Sunteți pe pagina 1din 56

1

Advertising may be described as the science of arresting the human


intelligence long enough to get money from it."
- Stephen Butler Leacock,ichael !ackman, Crown's Book of
Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishin !nc", p. 1.
Introducere
#Publicitatea nu este art$, este f$cut$ %entru a &in'e" Cine cre'e c$
%ublicitatea este f$cut$ 'e(interesat, nu ar trebui s$ e)iste *n 'o+eniul $sta"
,ste a'e&$rat c$, cel %u-in *n ceea ce %ri&e.te %unerea *n for+$, %ublicitatea
folose.te +i/loace artistice" 0ar, cu+ nu este o for+$ 'e art$, %ublicitatea
trebuie s$ res%ecte reulile co+unic$rii co+erciale, leale sau 'e
autorele+entare .i, +ai ales, s$ e&ite ca %ublicul s$ nu fie .ocat 'e ni.te
%uneri *n scen$ care 'istru i+ainea o+ului, i+ainea fe+eii"1
1

Publicitatea se ocup" cu promovarea bunurilor, serviciilor,
companiilor #i ideilor, de cele mai multe ori prin mesa$e pl"tite. Scopul direct
ale acestor mesa$e este stimularea dorin%elor clien%ilor poten%iali, #i formarea
asocia%iilor po&itive 'n leg"tur" cu produsul sau compania promovat", scop care
este atins prin folosin%a metodelor de manipulare psihologic" mai mult sau mai
pu%in subtile.
A#adar influen%a publicit"%ii poate cunoa#te dou" sensuri opuse ca efect
(po&itiv sau negativ) #i tocmai de aceea s*au impus norme de condi%ionare a
manipul"rii popula%iei in scopuri necurate. +u toate astea, legile au vicii #i
trebuie 'mbun"t"%ite constant pentru protec%ia consumatorilor.
,ublicitatea asigur" leg"tura 'ntre produse sau servicii #i oameni.
,entru a fi eficient", 'n acest sens ea trebuie s" corespund" produselor #i s" fie
relevant" pentru oameni 'n e-primarea #i sus%inerea unui avanta$ competitiv.
Aceasta este versiunea generali&at" sau generic" a strategiei pentru care este
conceput" fiecare reclam". Specificul m"rcii, specificul nevoilor consumatorilor
1
Jean Pierre Teyssier, director al Alian%ei .uropene pentru .tic" 'n ,ublicitate
/
#i specificul avanta$ului competitiv determin" strategia pentru care este
conceput" o reclam" sau o campanie publicitar". 0otu#i, indiferent de gradul s"u
de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. ,entru fiecare
strategie, e-ist" un principiu, un num"r nedeterminat de solu%ii creative posibile.
1"rile 2niunii .uropene cheluiesc anual cu publicitatea apro-imativ
34.3 miliarde euro. ,e m"sur" ce recensiunea se apropie de sf5r#it #i economiile
na%ionale se re'nviorea&" se progno&e&" o cre#tere a cheltuielilor cu publicitatea
'n ma$oritatea %"rilor 2niunii .uropene. Sponsorii, adic" cei care sus%in
financiar ac%iunile de publicitate, r"m5n precau%i 'n privin%a utili&"rii optime a
bugetului de publicitate, a#a 'nc5t s" fie atinse obiectivele de comunicare
propuse.
6n &iua de a&i orice se vinde, de la fericire, la nelini#te, &5mbete, orice.
c 7onalds '%i ofer" lini#tea de dup" mas", +olgate 8 un &5mbet pur, +oca +ola
8 visele pe care le*ai uitat pe vremea c5nd erai t5n"r #i erai sigur c" o s" a$ungi
un star rock, 9aiffeisen 8 privilegiile pe care le po%i dob5ndi ca #i client
e-clusiv, ciocolata 9om 8 nostalgia vremurilor demult trecute, ercedes 8 stil #i
elegan%".
+5nd spui "publicitate" te g5nde#ti 'n primul r5nd la reclame mari,
colorate #i haioase. 6%i vin 'n g5nd imediat c5teva m:rci celebre 'n domeniu;
ilka, +oca*+ola, <inder, Ariel, L=>real etc., ale c:ror produse le*ai 'ncercat
m:car o dat:, de curio&itate. Aceste m:rci renumite pentru modalit"%ile
ingenioase de a promova produsele oferite au evoluat de*a lungul anilor #i au
'ncercat s: acopere o pia%a c5t mai mare, s: c5#tige succes #i faim: 'n r5ndul
consumatorilor.
6n ultimul timp se pune accentul tot mai mult pe publicitate #i prin
intermediul ei se poate vinde aproape orice, dar 'ntrebarea este " cum?". @oarte
important este ca aceast" publicitate s" fie una onest", s" conture&e calit"%ile
produselor sau serviciilor 'ntr*un mod veridic, f"r" s" induc" consumatorul 'n
eroare sau s"*l manipule&e.
A
Cap. 1
Istoria publicitii
0ermenul de " publicitate " provine din cuv5ntul latinesc B%ublicareC (a
aduce la cuno#tin%a publicului) sau B%ublicatioC (ac%iunea de a se adresa
publicului prin orice mi$loace, sau mai frecvent ac%iunea de a publica).
,rimele forme de publicitate au ap"rut 'nc" din antichitate.
3000 - 500 i.e.n 8 apar primele forme de publicitate care repre&entau de
obicei un semn, pictat foarte atr"g"tor pe peretele unei cl"diri. +ele mai vechi
semne au fost descoperite 'n ruinele Babilonului, 9omei Antice #i ale ora#ului
,ompei. 4DD de ani mai t5r&iu, comercian%ii egipteni amplasau de*a lungul
drumurilor publice buc"%i de st5nca 'n care erau sculptate diverse mesa$e 'n
scopul inform"rii c"l"torilor 'n leg"tur" cu produsele sau serviciile oferite. .ra
debutul a ceea ce numim acum "publicitate outdoor". 6n perioada anilor 4DD
'.e.n., 'n vechea 9oma, mesa$ele erau pictate pe pere%i 'n scopul promov"rii
$ocurilor publice, a afacerilor locale sau pentru a chema aleg"torii la vot.
14! 'n Anglia apare o prim" e-perien%" ce poate fi considerat"
publicitate; o foaie volant" pe care se anun%" la Londra apari%ia unei noi car%i de
rug"ciuni care se afl" la paraclisierul bisericii.
1"50 se anun%" 'n &iarul londone& o recompens" pentru 1/ cai pierdu%i
cu trei &ile 'n urm".
,5n" la revolu%ia industrial" reclama a avut un caracter personal #i se
adresa unui num"r important de oameni. 6n acest sens se practica tiparirea 'n
&iare.
3
104 8 includerea de reclame 'ntr*un &iar din coloniile nord*americane.
2n rol principal 'n publicitate l*a avut Ben$amin @ranklin, fiind primul
care a reali&at chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea aten%iei, dar #i 'n
privin%a utili&"rii imaginilor.
1#41 8 Brad ,almer, primul agent de reclam" din istoria marketing*ului
cump"r" spa%ii din &iare #i reviste, rev5n&5ndu*le celor interesa%i. +ei interesa%i
'#i construiau propria reclam".
1#44 $iunie% 8 prima reclam" de revist" care apare 'n 2esaerul
3u'ului"
1#&0 8 apare prima agen%ie de reclam" care planific", crea&", e-ecut"
campanii de publicitate pentru clien%i.
1#44 8 s*a inventat telegraful, iar sf5r#itul secolului trecut a adus
instrumente 'n plus pentru evolu%ia publicit"%ii; fonograful #i telefonul.
Apari%ia responsabilit"%ii s*a produs mai 'nt5i la americani. Ea%iunea
american" a intrat 'n secolul FF ca o mare na%iune industrial". Avea un
marketing evoluat ce a sporit mult rolul publicit"%ii. La 'nceputul secolului FF
au avut loc unele evenimente nefericite care au venit at5t de la produc"torii de
bunuri c5t #i de la produc"torii de reclam" #i guvern. Aceste evenimente au dus
la crearea unor impresii negative despre publicitate, deoarece agen%iile de
publicitate au f"cut campanii mincinoase unor produse. 6n acest moment s*a
organi&at o firm" de cercetare #tiin%ific" a consumatorului #i a impactului
produsului, a mi$loacelor de influen%are a opiniei publice, a$ung5nd astfel s"
satisfac" preferin%ele consumatorilor. Astfel a ap"rut Cercetarea 'e +arketin
ca #tiin%" separat", atr"g5nd dup" sine reponsabilitatea organi&a%iilor care
reali&ea&" reclame.
1&!" 8 apare studioul de radio care a oferit oamenilor de publicitate
atingerea cotelor de audien%" na%ional".
1&41 8 apare televi&iunea care 'ncepe s" aibe un rol din ce 'n ce mai
important 'n evolu%ia publicit"%ii.
4
7e&voltarea publicit"%ii #i banii cheltui%i au constituit fenomene
e-traordinare odat" cu trecerea la produc%ia de mas", iar reclamele ofereau
consumatorilor confort, stil si lu-.
6nceputul anilor G4D la americani au fost marca%i de e-isten%a unei
societ"%i de consumatori viguro#i care aveau ca scop atingerea nivelului de lider
social prin cump"rarea de produse pentru a %ine pasul colegilor.
Agen%iile de publicitate au introdus ideea c" fiecare publicitate trebuie s"
cuprind" o po&i%ie unic", ce anume s" v5nd" produsul, acele calit"%i care*l
deta#ea&" de celelalte produse concurente. Aceste propo&i%ii unice au fost
imitate, astfel c" beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea, devenind confu&.
6n aceast" perioad", datorit" e#ecului, accentele din reclam" s*au modificat de la
caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea
american" devine astfel simbolul lu-ului. Aceast" personalitate a produsului se
transmite #i produselor de u& comun; blugi, cam"#i etc.
La mi$locul anilor GHD americanii erau martorii unei avalan#e de reclame
venit" din industria cosmetic" #i vestimentar" ce spri$inea stilul de enera-ia
+ea1.
+ele mai multe corpora%ii americane au cheltuit milioane de dolari
pentru reclame, l"ud5nd con#tiin%a social" prin faptul c" erau ecologice,
prote$5nd astfel mediul. Acest lucru a condus la egocentrism #i are sloganul; Ii
tu trebuie s" ai ce este mai bunB.
> alt" concep%ie care se de&volt" la mi$locul anilor GHD era; era
r'boiului de (ar)etin*. Aceast" concep%ie este considerat" un r"&boi pe care
oamenii de afaceri trebuie s" fie preg"ti%i s"*l duc" #i s"*l c5#tige. S*au schi%at
patru po&i%ii strategice posibile pe pia%";
a) +trate*ia de,ensi- este caracteristic" companiilor care domin" 'ntr*o
anumit" pia%" #i adopt" o po&i%ie defensiv" pentru a*#i ap"ra po&i%ia 'mpotriva
concuren%ilor care tind s" urce 'n topul piramidei liderului de pia%".
b) +trate*ia o,ensi- este adoptat" de companiile situate dup" liderul pie%ei.
Acestea urm"resc capturarea pie%elor liderului pentru a*l detrona din aceast"
po&i%ie.
J
c) +trate*ia de ,lanc este caracteristic" firmelor de mi$loc care trebuie s"
arate calit"%ile sau atributele care le diferen%ia&" de cele din v5rful piramidei #i
s" accentue&e aceste atribute, s" le cultive 'n scopul men%inerii pe aceea#i
po&i%ie #i s" acapare&e din pie%ele firmelor din v5rf.
d) +trate*ia de *.eril este repre&entat" de celelalte firme din ierarhie #i cele
noi sosite pe pia%". Acestea 'ncearc" croirea unor ni#e 'n pie%ele mai mari pe care
apoi s" le e-ploate&e cu succes.
1&&0 * panourile publicitare, care p5n" acum erau pictate manual, 'ncep
s" fie tip"rite cu a$utorul calculatorului. +ompaniile outdoor ofer" o selec%ie
diversificat" de formate outdoor; reclame 'n sta%iile de autobu&, pe chio#curi,
publicitate 'n aeroporturi, display*ere 'n marile centre comerciale #i pe ta-i*uri.
1&&0 - !00! * Korld Kide Keb (LLL) este inventat de 0im Berners 8
Lee (1MMD). Nndustria publicitar" pe internet este 'nc" 'n fa&a de 'nceput, iar din
anul 1MM3 'ncep s" se v5nd" primele bannere publicitare (OotLired etc) #i s" se
reali&e&e primul broLser commercial valabil pe Keb (Eetscape Eavigator 1.D).
Nnternetul a devenit principalul mod de a comunica #i de a 'ncheia contracte.
1.1 Istoria publicitii /n 0o(1nia
+a peste tot 'n lume, 'nceputurile publicit"%ii 'n 1"rile 9om5ne#ti sunt
legate de de&voltarea comer%ului.
1#3! 8 intr" 'n vigoare 9egulamentul asupra comerciuluiC, care f"cea #i
o preci&are privind trebuincioasa publi%itateC. Se pare c" un te-t intitulat
2aa(iile !a.ilor, ap"rut 'n 4lbina 5o+6neasc$ din 1H3J, semnat de +ostache
Eegru&&i cu pseudonimul +arlu Eervil, este primul advertorial la noi. 0e-tul
enumer" produsele necesare cuiva care dorea s" fie la mod", s" se bucure de
confort #i lu- #i care se g"seau 'n maga&inul unui domn P.+"liman din Na#i.
6n publica%iile de la 'nceputul secolului FNF
/
, al"turi de informa%iile
comerciale de interes general, #i*au f"cut apari%ia me&aturile, v5n&"rile #i
'n#tiin%"rile particulareC, cele din urm" echivalente cu mica publicitate de ast"&i.
,rimele anunciuriC sau 'n#tiin%"riC, cum au fost numite, erau redactate 'ntr*o
/
+urierul 9om5nesc, Albina 9om5neasc"
Q
manier" concis" 8 cine vinde, ce, unde, 'n ce condi%ii, uneori fiind vorba de
prenumera%iileC pentru c"r%i sau reviste. 7up" p"rerea lui arian ,etcu
A
primele mediaC publicitare pot fi considerate prenumera%iileC, afi#e, foi
volante sau ga&ete de format mic, prin care se pre&enta proiectul de editare a
unei publica%ii #i se solicitau 'nscrieri sau abonamente. 2tili&area foilor volante,
destinate inform"rii prin lipirea pe &iduri, 'n pie%e #i alte locuri publice este
atestat" 'n oldova 'nc" de la 1J3/.
