Sunteți pe pagina 1din 119

Universitatea EFTIMIE MURGU Reia

Facultatea de tiine Economice i Administrative


Centrul de nvmnt la Distan






MARKETINGUL
SERVICIILOR



Lect. Univ. drd. MIRELA COSTENCU















2003
2
CAP. 1
MARKETINGUL SERVICIILOR
DOMENIU SPECIALIZAT AL
MARKETINGULUI SERVICIILOR


1. Coninutul marketingului serviciilor
1.1. Obiectul marketingului serviciilor
1.2. Tehnici i concepte utilizate n
marketingul serviciilor
2. Specializarea marketingului serviciilor
3. Caracteristicile marketingului serviciilor


Trstura unanim acceptat de specialiti
universalitatea marketingului, reflect o realitate obiectiv
exprimat prin difuzarea larg a marketingului n toate
activitii umane.
Necesitatea de a adopta o optic i metode de
marketing la specificul diferitelor domenii a generat un
proces de specializare, proces caracterizat prin constituirea
sau desprinderea mai multor ramuri i subramuri.
Una din ramurile clar
conturate att teoretic, ct
i practic este
marketingul serviciilor.
Constituirea sa ca
domeniu distinct al
marketingului are la baz
un anumit specific
reflectat ntr-un coninut
aparte n care se regsesc
o serie de elemente
comune bunurilor i
serviciilor n ansamblu i
fiecrei categorii de
servicii n parte.



1. CONINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR

Marketingul a aprut nti n domeniul bunurilor ca o
reacie fa de procesul separrii tot mai pronunate a
produciei fa de consum dar i ca rezultat al necesitii de
gsire a unor modaliti eficiente de a reuni i coordona
preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea
produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum.
3
n servicii, n condiiile inseparabilitii produciei de
consum cutrile i preocuprile urmrind corelaia
serviciilor efectiv prestate cu ateptarea consumatorilor, n
momentul ntlnirii acestora s-au materializat n definirea
unui obiect propriu i utilizarea unor metode i tehnici
specifice.

1.1. Obiectul marketingului serviciilor
ntlnirea ntre prestator-consumator s-a desfurat
- tradiional n mod simplu, prestaia aprnd ca o
producie la comand;
- pe msura dezvoltrii societii n urma unui proces
din ce n ce mai complex, care nu mai poate fi
desfurat eficient prin mijloace clasice.
Abordat ntr-o nou optic, acest proces definete
obiectul marketingului serviciilor. Astfel, el apare ca un
ansamblu de metode i tehnici specifice marketingului,
adaptate corespunztor, succesiunii etapelor, care descriu
procesul.
n viziune sistemic, procesul presupune o abordare
att separat, etap cu etap, ct i ca ntreg n interaciunea
dintre aceste etape.
ntruct ciclul de activiti
descrise reflect fr
echivoc optica de marketing
regsit deopotriv n
cercetarea nevoii i
alctuirea unui mix
corespunztor, este denumit
n literatura de specialitate
marketing extern
denumire care semnific
plasarea ntregii aciuni
undeva n afara firmei la
prima ntlnire cu clientul.


COMPONENTELE MARKETINGULUI SERVICIILOR
1. Marketingul serviciilor oferite de firm
(marketing extern firmei) proces ce are ca punct de plecare
nevoia de servicii, implicit consumatorul. Aceste componente
sunt supuse investigaiei, msurate, descrise n urma unor
cercetri de marketing. n baza acestora firma proiecteaz
serviciul i l pune la punct, fiind adus pe pia sub form de
ofert potenial.
Aciunea se realizeaz prin alctuirea unui mix
specific, care are drept componente principale produsul
4
oferit, corelat corespunztor cu promovarea (publicitatea,
personalul de vnzare), distribuia (vnzarea efectiv), preul
(orientativ sau ferm).
Deosebirea fa de bunuri const n faptul c aciunea
n sine, prin natur i coninut nu se rezum doar la
promovare ci este n primul rnd o aciune de distribuie real
a unui produs virtual, nsoit de o promovare i preul
corespunztor.
2. Marketing intern firmei n baza acceptrii
ofertei, i chiar a cumprrii serviciului, consumatorul va
intra n contact cu firma n locurile de prestaie pentru
achiziionarea, respectiv primirea serviciului. n momentul
ntlnirii, firma va cuta s ias n ntmpinarea clientului cu
produsul efectiv creat i livrat care trebuie s corespund
celui ateptat, n baza promisiunii, a ofertei fcute.
Succesul firmei este condiionat de capacitatea firmei
de a realiza servicii la nivelul promis i acceptat, capacitate
care include componente de natur economic, financiar,
managerial, organizatoric.
n multe situaii
componenta structurii
organizatorice care ofer
produsul poate fi n afara
structurii organizatorice,
ca de exemplu n turism.
El are la baza un sistem de comunicaie intern ntre:
- componenta structurii organizatorice care ofer
produsul;
- componenta operativ care presteaz i livreaz
produsul promis i eventual vndut.
Sistemul de comunicare se desfoar n dublu sens:
oferta trebuie s reflecte ct mai exact produsul ce urmeaz a
fi prestat iar pe de alt parte produsul prestat trebuie s
reflecte fidel pe cel promis.
Comunicarea are la baz un mix corespunztor.
Sistemul de comunicare vizeaz prin excelen personalul
firmei, succesul su fiind condiionat de modul de aciune al
acestuia.
5
Din acest motiv n servicii, personalul i problematica
sa specific sunt de o importan covritoare i cele mai
bune rezultate se obin atunci cnd personalul este abordat
ntr-o optic de marketing, firma realiznd mai nti
cunoaterea i investigarea personalului, iar apoi utilizarea sa,
prin alctuirea unui mix specific n cadrul cruia avem
componenta central, adic comunicarea intern (promovare),
corelat cu postul proiectat conform pregtirii, aspiraiilor i
nevoilor firmei; salariile i alte recompense; managementul
(distribuia).
3. Marketing interactiv
Ciclul producie consum se ncheie prin activiti
care se desfoar n momentul contactului dintre prestator i
consumator. Aceste activiti, abordate n viziune de
marketing implic alctuirea unui mix efectiv, a crui
component central este produsul creat i livrat ad-hoc
(constituit din ambian, personal n contact, echipamente,
participarea clientului), dublat de aciunile de promovare,
pre efectiv i distribuie (preluarea comenzii, organizarea
plii).
Totalitatea acestor activiti privite i desfurate ntr-
o optic de marketing i cu mijloace specifice acestuia,
alctuiesc cea de a 3-a i ultima component a marketingului
serviciilor marketing interactiv.
Firma (management)



Mk. Intern
Mk.Extern


ntr-o astfel de accepiune,
ciclul de activitate descris
incluznd deopotriv
comunicaia intern (cu
mix-ul corespunztor) i
problematica personalului
(de asemenea cu mix-ul
specific) este denumit n
literatura de specialitate
marketing intern firmei. El
reprezint prin coninut i
operaionalizare a doua
component a marketingului
serviciilor.
Angajai Mk.interactiv Client
(persoane n contact) (consumator)


6
1.2. Tehnici i concepte utilizate n marketingul serviciilor

Mai nti au fost
preluate i adaptate
corespunztor, unele
metode existente deja n
domeniul bunurilor.
Ulterior au fost
mbogite prin punerea la
punct a unor concepte
specifice deopotriv
serviciilor n ansamblu i
deopotriv fiecrui tip de
serviciu n parte. Astfel se
poate realiza o grupare a
tehnicilor i conceptelor:
1.Tehnici i concepte
comune bunurilor i
serviciilor preluate ca
atare, ori adaptate
corespunztor diferitelor
tipuri de servicii.
2.Tehnici i concepte
comune serviciilor n
ansamblu diferite de cele
utilizate n domeniul
bunurilor, care asigur
caracterul autonom i
specific al marketingului
serviciilor.
3.Tehnici i concepte
specifice fiecrui tip de
servicii care st la baza
adncirii i specializrii
marketingului serviciilor.

Existena marketingului serviciilor ca domeniu
distinct, specializat este argumentat de utilizarea alturi de
un obiect propriu, a unui arsenal de tehnici i concepte
specifice, care ntregesc coninutul su.
1. Tehnici i concepte comune bunurilor i
serviciilor separndu-se de marketingul bunurilor,
marketingul serviciilor a preluat n primul rnd concepia,
cadrul general al acestuia. i n servicii, marketingul
reprezint nainte de toate o nou optic de desfurare a
activitii, o viziune, o filosofie potrivit creia succesul unei
firme n cadrul pieei este asigurat atunci cnd activitatea
acesteia este ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor
efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de
eficien.
Aceasta presupune investigarea cu mijloace tiinifice
a pieei, a necesitilor de consum, conectarea dinamic a
activitii la mediul economico-social.
Din coninutul marketingului serviciilor nu vor lipsi
cele dou componente fundamentale, cercetarea de marketing
i politica de marketing, inclusiv pilonul central al acestuia
din urm, conceptul de marketing mix, adaptat corespunztor.
Elementul comun al mix-ului reprezint:
- pe de o parte conceptul n sine, ideea de amestec, de
mixaj a unor ingrediente n vederea atingerii
obiectivelor de marketing;
- pe de alt parte, regsirea n rndul componentelor
sale a celor patru variabile (Product, Price, Place,
Promotion).
2. Tehnici specifice serviciilor n ansamblu
Caracteristicile serviciilor, locul i rolul personalului
i clientului n cadrul acestui proces, al prestaiei,
7
particularitatea produselor, particularitatea comportamentului
consumatorului, au determinat adaptarea corespunztoare a
metodelor, tehnicilor i conceptelor utilizate n marketingul
bunurilor, dar i apariia unora noi, specifice tuturor
serviciilor.
Muli autori susin revizuirea acestui concept i
includerea separat ntre variabilele clasice a altora noi:
- oamenii (personalul i clientela);
- procesul de prestaie;
Amintim:
- cele trei concepte, deja
menionate: marketingul
intern, extern, interactiv;
- componentele centrale
de marketing strategic:
misiunea firmei,
segmentarea pieei,
poziionarea serviciilor. Ele
funcioneaz i n domeniul
bunurilor avnd o adaptare
corespunztoare i o
importan mai mare;
- relaii prefereniale;
- modificri substaniale
ale mix-ului de marketing,
n special pentru produs i
distribuie.
- cadrul organizaional al prestaiei
(ambiana i suportul fizic).
Astfel, mix-ul de marketing al serviciilor va avea
apte componente nu patru ca n cazul bunurilor. Aceste
componente sunt: Produs, Pre, Distribuie (Place),
Promovare, Caracteristici fizice (Physical evidence),
Populaie, Proces.
n cadrul fiecrei variabile n parte sunt utilizate
concepte noi:
- produs global;
- produs parial;
- pre forfetar;
- pre distinct;
- localizarea reelei de distribuie i utilizarea unor
intermediari specifici i a unor medii promoionale
specifice.
Totodat sunt ncorporate o serie de strategii specifice
att generale de pia, ct i corespunztoare fiecrei variabile
a mix-ului.
3.Tehnici i concepte specifice diferitelor tipuri de
servicii
Corespunztor procesului de adncire i specializare a
marketingului serviciilor, caracterizat prin apariia unor
8
domenii distincte, cum sunt: marketing turistic, marketing
bancar, al transporturilor, cultural-sportiv, educaional; o
serie de metode, tehnici i concepte, att din marketingul
bunurilor, ct i din cel al serviciilor n ansamblu au fost
adaptate corespunztor i totodat au fost puse la punct unele
noi, specifice.
Majorarea privesc componentele mix-ului cu
precdere produsul i distribuia.
Adoptarea deciziei de produs este deosebit de
complex, nelund n calcul durata procesrii.


Ex. n turism
conceptul de produs
global include ca
elemente noi resursele
turistice sau cele de
atractivitate, dar i
infrastructura, att
general ct i specific.
Infrastructura apare i
n cadrul produsului
global din transporturi.
n ambele domenii
sistemul decizional este
mult mai complex,
presupunnd
cooperarea strns i
corelarea elementelor
de macroeconomie cu
cele de microeconomie.
n domeniul
educaional, elevul sau
studentul este att client
ct i produs supus
procesrii iar adoptarea
deciziei de produs
(specializare, planuri i
programe de
nvmnt, manuale,
profesori, durata de
studiu) este deosebit de
complex, nemailund
n discuie durata
procesrii.

2.SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR

Deosebirile dintre marketingul serviciilor i
marketingul bunurilor au fost puse n eviden prin luarea n
considerare a serviciilor n ansamblu fcnd abstracie de
diferenele existente ntre diferite categorii de servicii
considerate individual.
Sectorul teriar alctuit dintr-o mare diversitate de
servicii este necesar o tratare corespunztoare a acestora.
Particularitile marketingului serviciilor au o importan
teoretic. n practic, abordarea acestora trebuie fcut
difereniat. De-a lungul timpului au aprut o serie de lucrri
care s-au adresat unei anumite categorii de servicii .
O asemenea evoluie indic tendina adncirii i
specializrii remarcat deja n cadrul marketingului
tradiional se regsete i n marketingul serviciilor. Acest
fenomen a fost impus de necesitile practice, lucrrile de
specialitate cutnd s dea rspunsuri la problemele aprute
n desfurarea curent a activitii respective.
Singura distincie care poate fi fcut n prezent
ntre aceste domenii este gradul diferit de maturizare,
9
autonomie, difereniere la care a ajuns fiecare n parte. El
exprim intensitatea diferit a dinamismului economico-
social din sectoarele respective de activitate. n consecin
apare manifestarea particular a nevoii de marketing.
Specializarea fiecrui domeniu n parte se regsete
ntr-un coninut specific i ntr-o o serie de particulariti ale
pieei i politicilor de marketing.


Pn n prezent s-au
conturat suficient de clar
anumite domenii din sfera
serviciilor lucrative:
turistic, financiar, bancar,
transporturi. Sunt n plin
proces de afirmare i
consolidare o serie de
servicii reunite pe baza
unor elemente comune n
cadrul marketingului
social marcate i ele ns
de o tendin de
specializare, datorit unor
elemente specifice:
marketingul educaional,
al serviciilor cultural-
sportive, al serviciilor
sanitare, al unor activiti
nonprofit.
3.CARACTERISTICILE MARKETINGULUI
SERVICIILOR

Sunt determinate de coninutul, specificul
marketingului serviciilor. Pot fi sintetizate astfel:
a) caracter puternic interdisciplinar
b) unitate n diversitate
c) grad de complexitate ridicat

a. Interdisciplinaritatea marketingului serviciilor
Caracteristicile serviciilor i pun amprenta n primul
rnd asupra coninutului funciei de marketing a ntreprinderii
aflat n relaii de interferen cu funciile de personal i
producie (prestaie). Acest fapt a dus la apariia i
dezvoltarea unor concepte comune marketingului i
managementului.
Dintre acestea se detaeaz marketingul interactiv;
marketingul intern; misiunea firmei.
Ele reflect caracterul interdisciplinar i totodat
complementar al marketingului serviciilor. Conceptele sunt
contestate, nsuite att de specialitii n marketing i
management care le atribuie uneia sau alteia din cele dou
tiine.
10
Astfel, trebuie acceptat ideea c n domeniul
serviciilor, separarea i gruparea activitilor pe funciuni este
imposibil. Deci este mult mai realist o abordare unitar,
atribuind o viziune de marketing activitilor specifice
funciunilor de personal i producie (prestaie). Pornind de la
o astfel de constatare Ch.Gronroos distinge:
-marketing tradiional (publicitate, relaii publice)
care influeneaz clientul, dezvoltat ulterior de ali autori ca
marketing extern.
- marketing interactiv care intervine n momentul
realizrii contactului dintre personalul care presteaz servicii
i client.
n acest caz, activitile care apar sunt strns legate de
funciunea de producie nct, n practic, este imposibil s fie
coordonate de un compartiment de marketing tradiional.
Soluia la aceast situaie, care deosebete radical
marketingul serviciilor de marketingul bunurilor, o reprezint
apariia i dezvoltarea conceptului de: marketing intern firmei
prin care se atribuie o viziune de marketing att comunicaiei
interne, ct i activitilor de personal.
Aceast idee revoluioneaz att marketingul, ct i
managementul reflectnd n grad i mai nalt caracterul
interdisciplinar al marketingului serviciilor.
Intr-o situaie similar conceptul misiune a firmei :
Misiune a firmei =
descriere detaliat i
clar a scopului de durat
care ghideaz aciunile
ntreprinderii, reflectnd
crezul, valorile, aspiraiile
i strategiile sale
fundamentale.
- a aprut i dezvoltat n cadrul
managementului;
- a fost preluat, mbogit cu elemente specifice
de ctre marketing, la baza cruia stau toate
caracteristicile serviciilor;
- abordat n viziune de marketing conceptul de
misiune a firmei se constituie n unul din elementele
definitorii ale marketingului strategic.
11
Interdisciplinaritatea marketingului nu este
exprimat numai de interferenele cu managementul; ea se
reflect i prin raporturile cu alte tiine: merceologia,
psihologia (domenii n cadrul crora conlucreaz n
soluionarea eficient a politicii specifice propriului obiectiv
de studiu).
b. Unitatea n diversitate a marketingului serviciilor
Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor a
avut loc n condiiile n care tehnicile de marketing
cunoscuser deja o puternic afirmare n domeniul bunurilor.
Firesc, s-a apelat n primul rnd la tehnicile deja
utilizate n form modificat sau nemodificat.
O astfel de posibilitate are o deplin justificare
tiinific deoarece, n practic este foarte dificil a distinge
serviciile de bunuri, ntruct n mod frecvent achiziionarea
unui bun include i un element de serviciu, dup cum, n mod
similar, un serviciu presupune cel mai adesea bunuri
tangibile.
Plasarea unor activiti, care alctuiesc coninutul
concret al unui serviciu, pe o scal undeva ntre a fi un
serviciu pur i un bun pur, sugereaz att posibilitatea
utilizrii nealterate a unor tehnici din marketingul bunurilor
ct i a unora specifice numai serviciilor .
n acelai timp i reciproca este adevrat, o serie de
tehnici descoperite i utilizate n marketingul serviciului pot
fi preluate n domeniul bunurilor.
Toate activitile pot fi plasate pe o scal undeva ntre
a fi serviciu pur (rezultate intangibile) i bun pur (nici un
serviciu intangibil adugat bunului tangibil).
Bunuri pure servicii pure
Automobilul este
considerat un bun dei el
este cumprat pentru
serviciul pe care l ofer.
Pe de alt parte serviciul
reprezentat de un pachet de
vacan include unele
componente tangibile:
folosirea unui avion,
transfer cu autocarul,
camera la hotel, masa la
restaurant.
Continund raionamentul se ajunge la concluzia c o
serie de elemente specifice doar marketingului serviciilor
sunt comune tuturor tipurilor de servicii.
12
Aceste elemente comune, pe de o parte, marketingul
bunurilor i serviciilor, pe de alt parte serviciile n ansamblu
susin caracterul unitar al marketingului serviciilor fcnd
posibile o serie de generalizri teoretice i practice .
Ele argumenteaz caracterul autonom al
marketingului serviciilor i totodat de domeniu distinct al
marketingului.
Eterogenitatea serviciilor a impus identificarea unor
tehnici de marketing i modificarea corespunztoare a altora
specifice fiecrei categorii de servicii n parte.
Aceast situaie susine diversitatea marketingului
serviciilor care a condus la o specializare pronunat a
acestora, remarcat prin apariia i dezvoltarea unor domenii
de sine stttoare cum ar fi marketingul bancar, turistic,
educaional.

c. Complexitatea marketingului serviciilor
Caracterul mult mai complex al coninutului
marketingului serviciilor este susinut de: unitatea n
diversitate a marketingului serviciilor evideniat de plusul de
metode i tehnici specifice care se adaug celor comune i
care n cele mai multe cazuri sunt utilizate simultan n
practic.
Ex : Produsul este
definit n marketingul
serviciilor, de o potriv
prin: componentele
corporale, acorporale,
imagine, comunicaii
care sunt elementele
clasice ale produsului,
dar i prin ambian,
personal de contact,
echipamente, client
elemente specifice
numai serviciilor .
n plus, n cazul unei anumite categorii de servicii la
acestea se adaug elemente specifice (turism se adaug n
plus conceptul de produs global, el nsui deosebit de
complex deoarece poate fi atribuit unui hotel, staiuni, zone,
ri).
Complexitatea este astfel susinut de coninutul
mult mai bogat al fiecrui concept n parte; astfel: misiunea
firmei, poziionarea firmei, elementele mix-ului care au
13
caracter complex prin varietatea elementelor care le descriu
coninutul i rolul pe care l au diverse situaii.
Complexitatea i diversitatea marketingului
serviciilor deriv i din rspunsul care trebuie dat unor
posibile ntrebri generate de caracteristicile serviciilor:
- cum s promovezi un produs care nu a fost creat,
care este intangibil i variabil?
- cum s rezolvi calitatea i productivitatea atta timp
ct ele se afl n contradicie?
- cum s reduci preul, cnd reducerea este perceput
ca o scdere a calitii?
- cum s vinzi un produs inexistent nc?
- cum s reduci cererea n perioada de vrf i cum s
exploatezi capacitatea ofertei n perioada cu cerere redus?
Rspunsul la aceste ntrebri dificil de dat rezumnd
de fapt obiectul marketingului serviciilor. El evideniaz n
cel mai nalt grad caracterul complex al acestuia.
14
CAP. 2
APARIIA I EVOLUIA
MARKETINGULUI SERVICIILOR


1. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului
serviciilor
2. Separarea, delimitarea i specializarea
marketingului serviciilor
3. coli i curente n marketingul serviciilor

Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor a
avut loc n rile puternic dezvoltate. Aici serviciile au
cunoscut n ultimele decenii o adevrat explozie. Dinamica
sectorului a fost att de puternic nct numeroi economiti
denumesc secolul al XX- lea secolul serviciilor.


