CAPITOLUL I

MARKETING - CONCEPTE GENERALE

1.1 Condiiile apariiei i promovrii mar!e"in#-$l$i
Marketingul nu i are originea in producerea unui fenomen izolat, ci se poate
spune c primele elemente de marketing sunt concomitente cu existenta comerului.
Dar au trebuit s existe anumite cauze care s conduc la nfiriparea acestei
discipline-tiin dup unii autori - prin acumularea unor date, apoi perfecionarea lor
i ajungerea n final la un domeniu de sine stttor.
u mult timp in urm producia era realizat in mici ateliere meteugreti, n
care meterul realiza bunurile materiale de care societatea a!ea ne!oie. antitatea de
bunuri realizat era dictat de fora braelor ce aciona asupra uneltelor i prin urmare
era limitat, ceea ce nseamn c i cantitatea de bunuri era modest, mai mic dec"t
cererea. #n concluzie se poate spune c cei care dictau pieei erau productorii i prin
urmare piaa era a productorului.
$e!oluia industrial a determinat mari prefaceri asupra modului de producie,
a!"nd urmtoarele efecte%
- sporirea produciei&
- diminuarea costurilor de producie&
- mbuntirea calitii&
- producia in serie&
- reproductibilitatea&
- standardizarea.
#n concluzie, se realizeaz o producie mai mare cu acelai numr de muncitori,
ceea ce are drept urmare creterea ofertei.
#n aceste condiii marketingul, ale crui prime elemente scrise apar in anul '()*
n cartea lui +isko,ski% -.rimatul !"nzrii/, nu reprezint altce!a dec"t %"ra"e#ia
$nei &n"reprinderi &n 'ondiiile e(i%"enei )pieei '$mpr"or$l$i*+ arta de a
descoperi clieni, de a descoperi noi piee, de a menine si culti!a piee tradiionale. 0i
presupun, nainte de toate, cunoaterea profund exigenelor i tendinelor pieei, i pe
baza ei, estimarea posibilitilor de !"nzare a unui produs nainte de lansarea in
fabricaie, orientarea produciei in conformitate cu structura si dimensiunile cererii,
stabilirea unei strategii de pre, promo!are si distribuie, utilizare a unor instrumente
eficiente de promo!are a produselor.
.entru a obine a!antaje maxime n aplicarea conceptului de marketing, n orice
organizaie economic trebuie ndeplinite urmtoarele dou cerine eseniale%
'
-proprietarii i cadrele de conducere trebuie s neleag corect conceptul i s-l
sprijine&
- structura organizatoric s asigure condiii pentru integrarea tuturor funciilor
care con!erg spre asigurarea premiselor comercializrii integrale a mrfurilor.
1., E"ape &n evol$ia pra'"i'ii i "eoriei mar!e"in#-$l$i
1prut ctre sf"ritul perioadei re!oluiei industriale, in prima faz de
dez!oltare a marketingu-lui, preocuprile specialitilor s-au axat mai nt"i pe
probleme de principiu, ulterior aceste preocupri au fost orientate spre dez!oltarea
instrumentelor metodicii, iar astzi se pune problema introducerii marketing-ului ca
politic a ntreprinderii, generalizat la toate domeniile acti!itii desfurate.
#nainte i dup cel de al doilea rzboi mondial, ntreprinderile produceau bunuri
a cror cerere era superioar ofertei, n cele mai multe cazuri consumatorul nu a!ea
posibilitatea s aleag, problema principal a ntreprinderii fiind de a ti s produc
bine% a fost etapa economiei de producie.
Dup anii 234, oferta a de!enit aproape egal cu producia. .roblema
ntreprinderii era de a ti s !"nd% a -o%" e"apa e'onomiei de di%"ri.$ie.
/ntreprinderile au considerat c marketingul consta n a exercita o presiune asupra
pieei 5fora de !"nzare, publicitate, promo!are, marketing direct6.
#n anii 274-894, oferta a de!enit superioar cererii. onsumatorul a!ea de unde
alege ntre mai multe produse ce ndeplineau aceeai funcie& problema principal a
ntreprinderii era de a ti ce s produc pentru a satisface mai bine pe consumator% a
-o%" e"apa e'onomiei de pia. /ntreprinderile i-au dez!oltat ser!iciile de studiere a
pieei.
#n prezent, datorit presiunii consumerismului, legile, reglementrile de!in din
ce n ce mai importante. .roblema ntreprinderii este de a ti dac ea are dreptul de a
!inde i n ce condiii % e%"e e"apa e'onomiei medi$l$i. /ntreprinderea are grij de a
ine seama de dorinele publicului.
#ntr-o prim etap am putea defini marketingul ca un ansamblu de
instrumente i te:nici care permit pre!ederea, satisfacerea i descoperirea ne!oilor
consumatorului, cu realizarea de profit.
#ntr-o a doua etap, !om defini marketingul ca un ansamblu de instrumente i
te:nici care permit optimizarea relaiei pe care ntreprinderea o are cu publicul.
1cti!itatea de marketing a cunoscut o dez!oltare rapid, dup anul '(34, n
rile dez!oltate, n special in ;<1, dup care urmeaz 1nglia, =rana, >ermania i
;uedia, integr"ndu-se tot mai ad"nc in acti!itatea economic.
Muli economiti i oameni de afaceri occidentali apreciaz c decada anilor
'(34 poate fi considerat drept -decada marketing-ului/, spre deosebire de perioadele
?
precedente ale secolului al @@-lea, cum au fost% decada finanelor 5'(44-'('46,
decadele produciei 5'('4-'(*46 i decada progresului te:nic 5'(*4-'(346.
1.0 E%ena mar!e"in#- 'on'ep" i de-iniie
Dez!oltarea societii contemporane este caracterizat printr-o e!oluie extrem
de dinamica, ritmurile fr precedent ale produciei industriale, re!oluia in domeniul
te:nologiei, progresul mijloacelor de comunicare i al mijloacelor de recoltare i
prelucrare a informaiilor constituind principalele sale atribute. ;c:imbrile de
importan deosebit ce au a!ut loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i te:nicii
au afectat literalmente toate ramurile !ieii economice, formele i metodele conducerii
acesteia i, in multe pri!ine, !iaa social i cea cotidian a oamenilor.
Aptica i !ec:ile te:nici de cercetare a fenomenelor de piaa, subordonate
ne!oii de deplasare a produselor pe pia, nu mai corespunde condiiilor create de
dez!oltarea contemporana. .iaa se impune tot mai mult ateniei ca element de
referin pentru acti!itatea ntreprinderilor, ca punct de plecare n organizarea
ntregului proces de producie i circulaie a mrfurilor, in!estigarea ei permanent
urm"nd s fundamenteze principalele decizii ale ntreprinderii, at"t in domeniul
produciei c"t i al desfacerii.
;-a conturat astfel, n mod treptat, o nou concepie despre cercetarea pieei i,
n general, despre orientarea produciei i circulaiei mrfurilor, aceast nou
concepie, precum i te:nicile pe care le implic aplicarea ei, a primit denumirea de
mar!e"in#.
oninutul conceptului de marketing, precum i funciile i trsturile lui sunt
foarte diferit nfiate n literatura de specialitate& exist ns o apropiere de fond
e!ident n pri!ina caracterizrii scopului urmrit prin marketing, precum i a
mijloacelor de in!estigare i a te:nicilor folosite.
Bermenul marketing- noiune complex, cu larg circulaie internaional,
semnific organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea i
activitatea de service postvnzare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor
consumatorului sau utilizatorului, n scopul satisfacerii celor mai exigente cerine ale
acestuia.
1
Marketingul 5 termen introdus n toate limbile europene nsemn"nd la origine
aciune asupra pieei 6 s-a dez!oltat n str"ns legtur cu sc:imbarea inter!enit n
orientarea de baz a ntreprinderii, pentru trecerea de la concepia aducerii mrfurilor
pe pia, la concepia mai larg de aplicare a metodelor raionale pentru o organizare
eficient a tuturor aciunilor interne i externe ale ntreprinderii, impus de necesitatea
racordrii coerente i anticipate a produciei la cerere.
'
. =lorescu% Marketing, 0ditura Marketer, Cucureti, ?44D.
)
1pariia marketingului a fost o expresie a necesitii de a se introduce
raionalitatea n ntreprindere, pornind de la cunoaterea cerinelor pieei-actuale i
!iitoare - ca g:id al produciei.
Marketingul este deci un concept organizaional, o organizare de metode, de
procedee i tehnici de cercetare, de calcul, de analiz, de previziune dar i de
organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a
deplasrilor nencetate intervenite n concepiile, atitudinile i conduita
cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora.
.rin esena lui marketingul ofer posibilitatea unei raionale adec!ri a
produciei la consum, unei integrri a rezultatelor cercetrilor multilaterale
desfurate n toate fazele de dez!oltare a !ieii unui produs, n circuitul care ncepe
cu consumatorul i se termin tot cu el. $ealizarea unei astfel de eficien nu este
posibil dec"t printr-o analiz continu i sistematic a fiecrei operaii pe baza
aplicrii masi!e de metode tiinifice. Ei n acest domeniu, ca i n industrie,
construcii, agricultur, comunicaii etc., progresul nu se poate obine dec"t prin
utilizarea metodelor tiinifice. 1a se explic interesul mereu cresc"nd al
conductorilor de ntreprinderi, al oamenilor de tiin i al practicienilor pentru
utilizarea instrumentelor tiinifice menite a rezol!a problemele de marketing i
implicit a spori eficiena acestuia.
Bermenul mar!e"in# este greu traductibil, iar ec:i!alenele !erbale ncercate
ca, de pild, cercetri comerciale sau studierea pieei, nu sunt pe deplin satisfctoare
din cauza definirii incomplete a unui domeniu ntreg de acti!iti care cuprinde
cercetarea, anticiparea, stimularea i lrgirea cererii, inclusi! crearea acesteia,
aplicarea cunoaterii pieei la proiectarea produsului i planificarea proceselor de
fabricaie pentru asigurarea produciei unor anumite articole, apoi ndreptarea fluxului
acestor mrfuri sau ser!icii de la uzin la consumator, alegerea metodelor de
distribuire, !"nzare efecti! i li!rarea produselor, determinarea preurilor, potri!it
calitilor sortimentelor, asigurarea ser!iciilor dup !"nzare i cercetarea modului n
care este satisfcut cererea cumprtorilor.
1.1 Con'ep"$l de mar!e"in#- de-iniie
Marketingul este un concept fundamental, o nou optic economic, un
nou mod de a g"ndi, de a pune centrul de greutate pe obinerea de beneficii de ctre
ntreprindere prin satisfacerea cerinelor consumatorilor pe calea adaptrii produselor,
preurilor, distribuiei i a unor acti!iti teoretice i practice, programate i organizate
prin folosirea unor metode i te:nici tiinifice.
Foiunea de marketing este de origine anglo-saxon, deri!"nd din !erbul "o
mar!e" 2care nseamn a cumpra i a !inde, a desfura tranzacii pe pia 6,
respecti! din substanti!ul mar!e" 5care nseamn pia6. .lec"ndu-se de la aceste
D
sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definiiile date
marketingului fiind foarte di!erse.
ea mai rsp"ndit definiie este cea a A%o'iaiei Ameri'ane de Mar!e"in#%
Gansamblul dinamic al tuturor acti!itilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri
i ser!icii de la productor la consumator sau utilizatorul final/. Deoarece aceast
definiie se limiteaz numai la o parte din acti!itile care in nemijlocit de optica
modern de marketing, respecti! la cele care succed crearea bunurilor, nc:eindu-se
cu !"nzarea lor pe pia, 3.E. M'Car"45 a adus n centrul ateniei cei patru .%
producia, promo!area, preul i plasarea 5distribuirea6 produselor, la care unii autori
au adugat i ali . 5pentru acti!itile de proiectare a produselor, pentru ser!iciile
post!"nzare6.
Dup prerea lui 6ve% 7o$rni% Gmarketingul este o cutare a combinaiilor
optimale de cantiti, de pre de cost, pre de !"nzare, caracteristici ale produselor,
c:eltuieli comerciale, combinaii care tind s maximizeze beneficiile ntreprinderii
fa de anumite in!estiii/.
Dup Pe"er 7. 8r$'!er, marketingul nu este propriu zis o acti!itate
specializat. 0l cuprinde ntreaga acti!itate a ntreprinderii G!zut din punctul de
!edere al cumprtorului/. .entru 9enri 3oani%, marketingul este o metod tiinific
pentru detectarea i cucerirea rentabil a pieei de ctre o ntreprindere.
E. 3. Kell5 afirm% Marketingul const n totalitatea aciunilor menite s creeze
noi piee i s asigure satisfacerea deplin a consumatorilor, prin desfacerea unor
produse i oferirea de ser!icii, care s corespund celor mai ridicate exigene ale
clienilor& atribuiile sale ncep de la cercetarea i producerea de noi mrfuri, calitati!
superioare, continu"nd p"n la punerea acestora pe pia i instruirea consumatorilor
cu pri!ire la destinaia i modul de utilizare a produsului respecti!.
el care este considerat autorul cel mai de prestigiu+ P4ilip Ko"ler d
urmtoarea definiie: Mar!e"in#$l e%"e anali;area+ pro#ramarea i 'on"rol$l
re%$r%elor di-eri"elor &n"reprinderi prod$'"oare+ poli"i'a i a'"ivi"a"ea lor de
prod$'ie i de%-a'ere&n vederea %a"i%-a'erii 'erinelor di-eri"elor #r$pe de
'on%$ma"ori i a o.inerii de pro-i"$ri.
,
/n E$ropa, termenul de marketing a fost exprimat unitar. <nii autori francezi
afirm c, n =rana, marketingul corespunde acti!itilor urmtoare% Gstudiul pieei,
publicitatea, promo!area !"nzrilor, distribuia, ser!ice-ul dinainte, n timpul i dup
!"nzare, relaiile cu publicul, estetica, n concluzie tot ce se afl n jurul ideii de
comercializare, dar adopt"nd o stare de spirit ndreptat nu spre producie, pentru care
s se caute desfacere pe pia, ci spre ne!oile pieei care s fie satisfcute cu ajutorul
unei producii corespunztoare./
/n Rom<nia+ M.. Demetrescu spune% GMarketingul urmrete cunoaterea
pieei poteniale actuale i !iitoare pentru adoptarea produciei corespunztoare
satisfacerii consumatorilor i realizrii de beneficii de ctre ntreprindere, prin
?
.:. Hotler% Managementul marketingului, 0ditura Beora, Cucureti,?44D..
*
conceperea, promo!area, sc:imbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i
ser!iciilor ctre cumprtori/.
;intetiz"nd, putem afirma c% Gmarketingul urmrete cunoaterea pieei
poteniale actuale i !iitoare, pentru producerea acelor produse care s rspund cel
mai bine dorinelor consumatorilor, promo!area desfacerilor prin stimularea cererii,
sau c:iar crearea de cereri noi, conceperea, sc:imbul i distribuirea raional i
eficient a bunurilor i ser!iciilor ctre cumprtori, care tot n final s determine
eficiena cea mai ridicat a ntreprinderii respecti!e./
1.= A"i"$dinea mar!e"in#
1titudinea marketing se caracterizeaz prin preocuparea constant i
permanent de a cunoate piaa n !ederea unei c"t mai bune adaptri i a aciona c"t
mai prompt i eficace.
G1titudinea marketing/ astfel definit se aplic sau ar trebui s se aplice la un
numr foarte mare de decizii ale ntreprinderii. 1tunci c"nd trebuie s se :otrasc ce
s se produc, atitudinea marketing const n a se ntrea mai nti nu numai care
sunt produsele de care se dispune sau pe care ne!ar place s le faricm, sau le!am
considera noi cele mai une, ci acelea pe care consumatorii doresc s le cumpere sau
sunt gata deseori s le cumpere.
"
1tunci c"nd este cazul de a se fixa preul unui
produs, ntreprinderea trebuie s se ntrebe mai nt"i, nu ceea ce crede ea nsi despre
produsul su, ci ce g"ndete consumatorul i ce ar putea s-l incite s cumpere. "nd
este !orba s se organizeze o reea de distribuie sau un ser!iciu comercial, ea trebuie
s se ntrebe mai nt"i, nu care sistem !a fi cel mai economic sau mai comod n oc:ii
ntreprinderii, ci cel care !a corespunde cel mai bine obiceiurilor i exigenei
clientului.
#n concluzie, Gatitudinea marketing/, const n a lua decizii n funcie de
consumatori, de pia i nu numai de productor.
onductorii de ntreprindere trebuie s nu cedeze unor idei proprii,
preconcepute, con!ingerile lor sau dorinelor lor n pri!ina alegerii i conceperii
produselor ce le ofer piaa. 0i trebuie s fac un efort permanent pentru a !edea
consumatorul aa cum este acesta, s i se adapteze ne!oilor i cerinelor, gustului
acestuia i s nu-l considere cum ar trebui s fie, cont"nd pe faptul c el se !a adapta
deciziilor ntreprinderii.
A astfel de atitudine necesit modestie i detaare& modestie cci trebuie
respectate obiceiurile, opiniile i preferinele consumatorului, c:iar dac sunt mai
puin competente dec"t ale te:nicienilor i specialitilor ntreprinderii& detaare n
pri!ina preocuprilor te:nice i financiare imediate ale productorului care risc
totdeauna s-i fac o imagine fals.
)
.. Etefnescu% Cazele marketingului, Cucureti, ?443..
3
A"i"$dine mar!e"in#
C$noa"erea pieei
Pen"r$ a %e adap"a mai .ine Pen"r$ a a'iona mai .ine
'erinelor pieei a%$pra pieei
-alegerea unui obiecti! -politica !"nzrilor
-definirea produsului -promo!are 5publicitate
-fixarea preului i reclam6
-organizarea comercial i -mix de marketing.
distribuia.

