Tema 1. Conceptul de marketing.

1. Apariia i evoluia marketingului ca tiin.

2. Esena i pilonii marketingului.
3. Funciile i principiile marketingului.
I.
Apariia i evoluia marketingului ca tiin.
Evoluia i dezvoltarea marketingului ca tiin are o istorie foarte interesant, ceea ce ne
demonstreaz faptul c aceast tiin nu a aprut nt!mpltor ci n urma unor importante
sc"im#ri social economice.
$ermenul de marketing este de origine anglo sa%on i provine de la ver#ul To market
ceea ce nseamn &a desfura tranzacii pe pia, a vinde, a cumpra'.
Apariia marketingului se refer la nceputul secolului ((. )rimele activiti de
marketing se nregistreaz n *+A ncep!nd cu anul 1,-. i doar n mic msur n rile
europene. /ncep!nd cu anii .- 0 1- e%pansiunea marketingului capt un caracter e%ploziv.
2oncomitent se desc"id centre de marketing. /nc n anul 1,-3 a fost desc"is primul centru de
cercetri n domeniul marketingului iar n 1,13 au aprut primele secii de cercetri de marketing
n cadrul ntreprinderilor industriale.
/n 1,21 n *+A a fost fondat Asociaia Naional a Profesorilor de Marketing i
reclam, care n 1,34 a fost numit Asociaia American de Marketing.
Astfel de asociaii au aprut i n rile Europei de Apus i n 5aponia. /n anii 1-64- se
constituie asociaii de marketing n statele socialiste7 )olonia, +ngaria, 2e"oslovacia. /n 1,41 i
n 8om!nia se desc"ide Asociaia 8om!n de 9arketing &A8:9A8'.
II.
Esena i piloni de marketing
2oncepia de marketing s6a #ucurat de un numr mare de definiii, deoarece poate fi
privit su# diferite puncte de vedere.
/n caracterizarea marketingului modern se drept #az definiia dat de Asocia American
de marketing, conform creia prin marketing se nelege realizarea activitilor economice ce
diri;eaz flu%ul de #unuri i servicii de la productor spre consumator sau utilizator.
: alt definiie este dat de profesorul <. *tauton, conform creia marketingul este un
sistem de activiti economice referitoare la programarea preurilor, promovarea i distri#uirea
produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i celor poteniali.
=ar cel mai des se utilizeaz definiia dat de ctre profesorul american ). >otler, cel mai
de seam specialist n domeniu, care definete marketingul ca pe o activitate uman orientat
spre satisfacerea necesitilor i dorinelor prin procesul de sc"im#.
/n viziunea lui )". >otler, conceptele de #az, e%trem de importante pentru disciplina
marketingului sunt7 nevoile, dorinele i cererile, produsele, validarea, sc"im#ul, tranzaciile i
relaiile.
1. nevoia uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare
?nevoie de "ran, m#rcminte, adpost, siguran pentru a supravieui@A
2. dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri ce pot satisface aceste nevoiA
3. cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, du#lat de posi#ilitatea i
decizia de al cumpraA
B. produsul este orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o
dorinA
.. valoarea este aprecierea de ctre consumator a capacitii totale a unui produs
de a6i satisface propriilor nevoiA
1. sc"im#ul reprezint procesul de o#inere a unui produs dorit, oferind alt ceva in
locA
4. tranzacia este un sc"im# de valori ntre dou pri i are loc atunci, c!nd se
realizeaz acordul ntre ele7
3. relaiile sunt legturile str!nse de ordin economic, te"nic, social ntre parteneri,
ceea ce reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor.
)entru realizarea activitii de marketing n lumea afacerilor este necesar de identificat
pilonii conceptului modern de marketing7
1. produsulA
2. plasamentulA
3. promovareaA
B. preul.
Produsul este principalul mi;loc al marketingului. 9arketingul tre#uie s cunoasc
necesitatea consumatorului, care sunt cerinele fa de productorul dat. )entru studierea
comportrii i motivaiei consumatorilor sunt folosite procedee speciale, cum ar fi anc"etarea.
Plasamentul reflect condiiile de v!nzare a mrfurilor. )entru ca produsul s fie utilizat
de consumator, el tre#uie s se afle la locul potrivit, anume acolo, unde i c!nd este necesar
consumatorilorA se folosesc canale variate de livrare a mrfurilor pe pi, sunt atrai
intermediarii, se creeaz condiii favora#ile pentru nt!lnirea c!t mai rapid a produsului cu
consumatorul.
Promovarea este un mi;loc6c"eie a marketingului, deoarece prezint legtura dintre
productor i consumator. +na din sarcinile promovrii consta n meninerea permanent a unui
nivel sta#il i c"iar ridicarea nivelului cererii. /n procesul promovrii se folosete in mod activ
reclama, contactele individuale, stimularea desfacerii, relaiile cu pu#licul.
Preul de v!nzare tre#uie s acopere toate c"eltuielile i s aduc profit.
/n condiiile de concuren preul mrfii nu poate depi esenial preurile la #unurile
analogice, n caz contrar consumatorul nu va procura aceast marf. +n rol esenial n
determinarea preului revine totui corelaiei dintre crearea i oferta la aceast marf.
III
Funciile i principiile marketingului
)entru nelegerea clar a disciplinei de marketing ca tiin este necesar de dezvluit
funciile acestei discipline, i, mai ales, de identificat pilonii i principiile conceptului modern de
marketing.
Funciile marketingului reprezint totalitatea activitilor economice legate de transferul
titlului de proprietate de v!nzare6cumprare, de micarea mrfurilor prin transport i depozitare,
de distri#uire prin dotare, am#alare, finanare i o#inere a informaiei. Astfel, fiecare domeniu
de activitate implic multiple aciuni de marketing ce se deose#esc la nivelul societii prin
funcii generale, iar la nivelul ntreprinderilor 0 prin funcii specifice.
/n literatura de specialitate funciile generale sunt formulate de profesorul 2. Florescu n
felul urmtor7
1. cercetarea pieei i nevoilor de consum reprezint funcia 0 premis de plecare a
ntregii activiti de marketing. 8ealizarea acestei funcii presupune o#inerea
informaiei despre situaia pe pia i posi#ilitile de perspectiv. *tudierea pieei
tre#uie s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing i anume formularea
strategiei de pia a firmei, proiectarea unui produs sau serviciu i lansarea sa
comercial, ptrunderea pe o pia, desc"iderea unei noi reele de magazine,
promovarea v!nzrilor n r!ndul anumitor segmente de consumatori. *intetizarea
rezultatelor cercetrii fundamentale genereaz crearea unor produse sau servicii noi.
Fr o corespunztoare #az de informaii asupra pieei, do#!ndit prin intermediul
acestei funcii, activitatea de marketing nu6i poate dovedi eficiena prin rezultateA
2. adaptarea permanent a activitii ntreprinderii la cerinele mediului social economic
presupune mo#ilizarea tuturor resurselor umane, materiale i financiare ale
ntreprinderii spre o acomodare operativ de pia prin mrfurile pe care le produce
sau le comercializeaz la cerinele consumatorului. Aceast capacitate de adaptare
msoar gradul n care oferta unei ntreprinderi rspunde la dimensiunile, structura i
nivelul cererii. Ea depinde de capacitatea specialitilor din conducerea firmei de a
folosi adecvat resursele disponi#ile ale ntreprinderilor. :#inerea unui astfel de
rezultat cere specialitilor de marketing s dea dovad de spirit inovator, elasticitate
n g!ndire i aciuniA
3. satisfacerea ma%im a nevoilor de consum ine de finalitatea activitii oricrui agent
economic, cointeresat s desfoare o activitate renta#il din punct de vedere
economic. 2u c!t un agent reuete s satisfac mai #ine cerinele pieei, cu at!t
sporesc ansele sale de a6i forma o orientare proprie, de a6i crete cifra de afaceri i
m#unti poziia fa de concurenii siA
B. ma%imizarea eficienei economice presupune optimizarea desfurrii tuturor
proceselor economice?producie, transport, depozitare, comercializare@, ce aduc profit
cu scopul urmrit de activitatea economic a oricrei firme n condiiile economice de
pia.
9arketingul const nu numai din funcii i piloni ci i din anumite principii de organizare
a activitii ntreprinderii pe pia. )rincipiile marketingului sunt tezele principale ale activitii
pe pia a ntreprinderii, ce prevd cunoaterea pieei, adaptarea la conceptele pieei, influena
asupra pieei.
E%ist diferite principii de marketing, ns vom analiza numai pe cele mai principale.
Principiul 1. 2unoaterea pieei, studierea multilateral a necesitii. /n acest caz
consumatorul este rege, iar productorii 0 supuii lui fideli. Acest principiu presupune colectarea
unei informaii sigure despre pia, structura i dinamica cererii, gustul i preferinele
cumprtorului privind condiiile de funcionare a ntreprinderii. 2onsumatorul tre#uie a;utat s
fac alegerea.
Principiul 2. tre#uie s produc ceea ce poate s v!nd, nu s v!nd ceea ce poate
produce. Acest principiu prevede ela#orarea proceselor ce corespund mai mult cerinelor pieei
dec!t consumatorului.
Principiul 3. dac astzi se uit de consumator, m!ine se uit de pia. $re#uie neaprat
s se cunoasc ce dorete consumatorul azi i s se prevad ce va dori m!ine. )iaa tre#uie
influenat prin formarea cererii i promovarea v!nzrilor.
Principiul 4. 9arketingul pentru firma, nu firma pentru marketing. $re#uie s se
neleag c afacerea este pro#lema ntregii firme i personalul tre#uie s neleag profund acest
lucru.
8ealizarea acestor principii orienteaz ntreprinderea spre atingerea scopului final i are
perspective n sensul realizrii rezultatelor de lung durat a activitii de marketing.
Tema . 2. ediul de marketing. !istemul de in"ormare i cercetare.
1. 9ediul de marketing. 9icro i macro mediul de marketing.
2. 8elaiile firmei cu mediul e%tern .
3. *istemul de informare n marketing i elementele sale.
B. 2ercetrile de marketing i tipologizarea lor.
I.
ediul de marketing. icro i macro mediul de marketing
/n sens larg mediul de marketing nseamn totalitatea factorilor ce influeneaz
activitile ntreprinderii. Elementele pe care ntreprinderea le poate controla alctuiesc
micromediul ntreprinderii.
2omponentele principale ale micromediului sunt7
1. furnizorii de mrfuri sunt reprezentai prin firme sau persoane particulare care pe
#aze de contracte asigur ntreprinderea cu necesarul de materii prime i materiale,
energie, ec"ipament te"nologic.
Este necesar cunoaterea posi#ilitilor de ofert ale acestor ageni ai mediului, adic
dimensiunea ofertei, preurile, situaia geografic, politicile comerciale ale firmei
furnizoare.
/n relaiile sale cu furnizorii firma tre#uie s ia n consideraie n calculele pentru fiecare
ac"iziie n parte coeficientul de risc pe care i6l asum n raport cu fiecare furnizor
potenial.
