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El Concepto de Marketing.
Mercadotecnia es la técnica que se utiliza para descubrir y satisfacer necesidades y
deseos de personas, empresas y organizaciones a través de bienes y servicios por medio
del intercambio.
Objetivos de la Mercadotecnia
∗ Los consumidores tienen mayor poder que antes, puesto que los consumidores
tienen mayor acceso a información.
∗ Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes.
∗ El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e
instantáneo.
∗ Las empresas cuentan con mayor información respecto de los consumidores más
rápido y fácilmente.
∗ La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una
PC.
Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
Incluye conocer: qué compra, por qué lo compra, cuándo lo compran, dónde lo compra,
con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la
influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.
Percepción y Aprendizaje del Consumidor
La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
Necesidades y Motivación
Todos los individuos tienen necesidades, distinguiéndose dos tipos:
1. NECESIDADES INNATAS: de carácter fisiológico (o biogenéticas) necesidades que
constituyen motivos primarios (alimento, aire, vestimenta, sexo).
2. NECESIDADES ADQUIRIDAS: de naturaleza psicológica (o psicogenéticas) aprendidas en
respuesta a nuestro ambiente o cultura (autoestima, prestigio, afecto, poder).
La motivación es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción
(compra y consumo). Podemos tener motivación
∗ Positiva: Impulso hacia un objeto o condición. Anhelos o deseos.
∗ Negativa: Rechazo a un objeto o condición. Temores o aversiones.
Ambos tipos de motivaciones sirven para activar y mantener el comportamiento humano
creando metas (buscadas o evitadas).
Metas
Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Los
individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen
medios (o comportamientos) que, según creen, les ayudarán a alcanzar sus metas
deseadas.
TIPOS DE METAS
∗ METAS GENÉRICAS: clases o categorías generales de metas que los consumidores
perciben como una forma de satisfacer sus necesidades.
∗ METAS ESPECIFICAS POR PRODUCTO: son aquellos productos y servicios con marcas
especificas que los consumidores eligen para el logro de sus metas
ANÁLISIS DE MEDIOS Y FINES
NIVELES DE ANÁLISIS.
∗ PERSPECTIVA MICRO: conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u
organización a alcanzar a sus objetivos.
∗ PERSPECTIVA SOCIAL: niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes
grupos o bien la sociedad en general.
PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW.
Ejemplo:
Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que no
olvide adquirir una caja de cereal en sus compras, porque su hija (consumidor)
la pidió.
Variables Endógenas
∗ Necesidades y motivos
– Necesidades básicas y superiores, innatas y adquiridas
– Motivos económicos, culturales, emocionales, sociales, hábitos, costumbres, etc.
∗ Personalidad
– Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que
un individuo responde a su ambiente
∗ Aprendizaje
– A través de los conocimientos y experiencia en cuanto a compras y a consumo
los consumidores sustentan sus decisiones de compra
∗ Actitudes
– Predisposiciones aprendidas que impulsa al individuo a comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable en relación a un objeto
determinado
∗ Percepción
– Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
– Los consumidores toman sus decisiones basándose en lo que perciben y no en la
realidad objetiva.
Variables Exógenas
∗ Cultura: Un todo complejo que abarca conocimientos, artes, normas morales, leyes,
costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de
la sociedad. El conocimiento de la cultura le permite al analista de marketing
interpretar la reacción de los consumidores frente a diversas estrategias de
marketing.
– La subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros.
– Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la
localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
∗ Clases Sociales: Los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en
diversas posiciones sociales.
– Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un
vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren
hacer las compras
– Existen categorías de clases sociales:
Son multidimensionales: se fundan en numerosos componentes. No son
equivalentes al ingreso. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la
posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena
indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja (NSE).
∗ Grupos Sociales: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un
sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí.
– El grupo participa en convencer y orientar los valores y la conducta del individuo
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara
con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. La familia, los grupos de
un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos.
La Familia: representa un area de gran interés en ámbito del comportamiento
del consumidor. Los miembros de la familia se ven obligados a establecer
prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué
productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las
metas de los miembros de la familia.
Grupo Secundario: se incluyen las agrupaciones políticas, las asociaciones
de ayuda, comisione vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se
interesa por los demás, sino por desempeñar su rol.
Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede
definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores,
conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de
la marca.
El Medio Ambiente.
El medio ambiente es el que externo a la función de administración de mercadotecnia, es,
incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de
mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.
Macroambiente Externo.
1. DEMOGRAFÍA: estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y demás estadísticas. Muestra los cambios
en la estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios
geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran
diversidad étnica y racial.
