CURS 1 Principiile fundamentale ale comunicrii financiar-

bancare


1.1 Concepte i noiuni introductive ale comunicrii

Ori de cte ori n aciunea uman se nregistreaz un eec, nainte
de remedierea propriu-zis a acestuia, oamenii ncearc n primul rnd
s descopere cauzele pentru care s-a ajuns la un rezultat neconcordant
scopurilor iniiale ale acelei activiti. Din punct de vedere tehnic se pot
identifica cele mai multe motive pentru care ceva ar putea s nu mearg
bine. n plus, pe lng un know-how deficitar, oamenilor le pot lipsi
diferite abiliti sau aptitudini individuale necesare utilizrii unor
tehnologiii specifice. Mai intervine apoi i sensibilitatea i slbiciunea
specific fiinei umane n faa riscurilor, sau n faa incertitudinii, ori
chiar a limitelor fizice i psihice la care pot ajunge la un moment dat cei
care activeaz n sfera att de interesant, complex i dinamic a
economiei. Aa se face c n ultimul timp, o nou explicaie, ca un alibi
de lux, a nceput ntr-o msur din ce n ce mai mare s fie admis ca i
cauz a eecului: lipsa unei comunicri adecvate ntre prile
contractuale. n condiiile n care comunicarea a devenit att de
important n aciunea uman, merit cu siguran s i se acorde mai
mult atenie.
Termenul de comunicare are o semnificaie mult mai ampl. n
acest sens se pot identifica urmtoarele forme ale comunicrii:
uman, animal, vegetal, mecanic, galactic, etologic,
sensibil, religioas, sportiv, afectiv etc., acoperind aria de
interes a multor tiine. n economie, comunicarea implic att
oameni, instituii, norme i reguli, ct i elemente de moral i de
etic profesional.
1) Din perspectiv etimologic, termenul de COMUNICARE
desemneaz aciunea de a pune n comun sau aciunea de a
face parte, de a fi n relaie cu
1

2) De-a lungul timpului, din rdcina iniial s-au format
cuvinte spefice unor domenii extrem de diferite: n Evul
Mediu a aprut att termenul de comuniune,
mprtanie (n legtur cu ritualuri ale Bisericii Catolice),

1
Sturencu, M., Dicionar latin romn, Craiova,Editura Scrisul romnesc, 1940. n limba latin: communico-
are = 1) a pune n comun, a amesteca, a mprti, a face parte; 2) a-i lua partea, a participa; 3) a intra n
relaii cu, a avea legturi cu.
ct i cel de acces odat cu dezvoltarea infrastructurii
(drumuri, osele, canale de navigaie, etc.)
2
.
3) Era industrial, graie mijloacelor moderne de comunicare
generate de progresul tehnologic (telegraful, trenul, etc.)
ncepe s impun tot mai mult sensul de transmitere de
tiri, de informaii. Legtura dintre termenul de comunicare
i informarea de mas (presa scris, cinematograful,
televiziunea, radioul, Internetul, etc.) se produce abia n
secolul al XX-lea.
4) n concluzie, COMUNICAREA reprezint tot ceea ce
permite stabilirea unei relaii ntre persoane, ntre
obiecte sau ntre obiecte i persoane. Ea desemneaz
fie aciunea de a comunica, fie rezultatul acestei
aciuni
3
. Prin urmare, comunicarea nseamn trecerea
mesajului de la surs, cu ajutorul unui transmitor, printr-
un canal la un destinatar. n teoria tradiional a comunicrii
toate acestea reprezint structura elementar a comunicrii
aezat ntr-o form liniar: sursa de informaie sau
emitorul, mesajul (ideea sau informaia difuzat), canalul
de transmitere a mesajului sau suportul mesajului,
destinatarul. Formal aceste elemente se prezint astfel:
c={E,e,C,m,R}; mm
Comunicare mediat (fig. 1.1)

















2
Bertrand, C. J.(coord) (2001), O introducere n presa scris i vorbit ,Iai, Editura Polirom, pg. 18.
3
Idem, pg. 19.


Conform acestui model, mesajul destinatarului "este codificat de
un transmitor sub forma unui semnal care circul pe un canal
pn la receptorul care l decodific i restabilete forma iniial
a mesajului, fcndu-l s parvin intact la destinaie"
4
. Atunci
cnd, pe canalul de transmisie intervin elemente perturbatoare
zgomotele, mesajul este deformat sau distorsionat (zgomot alb
claxoane de maini, zgomotul fcut de picamr, zgomotul dintr-un
metrou n mers, rumoarea dintr-o sal n care mai multe persoane
vorbesc n acelai timp).
Codarea, prin urmare, desemneaz traducerea mesajului ntr-
un limbaj compatibil cu canalul de transmisie i receptorul, adic
transformarea unei idei sau a unei opinii ntr-un mesaj constituit din
semnale organizate dup conveniile unuia sau mai multor coduri.
Decodarea se refer la noua traducere a mesajului pe care, de
ast dat, o face receptorul, extrgnd semnificaiile necesare, adic la
nelegerea i interpretarea semnelor codate care compun mesajul.
Condiia comunicrii efective o constituie concordana dintre codare i
decodare, cu alte cuvinte cele dou aciuni trebuie s fie pe aceeai
faz.
Procesul astfel descris nu se aplic dect la tranmisia de semnale
(semnal, semn, simbol) de la o surs de informare ctre un destinatar i
nu privete coninutul i semnificaia mesajului, care poate fi
compus din cuvinte scrise sau vorbite, din imagini, muzic, etc.
Modelul tradiional, dup cum se poate observa, are o mare
problem: prezint destinatarul ca o int pasiv i ilustreaz
concepia autoritar a actului de comunicare, deorece nu exist
retroaciune (feed-back)
5
. ntr-adevr, comunicarea presupune:
a) un emitor (destinator),
b) un canal de transmisie,
c) un mesaj,
d) un receptor (destinatar).
Dar presupune i o relaie ntre emitor i receptor, relaie care
produce un anumit tip de efect ntr-un context dat, altfel spus,
"Comunicarea poate fi deci:
o aciune asupra celuilalt,
o interaciune cu cellalt sau

4
Dinu, M. (1993), Introducere n teoria comunicrii, Bucureti, Tipografia Universitii Bucureti, pg. 16.
5
Bertrand, C.-J. (coord), Op. Cit., pg.23.
o reacie fa de cellalt"
6
.
Realizarea feed-back-ului i ofer posibilitatea emitorului s
stabileasc dac mesajele au fost sau nu recepionate i cum au fost
nelese de ctre destinatari, pentru a remedia eventualele
perturbri ale formei, coninutului sau ale canalului de transmisie.
Integrarea feed-back-ului n comunicare a marcat trecerea la
comunicarea de tip interactiv
7
. Fluxul i dinamica au luat locul
comunicrii staionare. Interaciunea constant ntre text, care este
codat ntr-un anume fel i receptor, care l decodeaz dup o serie de
modaliti (determinate de cultur, de valori i de situaie). Modelul
care prevaleaz trece de la linie la cerc, valorificnd circularitatea
procesului. n ultim instan interaciunea dovedete c procesul de
comunicare este mereu unul de construire, de inventare sau de auto-
organizare
8
. n modelul interactiv al comunicrii, se pierde practic
importana ordinii fluxului comunicaional, deoarece receptorul devine la
rndul su emitor, iar acesta din urm se poate foarte bine transforma
un receptor.
Modelul interactiv al comunicrii (fig. 1.2)















6
McQuail, D., Sven, W., (1993), Communication Models for the Study of Mass Communication, Longman,
White Plains (N. Y.), pg. 17.
7
Modelul interactiv nu are nc identificat paternitatea, dar comunicatorii l accept considerndu-l mai
realist i mai flexibil.
8
Bertrand, C.-J., (coord), Op.cit., pg.

n concluzie, comunicarea este:
procesul de transmitere sau de receptare a mesajelor;
un aspect contient al aciunii umane, prin care se
diorijeaz informaii i cunotine
o surs a ordinii i coeziunii, dar i a adaptrii la o nou
stare de fapt, atunci cnd izbucnete o criz care impune
schimbarea
o alegere ntre a-i influena pe alii i de a primi influena
altora
n practic, este posibil ca la un moment dat s existe impresia
c cele patru trsturi ale sistemului anterior s nu fie ntlnite simultan
la un proces de comunicare. Ele sunt ns noiuni fundamentale, i pot fi
de mare folos n transformarea comunicrii ntr-o latur indispensabil a
vieii.



NTREBRI DE CONTROL:
1. Care este neajunsul modelului tradiional al
comunicrii?
2. Care este ordinea dintre receptor i emitent n modelul
interactiv al comunicrii?
3. Analiznd situaia unui start la un concurs de atletism,
atunci cnd focul de arm al arbitrului anun
nceperea cursei, ncercai s identificai semnele,
semnalele i simbolurle implicate.
4. Care este scopul retroaciunii n comunicare?

CURS 2 Mesajul n procesul de CFB :

2.1 COMUNICAREA ECONOMIC

Dac ar exista omogenitate printre tipurile de ageni economici
dup funcia pe care fiecare o ndeplinete n cadrul sistemului
economiei libere, atunci nu s-ar mai justifica existena unei ramuri n
cadrul comunicrii, care s reprezinte fluxul informaional i cunotinele
schimbate ntre agenii economici. Ar exista un limbaj standard de tipul
codului Morse, sec i obiectiv, a crei utilizare nu ar solicita P.R.-iti,
ofieri de pres sau ali specialiti n comunicare.
Cu timpul ns, s-a observat pe pia un aspect foarte interesant
legat de comunicare. Acesteia a nceput s i se acorde respectul cuvenit
unui adevrat factor de producie.

Dac pornim de la schema general de desfurare a procesului
de comunicare, atunci componentele eseniale ale comunicrii
economice sunt: agenii economici, mesajul, publicurile, canalul de
comunicare, efectele comunicrii, zgomotul comunicaional i feed-back-
ul.
Agenii economici reprezint ansamblul unitilor instituionale
care au comportamente similare sau identice, deci o funcie economic
dominant comun, i care, acioneaz n vederea ndeplinirii unor
obiective comune, stabilite prin misiune i strategie. ntre agenii
economici se creaz relaii de dependen i de ierarhie. Fiecare
categorie de ageni economici genereaz un tip de cultur
organizaional norme, valori i exigene care determin
comportamentele indivizilor i grupurilor specializate, n vederea
asigurrii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenii economici
constituie sursa comunicrii publice prin intermediul persoanelor care
i reprezint, prin mesajele transmise presei, prin publicaii proprii sau
prin alte metode de comunicare.
Mesajul se constituie din ansamblul de informaii sau opinii,
formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecrui canal de
comunicare i fiecrui tip de public. El se transmite unui public int n
vederea atingerii unor obiective bine determinate.
Publicul corespunztor lanului comunicaional este format din
indivizi, organizaii guvernamentale sau neguvernamentale, firme
private, actori sociali dispersai n spaiu, caracterizai de interesul
momentan fa de un subiect i care nu au o structur organizat.
Aciunea publicului vizeaz adesea impunerea opiniilor proprii i
determinarea unei schimbri sociale.
Canalul de comunicare este modalitatea prin care mesajul
ajunge de la surs ctre publicul int. El difer n funcie de tipul
comunicrii. n comunicarea public canalul poate fi presa scris,
radioul, televiziunea internetul sau modaliti neconvenionale (obiecte
promoionale, baloane, autocolante, etc.).
Efectele comunicrii constau n aciuni, atitudini,
comportamente, mentaliti care apar n rndul publicului ca urmare a
transmiterii unui mesaj de ctre o surs. Ele sunt de lung durat i
sunt parial msurabile.
Informaiile, ideile sau opiniile care intervin n procesul de
transmitere a mesajului i influeneaz receptarea acestuia reprezint
zgomotul. Zgomotul poate fi creat i de anumite limite tehnologice
determinate de alegerea canalului de comunicare.
Forma de rspuns a publicului transmis sursei ca urmare a
receptrii mesajelor acesteia constituie feed-back-ul. Obinerea feed-
back-ului este esenial n procesul comunicrii publice, deoarece d
msura gradului de receptare i nelegere a mesajului de ctre public
i ofer posibilitatea corectrii n timp util, atunci cnd este cazul.
Realizarea comunicrii economice publice implic triada: ageni
economici, vectori de comunicare, public.
n comunicarea economic mass-media apare ca o categorie
special de canal mediatic. Presa se comport ca un multiplicator (nu
lipsit de unele riscuri) al informaiei transmise de agenii economici.
Strategiile de comunicare i campaniile de relaii publice nu se
adreseaz numai presei, ci i altor categorii de public a cror influen
determin aciunile organizaiei (angajai, acionari, indivizi sau
organizaii care se afl n vecintatea administraiei, furnizori de
produse i servicii, clieni, donatori, sponsori, parteneri, etc.).
mbuntirea sistemelor de relaii cu publicul i de informare, are
de obicei la origine ceva mai mult dect o simpl grij de adaptare (de
pild, asimilarea acquis-ului comunitar sau adaptarea la piaa
concurenial). Raionalizarea procedurilor, eliminarea birocraiei
excesive, regndirea calcului economic n termeni de costuri i avantaje
sunt probleme cruciale, care in de schimbri importante ale concepiei
despre administraie. n mod clar, administraiile trebuie s fac fa
unor cereri din ce n ce mai complexe i precise; cei administrai
(cetenii) se ateapt s obin informaiile la care socotesc c au
dreptul. Ei nu mai accept rspunsuri care se ascund dup secretul
deciziilor administrative i dau impresia dominaiei arbitrariului;
adaptarea i modernizarea administraiilor depind la fel de mult de
schimbrile comportamentului administrailor, care se consider acum
tot mai mult nite consumatori, ba chiar nite clieni. Implantarea unor
noi sisteme de comunicare sau de tratare a informaiei produce n cadrul
relaiilor de munc dintre angajaii administraiilor, fenomene
compatibile cu cele ce pot fi observate n ntreprinderile industriale
9
. Pe
de alt parte, organizaiile (firmele) sunt complexe comunicaionale.
Organizaia sau firma este o structura ierarhic aezat pe
principii comerciale i care mbin dou sisteme de alocare a resurselor
(ierarhia i piaa), unde calitatea i cantitatea informaiilor constituie
cheia succesului pe pia.
Identificarea i selectarea informaiei valabile din mulimea
informaiilor care bombardeaz firma, precum i elaborarea propriilor
mesaje necesit o activitate specializat, concretizat, att n servicii
proprii de culegere i prelucrare a informaiilor, ct i n servicii
specializate n comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai
important n luarea deciziilor, n promovarea imaginii firmei i n
asigurarea stabilitii ei. Decizia presupune acordarea unei atenii
sporite elaborrii mesajelor i retroaciunii acestora. Cele dou mari
direcii ale comunicrii n organizaie:
comunicarea intern;
comunicarea cu mediul de afaceri.
n esen, comunicarea intern (informal i formal) se
organizeaz adoptnd unul dintre modele cunoscute (linear, circular) sau
o combinaie a acestora, cu scopul asigurrii fluxului de informaii
absolut necesare funcionrii, dar i centralizarea informaiilor care vin
din interiorul firmei i de care conducerea are nevoie pentru a preveni
crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci cnd
se confrunt cu ele. Ca orice form de comunitate, firma are un capital
social mai mare sau mai mic, definit de gradul de obinuin cu
normele morale ale organizaiei i de nsuirea unor virtui precum
loialitatea, onestitatea i capacitatea de a inspira ncredere. Condiia
necesar este ca organizaia s adopte ansamblul normelor comune
nainte ca ncrederea s se generalizeze n rndul membrilor si, adic
dac membrii organizaiei acioneaz pe cont propriu nu pot obine
capital social. Scopul principal al formrii capitalului social este
dobndirea sociabilitii. ntr-adevr, sociabilitatea nu se realizeaz
nici foarte simplu i nici foarte uor, dar spre deosebire de alte forme ale
capitalului uman, sociabilitatea se bazeaz pe obiceiuri etice, fiind mai
greu de distrus sau de modificat. Coeziunea social a angajailor, pe
lng faptul c asigur fluxul de informaii necesare, constituie un fel de
garanie moral a angajatorului c imaginea i activitatea organizaiei se

9
Miege, B., Op. Cit., pg.75.
confrunt cu riscuri minime. Coeziunea este ns i o surs de efecte
perverse, oamenii pot fi la fel de solidari n contestarea unor decizii sau
chiar n sabotarea activitii. ncrederea cu care sunt nvestii angajaii
poate fi uneori o surs de tensiuni; prea mult ncredere poate s induc
angajailor sentimentul c sunt supravegheai sau s provoace abuzul de
ncredere de la indolen pn la furt. Pe de alt parte, angajaii sunt
oameni, fizic i psihic diferii, dar ei sunt diferii i sub raport profesional,
dar i sub raport educaional. n acest situaie, comunicarea apare ca
esenial sub rezerva de fi bine organizat i bine fcut.
n concluzie, comunicarea intern se fondeaz pe:
legile care guverneaz ntreg mediul economic;
regulile de funcionare proprii fiecrei firme;
capitalul social disponibil;
deciziile autoritii care poate fi top-managerului;
departamentul de comunicare;
o varietate de tehnici de comunicare.

2.2 Mix-ul comunicaional i imaginea
instituiilor financiar-bancare
n domeniul financiar-bancar, imaginea unei bnci este mai
important dect organizarea intern a acesteia. In definitiv tot ceea ce
conteaz este modul n care oamenii, reprezentnd publicurile, vd cum
o instituie-financiar bancar se prezint pe pia, desfoar activiti
specifice i vorbete despre ea.

Cu alte cuvinte, imaginea constituie o reflectare public a reputaiei,
personalitii sau identitii unei organizaii.
Apelnd la paradigma instrumental a comunicrii, procesul de
formare a acesteia poate fi ilustrat n Fig. 2.1.
(m) (v) (m)
mesaj mesaj



rspuns

( r )


ORGANIZA
IE
()

PUBLIC
VECTOR DE COMUNICARE
COMPORTAMENT IMAGINE

Fig.2.1 Corelaia dintre comportamentul organizaional i imagine

Exist un mix comunicaional pe care o instituie financiar-
bancar l folosete pentru a avea o imagine ct mai bun :
Brand (marc)
Logo
Slogan (credo)
Zgomot comunicaional

Imaginea organizaiei financiar-bancare este o problem de
management. Prin aceast gestiune se evit disfuncionalitile de
comunicare ntre organizaie i mediul su extern. n acest sens banca
va depune eforturi de a realiza o reclam care s i permit s ocupe un
loc ct mai bun n concepia publicului despre o instituie financiar-
bancar pe mna creia s-i lase banii.
Brand-ul (Marca)
Imaginea public a organizaiei este considerat obiect de
patrimoniu al acesteia
10
. Prin urmare, imaginea de marc a
organizaiei este nregistrat la instituii specializate i constituie
proprietate a ei.
Adesea imaginea este considerat mai valoroas ca activele pe
care organizaia le are la dispoziie.

