Partea 3 Procesul de management

Cap 2 DEFINIREA PROBLEMELOR DE RELATII PUBLICE

2.1. Relaiile publice - proces de management
2.2. Rolul cercetrii n planifcarea strategic
2.3. Atitudinea de cercetare
2.4. Ascultarea ca cercetare sistematic
2.. !efnirea problemelor de relaii publice
2..1. "nunarea problemei
2..2. Anali#a situaiei
2.$. Procesul de cercetare
2.%. &etodele in'ormale sau e(ploratorii
2.%.1. &etodele in'ormale )Contactele personale* +iderii de opinie* ,ocus
grupurile sau 'orumurile comunitare* Comitetele consultati-e .i consiliile de
conducere* /ferii ombudsman 0 mediatorii* +iniile tele'onice directe* Anali#a
scrisorilor .i a e-mail-urilor* 1ursele online 2eb 2.3* Rapoartele de teren4
2.%.2. &etodele 'ormale )Anali#a secundar .i ba#ele de date online* Anali#a
coninutului* 1onda5ele4
1
Partea 3 Procesul de management
Cap 2 DEFINIREA PROBLEMELOR DE RELATII PUBLICE
!up ce studiai capitolul 2 -ei f capabili s6
- preci#ai procesul de re#ol-are a problemei7 proces cu patru etape ce se
aplic n ca#ul relaiilor publice
- defnii cercetarea7 s identifcai scopul su ma5or de reducere a
incertitudinii n adoptarea deci#iei .i s anali#ai de ce este esenial n
managementul programului de relaii publice
- s sc8emati#ai .i s e(plicati modelul benc8mar9 de utili#are a cercetrii
pentru a planifca7 conduce .i e-alua programele de relaii publice
- s descriei atributele pentru o 'ormulare util a problemei
- s 'acei di'erena dintre metodele in'ormale )e(ploratorii4 .i metodele
'ormale de cercetare7 d:nd e(emple din fecare categorie
2.1. RELAIILE PUBLICE - PROCES DE MANAGEMENT
Abordrile intuiti-e7 indi-idualiste7 ba#ate pe impro-i#aie pentru
re#ol-area problemelor nc g8idea# practica relaiilor publice n unele
organi#aii7 de.i cercetarea repre#int cel mai puternic intrument -alabil pentru
practicieni. Abordarea sistemelor desc8ise combin re#ol-area problemelor
ba#ate pe cercetare cu planifcarea strategic proacti-. +a origini arta de a
reaciona la ameninrile e(terne organi#aiilor7 relaiile publice au e-oluat
de-enind o .tiin cu caracter aplicati-7 care anticipea# ameninrile .i
gestionea# relaiile organi#aie-public. ;u mai este posibil ca o simpl
bnuial7 instinctul sau e(periena personal s mai stea la ba#a programelor
de relaii publice. <i 'oarte rar managerii de top sau clienii 0 muli dein:nd un
&=A 0 accept doar pe ncredere recomandrile sau simple presupuneri c
e(ist o problem sau c un program a a-ut succes. >ntrebarea -a f6 Cum
demonstre#i? !eci7 se impune demonstrarea cu ci're7 cu date concrete.
>n 'orma sa cea mai a-ansat7 relaiile publice sunt o parte manageriat
n mod .tiinifc a proceselor de re#ol-are a problemelor unei organi#aii .i ale
proceselor de sc8imbare. Practicienii acestui tip de relaii publice utili#ea#
teoria .i cele mai bune re#ultate disponibile n procesul de re#ol-are a
problemei n patru etape6
1. Defnirea problemei (sau a oportunitii). Aceast prim etap
implic cercetarea cu atenie .i monitori#area cuno.tinelor7 opiniilor7
atitudinilor .i comportamentelor acelora preocupai .i a'ectai de
aciunile .i politicile unei organi#aii. >n aceasta const .i inteligena
organi#aiei. 1e asigur ba#a tuturor celorlalte etape ale procesului de
re#ol-are a problemei stabilind .i gsind rspuns la ntrebarea @Ce se
ntampl acum?@.
2
2. Planifcarea i programarea. An'ormaiile culese n prima etap sun
'olosite pentru adoptarea deci#iilor re'eritoare la programele publice7
obiecti-e7 aciuni .i strategii de comunicare7 tactici .i scopuri. Aceasta
presupune prelucrarea re#ultatelor din prima etap .i trans'ormarea
lor politici .i programe ale organi#aiei. Aceast a doua etap
rspunde la ntrebarea6 @n funcie de ce am afat despre situaia
existent, ce trebuie s schimbm, s facem sau s spunem?@
3. A aciona i a comunica. A treia etap presupune implementarea
programului de aciuni .i de comunicare conceput s ndeplineasc
obiecti-ele specifce pentru fecare categorie de public7 ast'el nc:t s
se reali#a#e scopul programului. >ntrebrile ce sinteti#ea# aceast
etap sunt6 @Cine ar trebui s fac, s spun, cnd, unde i cum?@
4. Evaluarea programului. "tapa fnala a procesului presupune
e-aluarea pregtirii7 implementrii .i a re#ultatelor programului.
Adaptrile se 'ac pe parcursul implementrii programului7 n 'uncie de
aprecierea 'eedbac9-ului despre cum decurge derularea7 bine sau nu.
Programele sunt continuate sau oprite dup aBarea rspunsului la
ntrebarea6 @Cum facem sau cum am facut?@
,iecare etap este la 'el de important ca .i celelalte7 dar procesul ncepe
cu colectarea n mod inteligent a in'ormaiilor n -ederea diagnosticrii
problemei. >n practic7 bineneles7 diagnosticarea7 planifcarea7 implementarea
.i e-aluarea nu pot f strict delimitate7 deoarece procesul este continuu .i ciclic
.i este aplicat ntr-un mediu dinamic. ,igura 2.1 pre#int caracterul continuu7
de intercondiionare .i ciclic al procesului de re#ol-are a problemei n relaiile
publice.
3
Etapa 1.
Definirea problemelor
de relaii publice
STRATEGIE
Ce ar trebui s facem, s
spunem, i de ce?
IMPLEMENTARE
Cum i cnd facem i
spunem?
Ce se ntmpl acum?
ANALIZA
SITUAIEI
Cum am fcut?
EVALUARE
Etapa 2.
Planificare i
programare
Etapa 3.
Aciune i
comunicare
Etapa 4.
Evaluarea
programului
,igura 2.1 Procesul de relaii publice n patru etape
&odul cum speciali.tii de relaii publice de la o companie de petrol au
manageriat o situaie problem cu c:i-a ani n urm ilustrea# procesul
alctuit din cele patru etape. Compania a decis s nc8id una din di-i#iile sale
de -:n#are7 ca aciune de reorgani#are pentru cre.terea efcienei. Aceasta
nsemna ca $33 de oameni s plece sau s-.i gseasc alte 5oburi.
Comunitatea unde era situat di-i#ia ar f su'erit pierderi din punct de -edere
economic7 clienii di-i#iei de -:n#are erau preocupai de gsirea de ser-icii de
aceea.i calitate de la o alt organi#aie .i in-estitorii erau curio.i n legtur cu
modul cum -a f a'ectat preul aciunilor.
/biecti-ul era de a coordona toate 'aptele cu a5utorul cercetrii7 ast'el
nc:t aciunea s poat f e(plicat .i argumentat celor preocupai. Crmtorul
pas era planifcarea anunurilor. Dimpul era important7 era un 'actor de
presiune. <tirile trebuiau transmise repede7 nainte ca #-onurile s nceap s
se rsp:ndeasc7 e(pediate simultan tuturor celor a'ectai .i comunicate asteB
nc:t s e(plice n mod satis'ctor necesitatea .i logica sc8imbrii.
&aterialele includeau o procedur memorandum pentru a g8ida
personalul7 o pre#entare tip pentru nt:lniri7 scrisori pentru c:te-a grupuri de
anga5ai7 scrisori pentru toi dealerii7 comunicat de pres7 o declaraie de acord
bancar pentru comunitatea bancar7 o scrisoare ofcial general .i planuri
pentru nt:lniri. <tirile au 'ost transmise n cadrul unui program coordonat de
nt:lniri7 scrisori .i reporta5e media.
>n fnal7 e-aluarea s-a concentrat pe adec-area declaraiei originale a
departamentului n legtur cu situaia problemei* monitori#area programului
pe msur ce era implementat7 n -ederea mbuntirii procedurilor* e-aluarea
reaciilor acelora a'ectai .i preocupai de aceast aciune. +eciile n-ate au
condus la aciuni mbuntite c:i-a ani mai t:r#iu7 c:nd compania a nc8is o
'abric din alt locaie7 demonstr:nd cum cercetarea sistematic .i e-aluarea
mbunte.te practica ulterioar.
>n mod e-ident7 aceasta este o pre#entare mult simplifcat a ceea ce s-a
nt:mplat n realitate. Procesul include muli pa.i mai mici n cadrul celor patru
mari etape enumerate7 ale modelului. Ace.tia -or f e-ideniai n acest capitol
.i urmtoarele trei. Acest capitol -a descrie cercetarea .i metodele necesare de
descoperire a 'aptelor n -ederea nceperii procesului de planifcare strategic.
2.2. ROLUL CERCETRII N PLANIFICAREA STRATEGIC
&onitori#area mediului social nu este doar prima etap a procesului* este
.i cea mai difcil. ,abula cu ele'antul .i cei .ase oameni orbi ilustrea#
4
pro-ocarea6 fecare om orb nt:lne.te doar o singur parte a animalului .i
descrie ele'antul n 'uncie de in'ormaiile sale limitate. !e e(emplu7 cel care
pune m:na pe tromp conclu#ionea# @"le'antul este ca un .arpeE@. Cel care
pipie genunc8ii spune6 @"le'antul este ca un copacE@. Acest proces continu7
fecare lu:nd contact cu doar o parte a ele'antului. >n fnal7 fecare are dreptate7
parial7 .i n cea mai mare parte gre.e.te despre natura animalului7 dar
argumentea# @greu .i lung@ n 'uncie de partea din ele'ant cu care a luat
contact. ,r cercetarea situaiei problemei7 practicienii risc s acione#e ca
oamenii orbi din 'abul.
Anter-ie-area practicienilor arat c7 n mod obi.nuit7 instruirea n
domeniul cercetrii se aB n capul listei despre necesitatea educaiei continue
pro'esionale. Practicienii adesea spun c nu cercetea# mai mult7 din cau#a
lipsei de 'onduri .i de timp. / e(plicaie mai bun7 mai plau#ibil a 'aptului c
se cercetea# at:t de puin n domeniul relaiilor publice7 este de 'apt o
combinaie dintre6 14 muli practicieni nu .tiu cum s conduc .i s utili#e#e
cercetarea .i 24anumii anga5atori .i clieni nu consider c cercetarea este
necesar7 ast'el c nu o comand. A.a cum un director de relaii publice de la o
corporaie a rspuns la un sonda5 reali#at de Fetc8um Public Relations
@Problema nu este metodologia de cercetare7 dar mai ales inabilitatea - sau
probabil ineria 0 pro'esioni.tilor de relaii publice care pre'er s se ba#e#e
doar pe propria e(perien@. Cercettorii de la Pro5ect "(cellence au a5uns la o
conclu#ie asemntoare6 Relaiile publice destul de rar reali#ea# cercetare sau
utili#ea# alte abordri 'ormale de colectare de in'ormaii necesare pentru
planifcarea strategic 0 ceea ce indic 'aptul c multe uniti de comunicare
nu sunt califcate s .i aduc ntreaga contribuie la planifcarea strategic.
Pn nu demult7 puini practicieni studiau metodele de cercetare n timp
ce uni-ersitile au anticipat c cercetarea ar trebui s 'ac parte din
acti-itatea lor pro'esional. /dat ce au nceput s practice7 au resimit puin
presiune din partea anga5atorilor .i clienilor7 care adesea nu cereau sau nu
fnanau cercetarea.
&uli ani7 directorii .i practicienii au transmis mitul popular con'orm
cruia relaiile publice se re'er la aspecte intangibile care nu pot f msurate.
!a-id Roc9land7 directorul cercetrii globale de la Fetc8um7 spune6 @Ceea ce
aud tot timpul este G;u poi msura aceastaG7 G;u poi testa cellalt aspectG.
Haidei s mergem cu cura5@. Cu fecare #i care trece de-ine din ce n ce mai
difcil de a pre#enta acea po#iie managementului orientat spre re#ultate )muli
absol-eni de &=A4 obi.nuii cu adoptarea deci#iilor n 'uncie de 'apte .i
anali#a obiecti-. Cn practician dintr-o organi#aie nonproft atribuie declinul
relaiilor publice lipsei de monitori#are .i a e-alurii concrete a re#ultatelor. !e
aceea7 relaiile publice sunt -#ute de directorii generali ca ce-a
nesemnifcati-.
