RELAII PUBLICE

Obiective:
a) nelegerea conceptului de relaii publice i a rolului acestora pentru persoane
publice, organizaii sau comuniti.
b) Perceperea sensurilor practice ale tenicilor activitii de relaii publice.
c) !"ersarea abilitii de a analiza o campanie de relaii publice.
d) #ob$ndirea abilitii de a gestiona corect crizele.
STRUCTUR MODUL:
I. Introducere n problematica relaiilor publice
II. Tehnici specifice activitii de relaii publice
III. Campania de relaii publice
IV. Implicarea relaiilor publice n situaii de criz
I. INTRODUCERE N PROBLEMATICA RELAIILOR PUBLICE
Dei noiunea de relaii publice (!" a fost folosit# n $%&# nc de la 'umtatea
secolului (I( pentru a contura o nou optic privind stabilirea i meninerea relaiilor
companiilor productoare cu publicul consumator# ea s)a cristalizat# consolidat i i)a dovedit
eficiena abia n secolul ((# motiv pentru care este considerat un *produs+ al acestui secol.
,n -uropa# relaiile publice au ptruns pe filier francez# e.tinz/ndu)se mult n a doua
'umtate a secolului ((. ,n prezent asistm at/t la creterea numrului i rolului structurilor
specializate n relaii publice (firme distincte# departamente0servicii n or1ani1rama
or1anizaiilor# consilieri independeni"# c/t i la cheltuirea unor sume considerabile pentru
relaii publice# care cresc cu o rat medie anual de 234.
!entru relaiile publice e.ist numeroase definiii. Conform unor aprecieri# n literatura
de specialitate 1sim peste 5333 de definii. 6ultitudinea lor pornete# n primul r/nd# de la
5
un1hiul din care sunt abordate 7 psiholo1ic# sociolo1ic# filosofic# teoretic# aplicativ 7 i# n al
doilea r/nd# de la amprenta ori1inal pe care fiecare specialist dorete s)o imprime unui
concept deosebit de comple..
Din numeroasele definiii pe care specialitii i or1anizaiile naionale i internaionale
n domeniu le)au oferit n timp# ne vom opri doar asupra unora pe care le considerm
reprezentative.
,n viziunea autorului american $cott 6. Cutlip# relaiile publice reprezint *un e%ort
strategic de in%luenare a opiniilor prin atitudini pozitive i per%ormane rezonabile, bazat pe
o comunicare reciproc, satis%ctoare pentru ambele pri+ (8ac9uel:n !ea;# 5<=3".
>
&sociaia Internaional de elaii !ublice avanseaz o definiie mai 1eneral? *arta i
tiina de a analiza tendine, a prevedea e%ecte, a s%tui &n consecin conducerea structurii
organizaionale i a aplica propriile programe de aciune, care s serveasc at$t interesul
instituiei c$t i al publicului (&l. Tanadi# o.ana %n1ureanu# 2335".
>
elaiile publice reprezint un instrument de mediere ntre diversele niveluri ale
corpului social# unde scopul final este inducerea *ecilibrului &ntre %orele sociale+ (!h. @esl:#
5<<5".
>
*'elaiile publice sunt e%ortul deliberat, susinut i plani%icat de a stabili i a menine
&nelegerea reciproc &ntre o organizaie i publicul ei (Aritish !ublic Bpinion Institute".
&ceast definiie a fost adoptat de un numr de ri din CommonCealth.
Indiferent de maniera concret de definire a relaiilor publice# reiese sau este punctat
e.plicit faptul c acestea reprezint o concepie nou despre modul n care o or1anizaie sau o
persoan trebuie s)i creeze relaii cu publicul intern i0sau e.tern"# s le menin i s le
dezvolte# astfel nc/t s se a'un1 la un climat de &ncredere i simpatie n r/ndul acestui
public.
B dat obinut rspunsul la ntrebarea Ce sunt R.P.? vom ncerca s lmurim Ce nu
sunt R.P.? Devoia pentru un astfel de demers este 1enerat de frecventele confuzii cu?
mar;etin1ul# n ansamblul suE
publicitateaE
relaiile cu publiculE
propa1anda (comunicarea politic".