7i#. nr. 1.1 $elaia acti!itilor pe care le comport atitudinea marketing I'),
?7J
1.> O.ie'"iv$l mar!e"in#-$l$i
Dispun"nd de un domeniu de aciune multidisciplinar, &n prim$l r<nd
mar!e"in#$l ofer o metodologie a deciziei comerciale, care nmnunc:eaz
te:nicile de culegere i analiza informaiilor, pentru a asigura dez!oltarea unei
acti!iti rentabile bazate pe cunoaterea pieei.
/n al doilea r<nd mar!e"in#$l i propune ca obiect s realizeze n cele mai
bune condiii% satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n
cadrul unui proces dinamic ntreprindere-consumator.
#n ultima !reme asistm la aplicarea tot mai frec!ent n ntreprinderi a unui
mar!e"in# in"e#ra". 1stfel, n loc s se ia n considerare ne!oile consumatorului
plec"nd din momentul n care produsul este fabricat, se apreciaz c cel mai bun mod
7
de a satisface ne!oile acestuia , este de a inter!eni n studiul de cercetare sau de
dez!oltarea produsului.
<n marketing integrat la diferite funcii, care concureaz la realizarea i
punerea la dispoziia unor produse, sau a unui ser!iciu, fa!orizeaz ino!aia
5acion"nd pe termen mediu sau lung6 i suscit meninerea permanent a unui ni!el
ridicat al consumului. u clienii produselor sale, ntreprinderea nu caut s realizeze
simpla desfacere a mrfurilor, ci urmrete s stabileasc o relaie permanent, s
declaneze reflexe de fidelitate i ncredere n produsele oferite. 1ceast relaie
ntreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna clientela trebuie
rennoit permanent, propun"ndu-i produse noi.
#n concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de decizii i
orientarea politicii economice a ntreprinderii pe termen mediu sau lung, n !ederea
realizrii unor beneficii maxime, prin satisfacerea n condiii optime a
consumatorului.
1.? Tip$ri de mar!e"in#
Multitudinea punctelor de !edere cu pri!ire la coninutul i la domeniile n care
marketingul opereaz a condus la apariia i existena mai multor tipuri de marketing.
D
a6 1stfel, n funcie de nivel$l de la 'are %$n" a.orda"e pro.lemele, exist%
-mi'romar!e"in#, n cadrul cruia abordrile se fac de la ni!elul ntreprinderii,
organizaiei si instituiei i
-ma'romar!e"in#, care abordeaz problemele la ni!el de ramur sau c:iar
economie naional.
b6 #n funcie de ;ona #eo#ra-i' vi;a", a!em de-a face cu%
-mar!e"in# in"ern+ c"nd in!estigaiile se fac n limitele frontierelor naionale
ale unei ri, i
-mar!e"in# in"ernaional, c"nd in!estigaiile !izeaz una sau mai multe piee
mondiale.
c6 #n raport cu %ar'inile pe 'are i le a%$m, marketingul se prezint sub
urmtoarele forme%
-mar!e"in# %"im$la"iv, al crui obiecti! const n stimularea apariiei unei
cereri care anterior nu s-a manifestat n mod efecti!&
-mar!e"in# 'onver%ional, urmrind modificarea unei cereri 5repulsi!e6&
-mar!e"in# al de;vol"rii, !iz"nd impulsionarea unei cereri latente&
-remar!e"in#, orientat spre o cerere timid sau ezitant, care trebuie !italizat&
-demar!e"in#, a!"nd ca obiecti! temperarea unei cereri excesi!e, care tinde s
de!in periculoas&
D
B.>:erasim, 0. Maxim% Cazele marketingului, 0ditura ;edcom +ibris, Kai,?44*..
9
-mar!e"in# %in'roni;a", care i propune, aa cum ne sugereaz denumirea sa,
s sincronizeze o cerere neregulat.
d6 Dac se ia n considerare domeni$l de a'"ivi"a"e vi;a", se poate !orbi
despre%
-mar!e"in# ind$%"rial, care se ocup at"t de piaa bunurilor de consum c"t i
de cea a mijloacelor de producie&
- mar!e"in# a#rar&
- mar!e"in#$l %ervi'iilor 5de turism, bancare, de transport etc.6&
-mar!e"in# %o'ial 5sau social-cultural-politic6, cu care opereaz instituiile i
organizaiile nonprofit 5care nu desfoar acti!iti comerciale6, cu ar fi cele de
n!m"nt, administrati!e, de sntate, filantropice, caritabile etc.
e6 Lin"nd seama de maniera de a.ordare a pro.lemelor, marketingul poate
fi%
- de "ip po;i"iv, atunci c"nd se scoate n e!iden ceea ce exist, i
- de "ip norma"iv, c"nd se insist asupra a ceea ce trebuie s existe.
1.@ 7$n'iile mar!e"in#$l$i
.otri!it definiiilor date, marketingul trebuie s ndeplineasc o serie de funcii,
cele mai importante fiind urmtoarele%
'6 1naliza mediului i cercetarea de marketing este funcia principal a acestui
domeniu interdisciplinar al tiinei, marketingul trebuind s supun obser!rii toi
factorii de care depinde succesul sau insuccesul ntreprinderii n afaceri, s recolteze
toate categoriile de informaii cu pri!ire la mediu, n scopul rezol!rii problemelor
sale specifice.
?6 1naliza consumatorilor este cea de-a doua funcie de baz a marketingului,
ea const"nd n e!aluarea caracteristicilor acestora, a ne!oilor i preferinelor, a
comportamentului i obiceiurilor lor de cumprare.
)6 .lanificarea produciei 5de bunuri materiale, de ser!icii i de idei6 este
funcia prin care marketingul fixeaz toate elementele !iz"nd% meninerea i
perfecionarea produselor, di!ersificarea sortimental, mpac:etarea i ambalarea,
tratarea produselor !ec:i.
D6 .lanificarea distribuiei const n crearea i asigurarea funcionrii canalelor
de distribuie, realizarea distribuiei fizice 5a manipulrilor, transporturilor i
depozitrii6, alocarea bunurilor, asigurarea !"nzrilor.
*6 .romo!area produselor este o alt funcie important a marketingului, care
are n !edere di!ersele soluii publicitare, personalul din sectoarele unde se realizeaz
desfacerea mrfurilor, !"nzrile promoionale, relaiile cu publicul.
(
36 .lanificarea preurilor este funcia prin care marketingul inter!ine n fixarea
regulilor de formare i a limitelor preurilor, n punerea la punct a te:nicilor de
negociere a preurilor, de ajustare i de utilizare a acestora ca factor acti! sau pasi!.
76 =uncia de asigurare a unei responsabiliti sociale impune marketingului
obligaia de a !eg:ea i a aciona pentru aducerea pe pia a unor produse materiale,
ser!icii i idei nu numai folositoare, dar i n msur s sporeasc securitatea celor
care le utilizeaz, care s nu ncalce regulile de etic.
96 =uncia de conducere este cea prin marketingul realizeaz planificarea,
implementarea i controlul programelor i funciilor indi!iduale care in de optica sa,
n !ederea reducerii riscurilor i mbuntirii actelor decizionale.
1.A Mi($l de mar!e"in#
1.A.1 Conin$"$l 'on'ep"$l$i
onceptul de marketing mix, introdus n '(3D de americanul Fill Corden,
semnific tocmai ideea de dozare i manipulare coerent i unitar a celor mai
importante patru !ariabile prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei. +a
nceput, Corden a identificat i a luat n considerare un numr de '? elemente%
produsul, preul, marca, distribuia, !"nzarea personal, publicitatea pltit
5ad!ertising-ul6, promo!area !"nzrilor, ambalarea 5packaging6, displaM-ul
5expunerea, merc:andising-ul6, ser!iciile post-!"nzare, manipularea sau logistica
5p:Msical :and:ing6 i cercetarea de marketing.
"te!a sptm"ni mai t"rziu, tot n '(3D, Nerome Mcart:M a simplificat
modelul lui Corden, esenializ"nd i rezum"nd mixul de market3ing la cei D.
5.roduct, .rice, .lace O.romotion6.
1stzi, ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ansamblul
!ariabilelor pe care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa int, respecti!
modul n care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obine efectele dorite.
*
onceptul de!enit clasic sintetizeaz i manipuleaz unitar i coerent, n bloc
cele patru !ariabile-c:eie ale aciunilor de pe pia.
$ealizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape%
- identificarea i descrierea componentelor, respecti! a celor patru !ariabile i a
elementelor care le caracterizeaz&
- stabilirea !ariantelor posibile pentru fiecare component n parte&
alegerea celei mai bune combinaii&
- elaborarea planurilor i programelor pentru transpunerea n practic a
!ariantei selectate&
- controlul realizrii, analiza rezultatelor, concluzii.
*
Et. .rutianu, . Munteanu, . alusc:i% Knteligena marketing plus, 0ditura .olirom, Kai, ?44*..
'4
1.A., Componen"e i varian"e de reali;are
Definirea concret i detalierea elementelor care le caracterizeaz este o
problem a crei soluionare necesit pricepere i eforturi deosebite.
Prod$%$l se definete prin funciile pe care le ndeplinete i prin exigene
specificate sau a!antaje ateptate de consumator sau utilizator. .entru un produs
specificat prin descrieri, nume, marc !or fi identificate n continuare caracteristicile
prin intermediul crora !or fi realizate funciile, modalitile posibile de asamblare,
!ariante de acordare a garaniilor, !ariantele de exploatare i ntreinere, informaii
care l nsoesc, ser!icii post!"nzare.
Pre$l !a fi fixat de asemenea prin luarea n considerare a mai multor !ariabile
i factori de influen% costul produsului, marja distribuitorului, particularitile
zonale, !ariaia n timp, faciliti de plat acordate clienilor etc.
8i%"ri.$ia presupune alegerea !ariantelor, a mijloacelor, stabilirea forelor de
!"nzare, a relaiilor cu intermediarii%
!ariante%
- !"nzarea prin magazine proprii de clas medie&
- !"nzarea prin magazine proprii de lux&
- !"nzarea prin intermediarii angrositi&
- !"nzarea direct ctre detailiti.
mijloace%
- magazinele i dotarea lor&
- mijloace de transport&
- mijloace de ncrcare-descrcare&
- depozitarea.
forele de !"nzare% numr, calificare, costuri&
relaiile cu intermediarii% ocazionale sau permanente& distribuia pe baz
de comision sau adaos comercial& promo!area pe canale de distribuie, controlul
preului.
.romo!area cuprinde ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru
informarea cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i marc. .entru
stimularea deciziei de cumprare.
1.A.0 Prod$%$l
''
Definirea produsului
#n concepia clasic produsul reprezint un ansamblu de elemente fizice,
c:imice sau de alt natur reunite ntr-un tot unitar i identificabil i care ndeplinete
anumite funcii.
Marketingul face abstracie nc de la nceput de elementele care alctuiesc
produsul, pun"nd accent pe atribute i caracteristici, frec!ent nt"lnind definiia%
produsul este un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice i c:imice tangibile,
reunite ntr-o form identificabil, potri!it destinaiei pe care o are.
Foiunea de produs, n optica marketingului, trebuie a!ut n !edere i pe o
anumit scar de ierar:izare a bunurilor i ser!iciilor, respecti! n funcie de aria pe
care ea o acoper, astfel se ajunge la apte ealoane%
- articolul, reprezent"nd unitatea de baz, definit prin caracteristicile sale
foarte concrete 5dimensiuni, pre, etc.6 ale fiecrui bun indi!idual n parte.
- marca, adic numele asociat mai multor articole, care permite identificarea
originii i caracteristicilor&
- tipul de produse, constituit din articolele care se prezint ntr-o anumit
form, distinct de altele&
- gama de produse, care include produsele aparin"nd aceleiai categorii, care
sunt foarte str"ns legate ntre ele deoarece se utilizeaz n acelai mod sau se !"nd
aceluiai tip de clieni, n acelai loc i la preuri apropiate%
- categoria de produse, cuprinz"nd toate produsele din aceeai familie care
prezint o anumit coeren funcional&
- familia de produse, constituit din toate categoriile de produse care au ca
destinaie satisfacerea aceleiai ne!oi&
- tipul de ne!oie, reprezent"nd ne!oia fundamental creia i se rspunde printr-
un ansamblu 5o familie6 de produse.
Clasificarea produselor
a6 #n funcie de d$ra"a de $"ili;are, sunt%
- .$n$ri de -olo%in &ndel$n#a" %a$ d$ra.ile 5mbrc"nd form material6,
care se utilizeaz 5fr a-i pierde mult din forma iniial6 o perioad relati! mare, de
ordinul anilor 5cum ar fi% mobila, autoturismele, frigiderele etc.6, necesit"nd un efort
mare pe linia !"nzrilor i asigurrii ser!iciilor post!"nzare&
- peri%a.ile+ care se prezint, de asemenea, n form material i care se
consum la o singur utilizare sau ntr-un timp relati! scurt 5cum ar fi alimentele,
energia electric etc.6, ele form"nd obiectul a numeroase aciuni promoionale&
- %ervi'ii, care nu mai mbrac forme materiale palpabile, caracteriz"ndu-se
prin aceea c se produc i se consum n acelai timp 5neput"ndu-se stoca6. Bocmai de
'?
aceea ele se impun a fi oferite la !"nzare n condiii calitati!e i de adaptabilitate
dintre cele mai !ariate.
b6 #n funcie de o.i'ei$rile de '$mprare, produsele se pot ncadra n
urmtoarele patru categorii%
- prod$%e '$ren" '$mpra"e, pe care clienii au obiceiul s le ac:iziioneze n
mod frec!ent, rapid i cu un efort de comparaii minim 5cum ar fi% p"inea, igrile,
ziarele etc.6&
- prod$%e '$mpra"e pe .a;a $nor re-le'ii, cuprinz"nd bunurile pe care
consumatorii le cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat 5c:iar i n linii mari6
cu altele sub aspectul unor caracteristici te:nico-economice 5calitate, pre, stil etc.6,
put"nd fi%
omo#ene+ adic prezent"nd aceleai caracteristici funcionale i
deosebindu-se prin pre. clasa de calitate etc.&
e"ero#ene, 5mbrcminte, mobil6, deosebindu-se at"t sub aspect
funcional, c"t i ca stil, ca pre etc.&
- prod$%e de %pe'iali"a"e, care prezint caracteristici unice i imagini de marc
foarte clar definite, impun"nd cumprtorilor un efort de alegere substanial 5cum ar
fi% autoturismele, bijuteriile etc.6 i care nu necesit un sistem de distribuie prea !ast&
- prod$%e a 'ror '$mprare n$ ne'e%i" ni'i $n -el de re-le'ii preala.ile,
datorit faptului c sunt complet necunoscute sau la care cumprtorii nu s-au g"ndit
niciodat 5cum ar fi unele lucrri de art sau literare, unele utilaje sau instalaii
industriale cu totul noi etc.6, ele necesit"nd campanii publicitare !aste i te:nici
a!ansate de !"nzare.
#n funcie de de%"inaie produsele pot fi%
- de 'on%$m neprod$'"iv, cuprinz"nd toate bunurile materiale i ser!iciile
adresate populaiei 5consumatorilor finali6&
- de 'on%$m prod$'"iv 5denumite i bunuri industriale6, fiind destinate
producerii altor bunuri materiale sau ser!icii.
Elemente de identificare a produselor
<n produs este nsoit de o serie de elemente care l indi!idualizeaz de
celelalte bunuri economice sau libere, din alt categorie sau din aceeai clas de
bunuri. ele mai importante elemente sunt% numele, marca, ambalajul, etic:ete,
caracteristici, documente care l nsoesc.
N$mele prod$%$l$i - este un element esenial de identificare , condiion"nd n
unele situaii nsi !iaa produsului.
+a alegerea numelui unui produs se impune respectarea mai multor cerine%
- s sugereze care sunt principalele a!antaje ale produsului&
')
- s sugereze caracteristicile eseniale ale acestuia 5!iteza, turaia, puterea,
culoarea,6&
- s fie uor de pronunat, de remarcat de reinut&
- s fie suficient de distincti!&
- s nu creeze neplceri, nemulumire, jen prin pronunarea lui 5cu!"nt obscen,
jignitor6&
- s poat fi pronunat cu uurin n alte limbi.
Mar'a reprezint elementul esenial al strategiei produsului, purt"nd uneori i
denumirea de produs-mix, ea a!"nd rolul de a identifica un bun material sau un
ser!iciu propus cumprtorilor de ctre un productor sau distribuitor, pe aceast baz
ea mrind !aloarea ofertei.
.rin mar' se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau
toate combinaiile de astfel de elemente care ser!esc la identificarea bunurilor
materiale i ser!iciilor unui !"nztor sau grup de !"nztori i la diferenierea lor de
cele ale concurenilor.
1lturi de termenul de marc, mai apar i ali termeni cum ar fi%
- n$me de mar', care este un element al mrcii ce poate fi pronunat !erbal
5sau scris6% oca-ola, .:ilips, Dacia etc.&
- em.lem, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim prin
cu!inte, ci printr-o imagine 5printr-un desen, de exemplu6&
- mar'a dep$% prin care se nelege un element al mrcii care se bucur de o
protecie legal, acest termen fiind pur juridic, garant"nd dreptul exclusi! de a !inde
sau de a utiliza un anumit nume sau o anumit emblem&
- cop5ri#4", care corespunde dreptului exclusi! de a reproduce, de a publica
sau de a !inde o oper literar, artistic sau muzical.
7$n'iile mr'ii sunt% indi!idualizeaz oferta, asigur capitalizarea fondurilor
alocate n acest scop, protejeaz oferta, adaug !aloare ofertei.
E"i'4e"a este un element special realizat din :"rtie, carton, material plastic, pe
care sunt nscrise c"te!a informaii necesare identificrii% numele produsului,
cantitatea i calitatea, compoziia, modul de utilizare i pstrare, data fabricrii i
termenul de !alididate.
.e l"ng rolul de a informa, etic:eta ndeplinete i rolul de a confirma calitatea
i c:iar pe cel de a promo!a produsul. +a unele produse etic:eta conine i codul cu
bare care permite citirea i nelegerea automat a informaiilor eseniale pri!ind
produsul. 1ceasta este util ns !"nztorului i nu are o semnificaie anume pentru
cumprtor.
Am.alaB$l ndeplinete mai multe funcii n calitate de nsoitor util al mrfii%
funcia de protecie i fa!orizare a acti!itilor de transport, manipulare, depozitare&
funcia de promo!are a !"nzrilor.
Cara'"eri%"i'ile prod$%$l$i fac posibil identificarea unui produs, n special
de ctre specialiti.
'D
Kdentificarea i msurarea caracteristicilor prezint importan pentru
indi!idualizarea produselor, pentru gruparea acestora pe familii, clase, grupe, la
nc:eierea contractelor de !"nzare-cumprare.
Marketingul mparte caracteristicile definitorii ale produsului n dou categorii%
funcionale i ale imaginii.
Cara'"eri%"i'ile -$n'ionale ale unui produs sunt cele care in de aspectul lui
fizic i c:imic 5compoziie, performane te:nice, calitate organoleptic, fiabilitate
etc.6 sau de ser!iciile care-l nsoesc i care sunt oferite de productor, de !"nztor sau
de ambii, ser!icii care se leag de posesia lui i sunt asigurate gratuit 5documentare,
sfaturi i instruciuni de folosire, ser!icii post!"nzri etc.6 sau cu plat 5cum sunt cele
de ntreinere i reparaii6.
Cara'"eri%"i'i ale ima#inii sunt cele care-i ofer produsului rolul de !ector de
comunicare cu mediul ntreprinderii i care in de design, de marc, de calitile i
defectele pe care le-a do!edit deja n consum.
8o'$men"ele &n%oi"oare sunt unele documente te:nice, comerciale, care
nsoesc produsele la !"nzare i care ofer informaii n legtur cu produsul, modul
de utilizare, exploatare i ntreinere sau ca elemente probatorii pri!ind locul, data
cumprrii, plata sumei negociate.
;e utilizeaz astfel documente precum% indicaii de utilizare, certificat de
garanie, certificat de calitate i garanie, carte te:nic, instruciuni de ntreinere i
exploatare, a!iz de expediie, facturi, c:itane.
Multe din aceste documente sunt pre!zute de reglementri legale, !"nztorul
fiind obligat s le ntocmeasc i s le transmit clientului o dat cu produsul.
Cervi'iile pot fi% consultane acordate n magazin, asigurarea transportului,
reperarea i ntreinerea produsului, instruirea personalului, montaj i probe
te:nologice.
umprtorii !or prefera produsele nsoite de un set complet de seDr!icii care
s fie nglobate n pre, dar care s nu duc la o cretere excesi! a acestuia.
Ciclul de via al produsului
.rin ciclul de !ia al unui produs se nelege perioada scurs ntre momentul
apariiei produsului 5sau a produsului - idee6 destinat satisfacerii unei anumite ne!oi i
momentul dispariiei acestuia de pe pia.
Foiunea de ciclu de !ia al unui produs este definit plec"ndu-se de la patru
ipoteze%
'6 produsul n cauz are o !ia limitat&
?6 !"nzrile din el tra!erseaz diferite stadii de e!oluie&
)6 n funcie de fiecare stadiu de e!oluie, profiturile obinute sunt diferite&
'*
D6 strategiile de gestiune i de marketing sunt diferite de la o faz a e!oluiei la
alta.
Dei fiecare produs i are ciclul su de !ia specific, n forma clasic,
indiferent de produs, ciclul de !ia mbrac pentru toate bunurile forma literei C,
fiind constituit din patru faze%
16 Lan%area 2in"rod$'ereD &n -a.ri'aie care se caracterizeaz printr-o cretere
foarte slab a !olumului de !"nzri 5o dat cu demararea produciei6, curba profitului
situ"ndu-se sub axa abciselor, datorit costurilor mari de producie i de lansare i
!olumului mic de !"nzri. $itmul foarte lent de cretere a !"nzrilor n aceast faz
se explic prin problemele te:nice complexe, printr-o anumit rezisten pe care
consumatorii o manifest la sc:imbarea obiceiurilor de cumprare, prin lipsa unor
distribuitori care s fie dispui s preia, n calitate de detailiti, noul produs.
#heltuielile promoionale au, cu ocazia lansrii, cel mai ridicat ni!el, ele fiind
necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs,
pentru a-i incita s-l cumpere 5cel puin de prob6 i pentru a asigura distribuirea lui
prin unitile comerului cu amnuntul.
#oncurena este limitat, deoarece produsul prezint caracter de noutate.
$reul are tendina de a se situa la un ni!el ridicat, din mai multe moti!e%
- costurile unitare sunt mari din cauza c:eltuielilor con!enional-constante care,
pe unitate de produs, sunt ridicate datorit ni!elului sczut al produciei&
- nu sunt nc rezol!ate toate problemele de ordin te:nic, organizatoric i de
calificare a forei de munc&
- marja peste costuri trebuie s fie substanial pentru a permite acoperirea
c:eltuielilor promoionale necesare asigurrii creterii !olumului de !"nzri.
+egat de preuri i promo!are, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix%
- %"ra"e#ia de pre ridi'a"-promovare %$%in$" 5 a lansrii sau Gsm"nt"nirii/
rapide6, care const n a introduce produsul pe pia la un pre mare i cu un efort
intens de promo!are, fiind recomandat atunci c"nd produsul este foarte puin
cunoscut pe pia.
- %"ra"e#ia pre ridi'a"-promovare %la. 5a lansrii sau Gsm"nt"nirii/
progresi!e6, care se deosebete de prima prin aceea c preurile mari ale noului produs
nu sunt susinute de un efort promoional pe msur 5ci mult mai mic6, care-i gsete
aplicabilitatea n condiiile unor produse relati! bine cunoscute de consumatori.
- %"ra"e#ia pene"rrii ma%ive, care se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de
promo!are important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor
necunoscute.
- %"ra"e#ia pene"rrii pro#re%ive, care se caracterizeaz prin preuri i eforturi
de promo!are reduse, practic"ndu-se atunci c"nd produsul este bine cunoscut pe pia
i piaa produsului este !ast.
,D 7a;a de 're"ere este cea care marc:eaz penetrarea rapid a produsului pe
pia i creterea, mai nt"i accelerat apoi mai lent, a cifrei de afaceri i a profitului.
'3
.entru a rspunde preteniilor unui numr din ce n ce mai mare de consumator,
produsul este supus unor perfecionri continue+ autoconcurena fiind preferat
concurenei fcute de alii.
$ulicitatea continu s rm"n important, dar pe msur ce !olumul
!"nzrilor crete, raportul c:eltuieli de publicitateP!"nzri de!ine din ce n ce mai
mic.
$reul i pstreaz la nceput ni!elul ridicat, dup care nregistreaz o tendin
de scdere uoar, lucru care explic creterea cererii. Marja profitului atinge ni!elul
maxim, costurile reduc"ndu-se mult mai rapid dec"t preurile.
%istriuia cunoate un proces de extindere prin creterea numrului punctelor
de !"nzare.
0D Ma"$ri"a"ea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea e!ident a
ritmului de cretere a !olumului de !"nzri i a profitului. #n cadrul ei, cifra de afaceri
i beneficiul ating ni!elurile maxime. 1ceast faz dureaz mai mult dec"t cele
precedente, cele mai multe produse existente pe pia afl"ndu-se n aceast faz i au
calitatea de produse mature.
$rodusul tinde s de!in banal i, de cele mai multe ori, posibil de concurat. De
aceea, se impune ca el s fie perfecionat i e!entual, di!ersificat n continuare.
$ulicitatea capt caracterul unei publiciti de ntreinere, a!"nd rolul de a
menine treaz, n r"ndul consumatorilor, contiina existenei i utilitii produsului.
$reul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit ni!el 5de cele mai
multe ori la ni!elul adoptat de concuren6.
#n cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte%
- maturitate n cretere, c"nd !olumul !"nzrilor continu s creasc lent&
- maturitatea stabil, caracterizat prin aceea c !olumul !"nzrilor tinde s
rm"n cam la acelai ni!el&
- maturitatea n declin, care are specific faptul c !olumul !"nzrilor, ca urmare
a saturrii ne!oilor sau a apariiei unor concureni, nregistreaz o tendin uoar de
scdere.
1D 8e'lin$l reprezint ultima faz a ciclului de !ia a produsului, marc"nd
scderea continu a !"nzrilor i beneficiilor, p"n la anularea lor.
1ceast faz aduce n faa ntreprinderii necesitatea de a alege ntre mai multe
alternati!e%
- meninerea produsului n declin, diminu"nd c:eltuielile promoionale n aa
fel nc"t profitul obinut s rm"n nc acceptabil, aceast linie de aciune implic"nd
o serie de efecte negati!e cum ar fi% reajustarea frec!ent a preurilor i a stocurilor&
limitarea seriilor de fabricaie& efectuarea unor c:eltuieli publicitare care ar putea
cpta alte destinaii& discreditarea n faa clienilor etc.&
- modificarea considerabil i relansarea produsului, ceea ce presupune
c:eltuieli de producie i promoionale considerabile, uneori comparabile cu cele
aferente introducerii n fabricaie a unor produse noi&
'7
- abandonare progresi! a unor segmente de pia nerentabile&
- sistarea produciei, aceasta fiind decizia cea mai dureroas pentru
ntreprindere.
Portofoliul de produse
.ortofoliul de produse reprezint ntreaga !arietate de oferte propuse pieei de
ctre o ntreprindere, indiferent de faptul c aceasta este fabricant sau distribuitor.
.ortofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumit lime, ad"ncime i
coeren.
Limea %a$ amploarea este dat de numrul de linii de produse care
intr n compunerea ofertei unei ntreprinderi.
Ad<n'imea este dat de numrul mediu de articole distincte oferite n
cadrul unei linii de produse. +inii de produse diferite !or a!ea ad"ncimi diferite, iar
ad"ncimea ntregului mix de produse apare ca o medie a acestora.
Coerena se refer la omogenitatea ofertei, adic la asemnrile i
legturile ntre diferitele linii de produse, pri!ite n raport cu di!erse criterii precum%
utilizarea i destinaia final a produselor, specificul te:nologiei i fabricaiei,
cerinele lanurilor de distribuie.
Strategii de nnoire a produselor
#n marketing prin produs nou se nelege orice produs care se deosebete, sub
aspect constructi! i funcional, de cele existente, concretiz"ndu-se n%
- un produs cu totul nou, care conduce la apariia unei noi piee&
- o nou marc, care permite ntreprinderii s ptrund pe o pia existent&
- o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja
implementate&
- un produs perfecionat, cu performane mult superioare celor existente&
- un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-c:imice, dar mult mai
ieftin.
#n concluzie rezult c exist dou modaliti distincte de nnoire a produselor%
'6 prin difereniere i
?6 prin ruptur.
.rincipalele caracteristici ale acestora sunt prezentate n tabelul nr.'%
'9
CTRATEGII INOEAFIONALE
Babelul nr. '
Inovare prin di-ereniere Inovare prin r$p"$r
Difereniere care rspunde unei
insatisfacii difuze
<n ansamblu de diferenieri care
conduce la o noutate de an!ergur
.ercepia diferenierii cel puin pe un
segment de pia
1pariia unei noi piee
1!antaje relati! e!idente, dar uor de
copiat
1!antaje durabile
0ficien ridicat n ramurile n care
produsele sunt n curs de dez!oltare
0ficien foarte ridicat n ramurile
tradiionale, ale cror produse se
caracterizeaz prin longe!itate
ontribuie la aprofundarea
profesionalismului
;unt greu de anticipat
0xist dou ci diferite de a obine un nou produs%
'6 prin cercetri proprii 5cercetarea-ino!area fiind rezultatul unei strategii
de dez!oltare intern, bazat pe fore proprii de cercetare, sau al unei politici
contractuale-c"nd se face apel la organisme specializate din afara ntreprinderii6&
?6 prin ac:iziie 5care poate consta n cumprarea de bre!ete, care-i permit
firmei s fabrice noul produs n premier, sau obinerea dreptului de fabricaie sub
licen a produsului respecti!6.
ele mai multe firme combin aceste dou maniere de aciune.
1.A.1 Pre$l
.reul se afl ntr-o foarte str"ns corelaie de interdependen cu costurile de
producie, al crui ni!el au la baz c:eltuielile necesare de munc omeneasc.
onform teoriei utilitii, preurile sunt expresia utilitii mrfurilor, deri!"nd
din aciunea legii egalizrii utilitii marginale pe leu c:eltuit.
1t"t direct, c"t mai ales n str"ns legtur cu costurile, preul determin ni!elul
i e!oluia ofertei de mrfuri.
omparati! cu alte !ariabile ale mix-ului de marketing, preurile prezint unele
particulariti%
- preul este o variail astract, deosebindu-se astfel esenial de toate
celelalte 5care se concretizeaz n bunuri materiale i ser!icii -cazul produsului -, n
canale i te:nici de distribuii, n soluii de promo!are- publicitate.6
'(
- preul este variaila care conduce la transformarea valorii n venituri, moti!
pentru care mai este considerat i singura component care aduce !aloare.
- preul este cea mai flexiil component a mix-ului, deoarece deciziile
referitoare la preuri pot fi aplicate imediat.
- politicile pri!ind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele
put"nd fi oric"nd imitate sau surclasate de ctre concureni.
Clasificarea preurilor
.e piaa intern i internaional, actele de !"nzare-cumprare se deruleaz la
preuri diferite, care pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii.
#n funcie de mod$l &n 'are rea'ionea; la variaia -a'"orilor de"erminani,
preurile se mpart n%
- variaile sau liere, care se pot sc:imba imediat ce se modific parametrii
factorilor de influen&
- fixe, care-i pstreaz 5prin deciziile celor care au posibilitatea s le impun6
acelai ni!el un timp mai ndelungat, indiferent de modul n care se realizeaz
producia i circulaia mrfurilor&
! semivariaile &limit', n cazul crora sunt fixate 5de ctre cei care sunt
abilitai s ia decizii n domeniul preurilor6 nu ni!eluri inice, ci doar limitele p"n la
care 5sau de la care 6 ele se pot ridica 5sau cobor6.
#n funcie de -ormele de or#ani;are a v<n;rilor preurile pot fi%
- preurile negociate, ale cror ni!eluri se stabilesc prin tratati!e, ele fiind cel
mai pe larg practicate de agenii economici, mbrc"nd urmtoarele forme mai
cunoscute%
- preuri de urs, utilizabile n cadrul mrfurilor fungibile, ele fiind nt"lnite i
sub denumirea de cursuri sau de cotaii, stabilindu-se la inter!ale de timp scurte
5zilnic c:iar6, n baza raportului cerere-ofert i fiind publicate n liste speciale
5difuzate la toate celelalte burse din lume6&
! preuri de licitaie, practicate doar n cazul anumitor categorii de mrfuri
5exceptate regimului operaiunilor de burs6, care sunt oferite simultan unui numr
mai mare de cumprtori, fiind !"ndute efecti! celui care i asigur acestuia 5preului6
ni!elul cel mai a!antajos&
! preuri de tranzacie, care se stabilesc, prin negocieri, pentru fiecare
operaiune comercial 5tranzacie6 n parte, prin acordul celor dou pri, aria lor de
utilizare ntinz"ndu-se de la produsele specifice, bine indi!idualizate, p"n la cele care
fac obiectul operaiunilor de burs 5caz n care ele !or oscila n jurul preurilor de
burs6&
?4
- preurile rezultate din acorduri 5nelegeri prealabile6 inter!enite ntre firme
5sau c:iar ntre state6, nelegeri !iz"nd, de cele mai multe ori, un ansamblu de
acti!iti comerciale, ele concretiz"ndu-se n%
'. preuri de acord, nt"lnite n cazul unor produse care circul pe relaia
import-export n baza acordurilor bilaterale nc:eiate ntre rile productoare i cele
consumatoare&
?. preuri de cartel, utilizate de unitile economice constituite ntr-un
cartel n di!erse scopuri, inclusi! n cel al coordonrii aciunilor care !izeaz preurile
practicate&
). preuri de nelegere, rezultate n urma unor con!enii ntre firmele
concurente.
Obiectivele politicii de pre
=iecare ntreprindere i propune prin intermediul politicilor !iz"nd preurile
5dar nu numai6 unele obiecti!e principale i secundare care-i pri!esc existena,
!olumul acti!itii, rentabilitatea, imaginea impus pe pia.
'. #n ceea ce pri!ete existena, primul obiecti! pe care i-l propune o
ntreprindere, mai ales atunci c"nd se afl ntr-o poziie concurenial nefa!orabil,
este cel al supra!ieuirii. Dac poziia ei pe pia este ameninat, pentru a nu fi
eliminat de pe aceasta, ea !a manifesta tendina de reducere a preurilor 5n dorina
lic:idrii stocurilor i meninerii n acti!itate a personalului6, fr a cobor ns cu ele
sub ni!elul costurilor de producie.
?. Qolumul de acti!itate corespunztor unei ntreprinderi productoare de
bunuri materiale sau ser!icii este cel mai sugesti! pus n e!iden de cifra de afaceri.
#n condiiile n care costurile, respecti! beneficiile sunt greu de estimat sau atunci
c"nd se urmrete extinderea cotei pieei proprii, maximizarea cifrei de afaceri de!ine
obiecti!ul fundamental, lucru care de!ine posibil tot prin msuri de reducere a
preurilor.
). Maximizarea !itezei de penetrare a firmei pe pia reprezint un obiecti!
foarte str"ns legat de cel precedent, el put"ndu-se atinge n primul r"nd prin
practicarea unor preuri de penetrare, care de cele mai multe ori sunt de ni!el cobor"t
numai n perioadele c"t penetrarea este preocuparea de prim rang a ntreprinderii.
D. Maximizarea profitului este cel mai complex obiecti! pe care i-K poate
propune o firm.
*. .strarea sau c:iar mbuntirea imaginii pe care i-a impus-o n r"ndurile
clientelei este un alt obiecti! pe care o firm i-l poate fixa i atinge prin intermediul
politicilor !iz"nd preurile, practic"nd ni!eluri ale acestora c"t mai ridicate 5care se
asociaz, n oc:ii consumatorilor, cu ni!eluri ridicate ale calitii produselor6.
?'
Factori care influeneaz preurile
Deciziile cu pri!ire la preuri se fundamenteaz pe elemente diferite n funcie
de statutul pe care l are decidentul 5!"nztor sau cumprtor6, de obiecti!ele urmrite
n strategiile de marketing-mix ale ntreprinderii, de poziia deinut de firm pe pia
5lider, colider, c:allenger etc.6,de informaiile disponibile n legtur cu e!oluia
cererii, ofertei i a raportului ntre acestea, de capacitatea ei de a influena indi!idual
ni!elul preului 5de statutul de monopol, de monopson, de oligopol etc.6.
.rincipalele elemente care influeneaz preurile sunt%
- 'o%"$rile de prod$'ie - au calitatea de pi!ot al e!alurii preurilor i confer
limita obiecti! a ni!elului preurilor sub care acti!itatea productorilor de!ine
falimentar.
- rapor"$l 'erere-o-er" trebuie a!ut n !edere atunci c"nd se studiaz starea i
e!oluia preurilor. .reurile cresc pe msur ce crete !aloarea raportului cerere-
ofert i scad pe msura creterii raportului ofert-cerere.
- 'ompor"amen"$l '$mpr"orilor - consumatorii asociaz preurilor o
anumit calitate a produselor% preurile mari o calitate nalt, iar preurilor mici o
calitate cobor"t.
- ciclul de !ia al produselor - este n str"ns corelaie cu preurile deoarece
fiecare faz a acestuia se caracterizeaz printr-o elasticitate distinct a cererii,
elasticitate care !a influena strategiile de pre din fazele care urmeaz.
daptarea preurilor