,r cercetare7 practicienii se limitea# la a afrma c ei cunosc situaia .i
pot recomanda o soluie. Cu cercetare .i anali#7 ei pot pre#enta .i susine
propunerile spri5inite pe 'apte .i teorie. >n acest conte(t7 cercetre repre#int

colectarea sistematic de in'ormaii pentru a descrie .i a nelege

situaiile .i a -erifca ipote#ele despre publicuri .i consecinele
relaiilor publice. Repre#int alternati-a .tiinifc la inBe(ibilitate7 autoritate
.i intuiie. 1copul ei principal este de a reduce incertitudinea n adoptarea
deci#iilor. !e.i7 nu se poate rspunde la toate ntrebrile sau nu se pot
inBuena toate deci#iile7 cercetarea metodic7 sistematic repre#int
'undamentul relaiilor publice pe parcursul ntregului proces. !e e(emplu7
cercetarea este 'olosit nainte7 n timpul .i dup program. &odelul benc8mar9
al cercetrii ilustrea# natura continu a modului cum cercetarea este utili#at
pentru a planifca7 administra .i e-alua programele de relaii publice6
nainte ca programul s nceap7 cercetarea este 'olosit pentru a defni
situaia problemei .i pentru a 'ormula strategia programului 0 repre#entat prin
pilonul D
1
din fgura 2.2. n timpul programului7 cercetarea este 'olosit pentru
a monitori#a programul n derulare cu scopul de a re'ormula )a5usta4 strategia
sau a regla tacticile 0 repre#entate prin pilonii D
1a
.i D
1b
. Dup program7
cercetarea este 'olosit pentru a msura .i documenta )do-edi cu acte4 ntregul
impact al programului .i efciena 0 repre#entat prin pilonul D
2
. =ineneles7
pilonul D
2
de-ine benc8mar9 pentru urmtorul ciclu al programului.
,igura 2.2 &odelul =enc8mar9s de cercetare
2.!. ATITUDINEA DE CERCETARE
$
1peciali.tii n calculatoare .i managementul in'ormaiei dein abiliti
organi#aionale sporite de a colecta7 procesa7 trans'era .i interpreta
in'ormaiile. &anagerii de ni-ele medii .i superioare7 manageri absol-eni de
&=A .i orientai spre in'ormaii .i intensifc presiunile asupra relaiilor publice
de a se responsabili#a n acest domeniu. Pe scurt7 o orientare spre cercetare
este necesar pentru aceia care practic relaiile publice n era in'ormaiei. Cn
cercettor care a a5utat la construirea industriei de automobile7 C.,. Fettering7
mai demult a descris aceast orientare spre cercetare ast'el6
@Cercetarea este un cu-:nt pretenios care sperie o mulime de oameni. ;u este ne-oie.
&ai degrab este simplu. !e 'apt7 este mai mult o stare de spirit 0 o atitudine
prietenoas7 de acceptare a sc8imbrii. A merge a'ar pentru a cuta sc8imbarea7 n loc
s stai s o a.tepi ca ea s -in. Cercetarea esteI. un e'ort de a 'ace lucrurile mai bine
.i II starea de spirit de cercetare se poate aplica n orice situaie. A'acerilor personale
sau oricrui tip de a'aceri7 mari sau mici. "ste o stare de spirit de re#ol-are a problemei
care contrastea# cu indi'erena. "ste o minte de compo#itor .i nu de lutar* este o
-i#iune orientat spre m:ine .i nu spre ieri@.
Cercetarea nu mai este o acti-itate speciali#at delegat oamenilor 8i
ptrat7 aBai n turnurile de sticl ale organi#aiei. A.a cum Rossi .i ,reeman
afrm6 @este de asemenea o acti-itate politic .i de management7 o intrare
ntr-un mo#aic comple(7 de unde re#ult deci#ii politice .i alocri pentru
planifcare7 concepie7 implementare .i continuarea programelor pentru o mai
bun condiie uman@.
&anagerii moderni au sarcini orientate spre 'apte* ei -or ci're. >n multe
organi#aii7 ace.ti directori tind s fe i#olai de probleme de ctre cadrele de
speciali.ti .i subordonai. Atunci c:nd sunt pu.i n 'aa aspectelor de relaii
publice ale problemelor organi#aionale7 abordarea ba#at pe cercetare este
mai efcient. A.a cum .i alte pri ale organi#aiei7 precum mar9eting7 fnane
.i resurse umane au adoptat o abordare ba#at pe cercetare tot ast'el trebuie
s acione#e .i relaiile publice. !e 'apt7 re#ultatele cercetrii sugerera# o
legtur puternic ntre a 'ace cercetare .i c:.tigarea unuia dintre puinele
locuri la masa strategiei. 1tudiile despre practicienii de RP demonstrea# c
participarea la procesul de management spore.te dac speciali.tii de relaii
publice e'ectuea# cercetare6
@!e 'apt rolul lor este de a scana mediul7 asigur:nd in'ormaiile necesare despre
publicurile strategice inBuenate de deci#iile manageriale. "i obin aceaste in'ormaii cu
a5utorul cercetri 'ormale .i a numeroaselor metode in'ormale de culegere a
in'ormaiilor despre publicurile importante pentru organi#aie@.
2.". ASCULTAREA CA CERCETARE SISTEMATIC
Anternational +istening Association defne.te ascultarea ca @procesul de
primire, atribuire a semnicaiei i rspunsul la mesa!ele "erbale i
%
non"erbale@. Relaiile publice efciente ncep cu ascultarea7 care necesit
desc8idere .i e'ort sistematic. ,oarte adesea7 ceea ce pare s fe comunicare
este doar o tranmsitere de idei opuse prin canale unidirecionale7 de e(emplu7
ntr-o situaie de negociere ntre management .i anga5ai7 n care fecare parte
dore.te doar s puncte#e7 neascult:nd punctul de -edere al celuilalt. A.a cum
2ilbur 1c8ramm e(plic7 @,eedbac9-ul este un instrument puternic. Atunci c:nd
el lipse.te7 c:nd apare cu nt:r#iere sau este 'oarte slabI atunci situaia
generea# ndoial sau preocupare pentru comunicator7 'rustrare .i uneori
ostilitate n ca#ul audienei. Alt'el spus7 'eedbac9-ul demosntrea#
comunicatorului cum este perceput mesa5ul su@.
Ascultarea nu este o sarcin u.oar. Canalele necesare pentru a primi
mesa5ele de la muncitorii din a'ara 'abricii sau de la 'o.tii studeni din 1eatle se
impune a f create .i meninute desc8ise. A nu asculta adesea conduce la
comunicri 'r scop asupra unor probleme care nu e(ist7 adresate de 'apt
unor publicuri care nu sunt acoloJnu le receptea#. !ac nu se cunoa.te
orientarea7 predispo#iia .i limba5ul audienei7 descoperite cu oca#ia ascultrii
empatice7 nu este posibil s se comunice efcient. Cercetarea este metoda care
structurea# ascultarea sistematic n proces de comunicare.
Abra8am +incoln7 al 1$-lea pre.edinte al 1tatelor Cnite7 era un e(celent
asculttor care cuno.tea importana ascultrii. !e dou ori pe sptm:n7
aloca un anumit timp pentru con-ersaii cu oameni obi.nuii6 gospodine7
'ermieri7 comerciani7 8otelieri. Asculta cu atenie ceea ce ace.tia a-eau de
spus7 indi'erent de condiii .i c:t de simple erau a'acerile7 acti-itile lor. +a un
moment dat un militar a protestat n 'aa pre.edintelui spun:nd c irose.te
timp preios cu oameni puin importani. +incoln l-a do5enit spun:ndu-i c el
nume.te aceste recepii drept bi de opinii publice .i pentru el au e'ect de
re-igorare .i mprosptare. Ast#i7 pre.edintele 1tatelor Cnite dispune de
metode sofsticate .i elaborate de monitori#are a opiniei alegtorilor6 #ilnic 'ace
anali#e media )tradiionale .i noi4 .i ale coninutului mesa5elor primite pe mail7
a -oce-mailurilor7 precum .i sondarea regulat a opiniei publice.
Prudena impune ascultarea sistematic a publicurilor unei organi#aii cu
a5utorul cercetrii .tiinifce. Dotu.i7 multe organi#aii nu utili#ea# acest
instrument de relaii publice la ntreaga capacitate. >n altele7 comunicarea
bidirecional este -#ut mai degrab ca un rspuns obra#nic .i ca atare o
potenial ameninare .i nu ca un instrument esenial al managementului
modern. &ult mai probabil7 ascultarea sistematic destinat obinerii unui
'eedbac9 demn de ncredere este limitat7 deoarece presupune e'ort .i
pricepere. Dotu.i7 cantitatea de in'ormaie 'urni#at e(prim gradul n care
organi#aia operea# ca un sistem desc8is .i nu cu un sistem nc8is atunci c:nd
abordea# problemele.
2.#. DEFINIREA PROBLEMELOR DE RELAII PUBLICE
K
=ineneles7 n sistemele nc8ise7 problemele se defnesc singure ca .i
cri#e. Atunci e'ortul de relaii publice este de @lupt cu 'ocul@ .i nu de
@pre-enire a 'ocului@. "(emple6 in-estirea n e-idena propunerilor din partea
acionarilor di#ideni* c8eltuirea a milioane de dolari pentru spaiul .i timpul de
publicitate prin care se cere iertare pentru aciunile trecute .i se anun
msurile de corecie* suportarea de nt:r#ieri costisitoare deoarece grupurile de
ceteni acti-i.ti recurg la aciuni legale pentru a opri nceperea implementrii
de proiecte propuse7 nc nee(plicate sau ambigue.
Asemenea situaii durea# mult timp .i uneori nici una dintre pri nu .i
aminte.te cau#a care le-a pro-ocat. Pre-enirea unei ast'el de i#bucniri este una
din sarcinile relaiilor publice. Cu c:t mai de-reme este sesi#at o nemulumire7
cu at:t mai u.or este de a f re#ol-at. Prin anali#a permanent a 'aptelor se
pot descoperi multe probleme care at:t timp c:t sunt destul de mici permit
aciuni corecti-e .i comunicarea nainte ca ele s de-in probleme publice
ma5ore. Aceea.i ascultare atent opre.te #-onurile nainte ca ele s se
rsp:ndeasc .i sesi#ea# percepiile publicului despre organi#aie.
!efnirea problemei ncepe atunci c:nd cine-a 'ace o 5udecat de
-aloare7 o apreciere despre ce-a c repre#int fe o ameninare7 cur:nd ar
putea f o ameninare7 fe ar putea f o oportunitate. >n acest sens7 enunarea
-i#iunii7 misiunii .i obiecti-elor organi#aiei asigur criterii n 'uncie de care se
'ac asemenea aprecieri. /biecti-ele specifce ser-esc drept ba# pentru
deciderea dac .i c:nd e(ist o problem real sau potenial. /dat ce
aprecierea a 'ost 'cut7 procesul de-ine o sarcin de cercetare obiecti- .i
sistematic destinat s descrie n detaliu dimensiunile problemei7 'actorii de
amplifcare sau mic.orare a problemei7 precum .i sta9e8olderii implicai sau
a'ectai de respecti-a situaie. Pe scurt7 cercetarea este utili#at pentru a
determina @Ce se nt:mpl acum? @ sau @CAR" este situaia actual?@.
2.#.1. ENUNAREA PROBLEMEI
/ enunare util a problemei porneLte de la trecerea n re-ist a datelor
cunoscute n legtur cu problema respecti-.
1. Este scris la timpul prezent i descrie situaia curent# $unt
e"itate cu"inte ca @-a f@7 @s-ar putea@7 @ar f de dorit@7 pentru c aceste
'ormulri se re'er la o stare -iitoare7 nu la @ce se nt:mpl acum@.
2. Descrie situaia n termeni specifci i msurabili, detaliind n mare
msur sau n totalitate urmtoarele6
- Care este sursa ngri5orrii?
- %nde e(ist o problem?
- Cnd apare problema?
- Cine este implicat sau a'ectat?
- Cum sunt aceLtia implicaMi sau a'ectaMi?
- De ce e(ist ngri5orare n legtur cu organi#aMia Li publicurile sale?
N
3. ! enunare a problemei nu implic propunerea de soluii i nu
nvinovete# !ac acest lucru se nt:mpl7 atunci strategiile
programului sunt limitate Li predeterminate7 'oarte asemntor cu ce
'ace sepia care are un numr limitat de opMiuni pentru a 'ace 'aM
mediului su de -iaM. "(emplul clasic de enunare a problemei care
implic o soluie este ultra 'olositul @a-em o problem de comunicare@.
Comunicarea este o parte a soluMiei7 nu problema. Ca atare ce problem
trebuie re#ol-at prin comunicarea? 1au @Ansufcienta pregtire a
personalului de teren este problema@. 1-ar prea c e(ist cine-a care a
determinat de5a c programul de pregtire trebuie mbuntMit. Poate c
este ade-rat7 dar care este problema care 'ace pe cine-a s a5ung la
aceast soluMie7 respecti- afrmaie Li s n-ino-Measc ec8ipa de
traineri?
