Subiectul nr 1

Orientarea spre client i atitudinea de marketing a frmei

(exemplifcai, pe tema din proiect).
a) Orientarea spre producie/produs
ntreprinderile orientate spre produs i defnesc piaa i consumatorii n
termenii produsului pe care l vnd i nu n cei ai consumatorului care l
cumpr, ceea ce le poate face s cad deseori n capcana miopiei
marketingului. Preocupat de mbuntirea continu a performanelor
i a imaginii produsului, frma negliea! cerinele consumatorilor i
aunge s nu sesi!e!e din timp, spre e"emplu, perimarea #obsolescena$
produsului etc.
Pe de alt parte, frmele care se ba!ea! pe producia de mas au
avantaul economiilor re!ultate din producia de serie, ceea ce le permite
s ias pe pia cu produse la preuri atractive. %ostul per unitate scade
odat cu creterea productivitii. &entaia de a produce ct mai mult
scap ns din vedere nevoia de a gsi noi piee de desfacere i
adaptarea ofertei la cerinele, n sc'imbare, ale consumatorilor.
Preocuparea pentru creterea produciei prin mbuntirea
productivitii i reducerea costurilor trebuie s fe nsoit i de o
orientare spre client a frmei.
b) Orientarea spre concuren
( companie orientat spre concuren operea! n funcie de aciunile i
reaciile concurenei, fr ns s urmreasc mai atent propriile
obiective. )irma va urmri punctele tari i punctele slabe ale
concurenilor, micrile i reaciile lor, evoluia cotelor de pia * pe
fecare pia n parte *, aria de distribuie, preurile practicate, produsele
noi introduse, politica promoional etc. +vantaul const ntr*o atitudine
combativ fa de concureni, fapt important, dar care nu trebuie
e"agerat, activitatea frmei poate f afectat mai degrab de o
sc'imbare a nevoilor consumatorilor dect de concurenii direci.
c) Orientarea spre !n"ri a frmei
Preocupare e"agerat a frmei pentru a convinge clienii s cumpere
produsele sale * n detrimentul satisfacerii nevoilor acestora. +ceast
orientare presupune, prin defniie, faptul c consumatorii vor cumpra
produsele frmei numai dac se fac eforturi n sensul in-uenrii
acestora, prin persuasiune i promovare. +ceast orientare ia n
considerare clientul numai dup ce frma s*a decis ce s produc, find cu
mult mai interesat de atingerea propriilor scopuri dect de satisfacerea
nevoilor clienilor i de ctigarea loialitii acestora.
(rientarea spre vn!ri este efcient numai pe termen scurt i numai
dac frma i propune ctigarea de noi clieni, nu i pstrarea
#fdeli!area$ acestora. +ceast politic poate afecta vn!rile viitoare ale
frmei, nesatisfcut de produsul sau serviciul pe care a fost determinat
s*l cumpere, clienii nemulumii pot face reclam negativ frmei.
d) Orientarea spre client
( companie orientat spre consumatori se concentrea! asupra
cerinelor clienilor #dorin.e, nevoi, motiva.ii$ n formularea strategiilor de
pia.. /a va putea mai uor s identifce noi oca!ii de pia, s
stabileasc ce categorii de consumatori i ce nevoi sunt mai importante
s le satisfac, n funcie de resursele i obiectivele sale.
)irmele de ast!i trebuie s i urmreasc, deopotriv, att pe
consumatori, ct i pe concureni, ntr*un ec'ilibru care nseamn o
adevrat orientare spre pia.
Subiectul nr. #
$onstruii mixul de marketing (cei %&'%) al o(ertei
agroalimentare, pe exemplul din proiect (de"oltai # ariante
ale unui mix de marketing de succes).
)ig. *.1 + $ei ,& '- ai mixului de marketing
.ixul de
produse
.ixul preului
.ixul
distribuiei
.ixul
promoional
Gama de
produse
Calitate, stil
Design
Servicii conexe
Marca
Ambalaj
Dimensiuni
Garanii etc.
Pre de catalog
Remie
!orme de plat"
#ermene de
plat"
Condiii de cre$
ditare
etc.
Canale
Acoperire
Sortimente
!ora de
v%nare
Arie
teritorial"
#ransport
Depoitare
Stocuri etc.
Publicitate
media
Promovarea v%n$
"rilor
Relaii publice
Mar&eting direct
P'(
Merc)andising
Saloane,
expoiii,
evenimente etc.
'rodusul constituie componenta de ba! a mi"ului de marketing,
principalul miloc de comunicare a companiei cu piaa. +cesta repre!int
oferta tangibil a frmei, ce include elemente precum, calitate, design,
caracteristici, strategie de marc, mod de ambalare, servicii cone"e 0.a.
1trategia de produs presupune adoptarea unor deci!ii coordonate privind
gama de produse, marcare, ambalare 0i etic'etare.
+l doilea element important al mi"ului de marketing este preul,
element care determin volumul vn!rilor, cota de pia 0i proftabilitatea
frmei. /ste componenta mi"ului care creea! venit, celelalte genernd
costuri. /ste un element -e"ibil, care poate f modifcat foarte rapid, spre
deosebire de produs 0i de distribuie. 2e aceea, stabilirea preului pre!int o
importan fundamental.
/istribuia comercial se refer la activitile pe care compania trebuie
s la desf0oare, astfel nct produsul s fe accesibil 0i disponibil pentru
categoriile de consumatori vi!ate. 2eci!iile legate de distribuie se a-
printre cele mai comple"e 0i mai difcile deci!ii pe care frma trebuie s le
adopte pe parcursul activitii sale. n condiiile actuale, maoritatea
productorilor apelea! la intermediari #canale de distribuie$ * angrosi0ti,
detaili0ti, distribuitori, ageni comerciali etc. * care au rolul de a reali!a
transferul bunurilor de la productori la consumatori.
%el de*al patrulea element al mi"ului de marketing este promoarea,
care are ca miloace principale de aciune, reclama*publicitatea media,
relaiile publice, promovarea v%n"rilor, +orele de v%nare, merc)andising,
mar&eting direct etc. (dinioar, politica de promovare vi!a ndeosebi
produsele frmei #promovarea mrcii$3 progresiv, s*a de!voltat foarte mult 0i
comunicarea instituional" ,engl. 4 corporate communication-.
5n sistem de comunicare comercial trebuie s rspund la ntrebri
legate de, sursa de comunicare * o companie, o instituie, o marc, o per*
soan$, destinaia #clientela*int$, mesaul care va f transmis, canalul6supor *
tul de transmitere 0i re!ultatul6efciena comunicrii #gradul de ndeplinire a
obiectivelor de mar&eting sau .nanciare propuse$.
1tructura mi"ului de marketing al frmei, po!iia ocupat de fecare
dintre cele patru elementele componente depinde att de posibilitile
frmei, ct 0i de solicitrile pieei. n orice strategie de marketing este ns
necesar pre!ena tuturor componentelor3 fecare deine un rol important,
de0i nu egal n cadrul mi"ului. 1pre e"emplu, calitatea produsului poate s
constituie un avanta important, care s susin produsul n faa concurenei,
ceea ce nseamn c ea are un rol dominant, este un factor*c'eie de succes.
Subiectul *
$iclul de ia comercial a produsului + $0'1 concept, semnifcaie,
(a"e2 de"oltai (a"a de relansare a mrcii, pe exemplul din proiect.
*.# + $iclul de ia (comercial) a produsului
%iclul de via al produsului #%7P$ repre!int un concept de marketing,
un model grafc care descrie tendina de evoluie a cifrei de afaceri 0i
proftului unui produs6mrci, de*a lungul vieii sale comerciale * durat care
difer de la produs la produs.