;tabilirea preului prin diferite metode nu nseamn i faptul c ntre productor
i cumprtor nu mai au loc nici un fel de negocieri. ;unt i situaii c"nd negocierea
este tocmai atitudinea cumprtorului de acceptare a preului sau renunarea la
produs. Dac ambii parteneri sunt ntr-ade!r interesai n realizarea sc:imbului !or
a!ea diferite iniiati!e care s nlesneasc sc:imbul. De cele mai multe ori, ca i n
cazul stabilirii preului, iniiati!a de modificare !ine din partea !"nztorului i poate
a!ea mai multe alternati!e de realizare%
acordarea de rabaturi sau bonificaii&
diferenierea preurilor&
practicarea unor preuri promoionale&
adaptarea la specificul ofertei.
1.A.= Promovare
??
;copul general al eforturilor promoionale este acela de a influena
comportamentul. :iar dac pledoaria nu este direct i nu se cere trecerea imediat
la aciune, moti!ul pentru care marketerii c:eltuie timp i bani n promo!are este
acela de a-K determina pe anumii oameni s se comporte ntr-un anumit fel.
#n marketing promo!area este folosit pentru%
7$rni;area de in-ormaii. 1t"t cumprtorii c"t i !"nztorii beneficiaz
de pe urma funciei informati!e ndeplinite de promo!are& cumprtorul primete
informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar !"nztorii i pot informa clienii
poteniali despre produsele sau ser!iciile oferite.
C"im$larea 'ererii este cel mai e!ident i mai direct scop al promo!rii&
marketerii !or s li se cumpere produsele, i pentru aceasta, ncearc s influeneze
oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune.
8i-erenierea prod$%$l$i. Fici un consumator de r"nd nu are o moti!aie
interioar pentru a cuta informaia cu ajutorul creia s fac diferenierea ntre mrci.
#n acest punct inter!ine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promo!rii,
ofer astfel de informaie.
Ad$'erea amin"e. :iar i clienii actuali sunt o audien bun pentru
mesajele promoionale. +or trebuie s li se reaminteasc a!antajele produselor pentru
a-K mpiedica s-i sc:imbe preferinele, mai ales atunci c"nd cele concurente se
nnoiesc.
Con"raa"a'area 'on'$renilor. oncludente n acest sens sunt firmele
.epsi-ola i oca-ola care sunt angajate ntr-o lupt promoional de ani de zile.
Ne$"rali;area in-ormaiilor de-avora.ile. +o!iturile !in uneori i din
partea publicului care deine i rsp"ndete informaii nefa!orabile, aplic"nd clasica
te:nic a z!onului.
A"en$area -l$'"$aiilor 'ererii. Multe firme sunt confruntate cu
neajunsurile unei cereri sezoniere i, pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot
apela la promo!are.
In-l$ena per%oanelor '$ p$"ere de de'i;ie la nivel #$vernamen"al.
0xemple de acest gen sunt articolele i emisiunile despre situaia precar a colilor din
mediul rural sau despre !iaa oamenilor din satele neelectrificate, ale cror mesaje
sunt direcionate, n primul r"nd ctre persoanele sus-puse din Ministerul
#n!m"ntului i $enel.
In-l$enarea 'ompor"amen"$l$i p$.li'. #n aceast categorie se include
campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu
!itez moderat pe drumurile publice.
.rincipalele forme de promo!are folosite sunt%
!eclama
?)
$ezum"ndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, putem spune c reclama este
comunicarea pltit i impersonal cu piaa. u!"ntul !ine din latin, unde -clamare/
nseamn -c:emare/. #n raport cu celelalte forme de promo!are, ea ofer c"te!a
a!antaje i anume%
costul mic al unui contact& c:iar dac se c:eltuie sume mari pentru o
secund de tele!iziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul
costPpersoan este foarte mic&
uurina repetrii, care este foarte necesar pentru a face mesajul cunoscut&
permite un grad mare de flexibilitate i creati!itate n raport cu celelalte
forme&
natura impersonal a reclamei este deosebit de util pentru produsele
-sensibile/- pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n public - cum sunt cele de
igien corporal sau medicamentele&
muli consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului cruia K se face
reclam prin mass-media, datorit simplului fapt c este cunoscut la ni!el naional.
Deza!antajele asociate reclamei sunt%
costul total este principalul deza!antaj deoarece, pentru derularea unei
campanii, trebuie in!estite sume mari&
nu furnizeaz feed-back direct& dac mesajul produce confuzie n mintea
audienei, nu exist posibilitatea de a da explicaii suplimentare&
este greu de personalizat. #n !"nzarea direct, marketerul cunoate ce i
place i ce nu i place unui client i pregtete o prezentare indi!idualizat, lucru
imposibil n reclam&
comparati! cu !"nzarea direct, de exemplu, nu este la fel de eficace n
moti!area aciunii de cumprare.
Promovarea v"nzrilor
.romo!area !"nzrilor const n furnizarea unor stimulente locale i imediate
care s-K moti!eze pe clieni s cumpere -aici i acum/. Knstrumentele incluse n
aceast grup, c:iar dac au doar efecte pe termen scurt, prezint dou mari a!antaje%
genereaz interes i emoie& deoarece sunt e!enimente ieite din comun, au
un mare potenial de atragere a ateniei publicului&
permit accesul la pia, atunci c"nd celelalte ci de promo!are sunt blocate
prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru igri n mass-media american
sau rom"neasc.
!elaiile cu publicul
?D
$elaiile cu publicul sunt o form de comunicare personalizat i nepltit
unui ter, cu persoanele fizice i juridice interesate n acti!itatea firmei. .urttorii de
interes pot fi proprietarii, angajaii, comunitatea local, clienii, furnizorii, gu!ernul i
alii.
A parte a $. cuprinde aspecte fr legtur direct cu !"nzrile, cum sunt
rspunsurile la cererile de informaie !enite din partea jurnalitilor sau sponsorizarea
programelor sociale.
ealalt parte a $., cunoscut sub numele de p$.li'i"a"e+ se ocup cu
rsp"ndirea unor informaii despre firm sau produsele ei, care s le creeze o imagine
fa!orabil.
1!antajele oferite de $. sunt%
costul total este relati! redus&
mesajul este perceput ca fiind !eridic, deoarece prerile unor persoane din
afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile.
Deza!antajele constau n lipsa controlului i !iaa limitat a mesajului. #n
primul r"nd, nu toate prerile exprimate n mass-media sunt fa!orabile i, n al doilea
r"nd, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca a!"nd un caracter
dezinteresat.
#"nzarea personal
Q"nzarea personal se bazeaz, n exclusi!itate, pe comunicarea interpersonal
direct. #n aceast form de promo!are, o persoan face o prezentare n faa unei alte
persoane sau a unui grup, auditoriul put"nd fi constituit din consumatori indi!iduali,
din clieni organizaionali sau din intermediari de marketing.
1!antajele pe care le ofer sunt%
permite feed-back-ul direct&
permite clienilor s !ad produsul funcion"nd, lucru care faciliteaz
nelegerea utilitii lui.
Deza!antajele pro!in din%
costul mare al unui contact&
lipsa consec!enei datorat faptului c nu toi agenii de !"nzare transmit
mesajul n mod identic, dup cum acelai agent nu l transmite a fel, de la o prezentare
la alta.
1.1G Cer'e"area de mar!e"in#
.rin cercetarea de marketing se nelege un ansamblu de acti!iti prin
intermediul crora, folosind anumite metode, procedee i te:nici specifice, se
?*
realizeaz culegerea, analiza i utilizarea datelor cu pri!ire la o anumit realitate
!izat de marketing.
3
A cercetare de marketing ndeplinete trei funcii principale% descripti!, de
diagnosticare i predicti!.
(uncia descriptiv !izeaz colectarea, prelucrarea i furnizarea tuturor datelor
necesare definirii principalelor caracteristici ale fenomenului sau procesului
in!estigat.
(uncia de diagnosticare const n obinerea informaiilor cu ajutorul crora
poate fi explicat modul de derulare a acestora, pot fi pui n e!iden factorii de
influen, pot fi explicate diferite relaii cauzale.
(uncia predicativ a unei cercetri de marketing este cea mai important
misiunea acesteia const"nd n a furniza datele cu ajutorul crora s se anticipeze
e!oluia !iitoare a !ariabilelor de marketing !izate, informaiile obinute st"nd la baza
elaborrii planurilor i programelor de marketing.
.rincipalele domenii ale cercetrii de marketing sunt%
a6 ntreprinderea cu toate componentele sale 5resursele materiale, oamenii cu
capacitatea lor de munc i de creaie, capacitatea de producie, conducerea,
capacitatea de adaptare6&
b6 piaa cu componentele sale specifice 5arie, capacitate, potenial, cerere-
ofert, consumatori, cumprtori, utilizatori, !"nztori, prescriptori, distribuitori,
concuren etc.6&
c6 alte elemente ale mediului extern al ntreprinderii 5 demografic, socio-
cultural, politico-juridic, te:nologic, economic etc6&
d6 ne!oile de consum ale cumprtorilor, ca fore generatoare ale cererii&
e6 comportamentul consumatorilor i cumprtorilor organizaionali i
indi!iduali&
f6 mixul de marketing 5produsul, preul, promo!area, distribuia6.

3
B. >:erasim, 0. Maxim% Marketing, 0ditura 0conomic, Cucureti, ?444.
?3
D0=KFK$01 .$AC+0M0K
<+0>0$01 KF=A$M1LKK+A$
.roiectare 0amtionare ;electarea i ulegerea, !alidarea,
formulare instruirea sortarea i stocarea
i pretestare personalului informaiilor
.$0+<$1$0 AM.+0@R
1F1+KS1 EK KFB0$.$0B1$01 $0S<+B1B0+A$
.roiectare i selectare .relucrare complex i 1naliza i interpetarea
.roceduri de prelucrare stocarea rezultatelor rezultatelor
RE8ACTAREA RAPORTULUI
CERCETHRII
7i#. nr.1., 0tapele cercetrii de marketing I), '4'J
1.1G Anali;a re;$l"a"elor a'"ivi"ii de mar!e"in#
1naliza acti!itilor de marketing desfurate n cadrul unei ntreprinderi n
decursul unui anumit inter!al de timp poate mbrca urmtoarele forme principale%
analiza modului de realizare a obiecti!elor planificate 5analiza realizrii planului6&
analiza producti!itii aciunilor de marketing& analiza rentabilitii acestor aciuni i
analiza strategic.
1ceste aspecte sunt prezentate n tabelul urmtor%
Tip$ri de anali;e de mar!e"in#
Babelul nr. ?
Na"$ra
anali;ei
Re%pon%a.ili O.ie'"ive Elemen"e
'omponen"e
1naliza
planului
Direcia general
Direciile
funcionale
1naliza modului n care
au fost realizate
obiecti!ele
1naliza !"nzrilor, a
cotelor de pia, a
c:eltuielilor n raport cu
cifra de afaceri, analiza
financiar, a baromotrelor
clientelei
1naliza
producti!itii
$esponsabilii
funcionali i
operaionali
ontrolorii de
marketing
0!aluarea i
mbuntirea
producti!itii aciunilor
de marketing i a
c:eltuielilor aferente
1naliza producti!itii
forei de !"nzri,
publicitii, promo!rii
!"nzrilor i distribuiei
1naliza
rentabilitii
ontrolorii de
marketing
1naliza beneficiilor sau
a pierderilor
;tudii de rentabilitate pe
produse, sectoare,
segmente de pia, circuite
de distribuie etc.
?7
1naliza
strategic
Direcia general 1naliza msurii n care
ntreprinderea a sesizat
oportunitile n ceea
ce pri!ete piaa,
produsele i circuitele
de distribuie
1naliza eficienei
aciunilor de marketing
ale ntreprinderii

CAPITOLUL II
ORGANIIAREA
,.1 Or#ani;area 'a -$n'ie a mana#emen"$l$i
Concepte
Arganizarea ca noiune se folosete n dou sensuri% n sensul de aciune i n
sensul de rezultat al ei.
;tructura organizatoric a firmei reprezint ansamblul compartimentelor de
munc, modul cum acestea sunt constituite i grupate, precum i principalele legturi
ce se stabilesc ntre ele, n !ederea realizrii n c"t mai bune condiii a obiecti!elor
strategice i tactice ale acti!itii economice i sociale a acesteia.
?9
0lementele constituti!e ale structurii organizatorice sunt% infrastructura sau
elementele de ordin material, elementul uman, cadrul legturilor, circuitelor
informaionale, rezultate din desfurarea acti!itii.
;tructura organizatoric reprezint sistemul de baz pe care sunt grefate toate
celelalte structuri 5economice, te:nice, sociale6 ntr-o ntreprindere.
;tructura organizatoric ca subsistem important al sistemului de management
cuprinde%
a6 structura de conducere sau funcional. 1ceasta reunete ansamblul
persoanelor, al compartimentelor i al relaiilor organizaionale, astfel constituite i
plasate nc"t s asigure condiiile economice, te:nice i de personal necesare
desfurrii procesului managerial i al proceselor de execuie&
b6 structura operaional sau de producie care este alctutit din ansamblul
persoanelor, compartimentelor i relaiilor organizaionale constituite n !ederea
realizrii directe a obiectului de acti!itate al firmei.
,., C"a.ilirea ierar4iilor i a a$"ori"ii
Di!iziunea !ertical a muncii presupune stabilirea ierar:iilor, a liniilor de
autoritate, precum i a fluxului de comunicaii din interiorul unei firme.
1utoritatea este instrumentul prin care un manager este abilitat s-i exercite
libertatea de aciune n scopul realizrii condiiilor necesare pentru obinerea unor
rezultate n concordan cu obiecti!ele firmei.
ele mai importante principii ale organizrii !iz"nd autoritatea sunt
urmtoarele%
'6 .rincipiul delegrii autoritii ctre managerii care au capacitatea de a
realiza obiecti!ele.
?6 .rincipiul universalitii responsailitii de la managerii de pe prima linie
5managerii inferiori6 p"n la eful executi! 5director general, preedinte6. #n !irtutea
acestui principiu, superiorii nu sunt absol!ii de responsabilitatea organizrii acti!itii
subordonailor.
)6 .rincipiul corespondenei dintre autoritate i responsailitate.
$esponsabilitatea pentru aciunile proprii i cele ale subordonailor nu poate fi mai
mare, dar nici mai redus dec"t autoritatea delegat.
D6 .rincipiul unicitii conducerii. u c"t sunt mai clare raporturile dintre
superior i subordonat, se reduce riscul unor instruciuni sau aciuni contradictorii iar
sentimentul responsabilitii indi!iduale fa de rezultate este mai puternic.
*6 .rincipiul nivelului de adoptare a deciziilor. a urmare a acestui principiu,
deciziile trebuie adoptate la ni!elul de autoritate precizat.
?(
,.0 8epar"amen"area
Di!iziunea orizontal a muncii pornete de la faptul c munca specializat este
mai eficient, realiz"ndu-se prin departamentarea Psepararea acti!itilor i gruparea
lor n posturi i compartimente. +a realizarea di!iziunii orizontale a muncii ntr-o
firm, se au n !edere dou aspecte ale acti!itilor desfurate la fiecare post de
munc% sfera de cuprindere a muncii i profunzimea muncii.
C-era de '$prindere a muncii este dat at"t de numrul de lucrri sau operaii
distincte c"t i de frec!ena cu care acestea se repet n cursul realizrii sarcinilor
pre!zute pentru un post de munc sau un compartiment. u c"t numrul acti!itilor
distincte este mai mic i frec!ena realizrii lor mai mare, sfera de cuprindere este mai
redus.
Pro-$n;imea m$n'ii se refer la ponderea lucrrilor sau acti!itilor pentru
care titularul unui post de munc sau unui compartiment are libertatea s-i planifice
i organizeze propria acti!itate.
;fera de autoritate i profunzimea muncii ser!esc la ierar:izarea posturilor i
compartimentelor.
ele mai importante principii ale organizrii !iz"nd departamentarea unei firme
sunt urmtoarele%
'. $rincipiul echilirului. .entru a fi eficient, o structur trebuie s asigure
ec:ilibrul ntre diferite obiecti!e, modaliti de a G!edea/ misiunea firmei i
responsabilitile managerilor.
?. $rincipiul flexiilitii. u c"t structura unei firme este mai flexibil, mai
adaptabil n funcie de impactul unor factori externi, cu at"t ea poate rspunde mai
prompt la acele mutaii necesitate de ndeplinirea obiecti!elor i promo!area
strategiilor adec!ate.
). $rincipiul facilitilor pe care le ofer relaiile de conducere. ;istemul de
departamentare a unei firme i modalitile de delegare a autoritii pot fa!oriza
promo!area unui climat orieDntat spre aciune i spiritul de nalt performan.
,.1 Conin$"$l %"r$'"$rii or#ani;a"ori'e
;tructura organizatoric de management poate fi pri!it n dou accepiuni%
static i dinamic.
Kn accepiune static, prin structur organizatoric se urmrete precizarea
elementelor componente, a atribuiilor fiecrei componente n cadrul ansamblului i a
relaiilor dintre ele.
#n accepiune dinamic, la definirea structurii organizatorice se pornete de la
procedurile i strategiile necesare realizrii obiecti!elor organizaionale.
)4
;tructura organizatoric a unei firme poate fi caracterizat prin% posturiPlocuri
de munc, sfera de autoritate a managerilor. ompartimente, ni!eluri ierar:ice i
relaii interumane.
Po%"$rile de m$n' sunt definite de totalitatea sarcinilor omogene din punct de
!edere al naturii i complexitii lor, desemnate n mod permanent i organizat,
conform particularitilor unui loc de munc i reprezint cea mai simpl subdi!iziune
organizatoric. 0lementele care condiioneaz existena postului sunt% !olumul
sarcinilor, autoritatea, responsabilitatea i legturile.
#n raport cu natura acestor elemente, posturile pot fi mprite n dou categorii%
- posturi de conducere, care au o sfer larg de responsabiliti i autoritate,
implic"nd sarcini de coordonare a altor posturi&
- posturi de execuie, cu responsabiliti i autoritate limitate, restr"nse la
executarea unor lucrri sau rezol!area unor probleme, neimplic"nd coordonarea altor
posturi.
Nivel$rile ierar4i'e sunt determinate de poziiile succesi!e pe care le au fa
de eful executi! 5directorul general6 al firmei, managerii diferitelor compartimente
de munc situai pe aceleai linii ierar:ice.
Ardonarea organismelor n raport cu poziia lor fa de eful executi! nu
nseamn n mod obligatoriu c cele situate pe acelai ni!el ierar:ic sunt ec:i!alente
i din punct de !edere al competenei lor decizionale n cadrul firmei.
analele pe care sunt !e:iculate deciziile de la locul de adoptare la cel de
implementare, precum i informaiile de la locul de recoltare la organele de decizie, se
numesc linii sau filiere ierarhice.
)
1nsamblul liniilor ierar:ice, stabilite ntre diferite organisme, plasate pe
ni!eluri ierar:ice, formeaz o piramid ierar4i', ale crei elemente principale sunt%
&nlimea piramidei, care reflect numrul de ni!eluri ierar:ice i .a;a piramidei, a
crei mrime este proporional cu numrul total de executani din unitatea respecti!
i sfera de autoritate. ;tabilirea numrului de ni!eluri de ierar:ie se face in"nd seama
de urmtorii factori de influen% dimensiunea firmei, sfera de autoritate, di!ersitatea
acti!itilor i sarcinilor, tipul i complexitatea produciei, competena managerilor.
Compar"imen"ele reprezint acele componente organizaionale formate dintr-
un numr de salariai ai firmei, care sunt subordonai unei autoriti unice i care
execut n mod permanent acelai tip de acti!iti.
#n funcie de modul de indi!idualizare a atribuiilor i sarcinilor dintr-un anumit
domeniu de acti!itate, compartimentele pot fi simple i complexe. Dei sunt mai puin
folosite, compartimentele complexe permit o folosire mai eficient a timpului
managerilor i e!itarea constituirii unor ni!eluri ierar:ice suplimentare n cadrul
organigramelor.
.rincipala caracteristic a compartimentului este aceea c el se creeaz n
scopul ndeplinirii unor acti!iti i atribuii cu caracter permanent.
7
Fica .anaite% Management, 0ditura ;an!ialM, Kai, '((3.
)'
+a indi!idualizarea unui compartiment trebuie a!ute n !edere operaiile,
sarcinile i atribuiile.
Operaiile+ ca elemente indi!izibile ale unei sarcini, pot fi simple sau
complexe. #n constituirea unui compartiment i distribuirea sarcinilor i atribuiilor pe
indi!izi, se !a urmri ca operaiile similare s fie executate, n funcie de !olumul de
acti!itate solicitat, de un numr c"t mai mic de persoane.
Car'inile reprezint concretizarea sub form de lucrri sau operaii a atribuiilor
ce re!in unui post sau unui compartiment. 0le sunt grupate n atribuii.
A"ri.$iile definesc rolul compartimentului n cadrul unei firme, reprezent"nd
ansamblul sarcinilor de munc, drepturilor, obligaiilor i a condiiilor de realizare,
date unei persoane sau grup de persoane. #n felul acesta pot fi indi!idualizate
re%pon%a.ili"ile, care se refer la obligaia de a se executa, i prero#a"ivele, care
presupun dreptul de a le pune n aplicare.
ompartimentele unei firme se pot grupa dup diferite criterii astfel%
- dup a'"ivi"ile %pe'i-i'e &ndeplini"e, pot exista compartimente de%
pregtirea, programarea i urmrirea produciei& apro!izionare& personal.
- dup domeni$l -$n'ional, pot fi compartimente de cercetare-dez!oltare, de
producie, comerciale, financiar-contabile sau de personal.
- dup vol$m$l de a'"ivi"a"e i n$mr$l de per%oane pot exista%
a6 ser!icii, birouri, grupe, pentru compartimentele funcionale&
b6 fabrici, secii, ateliere i formaii de lucru, pentru compartimentele de
producie.
Relaiile reprezint legturile care se stabilesc, n mod curent, ntre posturile i
compartimentele unei firme.
Din punct de !edere al naturii lor, relaiile care apar n procesul de conducere se
pot mpri n%
- relaii de a$"ori"a"e, care au un caracter formalizat, fiind reglementate prin
diferite norme i regulamente&
- relaii de 'ooperare, preponderent neformalizate, ser!esc la ndeplinirea
atribuiilor complexe care presupun aportul mai multor persoane&
- relaii de 'on"rol al acti!itii unor persoane sau compartimente.
,.= Tip$ri de %"r$'"$ri or#ani;a"ori'e
C"r$'"$ra -$n'ional poate fi utilizat, cu bune rezultate, n firmele mici i
mijlocii cu o singur afacere, n care acti!itile Gc:eie/ sunt bine definite prin scopuri
i arie de specializare. .oate fi aplicat i n firmele integrate !ertical, care sunt
dominant orientate spre producie.
C"r$'"$ra #eo#ra-i' este specific firmelor cu o scar larg de acti!itate, a
cror ne!oi strategice difer de la o arie geografic la alta. 0ste aplicat n companiile
)?
de energie electric, ciment, lanurile de restaurante sau unele acti!iti de pot i
telecomunicaii.
C"r$'"$ra pe $ni"i de%'en"rali;a"e de pro-i" 2divi;iiD presupune gruparea
acti!itilor pe afaceri i linii de producie. 1cest tip de structur, folosit pentru
prima dat de ctre Du .ont i >eneral Motors n, anul '(?4, este aplicat n prezent
n peste 34T din firmele americane mari. 1cest tip de structur permite
implementarea strategiei prin gruparea acti!itilor-c:eie mpreun cu alte afaceri sub
acelai acoperi funcional.
C"r$'"$ra pe $ni"i %"ra"e#i'e de a-a'eri permite reunirea di!iziilor n
grupuri mai mari, numite uniti strategice de afaceri, pe baza unor considerente
strategice.
C"r$'"$ra ma"ri'eal+ ca form specific de organizare, are dou sau mai
multe canale de comand, dou sau mai multe linii de autoritate bugetar i dou sau
mai multe surse de apreciere a performanelor i recompenselor salariailor. Matricea
organizaional este un sistem de soluionare, prin negociere a conflictului dintre
strategie i prioritile operati!e ale firmei.
.rintr-o astfel de organizare, toate categoriile de manageri 5de produs,
funcionali, de arii geografice, la ni!el de afaceri6 pot primi responsabiliti de
importan strategic, ce por !aria de la o perioad la alta, n funcie de prioritile
firmei.
C"r$'"$ra de "ip 'on#lomera" - 1desea, marile companii, cu o producie
di!ersificat, utilizeaz o structur de tip conglomerat, n care sunt folosite, pe diferite
ni!eluri ierar:ice mai multa principii de constituire a designului structural.
.rincipalul a!antaj al unei astfel de structuri const n adaptabilitatea
organizrii la specificul acti!itii fiecrei uniti componente.
,.> Or#ani;area a'"ivi"ii de mar!e"in#
Arganizarea acti!itii de marketing presupune structurarea ntreprinderii n
!ederea coordonrii i corelrii resurselor i acti!itilor sale pentru realizarea
obiecti!elor stabilite, ntr-un mod c"t mai eficient.
,.>.1 Lo'$l a'"ivi"ii de mar!e"in# &n %"r$'"$ra or#ani;a"ori' a
&n"reprinderii
;tructura organizatoric a ntreprinderii reprezint cadrul de stabilire a liniilor
de autoritate i responsabilitate al personalului i compartimentele ntreprinderii
specific"nd decidenii i realizatorii anumitor acti!iti distincte.
.rincipalele forme organizatorice nt"lnite n acti!itile practice de marketing
sunt urmtoarele%
))
aD Desfurarea acti!itii de marketing n cadrul compartimentelor
tradiionale% !"nzri 5desfacere6, producia, planificare, organizare - rolul principal
re!enind celui de !"nzri. #n acest caz unele acti!iti de marketing lipsesc n
totalitate 5cercetare, strategie, programare6 iar altele sunt impuse de necesiti
imediate 5publicitate, promo!are6. Marketingul are un rol minor, fiind dispersat n mai
multe compartimente, a!"nd poziie subaltern.
.D >ruparea majoritii acti!itii de marketing n unul din compartimentele
tradiionale - de regul cel de !"nzri. Marketingul are tot poziie inferioar. 1ceast
form se aplic atunci c"nd sunt utilizatori industriali puini.
'D onstituirea unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct
conducerii. #n acest caz marketingul este recunoscut ca o acti!itate important.
dD rearea de direcii de marketing. 1cest caz se nt"lnete n special n rile
dez!oltate. Direciile pot fi funcionale sau operaionale.
;tructura funcional este specific ntreprinderii ce comercializeaz prin
reeaua de distribuie, iar cea operaional se folosete n cazul !"nzrilor directe ctre
utilizatori industriali sau instituionali.
eD G#ntreprinderea de marketing/. #n acest caz compartimentul de marketing are
un rol coordonator i integrator al tuturor acti!itilor, dein"nd o poziie c:eie n
procesul lurii deciziilor, urmrind meninerea ec:ilibrului oprim n ntreprindere-
mediu extern.
,.>., C"r$'"$ra in"ern a 'ompar"imen"$l$i de mar!e"in#
Arganizarea intern de marketing presupune constituirea unor sectoare
5colecti!e6 de marketing care s se ocupe de un grup distinct de probleme.
Delimitarea atribuiilor fiecrui colecti! depinde de profilul firmei, complexitatea
acti!itii, specificul mediului, calitile specialitilor.
<n compartiment de marketing poate fi organizat funcional, pe produs,
segmente de consumatori, geografic sau mixt.
aD Or#ani;area -$n'ional presupune c toate sectoarele sunt subordonate
direct efului 5!icepreedinte de marketing6 i este indicat la firmele mici, cu
personal redus deoarece coordonarea este dificil.
)D
Je- 'ompar"imen"
8i%"ri.$ie Cervi'ii
Cer'e"are de
mar!e"in# Promovare
Pro#rame
de
mar!e"in#
7i#. nr. ,.1 Bip de structur funcional I'?, ?D3J
.D Or#ani;area pe prod$%. ;ectoarele sunt specializate n conceperea i
desfurarea tuturor acti!itilor de marketing specifice fiecrui produs 5categorii de
produse6. 0a este indicat la firmele cu produseD diferite, clientel distinct, canale de
distribuie specifice.
7i#. nr. ,., Bip de organizare pe produs I'?, ?D3J
'D Or#ani;area d$p %e#men"ele de pia 2'lieniD este similar celei pe
produse n care locul produsului este luat de segmentele de pia 5brbai, femei,
copii6.
dD Or#ani;area #eo#ra-i' este o !ariant a organizrii dup segmentele
geografice de pia.
)*
Je- 'ompar"imen"
Prod$% A Prod$% K Prod$% C
Cer'e"are de
mar!e"in#
Pro#rame de
mar!e"in# 8i%"ri.$ie Promovare
Je- 'ompar"imen"
Iona A Iona K Iona C
Cervi'ii 8i%"ri.$ie Promovare
Coordonare i
%in"e;
7i#. nr. ,.0 Bip de organizare geografic I'?, ?D7J
eD Or#ani;area d$p 'ri"eri$l mi(" presupune combinarea structurii pe funcii
cu cea pe produse.
7i#. nr. ,.1 Bip de organizare mixt I'?, ?D9J
.ersonalul din compartimentul de marketing trebuie s fie posesorul unor
temeinice cunotine de specialitate, dublate de numeroase caliti i care sunt
oglindite n profesiograma specialistului de marketing.
)3
Je- 'ompar"imen"
Cer'e"are de
mar!e"in#
Promovare
mar!e"in# 8i%"ri.$ie Promovare
Re%pon%a.il
prod$%e
Re%pon%a.il
prod$% A
Re%pon%a.il
prod$% K
Re%pon%a.il
prod$% C
CAPITOLUL III
8ICTRIKUFIA
0.1 8e-inirea 'on'ep"$l$i
Brecerea produselor de la productor la consumator a fost mult timp
considerat faza final a produciei, un act ce se realizeaz fr eforturi speciale o dat
ce produsul a fost fabricat. Dez!oltarea produciei de mrfuri, intensificarea
concurenei, dar i creterea complexitii produselor au determinat pe productori s-
i intensifice eforturile n etapa final, cea a comercializrii-!"nzrii, etap n care se
pot realiza nsemnate reduceri de c:eltuieli prin optimizarea timpului de !"nzare, se
pot obine informaii utile pentru acti!itatea !iitoare i se poate realiza o bun
poziionare a firmei i o mbuntire a imaginii de marc.
A definiie dat distribuiei este aceea c aceasta Gacoper ansamblul operaiilor
prin care un bun care iese din aparatul de producie este pus la dispoziia
consumatorului sau utilizatorului/.
Distribuia, pri!it ca o component esenial a marketingului, se refer at"t la
circuitul fizic i economic al produselor de la productor la beneficiar, c"t i la
sistemul de relaii care se stabilesc ntre productori, cumprtori, agenii de pia,
firme de transport, montaj i ser!ice etc.
Din aceast cauz este greu de precizat coninutul distribuiei printr-o definire a
termenului. A localizare mai precis n politica de marketing i n sistemul
acti!itilor desfurate de firm a politicii de distribuie se poate realiza prin
prezentarea componentelor acesteia.
Abiectul acti!itii de distribuie l formeaz bunurile economice cu caracter de
mrfuri i, legat de acestea, dotri materiale, personal, acti!iti, relaii ntre agenii
economici cu profil di!ers.
.rincipalele componente ale distribuiei sunt%
a6 traseele parcurse de mrfuri de la productor p"n la consumatorii sau
utilizatorii acestora&
)7
b6 ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee 5procese de
!"nzare-cumprare, concesiune, consignaie, transport etc6&
c6 ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mrfurile pe traseul de la
productor la consumator&
d6 sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor.
;istemele de acti!iti, operaii i informaii generate de procesul de distribuie
sunt pri!ite de unii specialiti ca un ansamblu de fluxuri plec"nd de la sensul te:nic al
noiunii% fluxul negocierilor, fluxul transferului titlului de proprietate, fluxul
informaional, fluxul promoional, fluxul produsului, fluxul decontrilor.
0., Rol$l i -$n'iile di%"ri.$iei
reterea rolului distribuiei n economia modern este determinat, pe de o
parte, de creterea i di!ersificarea ofertei, iar, pe de alt parte, de creterea
exigenelor consumatorilor n ceea ce pri!ete calitatea i operati!itatea obinerii
produselor sau ser!iciilor solicitate. Dez!oltarea cantitati! i di!ersificarea ofertei
determin o cretere a distanelor dintre punctele de producie i cele de consum i o
cretere a !olumului acti!itilor implicate n deplasarea n spaiu a produselor.
+a ni!elul unei economii distribuia ndeplinete mai multe funcii%
- asigur transferul operati! al produselor de la productor la consumator&
- adaug !aloare produsului&
- conser! proprietile bunurilor&
- duce la creterea gradului de ocupare a resurselor de munc&
- asigur creterea eficienei economice a acti!itii de comercializare a
produselor.
Opera"ivi"a"ea "ran%-er$l$i bunurilor are dou laturi distincte%
- operati!itatea expedierii produselor din depozitele de produse finite ale
productorului spre utilizatorii sau consumatorii acestuia&
- operati!itatea prelurii produselor de ctre consumatorii sau utilizatorii finali,
respecti! operati!itatea expunerii acestora n locurile de !"nzare ctre consumatorii
finali. Aperati!itatea prelurii produselor de la productori permite reluarea produciei
i este mai apropiat de momentul !"nzrii. 1tunci c"nd sistemul de distribuie este
subordonat productorului, momentul plii !a coincide cu momentul !"nzrii
produsului ctre cumprtorul final care de altfel este i unicul. ;istemul cu
comerciani specializai asigur preluarea operati! a produselor, dar de multe ori nu
i plata operati! a !alorii acestora. .entru consumatorul final ultimul sistem prezint
a!antajul accesului la o ofert di!ersificat ntruc"t comercianii preiau i !"nd
produse de acelai tip de la mai muli productori.
Bransferul produsului este, pe de o parte, un transfer al dreptului de proprietate
prin intermediul actului de !"nzare-cumprare i, pe de alt parte un transfer fizic
realizat prin acti!itile de transport, stocare, ambalare, condiionare, manipulare,
expunere, instalare etc.
)9
8i%"ri.$ia e%"e 'rea"oare de valoare+ at"t prin diminuarea pierderii de !aloare
ca urmare a operati!itii i calitii transferului, c"t i prin ansamblul proceselor de
condiionare, ambalare, la care sunt supuse produsele.
ondiionarea este operaia prin care un produs este adus la o anumit
temperatur, umiditate, puritate, pentru a fi prezentat n cea mai bun stare
consumatorului.
1mbalajul este n!eliul care permite mane!rarea, prezentarea, conser!area,
sau stocarea produsului i poate fi realizat at"t de productor c"t i de comerciant
5pentru produsele n !rac6.
Con%ervarea proprie"ilor .$n$rilor se realizeaz prin transportul,
depozitarea i manipularea corespunztoare a acestora p"n c"nd ajung la
consumatorul final. .entru bunurile de larg consum distribuitorii specializai asigur o
mai bun conser!are a proprietilor 5aceasta prin faptul c dispun de mijloace de
transport adec!ate i reele de depozitare specializate6.
#n cazul produselor complexe de folosin producti! 5utilaje, instalaii6
distribuia este asigurat frec!ent de ctre productor care asigur i montajul la locul
de funcionare.
In-ormaiile obinute din sfera distribuiei sunt multiple i sunt destinate
productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i consumatorilor.
Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme informaionale adec!ate, pot
colecta i transmite informaii pri!ind oferta, cererea, sezonalitatea !"nzrilor,
preurile.
Dez!oltarea i di!ersificarea acti!itii de distribuie i posibilitile limitate de
mecanizare i automatizare n acest domeniu determin o 're"ere a 'ererii de
re%$r%e de m$n' i deci a numrului de persoane ocupate.
.rin organizarea tiinific i specializarea acti!itilor are loc o cretere a
producti!itii muncii n acti!itatea de distribuie, o reducere relati! a c:eltuielilor i
implicit o 're"ere a e-i'ienei e'onomi'e. ;e realizeaz astfel recuperarea
c:eltuielilor i obinerea unui profit de ctre toi participanii la procesul distribuiei.
1re loc totodat o cretere a !itezei de rotaie a capitalurilor folosite n acti!itatea de
distribuie i deci o cretere a rentabilitii financiare a firmelor respecti!e pe aceast
cale.
0.0 Canale+ 'ir'$i"e i reele de di%"ri.$ie

