Studiu de caz la cec bank s.

a

Scurt istoric
Nume: CEC Bank S.A.
Sediul central: Calea Victoriei nr. 11-13, sect. 3, cod 030022, Bucureti, Romania
Domenii de activitate: Banc
CEC Bank este o banc comercial universal, care ofer clienilor produse i servicii diverse,
urmrind cu precdere finanarea IMM-urilor, administraiilor publice locale, precum i a
proiectelor bancabile care prin natura sa, contribuie la o dezvoltare economic, la formarea i
meninerea locurilor de munc. Aceast banca reprezint un element activ n sprijinirea
oamenilor pentru accesarea fondurilor europene.
Subliniam faptul c CEC Bank i-a creat o imagine pozitiv de-a lungul anilor i n acelai timp
este este cea mai veche instituie romaneasc,dar i continuatoarea tuturor activitilor iniiate de
prima institutie de credit public din Romania - Casa de Depuneri si Consemnaiuni.
CEC Bank are o imagine de aproape 150 de ani,un moment foarte important in istoria bancii a
fost n anul 1948, cnd aceasta a renunat la statutul de banc central si a devenit singura banc
de economii,dar i unica instituie cu atribuii legate de atragerea disponibilitilor bneti ale
intregii populaii.
In acest tabel cronologic este reprezentat o sintez a evenimentelo de campanie.
Anul Evenimente
1864 Nicolae Rosetti, Mihail Kogalniceanu-
prezint proiectul Instituirea unei case
de depozite si consignaii.
Domnitorul Alexandru Ioan Cuza-
sancioneaz legea de nfiintare a Casei
de Depuneri si Consemnaiuni. Decretul
domnesc care poarta contrasemnturile
lui Mihail Kogalniceanu, Ludovic
Steege i Nicolae Creulescu.
Publicarea legii de infiintare a Casei de
Depuneri, dar i a Consemnaiunii n
Monitorul Oficial, Nr.268
1865 Casa de Depuneri si Consemnaiuni
ncepe activitatea sub conducerea lui
Enric Winterhalder. Comisia de
Priveghere, organul de control i
conducere, format din: Ion Ghica,
preedinte i membrii Constantin
Steriadi, Scarlat Creulescu, George
Platon i Vasile Paapa
1876 Se modific legea de organizare a Casei
de Depuneri si Consemnaiuni.
1881 Romania intr in primul razboi mondial
(1914-1918), fapt ce provoaca scindarea
administraiei institutiei in doua parti:
una la Bucureti si a doua, la Iai.
Guvernul Ion I.C. Brtianu decide
evacuarea tezaurului Casei de Depuneri,
Consemnatiuni si Economie, dar i al
Bncii Naionale a Romaniei.
1950-1970 sunt aplicate noi msuri pentru
consolidarea si dezvoltare instituiei;
se dezvolt serviciile si produsele
bancare oferite populaiei;
Se acord credite populaiei pentru
cumprarea i construirea de locuine.
1996 Dorind s-i construiasc o nou
imagine,CEC ncepe procesul de
reformare si modernizare din punct de
vedere juridic, instituional i al
serviciilor bancare.
2002





este vernisat o expozitie cu obiecte de
patrimoniu CEC si lansat medalia
aniversar CEC 1864-2002
2003 Se deschide Expoziia Permanent cu
obiecte de Patrimoniu CEC (Muzeul
CEC);
2005 ncepe s funcioneze ca o banc full
service
2007-2011 Radu Graian Ghetea reinventeaz
imaginea CEC Bank;
acionarii CEC aprob faptul c banca are
nevoie de o nou imagine si prezin
publicitii Strategia de dezvoltare a
CEC ;
CEC devine o banc comercial universal
puternic.
In 2008 banca i-a lansat noul nume CEC
Bank


Originile CEC Bank se regasesc in eforturile depuse de elitele politice si economice din timpul
domnitorului Alexandru Ioan Cuza ,acesta a pus n ordine finantele publice ale tnarului stat
roman, rezultat in urma Unirii din 1859.


