Sondajul instrument de cercetare a satisfactiei clientului

Sondajul reprezinta activitatea de cercetare stiintifica care ne permite sa evaluam

procesele din cadrul oricarei organizatii, companii sau firme. Fenomenele si procesele care
formeaza obiectul cercetarilor de marketing, necesita utilizarea unui instrumentar adecvat de
investigatie[1]. Acest instrumentar deseori ia forma sondajului ca o metoda eficienta de masurare
si evaluare.
Evaluarea satisfactiei clientilor oricarei firme trebuie sa fie un procesconstant[2], caci
fara evaluare, fara efectuarea unui sondaj, nu se pot cunoaste nici rezultatele si nici daca acestea
corespund obiectivelor fixate anterior. Ceea ce nu se masoara, nu se controleaza si nici nu se
poate gestiona.
Efectuarea unui sondaj presupune un lant de lucrari complexe, pentru ca acestea se
bazeaza pe concepte, metode si procedee clar definite si numai in conditiile in care acestea sunt
respectate se poate vorbi de precizia estimarii parametrilor de interes, respectiv in cazul de fata a
gradului de satisfactia a clientilor unei firme. Sondajul inseamna o adevarata provocare in
privinta asigurarii unui grad inalt de acuratete si relevanta a datelor.[3]
1.1. Conceptul de satisfactie a clientului
Din punct de vedere conceptual, in literatura de specialitate exista o serie mare de
initiative si nuante in definirea satisfactiei/ nesatisfactiei clientului. Astfel, potrivit lui Oliver
(1981), satisfactia este vazuta ca o evaluare post-consum ce contine atat elemente cognitive, cat
si elemente afective.
Spre deosebire de acest autor, Tse si Wilton (1988) considera satisfactia ca fiind
raspunsul clientului la evaluarea facuta discrepantei percepute intre asteptarile acestuia (sau
alte norme de performanta) si performanta actuala a produsului sau serviciului asa cum este
perceputa dupa consum. Modelul care sta la baza acestei definitii se numeste modelul
neconfirmarii asteptarilor. Potrivit acestui model pot fi identificati trei determinanti ai satisfactiei
/ nesatisfactiei clientulului si anume: asteptarile, perceptiile si neconfirmarea.
Asteptarile se formeaza inaintea achizitionarii produsului / serviciului si reprezinta un
standard in raport cu care este comparata performanta. Din compararea acestora cu performanta
perceputa rezulta confirmarea (atunci cand performanta perceputa corespunde intocmai
asteptarilor) sau neconfirmarea (atunci cand exista discr epante intre asteptari si
performanta). Confirmarea si neconfirmarea pozitiva a asteptarilor conduc la satisfactia
consumatorului, in timp ce neconfirmarea negativa conduce la nesatisfactie. Importanta
masurarii gradului de satisfactie a clientilor oricarei firme rezida din posibilitatea de creare a
avantajului competitiv care ajuta ca firma sa se diferentieze de celelalte companii existente pe
piata.[4]
1.2. Factori de influenta a satisfactiei clientului
Satisfactia este rezultatul resimtit de un cumparator in urma relatiei sale cu o firma ale
carei performante s-au ridicat la nivelul asteptarilor. Cumparatorii sunt satisfacuti atunci cand
asteptarile lor sunt implinite si incantati atunci cand acestea sunt depasite. Clientii satisfacuti
raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati de pret si
prezinta altor persoane firma intr-o lumina favorabila.
Factorii de influenta a satisfactiei clientilor sunt greu de analizat, datorita
comportamentului complex al consumatorului[5] si a multitudinii de elemente care la un moment
dat influenteaza consumatorul.
Un model de masurare a satisfactiei clientului Indicele de satisfactie al clientului, cuprinde
un set de relatii cauzale, care include ca factori: asteptarile clientilor, calitatea
perceputa si valoarea perceputa[6].
Asteptarile clientilor. Asteptarile combina experienta clientilor in raport cu produsul sau
serviciul, respectiv cu informatiile despre acesta vehiculate de catre personalul de vanzari si cu
opiniile altor cumparatori. Nivelul asteptarilor influenteaza aprecierea parametrilor calitativi,
precum si previziunea vanzarilor.
Calitatea perceputa. Este masurata prin intermediul a trei dimensiuni: calitatea produsului in
ansamblul sau, fiabilitatea si masura in care produsul sau serviciul indeplineste nevoile
clientului.