Un 'anal de di%"ri.$ie este constituit dintr-o succesiune de intermediari
comerciali care dirijeaz produsul de la productor la consumator i care e!ideniaz
transferurile succesi!e ale dreptului de proprietate.
)(
1ceast definiie face distincie ntre participanii la procesul de distribuie i
acti!itile concrete, mijloacele materiale, resursele materiale ce contribuie la
realizarea transferului.
;istemul integrat de canale, ageni economici i mijloacele care asigur
transferul mrfurilor de la productori la consumatori formeaz o reea de
di%"ri.$ie.
1nsamblul canalelor de distribuie utilizate ntr-o economie formeaz reeaua
canalelor de distribuie i reprezint o component de baz a reelei naionale de
distribuie. #n cadrul acesteia nt"lnim o mare di!ersitate de canale, unele specifice pe
produse sau grupe de produse, altele specifice pe zone sau productori.
Un 'ir'$i" de di%"ri.$ie reprezint calea urmat de un produs sau un ser!iciu
pentru a trece de la stadiul de producie la cel de consum.
9
aracteristic acti!itii de distribuie este faptul c prin dez!oltarea comerului
pri!at are loc o cretere continu a limii i ad"ncimii canalelor de distribuie.
0.1 Cara'"eri%"i'i dimen%ionale ale 'analelor
#n acti!itatea de distribuie se utilizeaz o mare !arietate de canale care difer
dup o serie de caracteristici ntre care un rol important l au cele dimensionale.
.rincipalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuie sunt%
lungimea, limea i ad"ncimea.
L$n#imea canalului este dat de numrul unitilor prin care se asigur
trecerea produsului de la productor la consumator sau utilizatorul final. 0ste o
caracteristic numeric determinat prin nsumare i nu prin msurare.
#n raport cu aceast caracteristic dimensional canalele de distribuie pot fi%
directe i indirecte.
analele directe sunt cele care asigur circulaia mrfurilor direct de la
productor la consumator sau utilizator i care presupun un singur sc:imb de
proprietate. .e aceste canale se fac !"nzri prin reprezentanii productorilor, !"nzri
prin coresponden de ctre productor, !"nzri direct din depozitul de produse finite
sau direct la Gpoarta/ cumprtorului.
Canalele indire'"e sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de
productor i unul sau mai muli comerciani. #n funcie de numrul comercianilor
distinci implicai pot fi utilizate canalele indirecte %'$r"e+ cu un singur intermediar
ntre productor i consumator i canalele indirecte l$n#i, cu doi sau mai muli
comerciani intermediari. =olosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la
creterea preului final al mrfii.
Limea canalului este dat de numrul unitilor care asigur distribuirea
produsului n cadrul fiecrei componente care caracterizeaz lungimea sa.
9
=eren 0mil%% Arganizarea i gestiunea unitilor comerciale, Fote de curs, <ni!. 1l.K.uza, Kai, ?44'.
D4
.roductorul i respecti! fiecare comerciant angrosist sau detailist care asigur
distribuia produsului poate folosi una sau mai multe uniti similare 5depozite,
magazine6 pentru realizarea !"nzrilor. 1ceasta depinde de !olumul cererii i ofertei
din fiecare produs n parte i de destinaia final a bunului-consum indi!idual sau
consum producti!.
Ad<n'imea canalului reflect gradul de apropiere a ultimului distribuitor de
consumatorul sau utilizatorul produsului. analele cu ad"ncime mare se nt"lnesc n
special n cazul bunurilor de consum unde distribuitorul final are magazinul amplasat
n zonele centrale i se adreseaz unei clientele zonale. #n cazul bunurilor de utilizare
producti!, a cror producie este centralizat n anumite zone, ad"ncimea canalului
este limitat, beneficiarii deplas"ndu-se pentru cumprarea mrfurilor la sediul
furnizorului. 0xcepie fac produsele care necesit lucrri de instalaii-montaj i probe
te:nologice pe care le efectueaz productorul i care presupun folosirea unor canale
cu ad"ncime maxim, n acest caz productorul fiind cel care asigur transportul
produsului la beneficiar, instalarea i probele te:nologice.
0.= Canale dire'"e de di%"ri.$ie
1cest tip de canal productor-consumator este utilizat n special n urmtoarele
situaii%
- n domeniul prestrilor de ser!icii unde, de cele mai multe ori, prestatorul este
i distribuitorul ser!iciului, cele dou acti!iti execuia i distribuia neput"nd fi
separate n timp i spaiu&
- pentru produsele destinate utilizrii producti!e unde intermediarii nu fac dec"t
s duc la creterea preului produsului. ;unt i situaii, n special n cazul materiilor
prime sau a unor produse mrunte, unde se justific existena unui intermediar care
asigur preluarea unor cantiti !agonabile de la productori i distribuirea lor la
utilizatorii dintr-o anumit zon&
- n cazul unor bunuri de consum de folosin ndelungat i de complexitate
ridicat pentru care productorii i distribuitorii asigur punerea lor n funciune la
domiciliul clientului.
Avan"aBele circuitului direct sunt multiple%
- asigur contactul direct al productorului cu clientul i preluarea operati! a
informaiilor pri!ind ndeplinirea cerinelor clientului&
- nu determin ncrcarea preului cu adaosurile succesi!e ale intermediarilor&
- asigur operati!itatea distribuiei&
- permite un control integral al productorului asupra canalului de distribuie.
.rincipalele forme de comercializare a produselor n condiiile utilizrii acestui
tip de canal sunt urmtoarele%
D'
- !"nzare prin magazine proprii cu amnuntul, magazine care nu sunt
organizate ca subuniti cu personalitate juridic proprie&
- !"nzarea la domiciliu clientului&
- !"nzarea prin catalog sau prin coresponden, care presupune li!rarea ctre
productori a unor produse de folosin ndelungat nsoite de cataloagele de
prezentare&
- !"nzarea cu ajutorul automatelor, utilizat n special pentru produse
alimentare n zone izolate 5de-a lungul autostrzilor6 sau n puncte aglomerate. 1cest
sistem garanteaz clientului calitatea produsului i a condiiilor fitosanitare de
pstrare i comercializare, dar necesit c:eltuieli mari de in!estiii n aparate de
distribuie i c:eltuieli mari cu ntreinerea acestora&
- !"nzarea prin leasing utilizat n cazul produselor scumpe ctre consumatori
care nu dispun de sumele necesare cumprrii integrale a produselor. #ntr-o astfel de
situaie ntre productor sau comerciant i utilizatorul produsului se nc:eie un
contract de leasing n care se cuprinde o anumit c:irie i perioada de nc:iriere care
este mult mai mic dec"t durata de !ia a produsului. +a expirarea acestei perioade
societatea de leasing poate renc:iria produsul sau l !inde utilizatorului la un pre
inferior celui aferent unui produs nou. ;istemul este utilizat pentru utilaje i maini
moderne, te:nic de calcul ,mijloace de transport, utilaje de construcii i alte bunuri
mobiliare sau imobiliare.
ircuitul direct nu este posibil ns n toate situaiile i pentru toate categoriile
de produse, n special pentru produsele de mas, pentru cele difuzate pe arii
geografice mari, pentru cele care necesit operaii speciale de ambalare, condiionare,
depozitare.
0.> Canale indire'"e de di%"ri.$ie
#n cazul canalelor indirecte produsul trece succesi! prin una sau mai multe
!erigi care acti!eaz ntre productor i consumator sau utilizatorul final. =iecare
!erig formeaz un ni!el al canalului, la extremele acestuia situ"ndu-se productorul
i respecti! consumatorul.
0.>.1 In"ermediarii
Qerigile care acioneaz ntre productor i consumator de-a lungul unui canal
de distribuie mai sunt denumite i intermediari. u!"ntul intermediar este folosit n
dou sensuri%
- un prim sens este acela de element aflat ntre elementele extreme ale unei
mulimi sau care face trecerea de la un element la altul. .lec"nd de la acest sens al
D?
cu!"ntului comercianii angrositi i detailiti aflai pe canalele de distribuie mai sunt
denumii generic intermediari&
- un al doilea sens al cu!"ntului definete o operaie economic specific,
aceea de intermediere, de facilitare n sc:imbul unei sume de bani a legturii dintre
!"nztor sau productor i consumator. Kntermediarul este n acest caz tot un
comerciant dar care, spre deosebire de angrosist i detailist, nu cumpr marfa pentru
a o !inde i nu intr n relaii contractuale n legtur cu posesia mrfii. 1cti!itatea lui
mai este denumit uneori Gintermediere pur/ pentru a o distinge de acti!itatea
celorlalte !erigi care se interpun ntre productor i consumator.
aracteristica esenial a comerului de intermediere este dat de faptul c
intermediarul nu de!ine proprietar al mrfii. 0l poate intra n posesia acesteia pentru a
transmite unei firme comerciale care face comer n nume propriu sau cumprtorului
final i poate a!ea o anumit libertate n negocierea preului.
0.>., Ca"e#orii de in"ermediari
#n procesul distribuiei i desfoar acti!itatea mai multe categorii de
intermediari care pot desfura, la r"ndul lor, comer cu ridicata, , comer cu
amnuntul sau comer integrat.
#omercianii cu ridicata ac:iziioneaz partizi mari de mrfuri pe care le
re!"nd n partizi mai mici, asortate, comercianilor cu amnuntul sau unor utilizatori
care le ac:iziioneaz n !ederea prelucrrii ulterioare. 1cetia desfoar acte de
comer cu ageni economici, dispun de spaii de depozitare, personal i mijloace de
condiionare, manipulare i transport.
.e l"ng facilitarea actelor de !"nzare i cumprare comercianii cu ridicata
ndeplinesc i numeroase alte funcii care a!antajeaz at"t productorii c"t i
consumatorii%
- stocarea mrfurilor n !ederea realizrii unor fluxuri continue ctre
cumprtorii situai in a!al&
- adaptarea partizilor de mrfuri la cererea detailitilor i, de multe ori,
transportul acestora p"n la sediul comerciantului cu amnuntul&
- efectuarea unor operaii de condiionare, ambalare, !erificarea a calitii n
laboratoare i cu aparatur special&
- studierea pieei, informarea comercianilor cu amnuntul i a consumatorilor,
promo!area produselor.
%istriuitorii cu amnuntul sunt comercianii care ac:iziioneaz mrfuri direct
de la productori sau de la comercianii cu ridicata pentru a le !inde consumatorilor
finali. 1cetia dein ponderea principal n totalul unitilor de distribuie fiind
caracterizai de o mare !arietate dimensional i structural. Dup tipul reelei
utilizate comerul cu amnuntul poate fi%
D)
- comer stabil realizat prin intermediul unor uniti clasice, care presupun
prezena !"nztorului de raft ca intermediar, uniti cu autoser!ire sau liber-ser!ice
dar cu mrfurile expuse n rafturi i comer prin reele de automate&
- comer mobil realizat la tonete, c:iocuri, sau cu mijloace de transport special
amenajate&
- comerul prin coresponden sau prin intermediul mijloacelor audio i !ideo.
omercianii cu amnuntul au rolul de a satisface cererea final sub toate
formele particulare n care aceasta se manifest n funcie de structura, repartizarea
geografic i indi!idualitatea consumatorului. .entru furnizorii de mrfuri, care pot fi
comerciani cu ridicata sau productori, ndeplinesc rolul de segmentare a ofertei n
funcie de di!ersitatea cererii, scutindu-i de eforturile organizatorice, financiare,
materiale sau de alt natur.
#omercianii integrai realizeaz at"t comer cu ridicata, c"t i comer cu
amnuntul i pot fi organizai sub mai multe forme%
- ntreprinderi productoare care dispun de depozite mari n diferite zone
geografice din care distribuie apoi mrfurile spre puncte proprii de !"nzare cu
amnuntul&
- ntreprinderi comerciale care se apro!izioneaz cu cantiti mari de mrfuri de
la productori interni sau din import i pe care le distribuie apoi spre uniti proprii de
!"nzare cu amnuntul . ;unt incluse n aceast categorie :ipermagazinele,
supermagazinele, magazinele discount, cargouri.
- comerciani asociai care acioneaz pentru realizarea unor obiecti!e comune
pri!ind apro!izionarea, depozitarea, preurile. 1cetia, dei au personalitate juridic
distinct, au independen limitat de aciune, ei respect"nd anumite directi!e sau
dispoziii comune n legtur cu apro!izionarea, transportul, preurile practicate. .rin
integrarea n asociaii comerciale, comercianii indi!iduali de dimensiuni mici reuesc
s fac fa mai uor concurenei i s asigure o mai bun satisfacere a cererii.
!olul intermediarilor
.rezena intermediarilor n reelele de distribuie determin o cretere a
lungimii canalelor i o cretere a costului distribuiei, moti! pentru care este necesar
o analiz atent a rolului i funciilor acestora pentru a aprecia utilitatea i
incon!enientele lor.
.entru a rezol!a problemele ridicate n faa distribuiei intermediarii i asum
realizarea mai multor funcii%
- in!estigarea necesitilor i cerinelor de consum&
- promo!area produselor&
- distribuia fizic&
- reducerea numrului tranzaciilor&
- preluarea operati! a produselor&
- finanarea productorilor.
DD
$olurile pe care le ndeplinesc intermediarii sunt%
- apropie productorii de consumatorii finali prin in!estigarea necesitilor i
cerinelor acestora&
- realizeaz corelarea ofertei cu ne!oile consumatorilor i informarea
productorilor n legtur cu cerinele i ateptrile acestora&
- realizeaz trierea, asamblarea i ambalarea produselor i apoi expedierea
acestora la beneficiari.
0.>.0 Tip$ri de 'anale indire'"e
analele indirecte utilizate n distribuia mrfurilor pe piaa intern pot fi la
r"ndul lor scurte sau lungi.
Canalele indire'"e %'$r"e: prod$'"or-v<n;"or-'on%$ma"or sunt canale
preferate n cazul unor produse i ser!icii pentru a!antajele pe carele prezint at"t
pentru productor c"t i pentru consumator.
.entru produsele cu destinaie producti! !"nztorul preia de la productor
cantiti care asigur ncrcarea deplin a mijloacelor de transport 5!agoane,
autocamioane6 i le !inde utilizatorilor dintr-o anumit zon care folosesc de regul
cantiti mici, sau n situaii ocazionale.

D*
7i#. nr.0.1 ategorii de canale de distribuie I),?3' J
#n cazul bunurilor de consum, !erigile intermediare, magazine sau depozite cu
personalitate juridic distinct, preiau i comercializeaz cu amnuntul produsele. Bot
n categoria respecti! sunt incluse i magazinele sau depozitele proprii ale
productorilor prin care se !"nd produse consumatorilor, acestea a!"nd ns o anumit
independen organizatoric i juridic n cadrul firmei.
<tilizarea canalelor indirecte prezint urmtoarele a!antaje%
- un control ridicat al productorilor asupra canalului de distribuie&
- o ncrcare relati! redus a preului cu adaosul comercial al angrosistului i
detailistului&
- productorii i intermediarii ajung s se cunoasc bine, n timp ntre acetia
instal"ndu-se un climat de ncredere care contribuie la armonizarea intereselor.
Canalele indire'"e l$n#i: productor-comerciant cu ridicata-co(merciant cu
amnuntul-consumator. #n cazul utilizrii unui astfel de canal ntre productor i
consumator se interpun unul sau mai muli angrositi sau detailiti. u c"t numrul
D3
CANALE 8E 8ICTRIKUFIE
Canale dire'"e Canale indire'"e
PRO8UCHTOR
C'$r"e L$n#i
PRO8UCHTOR PRO8UCHTOR
ELNIHTOR+
ANGROCICT
CAU
8ETAILICT
ANGROCICT 1
ANGROCICT ,
8ETAILICT
CONCUMATOR CONCUMATOR CONCUMATOR
angrositilor crete cu at"t cresc i deza!antajele acestor canale. Mai frec!ente sunt n
aceast categorie canalele cu angrosist i detailist, deci cu doi !"nztori intermediari.
analele lungi se utilizeaz n cazul bunurilor de consum, n cazul produselor
cu cerere sezonier, n cazul produselor li!rate n !rac pentru care este necesar
ambalarea naintea punerii n !"nzare, n cazul produselor care necesit suprafee mari
de depozitare.
0.? 7a'"orii 'are in-l$enea; al"erna"ivele de di%"ri.$ie
.rincipalii factorii care influeneaz !ariantele de distribuie i criteriile care
stau la baza selectrii acestora% particularitile clientelei, caracteristicile
intermediarilor, caracteristicile produselor, !olumul produciei, dimensiunea firmei,
aria pieei, factori de mediu.
Clienii unui productor prezint numeroase particulariti care trebuie
identificate lu"nd n considerare at"t clienii efecti!i, c"t i pe cei poteniali. #ntre
aceste particulariti mai semnificati!e sunt% numrul i distribuia geografic, !enituri
medii, consum mediu, caracteristici psi:o-sociale, obiceiuri de cumprare, reacii fa
de metodele de !"nzare, ni!el de instruire.
1ceste particulariti influeneaz alegerea metodelor de !"nzare i
dimensiunile canalelor.
Multe dintre caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale pentru
identificarea particularitilor i adaptarea corespunztoare a reelei de distribuie.
In"ermediarii se nfiineaz i funcioneaz independent de opiunile
productorilor, acetia a!"nd a!antaje directe sau indirecte pe care le poate obine%
cantitile comandate, regularitatea comenzilor, operati!itatea plilor, condiiile i
preocuprile pentru pstrarea calitii produselor i !"nzarea lor n condiii optime,
contribuia la promo!area produselor, cantitatea i calitatea informaiilor pe care le
transmite productorului sau sfera distribuiei, posibilitile de control asupra
acestora.
Dup preferinele pe care le manifest fa de intermediar productorii pot
practica mai multe tipuri de distribuie%
! distriuia extensiv$ realizat printr-un numr mare de intermediari fr
preferine n selectarea acestora. 1cest tip de distribuie este practicat de productorii
de bunuri de consum de uz curent, oferite n cantiti mari pe o pia concentrat sau
pe o pia cu arie geografic ntins&
! distriuia selectiv, realizat numai prin anumii intermediari care se bucur
de prestigiu sau dispun de condiii speciale de transport, depozitare, !"nzare i ser!icii
post-!"nzare&
! distriuia exclusiv, realizat printr-un singur intermediar cu care
productorul are relaii de colaborare pe termen lung. ;e practic n cazul unor
D7
produse destinate exclusi! unei anumite piee sau unei anumite clientele reduse ca
numr sau care manifest exigene deosebite.
Prod$%ele+ prin natura i caracteristicile lor influeneaz at"t dimensiunile
canalelor utilizate pentru distribuie, c"t i cerinele fa de intermediari.
Cunurile de consum se distribuie n general prin intermediul unor canale
di!ersificate, preponderent prin cele cu dimensiuni mari. .entru produsele perisabile
se prefer canalele directe sau canalele indirecte scurte pentru a se realiza un transfer
operati! ctre consumatori. .entru bunurile de consum de folosin ndelungat i cu
un ni!el ridicat de complexitate se practic distribuia direct, exclusi! sau selecti!,
at"t pentru acordarea asistenei de specialitate la !"nzarea ctre cumprtorul final n
!ederea punerii n funciune, c"t i pentru diminuarea c:eltuielilor n perioada de
garanie.
.entru comercializarea produselor noi productorii pot apela la canalele de
distribuie existente dar pot s-i nfiineze propriile reele prin care s asigure o
urmrire riguroas a reaciilor cumprtorilor, o promo!are intens i ser!icii post-
!"nzare adec!ate.
.rodusele speciale, cele cu !aloare unitar mare i cele care necesit lucrri
speciale de montaj, probe te:nologice, se comercializeaz prin canale scurte,
exclusi!e sau selecti!e cu ad"ncime maxim.
Eol$m$l prod$'iei influeneaz, de asemenea, at"t limea canalelor, c"t i
lungimea lor. .entru acelai tip de produs, un productor de dimensiuni mari are
ne!oie de o pia extins pe o arie geografic mare i de muli distribuitori cu
amnuntul, pe c"nd unul de dimensiuni mici !a prefera canale directe de distribuie
sau o distribuie exclusi!.
Aria pieei este determinat at"t de !olumul produciei, c"t i de natura
produselor i de dimensiunea ofertei. .rodusele care se comercializeaz pe o pia
restr"ns se distribuie prin canale directe sau prin canale scurte cu intermediari care
asigur !"nzarea cu amnuntul.
8imen%i$nea -irmei influeneaz posibilitile acesteia de a-i realiza propriul
canal de distribuie i pe cele de control asupra canalului. #n cazul comercializrii
produselor pe pieele extinse cresc substanial c:eltuielile de transport i numrul
punctelor finale de !"nzare. .entru astfel de situaii se utilizeaz canale lungi i cu
lime mare n !ederea distribuiei finale.
=actorii de mediu, n special mediul economic, juridic i cultural, !or fi de
asemenea, luai n considerare la stabilirea canalelor de distribuie% constr"ngeri
economice sau juridice, fiscalitatea, obinuina cumprtorilor de a cumpra de la
anumite magazine.
D9
ondiii de producie
5cantiti, preuri, sortimente6
.uterea public O
$eglementrile
1li actori% bncile,
prestatorii de ser!icii...
Be:nologiile de
gestiune
8i%"ri.$ia:
=orme, densitate,
concentrare,
ino!are
ondiiile de
transport
Condiiile pieei
-$utier -Knformatica
-ale ferat -Belematica
-1erian -Belecomunicaiile
-.ot -itirea optic
-Knfrastructurile de -;istemul de manipulare
transport. -;istemul de gestiune
7i#. Nr. 0., =actorii care influeneaz distribuia mrfurilor I*,(J
CAPITOLUL IE
D(
PREIENTAREA 7IRMEI COCA-COLA IAJI
)NU 8ICPREFUIM NICI O CURCH CARE NE POATE
ATRAGE ATENFIA /N MO8 PLHCUT*.
MARK TMAIN
Co'a-Cola e%"e .$"$ra r'ori"oare a l$mii 'are e%"e %av$ra" de %$"e de
milioane de ori pe ;i de oamenii de pe "o" Glo.$l.
Co'a-Cola repre;in" pove%"ea $nor momen"e %pe'iale. Ea a deveni"
-amiliar i $niver%al prin p$.li'i"a"ea $ni' -'$" de domn$l Candler i prin
vi;i$nea domn$l$i Moodr$-- da"ori" 'reia a -o%" de aB$n% % &n"in;i m<na 'a %
poi o.ine o Co'a-Cola.
/n de'$r%$l a pe%"e $n %e'ol de %'4im.ri i pind &n"r-o no$ er 'are
promi"e i mai m$l"e %'4im.ri+ Co'a-Cola rm<ne $n %im.ol -r v<r%" al
.$"$rilor r'ori"oare de 'ali"a"e.
*4
*'
7ia de iden"i"a"e a -irmei
Fume%
;igla%
1dresa%
alea :iinului, nr. D7, Kai
3344 $AMUFK1
B0+% VD4546)??)'444, =1@% VD4546)??)''??
AFB )449?44?4)49'4443, desc:is la C1F1 AM0$K1+R $AMUFR K1EK
1ut:orised Cottlers and Distributors of oca-ola .roducts.
$egistred n Kai at t:e :amber of ommerce,
$egistration Fumber N ??P'9*(P'((? ode fiscal $ '(33('(



