Delia Cristina BALABAN / Flaviu Clin RUS

(coordonatori)
Minighid
al j ob-uri l or
n PR i publ i ci tate
Mulumim
Mihaelei Rus,
Laurei Petrehu
Anamariei Cadi
i lui Cristian Radu
Tehnoredactare:
Clin Giurgiu
Viviana Huuleac
Au participat la activitatea
acestei lucrri, studenii:
Clin Giurgiu
Viviana Huuleac
Aida Viziru
Mihai Deac
Ioana Lepdatu
Andra Barzaniuc
Silviu Cristian Murean
Anca Elena Brlean
Romina Noghiu
Andrea Zsigmond
cercetare n vederea realizrii
Ioana Coman
Bogdan Miclu
Alexandru Codreanu
Diana Grad
Cristina Filip
Liana Suciu
Lucian Abrudan
Adina Ardelean
Raluca Ungurean
Anca Mihlean
Coperta: Konczy Elemer
logo: Masteratul de Publicitate Mihai Coca
n loc de introducere
Publicitatea (n sens de advertising) i relaiile pu-
blice (PR) sunt, pentru Romnia, domenii relativ noi.
Muli tineri vd aici o lume fascinant, fr s tie c
este vorba, de fapt, de o activitate solicitant. Un ad de
mrimea unei jumti de pagin, un spot de televiziune
de 30 de secunde ascund foarte mult munc. Publici-
tatea este o munc de echip. Chiar i campaniile de
succes pentru un public mai puin educat au n spate,
de cele mai multe ori, o echip de mini geniale.
Scopul acestei lucrri este acela de a defini i delimita
competene n publicitate i n PR. n ageniile de
publicitate ntlnim tot felul de poziii cu nume sonor,
care, pentru un nceptor, nu spun mare lucru, n afar
de faptul c e vorba de un director. Am urmrit cel mai
des ntlnite job-uri n agenii de publicitate fulservices
i le-am descris n cele ce urmeaz cu meniunea c, n
funcie de mrimea ageniei, ar putea fi incluse i alte
poziii sau, pentru ageniile mici, unele poziii pot fi
preluate de o singur persoan. i, pentru c, de cele
multe ori, n practic lucrurile funcioneaz altfel dect
ca la carte, pentru realizarea acestei lucrri am consultat
5
literatur de specialitate, cu precdere din Statele Unite
ale Americii i din Germania, dar am purtat i discuii
cu practicieni din domeniul publicitii i al PR-ului.
PR-ul i Advertisingul abund de termeni n limba
englez; sfatul nostru este s-i folosii n acest fel pen-
tru c n practica profesional v vei ntlni cu aceti
termeni i este important s avei un limbaj comun.
Pentru PR ne-am orientat att asupra tendinei de pe
piaa romneasc de structurare a unor agenii de profil
formate, de multe ori, prin desprinderea departamente-
lor de PR de ageniile de publicitate full service. Nu am
putut s nu ne oprim asupra purttorului de cuvnt,
chiar dac aceast activitate nu se ntlnete n ageniile
de profil, ci mai degrab n instituiile publice, dar este
deosebit de important.
Prima parte descrie o agenie clasic de publicitate,
iar partea a doua descrie job-urile dintr-o agenie de
relaii publice i purttorul de cuvnt. Unele poziii,
precum cea de accout manager, strategic planner se
ntlnesc n ambele tipuri de agenii; de aceea au fost
prezentate o singur dat.
Scopul lucrrii de fa este acela de a facilila orien-
tarea pe piaa de profil a persoanelor interesate de
publicitate i de PR. Pe lng pregtirea profesional,
cel mai important lucru pentru cei interesai de;'ob-urile
descrise mai jos este atitudinea proactiv. Dac mergi la
serviciu ateptnd s treac numrul de ore prevzute
n contract, ceva nu e n e regul! Cu siguran ori nu
eti omul potrivit, ori nu e locul potrivit.
Cheia succesului este s i plac ce faci! Munca
n publicitate i n PR este necesar s fie dublat de
angajament luntric.
6
DOMENIUL PUBLICITII
(ADVERTISING)
Ageni a de publ i ci tate. Ti pol ogi i
n orice consumator este un poet care doarme.
Publicitatea trebuie s-l trezeasc.
J. Seguela
Agenia de publicitate este unitatea organizaional
de baz din sectorul economic publicitar. Agenia de
publicitate este o firm prestatoare de servicii, cu capital
privat, care i desfoar activitatea n sectorul B-to-B
{Business-to-Business). De regul, ageniile de publici-
tate pun la dispoziia clientului servicii pornind de la
dezvoltarea strategiei comunicaionale, gsirea ideii
creative, pn la execuia propriu-zis a unor produse
publicitare.
Agenia de publicitate este persoana juridic ce poate
fi societate cu rspundere limitat (S.R.L), societate
pe aciuni (S.A.), .a. n funcie de tipurile de servicii
oferite de agenie distingem: agenii/u/i services, agenii
de creaie, agenii media, agenii media specializate,
agenii interactive, agenii interne i grupuri de agenii
(Nicola/Petre, 2001, 47-49).
Ageniile full services sunt agenii care pun la
dispoziia clienilor ntreaga gam de servicii publicitare:
de la cercetarea de marketing, la stabilirea conceptului
publicitar, producia materialelor publicitare, alegerea
canalelor de distribuie mediatice, realizarea planului
i a calendarului media, achiziionarea spaiilor i
timpilor mediatici, realizarea cercetrii privind efectele
publicitii. Acest tip de agenie poate realiza publicitate
BTL i/sau campanii de relaii publice.
Agenia de creaie se focalizeaz asupra serviciilor
de creaie publicitar, punnd accentul mai mult pe
partea artistic. Partea de distribuie a publicitii
prin intermediul media este lsat, n acest context, n
seama ageniilor media care se ocup de dezvoltarea
planului media, de realizarea calendarului media, de
achiziionarea timpilor i spaiilor necesare transmiterii
mesajelor publicitare. Avantajele unei astfel de agenii
se traduc n discounZ-urile pe care le poate obine prin
achiziia specializat i cantitativ semnificativ a unor
spaii i timpi mediatici. In plus, se poate vorbi despre
consilierea adecvat n domeniul media. Exist chiar
agenii care s-au specializat pe un anumit suport media;
sunt agenii specializate pe distribuia de publicitate n
televiziune, radio i n presa scris. Ageniile interactive
sunt ageniile specializate pe noile medii, care utilizeaz
internetul i multimedia cu precdere.
Ageniile interne [in-house] sunt, practic, departa-
mente de publicitate n cadrul aceleiai companii, care
beneficiaz de avantajele cunoaterii foarte bune, din
interior, a produselor care trebuie promovate. n plus,
8
exist avantajul economisirii unor comisioane, dar i
dezavantajul implicrii subiective.
Modelul grupului de agenii a aprut n urma
externalizrii unor servicii pentru a ameliora perfor-
mana. ntr-un grup, ageniile sunt specializate pe
anumite etape ale procesului publicitar, iar un client
poate fi recomandat uneia sau alteia dintre ageniile
membre. n Romnia se practic acest gen de business,
n care un grup de agenii cu profile diferite - agenii
de publicitate, agenii media, agenii BTL - aparin
aceluiai acionariat.
Ageniile de relaii publice i fac tot mai mult simit
prezena pe piaa de profil din Romnia, domeniul
PR fiind unul n plin dezvoltare. Exist exemple n
care agenii de publicitate full-services, cunoscute n
Romnia, au dezvoltat departamentul de relaii publice
ntr-o agenie de sine stttoare.
Agenia de publicitate este structurat n funcie de
mrimea sa i de tipul de agenie. Acestea sunt conduse
de manageri, care, n cele mai multe dintre cazurile de
agenii din Romnia (chiar i a multinaionalelor), sunt
de regul acionari. n calitatea sa de companie, o agen-
ie are unul sau mai multe departamente (n funcie de
mrime) care se ocup de administrarea business-ului
(contabilitate, secretariat etc); n plus, ageniile medii
i cele mari au i o persoan sau chiar un departament
care se ocup de consultana juridic (de obicei - de
elaborarea contractelor). Asupra acestor tipuri de ac-
tivitate nu vom insista n lucrarea de fa deoarece nu
necesit o pregtire specific n domeniul comunicrii,
al publicitii sau al PR-ului.