/ problem ar putea f 'aptul c numai O dintre noii absol-enMi se
altur asociatiilor de absol-enMi n primul an dup absol-ire7 comparati- cu
21O din totalitatea absol-enMilor7 re#ult:nd pierderea contactului Li un spri5in
redus pentru uni-ersitate. /r n ca#ul unei campanii de str:ngere de 'onduri
pentru un nou centru pentru tineret7 problema poate f c 'ondurile pentru
construire ar f cu 233.333P mai mici dec:t suma necesar pentru fnali#area Li
ec8iparea noii 1ali de gimnastic planifcat s fe dat n 'olosinM pe 1 iunie.
!ac aMi f lucrat pentru una din marile companii petroliere cu c:Mi-a ani n
urm7 aMi f putut f ngri5orat de @problema reducerii acti-elor@. / parte
nsemnat dintre americani a 'ost de acord cu propunerea de a 'r:miMa fecare
mare companie n patru companii separare concurente7 aceasta ncura5:nd pe
unii membri ai Congresului s -ote#e n 'a-oarea unei legislaMii de de#in-estire.
!e obser-at c fecare din aceste 'ormulri ale problemei conMine
determinri concrete re'eritoare la problem7 ba#ate pe documentare Li
cercetri obiecti-e. !e remarcat .i 'aptul c nu sunt implicate nici soluMii7 adic
nici o strategie anume nu este sugerat n enunul problemei. Cu alte cu-inte7
comunicarea poate f parte a soluMiei7 ns nu trebuie 'ormulat ca parte a
problemei. !eci7 de obser-at c n cele trei e(emple trebuie s se descrie
situaMia curent - @Ce se nt:mpl acum?@ 0 nu cea -iitoare.
2.#.2. ANALIZA SITUAIEI
"nunarea problemei repre#int o descriere concis a situaiei7 adesea
redat printr-o propo#iie sau un paragra' scurt. >n contrast7 anali#a situaiei
repre#int o colecie integral despre tot ceea ce se cunoa.te despre situaie7
istoria sa7 'orele care acionea# asupra sa7 precum .i cei implicai sau a'ectai
at:t din interior7 c:t .i din e(terior. Anali#a situaiei conine toate in'ormaiile
de ba# necesare pentru a de#-olta .i ilustra semnifcaia enunului problemei.
>n procesul de anali#are a situaMiei a5ungem s putem defni Li ad:nci n mod
clar Li specifc enunul problemei. >n mod obiLnuit7 procesul de defnire ncepe
13
cu o tentati- de 'ormulare a problemei7 urmat de in-estigarea situaMiei7 care
apoi duce la ad:ncirea defnirii problemei Li aLa mai departe. Anali#a situaMiei
are ca re#ultat ceea ce unii pro'esioniLti numesc @registru de 'apte@- in'ormaMia
adunat n bibliora'turi sau fLiere digitale.
Fct$r%% %&ter&%
1eciunea despre factorii interni se re'er la politicile7 procedurile .i
aciunile legate de situaia problemei. Anali#a intern nu direcionea# atenia
spre publicuri .i ali 'actori e(terni7 ci ncepe cu o anali# cuprin#toare .i de
e(plorare a percepiilor .i aciunilor actorilor c8eie din cadrul organi#aiei7 a
structurilor .i proceselor unitilor componente ale organi#aiei rele-ante
pentru problem .i istoria implicrii organi#aiei )e(punerea 2.24.
"QPC;"R"A 2.2
ConMinutul Anali#ei situaMiei6 Partea A 0 ,actori Anterni
1. ,ormularea misiunii organi#aMiei7 a
statutului7 regulamente7 istorie Li
structuri
2. +iste7 biografi Li 'otografi ale celor
din posturile c8eie7 membri ai
consiliului de administraMie7
directori7 etc.
3. !escrierea Li istoria programelor7
produselor7 ser-iciilor7 etc.
4. 1tatistici pri-ind resursele7 bugetul7
personalul7 -:n#rile7 proftul7
acMionarii7 etc.
. "(punerea politicilor Li a
procedurilor legate de situaMia
problem
$. Pre#entarea po#iMiilor 'uncMionarilor
c8eie legate de situaMia problem
%. !escrierea modului n care7 n mod
curent7 organi#aMia stp:neLte
situaMia
K. !escrierea Li listele sta9e8olderilor
interni ai organi#aMiei
N. +ista cu mi5loacele media pentru
comunicarea )n dublu sens4 cu
grupurile interne
Anali#a situaiei interne presupune .i un audit al comunicrii 0 o
documenatre sistematic despre e'orturile de comunicare ale organi#aiei. Cu
scopul de a nelege cum organi#aia comunic cu publicurile sale. Cn
practician descrie auditul comunicrii dup cum urmea#6
@/ anali# complet a comunicrilor organi#aiei 0 interne .iJsau e(terne 0 destinat s
stabileasc o imagine fdel a ne-oilor de comunicare7 a politicilor7 practicilor .i
aptitudinilor .i s de#-luie datele necesare care s permit managementului7 bine
in'ormat7 s adopte deci#ii economice n legtur cu obiecti-ele -iitoare de comunicare
organi#aional@.
>n concordan cu modelul sistemelor desc8ise7 practicienii reali#ea# un
audit pentru a cunoa.te n detaliu cum7 ce .i cu cine se comunic. Cn audit
asigur 'actorilor de deci#ie o situaie clar a ceea ce se ntreprinde n mod
curent7 dar .i ca ba# pentru a 8otr ce sc8imbri sunt necesare a f 'cute.
/ alt parte esenial re'eritoare la aspectele interne cu oca#ia anali#ei
situaiei este actuali&area permanent a anuarului organi&aiei. Acest
document ser-e.te nu numai ca 'ond de in'ormaii de re'erin despre
organi#aie atunci c:nd se lucrea# pentru probleme specifce7 dar asigur .i
11
idei .i date necesare pentru discursuri7 pamBete7 rapoarte speciale7 e(po#iii .i
cereri din partea media. &ulte organi#aii nu au istorici7 ast'el departamentul
de relaii publice poate s se descurce n ca#ul unor ntrebri la care alii nu pot
s rspund. Rurnali.tii7 de e(emplu7 a.teapt .i au ne-oie rapid de rspunsuri.
Accesul rapid la in'ormaii complete .i precise despre o organi#aie7 istoria sa7
per'ormanele .i manageri7 poate repre#enta pentru departamentul de relaii
publice un punct de pornire n situaii de cri# sau #-onuri n de#-oltare.
Fct$r%% e'ter&%
!up a5utorul acordat pentru reali#area nelegerii situaiei problemei din
perspecti-a organi#aiei7 anali#a se concentrea# pe factorii externi7 at:t
po#iti-i7 c:t .i negati-i. Punctul de plecare ar putea f e(aminarea sistematic a
istoriei situaiei problemei din e(teriorul organi#aiei. Anali#a situaiei necesit
.i un studiu detaliat al prilor implicate sau a'ectate n mod curent .i cum se
nt:mpl acestea. &ulte din ceea ce se 'ace .i sunt etic8etate drept cercetare
de relaii publice includ colectarea in'ormaiilor despre sta9e8olderi6 ce .tiu
ace.tia7 ce opinii au .i ce au 'cut legat de problema studiat )e(punerea 2.34.
"QPC;"R"A 2.3
ConMinutul Anali#ei situaMiei6 Partea AA 0 ,actori "(terni
1. Dieturi din #iare7 re-iste7 publicaMii
comerciale7 buletine in'ormati-e
)neSsletter4 Li relatrile online cu
pri-ire la organi#aMie Li situaMia
problem.
2. Rapoarte7 transcrieri Li nregistrri
ale relatrilor de la radio7 tele-i#iune
Li reMeaua de cablu.
3. Anali#a conMinutului relatrilor media
Li a surselor Anternet 0 siteuri 2eb7
bloguri7 media sociale7 etc.
4. +iste cu pri-ire la media7 5urnaliLti7
editorialiLti7 pre#entatori de tal9-
s8oS7 scriitori independenMi7
bloggeri7 siteuri 2eb Li productori
care transmit Ltiri Li reporta5e
despre organi#aMie Li scurgerile de
in'ormaMii legate de situaMia
problem.
. +iste Li in'ormaMii apro'undate
despre persoane sau grupuri care
mprtLesc preocuprile7
interesele7 Li po#iMiile organi#aMiei
despre situaMia problem )inclusi-
mi5loacele media controlate interne
Li e(terne4.
$. +iste Li in'ormaMii apro'undate
despre persoane sau grupuri care se
opun po#iMiilor
preocuprilor Li intereselor
organi#aMiei n legtur cu situaMia
problem )inclusi- mi5loacele media
controlate interne Li e(terne4.
%. Re#ultatele cercetrilor Li sonda5elor
opiniei publice legate de situaMia
problem.
K. !es'Lurtorul e-enimentelor
speciale7 ceremoniilor Li altor
ntruniri mportante legate de
organi#aMie Li situaMia problem.
N. +ista agenMiilor gu-ernamentale7
legislatorilor Li a altor ofciali cu
putere legislati- Li de deci#ie care
a'ectea# organi#aMia Li situaMia
problem.
13. Copii ale reglementrilor rele-ante7
ale legislaMiei7 ale msurilor n curs
de adoptare7 ale re'erinMelor7 ale
publicaMiilor gu-ernamentale Li ale
rapoartelor de audiere.
11. Copii ale cercetrilor publicate pe
tema situaMiei problem.
12. +ista crMilor de re'erinM7 a
nregistrrilor7 a registrelor Li
cunoaLtere locului unde sunt
pstrate.
'(nali&a sta)eholderilor' este procesul de identicare a celor care sunt
implicai i afectai de situaie. 1ta9e8olderii 0 con'orm teoriei sistemelor 0 sunt
12
oamenii care sunt pri ale aceluia.i sistem7 o organi#aie. "i au relaii de
interdependen cu organi#aia7 ceea ce nseman c ceea ce .tiu7 simt sau 'ac
are impact asupra organi#aiei7 precum .i -ice-ersa. >n scopul construirii .i
meninerii relaiilor reciproc a-anta5oase7 oragani#aia ntreprinde anali#e
periodice ale sta9e8oldrilor pentru a monitori#a modul cum politicile7
procedurile7 deci#iile7 aciunile .i obiecti-ele a'ectea# pe alii. !i'eritele
grupuri de sta9e8olderi pot f clasifcai sau categorisii n 'uncie de msura n
care fecare este interdependent cu organi#aia n situaia problem
particular. !e obser-at c nu toate publicurile identifcate ca sta9e8olderi ntr-
o situaie de-in publicuri int pentru programele destinate s re#ol-e o
anumit problem )urmtorul capitol abordea# defnirea publicurilor4.
Cum ar putea proiectanii de programe s stabileasc obiecti-ele pentru
fecare dintre publicuri7 dac nu .tiu ce categorii de populaie cunosc problema
e(istent7 ce opinii au cu pri-ire la aceasta7 ce comportament adopt n acest
sens? Cum ar putea proiectanii de programe s elabore#e strategii de aciune
.i comunicare 'r o nelegere detaliat a publicurilor int .i 'r empatie 'a
de ace.tia? Ca urmare a cercetrii trebuie s se rspund la urmtoarele
ntrebri6
1. Ct de mult utili&ea& oamenii informaii despre situaia problemei?
Comunicare de-ine efcient doar dac oamenii resimt ne-oia de
in'ormaii. Cercetarea anali#ei situaiei trebuie s determine n ce
msur oamenii resimt ne-oia de in'ormare .i utili#ea# in'ormaii
legate de situaia problemei date.
2. Ce tip de informaii folosesc sau caut oamenii? A-:nd n -edere c
ntrebrile de tipul @!e ce?@ repre#int ntre 23 .i 3O din ntrebrile
pe care n general oamenii le pun7 la acestea cel puin7 trebuie s se
dea rspunsul n programele de comunicare. Programele care rspund
ne-oilor audienei .i nu intereselor sursei de comunicare sunt ba#ate
pe cunoa.terea tipurilor de in'ormaii pe care oamenii .i le doresc.
3. Cum utili&ea& oamenii informaiile? An'ormaia este rareori un scop n
sine7 deoarece oamenii utili#ea# in'ormaiile n di'erite moduri.
Receptorii e-aluea# in'ormaiile ca find utile dac aprecia# c sunt
legate de o aciune specifc7 tem sau sau plan pe care le consider
importante. Rareori sunt a5utai doar pentru c primesc in'ormaii
generale.