I dentificarea problemei
Dei inc din anul 2005 CEC Bank funciona ca o banca full service, nu exist o claritare n ceea
ce privete poziionarea sa pe pia. Conform unui studiu, la ntrebarea Ai auzit de CEC? 98%
din oamenii ntrebai au rspuns c da. Totui, CEC era vzut precum o entitate separat.
Astfel aveam n mintea oamenilor doua categorii: bncile i CEC.
De obicei apariia unei astfel de imagini este urmarea unui proces lent de
acumulri.Percepia oamenilor de non-banc situa CEC intr-o lumin competitiv
inegal.Acest perceptive afecta direct capacitatea bncii de a fi profitabil,deoarece oamenii nu
credeau ca pot lua credite de la CEC. Aadar, deodat ce problemele au fost identificate urmeaz
o analiz a situaiei actuale.

Analiza situaiei
Sunt studiate, n amnunt, toate aspectele situaiei pentru a se putea descoperi atitudinile, opiniile
sau comportamentele care trebuiesc schimbate sau nu.
O alt problem a fost faptul c n 2007 CEC-ul, se afla inc in proprietatea statului i se
poziiona pe un neplacut loc nou ntre instituiile de profil din Romania.
Brandingul CEC a intrat in buisiness cu dou probleme diferite. Toat lumea intuia c exist o
valoare a acestuia ascuns,strns legat de istoria instituiei,dar care nu putea fi tradus n
reputaia actual. Prin acest proces sunt analizate ndetaliat problemele actuale ale instituiei cu
sperana c se vor gsi cele mai bune strategii de reinventare a imaginii i a identitii acesteia.

Stabilirea obiectivelor
Deodat ce problemele au fost bine definite, stabilirea obiectivelor este o parte destul de uoar
de realizat. Se pornete de la un cadru general pn se ajunge la ntrebri specifice prin care se
pot stabili obiective precise.Principalul obiectiv al Strategiei de Dezvoltare ntre anii 2007-2012
a fost de a transforma imaginea Casei de Economii i Consemnaiuni intr-o imagine de Banc
Comercial. . Putem spune despre CEC Bank c are i obiective motivaionale, acestea urmresc
s conving publicul s adopte anumite atitudini, motiv pentru care sunt mai dificil de atins, dar
realizarea lor poate fi uor de cuantificat.
Cele mai importante obiective ale campaniilor au fost:
schimbarea imaginii bncii;
claritate in ceea ce privete poziia sa pe pia;
mbogairea portofoliul de produse dedicate persoanelor fizice;
finantarea IMM-urilor, agriculturii i administratiilor publice locale;
perceperea C.E.C Bank-ului a ceea ce este,mai exact o banc comercial;
In 2008, n cadrul discursului din deschidere a evenimentului de lansare a noii imagini,
Preedintele CEC Bank, Radu Graian Ghetea, a punctat clar obiectivele bncii pentru perioada
urmatoare. Pentru 2008, CEC Bank ii propunea creteri de activitate cu peste nivelul
preconizat de creterea sistemului bancar, respectiv 48% creterea portofoliului de credite i o
majorare de 41% a portofoliului de depozite de la clientela nebancar.
Un alt obiectiv propus de domnul Radu Graian Ghetea era ca pan n 2011, bancii s-i creasc
cota de pia cu 1-2 puncte procentuale, de la 4,2% la 5-6% dup valoarea activelor. CEC Bank
s-a concentrat, pe realizarea obiectivelor strategice care fuseser anunate pentru faza ntai de
dezvoltare, pan in 2009, mai exact modernizarea si eficientizarea bncii.
Cu prilejul acestui eveniment, Preedintele CEC Bank a prezentat noile produse i servicii ale
bancii: CECONLINE, un serviciu de internet banking; clasicul card MasterCard, embosat pentru
persoane fizice; liniile de credit pentru investiii, creditul pentru investitii, destinat agenilor
economici si autoritailor locale care doreau s acceseze fonduri europene.