Pentru o agenie full-service distingem urmtoarele
tipuri de departamente, asupra crora ne vom focaliza
9
n paginile urmtoare:
client service sau departamentul
de relaii cu clienii;
strategic planning sau departamentul
de strategie;
marketing i research;
creaie;
BTL;
media;
outdoor;
traffic;
producie.
Relaia cu clientul este, i n agenia de publicitate,
la fel ca n orice afacere, deosebit de important,
clientul fiind de regul o alt companie. n campaniile
electorale (i nu numai) ageniile de publicitate pot avea
clieni partide politice sau chiar personaliti politice.
Personalitile publice, starurile apeleaz i ele la
serviciile unor agenii de publicitate sau de PR.
Execuia publicitar este o consecin a cererii
clientului (sau cel puin aa ar trebui s fie). Exist
practica destul de des ntlnit a invitaiilor din partea
clientului ISL pitch-uri (licitaii) pentru agenii. Cererea
clientului se concretizeaz sub forma unui brief, o
prezentare succint a informaiilor necesare pentru
conturarea produsului publicitar.
Brief-ul
Brief-ul se definete ca parte important a proce-
sului comunicaional dintre firma productoare sau
prestatoare de servicii i agenia publicitar. Brief-ul
este o informare scris care sintetizeaz punctele de
10
pornire spre realizarea unei campanii publicitare. n
linii mari, brief-ul conine urmtoarele informaii:
prezentarea general a problematicii, analiza situaiei de
pia, trasarea obiectivelor campaniei, strategia, timpul
i bugetul campaniei, aspecte legate de verificarea
eficienei campaniei etc.
Partea de prezentare general trebuie s conin
informaii referitoare la ateptrile concrete ale firmei din
partea ageniei: dac se cere o strategie comunicaional
complet sau doar o campanie de promovare a vnz-
rilor, de relaii publice, o participare la trguri de profil,
o campanie publicitar singular; dac este vorba despre
introducerea pe pia a unui produs nou sau este
vorba de o campanie de meninere; dac firma dorete
dezvoltarea unor produse de promovare special (ex.
publicaii proprii) etc.
ntr-o form sintetic, brief-ul clientului trebuie s
conin:
informaii despre client, despre firm, produs,
serviciu sau brand - dac este vorba despre un
brand;
informaii despre situaia pieei;
informaii despre canalele de distribuie;
informaii despre pre;
informaii despre concuren;
informaii despre consumatorii actuali
i poteniali;
informaii despre atitudinile consumatorilor fa
de produs, serviciu sau brand;
informaii despre publicitatea realizat anterior
firmei, produsului, serviciului sau forand-ului;
informaii legate de timpul i bugetul publicitar
(Kloss, 2000, 174).
11
n interiorul unei agenii full service, brief-ul capt
dou direcii: brief-ul creativ i brief-ul media.
Departamentul de PR este prezent ntr-o agenie full
services, astfel fiind posibil realizarea unor campanii
integrate, care s includ att promovarea prin inter-
mediul publicitii, ct i prin intermediul relaiilor
publice. Nu n ultimul rnd, acest departament se ocup
i de promovarea prin intermediul unor instrumente
specifice ale ageniei.
Client service este departamentul care este respon-
sabil pentru relaia cu clientul i pentru administrarea
fiecrui cont (adic a fiecrui serviciu pentru fiecare
client). Departamentul client service este acel depar-
tament care urmrete i dezvoltarea business-ului, n
sensul obinerii de noi clieni. n acest departament
sunt ocupate poziii de: account manager, account
executive etc.
Job description: Account manager
Un account manager se ocup de relaiile cu
clienii. El gestioneaz, de regul, mai multe conturi.
Poziia de account manager presupune mai multe
responsabiliti, printre care i activitatea de investigare
a pieei pentru gsirea de noi clieni. Odat ce clienii
ncep s colaboreze cu agenia de publicitate este de
datoria sa s cultive relaia agenie-client, urmrind prin
aceasta fidelizarea prin msuri specifice a portofoliului
de clieni.
Account managerul particip la procesul de negociere
i ncheiere a contractelor astfel: gestioneaz contractele
cu clienii prin realizarea unor relaii de colaborare,
respectareatermenelorirectificareaabaterilor;urmrete
12
derularea proiectelor negociate i modul n care acestea
sunt dezvoltate i puse n aplicare, precum i rezultatul
final al aciunilor. Mai mult, account managerul poate s
propun un plan de dezvoltare al portofoliului dorit de
client i s supravegheze finalizarea acestuia. Account
managerul este persoana care negociaz contractele.
Nu n ultimul rnd, acesta are datoria de a monitoriza
onorarea obligaiilor contractuale din partea ageniei i
din partea clientului.
Pe baza activitii ce o desfoar, un account mana-
ger dezvolt analize i rapoarte specifice. Bineneles
c pentru ocuparea unui asemenea job este necesar
ndeplinirea unor cerine care pot varia n funcie de
agenia angajatoare.
n linii mari, abilitile importante pe care un ac-
count manager trebuie s le dein sunt: capacitate de
analiz i sintez, abiliti comunicaionale, de negocie-
re, planificare i organizare. Account managerul trebuie
s fie un bun strateg n vederea dezvoltrii portofoliului
de clieni, avnd nevoie de flexibilitate i deschidere
la schimbare. Trebuie s fie convingtor, pentru c, de
cele mai multe ori, el este acela care face prezentrile
clientului att la licitaii, ct i eventualele prezentri
pe perioada de desfurare a contractului. Partenerii de
dialog ai account managerului sunt, de regul, persoa-
ne din departamentul de marketing al clienilor, brand
manageri sau chiar manageri generali.
Account managerul are alturi una sau mai multe
persoane care ocup poziia de account executive
n departamentul client service. Una dintre cele mai
frecvente greeli este aceea de a confunda account
managerul cu contabilul, contul care se administreaz
13
n cadrul departamentului client service nefiind contul
din banc al clientului!
Joburile din acest departament, ca de altfel din publi-
citate, n general, necesit seriozitate, ore suplimentare
de lucru, abiliti decizionale i dinamism.
14
Departamentul de strategie
Advertising is fundamentally
persuasion and persuasion happens
to be not a science, but an art.
William Bernach
Distincia fundamental de profesionalism ntre
ageniile de publicitate este prezena dimensiunii
strategice a produselor publicitare. In ageniile de
dimensiuni medii sau mici poate fi vorba de un
departament unic de reserach, strategie i marketing.
Orice agenie serioas pleac de la abordarea unei
strategii proprii de poziionare pe pia.
Primul pas n crearea unei strategii pentru o agenie
de Advertising i/sau de PR este definirea misiunii i
viziunii ageniei. Pentru a realiza acest pas trebuie sa
rspundem la cteva ntrebri:
Cu ce se ocup agenia noastr? Cu crearea de
campanii de advertising/ PR i tot ce implic
realizarea acestora.
Cine sunt clienii notri? Toate firmele sau
persoanele (n cazul campaniilor electorale)
care solicit serviciile ageniei noastre.
Cum arat agenia noastr acum i cum va arta
ea n viitor? n prezent, agenia noastr este una
de mrime medie, att n ce privete numrul de
angajai, ct i numrul de contracte. Pe viitor,
agenia i propune s mreasc cu cel puin
15% numrul de angajai i s dubleze numrul
clienilor.
15
Strategia ageniei se bazeaz pe urmtorul model:
Strategia general a ageniei presupune stabilirea
unor strategii particulare (pentru campaniile ageniei)
care s aib ca prim scop satisfacerea beneficiarilor
(acionari, clieni). Acest lucru nu este realizabil dect
dac principalele procese desfurate n agenie sunt
mbuntite n permanen i dac resursele de care
dispune agenia sunt organizate ct mai bine posibil
pentru atingerea obiectivelor generale.
Principalele obiective ale ageniei:
obinerea de profit
atragerea ct mai multor clieni
crearea unor campanii de succes
Urmtorul pas este planificarea strategic a campaniei.