1. CONDIIILE APARIIEI I DEZVOLTRII
MARKETINGULUI I SERVICIILOR

Dezvoltarea serviciilor s-a caracterizat printr-o
cretere i diversificare permanent a ofertei de servicii,
corespunztoare unei evoluii similare a nevoii. Datorit
dinamismului economicosocial se remarc tendina
accentuat de separare a prestatorului de servicii de
consumator ceea ce determin o sporire a riscului nerealizrii
prestaiilor ca mrfuri.
Concomitent cu
dezvoltarea serviciilor s-
a produs intensificarea
concurenei, saturarea
pieelor, multiplicarea
actelor de schimb.
Toate aceste schimbri reprezint factori specifici ai
apariiei marketingului serviciilor. Ele pot fi sintetizate
astfel:
a) liberalizarea serviciilor
b) computerizarea i inovaia tehnologic
c) extinderea francizei i leasingului
15
d) separarea i delimitarea n centre autonome de
servicii a unor secii din ntreprinderea
productoare.

a) liberalizarea serviciilor - s-a impus, deoarece n
rile dezvoltate, sectorul serviciilor a fost unul n care s-a
manifestat cu intensitate intervenia statului concretizeaz
prin existena, cu precdere n acest sector a unor
ntreprinderi publice i reglementarea activitii din domeniu.
Anii 70 s-au caracterizat prin tendin de liberalizare,
de diminuare a interveniei statului exprimat de:
privatizarea unei pri importante din sectorul public i de
dereglementarea acestui sector.
Ex. n Marea
Britanie au fost
privatizate societile
de servicii British
Aerospace, British
Telecom, British
Airways.
n SUA au fost luate
msuri de
dereglementare a
telecomunicaiilor,
serviciilor bancare,
Toate aceste au avut ca efect:
- accesul mai uor pe pia, al firmelor,
- manifestarea liber a concurenei,
- eliminarea unor restricii geografice n livrarea
serviciilor
- ncurajarea iniiativelor n diferenierea acestora.
Au fost create astfel premise noi pentru utilizarea pe
scar larg a marketingului n domeniu.

b) computerizarea i inovaia tehnologic - au
revoluionat majoritatea serviciilor, transformndu-le total
att n privina modului de desfurare, ct i al calitii.
Domenii cu aplicabilitate binecunoscut :
- serviciile de culegere i prelucrare a informaiei,
- serviciile financiar- bancare
- hotelrie
- transport aerian


16
Avantajele pe care le ofer sunt :
- extinderea ariei de operare a agenilor
economici
- diversificarea puternic a ofertei
- creterea ritmului de nnoire a produselor.
Toate acestea au implicaii profunde n desfurarea actelor
de pia i implicit n apariia i dezvoltarea marketingului
serviciilor.

c) extinderea francizei i leasingului - s-au constituit
n forme noi, fiind asimilate unor servicii care, prin natura lor
au impus utilizarea pe scar larg a marketingului. Franciza i
leasingul sunt incluse n rndul tehnicilor de marketing de
penetrare a pieelor, reprezentnd, n fapt, o prelungire a
activitilor de marketing, n zone tot mai ndeprtate de
operare ale firmelor.

Dup unele
aprecieri problema a
fost tratat n aceast
manier, pentru prima
oar n 1963 printr-un
articol publicat n
SUA de William J.
Regan n Journal of
Marketing,iar n
Frana - prima lucrare
apare n 1975 .
Ulterior, numrul
publicaiilor a crescut
exponenial astfel
nct n 1985 erau
identificate, numai n
limba englez, peste
2000 de lucrri de
specialitate.
d) Separarea i autonomizarea unor secii ale
ntreprinderilor productoare, reprezint tendina tot mai
accentuat a specializrii proceselor de producie. S-a
constituit ca factor important de diversificare a serviciilor.
Prin natura lor, astfel de servicii au pstrat multe din
trsturile pieei din care s-au desprins i care, de regul,
necesitau utilizarea marketingului. n acest mod s-a produs i
o preluare a tehnicilor de marketing specifice proceselor de
producie din care s-au desprins.
n cadrul teoriei marketingului s-au intensificat
preocuprile legate de identificarea diferenierilor n
abordarea de marketing a serviciilor, tot mai muli autori
sesiznd oportunitatea unei astfel de abordri .


17

2. SEPARAREA, DELIMITAREA I SPECIALIZAREA
MARKETINGULUI SERVICIILOR

Marketingul serviciilor s-a constituit ntr-un domeniu
distinct n urma unui proces relativ ndelungat care s-a
caracterizat printr-o serie de delimitri produse n diferite
planuri, care definesc coninutul concret al marketingului.
Aceste diferenieri:
iniial: au fost puse n eviden sporadic,
treptat: ele au cuprins toate componentele,
constituindu-se astfel ntr-o teorie unitar, care se delimiteaz
de marketingul tradiional din domeniul bunurilor de consum.
Deosebirile care justific autonomia marketingului
serviciilor se regsesc n coninutul specific al funciunii de
marketing i al mix-ului corespunztor.
Procesul evolutiv al marketingului serviciilor s-a
caracterizat n principal prin dezvoltarea sa pe cale intensiv
i extensiv.
Dezvoltarea intensiv s-a produs o accentuare a
utilizrii metodelor i tehnicilor, o particularizare tot mai
pronunat a conceptelor i chiar punerea la punct a unor
elemente noi, specifice numai marketingului serviciilor.
n domeniul mix-ului a fost pus n eviden rolul
dominant pe care-l au resursele umane. (unii autori consider
politica de personal a-5-a component a mixului de mk.)
A fost suficient de bine clarificat coninutul politici
de produs i de distribuie. Acestea sunt considerate variabile
modificate n raport cu marketingul mix tradiional.
Apare, n balan cu termenul production
termenul servuction, definit ca procesul de fabricaie a
serviciilor, n momentul consumului, cu participarea activ a
clientului
18
Este sesizat prezena unor variabile inexistente n
celelalte domenii: cadrul organizatoric (ambiana) i clientul.
Se mai pot aduga: relaiile prefereniale, misiunea firmei i
poziionarea serviciilor.
Autonomia marketingului serviciilor este susinut i
de punerea la punct a unor metode i tehnici specifice, incluse
n sfera cercetrilor de marketing.
Rol decisiv n separarea i delimitarea marketingului
serviciilor a avut ns conceptualizarea celor trei componente
ale coninutului su: marketingul extern, marketingul
interactiv i marketingul intern.

Marketingul extern. a avut drept punct de pornire,
separarea mai nti n interiorul firmei, iar mai apoi plasarea
la exterior a unor activiti specifice, cum sunt cele de
promovare extern i vnzare a serviciilor. n acest moment
apare conceptul de marketing tradiional, termen utilizat n
opoziie cu marketingul interactiv i care reflect utilizarea
vechiului concept de marketing (orientarea activitii spre
vnzare) n domeniul serviciilor.
De reinut n
acest context,
punerea la punct a
procesului de
creare i livrare
(servuction) i
includerea lui ca
element esenial al
politicii de produs.

Ulterior, acestor activiti li s-au adugat unele noi,
prin care au fost ncorporate:
- produsul oferit,
- unele tipuri de pre specifice,
- conceptele de reea de distribuie, rolul francizei n
distribuie;
- noiunile de: servicii de baz, servicii suplimentare,
produs global/parial, pre preferenial

Marketingul interactiv a fost conceptualizat prin
clarificarea unor concepte cum sunt:
- produs prestat i livrat,
19
- preurile psihologice,
- personal n servicii,
- client n servicii,
- faciliti fizice.

Marketingul intern firmei reprezint piatra de
temelie a separrii marketingului serviciilor, ntruct
deosebete radical marketingul serviciilor de marketingul
bunurilor (asigur n fapt punerea n aplicare n acest sector a
opticii de marketing). Se bazeaz pe necesitatea abordrii, n
concepie de marketing, a sistemului de comunicare intern
prin care se asigur sincronizarea deciziilor privind produsul
oferit cu cele privind produsul prestat i livrat. Se asigur
adaptarea serviciilor prestate la cerinele consumatorilor
(axioma central a marketingului).
Concomitent cu apariia i dezvoltarea conceptelor
de baz utilizate n marketingul serviciilor, au fost delimitate
particularitile sistemului de management, cu precdere cele
privind organizarea pe funciuni i procesual a sistemului de
creare i livrare a serviciilor.
n acest context a fost reliefat suprapunerea
funciunilor de marketing, de personal i operativ, pe baza
crora s-a fundamentat o formul organizatoric original cu
un sistem decizional puternic descentralizat n interiorul
firmei i chiar la exterior i a fost particularizat utilizarea
programului de marketing.
Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea
marketingului, treptat i inegal, de ctre diferite ramuri ale
serviciilor. Nu poate fi vorba de o anumit etapizare a acestei
evoluii. Totui se remarc apariia i delimitarea destul de
timpurie a marketingului turistic, urmat de marketingul
financiar-bancar i de marketingul transporturilor.
n prezent, asistm
la o difuzare rapid i
concomitent a
marketingului i n
celelalte servicii.
Demne de reinut sunt
preocuprile privind
sectorul medical,
cultural, educaional.

20
3. COLI I CURENTE N MARKETINGUL
SERVICIILOR

Conceptualizarea marketingului serviciilor s-a realizat
treptat prin contribuia unui mare numr de autori ale cror
lucrri au clarificat diferitele probleme specifice, lucrri care
rmn de referin pentru problema tratat, nefiind omise din
nici o lucrare ulterioar care i propune s abordeze
domeniul marketingului serviciilor.
Se consider deosebit de valoroase contribuiile unor
coli i curente, cum sunt coala american, francez,
nordic, englez.
Trebuie, de asemenea menionat lipsa evident de
informaii privind coala german, japonez, est-european,
n lucrrile cunoscute nentlnindu-se referine bibliografice
care s semnaleze existena unor puncte de vedere valoroase
n aceste ri.
Curentele americane au probabil contribuia cea mai
important la dezvoltarea marketingului serviciilor. S-au
afirmat n primul rnd lucrrile unor specialiti din domeniul
bunurilor: Kotler, Stanton, Ferrell, Pride, care, de fiecare dat
sumar, dar suficient de consistent au evideniat unele
particulariti ale aplicrii n domeniul serviciilor. O
contribuie deosebit o au ns autori precum Leonard Berry,
A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th, Thompson ale cror
lucrri au fost centrate pe evidenierea legturii marketing
servicii calitate i strns legate de acestea pe
particularitile i implicaiile comportamentului
consumatorului n servicii asupra lor.
Un produs al colii
americane de
marketingul serviciilor
este i Christopher H.
Lovelock care s-a
fcut cunoscut prin
realizarea clasificrii
multicriteriale a
serviciilor.
Lui Berry i se datoreaz i conceptualizarea relaiilor
prefereniale n servicii.
Prin argumentele aduse ca i prin nivelul atins n
conceptualizarea i mai ales n rigoarea cu care sunt expuse
21
aceste argumente s-ar prea c legtura produs calitate este
esenial n nelegerea i aplicarea marketingului serviciilor.
Curentul francez are drept exponeni de baz pe
Pierre Eiglier, Eric Langerd, care clarific conceptul de
sistem de creare i livrare a serviciilor ocupndu-se pe larg
de gestiunea produsului, a participrii clientului i
personalului de contact, a suportului fizic.
Aceti autori sunt adepii mix-ului de marketing clasic
pe care ns l reduc la reea, concepie potrivit creia
acesta este alctuit din oferta de servicii, politica de
comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. Lor li se
adaug conceptul de produs global i produs parial.
Acestor autori li se
adaug Jean Paul Flipo
care clarific problema
legat de interferena
funciilor de marketing,
personal, prestaie n
servicii i, evident cele
legate de marketingul
intern i interactiv.
coala nordic de marketingul serviciilor s-a afirmat
prin cercetrile n domeniu realizate de o serie de specialiti
din Suedia i Finlanda pe care le-au fcut cunoscute cu ocazia
unor manifestri tiinifice prin lucrri de specialitate. Dintre
reprezentanii acestei coli cei mai cunoscui sunt: Christian
Grnroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson, Lars Johan
Lindquist, Anna Kahn. O contribuie remarcabil are
Christian Grnroos la conceptualizarea marketingului
serviciilor prin dezvoltarea n special a conceptelor de
marketing interactiv i marketing intern firmei i mai ales a
implicaiilor asupra organizrii de marketing a firmei.
Anglia este reprezentat de Adrian Payne care, prin
lucrarea Esena marketingului serviciilor din 1993 pune cap
la cap i sistematizeaz cele mai valoroase concepte
aparinnd mai multora din reprezentanii curentelor deja
amintite. n plus, insist i dezvolt conceptele de marketing
strategic, misiunea firmei, segmentarea, i mai ales
poziionarea, reuind s argumenteze locul aparte pe cale
trebuie s-l ocupe acestea n formularea politicii de marketing
i n planificarea activitii.
La dezvoltarea
conceptului de
poziionare o contribuie
important are i G.
Lynn Shostack.
22
CAP. 3
CONINUTUL SERVICIILOR
ELEMENT ESENIAL DE DIFERENIERE
A MARKETINGULUI

1. Natura i caracteristicile serviciilor
2. Rolul personalului n servicii
3. Rolul clientului n servicii
4. Tipologia serviciilor


1. NATURA I CARACTERISTICILE SERVICIILOR


Datorit necesitilor impuse de aplicarea
marketingului n acest sector de activitate definirea serviciilor
are ca obiectiv separarea serviciilor de bunuri i delimitarea
serviciilor ca sector distinct al economiei.
Activitile, beneficiile
i utilitile reprezint
elemente de delimitare a
serviciilor de bunuri
care apar n definiia
dat de majoritatea
autorilor.
AMA definete serviciile ca activiti, beneficii sau
utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu
vnzarea unui bun material.
Diferene apar prin accentul pus pe una sau alta din
caracteristicile serviciilor, prin elaborarea definiiilor de pe
poziia prestatorului sau consumatorului.
Trstura cea mai des invocat este intangibilitatea
serviciilor.
K. J. Blois afirma c serviciile reprezint orice
activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod
obligatoriu un schimb de bunuri tangibile.
P. Kotler afirma c serviciile reprezint orice
activitate sau utilitate pe care o parte o poate oferi alteia, care
este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune
dreptul de proprietate asupra unui bun material.
23
Activitate sau utilitatea este sintagma prin care se ia n
considerare i o alt caracteristic a serviciilor:
inseparabilitatea. Adic, serviciile prestate se concretizeaz n
utiliti. Acestea sunt percepute n mod diferit n funcie de
poziia consumatorului fa de prestator.
Prestarea are loc n
prezena consumatorului
de unde rezult c
utilitatea este perceput
direct prin desfurarea
activitii specifice.
Kotler afirma c .. al crei rezultat nu presupune
dreptul de proprietate asupra unui bun material. De aici
rezult imposibilitatea manifestrii unui drept de proprietate
asupra serviciilor fapt datorat tot intangibilitii serviciilor.
C. Gronroos serviciile sunt activitate sau un grup de
activiti mai mult sau mai puin tangibile care au de obicei
loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator.
El subliniaz relaia dintre cumprtor i prestator i prin
expresia grup de activiti surprinde coninutul concret al
serviciilor.
n majoritatea cazurilor serviciile sunt realizate prin
desfurarea, ntr-o anumit succesiune a mai multor
activiti care se intercondiioneaz.
M. Ionic, R. Minciu, G. Stnculescu definesc
serviciile ca activitate uman, cu un coninut specializat,
avnd ca rezultat efecte utile, intangibile, imateriale, destinate
satisfacerii unei nevoi sociale, sunt activiti de
sinestttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii
sociale a muncii, sunt organizate distinct ntr-un sector,
sectorul teriar al economiei.
n timp ce bunurile sunt utiliti rezultate din activiti
serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate
din desfurarea unor activiti intercondiionate. Aceast
abordare este util n marketing pentru nelegerea noiunilor
de produs global sau parial, ofert efectiv i ofert
potenial, servicii de baz i suplimentare.
24
Diferenierea marketingului serviciilor are la baz
coninutul serviciilor i caracteristicile acestora.
Caracteristicile serviciilor determin concepte
specifice, o manier particular de aplicare a elementelor care
alctuiesc coninutul concret al marketingului.
Dup Kotler
caracteristicile
serviciilor sunt:
intangibilitate,
inseparabilitate,
variabilitate,
perisabilitate.
1. Intangibilitatea este caracteristica esenial i
exprim faptul c serviciile nu pot fi vndute, gustate, simite,
auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Aceast
caracteristic i pune amprenta asupra marketingului
serviciilor n ansamblu dar i asupra conceptelor cu care el
opereaz: produ i politica de produs.
Coninutul produsului, componentele sale, strategiile
i tacticile sunt abordate i elaborate innd seama de
intangibilitate. Caracteristicile produsului au drept scop
tangibilizarea serviciilor. Acestui scop i sunt subordonate i
celelalte componente ale mix-ului: promovarea i distribuia.
Intangibilitatea serviciilor face imposibil asigurarea
legal prin brevetare, dar pe de alt parte, datorit
variabilitii serviciilor este dificil i copierea acestora,
managerii firmei avnd la dispoziie o serie de elemente
specifice greu de copiat cum sunt marca, personalul,
tehnologia serviciului.
Rolul personalului n
servicii este
determinant pentru
politica de produs, de
distribuie i de
promovare iar
prezena clientului i
pune amprenta asupra
tuturor componentelor
mix-ului de marketing
2. Inseparabilitatea este caracteristica serviciilor de
a nu putea fi desprinse de prestator, att spaial ct i
temporal.
De regul, nevoia de servicii se satisface prin
consumul acestora n momentul prestrii. De aici rezult i
particulariti n aplicarea marketingului: marketing
interactiv, la jonciunea dintre prestator i client opereaz i
se particularizeaz producia i distribuia i sunt afectate n
mod esenial preul i promovarea.
25
Raporturile strnse ntre prestator i client stau la baza
conceptului de relaii prefereniale.
Serviciul este unic,
nu poate fi repetat n
mod absolut identic
niciodat, nu pot fi
standardizare n
totalitate i nici nu
pot fi copiate.
3. Variabilitatea este caracteristica serviciilor de a
diferi din multe i variate motive, de la o prestaie la alte.
Aceast caracteristic prezint avantajul c adapteaz
serviciile la fiecare client n parte, n msura n care
prestatorul are un asemenea grad de adaptabilitate.
Aceast caracteristic genereaz obiectivul i tehnica
de marketing numit personalizarea.
Personalizarea reprezint proiectarea serviciilor de o
manier care s permit nlnuirea ad-hoc a activitilor
astfel nct ele s rspund n gradul cel mai nalt ateptrilor
consumatorului.
Variabilitatea determin un mod specific de asigurare
a calitii opernd cu noiuni ca i calitatea dorit, ateptat,
calitate efectiv (perceput n momentul prestaiei).
4. Perisabilitatea este caracteristica serviciilor de a
nu putea fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior.
Datorit faptului c serviciile sunt nestocabile se elimin
distribuia fizic, se creeaz dificulti n corelarea cererii cu
oferta, se genereaz obiective strategice majore cum este
echilibrul permanent al cererii i ofertei.


