Trstura unanim acceptat de specialiti universalitatea marketingului, reflect o realitate obiectiv exprimat prin difuzarea larg a marketingului n toate activitii umane. Necesitatea de a adopta o optic i metode de marketing la specificul diferitelor domenii a generat un proces de specializare, proces caracterizat prin constituirea sau desprinderea mai multor ramuri i subramuri. Una din ramurile clar conturate att teoretic, ct i practic este marketingul serviciilor. Constituirea sa ca domeniu distinct al marketingului are la baz un anumit specific reflectat ntr-un coninut aparte n care se regsesc o serie de elemente comune bunurilor i serviciilor n ansamblu i fiecrei categorii de servicii n parte.
1. CONINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR
Marketingul a aprut nti n domeniul bunurilor ca o reacie fa de procesul separrii tot mai pronunate a produciei fa de consum dar i ca rezultat al necesitii de gsire a unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum. 3 n servicii, n condiiile inseparabilitii produciei de consum cutrile i preocuprile urmrind corelaia serviciilor efectiv prestate cu ateptarea consumatorilor, n momentul ntlnirii acestora s-au materializat n definirea unui obiect propriu i utilizarea unor metode i tehnici specifice.
1.1. Obiectul marketingului serviciilor ntlnirea ntre prestator-consumator s-a desfurat - tradiional n mod simplu, prestaia aprnd ca o producie la comand; - pe msura dezvoltrii societii n urma unui proces din ce n ce mai complex, care nu mai poate fi desfurat eficient prin mijloace clasice. Abordat ntr-o nou optic, acest proces definete obiectul marketingului serviciilor. Astfel, el apare ca un ansamblu de metode i tehnici specifice marketingului, adaptate corespunztor, succesiunii etapelor, care descriu procesul. n viziune sistemic, procesul presupune o abordare att separat, etap cu etap, ct i ca ntreg n interaciunea dintre aceste etape. ntruct ciclul de activiti descrise reflect fr echivoc optica de marketing regsit deopotriv n cercetarea nevoii i alctuirea unui mix corespunztor, este denumit n literatura de specialitate marketing extern denumire care semnific plasarea ntregii aciuni undeva n afara firmei la prima ntlnire cu clientul.
COMPONENTELE MARKETINGULUI SERVICIILOR 1. Marketingul serviciilor oferite de firm (marketing extern firmei) proces ce are ca punct de plecare nevoia de servicii, implicit consumatorul. Aceste componente sunt supuse investigaiei, msurate, descrise n urma unor cercetri de marketing. n baza acestora firma proiecteaz serviciul i l pune la punct, fiind adus pe pia sub form de ofert potenial. Aciunea se realizeaz prin alctuirea unui mix specific, care are drept componente principale produsul 4 oferit, corelat corespunztor cu promovarea (publicitatea, personalul de vnzare), distribuia (vnzarea efectiv), preul (orientativ sau ferm). Deosebirea fa de bunuri const n faptul c aciunea n sine, prin natur i coninut nu se rezum doar la promovare ci este n primul rnd o aciune de distribuie real a unui produs virtual, nsoit de o promovare i preul corespunztor. 2. Marketing intern firmei n baza acceptrii ofertei, i chiar a cumprrii serviciului, consumatorul va intra n contact cu firma n locurile de prestaie pentru achiziionarea, respectiv primirea serviciului. n momentul ntlnirii, firma va cuta s ias n ntmpinarea clientului cu produsul efectiv creat i livrat care trebuie s corespund celui ateptat, n baza promisiunii, a ofertei fcute. Succesul firmei este condiionat de capacitatea firmei de a realiza servicii la nivelul promis i acceptat, capacitate care include componente de natur economic, financiar, managerial, organizatoric. n multe situaii componenta structurii organizatorice care ofer produsul poate fi n afara structurii organizatorice, ca de exemplu n turism. El are la baza un sistem de comunicaie intern ntre: - componenta structurii organizatorice care ofer produsul; - componenta operativ care presteaz i livreaz produsul promis i eventual vndut. Sistemul de comunicare se desfoar n dublu sens: oferta trebuie s reflecte ct mai exact produsul ce urmeaz a fi prestat iar pe de alt parte produsul prestat trebuie s reflecte fidel pe cel promis. Comunicarea are la baz un mix corespunztor. Sistemul de comunicare vizeaz prin excelen personalul firmei, succesul su fiind condiionat de modul de aciune al acestuia. 5 Din acest motiv n servicii, personalul i problematica sa specific sunt de o importan covritoare i cele mai bune rezultate se obin atunci cnd personalul este abordat ntr-o optic de marketing, firma realiznd mai nti cunoaterea i investigarea personalului, iar apoi utilizarea sa, prin alctuirea unui mix specific n cadrul cruia avem componenta central, adic comunicarea intern (promovare), corelat cu postul proiectat conform pregtirii, aspiraiilor i nevoilor firmei; salariile i alte recompense; managementul (distribuia). 3. Marketing interactiv Ciclul producie consum se ncheie prin activiti care se desfoar n momentul contactului dintre prestator i consumator. Aceste activiti, abordate n viziune de marketing implic alctuirea unui mix efectiv, a crui component central este produsul creat i livrat ad-hoc (constituit din ambian, personal n contact, echipamente, participarea clientului), dublat de aciunile de promovare, pre efectiv i distribuie (preluarea comenzii, organizarea plii). Totalitatea acestor activiti privite i desfurate ntr- o optic de marketing i cu mijloace specifice acestuia, alctuiesc cea de a 3-a i ultima component a marketingului serviciilor marketing interactiv. Firma (management)
Mk. Intern Mk.Extern
ntr-o astfel de accepiune, ciclul de activitate descris incluznd deopotriv comunicaia intern (cu mix-ul corespunztor) i problematica personalului (de asemenea cu mix-ul specific) este denumit n literatura de specialitate marketing intern firmei. El reprezint prin coninut i operaionalizare a doua component a marketingului serviciilor. Angajai Mk.interactiv Client (persoane n contact) (consumator)
6 1.2. Tehnici i concepte utilizate n marketingul serviciilor
Mai nti au fost preluate i adaptate corespunztor, unele metode existente deja n domeniul bunurilor. Ulterior au fost mbogite prin punerea la punct a unor concepte specifice deopotriv serviciilor n ansamblu i deopotriv fiecrui tip de serviciu n parte. Astfel se poate realiza o grupare a tehnicilor i conceptelor: 1.Tehnici i concepte comune bunurilor i serviciilor preluate ca atare, ori adaptate corespunztor diferitelor tipuri de servicii. 2.Tehnici i concepte comune serviciilor n ansamblu diferite de cele utilizate n domeniul bunurilor, care asigur caracterul autonom i specific al marketingului serviciilor. 3.Tehnici i concepte specifice fiecrui tip de servicii care st la baza adncirii i specializrii marketingului serviciilor.
Existena marketingului serviciilor ca domeniu distinct, specializat este argumentat de utilizarea alturi de un obiect propriu, a unui arsenal de tehnici i concepte specifice, care ntregesc coninutul su. 1. Tehnici i concepte comune bunurilor i serviciilor separndu-se de marketingul bunurilor, marketingul serviciilor a preluat n primul rnd concepia, cadrul general al acestuia. i n servicii, marketingul reprezint nainte de toate o nou optic de desfurare a activitii, o viziune, o filosofie potrivit creia succesul unei firme n cadrul pieei este asigurat atunci cnd activitatea acesteia este ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Aceasta presupune investigarea cu mijloace tiinifice a pieei, a necesitilor de consum, conectarea dinamic a activitii la mediul economico-social. Din coninutul marketingului serviciilor nu vor lipsi cele dou componente fundamentale, cercetarea de marketing i politica de marketing, inclusiv pilonul central al acestuia din urm, conceptul de marketing mix, adaptat corespunztor. Elementul comun al mix-ului reprezint: - pe de o parte conceptul n sine, ideea de amestec, de mixaj a unor ingrediente n vederea atingerii obiectivelor de marketing; - pe de alt parte, regsirea n rndul componentelor sale a celor patru variabile (Product, Price, Place, Promotion). 2. Tehnici specifice serviciilor n ansamblu Caracteristicile serviciilor, locul i rolul personalului i clientului n cadrul acestui proces, al prestaiei, 7 particularitatea produselor, particularitatea comportamentului consumatorului, au determinat adaptarea corespunztoare a metodelor, tehnicilor i conceptelor utilizate n marketingul bunurilor, dar i apariia unora noi, specifice tuturor serviciilor. Muli autori susin revizuirea acestui concept i includerea separat ntre variabilele clasice a altora noi: - oamenii (personalul i clientela); - procesul de prestaie; Amintim: - cele trei concepte, deja menionate: marketingul intern, extern, interactiv; - componentele centrale de marketing strategic: misiunea firmei, segmentarea pieei, poziionarea serviciilor. Ele funcioneaz i n domeniul bunurilor avnd o adaptare corespunztoare i o importan mai mare; - relaii prefereniale; - modificri substaniale ale mix-ului de marketing, n special pentru produs i distribuie. - cadrul organizaional al prestaiei (ambiana i suportul fizic). Astfel, mix-ul de marketing al serviciilor va avea apte componente nu patru ca n cazul bunurilor. Aceste componente sunt: Produs, Pre, Distribuie (Place), Promovare, Caracteristici fizice (Physical evidence), Populaie, Proces. n cadrul fiecrei variabile n parte sunt utilizate concepte noi: - produs global; - produs parial; - pre forfetar; - pre distinct; - localizarea reelei de distribuie i utilizarea unor intermediari specifici i a unor medii promoionale specifice. Totodat sunt ncorporate o serie de strategii specifice att generale de pia, ct i corespunztoare fiecrei variabile a mix-ului. 3.Tehnici i concepte specifice diferitelor tipuri de servicii Corespunztor procesului de adncire i specializare a marketingului serviciilor, caracterizat prin apariia unor 8 domenii distincte, cum sunt: marketing turistic, marketing bancar, al transporturilor, cultural-sportiv, educaional; o serie de metode, tehnici i concepte, att din marketingul bunurilor, ct i din cel al serviciilor n ansamblu au fost adaptate corespunztor i totodat au fost puse la punct unele noi, specifice. Majorarea privesc componentele mix-ului cu precdere produsul i distribuia. Adoptarea deciziei de produs este deosebit de complex, nelund n calcul durata procesrii.
Ex. n turism conceptul de produs global include ca elemente noi resursele turistice sau cele de atractivitate, dar i infrastructura, att general ct i specific. Infrastructura apare i n cadrul produsului global din transporturi. n ambele domenii sistemul decizional este mult mai complex, presupunnd cooperarea strns i corelarea elementelor de macroeconomie cu cele de microeconomie. n domeniul educaional, elevul sau studentul este att client ct i produs supus procesrii iar adoptarea deciziei de produs (specializare, planuri i programe de nvmnt, manuale, profesori, durata de studiu) este deosebit de complex, nemailund n discuie durata procesrii.
2.SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR
Deosebirile dintre marketingul serviciilor i marketingul bunurilor au fost puse n eviden prin luarea n considerare a serviciilor n ansamblu fcnd abstracie de diferenele existente ntre diferite categorii de servicii considerate individual. Sectorul teriar alctuit dintr-o mare diversitate de servicii este necesar o tratare corespunztoare a acestora. Particularitile marketingului serviciilor au o importan teoretic. n practic, abordarea acestora trebuie fcut difereniat. De-a lungul timpului au aprut o serie de lucrri care s-au adresat unei anumite categorii de servicii . O asemenea evoluie indic tendina adncirii i specializrii remarcat deja n cadrul marketingului tradiional se regsete i n marketingul serviciilor. Acest fenomen a fost impus de necesitile practice, lucrrile de specialitate cutnd s dea rspunsuri la problemele aprute n desfurarea curent a activitii respective. Singura distincie care poate fi fcut n prezent ntre aceste domenii este gradul diferit de maturizare, 9 autonomie, difereniere la care a ajuns fiecare n parte. El exprim intensitatea diferit a dinamismului economico- social din sectoarele respective de activitate. n consecin apare manifestarea particular a nevoii de marketing. Specializarea fiecrui domeniu n parte se regsete ntr-un coninut specific i ntr-o o serie de particulariti ale pieei i politicilor de marketing.
Pn n prezent s-au conturat suficient de clar anumite domenii din sfera serviciilor lucrative: turistic, financiar, bancar, transporturi. Sunt n plin proces de afirmare i consolidare o serie de servicii reunite pe baza unor elemente comune n cadrul marketingului social marcate i ele ns de o tendin de specializare, datorit unor elemente specifice: marketingul educaional, al serviciilor cultural- sportive, al serviciilor sanitare, al unor activiti nonprofit. 3.CARACTERISTICILE MARKETINGULUI SERVICIILOR
Sunt determinate de coninutul, specificul marketingului serviciilor. Pot fi sintetizate astfel: a) caracter puternic interdisciplinar b) unitate n diversitate c) grad de complexitate ridicat
a. Interdisciplinaritatea marketingului serviciilor Caracteristicile serviciilor i pun amprenta n primul rnd asupra coninutului funciei de marketing a ntreprinderii aflat n relaii de interferen cu funciile de personal i producie (prestaie). Acest fapt a dus la apariia i dezvoltarea unor concepte comune marketingului i managementului. Dintre acestea se detaeaz marketingul interactiv; marketingul intern; misiunea firmei. Ele reflect caracterul interdisciplinar i totodat complementar al marketingului serviciilor. Conceptele sunt contestate, nsuite att de specialitii n marketing i management care le atribuie uneia sau alteia din cele dou tiine. 10 Astfel, trebuie acceptat ideea c n domeniul serviciilor, separarea i gruparea activitilor pe funciuni este imposibil. Deci este mult mai realist o abordare unitar, atribuind o viziune de marketing activitilor specifice funciunilor de personal i producie (prestaie). Pornind de la o astfel de constatare Ch.Gronroos distinge: -marketing tradiional (publicitate, relaii publice) care influeneaz clientul, dezvoltat ulterior de ali autori ca marketing extern. - marketing interactiv care intervine n momentul realizrii contactului dintre personalul care presteaz servicii i client. n acest caz, activitile care apar sunt strns legate de funciunea de producie nct, n practic, este imposibil s fie coordonate de un compartiment de marketing tradiional. Soluia la aceast situaie, care deosebete radical marketingul serviciilor de marketingul bunurilor, o reprezint apariia i dezvoltarea conceptului de: marketing intern firmei prin care se atribuie o viziune de marketing att comunicaiei interne, ct i activitilor de personal. Aceast idee revoluioneaz att marketingul, ct i managementul reflectnd n grad i mai nalt caracterul interdisciplinar al marketingului serviciilor. Intr-o situaie similar conceptul misiune a firmei : Misiune a firmei = descriere detaliat i clar a scopului de durat care ghideaz aciunile ntreprinderii, reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale. - a aprut i dezvoltat n cadrul managementului; - a fost preluat, mbogit cu elemente specifice de ctre marketing, la baza cruia stau toate caracteristicile serviciilor; - abordat n viziune de marketing conceptul de misiune a firmei se constituie n unul din elementele definitorii ale marketingului strategic. 11 Interdisciplinaritatea marketingului nu este exprimat numai de interferenele cu managementul; ea se reflect i prin raporturile cu alte tiine: merceologia, psihologia (domenii n cadrul crora conlucreaz n soluionarea eficient a politicii specifice propriului obiectiv de studiu). b. Unitatea n diversitate a marketingului serviciilor Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor a avut loc n condiiile n care tehnicile de marketing cunoscuser deja o puternic afirmare n domeniul bunurilor. Firesc, s-a apelat n primul rnd la tehnicile deja utilizate n form modificat sau nemodificat. O astfel de posibilitate are o deplin justificare tiinific deoarece, n practic este foarte dificil a distinge serviciile de bunuri, ntruct n mod frecvent achiziionarea unui bun include i un element de serviciu, dup cum, n mod similar, un serviciu presupune cel mai adesea bunuri tangibile. Plasarea unor activiti, care alctuiesc coninutul concret al unui serviciu, pe o scal undeva ntre a fi un serviciu pur i un bun pur, sugereaz att posibilitatea utilizrii nealterate a unor tehnici din marketingul bunurilor ct i a unora specifice numai serviciilor . n acelai timp i reciproca este adevrat, o serie de tehnici descoperite i utilizate n marketingul serviciului pot fi preluate n domeniul bunurilor. Toate activitile pot fi plasate pe o scal undeva ntre a fi serviciu pur (rezultate intangibile) i bun pur (nici un serviciu intangibil adugat bunului tangibil). Bunuri pure servicii pure Automobilul este considerat un bun dei el este cumprat pentru serviciul pe care l ofer. Pe de alt parte serviciul reprezentat de un pachet de vacan include unele componente tangibile: folosirea unui avion, transfer cu autocarul, camera la hotel, masa la restaurant. Continund raionamentul se ajunge la concluzia c o serie de elemente specifice doar marketingului serviciilor sunt comune tuturor tipurilor de servicii. 12 Aceste elemente comune, pe de o parte, marketingul bunurilor i serviciilor, pe de alt parte serviciile n ansamblu susin caracterul unitar al marketingului serviciilor fcnd posibile o serie de generalizri teoretice i practice . Ele argumenteaz caracterul autonom al marketingului serviciilor i totodat de domeniu distinct al marketingului. Eterogenitatea serviciilor a impus identificarea unor tehnici de marketing i modificarea corespunztoare a altora specifice fiecrei categorii de servicii n parte. Aceast situaie susine diversitatea marketingului serviciilor care a condus la o specializare pronunat a acestora, remarcat prin apariia i dezvoltarea unor domenii de sine stttoare cum ar fi marketingul bancar, turistic, educaional.
c. Complexitatea marketingului serviciilor Caracterul mult mai complex al coninutului marketingului serviciilor este susinut de: unitatea n diversitate a marketingului serviciilor evideniat de plusul de metode i tehnici specifice care se adaug celor comune i care n cele mai multe cazuri sunt utilizate simultan n practic. Ex : Produsul este definit n marketingul serviciilor, de o potriv prin: componentele corporale, acorporale, imagine, comunicaii care sunt elementele clasice ale produsului, dar i prin ambian, personal de contact, echipamente, client elemente specifice numai serviciilor . n plus, n cazul unei anumite categorii de servicii la acestea se adaug elemente specifice (turism se adaug n plus conceptul de produs global, el nsui deosebit de complex deoarece poate fi atribuit unui hotel, staiuni, zone, ri). Complexitatea este astfel susinut de coninutul mult mai bogat al fiecrui concept n parte; astfel: misiunea firmei, poziionarea firmei, elementele mix-ului care au 13 caracter complex prin varietatea elementelor care le descriu coninutul i rolul pe care l au diverse situaii. Complexitatea i diversitatea marketingului serviciilor deriv i din rspunsul care trebuie dat unor posibile ntrebri generate de caracteristicile serviciilor: - cum s promovezi un produs care nu a fost creat, care este intangibil i variabil? - cum s rezolvi calitatea i productivitatea atta timp ct ele se afl n contradicie? - cum s reduci preul, cnd reducerea este perceput ca o scdere a calitii? - cum s vinzi un produs inexistent nc? - cum s reduci cererea n perioada de vrf i cum s exploatezi capacitatea ofertei n perioada cu cerere redus? Rspunsul la aceste ntrebri dificil de dat rezumnd de fapt obiectul marketingului serviciilor. El evideniaz n cel mai nalt grad caracterul complex al acestuia. 14 CAP. 2 APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI SERVICIILOR
1. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului serviciilor 2. Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor 3. coli i curente n marketingul serviciilor
Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor a avut loc n rile puternic dezvoltate. Aici serviciile au cunoscut n ultimele decenii o adevrat explozie. Dinamica sectorului a fost att de puternic nct numeroi economiti denumesc secolul al XX- lea secolul serviciilor.