Acest pas poate fi ilustrat astfel:
Analiza mediului extern
Formularea obiectivului
Formularea strategiei
Analiza mediului intern
Elaborarea programului
Implementare
Control
16
Job descri pti on: Strategic planner
Pentru a crea o strategie publicitar, este nevoie s
realizm o analiz a mediului intern, o analiz a mediului
extern, urmnd apoi formularea obiectivului campaniei
(din perspectiva ageniei). Urmtorul pas l reprezint
crearea strategiei propriu-zise i a programului, n funcie
de care se vor desfura toate activitile' planificate,
urmnd apoi implementarea strategiei i controlul pe
ntreg parcursul desfurrii campaniei, pentru a putea
repara anumite greeli sau pentru a face fa unor situaii
de criz ce pot s apar.
Fiecare campanie publicitar sau de PR pornete
de la o strategie. Atunci cnd este vorba de brand-mi
consacrate, agenia primete din partea departamentului
de marketing al clientului date exacte privind pozi-
ionarea produselor sau a serviciilor ce urmeaz a fi
promovate. Poziionarea trebuie s se reflecte apoi n
ideea creativ i n execuiile propriu-zise.
Strategia este pentru Richard Lyons a carefully
designed plann to murder the competition. O strategie
bun nseamn a ti ce anume doreti s trasmii prin
mesajul publicitar, chiar nainte de a ti cum anume s
faci concret un afi, un spot, un clip, etc. Copy strategy
are de regul patru mari piloni: benefit, reason why,
tar get i tonality.
17
Departamentul - Research
Job description: Researcher
Acest departament se afl n strns colaborare cu cel
de Strategic planning, desfurnd o parte din munca
pe baza creia se va opta pentru o strategie sau alta, att
n ceea ce privete agenia ct i proiectele clienilor.
Departamentul se afl n subordinea managerului
unei agenii de publicitate, dar departamente similare
sunt necesare i n agenia de PR. n privina cercetrii
fcute pentru agenie, departamentul se ocup, n
principal, cu colectarea i analizarea de date despre
mediul n care agenia i desfoar activitatea, despre
performanele ageniei, dar i identificarea zonelor n
care trebuie realizate schimbri. Pentru ca o agenie
de publicitate sau PR s poat supravieui, trebuie s
dein ct mai multe informaii despre schimbrile i
nevoile pieei, noi oportuniti de dezvoltare, ceilali
juctori (agenii). n plus, acest departament realizeaz
i o monitorizare a mediului intern .
O bun cunoatere a pieei nseamn cunoaterea a ct
mai multe detalii despre clieni. Acest lucru se realizeaz
prin mai multe metode: analiza de documente (rapoarte
anuale ale companiilor, rapoarte statistice ale instituiilor
publice cu activitate relevant pentru domeniu),
analize financiare, analiza presei etc. Pe lng acestea
departamentul research realizeaz anchete proprii, fie
asupra ntregii piee, fie numai asupra unui anumit tip
de poteniali clieni, n funcie de obiectivele strategiei.
Munca de cercetare este foarte important i pentru
clienii ageniei de publicitate sau PR, ea stnd la baza
alegerii unui anumit mod de promovare a produsului.
Firmele care apeleaz la serviciile ageniei aduc, de cele
18
mai multe ori, date despre poziionarea pe pia, despre
firma produsul care se dorete a fi promovat. De regul
ns, aceste date sunt cantitative, provenind dinrapoar tele
de vnzri, balane financiare sau de la departamentele
tehnice. Departamentul Research ncearc s dubleze
aceste informaii cu date calitative care sunt obinute prin
realizarea unor anchete sociologice, interviuri cu clienii
sau potenialii clieni ai produsului vizat, observarea
comportamentului consumatorului. n publicitate sunt
preferate metodele calitative cum sunt: focus grupuri,
interviuri semistructurate, observaii.
De asemenea, pentru a asigura succesul campaniilor,
acest departament analizeaz n amnunt produsul vizat,
ct i modul de fabricare, pentru a identifica eventuale
aspecte, caliti sau informaii interesante ce ar putea
genera un avantaj major care s poat fi exploatat
pe parcursul campaniei. Departamentul Research
particip intens la procesul de consumer insightment
pentru a dobndi acea informaie fundamental pentru
dezvoltarea strategiei publicitare, a ideii creative. Tot
acest departament realizeaz apoi o documentare
asupra principalilor concureni i asupra campaniilor
publicitare sau de PR realizate de acetia. Scopul acestei
documentri este acela de a ne asigura c mesajul care
va transmis n cadrul campaniei nu se aseamn prea
mult cu cele ale concurenei i c ntreaga campanie va
fi asociat cu produsul nostru i nu cu al concurenei.
O alt responsabilitate a departamentului Research
este aceea de a pretesta campania creat pentru a corecta
din timp anumite neconcordane care pot aprea.
Pretestrile se realizeaz tot prin mijloace specifice gen
interviuri, focus grupuri, observaie participativ.
19
Munca n acest departament implic exactitate, dar
i capacitatea de a prevedea, pe baza datelor culese,
care vor fi rezultatele diverselor aciuni. n foarte multe
cazuri munca departamentelor din agenie, n special
cel de creaie, se bazeaz pe datele strnse de cei de
la Research. Rigurozitatea cu care se colecteaz i
analizeaz informaiile despre produs, pia, consumatori
contribuie, n mare msur, la reuita unei campanii.
Munca celor de aici face, n multe cazuri, diferena
dintre o campanie bun i una inovatoare, care creeaz
noi trenduri i devine o referin pentru acea categorie
de produs.
n ageniile mici i mijlocii activitile de research
sunt externalizate. Pe piaa romneasc exist actori
consacrai n acest domeniu care se ocup cu studii
de marketing. n ageniile de publicitate activitatea
de research se focalizeaz, aa cum am artat mai sus,
n special, n jurul asistrii procesului de dezvoltare
a produselor publicitare. De regul, persoanele care
lucreaz n acest departament se numesc research-en.
20
Departamentul de creaie
I regard a great ad
as the most beautiful thing in the world.
Leo Burnett
Job descri pti on: Creative director
Directorul departamentului de creativitate este con-
siderat responsabil pentru ngrijirea i hrnirea celui
mai de pre bun - produsul creativ.
Astzi, mai mult dect oricnd, succesul se msoar
pe baza rezultatelor obinute de clieni (s nu uitm de
premiile EFFIE!). Directorul departamentului de creaie
este cel de la care se ateapt s aib o prere decisiv
asupra ntregii campanii: de la execuiile pentru diferite
suporturi, la promovarea vnzrilor i, de ce nu, poate
chiar la maniera creativ de a aborda relaiile publice. n
plus, fa de a fi ef de trib, psiholog, majoret, maestru
de ceremonii, antrenor de baschet, juctor de echip,
istoric, productor de spectacole, arhitect, designer i om
al Renaterii, cea mai evoluat specie a zilelor noastre
- directorul de creaie - Irebuie s fie, de asemenea,
strateg, om de afaceri, planificator, om al finanelor i
designer de noi produse [nota bene: aici ne exprimm
metaforic, cum se potrivete de altfel jobului descris! S
nu ne trezim c cititorii vor lua lecii de dans pentru a fi
directori buni de creaie...dar n fond de ce nu... pentru
un insight bun, ce nu face creativul!)
Directorul de creaie este responsabil cu tot ceea ce
se ntmpl n departamentul de creaie al unei agenii
de publicitate. Acestuia i sunt subordonate celelalte
funcii ntlnite n acest departament, cum ar fi cele de
copywriter i de art director, DTP, imager etc. Creative
21
directorului i revine, de regul, sarcina cea mai
dificil, n sensul decizional al armonizrii textului cu
imaginea.
Dup David Ogilvy, un creative director performant
trebuie s fie:
1. bun psiholog;
2. dornic i capabil s fixeze standarde ridicate;
3. administrator eficient;
4. capabil de gndire strategic;
5. orientat spre cercetare;
6. la fel de bun n dezvoltarea spoturilor de
televiziune ca i n crearea unor machete de.
pres eficiente;
7. la fel de bun n promovarea bunurilor de larg
consum ca i n promovarea unor domenii mai
puin cunoscute publicului larg;
8. cu experien n ilustraie i tipografie;
9. harnic i rapid;
10. imun la conflicte (cum sunt, de exemplu,
clasicele dispute dintre client service i
departamentul de creaie);
11. pregtit s acorde recompense pentru o treab
bine fcut i s-i asume vina pentru lucrul
prost fcut;
12. bun prezentator (de multe ori particip la
prezentri alturi de account manager);
13. bun pedagog i apt pentru recrutarea de
personal, debordnd de un entuziasm
molipsitor.