2. ROLUL PERSONALULUI IN SERVICII

Resursele umane, datorit intangibilitii i
inseparabilitii serviciilor, au un rol aparte n servicii.
Personalul nu are acelai rol n toate tipurile de
servicii. Un rol foarte important l are n cadrul serviciilor
bazate pe personal iar un rol mai redus l are n cadrul
serviciilor bazate pe echipamente.
26
Nici n cadrul aceleiai firme personalul nu are rol
identic, rolul difer n funcie de poziia n care se gsete
fa de client. Rolul este determinat de frecvena cu care
acesta intr n contact cu clientul (permanent, periodic,
ocazional, ntmpltor).
n medicin,
educaie, cultur,
consumatorii percep
serviciul doar prin
raportarea la
persoanlul de
contact. Pentru
satiscaferea nevoii
acetia nu caut
serviciul propriu-zis
ci medicul,
profesorul, actorul.
n mod corespuztor persoanlul poate fi clasificat
astfel n:
personal de contact;
modificatorii;
influenatorii;
izolaii.
Personalul de contact reprezint acea categorie de
personal care intr n relaii permanente, frecvente cu clienii.
Este, n principal personal de execuie realiznd serviciul sau
cea mai important parte a acestuia.
Foarte important este calitatea personalului de a
rspunde la timp solicitrilor clienilor.
Personalul de contact st la baza elementului de
difereniere a politicii promoionale prin promovarea la locul
vnzrii, marketing direct, promovarea personal.
Personalul de contact este cel mai mult luat n
considerare n cadrul politicii de produs i de distribuie
constituind componenta esenial a produsului i a distribuiei
fizice. El se reflect n personalizarea serviciilor (tehnic
specific de adaptare a ofertei la cerinele particulare ale
fiecrui client).
Modificatorii sunt categoria de personal care intr
periodic n contact cu clientul (recepionerii din unitile
hoteliere, plasatorii, secretarii). Ei ajut la realizarea
serviciului i de aceea trebuie selectai i pregtii astfel nct
s cunoasc strategiile firmei i s participe la realizarea lor.
27
Influenatorii au un rol deosebit n pregtirea
condiiilor pentru buna desfurare a prestaiilor (personalul
de conducere din firm, de cercetare, fundamentare a
deciziilor.
Izolaii (indiferenii) sunt persoanele care, de regul
nu vin n contact sau vin n contact ntmpltor cu clientul. Ei
asigur suportul necesar desfurrii n bune condiii a
prestaiilor. Activitatea cestei categorii se regsete n
calitatea prestaiilor (persoanele din compartimentul de
aprovizionare, tehnic de calcul, de servire a personalului
ntreprinderii).
Se recunoate rolul
diferit al categoriilor
de personal n luarea
deciziilor i n special
a celor care vizeaz
clientul, rsturnndu-
se n fapt modelul
tradiional care punea
pe un plan superior
personalul din cadrul
managementului
firmei.
Personalul n relaii cu clientul are un rol diferit ceea
ce determin elemente de difereniere a marketingului
serviciilor n marketing intern (tratarea difereniat a acestor
categorii de personal n cadrul managementului resurselor
umane) i organizare intern (abordare nou a organizrii).


Personal de contact
Personal operativ care
nu este n contact
direct cu clienii
Personal
funcional
Direcia general
CLIENI














28
3. ROLUL CLIENTULUI N SERVICII

Datorit inseparabilitii serviciilor este impetuoas
prezena clientului la locul prestaiei ceea ce nseamn c
activitatea de consum este concomitent cu cea de producie.
Pe perioada contactului client-prestator clientul are un
anumit rol pe care marketingul l fructific n interesul firmei
i l include n politica de marketing.
Rolul clientului este activ deoarece acesta particip n
numeroase situaii la crearea serviciilor. De aici el apare ca
factor productiv, formativ al calitii, concurenial.
n serviciile de sntate, de exemplu, clientul particip
la punerea diagnosticului prin informaiile oferite, prin
observaiile pe care le efectueaz n perioada tratamentului.
Respectnd tratamentul el realizeaz numeroase activiti de
care depinde n ultim instan calitatea serviciului.
Trebuie sesizat
rolul segmentului n
ansamblu n crearea
imaginii serviciului.
Rolul activ al clientului n realizarea serviciilor
determin includerea sa n rndul componentelor produsului
care reprezint un element de difereniere a marketingului
serviciilor de marketingul bunurilor.
Segmentarea pieei i profilarea corespunztoare a
ofertei sunt instrumente specifice de formare a imaginii.
Rolul clientului este i mai evident n situaiile n care
ntre clienii firmei se numr personaliti, care prin
prestigiul lor pot oferi credibilitate, imagine, distincie,
garanie calitii serviciilor ceea ce are un impact deosebit
asupra celorlali clieni.
Rolul clientului este important prin efectul
promoional pe care l au opiniile transmise oral, n baza
experienei personale realizate n urma consumului, ctre
clienii poteniali.
Informarea din surse personale este o particularitate a
sistemului de comunicaie al ntreprinderii cu mediul su.
29
Rolul clientului corespunde n costurile activitii, n
formularea politicii de pre, prin practicarea preurilor
prefereniale (avnd ca obiectiv fidelizarea clientului).


4. TIPOLOGIA SERVICIILOR

O contribuie notabil la clasificarea serviciilor i-au
adus i specialitii n marketing.
Rein atenia clasificrile propuse de:
Thomas Dan (1978)
Richard Chase (1978)
Christopher H. Lovelock (1983)
Ph. Kotler (1986)
Ele surprind specificul serviciilor, lund n
considerare rolul personalului i al clientului, modul n care
aceste sunt livrate.
Thomas Dan sesiznd rolul oarecum compensator al
personalului i echipamentelor, le clasific n: servicii bazate
pe personal, servicii bazate pe echipamente. Aceast
clasificare prezint interes deoarece permite diferenierea
corespunztoare a metodelor i tehnicilor de marketing cu
precdere a celor din zona mix-ului i a organizrii de
marketing.
Richard Chase realizeaz o clasificare prin luarea n
considerare a gradului de participare a clientului la prestarea
serviciilor, propunnd gruparea acestora n:
- servicii cu grad nalt de participare
- servicii cu grad redus de participare
Gruparea propus permite localizarea personalizrii
n zona serviciilor cu grad ridicat de participare a clienilor.


30
Cele ase combinaii sunt:
-caracteristica aciunilor de prestaie i elementele
supuse procesrii;
- frecvena prestaiei i tipul relaiei prestator
client;
Cea mai elaborat
clasificare a serviciilor
este cea propus de C.
Lovelock care are la baz
ase combinaii bipolare
realiznd n fapt tot attea
tipologii ale serviciilor.
- msura n care caracteristicile sistemului de
prestaie permit personalizarea i gradul n care contactul
personal client poate personaliza serviciile;
- gradul de adaptabilitate a ofertei i gradul de
fluctuaie a cererii;
- locul livrrii i interaciunea client prestator;
- gradul de implicare a personalului i
echipamentelor n realizarea serviciilor.
Fiecare combinaie n parte, genereaz practic patru
tipuri de servicii.
a) Natura activitii de prestaie se refer pe de o
parte la forma n care se caracterizeaz serviciul prestat
(tangibil i intangibil), pe de alt parte la elementele supuse
procesrii (oameni bunuri i informaii).

31
32
CAP. 4
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
DE SERVICII

1. Mediul extern al firmei de servicii
2. Mediul intern al firmei de servicii


1. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI DE SERVICII

n esen, mediul extern al firmei de servicii nu se
deosebete de cel al firmelor ce tranzacioneaz bunuri dect
prin importana diferit a componentelor sale i
particularitile unora dintre ele.

Macromediul, constituit din fore care acioneaz la
nivel global (demografice, economice i culturale) i pune
amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe termen lung
prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza
tendinelor sale iar, pe termen scurt prin influenele exercitate
asupra micromediului i, n special, asupra clienilor (piaa
firmei) i furnizorilor de for de munc (personalul).
i n mediul extern
n care opereaz firma
de servicii se ivesc
mereu noi i noi ocazii
favorabile i
ameninri, urmrirea
i adaptarea continu
la schimbrile sale
avnd o importan
vital pentru evoluia
acestuia.
Operaionalizarea
acestor funcii impune,
obligatoriu, definirea
mediului de marketing
alctuit, deopotriv,
din mediul extern i
mediul intern.
n acest din urm caz, influenele difer de la o
categorie de servicii la alta. De pild, mediul tehnologic va
determina, n mai mare msur, activitatea firmelor acionnd
n domeniul serviciilor bazate pe echipamente, n timp ce
mediile demografic i cultural pe cele n care clientul i
personalul au rol important n crearea i livrarea serviciilor.
n mod similar, mediul natural va marca activitatea firmelor
angajate n utilizarea ori protecia acestuia.

Micromediul firmei de servicii, constituit din
componente care acioneaz direct, permanent i puternic
33
asupra activitii sale difer n mai mare msur fa de
domeniul bunurilor prin particularitile unora dintre ele
(clieni i concureni) i importana altora (furnizori de for
de munc).

Clienii firmei de servicii
Dintre componentele mediului extern se detaeaz
prin importan, dar mai ales prin particulariti, clienii cu
care firma intr n numeroase i variate raporturi dintre care
se detaeaz cele de pia. Coninutul marketingului
serviciilor implic gruparea clienilor firmei, n funcie de
locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n trei categorii i
constituirea tot attor piee specifice n cadrul crora firma
funcioneaz, n mod caracteristic, i anume:
a)clienii poteniali crora firma se adreseaz cu
serviciile sale sub form de ofert, naintea realizrii
prestaiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern,
firma formulnd un mix corespunztor alctuit din: produsul
oferit (oferta), preul de vnzare, promovarea exterioar i
vnzarea efectiv. n esen, clienii fac obiectul unor
cercetri clasice de marketing n aceast postur, pe baza
crora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumprare
i este realizat concepia despre serviciu (concept service).
b)clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au
achiziionat serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze la
ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului
interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul
prestat i livrat, preul efectiv, promovarea la locul prestaiei.
Specificul acestei situaii este dat de inseparabilitatea
prestaiei de livrare i n consecin de tratarea unitar a
politicii de produs i de distribuie. i acest client descrie un
34
comportament corespunztor, cu precdere de consum dar i
de cumprare, naintea achiziionrii serviciilor.
n aceast ipostaz, clientul face obiectul culegerii
unor informaii necesare realizrii prestaiei individuale ori
reproiectrii serviciului ntr-o manier care s corespund, n
cel mai nalt grad, nevoilor consumatorilor de servicii.
c) personalul firmei apare n calitate de client n
cadrul procesului de comunicare intern fiind inclus n cadrul
marketingului intern n dubl ipostaz: de beneficiar al
informaiilor privind produsele promise (oferite), a preului la
care acestea au fost vndute sau promovate i de for de
munc al crei rol ridicat n realizarea prestaiei oblig la
abordarea ntr-o optic de marketing a procesului de
recrutare, selecie, motivaie etc. O consecin a acestui
aspect o reprezint i raporturile speciale pe care firma le are
cu o alt component important de mediu, furnizorii de for
de munc.

Concurenii
Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului
concomitent cu alte firme cu care intr n relaii de
concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori
diferite.
Caracteristicile
concurenei sunt
specificul
serviciilor, modul
de formare a
ofertei i
particularitile
cererii.

n calitate de component a mediului, concurenii
formeaz obiect al cercetrilor de marketing i un factor
strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere
intereseaz tipul de concuren cu care se confrunt firma i
mijloacele prin care aceasta acioneaz pe pia.
Teoretic, intangibilitatea serviciilor determin
existena unei concurene pure, firmele cu acelai profil
oferind servicii identice acelorai consumatori.
35
Practic ns, rigiditatea ofertei i modul specific n
care se realizeaz contactul cu clientul confer concurenei
trsturi imperfecte mult mai pronunate dect n cazul
mrfurilor fiind mult mai slab sau chiar imposibil.
Numrul de ofertani dintr-o zon i timpul necesar deplasrii
prestatorului ori clientului pn la locul prestaiei confer
concurenei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori
oligopol. Rezult c poziia geografic i momentul intrrii
pe pia asigur firmei de servicii un important avantaj
competitiv. El este i mai evident dac lum n considerare
comportamentul consumatorului de servicii cruia prima
cumprare i poate oferi suficiente elemente de
tangibilizare a serviciului i de repetare a cumprrii.
Firmele de TV prin
cablu care au intrat
primele pe pia i-au
asigurat, n acest fel, o
poziie de monopol,
practic imposibil de
concurat, cu consecine
nu tocmai favorabile
pentru cumprtori.
Intr-o situaie oarecum
asemntoare sunt i
posturile radio i TV i
firmele de publicitate
care au monopolizat
segmente importante de
consumatori.

Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui
avantaj competitiv care este realizat n msur hotrtoare
prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest
lucru se asigur prin difereniere, calitate, productivitate.
Diferenierea serviciului este un obiectiv i totodat
un mijloc de lupt anticoncurenial. Ea se operaionalizeaz
prin diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii firmei de
servicii.
Diferenierea ofertei se realizeaz prin creterea
complexitii i diversitii, caracteristici eseniale ale
procesului de creare i livrare a serviciilor. Suportul necesar
l reprezint completarea ofertei de baz cu servicii
complementare sau suplimentare.
Diferenierea distribuiei se asigur prin intermediul
personalului de contact, al ambianei, i sistemului de livrare.
Separat ori mpreun, aceste elemente de difereniere pot
conferi serviciului distincie, personalizare, ncredere, i
calitate.
36
Diferenierea imaginii are la baz efortul de
tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosite fiind marca
i simbolurile care, n contextul celor prezentate, capt un
rol mai important n operaionalizarea politicii de promovare.
Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate
eficace de obinere a unui avantaj competitiv. Ea prezint
importan aparte n servicii, deoarece intangibilitatea
acestora determin trei niveluri diferite de exprimare: un
nivel ateptat (dorit), altul oferit i altul acceptat, asigurarea
concordanei lor fiind obiectul central n domeniul calitii.
Dintre elementele care concur la atingerea unui astfel de
obiectiv sunt: corectitudinea, receptivitatea, sigurana,
individualizarea i elementele tangibile.
n Bucureti, firmele
Mc Donalds i Pizza
Hut realizeaz, una
fa de cealalt i
ambele n raport cu
alte firme similare, o
difereniere
pronunat a
serviciilor pe care le
presteaz (fast
food). Tipurile de
cldiri folosite, modul
de aranjare a
spaiilor, sistemul de
creare i livrare,
personalul de contact,
marca i simbolurile
creeaz un serviciu
global greu de egalat
de concureni.

Productivitatea procesului de prestaie este
exprimat de volumul serviciilor realizat n unitatea de timp.
Ea se gsete ntr-o strns legtur cu calitatea. O sporire a
productivitii conduce la reducerea timpului de ateptare ori
de prestare, factor determinant al calitii serviciilor.
Reducerea timpului prestaiei poate conduce adesea la
diminuarea altor atribute i, n final, la un nivel mai sczut al
calitii.
n ara noastr, n transportul urban de cltori se
obine o productivitate nalt a serviciilor, prin
supraaglomerarea mijloacelor de transport, calitatea fiind
practic sacrificat. Situaia nu este mai bun nici n alte
servicii: sanitare, educaionale, finane publice, administraie
public etc., unde numrul de clieni ce revine la un prestator
depete cu mult capacitatea de servire a unitilor.
Avantajul competitiv obinut prin mijloacele
prezentate este, de obicei, de scurt durat deoarece nnoirea
proceselor de prestaie este rapid copiat de competitori. Din
acest motiv, diferenierea serviciilor, mbuntirea calitii i
37
creterea productivitii reprezint obiective permanente ale
politicii de marketing a ntreprinderii de servicii, deosebindu-
se astfel de marketingul bunurilor .
In Bucureti,
Banca Internaionl
a Religiilor a
realizat in cadrul
filialei din Piaa
Unirii o calitate
receptat ridicat
exprimat de
valoarea nalt a
factorilor mai sus
menionai. n
schimb, n cazul
altor bnci, nivelul
receptat este sczut,
deoarece printr-un
proces complicat se
realizeaz un nivel
sczut al serviciilor
diferit mult de cel
ateptat format pe
baza unei imagini de
marc favorabile.

Postul de televiziune PRO-TV a ptruns pe pia
printr-o strategie de difereniere n raport cu concurenii si
i, n special, cu televiziunea public prin emisiuni, mod de
prezentare, relaii cu clienii specifice. n scurt timp,
elementele de difereniere s-au estompat, multe dintre ele
fiind preluate i chiar mbuntite de concurenii si:
Antena 1, Tele7 ABC i chiar de ctre televiziunea naional.
Este evident, n acest context, necesitatea relurii procesului
de cutare i nnoire a serviciilor.

Furnizorii forei de munc
Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de
for de munc un rol aparte n cadrul micromediului. El este
exprimat de atenia acordat de firmele de servicii cunoaterii
ndeaproape a modului n care este pregtit fora de munc,
de implicarea acestora n procesul de pregtire a personalului
i de punerea n micare a unui ntreg arsenal de mijloace de
recrutare a acestuia. Astfel de aciuni sunt subordonate unui
obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al
asigurrii firmei cu personal de nalt calificare. Obiectivul
este atins prin promovarea i ntreinerea unui sistem de
relaii modern, denumite n mod sugestiv, relaii de
parteneriat. El este operaionalizat prin convenii de
colaborare n cadrul crora sunt prevzute aciuni specifice:
sponsorizri, organizarea practicii elevilor i studenilor,
acordarea de burse de studii, acordarea de sprijin n
elaborarea unor proiecte de absolvire etc., pe parcursul crora
firma are posibilitatea de a contribui la pregtire, s cunoasc
38
i s selecteze fora de munc n conformitate cu obiectivele
sale generale.
Furnizorii de for de munc sunt reprezentai , n
principal, de unitile de nvmnt, centre de formare i
perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de plasare i
reorientare a forei de munc, fundaii. Diversitatea lor
sugereaz necesitatea unei mari varietii de relaii. Important
pentru orice firm de servicii este s le identifice, s le
cunoasc i s intre n relaii cu ele. O astfel de orientare este
i mai evident n condiiile apariiei nvmntului priva ,
nivelul de pregtire al absolvenilor fiind foarte diferit
datorit capacitii diferite a unitilor de nvmnt.
Managerul cu
resursele umane din
cadrul renumitei firme
PROCTER
&GAMBLE, la
ptrunderea pe piaa
romneasc, a
efectuat special o
deplasare la ASE
Bucureti, Facultatea
de Comer i n urma
unei discuii de circa 2
ore cu conducerea
facultii a ajuns la
concluzia c firma sa
are n Romnia un
furnizor de for de
munc cu nalt
clasificare .Faptul n
sine spune multe
despre modul n care
PROCTER
&GAMBLE a ajuns un
leader mondial i
totodat i despre
cauza eecului multor
firme romneti, care,
dei mult mai aproape,
nu au procedat, nici
una i niciodat, n
acelai mod. De aceea
ele nici nu pot fi ca
PROCTER
&GAMBLE.

Furnizorii, prestatorii i bncile
Combinarea factorilor de producie specifici oblig
firmele de servicii s intre n relaii corespunztoare, n
calitate de beneficiar i cu alte componente de mediu dintre
care se detaeaz furnizorii (de echipamente, materii prime i
materiale), prestatorii de servicii i bncile. Raporturile cu
acetia nu difer ns, n mod sensibil, de situaia din cadrul
mrfurilor. Mai mult dect att, specificul serviciilor reduce
sensibil locul i rolul lor n cadrul mediului i, n consecin,
i n preocuprile firmei.
Rmne totui ca n momentul ncorporrii concepiei
de marketing, firma de servicii s identifice i s determine
influena acestor variabile de mediu asupra activitii sale,
fiind numeroase situaiile n care i aceste componente au rol
important. Este cazul firmelor de distribuie i de turism,
unde furnizorii de mrfuri i prestatorii de servicii de
transport determin aa dup cum se va vedea, n mod
hotrtor, calitatea serviciului global.
39
2. MEDIUL INTERN AL FIRMEI DE SERVICII

Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este
posibil fr cunoaterea potenialului propriu, expresie a
capacitii firmei de a realiza prestaiile la un anumit nivel. n
esen, componentele mediului intern al firmei de servicii nu
difer substanial de cele din cadrul bunurilor dect prin
importana deinut de unele n raport cu altele. n acest
context, principalele componente ale mediului intern sunt:
terenul, cldirile, echipamentul i personalul.
Terenul are n servicii o importan mai mare,
conferit de caracterul rigid al ofertei i de necesitatea
poziionrii acestuia n funcie de localizarea i migraia
cererii. Lipsa sau dificultatea obinerea acestuia, n special n
localitile urbane, reprezint o restricie important a
dezvoltrii serviciilor. Numeroase afaceri, cu precdere n
comer, turism, benzinrii i datoreaz succesul poziiei
geografice a terenului pe care se desfoar prestaiile n
raport cu fluxurile de cumprtori .
Universitile private
din Bucureti s-au
confruntat i se
confrunt nc cu
problema spaiilor
necesare desfurrii
activitii de nvmnt.
Performanele mai
sczute cu care este
creditat nvmntul
privat sunt puse, pe
bun dreptate, pe seama
acestei componente a
mediului intern. Nu
ntmpltor cele mai
performante sunt cele
care au rezolvat
rezonabil problema
spaiilor.
Cldirile constituie elemente de baz ale suportului
fizic necesar prestrii a numeroase servicii. Aspectul i
funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale ale ambianei,
component specific a produsului n servicii. n numeroase
situaii acestea condiioneaz posibilitatea prestrii
serviciilor.
Echipamentele (dotrile) reprezint elemente
eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile
n cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci,
transporturi, telecomunicaii). Existena i nivelul lor calitativ
condiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea
serviciilor.