Imaginea de marc va caracteriza
ndeosebi organizaiile cu scop economic. n aceast privin ea
reprezint o concretizare sintetic a companiei. Prin urmare ea poate
individualiza: o firm, un produs sau un serviciu, permind clientului
s le disting de altele asemntoare. Cumprtorul memoreaz
caracteristicile mrcii dndu-le semnificaie n plan psihologic i
stabilind cu aceasta relaii afective.
Potrivit specialitilor marca este :
11

Un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaie a
lor, destinat s ajute la identificarea organizaiilor sau a
bunurilor/serviciilor acesteia pentru a fi difereniate de cele

10
totalitate a bunurilor, precum i a drepturilor aparinnd unei persoane fizice sau
juridice.
11
vezi Anexa 1.1.

ale concurenilor.
12
Pentru o instituie financiar-bancar ns, prin
marc sau brand se nelege acel mix de comunicare care reprezint
imaginea sa prin intermediul prezentrii grafice i simbploce. Aceasta
garanteaz notorietatea organizaiei, calitatea produselor/serviciilor
acesteia printr-o simbolistic foarte complex i printr-o serie de
semnificaii relevante.
O imagine bun a organizaiei are o influen major asupra
succesului n afaceri. n schimb, o imagine negativ, defavorabil, va
tirbi serios prestigiul organizaiei, uneori n proporii surprinztoare.
Acest lucru este din ce n ce mai bine neles i de ctre managerii
organizaiilor din Romnia.
Cu ct organizaiile sunt mai mari i desfoar activiti mai
complexe (de exemplu, GUVERNUL) cu att situaia lor depinde mai
mult de conexiunile pe care le realizeaz iar imaginea public a
acesteia condiioneaz mai subtil performanele lor.
Imaginea unei organizaii este stabilit prin politica de relaii publice.
Aceasta ne indic regulile dup care trebuie s se desfoare
activitile de relaii publice.
Logo-ul reprezint percepia material i cea simbolic care
stabilete primul contact dintre public i imaginea instituiei.
Organizaia se poate identifica printr-o serie de puncte de reper
vizuale :
sigl
culori
nsemnul de marc din antetul hrtiilor oficiale
nsemnele de pe autovehicule sau crile de vizit, de pe
materialele promoionale (drapele, pixuri, tricouri, brichete,
figurine, etc.)
De asemenea, ne referim la personalitatea distinct a cldirii, a
birourilor, a angajailor. Este ceea ce numim: carta grafic a
organizaiei.

Se poate observa c cele mai multe logo-uri sunt nsoite de cte
un slogan. Sub o form sau alta, majoritatea instituiilor bancare au
cte un slogan, un credo, dar nu toate l au ncorporat n logo,
limitndu-se doar la sigl. Sloganul are rolul de a ntri legtura

12
Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998,
pg.128

dintre public i instituia financiar-bancar. S lum de pild cazul
prestigioasei bnci UBS, care are ca sigl trei chei ncruciate.
Simbolistica numrului 3 sau cea a cheii poata da natere la
nenumrate comentarii i interpretri. ns sloganul Tu i noi
sugereaz de aceast dat c o cheie este mai cu seam simbolul
soluiei unei probleme, cea care deschide ui i favorizeaz accesul
ctre ceva. Tu i noi nseamn ncredere i siguran i cere parc
un sinonim, cum ar fi mpreun . Apropierea prin intermediul
invitaiei la comunicare apare cu mult mai clar n sloganul ING Bank :
Avem attea de vorbit. Hai s vorbim despre viitor . este o
adevrat capodoper. Ce-i poate dori un client mai mult dect ca
cineva s vegheze asupra viitorului su ? induce uor o mentalitate de
asistat clientului i-l face oarecum s lase puin garda jos, pentru c
orict de frumos ar fi un slogan sau o reclam, nimeni n-ar trebui s-
i lase banii unei bnci i apoi s uite de ei ateptnd doar dobnda.
Attea de vorbit ns nseamn c banca nu este numai un
partener profesional pentru un client, ci eventual un prieten care l
poate asculta i ajuta n oricare alt privin. Aceeai familiaritate i
deschidere se poate observa i la sloganul Citigroup, care amintete
c se gndete la generaii, la urmaii, la copii clientului, la cei dragi.
Umbrela simbolizeaz protecia, adpostul de vreme rea, dar pentru a
nu alimenta acea tirad acid la adresa bancherilor care dau umbrela
pe vreme bun i o cer cnd plou, au adugat i acest inspirat
slogan.
Exist ns o diferen ct se poate de clar ntre slogane dup
tipul instituiilor financiar-bancare pe care le reprezint. Sloganul este
mult mai puin prietenos, adesea sec n cazul unei bnci de investiii
sau al unei case de brokeraj. Cel mai adesea ns acestea din urm
renun la un slogan, deoarece riscurile pieei de capital nu au nimic
de-a face cu tihna unui cont de depozit. La urma urmelor este o
atitudine sincer pe care o abordeaz asemenea instituii financiare.
Cu toate acestea Ernst&Young au un frumos slogan Calitate n tot
ceea ce facem , iar Lehman Brothers Acolo unde viziunile se
concretizeaz . Este interesant dar nu uimitor, c cele mai puternice
case de brokeraj sau bnci de investiii din lume, cum ar fi JPMorgan,
Goldman sachs sau Merill Lync, au renunat cu totul la slogan. Merill
Lynch ns a pstrat ceva n sigla sa.

2.3 Comunicarea n oferta de produse bancare
n general, produsele unei bnci sunt reprezentate de :
depozite
credite ipotecare si imobiliare
credite auto
credite destinate acoperirii nevoilor curente
credite turistice
credite pentru studii
credite pentru cumpararea de actiuni
credite destinate cumpararii de bunuri de folosinta indelungata -
inclusiv prin conventii incheiate de banca noastra cu magazinele
specializate.
La acest standard de produse ns n ultimul timp s-au adugat o
serie de nou care solicit din plin potenialul de comunicare al
instituiei :
consultan financiar-bancar
operaiuni pe piaa de capital
fonduri de investiii
Informaiile folosite n aceste noi tipuri de specializri a serviciilor
bancare sunt specializate sau nu fac parte dintre cele regsite n fluxul
comunicrii de mas unde de obicei se regsesc informaii de interes
general. De aceea nu mai sunt suficiente pliantele i reclamele de la
televizor n care se vorbete despre banc ca un loc clduros i primitor
unde toi gsesc soluii la problemele din viaa de zi cu zi. Odat ajuni
la banc, oamenii trebuie s contientizeze c ceea ce fac este ct se
poate de serios, iar uneori ireversibil. Este ns de datoria bncii s
stabileasc de la nceput acest lucru i s asigure pe parcursul
convorbirilor o transparen perfect. Este vorba de exemplul clasic n
care datorit omisiunii unor comisioane nesemnificative de administrare
de cont, de ordinul a ctorva lei noi, oamenii se trezesc pe lista neagr a
biroului de credit, cu interdicia de a mai primi vreun credit pe o
perioad mare de timp. n acest sens banca trebuie s depun toate
diligenele pentru a nu transforma n victime pe beneficiarii unui sistem
care se dorete a fi profesional.

NTREBRI DE CONTROL:
5. Ce este firma?
6. Din ce se compune triada comunicrii economice
publice?
7. Care este rolul socialitilor i a sociabilitii pentru o
organizaie, firm?
8. Care sunt componentele mixului comunicaional pentru
imaginea instituiei financiar-bancare?
De ce este important sloganul pentru un brand?


CURS 3 Tipologia profesionistului n comunicarea financiar-
bancar

3.1 Emitenii i receptorii mesajelor n CFB

n cadrul CFB prin emitent se nelege o instituie din
sistemul financiar-bancare care emite mesaje ctre un public
int, n intenia de a comunica o informaie specializat unui
anumit scop. Desigur c emitentul poate fi o persoan, dar n domeniul
financiar-bancar, profesionitii nu lucreaz ca nite simpli liber
ntreprinztori, fcnd comunicri n manier individual. Prin urmare
vorbim de instituii specializate deoarece indivizii care emit mesajele
sunt n mod necesar ncadrai acestora. Dac orice persoan de pe
strad se trezete s fac un comentariu economic, nu se poate spune
aadar c piaa financiar-bancar va ine neaprat cont de acest lucru.
Emitenii mesajelor n CFB au o practic o datorie s acioneze n
acest sens. Este posibil ca o parte din informaiile pe care le transmit s
nu fie de interes pentru public i n consecin ignorate. Cu toate
acestea spectacolul trebuie s continue . n momentul n care
emitenii mesajelor i iau concediu fr s consulte pe nimeni, pe pia
locul informaiilor oficiale va fi luat de zvonuri i presupuneri i mai
devreme sau mai trziu acest haos informaional va rspndi panica
printre cei pentru care informaia financiar-bancar era vital n luarea
deciziilor. Dac receptorii de mesaje nu i iau n serios propriul interes,
atunci suport integral consecinele. Aceasta nu este ns o problem a
emitenilor. Ei trebuie s asigure fluxul informaional. Cum dispun mai
apoi de el receptorii este o alt problm ce iese din jurisdicia
emitenilor.
n CFB emitenii sunt :
Bncile
Societile de investiii financiare (SIF)
Fondurile de investiii
Bursele ( cele care sunt la rndul lor listate la burs)
Companiile de audit i consultan
Companiile de asigurri
Bncile, SIF-urile i fondurile de investiii sunt adevraii emiteni
din enumerarea anterioar. Datorit faptului c administreaz n mod
direct activele financiare ale altor oameni, aceste instituii sunt obligate
la o scrupulozitate deosebit n ceea ce privete corectitudinea
informaiilor comunicate. Prin urmare acestea vor stabili un calendar al
raportrilor financiare obligatorii, astfel nct clienii acestora, receptorii,
s aib o imagine ct mai clar, i pe ct posibil actualizat despre banii
lor i potenialul acestora de valorificare alternativ.
n afara raportrilor financiare obligatorii, toi emitenii de pe piaa
financiar-bancar au datoria de a generaliza o serie de informaii de
natur public cum ar fi:
Legislaie i actualitatea normelor n vigoare
Politica financiar i de credit a instituiilor care influeneaz
prghiile financiare la nivelul unei economii (cum ar fi de pild
Banca central care este autoarea politicilor de intire a inflaiei)
Evoluia ratei dobnzii i corelaiile acesteia cu ceilali indicatori
financiari-bancari
Prognozele cu privire la rata inflaiei
Estimarea trendului raportului de schimb dintre moneda naional
i principalele valute
Evoluiile principalilor indicatori care reprezint activitatea celor
mai importante burse, dup valoare capitalizrii acestora (cum ar
fi NYSE, LSE, Euronext, Bursa din Tokio sau cea din Singapore)
Receptorii acerstor informaii sunt persoanele fizice sau
juridice care au activiti n derulare n domeniul financiar-
bancar i care au nevoie de informaii pentru a lua cele mai bune
decizii. Nu exist o lupt propriu-zis pentru obinerea informaiilor ca
n alte domenii din cadrul economiei de pia. Cei mai muli dintre
oamenii care se gndesc s depun bani la o banc cunosc importana
secretului bancar, sau cel puin ce nseamn acesta, acolo unde nc se
mai respect n proporie de 100%, adic n Elveia, sau printr-unul din
paradisurile fiscale, cum ar fi Insulele Caiman, Insulele Bermude sau
Luxembourg. E un subiect delicat al instituiilor financiar-bancare, dar se
admite n general c nici un cont de depozit nu ar trebui s fie secret,
pentru a nu da ocazia rufctorilor s ascund astfel banii de ochii
poliiei. Cu toate acestea, nu se poate vorbi de o discreie propriu-zis
care influeneaz cursul pieelor financiare n ceea ce privete conturile
de depozit ale oamenilor. Acestea nu sunt cu adevrat informaii dect
poate pentru hoii ordinari care se intereseaz de starea material a
clienilor lor. Pe ce investitor de pe pia ar ajuta o informaie de genul
c domnul X de la scara 3 are economii n valoare de... pe care le
pstreaz pentru nunta fetei ? Aadar informaiile care sunt cutate pe
pia au caracter general, iar aceste trebuie s fie publice. Atunci cnd
acestea sunt confideniale nseamn c o parte dintr-un contract
ncearc s o manipuleze pe cealalt prin practici ale concurenei
neloiale. Aceste aspecte sunt reglementate i sancionate penal. Cazul
clasic este cel al informaiei pe piaa bursier. Unii speculatori pot
ctiga n mod necinstit atunci cnd brokerii, ca reprezentani ai unei
firme de intermedieri mobiliare monopolizeaz o informaie i o
distribuie preferenial. Prin urmare informaia exist n pia n forma sa
brut. Depinde ns de fiecare receptor dac este pregtit din punct de
vedere tehnic s o interpreteze corespunztor spre a o exploata ulterior
pentru obinerea unor efecte utile, de preferin sub forma unor
ctiguri materiale.

3.2 Profesionitii comunicrii financiar-bancare
Dup cum am vzut n paragraful anterior, piaa financiar-bancar
nu este una a ncercrilor i a amatorilor. nceptorul nu are
ntotdeauna noroc acolo unde banii sunt condui de informaie perisabil
i de operabilitate contra cronometru. De aceea, chiar dac pe piaa
financiar-bancar nu exist posturi cu denumirea de comunicator
profesionist , fiecare profesie n parte acoper un sector dedicat
comunicrii, n care fiecare guler alb are o pregtire auxiliar. Cei
mai reprezentativi profesioniti din domeniul financiar-bancar sunt :

Analistul financiar
Brokerul
P.R.-istul
Directorul de comunicare
Ofierul de pres
Jurnalistul economic
Analistul financiar este acea persoan cu o pregtire
economic general care are misiunea de a analiza i de a
explica principalele fenomene economice petrecute sau n
desfurare, precum i tendinele din domeniul financiar-bancar.
Se poate spune c acesta este un analist economic care s-a specializat
n domeniul financiar-bancar. Analiza presupune cel mai adesea un set
de indicatori i date care s formeze o ipotez. Analistul are ns mai
degrab o sarcin analitic retrospectiv. El explic modul sau direcia
n care s-au desfurat pe o pia evenimentele, pentru a putea trage o
serie de concluzii care s l ajute n prediciile sale. Aceasta este o
analiz de tip induuctivist i prin urmare analistul financiar poate comite
o serie de erori. De aceea n analizele sale, atunci cnd va realiza
predicii, acesta trebuie s specifice marja lor de eroare, precum i
procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii de care a inut cont cu
predilecie. n acest fel el comunic practic ntr-o manier total
transparent modul cum se pot obine previziuni financiar-bancare
plecnd de la o serie de informaii publice. Transparena comunicrii
sale permite beneficiarilor s i formeze propriile analize n cazul n care
au dubii cu privire la profesionalismul analistului financiar. n acest fel
receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamii ulterioare la adresa
analistului financiar.
Brokerul sau curtierul este reprezentantul unei companii de
servicii de intermediere pe piaa mobiliar care administreaz
contul unei persoane active pe piaa bursier. Acesta execut
ordinele clienilor si, dar activitatea sa nu se rezum doar la a vinde i
a cumpra aciuni sau obligaiuni la cerere. Brokerul se comport ca o
banc de investiii. Este adevrat c acesta ncaseaz un comision la
fiecare operaie executat i ctigul su crete indiferent dac clientul
su pierde. Desigur c pot exista i comisioane de performan, dar
acestea sunt strict reglementate i destul de rare, deoarece pot ncuraja
brokerii s-i favorizeze clienii care au portofoliile cele mai bogate. n
practic ns, un broker tie c c un client va renuna la serviciile sale
dac va pierde permanent. De aceea, brokerul trebuie s fac n plus
fa de analistul financiar trei lucruri :
S acorde o atenie deosebit activitii de prognoz i de analiz
a evoluiilor viitoare din domeniul financiar-bancar ( n locul
analizei retrospective) ;
S comunice direct i s ncerce pe ct posibil s prezinte
clientului su avantajele i dezavantajele alegerii unui anume titlu
pentru a investi n el ;
S stpneasc o serie de cunotine solide cu privire la analiza
riscului pe piaa de capital, pe care s le poat comunica i
clienilor si ntr-o manier clar i inteligibil.
Brokerul nu poate pune la dispoziie, de exemplu, tehnicile de
analiz tranzacional pe care fiecare client s le folosesc dup bunul
plac. Cunotinele folosite sunt mult mai complexe dect cele pe care le
folosete analistul financiar, pentru c oamenii nu sunt interesai doar
s afle c un titlu crete, ci aproximativ cu ct i n ce orizont de timp.
P.R.-istul este specialistul n relaiile publice. A nu se
confunda cu relaiile cu publicul . Spectrul activitii sale de
comunicare este cu mult mai larg dect cel al analistului financiar sau al
brokerului, dar i informaia folosit este mai puin riguroas, dar
nefiind superficial ci avnd doar un caracter general. P.R.-istul este
soldatul din linia nti. Pn la analistul financiar i broker oamenii
interesai de un domeniu, n general, intr mai nti n contact cu un
P.R.-ist. Impresia pe care acesta o face este desigur foarte important,
esenial n anumite situaii.
P.R.-istul este o interfa ntre companie i client. El poate scurta
foarte mult costul de tranzacionare al unei activiti financiar-bancare
prin abilitile sale de comunicare n felul urmtor :
ndrum clienii direct ctre departamentele pe care acetia le
vizeaz dar nu le identific ;
Furnizeaz informaii de ordin general despre companie i despre
latura financiar-bancar a acesteia, pentru a permite clienilor s
i formeze o impresie de ansamblu ;
Prelucreaz informaia de natur tehnic specializat i o
transform n informaie de interes public.
Directorul de comunicare este persoana care conduce
departamentul de comunicare sau de P.R. al unei companii
financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin excelen, dar totodat i
mentorul tuturor celorlali membri din departamentul de comunicare. n
plus fa de un P.R.-ist, el trebuie s aib rspuns pentru fiecare
ntrebare, indiferent dac este din domeniul financiar-bancar, sau din
fizica nuclear. El este cpitanul i nu are voie s rspund niciodat cu
nu tiu . De obicei este formatorul celulei de criz atunci cnd
aceasta izbucnete i afecteaz imaginea companiei financiar-bancare.
Mai mult dect P.R.-istul, directorul de comunicare de la o companie
financiar-bancar este mai nti un profesionist n domeniul financiar-
bancar, i mai apoi unul n relaii publice.
Ofierul de pres este cel care coboar n groapa cu lei ,
adic se prezint n faa jurnalitilor la o conferin de pres. Fa de
clienii obinuii, comunicarea cu jurnalitii care solicit diferite
informaii este foarte solicitant din urmtoarele motive :
Jurnalitii reprezint un public educat i pregtit n prealabil
pentru anumite ntrebri incomode ;
Exist o tendin permanent a jurnalitilor de a afla informaii
despre cu totul altceva dect scopul conferinei de pres, iar
ntrebrile folosite pot fi provocatoare. Ofierul de pres nu prea
are de ales. Chiar dac nu are legtur cu subiectul principal,
evitarea rspunsului unei ntrebri delicate poate induce celorlali
jurnaliti prezeni impresia c instituia financiar-bancar ascunde
ceva;
Informaiile furnizate jurnalitilor trebuie s fie ct se poate de
clare pentru a nu da ocazia acestora din urm s le interpreteze
ntr-o manier subiectiv. De exemplu, dac ofierul de pres
spune : Ne-am propus ca n acest an s reducem o parte din
cheltuielile de personal , jurnalistul replic prin Deci vrei s
spunei c vei concedia o parte din angajai, nu ? Ci anume ?
La conferin pot participa efectiv jurnaliti economici, care au
adesea o pregtire economic foarte bun, avnd eventual
specializri n anumite domenii. Fr a fi nici provocator, nici ru-
voitor, jurnalistul economic poate fi un interlocutor cu adevrat
dificil.
Jurnalistul economic este acel ziarist specializat i dedicat
domeniului economic. Principala sa misiune este s prelucreze
informaia economic fr a distorsiona adevrul ntr-o manier
inteligibil publicului larg, care nu are n mod necesar o pregtire
economic.