Valoarea perceputa. Aceasta se cuantifica prin doua variabile: aprecierea marimii pretului la
o calitate data si prin aprecierea nivelului calitativ la un pret dat. Acest factor are o importanta
majora in fundamentarea primei decizii de cumparare, in cazul repetarii acesteia, nivelul
impactului reducandu-se insa.
Exista o diferenta intre insusirile unui produs sau serviciu si avantajele pe care acestea le
ofera. De exemplu, daca insusirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele
acestuia sunt de cele mai multe ori, mai greu de sesizat. Cele mai convingatoare avantaje sunt
acelea care satisfac din punct de vedere afectiv si financiar. Zambetul stralucitor din reclamele
pentru pasta de dinti nu este un avantaj; ceea ce poti obtine prin intermediul zambetului
constituie avantajul (un partener frumos, un post bun etc.).
Satisfactia financiara este obtinuta atunci cand clientul :
- economiseste bani (de exemplu: o convorbire interurbana cu pret redus);
- dobandeste bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri
conduse de acasa);
- obtine un plus de confort (de exemplu: mancarea pregatita cu ajutorul cuptorului cu
microunde).
Adaugarea de valoare-satisfactie produselor si serviciilor se poate realiza prin
urmatoarele cai:
- proiectarea cat mai atractiva a produsului;
- asocierea unor simboluri acestuia;- prezentarea intr-o forma cat mai atractiva;
-facilitarea obtinerii produsului;- realizarea cat mai buna a principiului celor cinci potriviri:
produsul (serviciul) potrivit, in cantitatea, in locul, in momentul si la pretul potrivit.
Calitatea este cea mai buna polita de asigurare a fidelitatii clientilor, cea mai eficace
aparare impotriva concurentei si singura cale de dezvoltare si obtinere a castigurilor.
Satisfacerea clientilor are efecte benefice atat pentru acestia cat si pentru ofertant. Un
client satisfacut:
- va repeta actul de cumparare, transformandu-se in client fidel;
- va transmite sentimentul post-cumparare de satisfactie si altora (prieteni, rude, colegi),
punand intr-o lumina favorabila firma ofertanta;
- ii creste increderea in sine privind alegerea facuta;
- acorda o mai mica atentie produselor concurente si publicitatii acestora.
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
- castigarea si transformarea acestuia in client;
- sporirea volumului de vanzari (si implicit a profitului) prin largirea pietei
(cumparatorilor) ca urmare a actiunilor promotionale realizate de catre clientul satisfacut;
- crearea unei imagini favorabile si notorietati, a prestigiului pe piata.
Multe produse au aparut pe piata ca simplu efect al orientarii firmelor spre satisfacerea
nevoilor consumatorilor.
Printr-o analiza a numarului si naturii reclamatiilor primite intr-o anumita
perioada poate fi apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. In realitate, insa, 95% din
clientii nemultumiti nu fac reclamatii ci inceteaza sa mai cumpere[7]. Ca urmare, este indicat ca
firmele sa faciliteze clientilor posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul
formularelor pentru sugestii din unitatile de cazare, sau numere de telefon gratuite).

1.2.1. Calitatea factor de influenta a satisfactiei clientului
In cercetarea academica precum si in practica manageriala, conceptele de satisfactie si
calitate a serviciilor par sa fie intr-o permanenta lupta pentru obtinerea atentiei din partea
marketingului. Furnizorii de produse, dar mai ales de servicii se intreaba daca sa acorde o atentie
mai mare satisfactiei consumatorilor sau calitatii percepute a serviciului. Natura acestor
concepte, precum si relatia dintre ele par a fi confuze. Oricum, furnizorii trebuie sa aiba in
vedere atat masurarea calitatii serviciilor, cat si masurarea satisfactiei consumatorilor acestora.
Un alt aspect important care trebuie avut in vedere este urmarirea modului in care
consumatorii fac distinctia intre aceste doua concepte; cu alte cuvinte, este necesara stabilirea
diferentelor intre procesele psihologice care stau la baza intelegerii de catre consumatori a
acestor doua concepte.
Atat satisfactia cat si calitatea perceputa a serviciilor au la baza doua modele distincte de
cercetare care utilizeaza ambele asteptari si perceptia ca antecedente cheie ale lor.
Similar cazului satisfactiei, calitatea perceputa a serviciilor este adesea definita ca fiind
comparatia facuta intre asteptarile privind serviciile si perceptiile actuale (Zeithaml s.a. 1990).
