Seminar I MKS

1
Seminar I
Seminar introductiv
Structura seminarului (AN III / ZI):

SEM. I Seminar introductiv (Marketingul serviciilor-terminologii) 2 ore
SEM II Caracteristicile specifice serviciilor 2 ore
SEM. III Clasificarea serviciilor 2 ore
SEM. IV Caracterizarea serviciilor care stau la baza specializrii marketingului
serviciilor 2 ore
SEM. V Mediul de marketing al firmei de servicii. Aplicaii 2 ore
SEM VI - Piaa firmei de servicii. Aplicaii + Test de seminar 2 ore
SEM VII Comportamentul consumatorului de servicii. Aplicaii 2 ore
SEM. VIII Politica de produs. Aplicaii 2 ore
SEM. IX Politica de pre. Aplicaii 2 ore
SEM. X Politica de distribuie. Aplicaii 2 ore

2
MARKETINGUL SERVICIILOR
Terminologii

n literatura de specialitate referitoare la definirea serviciilor rein atenia
urmtoarele definiii:
potrivit Asociaiei Americane de Marketing serviciile reprezint activiti,
beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu
vnzarea unui bun material;
deoarece cea mai des invocat trstur este intangibilitatea, K. J. Blois
definete serviciul ca fiind orice activitate care ofer beneficii fr s
presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile;
Philip Kotler definete serviciul ca fiind orice activitate sau beneficiu pe
care o parte o poate oferii alteia, care este n general intangibil i al crui
rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.
Majoritatea definiiilor consider serviciile ca activiti care au ca
rezultat utiliti destinate satisfacerii unor nevoi ale societii.
Avnd la baz necesitile impuse de aplicare a marketingului n acest sector
de activitate, serviciile se nscriu n rndul definiiilor care au ca obiectiv separarea
lor de bunuri i delimitatrea ca sector distinct al economiei.
Marketingul serviciilor apare deci ca un domeniu specializat de
marketing n al crui coninut regsim un obiect clar delimitat precum i o serie
de metode, tehnici i concepte specifice ori comune bunurilor i tuturor
serviciilora cror nelegere i utilizare nu este posibil fr o tratare distinct.
3
Seminar II
Caracteristicile specifice serviciilor

Alturi de coninut, diferenierea marketingului serviciilor are la baz
caracteristicile acestora. Ele au generat o serie de concepte specifice, dar i o
manier particular de aplicare a elementelor care alctuiesc coninutul concret al
marketingului.
Caracteristicile serviciilor, aa cum au fost ele formulate de Philip Kotler i
nsuite de majoritatea specialitilor de marketing, sunt:
Intangibilitatea serviciilor;
Inseparabilitatea serviciilor;
Perisabilitatea serviciilor;
Variabilitatea serviciilor.

Intangibilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea exprim
faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi
cumprate, constituindu-se ntr-un factor important al separrii tot mai accentuate a
prestatorului de client, cu consecine serioase n cunoaterea reciproc a derulrii
actelor de vnzare-cumrare cu maximum de eficien. Practic prestatorul are
dificulti n convingerea clientului privind serviciul ce urmeaz a fi creat i livrat,
n timp ce consumatorul are rezerve n legtur cu concordana dintre promisiunile
(oferta) prestatorului i onoarea acestora (serviciul creat i livrat).
n cazul serviciilor turistice exist multe mijloace pentru a putea fi
concretizate. De exemplu: un hotel vrea s dezvolte imaginea unui serviciu rapid i
eficace. Acest hotel dispune de mai multe posibiliti:
4
localul, interiorul i exteriorul, trebuie reamenajate: intrri multiple,
canalizarea traficului, ghiee pentru cazare multiple pentru a se evita
aglomeraia, o ambian plcut,
personalul uor de identificat, mbrcat solemn i profesional,
mobilierul trebuie s fie modern i s dea hotelului imaginea c este n topul
progresului,
informaii, prospecte clare i promitoare, cu fotografii corespunztoare care
s reflecte imaginea hotelului,
tarifele explicate clar n fiecare ocazie.

Inseparabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi
desprinse de prestator, neles att spaial ct i temporal. Din acest motiv, nevoia
se servicii se satisface, de regul, prin consumul acestora n momentul prestrii.

Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi pstrate n
vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumit i nestocabilitate.
Aceast caracteristic elimin practic distribuia din cadrul mix-ului de marketing
i creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea, avnd la baz o serie de
caracteristici ale cererii i ofertei aflate n contradicie: rigiditatea ofertei i
variabilitatea cererii.
n turism, datorit acestei caracteristici, companiile aeriene au introdus
penaliti n cazul anulrii biletelor, deoarece ele tiu c un bilet nevndut este
pierdut definitiv.
Dac cererea este stabil i cunoscut, perisabilitatea unui serviciu turistic nu
este un impediment prea mare, iar dac este fluctuant, creeaz probleme de
infrastructur. Din acest motiv au fost propuse diferite oferte pentru sincronizarea
cererii i ofertei n domeniul serviciilor turistice.
5
Pentru cerere:
oferirea de tarife difereniate pentru a face ca o parte din cerere s se ndrepte
spre perioadele mai puin solicitate,
servicii suplimentare la orele de vrf, pentru a ocupa clientele care ateapt,
un sistem de rezervare prealabil.
Pentru ofert:
folosirea de personal suplimentar n perioadele de vrf,
reducerea la strictul necesar a serviciului n perioada de vrf-partajarea
serviciilor, de exemplu, pentru o sal ntre spectacole i ntreceri sportive,
prevederea unor dezvoltri ulterioare, n cazul aeroporturilor.

Variabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a diferi, din multe i
variate motive, de la o prestaie la alta. Practic serviciul este unic, el nemaiputnd fi
repetat n mod absolut identic niciodat. Din acest motiv serviciile nu pot fi
standardizate n totalitate, dar nici copiate. Aceast caracteristic prezint avantajul
posibilitii adaptrii serviciului la fiecare client n parte.
ntreprinderile de servicii turistice amelioreaz controlul calitii, astfel ele
investesc ntr-un personal calificat pentru a omogeniza nivelul serviciului prestat. n
unele cazuri, codific foarte precis natura contractelor cu clientela, n altele msoar
gradul de satisfacie a clienilor prin idei i comparaii cu concurena.

Consumul de servicii turistice are o serie de particulariti care l
difereniaz de consumul de mrfuri:
Cererea de servicii turistice interne i internaionale este n continu evoluie,
dar creterile de solicitri de servicii nu au o ritmicitate constant i nici o
dispersare unitar spre toate destinaiile turistice;
6
Consumul turistic are un pronunat caracter sezonier, datorit concentrrii
solicitrilor de servicii n diferite perioade de timp n decursul unui an;
Spre deosebire de cererea turistic, care se manifest printr-o elasticitate
pronunta, oferta de servicii este relativ rigid, limitat n timp i n spaiu la
capacitile de nuclee receptive de care dispune baza material;
Oferta de servicii este orientat pentru a putea prelua i acoperi solicitrile din
vrful de sezon, de unde pot fi desprinse concluzii privitoare la riscul
nevalorificrii pariale a unor capaciti receptive care dei disponibile, nu sunt
ori nu pot fi utilizate n afara perioadelor de sezon plin;
Prin natura lor, serviciile sunt perisabile;
Oferta turistic este, pe de o parte, rezultanta unor combinaii cu posibiliti
multiple a elementelor de atracie turistic pe care le ofer patrimoniul turistic al
rii noastre i baza material turistic existent pe teritoriul respectiv, iar pe de
alt parte, rezultanta contribuiei umane care modeleaz serviciile;
Produsul turistic reprezint pachete de activiti, presupunnd o nlnuire logic
i fluent a diferitelor prestaii incluse n programele i aranjamentele concepute
n aa fel nct serviciile s fie dozate n diverse combinaii, fiabilitatea
serviciilor fiind orientat dup natura i caracteristicile produselor turistice
oferite pentru comercializare;
Posibilitile de combinare i de substituire a tot felul de variante i componente
de servicii constituie o rezerv potenial considerabil pentru individualizarea
ofertei turistice i de sporire a gradului de atractivitate a programelor oferite,
chiar n limitele aceleiai destinaii de vacan sau aceleiai forme de turism;
Caracterul pronunat individualizat subiect al cererii de servicii turistice i
faptul c prestaiile, n majoritatea cazurilor, se indentific cu consumul
propriuzis de servicii, fac ca n turism cheltuielile de munc uman a
personalului turistic angrenat n procesele de servire s detin o pondere mai
7
ridicat n comparaie cu alte sectoare ale economiei naionale i, n anumite
cazuri, chiar n comparaie cu o serie de activiti din sectorul teriar;
n procesele tehnologice de prestaii turistice aservite contractului direct dintre
prestatorii diverselor servicii i clientela beneficiar a acestor servicii, ritmurile
de ptrundere a programului tehnic sunt mai lente n comparaie cu alte sectoare
economice, explicabile prin limitarea ariei n care se poate apela la mecanizarea
i automatizarea acestor procese tehnologice, n funcie de caracterul serviciilor,
categoria de confort a unitilor prestatoare etc.;
Consumul de servicii turistice satisface exigenele unor motivaii deosebit de
eterogene i complexe, n majoritatea lor personalizate la nivelul fiecrui turist
i dozate succesiv, ntr-o ordine fireasc, riguros determinat n funcie de
formele de turism practicate, de natura serviciilor respective i de locul i
momentul n care devine necesar consumul acestor servicii componente ale
fiecrui produs turistic n parte;
Prestaiile turistice reprezint eforturile conjugate ale tuturor unitilor
economice care ofer servicii specifice i nespecifice att cetenilor patriei noastre
ct i turitilor strini care ne viziteaz ara, ceea ce justific aprecierea c
prestaiile de servicii turistice reprezint, n ultim instan, contribuia sectoarelor
economiei nationale la dezvoltarea industriei turistice din ara noastr.
De toate aceste caracteristici va trebui s in seam specialistul n
marketing, deoarece ele vor influena comercializarea, determinnd strategii
specifice de promovare a vnzrilor, comparativ cu bunurile materiale.
8
Seminar III
Clasificarea serviciilor

Cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de Christopher
Lovelock care are la baz ase combinaii bipolare de criterii, realiznd, n fapt, tot
attea tipologii ale serviciilor, astfel:
A. n funcie de natura activitii de prestaie:
servicii tangibile, prin care se acioneaz fie asupra corpului uman (sntate,
transport persoane, restaurant, frizerie-coafur etc.), fie asupra unor bunuri
(transport mrfuri, reparaii, curtorii etc.)
servicii intangibile, prin care se acioneaz fie asupra minii omului
(educaie, radio-TV, informaii, teatre, muzee etc.), fie se proceseaz
informaii (bancare, juridice asigurri etc.).
Tabel 1 Clasificarea serviciilor dup natura activitii de prestaie
Forma de concretizare a
prestaiei
Elemente supuse procesrii
oamenii bunuri sau informaii

Aciune tangibil
1. servicii care acioneaz
asupra corpului uman:
sntate
transport persoane
restaurant
frizerie-coafur
2. servicii prin care se
proceseaz bunurile:
transport mrfuri
reparaii
curtorii

Aciune intangibil
1. servicii destinate minii
omului:
educaie
radio-TV
infrmaii
teatre
muzee
2. servicii prin care se
proceseaz informaii:
bancare
juridice
contabile
asigurri
Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 78
Aceast clasificare permite diferenierea politicii de produs i de promovare
prin utilizarea unor mijloace specifice de tangibilizare a serviciului.

