En todo el mundo el producto mas reconocido de Mattel sigue siendo la mueca Barbie.

En un estudio realizado por Interbrand publicado en

Business week. Barbie fue la nica marca de mattel que se incluyo en la lista The 100 best Blobal Brands de 2002. Sin embargo la mueca Barbie
tradicional


Mattel implementa cambios en la mueca Barbie constantemente adecundose de tal manera a la actitud mundial en cuanto a parmetros
estticos, intelectuales y moda para cada momento que le ha tocado existir. De esta manera Barbie ha sido moldeada de numerosas formas,
colores de cabello, rostros, medidas, nacionalidades, profesiones y a tomado diferentes actitudes acomodndose a estas tendencias y
convirtindose en un icono y en un modelo a seguir de muchas mujeres y de la mayora de nias que tuvieron una Barbie. Para realizar estos
cambios Mattel pasa por una serie de procesos de marketing dentro de los que se pretende conocer como marcha el negocio, como acta la
competencia y lo por ultimo pero no menos importante, que piensa y que desea el consumidor que para el caso son mujeres, en especial nias y
esta ingresando en la atraccin de clientas de mayor edad, en mujeres jvenes modernas. Mattel con estos procesos intenta recolectar datos y
atreves de su anlisis obtener la posibilidad de acercarse a la realidad, de conocer cuales son los gustos, las necesidades de la mujer actual y de sus
clientes potenciales, y as orientarse en la bsqueda de nuevas oportunidades, en las que se satisfaga y complemente el estilo de vida de la mujer
actual.


Esta recoleccin de informacin se realiza estructuradamente y esto provee un alto control de riesgos, Mattel posee como uno de sus medios de
recoleccin de datos y adems de contacto con sus consumidoras una pagina web (www.barbie.com), en la que los clientes proveen informacin
de cuales son sus gustos, en cuanto a msica, peinados, ropa, estilos, colores, etc., todo esto sirviendo a Mattel para generar estrategias de
generacin de nuevos productos y servicios que se acomoden a estos gustos y necesidades de sus consumidores. Despus de ver ao tras ao
muecas de cuerpos desproporcionados, en donde los brazos eran del mismo tamao que las piernas o la cabeza ms grande que todo el cuerpo,
apareci una linda mueca de cuerpo perfecto. Una mueca con caractersticas de adulto (pechos, piernas largas, labios pintados, etc.) que se
asemej muchsimo a una chica de pasarela, a una chica de moda, a una mujer de verdad; Barbie. A partir de all se dio el fenmeno Barbie y
comenz su proceso de cambio hasta la actualidad.

Entre los cambios ms notables que ha tenido la Barbie se pueden destacar:
sus primeros aos Barbie se une con Ken, cada vez se evidencia ms que jugar con Barbie es una invitacin a ingeniarse una vida de adultos, y
que eso incluye una pareja. Pero esto cambia hace pocos aos cuando Mattel declara que la pareja se separa, pero que seguirn siendo buenos




















Caso Barbie
Aspectos a resaltar:
La empresa Mattel obtiene alrededor del 60% de las ventas en el mercado Estadounidense.
Tiene presencia en ventas en ms de 150 Pases, casi la totalidad del mundo.
Mattel implement la estrategia Mattel 2000 para llegar a mercados internacionales que no haba abarcado durante la dcada de 1990.
En el Medio Oriente, al igual que en Latinoamrica presenta una fuerte competencia con muecas de caractersticas similares, pero con ms
identificacin regional. En los pases islmicos presenta una fuerte oposicin cultural, poltica y social.
En Asia ha sido lento el proceso de penetracin de mercado, con excepcin de la India, casi dos dcadas tratando de tener xito en el mercado
Nipn.
Ante estos aspectos a resaltar, se plantea la situacin, correspondiente al decrecimiento y cada de la popularidad de las muecas, manejando
como hiptesis la falta de identificacin con el segmento del mercado, la fuerte competencia o la poca innovacin del producto.
Las realidades sociales, polticas, ideolgicas y consuetudinarias obligan a las empresas a la replantear la mezcla de marketing para poder alcanzar
el xito en mercados forneos, Mattel no escapa a ello, por eso en enero de 2006 sus ventas globales disminuyeron por noveno trimestre
consecutivo en un 11%[1]y en 2008 las ganancias cayeron un 37% y Las ventas de Barbies en todo el mundo descendieron un 8%, todo esto
consecuencia del canal de comunicacin internacional por excelencia, la globalizacin.
1- Describa la estrategia de marketing global de Mattel para Barbie y evalu su xito. La administracin demuestra que comprende y acepta la
necesidad de pensar globalmente y actuar localmente?