Directorul de creaie are n minte mai mereu cele trei
tipuri de target crora li se adreseaz fiecare creaie
publicitar: publicul int al produsului i al serviciului
promovat (n vederea obinerii eficienei), clientul (care,
22
cel puin n faza depitch, trebuie ctigat i apoi pstrat,
dac se poate, ct mai multe campanii) i, nu n ultimul
rnd, juriul festivalurilor de publicitate. Sigur, nu orice
machet de pres are n vedere acest ultim target.
Chiar dac n Romnia (i nu numai) festivalurile,
chiar i cele mari, sunt de multe ori contestate i
discutate, s fim oneti, care copywriter nu viseaz la un
premiu n cadrul festivalurilor mari: Cannes, New York
etc. Ctigarea unui trofeu aduce notorietate ageniei
i, totodat, noi clieni. Sunt agenii n a cror strategie
de poziionare este inclus ctigarea a ct mai multe
festivaluri.
Job descri pti on: Copywriter
Copywriter-ul este acea persoan care scrie texte
pentru clieni. Cei mai muli copywriteri lucreaz in
publicitate sau marketing. Jobul se concretizeaz prin
crearea de texte pentru diverse canale media, texte
ce comunic mesaje i care sugereaz clienilor s ia
decizia n favoarea companiei care lanseaz produsul
sau serviciul promovat. Copywriterii pot crea nume de
firme sau produse, la sloganuri, headline-uvi, texte pentru
spoturi radio, video, pentru pagini de web, reclame etc.
Copywriterii pot pune ideile si cuvintele n printuri,
cum sunt: cataloage, afie, fluturai, reclame luminoase,
brouri, site-uri, scrisori etc. Bineneles, aceste materiale
vor fi create n funcie de strategie i de ideea creativ
care traduce strategia.
Copywriterii din agenie pot s lucreze, de asemenea
la rapoarte anuale, brouri puse in vnzare, manuale
cu instruciuni de folosire a unor produse i articole
de pres. Chiar i pentru unele emisiuni radio sau TV
sunt angajai copywriteri pentru a pregti materialele
23
publicitare. Indiferent de mrimea proiectului, ei trebuie
sa aib cunotine solide despre scrierea textelor, trebuie
s stpneasc foarte bine limbajul, cu fineurile i
tertipurile sale, dar i gramatica. Copywriterii pot fi
integrai n diferite structuri cum ar fi: ageniile de
publicitate i de PR, posturi de radio sau TV, ziare i
reviste.
Un copywriter lucreaz, de cele mai multe ori, ca
parte a unei echipe de publicitate. Cel care lucreaz n
departamentul de creaie al unei agenii de publicitate,
pstreaz o strns legtur cu art director-ul. Cea
mai mare rspundere pe care o are copywriter-vl
este calitatea verbal i contextual a textului, iar art
directorul poart responsabilitatea calitii vizuale.
Nume mari n publicitate care au lucrat sau lucreaz
ca i copywriteri sunt: Leo Burnett, William Bernbach,
David Ogilvy i Robert W. Bly.
Copywriterii trebuie s aib o excelent putere asupra
cuvintelor scrise, s tie s le domine foarte bine i s
fie capabili s adapteze stilul scrierii lor n conformitate
cu impactul ce se dorete a fi creat. Sunt oameni cu
excelente abiliti creative, spontaneitate, flexibilitate
n gndire, orientare ctre nou, original, inedit, limbaj
bogat si expresiv. De asemenea, ei trebuie s fie capabili
s transpun n cuvinte lumea publicului int.
De cele mai multe ori, un simplu cuvnt ales poate
face diferena. Unii copywriteri lucreaz la mai multe
proiecte odat, astfel nct, att n publicitate ct i n
PR, ei trebuie s fie capabili s-i structureze foarte bine
timpul lor, inclusiv serile i week-end-urile. Afull time
job!
24
Pai spre cariera de copywriter
Pentru a ajunge copywriter nu exista o reet
standard; ceea ce este sigur este necesitatea ca persoane
n cauz s aib anumite caliti personale, abiliti i
cunotine solide care pot fi, n timp, susinute de un
portofoliu interesant.
Calitile personale necesare sunt:
- fire comunicativ, deschis, adaptabil;
- spirit de echip;
- nvare rapid, perseveren;
- flexibilitate, fluena ideilor;
- organizare i meticulozitate;
- putere bun de concentrare;
- creativitate i originalitate;
- imaginaie, inovaie;
- intuiie si implicare;
- capacitatea de a lucra in condiii de stres i de a
finaliza proiectele pn la deadline-uvi (Ce este un
deadline? E cuvntul la auzirea cruia toi cei din
publicitate sunt mai mult sau mai puin ngrozii!)
Abi l i ti l e conexe job-ului sunt:
- abilitatea de a scrie, bun cunosctor al limbii
romne (vocabular i modaliti de exprimare);
- abilitatea de a se exprima excelent n scris i de a-i
modifica stilul de exprimare n funcie de brief-vl
clientului, de impactul pe care dorete s l aib
mesajul asupra target-uhii;
- abilitatea de a identifica mesaje importante;
- orietarea spre client;
- persuasiunea;
- tehnici de scriere i argumentare;
- spiritul de echip.
25
Promovarea unui creativ poate s plece de la Junior
Copywriter, la Senior Copynrriter i apoi chiar la ocuparea
postului de Creative Director. Totui, aceast evoluie
nu este obligatorie, mai ales atunci cnd devii un foarte
bun copywriter i eti apreciat tocmai pentru asta.
Job description: Art director
Termenul art director este utilizat pentru a denumi
o gam larg de job-uri din domenii variate cum ar fi:
publicitatea, televiziunea, filmografia, publicistica,
internetul sau jocurile video.
n media, domeniul de unde termenul provine, un
art director este acela care aranjeaz n pagin textele i
fotografiile ntr-o revist sau ntr-un ziar; n colaborare
cu un editor alege fotografiile sau graficele ce nsoesc
textul. n mod normal acest art director este subordonat
unui editor.
n filmografie, un art director este integrat n struc-
tura unui art department, lucreaz direct n subordinea
designer-ului de producie, i coordoneaz designer-ul
de platou, fiind pe acelai nivel cu decoratorul de pla-
tou. O mare parte din atribuiile lui includ aspecte ad-
ministrative ale art depaiiment-ului.
n advertising art director-ii sunt integrai n depar-
tamentul de creaie. Acetia lucreaz n echip cu un
copywriter la realizarea conceptului i a design-ului
pentru ad-uri, spoturi (audio, video) i tot ce implic
imagine. Ei trebuie s vin cu idei noi care s aib priz
la public. Asocierea dintre mesajul spotului i imagini
sunt efectul unei munci n echip, o echip n care art
director-ul i copywriter-ul trebuie s lucreze ca unul".
Pentru a lucra n domeniul imaginii vizuale este nevoie
de sim artistic, de noiuni cu privire la proporii i cu-
26
lori i mult talent. Art director-ul se ocup, de regul,
i de gestionarea externalizrii unor servicii legate de
producie, gen fotografie, film, etc. De obicei, art director-
ii au o pregtire profesional de profil, fiind absolveni ai
unor faculti de arhitectur, art vizual, design etc.
Job descri pti on: DTP
In cadrul departamentului de creaie este persoana
care preia materialele i le pregtete pentru tipar, re-
spectiv pentru producie. Job-ul necesit o foarte bun
cunoatere a programelor de paginare i editare cum
sunt Quark Xpress, Photoshop, CorelDRAW etc. ntre
calitile i aptitudinile necesare remarcm seriozitatea,
puterea de organizare, rapiditatea, atenia, acurateea i
dinamismul.
