Pagina 1 din 74

Cucerirea pietei prin mix promotional in cadrul unei societati

CAPITOLUL 1


LOCUL MIXULUI PROMOIONAL N POLITICA DE

MARKETING A FIRMEI


Firma modern acioneaz ntr-un mediu dinamic. Piaa, dar i celelalte componente
ale mediului creeaz multe probleme care oblig firma la schimbri, eforturi suplimentare de
adaptare care implic un comportament anticipativ din partea acesteia. Aceast continu
adaptare este i trebuie realizat planificat i nu la ntmplare. De aceea firmele adopt din ce
n ce mai mult i pun accent pe planificare strategic. n fapt, n ziua de astzi, nici o firm nu
ar putea supravieui fr o planificare strategic bine pus la punct.
Planul strategic de activitate reprezint instruciunile pentru punerea n practic a
planificrii strategice realizat pe cele trei nivele: la nivelul conducerii superioare, la nivelul
de activitate, producie i la nivelul produsului.
Planul strategic de activitate are urmtoarele etape:
1. Definirea misiunii firmei ;
2. Analiza SWOT a mediului intern i extern al firmei aa cum se observ mai jos:


Mediu intern Strength Weakness

Mediu extern Opportunities Threats


Mediul extern: Opportunities - oportunitile firmei n care firma sper s beneficieze
de un avantaj difereniat.

Pagina 2 din 74
Threats - ameninrile care reprezint perturbri ale pieei care, n lipsa adoptrii unor
msuri de redresare pot duce la deteriorarea poziiei firmei de pia.

Mediul intern: Strength - punctele tari ale firmei reprezentate de forele de vnzare,
resursele financiare, materiate etc.
Weakness - slbiciunile firmei.

3. Formularea obiectivelor
4. Formularea strategiei
5. Formularea planului de aciune
6. Implementarea
7. Controlul i urmrirea

ntre planificarea strategic i activitatea de marketing a firmei exist o puternic
legtur. Departamentul de marketing transmite informaiile despre mediul n care ea i
desfoar activitatea, departamentului de planificare strategic, acesta stabilind obiectivele
pe domenii de activitate precum i resursele alocate. Pe baza lor, departamentul de marketing
va stabili i elabora strategia i programele de marketing i va asigura implementarea lor.
Modul n care firma concepe dezvoltarea activitilor sale, direciile de perspectiv i
aciunile practice viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei,
caracterizeaz politica de marketing a firmei. Fiecare firm are un stil propriu de abordare a
problemelor, dat de coninutul strategiilor de pia folosite.
Strategia de pia reprezint pentru firm numai un ghid. Materializarea ei presupune
realizarea de aciuni practice, de eforturi pentru realizarea unui contact ct mai eficient cu
piaa. Acesta este mixul de marketing.
Mixul de marketing presupune combinarea n diferite proporii a celor 4 variabile ale
sale: produsul, preul, promovarea i distribuia.


Mixul ofertei Mixul
promoional
Mixul
distribuiei
PIAA

INTA Mix de

Mix de

- Publicitate
- Promovarea
- Canale


Pagina 3 din 74
Bunuri preuri vnzrilor
- Relaii
publice
- Forele de
vnzare
- Circuite

- Reele
Servicii Marje
Aa cum se observ n desen, fiecare component a mixului de marketing reprezint
un submix.

Produsul reprezint Orice poate fi oferit ntr-un magazin pentru a ateniona, pentru
achiziie sau consum, inclusiv obiecte fizice, servicii, personaliti, organizaii i dorine sau
orice este recepionat de client ca fiind de valoare, dorin, nevoie sau problem.

Preul reprezint ceea ce trebuie una din pri s dea pentru a primi produsul.

Distribuia definete toate chestiunile legate de sistemul de distribuie. Relevant
pentru firm din punct de vedere al comunicaiilor este comoditatea cu care produsul poate fi
achiziionat.

Promovarea conine mesajul reclamei. Consumatorii sunt informai, n urma unei
evaluri atente a produsului, preului i distribuiei, despre atributele pozitive ale produsului
i se va urmri convingerea acestora c, n urma achiziionrii produsului vor fi mai ctigai
i sub aspect funcional dar i sub aspect afectiv i economic.
n capitolele urmtoare, vom analiza pe larg toate aspectele ce in de mixul
promoiona1, precum i componentele acestuia.
n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale
ntreprinderii nu se pot limita numai la producerea i distribuia de bunuri i servicii i la
alegerea unui pre. Eforturile ntreprinderii se ndreapt aadar i spre a stabili o permanent
comunicare cu mediul extern, cu piaa. Acest lucru presupune o informare atent a
consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare.
Toate aceste obiective alctuiesc politica promoional a ntreprinderii, care este o
component important a politicii de marketing.
Includerea politicii promoionale n mixul de marketing e determinat de rolul decisiv
pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii produselor ca i prin costul acestei

Pagina 4 din 74
aciuni. Promovarea este apreciat a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de marketing.


1.1. ACTIVITATEA PROMOIONAL I PROCESELE DE

COMUNICAIE ALE FIRMEI ZENITH S.A.


1.1.1. INFORMAII GENERALE DESPRE FIRMA ZENITH S.A..

1.1.1.1. Scurt istoric


S.C. Zenith S.A. Reia a luat fiin n anul 1994 avnd ca acte de identitate, cod fiscal
6695420, fiind nregistrat la Registrul Comerului sub nr.J1 1/1132/1994.
Firma ,dup trei ani de funcionare, i-a majorat capitalul social, n cursul anului
1996, de la 1.000.000 lei capital subscris i vrsat la nfiinare, la 100.000.000 lei, sursa de
majorare fiind repartizarea din profit.
La nceperea activitii firmei, activitatea de baz a fost producia n domeniul
panificaiei din care a derivat mai trziu, dup doua luni comerul cu amnuntul i cu ridicata.
La ora actual, comerul en-gros aduce marea majoritate a veniturilor n firm,
devenind activitatea principal. Cteva spaii comerciale cu amnuntul nregistrate ca puncte
de lucru n lunile de nceput vin s mbogeasc obiectul de activitate al firmei, spaii n care
se comercializeaz att mrfuri din producia proprie ct i alte mrfuri provenite din
depozitul central.
Numrul de angajai s-a modificat astfel n 1994, 10 persoane, 1995 60 de persoane,
n 1996 40 de persoane ..n 2001 65 de persoane.


1.1.1.2. Prezentarea activitilor de baz i a celor secundare

Activitatea principal a devenit comerul en-gros, i adiacent, comerul cu amnuntul.
Comerul se desfoar exclusiv numai cu produse alimentare.

Pagina 5 din 74
1. Comerul en-gros a adus firmei 93% din totalul veniturilor n anul 1996. Produsele
comercializate sunt mrfuri alimentare, buturi alcoolice, produse de larg consum, buturi
rcoritoare.
Ponderea buturilor alcoolice este cea mai mare, 75%. Pentru acestea, firma deine
exclusivitatea distribuirii buturilor spirtoase ale S.C.MAGNA TRADING S.R.L. i are un
contract de distribuitor cu S.C. Timioreana S.A. Se mai comercializeaz i alte buturi
alcoolice, ocazional, cum ar fi coniac Napoleon, vodc Perfect etc.
Buturile rcoritoare sunt ap mineral i sucurile. Mrfurile de larg consum
comercializate sunt:
- zahr n proporie de 15% din cele 25% rmase
- ulei n proporie de 50% din cele 25% rmase
- alte produse n proporie de 5% din cele 25% rmase cum ar fi supe preambalate,
esene alimentare, conserve de pete, dulciuri, etc.
2. Comerul cu amnuntul. Prin acest mod de comercializare se distribuie toate
mrfurile alimentare amintite mai sus inclusiv cele preambalate.


1.1.l.3. Structura organizatoric a S.C. Zenith S.A.


Organizarea prezentat relev foarte bine relaiile dintre compartimente, servicii i
birouri. (vezi organigrama).
De notat c firma dispune n principiu de compartiment de marketing, de activitatea
de marketing ocupndu-se directorul general i directorul adjunct.



Adunarea generala
a acionarilor


Consiliul de
administraie


Pagina 6 din 74

Director general


Director adjunct



Director Director
producie economic
i desfacere

Serviciul
Serviciul Serviciul financiar -
desfacere gestiune contabil


Biroul Biroul
Depozite Contabil
Financiar




D1 D2 D3 D4



1.1.2. ACTIVITATEA PROMOIONAL I PROCESELE DE

COMUNICAIE ALE FIRMEI



Pagina 7 din 74
n viaa de zi cu zi, toi simim nevoia de comunicare. Comunicarea este ceea ce
caracterizeaz omul zilei de astzi, omul sfritului de mileniu.
Exist dou moduri de a aborda viaa prin experiena direct i prin prisma experienei
acumulate de alii, experiena direct sau la rndul ei transmis. Desigur se observ foarte
uor, c mai comod este s cumperi, de exemplu, o mobil sau un autoturism , dect s te
strduieti s le concepi sau s le construieti. Totodat, se tie din btrni c, numai protii
nva din greelile lor, iar detepii nva din greelile altora. Este deci, mult mai sntos s
nu pui degetul pe plita ncins la sfatul unuia care l-a pus i s-a ars dect s ncerci cu tot
dinadinsul s vezi dac este aa.
Prin comunicare, prin limbaj, omul a fcut pai mari n evoluia sa de la o inteligen
redus la o inteligen mult superioar. Totodat, comunicarea a oferit omului posibilitatea de
a nu mai fi singur, de a alunga sentimentul apstor al singurtii. Omul este o fiin social
tocmai pentru c, sociabilitatea se bazeaz pe comunicarea interpersonal.
La nivelul mondial, la ora actual, mesajele strbat ntreg Pmntul i muli dintre noi
ne lovim de acestea n fiecare zi. n special, mesajele comerciale, sunt cele care se gsesc
peste tot. Nu poi recepta o tire ,o informaie fr s fie nsoite de un mesaj publicitar ori
promoional pe oricare dintre media. Cu acest bombardament cu informaii, muli dintre noi
ne considerm experi n reclame. Fenomenul a luat o aa amploare nct s-a inventat
Noaptea devoratorilor de publicitate, manifestare la care particip mii de oameni care se
hrnesc cu acest gen de mesaje.
La nivelul agentului economic, comunicarea este una din cele mai importante condiii
de funcionare i viabilitate n economia de pia. Comunicarea creat ntre agentul economic
i consumatori reprezint sau ar trebui s reprezinte mobilul tuturor aciunilor ulterioare ale
firmei.
Agentul economic nu trebuie s uite deci, nici o clip, c el se bazeaz pe piaa
reprezentat de consumatori, clieni, intermediari. Dac nu ar exista ei, nsi raiunea de a
exista i a produce a agentului economic ar fii inexistent.
Acest aspect este cel mai bine redat prin expresia Clientul nostru, stpnul nostru.
n economia contemporan, importana activitii promoionale este amplificat de
existena unor piee din ce n ce mai concureniale ceea ce explic eforturile firmelor pentru
creterea calitii produselor i pentru adaptarea lor la cerinele i exigenele consumatorilor.
n condiiile unor produse selective calitativ, principiile estetice se pot substitui, iar produsul
se banalizeaz. Prin activitatea promoional ns, se pot imprima att produsului ct i
ntreprinderii, elemente distincte care le confer personalitate i identitate. Pentru aceasta este

Pagina 8 din 74
nevoie de aciuni specifice de comunicaie care, mpreun cu sectorul cercetare-dezvoltare
construiesc puntea de comunicare ntre firm i mediu.
Problema care trebuie nlturat este informarea atent n primul rnd, a
consumatorului despre produsele i serviciile oferite, cnd i unde i le poate procura n ce
msur corespund exigenelor i preferinelor lor i chiar ntr-un mod ofensiv vom putea
spune, ce le place consumatorilor (n cazul celor nehotri) i care produs e mai bine s-l
achiziioneze pentru a-l satisface, crend astfel noi gusturi, noi utilizri, noi obiceiuri, moda,
n general.
ntreprinderea urmrete constituirea unui sistem care s asigure o permanent
comunicare ntre productori i comerciani pe de-o parte i consumatori (utilizatori) pe de
alt parte. Conceptul de comunicaie reflect tocmai preocuprile ntreprinderii de a atenua
natura divergent ori contradictorie a mesajelor emise i de a le contopi ntr-un sistem coerent
focalizat spre o int precis (consumatori, utilizatori, intermediari, etc.) pentru a obine un
efect ct mai puternic.
Sistemul de comunicaie al ntreprinderii vizeaz utilizarea unor forme variate de
informare i atragere a consumatorilor spre ntreprindere i produsele sale, dar i s provoace
o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora.
Aciunile promoionale din cadrul sistemului de comunicaie fac parte din o anumit
latur a comunicrii ntreprinderii, respectiv comunicarea formal sau organizat.
Comunicarea formal cuprinde ansamblul activitilor organizat sub forma unor
campanii realizate n dou moduri diferite:
- aciunile media: publicitate n pres, T.V., radio;
- aciunile n afara media: marketingul direct, tehnicile de promovare, sponsorizarea,
participri la trguri i expoziii.
Aceast parte a comunicrii, cea formal, reprezint partea care iese n eviden, spre
deosebire de comunicarea informal care se desfoar prin intermediul angajailor,
produsului, etc. Comunicarea informal trebuie tratat la fel de mult ca i publicitatea sau
aciunile de promovare, de exemplu, pentru c, imaginea ntreprinderilor i implicit a
produsului, se construiete i pe baza acestei comunicri informale.
Obiectivul principal al ntreprinderii n domeniul comunicrii cu piaa l reprezint
creterea prestigiului produselor sale pe pia, iar pentru a-l realiza ntreprinderea trebuie s
asigure selectarea i armonizarea informaiilor pe care le difuzeaz, pentru a nu genera situaii
cu efecte negative asupra imaginii i prestigiului ntreprinderii.

Pagina 9 din 74
Succesul unei asemenea operaiuni depinde de respectarea a trei condiii de baz de
ctre sursa de comunicaie folosit:
1. S fie suficient de puternic, pentru a determina o relaie de autoritate fa de
publicul vizat;
2. S fie atrgtoare pentru a putea fi identificat de mulimea surselor de
comunicaie;
3. S fie credibil, adic s emit mesaje care s corespund cu sistemul de valori al
destinatarului.
Cel mai simplu model de comunicaie are trei segmente: sursa, calea de transmitere i
receptor.

Canal de
SURSA RECEPTOR
transmisie

n prezent muli oameni au cercetat acest model i l-au dezvoltat. Wilbur Schramm a
artat c este foarte dificil de a obine o comunicare unidirecional de mas, de calitate.
Fraza de mai jos relev acest lucru:
tiu c tu crezi c nelegi ceea ce i nchipui c i-am spus, dar nu tiu dac realizezi
c ceea ce auzi nu este ceea ce am dorit s-i transmit.
Laswell arat c un model de comunicaie trebuie s rspund la urmtoarele
ntrebri:
- cine spune ?
- ce spune ?
- prin ce canale?
cui spune ?
cu ce efect spune?


Modelul dezvoltat de Schramm rspunde la aceste ntrebri:

Firma Consumator


Pagina 10 din 74
SURSA CODIFICARE MEDIA DECODIFICARE
RECEPTOR
Semnal

FEED-BACK RSPUNS


Sistemul de comunicaie al ntreprinderii este format din:
- emitorul: sursa de comunicaie (ntreprinderea nsi);
- mesajul: ansamblul semnelor transmise de emitor;
- codificarea: mecanismul care traduce ideile n semne sau simboluri;
- mediile: suporturile prin intermediul crora mesajul ajunge la destinatar;
- decodificare: semnificaia atribuit mesajului de receptor;
- receptorul: audien (destinatarul);
- rspunsul, reaciile audienei dup receptarea mesajului;
- FEED - BACK: partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului;
- element perturbator: orice element care poate provoca o distorsiune ntre mesajul
emis i cel primit.
Eficiena unui astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate
audiena i rspunsul ei, de felul n care codific mesajul, n funcie de decodificarea
receptorului de transmiterea mesajului cu ajutorul anumitor media.
Receptarea e influenat de trei fenomene:

a) Atenia selectiv.
Atenia unui individ fa de o surs de comunicare e selectiv. Atenia selectiv are un
dublu rol: de protecie fa de o expunere mai mare a mesajului i ca element ajuttor n
adaptarea unei decizii pentru public.

b) Distorsiunea selectiv.
Receptorul primete i interpreteaz mesajele numai dac-l intereseaz sau i ntresc
convingerile. Mesajul trebuie s fie simplu, clar, atrgtor i repetat.

c) Reinerea selectiv.

Pagina 11 din 74
Se urmrete nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului. Pentru
aceasta mesajul trebuie s depeasc pragul memoriei temporare i s permit rememorarea
sa .Capacitatea de rememorare depinde de semnificaia atribuit nivelul educaiei, gradul de
instruire.
n concluzie, rolul activitii promoionale n sistemul de comunicaie al firmei este
foarte important, activitatea promoional reprezentnd din punct de vedere material
(bugetar) o mare consumatoare de fonduri, iar din punct de vedere strategic segmentul care
este n fa care poart informaiile despre ntreprindere i produs, le vehiculeaz ntr-un
mod controlat i coerent construind imaginea i prestigiul ntreprinderii i produselor sale,
conferindu-le unicitate i stimulnd ncrederea consumatorilor n ele.


1.1.3. STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE


Activitatea promoional cunoate n perioada actual o mare varietate sub raportul
coninutului, rolului formei de realizare, etc.
Criteriile cele mai folosite pentru a delimita activitile promoionale sunt natura i
rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii. Astfel, se pot structura urmtoarele
activiti promoionale:
a) publicitatea, b) promovarea , vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor;
e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. Fiecare dintre aceste componente
folosete metode i tehnici specifice.

a) Publicitatea este o variabil calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen
lung i care, n general este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care
le genereaz.

b) Promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen
scurt. Tehnicile de promovare a vnzrilor aduc consumatorilor avantaje imediate care pot fi
msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea controlrii riguroase a activitilor
desfurate.