La estrategia de marketing que utilizo al principio de la expansin internacional fue simple, llevar el mismo producto, con leves cambios fsicos a los
anaqueles de las jugueteras de los pases nichos, pero a lo insuficiente de estos cambios no tuvo mayor impacto. Luego se apoyo en asociaciones
estratgicas con empresas conocedoras del mercado, por ejemplo Takara en Japn, para la reingeniera y el relanzamiento de la marca en ese
mercado. En mi opinin Mattel pens globalmente pero no actu localmente, donde las fallas o deficiencias en los estudios de mercado, impact
negativamente en la penetracin y posicionamiento del producto en las mentes de los consumidores.

2- Alrededor del 90% de los nios del mundo viven en pases en desarrollo. A pesar de las recientes tendencias negativas de sus ventas, Barbie
sigue siendo el juguete ms popular del mundo. Qu debe hacer Mattel para capitalizar la fortaleza estratgica de la marca Barbie y aprovechar
las oportunidades del mercado en todo el mundo?

Hay muchas opciones por la cual las empresas del tamao de Mattel pueden tomar para consolidar la marca Barbie en los mercados
internacionales y posicionarlas en la mente de los consumidores, entre ellas, hacer un estudio a fondo en las culturas, costumbres y polticas de
cada pas nicho, y relanzar el producto mejorado y acoplado a las exigencias de los consumidores.

Por otro lado, si la empresa Mattel se siente audaz, puede intentar comprar las empresas que mas competencia presenten en los pases nichos, por
ejemplo Bratz. Todo dependiendo de la economa y las inversiones necesarias.

3- Qu tan importante es la cultura para dictar las preferencias de los nios en cuanto a juguetes?, Las diferencias culturales ocasionarn el
fracaso de Mattel conforme la empresa se enfrenta a nuevos competidores en el Medio Oriente?

La cultura con las que se cran a los nios es un factor clave, pero a mi parecer no es determinante del xito, si no, en Japn algunos nios no
prefirieran las muecas Barbie tradicionales que se venden en Los Estados Unidos. En mi opinin el fracaso o el xito son proporcionales a la
capacidad de la empresa de disear un producto con el cual los nios o consumidores se sientan identificados, a gusto, satisfechos, a travs de la
comodidad que expresen al tener el producto en sus manos. En Brasil, el xito lo determino las caractersticas que posean las muecas, adaptadas
a los gustos y costumbres visuales de sus consumidores, acompaadas de factores como la moda o caractersticas que acompaen y le den utilidad
al producto.

4- Los observadores de la industria se refieren con frecuencia a Barbie como un cono. Qu significa esto?, Qu deben hacer los directivos de
Mattel para mejorar las ventas de Barbie en Estados Unidos?

Barbie, desde su nacimiento como producto, fue un producto innovador, que a travs de sus caractersticas y su significado en la mente de los
nios, logr lo que yo llamo situarse en la dieta bsica de los gustos de los juguetes en la mente de los consumidores de su segmento, un fuerte
posicionamiento, de la mano con una mezcla de marketing acertada, hicieron del producto un icono, ya que se identificaron plenamente con las
caractersticas de la figura tradicional de la mujer del pas. La frmula acertada del xito de los productos ya posicionados es la continua gestin de
la innovacin, lo que en un primer momento fue su clave de crecimiento.