2lterior, au ap"rut anun%urile mai elaborate, cu termeni elogio#i, cu
argumente de prestigiu, ilustrate sau nu #i chiar anun%uri cu accente umoristice.
6n acest fel se reali&ase trecerea de la anun%ul informativ la publicitate. 2n
moment important l*a constituit apari%ia ilustra%iilor.
1##" 8 s*au ob%inut primele cli#ee &incografice lineare, ce permiteau
reproducerea de fotografii, vignete #i chenare cu motive florale, mai t5r&iu
gravuri #i fotografii.
2nul dintre pionierii publicit"%ii rom5ne#ti a fost +.A. 9osetti, negustor
#i editor al &iarului 5o+6nul, devenit cotidian, 'n paginile c"ruia au ap"rut
anun%uri*reclam" remarcabile pentru acea vreme, cu un element nou 8
compara%ia pre%urilor din Bucure#ti cu cele din alte capitale europene, pentru
produse identice.
,rima publica%ie de specialitate poate fi considerat" Cantor 'e a&is .i
co+ers, ap"rut" 'n Bucure#ti, 'n 1HAQ. 6n 1HAM, la Br"ila, a ap"rut 'n limbile
rom5n" #i italian", revista 2ercur, $urnal comercial al portului Br"ilaC. 6n
1H34, P. Asachi a editat la Na#i suplimentul comercial al 4lbinei 5o+6ne.ti,
numit 2ercurial 'e !a.i sau 4&i(uri co+erciale .i interesante, 'ntr*un num"r de
prob". Eum"rul publica%iilor speciali&ate 'n publicitate #i reclam" a crescut de
la /J de titluri 'ntre 1HAQ 8 1MDD la 31 de titluri 'ntre 1HAQ 8 1M13, 'n untenia
#i oldova.
,rima agen%ie de publicitate din 9om5nia a fost fondat" de negustorul
7avid Adania 8 Agen%ia de publicitate 7.Adania, 'n Bucure#ti. Spre deosebire
de perioada anterioar", c5nd anun%urile erau concepute #i reali&ate de editori,
A
+onf. dr. la @acultatea de !urnalism #i Itiin%ele +omunic"rii, Bucure#ti
H
tipografi sau comercian%i, acum este vorba de persoane care intermedia&" 'ntre
cei care care produc #i cei care pot cump"ra, prin intermediul presei, respectiv
agen%ii de publicitate. Agen%ia 7.Adania era repre&entanta pentru 9om5nia,
Austro*2ngaria, Bulgaria, Serbia, 0urcia, de asemenea pentru Anuarul 7idot*
Bottin din ,aris, fiind capabil" s" insere&e anun%urile clien%ilor 'n orice
publica%ie autohton" sau str"in". Aceea#i agen%ie de%inea #i dreptul de a reali&a
publicitate mural" 'n sta%iile +.@.9. , pe trenuri, vapoare.
1##0 - 1##" 8 au mai ap"rut trei agen%ii de publicitate, cu sediul 'n
Bucure#ti.
1&!4 8 marchea&" un moment important 'n istoria publicit"%ii rom5ne#ti
c5nd, la invita%ia agen%iei americane !.K.0hompson, cu filiala la Bucure#ti,
9egina aria a 9om5niei accepta s" apar" 'ntr*o reclam" care l"uda calit"%ile
cremei ,once +old. 6n acest mod, se inaugura testimonialulCcu o celebritate,
care a devenit un tip de reclam" utili&at 'n toat" lumea.
1&3 - 1&3# 8 are loc o puternic" de&voltare a agen%iilor de publicitate.
Apari%ia #i e-tinderea radioului a oferit posibilitatea cre"rii #i difu&"rii reclamei
radio, sub forma unor crea%ii mu&icale, cu dialoguri #i efecte sonore, mult mai
lungi dec5t cele de ast"&i. 6n 1MAD, la Bucure#ti num"rul abona%ilor radio era 'n
$ur de 4DD.DDD.
1&30 - 1&40 8 'n perioada interbelic" presa abund" de mesa$e
publicitare ale unor companii rom5ne#ti #i interna%ionale, la cele mai diverse
produse #i servicii
3
.
Cap. !
Publicitatea 2i percepiile ei.
Piaa publicitii
3
3arian Petcu4 B> istorie ilustrat" a publicit"%ii rom5ne#tiC, Bucure#ti, .d. 0ritonic, /DD/
M
,ercep%ia este procesul de con#tienti&are a stimulilor interni #i e-terni,
care provoac" sim%urile. .a prive#te fenomenele sen&oriale #i mentale prin care
ia na#tere imaginea primar" unitar" a obiectelor #i fenomenelor care ac%ionea&"
asupra organelor de sim%.C
4

.lementele de detaliu corespun&"toare diverselor 'nsu#iri ale obiectelor
din lumea real" c"rora li se face reclam", sunt receptate de indivi&i ca sen&a%ii ce
au un con%inut informa%ional. @ire#te, receptorii de mesa$e publicitare percep
imaginile integrale ale acestor obiecte, pentru c" informa%iile sunt procesate,
adic" ordonate #i unificate. Strategia publicitar" trebuie de asemenea s" ia 'n
considera%ie principalele caracteristici ale aten%iei; volumul, mobilitatea #i
gradul de concentrare. Astfel este important ca reclama;
s" nu suprasolicite aten%ia cu un volum prea mare de stimuli, risc5nd
perceperea doar par%ial" a informa%iei importanteR
s" fie suficient de scurt", pentru a se 'ncadra 'n durata normal" de
stabilitate a aten%iei #i a nu fi abandonat" 'n virtutea tendin%ei naturale de
mobilitateR
s" foloseasc" stimulii cu pondera%ie, pentru a nu devia aten%ia
receptorilor de la elementele esen%iale ale mesa$ului spre elemente
secundareR s" r"spund" unor interese ma$ore, unor probleme acute ale
consumatorilor, pentru a contracara tendin%a natural" de dispersare a
aten%iei spre al%i stimuli simultani din afara reclamei.
Aten%ia acordat" reclamei nu depinde numai de caracteristicile
receptorilor, ci #i de atributele reclamei 'nse#i. 7e e-emplu reclama la ru/ul
7i&enchi 8figura de mai $os) atrage prin ambiguitatea sa, datorit" policromiei,
prin a#e&area informa%iei 'n partea st5ng" #i prin ilustra%ia cu produsul respectiv
pus" pe un fond negru care scoate 'n eviden%" foarte bine calit"%ile acestuia.
4
5te,an Prutianu, 2anual 'e co+unicare .i neociere *n afaceri, vol N, Na#i, .ditura ,olirom,
/DDD
1D
6le(ente de contrast care a,ectea' atenia
7i(ensiunile
+apacitatea de a provoca #i re%ine aten%ia este corelativ" cu m"rimea, dar
nu direct propor%ional". ,entru ca aten%ia cititorului s" se duble&e, spa%iul
publicitar din presa scris" ar trebui s" creasc" de patru ori, iar pentru ca s" se
triple&e ar trebui s" creasc" de circa nou" ori, etc. ,entru spoturile audio sau
clipurile audio, aten%ia varia&" propor%ional cu p"tratul clipului sau p"tratul
num"rului de apari%ii, dar e-ist" o limit" de satura%ie peste care eficacitatea nu
mai cre#te.
J
,anourile #i posterele mari, machetele publicitare pe o pagin" 'ntreag",
clip*urile #i spoturile de mai lung" durat" #i mai mare frecven%" au un impact
mai puternic asupra publicului.
Po'iia
J
5te,an Prutianu, 2anual 'e co+unicare .i neociere *n afaceri, vol N, Na#i, .ditura ,olirom,
/DDD
11
Aten%ia publicului poate fi re%inut" #i printr*un #oc vi&ual, ob%inut fie
printr*o po&i%ie neobi#nuit" a obiectului publicitar 'n raport cu ochiul
receptorului (o reclam" luminoas" pe o cl"dire foarte 'nalt"), fie printr*un
aran$ament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie (un
func%ionar care merge pe pere%ii biroului s"u), fie prin alegerea unui unghi de
vedere surprin&"tor (filmarea de la nivelul solului).
.-cesul 'n folosirea artificiilor pune 'n pericol 'n%elegerea mesa$ului
publicitar. 7in acest motiv elementele reclamei trebuie s" fie aran$ate astfel
'nc5t s" evite perturbarea flu-ului informa%ional pentru a nu indispune
receptorul #i a nu*i 'ndep"rta aten%ia de la reclam".
esa$ul publicitar din presa scris" este bine s" fie plasat pe prima sau
ultima pagin", 'n partea st5ng", iar pentru publica%iile de limb" arab" sau
ebraic", unde sensul scrierii este inversat se prefer" &ona din dreapta, sus.
Culoarea
Ast"&i 'ns", c5nd policromia domin" universul publicitar, o campanie
ba&at" pe monocromie are toate #ansele s" atrag" aten%ia consumatorilor. ai
e-ist" #i un alt motiv pentru care designerii de reclame recurg la alb*negru;
policromia este scump". 7e aceea se prefer" adesea o solu%ie de compromis #i
anume folosirea unei pete de culoare 'ntr*un conte-t alb*negru, pentru a scoate
'n eviden%" informa%ia cea mai important" (pre%, avanta$ unic, marc", sponsor).
7ar totu#i mesa$ul publicitar color este mai atractiv #i captea&" aten%ia mai u#or
dec"t mesa$ul 'n alb #i negru.
3i2carea
@aptul c" privirea observatorilor este atras" spontan de obiectele aflate 'n
mi#care le*a sugerat designerilor ideea s" e-ploate&e mobilitatea aten%iei
publicului pentru a m"ri probabilitatea recept"rii reclamei. i#carea folosit" de
reclame poate fi real" 'n ca&ul celor de la televi&iune, sau poate fi numai
sugerat".
1/
6n reclama de la radio se poate crea impresia de mi#care utili&5nd
&gomote (scr5#netul ro%ilor la demarareaSfr5narea automobilului, vuietul unei
cascade) sauS#i varia%ii rapide ale volumului de sunet (tropotul din ce 'n ce mai
puternic al unui cal care se apropie). 6n reclamele tip"rite #i pe panourile
stradale se poate recurge la imaginea #tears"C caracteristic" fotografiilor f"cute
'n vite&", sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, 'n urma sau 'n $urul
obiectului presupus a fi 'n mi#care, linii devenite un fel de semne
conven%ionaleC.
8(bi*uitatea
Eevoia de eficien%" 'n comunicarea informa%iei i*a condus pe creatorii de
reclame spre un stil succint, clar #i precis, acceptat cu timpul drept norm", at5t
'n conceperea te-telor c5t #i a ilustra%iei. Acest stil a dus la o anumit" monotonie
'n peisa$ul reclamei. +a urmare, succesul publicitar s*a deplasat 'n direc%ia
nonconformi#tilor care au avut cura$ul s" dep"#easc" manierismele, s" ignore
standardele #i s" introduc" ambiguitate 'n te-t sau ilustra%ie, 'n scopul stimul"rii
aten%iei publicului. .-perimentele au demonstrat c" un receptor de reclam" pus
'n situa%ia de a alege sensul adecvat al unei formul"ri BambigueC, sau de a
completa o imagine par%ial" ori un te-t eliptic, re%ine mai bine mesa$ul. ,e de
alt" parte, satisfac%ia reu#itei 'n ac%iunea de descifrare a reclamei este o emo%ie
po&itiv" ce r"m5ne asociat" 'n mintea consumatorului cu produsulSserviciul
pre&ent.
Intensitatea
2n alt element de contrast utili&at 'n mesa$ele publicitare este
intensitatea stimulilor, indiferent de natura lor (volum de sunet, lumino&itate,
grad de emo%ionalitate, fluorescen%a culorii). 6n reclamele de la radio #i
televi&iune se aplic" adesea tehnica de comprimare a timpului pe banda sonor".
,rin scurtarea pau&elor dintre cuvinte #i scurtarea vocalelor se poate reduce cu
ADT durata discursului, p"str5ndu*se toate calit"%ile vocii 'nregistrate. esa$ul
astfel tratatC atrage imediat aten%ia prin contrast cu ritmul vorbirii obi#nuite.
1A
+ercet"torii au demonstrat c" reclamele cu timp comprimat au #i o
memorabilitate crescut" 'n raport cu celelalte. ,entru sponsorul de reclam",
metoda 'nseamn" #i o eficien%" mai mare a investi%iei, deoarece ea permite
comunicarea unei cantit"%i mai mari de informa%ie 'n acela#i interval de timp.
2.1 Tipuri de publicitate
Publicitatea de in,or(are este folosit" 'n special atunci c5nd se
lansea&" pe pia%" o nou" categorie de produse. 6n acest ca&, obiectivul 'l
constituie crearea unei cereri primare. Astfel, produc"torii de aparate pentru
compact*discuri i*au informat ini%ial pe consumatori despre avanta$ele oferite de
+7*uri 'n privin%a sunetului #i comodit"%ii.
Publicitatea de con-in*ere devine tot mai important" pe masur" ce
concuren%a se intensific". 6n aceast" situa%ie, obiectivul firmei este acela de a
crea o cerere selectiv". 7e pild", c5nd aparatele cu +7 au fost acceptate de
marea mas" a consumatorilor, Sony a 'ncercat s"*i conving" pe ace#tia c" marca
sa oferea cel mai bun raport calitate*pre%. ,ublicitatea de convingere s*a
transformat par%ial 'n publicitate comparativ", prin care o firm" '#i compar"
direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. 2nul
dintre cei mai frecven%i utili&atori ai publicit"%ii comparative se g"sesc 'n
industria automobilelor. 6n area Britanie, produc"torul coreean Oyundai a
'ncercat s" sporeasca gradul de cunoa#tere al ma#inilor sale printr*o serie de
eforturi sub sloganul; +hiar #i un ceainic are o garanie mai mare dec5t un
9overB.
2tili&area publicit"%ii comparative este uneori riscant", mai ales atunci
c5nd compara%iile nu sunt corecte #i se transform" 'n denigr"ri la adresa m"rcii
rivale. etoda respectiv" este admis" 'n S2A #i area Britanie, dar 'n unele
%"ri europene ea este inter&is". 6n Belgia #i Permania, publicitatea comparativ"
este considerat" o form" de concuren%" neloial". Eici chiar relativ inofensiva
13
reclam" la berea +arlsberg, purt5nd sloganul +ea mai bun" bere din lumeB, n*a
putut fi lansat" 'n aceste %"ri. 6n mod similar, reclama cu sloganul Ee str"duim
din r"sputeriB apar%in5nd firmei Avis speciali&at" 'n 'nchirierea automobilelor,
nu a fost admis" 'n Permania pentru c", de#i nu s*a dat nici un nume, se
presupunea c" firma Oert& * num"rul unu 'n domeniul respectiv * era singurul
concurent serios al acesteia.