#i%erena &ntre relaii publice i mar(eting
2
6ar;etin1ul este *funcia mana1ementului care identific necesitile# dorinele umane#
ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerine i declaneaz tranzacii care ofer
produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant+ ($. Cutlip# &.
Center# F. Aroom# 5<<G"# dar i n schimbul atin1erii obiectivelor economice ale or1anizaiei.
Cu alte cuvinte# mar;etin1ul (n accepiunea clasic" vizeaz cele dou finaliti cunoscute 7
satisfacerea nevoilor de consum i ma.imizarea profitului or1anizaiei respective# n condiiile
concrete e.istente 7# ceea ce implic atragerea i satis%acerea clienilor pe termen lung.
,n schimb# relaiile publice implic o palet larg de relaii n raport cu an1a'aii#
investitorii# furnizorii# concurenii# clienii# 1uvernul .a.# &n scopul crerii unui climat de
&ncredere i simpatie n r/ndul acestora.
6ar;etin1ul i relaiile publice bine realizate se poteneaz reciproc.
#i%erena &ntre relaii publice i publicitate
&pel/nd la diverse criterii de abordare a celor dou instrumente comunicaionale#
concentrate n tabelul 5# observm cu uurin diferenele.
Tabelul 1
D!e"en#e $nt"e "ela# %ubl&e ' %ubl&tate
'elaiile publice Publicitatea
!ntitile la care se re%er
&ctori sociali individuali sau actorii
colectivi (or1anizaiile"
!roduse sau servicii
)copul general
C/ti1area i meninerea
sentimentelor pozitive
Creterea consumului (v/nzrilor#
contractelor"
)copul speci%ic
Crearea unui climat favorabil
pentru or1anizaie0persoan
C/ti1ul unor pri din piaa
economic
*ategorii de public crora se
adreseaz
6ultiple (furnizori# distribuitori#
an1a'ai# vecini# concureni etc."
Clieni reali i poteniali 7 public
se1mentat dup caracteristici i
comportament de consum
#irecie de aciune
6ultilateral (mesa'e difereniate
pentru cate1oriile de public"
%nilateral# pentru cumprtorul
potenial
+ermen
$e desfoar pe termen mediu i
lun1
$e desfoar pe termen scurt i
mediuE viaa produselor este mai
scurt dec/t viaa or1anizaiilor
,ocul &n organizaie Huncie a mana1erului Huncie a v/nzrii
-alori
&re o tendin de obiectivitate (nu
ascunde elementele ne1ative"
&re o tendin de subiectivitate (nu
menioneaz defectele unui produs"
.aza de raportare $ocial -conomic
Su"sa: D. Iacob# Diana 7 6aria Cismariu# 'elaiile publice, e%icien prin comunicare,
-ditura comunicare.ro# Aucureti# 233I# pp. 25 7 22.
#i%erena &ntre relaii publice cu relaii cu publicul
&deseori# neavizaii confund relaiile publice cu relaiile cu publicul. ,n fapt# ultimele
sunt doar o component a primelor# respectiv sunt cele prin care se realizeaz contactul direct#
face a face# cu anumii reprezentani ai publicului lar1 sau ai unor publicuri specifice (de de
I
obicei# clieni sau beneficiari ai serviciilor prestate". &cest tip de relaii se deruleaz prin
servicii specializate (birou de informare# birou de relaii cu publicul".
#i%erena &ntre relaii publice i propagand
,n cadrul proceselor de influenare social# adesea relaiile sociale sunt comparate cu
propa1anda (comunicarea politic". Din informaiile incluse n tabelul 2 reiese c aceste
tehnici de influenare sunt radical diferite.