Segmento Objetivo

La primera mueca Barbie que se fabric fue en Japn, con la ropa cosida a mano por trabajadores japoneses. Durante el primer ao de produccin
fueron vendidas alrededor de 350.000 muecas Barbie.
Barbie fue uno de los primeros juguetes en tener una estrategia de marketing basada en gran medida en la publicidad televisiva, que ha sido
ampliamente copiada por otros juguetes. Se estima que se han vendido ms de mil millones de muecas Barbie en el mundo, en ms de 150
pases, con Mattel afirmando que son vendidas tres muecas Barbie cada segundo.

Adaptacin del producto

La adaptacin del mercado puede ser voluntaria, cuando la empresa trata de adecuarse a las condiciones del mercado de destino, u obligatoria,
cuando el gobierno del pas en el que operan exige cambios mediante determinadas leyes locales. Una de sus ventajas es la preferencia de los
directivos de las filiales por este tipo de estrategia, ya que suelen acoger con reservas los productos que les son impuestos, puesto que tienen
mejor conocimientos de sus mercados. Como ejemplo de las ventas de barbie de Marttel en Japn solo despegaron cuando las caractersticas
fsicas de la mueca fueron reflejo de su cultura.

Mattel Toys ha conseguido vender con xito su mueca Barbie en docenas de pases sin tener que introducir modificaciones. Pero en Japn, Barbie
no se vendi bien. Takara, su franquiciador japons realiz un estudio con nias de octavo grado que opinaban (al igual que sus padres) que el
pecho de la mueca era muy grande y las piernas demasiado largas. Mattel, se manifest contra la modificacin de la mueca, porque supondra
dificultades para la produccin, el embalaje y los costes de publicidad.
Ms que suponer que el producto de la empresa puede introducirse de la misma forma que en otro pas, la empresa debera revisar o reconsiderar
todas las posibles adaptaciones con objeto de determinar cules podran proporcionar ms ingresos que costes. Los elementos objeto de
adaptaciones hacen referencia a las caractersticas funcionales del producto y a otros aspectos del marketing-mix: atributos del producto, color,
lema de los mensajes publicitarios, nombre, materiales, medios y soportes publicitarios, etiqueta, precios, ejecucin de la campaa publicitaria,
embalaje y promocin de ventas.


Resultado Final
Finalmente, Takara y sus argumentos salieron vencedores dos aos despus vendiendo alrededor de 2 millones de muecas Barbies modificadas. A
todas luces, los ingresos incrementales excedieron con creces el aumento de los costes.
Ms de medio billn de Barbies han sido vendidas alrededor del mundo desde 1959.
El 90 por ciento de todas las nias estadounidenses en los ltimos cuarenta aos ha tenido, al menos, una barbie.
Una nia norteamericana (entre 3 y 11 aos) tiene en promedio de 10 Barbies.
En 2003, Mattel report unos 3.600 millones de dlares en las ventas de la mueca.
La Barbie ms vendida de la historia ha sido la Totally hair, de 1992, con su melena hasta los tobillos. Vendi 10 millones de ejemplares.
El mundo de la mueca Barbie, hoy en dia, es un gran universo, mas alla de muecas y accesorios, tambin hay un programa de software Barbie
que permite a las nias en sus ordenadores, programar y personalizar su mueca Barbie y su diseo, crear, jugar, soar.
La linea Barbie tambin desarrollo un amplio espectro de productos bajo licencia para nias, que incluyen, libros, comida, muebles y articulos
electrnicos.

Desde el comienzo, Barbie recibio criticas, la mayor acusacin fue de las feministas, porque ella reforzaba el sexismo, representando a una joven
mujer con inteligencia cuestionable. A fines de 1960, se creo la Organizacin de liberacin Barbie, despus que Mattel presento a Ken como su
guapo novio.

Mas alla de las criticas, jugar con muecas Barbie, ha servido a las nias para exaltar su propia imagen y expandir su sentido del potencial que
tienen. Barbie es un smbolo de moda, belleza, elegancia y femineidad que dio la vuelta al mundo junto a su creadora Ruth, hacindola merecedora
de muchos premios. Sin embargo, y a pesar de haber logrado mucha fama, Ruth fue en ocasiones duramente criticada por proyectar el ideal
inalcanzable de mujer, que todo lo tiene, todo lo es y todo lo puede. Pero Barbie demostr ser ms fuerte, superando las crticas y formando parte
de la cultura de este milenio en una poca en donde lo ideal y lo real se entremezclan y se pueden alcanzar.
Esto se ha hecho mas verdadero a medida que pasaron los aos, como la misma Barbie han expandido sus horizontes. Barbie aparece ahora como
doctora, astronauta, mujer de negocios, oficial de policia, voluntaria de UNICEF y atleta. Segn pasan los aos, Barbie ha conseguido un titulo de la
mas popular mueca de moda jams creada.


