CAPITOLUL 1

STRATEGII PUBLICITARE



Publicitatea aduce consumatorii i produsele fa n fa.
Publicitatea mediaz relaia dintre consumatori i produse.
Publicitatea provoac iluzii n minile consumatorilor.





Datorit transformrilor social-economice profunde pe care le cunoate
societatea actual, precum i evoluiei spectaculoase a unui mediu din ce n ce mai
dinamic, o organizaie caut s gseasc noi soluii pentru a-i ctiga o poziie
privilegiat n cadrul unei piee de referin.
n acelai timp, consumatorii devin tot mai exigeni i mai doritori de a avea
produse i servicii de calitate, care s le ofere o satisfacie maxim. Consumatorii
sunt mai bine informai i beneficiaz de avantajul tehnicilor de comunicare
utilizate de ctre anuntori. Dei publicitatea este una dintre cele mai cunoscute
tehnici de comunicare, n ultimii ani organizaiile se orienteaz din ce n ce mai
mult spre utilizarea promovrii vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare,
marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorina de a atinge
ct mai eficient diferite categorii de public.
Competiia devine pe zi ce trece mai puternic, solicitnd competitorilor o
atitudine proactiv, capabil s le confere o poziie stabil pe pia, dar i n
mintea consumatorilor. De aceea, noiunea de poziionare a
produselor/serviciilor capt noi semnificaii, astfel nct i tehnicile de
comunicare alese de ctre organizaie trebuie s reflecte poziionarea dorit de
ctre anuntor. Dar, cel mai important va fi pentru reuita mesajului transmis, ca
aceast poziionare aleas s fie comunicat publicului intit n aa fel nct
poziionarea din perspectiva consumatorului s coincid cu poziionarea din
perspectiva productorului.
Datorit acestor aspecte, o organizaie contient de importana comunicrii,
n general, i de marketing, n special, va depune toate eforturile pentru a comunica
cu mediul su extern ct mai eficient. Acest lucru nu poate fi nfptuit fr o
comunicare n marketing.

1.1 Importana comunicrii n marketing i a strategiilor publicitare

Comunicarea n marketing reprezint o component deosebit de important a
activitii de marketing a organizaiei, jucnd un rol deosebit de semnificativ n
realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialitii n marketing vor
cuta s pun un accent deosebit n activitatea lor practic, pe aceast component
de baz a activitii de marketing a unei organizaii moderne orientate ctre pia.
Comunicarea cu publicul larg reprezint un obiectiv urmrit de fiecare
organizaie contient de necesitatea acestei aciuni. Pentru a-i atinge acest el este
ns nevoie de gsirea ct mai eficiente i care, n acelai timp, s permit
diferenierea fa de aciunile celorlali competitori. Indiferent de tehnica aleas,
specialitii n marketing ncearc s construiasc un mesaj clar, credibil i atractiv,
capabil s capteze atenia publicului vizat. Rolul mesajului este de a susine
deciziile de cumprare pe care consumatorii le vor lua n momentul n care doresc
s achiziioneze bunuri sau servicii.
Mesajul creat trebuie s fie unic, n sensul c acesta va putea, prin unicitatea
sa, s diferenieze oferta anuntorului de celelalte oferte existente pe pia. De
aceea, atunci cnd se creeaz un mesaj se va ine cont de coninutul, structura i
forma acestuia.
Coninutul mesajului se refer la elementele de atracie pe care acesta trebuie
s le conin pentru a atrage i convinge publicul int. Mesajul poate fi construit
pe baza unor:
elemente de atracie de natur raional, care s evidenieze avantajele
funcionale pe care le ofer produsul promovat;
elemente de atracie de natur emoional, care s trezeasc sentimente
pozitive sau negative ce vor motiva achiizia produsului;
elemente morale de atracie, care vizeaz sensibilitatea publicului,
utilizate n special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie s rezolve problemele legate de modul de
concluzionare, dac acesta va fi lsat la ndemna auditoriului sau va fi realizat de
ctre specialiti. Desigur c n cazul unui public bine instruit se dovedete a fi mult
mai util a-l lsa s concluzioneze singur .
De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazeaz pe atuurile
produsului) sau bilaterale (se evideniaz calitile dar i lipsurile produsului).
Ordinea prezentrii acestor argumente poate fi la nceputul sau la sfritul
mesajului, n funcie de ceea ce urmrete anuntorul.
Forma mesajului trebuie s fie ct mai convingtoare indiferent de mijloacele
de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenie titlul, imaginile i
culorile utilizate n cazul presei, tonul i vocile n cazul televiziunii i al radioului.
Comunicarea prin intermediul publicitii urmrete atingerea urmtoarelor
obiective:
1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs aprut, asupra
modului de utilizare al unui produs, n legtur cu imaginea unui produs
sau a unei organizaii etc.;
2. convingerea publicului, de exemplu s cumpere produsul acum, s se
orienteze spre o nou marc, de avantajele oferite de produs etc.;
3. reamintirea, de exemplu asupra existenei unui produs, a avantajelor
deinute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc.

Alturi de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit n cadrul
strategiei globale de comunicaie l joac i imaginea pe care organizaia dorete s
o construiasc i s o consolideze n rndul publicului int.
Imaginea global a organizaiei poate fi construit prin intermediul
comunicrii n marketing, care poate avea dou direcii principale:
- comunicarea comercial, avnd ca scop formarea imaginii comerciale;
- comunicarea corporativ, avnd ca scop formarea imaginii corporative.

Deoarece organizaia este i un receptor de mesaje, aceasta trebuie s fie
foarte atent la modul n care este perceput imaginea sa n rndul publicului vizat.
Comunicarea n marketing contribuie substanial la formarea unei imagini globale
a organizaiei. De multe ori ns, imaginea transmis nu corespunde cu imaginea
format n rndul publicului int. Astfel, se creeaz perturbarea procesului de
comunicare dintre emitor i receptor.
Dac considerm imaginea dorit ca fiind cea care corespunde modului n
care organizaia vrea s fie perceput de ctre publicul su i nu numai, atunci este
foarte clar c va trebui construit o strategie de comunicaie coerent i eficient
care s reueasc s transmit ntocmai mesajele dorite.
Imaginea dorit este alctuit din ansamblul valorilor declarate de
organizaie, valori care i permit acesteia s ctige un avans n raport cu
concurenii. Imaginea dorit corespunde obiectivelor globale ale organizaiei.
1

Dar aceast imagine trebuie comunicat printr-o serie de mesaje capabile s
transmit exact ce s-a dorit, aprnd astfel imaginea difuzat.
Imaginea difuzat trebuie s coincid cu imaginea dorit, dar acest lucru nu se
ntmpl ntotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia
consumatorilor cu privire la produsele realizate de ctre ntreprindere, aprecierea
concurenilor direci etc. Ca urmare, apare imaginea format, prin care se nelege
ansamblul opiniilor cu privire la organizaie, modul n care aceasta este perceput
de ctre public.
Pentru a-i atinge obiectivul vizat, crearea i consolidarea imaginii, att a
celei globale, ct i a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaia va
ncerca s stabileasc o strategie de comunicare eficient, capabil s transmit
corect mesajele dorite. n funcie de obiectivele urmrite (creterea volumului
vnzrilor produselor/serviciilor sau creterea valorii corporative a organizaiei) se
poate opta fie pentru strategia de comunicaie comercial, fie pentru strategia de
comunicaie corporativ.
Aceste dou tipuri de strategii publicitare permit organizaiei s-i
consolideze imaginea n rndul publicului i, implicit poziia pe care o deine n

1
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, editura Uranus, Bucureti,
2003, p.56
cadrul pieei de referin. Strategiile publicitare vor fi adoptate i implementate n
urma unor analize atent efectuate i pe baza unei planificri strategice
corespunztoare. ansele de reuit ale acestora vor fi cu att mai mari cu ct
etapele corespunztoare demersului strategic vor fi parcurse n ordinea specific i
cu atenia cuvenit.

1.2 Strategia de comunicaie comercial concept i etape
corespunztoare adoptrii acesteia

Strategia de comunicaie comercial permite ntreprinderii care o adopt s-i
construiasc i s-i susin imaginea sa comercial, deoarece imaginea sa global
se identific cu imaginea comercial. Cu alte cuvinte, strategia global a
comunicaiilor de marketing presupune ca imaginea global s se identifice cu
imaginea comercial a ntreprinderii, aceasta fiind decizia luat de ctre conducere.
Strategia comunicaional ndeplinete cele trei criterii referitoare la coeren,
consens i consecven. Astfel, demersurile comunicaionale ale ntreprinderii vor
fi coerente att n privina tipurilor de comunicare existente n cadrul acesteia
(comunicare comercial, comunicare ntern, comunicare financiar etc.), ct i n
privina aciunilor concrete de natur comunicaional desfurate din interiorul i
din exteriorul organizaiei.
Direciile i modul de aciune avute n vedere de ctre ntreprindere vor fi n
aa fel stabilite nct s se ajung la un consens. Obiectivele stabilite vor fi
urmrite consecvent, de asemenea strategia comunicaional implementat.
n funcie de obiectul comunicrii, pentru comunicarea comercial exist
urmtoarele variante strategice
2
:
a). strategia de comunicaie cu obiect unic. Este varianta strategic
adoptat de ctre ntreprinderile care comercializeaz un singur produs, o singur
linie de produse sau o singur gam de produse, comunicnd doar n legtur cu
acesta, sau cazul ntreprinderilor care au un produs vedet sau o marc unic,
realiznd ntregul demers comunicaional n jurul acestuia.
b). strategia de comunicaie cu obiect multiplu. Este varianta
strategic adoptat de ctre ntreprinderile care comercializeaz mai multe produse
sau practic politica mrcii multiple, ntregul effort comunicaional ndreptndu-se
ctre susinerea a cel puin dou produse.
Alegerea uneia dintre aceste variante strategice se face n funcie de strategia
global a comunicaiilor de marketing, urmnd ca strategia aleas s indice
direcia de urmat conform unui demers strategic stabilit.
Strategia de comunicaie comercial vizeaz perioade scurte de timp,
respectiv un an, urmrind obiectivele comunicaionale propuse i subordonate, la
rndul lor obiectivelor globale de marketing ale organizaiei.

2
Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p.184
Etapele necesare adoptrii strategiei de comunicaie comercial presupun
urmtoarele:
- analiza situaiei anuntorului;
- luarea deciziilor privind poziionarea mrcii;
- stabilirea obiectivelor comunicrii;
- definirea intei demersului comunicaional;
- alegerea axului comunicaional;
- determinarea bugetului destinat comunicrii;
- elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de
comunicare;
- evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

Fiecare etap a acestui demers comunicaional presupune eforturi susinute
din partea celor responsabili cu adoptarea i implementarea acestei strategii n
vederea obinerii unor rezultate corespunztoare cu obiectivele stabilite iniial, att
la nivel comunicaional ct i la nivel global.