NTREBRI DE CONTROL:
9. Cine sunt principalii emiteni pe piaa financiar-
bancar?
10. Care sunt dificultile ntmpinate de de un ofier de
pres?
11. Care este rolul jurnalistului economic n cadrul
comunicrii dintre instituia financiar-bancar i
publicul int?
12. Prin ce se caracterizeaz caracterul informaiilor pe
piaa financiar-bancar?


CURS 4 Canalele de comunicare
financiar-bancar

4. 1 Tehnicile de comunicare

Comunicarea se bazeaz pe un plan care presupune gsirea celui
mai bun canal (vector) mediatic, respectiv cel mai potrivit mijloc de
comunicare prin care ne adresm publicurilor vizate.
n literatura de profil
13
specialitii vorbesc despre patru tehnici
principale:
a) Comunicare de mas (public nedifereniat, de mas);
b) Comunicarea personalizat (public int bine definit);
c) Comunicare organizaional intern;
d) Coerciia i recompensa.


a) n cadrul comunicrii de mas identificm ca principale
tipuri:
relaiile publice;
relaiile cu presa;
afacerile publice (lobby-ul);
propaganda;
publicitatea;
comunicarea direct;
sponsorizarea.

13
Bernard Dagenais Campania de relaii, Editura Polirom, Iai, 2003, pg. 258

b) Comunicarea personalizat presupune c
organizaia i publicurile sale vorbesc direct, fr un canal intermediar.
Comunicarea direct, personalizat, este mai eficace,
deoarece ea presupune un feed-back imediat la orice reticen a
publicului int.
n aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se
include:
Comunicarea interpersonal (direct, telefonic, publi-post,
promovare produsului/serviciului, expoziiile etc).
Reuniuni de grupuri mici (ntlniri specifice, conferine,
sesiuni de informare, evenimente etc.);
Reuniuni de amploare.
c) Comunicarea organizaional urmrete s difuzeze
mesaje publicului intern al organizaiilor. Pentru desfurarea ei au
loc interaciuni:
funcionale;
psihosociale.
Interaciunile funcionale urmresc s difuzeze:
orientrile i obiectivele organizaiei;
coerena i eficacitatea angajailor;
controlul i evaluarea rezultatelor.
Interaciunile psihosociale vizeaz:
meninerea i dezvoltarea unui client pozitiv;
stimularea motivaiei angajailor (personalului);
gradul de coeziune (sentimentul de apartenen).
De exemplu, team-building-urile reprezint o modalitate de
recreere a angajailor, care au n plus ocazia de a-i petrece timpul
mpreun lsnd garda jos , fr a se mai privi unul pe cellalt sub
rigoarea fiei postului.

d) Coerciia i recompensarea.
De regul, legile decretele, normele i deciziile care impun
limite comportamentului persoanelor, constituie factori de coerciie.
Dintre tehnicile de recompens i privilegiu putem aminti:
prime, cadouri, reduceri, decoraii, distincii, momente de omagiere i
recunoatere public a prestigiului.
Cu toate acestea, ultimul cuvnt de spus n alegerea celei mai
potrivite tehnici de comunicare l au obiectivele organizaiei, care trebuie
s in seama i de un buget prestabilit.
De exemplu, comunicarea de mas nu va fi eficace n
generarea unor schimbri profunde de comportament. De regul,
alegerea tehnicii este influenat de:
Tipul mesajului ce trebuie difuzat;
Caracteristicile publicului int vizat.
De exemplu, atunci cnd se pune n discuie imaginea
organizaiei (instituiei administrative) sau se informeaz despre
hotrri ale Consiliului Judeean mesajele trebuie s ajung la o mare
mas a populaiei. Prin urmare se va apela la un post local de radio i
de televiziune.
Tehnicile alese vor fi ordonate n funcie de prioritile care
duc la rezolvarea problemei organizaiei. n schimb n cazul comunicrii
financiar-bancare comunicarea interpersonal este mult mai important
dect comunicarea de mas. Multe bnci afieaz o parte din
informaiile legate de schimbul valutar nc de la intrare. Aa c oricine
trece pe acolo sau doar pete n interiorul bncii, intr n contact cu
raportul de schimb leu/dolar, s zicem. Toat lumea vede afiat pe
geam mare scris care este rata dobnzii la creditele de nevoi personale
sau la mprumuturile pentru cumprarea unei maini. ns pe geam nu
vor putea fi afiate toate clauzele acelui contract. Informaia specializat
este destinuit unui individ numai dup ce acesta devine clientul
bncii.

4. 2 Mass-media n comunicarea financiar-bancar
Orice tehnic de comunicare trebuie folosit dup publicul su
specific. Oamenii au devenit selectivi i nu mai nghit absolut orice.
Atunci cnd jurnalitii devin prtinitori sau un caz este hiper-mediatizat
n defavoarea altuia, ei pot intui dac exist un joc de interese. Pe lng
aceste pretenii ale lor trebuie s se in seama i de faptul c mai
multe canale de comunicare s-au perfecionat i au nceput s asalteze
pe comunicatori i publicurile acestora.
Pn n prezent se cunosc cinci mari traiectorii ale mass-media:
a) presa scris;
b) radioul;
c) televiziunea;
d) afiajul;
e) Internet-ul.
Informaiile financiar-bancare sunt caracterizate totui de un
anumit grad de dificultate i de complexitate. Dac nu exist un minim
de prelucrare al informaiei financiar-bancare specializate, atunci
mijloacele de comunicare n mas nu vor comunica mai nimic n mas,
deoarece numai unii oameni au o pregtire economic, iar dintre acetia
i mai puini n domeniul financiar-bancar. n aceast situaie se afl
radioul i televiziunea. Toat lume urmrete posturile naionale. Ei
bine, acestea nu pot fi transfromate n buletine financiar-bancare. De
aceea se vorbete de specializarea publicurilor, deoarece n funcie de
acestea apar i produsele specifice. Postul MoneyChanel i justific
astfel existena. Afiajul este i el un mijloc de comunicare n mas, dar
de cele mai multe ori este folosit n publicitate, i nu n comunicarea
financiar-bancar.
Cel mai interesant aspect poate fi observat n cazul luptei dintre
Internet i presa scris, pe care l vom analiza n detaliu n studiul de
caz.

4. 3. Suporturile folosite n comunicarea financiar-bancar
Comunicarea efectiv folosete totui o serie de suporturi:
suporturi scrise;
suporturi grafice;
suporturi vizuale;
suporturi sonore;
suporturi video;
obiectele-suport;
n comunicarea financiar-bancar, totui, cele mai importante
suporturi sunt cele scrise. Oamenilor le place s analizeze ofertele i s
calculeze cu siguran care sunt oportunitile i perspectivele unui
mprumut, unei ipoteci, sau ale unuei investiii riscante pe burs.
Suporturile sonore i cele video se pot materializa n tot felul de spoturi
radio i TV, dar cnd la mijloc sunt bani, oamenii sunt puin mai precaui
dect atunci cnd este vorba de brnz topit sau nu tiu ce detergent
de vase care face minuni.
n situaiile n care trebuie s se decid ce fac cu banii lor,
oamenii apeleaz mai degrab la cei care au puin experien. Pentru o
persoan care caut o banc pentru depozit, n alegerea bncii vor
prima dou caracteristici ale acesteia: nivelul de garantare al depozitului
i dobnda. Nu conteaz ce reclame i ce promovare i face banca. Este
un moment cnd fondul nu mai este o victim a formei.

4. 4 Mijloacele de lucru n CFB
Pe lng tehnici, canale mediatice i suporturi realizarea unui
plan de comunicare presupune i mijloace de lucru. Organizaiile
folosesc cteva asemenea mijloace:
A) Departamentul de relaii publice (acumulare de experien pus
n practic de-a lungul implementrii planurilor)
B)Purttorul de cuvnt (alegerea lui este important deoarece va
reprezenta n ochii publicului calitile organizaiei. Prin popularitatea sa
el va avea un acces major la mass-media).
C)Partenerii (Pentru a spori anvergura activitilor de comunicare, o
organizaie va cuta s gseasc n societate aliai care s mearg
alturi de ea. De exemplu, ONG-uri, asociaii profesionale, mici
ntreprinztori sau comerciani etc. Aceti aliai vor susine, la rndul
lor, valorile organizaiei alturi de care merg.
D)Diverse alte activiti.
Acestea vor permite organizaiei s se pun i mai mult n
valoare n spaiul public. Iat cteva:
a) Ziua porilor deschise (cu realizri originale);
b) Aniversrile (un impuls care s le aduc n atenia mass-media);
c) Expoziiile (de fotografii, carte);
d) Evenimentele (legate de CSR responsabilitatea social a
corporaiei)
e) Noile tehnologii ofer noi mijloace de comunicare:
Telefonul mobil, internetul.
Atunci cnd tehnicile, canalele, suporturile i mijloacele au fost deja
stabilite ele trebuie prezentate n planul de comunicare n raport cu
fiecare obiectiv.

Tehnicile i mijloacele se vor prezenta n funcie de rolul pe care-
l vor avea n atingerea unui obiectiv sau a altuia. Aciunile care
urmeaz a fi ntreprinse trebuie aezate n funcie de prioriti. O list
exhaustiv de mijloace nu este necesar deoarece conteaz ordinea
prioritii. n acest univers al mijloacelor exist multe interesante.
ns trebuie s vedem dac ele sunt eseniale i prioritare.


NTREBRI DE CONTROL:
13. Care sunt limitele mass-media n CFB?
14. Care este cel mai important suport n CFB?
15. De ce apeleaz la parteneri instituiile financiar-bancare
atunci cnd doresc mbuntirea comunicrii?


CURS 5 Spiritul i imaginea corporativ

5.1 Corporaia precizri conceptuale

n dicionar, corporaia este explicat ca fiind drept o ntreprindere
mai mare. Radicalul su este cuvntul corp, dar este mprumutat din
limba francez, unde l ntlnim ca i corporation. Cea mai veche
atestare a sa, provine totui din limba latin, corpore, iar in corpore s-a
mpmntenit cu sensul de cu toii, n formaie complet. Prin urmare,
ntreprinderea mai mare care desemneaz corporaia, are o trstur
deosebit, n afara dimensiunii care o caracterizeaz.
Corporaia este ntr-adevr o ntreprindere mare, al crei domeniu
de activitate a fost extins sau perfecionat, ajungnd s fie practicat din
punct de vedere logistic n mai multe locaii diferite. Prin aceasta se
nelege faptul c domeniul de activitate a acoperit toate subdomeniile
complementare, iar activitile specifice se desfoar n mai multe sedii
diferite, datorit diviziunii muncii. De la ntreprinderea iniial, dac se
nregistreaz un succes, sunt asimilate pe rnd noi procente care i
ridic cota de pia, ajungnd ca mai apoi s se extind dup ce a ajuns
s controleze o pia, sau, pur i simplu, dup ce nu se mai poate
extinde pe piaa respectiv din cauza concurenei i caut s fac acest
lucru n afar de zona de activitate curent. Din acel moment se poate
spune c ntreprinderea are mai multe corpuri, fiecare sucursal fiind
echivalent cu un corp de armat. In corpore, desemneaz aadar faptul
c este vorba de toate corpurile ntreprinderii, de unde i numele de
corporaie. Prin urmare, corporaia nu este orice ntreprindere mai mare
care a deschis sucursale prin provincie i are o cifr de afaceri puin mai
mare dect firmele de pe piaa autohton. Titulatura de corporaie o
nlocuiete pe cea de ntreprinddre numai n momentul n care
sucursalele fac un corp comun, adic funcioneaz la propriu ca un
ntreg.
n ultimii ani, datorit globalizrii, corporaiile au devenit un
subiect important n analiza fenomenelor economice. Globalizarea
presupune printre altele i liberalizarea circulaiei capitalului, i n acest
fel corporaiile s-au extins sub forma companiilor multi-naionale.
Aceast extindere a corporaiilor a presupus preluri de companii sau
fuziuni mai mult sau mai puin celebre. Fuziunea n sine conferea
companiilor participante statut de corporaie, deoarece fuziunea are loc
de obicei ntre companii care activeaz n acelai domeniu de activitate,
dei cele mai de succes fuziuni s-au dovedit a fi cele din domeniile
complementare, prin scderea costurilor de tranzacionare.
14


5.2 Corporaii din domeniul financiar-bancar

Unele dintre cele mai numeroase fuziuni de companii au loc n
domeniul financiar-bancar. Cele mai multe dintre ele nu se pot bucura
de celebritatea unor fuziuni de tipul Daimler-Crysler sau Fujitsu-
Siemens, ori Nissan-Renault, ns probabil c, prin numrul lor foarte
mare, ruleaz cu mult mai muli bani dect cele celebre. Domeniul
financiar bancar este un Jurasic al economiei de pia. Comparaia poate
nu este cea mai fericit, deoarece probabil asocierea cu lumea
preistoric indic primitivism; aici este ns vorba de rapacitatea
specific pieelor financiar-bancare, unde banca mai mare nghite banca
mai mic. Fuziuni, sau mai degrab preluri, se produc permanent n

14
Aa a fost fuziunea HP-Compaq din 2002. HP era specializat pe producerea de
imprimante, pe cnd Compaq era recunoscut ca o companie de top n producerea
microprocesoarelor. S-a dovedit mai ieftin prin urmare s fuzioneze i s produc mai
apoi produsele prin care se remarcaser separat.
domeniul financiar-bancar. n acest fel o banc poate crete astfel nct
s ajung la un moment dat o corporaie n domeniu, n adevratul sens
al cuvntului.
Cele mai cunoscute tipuri de instituii din domeniul financiar
bancar care pot cpta o dimensiune corporativ sunt:
Bncile
Societile de investiii financiare (SIF)
Fondurile de investiii
Bursele ( cele care sunt la rndul lor listate la burs)
Companiile de audit i consultan
Companiile de asigurri

Unele dintre componentele enumerrii de mai sus pot fi ntlnite
pe pia i sub forma unor instituii de mici dimensiuni: bncile i
micile companii de asigurri pot foarte bine activa pe pia fr a fi
corporaii, dar de cele mai multe ori, fie nu rezist pe termen lung, fie
nu vor avea niciodart un cuvnt de spus n angrenajele internaionale
din domeniul lor de activitate. Atunci cnd corporaia este reprezentat
de banc, nu este vorba de orice banc cunoscut doar pe plan local.
Corporaia bancar este reprezentat de nume precum Goldman Sachs,
Deutsche Bank sau Citigroup, nu de orice cas de amanet i cmtrie.
Cele mai mari bnci din lume, pe domenii de activitate, la sfritul
anului 2005 au fost:

DOMENIU DE ACTIVITATE SAU
SPECIFICUL BANCII
NUME
Corporate bank Citigroup
Consumer bank HSBC
Private bank UBS
Asset Management State Street Global Advisors
Custody Bank of New York
Investment Goldman Sachs
Trade finance BNP Parisbas
Foreign exchange Deutsche Bank
Sub-custody HSBC

Sursa : Global Finance octombrie 2005

Dintre corporaiile financiar-bancare, bncile sunt cele mai
importante datorit capacitii lor de adaptare, preluare i perfecionare
a serviciilor care nu au fost tradiional specifice bncilor. Din
enumerarea anterioar se poate observa c bncile pot prelua cu succes
investiiile celor care au bani i nu tiu ce s fac cu ei, dar nici nu i-ar
lsa s lncezeasc n nite conturi bancare obinuite din care s ctige
dobnzi infime. Bncile se pot comporta ca nite case de brokeraj i pot
face intermedieri pe piaa de capital, oferind n acest sens consultan i
spirit logistic. n sfrit, bncile se pot comporta ca nite case de bani,
n care oamenii s i poate depozita valorile personale, altele dect
banii.
Societile de investiii financiare (SIF) se comport exact ca
nite bnci de investiii, numai c n raport cu bursa de valori, au alt
statut. De aceast dat investitorii pot influena cotaia pe pia a SIF-
ului, indiferent de soliditatea portofoliului acestuia. Practic, SIF-ul devine
o aciune ca oricare alta, performanele financiare fiind n mod clar
necesare, dar insuficiente pentru ca i cotaia bursier s fie una pe
msutra aspiraiilor celor care au lsat altora banii lor n grij. Spre
diferen de SIF, banca de investiii, cotat la burs sau nu, are proprii
specialiti cointeresai de rezultatele financiare viitoare, iar valoarea
investiiilor - practic tot un fel de portofolii nu depinde i de influena
investitorilor individuali, dup cum se ntmpl pe burs. Mai mult dect
att, o mare parte dintre acionarii unui SIF sunt oameni care s-au trezit
cu nite cupoane a cror semnificaie nu o cunosc, rezultat al privatizrii
n mas din anii de tranzaie. Neavnd nici cea mai elementar pregtire
economic, acetia sunt exploatai uneori de ctre PR-itii pieelor
financiar-bancare, care tiu c le pot vinde orice gogoa fr a
primi o replic pe msur la lipsa lor de interes profesional. Nu este
neaprat vina SIF-ului ca instituie, ci a anumitor reprezentani ai
categoriilor profesionale care formeaz personalul acestora.
Fondurile de investiii sunt ntreprinderi financiare mari care au
pierdut ns ncet i sigur teren n faa celorlalte tipuri de instituii
financiar-bancare de pe pia. Fondul de investiii activeaz dup cum
activeaz pe burs un fond mutual. Dac de exemplu un investitor
dorete s cumpere o aciune X, dar nu poate cumpra multiplii de cte
1000 de buci pentru c nu are suficient de muli bani, poate alege
varianta de a-i uni capitalul cu ali investitori i s cumpere mpreun
aciunile. Indieferent de suma deinut, oricine i poate plasa banii fr
nici o problem n fond. Dac n-ar fi existat restricia financiar, atunci
fondul de investiii s-ar fi comportat ca o banc de investiii. n schimb
banca de investiii, ca i companiile de brokeraj, restricioneaz adesea
accesul direct al micilor investitori. Aceasta nu nseamn c ei nu-i pot
investi banii, numai c nu n mod individual. Diferena fundamental
dintre fondul de investiii i banca de investiii este capitalul de
ncredere de care se bucur banca. nainte de a se specializa, bncile
fceau de toate pentru toi, i de aceea oamenilor nu le sunt total
necunoscute numele unor bnci contemporane, devenite acum
specialiste n anumite domenii de activitate. Specializarea bncii este
practic o dovad c societatea financiar-bancar a avut succes.
Bursa este denumirea generic sub care este cunoscut piaa de
capital. Dac o burs este listat la alt burs, atunci se poate spune c
n funcie de atomicitatea ei, se comport tot ca o societate financiar-
bancar de investiii. Nu conteaz practic ce se ntmpl pe burs, cine
scade, cine crete ; pentru investitorul care nu are habar de speculaii i
investiii, dar are ncredere n climatul socio-politic i economic
internaional, este suficient s dea banii pe o aciune care reprezint
listarea altei burse, pe considerentul c, chiar dac vor fi i minusuri, i
coboruri, per general totul va fi bine, bursa va crete, aa i aciunea
sa. Spre diferen de celelalte societi financiar-bancare care se ocup
de banii si, investitorul gsete n burs mai mult activitate, via,
mai mult adrenalin, pentru c i pstreaz permanent puterea de a fi
un investitor direct. Brokerul l poate sftui, dar n final tot el d
ordinele, ceea ce nu s-ar fi ntmplat dac ddea banii unui fond sau
unei bnci de investiii. Pe burs, investitorul simte c trite cu
adevrta intensitatea fenomenelor economice financiare.
Companiile de audit i consultan nu se ocup la propriu de
bani n domeniul financiar-bancar, dei n glum fie spus, onorariile
percepute ne-ar putea duce cu gndul la altceva. Acestea sunt ns
foarte importante pentru derularea operaiunilor financiar-bancare.
Toate marile investiii, listri la burse, oferte publice iniiale (IPO),
publicarea rezultatelor financiare, sau soluionare unor scandaluri
financiare, au n spate activitatea prodigioas a firmelor de audit, care
i pun capul garantnd pentru o companie pe care nu o cunosc dect
din documente contabile. Cum altfel ar mai investi cineva ntr-o
companie despre care se tie c este falimentar ? Dac ns o mare
companie de audit, cum ar fi Standard & Poors sau Moodys, public un
raport favorabil, atunci opinia public a investitorilor s-a schimbat total.
Compania de audit tie c dac raportul su nu concord cu realitatea, a
doua oar nimeni nu-i va mai solicita serviciile pentru o mare fuziune,
de exemplu. Investitorii tiu i ei c firma tie acest lucru, iar firma tie
i ea c tiu investitorii. Aa c nu e loc pentru greeli. Tocmai de aceea
ncrederea n comapnia de audit sau de consultan, este aproape
deplin.

