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N 0911
DOCUMENTO PLANNING
Publicacin peridica coleccionable
Por Carlos Alberto Meja C.
Consultor / Gerente



PRINCIPIOS DE LA ADMINISTRACIN BASADA EN VALOR


En los ltimos aos muchas organizaciones han orientado su gestin interna y externa a la generacin de valor
y han creado modelos diversos para medir el valor aportado por las distintas unidades de negocios, lneas de
producto y reas de responsabilidad. Vamos a examinar algunos temas relacionados con esas experiencias.

Lo primero es entender cundo se crea valor, en esencia, desde el punto de vista financiero
1
, creamos valor
cuando con los recursos utilizados en nuestra gestin somos capaces de crear un excedente superior al costo
de los mismos recursos empleados, incluido el costo financiero implcito en el uso del capital necesario para
producir los bienes o servicios que generamos.

El valor no surge slo del excedente neto generado, tambin hay un contenido de valor en la calidad de lo
fabricado y en la contribucin que se genere al progreso y al desarrollo de las empresas y de sus clientes.

Vamos a citar algunos ejemplos para evitar equvocos:

Un producto genera valor cuando, por ejemplo, a ms de absorber todos sus costos
2
, contribuye positivamente
a las utilidades y genera satisfaccin y bienestar en los clientes, de tal manera que se generen elementos de
lealtad y recompra. Como se observa en el ejemplo, hay un valor tangible en las utilidades en exceso de los
costos de manufactura y el costo de capital empleado, pero hay otro valor en la percepcin de los clientes, en
este caso intangible, aunque verificable con encuestas de satisfaccin. Un alto valor del excedente econmico,
con un bajo valor de satisfaccin, no podra considerarse valor realmente agregado.

En general hablamos de la generacin de valor econmico (excedente financiero creado para la compaa) y
de valor estratgico (nivel de satisfaccin producido para los clientes).




1
Desde el punto de vista de mercadeo, el valor se entiende como la percepcin de satisfaccin de un cliente frente a conjunto de
productos, servicios, facilidades, relacionamiento, informacin, asesora o valores agregados (aadidos) suministrados por una
compaa.
2
Incluido el costo de capital implcito en los recursos empleados para su produccin y comercializacin.



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Veamos un segundo ejemplo, un rea de recursos humanos que coordina procesos de formacin para el
personal de la empresa, realiza muchos y diversos programas con pocos recursos econmicos comprometidos
y un alto nivel de satisfaccin y progreso profesional en los participantes. Es evidente que se han creado dos

valores, el econmico, el costo es bajo (pocos recurso econmicos utilizados) y el estratgico, el nivel de
satisfaccin, progreso y motivacin en el personal cubierto.

Como se muestra en los ejemplos precedentes, siempre ser posible medir el valor agregado mediante el
anlisis del impacto econmico y el examen del impacto estratgico de las labores que se hacen al interior de
una empresa. Los campeones sern las unidades de negocios, las lneas de producto y las reas de
responsabilidad que contribuyan ms en cada uno de los dos ejes de medicin, el econmico y el estratgico.


Existirn, por lo tanto, cuatro escenarios de generacin de valor:









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Los escenarios son:

1. Alto valor econmico y estratgico: estamos al frente de un rea o lnea de producto de alta
contribucin, se dice, entonces que hay que desarrollarlos en casa. Conocidas como estrellas.
2. Bajo valor econmico y bajo valor estratgico: es el caso de un rea o lnea de producto, que an
siendo necesaria, puede hacerse por terceros a travs de servicios de outsourcing. Conocidas como
perros.
3. Bajo valor econmico pero alto valor estratgico: son reas o lneas de producto que deben
desarrollarse ms, con ingeniera, conocimiento y tecnologa, para aprovecharlas al mximo a futuro y
llevarlas a generar valor econmico alto. Conocidas como dilemas.
4. Alto valor econmico pero poco valor estratgico: se dice que son vacas lecheras, por su alta
generacin de resultados econmicos, necesarios en toda empresa, si bien estas reas o lneas de
producto, por s mismas, no tienen trascendencia estratgica.


Algunos de los principios generalmente utilizados en las mediciones de valor agregado a nivel empresarial son:


1. Todas las unidades de negocios, las lneas de producto y las reas de responsabilidad pueden y deben
generar valor
3
.
2. Hay reas o lneas de producto que generan ms valor econmico que estratgico y viceversa, pero
todas pueden generar los dos.
3. Hay compromiso en toda la empresa con la creacin de valor como la medida fundamental del xito
del negocio.
4. Los sistemas de planificacin y evaluacin de la organizacin se estructuran alrededor de la medicin
del valor.
5. Lo que no aporta valor econmico y/o estratgico es candidato a reformarse o desaparecer (entregar a
terceros o suprimirlo).
6. Los sistemas de compensacin flexibles involucran la medicin del valor como un elemento esencial
para determinar la retribucin.
7. Los sistemas de medicin de valor no tienen por qu ser complejos. Hay que aceptar y comprender los
conceptos y las metodologas. Ms que precisin es lograr funcionalidad para que sea apropiada, es
vital la simplicidad.
8. La cultura del valor significa un cambio en la organizacin y su pensamiento estratgico y gerencial.


CONCLUSIN

La administracin basada en valor contiene principios y mecanismos de gerenciamiento del desempeo y
generacin de una cultura que pone el nfasis en la obtencin de resultados apropiados; es una metodologa
altamente recomendable para todo tipo de compaas. Esto es lo que se conoce como la gestin orientada a
resultados o La empresa orientada a resultados.



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Noviembre de 2009

3
Escapa al objetivo de este comentario indicar las formas para medir el valor econmico y estratgico en cada
unidad de negocios, lneas de producto y reas de responsabilidad. En cada empresa particular ser necesario
definirlo y crear los sistemas de medicin adecuados.

Acerca de Planning
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