1. CONDIIILE APARIIEI I DEZVOLTRII MARKETINGULUI I SERVICIILOR
Dezvoltarea serviciilor s-a caracterizat printr-o cretere i diversificare permanent a ofertei de servicii, corespunztoare unei evoluii similare a nevoii. Datorit dinamismului economicosocial se remarc tendina accentuat de separare a prestatorului de servicii de consumator ceea ce determin o sporire a riscului nerealizrii prestaiilor ca mrfuri. Concomitent cu dezvoltarea serviciilor s- a produs intensificarea concurenei, saturarea pieelor, multiplicarea actelor de schimb. Toate aceste schimbri reprezint factori specifici ai apariiei marketingului serviciilor. Ele pot fi sintetizate astfel: a) liberalizarea serviciilor b) computerizarea i inovaia tehnologic c) extinderea francizei i leasingului 15 d) separarea i delimitarea n centre autonome de servicii a unor secii din ntreprinderea productoare.
a) liberalizarea serviciilor - s-a impus, deoarece n rile dezvoltate, sectorul serviciilor a fost unul n care s-a manifestat cu intensitate intervenia statului concretizeaz prin existena, cu precdere n acest sector a unor ntreprinderi publice i reglementarea activitii din domeniu. Anii 70 s-au caracterizat prin tendin de liberalizare, de diminuare a interveniei statului exprimat de: privatizarea unei pri importante din sectorul public i de dereglementarea acestui sector. Ex. n Marea Britanie au fost privatizate societile de servicii British Aerospace, British Telecom, British Airways. n SUA au fost luate msuri de dereglementare a telecomunicaiilor, serviciilor bancare, Toate aceste au avut ca efect: - accesul mai uor pe pia, al firmelor, - manifestarea liber a concurenei, - eliminarea unor restricii geografice n livrarea serviciilor - ncurajarea iniiativelor n diferenierea acestora. Au fost create astfel premise noi pentru utilizarea pe scar larg a marketingului n domeniu.
b) computerizarea i inovaia tehnologic - au revoluionat majoritatea serviciilor, transformndu-le total att n privina modului de desfurare, ct i al calitii. Domenii cu aplicabilitate binecunoscut : - serviciile de culegere i prelucrare a informaiei, - serviciile financiar- bancare - hotelrie - transport aerian
16 Avantajele pe care le ofer sunt : - extinderea ariei de operare a agenilor economici - diversificarea puternic a ofertei - creterea ritmului de nnoire a produselor. Toate acestea au implicaii profunde n desfurarea actelor de pia i implicit n apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor.
c) extinderea francizei i leasingului - s-au constituit n forme noi, fiind asimilate unor servicii care, prin natura lor au impus utilizarea pe scar larg a marketingului. Franciza i leasingul sunt incluse n rndul tehnicilor de marketing de penetrare a pieelor, reprezentnd, n fapt, o prelungire a activitilor de marketing, n zone tot mai ndeprtate de operare ale firmelor.
Dup unele aprecieri problema a fost tratat n aceast manier, pentru prima oar n 1963 printr-un articol publicat n SUA de William J. Regan n Journal of Marketing,iar n Frana - prima lucrare apare n 1975 . Ulterior, numrul publicaiilor a crescut exponenial astfel nct n 1985 erau identificate, numai n limba englez, peste 2000 de lucrri de specialitate. d) Separarea i autonomizarea unor secii ale ntreprinderilor productoare, reprezint tendina tot mai accentuat a specializrii proceselor de producie. S-a constituit ca factor important de diversificare a serviciilor. Prin natura lor, astfel de servicii au pstrat multe din trsturile pieei din care s-au desprins i care, de regul, necesitau utilizarea marketingului. n acest mod s-a produs i o preluare a tehnicilor de marketing specifice proceselor de producie din care s-au desprins. n cadrul teoriei marketingului s-au intensificat preocuprile legate de identificarea diferenierilor n abordarea de marketing a serviciilor, tot mai muli autori sesiznd oportunitatea unei astfel de abordri .
17
2. SEPARAREA, DELIMITAREA I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR
Marketingul serviciilor s-a constituit ntr-un domeniu distinct n urma unui proces relativ ndelungat care s-a caracterizat printr-o serie de delimitri produse n diferite planuri, care definesc coninutul concret al marketingului. Aceste diferenieri: iniial: au fost puse n eviden sporadic, treptat: ele au cuprins toate componentele, constituindu-se astfel ntr-o teorie unitar, care se delimiteaz de marketingul tradiional din domeniul bunurilor de consum. Deosebirile care justific autonomia marketingului serviciilor se regsesc n coninutul specific al funciunii de marketing i al mix-ului corespunztor. Procesul evolutiv al marketingului serviciilor s-a caracterizat n principal prin dezvoltarea sa pe cale intensiv i extensiv. Dezvoltarea intensiv s-a produs o accentuare a utilizrii metodelor i tehnicilor, o particularizare tot mai pronunat a conceptelor i chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice numai marketingului serviciilor. n domeniul mix-ului a fost pus n eviden rolul dominant pe care-l au resursele umane. (unii autori consider politica de personal a-5-a component a mixului de mk.) A fost suficient de bine clarificat coninutul politici de produs i de distribuie. Acestea sunt considerate variabile modificate n raport cu marketingul mix tradiional. Apare, n balan cu termenul production termenul servuction, definit ca procesul de fabricaie a serviciilor, n momentul consumului, cu participarea activ a clientului 18 Este sesizat prezena unor variabile inexistente n celelalte domenii: cadrul organizatoric (ambiana) i clientul. Se mai pot aduga: relaiile prefereniale, misiunea firmei i poziionarea serviciilor. Autonomia marketingului serviciilor este susinut i de punerea la punct a unor metode i tehnici specifice, incluse n sfera cercetrilor de marketing. Rol decisiv n separarea i delimitarea marketingului serviciilor a avut ns conceptualizarea celor trei componente ale coninutului su: marketingul extern, marketingul interactiv i marketingul intern.
Marketingul extern. a avut drept punct de pornire, separarea mai nti n interiorul firmei, iar mai apoi plasarea la exterior a unor activiti specifice, cum sunt cele de promovare extern i vnzare a serviciilor. n acest moment apare conceptul de marketing tradiional, termen utilizat n opoziie cu marketingul interactiv i care reflect utilizarea vechiului concept de marketing (orientarea activitii spre vnzare) n domeniul serviciilor. De reinut n acest context, punerea la punct a procesului de creare i livrare (servuction) i includerea lui ca element esenial al politicii de produs.
Ulterior, acestor activiti li s-au adugat unele noi, prin care au fost ncorporate: - produsul oferit, - unele tipuri de pre specifice, - conceptele de reea de distribuie, rolul francizei n distribuie; - noiunile de: servicii de baz, servicii suplimentare, produs global/parial, pre preferenial
Marketingul interactiv a fost conceptualizat prin clarificarea unor concepte cum sunt: - produs prestat i livrat, 19 - preurile psihologice, - personal n servicii, - client n servicii, - faciliti fizice.
Marketingul intern firmei reprezint piatra de temelie a separrii marketingului serviciilor, ntruct deosebete radical marketingul serviciilor de marketingul bunurilor (asigur n fapt punerea n aplicare n acest sector a opticii de marketing). Se bazeaz pe necesitatea abordrii, n concepie de marketing, a sistemului de comunicare intern prin care se asigur sincronizarea deciziilor privind produsul oferit cu cele privind produsul prestat i livrat. Se asigur adaptarea serviciilor prestate la cerinele consumatorilor (axioma central a marketingului). Concomitent cu apariia i dezvoltarea conceptelor de baz utilizate n marketingul serviciilor, au fost delimitate particularitile sistemului de management, cu precdere cele privind organizarea pe funciuni i procesual a sistemului de creare i livrare a serviciilor. n acest context a fost reliefat suprapunerea funciunilor de marketing, de personal i operativ, pe baza crora s-a fundamentat o formul organizatoric original cu un sistem decizional puternic descentralizat n interiorul firmei i chiar la exterior i a fost particularizat utilizarea programului de marketing. Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i inegal, de ctre diferite ramuri ale serviciilor. Nu poate fi vorba de o anumit etapizare a acestei evoluii. Totui se remarc apariia i delimitarea destul de timpurie a marketingului turistic, urmat de marketingul financiar-bancar i de marketingul transporturilor. n prezent, asistm la o difuzare rapid i concomitent a marketingului i n celelalte servicii. Demne de reinut sunt preocuprile privind sectorul medical, cultural, educaional.
20 3. COLI I CURENTE N MARKETINGUL SERVICIILOR
Conceptualizarea marketingului serviciilor s-a realizat treptat prin contribuia unui mare numr de autori ale cror lucrri au clarificat diferitele probleme specifice, lucrri care rmn de referin pentru problema tratat, nefiind omise din nici o lucrare ulterioar care i propune s abordeze domeniul marketingului serviciilor. Se consider deosebit de valoroase contribuiile unor coli i curente, cum sunt coala american, francez, nordic, englez. Trebuie, de asemenea menionat lipsa evident de informaii privind coala german, japonez, est-european, n lucrrile cunoscute nentlnindu-se referine bibliografice care s semnaleze existena unor puncte de vedere valoroase n aceste ri. Curentele americane au probabil contribuia cea mai important la dezvoltarea marketingului serviciilor. S-au afirmat n primul rnd lucrrile unor specialiti din domeniul bunurilor: Kotler, Stanton, Ferrell, Pride, care, de fiecare dat sumar, dar suficient de consistent au evideniat unele particulariti ale aplicrii n domeniul serviciilor. O contribuie deosebit o au ns autori precum Leonard Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th, Thompson ale cror lucrri au fost centrate pe evidenierea legturii marketing servicii calitate i strns legate de acestea pe particularitile i implicaiile comportamentului consumatorului n servicii asupra lor. Un produs al colii americane de marketingul serviciilor este i Christopher H. Lovelock care s-a fcut cunoscut prin realizarea clasificrii multicriteriale a serviciilor. Lui Berry i se datoreaz i conceptualizarea relaiilor prefereniale n servicii. Prin argumentele aduse ca i prin nivelul atins n conceptualizarea i mai ales n rigoarea cu care sunt expuse 21 aceste argumente s-ar prea c legtura produs calitate este esenial n nelegerea i aplicarea marketingului serviciilor. Curentul francez are drept exponeni de baz pe Pierre Eiglier, Eric Langerd, care clarific conceptul de sistem de creare i livrare a serviciilor ocupndu-se pe larg de gestiunea produsului, a participrii clientului i personalului de contact, a suportului fizic. Aceti autori sunt adepii mix-ului de marketing clasic pe care ns l reduc la reea, concepie potrivit creia acesta este alctuit din oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. Lor li se adaug conceptul de produs global i produs parial. Acestor autori li se adaug Jean Paul Flipo care clarific problema legat de interferena funciilor de marketing, personal, prestaie n servicii i, evident cele legate de marketingul intern i interactiv. coala nordic de marketingul serviciilor s-a afirmat prin cercetrile n domeniu realizate de o serie de specialiti din Suedia i Finlanda pe care le-au fcut cunoscute cu ocazia unor manifestri tiinifice prin lucrri de specialitate. Dintre reprezentanii acestei coli cei mai cunoscui sunt: Christian Grnroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn. O contribuie remarcabil are Christian Grnroos la conceptualizarea marketingului serviciilor prin dezvoltarea n special a conceptelor de marketing interactiv i marketing intern firmei i mai ales a implicaiilor asupra organizrii de marketing a firmei. Anglia este reprezentat de Adrian Payne care, prin lucrarea Esena marketingului serviciilor din 1993 pune cap la cap i sistematizeaz cele mai valoroase concepte aparinnd mai multora din reprezentanii curentelor deja amintite. n plus, insist i dezvolt conceptele de marketing strategic, misiunea firmei, segmentarea, i mai ales poziionarea, reuind s argumenteze locul aparte pe cale trebuie s-l ocupe acestea n formularea politicii de marketing i n planificarea activitii. La dezvoltarea conceptului de poziionare o contribuie important are i G. Lynn Shostack. 22 CAP. 3 CONINUTUL SERVICIILOR ELEMENT ESENIAL DE DIFERENIERE A MARKETINGULUI
1. Natura i caracteristicile serviciilor 2. Rolul personalului n servicii 3. Rolul clientului n servicii 4. Tipologia serviciilor
1. NATURA I CARACTERISTICILE SERVICIILOR
Datorit necesitilor impuse de aplicarea marketingului n acest sector de activitate definirea serviciilor are ca obiectiv separarea serviciilor de bunuri i delimitarea serviciilor ca sector distinct al economiei. Activitile, beneficiile i utilitile reprezint elemente de delimitare a serviciilor de bunuri care apar n definiia dat de majoritatea autorilor. AMA definete serviciile ca activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. Diferene apar prin accentul pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, prin elaborarea definiiilor de pe poziia prestatorului sau consumatorului. Trstura cea mai des invocat este intangibilitatea serviciilor. K. J. Blois afirma c serviciile reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. P. Kotler afirma c serviciile reprezint orice activitate sau utilitate pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. 23 Activitate sau utilitatea este sintagma prin care se ia n considerare i o alt caracteristic a serviciilor: inseparabilitatea. Adic, serviciile prestate se concretizeaz n utiliti. Acestea sunt percepute n mod diferit n funcie de poziia consumatorului fa de prestator. Prestarea are loc n prezena consumatorului de unde rezult c utilitatea este perceput direct prin desfurarea activitii specifice. Kotler afirma c .. al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. De aici rezult imposibilitatea manifestrii unui drept de proprietate asupra serviciilor fapt datorat tot intangibilitii serviciilor. C. Gronroos serviciile sunt activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. El subliniaz relaia dintre cumprtor i prestator i prin expresia grup de activiti surprinde coninutul concret al serviciilor. n majoritatea cazurilor serviciile sunt realizate prin desfurarea, ntr-o anumit succesiune a mai multor activiti care se intercondiioneaz. M. Ionic, R. Minciu, G. Stnculescu definesc serviciile ca activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, intangibile, imateriale, destinate satisfacerii unei nevoi sociale, sunt activiti de sinestttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii, sunt organizate distinct ntr-un sector, sectorul teriar al economiei. n timp ce bunurile sunt utiliti rezultate din activiti serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. Aceast abordare este util n marketing pentru nelegerea noiunilor de produs global sau parial, ofert efectiv i ofert potenial, servicii de baz i suplimentare. 24 Diferenierea marketingului serviciilor are la baz coninutul serviciilor i caracteristicile acestora. Caracteristicile serviciilor determin concepte specifice, o manier particular de aplicare a elementelor care alctuiesc coninutul concret al marketingului. Dup Kotler caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate. 1. Intangibilitatea este caracteristica esenial i exprim faptul c serviciile nu pot fi vndute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Aceast caracteristic i pune amprenta asupra marketingului serviciilor n ansamblu dar i asupra conceptelor cu care el opereaz: produ i politica de produs. Coninutul produsului, componentele sale, strategiile i tacticile sunt abordate i elaborate innd seama de intangibilitate. Caracteristicile produsului au drept scop tangibilizarea serviciilor. Acestui scop i sunt subordonate i celelalte componente ale mix-ului: promovarea i distribuia. Intangibilitatea serviciilor face imposibil asigurarea legal prin brevetare, dar pe de alt parte, datorit variabilitii serviciilor este dificil i copierea acestora, managerii firmei avnd la dispoziie o serie de elemente specifice greu de copiat cum sunt marca, personalul, tehnologia serviciului. Rolul personalului n servicii este determinant pentru politica de produs, de distribuie i de promovare iar prezena clientului i pune amprenta asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing 2. Inseparabilitatea este caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, att spaial ct i temporal. De regul, nevoia de servicii se satisface prin consumul acestora n momentul prestrii. De aici rezult i particulariti n aplicarea marketingului: marketing interactiv, la jonciunea dintre prestator i client opereaz i se particularizeaz producia i distribuia i sunt afectate n mod esenial preul i promovarea. 25 Raporturile strnse ntre prestator i client stau la baza conceptului de relaii prefereniale. Serviciul este unic, nu poate fi repetat n mod absolut identic niciodat, nu pot fi standardizare n totalitate i nici nu pot fi copiate. 3. Variabilitatea este caracteristica serviciilor de a diferi din multe i variate motive, de la o prestaie la alte. Aceast caracteristic prezint avantajul c adapteaz serviciile la fiecare client n parte, n msura n care prestatorul are un asemenea grad de adaptabilitate. Aceast caracteristic genereaz obiectivul i tehnica de marketing numit personalizarea. Personalizarea reprezint proiectarea serviciilor de o manier care s permit nlnuirea ad-hoc a activitilor astfel nct ele s rspund n gradul cel mai nalt ateptrilor consumatorului. Variabilitatea determin un mod specific de asigurare a calitii opernd cu noiuni ca i calitatea dorit, ateptat, calitate efectiv (perceput n momentul prestaiei). 4. Perisabilitatea este caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior. Datorit faptului c serviciile sunt nestocabile se elimin distribuia fizic, se creeaz dificulti n corelarea cererii cu oferta, se genereaz obiective strategice majore cum este echilibrul permanent al cererii i ofertei.