.forturile de a elabora o directiv" european" care s" armoni&e&e
regulile e-istente la nivelul 2. 'n privin%a publicit"%ii comparative au e#uat p5n"
'n pre&ent. 7ar p5n" c5nd va fi adoptat" o astfel de directiv", firmele regionale
care apelea&" la publicitate trebuie s" respecte 'n continuare legisla%ia #i codurile
na%ionale. Acest stil de comunicare va e-ista probabil 'ntotdeauna, sub o form"
sau alta, deoarece publicitatea are, 'n esen%", un caracter comparativR 'n definitiv
scopul celui care*#i face publicitate este de a convinge consumatorul s"
raspund" la oferta sa #i nu la oferta altuia.
Publicitatea de rea(intire este important" pentru produsele a$unse 'n
etapa de maturitate, pentru c" ea men%ine interesul consumatorilor fa%" de
produs. 9eclamele costisitoare difu&ate, de e-emplu, de +oca*+ola la
televi&iune au scopul de a reaminti oamenilor despre e-isten%a sa, nu doar de a*i
informa sau convinge.
Piaa publicitii
,entru a putea caracteri&a pia%a publicit"%ii trebuie 'n primul r5nd s"
cunoa#tem legile care reglementea&" aceast" pia%". Acestea sunt urm"toarele;
Legea 13HS/DDD privind publicitatea
Legea 141S/DDD pentru inter&icerea publicit"%ii produselor din tutun 'n
s"lile de spectacol #i inter&icerea v5n&"rii produselor din tutun minorilor
14
>S H4AS/DDD 8 >rdinul inistrului S"n"t"%ii privind stabilirea te-tului
#i dimensiunilor inscrip%iilor avertisment ale formelor de publicitate
referitoare la produsele din tutun
>P MMS/DDD privind comerciali&area produselor #i serviciilor de pia%"
>rgani&a%iile care au un rol important 'n acest domeniu sunt; 2niunea
Agen%ilor de ,ublicitate din 9om5nia (9AAA) #i Nnternational Advertising
Association 9omania (NAA 9omania).
,rintre cei mai importan%i furni&ori de publicitate putem aminti;
agen%ii media; indshare, Nmedia EetLork, Nmedia Advertising, Uenith
edia, etc
agen%ii publicitare; >gilvyVather, PrafftiSBB7>, LeoBurnettV0arget,
c+ann*.rickson 9omania, 0empo Advertising, Ee-t+ap,
SaatchiVSaatchii, LoLeV,artners, Oeadvertising, Prey KorldLide, etc.
Se pare c" pia%a global" a publicit"%ii trece printr*o perioad" de cre#tere
sus%inut". +onform previ&iunilor 9enith :%ti+e'ia, una din cele dou" agen%ii
media ale grupului france& Publicis, pia%a mondial" ar urma astfel s" creasc" cu
QT 'n acest an, dup" ce anul trecut a 'nregistrat o rat" de cre#tere de 4,1T.
Agen%ia estimea&" c" din acest procent de cre#tere un procent va fi generat de
+upa mondial", iar pia%a va reveni 'n anii /DDH #i /DDM la o evolu%ie "normal"",
respectiv la rate de cre#tere de 4,JT #i 4,AT, scrie cotidianul france& ;es ,chos.
Se anticipea&" c" rata medie de cre#tere a pie%ei p5n" 'n anul /DDM va fi
superioar" celei 'nregistrate de ,NB*ul mondial. ",ia%a de publicitate amplific"
tendin%ele economice; avansea&" mai rapid 'n perioade de cre#tere economic",
cre#terea acesteia 'ncetinind 'n perioade 'n care ritmul de cre#tere economic"
general" este mai lent"
Q
. 7e la D,M4T 'n /DDQ, pia%a de publicitate ar urma s"
a$ung" s" repre&inte 1,D3T din ,NB 'n /D1D, procenta$ ce r"m5ne totu#i inferior
recordului istoric de 1,DHT 'nregistrat 'n anul /DDD, nivel record nemaiatins
dup" cri&a 00 #i colapsul investi%iilor publicitare reali&ate de grupurile
implicate. 7e#i America de Eord r"m5ne e-trem de dinamic", repre&ent5nd 'nc"
3/T din pia%a global", cre#terea este alimentat" de noile "teritorii" ale
Q
Sebastien 7anet, vicepre#edinte 9enith :%ti+e'ia <rance
1J
publicit"%ii; din cele 1D %"ri care vor alimenta cel mai mult cre#terea pie%ei 'n
perioada /DDQ*/DDM, sase sunt emergente; +hina, 9usia, Nndone&ia, Bra&ilia,
e-ic #i ,olonia. +re#terea este 'n acela#i timp sus%inut" de Nnternet, ponderea
acestuia fiind din ce 'n ce mai mare. +onform Uenith >ptimedia, Nnternetul va
atrage J,4T din cheltuielile publicitare 'n /DDM, comparativ cu 3,4T in /DDQ.
Anul viitor, importan%a Nnternetului ca suport publicitar urmea&" a cre#te. 6n
@ran%a, anul /DDM va fi un an mai bun dec5t precedentul; 9enith :%ti+e'ia
intrevede o rat" de cre#tere de /,HT a pie%ei 'n acest an, dup" 1,4T 'n /DDQ.
Nnternetul va fi, 'n /DDM, vedeta pie%ei publicit"%ii, chiar dac" 0W*ul
r"m5ne rege, sunt de acord speciali#tii din industrie intervieva%i de
LLL.OotEeLs.ro. ,ia%a va continua s" creasc" pe parcursul acestui an, 'ns"
'ntr*un ritm mai lent dec5t 'n /DDQ. >portunit"%ile oferite de alegeri, .uro /DDH
#i fondurile europene sunt "compensate" de dificult"%ile 'nt5mpinate de
economia mondial" #i. > valoare estimat" pentru cre#terea 'ntregii pie%e, 'n
/DDH, este de peste JDD de milioane de euro.
pia%a net" total" de publicitate este estimat" 'n /DDM la JHD de milioane
de euro.
pia%a publicit"%ii online, estimat" 'n /DDQ la circa M*1D milioane euro,
poate cre#te cu minim 3DT #i ma-im HDT.
pre%urile pentru spa%iile publicitare vor cre#te pe toate mediile 'n /DDH.
internetul #i 0W*ul vor fi segmentele ce vor 'nregistra cele mai mari
cre#teri.
+lasamentul principalelor categorii de produse #i servicii nu se va
schimba substan%ial, dar este de a#teptat ca unele industrii s" devin" mai active.
@otbalul, >limpiada, alegerile, fondurile 2., oportunit"%ile pie%ei comune, dar #i
instabilitatea economic" sunt evenimentele*cheie ale anului pentru publicit"ri.
1Q
9eferindu*ne la consumatorii de publicitate, marii produc"tori de bunuri
de larg consum domin" pia%a de publicitate din 9om5nia 'n mod tradi%ional, ca
urmare a ini%iativelor de marketing sus%inute #i orientate pe c5#tigarea unor cote
c5t mai mari pe pie%ele noi sau pe cele e-istente.
+onform statisticilor, marile companii precum ,rocterVPamble,
2nilever, Beiserdorf, +olgate*,almolive #i Oenkel au cheltuieli pe reclame
peste /3D mil.X #i se num"r" printe principalii investitorii 'n publicitatea
rom5neasc".
+ompania ,rocter V Pamble se afl" pe primul loc 'n ceea ce prive#te
investi%iile f"cute 'n publicitate, cu peste 13H,/Q milioane euro, in /DDQ,
conform 0op 1DD Advertisers, publicat de revista Ca+%ain. 0ot aceast" revist"
public", pentru prima oar" pentru pia%a din 9om5nia, 0op 1DD cei mai mari
investitori 'n publicitate, 'n anul /DDQ.
,rocter V Pamble este urmat" de 7anone cu 1D1,J4 milioane euro #i
2nilever cu MH,11 milioane euro. ,e urm"toarele po&i%ii s*au situat +oca*+ola,
1H
<raft, L=>real, Oenkel, Yuadrant, .uropean 7rinks #i Eestle. Anul /DDQ a fost
unul repre&entativ pentru pia%a publicit"%ii din 9om5nia, dar #i a cheltuielilor de
publicitate. Sumele alocate promov"rii au fost mult peste nivelul a#tept"rilor.
ai mult, conform lui 7an Balotescu, manager general la edia Nnvestment,
/DDQ este echivalent cu cea mai mare cre#tere a volumelor de publicitate din
ultimii trei ani, lu5nd 'n considerare #i "e-plo&ia" investi%iei 'n publicitatea pe
Nnternet.
7in topul companiilor cu cele mai mari investi%ii publicitare 'n presa
scris" #i tv putem aminti; ,rocterVPamble, 2nilever, Wodafone, >range, +oca*
+ola, Oenkel, <raft !acobs Suchard.
0op 1D categorii 8 arii investitori 'n publicitate;
Bere 1DD mil euro
0elecomunica%ii mobile JA,Q mil euro
B"uturi soft carboni&ate J1,1 mil euro
Uiare #i reviste 4J,3 mil euro
Iampoane #i balsamuri 3M,3 mil euro
7etergen%i 3A mil euro
a#ini AD,J mil euro
+iocolat" /Q,3 mil euro
Pum" //,Q mil euro
7eodorante //,/ mil euro
A#a cum reiese din acest clasament investi%iile 'n publicitate au a$uns la
sume destul de mari, ceea ce face ca aceast" industrie s" fie 'n continu"
de&voltare. ,onderea investi%iilor 'n reclama 0.W. se apropie de nivelul de 4DT
din volumul total al cheltuielilor de publicitate, a#a cum se 'nt5mpl" 'n celelate
%"ri europene. Nnvesti%iile 'n reclama 0W se vor men%ine la o pondere de 44*JDT,
dup" care vor 'ncepe s" descreasc" 'n fa%a presei scrise, care repre&int"
principalul concurent.
Ast"&i, reclamele online '#i recap"t" locul 'n planificarea media a
marilor companii, iar calit"%ile sale unice 8 precum cele ce %in de m"surarea
re&ultatelor #i segmentarea audien%ei cu preci&ie 8 reintr" 'n ac%iune. Ast"&i,
1M
dac" vrei s" atingi o mare mas" de consumatori, nu o po%i face doar prin reclame
pe posturile 0W, care pierd din ce 'n ce mai mult din audien%". Aici intervine
internetul, care poate asigura ast"&i un public generos pentru orice marc".
Nmportan%a publicit"%ii online este subliniat" #i de rata de cre#tere a investi%iilor
'n reclam". +hiar dac" publicitatea online este 'n cre#tere, nu va acapara
investi%ii foarte mari 'n lumea publicit"%ii.
6n urma investi%iilor 'n pia%a publicit"%ii s*au creat m"rci, m"rci care
valorea&" mult mai mult dec5t investi%iile. +ele mai puternice 1D m"rci din lume
dup" valoarea lor(mldX) sunt pre&entate 'n urm"torul tabel;
9r. Crt. 3arca :aloare $(ld ;%
1 +oca*+ola JQ,AM
! icrosoft J1,AQ
3 NB 4A,QM
4 Peneral .lectric 33,11
5 Nntel AA,4D
" 7isney /Q,11
c=7onalds /4,DD
# Eokia /3,D3
& 0oyota //,JQ
10 arlboro //,1A
,ia%a de publicitate a crescut 'n ultimii /*A ani datorit" ma$or"rii
investi%iilor str"ine #i a produsului intern brut, sc"derea ratei infla%iei la J,QT #i
stabili&area ratei de schimb valutar.
La nivel interna%ional, /DDH a fost cel mai bun an pentru industria
publicitar" din noul mileniu, datorit" mar$elor de profit de dou" cifre 'nregistrate
#i a unei cre#teri globale a industriei cu mult peste nivelul mediu al economiei.
6n 9om5nia, cre#terea investi%iilor 'n publicitate este estimat" la /DT fa%" de
/DDQ, iar previ&iunile pentru anul urm"tor arat" un ritm similar de cre#tere,
'nso%it" de posibila cre#tere a tarifelor la 0W.
9ealist privind lucrurile, /DDH nu poate fi foarte diferit de /DDQ. 7in
punctul de vedere al mediilor, cre#terea cantitativ" va continua cu o rat"
sus%inut", apropiindu*ne volumic de pie%ele de publicitate mai "a#e&ate" din
/D
2ngaria sau ,olonia. +re#terea cantitativ" este &i de &i mult mai evident" dec5t
cea calitativ". "9om5nia este ast"&i noul .l 7orado al .uropei de .st, unde
categorii p5n" mai ieri f"r" bugete de publicitate, precum Auto sau Aparatura
electrocasnic", au devenit peste noapte mari investitori 'n comunicare".
Cap. 3
Practici abu'i-e /n do(eniul
/1
publicitii
6ncep5nd cu 1/ decembrie /DDQ, 'n 2niunea .uropean" au intrat 'n
vigoare norme care vi&ea&" combaterea publicit"%ii 'n#el"toare #i practicile
reclamei agresive. 6n te-tul acestei legi sunt cuprinse toate practicile considerate
neloiale, precum #i m"suri de sanc%ionare a agen%ilor economici care le
derulea&". 7irectiva privind practicile comerciale neloiale consolidea&" 'n mod
semnificativ standardele comunitare 'n vigoare cu privire la publicitatea
'n#el"toare #i stabile#te noi standarde care combat practicile comerciale
agresive, #i anume h"r%uirea, constr5ngerea, influen%area ne$ustificat".
7irectiva urm"re#te sporirea 'ncrederii consumatorilor #i a
'ntreprinderilor 'n pia%a unic", astfel 'nc5t cet"%enii s" beneficie&e pe deplin de
posibilitatea de a face cump"r"turi 'ntr*un alt stat membru. ,5n" 'n pre&ent,
numai 13 state membre au pus 'n aplicare directiva. +omisia a lansat o
procedur" 'mpotriva statelor membre care nu au adoptat 'nc" dispo&i%ii
na%ionale. Aceasta este o directiv"*cadru care cuprinde multe elemente de
protec%ie a consumatorilor 'n rela%ia cu operatorii economici, elemente care 'i
deran$ea&" pe consumatori. .ste vorba despre practicile comerciale 'n#elatoare,
abu&ive #i agresive, care au generat nemul%umiri 'n r5ndul consumatorilor #i
care nu au putut fi sanc%ionate p5n" acum, tocmai pentru c" nu e-istau
reglement"ri clare. Legea privind inter&icerea acestor norme a fost de$a
adoptat", iar pre#edintele urmea&" s" o promulge, sus%in membrii parlamentului.