I dentificarea diferitelor categorii de public
Publicul-int al noului CEC Bank este reprezentat n principal de persoanele cu venituri mici i
medii din orasele mici i din mediul rural.Publicul de mas este reprezentat de persoanele care au
capacitatea financiar i statul social de a contracta soluii bancare.
Elaborarea strategiilor
Pentru alegerea celei mai bune strategii Brandient creeaz o legtur ntre strategie i obiectivele
fixate, publicurile alese ca int ale campaniei i resursele de care se dispune.
Astfel, sub sloganul "Nu se termina acum. Acum incepe", fostul CEC i schimb numele in
CEC Bank.
In 2007 Radu Graian Ghetea a preluat conducerea CEC Bank, una dintre cele mai vechi instituii
de credit din Romania, banca trecea atunci printr-un important proces de reformare a imaginii
sale. Succesul sau insuccesul unei campanii de relaii publice depinde n mare parte de gradul de
creativitate n alegerea temei dar i de alegerea i folosirea diverselor media,astfel n urma unui
pitch ,agenia Brandient a fost desemnat s se ocupe de branding iar de partea cu publicitatea s-
a ocupat agenia Papaya.

Aciuni de promovare
Cu prilejul lansarii noii imagini, pe 7 mai 2008,CEC Bank a oferit gratuit un concert n Piaa
George Enescu din Capitala, concert susinut de Directia 5 i invitaii sai formatia Replik,
Andra si Mandinga.
Pe 16 mai 2008, Andra pleca, mpreuna cu trupa Mandinga, intr-un turneu de promovare a noii
imagini a CEC Bank. Turneul a cuprins zece orae i s-a desfasurat in perioada 16 mai- 15 iunie.
O alt activitate de promovare a noii imagini a fost rebrending-ul. Rebranding este procesul care
desemneaz o aciune a managementului unei companii prin intermediul creia se va realiza o
schimbare, fie de identitate vizual prin schimbarea logo-ului, fie lansarea unor afie cu un stil
vizual diferit etc. Condiia esenial n rebranding este accea ca procesul respectiv s duc la
modificarea percepiei consumatorului vis--vis de brandul n discuie.
Ca s vedem concret ce nseamn un proces de rebranding aplicat n Romania vom prezenta in
detaliu cazul C.E.C Bank.

Fig.1
1

Prima schimbare a acestui process a fost legat de nume. Astfel n luna mai- 2008,
banca ii lanseaz pe pia noul nume C.E.C Bank prin care dorete s-i creeze
o nou imagine, prin care s denote tradiie i continuitate, autenticitate, sigurant
si protecie. Din momentul in care a luat natere C.E.C Bank, personalitatea si
valorile brandului au fost regasite n toate elementele de la sedii, comunicare
pan la imagine.
Al doilea aspect de schimbare a fost strns legat de dentitatea vizual.Aceasta
nglobeaz un scut ce reprezint siguran, o frunza de stejar care simbolizeaza
onestitate i stabilitate, iar culoarea verde nseamna energie, prospeime, sperant
si renatere. Noul logo este conservator si autoritar iar noua imagine a bancii este
sustinut de preocuparea continu pentru imbuntatirea imaginii, calitaii
serviciilor prestate i produselor furnizate, de o atitudine pro-activa in relatia cu
clientii, C.E.C Bank este azi o banc universal.

Un al treilea pas n strategia de rebranding, probabil cel mai important, este cel
legat de schimbarea profund aprut in urma acestui proces n cultura
organizaional. Angajaii C.E.C Bank au fost pozitivi cu privire la sesiunile de

1
http://mironescu.blogspot.ro/2008/05/cec-cec-bank.html
brand engagement i comunicare intern. Ei au fost foarte deschii la nou i gata
s participe, la dezvoltarea brandului C.E.C Bank. Dupa cum afirm Aneta
Bogdan(Managing Partener al ageniei Brandient) n studiul de caz prezentat n
cartea Branding pe frontul de Est, vechiul C.E.C avea o unicitate pe care puini o
contientizau: calitatea i puterea forei de munc. Oamenii au rmas alturi de
C.E.C i n vremurile mai puin bune chiar dac condiiile lor de munc erau net
inferioare faa de a acelor din alte bnci cu sedii luxoase i impuntoare.
A fost lansat i o campanie intern de comunicare pentru lansarea noului brand. Aceast
campania s-a bazat pe peste 20 de poveti personale despre CEC, spuse de angajai.Campania a
fost susinut prin postere interne.