Pagina 12 din 74
c) Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic
i pe termen lung, greu de msurat cu termeni economici.

d) Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s
individualizeze un produs, o gam de produse, o firm, etc. n raport cu firmele concurente i
s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum s
garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Se caracterizeaz
prin aciune pe termen lung i pe plan psihologic dar i prin posibilitatea controlului
rezultatelor obinute.

e) Manifestrile promoionale reprezint o variabil att cantitativ ct i calitativ
care presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i
aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung.

f) Forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, n general eterogene (prospectare,
demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte, etc.) viznd obiective
cantitative, exprimate cu cifre de afaceri i deci, uor de determinat, ca i legate de formarea
imaginii ntreprinderii.
Toate activitile promoionale formeaz mpreun coninutul unei politici
promoionale motoare ajut s contribuie la nfptuirea obiectivelor strategice ale
ntreprinderii.
Eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitii de pia depinde de
modul n care acestea sunt integrate n politica global de marketing a ntreprinderii ca i de
maniera n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente
ale mixului de marketing.


CAPITOLUL 2


ANALIZA SITUAIEI EXISTENTE I STABILIREA OBIECTIVELOR

URMRITE PRIN PROGRAMUL PROMOIONAL


Pagina 13 din 74

2.1. ANALIZA SITUAIEI

Programul promoional, care este un program de comunicaii, cuprinde un plus de
informaii de la productor ctre mediul n care acesta acioneaz, cu scopul informrii
mediului despre produsele pe care le ofer.
Etapele sunt descrise n schema de mai jos :

Analiza situaiei

Obiective i poziionare



STRATEGII
Publicitate
Promovarea vnzrilor
Nume de marc
Relaii cu publicul


Bugetul


Implementare


Evaluarea efectelor

Conducerea i coordonarea
procesului comunicaiei




Pagina 14 din 74
Primul pas n dezvoltarea unei campanii promoionale este analiza situaiei, n urma
creia vor rezulta informaiile necesare elaborrii, obiectivelor i realizrii poziionrii.
Problemele care vor trebui analizate sunt: consumatorul, produsul, competiia, firma
i mediul.

2.1.1. Evaluarea consumatorului

Aceast evaluare se face din cel puin trei direcii:
a) Descrierea consumatorilor. Piaa int trebuie delimitat pentru a atinge segmentul
de consumator cel mai potrivit. Se utilizeaz criterii; demografice, geografice, psihografice
etc., care sunt variabile descriptibile. O alt categorie de variabile sunt variabilele de
segmentare dinamice, care se modific pentru fiecare clas de produse. Ele sunt nivelul de
cunoatere, beneficiul ateptat uzajului, etc.
b) Percepii. n idea comunicrii cu consumatorii, se vor evalua percepiile lor asupra
produsului, asupra concurenei i asupra relaiilor ntre consumatori i clasa de produse.
c) Procesele. Este important cunoaterea proceselor de luare a deciziei de ctre
consumatori i aflarea momentului lurii deciziei de cumprare, a locului i a gradului de
implicare a acestora n luarea deciziei. Sunt utilizate patru metode de identificare a reaciilor,
atitudinilor i rspunsurilor persoanelor din publicul int.
1 . Metoda AIDA
2. Metoda ierarhizrii efectelor
3 . Metoda de inovare adaptare
4. Metoda de comunicare.

Toate metodele privesc cumprtorul ca pe un trector peste cele trei stadii cognitiv,
afectiv i comportamental. Cele patru modele sunt prezentate n tabelul de mai jos:


METODE

STADII
AIDA IERARHIE A
EFECTELOR
INOVARE
ADAPTARE
COMUNICAR
E
COGNITIV ATENIE
CONTIENTI-

CONTIENTI-

DESCOPERIR

Pagina 15 din 74
ZARE



CUNOATERE

ZARE E


PERCEPIE


REACIE
AFECTIV INTERES



DORINTA
SIMPATIE

PREFERIN

CONVINGERE
INTERES



EVALUARE
ATITUDINE



INTENIE

COMPORTA-
MENTAL
ACIUNE CUMPRARE SELECTARE
ADOPTARE
COMPORTA-
MENT
2.1.2. Evaluarea clasei de produse.Ciclul de via.

Ciclul de via al produsului este o privire asupra schimbrilor intervenite n existena
unei mrci sau unui produs i a stadiilor prin care trec ele de la lansarea pe pia pn la
declin. Ele sunt: lansare, cretere, maturitate, declin.
1. Lansarea este caracterizat prin lipsa vnzrilor, cunoatere redus i lipsa unei
atitudini din partea publicului.
Strategiile de promovare trebuie s urmreasc crearea contientizrii n cadrul
consumatorilor i crearea cererii primare. Dac produsul este nou n cadrul unei clase de
produse existente deja, se va urmri dezvoltarea unei poziionri cu caracter de unicitate.
2. Creterea. Numrul utilizatorilor este n cretere, iar strategiile de promovare vor
urmri mrirea numrului celor care vor ncerca produsul pentru a crete probabilitatea
transformrii acestora n clieni fideli. Tot odat , se urmrete crearea unei cereri selective
pentru marca promovat.
3. Maturitatea. Vnzrile ncep s se stabilizeze. Strategiile de promovare privesc
meninerea produsului n mintea consumatorului prin diferenierea pe baza beneficiilor
intangibile.

Pagina 16 din 74
4. Declin. Vnzrile scad puternic. Se va evita efortul promoional pentru meninerea
produsului pe pia.


2.1.3. Evaluarea firmei

Evaluarea firmei conine filozofia firmei, misiunea, obiectivele i scopurile n
domeniile financiar, al produciei, distribuiei i promovrii vnzrilor.


2.1.4. Evaluarea mediului

Aceasta include factorii care influeneaz deciziile firmei dar nu pot fi controlai de
aceasta. Aceste variabile sunt:
1. Mediul economic.
2. Mediul legal.
3. Mrimea pieei i potenialul de cretere.
4. Resursele naturale.
5. Sezonalitatea.
6. Reeaua de intermediari.


2.1.5. Concluzii la analiza situaiei

Analiza situaiei, prin acumularea de informaii, constituie fundaia pe care vom
construi obiectivele, poziionarea i strategiile de urmat. Colley a definit aceste probleme ca
fiind abordarea pe baza celor 6 M:

1. Merchandise: Care sunt avantajele produsului pe care dorim s-l vindem?
(comercializare)
2. Markets: Care sunt pieele pe care dorim s le vindem? (piee)
3. Motives: De ce cumpr sau refuz s cumpere oamenii? (motive)
4. Messages: Care sunt ideile, informaiile i atitudinile cheie (mesaje) pe care
dorim s le dezvoltm pentru a mpinge produsul spre consumator?

Pagina 17 din 74
5. Media: Cum pot fi atinse pieele int?
6. Measurement: Cum ne propunem s msurm modul n care reuim s oferim
(msurtori) publicului int, mesajul dorit?


2.2. OBIECTIVE I POZIIONARE


Prin acestea ,dup realizarea analizei situaiei, managerul poate determina unde va
dori s se afle firma dup o perioad determinat de timp. Obiectivele i poziionarea vor
trebui s fie foarte precise i msurabile pentru ca n final s se poat evalua rezultatele
campaniei.
1. Obiectivul reprezint o exprimare clar a pieei int, a termenului maxim i a
sarcinilor mesajului n termeni de rspuns a pieei.
Pentru a soluiona problemele ce apar la definirea obiectivelor i a poziionrii, Colley
a propus utilizarea modelului DAGMAR (definirea scopului reclamei pentru msurarea
rezultatelor ei). n viziunea sa, obiectivele publicitii sunt o sarcin specific a
comunicaiei, ce trebuie realizat n cadrul unei audiene definite, de un anumit nivel i pe o
perioad dat de timp. n definiie apar patru elemente:
1. Sarcin specific a comunicaiei. Aceasta const n a deplasa interesul
consumatorilor spre nivele superioare pentru a genera efecte pe msur.
2. O audien definit. Obiectivele vor fi definirea pieei int.
3. Un nivel dat de schimbare. Ci membri sau ce procent din piaa int va fi antrenat.
4. O perioad dat de timp. Fixarea exact a perioadei necesare modificrii primelor
trei componente.
Exemplu: Creterea contientizrii asupra mrcii de detergent pentru nmuierea
rufelor X (sarcina), de la 30% la 70% (mrimea schimbrii), n timp de trei luni (perioada de
timp), n rndul soiilor care dein o main automat de splat i au cel puin doi copii (inta).
Pentru a putea msura efectele este nevoie s cuantificm obiectivele i totodat
pentru a obine rezultatul dorit trebuie n permanen, s ajustm att obiectivele ct i
strategiile i implicit i bugetele.
2. Poziionarea este : arta i tiina de a plasa bunurile i serviciile pe o pia int, n
aa fel nct s poat fi realizat distincia fa de produsele firmelor concurente, conform
Dicionarului Ayers al termenilor utilizai n reclam.

Pagina 18 din 74
Dac o poziionare nu este realizat corect, vor apare probleme. Dac firma nu este
lider, ea nu trebuie s atace poziia pe care se afl liderul. Pentru a lupta cu acesta, firma
trebuie s-i dezvolte o ni pentru o poziionare proprie.
O alt poziionare este me too, adic i eu. Unele firme susin c produc mrci de
produse la fel de bune ca i cele ale liderului. Atunci de ce s schimbe consumatorii marca?
Ries and Trout atrag atenia asupra urmtoarelor capcane ale poziionrii:
1. Capcana fabricaiei. Eficiena n producie nu garanteaz succesul sau gsirea unei
piee de desfacere.
2. Capcana tehnologiei. O tehnologie nu este suficient pentru a asigura succesul, prin
avantaj tehnologic.
3. Capcana universalitii. ncercnd s dezvoli un produs perfect nu poi realiza o
poziionare. Doar cteva produse pot suporta segmentarea nedifereniat.
4. Capcana liniei de produse. Poziionarea unui produs pe baza altuia poziionat deja,
produs de aceeai firm, poate antrena ambele produse spre degradarea poziiei pe pia.
5. Capcana (FWHTS - Forget what makes them succcsfully), Uit ceea ce le-a fcut
s aib succes. Adesea, firme cu o poziie stabil i distrug poziia prin poziionarea pe
segmente care nu corespund intei pentru care firma a creat produsele i nu apreciaz
imaginea acesteia n mod favorabil.
n literatura de specialitate sunt descrise 6 strategii care trebuie luate n considerare la
alegerea unei poziionri adecvate.
1 .Poziionarea prin atribute. Cea mai obinuit, aceast poziionare const n a
diferenia marca proprie prin atributele sau avantajele pe care ea le ofer, prin dezvoltarea
unei nie proprii, prin accentuarea unor avantaje ignorate de ali productori.
2.Poziionarea prin pre / calitate. n funcie de raportul pre / calitate se urmrete
asocierea unei valori raportului respectiv.
3.Poziionarea care respect modul de utilizare a produsului.
4. Poziionare bazat pe caracteristicile utilizatorilor.
5.Poziionare care respect clasa de produse.
6.Poziionare bazat pe respectul fa de concuren.


2.3. STRATEGII MEDIA

Canalele de comunicaie dintre surs i receptor sunt de dou tipuri:

Pagina 19 din 74
1. Canale de comunicaie personal, direct prin telefon, pot, publicaii, tete-a-tete
etc. Comunicarea persoanelor asigur o individualizare a prezentrii oportunitilor coninute
n mesaj i a feed-back-ului consumatorului .Ele pot fi:
a. Canale de susinere - asigur contactul direct.
b. Canale expert - declaraii ale unor experi adresate publicului int.
c. Canale sociale - dialoguri n cadrul microgrupurilor sociale, vecini, rude, colegi etc.
i ntre acetia i publicul int. De multe ori acesta este cel mai convingtor canal.
Pentru a dezvolta aceste canale firma va trebui s rezolve urmtoarele probleme:
- identificarea i concentrarea eforturilor asupra cumprtorilor cu mare influen n
public.
- crearea opiniei pozitive asupra produsului din partea liderilor prin oferirea de
produse n condiii i preuri avantajoase.
- folosirea influenei unor celebriti sau personaliti locale.
2. Canale de comunicaie nonpersonal care sunt:
a. Media tiprit: reviste, ziare, periodice, coresponden potal.
b. Radio i TV, electronic, video, etc.
c. Display media: postere, afie, panouri, autocolante, stegulee, etc.
d. Atmosfere - o stare ambiant creat de anumite medii i care dezvolt nclinaia
spre cumprare.
c. Evenimente deosebite: trguri, expoziii, simpozioane, etc.
Pentru a asigura o eficien i o acoperire ct mai mare e necesar crearea unor trasee
specifice a informaiei.


Lideri de opinie
Mesaj
INTA
Mass-Media
Influena slab

Mesajul trebuie vehiculat prin intermediul liderilor de opinie. Acetia i confer o
amplitudine i o intensitate mrit, furniznd mesajul unor segmente mai retrase, la care
mass-media nu ajunge ntotdeauna.
Coninutul unui plan media este dat de scopurile urmrite:

Pagina 20 din 74
- s livreze mesajul ctre consumator.
- s maximizeze probabilitatea atingerii pieei int.
- s minimizeze costurile.
- s fie client.
CAPITOLUL 3


PROIECTAREA I IMPLEMENTAREA MIXULUI PROMOIONAL

Mixul promoional cuprinde 4 submixuri:
- publicitate i reclam
- promovarea vnzrilor
- relaiile cu publicul
- forele de vnzare
n alocarea acestora se ine seama de necesitatea obinerii efectului sinergic maxim.
n elaborarea mixului promoional se ine seama de urmtorii factori:
1. Natura pieei. Pe piaa bunurilor de consum eficacitatea aciunilor promoionale
este urmtoarea:
maxim minim


reclama promovarea vnzri relaii cu
vnzrilor personale publicul


Rolul forei de vnzare pe aceast pia este de a crete volumul comenzii i a
spaiului afectat pe rafturi, creterea entuziasmului prin prezentarea ntr-o manier deosebit a
produselor noi i sprijinirea i furnizarea de informaii detailitilor.
2. Strategia promoional, adoptat cu focalizare asupra detailitilor sau a
consumatorului final. Exist dou strategii de baz:
a). Strategia PUSH : eforturile de marketing sunt focalizate spre intermediari prin
folosirea forei de vnzare.
PUSH THE DEMAND


Pagina 21 din 74

Productor Intermediar Consumator final


Activiti de
marketing


b). Strategia PULL: eforturile sunt ndreptate spre consumatorul final prin publicitate
i promovare la locul vnzrii urmrind ca clienii s dezvolte comenzi ctre intermediar.

PULL THE DEMAND


Productor Intermediar Consumator final


Activiti de
marketing

3. Gradul de instruire i cunoatere al cumprtorului. Un cumprtor cunoate 5
stadii:

Contientizare

Preferin
Convingere
Comand
Comand
repetat


3.1. PUBLICITATEA


Pagina 22 din 74

3.1.1. Coninutul i rolul publicitii.

Publicitatea este o component important a comunicrii promoionale a firmei
moderne; ea reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitatea de pia, mai mult,
reprezentnd nervul politicii de comunicare a firmei.
Ea este o variabil calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen lung i care e
greu msurabil n privina efectelor economice generate.
n esen ea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal), oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un bun sau un
serviciu, ori firm, de ctre orice susintor ( pltitor ) identificat.
Aciunea publicitii are loc pe termen scurt i lung. Pe termen scurt se refer la
apariia, lansarea, promovarea unui produs sau serviciu nou pe pia precum i la ctigarea
unui anumit segment de consumatori, determinndu-l s consume produsul. Pe termen lung,
publicitatea vizeaz modificri de comportament la diferite categorii de consumatori ca i
meninerea fidelitii lor fa de produs. Modificrile de comportament preconizate sunt:
crearea unei obinuine de consum al unui produs prin repetare, sau mbuntirea imaginii
unui produs.

3.1.2. Obiectivele publicitii.

Obiectivele generale ale ntreprinderii, n esen, creterea cotei de pia, rentabilitatea
mrcilor, creterea cifrei de afaceri pot fi atinse numai dac n activitatea ei ntreprinderea
adopt, concepe i face cunoscut mixul de marketing, alctuit conform principiilor dup care
se conduce ntreprinderea, i n corelaie cu obiectivele acesteia. Fiecare mod de aciune al
mixului de marketing (pre, produs, distribuie, promovare ) contribuie la definirea i
comunicarea ofertei ntreprinderii. Publicitatea este unul din mijloacele de expresie ale
acestei oferte. Alegerea publicitii sau a relaiilor publice, ori a promovrii depinde de
obiectivele generale ale comunicrii. Publicitatea nu poate susine singur un produs, ci
numai n combinaie cu alte componente ale comunicaiei.
Obiectivele publicitii constau n:
- asigurarea notorietii unui produs;
- punerea n valoare a unui element, caracteristic sau un avantaj a unui produs ori
marc;

Pagina 23 din 74
- crearea unei imagini pozitive sau mbuntirea unui produs, marc ori firm;
- sprijinirea comercializrii unui produs;
- susinerea altor forme de comunicare promoional.


3.1.3. Mijloacele i tehnicile utilizate n publicitate

Datorit faptului c este o activitate de mas, vizeaz, n cele mai multe cazuri, un
mare numr, de oameni, publicitatea, pentru a construi o imagine, pentru a conferi notorietate
unui produs sau firme, ori pentru a atribui unui produs dimensiuni fizice sau psihologice, cere
timp: o imagine de marc nu se cldete ntr-o zi, tocmai de aceea, este necesar stabilirea a
dou aspecte; o strategie precis n domeniul comunicrii care s se nscrie ntr-un termen
lung i s defineasc elementele cele mai constante ale comunicrii mrcii, produsului; un
plan de campanie relativ la operaiunea de comunicare publicitar care s conin:
a) selecionarea tehnicilor celor mai potrivite;
b) determinarea obiectivelor n funcie de intele care sunt urmrite spre a fi atinse;
c) alegerea aciunilor i mijloacelor cele mai adaptate;
d) afectarea resurselor necesare.
Mai exact, planul de campanie publicitar trebuie s precizeze:
a) obiectivele specifice publicitii.
(notorietate, imagine, creterea frecvenei de cumprare ,etc.)
b) intele creaiei publicitare.
c) formele precise de utilizare a mass-mediei.
d) estimarea bugetului publicitar.
e) controlul eficacitii.

Raporturile ntre emitor i receptor nu sunt directe. ntre ele exist un intermediar,
canalul de comunicaie. El este reprezentat de mass-media n majoritatea cazurilor. Mediile
cele mai folosite n transmiterea mesajului publicitar sunt:
A. Publicitatea media reprezentat de publicitatea prin TV, radio , cinema.
B. Publicitate exterioar, prin afie, panouri publicitare, firme luminoase.
C. Publicitate prin tiprituri cum ar fi : cataloage, brouri, pliante.
D. Publicitate direct.
E. Publicitate gratuit.

