ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE - CIBERNETICA, STATISTICA SI INFORMATICA

ECONOMICA
MARKETING - ANALIZA PIETEI CIOCOLATEI
VOICU ADRIAN
VLAD FLORIN CRISTIAN
VISAN SORIN ANDREI
CIOCOLATA
1. Produsul :
Ciocolata este una dintre ispitele pamnteti care ne ncant toate simurile, iar noi ne lsm bucuroi
ispitii de ea. Ciocolata este cunoscut i considerat una dintre cele mai minunate delicatese din lume. Dei
deine aceast enorm popularitate, foarte puini dintre noi tim de unde provine, cum se face, ce este sau c ar
putea avea chiar propria ei istorie.
Isor!"ul "!o"ol#$! l# %!&$l 'o%d!#l s! %#(!o%#l
Istoria ciocolatei ncepe cu doua mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao era practicat n
America de Sud.Cristofor Columb !"#$% a fost primul e&plorator care a luat contact cu boabele de cacao din
'umea (ou. Aduse n )uropa, acestea nu s*au bucurat de o prea mare atenie, deoarece nimeni nu tia la ce
folosesc.
+n !"!,, conchistadorul -ernando Corte. a descoperit c /onte.uma, conductorul a.tecilor, obinuia
s bea o butur preparat din semine de cacao, numit 0chocolatl0. /onte.uma obinuia s bea aproape
cinci.eci de cni pe .i. )l i*a servit lui -ernando Corte. aceast butur re1al, pe care acesta a 1sit*o cam
amar pentru 1ustul su.
Spaniolii au adu1at trestie de .ahr i i*au mbo1it aroma cu a2utorul vaniliei i scorioarei. +n plus,
au descoperit c butura este mai 1ustoas servit fierbinte.'ocuitorii Spaniei au nceput, treptat, s aprecie.e
miraculosul preparat, servit cu precdere de aristrocaie. )i nu au de.valuit )uropei secretul acestei buturi timp
de un secol. Clu1rii spanioli au fost cei care au fcut public modul de preparare a acestei buturi ce a fost
rapid apreciat la Curtea 3e1al din 4rana i apoi din /area 5ritanie.
'ocul privile1iat al ciocolatei n civili.aiile moderne se datora. aromei sale inimitabile, dar i unei
aureole ma1ice transmise de*a lun1ul timpului. +ntr*adevar cacohua6uatl n limba inca nseamn 0cadoul
1rdinarului paradisului ctre primii oameni0, adic a .eului 7uet.alcoatl. 4ructele de cacao serveau ca moned
de schimb, iar amanda pulpa de cacao% se folosea pentru prepararea buturii .eilor, 0tchocolaltl0, ciocolata cu
efecte stimulatorii pentru nlturarea oboselii i cu 1ust foarte plcut. Arborele de cacao poate atin1e 8 metri n
!$ ani, nflorete n tot cursul anului, avnd aproape !##.### flori n buchete, dar din care doar #,$ 9 dau fructe.
+n 3omnia totul a nceput n !8,,, cnd n 5raov se ntea :;rima 4abric de 5omboane i Ciocolata
din <ransilvania=. /icua fabric a supravieuit celor dou r.boaie mondiale i s*a e&tins ncepnd cu anul
!,$!, reuind ca n > ani sa i duble.e capacitatea de producie. Anul !,$$ este anul cnd fraii Stoll?er@ din
5ratislava deschid o alt fabric de ciocolat n 5raov. +n anul !,"A cele dou fabrici se unesc sub numele de
De.robirea. +n urmtorii ani i schimb denumirea i continu s produc bomboane i ciocolat, iar n anul
!,,# devine societate pe aciuni.
+n !,,A compania Braft 4oods se hotaraste sa investeasca n 3omnia, achi.itionnd fabrica braovean.
Ast.i investiia sa a depit $8 milioane CSD, cifra de afaceri n anul $##A fiind de apro&imativ 8# milioane
CSD, impo.itele i ta&ele pltite ctre statul romn n toti cei !# ani ridicndu*se la suma de !## milioane CSD.
+n spatele acestor re.ultate st o echipa de D## de an1a2ai care a facut posibil succesul mrcii ;oiana.
)
G#'# sor!'$%#l* $+!s$%* ,$ ,!#(* # "!o"ol#$!
Ciocolata nea1r
Ciocolata nea1r numit i ciocolat amruie este un amestec de cacao i unt de cacao cu .ahar. )a
conine minimum EA9 cacao, proporia depin.nd de fabricant. (ecesarul de .ahr depinde de amreala
varietii de cacao utili.at.
Ciocolata cu lapte
Ciocolata cu lapte conine ntre $# i E"9 substan uscat de cacao mas de cacao i unt de cacao% i
peste !$9 substan uscat de lapte. ;rima ciocolat cu lapte este lansat de elveianul Daniel ;eter n
!8D".aceasta este una dintre cele mai bo1ate ciocolate din punct de vedere nutririv.
Ciocolata alb
Ciocolata alb este ciocolata produs din unt de cacao, .ahr, lapte, vanilie i alte arome.
(u conine alte in1rediente pe ba. de cacao i de aceea are o culoare apropiat de alb.
). A%#l!-# o.$r$!
;rincpalii ofertani productori% i produsele oferite de acetiaF
;roductor -eidi Chocolats Suisse
+n 3omnia succesul 1rupului 'aderach este continuat de -eidi Chocolats Suisse. Compania a
luat fiin n anul !,,A cu !" oameni, iar n pre.ent numr peste E## de an1a2ai. Directorul de
producie este elveian. 'a fel si re1ulile. ;strnd caracterul inovativ al firmei elveiene, -eidi a stabilit noi
standarde n producia ciocolatei n 3omnia.
M#r"# /$!d! 0! 1#'$ d$ ,rodus$
GrandHIr -a.elnuts
;asiunea maetrilor -eidi pentru ciocolat nate mereu creaii minunate care combin in1rediente i
forme unice. Aa este i noua 1am -eidi GrandJIr -a.elnuts cu cele dou sortimente /il@ i Dar@. Aceste
delicatese cu alune ntre1i, nvelite ntr*un caramel crocant i acoperite de un strat subire de ciocolat cu lapte
sau amruie, ti vor tre.i oricnd .mbetul i pasiunea pentru ciocolat
4ruit Deli1ht
;astrnd culorile vii ale verii i ima1inea fructelor proaspete i apetisante, noua 1ama -eidi 4ruit
Deli1ht cuprinde trei sortimente de tablete uoare i rcoritoare ce vin n ntampinarea tuturor 1usturilor.
CreamK
Cu aceeai druire, arta i meteu1, ciocolatierii -eidi au pre1tit un nou motiv de bucurie pentru
iubitorii de tablete de ciocolat cu umpluturi de cremF noua 1am de ciocolata 0-eidi CreamK0. Gama cuprinde
A aromeLsortimente savuroase. Cremele din umpluturile 1amei -eidi CreamK sunt foarte fine i perfect
echilibrate, pentru a oferi plcere ma&im i sen.aii deosebite celor care o 1ust.
Dar@
2
)&ist ntotdeauna un secret al ciocolatei perfecte, pe care l poi 1si n in1redientele sale. /etesu1ul
ciocolatierilor, plin de mi1al i pricepere, transform pasiunea n ciocolat. Aa au aprut noile delicatese
amrui, cu 1ust e&otic i plcerea pe care o vei simi i va tre.i de fiecare dat .mbetul i pasiunea pentru
ciocolatM
;iccoletti
Cnd deschi.i o cutie de ;iccoletti, ase praline diferite, o selecie rafinat din retetele celor mai vestii
maetrii ciocolatieri elveieni te vor ncnta i*i vor tre.i pasiunea pentru ciocolat. -eidi ;iccoletti este
pre.ent n dou variante de cutii * ,# 1 i !8#1 i poate fi un cadou e&celent pentru oca.ii speciale.
;ralinetti
;ralinetti Cappuccino, -a.elnuts i (oir sunt trei praline pe care -eidi le aduce iubitorilor de ciocolat.
;re.ente n ma1a.ine n A variante de cutii cu un desi1n foarte atr1tor, pralinele -eidi ;ralinetti se potrivesc
pentru orice cadou dar i pentru consum personal.
/inoretti
Acum te poti bucura de diversitatea 1ustului. +ntr*o sin1ur cutie 1seti patru sortimente diferite din cea
mai bun ciocolat -eidi. +ncearc*le pe toate i druiete simurilor tale patru surpri.e i patru motive de
bucurie.