Fig.2
2

Un alt sector n care s-a investit detul de mult a fost renovarea tuturor sucursalelor
C.E.C Bank. Suma investit n rebranding a fost foarte mare(50 de milioane de euro) din
care doar cinci milioane au fost utilizate pentru crearea i promovarea imaginii iar
restul(45 de milioane de euro) au fost folostii pentru reamenajarea sediile C.E.C Bank.


2
http://prbeta.ro/blog/o-poveste-de-success-rebranding-ul-c-e-c-bank/






Fig
3
.3
Imaginea reprezint
sediile C.E.C nainte i dup ntregul proces de reamenajare. n Romnia exist in momentul de
fa aproximativ 1500 de sucursale C.E.C Bank.
Desfurarea campaniilor
Mai jos sunt prezentate cteva dintre cele mai importante campanii de imagine i informare
public ntreprinse din 2008 pn n 2010.
1. Campania Boxerul (2008) - a avut ca idee un fost campion de box care se lupt n
ring cu un adversar mai tnr. El cade la pmnt,ranit , dar cu gandul la toi cei dragi
care l ateapt acas: familia, antrenorul, publicul, ii gsete puterea de a se ridic i
a continua lupta.
2. Directorul Direciei Marketing
4
i Comunicare C.E.C Bank a declarat: Spotul
exprim n mod simplu momentul n care CEC a gsit fora s lupte din nou, de la
egal la egal, n ringul bancar. Mesajul reflect n mod onest realitatea noastra de
atunci (Nu se termin acum. Acum ncepe. CEC Bank. Banca noastr.) i
promisiunea pe care o puteam face: ne ridicm i luptm.
3. Campania pentru Credite imobiliare(2008) - ideea spotului a pornit de la faptul c
toi oamenii au nevoie de un acoperi deasupra capului, astfel cu oferta CEC Bank i
tinerii i pot lua o locuin.De la aceast idee s-a plecat cu spotul la credite
imobiliare. Spotul prezint diverse situaii n care natura joac feste dragostei si are
drept scop atragerea tinerilor de a-i cumara o casa.
4. Andrii Popa: I ntroducerea I nternet Bancking-ului de la C.E.C bank (2008)
povestea clipului ne duce ntr-un amfiteatru unde sunt numai studeni mbrcai

3
idem

4
http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html
modern. Profesorul ncearc s-I impresioneze punndu-le celebra melodie Andrii
Popa, fiind convins c tinerii nu au auzit niciodat aceste acorduri. Incredibil ns,
este faptul c tinerii se ridic i cnt cu placerea melodia.Sloganul campaniei: Hai ca
se poate! merge pe acelai principiu,i anume lucrurile se pot translata ntr-o alt
sfer.

Fig.
5
4

5. Campania Depozitul aniversar 145 de ani (2009)- a pornit de la ideea c sunt anumite
momente din via pe le atepi cu nerbdare ,acestea reprezentnd cheia pentru
viitorul tu. ntlnirea cu dobnda este extrem de important i de aceea CEC Bank o
pltete nainte.