9
B. n funcie de realaiile cu clienii:
servicii livrate continuu avnd la baz, fie relaii ferme, formalizate
(asigurri, bancare, TV, cablu etc.), fie relaii neformalizate (radio-TV,
poliie, iluminat public etc.);
servicii livrate periodic (discontinuu), fie prin relaii ferme, formalizate
(telefoane prin abonament, teatre cu abonament, reparaii n garanie etc.), fie
prin relaii neformalizate (nchiriere, pot, transport public, restaurant
etc.).
Aceast clasificare se difereniaz n funcie de frecvena livrrii (prestaiei)
i forma pe care o mbrac realia:
Tabel 2 Clasificarea serviciilor n funcie de frecvena livrrii i forma relaiei
prestator-client
Frecvena livrrii (prestrii) Forma relaiei prestator-client
Relaii ferme, formalizate
(membership relations)
Relaii neformalizate
(nonformal relations)

Livrare continu
asigurri
bancare
servicii prin asociere
TV-cablu
radio-TV
poliie
ilumunatul public

Livrare discontinu
(periodic)
telefonie prin abonament
teatre cu abonament
reparaii n garanie
servicii de nchiriere
servicii potale
transport public
restaurant

C. n funcie de posibilitile de personalizare a serviciilor:
servicii cu posibiliti mari de personalizare putndu-se aciona att prin
intermediul personalului de contact ct i prin proiectarea sistemului de
prestaie (servicii juridice, servicii de sntate, servicii de taximetrie etc.);
servicii cu posibiliti medii de personalizare putndu-se aciona doar prin
una din cele dou ci: prin intermediul personalului de contact (educaie,
10
programe de prevenire a mbolnvirilor) sau prin proiecatarea procesului de
prestaie (telefonie, hotelrie, restaurante etc.);
servicii cu posibiliti reduse de personalizare sau cu personalizarea
practic imposibil, deoarece att relaia prestator-client ct i caracteristicile
sistemului de prestaie permit n msur redus sau de loc acest lucru
(transport public, restaurante fast-food, spectacole sportive, teatre
ambulante etc.).
Posibilitile de personaliazre a serviciilor depind hotrtor de msura n care
sistemul de prestaie permite acest lucru i de gradul n care contactul prestator-
client l poate realiza.
Tabel 3 Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile de personalizare
Gradul n care contactul
prestator-client asigur
personalizarea
Msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permite
personalizarea
mare mic

nalt
servicii juridice
servicii de sntate
servicii taxi
educaie
programe de prevenire
a mbolnvirilor

jos
servicii telefonice
servicii hoteliere
restaurante
transport public
restaurante fast-food
spectacole sportive
teatre ambulante

D. n funcie de gradul de rigiditate al ofertei n raport cu fluctuaiile
cererii serviciile difer de la o categorie la alta. Cele mai ridicate oportuniti ofer
acele servicii n care fluctuaia cererii este redus iar flexibilitatea ofertei nalt
(asigurri, servicii juridice, servicii bancare, curtorii i usctorii). Ele sunt mai
reduse att n cazul serviciilor n care fluctuaiile cererii sunt ridicate i rigiditatea
ofertei mare (furnizarea energiei electrice, gaze neturale, telefonie, poliie etc.), ct
i n cele n care fluctuaiile cererii sunt sczute iar flexibilitatea ofertei redus
(toate serviciile n care capacitatea ofertei la nivelul cererii este insuficient).
11
Tabel 4 Clasificarea serviciilor n funcie de flexibilitatea ofertei n raport cu
fluctuaiile cererii
Gradul de rigiditate (flexibilitate) a
ofertei
Gradul de fluctuaie a cererii n timp
Larg (nalt) ngust

Vrful cererii poate fi satisfcut
fr ntrzieri majore
electricitate
gaze naturale
telefonie
servicii de materniate
poliie i pompieri
asigurri
servicii juridice
servicii bancare
spltorii
usctorii

Vrful cererii depete
capacitatea ofertei
calculul impozitelor
i taxelor
transportul de cltori
hotelrie
restaurante
teatre
servicii similare
celor de mai sus
dar cu capacitate
insuficient la
nivelul afacerii

E. n funcie de metodele de livrare, serviciile pot fi clasificate n trei
grupe:
clienii se deplaseaz la locul prestaiei, fie ntr-un singur punct (teatru,
oper, sport etc.), fie n mai multe locuri (transport cltori, lan fast-food
etc.);
prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului, dintr-un singur loc de
prestaie (servicii deratizare, ngrijirea copiilor, reparaii la domiciliu etc) sau
din mai multe locuri de prestaie (servicii potale, raparaii de urgan etc);
clinii i prestatorii sunt separai n spaiu comunicnd telefonic sau
electronic, furnizarea serviciului realizndu-se dintr-un singur loc (companii
de credit, televiziune prin cablu) ori din mai multe locuri (radio-TV,
companii telefonice etc.).
Aceast clasificare este determinat de locul n care are loc prestaia i modul
n care clientul intr n contact cu prestatorul.

12
Tabel 5 Clasificarea serviciilor n funcie de metoda de livrare
Natura interaciunii clientului
cu firma de servicii
Locul livrrii serviciilor
un singur loc mai multe locuri
clienii se deplaseaz la locul
prestaiei
teatru
oper
stadion
transport cltori
restaurante fast-food
prestatorul se deplaseaz la
domiciliul clientului
servicii taxi
control sanitar-veterinar
servicii potale
pompieri
poliie
clinii i prestatorii sunt
separai n spaiu
(comunic telefonic sau
electronic)
companii de cablu
staii locale TV
radio-TV
companii telefonice
Aceast clasificare permite abordarea difereniat a distribuiei serviciilor.

F. n funcie de caracteristicile prestaiei rezult urmtoarele grupe de
servicii:
servicii n care echipamentele i personalul n contact determin, fiecare
n parte, n grad nalt calitatea prestaiei (stomatologie, bnci tradiionale,
transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele etc.);
servicii n care personalul are rol hotrtor, iar echipamentele unul mai
redus (educaie, consultan managerial etc.);
servicii n care att rolul echipamentelor ct i cel al personalului este
redus (telefonie).
Aceast clasificare este determinat de calitatea echipamentelor i a
personalului de contact, acestea aflndu-se att n relaii de complementaritate ct
i de asociere.
Tabel 6 Clasificarea serviciilor n funcie de caracteristicile prestaiei
Gradul de influen a
personalului
Gradul de influen a echipamentelor
nalt redus
nalt stomatologie
bnc tradiionale
educaie
consultan
13
transport aerian de
pasageri
managerial
sczut transport urban
bnci informatizate
transport neurban
telefonie
Clasificarea prezint interes n formularea politicii de produs, promovare i
distribuie, difereniind metodele i tehnicile de marketing.
14
Seminar IV
Caracterizarea serviciilor care stau la baza specializrii marketingului
serviciilor

Specializarea marketingului serviciilor reprezint un proces evolutiv, n urma
cruia n timp, are loc, treptat constituirea unor ramuri distincte n cadrul crora
conceptele, tehnicile i instrumentele de marketing au rol specific de utilizare.
n consecin, n prezent, pot fi incluse ca domenii distincte abordarea
urmtoarelor sectoare:
serviciile turistice;
serviciile financiar-bancare;
serviciile de transporturi;
serviciile cultural-sportive;
serviciile sanitare;
serviciile educaionale;
sevicii publice.

Serviciile turistice

n prezent turismul a devenit o ramur important a economiilor naionale si
mondiale. n multe ri fiind privit ca o surs valoroas de comer, cu contribuii
importante n balanele de pli, dar i cu un potenial ridicat de generare a unui
nsemnat numr de locuri de munc.
Serviciile turistice nu sunt altceva dect procese complexe (activiti)
intercondiionate, derulate ntr-o anumit succesiune prin participarea unuia sau
mai multor prestatori (furnizori de utiliti) n funcie de modul n care acetia i-au
proiectat propriile afaceri.
15
Caracteristicile serviciilor turistice le plaseaz n rndul celor mai complexe,
motiv pentru care, aplicarea marketingului prezint numeroase dificulti generate
n special de tendina abordrii lor pariale, de pe poziia uneia sau alteia din
componente.
Caracterizarea acestora prin luarea n considerare a clasificrii evideniaz
dou situaii:
ncadrarea unic, n anumite tipuri, pe baza caraceristicilor procesului
global,
ncadrarea difereniat, n tipuri corespunztoare, a unor servicii
pariale.
Privite ca un proces global, serviciile turistice pot fi caracterizate astfel:
n esen, proceseaz oamenii, acionnd n special asupra corpului uman,
prestaia concretizndu-se n aciune tangibil;
livrarea serviciilor este discontinu (periodic), relaia prestator-client fiind
una de tip formalizat (ferm);
sistemul de prestaie permite ntr-un grad nalt personalizarea n timp ce
contactul prestator-client asigur acest lucru ntr-un grad mai redus;
cererea are grad nalt de fluctuaie n timp (este sezonier), vrful acesteia
depind capacitatea ofertei;
clientul se deplaseaz la locul prestaiei;
gradul de influen a personalului i echipamentelor este mai nalt.

Tipologia serviciilor turistice

Cel mai evoluat sector (din punct de vedere al utilizrii marketingului) este
turismul vzut ca activitate economic, ale crui trsturi l-au impus ca o adevrat
industrie abordat n ansamblu (industria turismului) sau n cadrul
16
componentelor sale eseniale (hotelrie, alimentaie, agrement, petrecerea timpului
liber etc.).
Industriei turismului i sunt caracteristice dou categorii principale de
servicii. serviciile legate de efectuarea cltoriilor (a voiajului propriu-zis) i
serviciile prestate la locul de sejur.
Clasificarea serviciilor n funcie de structura produselor turistice oferite:
A. Servicii turistice specifice:
servicii de organizare i pregtire a consumului turistic (organizarea
cltoriilor, publicitate, informarea clienilor, ghiduri i hri turistice,
procurarea documentelor de cltorie),
servicii de baz: servicii de transport turistic, prestaii hoteliere, servicii de
alimentaie,
servicii complementare: asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber
(agrement, sport, excursii, nchirieri de autoturisme),
servicii cu caracter special (tratamente balneo-medicale, servicii pentru
turismul de congrese, pescuit sportiv, vntoare).
B. Servicii nespecifice: frizerii, cosmetic, transport urban, telecomunicaii, pot.

17
Figura nr. 1 Clasificarea serviciilor n funcie de structura produselor turistice
1

Serviciile complementare sunt denumite servicii periferice, pe
considerentul c ele exprim nevoi secundare de consum n comparaie cu serviciile
de baz, care se constituie din nevoi primare de consum. n acest optic serviciile

1
Neacu N., Baron P., Snak O., Economia turismului, Editura PRO Universitaria, Bucureti, 2006, pag 255

S
E
R
V
I
C
I
I
Servicii
turistice
specifice
Servicii
nespecifice
Servicii pentru pregtire consumului turistic (legate de organizarea
cltoriilor, promovare i informarea clientelei, elaborarea
programelor de cltorii pe diverse trasee, rezervarea serviciilor pe
itinerarele convenite cu clienii, procurarea documentelor de
cltorie etc)
Servicii de
baz
Servicii de transport (n cazul unor aranjamente
pauale de tipul Inclusiv Tour sau n cazul cnd
turitii solicit asemenea servicii de transport,
inclusiv nchirierea de autoturisme cu sau fr
ofer)
Prestaii hoteliere (asigurarea condiiilor pentru
nnoptarea turitilor n diferite forme de cazare,
inclusiv serviciile suplimentare prestate n aceste
uniti)
Servicii de alimentaie prestate de diverse tipuri
de uniti de profil.
Serviciile complementare (serviciile prestate pentru asigurarea petrecerii
agreabile a timpului de vacan: agement, sport, excursii, manifestri cultural-
artistice, nchirieri de obiecte sportive sau de uz personal, alte servicii auxiliare
prestate direct sau mijlocite de organizatorii de turism)
Servicii cu caracter special prestate n formele turismului balneomedical,
turismului de congrese, n aciunile de vntoare i pescuit sportiv etc.
Serviciile cu caracter general oferite populaiei de unitile prestatoare de
servicii, la care pot apela, n diverse mprejurri, i turitii (frizerii, saloane de
cosmetic, transporturi publice, pot i telecomunicaii, spectacole culturale, sportive
etc., neincluse n aranjamentele turistice
18
de baz reprezint nucleul ofertei turistice n jurul creia se contureaz serviciile
periferice.
Figura nr. 2 Relaia consumator-nevoi-servicii
2

O alt clasificare a serviciilor turistice trateaz prestaiile din punctul de
vedere al gradului de urgen cu care se manifest cererile populaiei pentru
astfel de servcii. n comparaie cu cererea de mrfuri unde solicitrile pentru
produsele de uz curent sunt relativ constante, cererea pentru servicii turistice este
mai puin prestat i din punctul de vedere al ordinei de urgen. Necesitile de
servicii pentru recreere, divertisment etc. se situeaz n general pe un plan
secundar, dup satisfacerea necesitilor pentru alimentaie, mbrcminte, bunuri
de utilizare ndelungat etc.

