Sunteți pe pagina 1din 381

Academia de Studii Economice

Catedra Management General


Natalia Burlacu, Vadim Cojocaru.
Management
Chiinu 1999
1
N. Burlacu, V. Cojocaru.
Management
Aprobat la edina catedrei !Management general"
#roce$ul %erbal N &',
din () $eptembrie 1999
*ecen+ent,
-octor .n tiine economice, con/ereniar, Marina Nicolae$cu
Aprobat la edina comi$iei metodice a /acultii !Management"
#roce$ %erbal N &),
din &) octombrie 1999
(
TEMA 1. CONCETE!E "E BA#$ A!E %T&&N'E& MANAGEMENT..................................................................(
1.1. N0123N2 45N5*A65 #*2V2N- MANA45M5N736.................................................................................................'
1.(. -0C7*2N5 82 8C062 -5 MANA45M5N7...............................................................................................................9
1.2.1. coala clasic universal.........................................................................................................................12
1.2.2. coala relaiilor umane............................................................................................................................21
1.2.3. coala sistemelor sociale.........................................................................................................................26
1.2.4. coala empiric (practicist), teoria situaional....................................................................................28
1.'. 973-22 -5 CA:, 5V06312A MANA45M5N73632...............................................................................................'(
TEMA ). O*GAN&#A'&A +,&*MA-, MANAGE*.!, "&*&/A*EA......................................................................01
(.1. -575*M2NA*5A 0*4AN2:A1252 ;<2*M52=, CA*AC75*2972C2 45N5*A65...........................................................)&
(.(. M5-236 2N75*20* 82 5>75*20* A6 <2*M52......................................................................................................)?
(.'. MANA45*36, *063*265 MANA45*2A65.........................................................................................................@'
(.). -2*2AA*5A 0*25N7A7B 9#*5 93CC59...............................................................................................................9'
(.?. 973-22 -5 CA:, M5-236 0*4AN2:A1252 82 5<2CAC27A75A...............................................................................9?
TEMA (. COMET&T&V&TATEA CA C*&TE*&. "E BA#$ A! E,&C&EN'E& MANAGEMENT.!.&
,&*ME&. 110
'.1. *0636 C0M#57272V27B122 <2*M52..................................................................................................................1&)
'.(. N2V563*265 -5 C0M#57272V27A75.................................................................................................................1&@
'.'. M570-5 7*A-2120NA65 -5 *5A62:A*5 A #*0-393632 CN7*5#*2N-5*22 ;<2*M52=.......................................11@
'.). <A62M5N736 CN7*5#*2N-5*260* CN C0N-212265 -5 C0NC3*5N1B *242-B...................................................1(D
'.?. A#*5C25*5A MANA45*2A6B A CA#AC27B122 -5 C0NC3*5N1B.....................................................................1'&
TEMA 0. ,.NC'&&!E MANAGEMENT.!.&.......................................................................................................1((
).1. <3NC12A -5 #6AN2<2CA*5. #6AN2<2CA*5A 97*A7542CB...............................................................................1''
).(. 973-22 -5 CA:, 97*A75422 -5 C0N-3C5*5 82 #6AN2<2CA*5A 97*A7542CB..................................................1E@
).'. <3NC12A -5 0*4AN2:A*5.............................................................................................................................1D)
).). 973-22 -5 CA:, C0M#0N5N7565 97*3C73*22 0*4AN2:A120NA65...............................................................1@)
).?. <3NC12A -5 M072VA*5..................................................................................................................................19&
).E. 973-22 -5 CA:, M072VA*5A #5*<0*MAN1560* AN4AAA1260*....................................................................19(
).D. <3NC12A -5 C0N7*06...................................................................................................................................19)
).@. 973-22 -5 CA:, 97AB262*5A 92975M3632 -5 C0N7*06 CN 0*4AN2:A125......................................................19?
TEMA 2. COM.N&CA*EA %& S&STEM.! &N,O*MA'&ONA!.........................................................................134
?.1. #*0C5936 -5 C0M3N2CA*5 82 *0636 632 CN C0N-3C5*5............................................................................19D
?.(. 565M5N7565 82 57A#565 #*0C593632 -5 C0M3N2CA*5...............................................................................(&&
?.'. M570-5 -5 #5*<5C120NA*5 A 92975M3632 2N<0*MA120NA6,.....................................................................(&'
?.). C0M3N2CB*2 0*4AN2:A70*2C5 6A N2V5636 <2*M52.....................................................................................(&)
?.?. 973-22 -5 CA:, C0M3N2CA*5A CN CA-*36 0*4AN2:A1252...........................................................................(&?
TEMA 5. CA"*E!E "E CON".CE*E..................................................................................................................)1(
E.1. N0123N5A -5 CA-*3 -5 C0N-3C5*5, 9<5*A CA627B1260*, C3N0872N1560* 82 A#7273-2N260*..............(1'
E.(. 72#06042A CA-*560* -5 C0N-3C5*5.........................................................................................................(1?
E.'. 9565C7A*5A #5*90NA63632 -5 C0N-3C5*5...............................................................................................(19
E.). 973-22 -5 CA:, MANA45M5N736 82 M3NCA MANA45*3632.......................................................................((E
TEMA 4. CONVO*B&*&!E +CONVE*SA'&&!E- %& *O!.! !O* 6N *OCES.! "E CON".CE*E.......)()
D.1. N0123N5A -5 C0NV0*B2*5, 57A#A -5 #*54B72*5.......................................................................................('(
D.(. CNC5#3736 C0NV5*9A1252, 9C0#3*265 82 M570-565...................................................................................('?
D.'. 57A#A -5 7*AN9M275*5 A 2N<0*MA1252.......................................................................................................('E
D.). 57A#A -5 A*43M5N7A*5..............................................................................................................................('9
D.?. 57A#A -5 N537*A62:A*5 A *5#62C260* 82 0B95*VA12260*..........................................................................()(
D.E. 973-22 -5 CA:, C0N-3C5*5A 92975M560* 2N<0*MA120NA65....................................................................()D
TEMA 7. CON,!&CT.! 6N *OCES.! "E CON".CE*E...............................................................................)21
@.1. N0123N5A -5 C0N<62C7, CA3:565 A#A*21252 632.........................................................................................(?&
@.(. AC72V27A75A C0N-3CB70*3632 CN 72M#36 C0N<62C73632.........................................................................(?'
@.'. 97*5936, M570-565 -5 5V27A*5 ;0C062*5= A 632......................................................................................(?E
@.). 973-22 -5 CA:, 62-5*36 82 #*0C59565 -5 2N<635N1B................................................................................(?9
TEMA 3. MANAGE*.!, &N,!.EN'A %& .TE*EA. "EC&#&&!E "E CON".CE*E.................................)5)
'
9.1. #375*5A CN #*0C5936 -5 C0N-3C5*5........................................................................................................(E(
9.(. <0*M565 #*2NC2#A65 A65 #375*22 82 2N<635N152, CA*AC75*2:A*5A 60*..................................................(E'
9.'. -5C2:2265 82 *0636 60* CN MANA45M5N7...................................................................................................(EE
9.). *A120NA62:A*5A 9063120NB*22 #*0B65M52................................................................................................(E@
9.?. <AC70*2 CA*5 2N<635N15A:B A93#*A #*0C593632 -5 A-0#7A*5 A -5C2:252...........................................(D&
9.E. 973-22 -5 CA:, #*2M2*5A -5C2:252 MANA45*2A65......................................................................................(D(
TEMA 11. TEO*&A %& O*GAN&#A*EA MANAGEMENT.!.& AME*&CAN. ANA!&#A
MANAGEMENT.!.& 6N CA"*.! ,&*ME& &BM..............................................................................................)44
1&.1. M0-5636 -5 C0N-3C5*5 A6 <2*M52 !2BM"...............................................................................................(DD
1&.(. 972636 -5 C0N-3C5*5 A6 <2*M52 2BM........................................................................................................(@&
TEMA 11. METO"E!E O*GAN&#$*&& S&STEM.!.& "E MANAGEMENT.............................................)75
11.1. 750*2A !:", 92975M36 AN4AAB*22 #5 V2A1B................................................................................................(@E
11.(. -575*M2NA*5A AC72V27B122 82 CA*25*A 3N2V5*9A6B.................................................................................(91
11.'. M5CAN29M36 <3NC120NB*22 MANA45M5N73632 <2*M52 AA#0N5:5............................................................(9)
TEMA 1). ST*ATEG&A %& ST*.CT.*A ,&*ME!O* /AONE#E..............................................................)34
1(.1. M5-236 5>75*20* 82 2N<635N1A 632 A93#*A <0*MB*22 92975M3632 -5 MANA45M5N7............................(9D
1(.(. #A7*3 97*A75422 !#*0-39F#2A1B"...............................................................................................................'&E
1(.'. -2*2AA*5A M3672NA120NA6B........................................................................................................................'&9
TEMA 1(. A*T&C.!A*&T$'&!E MANAGEMENT.!.& SCAN"&NAV....................................................()5
1'.1. N0123N2 45N5*A65 #*2V2N- MANA45M5N736 9CAN-2NAV.........................................................................'(E
1'.(. G-5M0C*A125 2N-397*2A6BG F BA:A MANA45M5N73632 9CAN-2NAV........................................................''&
1'.'. C0*#0*A729M36 MANA45M5N73632 9CAN-2NAV........................................................................................'''
TEMA 10. ASECTE CONCET.A!E A!E ACT&V&T$'&& "E *EC!AM$ 6N *OCES.!
E!ABO*$*&& %& *EA!&#$*&& ST*ATEG&E& MANAGE*&A!E.........................................................................((3
)
Tema 1. Conce8tele de 9a:; ale <tiin=ei management.
1. No=iuni generale 8ri>ind managementul.
). "octrine <i <coli de management.
1.1. No=iuni generale 8ri>ind managementul.
-icionarul engle+, anali+Hnd cu%Hntul management, .l tratea+ .n /elul
urmtor,
1=. Modul, /elul comportrii cu oamenii.
(=, <ora i arta de conducere.
'=. 0rganul de conducere, unitatea admini$trati%. #iter -ruIer, autoritate
americana .n domeniul managementului, /ace a$t/el da eJplicaiiK
1=. Noiunea e$te pur american i nu $e traduce, nu poate /i tradu$ .n alt
limb.
(=. .n$eamn /uncie, dar i oameni, care .ndepline$c acea$t /uncie.
'=. Arat $tarea $ocial a conductorilor de toate ni%elurile.
)=. 5$te un cur$ teoretic.
?=. 5$te un domeniu al tiinei.