Tabelul (
D!e"en#e $nt"e "ela# %ubl&e ' %")%a*an+,
'elaii publice
Propagand
/comunicare politic)
$cop !romovarea ncrederii n or1anizaii !romovarea unor idei i pro1rame politice
6i'loace !ro1rame de relaii publice 6esa'ul politic (electoral"
!rocese
(transformri"
!rocese de comunicare social ntre public
i or1anizaie
$chimbarea opiunilor politice
-fecte
,ncrederea n or1anizaiiE or1anizaiile sunt
sntoase# adaptabile
-fecte vizibile la urne# la vot (adeziunea
politic"
Su"sa? Idem# p. GJ
$pre deosebire de relaiile publice# propa1anda deformeaz informaiile n sens pozitiv
sau ne1ativ# miz/nd pe c/ti1 politic.
elaiile publice pot fi valorificate n diverse domenii# structuri organizatorice,
respectiv?
5. or1anizaii economice bazate pe profitE
2. or1anizaii nelucrative0nonprofit (asociaiile comerciale 0 e.. &sociaia om/n a
Ancilor# &sociaia &1ricultorilor !rivai etc.E sindicatele1 societile pro%esionale i culturale
0 e.. &F-# &B6& .a.E ageniile sociale i religioase 7 or1anizaii nonprofit n
domeniile de asisten social# sntate i reli1ie .a."E
I. publicitatea personal (vedete# staruri# celebriti etc." i pentru spectacoleE
G. afaceri publice# armata i politica 7 e.. a1enii 1uvernamentale# cate1orii ale forelor
armate navale# aeriene# terestre sau personaliti politiceE
K. instituii de nvm/nt (coli 1imnaziale# cole1ii naionale sau universiti"E
J. comuniti.
Dei n toate sferele i la toate nivelurile de aplicare a relaiilor publice identificm
aceleai principii# obiectivele vizate de specialiti sunt diferite (e.. informarea consumatorilor
poteniali despre lansarea unui nou produs pe piaE crearea# protecia i mbuntirea
ima1iniiE colectarea de fonduriE sporirea contiinei publice fa de riscul fumatuluiE etc.".
G
Implicit# sarcinile pe care specialitii le ndeplinesc sunt foarte diverseE unii teoreticieni afirm
chiar c ele sunt *teoretic infinite+ (&l. Tanadi# o.ana %n1ureanu# 2335".
,n prezentul modul# accentul va fi pus pe relaiile publice practicate pentru or1anizaiile
economice bazate pe profit. Derularea lor poate fi asumat de?
L specialiti 7 membri ai departamentului de relaii publice al or1anizaiei respectiveE
L specialiti ntr)o firm de profil# an1a'at de or1anizaie.
@a baza relaiilor publice ale or1anizaiei stau diverse motivaii# identificabile din
perspectiva a dou tipuri de abordri?
5. abordare pozitiv, 1enerat de nele1erea necesitii de a avea o atitudine deschis#
de dialo1 cu publicurile sale. ,n acest conte.t# relaiile publice susin i valorizeaz or1anizaia
i produsele0serviciile sale# a'ut/nd la o corect i convenabil ncadrare a acesteia n mediul
n care i desfoar activitateaE
2. abordare negativ# 1enerat de nenele1erea rolului i locului acestui instrument de
comunicare sau a unei insuficiente pre1tiri prealabile. ,ntr)o astfel de abordare# relaiile
publice sunt declanate fr un mobil aparent (e.. detalii nesemnificative pentru or1anizaie#
or1olii# dorina de a imita .a." sau fr o pre1tire prealabil# *pompieristic+. -vident# acest
1en de relaii publice sunt inutile# fr efectele scontate.
!entru ca relaiile publice s fie eficiente se pornete de la respectarea urmtoarelor
principii?