4. Ce pre"i&ionea& utili&area informaiei? Caracteristicile demografce
sau situaionale de cele mai multe ori nu pre-i#ionaea# modul cum
'olosesc oamenii in'ormaia. !ac receptorii sunt ntr-un proces de
adoptare a deci#iei legat de o problem sau cum se -d ei n situaia
respecti-7 atunci se poate determina dac -or 'olosi sau nu
in'ormaiile. Cu alte cu-inte7 proiectanii trebuie s .tie cum indi-i#ii se
-d pe sine implicai sau a'ectai de situaia anali#at.
13
Amportana nelegerii situaiei specifce a sta9e8olderilor este de
asemenea e-ident n modul cum este 'ormulat teoria @a.teptrilor@ a lui Tan
+eu-en cu pri-ire la mesa5 .i selectarea media6
14 Ctili#atorul selectea# media .i mesa5ele n concordan cu propria aparen
raional .i scopurile personale rele-ante*
24 Ctili#atorul -a asocia propria semnifcaie mesa5ului selectat*
34 Compartamentul utili#atorului reBect satis'acia anticipat -iitoare de comunicare7
ca .i istoria moti-aiilor7 intentionalitii .i suporturile anterioare.
Cercetarea sta9e8olderilor nainte de planifcarea strategiilor programului
permite testarea acurateei7 preci#iei presupunerilor despre cine sunt7 ce
anume .tiu7 ceea ce simt despre situaie7 cum sunt implicai sau a'ectai7 ce
in'ormaii consider ei ca find importante7 cum le 'olosesc .i c8iar cum obin
in'ormaii. ;umai c:nd se dein aceste in'ormaii7 proiectanii programului pot
stabili obiecti-ele pentru fecare public .i sunt n msur s conceap
strategiile necesare pentru reali#area obiecti-elor.
!e asemenea7 defnirea .i studiul sistematic al sta9e8olderilor sunt
necesare pentru a determina o ordine de prioritate. Rareori practicienii dispun
de personal califcat .i de banii necesari pentru a elabora programe orientate
ctre toi sta9e8olderii. Drebuie stabilite prioriti dup cum ocup o po#iie
central pentru problema e(istent ast'el ca obiecti-ul programului s fe
reali#at .i nu pe ba#a e'orturilor trecute .i a abordrilor de rutin nerelaionate
cu situaia porblemei curente.
&ai buna nMelegere a sta9e8olderilore a5ut la determinarea ne-oilor de
in'ormaMii Li la modului n care ace.tia le 'olosesc* aceast nMelegere i a5ut pe
practicieni de RP s conceap cel mai potri-it coninut al mesa5ului. Cercetrile
asupra modelelor lor de comunicare Li a pre'erinMelor media conduc la
selectarea celei mai efcace strategii media pentru transmiterea mesa5elor.
/ stabilire realist a obiecti-elor programului poate f reali#at numai
dup ce situaMia a 'ost complet anali#at. +ipsa de in'ormaii complete .i
precise poate duce la nendeplinirea obiecti-elor Li per'ormanMe sub aLteptri
ale e(perMilor. ,r o per'ect nelegere a situaMiei problemei7 aceLtia risc s
cree#e programe care nu e-idenia# principalele cau#e ale problemei. /ric:t
de mare ar f cantitatea de comunicare din relaMiile publice7 aceasta nu poate
sc8imba per'ormanMele slabe n per'ormanMe bune sau acMiuni sociale
iresponsabile n comportamente responsabile. Aceasta nu poate compensa nici
lipsa de integritate sau s con-ing publicul c o politic egoist sau necinstit
este cinstit Li altruist. "ntu#iasmul ne5ustifcat n procesul de -:n#are al
'uncMiei de relaMii publice este adesea determinat de nMelegere parMial a
problemei Li duce la eLecului programului.
14
Cercetarea situaMiei con'er e(perMilor7 anga5atorilor acestora Li clienMilor
o in'ormarea complet7 precis Li oportun de care au ne-oie n nMelegerea
problemei7 aceasta find ba#a pentru adoptarea deci#iei. Pe scurt7 cercetarea
este ncercarea de a reduce incertitudinea7 sau cum a afrmat un
director @cercetarea are scopul de a te a!uta s "e&i ceea ce trebuie "&ut@.
A&(%) S*OT
Anali#a detaliat a 'actorilor interni Li e(terni asupra problemei con'er
e(perMilor in'ormaMiile necesare pentru a e-alua punctele 'orte )147 punctele
slabe )24 ale organi#Miei7 dar Li oportunitMile )/4 Li ameninMrile)D4 din mediul
e(tern. >n practic este 'olosit aceast abordare pentru a sinteti#a anali#a
situaiei ca anali#a 12/D sau D/21. &ai multe obordri strategice deri- n
mod logic din acest cadru analitic6
1. $trategiile $* consolidea# punctele 'orte ale organi#aMiei pentru a
benefcia de oportunitMile din mediul e(tern.
2. $trategiile $+ de asemenea consolidea# punctele 'orte ale organi#aMiei
pentru a contracara ameninMrile din mediul e(tern.
3. $trategiile ,* ncearc s minimi#e#e punctele slabe ale organi#aMiei
pentru a benefcia de oportunitMile e(terne.
4. $trategiile ,+ ncearc s minimali#e#e at:t punctele slabe ale
organi#aMiei7 c:t Li ameninMrile din mediul e(terior.
/ alt te8nic analitic menit s sistemati#e#e datele pro-enite dintr-o
anali# a situaMiei este @anali#a 'orMelor mediului@7 ba#at pe teoriile lui Furt
+eSin7 care Li are originiile n anii 3. >naintea cercetrii situaMiei7 e(perMii de
RP Li ceilalMi membrii ai ec8ipei de management descoper 'orMele negati-e
care cau#ea# problema Li 'orMele po#iti-e care diminuea# importana
problemei sau pot a5uta la re#ol-area ei. Cercetarea 'orMelor interne Li e(terne
a5ut la determinarea msurii n care fecare contribuie n mod po#iti- sau
negati- la situaMia problemei. Ca Li n ca#ul anali#ei 12/D7 re#ultatul anali#ei
'orMelor mediului conduce la deci#ii strategice menite s minimi#e#e sau s
neutrali#e#e impactul 'orMelor negati-e Li s ma(imi#e#e sau s sporeasc
contribuMia e'ectelor po#iti-e.
2.+. PROCESUL DE CERCETARE
>n cele ce urmea# -om pre#enta rolurile principale ale cercetrii n
relaMiile publice moderne. Cnii practicieni reali#ea# cercetarea ei nLiLi. Alteori
aceLtia anga5ea# specialiLti sau frme de cercetare pentru a organi#a
cercetarea7 a str:nge in'ormaMii sau a anali#a datele. Andi'erent de abordarea
pentru care optea#7 practicienii trebuie s cunoasc procesul de cercetare Li
1
conceptele acestuia. Cu alte cu-inte7 nu poMi s e(plici altcui-a ce-a ce tu
nsuMi nu nMelegi. Ann H. =ar9eleS7 'ost prim -ice preLedinte Li manager
general la ,leis8man-HillardGs din &inneapolis spunea @RelaMiile publice nu pot f
practicate cu succes n #iua de ast#i n mod efcient 'r cercetare@.
/ameniii de LtiinM au creat o abordare general acceptat asupra
cercetrii. Acest proces debutea# cu o 'ormulare clar a problemei care -a f
in-estigat. Cnii aleg s o 'ormule#e sub 'orma unei ntrebri. AlMii 'ormulea#
relaMii ipotetice ntre 'enomenele obser-abile de testat Li construcMia teoretic.
Crmtorul pas este de#-oltarea planului de cercetare care are n -edere
punerea n legtur a obser-aMiilor cu problema cercetat. "ste ne-oie de un
sonda5? !e un e(periment? 1au datele -or f luate din rapoarte ofciale
publicate? Acestea sunt urmate de metodele tradiMionale de colectare7 anali#
Li interpretare a datelor.
!ou proiecte pot f rareori similare n ceea ce pri-eLte modul de
implementare7 dar au n comun scopul de a creLte nMelegerea situaMiei Li a
societMii. Abordarea Li metodele alese pentru un anumit proiect depind de
problema de re#ol-at7 aptitudinile Li pre'erinMele cercettorului7 resursele
disponibile Li constr:ngerile impuse de alMii sau ca o consecinM a situaMiei
anali#ate. &etodele de cercetare 'ormal Li in'ormal di'er n primul r:nd prin
mrimea Li alegerea eLantionului7 dar Li prin posibilitatea de generali#are a
datelor pe care pe produce.
2.,. METODELE INFORMALE SAU E-PLORATORII
&etodele in'ormale nc domin cercetarea n domeniul relaMiilor publice7
c8iar dac la ora actual sunt disponibile metode LtiinMifce 'oarte de#-oltate.
DotuLi7 metodele in'ormale pot f 'olositoare dac practicienii recunosc
slbiciunile Li scopurile acestor metode. Problema ma5or 0 necunoaLterea
repre#entati-itMii eLantionului 0 deri- din modul de alegere al eLantioanelor.
Problema care se ridic este msura n care re#ultatele din eLantioane i
repre#int pe ceilalMi subiecMi care nu au 'ost testaMi n timpul cercetrilor. !e
e(emplu7 re#ultatele pot reBecta doar opinia unei minoritMi mai acti-e7 mai
-ocale dec:t opinia ma5oritMii.
!ac le pri-im ca metode de detectare -i explorare a situaMiei
problemei Li pentru pretestarea cercetrii .i a strategiilor programului7 atunci
cercetrile in'ormale pot a-ea o -aloare considerabil. !ac re#ultatele sunt
'olosite ca punct de plecare pentru descrierea situaMiilor problemei Li a
sta9e8olderilor7 pentru planifcarea programului .i pentru e-aluare7 atunci
cercetarea in'ormal este ntrebuinMat greLit. Dermenul cel mai potri-it pentru
1$
a desemna natura cercetrii care se 'ace prin metodele in'ormale este
@e(plorare@7 deoarece datele obMinute pot s nu repre#inte realitatea studiat.
1ecMiunile umtoare descriu unele din metodele in'ormale 'olosite n
relaMiile publice.
A" #ontactele personale
>n 1NK3 lordul =rUce spunea @Cea mai bun cale de a descoperi .i de a
estima caracteristicile Li tendinMele ce 'uncionea# ntr-o comunitate este s te
miLti liber printre oamenii de toate tipurile .i condiiile@. Politicienii 'ac acest
lucru de mult timp. Aptitudinea de estimare a strii de atenie7 opiniei Li
atitudinilor a 'ost Li -a f mereu cea mai bun carte de -i#it pentru un
pro'esionist n relaMiile publice.
!e e(emplu7 c:nd managementul a cerut o campanie de comunicare
mpotri-a abu#ului de droguri7 un practician de RP din cadrul corporaMiei7
pretin#:ndu-se a f pacient a petrecut 3 #ile ntr-un centru de tratament
acumul:nd in'ormaMii de la 'aMa locului despre droguri7 'olosirea lor Li e'ectul
asupra anga5aMilor. AlMii au lucrat n scaun cu rotile pentru a obine acea
perspecti- asupra pau#elor de ca'ea7 utili#area toaletelor7 sau ndeplinirea
unor sarcini n amplasamente care nu au 'acilitMile corespun#toare. 18oSurile
de promo-are7 nt:lnirile pro'esionale sau comunitare precum .i alte oca#ii care
atrag sta9e8olderii o'er oportunitMi practicienilor s asculte atent Li sa
nMeleag mai bine situaMia.
/ modalitate mai structurat de utili#are a contactelor personale este
e(emplifcat de nt:lnirea anual cu sta9e8olderii organi#at de o corporaie
public. !e e(emplu7 managerii dintr-o companie au -i#itat sta9e8olderii la ei
acas dup orele de ser-iciu. >n fecare an personalul de conducere7 n di'erite
locaii7 au discutat personal cu sta9e8olderii despre acti-itatea companiei. >ntr-
o alt abordare agresi- de obinere a 'eedbac9-ului7 un departament de stat al
autostr#ilor a utili#at o rulot de cltrie ca un centru mobil de in'ormare
pentru a colecta prerile cetenilor despre proiectele propuse legate de
autostr#i. Rulota a asigurat o atmos'er de discuii sincere7 discuii
interpersonale cu personalul departamentului7 d:nd populaiei7 care era
reticent la a-.i e(prima opinia la nt:lnirile publice7 posibilitatea de a-.i 'ace
cunoscute prerile.
$" %iderii de opinie
Practicienii n mod obi.nuit comunic cu liderii de opinie7 aceasta
repre#ent:nd o -ariant a contactelor personale. Aceast abordare implic
selectarea .i inter-ie-area liderilor cunoscui .i a e(perilor. Dipic7 inter-iul ia
'orma unei discuii desc8ise .i nelimitate n care indi-i#ii selectai sunt
1%
ncura5ai s -orbeasc despre probleme sau aspecte7 din punctul lor de
-edere. !eoarece inter-iurile n ad:ncime cu liderii de opinie presupune un
consum mare de timp pentru a se fnali#a .i necesit o anali# atent a
coninutului discuiilor7 te8nica este limitat la un numr relati- mic de
respondeni.