A. Analiza situaiei anuntorului.
O strategie de comunicaie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie s se
sprijine pe o cunoatere ct mai exact a situaiei organizaiei, n aa fel nct
urmtoarele etape ale demersului comunicaional s poate fi atinse corespunztor.
O analiz pertinent a situaiei de marketing a anunttorului presupune
cunoaterea unor informaii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:
Piaa. n funcie de o serie de elemente referitoare la situaia pieei,
situaia cifrei de afaceri n sectorul de activitate respectiv, segmentele de pia
existente, evoluia acestora, nivelul preurilor, distribuiavor putea fi identificate
oportunitile existente, dar i ameninrile poteniale, n aa fel nct organizaia s
poat specula avantajele reale i evita eventualele obstacole.
Desigur c nu toate informaiile necesare pot fi la ndemna echipei de
specialiti care se ocup cu analiza pieei sau nu toate informaiile obinute sunt
chiar relevante pentru alegerea unei strategii de comunicaie. De aceea, este nevoie
de o real abilitate n selectarea acelor informaii utile pentru luarea deciziilor, dar
i o intuiie bun n legtur cu evoluia pieei n urmtoarea perioad.
Anuntorul. Pentru a cunoate punctele forte i punctele slabe ale
organizaiei este necesar s se realizeze o analiz atent a acesteia n privina unor
aspecte referitoare la tipul ntreprinderii, gama sortimental oferit de aceasta,
imaginea de care se bucur n rndul consumatorilor, notorietatea, strategia de
marketing implementat, strategia de comunicaiePunctele forte evideniate vor
fi speculate i transformate n avantaje ale organizaiei, iar punctele slabe vor fi
eliminate n msura n care acest lucru este posibil.
Produsul (marca). Calittile sau defectele unui produs sau a unei
mrci trebuie foarte bine cunoscute pentru a fi scoase n eviden sau evitate. De
aceea, informaiile referitoare la volumul produciei, volumul vnzrilor, etapa din
ciclul de via n care se afl produsul, imaginea acestuia, notorietatea
saconstituie elemente distincte ale analizei produsului sau a mrcii. O
organizaie care i asum eventualele lipsuri nu poate fi dect considerat onest i
credibil de ctre publicul su. De asemenea, trebuie plecat de la premisa c nu
exist produs/serviciu perfect, acesta este un ideal, i ca urmare, organizaia trebuie
s dea dovad de sinceritate i respect n relaiile cu partenerii si, consumatorii.
Concurena. O analiz a situaiei anuntorului nu poate s omit
cunoaterea concurenilor direci i acelor indireci cu care ntreprinderea
respectiv se confrunt, specificndu-se punctele forte i punctele slabe ale
acestora. Cunoaterea acestor aspecte vor permite ntreprinderii s se poziioneze
n raport de oferta concurenilor si, ceea ce va constitui un avantaj n demersurile
strategice avute n vedere.
n aceast etap este deosebit de util realizarea unei analize SWOT,
care s permit sublinierea atuurilor i slbiciunilor fiecrui concurent n parte, dar
i a oportunitilor i ameninrilor mediului de afaceri.
Consumatorul. Aa cum cunoaterea concurenilor constituie un
aspect deosebit de important n adoptarea strategiei comunicaionale, la fel i
cunoaterea propriilor consumatorul constituie o etap deosebit de important.
Consumatorii actuali i poteniali vor fi studiai n privina caracteristicilor
geografice (regiunea, mrimea regiunii, mrimea oraului), socio-demografice
(vrst, sex, mrimea familiei, venitul, ocupaia, pregtirea, rasa, naionalitatea),
psihografice (stilul de via i personalitatea) i comportamentale (atitudinea fa
de produs, ocazia de achiziie, avantajele cutate, fidelitatea).
Demersurile comunicaionale anterioare. De regul, majoritatea
organizaiilor care se bucur de o anumit notorietate pe o pia au mai desfurat
aciuni promoionale. n aceast situaie este bine s fie cunoscut stilul
comunicaiei anterioare, mixul comunicaional adoptat, pentru ce produse sau
mrci din portofoliul de activitate al organizaiei s-au realizat demersurile
respective i alte aspecte referitoare la demersurile anterioare realizate n domeniul
comunicaional.
Diagnosticul general i problema de rezolvat. n finalul acestei
etape se va face o sintez a analizei de marketing a anuntorului, precizndu-se n
ce msur produsul este adaptat cerinelor consumatorilor, imaginea de care se
bucur acesta n rndul consumatorilor, situaia concurenei pe acea pia,
posibilitile de distribuie etc. n urma acestei analize se va pune un diagnostic
i se va ncerca rezolvarea problemei de natur comunicaional identificate.
De regul, problemele de natur comunicaional au n vedere poziionarea
corect a unui produs sau marc, construirea unei imagini favorabile n rndul
publicului int, lansarea unui produs sau a unei mrci, notorietatea mrcii i altele.

B. Poziionarea mrcii.
Poziionarea reprezint un concept foarte important n marketing deoarece
permite productorului s-i defineasc produsele sau mrcile n raport cu cele
realizate de concurenii si direci. n acelai timp, poziionarea permite
consumatorilor s plaseze mrcile considerate ntr-un anumit context, realiznd
astfel diferenele existente ntre mrcile concurente.
Poziionarea de marketing poate fi definit ca fiind ansamblul trsturilor
eseniale ale imaginii, care permit publicului s situeze produsul n universul
produselor asemntoare i s l deosebeasc de altele.
3

Obiectivele urmrite prin poziionare pot fi multiple, avnd n vedere
urmtoarele
4
:
- determinarea plasamentului unui produs sau a unei mrci n raport cu
produsele (mrcile) concurente;
- marcarea poziiei ntreprinderii fa de concurenii si;
- poziionarea unei piee selecionate, spre a fi penetrat, ntr-o matrice
de portofoliu pentru obinerea celui mal bun plasament;
- marcarea poziiei ideale ntr-un spaiu perceptual pentru un produs,
marc, organizaie, pia etc.
O poziionare corect presupune ndeplinirea a dou principii de baz:
- principiul identificrii, care presupune ca marca s fie plasat ntr-un
univers de referin, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de
mrci cu care va fi asociat marca respectiv n mintea
consumatorului.
- principiul diferenierii, care vizeaz punerea n eviden a acelor
particulariti ale mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc
de mrcile concurente, care fac parte din aceeai categorie.
Poziionarea este transmis publicului vizat prin intermediul procesului de
comunicare. Un emitor poate recurge la utilizarea a trei tipuri de poziionare:
a). poziionarea obiectiv, ce presupune diferenierea mrcii pe baza
unor atribute, caracteristici de natur funcional, estetic, economic etc. ce o
definesc;
b). poziionarea afectiv, care vizeaz provocarea unei atitudini bazate
pe afectivitate a publicului int fa de marca care are capacitatea de a rspunde
unei nevoi de ordin afectiv;
c). poziionarea simbolic, prin care marca este asociat unei categorii
aparte de consumatori, viznd satisfacerea nevoii de difereniere social a
consumatorului sau nevoia de afirmare a apartenenei la un anumit grup.
Odat aleas poziionarea cea mai corect pentru marca respectiv este indicat
ca aceasta s fie pstrat pe toat durata de via a mrcii respective, sau aceasta se
poate repoziiona dac strategia avut n vedere presupune modificarea poziionrii
iniiale.



3
Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990,
p.412
4
Nicolae Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, editura Economic, Bucureti, 2000, p.158
C. Stabilirea obiectivelor comunicrii.
Obiectivele de marketing ale ntreprinderii se transpun n obiective
comunicaionale, n aa fel nct strategia comunicaional s poat fi
operaionalizat cu uurin.
Obiectivele comunicaionale se structureaz n trei categorii principale n
funcie de cele trei niveluri la care acestea pot interveni:
- la nivel cognitiv, n acest caz fiind vizat cunoaterea;
- la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int
fa de produs sau fa de marc;
- la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea
comportamentului publicului int.
Prin obiectivele comunicaionale stabilite cu claritate se poate interveni
la cele trei niveluri care vizeaz cunoaterea, atitudinea sau comportamentul unui
consumator. Astfel, obiectivele comunicaionale pot fi structurate n trei categorii:
1. cele care vizeaz interveniile la nivel cognitiv, n aceast situaie
comunicarea este informativ i urmrete obiective ca:
anunarea apariiei unui nou produs sau mrci pe pia;
prezentarea caracteristicilor unui produs;
atragerea ateniei consumatorilor etc.
2. cele care vizeaz interveniile la nivel afectiv i anume atitudinea
publicului fa de un produs sau o marc, caz n care se urmresc obiective ca:
ntrirea imaginii unui produs sau a unei mrci;
construirea unei imagini care s pun n valoare produsul sau
marca;
accentuarea valorii mrcii sau a produsului;
3. cele care vizeaz interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrind
influenarea comportamentului consumatorilor. Obiectivele avute n vedere n acest
caz se refer la:
creterea frecvenei de cumprare i/sau de consum a unui produs;
ndeprtarea unei frne de cumprare;
cumprarea pentru prima dat a unui produs sau a unei mrci etc.

D. Definirea intei demersului comunicaional.
n general, inta de comunicaie este mai cuprinztoare dect inta de
marketing, deoarece aceasta poate fi alctuit att din cumprtori poteniali, ct i
din cumprtori actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezint interes
pentru iniiatorul demersului comunicaional.
Anuntorul, prin eforturile depuse n domeniul comunicrii se poate adresa
unei inte unice sau unei inte multiple. n cazul din urm, pot fi avute n vedere o
int principal i o int secundar. inta principal este format din consumatorii
produsului, fiind cel mai des vizat de ctre anuntor i, de aceea, I se aloc cea
mai mare parte din bugetul alocat comunicaiei.inta secundar include celelalte
categorii de public care pot exercita o influen asupra cumprrii.
n vederea definirii intei de comunicaie sunt avute n vedere criteriile de
segmentare a pieei i anume:
- criterii de natur geografic: regiune, clim, mediul de reedin,
dimensiunea localitii;
- criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, venituri,
ocupaie, nivel de instruire, ras, naionalitate etc.;
- criterii psihografice: personalitatea i stilul de via;
- comportament de cumprare i consum: frecvena de cumprare i
consum, gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs etc.
Alegerea i definirea corect a intei demersului comunicaional permit
anuntorului s-i ndrepte toate eforturile numai asupra celor interesai direct de
produs, prin gsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina s cumpere i
s consume produsul sau marca respectiv.

E. Alegerea axului comunicaional.
Alegerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea
stabilit n prealabil, de aceea o poziionare incorect poate avea implicaii
semnificative asupra ntregului demers comunicaional realizat anterior. Cu alte
cuvinte, ideea mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului int trebuie s redea
poziionarea de marketing.
Axul reprezint ideea central ce va fi urmat pe parcursul ntregii campanii.
Dup B. Dagenais, specialist n relaiile publice, axul este punctul de ancorare a
ntregii campanii de relaii publice.
Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la poziionarea organizaiei
sau a produsului oferit pieei, adic cum sunt acestea percepute de ctre publicul
int n raport cu concurena.
Axul este n strns legtur cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regul
o fraz-cheie ct mai clar i mai sugestiv i care nsoete mesajul ce va fi adresat
publicului int.
Axul comunicaional trebuie s rspund ntrebrii: Care este ideea ce trebuie
transmis publicului int ?, de aceea alegerea axului este o operaiune destul de
dificil ce cade, de regul, n sarcina ageniei de publicitate.
Deoarece rolul axului comunicaional este deosebit de important, conferind
putere i coeren campaniei promoionale, este foarte important ca mesajele
specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate s se construiasc n jurul
aceleiai idei transmise prin axul comunicaional.

F. Determinarea bugetului de comunicare.
Determinarea prealabil a bugetului de comunicare presupune un ansamblu
de decizii complexe cu rol important n procesul de elaborare a planului de
comunicaie al anuntorului.
n vederea stabilirii unui buget optim se recomand mai multe metode:
- analiza marginal, care permite luarea n considerare a efectelor
aciunilor de natur comunicaional cu ajutorul unor calcule de
actualizare a cheltuielilor de comunicare;
- stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri
previzionat sau din profitul previzionat;
- alinierea la bugetele practicate de principalii concureni, ceea ce
presupune studierea investiiilor promoionale ale concurenilor i
stabilirea propriului buget n mod corespunztor;
- determinarea bugetului n funcie de obiectivele vizate, ceea ce
implic o evaluare a costului obiectivelor cantitative intite (cot de
pia, notorietate etc.);
- calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei, ceea ce
presupune o renunare la desfurarea unor demersuri
comunicaionale n perioadele n care situaia financiar a
anuntorului este critic.

G. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de
comunicare.
n funcie de obiectivele comunicaionale stabilite anterior se va alege mixul
comunicaional corespunztor, adic tehnicile de comunicare cele mai eficiente
pentru a permite realizarea obiectivelor propuse.
Stabilirea componentelor mixului comunicaional presupune luarea n
considerare a urmtorilor factori:
a). natura produsului i specificul pieei. Astfel se constat c exist o
difereniere important n privina repartizrii bugetelor de comunicare ale
productorilor de bunuri de larg consum i cele ale fabricanilor de produse
industriale. Productorii de bunuri de larg consum acord o importan mai mare
publicitii i promovrii vnzrilor, pe cnd productorii de bunuri cu destinaie
productiv acord o atenie mai mare vnzrii personale, promovrii vnzrilor i
apoi publicitii.
b). opiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push const n
a mpinge produsul ctre consumator i, n acest caz, se utilizeaz tehnicile de
promovare a vnzrilor i fora de vnzare. Strategia pull presupune atragerea
consumatorului ctre produs, utilizndu-se n acest sens publicitatea.
c). natura obiectivelor comunicrii. Dac obiectivele urmrite necesit
intervenii la nivel cognitiv, atunci se recomand utilizarea publicitii, relaiilor
publice, sponsorizrii. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomand
tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare, tocmai pentru c acestea
reuesc mai bine s provoace un comportament de cumprare. De asemenea,
publicitatea, relaiile publicite, sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu
succes atunci cnd se urmresc intervenii la nivel afectiv.
d). etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Exist o anumit
orientare a anuntorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare n funcie de
etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel, n etapa de lansare se
recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice, a tehnicilor de promovare a
vnzrilor; n etapa de cretere se recomand utilizarea publicitii gratuite, n
etapa de maturitate se vor utiliza cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor
i fora de vnzare iar n etapa de declin, reducerile de preuri gsesc terenul cel
mai favorabil.
e). caracteristicile intei demersului comunicaional. Cei doi factori
care trebuie considerai atunci cnd se au n vedere caracteristicile intei
comunicaionale sunt dimensiunea i dispersia geografic a publicului vizat. Cnd
publicul int este dispersat din punct de vedere geografic, se recomand utilizarea
publicitii, deoarece aceasta permite atingerea unei inte numeroase. Dac publicul
int este puin numeros i relativ concentrat, atunci se recomand utilizarea forei
de vnzare.

H. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.
n aceast etap se verific dac obiectivele comunicrii au fost atinse. Ca
instrument, se utilizeaz cercetrile de marketing, cu ajutorul crora pot fi realizate
studii n rndul publicului int pentru a observa impactul aciunilor ntreprinse
asupra celor vizai.
n cazul interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete prezentarea
avantajelor unui produs sau crearea unei notorieti pentru o marc pot fi utilizate
ca tehnici testele de notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care
vizeaz nelegerea i percepia mesajului etc.
n cazul interveniilor la nivel afectiv se urmrete stimularea preferinelor
pentru un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate
prin intermediul scalelor pentru evaluarea preferinelor, a imaginii, a atitudinii sau
prin intermediul testelor proiective, ntrebrilor asupra inteniilor de cumprare.
n cazul interveniilor la nivel conativ se urmrete influenarea
comportamentului de cumprare i de consum al publicului int, n sensul
achiziionrii produsului promovat. Aceste obiective pot fi msurate prin utilizarea
tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii consumatorilor aflai la prima
cumprare a produsului sau a mrcii, determinarea ponderii celor care repet actul
de cumprare etc.

Toate aceste etape specifice demersului corespunztor adoptrii unei strategii
de comunicaie comercial trebuie urmrite cu atenie i consecven pentru a
obine rezultate pozitive. Implementarea strategiei de comunicaie comercial
necesit aciuni practice concrete specifice tehnicilor de comunicare de natur
promoional alese n urma analizei efectuate. Aceste tehnici trebuie s corespund
ct mai bine cu particularitile categoriilor de public vizate de ctre organizaie.
Cu ct strategia de comunicaie va fi gndit n detaliu i se va baza pe un plan
coerent, cu att succesul acesteia poate fi mai real.

1.3 Strategia de comunicaie corporativ concept i etape
corespunztoare adoptrii acesteia

n anumite situaii, dictate de orientarea strategic a organizaiei, aceasta
poate opta pentru a-i consolida imaginea corporativ pe care i-a format-o n
rndul publicului su. n acest sens, n concordan cu misiunea i valorile sale,
organizaia va adopta o strategie de comunicaie corporativ.
Strategia de comunicaie corporativ i permite organizaiei ce o adopt, ca pe
baza unui plan bine definit, cu etape specifice logic niruite, s se poziioneze
favorabil pe segmentul de pia vizat.
Strategia de comunicaie corporativ este preferat, n general, de
organizaiile puternice, solide, credibile, cu o identitate bine definit i care
desfoar o activitate n domeniul serviciilor ( bnci, firme de asigurri).
Scopul urmrit prin alegerea acestui tip de strategie comunicaional este ntrirea,
consolidarea imaginii organizaiei n rndul publicului su.
Etapele strategiei de comunicaie corporativ prezint anumite particulariti
fa de cele specifice strategiei de comunicaie comercial, dar ca viziune urmrit
ele sunt aceleai:
- realizarea auditului comunicaional;
- stabilirea poziionrii organizaiei;
- stabilirea obiectivelor comunicaionale;
- definirea intei comunicaionale;
- alegerea axului comunicaional;
- stabilirea bugetului destinat comunicaiei corporative;
- alegerea tehnicilor i mediilor de comunicare;
- evaluarea i controlul demersului comunicaional.

A. Auditul comunicaional
Auditul comunicaional permite organizaiei s cunoasc poziia pe care o
deine la un moment dat n cadrul pietei de referin, identificndu-i propriile
atuuri i slbiciuni, dar evalund i oportunitile i amenintrile din mediul extern.
Desigur c accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul i pe imaginea pe
care organizaia a reuit s i-o construiasc.
Auditul comunicaional mbrac dou forme: auditul intern i auditul extern.
Auditul intern are n vedere comunicarea n interiorul organizaiei, iar auditul
extern comunicarea cu publicul extern.
n cazul auditului intern, acesta trebuie s rezolve urmtoarele probleme:
- dac comunicarea intern existent n prezent poate contribui la o
eficien mai mare a activitilor desfurate de membrii organizaiei;
- dac comunicarea este deschis, liber n interiorul grupului;
- dac comunicarea intern contribuie la un climat de munc favorabil;
- dac exist greeli de comunicare ntre angajai, ntre compartimente;
- ce tip de informare, formal sau informal, predomin n organizaie;
- ce suporturi de comunicare intern sunt utilizate n cadrul organizaiei
(memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele);
- dac suporturile de comunicare au fost corect alese;
- care sunt canalele prin care circul informaiile n interiorul
organizaiei;
- dac mesajele transmise sunt corect receptate de ctre angajai;
- dac deciziile importante sunt aduse la cunotina angajailor;
- cum este perceput imaginea social a organizaiei n rndul
angajailor actuali dar i a celor poteniali;
- dac angajaii se identific sau nu cu organizaia;
- dac angajaii sunt ataai de valorile organizaiei;
- dac angajaii cunosc misiunea, valorile i obiectivele urmrite de
ctre organizaie;
- altele.
Pentru ca rezultatele auditului intern s fie satisfctoare este nevoie de o
analiz sistematic bazat pe o cercetare calitativ (focus-grup) i apoi urmat de o
cercetare cantitativ (chestionar structurat), toate acestea putnd fi realizate de
persoane competente din cadrul organizaiei.

Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunitile i
ameninrile existente n domeniul comunicrii din mediul extern, trebuie s aduc
rspunsuri la urmtoarele ntrebri:
- comunicarea extern se adreseaz exact publicului extern vizat de
ctre organizaie?;
- mesajele transmise publicului int sunt corect construite?;
- mesajele formale i informale au contribuit la afectarea imaginii
dorite de ctre organizaie;
- canalele de comunicare extern sunt bine alese?;
- cum este perceput organizaia de ctre publicul extern?;
- care este imaginea format despre organizaie n rndul publicului?;
- imaginea dorit de ctre organizaie coincide cu imaginea difuzat?;
- cum este perceput imaginea public (instituional) a organizaiei n
rndul publicului int (publicul larg, mass-media, lideri de
opinie)?;
- cum este perceput imaginea financiar a organizaiei n rndul
publicului int (comunitatea economic i financiar)?;
- cum este perceput imaginea tehnologic a organizaiei n rndul
publicului int (mediul profesional)?;
- ce demersuri comunicaionale anterioare a ntreprins organizaia?;
- cum au afectat demersurile comunicaionale anterioare imaginea
global a organizaiei perceput de ctre public?;
- exist diferene semnificative ntre demersurile comunicaionale ale
organizaiei i cele iniiate de ceilali concureni?;
- ce poate fi mbuntit la demersurile comunicaionale viitoare ce vor
avea la baza o strategie de comunicaie corporativ?;
- altele.
n urma auditului extern, care poate fi realizat i de persoane din afara
organizaiei (firme de specialitate), pot fi emise judeci de valoare ce vor permite
organizaiei redresarea situaiei prezente, mbuntirea acesteia i, bineneles,
adoptarea i implementarea unei strategii comunicaionale adecvate.

Auditul comunicaional se ncheie cu un diagnostic general care surprinde
punctele forte i cele slabe ale organizaiei n domeniul comunicrii, precum i
oportunitie i ameninrile din mediul extern existente n acest domeniu.
Odat identificat problema de natur comunicaional, aceasta poate fi
rezolvat prin intermediul strategiei de comunicaie corporativ, urmnd s fie
parcurse celelalte etape specifice adoptrii acesteia.

B. Poziionarea organizaiei
Poziionarea permite organizaiei ca prin demersul comunicaional corporativ
s se diferenieze fa de celelalte organizaii concurente de pe pia. n acest scop
se poate recurge la cele trei tipuri de poziionare:
a). poziionarea obiectiv, care evideniaz performanele i caracteristicile
organizaiei, demersul comunicaional fiind strict raional;
b). poziionarea afectiv, menit s trezeasc sentimentele favorabile ale
publicului fa de organizaie, demersul fiind n acest caz emoional;
c). poziionarea simbolic, construit pe elemente simbolice care definesc
personalitatea organizaiei, demersul comunicaional fiind de natur emoional.
Opiunea organizaiei poate fi pentru un singur tip de poziionare, dou tipuri
sau chiar toate cele trei menionate. n cazul n care se opteaz pentru o tripl
poziionare, raional, afectiv i simbolic, mesajul care va fi construit trebuie s
reflecte toate cele trei poziionri, ceea ce face ca demersul s fie un pic mai dificil.

C. Obiectivele comunicaionale
Obiectivul general urmrit prin comunicarea corporativ are n vedere
creterea valorii corporative a organizaiei.
n funcie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele
comunicaionale pot fi structurate astfel:
- interveniile la nivel cognitiv vizeaz prezentarea unor aspecte
legate de activitatea i performanele organizaiei, consolidarea
notorietii acesteia etc.;
- interveniile la nivel afectiv vizeaz imaginea organizaiei, urmrind
s provoace o atitudine favorabil publicului fa de aceasta;
- interveniile la nivel conativ urmresc provocarea unui anumit
comportament din partea publicului care s fie favorabil organizaiei.

Ca obiective specifice fiecrui public int avut n vedere pot fi enumerate:
- n cazul angajailor organizaiei:
motivarea acestora,
creterea adeziunii la obiectivele organizaiei;
ntrirea coeziunii interne;
ntrirea sentimentului de apartenen la organizaie.
- n cazul acionarilor, furnizorilor i distribuitorilor:
construirea sentimentului de ncredere fa de seriozitatea
organizaiei;
ntrirea reputaiei financiare a organizaiei.
- n cazul publicului larg:
transmiterea valorilor organizaiei;
informarea asupra activitilor desfurate;
informarea asupra implicrii n viaa social i asumrii unei
responsabiliti sociale;
crearea n rndul publicului a unui sentiment de simpatie i
chiar de ataament fa de organizaie.

D. inta demersului comunicaional
innd cont de faptul c publicul int avut n vedere n cazul comunicaiei
corporative este mult mai complex dect n cazul comunicaiei comerciale, precum
i de tipul de imagine care se dorete a fi construit sau consolidat (social,
financiar, tehnologic, instituional), organizaia poate opta fie pentru o singur
categorie de public (int unic), fie pentru mai multe categorii de public ( int
multipl). n cazul unei inte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecrei categorii de
public n parte.

E. Axul comunicaional
Axul comunicaional trebuie s corespund poziionrii alese de ctre
organizaie. Dac poziionarea este dubl sau tripl, atunci mesajul transmis trebuie
s fie atent construit i, n acelai timp, ct mai credibil i mai penetrant.
Sloganul ales va fi n concordan cu ideea mesajului urmrind s reflecte ct
mai clar poziionarea aleas.

F. Bugetul destinat comunicaiei corporative
Acest buget trebuie s permit organizaiei susinerea aciunilor destinate s
conduc la o comunicare eficient cu publicul int.
De regul, nivelul bugetului destinat comunicaiei corporative este mai mic
dect cel destinat comunicaiei comerciale fiind n aa fel calculat nct s asigure
cel puin aciunile necesare comunicrii de baz a organizaiei cu publicul su.
Este indicat ca n stabilirea nivelului bugetului alocat comunicaiei
corporative s fie luate n considerare i alte aspecte, nu numai cele financiare,
acceptnd rolul deosebit de important al strategiei de comunicaiei corporativ n
atingerea obiectivelor organizaionale.