27
Departamentul BTL
Job description: Manager BTL
Below the line advertising (BTL) este un domeniu
mai puin cunoscut sub aceast denumire de publicul
larg din Romnia, dei este utilizat de multe agenii
de publicitate. Se poate observa, n ultima perioad,
o cretere a numrului i calitii strategiilor BTL i,
mai nou, multe campanii de publicitare ce utilizeaz
exclusiv aceste tehnici. Managerul BTL este persoana
care coordoneaz activitatea n acest domeniu.
BTL-ul se definete prin toate strategiile de comunicare
direct i prin servicii de publicitate neconvenional.
Spre deosebire de Above the Line advertising, care
utilizeaz ca suport mijloacele media (televiziune, radio,
pres scris, cinematografie), Below the Line advertising
face uz de instrumente ca: sponsorizri, marketing
direct, promovarea vnzrilor i product placement.
Sponsorizarea are o structur complex i se refer
la finanarea de ctre client a unor activiti culturale,
sportive, ecologice, tiinifice, programe radio sau de
televiziune. Aici, BTL-ul trebuie s gseasc activitatea
cea mai relevant pentru client i n ce msur aceast
sponsorizare i va spori notorietatea sau ali indicatori pe
care brief-ul i solicit a fi modificai graie campaniei.
Marketingul direct, numit de unii autori i dialog
marketing, nsumeaz toate activitile care au ca scop
creterea interesului pentru produs. Aceste activiti pot
fi: trimiteri potale, abordarea clientului prin telefon,
organizarea de concursuri, de aciuni caritabile, baluri,
trguri, oferte speciale sau orice alte aciuni din acest
domeniu.
28
Promovarea vnzrilor este un instrument care face
uz de activiti limitate n timp i spaiu desfurate
la locul de vnzare. Acesta ncearc o stimulare a
cumprtorului prin promoii, concursuri, cupoane
pentru reduceri, premii, etc. De cele mai multe ori,
acestea se desfoar la nivel local i eficiena lor se
verific prin creterea vnzrilor pe termen scurt.
Product placement este un domeniu mai nou i
urmrete plasarea voit a unui produs pe parcursul
desfurrii unui film, sau a unei emisiuni TV. i aceast
tehnic presupune mult documentare n vederea gsirii
celei mai bune soluii n raport cu resursele de care
dispunem i rezultatele care vor fi obinute.
Strategiile BTL se regsesc n diferite forme; de la
consumer promotions, direct mailing i service sampling,
pn la programe complexe de customer loyalty i sports
sponsorship, toate in de acest domeniu vast. Cel mai
des, n Romnia, se ntlnesc agenii de publicitate care,
din punct de vedere al BTL-ului, ofer doar partea de
strategie i concepie. De regul, se colaboreaz cu alte
firme care realizeaz distribuia propriu-zis, n special
a promoiilor [hostess etc.) Aceast meserie ofer o
oarecare libertate n gndire i exprimare, creativitatea
fiind un element cheie. Datorit faptului c BTL-ul, n
general, face uz de activiti limitate n timp i spaiu,
strategiile trebuie s fie originale, dinamice i s aib
un impact puternic asupra target-ului.
Asemenea tuturor meseriilor din domeniul adver-
tising-ului, un job n domeniul BTL implic operarea
cu multe termene-limit care, de cele mai multe ori, pot
deveni factori de stres semnificani.
Pentru a avea succes n aceast meserie, o persoan
trebuie s dispun de caliti ca: dinamism, creativitate,
29
gndire flexibil, dar i analitic, capacitate de planificare
i de creare de noi strategii.
Activitatea de BTL poate fi una solicitant, ns, din
perspectiva unei persoane creia i place ceea ce face,
este o meserie frumoas, care i ofer libertate n creaie,
dar care cere i stabilitate, echilibru i realism.
30
Departamentul media
Fr media, orice produs al publicitii clasice ar fi
lipsit cel puin de eficien, dac nu chiar de valoare.
Job descri pti on: Media Broker (media buyer)
Media broker-ul sau media buyer-ul se ocup de
achiziionarea de spaiu i timp mediatic. Spaiul se
refer la ziare, reviste, postere i internet, iar timpul se
refer la posturi de radio, televiziune i chiar la inserarea
unor reclame n debutul unor filme pe marile ecrane.
Anumite aptitudini i un anumit know how pot fi
considerate indispensabile pentru un media broker
bun; ne referim la:
cunotine de statistic,
cunotine aprofundate n domeniile media
i business, n general;
abiliti de negociere;
rezisten la stres s;
organizanizarea;
caliti comunicaionale;
capacitatea de a lucra n echip.
Persoanele angajate pe o asemenea poziie trebuie s
aib, de regul, studii superioare n domeniile: business,
economic, comunicare, media,acest lucru putnd varia n
funcie de fiecare angajator n parte. Datorit faptului c
muncesc ntr-un domeniu att de dinamic i competitiv,
media brokerii trebuie s dezvolte un sim al pieei de
media, asemeni unor brokeri ce tranzacioneaz aciuni
la burs, dar orientndu-se nu asupra pieei de capital,
ci asupra celei de media.
31
Printre activitile curente ale unui media broker se
numr:
negocieri frecvente cu firmele de media pentru a
obine cele mai bune spaii i timpuri de emisie
la preuri avantajoase;
achiziionarea i vinderea unor spaii i timpi
mediatici n scopuri publicitare;
dezvoltarea i ntreinerea unor excelente relaii
cu companiile furnizoare de media;
ncheierea de contracte avantajoase n scopul
obinerii audienei maxime posibile din partea
publicului int;
documentare constant n domeniu i utilizarea
tehnologiilor de ultim or;
colectarea i analiza datelor despre consumatorii
media;
permanenta informare legat de starea pieei de
media;
realizarea de cercetri n colaborare cu ali
specialiti media.
Job description: Media Planner
Acesta este o persoan care lucreaz direct pentru
o firm de consultan, pentru o agenie de publicitate
sau pentru o una de PR. Media planner-ul contribuie
la maximizarea impactului campaniilor publicitare pe
care le desfoar clienii si, prin utilizarea de suporturi
media convenionale (TV, radio, pres scris, outdoor,
cinema) dar i mai puin convenionale (internet,
multimedia).
Media planner-ul este acela care lucreaz la brief-ul
media. Pentru a asigura atingerea targetului vizat ct mai
eficient posibil, media planner-ul combin gndirea
32
creativ cu analiza factual, dezvoltnd astfel strategii
optime. Printre responsabilitile conexe acestei poziii
se numr:
alctuirea planului i a calendarului media
pentru diferitele proiecte aflate n lucru;
prezentarea propunerilor, a canalelor media
i a planificrilor de cost ctre clieni;
recomandarea celui mai eficient mix media,
a perioadelor i locaiilor optime pentru
desfurarea campaniilor;
contactul permanent cu clientul i cu departa-
mentul de creaie sau cu agenia de creaie, dac
este vorba de un media planner dintr-o agenie
media;
identificarea segmentelor de consumatori crora
li se adreseaz campaniile publicitare, analiza
caracteristicilor, comportamentului i obiceiuri-
lor de consum mediatic ale acestora;
realizarea de prezentri i rapoarte de monito-
rizare ale strategiei media a competitorilor,
precum i informarea permanent cu privire
la transformrile de pe piaa de media.
33
Depar t ament ul outdoor
Job description: Outdoor manager
Publicitatea outdoor este una dintre cele mai
rspndite forme de advertising i este reprezentat de
toate formele de publicitate stradal: mesh-mi, baklit-
uri, banner-e, citylight-un, rooflop-uri, transit ad etc.
ntr-o agenie de publicitate mic, departamentul
outdoor poate fi inclus n cel de media (doar ageniile
mari permindu-i o separare clar pe departamente).
Sunt numeroase cazurile n care departamentul outdoor
lipsete din organigrama unei agenii de publicitate,
aceasta din urm colabornd cu firme specializate
exclusiv pe amplasarea panourilor publicitare (numite,
evident, firme de outdoor). In acest departament lucreaz,
de regul, arhiteci, ingineri constructori pentru a face
fa provocrilor de ordin administrativ i birocratic ale
acestui job.
n Romnia, cheltuielile pentru publicitatea outdoor
sunt n continuare mici n raport cu celelalte forme
de publicitate. Publicitatea outdoor este o form de
publicitate a crei frecven de utilizare n-a fost niciodat
trecut cu vederea n economiile de pia i ale crei
instrumente au fost ntr-o continu schimbare, mereu
n pas cu tehnologia i utiliznd din plin creativitatea.