40
Personalul, n mod similar echipamentelor, ocup
locul central ntre componentele produsului n cadrul
serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul
intern, motivarea, experiena sunt cteva din elementele de
care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe pia.
Analiza potenialului acestuia este dificil de realizat prin
metodele clasice de management. Din acest motiv, n servicii
a fost dezvoltat conceptul de marketing intern, de care deja s-
a mai amintit.
Spitalele Panduri i
Fundeni avnd n
dotare echipamente
specifice de spart ori
extras pietrele de la
rinichi realizeaz
prestaii net
superioare calitativ i
ca productivitate, n
raport cu cele care
utilizeaz metodele
clasice.

41
42
CAP. 5
PIAA FIRMEI DE SERVICII


n structura micromediului, locul principal l dein
clienii cu care firma de servicii ntreine relaii multiple
variate, dintre ele detandu-se actele de vnzare-cumprare.
Totalitatea acestor acte privite n unitate organic cu relaiile
pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se
desfoar alctuiesc piaa firmei de servicii.
Locul clienilor n cadrul mediului plaseaz piaa n
poziie de component esenial. n studierea pieei firmei de
servicii se pornete de la maniera specific n care apar i se
confrunt cele dou laturi corelative ale sale cererea i
oferta de servicii -.

OFERTA DE SERVICII exprim producia de
servicii n cadrul pieei i are coninut, trsturi i mod
specific de corelare cu cererea determinate de natura i
caracteristicile serviciilor. Coninutul ei este exprimat de
capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a
satisface n anumite condiii de calitate, structur i termene
nevoile beneficiarilor. Exist o diversitate de elemente care
concur la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se
realizeaz de obicei n momentul exprimrii cererii i se
concretizeaz n prestarea serviciului care se exprim ad-hoc
ca ofert de servicii. Adic n momentul apariiei pe pia
oferta este incomplet fiind alctuit din elemente care
momentan au un caracter pasiv = ofert potenial.
Postura personalului
ca parte component a
serviciilor nu poate fi
ntlnit dect n
momentul celei de-a
doua ntlniri a ofertei
cu cererea. n primul
caz personalul
neputnd fi dect
descris i eventual
prezentat prin
mijloace
promoionale.
Oferta potenial intr n coninutul marketingului
extern i se identific cu produsul promis. Pentru serviciile
vndute naintea prestaiei n acel moment are loc prima
ntlnire a ofertei cu cererea.
43
Specificul serviciilor face ca oferta s se ntlneasc
cu cererea ntr-un alt moment acela al prestaiei efective
cnd oferta se identific practic cu produsul efectiv livrat
aprnd ca ofert real.
Combinarea diferitelor categorii de elemente
formative ale produsului (serviciului) evideniaz rolul activ
i determinant al factorului munc. De aceea, numeroi
specialiti consider personalul parte component a acestuia
i n consecin i a ofertei.
n cadrul ofertei exist elemente care i confer un
grad nalt de rigiditate, iar altele care i confer o anumit
flexibilitate. Gsirea echilibrului ntre aceste dou grupe de
elemente face posibil realizarea n bune condiii a
adaptabilitii ofertei la cerere.
Oferta ntreprinderii de servicii are un caracter
omogen, prestaiile sale fiind constituite din o serie de
servicii n special cele de baz care, dei prestate separat se
afl n relaii de interdependen. De ex. ntreprinderea
turistic, financiar, de transport, de sntate ofer n
principiu pachete similare de servicii n ciuda diferenelor
dintre ele.
ntreprinderea
turistic ofer servicii
de cazare iar
consumatorul
consum servicii
ntr-un anumit hotel,
la un anumit etaj, ntr-
o camer cu o anumit
orientare. Similar i
pentru serviciile
culturale exist un
anumit loc n sal, o
anumit or a zilei, un
anumit actor.
Oferta de servicii are un grad ridicat de unicitate
conferit de irepetabilitatea serviciilor. ntre oferta potenial
i cea real exist un anumit grad de difereniere sesizat
adesea de ctre client care genereaz de cele mai multe ori o
anumit insatisfacie. O astfel de situaie este generat i de
faptul c dei oferite global, serviciile sunt consumate
individual.
Din punct de vedere structural rmne esenial
gruparea ofertei prin luarea n considerare a celor trei mari
categorii de servicii: de baz, complementare i suplimentare.
44
Aceast grupare prezint importan deoarece aceste
categorii de servicii, dei aparent separate, alctuiesc n
esen, oferta ntreprinderii de servicii.

CEREREA DE SERVICII exprim nevoia de
servicii n cadrul pieei reflectnd deci caracteristicile
acesteia. Unele dintre nevoile de servicii fac parte din cercul
nevoilor primare (transport, igien, sntate, reparaii,
ntreinere, bancare), cererea care le exprim are o elasticitate
foarte sczut. n aceast situaie, activitatea de marketing a
ntreprinderii de servicii va fi orientat n direcia cunoaterii
ct mai precise a modului de manifestare a cererii i de
adaptarea ct mai exact la evoluia sa. Posibilitile de
influenare a cererii prin modificarea factorilor de influen
sunt mai reduse.
Pentru alte categorii de servicii, nevoile sunt de ordin
superior (secundar sau teriar) satisfacerea lor putnd fi
amnat sau nerealizat. Cererea exprimat n acest caz are
un grad ridicat de elasticitate, manifestndu-se:
De ex. pentru
serviciile de transport
variabilitatea e
determinat de mai
muli factori cu
apariie ciclic, la fel
cererea pentru servicii
culturale reflect
distribuia
corespunztoare a
timpului liber.

direct adic cererea sufer modificri nsemnate la
aciunea factorilor proprii de influen;
ncruciat modificarea preurilor la mrfurile mai
puin elastice (produse alimentare) sau la serviciile inelastice
afectnd n anumite limite cererea.
n general, nevoia de servicii se manifest n anumite
perioade ale zilei sptmnii sau anului. Deci, cererea
prezint o anumit variabilitate n timp. Variabilitatea difer
de la o categorie de servicii la alta n funcie de o serie de
factori specifici. Din punct de vedere geografic cererea de
servicii are un puternic caracter local reflectnd o servicii
culturale reflect distribuia corespunztoare a timpului liber.
45
Din punct de vedere geografic cererea de servicii are
un puternic caracter local reflectnd o serie de factori
formativi care se regsesc n modul de manifestare al
acesteia. De ex. n transporturi ea reflect configuraia unei
anumite zone geografice, amplasarea elementelor de
infrastructur, poziia n teritoriu a ntreprinderilor, a zonelor
de locuit, a centrelor comerciale, extinderea localitilor,
densitatea populaiei.
Pentru cererea turistic, caracterul local se exprim pe
zone mai ntinse suficient de difereniate ntre ele. Pentru
serviciile de sntate caracterul local este exprimat de
tipologia i frecvena mbolnvirilor care difer de la o zon
la alta datorit unor factori de risc specifici unor zone.

Raportul cerere ofert de servicii
Are o evoluie specific determinat de
particularitile pe care le prezint aceste componente. Acest
raport este redat pe de o parte de caracterul variabil al cererii,
pe de alt parte caracterul relativ constant al unor elemente
din structura ofertei (rigiditatea ofertei). De aceea cele dou
laturi corelative ale pieei, cererea i oferta se afl n situaii
diferite una fa de alta n decursul anumitor perioade.
Situaii posibile:
1. Oferta > Cererea gradul de utilizare a
capacitii de servire este redus.
2. Oferta = Cererea gradul de utilizare a
capacitii de servire este de 100%; situaie de echilibru
(teoretic).
Caz particular:
oferta fr cerere
prin asimilare cu
situaia din piaa
mrfurilor- avem
perioade de
abunden piaa
este a
cumprtorului.

3. Oferta < Cererea capacitatea de servire este
depit de cererea exprimat; situaie de penurie piaa este
a prestatorului de servicii.
46
Spre deosebire de piaa mrfurilor unde aceste
raporturi pot fi ntlnite numai n anumite condiii, n cadrul
pieei ntreprinderii de servicii ele apar alternativ cu o
anumit periodicitate (fie anual, fie sptmnal).
Aa cum am spus, situaia a doua este pur teoretic.
Tendina de echilibrare trebuie s reprezinte unul din
obiectivele fundamentale ale tuturor aciunilor iniiate de
firmele de servicii avem astfel strategie specific de
sincronizare a cererii cu oferta care e inclus n cadrul
marketingului strategic i operaionalizeaz strategii
corespunztoare de produs, pre, promovare, distribuie.

Dimensiunile pieei de servicii
Evaluarea pieei este un obiectiv important al
cercetrilor de marketing. Una din coordonatele evalurii, o
formeaz stabilirea dimensiunilor pieei. Aceste dimensiuni
sunt stabilite prin structur, arie i capacitate i ele prezint o
serie de particulariti.
Structura pieei ntreprinderii de servicii este
determinat att de structura ofertei, ct i a cererii. Pe baza
structurii ofertei pot fi constituite o serie de piee de produse
care pentru anumite servicii se pot dovedi deosebit de
valoroase n ceea ce privete: evaluarea raportului dintre
piee, poziia ntreprinderii n cadrul fiecreia dintre ele.
De ex. Pentru structurarea pieei ntreprinderii bancare
avem: piaa de credite, capitaluri, investiii de capital. Dac
vorbim de o societate de asigurri piaa asigurrilor auto, de
persoane, reasigurri, pentru ntreprinderea turistic avem
piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor.
Aceast clasificare este important n stabilirea
componentelor structurale ale pieei produsului n cadrul
creia acioneaz:
47
Un criteriul foarte important care opereaz diferenieri
n structura pieei serviciului l constituie destinaia acestuia.
Astfel, avem piaa serviciilor de producie (activitatea
de reparaii, asisten tehnic); piaa serviciilor de consum
care se adreseaz populaiei: servicii personale, sntate,
nvmnt.
Aceast clasificare este important datorit faptului c
o serie de ntreprinderi acioneaz n cadrul ambelor categorii
de pia: bncile, societile de asigurri.

Caracteristici:
Piaa serviciilor de producie
- are grad ridicat de concentrare,
- preponderen a mobilurilor raionale n
manifestarea cererii,
- corelaia relativ strns ntre cerere i ofert.
Piaa serviciilor de consum este larg i anonim
Este foarte important structurarea pieei prin luarea
n considerare a structurii cererii. Cel mai important criteriu
este categoria de clieni care apeleaz la servicii.
Este important acest criteriu pentru c pe baza lui
firma de servicii poate alege:
Piaa afacerilor
(cerere pentru servicii
de producie este
exprimat de clieni n
calitatea lor de
consumatori industriali).
Piaa de consum
(cererea pentru servicii
de consum este
exprimat de clieni n
calitatea lor de
consumatori industriali).

strategia concentrat oferind acelai servicii sau
servicii diferite unuia dintre segmentele de pia astfel
constituite;
strategie difereniat adresndu-se ambelor
segmente.
De regul segmentarea pieei de servicii nu se oprete
la acest nivel firmele realiznd divizri mai profunde prin
utilizarea i a altor criterii. Unele din aceste criterii au la baz
o serie de caracteristici ale consumatorilor (de ex. geografice,
48
psihologice, demografice), iar altele rspunsul acestora la
aciunile firmei.
O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei
prin msurarea rspunsului purttorilor cererii la aciunile
firmei. Sunt grupate astfel: ctigurile, intensitatea cererii,
rspunsul promoional., rspunsul la serviciile prestate.
Ctigurile clientului iau n considerare aprecierile
pe care consumatorii le dau utilitii serviciilor prestate i
gradului n care acestea rspund ateptrilor lor. Criteriul
rspunde la ntrebarea de ce este cumprat serviciul?, spre
deosebire de criteriul psihologic care rspunde la ntrebarea
cine cumpr un serviciu?.
Piaa afacerilor
poate fi structurat
pe baza CA a
firmelor, pe baza
naturii activitii
desfurate de
acestea, pe baza
zonelor geografice
n care opereaz.
Pieele de consum
pot fi structurate
astfel:
criteriu: -
demografic;
psihosocial; statut
social.
Intensitatea utilizrii serviciului este exprimat de
modul n care se manifest cererea: frecvent, periodic,
ocazional.
Multe ntreprinderi de servicii n concentreaz
eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o
frecven ridicat.
Rspunsul aciunilor de promovare sau rspunsul
promoional este exprimat prin atitudinea clienilor fa de
servicii, adic comportamentul manifestat.
Un criteriu obligatoriu n segmentarea pieei este tipul
de client, constituit pe baza locului i rolului n prestaie.
Avem astfel: client potenial; client efectiv; personal de
contact.
Aceast clasificare st la baza tipurilor de piee
caracteristice coninutului marketingului serviciilor.
Aria pieei ntreprinderii difer de la o categorie
de servicii la alta
* aria geografic este n general limitat i este
expresia caracterului local al cererii i al rigiditii ofertei
(sntate, nvmnt, transport local).
49
Pentru astfel de ntreprinderi, piaa este de regul
local foarte rar zonal i naional sau internaional prin
excepie.
*caracter practic nelimitat al ariei geografice (turism,
transport).
Piaa este de regul naional sau internaional.
Cunoaterea ariei pieei este important pentru
realizarea segmentrii acesteia. Cel mai folosit criteriu i cel
mai comod este criteriul geografic utilizat n determinarea
pieei caracteristice (pia obiectiv) pe care ntreprinderea i-o
fixeaz pentru abordare dar de asemenea utilizat pentru
msurarea eficienei activitii desfurate de ctre o anumit
ntreprindere.
Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i
nivelul acestei prezene (exprimat prin cota de pia
deinut) reprezint unul din indicatorii ce exprim
capacitatea pieei.
Capacitatea pieei ntreprinderii de servicii
Se particularizeaz prin utilizarea unor indicatori
specifici care reflect particularitile i modul de formare a
cererii, a ofertei i a raportului dintre acestea.
n principiu, indicatorii pieei nu difer de cei utilizai
n cazul mrfurilor. Caracterul lor specific e determinat de
locul deinut n evaluarea capacitii, de modul n care se
determin, de preferina acordat indicatorilor fizici.
Volumul ofertei deine poziia prioritar
determinat de limitele pe care le impune la un moment dat
caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia. Este
relevant n msura n care se exprim prin indicatori fizici
specifici oricrei categorii de servicii care dimensioneaz
capacitatea acesteia.
n principiu, orice
ntreprindere de
servicii i fixeaz o
serie de zone pe care
opereaz la un anumit
nivel care s-i permit
deinerea unei anumite
poziii n raport cu
concurenii si.
De exemplu n
turism numrul de
locuri, numrul de zile
turistice.
n transporturi
numrul de locuri,
capacitatea de
transport.
50
Volumul cererii indicator valoros dar greu de
utilizat datorit dificultilor ntmpinate n determinarea sa
datorit particularitilor cererii. De regul sunt folosii
indicatori fizici cel mai general fiind numrul utilizatorilor
sau al cumprtorilor.
Exemplu:
Turism: gradul de
utilizare a capacitii
de cazare.
Transporturi: gradul
de utilizare a
capacitii de
transport, coeficientul
de utilizare a parcului.
Volumul ncasrilor exprim raportul cerere-ofert
la un moment dat. Are i un corespondent fizic denumit
generic grad de utilizare al capacitii ofertei.
Cota de pia = indicatorul care exprim poziia
deinut de ctre ntreprindere n cadrul pieei int. Este
foarte folosit n cadrul evoluiei pieei ntreprinderii turistice,
financiare, comerciale.



51
52
CAP. 6
MARKETINGUL STRATEGIC


Firma de servicii se conecteaz la mediul extern prin
instrumente i tehnici complexe incluse n sfera
marketingului strategic. La baza acestui concept se afl cel
deja binecunoscut de strategie. mbogit cu o serie de
elemente impuse de evoluia fenomenelor pe cale intensiv
prin redefinirea coninutului strategic i extensiv prin
completarea lui cu elemente noi.
ntre componentele specifice ntlnim misiunea
firmei, strategii de marketing noi (relaiile prefereniale,
sincronizarea cererii cu oferta), poziionarea serviciilor.
Misiune prea ngust
nseamn c firma poate
mai mult i se
mulumete cu puin.
Acest grad de
detaliere exprim
raportul ntre ceea ce
firma face la un moment
dat i ceea ce ar putea
ea face.
1. Misiunea firmei reprezint o descriere detaliat i
clar a scopului (elului) de durat care ghideaz aciunile
ntreprinderii, reflectnd crezul, valorile, aspiraiile,
strategiile sale fundamentale.
Are caracter general, de durat, larg. Exprim n
acelai timp ,,filozofia,, firmei, ,,viziunea,, acesteia pe termen
lung asupra a ceea ce i dorete s fie i mai ales unde
dorete s ajung.
Presupune rezolvarea corect a urmtoarelor aspecte:
a) grad de detaliere (lrgimea) a misiunii firmei,
presupune asigurarea unui echilibru ntre caracterul ngust
sau larg al acesteia.
b) audiena misiunii firmei :se refer la categoriile de
persoane crora le este destinat.
c) unicitatea misiunii firmei: avantajul competitiv se
obine n condiiile n care se realizeaz o ct mai mare
difereniere n raport cu concurenii firmei.
d) orientarea spre pia a misiunii firmei.

53

2. Strategii de marketing n servicii
Strategia de marketing definete atitudinea firmei fa
de mediu i comportamentul su n raport cu componentele
acestuia, exprim opiunea firmei pentru o anumit cale de
urmat, aleas din cele mai multe alternative posibile.
Alegerea reprezint un act decizional a crui fundamentare
presupune analiza factorilor specifici i formularea
alternativei strategice. Componentele mediului de marketing
sunt factori strategici; alternativa strategic aleas fiind
rezultanta analizei.
n servicii firma adopt o anumit poziie n raport cu
mediul extern considerat n ansamblu strategii generale; fa
de fiecare component a acestuia, considernd separat
strategii specifice.
Cu ajutorul matricei pia servicii putem urmri
uor variantele posibile:

Piee/Servicii Servicii actuale Servicii noi
Piee actuale PENETRAREA
PIEEI
DEZVOLTAREA
SERVICIILOR
Piee noi
DEZVOLTAREA
PIEEI
DIVERSIFICAREA
ACTIVITII
Bncile adaug la
prestaiile bancare clasice
plasamentele n investiii,
asigurrile.

Principalele tipuri de opiuni strategice sunt
urmtoarele:
a) Penetrarea pieei: reprezint strategia central
exprimat prin aciunea n cadrul pieei existente la un
moment dat cu serviciile actuale.
Se realizeaz prin atragerea de noi clieni din cei ai
concurenei, sporirea vnzrii pe cumprtor, stabilizarea
propriei clientele.
54
b) Dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de
servicii noi pe pieele actuale.
c) Dezvoltarea pieei se realizeaz prestnd serviciile
existente n cadrul unor noi piee. Presupune identificarea i
atragerea de noi segmente de cumprtori i abordarea de
zone geografice.
d) Diversificarea activitii implic oferirea de noi
produse pe piee noi. Strategia de pia fundamental se
regsete n strategiile generale i specifice.
Strategiile generale au la baz raportul cerere - ofert
i coninutul relaiilor firmei cu mediul.
Diferenierea
temporal a activitilor
se operaionalizeaz
acionnd concomitent
asupra relaiei cerere
ofert.
Cererea maxim
presupune
suplimentarea
capacitii ofertei sau
descurajarea cererii.
Cererea minim
presupune stimularea
cererii i orientarea
corespunztoare a
ofertei.
a. Caracteristicile raportului cerere - ofert: sugereaz
diferenierea temporar a strategiilor de marketing. Raportul
se modific zilnic, sptmnal, sezonier, anual, rezultnd
strategii ce se vor diferenia corespunztor. O astfel de
abordare se contrapune strategiei nedifereniate i strategiei
insuficient difereniate.
b. Coninutul relaiilor firmei cu mediul- d natere la
dou alternative strategice: promovarea unor relaii de
parteneriat i promovarea unor relaii tradiionale de tip
concurenial.
Relaiile de parteneriat sunt forme particulare ca
relaii prefereniale (clienii), de toleran (concurenii) i de
cooperare (furnizorii).
Relaiile de tip concurenial nu sunt recomandate n
servicii, nici mcar n raporturile cu concurenii. Rigiditatea
ofertei i intangibilitatea serviciilor ofer ansa promovrii
unor relaii de toleran, caracterizate prin: respectarea mai
riguroas a regulilor jocului, delimitarea zonelor de aciune.
Strategiile specifice exprim conduita firmei de
servicii fa de fiecare component a mediului extern cu
55
precdere fa de clieni, concureni, furnizorii de for de
munc.