2. prestatorii de servicii sunt firmele sau persoanele particulare, care realizeaz cele
mai diverse servicii, legate de activitatea ntreprinderii, cum ar fi7 comercianii en6
gros sau en6detail, dar i alte categorii de intermediari ai actului comercial, firme
de transport i comer, ageni de pu#licitate, i mai cu seam prestatorii de servicii
#ancare.
3. furnizorii de munc, acest element are o influen direct asupra activitii firmei,
deoarece se vor#ete de factorul uman. /n aceast sfer se cuprind instituiile de
nvm!nt, oficiile forei de munc, precum i persoanele particulare, aflate n
cutarea unui loc de munc.
B. clienii reprezint principalul element al micromediului ntreprinderii. =up natura
lor7
6 pieele de consum, formate din consumatori individuali,
6 piee industriale, formate din ageni economici, ce cumpr pentru a produce noi #unuri
i servicii.
6 pieele de distri#uire, formate din ageni economici ce cumpr pentru v!nzare.
6 pieele guvernamentale, formate de organisme pu#lice,
6 piee internaionale, formate din cumprtori din afara rii.
.. concurena, se compune din firme, ce produc #unuri materiale sau ofer servicii de
acelai fel cu firma analizat, adic dispun de aceleai categorii de elemente i se
deose#esc prin rolul pe care l ;oac n raport cu clienii.
1. organismele pu#lice, sunt reprezentate prin diverse organe de stat fa de care
ntreprinderea are o serie de o#ligaiuni.
$otalitatea factorilor de ordin general, cu caracter e%ogen n raport cu ntreprinderea i care
acioneaz asupra ei n mod indirect i pe termen lung formeaz macromediul ntreprinderii.
II.
#elaiile "irmei cu mediul e$tern .
)utem delimita urmtoarele grupe de factori e%terni7
1. mediul demografic. )rima for care tre#uie urmrit este populaia deoarece oamenii
sunt cei care formeaz pieele. )rincipalele aspecte demografice cu semnificaii pentru
activitatea ntreprinderii se refer la7
6 creterea populaiei la nivel mondial. )e plan mondial se constat o cretere &e%ploziv'
a populaiei. /n aceste condiii se prevede c n anul 2--- populaia lumii va fi de 1,2
miliarde de locuitori. Aceasta cretere implic mrirea nevoilor umane, fr a nsemna
o#ligatoriu i creterea pieelor, mai ales dac puterea de cumprare este sczutA
6 structura populaiei pe v!rst determin nivelul de consum.
)opulaia poate fi mprit n ase grupe de v!rstA precolari, copii de v!rst colar,
adolesceni, aduli tineri ntre 2. 0 B- ani, aduli de v!rst medie ntre B- 0 1. ani i aduli
v!rstnici, peste 1. de ani. Cnformaia despre creterea diferitelor grupe de v!rst de persoane
semnaleaz marketerilor acelor categorii de produse i servicii pentru care cererea va fi mai
mare n ultimii aniA
6 pieele etnice. Drile variaz, de asemenea, dup elementul etnic i cel rasial.
/n 5aponia locuitorii sunt n populaie de aproape 1--E ;aponezi, iar n *.+.A. locuitorii
aparin aproape tuturor naiunilor.
Fiecare categorie de populaie are cerine #ine definite i deprinderi proprii de cumprare.
E%ist firme din domeniul produciei alimentare, al m#rcmintei i mo#ilei, care i6au
orientat ofertele i activitile promoionale ctre una sau mai multe dintre aceste categoriiA
6 structura familiei.
*e consider c familia este compus din so, soie i copii ?i #unici@.
Fa #aza dezvoltrii tipurilor netradiionale de familie se afl diverse motive, cum ar fi faptul,
c unele persoane decid s nu se cstoreasc sau s se cstoreasc mai t!rziu, creterea
divorurilor.
Fiecare din aceste familii are un set deose#it de nevoi i deprinderi de cumprare, care
tre#uie sa fie luat n consideraia marketologilorA
2. mediul economic
ntr6o economie puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea
economiilor, a datoriilor i de posi#ilitile de creditare n vederea cumprrii.
3. mediul natural
/n multe orae din lume, poluarea aerului i a apei a atins cote alarmante. +na din cele mai
mari pro#leme o ridic produsele c"imice industriale, care afecteaz stratul de ozon.
/n Europa :ccidental partidele &verzilor' fac presiuni asupra opiniei pu#lice n lupta lor
pentru reducerea polurii industriale. 2u alte cuvinte, mediul natural i pune amprenta
asupra accesului la resurse i conceperii n aa fel a produselor i serviciilor, nc!t s
contri#uie la reducerea gradului de poluareA
B. mediul te"nologic
:rice te"nologie nou este o for de &distrugere i de creare'. $ranzistorii au &distrus'
industria tu#urilor electronice cu vid, automo#ilul afecteaz transporturile pe calea ferat, iar
televizorul afecteaz presa scris.
8itmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor te"nologice.
9arketologii tre#uie s cunoasc sc"im#rile ce se produc n mediul te"nologic i modul n
care noile te"nologii pot servi satisfacerii nevoilor umane.
Ei tre#uie s cola#oreze mai str!ns cu personalul din compartimentul de cercetare 0
dezvoltare, ncura;!nd cercetarea orientat ctre piaA
.. mediul social 0 politic reflect clasele i grupurile sociale, forele politice i raporturile
dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, tipurile de guvernare, gradul de
sta#ilitate politic ce provoac modificri n psi"ologia consumatorilor, n stilul de via,
n mod i alte valori sociale, modificri ce tre#uie i ele luate n consideraie n
ela#orarea politicilor ntreprinderiiA
1. mediul cultural este alctuit din instituii i ali factori care formeaz sistemul de valori,
tradiii, o#iceiuri, comportamente ce guverneaz statul oamenilor n societate.
Aceste comportamente de ordin cultural influeneaz atitudinea oamenilor fa de
fenomenele economice, comportamentul lor de cumprare i de consumA
4. mediul instituional, format din ansam#lul de instituii i reglementri ? interne, strine i
instituionale@, prin care se legifereaz diferite restricii, su#venii, msuri de protecie, ce
respect o concuren corect i egal pentru toi se prote;eaz consumatorii i se apr
interesele generale ale societii.
2unoaterea componentelor i dimensiunilor micro6 i macromediului firmei se dovedete
esenial n fundamentarea deciziilor specialistului de marketing. Este clar c specialitii de
marketing nu pot dispune de cunotine e%acte despre ceea ce i ateapt n viitor. 2u toate
acestea, ei tre#uie s se strduiasc s o#in informaie veridic despre situaia actual,
despre evenimentele care pot influena considera#il desfurarea ntregii lor activiti.
Cnformaia constituie cea mai valoroas marf n #usiness i, ndeose#i, n activitatea de
marketing.
III.
!istemul de in"ormare %n marketing i elementele sale.
8ealizarea strategiilor de marketing ale firmelor este determinat n mare, msur de
resursele lor informaionale. :ricrei firme i este necesar informaia complet despre
pieele unde ea i desfoar activitatea. Ea are nevoie d informaii despre consumatori,
concureni, intermediari, furnizori.
*istemul de informare n marketing reprezint un sistem destinat colectrii, sistematizrii,
analizei, aprecierii celei mai actuale i precise informaii n scopul perfecionrii, planificrii,
aplicrii n practic a controlului asupra e%ecutrii deciziilor de marketing.
*C9 cuprinde patru su#sisteme7
1. sistemul colectrii informaiei curente e%terne. Acest su#sistem prevede colectarea celei
mai diverse informaii din cri, ediii speciale, convor#iri cu clienii i furnizorii.
2. sistemul rapoartelor interne ale firmei. 8eflect indicatorii desfacerii curente ale
ntreprinderii cu privire la realizarea volumul de producie, volumul de c"eltuieli,
volumul stocurilor materiale, circulaia #anilor, datoriile firmei, etc.
3. sistemul cercetrilor de marketing. 2uprinde determinarea acelor date ce sunt necesare n
legtur cu pro#lema fi%at fa de firm n perioada curent, colectarea datelor, analiza
i raportul privind rezultatele.
B. sistemul de analiz a informaiei de marketing. 8eprezint un ansam#lu de metode de
analiz a informaiei de marketing.
Gaza acestui sistem sunt7
6 #anca statistic, care permite de a evidenia legtura datelor cercetate i de a determina
gradul lor de garanie statistic.
6 Ganca de modele cuprinde modelele matematice, care permit de a adapta cele mai optime
decizii de marketing.
Folosirea *C9 necesit utilizarea unor fonduri financiare importante, i nu ntotdeauna
investiiile n acest domeniu se recupereaz rapid. =ar totui. Av!nd la dispoziie numai
principalele componente ale unui sistem informaional de marketing, agentul economic
realizeaz cu a;utorul acestuia supraveg"erea permanent a mediului e%tern al ntreprinderii.
I&.
Cercetrile de marketing i tipologi'area lor.
*u# termenul &2ercetare de marketing' tre#uie de neles rezolvarea pro#lemelor
concrete cu care se confrunt firma, procesul punerii pro#lemei, o#inerea informaiei
marketologice, planificarea i organizarea culegeri ei, analiza i prezentarea raportului
privind rezultatele o#inute. Fiecare firm definete de sinestttor tematica i volumul
cercetrilor de marketing, reieind din posi#ilitile i cerinele n informaia de
marketing, de aceea tipurile cercetrilor pot fi i diverse.
Fu!nd n consideraie diversitatea cercetrilor de marketing, la #aza lor st o metodologie
comun, care definete ordinea de efectuare a lor.
)rocesul de efectuare a cercetrilor de marketing tre#uie s conin urmtoarele cinci
etape principale7
1. determinarea pro#lemelor i formularea scopurilor cercetrii.
2. alegerea resurselor, culegerea i analiza informaiei de marketing secundare.
3. planificarea i organizarea culegerii informaiei primare.
B. sistematizarea i analiza informaiei culese.
.. prezentarea rezultatelor cercetrilor primite.
)rima etap se consider etapa principal a cercetrii. )ro#lema pus corect i scopul
cercetrii definit e%act sunt c"eia succesului. Hreeli comise la aceast etap pot provoca nu
numai pierderi materiale, dar i agravarea pro#lemelor legate de pierderea timpului asupra
micrii pe o urm fals.
Cndependent de cine este efectuat cercetarea, de firm nsi sau de firma specializat, succesul
activitii de grupei de cercetare la determinarea pro#lemei i scopurilor de cercetare depinde de
posi#ilitatea de a fi atrai specialitii firmei, iar rezultatele finale s fie apro#ate de conducerea
ei.
A doua etap a cercetri de marketing const n efectuarea consecutiv a procedeelor de alegere a
surselor de informaie interne i e%terne i culegerea informaiei secundare.
)entru ma;oritatea firmelor strine sursa principal i de #az a informaiei intern este
calculatorul, n #aza de date a cruia se introduc toate datele, ce reflect diverse funcii n
conducerea activitii firmei. ?organizarea produciei, conducerea personalului, activitatea
financiar, etc.@
*ursele e%terne de informare secundar cuprind7
6 materiale de caracter legislativ i instructiv, ce se pu#lic de organizai guvernamentale,
6 dri de seam i referate ale centrelor de cercetri comerciale,
6 pu#licaii ale organizaiilor noncomerciale de cercetri,
6 pu#licaii ale organizaiilor de producie i comer, incluz!nd asociaiile de marketing
asupra anumitor grupuri de produse.