&uli practicieni7 n mod regulat7 consult oameni inBueni cum ar f6
autori7 editori7 reporteri7 mini.tri7 lideri de sindicat7 pro'esori7 lideri ai aciunilor
ci-ice7 banc8eri .i lideri de grupuri de interes special. Cnii consult c8iar
proprietari de baruri sau ta(imetri.ti. Aceast ba# de selectare a liderilor de
opinie se datorea# cuno.tinelor dob:nite despre o problem .i abilitii lor de
a repre#enta prerile altora.
+imitarea ma5or7 bineneles7 este aceea c deoarece ei au 'ost selectai
n mod intenionat ntruc:t sunt considerai ca a-:nd cuno.tine speciale .i
roluri de leaders8ip7 totu.i prin defniie ei nu reBect prerile curente ale celor
pe care i repre#int. Anter-iurile n ad:ncime cu liderii de opinie conduce la
obinerea din timp de semnale de alarm despre problemele importante.
#" &ocus grupurile i 'orumurile comunitare
Crmtorul pas este de a obine idei .i 'eedbac9 de la contactele
personale .i liderii de opinie de la grupuri. Vrupurile pot f de tipul mitingurilor
desc8ise n ora.e7 cum sunt cele organi#ate n 1tatele Cnite7 p:n la 'ocus
grupurile comple( structurate .i nregistrate -ideo7 o te8nic util#at n mod
curent at:t n domeniul relaiilor publice7 c:t .i n cercearea de mar9eting a
consumatorilor. !e e(emplu7 DSentit8 CenturU ,o( o organi#at un 'ocus grup
pentru a aBa ce prere au audienele despre un flmule al unui t:nr director 0
Veorge +ucas 0 denumit 1tars 2ar. Cn moderator efcient care este un abil
inter-ie-ator .i care 'acilitea# procesul de grup constituie c8eia pentru a a-ea
succes cu aceste abordri.
Practicienii utili#ea# 'ocus grupurile .i 'orumurile comunitare pentru a
e(plora cum reacionea# oamenii la di'erite propuneri .i pentru a colecta
in'ormaii utile pentru elaborarea c8estionarelor care s fe 'olosite de
metodele 'ormale de cercetare. Percepii nea.teptate se desprind uneori din
discuiile aprinse dintre participani. Cercettorii numesc asemenea in'ormaii
@descoperiri interesante@7 dar reaciile neanticipate ar putea s fe cel mai bun
moti- de a aplica aceste metode de cercetare in'ormale. "ste mai bine s se
aBe ast'el de lucruri nainte de a merge pe teren cu un sonda5 sau o testare a
programului minuios elaborate.
Ageniile gu-ernamentale au 'olosit ndelung aceast strategie
e(ploratorie pentru a solicita in'ormaii .i a stimula participarea. >n multe ri7
ageniile gu-ernamentale care supra-eg8ea# pdurile publice7 proiecte de
1K
inginerie public .i probleme de protecie a mediului au organi#at nt:lniri .i
audiii publice pentru a obine in'ormaii .i reacii la di'eritele propuneri de
proiecte .i programe. Cna din leciile n-ate din aceste e(periene este aceea
c semnalele pro-enite de la comunitate trebuie obinute din timp7 n timp real7
iar ageniile s rm:n sensibile la interesele cetenilor. Re#ultatele studiilor
e(perimentale re'eritoare la rspunsurile cetenilor au e-ideniat c
mprt.irea sincer de in'ormaii dintre agenie .i ceteni a 'ost mai
important dec:t contori#area semnalelor. Re#ultatele acestui studiu asigur
un puternic suport empiric pentru conclu#ia c ade-rata putere a mprt.irii
n procesul de participare public determin ni-ele sporite de satis'acie cu
pri-ire la procesul de adoptare a deci#iilor .i la deci#ia fnal. >n acela.i timp7
acest studiu asigur do-e#i empirice solide cu pri-ire la 'aptul c tempori#area
)de-reme -ersus t:r#iu4 participrii publice n procesul de adoptare a deci#iilor
e(ercit o inBuen nemsurabil asupra procesului .i generea# satis'acie n
r:ndul publicurilor.
,ocus grupurile repre#int o abordare mult mai structurat. >n mod
obi.nuit7 'ocus grupul include $ p:n la 12 persoane atent selectate din
publicul int. 1unt in-itai s anali#e#e apro'undat o problem specifc sau o
propunere de program. 1esiunile sunt nregistrate -ideo7 iar nregistrrile sunt
atent anali#ate pentru a surprinde cele mai mici detalii ale comentariilor
participanilor. !e e(emplu7 o organi#aie a des'.urat o cercetare de tip 'ocus
grup pentru a aBa ce doresc pro'esorii din n-m:ntul mediu7 ce materiale s
fe asigurate din surse e(terne. / autoritate n domeniu a afrmat c un
element 'orte al 'ocus grupului sunt discuiile desc8ise7 spontane .i detaliate
pe care le generea#7 c8iar ntre persoane care nu se cuno.teau nainte ca
sesisunea de discuii s nceap. "le pot f planifcate7 organi#ate .i anali#ate n
decurs de c:te-a #ile7 asigur:nd in'ormaii .i o bun cunoa.tere care pot f
descompuse n cadrul procesul de planifcare al programului.
C8iar .i atunci c:nd membrii grupului sunt ale.i cu atenie7 ca .i
in'ormaiile obinute din contactele personale7 re#ultatele nu pot f utili#ate
pentru a e(trapola la o populaie mai mare. !eoarece grupul este mic7 selecia
nu este 'cut ntotdeauna la nt:mplare7 ca atare conte(tul dicuiei n grup
introduce un cadru artifcial7 ast'el re#ultatele nu sunt repre#entati-e7 din punct
de -edere .tiinifc7 pentru publicul sau publicurile de unde au 'ost selectai. Ca
.i n ca#ul altor grupuri in'ormale7 'ocus grupurile sunt n general grupuri mici
de repre#entati-itate necunoscut.
&oderatorii pot inBuena asupra a ceea anume se discut .i cum se
discut. !e asemenea7 cei care -i#ionea# .i interpretea# nregistrrile
fltrea# ce se spune n 'uncie de propriile percepii subiecti-e. ;u este
recomandat ca re#ultatele acestei abordri s fe utili#ate n locul datelor
obiecti-e colectate din e.antioane n mod .tiinifc constituite. Principala
utili#are este pentru a identifca .i e(plora aspectele n cadrul altor studii 0
1N
sonda5e 'ormale .i pentru a pretesta strategiile programelor naintea testrii pe
teren7 testare minuios elaborat.
Cnii mar9eteri 'olosesc n pre#ent o alt -ariant a 'ocus grupului7
respecti- reelele comunitare online. >n loc de $ p:n la 12 persoane care stau
la discuii ntr-o camer7 organi#aiile pot creea reele sociale de repre#entani
ale.i7 selectai7 pentru a rspunde la ntrebri7 pentru a 'ace aprecieri asupra
anumitor propuneri7 pentru a e(perimenta anumite proceduri ori c8iar a utili#a
produse n curs de de#-oltare. @Vrupul@ poate f alctuit din sute7 c8iar mii de
participani. /rgani#aiile pot pstra anumite panele de participani pentru
di'erite tipuri de probleme. Problemele despre c:t de repre#entati-e sunt
aceste grupuri .i e(periena reelei sociale menin aceast abordare n
categoria metodelor e(ploratorii in'ormale de culegere a in'ormaiilor.
D" #omitetele consultative i consiliile de administraie
Cn comitet permanent7 un panel sau un consiliu de conducere pot f
uneori mai de 'olos dec:t un singur sesiune de grup7 n special n ca#ul
programelor de lung durat sau a problemelor. >n anumite circumstane7 un
asemenea grup poate ser-i ca un mecanism continuu de 'eedbac9 pentru
detectarea posibilelor sc8imbri a opiniie publice asupra problemelor7 c8iar
nainte ca ele s apar n sonda5e .i anc8ete. "(ist un pre totu.i al utili#rii
comitetelor consultati-e .i a consiliilor de administraie. 1'atului lor trebuie s i
se acorde o serioas consideraie7 alt'el aceast metod -a a-ea reacii
ad-erse. &embrii repede .i dau seama dac au 'ost 'olosii pentru scopuri de
cosmeti#are sau cu rol de -itrin pentru a demonstra preocupare 'a de
comunitate. 1e recomand constituirea unui asemenea comitet sau consiliu
numai c:nd moti-aia principal este de a solicita n mod sincer contribuia .i
consultarea acestuia n mod regulat .i de a aciona n consecin.
/rgani#aiile nonproft utili#ea# aceast abordare pentru a consulta
relaiile publice pro'esionale comunitare din punct de -edere al e(perti#ei c:t .i
al ser-iciilor. Comitetul asigur practicienilor de relaii publice o cale de a
ndeplini7 ca .i pro'esioni.ti7 obligaia de a ser-i publicului.
Alte organi#aii7 pentru proft sau nonproft7 utili#ea# comitetele
consultati-e sau de administraie. !e e(emplu7 spitalele7 camerele de comer .i
departamentele de poliie7 'olosesc n mod obi.nuit aceast metod pentru
colectarea de in'ormaii. !e.i comitetele consultati-e .i de administraie
asigur in'ormaii -aloroase .i direcii de orientare7 totu.i nu pot nlocui
abordrile 'ormale de determinare a distribuiei opiniilor .i reaciilor n cadrul
publicurilor int. !e asemenea7 asigur 'orumuri efciente pentru cre.terea
interaciunii7 participrii .i anali#a apro'undat a problemelor. Cu alte cu-inte7
sunt tot te8nici e(ploratorii utili#ate n completarea metodelor mai 'ormale.
23
E" !ferii ombudsman (sau ombuds) ( mediatorii
/ferul ombuds ntr-o organi#aie este o persoan care ascult
preocuprile publicurilor organi#aionale interne. Aceast persoan poate de
asemenea anali#a politicile organi#aiei n -ederea medierii disputelor dintre
organi#aie .i anga5aii ei. Dermenul ombudsman a aprut atunci c:nd
gur-ernul suede# a conceput pentru prima dat o asemenea po#iie n 1%13.
Cre.terea insatis'aciei datorit liniilor de comunicaie tot mai lungi cu
managerii .i 'uncionarii tot mai i#olai a determinat adoptarea acestei metodei
in'ormale de colectare a in'ormaiilor n cadrul ageniilor gu-ernamentale. >n
nenumrate corporaii7 conceptul de ombudsman s-a do-edit util n asigurarea
'eedbac9-ului .i ideilor pentru re#ol-area problemelor7 at:ta timp c:t pot f
controlate.
1unt dou tipuri de oferi ombudsman. Cnul7 cel asemenea cu cel
original7 in-estig8ea# .i re#ol- problemele. Al doilea7 care cel mult parea#
problemele7 adesea are rolul de prote5a birocraia .i de a crea ilu#ia unei
organi#aii recepti-e. Primul7 este independent .i are autoritate de a aciona n
ca#ul pl:ngerilor* al doilea 'acilitea# comunicarea .i caut autoritatea altora
pentru a implementa soluii.
Rolul ombudsman-ului-mediatorului .i s'era sa de autoritate -aria#
'oarte mult. !oS C8emical7 la un moment dat7 a stabilit un ombudsman pentru
a a5uta s se promo-e#e a-ansarea 'emeilor n cadrul organi#aiei. >n Andia7
industria.ii au numit un ombudsman pentru a monitori#a inclu#iunea social.
&arina 1tatelor Cnite a iniiat programul oferilor ombudsman n anul 1K3N .i a
stabilit rolul lor ca punte de legtur ntre prile interesate .i ser-iciile marinei.
&ai concret7 ombudsman-ul in-estig8ea# problemele organi#aionale .i 'ace
recomandri de aciuni corecti-e care s mbunteasc ni-elul calitati- de
conducere .i s corecte#e pl:ngerile indi-iduale. >n &area =ritanie7
ombudsman-ii Parlamentului .i 1er-iciilor de 1ntate in-estig8ea# pl:ngerile
re'eritoare la ser-iciile incorecte .i necorespun#toare e'ectuate de
departamentele .i ageniile gu-ernamentale ale &arii =ritanii.
>n fecare din aceste organi#aii7 oferul ombudsman-mediatorul asigur
mi5loace pentru o mai mare con.tienti#are de ctre management a reaciilor .i
punctelor de -edere ale publicului. !ac sunt corect 'olosite .i personalul este
competent7 po#iia de ombudsman poate f un important mi5loc pentru
obinerea de 'eedbac9 pentru organi#aie* de asemenea7 pentru a a5uta
oamenii s .i soluione#e problemele .i s gseasc rspunsuri la ntrebri.
