PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING

Although it can bring many benefits, a strategic marketing plan is

mainly concerned with competitive advantage that is to say, establishing, building,
defending and maintaining it [... ] strategic marketing planning presents a useful process
by which an organization formulates its strategies, providing it is adapted to the
organization and its environment.(Professor Malcolm McDonald, !orrespondence,
Cranfield School of Management, Cranfield University, p.1)
n economia de pia!, orice organi"aie #i $n mod deose%it o organi"aie c& scop
l&crativ $#i concepe o politic! proprie, prin care $#i desemnea"! direciile de evol&ie $n
viitor, prec&m #i modalit!ile concrete de $nf!pt&ire a acesteia, politic! ce tre%&ie s!'i
asig&re permanena pe pia! #i mai ales de"voltarea de ansam%l&.
( component! de %a"! a politicii $ntreprinderii este politica de mar)eting care'i
ofer! posi%ilitatea recept!rii promte #i reale a semnalelor pieii #i'i permite adaptarea
rapid! la modific!rile ap!r&te pe pia!, c& ma*im! eficien!. +stfel, $ntreprinderea poate
s! eval&e"e corect parametrii pieii #i s! aloce res&rsele de care disp&ne coresp&n"!tor
cererii reale, poate s! sesi"e"e segmentele neacoperite de pe pia! #i avanta,ele
comparative fa! de conc&reni.
n condiiile act&ale, nici o $ntreprindere n&'#i permite s! active"e f!r! a avea o
perspectiv! clar!, at-t pe termen sc&rt c-t #i pe termen l&ng, care s! 'i asig&re
s&%"istena, dar #i raionalitatea, eficiena $n condiiile $n care medi&l am%iant devine tot
mai comple* #i mai dinamic.
.a! de m&ltiplele schim%!ri ce apar at-t $n micromedi&l c-t #i $n macromedi&l $n
care activea"!, $ntreprinderea tre%&ie s! manifeste &n an&mit comportament, o an&mit!
atit&dine, ce se concreti"ea"! $n delimitarea direciilor strategice #i a modalit!ilor
practice de $nf!pt&ire a acestora, #i se reflect! $n conin&t&l politicii de mar)eting a
$ntreprinderii.
1
Strategia - component esenia! a po!iticii "e mar#eting
n activitatea oric!rei organi"aii alegerea strategiei de mar)eting marchea"! &n
moment important, ce finali"ea"! etapa $n care s'a& definit misi&nea #i scop&rile
&rm!rite, pe %a"a &nei anali"e atente #i pertinente a sit&aiei sale.
Strategia de mar)eting desemnea"! liniile definitori ale atit&dinii #i cond&itei
$ntreprinderii $n vederea atingerii an&mitor o%iective. /a este repre"entat! de ansam%l&l
o%iectivelor concrete care tre%&ie $nf!pt&ite $ntr'o perioad! de timp, a mi,loacelor #i
metodelor prin care acestea se transp&n $n practic!, e*prim-nd tendinele #i e*igenele ce
se imp&n pentr& atingerea performanelor sta%ilite, a c!ror nivel se m!soar! c& a,&tor&l
&nor indicatori economici, c&m ar fi0 vol&m&l activit!ii, cota de pia!, profit etc.
Prin strategia de mar)eting adoptat! se preci"ea"!0
1 po"iia pe care organi"aia $#i prop&ne s! #i'o asig&re pe pia!2
1 scop&rile &rm!rite 2
1 inteniile prin care acestea se vor atinge $ntr'o an&mit! perioad! de timp.
Ca s&it! de deci"ii, strategia de mar)eting are ca scop finalitatea optim! a
activit!ii $ntreprinderii $ntr'o perioad! optim! #i reflect"#
' sfera de activitate2
' orientarea pe termen l&ng2
' reaciile la solicit!rile pieii2
' atit&dinea fa! de medi&l am%iant #i comportament&l s!& $n raport
c& componentele l&i2
' maniera adapt!rii la dinamica medi&l&i am%iant
' corelaia activit!ii sale c& res&rsele disponi%ile2
' opi&nea pentr& o an&mit! cale de &rmat, aleas! dintre mai m&lte
alternative posi%ile.