CrunchK
+mbinnd meteu1ul cu pasiunea, ciocolatierii de la -eidi au creat o reet unic pentru plcerea celor
ce caut s triasc e&periena unei ciocolate crocante i fine. -eidi CrunchK este un amestec delicios de
ciocolat -eidi cu o varietate de in1rediente crocante. (oile delicatese crunchK ii vor tre.i de fiecare dat
.mbetul i pasiunea pentru ciocolat.
5atoane
Crunch N CrispK, dou caracteristici eseniale ale batoanelor cu ciocolat. +ncearc cele dou batoane
crocante, uoare i echilibrate ce completea. lista cadourilor dulci de la -eidi cu care ii rsfei simurile i ii
refaci poft de viaa.
Produ"*or Kr#. Foods Ro'#%!#:
Braft 4oods 3omania este cel de*al doilea mare 2uctor de pe piaa dulciurilor din 3omnia.
+n 3omnia, marca /il@a a fost lansat n $##$ i n cei > ani de la lansare s*au vndut aproape !#.###
de tone de ciocolat, cota sa de pia crescnd de peste !# ori, ntr*un ritm de ma2orare a afacerilor de
apro&imativ D"9 anual. ;e plan local, Braft 4oods deine o fabric de ciocolat la 5raov cu cinci linii de
producie. /il@a este pre.ent n )uropa i n America. Braft 4oods 3omnia a nre1istrat n anul $#!# o cifr
de afaceri de peste A## milioane de lei.
/il@a <ablete
4iecare bucic de ciocolat fin cu lapte din Alpi este fcut dup o reet pstrat cu 1ri2, i folosind
numai in1rediente de cea mai bun calitate.
/il@a /*2oK
3
Cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi plin de in1rediente.
/il@a praline
Cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi n praline cu o forma unica de inima, perfecte pentru a fi daruite
celor dra1i.
/il@a special pentru copii
Descoper aici ce au pre1tit vcua /il@a i marmotele special pentru copii.
M#r"# Po!#%# 0! 1#'$ d$ ,rodus$
;oiana ofer consumatorilor o 1am lar1 de sortimenteF ciocolat alb, ciocolat cu lapte sau amruie,
ciocolat cu diferite in1rediente alune, stafide, arahide% sau creme cappuccino, caramel, iaurt, cpsuni, brandK,
rom, piersici, cirese%.
;roductor Supreme Group
+n !,,$ ia fiin prima facilitate de producie din cadrul 1rupului speciali.at n producia de cafea.
Apoi ncepe comerciali.area produselor de cafea sub marca (ova 5rasilia. +n $##!
mrcile de cafea ale 1rupului sunt achi.iionate de compania Braft 4oods.
Grupul preia pachetul de aciuni i controlul asupra unei fabrici de ciocolat i lansea.a pe pia primele
produse n cate1oria ciocolatei. Investiiile 1rupului se ndreapt n noi direcii de de.voltare, finali.nd prima
facilitate de producie de biscuiti.
M#r"# Pr!'ol# s! 1#'$ d$ ,rodus$
;rimola este marca ce o re1sim pe urmtorele produseF ;rimola <ablete pentru a rspunde celor mai
rafinate i comple&e 1usturi, am creat o 1ama completa de sortimente de ciocolata ;rimola%, ;rimola Supreme
Dedicat mptimiilor de ciocolat, noua ;rimola Supreme este revelaia 1ustului bo1at de lapte% i ;rimoline
;rimolinele sunt in1redientul absolut necesar pentru clipele de ma&im rela&are i rsft pe care le doreti.
Ima1inea.*i numai, o baie cu spum parfumat, ampanie, o carte bun, mu.ic ambiental i, evident, cutia de
;rimoline.
(ovatini
(ovatini este marca ce o re1sim n urmtoarele forme (ovatini <ablete ;entru a rspunde cererii
consumatorilor ce prefer o tablet cu un coninut de cacao mai redus, n anul $##E Supreme Chocolat a lansat
1ama de tablete (ovatini% (ovatini ;raline Create pentru a fi un cadou potrivit numeroaselor oca.ii, pralinele
(ovatini v ofer o varietate de creme fine, cu 1ust autentic de fructe, lichior sau rom, simple i asortate.%,
(ovatini 5atoane ;ortofoliul (ovatini se e&tinde cu o nou 1am de batoane, cu crem fin i bo1at de rom,
caramel i biscuii cu crem de cacao.%
Anidor
Anidor este marca ce ne ofer Anidor <ablete )&ist clipe de neuitat, e&ist clipe foarte lun1i, e&ist
clipe de rela&are i e&ist... clipe de ciocolat pe care le traieti cu intensitate, cu fior, cu tot sufletul% i Anidor
;raline.
4
Produ"#or K#%d!#-E+"$l$%
Bandia*)&celent mbin !$# de ani de e&perti. n producerea dulciurilor cu tehnolo1ie de ultim or,
pentru a acoperinevoile consumatorilor de dulciuri n orice moment al .ilei.
Bandia
Bandia ne ofer trei tipuri de produse, i anume Bandia <ablete <ablete, /oments, )diii Speciale%
;raline Bandia i Bandia /initablete.
'aura
'aura ne ofer ciocolat 'aura <ablete, )diii Speciale%, 'aura ;raline.
5olu'ul ,rodu"(!$!, &6%-*r!lor, !',orur!lor s#u $+,orur!lor
Braft 4oods 3omania, cel de*al doilea mare 2uctor de pe piaa dulciurilor din 3omnia, preconi.ea.
pentru $#!# o cretere a pieei ciocolatei n ansamblul su, motoarele de cretere fiind n principal batoanele i
pralinele din ciocolat, acestea din urm nre1istrnd o dublare a cotei de pia anului trecut.
;e se1mentul premium, compania este pre.ent cu marca /il@a, ce deine o cot de !#9 din piaa
total, respectiv $#9 din piaa tabletelor. +n $##,, /il@a i*a sporit veniturile cu A#9 fa de anul precedent,
potrivit datelor emise de companie. +n 3omnia, marca /il@a a fost lansat n $##$ i in cei > ani de la lansare
s*au vandut aproape !#.### de tone de ciocolat, cota sa de pia crescnd de peste !# ori, ntr*un ritm de
ma2orare a afacerilor de apro&imativ D"9 anual.
)valuat anul trecut la peste !8> de milioane de euro, Braft 4oods 3omnia este lider pe piaa
ciocolatei, cea mai vndut marc a sa, ;oiana, nre1istrnd vn.ri de peste E"# de milioane de tablete de la
lansarea sa, n !,,", i pn n pre.ent. Conform studiilor G4B din luna au1ust $##,, peste 8#9 dintre
consumatorii romni spun despre ;oiana c este cea mai cunoscut marc de ciocolat din 3omnia.
Conform datelor AC (ielsen, piaa de ciocolat a crescut cu peste !#9 n volum i peste !D9 n
valoare, n intervalul ianuarie * au1ust $##, fa de aceeai perioad din $#!#.
+n primele D luni ale anului $##,, Braft 4oods 3omnia a nre1istrat o cretere a vn.rilor pe se1menul
de ciocolat de apro&imativ $"9 n volum i de apro&imativ E#9 n valoare, fa de perioada similar din $#!#.
De.voltarea portofoliului, avnd la ba. studii minuioase de mar@etin1, inovaia i nele1erea nevoilor
consumatorilor, constituie cheia succesului.
+n 3omnia, consumul mediu nre1istrat n $#!# a fost de !,, @1 de ciocolat pe cap de locuitor, ceea
ce nseamn c 889 din populaia rii mnnc ciocolat. Dintre consumatori, mai mult de 2umatate, adica
apro&imativ >#9, sunt femei.
;roductorul concurea. direct cu 2uctori de talie international precum 4errero, Storc@ Germania%,
Braft 4oods, pe o pia estimat la DE# de tone n primele nou luni ale anului. +n volum, creterea vn.rilor de
praline pe piaa local fa de primele nou luni ale anului trecut este de >!9, arat un studiu (ielsen.
3ata de ma2orare a vn.rilor de praline este superioar celei nre1istrate pe se1mentele tablete $"9% i
batoane de ciocolat !D9% n intervalul menionat. )voluia se1mentului este mai important n acest an, pentru
c, anterior, pralinele au nre1istrat o cretere anual de circa "#9, potrivit datelor Braft 4oods 3omania.
7
O+n decembrie, vn.rile de praline ale Braft 4oods 3omnia cresc cu 8#9 fa de media lunilor din anH0, afirma
Doina Cavache, corporate affairs mana1er al Braft 4oods 3omania, producatorul pralinelor /il@a i ;oiana de
'u&.
+n schimb, se1mentul mediu de pre al pieei pralinelor aduce ritmuri de cretere mult mai mici
companiilor. De e&emplu, Supreme Chocolat, productorul pralinelor ;rimoline, (ovatini i Anidor, activ n
special pe se1mentul mediu de pre, estimea. o cretere a vn.rilor pe acest se1ment cu !"*$#9 n noiembrie
i decembrie, comparativ cu lunile anterioare.