Pagina 24 din 74

A. Publicitatea media
Media = un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicaie.
Suporturile = orice mijloc capabil s asigure transmiterea mesajelor publicitare.
Media cele mai folosite: presa, radioul, televiziunea, cinematograful.
A1. Publicitatea prin pres.
Presa este principala media de transmitere a mesajelor publicitare. Exist dou tipuri
de pres: presa cotidian i presa periodic.
Presa cotidian este cea mai folosit n majoritatea rilor. Avantajele provin din:
flexibilitate (anunuri diferite de la o zon la alta),prestigiul ziarului, aria mare de difuzare,
posibilitatea de a dirija expunerea anunurilor.
Dezavantaje: durata de via scurt, reproducere tipografic mediocr.
Presa periodic este un tip de pres mai deosebit ca avnd posibiliti de vehiculare a
informaiei mai mari, datorit diversitii i posibilitatea de a publica reproduceri de calitate
att ca varietate a culorilor ct i lizibilitate a anunului (mesajului).Totui, presa periodic
are i cteva dezavantaje: costul relativ mare al publicrii, frecvena de apariie mai mic.
Pentru a selecta ct mai precis publicaia n care s apar mesajul publicitar, firma va
analiza toate publicaiile n funcie de anumite caracteristici. n urma analizei se va alege
publicaia care corespunde cel mai bine obiectivelor urmrite, produsului sau mrcii n cauz.
Aceste caracteristici sunt:
1. Difuzarea teritorial. Ea poate fi: local, regional, naional sau internaional.
2. Momentul apariiei n decursul anului, lunii, sptmnii. Cnd apariia se face n
cursul anului, se va urmri apariia de numere speciale cu ocazia srbtorilor, trgurilor,
momente ce pot coincide cu piaa potenial a unui produs sau chiar cu lansarea lui. n cazul
apariiei n cursul unei luni, se va urmri o corelare cu momentul primirii salariilor, iar pentru
zilele sptmnii, exist studii care arat o legtur ntre zilele sptmnii i volumul
vnzrilor.
3. Ora de distribuie. n cazul cotidienelor, s-a observat c majoritatea oamenilor
cumpr ziarul dimineaa sau dup-amiaza i foarte puini cititori cumpr dou cotidiene pe
zi. Ora de distribuie este legat i de sexul i vrsta cititorilor. Astfel, ziarele de diminea,
cumprate n drum spre locul de munc ajung rareori la domiciliul cititorilor, n schimb, cele
care sunt cumprate la prnz sau dup-amiaza, sunt citite acas.
4. Categoriile social profesionale ale cititorilor. S-a constatat c preul de vnzare al
unei publicaii condiioneaz clasa social a cititorilor. De exemplu, publicaiile de lux vor fi

Pagina 25 din 74
citite de oameni cu situaie financiar bun, iar publicaiile unor partide politice vor fi citite
de simpatizanii respectivelor partide.
5. Sexul cititorilor este influenat de specificul publicaiei. De exemplu, publicaiile de
mod vor fi citite n marea majoritate de femei, brbaii consultndu-le doar n cazul n care
doresc s le fac femeilor cadouri, pentru a se asigura c respectivul cadou este sau nu la
mod. n schimb, publicaiile tehnice, de mecanic auto, de aeronautic sau modelism, ori
despre utilaje grele sunt citite n marea majoritate de brbai. E foarte puin probabil ca o
femeie s se priceap la aa ceva, dar nu imposibil. Femeile le consult atunci cnd, prin
excepie activeaz n domeniu, sau se afl ntr-un post de rspundere ntr-o ntreprindere din
domeniul respectiv i au nevoie de informaii clare.
6. Vrsta cititorilor. Exist anumite domenii care sunt agreate de anumite categorii de
cititori. De exemplu, publicaiile de sport, cinema sunt citite n majoritate de tineri, iar dac
produsul promovat se adreseaz tinerilor va trebui s se accentueze publicitatea n acest tip de
publicaii. Revistele de larg informare, publicaiile de tip magazin sunt citite de toate
categoriile de oameni. Publicaiile de specialitate, care intr n amnunte sunt citite de oameni
n vrst n general, pentru c se consider c, pentru a le nelege este nevoie de mai muli
ani de experien i acumulri n domeniu, fiind foarte rare cazurile n care, tineri dotai i
interesai, s le citeasc.
7. Profesia. De notat, c exist publicaii care se adreseaz anumitor profesii i care,
pentru anumite persoane de profesia respectiv reprezint o surs de informare oficial sau
de suflet, cu o anumit prestan i ncrctur afectiv.
8. Gradul de urbanitate al cititorilor. n cazul mediului rural, exist anumite publicaii
care circul exclusiv la sate. Este cazul publicaiilor despre agricultur.
9. Limba sau naionalitatea constituie un alt criteriu de selectare al cititorilor i o
caracteristic important, pentru c, cititorii de limb strin sau de alt naionalitate, pe
lng sistemul de valori al rii de origine a publicaiei, nsuit, mpreun cu tradiiile i
obiceiurile locale, au n personalitatea lor i sistemul de valori tradiiile i obiceiurile rii lor
de origine, ceea ce implic formularea unui stil puin diferit fa de cel obinuit pentru
cititorii rii de origine a publicaiei. Aceast caracteristic influeneaz i coninutul
informaiilor.
10. Tirajul este un factor important care determin numrul cititorilor, deci numrul
celor care recepteaz informaia.
Tirajul este brut sau net. Tirajul brut reprezint numrul total de exemplare imprimate,
iar tirajul net este diferena dintre tirajul brut i rebuturi. Tirajul este calculat i astfel, ca

Pagina 26 din 74
sum dintre: numrul de exemplare vndute prin sistemul de abonament, numrul de
exemplare vndute direct i numrul de exemplare distribuite gratuit. Tirajul net nu
corespunde tot timpul cu numrul de cititori. El poate fi superior sau inferior. De exemplu,
mai muli oameni citesc acelai exemplar, n familie, sau, n cazul distribuirii gratuite cnd nu
exist certitudinea c toate persoanele care au citit ziarul sunt interesate de el.
11. Preul de vnzare al spaiului, mpreun cu tirajul furnizeaz randamentul pe care-l
asigur publicaia din punctul ei de vedere. Spaiul poate fi vndut n trei moduri:
a) la pagin, la jumtate de pagin sau sfert de pagin;
b) la rnduri sau linii cu specificaia dimensiunii coloanei;
c) cu amplasament fix.
Preul de vnzare reprezint o variabil cantitativ, publicaiile de mare tiraj i cu o
calitate editorial bun avnd preuri foarte mari, dar aceasta nu furnizeaz i certitudinea c
cititorul este interesat de mesaj.
12. Valoarea editorial este o caracteristic calitativ, ea implicnd, n cazul unei
publicaii cu coninut slab de informaii i un interes mic din partea cititorilor.
Observaii: Cu ct o publicaie e vndut mai scump cu att ea e citit cu mai mult
interes.
13. Opinia politic. Nu este recomandat inserarea de mesaje publicitare n ziare
extremiste sau puternic politizate.
14. Etalonul publicitii coninut ntr-o publicaie. Anunurile aprute ntr-o publicaie
constituie o garanie reciproc pentru produs ct i pentru publicaie, ilustrnd faptul c
ambele au ncredere una n alta. Exist cazuri de garanie real dat de publicaie pentru
cititorii si, pentru produsul ce face obiectul unor anunuri publicitare. Exemplu:
- revista Autopro care se ocup cu informarea cititorilor n domeniul automobilelor
face studii i teste privind anumite autoturisme noi pe piaa romneasc, cu scopul de a
informa i convinge cititorii despre garania real a produselor (Dacia Nova, Cielo, etc.).
15. Calitatea imprimrii condiioneaz att preul ct i randamentul publicitii, n
special lizibilitatea anunului.
16. Amplasamentul. n urma studiilor efectuate s-a artat c:
- cel mai mare randament l are anunul poziionat pe pagina din dreapta cnd anunul
se afl inserat n paginile publicaiei;
- impactul cel mai mare l are anunul aezat pe copert, pe pagina 3;
- valoarea amplasamentului se reduce n msura n care se deprteaz de copert.

Pagina 27 din 74
17. Dimensiunile disponibile. Dimensiunea optim rezult numai din studiile
aprofundate ale pieei reale a publicaiei.
18. Frecvena de apariie trebuie corelat cu periodicitatea suportului folosit. Eficiena
crete cu ct crete frecvena de apariie a publicaiei.
A.2. Publicitatea prin radio.
Radioul este un alt suport al publicitii media care acoper o suprafa ntins, rapid
i cu regularitate, acionnd repetitiv i eficient asupra unei mari pri a publicului.
Studiile arat c radioul este cel mai agreat mijloc de informare n mas. Avantajele
radioului pentru publicitate sunt: costuri moderate, selectivitatea publicului asculttor
(diferenierea per categorii de public n funcie de cea transmiterii i a programului
utilizat),flexibilitate i mobilitate n alegerea momentului de difuzare i a coninutului
mesajului publicitar.
Dezavantajele constau n mesajul transmis care nu poate fi prezentat dect sonor, el
sensibiliznd asculttorii doar printr-un singur sim, celelalte patru, vz, gust, miros, pipit
fiind imposibil de reprodus. Aceasta relev consistena sczut n stimuli ai mesajului,
imaginea creat despre produs fiind foarte srac i de moment.
A.3. Publicitatea prin televiziune.
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapid n societatea modern. Se tie c informaia obinut pe cale vizual reprezint peste
90% din totalul informaiilor receptate de individ din mediul exterior. Astfel, informaia
vizual combinat cu cea auditiv se constituie n cel mai puternic mijloc de publicitate.

Avantajele constau n:
- combinarea unic a sunetului, imaginii i micrii dnd impresia contactului direct
cu produsul;
- flexibilitate satisfctoare;
- posibilitatea unei difuzri repetate la o or de maxim audiie.
Dezavantaje:
- selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor.
- costurile relativ ridicate de realizarea i difuzare a spoturilor publicitare.
ntruct orice aciune publicitar implic i determinarea efectelor obinute, pentru
programele transmise prin radio i televiziune, exist metode specifice de msurare a
acesteia.
Se disting trei categorii de metode:

Pagina 28 din 74
- metode care se folosesc nainte de lansarea unei emisiuni;
- metode folosite concomitent cu emisiunea;
- metode posterioare emisiunilor transmise.
I. Metode folosite nainte de lansarea emisiunii. Acestea presupun:
a) selectarea unui auditoriu experimental (100 - 200 persoane ) n faa cruia s se
expun programul publicitar, urmrindu-se reacia publicului.
b) determinarea gradului de lizibilitate i audien a emisiunii. Este indicat folosirea
de maxim 11 cuvinte ntr-o fraz; de regul, un text scurt i mai lapidar este mai uor de
reinut i neles.
II. Metode utilizate concomitent cu emisiunea (teste de coinciden):
a) selectarea (asigurndu-se reprezentativitatea) a unui numr de abonai la posturile
radio sau T.V. , crora, prin intermediul telefonului li se adreseaz un numr de ntrebri
standard legate de programele publicitare;
b) efectuarea unor teste prin intermediul unor dispozitive mecanice care sunt
conectate la aparatele de recepie aflate la domiciliul abonailor selectai i inclui n
eantionul cercetat. Se nregistreaz automat de cte ori aparatul este deschis, la ce emisiuni
i ct timp este deschis.
III. Metode posterioare emisiunilor transmise:
1) Metoda agendei. Persoanele cuprinse ntr-un eantion supus investigaiei li se
distribuie o agend n care acestea noteaz programele audiate sau vizionate n cursul unei
zile sau perioade.
2) Metoda interviurilor. Se folosesc numeroase tipuri de anchete efectuate la
domiciliul asculttorilor sau telespectatorilor, cele mai multe n ziua imediat urmtoare
transmiterii unei emisiuni. Se prezint liste cu programele radio difuzate sau televizate cu 24
ore n urm i se culeg informaii asupra programelor pe care asculttorii i amintesc c le-au
recepionat. Aceast metod este cea mai sigur i eficient.
A.4. Publicitatea prin cinematograf.
Ea ocup un loc aparte dar modest n ansamblul suporturilor publicitare. Factorii de
baz care determin eficiena acestui suport sunt: filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.
a) Filmul este principalul element al acestui suport. Se disting dou categorii de filme
cu caracter de publicitate:
- filmul de documentare comercial, cu o durat de 30 minute;
- filmul publicitar propriu-zis, cu durata de 5 minute.

Pagina 29 din 74
Elementul esenial al filmului publicitar l constituie ideea pe baza creia se realizeaz
aciunea. Pentru realizarea unui film publicitar de efect este necesar cunoaterea temeinic a
produsului. n acelai timp, realizatorul trebuie s aib n vedere gradul de receptivitate al
publicului fa de aciunea de publicitate.
Procesul de realizare a filmelor publicitare are o tehnologie aparte care cuprinde:
alegerea temei, idea de redare a temei, elaborarea textului, filmarea propriu-zis, prelucrarea
materialului filmat, traducerea cnd este cazul.
b) Reeaua de difuzare este un alt factor esenial pentru reuita unei aciuni de
publicitate desfurat prin cinematograf. Sunt foarte importante informaiile referitoare la
regiunea, zona geografic sau ara n care urmeaz s se difuzeze filmul, numrul de sli
existente n zon, locul de amplasare a lor (centru, periferie) i tarifele practicate pentru
difuzare.
c) Spectatorii. Pentru cunoaterea lor sunt necesare o serie de informaii cum ar fi
vrsta spectatorilor, numrul spectatorilor ce au urmrit filmul, frecvena vizionrii filmelor
n slile de cinema.
Concluzie: Cinematograful poate fi folosit ca suport publicitar, el fcnd parte dintr-o
categorie specializat de suporturi relativ costisitoare care nu-i poate identifica bine subiecii
asupra crora acioneaz. De aceea, publicitatea prin cinema trebuie efectuat n combinaie
cu alte suporturi ce fac obiectul unor campanii publicitare complexe.
B. Publicitate exterioar.
Ea include utilizarea n scopuri promoionale a afielor, panourilor publicitare i
nsemnelor luminoase.
Avantajele acestui tip de publicitate sunt:
- comunic idei simple i concise menite s stimuleze vnzarea unor produse i
servicii;
- menin interesul publicului pentru o marc sau firm;
- sunt eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto
specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc.
Dezavantajele constau n caracterul lapidar al mesajului.
Sunt folosite mai multe forme de publicitate exterioar.
1. Numele magazinului este un bun mijloc folosit pentru a desemna magazinul, dar
are dezavantajul c unele firme folosesc unele gree1i legate de personalitatea numelui
respectiv care nu are nici o legtur cu ramura de comer sau cu profilul magazinului. Pentru

Pagina 30 din 74
a constitui un bun suport publicitar, numele magazinului trebuie s fie scurt, s cuprind
vocale sonore, s sugereze ramura de comer sau un grup de articole vndute.
2. Firma. Numele magazinului va figura pe faada sa sub forma unei firme care
trebuie s rspund anumitor cerine:
a) s fie vizibil; dimensiunile firmei vor fi corelate cu suprafaa de vnzare i
dimensiunile firmelor vecine.
b) s fie original prin grafica numelui sau printr-un desen care o acompaniaz;
c) s fie atractiv; poate fi creat prin: un slogan, un flash care orienteaz atenia spre
intrarea n magazin sau enunarea unei importante activiti a magazinului.
3. Firma luminoas. Dei mai costisitoare, este mai eficace pe arterele aglomerate i
pentru magazinele care vnd bunuri durabile a cror frecven de cumprare este sczut.
Unii productori ofer frecvent, n condiii avantajoase firme luminoase sau
neluminoase pe care sunt menionate att firma magazinului ct i marca productorului.
Exemplu: Coca Cola.
Folosirea lor presupune respectarea anumitor condiii:
a) marca productorului corespunde n mod real unei specializri a magazinului
pentru articolele de aceast marc (Coca Cola, Kodak);
b) s nu rezulte o multiplicare de firme;
c) orarul de aprindere a firmei este la discreia detailistului;
4. Afiul. Este suportul publicitar care se adreseaz n exclusivitate marelui public i
este adeseori definit ca un aviz publicitar amplasat ntr-un loc public. Afiul este n mod
curent folosit de ctre productorii articolelor de marc. Pentru comerciant, afiul este mai
puin adecvat cci el se adreseaz unei clientele limitate din punct de vedere geografic astfel
nct s organizeze un amplasament strategic eficace. Afiele se amplaseaz n diverse locuri
de atracie a magazinului cu o frecven mai mare n jurul lui pentru a atrage trectorii.
Clasificarea se face dup mai multe criterii:
a) dup modul de prezentare:
- afie normale (obinuite) imprimate pe o singur fa a hrtiei;
- afie pretiprite: textul este imprimat parial urmnd spaii libere;
- afie realizate pe suporturi metalice prin folosirea unor tehnici speciale, uneori cu
reliefarea unor pri sau a unor figuri;
- afie pe sticl: n realizarea lor se folosesc abloane pentru imprimarea desenului;
- afie emailate sunt executate pe suport metalic peste care se aplic un strat de email.
b) dup modul de expunere:

Pagina 31 din 74
- afie interioare care apar n interiorul unei uniti comerciale turistice, cldiri
publice;
- afie exterioare care se expun n afara instituiilor n locuri speciale.
c) dup durata de expunere:
- afie efemere prin care se transmit informaii de actualitate cu valabilitate redus n
timp
( sunt cele mai ntlnite);
- afie de durat care sunt tiprite sau realizate pe suporturi dure (metal, carton, lemn)
de tipul panourilor publicitare.
Afiul este compus din dou pri: text i ilustraie. Textul trebuie s fie concis,
convingtor i s se prezinte sub form de invitaie. Ilustraia va fi clar i simpl, capabil s
transmit cu uurin mesajul publicitar. Eficiena unui afi este determinat direct de
culoarea sau combinaia de culori folosit precum i de iluminaia de care beneficiaz, ea
putnd fi natural sau artificial.
O condiie de baz pentru eficiena unei campanii de publicitate prin afiaj o
reprezint asigurarea vizibilitii. Amplasamentele se stabilesc n funcie de elementele
caracteristice ale afielor respective care n ansamblu confer o anumit valoare publicitar a
locului ales. Astfel se are n vedere numrul de trectori i sensul de micare a acestora,
vizibilitatea i iluminatul amplasamentului, poziia sa n raport cu altele, dimensiunile, preul
de vnzare al spaiului de amplasare, etc.
Publicitatea prin afiaj se folosete cu prioritate pentru transmiterea unor informaii de
interes public pentru bunuri de consum, prestri de servicii, turism, evenimente culturale i
sportive, manifestri promoionale. Pentru bunurile industriale (instalaii, utilaje, etc.) afiul
sub forma panourilor publicitare este folosit n mod special pentru a scoate n relief anumite
aspecte determinante ale produsului ca marc, denumirea productorului sau distribuitorului.
5. Panourile publicitare de-a lungul strzilor sunt eficace doar dac sunt foarte dese
deoarece timpul de vizionare industrial este foarte scurt. Acest produs poate fi folosit de
ctre:
- un grup de comerciani ntr-un ora pentru a atrage atenia centrului comercial pe
care l reprezint;
- un comerciant pentru a-i vinde produsele sale sau marca sa;
- comercianii care vnd articole pentru automobiliti, camping sau voiaj.
Asigurarea eficienei panourilor publicitare presupune:

Pagina 32 din 74
- plasarea pe partea dreapt a oselei de intrare n ora (n rile n care se circul pe
partea stng, va fi plasat pe partea stng a oselei);
- utilizarea unor mesaje foarte scurte pentru a fi reinute;
- folosirea unor culori vii;
- indicarea distanei pn la magazinul respectiv;
- alegerea dimensiunilor panoului ntre dimensiunile admise.
6. Ziduri publicitare presupune nchirierea i pictarea zidurilor de case aflate n
vecintatea magazinului. Eficiena este limitat deoarece:
- mesajul publicitar este foarte sus;
- are o arie de vizibilitate de percepie redus din mijloacele auto;
- se degradeaz foarte repede;
- presupune costuri ridicate i de nchiriere i de pictare;
- posibilitatea de a modifica grafic i mesajul este sczut.
7. Micile panouri publicitare amplasate n locurile publice ca oficii de pot, agenii
bancare sau de turism, gri i aeroporturi. Ele sunt eficace cnd sunt plasate n cmpul vizual
al persoanelor ce ateapt. Locurile de plasament preferate sunt:
- locul unde este posibil plasarea la nivelul ochilor;
- amplasarea unde toate panourile sunt protejate contra degradrii, bine ntreinute i
bine realizate;
- zonele unde majoritatea panourilor sunt realizate de ali comerciani i nu de
promotorii altor genuri de activiti.
8. Etalri publice n hoteluri prin care se urmrete captarea ateniei acelor persoane
care ateapt i-i valorific timpul pentru a descoperi o anumit colecie sortimental a
magazinului care realizeaz acest gen de publicitate.
9. Publicitatea pe vehicule. Acest procedeu se realizeaz prin deplasarea unor supori
mictori n apropierea magazinului.
Condiiile de realizare sunt:
- pictura s fie clar i atrgtoare;
- s se reproduc pictura (imaginea) pe 2-3 fee ale firmei magazinului;
- s se menin un slogan legat de specificul magazinului.

C. Publicitatea prin tiprituri


Pagina 33 din 74
n multe cazuri, aciunile publicitare se realizeaz prin mijloace tiprite: catalogul,
prospectul, agendele broura i calendarele promoionale.
1. Catalogul constituie un suport publicitar folosit ca instrument de prezentare a
activitii unei firme i a ofertei sale grupate pe categorii de servicii sau produse, dispuse n
ordine alfabetic sau n funcie de caracteristicile acestora. Exist 3 tipuri de cataloage:
a) catalogul de prospectare are rol de vitrin, de inventar al ofertei unei ntreprinderi
constituind un excelent suport publicitar pentru vnzarea rapid a produselor. Are un text
scurt i sugestiv fiind tiprit pentru anumite sezoane i corespunznd unei anumite
conjuncturi de pia.
b) catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict comercial a
mrfurilor oferite spre vnzare, dimensiunile, performanele i preurile lor. Este foarte util n
aciuni de negociere i de contractare a fondului de marf, de asemenea n cazurile de
participare la trguri i expoziii n relaiile dintre productori i distribuitori sau intermediari.
c) catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de mare lux destinat s atrag i s
sugereze poziia firmei, prestigiul i bunstarea (prosperitatea) firmei. Se distribuie unei
clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii
publice. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de unele evenimente deosebite din
activitatea firmei sau n ocazii de excepie din evoluia firmei i a relaiilor sale cu
piaa.(Exemplu: Colgate 1896-1996 100 ani de existen).
2. Pliantul, prospectul i broura reprezint suporturi publicitare tiprite pe una sau
mai multe pagini.
a) Pliantul este un imprimat de format variabil ale crui forme cuprind cel puin o
mpturire, respectiv 2 sau 4 pagini. Se impune ca prima pagin s fie conceput aa nct s
determine cititorul s parcurg n ntregime coninutul ceea ce se poate reedita printr-o serie
de decupaje ale coperilor. Textul va fi clar redactat, i dac este necesar, corect tradus n
limbile de circulaie internaional.
b) Prospectul este un afi brour n care se prezint planul sau programul
realizrilor unor instituii sau ntreprinderi. Coninutul este format din text.
c) Broura este o lucrare capsat sau broat ce conine o descriere mult mai detaliat
a produselor i are ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor
tehnice ale produselor. De regul, sunt nmnate odat cu produsul achiziionat.
3. Agendele i calendarele sunt suporturi publicitare ce au n majoritatea cazurilor
semnificaia de cadou promoional oferite la anumite ocazii, evenimente. Ele se remarc prin

Pagina 34 din 74
calitatea tipriturii i folosirea culorilor pentru a atrage atenia i simpatia, prin calitatea
suportului (hrtie lucioas) i prin nota de originalitate.

Publicitatea direct.

Ea se realizeaz prin trimiterea de scrisori de publicitate (scrisori personale),
realizarea de contacte telefonice, transmiterea la sediu sau domiciliul clientului, prospecte,
pliante i brouri, distribuirea de pliante n locurile publice sau n punctele de vnzare.
Scrisorile de publicitate se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este
particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de
clientel. Acest contact direct poate transforma, prin caracterul su ofensiv, clientela
potenial n cumprtori.
Calitile obligatorii ale unei scrisori de publicitate:
- s mbrace forma unei scrisori fie de interes privat, fie comercial;
- s fie adresat nominal destinatarului;
- s fie datat cu o dat de expunere verosimil;
- s intre rapid n miezul problemei;
- s se deosebeasc prin stil de scrisorile comerciale de rutin.
De multe ori, firmele de produse cosmetice utilizeaz suporturi material impregnate
discret cu parfum pentru sensibilizarea ateniei i mrirea interesului destinatorului.

Publicitatea gratuit.

n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit concretizat
n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, serviciu sau
form, dar nepltit de agentul respectiv.
n aceast categorie intr interviurile unor factori de decizie ai ntreprinderii date n
pres, radio, T.V., nscrierea unor elemente cu caracter de informare comercial, articole de
pres semnate de specialiti din afara firmei.
Aceast form este util pentru c las impresia de autoritate i imparialitate a
informaiilor prezentate avnd o valoare promoional ridicat.


3.1.4. Planul media

Pagina 35 din 74

Alegerea unui canal a mass-media i a suporturilor este o decizie strategic ce face
apel la considerente multiple: neutralitatea mass-mediei, adecvarea mesajului, adecvarea
obiectivului, instruciuni ntre mass-media i suporturile ei, calitatea i fiabilitatea datelor pe
suporturi, etc.
Elaborarea planului media pune urmtoarele condiii:
- respectarea mesajului fr a-l deforma (condiie calitativ),
- acoperirea n condiii optimale a intei vizate (condiie cantitativ).
Alegerea mass-mediei i a suportului este o munc de specialiti numii media
planners. Ei caut s combine n mod optim mass-mediile i suporturile pentru a obine
contracte numeroase i bine repartizate.
Audiena unui suport reprezint numrul persoanelor intrate n contract cu acest
media n cursul unei perioade de referin.
n cadrul unei agenii de publicitate, serviciul media planning constituie centru ei de
greutate, iar media-planner-ul, specialistul care activeaz n cadrul lui.
ntr-o campanie publicitar, cele trei probleme de baz sunt:
- Ce trebuie spus ?
- Cum trebuie spus ?
- Cui trebuie spus ?
Cea din urm problem revine prin excelen serviciului media-planning, care
urmrete ca mesajul publicitar s ating o proporie ct mai mare din publicul vizat.
Cum trebuie spus ? a devenit a doua problem principal care a intrat n sfera de
preocupri a serviciului media-planning. Media-planner-ul este cel care comunic cu
publicul n mod activ, prin forma mesajului. El va supraveghea meninerea contactului cu
viitorul consumator, n aa fel nct, mesajul s corespund anumitor nevoi fiziologice sau de
alt natur ale publicului.
Presa, radioul, cinematograful, afiajul i toate celelalte mijloace publicitare au fiecare
propriile lor caracteristici iar media planner-ul are sarcina de a stabili cum s fie folosite,
cnd i n ce doz astfel nct s slujeasc scopurile firmei.
Publicitatea, un obiectiv ncadrat n programul de marketing al firmei este ncadrat n
marketing tocmai prin introducerea marketingului n publicitate. Legtura dintre specialistul
de marketing i media-planner se caracterizeaz astfel, tocmai prin faptul c media-planner-ul
este persoana potrivit pentru a pune n practic ideile specialistului de marketing sau cu alte

Pagina 36 din 74
cuvinte, cei doi vorbesc aceeai limb, ceea ce este strategie comercial pentru unul
reprezint strategia publicitar pentru cellalt.
Sarcinile serviciului media-planning sunt:
a) Concepia campaniilor publicitare, adic gsirea celor mai bune soluii privind:
- mediile publicitare pe care le va alege s funcioneze fie paralel, fie succesiv, fie
alternativ;
- dozajul efortului publicitar pe fiecare media n parte;
- amploarea imprimat fiecrui mesaj (format, folosirea eventual a culorilor etc.).
Aceast munc are ca scop elaborarea unei strategii mpletind strns tehnicile de
comunicaie cu obiectivele marketingului.
b) Stabilirea campaniei publicitare adic elaborarea tacticii care implic selecionarea
suporturilor publicitare n funcie de publicul vizat i de profilul auditorilor acestor suporturi;
- stabilirea unui calendar care reflect fizionomia aciunii proiectate cu frecvenele
sale, cnd mai intense, cnd mai rare, cu utilizarea suporturilor publicitare, fie n bloc fie
succesiv sau n fine, cu uniformitatea sau diversitatea formelor utilizate.
c) Colectarea informaiilor din diferite surse privind mediile i suporturile publicitare.
d) Punerea la punct a tehnicilor de lucru - acesta este un domeniu n care se folosesc
intens calculatoarele personale media-planner-ul asumndu-i rolul de Software, n
programarea i controlarea sistemelor elaborate de el.
e) Studiul diferitelor medii publicitare, n aceast privin matematica avnd un rol
important.
Media-planner-ul controleaz Departamentul mijloacelor publicitare care include
subdepartamentul presei al radio-ului, televiziunii, etc. El elaboreaz n principal planul
privind selecionarea i utilizarea diverselor medii publicitare sub raportul dozrii efortului
publicitar pe fiecare dintre ele.
Numrul de nserri Procentaj al audienei expuse
n raport cu audiena total
1 40
2 60
3 70
4 75

Pagina 37 din 74


Pentru a obine maximum de eficien agenia de publicitate trebuie s determine i s
repartizeze bugetul su ntre diferitele mass-media i suporturi. De asemenea, se are n vedere
calitatea contactelor: un contact T.V. al consumatorului potenial nu este similar cu un
contact prin afi. Anumite agenii resping orice valoare a calculelor de echivalen, fiecare
media sau suport avnd obiective specifice. Altele au propus o metod experimental care
permite efectuarea acestui tip de calcul, n funcie de gradul de expunere a membrilor intei
vizate i de obiectivele urmrite (notorietate, atitudine favorabil fa de marc, etc.).
Repartizarea bugetului pentru campania publicitar este realizat pe baza unor criterii
pur cantitative ca cele ale cumulrii i dublrii audienei.
1. Cumularea audienei semnific pentru un acelai suport creterea audienei pentru a
n-a inserare n raport cu a (n-1) a, ntr-o int sau obiectiv.
Exemplul de mai jos ilustreaz acest fenomen. Un anun publicitar nserat n primul
numr al unui suport obine 40% din audiena intei vizate (audiena util). Acelai anun
inserat n primele 2 numere ale aceluiai suport permite atingerea unui procent de 60% din
persoanele vizate, adic un ctig al audienei utile de 20%. Trei anunuri succesive
(numerele 1,2 i 3 ale aceluiai suport), ating un scor al audienei utile de 70%, etc. Printre
persoanele vizate, unele au fost atinse o singur dat de anun, altele de 2 ori, altele de 3
ori, n funcie de cte numere ale suportului respectiv au consultat.
2. Multiplicarea audienei indic numrul de indivizi (cititori, auditori, telespectatori )
comuni a dou suporturi diferite.

0
20
40
60
80
40
60
70
75
Audiena
total n
inta vizat
Numrul de nserari
1
2
3
4

Pagina 38 din 74
Suportul A
1 Mil.

0,3 Mil. Suportul B
0.8 Mil.


S lum exemplul a dou suporturi A i B, respectiv 1 milion i 800 mii cititori.
Multiplicarea audienei este numrul de indivizi care citesc simultan suporturile A i B (zona
haurat), deci 1800 mii. Un anun nserat n aceste dou suporturi va putea s fie vzut o
dat de 1,2 milioane de cititori ( 1Mil. - 0,3Mil. + 0,8Mil. - 0,3Mil.) care nu vor avea dect o
ocazie s-l vad, i de dou ori de 300 mii cititori care vor avea dou ocazii s-l vad.
Audiena net ar fi numrul total de cititori diferii, n contact cel puin o dat cu unul
din suporturi i care este de 1,5 milioane (l Mil. + 0,8Mil. - 0,3Mil.), n exemplul de mai
sus.
3. Distribuia ocaziilor de vedere sau a ocaziilor de ascultare presupune examinarea
efectelor combinate ale fenomenelor de cumulare i multiplicare a audienei. Procentajul
indivizilor intei atinse o dat, de dou ori, de trei ori este calculat pentru fiecare media
propus. Poate fi astfel calculat acoperirea intei (procentajul persoanelor cel puin o dat
atinse). Se poate observa pentru fiecare plan media:
- numrul total de ocazii de vedere;
- repetiia medie care indic numrul mediu de contacte recepionate de indivizi atini
cel puin o dat.
- acoperirea a peste x ocazii de vedere (Cx+) indic procentajul indivizilor intei
atinse cel puin de x ori de exemplu un C3+ egal cu 30% arat c la 100 indivizi aparinnd
intei, 30 au avut peste 3 ocazii de vedere;
- GRP (Gross Rating Point) care d numrul de expuneri la un plan media pentru 100
indivizi ai obiectivului.
Conform obiectivelor marketingului, media-planner-ul va cuta s obin o acoperire
important (strategie extensiv), fie o puternic repetiie (strategie intensiv), fie o combinare
a strategiilor cu puternic repetiie pe anumite centre a intei i acoperire cu o slab repetiie
pe restul intei (strategie mixt).
Plecnd de la formula lui J.M.Agostini, A.Dayan d exemplul de mai jos:

Pagina 39 din 74
Se poate calcula manual, cu o precizie satisfctoare, acoperirea net a unei campanii
publicitare:
Audiena neta =
( )
A
A
D
K
*
1
1
(
(

+


K - este o constant recalculat n fiecare an pentru toate mass-mediile de CESP
(Centrul de Studii a Suporturilor Publicitare). Ea variaz uor n timp, potrivit cu mass-
mediile folosite i de la o ar la alta; pentru presa destinat marelui public, are valoarea
cuprins ntre 1,1 i 1,2.
A - este suma audienelor diferiilor supori.
D - este suma duplicrilor 2 la 2 a diferiilor supori. Fie suporii A, B, C:

Audien cumulat Duplicri (D)
A 250000 AB 100000
B 1000000 AC 50000
C 400000 BC 150000
Total 1650000 Total 300000

Audiena net =
( )
8 , 1369 1650 *
1
1650
300
125 , 1
1
=
(
(

+
mii
La aceste calcule ale audienei, media-planners adaug dou alte tipuri de consideraii
pentru a stabili planul media, estimarea funciilor rspunsuri i problema de durat i ritm a
campaniei publicitare.
Funcia rspuns a unei campanii publicitare const n estimarea rspunsului
consumatorilor pentru o campanie dat n funcie de numrul de expuneri la mass-media
conform mai multor criterii de eficacitate (notorietate, perceperea punctelor de imagine
caracteristica fiecrui produs, spontaneitatea mrcii) ;
n graficul Funcia rspuns un exemplu pur teoretic, se indic persoanele atinse:
- de 3,5 ori care indic spontan marca reprezint 20% din totalul intei;
- de 6 ori care indic spontan marca reprezint 80% din totalul intei.
Se remarc deci, c o repetiie de trei ori bine repartizat ar avea efecte mai slabe
dect o repetiie de 6 ori.

Pagina 40 din 74
Funciile de rspuns permit deci punerea n eviden a pragurilor de eficacitate care
pot fi repetate la investiia publicitar considerat. Ele formeaz un cadru de reflecie util
punnd n mod clar problema pragurilor de eficacitate.
Cu privire la durata i ritmul unei campanii publicitare, H.A.Zielske a msurat
memorizarea i uitarea a dou campanii relund aceleai mesaje, n numr identic, cu cadene
diferite, 13 mesaje sptmnale pentru prima campanie, 13 mesaje tot de 4 sptmni pe tot
parcursul anului la a doua. Trei au obinut rezultate care demonstreaz c memorizarea unei
campanii este legat i de ritmul expunerilor publicitare


3.1.5. Controlul aciunii publicitare

Controlul aciunii publicitare are ca scop aflarea impactului aciunilor publicitare
asupra publicului i vizualizarea mrimii efectelor publicitare. Ca forme de control ale
aciunii publicitare amintim:
- controale ce pot fi asigurate de agenia publicitar nsi, naintea sau n timpul
campaniei.
- controale ce pot fi realizate de ntreprinderea ce dorete s fac anunul, naintea
campaniei, pentru a supraveghea conformitatea obiectivelor de marketing.
- controale ce pot fi executate de organisme exterioare ca Biroul de verificare a
publicitii (B.V.P.) sau societi specializate n testing publicitar (testare publicitar).
Vom analiza dou tipuri de control:
- pre-testele publicitare folosite n special de ctre ageniile publicitare pentru testarea
eficacitii creaiei naintea campaniei.
- post-testele publicitare ale cror obiect este evaluarea rezultatelor campaniei pentru
a le compara cu obiectivele.
A. Pre-testele
Scopul acestora este analiza diverselor elemente ale mesajului cu referire la
obiectivele specifice: notorietate, mrci, imagine, punerea n valoare a caracteristicilor fizice
i psihologice etc.
Elementele mesajului care sunt analizate cel mai des sunt : identificarea sau
recunoaterea mrcii, a produsului; atenia acordat mesajului; interesul mesajului,
credibilitatea; incitarea la aciune (test rar, datorit posibilitii de msurare foarte redus);
nelegerea mesajului.