Companiile de asigurri nu mai au nevoie de nici o prezentare.
Ca i bncile, ncrederea este pentru aceste societi financiar-bancare
elementul esenial, valoarea moral cea mai mare de care se face uz n
afaceri. De ce i asigur un om maina la BCR ? Sau de ce la iriac
Asigurri ? De ce prefer Allianz pentru cas i familie ? Exist o
concuren acerb ntre companiile de asigurri, ca i ntre bnci,
dealtfel. In funcie de ncrederea asigurailor c daunele vor fi acoperite
n timp util, cu promptitudinea specificat n contract, compania i
poate urmri planul de expansiune economic. Profesionalismul i
seriozitatea permit de fapt oricrei companii financiar-bancare s se
transforme ntr-o corporaie, n momentul n care a reuit s ctige
ncrederea investitorilor, adic a oamenilor care au bani nefolosii, fie c
este vorba de oamenii de rnd, fie c este vorba de un magnat, un
guler alb, sau un golden-boy.


5. 3 Capitalul de imagine

n decursul istoriei, dat fiind c prin veacurile trecute ncrederea
nu fcea parte din nici un cod al eticii profesionale, capitalul de imagine
a fost asociat iniial cu puterea i moralul de care puteau da dovad
oamenii atunci cnd acionau n situaii limit. Ca i astzi ns,
capitalul de imagine s-a dovedit un factor esenial al succesului,
indiferent de natura situaiei. n primul rnd, cu un capital de imagine
se ctiga un rzboi. Atunci cnd luptau mpotriva armatei franceze a lui
Napoleon Bonaparte, soldaii austrieci, rui sau prusaci, aveau din start
un handicap enorm : drmarea moralului. Stiau aproape sigur c e
imposibil s nvingi n faa marelui comandant, aa c renunau bucuroi
la lupt ori de cte ori bt lia putea fi evitat pe cale diplomatic.
Exemplele pot fi nenumrate i interesante, dar nu trebuie s ne
ndeprtm de subiect.
Astzi capitalul de imagine este unul dintre cei mai importani
factori de producie aflai la dispoziia unei companii. Capitalul de
imagine este esenial i pentru un vnztor ambulant de fructe, pentru
absolut orice antreprenor. n condiii concureniale, capitalul de imagine
reprezint apa i aerul pentru orice activitate economic, dar mai ales
pentru domeniul financiar-bancar, acolo unde oamenii las din mn
ceea ce au mai de pre pe acest pmnt din punct de vedere material :
banii. Pentru a da cuiva proprii bani, un individ trebuie s fie convins s
acioneze n acest sens.
Pentru corporaie ns, capitalul de imagine este mai important
dect pentru un antreprenor individual. Acesta din urm, dac a vndut
marf expirat clienilor si sau le-a lezat n vreun fel interesele, are
mai multe variante de a supravieui totui n continuare, este ct se
poate de clar c nu va mai cumpra nimeni de la el, dar dac totui
ceea ce s-a ntmplat a fost un accident nefericit i nu o practic
frecvent, el poate s o ia de la capt la un moment dat, eventual n
alt parte unde nu l cunoate nimeni. n cel mai ru caz, presupunnd
c iese din afaceri n ceea ce privete vechiul domeniu de activitate, el
ar putea, s zicem, s ncerce s fac i altceva. Desigur c poate nu va
reui ; desigur c va avea nite costuri ale cutrii i poate va fi nevoit
s se mute n alt ora pentru a gsi de lucru, departe de familie. Fr
doar i poate c nu i va fi uor. Dar pentru corporaie toate aceste
costuri vor fi cu mult mai mari i cu o serie de consecine dintre cele mai
nefaste.
n ceea ce privete capitalul de imagine, este clar c pentru o
corporaie nu este prima dat cnd aude de aa ceva. Altfel n-ar mai fi
ajuns o corporaie, sau nu s-ar fi meninut la asemenea nivel, pornit
dintr-o banc judeean de care nu auziser oamenii care locuiau la mai
mult de 200 de kilometri de oraul respectiv. Pentru corporaie se pune
aadar problema pstrrii capitalului de imagine sau, eventual, al
dezvoltrii acestuia. Capitalul de imagine este cu att mai important cu
ct, n contextul globalizrii, corporaiile au un statut controversat.
Aceast controvers este i un rezultat al complexitii i dimensiunii
corporaiei, a companiei trans-naionale, din cauza crora informaia
asimetric specific fenomenelor economice adncete i mai mult
incertitudinea i lipsa unei informri eficiente despre adevratele
trsturi, obiective i oportuniti ale companiei. Necunoaterea a fost
ntotdeaun ao surs de team pentru oameni, drept urmare i compania
trans-naional n domeniul financiar-bancar este privit cu reticen de
ctre unii oameni.
Amatorii de teorii ale conspiraiei vd n globalizare o modalitate
de schimbare a ordinii mondiale, iar n corporaiile financiar-bancare
instituiile economice de facto prin care acest lucru se poate realiza.
Aceast opoziie este ntlnit mai ales din partea celor din vechile
generaii, deprini s triasc ntr-un sistem economic paternalist,
eventual ntr-un stat al bunstrii, n care toate bunurile i serviciile
fceau parte dintr-un circuit bine reglemntat al statului-naiune.
Dezavantajele activitii economice alturi de o corporaie
financiar-bancar i temerile rezultate de aici lor pot fi sintetizate
n felul urmtor :
Pierderea identitii naionale prin generalizarea valorilor
globalizrii teama de McDonaldizare ;
Lipsa de ncredere c nite companii strine deservite de angajai
din cu totul alte ri strine ar putea nlocui prin profesionalism
sentimentul patriotic i nelege adevratele probleme economice
ale unei ri ;
Teama c rivalitile istorice se pot materializa n consecine
negative prin controlul corporaiilor financiar-bancare asupra
economiei naionale ;
Imposibilitatea adaptrii la noile cerine ale economiei de pia
conduse de companii strine, super-performante, cu standarde
profesionale foarte ridicate, care le-ar pune n pericol securitatea
locului de munc ;
Suspectarea companiilor economico-financiare c trimit n afara
rii capitalul de care s-ar fi bucurat statul i prin care i-ar fi
putut dezvolta infrastructura, de exemplu.
Generaiile mai tinere, deschise la nou, la internet i la nvarea mai
ultor limbi strine, la noile paradigme economice i sociale vd ns
situaia altfel, respectiv printr-o serie de avantaje de care se pot
bucura oamenii alturi de o corporaie financiar-bancar :
Libera circulaie a capitalului i potenialul de dezvoltare aferent
economiei naionale prin accesul la capitalul respectiv ;
Oporunitile deosebite de angajare n domeniul financiar-bancar ;
Capacitatea de nelegere a fenomenelor economice la un alt nivel
dect cel al statului centralizat, cu posibilitatea extinderii
oportunitilor profesionale, dat fiind statutul transnaional al
companiei ;
nsuirea externalitilor pozitive rezultate din participarea la
fenomenele economice alturi de partenerii economico-financiari
cu mai mult experien ;
Rezolvarea problemelor politice prin gsirea unor soluii
economice.

Desigur c exist muli factori economico-sociali care influeneaz
percepia oamenilor fa de o companie transnaional, i mai ales
atunci cnd aceasta se ocup de bani. n ceea ce-i privete pe tineri,
exist o vntoare n toat regula dup posturile oferite de o astfel de
companie. Farmecul acestei vntori const ns din reciprocitatea
interesului participanilor. i companiile financiar-bancare au pentru
tineri acelai interes de care se bucur i ele din partea lor. Tinerii sunt
documentai, stau toat ziua pe Internet i citesc ce mic n lume n
materie de finane, de bani, de fuziuni, de perspective economice i vin
altfel n ntmpinarea unei companii transnaionale, n care singurul
lucru n comun pe care-l au acolo oamenii pare a fi limba englez. Cu
toate acestea, i compania trebuie s aib garania c cei care vor lucra
pentru ea, trebuie s fie cei mai buni, aa c are nevoie de capital de
imagine, fie c se adreseaz adversarilor ei, fie simpatizanilor.
Capitalul de imagine reprezint aadar totalitatea
oportunitilor de care se poate bucura un individ, o firm sau o
corporaie n baza percepiei ntemeiate sau nchipuite ale
celorlali participani la fenomenele economice, sau la oricare alt
tip de activitate, despre ce este, ce face sau ce poate deveni o
instituie.
Capitalul de imagine este precum reputaia sau notorietatea.
Reputaia poate fi bun sau rea, i dect o reputaie proast, este
recomandabil ca n afaceri mai bine s lipseasc cu desvrire. O
reputaie bun se ctig greu, dar se pierde foarte repede. La fel i
dac ne referim la capitalul de imagine. n locul unui capital de imagine
mic, este recomandabil ca o corporaie s nu aib iniial un capital de
imagine propriu-zis, dar s-i cldeasc unul de la zero, bun, din prima.
Capitalul de imagine mic este echivalentul apelativului atta poate .
Nu-i poate fi de nici un ajutor unei companii financiar-bancare un astfel
de capital.


5.4 Responsabilitatea social a corporaiei

Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabil
(WBCSD World Business Council for Sustainable Development) a
definit responsabilitatea social corporatist (CSR) drept
angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea
economic durabil conlucrnd cu angajaii, familiile lor,
comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru a
mbunti calitatea vieii acestora.
15

Ca i adevrul, libertatea, preferinele individuale, conflictele etc.,
i CSR-ul este un concept fundamental. Structura logic a minii
umane percepe n mod asemntor conceptele fundamentale, chiar dac
semnificaia poate fi influenat de identitatea fiecruia. Chiar i aa
ns, CSR-ul este permanent ntr-o continu schimbare de percepie,
deoarece responsabilitatea unei companii din prezent nu mai poate fi
comparat cu cea pe care o avea respectiva companie n deceniul
trecut, i cu att mai puin cu cea din deceniul urmtor. Mai mult dect
att, CSR-ul este adaptat domeniului de activitate al companiei. S lum
de exemplu marile companii productoare de igri. Ca i efect negativ,
imaginea acestora este asociat cel mai adesea cu toate afeciunile
aparatului respirator cauzate de fumat. Ce va face aadar compania ? La
adpostul anunurilor frecvente de atenionare asupra riscurilor la care
se expun cei care le folosesc produsele, companiile productoare de
igri au demarat ample programe de cercetare, de exemplu, prin care
nu se limiteaz doar la a descoperi metode mai puin toxice de
prelucrare a tutunului, ci se angreneaz n cercetare tiinific pe scar
larg cu banii provenii din vnzarea igrilor. Ceea ce se ncearc este
ca externalitatea pozitiv a cercetrii s fie mai mare dect cea negativ
a fumatului n mod pulic, de exemplu. Aa c att timp ct pe fiecare
pachet anunul cu privire la riscuri a nceput s fie scris mai mare dect
nsi marca igrilor, iar banii ncasai sunt folosii pentru descoperirea
remediilor unor maladii care omoar mai muli oameni dect fumatul,
deja putem spune c CSR-ul este pentru companie nu umai un obiectiv
ndeplinit i o datorie civic, ci chiar o modalitate de a contrabalansa n
favoarea sa balana imaginii sale pe pia i n societate.
Exemplul companiei productoare de igri este un exemplu clasic.
Echilibrul fragil al Terrei nu este ns pus n pericol de fumatul excesiv.

15
Luminia Oprea Responsabilitatea social corporatist, Tritonic, Bucureti, 2005, p. 45
Poluarea sub diferte forme este cea care impune cu adevrat
companiilor vinovate de producerea ei s in seama de CSR.
Distrugerea stratului de ozon datorat n special emisiilor carburanilor de
avioane, e mult mai periculoas dect fumatul pasiv.
Pentru o corporaie financiar-bancar CSR-ul poate fi analizat n
juxtapunere cu nsi activitatea de comunicare din cadrul companiei.
CSR-ul trebuie s infirme acea zical c banca i ofer umbrela cnd
afar este soare, i i-o cere napoi cnd a nceput s plou . Oamenii
trebuie ajutai n proiectele lor, nu determinai s fac ipoteci
nechibzuite din cauza crora s piard tot la un moment dat. Tocmai de
aceea s-a renunat la cmtrie n favoarea instituiilor financiar-
bancare, datorit responsabilitii sociale pe care o au sub o form sau
alta fa de clienii lor, care i ncredineaz tot ceea ce au n minile
unor strini. Sunt ns nite strini n care oamenii au ncredere ; CSR-ul
trebuie s asigure banca de faptul c oamenii nu-i vor pierde
ncrederea n ea. Odat pierdut, banca la rndul ei va rmne fr
clieni i va fi nevoit s i nchid porile.
Compania financiar-bancar trebuie s emit aadar nencetat
mesaje ctre clienii i partenerii si, prin care s :
Informeze corect despre starea i parametrii dup care
funcioneaz n acel moment;
Exploateze i s pun n valoare mesajele pozitive care
caracterizeaz activitatea sa;
Explice semnificaia activitilor sale, mai ales ale celor care
implic i interesul public;
Diminueze impactul negativ produs de informaiile rezultate
n urma unei crize ;
Pstreze atenia i ncredera publicurilor int.
CSR-ul este perceput i n funcie de mediul social-politic, nu doar
economic. Astfel, Uniunea European definete CSR-ul drept un
concept prin intermediul cruia o companie integreaz n mod
voluntar preocuprile fa de problemele sociale i cele de
mediu, n operaiunile de afaceri i n interaciunea cu partenerii
de interes .
Formele concrete pe care le poate lua CSR-ul sunt :
Donaia
Sponsorizarea
Expertizele
Serviciile specifice domeniului de activitate
Aciunile de voluntariat n beneficiul societii




5.5 Spiritul i prestigiul corporatist

Din capitalul de imagine, din performanele economice i din
responsabilitatea social a corporaiei se nate prestigiul corporatist.
Foarte important pentru activitatea economic, prestigiul corporatist
devine o problem de identitate. n acest sens prestigiul va influena n
mod direct :
Angajaii i recrutrile de personal ulterioare ;
Clienii ;
Partenerii de afaceri ;
Fuziunile , achiziiile sau prelurile ;
Alianele strategice cu alte companii de profil ;
Preul aciunilor ( n cazul n care este cotat la burs).

Ordinea enumerrii anterioare nu este aleatorie, dar nici
alfabetic. Are un criteriu mult mai important : satisfacia resimit n
urma activitii economice alturi de corporaia financiar-bancar
respectiv. Cea mai mare mulumire trebuie s fie a angajailor. Dac
acetia sunt motivai, vor depune toate diligenele pentru ca i clienii
companiei s fie mulumii. Acest fapt va atrage noi parteneri de afaceri
pentru companie, ceea ce i va crete potenialul i cota de pia, i i va
permite s realizeze alianele strategice. n fine, poate cel mai important
lucru, ca o concluzie a tuturor celorlalte, i preul aciunilor va urma o
evoluie favorabil, atrgnd noi investitori punnd astfel la dispoziia
companiei noi resurse financiare.
Spiritul i prestigiul corporatist se bazeaz pe avantajele CSR-ului
i este reprezentat de :
Valoarea brandului ;
Reputaia (bun) ;
Informaiile cu grad mare de cuprindere n domeniu ;
mbuntirea capitalului uman ;
Creterea loialitii angajailor pe baza motivaiei aferente ;
Respectul general al partenerilor i al terelor pri.

Toate aceste elemente reduc costurile de tranzacionare i permit
ntr-un final companiei s ncaseze venituri mai mari, eseniale pentru
dezvoltarea sa ulterioar.
Prin intermediul procesului de comunicare compania financiar-
bancar intenioneaz s se fac cunoscut. Fr CSR, aceasta risc s
aib notorietate doar pentru cei cu care interacioneaz n mod direct :
angajaii, clienii, ali parteneri de afaceri. Lipsete din ecuaie
acionarul. Acesta este tera parte susceptibil de convergen
profesional cu instituia financiar-bancar. Elementele de identitate ale
acesteia trebuie, deci, n aa fel transmise, nct s atrag atenia,
pentru ca mai apoi s ctige ncrederea i bunvoina potenialilor
parteneri.
NTREBRI DE CONTROL:
16. Este nevoie de capital de imagine pentru o burs? Dar
dac aceasta nu este listat la alte burse?
17. Care este importana reputaie pentru instituia
financiar-bancar?
18. De ce companiile din prezent sunt interesate de CSR?
19. Ce reprezint spiritul i prestigiul corporatist?