Cn ca+ul organi+aiilor, care nFau nici o atribuie la bu$ine$$ ace$t cu%Hnt nu
prea $e /olo$ete. -ar totui ce .n$eamn el .n tiina economicL
#luralitatea teoretic %orbete de$pre /aptul ci .n literatura de $pecialitate %ei
.ntHlni di/erite tratri ale ace$tui cu%Hnt.
Acelai #iter -ruIer con$ider c, managementul e$te echi%alent cu !per$oana
de conducere", per$oana care coordonea+ acti%itatea celorlali i care .i reali+ea+
acti%itatea prin ei.
Aean 4ilberth con$ider c managementul .n$eamn Morgani+area, arta de a
conduce, de a admini$tra, $au alt/el $pu$ admini$trareaN.
A. MacIen+ie con$ider c conductorul operea+ cu trei elemente F idei,
lucruri i oameni.
?
-in punct de %edere al /unciei .n domeniul de producie, managementul $e
pre+int ca un proce$, cu ajutorul cruia un grup de colaboratori .i .ndreapt
aciunile $pre un $cop comun.
#e de alt parte managementul la A. Ma$$ie $e pre+int ca un proce$ $ocial i
tehnic, cu ajutorul cruia $e /olo$e$c re$ur$ele, ce in/luenea+ a$upra aciunilor
oamenilor i $e e/ectuea+ $chimbri pentru atingerea $copului de ctre organi+aie.
Managementul F e$te un proce$ de plani/icare, organi+are a acti%itii i
controlului a$upra /irmei pentru a coordona re$ur$ele umane i materiale $pre
atingerea $copurilor e/ecti%e. .n practic managementul de$eori $e reduce la un grup
$pecial de oameni atribuia crora re+id .n organi+area i conducerea tuturor /orelor
pentru atingerea $copurilor pu$e.
Managementul .ndeplinete urmtoarele /uncii de conducere, progno+area,
plani/icarea, organi+area, comanda, coordonarea, controlul.
9i$temati+Hnd toate opiniile teoretice de$pre management, tragem conclu+ia c
managementul tiini/ic poate /i determinat ca un $i$tem de m$uri, de metode prin
care $e reali+ea+ $copurile /irmei. -e aici re+ult c managementul tiini/ic are la
ba+a $a urmtoarea tehnologie,
1. Adoptarea deci+iilor F proce$ul, prin care e$te rele%at .n mod contient o
anumita cale de aciune, din mai multe %ariante, .n $copul obinerii re+ultatului doritK
(. #lani/icarea F proce$ul prin care $e pre%ede e%oluia %iitoare a aciunii prin
eJaminarea di/eritelor %arianteK
'. 0rgani+area F proce$ul prin care $e determin $tructura i reparti+area
/unciilorK
). .ncadrarea per$onalului F proce$ul prin care conducerea $electea+,
pregtete, promo%ea+ $ubordonaiiK
?. Comunicarea F proce$ul de determinare a per/ormanelor curente comparati%
cu $tandardele preconi+ateK
E. -irijarea F proce$ul prin care in/ormaiile $unt tran$mi$e per$oanelor
intere$ate din punct de %edere al obinerii re+ultatului doritK
D. Conducerea F proce$ul prin care acti%itatea $ubordonailor e$te .ndreptat
$pre $copuri comune.
E
#entru .ndeplinirea ace$tor /uncii managerii trebuie $ aib urmtoarele
caliti ;dup Oenri <aPol= ,
1. 9 /ie $ntoi i %iguroi /i+icK
(. 9 aib inteligen i capacitate intelectualK
'. 9 po$ede calitile morale, in$i$ten, brbie la luarea deci+iilor,
r$pundere, $imul datorieiK
). 9 aib pregtire pro/e$ional bun, $tudii pro/unde i calitati%e,
?. 9 po$ede urmtoarele capaciti de dirijareK pre%ederea, capacitatea de a
/ace un plan de aciuni, deprinderi de organi+are, arta de a ti cum $ $e comporte eu
oamenii, capacitatea de a uni i dirija /orele multor oameni i capacitatea de aFi
controla, de a le /ace ob$er%aii. /r aFi o/en$aK
E. Cunoaterea /unciilor .ntreprinderiiK
D. 0 pro/und competena .n acti%itatea $peci/ic a /irmei.
Cn acti%itatea lor managerii trebuie $ in cont de urmtoarele principii,
1. 0rientarea $pre om ca ba+ a managementului. Ace$ta e$te principiul
/undamental al /irmei, ce propune grija /aa de om drept criteriu de cea mai mare
%aloare al /irmei, de$ctuarea energiei creatoare, acordarea mai multor po$ibiliti de
a mani/e$ta iniiati% i $pirit de .ntreprin+tor.
(. -e$er%irea ireproabil a cumprtorului. Ace$ta e$te principiul de ba+a al
politicii eJterne a /irmei, care, /ormulat alt/el poate /i redat prin cu%intele, /irma
eJi$t pentru cumprtori i eJi$tena ei depinde de cumprtori.
'. Crearea i $u$inerea microculturii, microclimei .n /irm, /apt ce a$igur
modul cu%enit de comportare a /uncionarilor.
Cei dintHi care au de/init acti%itatea de conducere la ni%el de .ntreprindere au
/o$t 7aPlor i <aPol.
7aPlor, GArta de a ti preci$ ce trebuie de /cut cHt mai bine i mai ie/tinG.
<aPol, GA conduce .n$eamn a organi+a, a comanda, a coordona i a controlaG.
Ali autori $u$in c conducerea repre+int eJercitarea /unciilor
admini$trati%e, de di$po+iie, .ndreptate $pre alegerea i reparti+area cadrelor,
dirijarea i educarea lor, controlul a$upra acti%itii, /olo$irea mijloacelor economice
de in/luenare a colecti%elor.
D
.n general conducerea e$te un proce$ de in/luen a $ubiectului a$upra
obiectului cu un anumit $cop ;$cop=. Acea$t in/luen are loc la ni%el de
.ntreprindere ;maga+in=, a$ociaie, mini$ter, dup o anumit $chem ;algoritm= i $e
producere cu ajutorul unor mijloace ;tehnice, organi+atorice, economice, $ociale,
p$ihologice=.
#ornind de la ace$te aprecieri, putem con$tata, c proce$ul de conducere, e$te
in/luenarea proce$elor producti%e de ctre conductori, prin ;cu ajutorul= altor
per$oane ;$ubalternii=.
Acea$t in/luenare $e pronun de regul .n domeniul organi+rii. 5/orturile de
gHndire i aciune .n domeniul organi+rii $unt i unul din atributele de ba+ ale
conducerii, care poate /i pri%it ca re+ultatul e/ortului de gHndire i aciune a
conductorului.
2nterdependena proce$elor de conducere i producie e redat .n $chema 1.
Sc?ema 1. &nterde8enden=a 8roce@elor de conducere <i 8roduc=ie.
#roce$ul de conducere, /iind o .nlnuire permanent de deci+ii tran$pu$e .n
aciune, a$igur echilibrul dinamic al proce$elor de producie.
#roce$ul de conducere al .ntreprinderii comerciale pre$upune parcurgerea
urmtoarelor etape,
F diagno+a unei $ituaiiK
@
Materie prim
#relucrare
#rodu$
2n/ormaie
5/ort logic
-eci+ie
#roce$ de producie
#roce$ de conducere
F progno+area %ariantelor po$ibileK
F deci+ia F %arianta unicK
F plani/icarea i programarea acti%itii de reali+are a deci+ieiK
F dirijarea reali+riiK
F controlul i re+ultatul.
8tiina de/init la modul general e$te F an$amblul $i$tematic de cunotine
%eridice de$pre realitatea obiecti% ;natura i $ocietatea= i de$pre realitatea
$ubiecti% ;p$ihica i gHndirea=
0biectul unei tiine $e de/inete prin delimitarea cHmpului de cercetare a
/enomenelor $peci/ice unui domeniu F de eJemplu F .n domeniul acti%itii de
conducere a .ntreprinderilor, totalitatea cunotinelor de conducere au cuno$cut o
integrare $i$tematic dup reguli i criterii tiini/ice doar la .nceputul $ec. >>Flea
;lucrrile lui 7aPlor, <aPol=.
8tiina conducerii la ni%el de .ntreprindere $e con$tituie ca un an$amblu de
cunotine .n continu de+%oltare, care pe m$ura progre$ului practicii $e
per/ecionea+ continuu.
5lementele de ba+, care con$tituie obiectul per/ecionrii $unt,
F teoria legilor i principiilor utili+ate .n %ederea optimi+rii acti%itii
.ntreprinderiiK
F metodele i proce$ele de $oluionare a problemelor cu care e$te con/runtat
acti%itatea practic de conducereK
F an$amblul mijloacelor tehnice ;tehnologice= care a$igur conducerii
.ndeplinirea /unciilor $ale la toate ni%elurile ierarhiceK
F colecti%ul de oameni, legturile dintre ei, climatul $ocialFp$ihologic din
colecti%.
A%Hnd .n %edere toate ace$tea, pentru eJaminarea coninutului tiinei
conducerii, putem /olo$i $chema (.
7eoria F e$te o /orm de re/lectare a realitii .n gHndire, o /orm de cunoatere
ab$tract, generali+at .ntrFun $i$tem de noiuni tiini/ice, categorii, legi i principii.
7eoria tiinei conducerii e$te dependent de practica conducerii, dar la rHndul
ei in/luenea+ direct acti%itatea practic i $ocial. Ba+ele teoretice ale tiinei
9
conducerii cuprind legile obiecti%e i principiile cu ajutorul crora $e eJplic
/enomenele ce acionea+ i $e de+%olt .n cadrul .ntreprinderii. 5lementele teoretice
ale tiinei conducerii au aprut ca urmare a ob$er%rii atente a /enomenelor practice,
i a e/ectelor de aciune a$upra /actorilor tehnici, economici, $ociali din .ntreprindere.
Sc?ema ). Elementele 8rinci8ale ale <tiin=ei managementului
Metodologia F $i$tema de metode, modul de cercetare /olo$ite cHt .n teorie, atHt
i .n practic, cu ajutorul crora pot /i .nele$e /enomenele i optimi+ate re+ultatele.
Cn teoria conducerii pot /i de/inite urmtoarele metode /undamentale,
F economiceK
F organi+atoriceK
F $ocialFp$ihologiceK
F admini$trati%eK
F matematiceK
F $tati$ticoFeconomice.
7ehnologia F .n cel mai general $en$, eJprim modul de conducere, de reali+are
a deci+iilor. 7ehnologia poate /i pri%it ca un compleJ de metode /olo$ite dup o
anumit $chem ;algoritm= pentru a obine un anumit re+ultat.