;e se1mentul mediu al pralinelor mai activea. i Bandia*)&celent sau Braft 4oods.
;entru productorii de praline, ultimele dou luni ale anului repre.int se.onul de varf al vn.rilor. De
e&emplu, -eidi reali.ea.a circa A#9 din vn.rile anuale n noiembrie*decembrie, potrivit lui AnKfantis.
Compania Braft 4oods 3omania a nre1istrat o cretere a vn.rilor de ciocolat de $"9 n volum n
primele apte luni ale anului fa de aceeai perioad din $#!#. +n valoare, avansul a fost de E#9 n perioada
menionat.
Spre comparaie, piaa local a ciocolatei a crescut n intervalul ianuarie*au1ust cu apro&imativ !#9 n
volum i !D9 n valoare fa de aceeai perioad din $#!#, potrivit datelor companiei de cercetare (ielsen citate
de Braft.
Braft deine n portofoliu cel mai vndut brand de tablete de ciocolata, ;oiana, pe se1mentul premium
activnd cu /il@a.
E&#lu#r$# r$,#r!(!!lor &6%-*r!lor ,$ o.$r#%(!, ,r$"u' 0! # "o$lor d$ ,!#(*
Dei este un produs dulce, prin definiie cutat de consumatori, ciocolata are un 1rad de penetrare de
numai D>9. <otui, repre.entanii companiilor productoare consider c pre.ena ciocolatei n trei sferturi din
1ospodriile din 3omnia este un re.ultat bun, chiar dac acest indicator ne plasea.a cu mult n urma celui
raportat n rile Cniunii )uropene, unde atin1e aproape !##9.
3epre.entativ pentru aceast pia este numrul relativ mic al 2uctorilor care contea. cu adevarat, att
din perspectiva cotelor de pia, ct i din cea a cifrei de afaceri de.voltate pe vn.area acestor produse. ;atru
mari 2uctori concentrea. peste ,#9 din piaa ciocolatei. +n fruntea topului se afl subsidiara din 3omnia a
multinaionalei Braft 4oods, cu apro&imativ E"9 din pia. Situat pe locul doi, Bandia )&celent, productor
local care a fost preluat recent de 1rupul britanic CadburK Sch?eppes, are o cot de pia de circa E#9, iar
podiumul este completat de un alt productor autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care deine o
cot de apro&imativ $!9. +n fine, al patrulea mare 2uctor pe aceasta pia, din perspectiva celor trei se1mente
de produse, este -eidi Chocolats Suisse, membr a 1rupului elveian 'aderach Chocolatier Suisse, cu
apro&imativ >9 din pia.
+n toate se1mentele de pre premium, mediu i economic%, brandurile acestor 2uctori domin clar
rafturile cu tablete ale marilor retaileri din mediul urban. Se1mentul premium este mprit de /il@a i ;oiana
Sen.atii Braft%, -eidi i Anidor Supreme%. Se1mentul mediu aparine brandurilor Bandia, ;oiana Braft% i
;rimola Supreme%. +n fine, se1mentul economic include 'aura Bandia )&celent%, Africana Braft% i (ovatini
Supreme%. Ale1erile pe care le are la dispo.iie consumatorul romn de tablete de ciocolat sunt, aadar, limitate
n materie de branduri, la cte trei*patru pe fiecare se1ment. Dar preferinele de consum par s fie influenate n
primul rnd de in1redientele ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de
8
brand, ct i la nivel de se1ment de pia. Din aceasta perspectiv, se poate spune ca piaa ciocolatei din
3omnia este dinamic i comple&, cel puin !# branduri de.voltnd peste $## de sortimente.
S#9!l!r$# $l$'$%$lor "#r$ !%d!&!du#l!-$#-* "$l$ '#! !',or#%$ '*r"!
+n 3omnia, brandurile de ciocolat tablete poart nume scurte, feminine. Cu e&cepia a trei dintre ele
dou substantive proprii * -eidi i (ovatini * i un cuvant artificial Anidor%, toate numele de brand se termina n
Oa= i sunt cuvinte nou*create /il@a, ;rimola%, substantive comune ;oiana, Africana% sau proprii 'aura%.
A%#l!-# "$r$r!!
Definirea unitii de consum, a unitilor de cumprare, a unitii de deci.ie
3omnia se afl pe unul dintre ultimele patru locuri, ntr*un top al rilor din Cniunea )uropean la
consumul de ciocolat. Studiile de specialitate arat c romnii au consumat anul trecut apro&imativ !,,
@ilo1rame de ciocolat pe cap de locuitor, fa de )lveia, care este lider european, cu !! @ilo1rame pe cap de
locuitor.
Clienii P piaa este repre.entat de toi consumatorii poteniali dispui i capabili s cumpere anumite
produse pentru satisfacerea dorinelor i a nevoilor. Consumatorii sunt cea mai important component a
micromediului de mar@etin1 a firmei. Componenii clientelei unei firme 1rupai dup natura lor n 1rupuri
omo1ene pot formaF pieele de consum formate din consumatorii privai%, pieele industriale formate din
utili.atori%, pieele de distribuie formate din intermediarii care cumpr pentru a revinde%, pieele
1uvernamentale formate din cumprtori P or1anisme publice% i pieele internaionale formate din
cumprtori e&terni%.
T#9l$$l$ "# $%$r1!-#%$
Cele mai cutate de consumatori sunt tabletele de ciocolat care repre.int D#9 din pia. Comparativ
cu alte dulciuri, tabletele de ciocolat sunt considerate a fi ener1i.ante de cei mai multi consumatori, spun
specialistii. Astfel, acestea sunt v.ute ca fiind potrivite dupa un efort fi.ic sau psihic sau pentru a reface nivelul
de ener1ie. ;e de alt parte, aceste produse sunt mai potrivite dect altele pentru cei care doresc s se rasfee sau
s mnnce ceva fin, rafinat.
De asemenea, tabletele de ciocolat sunt consumate la cafea sau chiar n loc de cafea. ;e de alta parte,
batoanele i pralinele se mulumesc cu cote de pia mai mici, de $#9, respectiv !#9. Daca batoanele sunt
asociate cu posibilitatea de a fi consumate pe strad, bomboanele de ciocolata sunt considerate cele mai potrivite
pentru a fi oferite cadou. Dintre toate dulciurile, bomboanele sunt de obicei cele servite musafirilor sau
consumate la petreceri.
T!%$r!!, ,r!%"!,#l!! "o%su'#or!
3omnii consum n medie trei tipuri de ciocolat, de dou*trei ori pe saptamna. ;otrivit unui studiu
Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vrsta cuprins ntre !8 i $A de ani, ei prefernd
n special tabletele i batoanele. Dintre acetia, femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete i bomboane.
Celelalte cate1orii de persoane nu prea se n1hesuie s cumpere ciocolat, mai ales persoanele n vrst ""*>"
de ani%, care consuma foarte rar.
:
Avnd n vedere aceast situaie, firmele scot pe pia produse cu destinaie. Astfel, Braft 4oods
3omnia a lansat ciocolatele /*2oK, iar (estle, batoanele de napolitan cu ciocolat Qoe Crunch, ambele
destinate special tinerilor. Companiile Bandia*)&celent i Supreme Chocolat au ieit pe pia cu diverse
sortimente de tablete menite a atra1e acelai 1en de clieni. 4irma ;rimola a lansat i ea produse destinate
copiilor din 1ama ;rimola Roo.
S*r9*or!l$ du9l$#-* &6%-*r!l$
Dac n timpul anului romnii nu prea se n1hesuie s mnnce ciocolat, n perioada ;atelui i mai
ales a Crciunului, spun repre.entantii Braft 4oods, consumul crete de dou*trei ori. (ici srbatorile de import,
1en Sf. Salentin, nu trec fr ca vn.rile de ciocolat s creasc. Specialitii -eidi Chocolats se asteapt ca n
aceste .ile s vnda la nivel comparabil cu cel din perioada ;atelui.
Id$%!.!"#r$# ,r!%"!,#l$lor s$1'$%$ d$ ,!#(* 0! #%#l!-# #"$sor#
Cn procent de !,9 dintre repondeni au mai menionat i alte mrci de ciocolata a cror pondere
individual de menionare nu depete pra1ul de $,89.Se1mentarea rspunsurilor n funcie de apartenena la
1en masculin, feminin% a relevat faptul c ntre cate1oriile de repondeni, nu e&ist diferene semnificative n
ceea ce privete recunoaterea spontan a mrcilor.Se1mentarea n funcie de vrsta a relevat faptul c
participanii la studiu cu vrsta ntre $# i E, de ani sunt cei care au putut meiona spontan, ntr*o mai mare
msura, o marc de ciocolat. Se observ c o dat cu creterea n vrst, crete i procentul persoanelor care nu
au putut meniona spontan nicio ciocolat, a2un1nd la E#9 n ca.ul repondenilor cu vrste ntre "" i ># de ani.