,rin urmare, 9om5nia poate 'nc" evita aceast" amend". +omisarul european
pentru protec%ia consumatorilor, doamna eglena <uneva, a declarat;
,racticile neloiale induc 'n eroare consumatorii #i denaturea&" pie%ele
concuren%iale. ,e pia%a unic" european" nu*#i au locul comercian%i care
constr5ng, intimidea&" sau induc 'n eroare consumatorii. 7in acest motiv,
.uropa ofer" un e-emplu; dispo&i%iile adoptate cu privire la comer%ul 'n#el"tor #i
sub presiune sunt dintre cele mai severe care e-ist" la nivel mondialC.
//
,otrivit unei statistici reali&ate de &iarul <inanciarul, lista neagr" a
2niunii .uropene con%ine peste AD de metode considerate abu&ive 'n orice
circumstan%e;
1. Publicitatea-capcan; este practica de a convinge consumatorul s" cumpere
de la o anumit" societate, f"c5nd publicitate unui produs la un pre% foarte sc"&ut
pentru care nu e-ist" un stoc corespun&"tor.
/. <alsele o,erte =*ratuite>; crearea unei impresii false a unor oferte gratuite
prin descrierea unui produs ca fiind gratuitC, bonusC, f"r" ta-eC sau 'n
termeni similari, 'n ca&ul 'n care consumatorul trebuie s" pl"teasc" orice alt"
sum" 'n afar" de costurile pe care le implic" reac%ia sa po&itiv" la practica
comercial" #i ridicarea sau plata livr"rii articolului.
A. ?nde(nurile directe adresate copiilor de a cu(pra produse pro(o-ate
(+ump"r" acum aceast" carteZC) sau de a*#i convinge p"rin%ii sau al%i adul%i
(puterea de h"r%uireC) s" le cumpere produse care fac obiectul publicit"%ii. A
ap"rut noul film 4lice .i cartea +aic$ de la @ondiZ Spune*i mamei s" %i*l
cumpere de la chio#cul de &iareZC 6ndemnurile directe adresate copiilor sunt
inter&ise 'n ca&ul televi&iunii, 'ns" lista neagr" e-tinde interdic%ia asupra 'ntregii
mass*medii #i, cel mai important, asupra publicit"%ii de pe internet.
3. 8,ir(atiile ,alse cu pri-ire la proprietile curati-e ale produselor * de la
alergii, c"derea p"rului #i p5n" la pierderea 'n greutate.
4. 0eporta@ele publicitare; practica de a folosi con%inutul editorial din mass*
media pentru a promova un produs, 'n ca&ul 'n care comerciantul a pl"tit pentru
aceast" promovare, f"r" a specifica acest lucru 'n mod clar.
J. +iste(ele pira(idale; un sistem de promovare piramidal 'n cadrul c"ruia
c5#tigul provine 'n special din introducerea altor consumatori 'n sistem dec5t din
v5n&area sau consumul produselor.
Q. C12ti*area de pre(ii; practica de a crea consumatorilor falsa impresie c" au
c5#tigat un premiu 'n condi%iile 'n care acesta nu e-ist" sau ac%iunea pe care
trebuie s" o 'ntreprind" pentru a c5#tiga premiul este condi%ionat" de plata unei
sume de bani sau de suportarea unui cost.
/A
H. I(presiile /n2eltoare cu pri-ire la drepturile consu(atorilor; pre&entarea
drepturilor de care consumatorii beneficia&" prin lege ca #i caracteristic"
distinctiv" a ofertei comerciantului.
M. A,ertele li(itate; declara%ia fals" conform c"reia un produs va fi disponibil
doar pentru un interval de timp limitat pentru a*i priva pe consumatori de
posibilitatea de a face o alegere 'n cuno#tin%" de cau&".
1D Bi(ba /n care sunt o,erite ser-iciile post--1n'are; anga$amentul de a
furni&a servicii post*v5n&are c"tre consumatori #i, ulterior, furni&area serviciului
respectiv 'n alt" limb" f"r" a informa, 'n mod clar, consumatorul cu privire la
aceasta.
11. :1n'area nesolicitat; comerciantul solicit" plata pe loc sau plata ulterioar"
pentru produsele pe care le furni&ea&", dar pe care consumatorul nu le*a solicitat
sau solicit" rambursarea sau p"strarea lor.
1/. Caraniile -alabile /n /ntrea*a 6uropa care creea&" falsa impresie c"
serviciul post*v5n&are furni&at pentru un produs este disponibil 'ntr*un stat
membru altul dec5t cel 'n care este v5ndut produsul.
3.1. Practici considerate neloiale
> practic" comercial" este neloial" #i, astfel, inter&is" 'n ca&ul 'n care
este contrar" cerin%elor diligen%ei profesionale #i denaturea&" sau poate denatura
semnificativ comportamentul economic cu privire la un produs al
consumatorului mediu la care a$unge sau c"ruia 'i este adresat sau al membrului
mediu al unui grup 'n ca&ul 'n care o practic" comercial" este orientat" c"tre un
grup particular de consumatori. ,racticile comerciale care pot denatura
semnificativ comportamentul economic al unui grup de consumatori
identificabil 'n mod clar deoarece ace#tia sunt deosebit de vulnerabili la practica
utili&at" sau la produsul aferent din cau&a unei infirmit"%i mintale sau fi&ice,
v5rstei sau credulit"%ii, 'ntr*o situa%ie pe care comerciantul o poate anticipa cu
u#urin%", se evaluea&" din perspectiva membrului mediu al grupului. Aceast"
/3
dispo&i%ie nu aduce atingere practicii publicitare curente #i legitime care const"
'n formularea unor afirma%ii e-agerate sau care nu trebuie 'n%elese 'n sens literal.
6n lumea din vest #i in special in %"rile +omunit"%ii .uropene, e-ist" 'n
momentul actual o de&batere foarte activ" asupra prote$"rii copiilor 'mpotriva
efectelor nefaste ale campaniilor publicitare. Argumentele aduse sunt;
,ublicitatea subminea&" autoritatea p"rin%ilor.
,ublicitatea induce tinerii * care nu au abilitatea intelectual" s" se
prote$e&e de manipul"ri psihologice * 'n actiuni d"unatoare;
o B"utul alcoolului.
o @umatul tutunului.
o +onsumul m5nc"rilor nes"n"toase, precum "fast food" stil
american.
o 9ela%ii se-uale la o v5rst" fraged".
,ublicitatea duce la o filo&ofie materialistic".
Speciali#tii au monitori&at JD de copii cu v5rsta 'ntre M #i 11 ani, cu
greut"%i diferite c"rora li s*au ar"tat o serie de reclame la m5ncare #i $uc"rii,
urmat" de desene animate. Nmpactul cel mai mare a fost asupra copiilor obe&i,
care #i*au m"rit meniul cu apro-imativ 1A3T.
Supraponderalii au m5ncat cu 1D1T mai mult dup" vi&ionarea
reclamelor, 'n timp ce micu%ii cu o greutate normal", cu H3T mai mult.
2n studiu pre&entat pe /J septembrie, a scos 'n eviden%" impactul pe
care publicitatea 'l are asupra comportamentului alimentar al copiilor. Acesta
stabile#te c" publicitatea la produsele alimentare pentru copii promovea&" 'n
special produse cu un con%inut prea mare de gr"simi #i &aharuri. +el mai
'ngri$orator aspect este faptul c" e-ist" o leg"tur" clar" 'ntre publicitate #i
produsele alimentare consumate de copii.
.ste cunoscut faptul c" publicitatea este unul dintre factorii care st" la
ba&a comportamentelor alimentare deviante #i a obe&it"%ii. ,5n" acum nu e-ist"
un studiu fiabil cu privire la impactul publicit"%ii, 'n special asupra copiilor.
/4
Lipsa lui d" posibilitatea produc"torilor din industria agroalimentar" s" '#i
desf"#oare activitatea f"r" a da socoteal" organismelor de stat.
7in aceast" cau&", e-per%ii +omisiei .uropene au stabilit, pe parcursul
de&baterii legii pentru s"n"tatea public", din /DD3, c" "publicitatea nu urm"re#te
v5n&area produselor, ci doar informarea consumatorilor cu privire la e-isten%a
produselorC
H
.
Studiul dat publicit"%ii de aceast" organi&a%ie, a fost reali&at pe un
e#antion de A4/ de copii #i p"rin%ii lor. .-per%ii au anali&at continutul a mai
multor clipuri publicitare la produse alimentare (/1Q spoturi ap"rute 'n 14 &ile)
difu&ate la orele 'n care copiii se uit" cel mai mult la televi&or. +onclu&iile au
fost de*a dreptul uimitoare; HMT din spoturile publicitare promovea&" produse
prea grase sau cu prea mult &ah"r (produse lactate, cereale #i dulciuri).
+ompar5nd aceste date cu sfaturile nutri%ionale date de 2S7A
(7epartamentul pentru Agricultur" din Statele 2nite) #i ,EES (,rogramul
Ea%ional france& pentru o Eutri%ie S"n"toas"), e-per%ii 'n alimenta%ie au a$uns la
conclu&ia c" spoturile publicitare anali&ate promovea&" un regim alimentar opus
regimului alimentar recomandat.
,rodusele alimentare de ba&" (cereale complete, fructe, legume, uleiuri
vegetale, nuci) lipsesc aproape total din calupurile publicitare ('ntre 1T #i AT).
6ngri$or"toare este propor%ia clipurilor publicitare care promovea&" consumul de
dulciuri #i cereale rafinate (44T) #i produse lactate (AHT).
6nt5lnirile individuale cu copiii au generat o conclu&ie clar". .i re%in
marea ma$oritate a mesa$elor publicitare. Acestea influen%ea&" comportamentul
copiilor #i deci&iile alimentare pe care p"rin%ii le iau, la cererea copiilor lor.
,entru a verifica declara%iile, cei care reali&au ancheta au anali&at
con%inutul dulapurilor #i al frigiderelor. ,entru micul de$un, produsele #i
cantit"%ile reg"site 'n frigidere #i dulapuri corespund dorin%elor copiilor;
produsele bogate 'n &aharuri #i gr"simi ocupau 3QT din provi&ii (dintre care
A1T sunt cereale cu un con%inut mai mare de AAT 'n &ah"r #i 13T pr"$ituri), 'n
timp ce produsele s"n"toase ocup" 4AT.
H
8lain Da'ot, pre#edintele 2niunii @rance&e 2@+
/J
BPute+ s$ afir+$+ c$ %ublicitatea contribuie la for+area unor
obi.nuin-e ali+entare nes$n$toase la co%iiC, a tras conclu&ia >livier Andrault,
repre&entant al organi&a%iei 2@+. B,)ist$ .i o le$tur$ 'e %ro%or-ionalitate,
'eoarece cu c6t co%iii se uit$ +ai +ult la %ublicitate, cu at6t consu+$ +ai
+ulte %ro'use 'ulci .i raseC.
> platform" comun" a asocia%iilor consumatorilor din .uropa, va 'ncerca
s" conving" +omisia .uropean" de necesitatea inter&icerii clipurilor publicitare
care au ca public %int" copiii #i care promovea&" produse prea dulci sau bogate
'n gr"simi.
+opiii sunt cei mai vulnerabili 'n fa%a publicit"%ii deoarece au o putere de
selec%ie limitat", sus%in e-per%ii.
#Pri+esc bani 'e la %$rin-ii care nu +ai au ti+% s$ le fac$ san'&iciuri
.i cu+%$r$ %ro'usele care *i atra cel +ai +ult" 0e cele +ai +ulte ori, aceste
ali+ente sunt foarte 'ulci .i au +ulte r$si+i" 5ecla+ele %artici%$ la cre.terea
nu+$rului 'e co%ii obe(i" ;a acest factor se a'au$ .i se'entaris+ul1, afirm"
0iberiu ogo#, medic primar diabet nutri%ie #i boli metabolice la Nnstitutul E.
,aulescuC, din Bucure#ti.
=C*n' au a/uns la su%er+arketul Plus, ni.te %rieteni 'e fa+ilie au
trebuit s$-.i console(e feti-a *n'urerat$, care nu *n-eleea 'e ce nu s*nt acolo
%re-urile alea +ici cu +*nu-e .i %icioru.e."
/Q
3.2. Practici considerate neltoare
> practic" comercial" se consider" 'n#el"toare 'n ca&ul 'n care con%ine
informa%ii false #i, 'n consecin%", este mincinoas" sau, 'n orice alt fel, inclusiv
prin pre&entarea general", induce sau poate induce 'n eroare consumatorul
mediu, chiar dac" informa%ia este corect" 'n fapt, cu privire la unul sau mai
multe dintre urm"toarele elemente #i, 'n oricare dintre situa%ii, determin" sau
poate determina o deci&ie comercial" pe care consumatorul nu ar fi luat*o 'n alt"
situa%ie;
a) e-isten%a sau natura produsului
b) principalele caracteristici ale produsului, cum ar fi; disponibilitatea,
avanta$ele, riscurile, e-ecu%ia, compo&i%ia, accesoriile, asisten%a post*v5n&are a
consumatorilor, solu%ionarea reclama%iilor, metoda #i data fabrica%iei sau
/H
furni&"rii, livrarea, adecvarea pentru utili&area preconi&at", utili&area, cantitatea,
specifica%iile, originea geografic" sau comercial" sau re&ultatele care pot fi
a#teptate 'n urma utili&"rii sau re&ultatele #i caracteristicile esen%iale ale testelor
sau controalelor efectuate asupra produsului.
+omercian%ii care vor practica publicitatea 'n#el"toare sau anumite
forme de publicitate comparativ" ar putea fi amenda%i cu sume cuprinse 'ntre
A.DDD #i AD.DDD lei, potrivit unui proiect de lege lansat 'n de&batere public".
>dat" cu aplicarea sanc%iunii contraven%ionale, inisterul .conomiei #i
@inan%elor poate dispune 'ncetarea publicit"%ii 'n#el"toare sau a publicit"%ii
comparative ilegale, 'n ca&ul 'n care acestea au fost difu&ate, f"r" a fi necesar s"
e-iste o dovad" a pierderii sau a unui pre$udiciu real. 7e asemenea, vor fi
inter&ise aceste tipuri de publicitate #i 'n ca&ul nu a fost 'nc" adus" la cuno#tin%a
publicului, dar acest lucru este iminent.
Publicitatea co(parati- este orice publicitate care identific" 'n mod
e-plicit sau implicit un concurent sau bunuri ori servicii oferite de acestea.