Figura nr. 3 Clasificarea serviciilor turistice, n funcie de gradul lor de
urgen
3

2

Nevoi
primare
Nevoi
seecundare
CONSUMATOR PACHET DE SERVICII
Servicii
de baz
Servici
periferice
19

O alt clasificare a serviciilor turistice grupeaz ansamblul acestor prestaii
n funcie de momentul n care se manifest cererea i, respectiv, n funcie de
momentul n care are loc comercializarea sau consumul lor. Dup acest criteriu
se disting:
cererea ferm de servicii, manifestat anterior cltoriei turistice. n acest
caz referirile se fac la cererea manifestat n localitatea de reedin a
turistului; prestarea serviciilor (consumul turistic propriu-zis) este decalat n
timp i se va derula la termenele programate, convenite cu agenia de turism
ofertant, ct i n spaiu (n localitatea, staiunea, ara etc. acceptat ca
destinaie a cltoriei). Elementele eseniale pentru perfectarea unor astfel de
aranjamente sunt stipulate n condiiile generale de vnzare ale ageniilor de
turism;

3

S
E
R
V
I
C
I
I
Necesiti relative puin urgente de servicii turistice a cror satisfacere poate fi
amnat n timp; asemenea necesiti pot fi substituite cu alte necesiti mai
urgente (pentru bunuri, pentru servicii etc.)
Necesiti
relativ
urgente de
servicii
turistice, fr
alternative de
amnare
Dicate de limitele impuse de timp n care pot fi
efectuate concediile planificate i vacanele colare.
Dictate de perioadele limitate de timp n care pot fi
practicate anumite forme de turism, datorit
sezonalitii acute a micrii turistice.
Dictate de datele calendaristice ferme ale unor
manifestri turistice (participri la evenimente
culturale, sportive, congrese, srbtori religioase)
Dictate de motivele de ngrijire a sntii.
20
cererea spontan de servicii, manifestat n momentul n care turistul, ajuns
la destinaia cltoriei sale, ia contact cu ofertele de servicii ale
organizatorilor i ale prestatorilor de servicii din staiunile (localitile)
vizitate.
O alt clasificare ce prezint interes pentru ageniile de turism i pentru
prestatorii de servicii grupeaz serviciile turistice din punctul de vedere al
modalitilor de achitare a prestaiilor i respectiv din punctul de vedere al
momentului cnd se realizeaz prestarea lor.
n vederea sporirii gradului de atractivitate a unor obiective turistice i pentru
stimularea consumului turistic, anumite servicii componente ale produselor turistice
sunt oferite ageniilor tour-operatoare gratuit sau, mai corect spus, aparent gratuit.
Asemenea faciliti sunt oferite n scopuri promotionale pentru a cointeresa turitii
poteniali s solicite produsele turistice, ndeosebi n perioadele de mic afluen n
staiunile turistice (sezon intermediar i extrasezon). Cu titlu exemplificativ, pot fi
citate unele faciliti din aceast categorie:
transferuri gratuite aeroport-hotel-aeroport pentru turitii pe cont propriu care
au angajat un sejur n obiectivul respectiv de cazare;
abonamente gratuite pentru transportul montan pe cablu pentru turitii care-i
perfecteaz aranjamentele pentru vacana de iarn n staiunile montane. Asemenea
gratuiti sunt caracteristice turismului internaional de trimitere i sunt nglobate n
aranjamentele forfetare de tipul "totul inclus" ale marilor agenii tour-operatoare, a
cror strategie de marketing vizeaz intensificarea cltoriilor spre acele destinaii
n care aceste agenii sunt interesate;
faciliti pentru familiile cu copii, oferind, n funcie de vrst, cazare
gratuit sau tarife reduse pentru copiii ce vor fi cazai n camerele ocupate de
prinii ce au angajat un program de vacan;
21
cursuri gratuite pentru iniierea unor discipline sportive (schi, patinaj etc.)
pentru copiii familiilor care au perfectat aranjamente de vacan cu ageniile de
turism;
oferirea unor cercuri de ospitalitate care permit obinerea unor rabaturi la
tarifele de cazare din partea unitilor hoteliere;
oferirea unui sejur suplimentar gratuit pentru turitii ce accept programe de
vacan n perioadele de extrasezon (de exemplu: formula a treia sptmn
gratuit pentru aranjamentele de 14 zile);
acordarea de bonificaii la preurile de vnzare ale unor mrfuri cumprate de
turiti pentru o sum minim dinainte stabilit (formula discount 10%).
Unele modaliti de plat, prin natura lor, constituie i forme complementare de
servicii oferite clientelei. De exemplu, facilitile oferite clienilor cu posibiliti
financiare modeste pentru achitarea n rate a costului cltoriei turistice, plata unor
servicii cu decontarea ulterioar prin sistemul "banilor din plastic" (cri de credit),
serviciile prestate pe baz de abonamente etc.
Sistemul crilor de credit constituie o variant a vnzrilor de servicii cu
decontare ulterioar, larg rspndit n circulaia turistic internaional.
Companiile bancare emitente de cri de credit: AMERICAN EXPRESS, DINERS
CLUB INTERNATIONAL, MASTER CARD, EUROCARD, VISA etc., garanteaz
deponenilor lor posibilitatea de a solicita pe credit - n limitele unor sume plafon
dinainte convenite - diferite servicii n unitile prestatoare afiliate la aceste
companii financiar-bancare. Companiile deconteaz periodic sumele datorate
prestatorilor, n baza notelor de plat ntocmite pe formulare speciale, ce confirm
prin semntura turistului consumator efectuarea prestaiilor.
Figura nr. 4 Clasificarea serviciilor turistice n funcie de modalitatea de plat
4

4
22

S
E
R
V
I
C
I
I
Servicii cu
plat
Servicii achitate n
avans (naintea
nceperii consumaiei
turistice)
Serviciile de baz i serviciile
auxiliare incluse n preul global al
programelor pentru formele de turism
organizat i semiorganizat
Abonamente pentru folosirea unor
faciliti de baz material (piscine,
instalaii de transport pe cablu etc)
Servicii achitate n momentul consumaiei (servicii de restaurant, de
cazare, de transport, de agrement etc., pentru turitii pe cont propriu
i pentru cererile complementare de servicii din partea turitilor cu
aranjamente organizate sau semiorganizate
Servicii achitate ulterior consumaiei (plata serviciilor prin sistemul
crilor de credit)
Servicii cu plata n rate (aranjamente oferite de ageniile de turism
clientelei lor cu resurse financiare modeste, pentru facilitarea
participrii lor la consumul turistic). Plata n rate reprezint de fapt
o combinaie ntre plata n avans i plata ulterioar pentru ratele
scadente.
Servicii
aparent
gratuite
Servicii prestate aparent gratuit de unele firme turistice, n vederea
atragerii sau meninerii unui cerc constant de clientel (accesul
gratuit al clienilor la instalaiile proprii de agrement ale hotelurilor,
folosirea gratuit a parcajelor pentru autovehicule, pentru grupurile
organizate de turiti oferirea unui cocktail de primire cu ocazia
cazrii lor n unitile hoteliere etc.). Costul lor se recupereaz din
tarifele de baz.
Servicii prestate aparent gratuit din partea birourilor de informaii
turistice din staiuni. Costul lor se suport din cotizaiile unitilor
turistice din staiunea respectiv.
23
Abonamentele constituie legitimaii transmisibile sau netransmisibile (n
cazul cnd legitimaia este nsoit i de fotografia turistului posesor al
abonamentului), cu o valabilitate limitat n timp, asigurnd posesorului
legitimaiei dreptul de a beneficia de un anumit volum de servicii n perioada
sejurului (de exemplu, pentru folosirea parcajului cu plat al hotelurilor, pentru
utilizarea mijloacelor de transport pe cablu n staiunile montane, pentru folosirea
bazei de tratament pentru anumite proceduri balneomedicale etc).
Achiziionarea serviciilor cu plata anticipat, pe baz de abonamente, i
scutete pe turiti de grija de a-i asigura de fiecare dat anumite servicii, pe care le
solicit n mod repetat n perioada sejurului. n acest fel, din punctul de vedere al
rjritilor, plata anticipat a serviciilor ofer condiii de utilizare prioritar i deci
mai comod a serviciilor ce concur la petrecerea agreabil a sejurului i ofer
totodat condiii pentru o mai raional gospodrire a bugetului de cheltuieli pentru
concedii.
Pentru prestatorii de servicii abonamentele asigur ncasri relativ mai certe,
etalate pe perioade relativ mai lungi de timp n cadrul sezonului turistic, oferind
otodat anse sporite de exploatare raional a capacitilor de baz material.
Din cele prezentate anterior se desprinde concluzia c toate clasificrile
analizate au un caracter pur convenional, relund ntr-o form sau alta aceleai
elemente ce determin caracterul predominant al unui produs turistic sau al unei
forme de turism. n aceeai msur, nici una din clasificrile consacrate nu
epuizeaz integral problematica serviciilor, deoarece nu este suficient de
cuprinztoare pentru a delimita n detalii toat gama posibilitilor de prestaii
turistice.

24
Serviciile financiar-bancare

n cadrul sectorului teriar, serviciile financiar-bancare ocup un loc aparte,
coninutul lor conferindu-le un statut distinct. n prezent derularea lor necesit un
nalt grad de profesionalism care implic solide cunotine de specialitate. Din acest
motiv sistemul este relativ refractar la marketing, considerat un domeniu tiinific
distinct, dar incorect n afara practicii financiar-bancare.
Ca procese de management i marketing, serviciile financiar-bancare
prezint urmtoarele caracteristici:
proceseaz informaii, prestaia avnd caracter intangibil;
sunt servicii cu livrare continu, relaia prestator-client fiind ferm
(formalizat);
att sistemul de prestaie ct i contacul prestator-client asigur un
grad sczut de personalizare;
gradul de fluctuaie a cererii este sczut, vrful putnd fi satisfcut fr
ntrzieri majore;
clientul se adapteaz la mai multe locuri de prestaie;
gradul de influen al echipamentelor este nalt n timp ce gradul de
influen al personalului de contact este redus.

Serviciile de transporturi

Sector de baz al economiei, transporturile se ncadreaz n sectorul teriar
(al servciilor) fiind reflectat n sistemul de relaii prestator-client impunnd
abordarea acestora n optic de marketing.
Principalele caracteristici ale serviciilor de transporturi sunt:
25
n cadrul proceselor sunt supuse procesrii oamenii (transport persoane) sau
bunuri (transport mrfuri), prestaia avnd o form de concretizare tangibil;
serviciile sunt livrate continuu, relaiile fiind formalizate (transport de
mrfuri) sau informale (de persoane);
att sistemul ct i contactul prestator-client asigur un grad redus de
personalizare;
cererea este fluctuant n timp, vrful acesteia depind capacitatea ofertei;
clientul se deplaseaz la mai multe locuri de prestaie;
echipamentele au o influen considerabil asupra prestaiei, personalul de
contact fiind difereniat n funcie de forma de transport.

Serviciile cultural-sportive

Elementele procesuale ale serviciilor (cldiri i echipamente, personal i
client) apar ntr-o relaie specific n domeniul cultural-sportiv, fiecare dintre ele
regsindu-se ntr-o anumit proporie n cadrul serviciului creat i livrat. Personalul
de contact, mai mult dect n alte servicii acioneaz ntr-o echip, fcnd obiectul
unor tiine din domeniul culturii i sportului.
Ca procese de management i marketing, serviciile cultural-sportive prezint
urmtoarele caracteristici:
sunt servicii care proceseaz oamenii sau sunt destinate minii omului, forma
de concretizare a relaiilor fiind tangibil;
sunt servicii cu livrare discontinu, pe baz de relaii ferme, formalizate;
att contactul prestator-client ct i caracteristicile sistemului de prestaie
asigur personalizarea n mic msur;
cererea este fluctuant n timp, vrful acesteia depind, n anumite situaii
capacitatea ofertei;
26
clientul se deplaseaz la locul prestaiei, iar serviciile sunt livrate ntr-un
singur loc;
gradul de influen a personalului este cel mai ridicat.

Serviciile de sntate

Sunt servicii nalt profesionalizate, motiv pentru care personalul de contact,
relaiile cu clientul i rolul pacientului n prestaie sunt clar delimitate. Aplicarea
marketingului apare n zona relaiilor client-prestator (reea). Privite din perspectiva
marketingului aceste relaii se prezint astfel:
elementele supuse procesrii sunt reperezentate de oameni, aciunea fiind
tangibil, rmnnd intangibil prin rezultate;
serviciile sunt livrate continuu, pe baza unor relaii ferme, formalizate;
sistemul de prestaie i contactul prestator-client asigur un nalt grad de
personalizare;
cererea are un grad redus de fluctuaie n timp;
de regul, clientul se deplaseaz la locul de prestaie, livrarea fiind realizat
n mai multe locuri;
gradul de influen al personalului, echipamentelor i clienilor este nalt.