#ractica F nucleul ;ba+a= aciuni, pentru care a /o$t creat i teoria, i
metodologia i tehnologia, cu $copul de a optimi+a proce$ul de conducere .n practic.
0rice $ocietate $e de+%olt pe ba+a unui model unde contient $unt reparti+ate
.mputernicirile.
1&
7eoria Metodologia
#ractica 7ehnologia
1.). "octrine <i <coli de management.
- coala cla$ic uni%er$alK
- coala relaiilor umaneK
- coala $i$temelor $ocialeK
- coala empiric ;practici$t=, teoria $ituaional.
Calea i$toric a e%oluiei managementului are mai mult de 1&& de ani. .n anul
1@(& $ecia ele turntorie a /irmei GBuliton 3at And CG din 6ondra a /cut cercetri
pentru reparti+area corect a mainilor i mecani$melor cu $copul de a in$tala o linie
de producie .n /uJ a articolelor din metale.
#entru acea$ta, tot proce$ul de producie a /o$t .mprit .ntrFo $erie de operaii
mici, /iecrui muncitor re%eninduFi o operaie $tandard, iar /uncia de munc $e ate$ta
.n dependen de cali/icarea muncitorului.
2n acea$t perioad proce$ele tehnologice erau di/erite. Cea mai a%an$at era
metoda controlului /inanciar. Metodele dirijri produciei $e a/lau la un ni%el $c+ut.
2n prima jumtate a $ecolului >2> economitii au .nceput $ .neleag ca e$te
nece$ar de a de+%olta i /uncia de admini$trare. #entru a organi+a modul de
producie, era nece$ar de a delimita munca organi+atoric printrFo /uncie $pecial, cu
po$t de $er%iciu i $upunere ierarhic.
5conomi$tul engle+ 9amuel Niumen .n anul 1@'? $criaK
G5$te nece$ar ca .ntreprin+torul $ .ntrunea$c cariti ce rar pot /i .ntHlnite la
om. 5l trebuie $ aib darul pre%ederii i al calculului, ca toate planurile lui $ $e
reali+e+e. 5l trebuie $ /ie in$i$tent i hotrHt .n $copurile reali+rii gHndurilor $ale. .n
a/ar de acea$ta, el trebuie $ aib cunotine detaliate .n ceea ce pri%ete tipurile de
munc i ocupaiileG.
Autorii enciclopediei americane de$pre management $unt pro/und con%ini c
ba+a teoriei managementului indu$trial a /o$t pu$ .n anul 1@@E, cHnd Oenri #. 7aun
;1@))F19()= F preedintele companiei GAeli And 7aunG la o adunare anual a $ocietii
inginerilor F mecanici americani a /cut un re/erat Ginginerul ca economi$tN. .n ace$t
re/erat a /o$t eJaminat problema pri%ind rolul managementului, ca $/er tiini/ic
aparte cu o $peciali+are pro/e$ional con/orm importanei $ale practice ce $e
echi%alea+ cu munca unui inginer.
11
7aun demon$tra c managementul trebuie $ /ie o tiin aparte, cu obiectul
$u, cu literatura de $pecialitate, un mecani$m de cooperare. <iindc numai prin
acea$t unire .ntreprin+torii i managerii pot cHtiga, ridicHnd e/iciena produciei.
7aun con$idera c inginerul trebuie $ po$ede calitatea de admini$trator al
produciei, numai a$t/el deprinderile pro/e$ionale i cunotinele $peciali+ate pot /i
unite cu munca organi+atoric i el poate de%eni manager bun.
Cn re/eratul $u, ba+HnduF$e pe munca practic, 7aun a anali+at toate
problemele organi+atorice ale /irmei cu o anumit $peciali+are, a%Hnd mai multe
elemente /uncionale, i a ajun$ la conclu+ia c trebuie $ apar o $pecialitate nou F
managementul.
Al doilea $a%ant, care $Fa a/irmat la .nceputul managementului ca tiin
teoretic, a /o$t O. Miuneberg ;1@E'F191E=. 5l a $cri$ lucrrile !#$ihologia i
e/iciena indu$trial" ;191'=, !#$ihologia bu$ine$$ului", unde a anali+at e/icacitatea .n
dependen de p$ihologie.
Managementul indu$trial apare atunci, cHnd cea mai mare parte de cunotine
trece din domeniul produciei materiale .n domeniul /uncionarii $tructurale a /irmei.
#uncia managementului indu$trial a /o$t de a obine un e/ect mai mare de pe urma
acti%itii $alariailor. #entru acea$ta lucrtorului i $e de+%olta,
F obinuina di$ciplinei de eJecutareK
F .ndeplinirea obligaiilor .n termen /iJatK
F .ndeplinirea calitati% a muncii .ncredinateK
F r$punderea pentru lucrul $u.
Chiar .n /ormele $ale iniiale, managementul $Fa a/irmat drept un $til de
conducere autoritar,
F comportare $e%er cu muncitoriiK
F muncitorul nFa%ea dreptul la propuneri, $uge$tiiK
F $e /olo$eau metodele de /or, pedeap$a, amenda.
Cn acea$t perioad de abia $e e%ideniau metodele economice de conducere,
$chimbarea $tilului de comportare cu muncitorii, etica i morala bu$ine$$ului.
1(
9a%antul american 5. -ale a cla$i/icat /ormarea i de+%oltarea tiinei
conducerii .n $ec. >> .n trei etape, 1= conducerea empiricK (= .nceputul conducerii
tiini/iceK '=conducerea tiini/ic.
2. Conducerea empiric F $e re/er la perioada .n care acti%itatea de conducere
$e ba+a pe intuiie. 9e con$ider c acea$t etap cuprinde toate lucrrile pri%ind
problema conducerii care au aprut .nainte de <. V. 7aPlor.
Conducerea empiric e ba+at pe per$onalitatea i calitile conductorului,
care .n proce$ul de conducere cpta deprinderi de a conduce, i cu cHt .i acumula
mai mult eJperien, demon$tra cu atHt mai mare i$cu$in .n conducere.
Coordonatele de ba+ ;criteriile= ale conducerii empirice au /o$t, intuiia, eJperiena
i bunul $im F caliti care depind de per$onalitatea conductorului. Calitile
menionate nuF$ de neglijat nici .n epoca modern, a conducerii tiini/ice, .n$ pentru
o conducere e/icient $unt in$u/iciente,
F nici una din ace$te caliti nu poate /i %eri/icat i nu poate /i tran$mi$ .n
.ntregime altor per$oane. Ca urmare conducerea empiric de$eori mani/e$t
con$er%ati$m, team de nou, rutin, deprinderi cu metode %echi de conducere.
A conduce pe ba+e empirice .n$eamn a aplica principiul F G%+Hnd i /cHndG,
re+ultatele /inale depind de capacitatea conductorului de a $e de$curca .n $ituaii
nepre%+ute. 5mpiri$mul .n conducere a generat tipul conductorului F GdictatorG F
care $e mai .ntHlnete i a+i printre cadrele de conducere ;$tilul autoritar, autocrat=.
22. .nceputul conducerii tiini/ice F alturi de eJperien i intuiie
conductorul .ncepe a a%ea ne%oie i de anumite cunotine $peci/ice. 6a acea$t
etap $e introduce pe $car larg progre$ul tehnicoFtiini/ic, care determin o cretere
a cerinelor pentru per/ecionarea /ormelor i metodelor de conducere. #rima
.ncercare de $i$temati+are pe ba+ tiini/ic a conceptelor i principiilor acti%itii de
conducere $e mani/e$t .n lucrrile lui <. Q. 7aPlor, care pe ba+a unei %a$te
eJperiene .n conducere a reuit $ /ormule+e primele reguli i principii teoretice ale
conducerii. Acea$t etap a generat tipul conductorului GtehnocratG care a neglijat
aproape complet domeniul relaiilor umane.
Conducerea tiini/ic F e$te etapa care $e a/irm .n mod deo$ebit .ncepHnd cu
deceniul ? al $ec >>. 5$te etapa la care teoria managementului $e de+%olt, $e
1'
per/ecionea+ continuu pe ba+a celor mai recente de$coperiri tehnicoFtiini/ice.
7ipul de conductor care core$punde ace$tei etape e$te organi+atorul, care $e
caracteri+ea+ printrFun $til de conducere democratic, prin cooperare cu $ubalternii,
deci+iile importante $unt elaborate .n colecti%. #entru a anali+a deo$ebirea dintre
conducerea empiric i tiini/ic, /olo$im $chema '.
Sc?ema (. Corela=ia dintre conducerea em8iric; <i <tiin=iAic;
1.).1. %coala cla@ic; uni>er@al;
8coala cla$ic uni%er$al F ace$t curent de gHndire .n teoria conducerii e$te
.ntHlnit i $ub denumirea de coala proce$ului de conducere, $au coala tehnic.
8coala cla$ic mai e$te numit i uni%er$al.
8coala cla$ic e$te .n principiu, re+ultatul $uprapunerii a doua concepte de
conducere,
1)
6ip$a unor planuri
permanente
Aciune ;acti%itate=
$pontan
Conce8erea >iitorului
8e 9a:a trecutului
Conducerea
empiric
Conducerea
tiini/ic
#lanuri, programe
$trategice
8tiina .n
conducere
Metode de anali+
i cercetare
2n/ormaie redu$
de$pre metodele noi
Cunoaterea teoriei
manageriale
Capaciti
Caliti
Aptitudini
F conceptul angloF$aJon, cu un caracter inducti% i pragmatic, concept ce $e
ba+ea+ pe ca+uri practice, .n temeiul crora $unt /ormulate principiile proce$ului de
conducere. #romotorul ace$tuia a /o$t americanul <.Q. 7aPlor ;1@?EF191?=K
F conceptul latin, al crui promotor i repre+entant a /o$t /rance+ul O. <aPol
;1@)1F19(?=. Ace$t concept are la ba+ metode deducti%e, principii cu caracter
uni%er$al. Cu alte cu%inte, .n anali+a proce$ului de conducere a .ntreprinderii,
porninduF$e de la principii cuno$cute, $e ajunge la realiti.
7r$turile generale ale gHndirii ce /undamentea+ coala cla$ic uni%er$al $e
pot re+uma la urmtoarele,
F principiile /ormulate $unt uni%er$aleK
F .ntreprinderea e$te pri%it ca un $i$tem .nchi$, i+olat de mediu, iar $tructura
organi+atoric e$te repre+entat prin legturile dintre /unciile $ale interneK
F $e pune accentul pe latura conducerii tehnicoFeconomice, /r a $e anali+a
a$pectul $ocial i p$ihologic al proce$ului de conducere.