,otrivit proiectului de act normativ, publicitatea comparativ" este
permis" 'n ca&ul 'n care compar" bunuri sau servicii care r"spund acelora#i
nevoi sau sunt destinate acelora#i scopuri, sau compar", 'n mod obiectiv,
caracteristici esen%iale, relevante, verificabile #i repre&entative ale respectivelor
produse, care pot include #i pre%ul. Asemenea tip de publicitate mai este
permis" dac" nu discreditea&" m"rcile sau alte semne distinctive ale unui
concurent #i nu pre&int" bunuri sau servicii ca imita%ii sau reproduceri ale
bunurilor sau serviciilor purt5nd o marc" sau o denumire comercial" prote$at".
6n vederea determin"rii caracterului 'n#el"tor al publicit"%ii trebuie s" se
ia 'n considerare toate aspectele acesteia, 'n special orice informa%ie cu privire la
caracteristicile produselor (disponibilitatea, natura, modul de e-ecu%ie,
compo&i%ia, metoda #i data fabrica%iei etc), pre%ul sau modul de calcul al
acestuia #i condi%iile de distribuire a respectivelor produse, precum #i natura,
atribu%iile #i drepturile persoanei care '#i face publicitate (identitatea #i activele
sale, calific"rile #i de%inerea drepturilor de proprietate intelectual" etc).
/M
,entru stoparea #i combaterea acestor forme de publicitate comercian%ii
se pot adresa inisterului .conomiei #i @inan%elor. 7ac" faptele cau&ea&" daune
patrimoniale sau morale, comerciantul pre$udiciat se poate adresa instan%ei
competente cu ac%iune 'n r"spundere civil" corespun&"toare.
La r5ndul s"u, comerciantul care '#i face publicitate trebuie s" fie 'n
m"sur" s" probe&e acurate%ea afirma%iilor, indica%iilor sau pre&ent"rilor din
anun%ul publicitar. 6n ca&ul 'n care dove&ile solicitate nu sunt pre&entate 'n
termenul legal sau sunt considerate insuficiente, afirma%iile din anun%ul
publicitar 'n cau&" vor fi considerate ine-acte, potrivit proiectului citat.
+ontraven%iile se constat" la sesi&area comercian%ilor care, potrivit legii,
au un interes legitim, sau din oficiu, de c"tre repre&entan%ii 'mputernici%i ai
.@.
,entru a prote$a publicul de publicitatea fals" #i care induce 'n eroare au
fost aprobate numeroase legi. +ea mai important" dintre acestea este Legea
+omisiei @ederale de +omer% (<TC <ederal Trade Co(ission).
6n pre&ent @0+ utili&ea&" un test 'n trei p"r%i pentru a determina dac"
reclama este 'n#el"toare sau nesincer";
1. Trebuie s eEiste o i(a*ine4 o(isiune sau (etod de natur s-l
induc /n eroare pe consu(ator. 7e e-emplu, @0+ a citat o reclam"
comparativ" pentru o substan%" de cur"%at geamuri. Aceasta a pre&entat
produsul promovat #i un produs concurent pulveri&ate pe o $um"tate de
geam. +omentatorul a afirmat c" produsul concurent las" urme, 'n timp
ce produsul promovat las" geamuri curate. @0+ a descoperit c", de#i
reclama era adevarat" urmele l"sate de substan%a de cur"%at concurent"
nu ar fi e-istat dac" s*ar fi #ters imediat dup" pulveri&are dup" cum se
procedea&" 'n utili&area curent".
!. 8ciunea sau (etoda pre'entat trebuie pri-it din perspecti-a unui
consu(ator care acionea' /n (od re'onabil. 6ntr*o reclam" la pungi
din plastic, se pretindea c" marca respectiv" p"strea&" alimentele mai
proaspete dec5t o marc" concurent". ,entru a demonstra c" marca
promovat" este cea mai bun", aceasta impreun" cu o alt" marc", fiecare
AD
con%in5nd un sandvi#, au fost introduse 'ntr*un vas cu ap". +ealat" marc"
s*a udat, dar marca promovat" a r"mas uscat". 7e#i poate demonstra%ia a
fost precis", @0+ a hot"r5t c" nu dovedea c" un produs este superior
celuilalt 'n men%inerea prospe%imii.
3. I(a*inea4 o(isiunea sau (etoda trebuie s ,ie concret. 7e e-emplu,
tribunalul a hot"r5t c" folosirea cuburilor de ghea%" din plastic 'ntr*o
reclam" la b"uturi r"coritoare nu este 'nsel"toare, 'ntruc5t nu s*a pretins
nimic referitor la cuburile de ghea%".
+5nd @0+ hot"r"#te c" a avut loc o induce 'n eroare, poate ac%iona rapid
pentru a opri ac%iunea sau reclama respectiv" #i pentru a penali&a sever
compania gasit" vinovat" de 'nsel"torie.
[+redit doar cu buletinul\, o capcan" 'n care au c"&ut mul%i
consumatori. 6nc" din toamna anului /DD3, un spot
#i*a f"cut loc prin calupurile publicitare ale mai
multor televi&iuni. 0ema; buletine atipice, cu
fotografii care pre&int" oameni bucuro#i. otivul;
credit de la Alte-, doar cu buletinul. Asocia%ia
pentru ,rotec%ia +onsumatorilor 9om5nia (A,+
9om5nia) a demonstrat modul 'n care, prin
reclamele pe care #i le face, firma mai sus*men%ionat" induce 'n eroare to%i
poten%ialii clien%i.
A,+ 9om5nia sus%ine c" sloganul "+redit doar cu buletinul" este departe
de realitatea din maga&inele Alte-. > condi%ie obligatorie pentru a primi creditul
este s" fii anga$at la o firm" de cel pu%in #ase luni #i s" ai un venit lunar de
minimum /./4D.DDD lei. Wenitul trebuie confirmat prin completarea, la
locul de munc", a unei adeverin%e de salariu. 7ar, surpri&"Z Limita de /D
milioane de lei pentru creditul de consum ob%inut "doar" pe ba&a buletinului de
identitate, este, de fapt, de 1/,4 milioane de lei pentru un credit pe cinci ani,
respectiv 1H milioane lei pentru unul pe #ase luni. "7iferen%a de bani o
repre&int" dob5nda #i comisionul de administrare", ne*a declarat un inspector de
A1
credite din maga&inul Alte- >bregia. Singura modalitate prin care se poate
achi&i%iona cu buletinul un produs care cost" /D.DDD.DDD lei este ca perioada de
rambursare s" fie de AD de &ile. Eici una dintre aceste condi%ii nu este, 'ns",
specificat" 'n reclamele Alte-, ci, mai degrab", acestea sunt omise cu bun"*
#tiin%".
">rice credit care la prima vedere pare foarte u#or de ob%inut trebuie s"
ne tre&easc" mari semne de 'ntrebare. >ri informa%ia nu este complet", ori
adev"rul este distorsionat."
M
6n urma numeroaselor reclama%ii pe
care clien%ii etro ,loie#ti le*au f"cut la
>ficiul pentru ,rotec%ia +onsumatorului
,rahova, inspectorii au efectuat un control
care s*a soldat cu sanc%ionarea conducerii
maga&inului.
Eemul%umirea clien%ilor a fost st5rnit" 'n primele &ile ale acestui an,
c5nd, afla%i la cump"r"turi 'n num"r mare pentru a beneficia de reduceri
importante la produse nealimentare, acestea nu au fost de g"sit pe raft.
Acest lucru s*a 'nt5mplat 'n ciuda faptului c" 'n pliantele publicitare
etro, distribuite la sediile firmelor din $ude% la sf5r#itul anului trecut, erau
anun%ate reduceri de p5n" la MDT la articole de 'mbr"c"minte #i 'nc"l%"minte.
6n urma verific"rilor efectuate la fa%a locului, conducerea >,+ ,rahova a
anun%at c" va amenda etro ,loie#ti cu 3.4DD de lei. "Am constatat c" sesi&"rile
clien%ilor erau 'ntemeiate. ,rin urmare, vom sanc%iona maga&inul pentru
publicitate 'n#el"toare, respectiv informare incorect" a clien%ilor", a declarat
+orneliu Bu&u, directorul >,+ ,rahova.
Nnspectorii de la ,rotec%ia +onsumatorului recunosc faptul c" 'n perioada
reducerilor comercian%ii folosesc diferite metode pentru atragerea clien%ilor,
multe dintre acestea fiind ilegale.
M
Cabriela Ple24 redactor &iarul 7ar'ianul, 13 ianuarie /DD4
A/
,rintre ele se num"r" publicitatea 'n#el"toare, cum a fost ca&ul
maga&inului etro ,loie#ti, dar #i practicarea unor reduceri fictive. 7e e-emplu,
articolele de 'mbr"c"minte sunt v5ndute la aceea#i valoare ca 'nainte de
campania de reduceri, prin t"ierea unui pre% mai mare, care nu a fost practicat
'ns" niciodat".
3.3. Practici considerate agresive
> practic" comercial" se consider" agresiv" 'n ca&ul 'n care, anali&5nd
faptele #i %in5nd seama de toate caracteristicile #i circumstan%ele, modific" sau
poate modifica, 'n mod semnificativ, prin h"r%uire, constr5ngere, inclusiv prin
for%" fi&ic" sau printr*o influen%" ne$ustificat", libertatea de alegere sau conduita
consumatorului mediu #i, prin aceasta, 'l determin" sau 'l poate determina s" ia
o deci&ie comercial" pe care nu ar fi luat*o 'n alt" situa%ie. Atunci c5nd se
determin" dac" o practic" comercial" folose#te h"r%uirea, constr5ngerea, inclusiv
for%a fi&ic" sau influen%a ne$ustificat", se %ine seama de;
orice bariere necontractuale, oneroase sau dispropor%ionate, impuse de
comerciant 'n ca&ul 'n care un consumator dore#te s"*#i e-ercite
drepturile contractuale, inclusiv dreptul de a re&ilia un contract sau de a
se 'ndrepta spre un alt produs sau comerciantR
orice amenin%are de intentare a unei ac%iuni care nu este posibil" din
punct de vedere legal.
+onform proiectului de lege aprobat de Puvern, sunt considerate practici
comerciale agresive;
crearea impresiei consumatorului c" nu poate p"r"si sediul
comerciantului p5n" nu se 'ntocme#te un contractR
efectuarea personal" de vi&ite la locuin%a consumatorului, ignor5nd
solicitarea acestuia de a pleca sau de a nu se 'ntoarce, cu e-cep%ia
situa%iilor legitime #i 'n m"sur" $ustificat", conform legisla%iei na%ionale,
pentru punerea 'n aplicare a unei obligatii contractuale
AA
includerea 'ntr*o reclam" a unui 'ndemn direct adresat copiilor s"
cumpere produsele promovate sau s"*#i conving" p"rin%ii sau al%i adul%i
s" cumpere produsele promovate. Aceste dispo&i%ii se aplic" f"r" a
'nc"lca prevederile articolului AA din Legea nr. 4D3S/DD/ a
audiovi&ualuluiR
solicitarea unei pl"%i imediate sau ulterioare pentru returnarea sau
p"strarea 'n condi%ii sigure a produsului furni&at de comerciant, dar
nesolicitat de consumator, cu e-cep%ia ca&ului 'n care produsul este un
'nlocuitor furni&at 'n conformitate cu articolul 11 alin. (A) din >rdonan%a
Puvernului nr. 1ADS/DDD privind protec%ia consumatorilor la 'ncheierea
#i e-ecutarea contractelor la distan%"R
informarea e-plicit" a consumatorului c", 'n ca&ul 'n care acesta nu
cump"r" produsul sau serviciul, comerciantul risc" s" '#i piard" serviciul
sau mi$loacele de traiR
* crearea falsei impresii consumatorului c" a c5#tigat de$a, va c5#tiga sau
c", dac" va face un anumit lucru, va c5#tiga un premiu sau alt beneficiu
echivalent, c5nd, 'n realitate nu e-ist" nici un premiu sau alt beneficiu
echivalent sau c5nd intrarea 'n posesia premiului sau a altui beneficiu
echivalent este condi%ionat" de plata unei sume de bani sau de suportarea
unui cost de c"tre consumator.
Agresivitatea vine din fuga dup" re&ultate. Se dore#te c5t mai repede s"
se ating" unul din indicatorii care par importan%i #i nu care sunt predefini%i. Se
poate spune c" sunt c5teva lucruri care pur #i simplu devin obsedante pentru
orice om normal 'n momentul 'n care are pre&en%" online.
Agresivitatea traficului * "+5%i vi&itatori am avut ast"&i?" .-ist" o
adev"rat" pasiune in click*ul pe unitatea de monitori&are a Lebsite*ului . +el
pu%in de /*A ori pe &i administratorul site*ului trece pe acolo ca s" vad" c" au
mai intrat 'nc" 1,/,1DD,1DDD de vi&itatori . Succesul pare garantat de aceasta, dar
din p"cate nu este a#a. 7in ace#ti vi&itatori contea&" doar traficul "de calitate",
adic" cei care vin acolo pentru c" 'ntr*adev"r vor.
A3
Nnstrumentele agresive 'n cre#terea traficului sunt diverse #i le vedem la
fiecare pas pe Nnternet. ,lec"m pur #i simplu de la mailul nedorit 'n c"su%a
noastr" po#tal" electronic" 'n care suntem invita%i &ilnic s" cump"r"m, s"
vi&it"m, s" compar"m, s" ne amu&"m ] .ste o agresivitate care fiecare o
sim%im &ilnic.
ai departe este deschiderea for%at" a unui alt site 'n timp ce noi vi&it"m
ceva ce credem c" este important pentru noi. Wi&it"m un site industrial #i ne
tre&im cu un site de "dating" deschis, care ] trebuie s" 'l 'nchidem. Wrem, nu
vrem, suntem for%a%i s" vedem ce 'nchidem, devenind victime ale agresiunii.
ul%i folosesc programe tip messenger. 6n timp ce discu%i cu unul din
prietenii t"i te tre&e#ti cu un mesa$ publicitar de la un anonim, care trebuie s" 'l
inchi&i. Eumai c", ne#tiind de unde vine, va trebui s" 'l cite#ti ca s" nu #tergi
ceva important. Bannerele agresive se 'nt5lnesc la fiecare pas.
>ricum ne g5ndim, genul de publicitate 'n care faci "orice" ca s" cre#ti
mai mult duce pe termen lung la efecte negative. ,oate c" ob%ii ast"&i mult trafic
pe situl t"u, 'ns" ni#te vi&itatori care luna viitoare nu o s" 'i mai ai #i nici nu o s"
mai revin" vreodat".
+a s" nu facem o pledoarie gre#it" se punctea&" un aspect;
* #i televi&iunea face publicitate agresiv" #i c5teodat" are efecte po&itive.