F. Tehnicile de comunicare i mediile de comunicare
n cazul strategiei de comunicaie corporativ exist posibilitatea alegerii unor
tehnici de comunicare variate care s fie adaptate obiectivelor comunicaionale,
precum i caracteristicilor i preferinelor publicului vizat. De asemenea, se va ine
cont de bugetul disponibil pentru implementarea strategiei de comunicaie
corporativ.
Tehnicile de comunicare indicate pot fi mprite n cele dou mari categorii:
- tehnici de comunicare de natur promoional, dintre care:
publicitatea;
relaiile publice;
comunicarea prin eveniment;
fora de vnzare.
- tehnici de comunicare de natur continu, dintre care:
marca;
sistemul de identificare vizual (logo-ul, antetul, codurile
vestimentare, designul cldirilor).
Comunicaia publicitar prezint avantajul difuzrii unor mesaje coerente
unui ntreg grup de persoane prin intermediul unui canal de comunicaie de mas
(pres, radio, televiziune). Ca urmare, un public larg devine receptorul unor
mesaje emise de ctre organizaiile ce i construiesc sau consolideaz imaginea
corporativ. Ca form, publicitatea va fi instituional, deoarece aceasta are ca
obiectiv cultivarea unei atitudini favorabile i de ataament fa de organizaie i
produsele sale.
Relaiile publice par a fi cele mai indicate pentru atingerea obiectivului
principal urmrit de strategia de comunicaie corporativ, deoarece acestea
utilizeaz diferite mijloace pentru a crea un climat de ncredere i simpatie att n
rndul publicului intern, ct i n rndul publicului extern. Ca tehnici specifice
relaiilor publice se poate recurge la editarea de jurnale interne, organizarea unor
seminarii pentru angajaii organizaiei, organizarea unor conferine de pres,
simpozioane, discursuri, interviuri etc.
Comunicarea prin eveniment permite crearea unei imagini favorabile i
atragerea simpatiei publicului fa de organizaie, expoatndu-se fie evenimentele
existente cum ar fi aniversrile organizaiei, inaugurrile, srbtorile calendaristice,
trgurile i expoziiile, sponsorizarea, mecenatul etc., fie crendu-se evenimente
speciale.
Fora de vnzare contribuie la stabilirea unui dialog ntre organizaie i
clienii si, fiind considerat un mijloc de comunicare eficient care contribuie
semnificativ la formarea unei imagini pozitive n rndul clienilor fa de
organizaie, ntrindu-le acestora convingerea n soliditatea i credibilitatea
organizaiei.
Utilizarea mrcilor contribuie la diferenierea organizaiilor existente pe o
anumit pia, conferind produselor i, implicit organizaiei, o identitate aparte i
contribuind la formarea unei imagini pozitive. O marc puternic contribuie la
creterea fidelitii consumatorilor fa de organizaie, fa de produsele realizate
de aceasta, fiind un garant al calitii produselor, dar i al calitii i seriozitii
organizaiei respective.
Sistemul de identificare vizual permit, aa cum sugereaz i denumirea
lor, o identificare rapid i facil a organizaiei, o personalizare puternic a
organizaiei, sporind notorietatea acesteia.

Ca medii de comunicare vor fi alese cele care corespund cel mai bine
specificului demersului comunicaional corporativ i anume presa, televiziunea,
publicitatea prin tiprituri, evenimentele promoionale, dar i internetul.

G. Evaluarea i controlul comunicaiei corporative
Evaluarea eficienei strategiei de comunicaie corporativ se poate realiza
printr-un bilan anual al comunicrii, cnd vor fi analizate toate componentele
comunicaiei corporative i dac obiectivele comunicaionale propuse au fost
realizate. Evaluarea se mai poate realiza i printr-un audit comunicaional.

Implementarea strategiei de comunicaie corporativ impune coordonarea
tuturor eforturilor organizaiei ctre atingerea obiectivului principal, ntrirea i
consolidarea imaginii organizaiei n rndul publicului su i urmrirea cu
consecven a etapelor specifice demersului corporativ.


1.4 Studiu de caz: Strategia de comunicaie comercial pentru rujul
Water Shine Diamonds de la Maybelline

Datorit unei concurene puternice existente pe piaa produselor cosmetice,
dar i datorit exigenelor din ce n ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse
de machiaj, compania Maybelline este nevoit s realizeze un demers
comunicaional coerent capabil s-i confere credibilitate n rndul publicului int
vizat. Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice n rndul publicului
reprezint un nsemnat obiectiv global, care nu poate fi atins dect prin intermediul
unei strategii comunicaionale adecvate.
Ca strategie general, n funcie de coninutul imaginii globale s-a ales
strategia de comunicaie comercial, dorindu-se ca imagin global s coincid cu
imaginea comercial a companiei. Deoarece compania urmrete s se concentreze
pe imaginea sa comercial, atunci s-a optat n funcie de obiectul comunicrii
pentru strategia de comunicaie comercial cu obiect unic.
Ca urmare, n anul 2004, luna mai, este lansat rujul Water Shine Diamonds,
care se dorete a fi un produs vedet, n jurul cruia se vor concentra toate
eforturile comunicaionale ale companiei Maybelline.
Demersul strategic al companiei Maybelline avut n vedere pentru rujul
Water Shine Diamonds presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
- analiza situaiei anuntorului;
- luarea deciziilor privind poziionarea rujului;
- stabilirea obiectivelor comunicrii;
- definirea intei demersului comunicaional;
- alegerea axului comunicaional;
- determinarea bugetului destinat comunicrii;
- elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de
comunicare;
- evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

Analiza situaiei anuntorului, compania Maybelline, se face pornind de la
informaiile existente n urma unor cercetri de pia realizate de ctre firme
specializate, dar i pornind de la informaiile interne, din cadrul companiei.
Fixarea obiectivelor comunicrii i definirea intei comunicaionale s-a
realizat n urma unei analize atente a oportunitilor oferite de piaa produselor
cosmetice, precum i n funcie de resursele companiei. De asemenea, aceste etape
au fost corelate cu strategia global de comunicaie i cu strategia de marketing
adoptat de ctre compania Maybelline.
Mixul comunicaional i strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite
n urma unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare n
parte, inndu-se cont i de particularitile segmentelor de consumatori vizate.
Pentru a evalua efectele demersului comunicaional realizat s-a recurs la o
serie de metode specifice cercetrilor de marketing.
Toate aceste etape ale demersului comunicaional avut n vedere de ctre
companie au urmrit construirea i susinerea imaginii sale comerciale, Maybelline
devenind o marc cunoscut i apreciat n rndul unui anumit segment de
consumatori, dar i diferenierea mrcii de celelalte concurente existente pe piaa
produselor cosmetice.

A. Analiza situaiei anuntorului
Analiza situaiei anuntorului este util deoarece reuete s surprind
situaia real pe piaa produselor cosmetice, precum i atuurile deinute de ctre
companie. n funcie de aceast analiz, care se axeaz pe cteva puncte eseniale,
vor fi luate decizii referitoare la strategia de comunicaie comercial avut n
vedere.
Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds
rspunde obiectivelor de natur comunicaional stabilite de ctre companie.
Construirea unei imagini solide n rndul consumatoarelor i creterea notorietii
companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse dect prin intermediul unei strategii de
comunicaie coerente, care s fie n legtur cu strategia global de comunicaie i,
bineneles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline.

Piaa produselor cosmetice
n Romnia, piaa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoas
dup anul 1991, odat cu intrarea pe pia a unor competitori strini renumii.
Aceast pia este considerat o subdiviziune important a pieei bunurilor
nealimentare, deinnd o pondere de 41,5% din volumul acestei piee, conform
unui studiu publicat n revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003.
Piaa produselor cosmetice se mparte n trei subdiviziuni: piaa cremelor,
piaa produselor cosmetice odorizante, piaa produselor de machiaj, piaa
produselor pentru demachiere i piaa altor categorii de cosmetice.
Ca tendine manifestate n cadrul pieei produselor cosmetice, care pot fi
privite ca oportuniti ale acesteia, se pot aminti urmtoarele:
- consumul de produse cosmetice este de 83,7% n mediul urban fa
de doar 26,3% n mediul rural
5
;
- piaa produselor cosmetice din Romnia n anul 2003 a fost n valoare
de 180 mil. Euro
6
;
- se remarc tendina de cretere a acestei piee datorit ptrunderii pe
pia a unor noi productori strini dar i datorit dorinei
consumatorilor de a achiziiona produse cosmetice;
- creterea numrului de consumatori pentru produsele cosmetice;
- intensificarea aciunilor de promovare i de distribuie a produselor
cosmetice;
- contientizarea de ctre consumatori a rolului produselor cosmetice i
a necesitii de utilizare frecvent a acestora;
- creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre
consumatori;
- utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor de ctre productori
i distribuitori menite s conduc la creterea consumului de produse
cosmetice;
- lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat;
- valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% n
2004 fa de 2003
7
;
- cererea de produse cosmetice este satisfcut preponderend de
produsele din import;
- mrcile strine sunt apreciate de ctre consumatorii romni de
produse cosmetice;

5
www. capital.ro
6
www. admaker.ro
7
www. capital.ro
- produsele cosmetice romneti sunt mai puin dorite de ctre
consumatori datorit lipsei unei publiciti adecvate axate pe
avantajele oferite de ctre acestea;
- se remarc o concuren puternic la nivel de marc;
- consumatorii romni sunt din ce n ce mai bine informai asupra
avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice;
- rolul femeii n societatea romneasc este tot mai crescut, ceea ce le
determin s investeasc n imaginea lor public folosind produse
cosmetice de calitate;
- existena unor segmente de consumatori cu venituri medii i mari, cu
un stil de via modern, dinamic i cu preocupri n domeniul
ngrijirii personale;
- creterea pieei produselor de machiaj n anul 2002 cu 8% fa de
anul 2001
8
i meninerea cel puin a aceluiai nivel de cretere pentru
urmtorul an;
- cele mai mari vnzri pe piaa produselor de machiaj (32,4%) s-au
nregistrat la produsele pentru buze
9
;
- volumul total al pieei produselor de machiaj a fost n 2001-2002 de
aprox. 11,5 mil. buci anual
10
;
- existena unei stratificri a pieei produselor de machiaj: produse de
lux, produse de mas i produse no-name;
- preferina consumatorilor pentru modul de achiziie a produselor de
machiaj este ndreptat ctre supermarket-uri i farmacii;
- rujul este considerat un produs strict feminin, de nenlocuit, capabil s
confere consumatoarei personalitate i feminitate.
Pe ansamblu, piaa produselor cosmetice i, n special piaa produselor de
machiaj prezint oportuniti pentru firmele strine care doresc s-i dezvolte
activitatea n Romnia. Totui, trebuie menionate i ameninrile care se
nregistreaz pe aceast pia, i anume:
- concuren puternic din partea unor mrci ce se bucur de
notorietate crescut n rndul consumatorilor (LOreal, Revlon);
- concuren neloial din partea unor produse cosmetice contrafcute,
care imit cele cu nume de marc, au o calitate inferioar i un pre
foarte sczut;
- existena unei categorii de consumatoare cu venituri mici i fr
noiuni n domeniul ngrijirii personale;
- putere de cumprare sczut la un numr destul de nsemnat de
consumatori;
- orientarea consumatorilor ctre produsele ieftine capabile s satisfac
ntr-o oarecare msur nevoia de ngrijire i de nfrumuseare;

8
revista Capital nr.6, februarie 2003
9
MEMRB International Research&Consultancy Group, 2002
10
www. admaker.ro
- campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile
companii din domeniul produselor cosmetice;
- existena unor companii ce ofer produse cosmetice de mas i care
practic sistemul vnzrilor directe (Avon, Oriflame);
- preferina consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate
medie i care s satisfac o nevoie de moment;
- apariia unor noi tehnologii utilizate n acest domeniu, capabile s
confere produsului o mai mare atractivitate;
- cererea elastic n raport cu preul produselor cosmetice;
- influena modei este foarte puternic, ceea ce imprim produselor
cosmetice un ciclu de via foarte scurt;
- lansri frecvente de noi produse de machiaj, care imprim tendina de
moment.