Apariia primei coli cla$ice a managementului e$te ate$tat .n $ecolul >> i e
legat de numele lui <. 7aPlor.
-up terminarea in$titutului tehnologic .n anul 1@D@ 7aPlor a lucrat intrFo
/irm metalurgic !Mid%eil $til compani". .n anul 1@@E a intrat ca membru .n
a$ociaia inginerilorFmecanici din America i a a$cultat re/eratul lui 7aun.
5l a $cri$ urmtoarele cri,
F 9i$temul de acord ;1@9?=K
F #rincipiile managementului tiini/ic ;1911=.
7aPlor a /o$t .nmormHntat .n <iladelphia, iar pe piatra $a /unerar e$te $cri$,
!#rintele managementului tiini/ic".
Cn ace$te monogra/ii 7aPlor a /ormulat principalele principii ale
managementului tiini/ic, ce /ormea+ un $i$tem,
F di%i+area muncii, .n munc de indicaii i munca de eJecutare.
Cn $i$temul de producie /iecare lucrtor trebuie $ r$pund de /unciile $ale.
-e a$emenea trebuie $ eJi$te o corelaie intre muncitor i munca .ndeplinit.
Admini$tratorul, dup 7aPlor, trebuie,
F $ prelucre+e con/orm metodelor tiini/ice /iecare element al munciiK
1?
F pe criterii tiini/ice, $ aleag lucrtorii, $Fi .n%eeK
F $ utili+e+e tiina .n acti%itatea lor i $a le $ugere+e muncitorilor c munca
lor $e ba+ea+ pe principii tiini/iceK
F $ a$igure di%i+iunea muncii .ntre manageri i muncitori.
-up prerea lui 7aPlor metodele %echi empirice, $ubiecti%i$te i ne temeinice
de conducere trebuie $ /ie .nlocuite cu logica tiini/ica a regulilor i /ormelor.
#ornind de la practica $a, 7aPlor a tra$ conclu+ia c muncitorii $unt gata $
muncea$c cin$tit pentru un anumit $alariu. Nimeni pHn la 7aPlor nu $Fa .ncumetat
$ determine munca muncitorilor i nici a admini$tratorilor, care trebuia $ pre+inte
rata muncii i a $alariului. Conductorii determinau ace$te echi%alente dup intuiie i
tradiie, care duceau la con/licte.
7aPlor a .ncercat $ re+ol%e acea$t problem prin metoda m$urilor preci$e a
$tandardelor timpului, micrilor ce $unt nece$are pentru .ndeplinirea $arcinilor i
obligaiilor /uncionaleK .n dependena de ele, a propu$ un $i$tem de $alari+are.
7aPlor %edea .n management o arm cu ajutorul creia $Far putea apropia
intere$ele per$onalului, pe ba+a creterii bun$trii muncitorilor i in$taurrii
colaborrii $trHn$e .ntre .ntreprin+tori i lucrtori, pentru atingerea $copurilor
economice i de producie ale /irmei, organi+aiei.
7aPlor, dup prerea economitilor, a e/ectuat o re%oluie intelectual .n teoria
i practica managementului tiini/ic, pe care o aprecia ca o acti%itate comun a
admini$tratorilor i muncitorilor ba+at pe intere$e comune.
Managementul era tratat ca un proce$ de contopire a re$ur$elor materiale ale
produciei i tehnologiei cu acti%itatea omului .n proce$ul de producie, pentru
atingerea $copului organi+rii indu$trial a muncii.
Managementul tiini/ic contribuie la de+%oltarea $entimentului de to%rie,
/iindc relaiile dintre oameni .n proce$ul de producie nu mai $unt relaii intre $tpHni
i $ubalterni, ci $unt deja relaii .ntre colaboratori, care $e ajut unul pe altul la
.ndeplinirea unui %olum de munc, pentru care /iecare din ei e$te mai bine pregtit.
7aPlor a introdu$ di/erite metode de uni/icare a metodelor de producie,
F indicaii metodiceK
F a elaborat di/erite $tandarde.
1E
Criteriul principal al e/icienei /irmei, dup 7aPlor, .l con$tituie micorarea
preului de co$t al produciei. Munca .n $i$temul lui 7aPlor e$te i+%orul e/icacitii, iar
$ecia F celula de ba+ a /olo$irii managementului tiini/ic.
9i$temul i teoria lui 7aPlor, .n$, la prima etap nFau /o$t acceptate de
proprietari. Managementul tiini/ic ara interpretat ca ame$tec .n $/era de preocupri a
proprietarilor
#rincipiile $i$temului lui 7aPlor $unt,
1= .nlocuirea metodelor tradiionale ba+ate pe mie$tria i eJperiena per$onal,
prin metode tiini/ice, ba+ate pe anali+a tuturor elementelor proce$ului de conducere.
(= 9elecionarea lucrtorilor pe ba+a unor criterii elaborate tiini/ic, antrenarea
i in$truirea ace$tora.
'= Colaborarea .ntre muncitori i admini$traie .n $copul aplicrii .n practic a
organi+rii tiini/ice a muncii.
)= -i%i+iunea muncii, intelectuale i /i+ice.
?= *idicarea coninutului economic al muncii tehnicienilor i, prin urmare,
ridicarea ni%elului economic i cultural al lucrtorilor.
E= Apropierea .n%mHntului tehnic $uperior de ne%oile produciei.
D= 2ntroducerea practicii de producie a %iitorilor ingineri, timp de un an,
.naintea ab$ol%irii in$tituiei $uperioare.
@= Anali+a proce$elor de munc prin de$compunerea lor .n elemente
componente.
9= 5%idenierea $trict a timpului de muncK
1&= 3ni/icarea i $tandardi+area operaiilor i micrilor .n proce$ul muncii, a
proce$elor tehnologice.
11= Normarea $trict a muncii.
1(= Controlul tehnic a$upra operaiilor tehnologice i de munc, i a$upra
calitii produciei.
1'= 2ntroducerea i aplicarea $alari+rii .n acord cu tari/ele di/ereniate.
Cn general, $i$temul conducerii tiini/ice a .ntreprinderii poate /i re+umat dup
<. Q. 7aPlor a$t/el,
F tiin .n loc de deprinderi tradiionaleK
1D
F armonie .n loc de contradiciiK
F colaborare .n loc de lucru indi%idualK
F producti%itate maJim .n loc de una limitatK
F de+%oltarea /iecrui muncitor pHn la maJimum de producti%itate de care e$te
capabil.
Cn teoria $a <. 7aPlor e%idenia+ rolul important al unei elite intelectuale
;admini$traia= F centrul de gHndire al .ntreprinderii. 3n loc deo$ebit .l ocup $i$temul
de m$urare a muncii, denumit G9tudiul munciiG <. 7aPlor a produ$ o di%i+iune a
muncii .n $/era conducerii, un $ubaltern poate /i $ubordonat mai multor conductori
/uncionali. -e a$emenea a in$i$tat a$upra $eparrii /unciei de plani/icare .n cadrul
unui compartiment $tructural independent F o idee remarcabil.
3rmaii lui 7aPlor au /o$t,
4, 4anti ;1@E1F1919= F di$cipolul apropiat al lui 7aPlor. 5l a propu$
urmtoarele elemente ale managementului,
F 9alariul premialK
F Cartela F $chem de plani/icareK
F 7eoria lideruluiK
5l a $cri$ urmtoarele cri,
F 0rgani+area muncii ;1919=K
F -irijarea indu$trial ;191E=.
4anti pentru prima dat .n $i$temul managementului a e%ideniat problema
/actorului uman i a rolului lui .n proce$ul de producie. 5l $punea c pentru om
munca trebuie $a /ie nu numai un i+%or de bene/iciu, ci i o $ati$/acie.
9oii <. 4ilbert ;1@E@F 19()= i 6. 4ilbert ;1@R@ 19D(= $Fau ocupat de
problemele muncii /i+ice F $porirea %olumului de producie pe ba+a reducerii
cheltuielilor de munca inutile.
Au $cri$ urmtoarele cri,
9tudierea micrii ;1911=K
#$ihologia dirijrii ;191E=.
1@
<. 4ilbert a /o$t manager .n indu$tria de con$trucii. 5l a elaborat o metod,
prin care, pentru ridicarea unui +id din crmida toate cele 1@ micri pot /i redu$e F
la ?, iar producti%itatea $ crea$c de ' ori.
M. <oliet ;1@E@F1@''= a $tudiat relaiile $ociale .n cadrul gruprilor mici. A
$cri$ urmtoarele cri,
5Jperiena creatoare ;19()=K
Admini$trare energetic ;19)1=K
6ibertate i $upunere ;19)9= F unele din ace$te lucrri au /o$t editate dup
moartea ei.
2dea principal a ace$tor cri con$t .n aceea c con/lictul poate a%ea un rol
po+iti% .n anumite condiii. 9upunerea .n /aa puterii unei per$onaliti .l .njo$ete pe
om, metoda autoritar nu poate /i e/ecti% pentru organi+area indu$trial a muncii.
-emocraia e$te /ora $piritual de e/icacitate. 6iderul poate /i ca atare nu
numai .n ba+a calitilor $ale .nn$cute, dar i a capacitilor obinute prin $tudii.
6iderul ade%rat trebuie $ pre%ad $ituaia pe %iitor .n acti%itatea /irmei.
Cn articolul !Managementul ca pro/e$ie" ;19(?= $e $ublinia c,
1=. Managementul e/ecti% .nlocuiete eJploatarea tradiional a re$ur$elor
naturale, ce $e epui+ea+ cu /olo$irea noilor tehnologii, mai economicoa$eK
(=. Managementul apare ca re+ultat al concurenei crunteK
'=. #roce$ul de producie $e con/runt cu in$u/iciena re$ur$elor de munc, care
po$ed o pregtire i cali/icare $pecialaK
)=. 5$te nece$ar de introdu$ pe $car larg concepiile eticii relaiilor dintre
oameniK
?= Crete contiina bu$ine$$ului, ca $er%iciu $ocial cu re$pon$abilitate pentru
e/iciena reali+rilor $ale.
A$upra /ormrii managementului tiini/ic a eJercitat o mare in/luen $a%antul
engle+ 0. 8eldon, care a $cri$ cartea !<ilo$o/ia dirijrii" ;19('=. 5l demon$tra c
!tr$tura etic a managementului i /uncia r$punderii trebuie $ /ie nucleul
$i$temului de management".