1.1 C'$r" i%"ori' Co'a-Cola
*?
.rodusul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n 1tlanta, statul
>eorgia, la data de 9 mai '993. Dr. No:n ;tMt: .emberton, un farmacist local, a
produs, conform legendei, siropul oca-ola ntr-un !as de aram pe un trepied, n
curtea din spate a casei sale. ;ocotind c, cei doi !or arta bine n reclame, =rank
$obinson, partenerul i contabilul farmacistului .emberton a sugerat numele i a scris
marca nregistrat oca-ola.
.rimul anun publicitar pentru oca-ola a aprut cur"nd n B:e 1tlanta
journal. 1cesta in!ita oamenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat.
#n timpul primului an, !"nzrile au atins n medie, modesta cifr de nou porii pe zi.
+a data de ' mai '99(, 1sa andler a publicat o reclam de o pagin n B:e
1tlanta Nournal, i a declarat firma sa ca %in#$rii proprie"ari ai Co'a-
Cola...8eli'io%. R'ori"or. An"renan". Toni'. Bitlul exclusi! de proprietate pe care
Dl. andler nu l-a obinut de fapt dec"t n '9(', era n !aloare de ?.)44 dolari.
#n anul '9(?, flerul de comerciant al D-lui andler a impulsionat !"nzarea de
sirop oca-ola fc"nd-o s sporeasc de aproape zece ori.
#mpreun cu fratele su, No:n ;. andler, cu =rank $obinson, fostul partener al
lui No:n .emberton i ali doi asociai, domnul andler a format o corporaie cu
numele de T4e Co'a-Cola Compan5. apitalul iniial a fost de '44.444 dolari.
Marca nregistrat oca-ola, folosit pe pia din anul '993, a fost nregistrat
la Ciroul de Kn!estiii al ;tatelor <nite la data de )' ianuarie '9(). 5#nregistrarea a
fost rennoit periodic.6 #n acelai an s-a pltit primul di!idend& la ?4 de dolari de
aciune, acesta s-a ridicat la ?4 la sut din !aloarea nregistrat a unei aciuni. #n
fiecare an de atunci ncoace, ompania a pltit di!idendele.
rez"nd cu fermitate n reclam, domnul andler a dez!oltat eforturile
doctorului .emberton depuse n domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane
pentru o sticl de oca-ola gratuit. 1 promo!at ncontinuu produsul, distribuind
amintiri, calendare, ceasuri i multe alte cadouri, toate cu marca nregistrat oca-
ola. #n '9(D, n Qicksburg, Mississippi, Nosep: 1. Cieden:arn a fost at"t de
impresionat de cerera cresc"nd de oca-ola pe care o !indea la pa:ar, nc"t a
instalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s !"nd
na!ete de oca-ola plantatorilor i fabricilor de c:erestea de-a lungul r"ului
Mississippi. 0l a fost primul mbuteliator de oca-ola.
#mbutelierea pe scar larg a fost posibil n '9(( c"nd Cenjamin =. B:omas i
Nosep: C. W:ite:ead din :attanoga, Bennessee au obinut dreptul exclusi! de a
mbutelia i !inde oca-ola n ;tatele <nite. ."n n '('* s-au folosit o mare
!arietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai
multe imitaii. oca-ola merita un ambalaj distinct i, n '('3, mbuteliatorii au
aprobat sticla unic specific, eleborat de $oot >lass ompanM of Berre Xaute,
Kndiana.
#n '('(, pac:etul de aciuni oca-ola ale D-lui andler au fost !"ndute
banc:erului 0rnest Woodruff din 1tlanta i unui grup de in!estitori, contra sumei de
*)
?* milioane de dolari. 1facerea a fost rencorporat ca o corporaie din dela,are i
*44.444 de aciuni din cele ale ompaniei au fost !"ndute public contra sumei de D4
dolari aciunea. Foul preedinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul
Woodruff a iniiat o campanie *utura de calitate folosind un personal format din
oameni cu nalt calificare pentru a ncuraja i ajuta locurile unde oca-ola se
!indea la pa:ar, n !"nzarea agresi! i ser!irea corect a buturii. u ajutorul
mbuteliatorilor de frunte, conducerea ompaniei a stabilit standarde de calitate
pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Domnul Woodruff a !zut un potenial
uria pentru afacerea cu sticle de oca-ola, aa c suportul cu ajutorul reclamei i al
marketing-ului a fost sporit substanial. +a sf"ritul anului '(?9, !"nzrile de sticle
oca-ola au depit pentru prima dat !"nzrile la pa:ar.
$obert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea oca-ola spre nalimi
de neegalat ale succesului comercial. onceptele de comercializare ce sunt obinuite
astzi, erau considerate re!oluionare pe !remea c"nd ele au fost introduse de ctre
domnul Woodruff. ompania a fost prima care a introdus, de exemplu, ino!aia
cartonului de ase sticle, n primii ani ai decenului al treilea, permi"nd astfel
consumatorului s transporte mai uor oca-ola acas.
utia simpl de carton, descris ca Gun ambalaj pentru acas, cu un m"ner ca o
in!itaie/, a de!enit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale
industriei.
#n '(?(, cartonului i s-a alturat un alt progres re!oluionar, rcitorul din metal
cu capac, care a fcut posibil ser!irea buturii oca-ola rece ca g:eaa, la locurile
de !"nzare cu amnuntul. $citorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i
acionare automat cu ajutorul monedelor. #n felul acesta, fabricile, birourile i multe
alte instituii au de!enit locuri de desfacere pentru buturi rcoritoare.
+a fel ca i sticla marc nregistrat, n '(?( a fost adoptat un pa:ar standard
special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar oca-ola. 1ceste pa:are
care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o do!ad !izibil a popularitii fr
!"rst a buturii oca-ola.
B"rgul Knternaional de la :icago, din '()) a marcat introducerea dozatoarelor
automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna
butura. Aperatorii dozatoarelor ser!iser manual oca-ola de la crearea acestei
buturi n '993 iar !izitatorii t"rgului erau uimii !z"nd operatorul cum ser!ea o
butur uniform i rcit adec!at, numai prin acionarea unei manete. #n jurul anului
'()7, dozatorul automat de!enise o trstur important a locurilor de !"nzare post-
mix. 1stzi, te:nologia modern continu s dozeze produsele ompaniei mai rapid i
mai bine dec"t nainte.
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea i p"n n anii 874, ;tatele <nite ca i
majoritatea rilor din lume s-au sc:imbat ntr-un ritm fr precedent. ompania
oca-ola a trecut i ea prin cele mai dramatice sc:imbri n domeniile marketing-
ului i al comercializrii, de la apariia mbutelierii n anii 8(4 ai secolului trecut. 1l
*D
doilea rzboi mondial a dat o nou form lumii i ompania s-a aflat n faa unei piee
globale de desfacere noi i mai complexe.
B:e oca-ola ompanM a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 8?4.
=iind acum prezent n peste '9* de ri i produc"nd sute de milioane de porii pe zi,
sistemul oca-ola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global% crearea unui
moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic- de sute de milioane de ori pe
zi.
;istemul unic n lume a fcut din ompania oca-ola prima ntreprindere de
buturi rcoritoare din lume. ompania !inde aproape jumtate din toate buturile
rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Fici o alt companie nu !inde nici
jumtate din aceast cantitate. .e msur ce sistemul continu s creeze o industrie de
buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dez!oltare, poziia de frunte a ompaniei !a
lua tot mmai mare a mploare.
ompania oca-ola este leader-ul mondial n producia de buturi rcoritoare.
u ajutorul celui mai mare sistem de producie i distribuie, ompania !inde
mai mult de o cantitate dubl fa de cel mai apropiat concurent al su.
1., C"a"$" B$ridi'
$e!oluiile din '(9( din entrul i 0stul 0uropei, care au precedat dizol!area
<niunii ;o!ietice, au desc:is noi posibiliti de ntrecere a companiilor !estice.
;istemul de mbuteliere rom"nesc este format din societi mixte ntre parteneri
mbuteliatori strini i locali. oca-ola a fost una din cele mai mari corporaii
multinaionale care i-a nceput acti!itatea n $om"nia, construind n '((' prima
secie de mbuteliere a cunoscutelor produse oca-ola. .e parcursul urmtorilor D
ani, au mai fost construite alte 9 companii de mbuteliere n oraele% Bimioara,
Aradea, Kai, Cucureti, Crao!, onstana, >alai i .loieti, oca-ola de!enind cel
mai mare in!estitor n $om"nia.
#n '((3, totalul capitalului in!estit de ompania oca-ola n $om"nia este de
peste )44 milioane Y, fc"nd din oca-ola liderul in!estitorilor strini din $om"nia.
<rmtorul mare in!estitor este firma ;:ell cu D* milioane Y.
#n '((3, sistemul oca-ola, cuprinz"nd cele 9 fabrici de mbuteliere are un
numr de peste )*44 angajai. .rezena oca-ola a fost deosebit de important
pentru nceputurile tranziiei la economia de pia. oca-ola a desc:is drumul
companiilor multinaionale n ceea ce pri!ete concesionarea terenurilor n scopuri de
afaceri. #n plus oca-ola a fost :otr"t s gseasc materii prime de calitate n
$om"nia.
onstucia fabricii din Kai a nceput n luna septembrie '((?, dup planurile
ar:itectului grec Beodoros Fiar:os. +e!entis >rup este una din firmele care deine
licena de mbuteliere a produselor oca-ola n 7 ri din 0uropa i 1frica.
**
onstrucia fabricii a fost terminat n luna mai '((), ncep"nd testarea liniilor i a
calitii produselor.
.roducia fabricii din Kai asigur necesarul de butur rcoritoare n cele 3
judee ale Moldo!ei% ;ucea!a, Cotoani, Kai, .iatra Feam, Cacu i Qaslui, a!"nd
depozite n Kai, ;ucea!a, .iatra Feam, Cacu, Cotoani. #n aceste orae oca-ola
face o distribuie direct, n restul teritoriului fiind ajutat de firme distribuitoare.
#mbutelierea buturii oca-ola n sticla de ?*4 ml. 1 nceput la sf"ritul lunii
mai, iar lansarea ei pe pia s-a fcut pe 7 iunie, atunci populaia oraului Kai a!"nd
posibilitatea s ser!easc gratuit renumita butur. .e '9 august '((), ompania din
Kai a fcut lansarea pe pia a na!etei cu sticle de ' litru.
+a data de ?4 septembrie '((), ompania de #mbuteliat oca-ola Kai a fost
inaugurat oficial de ctre dl. No:n Xunter, !icepreedintele ompaniei oca-ola
1tlanta i dl. 1ndre, Da!id din partea >rupului +e!entis, inaugurarea a!"nd loc cu
ocazia producerii na!etei cu numrul '.444.444.
1.0 Cervi'ii pre%"a"e
ompania oca-ola este specializat n mbutelierea i distribuia buturilor
rcoritoare din aceast gam.
1.1 Pre;en"area relaiilor e("erne
1.1.1 7$rni;orii Companiei
.entru ompania oca-ola Kai furnizorii de materii prime i materiale
reprezint un punct c:eie at"t pentru departamentul apro!izionare, c"t i pentru
departamentul marketing. Adat ce a fost stabilit lista furnizorilor importani,
urmeaz un studiu mai mult sau mai puin detaliat al fiecruia dintre ei i a ofertei
prezentate de acetia.
=irmele cu care ompania oca- ola Kai colaboreaz sunt n principal
furnizori locali. 0xcepie face firma Qaroise de oncentres, =rana i +e!entis, Celgia
care asigur principalele materii prime% concentratul i za:rul.
- Q1$AK;0 D0 AF0FB$0;, =$1FL1- oncentrat
- C<;0 .$AD>1S, .KB0EBK- Cioxid de carbon
- +0Q0FBK;, C0+>K1- Sa:r
- FAQK;, +<N- 0tic:ete, 1fie, .ostere, Crouri
- $AWF KFB0$F1BKAF1+, K1EK- apse
- ). $AMUFK1, K1EK- Fa!ete
- ;BKM0B, ;K>XKEA1$1- ;ticle
- >MX, ;<01Q1- arton.
*3
De asemenea, firma lucreaz cu muli furnizori externi de materiale publicitare%
- DKMA+1; O A, >$0K1&
- X0+>0 O XA+>0C0$>, ;<0DK1&
- <$Q0$, <F>1$K1&
- =ABKFA<.A<+A;, >$0K1&
- .1<+ =+1M, ;<1,
dar, majoritatea sunt furnizori locali%
- BX KFQ0;B, K1EK&
- ). $AMUFK1, K1EK&
- 0@+<;KQ ;K>FK;, K1EK&
- M0B1+A, K1EK&
- M<+BKA+A$, K1EK&
- .$KFB A+A$, K1EK&
- 0+BK$@, C<<$0EBK&
- ;M1.+1;B, CABAE1FK.
1.1., Clienii
#n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene cresc"nde. 1cestea
pot face fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i !"nzri la o
politic bazat pe client i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea ne!oilor
consumatorilor.
;uccesul ompaniei oca-ola se datoreaz faptului c politica sa este
ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. ;pecializarea n crearea
clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut.
lientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiecti!ele i deciziile
ce urmeaz a fi luate, firma asigur"nd ser!icee i asisten de specialitate.
Tip$ri de 'lieni e(i%"eni
C1;K; include D tipuri de clieni%
C<;KF0;; BZ.0 '
C<;KF0;; BZ.0 ?
C<;KF0;; BZ.0 )
C<;KF0;; BZ.0 D.
C<;KF0;; BZ.0 ' definete clienii din piaa direct, cei la care distribuia
produselor este fcut de A1 A+1 AM.1FZ.
C<;KF0;; BZ.0 ? definete clienii din piaa indirect, cei la care distribuia
produselor este fcut de DK;B$KC<KBA$KK cu care lucreaz A1 A+1
AM.1FZ.
C<;KF0;; BZ.0 ) definete AM.1FKK+0 A1 A+1.
*7
C<;KF0;; BZ.0 D definete clienii Gpick up/ 5cei care i ridic singuri
marfa de la fabric, sau de la depozitele A1 A+16, precum i punctele de
!"nzare ale companiei.
#n C<;KF0;; BZ.0 ' i ? sunt definii%
'. lienii acti!i&
?. lienii desfiinai sau Gsuppressed/.
1. CLIENFII ACTIEI pot fi%
.0$M1F0FLK
A1SKAF1+K 5W476
B0M.A$1$K.
lienii .0$M1F0FLK reprezint aproximati! '4T din clienii existeni n
sistem.
0i sunt trecui at"t pe rutele M1$H0B D0Q0+A.0$K+A$ c"t i pe rutele
EA=0$K+A$, i sunt !izitai o dat la ', ?, ) sau D sptm"ni.
lienii A1SKAF1+K sunt trecui numai n rutele EA=0$K+A$.
lienii B0M.A$1$K sunt clienii cu acti!itate sezonier. #n perioada
sezonului mort acest tip de clieni se regsete n segmentul de pia W49, i nu pot fi
trecui nici pe ruta M1$H0B D0Q0+A.0$-ului i nici pe ruta EA=0$<+<K. #n
momentul acti!rii este obligatorie trecerea clientului respecti! at"t pe ruta
EA=0$<+<K c"t i pe ruta M1$H0B D0Q0+A.0$-ului. $esponsabilitatea
sc:imbrii segmentului de pia W49 cu segmentul de pia care definete acti!itatea
clientului respecti! re!ine persoanei autorizate s fac modificri n C1;K;. 1ceste
modificri !or fi fcute numai la cererea $A<B0 1<DKBA$-ului. 0xemplu de clieni
temporari% terase 5care se desc:id numai !ara6, comer ambulant 5care prosper n
preajma patinoarelor iarna6.
#n ceea ce pri!ete rutele M1$H0B D0Q0+A.0$-ilor, perioadele la care sunt
!izitai clienii sunt n funcie de ? factori% asset-uri 5frigidere, rafturi metalice, rafturi
de plastic6 i !"nzri%
)4T din clienii cei mai importani cu asset-uri 5frigidere6 sptm"nal&
restul clienilor cu asset-uri la dou sptm"ni&
clienii fr asset-uri sunt mprii n funcie de !"nzri la ), respecti! D
sptm"ni.
#n ceea ce pri!ete rutele EA=0$K+A$%
clienii .0$M1F0FLK sunt apro!izionai n funcie de cantitatea de
produse cumprate o dat la una, sau dou sptm"ni, funcie de cerinele pieei&
clienii A1SKAF1+K sunt clienii care sunt apro!izionai aproximati! o
dat pe lun i nu au asset-uri.
,. CLIENFII 8EC7IINFAFI %a$ NCUPPRECCE8/ sunt clienii care nu mai
comercializeaz produse A1 A+1 de o perioad mai mic de ? ani.
*9
#n momentul de fa oca ola deine 94T din piaa oraului Kai& per capita n
zona de distribuie direct este de '?4 sticle standard. lienii apreciaz n primul
r"nd calitatea produselor noastre, aspectul, uurina cu care produsul poate fi procurat
i c:iar preul. 0i pri!esc produsele firmei ca pe o modalitate de a obine profit.
ompania abordeaz piaa cu agresi!itate i n acelai timp o mare mobilitate,
ncerc"nd s se impun prin calitatea total a produselor i ser!iciilor.
.rofiturile firmei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii
clienilor. alitatea esenial a c"tigurilor firmei este poziia obinut fie n
detrimentul concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere.
1.1.0 Con'$rena
.olitica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de
produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen
asupra !"nzrilor firmei.
unoaterea concurenei joac un rol :otr"tor n planificarea de marketing.
=irma trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i
aciunile de promo!are cu cele ale concurenei. 1stfel ea poate identifica a!antajele i
deza!antajele pe care le are n lupta cu aceasta, lans"nd atacuri mai precise asupra
concurenei i apr"ndu-se mai bine de atacurile acesteia.
ompania oca-ola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta
pentru c aceti concureni dau do!ad de mult imaginaie i fonduri financiare
nebnuite i i re!izuiesc strategiile periodic.
oca-ola se detaeaz de concuren prin%
produse i ser!icii superioare,
calitatea ser!iciilor,
dez!oltarea relaiilor pe termen lung cu clienii,
campanii promoionale bine g"ndite i realizate,
calitatea i eficiena procesului te:nologic,
ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor,
aciunile promoionale care implic tinerii.
#n tabelul urmtor !oi prezenta comparati! rezultatele celor mai importante
firme productoare de buturi rcoritoare pe piaa Moldo!ei.
Babelul nr. )
COCA
COLA
PEPCI
COLA
EUROPEAN
8RINKC
-a.ri'i 1 G G
depo;i"e = 0 1
*(
di%"ri.$i"ori ,> = 11
'amioane >G 1@ ,1
an#aBai 1=G 111 1,1
M.8. 0? 1> 1?
mer'4andi%e ,G , G
E<n;ri 11>.GGG >@.GGG A?.GGG
Clieni ,>? A= @A
-ri#idere 10,G =,> @0G
l;i => 1AG G
ra-"$ri A>G 1>= G
'4enare 1@0G 1@, =G
%emne => 1 G
re'lame A=> 10A G
$m.rele 00,G @GG =>G
pi'"$ri ,> G G
Diferena mare care exist ntre ompania oca- ola i .epsi-ola 5i pe plan
mondial, nu numai pe plan local6 a fost prezentat n '((* de re!ista +80xpansion,
care a publicat lista primelor *4 de mrci de bunuri de consum de pe piaa european,
astfel%
EINE PUCA O PAGINA COLOR
34
Babelul nr. D
Prod$'"or Ci-ra de a-a'eri
LOCUL 1 - Co'a-Cola Co'a-Cola A=+?@
LOCUL A - 7an"a Co'a-Cola ,1+10
LOCUL ,1 - Pep%i-Cola Pep%i-Cola 1,+,,
LOCUL 0= - Cpri"e Co'a-Cola A+0=
ompania oca-ola din Kai este ompania cu cea mai mare !"nzare de
buturi rcoritoare din zona de ati!itate, ea demonstr"nd c poate fi competiti! n
orice condiii.
3'
=irma se confrunt cu o cretere a competiiei pe piaa rom"neasc de buturi
rcoritoare, n primul r"nd datorit propriului succes care atrage noi in!estitori.
1.= Per%onal- %"r$'"$r or#ani;a"ori'- or#ani#ram
;istemul oca ola are peste 3*4.444 de angajai n ntreaga lume reprezent"nd
salarii n !aloare de peste 7 miliarde dolari.
ompania din Kai are peste D*4 de angajai care beneficiaz de condiii de
munc deosebite n cadrul seciei de producie, a laboratorului, biroul financiar, de
!"nzri, marketing, depozit, garaj i personal.
.ersoanele aflate n posturi de conducere n cadrul ompaniei oca-ola sunt
ceteni rom"ni, care au ocupat funcii mai mici n cadrul ompaniei, dar
profesionalismul de care au dat do!ad i-a propulsat n funcii cu rspundere mai
mare.
0x. 1ctualul director general a fost angajat n anul '((? n funcia de Director
Be:nic. Adat cu dez!oltarea firmei i introducerea unor noi sisteme de monitorizare
a eficienei n munc, el a fost numit oordonator al programului obra n cadrul
ompaniei oca-ola Kai& un an mai t"rziu a fost numit Director de !"nzri pentru
piaa indirect. #n anul '((D a fost numit n cea mai nalt funcie din cadrul
ompaniei oca-ola Kai ca Director >eneral.
Managerii aflai n fruntea departamentelor% !"nzri, producie, depozit,
personal sunt de asemenea persoane care au a!ansat pe scara ierar:ic datorit
profesionalismului de care au dat do!ad.
;tructura i organizarea firmei este foarte flexibil, pentru a fi eficient n
situaii diferite. =iecare manager i pregtete i susine nlocuitorii. u c"t structura
de!ine mai complex, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, in"nd
de acti!itile zilnice, sunt luate la baza piramidei.
oca-ola i pune mare accent pe fora de munc, ea fiind principala resurs a
companiei. ;electarea s-a fcut n funcie de cunotinele de specialitate, trsturile
morale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre aciune. Dup angajare, personalul
este instruit prin participarea acestuia la mai multe training-uri organizate de
departamentul personal i firme specializate, c"t i la locul de munc.
Misiunea ompaniei de #mbuteliat oca ola Kai este MARKET
LEA8ERC9IP, deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de
calitate total% a produselor, a ser!iciilor, i a oamenilor si. 1ciunile sale sunt
orientate spre produs, piaa, cleni i concuren. .lanurile strategice sunt bine definite
i !izeaz dez!oltarea gamei de produse i a capacitilor de fabricaie, creterea
!"nzrilor, satisfacerea tuturor cerinelor clienilor.
3?
oca ola are o poziie istoric de lider mondial al pieei de buturi rcoritoare.
=irma i asigur flexibilitatea printr-o structur i atitudine mar!e" orien"a"ed.
ORGANIGRAMA
3)


CAPITOLUL E
Or#ani;area a'"ivi"ii de mar!e"in# la -irma Co'a-Cola
=.1 Per%onal$l depar"amen"$l$i de mar!e"in#
ompartimentul marketing al ompaniei oca-ola Kai este direct subordonat
di!iziei marketing pentru $om"nia al +he #oca!#ola #ompan,.
.ersonalul departamentului de marketing are o medie de !"rst de ?3 ani.
3D
8
I
R
E
C
T
O
R