Servicii educaionale

Serviciile educaionale nu se compar cu nici o alt categorie de servicii n
ceea ce privete caracterul de proces al prestaiei, deoarece aproape fiecare
activitate n parte poate fi descompus n procese pariale.
Prestaiile se desfoar n baza unor instrumente specifice:
planuri de nvmnt,
27
programe analitice,
cursuri,
manuale.
Ralaia prestator-client are caracter special, consacrat prin legi,
regulamente, pedagogie etc.
Abordate din perspectiva marketingului aceste relaii se perzint astfel:
sunt supui procesrii oamenii, prin aciuni tangibile;
relaiile sunt fereme, formalizate, livrarea fiind discontinu;
contactul prestator-client asigur un nalt grad de personalizare n timp
ce sistemul de prestaie permite acest lucru n mic msur;
cererea reprezentata prin numr de elevi sau studeni, fluctueaz
anual i pe cicluri, capacitatea de adaptare a ofertei fiind redus;
clientul se deplaseaz la locul prestaiei, existnd un singur loc de
livrare cu mai multe puncte de lucru (cldiri, sli etc.);
personalul de contact are influen nalt asupra prestaiei, n timp ce
echipamentele una redus;.

Serviciile publice

Serviciile publice fac parte din sectorul teriar, constituindu-se ca o grp de
servicii eterogene destinat s satisfac o grup de nevoi eterogene, comune, n
general tuturor oamenilor, cunoscute sub denumirea de nevoi de interes public
exprimate de o colectivitate uman cu privire la cerinele de organizare,
convieuire, asisten social, transport etc.
Fiind de interes general s-a creat n rndul populaieiprerea c de
satisfacerea lor ste responsabil autoritaea public. ntr-o astfel de accepiune
statul apare ca antreprenor general de furnizare a unor utiliti destinate s
28
satisfac nevoi de interes public. n aceast calitate, autoritatea public nfiineaz
firme cu capital de stat sau autorizeaz, prin proceduri speciale, firme private,
care s furnizeze utiliti publice.
De aceea serviciile publice sunt utiliti rezultate n urma desfurrii
unor activiti destinate s satisfac nevoi de interes public, n a cror
organizare i desfurare este prezent, n mod obligatoriu, autoritatea
public, n calitate de intermediar specific.
n sfera serviciilor publice intr i furnizarea unor utiliti ca:
ap, cldur, energie termic;
electricitate;
transport local;
sntate public;
educaie;
securitatea ceteanului (poliie);
drumuri, strzi, spaii verzi;
cultur (teatre, cinematografe, muzee etc);
sport;
salubrizare.
Abordate n perspectiva marketingului, aceste relaii se prezint astfel:
sunt supui procesrii, dup caz, oamenii, bunuri, informaii;
relaiile sunt complexe, n unele situaii ferme, formalizate, n altele
neformalizate;
contactul prestator-client se realizeaz n forme complexe, direct i
indirect, prin intermediul autoritii publice;
cererea este de regul curent, complex, inelastic;
n unele situaii clienii se deplaseaz la locul prestaiei, n altele
prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului.
29
Seminar V
Mediul de marketing al firmei de servicii

Mediul de marketing reprezint totalitatea factorilor externi (mediul
extern) i interni (mediul intern) care influeneaz performanele de marketing.
ale unei firme de servicii.
n funcie de modul n care factorii acioneaz asupra firmei, pot fi
clasificai n dou mari grupe:
Micromediu (mediul extern)
Macromediu (mediul intern)

MICROMEDIUL FIRMEI DE SERVICII

Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acioneaz
direct, permanent i puternic asupra activitii sale difer n mare msur de
domeniul bunurilor prin particularitileunora dintre ele (clieni i concureni) i
importana altora (furnizorii de for de munc).

CLIENII FIRMEI DE SERVICII
Clienii firmei de servicii, dup locul i rolul lor n cadrul prestaiei, se
mpart n dou categorii:
cleni poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form
de ofert, nintea realizrii prestaiei propriu-zise, formulnd un mix
corespunztor alctuit din:
- produsul oferit (oferta);
- preul de vnzare;
- promovarea exterioar;
30
- vnzarea efectiv (component a distribuiei).
clienii efectivi reprezint persoanele care au achiziionat
serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze de la prestator. n
funcie de frecvena cu care intr n contact cu firma i cu
atitudinea pe care o adopt fa de serviciile achiziionate,
clienii efectivi se grupeaz n:
- simplu cumprtor achiziioneaz serviciile ntmpltor;
- client ocazional achiziioneaz serviciul n anumite situaii;
- suporter achiziioneaz serviciul periodic;
- susintor fidel achiziioneaz serviciile ori de cte ori este nevoie.

CONCURENII
Firmele se servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme
urmrind satisfacerea unor nevoi similare sau diferite cu care intr n relaii de
concuren.
Numrul de ofertani dintr-o zon i timpul necesar deplasrii prestatorului
ori clientului pn la locul prestaiei confer concurenei caracter de monopol (nu
exist concuren) sau oligopol (ofertantul presteaz aceleai servicii dar cu pre
mai mic fa de cel al concurenei). De aici rezult c poziia geografic i
momentul intrrii pe pia ofer firmei de servicii un important avantaj competitiv.
Exemple:
1. Firmele TV prin cablu care au intrat primele pe pia i-au asigurat, n acest
fel, o poziie de monopol, practic, imposibil de concurat, cu consecine nu
tocmai favorabile pentru cumprtori. ntr-o situaie asemntoare sunt i
posturile de radio i TV precum i firmele de publicitate care au monopolizat
segmente importante de consumatori;
31
2. Firmele Mc Donald
s i Pizza Hot realizeaz una fa de cealalt i ambele

n raport cu alte firme similare, o difereniere pronunat a serviciilor pe
care le presteaz n sistem fast-food. Tipurile de cldiri folosite, modul de
aranjare al spaiilor, sistemul de cerere i livrare, personalul de contact,
marca i simbolurile creeaz un serviciu global greu de egalat de
concureni;
3. Banca Romn de Dezvoltare realizeaz o calitate ridicat a serviciilor
prestate, exprimat de valoarea nalt a: corectitudinii, siguranei,
receptivitii. n schimb, n cazul Bncii iriac, nivelul receptat este redus,
deoarece presteaz serviciile la un nivel sczut, diferit mult de cel ateptat,
format pe baza unei imagini de marc favorabile.
4. n Romnia, n transportul urban de cltori se obine o productivitate nalt
a serviciilor, prin supraaglomerarea mijloacelor de transport, calitatea fiind
practiv sacrificat. Situaia nu este mai bun nici n cazul altor categorii de
servicii: sanitare, educaionale, finane publice, administraie public etc.,
unde numrul de clieni ce revine la un prestator depete cu mult
capacitatea de servire a unitilor;
5. Postul de televiziune PRO-TV a ptruns pe pia printr-o strategie de
difereniere n raport cu concurenii i, n special, cu televiziunea public
prin emisiuni, mod de prezentare i relaii cu clienii specifice. n scurt timp
elementele de difereniere s-au estompat, multe dintre ele fiind preluate i
chiar mbuntite de ctre concurenii si: Antena 1, Acas etc. i chiar de
ctre televiziunea naional. Acest lucru oblig PRO-TV-ul s-i rennoiasc
serviciile existente i s caute s presteze i alte servicii.
32
FURNIZORII FOREI DE MUNC
Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc un loc
aparte n cadrul micromediului. El este exprimat att de atenia crescut asupra
modului de pregtire a forei de munc, ct i de implicare a furnizorilor n procesul
de pregtire a personalului, respectiv asupra mijloacelor de recrutare a acestuia.
Acest obiectiv este atins prin promovarea i ntreinerea unui sistm de relaii
modern, denumite sugestiv relaii de parteneriat convenii de colaborare n
cadrul crora sunt prevzute aciuni specifice ca:
- sponsorizri;
- organizarea practicii elevilor sau studenilor;
- acordarea de burse de studii;
- acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte de absolvire etc.
pe parcursul crora firma are posibilitatea de a contribui la pregtire, de a cunoate
i de a selecta fora de munc n conformitate cu obiectivele generale.
Exemplu:
1. Managerul de resurse umane din cadrul firmei PROCTER & GAMBLE la
ptrunderea pe piaa romneasc, a efectuat special o deplasare la ASE
Bucureti, Facultatea de Comer i n urma unei discuii de aproximativ 2
ore cu conducerea facultii a ajuns la concluzia c firma sa are n Romnia
un furnizor de for de munc cu nalt calificare. Faptul n sine spune multe
despre modul n care PROCTER & GAMBLE a ajuns un lider mondial i
totodat despre cauza eecului multor firme romneti, care, dei mult mai
aproape, nu au procedat, niciuna i niciodat, n acelai mod.
Furnizorii de for de munc sunt reprezentai, n principal, de:
uniti de nvmnt;
centre de formare i perfecionare;
agenii guvernamentale;
33
oficii de plasare i reorientare a forei de munc;
fundaii etc.

FURNIZORII, PRESTATORII I BNCILE
Combinarea factorilor de producie specifici oblig firmele de servicii s
intre n relaii corespunztoare, n calitate de beneficiar cu furnizorii (de materii
prime i materiale etc.), prestatorii de servicii i bncile. Este cazul firmelor de
distribuie i de turism, unde furnizorii de mrfuri i prestatorii de servicii de
transport determin, n mod hotrtor, calitatea serviciului global.

MEDIUL INTERN AL FIRMEI DE SERVICII

Componentele mediului intern al firmei de servicii nu difer substanial de
cele din cadrul bunurilor dect de importana deinut de unele n raport cu altele.

TERENUL
Terenul are n servicii o importan mare, conferit de caracterul rigid al
ofertei i de necesitatea poziionrii acesteia n funcie de localizarea i migraia
cererii. Numeroase afaceri, cu precdere n: comer, turism, benzinrii, i
datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care se desfoar prestaiile n
raport cu fluxurile de cumprtori. Lipsa sau dificultatea obinerii terenului n
localitile urbane, reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor.

CLDIRILE
Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a
numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale ale
34
ambianei, component specific a produsului de servicii, care, n majoritatea
cazurilor, condiioneaz prestarea serviciilor.
Exemplu:
1. n cazul universitilor private: Dimitrie Cantemir, Hyperion, Nicolae
Titulescu etc., cldirile au jucat un rol important n consolidarea poziiei pe
pia, rol ignorat de concureni, a cror poziie s-a diminuat considerabil n
ultimul timp. Succesul universitilor private, reflectat prin acreditarea
definitiv, s-a datorat att rezolvrii corecte a pregtirii personalului,
respectiv a cadrelor didactice, a cldirilor, ct i n prestarea activitii
didactice, manuale, rezultatele studenilor la examenele de licen etc.

ECHIPAMENTELE (DOTRILE)
Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale suportului fizic
prin care se realizeaz prestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente:
- turism;
- bnci;
- transporturi;
- telecomunicaii;
- radio-TV
Exemple:
1. Spitalele Pandurii i Fundeni avnd n dotare echipamente specifice de spart
ori de extras pietrele din rinichi realizeaz prestaii net superioare, calitativ
i ca productivitate, n raport cu cele care utilizeaz metodele clasice;
2. Banca Comercial Romn, Banca Ion iriac i BRD au reuit s se ridice
la nivelul calitativ al prestaiilor prin informatizarea serviciilor.

35
PERSONALUL
n mod similar echipamentelor, personalul ocup un loc central ntre
componentele produsului n cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea
acestuia, climatul intern, motivarea, experiena etc sunt elemente de care depinde
succesul sau insuccesul firmelor pe pia.
Exemple:
1. De reinut succesul universitilor particulare menionate anterior, reflectat
prin acreditarea definitiv, datorit att rezolvrii corecte a pregtirii
personalului, respectiv a cadrelor didactice,ct i a cldirilor, El sa- regsit
i n calitatea prestrii activitii didactice, manuale, rezultatele studenilor
la examenele de licen etc.