%iclul de via comercial repre!int perioada de timp n care
produsul6marca frmei se a- pe pia, ncepnd cu introducerea 0i nc'eind
cu retragerea sa #fa!e care pot f identifcate cu u0urin$.
%urba %7P defne0te un produs n funcie de vrsta comercial #criticile
susin identifcarea sa arbitrar$, mprit n mai multe etape6fa!e,
fa!a de cercetare*inovare3
lansare6introducere pe pia3
cre0tere3
maturitate3
saturaie3
declin 0i dispariie de pe pia3
relansare #eventual$.
)iecrei fa!e %7P i corespunde un obiectiv principal de marketing,
n fa!a de lansare, dobndirea de notorietate #produsul sufer
numeroase modifcri$3
n fa!a de cre0tere, cre0terea vn!rilor6cotei de pia #eforturile
de promovare sunt nsemnate$3
n fa!a de maturitate, cre0terea proftului 0i meninerea cotei de
pia #pentru a rspunde ct mai bine a0teptrilor clientelei este
necesar e"tinderea gamei$3
n fa!a de declin, reducerea c'eltuielilor 0i culegerea ultimelor
re!ultate #restrngerea gamei, ntruct produsul nu mai
corespunde cerinelor pieei$.
8rafcul %7P se pre!int #apro"imativ$ sub forma literei 1.

$ cercetare$
inovare
CA $
introducere
pro.t v%n"ri
$ cre/tere
R 0 D $ maturitate
1nvestiii 2n realiarea $
declin
noului produs pro.t .a, b $
relansare


b)
a)
FIG. 3.2 - CURBA CICLULUI DE VIA (COMERCIAL) A PRODUSULUI - CVP
ani
3 4 5 6 7 83 84 85 86
87
19#R:D;C<R< CR<=#<R<
> v%n"ri sc"ute? > cresc
v%n"rile?
> costuri ridicate? > scad costurile?
> preuri de v%nare ridicate? > preuri de
v%nare 2n sc"dere?
> pierderi .nanciare? > se 2nregistrea"
pro.t?
> consumatorii testea" noul produs? > cre/te
num"rul de consumatori?
> concureni puini sau deloc etc. > apar
concurenii etc.
MA#;R1#A#< D<C'19
> apogeul v%n"rilor? > sc"derea v%n"rilor@
> costurile cele mai sc"ute? > cresc costurile?
> preurile cele mai mici? > preuri
sc"ute?
> pro.t maxim ,producie de mas"-? > sc"derea
pro.tului?
> num"r maxim de clieni? > scade num"rul
de consumatori?
> num"r de concureni stabil etc. > scade num"rul
concurenilor etc.
n fa!a de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici,
find ac'i!iionat numai de experimentali/ti #primii cumprtori ai unui
produs nou$. ncasrile sunt reduse, cre0terea vn!rilor lent, n timp ce
c'eltuielile de promovare sunt ridicate3 pe ansamblu, n aceast etap, frma
nregistrea! pierderi fnanciare ale produsului. 2ac produsul nu satisface
a0teptrile consumatorilor care l*au testat 0i nu vor repeta ac'i!iia,
vn!rile se vor diminua. Produsele nesatisfctoare vor f mbuntite sau
retrase de pe pia.
)a!a de cre0tere, dac produsul satisface nevoile clienilor, vn!rile
vor nregistra cre0teri * prin atragerea de noi clieni. Pe msur ce vn!rile
cresc mai rapid dect costurile, frma obine proft. 2ac produsul se bucur
de succes, pe pia apar concurenii3 ace0tia, de multe ori, copia! ideea de
ba! #sau introduc 0i unele caracteristici noi$.
9aturitatea, este etapa n care, datorit faptului c din ce n ce mai
puini cumprtori noi ac'i!iionea! produsul, cre0terea vn!rilor
ncetine0te sau stagnea!3 concurenii lupt pentru atragerea clienilor 0i se
manifest un r!boi al preurilor, care subminea! profturile obinute. Pe
msur ce concurena se intensifc, competitorii inefcieni sunt eliminai de
pe pia.
1aturaia apare n timpul etapei de maturitate, n momentul n care
cre0terea vn!rilor a ncetat. 2imensiunile pieei nu mai cresc, vn!rile
constnd doar n cumprri repetate ale clienilor e"isteni sau n cumprri
de nlocuire. Proftul poate f ridicat dac costurile vor f meninute la un nivel
acceptabil #urmare a economiei de scar" $ att n ceea ce prive0te producia,
ct 0i activitile promoionale$.
2eclinul, este perioada n care vn!rile scad, concurena se intensifc
#frmele rmase 0i disput un numr din ce n ce mai redus de cumprtori$,
proftabilitatea scade * datorit reducerii preurilor de vn!are 0i restrngerii
gamei de produse oferite. )irma trebuie s decid, se retrage sau se menine
pe pia cu acele articole rmase nc pe gustul celui mai mare segment de
clieni fdeli.
/"emple de %7P pentru dou produse generice,
)ig. *.* 3 $iclul de ia pentru grupa produselor de panifcaie
)ig. *.& + $iclul de ia al buturilor (alcoolice, rcoritoare etc.).
2e menionat c maoritatea produselor agricole primare 0i pstrea!,
de*a lungul timpului, aceea0i nfi0are, c'iar dac nu dein acela0i loc n
economie 0i n consum. %a mrfuri destinate pieei, deci ca obiect al
activitii de vn!are*cumprare, produsele agroalimentare descriu un ciclu
de via" $ ncepnd cu lansarea 0i 2nc)eind cu retragerea lor de pe pia".
)actori ce determin durata ciclului de ia al produselor
agroalimentare,
2urata ciclului de via se poate cunoa0te prin manifestarea factorilor
delimitai n generali 0i specifci.
%ategoria factorilor generali include +actori cum sunt, progresul
te'nico*0tiinifc, variaia veniturilor consumatorilor, care accentuea! u!ura
moral #perimarea$ a produselor, e"istena ntr*o anumit perioad pe pia,
prin aceasta putndu*se asigura ba!a material pentru cre0terea gradului de
selectivitate a purttorilor cererii fa de oferta de bunuri 0i servicii.
Categoria factorilor specifci este repre!entat prin, natura
produsului, mrimea gamei de sortimente, posibilitatea ca produsele s
primeasc noi utili!ri sau de a f destinate altor categorii de consumatori,
reglementrile legislative etc.
5n rol deosebit, n toate fa!ele ciclului de via al produselor, l
constituie calitatea acestora, find de dorit o ma"imi!are a duratei fa!ei de
maturitate, ceea ce se poate reali!a prin,
asigurarea unei uniformiti n vn!are, avndu*se totodat n
vedere 0i c0tigarea altor categorii de consumatori poteniali3
pe toat durata fa!ei de maturitate se impune continuarea 0i
adaptarea miloacelor 0i aciunilor de informare a consumatorului pe
care sortimentele respective le ofer3
perfecionarea continu a calitii produsului constituie unul din
miloacele cele mai importante pentru meninerea interesului
consumatorului. n acest sens este necesar s se reali!e!e o ct mai
bun cunoa0tere a coninutului cererii, iar n funcie de posibilitile
de fabricaie 0i de noile cuceriri te'nico*0tiinifce, s se fac
reproiectarea 0i mbuntirea continu a concepiei 0i e"ecuiei
sortimentelor respective.