6 )u#licitatea $I i radio.
Alegerea surselor secundare de informaie cere de la oameni ncadrai n acest proces un
orizont intelectual larg, nelegerea profund a pro#lemei.
)lanificarea i organizarea culegerii informaiei primare se consider drept cea mai
voluminoas etap a procesului de cercetare, ce include patru metode de #az7
1. supraveg"erea,
2. e%periment,
3. imitare,
B. interogare.
Cmportana procedurii alegerii metodei de culegere a informaiei primare const n faptul c
rezultatele acestei alegeri determin at!t fidelitatea i precizia informaiei, c!t i c"eltuielile
pentru culegere.
/n procesul de culegere a datelor o importan deose#it o are controlul curent, care permite
introducerea cercetrii n organizarea culegerii.
=up finalizarea culegerii de date se efectueaz sistematizarea i analiza lor. adic urmeaz etapa
a patra7 sistematizarea i analiza informaiei culese.
*istematizarea informaiei primare const n clasificarea variantelor de rspuns, n codificarea lor
i prezentarea n form comod de analiz.
8ezultatele finale se prezint n form de recomandri i propuneri privind activitatea firmei pe
viitor. *e nc"eie procesul efecturii cercetrii cu etapa a cincia, ce const n prezentarea
rezultatelor o#inute.
/n ma;oritatea cazurilor raportul se prezint n dou variante7 plin i prescurtat. Iarianta plin
prezint un raport de caracter te"nic, care este destinat specialitilor departamentul de marketing
al ntreprinderii.
Iarianta prescurtat este destinat conductorilor firmei i conine rezultate de #az ale
cercetrii, concluzii i recomandri.
Tema (. )rgani'area activitii de marketing.
1. Activitatea de marketing n structura organizatoric a firmei.
2. :rganizarea intern a compartimentului de marketing.
3. *fera de activitate a compartimentului de marketing.
I.
Activitatea de marketing %n structura organi'atoric a "irmei.
E%ist o serie de formule organizatorice ce constituie diferite etape n evoluia organizrii
de marketing la nivelul ntreprinderii7
6 desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor
tradiionale, prevede v!nzrile, producia, planificarea, organizarea, etc. 2ele mai multe
aciuni de marketing revin compartimentului de v!nzri. Aceast form de organizare
presupune activiti de pu#licitate, promovare, care apar n mod spontan i sunt
determinate de necesitile imediate ale ntreprinderii. : astfel de practic organizatoric
era caracteristic i poate fi nt!lnit n cadrul ntreprinderilor mici i a cror produse se
adapteaz unor nevoi uor de anticipat.
6 *istematizarea activitilor de mk ntr6un compartiment tradiional 0 multe
activiti, care erau realizate la compartimentul de producie anterior, trec n
su#ordonarea celui de v!nzri, n cadrul cruia se pot constitui c"iar sectoare specializate
de mk. Aceast form de organizare este recomandat ntreprinderilor cer simt nevoia
coordonrii activitii de mk i n cadrul crora funcia comercial deine un loc
preponderent.
6 2onstituirea unui compartiment specializat de mk su#ordonat direct
conducerii, n cadrul cruia sunt grupate toate activitile de mk i poart denumirea de
mk integral.
6 El este ridicat la nivel de funcie principal a ntreprinderii i servete drept
drept nucleu de organizare a acesteia.
6 2rearea direciilor de mk 0 marc"eaz consacrarea definitiv a poziiei i
rolului de stat ma;or al ntreprinderii. =ireciile de mk i su#ordoneaz n ntregime
activiti de pia, asigur!nd o#inerea unor rezultate economice superioare.
Adoptarea unei sau altei forme este determinat de natura pieelor produselor i clienilor
crora li se adreseaz ntreprinderea. :rganizarea funcional este caracteristic acelor
ntreprinderi care comercializeaz produsele prin intermediul canalelor de distri#uie.
2onstituirea unei ntreprinderi de mk, nsuit i acceptat de tot personalul, ace rol de
coordonator i integrator al tuturor activitilor al acestei ntreprinderi. /n acest caz, direcia de
mk are rol pronunat de coordonare a tuturor activitilor ntreprinderii.
II.
)rgani'area intern a compartimentului de marketing.
:rganizarea intern a compartimentului de mk propune sta#ilirea n cadrul acesteia a
unor sectoare care s se ocupe de o serie anumit de pro#leme7 profitul ntreprinderii,
comple%itatea activitilor desfurate, specificul pieei pe care acioneaz, specificul mediului
e%tern, nivelul de pregtire a specialitilor antrenai n activitatea compartimentului.
*unt mai multe tipuri de organizare intern a compartimentului de mk, fiecare tip av!nd
la #az un anumit criteriu de structurizare7 criteriul funcional, criteriul geografic, criteriul
produselor pieei.
1. crearea unor sectoare cu funcii #ine definite dup specificul activitii de mk.
Aceste sectoare pot fi constituite pe urmtoarele domenii7
6 cercetri de mk,
6 programare de mk,
6 comunicare i distri#uia serviciilor de mk.
Aceast form asigur ma%imizarea rezultatelor o#inute pe #aza specializrii profunde a
activitii desfurate.
2. organizarea compartimentul de mk dup criteriul geografic prevede
diferenierea dup zonele geografice pe care acioneaz ntreprindere. )e #aza cestui tip
de organizare firmele pot constitui dou sectoare7
6 pentru piaa intern i
6 pentru piaa e%tern.
Fa nivelul fiecrei zone geografice se creeaz #irouri de v!nzare, servicii de cercetare a
pieei, servicii promoionale.
3. prevede desfurarea activitilor de mk pentru fiecare produs din nomenclatorul
ntreprinderii. Aceast form de organizare este practicat de acele ntreprinderi care produc o
gam larg de produse destinate unor categorii distincte de consumatori. Acest tip de organizare
prevede situaia c piaa este de dou tipuri7 intern i e%tern, iar piaa intern se divizeaz n
piaa ur#an i piaa rural. /n cadrul fiecrei piee secia de mk delimiteaz specializate pe
activiti de mk. Acest tip de organizare are la #az diferenierea e%istent n cadrul piee
diferitelor categorii de consumatori7 consumator industrial, individual, ntreprinderi de afaceri i
de stat, care necesit anumite te"nici v!nzare i anumite proceduri de sta#ilire a preurilor.
:rganizarea com#inat a compartimentului de mk dup criteriul marf pia, prevede ntreprinderile care
v!nd mrfuri multe i pe multe piee s ai# n acelai timp i administrator de mrfuri i administrator de
pia. )regtind programul pe pia, administratorii de pia fac legtur cu toi administratorii de mrfuri
i primesc de la fiecare informaii privind preurile planificate i volumul de producie al diferitelor
materiale.
)ronosticurile finale de realizare fcute de administratorii de pia i cei de mrfuri tre#uie s ai# acelai
rezultat.
)ronosticurile viitoarelor rezultate prevede calculul urmtorilor indici7
6 cantitatea de produse care vor fi propuse pentru comercializare i preurile lorA
6 c"eltuieli de mk, de producie, de comunicareA
6 eventualele profituri sau pierderi.
)rin urmare, planificarea reuit a activitilor de mk e necesar pentru gestionarea reuit a
#usinessului. /ns realizarea planului de mk nsui e posi#il dac e%ist urmtoarele condiii7
1. imaginea preedintelui companiei,
2. participarea nemi;locit i eficient a tuturor cola#oratorilor departamentul de mk
la realizarea o#iectivelor trasate.
3. poziia de frunte a mk la ntreprindere
B. ela#orarea strategiilor active pentru acapararea unor noi piee.
.. analiza tuturor plusurilor i minusurilor planului de mk precedent pentru
realizarea reuit sa noului plan.
Activitatea de mk comport c"eltuieli considera#ile ns ele se recupereaz cu prisosin dac
v!nzrile cresc.
Formele enumerate mai sus se refer la structuri organizatorice sta#ile, ns pot aprea i situaii
cu caracter temporar, cum ar fi lansarea unui produs nou, de aceea tre#uie de spus c nu e%ist
soluii standard la conceptul de mk.
III.
!"era de activitate a compartimentului de marketing
*fera de activitate a compartimentului de mk se refer la procesele, prin intermediul crora firma se
implic n mediul social6economic. Iolumul activitii, diversitatea ei depinde de mai muli factori, cum
ar fi7
6 profilul ntreprinderii,
6 aria geografic,
6 personalul ocupat n activitatea de mk,
6 competena sa.
*fera de activitate a compartimentului de mk este n funcie de politica ntreprinderii. Activitile de mk
pot fi structurate n urmtoarele domenii7
1. Activiti desfurate prin ela#orarea i fundamentarea programelor de mk. Funciile acestui
program7
a@ formularea o#iectivelor glo#ale fi%e de ntreprindere, a strategiei i tacticilor necesare pentru
atingerea lor.
#@ Ela#orarea politicii generale de mk i a variantelor strategiei de pia.
c@ 2ontrolul e%ecutrii programelor de mk.
2. +n alt domeniu include activitile din sfera cercetrilor de mk i include urmtoarele funcii7
a@ cercetarea mediului intern i e%tern a al ntreprinderii,
#@ studierea nivelului de consum ,
c@ ela#orarea cercetrilor pentru fundamentarea politicii de marketing i a strategiei de pia.
3. =omeniul dat cuprinde activitile legate de fundamentarea deciziilor. El prevede7
a@ tipurile de activitate i termenele de realizare,
#@ cine va e%ecuta o sarcin oarecare i n ce termene,
c@ c!t o va costa pe ntreprindere programul de mk i ce mi;loace vor fi utilizate.
$ot aici se analizeaz posi#ilitile canalelor de distri#uie, directe i indirecte, ce e%amineaz tipurile de
comunicare i eficiena lor.
=e regul se alctuiete graficul de realizare a tuturor tipurilor de lucrri, indic!ndu6se termenele.
/n cea ce privete personalul care6i desfoar activitatea n cadrul compartimentului de mk, tre#uie s
fie posesorul unor temeinice cunotine de specialitate, n acelai timp sunt necesare o serie de caliti
personale, care vor corespunde cerinelor specifice fiecrui post7 receptivitate la cerinele mediului,
cunoaterea fundamental a pro#lemei, capacitatea nalt de adaptare la evoluia situaiilor ce apar.
Tema *. Cercetrile de mk ale pieei.
1. Joiunea de pia a firmei. $ipologia pieelor.
2. 2apacitatea pieei i evaluarea ei.
3. 2on;unctura pieei, indicatorii con;uncturii pieei.
I .
+oiunea de pia a "irmei, tipologia pieelor
)iaa reprezint principalul c!mp de aciune al managementului, cadru n care se verific
oportunitatea i eficiena tuturor activitilor legate de conducerea procesului diri;rii profita#ile,
a flu%ului de #unuri, servicii i idei de la productorul lor p!n la utilizatorul lor final. =e aceea,
fiecare ntreprindere urmrete ocuparea unei poziii n ansam#lul pieei, care s asigure
realizarea eficient a produselor i a serviciilor.