5. ncadrarea strate1iei de relaii publice n strate1ia de comunicare a or1anizaieiE
2. definirea e.act a se1mentelor de public vizate i cunoaterea caracteristicilor
acestoraE
I. continuitatea activitii de relaii publiceE
G. stabilirea unui bu1et realist# pentru obiective realisteE
K. personalizarea (semnarea" campaniei de relaii publiceE
J. stimularea creaiei# inventivitiiE
M. operaionalizarea ntr)un mod profesionist a campaniei de relaii publice.
Direciile principale n care se desfoar activitatea de .!. dintr)o or1anizaie se refer
la?
protecia i mbuntirea reputaiei (construirea ima1inii"E
informarea 1eneral a publicului sau reprezentanilor mass)mediaE
publicitatea produsului nouE
relaiile cu investitorii (instituionali sau individuali"E
K
relaiile financiare (furnizarea de informaii financiare"E
relaiile cu an1a'aiiE
recrutarea de noi an1a'aiE
lobb: pentru problemele publice sau specifice or1anizaiilor din domeniuE
feed)bac;)ul.
Concret# specialitilor n .!. le revin urmtoarele sarcini ($. Cutlip# &. Center# F.
Aroom# 5<<G"?
'edactarea 7 relatri n scris# tiri tiprite sau transmise oral# comunicate# dosare de
pres# replici# prezentri# discursuri scrise pentru persoane marcante din or1anizaie etc.
'elaiile cu mass media: contactarea departamentelor de actualiti ale posturilor de
radio# televiziune i a cotidianelor i ntreinerea unei relaii cordiale cu reprezentanii
constani ai acestora.
*ercetarea: obinerea informaiilor despre opinia public (tendine# probleme
poteniale# climat socio)politic# preocupri ale consumatorilor etc.".
2anagementul: definirea# mpreun cu membrii echipei de conducere# a publicurilor
or1anizaiei# stabilirea strate1iilor# a scopurilor# obiectivelor i prioritilor acestor or1anizaii.
*onsilierea: sfaturi acordate echipei de conducere n le1tur cu mediul social)
politic# cu rspunsurile la probleme critice sau sensibile# cu rspunsurile la situaii de criz.
!venimente speciale: or1anizarea i conducerea conferinelor de pres# a
concursurilor# aniversrilor# inau1urrilor etc.
*omunicarea oral: apariia n faa unor audiene sau pre1tirea unor membri ai
conducerii pentru apariia public.
Producia audio3vizual: crearea de materiale folosind capacitatea mass media#
nre1istrri i editri# precum i pre1tirea prezentrilor audio)vizuale.
4ntrenarea membrilor echipei de conducere n privina prezentrilor i a prezenei n
public.
*ontactul: nt/mpinarea i 1zduirea persoanelor importante care vizeaz
or1anizaia.
elaiile publice nu implic o simpl derulare de activiti specifice# o sum a acestora
la nivelul or1anizaiei# ci un proces comple. de relaii# conceput i derulat din perspectiva
unor re1uli bine structurate# care se re1sesc n mecanismul psiholo1ic de formare a
ncrederii. !rocesul de relaii publice este prezentat adeseori ca un ansamblu de vectori care
J
acioneaz n mai multe etape i la diferite niveluri pentru a forma sau schimba unele
reprezentri despre acea or1anizaie (fi1ura 5".
-*u"a 1. Procesul de relaii publice n trei faze
Su"sa? $tancu Nerb# 'elaii publice i comunicare, -ditura Teora# Aucureti# 5<<<# p. <.
,n funcie de scopul i de comple.itatea demersurilor# procesul de relaii publice poate
avea nu doar trei ci mai multe faze.
,n viziunea specialitilor# procesul de relaii publice are urmtoarele trsturi?
este intenionat1
urmrete o reacie de tip impact (emitorul vizeaz i urmrete reacia receptorilor )
int"E
se desfoar pe baza unei strategii1
M
Haza I
!roduse de calitate
O
,ncredere
6ar;etin1
performant
$tabilitate
financiar
Haza II
O
,ncredere
!ersonal
De calitate
-ficien i si1uran n
tranzacii
spundere fa
de client
centclienterform
ant
Haza III
,ncredere
Ima1ine de marc
Conducere onest i
responsabil
!artener si1ur
pentru viitor
performant
,ncredere
are la baz realizrile organizaiei1
are un dublu scop1 c/ti1 iniiatorul (or1anizaia"# dar i publicurile saleE
este un atribut al conducerii organizaiei.