CURS 6 Comunicarea i pregtirea personalului pentru o
comunicare eficient

6.1 Comunicarea i capitalul uman

Probabil puini oameni se ntreab de ce acceptarea lor n cadrul
unui loc de munc ncepe n general printr-unul sau mai mai multe
interviuri. Multe este un termen relativ. De pild Suzanne Nora
Johnson, unul dintre vice-preedinii de la Goldman Sachs, a afirmat c
i-a ctigat poziia n board-ul celei mai prestigioase bnci de investiii
din lume dup nu mai puin de 150 de interviuri, contabilizate n toat
cariera sa. De ce att deranj cu toate aceste interviuri ? N-ar fi mai
simplu pentru angajator s le dea aplicanilor la interviu nite teste de
inteligen de tip gril ? Sau tot felul de alte examene n scris, fr a se
mai pierde timpul cu fiecare candidat n parte ? Ar fi cu siguran mai
simplu, dar i mai superficial, iar perspectiva i potenialul de dezvoltare
nu pot fi cldite pe superficialitate. Indiferent cum este privit problema,
ctigarea btliei pentru obinerea unui post ncepe printr-un exerciiu
de comunicare, util pentru ambele pri, dar mai ales pentru angajator.
Capitalul uman nu este reprezentat de orice om care se pricepe s
fac ceva, mai mult sau mai puin bine. Pentru ca un individ s se
comporte pe pia ca o firm sau ca o antrepriz, el trebuie s
foloseasc resurse rare, n spe munca sa. Investiiile sunt n aceast
situaie echivalente cu investiia n pregtirea sa profesional, mai precis
este vorba de educaia pe care fiecare este dispus i i este permis de
disponibiliti s o urmeze.
Pentru ca potenialul su de a munci s poat reprezenta capital
uman, orice individ trebuie s comunice acest lucru, la fel dup cum
trebuie i s i se comunice. Prin urmare, avantajele comunicrii
pentru formarea capitalului uman sunt :
Transparena i acurateea informaiilor i cunotinelor solicitate
de ambele pri (angajator, aplicant) ;
Ergonomia i destinderea tratativelor care trebuie s duc la
semnarea unor angajamente ;
Descoperirea celor mai importante caliti ale unui aplicant pentru
un post (dar i a defectelor aferente) ;
Stabilirea clar, fr echivoc, a condiiilor financiare, precum i a
obligaiilor viitorilor componeni ai personalului unei companii ;
Reducerea timpului cutrii i, ca o consecin, evitarea situaiilor
dezavantajoase pentru candidaii unui post de a fi constrni de
costul cutrii s accepte la un moment dat slujbe fr
concordan cu pregtirea, aspiraiile i ateptrile lor.
Pentru c n toate economiile dezvoltate serviciile sunt
reprezentative pentru economia naional, comunicarea este esenial n
aceast er economic, pe care o domin n mod clar. Clienii sunt
pretenioi pe banii lor, i n situaia n care concurena acerb tinde s
ofere produse din ce n ce mai bune i mai diversificate, un client poate
suferi o congestionare decizional , s fie impresionat de toate
produsele, dar s nu tie pe care s-l aleag. n aceast situaie
comunicarea va avea ultimul cuvnt de spus. Astfel, n condiiile unor
oferte sensibil egale, un individ care dorete un mprumut se va adresa
bncii n care este tratat mai bine. Cnd ntr-o instituie financiar-
bancar, unde funcioneaz numai dou case din cinci, iar oamenii stau
la coad ca s-i plteasc datoriile, iar banii sunt luai n zeflemea i pe
un ton rstit, atunci se poate spune c acolo comunicarea este
deficitar. Ei i ?...ar putea spune cineva. Dac au credite de rambursat,
oamenii nu au ce face, dar n mod sigur, atunci cnd vor mai avea de-a
face cu vreo banc, dac dobnda i comisioanele sunt egale sau
comparative, exist toate ansele ca banca care nu i-a tratat cu
amabilitate clienii s fie ocolit.
Comunicarea este determinant pentru domeniul financiar-bancar,
n problema formrii unui personal care s determine clienii s revin,
ntocmai ca o staiune tropical n care oamenii se duc pentru c tiu c
e nsorit tot timpul.

6.2 Angajarea i investiia n capitalul uman
n general, toate cererile de munc din domeniul serviciilor
financiar-bancare solicit ceea ce se poate numi un standard n
domeniu :
Studii superioare, de preferat n domeniul economic ; subdomeniul
financiar-bancar poate constitui un avantaj ;
Experiena profesional anterioar ;
Diferite disponibiliti (la program prelungit, la deplasri etc) ;
Diferite aptitudini i abiliti pentru nelegerea activitilor
financiar-bancare, respectiv cele de interes economic general ;
Cunoaterea limbilor strine ;
Cunoaterea normelor legislative n vigoare (opional) ;
Aptitudinile de comunicare.
Iat de pild, cum sunt surprinse cerinele n materie de
comunicare la ofertele de lucru la cteva dintre cele mai prestigioase
companii financiar-bancare:

Dup cum se observ, comunicarea devine o necesitate pentru
ocuparea unui loc de munc la o companie din domeniul financiar-
bancar, la fel de important ca nsi specializarea sau experiena
acumulat anterior de solicitant. Abilitile de comunicare sunt
importante n domeniu, deoarece nu sunt manevrai att bani, ct
ncredere. Ce ncredere poate avea ns un om n cineva pe care-l vede
pentru prima dat ? De aceea comunicarea este important, pentru c
angajatul trebuie s tie s l seduc pe client. Firete c nu se reduce
totul la aceast problem. Seducerea n acest caz nu are sensul su
peiorativ, ci se refer la confortul pe care l simte clientul c lucreaz cu
respectiva companie financiar-bancar, respectiv la felul n care acesta
este tratat, la atenia care i se d i la importana pe care este fcut s
cread c i se aloc.

6.3 Evaluarea

n general orice se poate nva. Ceea nu se poate nva efectiv,
se poate deprinde, iar ce nu se deprinde se fur - Meseria se fur
dup cum spune un vechi proverb. Comunicarea nu este ns o simpl
tiin, un noian de paradigme i de idei, de modaliti i tehnici de
transmitere a informaiilor, la care oamenii fac apel pentru a se face mai
bine nelei. De aceea va fi dificil s fie surprins dup un barem
standard atunci cnd se realizeaz evaluarea personalului.
Scopul evalurii personalului este s:
Surprind starea de spirit, motivaia i schimbrile n mentalitate ;
S cunoasc prerea angajailor fa de politica firmei, respectiv
fa de perspectiva din activitatea acesteia ;
S verifice nivelul cunotinelor i capacitatea de aplicare practic
a acestora ;
S exploateze oportunitile oferite de angajaii care nu s-au
afirmat la potenialul maxim ;
S se protejeze i s ia msuri fa de angajaii care lezeaz ntr-
un fel sau altul interesele companiei ;
S stabileasc msura n care compania i poate mbunti CSR-
ul.
Activitatea de evaluare poate avea ns i un mare dezavantaj.
Dac este realizat cu o frecven prea mare, atunci va duna
companiei, deoarece angajaii vor avea impresia permanent c sunt
verificai, rezultat al unei lipse de ncredere. n aceast atmosfer
tensionat nici ei nu vor mai avea pentru locurile lor de munc nici cea
mai elementar siguran, drept pentru care nu vor mai putea obine un
maxim de efect util n activitatea lor. Evalurile repetate le amintesc
permanent c pot fi dai afar cu prima ocazie cnd punctajul obinut a
fost unul mic, indiferent dac e vorba de o simpl ntmplare. Desigur
c nimeni nu poate fi un bun angajat n aceste condiii, i mai ales n
domeniul financiar-bancar.
Ar fi prin urmare indicat ca multe din etapele evalurilor s fie
suplinite de comunicare. Pentru a surprinde veriga slab dintr-un
departament nu e nevoie s fie alarmai toi membrii acestuia, prin
controale frecvente. Este suficient o comunicare liber strict cu
subiectul n cauz, modalitate franc prin intermediul creia acestuia i
pot fi comunicate care sunt alternativele la comportamentul su non-
profesional.
Este adevrat c evaluarea personalului reprezint pentru
companie o economie imens de timp i de bani, n loc s comunice cu
fiecare n parte. Pe termen lung efectele pozitive for fi clare. Angajaii
vor cpta ncredere i vor fi mult mai deschii ctre companie,
sinceritatea obinut n schimbul timpului suplimentar fiind mai
important. Atunci evaluarea er fi privit ca un simplu exerciiu de
verificare a cunotinelor tehnice, comunicarea avnd rolul s
completeze ntre pri liantul necesar unei activiti optime.


6.4 Training-ul i team-building-ul

Indiferent de experiena anterioar a unui angajat, cel mai adesea
acesta trebuie s se conformeze strict anumitor activiti impuse de
compania din domeniul financiar-bancar. Prin urmare un nou loc de
munc presupune o perioad de timp n care capitalul uman deja
existent trebuie perfecionat.
Derivat din limba englez verbul to train , a antrena prin
training nu se nelege neaprat un antrenament, ci un stagiu de
pregtire a personalului, respectiv de perfecionare a acestuia. De obicei
training-ul se desfoar pe durate scurte de timp, de pn la o
sptmn, tot ceea ce depete doua sau trei sptmni fiind un
stagiu de pregtire n toat regula. Multe training-uri se desfoar pe
durata a dou-trei zile, week-end-urile fiind preferate de organizatori,
deoarece compania reduce sau chiar elimin costul de oportunitate al
zilelor aferente training-ului, fr a mai fi nevoit s piard ore din
sptmna de lucru.
Training-ul este o bun ocazie de a dezvolta comunicarea la
nivelul companiei financiar-bancare. De obicei particip un numr mai
mare de angajai, ocazie prin care acetia se pot cunoate mai bine i
pot avea o privire de ansamblu asupra ntregului colectiv n care
activeaz. Si pentru companie acest lucru este la fel de important,
deoarece reaciile i comportamentele angajailor pot fi analizate
comparativ.
Dinamismul i eficiena training-ului sunt reprezentate tocmai de o
comunicare eficient. Altfel, este greu ca pe perioada ctorva zile
numai, s poat fi transmis un volum mare de cunotine fr a crea
tensiune, cu att mai mult cu ct aceste cunotine trebuie n cel mai
scurt timp s fie i perfect aplicabile din punct de vedere practic.
Training-ul este aadar o metod economic i dinamic de
folosire a tehnicilor de comunicare pentru a transmite cunotine
de specialitate ntr-un anumit domeniu.
Orict s-ar dori ns, training-ul nu poate avea o funcie social la
nivelul firmei, dect ntr-o msur limitat. Scopul su este acela de
pregtire a personalului, i nu de a lega noi prietenii i simpatii
personale. Este foarte folositor pentru spiritul de echip, dar angajaii
care urmeaz un training sunt camarzi de front n acel moment,
fiind preocupai n special s-i nsueasc ct mai bine o serie de
cunotine de care va depinde viitorul lor profesional. Este ns nevoie
de mai mult dect att.
Pentru coeziunea personalului i armonia relaiilor interumane,
compania apeleaz din cnd n cnd la cte un team-building. Un
neologism tot mai ntrebuinat n ultimul timp, team-building-ul poate fi
tradus cuvnt cu cuvnt din limba englez : construirea echipei. Da,
pentru c pn n acel moment compania are un personal, mai muli
angajai la un loc care fac cu sau fr tragere de inim ceea ce li se
cere. Cum ns o grmad de crmizi nu reprezint o cas, nici un grup
de angajai nu formeaz neaprat o echip. De aceea firma trebuie s
ntreprind ceva n acest sens.
Team-building-ul reprezint o activitate organizat de
agrement prin intermediul creia compania urmrete
destinderea i mbuntirea relaiilor interumane pentru a
forma spiritul de echip. Originea sa se pierde totui undeva n
antichitate. Brbaii din Sparta organizau frecvent mese comune (sisitii)
tocmai pentru a se lega relaii de prietenie ntre ceteni, relaii care se
dovedeau eseniale n momentul n care se mobiliza armata iar soldaii
nu mai luptau doar lng conaionalii lor, ci chiar lng cei mai buni
tovari. Acesta era unul dintre secretele tradiionalei eficiene a
armatei spartane, permanent o for mic din punct de vedere
cantitativ, dar animat de un adevrat spirit de echip care o fcea s
se comporte ca un ntreg.
Aproximativ acelai lucru urmrete i compania financiar-
bancar. Team-building-ul nu presupune program de voie. Unii oameni
poate c ar prefera s se odihneasc sau s petreac mai mult timp cu
familia, n loc s mearg ntr-un team-building n week-end. Nu e
tocmai democratic, dar firma folosete indirect coerciia pentru a obine
o atmosfer mai bun printre membrii personalului. Exist o pragram al
distraciei de care se ine cont, chiar dac este posibil s nu plac la
toat lumea. n final ns, cei mai muli apreciaz team-building-ul.
Compania obinuiete s-i rsfee uneori angajaii. Mici excursii de
vizitare a unor obiective turistice deosebite, n locaii pe care n mod
normal angajaii nu i le-ar fi permis, cu un program cu grij pregtit
ncununat cu elegana unui hotel de cinci stele, i fac pe angajai s se
simt cineva n acele momente. Pn i cei care aveau ceva de
obiectat la adresa companiei trebuie s accepte plcerea pe care o
resimt i conluzioneaz c la urma urmelor munca e grea n firma
respectiv, dar i cnd vine vorba de rsplat...
Impactul pozitiv al unui team-building este imens. Este mult mai
puternic dect dac compania ar folosi acei bani pentru prime salariale,
care poate ar fi mai utile pentru familiile angajailor. Banii, ns, dup
cum spune un proverb, uor vin, uor se duc. n schimb un team-
building reuit se imprim cu intensitate n memoria unui angajat i l va
face s se simt important pentru companie.



NTREBRI DE CONTROL:
20. Care este cel mai mare avantaj al comunicrii eficiente
n formarea capitalului uman?
21. Din ce cauz se poate dovedi nefast pentru angajai o
evaluare frecvent?
22. Cum ajut team-building-ul la creterea coeziunii din
cadrul personalului?
23. Ce urmrete o companie prin training i team-building
din punct de vedere al comunicrii ulterioare?




CURS 7 Comunicarea financiar-bancar n mediul bancar

7.1 Banca ntre comunicare i profil de activitate

Este relativ simplu s fie stabilit care este cea mai frumoas
femeie dintr-o comunitate ; sau care este cel mai bogat om care vine cu
maina sau elicopterul la o petrecere ; sau care este cea mai nalt
cldire din cartier...cum poate ns ti un individ care este cea mai
puternic banc ? Sau cea mai bun pentru interesele sale,
presupunnd c dorete un mprumut mare ? E adevrat c poate trage
unele concluzii dac privete modul n care se prezint i vorbesc
angajaii, sau mainile parcate n faa bncii, ori, de ce nu, chiar sediul
bncii. O cldire imprsionant prin arhitehtonic i stil, mai nalt de
dou ori dect majoritatea celorlalte cldiri din zon poate impresiona n
mod plcut pe potenialii clieni care asociaz imaginea ei exterioar cu
serviciile pe care le-ar putea oferi. Este totui o analiz superficial.
Multe companii financiar-bancare care au escrocat oamenii de bani
aveau sedii reale la nite adrese de pe Wall Street sau n City-ul
londonez, considerate din pcate garanii temeinice de ctre unele
dintre victime. Atunci cnd banii sunt n joc, imaginea nu e totul.
Cele mai importante informaii primare prin care banca
comunic realitatea despre potenialul su pe o pia sunt :
Activele bancare ;
Capitalizarea bursier (dac banca este listat la burs) ;
Numele corporaiei financiar-bancare la nivel mondial care este
acionarul majoritar al bncii, sau pur i simplu, din care aceasta
face parte ;
Numrul de agenii ;
Numrul de ATM-uri ;
Numrul de clieni individuali ;
Numrul de clieni corporativi ;
Numrul de carduri emise ;
Rating.

Dup ce i-a pit pragul, potenialul client trebuie s in seama,
desigur, efectiv de ceea ce i comunic informaiile secundare :
Sumele minim garantate de banc de rambursat dintr-un depozit
n caz de faliment ;
Dobnzile practicate ;
Taxele i comisioanele ;
Politica de credit sau cea de dezvoltare a fondurilor de economii ;
Serviciile auxiliare : asigurri, leasing, intermediere pe piaa de
capital etc.

Ei bine, dup ce clienii se strduiesc ct pot de bine s confere o
valoare bncii n sistemul lor de preferine individuale dup informaiile
pe care banca le comunic, i banca, la rndul ei dovedete c
respectivii clieni sunt subiectul principal n propriul sistem de valori.

7.2 Informaia financiar raportrile financiare obligatorii
Dintr-un anumit punct de vedere, la un moment dat o banc
trebuie s devin pentru clienii si o bibliotec sau un centru de
informaii care s comunice permanent clienilor si date actualizate
despre starea financiar a bncii. Canalele de comunicare folosite n
acest sens de banc sunt :
Calendarul anual de comunicare financiar (n cazul unei bnci din
ara noastr, cum ar fi de pild B.R.D., acest calendar este
ntocmit n colaborare cu Bursa de Valori Bucureti, unde este
B.R.D. listat, i Comisia Naional a Valorilor Mobiliare). Acesta
cuprinde :
a) Prezentarea rezultatelor preliminate la sfritul anului
anterior ;
b) Deciziile AGA de aprobare a rezultatelor financiare din
anul anterior;
c) Prezentarea efectiv a rezultatelor financiare ale anului
anterior;
d) Prezentarea trimestrial i semestrial a rezultatelor
financiare curente;
Raportul anual ;
Comunicatele de pres ;
Arhiva (unde pot fi consultate raportrile din anii anteriori) ;
Informaiile legate de management ;
Cifrele cheie. Acestea sunt :
a) Venitul net bancar ;
b) Fondurile proprii ;
c) Rezultatul net ;
d) Rentabilitatea fondurilor proprii ;
e) Venitul brut din exploatare .
Cel mai important mijloc prin care banca poate comunica
acionarilor sau deponenilor care este starea sa financiar este
raportul anual. Acest raport conine :
Mesajul din partea preedintelui director general. n acest
mesaj sunt prezentate pe scurt performanele bncii pe anul
anterior n cifrele cele mai reprezentative. Apoi sunt amintite
domeniile de activitate, n special cele din partea crora s-au
nregistrat cele mai bune rezultate. De asemenea sunt prezentate
logistica i segmentele care au continuat s se dezvolte. n cazul
clienilor corporativi se amintete i soldul creditelor. n sfrit, se
vorbete despre poziia pe pia a bncii.
Profilul de activitate al bncii : acesta poate fi de retail,
corporativ sau de investiii. Sectorul retail se refer la creditele
de consum, se prezint astfel numrul de clieni activi ai bncii i
numrul de carduri pe care acetia le dein. Sectorul corporativ
acoper finanarea ntreprinderilor, n principal, dar poate
desfura i alte activiti :
a) gestiunea operaiunilor curente ;
b) factoring intern i extern;
c) leasingul financiar ;
d) management de flote de autovehicule (cum are de pild
BRD).
Sectorul de investiii spune de asemenea foarte multe despre o
banc, deoarece reprezint capacitatea instituiei financiar-
bancare de a face bani pentru clienii si. Acest sector cuprinde :
a) Corporate finance, care ofer servicii complete de
consultan pentru achiziii, fuziuni i privatizri ;
b) Securities, care ofer servicii de intermediere pe piaa
valorilor mobiliare ;
c) Asset Management, care administreaz fondurile de
plasament.
Credo-ul, valorile morale n care reprezentanii bncii cred
manifestnd astfel respect i ncredere ;
Rating-urile asigurate de unele dintre cele mai prestigioase case
de audit ;
Profilul grupului financiar-bancar care este acionarul
majoritar al bncii ; acesta este asemntor cu profilul bncii,
cu diferena c include i o serie de informaii cu privire la
perspectivele de dezvoltare n domeniu ;
Evenimentele i cifrele reprezentative ;
Analiza macroeconomic a mediului de afaceri n care banca
activeaz :
a) Mediul economic, PIB i producia industrial;
b) Inflaie, omaj, executare bugetar;
c) Balana comercial i contul curent;
d) Investiiile strine;
e) Rata dobnzii i politica de credit
Analiza listrii la burs (dac este cazul). Cele mai interesante
date n aceast situaie sunt: capitalul social, mrimea i
modalitatea de plat a dividendelor.
Prezentarea Consiliului de administraie i a celorlalte
comitete care se ocup de managementul bncii ;
Structura i situaia resurselor umane ;
CSR ;
Aspectele legate de etic i deontologie ;
Realizrile exerciiului financiar anual :
a) Bilanul contabil;
b) Situaia creditelor i a depozitelor;
c) Contul de profit i pierdere ;
d) Fluxul de trezorerie ;
e) Situaia micrilor bn capitaluri proprii ;
f) Raportul auditorului financiar independent.
7.3 Acionarii i investitorii

Comunicarea bncii cu acionari i cu investitorii si, respectiv
clienii, are ca pilon de rezisten transparena ct mai reuit pe care
banca se strduiete s o menin. n cazul bncilor listate la burs,
transparena trebuie s fie cu att mai mare, pentru a le permite
acionarilor s ia cele mai rapide i mai corecte decizii pe piaa de
capital.
De asemenea banca trebuie s comunice permanent schimbrile
din portofoliul su de clieni. De pild, o cretere peste msur a
creditelor de consum n detrimentul celor corporative, poate fi o
informaie preioas pentru un client experimentat, care poate
concluziona c gradul de recuperare a activelor va avea de suferit,
creditele cu buletinul avnd un grad de risc mult mai mare dect
cele corporative, i o dificultate echivent de recuperare n cazul n care
debitorul se va afla la un moment dat n imposibilitatea de a-i plti
datoriile. De aceea din partea bncii trebuie implementat o strategie
care s asigure :
Acces necondiionat i nediscriminatoriu la informaiile financiar-
bancare ;
Disponibilitate total n materie de relaii publice din partea
personalului bncii ;
Respectarea termenelor n materie de publicare a rezultatelor,
comunicatelor de pres i ale altor raportri financiare specifice ;
Coeren i lips de ambiguitate a informaiilor furnizate ;
Implicarea n comunicare a ageniilor de rating i a instituiilor
pieei de capital ;
Organizarea periodic de reuniuni i, ori de ct ori este cazul, de
conferine de pres n care s fie atrai specialiti din domeniul
financiar-bancar cu scopul de a clarifica i promova anumite
aspecte ale activitii bncii care au fost criticate de ctre acionri
sau pur i simplu nu au fost corect interpretate. Specialitii sunt
reprezentai de brokeri, analiti financiari, investitori, consultani
de plasament.