2. CONDICIONES ECONÓMICAS: comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los
consumidores y sus patrones de gasto.
a. Las personas por si solas no componen un mercado sino que necesitan
dinero y estar dispuestos a gastarlo.
b. Etapa del ciclo de vida económico: prosperidad, recesión y recuperación.
c. Inflación: aumento en precios mas rápido que salario.
d. Tasa de interés: importante para la decisión de compra.
3. AMBIENTE NATURAL: incluye los recursos naturales que se usan como insumos o que se
ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. La ocurrencia de fenómenos
naturales, clima y la presencia de enfermedades, plagas y malezas. Los altos
niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la
administración de los recursos naturales. Las tendencias del ambiente natural son:
a. Escasez de materias primas
b. Aumento de la comunicación
c. Intervención del gobierno en la administración de los recursos humanos
4. COMPETENCIA:
a. Competencia de marca: productos similares
b. Productos sustitutos: satisfacen la misma necesidad.
c. Cada compañía: con productos con precios similares.
5. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES: está compuesto por instituciones y otros grupos que
afectan los valores, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad.
Las características culturales que más pueden afectar a la toma de decisiones son:
a. Insistencia en la calidad de vida
b. Papel de las mujeres
c. Actitud hacia la salud
d. Compras impulsivas
e. Deseos de conveniencia
1. FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES. Todo lo relacionado con las políticas, leyes y reglamentos
que se les imponen a las compañías.
2. TECNOLOGÍA: toda tecnología nueva sustituye a la anterior. Las tecnologías nuevas
producen mercados y oportunidades nuevos. Las tendencias de la tecnología son:
a. Velocidad de los cambios tecnológicos
b. Elevados presupuestos para investigación y desarrollo
c. Importancia a cambios menores
d. Mayor reglamentación
Microambiente Externo.
1. LA EMPRESA: (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las
decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia.
2. EL MERCADO: como llegar a él, cómo atenderlo. Son las personas u organizaciones
con deseos y necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y con la
disposición de gastarlo.
a. Mercados de consumidores: están compuestos por las personas que
adquieren bienes para su consumo personal.
b. Mercados de empresas: compran bienes para sus procesos de producción
c. Mercados revendedores: compran bienes para revenderlos y obtener una
utilidad
d. Mercados gubernamentales: están compuestos por las oficinas de gobierno
que compran bienes para producir servicios públicos o para transferirlos a
terceros.
e. Mercados Internacionales: están integrados por compradores de otros paises
3. LOS PROVEEDORES: el suministro de materias primas y servicios clave para el negocio.
4. LOS INTERMEDIARIOS: fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a
crear valor y ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta
que llegan al comprador final (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias
que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros).
5. LOS COMPETIDORES: las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica, haciendo
que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los consumidores, en
comparación con la que ocupa la competencia.
6. LOS PÚBLICOS: tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la
organización para alcanzar sus objetivos. Un público es un grupo con interés en la
capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha
capacidad.
Definición de Mercado.
Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones:
∗ Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto.
∗ Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto.
∗ Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y
comportamiento de compra.
Estrategia de Mercado.
∗ ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS:
– Liderazgo en costos: alto volumen, alta eficiencia, control estricto de gastos,
acceso preferencial a materias primas, para lograr los costos más bajos,
mantenimiento calidad y servicio
– Diferenciación: diseño, imagen de marca, innovación tecnológica, servicio,
distribución, para ofrecer atributos diferenciables asignando mayor valor.
– Enfoque: selección de un segmento del mercado: un grupo de compradores, un
rango de productos, un mercado geográfico, para satisfacer mejor las
necesidades u ofrecer a un mejor precio, o para ambas metas.
∗ ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN PARA CONSUMIDORES
– Geográficas: región, país, subregión, estado, ciudad, zona, colonia…
– Demográficas: edad, sexo, ingreso, educación, ocupación, raza…
– Conductuales o comportamiento: necesidades, pensamientos, tipo de compra…
– Estilo de vida: actividades, creencias, intereses, opiniones…
∗ DIFERENCIACIÓN: Conjunto de características significativas que hacen distinguible lo que
se ofrece en comparación a la competencia.
– Por producto
Atributos
Conformancia
Durabilidad
Confiabilidad
– Por servicios
Facilidad de orden
Entrega
Asesoría en uso y manejo
Servicio de consulta de datos y sistemas de información
– Por personal
Competencia
Cortesía
Comunicación
Confiabilidad
– Por imagen
Identidad (esfuerzos de la compañía para identificarse a si misma o a sus
productos) vs imagen (percepción del publico)
Símbolos (reconocimiento de la compañía o su imagen)
Medios: escrito y audiovisuales
∗ POSICIONAMIENTO:
– La forma en que el producto es definido en la mente de los consumidores en
términos de varios atributos importantes de tal forma que ocupe un lugar claro y
apreciado por el consumidor
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una buena práctica describir
los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. El proceso
de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y
significativos, se llama segmentación de mercados. El propósito de la segmentación de
mercados es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las
necesidades de uno o más segmentos.
Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer lugar, la
segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y
analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.
Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o
varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación).
Aunque es menos precisa, la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser
más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. La segmentación
de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una
sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles; y, en la
medida en que se eleva el número de bases de segmentación, se reduce el tamaño de los
segmentos individuales.
Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las
características siguientes para segmentar mercados: geográficas, demográficas,
psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.
Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del
mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de
personas que existe en una unidad de superficie, como una región censal. El clima suele
usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y
comportamiento de compra de los habitantes.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.
Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información
demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el
comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentación
demográfica son: edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS.
La edad, el ingreso, el origen étnico, la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables
demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación, pero no
siempre ofrecen el panorama completo. La demografía brinda el esqueleto, pero los
elementos psicográficas ponen carne en los huesos. La segmentación psicográficas es una
segmentación de mercado con base en las siguientes variables:
∗ Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.
∗ Motivos: Los mercadólogos ponen atención en los motivos emocionales de los
consumidores para ofrecer determinados productos.
∗ Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de
acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su
alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y
educación.
GEODEMOGRÁFICA.
La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de
estilos de vida de vecindario. Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de
estilo de vida. La segmentación geodemográfica contribuye a la micro-mercadotecnia de
los mercadólogos, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados
a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas, como
barrios, o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos.
Los segmentos son identificados formando grupos de consumidores que son homogéneos
en una serie de características medidas. En la segmentación por estilo de vida, por
ejemplo, los consumidores se miden en primer lugar por una serie de características
demográficas y psicográficas, el procedimiento de clústeres es entonces aplicado a los
datos, para identificar grupos de consumidores que son similares en términos de sus
valores, actividades, intereses y opiniones. El número de segmentos y características de
cada segmento son determinados por los datos y la metodología utilizada.
Según Kotler, “… los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades,
en alguna medida, singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella
empresa que mejor satisfaga sus necesidades, si pretende obtener el éxito, el
mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para
otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho”.
Representan una oportunidad dada una ventaja de oferta para una demanda específica.
∗ Temporalidad (ventas estacionales)
∗ Especialidades (frutas exóticas)
∗ Servicio (entrega, variedad)
∗ Especificaciones “ad hoc” (industria)
Posicionamiento.
MEZCLA DE MERCADO
Las hipótesis especifican cómo se relacionan las variables y que estas deben ser
mensurables.
Ejemplo:
El consumo de carne roja crece en la medida en que los ingresos reales
disponibles aumentan
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios aspectos que deben ser
cuidadosamente manejados. Ante todo, la recolección de datos debe estar bien
planificada.
Se debe contar con un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión continua o contacto
diario con colegas. Iniciativa por parte del entrevistador. Aunque se empleen
organizaciones profesionales de investigación un gerente de mercadeo podría decidirse a
entrenar, organizar y supervisar el equipo de investigación él mismo.
∗ Niveles de medición
– Nominal
– Ordinal
– Intervalo
– Razón matemática
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
El producto final de la investigación de mercadeo son conclusiones y recomendaciones.
La investigación de mercadeo debe ayudar a identificar:
∗ Amenazas potenciales y oportunidades
∗ Generar cursos alternativos y oportunidades
∗ Suministrar información para permitir a los gerentes de mercadeo evaluar esas
alternativas y asesorar con respecto a la ejecución de las alternativas
Sin interpretación, los datos siguen como datos, en vez de información. Las conclusiones
responden a las hipótesis y objetivos de la investigación. Las recomendaciones son
aportaciones sobre los cursos de acción en función de los resultados y conclusiones.
Significado
Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles, que reunidos permiten identificarlo
como tal.
Estrategia de Producto.
∗ Evaluación previa de las ventajas competitivas y posicionamiento del producto.
∗ Objetivos del producto:
– Segmentación del producto
– Innovación del producto
– Nuevos usos de productos actuales.
– Mejoramiento del producto.
– Extensión de línea
– Producto nuevo.
– Costos del producto.
Marca
∗ Objetivo: capturar el valor inherente y traducirlo al consumidor en términos de una
amplia y completa comunicación.
∗ Elementos críticos para el éxito de una marca:
– Diferenciación
– Mejor que las existentes
– Mayor valor para el cliente en comparación a las existentes
∗ Decisiones sobre la Marca
– Genérico (sin marca)
– Marcas privada y propia (distribuidor minorista)
– Marca de calidad (Premium)
– Estrategia del nombre de la marca
Marca Individual. Ejem. Coca-Cola, Nescafé
Marca familiar para todos los productos. Ejem. Heinz, Bayer, Massey-
Ferguson.
Marca de la compañía. Combinado con el nombre del producto individual.