Eu 'nseamn" c" toate campaniile agresive de pe internet nu sunt bune,
'ns" pe termen lung efectul este negativ (de aceea campaniile agresive
trebuie s" fie scurte pentru a produce valoare, moment 'n care
agresivitatea grevea&" mai mult pe curio&itate)
A4
Cap. 4
Te.nici de (anipulare
,entru a putea vorbi de manipulare trebuie s" delimit"m 'n primul rand
aceast" no%iune; anipularea este o ac%iune de a determina un actor social (o
persoan", un grup, o colectivitate) s" g5ndeasc" #i s" ac%ione&e 'ntr*un mod
compatibil cu interesele ini%iatorului. anipularea este o tehnic" de propagand",
este o component" a ei, cealalt" fiind persuasiunea. anipularea este o metod"
prin care ideile propagate sunt acceptate de receptor #i determin" formarea unor
convingeri noi #i reac%ii conforme cu interesele celui care a pus 'n practic"
sistemul de propagand".
1D

Sunt lucruri pe care le spui ca s"*i convingi pe al%ii de ideile tale, unele
se pot folosi 'n via%a de &i cu &i, altele la locul de munc". .-ist" unele care sunt
alc"tuite din idei #i fra&e bine formulate, care ac%ionea&" de cele mai multe ori
'ntr*un mod ira%ional asupra subiectului*%int" #i care sporesc #ansele de reu#it".
Acestea sunt tehnicile de persuasiune, pe care e bine sa le cunoasc" oricine,
indiferent de ce parte a baricadei se afl" * fie c" vrea s" conving" pe cineva, fie
c" cineva 'ncearc" s"*l conving". Succesul aplic"rii unei strategii depinde de
situa%ie, unele func%ion5nd mai bine dec5t altele pe un anumit scenariuR dar totul
depinde 'n cea mai mare m"sur" de modul c5t mai discret 'n care se folosesc.
2na dintre cele mai simple tehnici este cea a distorsiunii te(porale.
+5teodat" cel mai bun mod de a influen%a persoana*%int" este de a te comporta
ca #i cum ceea ce se vrea s" se ob%in" de la aceasta. .ste foarte util s" ne referim
1D
7ic%ionarul de Sociologie
AJ
la o deci&ie pe care respectivul 'ncearc" s" o ia, ca #i cum ar fi de$a f"cut". 7e
asemenea, asocierea de imagini pl"cute cu folosirea timpului trecut face ca
propunerea s" fie ire&istibil".
.ste #tiut c" oamenii simt nevoia de a r"spl"ti favorurile care le*au fost
oferite. 2n favor poate declan#a sentimente de 'ndatorire, #i ca re&ultat, apare la
subiect o mare nevoie de a se elibera de povara psihologic" a datoriei. ,entru a
reali&a aceast" eliberare, oamenii devin mai doritori s" 'ntoarc" favorul, chiar
unul mai mare dec5t cel pe care l*a primit.
anipularea se face 'n mai multe feluri. +ele mai utili&ate sunt;
folosirea argumentelor falsificate sau folosirea unor adev"ruri par%iale
aran$ate 'n secven%e false
combinarea mesa$ului cu acele elemente care fac apel la centrele
emo%ionale non*ra%ionale ale con#tiin%ei umane.
6n timp ce prima form" de manipulare este grosier" #i este folosit" cu
grupuri mari
de oameni cu nivel cobor5t de inteligen%" #i cultur", cea de*a doua este pus" 'n
practic" de profesioni#ti care 'ncearc" s"*i influen%e&e pe cei mai greu de indus
'n eroare cu minciuni relativ u#or de descoperit prin folosirea logicii, a bunului
sim%, al culturii #i al informa%iilor. 7in p"cate, #i oamenii cei mai inteligen%i sunt
u#or de stimulat 'ntr*o anumit" direc%ie prin ac%iunea direct" #i calculat" asupra
centrelor men%ionate anterior. 6n ultimul timp, prin 'nmul%irea fantastic" a
surselor de informa%ii s*a apelat din ce 'n ce mai pu%in la manipularea prin
propagarea de minciuni sau de construc%ii false care cuprind adev"ruri par%iale #i
s*a folosit cea de*a doua tehnic", uneori 'n combina%ie cu prima. 7e e-.; un
lucru (presupus de noi fals) spus de un copil 'ntr*o emisiune de #tiri ('ntr*un
reporta$) pare mult mai verosimil dec5t rostit 'ntr*un conte-t asem"n"tor de un
matur. 6n ambele ca&uri este vorba de transmiterea unei informa%ii false,
elementul care a$ut" la
acceptarea lui fiind specific manipul"rii subliminale. Apelarea la stereotipul
copiii sunt puri, ei nu prea mint dec5t 'nv"%a%i de cei mariB e-istent la nivel
AQ
incon#tient, combinat" cu stimularea centrilor de emo%ionare 'n fa%a unui copil
fac mult mai u#or de transmis o informa%ie fals".
Spre deosebire de metodele de convingere ra%ional", prin manipulare nu
se urm"re#te determinarea celuilalt de a 'n%elege mai corect #i mai profound
problema discutat" ci, dimpotriv", inocularea sen&a%iei de 'n%elegere
(superficial") #i ob%inerea unei reac%ii incon#tiente, instinctuale, re&ultat al
eficacit"%ii mesa$elor rela%ionale. Se poate observa cu u#urin%" c" cei mai de
succes oameni care apar 'n televi&iune (politicieni, afaceri#ti, reali&atori sau
moderatori de programe, intelectuali) sunt aceia care st"p5nesc capacitatea de a
e-plica orice cu cuvinte pu%ine #i simple, pe 'n%elesul tuturorB. @olosirea unui
limba$ popular, u#or decodificabil, indiferent de gradul de instruc%ie , 'l fac pe
cel de acas" s" aib" sen&a%ia c" 'n%elege 'n profun&ime problema discutat" #i s"
ac%ione&e 'n
consecin%". Se poate manipula #i prin crearea inten%ionat" de confu&ii dar
re&ultatele sunt imprevi&ibile de cele mai multe ori, din cau&a labilit"%ii unui
sistem uman aflat 'n cump"n". 7e aceea, de cele mai multe ori, pasul 1 'n
manipulare este e-plicarea foarte simpl", care s" prind" imediat f"r" s" mai
permit" apari%ia necesit"%ii de a pune 'ntreb"ri suplimentare. +ei mai buni
manipulatori #tiu dinainte ce 'ntreb"ri i*ar putea pune (sau '#i pun)
telespectatorii #i r"spund la acestea 'nainte de a fi chiar con#tienti&ate de ace#tia.
Astfel, cel de acas" are sen&a%ia e-trem de puternic" c" cel ce vorbe#te spune
adev"rul pentru c" altfel ar fi incapabil s" r"spund" la 'ntreb"rile pe care nu i
le*a pus nimeni 'nc"B.
.-ist" o metod" de disimulare a manipul"rii e-trem de periculoas" *
folosirea unor tehnici de manipulare vi&ibile pentru a ascunde o manipulare
mult mai subtil". 6n general, aceast" tehnic" este folosit" de cei care nu*#i pot
camufla (sau n*au f"cut*o p5n" 'n acel moment) opiniile. @olosirea e-agerat" a
argumentelor 'n favoarea sau defavoarea unei po&i%ii duce la respingerea sau
acceptarea acelei po&i%ii 'n mod instinctual. 6ntr*o astfel de luare de po&i%ie,
orice propo&i%ie care ar devia pu%in de la linia cunoscut" de telespectatori ar fi
receptat" de ace#tia ca o dovad" de bun sim%B #i de tre&ire la realitateB. +hiar
AH
dac" modificarea va fi numai 'n form", telespectatorii o vor considera e-trem de
important" #i o vor accepta ca adev"rat".
+ele mai susceptibile de a 'ncerca manipularea telespectatorilor sunt
e-act acele emisiuni destinate (#i anun%ate prin titulatur" sau raportare)
inform"rii publicului; emisiunile de #tiri.
Oenri ,ierre +athala surprinde c5teva tipuri de manipulare a adev"rului;
amestecarea $um"t"%ilor de adev"r cu $um"t"%i de minciun", primele
a$ut5nd la acceptarea celorlalte.
minciuna gogonat", fascinant" pentru spiritele parado-ale.
contraadev"rul, imposibil de verificat din cau&a lipsei martorilor.
omisiunea unor elemente.
valorificarea am"nuntelor neesen%iale, 'n detrimentul esen%ei.
amestecarea faptelor, a opiniilor #i a persoanelor astfel 'nc5t s" poat" fi
folosit" oric5nd generali&area.
compara%ii for%ate, de multe ori poetice #i amu&ante.
folosirea unui ton sau a unei mimici care s" dea o greutate ne$ustificat"
informa%iei transmise.
e-agerarea.
folosirea ironiei sau a sarcasmului atunci c5nd se vorbe#te despre adev"r.
etichetarea interlocutorului #i atribuirea unei apartene%e la un anumit
sistem de idei, considerat negativ de c"tre telespectatori dar f"r" leg"tur"
cu subiectul discutat.
adev"rul pre&entat ca o minciun" sau negarea unei afirma%ii astfel 'nc5t
telespectatorul s" r"m5n" cu convingerea c", de fapt, cel ce a f"cut*o este
de acord cu ea.
3anipularea prin publicitate
Am da dovad" de o naivitate e-trem" dac" am crede c" publicitatea este
un domeniu 'n care onestitatea $oac" un rol decisiv. Ar fi imposibil. 7ac" acum
11*1/ ani un anumit tip de produs (de e-emplu pasta de din%i) era pre&ent pe
AM
pia%a rom5neasc" 'ntr*o gam" foarte restr5ns" de variante, 'n decursul ultimilor
ani oferta s*a diversificat #i concuren%a a devenit acerb". 6n aceste condi%ii,
agen%iile de publicitate se v"d nevoite s" recurg" la mici trucuri pentru a impune
publicului ideea c" produsul A este mai bun dec5t celelalte. 6n general se
folosesc dou" mari metode, diferen%a 'ntre ele const5nd 'n modul de abordare a
publicului; ca mul%ime sau ca individ.
1. Publicul o (uli(e
6n acest ca& procedeul folosit are doi pa#i bine defini%i; afir+area .i
re%etarea (ac%iunea lor este lent", dar sigur"). Afirma%ia, ne'nso%it" de nici un
ra%ionament #i de nici o dovad", constituie o cale sigur" prin care o idee este
f"cut" s" se impun" 'n con#tiin%a public". +u c5t afirma%ia este mai concis" #i
mai lipsit" de argumente, cu at5t mai bine se va impune. > afirma%ie nu are 'ns"
un efect puternic dec5t cu condi%ia s" fie repetat" 'n mod constant, pe c5t posibil
'n aceia#i termeni. Lucrul afirmat, repetat 'n mod constant, sf5r#e#te prin a se
'ntip"ri 'n memorie, ba mai mult, este acceptat ca adev"r demonstrat. .l se
'ntip"re#te 'n &onele profunde ale subcon#tientului, unde se elaborea&"
motiva%iile ac%iunilor noastre. 7up" o vreme, uit5nd cine este emi%"torul
aser%iunii repetate, a$ungem s" fim convin#i de adev"rul ei.
7up" ce ani de*a r5ndul i s*a repetat (#i 'nc" i se repet") c" pasta de din%i
C+olgateC este cea mai bun", publicul rom5n a devenit ferm convins c" acesta
este adev"rul. La ora actual", C+olgateC a dep"#it net la capitolul v5n&"ri
produsele concurente (CA^uafreshC #i CBlend*a*medC).
Aceea#i metoda este aplicat" #i 'n ca&ul publicit"%ii institu%ionale (aflat"
'nc" 'ntr*un stadiu incipient 'n 9om5niaR din acest motiv am selectat o serie de
e-emple din S.2.A.). 7e e-emplu; NB sus%ine c" Ca$ut" informa%ia s" fie pus"
'n slu$ba oamenilorC , f"r" a se preci&a care oameni au de c5#tigat, 'n ce moduri
#i pe cheltuiala cui. > companie telefonic" de pe +oasta de West afirma c"
Ctehnologia le va da oamenilor timp pentru a fi umaniC #i c" ar trebui s"*i
pred"m ei responsabilitatea de a administra tehnologia. 7oL +hemical,
compania care a p5r$olit Wietnamul cu napalm #i Agent >range, pre&int" acum
3D
'n reclamele sale de televi&iune imagini feerice gen CEational PeograficC,
afirm5nd c" este firma care Cprote$ea&" via%a 'n s"lb"ticieC.
!. Publicul indi-idul
13ubiectele s%re care oa+enii se orientea($ *n &ia-a 'e (i cu (i, 'es%re
care si+t c$ +erit$ s$ fie 'iscutate .i %e care *ncearc$ s$ le a'+inistre(e sunt
s%eran-ele .i te+erile lor, &isurile, nelini.tile, &ino&a-iile, ri/ile .i %ro%riet$-ile
structurale ale rela-iilor .i institu-iilor sociale *n care se $sesc i+%lica-i1
(9.Oarre, 7.+larke #i E.7e +arlo 8 Cotiva%ii #i mecanisme * Nntroducere 'n
psihologia ac%iuniiC). 0ocmai acest spa%iu emo%ional este acela pe care agen%ii
publicitari 'ncearc" s"*l influen%e&e, specul5nd 1nefericirea 8>? te+erile,
an)iet$-ile .i suferin-ele ina'ec&$rii %ersonaleC (Baumann 8 CLegiuitori #i
interpre%iC). Sunt propuse solu%ii comerciale. Ac%iunile omene#ti motivate,
ba&ate pe necesit"%i, 'naintea&" astfel spre gratificare. Antropologul canadian P.
c+racken spune c" agen%ii de publicitate '#i comerciali&ea&" produsele 'n
moduri care s" (re)capte&e condi%iile emo%ionale, circumstan%ele sociale #i
stilurile de via%" care au fost deplasate #i 'ndep"rtate 'n mod deliberat. Apoi,
m"rfurile devin accesibile, pentru a*l a$uta pe consumator s" c5#tige (s"
rec5#tige) ceea ce a fost f"cut s" par" inaccesibil 8 trecutul de aur, viitorul
luminos sau pre&entul alternativ. @rene&ia de a urm"ri idealuri deplasate
generea&" o interminabil" c"utare a autosatisfac%iei. 7up" cum relatea&" A.
Piddens, Cproiectarea sinelui se transform" 'ntr*una a posed"rii bunurilor dorite
#i a urm"ririi unor stiluri de via%" 'ncadrate artificial (]). +onsumul bunurilor
mereu noi devine 'n parte un substitut pentru de&voltarea autentic" a euluiC.