TEHNOLOGIILE (PROCESE DE CREERE I LIVRARE)
Procsele de creere i livrare reprezint o component important a mediului
intern putnd reprezenta un avantaj competitiv. Ele exprim modul unic i original
n care sunt puse s acioneze elementele procesului de prestaie.

RESURSELE FINANCIARE
Sunt folosite n special n asigurarea bugetelor necesare derulrii
programelor de marketing.
36
Seminar VI
Piata firmei de servicii

n structura micromediului, locul principal l dein clienii, cu care firma de
servicii ntreine multiple i variate relaii dintre care se detaeaz actele de
vnzare-cumprare. Totalitatea acestor acte i relaiile pe care le genereaz, n
conexiune cu spaiul n care se desfoar alctuiesc piaa firmei de servicii.
Oferta de servicii exprim producia de servicii n cadrul pieei, natura i
caracteristicile ei determinndu-i coninutul, trsturile i un mod specific de
corelare cu crerea. Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a
furnizorilor de a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i termene
nevoile beneficiarilor de servicii.
Oferta teoretic este exprimat sumar, incomplet utiliznd denumiri
generale ale serviciului, achiziia (cumprarea) bazndu-se pe ncredere, experien
i risc.
Exemple:
1. O catedr universitar teoretic poate oferi consultaii de specialitate,
elementul esenial al produsului oferit, personalul de specialitate, putnd, n
anumite condiii, s presteze serviciile aferente. o condiie ar putea fi
disponibilitatea cadrelor didactice de a presta serviciul n timpul dorit
(ateptat) de client;
2. ntr-o astfel de postur se plaseaz astzi i oferta de servicii sanitare, n
ara noastr ntregul sistem fiind construit pe ncrederea c actele de
prestaie sunt respectate cu fidelitate. n aceste condiii, insatisfacia,
dezamgirea, nencrederea generat de perceperea diferit a ncrederii de
ctre prestator i client sunt omniprezente. Sistemul de creere i livrare este
37
astfel conceput nct gravitatea bonlavului se amplific odat cu derularea
procesului de prestare a serviciilor.
Oferta potenial exprim produsul oferit (promis) ntr-o form clar diferit
care elimin orice ndoial cu privire la posibilitatea realizrii prestaiei n
condiiile promise (ofer garanii n ceea ce privete realizarea prestaiei).
Oferta efectiv exprim produsul promis, n forma i condiiile care
declaneaz consumul.
Exemple:
1. n alimentaia public oferta efectiv este exprimat de preperatele aduse i
servite de personalul de contact ca urmare a unei comenzi primite;
2. n hotelrie oferta efectiv se exprim n momentul prezentrii, spre
vizionare, a camerei solicitate.
Cererea de servicii exprim nevoia, n cadrul pieei, reflectnd
caracteristicile acesteia.
n unele cazuri nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare:
transport, igien i sntate, reparaii i ntreinere, servicii bancare etc.) motiv
pentru care cererea are o elasticitate sczut.
n alte cazuri nevoile de servicii sunt de ordin superior (culturale, turistice
etc.), satisfacerea lor putnd fi amnat sau nerealizat, cererea exprimat avnd
grad de elasticitate ridicat.
Raportul cerere-ofert are o evoluie specific determinat de
perticularitile pe care le prezint aceste componente. Situaiile posibile existente
pe piaa serviciilor sunt:
oferta cererea, situaie n care gradul de utilizare a capacitilor de
servire este redus. Acest caz este ntlnit n condiiile unei oferte fr
cerere (piaa este a consumatorului);
38
oferta = cererea, situaie n care, practic gradul de utilizare a
capacitii de servicre este de 100%. reprezint situaia de echilibru
din cadrul pieei serviciilor;
oferta cererea, situaie n care capacitatea de servire este depit
de cererea exprimat (piaa este a prestatorului de servicii).
Structura pieei ntreprinderii de servcii este determinat att de structura
ofertei ct i de cea a cererii.
Pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piee ale produselor
care, pentru anumite servicii, se pot deosebi prin valoare.
Exemple:
1. n structura pieei ntreprinderii bancare sunt prezente:
-piaa creditelor,
-piaa capitalurilor,
-piaa investiiilor de capital etc.
2. n structura pieei societilor de asigurri sunt ntlnite:
-piaa asigurrilor auto,
- piaa asigurrilor de persoane,
-piaa de reasigurri etc.
3. n structura pieei ntreprinderii turistice sunt prezente:
-piaa serviciilor de sejur,
-piaa excursiilor.
4. n structura pieei de transporturi sunt ntlnite:
-piaa transporturilor auto,
- piaa transportului naval,
-piaa transportului aerian etc.
Deosebit de important se dovedete structura pieei prin luarea n
considerare a structurii cererii.
39
Cel mai valoros criteriu n cadrul pieei serviciilor este reprezentat de
categoria de clieni care apeleaz la servicii, criteriu n funcie de care piaa poate
fi structurat n:
piaa afacerilor cererea pentru servicii de producie, exprimat de
clieni n calitatea lor de consumatori industriali;
piaa de consum cererea pentru servicii de consum, exprimat de
clieni n calitatea de consumatori individuali.
Exemplu:
1. Bncile Ion iriac, B.C.R i B.R.D. opereaz att pe piaa afacerilor
prestnd servicii pentru firme, ct i pe piaa de consum, prestnd servicii
pentru populaie, n timp ce EXIMBank opereaz numai pe piaa
afacerilor.
Pieele de afceri pot fi structurate pe baza cifrei de afaceri a firmei, naturii
activitii desfurate de acestea, zonelor geografice n care opereaz, n timp ce
pentru pieele de consum pot fi utilizate criteriile. demografic, psihosociologic,
statut social etc.
Exemplu:
2. Firma Transilvania General Import-Export, distribuitorul cunoscutelor
buturi rcoritoare Frutti Fresh, Tutti Frutti etc., i-a structurat piaa
afacerilor grupnd clienii (firme en detail)dup zona n care sunt
amplasate unitile, caracteristicile i potenialul, modul de prezentare a
produselor etc.
ntensitatea utilizrii serviciului este exprimat de modul n care se
manifest cererea: frecvent, periodic i ocazional.
Aria pieei ntreprinderii de servicii difer de la o categorie de servicii la alta.
40
Pentru anumite servicii: sntate, culturale, de nvmnt, de transport local
etc., aria geografic este n general limitat, piaa fiind de regul, local, foarte rar
zonal i numai prin excepie naional sau internaional.
Pentru alte servicii: turistice, financiare, de transport, din punct de vedere
geografic piaa are caracter nelimitat, ea fiind de regul naional sau
internaional.
Volumul ofertei se exprim prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii
de servicii, care dimensioneaz cu capacitatea acestora.
Exemplu:
1. n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare: numr de
locuri, zile turist capacitate de cazare etc.) Similar, n domeniul
transporturilor se utilizeaz: numr de locuri, capacitatea de transport
etc.
Volumul cererii este exprimat de indicatori fizici, cel mai general fiind
numrul utilizatorilor (cumprtorilor).
Cota de pia constituie un indicator care exprim poziia deinut de
ntreprinderea de servicii n cadrul pieei int. Este un indicator mult folosit n
evaluarea pieei ntreprinderii turistice, financiare, comerciale etc.
41
Seminar VII
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

n literatura de specialitate, comportamentul consumtorului este structurat n
dou componenete de baz:
comportamentul de cumprare,
comportamentul de consum.
Aceast structurare prezint o valoare deosebit n servicii, deoarece coincide
cu dou elemente fundamentale ale marketingului serviciilor:
marketingul extern al firmei de servicii n cadrul creia apare
i se manifest comportamentul de cumprare;
marketingul interactiv, n cadrul cruia apare i se manifest
comportamentul de consum.

Comportamentul de cumprare al consumatorului de servicii

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, act
precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide cumprarea unui
anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale.
Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumpratorului privind
utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete
comportamentul de cumprare al consumatorului de servicii.
Conform acestei definiii se poate explica i procesul decizional de
cumprare, descris sintetic prin includerea actelor n trei grupe: precumprare,
cumprare i postcumprare, n mod analitic prin descompunerea lor n trei faze:
a) apariia unei nevoi nesatisfcute - este expresia unor situaii specifice n
care se gsesc elementele supuse procesrii n servicii:
42
- oamenii care contientizeaz nevoile de servicii legate de existena lor:
trebuie s se deplaseze (transport),
trebuie s se trateze cnd sunt bonlavi (sntate),
trebuie s se educe (nvtmnt),
trebuie s se distreze (cultur, sport) etc.
- bunurile care sunt achiziionate genereaz nevoi de servicii impuse de
ntreinere, reparare etc., consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii;
- informaiile care devin tot mai indispensabile n luarea deciziilor de
cumprare.
b) evaluarea mental a variantelor are cea mai mare amploare n servicii,
datorit modului diferit de percepie a informaiilor care stau la baza
acesteia. Totodat setul posibilitilor evocate este restrns,
posibilitatea evocat fiind exprimat de marca avut n vedere n faza de
evaluare. n setul de posibiliti evocate (cazul serviciilor non-
profesionale care nu necesit pregtire de specialitate sau echipament
specific) se include i satisfacerea nevoilor prin desfurarea
activitilor de ctre consumatorii nii (autoconsum). Este cazul
serviciilor de restaurant, unele reparaii, curtorie i spltorie;
c) rezultanta evalurii i evaluarea post-cumprare regulile de decizie
sunt aplicate, n mod difereniat, n funcie de categoria de servicii la care
apeleaz consumatorul:
- decizia luat pe baza experienei ndelungate este ntlnit n cadrul
serviciilor cu frecven ridicat i repetabilitate n consum sau a celor cu risc ridicat
(prestaii curente, sntate etc.);
- modelul liniar compensator conform cruia alegerea ia n considerare
compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai puin
satisfctoare ale altora: turism, educaie etc. De exemplu: o universitate privat cu
43
corp preofesoral valoros poate fi aleas chiar dac nu ofer servicii de cazare. n
evaluare consumatorii folosesc preul i facilitile fizice ca atribute importante
ale calitii;
- modelul neliniar de tip necompensator are la baz luarea deciziei n
condiiile unui nivel minim al unor atribute. De regul, astfel de atribute definesc
calitatea serviciilor: curenie, promtitudine, nivel de execuie etc.
Exemplu:
1. Studenii aleg universitile private deoarece acestea dispun de un corp
profesoral valoros, constituit printr-o selecie riguroas a cadrelor din
nvmntul de stat, ofer studenilor cursuri i manuale tiprite i practic
nivele rezonabile de taxe.
- regula lexico-grafic dup care alegerea se realizeaz prin luarea n
considerare al nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, n anumite condiii
de pre: n turism, n special n cel balnear, n sntate, cultur, sport etc.
Exemplu:
1. Muli turiti aleg staiunea Covasna, deoarece posibilitatea tratrii bolilor
cardio-vasculare reprezint un atribut important al unei staiuni, iar
Covasna dispune de condiiile cele mai bune.
Cunoaterea tipului de decizie care st la baza procesului de evaluare
prezint o importan deosebit pentru firm deoarece activitile sale pot fi astfel
orientate nct s determine alegerea lor de ctre consumatori.