+n fine, se1mentarea n funcie de .ona de re.ident a relevat c ntre cate1oriile de repondeni e&ist
diferene semnificative statistic n ceea ce privete mrcile de batoane de ciocolat pe care le cunosc acetia.
Daca n 5ucureti, /untenia i /oldova un procent mai ridicat de persoane au menionat mrcile ;oiana i
;rimola, n 5anat crete ponderea celor care au menionat spontan marca ;rimola, iar n Dobro1ea un procent
mai ridicat comparativ cu celelalte re1iuni mentionea. marca ;oiana.
Se observ c o pondere semnificativ mai ridicat dintre repondenii din Iltenia * $D9 nu au putut
meniona spontan nicio marc de ciocolat.;rincipalele mrci de ciocolat cunoscute asistat de o pondere mai
ridicat dintre repondeni sunt ;oiana, Bandia si ;rimola.4emeile sunt cele care au menionat ntr*un procent
semnificativ mai ridicat, comparativ cu brbaii, cunoaterea asistat a mrcilor -eidi i /il@a.
S#9!l!r$# $l$'$%$lor d$ %#ur* "#%!#!&* l$1#* d$ "o%su'-"u',*r#r$, lo"ul d$ "u',*r#r$ 0! "o%su'
Cn romn mnnc de pn la .ece ori mai puin ciocolat dect un vest*european, iar tendina este de
scdere a consumului, n paralel cu rafinarea 1usturilor. Doar srbtorile i tinerii i salvea. pe productorii care
se bat pe fiecare procent de cot de pia.
3omnii mnnc din ce n ce mai putin ciocolat, n ciuda eforturilor firmelor din domeniu de a
diversifica produsele oferite i a campaniilor publicitare a1resive. Dei incontestabil foarte apreciat, ciocolata
;
rmne un produs 1reu de vndut. ;otrivit datelor /inisterului A1riculturii, dac n $##E consumul mediu al
unei persoane era de !,> @1, n ultimii doi ani, fiecare romn nu a mncat n medie mai mult de !,A @1 anual.
Aceasta n comparaie cu france.ii sau elveienii, care consum !#*!$ @1Lan, sau cu polone.ii, care mnnc "
@1Lan. Specialitii sunt nsa de acordF 1usturile romnilor n materie de ciocolat au devenit mai rafinate n
ultimii ani. <ocmai de aceea, companiile productoare ncearc s aduc pe pia diverse tipuri de ciocolat, de
la tablete la batoane, praline sau pr2ituri preambalate.
/a2oritatea repondenilor au afirmat c obinuiesc s consume batoane de ciocolat, principala oca.ie
de consum a acestui produs fiind atunci 0cnd simt nevoia de ceva bun0.
Consumul cel mai ridicat de ciocolat se nre1istrea. n ca.ul repondenilor cu vrste ntre $# i $A de
ani, odat cu creterea n vrst un procent din ce n ce mai sc.ut de respondeni consumnd ciocolat. Daca ne
referim la .ona de re.iden, se1mentarea efectuat a relevat c cei mai muli dintre consumatorii de batoane de
ciocolat sunt n .onele 5ucureti, 5anat i Criana* /aramure, n timp ce n re1iunile /oldova,<ransilvania,
Dobro1ea, /untenia i Iltenia scade consumul de ciocolat.
;er total se observ c 2umtate dintre consumatorii de ciocolat au menionat c obinuiesc s consume
acest produs cel puin o dat pe sptmn, ponderea cea mai ridicat a celor care consum produsul cu o
frecven mai ridicat fiind n intervalul de vrst $#*$, ani.
Cn procent de $#,$9 dintre repondeni obinuiesc s consume ciocolat o data la $*E .ile, iar !8,"9
dintre repondeni * o dat pe sptmn, n timp ce E>,A9 dintre persoanele intervievate au declarat c
obinuiesc s consume ciocolat o dat pe lun i mai rar de o dat pe lun./a2oritatea repondenilor intervievai
* >,9 au menionat c obinuiesc s consume n pre.ent mai multe mrci de ciocolata, ceea ce indic o fidelitate
destul de sca.ut fa de marc.
O9!"$!ur! d$ "u',*r#r$
;rincipalele locuri din care cei mai muli dintre repondeni au menionat c obinuiesc s cumpere cel
mai des ciocolat sunt ma1a.inul alimentar i supermar@etul.Se1mentarea n funcie de .ona de re.iden a
relevat c o pondere mai ridicat dintre repondenii din 5ucureti i /untenia obisnuiesc s cumpere ciocolat i
din hipermar@et.
C#,#"!#$# 0! d$-&ol#r$# ,!$($!
3omnii se dau n vnt dup tabletele de ciocolat, produse care se afl pe primul loc n
preferinele de consum atunci cnd e vorba de dulciuri. Aceasta este conclu.ia unui studiu recent al
companiei de cercetare (ielsen.
;iaa tabletelor de ciocolat a a2uns n $##, la E,$ milioane de lei, adic circa !$# de milioane de euro,
nre1istrnd o cretere cu !#9 fa de anul anterior. Datele vi.ea. e&clusiv clasicele tablete de form
dreptun1hiular, care pot fi de ciocolat simpl sau ciocolat cu diverse in1redienteF fructe, alune, cu umplutur
crem, caramel% etc. Dac n $#!# volumul desfacerilor pe aceast pia fusese de peste !>.### de tone, n
$##,, cantitatea vndut a depit !D."## de tone. Cea mai important cretere s*a nre1istrat n perioada iunie*
octombrie $##,, cnd vn.rile s*au ma2orat cu !$ procente comparativ cu intervalul similar din $#!#.
;rodusele din ciocolat au cea mai clar ima1ine n pia. +n spri2inul afirmaiilor de mai sus stau
re.ultatele unui sonda2 reali.at de compania Daedalus Consultin1, sonda2 prin care s*a urmrit frecvena,
motivaiile i situaiile de consum, marca preferat, precum i ima1inea anumitor cate1orii de dulciuri, n rndul
1<
publicului lar1. Studiul a fost reali.at n luna aprilie $##", pe un eantion de D>A de persoane, repre.entativ
pentru populaia din mediul urban, cu varsta ntre !8 i >" de ani.
3e.ultatele relev faptul c, n ultimele patru sptmni premer1atoare studiului, DE9 din oraeni au
consumat dulciuri, cate1orie n care au fost incluse tabletele, bomboanele i batoanele de ciocolat, napolitanele
preambalate, batoanele de cereale, pr2iturile mpachetate i deserturile lactate. +n medie, frecvena de consum
pentru fiecare tip de produse luate n considerare este de dou*trei ori pe sptmn. Deserturile pe ba.a de lapte
nre1istrea. o frecven sporit, de $,> ori pe saptaman, n timp ce pr2iturile preambalate se consum cel mai
rar, de !,D ori pe sptmn. Cei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii ntre !8 i $A de ani, n special n ceea
ce privete produsele din ciocolat. ;e de alta parte, 1radul cel mai sc.ut de consum se constat n rndul
persoanelor cu vrsta ntre "" i >" de ani ve.i tabelele urmtoare%.
Crmtorul studiu, cu rspuns multiplu, a fost reali.at pe un eantion de D>A de persoane, repre.entativ
pentru populaia din mediul urban, cu vrsta ntre !8 i >" de ani.
Care din urmtoarele afirmaii se potrivesc unei anumite cate1orii de produse din ciocolatT 9%
A.!r'#!# B#o#%$ =>? T#9l$$ =>? Bo'9o#%$ =>?
Pool$s" .o#'$# E!." $#.# !$.E
Au 1us 9u% DE.> A$.# "!.A
S$ 1#s$s" ,$s$ o D,.D "A.E "E.!
Su% $%$r1!-#%$ >$.E E>.# E!."
Au ,ro'o!! #r#"!&$ "!.D $!.$ $#.>
Su% ,ro'o&#$ !%$%s >#.# $E.$ $".A
Su% d!s,o%!9!l$ !%r-o
&#r!$#$ '#r$ d$ #ro'$
>>., $8.> A#."
Su% d!s,o%!9!l$ !%r-o
&#r!$#$ '#r$ d$ #'9#l#@$
"8., $,." A#.#
Su% u% d$s$r "o'od >#.D A!.! AE.A
Care au fost produsele consumate n ultimele patru sptmniT
;rodus ;rocent 9%
<ablete de ciocolata "E.>
(apolitane impachetate A#.8
5omboane de ciocolata E>.D
5atoane de ciocolata $A.8
Deserturi lactate $#.>
;ra2ituri impachetate !8.>
11
5atoane de cereale !!.!