!e parcursul procesului de relaii publice se deruleaz mai multe activiti pe care
teoreticienii le)au 1rupat n diverse formule?
RACE ('eserc 7 cercetareE 4ction 0 aciuneE *ommunication 0 comunicareE
!valuation 0 evaluare" 7 8ohn 6arston (5<JI".
ROPE ('esercE Ob5ectives 7 obiectiveE Programming 0 pro1ramareE !valuation) 0 8.
&. Pendri. (5<<K".
DPACE .#e%ining te problem 3 definirea problemeiE Planning and Programming 3
planificare i pro1ramareE +a(ing action and communication 3 aciune i comunicareE
!valuating te program 3 evaluarea pro1ramului" ) $.6. Cutlip# &.6. Center# F.6. Flenn
(5<<G".
RAISE ('esercE 4daptation 0 adaptareE 6mplementation 0 implementareE )trategies
0 strate1iiE !valuation" 7 . Qendall (5<<J".
cinci (K" etape obli1atorii? definirea scopului (stabilirea obiectivelor"E cercetarea n
terenE elaborarea strate1iilor i tacticilor de relaii publiceE implementarea activitilor
specificeE evaluarea periodic i final a pro1ramului 7 ma'oritatea specialitilor.
,n etapele trei i patru se identific# pro1rameaz i valorific diverse tehnici i metode
de relaii publice.
II. TE/NICI SPECI-ICE ACTI0ITII DE RELAII PUBLICE
elaiile publice 7 important instrument comunicaional 7 sunt operaionalizate prin
intermediul mai multor tenici i metode specifice. &cestea pot fi prezentate printr)o simpl
enumerare# aleatorie (tabelul I" sau prin structurarea lor n funcie de diverse criterii.
&stfel# pentru o parte din relaiile publice i anume pentru cele indirecte# prin mass)
media# criteriul invocat este tipul de comunicare folosit?
5. comunicarea scris prin mass3media:
comunicatul de presE
buletinul de presE
dosarul de pres .a.
2. comunicarea verbal sau mi"t (scris i verbal" prin mass3media?
=
discursul oficialE
purttorul de cuv/ntE
conferina de presE
interviul .a.
Tabelul 1
Inst"u2ente )b'nute +e &)2un&a"e ' %")2)3a"e
PUBLICITATEA
PROMO0AREA
04N5RILOR
RELAII
PUBLICE
04N5AREA
PERSONAL
PUBLICITATEA
DIRECT
eclame tiprite sau
difuzate la radio sau
la televizor
8ocuri# concursuri#
tombole# loterii
Conferine
de pres
!rezentri
comerciale
Cataloa1e
-.teriorul
ambala'elor
Cadouri Discursuri ,nt/lniri
comerciale
6ateriale e.pediate
prin pot
Interiorul
ambala'elor
6ostre 1ratuite $eminarii !ro1rame de
stimulare
Telev/nzare
Hilme T/r1uri i manifestri
comerciale
&nuare 6ostre -fectuarea de
cumprturi prin
intermediul reelelor
de calculatoare
Arouri i pliante -.poziii &ctiviti caritabile T/r1uri i
e.poziii
comerciale
-fectuarea de
cumprturi pe baza
reclamelor de la
televiziune
!ostere i foi
volante
Demonstraii $ponsorizri
Cri de telefon Cupoane !ublicaii
eclame retiprite abaturi elaii n cadrul
comunitii
!anouri Hinanare cu dob/nd
redus
Influenarea
deciziilor politice
&fiarea de si1le Distracii 6i'loace de
informare proprii
&fie e.puse n
punctele de v/nzare
!osibilitatea
schimbrii unui obiect
vechi cu unul nou
evista firmei
6ateriale audio)
vizuale
Timbre comerciale -venimente
speciale
$imboluri i si1le V/nzri 1rupate
Su"sa? !h. Qotler# 2anagementul mar(etingului# -ditura Teora# Aucureti# 5<<M# p. MKM
,ntr)o alt variant# tehnicile i metodele de relaii publice sunt structurate n funcie
de activitile derulate?