Strategiile de s&cces s&nt cele prin care se determin! oport&nit!ile de pia! #i
avanta,&l competitiv, av-nd la %a"! re"&ltatele control&l&i de mar)eting ce p&n $n
eviden!0 risc&rile, sit&aiile favora%ile, p&nctele tari #i sla%e ale organi"aiei. Prin
transp&nerea lor $n practic! tre%&ie s! se cree"e &n asemenea sistem de raport&ri $ntre
3
$ntreprindere #i medi&l am%iant $nc-t s! se asig&re plasarea ei $ntr'o po"iie c-t mai %&n!
$n confr&ntarea c& ceilali competitori.
( strategie de s&cces marchea"! o perioad! definitorie $n viaa $ntreprinderii, $n
care s'a& adoptat cele mai %&ne deci"ii c& privire la cons&mator&l'%eneficiar #i la c!ile
prin care s&nt satisf!c&te necesit!ile l&i. ( asemenea strategie ne indic! ce se &rm!re#te
$n esen! $n perioada respectiv!, c&m se intenionea"! s! se $nf!pt&iasc! scop&rile
respective #i care s&nt r!sp&ns&rile la $ntreb"rile fundamentale#
1 ce tre%&ie s! se prod&c! #i ce prod&se noi vor fi introd&se $n fa%ricaie2
1 care este segment&l de pia! ce tre%&ie int&it de fiecare prod&s $n parte2
1 p-n! la ce nivel pot fi ridicate pre&rile2
1 ce tre%&ie com&nicat segment&l&i de pia!2
1 c&m este mai %ine s! fie distri%&it prod&s&l sa& servici&l respectiv.
4!sp&ns&rile la aceste $ntre%!ri se concreti"ea"! $n principalele forme pe care le $m%rac!
strategia de mar)eting #i an&me strategie de0 pia!, prod&s, pre, promovare #i distri%&ie
(plasare) $n care se oglindesc toate f&nciile mar)eting&l&i.
Pentr& a fi eficient!, strategia tre%&ie s! respecte c-teva cerine care s!'i asig&re o
congr&en! perfect! c& scop&rile #i f&nciile mar)eting&l&i c&m ar fi0
1 meninerea &nei concordane $ntre aci&ne #i re"&ltate2
1 reali"area &nei leg!t&ri str-nse $ntre prod&c!tori #i %eneficiari2
1 imp&lsionarea v-n"!rilor prin adaptarea prod&ciei la cerinele pieei $n timp sc&rt2
1 asig&rarea condiiilor pentr& o%inerea informaiilor rapid #i permanent c& privire la
fi"ionomia, e*igenele #i tendinele evol&iei pieii etc.
Ca element central al activit!ii de mar)eting, strategia este prod&s&l el&rilor
sta%ilite, a valorilor, a atit&dinilor #i ideilor predominante dintr'o organi"aie $ntr'o
an&mit! perioad!. /a form&lea"! clar o%iectivele etapei respective $n scop&l orient!rii
efort&rilor ce le poate mo%ili"a. Se constat! c! orice $ntreprindere are la dispo"iie &n
n&m!r mic de posi%ilit!i strategice #i de aceea ele tre%&ie n& n&mai identificate ci #i
selectate.
n final, strategia de mar)eting adoptat! de o $ntreprindere pentr& o an&mit!
perioad! este re"&ltat&l com%in!rii e*perienei, int&iiei #i speranei managerilor de
5
mar)eting, a #tiinei #i artei pe care ei o posed!, este re"&ltat&l confr&nt!rilor,
compromis&l&i, negocierilor #i al consens&l&i.
De o%icei, $ntreprinderile ela%orea"! strategii pe termen l&ng, medi& #i sc&rt c&
o%iective clare, concrete, precise, realiste, care se detalia"! prin tacticile coresp&n"!toare.
n acest mod $ntreprinderile r!sp&nd at-t solicit!rilor imediate ale schim%!rilor s&rvenite
$n medi&l am%iant, c-t #i $ncadr!rii $ntr'&n comportament de l&ng! d&rat!, ceea ce
permite o vi"i&ne &nitar!, coerent! #i de perspectiv!.
Medi&l conc&renial tot mai complicat $n care activea"! ast!"i organi"aiile de
orice tip, le o%lig! pe acestea s! se preoc&pe $n mod c& tot&l special de sta%ilirea,
reali"area, ap!rarea #i meninerea avanta,&l&i competitiv. +ci&nea efectiv! prin care se
reali"ea"! este precedat! de patr& etape interdependente0 a&dit, sta%ilirea o%iectivelor,
sta%ilirea strategiilor #i $ntocmirea plan&rilor de implementare .