34
Depar t ament ul Traffic
Job description: Traffic manager
Aceast persoan are n vedere respectarea termenelor
de predare a lucrilor la tipar sau la producie; realizeaz
legtura ntre celelalte departamente din cadrul ageniei
de la client service la creaie.
Un bun traffic manager trebuie s fie o persoan foarte
bine organizat si atent la detalii, un bun comunicator,
s aib abiliti de lucru n echip, rezisten la stres
(aspect specific tuturor /ob-urilor unde avem de-a face
cu deadline-uTi).
35
Departamentul de producie
Nu toate ageniile de publicitate au departamente
de producie. Producia publicitar poate s nsemne
realizarea de machete de pres, de spoturi video, de
bannere etc. Servicii precum realizarea unor fotografii,
a spoturilor radio i TV sunt, de regul, externalizate.
Ageniile de publicitate colaboreaz cu tipografii, agenii
de modeling, fotografi profesioniti, regizori i case de
producie de film.
36
DOMENIUL RELAIILOR PUBLICE
(PR)
Pentru societate, nimic nu exist att timp ct nu este
cunoscut, dar nici ndeplinirea acestui deziderat nu mai
este de ajuns pentru a face fa provocrilor, mizelor i
problemelor inerente ridicate de mediul actual.
Relaiile publice cuprind n esen construirea de re-
laii pozitive ntre organizaii i public, fie c e vorba de
corporaii i multinaionale, fie c sunt organizaii non-
profit sau persoane publice. Complexitatea aciunilor
ntreprinse pentru atingerea obiectivelor este direct
proporional cu cea a contextului socio economic. De
aici se resimte nevoia tot mai acut ca, i n domeniul
relaiilor publice, s se creeze o profesionalizare i de-
limitare pe segmente i tipuri de activiti. Broura de
fa vine s confirme acest principiu printr-o descriere
ct mai relevant a tipurilor de activiti ce mbrac
form de relaii publice.
nainte de aceasta, trebuie menionate cteva coordo-
nate definitorii ale relaiilor publice. Acestea au trecut
de la stadiul de tehnici aplicate la o stare de spirit, la
37
o atitudine, tocmai din pricina faptului c le lipsete
un cmp de aciune bine delimitat. Astfel, n domeniul
economic, relaiile publice pot aciona ca mijloace
de informare asupra produselor i serviciilor, ele
creioneaz strategii comunicaionale pentru publicul
int, n efortul unitar de poziionare n mentalul lui.
Tot pe latura economic, avem o alt dimensiune, foarte
dinamic, a relaiilor publice, i anume activitatea de
lobby. Aceasta se adreseaz factorilor de decizie n
domeniul legislativ, guvernamental sau al administraiei
publice, mai ales cnd e vorba de taxe i impozite,
diferite proiecte legislative ce afecteaz viaa economic
i social. De asemenea, relaiile publice acoper i
problematica resurselor umane n organizaie, mai
specific a interaciunilor dintre membrii sau a membrilor
cu exteriorul, pe principiul c angajaii unei companii
sunt chiar brand-ul respectivei instituii.
Orice societate deschis are ca trstur de baz
existena organizaiilor non-profit, pentru care relaiile
publice sunt vitale. Aici, specialitii n domeniu
acioneaz prin conceperea i punerea n practic a
strategiilor i programelor de contientizare [awarness],
de colectare de fonduri [fund-raising), recrutare de
personal, n special voluntari [staff-recruiting) i alte
activiti specifice.
Trebuie precizat c numai o societate democratic este
cadrul propice pentru desfurarea relaiilor publice, iar
n acest caz frontul confruntrilor politice se transfer
n domeniul discursiv i al evenimentelor planificate
cu scopul de strngere de fonduri i n final de voturi.
Relaiile publice ocup i acest spaiu, iar aciunea lor
38
este vital pentru ca o figur politic s creasc i s se
menin n preferinele electorale.
Punctul forte al Relaiilor Publice este faptul c
nu se constituie ca tehnic de sine stttoare, ci se
materializeaz ca preluare a diverselor tehnici comu-
nicaionale ale diverselor profesii din domeniul
comunicrii (jurnalism, publicitate, marketing, afaceri
publice, lobby i propagand), i de fapt n aceasta rezid
fora i eficacitatea lor.
Job descri pti on: specialist n relaii publice
Effective communication is 20% what you know
and 80% how you feel about what you know.
Jim Rohn
Pentru a pune n practic relaiile publice e nevoie
de specialiti, pregtii i cu nclinaii pentru o astfel
de activitate. Este o profesie care a crei practic pare
la nivelul simului comun, dar ar fi o grav eroare de
percepie faptul c oricine poate s le practice. n alt
ordine de idei, pregtirea profesional, coroborat cu
aptitudini native sau dobndite sunt, nu att calea spre a
succes a unui specialist n relaii publice, ct nsi baza
pentru a putea practica o astfel de profesie. Specialistul
]n relaii publice poart uneori n firme multinaionale
titulaturi precum PR Officer, Corporale Affairs Of-
ficer etc.
Dei nu fac obiectul sintezei de fa, vom enumera
totui cteva din calitile personale, pe care un specialist
n Relaii Publice trebuie s le aib atunci cnd ncepe
aceast activitate: cultur general solid, imaginaie
i creativitate, dinamism, omniprezen, capacitate de
interpretare i comprehensiune. Exprimarea oral i
39
scris, adugate simului de organizare i leadership-
ului sunt caliti fr de care activitatea de Relaii
Publice este sortit eecului sau, chiar mai ru,
ridicolului i derizoriului. Vocaia i pasiunea, curajul
de a susine i argumenta propriile opinii, capacitatea
de a lucra sub presiune, la orice or din zi i din noapte,
responsabilitatea fa de propriile decizii i aciuni se
numr prin trsturile de baz ale unui specialist n
Relaii Publice.
Pe lng acest profil, de natur intrinsec, al celui
care aspir la acest statut, mai exist o list de cunotine
specifice pe care trebuie s le dobndeasc viitorul
specialist:
Cunoaterea organizaiei, a tipurilor de
organizaie i a culturii organizaie;
Cunoaterea publicului i a tipurilor de public;
Cunoaterea mediului socio-politic;
Cunoaterea mass-media;
Cunoaterea strategiilor de comunicare;
Cunoaterea suporturilor de transmitere a
mesajelor: audio, video, scrise, 3D;
Cunoaterea tehnicilor de cercetare.
Dei vom reveni cu detalierea acestor caliti i abiliti
atunci cnd se vor descrie tipuri de activiti specifice
n domeniu, ncheiem aceast parte introductiv prin
a sublinia nc o dat nivelul de responsabilitate i
complexitate a activitii de relaii publice impune, fr
echivoc, o formare specific.
40
Ageni a de Relaii Publice
Spunei adevrul i nu mai trebuie s v amintii altceva.
Mark Twain
Sunt multe cazuri n care companiile, din diferite
motive, externalizeaz activitatea de PR - total sau
parial. In acest caz, pentru ca tehnicile i metodele de
relaii publice s aib cele mai mari anse de reuit,
acestea trebuie s se desfoare ntr-un cadru organizat,
cu reguli, strategii i scopuri bine definite, ntr-un
cuvnt Agenia de Relaii Publice i/sau Departamentul
de Relaii Publice.
Tendinele moderne merg pe principiul ca firmele
i organizaiile s apeleze la agenii de relaii publice
relativ mici, specializate pe un anumit sector i care au
astfel o capacitate de nelegere a clientului mult mai
bun, totodat o mobilitate i flexibilitate mai ridicat
n ceea ce privete dorinele clientului. n acelai timp,
i din punct de vedere al resurselor financiare, aceste
agenii sunt mai puin costisitoare.