5. activiti de diseminare a in%ormaiei?
pro1ramul de informare publicE
conferina de presE
apariia publicE
cercetarea informaiilor eronateE
<
lobb:)ul etc.
2. activiti promoionale speci%ice?
t/r1uri# e.poziii# saloaneE
demonstraii i testri de produseE
lansri de produse noi0lansarea rezultatelor unei cercetri tiinificeE
fund)raisin1 7 eforturi pentru colectarea unor sume de bani destinate
anumitor cate1orii de public sau pentru diverse or1anizaiiE
aciuni civice n interesul comunitii .a.
I. activiti organizaionale pentru promovarea organizaiei?
constituirea coaliiilorE
conferine# convenii# seminariiE
lobb: indirect (e.. mobilizarea unor persoane pentru a e.ercita presiuni
asupra le1islativului".
G. organizarea de evenimente speciale.
,n funcie de maniera de transmitere a mesa'elor de tip .!.# acest instrument
comunicaional se structureaz n? relaii publice offline (cele tradiionale" i relaii publice
online (moderne# prin Internet". ,n cazul relaiilor publice tradiionale mesa'ul este distribuit#
n 1eneral# prin radio# televiziune i presa scris# n timp ce n cazul relaiilor publice online se
folosete cu precdere Internetul. ,n fi1ura 2 este prezentat traseul comunicaional de pe
Internet al unei e)or1anizaii.
53
-*u"a (. Structura comunicaional pe Web a unei organizaii
Su"sa? I. Ve1he uff# A. Fri1ore# 'elaii publice i publicitatea online, -ditura !olirom# Iai# 233I#
p. IM.
Tehnicile utilizate n .!. online sunt n multe cazuri similare cu cele tradiionaleE ele
poart ns amprenta mi'locului comunicaional folosit# respectiv a internetului.
&stfel# clasicul comunicat de pres este mai scurt# devenind un document 0 te"t
distribuit prin intermediul e3mail3ului, cu o 1rafic personalizat de emitor (culori#
sublinieri# caractere etc.". Dosarele de pres sunt la r/ndul lor documente pd% ataate unui e3
mail sau pot fi publicate pe pagina 7eb a or1anizaiei. -.emplificrile pot continua.
Variantele prezentate pentru structurarea tehnicilor i metodelor de relaii publice nu
epuizeaz ncercrile de 1rupare. Indiferent de formula acceptat# ele sunt aceleai.
Deoarece doar unele presupun demersuri comple.e# ne vom referi numai la ele.
OR6ANI5AREA DE E0ENIMENTE
@iteratura de specialitate relev diver1enele dintre specialiti cu privire la propria
reprezentare a noiunii de eveniment. %n reprezentant al a1eniei *Creative Ausiness
-venement+ consider evenimentul ca pe *o versiune modern a relaiilor publice# n msura
n care relaiile publice tradiionale...nu mai atra1 pe nimeni. Trebuia# deci# ca acestea s
devin evenimeniale+E Hrederic Aedin# de la a1enia *DRlires+# consider c un veritabil
55
eveniment este raliul !aris)Da;;ar# *i nu demersul unei a1enii de comunicaii care
acioneaz pentru un anumit client i rspunde la un brie%1 un specialist al a1eniei franceze
*-.tRrieur Duit+ opineaz c *un eveniment veritabil trebuie s fie preluat n mass)media.
Dac acesta nu se adreseaz dec/t celor mai buni trei sute de a1eni de v/nzare ai unei
ntreprinderi# oric/t de ori1inal ar fi# nu are relevan dec/t pentru ea. -ste un eveniment
pentru societate# dar nu un eveniment n sine+.
Indiferent de opinia cu privire la noiunea de eveniment# pregnana %actorului relaional
este unanim recunoscut pentru aceast nou form de e.perien social.