Criterii de grupare:
1. Structura pieei are la baz procesul de
segmentare. Alternative clasice: concentrat, difereniat,
nedifereniat.
Omogenitatea
serviciilor,
intangibilitatea lor i
dificultatea
standardizrii lor oblig
firmele la difereniere n
raport cu concurenii.
2. Concurenii utilizeaz alternative strategice
specifice.
3. Raportul cu furnizorii forei de munc se
concretizeaz n pregtire n sistem propriu i pregtire n
uniti de nvmnt.
3. Poziionarea serviciilor - n decizia de cumprare a
serviciilor imaginea joac un rol foarte important; ea
reprezint o dimensiune a comportamentului consumatorului.
Se formeaz sub influena a numeroi factori: endogeni,
exogeni; dintre care se detaeaz aciunile desfurate de
ctre firm prin care se identific, se dezvolt, se transmite un
avantaj competitiv clienilor, n scopul perceperi serviciilor
ca fiind superioare i diferite de ale concurenilor.
Totalitatea acestor aciuni fac obiectul unui
instrument de marketing deosebit de valoros cunoscut sub
denumirea de poziionarea serviciilor.
Poziionarea serviciilor iniial a fost conceput i
utilizat ca o tehnic promoional prin care se urmrea
formarea unei imagini favorabile, difereniat despre
produsele unei firme. Ulterior imaginea se formeaz i prin
aciuni incluse n cadrul celorlalte componente ale mix-ului i
n special a produsului. Astfel, poziionarea produselor
devine component de sine stttoare a marketingului
strategic, obiectiv permanent al oricrei firme. Presupune mai
nti diferenierea serviciilor, ulterior diferenierea imaginii.
56
Diferenierea serviciilor - se reflect n avantajul
competitiv pe care acestea trebuie s-l asigure clienilor n
raport cu concurenii. Modificarea structurii serviciilor prin
reducerea ori creterea complexitii i diversitii este
considerat mijloc specific prin care se realizeat
poziionarea. Avantajul competitiv este obinut prin
perceperea diferit a unor atribute care exprim
caracteristicile serviciilor.
O astfel de percepere poate fi proiectat i susinut
de ctre firme prin tehnici promoionale adecvate care se
nscriu n cadrul aciunilor de difereniere a imaginii.
Poziionarea
serviciilor este actul
proiectrii ofertei i
imaginii unei firme
astfel nct aceasta s
ocupe un loc
apreciabil i distinct n
atenia cumprtorilor
vizai
Ca tehnic de marketing poziionarea se realizeaz n
urma unui proces ce cuprinde urmtoarele etape:
1. stabilirea nivelului poziionrii
2. determinarea atributelor
3. localizarea atributelor pe o diagram de
poziionare
4. evaluarea opiunilor de poziionare
5. comunicarea poziionrii.
1. Nivelul poziionrii se realizeaz prin mai multe
posibiliti:
- poziionarea firmei la nivelul organizaiei
- poziionarea la nivelul unei grupe de servicii
- poziionarea la nivelul unui serviciu.
n principiu caracterul global al serviciului implic
poziionarea acestuia la nivelul organizaiei, prin utilizarea
mrcii i a unor simboluri care asigur tangibilizarea lor.
2. Determinarea atributelor pornete de la constarea
c o bun percepie se realizeaz prin promovarea unui numr
restrns de diferene care induc un avantaj competitiv
perceput ca foarte indicat. Presupune identificarea
elementelor de difereniere i selectarea celor care vor alctui
57
atributele poziionrii, propunnd n mod evident stabilirea
numrului de atribute de poziionare. Se recomand utilizarea
a maxim 3 atribute pe msur ce numrul avantajelor pe care
le ofer o marc sporete, firma risc s piard ncrederea
consumatorilor reducndu-se claritatea poziionrii sale pe
pia. Determinarea atributelor are la baz studiul
comportamentului consumatorului.
3. Localizarea atributelor - pe o diagram de
poziionare urmrete ca prin reprezentarea grafic a poziiei
deinute la un moment dat de o firm n raport cu concurenii
si s identifice posibilele ci de aciune n direcia
repoziionrii acesteia.
4.Comunicarea poziionrii este operaiunea de
transmitere ct mai convingtoare a acesteia segmentelor de
pia vizate. Exist patru alternative strategice.
a) Consolidarea poziiei deinute prin sdirea n
contiina consumatorului c o astfel de poziie este una
privilegiat.
PRO TV
folosete port
drapelul Generaiei
PRO, iar sloganele
acesteia sunt
amndoi reuim
n atingerea
obiectivelor, PRO
TV e numai unul.
Este absolut
necesar
operaionalizarea de o
potriv a unei
poziionri rele i a
uneia psihologice,
adic poziionarea
psihologic trebuie
nsoit ntotdeauna de
o poziionare real.

b) Identificarea unei poziii neocupate, apreciat
de un numr suficient de mare de consumatori prin
identificarea i dezvoltarea unui atribut care asigur
firmei aupremaia inducnd ideea de cel mai bun.
c) Deposedarea sau repoziionarea concurenei
pornete de la confuzia creat, uneori cu bun tiin ntre
diferite mrcii existente pe pia.
d) Strategia ,,clubului nchis,, este indicat
firmelor care nu dein o poziie frunta pentru nici unul
din atributele serviciilor avnd posibilitatea s promoveze
ideea c fac parte din primele 3 sau 5 firme.



58
CAP. 7
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI DE SERVICII


1. Coninutul comportamentului consumatorului de
servicii
2. Procesul decizional de cumprare n servicii
2.1. Fazele procesului decizional de cumprare n
servicii
2.2. Factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului de servicii


Diferenierea marketingului serviciilor are la baz
natura serviciilor, piaa ntreprinderii, comportamentul
consumatorului.
Exist o serie de particulariti ale comportamentului
consumatorului legate de coninutul su, procesul decizional
de cumprare, modul de aciune al factorilor formativi care
au implicaii asupra activitii de marketing.


1. CONINUTUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI DE SERVICII
Consumul este un
act precedat de o
succesiune de
aciuni, prin care
consumatorul decide
cumprarea unui
anumit serviciu,
corespunztor
exigenelor sale.

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin
intermediul consumului.
Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor
cumprtorului privind utilizarea unei pri din
veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete
comportamentul consumatorului.
59
Comportamentul consumatorului de servicii se afl n
interdependen cu comportamentul de cumprare a bunurilor
i cu cel de economisire.
Particularitile comportamentului consumatorului de
servicii sunt determinate de coninutul su i se regsesc n
cadrul proceselor elementare i dimensiunilor care l
definesc.
a) Procesele elementare se particularizeaz prin
modul n care are loc percepia, n care se desfoar
procesele de informare, nvare, procesele de formare i
manifestare a atitudinilor, de modul de exprimare al
comportamentului.
n servicii percepia are la baz o serie de elemente
specifice cum sunt intangibilitatea, dificultatea standardizrii,
lipsa garaniilor i a informaiilor sau un volum redus al
acestora.
Toate acestea genereaz un comportament exprimat
prin perceperea unui risc mai mare i mai intens i ca o
consecin de acceptarea mult mai dificil a inovaiilor.
Consumatorii de
servicii acord
importan i
ncredere mai mare
informaiilor
provenind din surse
personale.
Procesul de informare-nvare este definit de
elementele prin intermediul crora indivizii cunosc serviciile.
Acest proces presupune cutarea de informaii i identificarea
unor surse ct mai credibile. Sursele pot fi personale
(cunotine, prieteni) sau nepersonale (mass-media).
Odat gsite, informaiile sunt reinute mult mai
puternic un timp mai ndelungat, motiv pentru care experiena
joac un rol mult mai important n procesul de nvare.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor este
caracterizat prin dimensiuni afective, cognitive, native. El
reunete influene exercitate de deprinderi, obiceiuri, motive.
Acest proces se bazeaz pe experiena dobndit n urma
consumului i se regsete ntr-o mai mare fidelitate fa de
60
marc ceea ce determin o rezisten mai ridicat la
schimbarea acesteia datorit riscului mai ridicat perceput n
perspectiva schimbrii mrcii.
Procesul comportamentului efectiv reprezint
rezultanta proceselor elementare menionate. Se regsete n
decizia adoptat de cumprtor referitoare la achiziionarea
serviciului, adic de cumprare, de necumprare, de amnare
a cumprrii, de nlocuire a serviciului.
Decizia de necumprare a serviciilor pune n eviden
discrepana dintre nivelul dorit i nivelul perceput de
consumator n urma procesului de evaluare. Astfel,
elementele de studiu pentru modificarea comportamentului
sunt:
Din punct de
vedere al
marketingului
intereseaz
decizia de
necumprare, de
amnare a
cumprrii i de
nlocuire a
serviciului.
modul n care este determinat riscul
credibilitatea surselor de informaii
experiena dobndit.
Decizia de amnare a cumprrii se poate datora unor
componente endogene i exogene pe care activitatea de
marketing le poate modifica.
Decizia de nlocuire a serviciului (n contextul
fidelitii pentru marc) se poate datora unei diferene
notabile ntre serviciul efectiv livrat i serviciul perceput de
consumator.
b) Dimensiunile comportamentului
consumatorului sunt reprezentate de:
motivele de cumprare sau necumprare
preferinele cumprtorilor
inteniile de cumprare
deprinderile de cumprare
obiceiurile de consum
atitudinile
imaginea.
61
n servicii, acestea se particularizeaz n:
modul specific n care se formeaz
rolul diferit pe care-l joac n manifestarea unui
anumit comportament.
Deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum se
formeaz i se manifest mpreun. Ele reprezint forme de
manifestare a comportamentului care au dobndit caracter de
repetabilitate i reprezint un mijloc de fidelizare a clientului.
Imaginea este reprezentarea semnificaiei serviciului
n mintea consumatorului. Ea deine locul cel mai important
ntre celelalte dimensiuni. Formarea unei imagini clare i
pozitive este obiectivul important al politicii promoionale.
Imaginea este
element de
particularizare a
comportamentului
consumatorului de
servicii.


2. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE IN
SERVICII

Explicarea comportamentului consumatorului are la
baz succesiunea de acte prin care acesta intr n posesia
serviciului.
Aceast succesiune definete procesul decizional de
cumprare. Procesul poate fi descris:
sintetic, prin includerea actelor n trei grupe: pre-
cumprare, cumprare, post-cumprare.
analitic, prin descompunerea n urmtoarele faze:
apariia unei nevoi manifestate
cutarea de mrfuri i identificarea variantelor
evaluarea mental a variantelor
rezultanta evalurii
evaluarea post-cumprare.


62
2.1. Fazele procesului decizional de cumprare n servicii

a) Apariia nevoii nesatisfcute este expresia unei
situaii specifice n care se gsesc elementele supuse
procesrii n servicii:
Oamenii contientizeaz nevoi de servicii
legate de existena lor n societate (deplasare,
tratament, educaie, agrement, etc.) iar rezolvarea
acestor situaii, acestor nevoi impun consumul de
servicii.
Bunurile achiziionate genereaz nevoi de
servicii impuse de ntreinere, reparare, consumul lor
asociindu-se cu consumul de servicii.
Culegerea,
prelucrarea i analiza
informaiilor este tot
mai dificil de aceea
oamenii i agenii
economici apeleaz la
uniti specializate.
Nevoia obinerii de
informaii prin
cumprare ofer
costuri mai reduse
Informaiile unt indispensabile n luarea
deciziilor.
b) Cutarea de informaii i identificarea
variantelor se particularizeaz prin cantitatea i natura
informaiilor avute n vedere. Intangibilitatea serviciilor
implic un numr mai mare de informaii i de o calitate mai
nalt. Reamintirea joac un rol important. Ea poate fi ajutat
prin politica de marc a firmei. De aici rezult rolul mai
ridicat al mrcii n activitatea promoional.
c) Evaluarea mental a variantelor considerate,
datorit modului diferit de percepie a informaiilor care stau
la baza acesteia are o amploare mai mare n servicii.
Totodat, setul posibilitilor evocate este mai restrns.
Posibilitatea evocat este exprimat de marca avut n vedere
n faza de evaluare. Caracterul restrns al posibilitilor este o
consecin a inseparabilitii serviciilor i mai ales a
rigiditii ofertei pentru c atunci cnd se afl ntr-o unitate
prestatoare nu are n faa ochilor dect marca respectiv.
Includerea unei alte posibiliti de evaluare implic o
63
deplasare ctre o alt unitate similar. Datorit distanei este
totui dificil de realizat o campanie ct mai exact.
Astfel, multor servicii non-profesionale (care nu
necesit pregtire de specialitate sau echipament specific) li
se include n setul posibilitilor evocate i satisfacerea
nevoilor prin desfurarea activitilor de ctre consumatorii
nii (autoconsum) cum sunt serviciile de curtorie
spltorie, de reparaii, etc.
d) Regulile de decizie sunt aplicate n mod
difereniat n funcie de categoria de servicii la care apeleaz
consumatorul.
Probabilitatea ca
un client s repete
cumprarea n baza
deciziei luat pe
baza experienei
presupune un
comportament
adecvat din partea
firmei pe timpul
efecturii prestaiei.
Decizia luat pe baza experienei
ndelungate i a memoriei este preferat pentru
serviciile cu frecven ridicat i repetabilitate n
consum sau pentru cele cu risc ridicat.
Regula disjunctiv presupune c
cumprtorul stabilete c va alege marca avnd cel
mai bun scor pentru un atribut, chiar dac importana
acestuia nu este cea mai mare. Aceast regul este
specific alegerii impulsive.
Regula conjunctiv presupun c
cumprtorul stabilete un prag minim pentru fiecare
atribut de care se ine cont n luarea deciziei. Mrcile
care nu obin scoruri de trecere la toate aceste
atribute nu vor fi cumprate. Cumprtorul
procedeaz prin excludere, acordnd ncredere unei
mrci care satisface anumite condiii minimale, chiar
dac nu strlucete din nici un punct de vedere.
Regula lexicografic are la baz faptul c
un cumprtor ierarhizeaz atributele produsului n
funcie de importana pe care o acord n aprecierea
global a acestuia. Apoi compar mrcile n privina
64
celui mai important atribut i o alege pe cea care are
scorul cel mai mare. Dac exist egalitate ntre mai
multe mrci se trece la al doilea atribut ca importan.
Regula compensatorie presupune c se
consider c se admite de ctre cumprtor o
compensare ntre scorurile mai mici la unele atribute
i scorurile mai mari la altele.
e) Achiziionarea i consumul serviciilor este o
rezultant a evalurii i exprim atitudinea consumatorului
fa de serviciu.
f) Evaluarea post-cumprare are drept rezultant o
anumit disonan cognitiv exprimat de nelinitile
consumatorului generate de motivele de insatisfacie.
Regula
compensatorie este o
regul liniar
aditiv i presupun
c un consumator
alege marca avnd
cel mai bun scor
global calculat ca
sum dintre
importana
atributului nmulit
cu nota obinut de
marc.
n servicii disonana cognitiv are la baz diferenele
dintre nivelul ateptat al serviciului i nivelul perceput n
urma prestaiei. Aceast disonan este mai mare dect n
cazul bunurilor i este generat de dificultatea tangibilizrii
serviciului i gradul diferit de percepere a serviciului oferit.
Disonana cognitiv este determinat de raportul
dintre:
nivelul acceptat care reflect ceea ce consumatorul
consider ca fiind suficient (nivelul minim al atributelor care
staul la baza alegerii serviciului)
nivelul dorit, adic ceea ce consumatorul sper s
primeasc.
Nivelurile serviciului ateptat:






65

ZON DE
TOLERAN

SERVICIUL DORIT


SERVICIUL ACCEPTAT


2.2. Factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului de servicii

Dintre influenele direct observabile se detaeaz:
factorii specific de marketing, adic stimuli
coninui de comportamentele mix-ului
factorii situaionali, adic elementele specifice
momentului i locului n care se manifest comportamentul
consumatorului. Acetia stau la baza apariiei nevoii i
deciziei de cumprare.
Utilizarea
principiului
contiguitii n
tangibilizarea
serviciilor se face
prin realizarea unor
asociaii ntre
serviciul oferit i
situaiile plcute
pentru consumator,
principiu dedus din
teoria nvrii prin
condiionare clasic
de tip pavlovian.
Influenele de natur endogen sunt de natur
psihologic i alctuiesc coninutul concret al
comportamentului. Dintre acestea, relevante sunt: percepia,
informaia, nvarea, personalitatea, motivaia, atitudinea.
De regul, serviciile sunt sugerate prin prezentarea ct
mai exact a altor componente ale produsului: ambiana,
personalul n contact, echipamentele.
Influenele de natur exogen apar ca surse non-
personale de informaii i ocup un loc important n rndul
factorilor formativi. Variabilele folosite sunt familia,
grupurile de apartenen, grupurile de referin.
Particularitile comportamentului consumatorului n
servicii pot fi evideniate prin luarea n considerare a
factorilor care determin dimensiunile diferite ale serviciului:
nivelul serviciului ateptat i nivelul serviciului perceput.
66
Serviciul ateptat prezint dou nivele:
serviciul dorit, determinat de nevoia personal i de
filosofia proprie despre serviciul respectiv.
Nevoia are forme de manifestare diferite de la un
individ la altul, determinnd nivele corespunztoare ale
serviciului dorit. Pentru unii este presant avnd un nivel mai
sczut, iar pentru alii mai elevat avnd un nivel mai ridicat.
Filosofia personal i pune amprenta asupra exigenei
cu care acesta este privit.
serviciul acceptat se formeaz sub aciunea:
factorilor accidentali, determin, de regul un nivel
acceptat mai sczut al serviciului;
numrul alternativelor evocate;
Dac nivelul
previzionat este mai
bun atunci determin
un nivel mai ridicat al
ateptrilor i invers,
dac este mai mic
atunci nivelul
ateptrilor este mai
sczut.
rolul clientului n prestaie;
factorii situaionali;
nivelul previzionat al serviciului.
Nivelul previzionat este determinat, la rndul lui de:
promisiunile explicite constituite din totalitatea
informaiilor transmise de ctre firm n cadrul aciunii sale
promoionale;
promisiunile implicite sunt dominate de pre i de
elementele tangibile ale prestaiei.
Serviciul perceput este determinat de:
contactul direct cu prestatorul (momentul
adevrului)
elementele de contact (personalul, ambiana,
procesele)
imaginea
preul.
Acestea se regsesc, practic n calitatea serviciului,
satisfacia clientului, valoarea perceput.
67




































68
CAP. 8
MARKETING MIX-UL N DOMENIUL
SERVICIILOR


Operaionalizarea misiunii, strategiilor i poziionarea
pe pia, se realizeaz prin alctuirea mix-ului de marketing.
Mix-ul de marketing este considerat de unii autori
instrument al politicii de marketing. A fost descoperit n 1964
de Neil Borden, perfecionat de Mc Carthy i regsit i n
marketingul serviciilor.
Particularitile serviciilor i n special ale produsului
i distribuiei determin pe muli autori s susin
modificarea acestuia, extinznd numrul componentelor,
prin adugarea unora noi care reflect importana
elementelor ce contribuie la crearea i livrarea serviciilor.

V. A. Zeithaml i Mary Jo Bitner opereaz cu:
oamenii (personalul i clientul), suportul fizic al prestaiei i
procesul de creare i livrare, mix-ul fiind constituit n aceast
situaie din 7 elemente.

Adrian Payne utilizeaz tot 7 elemente, n locul
suportului fizic propunnd serviciile cu clienii.
Obs.: indiferent de
modul de tratare, apare
n plus, fa de modelul
clasic, o component
nou: serviciile cu
clienii.


Christopher Lovelock este adeptul unei variante
modificate a mix-ului, propunnd tratarea mpreun a
produsului i distribuiei i separat: preul, comunicaiile i
serviciile cu clienii.

Monique Lejeune consider c, n servicii avem
de-a face cu o serie de variabile modificate (produsul,
distribuia) i propune includerea a trei noi elemente:
69
ambiana (apropiat de suportul fizic din terminologia
american), personalul de contact i clientul.

E.Langeard i P Eiglier marketingul mix are n
vedere reeaua de prestaie i se concretizeaz n: oferta de
servicii, politica de comunicaie, politica de pre, marketingul
i reeaua (adic distribuia)

Astfel, Mary Jo Bitner i V.A.Zeithaml dezvolt
conceptul de suport fizic al prestaiei (evidene fizice),
A.Payne i Ch.Lovelock pe cel de servicii cu clienii, iar E.
Langeard i P. Eiglier, pe cel de creare i livrare a serviciilor
i de reea.
Obs.: toate aceste
propuneri, venind de la
personaliti n
domeniu, oglindesc
eforturile fcute n
direcia evidenierii
particularitilor n
domeniu.

Majoritatea autorilor scap din vedere conceptul de
produs global, propus pentru prima oar de E.Langeard i P.
Eiglier.
Ch. Lovelock pstreaz, la fel ca i cei doi autori,
conceptul de mix tradiional (4 componente), cu modificrile
corespunztoare, produsul global fiind esenial.

n alctuirea mix-ului se dovedete util luarea n
considerare a coninutului marketingului serviciilor pe baza
creia pot fi constituite sub-mixuri corespunztoare: al
marketingului extern, al marketingului interactiv i al
marketingului intern.
O astfel de structurare nu poate fi neglijat n
managementul activitilor de marketing, reflectnd n fapt i
un mod de aciune ale firmelor n cadrul pieei.
70
CAP.9
POLITICA DE PRODUS

1.Coninutul politicii de produs n marketingul
serviciilor
2. Politica produsului global
2.1. Obiectivele strategice ale politicii de produs
global
2.2. Strategiile produsului global
2.3. Instrumente ale politicii de produs global


Politica de produs este cea mai important
component a mix-ului. Reprezint totalitatea aciunilor prin
care firma i stabilete obiectivele; alege strategiile;
programeaz, desfoar msuri concrete.


1. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS N
MARKETINGUL SERVICIILOR.

Conceptul de produs, n literatura de marketing
nseamn ansamblul elementelor ce declaneaz cererea
exprimat de consumator pe pia.
n accepiunea clasic produsul reprezint suma de
atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite
ntr-o form identificabil.
n ceea ce privesc serviciile se impune extinderea
coordonatelor produsului dincolo de utilitatea perceput de
consumator n zona procesului de creare i livrare a
serviciilor i a tuturor elementelor care contribuie la
desfurarea acestuia.
Abordarea serviciilor ca sistem supune ateniei
conceptele de produs global; produse unitare (pariale).
71
Produsul global are la baz interaciunea diferitelor
componente i efectul lor final utilitatea perceput de
consumator. Reflect ansamblul activitilor prin care se
creeaz utilitate de unde rezult i caracterul de proces i de
sistem al serviciilor.
Ex. Serviciile de
alimentaie, locurile
de cazare n hotel,
piesa de teatru oferit,
condiiile de servire a
mesei, condiiile de
odihn n hotel,
serviciile de livrare
pentru o firm care
comercializeaz
produse electronice.
Hotelurile
Intercontinental,
Sofitel, Athenee
Palace ofer
posibilitatea
organizrii unor
mese rotunde,
ntlniri de afaceri,
conferine de pres,
difereniindu-se net
de hotelurile cum
sunt: Negoiu,
Capitol, etc.

Prin rolul pe care l au n satisfacerea nevoii aceste
activiti genereaz o serie de produse unitare: de baz,
auxiliare, suplimentare (periferice), poteniale, fiecare
reprezentnd o component a produsului global i
conferindu-i caracteristici specifice.
Produsul de baz este rezultatul activitilor
generatoare de utiliti destinate satisfacerii nevoii care st la
baza comportamentului manifestat.
Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care
produsul de baz nu este posibil sau calitatea sa este afectat
considerabil. Este, n general subneles i deci ateptat de
consumator. Lipsa lor din structura produsului oferit este
remarcat uor de consumator i asimilat cu o calitate mai
sczut a prestaiei.
Produsele suplimentare confer un plus de utilitate
serviciului de baz i, n msura n care sunt oferite n cadrul
aceluiai pre, reprezint un important element de difereniere
n raport cu concurenii.
Produsele poteniale sunt generate de activiti care
asigur un grad nalt de personalizare a serviciilor i de
individualizare a unei firme. Exprim o nalt flexibilitate a
firmei care este capabil s ofere la cerere, de obicei contra
cost servicii care rspund unor nevoi individuale, mult
diferite de cele de baz.
Produsele pariale (unitare) sunt constituite din o
serie de elemente tangibile care, prin rolul jucat n cererea,
72
livrarea serviciilor, apar n calitate de elemente corporale.
Ele asigur condiiile necesare prestaiei reprezentate de:
facilitile fizice (ambian, echipamente)
personalul de contact
clientul participant la realizarea acesteia
Prin combinarea lor judicioas i ndeplinirea
funciilor lor se asigur crearea i livrarea produsului global
ce apare ca rezultant a produselor pariale.
Prin rolul jucat n crearea serviciului global fiecare
component n parte descrie o traiectorie proprie, fiind
manevrat separat de ctre prestator.
Sincronizarea
acestor politici se
asigur prin
ncadrarea lor n
politica de produs
global.
ntr-o astfel de accepiune ea apare ca un produs
parial (unitar).
Putem vorbi de o politic n domeniul: - facilitilor
fizice (ambian, echipamente, personalului, clientului.
Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de
produs n cadrul marketingului interactiv aflndu-se ntr-un
tip de relaie special cu cele ale produsului global care stau
la baza marketingului extern.
Un alt aspect important reprezint ipostazele n care
apare conceptul de produs pe parcursul proceselor de
proiectare, oferire, livrare, consum, sugernd diferene ntre
viziunea prestatorului i cea a consumatorului.
Accepiunea diferit a produsului de ctre prestator
(promis i oferit), de ctre consumator (acceptat i ateptat)
reclam formularea unui obiectiv particular al politicii de
produs: echilibrarea aciunilor firmei orientate spre pia
(consumator) cu cele orientate spre produs (prestator),
efectele fiind diferite.
Concluzie: Politica de produs n domeniul serviciilor
este definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor, tacticilor
(msuri concrete) care vizeaz deopotriv:
73
produsul n ansamblu politica produsului global
diferitele sale componente politica produselor
pariale.

De exemplu: anumite
aciuni promoionale
(publicitatea),
distribuia vizeaz cu
precdere produsul
promis, n timp ce altele
pe cel efectiv livrat
(promovare la locul
vnzrii)

2. POLITICA PRODUSULUI GLOBAL.

Politica produsului global este definit de totalitatea
obiectivelor, strategiilor, tacticilor care vizeaz produsul n
ansamblu definit ca proces care reunete activiti
intercondiionate avnd drept rezultant o anumit utilitate.


2.1. OBIECTIVELE STRATEGICE ALE POLITICII DE
PRODUS GLOBAL

Obiectivele strategice reunesc elemente ce
caracterizeaz procesul i asigur livrarea unui produs n
concordan cu cererea serviciilor. Sunt exprimate de
caracteristicile de baz ale produsului:
- mbuntirea calitii serviciilor
- creterea productivitii muncii
- diferenierea serviciilor
- echilibrarea aciunilor orientate spre prestaie i spre
pia
Calitatea st la baza politicii de produs fiind
imposibil de separat de utilitate, element definit al serviciilor
Totalitatea aciunilor firmei prin care este determinat
atitudinea sa fa de calitate sunt incluse n domeniul calitii
serviciilor.
Obiectivele acestei politici sunt definite de diferenele
ce apar ntre:
-calitatea promis , cea efectiv livrat
74
-calitatea perceput, cea receptat
-calitatea promis i efectiv livrat pe de o parte i cea
perceput i receptat pe de alt parte
Aceste diferene sunt determinate de necunoaterea
ateptrilor consumatorilor, utilizarea standardelor
necorespunztoare acestei ateptri, nelivrarea serviciilor
conform prescripiilor, neconcordana performanelor cu
promisiunile.
Creterea productivitii are la baz perisabilitatea
serviciilor, imposibilitatea stocrii, livrarea lor n momentul
manifestrii cererii. Rezult c cererea, consumul, se
realizeaz ntr-un timp de ateptare ce afecteaz cantitatea,
calitatea serviciilor livrate.
Msurile constau n aciuni ce privesc procesul n
ansamblu dar i fiecare component a produsului: calitatea
personalului i a echipamentului, participarea clientului la
realizarea serviciilor, corelarea ofertei cu cererea.
Diferenierea serviciilor este mijloc de poziionare a
produsului pe pia, este unul din obiectivele politicii de
produs care apare ca efect al intangibilitii serviciilor, este
impus de necesitatea unei reprezentri distincte a acestora n
raport cu produse similare.
Echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele
orientate spre produs are la baz efectele contrarii obinute
prin accentuarea uneia sau alteia din orientrile firmei. Un
astfel de obiectiv este urmrit prin utilizarea cu mare grij a
unor instrumente specifice politicii de produs prin care se
operaionalizeaz fiecare orientare n parte: creterea
productivitii muncii, standardizare i personalizare, servirea
continu sau pe serii, descrierea atribuiilor personalului,
oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea capacitii de
servire, dirijarea sosirilor clienilor.
75
2.2. STRATEGIILE PRODUSULUI GLOBAL

Politica produsului global vizeaz serviciul n
ansamblu la realizarea cruia st o tehnologie avnd caracter
de proces i de sistem.
Strategiile produsului global sunt structurate n
funcie de: caracteristicile procesului, gradul su de
convergen i complexitate.
a. Optica n care se desfoar procesul, exprim
orientarea acestuia spre produs sau pia, orientri care
reprezint n acelai timp o alternativ strategic.
a.1. Orientarea spre produs reunete aciuni care au
ca obiectiv atenuarea efectelor negative generate de
variabilitatea, diversitatea serviciilor livrate; se
operaionalizeaz prin instrumente ale politicii de produs cum
sunt: creterea productivitii muncii, standardizarea,
descrierea atribuiilor personalului, dirijarea capacitii de
servire.
a.2. Orientarea spre pia este alternativa strategic
prin care la baza aciunilor firmei este pus clientul. Este
instrument esenial n personalizarea serviciilor contrapus n
principiul standardizrii i celorlalte instrumente menionate
n strategia anterioar.
b. Gradul de divergen i complexitate a
procesului de creare i livrare ofer ca alternative strategice
posibile: reducerea sau creterea divergenei, respectiv a
complexitii.
b.1. Reducerea divergenei are drept consecine:
reducerea costurilor, creterea productivitii muncii,
accelerarea distribuiei, stabilitatea calitii.
Ele sunt pozitive din punct de vedere al prestatorului.
Consumatorii resimt o limitare a posibilitii de alegere,
76
resping uniformizarea procesului, reflect orientarea spre
produs a aciunilor firmei.
b.2. Creterea divergenei asigur o mai mare
personalizare i flexibilizare reflectnd o orientare a
activitii spre pia ce conduce la costuri mai ridicate, fiind
perceput negativ de prestator.
b.3. Reducerea complexitii se realizeaz prin
eliminarea unor etape i activiti din cadrul procesului.
Asigur: creterea productivitii muncii, accelerarea
distribuiei, posibiliti mai mari de standardizare.
Reflect orientarea spre produs a aciunilor firmei.
b.4. Creterea complexitii presupune adugarea de
activiti i etape procesului asigurndu-se o nalt
personalizare a serviciilor, o mbuntire a calitii,
diferenierea mai ridicat fa de concuren. Reflect o
orientare ctre pia a activitii.
Combinaii posibile:
1.Optica desfurrii
procesului
Caracteristicile procesului
Gradul de
divergen
Gradul de
complexitate
orientat spre pia (client)
orientat spre produs
(prestator)
a) redus
b) ridicat
redus
ridicat
Strategia complet
de produs global
poate fi o
combinaie de
strategii alese
dup criteriile 1a,
2b, 3a.

77
2.3. INSTRUMENTE ALE POLITICII DE PRODUS
GLOBAL

Operaionalizarea strategiilor i atingerea obiectivelor
se realizeaz printr-o serie de instrumente cum sunt:
standardizarea i personalizarea, dimensionarea ofertei i
ordonarea cererii, dezvoltarea de noi servicii, utilizarea
mrcii.
Standardizarea serviciilor este operaiunea prin care
procesele i activitile operative sunt definite astfel nct s
fac posibile reducerea diferenelor dintre calitatea ateptat
i perceput de consumator i cea promis i efectiv livrat de
prestator. Are ca scop mbuntirea acesteia.
Personalizarea serviciilor este modalitatea de prestare
a acestora n concordan cu cerinele individuale ale
consumatorilor. Teoretic, este opus standardizrii. Practic,
personalizarea este mijloc de adaptare a unui serviciu
standard la cerinele individuale ale consumatorilor.
Presupune completarea aciunilor comune tuturor clienilor i
care n mod normal sunt supuse standardizrii, cu unele
specifice numai unora dintre ei. Este posibil dac firma are o
nalt flexibilitate dispunnd de personal cu nalt calificare.
Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o
component a politicii de produs generat pe de o parte de
rigiditatea, perisabilitatea ofertei i pe de alt parte de
variabilitatea cererii.
Capacitatea ofertei este exprimat de: capacitatea
echipamentelor, capacitatea personalului, activitile
desfurate de client.
Dimensionarea corect a ofertei presupune creterea
sau reducerea capacitii acionnd asupra uneia sau tuturor
acestor componente.
Capacitatea
echipamentelor poate
fi sporit prin
suplimentarea
acestora, extinderea
perioadei de utilizare,
modificarea perioadei
i a locului prestaiei.
Capacitatea
personalului poate fi
sporit prin variaia
numrului,
intensificarea muncii,
organizare.
Pentru serviciile la
cror prestare
particip i clientul
creterea capacitii
de servire se face prin
proiectarea serviciilor
astfel nct o parte din
activiti s fie
transferate acestuia
(autoservirea).

78
Ordonarea cererii urmrete atenuarea efectelor
generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitatea
servirii cererii pe msura manifestrii acesteia.
nnoirea serviciilor
Crearea de noi servicii reprezint mijlocul prin care se
asigur atingerea simultan a tuturor obiectivelor politicii de
produs. Procesul de creare a noi servicii este obiectiv separat
dar i strategie contrapus celei de meninere a serviciilor
prestate la un moment dat.
n serviciile
medicale, de coafur
frizerie, de comer
se ordonarea cererii
se realizeaz prin
programarea
sosirilor.
n ceea ce privete conceptul de serviciu nou gsim
descrise ase tipuri caracteristice de la inovaii majore la
schimbri de stil.
Inovaiile majore reprezint servicii noi necunoscute
n momentul apariiei. Sunt datorate n cele mai multe cazuri
apariiei unor noi nevoi. Prezint grad ridicat de risc n
lansare.
Noi apariii includ alternative destinate unor nevoi ce
sunt satisfcute prin alte tipuri existente deja pe pia. Prin
gradul de difereniere de cele existente, acestea presupun
nceputul unor noi tipuri de afaceri: nvmnt particular,
introducerea metroului.
Bncile
romneti lanseaz
n prezent pe pia
un nou instrument
bancar: cardul.
Noi servicii pe piaa actual. Reprezint includerea n
oferta unei firme a unor tipuri de servicii existente n
portofoliul concurenilor.
Extinderea liniei de servicii presupune adugarea la
serviciile de baz a unor servicii suplimentare sau poteniale,
gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul
existent.
Perfecionarea serviciilor existente presupune
aducerea de schimbri n modul de desfurare a procesului
fr a modifica serviciile se baz.
79
Schimbarea stilului este cel mai simplu mod de
nnoire al serviciilor. Se poate realiza prin: schimbri ale
personalului, schimbri ale comportamentului acestuia,
modificarea ambianei.
Marca i simbolurile
Caracteristicile serviciilor, intangibilitatea i
variabilitatea, fac deosebit de dificil poziionarea acestora.
Posibilitile firmei se rezum la: marc, simboluri.
Marca este component a serviciului care prin
coninut, funcii, caracteristici de calitate formeaz obiectul
unor aciuni reunite ntr-o politic de sine stttoare: politica
de marc a firmei. Se caracterizeaz prin:
nume : expresia verbal a mrcii
emblema: element de simbolizare
marca depus: marca nregistrat ce asigur
protecie legal.
Rolul mrcii n politica de produs este reflectat de
funciile sale pentru prestator i pentru consumator.
Marca e un nume,
termen, semn, simbol
sau orice combinaie
a acestor elemente,
servind la
identificarea
bunurilor sau
serviciilor unui
vnztor sau grup de
vnztori pentru a le
diferenia de cele ale
concurenilor.
Pentru prestator, marca este un semn de proprietate,
mijloc de facilitare a identificrii, difereniere i certificare a
calitii, simbol al caracteristicilor de baz.
Pentru consumator, apare ca un semn care
nmnunchiaz ansamblul semnificaiilor referitoare la
serviciu, mijloc de a numi, gsi, cumpra serviciul, mijloc de
a reduce riscul cumprrii, modalitate de a pstra n memorie
ceea ce a nvat despre serviciu, element de a limita erorile
de cumprare.
Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigur
tangibilizarea serviciilor pe care le presteaz. Nu trebuie
confundate cu simbolurile de marc; se deosebesc de ele prin
aceea c sunt alese de o manier care s sugereze atributele
prin care se realizeaz poziionarea serviciilor pe pia. Ele
80
reprezint imagini ale unui serviciu, nu sunt nregistrate, nu
au rol de protecie.
Firma de asigurri Nederlanden are ca simbol un
copac falnic ce sugereaz soliditatea firmei i protecia
oferit. Ca i el noi suntem aici de 100 ani (indus de
coroana uria a copacului ce adpostete ca i asigurarea pe
cei aflai la nevoie).



81
82
CAP. 10
POLITICA DE PRE


1. Locul preului n cadrul mix-ului de marketing
2. Condiiile adoptrii politicii de pre
3. Obiective i strategii de preuri n servicii


1. LOCUL PRETULUI IN CADRUL MIX-ULUI DE
MARKETING.

Preul ca instrument al politici de marketing, intr n
relaii speciale, multiple i complexe att cu produsul i
distribuia ct i cu promovarea, n pre se regsesc
deopotriv coninutul i componentele general i specifice,
inclusiv procesul de creare i livrare.
Produsul este luat n considerare n formularea
politicii de pre prin intermediul ofertei. Pe baza ofertei se
difereniaz
strategiile de pre
corespunztoare.
Caracteristicile serviciilor confer politici de pre o
serie de trsturi proprii, astfel preul poate tangibiliza
produsul, ofer semnificaii despre calitate, reduce
variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor
i diminueaz efectele perisabilitii i inseparabilitii.
Componentele corporale i acorporale ale produsului
cum sunt calitatea i marca i pun amprenta asupra unor
strategii de preuri care iau n considerare percepia preului
ca expresie a acestor componente (preurile de prestigiu,
preurile unor servicii absolut noi).
Ciclul de via al serviciului se afl n legtur cu
preul, obiectivele de produs i de pia fiind caracteristicile
fiecrei etape n parte i nu pot fi concepute fr o strategie
corespunztoare de pre.
83
n cadrul activitii promoionale comunicaiile despre
produs se regsesc n cadru variabilei pre. Modul n care este
exprimat preul, maniera de formare a serviciilor care le
include, cortegiul de gratuitii sunt elemente psihologice cu
semnificaie aparte pentru c au la baz percepia relaiei
valoare-pre de ctre consumator.
n cadrul activitii de distribuie exist o serie de
elemente componente ale acesteia care sunt luate n
considerare n formularea politici de pre cum ar fi tipul de
canale sau de prestaie utilizat, forma sau mijlocul de plat.


2. CONDITIILE ADOPTARII POLITICI DE PRET

Toate aspectele menionate mai sus i pun amprenta
mai mult sau mai puin asupra politici de pre reflectndu-se
n nivelul, gradul de difereniere, flexibilitatea, variaia
temporal a acestuia. Dar aceste elemente prin diversitatea i
modul lor complex de influenare sunt dificil de analizat n
mod individual. Legtura poate fi ns relativ uor evideniat
n mod indirect prin implicaiile pe care le are asupra
urmtoarelor elemente:
Percepia valoare
pre este total
diferit n cazul
serviciilor fa de
cazul bunurilor.
Pentru serviciile
cu grad complex i
diferene reduse
rolul promoional al
preului este
deosebit de ridicat.
piaa cu cele dou componente ale sale: cererea i
oferta
costurile
concurena
percepia preului de ctre consumatorul de servicii
ca elemente de fundamentare a preului.
Condiiile adoptrii politicii de pre se formuleaz
prin definirea unei anumite conduite fa de fiecare element
n parte.
84
a) Oferta de servicii este expresie a produsului pe
pia, o condiie a adoptrii politicii de pre pentru c o
politic de pre se poate diferenia n funcie de modul n care
este oferit produsul: produsul global, ca produse separate,
individuale.
Oferirea global a produsului presupune practicarea
unui singur pre.
Avantajele acestei politici sunt:
- simplific plata
- permite o poziionare bun a produsului
- asigur o marj de profit mediu
printre dezavantaje se numr:
- imposibilitatea cunoateri marjei de profit i a
rentabilitii fiecrui produs parial.
- perceperea ca gratuitate a unora din componente
- inechitatea perceput n cazul neconsumrii unora
dintre componente, dei au fost pltite.
Diferenierea preului pe componente prezint
inversarea ntre avantaje i dezavantaje:
- imposibilitatea poziionrii pe pia n funcie de
pre
- complicarea sistemului de plat
- cunoaterea cu exactitate a profitului fiecrei
componente n parte
- sentimentul de echitate transmis consumatorului
b)Cererea - condiie a adoptrii politicii de pre n
dou ipostaze:
- prin solvabilitate i elasticitate fapt ce afecteaz
nivelul preului
- prin variaie temporal diferenierea preului n
funcie de evoluia temporal a cererii.
85
Relaia pre cerere venit pe care se fundamenteaz
politica, are la baz, ca obiective:
- reducerea cererii n perioada de vrf
- creterea cererii n perioada cu intensitate redus
c) Concurena este o condiie n fundamentarea
politicii de pre, pentru c n cazul a numeroase categorii de
servicii preul este singurul element de difereniere n raport
cu concurenii. Trebuie luate n considerare atunci cnd se
dorete creterea, descreterea preului n raport cu
concurenii urmtoarele elemente:
- gradul de cunoatere a produsului
- perioada din ciclul de via
- poziia deinut n oferta de ansamblu
- tipul de concuren existent pe pia
Trebuie avut mare pruden n formularea politicii de
pre deoarece pot aprea posibile insuccese datorate neglijrii
percepiilor raportului calitate pre de ctre client.
Metoda este
aplicabil
serviciilor cu
elasticitate ridicat,
adic preurile
difereniate temporal
sunt indicate n cazul
unei cereri elastice
iar preurile
nedifereniate n
cazul cererii
inelastice.
d) Costurile condiie esenial a fundamentrii
politici de pre. Particularitatea const n modul caracteristic
de determinare a costului unitar. Se determin n principiu ca
raport ntre costurile totale, reprezentnd suma costurilor fixe
i variabile i numrul de uniti create i livrate, dar n
servicii caracteristicile acestora fac dificil determinarea
unitii de serviciu creat i livrat dar i a percepiei clientului
asupra unitii livrate.
e) Percepia preului de ctre consumatori este
diferit de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel puin
trei motive:
cunotinele clientului despre pre
rolul costurilor non-monetare
preul ca indicator al calitii serviciilor .
86
Cunotinele clientului despre pre se regsesc n
preul de referin un pre cunoscut de ctre consumator n
baza ultimei achiziii efectuate sau a celui mai frecvent pre
ntlnit ca medie a tuturor preurilor pltite simultan.
Costurile non-monetare - exprimate de sacrificiile pe
care clienii trebuie s le fac pentru achiziionarea unor
servicii, motiv pentru care ei solicit recunoaterea i deci
reducerea corespunztoare a preului pltit. (participarea
clientului la realizarea serviciului este uneori obligatorie prin
modul n care este conceput serviciul).
Cunotinele
clientului despre
pre sunt imprecise,
spre deosebire de
bunuri, datorit
sistemului de
informare, a
gradului de cultur
dar i a
caracteristicilor
serviciilor.
Preul ca indicator al calitii este determinat de
urmtorii factori:
- calitatea informaiilor despre serviciu i pre
- politica promoional a firmei
- riscul achiziionrii serviciilor determinat de
capacitatea clientului de a aprecia calitatea.