1. Fig
6
.5
6. Campania Cum s ai grij de banii ti!

5
indem
6
http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html

Campania anti-fraud a fost iniiat deoarece exista posibilitatea ca CEC Bank s primeasc
diferite plngeri despre anumite ncercri de nelare a unor clieni prin diferite metode.
Pe pagina web a bncii, la adresa https://www.cec.ro/home/presa/campanie-anti-frauda.aspx sunt
disponibile foarte multe informaii despre felul n care clienii CEC Bank pot evita posibile
situaii de fraud.
Aadar pentru a obine ncrederea oamenilor,CEC Bank iniiat i o campanie anti-fraud Cum
s ai grija de banii ti. Scopul campaniei a fost acela de a minimiza distana dintre instituie i
clienii acesteia.Prin aceast campanie banca are a prezentat public 13 regului de baz de care sa
ii cont pentru a nu ajunge s fii inelat.
Regula 1
Prima regula ne inva s nu incredinm banii altor persoane pentru a evita situaiile n care se
pot face operaiuni n numele tu.ntotdeauna cnd faci operaiuni cu numerar trebuie s verifici
efectuarea respectivelor operaiuni i s solicii confirmarea efectuarii lor prin documente legale
(cum ar fi:ordine de ncasare semnate i tampilate sau ordine de plat semnate si tampilate,
extrase de cont semnate i tampilate, in toate acestea trebuie s se regseasca nscris suma
exact pe care ai depus-o sau ai retras-o din cont etc.).
Regula 2
A doua regul ne aduce la cunotiin c banca nu colecteaz niciodat bani de la domiciliul
clientilor.Acestea fiind spuse nu trebuie s incredinm bani anumitor persoane care sunt sau
pretind a fi angajai ai bancii. Tot aceast regul ne inva c orice operaiune cu banca trebuie
facut doar la sediul bncii sau prin varietatea de mijloce legale puse la dispoziie ( internet
banking, bancomate etc.).
Regula 3
A treia regul ne nva s nu incredinm niciodat persoanelor necunoscute documente sau
informaii: PIN-ul, numrul de card, documente de identitate etc., astfel evitm folosirea acestora
in dauna noastr att prin retragerea anumitor sume din conturile noastre dar i pentru a contracta
credite in numele nostru. Doar noi trebuie s tim datele personale!
Regula 4
A patra regula ne sftuiete sa nu tratm cu incredere persoanele necunoscute care pretind ca ne
pot apra interesele!
Regula 5
Cea de-a cincea regul spune s nu lasm niciodat undeva ordine de plat sau cecuri
necompletate, dar semnate, contracte/ cereri de credit semnate n alb. Trebuie s citim totul cu
atenie nainte s semnm!
Regula 6
A asea regul spune s solicitm documentele oricrei operaiuni fcute i s le pastrm.
Regula 7
A aptea regul ne sftuiete sa verificam periodic situaia contului nostru.
Regula 8
Aceast regul spune c atunci cnd lum credite n numele altor persoane sau
girm(garantm),trebuie s contientizm faptul c acest lucru ne face direct responsabili de
achitarea creditului lor.
Regula 9
Cea de-a noua regul ne invat s nu raspundem eventualelor solicitri de recompense sau orice
alte "comisioane" din partea angajailor i s le raportm imediat conducerii bancii, deoarece
angajailor oricrei bnci nu le este permis sub nici o form s accepte comisioane n interes
personal pentru niciun tip de serviciu prestat .
Regula 10
A zecea regul ne avertizeaz s fim foarte ateni la operatiunile de tipul schemelor piramidale
deoarece unele dintre acestea presupun pli bancare.
Regula 11
Aceast regul ne atrage atenia asupra faptului ca atunci cnd vrem retragem o anumit sum de
bani trebuie s ne asigurm ca nu ne urmrete cineva.
Regula 12
Aceas regul ne nva s semnalm orice fel de suspiciune de fraud pe adresa de e-
mail office@cec.ro.
Regula 13
Ultima regul ne sftuiete ca nainte s intram n relaii de afaceri cu alte persoane s le
verificam trecutul la Central Incidentelor de Pli (CIP),dar i la Centrala Riscurilor Bancare
(CRB).
Aceste reguli au fost stabilite i prezentate n Campania anti-fraud reprezentnd un ghid pentru
clienii bancii.Aceast campanie a fost n interesul superior al oamenilor deoarece urmnd aceste
reguli scade riscul de a fi nelai i a avea neplceri.
Scopurile principale ale campaniilor de rebranding a fost: creterea vnzrilor prin creterea
cotei de pia de la 4,2% la 8% pn la sfritul lui 2013 i construirea unui brand territory
asociat valorilor C.E.C Bank transmise de la o generaie la alta.Prin toate schimbarile facute au
reuit acest lucru, rezultatele campaniilor de imagine si comunicare fiind unele foarte bune.
Astfel la sfritul anului 2008, banca avea un profit brut de aproape 42 milioane lei, aproape
jumatate din cstigul nregistrat in anul trecut. Activele bncii se ridicau si ele la finele lunii
martie la 11,48 miliarde lei. La finele anului trecut, banca avea active de 10,86 miliarde lei,
depozite de 8,87 miliarde lei, credite de 5,24 miliarde lei, si un profit brut de 91 milioane lei.