7.4 Creditele, dobnzile i limbajul specific
Mai ru dect faptul c muli dintre oamenii care intr pentru
prima dat ntr-o banc i nu neleg ce se petrece acolo este faptul c,
dac cineva le-ar furniza pe loc un material care s le explice specificul
activitii financiar-bancare, probabil c oricum n-ar nelege mare lucru,
datorit limbajului de specialitate, cu att mai mult cu ct unii termeni
provin din limba englez.

NTREBRI DE CONTROL:
24. Care sunt criteriile dup care este aleas o banc de
ctre un client?
25. Prin ce se catracterizeaz informaiea financiar?
26. Care sunt canalele de comunicare folosite de ctre o
banc?
27. De ce este raportul anual esenial pentru o banc?


CURS 8 Comunicarea financiar-bancar pe piaa de capital

8.1 Ringul bursier

Piaa de capital este un trm misterios chiar i pentru cei mai
muli dintre economiti, nu numai pentru cei care nu au o pregtire
corespunztopare n domeniu. Toat lumea tie ns c acolo se nvrt i
se produc muli bani. Dar se i pierd pe msur. Atracia legendar
manifestat asupra majoritii celor ce activeaz n domeniul financiar-
bancar este ns contrabalansat de riscurile aferente. De fapt i de
drept, riscurile nu sunt mai mari dect n alt activitate desfurat n
tumultul economiei de pia. Si dac se ia n calcul i relativitatea
privind ctigurile, atunci se poate conchide c, secondat de o
comunicare eficient care s prezinte n timp real oportunitile
financiare, piaa de capital este un domeniu economic ca oricare altul, n
care comunicarea poate avea un rol pozitiv major, iar uneori chiar
esenial.
n general se tie c prin intermediul pieei de capital se
tranzacioneaz titluri, aciuni i obligaiuni, denumite i titluri mobiliare.
Cei care au o cultur economic elementar mai cunosc diferite alte mici
amnunte, cum ar fi diferena dintre aciuni i obligaiuni, sau care sunt
drepturile i obligaiile unui acionar etc. Mai departe se aventureaz
foarte puini, deoarece consider c trmul mbietor al miliardelor este
i unul foarte periculos, pzit fiind de indicii aceia imposibil de citit, a
cror semnificaie este aceeai cu cea a ideogramelor din alfabetul
chinezesc. Aceti indici i pot face pe oameni s piard toi banii
investii, aa c bursa rmne foarte apreciat i respectat, dar i
temut.
n 1789, dup ce Congresul american a luat decizia de a prelua
datoriile noilor colonii, sub copacul de sicomor de pe Wall Street
numrul 68-70, nite comerciani speciali, ce se numeau unii pe alii
brokeri sau curtieri, se ntlneau s ncheie diferite tranzacii, dar nu de
vite sau de alte bunuri uzuale, ci de valori mobiliare. Brokerii au nceput
s se ntlneasc frecvent vara sub copacul de sicomor i iarna la
cafeneaua Tontine aflat la un col al interseciei Wall Street cu Water
Street. Vorbim desigur despre formarea i precursorii New York Stock
Exchange (NYSE) cea mai cunoscut, mai prestigioas i mai puternic
burs din lume. Adresa NYSE este aceeai cu cea din 1870. Cu ocazia
stabilirii ntr-un nou sediu, din acel an, s-a hotrt folosirea unui gong
care s marcheze ntr-o zi nceputul i sfritul tranzaciilor. De aici i
denumirea proprie de ring. Bursa este ns un ring mai degrab n sens
figurat. Este totui un loc n care se dau lupte n adevratul sens al
cuvntului, unde ctigtorii nu sunt n mod necesar cei mai mari i mai
puternici, ci cei mai mobili i mai adaptabili, care i pot nvinge
adversarul tot printr-un knock-out, o unic lovitur decisiv
materializat n cazul bursei printr-u ordin de vnzare sau de cumprare
dat atunci cnd trebuie, nici mai dvreme, dar nici mai trziu.

8.2 Informaia materia prim a comunicrii financiar-bancare
pe piaa de capital

ntotdeauna oamenii s-au temut de ceea ce nu au cunoscut. Este
o adevrat virtute pentru un om s i cunoasc limitele, dar este pcat
ca acestea s existe doar datorit precaritii n materie de comunicare.
S lum de pild un ziar de circulaie naional, dedicat pieei de apital,
cum este Bursa . Dup tirile de prima pagin i altele din domeniul
economic, mai mult sau mai puin importante, la mijlocul ziarului se
gsete cea mai cutat rubric, pentru unii, Investiii personale. La
prima vedere impresia general poate fi aceea c nu e o pagin dintr-un
ziar economic, ci una dint-un manual de analiz matematic superioar.
Rubricile par a fi panice, avnd subtitluri ca : Cele mai mari
creteri , Pentru speculatori , Cel mai bun plasament ,
Metale , Valute . n dreptul fiecrui titlu se gsesc ns o serie de
grafice ciudate, cu procente i mai multe simboluri de cte trei litere
care, se pare, spun multe unora, dar nu tuturor. La un moment dat,
apare un titlu denumit Aciuni blue chips , iar neavizaii se gndesc
probabil la cartofi prjii de culoare albastr, n locul semnificaiei
preioase pe care o reprezint : cele mai tranzacionate titluri pe burs.
La pagina urmtoare deja, s-a aternut noaptea : VN, PER, Inch., Var,
Desc., 52 W High, Pr. Med. Dei pagina ziarului Bursa este foarte bine
realizat i dedic un spaiu special referinelor i explicaiilor acestor
termeni, felul n care ia contact cu bursa cineva pentru prima dat, este
unul descurajant. Fiecare i spune c nu va reui niciodat s neleag
ce scrie acolo, darmite s mai fie i vreu juctor activ de succes pe
piaa de capital.
Bursa este o pia a informaiilor. Faptul c informaia este
reglementat juridic ntrete i demonstreaz acest lucru nc o dat.
Neglijena i circulaia haotic a informaiei poate atrage rspunderea
penal pentru cei care nu respect principiile de funcionare ale pieei de
capital. Cea mai mare parte a informaiilor de pe burs sunt totui
publice. Ele se afl n faa tuturor, depinde numai de modul n care un
individ poate face apel la cunotinele sale de analiz tehnic, de
previziune i inspiraie pentru a face achiziii de perspectiv i de a
vinde titlurile la preul maxim. Informaia este totul pentru burs. Dac
ns informaia ar fi la discreie i ntr-o transparen perfect, atunci
probabil c nu ar mai exista burs, dup cum nu ar mai exista nici
economie de pia. Incertitudinea specific vieii noastre pe acest
pmnt, mpiedic ns din fericire acest lucru.
Problema principal care se leag de statutul informaiei pe piaa
de capital nu se refer la existena ei n sine, ci la momentul i
modalitatea prin care aceasta este transmis i perceput. Este deci o
problem de comunicare.


8.3 Randamente, riscuri, lichiditate i indici bursieri aviz
amatorilor !

Uneori ns, n ciuda respectrii de ctre companiile financiar-
bancare, sau de ctre firmele listate a obligaiilor de informare i
comunicare a datelor de interes pentru piaa de capital, comunicarea
deficitar continu s fac victime pe burs, de aceast dat ns din
cauza modului cum este recepionat i interpretat informaia.
S lum de exemplu societile de investiii financiare (S.I.F.-uri).
Acestea se achit mai mult dect onorabil de datoria lor de informare
permanent i ct se poate de corect a acionarilor. S.I.F. Muntenia de
pild are un sediu unde exist un birou cu relaii cu publicul. Munca
P.R.-itilor de acolo este ns una foarte grea. La fiecare cinci minute
vine cte o persoan care vrea s nvee n cteva minute cum s dea
lovitura pe burs. Este ct se poate de clar c ofierii de pres sau P.R.-
itii nu pot face informri eficiente cu privire la societatea respectiv,
pentru c investitorii care vin acolo nu asta vor. De fapt vin s vad ce
mai fac banii lor. Pentru a simplifica i elucida problema, S.I.F. Muntenia
are un site n care se gsesc urmtoarele rubrici :
Mesaj ;
Prezentare ;
Strategie ;
Istoric ;
Anunuri ;
Informaii ;
Rapoarte ;
Forum ;
Aceste informaii publice sunt la ndemna oricui. n cadrul acestor
raportri sunt publicate toate schimbrile de portofoliu, starea financiar
trimestrial sau schimbrile i deciziile din cadrul consiliilor de
administraie. Din punct de vedere tehnic, cele trei rubrici Anunuri,
Informaii, Rapoarte sunt cele mai cutate, dar n special rapoartele,
care conin :
Declaraia privind responsabilitatea pentru ntocmirea
rapoartelor contabile semestriale ;
Raportul de audit financiar ;
Raportul semestrial (i trimestrial) ;
Bilanul semestrial (i trimestrial) ;
Programul strategic de administrare pentru anul n curs ;
Raportul annual;
Situaiile financiare pe anul precedent.
Fr a intra n amnunte de ordin tehnic, trebuie precizat faptul c
depinde de fiecare investitor n parte modul n care acesta dorete s se
implice n comunicarea pe piaa de capital. Dac dorete s fie o parte
activ, atunci trebuie s studieze i s cunoasc semnificaiile mulimii
de indici pe care aceste raportri financiare le cuprind.
Tranzaciile ncheiate la bursa de valori Bucureti, de exemplu,
sunt reprezentate ntr-o serie de tabele zilnic publicate n ziare sau site-
uri web de specialitate. Cea mai cunoscut publicaie care se ocup
totui de o prezentare exhaustiv a pieei de capital rmne ziarul
Bursa . Ce comunic de fapt publicaia respectiv ? Nimic, dac nu se
cunosc simbolurile aciunilor listate, categoriile pieelor, indicii folosii.
Fr a intra n amnunte, toate publicaiile de specialiatate ofer
informaii despre :
Denumirea societii ;
Seciunea de pia ;
Valoarea nominal a aciunii ;
Preul de nchidere din ultima tranzacie a edinei ;
Variaia procentual sau absolut fa de edina precedent;
Preuri maxime, minime sau medii nregistrate ;
Pre maxim/minim istorc sau specific unei perioade;
Indici bursieri de mai multe categorii.


8.4 Pont, zvon, panic i comunicare financiar-bancar deficitar
pe piaa de capital

Brokerul i clientul au nevoie de o comunicare bilateral total. n
faa brokerului clientul trebuie s fie deschis ca n faa medicului sau a
psihologului. n funcie de sinceritatea sa, brokerul i realizeaz un profil
de investitor dup care va lua deciziile n numele su. O atitudine lipsit
de sinceritate din partea clientului va afecta imaginea i profilul su, iar
n consecin brokerul i va supune clientul unui program investiional
care nu i se va potrivi. Clientul se poate speria i vinde n pierdere, sau
poate s se lcomeasc i s cumpere atunci cnd aciunile ating deja
maximul istoric. E suficient s piard de la bun nceput o sum ceva mai
consistent pentru ca s uite de burs pentru totdeauna. Este pcat s
se ajung la aceast situaie din cauza unei comunitri deficitare, pentru
c mai devreme sau mai trziu la burs tot se pierd bani, iar
profesionitii recomand celor care vor s nvee secretele pieei de
capital s considere drept folositor dac pierd de prima dat. Depinde
ns ct.
Comunicarea cu brokerul, respectiv cu instituia care intermediaz
tranzaciile trebuie s fie bun pentru a nu lsa loc zvonurilor s sperie
clientul. Alteori acestuia i parvin aa-zise ponturi. Pontul e forma
pozitiv a zvonului. Pentru c se bazeaz ns pe informaii nefondate,
ambele sunt la fel de periculoase, pentru c destabilizeaz toat munca
companiei de brokeraj care intermediaz operaiunile unui client prea
credul cu sursele externe neverificabile.
La fel ca i deponentul unei bnci, investitorul pe piaa de capital
este foarte sensibil la zvon. Singura diferen este c un investitor la
burs are o oarecare garanie cu privire la existena banilor si spre
diferen de deponentul la o banc. Dac banca d faliment, atunci banii
sunt pierdui, n afara plafonului minim garantat de banc de returnare
a depozitului. n cazul pieei de capital, chiar dac vinde n pierdere,
banii sunt la un adpost relativ. n cel mai ru caz se rmne cu
proprietatea asupra unor active din care tot se mai poate recupera ceva.
Ca s nu mai vorbim de ordinele cu limit, care i protejeaz pe
investitori de pierderi mari, aciunile vnzndu-se automat atunci cnd
cotaia lor a atins o limit sub care investitorul nu mai poate suporta
pierderea. ns att deponentul ct i juctorul activ pe burs sunt
sensibili la zvonuri. Aici intervine comunicarea cu brokerul care are rolul
s :
Transmit i s explice frecvent un raport zilnic care conine tirile
economice, precum i evoluia aciunilor n ziua curent i n cea
precedent ;
Prezinte diversele posibiliti de investire sau dezinvestire cu
argumente solide din punct de vedere tehnic, dar pe nelesul
clientului ;
S depun toate diligenele s mpiedice clientul n aciunile sale
dac exist toate dovezile c acesta este pe cale s se hazardeze
ntr-o operaiune care i va afecta iremediabil situaia financiar i
portofoliul, dei acesta din urm este convins pe baza unor
zvonuri c va da lovitura ; n astfel de situaii compania de
brokeraj este creditat prin ipotez cu bun credin, att timp
ct, din punct de vedere contabil, ncaseaz acelai comision
indiferent dac clientul ctig sau pierde ;
Ajute clientul s deprind i s nvee mecanismul pieei de
capital, spre binele ulterior al ambelor pri ; brokerul i face i el
mai uor treaba dac clientul nelege ce-i spune ;
Confirme portofoliul deinut, starea financiar a contului deinut la
compania de brokeraj i executarea ordinelor n pia;
Un client nu trebuie s tolereze nici o abatere de la standardul
unei comunicri bune cu brokerul su. n definiv sunt banii si i
pltete pentru a i se acorda atenie. Comunicarea precar poate
surveni, de exemplu, din partea unui broker care are un client cu o
sum mic investit. n aceste condiii unii brokeri se gndesc c au un
cost de oportunitate prea mare stnd de vorb cu un astfel de client, n
timp ce alii cu sume de zeci de ori mai mari ateapt pe fir. Atunci
brokerul nu mai transmite toate informaiile clientului su, pentru c nu
are cine tie ce de pierdut, comisionul ncasat fiind prea mic. Este o
nclcare flagrant a principiilor deontologice, dar din pcate astfel de
lucruri se ntmpl. Tot ce poate face un investotor n aceast situaie
este s exploateze ct poate de bine tehnicile de comunicare pentru a
identifica impostura unor astfel de parteneri de afaceri.
Piaa de capital este totui un domeniu de elit al economiei pe o
pia liber, iar n afaceri virtutea moral fundamental este ncrederea.
Prin urmare situaiile prezentate mai sus sunt din fericire rare. De obicei
nu se ajunge aici pentru c multe companii de brokeraj impun o sum
minim de investit, care se ridic la cteva mii de dolari. Sub aceast
sum, costurile derulrii operaiunilor sunt prea mari i pentru
investitori, i n afar de plcerea de a juca, nici ei nu pot emite
pretenii de a se mbogi n acest fel. Astfel comunicarea este deficitar
mai mult din partea investitorilor. Acetia pur i simplu nu pot concepe
c pot pierde, dac Michael Douglas n celebrul film al lui Oliver Stone,
Wall Street ctiga ntotdeauna. Aa c i mint brokerul. Minciuna
cea mai frecvent este legat de suma pe care i-o permit s piard.
Dac un investitor i-a ipotecat casa sau joac banii de ntreinere la
speculaii over-day sau face speculaii n marj dar spune brokerului c
sunt banii de buzunar, nu se poate imputa mai apoi companiei dac
investitorul ajunge pe drumuri, pentru c speculaiile over-day sunt ca
jocul la rulet : poi s pierzi tot i s mai faci i datorii.


NTREBRI DE CONTROL:
28. Care este importana informaiei pe piaa de capital?
29. Din ce cauz piaa bursier este comparat cu un ring?
30. Cum poate lipsa de sinceritate s compromit o
tranzacie bursier?