G
E
N
E
R
A
L
T
R
A
I
N
E
E
M
A
N
A
G
E
R
C
E
C
R
E
T
A
R
H
8
I
R
E
C
T
O
R

T
E
9
N
I
C
8
I
R
E
C
T
O
R

8
E
P
O
I
I
T
8
I
R
E
C
T
O
R

7
I
N
A
N
C
I
A
R
8
I
R
E
C
T
O
R

P
E
R
C
O
N
A
L
8
I
R
E
C
T
O
R

C
A
L
I
T
A
T
E
8
I
R
E
C
T
O
R

/
N
T
R
F
I
N
E
R
E
8
I
R
E
C
T
O
R

G
A
R
A
3
C
O
N
T
A
K
I
L

J
E
7
C
O
O
R
8
O
N
A
T
O
R

P
R
O
G
R
A
M
E
C
O
N
T
A
K
I
L
E
8
I
R
E
C
T
O
R

E
L
N
I
H
R
I
I
N
8
I
R
E
C
T
E
8
I
R
E
C
T
O
R

E
L
N
I
H
R
I
8
I
R
E
C
T
E
T
R
A
I
N
E
E

M
A
N
A
G
E
R
M
A
R
K
E
T
I
N
G

E
O
E
C
U
T
I
E
E
Directorul de marketing coordoneaz acti!itatea ntregului departament in"nd
legtura cu oca-ola Molino i celelalte fabrici. De asemenea, ine legtura cu toi
furnizorii i clienii importani.
oordonatorul promoiilor i acti!itilor Brade urmrete parcurgerea tuturor
pailor n organizarea campaniilor promoionale, precum i de implementare a
programelor%
- $;. 5respectarea preurilor recomandate6 - preuri stabilite pentru
maximizarea profiturilor clienilor&
- .C; 5secii permanete de buturi rcoritoare6&
- QK. 5clubul celor mai importani clieni ai ompaniei6&
- >lobal ;core 5programul de monitorizare a execuiei n pia6.
oordonatorul pentru e!enimete speciale, sponsorizri i sampling organizeaz
i urmrete desfurarea n bune condiii a e!enimentelor speciale i sponsorizri
efectuate de oca-ola, precum, i de aciunile de sampling 5oferirea gratuit a
produselor oca-ola pentru a crete ncrederea clienilor n aceste produse6. 1re n
subordine ) merc:andiseri.
oordonatorul pentru mujloace fixe monitorizeaz distribuia mijloacelor fixe
n piat% frigidere, lzi, rafturi, semne luminoase, coordon"nd% ? frigote:niti care se
ocup de repararea ec:ipamentelor frigorifice i a semnelor luminoase i distribuia
ec:itabil 5n funcie de !"nzri6 a mijloacelor fixe.
Merc:andiserii particip la toate aciunile organizate ale departamentului
marketing% sponsorizri, sampling-uri, pregtirea !izitelor, sur!eM-uri 5!erificarea
acti!itii n pia6, precum i la merc:antizarea produselor n pia.
#n continuare !oi prezenta -ia po%"$l$i pentru c"i!a dintre angajaii
departamentului de marketing%
7IJA POCTULUI Nr.1
'. 8en$mirea po%"$l$i% -esponsail marketing
?. Lo'$l de m$n'% oca-ola Kai& zona% Moldo!a.
). Abiecti!% oordonarea, organizarea i controlul acti!itii merc:andiserilor
din subordine. Mercantizarea produselor distribuite de B>K0 pe materialele
promoionale expuse spre !"nzare. 1mplasarea i !erificarea efecti! a materialelor
promoionale- autocolante, postere, etic:ete de pre, bannere, panouri, sgei, stickere
precum i a altor materiale promoionale destinate creterii !"nzrii. ;tudierea
concurenei 5faciliti oferite, preuri, prezena materialelor publicitare, sistem de
distrbuie etc.6. <rmrirea reclamelor la mass media local i radio-BQ locale.
1. Condiii de an#aBare
3*
D.' Pre#"ire pro-e%ional% studii superioare, economice sau te:nice.
D.? E(periena pro-e%ional% minim ' an n comer i n conducere auto
categoria C.
D.) In%"r$ire: ursurile de mercantizare, de management i te:nica !"nzrii.
D.D Al"e 'ondiii% !"rsta maxim )* ani la angajare, fr cazier judiciar.
=. Cali"ile $n$i .$n Re%pon%a.il Mar!e"in#: fizic - aspect plcut, agreabil,
inuta curat ngrijit, rezistena fizic i sntate bun& intelectual - inteligen,
memorie bun, aptitudini de bun organizator, cultur general, exprimare clar i
coerent, spirit de obser!aie i simul estetic& psihic - spirit de ec:ip, sociabilitate,
adaptabilitate, ec:ilibru emoional, ncredere n sine, autocontrol i stp"nire de sine,
optimism i perse!eren& moral ! integritate moral, punctualitate, cinste,
corectitudine& cunotine de marketing - mercantizare.
>. Car'ini i a"ri.$ii 'on're"e de %ervi'i$
3.' $epartizeaz zona de acti!itatea merc:andiserilor, in"nd seama de
caracteristicile zonelor geografice, de numrul de clieni i de distanele dintre ele.
Sonele !or fi astfel mprite, nc"t s se asigure o ncrcare raional a angajailor i
s permit concentrarea judicioas a eforturilor acestora, precum i e!entuala lor
colaborare.
3.? Knstruiete persoanele din subordine, organizeaz i !erific
acti!itatea acestore prin !izite la clieni care n care urmrete i transmite
Directorului de zon i ;uper!izorului de zon de la sediu prin raport de acti!itate
urmtoarele%
- amplasarea autocolantelor i posterelor.
- amplasarea etic:etelor de pre, completate, pe produsele oca-ola.
- amplasarea efecti! a umbrelelor, conform .rocesaului !erbal de
custodie.
- amplasarea !itrinelor frigorifice i etajerelor, conform .rocesului !erbal
de custodie.
- amplasarea bannerelor n locurile autorizate de organele locale -
primrie.
- amplasarea panourilor n locurile autorizate de organele locale -
primrie.
- difuzarea reclamelor la posturile radio i BQ.
- urmrete apariia reclamelor i anunurilor n mass media local.
- preuri, reclame, mercantizare, reea de distribuie a concurenei.
3.) 0fectueaz cel puin ) zile sptm"nal pe teren, pentru a colabora
direct cu fiecare subordonat ceDl puin c"te 9 ore pe sptm"n, indiferent de
experiena pe care o are acesta, pentru a !edea cum muncete i pentru a-l ndruma
dac este necesar.
33
3.D <rmrete rezultatele i acti!itatea fiecrui subordonat pentru a-i
identifica din timp e!entualele slbiciuni i pentru a supra!eg:ea riguros corectarea
lor nainte ca acestea s de!in gra!e.
3.* .articip la toate aciunile de promo!are organizate de firma noastr
n zon.
3.3 .regtete i con!oac bisptm"nal sau ori de c"te ori este ne!oie
edina profesional pentru a analiza acti!itatea fiecrui merc:andiser n parte i
pentru a-i mobiliza pe acetia spre realizri superioare, explic"ndu-le noile politici,
proceduri, produse, idei i metode de mercantizare transmise de ;er!iciul Marketing.
3.7 =ace propuneri ctre efii ierar:ici pri!ind mbuntirea produselor,
metodelor, procedurilor i dotrii cu ocazia naintrii rapoartelor lunare, c"t i prin
discuii s[u scrisori.
3.9 .articip cu caracter permenent la promo!area produselor n zona
care i-a fost repartizat prin =ia .ostului.
3.( Qerific, prin !izite permanente, starea materialelor promoionale
interioare amplasate, astfel%
- locul de amplasare% trebuie s fie cel iniial, conform condiiilor
stabilite anterior.
- starea te:nic a materialelor% s nu fie deteriorate fizicP degradate
calitati!.
- respectarea amplasrii produselor pe raft, frigidere conform planului de
mercantizare stabilit.
- cantitatea de material promoional distribuit clienilor - numr !itrine,
etajere, umbrele.
- exclusi!itatea utilizrii acestor materiale pentru produsele distribuite de
oca-ola.
- actualitatea preurilor de pe etic:etele amplasate pe produse,
sc:imbarea lor periodic.
3.'4 Qerific i particip la nlocuiea produselor expirate sau degradate
fizic.
3.'' Qiziteaz periodic clienii de pe traseul fiecrui merc:andiser din
subordine, cu scopul de a !erifica starea materialului promoional de pe traseu i de a
consolida relaia cu clientela prin discuii despre posibilitatea amlasrii altor materiale
promoionale din dotare.
3.'? Qerific starea materialelor promoionale exterioare% bannere,
panouri stradale, firme luminoase, etc. 1cestea trebuie s corespund at"t cantitativ -
n numr stabilit prin documentaie, c"t i calitativ- s nu fie degradate i s fie
amplasate n locurile stabilite anterior.
3.') Abine toate datele despre concuren, n limitele legilor n !igoare,
n funcie de solicitarea superiorului ierar:ic.
3.'D Line e!idena tuturor materialelor publicitare din zon.
37
3.'* $spunde de starea materialelor promoionale i prezint ctre
Directorul de zon i $esponsabilul marketing de zon -aportul lunar ntocmit pe
baza (iei lunare de activitate al merchandiserilor i agenilor de vnzri i pe aza
verificrilor efectuate la clieni.
3.'3 $espect ntocmai sarcinile de ser!iciu specifice, neincluse n =ia
.ostului, stabilite n scris, de ctre efii ierar:ici superiori.
?. Re%pon%a.ili"i
?.1 7ideli"a"e i loiali"a"e. $esponsabilul marketing este fidel i loial
firmei, urmrete n permanen acti!itatea merc:andiserilor, prezena n stare
corespunztoare a materialelor promoionale la clieni i restrngerea prezenei
materialelor promoionale ale concurenei, respect"nd etica comercial, n mod
ci!ilizat dar cu insisten fr s denigreze imaginea firmei noastre dar s fie eficieni
n munca desfurat.
?., Re%pe'"area %ar'inilor de %ervi'i$. onform odului Muncii
fiecare angajat este obligat s respecte sarcinile de ser!iciu corespunztoare postului
n care a fost angajat. 1ceste sarcini sunt incluse n =ia .ostului. Ferespectarea
acestora atrage dup sine sancionarea corespunztoare a angajatului. #n cazul
constatrii de abateri de la cele pre!zute n =ia .ostului eful ierar:ic superior este
obligat s ia msuri pentru soluionarea cazului prin Fota explicati! i $eferat
conin"nd propunerea, iar decizia cu pri!ire la modul de sancionare !a fi luat de
ctre .atronat.
@. Relaii &n or#ani#ram
@.1 Relaii pe ver"i'al
@.1.1 C$.ordonare. 8ire'"or de ;on - prin organizarea i controlul
acti!itii de specifice, din zona comercial n care responsabilul marketing i
desfoar acti!itile, incluse n =ia .ostului i alte dispoziii i sarcini concrete
stabilite, n scris de ctre% Directorul de zon sau persoana desemnat de acesta.
@.1., C$.ordonare C$pervi;or$l$i de ;on - prin organizarea i
controlul acti!itilor menionate n -aportul lunar de activitate ntocmit pe baza
$apoartelor sptm"nale deD la Merc:andiseri i pe baza (ielor zilnice de activitate.
;e !a !erifica autenticitatea actelor de ctre ;uper!izorul de zon i pe baza acestora
se !or lua msuri de mbuntire a promo!rii produselor i cretere continu a
!"nzrilor pe traseu.
@., Relaii pe ori;on"al
@.,.1 Cola.orare: Re%pon%a.il v<n;ri - prin dotarea clienilor cu
!itrine, refturi, umbrele i alte materiale publicitare acolo unde se justific i din punct
de !edere al !"nzrilor, prin sc:imbarea de produse expirate sau degradate) i prin
asigurarea unui stoc permanent de marf la clieni.
A. C$plinirea Re%pon%a.il$l$i mar!e"in#
$esponsabilul marketing poate fi nlocuit n acest post de ctre orice pesoan
corespunztoare =iei .ostului numai prin cerere aprobat de ctre .atronat !izat n
39
prealabil n mod fa!orabil de ctre Directorul de zon. .redarea se !a numai pe baz
de .roces !erbal de predare-primire a postului n care se !a specifica starea zonei
comerciale la predare de ctre titular precum i sarcinile i responsabilitile aferente
postului.
+a ntoarcerea sa $esponsabilul marketing, !a prelua n mod similar ntreaga
acti!itate din zona comercial aferent zonei comerciale n care acesta acti!eaz prin
=ia .ostului.
=iecare este obligat s cunoasc i s respecte sarcinile pre!zute n =ia
.ostului pentru care este angajat, toate celelalte sarcini i dispoziii stabilite n scris de
ctre efii ierar:ici superiori.
$esponsabilul marketing rspunde material, ci!il i penal de e!entualele
prejudicii pro!ocate at"t din necunoaterea sarcinilor c"t i din culpa, necunoaterea
neabsol!ind de responsabilitate.
7IJA POCTULUI Nr. ,
1. 8en$mirea po%"$l$i: Merchandiser
0. Lo'$l de m$n'% oca-ola Kai& ;ona% Moldo!a.
1. O.ie'"iv% Mercantizarea produselor distribuite de oca-ola pe materialele
promoionale existente& !itrine frigorifice i etajere displaM. 1mplasarea optim i
!erificarea efecti! a materialelor promoionale - autocolante, stickere, postere,
etic:ete de pre, bannere, panouri sgei i a altor materiale promoionale destinate
creterii !"nzrii. Definiia mercantizrii% te:nici utilizate n procesul comercializrii
care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii 5materiale i psi:ologice6 a
produselor i ser!iciilor oferite pieei.
1. Condiii de an#aBare
1.1 Pre#"ire pro-e%ional: superioar sau medie, economic sau
te:nic.
1., E(periena pro-e%ional% minim ' an n comer i n conducere auro
categoria C.
1.0 In%"r$ire% ursurile de mercantizare, de management i te:nica
!"nzrii.
1.1 Al"e 'ondiii% !"rsta maxim )* ani la angajare, fr cazier judiciar.
=. Cali"ile $n$i .$n mer'4andi%er% fizic - apect plcut, agreabil, inuta
curat ngrijit, rezisten fizic i sntate bun& intelectual - inteligen, memorie
bun, cultur general, exprimare clar i coerent, spirit de obser!aie i simul
estetic& psihic - spirit de ec:ip, sociabilitate, adaptabilitate, ec:ilibru emoional,
ncredere n sine, optimism i perse!eren& moral - integritate moral, punctualitate,
cinste, corectitudine& cunotine elementare de marketing - mercantizare.
>. Car'ini i a"ri.$ii 'on're"e de %ervi'i$.
3(
3.' .articip la toate aciunile de promo!are organizate de firma noastr
indiferent dac acestea au loc n zona sa sau n zona colegilor si c"nd este cazul cu
acelai de!otament.
3.? .articip permanent la pormo!area produselor n zona care i-a fost
repartizat prin =ia .ostului, sub conducerea $esponsabilului marketing prin%
- amplasarea autocolantelor i posterelor n locurile cele mai !izibile.
- amplasarea etic:etelor de pre, completate, pe produsele oca.ola.
- amplasarea efecti! a umbrelelor, conform .rocesului !erbal de
custodie.
- amplasarea !itrinelor frigirifice i etajerelor, conform .rocesului !erbal
de custodie.
- amplasarea bannerelor n locurile autorizate de organele locale -
primrie.
- amplasarea panourilor n locurile autorizate de organele locale -
primrie.
3.) Qerific, prin !izite permanente, starea materialelor promoionale
interioare amplasate, astfel%
- locul de amplasare% trebuie s fie cel iniial, conform condiiilor
stabilite anterior.
- starea te:nic a materialelor% s nu fie deteriorate fizicPdegradate
calitati!.
- respectarea amplasrii produselor pe raft, conform planului de
mercantizare stabilit.
- cantitatea de material promo distribuit clienilor - numr !itrine, etajere,
umbrele.
- exclusi!itatea utilizrii acestor materiale de ctre produsle distribuite de
oca-ola.
- actualitatea preurilor de pe etic:etele amplasate pe produse,
sc:imbarea periodic.
3.D Qerific i particip la nlocuirea produselor expirate sau degradate
fizic.
3.* Qiziteaz toi clienii de pe traseul stabilit, cu scopul de a !erifica
starea materialului promoional de pe traseu i de a consolida relaia cu clientela prin
discuii despre posibilitatea amplasrii altor materiale promoionale din dotare,
conform =ielor lunare de acti!itate, n care menioneaz comenzile obinute,
acti!itatea desfurat sau starea materialelor publicitare.
3.3 .reia comanda de la clientul de pe traseul efectuat i o transmite spre
onorare agentului de !"nzare de care aparine clientul. Merc:andiserul are obligaia de
a !izita minim )* de clieni n fiecare zi de lucru. #n cazul nerealizrii planului,
salariul !a fi diminuat proporional.
74
3.7 Qerific starea materialelor promoionale exterioare% bannere,
panouri stradale, firme luminoase, etc. 1cestea trebuie s corespund at"t cantitativ -
n numr stabilit prin documentaie, c"t i calitativ - s nu fie degradatte i s fie
amplasate n locurile stabilite anterior.
3.9 $spunde de starea materialelor promoionale i prezint ctre
$esponsabilul marketing -aportul sptmnal al strii traseului ntocmit pe baza
=iei zilnice de acti!itate.
3.( $espect ntocmai sarcinile de ser!iciu specifice, neincluse n =ia
.ostului, stailite n scris de ctre efii ierar:ici superiori.
?. Re%pon%a.ili"i
?.1 7ideli"a"e i loiali"a"e. Merc:andiserul este fidel i loial firmei,
urmrete n permanen prezena firmei la client prin prezena n stare
corespunztoare a materialelor promoionale la client i restr"ngerea prezenei
materialelor promoionale ale concurenei, respect"nd etica comercial, n mod
ci!ilizat dar cu insisten fr s denigreze imaginea firmei, dar s fie eficient n
munca desfurat.
?., Re%pe'"area %ar'inilor de %ervi'i$. onform odului Muncii
fiecare angajat este obligat s respecte sarcinile de ser!iciu corespunztoare postului
n care a fost angajat. 1ceste sarcini sunt incluse n =ia .ostului. Ferespectarea
acestora atrage dup sine sancionarea corespunztoare a angajatului. #n cazul
constatrii de abateri de la cele pre!zute n =ia .ostului, eful ierar:ic superior este
obligat s ia msuri pentru soluionarea cazului prin Fota explicati! i $eferat
conin"nd propunerea, iar decizia cu pri!ire la modul de sancionare !a fi luat de
ctre .atronat.
@. Relaii &n or#ani#ram
@.1 Relaii pe ver"i'al
@.1.1 C$.ordonare: Re%pon%a.il$l$i Mar!e"in# - prin organizarea i
controlul acti!itilor menionate n -aportul sptmnal al strii traseului ntocmit
pe baza (iei zilnice de activitate. ;e !a !erifica autenticitatea de ctre $esponsabilul
marketing i pe baza acestora se !or lua msuri de mbuntire a promo!rii i de
cretere continu a !"nzrilor pe traseu.
@.1., C$.ordonare 8ire'"or$l$i de ;on - prin organizare i controlul
acti!itii desfurate de ctre Merc:andiser, incluse n% =ia postului i alte dispoziii
i sarcini concrete stabilite n scris cte $esponsabilul marketing, ;uper!izorul de
zon, Directorul de zon sau persoana desemnat de ctre acetia.
@., Relaii pe ori;on"al
@.,.1 Cola.orare: A#en"$l de v<n;are - prin transmiterea comenzilor
obinute de la clieni, prin sc:imbarea de produse expirate sau degradate, transportul
i amplasarea materialului promoional mpreun cu acesta, numai n locurile stabilite
de $esponsabilul marketing.
A. C$plinirea Mer'4andi%er$l$i.
7'
Merc:andiserul poate fi nlocuit n acest post de ctre orice persoan
corespunztoare =iei postului numai prin cerere aprobat de ctre .atronat !izat n
prealabil n mod fa!orabil de ctre $esponsabilul marketing sau Directorul de zon.
.redarea se !a face numai pe baz de .roces !erbal de predare-primire al postului n
care se !a specifica starea zonei comerciale la predare de ctre titular precum i
sarcinile i responsabilitile aferente postului.
+a ntoarcerea sa merc:andiserul, !a prelua n mod similar ntreaga acti!itate
din zona comercial aferent zonei comerciale n care acesta acti!eaz prin =ia
.ostului.
=iecare este obligat s cunoasc i s respecte sarcinile pre!zute n =ia
.ostului pentru care este angajat, toate celelalte sarcini i dispoziii stabilite n scris de
ctre efii ierar:ici superiori.
Merc:andiserul rspunde material, ci!il i penal de e!entualele prejudicii
pro!ocate at"t din necunoaterea sarcinilor c"t i din culp, necunoaterea
neabsol!ind de responsabilitate.
7IJA POCTULUI Nr.0
1. 8en$mirea po%"$l$i: %irector vnzri zon
,. 8epar"amen": #omercial
0. C$.ordona": %irectorului executiv vnzri ! distriuie .
1. Mi%i$ne po%": conduce acti!itatea de !"nzare - distribuie pentru realizarea
obiecti!elor trasate de conducerea executi! i ncadrarea n politicile de !"nzri
adoptate de conducere.
=. A"ri.$ii prin'ipale:
Arganizeaz reeaua de distribuie pe zona care i-a fost trasat, precum i
fora de !"nzari, astfel nc"t s asigure realizarea !"nzrilor n !olum i structura
programat.
;tabilete sarcinile agenilor comerciali i acti!itatea acestora 5le
stabilete zona, !olumul de !"nzri, ncasri, modul de inere a e!idenei ncasrilor,
modul de decontare la caserie, de luare a comenzilor la depozit6.
;e preocup de cunoaterea tuturor legilor, :otr"rilor ce reglementeaz
acti!itatea n domeniul n care lucreaz.
$eprezint firma n raporturile cu clienii i asigur promo!area
intereselor firmei i a imaginii acesteia n raport cu acetia.
1sigur un ni!el calitati! superior al ser!iciilor oferite la clienii
companiei, ia msuri pentru prent"mpinarea reclamaiilor, litigiilor, sesizrilor i
pentru rezol!area lor.
1duce la cunotina directorului de !"nzri - distribuie toate problemele
rezultate din !"nzrii sesizate n reeaua pe care acti!eaz.
7?
#ntocmete raport de acti!itate asupra zonei unde acti!eaz ori de c"te ori
se ntoarce din deplasare.
aut pe zonele pe care se deplaseaz permanent extinderea reelei, noi
clieni, firme, prezent"ndu-le gama de produse oferite de oca-ola.
#nc:eie contracte de colaborare cu distribuitorii din zon.
<rmrete !"nzrile n zon i realizarea targetului propus.
Qerific n zon distribuia produselor i !arietatea lor.
;e preocup permanent de derularea corect i n timp a contractelor
nc:eiate n zon. =ace !erificri asupra acestora, urmrete cererile de li!rare la
contractele nc:eiate.
.ropune directorului de !"nzri - distribuie msuri de mbuntire a
acti!itii care s conduc la creterea !olumului de !"nzri, expansiunea n reea,
creterea notorietii societii i a renumelui acesteia.
.ropune moti!area angajailor din subordinea sa, e!aluarea muncii i
acti!itii fiecruia la sfrit de lun.
>. Re%pon%a.ili"i:
$ealizarea !olumului de !"nzri i ncasri stabilit de directorul de
!"nzri - distribuie pentru fiecare perioad de timp 5lun, semestru, an6 i planul de
zon care i-a fost stabilit.
Qerificarea periodic a zonei, clienilor i a stocurilor de marf.
1re obligaia s prent"mpine situaiile de nt"rzieri de neplat sau
creane la plat ale clienilor de pe zona pe care acti!eaz.
$espect obligaiile societii n contractele de !"nzare - cumprare
nc:eiate cu clienii.
$spunde de operati!itatea, oportunitatea, exactitatea documentelor
primite i a sarcinilor trasate.
1sigur confidenialitatea asupra datelor cu care lucreaz.
7IJA POCTULUI Nr.1
1. 8en$mire po%": .gent distriuie
,. 8epar"amen": /nzri
0. C$.ordona": %irector vnzri
1. Mi%i$ne po%": duce la ndeplinire sarcini executi!e 5li!rarea mrfii ctre
cllienii existeni6 pentru realizarea directi!elor generale ale companiei i se
ncadreaz n politica de pia adoptat de onsiliul de 1dministraie.
=. A"ri.$ii prin'ipale:
ulege toate comenzile de la agenii comerciali conform graficului
stabilit i le pred la depozit&
;e ocup cu circulaia documentelor de nsoire i li!rare a mrfii
5facturi, a!iue de expediie6&
7)
Qerific concodana facturPa!iz de expediie&
<rmrete ntocmirea lotului de marf i ajut la ncrcarea i
descrcarea acestuia la depozit, respecti! la punctele de distribuie&
Distribuie 5li!reaz6 marfa facturat&
#n cazul plilor fcute pe loc s fac ncadrile respecti!e&
.red n maxim ?D de ore banii ncasai pe baz de c:itanier&
#ntocmete rapoartele de distribuie zilnice i le pred sptm"nal
directorului de !"nzri&
;e perfecioneaz continuu pentru a susine produsele i imaginea
companiei&
ulege informaii de pe pia despre concuren i-i informeaz
superiorii&
=. Re%pon%a.ili"i:
$spunde material, disciplinar i penal, dup caz, de legalitatea acti!itii
sale&
$spunde de pstrarea confidenialitii asupra muncii depuse pe
perioada angajrii i * ani de la plecarea din companie.
7IJA POCTULUI Nr. =
1. 8en$mirea po%"$l$i: .gent de vnzri ! 0alesman
,. Lo'$l de m$n': traseele din zona comercial
0. O.ie'"iv% Q"nzarea direct a prodeselor distribuite de oca-ola, ncasarea
contrab"!alorii mrfii i !irarea sumelor n contul oca-ola.
1. Condiii de an#aBare.
1.1 Garania ma"erial% imobil n !aloare minim de *.444 Y
ec:i!alentul n lei.
1., Pre#"ire pro-e%ional% superioar sau medie, economic sau
te:nic.
1.0 E(periena pro-e%ional% minim ' an n comer i n conducere auto
categoriaC.
1.1 In%"r$ire: +ehnica vnzrii, Modul de lucru la depozite i Modul de
lucru a .genilor de vnzri, anexat.
1.= Al"e 'ondiii: !"rsta maxim D4 de ani la angajare, fr cazier
judiciar.
=. Cali"ile $n$i .$n a#en" de v<n;ri: o mare energie interioar,
capacitatea de asumare a riscului, puternicul sim al datoriei, aptitudinea de a rezol!a
problemele, grija pentru client, comunicati! i spirit de ec:ip.
>. A'"ivi"i i a"ri.$ii 'on're"e de %ervi'i$
>.1 A'"ivi"i %pe'i-i'e de #e%"ionare mar-
7D
3.'.' 1gentul de !"nzri are obligaia de a deser!i unnumr de minim '*-
?4 de clieni n fiecare zi de lucru, pe baza #omenzilor ferme luate de ctre
merc:andiseri din ziua anterioar li!rrii. #n caz contrar ziua respecti! se consider
nelucrat. 1genii de !"nzri !or a!ea programul de lucru stabilit ntre orele 7-'(.
.entru a mri eficiena mijloacelor de transport, acetia !or forma ec:ipaje de c"te
dou persoane pe o main de distribuie i !or lucra cu sc:imbul pe aceeai main
'? ore cu )3 de ore.
3.'.? olaboreaz cu ceilali angajai din cadrul depozitului pentru a
prelua i onora e!entualele omenzi suplimentare obinute de ctre acetia.
3.'.) Qerific cantitati! i calitati! a!izele de nsoire a mrfii, n
prezena gestionarului din depozit. Din momentul semnrii a!izelor de nsoire a
mrfii de ctre agentul de !"nzri, acesta rspunde material de calitatea i cantitatea
din propria gestiune.
3.'.D +i!reaz marfa pe baz de factur ctre client emis din depozit,
efectu"nd numai +raseul zilnic din 1ona comercial stabilit de ctre $esponsabilul
de Q"nzri. 1cest traseu presupune un numr de minim '*-?4 de firme Pzi, respecti!
un numr minim de '*-?4 de comenzi care se !or onora zilnic.
3.'.* 0mite (actura ctre client conform #omenzilor suplimentare
culese de pe traseul zilnic, pentru ntreaga cantitate de marf nefacturat la depozit.
3.'.3 Descarc, n prezena clientului, conform (acturii, ntreaga
cantitate de marf n locul solicitat de client.
3.'.7 0mite #hitana, pentru ntreaga sum ncasat, corespunztoare
cantitii de marf li!rat pe baz de =actur ctre client. #n cazul n care nu s-a
ncasat integral factura, se !a specifica pe !erso facturii !aloarea care rm"ne ca rest
de plat.
3.'.9 1re o e!iden exect a (acturilor nencasate, sau ncasate parial
emise pentru un termen scurt de )-7 zile, pe propria rspundere material, ntr-un
#aiet de solduri i are obligaia de a recupera integral acete spolduri la termenul
stabilit n factura emis.
3.'.( $eturneaz ntrega cantitate de marf ne!"ndut, aflat n
gestiunea principal, nc din ziua ntoarcerii de pe traseu, !erific"nd periodic lista
stoc - rulaj a subgestiunii din care face parte.
3.'.'4 .red toate facturile emise, la ntoarcerea de pe traseu ctre
facturist, nc din ziua emiterii acestora.
3.'.'' .red ntreaga sum ncasat, pe baz de monetar, mpreun cu
:itanele aferente emise, nc n ziua ncasrii. Monetarul !a conine pe !erso lista
c:itanelor emise i !aloarea ncasat.
3.'.'? #n zonele unde agenii de !"nzri nu sunt cuplai cu
merc:andiseri, ei !or ndeplini i atribuiunile de ser!iciu nscrise n =ia de post a
merc:andiserilor.
7*
3.'.') $espect ntocmai sarcinile de ser!iciu specifice, neincluse n
=ia postului, stabilite n scris, de ctre efii ierar:ic superiori.
>., A'"ivi"i %pe'i-i'e #e%"ionrii miBloa'elor de "ran%por"
3.?.' Qerific starea te:nic a mainii de distribuie sau de ser!iciu
naintea plecrii pe traseu, conform odului $utier n !igoare.
3.?.? ;esizeaz, !erbal sau n scris, orice problem legat de starea
te:nic a mijloacelor de transport aflate n dotare.
3.?.) .red (oaia de parcurs completat corespunztor la sf"ritul zilei
de lucru, care !a corespunde cu Braseul zilnic efectuat.
3.?.D ;olicit =oaie de parcurs la nceputul zilei plecrii n curs.
3.?.* $spunde material de starea te:nic a mijloacelor de transport pe
ntreaga perioad a acti!itii desfurate cu acesta.
3.?.3 $espect toate celelalte sarcini stabilite de ctre Directorul
1utobazei.
?. Re%pon%a.ili"i
?.1 PreB$di'ii. 1gentul de !"nzri rspunde material de toate prejudiciile
produse companiei. #n cazul sesizrii acestora, efii ierar:ici superiori sunt obligai s
ia msuri mpotri!a perpeturii fenomenului cauzator de prejudicii. ;e !a solicita
2ota explicativ persoanei care pro!oac un prejudiciu pe baza cruia se !a ntocmi
-eferat n care acesta !a propune modul de rezol!are a cazului, decizia fiind luat de
ctre .atronat.
.rejudiciile mai sunt sesizate i n urma in!entarelor n gestiuni i
subgestiuni efectuate de ctre ;er!iciul ontrol >estiune 5re!izori6. Kndiferent de
modul de sesizare prejudiciile se recupereaz prin .nga3amentele de plat semnate de
ctre cel care s-a do!edit a fi !ino!at n producerea acestora. onform
1ngajamentului de plat prejudiciile recuperabile din salarii se recupereaz n rate
stabilite conform legilor n !igoare 5ntre )4-*4T din salariul brut pe lun, conform
art. '4( alin.' din odul Muncii6.
az n care prejudiciile produse nu sunt recuperabile din salar i se
constat c acestea s-au produs din culpa angajatului se !a ntocmi Dosar
corespunztor situaiei i se !a nainta cazul justiiei iar ipoteca imobilului oferit
garanie rm"ne neridicat.
Dou angajamente de plat consecuti!e atrag dup sine penalizare
conform odului Muncii n !igoare pentru incapacitate profesional.
?., Nere%pe'"area %ar'inilor de %ervi'i$. onform odului Muncii
fiecare angajat este obligat s respecte sarcinile de ser!iciu corespunztoare postului
n care a fost angajat.- aceste sarcini sunt incluse n =ia .ostului. Ferespectarea
acestora atrage dup sine sancionarea corespunztoare a angajatului. #n cazul
constatrii de abateri de la cele pre!zute n =ia .ostului eful ierar:ic superior este
obligat s ia msuri pentru soluionarea cazului prin Fota explicati! i $eferat
73
conin"nd propunerea, decizia cu pri!ire la modul de sancionare fiind luat de ctre
.atronat.
@. Relaii &n or#ani#ram
@.1 Relaii pe ver"i'al
@.1.1 C$.ordonare: Re%pon%a.il E<n;ri - prin organizarea i controlul
acti!itilor specifice !"nzrii desfurat de ctre 1gent de Q"nzare, incluse n =ia
.ostului 1gent de !"nzare, Modul de lucru la depozite i alte dispoziii i sarcini
concrete stabilite, n scris de ctre $esponsabilul !"nzri, Directorul de zon sau
persoana desemnat de acesta.
@.1., C$.ordonare: 8ire'"or de ;on - prin organizare i controlul
acti!itii de gestionare marf i al mijloacelor de transport 5maini de distribuie6
desfurat de ctre 1gentul de Q"nzare, incluse n% =ia postului 1gent de !"nzare,
Modul de lucru la depozite i alte dispoziii i sarcini concrete stabilite n scris de
ctre Directorul de zon sau $esponsabilul de !"nzri sau persoana esemnat de ctre
acesta.
@., Relaii pe ori;on"al
@.,.1 Cola.orare: Ge%"ionar #e%"i$ne prin'ipal - n acti!itatea
specific gestionrii mrfii, structura comenzilor i stocul faptic din subgestiune.
@.,., Cola.orare: 7a'"$ri%" - prin introducerea de facturi i c:itane,
ntocmirea a!izelor de nsoire a mrfii, listri stoc-rulaj, alte documente primare
legate de stocul scriptic din subgestiune.
@.,.0 Cola.orare: Ca%ier - acti!iti legate de operarea !alorilor bneti
- predarea banilor pe baz de monetar.
@.,.1 Cola.orare: Mer'4andi%er - onorarea comenzilor de marf
obinute de ctre acesta, sc:imbarea produselor expirate sau degradate, transportul i
amplasarea de material de promo!are mpreun cu acesta, numai n locurile stabilite
de $esponsabilul marketing.
A. C$plinirea A#en"$l$i de E<n;ri.
1gentul de Q"nzri poate fi nlocuit n acest post de ctre orice persoan
corespunztoare =ei postului numai prin cerere aprobat de ctre .atronat !izat n
prealabil n mod fa!orabil de ctre responsabilul !"nzri sau Directorul de zon.
.redarea se !a face numai pe baz de .roces !erbal de predare- primire al postului n
care se !a specifica starea zonei comerciale la predare de ctre titular 5numr clieni
efecti!i, rulaj mediu zilnic, traseele zilnice6 precum i sarcinile i responsabilitile
aferente postului. +a ntoarcerea 1gentului de Q"nzri acesta !a prelua n mod similar
ntreaga acti!itate din zona comercial aferent subgestiunii.
=iecare 1gent de Q"nzri este obligat s cunoasc i s respecte sarcinile
pre!zute n =ia .ostului precum i toate celelalte sarcini i dispoziii stabilite n
scris de ctre efii ierar:ici superiori.
77
1gentul de Q"nzri rspunde material, ci!il i penal de e!entualele
prejudicii pro!ocate at"t din necunoaterea sarcinilor c"t i din culp, necunoaterea
neabsol!ind de responsabilitate.
CTRUCTURA 8EPARTAMENTULUI 8E MARKETING

79
8
i
r
e
'
"
o
r

M
a
r
!
e
"
i
n
#
C
o
o
r
d
o
n
a
"
o
r
P
r
o
m
o

i
i

a
l
T
r
a
d
e

A
'
"
i
v
i
"
5
C
o
o
r
d
o
n
a
"
o
r
E
v
e
n
i
m
e
n
"
e

%
p
e
'
i
a
l
e
C
o
o
r
d
o
n
a
"
o
r

M
i
B
l
o
a
'
e

-
i
(
e
C
o
o
r
d
o
n
a
"
o
r

p
r
o
#
r
a
m
$
l
A
"