Principalii factori care conduc la perimarea produselor
agroalimentare@
:. Perimarea produsului ca urmare a scderii calitii se
manifest de obicei dup o perioad ndelungat de la fabricaia
produsului, n situaiile n care e"igena pentru asigurarea
caracteristicilor iniiale scade 0i modifcrile te'nologice noi
in-uenea! negativ performanele actuale ale produsului. +pariia
unor fenomene de perimare de acest gen evidenia! insufcienta
preocupare pentru calitatea 0i competitivitatea produselor 0i, n
acela0i timp, o lips de e"igen din partea comerului 0i
organi!aiilor de control a calitii.
;. Perimarea produsului ca urmare a modernizrii tehnologice
are drept consecin apariia pe pia a unor sortimente cu
performane te'nice 0i economice superioare, mai apropiate de
nevoile de utili!are ale consumatorilor 0i apreciate de ace0tia. <oile
te'nologii care se manifest n industria alimentar determin
perimarea multora din vec'ile sortimente, care vor f nlocuite cu
produse mai efciente.
=. Perimarea produsului ca urmare a modifcrii cerinelor
consumatorilor repre!int o alt in-uen care se manifest asupra
gamei sortimentale. /"emplu, sc'imbarea nevoilor de consum,
modifcarea gusturilor, cre0terea veniturilor, apariia de noi
sortimente de produse 0.a.
Subiectul &
.arcarea1 concept, importana i aanta4ele marcrii2 canibali"area
mrcii (exemplifcai, pe tema din proiect).
*.*.1 3 $oncept
.arca este un semn susceptibil de repre!entare grafc, servind la
deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane f!ice sau uridice de
cele aparinnd altor persoane #>egea ?@6:AA?, art. =a$3 semn distinctiv 0i
notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui6mai multor
articole6linii6game de produse 0i servicii din portofoliu, destinate
comerciali!rii pe pia #nlesne0te identifcarea rapid a ofertei frmei 0i o
diferenia! de ofertele concurenei$. /lementele unei mrci includ #e"emplu
* tipuri de nume de marc, branduri-@
nume patronimic #numele fondatorului, iniiale, un pseudonim, un
patronimic modifcat etc.$ * !ord ,AenrB !ord, 876C$8D5E-, Rolls$
RoBce ,C)arles Rolls, 87EE$8D83? AenrB RoBce, 876C$8DCC-, Renault,
Mic)elin, Daimler, C)rBsler ,Falter C)rBsler, 87EG$8D53-, Adidas
,Adol+*Adi Dassler-, Hoeing ,Filliam Hoeing, 8778$8DG6-, Aarvard
,;niversitB-, FoolIort) ,!ran& Fin.eld FoolIort), 87G4$8D8D-,
#iJanBKs ,C)arles #iJanB, 8784$8D34-, 'eviKs ,'evi Strauss, 874D
$8D34-, Procter 0 Gamble ,Filliam Procter, Lames Gamble $ 87CE,
Cincinnati, :)io-, Danone ,Dan :ne-, Mar&s 0 Spencer, McDonaldKs,
Mepter, 'ipton, AeIlett Pac&ard, Saatc)i 0 Saatc)i 0.a.3
nume geografc * Horsec, Hucegi, 'a Dorna, Montblanc, Nvian 0.a.3
nume istoric sau mitologic * 9apoleon, Midas, (ampire 0.a.3
o sigl6combinaie de litere 0i cifre * 'G, 'M, 1HM, HMF, H.;., P0G,
AH:, M#(, HHC, CM, E ;P, C Suisses, 7 x 5, 8665 0.a.3
o e"presie sau o asociere de nume, 'a vac)e Oui rit, ;ntdelemn de
la bunica, S:S MPdecin, Mil&B FaB, ;ncle HenKs, Aead and
S)oulders, 1vorB Soap #marc popular de spun, produs de PB8 n
15+, de la :?CA$ 0.a.
un cuvnt u!ual * 'ux, Apple, FindoIs, <lle, Carre+our etc.?
un nume artifcial #spre e"emplu, Qoda&, creat n :??? de George
<astman, 87G5$8DC4- sau fante!ist ,;needa Hiscuit $ slogan, Do Rou
9oI ;needa Hiscuit S-?
o contracie * Dim #de la dimanc)e-?
un slogan6o devi!, un neologism, TstatusK names ,Camp CoJee,
Gold Dust, Diamond DBes- etc.
#<ume comercial este numele sub care compania este nregistrat 0i
0i e"ercit activitatea comercial * semntura comercial a frmei.
/"presia nume de marc face referire, de regul, la numele
instituional * al frmei, n timp ce termenii marc, brandU * la
produsele6articolele acesteia$.
&oate aceste nsemne, potrivit legislaiei mrcilor, formea! obiectul
unui drept de folosin e"clusiv, pentru o perioad de timp nelimitat, n
condiiile legii.
*.*.5 + 6mportana i aanta4ele marcrii
9arcarea este o component foarte important a strategiei de produs a
frmei, care confer avantae, att productorului, ct 0i consumatorului.
9arca ofer garania calitii 0i funcionalitii produsului, l personali!ea!,
facilitea! recunoa0terea rapid, de!volt un sentiment de ncredere 0i
securitate favorabil din partea clienilor * prin reducerea riscurilor la ac'i!iia
0i consumul6utili!area sa.
Pentru consumator, marca,
economise0te timp 0i efort, ntruct consumatorul 0tie la ce s a0tepte
cnd cumpr produsul3
confer siguran 0i reduce riscurile ac'i!iiei, marca este o garanie a
calitii3
poate oferi benefcii psi'ologice * prin asocierea cu o imagine dorit,
care poate sc'imba statutul cumprtorului.
Pentru productor, marca,
permite practicarea unor preuri de vn!are mai ridicate datorit
valorii pe care consumatorii o acord siguranei conferite de marc
#mrcile avnd o notorietate ridicat sunt mai scumpe$3
facilitea! lansarea de noi produse3 c'iar dac un produs este nou 0i
pre!int un grad ridicat de incertitudine, consumatorii se vor simi
mai siguri dac acesta este legat de o marc cunoscut3
poate genera economii n domeniul promovrii * dac marca se aplic
mai multor game de produse3
repre!int un bun al frmei3 drepturile asupra mrcii pot f valorifcate
#nc'iriate sau vndute$.
*.*.7 + ,$anibali"area- mrcii
+ceast situaie se ntlne0te atunci cnd cre0terea volumului
vn!rilor pentru o marc din portofoliul frmei provoac o
reducere a vn!rilor pentru alt marc, aparinnd aceleia0i
linii6game de produse a frmei #valabil prin e"tensie, 0i pentru
mrcile dintr*un raion al unui supermarket$. Discul canibali!rii
apare, practic, de fecare dat cnd o companie 0i e"tinde o linie
de produs 0i se manifest printr*un transfer al cumprrilor ctre
noua marc. 7n!area noului model poate, per ansamblu, s
mbunteasc sau nu mi"*contribuia n cifra total de afaceri a
liniei6gamei.
%anibalism voluntar, frma urmre0te cre0terea vn!rilor prin
nlocuirea intenionat a produselor obsolescente sau a-ate n
declin cu produse noi, din propria gam. +ceast strategie are un
dublu rol, s canibali!e!e produsele vec'i #s fdeli!e!e clientela
actual fa de noile modele$ 0i s atace concurena.
%anibali!area voluntar se ustifc atunci cnd noul produs nu va
f substituit sau confundat de consumatori cu produsele
comerciali!ate actualmente de frm 0i atunci cnd vn!area
noului model este mai proftabil dect vn!area produselor
canibali!ate. /fectele sunt negative atunci cnd diferenierea
mrcilor este insufcient sau cnd se manifest o concuren
accentuat ntre managerii de marc ai companiei.