-venimentul este considerat a fi un fapt social puternic mediatizat# al crui impact
asupra diferitelor cate1orii de public este le1at de incertitudinea rezultatului aciunii diverilor
actori plasai ntr)o situaie de temeritate# performan sau competiie. -venimentele de
mar;etin1 sunt evenimente prin care se ofer intelor stimuli emoionali sau fizici n vederea
declanrii unui proces de activare mai puternic. -le pot fi nsoite de alte forme ale
comunicaiei de produs sau ale comunicaiei corporative.
Cate1oria evenimentelor utilizabile n aciunile de comunicaii este practic nelimitat
fc/nd dificil o clasificare e.haustiv a acestora. B lo1ic simpl le clasific n evenimente
e.istente# *naturale+ (aniversri ale ntreprinderii# deschiderea de noi sedii# lansarea de noi
produse etc." i evenimente *speciale+# create n scopul promovrii intereselor# ima1inii#
produselor sau serviciilor unei anumite or1anizaii (sponsorizri# conferine# seminarii#
concerte# competiii sportive# licitaii# e.poziii# concursuri# t/r1uri etc.". !entru a fi perceput
ca atare fiecare eveniment trebuie s fie *special+# s aib caracter de unicat. ,n momentul de
fa# aproape toate tipurile de or1anizaii comunic prin eveniment 7 de la ntreprinderi# la
asociaii non)profit i de la colectiviti locale# la or1anisme internaionale 7 astfel nc/t se
pune problema fie a unei conver1ene la nivelul obiectivelor acestora# fie a utilizrii
marketingului de eveniment drept noua soluie *universal valabil+ pentru comunicaia
or1anizaiilor. ,ntr)adevr# analiza obiectivelor de comunicaie ale totalitii structurilor
implicate n evenimenial conduce la identificarea omniprezenei cuplului notorietate)ima1ine#
indiferent de caracterul lucrativ sau nelucrativ al structurilor. ,n privina tipolo1iei
obiectivelor comunicaiei prin eveniment# literatura de mar;etin1 face o departa'are ntre a"
obiectivele de contact# ce vizeaz contactul direct dintre or1anizaie i intele de comunicaie
prin intermediul evenimentului# i b" obiectivele de comunicaie# ce vizeaz obinerea de la
1rupurile)int a unor efecte concrete de influenare a comportamentului (schimbarea
mentalitii# aciune asupra memoriei etc.".
52
$tabilirea intelor comunicaiei prin eveniment reprezint o etap esenial n adoptarea
i punerea n practic a unei strate1ii de comunicaie. $tatistici recente ilustreaz faptul c# n
opinia mana1erilor# evenimentele vizeaz urmtoarele inte? clienii (MJ4"# prestatorii de
servicii e.terne (JI4"# intermediarii (J34"# colaboratorii (I34"# mass)media (534". elativa
imprecizie a definirii 1rupurilor)int este compensat printr)o e.tindere a intelor
comunicaiei pentru ca acestea s atin1 un numr c/t mai mare de receptori. Cel mai des
utilizate variabile n definirea intelor comunicaiei prin eveniment sunt caracteristicile
sociodemo1rafice ale indivizilor (sociostilurile". &cestea sunt adecvate n strate1iile care
vizeaz n principal comunicaia corporativ. ,n cazul n care comunicaia prin eveniment i
propune i atin1erea intelor de mar;etin1# metodolo1ia de identificare i stabilire a
caracteristicilor 1rupurilor)int este mai elaborat# fiind pus n slu'ba unei strate1ii orientate
spre comunicaia comercial# ce vizeaz un obiectiv de v/nzare.
&pelarea la un eveniment implic parcur1erea mai multor etape decizionale i practice
(Constantin Hlorescu# !. 6/lcomete# D. &l. !op)coordonatori# 233I"?