D!sr!9u(!$
<ipurile de uniti prin care se reali.ea. vn.area ctre consumatoriU
)valuarea modului de distribuie. Ciocolata este un produs foarte cunoscut, aa c se 1sete foarte uor n orice
spaiu comercial F minimar@et, supermar@et, hipermar@et, mall*uri, ma1a.ine de cartier, tonomate i n multe alte
locuri.
Su,$r'#rA$ur!l$ "60!1* $r$% B%"$, d#r s!1ur
/a1a.inele cu profil alimentar au oferit cel mai bun vad comercial productorilor de tablete de
ciocolat. Astfel, dac n urm cu doi ani aceste ma1a.ine deineau >,9 din volumul total de vn.ri, n $##,,
ponderea lor s*a redus la >$9. +n schimb, volumul vn.rilor prin hKpermar@eturi i supermar@eturi a crescut de
la $"9, n $#!#, la E#9, anul trecut. Cota deinut de celelalte ma1a.ine, de D9, s*a pstrat neschimbat. +n
ceea ce privete valoarea total a vn.rilor, pe primul loc se situea. tot ma1a.inele alimentare, dar n re1res,
cu >!9 n $##,, fa de >89 n anul anterior%, pe locul al doilea fiind hipermar@eturile i supermar@eturile
E#9 n $##, fa de $"9 cu un an nainte%. Celelalte tipuri de ma1a.ine i*au ma2orat valoarea vn.rilor,
atin1nd o cot de ,9 anul trecut, comparativ cu 89 n $#!#.
Supreme s*a concentrat din acest motiv pe distribuia n 5ucureti i n marile orae din 3omnia, pe
care le acoper n ntre1ime prin compania Supreme Distribution, care face parte din 1rup. ;entru restul .onelor,
compania apelea. i la distribuitori re1ionali.
05ucuretiul a a2uns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap de locuitor, aproape de
media rilor din 2ur, ceea ce face ca potenialul de cretere al pieei de aici sa nu fie att de mare, comparativ cu
cel din oraele mai mici sau din .ona rural. +n mediul rural i n oraele mici de provincie ateptm o cretere a
veniturilor, pentru a ne ndrepta mai mult spre ele0, a adu1at Qabra.
Sn.rile pe se1mentul economic al pieei ciocolatei, pe care Supreme Group este pre.ent prin marca
(ovatini, sunt de dou ori mai reduse n Capital fa de media la nivel naional, n schimb marca premium
Anidor este mult mai cerut n 5ucureti, potrivit datelor companiei. 0+n ultimii ani, consumul de dulciuri de pe
piaa romneasc a crescut, dar i numrul de competitori0, a mai comentat Qabra.
Cnul dintre avata2ele productorilor locali pre.eni este notorietatea pe care i*au cti1at*o n timp, prin
investiii n promovare, iar acest lucru i va a2uta s supravieuiasc dup intensificarea concurenei odat cu
inte1rarea, crede Qabra. 0;e pieele din )uropa Central, dup intrarea n C) au e&istat nite achi.iii fcute de
multinaionale, s*au schimbat nite branduri, dar nu s*au nchis fabrici. (u cred c productorii locali actuali nu
pot face fa concurenei odat intrai n C), pentru c ciocolata produs n fabricile din 3omnia nu este
inferioar celei din rile din 2ur0, a apreciat oficialul Supreme Group.
Pr$(
+n 3omnia, brandurile de ciocolat tablete poart nume scurte, feminine. Cu e&cepia a trei dintre ele
dou substantive proprii * -eidi i (ovatini * i un cuvnt artificialF Anidor%, toate numele de brand se termin
n a i sunt cuvinte nou*create /il@a, ;rimola%, substantive comune ;oiana, Africana% sau proprii 'aura%.
1)
Cntrind !## de 1rame, tabletele de ciocolat utili.ea. un ambala2 secundar de hrtie sau carton al
crui desi1n este ntotdeauna dominat de repre.entarea in1redientului ciocolat, crem de fructe sau de alt tip
etc.% Identificarea in1redientului este de departe cel mai important rol pe care l 2oac ambala2ul , inclusiv prin
proeminena vi.ual a descriptorului respectiv.
S$1'$%ul !%.$r!or
Se1mentul inferior de ciocolat nu e strns numai la pun1 sau la coninutul de cacao, ci i la vorbe.
Scurte i la obiect, te&tele e&clusiv n romnete% de pe ambala2ele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici mcar
cuvntul ciocolat, n schimb arat o evident preferin pentru redundantul tablet. Descriptorii utili.ai de
ciocolatele ieftine sunt toi de forma :tablet cu in1redientul V=, cu e&cepia 'aura, care se ntinde la taifas
adu1nd tabletei atributul fin. ;aletele cromatice sunt bo1ate i utili.ea. culori calde, iar desi1nul feei
orientea. toate ambala2ele se1mentului pe ori.ontal.
+n acest se1ment, numele de brand i descriptorii sunt sin1urele elemente verbale care ofer indicii
despre arhitectura de brand. Sin1ura e&cepie de la re1ul pare a fi Africana Crem, sub*brand Africana care iese
n eviden i prin ambala2ul lui simplu, din plastic. 5randurile economice nu mai au n arsenal nici un alt
element verbal, e&clamativul nouM al unor sortimente de (ovatini neputnd s constituie vreun factor de interes
sau difereniere semnificativ pentru un public cu preferine stabile. Iar pe dosul acelorai ambala2e, nu e de citit
nimic n afara datelor informative obli1atorii. Africana face din nou e&cepie, oferind ntr*un cartu sumar
decorat o propunere de valoare cu totul previ.ibil :preul mic, deliciul mareM=%, o povestioar despre numele
brandului i un anun despre e&tinderea 1amei sortimentale.
S$1'$%ul '$d!u
Se1mentul mediu e mai de.le1at la 1ur, ncepe s vorbeasc limbi strine i e mai darnic n cacao . De
aici ncep ciocolatele s vorbeasc pe ambala2e despre ele nsele. 4ie prin indicatori e&plicii de calitate precum
e&trafin ;rimola% sau ;remium 7ualitK Bandia%, fie prin unii implicii, cum este !8,# pentru Bandia anul de
natere al brandului, parte a semnturii 1rafice%, sau cum este atributul de tradiie din datele informative de pe
ambala2ele aceluiai brand. Despre tablet nu se mai pomenete nimic, ireprimabilul nou scap de e&clamaie i
are alturi beneficii autentice de e&. real fruit P fruct adevrat%, iar cuvntul ciocolat este, n sfrit,
omnipre.ent n descriptorii se1mentului. ;aletele cromatice recur1 la aceleai culori calde, dar desi1nul de
ambala2 ridic ntre1ul se1ment n picioare adic orientea. tabletele vertical%.
Denumirile produselor din acest se1ment nu indic utili.area vreunui sub*brand. Doar descriptorii Bandia sunt
1rupai dup tipul de ciocolat mil@ chocolate cu A sortimente i ?hite chocolate cu trei%, iar ofertele de se.on
ale aceluiai brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special )dition. Cealat fa a tabletei
i diversific rolul utilitar, furni.nd varianta romneasc a descriptorului pentru consumatorii Bandia nesi1uri
pe cunotinele lor de en1le.% sau pre.entnd vi.ual celelalte sortimente din 1am ;rimola, la dimensiuni
meschin de mici%. Doar ;oiana se ntinde la poveti, nu mai lun1i dar cu un dram de miestrie n plus fa de
cele ale brandului*frate Africana.
S$1'$%#l ,r$'!u'
Aa cum e i firesc, se1mentul premium are timp de vorb, este poli1lot i, cel mai adesea, atent i
rafinat. Indicatorul de calitate ;remium Chocolate pentru -eidi sau 4in i rafinat pentru unele sortimente de
;oiana Sen.aii% i ciocolata, chocolate sau chocolat*ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor ale1e s se
e&prime mai subtil, prefernd slo1anul <endresse du chocolat unei referine e&plicite la calitate. 5randurile
premium spun invariabil micile lor poveti de dos de ambala2, fie numai n romn ;oiana Sen.aii !D %, fie
12
ntr*o combinaie ntre en1le. i romn -eidi% sau en1le. i france. Anidor%. ;aletele cromatice sunt mai
sobre i recur1 invariabil la auriu, iar desi1nul orientea. vertical tablete cu ambala2e primare din staniol i cutii
imprimate n relief ce nlocuiesc modestele hrtii ale se1mentelor precedente.