!ar7 deoarece aceast metod se ba#ea# pe oameni care caut oportuniti
de a-.i 'ace cunoscute opiniile .i pl:ngerile7 respecti- un e.antion autoselectat7
este tot o abordare e(ploratorie7 in'ormal de colectare de in'ormaii. Cu toate
acestea7 in'ormaiile adunate de un ofer ombudsman-mediator pot s nu
21
descrie cu acuratee 'rec-ena .i distribuia problemelor sau ngri5orrilor n
cadrul unui grup mai mare7 n special n r:ndul membrilor mai puin aserti-i*
deci7 in'ormaiile respecti-e pot a5uta la identifcarea problemelor .i
preocuprilor unor persoane din publicurilor organi#aiei.
&" %inile tele'onice gratuite
;umerele gratite sunt 'olosite de obicei pentru a obine 'eedbac9 rapid .i
pentru a monitori#a preocuprile .i interesele di'eritelor publicuri. !e e(emplu7
Ro8nsonWRo8nson a anali#at apelurile tele'onice n timpul panicii consumatorilor
datorate cele % persoane decedate din cau#a capsulelor de DUlenol n care s-a
introdus cianur. >n mod similar7 ProcterWVamble )PWV4 a monitori#at mai mult
de 133.333 de apeluri de pe numerele gratuite atunci c:nd circula un #-on c
PWV a promo-at satanismul. Prin aceast metod7 nu numai c a e(istat
oportunitatea de a rspunde consumatorilor ngri5orai7 dar n acela.i timp7 s-au
o'erit n permanen in'ormaii actuali#ate.
Companiile recunosc -aloarea relaiilor publice de a asigura accesul
consumatorilor la corporaie .i de a rspunde direct la ntrebri. Proced:nd
ast'el7 liniile tele'onice directe cu consumatorii .i clienii asigur companiei
'eedbac9 despre produsele7 ser-iciile7 'acilitile .i comportamentul anga5ailor.
!e e(emplu7 Centrul de Rspuns al ser-iciului clieni7 de la Veneral "lectric
prime.te mai mult de $.333 apeluri pe #i. 28irpool Corporation7 printre primele
frme care a nfinat un ser-iciu de primire a apelurilor tele'onice ca urmare a
cre.terii insatis'aciei clienilor7 .i a aBat c apro(imati- %3O din apeluri primite
la ser-iciul @Cool +ine@ erau de la clineii care doreau in'ormaii n legtur cu
reparaiile.
Anumite organi#aii utili#ea# aceast metod pentru a obine ntrebri
de la anga5ai* unele spitalele 'olosesc liniile directe pentru a obine in'ormaii
.i a reine pl:ngerile din partea pacienilor .i din partea 'amiliilor lor* alte
centre de ngri5ire a sntii 'olosesc numerele gratuite at:t pentru a acorda
a5utor7 c:t .i pentru a determina amploarea problemelor de sntate* .i multe
agenii gu-ernamentale le utili#ea# pentru a a5uta cetenii s se descurce
prin labirintul birocraiei.
Pentru a f efcient7 ser-iciul de primire apeluri trebuie s fe utili#at cu
sinceritate. !e e(emplu7 =iroul &Anelor din 1tatele Cnite7 dup c:te-a de#astre
miniere7 a anunat cu tr:mbie c a instalat tele'oane la intrarea fecrei mine
de crbune7 ast'el ca minerii s poat alerta biroul dac descoper condiii
nesigure de lucru. =iroul a promis @aciuni imediate@. C:te-a luni mai t:r#iu un
reporter de la 2all 1treet Rournal a aBat c biroul nu a monitori#at apelurile de
mai bine de dou luni. Xiarul a semnalat c biroul anga5ai @a uitat de
promisiune@.
22
"(ist totu.i pericolul de a in-esti prea mult n anali#a apelurilor
tele'onice7 care repre#int un @sonda5 autoselectat al opiniei publicului@. Cu
siguran7 anali#a apelurilor tele'onice poate asigura do-ada precoce de
detectare a problemelor poteniale .i a opiniie publicului. Prudena const n
aceea c identifcarea problemelor .i opiniilor nu poate substitui e-idenierea
'rec-enei problemelor .i a repartiiei opiniei n publicurile organi#aiei.
)" Analiza scrisorilor i a e(mailurilor
/ alt metod economic de a colecta in'ormaMiile este anali#a periodic
a scrisorilor primite at:t din n mod tradiional7 c:t .i online. CorespondenMa cu
sta9e8olderii indic domeniile n care opiniile sunt concordante sau di-ergente7
precum Li in'ormaMiile de care au ne-oie. DotuLi7 cei care scriu scrisori tind s
fe mai degrab critici dec:t laudati-i. 1crisorile pot ser-i ca atenMionri
prealabile ale dis'uncionalitilor sau problemelor relaMionale7 dar ele nu
reBect n mod trans-ersal opinia public Li nici mcar opiniile unui anumit
public.
PreLedintele american Ro8n , FennedU a n-Mat de la predecesorul su
,ran9lin ! Roos-elt te8nica contacului permanent cu alegtorii. FennedU a
ordona ca fecare a 3-a scrisoare care a5ungea la Casa Alb s i fe adus.
Aceste e.antioane poLtale periodice i-au a5utat pe liderii de la Casa Alb s
cimente#e relaMia cu mediul public. Cnii membrii ai conducerii di-erselor
organi#aMii 'olosesc rapoarte #ilnice sau sptm:nale pentru a lua pulsul
temerilor Li opiniilor cetMenilor. Alte organi#aii nregistrea# scurte re#umate
ale scrisorilor pentru a urmri preocuprile publicului.
+a apogeul campaniei @2e listen better 0 ;oi ascultm mai bine@ a
companiei ,ord &otor7 s-au adunat 1K.333 de scrisori pe sptm:n de la
proprietarii de maLini ,ord. 1crisorile primeau rspunsuri indi-iduale7 nu prin
scrisori tip7 ceea ce a necesitat o mare in-estiMie n resurse umane Li fnanciare.
Comentariile7 sugestiile Li criticile erau atent codifcate Li stocate n fLiere.
Aceast stoc de date a o'erit conductorilor companiei in'ormaMii preMioase7 c8iar
dac ele -eneau de la niLte e.antioane autoselecionate.
>n mod similar7 =iroul american de recensm:nt a anali#at peste 12.333
e-mailuri -enite de la re#idenMi ngri5oraMi de problemele aprute la
recensm:ntul din 2333. Aceast anali# a o'erit biroului o imagine mai clar a
nedumeririlor pe care cetMenii le a-eau cu pri-ire la recensm:nt7 pentru a
putea pregti o abordare proacti- pentru urmtorul recensm:nt.
Caracterul de e(plorare a anali#ei scrisorilor o'er in'ormaMii care 'olosesc
la descoperirea problemelor Li ngri5orrilor nainte ca acestea s se
generali#e#e. Cei care sunt at:t de implicaMi emoMional sau personal nc:t s
scrie scrisori sau e-mail-uri pot s nu fe repre#entati-i pentru ntregul public7
23
dar pot s fe primii din cei mulMi care -or urma. >n acela.i scop7 cei care scriu
scrisori se altur celor care sun la liniile publice .i ser-esc drept atenMionri
prealabile asupra situaMiilor care necesit atenMie Li pot indica necesitatea unei
cercetri 'ormale.
*" +ursele online ,eb -".
;oua te8nologie de comunicare creea# oportuniti pentru prieteni .i
mai puin prieteni de a -orbi despre fecare7 ca .i despre organi#aii7 cau#e7
e-enimente. >n pre#ent7 practicienii prudeni de relaii publice monitori#ea#
ceea ce anume se spune despre organi#aiile lor n mediul online. X-onurile de
pe internet au puterea de a inBuena negocierea contractelor de munc7 de a
atrage atenia organelor de reglementare7 de a conduce la reducerea sau
cre.terea preului aciunilor7 la sporirea sau scderea -:n#rilor. Reputaia unei
organi#aii poate f deteriorat7 brandul unei 'ranci#e poate su'eri7 bun-oina
cu greu c:.tigat poate f diminuat n r:ndul celor care accesea# mesa5ele de
pe internet.
Rac9son .i 1toa9es se re'er la partea ntunecat a internetului atunci
c:nd in'ormaiile 'alse sau n.eltoare se rsp:ndesc poate cau#a daune intei
nepregtite. "i recomand practicienilor de relaii publice s monitori#e#e
internetul pentru a pre-eni cUber cri#ele7 deoarece #-onurile care .i au
originea pe internet adesea a5ung n pres sau radio .i DT nainte c8iar ca
organi#aia s .tie c e(ist. Anumite motoare de cutare sunt n mod
deosebit 'olositoare pentru a scana ce se spune pe 2orld 2ide 2eb7 cum ar f6
SSS.google.com7 SSS.Ua8oo.com7 SSS.alta-ista.com .i SSS.as95ee-es.com.
Camerele de c8at7 'orumurile online7 grupurile de discuii .i posturile de
blog pot f importante surse de 'eedbac9. &uli practicieni de relaii publice
monitori#ea# ast#i media social online cu scopul de a detecta ce anume se
spune despre organi#aie7 precum .i problemele importante. Anumite frme
pro'esionale de cercetare precum ;ielsen =u##&etrics .i =u##+ogic i-au propus
n mod special s in-estig8e#e pentru clieni .i s raporte#e comentarile online
despre mrci7 produse .i organi#aii. =u##-ul sau @Sord-o'-mouse@ )a.a cum
este denumit n mediul online comunicarea de la om la om4 repre#int
comentarii spontane ntre oamenii care interacionea#. !e.i publicurile int
nu sunt u.or de identifcat pe c8at-urile de pe internet7 identifcarea acestora
constituie o metod rapid7 gratuit de monitori#are a punctelor de -edere .i a
opiniilor.
!e menionat c .i aceste cercetri sunt metode in'ormale de detectare
a ce anume se spune pe internet* nu se pot genera profle a opiniie publice. <i
ceea ce repre#int cel mai important este 'aptul c monitori#area surselor
24
online permite practicienilor s accese#e rapid canalele de comunicare
interacti- .i s inter-in n con-ersaiile -irtuale.
/" 0apoartele de pe teren
&ulte organi#aii au ageni distinci7 repre#entani pe domenii sau
recrutori care triesc .i cltoresc n teritoriile pe care le deser-esc. Ace.ti
ageni sunt pregtii s asculte .i s obser-e .i s raporte#e regulat
obser-aiile lor. >n acest sens7 ei repre#int urec8ile .i oc8ii organi#aiei.
1tudiile cu pri-ire la inteligena .i comunicarea organi#aional
demonstrea# c asemenea repre#entani tind s @n'rumusee#e crinul@ .i s
raporte#e ceea ce ei consider c le place la .ef. Acest lucru este n special
ade-rat dac personalul domeniului .tie c rapoartele lor -or f anali#ate de
superiori lor7 acelea.i persoane care dein puterea asupra e-oluiilor lor -iitoare
n cadrul organi#aiei. !e e(emplu7 cercettorii care studia# de ce anga5aii se
tem s -orbeasc ntr-o organi#aie au conclu#ionat6 @!e ce? >ntr-un cu-:nt6
autoaprareI Am descoperit c instinctul de autoaprare este at:t de
puternic7 nc:t in8ib indi-idul s -orbeasc7 c8iar dac are intenia s a5ute
organi#aia. / cultur a miturilor colecti-e s-a do-edit tranc8ili#ant 0 de
e(emplu7 po-e.tile unor oameni care au a-ut ce-a de spus .i .i-au e(primat
prerea7 brusc au prsit compania@.
Cn alt e(emplu este acela n care n ncercarea de a e-alua impactul unui
e-eniment organi#at de o companie7 intitulat @progress See9@7 conducerea a
cerut repre#entanilor de -:n#ri s e-alua#e programul. Patru#eci la sut nu a
e(primat nici o prere. Aproape 5umtate din cei care au rspuns au spus c
promoia sptm:nii agenerat opinii 'oarte 'a-orabile 'a de companie. /
anc8et 'ormal ulterioar a descoperit c numai 1 din 13 din populaia int a
a-ut tendina s aib o opinie mai 'a-orabil 'a de companie. !up
compararea rapoartelor de pe teren cu re#ultatele sonda5ului7 a de-enit clar c
numai 12 din 42 de obser-atori locali au apreciat corect7 n mod obiecti-
re#ultatele promoiei.
Comparaia ser-e.te pentru a reaminti c toate rapoartele subiecti-e7
a.a cum sunt .i rapoartele de teren trebuie 'olosite cu pruden. Ca .i celelalte
metode in'ormale7 rapoartele de teren 'olosesc cel mai bine ca semnali#are
precoce n -ederea identifcrii situaiilor care necesit mai mult atenie prin
in-estigaie.