Comportamentul de consum

Inseparabilitatea serviciilor definit prin consumul acestora concomitent cu
ceerea li livrarea se reflect n legtura specific dintre aciunile firmei care fac
obiectul marketingului interactiv i comportamentul de consum.
44
Aciunile firmei concretizate n derularea unor procese, intr n relaie
continu cu actele, atitudinile i deciziile luate de un client n timpul consumului,
definesc comportamentul de consum al acestuia.
Aceste acte, atitudini i decizii sunt similare cu cele corespunztoare
comportamentului de cumprare, dar se manifest ca acte de consum, sintetizate n
urmtoarele forme:
a) exprimarea sub form de cerere a unor noi nevoi exprim obiceiuri de
consum, modul n care sunt satisfcute fiin raportat la achiziia fcut;
b) solicitarea de informaii suplimentare legate de alegerile impuse de
derularea proceselor de prestaie i a consumului propiu-zis.
Exemplu:
1. Alegerea direciilor de studii, n nvmntul superior, dup parcurgerea
unor etape specifice proceselor didactice, necesit informaii solicitate de
studeni naintea alegerii. Indiferent de varianta aleas, procesul de consum
continu n baza achiziiei iniiale, motiv pentru care alegerea se constituie
n etap (faz) a comportamentului de cumprare.
c) evaluarea mental a variantelor oferite se deruleaz n timpul
consumului realizat n baza achiziiei serviciului global. n acest caz setul
posibilitilor evocate este restrns la variantele oferite care exprim gradul
de complexitate i diversitate a serviciilor;
d) regulile de decizie consumatorul poate lua decizii pe baza experienei
ndelungate a unui model liniar compensator, neliniar necompensator sau
dup regula lexico-grafic;
e) evaluarea post cumprare - are ca rezultant o disonan cognitiv
exprimat de nelinitile consumatorului generate de motivele de insatisfacie.
Disonana cognitiv este determinat de raportul dintre nivelul acceptat i
cel dorit de ctre consumator.
45
Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient.
Nivelul dorit reprezint ceea ce consumatorul sper s primeasc.
Nivelurile serviciului acceptat

Sursa: Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Buc. 2006, pag.137
Serviciul acceptat reprezint rezultanta evalurilor mentale a concordanei
fiecrui element al prestaiei cu serviciul dorit sau ateptat.
Ateptrile clienilor sunt caracterizate de nivelele multiple care limiteaz
zona de toleran. Zona de toleran depinde, n mare msur, de nivelul acceptat
dect de cel dorit.
SERVICIUL DORIT

Zona de toleran
SERVICIUL ACCEPTAT
46
Seminar VIII
Politica de produs

Definit n literatura de marketing ca reprezentnd ansamblul elementelor ce
declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, conceptul de produs se
regsete i n domeniul marketingului serviciilor.
Abordarea serviciilor ca sistem reclam o viziune corespunztoare asupra
produsului care-i gsete reflectarea n conceptele de:
produse globale i
produse unitare (pariale) care intr n alctuirea mix-ului de produs, care
reprezint un sub-mix de marketing.
Produsul global are la baz interaciunea diferitelor componente i efectul lor
final, precum i utilitatea perceput de consumator. El reflect, n primul rnd
ansamblul activitilor prin care se creeaz utilitate i deci caracterul de proces i de
sistem al serviciilor. Primul rol pe care-l au n satisfacerea nevoii aceste activiti
genereaz o serie de produse unitare:
produse de baz;
produse auxiliare;
produse suplimentare (periferice);
produse poteniale.
Produsul de baz reprezint rezultatul activitilor generatoare de utiliti
destinate satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifest.
Exemple de produse de baz:
preparatele achiziionate, n cazul serviciului de alimentaie,
locul de cazare dintr-un hotel,
piesa de teatru oferit n cazul serviciilor culturale.
47
Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz
nu este posibil, ori calitatea sa este afectat considerabil.
Exemple de produse auxiliare:
condiiile de servire a mesei ntr-un restaurant loc la mas, tacmuri,
aranjarea mesei, o anumit temperatur n local, lumin etc;
condiiile de odihn ntr-o camer de hotel curenie, lumin, cldur;
condiiile de audiere a unui spectacol loc n sal, vizibilitate, fiabilitate.
Produsele auxiliare sunt n cele mai multe cazuri subnelese, deci ateptate
de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este
remarcat uor de consumator i asimilat cu o calitate mai sczut a prestaiei.
Exemplu:
1. Firmele Mc Donld
s, Pizza Hut, KFC au n structura serviciului global o

serie de activiti care genereaz produse auxiliare, inexistente la alte
firme care ofer produse de baz similare.
Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz i
n msura n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre, reprezint un important
element de difereniere n raport cu concurenii.
Exemplu:
1. Firma Ana Electronic presteaz un execelent serviciu de livrare care prin
promtitudine i mod de desfurare asigur o difereniere net n raport cu
multe firme care au servicii de baz similare.
Produsele poteniale sunt generate de activiti care asigur un grad nalt de
personalizare a serviciilor i de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei
nalte flexibiliti a acesteia care este capabil s ofere la cerere i de obicei contra
cost servicii care rspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baz.

48
Exemplu:
1. Hotelurile Intercontinental, Sofitel, Athenee Palace ofer posibilitatea
organizrii de mese rotunde, ntlniri de afaceri, conferint de pres etc.,
difereniindu-se net de late hoteluri.
O astfel de structur a produsului global prezint importan deosebit
deoarece st la baza caracteristicilor sale fundamentale care reflect dimensiunile
corporale ale produsului fiind exprimate de:
complexitate i diversitate;
caliatate i productivitate;
standardizare i personalizare;
marc.
Dintre componentele clasice n cadrul produsului global sunt incluse:
comunicaiile
imaginea.
Produsele pariale (unitare) sunt constituite dintr-o serie de elemente
tangibile care apar n calitate de elemente corporale. Ele asigur condiiile necesare
prestaiei i sunt reprezentate de facilitile fizice (ambian, echipamente)
personalul n contact i clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea
acestor elemente i prin ndeplinirea funciilor lor se asigur creearea i livrarea
produsului global. Acesta apare ca rezultant a produselor pariale.
n concluzie, n domeniul serviciilor, politica de produs este definit de
ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor (msuri concrete) care vizeaz
produsul n ansamblu, alctuind politica produslui global i diferitele sale
componente care constituie politica produselor pariale.
49
Politica produsului global

Instrumente ale politicii de produs global

A. Standardizarea i personalizarea serviciilor
Standardizarea serviciilor reprezint operaiunea prin care procesele i
activitile operative sunt definite n aa fel nct s se fac posibil reducerea
diferenelor dintre calitatea ateptat i perceput de consumator i cea promis i
efectiv livrat de prestator. Necesitatea standardizrii este considerat ca o
posibilitate de cretere a calitii, ea reprezentnd personalizarea i
individualizarea serviciilor.
Personalizarea serviciilor reprezint modalitatea de prestare a acestora n
concordan cu cerinele individuale ale consumatorilor. Practic, personalizarea
reprezint un mijloc de adaptare a unui serviciu standard la cerinele individuale
ale clienilor. Teoretic personalizarea este opus standardizrii.

B. Dimensionarea ofertei i dimensionarea cererii
Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de
produs generat pe de o parte de rigiditatea i perisabilitatea ofertei, iar pe de alt
parte de variabilitatea cererii.
Capacitatea ofertei este exprimat de:
capacitatea echipamentelor care poate fi sporit prin:
- suplimentarea acestora (numr locuri, de utilaje etc.).
- extinderea perioadei de utilizare (prelungirea programului de funcionare),
- modificarea perioadei i a locului prestaiei.
capacitatea personalului care poate fi modificat prin:
- variaia numrului,
50
- intensitatea muncii,
- organizare.
Ordonarea cererii (conducerea irului) - urmrete atenuarea efectelor
generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitii servirii cererii pe msura
manifestrii acesteia.

C. nnoirea serviciilor
Creerea de noi servicii reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea
simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs. Din acest motiv, procesul de
creere a noi servicii poate fi abordat att ca obiectiv separat, ct i ca strategie.
Ca instrument al politicii de marketing, utilizarea nnoirii serviciilor trebuie
pornit de la conceptul de serviciu nou. Astfel, paleta de tipuri de noi servicii
variaz de la inovaii majore la schimbri de stil, n total fiind descrise ase tipuri
caracteristice:
1. inovaiile majore reprezint servicii noi, necunoscute n momentul
apariiei. Sunt datorate apariiei de noi nevoi i au grad ridicat de risc n
lansare (ex.: telefonia prin celulare, televiziunea prin cablu, Internet);
2. noi apariii (start-up businesses)- includ alternative de servicii destinate
unor nevoi care sunt satisfcute prin alte tipuri de afaceri deja existente pe
pia (ex.: nvmnt particular, introducerea metroului ca mijloc de
transport sunt exemple de noi apariii de servicii care au marcat i apariia
unui nou tip de afacere);
3. noi servicii pentru piaa actual reprezint includerea n oferta unei firme
a unor tipuri de servicii existente n portofoliul concurenilor (ex::
nvmntul particular a lansat specializri deja existente la stat. Similar, i
n cazul televiziunilor particulare.Bncile romneti au introdus n prezent pe
pia un nou instrument bancar cardul);
51
4. extinderea liniei de servicii presupune adugarea la serviciile de baz a
unor servicii suplimentare ori poteniale, gradul de noutate fiind asigurat
numai pentru produsul existent (ex.: o astfel de alternativ este des ntlnit
n domeniul bancar bncile i nnoiesc oferta prin extinderea liniei actuale
de servicii);
5. perfecionarea serviciilor existente presupune aducerea de schimbri n
modul de desfurare a procesului fr a modifica serviciul de baz (ex.:
prelungirea orarului de funcionare a unitilor de prestaie, creterea
productivitii etc.);
6. scimbarea stilului reprezint cel mai simplu mod de nnoire a serviciului.
El se poate realiza prin schimbri ale personalului i comportamentului
acestuia, modificarea ambianei etc.
Testarea conceptului de nou serviciu const n verificarea msurii n care
proiectul (prototipul) corepunde concepiei prin care a fost definit. O astfel de
testare presupune evaluarea critic a tuturor elementelor ce descriu serviciul n
condiii ct mai apropiate de cele reale.
Testarea pieei noului produs const n verificarea msurii n care noul
serviciu corespunde cerinelor consumatorului. Ea presupune realizarea propriu-
zis a prestaiei cu participarea efectiv a consumatorilor i preluarea de la acetia a
unor informaii ce exprim atitudinea fa de noul serviciu.

D. Marca i simbolurile
Marca reprezint component a serviciilor care prin coninut, funcii i
caracteristici de calitate formeaz obiectul unor aciuni reunite ntr-o politic de
sine stttoare, politica de marc a firmei.
52
Pentru prestator marca reprezint un semn proprietate, mijloc de facilitare a
identificrii, de difereniere, de certificare a calitii, simbol al caracteristicilor de
baz i culturii firmei, avnd rol n diversificarea serviciilor prestate.
Pentru consumator, marca apare ca un suprasemn care nmnuncheaz la
ansamblul semnificaiilor referitoare la serviciu, mijloc de a numi, de a gsi,
cumpra i recumpra serviciul, de a reduce riscul cumprrii, modalitate de a
pstra n memorie ceea ce a nvat despre serviciu, element de a elimina erorile de
cumprare.
Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigur tangibilizarea
serviciilor pe care le presteaz. Ele sunt imagini ale unui anumit serviciu.
Exemple:
1. ntr-un reuit clip TV, firma de asigurri Nederlanden utilizeaz ca simbol
un copac falnic care sugereaz solidaritatea firmei (Ca i el noi sunt aici
de 100 de ani) i protecia oferit indus de coroana uria a copacului
care adpostete, ca i asigurarea ofertei, pe cei aflai la nevoie;
2. Mc Donald
s a proiectat cunoscutul simbol, uor de reinut i imposibil de

confundat, care raportat la tipul puternic standardizat de servicii prestate
asigur o difereniere puternic i o excelent poziionare.

Politica produselor pariale

Prin forma de existen, dar mai ales prin rolul lor n realizarea prestaiei, o
serie de componente ale serviciilor sunt create i utilizate n mod independent, dar
corelate unele cu altele i cu politica de produs global alctuind sub-mix-ul
acestuia.
Totalitatea aciunilor prin care este definit atitudinea firmei n raport cu
fiecare component n parte sunt incluse n cadrul unor politici pariale, definite de
53
obiective i strategii specifice. Ele apar derivate n raport cu politica produsului
global.
n aceast categorie se includ totalitatea produselor tangibile (cldiri, dotri
echipamente, nsemne, peisaj etc.), personalul i clientul participant la realizarea
prestaiei.

Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii de servicii

A. Politica de produs a firmei turistice

Caracterul sezonier al cererii determin o formulare corespunztoare a
politicii de produs. Ea este reflectat de diferenierea strategiilor astfel:
strategii de produs sezoniere sunt alese prin luarea n considerare a:
- dimensiunile gamei de servicii,
- calitatea gamei de servicii,
- gradul de nnoire sortimental.
strategii extrasezoniere sunt fundamentate pornind de la premisa c
produsul turistic este cu att mai atractiv cu ct combinaia e activiti i
aranjamente reprezint o valoare turistic stabil de-a lungul ciclului de
activiti turistice.
n cadrul ciclului de activiti de marketing, firma de servicii ofer i vinde
un pachet de servicii (produs global), de regul cele de baz, descrise n mod
corespunztor prin: durat, loc de cazare, mas, agrement, cruia i corespunde un
pre de vnzare, o promovare la locul vnzrii i un loc de distribuie (marketingul
extern).
54
B. Politica de produs a instituiei financiare

Marketingul serviciilor financiar-bancare se particularizeaz prin specificul
politicii de produs. Spre deosebire de celelalte servicii, aceasta include produse
bancare i servicii bancare a cror caracteristic de baz o formez relativa
separaie a prestaiei de livrare. n acest sector firma ofer o serie de produse i
servicii care sunt livrate n momentul ntlnirii clientului cu prestatorul de servicii.
gama sortimental, comparativ cu alte servicii, este mai restrns, practic
standardizat. n aceast situaie, att extinderea, restrngerea sau meninerea ct i
nnoirea gamei sortimentale au un sens restrns, exprimnd anumite diferenieri ale
prestaiilor obinute prin variaia unor elemente specifice cum sunt:
- durata mprumuturilor acordate,
- garaniile curente,
- facilitile oferite,
- dobnzile (primele) practicate.
Exemplu:
1. BCR are n portofoliu urmtoarea gam sortimental: produse (carduri,
depozite, cecuri i credite) i servicii (acreditive, scrisoare de garanie
bancar, colectatrea i asigurarea numerarului etc.)

C. Politica de produs n domeniul transporturilor

Produsul n transporturi apare ca produs global, alctuit dintr-o serie de
componente aflate n intercondiionare, i uneori n posesia unor ageni economici
diferii. n cadrul acestora sunt cuprinse, n primul rnd, o serie de elemenete
generale:
55
a) elemente materiale necesare prestaiei: infrastructura, mijloacele de
transport, dotrile din staii, gri, aeroporturi, porturi etc;
b) personalul de contact i elemntele sale materiale: conductorii auto,
controlorii de bilete, stewardesele etc;
c) locul de contact cu clientul: staii, aerogri, gri etc.
n al doilea rnd, produsul este definit ca o serie de elemente calitative
specifice:
durata transportului,
confortul,
respectarea orarului,
serviciile suplimentare prestate pe perioada transportului.

D. Politica de produs n domeniul educaional

Proiectarea produsului se realizeaz pe baza unei tehnologii n cadrul creia
elementele eseniale sunt:
definirea profilului i a specializrilor,
stabilireaplanului de nvmnt,
elaborarea programelor analitice,
elaborarea modalitilor de desfurare a activitilor didactice i de
susinere a examenelor de admitere, de an, de licen.
Optica de marketing se regsete pe parcursul ntregului proces, fiecare
element n parte fiin proiectat n concordan cu cerinele pieei.
Execuia produsului cuprinde totalitatea activitilor prin care planul de
nvmnt prinde via, activiti care alctuiesc coninutul propriu-zis al
serviciilor prestate.
56
n rile dezvoltate sunt utilizate diferite modaliti de apreciere a comportrii
n utilizarea produselor realizate n domeniul educaiei. Cel mai expresiv este un
indicator similar produciei vndute i ncasate i anume ponderea absolvenilor
anagajai de ctre agenii economici.

E. politica de produs n domeniul cultural-sportiv

Alturi de elementul central al produsului (echipa, formaia, artistul,
juctorul etc.) n formularea politicii de produs un loc dominant l ocup ambiana
creat de echipamentele care susin reprezentaia. Ele trebuie s ndeplineasc o
serie de condiii din care se detaeaz cele referitoare la: igien, securitate,
funcionalitate, estetic interioar, calitate nalt etc.
Sponsorizarea se particularizeaz prin formele utilizate (sponsorizare de
notorietate, de imagine i de credibilitate) ca i prin proiectarea fiecrui produs n
parte. n acest sens se recomand parcurgerea urmtoarelor etape:
redactarea proiectului de sponsorizare,
elaborarea dosarului de sponsorizare,
asocierea cu mass-media,
negocierea propriu-zis.
Din enumerarea acestor etape ale proiectrii produsului rezult c n cadrul
acestui produs apar relaii ntre sponsor i sponsorizat att nainte, ct i n timpul i
dup opraiune. Aceasta demonstreaz c sponsorizarea este un serviciu n
careclientul particip activ la realizarea produsului. Dintre acestea amintim:
obinerea aprobrii instalrii unor standuri, puncte de vnzare sau cu caracter
promoional (expoziie cu produsele firmei),
obinerea permisiunii de a folosii unele saloane pentru organizarea de
mitinguri, conferine de pres etc.
57
Seminar IX
Politica de pre

Utilizat ca instrument al politicii de marketing, preul intr n relaii speciale
att cu produsul i distribuia, ct i cu promovarea pe baza crora i delimiteaz o
poziie specific n raport cu fiecare n parte.
Caracteristicile serviciilor confer politicii de pre o serie de trsturi
proprii. Astfel, preul poate:
tangibiliza produsul oferind semnificaii despre calitate,
reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor,
diminua efectele perisabilitii i inseparabilitii.
Componentele corporale i acorporale, cu precdere calitatea i marca, i
pun amprenta asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia
preului ca expresie a acestor componente.

Preul serviciilor oferite (promise)

Confruntarea cererii cu oferta n cadrul proceselor i relaiilor ce preced
cererea i livrarea serviciilor are drept rezultat un tip de pre care raportat la
coninutul produsului apare ca pre promis (oferit). El se afl n relaii cu preul
final oglindind furnizorul de utiliti (servicii).

a) Preuri ferme sunt preuri care coincid cu cele finale, tranzacia fiind
ncheiat n momentul lansrii comenzii, prestatorului rmnndu-i obligaia crerii
i livrrii serviciilor conform condiiilor stipulate n ofert.

58
b) Preuri orientative sunt generate de lansarea pe pia a unor produse
ipotetice (generice), condiiile concrete ale cererii i livrrii nefiind puse nc la
punct n momentul tranzaciei. Riscul perceput de client este ridicat reprezentnd
un factor negativ al calitii.

c) Preuri incomplete sunt aferente unei oferte incomplete datorit
proiectrii incomplete sau defectuoase a serviciilor. Este ntotdeauna mai mic dect
cel final, omisiunile fiind percepute cu grad ridicat de risc i generatoare de
insatisfacie att n momentul cumprrii ct i la sfritul prestaiei.

d) Preuri promise (oferite) mai mari urmrindu-se obinerea unor
satisfacii mai ridicate n final, datorate modificrii prestaiei pe parcursul crerii i
livrrii. Modificarea preului fr ntiinarea clientului este perceput negativ i
este generatoare de tensiuni.

e) Pre necunoscut n momentul nceperii tranzaciei situaie datorat unui
management defectuos, nehotrrii clientului sau stabilirii acestuia n funcie de
evoluiile viitoare ale unor factori formativi (costuri, cerere) percepue de furnizor
cu risc ridicat pe care l transfer, n anumite limite, asupra clientului.

f) Pre neafiat utilizat ca tactic de atragere a cererii mizndu-se pe buna
credin att a furnizorului de servicii ct i a clientului, rezultat al unei experiene
datorate repetrii prestaiei. Este generatoare de risc i mai ales nemulumiri, motiv
pentru care se ncadreaz ntr-un management defectuos.

59
Preul servicilor livrate (final)

Rezultatul definitiv al confruntrii ofertei de servicii cu cererea
corespunztoare l reprezint preul (tariful) final care privit din perspectiva
produsului apare ca pre (tarif) al serviciilor livrate. Esena sa este expresia
caracteristicilor serviciilor i mai ales a sistemului de creere i livrare a acestora
derulate de-a lungul unei perioade de timp.
Un astfel de per se afl n anumite relaii cu preul promis (oferit) iniial i
cu calitatea serviciilor livrate fiind reflectat ntr-un mod specific n mintea clienilor
avnd ca rezultat o anumit imagine i un comportament de cumprare i consum
viitor afectate corespunztor.
n esen, imaginea i comportamentul exprim diferenele care apar ntre
percepia raportului pre-produs promis i percepia pre-produs livrat.
Situaiile ntlnite sunt de o mare diversitate i reflect ntr-o proporie
nsemnat, calitatea managementului preurilor. Dintre acestea mai frecvente sunt:
a) preul serviciilor livrate coincide cu preul serviciilor promise i corespunde
ateptrilor consumatorilor,
b) preul serviciilor livrate coincide cu cel al serviciilor promise fiind n
neconcordan cu ateptrile consumatorilor,
c) preul serviciilor livrate difer de cel al serviciilor promise, situaie acceptat
de client deoarece era previzibil n momentul lansrii comenzii,
d) preul serviciilor livrate difer de cel al serviciilor promise, situaie acceptat
de client deoarece este justificat dar neateptat deoarece oferta nu descrie o
astfel de situaie,
e) preul serviciilor livrate difer de cel al serviciilor promise, situaia nefiind
nici ateptat i nici acceptat deoarece difer semnificativ de condiiile
prezentate de ofer,
60
f) preul final neateptat deoarece difer difer semnificativ de cel promis i
n neconcordan att cu serviciile oferite ct i cu cele efectiv livrate.
Managementul performant al preului este cel care urmrete atent i elimin
ct mai mult din neajunsurile de la punctele d, e i f.

Deciziile de stabilire a preului n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor

Deciziile privind preul, n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor, n
vederea maximizrii profitului, pot fi rezumate dup cum urmeaz n tabelul urmtor.
Sensibilitatea la pre Decizii privind preul i cantitile preconizate a fi vndute
Rigid Preuri mari i cantiti vndute mici
Proporional Preuri moderate u cantiti moderate
Elastic Preuri mici i cantiti vndute mari
Sursa: Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002

Factorii dependeni de concureni

Mediul concurenial este deosebit de important n scopul folosirii preului ca
instrument de marketing. Astfel, mediul concurenial este decisiv pentru marja de profit
inclus n preul de baz, respectiv pentru strategia de pre i politicile de pre la care
firmele recurg n relaiile lor de pia.
Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz
pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele
aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan
cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz
ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea.
Astfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o
reglementare se formeaz preurile libere la nivelul preului de echilibru, care
61
avantajeaz att pe productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea
unui profit normal, dar i pe consumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi
obinut bunul respectiv.
Dominant, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest
controlul preurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri
administrate).
Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea
apropiindu-se de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa
fructelor i legumelor). Pe o asemenea pia, productorul nu poate dect s-i
sporeasc cantitatea de produse i s-i amelioreze performanele pe termen scurt, iar pe
termen lung poate s-i diferenieze produsele printr-o politic de marc i s obin
astfel un monopol de ni de pia.
Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de
maximizarea profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preurilor de
ctre firm urmrete meninerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit
corespunztor, dar i ctigarea clienilor, atenuarea concurenei.
Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei
cam aa se ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor.
Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre
dorete, dar trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate
obliga s cumpere.
Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor
firme pe pia. Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie
de situaie. Se remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite
un pre ce-i aduce un profit rezonabil.
62
Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri,
pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care
s reduc consumul (la resurse naturale), descurajnd pe consumator.