Ejem. Nestlé Gold Grain, Nestlé Rice Krispies, etc.
– Posicionamiento y re-posicionamiento de la marca.
– Oportunidades de extensión de la marca.
Empaque y Etiquetado.
El empaque comunica más al consumidor que el producto en el punto de compra donde el
consumidor decide.
∗ Niveles de empaque:
– Primario: contacto directo con el producto.
– Secundario: contiene el empaque primario.
– Empaque de exhibición: cajas, pallet.
∗ Funciones del empaque:
– Protección
– Interfase con la distribución
– Diferenciación
– Despliegue de información estratégica al consumidor
Lo que se debe buscar es que siempre haya productos en las etapas de crecimiento y
madurez. Esto puede ayudar a contar con los recursos para generar nuevas ideas. Para
este fin es preciso disponer de una metodología o procedimiento sistemático de desarrollo
y evaluación de nuevas ideas.
El objetivo de esta metodología es organizar una interacción fluida y sistemática entre las
diferentes áreas funcionales implicadas, esto es, Investigación y Desarrollo, Marketing,
Producción, Finanzas, etc. El lanzamiento de un nuevo producto es una nueva actividad
para la empresa y afecta la totalidad de la misma, exigiendo un adecuado equilibrio entre
las funciones.
GENERACIÓN DE IDEAS
El objetivo de la generación de ideas es reunir tantas ideas como sea posible y de todas
las fuentes disponibles. Las posibles fuentes de ideas pueden ser:
∗ Internas: departamento de investigación y desarrollo (comité o grupo de tareas), altos
ejecutivos, representantes de ventas, personal de producción, otros empleados de la
empresa, y otras empresas que no compiten.
∗ Externas: proveedores o intermediarios, clientes, competidores, inventores
independientes, consultores y solicitudes de patentes.
En esta etapa el énfasis es sobre la cantidad de ideas, sin descartar ninguna idea ni
ninguna fuente. La tendencia natural a evaluar nuevas ideas en el mismo momento en que
son generadas debe ser resistida. El proceso de abrir juicio acerca de las ideas es tratado
en forma separada y de esta manera se reduce el número de buenas ideas rechazadas
porque nadie ve inmediatamente la manera de utilizarlas. Sucede frecuentemente que una
idea que no puede ser utilizada en su forma original, puede ser aprovechada bajo una
forma diferente o utilizada en un contexto distinto.
SELECCIÓN DE IDEAS
El objetivo es identificar ideas de nuevos productos en términos de sus posibilidades de
lograr éxito en el mercado o de su potencial para obtener retornos sobre la inversión. El
aspecto importante aquí es que las ideas de productos deben ser evaluadas en función de
los objetivos de la empresa. La empresa debe tener una misión clara y saber en qué
negocio se mueve. Sólo entonces las ideas de productos pueden ser equiparadas con los
objetivos y recursos de la empresa.
Por otra parte, la definición del nuevo producto deberá considerar el producto-mercado en
el cual será posicionado cuando efectivamente se proceda a su lanzamiento.
PLAN DE COMERCIALIZACIÓN
En esta etapa deben definirse todos los aspectos previos al lanzamiento en un mercado de
prueba, esto es:
∗ Determinación de los objetivos de la estrategia de marketing
∗ Estrategia de comunicaciones, publicidad, promoción, difusión, fuerza de ventas, etc
∗ Estrategia de precios
∗ Estrategia de distribución física, política de stocks, etc
∗ Estrategia a utilizar frente a la competencia
∗ Macro y micro-segmentación de mercado
∗ Estructura y capacitación de la fuerza de ventas
MERCADO DE PRUEBA
El principal propósito de los estudios de mercado de prueba es proporcionar un mercado
real, una exposición interna en el mercado a fin de evaluar el producto y el programa de
mercadeo. En esencia, el gerente de mercadeo está tomando el programa nacional
propuesto, con todos sus elementos constitutivos, y probándolo en una situación menor,
menos costosa. De esta forma busca determinar si la oportunidad que representan las
ganancias potenciales supera los riesgos potenciales por un margen considerable.
Aunque más comúnmente se asocia a los mercados de prueba con los mercados de
bienes de consumo, los mercados de prueba también pueden ser utilizados para productos
industriales. Por ejemplo, nuevas formas de envase pueden ser llevadas a mercados de
prueba con procesadores y elaboradores de alimentos; los agroquímicos pueden ser
probados con los agricultores; y formas innovadoras de manejo a granel de granos con los
elevadores de granos. Los bienes de capital se prestan menos a los mercados de prueba
debido a que sus mercados generalmente están geográficamente dispersos. También está
el caso de que no todos los bienes de consumo pueden efectivamente pasar por mercados
de prueba. Por ejemplo, sería peligroso para los fabricantes de bienes de consumo
durables realizar pruebas de mercadeo. Si el producto fracasa, la empresa estaría
comprometida a proveer cierto nivel de servicio y piezas de repuesto para un producto que
ha sido retirado o a enfrentar el desmedro de su imagen corporativa.
