Mediul de marketing

Componentele macromediului de marketing

mediul demografic
mediul economic
mediul tehnologic
mediul politico-legal
mediul natural
mediul cultural
Componentele micromediului de marketing
concurenta
consumatorii
furnizorii
distribuitorii
prescriptorii
publicul
Piata si dimensiunile acesteia
Modalitati de abordare ale pietei
Din perspectiva participantilor distingem:
piete neconcentrate
piete concentrate
piete extrem de concentrate
Cele 8 tipuri de cerere:
cerere negativa
cerere inexistenta
cerere latenta
cerere in scadere
cerere neregulata
cerere completa
cerere supracompleta
cerere nociva
Nivelurile si relatiile dintre piete
piata principala
piata satelit
piata suport
Clasificarea pietelor in functie de destinatia bunurilor
piete de consum
piete organizationale
Conditiile de existenta ale unei piete. Piata si
schimbul.
Capacitatea pietei
Indicatorii GLOBALI de caracterizare a pietei
marimea globala a cererii
marimea globala a ofertei
marimea globala a vanzarilor
gradul de saturatie a pietei
consumul aparent
Indicatorii PARTIALI de caracterizare a pietei
piata produsului
piata intreprinderii
partea de piata a unei firme
partea relativa de piata a unei firme
distributia sau disponibilitatea numerica
distributia sau disponibilitatea valorica
Pozitiile competitive ale firmei in functie de partea de piata
lider
challenger
urmaritor
specialist
Alti indicatori folositi pentru determinarea pozitiei firmei pe piata
rata de fidelitate
rata de atractivitate
rata de notorietate a unui produs
rata de piata afectiva a unui produs/marci
Dinamica pietei
Cele 3 statuturi pe care le pot avea indivizii dintr-o populatie la un moment dat:
consumatori
nonconsumatori relativi
nonconsumatori absoluti
Tipuri de piete
piata potentiala
piata disponibila
piata tinta
piata penetrata
Cauzele existentei nonconsumatorilor
necunoasterea produsului
inexistenta acestuia in anumite puncte de vanzare
neincrederea in produs
pretul inadecvat al produsului
calitatea slaba a produsului
insuficienta volumului si a gamei serviciilor care insotesc produsul
Aria pietei
Gradul de concentrare a pietei
gravitatia comerciala
gradul de solicitiare a retelei comerciale
Segmentarea pietei
Marketingul la tinta:
analiza structurii pietei
tintirea pietei
pozitionarea pe piata
Nivelurile de segmentare a pietei
marketing de masa (nediferential)
marketing de segment(diferentiat)
marketingul de nisa
marketingul local
marketingul individual
Conditiile unei segmentari eficace
pertinente
cuantificabile
operationale
Tipologia criteriilor de segmentare a pietei
geografice
demografice
psihografice
de compoertament fata de produsele achizitionate
Exista 2 mari metode de structurare
segmentarea conduce la obtinerea segmentelor de piata
tipologia permite obinerea de tipuri de piata.
Comportamentul consumatorului
Exista :
consumator personal
consumator organizational
Factori care influenteaza comportamentul consumatorului
FACTORI PSIHOLOGICI
1. Nevoia si motivatia
fiziologica ( ex: hrana)
cognitiva ( ex: doresti apartamentul tau )
emotionale ( ex: suni prieteni sa mergeti la shopping)
externa ( ex: mirosul de paine proaspata)
Piramida lui Maslow:
1. nevoile fiziologice
2. nevoile de securitate si siguranta
3. nevoile sociale
4. nevoile de stima
5. nevoile de auto-actualizare
2. Perceptia
formarea senzatiilor
interpretarea
3. Invatarea
teoria cognitiva
teoria conditionarii
4. Atitudinile
componenta cognitiva ( ex: produsele light sunt sarace in calorii )
componenta conativa
FACTORI SOCIO-CULTURALI
1. Cultura
simbolurile
eroii
ritualurile
valorile
2. Clasa sociala
3. Grupurile de referinta
Caracteristicile grupurilor de referinta:
normele
valorile
rolurile
statutul
puterea
4. Familia
Procesul decizional in familie:
initiatorul
informatorul
influentatorul
decidentul
cumparatorul
consumatorul
FACTORI PERSONAL
1. Varsta si etapa din ciclul de viata
celibatar
proaspat casatoriti
familia completa I
familia completa II
familia completa III
familia incompleta I
familia incompleta II
supravietuitorul singur
2. Ocupatia si situatia eocnomica
3. Stilul de viata
orientat spre trecut
orientat spre prezent
orientat spre viitor
Procesul decizional de cumparare
1. Constientizarea problemei
epuizarea stocului de produse din gospodarie ( ex: s-a golit sticla de ulei )
defectarea unor produse ( ex: s-a stricat masina de spalat )
achizitia unui produs ( ex: apartamentul cel nou )
schimbarea etapei din ciclul de viata al familiei ( ex: aparitita unui copil )