A#ordarea practic n viziunea de management presupune delimitarea pieei n pia
efectiv i pia potenial.
Piaa efectiv reprezint dimensiunea pieei atinse la momentul dat, respectiv tranzaciile
de pia efectiv desfurate.
Piaa potenial e%prim dimensiunile posi#ile ale pieei i se realizeaz cu o anumit
pro#a#ilitate.
2onform opiniei specialitilor e%ist i alte categorii de pia7
6 pia controlat ?planificat@,
6 pia li#er,
6 pia reglementat ?prote;at@,
6 pia nc"is ?neagr@.
/ntreprinderea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor sale, serviciilor, care formeaz
oferta de mrfuri a acestei ntreprinderi. Aceast ofert se va confrunta cu cererea
consumatorilor, av!nd ca scop satisfacerea integral sau parial a acesteia.
Ansam#lul relaiilor de v!nzare6cumprare privite n interdependen formeaz piaa total.
=eseori produsele oferite de o ntreprindere se nt!lnesc cu oferta altor ntreprinderi. )rodusul
privit n ansam#lu, indiferent de ntreprinderea care l creeaz, formeaz n atare caz o pia
proprie, ce reprezint o su#diviziune a pieei totale.
Astfel, piaa total este constituit din ansam#lul pieelor ntreprinderii ce6i desfoar
activitatea n cadrul ei. $otodat, ea este constituit din totalitatea pieelor produselor supuse
v!nzrii6cumprrii. =e aici putem constata c suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma
pieelor produselor acestor ntreprinderi.
II.
Capacitatea pieei i evaluarea ei.
2apacitatea pieei se determin n #aza unor indicatori at!t naturali c!t i valorici. *e poate
distinge valoarea pieei efective i poteniale.
2apacitatea pieei efective poate fi e%primat prin urmtorii indicatori7
a@ Iolumul v!nzrilor de mrfuri ce se refer la perioada trecut, dar care permite
caracterizarea dimensiunilor pieeiA evidenierea unor tendine n evoluia acestea.
#@ Iolumul e%portului respectiv a importului se ce sta#ilete pe produse, ri, grupuri
de ri sau la nivel mondial.
c@ Jumrul de cumprtori.
2apacitatea pieei efective se poate determina dup urmtoarea formul7
C
pe
-+./.F
+ 0 numrul de cumprtori
/ 0 marfa
F 0 frecvena de cumprare e%primat prin numrul mediu de ac"iziionri realizate ntr6o unitate
de timp.
2apacitatea pieei poteniale 0 e%prim volumul ma%im a v!nzrilor pe care l6ar putea relua
ntreprinderea ntr6un interval de timp determinat. 2apacitatea potenial a pieei este supunerea
cercetrii efective, diferena este determinat de non consumatorii relative ce reprezint
utilizatorii poteniali ai produselor firmei, dar acre in prezent nu se manifest din diverse motive
cum ar fi lipsa resurselor financiare, cumprarea de produse similare de la alt firm.
)rincipalii indicatori de evaluare a capacitii pieei poteniale sunt7
a@potenialul de a#sor#ie a pieei 0 care e%prim volumul ma%im de v!nzri ale unui produs sau
a unor grupuri de produse ce se pot realiza ntr6o anumit perioad de timp.
/n cazul lansrii unei firme pe pieele e%terne tre#uie de fcut distincia ntre potenialul total al
pieei unei ri i potenialul de import al statului respectiv.
#@potenialul de e%port reprezint volumul ma%im de disponi#iliti a unei firme destinate pieei
internaionale.
c@efectivul i structura no consumatorilor relativi numrul i caracterul principal demografice,
economice, socio6profesionale ale potenialilor clieni ai firmeiA motivaia pentru care aceasta nu
apeleaz la oferta ntreprinderii.
/n afar de aceste piee se mai calculeaz cota de pia reprezint mrimea relativ a
capacitii pieei unei firme. E%prima ponderea relativ ce revine acesteia din piaa glo#al a
ramurii din piaa naional sau internaionala. 2u a;utorul ei se poate realiza o ierar"ie a
ntreprinderilor ce produc sau desfac aceeai categorie de mrfuri. 9rimea cotei de pia
depinde at!t de potenialul uman, material i financiar al acesteia, c!t si de intensitatea
concurenei ce se manifest pe piaa glo#al.
III.
Con0unctura pieei i "actorii ce o determin.
Joiunea i coninutul pieei are o importan mare pentru a asigura ec"ili#rul dinamic dintre
cerere i ofert pe pia.
Con0unctura pieei 1 ansam#lul de condiii concrete social6economice, politice ce determin
corelaia dintre cerere i ofert, n #aza crora se realizeaz mrfurile. E%prim i raportul dintre
diferite stri favora#ile i nefavora#ile ce tre#uie evideniate n condiiile de tranziie la
economia de pia.
Con0unctura "avora2il 1 c!nd oferta dup volum i structur corespunde cererii populaiei n
ansam#lu pe ar sau regiune. Ec"ili#rul pe pia dintre cerere i ofert este o condiie important
n asigurarea con;uncturii favora#ile.
Con0unctura ne"avora2il 1 c!nd oferta de mrfuri dup volum i structura nu corespunde
cererii favora#ile a populaiei.
Factorii ce determin con;unctura pieei7
8itmurile i proporiile de dezvoltare ale ramurii economice naionale
=ezvoltarea produciei de mrfuri de larg consum
Hradul de saturaie a pieei cu mrfuri
Jivelul i corelaia preurilor la anumite mrfuri
*tarea veniturilor populaiei
2ondiiile de sezon climaterice
=up durat clasificm factorii7
1. factorii de durat 0 care acioneaz pe termen lung ?progresul te"nico6tiinific, resursele
naturale, politica economic@A
2. factorii cu aciune ciclic 6 care se repet criza economic.
3. factorii sezonieri 0 consumul de producie unor mrfuri sunt afectate de sezon ?poama@
B. factorii accidentali 0 calamitile naturale, grevele.
*tudierea con;uncturii pieei necesit etapele7
1. *electarea i analiza informaieiA
2. =escrierea i generalizarea con;uncturii prin cercetri n diverse, sectoare ale
comerului i industriei.
3. Evidena factorilor concrei generalizatori de dezec"ili#re intre cerere i ofert.
B. Estimarea dezvoltrii con;uncturii pieei n perspectiva apropiat.
Tema 3. Cercetrile de marketing ale consumului.
1. *tudierea consumului n activitatea de marketing.
2. Jevoile de consum i ierar"izarea lor.
3. 2omportamentul consumatorului u mecanismul de realizare a lui.
I.
!tudierea consumului %n activitatea de marketing.
9arketingul i propune s vin n nt!mpinarea nevoilor i dorinelor consumatorului, pentru
aceasta este necesar de a cunoate cumprtorul, de a analiza dorinele, preferinele i
comportamentul lor de cumprare. Astfel procesul de investigare se e%tinde, pe de o parte asupra
studierii fenomenului pieei, inclusiv a cererii de mrfuri, i pe de alt parte asupra modului n
care a;ung mrfurile ctre cumprtorii finali.
Consumul 0 procesul de utilizare a #unurilor i serviciilor create pentru satisfacerea anumitor
necesiti. *e afl n str!ns legtur cu producia, influen!nd6o n mod activ.
=iri;area activitilor economice are ca scop satisfacerea cerinelor pieei, dimensiunilor i
structurii consumului.
=istingem dou aspecte ale cercetrilor consumului7
1. 2ercetrile consumului propriu zise ca sfer de utilizare a #unurilor i serviciilor,
2. =efinirea mecanismelor care declaneaz actul de consum.
Criteriile de clasificare a consumului7
C. =up destinaia final a #unurilor i serviciilor7
6 consum productiv,
6 consum neproductiv.
CC. =up natura #unului consumat7
6 consum de #unuri,
6 consum de servicii.
CCC. =up sursa de provenien a #unurilor i serviciilor7
6 producia agenilor economici,
6 producia casnic.
CI. 2onform surselor de asigurare7
6 din venituri individuale,
6 finanat din #ugetul statului.
I. =up modul de utilizare7
6 personal,
6 colectiv.
II.
+evoile de consum
Jevoi de consum 0 ansam#lul cerinelor de consum productiv i neproductiv al unitilor
economice, instituiilor i populaiei.
2riteriile de ierar"izare7
C. 2onform legturii cu producia7
6 nevoi productive,
6 nevoi neproductive.
CC. 2onform coninutului7
6 nevoi materiale,
6 nevoi spirituale.
CCC. 2onform raportului cu timpul7
6 nevoi actuale,
6 nevoi de perspectiv.
CI. 2onform naturii lor7
6 nevoi de #unuri,
6 nevoi de servicii.
I. 2onform mediului de manifestare7
6 nevoi curente,
6 nevoi periodice,
6 nevoi rare.
IC. 2onform modului de acoperire cu venitul7
6 nevoi solva#ile,
6 nevoi nesolva#ile.
Cerar"izarea nevoilor de consum permite marketologilor de a crea produse noi i de a alege
canalele de distri#uie, de a eli#era mesa;e pu#licitare. Astfel procesul de investiie cuprinde7
1. studierea fenomenelor pieei, a nevoilor de consum,
2. modul n care a;ung produsele la cumprtorii finali.
III.
Comportamentul consumatorului.
2onsumator poate fi orice su#iect economic. :rice consumator poate fi studiat ca un sistem de
intrri i ieiri. Cntrrile sunt un ansam#lu de stimuli cu care se confrunt consumatorilor, i
ieirile sunt reacia consumatorului la aceti stimuli.
*arcina cercettorilor de marketing const n studierea procesului de comportament al
consumatorului din momentul apariiei i perceperii unor stimuli p!n la decizia de cumprare a
anumitor #unuri.
2omportamentul cumprtorului este alctuit din dou pri distincte, ntre care e%ist o
interaciune permanent7
1. comportamentul de cumprare,
2. comportamentul de consum.
Factorii care l determin pe cumprtor s cumpere sau nu un anumit #un se grupeaz n dou
grupe7
6 motive de cumprare i
6 motive de necumprare.
9otivaia economic poate fi reflectat de gradul de accesi#ilitate al preului produsului i este
com#inat cu elemente ce in de destinaia sa n consum, de personalitatea cumprtorului. Are la
#az anumii factori7
6 raionali,
6 emotivi,
6 primari,
6 secundari.
)aralel cu factorii generali activeaz i cei speciali7
1. Sentimentul afirmrii de sine, declaneaz dorina de posesie a unui o#iect
deose#it. *entimentul mulumirii de sine, manifestarea spiritului creator, sentimentul
originii. $re#uie de studiat motivele care l mpiedic pe consumator s6i manifeste efectiv
cererea.
2. Preferinele cumprtorului 0 o motivaie pozitiv fa de marf. )referinele
apar n condiiile unei puternice motivaii. =eclanarea lor poate fi cauzat de7
a@ 2aracteristicile produsului 0 form, mrime, culoare, gust, am#ala;.