2... METODELE FORMALE
2
1copul ambelor categorii de metode7 'ormale .i in'ormale este de a
culege in'ormaii precise .i 'olositoare. &etodele 'ormale7 totu.i7 sunt
concepute pentru a colecta date de la e.antioane repre#entati-e elaborate n
mod .tiinifc utili#:nd instrumente .i indicatori obiecti-i. &etodele 'ormale
a5ut s se rspund la ntrebri despre situaii la care pur .i simplu nu se
poate rspunde n mod adec-at 'olosind abordri in'ormale.
Pericolul este c cercettorii practicieni pot de-eni mai preocupai de
metodele utili#ate dec:t de scopul studiului. A.a cum un cercettor s-a
e(primat7 n .tiin ca .i n dragoste7 concentrarea pe te8nic conduce cu mul
probabilitate la impoten. Aceia care se mpotmolesc n te8nicile de cercetare
n de#a-anta5ul utilitii7 adesea consum timp .i resurse pentru a obine date
care rm:n ne'olosite.
&etodele 'ormale sunt 'olositoare totu.i7 doar dac ntrebrile .i
obiecti-ele sunt clar determinate nainte de a selecta proiectul de cercetare.
Alte ntrebri la care trebuie s se gseasc rspuns sunt6
1. Ce in'ormaii sunt necesare .i de ce?
2. Ce publicuri trebuie -i#ate c:nd se colectea# datele?
3. Ce re#ultate sunt necesare?
4. Cum -or f utili#ate re#ultatele?
. Cum trebuie colectate datele? Cu alte cu-inte7 care este cea mai
potri-it metod de cercetare pentru str:ngerea datelor?
$. Cum -or f sinteti#ate .i interpretate re#ultatele?
%. C:nd .i cui -or f pre#entate re#ultatele?
K. Cine -a f responsabil de asigurarea c re#ultatele -or f utili#ate?
)fgura 2.34
Aplicat corect7 fecare abordare 'ormal poate produce in'ormaii care
descriu 'enomenele .i situaiile n cadrul limitelor stabilite .i acceptate de
preci#ie .i toleran pentru erori. Aceste abordri 'ac posibil utili#area
statisticilor in'ereniale7 respecti- procesul de utili#are a datelor de la
e.antioanele repre#entati-e pentru estimarea caracteristicilor populaiei. Cu
alte cu-inte7 metodele 'ormale sistematice a5ut practicienii s 'ac declaraii
precise despre publicuri7 declaraii ba#ate pe do-e#ile re#ultate din
e.antioanele repre#entati-e7 e.antioane constituite .tiinifc.
2$
Adentifcarea
in'ormaiile generale
necesare
1pecifcare modului
de utili#are a
in'ormaiilor
!efnirea publicurilor
1tabilirea obiecti-elor
de cercetare
1electarea proiectului
de cercetare
Conceperea planului
de cercetare
Colectarea .i
anali#a datelor
Anterpretarea .i
raportarea
re#ultatelor
Adoptarea deci#iilor
programului
,igura 2.3 1c8ema de concepere a proiectului de cercetare
&anageri de relaii publice de succes 'olosesc metodele 'ormale de
cercetare .i statistice. Planurile de n-m:nt ale programelor de relaii
publice de la multe uni-ersiti includ n pre#ent7 cursuri de metode de
cercetare. !e asemenea7 programele de pregtire continu pentru practicieni7
n mod obi.nuit includ o'erte despre cum s se 'oloseasc cercetarea n
planifcarea programelor7 management .i e-aluare. Crmtoarele seciuni
pre#int c:te-a din metodele cele mai utili#ate n cercetarea 'ormal.
A"Analiza secundar i bazele de date online
A cerceta nu necesit ntotdeauna colectarea de date proprii. Prin anali#a
secundar se reutili#ea# date adunate de altcine-a7 adesea pentru alte
scopuri.
;umeroase organi#aii gu-ernamentale .i comerciale reali#ea# anc8ete
naionale7 regionale .i locale. Cnle din aceste anc8ete urmresc probleme .i
trenduri. !e e(emplu7 centrele de sonda5e din ntreaga lume au o ndelungat
istorie n elaborarea de defniii standardi#ate7 te8nici de e.antionare7 metode
sofsticate .i publicaii a re#ultatelor. >n cadrul gu-ernelor7 departamente
speciali#ate dispun de personal numeros de cercetare cu rol de urmrire a
principalelor e-oluii de de#-oltare .i trenduri n agricultur7 sntate7 'orei de
munc7 a'aceri7 economie .i educaie7 pentru a enumera doar c:te-a domenii
supuse unor studii permanente.
>nc din 1N33 frme comerciale principale de sondare a opiniei publice7
precum cele nfinate de A.C. ;ielsen7 Veorge Valup7 "lmo Roper .i +ouis Harris
2%
au de-enit sinonime cu msurarea opiniei publice. Aproape fecare ora. mare
are frme similare de urmrire a tendinelor locale ale opiniei publice .i care
reali#ea# cercetri de mar9eting. Xiarele principale7 posturile de tele-i#iune .i
alte organi#aii noi e'ectuea# propriile sonda5e .i raportea# re#ultatele lor.
Adesea7 re#ultatele acestor sonda5e pot f segmentate n 'uncie de criteriile
geografc7 demografce .i alte atribute rele-ante pentru situaiile problem de
relaii publice.
!e asemenea7 nu sunt de negli5at centrele de cercetare de sondare a
opiniei de pe l:ng ma5oritatea uni-ersitilor. Cercetrile reali#ate din 'onduri
publice sunt de cele mai multe ori publicate .i disponibile pentru a f
consultate. &a5oritatea ageniilor publice pot asigura liste de seturi de date .i
publicaii. &ult mai puin costisitoare dec:t reali#area de sonda5e7 anali#e
suplimentare din date disponible pot f reali#ate pentru a a5uta la a gsi
rspunsuri la ntrebri nepuse7 neanali#ate n anali#ele originaleJprimare.
Publicaiile speciali#ate .i 5urnalele academice n mod regulat public
re#ultate ale cercetrii. 1e cercetea# pentru a gsi rspuns la ntrebri la care
s-a rspuns anterior de ctre cercettori competeni .i anali#ate de comitete de
editori recunoscui. >n pre#ent sunt mai u.oare acum .i mai puin costisitoare
cercetarea online a literaturii de pecialitate .i a studiilor e'ectuate pe teme
specifce. "ste lipsit de sens s se conceap .i s se reali#e#e cercetri p:n nu
se e(plorea#J-erifc posibilitatea ca altcine-a s f anali#at aceea.i tem .i s
f publicat re#ultatele.
Cea mai 'rec-ent utili#at abordare de cercetare n -ederea colectrii de
in'ormaii n relaiile publice este anali#a ba#elor de date. Printre cele mai
accesate ba#e de date se numr +e(is-;e(is )8ttp6JSSS.le(isne(is.com47 !un
.i =radstreet )8ttp6JSSS.dnb.com4 .i !oS Rones ;eSsJRetrie-al
)8ttp6JSSS.doS5ones.com4. Parcticienii utli#ea# aceste ser-icii pentru a accesa
.i cerceta publicaii de .tiri .i publicaii te8nice7 ser-icii de in'ormare n a'aceri7
cercetri de pia7 raportri fnanciare7 rapoarte gu-ernamentale .i transcrieri
ale emisiunilor radio-t-. Anumite companii de ba#e de date online .i adaptea#
ser-iciile pentru a satis'ace ne-oile specifce ale subscriptorilor. !e e(emplu7
pentru a urmri tratamentele contra rcelii 'r prescripie7 managera
ser-iciilor de in'ormare de la Fetc8um Public Relationa din ;eS Yor97 s-a abonat
la ser-iciul customi#at de la compania de ba#e de date !oS Rones7 pentru a
obine in'ormaiile rele-ante pe 'a( la biroul su imediat ce a5ung online. +e(is-
;e(is custmi#ea# f.ierele pentru abonai pentru a accesa mai u.or
in'ormaiile 'r a suporta costul obi.nuit de cutare n ntreaga ba# de date.
$" Analiza coninutului
2K
Anali#a coninutului repre#int 'olosirea procedurilor sistematice de
determinare n mod obiecti- a ceea ce se pre#int n media. ,ragmentele
tematice din pres .i rapoartele de monitori#are radio-t-7 toate disponibile de
la ser-iciile comerciale7 au 'ost utili#ate mult timp ca ba# pentru anali#ele de
coninut. Acestea indicau doar ce s-a tiprit .i di'u#at )radio7 D-47 dar nu .i ce se
spune sau se aude. !e asemenea7 nu msoar .i dac audienele aB sau cred
coninutul mesa5elor. !e e(emplu7 un 'ragment tematic dintr-un #iar asigur un
indiciu 'olositor despre mesa5ele plasate n media7 dar nu indic .i gradul lor de
citire sau impactul.
Anali#a editorialelor .i a scrisorilor editorilor nu e(prim mai mult dec:t
punctele de -edere ale editorilor. Aar pagina editorial nu repre#int opinia
public7 tot a.a cum este de e-ident c:nd candidaii care primesc susinerea
di-erselor #iare7 nu ntotdeauna c:.tig alegerile. A.a cum Ro8n ;aisbitt a
demosntrat n crile sale populare despre tendine7 anai#a coninutului poate
asigur o nelegere -aloroas a ceea ce este posibil s e(iste n agenda
public pe -iitor.Recunosc:nd rolul reporta5elor din media .i a trendurilor la
mod7 n 1N$K a nceput s edite#e un buletin in'ormati- trimestrial7 denumit
Drend Report7 ba#at pe anali#ele de coninut a 23$ #iare metropolitane. &ulte
organi#aii din lumea ntreag ntocmesc rapoarte asemntoare pentru a
asigura abonailor un sistem de alarm precoce n -ederea pre-i#ionrii
condiiilor sociale .i economice7 adesea cu mult nainte ca ele s fe e-idente
pentru cei mai muli obser-atori. Anali#ele de coninut includ #iarele7 re-istele7
site-urile 2eb7 blogurile7 crile7 posturile de tele-i#iune de .tiri7 buletinele
in'ormati-e )neSsletter47 reclamele7 5urnalele de cercetare .i multe alte surse n
'uncie de tendinele .i problemele urmrite. Printre frmele de cercetare care
asigur rapoarte de anali#e de coninut se numr =iU3$37 CAR&A
Anternational7 CA1A/; )'osta =aconGs47 CUberAlert7 CUm'onU7 "c8o Researc87
&ediaDrac97 &etrica7 &illSard =roSn PrZcis7 Report Anternational7 T&1 .i Tocus7
precum .i multe alte companii mai mici .i speciali#ate.
!in ce n ce mai mult7 frmele de relaii publice .i a5ut clienii s
anticipe#e problemele7 fe prin abonarea la ser-iciile de urmrire a anumitor
probleme7 fe prin e'ectuarea propriilor anali#e de coninut. "ste important de
obser-at c7 aceste anali#e de coninut utili#ea# metode mult mai sistematice7
mai 'ormale dec:t abordrile in'ormale obi.nuite de monitori#are media.
!i'erenele eseniale constau n repre#entati-itatea coninuturilor selectate
pentru anali# .i n obiecti-itatea 'olosit n e-aluarea .i
codifcareaJdecodifcarea coninutului.
#" +onda1ele
1onda5ele constau n c8estionarea sistematic a di-erselor segmente ale
populaiei supuse studiului. 1onda5ele se administrea#7 se distribuie n di-erse
2N
moduri7 inclusi- prin po.t7 personal7 prin tele'on sau online. Alegerea metodei
adec-ate de administrare depinde de procedurile de e.antionare 'olosite7 de ce
ntrebri se pun precum .i de modul cum sunt puse ntrebrile.
a. $onda!e prin pot /(nchetele prin coresponden.
("anta!ele c8estionarelor prin po.t7 metoda cea mai tradiional7
includ importante economii de timp .i bani7 con'ort pentru respondeni 0
ntruc:t ei 8otrsc c:nd -or rspunde -7 asigurarea anonimatului7 e(primare
standardi#at7 'r inBuena inter-ie-atorului7 acces la respondeni 'r a f
ne-oie de contact personal cu inter-ie-atorul7 oportunitate pentru respondeni
de a obine in'ormaiile necesare pentru a completa tot c8estionarul. Cn alt
a-anta5 al utili#rii sonda5elor n -ederea colecrii de in'ormaii7 apreciat de unii
pro'esioni.ti este .i preci#ia datelor cantitati-e.
Cel mai mare de&a"anta! al anc8etelor prin po.t este 'aptul c
cercettorii nu au nici un control asupra celor care rspund. !e asemenea7
ratele mici de rspuns sunt tipice pt sonda5ele prin po.t. !e.i7 listle originale
de adrese au 'ost selectate prin tragre la sori7 iar e.antionul este
repre#entati-7 dac nu rspund toi nu e(ist sigurana unui e.antion
corectJbunJec8ilibrat. C8iar .i o rat de rspuns de N3O poate f inadec-at
dac cei care nu rspund repre#int un segment semnifcati- .i uni'orm al
populaiei de studiat. !e reamintit c alegerile sunt adesea c:.tigate .i cu o
'raciune de procent. ;u e(ist nici o ba# pentru 5udecata con-enionale7 c o
rat de rspuns de 3O ar f adec-at. >ntrbarea care rm:ne 'r rspuns
este care 5umtate a rspuns?