CURS 9 Comunicarea financiar-bancar n managementul crizei

9.1 De la criz la conflict

Conflictul se desprinde ca o form de opoziie centrat pe
adversar, bazat pe incompatibilitatea scopurilor, inteniilor i
valorilor prilor oponente. Astfel conceptul de stare conflictual
poate desemna n sens larg nenelegeri, ciocniri de interese,
certuri, discuii violente, dezacorduri. Toat aceast enumerare
este de fapt o consecin nefast i nedorit, cu siguran, a existenei a
cel puin dou puncte de vedere cu privire la: opinii, interese, scopuri,
doleane, credine, convingeri, sentimente, valori.
Strii conflictuale i este specific ntr-o faz incipient un
dezacord. Acesta nu pare s fie grav, ntruct relaiile interumane nu ar
mai nsemna nimic dac ntreaga noastr via s-ar desfura sub
auspiciile unei monotonii n care niciodat identitatea i impresionanta
diversitate uman nu ar mai avea nici un cuvnt de spus. Acest
dezacord ns nu ar mai fi demn de luat n seam ca o important
trstur a conflictului dac nu ar avea la rndu-i anexat o faz
superioar, proprie, de alimentare i nteire a dezacordului iniial,
izbucnit din motive mai mult sau mai puin ntemeiate. Alimentarea
dezacordului va face ca relaia existent ntre cele dou sau mai multe
pri s se ndrepte cu pai siguri ctre o ruptur total. Aceasta apare
practic ca inevitabil, deoarece, dac ar fi existat cea mai mic intenie
de aplanare din partea vreunei pri, cu siguran c nu ar mai fi avut
loc o alimentare a dezacordului. n sfrit, cnd cele din urm canale de
comunicare au fost anihilate, nu mai poate fi vorba dect de o
confruntare, care va putea fi materializat activ, prin ncercarea de
schimbare a ordinii anterioare, sau, pasiv, prin ntreruperea definitiv a
oricror relaii pe viitor, aa cum se poate observa n graficul 1 din
anexa 1.
Conflictul face parte din cotidian nu din excepional. Viaa
niciunuia dintre noi nu poate avea o rigoare att de mare pentru ca mai
devreme sau mai trziu individul respectiv s nu fie nevoit s se
confrunte cu cea mai uoar form posibil a vreunui conflict. Nu se
poate evita inevitabilul, dar printr-o minim pregtire, se poate anticipa
i ntmpina aa cum se cuvine.
Dup cum am observat, la baza conflictelor st cel mai adesea o
criz local, aparent independent de structura sistemului, care este
tratat neadecvat i degenereaz datorit dezacordurilor iniiale
alimentate, dup cum se poate observa n figura din Anexa 2. Uneori
ns, n ciuda tuturor eforturilor, a ordinii, disciplinei i corectitudinii
conflictele vor izbucni. n permanen este nevoie de o nou ordine, la a
crei trecere se vor nregistra n permanen tensiuni i conflicte. n
sprijinul acestor afirmaii se poate face apel la etimologia cuvntului
criz. n limba greac crisis desemneaz termenul pentru decizie. n
limba chinez exist dou ideograme referitoare la acest cuvnt, una
desemnnd pericolul, cealalt oportunitatea. Cu alte cuvinte: n caz de
pericol subzist oportunitatea de a lua o decizie, iar deciziile sunt
hotrri care au menirea s intervin n sensul stabilirii unei intervenii,
atunci cnd situaia o cere
16
.
Crizele premergtoare conflictelor sunt de fapt imaginea transpus
n realitate a vulnerabilitii sistemului. Apar n aceste momente multe
necunoscute care ridic un numr de semne de ntrebare cu privire la
structura intern a organizaiei, adic personalul angajat, precum i din
partea segmentelor externe reprezentate n principal de clieni i de
acionari. n aceast situaie cei mai muli se decid s nu comenteze.
Exist deja seturi de replici, adevrate automatisme, care probabil c au
fost deja nvate pe de rost de cei care s-au mai confruntat cu stri
conflictuale. Aa de pild probabil angajaii s-au sturat de mult s tot
aud: Nu este momentul, Nu trebuie s ne afle toat lumea, Strict
confidenial, Situaia este prea important pentru a fi dat publicitii,
sau celebrul de acum No comment.
Aceast tcere i sustragere din faa comunicrii sunt cel puin
dezavantajoase pentru compania financiar-bancar, a crei stri de fapt
va fi n scurt timp nlocuit de haos. Comportamentul de eschiv
manifestat n acest fel are aproape ntotdeauna un rezultat contrar celui
ateptat: n loc s destind situaia fcnd dovada bunei credine prin

16
Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Desprairies, Luc Ridel, opera citat
comunicarea cu exteriorul prin care se dorete dovedirea faptului c nu
exist nimic de ascuns, tcerea va frustra opiniile i va rscoli
curiozitatea presei, a crei imaginaie va da natere la cele mai
incomode speculaii. Altfel, comunicarea ar putea fi o cheie pentru
demararea negocierilor, care la rndul lor ar rezolva conflictele, toate la
un loc concretizndu se n decizii eficiente, ceea ce se poate observa
n figura din cadrul Anexei 3.

9.2 Tipologiai structura strilor conflictuale

Prile
Subiectul din cadrul unei stri conflictuale este foarte important
pentru c, n definitiv, diversitatea deosebit n cuget i n simire, care
d adevratul farmec i distincie rasei umane, este cea care st la baza
tuturor conflictelor. Cu alte cuvinte, conflictul i societatea uman sunt
noiuni pe care trebuie s le acceptm ca fiind inseparabile, oamenii
reprezentnd promotorii cei mai nsemnai ai nepotrivirilor i
imperfeciunilor care, atunci cnd se raporteaz la contraste prea mari,
fac practic imposibil continuitatea n forma iniial de echilibru.
Revenind la comportamentul uman i la prezena acestuia n cele
mai multe stri conflictuale, este impropriu s se asocieze unitatea de
comportament cu un ansamblu de caracteristici specifice, agregate,
contabilizate sub forma unui ablon la care s se fac apel ori de cte
ori se dorete s se neleag o problem ivit n calea bunei desfurri
a lucrurilor. Aceast situaie este determinat de faptul c oamenii se
manifest diferit, nu ca un tot unitar. n cazuri extreme ns, o mulime
poate fi asociat unei uniti de comportament, deoarece mulimea are
tendina s urmeze un comportament de turm: nimeni nu este sigur
c ceea ce face concord alegerii optime, dar are ncredere n cel
dinaintea sa, care la rndul su are ncredere n altcineva, i aa mai
departe. Deja cei sosii mai n urm, vznd ce muli au precedat
alegerea la care ei au dubii, se raliaz imediat mulimii, pentru c nu se
poate s ias ceva ru din asta fr ca nimeni dinaintea lor s nu fi
sesizat vreun impediment. Dealtfel, din punct de vedere sintactico-
morfologic, n limba romn, cuvntul mulime, asociat cu substantive
la plural, este unul dintre exemplele cel mai des citate pentru a da un
exemplu de substantiv colectiv.
Pe piaa financiar-bancar prile angrenate ntr-o stare
conflictual sunt, pe de o parte compania, respectiv banca, pe de alt
parte clienii acesteia. Rareori se ntlnesc conflicte serioase ntre
angajai n domeniul financiar-bancar. In primul rnd cei mai muli nu
au putere decizional i nici nu pot influena n vreun fel anume starea
actual a pieelor financiare, respectiv fluxul de bani din cadrul acestora.
Fiecare este instruit ntr-o anume privin i, n principiu, att timp ct
totul este clar transmis i comunicarea funcioneaz, angajaii nu prea
au timp s se gndeasc i la eventualele nemulumiri de natur
subiectiv pe care le pot avea. Chiar dac fac totui acest lucru, criza nu
apare pentru c nu exist nici un temei profesional, aa c ei nu au ce
s schimbe. In domeniul financiar-bancar, ntre angajai nu poate
izbucni o criz doar pentru c X nu se simte confortabil n preajma lui Y.
Ins ntre o banc i clienii si situaia este cu totul alta.
Atunci cnd oamenii primesc n schimbul economiilor de o via un
numr de cont i cteva hrtii, respectiv un procent foarte mic din banii
depozitai, ca dobnd lunar, au tot dreptul s fie sensibili i la cele
mai nensemnate motive care le-ar crea un disconfort suplimentar, pe
lng cel c au dat banii pe mna unor oameni necunoscui, care
lucreaz ntr-o instituiie ce-i zice banc , i care poate da faliment
n orice moment, cu tot cu banii lor acolo. In domeniul financiar-bancar
crizele apar n momentul n care se pierde controlul asupra banilor. E
foarte uor s izbucneasc o criz financiar-bancar. Nu este nevoie de
un simplu zvon, i toi oamenii vor da nval s-i retrag banii de la
banca respectiv. Zvonul c ntr-o cldire ar putea fi o bomb i face pe
oameni s prseasc respectiva locaie, dar fr se se calce n picioare.
Atunci cnd anunul se face pentru prima dat n locul respectiv, cei mai
muli dintre oammeni sunt aproape siguri c este vorba de o glum
proast. Dac zvonul ns se leag de banii lor, chiar dac nu verific i
se gndesc c ar putea fi nefondat, riscul este considerat prea mare i
nimeni nu se ncumet s-i mai lase banii acolo, n ciuda
contragaraniilor oferite de banc. Dac totui este adevrat ?
Spaiul comportamental
Acesta este delimitat de coordonatele poziional-temporale pe care
se bazeaz activitile prilor.
Prin poziie nu se intenioneaz stabilirea unui sistem de puncte
cardinale, ci este consemnat gradul, intensitatea la care s-a ajuns n
desfurarea unei stri conflictuale
17
. Aici se pot succede situaii
favorabile uneia sau alteia dintre pri, dar trendul urmat de
desfurarea evenimentelor n intensitate i dinamic este unul singur.
n cele din urm condiiile premergtoare conflictului se amplific,
sporesc n tensiune, dup o anumit ciclicitate, cu scderi i augmentri,
dar cu acestea din urm mai mari dect scderile, astfel nct trendul s
fie cresctor, de neoprit practic, dect n cele din urm, cnd conflictul
propriu-zis izbucnete.
Coordonatele temporale reprezint istoricul strii conflictuale,
succesiunea n timp a evenimentelor, la crma crora alterneaz
permanent una dintre pri.

17
Ibidem
Competiia
Apare n momentul n care sunt semnalate incompatibiliti ntre
manifestrile unitilor comportamentale. Este un concept mai
cuprinztor dect conflictul, pentru c, dac nu toi oamenii se afl ntr-
un conflict la un moment dat, n mod sigur ei i disput recunoaterea
unei idei, obinerea unui bun material, satisfacerea superioar i
prioritar a unei nevoi similare, aflndu-se astfel ntr-o permanent
competiie. Cei care reprezint prile unui conflict sunt, deja, fr
excepie, i ntr-o competiie. Prin urmare orice conflict implic o
competiie, dar nu orice competiie implic un conflict.
La baza competiiei st, deci, incompatibilitatea. Dou poziii sunt
mutual incompatibile dac fiecare o exclude pe cealalt, adic realizarea
uneia face virtual imposibil realizarea celeilalte
18
.
Conflictul efectiv
Poate fi definit ca o situaie de competiie n care prile
sunt contiente de incompatibilitatea unor poteniale poziii
viitoare i n care fiecare parte dorete s ocupe o poziie care
este incompatibil cu dorinele celeilalte
19
.
Acesta la rndul su este un proces complex, ale crui
componente pot fi mai uor observate pe msura parcurgerii fiecrei
etape n stingerea unui conflict. i pentru c determinarea i numirea
cauzelor unui conflict ar putea constitui materialul unor publicaii mult
superioare celor destinate msurilor de intervenie, s-a czut de acord
asupra a dou mari segmente n mnuirea mai uoar a termenului de
cauz a conflictului: rsturnarea raporturilor de for i complexitatea
interdependenelor la toate nivelurile.
Din aceast frugal clasificare se poate desprinde una dintre
etapele ce marcheaz managementul unui conflict. Aceast etap, dup
experiena demonstrat i acumulat, ndreptete pe reprezentanii
punerii ei n practic s afirme c aceasta nu ar trebui s constituie un
segment al managementului conflictual, ci ar trebui s beneficieze de
statutul de deschiztoare a procesului. Este desigur vorba de
comunicarea n managementul strilor conflictuale, ntruct analele
istoriei ne ndreptesc s credem c nu poi lupta cu un adversar ct
vreme nici nu l identifici, iar dac a fost identificat nu se cunoate
nimic despre el. n cazul nostru, adversarul care a invadat graniele
ordinii fireti a lucrurilor este conflictul, iar din cauza acestuia se pierde
controlul a ceea ce nainte era capacitatea de regularizare sau
stabilizare a micrii pentru a gsi o dinamic fiabil.
Acceptarea

18
R. Baden, managing construction conflict, Bath Press, Avon, 1988
19
Kenneth E. Boulding, opera citat,pag 56
Dup mai multe dificulti ntmpinate n mediul social n care
activeaz, individul accept pur i simplu rolul pe care i-l impune
organizaia. Acceptarea ns nu este n aceste circumstane una propriu-
zis, ci se apropie mai mult de ceea ce pare mai degrab a fi
resemnare. Dar indiferent sub ce form se produce ea, implic un cost
suportat att de organizaie ct i de individ. Acesta din urm accept
pentru c nu are de ales. Reacia din partea sa este de renunare, de
apatie. Individul nu se identific cu organizaia, ci doar execut sarcinile
delegate de aceasta ntr-o manier mecanic i total dezinteresat.
Exist totui dou grade de acceptare. Alturi de reacia apatic
putem de asemenea s ntlnim reacie de identificare. Este desigur
vorba de identificarea intereselor i obiectivelor individuale cu cele ale
organizaiei, dei numrul acestor cazuri va fi inferior celor n care va
interveni apatia. Chiar dac n cele din urm individul poate gsi
satisfacii i motivaii n munca pe care o presteaz sub coordonarea
strict a rolului impus, tot va exista un costul de care am amintit
anterior, depinznd, eventual, de capacitatea de adaptare a fiecrui om
n acceptarea compromisurilor.
Rolul schimbrii de reacie
n aceast situaie individul nu accept pur i simplu rolul impus
de superiori ci va ncerca s aib un cuvnt de spus, cutnd s i
imprime, att ct se poate, propria amprent, prin intermediul unor
influene necunoscute conducerii organizaiei sau tolerate de aceasta.
Mai exist de asemenea alternativa influenei imaginii rolului n mintea
lor, reuind astfel redefinirea interpretrii oficiale a rolului. Un exemplu
n acest sens poate fi constituit de schimbarea postului, a ndatoririlor
dar pstrndu-i n continuare locul de munc i, eventual, domeniul de
activitate.

9.3 Comunicarea n strile conflictuale
n faza incipient a conflictului, adic la manifestarea primelor
semne ale unei posibile crize, nevoia de comunicare trebuie s fie
considerat ca o prioritate. Strategia de evitare a comunicrii realitii
nu face dect s agraveze situaia: tcerea este suspect ( tac pentru
c au ceva de ascuns ); inutilitatea acestei alegeri, mai devreme sau
mai trziu adevrul tot va iei la iveal; tcerea este ntotdeauna
periculoas, fiind considerat o aprobare tacit a ceva ce nu se dorete
a fi recunoscut, dar este evident.
Astfel ntreprinderea pierde controlul informaiei i ofer,
involuntar desigur, premisele speculaiilor, zvonurilor, ipotezelor false.
Vidul n materie de informaii devine n aceast situaie o bre n
aprare prin care se vor infiltra zvonurile. Acestea altereaz adevrul
transformnd civa rnii n numeroi mori, un produs chimic n
materie radioactiv, o criz de trezorerie n imposibilitate de plat.
La un numr de emitori care crete n progresie aritmetic ele se vor
amplifica n progresie geometric, augmentnd dimensiunile crizei i
complicnd rezolvarea unui conflict, afectnd puternic o firm, de la
alterarea imaginii pn la falimentul acesteia. De aici, ca un strigt de
ajutor, rzbate necesitatea de canalizare a zvonurilor, fapt ce se poate
realiza printr-o strategie de comunicare eficace.
Conflictele din cadrul echipei manageriale
Pe cmpul de lupt, n situaiile critice, i nu numai, privirile
combatanilor sunt n permanen n cutarea celei ale conductorului
lor. Indiferent de gravitatea situaiei, dac liderul d dovad de calm i
stpnire de sine, ntreaga armat se va comporta la fel i i va apropia
din ce n ce mai mult victoria. Chiar dac lucrurile nu stau tocmai bine,
toi i spun c cel ce i conduce tie mai bine ce este de fcut, i dac
este linitit nseamn c ntr-adevr aa s-ar putea s fie i n realitate:
situaia nu este sub control, dar ei nici n-au apucat s observe
20
.
Aproximativ pe acest fga se desfoar ostilitile i n
conflictele de interese, fr armele convenionale cunoscute, conflicte ce
fac obiectul studiului nostru. Aici ns este mai puin esenial moralul,
cruia Napoleon Bonaparte i acorda nu mai puin de jumtate din
valoarea unei armate. i aceasta datorit faptului c diviziunea muncii,
extinderea teritorial a proceselor economice, diferenele etnic-culturale
dintre participanii la aceeai afacere, dinamica fr precedent a
tehnologiei ultimului secol fac ca s nu existe ntotdeauna un contact
direct i simultan ntre toate segmentele i departamentele unei
ntreprinderi, existente datorit ierarhiilor impuse nu att de economic,
ct de social. Este domeniul de afirmare al altor factori: stim, atracie,
respingere, dorin de afirmare de sine, pretenii, ascensiune,
suspiciune.
Conducerea efectiv ns nu este realizat ntotdeauna de
comandantul suprem, care privete btlia de pe o nlime, clare pe
calul su, dirijndu-i flancurile. Ordinele efective i sunt ndeplinite n
practic de ctre conductori de grupuri mai mici de lupt, care, dac i
fac ntocmai datoria, fac ca segmentele fragmentate ale unei armate s
par un tot unitar. De aceea, i la nivel de ntreprindere, se poate vorbi
de un nivel formal al conducerii, suprem, caracteristic vrfului piramidei
ierarhice, precum i de unul informal, la nivelul cruia se execut fizic
deciziile.
Conductorul formal este vrful de lance al conducerii. Strategia,
perspectivele macroeconomice, efectele pe termen lung constituie
domeniul ndatoririlor sale. Sunt eseniale desigur calitile, desigur,
pentru drumul cel mai sigur ctre un management eficient, dar, din
pcate, nu se ntmpl ntotdeauna aa. Exist multiple alte forme prin

20
Thomas Deuers, Communiquer autrement, Les editions dorganisation, Paris, 1985
care un conductor formal poate intra n plenitudinea forei conferite de
postul su. n baza pregtirii sale profesionale, accesul poate fi garantat
de un concurs pentru postul respectiv. De asemenea, poate fi ales prin
vot, ncredere reciproc, oportunism ( din dou rele se alege cea mai
mic ), contraselecie. Dar nu va trece prea mult timp pn la apariia
problemelor, dac un conductor formal i datoreaz funcia carismei,
relaiilor de rudenie, influenelor, folosirii constrngerilor sau mitei, sau
pur i simplu hazardului
21
.
Conductorul informal nu va ntrzia s-i fac simit prezena pe
acest teatru de operaiuni, date fiind condiiile enumerate mai sus. El
este prin excelen un specialist n domeniul n care lucreaz. Nu de
puine ori el este mult mai popular dect conductorul formal, al crui
adjunct este. El este omul care se plimb prin seciile unde se folosete
munca fizic, brut, adesea necalificat i nu se sfiete s pun umrul
s ajute, demonstrnd c pregtirea sa profesional este singura
garant a meritelor locului su n ierarhie: de aceea a ajuns acolo unde
este acum, pentru c n orice moment el argumenteaz practic c tie
s fac orice activitate subordonat funciei sale, ba chiar cu o mic
mbuntire. El este generalul care sap tranee cot la cot cu soldaii
si i doarme sub cerul liber alturi de cei din linia nti. De aceea,
datorit popularitii, dar mai ale a statutului de specialist, l va putea
pune n umbr, involuntar adesea, pe conductorul formal
22
.
n astfel de momente reaciile acestuia din urm nu vor ntrzia s
apar: ncep s se contureze premisele de ngrdire a conductorului
informal. Conflictul dintre ei va fi inevitabil.
Rezistena la schimbare
Este o trstur specific conducerii unei ntreprinderi,
departamentului managerial, mai puin a angajailor. Aceast situaie i
are mai mult originea n faptul c factorii principali de influen ai
rezistenei la schimbare fac obiectul exercitrii puterii echipei
manageriale, i ntr-o mai mic msur a angajailor. Acetia nu au
capacitatea i nici dreptul de a se opune renunrii la o stare de fapt
prezent, care le satisface doleanele material-profesionale, cu o alta
viitoare, att timp ct nu dovedesc divergena acesteia cu satisfacia la
care aveau anterior acces. De obicei ei nici nu cunosc toate amnuntele
strategiei conducerii, motiv pentru care interaciunile cu schimbrile
sunt mult atenuate, fiind pui adesea n faa faptelor mplinite
23
.
Autoritatea este exprimat agresiv asupra departamentelor
inferioare din cadrul ierarhiei organizaiei, evitnd drepturile pe care
acetia le pot avea, dar care sunt intenionat omise pentru
implementarea mai sigur a propriei voine din ealoanele superioare