Metode de fixare a preului

Organizaiile i stabilesc preul, de regul utiliznd o metod general de
determinare a acestora, care ia n considerare cel puin unul din urmtorii trei factori:
costurile, percepiile cumprtorilor i preurile concurenilor. Corespunztor acestor
cazuri, se disting urmtoarele trei categorii de metode de calcul a preurilor:
1. Metode bazate pe costuri
Din aceast categorie fac parte urmtoarele metode:
Determinarea preului prin metoda adaosului const n aplicarea unui adaos
standard la costul produsului. Este cea mai elementar metod de stabilire a preului
produsului.
Metoda adaosului poate fi aplicat cu rezultate bune numai dac preul genereaz
efectiv vnzrile ateptate. n general, metodele care ignor cererea i preurile
concurenei nu pot conduce la determinarea unui pre optim.
Aceast metod este frecvent utilizat din urmtoarele motive:
- Productorii pot determina mai uor costurile dect s estimeze cererea;
- Dac toate firmele dintr-o anumit ramur utilizeaz aceast metod, preurile
vor fi destul de apropiate, minimiznd concurena prin costuri;
- Este o metod mai corect att pentru cumprtori ct i pentru vnztori;
vnztorii obin un profit rezonabil i nu exploateaz cumprtorii atunci cnd
cererea crete.
Stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate
63
Firma determin preul care i garanteaz atingerea ratei planificate de
rentabilitate a investiiei. Rezultatele acesteia vor depinde n mare msur de
elasticitatea cererii fa de pre i de preurile concurenilor, aspecte pe care metoda
obiectivului de rentabilitate nu le ia n calcul.
Pe de alt parte vnztorul poate calcula preuri diferite, estimnd pentru acestea
volumul vnzrilor i mrimea profiturilor i determinnd astfel, modaliti de reducere
a costurilor fixe i variabile, contribuind la scderea volumului de echilibru
corespunztor.
2. Metode bazate pe valoarea perceput de cumprtor
Un numr tot mai mare de companii i stabilesc preul produselor pornind de la
modul n care cumprtorii percep valoarea acestora i nu de costul fabricrii
produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum
ar fi publicitatea i fora de vnzare, pentru a crea percepii ale valorii n mintea
cumprtorului.
Preul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organizaia realizeaz ceea ce
consider c este un produs bun, evalueaz costul de fabricaie i stabilete un pre care
s acopere costurile i s aduc un profit. Responsabilii de marketing au misiunea de a-i
convinge pe cumprtori c valoarea produsului raportat la pre justific achiziia.
Preul bazat pe valoare inverseaz etapele acestui proces, organizaia
determinnd preul pe baza modului n care cumprtorii percep valoarea produsului. n
continuare, valoarea i preul propus influeneaz deciziile referitoare la conceperea
produsului i costurile ce urmeaz a fi suportate. Altfel spus, determinarea preului
ncepe cu analiza nevoilor i a modului de percepere a valorii de ctre cumprtori, iar
preul va corespunde acestei valori.
Firmele trebuie s afle valoarea produsului perceput de cumprtori, ceea ce nu
este un demers uor. n acest scop, uneori cumprtorii sunt ntrebai ct ar plti pentru
un produs de baz i pentru fiecare avantaj oferit n plus de acesta.
64
Se mai realizeaz i experimente, pentru a determina valorile corespunztoare
mai multor produse. Dac vnztorul va practica un pre mai mare dect valoarea pe
care cumprtorul o d produsului, volumul vnzrilor se va reduce.
Cnd organizaia i supraevalueaz produsele, volumul vnzrilor scade, iar cnd
le subevalueaz, produsele se vnd bine, ns profitul pe care l aduc va fi mai mic dect
profitul care l-ar putea obine firma vnzndu-le la valoarea la care sunt apreciate de
cumprtor.
3. Metode bazate pe comparaia cu concurena
Concurena influeneaz valoarea produsului, ntruct cumprtorii apreciaz
valoarea i pe baza preului produselor concurente. Se disting urmtoarele dou metode
de determinare a preului prin comparaie cu concurena:
Determinarea preului n funcie de preul pieei este metoda ce ine seama mai
mult de preurile pe care le aplic concurenii, dect de propriile costuri sau de cerere.
Organizaia poate practica un pre identic, mai mare sau mai mic dect cel al
concurenilor. Este o metod frecvent folosit, n special cnd elasticitatea cererii este
greu de evaluat, caz n care organizaiile consider c preul pieei este cel care le va
aduce un profit rezonabil.
Determinarea preului prin metoda ofertei sigilate este metoda practicat atunci
cnd organizaia liciteaz pentru obinerea unor contracte. Firma i stabilete preurile
n funcie de estimarea preurilor concurenei i mai puin n funcie de nivelul propriilor
costuri sau a cererii. Organizaiile participante la licitaie se vor ntrece s ofere un pre
ct mai mic cu scopul de a-i adjudeca contractul, ns firma nu poate oferi un pre sub
nivelul costurilor pentru c ar fi afectat situaia sa financiar.

65
Seminar X
Politica de distribuie

Distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i n
timpul care separ prestatorul de cumprtor.
Component a marketingului extern, traseul reperezint drumul pe care
oferta potenial l parcurge la consumatorul final avnd drept finalitate vnzarea
anticipat a prestaiei.
Deplasarea uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la
prestator, se poate realiza fr prezena fizic a acestora, prin intermediul unor
mijloace de comunicaie. Deoarece deplasarea are importan deosebit pentru
activitatea firmei, ea este pus sub control prin includerea n politica de distribuie.
Coninutul activitii de distribuie permite gruparea principalelor
componente astfel:
A) Reeaua de distribuie
B) Canale de distribuie
C) Sistemul de livrarea al servciilor

A) Reeaua de distribuie

Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea locurilor n care sunt
amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea
serviciilor ctre consumatori. Are rolul de a crete eficiena ntlnirii prestatorului
cu consumatorul. Situaiile cele mai frecvente n care consumatorul se deplaseaz
la locul prestaiei sunt:
a) Reeaua constituit din mai multe locuri de prestaie a unui numr
limitat de servicii (Ex.: n distribuia produselor de alimentaie: pizza,
66
patiserie etc.). O astfel de reea prezint avantajul unei nalte standardizri
a serviciilor (suficient de vizibil la Mc Donald
s), simplificarea
procesului de creare i livrare a serviciilor, reducerea complexitii i
diversitii etc;
b) Reeaua constituit din puine locuri de prestare a unui numr mare
de servicii (Ex.: servicii culturale, sportive, de agrement. Marile
restaurante ofer servicii multiple la un numr ridicat de consumatori).
Complexitatea i diversitatea serviciilor prestate sunt extrem de ridicate ;
c) Reeaua constituit din multe locuri de prestaie a unui numr mare
de servicii este specific firmelor aflate n faza de maturitate sau de
declin. Este ntlnit n domeniul reelelor de mari magazine care ofer o
gam variat de produse (METRO, BILLA etc.)
Reelele de distribuie sunt de dou feluri:
de prestaie - totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i
echipamentele n care se desfoar crearea i livrarea serviciilor;
de vnzare destinat comercializrii ofertei poteniale.
Separarea celor dou categorii de reele este ntlnit n distribuia
serviciilor turistice, a celor de transport, culturale, sportive, unde achiziionarea
anticipat a acestora se realizeaz prin uniti speciale (agenii de voiaj, case de
bilete etc.).

B) Canale de distribuie

Inseparabilitatea serviciilor face ca tipul de canal ntlnit s fie unul scurt de
tipul P-C, caz n care toate fluxurile i activitile incluse n distribuie se
desfoar la locul e prestaie ntr-o succesiune de operaii inclus n cadrul
sistemului de creare i livrare a serviciilor.
67
Canalul scurt apare i n cazul n care vnzarea se realizeaz printr-o reea
proprie a firmei dispus pe o suprafa din care sunt recrutai clieni efectivi.
Cel mai frecvent canal scurt este utilizat de firmele de transport, teatre, firme
de consultan, cluburi sportive etc.
Atunci cnd prestatorul i cumprtorul sunt separai prin distane care
necesit timp i mijloace de transport, canalul scurt presupune multiplicarea reelei
de prestaie i vnzare, n funcie de caracteristicile serviciului prestat. Este cazul
unui canal mediu de tipul P-I-C.
n primul caz avem de a face cu un intermediar prestator de servicii de baz,
aflat n relaii de parteneriat cu prestatorul, cea mai frecvent form a acestor relaii
fiind franchisa.
n al doilea caz, intermediarul este distribuitor de tipul agent (de vnzare-
cumprare), broker, comisionar sau un canal electronic.
Primul tip de canal este ntlnit n cadrul firmelor de comer, cel de-al doilea
fiind specific firmelor de turism.
n practic apare i o combinaie a celor dou tipuri de intermediari, caz n
care firme utilizeaz franchisa pentru distribuia prestaiei de baz urmnd ca
unitatea de tip franchis s-i comercializeze serviciile prin firma de distribuie.
n acest caz avem de a face cu un canal lung de tipul:
P - I
1
(franchis) - I
2
(vnztor) C.
Mai rar canalul poate deveni foarte lung, prin multiplicarea agenilor de
vnzare, de tipul:
P I
1
I
2
I
3
C

P- prestator I intermediar C consumator
Grafic tipologia canalelor de distribuie n servicii poate fi:

Fig. 1 Tipologia canalelor de disribuie n servicii
68
Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Buc., 2006, p. 230

C) Sistemul de livrare al serviciilor

Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activitilorspecifice
distribuieis se desfoare n momentul contactului dintre prestator i client.
Privite n interaciunea lor reciproc aceste alctuiesc procesul de livrare al
serviciilor, alctuit din:
etapele procesului (care sunt n ordine i se desfoar unde, cnd i
ct de repede),
gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional n
materie de distribuie,
P

R

E

S

T

A

T

O

R

CANAL DIRECT (SCURT) C

O

N

S

U

M

A

T

O

R
FRANCHISER
DISTRIBUITOR
(broker, agent, canal electronic)
FRANCHISER DISTRIBUITOR
canal
canal
mediu
lung
69
natura contactelor dintre prestator i clieni (clientul se deplaseaz la
locul de prestaie, prestatorul se deplaseaz la domiciliul clienilor,
tranzaciile au loc n afara contactului direct (la distan),
modul de livrare (clienii sunt servii deodat, individual sau se
autoservesc),
modul de afectare a capacitii limitate (sistemul de rezervare folosit,
ordonarea irului), atmosfera de la locul livrrii etc.
a) Formele de vnzare cuprind ansamblul de activiti prin care se asigur
accesul clientului la prestaie.
Cea mai important dintre acestea este comanda asigur primul contact al
clientului cu prestatorul i este definit de timpul necesar pentru efectuare, modul
n care se realizeaz, formelitile care trebuie ndeplinite. De regul, comanda se ia
n locuri special amenajate, n cazul serviciilor acest loc fiind ghieul.
n cazul multor servicii, n special n turism, servicii medicale, de transport,
vnzarea serviciilor prin comand are drept obiect realizarea unei rezervri.
Nu lipsite de interes apar activitile utilizate n numeroase servicii, de
ntmpinare a clientului i de dirijare a acestuia la locul de prestaie (restaurant,
domeniul cultural-sportiv etc.).
Neglijarea aproape total a unor astfel de probleme este vizibil n
majoritatea serviciilor publice din ara noastr: poliie, administraie, comisariate,
circumscripii financiare etc. Ea este perceput, n final, ca lips de respect fa de
cetean.
b) Modalitile de plat este legat de pre i produs. Apare, n primul
rnd, momentul plii: naintea efecturii prestaiei, dup efectuarea prestaiei sau
combinat (plata unui avans n momentul lansrii comenzii i a diferenei fie la
nceputul prestaiei, fie la sfritul acesteia). Plata n avans creeaz o serie de
70
avantaje financiare i chiar de risc, dar aduce i unele prejudicii n relaia cu
clienii. Plata se poate face cash, prin cecuri, cri de credit, prin decontare etc.
O problem important o formeaz organizarea plii care presupune
operaii ce au loc prin contactul direct prestator-client, prin emiterea documentului
specific: factur, chitan, bon etc.

Particulariti ale distribuiei n cadrul diferitelor tipuri de servicii

a) n turism distribuia este mai eficient cu ct punctele de vnzare sunt
mai apropiate de client.
Distribuia direct de tipul prestator servicii turistice turist este specific
formelor neorganizate de turism.
n cadrul formelor organizate de turism se practic o distribuie de tipul
prestator servicii turistice agenie voiaj turist.
n cadrul distribuiei turistice un element cheie l formeaz sistemul de
rezervare a locurilor de cazare i transport. aceasta se poate face n trei moduri:
manual, parial computerizat i complet automatizat.

b) Distribuia serviciilor financiare se realizeaz prin deplasarea
clientului la unitile operative i efectuarea unor formaliti care preced sau
nsoesc serviciul propriu-zis: completarea unor formulare, semnarea unor
documente etc.

c) Politica de distribuie n domeniul transporturilor este net diferit
deoarece activitile care o compun sunt delimitate suficient de clar de cele ale
produsului. Distribuia difer esenial pe cele dou tipuri de transport: de persoane
i de mrfuri.
71
d) n cadrul serviciilor de nvmnt distribuia se adreseaz n primul
rnd, agenilor de pia, beneficiari ai produsului oferit de acestea n cadrul
pieei.
n cazul segmentului elevi, studeni, distribuia este exprimat de legtura
direct, simpl care se stabilete ntre unitatea de nvmnt i clienii si.

e) n domeniul serviciilor culturale i sportive politica de distribuie
cuprinde ansamblul de modaliti prin care este vndut produsul. Pot avute n
vedere: vnzarea clasic, abonamente, utilizarea unor difuzori n instituii etc.

Seminar I MKS

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Seminar I MKS

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1

s i Pizza Hot realizeaz una fa de cealalt i ambele

s, Pizza Hut, KFC au n structura serviciului global o

s a proiectat cunoscutul simbol, uor de reinut i imposibil de

S-ar putea să vă placă și