(umele produselor premium scot cel mai bine n eviden respectivele arhitecturi de brand. (umele
sub*brandurilor sunt bine evideniate 1rafic, fiind principalul element tipo1rafic n ca.ul ;oiana Sen.aii sau
cednd uor n prestan n faa descriptorului de in1redient, aa cum se ntmpl cu cremis, deli1ht, 1randHor i
I(<)(S) de la -eidi. ;remium nseamn totodat i mai mult ima1inaie n materie de descriptori, acetia
combinnd n mod ori1inal denumirile in1redientelor cu asocieri emoionale sau sen.itive. Astfel, sortimentele
Anidor se pot chema Seduction /occacino sau Saveur Amaretto, n vreme ce ;oiana Sen.aii ne mbie cu
;ortocal ire.istibil sau /ent rcoritoare .
)&cepia bonom i violet de la mai toate re1ulile se1mentului premium o face /il@a, sin1urul brand
importat, de ori1ine 1erman. :Cole1= la Braft cu autohtonele ;oiana i Africana, /il@a este sin1ura pre.en
din se1mentul premium cu caracteristici de identitate specifice se1mentelor inferioare, precum lipsa cuvntului
ciocolat de pe unele sortimente, palet cromatic simpl, orientarea ori.ontal a tabletei ambalate secundar n
hrtie i lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui i identitatea vi.ual distinct
vaca omonim, unicul i memorabilul e&emplu de mascot din ntrea1a pia% reuesc s fac din /il@a un
brand premium pe piaa romneasc.
Sorba dulce mult aduce
Dincolo de se1mentele de pia pe care le recunosc cu toatele, strate1iile marilor competitori sunt diferite atunci
cnd portofoliile lor de branduri sunt privite n ansamblu.
Bandia*)&celent, alear1 cu succes dup doi iepuri. 5randul Bandia preia o propunere de valoare tipic
ealonului inferior, dar nu combin o identitate i un produs modeste cu un pre minim aa cum fac proponenii
clasici ai lui :ieftin dar bun=% ci ofer identitate i calitate superioare la un pre mediu, asi1urndu*i resursele
necesare pentru construirea unui brand puternic i e&presiv. Bandia*)&celent urmrete astfel o eficien
ma&im, intind dou se1mente de consumatori aflueni i de mi2loc% cu un sin1ur brand venerabil, remodelat
prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uit nici de se1mentul economic, dar acolo nu pare s
e&iste prea mult loc pentru inovaie sau ori1inalitate, 'aura neieind dintr*un pluton foarte omo1en de
concureni.
Braft 4oods este 2uctorul 1lobal prin e&celen. ;re.ent n toate se1mentele cu branduri distincte, Braft
de.volt 1ame sortimentale ct mai variate, nu e.it s utili.e.e sub*branduri ori de cte ori introduce
caracteristici innovative i are ntotdeauna de spus poveti despre brandurile proprii, indiferent de pun1a
asculttorului. Braft i cultiv cu rbdare brandurile pe pieele naionale de ori1ine, pstrndu*le
individualitatea atunci cnd decide s le e&porte sau cnd le aduce alturi branduri importate. /il@a
convieuiete astfel n se1mentul superior cu ;oiana Sen.aii, sub*brand cu printe din se1mentul mediu
;oiana% i cu o identitate mai apropiat de canoanele romneti ale premiumului, iar combinaia pare s fie
ntrutotul convenabil pentru Braft.
Supreme Chocolats are cura2ul s fie ori1inal atunci cnd intr ntr*un se1ment nou. Cu ambiii care
depesc 1raniele rii, compania dorete s i impun cte un brand n toate cele trei se1mente. +n vreme ce
(ovatini i ;rimola au identiti tipice pentru se1mentele lor, Anidor e un brand a crui identitate verbal face
eorturi intense de difereniere numele i descriptorii, france.a ca limb principal i en1le.a ca limb
secundar%, probabil pentru a compensa vrsta fra1ed i pentru a accelera acumularea de brand e6uitK. Anidor
13
e versatil i ar putea fi introdus oricnd cu uurin pe oricare dintre pieele alese de Supreme Group, cel puin
din punct de vedere al identitii de brand.
Spre deosebire de toi ceilali competitori, -eidi Chocolats Suisse utili.ea. un sin1ur brand, concentrat
doar pe se1mentul premium. ;ortofoliul -eidi este structurat de sub*branduri, dar ele nu trec 1raniele
se1mentului, aa cum face ;oiana Sen.aii iar compania pare s i ia n serios rolul de ciocolatier elveian cu
adevrat pasionat de munca lui, evitnd s intre n se1mentele inferioare de dra1ul unei cote mai mari de pia.
Alturi de 1esturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioar i limitarea implicit
la se1mentul premium% este cea care confer credibilitate slo1anului -eidi ;assion pour chocolat, i confer unui
productor n mas o aur de 2uctor de ni.
/arii 2uctori de pe piaa tabletelor de ciocolat au aadar strate1ii de brand distincte. +ns vechiul
nostru proverb li se potrivete tuturor ca o mnuF dac un brand vorbete dulce, e semn c*i vinde scump
pielea cu*att mai scump cu ct i e mai meteu1it vorba.
Pro'o&#r$# ,rodusulu!
Cei patru mari 2uctori de pe piaa autohton a ciocolatei sunt Bandia*)&celent, Supreme Chocolat,
Braft 4oods 3omania, subsidiara local a concernului mulinational Braft, i -eidi Chocolats Suisse, membr a
1rupului elveian 'aderach Chocolatier Suisse. Cltimele estimri indicau o valoare a pieei de ciocolat de !"#
de milioane de euro anual, dintre care apro&imativ D#9 este repre.entat de tabletele de ciocolat.
C!o"ol## #r$ %$&o!$ d$ u% s"$%#r!u #r#"!&
Ciocolata face parte din cate1oria produselor care nu ofer un :pachet de beneficii funcionale0, ci este
un produs destinat, mai de1rab, plcerii personale. :Ca urmare, este nevoie de un scenariu atractiv i puternic
vi.ual care s transmit mesa2ul, iar televi.iunea este cel mai potrivit mediu prin care se poate construi o
ima1ine n mintea consumatorului0, sublinia. Adrian Sldu.
+n fruntea topului celor mai promovate mrci de ciocolat tablete% pe televi.iune, pres i radio, se afl
/il@a, marc aparinnd companiei Braft 4oods 3omnia. 4irma mai deine i brandurile de ciocolat tablete
;oiana i Africana. /il@a a beneficiat de !$.8AA de inserii tv, pres i radio%, la mare distan de urmtorul
competitor, ;rimola marc aparinnd Supreme Group%, cu ".E#D inserii.
F$s!&#lul C%1D$(#$! 0! C!o"ol#$!
S faci mar@etin1 i ;3 pentru un festival al industriei alimentare de tip 0desert0 * promove.i
att pentru repre.entanii industriei, ct i pentru consumatorii direciU altfel spus, mi&ul trebuie s
nsemne deci.ii rapide, 0in1redientele0 de mar@etin1 trebuie perfect do.ate. Cn e&emplu relevant este
cel al 4estivalului +n1heatei i Ciocolatei, aflat la editia a S*a.
Ir1ani.at de World <rade Center 5ucureti n perioada $> * $8 mai $#!#, festivalul
IceChoco'and s*a desfurat la World <rade ;la.a*-otel Sofitel, unde au fost e&pui productori i
importatori de in1heat, ciocolat, biscuii i napolitane cu ciocolat, produse de patiserie, utila2e de
producere a in1heatei, echipamente.
14
0+n $#!# venim cu un concept mbo1it al evenimentului. 'a numai o lun de la finali.area
celei de a doua ediii a 4estivalului Cafelei i Ciocolatei, muli repre.entani ai industriei de ciocolat
i*au manifestat interesul pentru 4estivalul +n1heatei. Asadar, evenimentul de anul acesta se va numi
4estivalul +n1heatei i Ciocolatei i va repre.enta o veritabil campanie publicitar, o oportunitate de
promovare a produselor chiar nainte de nceperea se.onului estival, de promovare a unei ima1ini care
apr, consacr, vinde0, a declarat Carmen ;opa, Coordonator )venimente n cadrul World <rade
Center 5ucuresti.
)venimentul a fost un prile2 de srbtoare prin mu.ic, dansuri i concursuri, dar i o
oportunitate de a*i pune pe participani fa n fa cu poteniali clieni i repre.entani ai domeniului
-o3eCa. 4estivalul a fost adresat att business to consumer, ct i business to business. ;entru contacte
business to business au fost alei partenerii media ???.S/A3<financial.ro i ???.S/A3<ban@.