/fect de apping, aciune de vagabonda al cumprtorului * de
la o marc la alta, de la un maga!in la altul * n funcie de
avantaele promoionale oferite de productor6distribuitor.
Subiectul 5
.arcarea1 extinderea mrcii, po"iionarea i repo"iionarea mrcii,
notorietatea mrcii (exemplifcai, pe tema din proiect).
Extinderea mrcii: frma folose0te numele unei mrci e"istente
pentru a lansa un articol aparinnd unei noi game de produse
#avantae, un nume de marc recunoscut d posibilitatea
recunoa0terii imediate a noului produs 0i a unei acceptri rapide, din
partea consumatorilor3 permite frmei s lanse!e mai u0or pe pia
noi categorii de produse. Discuri, noul produs poate de!amgi
cumprtorul, afectnd negativ 0i imaginea fa de celelalte produse
ale frmei3 numele mrcii ar putea s nu fe compatibil cu noul
produs3 e"tinderea e"agerat a mrcii poate conduce la diminuarea
interesului cumprtorilor fa de aceasta 0.a.$. %ele mai bune
re!ultate se obin atunci cnd numele de marc determin vn!area
att a noului produs, ct 0i a celui e"istent.
*.*.8 + 'o"iionarea i repo"iionarea mrcii
Po!iionarea repre!int o strategie de marketing, te'nic avnd drept
scop construirea unei imagini de marc fecrui produs6serviciu din
portofoliul frmei, prin atribuirea unor trsturi distinctive favorabile, care s
le fac u0or de identifcat 0i de difereniat fa de mrcile concurente.
+tuurile mrcii, avantaele oferite cumprtorului #spre e"emplu, calitate,
confort, satisfacie, economie etc.$ trebuie evideniate 0i semnali!ate efcient
pieei$int"3 imaginea distinctiv a mrcii devine astfel, pe de o parte, mai
u0or de recunoscut 0i de reinut #se va ntipri n mintea cumprtorilor$, iar
pe de alt parte, mai u0or de di+ereniat #pentru a nu f confundat$ de oferta
concurenei. Po!iionarea stabilit la lansare poate rmne nesc'imbat pe
durata ciclului de via a mrcii, n timp ce, pentru a corecta la un moment
dat percepia nefavorabil a clientelei fa de un produs6serviciu din
portofoliu sau pentru a mbunti imaginea de marc 0i #re$numele
companiei, se procedea! la repoiionare.
nsemntatea alegerii voluntare a unei po!iionri #identiti$ adecvate
pentru un produs * care trebuie s fe compatibil cu segmentul de pia
vi!at * re!ult din faptul c, dac nu este stabilit, de la bun nceput, marca
va trebui s suporte po!iionarea spontan a pieei. n condiiile unei oferte
abundente 0i diversifcate, consumatorul asocia! mental fecrei produs de
pe pia, o etic'et proprie, care poate f nefavorabil #ca!ul produselor
po!iionate confu!, ndoielnic sau subpo!iionate * cnd cumprtorii au doar
o idee vag despre marca respectiv$. Po!iionarea unei mrci de produs sau
unei companii pe o pia poate f ilustrat cu autorul )"rii de poiionare a
m"rcii.
)iecare companie trebuie s*0i elabore!e o strategie precis de
po!iionare, simpl dar original, care s rspund a0teptrilor
consumatorilor #s permit aprecierea e"act a po!iiei frmei n raport cu
concurena$.
9epo"iionarea mrcii. (rict de bine ar f po!iionat pe pia, la un
moment dat, poate f necesar repoiionarea m"rcii. /ste posibil ca un
concurent s lanse!e o marc asemntoare, care s conduc la reducerea
cotei de pia a frmei ori este posibil ca preferinele consumatorilor s se
modifce, ceea ce va diminua cererea pentru marca frmei.
+ceast strategie const ntr*o transformare de esen a imaginii #0i a
convingerilor cumprtorilor privind marca frmei$ sau n atributele
cunoscute ale produselor, cum ar f, modifcarea reetei 0i a ambalaului,
sc'imbarea reelei de distribuie sau c'iar a numelui de marc 0.a. +ceast
msur este necesar pentru corectarea defcienelor aprute, la un moment
dat, n ceea ce prive0te imaginea 0i convingerile consumatorilor despre
marca respectiv, evidenierea acelor atribute ale mrcii apreciate de
cumprtori, reali!area unor modele noi, cu performane superioare, n con*
cordan cu potenialul frmei 0i cu cerinele pieei 0.a.
*.*.: + ;otorietatea mrcii
Depre!int gradul de recunoa0tere6popularitatea unei mrci de
produs6frme n rndul publicului #clienii poteniali, subiecii unei cercetri
prin sonda etc.$, e"presie a renumelui sau celebritii sale. +cest indicator se
e"prim sub form de procent din populaia total care recunoa0te
marca6frma6personalitatea respectiv. 9surarea notorietii unei mrci
include urmtoarele tipuri6niveluri ierar'i!ate,
notorietate spontan * procentul de persoane care citea! n mod
spontan marca, fr nici un alt indiciu din partea recen!orului3
notorietate top o+ mind * procentul de persoane care citea! #spontan$
marca pe primul loc, raportat la celelalte mrci3
asistat * procentul de persoane care recunosc marca dintr*o list
cuprin!nd mai multe mrci diferite, propus de recen!or3
califcat * subiecii trebuie s indice, pe lng numele mrcii 0i alte
informaii, care este mesaul publicitar, slogan, logotip, aspecte legate
de activitatea frmei, de po!iionarea mrcii etc.
Subiectul 8
'olitica de pre1 preul de acceptabilitate, strategii de pre,
alternatie la concuren<a prin pre< (exemplifcai, pe tema din
proiect).
&.# + 9elaia pre+calitate. 'reul de acceptabilitate
/"perimentele au dovedit c, de cele mai multe ori, cumprtorii au
tendina s asocie!e o imagine negativ produselor care af0ea! un pre
sc!ut 0i o imagine po!itiv celor cu un pre ridicat3 atunci cnd
incertitudinea ntre mai multe mrci este mare, consumatorul tinde s o
diminue!e atribuind cea mai bun calitate produsului care af0ea! preul cel
mai ridicat. 1peculat de comerciani, aceast situaie este cunoscut n
marketing sub numele de e+ect de calitate.
+ceasta nu nseamn ns c frmele care practic preuri e"agerate vor
dobndi automat o mai bun imagine a calitii mrcilor 0i activitii lor.
/fectul de calitate, pe de o parte, 0i mrimea venitului * ca limit n deci!ia
de cumprare *, pe de alt parte, au condus la necesitatea determinrii
preului de acceptabilitate, pre orientativ ce corespunde egalitii dintre
nivelul cererii 0i al ofertei.
Calitatea repreint" ansamblul tr"s"turilor unui produs care au
capacitatea de a satis+ace pe deplin nevoile /i a/tept"rile
consumatorilor. Managementul calit"ii totale este considerat, 2n
preent, calea cea mai adecvat" de satis+acere a clienilor /i de
cre/tere a pro.tabilit"ii .rmei.
Pentru determinarea preului de acceptabilitate se procedea! astfel,
se alege un e0antion repre!entativ * format din clientela potenial a
mrcii respective3 fecrei persoane intervievate i se cere s indice
intervalul de pre n interiorul creia consider c ar trebui s se situe!e
preul noului produs #sau model$, respectiv,
preul minim sub care nu ar accepta s cumpere produsul ,care
este nivelul de pre sub care considerai c" acest produs este de
slab" calitateS-?
preul ma"im care sunt dispu0i s*l plteasc pentru
ac'i!iionarea produsului ,peste ce nivel de pre considerai acest
produs prea scumpS-?
n fnal, se determin intervalul de pre care va permite atingerea celui
mai mare numr de clieni * ecartul ma"im ntre curbele preului minim
0i ma"im #la repre!entarea grafc$.