Pagina 41 din 74
Tehnicile pro-testelor sunt de 3 categorii : tehnici fundamentale pe anchet, tehnici de
laborator i alte forme.
1. Tehnicile fundamentale pe anchet. presupune o ntreinere cu persoanele supuse
experienei : testul Folder i Split-run-test. Testul Folder const n stabilirea de caiete
publicitare ce conin diferite versiuni de anunuri publicitare, n acelai loc, restul anunurilor
rmnnd neschimbate. Persoanele care le-au parcurs sunt ntrebate ce au remarcat, resimit
sau neles fiecare pentru versiunea anunurilor publicitare vizionate. Este o form foarte
uoar i practic de testare.
Split-run-test presupune inserarea pe un suport ,cu acordul acestuia a mai multor
versiuni de anun ntr-un acelai numr distribuit n zone diferite. Impactul mesajelor este
msurat fie prin trimiterea cupoanelor-rspuns (publicitate direct) fie prin anchete, fie chiar
la punctele de vnzare din diverse zone. Split-run-test a fost adaptat pentru radio i T. V.
2. Tehnicile de laborator utilizeaz aparate ce permit observarea subiecilor ca:
tabitoscopul, diaplanometrul, camera ocular i aparatul de msurare a observaiei (AMO).
AMO const n rsfoirea unei reviste tip Folder test, urmrindu-se timpul petrecut la
lecturarea unui anun i deci importana acordat anunului. Tabitoscopul const n
proiectarea repetat cu viteze din ce n ce mai puin crescute (de la 1/250 dintr-o secund,
spre exemplu) a unui mesaj pe ecran i studierea elementelor observate de subiect la fiecare
trecere. Se scot n eviden astfel, percepia i reperarea diferitelor elemente de baz ale
anunului. Diaplanometrul are la baz acelai principiu, dar n locul vitezei intervine
claritatea, proiectnd mesajul de la o imagine vag, tears la una ct mai clar. Camera
ocular folosit destul de puin, const n reperarea micrilor oculare ale subiecilor crora li
se proiecteaz un anun. Se reconstituie parcursul efectuat la lecturarea anunului n paralel cu
vizualizarea micrilor oculare ale subiecilor, observnd astfel, ct au zbovit asupra unei
anumite pri a anunului stabilind elementele cele mai frapante.
n urma lucrrilor asupra memorizrii publicitare, Morgenstern a propus o metod de
calculare a memorizrii unui mesaj plecnd de la primul contact. Principiul este:
La primul contact o oarecare fraciune, de exemplu 10% i amintete de anun, 90%
nu-i amintesc nc. Se constat experimental c la al doilea contact, 10% din grupul celor
care nu-i amintesc declar c ar fi remarcat anunul : 10% din 90% este 9%. n total, la
al doilea contact 10 + 9 = 19% i amintesc i aa mai departe (vezi graficul).
n consecin rata memorizrii iniiale, numit B (care era de 10% n exemplul
precedent) condiioneaz ratele de memorizare ce vor urma. B exprim deci capacitatea
mesajului de a se nregistra n memorie. Graie calculrii lui B (printr-un pre-test), este

Pagina 42 din 74
posibil determinarea numrului de contacte pentru impactul maxim i numrul-prag al
saturrii mesajului. Aceast form de pre-test este departe de a fi utilizat sistematic, totui de
un real folos.
3. Alte forme de pre-test sunt: analiza semiologic sau lingvistic ce const n
calcularea unor indicii de uurare a lecturii (indicii lui Flesh) sau de interes. Indicii Haas
stabilesc raportul verbe - substantive definind caracterul dinamic al testului i raporturile
cuvinte principale / cuvinte complement care dau textului caracterul publicitar sau dup
situaii literare.
B. Post-testele
Obiectivul lor este msurarea efectelor campaniei publicitare n funcie de notorietate
autonom i ajuttor, recunoaterea mesajului i a mrcii, percepia global, atitudinea fa de
mesaj, preferina i incitarea la cumprare.
Cele mai utilizate tehnici sunt: tehnica Starch, tehnica Gallup-Robinson, day after
recall, metoda IPSOS.
1. Tehnica Starch const n interogarea intervievatului n scopul stabilirii dac
persoana a perceput i a identificat mesajul sau l-a citit (cel puin jumtate din coninut).
Anunul a fost inserat n paginile unei reviste care v-a fi rsfoit pagin cu pagin de mai
multe persoane; n final, se va stabili numrul de cititori care au reperat anunul.
Exist i un dezavantaj legat de faptul c nu exist garania ca persoana respectiv s
fi vzut anunul cu adevrat, cu att mai mult s fi i citit, n suportul considerat.
2.Tehnica Gallup-Robinson. Se ntreab un eantion de persoane dac au reperat
anunuri publicitare pe un suport pe care l-au frecventat, prezentndu-le o list cu numele
unor mrci (notorietate ajutat). n acest caz, magazinul nu este prezentat. Se cere n
continuare fiecrei persoane s declare dac a vzut anunul i s-l descrie. Se obine astfel:
- un scor de memorizare brut (procentajul persoanelor ce ar fi declarat c au vzut
anunul);
- un scor de memorizare net (procentajul persoanelor ce au citit n mod real anunul).
3. Day After Recall presupune interogarea n rstimp de 24 ore de la apariia
mesajului unui anun, a persoanelor ce au vzut emisiunea publicitar n care era inserat
anunul. Se urmrete aflarea:
- spoturilor vzute de intervievat fr a fi amintite (notorietate spontan);
- spoturile pe care intervievatul declar c le-a vzut dup ce i-a fost amintit produsul;
- spoturile pe care intervievatul declar c i le-a amintit c le-a vzut dup ce i s-a
sugerat marca (nivel ajutat marc);

Pagina 43 din 74
- elementelor mesajului pe care i le amintete intervievatul.
Aceast tehnic a fost adaptat pentru televiziune.
n esen tehnicile de post-testare urmresc stabilirea numrului de persoane care au
perceput, memorat, recunoscut sau ndrgit un anun, tocmai pentru a stabili eficacitatea
mesajului anunat.
C. Influena mesajelor
Efectul unui mesaj asupra receptorului depinde de muli factori cum ar fi
- posibilitatea receptorului de a-l capta ( expunere, repetiie) etc.;
- natura nsi a mesajului (intensitate, ambiguitate, for, durata expunerii etc.);
- natura sursei mesajului;
- canalul de comunicare;
- receptor (capacitatea de codificare - stil cognitiv, centru de interes ,personalitatea
etc.)
Hare Vincent consider c se poate mult mai uor modifica un punct de vedere dac
mesajul asociat punctului de vedere prezint ideile sau conceptele care sunt deja cele ale
receptorului. El i bazeaz teoria pe 4 axiome:
a) Principiul reflexiei sau medierii implic existena unui proces mental ntre
experien pe de-o parte i aciune pe de alt parte, cu intervenia unei uniti centrale,
structura mental de referin ( SMR) cu scopul elaborrii unui rspuns.
b) Principiul unitii sau coerenei interne reclam necesitatea unei continuiti, a unei
coerene n funcionarea SMR ca i condiie a unitii, deci existena personalitii.
c) Principiul dezvoltrii i al relaiilor i mediul const n necesitatea de alimentare cu
informaii prin comunicare activ cu mediul printr-un proces de suportare ntre recepia i
integrarea n SMR. n cazul apariiei unor situaii conflictuale cu experiena precedent,
rezolvarea acestor situaii realizeaz evoluia SMR.
d) Principiul selectivitii arat capacitatea limitat de comunicare a individului care
asimileaz selectiv informaiile primite i analizate.
Astfel autorul, concluzioneaz c mesajul simplu sau complex, verbal sau nu, va
reprezenta o figurare parial a mediului care s fie comparat contient sau incontient cu
SMR.
Dac mesajul se refer la o zon puin dezvoltat publicului i mentalului i nu aduce
nimic care s permit legarea de o zon dezvoltat, mesajul va fi fr influen asupra SMR.
Dac ceva l leag de o zon dezvoltat, a cunoscutului, el poate amorsa dezvoltarea din
zona puin dezvoltat. fie prin integrare, fie prin stocare extins n zona de suportare.

Pagina 44 din 74
Dac mesajul este identificat unei zone dezvoltate el poate fi:
- compatibil cu structura acestei zone fr s o mbogeasc i o va ntri, apoi va fi
uitat;
- compatibil cu structura aducnd noi obiecte, noi legturi, noi concepte ntrind-o i
mbogind-o;
- n contradicie parial sau total cu structura, ceea ce determin stocarea n afara ei,
declannd un proces de comunicare activ care va mri sensibilitatea filtrelor de cercetare i
recepie ale individului pn la integrarea mesajului de ctre SMR.
Respingerea mesajului apare numai atunci cnd, contradiciile declanate de mesaj
vizeaz modificarea unor elemente fundamentale de arhitectur a SMR, sistemul de
autoaprare declannd instinctul de conservare i deci blocnd asimilarea i integrarea
mesajului.
n corelaie cu cele de mai sus, se pot stabili cele 4 aspecte fundamentale ale
procesului de comunicare:
a. Atenia. Dup D.A.Norman, atenia este o alocare selectiv a efortului tratrii
informaiei a unei pri a cmpului nconjurtor organismului. Cele 2 aspecte eseniale ale
sale sunt: selectivitatea i intensitatea. Primul aspect reflect faptul c n orice moment, un alt
stimul ar fi putut fi obiect al tratrii informaiei. Al doilea aspect subliniaz faptul c atenia
este att o chestiune de gradare ct i de efort. Variabilele care determin valoarea celor 2
aspecte sunt:
- intensitatea stimulilor,
- repetiia lor;
- decalajul ntre coninutul mesajului i cel al structurilor mentale ale individului,
- concordana ntre stimuli i categoriile mentale ale receptorului cruia se dorete a i
se atrage atenia.
b. Percepia. Consumatorii au anumite predispoziii perceptuale care i incit s
fie sensibili i s-i organizeze stimuli senzoriali ntr-un mod determinat prestructurat.
Capacitatea de percepie este determinat de capacitatea de evoluie a structurilor mentale ale
subiecilor sub efectul informaiilor percepute, i de caracteristicile subiectului (vrsta, sex,
personalitate, mediu social, etc.). Construirea mesajului i alegerea canalului trebuie s in
cont de aceste aspecte.
Aspecte mai delicate sunt:
- Caracterul verbal sau nu al mesajului genereaz gndirea verbal a subiectului, iar
limbajul n acest caz, este un factor structural i deformant al realitii exprimate. Se pune

Pagina 45 din 74
astfel problema alegerii tonului culorilor, imaginilor, textului potrivite pentru a comunica cel
mai exact coninutul publicitar fr a crea concepte, reacii, imagini i asociaii secundare
perturbatoare.
- Caracterul contient sau nu al efectului senzaiilor pune mai multe ntrebri:
Care sunt senzaiile pe care individul le ia n contiina sa pentru a le trata? Care sunt
pragurile minime care permit aceasta ? Care este efectul senzaiilor percepute la nivelul
contient i incontient ?
Kapferer consider c, percepia subliminal care stabilete c un stimul de o durat
sub pragul percepiei (subcepie) are efecte, este fals, stimulul perceptual neputnd sesiza
dect, ori o informaie incomplet care poate fi reconstruit pornind de la experiena sa, ori
nu a sesizat nimic, stimulul trecnd neobservat. n realitate exist destule experiene n ultima
vreme care s infirme teoria lui Kapferer. Chiar firma Coca-Cola a supus testrii dou grupuri
experimentale care au vizionat separat, primul grup mesaje publicitare obinuite sub form de
spoturi T.V., iar al doilea grup mesaje publicitare prelucrate care aveau ca fundal sonor
(background ) un mesaj nregistrat pe o frecven joas de percepie: consumai ct mai
mult Coca-Cola. Dup cteva sptmni, s-au constatat o cretere a consumului la grupul al
doilea de peste 50% a buturii Coca-Cola. Deci, percepia subliminal este ct se poate de
real i chiar periculoas, tocmai de aceea ea fiind inut sub control prin interzicerea
difuzrii de mesaje publicitare cu efecte subliminale de orice fel (audio, video).
c. nelegerea unui mesaj poate fi definit ca o coresponden ntre sensurile
mesajului att ct este el emis i att ct este primit. Problemele care se pun aici vizeaz
emisia mesajului (nivelul expunerii, mesaj incomplet, ru construit etc.), receptorul (percepie
incomplet sau eronat, interpretare fals, nivel de inteligen, categorii cognitive,
personalitate etc.).
d. Convingerea legtura dintre nivelele precedente i convingere st n cadrul
preocuprilor a numeroi cercettori de marketing. Una din problemele fundamentale const
n cutarea legturii dintre nelegere i convingere : un examen poate avea un efect persuasiv
dac nu a fost bine neles i observat ? Rspunsurile sunt:
- nelegerea faciliteaz adeziunea mesajului;
- dar, un mesaj poate avea efect persuasiv chiar dac nu a fost pe deplin neles.
Receptorul, n funcie de surs, sau de perceperea unei pri a mesajului va putea s-i
dea un sens suficient, pentru ca s aib un efect persuasiv.



Pagina 46 din 74
3.2. PROMOVAREA VNZRILOR

3.2.1. Obiectivele i definirea promovrii

n ultimii ani, promovarea vnzrilor deine un rol din ce n ce mai important n
strategia comercial a ntreprinderii. Explicaia const n: accelerarea concurenei,
aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii
publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate pe termen scurt,
etc.
Definiie - Promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ, relativ omogen i cu
aciune pe termen scurt. Tehnicile promovrii vnzrilor aduc consumatorilor avantaje
imediate care pot fi msurate cantitativ, iar ntreprinderea i ofer posibilitatea exercitrii unui
control riguros al activitii desfurate.
Cadrul practicilor promoionale pare foarte dificil de fixat:
- Pentru consumatori, atracia anumitor practici i aparena lor n sens general de
gratuitate i pozitivism provoac un sentiment de nesiguran, favorabil promisiunilor
amgitoare care momesc, a avantajelor imediate i nefavorabil cheltuielilor excesiv antrenate
prin nsi aceste promisiuni sau avantaje promise care, n caz contrar, dezamgesc prin
latura lor artificial sau efemer.
- Pentru profesionist, promovarea este o tentaie permanent atta timp ct efectele
sale pe termen scurt pot fi i pozitive. Totui, deplasnd cererea asupra unui avantaj adugat
produsului sau serviciului ntr-un mod artificial i temporar, promovarea nu particip la
construirea unei imagini solide a mrcii, n unele cazuri, chiar distrugnd anumite atribute
ataate mrcii.
Oricare ar fi punctul de vedere, promovarea comercial poate fi, cum ar spune Esop,
cel mai bun i cel mai ru dintre lucruri.
Dup Lassegne, promovarea este Ansamblul tehnicilor ce, provoac o cretere rapid
dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor i
consumatorilor unui bun.
Trsturile eseniale ale promovrii:
- caracterul direct, imediat, concret;
- prezena unui avantaj, adaos, supliment;
- caracterul efemer;
- caracterul excepional i neobinuit;

Pagina 47 din 74
- legtura sa cu produs (serviciu) definit;
- originea sa (productor, distribuitor, etc.) i intele sale (consumatori,
prescriptori, etc.) variate;
- legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
Asociaia American de MK definete promovarea vnzrilor ca totalitatea
activitilor de marketing altele dect publicitatea i vnzarea personal care stimuleaz
cumprarea produsului de ctre consumator.
n general, ntreprinderile consider promovarea vnzrilor ca o activitate conceput
pentru a zdrobi fidelitatea mrcii i publicitatea ca o activitate conceput pentru a crea
fidelitatea mrcii scria Kotler McDougall i Picard. Oricum am lua-o obiectivul principal, al
promovrii este tot stimularea vnzrilor. Castagnol face o list a obiectivelor promoionale:
- a face ncercri;
- a provoca prima cumprare;
- a provoca o obinuin n cumprare (s se cumpere ct mai regulat, mai des, mai
mult);
- a stimula indiferenii;
- a dezvolta o nou utilizare;
- a pune n valoare un aspect al imaginii de marc;
- a crea un eveniment.
Autorul mai adaug i 4 obiective secundare:
- obinerea distribuirii mrcii;
- creterea difuzrii;
- creterea disponibilitii mrcii;
- obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare.
Lista de mai sus ne determin s aflm i s stabilim intele promovrii. Ele sunt de
patru categorii:
1. Consumatorii. n cazul lor, tehnicile de promovare trebuie s se adapteze unor
obiective specifice. De exemplu, promovarea unui produs nou fcndu-l cunoscut i
facilitnd ncercarea lui de ctre cumprtorul potenial, sau scderea momentan a
handicapului unui pre ridicat n timpul perioadei de lansare i creterea frecvenei de
cumprare etc. Pot fi utilizate: reducerile de pre, cadourile, jocurile i concursurile,
distribuirea de eantioane.
2. Distribuitorii. n cazul lor, operaiunile de promovare trebuie s stimuleze lansarea
unor comenzi mari, ctigarea ncrederii, i a fidelitii lor pentru a pune n valoare produsul

Pagina 48 din 74
la locul vnzrii. n acest sens se folosesc: ofertele speciale, concursurile de vnzare,
cadourile etc.
3. Vnztorii (echipa de vnzare a firmei). E foarte important ca ea s fie interesat de
realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei se poate face cu ajutorul
oferirii unor premii, cadouri, cltorii etc.
4. Prescriptorii sunt acele persoane care prin sfaturile pe care le dau pot juca un rol
important n adoptarea deciziei de cumprare de ctre cumprtori. Rolul prescriptorilor
revine medicilor i profesorilor, iar tehnicile care i vizeaz sunt:
expedierea de eantioane, promovarea prin coresponden, organizarea de trguri,
expoziii, congrese etc., toate bazate pe informarea prescriptorilor cu scopul de a-i convinge
de onestitatea i interesul firmei pentru dnii.
Stabilind intele prin cele spuse mai sus, putem spune c promovarea vizeaz
modificarea fluxului cererii n dou moduri:
- direct, atunci cnd aciunea promoional atinge consumatorii sau distribuitorii i le
modific comportamentul cererii de bunuri sau servicii analizate:
- indirect, atunci cnd aciunea promoional tinde s schimbe comportamentul unui
agent al circuitului de distribuie sau a unui prescriptor pentru ca acesta s antreneze la un alt
membru al circuitului o modificare a comportamentului de cumprare.
n practic, este foarte dificil s izolm partea promovrii din aciunile de marketing
cci ea se poate combina cu politicile de pre, distribuie de merchandising de condiionare de
produs, de marketing direct, fa de vnzare, de comunicare. n esen, promovarea se poate
utiliza de ctre firm n dou moduri:
- Primul mod, n care firma definea o strategie promoional fixnd n mod clar
obiectivele sale i mijloacele afectate promovrii, definind pentru o perioad dat operaiile
promoionale, nlnuirea lor, etc.
- Al doilea mod n care promovarea are rolul de completare este utilizat puin, ca
reacie la o problem imediat: insuficiena cererii, aciunea concurenilor, problema vnzrii,
slbiciunea comunicrii etc. Apar rezultate imediate, nu lipsite de risc, chiar dac obiectivul
asumat este ndeplinit uor i eficient. Apare riscul obinuirii consumatorilor cu efectele
promoionale, care folosite n abuz duc la pierderi nsemnate att materiale ct i morale
pentru firm.