Idealmente una prueba de mercado debería proporcionar información sobre factores tales
como:
∗ Participación de mercado del producto y/o estimación de volúmenes
∗ Quien compra el producto, con qué frecuencia y con qué propósito
∗ Donde se realizan las compras y a qué precio
∗ Cuál es el efecto del nuevo elemento sobre las líneas de productos y marcas
existentes, incluyendo las propias.
Las pruebas de mercadeo ofrecen por lo menos dos importantes beneficios:
1. Proporcionan la oportunidad de obtener una medida del desempeño de ventas del
producto en condiciones de mercado razonablemente naturales. La participación de
mercado puede ser estimada y utilizada como base para decidir si el producto es
lanzado a nivel nacional o no.
2. Proporciona una oportunidad para que la gerencia identifique y corrija debilidades
estratégicas en el producto o en el mercadeo antes de que el lanzamiento a nivel
nacional tenga lugar.
A pesar de estos beneficios, ciertas cuestiones deben ser consideradas antes de tomar la
decisión de realizar una prueba de mercado. Para comenzar, la prueba del mercadeo
constituye un ejercicio costoso. El producto debe ser fabricado, del mismo modo que el
envase, y debido a que la producción es limitada no es posible alcanzar economías de
escala. Además, hay que adicionar los costos del programa de mercadeo. Existen una
serie de costos indirectos que también hay que considerar, a los que se los puede
catalogar como: (1) costos de oportunidad, por ejemplo, revelarle la idea de un producto
nuevo a un competidor (2) costos de exposición, se expone el nombre de la empresa así
como el de la marca, y (3) costos internos, se distrae personal de otras actividades (algo
que normalmente no se toma en cuenta cuando se estiman los costos de la prueba de
mercadeo). La decisión de utilizar un mercado de prueba o no hacerlo, constituye un
trueque entre reducir la incertidumbre recopilando información con costos directos e
indirectos considerables o lanzar el producto a nivel nacional inmediatamente sin incurrir
en más demoras.
SEGUIMIENTO
Una vez que el producto ha sido lanzado al mercado debe llevarse a cabo el seguimiento
del desempeño del producto y de la estrategia de mercadeo en la realidad del mercado.
Por un lado es preciso comprender el proceso de adopción del producto, saber cómo los
consumidores se enteran acerca de un nuevo producto, lo prueban y lo adoptan o
rechazan. Por otro lado, debe hacerse un seguimiento de las reacciones generadas por la
aparición del producto, su incorporación a los canales de comercialización, su utilización y
consumo.
En forma periódica deberán prepararse informes que detallen el desempeño en cuanto a
las ventas del producto, la reacción de los competidores y la situación de mercado.
Gerencia de Producto.
Debemos aprender a pensar acerca de un determinado producto en tres niveles: el
producto esencial, el producto tangible y el producto aumentado. El nivel básico es el
beneficio esencial, que es lo que realmente el consumidor compra. En este sentido el
producto sólo constituye el mecanismo por medio del cual se entrega al consumidor el
beneficio que está demandando. Así, por ejemplo, la gente no compra pasta dentífrica (el
producto), sino que compra confianza en que su aliento no resulta ofensivo para los demás
(el beneficio); el agricultor no compra fertilizante, sino cantidades adicionales de granos;
una madre no compra alimentos para bebés, ella demuestra las virtudes de una madre
dedicada y amorosa; y el comprador de alimentos importados de primera calidad no
satisface sólo el hambre, sino su apetito por status. De ahí la necesidad de conocer qué es
lo que el cliente está comprando y vender esos beneficios, no los productos. Es necesario
tener el cuidado de que cualquier beneficio que sea comercializado sea valorado por el
consumidor potencial.
Para darle al producto una ventaja competitiva se hace necesario diferenciarlo del de los
competidores agregándoles servicios y beneficios adicionales. De este modo se ofrece un
producto aumentado. Así, un fabricante de fertilizantes que agrega un medidor en los
envases de su producto está aumentando su producto; un distribuidor de tractores que
proporciona una garantía extendida también está aumentando su producto, al igual que el
elaborador de alimentos que ofrece a los mayoristas y minoristas un acuerdo de devolución
por la mercadería que no sean capaces de vender.
Aumentar el producto refleja una visión más amplia de lo que el cliente desea. Levitt5
sugiere que:
“La nueva competencia no es entre lo que las empresas producen en sus fábricas,
sino entre lo que le agregan a la producción de sus fábricas bajo la forma de envase,
servicios, publicidad, consejo al consumidor, financiamiento, acuerdos de entrega,
almacenamiento y otras cosas que la gente valora”.