2. ROLUL PERSONALULUI IN SERVICII
Resursele umane, datorit intangibilitii i inseparabilitii serviciilor, au un rol aparte n servicii. Personalul nu are acelai rol n toate tipurile de servicii. Un rol foarte important l are n cadrul serviciilor bazate pe personal iar un rol mai redus l are n cadrul serviciilor bazate pe echipamente. 26 Nici n cadrul aceleiai firme personalul nu are rol identic, rolul difer n funcie de poziia n care se gsete fa de client. Rolul este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul (permanent, periodic, ocazional, ntmpltor). n medicin, educaie, cultur, consumatorii percep serviciul doar prin raportarea la persoanlul de contact. Pentru satiscaferea nevoii acetia nu caut serviciul propriu-zis ci medicul, profesorul, actorul. n mod corespuztor persoanlul poate fi clasificat astfel n: personal de contact; modificatorii; influenatorii; izolaii. Personalul de contact reprezint acea categorie de personal care intr n relaii permanente, frecvente cu clienii. Este, n principal personal de execuie realiznd serviciul sau cea mai important parte a acestuia. Foarte important este calitatea personalului de a rspunde la timp solicitrilor clienilor. Personalul de contact st la baza elementului de difereniere a politicii promoionale prin promovarea la locul vnzrii, marketing direct, promovarea personal. Personalul de contact este cel mai mult luat n considerare n cadrul politicii de produs i de distribuie constituind componenta esenial a produsului i a distribuiei fizice. El se reflect n personalizarea serviciilor (tehnic specific de adaptare a ofertei la cerinele particulare ale fiecrui client). Modificatorii sunt categoria de personal care intr periodic n contact cu clientul (recepionerii din unitile hoteliere, plasatorii, secretarii). Ei ajut la realizarea serviciului i de aceea trebuie selectai i pregtii astfel nct s cunoasc strategiile firmei i s participe la realizarea lor. 27 Influenatorii au un rol deosebit n pregtirea condiiilor pentru buna desfurare a prestaiilor (personalul de conducere din firm, de cercetare, fundamentare a deciziilor. Izolaii (indiferenii) sunt persoanele care, de regul nu vin n contact sau vin n contact ntmpltor cu clientul. Ei asigur suportul necesar desfurrii n bune condiii a prestaiilor. Activitatea cestei categorii se regsete n calitatea prestaiilor (persoanele din compartimentul de aprovizionare, tehnic de calcul, de servire a personalului ntreprinderii). Se recunoate rolul diferit al categoriilor de personal n luarea deciziilor i n special a celor care vizeaz clientul, rsturnndu- se n fapt modelul tradiional care punea pe un plan superior personalul din cadrul managementului firmei. Personalul n relaii cu clientul are un rol diferit ceea ce determin elemente de difereniere a marketingului serviciilor n marketing intern (tratarea difereniat a acestor categorii de personal n cadrul managementului resurselor umane) i organizare intern (abordare nou a organizrii).
Personal de contact Personal operativ care nu este n contact direct cu clienii Personal funcional Direcia general CLIENI
28 3. ROLUL CLIENTULUI N SERVICII
Datorit inseparabilitii serviciilor este impetuoas prezena clientului la locul prestaiei ceea ce nseamn c activitatea de consum este concomitent cu cea de producie. Pe perioada contactului client-prestator clientul are un anumit rol pe care marketingul l fructific n interesul firmei i l include n politica de marketing. Rolul clientului este activ deoarece acesta particip n numeroase situaii la crearea serviciilor. De aici el apare ca factor productiv, formativ al calitii, concurenial. n serviciile de sntate, de exemplu, clientul particip la punerea diagnosticului prin informaiile oferite, prin observaiile pe care le efectueaz n perioada tratamentului. Respectnd tratamentul el realizeaz numeroase activiti de care depinde n ultim instan calitatea serviciului. Trebuie sesizat rolul segmentului n ansamblu n crearea imaginii serviciului. Rolul activ al clientului n realizarea serviciilor determin includerea sa n rndul componentelor produsului care reprezint un element de difereniere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor. Segmentarea pieei i profilarea corespunztoare a ofertei sunt instrumente specifice de formare a imaginii. Rolul clientului este i mai evident n situaiile n care ntre clienii firmei se numr personaliti, care prin prestigiul lor pot oferi credibilitate, imagine, distincie, garanie calitii serviciilor ceea ce are un impact deosebit asupra celorlali clieni. Rolul clientului este important prin efectul promoional pe care l au opiniile transmise oral, n baza experienei personale realizate n urma consumului, ctre clienii poteniali. Informarea din surse personale este o particularitate a sistemului de comunicaie al ntreprinderii cu mediul su. 29 Rolul clientului corespunde n costurile activitii, n formularea politicii de pre, prin practicarea preurilor prefereniale (avnd ca obiectiv fidelizarea clientului).
4. TIPOLOGIA SERVICIILOR
O contribuie notabil la clasificarea serviciilor i-au adus i specialitii n marketing. Rein atenia clasificrile propuse de: Thomas Dan (1978) Richard Chase (1978) Christopher H. Lovelock (1983) Ph. Kotler (1986) Ele surprind specificul serviciilor, lund n considerare rolul personalului i al clientului, modul n care aceste sunt livrate. Thomas Dan sesiznd rolul oarecum compensator al personalului i echipamentelor, le clasific n: servicii bazate pe personal, servicii bazate pe echipamente. Aceast clasificare prezint interes deoarece permite diferenierea corespunztoare a metodelor i tehnicilor de marketing cu precdere a celor din zona mix-ului i a organizrii de marketing. Richard Chase realizeaz o clasificare prin luarea n considerare a gradului de participare a clientului la prestarea serviciilor, propunnd gruparea acestora n: - servicii cu grad nalt de participare - servicii cu grad redus de participare Gruparea propus permite localizarea personalizrii n zona serviciilor cu grad ridicat de participare a clienilor.
30 Cele ase combinaii sunt: -caracteristica aciunilor de prestaie i elementele supuse procesrii; - frecvena prestaiei i tipul relaiei prestator client; Cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de C. Lovelock care are la baz ase combinaii bipolare realiznd n fapt tot attea tipologii ale serviciilor. - msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permit personalizarea i gradul n care contactul personal client poate personaliza serviciile; - gradul de adaptabilitate a ofertei i gradul de fluctuaie a cererii; - locul livrrii i interaciunea client prestator; - gradul de implicare a personalului i echipamentelor n realizarea serviciilor. Fiecare combinaie n parte, genereaz practic patru tipuri de servicii. a) Natura activitii de prestaie se refer pe de o parte la forma n care se caracterizeaz serviciul prestat (tangibil i intangibil), pe de alt parte la elementele supuse procesrii (oameni bunuri i informaii).
31 32 CAP. 4 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII
1. Mediul extern al firmei de servicii 2. Mediul intern al firmei de servicii
1. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI DE SERVICII
n esen, mediul extern al firmei de servicii nu se deosebete de cel al firmelor ce tranzacioneaz bunuri dect prin importana diferit a componentelor sale i particularitile unora dintre ele.
Macromediul, constituit din fore care acioneaz la nivel global (demografice, economice i culturale) i pune amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe termen lung prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinelor sale iar, pe termen scurt prin influenele exercitate asupra micromediului i, n special, asupra clienilor (piaa firmei) i furnizorilor de for de munc (personalul). i n mediul extern n care opereaz firma de servicii se ivesc mereu noi i noi ocazii favorabile i ameninri, urmrirea i adaptarea continu la schimbrile sale avnd o importan vital pentru evoluia acestuia. Operaionalizarea acestor funcii impune, obligatoriu, definirea mediului de marketing alctuit, deopotriv, din mediul extern i mediul intern. n acest din urm caz, influenele difer de la o categorie de servicii la alta. De pild, mediul tehnologic va determina, n mai mare msur, activitatea firmelor acionnd n domeniul serviciilor bazate pe echipamente, n timp ce mediile demografic i cultural pe cele n care clientul i personalul au rol important n crearea i livrarea serviciilor. n mod similar, mediul natural va marca activitatea firmelor angajate n utilizarea ori protecia acestuia.
Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acioneaz direct, permanent i puternic 33 asupra activitii sale difer n mai mare msur fa de domeniul bunurilor prin particularitile unora dintre ele (clieni i concureni) i importana altora (furnizori de for de munc).
Clienii firmei de servicii Dintre componentele mediului extern se detaeaz prin importan, dar mai ales prin particulariti, clienii cu care firma intr n numeroase i variate raporturi dintre care se detaeaz cele de pia. Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea clienilor firmei, n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n trei categorii i constituirea tot attor piee specifice n cadrul crora firma funcioneaz, n mod caracteristic, i anume: a)clienii poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert, naintea realizrii prestaiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulnd un mix corespunztor alctuit din: produsul oferit (oferta), preul de vnzare, promovarea exterioar i vnzarea efectiv. n esen, clienii fac obiectul unor cercetri clasice de marketing n aceast postur, pe baza crora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumprare i este realizat concepia despre serviciu (concept service). b)clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat i livrat, preul efectiv, promovarea la locul prestaiei. Specificul acestei situaii este dat de inseparabilitatea prestaiei de livrare i n consecin de tratarea unitar a politicii de produs i de distribuie. i acest client descrie un 34 comportament corespunztor, cu precdere de consum dar i de cumprare, naintea achiziionrii serviciilor. n aceast ipostaz, clientul face obiectul culegerii unor informaii necesare realizrii prestaiei individuale ori reproiectrii serviciului ntr-o manier care s corespund, n cel mai nalt grad, nevoilor consumatorilor de servicii. c) personalul firmei apare n calitate de client n cadrul procesului de comunicare intern fiind inclus n cadrul marketingului intern n dubl ipostaz: de beneficiar al informaiilor privind produsele promise (oferite), a preului la care acestea au fost vndute sau promovate i de for de munc al crei rol ridicat n realizarea prestaiei oblig la abordarea ntr-o optic de marketing a procesului de recrutare, selecie, motivaie etc. O consecin a acestui aspect o reprezint i raporturile speciale pe care firma le are cu o alt component important de mediu, furnizorii de for de munc.
Concurenii Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intr n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite. Caracteristicile concurenei sunt specificul serviciilor, modul de formare a ofertei i particularitile cererii.
n calitate de component a mediului, concurenii formeaz obiect al cercetrilor de marketing i un factor strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere intereseaz tipul de concuren cu care se confrunt firma i mijloacele prin care aceasta acioneaz pe pia. Teoretic, intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene pure, firmele cu acelai profil oferind servicii identice acelorai consumatori. 35 Practic ns, rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz contactul cu clientul confer concurenei trsturi imperfecte mult mai pronunate dect n cazul mrfurilor fiind mult mai slab sau chiar imposibil. Numrul de ofertani dintr-o zon i timpul necesar deplasrii prestatorului ori clientului pn la locul prestaiei confer concurenei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. Rezult c poziia geografic i momentul intrrii pe pia asigur firmei de servicii un important avantaj competitiv. El este i mai evident dac lum n considerare comportamentul consumatorului de servicii cruia prima cumprare i poate oferi suficiente elemente de tangibilizare a serviciului i de repetare a cumprrii. Firmele de TV prin cablu care au intrat primele pe pia i-au asigurat, n acest fel, o poziie de monopol, practic imposibil de concurat, cu consecine nu tocmai favorabile pentru cumprtori. Intr-o situaie oarecum asemntoare sunt i posturile radio i TV i firmele de publicitate care au monopolizat segmente importante de consumatori.
Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj competitiv care este realizat n msur hotrtoare prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigur prin difereniere, calitate, productivitate. Diferenierea serviciului este un obiectiv i totodat un mijloc de lupt anticoncurenial. Ea se operaionalizeaz prin diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii firmei de servicii. Diferenierea ofertei se realizeaz prin creterea complexitii i diversitii, caracteristici eseniale ale procesului de creare i livrare a serviciilor. Suportul necesar l reprezint completarea ofertei de baz cu servicii complementare sau suplimentare. Diferenierea distribuiei se asigur prin intermediul personalului de contact, al ambianei, i sistemului de livrare. Separat ori mpreun, aceste elemente de difereniere pot conferi serviciului distincie, personalizare, ncredere, i calitate. 36 Diferenierea imaginii are la baz efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosite fiind marca i simbolurile care, n contextul celor prezentate, capt un rol mai important n operaionalizarea politicii de promovare. Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obinere a unui avantaj competitiv. Ea prezint importan aparte n servicii, deoarece intangibilitatea acestora determin trei niveluri diferite de exprimare: un nivel ateptat (dorit), altul oferit i altul acceptat, asigurarea concordanei lor fiind obiectul central n domeniul calitii. Dintre elementele care concur la atingerea unui astfel de obiectiv sunt: corectitudinea, receptivitatea, sigurana, individualizarea i elementele tangibile. n Bucureti, firmele Mc Donalds i Pizza Hut realizeaz, una fa de cealalt i ambele n raport cu alte firme similare, o difereniere pronunat a serviciilor pe care le presteaz (fast food). Tipurile de cldiri folosite, modul de aranjare a spaiilor, sistemul de creare i livrare, personalul de contact, marca i simbolurile creeaz un serviciu global greu de egalat de concureni.
Productivitatea procesului de prestaie este exprimat de volumul serviciilor realizat n unitatea de timp. Ea se gsete ntr-o strns legtur cu calitatea. O sporire a productivitii conduce la reducerea timpului de ateptare ori de prestare, factor determinant al calitii serviciilor. Reducerea timpului prestaiei poate conduce adesea la diminuarea altor atribute i, n final, la un nivel mai sczut al calitii. n ara noastr, n transportul urban de cltori se obine o productivitate nalt a serviciilor, prin supraaglomerarea mijloacelor de transport, calitatea fiind practic sacrificat. Situaia nu este mai bun nici n alte servicii: sanitare, educaionale, finane publice, administraie public etc., unde numrul de clieni ce revine la un prestator depete cu mult capacitatea de servire a unitilor. Avantajul competitiv obinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurt durat deoarece nnoirea proceselor de prestaie este rapid copiat de competitori. Din acest motiv, diferenierea serviciilor, mbuntirea calitii i 37 creterea productivitii reprezint obiective permanente ale politicii de marketing a ntreprinderii de servicii, deosebindu- se astfel de marketingul bunurilor . In Bucureti, Banca Internaionl a Religiilor a realizat in cadrul filialei din Piaa Unirii o calitate receptat ridicat exprimat de valoarea nalt a factorilor mai sus menionai. n schimb, n cazul altor bnci, nivelul receptat este sczut, deoarece printr-un proces complicat se realizeaz un nivel sczut al serviciilor diferit mult de cel ateptat format pe baza unei imagini de marc favorabile.
Postul de televiziune PRO-TV a ptruns pe pia printr-o strategie de difereniere n raport cu concurenii si i, n special, cu televiziunea public prin emisiuni, mod de prezentare, relaii cu clienii specifice. n scurt timp, elementele de difereniere s-au estompat, multe dintre ele fiind preluate i chiar mbuntite de concurenii si: Antena 1, Tele7 ABC i chiar de ctre televiziunea naional. Este evident, n acest context, necesitatea relurii procesului de cutare i nnoire a serviciilor.
Furnizorii forei de munc Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc un rol aparte n cadrul micromediului. El este exprimat de atenia acordat de firmele de servicii cunoaterii ndeaproape a modului n care este pregtit fora de munc, de implicarea acestora n procesul de pregtire a personalului i de punerea n micare a unui ntreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de aciuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurrii firmei cu personal de nalt calificare. Obiectivul este atins prin promovarea i ntreinerea unui sistem de relaii modern, denumite n mod sugestiv, relaii de parteneriat. El este operaionalizat prin convenii de colaborare n cadrul crora sunt prevzute aciuni specifice: sponsorizri, organizarea practicii elevilor i studenilor, acordarea de burse de studii, acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte de absolvire etc., pe parcursul crora firma are posibilitatea de a contribui la pregtire, s cunoasc 38 i s selecteze fora de munc n conformitate cu obiectivele sale generale. Furnizorii de for de munc sunt reprezentai , n principal, de unitile de nvmnt, centre de formare i perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de plasare i reorientare a forei de munc, fundaii. Diversitatea lor sugereaz necesitatea unei mari varietii de relaii. Important pentru orice firm de servicii este s le identifice, s le cunoasc i s intre n relaii cu ele. O astfel de orientare este i mai evident n condiiile apariiei nvmntului priva , nivelul de pregtire al absolvenilor fiind foarte diferit datorit capacitii diferite a unitilor de nvmnt. Managerul cu resursele umane din cadrul renumitei firme PROCTER &GAMBLE, la ptrunderea pe piaa romneasc, a efectuat special o deplasare la ASE Bucureti, Facultatea de Comer i n urma unei discuii de circa 2 ore cu conducerea facultii a ajuns la concluzia c firma sa are n Romnia un furnizor de for de munc cu nalt clasificare .Faptul n sine spune multe despre modul n care PROCTER &GAMBLE a ajuns un leader mondial i totodat i despre cauza eecului multor firme romneti, care, dei mult mai aproape, nu au procedat, nici una i niciodat, n acelai mod. De aceea ele nici nu pot fi ca PROCTER &GAMBLE.
Furnizorii, prestatorii i bncile Combinarea factorilor de producie specifici oblig firmele de servicii s intre n relaii corespunztoare, n calitate de beneficiar i cu alte componente de mediu dintre care se detaeaz furnizorii (de echipamente, materii prime i materiale), prestatorii de servicii i bncile. Raporturile cu acetia nu difer ns, n mod sensibil, de situaia din cadrul mrfurilor. Mai mult dect att, specificul serviciilor reduce sensibil locul i rolul lor n cadrul mediului i, n consecin, i n preocuprile firmei. Rmne totui ca n momentul ncorporrii concepiei de marketing, firma de servicii s identifice i s determine influena acestor variabile de mediu asupra activitii sale, fiind numeroase situaiile n care i aceste componente au rol important. Este cazul firmelor de distribuie i de turism, unde furnizorii de mrfuri i prestatorii de servicii de transport determin aa dup cum se va vedea, n mod hotrtor, calitatea serviciului global. 39 2. MEDIUL INTERN AL FIRMEI DE SERVICII
Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibil fr cunoaterea potenialului propriu, expresie a capacitii firmei de a realiza prestaiile la un anumit nivel. n esen, componentele mediului intern al firmei de servicii nu difer substanial de cele din cadrul bunurilor dect prin importana deinut de unele n raport cu altele. n acest context, principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cldirile, echipamentul i personalul. Terenul are n servicii o importan mai mare, conferit de caracterul rigid al ofertei i de necesitatea poziionrii acestuia n funcie de localizarea i migraia cererii. Lipsa sau dificultatea obinerea acestuia, n special n localitile urbane, reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor. Numeroase afaceri, cu precdere n comer, turism, benzinrii i datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care se desfoar prestaiile n raport cu fluxurile de cumprtori . Universitile private din Bucureti s-au confruntat i se confrunt nc cu problema spaiilor necesare desfurrii activitii de nvmnt. Performanele mai sczute cu care este creditat nvmntul privat sunt puse, pe bun dreptate, pe seama acestei componente a mediului intern. Nu ntmpltor cele mai performante sunt cele care au rezolvat rezonabil problema spaiilor. Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului n servicii. n numeroase situaii acestea condiioneaz posibilitatea prestrii serviciilor. Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci, transporturi, telecomunicaii). Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea serviciilor.
40 Personalul, n mod similar echipamentelor, ocup locul central ntre componentele produsului n cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experiena sunt cteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Analiza potenialului acestuia este dificil de realizat prin metodele clasice de management. Din acest motiv, n servicii a fost dezvoltat conceptul de marketing intern, de care deja s- a mai amintit. Spitalele Panduri i Fundeni avnd n dotare echipamente specifice de spart ori extras pietrele de la rinichi realizeaz prestaii net superioare calitativ i ca productivitate, n raport cu cele care utilizeaz metodele clasice.
41 42 CAP. 5 PIAA FIRMEI DE SERVICII
n structura micromediului, locul principal l dein clienii cu care firma de servicii ntreine relaii multiple variate, dintre ele detandu-se actele de vnzare-cumprare. Totalitatea acestor acte privite n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar alctuiesc piaa firmei de servicii. Locul clienilor n cadrul mediului plaseaz piaa n poziie de component esenial. n studierea pieei firmei de servicii se pornete de la maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale cererea i oferta de servicii -.