+ceast metod are o serie de limite 0i trebuie utili!at cu pruden. Preul
astfel determinat poate f optim doar ntr*o perioad de timp limitat 0i
numai pe o anumit pia. 2e cele mai multe ori, preul de acceptabilitate nu
este preul care ma"imi!ea! proftul. Pentru maoritatea consumatorilor
acest pre este inferior preului de vn!are efectiv, practicat pe pia.
&.& + Strategii de pre
Emportana stabilirii preului de vn!are este 0i mai mare atunci cnd
frma f"ea! preul unui produs nou. n aceast situaie, frma are de ales
ntre dou politici de pre complementare, politica de penetraie 0i politica de
Vpre 2naltU, dup cum ea poate s adopte 0i o strategie de pre mediu.
a$ politica de penetraie@ nseamn f"area unui pre de vn!are sc"ut n
sperana vn!rii unor cantiti mari #cre0terea volumului 0i valorii
vn!rilor$ 0i sporirii cotei de pia * cu precdere fa de rentabili!area
pe termen scurt a noului produs. +ceasta presupune ca elasticitatea
cererii n raport cu preul produsului s fe ridicat, iar unei cre0teri a
ofertei frmei s*i corespund reducerea costului unitar. +ceast
strategie necesit, n general, resurse fnanciare importante 0i se
ustifc, mai ales, n ca!ul n care cre0terea volumului vn!rilor 0i a
cotei de pia va permite o mbuntire a rentabilitii pe termen lung3
b$ politica de Vpre 2naltU ,pre de prestigiu, premium price-, poate f
practicat cu succes atunci cnd mbuntirile aduse produselor frmei
permit o difereniere semnifcativ fa de produsele concurenei. 5n
pre ridicat rsplte0te, n acest ca!, avantaele conferite de inovare,
argumentnd costurile de cercetare efectuate. +ceast politic se
ba!ea! pe ideea c, la nceputul vieii comerciale a unui produs, e"ist
0anse mari ca cererea s fe mai puin elastic n raport cu preul.
%onsumatorii nu au puncte de reper, de comparaie. >a nceput, frma se
adresea! cu preuri mai ridicate segmentelor de pia a cror cerere
este cel mai puin elastic #rigid$, apoi ea ptrunde, progresiv, pe
celelalte segmente, reducnd preul3 este mult mai u0or, n fa!ele
urmtoare, s se diminue!e dect s se mreasc preul. 5n pre ridicat
poate s serveasc, de asemenea, la mbuntirea imaginii pe
ansamblul mrcii #ntregului portofoliu sau diverse game de produse$.
)irmele 0i stabilesc preurile n mod diferit. /le trebuie s se decid, de
la bun nceput, asupra locului pe care l va ocupa produsul pe pia * din
punct de vedere al calitii 0i preului.
n fgura de mai os sunt pre!entate nou strategii calitate*pre ce pot f
adoptate pentru un produs.
1trategiile :, F 0i A nseamn c, o frm ofer un produs de calitate la
un pre ridicat, o alt frm ofer un produs de calitate medie la un pre
moderat, iar cea de*a treia un produs de calitate slab la un pre sc!ut.
&oate cele trei frme pot e"ista simultan, atta timp ct pe pia activea!
trei categorii de cumprtori, cei interesai de calitate, cei interesai de pre
0i cei care pun n balan aceste dou considerente.
=lternatie la concurena prin pre
+tunci cnd productorul dore0te s evite r!boiul cu concurena la
nivelul preului, acesta va cuta s se nfrunte pe alte planuri, cum ar f,
produsul, publicitatea, promovarea vn!rilor #oferte*pac'et, cadouri
promoionale, prime*cadou etc.$.
1pre e"emplu, unii productori practic marketingul direct sau acord
e"clusivitate unor distribuitori pe care i oblig s utili!e!e preurile stabilite *
pentru a*i mpiedica s profte de competiia prin pre.
Printre metodele de competiie n afara preului se numr,
di+erenierea produsului@ prin aceasta se evit comparaia de pre cu
produsele competitive aparinnd concurenei3 astfel, fabricantul face
difcile comparaiile privind preul, accentund asupra unor inovaii
minore, variante multiple de produs, diferite ambalae * care perturb
perceperea preurilor e"acte de consumatori3
servicii conexe@ credit, e"pediii gratuite, acceptarea restituirii
produselor cumprate, instalare gratuit, garanie, piese de sc'imb,
0colari!are etc.
publicitatea@ este un miloc important de in-uenare a cumprtorilor
#prin persuasiune$. +tunci cnd un productor are de ales ntre o
reducere de pre 0i o cre0tere a bugetului promoional este de dorit s
prefere cea de*a doua variant. Publicitatea este o modalitate de
aciune mai greu de imitat pe termen scurt #reacia concurenei poate
f 0i ea ntr!iat$. 2ac ne*am decis, totu0i, s reducem preul, vom
cuta s deg'i!m aceast scdere, pentru a evita un r!boi al
preurilor.
1pre e"emplu, pentru un productor de lapte care vinde, anual, un
milion de pungi de : litru, la un pre de ;,F lei6litru, o reducere de pre cu ;G
bani corespunde unui buget promoional de un ;GG mii lei #respectiv ?H din
cifra anual de afaceri a mrcii$. Deducerea preului nseamn, pe termen
scurt, reducerea ncasrilor frmei, reducere care poate s nu se re-ecte n
preul cu amnuntul al produsului #unii comerciani vor profta de aceast
reducere pentru a*0i spori mara de proft$ 0i s nu conduc la cre0terea
progno!at a vn!rilor #reducerea poate f considerat nesemnifcativ de
unii consumatori$.
1ituarea maga!inelor n apropierea locului de consum 0i desc'iderea
de repre!entane 0i fliale ale productorului * pentru a deservi mai bine piaa
*, pot constitui, de asemenea, o ba! pentru competiia n afara preului, ns
formele cele mai importante ale acestei competiii rmn miloacele
promoionale.
Subiectul :
'olitica de distribuie comercial1 circuitul de distribuie, logistica
de distribuie comercial, (orele de !n"are ale frmei
(exemplifcai, pe tema din proiect).
5.1 + $ircuit de distribuie
5n circuit de distribuie repre!int traseul parcurs de un produs de la
productor la consumatorul fnal. /l este format, de obicei, din unu sau mai
multe canale de distribuie #o categorie de intermediari, avnd aceea0i
natur 0i aceea0i speciali!are, care particip la -u"ul produsului de la
productor la consumatorul6utili!atorul fnal$.
n condiiile actuale, cei mai muli productori nu*0i vnd produsele n
mod direct consumatorilor fnali3 ntre cele dou e"treme ale unui circuit de
distribuie e"ist numero0i intermediari #angrosi0ti, detaili0ti, comisionari,
mandatari 0.a.$, care ndeplinesc diferite funcii.