#@ Elemente referitoare la marc, nume, instruciuni de folosin, termeni de garanie i pre.
c@ *erviciile ce nsoesc produsul.
d@ *tatutul pe care l confer celui ce folosete sau posed #unul dat.
3. Inteniile de cumprare, estimrile motivaiei, comportamentului viitor, pro#lemele ce apar
n determinarea inteniilor de cumprare sunt7 asigurarea informaiilor privitoare la inteniile
viitoare de consum i garantarea rezultatelor investigaiei n determinarea gradului de
transformare a inteniei n fapt ntr6un anumit interval de timp determinat. Cntenia este o
dezvoltare a motivaiei, cunoaterea ei este important c!nd se pregtete lansarea de noi produse
pe pia.
8eacia cumprtorului fa de un nou produs trece prin urmtoarele etape7
1. atenie,
2. dominaie,
3. dorin,
B. aciuni de cumprare.
Etapele str#tute de cumprtor se desfoar astfel7
a. se informeaz despre noul produs,
#. l cunoate,
c. i place,
d. l prefer,
e. e convins s6l cumpere,
f. l cumpr.
)rocesul de acceptare a unui produs este un proces mintal identic pentru orice produs i pentru
orice persoan, de aceea consumatorul va cuta s o#in mai mult informaie despre noul
produs n comunicrile pu#licitare, n contactul cu consumatorii care de;a folosesc produsul dat.
4. Deprinderile de cumprare. 2onstituie o form de manifestare a comportamentului de
cumprare a mrfurilor i serviciilor ce au un caracter repetat. =eprinderile de cumprare se pot
structura pe trei direcii7
6 deprinderi temporale, ce cuprind ealonarea cumprturilor pe sezon, pe zile n cursul
sptm!nii, pe ore n cursul zilei.
6 deprinderi spaiale, distana medie parcurs de cumprtori pentru a cumpra produsul. $ipurile
de magazine de unde sunt deprini s cumpere produsul dat.
6 deprinderi modale 0 cuprind formele de v!nzare preferate de cumprtor.
/nclinaia de formare a anumitor deprinderi se afl n legtur cu personalitatea individului,
condiiile sale de via i de munc, natura produselor i serviciilor fiind determinate prin
cercetri selective, de tipul anc"etelor i o#servaiilor.
5. Obiceiurile de consum. *unt str!nse legate de deprinderile de cumprare, av!nd o sta#ilitate
mai mare n timp, de aceea influenarea lor necesit un efort mai intens.
. !titudinile. 8eunesc influenele e%ercitate de deprinderi, o#iceiurile i motivele. Atitudinile
sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, creeaz motivaia de a aciona pe #aza
unor convingeri i constituie un factor important de influen a comportamentului.
". Ima#inea asupra mrfurilor, serviciilor, sau a firmelor ce le fa#ric ori le comercializeaz,
ocup un loc aparte n motivaia comportamentului consumatorului, ea este rezultatul perceperii
produselor sau mrfurilor de ctre cumprtorii poteniali.
Elementele vizuale a unui produs reprezint am#ala;ul i etic"eta de fa#ric. )ro#lema alegerii
denumirii unui produs este la fel de important. +n nume adecvat poate contri#ui la creterea
v!nzrilor, iar un nume nepotrivit poate fr!na lansarea lui pe pia.
2omportamentul consumatorului este influenat de patru categorii de factori ma;ori7
C. 2ulturali i sociali ?statutul social, religia, v!rsta@,
CC. )ersonali, ?modul de via@
CCC. Factori de ordin psi"ologic ?motivaia, percepia, atitudinile@
CI. *ociali.
2unoaterea i analiza pieelor de consum i a comportamentului de cumprare este necesar
pentru ela#orarea planului de marketing. Jumai nelegea necesitilor consumatorului constituie
#aza unui marketing reuit, deoarece contri#uie la ela#orarea unui program efectiv n susinerea
unor oferte atractive.

TEA 45!egmentarea pieei.
1. )rocesul de segmentare a pieei.
2. )rincipiile i o#iectivele segmentrii pieei.
3. 9etodele de segmentare a pieei.
I.
Procesul de segmentare a pieei
)rocesul de segmentare a pieei. : firm care se lanseaz pe o pia nu poate satisface toi
consumatorii, acetia fiind prea numeroi, prea disperai n spaiu i prea diferii n privina
cerinelor de aprovizionare. /n plus difer ntre ei dup dorine, puterea de cumprare i
comportament de comparare. =e aceea apare necesitatea de a segmenta piaa.
*egmentarea pieei este operaiunea de mprire a cumprtorilor dup un anumit criteriu
n grupuri aparte care reacioneaz n mod specific la activitatea de marketing a v!nztorului.
I!nztorii tre#uie s descopere cele mai favora#ile segmente ale pieei pe care le poate
deservi eficient. *egmentarea pieei se desfoar n urmtoarele etape7
1@Evaluarea sistemelor demografice.
2@*tudierea gr. de consumatori.
3@Focalizarea segmentat
/n procesul de segmentare se ine cont de categoria de v!rst i se% ale populaiei, de componena
sa venituri, tradiii. Focalizarea segmentrii implic un risc pentru firm, deoarece ea se va
strdui nu numai s satisfac necesitile, dar i s o#in un profit ma%im. *egmentarea pieei
tre#uie s corespund urmtoarele cerine7
1. *egmentul de pia tre#uie s ai# anumite limite.
2. *egmentul tre#uie s se caracterizeze printr6o anumit sta#ilitate a indicatorilor.
3. *egmentul de pia tre#uie s ia n considerare dependena dintre unele caracteristici ale
tradiiilor naionale ale cumprtorilor, ale pieelor naionale i comportamentul
clienilor, particularitile cererii i ale preferinelor.
B. *egmentul de pia tre#uie s fie destul de voluminos pentru a contri#ui la sporirea
v!nzrilor, creterea profitului i la stimularea produciei de mrfuri.
)entru ca piaa s fie reuit segmentat, firma tre#uie s in cont de urmtoarele momente7
a@ gradul de deose#ire dintre cumprtoriA
#@ asemnarea necesitilor cumprtorilor din una i aceiai grupA
c@ dimensiunea segmentului care permite s fie garantat comercializarea
produselor i acoperirea c"eltuielilorA
d@ organizarea canalelor de legturi reciproce cu grupurile concrete de
cumprtori.
9rimea segmentelor de pia nu poate fi adus la nite parametri ficiA ei depind de prestigiul
firmei de capitalul eiA locul pe care l ocup n accesiunea cumprtorului.
II.
Principiile i o2iectivele segmentrii pieei
)rincipiile se determin de factorii geografici, demografici, psi"ologici, de producie, de
concuren care activeaz nemi;locit asupra comportamentului cumprtorilor.
*egmentarea pieei are loc dup criteriile7
1. 2onform principiului geografic 0 gruparea cumprtorilor dup criteriile geografice
2. 2onform principiului demografic 0 structura pe v!rst, se%, situaia familial, mrimea
veniturilor, instruire, statut profesional, convingeri religioase, naionalitate.
3. 2onform factorilor psi"ologici 0 clas social, stil de via, personalitate.
B. 2onform comportamentului cumprtorilor dup cunotine, atitudini, e%perien, modul
de utilizare a mrfii, intensitatea consumului 0 cel mai important criteriu.
.. 2onform parametrilor de producie 0 ine cont de reacia cumprtorilor la unii parametri
ai articolului concretA permite constatarea importanei parametrilor funcionali i te"nici
ai #unului n scopul sporirii competitivitii pieei pentru fiecare articol n parte. *e
determin dimensiunile investiiilor, utila;ul i te"nologia de fa#ricare.
1. 2onform concurenelor principali 0 pentru a estima privilegiile comparative ale
ntreprinderii pentru a cuceri o pia.
:#iectivele7
1. ma;orarea volumului v!nzrilor i creterea veniturilor.
2. prelungirea ciclului de via a produsului
3. folosirea segmentului de pia pentru a realiza mrfurile produse anterior, dar ns ne
v!ndute.
B. ridicarea prestigiului firmei prin marfa propus anumitor segmente.
.. distri#uirea raional a investiiilor i meninerea nivelului calitii produselor i
inovaiilor.
1. cucerirea noilor segmente de pia.
=up ce au fost determinate o#iectivele ntreprinderii ele tre#uie s fie aplicate. )lanul strategic
de activitate permite ela#orarea unei strategii de 9arketing care va cuprinde 3 elemente7
a. alegerea unei piee int
#. segmentarea ei
c. poziionarea unor sau mai multe produse pe piaa dat.
/n procesul de segmentare pot fi folosite 3 strategii7
1. 9arketing ne difereniat 0 orientat spre ma;orarea numrului de cumprtoriA se
utilizeaz pe acele segmente unde necesitile sunt generale. Activitatea de 9arketing
este orientat n aa fel ca s fie neleas i atrgtoare de ctre ma;oritatea
cumprtorilor.
2. 9arketing difereniat 6 orientat spre segmente specifice de pia
3. 9arketing concentrat 0 orientat la diferite segmente ale unei piee ? concentrat n special
asupra unor anumite categorii de segmente 0 e%. 2aiete cu poza unei anumite actrie@.
III.
etodele de segmentare a pieei
etode de 2irou 1 culegerea i studierea datelor e%istente despre pia. )entru aceasta firmele
tre#uie s dispun de un volum considera#il de informaie care s fie analizate permanent.
Firmele pot folosi informaie de la #nci, instituii de cercetare, care conin informaii despre
situaia de pe pia. )rincipalul dezavanta; 0 nt!rzierea datelor.
Cercetrile pe teren 1 se realizeaz cu a;utorul sonda;ului prin pot, prin interviu personal,
telefon cel mai #inevenit 0 sonda;ul prin pot, dac numrul organizaiilor i persoanelor
anc"etate este considera#il.
Culegerea de in"ormaie special 1 comandarea informaiei despre o anumit pia n condiii
comerciale.
!tudiul pieei la "aa locului 1 studierea structurii unei oarecare piee de ctre un e%pert.
!onda0ul populaiei 1 prin anc"etarea populaiei , de aceea anc"etarea tre#uie s fie alctuit cu
pricepere pentru a evita rspunsuri greite i neg!ndite.
etoda v6n'rilor de pro2 1 n cazul c!nd pe pia lipsesc produsele similare i firma
ncearc o tranzacie de pro# pentru a cuceri piaa.
Antrenarea agenilor 1 pentru a ptrunde pe o pia e%tern firma tre#uie s decid cine va
studia piaa pentru segmentarea ei. /n caz c!nd firma nsui cu reuete, ea apeleaz la serviciile
unei agenii speciale de cercetare.
Tema 75 Previ'iuni de arketing
1. 2oninutul i necesitatea previziunilor de 9arketing
2. $ipurile previziunilor de 9arketing
(. 9etode i te"nici de previziuni
*. 2riterii de evaluare i selectare a metodelor de previziuni
I.