OFERTA DE SERVICII exprim producia de servicii n cadrul pieei i are coninut, trsturi i mod specific de corelare cu cererea determinate de natura i caracteristicile serviciilor. Coninutul ei este exprimat de capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a satisface n anumite condiii de calitate, structur i termene nevoile beneficiarilor. Exist o diversitate de elemente care concur la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se realizeaz de obicei n momentul exprimrii cererii i se concretizeaz n prestarea serviciului care se exprim ad-hoc ca ofert de servicii. Adic n momentul apariiei pe pia oferta este incomplet fiind alctuit din elemente care momentan au un caracter pasiv = ofert potenial. Postura personalului ca parte component a serviciilor nu poate fi ntlnit dect n momentul celei de-a doua ntlniri a ofertei cu cererea. n primul caz personalul neputnd fi dect descris i eventual prezentat prin mijloace promoionale. Oferta potenial intr n coninutul marketingului extern i se identific cu produsul promis. Pentru serviciile vndute naintea prestaiei n acel moment are loc prima ntlnire a ofertei cu cererea. 43 Specificul serviciilor face ca oferta s se ntlneasc cu cererea ntr-un alt moment acela al prestaiei efective cnd oferta se identific practic cu produsul efectiv livrat aprnd ca ofert real. Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale produsului (serviciului) evideniaz rolul activ i determinant al factorului munc. De aceea, numeroi specialiti consider personalul parte component a acestuia i n consecin i a ofertei. n cadrul ofertei exist elemente care i confer un grad nalt de rigiditate, iar altele care i confer o anumit flexibilitate. Gsirea echilibrului ntre aceste dou grupe de elemente face posibil realizarea n bune condiii a adaptabilitii ofertei la cerere. Oferta ntreprinderii de servicii are un caracter omogen, prestaiile sale fiind constituite din o serie de servicii n special cele de baz care, dei prestate separat se afl n relaii de interdependen. De ex. ntreprinderea turistic, financiar, de transport, de sntate ofer n principiu pachete similare de servicii n ciuda diferenelor dintre ele. ntreprinderea turistic ofer servicii de cazare iar consumatorul consum servicii ntr-un anumit hotel, la un anumit etaj, ntr- o camer cu o anumit orientare. Similar i pentru serviciile culturale exist un anumit loc n sal, o anumit or a zilei, un anumit actor. Oferta de servicii are un grad ridicat de unicitate conferit de irepetabilitatea serviciilor. ntre oferta potenial i cea real exist un anumit grad de difereniere sesizat adesea de ctre client care genereaz de cele mai multe ori o anumit insatisfacie. O astfel de situaie este generat i de faptul c dei oferite global, serviciile sunt consumate individual. Din punct de vedere structural rmne esenial gruparea ofertei prin luarea n considerare a celor trei mari categorii de servicii: de baz, complementare i suplimentare. 44 Aceast grupare prezint importan deoarece aceste categorii de servicii, dei aparent separate, alctuiesc n esen, oferta ntreprinderii de servicii.
CEREREA DE SERVICII exprim nevoia de servicii n cadrul pieei reflectnd deci caracteristicile acesteia. Unele dintre nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare (transport, igien, sntate, reparaii, ntreinere, bancare), cererea care le exprim are o elasticitate foarte sczut. n aceast situaie, activitatea de marketing a ntreprinderii de servicii va fi orientat n direcia cunoaterii ct mai precise a modului de manifestare a cererii i de adaptarea ct mai exact la evoluia sa. Posibilitile de influenare a cererii prin modificarea factorilor de influen sunt mai reduse. Pentru alte categorii de servicii, nevoile sunt de ordin superior (secundar sau teriar) satisfacerea lor putnd fi amnat sau nerealizat. Cererea exprimat n acest caz are un grad ridicat de elasticitate, manifestndu-se: De ex. pentru serviciile de transport variabilitatea e determinat de mai muli factori cu apariie ciclic, la fel cererea pentru servicii culturale reflect distribuia corespunztoare a timpului liber.
direct adic cererea sufer modificri nsemnate la aciunea factorilor proprii de influen; ncruciat modificarea preurilor la mrfurile mai puin elastice (produse alimentare) sau la serviciile inelastice afectnd n anumite limite cererea. n general, nevoia de servicii se manifest n anumite perioade ale zilei sptmnii sau anului. Deci, cererea prezint o anumit variabilitate n timp. Variabilitatea difer de la o categorie de servicii la alta n funcie de o serie de factori specifici. Din punct de vedere geografic cererea de servicii are un puternic caracter local reflectnd o servicii culturale reflect distribuia corespunztoare a timpului liber. 45 Din punct de vedere geografic cererea de servicii are un puternic caracter local reflectnd o serie de factori formativi care se regsesc n modul de manifestare al acesteia. De ex. n transporturi ea reflect configuraia unei anumite zone geografice, amplasarea elementelor de infrastructur, poziia n teritoriu a ntreprinderilor, a zonelor de locuit, a centrelor comerciale, extinderea localitilor, densitatea populaiei. Pentru cererea turistic, caracterul local se exprim pe zone mai ntinse suficient de difereniate ntre ele. Pentru serviciile de sntate caracterul local este exprimat de tipologia i frecvena mbolnvirilor care difer de la o zon la alta datorit unor factori de risc specifici unor zone.
Raportul cerere ofert de servicii Are o evoluie specific determinat de particularitile pe care le prezint aceste componente. Acest raport este redat pe de o parte de caracterul variabil al cererii, pe de alt parte caracterul relativ constant al unor elemente din structura ofertei (rigiditatea ofertei). De aceea cele dou laturi corelative ale pieei, cererea i oferta se afl n situaii diferite una fa de alta n decursul anumitor perioade. Situaii posibile: 1. Oferta > Cererea gradul de utilizare a capacitii de servire este redus. 2. Oferta = Cererea gradul de utilizare a capacitii de servire este de 100%; situaie de echilibru (teoretic). Caz particular: oferta fr cerere prin asimilare cu situaia din piaa mrfurilor- avem perioade de abunden piaa este a cumprtorului.
3. Oferta < Cererea capacitatea de servire este depit de cererea exprimat; situaie de penurie piaa este a prestatorului de servicii. 46 Spre deosebire de piaa mrfurilor unde aceste raporturi pot fi ntlnite numai n anumite condiii, n cadrul pieei ntreprinderii de servicii ele apar alternativ cu o anumit periodicitate (fie anual, fie sptmnal). Aa cum am spus, situaia a doua este pur teoretic. Tendina de echilibrare trebuie s reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor aciunilor iniiate de firmele de servicii avem astfel strategie specific de sincronizare a cererii cu oferta care e inclus n cadrul marketingului strategic i operaionalizeaz strategii corespunztoare de produs, pre, promovare, distribuie.
Dimensiunile pieei de servicii Evaluarea pieei este un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Una din coordonatele evalurii, o formeaz stabilirea dimensiunilor pieei. Aceste dimensiuni sunt stabilite prin structur, arie i capacitate i ele prezint o serie de particulariti. Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de structura ofertei, ct i a cererii. Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de piee de produse care pentru anumite servicii se pot dovedi deosebit de valoroase n ceea ce privete: evaluarea raportului dintre piee, poziia ntreprinderii n cadrul fiecreia dintre ele. De ex. Pentru structurarea pieei ntreprinderii bancare avem: piaa de credite, capitaluri, investiii de capital. Dac vorbim de o societate de asigurri piaa asigurrilor auto, de persoane, reasigurri, pentru ntreprinderea turistic avem piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor. Aceast clasificare este important n stabilirea componentelor structurale ale pieei produsului n cadrul creia acioneaz: 47 Un criteriul foarte important care opereaz diferenieri n structura pieei serviciului l constituie destinaia acestuia. Astfel, avem piaa serviciilor de producie (activitatea de reparaii, asisten tehnic); piaa serviciilor de consum care se adreseaz populaiei: servicii personale, sntate, nvmnt. Aceast clasificare este important datorit faptului c o serie de ntreprinderi acioneaz n cadrul ambelor categorii de pia: bncile, societile de asigurri.
Caracteristici: Piaa serviciilor de producie - are grad ridicat de concentrare, - preponderen a mobilurilor raionale n manifestarea cererii, - corelaia relativ strns ntre cerere i ofert. Piaa serviciilor de consum este larg i anonim Este foarte important structurarea pieei prin luarea n considerare a structurii cererii. Cel mai important criteriu este categoria de clieni care apeleaz la servicii. Este important acest criteriu pentru c pe baza lui firma de servicii poate alege: Piaa afacerilor (cerere pentru servicii de producie este exprimat de clieni n calitatea lor de consumatori industriali). Piaa de consum (cererea pentru servicii de consum este exprimat de clieni n calitatea lor de consumatori industriali).
strategia concentrat oferind acelai servicii sau servicii diferite unuia dintre segmentele de pia astfel constituite; strategie difereniat adresndu-se ambelor segmente. De regul segmentarea pieei de servicii nu se oprete la acest nivel firmele realiznd divizri mai profunde prin utilizarea i a altor criterii. Unele din aceste criterii au la baz o serie de caracteristici ale consumatorilor (de ex. geografice, 48 psihologice, demografice), iar altele rspunsul acestora la aciunile firmei. O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea rspunsului purttorilor cererii la aciunile firmei. Sunt grupate astfel: ctigurile, intensitatea cererii, rspunsul promoional., rspunsul la serviciile prestate. Ctigurile clientului iau n considerare aprecierile pe care consumatorii le dau utilitii serviciilor prestate i gradului n care acestea rspund ateptrilor lor. Criteriul rspunde la ntrebarea de ce este cumprat serviciul?, spre deosebire de criteriul psihologic care rspunde la ntrebarea cine cumpr un serviciu?. Piaa afacerilor poate fi structurat pe baza CA a firmelor, pe baza naturii activitii desfurate de acestea, pe baza zonelor geografice n care opereaz. Pieele de consum pot fi structurate astfel: criteriu: - demografic; psihosocial; statut social. Intensitatea utilizrii serviciului este exprimat de modul n care se manifest cererea: frecvent, periodic, ocazional. Multe ntreprinderi de servicii n concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat. Rspunsul aciunilor de promovare sau rspunsul promoional este exprimat prin atitudinea clienilor fa de servicii, adic comportamentul manifestat. Un criteriu obligatoriu n segmentarea pieei este tipul de client, constituit pe baza locului i rolului n prestaie. Avem astfel: client potenial; client efectiv; personal de contact. Aceast clasificare st la baza tipurilor de piee caracteristice coninutului marketingului serviciilor. Aria pieei ntreprinderii difer de la o categorie de servicii la alta * aria geografic este n general limitat i este expresia caracterului local al cererii i al rigiditii ofertei (sntate, nvmnt, transport local). 49 Pentru astfel de ntreprinderi, piaa este de regul local foarte rar zonal i naional sau internaional prin excepie. *caracter practic nelimitat al ariei geografice (turism, transport). Piaa este de regul naional sau internaional. Cunoaterea ariei pieei este important pentru realizarea segmentrii acesteia. Cel mai folosit criteriu i cel mai comod este criteriul geografic utilizat n determinarea pieei caracteristice (pia obiectiv) pe care ntreprinderea i-o fixeaz pentru abordare dar de asemenea utilizat pentru msurarea eficienei activitii desfurate de ctre o anumit ntreprindere. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat prin cota de pia deinut) reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea pieei. Capacitatea pieei ntreprinderii de servicii Se particularizeaz prin utilizarea unor indicatori specifici care reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei i a raportului dintre acestea. n principiu, indicatorii pieei nu difer de cei utilizai n cazul mrfurilor. Caracterul lor specific e determinat de locul deinut n evaluarea capacitii, de modul n care se determin, de preferina acordat indicatorilor fizici. Volumul ofertei deine poziia prioritar determinat de limitele pe care le impune la un moment dat caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia. Este relevant n msura n care se exprim prin indicatori fizici specifici oricrei categorii de servicii care dimensioneaz capacitatea acesteia. n principiu, orice ntreprindere de servicii i fixeaz o serie de zone pe care opereaz la un anumit nivel care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si. De exemplu n turism numrul de locuri, numrul de zile turistice. n transporturi numrul de locuri, capacitatea de transport. 50 Volumul cererii indicator valoros dar greu de utilizat datorit dificultilor ntmpinate n determinarea sa datorit particularitilor cererii. De regul sunt folosii indicatori fizici cel mai general fiind numrul utilizatorilor sau al cumprtorilor. Exemplu: Turism: gradul de utilizare a capacitii de cazare. Transporturi: gradul de utilizare a capacitii de transport, coeficientul de utilizare a parcului. Volumul ncasrilor exprim raportul cerere-ofert la un moment dat. Are i un corespondent fizic denumit generic grad de utilizare al capacitii ofertei. Cota de pia = indicatorul care exprim poziia deinut de ctre ntreprindere n cadrul pieei int. Este foarte folosit n cadrul evoluiei pieei ntreprinderii turistice, financiare, comerciale.
51 52 CAP. 6 MARKETINGUL STRATEGIC
Firma de servicii se conecteaz la mediul extern prin instrumente i tehnici complexe incluse n sfera marketingului strategic. La baza acestui concept se afl cel deja binecunoscut de strategie. mbogit cu o serie de elemente impuse de evoluia fenomenelor pe cale intensiv prin redefinirea coninutului strategic i extensiv prin completarea lui cu elemente noi. ntre componentele specifice ntlnim misiunea firmei, strategii de marketing noi (relaiile prefereniale, sincronizarea cererii cu oferta), poziionarea serviciilor. Misiune prea ngust nseamn c firma poate mai mult i se mulumete cu puin. Acest grad de detaliere exprim raportul ntre ceea ce firma face la un moment dat i ceea ce ar putea ea face. 1. Misiunea firmei reprezint o descriere detaliat i clar a scopului (elului) de durat care ghideaz aciunile ntreprinderii, reflectnd crezul, valorile, aspiraiile, strategiile sale fundamentale. Are caracter general, de durat, larg. Exprim n acelai timp ,,filozofia,, firmei, ,,viziunea,, acesteia pe termen lung asupra a ceea ce i dorete s fie i mai ales unde dorete s ajung. Presupune rezolvarea corect a urmtoarelor aspecte: a) grad de detaliere (lrgimea) a misiunii firmei, presupune asigurarea unui echilibru ntre caracterul ngust sau larg al acesteia. b) audiena misiunii firmei :se refer la categoriile de persoane crora le este destinat. c) unicitatea misiunii firmei: avantajul competitiv se obine n condiiile n care se realizeaz o ct mai mare difereniere n raport cu concurenii firmei. d) orientarea spre pia a misiunii firmei.
53
2. Strategii de marketing n servicii Strategia de marketing definete atitudinea firmei fa de mediu i comportamentul su n raport cu componentele acestuia, exprim opiunea firmei pentru o anumit cale de urmat, aleas din cele mai multe alternative posibile. Alegerea reprezint un act decizional a crui fundamentare presupune analiza factorilor specifici i formularea alternativei strategice. Componentele mediului de marketing sunt factori strategici; alternativa strategic aleas fiind rezultanta analizei. n servicii firma adopt o anumit poziie n raport cu mediul extern considerat n ansamblu strategii generale; fa de fiecare component a acestuia, considernd separat strategii specifice. Cu ajutorul matricei pia servicii putem urmri uor variantele posibile:
Piee/Servicii Servicii actuale Servicii noi Piee actuale PENETRAREA PIEEI DEZVOLTAREA SERVICIILOR Piee noi DEZVOLTAREA PIEEI DIVERSIFICAREA ACTIVITII Bncile adaug la prestaiile bancare clasice plasamentele n investiii, asigurrile.
Principalele tipuri de opiuni strategice sunt urmtoarele: a) Penetrarea pieei: reprezint strategia central exprimat prin aciunea n cadrul pieei existente la un moment dat cu serviciile actuale. Se realizeaz prin atragerea de noi clieni din cei ai concurenei, sporirea vnzrii pe cumprtor, stabilizarea propriei clientele. 54 b) Dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe pieele actuale. c) Dezvoltarea pieei se realizeaz prestnd serviciile existente n cadrul unor noi piee. Presupune identificarea i atragerea de noi segmente de cumprtori i abordarea de zone geografice. d) Diversificarea activitii implic oferirea de noi produse pe piee noi. Strategia de pia fundamental se regsete n strategiile generale i specifice. Strategiile generale au la baz raportul cerere - ofert i coninutul relaiilor firmei cu mediul. Diferenierea temporal a activitilor se operaionalizeaz acionnd concomitent asupra relaiei cerere ofert. Cererea maxim presupune suplimentarea capacitii ofertei sau descurajarea cererii. Cererea minim presupune stimularea cererii i orientarea corespunztoare a ofertei. a. Caracteristicile raportului cerere - ofert: sugereaz diferenierea temporar a strategiilor de marketing. Raportul se modific zilnic, sptmnal, sezonier, anual, rezultnd strategii ce se vor diferenia corespunztor. O astfel de abordare se contrapune strategiei nedifereniate i strategiei insuficient difereniate. b. Coninutul relaiilor firmei cu mediul- d natere la dou alternative strategice: promovarea unor relaii de parteneriat i promovarea unor relaii tradiionale de tip concurenial. Relaiile de parteneriat sunt forme particulare ca relaii prefereniale (clienii), de toleran (concurenii) i de cooperare (furnizorii). Relaiile de tip concurenial nu sunt recomandate n servicii, nici mcar n raporturile cu concurenii. Rigiditatea ofertei i intangibilitatea serviciilor ofer ansa promovrii unor relaii de toleran, caracterizate prin: respectarea mai riguroas a regulilor jocului, delimitarea zonelor de aciune. Strategiile specifice exprim conduita firmei de servicii fa de fiecare component a mediului extern cu 55 precdere fa de clieni, concureni, furnizorii de for de munc.