+tunci cnd trebuie s decid politica de distribuie, productorul are
mai multe alternative,
a) !n"are direct #fr trepte de intermediere$, este cel mai scurt
circuit de distribuie,
Productor
%onsumator
+ceast form de distribuie este favori!at de e"istena unui grad
ridicat de concentrare geografc a cumprtorilor poteniali, precum 0i de
comple"itatea te'nic a produsului, ceea ce necesit prestarea de servicii de
specialitate de ctre fabricant. /"emple, vn!area prin maga!ine proprii,
vn!area la domiciliul clienilor, vn!area prin po0t ,mailing-, p)oning,
teles)oping, vn!area prin Enternet. +vantae /i deavantaje@
permite pstrarea controlului asupra ntregului proces de
comerciali!are3
contact direct al productorului cu consumatorul, facilitarea
cunoa0terii pieei3
susinerea mrcii de fabric3
controlul meninerii preului n limite re!onabile3
garantarea calitii produselor vndute3
asigurarea de servicii de calitate pentru clientel 0.a.3
necesit resurse fnanciare importante pentru organi!area reelei
proprii de maga!ine, personal suplimentar, organi!area serviciilor
post*vn!are, instruire etc.
b)!n"area prin intermediari1 pe un singur canal ,8 0i 4- sau pe
mai multe canale utili!ate simultan ,C-@
1 3 $ircuit
scurt,
cu o
singur
treapt
de
interm
ediere
# 3 $ircuit
lung,
cu
dou
trepte
de
interm
ediere
Productor Productor
2etailist +ngrosist
%onsumator 2etailist
%onsumator
= * %ircuit cu plasare pe mai multe canale de distribuie,
a) nedi(ereniat b) di(ereniat
8 $ dup" produse 4 $ pe piee
specialiate
Produc"tor Produc"tor
Produc"tor
Detailist Detailist
Detailist
Consumator Consumator Piaa
8 Piaa 4
$ircuitul scurt este folosit att pentru produsele de larg consum, ct
0i pentru produsele de marc. >a unele produse se practic n e"clusivitate,
automobile, mobil, aparate electronice. Avantaje, contact direct 0i rapid cu
piaa, control mai bun al distribuiei. Deavantaje, necesitatea unui numr
mare de repre!entani comerciali * datorit numrului mare de detaili0ti3
fracionarea comen!ilor 0i necesitatea organi!rii de livrri multiple 0.a.
$ircuitul lung este utili!at pentru produsele alimentare cu cerere
curent, produse te"tile, electrice, igri 0.a.
Avantaje@
reducerea ec'ipei de vn!are a productorului3
reducerea costurilor legate de organi!area vn!rilor, depo!itare,
stocuri etc3
reali!area unui volum optim al vn!rilor cu minimum de c'eltuieli *
dac angrosistul 0i ndepline0te funciile fa de productor
#stocare, formarea sortimentului comercial 0i distribuia ctre
detaili0ti$3
participarea angrosi0tilor la o mai bun cunoa0tere a pieei.
Deavantaje@
dependent de angrosist, productorul pierde contactul cu clienii 0i
cu detaili0tii3
generea! c'eltuieli de distribuie mai ridicate, care se re-ect n
preul de vn!are3
dac angrosistul nu 0i ndepline0te n totalitate funciile sale,
ntregul sistem de distribuie devine inefcient3
este difcil asigurarea de servicii post*vn!are.
>ogistica de distribuie , nglobea! activitile de prelucrare a
comen!ilor, depo!itare, stocare, transport #de la punctele de provenien la
punctele de consum6de utili!are a produsului$, serviciile oferite clienilor 0i
administrarea distribuiei, astfel nct s fe satisfcute cerinele clienilor, la
momentul potrivit, cu costuri minime.
5.# + )orele de !n"are ale frmei ,engl. > sales +orces-
Depre!int ansamblul personalului frmei #intern 0i e"tern$ avnd
drept misiune principal comerciali!area efectiv, prospectarea 0i
impulsionarea vn!rilor frmei printr*un contact permanent 0i nemilocit cu
clientela potenial. /fciena forei de vn!are oac un rol esenial n
succesul sau e0ecul comercial al frmei. (rgani!area 0i gestionarea forelor
de vn!are va avea n vedere aspecte privind selectarea 0i formarea
vn!torilor, mrime, structur" #speciali!are pe produse, pe clieni,
geografc, mi"t$, motivare #remunerare -e"ibil, stimulare n raport de
performane$, controlul activitii etc. #ve!i 0i sc'ema Structura +orelor de
v%nare$
9odul de organi!are6structura +orelor de v%nare depinde de
mrimea, proflul 0i obiectivele frmei,
structurare geografc #teritorial$ * pe regiuni, udee, pe unul sau
mai multe ora0e, sectoare 0i localiti #distincte$. n fecare teritoriu,
repre!entanii comerciali au misiunea s vnd clienilor toat gama
de produse ale frmei. /ste metoda cea mai simpl 0i economic
#reduce riscurile de con-ict ntre ageni, minimi!ea! costurile de
deplasare 0.a.$3
structurare pe categorii6linii de produse * abordare care vi!ea! o
bun cunoa0tere a produselor de ctre agenii de vn!are3 este mai
costisitoare 0i poate genera confu!ie * dac produsele sunt foarte
numeroase 0i se aseamn ntre ele3
speciali!are pe tipuri de clieni, n funcie de mrime 0i importan
#criteriul pieei$ * permite o bun cunoa0tere a nevoilor clienilor { 7.
Anexa 7 $ Structura +orei de v%nare $ pentru o .rm" naional" care
distribuie produse de larg consum}3
structurare comple" * o combinaie ntre diferite criterii, teritoriu*
produs, teritoriu*pia, produs*pia 0.a.
Etinerarul unui responsabil comercial ntr*un anumit sector de vn!are,
n scopul ma"imi!rii numrului de contacte 0i minimi!rii costului repre!int
un circuit de viitare. %ircuitul poate f sub form de margaret, de tre-
#permite revenirea agentului la sediu$, de spiral #n cercuri concentrice$.
>ogistica de distribuie , nglobea! activitile de prelucrare a
comen!ilor, depo!itare, stocare, transport #de la punctele de provenien la
punctele de consum6de utili!are a produsului$, serviciile oferite clienilor 0i
administrarea distribuiei, astfel nct s fe satisfcute cerinele clienilor, la
momentul potrivit, cu costuri minime.
Subiectul 7
Strategii de distribuie comercial1 distribuia intensi, distribuia
selecti, distribuia exclusi (exemplifcai, pe tema din proiect).
:$ /istribuia intensi. +ceast strategie implic pre!ena
produsului ntr*un numr ct mai mare de uniti de desfacere, n
dorina de a asigura o acoperire ma"im a pieei cu mrcile
ntreprinderii #pentru satisfacerea deplin a cererii$. 1e recomand
n ca!ul produselor care se cumpr frecvent, cu o valoare unitar
sc!ut, u0or de pre!entat #produse de tutungerie, buturi 0.a.$.
1nconveniente ale distribuiei intensive,
este o strategie incompatibil cu protearea imaginii de marc
0i cu o po!iionare precis pe pia, datorit lipsei de control
asupra reelei de distribuie3
atunci cnd produsul este distribuit pe scar larg, n
numeroase puncte de vn!are, ntreprinderea risc s piard
controlul politicii de comerciali!are #lipsa de control asupra
preurilor de vn!are, nivel sc!ut sau lipsa serviciilor
suplimentare, lipsa colaborrii cu detaili0tii$.
;$ /istribuia selecti. +tunci cnd productorul utili!ea!
voluntar un numr mai redus de intermediari fa de numrul de
intermediari disponibili, distribuia este selectiv". /ste un sistem
adecvat pentru bunurile care necesit efectuarea de comparaii
asupra performanelor 0i preului. (ptnd pentru o distribuie
selectiv, productorul accept s limite!e din start disponibilitatea
produsului, n scopul reducerii costului de distribuie 0i pentru a
obine o colaborare mai bun din partea distribuitorilor, sub forma,
participrii la c'eltuielile de publicitate 0i de promovare a
vn!rilor3
acceptarea produselor noi 0i a celor care se vnd mai lent3
acceptarea unor cantiti mai mari3
garantarea serviciilor, informarea productorului 0.a.