Coninutul i necesitatea previ'iunilor de arketing
)reviziunile de marketing este o estimare a nivelurilor posi#ile a varia#ililor de marketing n
perioada viitoare sau o ncercare de prevedere a viitorului varia#ile de marketing. =omeniul
previziunilor de marketing este foarte larg. Ele se pot realiza la nivel de produs, de gradul de
mrfuri, de uniti economice, de ramur. *unt previziuni generale ale marketingului #azate pe
intuiia unor persoane i previziuni tiinifice sau prognoza care se #azeaz pe legitile i
tendinele dezvoltrii pieei precum i pe rezultatele analizei factorilor ce influeneaz piaa.
Jecesitatea previziunilor de marketing reiese din faptul c orice decizie calitativ de marketing
depinde n mare msur de argumentarea previziunilor. Iiitorul nu poate fi sigur, de aceea
previziunea este necesar ntotdeauna. )rocesul de previziune ce se desfoar n cadrul pieei nu
su#stitue planificarea. )reviziunea reprezint o treapt ce precede etapa de planificare, este o
etap anterioar a#solut necesar n cadrul lucrrilor de ela#orare a planului. )lanul const dintr6
un set de o#iective e%act formulate pe care ntreprinderea dorete s le ating ntr6o anumit
perioad de timp. )reviziunea reprezint o estimare a viitorului pe #aza unei evoluii anterioare,
corectat prin intermediul unor parametri, descoperiri, tendine. =ac previziunea descrie timpul
viitor posi#il, atunci planul reflect viitorul dorit.
II.
Tipurile previ'iunii de marketing
*paiul n care se realizeaz previziunile de marketing este foarte comple%, din acest motiv
o#iectivele previziunilor cuprind7
6 caracteristicile mediului e%tern ? cererea, preurile, consumatorii@A
6 cauzele fenomenelor de pia ? necesiti, motivaii, tendine@A
6 comportamentul agenilor de pia
2lasificarea previziunilor de marketing7
2riterii
1. conform sferelor de cuprindere7
a. )reviziuni macroeconomice
#. )reviziuni microeconomice
2. 2onform caracterului prognozrii i modului de a#ordare7
a. )reviziuni condiionate ?descriu evoluia unui fenomen n funcie de evoluia altuia@
#. )reviziuni necondiionate ? independente 0 care sta#ilesc viitoarea evoluie a
fenomenului n funcie de evoluia lui anterioar.@
c. )reviziuni e%plorative 0 evideniaz dimensiunea viitoare a fenomenului cu o oarecare
pro#a#ilitate.
d. )reviziuni normative 0 determin viitorul pornind de la prezent cu a;utorul unor norme
i normative.
3. 2onform domeniului de aplicare7
a. )reviziuni economice
#. )reviziuni te"nice
B.2onform artei geografice a fenomenelor preventive7
a. )reviziuni locale
#. )reviziuni repu#licane
c. )reviziuni mondiale
.. 2onform nivelului detalizrii mrfii7
a. )reviziuni orientate pe marf concret
#. Hrupuri de mrfuri
1. 2onform orizontului de previziuni7
a. )reviziuni pe termen scurt
#. ). 9ediu
c. ). Fung
4. 2onform metodelor folosite7
a. 9etodele nivelrii e%poneniale
#. 9et. mediilor
c. 9et. liniare de regresie
d. 9et. normativ
III.
etodele i te8nicile de previ'iune
1. 9etodele de previziune pe termen scurt au drept scop urmrirea
evoluiei imediate a pieei i prognosticarea situaiilor acesteia.
a. met. sporului mediu
#. met. #azate pe analiza seriilor dinamice
c. met. #azate pe analiza seriilor cronologice
d. met. mediei mo#ile simple sau ponderate
2. 9etode i te"nici de previziuni pe termen mediu i lung prevd studierea tendinelor
principale de durat n evoluia fenomenelor av!nd o#iective comune previziunile pe
termen mediu i lung folosesc apro%imativ aceleai metode.
*e deose#esc7
9et. o#iective6#azate pe e%trapolare
9et. normative6#azate pe norme
9et. comparative6#azate pe comparaie
9et. intuitive
9et. vizionar6care presupune construcia viitorului folosind drept tem e%periena i inspiraia
personal a su#iectului care realizeaz previziunile
9et. consensului colectiv6presupune cola#orarea unui grup de e%peri care ela#oreaz o
previziune asupra creia se pun de acord.
$e"nica scenariilor6vizeaz sta#ilirea unei suite logice de evenimente pornindu6se de la o situaie
dat prefigur!ndu6se evoluia viitoare etap cu etap.
9et. =elp"i ?metoda grupului de e%peri@. *e desemneaz un grup de e%peri n diverse domene
cone%e, e%perii crora li se pstreaz anonimatul pentru a nu se lsa influenat de prestigiul
unuia dintre ei, sunt supui unei anc"ete n mai multe runde succesive.
)rin intermediul unor c"estionare datele se prelucreaz succesiv, iar rezultatele sunt comunicate
tuturor e%perilor participani pentru a6i confrunta sau reformula opiniile. =ecizia de nc"eiere a
rundelor =elp"i se ia atunci c!nd e%ist cea mai mic dispersie de opinii i se constat c o
continuare nu ar sc"im#a prea mult rezultatele anterioare. : mare importan pentru atingerea
rezultatului dorit n previziunile de 9arketing o are selecia metodelor adecvate astfel nc!t
aceasta s corespund pe deplin specificului unei anumite situaii concrete.
I&.
Criterii de evaluare i selectare a metodelor de previ'iuni
/n condiiile e%istenei diverselor metode de previziuni apare necesitatea de a alege metoda
necesar. E%ist urmtoarele criterii de selectare a metodelor de previziuni.
1. Iolumul i calitatea datelor disponi#ile
2. Jivelul legturii o#iectului cu alte o#iecte
3. :rizontul de previziune
B. $impul disponi#il
.. Hradul de precizie a previziunilor
1. 2ostul i facilitatea aplicrii rezultatelor
4. Hradul de comple%itate a metodelor de previziune
/n ceea ce privete aprecierea gradului de precizie a metodelor de previziune sunt mai muli
indici de evaluare dup mai multe criterii. 2riteriul dominant l reprezint gradul de precizie
realizat ?eroarea medie ptrat, eroarea procentual, eroarea mediilor procentuale@.
Tema5 9 i$ul de marketing. Politica de produs
1. *tructura marketingului mi%.
2. )olitica de produs
3. ciclul de via a produsului
I.
!tructura marketingului mi$.
9arketingul mi% este o m#inare optim a patru elemente7 produs, pre, plasare, promovare.
arketing mi$
)olitic de produs *ortiment
9arf
Am#ala;
*ervicii
=enumire
)olitic de pre )re
8educeri
2ondiii de livrare
2ondiii de ac"itare
2redite
)olitic de plasare 2anale de desfacere
8elaii cu clienii
)olitic de promovare )u#licitate
I!nzri personale
I!nzri pu#licitare
/n prezent structura marketingului mi% s6a e%tins considera#il, complet!ndu6se cu politica n
domeniul personalului, a serviciilor post6v!nzare i a capacitilor de producie.
II.
Politica de produs
)olitica de produs se ela#oreaz n dependen de caracterul produsului i de parametrii cererii
lui. Gaza politicii de produs este caracteristic lui, destinaia ?dac este un #un de consum sau
dac este un produs@.
)rodusul este determinat de trei elemente principale7
1. Avanta;ele produsului const n ceea ce cumpr clientul. *arcina principal a
marketingului este de a vinde clientului avanta;e.
2. Atri#utele produsului sunt acele caracteristici ale produsului care l fac atractiv
pentru client ca calitate, am#ala;, marc, dimensiuni, culoare...
+nul din o#iectivele principale ale marketingului const n ridicarea valorii produsului sau a
serverului n oc"ii cumprtorilor. 9a;oritatea produselor similare sunt identice, de aceea ca s
atrag clienii antreprenorii se struie s m#unteasc atri#utele e%terioare ale produciei.
Atri#utele produsului7
1. 2alitatea6este nalt preuit de cumprtori i d multe firme care ridic reitingul produselor
fc!ndu6le s corespund standardelor de calitate. /n 8.9. este adoptat legea cu privire la
protecia drepturilor consumului care prevede certificarea o#ligatorie a produselor auto"tone
i de importan. )e plan internaional activeaz societatea internaional independent,
nestatal n domeniul inspectrii, certificrii i controlului.?*.H.*.@
2. =esign6face produsele mai atractive, i permite cumprtorului s le deose#easc de
produsele similare i s le memorizeze. =esign nu se limiteaz numai la produs ci se e%tinde
i asupra mrcii comerciale a logotipului ?am#ala;@.
3. Am#ala;ul ndeplinete dou funcii7
6 de protecie?am#ala;ul de calitate inferioar duce la deteriorarea produsului sau i implic
un aspect neatractiv c"ir dac produsul nu a suferit@
6 de promovare ?deseori cumprtorii aleg producia cea mai atrgtoare. Am#ala;ul
tre#uie s fie atractiv, memoriza#il i permanent, sta#il@.
B. 9arca6producia fr marc este ca omul fr fa. =enumirea mrcii produsului
tre#uie s fie scurt, uor de citit i pronunat, s descrie produsul sau activitii companiei i
s aduc profit. Fogotipul implic produsului o atractivitate suplimentar, tre#uie s fie
simplu i uor de pronunat. )ermanena mrcii ntr6o perioad ndelungat de timp asigur
realizarea popularitii produsului. =imensiunile i culoarea 6 n funcie de produs i
destinaie firmele tre#uie s respecte unele dimensiuni i game de culori.
.. *ervicii de marketing
a. garaniile6este o metod foarte eficient
#. serviciile post6v!nzare ?transport la domiciliu, instalarea, instruciuni@.
c. Acordarea de reduceri.
III.
Ciclul de via al produsului
)rodusul se afl n circulaie un timp limitat. 9ai devreme sau mai t!rziu el este nlocuit cu un
alt produs mai perfect. 2iclul de via al produsului este alctuit din patru stadii.
=urata ciclului de via i a fiecrei faze depinde de produs indiferent de faza n care se afl
necesit strategii de marketing corespunztoare7
1. Cntroducere. *timularea cererii la produsul nou introdus printr6o companie pu#licitar
nsemnat, iniial v!nzrile pot fi sczute de aceea sunt necesare c"eltuieli mari din partea
firmei, investiii considera#ile care permit crearea imaginii produselor. =e o#icei n faza
de introducere firmele nu reuesc s6i acopere toate c"eltuielile, acest lucru e posi#il
numai pe viitor.
2. Faza de cretere6are lor un salt al volumului v!nzrilor, de aceea n ramur tind s intre
noi firme ceea ce duce la nsprirea luptei de concuren, de aceea sunt necesare
c"eltuieli mari de pu#licitate, perfecionarea reelelor de distri#uie, noi strategii de
formare a preurilor. Firmele mari care au mi;loace financiare considera#ile de regul
mpart ntre ele segmentele de pia. Firmele mici nu pot suporta presiunea concurenial
i se pot ruina. =e aceea n aceast faz un indicator al activitii de marketing este nu
numai volumul v!nzrilor ci i segmentul de pia.