Criterii de grupare: 1. Structura pieei are la baz procesul de segmentare. Alternative clasice: concentrat, difereniat, nedifereniat. Omogenitatea serviciilor, intangibilitatea lor i dificultatea standardizrii lor oblig firmele la difereniere n raport cu concurenii. 2. Concurenii utilizeaz alternative strategice specifice. 3. Raportul cu furnizorii forei de munc se concretizeaz n pregtire n sistem propriu i pregtire n uniti de nvmnt. 3. Poziionarea serviciilor - n decizia de cumprare a serviciilor imaginea joac un rol foarte important; ea reprezint o dimensiune a comportamentului consumatorului. Se formeaz sub influena a numeroi factori: endogeni, exogeni; dintre care se detaeaz aciunile desfurate de ctre firm prin care se identific, se dezvolt, se transmite un avantaj competitiv clienilor, n scopul perceperi serviciilor ca fiind superioare i diferite de ale concurenilor. Totalitatea acestor aciuni fac obiectul unui instrument de marketing deosebit de valoros cunoscut sub denumirea de poziionarea serviciilor. Poziionarea serviciilor iniial a fost conceput i utilizat ca o tehnic promoional prin care se urmrea formarea unei imagini favorabile, difereniat despre produsele unei firme. Ulterior imaginea se formeaz i prin aciuni incluse n cadrul celorlalte componente ale mix-ului i n special a produsului. Astfel, poziionarea produselor devine component de sine stttoare a marketingului strategic, obiectiv permanent al oricrei firme. Presupune mai nti diferenierea serviciilor, ulterior diferenierea imaginii. 56 Diferenierea serviciilor - se reflect n avantajul competitiv pe care acestea trebuie s-l asigure clienilor n raport cu concurenii. Modificarea structurii serviciilor prin reducerea ori creterea complexitii i diversitii este considerat mijloc specific prin care se realizeat poziionarea. Avantajul competitiv este obinut prin perceperea diferit a unor atribute care exprim caracteristicile serviciilor. O astfel de percepere poate fi proiectat i susinut de ctre firme prin tehnici promoionale adecvate care se nscriu n cadrul aciunilor de difereniere a imaginii. Poziionarea serviciilor este actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc apreciabil i distinct n atenia cumprtorilor vizai Ca tehnic de marketing poziionarea se realizeaz n urma unui proces ce cuprinde urmtoarele etape: 1. stabilirea nivelului poziionrii 2. determinarea atributelor 3. localizarea atributelor pe o diagram de poziionare 4. evaluarea opiunilor de poziionare 5. comunicarea poziionrii. 1. Nivelul poziionrii se realizeaz prin mai multe posibiliti: - poziionarea firmei la nivelul organizaiei - poziionarea la nivelul unei grupe de servicii - poziionarea la nivelul unui serviciu. n principiu caracterul global al serviciului implic poziionarea acestuia la nivelul organizaiei, prin utilizarea mrcii i a unor simboluri care asigur tangibilizarea lor. 2. Determinarea atributelor pornete de la constarea c o bun percepie se realizeaz prin promovarea unui numr restrns de diferene care induc un avantaj competitiv perceput ca foarte indicat. Presupune identificarea elementelor de difereniere i selectarea celor care vor alctui 57 atributele poziionrii, propunnd n mod evident stabilirea numrului de atribute de poziionare. Se recomand utilizarea a maxim 3 atribute pe msur ce numrul avantajelor pe care le ofer o marc sporete, firma risc s piard ncrederea consumatorilor reducndu-se claritatea poziionrii sale pe pia. Determinarea atributelor are la baz studiul comportamentului consumatorului. 3. Localizarea atributelor - pe o diagram de poziionare urmrete ca prin reprezentarea grafic a poziiei deinute la un moment dat de o firm n raport cu concurenii si s identifice posibilele ci de aciune n direcia repoziionrii acesteia. 4.Comunicarea poziionrii este operaiunea de transmitere ct mai convingtoare a acesteia segmentelor de pia vizate. Exist patru alternative strategice. a) Consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina consumatorului c o astfel de poziie este una privilegiat. PRO TV folosete port drapelul Generaiei PRO, iar sloganele acesteia sunt amndoi reuim n atingerea obiectivelor, PRO TV e numai unul. Este absolut necesar operaionalizarea de o potriv a unei poziionri rele i a uneia psihologice, adic poziionarea psihologic trebuie nsoit ntotdeauna de o poziionare real.
b) Identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de consumatori prin identificarea i dezvoltarea unui atribut care asigur firmei aupremaia inducnd ideea de cel mai bun. c) Deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la confuzia creat, uneori cu bun tiin ntre diferite mrcii existente pe pia. d) Strategia ,,clubului nchis,, este indicat firmelor care nu dein o poziie frunta pentru nici unul din atributele serviciilor avnd posibilitatea s promoveze ideea c fac parte din primele 3 sau 5 firme.
58 CAP. 7 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII
1. Coninutul comportamentului consumatorului de servicii 2. Procesul decizional de cumprare n servicii 2.1. Fazele procesului decizional de cumprare n servicii 2.2. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii
Diferenierea marketingului serviciilor are la baz natura serviciilor, piaa ntreprinderii, comportamentul consumatorului. Exist o serie de particulariti ale comportamentului consumatorului legate de coninutul su, procesul decizional de cumprare, modul de aciune al factorilor formativi care au implicaii asupra activitii de marketing.
1. CONINUTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE SERVICII Consumul este un act precedat de o succesiune de aciuni, prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale.
Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului. Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete comportamentul consumatorului. 59 Comportamentul consumatorului de servicii se afl n interdependen cu comportamentul de cumprare a bunurilor i cu cel de economisire. Particularitile comportamentului consumatorului de servicii sunt determinate de coninutul su i se regsesc n cadrul proceselor elementare i dimensiunilor care l definesc. a) Procesele elementare se particularizeaz prin modul n care are loc percepia, n care se desfoar procesele de informare, nvare, procesele de formare i manifestare a atitudinilor, de modul de exprimare al comportamentului. n servicii percepia are la baz o serie de elemente specifice cum sunt intangibilitatea, dificultatea standardizrii, lipsa garaniilor i a informaiilor sau un volum redus al acestora. Toate acestea genereaz un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare i mai intens i ca o consecin de acceptarea mult mai dificil a inovaiilor. Consumatorii de servicii acord importan i ncredere mai mare informaiilor provenind din surse personale. Procesul de informare-nvare este definit de elementele prin intermediul crora indivizii cunosc serviciile. Acest proces presupune cutarea de informaii i identificarea unor surse ct mai credibile. Sursele pot fi personale (cunotine, prieteni) sau nepersonale (mass-media). Odat gsite, informaiile sunt reinute mult mai puternic un timp mai ndelungat, motiv pentru care experiena joac un rol mult mai important n procesul de nvare. Procesul de formare i manifestare a atitudinilor este caracterizat prin dimensiuni afective, cognitive, native. El reunete influene exercitate de deprinderi, obiceiuri, motive. Acest proces se bazeaz pe experiena dobndit n urma consumului i se regsete ntr-o mai mare fidelitate fa de 60 marc ceea ce determin o rezisten mai ridicat la schimbarea acesteia datorit riscului mai ridicat perceput n perspectiva schimbrii mrcii. Procesul comportamentului efectiv reprezint rezultanta proceselor elementare menionate. Se regsete n decizia adoptat de cumprtor referitoare la achiziionarea serviciului, adic de cumprare, de necumprare, de amnare a cumprrii, de nlocuire a serviciului. Decizia de necumprare a serviciilor pune n eviden discrepana dintre nivelul dorit i nivelul perceput de consumator n urma procesului de evaluare. Astfel, elementele de studiu pentru modificarea comportamentului sunt: Din punct de vedere al marketingului intereseaz decizia de necumprare, de amnare a cumprrii i de nlocuire a serviciului. modul n care este determinat riscul credibilitatea surselor de informaii experiena dobndit. Decizia de amnare a cumprrii se poate datora unor componente endogene i exogene pe care activitatea de marketing le poate modifica. Decizia de nlocuire a serviciului (n contextul fidelitii pentru marc) se poate datora unei diferene notabile ntre serviciul efectiv livrat i serviciul perceput de consumator. b) Dimensiunile comportamentului consumatorului sunt reprezentate de: motivele de cumprare sau necumprare preferinele cumprtorilor inteniile de cumprare deprinderile de cumprare obiceiurile de consum atitudinile imaginea. 61 n servicii, acestea se particularizeaz n: modul specific n care se formeaz rolul diferit pe care-l joac n manifestarea unui anumit comportament. Deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum se formeaz i se manifest mpreun. Ele reprezint forme de manifestare a comportamentului care au dobndit caracter de repetabilitate i reprezint un mijloc de fidelizare a clientului. Imaginea este reprezentarea semnificaiei serviciului n mintea consumatorului. Ea deine locul cel mai important ntre celelalte dimensiuni. Formarea unei imagini clare i pozitive este obiectivul important al politicii promoionale. Imaginea este element de particularizare a comportamentului consumatorului de servicii.
2. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE IN SERVICII
Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de acte prin care acesta intr n posesia serviciului. Aceast succesiune definete procesul decizional de cumprare. Procesul poate fi descris: sintetic, prin includerea actelor n trei grupe: pre- cumprare, cumprare, post-cumprare. analitic, prin descompunerea n urmtoarele faze: apariia unei nevoi manifestate cutarea de mrfuri i identificarea variantelor evaluarea mental a variantelor rezultanta evalurii evaluarea post-cumprare.
62 2.1. Fazele procesului decizional de cumprare n servicii
a) Apariia nevoii nesatisfcute este expresia unei situaii specifice n care se gsesc elementele supuse procesrii n servicii: Oamenii contientizeaz nevoi de servicii legate de existena lor n societate (deplasare, tratament, educaie, agrement, etc.) iar rezolvarea acestor situaii, acestor nevoi impun consumul de servicii. Bunurile achiziionate genereaz nevoi de servicii impuse de ntreinere, reparare, consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii. Culegerea, prelucrarea i analiza informaiilor este tot mai dificil de aceea oamenii i agenii economici apeleaz la uniti specializate. Nevoia obinerii de informaii prin cumprare ofer costuri mai reduse Informaiile unt indispensabile n luarea deciziilor. b) Cutarea de informaii i identificarea variantelor se particularizeaz prin cantitatea i natura informaiilor avute n vedere. Intangibilitatea serviciilor implic un numr mai mare de informaii i de o calitate mai nalt. Reamintirea joac un rol important. Ea poate fi ajutat prin politica de marc a firmei. De aici rezult rolul mai ridicat al mrcii n activitatea promoional. c) Evaluarea mental a variantelor considerate, datorit modului diferit de percepie a informaiilor care stau la baza acesteia are o amploare mai mare n servicii. Totodat, setul posibilitilor evocate este mai restrns. Posibilitatea evocat este exprimat de marca avut n vedere n faza de evaluare. Caracterul restrns al posibilitilor este o consecin a inseparabilitii serviciilor i mai ales a rigiditii ofertei pentru c atunci cnd se afl ntr-o unitate prestatoare nu are n faa ochilor dect marca respectiv. Includerea unei alte posibiliti de evaluare implic o 63 deplasare ctre o alt unitate similar. Datorit distanei este totui dificil de realizat o campanie ct mai exact. Astfel, multor servicii non-profesionale (care nu necesit pregtire de specialitate sau echipament specific) li se include n setul posibilitilor evocate i satisfacerea nevoilor prin desfurarea activitilor de ctre consumatorii nii (autoconsum) cum sunt serviciile de curtorie spltorie, de reparaii, etc. d) Regulile de decizie sunt aplicate n mod difereniat n funcie de categoria de servicii la care apeleaz consumatorul. Probabilitatea ca un client s repete cumprarea n baza deciziei luat pe baza experienei presupune un comportament adecvat din partea firmei pe timpul efecturii prestaiei. Decizia luat pe baza experienei ndelungate i a memoriei este preferat pentru serviciile cu frecven ridicat i repetabilitate n consum sau pentru cele cu risc ridicat. Regula disjunctiv presupune c cumprtorul stabilete c va alege marca avnd cel mai bun scor pentru un atribut, chiar dac importana acestuia nu este cea mai mare. Aceast regul este specific alegerii impulsive. Regula conjunctiv presupun c cumprtorul stabilete un prag minim pentru fiecare atribut de care se ine cont n luarea deciziei. Mrcile care nu obin scoruri de trecere la toate aceste atribute nu vor fi cumprate. Cumprtorul procedeaz prin excludere, acordnd ncredere unei mrci care satisface anumite condiii minimale, chiar dac nu strlucete din nici un punct de vedere. Regula lexicografic are la baz faptul c un cumprtor ierarhizeaz atributele produsului n funcie de importana pe care o acord n aprecierea global a acestuia. Apoi compar mrcile n privina 64 celui mai important atribut i o alege pe cea care are scorul cel mai mare. Dac exist egalitate ntre mai multe mrci se trece la al doilea atribut ca importan. Regula compensatorie presupune c se consider c se admite de ctre cumprtor o compensare ntre scorurile mai mici la unele atribute i scorurile mai mari la altele. e) Achiziionarea i consumul serviciilor este o rezultant a evalurii i exprim atitudinea consumatorului fa de serviciu. f) Evaluarea post-cumprare are drept rezultant o anumit disonan cognitiv exprimat de nelinitile consumatorului generate de motivele de insatisfacie. Regula compensatorie este o regul liniar aditiv i presupun c un consumator alege marca avnd cel mai bun scor global calculat ca sum dintre importana atributului nmulit cu nota obinut de marc. n servicii disonana cognitiv are la baz diferenele dintre nivelul ateptat al serviciului i nivelul perceput n urma prestaiei. Aceast disonan este mai mare dect n cazul bunurilor i este generat de dificultatea tangibilizrii serviciului i gradul diferit de percepere a serviciului oferit. Disonana cognitiv este determinat de raportul dintre: nivelul acceptat care reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient (nivelul minim al atributelor care staul la baza alegerii serviciului) nivelul dorit, adic ceea ce consumatorul sper s primeasc. Nivelurile serviciului ateptat:
65
ZON DE TOLERAN
SERVICIUL DORIT
SERVICIUL ACCEPTAT
2.2. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii
Dintre influenele direct observabile se detaeaz: factorii specific de marketing, adic stimuli coninui de comportamentele mix-ului factorii situaionali, adic elementele specifice momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Acetia stau la baza apariiei nevoii i deciziei de cumprare. Utilizarea principiului contiguitii n tangibilizarea serviciilor se face prin realizarea unor asociaii ntre serviciul oferit i situaiile plcute pentru consumator, principiu dedus din teoria nvrii prin condiionare clasic de tip pavlovian. Influenele de natur endogen sunt de natur psihologic i alctuiesc coninutul concret al comportamentului. Dintre acestea, relevante sunt: percepia, informaia, nvarea, personalitatea, motivaia, atitudinea. De regul, serviciile sunt sugerate prin prezentarea ct mai exact a altor componente ale produsului: ambiana, personalul n contact, echipamentele. Influenele de natur exogen apar ca surse non- personale de informaii i ocup un loc important n rndul factorilor formativi. Variabilele folosite sunt familia, grupurile de apartenen, grupurile de referin. Particularitile comportamentului consumatorului n servicii pot fi evideniate prin luarea n considerare a factorilor care determin dimensiunile diferite ale serviciului: nivelul serviciului ateptat i nivelul serviciului perceput. 66 Serviciul ateptat prezint dou nivele: serviciul dorit, determinat de nevoia personal i de filosofia proprie despre serviciul respectiv. Nevoia are forme de manifestare diferite de la un individ la altul, determinnd nivele corespunztoare ale serviciului dorit. Pentru unii este presant avnd un nivel mai sczut, iar pentru alii mai elevat avnd un nivel mai ridicat. Filosofia personal i pune amprenta asupra exigenei cu care acesta este privit. serviciul acceptat se formeaz sub aciunea: factorilor accidentali, determin, de regul un nivel acceptat mai sczut al serviciului; numrul alternativelor evocate; Dac nivelul previzionat este mai bun atunci determin un nivel mai ridicat al ateptrilor i invers, dac este mai mic atunci nivelul ateptrilor este mai sczut. rolul clientului n prestaie; factorii situaionali; nivelul previzionat al serviciului. Nivelul previzionat este determinat, la rndul lui de: promisiunile explicite constituite din totalitatea informaiilor transmise de ctre firm n cadrul aciunii sale promoionale; promisiunile implicite sunt dominate de pre i de elementele tangibile ale prestaiei. Serviciul perceput este determinat de: contactul direct cu prestatorul (momentul adevrului) elementele de contact (personalul, ambiana, procesele) imaginea preul. Acestea se regsesc, practic n calitatea serviciului, satisfacia clientului, valoarea perceput. 67
68 CAP. 8 MARKETING MIX-UL N DOMENIUL SERVICIILOR
Operaionalizarea misiunii, strategiilor i poziionarea pe pia, se realizeaz prin alctuirea mix-ului de marketing. Mix-ul de marketing este considerat de unii autori instrument al politicii de marketing. A fost descoperit n 1964 de Neil Borden, perfecionat de Mc Carthy i regsit i n marketingul serviciilor. Particularitile serviciilor i n special ale produsului i distribuiei determin pe muli autori s susin modificarea acestuia, extinznd numrul componentelor, prin adugarea unora noi care reflect importana elementelor ce contribuie la crearea i livrarea serviciilor.
V. A. Zeithaml i Mary Jo Bitner opereaz cu: oamenii (personalul i clientul), suportul fizic al prestaiei i procesul de creare i livrare, mix-ul fiind constituit n aceast situaie din 7 elemente.
Adrian Payne utilizeaz tot 7 elemente, n locul suportului fizic propunnd serviciile cu clienii. Obs.: indiferent de modul de tratare, apare n plus, fa de modelul clasic, o component nou: serviciile cu clienii.
Christopher Lovelock este adeptul unei variante modificate a mix-ului, propunnd tratarea mpreun a produsului i distribuiei i separat: preul, comunicaiile i serviciile cu clienii.
Monique Lejeune consider c, n servicii avem de-a face cu o serie de variabile modificate (produsul, distribuia) i propune includerea a trei noi elemente: 69 ambiana (apropiat de suportul fizic din terminologia american), personalul de contact i clientul.
E.Langeard i P Eiglier marketingul mix are n vedere reeaua de prestaie i se concretizeaz n: oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre, marketingul i reeaua (adic distribuia)
Astfel, Mary Jo Bitner i V.A.Zeithaml dezvolt conceptul de suport fizic al prestaiei (evidene fizice), A.Payne i Ch.Lovelock pe cel de servicii cu clienii, iar E. Langeard i P. Eiglier, pe cel de creare i livrare a serviciilor i de reea. Obs.: toate aceste propuneri, venind de la personaliti n domeniu, oglindesc eforturile fcute n direcia evidenierii particularitilor n domeniu.
Majoritatea autorilor scap din vedere conceptul de produs global, propus pentru prima oar de E.Langeard i P. Eiglier. Ch. Lovelock pstreaz, la fel ca i cei doi autori, conceptul de mix tradiional (4 componente), cu modificrile corespunztoare, produsul global fiind esenial.
n alctuirea mix-ului se dovedete util luarea n considerare a coninutului marketingului serviciilor pe baza creia pot fi constituite sub-mixuri corespunztoare: al marketingului extern, al marketingului interactiv i al marketingului intern. O astfel de structurare nu poate fi neglijat n managementul activitilor de marketing, reflectnd n fapt i un mod de aciune ale firmelor n cadrul pieei. 70 CAP.9 POLITICA DE PRODUS
1.Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor 2. Politica produsului global 2.1. Obiectivele strategice ale politicii de produs global 2.2. Strategiile produsului global 2.3. Instrumente ale politicii de produs global
Politica de produs este cea mai important component a mix-ului. Reprezint totalitatea aciunilor prin care firma i stabilete obiectivele; alege strategiile; programeaz, desfoar msuri concrete.
1. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS N MARKETINGUL SERVICIILOR.