Alte de#a-anta5e se re'er la lipsa controlului asupra condiiilor n care
c8estionarul este completat7 nici o siguran cu pri-ire la 'aptul dac
respondentul -i#at completea# c8estionarul7 lipsa 'el(ibiliii asupra modului
cum sunt puse ntrebrile mai ales dac respondentul nu nelege ce a 'ost
ntrebat7 inclusi- difculti n obinerea .i meninerea listelor u#uale de adrese.
/ -ariant a c8estionarului transmis prin po.t ia 'orma unei pagini
inserate n publicaii sau distribuite cu alte materiale. Cu toate c se
economise.te o pare a costului de e(pediie7 toate a-anta5ele .i de#a-anta5ele
c8estionarului prin coresponden se menin7 iar n anumite situaii sunt c8iar
mai mari.
b. (nchetele prin inter"iuri
Administrarea c8estionarelor prin comunicarea 'a n 'a sau n
persoan7 asigur pentru cercettori o rat de rspuns mult mai mare
33
comparati- cu sonda5ele prin po.t7 o Be(ibilitate mai mare n ceea ce pri-e.te
respondenii7 un control mai mare asupra condiiilor n care sunt puse
ntrebrile7 control sporit asupra ordinii .i gradului de completare al
c8estionarului7 precum .i oportunitatea de a obser-a .i de a reine reaciile
nenregistrate de c8estionar.
Dotu.i7 de#a-anta5ele includ costuri de cercetare relati- mai mari7
tendina respondenilor de a rspunde la anumite ntrbri n mod di'erit n 'aa
unui inter-ie-ator7 discon'ort mai mare impus respondenilor7 mai puin
anonimitate pentru respondeni7 difcultate sporit n contactarea celor
selectai n e.antion7 precum .i reacii negati-e ale respondenilor re#ultate
datorit unor abordri necorespun#toare din partea -:n#torilor sau a
inter-ie-atorilor. >n plus7 at:t n ca#ul anc8etelor prin inter-iuri 'a n 'a7 c:t
.i prin tele'on inter-ie-atorii pot inBuena in'ormaiile colectate7 ast'el c
pregtirea acestora este un aspect esenial al acestor abordri.
c. $onda!ele telefonice
Anter-iurile tele'onice repre#int o modalitate mai rapid .i mai puin
costisitoare de a des'.ura studii prin inter-iu7 n acela.i timp asigur:ndu-se o
puin mai mare anonimitate pentru respondeni. Dotu.i7 o pro-ocare ma5or
penru sonda5ele reali#ate tele'onic7 este alegerea e.antionului6 n timp ce mai
mult de NO din gospodriile din rile de#-oltate sunt dotate cu tele'on7 nu
toate sunt nregistrate n anuare. ,ormarea aleatoare a numerelor asistate de
calculator a a5utat la re#ol-area problemei de e.antionare cau#at de listele
incomplete a anuarelor. !ar c8iar .i cu cele mai sofsticate programe7
constituirea e.antionelor de numere de tele'on produc doar n 5ur de dou
numere de tele'on corecte din trei. Cau#ele care e(plic ratele relati- sc#ute
ale numerelor corecte 'a de totalul numerelor 'ormate sunt modemurile7
'a(urile7 precum .i liniile secundare sau teriare. Codurile #onelor noi determin
'rec-ente sc8imbri n programele de 'ormare a numerelor .i codurile de #on
ale celularelor adaug difculti suplimentare n gsirea de respondeni care s
nu fe deran5ai. Ast'el7 de.i numerele selectate pentru a f sunate pot f
repre#entati-e7 totu.i roboii care rspund .i ratele de re'u# a 'cut mai difcil
obinerea de e.antioane repre#entati-e .i a determinat cre.terea costului
sonda5elor tele'onice.
/ -ariant obi.nuit a sonda5ului tele'onic sunt inter-iurile tele'onice
asistate de calculator )CADA4. >n aceast metod de administrare a sonda5ului7
cercettorii introduc rspunsurile respondenilor direct ntr-un sistem de
calculator7 care direcionea# Bu(ul acestor anc8ete comple(e prin omiterea de
ntrebri sau adugarea altora suplimentare n 'uncie de cum rspund
respondenii la di'eritele ntrebri fltru. / alt -ariant a sonda5elorJanc8etelor
tele'onice este ATR 0 rspuns -ocal interacti-7 sonda5 n care respondenii
31
apelea# un numr .i completea# un c8estionar c:nd doresc7 rspun#:nd
-erbal la ntrebrile puse de computer7 care n sc8imb codifc rspunsurile
recunosc:nd termenii c8eie din rspunsurile participanilor.
d. $onda!e autoadministrate
Administrarea online a sonda5elor este apreciat de unii cercettori ca
ine-itabilul -al al -iitorului. Aceste metode includ c8estionare sub 'orm de
grafce pe care respondenii le accesea# prin intermediul unul CR+ )Cni'orm
Resource +ocator 0 internet6 8iperlin94 special .i completea# clic:nd pe
-ariatele opiuni de alegere multiple7 c8estionare sub 'orm de te(t care sunt
trimise .i completate prin e-mail sau o combinaie dintre acestea - n care o
not transmis prin e-mail in-it respondenii s accese#e un CR+ special
pentru a participa la anc8et.
A-anta5ele administrrii online a c8estionarelor includ6 un con'ort mai
mare pentru respondent7 precum .i o efcien mai mare pentru cercettor7
care se poate ba#a pe sistemele de calculatoare care traduc datele n mod
automat n 'orm numeric spre deosebire de codifcarea manual a fecrui
rspuns.
>n pre#ent7 site-urile 2eb precum SSS.sur-eUmon9eU.com .i
SSS.#oomerang.com o'er posibilitatea de a descrca gratuit e(emple de
c8estionare pentru anc8ete7 c8estionare ce pot f adaptate. Anumite site-uri
asigur modele gata 'cute care pot f u.or adaptate* de asemenea7 o'er
tabelarea7 sistemati#area automat a datelor colecate. &inianc8ete .i 'orme de
'eedbac9 pentru di'erite scopuri pot f create .i administrate de practicieni7
c8iar .i cu o minim pregtire n domeniul cercetrii 'ormale.
Dotu.i7 principala pro-ocare a administrrii online a c8estionarelor
rm:ne obinerea de sisteme de e.antioane adec-ate sau liste de adrese de e-
mail din care cercettorii s-.i selecte#e e.antioanele necesare. / alt
pro-ocare este repre#entat de ratele sc#ute de rspuns7 de obicei re#ultate
din ser-iciile de fltrare a adreselor de e-amil mai -ec8i. Consiliul de cercetri
de mar9eting .i a opiniei publice c8iar a propus o nou metod de calculare a
ratelor de rspuns online care ar lua n considerare nonrespondenii care nu
-d niciodat cererea iniial de a participa la sonda5.
e. $onda!e trans"ersale "ersus sonda!e tip panel sau trend
>n mod obi.nuit7 sonda5ele singulare sunt reali#ate pe eantioane
trans"ersale de populaie sau public ntr-un singur moment n timp. !ac
studiul este conceput pentru a descoperi cum oamenii se sc8imb n timp sau
32
pentru a urmri un proces7 o abordare mai bun este a reali#a un studiu
longitudinal7 adic un studiu panel sau studiu de tendin.
>n studiile de tip panel7 aceea.i respondeni sunt inter-ie-ai de c:te-a
ori pe parcursul studiului7 respecti- sunt rugai s complete#e o serie de
c8estionare la anumite date prestabilite7 sau li se cere s in un 5urnal pe
perioada studiului. !e e(emplu7 studiul denumit @=acalaureat .i dup
bacalaureat@ organi#at de Centrul ;aional pentru statistici n domeniul
"ducaiei a e(aminat un grup de persoane absol-eni de bacalaureat pe o
perioad de 13 ani. !ou probleme se nt:lnesc n mod obi.nuit n cadrul
studiilor de tip panel6 numrul respondenilor se reduce pe parcursul proiectului
)'enomen cunoscut sub denumirea de @mortalitatea panelului@4 .i 'aptul c
respondenii de-in mai ateni la problemele e(aminate7 datorit contactelor
repetate cu cercettorii )@sensibili#are@4.
Cn studiu de tendin utili#ea# di'erite e.antioane e(trase din aceea.i
populaie7 pentru a urmri sc8imbarea n timp. !eoarece n e.antioane sunt
cuprin.i oameni di'erii7 atunci sc8imbrile nu se pot atribui unor tipuri
particulare de oameni 0 acesta este costul pentru re#ol-area problemelor de
mortalitate .i sensibili#are a panelului. Pe de alt parte7 dac scopul este de a
urmri distribuia cuno.tinelor publicului7 opiniei sau comportamentului n
timp7 studiile de tendin asigur cea mai economic abordare.
>n conclu#ie7 metodele de cercetare 'ormal aplic reguli .tiinifce7
utili#ea# e.antioane repre#entati-e .i 'olose.te proceduri sistematice de
obser-are7 de msurare .i anali# a datelor. Ca .i alte abiliti ba#ate pe
cuno.tine speciali#ate7 cercetarea 'ormal necesit studiu .i practic.
"'ectuat corect7 cercetarea 'ormal a5ut practicienii s descrie realitatea cu
acuratee. Re#ultatele cercetrii7 combinate cu e(periena .i logica7 asigur
'undamentul pentru defnirea problemelor de relaii publice .i pentru
conceperea programelor de re#ol-are a problemelor respecti-e. Cu alte
cu-inte7 cercetarea construie.te ba#a de in'ormaii necesare pentru practica .i
managementul efciente de relaii publice.
Acest capitol e-idenia# doar c:te-a abordri de colectare a in'ormaiilor
in'ormale .i 'ormale necesare pentru a nelege .i a defni situaiile problem
de relaii publice. Cercetarea este considerat ca necesar at:t ca etap n
-ederea e-alurii impactului programului7 c:t .i ca prim etap a procesului de
re#ol-are a problemei7 respecti- defnirea situaiei problem. Cercetarea nu
numai c asigur in'ormaiile necesare pentru nelegerea problemi7 dar ca
descriere benc8mar9 ser-e.te ca ba# n -ederea monitori#rii programului n
des'.urare .i pentru e-aluarea efcenei programului la s':r.itul fecrui cilclu
al programului. Cum ar putea practicienii s planifce programul dac nu .tiu cu
ce problem se con'runt? Cum pot ei s determine cum se
derulea#J'uncionea# programul dac nu ar .ti de unde s porneasc? Cum
33
pot s .tie dac programul nregistrea# sucees sau e.ec dac nu ar a-ea o
ba# deJpentru comparaie?
Cercetarea iniia#7 monitori#ea# .i fnali#ea# procesul de re#ol-are a
problemei. Repre#int componenta esenial care 'ace ca relaiile publice s fe
o 'uncie de management7 dar .i o o 'uncie gestionat.
34
3
Adentifcarea
in'ormaiile generale
necesare
1pecifcare modului
de utili#are a
in'ormaiilor
!efnirea publicurilor
1tabilirea obiecti-elor
de cercetare
1electarea proiectului
de cercetare
Conceperea planului
de cercetare
Colectarea .i
anali#a datelor
Anterpretarea .i
raportarea
re#ultatelor
Adoptarea deci#iilor
programului
Adentifcarea in'ormaiile generale necesare
1pecifcare modului cum -or f utili#ate in'ormaiile
!efnirea publicurilor care -or f studiate
"laborarea obiecti-elor specifce de cercetare
1electarea proiectului de cercetare
Conceperea planului de cercetare )operaii4 inclusi- planul de anali# a
datelor
Colectarea .i anali#a datelor
Anterpretarea .i raportarea re#ultatelor
Adoptarea deci#iilor programului
3$
Adentifcarea
in'ormaiile generale
necesare
1pecifcare modului
de utili#are a
in'ormaiilor
!efnirea publicurilor
1tabilirea obiecti-elor
de cercetare
1electarea proiectului
de cercetare
Conceperea planului
de cercetare
Colectarea .i
anali#a datelor
Anterpretarea .i
raportarea
re#ultatelor
Adoptarea deci#iilor
programului
3%
3K
@Ce se nt:mpl
acum?@
A;A+AXA
1ADCA[A"A
1DRAD"VAA
@Ce ar trebui s
'acem7 s
spunem .i de ce?
@
@Cum am 'cut?@
"TA+CAR"A
A&P+"&";DAR"A
@Cum .i c:nd s
acionm .i s
spunem?@