Anuntorul
Compania Maybelline este o campanie renumit, fiind cea mai cunoscut
marc de machiaj din SUA, datorit gamei variate de produse cosmetice pe care le
comercializeaz: produse cosmetice pentru ntreinerea buzelor (rujuri, luciu pentru
buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard
pleoape, creion pentru sprncene, mascara), produse cosmetice pentru ngrijirea
unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curarea unghiilor, pentru ntrirea
unghiilor), produse cosmetice pentru ngrijirea feei (farduri de obraz, pudr, fond
de ten, demachiant), parfumuri i altele.
Produsele Maybelline se poziioneaz pe segmentul produselor de mas care
se adreseaz consumatoarelor cu venituri mici i medii, cu un stil de via dinamic
i dornice s investeasc n imaginea lor utiliznd produse cu un raport calitate/pre
considerat ct mai avantajos.
Produsele cosmetice pentru ntreinerea buzelor comercializate n Romnia
sunt apreciate de ctre consumatoarele tinere care se orienteaz n funcie de pre i
de tendina modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate
medie i ncearc s fie n pas cu tendinele modei n domeniu. Fiind o marc de
mas, aceasta nu i propune s concureze cu mrcile de renume, ci a ncercat s-i
gseasc un loc pe piaa produselor de machiaj care se adreseaz consumatoarelor
cu venituri medii i fr foarte mari pretenii. Totui, pe msura trecerii timpului se
remarc o cretere a exigenei consumatoarelor fa de calitatea produselor de
machiaj, acestea fiind din ce n ce mai bine informate i mai pretenioase n
alegerea unei anumite mrci chiar dac veniturile lor sunt mici.
Rujul Water Shine Diamonds
Se spune c vechii egipteni, romani i greci foloseau rdcini, fructe de
pdure i sucuri oentru a-i colora buzele. Primul ruj, n adevratul sens al
cuvntului, a fost prezentat de un parisian, n anul 1833 i era realizat din ulei de
ricin colorat, cear de albine, untur de cerb, totul nvelit ntr-o foi. Produsul a
fost botezat Stylo damour, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat prea
scump i indecent.
De-a lungul timpului, coninutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii
prime uleiuri, pigmeni, antioxidani, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la
prepararea rujurilor sunt lanolina, untul de nuc de cocos, uleiul de castor etc. n
privina parfumurilor, acestea constituie un adevrat secret al productorilor, care
ncearc s creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este
dat de rini naturale din diferite plante i chiar fructe. Combinaiile de culori sunt
realizate n laboratoare, reuindu-se crearea unor noi nuane care imprim moda de
moment n domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc
rujul, s-a ncercat adugarea unor componente noi, particule de mtase
strlucitoare, care confer buzelor un luciu i o strlucire deosebit. Pentru a putea
realiza un astfel de ruj modern este necesar o tehnologie costisitoare capabil s
confere produsului avantaje noi.
i compania Maybelline a fost preocupat de mbuntirea tehnologiei
utilizate la fabricarea rujurilor sale, cutnd s se adapteze tendinelor modei i
orientndu-se n funcie de produsele concurenilor i preferinele consumatoarelor.
Rujul Water Shine Diamonds face parte din categoria rujurilor inovatoare
coninnd sclipiri de diamand cu efect de buze umede. Este prezentat n 10
variante coloristice: Shiny Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubis
Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams
110, Framboise Perle 112 i Brun Fever 115.
Acest ruj conine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, colorani,
acrylates, calciu, sodium, polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector,
particule cu efect cristalin, ulei de castor.
Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare viinie, interiorul din metal cu
dispozitiv de prindere a capacului care protejeaz mai bine coninutul tubului.
Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bun informare a
consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existent testere speciale care sunt
prezentate n fiecare magazin n care se comercializeaz produsele Maybelline.
Atuurile acestui nou ruj, lansat pe pia n primvara anului 2004, constau n
calitatea superioar dat de ingredientele selecionate cu atenie, noutatea
particulelor de cristale care confer rujului strlucire i luminozitate accentuat,
tubul modern, elegant, paleta coloristic bogat, preul avantajos 130.000 lei. .
Distribuia s-a fcut n magazine de tip supermarket i hipermarket, n magazine
care comercializeaz produse cosmetice, preum i n marile farmacii (Sensiblu,
Help-Net). La locul de vnzare exist display-ere care prezint ntr-un mod
optim toat gama de culori prin intermediul testerelor.
Rujul prezint dou particulariti care l difereniaz de celelalte produse
concurente:
- strlucirea de diamant i efectul buze umede. Textura rujului este
mbogit cu mici particule preioase asemntoare unor mini-
diamante ce reflect razele luminii, conferind buzelor un aspect
strlucitor. Buzele sunt mpodobite cu preioase culori, avnd sclipiri
de rubine, safire, topaz i ametist.
- formula hidratant ce ofer un maxim de confort. Este lejer i nu
lipete buzele, hrnindu-le cu vitamina E.
Ca slbiciuni pot fi amintite: dei exist 10 nuane coloristice, acestea pot fi
percepute ca fiind apropiate ca nuane coloristice, preul poate constitui un element
de respingere a produsului dac se asociaz nivelul acestuia cu calitatea rujului,
consumatoarele percepndu-l ca fiind de calitate medie la un pre ridicat,
insuficiente promovri prin diverse tehnici specifice promovrii vnzrilor.
Pe ansamblu, rujul Water Shine Diamonds poate fi considerat un produs
atractiv, de calitate superioar, n pas cu tendinele modei i capabil s atrag
preferinele consumatoarelor. Imaginea acestui ruj este a unuia glamour care
confer utilizatoarelor feminitate i originalitate.

Concurena
Pe piaa produselor de machiaj concurena este foarte puternic i se
manifest la nivel de marc. Principalele mrci sunt: LOreal, Max Factor, Revlon,
Maybelline, Avon, Oriflame, Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret
Astor, Miss Sporty), Seventeen.
Piaa rujurilor este stratificat, n cadrul acesteia existnd produsele de lux
(premium), prezente prin mrcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois,
Max Factor, mrcile de mas (mass-market) Seventeen, LOreal, Avon,
Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose i rujurile no-name care imit produsele
de marc i creeaz confuzii (de exemplu, Laurel care face o concuren parazitar
mrcii LOreal sau Redy Rose care concureaz cu Ruby Rose).
Cotele de pia deinute de principalii concureni sunt orientative, deoarece nu
au fost publicate studiile de pia realizate de ctre unele companii din acest
domeniu al produselor cosmetice. Totui, se pot aprecia valorile nregistrate de
principalii concureni din cadrul acestei piete.













Figura 1.1 Cotele de pia deinute de principalii concureni din cadrul
pieei produselor cosmetice de machiaj
21.8%
15.8%
11.9%
9.9%
8.9%
7.9%
6.9%
6.9%
4.0%
3.5%
2.5%
Avon
Oriflame
Ruby Rose
Seventeen
Maybelline
Margaret Astor
Revlon
L'Oreal
Max Factor
Constance Carroll
Altii

Atuurile mrcilor renumite sunt evidente, acestea reuind s-i creeze o
imagine clar n rndul consumatoarelor. Calitatea deosebit a acestor rujuri se
remarc i prin preul ridicat. Chiar dac acest pre este considerat foarte mare,
rujurile din categoria de lux vor avea ntotdeauna o clientel fidel.
n cazul rujurilor de mas, concurena este puternic i se manifest n special
n domeniul publicitii. Practic, pentru aceste mrci publicitatea constituie un
mijloc de a informa publicul i de a scoate n eviden elementele de difereniere.
Pentru rujul de la Maybelline concurenii direci pot fi considerai Seventeen,
LOreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose.
Aceste mrci, din segmentul de pia mediu, satisfac nevoile unor
consumatoare cu venituri medii, care doresc s fie n pas cu moda i s investeasc
n imaginea lor, urmrind un raport pre/calitate ct mai avantajos.
Diferenierea n cadrul produselor de mas (mass market) se face n funcie de
noutatea de moment adus de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult
conteaz publicitatea realizat n revistele de specialitate care se adreseaz
preponderent femeilor i tehnicilor de promovare a vnzrilor utilizate n cadrul
magazinelor.
Concurena neloial din partea unor produse no-name, fr elemente clare de
identificare, este din pcate, destul de semnificativ. Se exploateaz lipsa de
informare a unor consumatoare i veniturile mici a unei pri mari din segmentul
de consumatoare vizate. n aceast categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel
etc.
n categoria rujuri de lux cu sclipici exist doi concureni importani:
Lancome, cu rujul Juicy Rouge, disponibil n 11 nuane strlucitoare i n 7 nuane
ultra-strlucitoare, prezentate ntr-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se
adreseaz consumatoarelor cu venituri mari, fiind poziionat pe segmentul
premium.
Pentru rujul de la Maybelline, concurenii direci sunt rujul Glossy Colour
Crystall de la Constance Carroll, prezent n 6 culori cu strluciri de cristal, ambalat
ntr-un tub de plastic, n interior cu metal i rujul Golden Rose prezent n 5 nuane
strlucitoare, ambalajul fiind din plastic cu metal n interior. Aceste rujuri intesc
acelai segment de consumatoare ca i water Shine Diamonds, de aceea va fi foarte
important comunicarea cu publicul vizat pentru a se transmite avantajele fiecrui
ruj n parte.
Comunicarea trebuie s se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care s
reliefeze atuurile acestui produs i beneficiul adus consumatoarelor care l aleg.

Consumatoarele
Femeile din Romnia pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se
ngrijesc, se preocup de nfiarea lor i neleg c produsele cosmetice pentru
machiaj sunt foarte importante n crearea unei imagini publice. Cele mai des
utilizate sunt rujul i oja de unghii, aceste dou produse fiind practic nelipsite din
poeta unei femei. Un machiaj realizat cu produse de calitate confer utilizatoarei
ncredere n forele proprii i convingerea c poate avea succes n viaa social.
Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de ctre consumatoarele
din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaie mediu i
peste mediu, cu venituri medii sau mari i cu un stil de via activ orientat spre
dezvoltarea unor relaii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini
sociale.
innd cont de toate aceste informaii, inta comunicaional avut n
vedere pentru rujul de la Maybelline coincide cu inta de marketing i se refer la
femeile din mediul urban, cu vrsta ntre 18-35 de ani, femei care consider c
frumuseea este legat de nfiarea fizic dar i de echilibrul dintre frumuseea
exterioar i cea spiritual, nivelul de instruire mediu i peste mediu, venituri
medii, cu preferine accentuate pentru mrcile strine. Motivele de cumprare a
rujului sunt, de regul, diverse, dorina de a se infrumusea, dorina de a se
recompensa cu un produs de uz personal, dorina de a face cadouri
Rujurile sunt produse cosmetice care necesit anumite condiii de
pstrare, de aceea consumatoarele frecvente prefer s le cumpere din magazine
specializate sau din supermarket-uri, unde condiiile de pstrare sunt mai bune i
unde exist posibilitatea expunerii optime a produsului i chiar a ncercrii
acestuia.
Cum de regul inta comunicaional este mai larg dect inta de
marketing, aceasta mai include i centrele sau clinicile de ngrijire i nfrumuseare,
saloanele de coafur i cosmetic, personalul de aici avnd rolul de prescriptori,
deoarece pot recomanda utilizarea unei anumite mrci de ruj. Maybelline va
promova rujul i n rndul acestei categorii de public, aplicnd tehnici de
promovare specifice (reduceri de preuri, concursuri etc.).

Demersurile comunicaionale anterioare
Produsele marca Maybelline exist pe piaa romneasc de aproximativ 6 ani,
beneficiind de campanii promoionale bazate pe o strategie comunicaional
comercial pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea
prin intermediul presei, publicitatea prin tiprituri i tehnici de promovare a
vnzrilor (reduceri de preuri, vnzri grupate, oferirea de cadouri, organizarea
unor concursuri) capabile s atrag consumatorii i s sporeasc vnzrile pentru
produsele companiei. Participarea la trguri i expoziii de profil au constituit o alt
form de comunicare cu publicul avut n vedere de ctre Maybelline.
Maybelline particip la expoziiile Cosmetics-Beauty-Hair n fiecare an,
ncepnd din anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty
Cosmetics Romnia Srl.
De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziiile cu
vnzare organizate la Sala Dalles cu ocazia srbtorilor de Crciun, srbtorilor de
Pati i srbtoarea de Valentines Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de
aprecierile vizitatorilor standului.
ncepnd cu anul 2004, odat cu lansarea rujului Water Shine Diamonds au
fost continuate demersurile comunicaionale n direcia comunicrii ct mai
eficiente cu publicul. Apar tot mai multe anunuri publicitare n reviste destinate
segmentului feminin (Avantaje, Unica, Olivia, Ioana), ceea ce contribuie
semnificativ la crearea unei imagini favorabile mrcii Maybelline.
n continuare va fi necesar adoptarea i implementarea unei strategii de
comunicaie comercial care s valorifice atuurile noului ruj i s conduc la
sporirea volumului vnzrilor i a profitului. Ca obiective comunicaionale, prin
implementarea acestei strategii se va urmri construirea unei imagini favorabile a
rujului Water Shine Diamonds i stimularea cumprrii acestuia de ctre
segmentul de consumatoare vizat.