3. OBIECTIVE SI STRATEGI DE PRETURI IN
SERVICII

Elaborarea politici de pre presupune stabilirea
obiectivelor, alegerea strategiilor i alctuirea submix-ului.

Obiectivele politici de pre sunt determinate de rolul
pe care preul l are n cadrul politici de ansamblu a firmei.
Obiectivele similare cu cele ntlnite n cazul bunurilor sunt:
- de supravieuire
- maximizarea profitului
- maximizarea vnzrilor
- poziionarea mai bun fa de concureni
- recuperarea investiiilor
87
Obiectivele specifice sunt exprimate de rolul pe care
l are preul n reducerea decalajului ntre nivelul livrat al
serviciilor i cel comunicat prin intermediul preului.

Strategiile de pre prezint o serie de criterii avute n
vedere n formularea unei strategi de pre corecte i concrete,
cum sunt:
- variaia temporal a cererii
- oferta serviciului
- nivelul preului practicat

a) Variaia temporal a cererii impune utilizarea unor
strategi difereniate de pre n majoritatea serviciilor, n
situaia n care apare o astfel de variaie. Este necesar
stabilirea:
- nivelului de pre
- lungimea perioadei fiecrui nivel
- diferena dintre niveluri
Strategia de pre nedifereniat este opusul primei
strategi i est recomandat pentru servicii n care cererea este
relativ uniform temporal (turism balnear, servicii de
cercetare, de consultan, notariat). Aceast strategie este rar
ntlnit.
Variaia este
prezent n turism
datorit sezonalitii
dar i n serviciile de
transport, sntate,
culturale unde se
nregistreaz o
variaie zilnic.

b) Oferta de servicii presupune structurarea
strategiilor de pre pe baza conceptului de produs. Exist mai
multe posibiliti:
- strategia preului forfetar
- strategia preului difereniat pe produse pariale
- strategia combinat

88
Strategia preului forfetar corespunde produsului
abordat global i este indicat atunci cnd serviciul oferit dei
alctuit din componente distincte este consumat de regul n
totalitate. Se poate folosi atunci cnd preurile componentelor
produsului global, judecate separat, prin raportarea la preul
obinut la nsumare alimenteaz impresia c este incorect
stabilit.
Strategia preurilor distincte ale produselor
componente se recomand atunci cnd acestea pot fi uor
individualizate iar vnzarea i consumul se realizeaz de
regul fr existena unei legturi cu consumul produsului n
ansamblu. Este i mai valoroas atunci cnd aceasta asigur o
difereniere mai pronunat a pieei, adic atunci cnd fiecare
component n parte descrie o pia proprie, cu segmente
puternic individualizate.
n turism se
practic preuri
separate pentru
serviciile de cazare,
de alimentaie, de
agrement.
Strategia preurilor combinate presupune oferirea
concomitent att a unui pre global ct i a unor preuri
individualizate pe diferite componente ale produsului global.
Este eficient atunci cnd preul forfetar este mai mic dect
preul obinut prin nsumarea preurilor componentelor sale
luate separat. Poate mbrca o alt form: practicarea unui
pre de tip global pentru serviciile de baz, care sunt vndute
i livrate obligatoriu chiar dac clientul nu apeleaz la toate,
i preuri individualizate pentru serviciile oferite opional,
pltite numai atunci cnd sunt achiziionate.
De exemplu, ageniile de turism ofer un sejur la un
pre forfetar, aferent serviciilor de baz: transport, cazare, mic
dejun, iar n funcie de opiuni preuri separate pentru fiecare
opiune n parte (excursii, croaziere, vizite).
c) Nivelul i modul de formare a preului: este un
criteriu complementar. Ofer combinaii posibile prin
asocierea unor opiuni strategice alese n funcie de: modul de
89
formare a preului, orientat dup costuri, cerere, concuren i
nivelul preului care poate fi nalt, moderat sau sczut.
Preurile orientate dup costuri presupun determinarea
costurilor unitii de livrare i adugarea unei marje de profit
prin care se stabilete nivelul de pre. Aceast metod este
indicat atunci cnd unitatea de livrare i cumprare i
costurile fixe i variabile aferente sunt relativ uor de
determinat. Aceste preuri sunt rar utilizate n servicii, din ele
derivnd alte forme de pre cum sunt taxa, onorariul,
comisionul, prima.
Preurile orientate dup concuren au ca punct de
plecare preul practicat de concuren pentru serviciile
similare. Ele necesit stabilirea corespondenei dintre
produsele proprii i ale concurenei., diferenierea preurilor
prin luarea n considerare deopotriv a elementelor de
separare ct i a obiectivelor de pia avute n vedere. Preul
trebuie neles prin raportare la preurile concurenei i
segmentul de consumatori vizat. Exist trei alternative:
preurile promoionale mergnd pn la preuri
concureniale corespund unor strategii de preuri joase.
preuri aliniate concurenei
preuri nalte presupune n mod obligatoriu produse
diferite, mai valoroase.
Preuri orientate dup cerere au la baz elemente care
definesc comportamentul consumatorului de servicii fa de
pre, reflectat prin intermediul percepiei asupra valori pe care
o exprim.
Preurile minime
n situaii cu cerere
redus se numesc i
sincro-preuri i au
drept obiective
echilibrarea
raportului cerere-
ofert.
Strategia preurilor joase presupune acordarea unor
reduceri ateptate de consumator n baza perceperi unor
condiii care justific aceasta: acordarea de rabaturi, preuri
minime n situaii cu cerere redus, preuri psihologice,
preuri de ncurajare, preuri de penetrare.
90
Strategia preurilor bazate pe valoarea ce exprim tot
,,cea ce clientul ateapt de la un serviciu,, sunt folosite
atunci cnd criteriul esenial n achiziia produsului o
reprezint caracteristicile acestuia preul reprezentnd un
element secundar.
Preurile de prestigiu
sunt nalte i sunt
utilizate pentru serviciile
aflate i n oferta altor
competitor dar care sunt
prestate i livrate n
condiii deosebite de
calitate.
Skimming price
este folosit pentru
lansarea pe pia a unor
produse noi cu
caracteristici de
excepie. Obiectivul
urmrit este acela de
luare a caimacului
pieei, adic de
fructificare a unei
nouti absolute
deoarece n servicii
caracterul de noutate
este de scurt durat,
acesta fiind copiat
relativ repede de
concuren.
Strategia preului n care valoarea reprezint ,,tot ce a
ce primesc pentru cea ce pltesc corespunde i se coreleaz
cu strategiile constituite pe baza ofertelor. Se poate plti pre
forfetar i primi n schimb un pachet de servicii care s fie
perceput ca fiind corespunztor preului sau poate plti
preuri diferite pentru servicii.
Strategia preului n care valoarea reprezint
,,calitatea primit pentru preul pltit presupune diferenierea
preurilor n funcie de segmentele de consumatori prin
oferirea unor servicii adaptate corespunztor.

n concluzie, strategia preurilor nalte are la baz
definirea valorii ca expresie a tot ceea ce clientul ateapt de
la un serviciu, n timp ce strategia preurilor joase presupune
perceperea unei valori diminuate prin rabaturi care iau n
considerare o serie de elemente care impun scderea din
costuri. Strategia preurilor mixte este cea n care valoarea
nseamn calitate i tot ceea ce se primete pentru tot ceea ce
se pltete.

91

Poziia firmei fa de :



Ofert
Variaia
cereri
Modul de
formare
Nivelul
preului
Mobilitatea
preului
S
T
R
A
T
E
G
I
I
a) Strategia
preurilor
forfetare
b) strategia
preurilor
difereniate
pe
componente
c) strategia
preurilor
combinate
a) strategia
preurilor
difereniate
temporal

b) strategia
preurilor
nedifereniat
e temporal
a) orientate
dup costuri
b) orientate
dup
concuren
c) orientate
dup cerere
a) strategia
preurilor
nalte
b) strategia
preurilor
moderate
c) strategia
preurilor
joase
a) strategia
preurilor
relativ
stabile
b) strategia
preurilor
modificate
frecvent
92
CAP. 11
POLITICA DE DISTRIBUIE

1. Coninutul distribuiei n servicii
2. Structura activitii de distribuii
2.1. Reeaua de distribuie
2.2. Canale de distribuie
2.3. Sistemul de livrare a serviciilor
3. Obiective i strategii ale politicii de distribuie


1. CONTINUTUL DISTRIBUTIEI IN SERVICII

n accepiunea clasic distribuia este constituit din
totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care
separ producia de consum.
Datorit caracteristicilor serviciilor (inseparabilitate,
intangibilitate) aparent distribuia este inexistent. Totui,
definiia este valabil i n servicii, pentru c prestatorul i
consumatorul sunt separai n timp i spaiu, iar ntlnirea lor
presupune o serie de activiti care preced de regul
producia i consumul i fac posibil realizarea acestora.
Conceptul de distribuie se refer la:
reeaua de uniti, unde urmeaz s se ntlneasc
prestatorul i consumatorul, unde, de multe ori, se va realiza
producia i consumul; se plaseaz n cadrul marketingului
interactiv;
Traseul este mai
lung sau mai scurt, cu
intermediari sau fr
i alctuiete canalul
de distribuie.
Aparine
marketingului extern.
traseul pe care oferta potenial l parcurge pn la
consumatorul final, avnd ca finalitate: vnzarea anticipat a
prestaiei.
deplasarea: uneori a prestatorului la consumator,
alteori a consumatorului la prestator, sau fr prezena fizic
a acestora (prin mijloace de comunicare).
93
Distribuia se poate referi la
circuitul fizic care este mai restrns; se rezum la
amplasarea reelei de uniti, deplasarea
prestatorului/consumatorului la locul de ntlnire; livrarea,
consumul, recepia serviciilor cumprate anticipat;
Pentru c, n cazul
multor servicii,
majoritatea acestor
fluxuri sunt
concentrate ntr-un
singur loc, ele sunt
grupate ntr-o
activitate complex
numit serviciile cu
clienii.
circuitul economic fluxul negocierilor i al
tranzaciilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul
promoional, fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i
plilor.


2 . STRUCTURA ACTIVITATII DE DISTRIBUTIE


2.1 Reeaua de distribuie

Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea
locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele
prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre
consumatori. Are o dimensiune geografic, este chemat s
asigure cea mai eficient ntlnire a prestatorului cu
consumatorul.
Este important n serviciile n care consumatorul se
deplaseaz la locul prestaiei.
Distingem:
Reeaua constituit din multe locuri de prestaie a
unui numr limitat de servicii; ntlnit frecvent n distribuia
unor produse de alimentaie: patiserie, covrigi, hamburgeri,
pizza.
Avantaje: asigur o nalt standardizare a serviciilor,
simplificarea procesului de creare i livrare a serviciilor,
reducerea complexitii i diversitii, i de asemenea
avantaje n ceea ce privete rezultatele financiare.
94
Reeaua constituit din puine locuri de prestare a
unui numr mare de servicii pentru domeniul serviciilor
culturale, sportive, de agrement (funcionarea unor astfel de
locuri este complex)
Reeaua constituit din multe locuri de prestaie a
unui numr mare de servicii ntlnit mai ales n domeniul
comerului unde reelele de mari magazine ofer o mare
varietate de produse.
Indiferent de tipul de reea, distribuia poate fi: de
prestaie (definit de totalitatea locurilor unde sunt amplasate
cldirile i echipamentele n care se desfoar crearea i
livrarea serviciilor) sau de vnzare (destinat comercializrii
ofertei poteniale). Aceste tipuri pot fi amplasate separat sau
mpreun.


2.2 Canale de distribuie

canalele de distribuie reprezint succesiunea de
procese prin care are loc ntlnirea prestatorului cu
consumatorul.
Un canal de distribuie este caracterizat prin: lungime,
lrgime, adncime.
Tipologia canalelor de distribuie n servicii este:
Canalul P C este
specific pentru
serviciile n care
prestatorii i
consumatorii sunt
amplasai n spaii
geografice apropiate.
canalul scurt P-C: atunci cnd fluxurile i
activitile incluse n distribuie se desfoar la locul de
prestaie, ntr-o succesiune de operaii incluse n cadrul
sistemului de creare i livrare a serviciilor. Vnzarea se
realizeaz printr-o reea proprie a firmei dispus pe o
suprafa din care sunt recrutai clienii efectivi.
canalul mediu P-I-C. Dac prestatorul i
consumatorul sunt separai prin distane care necesit timp i
95
mijloace de transport atunci canalul scurt presupune
multiplicarea reelei de prestaie i vnzare. Ca alternativ
este indicat utilizarea unor intermediari care vor prelua
funcia prestatorului/vnztorului, obinndu-se:
apropierea prestaiei de consumator (un intermediar
prestator de servicii de baz aflat n relaii de parteneriat cu
prestatorul),
vnzarea prestaiei, urmat de deplasarea clientului
la prestator (intermediarul este un distribuitor de tipul
agenilor de vnzri, broker, comisionar, canal electronic cu
care firma apare n relaii de vnzare cumprare clasice).
canalul lung P-I
1
-I
2
-C apare ca o combinaie a celor
dou tipuri de intermediari menionate. Firma utilizeaz
franciza pentru distribuia prestaiei de baz, urmnd ca
unitatea de tip franciz s-i comercializeze serviciile prin
firma de distribuie.
canalul foarte lung P-I
1
-I
2
-I
3
-C foarte rar ntlnit;
se realizeaz prin multiplicarea agenilor de vnzare.




canal mediu


canal lung

Intermediar
Francizor
Distribuitor
Francizor Distribuitor
Canal direct (scurt)

C
O
N
S
U
M
A
T
O
R



P
R
E
S
T
A
T
O
R





96
2.3. Sistemul de livrare a serviciilor

Procesul de livrare este alctuit din urmtoarele
activiti (aflate n interaciune):
etapele procesului (care sunt, n ce ordine se
desfoar, unde ,cum , cnd i ct de repede),
Datorit
caracteristicii de
inseparabilitate a
serviciilor activitile
specifice distribuiei se
desfoar n cea mai
mare parte n
momentul contactului
dintre prestator i
client.

gradul de centralizare - descentralizare a procesului
decizional n materie de distribuie,
natura contactelor dintre prestatori clieni (clientul
se deplaseaz la locul de prestaie, prestatorul se deplaseaz
la domiciliul clienilor, tranzaciile au loc n afara contactului
direct);
modul de livrare (clienii sunt servii deodat,
individual, sau se autoservesc);
modul de afectare a capacitii limitate.
Majoritatea acestor componente ale sistemului de
livrare se regsesc n cadrul formelor de vnzare i a
modalitilor de plat utilizate de firme.

Formele de vnzare cuprind un ansamblu de
activiti prin care se asigur accesul clientului la prestator.
comanda este cea mai important, este elementul
care declaneaz procesul de prestaie, asigur primul contact
al clientului cu prestatorul. Este definit de timpul necesar
pentru efectuare, modul n care se realizeaz, formalitile
care trebuie ndeplinite. Comanda se ia n locuri special
amenajate: ghieul cel mai des ntlnit, funcionarea lui
presupune existena unui program, desfurarea unui contact
cu personalul de vnzare, coordonarea cererii. Comanda
poate fi preluat electronic, n scris, verbal.
Activitile de informare privind preluarea comenzii
sunt date de modul de completare a unor formulare, numrul
formularelor, modul de procurare, necesitatea unor acte, etc.
97
Formele de vnzare pot fi difereniate i n funcie de
implicarea clientului n realizarea prestaiei, chiar a vnzrii:
autoservire, expunere liber, vnzarea prin pot, vnzarea
prin internet.

Modalitile de plat
momentul plii poate fi naintea efecturii
prestaiei, dup efectuarea prestaiei, combinat (plata unui
avans n momentul lansrii comenzii i a diferenei la
nceputul / sfritul prestaiei)
mijlocul de plat folosit poate fi cash, cecuri, cri
de credit, decontare. Mijlocul de plat poate reduce timpul cu
formalitile avnd efecte benefice asupra calitii serviciilor
n ansamblu.
organizarea plii presupune operaii care au loc prin
contactul direct prestator client, cum ar fi: emiterea
documentului specific de ctre personalul de contact,
verificarea lui de ctre client, plata efectiv.
Organizarea plii
are drept obiectiv:
simplificarea
operaiilor, reducerea
timpului afectat
acestora.


3.OBIECTIVE SI STRATEGII ALE POLITICII DE
DISTRIBUTIE

Obiective strategice ale distribuiei sunt generate pe
de o parte de locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de
marketing, pe de alt parte de caracteristicile activitilor
desfurate.
Obiective generale: sunt determinate de locul i rolul
distribuiei n cadrul politicii de marketing. Ele au n vedere
obiectivul central: maximizarea profitului i n consecin
vizeaz urmtoarele dou aspecte: sporirea veniturilor prin
atragerea de noi clieni, creterea cantitii de servicii
vndute, penetrarea pe noi piee i reducerea costurilor, prin:
98
optimizarea proceselor, creterea productivitii, utilizarea
unor forme moderne de vnzare, introducerea progresului
tehnic.
Obiectivele specifice sunt determinate de
caracteristicile distribuiei i generate de necesitatea reducerii
decalajului dintre serviciul proiectat i cel livrat prin:
armonizarea obiectivelor participanilor la activitatea de
distribuie; livrarea constant i uniform a calitii
proiectate; mbuntirea gradului de cooperare cu
intermediarii.

Alternativele strategice, n politica de distribuie, sunt
structurate pe baza unor criterii care vizeaz: reeaua de
distribuie, canalele i sistemul de livrare.
Strategiile reelei definesc atitudinea firmei fa de
evoluia acesteia n raport cu gama de servicii prestate i
caracteristicile cererii. La rndul lor sunt structurate n funcie
de gradul de dezvoltare a reelei, gradul de concentrare, tipul
prestaiei realizate i gradul de difereniere a reelei.
Gradul de dezvoltare al reelei definete atitudinea
firmei fa de raportul cerere ofert, iar alternativele
strategice sunt: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a
acesteia, restrngerea reelei.
Gradul de concentrare este definit de densitatea
reelei ntr-o anumit zon geografic. El este determinat de:
aria de rspndire a cererii, de densitatea acesteia, de distana
parcurs pn la locul prestaiei i de numrul i potenialul
concurenilor.
Ca alternative
strategice putem
avea reea dens,
reea moderat
(relativ), reea
rar.