Así vemos como los productos pueden ser comercializados en varios niveles. Si se
descubre que, según la percepción de los clientes potenciales, el producto resulta similar al
de los competidores en un nivel, entonces la ofensiva por diferenciarlo puede tener lugar
en otro nivel. La pregunta clave es si la base de diferenciación de nuestro producto tiene
significado y es valorada por los clientes potenciales.
Mezcla de Productos
Organizaciones con sólo un producto son raras. El ciclo de vida del producto-mercado ya
nos alertó acerca de los peligros de depender de un solo producto. Una de las razones
para la rareza de la existencia de empresas de un solo producto radica en la estacionalidad
inherente a la producción agrícola, ya sea que se trate de insumos o productos. Otra razón
importante para ofrecer un rango de productos complementarios es lograr entrar en los
canales de distribución. La mayoría de los distribuidores quisiera manejar un rango de
productos y no un producto aislado. Esto se debe a que los clientes de los distribuidores
desean satisfacer varias de sus necesidades en una sola visita a una casa comercial. Si el
distribuidor no tiene una línea completa de productos, no sólo puede perder una posible
venta sino que su credibilidad como conocedor de esa categoría de productos y de sus
aplicaciones resulta cuestionada. La credibilidad en cuanto a constituirse en fuente de
información es particularmente importante cuando los productos son aumentados por el
asesoramiento técnico, como en el caso de los equipos agrícolas, los agroquímicos y otros
insumos agrícolas. Por ello, los más exitosos agronegocios tienen una cartera de
productos razonablemente amplia.
Actividades Promocionales.
Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los siguientes
aspectos:
∗ Recursos disponibles
∗ Naturaleza del producto
∗ Naturaleza del mercado
– Alcance geográfico
– Tipo de clientes
– Concentración de mercado
∗ Ciclo de vida del producto
Funciones de la Promoción.
∗ Ampliar el número de consumidores
∗ Encontrar más usos y aplicaciones al producto
∗ Vender el producto fuera de temporada
∗ Proveer información al mercado
∗ Estimular de la demanda
∗ Diferencia el producto o servicio
∗ Reforzar del valor del producto
Estrategias de Promoción (mezcla promocional).
1. VENTA PERSONAL: es personal, mantiene una relación directa. Busca siempre la
retroalimentación o respuesta del consumidor. Presentación y ofrecimiento directo
de un producto hacia un potencial comprador.
2. PUBLICIDAD: es publica, penetrante, impersonal y expresiva. Anuncios (comunicación)
en medios masivos de comunicación.
3. PROMOCIÓN DE VENTAS: atrae y comunica, crea incentivos, ofrece y maneja la demanda
inmediata. Vales, cupones de descuento, etc. Que buscan estimular la compra.
4. RELACIONES PUBLICAS: buscan credibilidad, son incisivas (constantes) y deben ser
institucionales. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que
contribuyen a crear actitudes respecto a un producto.
5. PROPAGANDA: es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o
reportajes del producto.
Publicidad.
La publicidad constituye el elemento más visible de la mezcla de comunicaciones debido a
hace use de los medios de comunicación en masa, a saber: los diarios, la televisión, la
radio, las revistas, los avisos en los ómnibus y las carteleras. El consumo masivo y los
mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente
apropiada para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional a
grandes audiencias. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el largo
plazo y, por consiguiente, es en gran medida una herramienta estratégica de mercadeo.
Los objetivos de la publicidad son más amplios que el estimulo a la audiencia para
aumentar los volúmenes de venta. Un productor chileno de pisco, por ejemplo, en una
serie de anuncios por televisión, advierte a las personas de los peligros y la
irresponsabilidad de conducir después de haber bebido. El objetivo de esta clase de
publicidad es mostrar una imagen de empresa socialmente responsable, que se preocupa
por la población, y crearse una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno, grupos
de presión, accionistas, proveedores, agentes y el público en general. Algunos de estos
públicos nunca consumirán los productos de la compañía y este tipo de campañas de
publicidad no intenta estimularlos a hacerlo.
Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo, la publicidad
debe tratarse como una herramienta estratégica, en lugar de táctica, de la mezcla de
comunicaciones de mercadeo. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un
cliente. En cambio, tiene una jerarquía de efectos:
1. Toma de conciencia
2. Conocimiento
3. Preferencia
4. Convicción
5. Adopción
TOMA DE CONCIENCIA
Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando persuadir a los
agricultores, en un área que frecuentemente sufre de sequía, de que cambien parte de su
producción de maíz por sorgo, que es más resistente a la sequía. El paso inicial es que la
publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios económicos y técnicos que el
sorgo proporcionaría a los agricultores en las áreas que sufren de sequía. Puede haber
también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con respecto a nuevas variedades
de sorgo cuyos mayores rendimientos compensan los retornos económicos superiores de
cultivar maíz en una estación buena. Los niveles de toma de conciencia pueden medirse y
así ser usados como una medida de la efectividad de la publicidad. Por ejemplo, antes de
iniciar una campaña de publicidad planificada se podrían establecer metas como las
siguientes:
“esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30
por ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la
nueva variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales
que se le atribuyen a la variedad en la campaña”.