5. ,uarea deciziei asupra organizrii evenimentului. &ceast prim etap se bazeaz pe
analiza oportunitilor i a riscurilor anticipate de ntreprindere n cazul recur1erii la acest
instrument de comunicaie# precum i pe necesitatea corelrii acestuia cu strate1ia de
comunicaii a ntreprinderii. &naliza presupune# de asemenea# luarea n consideraie a
factorului timp din punctul de vedere al fle.ibilitii de aciune i al termenelor# practica de
mar;entin1 dovedind c timpul ideal de concepie a unui eveniment este de patru sptm/ni.
2. *oncepia evenimentului. Const n fi.area vizual i te.tual a strate1iei cu privire la
eveniment. @iteratura de mar;etin1 menioneaz faptul c strate1ia ar trebui s cuprind# n
1eneral# urmtoarele capitole? a" o analiz a situaiei de plecareE b" o definire a obiectivelorE c"
ideeaE d" desfurarea evenimentuluiE e" tehnicile de comunicaie asociate acestuiaE f" bu1etul
n bani.
I. Organizarea propriu3zis a evenimentului. Decesit tot mai adesea un summum de
;noC)hoC# talent improvizator i calculul riscurilor. !e l/n1 aceste cerine (la care tinde s
rspund un profesionist de tip nou 7 *event mana1erul+"# e.ist alte c/teva elemente critice
ale or1anizrii? a" locul de desfurare a evenimentului# care trebuie s reprezinte c/mpul
ideal pentru temele comunicaionale aleseE b" actorii implicai n eveniment# care trebuie s fie
credibili i s corespund 1ustului intelor vizateE c" mi'loacele tehnice utilizate# ca factor de
inovaie# dar totodat i de riscE d" lo1istica# ce se constituie n baz a evenimentuluiE
e" instrumentele de comunicaie suplimentare 7 respectiv relaiile publice# publicitatea
redacional# mar;etin1ul intern etc. 7 care trebuie s asi1ure inte1rarea mesa'elor.
5I
G. *ontrolul i evaluarea rezultatelor. Cele mai utilizate metodolo1ii de evaluare a unui
pro1ram de comunicaie prin eveniment cuprind analize cantitative i calitative ale impactului
mesa'ului la nivel de mass)media# precum i evaluri directe ale impactului evenimentului la
nivelul publicului# respectiv efectele de activare# efectele co1nitive i efectele emoionale ce
atest modificri de comportament ale intelor vizate.
C)n!e"n#a +e %"es, constituie *formula cea mai oficial+ de comunicaie cu mass)
media. &ceast tehnic comunicaional se recomand doar atunci c/nd e.ist o nou
informaie.
5G
BIBLIO6RA-IE
5. Coman Cristina# 'elaii publice. Principii i strategii, -ditura !olirom# Iai# 2335.
2. Cutlip $# Center &.# Aroom F.# !%%ective Public 'elations, DeC 8erse:# !rentice Pall#
5<<G.
I. Da1enais A.# *ampania de relaii publice# -ditura !olirom# Iai# 233I.
G. Palic A. &.# 4naliza imaginii organizaiilor# -ditura comunicare.ro# Aucureti# 233G.
K. Qotler !h.# 2angementul mar(etingului# cap. 2G# subcap. elaii publice# -ditura Teora#
Aucureti# 5<<M.
J. @esl: !h.# ,esl89s :andboo( o% Public 'elations# DTC0Cotemporan: !ublishin1 Froup
Inc.# 5<<5.
M. !ea;e 8ac9uel:n# Public 'elations in .usiness# @ondon# 5<=3.
=. uff Ve1he I.# Fri1ore A.# 'elaiile publice i publicitatea online, -ditura !olirom# Iai#
233I.
<. $abo)Aucur 6ariana# 'elaii publice (suport curs# 233J".
53. Nerb $.# 'elaii publice i comunicare# -ditura Teora# Aucureti# 5<<<.
55. Tanadi &l.# %n1ureanu o.ana# 'elaii publice# -ditura &$-# Aucureti# 2335.
52. Hlorescu C.# 6/lcomete !.# !op D. &l. (coordonatori"# 2ar(eting. #icionar e"plicativ#
-ditura -conomic# Aucureti# 233I
5K