Tipul prestaiei realizate are n vedere atitudinea
firmei fa de reeaua de prestaie sau de vnzare.
Alternativele strategice (cele prezentate la gradul de
99
dezvoltare a reelei) vor viza: numai reeaua de prestaie,
numai reeaua de vnzare sau ambele.
Gradul de difereniere a reelei oblig firma la
definirea unei conduite fa de caracteristicile de baz ale
reelei. Alternative: reea relativ uniform sau reea
diversificat.
Canalele de distribuie oblig firma la definirea unei
atitudini fa de utilizarea intermediarilor.
Pot fi avute n vedere urmtoarele alternative: canale
scurte (fr intermediari), canale medii sau lungi (cu
intermediari de tipul: franciz, broker, agent), canale mixte
(cu i fr intermediari). Trebuie fcut corelarea tipului de
canal ales cu reeaua de distribuie folosit. Dac se utilizeaz
canalele cu intermediari, strategiile se clasific n:
Strategii de control urmresc asigurarea
uniformitii serviciilor livrate i se realizeaz prin msurarea
rezultatelor obinute de intermediari i prin revizia aciunilor
acestora.
Strategii de delegare au ca punct de plecare
constatarea c intermediarii au capacitatea de a realiza singuri
activitile de distribuie la nivelul proiectat. Deci aciunile
avute n vedere sunt: sprijinirea acestora n dezvoltarea unor
procese orientate spre client; dotarea acestora cu echipamente
de nalt performan; perfecionarea intermediarilor n
livrarea unor servicii de calitate.
Strategii de parteneriat urmresc eliminarea
diferenelor dintre obiectivele participanilor la distribuie.
Sistemul de livrare reprezint o completare a
reelei i canalelor de distribuie cu activiti care definesc
conduita firmei la locul de ntlnire prestator client,
exprimat prin formele de vnzare utilizate i modalitile de
plat practicate.
Alternative
strategice n cazul
strategiei de
parteneriat sunt:
alinierea
obiectivelor,
consultarea i
cooperarea.
100
Formele de vnzare au cunoscut cea mai mare
dezvoltare n comerul cu bunuri de consum, extinse ulterior
i n domeniul bunurilor de utilizare productiv. Multe dintre
ele au fost adoptate i n servicii. Datorit multitudinii
formelor existente, clasificarea lor se face dup mai multe
criterii. ntlnim astfel forme clasice, dar i forme moderne:
autoservire, expunere liber, comer prin magazine automate,
prin pot (coresponden), prin internet, comer fix i mobil
etc. Fiecare dintre acestea prezint att avantaje ct i
dezavantaje, att pentru cumprtor, ct i pentru prestator.
Eficiena lor depinde, printre altele, de frecvena cererii, de
diversitatea ofertei, de mrimea reelei. De aceea, atunci cnd
alegem una dintre aceste forme trebuie cutate cu grij toate
implicaiile.
Formele de plat vizeaz momentul plii, forma de
decontare, timpul de decontare. Sunt avute n vedere
modaliti consacrate: ordinul de plat, incasso-ul
documentar, acreditivul, scrisoarea de credit.

101
102
CAP. 12
POLITICA DE PROMOVARE

1. Locul activitii promoionale n cadrul mix-ului
de marketing
2. Structura activitii promoionale
3. Obiective i strategii promoionale n servicii

1. LOCUL ACTIVITATII PROMOTIONALE IN CADRUL
MIX-ULUI DE MARKETING


Ca variabil a mix-ului de marketing, promovarea
reprezint ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii
produselor i serviciilor pe pia i n consum, de stimulare a
vnzrilor. Ea face legtura ntre: activitile firmei reflectate
n produse, pre, distribuie; i clienii firmei (efectivi,
poteniali)
Promovarea este o
component de baz a
sistemului de
comunicare al firmei cu
mediul. n mod
tradiional a avut mai
mult un rol de
informare, convingere i
reamintire.
Coninutul promovrii este puternic marcat de:
caracteristicile serviciilor, caracteristicile sistemului de creare
i livrare a serviciilor, particularitile comportamentului de
cumprare.
Caracteristicile serviciilor sunt mai ales
intangibilitatea, variabilitate si inseparabilitatea.
Din acest punct de vedere rezult specificul
promovrii n servicii, dificultatea prezentrii unui produs
intangibil necreat n momentul promovrii i putnd varia
mult fa de acest moment.
Rezultatul este -utilizarea unor tehnici promoionale
noi, adaptarea i mbogirea celor clasice.
Sistemul de creare i livrare : exist o serie de
componente ale acestui sistem care sunt valorificate n
activitatea promoional, reflect legtura puternic dintre
103
produs i promovare, reflect rolul complex al acestor
componente.
Percepia pe care o are consumatorul :-att asupra
serviciilor ct i asupra sistemului de comunicare reprezint
ncrederea mare acordat surselor personale de informare,
tehnica transmiterii acesteia prin viu grai (reducnd oferta
promis numai la ce este posibil de livrat).exist un risc mai
ridicat n achiziia serviciilor ceea ce particularizeaz
coninutul mesajelor promoionale reducnd oferta promis
numai la ce este posibil de livrat.
Concluzie activitatea promoional are caracter
divers i complex, toate componentele firmei au rol
comunicaional (totul vorbete ntr-o firm de servicii), exist
o diversitate a mijloacelor de comunicare, semnificaia
deosebit a comunicaiei verbale(prin viu grai)
Deci exist o serie de probleme n elaborarea
programelor de marketing. Ele pot fi depite prin:
- identificarea i utilizarea elementelor tangibile care
alctuiesc produsul
Elementele
exterioare ale cadrului
fizic de desfurare a
activtii de prestaie
(poziia geografic,
arhitectura cldirilor i
peisajul.).
Elemente interioare
(ambiana, decorul,
persoane de contact i
clienii)
Marca i simbolurile
Relaiile
interpersonale dintre
persoane de contact i
clieni

- mai buna nelegere a serviciilor ce urmeaz a fi
oferite (apelnd la atribute specifice, simboluri)
- promovarea continu, permanent
- promisiunea a ceea ce poate fi oferit
- capitalizarea efectelor obinute prin promovarea prin
viu grai
- orientarea aciunilor comunicaionale ctre proprii
angajai


2.STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE

Exist o diversitate a mijloacelor de comunicaie ceea
ce determin grupare a lor.
104
a) n funcie de suportul mesajului promoional
(component a sistemului de comunicaie) avem:
- personalul de contact
- elemente fizice ale sistemului de prestaie
- mediile tradiionale






Emitor Receptor




Personal de
contact
Suportul
fizic al
prestatiei
Medii
traditionale
Client
Firma de
servicii
Obs. Exist dou
suporturi specifice:
personalul de contact
i elemente fizice ale
sistemului de prestaie.
Acestea pot fi
regrupate n dou
mari canale de
comunicare:
- constituirea din
medii materiale adic
comunicaii media
- constituirea din
medii umane adic
comunicaii
interpersonale

Suport mesaj


b) n funcie de categoriile de receptori (gruparea
mijloacelor de comunicaie):
- comunicaie intern: se adreseaz clienilor efectivi
i reprezint o component a marketingului interactiv; se
adreseaz propriilor angajai i este inclus n cadrul
marketingului intern
- comunicaia extern: -component a marketingului
extern; sunt vizai clienii actuali (dar neangajai n momentul
transmisiei mesajului n prestaie) i clienii poteniali.
Concluzie: dac lum n considerare ambele criterii
tipul de media si categoria de receptori rezult c putem
grupa componentele activitii promoionale astfel:





105
Mijlocul de
comunicare
Receptorul
mesajului
Comunicaie
media
Comunicaie
interpersonal
Comunicaie I
intern
-P.L.V.
-indicatoare de
informare
-ghid de utilizare
-ambiana
-personal de
contact
-personal
comercial
-clieni
Comunicaie
extern
-marca
-panouri de
semnalizare
-publicitate
-publicitate prin
pot
-plachete
-arhitectura
exterioar
-fora de vnzare
-relaii publice
-promovare prin
viu grai
Obs. Aceast
clasificare omite o serie
de componente ale
activitii promoionale
deosebit de valoroase:
promovare vnzrii,
ambiana, rolul preului.


a)Mijloacele de comunicaie intern media
Sunt suporturi materiale prin care se transmit mesaje
(informaii) ctre clienii efectivi, angajai n procesul de
prestaie pe parcursul achiziionrii, consumului serviciilor.
a1) P.L.V. publicitate la locul vnzrii - grupeaz o
serie de mijloace prin intermediul crora produsul este
prezentat clientului prin afiul, panoul publicitar: clasic i
electronic i plachetele.
Bncile furnizeaz informaii privind oferta
condiiilor de livrare, nivelul dobnzii i categoriile de
depozite.


106
a2) Indicatoare de informare
- redau prin nscrisuri, sgei i semne luminoase
informaii care permit deplasarea uoar n interiorul
suportului fizic.
- permit includerea clientului n cadrul sistemului de
prestaie.
- firmele prestatoare de servicii sunt: hoteluri, gri,
aeroporturi, sli de spectacole i magazinele.
- sunt percepute de cele mai multe ori ca o
component a sistemului de prestaie.
a3) Ghidul de utilizare
- instrument specific serviciilor
- necesar atunci cnd: clientul particip la realizarea
serviciilor iar personalul de contact nu poate fi prezent n
toate locurile de ntlnire ale clientului cu prestatorul
a4)Ambiana
n hotelrie
ghidul prezint
cum poate fi
utilizat telefonul,
televizorul, cum se
realizeaz
autoservirea, cum
se apeleaz la
serviciile oferite.
- componenta care exprim efectul obinut prin
combinaia unor elemente de suport fizic (arhitectura,
amenajarea interioar) i a unor componente ale sistemului de
prestaie.
b) mijloacele de comunicaie interne
interpersonale
- reprezentate de suporturi umane care n relaiile cu
clientul, n timpul prestaiei ofer informaii i realizeaz o
serie de alte elemente cu caracter promoional
- pot fi grupate n funcie de tipul de personal care
transmite mesajul: personalul de contact, personalul
comercial, clienii.
b1) personalul de contact
- mijloc specific, utilizat de firme de servicii
107
- rol promoional al acestei categorii i calitatea
prestaiei efectuate stau la baza apariiei i dezvoltrii
conceptului de marketing intern firmei.
- variabilitatea serviciilor este determinat de prestaia
personalului n cadrul creia, clienii includ i latura
promoional
- rolul promoional al acestuia poate fi sporit prin:
amabilitate, inut vestimentar, modul de a conversa i
aspectul fizic.
b2) personalul comercial
- rol similar persoanelor de contact
- ntlnit atunci cnd vnzarea serviciilor este separat
de prestarea propriu-zis
b3) clienii
- apar n postur de mijloc de comunicaie intern
pentru c n timpul prestaiei ei pot comunica unii cu alii i
prin comentarii aprecieri pot crete calitatea prestaiei.
- rolul promoional al acestora nu poate fi controlat de
ctre firm dar prin segmentare adecvat i conducerea
prestaiei pot fi obinute efecte scontate cu caractere
promoional.
c)Mijloacele de comunicaie extern media
- au ca suport medii materiale clasice
- particularizarea n servicii prin coninutul mesajului
i modul de transmitere a acestuia (frecvena, perioada)
- includerea marketingului extern
- -se includ: simboluri, panouri de semnalizare,
publicitatea prin pot, plachete, arhitectura exterioar i
publicitatea.



108
c1)simbolurile
- utilizeaz o serie de semne alese astfel nct s
ating unele obiective ale politicii de produs (tangibilizare,
calitate)
- n aceast categorie, se includ: mrcile de servicii
pot fi utilizate mpreun cu simboluri sau n locul lor i
elementele prin care sunt puse n valoare scrisul, culoarea
folosit i forma.
c2)panourile de semnalizare
- utile n localizarea unitii de prestare;
c3)arhitectura exterioar
-elementele promoionale deosebite prin atractivitatea
pa care o poate exercita asupra clienilor poteniali alturi de:
poziia geografic, peisaje, mprejurimi i utilizarea
simbolurilor.
Pentru o serie de
servicii (spitale,
hoteluri) panourile
conin semnale
devenite deja clasice
dar care nu asigur o
individualizare a
firmei.

c4) publicitatea
- mijloc promoional principal i n servicii,
-importana crete considerabil atunci cnd e utilizat
n strns legtur cu celelalte mijloace: marca, simbolurile,
persoanele de contact, clientul, preul
- uneori reprezint chiar o form de vnzare (mica
publicitate)
c5) plachetele
- suport de comunicaie extern material, care prin
text i imagine, n spaii relativ mici explic pe scurt prestaia
oferit;
d)Mijloacele de comunicaie extern
interpersonal
- utilizeaz ca suport personalul firmei care vine n
contact cu clienii efectivi i poteniali ai firmei cu mijloacele
de informare n mas n cadrul unor aciuni speciale;
109
- se includ relaiile publice, forele de vnzare i
comunicaia prin viu grai.
d1)relaiile publice
- mijloacele promoionale utilizate n acele servicii n
care apar o serie de legturi cu clienii, concurenii i alte
componente de mediu care se desfoar n afara celor n
cadrul crora se presteaz serviciile;
- cuprind tehnici de primire, tehnicile relaiilor cu
presa, organizarea unor evenimente.
d2)forele de vnzare
- cuprind un grup de reprezentani ai firmei care pe
lng activitatea de vnzare efectuat prin contactul direct cu
clienii n afara cadrului clasic desfoar i o serie de aciuni
cu caracter promoional (informare, convingere i
reamintire);
Forele de vnzare
sunt utilizate mai
ales n: asigurri,
comer, turism,
cultur i sntate.

- se poate face o descriere a serviciilor, o prezentare
de albume, cataloage, expuneri;
d3)comunicaia prin viu grai
- are drept suport: clienii, persoanele care au luat
cumva cunotine de firme de servii;
-greu de controlat;
-ridic o serie de probleme vizavi de modul cum sunt
receptate informaiile de ctre public


3.OBIECTIVE SI STRATEGII PROMOTIONALE IN
SERVICII

Obiectivele strategice ale activitii promoionale
pornesc de la:
-rolul promovrii n cadrul politicii de marketing;
-poziia deinut de firm n cadrul piee i serviciilor
oferite;
110
De aici rezult:
obiective generale, comune cu cele ntlnite n
cazul bunurilor:
- informarea clienilor
- convingerea acestora s achiziioneze servicii
- reamintirea
- repoziionarea serviciilor fa de concureni
- promovarea imaginii de marc
obiective specifice n formularea lor se pornete
ntotdeauna de la client uneori de la concureni; se urmrete
atragerea, meninerea clienilor i modificarea percepiei
serviciilor consumate.
Obiectivele promovrii care vizeaz clientul n
ansamblu sunt:
- atragerea clienilor
- fidelizarea acestora
- modificarea cererii (redirecionare)
- nlesnirea achiziiilor serviciilor
Obiectivele formulate prin luarea n considerare a
categoriilor de receptotori de mesaje
Obiective pot fi
formulate pornind de
la diferenele care
apar ntre nivelul
promis i cel efectiv
livrat i receptat.

- obiective viznd consumatorii finali
- obiective viznd intermediarii
- obiective viznd concurenii
Obiectivul general este prestarea serviciilor la un
nivel mai ridicat ori egal cu cel promis.
Obiective pariale: conducerea serviciilor promise,
rectigarea ncrederii clienilor, instruirea corespunztoare a
clienilor, mbuntirea cooperrii dintre componentele care
concur la prestarea, vnzarea serviciilor.
Alternativele strategice promoionale:
- sunt fundamenate i alese n baza unor criterii de
clasificare (oferta, variaia temporal a cererii, structura
111
pieei, mediile publice folosite pentru transmisia mesajului,
coninutul mesajului promoional) astfel nct s permit
atingerea obiectivelor strategice stabilite.
Oferta este luat n considerare n funcie de modul
cum este abordat produsul n cadrul programului
promoional.
Strategia promovrii produsului global folosete un
instrument specific: marca, simbolul.
Strategia promovrii unor componente distincte se
utilizeaz mijloace i mesaje specifice fiecrei componente n
parte.
Variaia temporal a cererii
- strategia diferenierii temporale a promovrii pentru
servicii n care exist o pronunat variaie a cererii i ca unul
din obiective l reprezint modificarea (reorientarea); cererii.
- strategia nedifereniat pentru servicii n care cererea
are o evoluie relativ uniform (staiuni balneare).
Structura pieei presupune segmentarea acesteia.
- strategia concentrat se folosete atunci cnd firma
alege mijloacele de comunicare i coninutul mesajelor n
concordan cu descrierea segmentului ales pentru orientarea
activitii de marketing (pentru segmente cu venituri
ridicate).
- strategia difereniat presupune diferenierea
mijloacelor i a mesajelor corespunztor segmentelor
identificate i intite prin activitatea de pia a firmei.
- strategia nediferniat: rar ntlnit, pentru pia
uniform, pentru firme cu aria geografic local.
Mediile publicitare utilizate n transmiterea mesajelor
sunt stabilite n strns corelare cu oferta de servicii, clienii
vizai, coninutul mesajului transmis.

112
Exist trei alternative strategice:
- strategia promovri intensive care presupune
utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor posibile; se
recomand firmelor cu gam de servicii divers i pia
puternic segmentat;
- strategia promvrii exclusive care presupune
alegerea i utilizare unui singur canal promoional; rar
ntlnit pentru firmele mici, cu activitate desfurat pe arii
geografice restrnse (birouri notariale, firme de consultan,
birouri de avocatur, cabinete stomatologice)
- strategia selectiv presupune utilizarea numai a
acelor mijloace .care asigur cea mai bun comunicare n
condiiile oferirii de servicii diverse i a unei piee
segmentate.

Poziia firmei fa de:
Ofert
Variaia
cererii
Structura
pieei
Mediile
promoionale
utilizate
S
T
R
A
T
E
G
I
I
a) strategia
promovrii
produsului
global
b) strategia
promovrii
unor
componente
separate
a) strategia
diferenierii
temporale
b) strategia
nediferenierii
temporale
a) strategia
concentrat
b) strategia
difereniat
c) strategia
nedifereniat
a) strategia
intensiv
b) strategia
exclusiv
c) strategia
selectiv
Strategia selectiv
este cea mai
ntlnit n mix-ul
promoional.
Obs. Formularea
complet i corect
a unei strategii
presupune alegerea
cte unei alternative
strategice n funcie
de fiecare criteriu,
ntre acestea
existnd o legtur
logic.

113































114
CAP. I. MARKETINGUL SERVICIILOR DOMENIU
SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI SERVICIILOR ....3
1. Coninutul marketingului serviciilor...............................3
1.1. Obiectul marketingului serviciilor ...........................4
1.2. Tehnici i concepte utilizate n marketingul
serviciilor ........................................................................7
2.Specializarea marketingului serviciilor ...........................9
3.Caracteristicile marketingului serviciilor.......................10
CAP. II. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI
SERVICIILOR......................................................................15
1. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului i
serviciilor ..........................................................................15
2. Separarea, delimitarea i specializarea marketingului
serviciilor ..........................................................................18
3. coli i curente n marketingul serviciilor ....................21
CAP. III. CONINUTUL SERVICIILOR ELEMENT
ESENIAL DE DIFERENIERE A MARKETINGULUI .23
1. Natura i caracteristicile serviciilor ..............................23
2. Rolul personalului n servicii........................................26
3. Rolul clientului n servicii.............................................29
4. Tipologia serviciilor......................................................30
CAP. IV. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE
SERVICII..............................................................................33
1. Mediul extern al firmei de servicii................................33
2. Mediul intern al firmei de servicii ................................40
CAP. V. PIAA FIRMEI DE SERVICII .............................43
CAP. VI. MARKETINGUL STRATEGIC..........................53
CAP. VII. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII .......................................................................59
1. Coninutul comportamentului consumatorului de servicii
..........................................................................................59
2. Procesul decizional de cumprare n servicii................62
115
2.1. Fazele procesului decizional de cumprare n
servicii...........................................................................63
2.2. Factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului de servicii ............................................66
CAP. VIII. MARKETING MIX-UL N DOMENIUL
SERVICIILOR .....................................................................69
CAP. IX. POLITICA DE PRODUS.....................................71
1. Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor.
..........................................................................................71
2. Politica produsului global. ............................................74
2.1. Obiectivele strategice ale politicii de produs global..74
2.2. Strategiile produsului global......................................76
2.3. Instrumente ale politicii de produs global..................78
CAP. X. POLITICA DE PRE ............................................83
1. Locul preului n cadrul mix-ului de marketing............83
2. Condiiile adoptrii politici de pre...............................84
3. Obiective i strategi de preuri n servicii .....................87
CAP. XI. POLITICA DE DISTRIBUIE............................93
1. Coninutul distribuiei n servicii ..................................93
2 . Structura activitii de distribuie.................................94
2.1 Reeaua de distribuie .............................................94
2.2 Canale de distribuie ...............................................95
2.3. Sistemul de livrare a serviciilor .............................97
3.Obiective i strategii ale politicii de distribuie .............98
CAP. XII. POLITICA DE PROMOVARE ........................103
1. Locul activitii promoionale n cadrul mix-ului de
marketing ........................................................................103
2.Structura activitii promoionale ................................104
3.Obiective i strategii promoionale n servicii .............110




116



BIBLIOGRAFIE



Olteanu V., Cetin I., Marketingul serviciilor, Ed. Marketer,
Bucureti, 1995

Olteanu V., Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Ed.
Uranus, Bucureti, 2001

Jivan A., Marketingul serviciilor, Ed. Mirton, Timioara,
1999

Jivan A., Serviciile moderne o provocare pentru teoria i
practica economic, Ed. Mirton, Timioara, 1996

Ioncic M., Economia serviciilor, Ed. Economic, Bucureti,
2000



























117
















































118
TEME :

1. Proiect : Mediul de marketing al firmei de servicii
tip. n Romnia
2. Referat: Probleme etice n marketingul serviciilor

Termen de predare: 18 decembrie 2003
119