Conceptul de produs, n literatura de marketing nseamn ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia. n accepiunea clasic produsul reprezint suma de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil. n ceea ce privesc serviciile se impune extinderea coordonatelor produsului dincolo de utilitatea perceput de consumator n zona procesului de creare i livrare a serviciilor i a tuturor elementelor care contribuie la desfurarea acestuia. Abordarea serviciilor ca sistem supune ateniei conceptele de produs global; produse unitare (pariale). 71 Produsul global are la baz interaciunea diferitelor componente i efectul lor final utilitatea perceput de consumator. Reflect ansamblul activitilor prin care se creeaz utilitate de unde rezult i caracterul de proces i de sistem al serviciilor. Ex. Serviciile de alimentaie, locurile de cazare n hotel, piesa de teatru oferit, condiiile de servire a mesei, condiiile de odihn n hotel, serviciile de livrare pentru o firm care comercializeaz produse electronice. Hotelurile Intercontinental, Sofitel, Athenee Palace ofer posibilitatea organizrii unor mese rotunde, ntlniri de afaceri, conferine de pres, difereniindu-se net de hotelurile cum sunt: Negoiu, Capitol, etc.
Prin rolul pe care l au n satisfacerea nevoii aceste activiti genereaz o serie de produse unitare: de baz, auxiliare, suplimentare (periferice), poteniale, fiecare reprezentnd o component a produsului global i conferindu-i caracteristici specifice. Produsul de baz este rezultatul activitilor generatoare de utiliti destinate satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifestat. Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz nu este posibil sau calitatea sa este afectat considerabil. Este, n general subneles i deci ateptat de consumator. Lipsa lor din structura produsului oferit este remarcat uor de consumator i asimilat cu o calitate mai sczut a prestaiei. Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz i, n msura n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre, reprezint un important element de difereniere n raport cu concurenii. Produsele poteniale sunt generate de activiti care asigur un grad nalt de personalizare a serviciilor i de individualizare a unei firme. Exprim o nalt flexibilitate a firmei care este capabil s ofere la cerere, de obicei contra cost servicii care rspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baz. Produsele pariale (unitare) sunt constituite din o serie de elemente tangibile care, prin rolul jucat n cererea, 72 livrarea serviciilor, apar n calitate de elemente corporale. Ele asigur condiiile necesare prestaiei reprezentate de: facilitile fizice (ambian, echipamente) personalul de contact clientul participant la realizarea acesteia Prin combinarea lor judicioas i ndeplinirea funciilor lor se asigur crearea i livrarea produsului global ce apare ca rezultant a produselor pariale. Prin rolul jucat n crearea serviciului global fiecare component n parte descrie o traiectorie proprie, fiind manevrat separat de ctre prestator. Sincronizarea acestor politici se asigur prin ncadrarea lor n politica de produs global. ntr-o astfel de accepiune ea apare ca un produs parial (unitar). Putem vorbi de o politic n domeniul: - facilitilor fizice (ambian, echipamente, personalului, clientului. Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de produs n cadrul marketingului interactiv aflndu-se ntr-un tip de relaie special cu cele ale produsului global care stau la baza marketingului extern. Un alt aspect important reprezint ipostazele n care apare conceptul de produs pe parcursul proceselor de proiectare, oferire, livrare, consum, sugernd diferene ntre viziunea prestatorului i cea a consumatorului. Accepiunea diferit a produsului de ctre prestator (promis i oferit), de ctre consumator (acceptat i ateptat) reclam formularea unui obiectiv particular al politicii de produs: echilibrarea aciunilor firmei orientate spre pia (consumator) cu cele orientate spre produs (prestator), efectele fiind diferite. Concluzie: Politica de produs n domeniul serviciilor este definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor, tacticilor (msuri concrete) care vizeaz deopotriv: 73 produsul n ansamblu politica produsului global diferitele sale componente politica produselor pariale.
De exemplu: anumite aciuni promoionale (publicitatea), distribuia vizeaz cu precdere produsul promis, n timp ce altele pe cel efectiv livrat (promovare la locul vnzrii)
2. POLITICA PRODUSULUI GLOBAL.
Politica produsului global este definit de totalitatea obiectivelor, strategiilor, tacticilor care vizeaz produsul n ansamblu definit ca proces care reunete activiti intercondiionate avnd drept rezultant o anumit utilitate.
2.1. OBIECTIVELE STRATEGICE ALE POLITICII DE PRODUS GLOBAL
Obiectivele strategice reunesc elemente ce caracterizeaz procesul i asigur livrarea unui produs n concordan cu cererea serviciilor. Sunt exprimate de caracteristicile de baz ale produsului: - mbuntirea calitii serviciilor - creterea productivitii muncii - diferenierea serviciilor - echilibrarea aciunilor orientate spre prestaie i spre pia Calitatea st la baza politicii de produs fiind imposibil de separat de utilitate, element definit al serviciilor Totalitatea aciunilor firmei prin care este determinat atitudinea sa fa de calitate sunt incluse n domeniul calitii serviciilor. Obiectivele acestei politici sunt definite de diferenele ce apar ntre: -calitatea promis , cea efectiv livrat 74 -calitatea perceput, cea receptat -calitatea promis i efectiv livrat pe de o parte i cea perceput i receptat pe de alt parte Aceste diferene sunt determinate de necunoaterea ateptrilor consumatorilor, utilizarea standardelor necorespunztoare acestei ateptri, nelivrarea serviciilor conform prescripiilor, neconcordana performanelor cu promisiunile. Creterea productivitii are la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii, livrarea lor n momentul manifestrii cererii. Rezult c cererea, consumul, se realizeaz ntr-un timp de ateptare ce afecteaz cantitatea, calitatea serviciilor livrate. Msurile constau n aciuni ce privesc procesul n ansamblu dar i fiecare component a produsului: calitatea personalului i a echipamentului, participarea clientului la realizarea serviciilor, corelarea ofertei cu cererea. Diferenierea serviciilor este mijloc de poziionare a produsului pe pia, este unul din obiectivele politicii de produs care apare ca efect al intangibilitii serviciilor, este impus de necesitatea unei reprezentri distincte a acestora n raport cu produse similare. Echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs are la baz efectele contrarii obinute prin accentuarea uneia sau alteia din orientrile firmei. Un astfel de obiectiv este urmrit prin utilizarea cu mare grij a unor instrumente specifice politicii de produs prin care se operaionalizeaz fiecare orientare n parte: creterea productivitii muncii, standardizare i personalizare, servirea continu sau pe serii, descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea capacitii de servire, dirijarea sosirilor clienilor. 75 2.2. STRATEGIILE PRODUSULUI GLOBAL
Politica produsului global vizeaz serviciul n ansamblu la realizarea cruia st o tehnologie avnd caracter de proces i de sistem. Strategiile produsului global sunt structurate n funcie de: caracteristicile procesului, gradul su de convergen i complexitate. a. Optica n care se desfoar procesul, exprim orientarea acestuia spre produs sau pia, orientri care reprezint n acelai timp o alternativ strategic. a.1. Orientarea spre produs reunete aciuni care au ca obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea, diversitatea serviciilor livrate; se operaionalizeaz prin instrumente ale politicii de produs cum sunt: creterea productivitii muncii, standardizarea, descrierea atribuiilor personalului, dirijarea capacitii de servire. a.2. Orientarea spre pia este alternativa strategic prin care la baza aciunilor firmei este pus clientul. Este instrument esenial n personalizarea serviciilor contrapus n principiul standardizrii i celorlalte instrumente menionate n strategia anterioar. b. Gradul de divergen i complexitate a procesului de creare i livrare ofer ca alternative strategice posibile: reducerea sau creterea divergenei, respectiv a complexitii. b.1. Reducerea divergenei are drept consecine: reducerea costurilor, creterea productivitii muncii, accelerarea distribuiei, stabilitatea calitii. Ele sunt pozitive din punct de vedere al prestatorului. Consumatorii resimt o limitare a posibilitii de alegere, 76 resping uniformizarea procesului, reflect orientarea spre produs a aciunilor firmei. b.2. Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare i flexibilizare reflectnd o orientare a activitii spre pia ce conduce la costuri mai ridicate, fiind perceput negativ de prestator. b.3. Reducerea complexitii se realizeaz prin eliminarea unor etape i activiti din cadrul procesului. Asigur: creterea productivitii muncii, accelerarea distribuiei, posibiliti mai mari de standardizare. Reflect orientarea spre produs a aciunilor firmei. b.4. Creterea complexitii presupune adugarea de activiti i etape procesului asigurndu-se o nalt personalizare a serviciilor, o mbuntire a calitii, diferenierea mai ridicat fa de concuren. Reflect o orientare ctre pia a activitii. Combinaii posibile: 1.Optica desfurrii procesului Caracteristicile procesului Gradul de divergen Gradul de complexitate orientat spre pia (client) orientat spre produs (prestator) a) redus b) ridicat redus ridicat Strategia complet de produs global poate fi o combinaie de strategii alese dup criteriile 1a, 2b, 3a.
77 2.3. INSTRUMENTE ALE POLITICII DE PRODUS GLOBAL
Operaionalizarea strategiilor i atingerea obiectivelor se realizeaz printr-o serie de instrumente cum sunt: standardizarea i personalizarea, dimensionarea ofertei i ordonarea cererii, dezvoltarea de noi servicii, utilizarea mrcii. Standardizarea serviciilor este operaiunea prin care procesele i activitile operative sunt definite astfel nct s fac posibile reducerea diferenelor dintre calitatea ateptat i perceput de consumator i cea promis i efectiv livrat de prestator. Are ca scop mbuntirea acesteia. Personalizarea serviciilor este modalitatea de prestare a acestora n concordan cu cerinele individuale ale consumatorilor. Teoretic, este opus standardizrii. Practic, personalizarea este mijloc de adaptare a unui serviciu standard la cerinele individuale ale consumatorilor. Presupune completarea aciunilor comune tuturor clienilor i care n mod normal sunt supuse standardizrii, cu unele specifice numai unora dintre ei. Este posibil dac firma are o nalt flexibilitate dispunnd de personal cu nalt calificare. Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de produs generat pe de o parte de rigiditatea, perisabilitatea ofertei i pe de alt parte de variabilitatea cererii. Capacitatea ofertei este exprimat de: capacitatea echipamentelor, capacitatea personalului, activitile desfurate de client. Dimensionarea corect a ofertei presupune creterea sau reducerea capacitii acionnd asupra uneia sau tuturor acestor componente. Capacitatea echipamentelor poate fi sporit prin suplimentarea acestora, extinderea perioadei de utilizare, modificarea perioadei i a locului prestaiei. Capacitatea personalului poate fi sporit prin variaia numrului, intensificarea muncii, organizare. Pentru serviciile la cror prestare particip i clientul creterea capacitii de servire se face prin proiectarea serviciilor astfel nct o parte din activiti s fie transferate acestuia (autoservirea).
78 Ordonarea cererii urmrete atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitatea servirii cererii pe msura manifestrii acesteia. nnoirea serviciilor Crearea de noi servicii reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs. Procesul de creare a noi servicii este obiectiv separat dar i strategie contrapus celei de meninere a serviciilor prestate la un moment dat. n serviciile medicale, de coafur frizerie, de comer se ordonarea cererii se realizeaz prin programarea sosirilor. n ceea ce privete conceptul de serviciu nou gsim descrise ase tipuri caracteristice de la inovaii majore la schimbri de stil. Inovaiile majore reprezint servicii noi necunoscute n momentul apariiei. Sunt datorate n cele mai multe cazuri apariiei unor noi nevoi. Prezint grad ridicat de risc n lansare. Noi apariii includ alternative destinate unor nevoi ce sunt satisfcute prin alte tipuri existente deja pe pia. Prin gradul de difereniere de cele existente, acestea presupun nceputul unor noi tipuri de afaceri: nvmnt particular, introducerea metroului. Bncile romneti lanseaz n prezent pe pia un nou instrument bancar: cardul. Noi servicii pe piaa actual. Reprezint includerea n oferta unei firme a unor tipuri de servicii existente n portofoliul concurenilor. Extinderea liniei de servicii presupune adugarea la serviciile de baz a unor servicii suplimentare sau poteniale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul existent. Perfecionarea serviciilor existente presupune aducerea de schimbri n modul de desfurare a procesului fr a modifica serviciile se baz. 79 Schimbarea stilului este cel mai simplu mod de nnoire al serviciilor. Se poate realiza prin: schimbri ale personalului, schimbri ale comportamentului acestuia, modificarea ambianei. Marca i simbolurile Caracteristicile serviciilor, intangibilitatea i variabilitatea, fac deosebit de dificil poziionarea acestora. Posibilitile firmei se rezum la: marc, simboluri. Marca este component a serviciului care prin coninut, funcii, caracteristici de calitate formeaz obiectul unor aciuni reunite ntr-o politic de sine stttoare: politica de marc a firmei. Se caracterizeaz prin: nume : expresia verbal a mrcii emblema: element de simbolizare marca depus: marca nregistrat ce asigur protecie legal. Rolul mrcii n politica de produs este reflectat de funciile sale pentru prestator i pentru consumator. Marca e un nume, termen, semn, simbol sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Pentru prestator, marca este un semn de proprietate, mijloc de facilitare a identificrii, difereniere i certificare a calitii, simbol al caracteristicilor de baz. Pentru consumator, apare ca un semn care nmnunchiaz ansamblul semnificaiilor referitoare la serviciu, mijloc de a numi, gsi, cumpra serviciul, mijloc de a reduce riscul cumprrii, modalitate de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre serviciu, element de a limita erorile de cumprare. Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigur tangibilizarea serviciilor pe care le presteaz. Nu trebuie confundate cu simbolurile de marc; se deosebesc de ele prin aceea c sunt alese de o manier care s sugereze atributele prin care se realizeaz poziionarea serviciilor pe pia. Ele 80 reprezint imagini ale unui serviciu, nu sunt nregistrate, nu au rol de protecie. Firma de asigurri Nederlanden are ca simbol un copac falnic ce sugereaz soliditatea firmei i protecia oferit. Ca i el noi suntem aici de 100 ani (indus de coroana uria a copacului ce adpostete ca i asigurarea pe cei aflai la nevoie).
81 82 CAP. 10 POLITICA DE PRE
1. Locul preului n cadrul mix-ului de marketing 2. Condiiile adoptrii politicii de pre 3. Obiective i strategii de preuri n servicii
1. LOCUL PRETULUI IN CADRUL MIX-ULUI DE MARKETING.
Preul ca instrument al politici de marketing, intr n relaii speciale, multiple i complexe att cu produsul i distribuia ct i cu promovarea, n pre se regsesc deopotriv coninutul i componentele general i specifice, inclusiv procesul de creare i livrare. Produsul este luat n considerare n formularea politicii de pre prin intermediul ofertei. Pe baza ofertei se difereniaz strategiile de pre corespunztoare. Caracteristicile serviciilor confer politici de pre o serie de trsturi proprii, astfel preul poate tangibiliza produsul, ofer semnificaii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor i diminueaz efectele perisabilitii i inseparabilitii. Componentele corporale i acorporale ale produsului cum sunt calitatea i marca i pun amprenta asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestor componente (preurile de prestigiu, preurile unor servicii absolut noi). Ciclul de via al serviciului se afl n legtur cu preul, obiectivele de produs i de pia fiind caracteristicile fiecrei etape n parte i nu pot fi concepute fr o strategie corespunztoare de pre. 83 n cadrul activitii promoionale comunicaiile despre produs se regsesc n cadru variabilei pre. Modul n care este exprimat preul, maniera de formare a serviciilor care le include, cortegiul de gratuitii sunt elemente psihologice cu semnificaie aparte pentru c au la baz percepia relaiei valoare-pre de ctre consumator. n cadrul activitii de distribuie exist o serie de elemente componente ale acesteia care sunt luate n considerare n formularea politici de pre cum ar fi tipul de canale sau de prestaie utilizat, forma sau mijlocul de plat.
2. CONDITIILE ADOPTARII POLITICI DE PRET
Toate aspectele menionate mai sus i pun amprenta mai mult sau mai puin asupra politici de pre reflectndu-se n nivelul, gradul de difereniere, flexibilitatea, variaia temporal a acestuia. Dar aceste elemente prin diversitatea i modul lor complex de influenare sunt dificil de analizat n mod individual. Legtura poate fi ns relativ uor evideniat n mod indirect prin implicaiile pe care le are asupra urmtoarelor elemente: Percepia valoare pre este total diferit n cazul serviciilor fa de cazul bunurilor. Pentru serviciile cu grad complex i diferene reduse rolul promoional al preului este deosebit de ridicat. piaa cu cele dou componente ale sale: cererea i oferta costurile concurena percepia preului de ctre consumatorul de servicii ca elemente de fundamentare a preului. Condiiile adoptrii politicii de pre se formuleaz prin definirea unei anumite conduite fa de fiecare element n parte. 84 a) Oferta de servicii este expresie a produsului pe pia, o condiie a adoptrii politicii de pre pentru c o politic de pre se poate diferenia n funcie de modul n care este oferit produsul: produsul global, ca produse separate, individuale. Oferirea global a produsului presupune practicarea unui singur pre. Avantajele acestei politici sunt: - simplific plata - permite o poziionare bun a produsului - asigur o marj de profit mediu printre dezavantaje se numr: - imposibilitatea cunoateri marjei de profit i a rentabilitii fiecrui produs parial. - perceperea ca gratuitate a unora din componente - inechitatea perceput n cazul neconsumrii unora dintre componente, dei au fost pltite. Diferenierea preului pe componente prezint inversarea ntre avantaje i dezavantaje: - imposibilitatea poziionrii pe pia n funcie de pre - complicarea sistemului de plat - cunoaterea cu exactitate a profitului fiecrei componente n parte - sentimentul de echitate transmis consumatorului b)Cererea - condiie a adoptrii politicii de pre n dou ipostaze: - prin solvabilitate i elasticitate fapt ce afecteaz nivelul preului - prin variaie temporal diferenierea preului n funcie de evoluia temporal a cererii. 85 Relaia pre cerere venit pe care se fundamenteaz politica, are la baz, ca obiective: - reducerea cererii n perioada de vrf - creterea cererii n perioada cu intensitate redus c) Concurena este o condiie n fundamentarea politicii de pre, pentru c n cazul a numeroase categorii de servicii preul este singurul element de difereniere n raport cu concurenii. Trebuie luate n considerare atunci cnd se dorete creterea, descreterea preului n raport cu concurenii urmtoarele elemente: - gradul de cunoatere a produsului - perioada din ciclul de via - poziia deinut n oferta de ansamblu - tipul de concuren existent pe pia Trebuie avut mare pruden n formularea politicii de pre deoarece pot aprea posibile insuccese datorate neglijrii percepiilor raportului calitate pre de ctre client. Metoda este aplicabil serviciilor cu elasticitate ridicat, adic preurile difereniate temporal sunt indicate n cazul unei cereri elastice iar preurile nedifereniate n cazul cererii inelastice. d) Costurile condiie esenial a fundamentrii politici de pre. Particularitatea const n modul caracteristic de determinare a costului unitar. Se determin n principiu ca raport ntre costurile totale, reprezentnd suma costurilor fixe i variabile i numrul de uniti create i livrate, dar n servicii caracteristicile acestora fac dificil determinarea unitii de serviciu creat i livrat dar i a percepiei clientului asupra unitii livrate. e) Percepia preului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel puin trei motive: cunotinele clientului despre pre rolul costurilor non-monetare preul ca indicator al calitii serviciilor . 86 Cunotinele clientului despre pre se regsesc n preul de referin un pre cunoscut de ctre consumator n baza ultimei achiziii efectuate sau a celui mai frecvent pre ntlnit ca medie a tuturor preurilor pltite simultan. Costurile non-monetare - exprimate de sacrificiile pe care clienii trebuie s le fac pentru achiziionarea unor servicii, motiv pentru care ei solicit recunoaterea i deci reducerea corespunztoare a preului pltit. (participarea clientului la realizarea serviciului este uneori obligatorie prin modul n care este conceput serviciul). Cunotinele clientului despre pre sunt imprecise, spre deosebire de bunuri, datorit sistemului de informare, a gradului de cultur dar i a caracteristicilor serviciilor. Preul ca indicator al calitii este determinat de urmtorii factori: - calitatea informaiilor despre serviciu i pre - politica promoional a firmei - riscul achiziionrii serviciilor determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea.