3. 9aturitatea se caracterizeaz prin ncetinirea ritmurilor de cretere a volumului
v!nzrilorA n acest caz strategia de marketing este orientat spre meninerea unui volum
sta#il de v!nzri ntr6o perioad lung de timp. : astfel de strategie asigur cea mai lung
perioad din ciclul de via al produsului.
2aracteristicile fazei de maturitate7
6 creterea productivitii muncii
6 modernizarea te"nologiilor
6 reducerea c"eltuielilor pu#licitare
B. =eclin6reducerea treptat a volumul v!nzrilor i a profitului. =ac marketingul ine cont
de evoluia politicilor de produs, pre, plasare i promovare n fiecare stadiu al ciclului de
via, atunci trecerea de la un ciclu la altul are loc fr oscilaii #rute. Etapele de
ela#orare a noului produs7
6 apariia unor idei de valoare cu privire la fa#ricarea noilor produse
6 selectarea ideilor, proiectelor din punct de vedere economic, financiar i te"nic.
6 analiza valorii economice a ideii
6 analiza comercial a distri#uiei6gsirea canalelor optime de v!nzare, studierea
preferinelor, testarea noilor produse i conceperea unui program de promovare
6 e%ecutarea prototipului noului produs
6 lansarea noului produs pe pia.
Tema5 : Politica de pre
1. 9etodele de formare a preului
2. Cnfluena comportamentului consumatorului asupra formrii preului
3. 9etode de comunicare a preului
B. *trategiile de formare a preurilor
I.
etodele de "ormare a preului
1. Formarea preului n funcie de costul total sau standardizrii, include toate c"eltuielile de
producie plus c"eltuielile comerciale i administrative pentru pu#licitate, studiul pieei la
care se adaug adausul planificata procentului de renta#ilitate al v!nzrilor.
2. Formarea preului n #aza costului de producie total, adausul este destinat c"eltuielilor
comerciale i administrative i o#inerii profitului.
3. 9etodele de formare a produsului n #aza c"eltuielilor varia#ile sau a valorii limite,
adausul se calcul fa de c"eltuielile varia#ile.
B. /n funcie de volumul v!nzrilor se utilizeaz n cazul c!nd firma produce mai multe
produse.
/n formarea preului firma se orienteaz dup o#iectivele pe care dorete s le ating7
Asigurarea activitii sau supravieuirea firmei
9a%imizarea profitului
2rearea imaginii
9a%imizarea v!nzrii
Cntroducerea pe pia
Etapele de formare a preului7
=eterminarea o#iectivului
Evaluarea cererii solva#ile
Evaluarea c"eltuielilor
Analiza mediului concurenial
*ta#ilirea preului eficient
/ntreprinderea se struie s fi%eze preul n aa fel nc!t s6i acopere c"eltuielile at!t varia#ile
c!t i fi%e. 2!nd ncasrile totale sunt egale cu c"eltuielile totale firma a;unge punctul activitii
renta#ile.
*ta#ilirea preului de v!nzare i a cantitii de ec"ili#ru reieind din c"eltuieli se face prin
intermediul costului marginal care arat c"eltuielile necesare pentru producerea unei uniti
suplimentare dintr6un anumit #un.
+n factor de care firma ine cont este preul concurenilor. 2oncurenii care activeaz pe pia de
mai mult timp cunosc #ine con;uncia pieei i de aceea odat u nceputul activitii ar fi #ine de
sta#ilit preurile la nivelul preurilor concurenilor.
+n alt factor care influeneaz preul este sensi#ilitatea clientului la pre care depinde de7
:riginalitatea produsului
*u#stitui#ilitatea lui
2alitatea produsului
)osi#ilitile de cumprare a produsului.
II.
In"luena comportamentului consumatorului asupra "ormrii preului
2umprtorul compar avanta;ele cumprturii sale cu c"eltuielile sale. Avanta;ele sunt
proprietile #unului cumprat care duc la satisfacerea necesitilor cumprtorului i c"eltuielile
includ preul de cumprare plus plile suplimentare ?c"eltuielile de transport, de instalare@. =e
o#icei clientul mai uor se orienteaz n c"estiunile despre c"eltuieli i mai greu n evaluarea
avanta;elor ac"iziionate. =e aceea n timpul negocierilor v!nztorul se va strui s informeze la
ma%im clientul despre utilitatea produsului i6n felul acesta s atenueze reacia lui negativ la
pre.
E rezona#il ca v!nztorul s nceap discuia despre pre dup ce clientul a luat cunotin de
avanta;ele produsului. $ot odat se va atrage atenia asupra diferitor factori care determin preul.
*e va ine cont i se influena psi"ologic asupra cumprtorului potenial. Fa crearea impresiei
pozitive despre firm contri#uie urmtorii factori7
2oordonarea cu clientul a condiiilor de ac"itare pentru produsA
Fivrarea ieftin a produsuluiA
)unctualitatea livrriiA
:ferirea consultaiilor te"nice i ;uridiceA
Acordarea garaniilor i serviciilor post6v!nzare.
Fa sta#ilirea preurilor firma tre#uie s respecte politica de pre care corespunde comple%ului
marketingului mi%, dar e%ist situaii c!nd se fac a#ateri de la preul iniial prin intermediul
reducerilor mai ales n cazul c!nd clienii sunt permaneni.
III.
etodele de comunicare a preului
Au fost ela#orate 1. metode de comunicare a preurilor de compania 9ercurK Cnternational.
1. etoda 8am2urger5 avanta0;pre;avanta0. =espre pre se vor#ete n informaia despre
utilitatea produsului, serviciul.
2. etoda divi'rii preului %n pri convena2ile clientului. Ea permite de a convinge
clientul c preul e cu mult mai ;os dec!t se pare.
(. etoda reducerii tacticii a c8eltuielilor. I!nztorul convinge clientul c preul e cu
mult mai sczut dec!t consumul de timp pentru realizarea produsului n cauz.
*. 9etoda comparrii preului produsului cu c"eltuielile nensemnate a clientului n
procesul utilizrii #unului cumprat.
3. 9etoda calculrii, v!nztorul e%plic clientului folosind "!rtia i creionul cum s6a format
preul apoi propune clientului s evalueze avanta;ele pe care le va cpta prin produsul
cumprat.
4. 9etoda argumentrii preului, v!nztorul convinge cumprtorul de c"eltuielile
considera#ile la realizarea produsului.
7. 9etoda terapiei de oc const n faptul c v!nztorul numete iniial un pre nalt i
urmrete comportamentul clientului, control!nd ulterior conduita clientului 0 v!nztorul
co#oar preul.
9. 9etoda descoperiri preului, prin intermediul ei v!nztorul convinge clientul c preul a
fost sta#ilit corect, c el acoper c"eltuielile i asigur un profit destul de modest.
:. )reul cu mai multe variante se aplic de v!nztor pentru cuprinderea c!torva segmente
pe pia. 9etoda #umerangului se aplic atunci c!nd este imposi#il de a negocia rapid cu
clientul. =iverse modificri ale preului se folosesc de ctre v!nztori atunci c!nd
diferena de pre nu are o mare importan.
1<. 9etoda studierii politicii de cumprare a clientului. *e consider c v!nztorul cunoate
necesitile clientului, solva#ilitatea lui i formeaz o astfel de metod de pre care6i
convine clientului.
11. 9etoda e%plicrii structurii c"eltuielilor este folosit de v!nztor pentru a demonstra c
preul este rezona#il.
12. 9etoda influenei psi"ologice 0 v!nztorul convinge clientul de avanta;ele oferite pe
care nu le au produsele concurente. 9etoda a#aterii de la negocierea preurilor i de
convenire.
I&.
!trategii de "ormare a preurilor
Fiteratura de specialitate demonstreaz c manevrarea preului este mai varia#il i mai frecvent
n perioade de insta#ilitate economic sau cu ocazia unor mutaii de proporii n viaa societii.
Aplicarea efectiv a strategiei de preuri ridic o serie de pro#leme nu forte uoare. E%ist cel
puin 3 e%plicaii n acest sens7
6 cadrul relativ limitat al c!mpului decizional n care poate fi formulat o astfel de
strategieA
6 tre#uie de avut n vedere limitele privind perspicacitatea, clar viziunea factorului
decizional n reglementarea unor pro#leme destul de comple%eA
6 strategia de preuri reprezint doar o verig dintr6un ansam#lu ce alctuiete politica
general de marketing a firmei.
*trategiile opoziionale a preului. /n funcie de nivelul preului se deose#esc7
1. !trategia preurilor %nalte caut s profite de pe urma e%istenei unei categorii de
consumatori care av!nd posi#iliti sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dec!t
alii pentru un anumit produs care i intereseaz. : asemenea strategie se poate practica
ca rezultate nota#ile n condiiile n care firma este destul de puternic.
Avanta;ele structurii preurilor7
6 valorific caracterul distinct i unic al unui produs a crui activitate comercial face ca
preul s fie considera#il mai puin important, iar creterea s fie puin elastic fa de
pre.
6 : asemenea strategie poate aduce la segmentarea pieei n funcie de veniturile i puterea
de cumprare a populaiei.
6 Asemenea preuri pot genera venituri i implicit, profituri mai mari n primele faze ale
dezvoltrii produselor n comparaie cu preurile mai mici.
2. *trategia preurilor medii6solicitarea unor preuri medii de un nivel de calitate standard de
e%. )entru mrci de comer.
3. *trategia preurilor ;oase aspirarea la cel mai sczut posi#il nivel al preului la o calitate
medie ?de e%. )entru mrci asemntoare@.
*trategia concurenei preurilor
*ta#ilirea preurilor poate fi legat de o strategie de pre orientat n mod e%plicit dup
comportamentul concurenei ?de e%. cea a liderului pe pia@.
1. *trategia preului de lider6ofertantul aspir la impunerea pe pia a celui mai nalt
pre. Aceast strategie are mai multe elemente de legare cu scopul asigurrii
poziiei de lider al calitii de e%. n cazul unor mrci e%cluse unde un pre mai
sczut ar influena imaginea firmei.
2. *trategia luptei preurilor 0ofertantul aspir la solicitarea celui mai sczut pre de
pia. Fa scderi de pre ale concurenei ofertantul intr ntr6o lupt al preurilor
pentru a menine pe cel mai sczut. =e e%. n cazul unor disconturi cu
repercursiuni asupra preului n domeniul alimentar.
3. *trategia reaciei prin pre6ofertantul nu acioneaz independent n sta#ilirea
preului su ci reacioneaz la modificri de pre ale concurenei.
Tema5 1< Politica de plasare
1. Esena politicii de promovare i funciile canalelor de distri#uie.
2. $ipurile de canale de distri#uie.
3. 9etodele de stimulare a desfacerilor sau de creare a cererii
I.
Esena politicii de plasare i "unciile canalelor de distri2uie
)olitica de plasare const n generarea canalelor de distri#uie a produselor ctre client i
convingerea clientului de a cumpra produsele firmei.