Diseminarea in pres a informaiilor despre noua imagine a bncii CEC Bank

Activitile de diseminare a informaiilor au dus la modificarea opiniilor, a atitudinilor i, n
final, a convingerilor. Experiena dobndit de-a lungul anilor a bancii a fost fundamental, chiar
esential in procesul de construire a noii imagini. Oamenii ii construiser o imagine greit
despre banc, 90% din acetia nu percepeau CEC ca pe o banc ci ca pe o instituie specializat
de economii.
Pentru a ajunge la imaginea dezirabil, CEC Bank s-a folosit de pres pentru a transmite
informaii i mesaje prin care s obin ncrederea, nelegerea i sprijinul oamenilor.
Activitile de diseminare a informatiei sunt strategii care au drept scop distribuirea mesajelor i
a informaiilor care prezint organizaia. Diseminarea in pres a informaiilor despre CEC Bank
a luat mai multe forme:
Campanii publicitare- Spoturi TV
Campanii promoionale: CEC Bank lansa n iunie, 2014- Campania promoional la
creditele de refinanare n lei
Comunicate de pres-
7
Prin aceste communicate de pres CEC Bank distribuia ctre
mass-media informaii despre activitile care tocmai se ncheiaser sau care urmau s
aib loc in curnd.
30. 04. 2008 - CEC i lanseaz noua imagine

7
https://www.cec.ro/home/presa/comunicate-de-presa/comunicate-de-presa.aspx
06.05.2008 - CEC Bank, un nou inceput
10.12.2008 - CEC Bank i Alpha Bank Romania finaneaz CE Craiova
15.05.2009 - CEC Bank lanseaza "Depozitul Aniversar 145 ani de la infiintarea
Bancii"
26.06.2009 - "Prima Casa" prin CEC Bank
04.03.2010 - Comunicat de presa privind activitatea CEC Bank in anul 2009
09.06.2011 - CEC Bank prelungete campania promoional la creditele de
refinanare
08.03.2012 - CEC Bank, campanie promoional la creditele oferite prin Programul
Kogalniceanu
22.05.2012 - Comunicat de pres privind activitatea CEC Bank n anul 2011
14.03.2013 - CEC Bank, campanie promoional la cardurile MasterCard pentru
persoane fizice
06.05.2014 - CEC Bank - Comunicat de pres privind activitatea bncii in 2013
16.06.2014 - CEC Bank lanseaz o campanie promotional la creditele de
refinantare in lei
Interviuri si articole
Preledintele CEC Bank, Radu Graian Ghetea a acordat foarte multe interviuri pentru presa
scris, pentru radio, dar i pentru televiziune. Interviurile pentru presa s-au desfurat sub forma
unor discuii inregistrate.
Exemple de interviuri:
Interviu cu Radu Graian Ghetea, Preedintele CEC Bank si al Asociatiei Romane
a Bncilor
Interviu Radu Ghetea: "Pentru numerosi nebancarizati, serviciile bancare sunt de
prisos"
Interviu Radu Ghetea: "Creditul ipotecar n lei ar trebui s se ieftineasc"
Exemple de articole:
CEC Bank, primul loc in Topul bancilor de retail intocmit de revista Capital
CEC Bank n Top 100 Cele mai valoroase companii
CEC Bank, locul 4 in Topul bancilor dupa active
n anul 2010, CEC Bank era singura banc comercial ramas in porfofoliul statului,dar datorit
eforturilor depuse a reuit s revin pe poziia a cincea n sintemul bancar.
Conferine de pres
Conferintele de pres s-au organizat





Evoluia cotei de pia (%) Active, Credite i Depozite


Dac in 2007,CEC se afla pe locul nou intre instituiile de profil din Romania, la sfritul anului
2013, aceasta s-a plasat pe poziia cinci n clasamentul bncilor din sistemul bancar n funcie de
cota de pia pe active.