<ar1ul de Cafea i Ciocolat
+n perioada $E * $" noiembrie $##,, <ar1ul de Cafea i Ciocolat s*a desfurat la World <rade
Center 5ucureti, Sala ;la.a.
0<r1ul este un nou prile2 de srbtoare prin mu.ica, dansuri i concursuri pentru publicul lar1.
3epre.int nsa i o oportunitate de a facilita ntalniri de afaceri ntre e&po.ani i repre.entani -oreca
i mari companii0.
0+n perioada tr1ului, putei ntlni productori i importatori de cafea, ciocolat, biscuii i
napolitane cu ciocolat, lichioruri cu arome de cafea i ciocolat, espressoare, cafetiere, automate de
cafea, ceaiuri. Cafea i ciocolat mult*mult0, spun or1ani.atorii, citai de ???.S/A3<financial.ro.
0Seti redescoperi cele mai rafinate specialiti de ciocolat printre care cu ore., fr .ahr, cu
ardei iute, antistress, de slabit, ener1i.ant, rela&ant, de pepermint, stropit cu polen, cu cacao iute,
nvelit n foi de tutun, cu umpluturi de cafea, nu1a, alune, .ahr ars, fructe, fric, mi1dale, maripan,
praline bel1iene0.
I%&$s!(!! B% ,u9l!"!#$
Aproape 8"9 din bu1etul total de media pentru mrcile de ciocolat este alocat pentru achi.iiile
spaiilor publicitare pe televi.iune, acest suport avnd un mare impact n rndul consumatorilor.
;iaa publicitii pentru mrcile de ciocolat tablete% numr 2uctori de faim, care sunt relativ timi.i
n comunicare. Astfel, volumul investiiilor n media tv, pres i radio% crete ncet, n ciuda apariiei de noi
branduri.
+n primele nou luni ale acestui an, mrcile de ciocolat tablete au difu.at "E.A8E de inserii publicitare
pe televi.iune, pres i radio. Comparativ cu aceeai perioad a anului $#!#, se poate spune c volumul de
reclame difu.at de productorii de ciocolat a btut pasul pe loc. Creterea este infim, doar !9. ;otrivit
monitori.rilor Alfa Cont, volumul brut de publicitate calculat pe ba.a tarifelor*list% a atins DD,DA milioane de
euro, cu cu $$9 mai mare dect n $#!#.
Se estimea. c investiiile media nete n se1mentul tablete de ciocolat vor a2un1e n acest an la "
milioane de euro. :Din aceast sum, apro&imativ 8"9 vor fi alocate televi.iunii, pn la !#9, panota2ului, iar
restul va fi consumat pe print reviste pentru femei% i Internet.
17
CDo"ol#$ 1r#,D!"s
Cn mesa2 transmis pe ciocolat nu are termen de comparaie, din moment ce statisticile arat ca ,
oameni din !# ador ciocolata, iar al !#*lea minte intotdeaunaX Avnd la ba. acest raionament, s*a nscut
ideea unei afaceri profitabileF Chocolate Graphics, deschis pe trmuri australiene, la nceputul anilor !,8#.
;arado&al, ideea n sine a aparinut oamenilor pasionai de mar@etin1 i nu de ciocolat.
Chocolate Graphics repre.int de fapt o form de publicitate neconvenional, pe tablete de ciocolat
personali.at. /etoda rudimentar de nnobilare a ciocolatei cu mesa2e personali.ate ori de mar@etin1 s*a
transformat, treptat, ntr*o tehnic performant. Ciocolata este prelucrat cu a2utorul aparaturii laser, urmnd
s mbrace forma unui instrument inedit, special, de transmitere a mesa2elor personale sau corporate, instrument
care a cucerit treptat piaa internaional. Acesta este n peste !8 ri, precumF Australia, China, Danemarca,
Grecia, -on1 Bon1, /area 5ritanie, SCA, Boreea, /alae.ia, Irientul /i2lociu, (oua Reelanda, ;olonia, etc.
Campanii publicitare
OYummi, yummi, yummi, I got love in my tummy asta cred ca i*ar putea spune orice iubitor de
ciocolat iubitei lui. Aduce i cu romnescul Od!go"te! te#e $in "tom!#, dei propo.iia asta mbriea.
mult mai mult feluri de mancare i pare destinat mai de1rab cuplurilor trecute de fa.a romantic i a2unse n
cea a 1titului intensiv i rodnic.
Dar s vorbim despre ciocolat. Yi cum altfel s vorbeti despre ciocolat dac nuX %#u d!go"teT
/ai ales cnd discursul erotic a devenit un fel de tem unic a reclamelor la acest produsF Bandia &#io#ol!t'
#u d!go"te( este pasional i catifelat %Ai )!#e oi#e "' $'"te*i "en*!+i! #!ti)el!t' ! gu"tului de #!e
te,!i -nd'go"tit%, n culori intense de violet, maro, rou. Avei dreptate s vi se par c actorii din reclamele
la ciocolat 2oaca de fapt ntr*o telenovelX
)&ist ns remedii pentru catifelata limb de lemn a promovrii ciocolatei i anumeF partea vi.ual,
mu.ica i umorul. 3ecunosc c reclamele Bandia /oments sunt atr1toare din punct de vedere vi.ual, iar
mu.ica sen.uala Goodni1ht /oon a lui Shivaree% susine ideea de pasiune... care se topete.
I companie care a devenit mai vi.ibila din punct de vedere al promovrii n ultimul an, este Bandia din
<imioara, care, la nceputul anului a fost preluata de unul din principalii 2uctori de pe aceast pia, )&celent
5ucuresti. 3e.ultatele campaniilor desfurate de companiile mai mici au avut urmari i pentru marii
producatori.
ODin pasiune pentru ciocolat= este o campanie care se adresea. n principal femeilor cu vrste ntre
!8*E" de ani i consumatorilor de ciocolat premium. Campania continu s construiasc brandul -eidi i
personalitatea sa feminin, rafinat, ele1ant, uor non*conformist.
-eidi * Ciocolata de lu&, preferata romnilor Se tie de2a c romnii sunt mari amatori de dulciuri ns
statisticile reali.ate recent de -eidi au relevat faptul c se prefer produsele de lu&, datorit calitii superioare.
<rebuie preci.at c orientarea romnilor spre 1amele de lu& se refer att la tablete de diverse sortimente,
praline, bomboane, batoane, ct i fi1urine tematice. -eidi se po.iionea. n sectorul premium la toate
se1menteleF produs, ambala2, identitate, distribuie, pre i promovare. +ncepnd cu luna septembrie, pe piaa
autohton vor fi introduse noi produse din 1ama de lu&F ciocolata -eidi Dar@, -eidi CreamK i proaspt*
relansata -eidi GrandJIr. <oate aceste produse motivea. bucuria de a mpri plcerea 1ustului cu cei dra1i,
numai din 0pasiunea pentru ciocolat=.
18
EPassion pour chocolatF are un scenariu clasicF nici nu te deran2ea., nici nu te seduce, dei -eidi
este fie vorba intre noi, dependenii de ciocolat% amon1 the best.
+n ultimii doi ani, a venit rndul -eidi Chocolats SA, care va lansa, ncepnd din septembrie, o campanie de
promovare ale crei costuri sunt estimate la apro&imativ 2umatate de milion de dolari.
Campania va rula, timp de dou luni i 2umtate, la televi.iuni, posturile de radio i la punctele de
vn.are din ma1a.ine. 0Campania va consta n dou spoturi, unul de ima1ine, iar altul comercial, la tabletele de
ciocolat -eidi, ambele reali.ate de a1enia de publicitate 'eo 5urnett,0 a spus directorul de mar@etin1 al
companiei, /assimo ;alumbo.
-eidi Chocolats Suisse SA a nre1istrat o cretere a vn.rilor, n primele ase luni ale anului, de !$9,
a2un1nd la E,$ milioane de dolari.
0Am nre1istrat aceast cretere, din cau.a c ne cunosc clienii din ce n ce mai bine. )ste adevarat nsa
c nceputul verii a mers foarte 1reu, deoarece cldura a venit mai repede, dar acum lucrurile i*au revenit destul
de bine. <rebuie s nu uitm totui c aceasta perioad de raportare include i lunile ianuarie, februarie i martie,
cnd vn.rile sunt mai mari,0 a spus ;alumbo.
Anul trecut, compania a avut vn.ri de A,8 milioane de dolari, n scdere cu A9 fa de $##!. <ot n
prima 2umtate a anului, -eidi a relansat una din mrcile sale de praline, ;ralinetti, ntr*un nou ambala2. Astfel,
din ambala2ul de >## de 1rame, ;ralinetti sunt comerciali.ate acum n ambala2e de $## de 1rame.