Clasificarea ageniilor de relaii publice are drept
criteriu problema de care se ocup acestea. Astfel
pot fi agenii specializate n: comunicare corportativ
(att intern, ct i extern), managementul crizelor,
managementul reputaiei i notorietii, n domeniul
relaiilor cu investitorii sau cu angajaii sau crearea i
organizarea de evenimente.
n prezentarea de fa, am reunit toate aceste funcii
sau activiti sub umbrela unei singure agenii i am
desemnat cte un departament specific pentru fiecare
dintre ele. Astfel am ncercat s dm o descriere
41
succint, dar concludent a tipurilor de activiti pe
care un specialist de relaii publice le poate presta, n
urma unei formri profesionale adecvate i recunoscute:
licen, masterat, training-uri.
Unul din departamentele care se ntlnete n ambele
agenii, att de publicitate, ct i de relaii publice este
client service-ul, unde principala funcie este aceea
de account manager. Nu vom intra n detaliile acestei
funcii, fiindc ea a fost descris i n prima parte a
brourii.
Job description: specialist n relaia cu mass-media
(media relations officer).
O funcie aparte n cadrul ageniei descrise de noi,
este aceea de specialist n relaia cu mass-media [media
relations officer). Pentru a realiza comunicare eficient
cu mass-media, ca parte esenial a comunicrii externe,
specialistul n relaii publice are nevoie de un bagaj
solid de cunotine cu privire la specificul mijloacelor
de informare n mas, indiferent de natura lor: pres,
audio-vizual, internet. Exist o relaie bilateral ntre
jurnaliti i specialistul n relaii publice. Jurnalitii
sunt cei care pun n circulaie mesajele i informaiile
despre o anumit companie sau insituie. Acetia
apeleaz la specialitii n relaii publice pentru c pot fi
considerai surse demne de ncredere Jurnalitii apeleaz
la specialitii n relaii publice ca la surse demne de
ncredere, pentru a beneficia de informaii corecte i
de materiale de pres elaborate conform standardelor
jurnalistice. Aceste materiale pot fi incluse n paginile
sau n programele presei fr a necesita mari eforturi de
documentare, verificare, i concepere.
42
O prim caracteristic a relaiei cu mass-media este
reprezentat de continuitate. Legturile interpersonale
se cristalizeaz n perioade relativ scurte de timp,
dar ncrederea reciproca este un proces n continu
formare. Dei, adesea sunt vzui ca aparinnd
taberelor adverse, att consilierul n relaii publice,
ct i jurnalistul neleg n cele din urm c numai o
relaie de parteneriat este mutual benefic. De aceea,
este recomandat ca aceste legturi s fie ntreinute
cu un caracter ct mai personal, prin diverse ntlniri
neoficiale, participri comune la diverse evenimente.
In plan profesional, relaia dintre cele dou pri are ca
"punct culminant" conferina de pres. Acest eveniment
d msura ntregului efort de apropiere a specialistului
n relaii publice cu jurnalitii, prin feed-back-ul pe care
acesta l primete de la acetia cu ocazia organizrii
unei conferine de pres prin numrul participanilor,
"agresivitatea" ntrebrilor etc.
Printre funciile cu cea mai mare specificitate
n domeniul relaiilor publice, extrem de dinamic
i solicitant este aceea de specialist n audit de
comunicare
Auditul de comunicare const n analiza situaiei
(proceselor i structurilor) de comunicare existente
i poate acoperi ntreaga experien de comunicare a
organizaiei. Acesta const n clarificarea situaiei de
la care se pleac pentru elaborarea unei strategii de
comunicare ntr-o organizaie. Prin rezultatele obinute
n urma unei astfel de analize se pot trasa direcii de
aciune pentru o strategie de comunicare de succes,
innd cont de punctele forte i punctele slabe care au
rezultat n urma analizei.
43
Pentru a fi relevant, auditul n comunicare trebuie
s acopere 3 nivele: intrainstituionall, interpresonal,
organizaional.
La nivel intrainstituional, auditul se face cu precdere
n cazul companiilor care i deschid sucursale n alte
ri dect cele de provenien. Necesitate unui astfel de
audit se face pe baza posibilelor diferene culturale, de
comunicare i de percepie. Printre aspectele urmrite
se numr: nivelul de obiectivitate cu care indivizii
prelucreaz datele; dac indivizii exagereaz sau
complic mesajele pe care le primesc etc.
La nivel interpresonal se va urmri dac indivizii
din posturile de conducere folosesc cele mai potrivite
metode de conducere i stiluri de comunicare; dac exist
unor mecanisme corespunztoare pentru asigurarea
feedback-ului;dac diferenele de putere sunt accentuate
sau nu prin comportamente non-verbale; dac birourile
sau locurile de munc pot fi aranjate n scopul creterii
armoniei i a modalitilor de difuzie a informaiei.
La nivel organizaional se va urmri dac indivizii
sunt ncurajai sau nu s mprteasc informaia
lor; dac indivizii sunt adaptai la organizaie (cunosc
procedurile i politicile organizaiei); dac mediile/
canalele de comunicare sunt utilizate corect; existena
sau inexistena unui climat de ncredere; existena unor
politici sau sisteme de recompensare care s rsplteasc
deschiderea i feedback-ul din partea indivizilor.
Atingerea obiectivelor enumerate mai sus presupune
utilizarea unui ansamblu de teste, chestionare i interviuri.
Rezultatele ns pot fi surprinztoare, n sensul c
mbuntirea comunicrii n cadrul organizaiei poate
fi atins prin metode simple, dar eficiente.
44
Job descri pti on: event manager
Event managementul presupune o palet larg de
aciuni pe care o persoan din domeniul Relaiilor Publice
le desfoar n vederea organizrii de evenimente. Acest
tip de activitate presupune conceperea i coordonarea
de evenimente, de orice natur: conferine de pres,
conferine internaionale, mese rotunde, lansri de
produs, inaugurri de sedii, campanii care promoveaz
imaginea unei firme, concerte, seminarii, sesiuni de
team building etc.
Dei activitile sun foarte incitant i interesant,
n culisele acestor evenimente se deruleaz o munc
istovitoare, de luni de zile, care presupune: planificarea
i stabilirea riguroas a obiectivelor evenimentului,
gestiunea financiar a evenimentului, alegerea locaiei
i negocierea condiiilor de organizare, promovarea
eficient a evenimentului i servicii de relaii publice.
Pentru a se putea califica pentru o asemenea meserie,
este imperativ necesar ca un candidat s dein anumite
caliti i abiliti. n primul rnd, trebuie s fie o
persoan foarte responsabil, dinamic, proactiv, cu
abiliti remarcabile de analiz i planificare, o fire
foarte creativ i dornic de construirea unei cariere.
Mai mult dect att, trebuie s tie s comunice eficient
cu oamenii, s reziste ct mai bine n condiii de stres
i s fie dornic s accepte noul i neprevzutul n
meseria sa.
Contextul actual, dinamismul situaiilor i viteza
mare cu care se desfoar evenimentele duc inevitabil
la diverse crize din care orice organizaie trebuie s ias
ct mai puin afectat, mai ales n planul imaginii i al
ncrederii publicului n ea.
45
Job description: crisis manager
Pentru gestionarea situaiilor de criz, exist consi-
lieri de relaii publice specializai pe acest domeniu,
sub titulatura de manageri de criz (crisis manager).
Situaiile de criz sau de pre-criz sunt definite ca fe-
nomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei
organizaii i ca momente de blocare sau proast organi-
zare a schimbului de informaii dintre organizaie i pu-
blicul ei, intern sau extern. Crizele apar, n consecin,
ca fenomene care pot aduce prejudicii unei organizaii,
att n planul pierderilor materiale, ct i n acela al
prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice.
Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie
de criz, n msur s pun n pericol funcionarea ei
normal i reputaia de care se bucur ntr-o anumit
comunitate.
Controlarea unei crize se bazeaz pe elaborarea unui
Plan de Management al Crizei (PMC); acesta cuprinde
o list complet de proceduri care trebuie aplicate n
toate sectoarele asupra crora ar fi identificate efectele
diferitelor crize. Acest plan reduce timpul de rspuns
prin oferirea informaiilor de context necesare, prin
identificarea responsabilitilor i prin atribuirea de
sarcini specifice unor persoane bine identificate.
Comunicarea de criz este i ea inclus n mana-
gementul eficient al crizei i implic patru tipuri de
activiti: evaluarea riscurilor, planificarea comunicrii
de criz, rspunsul i refacerea organizaiei. Managerul
de criz are aceste activiti drept responsabiliti pe
care trebuie s fie capabil s le gestioneze n termeni
de eficien i competen.