<iecare manager trebuie $ tie ' principii ale /ilo+o/iei managementului,
19
#olitica, condiiile i metodele indu$triale trebuie $ contribuie la bun$tarea
$ocietiiK
Managerul e dator $ aplice principiile $uperioare ale moralei pri%ind echitatea
$ocial .n ca+uri concreteK
Managerul trebuie $ /ie iniiatorul ridicrii ni%elului $tandardelor etice ale
concepiilor echitii $ociale.
Cn /orm general /ilo+o/ia managementului lui 8eldon $e reduce la
urmtoarele,
1. 2ndu$tria eJi$t pentru a produce mr/uri, $er%icii nece$are pentru $ocietateK
(. Managementul indu$trial trebuie $ $e conduc de principiile de moti%are a
nece$itii, de a acorda $er%icii colecti%elorK
'. Managementul ca parte a indu$triei e$te $eparat de capital i are ' pri
componente,
a=. dirijareaK
b=. organi+areaK
c=. plani/icarea.
). AtHta timp cHt indu$tria $e a/l pe /undament economic, managementul
trebuie $Fi ating $copul pe ba+a de+%oltrii e/icacitii /actorului uman i material
al /irmeiK
?. 5/icacitatea managementului $e obine pe ba+a aplicrii tiinei .n dirijarea i
de+%oltarea re$ur$elor umane .n indu$trieK
E. 5/icacitatea managementului depinde de $tructura organi+atoric, ba+at pe
anali+a detaliat a munciiK
D. Metodele tiini/ice .n cadrul managementului pre$upun,
a=. aplicarea cercetrilor tiini/ice i aprecierea re$ur$elor umane, materiale i
/inanciareK
b=. determinarea cheltuielilor de munc pentru moti%area i determinarea
re+ultatelor doriteK
c=. pregtirea i /olo$irea .n practic a /iecrui $egment al muncii .n timpK
d=. legali+area $tandardelor pentru a$igurarea /olo$irii metodelor mai
economice .n producie i management.
(&
@. #olitica re$pon$abilitii managementului, care cere $ /ie acordat o
$pecial atenie contingentului uman al produciei, ceea ce .n$eamn c .n relaiile cu
muncitorii, /iecare din ei trebuie con$iderat ca o per$onalitate. Ace$te relaii trebuie $
/ie concepute con/orm urmtoarelor reguli,
muncitorii particip la luarea deci+iilor pri%ind condiiile de muncK
muncitorului i $e garantea+ un anumit ni%el de trai, acceptat .n $ocietatea
ci%ili+atK
lui i $e acord timp liber pentru autode+%oltareK
el trebuie $ /ie ocrotit de omajK
O.<aPol abordea+ problemele de organi+are i conducere a .ntreprinderilor
.ntrFo %i+iune mai ampl, anali+Hnd .ntreprinderea .n .ntreaga ei compleJitate tehnic
i $ocialFeconomic.
#rincipiile /ormulate de O. <aPol,
1= di%i+iunea muncii .n acti%itatea de conducere i eJecutareK
(= o $trict concordan .ntre autoritatea per$onal i o/icial ;la $er%iciu= a
conductoruluiK
'= di$ciplinaK
)= principiul deci+iei uniceK
?= $ucce$iune .n conducerea .ntreprinderiiK
E=$ubordonarea intere$elor per$onale celor colecti%eK
D= $timularea material i moralK
@= centrali+area /unciilor de conducereK
9= $tructurarea ierarhic a aparatului de conducereK
1&= organi+are tiini/ic a tuturor $ectoarelor .ntreprinderiiK
11= atitudinea ju$t i echilibrat /a de per$onalK
1(= $tabilitatea cadrelorK
1'= iniiati%aK
1)= unitatea colecti%ului.
O.<aPol pentru prima dat e%idenia+ problema capacitii de conductor, a
pregtirii pe care acetia trebuie $ o aib, in$i$tHnd pentru includerea conducerii
tiini/ice ca di$ciplin obligatorie .n coli. O.<aPol, cu ajutorul anali+ei compleJe a
(1
operaiilor .n/ptuite .n .ntreprindere, /ace o grupare $i$tematic a ace$tora pe /uncii,
grupare care, .n linii generale, $e utili+ea+ i .n epoca contemporan.
#ropune $i$temul de /uncii ale managementului,
Sc?ema 0. Si@tem de Aunc=ii 8ro8u@ de B.,aCol
#entru prima dat O. <aPol delimitea+ /uncia admini$trati%, acea$ta /iind
con$iderat o /uncie de ba+ a conducerii .ntreprinderii. O.<aPol e$te con$iderat ca
principalul eJponent i promotor al micrii europene de conducere tiini/ic a
.ntreprinderii.
Contribuia lui la con$olidarea conducerii ca tiin poate /i re+umat la
urmtoarele re+ultate,
((
#roducere <inanciar
5%iden
contabil
7ehnica
$ecuritii
Comercial
#roducere
#re%i+iune Comand Coordonare Control 0rgani+are
Admini$trare
F prin anali+a organi+rii i a conducerii .ntreprinderii de $u$ .n jo$, a
determinat /unciile .ntreprinderii i di%i+iunea muncii la ni%elul conduceriiK
F a $tabilit atributele ;/unciile= conducerii, a pre%edea, a organi+a, a comanda,
a controla, a coordonaK
F a e%ideniat importana relati% a capacitii de conducere a per$onalului
.ntreprinderiiK
F a pu$ ba+ele principiilor generale de admini$trare ;conducere= a .ntreprinderii.
1.).). %coala rela=iilor umane.
6a inter$ecia anilor 19(&F19'& metodele eJten$i%e de producere $e .nlocuiau
cu metode inten$i%e, ce nece$itau noi /orme de conducere, ce $e ba+au pe metode
p$ihologice i $ociale.
9copul ace$tor metode e$te .nlocuirea $i$temului birocratic de conducere i
/olo$irea modelului colaborrii .ntre muncitori i proprietari. Controlul tiini/ic .n
producere $e introducea pentru re+ol%area problemelor economice ale /irmei, cu
metode raionale i e/ecti%e. -eoarece relaiile dintre muncitori i proprietari
rmHneau tot la ni%el de ordin, .n$i moti%area muncii, /r care e$te impo$ibil
producerea de .nalt e/icacitate, nu $e /olo$ea pe deplin.
*. Qaterman $cria, !Au /o$t timpuri cHnd oamenii erau /actori ai producerii i
conducerea lor nu $e deo$ebea de dirijarea mainilor i a capitalului. Acea$t $ituaie
a rma$ .n domeniul trecutului. 0amenii nu %or mai tolera o a$emenea comportare.
Acum /a de capital i tehnic comportamentul= a rma$ acelai, iar /a de oameni
nu. 0amenii au de%enit per$onaliti. CHnd organi+aia ordon, per$onalitatea pierde
calitatea de a $e modi/ica, cHnd organi+aia $timulea+ de+%oltarea per$onalitii, ea
$e poate acomoda uor la noile $ituaii. #er$onalitatea con$tituie unicul i+%or de
re.nnoire a /irmei".
Acea$t te+ a /o$t $u$inut i de autoritile managementului american 4.
Cunti i 9. 0. -onneli, !-aca $ubalternii $e conduc numai de regulile i nece$itile
dictate de e/i, ei lucrea+ cu E&FE?S mai puin din potenialul lor". .n/lorirea
economic a Americii a artat ca ci%ili+aia indu$trial poate eJi$ta numai atunci,
cHnd $e $chimba concepia comportrii omului .n cadrul bu$ine$$ului. .n multe ca+uri,
comportarea oamenilor depinde nu de logica i $e conduce nu de /apte, ci de emoii.
('
Concernul indu$trialFace$ta e$te nu numai un mijloc de obinere a bunurilor
materiale, dar con$tituie i o organi+aie de oameni, locul unde ace$tea .i reali+ea+
$peranele.
3nul dintre primii care a propu$ metode noi .n managementul indu$trial,
metode ba+ate pa relaiile umane, a /o$t $ociologul i p$ihologul american A. MaPo
;1@@&F19)9=.
8coala relaiilor umane anali+ea+ orice organi+aia indu$triala ca pe un
!$i$tem $ocial". -eci, a$pectul tehnologic al e/icacitii produciei $e completea+ cu
a$pectul uman.
Care $unt po+iiile iniiale ale teoreticienilor !relaiilor"L Ace$tea re+ult din
/aptul ca, .n $ocietatea /eudal, omul .i tia locul i %iitorul $u, eJi$ta o $olidaritate
$ocial .n ca+ul $i$temului patriarhalK
F .n /amilie, $i$temul de rudenie garanta o oarecare $ati$/acie din munca
depu$.
9i$temul de /abric ;capitali$t= K
a nimicit legtura $eculara a /amiliei, tradiiile i obiceiurile eiK
a indi%iduali+at lupta pentru eJi$ten.
Ca re+ultat, a aprut modul de %iaa, .n care au /o$t pierdute,
criteriul etic, moralitateaK
rdcinile de rudenieK
indi%idualitatea originalK
relaiile tradiionale ce caracteri+au %iaa omenea$c.
Ace$t mod de %ia a du$ la de/ormarea %ieii per$onale, de+organi+area
colecti%elor /amiliale, /apt ce, la rHndul $u, a generat $entimentul pe$imi$t al
/atalitii, pierderilor, de+amgirea .n reali+rile ci%ili+aiei indu$triale. .nrutirea
climei $ociale la .ntreprinderi $e re/lecta i a$upra indicilor economici. .n ace$t
conteJt, teoria lui 5. MaPo a /o$t elaborat tocmai la timp.
#otri%it lui 5. MaPo, orice organi+aie indu$trial are la ba+ o $tructur $ocial
integral. 7e+ele de ba+ ale ace$tei concepii $unt urmtoarele,
1. 0amenii $e conduc de moti%ele $ociale ale nece$itilor i $e a/irm ca
indi%i+ii .n relaiile cu ali oameniK
()
(. Cn urma re%oluiei indu$triale i ale raionali+rii proce$ului de munc,
proce$ul de munc iFa pierdut /armecul $u, de aceea $ati$/acia moral
oamenii o caut .n pre$tigiul $ocial, relaiile $ocialeK
'. 0amenii reacionea+ mai mult la in/luena $ocial a grupului de oameni
egali cu ei, decHt la controlul din partea e/ilorK
). 6ucrtorul r$punde la indicaia conductorului, dac conductorul poate
$ati$/ace nece$itile lui $ociale i %ine .n .ntHmpinarea dorinelor lui.