1electarea intermediarilor se face pe ba!a unor criterii,
mrimea distribuitorului #volumul su de afaceri$3 un numr
mic de distribuitori reali!ea!, pe cele mai multe piee, cea
mai mare parte a volumului total de afaceri3
calitatea serviciilor 0i interesul manifestat pentru
comerciali!area mrcilor ntreprinderii3 cu toate c ar trebui s
e"ercite un numr de activiti, unii distribuitori ndeplinesc
aceste obligaii mai efcient dect alii3
competena 0i dotarea te'nic a distribuitorului * criterii
importante pentru produsele nestandardi!ate3
loialitatea, notorietatea 0i imaginea de care se bucur
distribuitorul.
Discul principal al unui sistem de distribuie selectiv este neacoperirea
sufcient a pieei. Productorul trebuie s se asigure c utili!atorul
sau consumatorul fnal pot identifca u0or distribuitorii n domeniu,
altfel ar putea pierde numeroase oportuniti de vn!are.
=$ /istribuia exclusi. /ste un ca! e"trem al distribuiei selective.
n acest ca!, bunurile sau serviciile sunt disponibile numai n puncte
de desfacere speciale. ntr*o !on bine stabilit, un singur
distribuitor obine dreptul e"clusiv de vn!are a unei mrci,
obligndu*se s nu comerciali!e!e mrci concurente. %alitatea 0i
serviciile oferite sunt re-ectate de preul de desfacere mai ridicat.
Produsele de mod sau automobilele sunt e"emple tipice, n acest
sens. <xemplu@ IolsJagen 0i distribuie automobilele prin
concesionari3 fecare are o anumit !on n care nici un alt
repre!entant nu este autori!at s repre!inte marca. ( form
particular a distribuiei e"clusive este +rancia.
Subiectul ?
=ctiitatea de merchandising: concept i exemplifcare pe o(erta
din proiect.
8.*.# 3 =ctiitatea de merchandising
/ste o practic de marketing, re!ultat al evoluiilor intervenite n
comerul modern, ndeosebi n comerul cu amnuntul din maga!inele cu
autoservire #specifc marii distribuii$. Dolul su const n a defni o nou
organi!are a spaiului de vn!are * arta de a asigura gestionarea cantitilor
necesare 0i sufciente din marfa de care consumatorul are nevoie, la locul 0i
momentul potrivit, la preul potrivit, dup cum a descris aceast te'nic
Qeppner.
1pre e"emplu, succesul unui maga!in poate f in-uenat decisiv de
modul de aranare a produselor, dispunere pe game de produse sau pe
productori, pe ori!ontal sau pe vertical #inclusiv n funcie de notorietatea
mrcii sau dup tipul de ambala etc.$.
9erc'andisingul poate f defnit ca ansamblul de metode 0i te'nici de
pre!entare activ, n cele mai bune condiii materiale 0i psi'ologice a unui
produs, la locul de vn!are, n scopul optimi!rii vn!rilor 0i pentru a aduce
un plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii 0i al cumprrii produselor,
ceea ce implic, semnalare, e"punere, evideniere, ntietate etc.
Pentru distribuitor, este necesar mai nti s se decid, ntr*un spaiu
limitat, n favoarea celor mai proftabile mrci de produse 0i a celui mai
favorabil loc posibil al diferitelor familii de produse comerciali!ate. 1pre
e"emplu, n cadrul unui supermarket, fecare categoie de produse #produse
proaspete, congelate, buturi, te"tile etc.$ ocup o !on bine delimitat3
fecare distribuitor are o politic specifc * iar pentru maga!ine de mrime
diferit alocarea spaiilor se face n mod diferit, prioritar produse alimentare *
n punctele de vn!are mici, spaii e"tinse pentru articole de vestimentaie,
de ntreinere 0.a. * n maga!inele de dimensiuni mari.
Pentru a nu mpiedica -u"ul circulaiei clientelei, produsele
caracteri!ate printr*o ac'i!iie frecvent sunt amplasate, adesea, n captul
maga!inului #sau raionului$.
=mena4area punctului de !n"are
Principalele elemente de atractivitate n cadrul unui punct de vn!are
vi!ea!,
frma #mrime, culori, design, amplasament etc.$, trebuie s
permit o vi!uali!are rapid 0i punere n valoare a a maga!inului,
de la distan3
primirea, trebuie asigurat de pesonal instruit s ntmpine, s
informe!e 0i s trate!e n mod corespun!tor reclamaiile clienilor
etc.
modul de aranare6planul 0i designul maga!inului, modul de
diriare al clienilor #alei care s permit clienilor s se deplase!e cu
u0urin$, -u"ul servirii, decoruri, lumin, culorile folosite, atmosfer
intim etc.
numr sufcient de case de marcat, pentru -uidi!area trafcului n
maga!in #evitarea aglomeraiei la cas$3
crucioare 0i co0uri n numr sufcient, perfect ntreinute 0i
accesibile permanent3
parcare funcional, bine semnali!at etc.
%ele mai importante aspecte la care merc)andisingul face referire
sunt,
amplasamentul de comerciali!are al produsului n maga!in6raion
#etalare, e0antionare, condiionare, preambalare, marcare,
etic'etare 0.a.$. ( bun po!iionare const n defnirea ust a
asortimentului, alegerea referinelor * pentru gsirea locului potrivit
0i acoperirea ct mai complet a cererii3
suprafaa de vn!are atribuit per produs ,+r. > espace de linPaire-,
calculat n centimetri sau fee de ambalae de produse ,engl. $
+acings-?
cantitatea din fecare produs care va f pre!entat n cadrul raionului
#inclusiv cntrire, do!are, verifcarea greutii, imprimare, codifcare
0.a.$ * cantitate sufcient pentru ca produsul s fe vi!ibil 0i pentru a
evita rupturile de stocuri ntre dou perioade de aprovi!ionare,
cantiti limitate pentru a evita stocurile inutile3
modalitile de dispunere 0i aranare a mrfi, mobilierul de
pre!entare folosit #adaptat tipului de produs * legume*fructe, te"tile,
nclminte, cri, video, ucrii etc.$, etaere, palei, co0uri, rafturi
#modulare$ de perete, vitrine, gondole, teg'ele, standuri #rotative$,
e"po!itoare etc.3
punerea n eviden a suprafeelor avnd un impact puternic asupra
cumprtorului, e"tremitile rafturilor ,+r. $ tWtes de gondole-,
etaere situate la nivelul privirii 0i al minilor #re!ervate pentru
promovarea produselor noi 0i mpingerea pe pia a unor articole$3
dispunerea ct mai economic a mrfurilor, dotare adecvat cu
ec'ipamente3
natura materialelor de semnali!are 0i de publicitate folosite la locul
de vn!are, etic'ete, postere, af0e, pliante, bro0uri, reclam sonor,
video, animatori, obiecte promoionale etc 3
5n specialist n domeniul merc)andisingului poart numele de
merc)andiser ? printre atribuiile sale se numr,
verifcarea pre!enei produselor frmei pe pia3
relaiile cu distribuitorii3
promovarea mrcii la locul de vn!are3
informare privind produsele noi aprute etc.
9aioanele maga"inului ,engl. > department-
n cadrul maga!inelor de dimensiuni mari, un raion repre!int spaiul
destinat comerciali!rii aceleia0i familii sau game de produse.