.fectul este e-ponen%ial; Cdin momentul introducerii, bunul cel nou 'ncepe s"
cear" compania altor bunuri noi. Nndividul care consimte la prima cerere
descoper" c" acestuia 'i urmea&" sute de alte (]) niveluri tot mai 'nalte de
consum, v"&ute ca sedii ale pl"cerii, c5nd de fapt nu sunt dec5t ni#te comodit"%i
anoste #i plicticoaseC.
11

11
C. 3cCrac)en4 antropolog canadian
31
6n conclu&ie mass*media sugerea&" la nesf5r#it metode de gratificare a
nevoilor omene#ti. etodele sunt substituite uneori cu necesit"%ile, iar sensurile
se 'ndep"rtea&" de la real c"tre ideal, ca parte din planul general de a promova
permanent nelini#tea consumatorului #i a*i oferi o multitudine de solu%ii
materiale profitabile pe termen scurt.
6nc" de la 'nceputul anilor G4D hainele de piele tip CmotorC (sau
CperfettoC) au fost asociate de produc"tori cu imginea rebelului (!ames 7ean a
fost primul repre&entant al acestei imagini), a individului CmachoC (Arnold
SchLar&enegger 8 C0erminator /C). Acela#i tip de figuri repre&entative apar #i 'n
ca&ul motocicletelor COarley*7avidsonC. Scopul acestei reclame este ca
individul s" confunde nevoia real" (ob%inerea respectului de sine) cu metoda de
gratificare a acestei nevoi (cump"rarea #i folosirea respectivului produs).

Cap. 5
6,ectele publicitii asupra
consu(atorului
3/
.fectele pe care publicitatea le are asupra societ"%ii contemporane sunt
multiple, se manifest" direct sau indirect #i sunt mai mult sau mai pu%in vi&ibile.
.-ist" campanii care informea&", altele care au rol de educare, unele 'ncearc" s"
schimbe atitudini #i mentalit"%i etc. Acele reclame 'n care femeia este pre&entat"
'ntr*o postur" defavorabil"; %ine 'n bra%e cu disperare o ma#in" de sp"lat, se
sperie c" so%ul a stricat frigiderul f"r" s"*i pese mai mult dac" o 'n#eal"
(campania 7omo, [1ii mult la aparatele de marc"\),
_ pre&entarea femeii 'n iposta&" de obiect (femeia, mai precis corpul #i
se-ualitatea sa, au a$uns s" v5nd" aproape orice),
_ promovarea indirect" a unor comportamente antisociale (coniacul
2nirea), etc.
Aceste e-emple indic" faptul c" latura negativ" care poate fi descoperit"
'n impactul pe care publicitatea 'l e-ercit" asupra societ"%ii contemporane cap"t"
consisten%" numai dup" stabilirea subiectiv" a unui punct de vedere sau a unui
anumit unghi de anali&"; sunt b"rba%ii 'ncura$a%i s" trate&e femeile cu lips" de
respect? Anumite categorii socio*profesionale sunt 'ncura$ate la comportamente
mai pu%in civili&ate?
6n acela#i timp, asist"m la desf"#urarea unei mutitudini de campanii pe
teme sociale #i nu numai, care au ca scop con#tienti&area unor probleme cum
sunt; violen%a 'n familie, consumul de droguri, alcool #i tutun, abandonul
copiilor etc.
2n efect important al publicit"%ii este informarea care nu poate aduce
pre$udicii consumatorului. Acesta poate fi influen%at s" cumpere un anumit
produs, s" utili&e&e o anumit" marc" sau s"*#i 'nsu#easc" o anumit" idee. 6n
func%ie de consumator, publicitatea poate avea efecte de intensit"%i diferite.
,rin repetarea reclamelor #i prin larga rasp5ndire, consumatorul poate fi
influen%at cel pu%in s" 'ncerce produsul sau serviciul respectiv. Pradul de
atractivitate a reclamei este perceput desigur diferit de la om la om, 'ns" o
campanie bine pus" la punct poate determina marea mas" s" ia atitudine.
3A
Adolescen%ii sunt o %int" u#oar" a produselor de 'nfrumuse%are, ori de
sl"bit, a b"uturilor alcoolice sau electronicelor la mod". Eaivitatea specific"
v5rstei 'i poate face vulnerabili, iar publicitatea le poate modela negativ
personalitatea.
+opiii sunt cei mai e-pu#i 'n fa%a reclamelor, 'n unele state este chiar
inter&is" difu&area lor, dar nu #i la noi 'n %ar". .i sunt numi%i de c"tre marketeri
motorul de cump"rare al familieiC.
Aproape JHT din copiii cu v5rste 'ntre J #i 1D ani urm"resc reclamele tv,
preferate fiind spoturile "haioase", care 'i fac s" r5d", #i cele frumos colorate.
+opiii sunt mari consumatori de publicitate. Eu este o mare "descoperire", dar
acum poate fi dovedit" cu cifrele #i conclu&iile studiului "!+%actul %ublicit$-ii
asu%ra %$rin-ilor .i co%iilor", reali&at de NAS la solicitarea +EA.
,otrivit cercet"rii, peste dou" treimi din copiii cu v5rste cuprinse 'ntre J
#i 1D ani urm"resc publicitatea la televi&or. 7intre ace#tia, cei 'n v5rst" de J ani
sunt cei mai mari consumatori de reclame tv (Q4T). ,e m"sur" ce cresc,
interesul acestora pentru publicitate scade, astfel 'nc5t numai JQT din copiii de
1D ani mai privesc reclamele. Studiul, reali&at pe un e#antion de QA3 de copii,
relev" un aspect foarte interesant fa%" de efectul de "real" al imaginilor tv #i
credin%a copiilor 'n valoarea de "adev"r" a reclamelor. +u alte cuvinte, copiii
tind s" se e-pun" la advertising ca la orice alte programe, privindu*le cu aceia#i
ochi, f"r" s" fac" deosebirea. 7e aici re&ult" #i impactul sporit al publicit"%ii
asupra spiritului #i comportamentului lor. > propor%ie important" de copii 'n
v5rst" de J*Q ani nu reu#esc s" deosebeasc" spoturile tv de alte emisiuni tv,
afirm" autorii cercet"rii.
Lua%i la 'ntreb"ri, s*a constatat c", 'n pau&ele publicitare, nu to%i copiii
stau cu "ochii lipi%i" de ecrane. 7oar $um"tate din reponden%i au declarat c"
urm"resc #i spoturile publicitare. Aproape A3T din cei intervieva%i schimb"
postul #i 11,3T au spus c" pleac" din fa%a televi&orului #i revin c5nd calupul s*a
terminat.
+e tipuri de reclame urm"resc ace#ti copii? Studiul r"spunde pe larg;
reclamele la produse pentru copii ($uc"rii, $ocuri #i dulciuri) * /M,/T #i produse
33
alimentare * /D,/T. +ifrele arat" c" reclamele pentru b"uturile alcoolice au fost
nominali&ate 'n propro%ie de 1,3T. .ste un procent foarte mic, semn c" deci&ia
+EA de acum c5%iva ani de a 'mpinge acest tip de reclam" dup" ora //;DD a fost
corect" #i s"n"toas". Nnteresant de remarcat este faptul c" pentru copiii de M #i
1D ani sunt mai interesante spoturile de telefonie mobil" #i 'ngri$irea coporal".
+um se #tie, reclamele au #i un rol de sociali&are (nasc discu%ii #i
controverse 'ntre consumatori). Ii copii sunt predispu#i c"tre acest tip de
sociali&are. Aproape ADT din copii au declarat c" discut" cu p"rin%ii despre
reclamele v"&ute la tv #i 1MT cu prietenii. 7oar 1,JT, cu bunicii. ,robabil
bunicii sunt plictisi%i de publicitate #i o resping.
7in totalul celor care au cerut p"rin%ilor s" le cumpere produse v"&ute 'n
reclame, la H1,MT le*au fost satisf"cute dorin%ele. Astfel, copiii devin ni#te "cutii
de re&onan%"" a publicit"%ii. Se confirm" ipote&a c" publicitatea contribuie la
de&voltarea fenomenului de "domina%ie a copiilor asupra p"rin%ilor". +um se
descurc" micu%ii 'n avalan#a de m"rci de pe micul ecran? La aceast" v5rst", ei
nu fac deosebirea evident" dintre marc" (brand) #i produs.
+ei mai mul%i copii cu v5rste 'n J #i 1D ani prefer" reclamele "haioase",
care 'i fac s" r5d" (33T). > pondere important" (/J,HT) au dat note bune pentru
reclamele cu pesona$e din desene animate, pove#ti #i basme, iar HT au votat
pentru clipurile "frumos colorate". 7e asemenea, 'n topul preferin%elor, apar
reclamele cu vedete din shoLbi& (J,1T).
6n urma contactului cu orice soi de publicitate consumatorul '#i formea&"
anumite p"reri 'n leg"tur" cu un produs sau o marc". ai mult dec5t at5t, o
reclam" poate determina consumatorul s" ia atitudine, 'i poate determina
comportamentul.
34
Cap. "
Protecia consu(atorului /n
do(eniul publicitii
6n pofida faptului c" firmele sunt de acord c" protec%ia consumatorului
este un obiectiv cu o importan%" ma$or", firmele de publicitate v"d 'n mediul
actual o 'ncercare perseverent" de a controla publicitatea legal".
,unctul*cheie 'n reglementarea publicit"%ii este de a oferi companiilor
suficient" libertate de ac%iune pentru a crea mesa$e interesante. Acestea trebuie
s" aduc" at5t v5n&"ri c5t #i profit, concomitent cu asigurarea c" sunt
repre&entate 'ntr*un mod care permite consumatorilor s" ia deci&ii de cump"rare
'n cuno#tin%" de cau&".
7ac" rela%ia implicit" dintre consumatori #i firma care reali&ea&"
publicitatea este 'nc"lcat" se produce un e#ec al pie%ei. .ste important ca to%i
consumatorii s" poat" avea 'ncredere c" publicitatea reflect" o imagine complet"
#i real" a produsului #i utili&"rii sale.
9estric%iile legale #i de alt tip impuse publicit"%ii pot fi anali&ate la
nivelul a trei %"ri; 9om5nia, area Britanie #i S2A.
6.1. Organisme i restricii impuse publicitii n Romnia
+EA (+onsiliul Ea%ional al Audiovi&ualului) "intervine deoarece
concuren%ii de pe pia%" se reclam" unii pe al%ii, autosesi&5ndu*se doar 'n ca&urile
3J
flagrante, atunci c5nd este le&at interesul publicului de a fi corect informat.C
Ierban ,retor, membru +EA.
+EA '#i e-ercit" atribu%iile sub controlul ,arlamentului, c"ruia 'i
pre&int" un 9aport Anual de activitate. +onsiliul repre&int" garantul libert"%ii de
e-primare #i de opinie. .l dispune de competen%e consultative fa%" de
autorit"%ile publice, f"r" s" beneficie&e de ini%iativa legislativ".
+onsiliul Eational al Audiovi&ualului (+EA) este o autoritate public"
autonom" sub control parlamentar #i garant al interesului public 'n domeniul
comunic"rii audiovi&uale. 6n cadrul instituit prin Legea audiovi&ualului nr.
4D3S/DD/, modificat" #i completat" prin Legea nr. 3D/S/DDA, +EA asigur" ;
respectarea e-prim"rii pluraliste de idei #i de opinii 'n programele
transmise de radiodifu&orii afla%i sub $urisdic%ia 9om5niei R
pluralismul surselor de informare #i libera concuren%" 'n domeniul
audiovi&ualR
prote$area culturii #i a limbii rom5ne, a culturii #i limbilor minorit"%ilor
na%ionaleR
un raport echilibrat 'ntre serviciile na%ionale de radiodifu&iune #i
serviciile locale, regionale ori tematiceR
prote$area minorilorR
ap"rarea demnit"%ii umaneR
transparen%a mi$loacelor comunic"rii de masa din sectorul audiovi&ual.
+EA este abilitat s" emit", 'n aplicarea legii, norme cu privire la
publicitatea audiovi&ual" #i teleshopping, la programarea #i difu&area
emisiunilor privind campaniile electorale, precum #i la responsabilit"%ile
culturale ale radiodifu&orilor.
+EA eliberea&" licen%e audiovi&uale, autori&a%ii de retransmisie #i
deci&ii de autori&are audiovi&ual", potrivit condi%iilor, criteriilor #i procedurilor
legale. +onsiliul Ea%ional al Audiovi&ualului este constituit din 11 membri
numi%i de ,arlament, la propunerea ,resedin%iei (/), Puvernului (A), +amerei
3Q
7eputa%ilor (A) #i Senatului (A). 7urata mandatului membrilor +EA este de J
ani.
6n e-ercitarea atribu%iilor conferite prin lege, +EA emite deci&ii,
instruc%iuni #i recomand"ri. Acestea sunt adoptate 'n pre&en%a a cel putin H
membri #i cu votul a cel pu%in J membri. +onsiliul se 'ntrune#te, 'n mod curent,
de dou" ori pe s"pt"m5n", 'n #edin%e publice. Atunci c5nd constat" 'nc"lc"ri ale
Legii audiovi&ualului sau ale deci&iilor sale, 'n func%ie de natura #i gravitatea
abaterii, +EA adresea&" soma%ii publice sau aplic" sanc%iunile prev"&ute de
lege.
7eci&ii +EA
,l5ngerile telespectatorilor nemultumi%i de reclamele de pe posturile 0W
din 9om5nia vin 'n cea mai mare parte prin telefon sau pe mail, publicul
profit5nd ca datele de contact ale membrilor +EA au fost f"cute publice prin
publicarea lor pe site*ul institu%iei LLL.cna.ro. Alte reclama%ii vin prin
intermediul scrisorilor.
Itiu rom5nii c" au posibilitatea s" se adrese&e unor institu%ii speciali&ate
pentru a semnala continu%ul deran$ant al unor reclame? "ulti #tiu, dar nu
suficient", considera 9alu @ilip, fostul pre#edinte al +EA, preci&5nd c", de fapt,
mul%i concet"%eni nici nu sunt interesa%i s" afle. "Eu suntem o popula%ie care s"
fie activ" din acest punct de vedere. .-ist" un procent mic activ, restul stau
acas" #i 'n$ur" din fotoliu ceea ce nu le convine".