/ntreprinderea
=irect productorului Cntermediarii 9agazine de firm
Engros
2umprarea pentru revindere
Endetail
2onsumatorul
2onvingerea clientului are loc prin7 pre, am#ala;, denumire, informaie pu#licitar, prestigiul
magazinelor de la care se cumpr marfa, marca...
)lasarea cuprinde canalele de distri#uie i comunicare cu clienii. =istri#uitorul comunic!nd cu
clientul l convinge sau tre#uie s6l conving s cumpere marfa sa. )e l!ng funcia de
comercializare a mrfii distri#uia mai cere i alte funcii7
6 studiul pieei i al necesitilor cumprtorilorA
6 sta#ilirea legturilor directe cu cumprtorii i negocierea cu eiA
6 nc"eierea contractelor de v!nzare6cumprareA
6 acord a;utor la planificarea asortimentelor de produseA
6 acoperirea c"eltuielilor legate de fa#ricare i promovareA
6 transportarea, pstrarea i finisarea produselorA
6 asumarea riscului n promovarea produselorA
6 participarea la formarea preului definitiv al produselorA
6 servicii post6v!nzare ctre clieni.
II.
Tipurile de canale de distri2uie
E%ist trei tipuri de canale de distri#uie7
1. 2anale directe n care e%ist legtura nemi;locit productor6consumator.
2. 2anal indirect cu mai multe niveluri unde ntre productor i cumprtor intervin
intermediari comerciali sau ageni de distri#uie a produselor. Fungimea canalului de
distri#uie depinde de numrul verigilor intermediare.
3. 2anale mi%te, c!nd sunt utilizate am#ele ci.
Fa alegerea canalului de distri#uie tre#uie de luat n consideraie urmtorii factori7
6 sporirea volumului v!nzrilor, atunci c!nd se dorete e%tinderea segmentelor de pia,
acapararea de noi pei.
6 viteza livrar produselor pe pia 0 produsele uor altera#ile, alimentara.
6 mrimea c"eltuielilor de circulaie care includ c"eltuielile de transport, depozitare, paz,
comercializare. =ac sunt c"eltuieli mari, atunci o parte le asum intermediarii i o parte
compania. =ac firma nu are intermediari, ea suport n ntregime toate c"eltuielile de
distri#uie7
6 proporiile tranzaciilor, cu c!t mai mari sunt tranzaciile cu at!t mai muli intermediari
sunt necesari.
6 2omple%itatea serviciilor post6v!nzare necesit canale lungi de distri#uie cu un numr
mare de locuri de munc n sistemul serviciilor post6v!nzare.
III.
etode de stimulare a des"acerilor sau creare a cererii
9etode de stimulare a desfacerilor7
1. 9etoda financiar 0 reduceri de preA
2. Acordarea de crediteA
3. Harania restituirii #anilor i a returnrii produsului n caz de defecte sau dac clientul nu
este satisfcut de marfa datA
B. Acordarea de premii n cazul c!nd se cumpr mai multe uniti de produs sau mai mult
dec!t o sum oarecare de #aniA
.. :rganizarea concursurilor, loteriilorA
1. +tilizarea n alte scopuri a am#ala;ului dup consumarea produselorA
4. I!nzarea direct a produselor ctre consumatori. *e sta#ilesc legturi pe termen lung
ntre consumator i productor.
3. )olitica de servicii include transportarea, instalarea, punerea n funcie, instruirea.
Fa diferite etape din ciclul de via a produsului se aplic diferite metode de formare a cererii.
)entru crearea i funcionarea unui sistem eficient de distri#uie, productorul tre#uie s asigure7
6 o cunoatere #un a necesitilor clienilor, a volumului i structurii cererii acesteiaA
6 operativitatea lucrrilorA
6 amplasarea comod a locului de v!nzareA
6 un sortiment larg de produse i serviciiA
6 prestarea serviciilor care stimuleaz v!nzrile7 creditarea, transporturile, am#alarea,
deservirea.
Aceti factori contri#uie la funcionarea eficient a reelelor de distri#uie, ns firma nu tre#uie
s se limiteze la reelele e%istente, tre#uie s fie fle%i#il la sc"im#rile pieei, s fie permanent
n stare s lrgeasc sau s restr!ng volumul v!nzrilor reieind din situaia de pe pia.
Fa etapa actual n 89 o posi#ilitate mare de e%tindere a pieei i a canalelor de distri#uie
pentru ma;oritatea mrfurilor este piaa rural care desc"ide largi posi#iliti de desfacere.
Tema511 Politica de promovare. Pu2licitatea
1. )u#licitatea, o#iectivele i sta#ilirea #ugetului pu#licitar.
2. $e"nologia mesa;elor pu#licitare.
3. 8elaii cu pu#licul.
B. E%poziiile i t!rgurile.
I.
Pu2licitatea, o2iectivele i sta2ilirea 2ugetului pu2licitar.
)u#licitatea sau reclama cuprinde ansam#lul activitilor de prezentare i promovare a
produselor i serviciilor de la productor i consumator. 2u a;utorul ei clienii sunt informai de
caracteristicile produsului.
:#iectivele pu#licitii7
6 informaia despre produs atunci c!nd este aprut un nou produs sau modernizatA
6 crearea imaginii at!t al produsului c!t i al companieiA
6 e%tinderea pe alte piee sau segmente de pia, sau lrgirea celor e%istenteA
6 meninerea unui volum ridicat de v!nzri dac de;a a fost reclamat un produs i
clienii s6au decis n privina lui nu tre#uie de stopat pu#licitatea de oarece7
a@ clienii care au cumprat tre#uie s fie siguri c au fcut o alegere #unA
#@ e%ist pu#licitatea produselor alternative care poate s atrag clienii firmeiA
c@ se modific componena cumprtorilor, adic apar noi clieni care tre#uie informai
despre produsA
6 trezirea interesului pentru produsA
6 susinerea v!nzrilor directeA
6 crearea #randului produsului, adic a imaginii acestui produs pentru a atrage un cerc
larg de cumprtori.
9etode de sta#ilire a #ugetului pu#licitar7
1. metoda ar#itrar 0 se c"eltuie pentru pu#licitate, at!t c!t este necesar, mai ales n
perioada de apariie a produselor noi pe piaA
2. metoda sta#ilirii c"eltuielilor 0 n raportul procentual din venit o#inutA
3. metoda corectrii lu!nd n consideraie #ugetul concureneiA
*unt o serie de factori de care depinde mrimea mugetului7
6 ciclul de via al produsuluiA
6 partea de pia ntreinut de ntreprinderiA tipul de piaA
6 periodicitatea mesa;elor pu#licitareA
6 gradul de su#stituire al produsuluiA
II.
Te8nologia mesa0elor pu2licitare
/n mesa; tre#uie de scos n eviden ideea principal i de orientat clientul asupra aciunilor
dorite de firm. 9esa;ul tre#uie s conin informaie despre mai multe aspecte ale produsului,
mai multe caliti. E de dorit ca mesa;ul s fie repetat c!t se poate de des pentru unul i acelai
grup de consumatori ceea ce denot gri;a permanent a firmei pentru clienii si i pentru produs.
2ele mai dese forme de pu#licitate nt!lnite sunt7 pu#licaie n pres, pu#licitate la $I i radio.
=ac este un produs de;a cunoscut atunci mesa;ul este destinat meninerii permanente a ateniei
clienilor, deci dimensiunile mesa;ului pot fi mai reduse. /n acest caz succesul mesa;ului depinde
de ingeniozitate, creativitate, originalitate.
Alctuirea te$tului pu2licitar5
Este necesar un aa te%t care s atrag i s menin atenia at!t timp c!t este derulat mesa;ul
pu#licitar. )entru aceasta tre#uie respectate anumite condiii7
a@ e%primarea simpl folosind cuvinte i fraze pentru nelesul tuturorA
#@ e%primarea atractiv, interesantA
c@ e%primarea direct asupra esenei fr introduceri inutileA
d@ e%primarea argumentat i e%actA
e@ e%primarea datelor concrete, a faptelorA
f@ laconicitateA
g@ evitarea informaiei ne e%acteA
"@ originalitateA
i@ repetarea argumentelor mai importanteA
;@ atragerea i meninerea ateniei, care este un lucru destul de dificil. $re#uie de
gsit cuvinte reuite comparaii, metafore care ns s se includ n dimensiunile
mesa;ului pu#licitar. Aceste condiii contri#uie i la crearea sloganurilor
pu#licitare, adic a unor fraze, care reprezint produsul ?firma@.
k@ c"emarea clientului la aciuni concreteA
l@ tre#uie de ncercat mediul n care dorim s facem pu#licitate, s nu nc"eiem
contracte de lung durat. 9ai nt!i tre#uie de evaluat eficiena primului mesa;
distri#uit prin acest mediu de informareA
m@ nici ntr6un caz nu tre#uie de criticat concurenii. *e poate de comparat n linii
generale avanta;ele propriului produs cu produsele concurenilor. /ns nu tre#uie
de menionat concurentul concret.
III.
#elaiile cu clienii
8eprezentarea unui produs de planificare , de realizare i de evaluare a programelor care
stimuleaz desfacerea produselor i satisfacerea clienilor prevede un contact str!ns ntre firma
productoare i ntre consumatori reali sau poteniali. *copul relaiilor cu pu#licul este atragerea
ateniei asupra produselor firmei.
:#iectivele relaiilor cu pu#licul7
1. susinerea imaginii firmei produselor, serviciilor saleA
2. promovarea pe pia a produselor noi i meninerea duratei de via a produselor vec"iA
3. lrgirea sferei de influen a pieei i nfruntarea mpotrivirii consumatorilorA
B. crearea unor relaii str!nse ntre firm i mas6media, ntre firm i clieni, firm6
intermediari.
.. sesizarea modificrilor n comportamentul clienilor i acomodarea la aceste modificri.
*tructura relaiilor cu pu#licul7
!copul i0loace
)rezentarea produsului diferitor caracteristici 8elatri, firme
2onferine, e%poziii
8eporta;e, v!nzri
I!nzri de pro#
)u#licaii
2aracteristicile relaiilor pu#lice7
1. comunicarea cu auditoriul
2. informarea consumatorului
3. autenticitatea informaiei
B. economia resurselor financiare
I&.
E$po'iii i t6rguri
E%poziiile sunt manifestaii care au ca scop prezentarea i demonstrarea produselor.
$!rgurile sunt at!t e%poziii, c!t i piee de desfacere a produselor. )articiparea la e%poziii i
t!rguri contri#uie la promovarea, creterea volumului de v!nzri, deoarece permit consumatorilor
s ia cunotin cu produsele i avanta;ele acestora.
:#iectivele7
1. ameliorarea imaginii i reputaiei producerii firmeiA
2. determinarea cererii reale la produsele fa#ricate i la cele care urmeaz s fie date n
pu#licaieA
3. gsirea de noi clieni, furnizori, intermediariA
B. compararea produselor proprii cu cele a clienilorA
.. nc"eierea contractelor de cola#orare.
)regtirea pentru e%poziii i t!rguri necesit anumite c"eltuieli. Efectul e%poziiei i t!rgului este
cu at!t mai mare cu c!t sunt planificate mai din timp i sunt aduse la cunotin consumatorilor
poteniali.