/"emplu , raionul de fructe 0i legume al unui supermarket, n
care pre!entarea produselor se face n aranament piramidal.
( bun semnali!are a raioanelor este indispensabil pentru a u0ura
cutarea produselor de ctre cumprtori. Produsele sunt e"puse pe
diferite suporturi de pre!entare #n aranament ori!ontal sau vertical, pe
mrci, pe categorii de produse etc.$,
gondola $ mobilier de pre!entare 0i vn!are alctuit din cinci sau 0apte
etaere ce includ rafturi, sertare, compartimente, suporturi metalice de
susinere 0.a.3 nlimea este, n general, de :,?G metri, specifc celor
trei niveluri de pre!entare a mrfi,
nivelul privirii * #considerat cel mai rentabil$ destinat produselor
noi, avnd dimensiuni reduse, ce asigur o mar ridicat, precum
0i mrcilor proprii ale distribuitorului3
nivelul minilor * corespunde produselor avnd o rentabilitate
medie3
nivelul solului * folosit pentru produse cu rentabilitate sc!ut,
produse de apel, articole voluminoase, produse care este necesar
s fe vi!uali!ate de sus etc.
casa electronic de marcat Xengl. > cas) register? c)ec&$out
,counter*point-, laser$scanning c)ec&$out, tillY
Punct c'eie n cadrul -u"ului consumatorilor n maga!in, spaiu de
e"punere privilegiat n e"ploatarea cumprrilor din impuls, aceasta
este o cas de nregistrare conectat la un calculator central, care
permite ,
citirea codului de bare #folosind un scanner sau un cititor optic$3
af0area 0i citirea automat a preului de vn!are3
gestionarea stocurilor3
elaborarea de facturi detaliate3
memori!area unor informaii comerciale etc., contribuind astfel la
mbuntirea gradului de deservire a clientelei.
materiale promoionale , pliante, postere, autocolante, prospecte,
bro0uri sau cataloage de pre!entare #personali!at$ a produselor
#cuprin!nd te"t 0i ilustraii$, +lte genuri de materiale promoionale
utili!ate la punctele de vn!are,
semne de geam6de u0 #autocolante, postere, semne
luminoase$3
materiale pentru raft6teg'ea #care anun, spre e"emplu, o ofert
promoional$3
materiale inscripionate pe podea3
etic'ete de raft 0i de pre, cu numele mrcii3
bannere publicitare 0.a.
+menaarea spaiului alocat produselor
Pentru a se putea vinde, un produs are nevoie de o suprafa minim
de pre!entare3 n ca! contrar, clientul va percepe cu difcultate marca.
Pre!entarea vertical este preferat celei ori!ontale #frnea! deplasarea
prea rapid a clientelei, favori!ea! ac'i!iiile de impuls 0.a.$.
<umrul de uniti #buci$ din acela0i produs, e"puse pe o suprafa
de vn!are #n po!iie obi0nuit, v!ute din fa$ este ceea ce n
merc)andising poart numele de frontal ,engl. > +acing-. 1e poate e"prima 0i
ca lungime * numrul de centimetri #sau metri$ ocupai de o marc de produs
n cadrul unui raion. Poate f, de asemenea o suprafa vi!ibil, situat n
prim*planul privirii clienilor, folosit pentru evidenierea unui produs de
atracie ntr*un maga!in.
>a nivelul fecrui raion, spaiul de vn!are este e"primat de lungimea
sau suprafaa disponibil pentru etalarea unui produs ,engl. > +ront line
space, +r. $ linPaire-. )iecare referin din raion se caracteri!ea! printr*o
anumit lungime de etalare, ntindere care se e"prim prin numrul de
e"puneri ale mrcii n cadrul liniarului #privit din fa$.
Subiectul 1@
9elaiile publice ale companiei (exemplifcai, pe tema din proiect).
K.F * Delaiile publice ale companiei
Delaiile publice * DP repre!int un concept difcil de delimitat #de cele
mai multe ori sunt asociate sectorului relaiilor cu presa$, motiv pentru care
speciali0tii nc nu au formulat nc o defniie satisfctoare, n eforturile de
a le gsi locul potrivit n cuprinsul tabloului general al comunicrii
organi!aionale. 2e aici 0i urmtoarea disput, activitile de relaii publice
repre!int o funcie a marketingului sau a managementuluiL
9arketerii ncadrea!, de regul, relaiile publice n mi"ul de
comunicare al companiei * mai precis n politica de comunicare e"tern. n
principiu, orice persoan f!ic, companie, instituie sau asociaie poate #0i
trebuie$ s utili!e!e te'nicile de relaii publice, inclusiv personaliti din
lumea politic, artistic sau sportiv, sindicate, partide politice etc. * deseori,
aciunile de DP find considerate drept singura modalitate de comunicare
accesibil, sub aspect fnanciar. 2in punct de vedere istoric, politicienii au fost, se
pare, primii utili!atori ai te'nicilor de DP.
<umrul frmelor romne0ti care folosesc n pre!ent servicii de DP
este redus, cu toate c din ce n ce mai multe recunosc 0i ncep s descopere
nevoia acestei forme de comunicare * un serviciu esenial, pus n sluba
oricrei frme de succes. )iindc, a0a cum o companie are nevoie de
publicitate pentru a*0i face cunoscute 0i vinde produsele consumatorilor, la fel
ea are nevoie de DP pentru a*0i crea 0i consolida o imagine de marc
puternic, de prestigiu.
/"ist o legtur strns, de interdependen ntre publicitate,
urnalism 0i relaiile publice. %re0terea spectaculoas a pieei publicaiilor de
pres 0i a publicitii nregistrate n ultimii ani ne ndreptesc s afrmm c
0i domeniul relaiilor publice va cunoa0te n urmtorii ani o tendin po!itiv
de de!voltare.
/ste cunoscut faptul c orice companie se defne0te nu doar n
termenii produselor 0i serviciilor reali!ate, ci 0i prin personalitatea social 0i
locul pe care l ocup n cadrul mediului su de activitate. <u e"ist
alternativ, compania trebuie s rspund a0teptrilor publicului * fe ei
consumatori, distribuitori, acionari, administraie, lideri de opinie, urnali0ti
etc. *, trebuie s se afrme, s dialog'e!e, s rspund a0teptrilor acestor
segmente * mai concret, s comunice. +ctivitatea companiei are o destinaie
precis, piaa, drept urmare, utili!area te'nicilor de relaii publice trebuie s
se spriine pe suporturi de comunicare bine puse la punct 0i pe un nalt nivel
de profesionalism n ceea ce prive0te aciunile ntreprinse.
Delaiile publice regrupea! un ansamblu de aciuni 0i miloace cu
caracter non*comercial direct, constnd n stabilirea 0i promovarea unor
contacte favorabile n cadrul mediului de activitate al companiei, n vederea
atragerii unor categorii ct mai largi de public 0i consolidrii imaginii de
marc. 5n advertorial publicat n !iarul local, un interviu al directorului
e"ecutiv, organi!area unui eveniment gen !ile ale porilor desc'ise,
sponsori!area de ctre companie a unui eveniment artistic, 0tiinifc sau
sportiv pot f cteva e"emple n acest sens.
2omeniul relaiilor publice acoper, a0adar, o palet larg de aciuni 0i
miloace de comunicare de diverse genuri, n care sunt implicai sau se
regsesc,
a$ benefciarul * o persoan f!ic, o companie, o instituie #emitorul
aciunii$3
b$ segmentul de public vi!at3
c$ miloce 0i suporturi de comunicare utili!ate3
d$ mesaele transmise3
e$ efcacitatea campaniei3
f$ managementul aciunii de DP organi!ate.