Diagnosticul general i problema de rezolvat
n urma etapelor prezentate anterior n cadrul analizei situaiei anuntorului
se pot trage cteva concluzii importante. Astfel, piaa produselor de machiaj este o
pia dinamic, concurenial, dominat de mrcile strine. Concurena se
manifest la nivel de marc. Exist mrci puternice, precum LOreal, Margaret
Astor, Revlon, care au consumatoare fidele pe segmentul de pia al produselor
de lux. Pentru segmentul mass-market, mrcile care se concureaz sunt cele care
ncearc s ofere produse de nivel calitativ mediu la un pre acceptabil.
Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/pre este cel
mai avantajos. Dar atractivitatea produsului este dat i de gradul de noutate al
acestuia i de beneficiile pe care le ofer. n cazul rujurilor, foarte important este ca
acestea s corespund dorinelor consumatoarelor de a-i crea o imagine modern,
plin de feminitate i originalitate. Rujul este un produs cosmetic foarte cutat,
dorit i cumprat de ctre aproape toate femeile, indiferent de vrst, educaie sau
venituri.
Maybelline este o companie care nelege nevoia femeii de a fi unic, de a se
ngriji constant i de a investi n imaginea sa, de aceea produsele sale sunt
proiectate n aa fel nct s satisfac aceste nevoi i s fie tot timpul n pas cu
tendinele modei. Gama sortimental oferit de Maybelline este diversificat i
ofer posibiliti largi de alegere consumatoarelor care aleg aceast marc.
n domeniul rujurilor, concurena este foarte puternic i, din pcate, nu
ntotdeauna loial. Se observ existena pe piaa romneasc a produselor
cosmetice de machiaj a unei concurene parazitare, dat de produsele no-name care
nu au elemente clare de identificare, ci doar imit mrcile renumite. De aceea este
foarte important ca utilizatoarele acestor produse cosmetice s fie informate n
legtur cu calitile produselor oferite i s li se prezinte avantajele produselor de
marc.
Se poate vorbi de un anumit comportament de cumprare i de consum a
produselor de machiaj i, n special, a rujurilor. Femeile prefer s achiziioneze
rujurile din magazine specializate sau din supermarket-uri, dorind s le ncerce
nainte de a lua decizia de cumprare. Exist o categorie important de
consumatoare fidele fa de o anumit marc de ruj, pe care au ncercat-o i au
probat-o n timp i s-au convins de atuurile acesteia. Dar, se tie c decizia de
cumprare poate fi luat i spontan. Mai ales dac un produs aduce ceva nou fa
de cel al concurenei. Noile tehnologii utilizate n domeniul produselor cosmetice
confer produselor avantaje clare. Consumatoarele vor fi atrase de noile caliti ale
produselor i vor dori s cumpere un produs capabil s le dea ncredere n forele
proprii i s le sublinieze frumuseea natural.
Marca Maybelline se bucur de aprecieri favorabile n rndul
consumatoarelor, produsele cosmetice comercializate sub aceast marc fiind
cumprate n mod frecvent de ctre adolescente i femeile tinere care caut
produse capabile s le satisfac nevoile i dorinele la un pre considerat acceptabil.
Ca urmare, Maybelline va trebui s-i promoveze noul produs, rujul Water
Shine Diamonds, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate
superioar, adresat femeilor moderne care neleg necesitatea investirii n propria
imagine.
Problema de rezolvat este o problem de comunicare i const n promovarea
unei imagini a rujului Water Shine Diamonds, imagine care s reflecte
caracteristicile acestui produs, n rndul consumatoarelor alese ca public in.
Pentru a rezolva aceast problem legat de promovarea imaginii rujului n
rndul consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaie comercial care
s construiasc imaginea unui produs de calitate superioar, modern i feminin,
destinat femeilor neleg utilitatea utilizrii unui astfel de produs.
Strategia de comunicaie comercial pentru rujul de la Maybelline necesit
urmrirea unor etape specifice, care vor fi prezentate n continuare, i anume:
poziionarea mrcii (produsului), stabilirea obiectivelor comunicrii, definirea
intei demersului comunicaional, alegerea axului comunicaional, determinarea
bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicaional i a strategiei
mijloacelor de comunicare i evaluarea efectelor i controlul demersului
comunicaional.

B. Poziionarea rujului Water Shine Diamonds
Pentru a poziiona corect un produs este nevoie s se respecte dou principii
de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii.
Principiul identificrii presupune ca marca produsului s fie plasat ntr-un
univers de referin, n aa fel nct n mintea consumatorilor aceasta s fie asociat
cu uurin cu celelalte mrci dintr-o anumit categorie. Rujul Water Shine
Diamonds este un ruj de calitate medie asemntor mrcilor din categoria mass
market: LOreal, Seventeen, Avon etc.
Principiul diferenierii vizeaz punerea n eviden a acelor caracteristici ale
mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de celelalte mrci concurente
din aceeai categorie. Rujul de la Maybelline aduce o noutate prin particulele cu
sclipiri de diamant i efect de buze umede conferind buzelor strlucire i
luminozitate puternic.
Maybelline a optat pentru o dubl poziionare, obiectiv i afectiv.
Poziionarea obiectiv presupune diferenierea produsului pe baza unor
atribute obiective, caracteristici de natur funcional, constructiv, estetic sau
economic pe care alte produse nu le posed. Rujul water Shine Diamomds este
un ruj ce are n componena sa particule cu sclipiri de diamant i efect de buze
umede,conferind buzelor o strlucire deosebit, o bun hidratare i un confort
maxim.
Poziionarea afectiv urmrete s provoace o atitudine bazat pe afectivitate
n rndul consumatoarelor fa de acest ruj. Marca Maybelline este o marc
apropiat de consumatoare deoarece ncearc s le ofere permanent produse
destinate s le satisfac chiar i cele mai ascunse dorine legate de frumusee. Rujul
Water Shine Diamonds este un ruj deosebit care are puterea de a conferi
purttoarelor feminitate i originalitate, subliniindu-le personalitatea i dorina de a
fi mereu tinere i n pas cu moda.
Aceast dubl poziionare, obiectiv i afectiv, va fi transmis publicului
int i va fi pstrat pe toat perioda n care rujul exist pe pia. Comunicarea
acestei poziionri va fi un punct foarte important i se va realiza prin intermediul
axului comunicaional.

C. Stabilirea obiectivelor comunicrii
Deoarece exist cele trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate
exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicrii, atunci
obiectivele comunicrii se pot structura tot n attea categorii.
Interveniile la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea, urmrind identificarea
produsului de ctre publicul vizat, n raport cu celelalte produse concurente.
Comunicarea este preponderent informativ i va urmri ca obiective:
- anunarea apariiei pe pia a rujului Water Shine Diamonds;
- prezentarea caracteristicilor rujului water Shine Diamonds.
Interveniile la nivel afectiv urmresc atitudinea publicului int fa de
produs, comunicarea ncercnd s stimuleze preferinele acestuia pentru produsul
respectiv. Ca obiectiv, se vizeaz diferenierea rujului Water Shine Diamonds
prin crearea unei imagini pozitive, care s pun n valoare atuurile acestui ruj, i
anume strlucirea de diamant i efectul de buze umede.
Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea
comportamentului publicului int. Publicul int este incitat la aciune, iar n acest
sens obiectivele urmrite vor fi:
-cumprarea rujului Water Shine Diamonds pentru prima dat de
ctre consumatoare;
-ndeprtarea unei eventuale frne de cumprare referitoare la calitatea
rujului Water Shine Diamonds sau la preul prea mare.
D. Definirea intei demersului comunicaional
inta principal avut n vedere de ctre iniiatorul demersului
comunicaional sunt consumatoarelele care utilizeaz n mod frecvent rujul. Pentru
a descrie mai bine consumatoarele pentru acest produs au fost utilizate criterii de
segmentare a pieei, i anume:
- criterii socio-demografice: vrst, venit, nivel de instruire, mediu de
reedin;
- criterii psihografice: stil de via i personalitate;
- criterii comportamentale: frecvena de cumprare i de consum,
atitudinea fa de produs, locul de achiziionare al produsului.
n urma aplicrii acestor criterii de segmentare, inta principal a demersului
comunicaional avut n vedere pentru rujul Water shine Diamonds poate fi
definit astfel: femei cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 de ani, cu venituri medii, cu
un nivel de instruire mediu, din mediul urban, cu un stil de via activ, femei care
sunt contiente de frumuseea lor natural i care neleg importana rujului n
construirea unei imagini feminine i pline de personalitate. Aceste femei utilizeaz
frecvent acest produs, l achiziioneaz din magazine de specialitate sau
supermarket-uri i au o atitudine pozitiv fa utilizarea rujului, considerndu-l un
produs ce nu trebuie s le lipseasc aproape niciodat.
Ca int secundar sunt avute n vedere persoanele ce lucreaz n cadrul unor
centre de ngrijire i nfrumuseare i saloane cosmetice, acestea putnd recomanda
clientelor cumprarea i utilizarea rujului de la Maybelline. n cadrul acestor
saloane pot fi distribuite pliante publicitare care s informeze n legtur cu
apariia rujului i s prezinte caracteristicile acestuia.

E. Alegerea axului comunicaional
Axul comunicaional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei
promoionale coeren i transmind publicului aceeai idee a mesajului,
indiferent de tehnicile de comunicare utilizate.
Ideea mesajului ce va fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea
stabilit anterior. De aceea, alegerea axului comunicaional se face n funcie de
tipul poziionrii alese.
Pentru rujul Water Shine Diamonds a fost aleas o poziionare obiectiv i
o poziionare afectiv. Ideea mesajului transmis publicului int este c Water
Shine Diamonds este un ruj de calitate, ce confer strlucire i feminitate
purttoarei.
Sloganul ales este: Risipete-i pe buze diamante.

F. Determinarea bugetului de comunicare
Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplic cteva metode
eficiente, cum ar fi analiza marginal, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri
previzionat, alinierea la bugetele practicate de principalii concureni, determinarea
n funcie de obiectivele vizate, calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei.
Dat fiind faptul c un obiectiv important de marketing este creterea cotei de
pia pn la 12%, atunci bugetul va fi stabilit n funcie de obiectivele urmrite.
Deoarece obiectivul comunicaional este de a construi o imagine favorabil
n rndul consumatoarelor, bugetul campaniei promoionale pentru rujul Water
Shine Diamonds a fost stabilit la 50.000 Euro, urmnd s fie mprit n funcie de
tehnicile de comunicare alese.

Tabelul 1.1 Ealonarea cheltuielilor n funcie de tehnicile de comunicare
de natur promoional alese

TEHNICI
DE COMUNICARE
PROMOIONAL
NUMR
DE
APARIII
COST/APARIIE
(euro)
TOTAL
CHELTUIELI
(euro)
Publicitate
prin televiziune (Antena1)

7

2.000

14.000 E
Publicitate prin pres
-Avantaje
-Unica
-Lumea Femeilor
-Ioana

3
3
12
12

1.900
1.850
790
850

5.700 E
5.550 E
9.480 E
10.200 E
Publicitate prin tiprituri
(pliante, flyer-e)

-

-

750 E
Publicitate exterioar
(afie )

-

-

500 E

Promovarea vnzrilor
-tiprire bonuri de
reducere
-mostre
-concurs promoional


-
-
12


-
-
50


250 E
1.000 E
600 E
Relaii publice
-lansare tiri (Avantaje,
Ioana)
-participare TIBCO 2004
-protocol

3
12
-
-

95
50
-
-

285 E
600 E
1.000 E
85 E
TOTAL BUGET DE
COMUNICARE

50.000 E

Tehnicile de comunicare promoional selectate n vederea lansrii rujului
Water Shine Diamonds vor fi aplicate pe baza unui plan de campanie
promoional care va ealona pe parcursul celor trei luni (mai-iulie) desfurarea
fiecrei tehnici n parte.

G. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de
comunicare
Pentru a stabili mixul comunicaional care va fi adoptat n cazul acestei
campanii se ine cont de numeroi factori: natura produsului, opiunea pentru o
strategie de tip push sau pull, natura obiectivelor comunicrii, etapa din ciclul de
via n care se afl produsul, caracteristicile intei demersului comunicaional.
Rujul ca produs este un bun de consum i, ca urmare, se recomand utilizarea
tehnicilor de natur promoional publicitatea i promovarea vnzrilor. Strategia
promoional va fi de tip push, adic de mpingere a produsului ctre consumatori,
recomandndu-se n acest caz ca tehnic promovarea vnzrilor.
Deoarece obiectivele comunicrii au urmrit construirea unei imagini
favorabile a rujului de la Maybelline n rndul consumatoarelor, dar i cumprarea
pentru prima dat a acestuia de ctre consumatoare, atunci utilizarea publicitii i
a relaiilor publice pentru realizarea primului obiectiv ar fi recomandate, iar in
cazul celui de al doilea obiectiv, promovarea vnzrilor constituie tehnica cea mai
indicat.
Dac se ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul
(lansare) i de caracteristicile intei demersului comunicaional, accentul va fi pus
tot pe cele trei tehnici de comunicare prezentate anterior.
Lansarea rujului Water Shine Diamonds a avut loc n luna mai a anului
2004. Campania comunicaional a nceput n luna mai i dureaz trei luni de zile
(mai-iulie).
Mixul comunicaional ales n urma evalurii factorilor prezentai anterior
cuprinde publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice.