3.2.2. Condiii de definire i derulare a operaiunilor promoionale

Pagina 49 din 74


Pentru a asigura coerena i previzionarea aciunilor promoionale, trebuie respectate
anumite condiii:
- operaiunea trebuie s se sprijine pe studii serioase de marketing pentru a pune n
valoare fiecare punct util al mrcii sau produsului printr-o aciune;
- s ating publicul vizat;
- s fie organizat sub forma unei campanii;
- s se sprijine aciunile mai ales, eficiente fa de cele originale cu orice pre sau
amuzante;
- s se opreasc la un cost rezonabil;
- s fie realizat cu grij, n detaliu;
- s fie monitorizate efectele produse, n orice moment;
- s se ating scopurile fixate din start.
Operaiunile promoionale nu se limiteaz deci la folosirea unei tehnici. Ele sunt
eficace n msura n care se insereaz ntr-un context mai larg.
Cei trei factori de reuit ai unei operaiuni promoionale sunt:
- Fixarea rolului promovrii n raport cu alte mijloace de aciune ale marketingului.
Promovarea are o eficien variabil n funcie de sectoarele n care se afl produsele
promovate i n funcie de obiectivele marketingului.
- Operaiunile promoionale sunt rareori operaiuni izolate, ele participnd la strategia
furnizrilor i distribuitorilor. Rezultatele promovrii sunt evaluate numai n corelaie cu
rezultatele strategiei de marketing, iar efectele promovrii trebuie considerate nu numai pe
termen scurt ci i pe termen lung n cadrul planului strategic.
- Operaiunile de marketing nu trebuie s se rezume doar la folosirea momentan a
unor tehnici. Fiecare operaiune promoional include:
a) definirea clar a obiectivelor;
b) definirea precis a intelor;
c) alegerea conceptului i a tehnicilor promoionale;
d) modul de folosire a tehnicii sau combinrii tehnicilor;
e) modul de comunicare a promovrii intei.


3.2.3. Msurarea efectelor promoionale

Pagina 50 din 74


Efectele promoionale sunt mai uor de msurat dect cele publicitare. Studiile
efectuate n acest sens caut s rezolve anumite aspecte cum sunt:
- impactul difereniat al diverselor tehnici conform obiectivelor promovrii;
- efectele promovrii asupra accelerrii cumprturilor, volumul vnzrilor, fidelitatea
cumprtorilor;
- efecte ale promovrii asupra concurenilor;
- efecte ale promovrii n timp conform ciclului de via a produsului.
R.D.Brown, n urma unui studiu fcut asupra a 2500 consumatori de cafea a stabilit
c:
- Promovrile provoac creterea vnzrilor mai rapid dect ar face-o publicitatea;
- Promovrile vnzrilor nu au tendina de a atrage noi cumprtori pe termen lung pe
pieele din faza de maturitate pentru c ele atrag mai ales consumatori sensibili la aciuni
promoionale care i subordoneaz cumprarea unei mrci sau a alteia ca urmare a existenei
ofertei;
- Cumprtorii fideli unei mrci nu au tendina de a schimba comportamentul
cumprrii n funcie de o promovare fcut de concuren.
Cercettorii au decis, n urma studiilor, c efectele principale ale promovrii sunt:
accelerarea cumprrilor, creterea vnzrilor sau efectul Bump-Trough.


3.2.4. Tehnicile aciunii promoionale


Practica ntreprinderilor moderne evideniaz posibilitatea gruprii tehnicilor de
promovare n dou categorii, n funcie de poziia lor fa de produs:
a) tehnici susinute de produs (au drept scop produsul nsui);
b) tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs (sunt complementare celor
dinti, accentund performanele acestora).

A. Reducerile temporare de preuri


Pagina 51 din 74
Preul e unul din elementele cu o importan hotrtoare pentru adaptarea deciziei de
cumprare i, de aceea scderea preului, chiar i temporar reprezint un instrument
promoional foarte eficient.
n general, se consider c, numai reducerile temporare i cu caracter excepional sunt
de natur promoional pentru a le delimita de reducerile de pre din cadrul politicii de pre a
ntreprinderii.
Din categoria scderilor de pre temporare fac parte:
- ofertele speciale;
- cupoanele sau bonurile de reducere;
- remizele;
- ofertele de rambursare;
- achiziionarea aparatelor uzate;
- rabaturile cantitative.
1. Ofertele speciale reprezint scderea direct a preurilor de vnzare ctre
consumator. Ele constau n practicarea unor preuri mai mici dect cel practicat n mod
obinuit.
Aceast operaiune are un caracter excepional i se desfoar pe o perioad limitat
de timp. Aceste scderi de preuri pot fi anunate de productor sau de comerciant. n ambele
cazuri, trebuie ca scderea de pre s aibe ca rezultat o cretere a volumului vnzrilor i
implicit a cifrei de afaceri. n practic, s-a constatat c, o scdere a preurilor cu 10% se
caracterizeaz ntr-o cretere a cifrei de afaceri cu 50%.
2. Cupoanele sau bonurile de reducere constau n distribuirea unor cupoane prin
intermediul crora, consumatorii cumpr un produs la un pre redus. Reducerea poate fi n
procente sau n valoare absolut i apare specificat pe cupon. Cupoanele pot fi distribuite:
- direct la domiciliul clientului;
- prin pot (cnd se vizeaz o anumit categorie de consum);
- prin intermediul presei;
- odat cu ambalajul produsului promovat, ceea ce d dreptul consumatorului ca la
urmtoarea cumprare s achiziioneze produsul cu preul redus.
- direct consumatorilor n punctele de vnzare ale produsului promovat pentru a-i
determina s-l cumpere.
Avantajele metodei constau n faptul c, astfel consumatorii pot sesiza mai uor
valoarea economiei fcute i se pot atrage mai uor noi clieni. Dezavantajul major const n
contabilizarea i evidena mai greoaie a cupoanelor i reducerilor practicate.

Pagina 52 din 74
3. Remizele presupun acordarea unor reduceri n bani proporional cu volumul
cumprturilor efectuate ntr-o perioad dat, urmrind recompensarea fidelitii
consumatorului. Ele se folosesc n relaiile productor - furnizor i productor - clieni. Nu
sunt destul de rspndite i cer o pregtire mai anevoioas.
4. Ofertele de rambursare. Prin expedierea a una sau mai multe probe care dovedesc
cumprarea, se napoiaz, dup un anumit timp de la lansarea ofertei, de ctre productor, o
parte din valoarea produsului cumprat. Aceast metod e agreat de distribuitori pentru c
marja ce le revine nu este afectat i antreneaz o rotaie rapid a stocurilor.
5. Achiziionarea aparatelor uzate se pot realiza de ctre productor sau distribuitor la
un pre redus. Prin cumprarea unui produs nou, cel vechi este achiziionat de distribuitor sau
productor, cumprtorul pltind doar diferena de pre dintre produsul nou i preul celui
uzat. Rareori produsul achiziionat mai poate fi folosit, iar firmele care recurg la aceast
metod sunt firme de prestigiu care comercializeaz produse costisitoare (Mercedes, Rolls-
Royce).
6. Rabaturile cantitative. Consumatorului i se ofer posibilitatea s cumpere cantiti
mai mari dintr-un produs la acelai pre. Exist dou direcii de aciune:
a) Oferta giraf presupune creterea cantitii unui produs la preul neschimbat (10 -
- 30 50% din volumul produsului adugat la volumul unui produs normal). Aceast metod
este costisitoare pentru productori pentru c trebuie refcut ambalajul produsului.
b) Vnzrile n loturi constau n gruparea a 3 produse i vnzarea lor la preuri a 2, sau
a 4 produse la preul a 3. Este utilizat des de ctre productorii de bunuri de consum.


B. Primele i cadourile.

Modalitatea frecvent utilizat n lume, este supus ns unor reglementri foarte stricte
n unele ri. Tehnica const n a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de
reducerile de pre, avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer
cumprtorului gratis, cu titlul de cadou. Impactul e aproape instantaneu, incitnd la
cumprare. De remarcat este faptul c, n majoritatea cazurilor cele mai bune rezultate au fost
obinute la produsele folosite de femei, n spe cosmetice, lenjerie, uz casnic. Totodat
primele reprezint un puternic mijloc de fidelizare a consumatorilor.

Pagina 53 din 74
Obiectul oferit ca prim trebuie s fie atrgtor i s corespund cu imaginea
produsului, pentru ca operaiunea s aib impactul dorit i eficiena scontat. Modaliti de
distribuire a primelor:
1. Primele directe constau n oferirea unui obiect suplimentar gratuit, alturi de
obiectul promovat, odat cu vnzarea produsului promovat. Exist dou posibiliti de a
anexa obiectul prim la produsul - suport:
- n interiorul ambalajului caz n care prima e anunat printr-o meniune inserat pe
ambalaj;
- n exteriorul ambalajului, are avantajul influenrii imediate.
2. Prima amnat, cnd prima va fi primit avnd n raport cu cumprarea produsului
3. Prim cu eantion const n acordarea ca prim exact produsul eantion.
4. Prima nglobat, const n transformarea ambalajului de prezentare a mrfurilor
(condiionare a mrfurilor) ntr-un coninut realizabil pentru cumprtor.
5. Prima produs n plus: oferirea unei mai mari cantiti din produs pentru acelai pre.
6. Ofert autopltit: propunerea unui articol la un pre mai avantajos i vehiculat
printr-o marc determinat, fr ca aceasta din urm s sufere cea mai mic repercusiune
financiar.
7. Punctele - cadou constnd n distribuirea odat cu produsul a unui timbru care are
valoare de un punct - cadou. Pentru a intra n posesia primei, consumatorul trebuie s
colecioneze un anumit numr de puncte - cadou. Avantajul este c antreneaz un volum de
vnzri mult mai important dect n cazul primelor directe.
8. Vnzri excepionale la pre redus (primele excepionale). Tehnica permite
consumatorilor care cumpr unul sau mai multe produse vndute la pre normal s
achiziioneze un alt produs, diferit de primul, la un pre foarte avantajos. Cumprtorul intr
n posesia primei atunci cnd dovedete c tranzacia a avut loc. Avantajele acestei metode
sunt:
a) Pentru consumatori, aceste prime pot reprezenta o afacere bun prin reducerea de
pre care e substanial.
b) Pentru comerciant, apare scutirea de efortul pe care-l presupune distribuirea
produselor firmelor, cumprtorul primind direct de la productor prima ctigat.
c) Pentru productor, reprezint o cale de comunicare mult mai direct cu publicul i
totodat, creterea notorietii i a volumului vnzrilor.

C. Concursuri, jocuri i loterii

Pagina 54 din 74

Promovarea de acest fel urmrete sustragerea consumatorului de la monotonia vieii
i plasarea lui ntr-un univers magic i deconectant. Exist o distincie clar ntre concursurile
promoionale, bazate exclusiv pe capacitile mentale i abilitile personale ale concurenilor
i jocuri i loterii unde hazardul este elementul principal.
1. Concursurile promoionale sunt caracterizate prin implicarea personal a
participantului i achiziionarea produsului promovat. intele vizate sunt:
- forele de vnzare ale firmei, n acest caz putndu-se finaliza cu premierea celui care
a obinut cea mai mare cretere a cifrei de afaceri;
- reele de distribuie sau consumatori caz n care se vor premia realizarea unei vitrine
ct mai atractive sau prezentarea cea mai ingenioas a unui produs.
De notat c, n cazul concursurilor, se face apel n special la caliti de observare, de
perspicacitate i creativitate.
Pentru a organiza un concurs promoional trebuie avute n vedere:
- stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare;
- alegerea temei i formularea ntrebrilor;
- deciziile referitoare la natura premiilor i modalitii de intrare n posesia lor.
2. Jocurile i loteriile sunt tehnici promoionale care se bazeaz n mare parte pe
hazard n cazul jocurilor i exclusiv numai pe hazard n cazul loteriilor. Jocurile constau n
realizarea unei cumprri sau aciuni cu mai mult sau mai puin efort intelectual i apoi,
dovedind respectiva aciune sau cumprare va apare posibilitatea participrii la tragerea la
sori care va desemna un ctigtor. De notat, c exist posibilitatea realizrii corecte a
aciunii (exemplu: completarea unor rspunsuri la ntrebri, pronosticuri etc.) este mare
datorit gradului redus de dificultate a aciunii (exemplu: CRILE POTALE PRO NATO
lansate de postul PRO TV).
Loteriile sunt operaiuni bazate exclusiv numai pe hazard. Se distribuie buletine
completate care dau posibilitatea tuturor posesorilor s participe la tragerea la sori,
extragerea numrului ctigtor sau talonului ctigtor desemnnd pe cel cruia i va reveni
premiul.
Acest instrument de promovare se caracterizeaz prin trei elemente:
- sperana de ctig este principalul element de atracie;
- anse egale tuturor participanilor;
- implicarea minim fizic i intelectual a participanilor.


Pagina 55 din 74
Operaiuni cu caracter gratuit (ncercrile gratuite)


Pentru a convinge clienii de calitile reale ale unui produs, productorii i
comercianii i invit pe acetia s ncerce gratuit noul produs. Aceast aciune are ca scop
determinarea consumatorilor s achiziioneze produsul i totodat alegerea prerilor
consumatorilor referitor la produsul testat.
Obiectivele ncercrilor gratuite sunt:
- prezentarea produsului ntr-o manier agreabil, fr a stresa consumatorul;
- evidenierea rezultatelor utilizrii produsului;
- familiarizarea consumatorului cu un produs pe care nu a avut ocazia s l cunoasc
dect prin publicitatea clasic;
- facilitarea unor eventuale comparaii cu alte produse deja existente;
- crearea unui context psihologic favorabil produsului.
Modaliti de exprimare a operaiunilor cu caracter gratuit:
1. Eantioanele sunt o fraciune dintr-un produs difuzat gratuit pentru a face
concurent o noutate. Prin distribuirea de eantioane se pune la dispoziia clientului
eantionul pe care-l va putea examina, studia, utiliza n afara spaiului de cumprare. E
necesar ca eantionul s respecte prezentarea obinuit i calitile produsului promovat.
Modaliti de distribuire : comis-voiajori, pot, n magazin, mpreun cu un produs
sau la cerere.
2. Cadouri gratuite: distribuirea unui cadou pentru a incita publicul la o aciune
determinat.
3. ncercri gratuite. Se ofer posibilitatea unei ncercri gratuite a unui nou produs,
fr obligativitatea de a-l cumpra.
4. Demonstrarea este prezentarea complet a calitilor unui produs, cu comentarii la
fiecare etap a demonstraiei i cu degustarea acestuia sau ncercarea practic, dac e cazul.
Prin punerea n valoare la locul vnzrii se realizeaz stimularea ateniei i curiozitii
consumatorului. Aceste activiti au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier foarte
atrgtoare, incitnd consumatorul s efectueze actul de cumprare. Cadrul cel mai adecvat
este constituit de punctele de vnzare i expoziiile.
Practica a demonstrat c cele mai bune rezultate sunt obinute atunci cnd lansarea are
loc de srbtorile oficiale Pati, Crciun, 1 Martie, Ziua Femeii, nceperea vacanelor, etc.