21
Marie-Helene Westphalen, opera citat
22
Idem
23
Thomas Deuers, opera citat
ale ierarhiei. Acestea admit concilierea i compromisul, atunci cnd nu
mai au de ales. Cheia reuitei rmne ns colaborarea, aa cum
prezint figura din cadrul Anexei 4. Tot ceea ce iese de sub acoperirea
colaborrii, devenind implicit necunoscut pentru o parte dintre membri
organizaiei, reprezint teritoriu ostil pentru relaiile dintre oameni,
necunoaterea atrgnd dup sine interpretarea subiectiv, nelinitea,
teama, suspiciunea i bnuiala. Figura din anexa 5 favorizeaz
nelegerea mai bun a acestui aspect.
Chiar dac salariaii sunt la curent cu toate punctele din ordinea
de zi a strategiei i a politicii pe termen lung a ntreprinderii, cel mai
adesea ei nu vor avea motive s se opun schimbrii din dou motive
eseniale:
n primul rnd responsabilitatea lor luat individual este
foarte mic, limitndu-se la segmentul de munc n care
sunt ncadrai; n caz de nereuit ei vor fi exonerai de
obligaii adiionale semnificative
n al doilea rnd i, poate complementar cu primul, este n
firea lucrurilor s se doreasc progresul, schimbarea, att
timp ct postul ocupat nu garanteaz altfel satisfacii
deosebite, iar riscul asumat este inferior cu mult satisfaciei
resimite n caz de reuit
24

Iat prin urmare de ce vorbim de rezisten la schimbare n
principal la nivelul de conducere al echipei manageriale. Aici ctigurile
materiale i avantajele de tot felul sunt att de semnificative nct
urmtorii factori de influen fac legea n strategia i politica firmei:
obinuina, zona de confort, frica de necunoscut.
Obinuina i normele
Fiecare organizaie se mpotrivete schimbrii prin fora normelor
vechi i a obinuinelor. Oamenii se obinuiesc cu o serie de norme pe
care s-au strduit n timp s le neleag, s le respecte i s le urmeze
convini mai mult sau mai puin logic c aa este bine s fac, sau, pur
i simplu, coercitiv. Scopul acestora este acela de instaurare a unei
ordini i sunt concepute pentru ca lucrurile s mearg n general mai
bine. Este indicat ca ele s fie respectate, dar s nu fie carte de cpti.
Orice exagerare, chiar dac vine din prea mult zel i bune intenii,
arunc oamenii n extreme. De aceea nici un moment nu trebuie ca
indivizii s sclavii normelor pe care ajung s le respecte prea mult. n
timp consecina va fi o rigiditate care va imprima o ntmpinare ostil i
un comportament retrograd vis-a-vis de noiunile noi
25
.
Interrelaia sistemic

24
Idem
25
Ibidem
Organizaia este un ansamblu funcional constituit din mai multe
segmente interdependente. Este binevenit orice schimbare att timp
ct s-au luat din timp msurile necesare pentru ca noile msuri s nu
aib consecine nedorite la alte nivele ale organizaiei. Bunstarea care
este ateptat ntr-o ramur nu trebuie s fac obiectul activitii dac
nu s-a luat n calcul influena acesteia asupra celorlalte componente ale
ansamblului. Rezistena la schimbare poate trece n aceste circumstane
drept fireasc.
Rigiditatea infrastructurii
26

Ordinea i disciplina sunt desigur eseniale nu numai pentru
organizaie din punct de vedere economic, ci pentru buna funcionare, n
general, a diferitelor instituii din cadrul societii omeneti. Intenia
regulamentelor care instituie ordinea este ca totul s fie clar, fr
interpretri proprii, pentru asigurarea unei transparene n domeniile
permisivitii i interdiciei. Aceste reguli ns nu trebuie s fie sub nici o
form definitive i imuabile. Nimic nu este perfect, dar totul este
perfectibil. Aa c n timp, ajustri i actualizri n ordinea interioar a
organizaiei nu vor avea dect un efect benefic.
Managerii ca obstacol n calea reformelor
27

n condiiile economiei centralizate formaia profesional a
managerilor ca ingineri era un fapt salutar. Exista o planificare dur i
rigid care nu avea legtur cu realitatea, condiii n care buna
funcionare a economiei era asigurat de improvizaii cu un caracter
strict tehnic de cele mai multe ori, astfel c inginerii cu pregtire
politehnic erau desigur cele mai avizate persoane s conduc o
ntreprindere.
Economia de pia a schimbat ns datele problemei. Dac nainte
directorii ntreprinderilor nu erau stimulai material n mod deosebit
datorit doctrinei de egalitate comunist, ba chiar avnd responsabiliti
foarte mari, managerii actuali se bucur de toate privilegiile unei funcii
de conducere. Nimic nu mai st mpotriva diferenierilor salariale care de
multe ori nregistreaz niveluri aberante
28
. De multe ori, peste capetele
muncitorilor de rnd se execut afaceri mari a cror origini rmn
suspecte. Din punct de vedere material ctigurile vor fi cel puin
consistente pentru manageri, acetia nefiind dispui s renune la ele
sau la privilegiile adiacente funciei.
Alturi de bunstarea unilateral adesea, la care managerii nu sunt
dispui s renun n favoarea organizaiei, dar posibil mpotriva
propriilor interese, la nivelul echipei de conducere mai exist aa-
numitul sindrom de Nu cltina barca. La ce bun investiii, fuzionri,

26
Daniel Charron, La communication, Presses de lUniversite du Quebec, 1989
27
Idem
28
Theodor Mrejeru-coordonator, Conflictele de munc: aspecte teoretice i practice, Ed. Continent XXI,
Bucureti, 2001
achiziii, restructurri, dac treaba merge bine oricum, se ntreab cel
mai adesea membri conducerii. De ce s se mobilizeze dac toat lumea
este mulumit cu ceea ce are. Problema este c rspunsurile la aceste
ipoteze sunt deduse prin extrapolare de la salariai n baza unor
probleme care nu mai sunt pe ordinea de zi. Managerii se tem s rite
pentru a nu pierde privilegiile prezente. Interesul personal este, n mod
vizibil, pus naintea interesului general.
n sfrit, pregtirea profesional strict tehnic de care aminteam
mai sus, poate s se concretizeze ntr-o piedic n calea schimbrii din
partea managerilor, dac ea nu este completat cu abilitile i
managementul modern al comunicrii i al relaiilor publice. Dac
acestea din urm vor lipsi bagajului de cunotine managerial,
conducerea organizaiei se va dovedi capabil s obin, poate, rezultate
bune, dar nu le va putea pstra pentru c le va pierde la cea dinti i
mai nensemnat criz, ce va degenera ntr-un conflict cruia nu va ti
cum s-i fac fa
29
.


NTREBRI DE CONTROL:
31. Care este semnificaia crizei?
32. Sepoate vorbi despre o funcie a conflictului?
33. De ce schimbrii i este specific de multe ori o reacie


CURS 10 Elemente de etic profesional n comunicarea
financiar-bancar

10.1 Etic i deontologie
ncelebra sa carte Problemele fundamentale ale filosofiei
Bertrand Rusell vorbete despre trei lucruri fundamentale care
ncadreaz gndirea uman : logica, matematica i etica. n ncheierea
crii ns marele matematician i filosof revine, afirmnd c nu mai
este att de sigur n privina eticii.
Etica este reprezentat de principiile morale ale oamenilor
care triesc ntr-o comunitate, n intenia lor de a identifica i a
urma acele norme dup care ar trebui s i triasc n mod
corect i cinstit viaa. Bazt iniial pe patru virtui ireductibile,
antichitatea aprecia etica dup : nelepciune, vitejie, cumptare i

29
Helena Cornelius, Shoshana Faire, tiina rezolvrii conflictelor, Ed. tiinific i tehnic, Bucureti,
1996
dreptate
30
. Etimologia cuvntului etic este grecescul etos, care
nseamn obinuin. Acest lucru, n opinia lui Aristotel nsemna c nici
una din obinuinele etice nu este dat de natur, ci se formeaz n
aciunea uman pe baza virtuilor care au o dubl semnificaie :
intelectual ( dobndit prin experien i prin nvtur) i etic.
Deontologia se ocup cu studiul i evidena regulilor i
ndatoririlor specifice unei profesii n legtur cu practicarea
autorizat i corect a acesteia
31
. Mai precis, deontologia are rolul
de a explica importana ansamblului de reguli de conduit specifice, de
atitudini i comportamente sub jurisdicia normelor legislative n
vigoare, dar fr a se supune acestora, n folosul unui bine individual
dar i al deservirii interesului public.
In vorbirea curent ns etica i deontologia sunt abordate pe
baza considerentului unei puteri semantice echivalente. In realitate ns
aceast apreciere nu este corect. Elementul esenial care
deosebete etica de deontologie este comunitatea care st la
baza celei de-a doua. n cazul diferenei de fa este vorba de
comunitatea profesional la care face referire deontologia, dar putea fi
vorba de oricare alta. Prin urmare etica are la baz virtui ale aciunii
umane, n timp ce deontologia, pe baza eticii, se specializeaz pe
atitudinile i comportamentele unei colectiviti profesionale.

10.2 Abordarea deontologic a economiei concureniale

Primul cod deontologic din istoria umanitii este jurmntul lui
Hipocrate. Poate au fost altele, dar de aici se pstreaz izvoare care
atest veridictatea acestui fapt. De ce primul cod deontologic a aprut n
domeniul medical nu ar trebui s mire pe nimeni. Ca i astzi, medicina
trata i pe acele timpuri situaiile care fac diferena ntre via i moarte.
Era aadar imperativ ca un domeniu att de important i de sensibil
totodat s aib un cod de respectat n activitatea sa practic. Pe
msura conturrii i creterii importanei, fiecare profesie i-a definitivat
un cod deontologic.
Rolul principiilor deontologiei profesionale :
Apr comunitatea profesional de efectele adverse produse n
urma abaterilor de la regulile i ndatoririle specifice ;
Apr prile care intr n contact cu o comunitate profesional
care nu respect regulamentele i ndatoririle;
Conserv buna reputaie a comunitii profesionale;
Ofer credibilitate i siguran comunitii profesionale, virtute
esenial pentru mediul de afaceri;

30
Platon Rogojanu 34
31
Rogo 26
Asigur un climat favorabil dezvoltrii unui domeniu fr
intervenia statului pe piaa liber.
Aceast ultim rol din enumerarea anterioar rezult dintr-o
trstur fundamental a deontologiei : aceasta nu se substituie
justiiei, dar poate furniza elemente specifice legate de
practicarea corect a unei profesii
32
.
Exist prin urmare o serie de deosebiri ntre normele
legislative i regulile de conduit care stau la baza deontologiei
profesionale :
Legile au aplicabilitate universal, n timp ce deontologia
acoper strict atitudinile i comportamentele specifice ale
unei profesii ;
Legile au un caracter imperativ, n timp ce regulile
deontologice sunt prescriptive, orientative i indicative ;
Legile au ca principal obiectiv dreptatea rezultat din
principiile de drept, n timp ce deontologia supravegheaz
corectitudinea aciunilor comunitii profesionale.

10.3 Deontologia comunicrii financiar-bancare

Codul Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor Profesioniti se
bazeaz pe interrelaionarea a trei principii distincte ale comunicrii
profesionale aplicabile n ntreaga lume.
Aceste principii pleac de la premisa c societatea este guvernat
de un profund respect al drepturilor omului i a puterii normelor legale;
aceast etic, criteriul care determin ce e bine i ce e ru, trebuie s
fie acceptat de ctre membrii organizaiei; n sfrit, pentru a nelege
problemele legate de gusturi, se face apel la sensibilitatea normelor
culturale.
Prin urmare, principiile de baz ale deontologiei comunicrii
profesionale sunt:
Comunicarea profesional este legal;
Comunicarea profesional este etic;
Comunicarea profesional este o problem de bun gust.

n conformitate cu aceste principii, membrii Asociaiei
Internaionale a Comunicatorilor Profesioniti vor depune toate
diligenele pentru ca exercitarea de facto a profesiei lor s fie secondat
de consecinele favorabile la nivel social rezultate n urma respectrii
codului. Aciunile comunicatorilor vor fi obligate aadar s in cont de
urmtoarele aspecte:

32
Rogo 27
Comunicarea nu trebuie s se limiteze doar la respectarea
legii, ci trebuie s ia n considerare i aspectele etice i
sensibile ale valorilor culturale i spirituale
Comunicarea trebuie s respecte adevrul, acurateea i
cinstea s fie cele mai importante trsturi, pentru ca astfel
s fie favorizat respectul mutual al nelegerii mesajelor
transmise
Aderarea la articolele codului deontologic al comunicrii
profesionale s aib o autoritate asupra contiinei
oamenilor din spatele profesiei de comunicator

n sfrit, ultimul aspect al ipotezei acestui cod deontologic ar fi
aceea c toi comunicatorii decii s l respecte, admit importana pe
care o au cercetarea i educaia pentru mbuntirea aptitudinilor i
competenelor n comunicare.

ARTICOLE
1. Comunicatorii profesioniti menin ridicat nivelul credibilitii
i al demnitii profesiei lor practicnd comunicarea ntr-o
manier onest, candid i punctual, gestionnd fluxul liber
de informaii eseniale n concordan cu interesul public.
2. Comunicatorii profesioniti distribuie informaie clar i
corecteaz cu promptitudine orice comunicare eronat de
care sunt responsabili.
3. Comunicatorii profesioniti neleg i susin principiile
exprimrii, libertii de asociere, de acces la o pia liber a
ideilor; se manifest n concordan cu acestea.
4. Comunicatorii profesioniti sunt sensibili la valorile culturale
i apartenene religioase i angajeaz o comunicare sincer
i echilibrat care s poat ncuraja nelegerea reciproc.
5. Comunicatorii profesioniti renun la activitatea lor ori de
cte ori aceti o consider lipsit de etic.
6. Comunicatorii profesioniti se supun legii precum i
politicilor publice care guverneaz activitatea lor i sunt
sensibili la spiritul legilor i, ori de cte ori o lege este
nclcat, indiferent din ce motiv, vor aciona promt pentru
a corecta situaia.
7. Comunicatorii profesioniti i asum rspunderea pentru
exprimarea ideilor preluate i se oblig s identifice sursele
i obiectivele acestora pentru toate informaiile preluate i
oferite publicului.
8. Comunicatorii profesioniti protejeaz confidenialitatea
informaiilor i, n acelai timp, fac not concordant cu
toate obligaiile legale pentru ndeprtarea informaiilor ce
ar putea afecta bunstarea altora.
9. Comunicatorii profesioniti nu folosesc informaia
confidenial ctigat ca rezultat al activitilor profesionale
n scopul beneficiilor personale i nu reprezint situaii
caracterizate de conflict de interese fr consimmnt scris
de la cei implicai.
10. Comunicatorii profesioniti nu accept cadouri sau
pli pentru serviciile profesionale de la altcineva n afar de
clientul sau angajatorul lor.
11. Comunicatorii profesioniti nu garanteaz rezultatele
care sunt deasupra puterii practicrii meseriei lor.
12. Comunicatorii profesioniti nu sunt oneti numai n
contact cu alii, ci, cel mai important, cu ei nii ca indivizi;
un comunicator profesionist caut adevrul i vorbete
despre adevr, n primul rnd, propriei persoane.

Comunicatorul profesionist se poate nscrie pe o plaj larg de
posibiliti n opiunea alegerii practicrii comunicrii. El poate fi purttor
de cuvnt, ofier de pres uneori , cam ciudat, ce e drept, fiind numit
chiar ofier de informaii referent PR, sau specialist n relaii cu
publicul, jurnalist, editor, redactor sau alte specializri legate de
profesia de jurnalist, n general analist politic sau economic. Ne
ndeprtm uor de nucleul comunicrii profesionale cu ultimele
specializri, dar este att de greu s delimitm comunicarea de
cotidianul nostru n care ne ducem existena. Direct sau indirect,
comunicator profesionist este ambasadorul, sau omul politic n general,
realizatorul de emisiuni, profesorul, artistul. Aceast enumerare din care
cu siguran am omis multe alte profesii sprijinite pe comunicare, nu
este nimic altceva dect o nou dovad c la baza deontologiei unei
profesii, deontologia comunicrii n profesia respectiv este esenial.
Firmele de consultan, bncile, fondurile de investiii i alte
instituii i companii din domeniul financiar-bancar au un rol deosebit de
important pe piaa liber. Datorit iterpretrii fatidice a incertitudinii
care caracterizeaz ntreaga existen uman, pe pia vor exista
ntotdeauna mult mai puini ageni economici, n spe investitori,
dispui s i asume riscuri n jocul dur, dar eficient, al concurenei. Cele
mai multe efecte n urma pstrrii banilor la saltea sunt nefaste pentru
economie. Deblocarea brusc a acestor sume va genera prbuirea
monedei naionale sau supra-valorizarea sa n raport cu valuta, i
certitudinea pentru care economiile sunt acum scoase la iveal se va
transforma n colaps caracterizat de cea mai mare incertitudine. Prin
urmare exist muli investitori poteniali, dar numai foarte puini decid
s fac pasul ecisiv. Pe drept cuvnt, acest comportament nu poate fi de
acuzat, pentru c cei mai muli nu prea tiu ce s fac cu banii. Nu au
acel know-how sau savoir-faire. Adesea societatea se mir c
oameni semianalfabei controleaz mega afaceri, c ini dubioi i
agramai sunt curtai i invitai pe posturile tv s explice cheia
succesului propriu. Nu este mai nimic senzaional n aceast problem.
Aceste persoane nu au fcut dect s i nsueasc foarte bine
mecanismul producerii banilor. Sub o form sau alta, uneori ilegal,
agentul economic respectiv s-a consultat cu cineva. Aceasta ar putea
fi una dintre cauzele pentru care nu se vorbete de primul milion, ci
numai de celelalte. Aceste rnduri nu ascund ironie i nici rea voin.
Chiar i cele mai respectabile profesii de succes au n spate oameni care
recunosc c, ntr-adevr s-au pregtit, dar mai mult au furat meserie,
dect au nvat-o. Practic, este normal: nu muli ar fi dispui s
mpart cu alii secretele succesului pentru a-i submina propria poziie
pe o pia.
Asta nu nseamn ns nici pe departe c cei care nu au nici un fel
de relaii, rude, ndrumtori, nu pot nva s se descurce alegnd
frontal calea cea dreapt, plecnd de la zero ntr-o economie de pia n
care, n modul cel mai firesc cu putin, petele mai mare nghite
petele mai mic. Ei bine, pentru aceast categorie de ageni economici
exist firmele de consultan. De la suportul juridic i consilierea
aferent consultana merge pn la furnizarea, contra cost, firete, a
informaiilor pentru afaceri la cheie. Diversitatea moral-psihic a
indivizilor ns este ampl, cu mult mai mult dect ar reprezenta o list,
un nomenclator al afacerilor ce ar putea fi vndute pe o pia. Drept
urmare, nu gsirea unei afaceri potrivite ar fi principala problem. Vor
da faliment sau vor ctiga, i privete. n schimb trebuie s respecte
ct mai bine normele juridice aflate n vigoare, pentru c acestea aduc
atingere ntregii societi. Necunoaterea legii nu atrage exonerarea de
rspundere; aici intervine firma de consultan.

NTREBRI DE CONTROL:
34. Exist vreo diferen ntre etic i deontologie?
Argumentai rspunsul.
35. Care au fost cele mai importante virtui ale antichitii?
36. Care este virtutea fundamental n afaceri?
37. Care sunt deosebirile dintre codurile deontologice i
normele n vigoare?