P&nct&l de pornire $l constit&ie determinarea po"iiei competitive prin audit, ce
asig&r! %a"a pentr& sta%ilirea o%iectivelor strategice ce se vor $nf!pt&i prin c!ile #i
mi,loacele alese prin form&larea strategiei #i se vor reg!si $n plan&rile de implementare ce
constit&ie vehic&l&l necesar pentr& a a,&nge la destinaie, &rm-nd itinerari&l sta%ilit.
%biectivele strategice repre"int! en&narea formal! a scop&l&i &rm!rit prin care se
define#te stat&t&l viitor al organi"aiei $ntr'&n ori"ont de timp mai l&ng. Scop&l este o
anticipaie mental! a re"&ltatelor ce &rmea"! a fi $nf!pt&ite prin aci&nile concrete ale
managerilor, o repre"entare a st!rii $n care se g!se#te $ntreprinderea la &n an&mit termen.
Sta%ilirea scop&l&i este o necesitate, deoarece contri%&ie la cre#terea renta%ilit!ii, implic!
schim%area nat&rii activit!ii #i evit! apariia &nor gre#eli. De aceea, orice o%iectiv tre%&ie
s! asig&re0
1 certit&dine #i pro%a%ilitate de c&antificare2
1 ori"ont previ"ional2
1 certit&dinea reali"!rii $n condiii de eficien! sporite2
1 posi%ilitatea adapt!rii rapide #i eficiente la schim%!rile ce apar etc.
n orice $ntreprindere se sta%ilesc n&meroase scopuri#
' de perspectiv! $ndel&ngat!0 5' 6 ani
' de perspectiv! medie0 &n an
' operaionale0 l&nare sa& trimestriale.
7
Proces$! "e e!a%orare a strategii!or "e mar#eting
(ric-t de precise #i realiste ar fi o%iectivele sta%ilite $ntr'o $ntreprindere, dac! n&
se aleg c!i #i mi,loace adecvate de reali"are, adic! n& se adopt! o strategie
coresp&n"!toare, scop&rile prop&se n& se pot atinge. De aceea are foarte mare importan!
$n activitatea de mar)eting ela%orarea strategiilor care $i asig&r! o%inerea performanelor
vi"ate.
/la%orarea strategiei de mar)eting este &n proces ampl& #i permanent de
informare, anali"! #i deci"ie, &n proces ep&i"ant de c!&tare a sol&iilor optime pentr&
re"olvarea &nor pro%leme clar definite. n &ltimele decenii am asistat la de"voltarea
conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contri%&ie la form&larea strategiilor, a c!ror sinte"! o
g!sim concreti"at! $n 8proces&l de planificare strategic!8.
Planificarea strategic! este proces&l prin care se form&lea"! o%iective #i strategii
pe termen l&ng, pentr& o companie sa& &nitate strategic! de activitate, prin p&nerea $n
leg!t&r! a res&rselor c& oport&nit!ile e*istente &rm!rind&'se astfel, definirea #i reali"area
o%iectivelor concrete, o%inerea po"iiei dorite, red&cerea risc&rilor, erorilor #i g!sirea
celor mai %&ne sol&ii pentr& a o%ine avanta,e ma*ime. /sena planific!rii strategice se
reg!se#te $n plan&l strategic, care $mpre&n! c& plan&l tactic, constit&ie instr&ment&l
central de direcionare #i coordonare a efort&l&i de mar)eting al organi"aiei, de orientare
$n viitor a activit!ii ei.
Strategia de mar)eting este &n act deci"ional ce e*prim! re"&ltat&l &n&i proces
comple*, a c!r&i f&ndamentare pres&p&ne0 anali"a factorilor strategici #i form&larea
alternativelor strategice din care se va alege strategia pentr& fiecare etap!, prod&s sa&
pia!.
+nsam%l&l factorilor ce infl&enea"! strategiile $ntreprinderii cuprinde# pe de o
parte factorii e*ogeni pe care ea n&'i poate manevra pentr& c! ei aparin pieii #i factorii
endogeni, care aparin $ntreprinderii #i'i poate controla.