9arcina managementului la acea$t etap con$t .n organi+area $tructurilor
/ormale i a relaiilor ne/ormale. Cu ace$t $cop a /o$t organi+at un eJperiment la o
u+in din Ootorn ;93A=, care a inut 1( ani ;19()F19'E=. 9Fa de$coperit /enomenul
grupului ne/ormal .n $tructura proce$ului de producereK relaiile ne/ormale, $ociale
dintre membrii grupului in/luenau a$upra producti%itii muncii i ritmului
produciei. 4rupului .i erau caracteri$tice elaborarea normelor, po+iiilor, prioritatea
controlului $ocial a$upra lucrtorilor indi%iduali .n proce$ul muncii.
-up aprecierea i$toricului managementului -. *ena, cercettorii !relaiilor"
au introdu$ multe nuane .n concepiile de$pre management.
Cele mai importante $unt,
1. Creterea ateniei acordate nece$itilor grupelor $ociale, colecti%elor de
oameniK
(. 7endina $pre dotarea locurilor de munc cu metode $peciale de cercetare a
urmririlor negati%e ale $peciali+rii munciiK
'. *enunarea la ierarhia $tricta i .nlocuirea ei cu managementul de
colaborareK
). *ecunoaterea relaiilor ne/ormale .n cadrul organi+aiilor.
Cn anul 19E9 .n /irmele, care /olo$eau managementul !relaiilor umane" una
din /unciile managementul a de%enit !dirijarea cu per$onalul". 9copul ei principal
era ridicarea bun$trii lucrtorului i .n acelai timp, lucrtorului i $e acord
po$ibilitatea $ contribuie per$onal la dirijarea proce$ului de producie.
!-irijarea cu per$onalul" $e utili+ea+ i la metodele de $electare a lucrtorilor,
in$truirea i reciclarea cadrelor, problema ocupaiei per$onalului, /olo$irea e/ecti% a
(?
mecani$melor, organi+area .n comun a con$ultrilor .ntre proprietari i muncitori .n
%ederea aplanrii con/lictelor.
3n alt repre+entant al colii !re$ur$elor umane" a /o$t -. MacF4regor ;19&EF
19E)=, care a publicat cartea !A$pectul uman al .ntreprinderii" ;19E&=.
Coninutul principal al concepiei !dirijarea cu re$ur$ele umane". 9copul
principal al ace$tei teorii $e reduce la per/ecionarea proce$ului deci+ional i
e/icacitatea controlului. Con/orm ace$tei concepii, managerul permite $ubalternilor
$ participe la luarea deci+iilor, .n proce$ul dirijrii, /iindc deci+iile de%in e/ecti%e
atunci, cHnd $unt acceptate de lucrtorii cointere$ai.
Concepia dirijrii re$ur$elor umane reie$e din urmtoarele condiii,
- clima moral la .ntreprindere i $ati$/aciaK
- $ati$/acerea cerinelor lucrtorului, $e pre+int ca un produ$ al re+ol%rii
creatoare a problemelor .naintate de muncitori .n cadrul dirijrii
.ntreprinderii.
Concepia !democraiei de producie" a cptat o r$pHndire larg .n 9tatele
3nite ale Americii. Acea$t teorie $e mai numete !democraia la locul de munc".
Apariia ace$tei teorii .n managementul american nu e$te .ntHmpltoare. -e
acum pe la mijlocul anilor 19E& muli eJperi i teoreticieni ai managementului au
ajun$ la conclu+ia c bu$ine$$ul nuFi atinge $copurile $ale, /iindc .n acti%itatea $a,
ignor problemele i contradiciile mediului $ocial.
Cu alte cu%inte, managementul a /o$t impu$ $a primea$c multe $emnale, care
%in din mediul $ociFeconomic, ce $e $chimb /oarte repede.
Concepia !democraia de producie" a aprut drept mijloc de $ati$/acere a
ace$tei nece$itai.
<ondatori ai ace$tor concepii $unt $ociologii -j. 4oula, A. 4or, care au
a/irmat po$ibilitatea /uncionrii .n /irmele pri%ate a con$iliilor de producere
controlate de muncitori.
#articipHnd la acti%itatea ace$tor con$ilii, muncitorii cu timpul %or cpta
po$ibilitatea de a controla .ntregul proce$ de producie, de a .n%a a dirija. Vor cuceri
.ncrederea $ocietii, nece$ar pentru a dirija i cu celelalte proce$e ale %ieii.
5lementele principale ale concepiei $unt,
(E
1 2n$tituionali+area con/lictelorK
( <ormarea !2n$tanelor intermediare" pentru contacte intre participanii la
con/licte, la re+ol%area problemelor di$cutabileK
' *epre+entarea /ormal a muncitorilor .n admini$traieK
) 2ntroducerea participrii muncitorului .n $tructura managementului
indu$trial.
A$t+i .n 93A $e practica ) tipuri principale de atragere a muncitorilor la
dirijare,
1. #articiparea muncitorilor la dirijarea proce$ului de munc i a calitii
produciei la ni%elul $ecieiK
(. Complectarea con$iliilor muncitoreti cu manageri, admini$tratori
eJperimentai .n problemele managementuluiK
'. 5laborarea $i$temelor de participare la pro/itK
). 2ntroducerea repre+entanilor muncitorilor .n con$iliul directorilor, (?S de
/irme americane, cu ?&& i mai muli lucratori au con$ilii muncitoreti,
comitete comune.
3nul dintre cei mai con$ec%eni $u$intori ai moti%aiei .n cadrul colii
relaiilor umane a /o$t Mc. 4regor. .n lucrarea G<actorul uman .n .ntreprindereG
publicat la NeT UorI .n 19E& el eJpune aaF+i$a teoria >FU.
7eoria >.
F <iina uman medie e$te ine%itabil predi$pu$ la del$area .n munc, pe care
ar e%itaFo dac ar puteaK
F din acea$t cau+, cea mai mare parte a oamenilor trebuie $ /ie /orat,
controlat, .ndrumat, chiar ameninat cu pedep$e, pentru a o determina $ depun
un e/ort core$pun+tor .ndeplinirii obiecti%elor organi+aiilorK
F /iina uman medie pre/era $ /ie condu$, dorete $ e%ite r$punderea, %rea
$ /ie l$at .n tihn, %oie.
7eoria U.
F -epunerea e/orturilor /i+ice i intelectuale prin munc e$te o cerin tot atHt
de nece$ar, de natural, ca i joaca, $portul, odihnaK
(D
F controlul din a/ar, ameninarea cu pedep$e, nu $unt $ingurele mijloace. 0mul
poate $ de$/oare o autoF.ndrumare i un autocontrol .n cadrul $arcinilor ce iFau /o$t
.ncredinateK
F omul mediu .n%a .n condiii normale nu numai ca $Fi /ie .ncredinate
$arcini de r$pundere, ci chiar $ i le a$ume din proprie iniiati%K
F capacitatea de a demon$tra un grad relati% .nalt de imaginaie, ingenio+itate i
creati%itate la re+ol%area problemelor organi+atorice e$te larg r$pHndit printre
oameniK
F .n condiiile %ieii indu$triale moderne, potenialul intelectual al omului
mediu e$te numai .n parte utili+at ;/olo$it=.
7eoria U acord o atenie $porit naturii relaiilor reciproce dintre lucrtori,
crearea condiiilor /a%orabile pentru mani/e$tarea iniiati%ei i autonomiei .n proce$ul
de conducere.
8coala relaiilor umane are meritul c a e%ideniat pentru prima oar
importana /actorilor ne/ormali .n acti%itatea .ntreprinderii. .n locul /ormali+rii
$tricte a proce$elor organi+atorice, a $trHn$ei ierarhii, a $ubordonrii F /enomene
$peci/ice ale colii cla$ice, relaionitii au cerut cu in$i$ten aprecierea a$pectelor
ne/ormale ale organi+aiei.
1.).(. %coala @i@temelor @ociale
8coala $i$temelor $ociale repre+int curentul dominant .n teoria contemporan
a managementului. #rintre repre+entanii ace$tei coli menionm FC.A.Banard,
O.A.9imon, #.9el+nicI, A.5t+ioni, 4.N #opo%, care $unt numii $i$temiti.
#rin lucrrile lor $i$temitii .ncearc reali+area unei $imbio+e .ntre teoria
cla$ic a organi+rii conducerii i teoria relaiilor umane. 6a ba+a teoriei lor,
$i$temitii pun teoria organi+rii $ociale i unele elemente ale teoriei cibernetice.
Metodologic, teoria organi+aiei arat c $tructura obiectului ;/irmei,
organi+aiei= conduceri, di%i+iunea acti%itii $e reali+ea+ cu ajutorul normei
organi+atorice.
Norma e$te o regul de comportament impu$ prin autoritate, ea e$te
obligatorie.
(@
CntrucHt teoria cla$ic admini$trati% nu $a do%edit a /i $u/icient pentru
caracteri$tica modului .n care acionea+ i $e comport colecti%ele $ociale, $a impu$
nece$itatea prelurii unor elemente $peci/ice. Cu ajutorul elementelor $i$temei
cibernetice $Fau putut trata adec%at i problemele interdependenei dintre mediul
ambiant i colecti%ul condu$, problem ignorat de teoria organi+aional, cu alte
cu%inte $e anali+ea+ i /actorul eJtern ce in/luenea+ a$upra proce$ului de
conducere.
Cn concepia $i$temitilor, obiectul cercetrii $i$tematice .l con$tituie, pe de o
parte, .ntreprinderea cu toate prile ei componente, iar pe de alt parteFproce$ele care
au loc .n interiorul i eJteriorul .ntreprinderii. .ntreprindea e$te con$iderat ca un
$i$tem $ocial, cea ce o deo$ebete de $i$temul cibernetic F $i$tem .nchi$ F /i+ic $au
tehnic, adic $i$teme de echilibru, de autocon$er%are, lip$ite de cretere, interaciunea
elementelor poate /i progno+at cu ajutorul metodelor matematice, /i+ice.
.n ca+ul $i$temelor $ociale, proce$ul de reglare nu are un caracter automat, dar
pornind de la un centru de deci+ie, capt un caracter contient, impune $i$temul
$oluii care trebuie $ core$pund $/erelor de intere$e ale elementelor umane F
lucrtorii ;conductori, $pecialiti, $ubalterni=.
7eoria $i$temelor $ociale e%idenia+ rolul deo$ebit al $tructurii de aciune. .n
acti%itatea de conducere principalul e$te nu orientarea acti%itii /iecrui element, cu
ajutorul indicaiilor, deci+iilor, ci crearea condiiilor $tructurale pe ba+a crora
elementele contiente ale $i$temului $ poat aciona direct, di/ereniat, i e/icient
pentru reali+area $copului urmrit de $i$tem. A$t/el, $pre deo$ebire de $i$temele
cibernetice, $i$temul $ocial e un $i$tem dinamic, de cretere. Adic elementele $ale
componente F oamenii F .i mani/e$t .n mod contient, .n condiii optime iniiati%a i
creati%itatea.