schimbarea statutului profesional
schimbarea situatiei financiare
diferentele individuale
influentele de marketing
2. Cautarea informatiilor
cautarea interna
cautarea externa
3. Evaluarea alternativelor
4. Decizia de cumparare
cumparare planificata
cumparare partial planificata
cumparare neplanificata
5. Comportamentul post-cumparare.
Sistemul informational de marketing
Cele 4 componente esentiale:
sistemul informational intern de marketing
sistemul de inteligenta marketing
sistemul cercetatorilor de marketing
sistemul suport decizii de marketing
SIstemul informational intern de marketing pot fi obtinute din
urmatoarele surse:
departamentul de productie
departamentul de cercetare-dezvoltare
departamentul financiar
departamentul de marketing
Avantaje:
accesul la date este rapid
costul obtinerii informatiilor este redus
Dezavantaje
pot conduce la interpretari gresite
urmarirea este dificila
serversc alte scopuri
Sistemul inteligenta de marketing. Clasificare:
informatii privind evolutia pietei
informatii privind evolutiile tehnologice
informatii privind achizitiile
infromatii cu caracter general
informatii privind alte evolutii
Pentru dezvoltarea si imbunatatirea unui sistem de inteligenta marketing, o companie poate
aplica urmatoarele masuri :
instruirea si stimularea fortei de vanzare sa culeaga si sa raporteze informatii privind evolutia
mediului de marketing
obitinerea de informatii despre piata de la parteneri
infiintarea unor comisii consultative ale clientilor
utilizarea sistemelor online de culegere a feed-backului
culegerea informatiilor despre concurenta
crearea unor baze de date care colecteaza si pastreaza informatii despre evolutia mediului
de marketing
Sistemul cercetarilor de marketing. Domeniile de aplicare:
mediu
piata
clienti
produs
pretul
distributia
comunicatiile
forta de vanzare
auditul marketing
O cercetare de marketing poate urmari:
sa descrie
sa explice
sa previzioneze
sa propuna
sa verifice
Cele 3 tipuri de cercetari de marketing
cercetarea documentara
cercetarea cantitativa
cercetare calitativa
Procesul cercetarii de marketing. Etape:
1. Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii
2. Culegerea datelor
3. Analiza datelor
4. Prezentarea rezultatelor
5. Luarea deciziei
Sistemul suport decizii de marketing
metodele statistice
modele de decizie
Strategia de marketing
Elaborarea strategiei de marketing:
1. analiza mediului intern si extern al intreprinderii (SWOT)
2. stabilirea obiectivelor de marketing
3. stabilirea pietei-tinta si a cuplurilor produs-piata
4. stabilirea bugetului de marketing
5. alocarea bugetului de marketing si elaborarea programelor de marketing
6. implementarea programelor de marketing
7. controlul si evaluarea rezultatelor
Stabilirea obiectivelor de marketing
obiectivele trebuie sa fie definite in timp si spatiu
obiectivele trebuie sa fie masurabile (cuantificabile)
obiectivele trebuie sa fie precise si clare
obiectivele trebuie sa fie coerente
obiectivele trebuie sa fie realizabile
obiectivele trebuie sa fie stimulative (ambitioase)
Stabilirea pietei tinta si a cuplurilor produs-piata
identificarea segmentelor de piata
evaluarea segmentelor de piata
- marimea segmentelor sau tipurilor de piata
- potentialul de crestere al segmentelor sau tipurilor de piata
- intensitatea actuala si potentiala a concurentei in cadrul segmentellor
- produsele substituibile in cadrul segmentelor
- puterea de negociere a consumatorilor
- puterea de negociere a furnizorilor
- compatibilitatea segmentelor
selectarea segmentelor de piata
stabilirea cuplurilor produs-piata
diferentierea si pozitionarea
Cele 5 modele de stabilire a cuplurilor produs-piata
orientarea spre un singur cuplu produs-piata
specializarea selectiva
specializarea pe produs
specializarea pe piata