Conceptual, calitatea serviciilor a fost definita ca o atitudine fiind asociata satisfactiei si nu
similara acesteia.
Din aceasta scurta introducere se poate desprinde concluzia ca cele doua concepte sunt
aparent similare; ambele presupun realizarea unei comparatii intre asteptarile consumatorului si
performanta perceputa. Studiile recente au pus insa in evidenta o serie de diferente intre aceste
doua concepte. In primul rand, este evident faptul ca satisfactia este influentata direct de
variabila neconfirmarii. In al doilea rand, pentru a-si declara satisfactia in legatura cu un serviciu
consumatorul trebuie sa consume mai intai serviciul respectiv, ceea ce nu este valabil si in cazul
calitatii percepute a serviciului. In al treilea rand, asteptarile in cazul calitatii serviciului au la
baza un standard ideal, pe cand in ceea ce priveste satisfactia sunt niste asteptari predictive. In
ultimul rand, a fost demonstrat ca antecedentele celor doua concepte difera considerabil. Exista o
evidenta clara in ceea ce priveste procesele cognitive si afective care influenteaza satisfactia. In
contextul calitatii serviciilor, se face referire din acest punct de vedere doar la formele de
comunicare privind serviciul.
In ceea ce priveste diferentele care exista intre procesele psihologice care explica
conceptele de satisfactie a consumatorului si de calitate a serviciilor, parerile sunt impartite in
literatura. Unii autori si cercetatori vad calitatea serviciilor ca rezultat al unui proces cognitiv de
evaluare (Bitner 1990; Zeithaml 1988). Explicatia are la baza faptul ca, calitatea serviciilor este
orientata catre atributele acestora. Pe de alta parte, alti cercetatori considera ca satisfactia
consumatorului cuprinde atat aspecte cognitive, cat si afective (Pfaff 1977; Westbrook 1980;
Woodruff, Cadotte, and Jenkins 1983; Yi 1990). Acest punct de vedere potrivit caruia satisfactia
reprezinta o combinatie de elemente cognitive si afective a fost sustinut prin numeroase cercetari
empirice.
Intr-o incercare de aprofundare a relatiei dintre satisfactie si calitatea serviciilor se ridica
intrebarea: careia dintre acestea trebuie sa i se acorde atentie in practica marketingului?
Companiile au in fata doua optiuni: managementul orientat catre satisfactie si managementul
orientat catre calitate. In legatura cu aceasta au fost acumulate o serie de argumente teoretice si
empirice, sintetizate in tabelul 1-1.
Tabelul 1-1. Abordari ale relatiei satisfactie - calitate
Abordare teoretica Relatie Autori
Satisfactia considerata ca un
proces cumulativ si emotional
Calitatea considerata ca
antecedent al satisfactiei
Oliver (1991)
Rust si Oliver (1994)
Satisfactia considerata ca un
concept superordinat
(satisfactia are si alte
antecedente in afara de
calitate)
Calitatea considerata ca
antecedent al satisfactiei
Neijsen si Trompetter
(1989)
Cronin si Taylor (1992)
Parasuraman s.a. (1992)
Strandvik si Liljander
(1994)
Calitatea considerata ca
atitudine
Satisfactia considerata ca
antecedent al calitatii
Mentzer s.a. (1993)
Patterson si Johnson
(1993)
Calitatea considerata ca si
concept superordinat
(calitatea considerata un
concept mult mai abstract
decat satisfactia)
Satisfactia este considerata
ca antecedent al calitatii
Bolton si Drew (1992)
Bitner si Hubbert (1994)
Sursa: Bolton, Ruth N. and James H. Drew (1991), 'A Multistage Model of Customers'
Assessments of Service Quality and Value,'Journal of Consumer Research, 17, (March), p.375
Dintre toate aceste puncte de vedere exprimate in literatura, tendinta este de a-l considera
cel mai des pe cel potrivit caruia satisfactia este un concept superordinat calitatii. Un argument
important care poate fi adus este acela ca in urma unei comparatii obiective intre asteptari si
perceptii, consumatorii interpreteaza subiectiv aceasta comparatie in functie de atributii, zone de
toleranta, emotii, costuri si beneficii.
Se remarca existenta unei relatii stranse intre calitatea produsului si a serviciilor,
satisfactia clientului si profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calitatii atrage un nivel mai
ridicat al satisfactiei clientului, ceea ce implica preturi mai mari si, uneori, costuri mai reduse.