5chilibrul dinamic al $i$temului $ocial e ba+at pe trei grupe de operaii F
comunicaia, echilibrul i adoptarea deci+iilor.
Comunicaia e con$iderat un /actor cardinal care a$igur %ite+ de reacie a
$i$temului de conducere la $chimbri.
5chilibrul e mecani$mul $tabil al organi+aiei, $tructura organi+atoric
;birocratic, adopti%=.
(9
Adoptarea deci+iilor e cea mai important pHrghie de reglare a $i$temului.
1.).0. %coala em8iric; +8ractici@t;-, teoria @itua=ional;.
*epre+entanii ace$tei coli F #.-rucher, 6.NeTmann, 5.-ale, *.<alI F numii
empiriti.
5mpiritii con$ider eJperiena drept unicul mod de a de+%olta teoria i
practica conducerii. 5l $e ba+ea+ pe idea c $tudiul eJperienei conductorilor, care
au .nregi$trat $ucce$e, greelilor /cute de ei tia c managementul e$te cea mai bun
cale de .n$uire a metodelor i a tehnicilor de conducere.
5mpiritii nu neag categoric a/irmaia c managementul e$te o tiin, dei .i
eJprim unele re+er%e.
-e eJemplu #.-rucher, cel mai de $eam repre+entant al colii empirice, dup
19?&, pro/e$or de management la 3ni%er$itatea din NeTFUorI, a/irm .n lucrarea
G#ractica conduceriiG c criteriul calitii managementului %a /i .ntotdeauna $ucce$ul
practic .n acti%itatea de a/aceri. .n lucrarea G7ehnologia, conducerea i $ocietateaG F
poate conducerea $ de%in %reodat tiin L a/irm, G 8tiina conducerii trebuie $Fi
de/inea$c ca obiect uni%er$ul.G
#rin anii 19)&F19?& $Fa atra$ atenia c metodele uni%er$ale $unt deja epui+ate
i ne%alabile pentru de+%oltarea bu$ine$$ului. Atunci $a%anii #. -rucher, *. -ai%i$,
A. -eil au propu$ ca $a /ia $tudiat i populari+at eJperiena /irmelor. Acea$t
eJperien .ntrunea cele mai bune metode de per/ecionare a practicii
managementului american $ub /orma de $ituaii. #. -rucher .n cartea $a !#ractica
dirijrii" ;19?)= a determinat acea$t teorie ca !teorie a $ituaie".
9chema teoriei $ituaiei a /o$t $i$temati+ata i declarat .n anul 19DD de *.
Mochier. Acea$t teorie, pre%ede c managerii /irmei, .n dependena de $ituaie,
procedea+ .n /elul urmtor,
Cn primul rHnd, diagno$tica $ituaiei, e%idenia+ problemele principale,
/ormea+ $copurile dirijrii, g$e$c cile re+ol%rii lorK
Cn al doilea rHnd, $tudia+ caracteri$ticile $ituaiei, e%idenia+ i determina
pe acelea, care in/luenea+ a$upra proce$ului deci+ionalK
Cn al treilea rHnd, elucidea+ alternati%ele de aciuniK
'&
Cn al patrulea rHnd, aprecia+ /iecare alternati%a i determina care din ele
core$pund cerinelor $ituaieiK
Cn ultimul rHnd tran$pun planul elaborat intrFun cur$ concret de aciuni, care
ar /i cele mai e/iciente pentru atingerea $copurilor /irmei.
5$ena ace$tei metode a !$ituaiei" con$ta .n /ormarea teoretica a conceptului
empiric i .n recomandarea metodelor practice, a deci+iilor tipice .n $/era organi+rii
produciei, .n dirijarea cu $i$temele de plani/icare .n cadrul /irmei, e%idenierea
$i$temelor de contabilitate i de $electare a cadrelor.
2ar particularitatea ace$tei teorii con$t .n /aptul ca managerii /irmei reduc
ni%elul anali+ei $i$tematice a /enomenelor de dirijare i .nlocuie$c metodele
uni%er$ale cu $ituaii concrete din domeniul organi+atoric i in/ormati%. 5l elaborea+
modele de $ituaii i pornind de la ace$te modele ia deci+ii i $e $trdui $ le
generali+e+e.
9a%anii engle+i 7. Bern$ i 4. 9talcher au anali+at (& de /irme ce produceau
mecani$me electronice, maini, mta$e arti/iciala etc. i au ajun$ la conclu+ia ca
/irmele pot /i grupate .n ( tipuri, a%Hnd la ba+a criteriul G$tabilG i cel G/leJibilG.
#entru ele, pornind de la $ituaii concrete, mai e/ecti%e pot /i urmtoarele $tructuri
organi+atorice, mecanic i organic ;adapti%=.
9tructura !mecanicN pre$upune .mprirea acti%itii de dirijare pe /uncii,
$ecii i po$turi. Acea$t $tructur $e ba+ea+ pe documente ce reglementea+ munca
.n a$pect larg i pre%ede o $upunere ierarhic $trict. .n relaiile e/F$ubaltern o mare
atenie $e acord .mputernicirilor i r$punderii po$turilor, dar nu cali/icrii i
eJperienei.
9tructura !organic" $e ba+ea+ pe $copuri $chimbtoare, $arcinile i
.n$rcinrile lucrtorilor depind de $ituaia ce $e creea+. #entru ace$t model $unt
caracteri$tice, un $i$tem nedeterminat de .mputerniciri i r$punderi, $tructura de
control ori+ontal i de reea, putere ba+at pe comunicare, tendina $pre .nelegeri
per$onale .n pri%ina $arcinilor organi+aiei i a cilor de .ndeplinire, dar nu numai
in$truciunile $cri$e, ordinele...
7eoria de$pre !$ituaii" a /o$t bine de$cri$ .n lucrrile lui A. Ciandler.
Anali+Hnd D& de /irme concrete, ca !4eneral Motor$", !9tandart oil NiTF-jer$i", el a
'1
artat c $tructurile organi+atorice ale /irmelor $e $chimbau .n dependen de $trategia
companiei, care la rHndul ei depindea de $ituaia de pia, $tarea /inanciar, tehnicoF
economic i alte condiii.
7eoria $ituaional are $copul de a pre+enta $i$temul de dirijare i organi+are
pornind de la $ituaii $peci/ice.
Ba+a ace$tor cercetri o con$tituie de$crierea caracteri$ticilor organi+aiei, aa
cum $unt ele,
1. Mediul .nconjurtor ;caracteri$tica general, prono$ticul lui, relaiile dintre
/actorii direci i indireci=K
(. 7ehnologiaFmetodele organi+rii $/erelor de producie i dirijarea cu
mijloacele tehniceK
'. 9arcina organi+atoric, $copurile organi+aiei, $i$temul $copurilor concrete,
mecani$mul aciunilor, limitele .n reali+area lor.
Ace$t modei de eJi$tena era la mod .n anii VD&. .n aceti ani $e punea
problema proiectrii organi+atorice. #entru a proiecta o $tructur trebuie $ r$pundei
la urmtoarele .ntrebri,
1. Ce /el de mediu .nconjoar /irma, la ce ni%el de cunoatere e$te mediul
eJterior, care e$te partea mediului .nconjurtor de care depinde atingerea
$copurilorL
(. Care $ectoare ale /irmei trebuie $a /ie !mecanice" i care !organice"L
'. Cum trebuie $ /ie .mprite $ub$arcinile, cum trebuie $ /ie di/ereniat
organi+aia,
dup /unciiL
dup produ$eL
dup matriceL
). Care $unt cerinele /a de lucratori, /a de condiiile de lucru, /a de
in$truirea per$onaluluiL
?. Cum trebuie $a /ie organi+at coordonarea i integrarea acti%itii, ce
mecani$me organi+atorice trebuie /olo$iteL
#entru a r$punde la ace$te .ntrebri trebuie $ anali+m patru tipuri de /orme
organi+atorice i mecani$me din $/era de producie,
'(
2. 0rgani+aia care acti%ea+ .n condiiile pieei $chimbtoare.
a= /irma produce di/erite tipuri de producieK
b= di/erena tehnologic e $lab. de eJemplu, !4eneral Motor$" F acea$t /irma
e$te organi+ata pe $ecii ;/iliale=, /iecare $ecie con$tituie un centru de acumulare
a pro/itului, care poarta r$pundere de reali+are, producere..., acionea+
autonom. Mecani$mele de integrare intre $ecii $unt toarte $lab de+%oltate
;integrarea $e obine $ub /orm de comitete, pe lHng con$iliul director i grupuri
de politica, care elaborea+ politica general, $trategia .n domeniul /inanciar,
tehnic, de producie a corporaiei=.
22. <irma produce di/erite mr/uri ;$unt /oarte %ariate= dar .ntre ele ;mr/uri=
eJi$t o legtur $trHn$a .n domeniul tehnologic i de con$trucie ;integrarea .nalt=.
-e eJemplu /irma, !9Tith Air Cra/t Compani" are D $ecii,
$i$temele co$miceK
telecomunicaiileK
a%iaiaK
electronica, etc.
<iecare contract .n $tadiu de elaborare i de producere nece$it acti%itatea
di/eritor $ecii ale /irmei. Ca de obicei contractul nou $e deo$ebete de cel precedent
din punct de %edere tehnic i al metodelor de reali+are. #entru /irme de ace$t tip e$te
caracteri$tic tipul de $tructur numit GdirijaFea de proiectG. *elaiile .ntre managerii
/uncionari i conductorii de proiect $unt $ub /orm de $tructuri de matrice.
-e aceea .n /irma acea$ta $unt toarte multe $ecii de coordonare, elaborarea
$i$temelor $peciale de in/ormaii, reglementarea relaiilor de ba+ pe ori+ontal,
coordonare ne/ormal, etc.
222. #roducia e$te uni/orm cu o di/ereniere de tehnologie $lab i cu o pia
bine prono$ticat pentru /iecare tip de producie.
-e eJemplu, !Continental Can Corporation" produce ambalaje pentru
indu$trie.