1. Qu tan importante es la cultura nacional en las preferencias de los juguetes en los nios? Ser que las diferencias culturales llevaron a la
cada de Mattel en el Medio Oriente? Por qu si o por qu no?
La cultura nacional en las preferencias de los juguetes en los nios depende del lugar donde estn. Respecto a la mueca Barbie y de acuerdo al
caso, en muchos pases la Barbie debe seguir un modelo con el que las nias se puedan sentir identificadas tanto en su aspecto fsico como en su
imagen personal (caso de Japn y el caso rabe). Sin embargo en otros pases se prefiere que la mueca sea la original, es decir que refleje el estilo
de vida de los Estados unidos, alta, voluptuosa y por supuesto mona.
Referente a esto pienso que la importancia de la cultura nacional va atada a que tan marcada este la cultura en el pas donde se este
comercializando, o por el contrario que tanto Estados Unidos , pas con mayor identidad cultural visto en el plantea, tenga rasgos en la cultura de
los nios (Cultural imperialismo) .

Si, las diferencias culturales llevaron a la cada de Mattel en el medio oriente.

Este caso en particular esta relacionado con los grupos religiosos y/o practicas regionales las cuales, como todos conocemos, mantiene a la mujer
en diferentes conceptos al resto del mundo adems de poder controlar a una sociedad de gran dimensin. Es as como la feminidad que pueda
personaliza la Barbie se convierte en un error capaz de destruir los valores bajo los cuales esta construida toda una cultura.

2. Qu observaciones se pueden trazar por el hecho que las modificaciones a las muecas incrementaron la popularidad en Brasil y Japn pero no
en Europa? Basado en este conocimiento, cul seran sus recomendaciones de marketing para pases como Argentina, Uruguay y Chile?

El hecho de que las muecas hayan sido modificadas para entrar al mercado en algunos pases fue importante para hacer que las nias se sintieran
realmente identificadas, a pesar de esto no se puede ignorar que en los dos pases (Brasil y Japn) se hicieron alianzas con firmas locales para las
adaptaciones necesarias, una buena jugada por parte de Mattel. En Europa no tuvo el mismo xito puesto que las caractersticas fsicas de las nias
europeas son similares a las estadounidenses, es decir el problema de identificacin fsica no era en verdad una dificultad, por otro lado la cultura
de estados unidos ha tenido predominio luego de la segunda guerra mundial, cuando los pases queran tener el status de la nia californiana que
representaba la Barbie.
Las recomendaciones para pases como Argentina, Uruguay y Chile seria mantener a la mueca igual pues estos pases latinoamericanos siempre
han tenido como un ejemplo de economa y vida social de estados unidos. Adems las diferencias fsicas no son tan marcadas como es el caso de
Japn, adems por experiencia personal creera que las nias se sentiran bien con la Barbie original.

How can Mattel and Barbie achieve greater success in each international market?

3. Cules seran sus recomendaciones para Mattel y su producto Barbie?

Mis recomendaciones para Mattel seria diversificar sus productos, aprovechando que ya tienen conocimiento de entrada a mercado
internacionales y viendo que cada da se van dejando atrs este tipo de juguetes por la entrada del mundo digital. As incrementara sus utilidades y
no serian dependientes de la Barbie.
Para la mueca como tal, seria interesante desarrollar productos asociados a ellas que cambien pues ahora el mundo no piensa igual acerca de la
tpica mona, caribonita. El nuevo siglo trajo una nueva visin de la mujer en el mundo, y no hay duda que este prototipo de mujer emana un estilo
de vida superficial ya no muy bien visto en la sociedad. Desarrollar implementos o diferentes tipos de mueca para mejorarla y adaptarla al mundo
de ahora.