3. OBIECTIVE SI STRATEGI DE PRETURI IN SERVICII
Elaborarea politici de pre presupune stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor i alctuirea submix-ului.
Obiectivele politici de pre sunt determinate de rolul pe care preul l are n cadrul politici de ansamblu a firmei. Obiectivele similare cu cele ntlnite n cazul bunurilor sunt: - de supravieuire - maximizarea profitului - maximizarea vnzrilor - poziionarea mai bun fa de concureni - recuperarea investiiilor 87 Obiectivele specifice sunt exprimate de rolul pe care l are preul n reducerea decalajului ntre nivelul livrat al serviciilor i cel comunicat prin intermediul preului.
Strategiile de pre prezint o serie de criterii avute n vedere n formularea unei strategi de pre corecte i concrete, cum sunt: - variaia temporal a cererii - oferta serviciului - nivelul preului practicat
a) Variaia temporal a cererii impune utilizarea unor strategi difereniate de pre n majoritatea serviciilor, n situaia n care apare o astfel de variaie. Este necesar stabilirea: - nivelului de pre - lungimea perioadei fiecrui nivel - diferena dintre niveluri Strategia de pre nedifereniat este opusul primei strategi i est recomandat pentru servicii n care cererea este relativ uniform temporal (turism balnear, servicii de cercetare, de consultan, notariat). Aceast strategie este rar ntlnit. Variaia este prezent n turism datorit sezonalitii dar i n serviciile de transport, sntate, culturale unde se nregistreaz o variaie zilnic.
b) Oferta de servicii presupune structurarea strategiilor de pre pe baza conceptului de produs. Exist mai multe posibiliti: - strategia preului forfetar - strategia preului difereniat pe produse pariale - strategia combinat
88 Strategia preului forfetar corespunde produsului abordat global i este indicat atunci cnd serviciul oferit dei alctuit din componente distincte este consumat de regul n totalitate. Se poate folosi atunci cnd preurile componentelor produsului global, judecate separat, prin raportarea la preul obinut la nsumare alimenteaz impresia c este incorect stabilit. Strategia preurilor distincte ale produselor componente se recomand atunci cnd acestea pot fi uor individualizate iar vnzarea i consumul se realizeaz de regul fr existena unei legturi cu consumul produsului n ansamblu. Este i mai valoroas atunci cnd aceasta asigur o difereniere mai pronunat a pieei, adic atunci cnd fiecare component n parte descrie o pia proprie, cu segmente puternic individualizate. n turism se practic preuri separate pentru serviciile de cazare, de alimentaie, de agrement. Strategia preurilor combinate presupune oferirea concomitent att a unui pre global ct i a unor preuri individualizate pe diferite componente ale produsului global. Este eficient atunci cnd preul forfetar este mai mic dect preul obinut prin nsumarea preurilor componentelor sale luate separat. Poate mbrca o alt form: practicarea unui pre de tip global pentru serviciile de baz, care sunt vndute i livrate obligatoriu chiar dac clientul nu apeleaz la toate, i preuri individualizate pentru serviciile oferite opional, pltite numai atunci cnd sunt achiziionate. De exemplu, ageniile de turism ofer un sejur la un pre forfetar, aferent serviciilor de baz: transport, cazare, mic dejun, iar n funcie de opiuni preuri separate pentru fiecare opiune n parte (excursii, croaziere, vizite). c) Nivelul i modul de formare a preului: este un criteriu complementar. Ofer combinaii posibile prin asocierea unor opiuni strategice alese n funcie de: modul de 89 formare a preului, orientat dup costuri, cerere, concuren i nivelul preului care poate fi nalt, moderat sau sczut. Preurile orientate dup costuri presupun determinarea costurilor unitii de livrare i adugarea unei marje de profit prin care se stabilete nivelul de pre. Aceast metod este indicat atunci cnd unitatea de livrare i cumprare i costurile fixe i variabile aferente sunt relativ uor de determinat. Aceste preuri sunt rar utilizate n servicii, din ele derivnd alte forme de pre cum sunt taxa, onorariul, comisionul, prima. Preurile orientate dup concuren au ca punct de plecare preul practicat de concuren pentru serviciile similare. Ele necesit stabilirea corespondenei dintre produsele proprii i ale concurenei., diferenierea preurilor prin luarea n considerare deopotriv a elementelor de separare ct i a obiectivelor de pia avute n vedere. Preul trebuie neles prin raportare la preurile concurenei i segmentul de consumatori vizat. Exist trei alternative: preurile promoionale mergnd pn la preuri concureniale corespund unor strategii de preuri joase. preuri aliniate concurenei preuri nalte presupune n mod obligatoriu produse diferite, mai valoroase. Preuri orientate dup cerere au la baz elemente care definesc comportamentul consumatorului de servicii fa de pre, reflectat prin intermediul percepiei asupra valori pe care o exprim. Preurile minime n situaii cu cerere redus se numesc i sincro-preuri i au drept obiective echilibrarea raportului cerere- ofert. Strategia preurilor joase presupune acordarea unor reduceri ateptate de consumator n baza perceperi unor condiii care justific aceasta: acordarea de rabaturi, preuri minime n situaii cu cerere redus, preuri psihologice, preuri de ncurajare, preuri de penetrare. 90 Strategia preurilor bazate pe valoarea ce exprim tot ,,cea ce clientul ateapt de la un serviciu,, sunt folosite atunci cnd criteriul esenial n achiziia produsului o reprezint caracteristicile acestuia preul reprezentnd un element secundar. Preurile de prestigiu sunt nalte i sunt utilizate pentru serviciile aflate i n oferta altor competitor dar care sunt prestate i livrate n condiii deosebite de calitate. Skimming price este folosit pentru lansarea pe pia a unor produse noi cu caracteristici de excepie. Obiectivul urmrit este acela de luare a caimacului pieei, adic de fructificare a unei nouti absolute deoarece n servicii caracterul de noutate este de scurt durat, acesta fiind copiat relativ repede de concuren. Strategia preului n care valoarea reprezint ,,tot ce a ce primesc pentru cea ce pltesc corespunde i se coreleaz cu strategiile constituite pe baza ofertelor. Se poate plti pre forfetar i primi n schimb un pachet de servicii care s fie perceput ca fiind corespunztor preului sau poate plti preuri diferite pentru servicii. Strategia preului n care valoarea reprezint ,,calitatea primit pentru preul pltit presupune diferenierea preurilor n funcie de segmentele de consumatori prin oferirea unor servicii adaptate corespunztor.
n concluzie, strategia preurilor nalte are la baz definirea valorii ca expresie a tot ceea ce clientul ateapt de la un serviciu, n timp ce strategia preurilor joase presupune perceperea unei valori diminuate prin rabaturi care iau n considerare o serie de elemente care impun scderea din costuri. Strategia preurilor mixte este cea n care valoarea nseamn calitate i tot ceea ce se primete pentru tot ceea ce se pltete.
91
Poziia firmei fa de :
Ofert Variaia cereri Modul de formare Nivelul preului Mobilitatea preului S T R A T E G I I a) Strategia preurilor forfetare b) strategia preurilor difereniate pe componente c) strategia preurilor combinate a) strategia preurilor difereniate temporal
b) strategia preurilor nedifereniat e temporal a) orientate dup costuri b) orientate dup concuren c) orientate dup cerere a) strategia preurilor nalte b) strategia preurilor moderate c) strategia preurilor joase a) strategia preurilor relativ stabile b) strategia preurilor modificate frecvent 92 CAP. 11 POLITICA DE DISTRIBUIE
1. Coninutul distribuiei n servicii 2. Structura activitii de distribuii 2.1. Reeaua de distribuie 2.2. Canale de distribuie 2.3. Sistemul de livrare a serviciilor 3. Obiective i strategii ale politicii de distribuie
1. CONTINUTUL DISTRIBUTIEI IN SERVICII
n accepiunea clasic distribuia este constituit din totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ producia de consum. Datorit caracteristicilor serviciilor (inseparabilitate, intangibilitate) aparent distribuia este inexistent. Totui, definiia este valabil i n servicii, pentru c prestatorul i consumatorul sunt separai n timp i spaiu, iar ntlnirea lor presupune o serie de activiti care preced de regul producia i consumul i fac posibil realizarea acestora. Conceptul de distribuie se refer la: reeaua de uniti, unde urmeaz s se ntlneasc prestatorul i consumatorul, unde, de multe ori, se va realiza producia i consumul; se plaseaz n cadrul marketingului interactiv; Traseul este mai lung sau mai scurt, cu intermediari sau fr i alctuiete canalul de distribuie. Aparine marketingului extern. traseul pe care oferta potenial l parcurge pn la consumatorul final, avnd ca finalitate: vnzarea anticipat a prestaiei. deplasarea: uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator, sau fr prezena fizic a acestora (prin mijloace de comunicare). 93 Distribuia se poate referi la circuitul fizic care este mai restrns; se rezum la amplasarea reelei de uniti, deplasarea prestatorului/consumatorului la locul de ntlnire; livrarea, consumul, recepia serviciilor cumprate anticipat; Pentru c, n cazul multor servicii, majoritatea acestor fluxuri sunt concentrate ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complex numit serviciile cu clienii. circuitul economic fluxul negocierilor i al tranzaciilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul promoional, fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor.
2 . STRUCTURA ACTIVITATII DE DISTRIBUTIE
2.1 Reeaua de distribuie
Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre consumatori. Are o dimensiune geografic, este chemat s asigure cea mai eficient ntlnire a prestatorului cu consumatorul. Este important n serviciile n care consumatorul se deplaseaz la locul prestaiei. Distingem: Reeaua constituit din multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii; ntlnit frecvent n distribuia unor produse de alimentaie: patiserie, covrigi, hamburgeri, pizza. Avantaje: asigur o nalt standardizare a serviciilor, simplificarea procesului de creare i livrare a serviciilor, reducerea complexitii i diversitii, i de asemenea avantaje n ceea ce privete rezultatele financiare. 94 Reeaua constituit din puine locuri de prestare a unui numr mare de servicii pentru domeniul serviciilor culturale, sportive, de agrement (funcionarea unor astfel de locuri este complex) Reeaua constituit din multe locuri de prestaie a unui numr mare de servicii ntlnit mai ales n domeniul comerului unde reelele de mari magazine ofer o mare varietate de produse. Indiferent de tipul de reea, distribuia poate fi: de prestaie (definit de totalitatea locurilor unde sunt amplasate cldirile i echipamentele n care se desfoar crearea i livrarea serviciilor) sau de vnzare (destinat comercializrii ofertei poteniale). Aceste tipuri pot fi amplasate separat sau mpreun.
2.2 Canale de distribuie
canalele de distribuie reprezint succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea prestatorului cu consumatorul. Un canal de distribuie este caracterizat prin: lungime, lrgime, adncime. Tipologia canalelor de distribuie n servicii este: Canalul P C este specific pentru serviciile n care prestatorii i consumatorii sunt amplasai n spaii geografice apropiate. canalul scurt P-C: atunci cnd fluxurile i activitile incluse n distribuie se desfoar la locul de prestaie, ntr-o succesiune de operaii incluse n cadrul sistemului de creare i livrare a serviciilor. Vnzarea se realizeaz printr-o reea proprie a firmei dispus pe o suprafa din care sunt recrutai clienii efectivi. canalul mediu P-I-C. Dac prestatorul i consumatorul sunt separai prin distane care necesit timp i 95 mijloace de transport atunci canalul scurt presupune multiplicarea reelei de prestaie i vnzare. Ca alternativ este indicat utilizarea unor intermediari care vor prelua funcia prestatorului/vnztorului, obinndu-se: apropierea prestaiei de consumator (un intermediar prestator de servicii de baz aflat n relaii de parteneriat cu prestatorul), vnzarea prestaiei, urmat de deplasarea clientului la prestator (intermediarul este un distribuitor de tipul agenilor de vnzri, broker, comisionar, canal electronic cu care firma apare n relaii de vnzare cumprare clasice). canalul lung P-I 1 -I 2 -C apare ca o combinaie a celor dou tipuri de intermediari menionate. Firma utilizeaz franciza pentru distribuia prestaiei de baz, urmnd ca unitatea de tip franciz s-i comercializeze serviciile prin firma de distribuie. canalul foarte lung P-I 1 -I 2 -I 3 -C foarte rar ntlnit; se realizeaz prin multiplicarea agenilor de vnzare.
canal mediu
canal lung
Intermediar Francizor Distribuitor Francizor Distribuitor Canal direct (scurt)
C O N S U M A T O R
P R E S T A T O R
96 2.3. Sistemul de livrare a serviciilor
Procesul de livrare este alctuit din urmtoarele activiti (aflate n interaciune): etapele procesului (care sunt, n ce ordine se desfoar, unde ,cum , cnd i ct de repede), Datorit caracteristicii de inseparabilitate a serviciilor activitile specifice distribuiei se desfoar n cea mai mare parte n momentul contactului dintre prestator i client.
gradul de centralizare - descentralizare a procesului decizional n materie de distribuie, natura contactelor dintre prestatori clieni (clientul se deplaseaz la locul de prestaie, prestatorul se deplaseaz la domiciliul clienilor, tranzaciile au loc n afara contactului direct); modul de livrare (clienii sunt servii deodat, individual, sau se autoservesc); modul de afectare a capacitii limitate. Majoritatea acestor componente ale sistemului de livrare se regsesc n cadrul formelor de vnzare i a modalitilor de plat utilizate de firme.
Formele de vnzare cuprind un ansamblu de activiti prin care se asigur accesul clientului la prestator. comanda este cea mai important, este elementul care declaneaz procesul de prestaie, asigur primul contact al clientului cu prestatorul. Este definit de timpul necesar pentru efectuare, modul n care se realizeaz, formalitile care trebuie ndeplinite. Comanda se ia n locuri special amenajate: ghieul cel mai des ntlnit, funcionarea lui presupune existena unui program, desfurarea unui contact cu personalul de vnzare, coordonarea cererii. Comanda poate fi preluat electronic, n scris, verbal. Activitile de informare privind preluarea comenzii sunt date de modul de completare a unor formulare, numrul formularelor, modul de procurare, necesitatea unor acte, etc. 97 Formele de vnzare pot fi difereniate i n funcie de implicarea clientului n realizarea prestaiei, chiar a vnzrii: autoservire, expunere liber, vnzarea prin pot, vnzarea prin internet.
Modalitile de plat momentul plii poate fi naintea efecturii prestaiei, dup efectuarea prestaiei, combinat (plata unui avans n momentul lansrii comenzii i a diferenei la nceputul / sfritul prestaiei) mijlocul de plat folosit poate fi cash, cecuri, cri de credit, decontare. Mijlocul de plat poate reduce timpul cu formalitile avnd efecte benefice asupra calitii serviciilor n ansamblu. organizarea plii presupune operaii care au loc prin contactul direct prestator client, cum ar fi: emiterea documentului specific de ctre personalul de contact, verificarea lui de ctre client, plata efectiv. Organizarea plii are drept obiectiv: simplificarea operaiilor, reducerea timpului afectat acestora.
3.OBIECTIVE SI STRATEGII ALE POLITICII DE DISTRIBUTIE
Obiective strategice ale distribuiei sunt generate pe de o parte de locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing, pe de alt parte de caracteristicile activitilor desfurate. Obiective generale: sunt determinate de locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing. Ele au n vedere obiectivul central: maximizarea profitului i n consecin vizeaz urmtoarele dou aspecte: sporirea veniturilor prin atragerea de noi clieni, creterea cantitii de servicii vndute, penetrarea pe noi piee i reducerea costurilor, prin: 98 optimizarea proceselor, creterea productivitii, utilizarea unor forme moderne de vnzare, introducerea progresului tehnic. Obiectivele specifice sunt determinate de caracteristicile distribuiei i generate de necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat i cel livrat prin: armonizarea obiectivelor participanilor la activitatea de distribuie; livrarea constant i uniform a calitii proiectate; mbuntirea gradului de cooperare cu intermediarii.
Alternativele strategice, n politica de distribuie, sunt structurate pe baza unor criterii care vizeaz: reeaua de distribuie, canalele i sistemul de livrare. Strategiile reelei definesc atitudinea firmei fa de evoluia acesteia n raport cu gama de servicii prestate i caracteristicile cererii. La rndul lor sunt structurate n funcie de gradul de dezvoltare a reelei, gradul de concentrare, tipul prestaiei realizate i gradul de difereniere a reelei. Gradul de dezvoltare al reelei definete atitudinea firmei fa de raportul cerere ofert, iar alternativele strategice sunt: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a acesteia, restrngerea reelei. Gradul de concentrare este definit de densitatea reelei ntr-o anumit zon geografic. El este determinat de: aria de rspndire a cererii, de densitatea acesteia, de distana parcurs pn la locul prestaiei i de numrul i potenialul concurenilor. Ca alternative strategice putem avea reea dens, reea moderat (relativ), reea rar.