CONOCIMIENTO
El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento sobre, por
ejemplo, cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las mejores
prácticas agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos; y los resultados
económicos, los beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos se
logran. Es improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de
información. La naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores desearán
hacer preguntas al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para obtener una
explicación más amplia.
PREFERENCIA
Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o servicio,
puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. En el caso de la nueva
variedad hipotética de sorgo, a la audiencia objetivo puede gustarle lo que oye hablar de la
variedad, pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades existentes o a sembrar
maíz. La preferencia puede ser creada promoviendo las ventajas comparativas del nuevo
producto o servicio en relación a sus alternativas. Para crear preferencia, el mensaje
promocional debe incluir los beneficios que las alternativas no poseen.
CONVICCIÓN
Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia por un
producto o servicio, su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía lo
suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. Aquí, el papel de la
comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios proclamados del
producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para justificar un cambio en
su comportamiento. Por ejemplo, probablemente los agricultores que siembren la nueva
variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí mismos a través de los ensayos de
campo y las parcelas demostrativas, y quizás querrán conversar con los agricultores que
ya hayan sembrado la nueva variedad. Este ejemplo hipotético indica que los medios de
comunicación (por ejemplo, los medios de comunicación impresos o las demostraciones) y
las fuentes de información (por ejemplo, el personal de extensión u otros agricultores)
pueden cambiar de una etapa a otra etapa.
ADOPCIÓN
El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo, práctica agrícola,
producto o servicio. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la compra como su
último paso, pero aquí se prefiere el término adopción porque da énfasis a que el objetivo
último de la promoción es estimular la ocurrencia de un cambio de largo plazo en el
comportamiento y no una única prueba o compra. Para facilitar la compra o prueba inicial
del producto o servicio, la campaña promocional podrían centrarse alrededor de un precio
introductorio bajo o permitirles a los probables clientes probarlo en forma limitada. A los
probables sembradores de la nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un
precio rebajado o la semilla podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra
para que pudieran sembrarla en una parcela de ensayo. Deberían establecerse tasas de
adopción en un período de tiempo especificado. Sin embargo, como se explicará un poco
más adelante en este capítulo, las comparaciones directas entre el número de personas
que adoptan algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas, ya que existen
muchas otras variables que intervienen. Si las metas no se alcanzan, entonces lo que
puede hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. En particular, se requiere
realizar una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas:
∗ Mensaje - ¿se está comunicándose el mensaje correcto?
∗ Medios de comunicación - ¿está siendo empleado el medio o los medios de
comunicación correctos?
∗ Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta?
∗ Fuente - ¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia objetivo?
En resumen, lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los pasos en
el proceso de comunicación pueden ser realizados por un solo anuncio o campaña
publicitaria. Los primeros dos pasos, por ejemplo, “toma de conciencia” y “desarrollando el
conocimiento”, difieren en que el primero requiere meramente que la audiencia sea
informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea educada. Las dos
tareas son bastante diferentes y, invariablemente, se realizan de maneras diferentes. En
forma semejante, las tareas subsecuentes de crear una predisposición positiva, una
preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea, producto o servicio son diferentes en su
naturaleza y probablemente diferirán en el método.
También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas intermedias, su
desempeño no puede medirse simplemente en términos de los volúmenes de venta. Dado
que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo, no vale
la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de ventas inmediatas
porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar directamente un aumento
dado (o una caída) en las ventas con una campaña promocional particular o un
componente de una campaña particular.
Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organización con sus varios
públicos. Estos públicos incluyen a clientes, proveedores, propietarios (accionistas,
instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio), empleados, el gobierno
y el público en general. En el pasado, las organizaciones pensaban en términos de difusión
en lugar de relaciones públicas. La distinción entre la publicidad y la difusión se basaba en
si se realizaba un pago o no por el hecho de llevar información vía los medios de
comunicación en masa. La publicidad requiere pago por el patrocinador del mensaje o de
la información, mientras que la difusión es información que los medios de comunicación
deciden transmitir porque es considerada digna de ser noticia y por consiguiente ningún
pago es recibido de un patrocinador por los medios de comunicación. Es más común estos
días hablar de relaciones públicas que de difusión. Las relaciones públicas están mucho
más enfocadas en sus propósitos.
Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos de otros
componentes de la estrategia promocional. Se preocupan del prestigio y de la imagen de la
organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y comportamiento pueden
afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la organización. Constituye un
enfoque indirecto para promover los productos y/o servicios de una organización.
Desarrollo del mensaje
En la mayoría de los casos, sólo se puede mantener la atención de la audiencia objetivo
por un tiempo relativamente corto. Es decir, el cliente potencial dedicará sólo unos
segundos, o a lo sumo minutos, leyendo un anuncio en los medios de comunicación
impresos, destinará un tiempo limitado para conversar con el personal de ventas o con los
agentes de extensión y perderá interés rápidamente en los mensajes transmitidos cuando
percibe que éstos son demasiado largos. Así, el mercadólogo debe ser selectivo en cuanto
a los puntos de información que busca comunicar. Aunque un producto o servicio pudiera
tener un conjunto grande de características a destacar, éstas tendrán que ser limitadas a
unas pocas. Es más, la característica de venta más importante será aquella incluida en el
eslogan o titular principal. Éste a veces es denominado la proposición única de la venta
(PUV). Una PUV sólo debe elegirse después que la investigación sobre la clientela ha
determinado mensajes significativos e importantes (por ejemplo, hay poco que ganar al
promover la superioridad nutritiva del grano entero molido con un molino de martillo sobre
el grano refinado molido por un molino a rodillo cuando los consumidores creen que éste
último es superior en sabor, color y textura).
La Audiencia Objetivo
Los medios de comunicación tienen que ser seleccionados según su capacidad para llegar
a la audiencia objetivo. Esto involucra analizar la estructura demográfica de los grupos
socioeconómicos del mercado, los grupos según la edad, el idioma, los grupos étnicos, etc.
Después de esto, los mercadólogos pueden tratar de identificar los medios de
comunicación que pueden llegar al grupo objetivo.
El mismo cálculo puede realizarse para medios de comunicación alternativos que también
estén en consideración. Sin embargo, al hacer comparaciones de este tipo, se tiene que
tener cuidado de considerar la precisión de un medio dado para alcanzar al grupo objetivo,
algo que el enfoque CPM no hace. Por ejemplo, en algunos países africanos la
comercialización de pescado tradicionalmente ha sido llevada a cabo por personas de
origen asiático. Si éste fuera el grupo objetivo para una promoción dada, entonces un
periódico en idioma asiático podría llegar hasta ellos con exacta precisión, pero se
desempeñaría mal en un CPM, ya que ellos son una minoría de la población.
Desarrollo de un Programa de Comunicación de Mercadeo
CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO
Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta producir el
programa de comunicaciones. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes existentes?
¿Convertir a los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos para un
producto existente? ¿Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular a más
usuarios a ser fieles a la marca? ¿Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso, más
eficiente, más eficaz o menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su valor
para ellos?
Es posible medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el comportamiento, pero los
objetivos de la comunicación de mercadeo pueden volverse operacionales sólo cuando los
cambios de comportamiento que se intenta producir se declaran con precisión y sin
ambigüedades.
Así, vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida de producto,
pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla promocional utilizada
para alcanzarlos.
PRECIO
El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. La publicidad y/o la
promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los productos
de bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta personal. Los
productos de valor más alto pueden justificar, y normalmente requieren, la venta personal.
PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el tamaño del
presupuesto promocional. La publicidad a través de los medios de comunicación en masa
tiende a ser cara, aunque el mensaje puede alcanzar a un gran número de personas y el
costo por contacto es relativamente bajo. Para muchas empresas nuevas o pequeñas los
costos son prohibitivos y les obligan a buscar métodos menos eficientes pero más baratos.
Idealmente, primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces calcular los
costos de la misma, en lugar de diseñar una estrategia promocional en torno a un
presupuesto preestablecido.
Tipos de Publicidad.
1. PULL: esfuerzo promocional dirigido a usuarios finales, jalar la venta del producto a
través de los canales.
2. PUSH: esfuerzo promocional dirigido a los intermediarios en el siguiente eslabón
hacia adelante en el canal de distribución.
PRECIO
Significado.
El precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un
producto determinado.
Objetivos de la Distribución.
∗ Penetración (detallistas y compañías de servicios) o cobertura del mercado/espacio
en estantes (fabricantes)
∗ Tipo de tienda o canal de distribución
∗ Región geográfica
∗ Estacionalidad
Tipos de Distribución.
∗ Masiva
– Ventajas: Nivel de ventas, posicionamiento de mercado
– Desventajas: Control, educación y supervisión, alto costo de ventas
∗ Selectiva
– Ventajas: Cuidar imagen, alto control, segmento de mercado especifico
– Desventajas: El más mínimo error puede provocar una mala imagen
∗ Exclusiva
– Ventajas: garantía de que el producto se venda, imagen
– Desventaja: pocas ventas