46
Job description: purttor de cuvnt
Pe lng activitile enumerate mai sus, pe care un
consilier de relaii publice le poate desfura att ca
persoan angajat ntr-un departament de relaii pu-
blice al unei organizaii, dar i ntr-o firm/agenie
de relaii publice, mai exist o specializare, care se
practic cu precdere n domeniul public. Aceasta
este purttor de cuvnt (spokesman). Probabil cea
mai simpl abordare a profesiei de "purttor de cu-
vnt" este aceea conform creia un purttor de cuvnt
este acea persoan desemnat n mod oficial pentru a
vorbi n numele altcuiva, persoan sau instituie. Prin-
tre sarcinile de baz, un purttor de cuvnt trebuie s
explice, s disemineze si s clarifice mesajele pe care
le difuzeaz. Exist o accentuat relaie direct ntre
complexitatea mesajului transmis i necesitatea tradu-
cerii i clarificrii lui. Purttorul de cuvnt este ntr-un
continuu balans ntre procesele de decodare i codare
de mesaje. Acestea sunt condiia necesar pentru ca
informaia s fie dinamic, s circule ntre instituie i
public. Limbajul tehnic/specializat trebuie reformulat
n limbajul opiniei publice i invers. Un purttor de
cuvnt este deseori perceput ca "avocatul diavolului",
deoarece n orice situaie el trebuie s apere imaginea
organizaiei pe care o reprezint, iar pe deasupra el
trebuie s gseasc metodele i modalitile de comu-
nicare optime prin care s fac acest lucru, fr a apela
la minciun i deformare a adevrului. Purttorul de
cuvnt, n calitatea sa de imagine a instituiei, trebuie
s posede pe lng capacitile profesionale deja amin-
tite i o prestan i o nfiare cel pui n plcut din
punct de vedere fizic. Acest lucru este o realitate care
nu poate fi ignorat. Ca ultim aspect, ar fi de adus n
47
discuie prezena purttorului de cuvnt n instituii.
Aceasta este imperios necesar, mai ales n cadrai
instituiilor publice, care sunt supuse mereu presiunii
opiniei publice i a mass-media. De aceea, se i mpune
apelul la serviciile profesioniste ale unui purttor de
cuvnt care s medieze aceste relaii, de multe ori sunt
nu lipsite de tensiune.
48
Va recomandam
urmt oarea bibliografie n domeniu:
Aaker, David, Managementul capitalului unui brand. Cum
s valorificm numele unui brand, Brandbuilders
Grup, Bucureti, 2005.
Balaban, Delia Cristina, Comunicare publicitar, Ed.
Accent, Cluj-Napoca, 2005.
Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Clin, (coord.), PR
Trend. Teorie i practic n publicitate i relaii
publice, Ed. Accent, Cluj-Napoca, 2005.
Borun, Dumitru, Relaiile publice i noua societate, Ed.
Tritonic, Bucureti, 2005.
Ctoiu, lacob, Teodorescu, Nicolae. Comportamentul
consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti, 2003
Chiciudean, Ion/ one, Valeriu, Gestionarea crizelor de
imagine, Ed. comunicare.ro, Bucureti, 2002.
Coman, Cristina, Relaii publice, principii i strategii, Ed.
Polirom, Iai, 2001.
Coman, Cristina, Relaii publice i mass-media, ediie
revzut i adugit, Ed. Polirom, Iai, 2004.
Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, traducere
de Romina Surugiu i George Surugiu, Ed.
Polirom, Iai, 2003.
Farbey, Ad., Publicitatea eficient, noiuni fundamentale,
Ed. Niculescu, Bucureti, 2005.
lacob, Dumitru/ Cismaru, Diana-Maria, Relaii publice,
eficien prin comunicare, Ed. comunicare.ro,
Bucureti, 2003.
49
Iliescu, Drago/ Petre, Dan, Psihologia reclamei i a
consumatorului. Psihologia consumatorului, Ed.
comunicare.ro, Bucureti, 2004-2005.
Kotler, Philip, Managementul marketingului, traducere de
Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu i Ioan
Jarnea, Bucureti, Ed. Teora, 1998.
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Bucureti,
Ed. Teora, 2002
Kotler, Philip, Kotler despre marketing. Cum s crem, cum
s ctigm i cum s dominm pieele, Ed. Curier
Marketing, Bucureti, 2003.
Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk/ Kruckeberg, Dean,
Totul despre relaiile publice, traducere coordonat
de Cristina Coman, Ed. Polirom, Iai, 2003.
Ries, Al, / Trout, Jack. Poziionarea. Lupta pentru un loc
n mintea ta, t raducere de Patri ci a Mandache,
prefa de Phil ip Kotler, o colecie Brandbuilders
marketi ng & adverti si ng books, Bucureti , Ed.
Curier Marketing, 2004
Nicola, Mihaela/ Petre, Dan, Publicitate, Ed. comuni care.
ro, Bucureti, 2001.
Petre, Dan/ Iliescu, Drago, Psihologia reclamei i a consu-
matorului. Psihologia reclamei, Ed. comunicare.ro,
Bucureti, 2004-2005.
Popescu, Cristian Florin, Dicionar explicativ de jurnalism,
relaii publice i publicitate, Bucureti , Ed.
Tritonic, 2002.
Pricopie, Remus, Relaii publice, evoluie i perspective,
Ed. Tritonic, Bucureti, 2005.
Ries, Al/ Trout Jack, Cele 22 de legi imuabile ale
marketingului, Ed. Curier Marketing, Bucureti,
2004.
Ries, Al/Trout Jack, Cele 22 de legiimuabile ale brandingului,
Ed. Curier Marketing, Bucureti, 2003.
50
Ries, Al/ Ries, Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea
pr-ului, Brandbui l ders Grup, Bucureti, 2005.
Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a
relaiilor publice, Iai, Institutul European, 2002.
Rus, Flaviu Clin, Relaii publice i publicitate, Insti tutul
European, Iai, 2004.
Rus, Flaviu Clin, Evoluia procesului de comunicare de la
forma interpersonal, la cea politic i mediatic,
Ed. Accent, Cluj-Napoca, 2005.
Rus, Fl avi u Clin/ Chereji, Chri sti an-Radu, Mur e anu
Iustin/Hosu, Ioan/Radu, Cristian/Balaban, Delia
Cristina/ Beta, Margareta, tiine ale Comunicrii.
Note de curs, voi. I, Ed. Accent, 2005.
Rus, Fl avi u Clin/ Chereji, Chri sti an-Radu, Mur e anu
Iustin/Hosu, Ioan/ Radu, Cristian/Balaban, Delia
Cristina/ Beta, Margareta, tiine ale Comunicrii.
Note de curs, voi. II, Ed. Accent, 2006.
Russel, Thomas, Lane, Ronal d - Manual de publicitate,
Ed. Teora, 2002.
erb, Stancu, Relaii publice i comunicare, Bucureti, Ed.
Teora, 2001.
Sullivan, Luke - Hei, Whipple, ncearc asta! Un ghi d
pent r u a crea recl ame de excepie, Ed. Curier
Marketing, Bucureti, 2003.
Trout, Jack, Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa
i s ocupi un loc n mintea consumatorului,
Brandbui l ders Grup, 2005.
Pr esa:
Campaign
Capital
Ziarul Fi nanci ar
Business Magazin
Imagoo
Revista Transil van de tiine ale Comunicrii
51
TV:
Marc inregistrat (TVR 2, smbta de la 0:30)
Internet:
www.creativmind.com
www.markmedia.ro
www.iqads.ro
www.brandchannel.com
www.interbrand.com
www.imagoo.com
www.Online PR.com
www.PR Firms.com
www.Public Relations Online.com
www.Prais Corporate Communications.com
www.PR Newswire.com
www.Com and Cit
www.PWC Global.com
www.mmdcee.com
www.redamo.coiu
www.campaign.ro
www.MediaExpress.ro
www.brandient.com
www.PRweek.com
www.smartfinanciar.ro
www.planning.ro
www.themarkether.ro
www.praward.ro
www.raaa.ro
www.arrp.ro
www.warc.com
52