acoperirea integrala a pietei
Strategii de diferentiere si pozitionare din perspectiva lui Aaker (1982)
diferentierea si pozitionarea prin caracteristicile produsului
diferentierea si pozitionarea prin avantajele si beneficiile produsului
diferentierea si pozitionarea prin calitate/pret
diferentierea si pozitionarea prin contextul sau ocazia de utilizare/consum
diferentierea si pozitionarea prin categoria sau tipul de utilizatori/consumatori
diferentierea si pozitionarea prin raportarea la concurenta directa
diferentierea si pozitionarea prin categoria produsului
Strategii de diferentiere si pozitionare din perspectiva lui Trout (2006)
diferentierea si pozitionarea prin atributele produsului (via attribute)
diferentierea si pozitionarea prin procesul tehnologic ( via how its made)
diferentierea si pozitionarea prin pionierat ( via being first)
diferentierea si pozitionarea prin noutate ( via being latest)
diferentierea si pozitionarea prin leadership (via leadership)
diferentierea si pozitionarea prin specializare (via specialization)
Stabilirea bugetului de marketing
prin paritate competitionala ( copierea bugetelor de marketing)
ca un procent din cifra de afaceri
pornind de la obiective si costurile necesare
Mixul de marketing:
Produsul
Pretul
Promovarea
DIstributia sau plasarea
Alocarea bugetului de marketing
pe segmente de piata tinta
pe perioade de timp
pe componente ale mixului de marketing
Produsul
Caracteristicile unui produs
caracteristicile obiective ( fizice si functionale)
serviciile oferite de produs si cele atasate produsului
continutul simbolic
Cele 5 nivele ale produsului:
primul nivel avantajul fundamental sau beneficiul ( ex: cumperi bicicleta pentru o viata
sanatoasa )
al doilea nivel produsul elementar ( ex: bicicleta va avea roti, cadru )
al treilea nivel produsul asteptat ( atribute si conditii) ( ex: bicicleta va avea frane, etc.. )
al patrulea nivel produsul imbunatatit ( ex: bicicleta va avea vitezo-metru )
ultimul nivel produsul potential
Ciclul de viata al produsului
1. Lansarea
vanzarile sunt la nivel scazut si cresc foarte lent
profiturile sunt inexistente
costul unitar este ridicat
consumatorii sunt reprezentanti de inovatori
concurenta este mica
obiectivul principal al companiei este sa faca produsul cat mai cunoscut
Strategii:
produs produsele sunt standard, nr variante minim
pret alegere intre pret inalt sau redus
distributie distributia este selectiva
comunicare accent pe informarea potentialior clienti
2. Cresterea
veniturile cresc accelerat
profiturile sunt in crestere
costul unitar este mediu
concurenta este in crestere
obiectivul principal al companiei este cresterea cotei de piata
Strategii
produs sunt introduse mai multe variante de produse
pret pretul este in scadere
distributie distributia este intensiva
comunicare se trece de la publicitate de informare la cea care pune accentul pe cresterea
preferintei pentur marca si pentru creare unei imagini puternice.
3. Maturitate
vanzarile cresc lent, ajung la nivelul maxim
profiturile ajung la nivelul maxim
constul unitar ajunge la nivelul minim
concurenta este acerva
obiectivele firmei sunt reprezentate de mentinerea cotei de piata
Strategii
produs modificarea produsului si relansarea lui prin imbunatatirea calitatii
pret pretul este scazut
distributie se pune problema extinderii sau reducerii
comunicare publicitate de reamintire
4. Declin
vanzarile scad accelerat
profitul este in scadere
costul unitar este mic
concurenta in scadere
obiectivele companiei sunt in aceasta etapa reducerea costurilor si lichidarea stocurilor
existente
Strategii
produs se restrange linia de produs
pret pretul se reduce
distributie se reduce
comunicare actiunile de comunicare sunt reduse pentru a scadea costurile.