6n spotul reali&at de PraffitiSBB7>, un L>PAE trece prin fa%a unui tren
pe culoarea ro#ie a semaforului. embrii +EA au considerat acest lucru un
comportament periculos, care contravine prevederilor din Legea
audiovi&ualului. Agen%ia a ref"cut spotul, elimin5nd secven%a, #i campania a
continuat. Bogdan irica, director de crea%ie PraffitiSBB7>, a declarat pentru
+apital; Eimeni nu contest" paragraful de lege 'n virtutea c"ruia s*a luat
deci&ia. 6n schimb, ipote&a c" cineva ar putea crede c" reclama aceea replic"
realitatea 1DDT nu ar fi fost, consider"m noi, un pericol a#a cum l*a v"&ut
+EA.C
3H
,e 1D noiembrie /DD4, +EA a decis s" inter&ic" un spot 'n care se
pre&enta posibilitatea producerii unor de&astre naturale, fapt ce ar permite
consumatorilor s" nu mai achite produsele cump"rate de la @lanco. Speciali#tii
sustin ca for%a distructiv" a naturii poate lovi chiar la anul. ,5n" atunci, r"m5ne
timp s" mergi la @lanco. +umperi acum orice #i nu pl"te#ti absolut nimic p5n" la
anul. Si la anul, nu #tii ce se poate 'ntamplaC, se afirma 'n spot. 6n opinia +EA,
acest mesa$ ar fi indus o stare de spaim" fa%" de viitorul apropiat. 7eci&ia +EA
s*a dovedit hilar", pentru c", la acea dat", campania promotional" @lanco se
'ncheiase.
6n 9omania s*a discutat despre lipsa de decen%" a spoturilor la ciocolata
<andia, cel care a fost difu&at la sf5r#itul anului /DDA, cu aceast" oca&ie,
membrii +EA amintindu*#i c" rom5nii sunt, totu#i, un neam pudic. La +EA au
fost primite mai multe reclama%ii referitoare la spotul <andia, toate invoc5nd
influen%a nefast" asupra copiilor. "7e aceea am decis cum s" fie redifu&ate
variantele spotului, la diferite ore 'n func%ie de durat" #i de continut", a declarat
9alu @ilip.
9A+ (9omanian Advertising +ouncil)
La dreapta $udecat" a reclamelor 0W particip" #i Consiliul 0o(1n
pentru Publicitate (9A+), un organism de autoreglementare format din clien%i
#i agen%ii de publicitate. +EA are un protocol cu 9A+, pe ba&a c"ruia supune
de&baterii acestuia din urma diferite reclame. 7ar organismul pare s" aib" o
po&i%ie decorativ", cu slab" influen%", ca dovad" c" destule reclame pe care
9A+ le*a avi&at favorabil au fost inter&ise de +EA.
+onsiliul 9om5n pentru ,ublicitate este o organi&a%ie profesional", non*
guvernamental", non*profit, independent", 'nfiin%at" 'n anul 1MMM, cu scopul de
a spri$ini de&voltarea 'n 9om5nia a unui mediu de afaceri decent #i onest,
potrivit +odului de ,ractic" 'n ,ublicitate pe care l*a elaborat.
3M
,otrivit art. /1 din Legea privind publicitatea nr. 13HS/DDD, 9omanian
Advertising +ouncilS+onsiliul 9oman pentru ,ublicitate (9A+) a fost conceput
ca unic organism de autoreglementare, cu scopul de a repre&enta interesele
industriei de publicitate 'n rela%ia cu autorit"%ile rom5ne #i cu consumatorii.
+odul de practic" 'n publicitate a fost elaborat de 9A+ cu scopul de a
folosi publicitatea 'n 9om5nia pentru informarea opiniei publice 'n mod corect,
cinstit #i decent, respect5nd at5t legile na%ionale, c5t #i principiile de practic" 'n
publicitate recunoscute la nivel interna%ional atat 'n form", c5t #i 'n con%inutul
formulate de +amera Nnterna%ional" de +omer%.
+odul a fost conceput pentru a se adresa tuturor celor implica%i 'n
domeniul publicit"%ii #i pentru a stabili reguli etice de comportament profesional
'n acest domeniu. +odul impune mi$loace etice de autoreglementare. +odul va fi
respectat de to%i membrii 9A+.
+odul se va aplica;
+omunic"rilor reali&ate prin intermediul mi$loacelor
audiovi&uale (inclu&5nd cinema #i video)R
+omunic"rilor reali&ate prin &iare, reviste, bro#uri, pliante,
circulare, e*mail*uri, transmisii te-t (SS), transmisii facsimile #i tele-,
cataloage #i alte materiale tip"rite #i electroniceR
+omunic"rilor reali&ate prin, postere #i alte medii afi#ate 'n
public, inclu&5nd imaginile 'n mi#careR
+omunic"rilor cu caracter publicitar de pe ambala$eR
+omunic"rilor reali&ate prin medii electronice, inclu&5nd
comunic"rile on*line (de tip banner, pop*up, etc.).
Scopul +odului
+odul are ca principal obiectiv s" asigure c" publicitatea, 'n conte-tul
rolului particular po&itiv pe care 'l are 'n economie, s" fie reali&at" ca un
serviciu adus popula%iei, av5nd 'n vedere influen%a pe care o are asupra
consumatorului.
4D
+odul define#te acele activit"%i care, de#i sunt 'n concordan%" cu
legisla%ia 'n vigoare, pot fi 'n opo&i%ie cu scopul men%ionat mai susR regulile
+odului constituie ba&a autoreglement"rii 'n publicitate.
+onsiliul 9om5n pentru ,ublicitate dore#te s" de&volte sectorul de
publicitate din 9om5nia construind, 'n cadrul legal e-istent, un sistem etic de
autoreglementare 'n domeniu, 'n spiritul concuren%ei loiale #i s" asigure
protec%ia consumatorilor de publicitate #i a publicului, 'n general, 'mpotriva
efectelor negative ale publicit"%ii.
!egea nr.1"# din 26 iulie 2$$$ privind publicitatea
Are drept scop protec%ia consumatorilor de produse #i servicii, protec%ia
persoanelor care desf"#oar" o activitate de produc%ie, de comer%, prestea&" un
serviciu sau practic" o meserie ori o profesie, precum #i protec%ia interesului
public general 'mpotriva publicit"%ii 'n#el"toare, a consecin%elor negative ale
publicit"%ii #i stabile#te condi%iile 'n care este permis" publicitatea comparativ".
+e inter'ice publicitatea care;
a) este 'n#elatoareR
b) este subliminal"R
c) pre$udicia&" respectul pentru demnitatea uman" #i moral" public"R
d) include discrimin"ri ba&ate pe ras", se-, limb", origine, origine
social", identitate etnic" sau na%ionalitateR
e) atentea&" la convingerile religioase sau politiceR
f) aduce pre$udicii imaginii, onoarei, demnit"%ii #i vie%ii particulare a
persoanelorR
g) e-ploatea&" supersti%iile, credulitatea sau frica persoanelorR
h) pre$udicia&" securitatea persoanelor sau incit" la violen%"R
i) 'ncura$ea&" un comportament care pre$udicia&" mediul 'ncon$ur"torR
$) favori&ea&" comerciali&area unor bunuri sau servicii care sunt
produse ori distribuite contrar prevederilor legale.
,entru determinarea caracterului /n2eltor al publicitii se vor lua 'n
considerare toate caracteristicile acesteia #i, 'n mod deosebit, elementele
componente referitoare la;
41
a) caracteristicile bunurilor #i serviciilor, cum sunt; disponibilitatea,
natura, modul de e-ecu%ie #i de ambalare, compo&i%ia, metoda #i data fabrica%iei
sau a aprovi&ion"rii, m"sura 'n care acestea corespund scopului destinat,
destina%ia, cantitatea, parametrii tehnico*func%ionali, produc"torul, originea
geografic" sau comercial" ori re&ultatele testelor #i 'ncerc"rilor asupra bunurilor
sau serviciilor, precum #i re&ultatele care se asteapt" de la acesteaR
b) pre%ul sau modul de calcul al pre%ului, precum #i condi%iile 'n care
sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciileR
c) condi%iile economice #i $uridice de achi&i%ionare sau de prestare a
serviciilorR
d) natura serviciilor ce urmea&" a fi asigurate dup" v5n&area
produselor sau prestarea serviciilorR
e) natura, atribu%iile #i drepturile celui care '#i face publicitate, cum ar
fi; identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industrial",
premii #i distinc%ii primiteR
f) omiterea unor informa%ii esen%iale cu privire la identificarea #i
caracteri&area bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce 'n eroare
persoanele c"rora le sunt adresate.
Publicitatea co(parati- este inter&is" dac";
a) compara%ia este 'nselatoare, potrivit prevederilor art. 3 lit. b) si ale
art. QR
b) se compar" bunuri sau servicii av5nd scopuri sau destina%ii diferiteR
c) nu se compar", 'n mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici
esen%iale, relevante, verificabile #i repre&entative * 'ntre care poate fi inclus #i
pretul * ale unor bunuri sau serviciiR
d) se creea&" confu&ie pe pia%a 'ntre cel care '#i face publicitate #i un
concurent sau 'ntre marcile de comer%, denumirile comerciale sau alte semen
distinctive, bunuri sau servicii ale celui care '#i face publicitate #i cele
apar%in5nd unui concurentR
4/
e) se discreditea&" sau se denigrea&" m"rcile de comer%, denumirile
comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activit"%i sau circumstan%e
ale unui concurentR
f) nu se compar", 'n fiecare ca&, produse cu aceea#i indica%ie, 'n ca&ul
produselor care au indica%ie geografic"R
g) se profit" 'n mod incorect de renumele unei m"rci de comer%, de
denumirea comercial" sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de
indica%ia geografic" a unui produs al unui concurentR
h) se pre&int" bunuri sau servicii drept imita%ii sau replici ale unor
bunuri sau servicii purtand o marc" de comer% sau o denumire comercial"
prote$at"R
i) se 'ncalc" orice alte prevederi ale Legii concuren%ei nr. /1S1MMJ.
+onform cap.NNN, art. 1A, alin. (1) al legii nr. 13HS/DDD, publicitatea
pentru b"uturile alcoolice #i pentru produsele din tutun nu este permis" nici 'n
condi%iile 'n care;
a) se adresea&" minorilorR
b) infa%isea&" minori consum5nd aceste produseR
c) sugerea&" c" b"uturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate
cu propriet"%i terapeutice sau ca au un efect stimulativ, sedativ ori c" pot re&olva
probleme personaleR
d) d" o imagine negativ" despre abstinen%"R
e) eviden%ia&" con%inutul 'n alcool al b"uturilor alcoolice, 'n scopul
stimul"rii consumului, sau face leg"tura 'ntre alcool #i conducerea unui vehiculR
f) nu con%ine inscrip%ii*avertisment, in limba rom5n", pentru produsele
din tutun.
4A
Conclu'ii 2i propuneri
Am 'ncercat s" scoatem 'n eviden%" faptul c" publicitatea '#i propune s"
influen%e&e opinii #i s" modifice comportamente, #tie e-act ce vrea s" induc"
publicului #i cine este acest public, cre5nd mesa$ul 'n codul #i conte-tul cel mai
adecvat grupului %int". +onsumatorul nu mai poate fi influen%at cu mesa$e
evident manipulatoare, dec5t poate 'n ca&ul unor pie%e insuficient de&voltate #i
al unor consumatori mai pu%in familiari&a%i cu forme de comunicare de tip
publicitar. @"r" publicitate nu am afla de multiplele posibilita%i #i orient"ri
e-istente pe pia%a produselor #i serviciilor. 0r"im 'ntr*o lume care intrac%ionea&a
cu noi f"r" sa vrem, iar 'n func%ie de personalitatea noastra, vom purta sau nu
amprenta ei.
,ublicitatea ne poate determina ori s" cump"r"m un lucru, ori s" ne
g5ndim la el. ,ublicitatea ne poate informa, dar o poate face veridic sau nu.
,utem fi consumatori mul%umi%i de alegerea facut" sau buim"ci%i de informa%ii
neconcludente, par%iale, mincinoase.
Am dorit eviden%ierea a c5torva dintre constr5ngerile legale, de
autoreglementare #i ale opiniei publice care ac%ionea&" asupra publicit"%ii 'n trei
%"ri; S2A, area Britanie #i 9om5nia. Subiectul este mult prea comple- pentru
a*l acoperi 'n 'ntregime aici. 0otu#i am ob%inut o privire de ansamblu asupra
capcanelor cu care se confrunt" firmele implicate 'n publicitate, chiar #i cele mai
scrupuloase. @irmele implicate 'n publicitate risc" 'n permanen%" s" intre 'n
43
conflict cu numeroasele reguli care au ca obiect publicitatea. ,e lang" legile #i
reglement"rile oficiale, av5nd ca obiect publicitatea, firmele consider", de
asemenea, c" trebuie %inut seama, cu aten%ie #i de opinia public".

BNBLN>P9A@N.;
Stefan Bu&arnescu * ,, Sociologia opiniei publice GG , Bucuresti , .ditura
7idactica si ,edagocica, 1MMJ
Bogdan @iceac* ,,0ehnici de manipulareGG , Bucuresti, .ditura Eemira, 1MMJ
9.W. !oule, !.L. Beauvois , ,,0ratat de manipulareGG , Bucuresti , .ditura Antet,
1MMJ
Stefan ,rutianu,* ,,anual de comunicare si negociere in afaceriGG, Wolumul N,
Nasi, .ditura ,olirom, /DDD
arian ,etcu, ,,> istorie ilustrata a publicitatii romanestiGG, Bucuresti, .ditura
0ritonic, /DD/

44



CUPRINS
+apitolul 1; Nstoria publicitatii]]]]]]]]]]]]]]]]..pag.3
1.1; Nstoria publicitatii in 9omania]]]]]]]]]]]..pag Q
+apitolul /; ,ublicitatea si perceptiile ei. ,iata publicitatii]]]]]..pag M
/.1; 0ipuri de publicitate ]]]]]]]]]]]]]].....pag 1A
/./; ,iata publicitatii ]]]]]]]]]]]]]]]]...pag 13
+apitolul A; ,ractici abu&ive in domeniul publicitatii ]]]]]]].pag. /D
A.1; ,ractici considerate neloiale]]]]]]]]]]]].pag //
A./; ,ractici considerate inselatoare]]]]]]]]]]]pag /J
A.A; ,ractici considerate agresive ]]]]]]]]]]].. pag AD
+apitolul 3; 0ehnici de manilulare]]]]]]]]]]]]]]..pag AA
3.1; anipulare prin publicitate]]]]]]]]]]]].pag AJ
+apitoul 4; .fectele publicitatii asupra consumatorului]]]]]]pag AM
+apitolul J; ,rotectia consumatorului in domeniul publicitatii]]]]pag 3/
J.1 ; >rganisme si restrictii impuse publicitatii in 9omania]]pag 3A
+onclu&ii si opinii]]]]]]]]]]]]]]].]]]]]]pag 43
Bibliografie]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]..pag 44

4J