PUBLICITATEA
Pentru a informa publicul n legtur cu apariia rujului Water Shine
Diamonds pe pia, tipul publicitii va fi de informare, iar n funcie de tipul
mesajului publicitatea este de tip emoional, fiind construit n jurul elementelor de
natut afectiv. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune, pres,
tiprituri i afiaj.
Publicitatea prin televiziune ofer multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea
transmiterii unui mesaj vizual, sonor i animat, audiena este foarte mare, dispersia
teritorial mare etc.
A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o
sptmn, n timpul filmului de sear, la postul Antena 1. n spotul publicitar se
va anuna apariia noului ruj i se va sublinia avantajul oferit de acesta: strlucirea
deosebit a buzelor conferit de particulele de diamant i efectul de buze umede.
Imaginea folosit va fi a unei femei tinere, pline de via, strlucitoare, care se
declar n sfrit mulumit de un ruj cu sclipire de diamant.
Publicitatea n pres are avantajul de a oferi o anumit selectivitate a
publicului i de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor:
Avantaje, Unica (apariii lunare), Lumea femeilor i Ioana (apariii sptmnale).
n fiecare numr al revistei, timp de 3 luni de zile, va apare un afi
promoional care respect aceleai principii ca i n cazul spotului publicitar
(imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoionale, subliniindu-se
efectul utilizrii acestui ruj, precum i noutatea lui. Culorile alese subliniaz
prospeimea i naturaleea femeilor ce folosesc rujul Water Shine Diamonds.
Publicitatea exterioar permite ca prin intermediul afiajului s se comunice
cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat i se va urmri atragerea ateniei
prin utilizarea unor imagini ct mai atrgtoare i prin amintirea sloganului
Risipete-i pe buze diamante. n exteriorul i interiorul magazinelor care
comercializeaz produse cosmetice vor fi plasate afie cu imaginea rujului
strlucitor.
Publicitatea prin tiprituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicrii,
deoarece prin intermediul pliantelor realizate i distribuite n interiorul magazinelor
de specialitate, consumatoarele poteniale sunt informate n legtur cu apariia
acestui ruj i avantajele pe care acesta le ofer utilizatoarelor.

PROMOVAREA VNZRILOR
Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul
consuamtorilor i s orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens
favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulat cererea pentru un
anumit produs.
Pentru rujul Water Shine Diamonds se vor utiliza tehnicile de punere n
valoare a mrcii (bonul de reducere de pre ncruciat, concursul promoional i
distribuirea de eantioane) i tehnicile de punere n valoare al locul vnzrii
(merchandising).
Bonul de reducere de pre ncruciat va fi oferit consumatoarelor prin
intermediul unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se
ofer o reducere de 20% pentru rujul Water Shine Diamonds.
Concursul promoional va fi iniiat n revista Lumea Femeilor i se va adresa
celor care vor rezolva corect o integram, premiile constnd n produse cosmetice
i, bineneles, rujul care face obiectul promovrii.
Distribuirea de eantioane const n oferirea cititoarelor revistei Avantaje a
unui mini-ruj Water Shine Diamonds pentru a fi ncercat gratuit.
Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere n valoare a
produselor la locul vnzrii, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor i a
rujurilor ce vor fi comercializate. Toat gama coloristic a rujului water Shine
Diamonds va fi prezentat pe un suport din material plastic (display unit) care
confer o bun vizualizare a acestora. Aceste suporturi vor fi prezente n toate
magazinele care comercializeaz produsele cosmetice marca maybelline, precum i
n farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net), fiind amplasate ntr-un loc de maxim
vizibilitate.

RELAIILE PUBLICE
Relaiile publice stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile realizate
de ctre o companie, reuind s creeze un climat de ncredere i simpatie n jurul
acesteia.
Cu ocazia lansrii rujului Water Shine Diamonds se va recurge la tehnicile
de comunicare specifice relaiilor publice, i anume lansarea de tiri i tehnicile de
comunicare prin eveniment (participarea la trguri i expoziii).
Lansarea de tiri reprezint o tehnic de comunicare eficient atunci cnd se
lanseaz un nou produs. ntr-o revist de mare tiraj destinat femeilor (Avantaje i
Ioana) va fi lansat o tire referitoare la apariia noului ruj i a caracteristicilor
acestuia, specificndu-se calitile pe care le deine.
Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate este o tehnic de
comunicare prin eveniment deosebit de important, considerat o modalitate
eficient de comunicare cu publicul larg. Constance Carroll i propune s participe
la Trgul Internaional de Bunuri de Consum, ediia a XX-a din 28 mai-2 iunie
2004, de la Bucureti, ocazie cu care va fi prezentat noul ruj lansat. Vizitatoarelor
standului li se va face o demostraie de machiaj cu produsele cosmetice Maybelline
de ctre persoane specializate n cosmetic.

H. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional
Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional este o etap
necesar deoarece cu ajutorul cercetrilor de marketing pot fi realizate investigaii
n rndul publicului int pentru a vedea cum au fost recepionate aciunile
companiei. Acum pot fi evaluate obiectivele comunicrii n funcie de cele trei
niveluri de intervenie: cognitiv, afectiv i conativ. Aceast evaluare va avea loc
spre sfritul anului 2004, dup cele trei luni de campanie promoional.
n cazul interveniilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate,
pentru a vedea msura n care marca Maybelline este cunoscut n rndul
consumatoarelor.
n cazul interveniilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea
imaginii rujului water Shine Diamonds i scale pentru evaluarea preferinelor
consumatoarelor pentru acest ruj.
n cazul interveniilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au
cumprat rujul prima dat i ponderea celor care au efectuat i cea de a doua
cumprare.
Demersul comunicaional avut n vedere pentru rujul de la Maybelline va fi
urmrit pe ntreaga perioad de desfurare pentru a se asigura o comunicare ct
mai clar i mai eficient cu publicul int.
n urma evalurii acestui demers comunicaional vor putea fi trase concluzii
folositoare pentru activitatea de marketing a companiei i vor putea fi fcute
mbuntiri n cazul viitoarelor demersuri comunicaionale.
Efectele campaniei promoionale iniiate cu ocazia lansrii pe pia a rujului
Water Shine Diamonds au putut fi simite dup o perioad scurt de la nceperea
acesteia (aproximativ o lun de zile). Ulterior, pn la sfritul anului 2004, au fost
semnalate reacii pozitive din partea consumatoarelor n privina imaginii mrcii
Maybelline, ceea ce demonstreaz c implementarea strategiei de comunicaie
comercial a avut succes.


1.5 Studiu de caz: Strategia de comunicaie corporativ pentru
Allianz -iriac Asigurri S.A.


n august 2000 s-a nfiinat societatea Allianz-iriac Asigurri S.A. prin
achiziionarea de ctre Allianz Group, lider mondial n domeniul asigurrilor, a
51% din aciunile societii Asigurri Ion iriac, o societate mixt, cu capital
integral privat, constituit n anul 1994.
Societatea Allianz-iriac S.A. are peste 1000 de angajai, dezvoltndu-i i o
reea de distribuie format dintr-un numr de peste 500 consultani financiari
asigurri de via i aproximativ 3600 de ageni de vnzri.
Misiunea societii Allianz-iriac Asigurri este de a satisface nevoile
clienilor deschiznd noi canale de acces a publicului la cele mai variate polie de
asigurri. Flexibilitatea produselor oferite permite adaptarea acestora la nevoile
specifice ale clienilor bancari, de la cele mai simple polie, pn la dezvoltarea
unor pachete de produse pentru clienii sofisticai.
n acest sens, Allianz-iriac Asigurri a dezvoltat programe de bancassurance
dorind, astfel, s-i mbunteasc permanent calitatea relaiei cu clienii si.
Bancassurance este un serviciu integrat, orientat ctre client, prin care oferta este
diversificat (produse de asigurare, produse bancare), ceea ce permite o gestionare
mai bun a relaiilor cu clienii.
Allianz-iriac i-a asumat rolul de formator de pia, de promotor al
strategiilor ce susin evoluia pieei romneti financiare i a cele de asigurri,
contribuind la eficientizarea serviciilor oferite clienilor locali, prin dezvoltarea de
parteneriate cu reprezentani ai sistemului bancar.
Prin poziionarea pe care o are pe piaa romneasc a asigurrilor, Allianz-
iriac Asigurri se difereniaz de ceilali competitori prin urmtoarele aspecte:
experien bogat pe piaa romneasc (societatea Ion iriac
Asigurri) i pe piaa international (Grupul Allianz;
putere financiar a Grupului Allianz;
reea teritorial care cuprinde 158 de uniti;
gam larg de servicii de asigurare de calitate superioar, adaptate
nevoilor clienilor;
profesionalismul angajailor societii;
programe eficiente de reasigurare care asigur protecia clienilor i a
afacerilor acestora;
plata prompt a despgubirilor.

nc de la nfiinare, Allianz-iriac Asigurri a iniiat demersuri
comunicaionale menite s informeze publicul larg n legtur cu serviciile oferite,
dar i pentru a-i construi o imagine credibil n rndul publicului su. Opiunea
societii a fost pentru alegerea variantei comunicaionale corporative, deoarece
acest lucru permite o mai bun realizare a obiectivelor generale propuse.
Comunicaia corporativ iniiat de Allianz-iriac Asigurri are ca scop
consolidarea unei imagini puternice, credibile n rndul propriilor angajai Publicul
intern), dar i a publicului su int (publicul extern).
Ca urmare, a fost ntreprins un amplu demers strategic bazat pe parcurgerea
etapelor specifice strategiei de comunicaie corporativ:
- auditul comunicaional;
- poziionarea organizaiei;
- obiectivele comunicaionale;
- inta demersului comunicaional;
- definirea axului comunicaional;
- stabilirea bugetului destinat comunicaiei corporative;
- alegerea tehnicilor i a mediilor de comunicare;
- modaliti de evaluare i control.
Toate aceste etape au fost atent planificate i urmrite de ctre o echip de
specialiti, tocmai pentru a contribui la reuita demersului comunicaional
corporativ.



A. Auditul comunicaional
Auditul comunicaional, n cazul societii Allianz-iriac Asigurri, s-a
realizat sub forma unui studiu amplu menit s observe, s analizeze i s evalueze
organizaia, n general, i sitemul comunicaional al organizaiei, n special.
Auditul societii s-a bazat pe cele dou componente: auditul intern i auditul
extern, fiecare relevnd informaii importane, necesare lurii unei decizii n
vederea adoptrii strategiei de comunicaie corporativ.
Auditul intern
Scopul auditului intern realizat pentru Allianz-iriac Asigurri a fost
determinarea imaginii formate n rndul angajailor cu privire la companie i
stabilirea gradului de satisfacie sau insatisfacie al angajailor fa de munca pe
care o desfoar n cadrul acestei companii.
n acest sens, departamentul de resurse umane a iniiat o cercetare cantitativ
bazat pe un chestionar prestabilit referitor la gradul de motivaie al salariailor
companiei. Acest chestionar a fost aplicat unui numr de 12 angajai din diferite
departamente ale companiei. n paralel, au a avut loc i discuii cu angajaii
selecionai pentru aceast cercetare. Rezultatul acestei cercetri a fost pozitiv, n
sensul c angajaii au un nivel bun de motivaie, munca desfurat n prezent
oferindu-le satisfacii profesionale i dorind, n continuare, s progreseze
beneficiind de programe de pregtire profesional.
n anul 2003, pentru a eficientiza planurile de carier, Allianz-iriac a
implementat un sistem de evaluare a performanei n cadrul companiei.
Sistemul de evaluare a performanelor din cadrul companiei a fost construit de
managementul companiei, pe baza a cinci factori care fac parte din cultura
acesteia:
- parteneriat prin obiective comune;
- parteneriat prin valori comune;
- parteneriat prin eforturi comune;
- parteneriat prin nvare continu;
- parteneriat prin comunicare eficient.
Decizia implementrii sistemului de evaluare a performanei din cadrul
companiei a fost luat datorit beneficiilor evidente ale acestui sistem:
- discuia deschis cu superiorul ierarhic privind evoluia profesional
pe baza unor obiective stabilite de comun acord;
- identificarea punctelor forte i a celor slabe din activitatea
angajatului;
- identificarea modalitilor de mbuntire a performanei angajatului;
- comunicarea deschis, liber, n ambele sensuri, superior-angajat i
angajat-superior;
- motivarea angajailor;
- dezvoltarea profesional a angajatului;
- urmrirea evoluiei profesionale a angajatului.