M
o
r
!
A
%
i
%
"
e
n
"

p
r
o
#
r
a
m
$
l

J
'
o
l
i
l
o
r
0

M
e
r
'
4
a
n
d
i
%
e
r
i
0

M
e
r
'
4
a
n
d
i
%
e
r
i
,

7
r
i
#
o
"
e
4
n
i

"
i
,

J
o
-
e
r
i
,

A
B
$
"
o
a
r
e
=., Poli"i'a de mar!e"in# a Companiei Co'a-Cola Iai
=.,.1 Poli"i'a promoional
aD Con'ep"$l de promovare
Aric"t de bun ar fi un produs sub aspect calitati!, cu toat superioritatea sa fa
de alte produse similare este greu s se impun de la sine n faa unui cumprtor
nea!izat, care !ine la pia pentru a cumpra produsul care-i satisface anumite
necesiti. 1cesta se gsete de cele mai multe ori expus ntre zeci de alte produse
care-i satisfac aceeai necesitate iar cumprtorul !a face o alegere arbitrar. <n
cumprtor a!izat, corect informat i care are deja o con!ingere sau ncredere ntr-o
anumit firm sau un anumit produs nu !a aciona la nt"mplare ci !a merge n
cutarea produsului respecti!. #ntr-o form sau alta, diferitele componente ale
acti!itii promoionale se utilizeaz ocazional.
.erioada actual se caracterizeaz printr-o ade!rat explozie de mijloace i
te:nici promoionale, de un !olum tot mai marede informaii i aciuni cu scop
promoional considerate uneori de populaie sau potenialii consumatori ca fiind
ofensi!e, abuzi!e sau c:iar agasante.
7(
u toate remarcile critice, aciunile promoionale sunt indispensabile pentru
productori i utile pentru consumatori. .roblema care se pune este mbinarea i
alegerea celor mai adec!ate mijloace i momente de transmitere ctre public.
.entru marketing promo!area este unul din modurile de aciune comercial a
firmelor i !izeaz obinerea unei modificri directe i imediate a cererii, a
comportamentului distribuitorilor i !"nztorilor, o modificare poziti! i temporal a
ofertei ctre consumatori.
.D C"r$'"$ra a'"ivi"ii promoionale
#n funcie de natura i rolul acti!itilor promoionale se pot structura astfel%
- aciuni publicitare&
- promo!area !"nzrilor&
- relaii publice&
- utilizarea mrcilor&
- manifestri promoionale&
- forele de !"nzare.
ciunile publicitare urmresc informarea publicului n legtur cu produsele
i ser!iciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l con!ing i
s-l determine n efectuarea actului de cumprare.
Ein p$%e "rei pa#ini 'olor
94
9'
9?
.rin obiecti!ele pe care le urmrete i mijloacele folosite, publicitatea
influeneaz !olumul i structura consumului.
1ciunile publicitare pot fi direcionate ctre%
produs-urmrindu-se stimularea cererii pentru un produs anume&
marca- pun"nd n e!iden marca sub care un anumit produs este oferit
pe pia&
instituie- determin"nd crearea unui ataament fa de firm.
#n funcie de aria geografic de distribuie, aciunile publicitare sunt organizate%
local- de ctre departamentul marketing oca-ola Kai pentru anumite
produse, clieni, ambalaje, etc.&
naional- organizate de oca-ola ;er!ices- biroul de reprezentan a
B:e oca-ola ompanM #n $om"nia&
internaional- organizate de B:e oca-ola ompanM pe plan mondial.
Be:nicile i mijloacele de publicitate sunt folosite n funcie de natura mesajului
ce urmeaz a fi transmis, prin%
- pres&
- radio&
- tele!iziune&
- cinematograf&
- publicitate exterioar% panouri, afie i reclame luminoase&
- cataloage&
- pliante, prospecte i brouri.
9)
Promovarea v"nzrilor presupune folosirea mijloacelor i te:nicilor de
stimulare i cretere a !"nzrilor prin%
- reducerea preurilor- are un efect psi:ologic asupra consumatorilor&
- !"nzrile grupate- !"nzarea simultan a dou sau mai multe produse prin
reducerea preului sau oferirea unui premiu&
- concursuri publicitare- cre"nd un interes din partea publicului&
- publicitatea la locul !"nzrii- prin semnalizarea, atragerea, orientarea i
dirijarea interesului consumatorilor ctre un anumit produs, raion sau ofert. 1ceasta
se realizeaz cu ajutorul afielor, preurilor, sgeilor, etc.
- merc:andising-ul- folosind o serie de te:nici de comercializare, te:nici care
se refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i ser!iciilor oferite pe
pia&
- cadouri promoionale- faciliti pe care productorul le ofer cumprtorului%
obiecte sau ser!icii.
#%&E P'S O P(%& CO)O!
9D
!elaiile publice implic din partea firmei culti!area unor contacte directe cu
diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic i n mod continuu n
scopul oninerii sprijinului acestora n efortul de pstrsre i dez!oltare a intereselor
sale.
Abiecti!ul principal al relaiilor publice este de a instaura n r"ndul unei c"t mai
mare pri din cumprtori o atmosfer de ncredere n firma respecti! i n
produsele sale.
<tilizarea mrcilor- sunt elemente eseniale de promo!are a firmei. GDeseori
suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un !eritabil capital,
alteori ca bunul cel mai preios al ntreprinderii, marca este utilizat deopotri! ca
mijloc de identificare i de comunicare/.
*anifestri promoionale - cuprind sponsorizrile i participarea la t"rguri i
expoziii. ;ponsorizarea presupune susinerea financiar a unor manifestri publice
pentru care firma s-i cunoscute mrcile sub care i ofer produsele pe pia. +a
nceput sponsorizrile s-au efectuat doar n domeniul sportului, treptat ns ele au
intrat n sfera culturii i cea socio-politic.
.articiparea la t"rguri i expoziii se realizeaz prin organizarea de pa!ilioane
sau standuri proprii n cadrul unor astfel de maniestri. .e l"ng funcia comercial,
aceste manifestri ndeplinesc i funcia de comunicare ntre partenerii de pe pia.
=.,., Poli"i'a de promovare &n 'adr$l Companiei Co'a-Cola Iai
ele peste ?4.444 de materiale publicitare oca-ola i peste D444 de
ec:ipamente frigorifice de !"nzare 5de la :ig:-tec:nologM la cele mai simple lzi i
9*
crucioare frigorifice6 ajut s fac din oca-ola cea mai omniprezent marc din
Moldo!a. ;usinut de publicitatea fcut la rdio i tele!iziune oca-ola este firma
cea mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promo!are utilizate de
ompania oca-ola sunt cele mai eficiente i care dau rezultatele cu efctul dorit.
Boate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenialii cumprtori
despre existena produselor, a calitii lor i a necsitilor pe care aceste produse le
satisfac, precum i a bucuriei de a le sa!ura n fiecare moment.
Metodele de promo!are utilizate sunt%
- promo!area !"nzrilor&
- utilizarea mrcilor&
- merc:andising-ul&
- sponsorizrile&
- propaganda n r"ndul tinerei generaii&
- ambalajul&
- sampling-uri&
- publicitatea.
.romo!area !"nzrilor n locul n care se nt"lnete cu produsul se face cu
ajutorul afielor, anunurilor, autocolantelor, c:enarelor de !itrin, etic:ete de pre,
!itrine i lzi frigorifice, rafturi i semne luminoase, acestea transmi"nd
consumatorului mesajul dorit.
1ceste materiale influeneaz cumprarea din impuls a produselor i deci,
creterea !"nzrilor.
*erc+adising,ul nseamn procesul de prezentare a produselor la punctele de
!"nzare n aa fel nc"t consumatorii s fie determinai s cumpere. De asemenea,
reprezint comunicarea cu consumatorul la locul de !"nzare prin intermediul
produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare pentru a obine reacia
de cumprare.
Mercantizarea reprezint totalitatea acti!itilor care se desfoar n scopul de
a pune produsul Gn pericol de a fi cumprat/.
.rocesul de mercantizare ine cont de comportamentul consumatorului& acesta
difer de la o ar la alta, fiind influenat de%
- condiiile de pia&
- caracteristicile fizice ale locaiei&
- standardul de trai&
- stilul de !ia&
- obiceiurile locale.
0xperiena multor ri a e!ideniat existena unor principii generale n pri!ina
comportamentului de care trebuie s se in seama%
93
-un consumator este g:idat n parcurgerea unui magazin de aranjamentul
existent. $aioanele principale cum sunt cele de carne, p"ine, lapte i fructe sunt
amplasate n aa fel nc"t consumatorul s treac pe l"ng ele&
-culoarele interioare sunt mai puin frec!entate dec"t cele care se afl pe lateral&
-produsele care sunt amplasate la ni!elul oc:iului i al m"inii se !"nd mai bine
dec"t cele care sunt aezate mai sus sau mai jos&
-94T din cumprtori intr n magazin fr a a!ea o list de cumprturi.
EIN PUCE , PAGINI COLOR
97
99
Tri$n#4i$l de A$r% este zona cea mai cutat i popular din magazin.


7i#. Nr. =.1 Briung:iul de aur al unui magazin I'3, 79J
;-a remarcat faptul c, 74T din buturile rcoritoare sunt cumprate din
impuls, deci, este foarte important s fie stabilit i s se respecte un set de reguli de
marc:andising care s pre!ad liniile directoare ale modului n care produsele oca-
ola sunt prezentate n orice punct de desfacere.
9(
1;K0$K00
KFB$1$0
$1KAF<+ 0+ M1K
.A.<+1B DKF
M1>1SKF 5+1.B0
1$F0, .UKF06
1ceste reguli standard ajut la mrirea !"nzrilor produselor de ctre clieni
prin%
- prezentare uniform&
- accesibilitate&
- prezentare frapant&
- afiarea clar a preurilor&
- calitatea superioar a produselor.
PRO8UCELE CARE NU CUNT PE RA7T NU CE POT EIN8E P
;e prefer amplasarea produselor la nceputul traficului, n cadrul GBriung:iului
de aur/, deoarece%
- impulsul de cumprare este mai puternic la nceput&
- produsele grele sunt cumprate primele&
EIN PUCE 0 PAGINI COLOR
(4
('
(?
- 'on%$ma"or$l poa"e '$mpra prod$%ele 'on'$renei &n 'a;$l &n 'are
a'e%"ea %$n" ampla%a"e d$p a'e%"eaQ
- dac nu sunt cumprate la nceput, cumprtorii pot rm"ne fr bani.
.rocedeele generale de merc:andising se aplic tuturor dotrilor oca-ola%
frigidere, rafturi, displaM-urilor, i raioanelor din interiorul magazinelor%
aD lo'ali;are:
produsele oca-ola trebuie s ocupe ntotdeauna prima sau cea mai bun
poziie n sectorul buturilor&
.D ro"aia %"o'$l$i:
- n cazul n care clientul deine stoc de produse, produsele abia li!rate nu !or fi
utilizate pentru ncrcarea rafturilor& acestea !or fi ncrcate cu produsele li!rate
anterior, aceasta e!it"nd apariia n magazin a stocurilor expirate&
- stocurile !or fi rotite continuu de la st"nga la dreapta i de sus n jos, stocul
nou n spatele celui !ec:i&
- se e!it prelungirea perioadei de expunere direct la soare care poate accelera
pierderea prospeimii, a gustului, culorii i a aciditii.
'D prod$%ele %"rine
- din toate punctele sau seciunile de !"nzare a produselor oca-ola trebuie
eliminate toate gunoaiele, produsele strine, n!eliurile uzate, materiale .A; !ec:i
sau boite nlocuindu-le cu altele noi&
- produsele concurenei !or fi aranjate cu grij l"ng produsele noastre.
dD e(p$nerea
- fiecare sticl sau doz !a fi aezat astfel nc"t toate sticlele s fie !zute din
aceeai parte&
- fiecare marc !a a!ea la !edere cel puin dou fee&
()
- produsele oca-ola !or fi prezentate n bloc !ertical&
- pe orizontal produsele !or fi aezate n urmtoarea ordine& oca-ola, ;prite,
HinleM, =anta +emon, =anta .ortocale, Cona[ua, appM Bempo&
- oca-ola !a ocupa cel puin *4T din spaiul de expunere.
eD e"i'4e"area ra-"$rilor
- preul produselor trebuie s fie clar precizat&
- pentru fiecare produs i ambalaj se !or aplica etic:ete de pre&
- etic:etele !or fi plasate sub produsul !izat&
- se e!it aglomerarea etic:etelor, acestea fiind plasate de-a lungul rafturilor.
Puncte de amplasare a produselor Coca,Cola-
#n cadrul raionului de buturi ele !or fi aranjate%
- n fluxul principal de circulaie&
- naintea concurenei&
- l"ng raioanele de prim necesitate% p"ine, lapte, carne.
1menajarea displaM-urilor% puncte suplimentare de !"nzare i expunere%
- la capetele coridoarelor interne&
- n fluxul principal de circulaie.
$afturile metalice oca-ola sunt folosite n cazul absenei rafturilor
clienilor sau ca puncte suplimentare de expunere%
- nu permit expunerea altor produse&
- sunt amplasate l"ng casele de marcat sau l"ng concuren.
0c:ipamentele de rcire oca-ola sunt amplasate%
- l"ng zonele cu fluen mare de trafic sau l"ng zonele de ateptare&
- n locuri accesibile i cu !izibilitate maxim&
- departe de orice surs de cldur.
1ceste ec:ipamente frigorifice trebuie curate la fiecare !izit.
;ecii permanente de buturi rcoritoare

<n efect deosebit asupra !"nzrilor l are traficul din magazin.

(D
,GR 0GR
1GR 1GR
IEJIRE INTRARE
7i#. nr. =., 0fectul traficului asupra !"nzrilor I'3, 94J
Q"nzrile descresc cu c"t cumprtorul se deplaseaz spre captul magazinului.
Boate aceste puncte de prezentare a produselor oca-ola !or fi nsoite de
materiale .A;%
- etic:ete de pre&
- afie i auocolante&
- panouri pentru anunuri&
- reclame luminoase.
*ercantizarea eficient constituie unul dintre cele mai importante elemente ale
strategiei de marketing a ompaniei oca-ola. 0xcelent la punctele de !"nzare
comunic direct supremaia firmei pe pia i imaginea calitii pentru a obine reacia
de cumprare a consumatorului.
Diferena dintre o !"nzare realizat i o ocazie pierdut se numete
mer'an"i;are.
.romo!area produselor cu ajutorul publicitii prin mass-media este folosit de
majoritatea firmelor nu doar n cazul unor companii promoionale. $ealizarea unor
sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firm reprezint unul dintre cele mai
importante ndatoriri ale departamentului marketing.
Sloganuri folosite
Qoi prezenta n continuare sloganurile de prezentare pentru unele produse
oca-ola.
Co'a-Cola
G.entru consumatorii din ntreaga lume, oca-ola este butura reconfortant
pentru trup, minte i spirit, mult mai bun dec"t oricare alternati!, pentru c aceast
butur combin ade!ratul gust de ola cu senzaia de rentinerire i plcere/.
7an"a
G.entru consumatorii din ntreaga lume ntre '? i ?( de ani , siguri de sine i
crora le place s se distreze, =anta este butura rcoritoare carbonatat ce asigur
ade!ratul gust de portocale, pentru c =anta are cel mai concentrat gust de portocale,
ceea ce l face pe consumator s se simt bine i sigur pe el/.
Cpri"e
G.entru tinerii entuziati care i urmeaz instinctele, ;prite este butura
rcoritoare care ofer onfortul rcoritor pentru c numai ;prite conine gustul
(*
n!iortor de lm"ie, claritatea i acidul asigur"nd o atitudine reconfortant i
sincer/.
KonaS$a
G.entru consumatorii de ap mineral Cona[ua are o neegalat capacitate de
potolire a setei, puritate asigurat, o modalitate de a face ce!a sntos pentru
organism& numai Cona[ua asigur ni!elul optim de minerale, trezind n contiina
consumatorilor dorina de ec:ilibru n !ia/.
EIN PUCE , PAGINI COLOR
(3
(7
=.,.0 Campanii promoionale
ompania oca-ola Kai organizeaz periodic campanii de promo!are a
produselor firmei sau a unei mrci.
0xemplu%
campania -;tart .entru 1ur/ organizat n perioada martie-iunie '((( a
susinut toate produsele carbonatate i ambalajele produse de ompania oca-ola
Kai&
campania -0urofootball /?444/ organizat n perioada iulie-august ?444 a
susinut produsele oca-ola, =anta, ;prite, mbuteliate la ?*4 ml.
ampania -<n litru pentru toi, toi pentru un litru/ desfurat n august
'((( a promo!at produsul oca-ola mbuteliat la sticla de ' +., fiecare client care
cumpra ? sticle de ' +. primea gratuit un pa:ar oca-ola&
n luna august ?444 s-a organizat campania pentru promo!area sucului
natural appM Fectar, clienii put"nd cumpra acest produs cu numai ?*44 lei cutia
tetra .ak de ' +itru.
campania -$eclame de milioane/ desfurat n perioada '* octombrie
?444-'* februarie ?44' a promo!at toate buturile carbonatate mbuteliate n toate
tipurile de ambalaje&
n ajunul ;rbtorilor de iarn ompania oca-ola a organizat o campanie
promoional pentru toate produsele carbonatate mbuteliate n sticla returnabil de '
litru&
anul '((( a debutat cu campania fcut sticlei de ?,* litri, clienii a!"nd
posibilitatea de a ac:iziiona produsele oca-ola mbuteliate n aceste sticle la preul
de 9444 lei.
1ceste exemple ne prezint optica ompaniei oca-ola pri!ind modalitile
de promo!are a produselor prin%
(9
- reducerea preurilor&
- oferirea de cadouri la cumprarea a dou produse&
- posibilitatea de a c"tiga premii instant n bani.
=iecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate fcut
at"t la radio i tele!iziune, c"t i prin materiale publicitare cum ar fi% afie, floor
stand-uri, cardboard-uri, :angere.
=iecare campanie promoional urmeaz ndeaproape mecanica ei.
Promoia )C"ar" pen"r$ A$r* desfurat n perioada '* martie-'* iunie '(((
a promo!at produsele oca-ola, =anta, ;prite i HinleM cu capac auriu mbuteliate n
de sticle ?*4 ml., ' litru i ? litri.
.ersoanele care au dorit s participe la acest concurs au trebuit s se
conformeze urmtorului regulament%
umprai oca-ola, =anta, ;prite i HinleM cu capac auriu\
Desc:idei capacul i uitai-! n interiorul acestuia\ Dac !edei scris%
*4.444.444 lei 1i c"tigat *4.444.444 lei sau ?.444.444 lei, bani g:ea\
sau ;unai imediat la -+inia fierbinte/ oca-ola )'')')'
?.444.444 lei Cucureti, pentru a afla cum putei intra n posesia
premiului.
) 1.10 ] Arice magazin implicat n concurs ! !a oferi n sc:imbul a
' A1-A+1 trei capace cu aceast inscripie, o cutie de oca-ola de
4,)) ml.
1B+0BK;M u un astfel de capac, a!"nd scris n interior numele
;.A$B<+<K ;R.BRMUFKK putei c"tiga ?.444.444 lei
sau
)4.444.444 lei\ 0xpediai-l imediat la adresa% -;tart pentru
aur/ sua .otal ?7-', Cucureti.
Materialele publicitare care au susinut aceast promoie au fost% posterele,
etic:etele de pre, :angere, standuri pentru displaM-uri, autocolante pentru frigidere,
mape de prezentare,bannere, reclame radio i BQ.
Promoia Capp5 Ne'"ar
.erioada% ') mai - '* iunie '(((
.rodusele% appM Fectar- .ortocaleP >rapefruitP Multifruct
Abiecti!% creterea !"nzrilor
creterea ncrederii n produs
obinerea de spaii suplimentare n magazine.
1mplasare% n magazinele akimentare Bake Xome on - pia direct
um% oferirea de discout clientului n !aloare de '?9D4P na!et
pre de cumprare ?*44 leiP cutia Betra .ak '+
((
;uport% displaM-uri din minim ?4 bax-uri
Materiale .A..
a urmare a acestei campanii promoionale !"nzrile au crescut cu )9T.
.romoia -<n litru pentru toi, Boi pentru un litru/ a promo!at produsul oca-
ola mbuteliat n sticla de ' +., fiecrei persoane care cumpra ? sticle de ' +.
oferindu-i-se gratuit ' pa:ar oca-ola, ncerc"nd s stopeze progresul nregistrat de
.epsi-ola $0=-.0B i s ncurajeze -cumprarea multipl/.
Market de!eloperii au a!ut de constitut * displaM-uir din '44 na!ete de ' +.
;-a calculat o cretere a !"nzrilor de la 9.'34 na!ete la '3.)?4 na!ete,deci o
cretere cu *4T a na!etelor.
K$#e"$l alo'a" acestei promoii a fost urmtorul%
materiale promoionale ?.444 Y&
salarii merc:andiseri 3.444 Y&
!aloare pa:are ?*.4?* Y.
A;B BAB1+ A1-A+1 K1EK )).4?* Y.
ea mai mare i mai important campanie promoional organizat de
ompania oca-ola n '(((, care s-a continuat i n ?444 a fost ampania
)Re'lame de milioane* care a a!ut un succes deosebit.
Desfurat n perioada '* octombrie '((( - '* februarie ?444 acest concurs a
oferit at"t clienilor c"t i consumatorilor ansa de a c"tiga importante premii instant.
.entru prima dat, consumatorii au a!ut posibilitatea s urmreasc pe parcursul a '?
sptm"ni, 'D -eclame de milioane oca-ola. Di!ersitatea acestor reclame a rspuns
preferinelor tuturor consumatorilor, do!edind faptul c produsele oca-ola fac parte
din !iaa de zi cu zi a tuturor.
oncursul a fost susinut de o campanie publicitar agresi! prin%
BQ, $1DKA, .$0;R, M1B0$K1+0 .<C+KKB1$0.
Dac pentru pblicitatea BQ contractele s-au semnat la ni!el naional,
publicitatea radio s-a fcut la ni!el local. ;ingura agenie de publicitate cu care a
lucrat ompania oca-ola Kai a fost ; Xit Media in!estments ;1, realiz"ndu-se
difuzarea spoturilor publicitare i a inter!iurilor cu c"tigtorii a acoperit cca. 9*T,
restul fiind acoperit de postul naional de tiri.
#n continuare !oi prezenta un fragment din spotul radio difuzat pentru promoia
$eclame de milioane.
NRe'lame de milioane*
Fimic mai simplu. 0ste numele unui nou produs iniiat pentru consumatorii de
produse oca-ola din $om"nia. 1cest concurs !a ncepe pe '* octombrie i !a dura
p"n n ?' februarie ?444.
'44
.rincipiul fundamental al ompaniei oca-ola este de a oferi oamenilor c"t
mai multe moti!e de bucurie i plcere, nu numai prin produsele noastre, apreciate n
peste '(* de ri, ci i prin concursurile la care pot participa toi fanii notri.
De aceast dat, n joc intr spoturile BQ, unele deja tiute, altele niciodat
!zute p"n acum n $om"nia.
1 fost greu s alegem numai 'D reclame din zecile de spoturi BQ pe care le
folosim pentru promo!area produselor noastre, dar i aa sunt destul de multe.
1cest lucru nseamn mii de premii, a cror !aloare total se ridic la sute de
milioane de lei. #nseamn un nou prilej de a ne bucura de o butur rcoritoare
apreciat de fiecare, indiferent de !"rst, indiferent de ocazie, i n plus, de a tri
emoia unui ade!rat concurs.
Deasc:izi o sticl de oca-ola, te uii n interiorul capacului^^"tigi sau
nu_ Fu poi ti dac nu ncerci.
;tructura premiilor acordate a fost urmtoarea%
Babelul nr. *
Pe lo' C$ma Nr. C<"i#"ori
Nivel$l 1 =G.GGG.GGG lei ,
Nivel$l , =GG.GGG lei ,GG
Nivel$l 0 Tri'o$ )Re'lame de Milioane* =GGG
To"al 1=G.GGG.GGG lei =,G,
u ocazia Cr."orilor de Pa"e ompania oca-ola a organizat prima
campanie prin care oferea clienilor posibilitatea de a cumpra o cantitate mai mare de
butur 5?,*+6 la preul sticlei de ?+.% ??.444 lei.
.romoia a durat ) sptm"ni i a fost susinut de%
- spoturi radio&
- materiale publicitare n magazine.
;tudiile de pia fcute dup terminarea acestei promoii au demonstrat
ataamentul clienilor pentru firmele care ofer o cantitate mai mare de produs la
acelai pre. #n urma acestei promoii distribuia produselor oca-ola mbuteliate n
sticla de ?+. a crescut cu '9T.
8ICTRIKUFIA AMKALA3ELOR 8E L.
'4'
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Procente
Magazin
alimentar
Supermarket
Chioscuri