Gestiunea mixului de produse
articolul
linia de produse
mixul de produse
Gestiunea politicii de marca . Intelesul marcii:
caracteristiciele produsulu
avantajele produsului
valorile
cultura
personalitatea
Tipuri de marci:
marca producatorului
marca de comert
marca de franciza
marca de servicii
Marcile ofera urmatoarele beneficii:
diferentierea produselor de cele ale companiilor concurente
valoare patrimoniala
fidelizare cumparator
segmentarea pietei
Functiile marcii:
functia practica
functia garantie
functia personalizare
functia ludica
functia de specificitate
functia distinctiva
Numele de marca trebuie sa aiba urmatoarele caracteristici
sa fie usor de pronuntat si memorat
sa sugereze avantajele si calitatile produsului
sa poate fi inregistrat si protejat
sa fie usor de tradus in alta limba
sa fie distinct
sa aiba un continut afectiv
Gestiunea portofoliului de produse
Matricea Boston Consulting Group
1. produsele Dileme
2. produsele Stele
3. produsele Vaci cu lapte
4. produsele Pietre de moara
Ambalarea si etichetarea
Ambalajul poate sa contina trei niveluri de material
ambalajul primar
ambalajul secundar
ambalajul de transport
Factori cresterii importantei ambalajului
dezvoltarea sistemului de vanzare autoservire
cresterea bunastarii consumatorilor
aparitia unor posibilitati noi de inovare
cresterea importantei acordata imaginii companiei si marcii
modificarea legislatiei
Ambalajul are urmatoarele functii:
sa identifice marca
sa comunice informatii descriptive si persuasive
sa faciliteze transportarea si protejarea produsului
sa usureze depozitarea in locuinta
sa nu complice consumarea produsului
Eticheta este acea partea a ambalajului care contine numele marcii si informatii mai
complexe . Etichetele indeplinesc urmatoarele functii
functia de identificare
functia de clasificare
functia de prezentare
functia de promovare
Garantia si serviciile post-vanzare
instalarea
instruirea utilizatoriilor
instructiunile de folosire
intretinere si reparatii
sprijin online sau telefonic
garantiile
actualizarea sau imbunatatirea produselor.
Pretul
Importanta:
pretul are un impact foarte mare asupra volumului de vanzari si asupra cotei de piata
este cel mai flexibil si mobil
reactiile competitorilor la modificarile preturilor sunt mai rapide si au o intensitate mai mare
modificarea pretului nu genereaza un flux de numerar negativ
efectul de parghie al pretului asupra profitului este mult mai mare
reprezinta un semnal al calitatii produsului
esential pentru introducerea cu succes al unui produs nou pe piata.
Mixul de preturi
preturi fixe/unice
preturi corelate cu mixul de produse
preturi diferentiate
preturi promoitionale
preturi psihologice
Modificarea preturilor ( reducerea, cresterea ) poate sa atraga reactii din partea mai multor
categorii de actori:
reactii ale consumatorilor
reactii ale concurentilor
reactii ale distribuitorilor
Obiectivele politicii de pret:
maximizarea profitului curent
maximizarea cotei de piata
fructificarea la maxim a avantajului pietei
promovarea unie imagini de produs de calitate superioara
supravietuirea
Stabilirea preturilor
in functie de costuri
in functie de preturi concurentilor
in functie de cerere
Etapele stabilirii politicii de pret
stabilirea obiectivelor politicii de pret
determinarea cererii
estimarea costurilor
analiza preturilor si ofertelor concurentilor
alegerea metodei de stabilire a pretului
alegerea pretului final
Distributia
Fluxuri specifice ale distributiei
fluxul informatiilor
fluxul promovarii
fluxul negocierilor
fluxul comenzilor
fluxul finantarii
fluxul riscurilor
fluxul fizic
fluxul platilor
fluxul proprietatii
Rolul si functiile distributiei
avantaje pentru consumatori
avantaje pentru intermediari
avantaje pentru producatori
Principalele functii ale distributiei
transportul
stocarea
fractionarea
asortarea
comunicarea dinspre intermediari inspre consumatori
comunicarea dinspre intermediari inspre producatori
finantarea
adaugarea de plus-valoare
Tipuri de intermediari
magazinele de convenienta, proximitatea, de cartier
magazinele specializate
supermagazinele
hipermagazinele
magazinele universale
magazinele cu preturi reduse
centrele comerciale
Cateva unitati cu anumite trasaturi specifice:
angrosistii de tip cash and carry
angrosistii de tip rock-jobbers
angrosistii de tip truck-jobbers
Tinand cont de asumarea riscului proprietatii, intermediarii pot fi:
intermediari independenti
intermediari functionali:
- reprezentanti sau agenti ai producatorilor
- agentii de achizitii
- agenti de vanzari
- brokeri
In functie de lungimea canalului de distributie avem
canale directe
canale scurte
canale lungi
canale complexe sau foarte lungi
Latimea canalului este data de numarul de intermediari .