Prin urmare, programele de imbunatatire a calitatii contribuie, de regula, la cresterea
profitabilitatii.
O firma trebuie sa cunoasca modul in care consumatorii percep calitatea si ce calitate se
asteapta ei sa primeasca. In aceste conditii, respectiva firma trebuie sa incerce sa ofere mai mult
din punct de vedere calitativ decat concurentii sai.
Prin urmare, calitatea trebuie tratata ca un antecedent al satisfactiei in legatura cu
acestea, adica daca exista indeplinit criteriul calitatii in randul produselor si serviciilor se
dezvolta si satisfactia clientului.
1.2.2. Satisfactia clientului si fidelizarea
Pentru o firma de consultanta in domeniul IT, o relatie de durata are avantajul de a
cunoaste consumatorii actuali, precum si care sunt cele mai solicitate servicii ori produse.
Relatiile de marketing pe termen lung conduc, de regula, la formarea fidelitaii clientului
pentru un anumit serviciu. Ca parte a strategiei de marketing, multe firme de servicii incearca sa
construiasca relatii pe termen lung pentru a asigura repetarea cumpararii.
Fidelizarea clientilor este deosebit de importanta deoarece reprezinta decizia unui client
de a stabili relatii preferentiale cu o anumita firma prestatoare si de a o recomanda i altor
persoane. Pentru firma aceasta reprezinta o sursa stabila de venit pe termen lung. Totusi,
fidelizarea clientilor nu se pastreaza de la sine. Ea va continua atat timp cat clientul realizeaza ca
primeste o valoare suplimentara (incluzand calitate raportata la pret) fata de o alta firma similara.
Daca firma initiala dezamageste clientul sau competitia are o oferta mai buna, exista un risc pe
care clientul il va sesiza. Chiar mai mult, clientul poate lua decizia de a se transfera la alta firma,
care il atrage cu o oferta mai buna. O rata ridicata a transferurilor catre alta firma indica nu
numai o calitate slaba a serviciilor prestate de firma (sau o oferta concurentiala deosebita), ci i
un semnal pentru scaderea profitului. Clientii loiali firmei nu dispar peste noapte; ei pot da un
semnal prin reducerea continua a cumpararilor.
Sunt multe situatii care pot cauza dezamagiri clientilor. Cea mai importanta sursa ramane
o prestare slaba din partea personalului. Se afirma chiar ca exista o legatura directa intre
satisfactia clientului fata de un anumit serviciu si satisfactia angajatilor fata de munca pe care o
presteaza. In masura in care agentii de vanzare sunt capabili, le place munca pe care o depun si
percep ca sunt tratati corect de conducerea firmei, ei vor ramane loiali firmei pentru o perioada
indelungata de timp, fara sa produca o fluctuatie a fortei de munca. Angajatii competenti si loiali
tind sa fie mai productivi decat noii angajati, sa cunoasca mai bine consumatorii si dorintele lor
si sa fie capabili sa indeplineasca performant munca atribuita. Dupa cum se desprinde in Fig. 1.
Legatura intre satisfactia clientului si satisfactia prestatorului, exista o legatura directa intre
strategia de resurse umane si cea de marketing a firmei.
1.3. Evaluarea satisfactiei clientului
Functia comerciala a firmei si mai cu seama capacitatea acesteia de a vinde produse sau
servicii proprii capata, in conditiile unui grad ridicat de concurenta, o importanta deosebita. In
vederea atingerii obiectivelor specifice de vanzari, specialistii pot recurge la o varietate de
metode, tehnici si instrumente stiintifice. Studiile de piata bazate pe chestionare si
interviuri constituie un mijloc eficace de indentificare a preferintelor consumatorilor si de
estimare pe aceasta baza a evolutiei cererii pe produse, grupe de produse si zone geografice.
Atat calitatea, cat si satisfactia clientilor sunt, la ora actuala, subiecte de maxima
importanta, care castiga o atentie sporita pe plan mondial.
In Romania, in conditiile in care numarul organizatiilor care ofera produse si/sau servicii
similare, la preturi similare, a cunoscut o crestere exponentiala in perioada dupa 1989, singura
sansa a unei organizatii de a face fata concurentei depinde in totalitate de abilitatea ei de a
castiga si de a-si mentine clientii[8].
In tarile cu economie de piata traditionala, multe dintre companii au realizat ca, pentru a
se mentine pe piata nu pot actiona numai asupra pretului ca element de diferentiere a propriilor
lor produse si servicii de cele ale concurentilor, si ca urmare au inceput sa-si concentreze atentia
in directia realizarii unei satisfactii maxime a propriilor lor clienti.