Pagina 56 din 74
Punerea n valoare la locul vnzrii cunoate dou forme: tehnicile de merchandising
i publicitatea la locul vnzrii.
A.Tehnicile de merchandising se ocup cu gsirea de soluii privind alegerea locului
amplasrii produselor, mrimea suprafeelor de vnzare, cantitatea de produs ce va fi
prezentat, modul de aranjare a produselor, materialul de prezentare utilizat (etajere, rafturi,
palete, gondole la sol, etc.).
Aceste tehnici au drept scop optimizarea suprafeei de vnzare astfel nct aceasta s
devin rentabil att pentru productor ct i pentru comerciant.
Din punct de vedere cantitativ, comerciantul urmrete creterea volumului vnzrilor
i mai ales, maximizarea rentabilitii investiiei, iar din punct de vedere calitativ, msura n
care rspunde ateptrilor consumatorului. Scopul final reprezint crearea unei fideliti
ridicate a consumatorului. Scopurile productorului nu coincid totdeauna cu cele ale
comerciantului. Ele pot fi maximizarea volumului vnzrilor proprii n detrimentul celor ale
concurenei. Avnd n vedere spaiul limitat, comerciantul trebuie s stabileasc mai multe
aspecte:
- liniarul la sol se refer la lungimea total ( n metri) a consolelor dintr-un magazin;
lungimea total a etajerelor se numete liniar dezvoltat;
- facing-ul este lungimea necesar pentru a prezenta din fa un produs, el ajut la
stabilirea liniarului unui produs.
Gondolele sunt piese speciale de mobilier care au 4-5 nivele, amplasate mai ales n
marile magazine. nlimea maxim a acestora este de 1,80 metri.
Studiile efectuate n marile magazine au dus la elaborarea unor concluzii privitoare la
amplasarea optim pe raft a produselor.
1. Este necesar determinarea gradului de atracie a fiecrui raion pentru a concepe
planul magazinului: la captul traseului se vor afla raioanele de mare atractivitate, iar pe
parcurs, cele mai puin atractive.
2. Produsele cu atractivitate redus vor fi amplasate la nceput. De regul, capetele de
gondol, sunt favorabile ofertelor promoionale. De asemenea, se consider c produsele
prezentate n cantiti mari atrag atenia cumprtorilor.
3. Posibilitatea de remarcare a unui produs crete odat cu lungimea liniarului la sol al
produsului.
4. Etajerele unei gondole dau randamente diferite. Ele au fost clasificate n funcie de
Regula celor trei nivele:
Nivelul 1 - situat deasupra ochilor

Pagina 57 din 74
Nivelul 2 - corespunztor distanei ntre mini i ochi. Acesta este cel mai potrivit
pentru expunerea produselor noi.
Nivelul 3 - situat de la mini n jos.
5. n cazul majoritii produselor, se nregistreaz o puternic elasticitate a vnzrilor
n raport cu liniarul dezvoltat.
B. Publicitate la locul vnzrii (PLV) reprezint ansamblul activitilor desfurate n
spaiul de comercializare permind difuzarea de mesaje publicitare referitoare la marc,
completnd expunerea produselor cu o informare publicitar i o presiune de natur
promoional.
Formele ei sunt variate, de la afie i panouri dispuse pe ntreaga suprafa comercial
pn la amenajarea unor vitrine de lux, n special pentru prezentarea produselor de lux
(cosmetice, bijuterii).
Rezultatele acestei tehnici sunt importante, prin faptul c pot realiza creterea
vnzrilor cu 3-5% pe o perioad de mai multe sptmni. Aceast tehnic este foarte agreat
de comerciani ntruct contribuie substanial la creterea volumului vnzrilor precum i a
consumatorilor.


3.3. RELAII CU PUBLICUL


Relaiiie cu publicul cuprind un set de mijloace, instrumente i aciuni promoionale,
n centrul crora, spre deosebire de publicitate i reclam, se afl n primul rnd firma n
ansamblu sau anumite persoane din cadru ei, i numai apoi bunurile i serviciile pe care
aceasta le comercializeaz.
O definiie dat de Richard Stanley arat c relaiile cu publicul reprezint o funcie a
managementului care determin atitudinile i opiniile publicului organizaiei, identific
politica sa cu interesele acestui public, formulnd i executnd un program de aciune prin
care s ctige nelegerea i bunvoina publicului.
Activitile sprijinite prin relaii cu publicul sunt:
- lansarea unor produse noi pe unele segmente de pia;
- repoziionarea unor produse aflate n etapa de maturitate a ciclului de via;
- declanarea interesului publicului prin anumite produse;
- influenarea unor grupe de consumatori din pieele int;

Pagina 58 din 74
- sprijinirea i aprarea unor produse cu dificulti pe pia;
- formarea unei imagini ct mai favorabile firmei pe pia.
Obiectivele specifice deriv din obiectivele mixului de marketing, respectiv din cele
ale mixului comunicaional:
- contientizarea publicului asupra firmei i produselor sale;
- crearea i dezvoltarea credibilitii firmei;
- stimularea i sprijinirea forei de vnzare.
Activitile chemate s asigure ndeplinirea lor privesc:
- relaiile cu media;
- publicitatea produsului;
- comunicaii interne i externe ale firmei;
- lobbysmul;
- consilierea.
Dup stabilirea obiectivelor urmeaz:
a) stabilirea informaiilor care intereseaz diferite segmente ale publicului;
b) alegerea canalelor de transmitere a mesajelor;
c) implementarea celor stabilite anterior.
a) Informaiile care intereseaz publicul sunt:
- istoria i tradiiile firmei;
- personaliti marcante din firm;
- realizrile notabile ale firmei;
- programe de viitor, de interes public;
- aciuni deosebite ntreprinse de firm.
b) Canalele folosite sunt de dou categorii:
- canale generale : presa comercial, financiar, reviste, etc.; radio, TV local
naional; reportaje, articole tehnice n reviste de specialitate; conferine de pres, interviuri
prin telefon ; cuvntri, expuneri cu diferite ocazii, etc.
- canale speciale : dri de seam financiare, buletin de pres privind realizrile firmei,
publicaii interne, filme comerciale i industriale.
c) Evaluarea rezultatelor este reflectat de notorietatea firmei i de imaginea ei.


3.4. FORA DE VNZARE


Pagina 59 din 74
Aceasta cuprinde ansamblul persoanelor care au ca principal misiune, vnzarea
produselor firmei prin intermediul contactelor directe cu clienii, distribuitorii sau
prescriptorii produselor firmei.
Vnztorii firmei pot fi : vnztori exclusivi, multicart, interimari.
Pe lng obinerea de comenzi, misiunea vnztorilor cuprinde i desfurarea unor
sarcini legate de clieni, de locul vnzrii, de obiectivele pe care i le fixeaz.
Dup natura clienilor avem vnztori ctre clienii finali, ctre intermediari, vnztori
cu sarcini de aprovizionare, prescriptori.
Dup locul de desfurare a activitii lor avem vnztori n magazine, la domiciliul
clientului, prin telefon.
Dup obiectivele fixate vnztorii pot avea una sau mai multe din urmtoarele sarcini:
vnzarea propriu-zis, prospectare, informare i comunicare, pregtirea unor oferte specifice,
revnzare, servicii post vnzare, retroinformare.
Gestionarea forei de vnzare implic rezolvarea urmtoarelor probleme:
1. Recrutarea personalului vizeaz calitile cerute unui vnztor dintre care dou se
disting prin importana lor: ego-ul i empatia. n funcie de acestea vnztorii pot fii de trei
categorii: vnztori psihologi, vnztori agresivi i vnztori gestionari.
2. Formarea vnztorilor privete:
- cunoaterea foarte bun a firmei i a produselor sale;
- cunoaterea foarte bun a concurenilor i a clienilor;
- prezentarea ct mai atractiv a produselor;
- metode proprii de munc.
3. Structura forei de vnzare poate fi realizat n raport cu 4 criterii : teritorial, pe
produs, pe clieni, dup natura misiunii forei de vnzare.
4. Salarizarea forei de vnzare asigur: recrutarea, motivarea i pstrarea unor
vnztori de calitate. Sistemul trebuie s fie suplu, stimulativ i competitiv. El trebuie s
cuprind 4 elemente: un salariu fix, o parte variabil, rambursarea cheltuielilor legate de
vnzri i avantaje conexe.
5. Motivarea vnztorilor. Necesitatea ei este dat de natura muncii pe care o
desfoar vnztorii de natur uman i de problemele personale. Ea mbrac forma unor
stimulente financiare i a unor recompense morale.
6. Controlul i evaluarea forei de vnzare. Aceste aciuni au ca baz obiectivele fixate
anterior. Vnztorii trebuie s elaboreze periodic rapoarte de activitate i planul activitilor
viitoare, cu informaii privind cheltuielile efectuate, afaceri ncheiate, clieni ctigai, clieni

Pagina 60 din 74
pierdui, condiiile pieei locale, comportamentul produselor n consum, activitatea
concurenei, etc.
Evaluarea activitii se face prin raportarea la obiective care privesc : cifra de afaceri,
profit, cheltuielile cu vnzrile, numrul de clieni ctigai, dinamica vnzrii medii / client
i a frecvenei cumprrii, etc.


3.5. STRATEGIA DE BUGET

Dup elaborarea strategiilor promoionale, trebuie luat n considerare i costul
planului promoional.
Aceasta este una din cele mai dificile sarcini de stabilit pentru c, cheltuielile sunt
serioase n funcie de natura firmei, mrimea ei, capacitile ei. Cheltuielile sunt mai mari, n
general pe piaa de consum dect pe cea a bunurilor industriale. Exist mai multe modaliti
de alocare a bugetului:
1. Dup capacitatea de alocare a firmei. Firma cheltuiete att ct i poate permite.
Aceasta nu este o metod fundamental obiectiv, iar firmele care o utilizeaz nu i
desfoar activitatea ntr-o concepie de marketing.
2. Metoda procentajului din vnzri, efective sau anticipate. Este o metod mai
fundamental dect prima, fiind preferat de managerii financiari ai firmei deoarece le
asigur controlul asupra bugetului. Dezavantajul este c se lucreaz rigid fr a ine seama de
situaiile ce intervin pe pia. Totodat metoda poate duce firma spre o strategie greit cnd
exist o scdere masiv a vnzrilor.
3. Metoda paritii competitive, const n stabilirea bugetului printr-o nelegere ntre
competitori. Exemplu: dac firma deine 8% din pia, ea va ncerca s aloce bugetului
promoiona1 8% din banii care se cheltuiesc pentru promovarea pe piaa respectiv. Metoda
protejeaz poziia liderului i ncurajeaz stabilitatea prin eliminarea rzboaielor
promoionale.
4. Metoda obiective sarcini, implic:
a) definirea obiectivelor comunicrii ct mai specifice prin modelul DAGMAR
b) evidenierea strategiilor i sarcinilor folosite pentru atingerea obiectivelor.
c) estimarea cheltuielilor necesare.
Definirea obiectivelor reprezint de obicei o cot de pia de atins de ctre firm. Se
folosete modelul DAGMAR pentru formularea clar, pe segmente a obiectivelor.

Pagina 61 din 74


IMPLEMENTAREA, EVALUAREA I CONTROLUL
ACTIVITII PROMOIONALE


Implementarea strategiilor anterioare reprezint, punerea n oper a tuturor datelor,
informaiilor, metodelor i strategiilor de mai sus.
Modaliti de evaluare i control a activitii promoionale:

- metode de evaluare a aciunilor de publicitate i reclam prezentate la paragraful
respectiv.
metode specifice de evaluare a celorlalte activiti promoionale.
Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroas a promovrii reprezint o
problem dificil datorit faptului c rezultatele unei firme sunt consecina interaciunii
diverselor componente ale mixului de marketing, incluznd i influene externe.
Efectele datorate celorlalte aciuni promoionale sunt relativ mai uor de controlat.
Metodele utilizate sunt analiza vnzrilor, analiza informaiilor culese din rndul
consumatorilor prin panelare sau sondaje, studii experimentale, etc.


CAPITOLUL 4


POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI ZENITH S.A.


4.1. ANALIZA SITUAIEI

Ea conine urmtoarele aspecte: programul politicii de promovare, obiectivele
urmrite de firm n cadrul politicii de promovare, suporturile tehnice ale activitii de
promovare, publicitatea, reclama, stabilirea bugetului destinat politicii de promovare,
consumatorul, produsul, piaa, firma i mediul.
- Programul politicii de promovare.

Pagina 62 din 74
- Activitatea de marketing, nu se limiteaz numai la dezvoltarea unui produs, la
determinarea preului sau /i la stabilirea celei mai adecvate modaliti de distribuie. O firm
ce intenioneaz s-i pstreze i dezvolte o poziie corespunztoare pe pia trebuie s se
implice i ntr-o activitate complex de comunicare cu mediul su extern, s desfoare o
politic promoional activ.
Avnd drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate
vnzrii, activitatea promoional urmrete sensibilizarea clienilor poteniali, transformarea
treptat a acestora n cumprtori efectivi, ea constituindu-se ntr-o component distinct a
procesului de comunicare.
ntreaga activitate promoional a unei firme trebuie s fie circumscris coordonatelor
unui program promoional de marketing. Acesta asigur corelarea tuturor aciunilor i
orientarea lor potrivit obiectivelor fixate, avnd ca scop sporirea eficienei economice a
activitii de pia a firmei.
Programul promoional debuteaz cu fixarea obiectivelor sale. Acestea pot fii:
obiective cantitative, concretizate n: creterea volumului desfacerii firmei la produsul
n favoarea cruia se realizeaz programul, creterea gradului de rspndire a produsului pe
pia, intensificarea consumului respectiv obiective calitative, materializate n ctigarea de
noi segmente de consumatori, intrarea pe o nou pia, formarea sau mbuntirea imaginii
firmei sau a produselor acesteia n rndul consumatorilor firmei.
Urmtoarea etap este realizarea unei analize exploratorii de pia, care s asigure
baza informaional referitoare la principalele caracteristici, n cazul nostru, economice,
sociologice, geografice ale intelor.
Urmtoarea etap reprezint conceperea componentelor sale. Fiind vorba de un
program specializat de marketing., elementele principale ce se cer definite sunt: mediile
proporionale ce se vor folosi, suporturile aferente acestora, coninutul i forma mesajelor ce
vor fii transmise, stabilirea potenialului uman i material pe care l solicit programul,
etapizarea n timp a aciunilor..
O alt etap este determinarea bugetului programului i evaluarea efectelor acestuia.
- Obiectivele urmrite de firm n cadrul politicii de promovare.
Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea
obiectivelor. Aceste obiective trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaa int,
poziionarea pe pia i mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziionarea pe pia i
la mixul de marketing definesc sarcinile ce i revin publicitii n cadrul programului complex
de marketing.

Pagina 63 din 74

- Suporturile tehnice ale activitii de promovare.
Promovarea este acel element al mixului de marketing folosit pentru a informa i
convinge piaa n ceea ce privete produsele i serviciile oferite de companie. Mixul de
promovare reprezint metodele pe care o companie le poate utiliza n promovarea produselor
sau serviciilor sale. Conine patru elemente:
- promovarea personal
- reclama
- publicitatea
- promovarea prin vnzri

- Publicitatea- poate ndeplini urmtoarele funcii:
a) informarea cumprtorilor
b) realizarea nelegerii
c) remprosptarea n mod eficient, a memoriei cumprtorilor
d) legitimarea: reclame ale firmei n diferite publicaii.

Publicitatea are rolul de a distruge bariera psihologic, bazat pe teama de a nu nela
i de a nu pierde banii. Publicitatea are rol n determinarea consumatorului pentru cumprarea
produsului.
Sondajele de opinie au demonstrat c sensibilitatea publicului consumator din
Romnia de a sesiza esena unui mesaj publicitar este mare. Receptivitatea consumatorilor
fa de o reclam este influenat att de factori individuali ct i de factori de mediu.
Aceti factori de mediu care mediaz influena reclamei asupra opiunilor de consum
sunt :
Puterea de cumprare / nivelul de trai 55,4%
Grupul de prieteni / cunotine apropiate 28,1%
Nivelul de cultur i civilizaie 26,5%
Mentaliti, tradiii, obiceiuri de consum 21,4%
Tendinele modei 20,0%
Familia 16,4%
Celebriti, VIP-uri 15,6%
Modul i stilul de via 8,0%
Conjunctura economic internaional 7,6%

Pagina 64 din 74
Mediul politic 4,6%
Fenomene economice negative(omaj ,inflaie) 3,8%

n acest context firma Zenith i face o larg publicitate prin:
- ziare locale
- reviste
- radioul din Reia i din localitile limitrofe
- televiziunea local

- Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare.

Una dintre dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea
mrimii fondurilor destinate promovrii. Spre deosebire de firmele mari, care se bazeaz ntr-
o mare msur pe propriile fore de vnzare pentru a obine comenzi din partea clienilor
,subestimnd puterea pe care o are imaginea firmei i a produsului n etapa de prevnzare
ctre clieni, firmele mici, nu dispun de un buget att de mare pentru propagand, de aceea
diferena dintre ele este foarte mare, lucru de care i firma Zenith, trebuie s in seama.


I. Consumatorul.

Din punct de vedere geografic difereniem urmtoarele zone:
1. Judeul Cara-Severin, cu cele trei depozite en-gros n oraele Reia,
Oelu-Rou, Caransebe. n zon, concurenii sunt reprezentai de CARA
S.A.,OVIDIU S.R.L., TIMEX S.R.L. din Reia, HELP TRANS ORAVIA, VINALCOOL
ORAVIA, WESTIM CANNING CARANSEBE, i ARMEXIM CARANSEBE.
n judeu1 Cara-Severin are loc cel mai mare volum de produse vndute comparativ
cu celelalte zone.
2.Judeul Timi. Firma dispune de un depozit en-gros n centrul TOTAL-CO
Timioara.
3.Transilvania. n zon, firma are distribuitorii autorizai n special buturile spirtoase
n aproape fiecare ora reedin de jude: DEVA, ALBA-IULIA,CLUJ, BRAOV, SIBIU,
ARAD, ORADEA. Acest sistem este cel mai bun pentru firm, el asigurnd vnzri de un
volum mare n timp foarte scurt.

Pagina 65 din 74
4.Valea Jiului i zona Haeg. Firma are i aici distribuitori autorizai n PETROANI
i HAEG.

II. Produsul. Firma distribuie produsele amintite n paragraful 1 i 2. Produsul se afl
n faza de nceput a maturitii, vnzrile ncepnd s se stabilizeze. Cu toate acestea exist
posibilitatea extinderii pe noi piee.
Referitor la distribuia produsului, firma deine un birou de ageni de vnzri care se
ocup cu promovarea produselor i cu realizarea de contracte cu firme en-gros, cu firme din
alte localiti. Ponderea cea mai mare n totalul produselor o reprezint produsele spirtoase
ale firmei MAGNA TRADING i anume: vodc, rom, lichioruri speciale (18 sortimente)
promovate prin preuri accesibile.
Preurile produselor se modific n funcie de sezon, de cerere i ofert. Ele arat cam
n felul urmtor, pentru buturi spirtoase:
Buturile rcoritoare ca i cele alcoolice nregistreaz o cretere brusc a
volumului vnzrilor n apropierea srbtorilor legale, scznd imediat dup aceea (Crciun,
Pati, Anul Nou, etc.).