Gestiunea canalelor de distributie
1. stabilirea numarului de intermediari
2. selectarea intermediarilor
3. motivarea intermediarilor
4. stabilirea conditiilor de colaborare
Strategii de distributie
distributia intensiva ( nr cat mai mare de intermediari )
distributia selectiva ( mai multi intermediari, dar nu toti )
distributia exclusiva ( limitarea nr de intermediari )
Comunicarea si promovarea
Elementele procesului de comunicare
sursa sau emitatorul
receptorul
codificarea
mesajul
media
decodificarea
raspunsul
feed-back-ul
zgomotul
Etapele realizarii unei comunicari de marketing eficace
Auditul comunicarii de marketing. Principalele rubrici ale grilei de analiza:
elemente referitoare la firma
elemente referitoare la produs
elemente referitoare la concurenta
dimensiunile pietei
consumul produsului
analiza distributiei
analiza vanzarilor planificate
Obiectivele comunicarii de marketing
stimularea cererii primare
crearea si intretinerea notorietatii marcii
crearea si intretinerea unei atitudini favorabile fata de marca
consolidarea credintei consumatorilor
convingerea audientei tinta
consolidarea convingerii cumparatorilor potentiali
eliminarea atitudinii negative fata de marca
stimularea intentiei de cumparare
facilitarea cumpararii
Mesajul. Strategiile creative
strategiile cognitive
strategiile afective
strategiile conative
strategiile referitoare la marca
Alegerea corecta a sursei mesajului poate aduce cu sine trei beneficii:
cresterea audientei pentru mesajele publicitare
inducerea unei schimbari a atitudinii in sens pozitiv
crearea personalitatii marcilor prezentate.
Canalele de comunicare
1. Canalele de comunicare personala:
sa creeze lideri de opinie
sa actioneze prin intermediul persoanelor care exercita influenta in cadrul unei comunitati
sa utilizez in mesajele publicitare persoane cu mare influenta sau credibilitate
sa conceapa mesaje publicitare cu potential de Valoare lingvistica
sa creeze canale de referinta pentru publicitatea orala prin care sa atraga clienti noi.
2. Canalele de comunicare impersonale
mijloacele de comunicare/informare
promotiile de vanzare
evenimentele sunt manifestari
activitatea de relatii publice
Bugetul comunicarii de marketing
Cele mai des utilzate metode sunt
metoda procentului din cifra de afaceri sau a sumei fixe pe unitatea vanduta
metoda obiectivelor
metoda cotei de piata
metoda paritatii competitive
metoda bazata pe resursele disponibile
Mixul comunicarii de marketing.
Publicitatea este un mijloc de comunicare impersonal si platit.
Trasaturi distinctive ale publicitatii
caracterul public
capacitatea de a conferi credibilitatea firmei care face publicitate
puterea de influentare
caracterul impersonal
expresivitate ridicata
Mesajele publicitare pot imbraca forma:
spotul publicitar
machetei de presa
afisul
bannerul
In functie de scopul comunicarii, publicitatea poate fi de:
informare
pozitionare
reamintire
comparativa
In functie de formatul mesajul publicitar se disting:
scenele de viata
mesaje stil de viata
mesaje animate
mesaje fantastice
demonstratiile
marturiile
mesajele de tip beneficii si diferente
In functie de obiectivele urmarite:
comerciala
corporativa
social-umanitara
In functie de scopul urmarit:
rationala
emotionala
Promovarea vanzarilor
Trasaturi distinctive:
comunicarea
stimularea cumpararii
invitatia
Instrumentele de promovare pot fi clasificate in trei mari categorii:
1. Promovarea vanzarilor catre consumatori finali:
mostra de produs
cuponul
pachetul cu reducere de pret
cadoul
premii
incercarea gratuita
demonstratia
2. Promovarea vanzarilor catre distribuitori
pretul redus
bonificatia
produse gratuite
3. Promovarae vanzarilor catre clientii organizationali si forta de vanzare
targuri si conferinte
concursuri de vanzari
obiecte promotionale
Relatiile publice
Marketingul direct
Factori:
segmentarea pietei
multiplicarea problemelor
reducerea timpului liber
eliminarea din sortiment
cresterea gradului de utilizare a internetului
Caracteristici distinctie
personalizarea mesajului
grad ridicat de adaptare la situatie
interactiunea
Principalele forme:
marketingul prin telefon
marketingul prin posta
marketingul prin catalog
marketingul cu raspuns direct prin televiziune
Vanzarea personala
Caracteristici distinctive
interactiunea personala
crearea de relatii interumane
obligativitatea unui raspuns
Evaluarea comunicarii de marketing
cognitiv
afectiv
comportamentul
Bibliografie: RABUT Raluca, BACILA Mihai F., DRULE Alexandra M., MOISESCU Ovidiu I., 2012.
Bazele marketingului Suport de curs Anul 1 Semestrul 2.
Bafta tuturor!