Grija fata de clienti este un concept care implica actiuni specifice prin care clientii sunt in
permanenta satisfacuti, transformandu-i pe acestia in clienti fideli, care se reintorc cu noi si
sporite asteptari[9].
Organizatiile care-si focalizeaza atentia asupra satisfactiei clientilor oferindu-le servicii
din ce in ce mai diversificate pot pretinde si un pret mai ridicat pentru produsele/serviciile lor,
cu efecte directe asupra cresterii cotei lor de piata intr-un ritm de doua ori mai rapid decat media
celorlalte organizatii.
Vanzatorii, trebuie ca in afara unor cunostiinte temeinice pe care trebuie sa le posede
despre marfa in sine si despre tehnicile de vanzare, important e contactul personal cu clientii,
care joaca un rol esential in castigarea si in mentinerea acestora. Clientii vor sa aiba contacte cu
angajati ai unor firme in care pot avea incredere (atat din punct de vedere al informatiilor oferite,
dar si al caracterului acestora)[10]. Din studiul efectuat, s-a constatat ca, de cele mai multe ori,
cand raportul dintre pretul si calitatea produselor/serviciilor au fost sub asteptari, nu s-au
inregistrat reclamatii din partea clientilor in cazul in care acestia au fost servii de angajati
extrem de amabili si curtenitori care, cu zambetul pe buze, le-au acordat toata atentia de care
trebuie sa se bucure in mod normal orice client, inducandu-le astfel senzatia ca propria lor
insatisfactie nu este decat un accident.
Aceasta evaluare subiectiva mai este influentata si de faptul ca, apoape intotdeauna, clientii par a
fi mai constienti de insatisfactii si esecuri decat de success si de satisfactii. Tocmai de aceea,
clientii terbuie tratati ca entitati separate, care doresc sa fie apreciati si sa simta ca dorintele lor
sunt importante.
Asteptarile clientilor fata de standardul de servicii pe care-l anticipeaza sunt influentate de:
experienta creata de serviciile anterior primite;
standardele serviciilor respective care le sunt communicate prin intermediul reclamelor
din mass-media (presa scrisa, radio) sau prin experienta impartasita de alte cunostiinte;
nivelul de pret pentru serviciile respective.
Ca urmare, masurarea satisfactiei clientilor este predominant dependenta de asteptarile
acestora fata de serviciile dorite, asteptari care au cunoscut de-a lungul timpului o serie intreaga
de modificari generate de: informatia furnizata prin televiziune, posibilitati ample de alegere,
standarde mai inalte ale educatiei si o mai mare mobilitate, etc., care au condus la formarea unor
clienti cu un discernamant superior, cu mult mai multe cunotiine si mai avizati.
Astazi, clientii sunt mult mai putin dispusi sa accepte servicii ineficiente sau dezagreabile
si pentru ca ei sunt beneficiarii unor servicii din ce in ce mai bune iar asteptarile lor sunt in
continua crestere. Nici un client nu va reveni intr-un loc unde a fost neglijat sau tratat
necorespunzator (calitate slaba a serviciilor, raport inechitabil pret/servicii) si de asemenea, isi va
impartasi prietenilor si cunostiintelor insatisfactia traita (din punct de vedere statistic, s-a
constatat ca o experienta nefavorabila poate distruge bunavointa unui client, mai mult decat o
intareste experienta pozitiva).
Modul in care clientii sunt tratati joaca un rol foarte important in formarea si dezvoltarea
loialitatii fata de o companie. Prestarea unui serviciu personal eficient garanteaza formarea unui
client constant si loial.
In acelasi timp, importanta fiabilitatii, a increderii in serviciul prestat de firma si a
intretinerii difera de la un produs la altul si de la un utilizator la altul. De exemplu, un birou care
va fi dotat cu un singur calculator va avea nevoie de un produs cu o fiabilitate si un timp de
reparare superioare, in comparatie cu un alt birou in care vor exista mai multe calculatoare
disponibile, in situatia defectarii unuia dintre ele. Identificarea acelor servicii pe care
consumatorii le apreciaza cel mai mult si determinarea importantei lor relative constituie o
necesitate pentru un producator. Orice comerciant este obligat sa satisfaca asteptarile
cumparatorilor la un nivel normal sau acceptabil pentru acestia.