III. Evaluarea firmei.

1. Misiunea firmei nu este bine conturat n strategia de mesaj a firmei.
2. Bugetul promoional este alocat prin metoda capacitii de alocare discontinuu,
pn n prezent, ne-fiind cheltuii bani pentru o promovare organizat planificat.
0
10
20
30
40
50
60
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug Noi Dec Ian
P
r
e

m
e
d
i
u

m
i
i

L
e
i





)




Timpul (Luni )

Pagina 66 din 74
3. Capacitile firmei sunt: depozitele en-gros cu o suprafa de peste 500mp, 3
microbuze, o autofurgonet frigorific i un autocamion de 5 tone.
4. Distribuia i fora de vnzare au fost prezentate anterior, la aliniatul 1. Produsul. n
plus, n perioadele de cretere a volumului vnzrilor (srbtori legale), firma a practicat, pe
lng rabaturile comerciale, remizele i angajarea de colaboratori pentru funcia de ageni de
vnzri, urmrind creterea contractelor i implicit a volumului vnzrilor.
5. Portofoliul de produse este compus din: buturi spirtoase, oet, bere, supe Knorr,
biscuii, specialiti de ciocolat, zahr tos, ulei Floriol, fin alb, fidea, tiei, igri Monte-
Carlo, Winchester.

IV. Mediul firmei conine cteva variabile exogene ca:

1. Reeaua de intermediari, care se afl n dezvoltare cu toate impedimentele
economiei actuale de tranziie.
2. Economia trece printr-o faz de redresare cu efecte totui greu de suportat de
populaie prin creterea preurilor la produsele de baz. Zona Reia este confruntat cu
reduceri mari de personal din ntreprinderi, ceea ce se repercuteaz i n puterea de
cumprare, cu consecine i asupra afacerile firmei.
3. Resursele naturale. n special pentru buturile spirtoase apare o piedic prin
creterea preului alcoolului autohton precum i a taxelor vamale la alcoolul importat.
4. Mrimea pieei i potenia1ul de cretere. Mrimea pieei produsului este n
cretere, existnd posibilitatea evoluiei i ptrunderii spre zonele Oltenia i Muntenia prin
practicarea unor preuri mai sczute dect al concurenilor.
5. Sezonalitatea produsului, aa cum am artat anterior este foarte ridicat. La buturi
spirtoase n sezonul rece vnzrile sunt crescute pe cnd n sezonul cald, scad. Eforturile ar
trebui orientate spre convingerea consumatorilor s consume i n sezonul cald, cu ajutorul
ideii de comunicare interpersonal mult mai crescut n cazul unui pahar but mpreun.


OBIECTIVE I POZIIONATEA ADAPTAT DE FIRM

Obiectivele propuse, cucerirea unor noi segmente de consumatori i meninerea
volumului vnzrilor constant pe tot parcursul anului, pot fi atinse prin folosirea tehnicilor de

Pagina 67 din 74
promovare a vnzrilor n special prin intensificarea activitii forei de vnzare. n ceea ce
privete poziionarea produsului trebuie luate n considerare urmtoarele:
- preul de vnzare, franco depozit;
- preul de achiziie (intrare), inclusiv transportul;
- preul de vnzare n magazine.
Se recomand astfel, gsirea de surse de aprovizionare apropiate, practicarea unui
adaos comercial sczut, ncheierea de contracte de distribuitor autorizat pentru majoritatea
produselor comercializate, pentru obinerea de preuri mai sczute dect cele ale concurenei.


4.3. STRATEGII DE MESAJ

Pn n prezent, firma a realizat o campanie de publicitate sau de promovare bine
pus la punct, eforturi n acest sens fcndu-se i n continuare.
Spotul publicitar difuzat pe postul Radio Reia i Terra-Sat pentru promovarea
lichiorului Acapulco i participarea la o expoziie de art culinar n Reia, ocazie cu care s-a
lansat produsul Vodca Balkan au fost eforturi importante n acest sens.
Pentru lichiorul Acapulco, sloganul Gustul care ne unete este foarte bine ales
pentru produsul respectiv, La fel i muzica spotului au creat o atmosfer de intimitate, de
familiaritate.
Un alt mod de promovare a fost inserarea denumirii firmei i a adresei, telefonului i
specificul activitii, precum i a emblemei firmei n Pagini Naionale ntr-o prezentare
deosebit, n chenar.


4.4. PROIECTAREA MIXULUI PROMOIONAL

Submixurile dezvoltate de firm sunt: forele de vnzare i promovare a vnzrilor.
Strategia promoional adaptat a fost de tip PUSH, acionnd asupra intermediarilor,
determinndu-i pe acetia s mping oferta spre consumatori.

4.4.1. Promovarea vnzrilor


Pagina 68 din 74
Convingerile patronatului firmei, c aciunile promoionale au un efect mai puternic i
imediat dect publicitatea a determinat urmtoarele obiective promoionale.
- strngerea relaiilor cu distribuitori din pieele int;
- asigurarea vnzrilor n sezonul cald, n special la buturi spirtoase;
- determinarea intermediarilor s comande cantiti mai mari n toate perioadele
anului.
n acest sens, s-au practicat preuri promoionale care vizau, achiziionarea unui
volum mai mare de marf (peste 100 lzi), de reduceri, facturnd ntreaga cantitate la un pre
redus cu un coeficient de 0,9% pn la 0,95% din preul iniial.
O alt modalitate folosit a fost practicarea de modaliti de plat stimulatoare pentru
distribuitori, fr a utiliza reduceri de preuri.
Pe lng aceste dou modaliti, n relaiile cu intermediarii se urmrea, prin
negocieri, asigurarea transportului gratuit, iar n cazul unor loturi mari de marf i a unor
distane mai mari, mprirea costului combustibilului n dou.

4.4.2. Fora de vnzare

n acest sens, firma a folosit ct a putut acest aspect, prin biroul de vnzri, stabilind
relaii mult mai profunde i mai sigure cu distribuitorii.
S-au meninut n funcie trei ageni de vnzri, care, prin activitatea lor au creat o
adevrat pia n regiunea Banat , Transilvania i Valea Jiului. Calitile predominante ale
acestora, ego puternic ,optimism debordant i capacitate de a stabili uor relaii de colaborare
au meninut volumul vnzrilor la un nivel destul de ridicat. Astfel, s-a demonstrat c, n
afaceri, dimensiunea uman i valoarea individual au o eficien mrit fa de celelalte
forme de promovare.
Totodat, n ultima vreme, pe lng agenii de vnzri mai vechi n meserie au fost
admii i un nou val de ageni care au fost meninui n perioada de prob pentru o lun i
cu contract de colaborator, selectnd din cei opt, pe cei mai pricepui.
Din cele patru submixuri ale mixului promoional acesta a fost cel mai folosit,
aducnd totodat i cele mai fructuoase rezultate.


CONCLUZII I PROPUNERI PRIVIND MBUNTIREA ACTIVITII
PROMOIONALE A FIRMEI ZENITH S.A.

Pagina 69 din 74


Pe parcursul ntregii lucrri a fost subliniat importana realizrii politicii de
comunicaie a firmei ntr-o manier sistematic, pe baza unui program care s se inspire
dintr-o analiz de o acuratee maxim.
Pe msur ce firma se dezvolt, ea se lovete de tot mai multe probleme, apar tot mai
multe necunoscute, dar exist posibiliti tot mai mari de comercializare, de cucerire a
pieelor, de aciune.
Pentru a supravieui ntr-un mediu dinamic, bazat pe relaii de comunicare, firma
trebuie s ia n considerare faptul c, o imagine solid precum i posibilitatea de onorare a
comenzilor la timp, o vor ajuta s-i ating scopurile propuse.
n firm atribuiile i deciziile de marketing revin n principiu directorului general i
directorului adjunct. S-a propus nfiinarea unui departament de marketing separat, cu
ndatoriri clare. Aceast propunere ar completa organigrama iniial de funcionare a firmei
prezentat la pagina 4 ca mai jos:


Consiliul de
administraie


Director General


Director adjunct Director de marketing




Specialist n marketing Reprezentant vnzri
Activiti: Activiti:
- Strategia de pre - Prospectare
- Strategia de produs - Vnzri efective
- Mixul promoional - Relaii cu publicul

Pagina 70 din 74
- Cercetri de marketing


De menionat c, directorul de marketing poate fi, n acest caz, directorul adjunct.
Referitor la consumatorii produselor comercializate, se vor urmri schimbarea
tendinei firmelor de a refuza contactul cu produsele noi i de a-i convinge att pe
consumatorii individuali ct i pe firmele partenere c, individul, ca i consumatorul poate
avea gusturi variate, de care nici el nu este contient i de aceea, firmele productoare i
intermediarii au sarcina de a-i oferi consumatorului o gam larg de produse.
Pentru a se putea impune, firma are dou posibiliti: prima ar fi reduceri de pre,
manifestri promoionale, publicitate i reclam pentru a crea o imagine de prestigiu, iar a
doua ar fi calitatea ireproabil, onorarea comenzilor, relaii publice pentru a crea notorietate.
Se pot comercializa produse n funcie de bugetul personal, pentru consumatori de
lux, pentru cei mai puin pretenioi i pentru cei nepretenioi, pentru care preul conteaz cel
mai mult.
Pentru o ct mai bun alocare a resurselor limitate se recomand utilizarea metodei
obiective-sarcini, pe baza obiectivelor alese de firm.
Firma ar trebui s acorde sprijin intermediarilor pentru finanarea activitilor
promoionale i n special a publicitii la locul vnzrii i merchandising-ului. Se poate iniia
i mpreun cu distribuitorii din alte localiti, n special cu cei care cumpr n volum mare
de la firm, un program de promovare a produselor firmei Magna Trading SRL, produse care
formeaz aproape 80% din totalul buturilor alcoolice comercializate. Pentru aceasta se poate
crea o campanie de promovare prin distribuirea de pliante, autocolante, seturi de pahare,
scrumiere, tvi, cu denumirea produselor comercializate de firma Zenith.
O alt propunere ar fi organizarea de concursuri promoionale, sponsorizarea unor
manifestri locale gen concursuri de dans, prezentri de mod, distribuirea de scrisori
promoionale, invitnd consumatorii s testeze produsele firmei Zenith. n urma acestor
aciuni, poziia firmei se va ntri considerabil pe plan local.

Strategiile de mesaj care pot fi dezvoltate:

1. Strategia focalizat pe consumatorul individual care va fi determinat s cumpere
produsele alcoolice pentru care firma are exclusivitate (lichiorul Acapulco, vodca Balkan).
Pentru vodca Balkan, sloganul propus este: ,,Bei cu noi, un pahar n doi., subliniind obiceiul

Pagina 71 din 74
mpmntenit de a bea un pahar n doi, de a bea cu prietenii, de a lega prietenii, de a avea un
prilej de comunicare.
2. Strategia focalizat pe intermediari, care va urmri fidelizarea lor i crearea unei
imagini de prestan a firmei Zenith.
O propunere pentru un spot publicitar TV ar fi:
Prezentarea cerului albastru, nesfrit, cu nori care se mic rapid, coborrea imaginii
pe pmnt, focalizarea pe un munte falnic cu piscuri n cea i apoi mutarea imaginii pe un
ora tumultos.
Textul va fi: ,,ntr-o lume dinamic, ai senzaia cteodat c te pierzi. Dar, dac ai
curiozitatea s priveti n jur i s caui, vei gsi un punct de sprijin. Dac simi c te pierzi,
caut-ne!
Apoi va urma imaginea unui raft cu produsele comercializate i numrul de telefon,
fax, adresa, sigla firmei. Spotul nu va dura mai mult de 10-15 sec.


CAPITOLUL 5


RECOMANDRI PRIVIND NTREAGA ACTIVITATE A
SOCIETII ZENITH S.A.

Prezena pe INTERNET

Odat cu creterea exponenial a popularitii Web-ului - instrument primordial de
utilizare a Internetului - o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie exploatat de
ctre un numr crescnd de companii: publicitatea si marketingul electronic, instrumente ce
ofer posibiliti enorme la un cost minimal.
Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori n toat lumea i o rat de cretere a
numrului de utilizatori de 10-15% pe lun, activitatea de marketing pe Internet devine mult
mai uoar dect cea prin metodele clasice. Dac se ia n consideraie faptul c o campanie
tipic de marketing determin o rat de rspuns de cel puin 2%, teoretic rezult un numr de
rspunsuri pe Internet de cteva mii, cel puin.
Din ce n ce mai multe ntreprinderi - din toate sectoarele economice - ncep s
realizeze potenialul enorm al noului mediu de comunicare electronic, Internetul. Pentru a

Pagina 72 din 74
avea acces la un auditoriu de cteva milioane de "spectatori" - i poteniali clieni - marile
reele de televiziune ofer preuri de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi
publicitare de 30 de secunde; pentru a atinge o asemenea audien, doar firme foarte mari i
puternic financiar i pot permite campanii publicitare de milioane de dolari. ns prin
Internet, orice companie i poate asigura o prezen nentrerupt, 24 de ore pe zi, 365 de zile
pe an, pentru preuri incomparabil inferioare. n plus, prin aceast prezen permanent,
compania i asigur un serviciu de suport i informare continuu, rapid si eficace ctre clieni.
Exist o diferen esenial ntre conceptele de marketing i publicitate. Nu exist
publicitate gratuit pe Internet. Este adevrat, multe site-uri (n special motoarele de cutare
mai populare) vnd spaii din paginile lor unor firme care i afieaz mici reclame(bannere)
dar acestea nu se pot compara cu spoturile publicitare de la TV sau radio. De fapt, etica
iniial a Internetului exclude i chiar condamn utilizarea mesajelor comerciale. Scopul
primordial al Internetului este schimbul de informaii. Acesta este principalul obiectiv al
utilizatorilor Internetului... i aceasta este i intenia prin care am sugerat firmei Zenith
aceast modalitate, foarte modern, de atragere a viitorilor clieni. Acest schimb de informaii
presupune urmtorul mecanism:
- Necesitile utilizatorului, care va cuta s se informeze pe Internet la fel cum,
cutnd un program TV adecvat necesitilor sale de moment, caut din canal n canal pn
gsete o anumit emisiune care i reine atenia;
- Dorina firmei de a fi gsit, presupunnd o anumit strategie specific;
- Oferta firmei de produse, servicii i informaii, care trebuie s corespund cu
necesitile utilizatorului pentru ca acesta s se transforme n client.
Una din metode const n nchirierea de spaiu publicitar pe un site popular - cu un
trafic ridicat. Aa cum canalele de televiziune taxeaz direct proporional cu numrul de
spectatori ai unui program, tot aa tarifele unui "banner" publicitar - ce puncteaz spre site-ul
companiei ce a nchiriat publicitatea - depind de traficul pe site. Ca ordin de mrime, un site
cu 30.000 de conectri pe sptmna are un tarif n jurul a 200$ sptmnal pentru un banner
de 10x5 cm. A fi legat la un astfel de serviciu ofer o vizibilitate important companiilor
comerciale, vizibilitate fr de care prezena lor pe Net ar rmne ineficient.
Din pcate una sau mai multe legturi referitoare la firm nu sunt n nici un caz
suficiente. Un accent extrem de important trebuie pus pe construcia i designul unei pagini
proprii de publicitate, fiind nevoie de mult atenie, bun gust i stil.

Pagina 73 din 74
Cu toate acestea, un design grafic sofisticat i prea complex nu poate prin el nsui s
garanteze succesul unui site Web. Un bun coninut asociat unui bun design grafic se
complementeaz mpreun, asigurnd succesul unei pagini Web.
n partea opus, semnele unui site lipsit de succes sunt uor de identificat. Pe scurt,
iat cteva caracteristici ale unei pagini sortite eecului: o pagin cu un design rezonabil
(undeva n jurul mediei), dar la care administratorii nu si-a nregistrat site-ul la o pagin
popular cu un trafic ridicat; deci nimeni nu ajunge s viziteze pagina respectiva, deci firma
(Zenith n cazul nostru), va rmne necunoscut. Este cazul aa-numitului "site invizibil".
O alt categorie este "site-ul mort". Este vorba de un site rmas nevizitat de o bun
bucat de vreme, care nu a mai fost adus la curent n mod regulat. Pe un astfel de site nu se
ntmpl niciodat nimic, nici schimbri, nici modificri, nici adugri. Nu departe de un
astfel de site este un site la care vizitatorul trimite un mesaj e-mail, n sperana unui contact, a
unei informaii, a unui ajutor, ns nu primete nici un rspuns (site-ul fr stpn) . Este
evident c un asemenea gest va determina vizitatorul s nu mai revin curnd.
O bun soluie pentru a evita problemele este, n primul rnd, o legtur la o vitez
rezonabil. Ce este considerat rezonabil variaz ns de la un site la altul i mai ales de la o
ar la alta. Pentru America de Nord, un serviciu ISDN (avnd un minim de un canal B, de
preferin 2B+D, deci 64 sau 128 kbps) este un compromis acceptabil. Pentru Europa (n
special estic), 28.8 kbps ar fi un minimum minimorum.
De asemenea, micorarea (pe ct posibil) a dimensiunii imaginilor, adic o modificare
a raportului ntre dimensiunea textului imaginii (n cazul n care imaginea are i un coninut
textual) i dimensiunea fizic a imaginii, pentru a mpiedica pierderea lizibilitii.
Designul i administrarea unui site de succes este o activitate ce trebuie bine
coordonat, ce poate deveni costisitoare att n timp ct i n bani. Rezultatele ns pot depi
cu mult investiiile fcute. O atenie particular trebuie dat modului de mbinare a
coninutului informaional cu cel grafic, fr a lsa de o parte, n msura posibilitilor,
coninutul tehnic.
Am susinut n faa conducerii firmei Zenith necesitatea analizrii cu maxim
seriozitate a acestei propuneri deoarece cheia unei publiciti de succes pe Internet este:
coninut, coninut, coninut !
Propunerea fcut firmei Zenith S.A. a stabilit nite obiective concrete:
- Dotarea cu nc doua PC-uri performante, cu modem pentru legare la Internet.
- Achiziionarea licenelor pentru softul i programele necesare.
- colarizarea personalului din compartimentul de marketing n utilizarea PC-ului

Pagina 74 din 74
i n navigarea pe Internet.
- Alegerea cu grij a WebMaster-ului care va realiza pagina pe Internet.
- Selectarea Internet Service Provider-ului care va gzdui pagina realizat.
- Pagina de Web realizat s urmreasc la nceput, cnd nu vor fi disponibile sume
mari :
- promovarea i meninerea renumelui firmei
- crearea unei anumite imagini a companiei
- colectarea de baze de date i liste de e-mail utilizate apoi n procesul de
marketing
- dirijarea anumitor tendine
Apoi dac se obin rezultate promitoare dup o perioad suficient de lung :
- Vnzarea direct de bunuri i servicii.
Am observat o deschidere foarte mare a factorilor de decizie ai firmei Zenith la
aceast propunere, care considerm c va fi de succes..
Oportunitatea maxima de ieire pe Internet este ...ACUM !