&actorii e'terni a& mare capacitate de infl&enare necontrola%il! de c!tre
$ntreprindere, de aceea tre%&ie c&nosc&i #i anali"ai pentr& a anticipa evol&ia lor #i a
manierei $n care vor afecta activitatea $ntreprinderii. Cei mai importani factori e*terni
6
s&nt0 cons&matorii act&ali #i poteniali c& comportament&l lor, conc&renii c& po"iia ce o
dein pe pia!, politicile de distri%&ie &tili"ate, toate componentele macromedi&l&i.
&actorii interni repre"entai de res&rsele $ntreprinderii0 materiale, financiare #i
&mane s&nt la dispo"iia ei #i $i poate valorifica $n f&ncie de necesit!i.
9deal! ar fi sincroni"area aci&nii celor do&! categorii de factori, dar $n practic!
este dificil de reali"at #i de aceea, se imp&ne ca $ntreprinderea s! manifeste fle*i%ilitate,
mo%ilitate, s&plee $n com%inarea aci&nii celor do&! categorii de factori.
n conceperea strategiei de mar)eting tre%&ie s! se porneasc! de la po"iia conc&renial! a
organi"aiei, loc&l pe care ea dore#te s!'l oc&pe, potenial&l pe care'l are la dispo"iie #i
medi&l conc&renial $n care ea acionea"!.
/la%orarea strategiei de mar)eting pres&p&ne pe de o parte sta%ilirea direciilor de
$nf!pt&ire a o%iectivelor strategice, ceea ce solicit! aci&ni prec&m0 segmentarea pieei,
desemnarea gr&p&l&i int! #i po"iionarea prod&s&l&i sa& servici&l&i respectiv, iar pe de
alt! parte, alc!t&irea mi*&l&i de mar)eting prin care se va implementa strategia aleas!.
Proces&l de ela%orare a strategiilor de mar)eting, ce implic! risc&ri #i chelt&ieli,
&neori foarte mari, de res&rse, se desf!#oar! pe mai m&lte etape distincte dar
interdependente. n literat&ra de specialitate a &ltimelor do&! decenii, proces&l planific!rii
strategice a constit&it &n s&%iect des a%ordat, fiecare a&tor $ncerc-nd s! etapi"e"e acest
proces.
+m ales form&la care ni s'a p!r&t cea mai complet! #i $n acela#i timp cea mai
simpl! #i realist! pentr& activitatea practic!, care pre"int! &rm!toarele etape de baz"
1 definirea misi&nii firmei ' domeni&l pe care tre%&ie s!'l acopere toate activit!ile de
planificare2
1 eval&area sit&aiei ' anali"a factorilor interni #i e*terni2
1 o%iective preliminare #i de performan! ' %a"ate pe performanele anterioare #i
previ"i&nile iniiale ale companiei, c& coreciile imp&se de reali"!rile efective2
1 de"voltarea strategic! ' identificarea #i eval&area opi&nilor strategice #i alegerea
&neia dintre ele2
1 implementarea ' c&prinde program&l de aci&ni, %&gete f&ncionale #i grafice de
reali"are $n timp2
1 monitori"area activit!ii av-nd $n vedere o%iectivele &rm!rite.
:
.iecare etap! are rol&l ei $n alegerea celei mai %&ne strategii pentr& activitatea
pre"ent!, dar #i pentr& f&ndamentarea viitoarelor strategii. Desig&r, etapa alegerii
variantei optime se deta#ea"! ca importan!, $ntr&c-t selectarea acesteia tre%&ie s! in!
seama de o m&ltit&dine de criterii, cele mai frecvente fiind0 po"iionarea pe pia!, etapa
cicl&l&i de via! al prod&s&l&i, rol&l $ntreprinderii pe pia!, evol&ia con,&nct&rii glo%ale,
atac&l ce'l s&port! din partea altor firme etc. /*periena a imp&s #i &nele principii de
selectare a diverselor strategii, $n f&ncie de domeni&l de activitate al $ntreprinderii,
condiiile de pia!, po"iia competitiv! a acesteia.
;
&I&LI'GRAFIE
() <otler Ph., (rinciples of )arketing, =hird /dition, Prentince >all,
9nc. /ngle?ood Cliffs, @e? Aersey, 1BC:, p.7.
*) >ill /li"a%eth, (DS&llivan =erry, )arketing, /d. +ntet, 1BB;, p.11.
C