Auditul extern a avut ca scop cunoaterea imaginii companiei, care s-a
format n rndul publicului extern, identificarea categoriilor de public vizate de
ctre companie, demersurile comunicaionale ntreprinse de pricipalii concureni.
Allianz-iriac Asigurri a aprut n urma achiziionrii a 51% din aciunile
societii ASIT de ctre Allianz Group, lider mondial n domeniul asigurrilor,
ceea ce a contribuit semnificativ la credibilitatea noii societi nfiinate.
Imaginea Allianz-iriac pe piaa romneasc este puternic conturat, fiind
apreciat ca:
- una dintre cele mai puternice societi de asigurri private;
- experien ndelungat pe piaa romneasc (ASIT) i pe piaa
mondial (Grupul Allianz);
- reea teritorial dezvoltat cu 158 uniti;
- susinere internaional solid datorit Grupului Allianz;
- gam larg de servicii de asigurare de calitate superioar, adaptate
nevoilor consumatorilor romni;
- profesionalism i competen n domeniul asigurrilor;
- instrumente de protecie a clienilor.

Tipurile de asigurri ncheiate cu Allianz-iriac sunt urmtoarele:
- asigurri de via;
- asigurri de persoane altele dect de via;
- asigurri de autovehicule;
- asigurri maritime i de transport;
- asigurri de bunuri;
- asigurri de rspundere civil;
- asigurri de credite i garanii;
- asigurri agricole;
- asigurare auto obligatorie (RCA).
Ca produse noi, lansate pe piaa romneasc n anul 2003, exist:
- ALIAT asigurare de via de tip unit-linked, care combin
avantajele investiiei pe pieele externe de capital cu protecia oferit
de produsele tradiionale de asigurare;
- START asigurare de rent pentru studii i dot pentru cstorie;
- PARTENER poli de asigurare mixt de via cu capitalizare.

Piaa asigurrilor din Romnia a avut o evoluie pozitiv n ultimii ani, mai
ales n condiiile mbuntirii mediului de afaceri din perspectiva macroeconimic
(cretere economic, scderea ratei de inflaie). Veniturile din activitatea de baz
realizate de operatori au inregistrat creteri succesive. Segmentul de pia asigurri
de via a nregistrat o dinamic superioar comparativ cu segmentul asigurri non-
via.
Conurenii principali din cadrul pieei asigurrilor sunt ING Nederlanden,
Asirom, Omniasig, AIG Life, acetia ocupnd poziii impotante n cadrul pieei.
Dezvoltarea pieei asigurrilor s-a datorat i programelor guvernamentale
promovate de autoriti care se nscriu n tendinele aderrii la Uniunea European.
Singurul factor care, momentan, poate fi considerat a fi de constrngere
pentru evoluia sectorului de asigurri, rmne nivelul ridicat de impozitare, dar pe
termen mediu se va impune o tendin de ajustare spre cote diminuate.
Contextul macroeconomic romnesc precum i a pieei internaionale
deschide noi perspective pentru domeniul asigurrilor. Ca urmare, Allianz-iriac
Asigurri beneficiaz de o conjunctur favorabil dezvoltrii afacerilor,
conjunctur sprijinit i de competitivitatea produselor oferite pieei romneti i
de coerena strategiilor de marketing implementate.
Auditul comunicaional realizat a evideniat existena unor puncte forte ale
companiei (renume naional i internaional, credibilitate, soliditate, corectitudine,
profesionalism), ceea ce i confer atuuri puternice i, totodat un capital de
ncredere.
n ultimii ani, Allianz-iriac Asigurri a iniiat demersuri comunicaionale
coerente i eficiente care i-au permis o recunoatere a valorii din partea publicului
intern i a celui extern.
Problema de natur comunicaional, care trebuie rezolvat n continuare, o
reprezint consolidarea imaginii deja construite i anume, aceea de companie
solid, credibil i adaptat nevoilor consumatorilor romni, lider pe piaa
asigurrilor din Romnia. Aceast problem nu poate fi rezolvat dect prin
intermediul unei strategii de comunicaie corporativ, care a fost adoptat i
implementat ulterior.

B. Poziionarea companiei Allianz-iriac Asigurri
Conducerea companiei a optat pentru o dubl poziionare, obiectiv, cu
accentul pus pe caracteristicile i performanele obinute i, afectiv, capabil s
provoace sentimente favorabile n rndul publicului vizat fa de companie.
Poziionarea obiectiv se bazeaz pe urmtoarele elemente reprezentative:
- profesionalism;
- experien;
- seriozitate i consecven n promovarea unor standarte ridicate n
ceea ce privete produsele i serviciile oferite;
- capacitate ridicat de nelegere a nevoilor clientului.
Poziionarea afectiv pune n eviden aspecte menite s determine o
apropiere afectiv a publicului vizat n raport cu compania. Astfel, Allianz-iriac
are grij de viitorul clientului i a copiiilor acestuia. Mesajele transmise creeaz
afectivitate: Un copil. Comoara mea., Un viitor asigurat penru copiii
dumneavoastr.

C. Obiectivele comunicaionale
Obiectivul general vizat este creterea valorii corporative a companiei, att n
rndul publicului intern, ct i a celui extern.
Pentru publicul intern, obiectivele comunicationale urmrite sunt:
- o mai bun motivare a angajailor;
- ctigarea adeziunii angajailor la obiectivele companiei;
- stimularea adeziunii interne i a sentimentului de apartenen la
companie.
Pentru furnizori, obiectivul urmrit a fost de a construi o relaie bazat pe
sentimentul de ncredere, datorit stabilitii i seriozitii manifestate de ctre
companie.
Pentru opinia public, s-a avut n vedere construirea unei imagini de
companie ce i asum rolul de cetean responsabil, implicndu-se n viaa
social prin sponsorizri n plan educaional i cultural.

D. inta demersului comunicaional
Allianz-iriac Asigurri a optat pentru o strategie de comunicaie corporativ
cu int multipl.
inta principal: clienii poteniali i cei actuali.
inta secundar: angajaii, colaboratorii (ageni, brokeri), mediile financiare,
opinia public.

E. Definirea axului comunicaional
Axul comunicaional are la baz misiunea i valorile companiei:
Lumea devine din ce n ce mai complex i se schimb mai repede ca
niciodat. Allianz-iriac Asigurri, prin specialitii si, este alturi de
dumneavoastr, dorind s v ofere tot sprijinul de care avei nevoie pentru a
ntmpina, cu ncredere, ncercrile crora trebuie s le facei fa.
Ideea mesajului este clar, reuind s declaneze o reacie pozitiv, afectiv n
rndul publicului vizat, acesta fiind asigurat c:
- Allianz-iriac le ofer clienilor tot sprijinul de care au nevoie;
- Allianz-iriac este capabil s ntmpine alturi de clieni ncercrile
crora trebuie s le fac fa;
- Cu Allianz-iriac clienii sunt n siguran, viitorul fiind asigurat.
Sloganul ales este Allianz este partenerul care privete lucrurile din
perspectiva ta. Acest slogan reprezint noul concept Apropierea de client fiind,
n acelai timp, o nou abordare prin care marca Allianz este promovat pe plan
internaional din anul 2003.

F. Bugetul comunicaiei corporative
Bugetul destinat comunicaiei corporative a avut dou componente principale:
- bugetul de funcionare care include cheltuielile absolut necesare
informrii publicului intern i extern (materiale de publicitate,
buletine informative, felicitri cu ocazia srbtorilor);
- bugetul operaional care include cheltuielile necesare aciunilor de
comunicare pe termen scurt i mediu (communicate de pres,
interviuri publicate n pres, loterii publicitare).
Suma alocat comunicaiei corporative a fost de 4% din cifra de afaceri a
companiei nregistrat pe anul 2003.

G. Alegerea tehnicilor de comunicare i a mediilor de comunicare
Tehnicile de comunicare alese au fost att de natur promoional, ct i de
natur continu.
Ca tehnici de comunicare de natur promoional s-au ales publicitatea,
promovarea vnzrilor, relaiile publice, comunicarea prin eveniment, fora de
vnzare i marketingul direct.
Publicitatea constituie o tehnic important care poate conduce la atingerea
obiectivelor comunicaionale propuse. Ca medii de comunicare s-au utilizat:
- publicitatea prin televiziune, realizndu-se spoturi TV difuzate, n
perioada noiembrie 2003-februarie 2004, la posturile Antena 1, Pro
TV, Discovery.
- publicitatea prin pres, n reviste i ziare specializate, Piaa
Financiar, Biz, Ziarul Financiar, Bursa, Capital, dar i n Unica,
Naational Geographic, Romnia Liber, Adevrul i Jurnalul
Naional.
- publicitatea prin tiprituri, brouri, pliante.
- publicitatea prin afiaj, afie i panouri publicitare.
Promovarea vnzrilor, dei o tehnic mai puin utilizat n cadrul strategiei
de comunicaie corporativ, a fost utilizat prin intermediul loteriei publicitare
Cucerete galaxia premiilor Allianz-iriac, participani fiind cei ce au ncheiat
polie de asigurare obligatorie de rspundere civil auto.
Ca mecanisme promoionale s-a recurs la ctigul pe loc (card rzuibil, 1.200
de premii n valoare de 5 milioane de lei fiecare) i ctigul prin tragere la sori
(marele premiu, un autoturism Ford Galaxy, extras pe data de 1 martie 2004).
Relaiile publice au constituit o tehnic de comunicare eficient datorit
multitudinilor de instrumente specifice la care s-a recurs: convenia de vnzri,
seminarii de pregtire (pentru publicul intern), lansri de tiri, conferine de pres,
interviuri, dejunuri oficiale, articole de profil (pentru publicul extern).
Comunicarea prin eveniment apeleaz la exploatarea unor evenimente
existente, cum ar fi aniversarea celor 10 ani de la nfiinare, n data de 4 februarie
2004, organizarea cu aceast ocazie a unui cocktail urmat de un concert de muzic
clasic, precum i crearea unor evenimente speciale, cum ar fi expoziia Labirint a
pictorului Petru Velicu, expoziia de icoan i carte veche romneasc, ambele din
cadrul Programului Allianz-iriac Prietena artei i culturii. De asemnea, a fost
iniiat programul Triete pasiunea vitezei care invit publicul intern i extern s
participe la curse virtuale de Formula 1. Toate aceste evenimente au avut loc n
anul 2003.
Fora de vnzare contribuie semnificativ la susinerea noului concept
Apropierea fa de client i la ntrirea imaginii de companie bazat pe
profesionalism, competen i nelegerea nevoilor clientului.
Marketingul direct susine obiectivele comunicaionale alese prin utilizarea
canalelor de comunicare moderne (internetul), punnd la dispoziia clienilor site-
uri proprii: www.allianztiriac.ro i www. allianz.com
Ca tehnici de comunicare de natur continu s-a recurs la:
- marca, Allianz-iriac fiind un garant al calitii produselor i
serviciilor oferite i al competenei n domeniul asigurrilor;
- arhitectonica, sedii i cldiri moderne, atmosfer primitoare, dotri
la standarde occidentale, personalitate;
- elemente de evideniere vizual, logo-ul ce reprezint un vultur
(simbol al curajului, forei, puterii i ncrederii) i un om. Allianz-
iriac are puterea de a ocroti oamenii i de a ctiga ncrederea
acestora, ceea ce reflect i poziionarea afectiv aleas. Culorile
folosite, alb-albastru, subliniaz puternic mesajul ce se dorete a fi
transmis, fiind i un element de difereniere fa de ceilali concureni.
Ca medii de comunicare au fost alese presa, televiziunea, evenimentele
promoionale i internetul.

H. Modalitile de evaluare i control a demersului comunicaional
Evaluarea eficienei strategiei de comunicaie corporativ s-a realizat printr-
un bilan anual al comunicrii la sfritul anului 2004, precum i printr-o
evaluare punctual a fiecrei operaiuni ntreprinse.
Acest bilan vizeaz toate componentele comunicaiei corporative, permind
o apreciere a progreselor sau problemelor aprute n domeniul comunicrii.
n concluzie, strategia de comunicaie corporativ a companiei Allianz-iriac
Asigurri a consolidat imaginea corporativ, bazat pe o identitate bine definit,
favoriznd coerena, consensul i continuitatea demersului comunicaional
ntreprins pentru creterea valorii corporative a companiei.
Imaginea format n rndul publicului intern i extern cu privire la companie
este extrem de favorabil, elementele care au contribuit la formarea acestei imagini
fiind calitatea managementului, profesionalismul angajailor, experiena
ndelungat, puterea financiar, renumele internaional, seriozitatea i
corectitudinea relaiilor cu clienii, puterea financiar.
De asemenea, Allianz-iriac i-a ntrit imaginea de cetean responsabil
prin implicarea n viaa social i de formator al pieei romneti de asigurri.