0)rau prea mari ambala2ele vechi, plus c i preul era mai mare,0 a spus ;alumbo, adu1nd ca perioada cea
mai bun pentru vn.rile de praline este cea situat n prea2ma Crciunului i a ;astelui. 'a 2umatatea acestei
luni, -eidi va lansa o nou marc de praline, /inoretti. -edi mai are n portofoliu pralinele ;iccoletti.
'a capitolul umor ar putea fi reclama la ;rimola, care ncearc s ocoleasc tema eroticF ciocolata nu
mai este afrodisiac, nu mai acionea. ca un Cupidon po.na, ci dimpotrivF incit la e1oism ;rimola* att de
bun nct nu mai vrei s*o mpari cu nimeni%. /ereu m*am ntrebatF dac vrei s mnnci sin1ur o ciocolat, nu
e mai simplu s o cumperi cnd eti sin1ur, dect s pui la cale scenarii stupide ca s*i trimiti partenerul la
plimbareT
;roductorii mai mici de pe piaa ciocolatei au nceput s se n1ri2easca tot mai tare de ima1inea
mrcilor pe care le au n portofoliu, lucru care le*a adus att notorietate ct i vn.ri mai mari.
Dupa ce ;rimola, 2uctor intrat pe aceast piaa n !,,", a investit masiv n publicitate n special n
Compania ;rimola, care anul trecut a reali.at investiii brute n publicitate de E,8 milioane de dolari rate card%,
conform a1eniei de cercetare de piaa Alfacont /ediaWatch, a nre1istrat o cretere a cotei de pia de la E9, n
lunile aprilie*mai $##$ la !$,A9 n aceeasi perioada a acestui an, conform repre.entanilor si.
;rimola * )ste 1reu pentru o marca romaneasca sa treaca 1ranitele
Dup ce a dus ;rimola pe una dintre primele trei po.iii pe piaa ciocolatei, compania Supreme Chocolat
iese pe piee e&terne, ns se ateapt la un drum lun1 n re1iune, n procesul de transformare a unui nume pe o
etichet ntr*un brand care ii fideli.ea. clienii.
5*"u(# 'o& #s#-! G &*"u(# M!lA#
Din anii ,#, vcua, emblem a marcii, se re1sete pe toate ambala2ele /il@a, devenind una dintre cele
mai de succes fi1uri publicitare. A#.### de copii din 5avaria au participat, n anul !,,", la un concurs de desenat
1:
vcue, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Scua mov, un simbol al calitii, este considerat un
persona2 simpatic, credibil i plin de bunavoin. Yi*a cti1at, ntre timp, fani n ntrea1a lume. Scua /il@a
contribuie decisiv la vn.rile anualeF cca A## de milioane de tablete de ciocolat, E# de milioane de Iepurai de
;ate i /oi Craciuni i multe alte produse din ciocolata fin /il@a cu lapte din Alpi, n ntrea1a lume.
/il@a ne*a introdus n fabrica de ciocolat i a scos la lumin partea neva.ut, secret i
nonconformist a conceperii eiF marmota care nveleste ciocolata a devenit mascota /il@a. Dac ve.i aa un
persona2 lumea va crede ca esti diliu i s*a urcat ciocolata la cap, ar spune unii%, cnd de fapt tu te numeri printre
cei alei s surprind misterul /il@aX3eclamele la /il@a pun n 2oc un contrastF fineea ciocolatei produsul% i
ener1ia nebunatic din procesul de creaie. 3ecunosc nsa c cei doi tineri care cltoresc prin Alpi i se bucura
de peisa2ul idilic par att de naivi, nct consumatorii de /il@a din viaa real ar putea s nu se simt prea flatai
de aceast comparaieX
Din dorina de a se diferenia, campaniile de promovare apelea. la pro1rame neconvenionale. Braft
4oods a nceput un turneu european cu vacua /il@a, mascota mrcii de ciocolat.
Saca mov va fi plimbat n peste ># de orae europene, din Italia, Germania, Ilanda, Spania, ;ortu1alia,
5el1ia, 'u&embur1, Austria, ;olonia, 3omania, Ccraina, <urcia, Cn1aria, Slovenia, Croatia si Serbia. Ipt din
oraele traseului urmat de /il@a sunt romneti.
Pr$&!-!u%! #su,r# ,!$($!
;iaa ciocolatei ar putea crete n $#!# cu pn la $#9
O3omnii mnnc n medie $ @1 de ciocolat pe an=
0;iaa ciocolatei s*a ridicat n $##, la circa $"# mil. euro0
;iaa romneasc a ciocolatei ar putea crete n acest an cu apro&imativ !#*$#9, la $D"*E## milioane de
euro, ca urmare a creterii consumului i a investiiilor, potrivit estimrilor directorului 1eneral al productorului
de profil Braft 4oods 3omnia, ;eter /uller, informea. /ediafa&.
0;iaa ciocolatei s*a ridicat n $##, la circa $"# de milioane de euro, iar pentru anul curent ne ateptm
la o rat de cretere de dou cifre. 4irmele de cercetare prevd o cretere mai mare de $#9, dar estimrile
noastre indic un avans sub acest nivel0, a declarat ieri /uller ntr*o conferin de pres.
<abletele de ciocolat repre.int principalul se1ment al pieei de profil, cu 8# la sut din totalul
vn.rilor, restul de $# la sut fiind acoperit de batoane i praline.
<otodat, /uller a artat c n 3omnia consumul anual de ciocolat, de aproape dou @ilo1rame per capita, este
nc redus, avnd n vedere c n )uropa de Sest acesta poate a2un1e la 8*!# @ilo1rame pe cap de locuitor.
Cr$0$r$
)stimarile proprietarului 'eonidas le1ate de potentialul de crestere anuala a pietei se situea.a in 2urul a
$#9.
Co%su'#orul d$ lu+
O)voluia pietei n domeniul ciocolatei de lu& va fi n paralel cu evoluia economiei, cu salariile i cu
standardul vieii. ;reconi.e. o cretere a pieei, meninnd re.erva fra1ilitaii le1ate de economia de pia=,
e&plic /H5ei. Quctorii de pe piaa ciocolatei de lu& au nceput s apar n ultimii trei ani, potrivit acestuia, iar
1;
momentan nu e&ist produse autentic romnesti care s se apropie de standardele ciocolatei de lu&. O3omnia nu
are o cultur a ciocolatei, i asta se resimte la toate nivelurile=, spune /H5ei.
;rofilul cumprtorului de praline de lu& este variat, dar, n 1eneral, este repre.entat de persoane cu
venituri peste medie i de companii. ;roductorul de ciocolat de lu& 'eonidas vinde, din !,!E, peste o sut de
sortimente n ntrea1a lume, prin reeaua sa, care a a2uns, n pre.ent, la !.A## de ma1a.ine. ;rintre competitorii
'eonidas n 3omnia se afl A la 3eine Astrid sau lanul de cofetrii premium Ana ;an, aflate n portofoliul
omului de afaceri Geor1e Copos.
C!o"ol## s$ s"u',$0$
Creterea 1enerali.at a preului materiilor prime influenea. i piaa ciocolatei, care risc s
se scumpeasc de anul viitor cu circa !#9.
<ensiunile politice din Coasta de 4ilde, primul productor mondial de cacao, i recoltele slabe
att din Coasta de 4ilde ct i din Gana, al doilea productor de cacao la nivel mondial, au ridicat
preul boabelor de cacao. 'a nivel mondial, scderea produciei a fost de 89. Drept urmare, tona de
cacao s*a scumpit de la nceputul anului cu circa E#9. +n noiembrie, la 'ondra, tona de cacao se
tran.aciona la preul de ,"A lire, dup ce atinsese un varf de !.!A> lire.
S*a scumpit i laptele praf. ;reul acestuia s*a dublat, crescnd de la $.$## de dolari tona n
septembrie, la "."##. 'a scumpirea produselor alimentare se adau1 scumpirea ambala2elor de hrtie i
aluminiu.
Consecina acestor scumpiri va fi creterea preului la ciocolat ncepnd de anul viitor. ;reul
materiilor prime va scdea, se pare, n cursul anului $#!#, dar nu se tie dac fabricanii de ciocolat
vor reveni la preuri mai sc.ute.
)<
5I5'IIG3A4I)F
???.fabricadebani.ro
???.?all*street.ro
???.adevarul.ro
???.banisiafaceri.ro
httpFLLmetropotam.ro
???.standard.ro
???.i6ads.ro
???.revista*piatra.ro
httpFLLstiri.acasa.ro
???.businessma1a.in.ro
???..f.ro
???.smartfinancial.ro
???.mil@a.ro
???.comunicatedepresa.ro
httpFLLfirma.,am.ro
httpFLLro.?i@ipedia.or1
???.@andia*e&celent.ro
???.heidi.ro
???.supreme1roup.ro
)1