7i#. nr. =.0 Distribuia ambalajelor de ' litru I'3, 9*J
=.0 General i %pe'i-i' &n 'ampaniile Co'a-Cola
4%elicios, -coritor, . ntrenant, +onic5 a fost prima reclam fcut buturii
oca-ola n '99(. De-a lungul anilor, !ersuri i sloganuri au imprimat ritmul
campaniei publicitare oca-ola. <nul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare,
4+he $ause +hat -efreshes/ a aprut pentru prima oar n 4+he 0aturda, 6vening
$ost5 n anul '(?(. 0l a fost susinut de 47t8s +he -efreshing +hing +o %o5 n '()3 i
49loal :igh 0ign5. 1nii 8*4 au produs 40ign ;f 9ood +aste5, 4*e -eall,
-efreshed5 i 49o *etter -efreshed5. 1u urmat alte sloganuri memorabile inclusi!
-B:ings >o Cetter Wit: oke/ n '(3). -Kt8s B:e $eal B:ing/, folosit pentru prima
oar n '(D?, a fost readus n '(3( pentru a susine un nou mod de coemrcializare
pentru oca-ola ce a a!ut succes.
$eclamele ompaniei s-au sc:imbat odat cu lumea, adres"ndu-se unor noi
grupuri de consumatori prin intermediul tele!iziunii. #n '(*4, de B:anksgi!ing DaM
5Siua $ecunotinei6, 0dgar Cergen i prietenii lui au aprut n cadrul primului s:o,
li!e al reelei de tele!iziune ce a fost sponsorizat de ompania oca-ola, Adat cu
e!oluia tele!iziunii, n timpul diferitelor s:o,-uri, erau transmise reclame comerciale
n care apreau mari !edete ale tele!iziunii. .rintre cunoscuii animatori care au
aprut n timpul reclamelor comerciale oca-ola, de la tele!iziune i radio, n anii
834 au fost% ;urorile Mc>uire, 1reta =ranklin i Feil Diamond.
#n decursul anilor, modul de a face reclam pentru oca-ola s-a sc:imbat n
multe pri!ine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas aceleai.
'4?
Adat cu pirea n cel de-al patrulea sfert al secolului @@, legtura emoional
dintre oca-ola i consumatorii ei a de!enit tot mai puternic i tot mai global. #n
'(7', tinerii din ntreaga lume s-au adunat pe !"rful unui deal din Ktalia pentru c"nta
-K8d like to buM t:e ,orld a oke/ 51 dori s cumpr lumii o oca-ola6, o reacie
spre !iitorul ompaniei% o prezen global n continua expansiune i un ataament tot
mai profund fa de marca nregistrat cea mai preuit din lume.
.ublicitatea din anii 874 i 894 a continuat o lung tradiie care a prezentat
butura oca-ola ca pe una dintre plcerile simple ale !ieii, distincte i acceptabile
oriunde. #n '(73 a fost introdus campania 4#oke .dds <ife5, pun"nd bazele pentru
introducerea n '(7( a sloganului 4:ave a #oke and a 0mile 5.
#n '(9? a fost lansat n ntreaga lume tema% )Co!e i% i"P* pentru a reflecta
spiritul poziti! al anilor 894 i pentru a afirma din nou supremaia oca-ola. 4#an8t
*eat the (eeling5 a caracterizat anii 894, n timp ce 4#an8t *eat the -eal +hing 5a
condus spre anii 8(4.
<na dintre cele mai de succes campanii este campania 4.l=a,s #oca!#ola5
aflat n acest moment n desfurare. aracteristic acestei campanii este realizarea
computerizat a spoturilor BQ.
Arganizate pe plan local, naional sau internaional toate campaniile ompaniei
oca-ola transmit mesaje simple de%
- prietenie&
- tineree&
- !eselie.
#n comparaie cu ali productori de buturi rcoritoare care-i distribuie
produsele pe piaa rom"neasc, oca-ola se distinge prin%
calitatea materialelor promoionale pe care le utilizeaz%
- spoturi BQ 5realizate n ;<16
- spoturi radio 5realizate de agenii de prestigiu6
- materiale n magazine 5tiprite n >recia6
- panouri publicitare.
implicarea tinerilor n aciuni sporti!e i de di!ertisment, oferindu-le ansa
de a cunoate mai bine firma i produsele sale&
efectuare de !izite n ompanie, oferind posibilitatea doritorilor de a
!erifica calitatea final a produselor.
ompania oca-ola a fost prima firm care a oferit posibilitatea
consumatorilor de a gusta produsele firmei nainte ca acetia s le fi putut ac:iziiona
din magazin, demonstr"nd calitatea i gustul inconfundabil al acestora. #n prezent
exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru
promo!area noilor produse.
=iecare campanie de promo!are a unui produs 5launc:6 a fost nsoit de
sampling-uri. 0x% luna mai '((*, 3*T din familiile din oraul Kai au primit gratuit
'4)
produsul appM Fectar, adus de D merc:andiseri care au mers din u n u oferind
acest produs 5sampling door to door6.
oca-ola s-a remarcat prin%
- di!ersitatea promoiilor, susin"nd periodic un produs sau ambalaj&
- di!ersitatea mecanismelor acestor promoii, oferind at"t premii instant, c"t i
premii obinute prin tragere la sori.
De un lucru consumatorii sunt siguri% fiecare campanie promoional organizat
de oca-ola !a aduce% mecanisme, premii i surprize noi.
=.1 A#enii de p$.li'i"a"e i media '$ 'are l$'rea; -irma Co'a-Cola
.entru campaniile promoionale organizate pe plan naional contractele cu
ageniile de publicitate i media sunt semnate de ctre B:e oca-ola ompanM prin
biroul de reprezenzan de la Cucureti.
.rincipalele agenii de publicitate sunt%
- >rafittiP CCDA&
- =ocus 1d!ertising 1ssociate of .ublicis =C&
- ;ignum&
- Mcann 0rickson&
- Webo :em&
- Media .ro&
- reati!e Media&
- ;aac:i O;aac:i.
.e plan local ompania oca-ola Kai colaboreaz cu cele mai importante
agenii locale%
Radio:
- Xit Media Kn!estments
- ;ocietatea $om"n de $adiodifuziune ;tudioul Beritorial Kai
- <ni.lus radio
- BA.8('
- Ford ??
- 1lfa.
Pre%a
- >rupul de pres Ford-0st
- Deteptarea
TE:
- ;ocietatea $om"n de Bele!iziune - ;tudioul Beritorial Kai
- 1gapia.
.e plan local ompania oca-ola ntreine relaii deosebite cu urmtoarele
agenii%
'4D
- Xit Media Kn!estments care dein"nd un stodiou ultraprofesional realizeaz
spoturi radio deosebite pentru campaniile organizate n Moldo!a, asigur"nd i
difuzarea acestora n cel puin 9 mari orae din zon&
- >rupul de .res Ford 0st, care at"t prin ziarele Monitorul distribuite n Ka[i,
Cacu, ;ucea!a, .iatra-Feam, $oman, Cotoani, c"t i prin postul de radio Ford-0st
cel mai bun post de radio ce emite n band est, asigur comunicarea cu clienii notri.
#n cazul unor aciuni care !izeaz o arie mai mic se apeleaz i la mass-media
local, ns se e!it pe c"t posibil acest lucru.
ompania oca-ola Kai este una din puinele firme care nu lucreaz cu
agenii specializate n reclama stradal, acest fapt aduc"nd multe necazuri, datorit
birocraiei care exist n Knstituiile publice. 1ceasta mpiedic obinerea la timp a
aprobrilor necesare, nt"rziind foarte mult montarea unor astfel de materiale
publicitare.
=.= Ci%"em$l de di%"ri.$ie al -irmei Co'a-Cola
.rodusele ompaniei oca-ola sunt destinate satisfacerii ne!oilor de consum,
deci trebuie s ajung la consumatori. .rin urmare exist un spaiu i timp care separ
nc:eierea procesului de producie i intrarea produselor n consum. .e parcurs se
desfoar o serie de operaiuni i aciuni ce sunt definite ca fiind domeniul
distribuiei.
Domeniul distribuiei cuprinde%
- -calea / pe care o urmeaz produsele p"n ajung la consumator&
- lanul proceselor operati!e la care sunt supuse produsele n traseul lor p"n la
cumprtor&
- aparatul te:nic sau reeaua de uniti, dotrile, personalul specializat care
realizeaz distribuia.
Dirijarea produselor, micarea lor fizic spre consumator este nsoit,
precedat sau urmat i de alte fluxuri, nu lipsite de importan, care leag ntre ei
participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume%
a6 fluxul informaional, referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor
cu pri!ire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a acti!itilor de
distribuie, a rezultatele economico-financiare&
b6 fluxul informaional, ce cuprinde mesajele i informaiile cumprtorilor
poteniali i care preDced sau nsoesc fluxul produsului, prregtind realizarea
acestuia&
c6 fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuiilor pri!ind acordarea unor
faciliti firmelor distribuitoare.
'4*
.entru ompania oca-ola Kai politica de distribuie are ca principal obiecti!
reducerea timpului c"t produsele parcurg circuitul productor- consumator. ;e
consider c, dac la un punct de !"nzare un consumator nu gsete un anumit produs
al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul s fie cumprat, deci a sczut
!"nzarea. Distribuia n aceast situaie nu a fost realizat, a sczut consumul i de
aici i reducerea profitului.
De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promo!rii produselor trebuiesc
str"ns mpletite cu eforturile din domeniul distribuiei pentru atingerea scopului final%
creterea !"nzrilor.
ompania oca-ola Kai distribuie produsele sale pe piaa Moldo!ei%
direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuie&
indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare.
8i%"ri.$ia dire'" se realizeaz n circa 34T din teritoriu, n principalele
orae ale Moldo!ei% Kai, Cacu, ;ucea!a, .iatra-Feam, Cotoani, dar i n oraele
aflate n apropierea acestora% Bg. =rumos, Bg. Feam, =lticeni. =irma asigur
distribuia produselor%
sptm"nal - prin rutarea oraelor% pentru o eficien mai mare a distribuiei
s-au trasat grafice zilnice exacte de apro!izionare pentru fiecare client.
la cerere - clienii care epuizeaz stocul de marf cu care s-au apro!izionat
pot solicita telefonic apro!izionarea cu marf nainte de ziua de li!rare prestabilit.
ele 34 de camioane de care dispune ompania pentru apro!izionarea pieei
directe pot a!ea o capacitate maxim de ncrcare de D44 de na!ete fizice cuprinz"nd
toat gama sortimental. 1ceste camioane parcurg zilnic dou rute fixe care include
numrul optim de D4 de puncte de !"nzare, respect"nd graficele stabilite. 0!idena
tuturor clienilor apro!izionai se ine cu ajutorul -rii $utei/ care scoate n
e!iden numrul de puncte de !"nzare apro!izionate pe o rut i distribuia
produselor. 1stfel se calculeaz rata de servire ca raport ntre numrul de puncte
efecti! apro!izionate i numrul optim de realizat. u c"t !aloarea acestei rate se
apropie de ' cu at"t distribuia se desfoar mai eficient.
8i%"ri.$ia indire'" a produselor se realizeaz cu ajutorul firmelor
distribuitoare care se oblig s distribuie produsele oca-ola la pre de fabric.
.rofitul acestor firme rezult din discountul de apro!izionare pe care l acord
ompania n funcie de distana pe care o parcurge.
#n prezent ompania lucreaz cu ?3 distribuitori care acoper D4T din teritoriul
Moldo!ei.

'43
CAPITOLUL EI
Con'l$;ii i prop$neri
#nainte de a ncepe acest capitol cred c ar fi bine s citim c"te!a reguli care ar
trebui s-i gseasc loc n politica comercial a oricrui productor, s fie baza
strategiei sale%
'. $egula K - -lientul are ntotdeauna dreptate/
$egula KK - -Dac clientul se neal !reodat, citete/
?. Brebuie s te g"ndeti la !aloarea unui client n perspecti!a a '4 ani.
). Aamenii cumpr a!antaje nu produse.
D. Aamenilor le place s cumpere, dar nu le place s fie obligai s o fac.
*. Majoritatea celor mai bune idei pro!in de la clieni.
3. Qinde ce-i mai bun i scade preul, iar oamenii !or face restul.
7. 1sigurarea calitii trebuie s primeze n faa preului sczut.
;e poate concluziona c marketingul const n respectarea unui anumit numr
de principii asigur"nd buna dozare i coerena aciunilor de marketing puse n oper n
cadrul strategiei comerciale.
; prim regul se refer la asigurarea unei coerene bune n aciunile de
marketing 5publicitate, pre, promo!are, canal de distribuie6 i mediul ntreprinderii
5mai ales mediul extern care este influenat de componena legislati!6.
'47
. doua regul presupune asigurarea unei bune coerene ntre aciunile
ntreprinderii i potenialul su uman, te:nic, financiar, comercial, logistic.
1sigurarea unui bun dozaj i al unei bune coerene a aciunilor de marketing
ntre ele reprezint o a treia regul pe care marketingul trebuie s o ndeplineasc.
; ultim regul !izeaz asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de
marketing n timp.
Majoritatea firmelor nu pun accent pe integrarea acestor elemente ntr-un
marketing eficient, fapt care are efect negati! asupra rezultatelor strategiei firmei.
.entru oca-ola, marketingul reprezint -un mod de g"ndire, o stare de spirit/.
oca-ola este butura rcoritoare a lumii care este sa!urat de milioane de ori
pe zi de oameni de pe tot globul. =orma familiar a sticlei de oca-ola i scrisul
frumos al mrcii sale nregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comercaile din
ntreaga lume.
ronica oca-ola este po!estea produsului cu cel mai mare succes din istoria
comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic.
#mbutelierea pe scar larg a fost posibil n '9(( c"nd Cenjamin =. B:omas i
Nosep: C. W:ite:ead din :attanoga, Bennessee au obinut dreptul exclusi! de a
mbuteliai !inde oca-ola n ;tatele <nite. .rima fabric de mbuteliat, dup
nc:eierea noului contract, a fost desc:is n :attanoga n '9((, a doua n 1tlanta n
anul urmtor.
#n urmtorii ?4 de ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la '44, (*T
dintre ele fiind n proprietatea localnicilor i cu angajai ai acestora. Adat cu
dez!oltarea afacerii, realizarea unui ec:ipament de mbuteliat de mare !itez i a unor
mijloace de transport tot mai eficiente au permis mbuteliatorilor s ser!easc mai
muli clieni cu un numr mai mare de produse.
1stzi, sistemul de mbuteliere oca-ola constituie reeaua cea mai mare i
rsp"ndit de producie i distribuie din lume.
#mbuteliatorii de oca-ola de la nceputul acestui secol au a!ut partea lor de
dificulti. .oate c cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea
produsului i a ambalajului de imitatori. $eclama fcut din !reme a a!ertizat cu
pri!ire la pericolul popularitii. #erei originalul i 2u acceptai surogate aminteau
consumatorilor c trebuie s nu se mulumeasc dec"t cu produsul original.
+upta fr sf"rit mpotri!a substituirii a constituit fora principal ce s-a aflat
n spatele e!oluiei sticlei ngustede oca-ola. ."n n '('* s-au folosit o mare
!arietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai
multe imitaii. oca-ola merita un ambalaj distinct i, n '('3, mbuteliatorii au
aprobat sticla unic specific, elaborat de $oot >lass ompanM of Berre Xaute,
Kndiana.
=orma care ne este acum familiar a fost nregistrat ca marc de ctre Ciroul
de Kn!estiii al ;tatelor <nite n '(77, o onoare ce se acord numai unui numr
'49
restr"ns de ambalaje. ;ticla s-a alturat astfel mrcilor nregistrate #oca!#ola
nregistrat n '9(), i #oke nregistrat n '(D*.
+a fel ca i sticla marc nregistrat, n '(?( a fost adoptat un pa:ar standard
special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar oca-ola. 1ceste pa:are
care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o do!ad !izibil a popularitii fr
!"rst a buturii oca-ola.
B"rgul Knternaional de la :icago, din '()) a marcat introducerea dozatoarelor
automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna
butura.
#n primele dou decenii ale secolului acesta expansiunea internaional a firmei
oca-ola a fost destul de nt"mpltoare. 0a a nceput n '(44 c"nd :arles Xo,ard
andler, fiul cel mai mare al fondatorului ompaniei a luat cu el un borcan de sirop
ntr-o !acan n 1nglia. 1 urmat o comand modest de ?4 litri sirop ce a sosit la
1tlanta.
#n acelai an, oca-ola a ajuns n uba i .uerto $ico i nu a durat mult p"n
s nceap distribuia pe plan internaional a siropului. #n primii ani ai acestui secol s-
au construit fabrici de mbuteliat n uba, .anama, .uerto $ico, =ilipine i >uam. #n
'(?4 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din =rana, primul mbuteliator de oca-
ola de pe continentul european.
#n '(?3, Dl. Woodruff a angajat ompania pe calea expansiunii internaionale
organizate prin nfiinarea Departamentului 0xterne care a de!enit n '()4 o filial
cunoscut sub numele de T4e Co'a-Cola E(por" Corpora"ion.
#n acel moment numrul de de ri care a!eau fabrici de mbuteliat a crescut de
D ori iar ompania a iniiat o relaie de parteneriat cu Nocurile Alimpice, relaie care
trece dincolo de graniile culturale.
oca-ola i Nocurile Alimpice i-au nceput asocierea n !ara anului '(?9,
atunci c"nd un !as american a sosit n 1msterdam, transport"nd ec:ipa olimpic a
;tatelor <nite ale 1mericii i '.444 de na!ete de oca-ola. .atruzeci de mii de
spectatori care au umplut stadionul au asistat la dou premiere% aprinderea pentru
prima oar a flcrii olimpice i prima !"nzare de oca-ola la o Alimpiad.
#mbrcai n :aine i purt"nd epci marca nregistrat oca-ola, !"nztorii au stins
setea fanilor, i n timp ce n afara stadionului, standurile cu rcoritoare, cafenele,
restaurante i micile magazine denumite =inkles ser!eau oca-ola la sticle i din
dozatoare.
Qiziunea D-lui Woodruff legat de potenialul internaional al buturii oca-
ola se implementeaz i se mbuntete n continuare de ctre ompanie, de ctre
mbuteliatorii i filialele ei, incluz"nd afacerea oca-ola ntr-un sistem global, cu
scopul obinerii unui simplu moment de plcere.
unoaterea mediului n care-i desfoar acti!itatea o firm reprezint una
din condiiile pe care aceasta trebuie s o ndeplineasc pentru a putea !orbi de o
strategie comercial eficient. Dac este ade!rat c toate produsele cunosc faze de
'4(
cretere rapid pentru a se plafona n momentul n care concurena se face simit, n
cazul produselor oca-ola acest ade!r nu este !alabil.
=iind o firm omogen, !enirea concurenilor cu produse care satisfac o parte
din clientel, nu pot rupe din cele peste 73 procente pe care oca-ola le deine pe
piaa rom"neasc de buturi rcoritoare. #n legtur cu procentajul de pia deinut de
o firm, n rile !est-europene exist legi care impun o limitare de p"n la *4T din
cota de pia. +ipsa unei astfel de limitri prin lege face ca in!estiiile ompaniei
oca-ola s fie mai mari n ara noastr.
#nc din '('(, n cadrul politicii de produs a -B:e oca-ola ompanM/s-a pus
accent deosebit pe calitatea produselor, sloganul folosit atunci fiind% -oca-ola o
butur de calitate/. ontinu"nd aceast tradiie firma i promo!eaz produsele
pun"nd accent pe calitatea acestora. #n decursul anilor, ec:ipele de marketeri ale
ompaniei au reuit s induc n r"ndul publicului asocierea mrcii oca-ola cu
nalta calitate a produselor cu acelai nume.
#n acest sens, ompania efectueaz numeroase analize de laborator pentru a
controla calitatea materiilor prime i a produselor finite cu scopul de a oferi pieei
produse care s respecte pre!ederile A> nr. ?'P'((? pri!ind .rotecia
onsumatorilor.
.e l"ng calitate, strategia de difereniere a produselor se realizeaz i prin
ambalaj - -<n gust unic ntr-o sticl unic /. Dup cum aminteam, forma familiar a
sticlei de ?*4 ml. a fost nregistrat n '(77 ca marc nregistrat de ctre Ciroul de
Kn!estiii a <;1.
Misiunea ompaniei de #mbuteliat oca-ola Kai este -Mar!e" Leader%4ip*,
deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de -alitate total /% a
produselor, a ser!iciilor i a oamenilor. .lanurile strategice sunt bine definite i
!izeaz dez!oltarea gamei de produse i a capacitilor de fabricaie, creterea
!"nzrilor, satisfacerea tuturor cerinelor clienilor.
oca-ola are o poziie istoric de lider mondial al pieei de buturi rcoritoare.
=irma i asigur flexibilitatea printr-o structur i atitudine )mar!e" orien"a"ed*.
;e obser! faptul c, clientul i consumatorul ocup un loc foarte important
printre obiecti!ele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigur"nd ser!icii i
asisten de specialitate.
.rimele standarde de mercantizare i primele idei de marketing au fost puse n
practic de $obert Woodruff care i-a dat seama c sticla de oca-ola trebuie
aezat la ndem"na clientului.
alitatea marketingului i ino!aiile sunt marca succesului oca-ola.
;tandardele nalte ale calitii sunt cerute nu numai n fabricaia produsului, ci n orice
aspect al afacerii% producie, distribuie, merc:andising, reclame, sponsorizri i mai
ales n reali;area plan$rilor de mar!e"in#.
''4
Merc:andisingul productorului !izeaz ansamblul operaiunilor care au ca
obiect promo!area produsului 5modificri ale ambalajului, mod de prezentare,
desc:idere, design6.
<n plan de marketing conine obiecti!e, strategii, planuri de aciune i e!eluri.
.lanul de aciune reprezint scopul operaional al planului de marketing.
+a !"nzarea produsului, firma oca-ola asigur% transportul la magazinul
clientului, mercantizarea lui pe rafturi pentru a fi n poziiile cele mai fa!orabile i a
se !inde bine, materialele de reclam i etic:etele de pe. .e l"ng toate aceste
a!antaje oferite de firma oca-ola la cumprarea produsului, se face tot posibilul
pentru a !eni n ajutorul clientului i a-l mulumi, oferindu-i un plus fa de ceea ce i
ofer concurena. 1cest plus este de fapt O-er"a $ni' de E<n;are- O.U.E. 0a se
materializeaz prin faptul c produsul oca-ola ofer multe a!antaje pe care
concurena nu le are% calitatea ingredienilor folosii este mult superioar, ambalajele
au un design mult mai atrgtor, ceea ce face s creasc impulsul la cumprare. 1poi,
exist o reea de distribuie bine pus la punct, transportul produselor fc"ndu-se dup
anumite rute, cu mainile ompaniei. .entru distribuitori se acord discount 5se face o
reducere de '4T, pentru a-i da posibilitatea de a !inde la acelai pre cu ompania6.
.ersonalul are o nalt calificare, el fiind instruit periodic pentru a ti cum s se
comporte n orice situaie. Fu n ultimul r"nd, firma acord i consultan n domeniul
marketingului i !"nzrilor celor ce o doresc.
Deci, firma ofer at"t produse, c"t i ser!icii nainte i dup !nzare, la care
sunt stabilite nite preuri adec!ate ce trebuiesc pltite de cumprtor. De asemenea se
promo!eaz produsele, inform"nd populaia, stimul"nd interesul pentru oferta
ompaniei prin reclam, sampling-uri, displaM-uri, sponsorizri.
1poi se stabilete unde se distribuie produsul, n modul i n momentul n care
este solicitat.
Modalitile de promo!are a produselor aplicate la ompania oca-ola%
- reducerea preurilor&
- oferirea de cadouri la cumprarea a dou produse&
- posibilitatea de a c"tiga premii n bani.
=iecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate fcut
at"t la radio i tele!iziune, c"t i prin materialele publicitare folosite cum ar fi% afie,
floor standuri, cadreboarduri, :angere. =iecare campanie promoional urmeaz
ndeaproape mecanica ei. 0ste de reinut un proces n ( etape%
'. unoaterea n detaliu a ampaniei
?. Kdentificarea clienilor
). ;tabilirea obiecti!elor
D. ontactarea clientului
*. .rezentarea ampaniei promoionale
3. #nlturarea obieciilor din partea clienilor
7. Abinerea acordului scris din partea clientului
'''
9. Derularea
(. Monitorizarea rezultatelor.
ompania oca-ola din Kai este compania cu cea mai mare !"nzare de
buturi rcoritoare din zona de acti!itate, ea demonstr"nd c poate fi competiti! n
orice condiii.
Dintre principalele strategii operaionale pe care firma le aplic menionm%
- di!ersificarea produciei 5introducerea de produse dietetice i necarbonatate6&
- creterea ni!elului calitii totale&
- aplicarea te:nologiilor de ultim or pentru creterea producti!itii.
Di!ersificarea continu a produciei este necesar pentru a rspunde cerinelor
unei arii c"t mai largi de consumatori. .iaa const n consumatori de oca-ola c"t i
din cei care !"nd i distribuie produsele.
alitatea produselor este unul dintre a!antaje, dar i o politic orientat ctre
cerinele pieei. ontinuarea creterii calitii produselor !a crea o imagine mai bun
n oc:ii cumprtorilor i !a crete ncrederea lor n produsele noastre.
#n prezent se aplic -managementul calitii totale/ ce studiaz posibilitile de
mbuntire nu numai a parametrilor te:nologici, dar i a tuturor aspectelor, inclusi!
cele ce in de management.
ompania abordeaz piaa cu agresi!itate i n acelai timp o mare mobilitate,
ncerc"nd s se impun prin calitatea superioar a produselor i ser!iciilor. 0a se
detaeaz de concuren prin% produse i ser!icii superioare, calitatea prezentrii i
prin dez!oltarea relaiilor pe termen lung cu clienii. =irma asigur distribuia
produselor n mod 5sptm"nal i uneori la cerere6, cu materiale publicitare din belug
i prin asistena n creterea profitului.
Kmitarea produselor i ambalajelor aa cum se nt"mpla la nceputul acestui
secol, nu mai constituie un pericol deoarece acestea sunt protejate prin legi la ni!el
naional i internaional.
1!"nd zece ani de la nceputul acti!itii, ompania nu i-a stabilit cu
rigurozitate o politic de pre. 0a a introdus ntr-o anumit msur te:nicile
americane. .reurile sunt condiionate de condiiile economice de pe piaa rom"neasc
i n principal fenomenul inflaionist care caracterizeaz aceast perioad.
:iar dac nu are o politic de pre coerent, n luarea deciziilor pri!ind acest
element, firma are n !edere urmtoarele%
- preul materiilor prime 5conform X nr. ?43P'(() pri!ind +iberalizarea
preurilor la materiile prime i energie electric 6&
- taxele !amale ac:itate pentru siropul oca-ola i za:rul importate&
- marja de profit dorit.
.entru ompania oca-ola Kai, politica de distribuie ocup un loc foarte
important. ;e consider c o distribuie bun a unui produs de calitate, la un pre
acceptabil i o promo!are pe msur, determin succesul pe pia.
''?
Dac produsele oca-ola nu se gsesc la punctele de !"nzare, deci nu sunt
disponibile, atunci eforturile depuse n legtur cu politica de produs i politica de
promo!are sunt nule.
#n >recia, legea interzice firmelor productoare s impun intermediarilor en-
grositi monopolul distribuiei produselor proprii. +ipsa unei astfel de reglementri n
ara noastr costituie un mare a!antaj pentru firm, dar cred c s-ar impune un act
normati! dup modelul grecesc. 1stfel, un distribuitor autorizat oca-ola ar putea s
ofere pe pia o !arietate de produse i nu se !a limita doar la piaa buturilor
rcoritoare.
onducerea departamentului de marketing ar trebui s instituie un control mai
riguros asupra acti!itii ec:ipajelor de pe camioane pentru a !erifica respectarea
graficelor de apro!izionare. 1cest control ar elimina reclamaiile care se primesc n
legtur cu omiterea anumitor puncte de desfacere.
#n cazul distribuiei n judeul Cotoani, unde at"t timp c"t apro!izionarea se
face de la depozitul din ;ucea!a, nu se poate acoperi la timp cererea, firma ar trebui
s fac efortul financiar de a construi cel puin un depozit propriu n acest ora.
1cesta ar fi apro!izionat direct de la Kai i ar asigura mai eficient apro!izionarea
distribuitorilor autorizai ai produselor oca-ola. u toate c exist un depozit
tampon, care ar trebui s acopere e!entualele goluri, din cauza capacitii reduse nu
i ating scopul.
+egislaia rom"neasc nu reglementeaz n mod distinct domeniul distribuiei
aa cum se nt"mpl n alte ri 5ex. n =rana suprafaa depozitelor este limitat prin
lege la max. '.444 mp.6.
#n ceea ce pri!ete politica de promo!are, in!estitorii strini, pe l"ng capital i
utilaje au !enit i cu un arsenal promoional american 5spoturile BQ sunt realizate n
studiourile olumbia .ictures6. 1plicarea acestor te:nici practicate de oca-ola
ompanM, dar adaptate specificului pieei rom"neti, au dat succesele scontate.
.rofiturile ompaniei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al
-satisfacerii/ clienilor. alitatea esenial a c"tigurilor firmei este poziia obinut
fie n detrimentul concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere.
1!"nd lic:iditile necesare, firma nu se confrunt deocamdat cu dificulti
financiare. ompania este bine condus din punct de !edere financiar, funcion"nd un
control financiar bine pus la punct.
1!"nd un plan financiar pe termen lung, se preconizeaz o cretere a
profitabilitii firmei.
#ntre obiecti!ele pentru anul n curs, se disting% meninerea dominanei mrcilor
produse de oca-ola pe piaa rom"neasc, sc:imbarea strategiei de marketing de la
$ush la $ull>$ush, aceasta nsemn"nd o mai bun colaborare ntre ompania oca-
ola i oca-ola ;er!ices, concordana aciunilor celor dou companii duc"nd astfel
la mplinirea unui singur scop% crearea dorinei n mintea consumatorilor i a
preferinei pentru produsele oca-ola. u ajutorul cercetrilor i studiilor de pia se
'')
asigur c sistemul l !a nelege pe deplin pe consumatorul rom"n i, mai ales, !a
nelege ceea ce percepe clientul prin !aloare.
.olitica agresi! de promo!are dus s-a fcut remarcat i prin numeroasele
panouri publicitare i semne care au in!adat oraele. Fi!elul taxelor locale pentru
acest tip de reclam este redus n comparaie cu cel din Accident. 1stfel, firma i-a
permis s realizeze o publicitate stradal at"t de agresi!.
<n alt a!antaj oferit de lipsa legilor n acest domeniu l constituie
neimpozitarea premiilor acordate n cadrul concursurilor organizate de firm.
1ciunea de sponsorizare reprezint pentru ompanie un sprijin financiar
acordat unor acti!iti n special sporti!e, n contrapartid cu creterea notorietii sau
a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazeaz foarte mult.
oca-ola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 8?4. =iind acum
prezent n peste ?44 ri i produc"nd sute de milioane de porii pe zi, sistemul
oca-ola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global% crearea unui moment
rcoritor contra unei sume de bani foarte mic - de sute de milioane de ori pe zi.
oca-ola ompanM i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i
atotptrunztor sistem de producie i distribuie din lume.
;istemul unic din lume a fcut din ompania oca-ola prima ntreprindere de
buturi rcoritoare din lume. ompania !inde aproape jumtate din toate buturile
rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Fici o alt companie nu !inde nici
jumtate din aceast cantitate. .e msur ce sistemul continu s creeze o industrie de
buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dez!oltare, poziia de frunte a companiei !a
lua tot mai mare amploare.
Kstoria buturii oca-ola reprezint po!estea unor momente speciale. 1ceste
momente i au originea ntr-un !as de aram aezat pe un trepied, n curtea domnului
.emberton i ele au fost nmulite cu multe miliarde de asemenea momente pe ntreg
globul. 0le au de!enit familiare i uni!ersale prin publicitatea unic fcut de domnul
andler i prin !iziunea domnului Woodruff datorit creia a fost de ajuns s ntinzi
m"na ca s poi obine o oca-ola.
Momentele acestea fac din oca-ola cel mai omniprezent produs de consum
din lume. #n fiecare zi, oca-ola i ntrete poziia de btur rcoritoare a lumii.
De milioane de ori pe zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care
numai oca-ola l poate oferi. #n decursul a peste un secol de sc:imbri i pind
ntr-o nou er care promite i mai multe sc:imbri, oca-ola rm"ne un simbol fr
!"rst al buturilor rcoritoare de calitate.
''D
Ki.lio#ra-ie:
'. 0!rard, $., CarczMk D., -+a distribution/, 0ditura Fat:an, .aris, '((7&
?. >:erasim, Boader, -0lemente de marketing/, 0ditura Moldo!ia, Kai, '((*.
). >:erasim, Boader, i Maxim, 0mil, -Marketing/, 0ditura 0conomic,
Cucureti, ?444&
D. >:erasim, Boader, i Maxim, 0mil, -Cazele marketingului/, 0ditura ;edcom
+ibris, Kai, '((3.
*. =eren, 0mil, -Arganizarea i gestiunea unitilor comerciale/, Fote de curs,
<ni!. 1l. K.uza, Kai, ?44'&
3. =lorescu, . .a., -Marketing/, 0ditura Marketer, Cucureti, '((?&
7. Hotler, .:., -Managementul Marketingului/, 0ditura Beora, Cucureti, '((7&
9. Munteanu, Q., -Cazele marketingului/, 0ditura >rap:ix, Kai, '((?&
(. Fica, .anaite, -Management/, 0ditura ;an!ialM, Kai, '((3.
'4. .rutianu, Etefan, Munteanu, orneliu, alusc:i, ezar, -Knteligena
marketing plus/, 0ditura .olirom, Kai, '((9&
''. $istea, 1., Budose, ., Q. Koan-=ranc, -Be:nologie comercial/, 0ditura
0xpert, Cucureti, '((*.
'?. ;asu, onstantin, -Marketing/, 0ditura <ni!. 1l. K. uza, Kai, '((*.
'). Etefnescu, .aul, -Cazele marketingului/, Cucureti, '((*.
'D. ``` ,,, marketing.netPressources
'*. ``` ,,, marketing.free.frPMark 4?PcadresPcadrearss. Xtm
'3. ``` ,,, oca-ola com.:tml.
''*
''3