Tipul prestaiei realizate are n vedere atitudinea firmei fa de reeaua de prestaie sau de vnzare. Alternativele strategice (cele prezentate la gradul de 99 dezvoltare a reelei) vor viza: numai reeaua de prestaie, numai reeaua de vnzare sau ambele. Gradul de difereniere a reelei oblig firma la definirea unei conduite fa de caracteristicile de baz ale reelei. Alternative: reea relativ uniform sau reea diversificat. Canalele de distribuie oblig firma la definirea unei atitudini fa de utilizarea intermediarilor. Pot fi avute n vedere urmtoarele alternative: canale scurte (fr intermediari), canale medii sau lungi (cu intermediari de tipul: franciz, broker, agent), canale mixte (cu i fr intermediari). Trebuie fcut corelarea tipului de canal ales cu reeaua de distribuie folosit. Dac se utilizeaz canalele cu intermediari, strategiile se clasific n: Strategii de control urmresc asigurarea uniformitii serviciilor livrate i se realizeaz prin msurarea rezultatelor obinute de intermediari i prin revizia aciunilor acestora. Strategii de delegare au ca punct de plecare constatarea c intermediarii au capacitatea de a realiza singuri activitile de distribuie la nivelul proiectat. Deci aciunile avute n vedere sunt: sprijinirea acestora n dezvoltarea unor procese orientate spre client; dotarea acestora cu echipamente de nalt performan; perfecionarea intermediarilor n livrarea unor servicii de calitate. Strategii de parteneriat urmresc eliminarea diferenelor dintre obiectivele participanilor la distribuie. Sistemul de livrare reprezint o completare a reelei i canalelor de distribuie cu activiti care definesc conduita firmei la locul de ntlnire prestator client, exprimat prin formele de vnzare utilizate i modalitile de plat practicate. Alternative strategice n cazul strategiei de parteneriat sunt: alinierea obiectivelor, consultarea i cooperarea. 100 Formele de vnzare au cunoscut cea mai mare dezvoltare n comerul cu bunuri de consum, extinse ulterior i n domeniul bunurilor de utilizare productiv. Multe dintre ele au fost adoptate i n servicii. Datorit multitudinii formelor existente, clasificarea lor se face dup mai multe criterii. ntlnim astfel forme clasice, dar i forme moderne: autoservire, expunere liber, comer prin magazine automate, prin pot (coresponden), prin internet, comer fix i mobil etc. Fiecare dintre acestea prezint att avantaje ct i dezavantaje, att pentru cumprtor, ct i pentru prestator. Eficiena lor depinde, printre altele, de frecvena cererii, de diversitatea ofertei, de mrimea reelei. De aceea, atunci cnd alegem una dintre aceste forme trebuie cutate cu grij toate implicaiile. Formele de plat vizeaz momentul plii, forma de decontare, timpul de decontare. Sunt avute n vedere modaliti consacrate: ordinul de plat, incasso-ul documentar, acreditivul, scrisoarea de credit.
101 102 CAP. 12 POLITICA DE PROMOVARE
1. Locul activitii promoionale n cadrul mix-ului de marketing 2. Structura activitii promoionale 3. Obiective i strategii promoionale n servicii
1. LOCUL ACTIVITATII PROMOTIONALE IN CADRUL MIX-ULUI DE MARKETING
Ca variabil a mix-ului de marketing, promovarea reprezint ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor i serviciilor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor. Ea face legtura ntre: activitile firmei reflectate n produse, pre, distribuie; i clienii firmei (efectivi, poteniali) Promovarea este o component de baz a sistemului de comunicare al firmei cu mediul. n mod tradiional a avut mai mult un rol de informare, convingere i reamintire. Coninutul promovrii este puternic marcat de: caracteristicile serviciilor, caracteristicile sistemului de creare i livrare a serviciilor, particularitile comportamentului de cumprare. Caracteristicile serviciilor sunt mai ales intangibilitatea, variabilitate si inseparabilitatea. Din acest punct de vedere rezult specificul promovrii n servicii, dificultatea prezentrii unui produs intangibil necreat n momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment. Rezultatul este -utilizarea unor tehnici promoionale noi, adaptarea i mbogirea celor clasice. Sistemul de creare i livrare : exist o serie de componente ale acestui sistem care sunt valorificate n activitatea promoional, reflect legtura puternic dintre 103 produs i promovare, reflect rolul complex al acestor componente. Percepia pe care o are consumatorul :-att asupra serviciilor ct i asupra sistemului de comunicare reprezint ncrederea mare acordat surselor personale de informare, tehnica transmiterii acesteia prin viu grai (reducnd oferta promis numai la ce este posibil de livrat).exist un risc mai ridicat n achiziia serviciilor ceea ce particularizeaz coninutul mesajelor promoionale reducnd oferta promis numai la ce este posibil de livrat. Concluzie activitatea promoional are caracter divers i complex, toate componentele firmei au rol comunicaional (totul vorbete ntr-o firm de servicii), exist o diversitate a mijloacelor de comunicare, semnificaia deosebit a comunicaiei verbale(prin viu grai) Deci exist o serie de probleme n elaborarea programelor de marketing. Ele pot fi depite prin: - identificarea i utilizarea elementelor tangibile care alctuiesc produsul Elementele exterioare ale cadrului fizic de desfurare a activtii de prestaie (poziia geografic, arhitectura cldirilor i peisajul.). Elemente interioare (ambiana, decorul, persoane de contact i clienii) Marca i simbolurile Relaiile interpersonale dintre persoane de contact i clieni
- mai buna nelegere a serviciilor ce urmeaz a fi oferite (apelnd la atribute specifice, simboluri) - promovarea continu, permanent - promisiunea a ceea ce poate fi oferit - capitalizarea efectelor obinute prin promovarea prin viu grai - orientarea aciunilor comunicaionale ctre proprii angajai
2.STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE
Exist o diversitate a mijloacelor de comunicaie ceea ce determin grupare a lor. 104 a) n funcie de suportul mesajului promoional (component a sistemului de comunicaie) avem: - personalul de contact - elemente fizice ale sistemului de prestaie - mediile tradiionale
Emitor Receptor
Personal de contact Suportul fizic al prestatiei Medii traditionale Client Firma de servicii Obs. Exist dou suporturi specifice: personalul de contact i elemente fizice ale sistemului de prestaie. Acestea pot fi regrupate n dou mari canale de comunicare: - constituirea din medii materiale adic comunicaii media - constituirea din medii umane adic comunicaii interpersonale
Suport mesaj
b) n funcie de categoriile de receptori (gruparea mijloacelor de comunicaie): - comunicaie intern: se adreseaz clienilor efectivi i reprezint o component a marketingului interactiv; se adreseaz propriilor angajai i este inclus n cadrul marketingului intern - comunicaia extern: -component a marketingului extern; sunt vizai clienii actuali (dar neangajai n momentul transmisiei mesajului n prestaie) i clienii poteniali. Concluzie: dac lum n considerare ambele criterii tipul de media si categoria de receptori rezult c putem grupa componentele activitii promoionale astfel:
105 Mijlocul de comunicare Receptorul mesajului Comunicaie media Comunicaie interpersonal Comunicaie I intern -P.L.V. -indicatoare de informare -ghid de utilizare -ambiana -personal de contact -personal comercial -clieni Comunicaie extern -marca -panouri de semnalizare -publicitate -publicitate prin pot -plachete -arhitectura exterioar -fora de vnzare -relaii publice -promovare prin viu grai Obs. Aceast clasificare omite o serie de componente ale activitii promoionale deosebit de valoroase: promovare vnzrii, ambiana, rolul preului.
a)Mijloacele de comunicaie intern media Sunt suporturi materiale prin care se transmit mesaje (informaii) ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie pe parcursul achiziionrii, consumului serviciilor. a1) P.L.V. publicitate la locul vnzrii - grupeaz o serie de mijloace prin intermediul crora produsul este prezentat clientului prin afiul, panoul publicitar: clasic i electronic i plachetele. Bncile furnizeaz informaii privind oferta condiiilor de livrare, nivelul dobnzii i categoriile de depozite.
106 a2) Indicatoare de informare - redau prin nscrisuri, sgei i semne luminoase informaii care permit deplasarea uoar n interiorul suportului fizic. - permit includerea clientului n cadrul sistemului de prestaie. - firmele prestatoare de servicii sunt: hoteluri, gri, aeroporturi, sli de spectacole i magazinele. - sunt percepute de cele mai multe ori ca o component a sistemului de prestaie. a3) Ghidul de utilizare - instrument specific serviciilor - necesar atunci cnd: clientul particip la realizarea serviciilor iar personalul de contact nu poate fi prezent n toate locurile de ntlnire ale clientului cu prestatorul a4)Ambiana n hotelrie ghidul prezint cum poate fi utilizat telefonul, televizorul, cum se realizeaz autoservirea, cum se apeleaz la serviciile oferite. - componenta care exprim efectul obinut prin combinaia unor elemente de suport fizic (arhitectura, amenajarea interioar) i a unor componente ale sistemului de prestaie. b) mijloacele de comunicaie interne interpersonale - reprezentate de suporturi umane care n relaiile cu clientul, n timpul prestaiei ofer informaii i realizeaz o serie de alte elemente cu caracter promoional - pot fi grupate n funcie de tipul de personal care transmite mesajul: personalul de contact, personalul comercial, clienii. b1) personalul de contact - mijloc specific, utilizat de firme de servicii 107 - rol promoional al acestei categorii i calitatea prestaiei efectuate stau la baza apariiei i dezvoltrii conceptului de marketing intern firmei. - variabilitatea serviciilor este determinat de prestaia personalului n cadrul creia, clienii includ i latura promoional - rolul promoional al acestuia poate fi sporit prin: amabilitate, inut vestimentar, modul de a conversa i aspectul fizic. b2) personalul comercial - rol similar persoanelor de contact - ntlnit atunci cnd vnzarea serviciilor este separat de prestarea propriu-zis b3) clienii - apar n postur de mijloc de comunicaie intern pentru c n timpul prestaiei ei pot comunica unii cu alii i prin comentarii aprecieri pot crete calitatea prestaiei. - rolul promoional al acestora nu poate fi controlat de ctre firm dar prin segmentare adecvat i conducerea prestaiei pot fi obinute efecte scontate cu caractere promoional. c)Mijloacele de comunicaie extern media - au ca suport medii materiale clasice - particularizarea n servicii prin coninutul mesajului i modul de transmitere a acestuia (frecvena, perioada) - includerea marketingului extern - -se includ: simboluri, panouri de semnalizare, publicitatea prin pot, plachete, arhitectura exterioar i publicitatea.
108 c1)simbolurile - utilizeaz o serie de semne alese astfel nct s ating unele obiective ale politicii de produs (tangibilizare, calitate) - n aceast categorie, se includ: mrcile de servicii pot fi utilizate mpreun cu simboluri sau n locul lor i elementele prin care sunt puse n valoare scrisul, culoarea folosit i forma. c2)panourile de semnalizare - utile n localizarea unitii de prestare; c3)arhitectura exterioar -elementele promoionale deosebite prin atractivitatea pa care o poate exercita asupra clienilor poteniali alturi de: poziia geografic, peisaje, mprejurimi i utilizarea simbolurilor. Pentru o serie de servicii (spitale, hoteluri) panourile conin semnale devenite deja clasice dar care nu asigur o individualizare a firmei.
c4) publicitatea - mijloc promoional principal i n servicii, -importana crete considerabil atunci cnd e utilizat n strns legtur cu celelalte mijloace: marca, simbolurile, persoanele de contact, clientul, preul - uneori reprezint chiar o form de vnzare (mica publicitate) c5) plachetele - suport de comunicaie extern material, care prin text i imagine, n spaii relativ mici explic pe scurt prestaia oferit; d)Mijloacele de comunicaie extern interpersonal - utilizeaz ca suport personalul firmei care vine n contact cu clienii efectivi i poteniali ai firmei cu mijloacele de informare n mas n cadrul unor aciuni speciale; 109 - se includ relaiile publice, forele de vnzare i comunicaia prin viu grai. d1)relaiile publice - mijloacele promoionale utilizate n acele servicii n care apar o serie de legturi cu clienii, concurenii i alte componente de mediu care se desfoar n afara celor n cadrul crora se presteaz serviciile; - cuprind tehnici de primire, tehnicile relaiilor cu presa, organizarea unor evenimente. d2)forele de vnzare - cuprind un grup de reprezentani ai firmei care pe lng activitatea de vnzare efectuat prin contactul direct cu clienii n afara cadrului clasic desfoar i o serie de aciuni cu caracter promoional (informare, convingere i reamintire); Forele de vnzare sunt utilizate mai ales n: asigurri, comer, turism, cultur i sntate.
- se poate face o descriere a serviciilor, o prezentare de albume, cataloage, expuneri; d3)comunicaia prin viu grai - are drept suport: clienii, persoanele care au luat cumva cunotine de firme de servii; -greu de controlat; -ridic o serie de probleme vizavi de modul cum sunt receptate informaiile de ctre public
3.OBIECTIVE SI STRATEGII PROMOTIONALE IN SERVICII
Obiectivele strategice ale activitii promoionale pornesc de la: -rolul promovrii n cadrul politicii de marketing; -poziia deinut de firm n cadrul piee i serviciilor oferite; 110 De aici rezult: obiective generale, comune cu cele ntlnite n cazul bunurilor: - informarea clienilor - convingerea acestora s achiziioneze servicii - reamintirea - repoziionarea serviciilor fa de concureni - promovarea imaginii de marc obiective specifice n formularea lor se pornete ntotdeauna de la client uneori de la concureni; se urmrete atragerea, meninerea clienilor i modificarea percepiei serviciilor consumate. Obiectivele promovrii care vizeaz clientul n ansamblu sunt: - atragerea clienilor - fidelizarea acestora - modificarea cererii (redirecionare) - nlesnirea achiziiilor serviciilor Obiectivele formulate prin luarea n considerare a categoriilor de receptotori de mesaje Obiective pot fi formulate pornind de la diferenele care apar ntre nivelul promis i cel efectiv livrat i receptat.
- obiective viznd consumatorii finali - obiective viznd intermediarii - obiective viznd concurenii Obiectivul general este prestarea serviciilor la un nivel mai ridicat ori egal cu cel promis. Obiective pariale: conducerea serviciilor promise, rectigarea ncrederii clienilor, instruirea corespunztoare a clienilor, mbuntirea cooperrii dintre componentele care concur la prestarea, vnzarea serviciilor. Alternativele strategice promoionale: - sunt fundamenate i alese n baza unor criterii de clasificare (oferta, variaia temporal a cererii, structura 111 pieei, mediile publice folosite pentru transmisia mesajului, coninutul mesajului promoional) astfel nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabilite. Oferta este luat n considerare n funcie de modul cum este abordat produsul n cadrul programului promoional. Strategia promovrii produsului global folosete un instrument specific: marca, simbolul. Strategia promovrii unor componente distincte se utilizeaz mijloace i mesaje specifice fiecrei componente n parte. Variaia temporal a cererii - strategia diferenierii temporale a promovrii pentru servicii n care exist o pronunat variaie a cererii i ca unul din obiective l reprezint modificarea (reorientarea); cererii. - strategia nedifereniat pentru servicii n care cererea are o evoluie relativ uniform (staiuni balneare). Structura pieei presupune segmentarea acesteia. - strategia concentrat se folosete atunci cnd firma alege mijloacele de comunicare i coninutul mesajelor n concordan cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activitii de marketing (pentru segmente cu venituri ridicate). - strategia difereniat presupune diferenierea mijloacelor i a mesajelor corespunztor segmentelor identificate i intite prin activitatea de pia a firmei. - strategia nediferniat: rar ntlnit, pentru pia uniform, pentru firme cu aria geografic local. Mediile publicitare utilizate n transmiterea mesajelor sunt stabilite n strns corelare cu oferta de servicii, clienii vizai, coninutul mesajului transmis.
112 Exist trei alternative strategice: - strategia promovri intensive care presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor posibile; se recomand firmelor cu gam de servicii divers i pia puternic segmentat; - strategia promvrii exclusive care presupune alegerea i utilizare unui singur canal promoional; rar ntlnit pentru firmele mici, cu activitate desfurat pe arii geografice restrnse (birouri notariale, firme de consultan, birouri de avocatur, cabinete stomatologice) - strategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace .care asigur cea mai bun comunicare n condiiile oferirii de servicii diverse i a unei piee segmentate.
Poziia firmei fa de: Ofert Variaia cererii Structura pieei Mediile promoionale utilizate S T R A T E G I I a) strategia promovrii produsului global b) strategia promovrii unor componente separate a) strategia diferenierii temporale b) strategia nediferenierii temporale a) strategia concentrat b) strategia difereniat c) strategia nedifereniat a) strategia intensiv b) strategia exclusiv c) strategia selectiv Strategia selectiv este cea mai ntlnit n mix-ul promoional. Obs. Formularea complet i corect a unei strategii presupune alegerea cte unei alternative strategice n funcie de fiecare criteriu, ntre acestea existnd o legtur logic.
113
114 CAP. I. MARKETINGUL SERVICIILOR DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI SERVICIILOR ....3 1. Coninutul marketingului serviciilor...............................3 1.1. Obiectul marketingului serviciilor ...........................4 1.2. Tehnici i concepte utilizate n marketingul serviciilor ........................................................................7 2.Specializarea marketingului serviciilor ...........................9 3.Caracteristicile marketingului serviciilor.......................10 CAP. II. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI SERVICIILOR......................................................................15 1. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului i serviciilor ..........................................................................15 2. Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor ..........................................................................18 3. coli i curente n marketingul serviciilor ....................21 CAP. III. CONINUTUL SERVICIILOR ELEMENT ESENIAL DE DIFERENIERE A MARKETINGULUI .23 1. Natura i caracteristicile serviciilor ..............................23 2. Rolul personalului n servicii........................................26 3. Rolul clientului n servicii.............................................29 4. Tipologia serviciilor......................................................30 CAP. IV. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII..............................................................................33 1. Mediul extern al firmei de servicii................................33 2. Mediul intern al firmei de servicii ................................40 CAP. V. PIAA FIRMEI DE SERVICII .............................43 CAP. VI. MARKETINGUL STRATEGIC..........................53 CAP. VII. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII .......................................................................59 1. Coninutul comportamentului consumatorului de servicii ..........................................................................................59 2. Procesul decizional de cumprare n servicii................62 115 2.1. Fazele procesului decizional de cumprare n servicii...........................................................................63 2.2. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii ............................................66 CAP. VIII. MARKETING MIX-UL N DOMENIUL SERVICIILOR .....................................................................69 CAP. IX. POLITICA DE PRODUS.....................................71 1. Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor. ..........................................................................................71 2. Politica produsului global. ............................................74 2.1. Obiectivele strategice ale politicii de produs global..74 2.2. Strategiile produsului global......................................76 2.3. Instrumente ale politicii de produs global..................78 CAP. X. POLITICA DE PRE ............................................83 1. Locul preului n cadrul mix-ului de marketing............83 2. Condiiile adoptrii politici de pre...............................84 3. Obiective i strategi de preuri n servicii .....................87 CAP. XI. POLITICA DE DISTRIBUIE............................93 1. Coninutul distribuiei n servicii ..................................93 2 . Structura activitii de distribuie.................................94 2.1 Reeaua de distribuie .............................................94 2.2 Canale de distribuie ...............................................95 2.3. Sistemul de livrare a serviciilor .............................97 3.Obiective i strategii ale politicii de distribuie .............98 CAP. XII. POLITICA DE PROMOVARE ........................103 1. Locul activitii promoionale n cadrul mix-ului de marketing ........................................................................103 2.Structura activitii promoionale ................................104 3.Obiective i strategii promoionale n servicii .............110
116
BIBLIOGRAFIE
Olteanu V., Cetin I., Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti, 1995
Olteanu V., Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001
Jivan A., Marketingul serviciilor, Ed. Mirton, Timioara, 1999
Jivan A., Serviciile moderne o provocare pentru teoria i practica economic, Ed. Mirton, Timioara, 1996
Ioncic M., Economia serviciilor, Ed. Economic, Bucureti, 2000
117
118 TEME :
1. Proiect : Mediul de marketing al firmei de servicii tip. n Romnia 2. Referat: Probleme etice n marketingul serviciilor