Cn timpul cHnd concurenii /olo$e$c practic maini i mecani$me identice i
a$igur aceleai $tandarde de producie, principalele condiii de $upra%ieuire pe pia
$unt,
''
di/erenierea produciei .n legtur cu gra/icul $chimbtor al comen+iiK
controlul a$upra reali+rii la timpul /iJatK
controlul calitiiK
/irma .n ace$te condiii $e /olo$ete de $tructura /uncionalFliniarK
deci+iile .n domeniul politicii tehnice $unt adoptate la ni%elul aparatului
$uperior de conducereK
/irma nu e di/ereniatK
integrarea $e e/ectuea+ pe ba+a gra/icului i oraruluiFlegaturilor dintre
$eciiK
/irma e$te un $i$tem .nchi$.
1.(. Studii de ca:D E>olu=ia managementului.
Te@tul 1. Teoria E F Teoria G.
Sco8ul e$te de a ajuta $ .neleag conceptul lui Mc4regor din 7eoria > F
7eoria U i mai are menirea $ ajute $tudenii .n determinarea atitudinii proprii /a de
munc i management.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;Cn a/ara orelor=K
Ni>elul ). Acti%itate .n grupe mici ;'& minute=K
Ni>elul (. -i$cuie ;1? minute=.
rocedeul.
Ni>elul 1. <iecare $tudent trebuie $ complete+e che$tionarul !7eoria > F
7eoria U" i $ calcule+e punctajul .n con/ormitate cu indicaiile de la pagina 11.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri cla$a .n grupe mici. <iecare grup trebuie, 1.
9 calcule+e punctajul mediu al grupei pentru ambele teoriiK (. 9 anali+e+e
di/erenele .ntre punctajele indi%idualeK '. 9 compare r$pun$urile date /iecrei
$ituaii din che$tionarK ). 9 de+%olte r$pun$urile grupei la .ntrebrile pu$e pentru
di$cuie.
Ni>elul (. #ro/e$orul poate $ adune punctajele medii pe grupe pentru a calcula
punctajul mediu total. Apoi cHte un repre+entant din /iecare grup poat $ r$pund
la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
6ntre9;ri 8ro8u@e 8entru di@cu=ieD
1. Ce poate contribui la di/erenele din punctajele indi%idualeL
')
(. 5$te po$ibil ca o per$oan $ core$pund puin 7eoriei > i puin 7eoriei U.
'. Cum $e $imte o per$oan dac e$te cali/icat, caracteri+at con/orm 7eoriei
> $au 7eoriei U.
C?e@tionarul Teoria E F Teoria G
AAirma=ii
Acord total Acord
parial
Nu $unt
$igur
-e+acord
parial
-e+acord
total
1. Majoritatea per$oanelor nu iube$c $ lucre+e. ? ) ' ( 1
(. CHnd per$oanelor li $e o/er an$a de a $e gHndi pentru
ei .n$ui, majoritatea din ei $unt $trlucii, nemaipomenii.
? ) ' ( 1
'. #er$oanele $unt moti%ate $ ating elurile care i leFau
a$umat.
? ) ' ( 1
). #entru ca lucrul $ /ie /cut managerii trebuie $Fi
controle+e angajaii.
? ) ' ( 1
?. Mai pre$u$ ca orice angajaii au ne%oie de $ecuritate. ? ) ' ( 1
E. #er$oanele dac %or /i tratate cu $erio+itate, %or accepta
re$pon$abilitatea
? ) ' ( 1
D. #er$oanele pre/er ca altcine%a $ le $pun ce $ /ac. ? ) ' ( 1
@. #er$oanele pot /i obligate, impu$e cu /ora $ /ac lucrul
cum $e cu%ine.
? ) ' ( 1
9. Munca e$te la /el de natural ca i joaca. ? ) ' ( 1
1&. Angajaii pot creati%i la locul de munc. ? ) ' ( 1
11. 6a lucrul per$oanele .i arat un pic ambiiile lor. ? ) ' ( 1
1(. 3nele per$oane nu %or lucra atHta timp cHt nu %or /i
ameninate.
? ) ' ( 1
1'. 3nele per$oane .i %or urma elurile dac %or /i
r$pltite.
? ) ' ( 1
1). Majoritatea angajailor .ncearc $ e%ite munca cHt mai
mult po$ibil.
? ) ' ( 1
1?. Majoritatea patronilor nu utili+ea+ .ntregul potenial al
angajailor $i.
? ) ' ( 1
1E. -ac li $Far acorda an$a, unii angajai ari propune
$oluii ino%atoare de re+ol%are a problemelor.
? ) ' ( 1
1D. #er$oanele de obicei e%it re$pon$abilitatea. ? ) ' ( 1
1@. #entru a atinge elurile, $copurile grupei managerii
trebuie $ controle+e, $upra%eghe+e acti%itatea
$ubordonailor.
? ) ' ( 1
19. .n condiii prielnice per$oanele .i %or a$uma
re$pon$abilitatea.
? ) ' ( 1
(&. Nu e$te natural pentru oameni $ nu iubea$c munca. ? ) ' ( 1
unctajul 8entru Teoria E F Teoria G
7ran$/erai numerele core$pun+toare /iecrui r$pun$ .n acea$t /oaie de
punctaj.
Calculai punctajul total pentru ambele teorii .n /elul urmtor,
'?
Cntrebri pentru 7eoria > Cntrebri pentru 7eoria >
Numrul 9corul Numrul 9corul
1 (
) '
? E
D 9
@ 1&
11 1'
1( 1?
1) 1E
1D 19
1@ (&
7otal 7otal
8irul ne.ntrerupt al
7eoriei >
?& )& '& (& 1&
8irul ne.ntrerupt al
7eoriei >
?& )& '& (& 1&
Te@tul ). A8licarea teoriilor manageriale
Sco8ulD e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag mai pro/und primele teorii
manageriale ;cla$ic, behai%iori$t, cantitati%=.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;1& minute=K
Ni>elul ). Acti%itate .n grupe mici ;(& minute=K
Ni>elul (. -i$cuie ;1? minute=.
rocedeul.
Ni>elul 1. <iecare $tudent trebuie $ $tudie+e /igura (.)., $chema integr a
teoriilor manageriale i $ anali+e+e per$pecti%ele managementului cla$ic, a
managementului behai%iori$t i a managementului cantitati%.
Apoi /iecare $tudent trebuie $ citea$c urmtoarea problemF$ituaie,
ro9lem;F@itua=ie
Cn /iecare an Clubul de MarIeting a 3ni%er$itii de $tatP conduce unul din
principalele proiecte de majorare a /ondurilor pentru a plti Clubul de MarIeting
Ba$h. Anul trecut $e pare c legea lui MurphP a dominat i majorarea /ondurilor i
'E
Ba$h. Mai .ntHi majorarea /ondurilor .n contul %Hn+rilor de calendare ;cataloage=F nu
a a%ut $ucce$, tot planul $Fa prbuit. #roiectul a /o$t plani/icat pro$t i cHnd lucrurile
au .nceput $ mearg pro$t, majoritatea membrilor clubului $Fau de$curajat i au
.ncetat $ mai %Hnd calendare. .n re+ultat clubul nu a mai /o$t .n $tare $ mai
pltea$c toate notele de plat pentru Clubul Ba$h. .n e/ortul de a economi$i ce%a ei
au redu$ unele cheltuieli le Clubului Ba$h. Ace$t club care a /o$t totdeauna bine
a$igurat cu de toate, anul ace$ta bu/etul lor normal a /o$t redu$ con$iderabil. A$t/el c
ambele i /ondurile i Clubul Ba$h au $u/erit lip$uri i neajun$uri. Clubul Ba$h a a%ut
pe$te (&&W datorie.
Comitetul clubului a deci$ c pentru a $trHnge banii $u/icieni pentru a plti
datoriile i pentru a /inana cu $ucce$, ace$t an Clubul Ba$h, ei %or conduce o hal de
%echituri. 5i au /cut li$tele cu $arcinile care trebuie /cute, reclam, colectarea,
depo+itarea, $tabilirea preurilor, locali+area, %Hn+area, etc.
#at MalloP a /o$t ale$ de curHnd #reedintele Clubului de MarIeting.
Con$ilierul /acultii pro/e$orul #roctor e$te /oarte ne/ericit din cau+a nereuitei de
anul trecut i el lFa in/ormat pe #at c o repetare a $ituaiei de anul trecut e$te
intolerabil. A$t/el c #at .ncearc din r$puteri ci de a $e a$igura c majorarea
/ondului din anul ace$ta %a a%ea $ucce$.
E>olu=ia Managementului.
*ecunoaterea interdependentelor dintre $i$teme i $ub$i$teme, in/luena
mediului i natura managementului.
#er$pecti%ele
managementului cla$ic
#er$pecti%ele
managementului beha%iori$t
#er$pecti%ele
managementului cantitati%
#reocuparea pentru
e/icien i producti%itate
#reocupare pentru
comportarea .n cadrul
organi+aiei
#reocuparea pentru
modelele tiini/ice de
management i pentru
acti%itatea managerial
'D
Abordarea $i$temic
Abordarea $ituaional
Management e/ecti% i e/icient
Sc?ema 2. Modelul integrat al teoriilor manageriale.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mparte grupa .n grupe mici i %a .ncredina /iecrei
grupe $arcina de a completa li$ta r$pun$urilor pentru problema F $ituaie ;(= i $
de+%olte r$pun$urile grupei la .ntrebrile pentru di$cuie.
Ni>elul (. 3n repre+entant din /iecare grup %a pre+enta con$tatrile grupei la
.ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
Hntre9;ri 8entru di@cu=ieD
1. *e/lect unele a/irmaii, mai multe per$pecti%e ale managementuluiL
Minimi+ea+ acea$ta %aloarea lorL
(. #oate /i abordarea $i$temic a managementului util pentru #atL CumL
'. #oate /i abordarea $ituaional a managementului util pentru #atL CumL
'@
Numele $tudentului
,oaia de 8unctaj 8entru 8ro9lemaF@itua=ie.
#entru /iecare a/irmaie de mai jo$ indicai care per$pecti% e$te cea mai
adec%at repre+entat.
AAirma=iile
Managementul
cla$ic
Managementul
beha%iori$t
Managementul
cantitati%
1. #at trebuie $ permit comitetului $ /olo$ea$c
creati%itatea proprie
(. #at trebuia $ g$ea$c o per$oan care a condu$ o hal de
%echituri i $ a/le de la acea$ta cum $ /ac i el ace$t lucru.
'. #at trebuia $Fi dea $eama c /iecare muncitor primete o
in$trucie care .i $pune cum $Fi /ac lucrul.
). #at trebuia $ /ac o anali+ a pieei pentru a determina
unde $ locali+e+e hala de %echituri.
?. #at trebuia $ de+%olte controlul $i$temic al in%entarului.
E. #at trebuia $ deleghe+e re$pon$abilitatea total /iecrui
muncitor.
D. #at trebuia $ o/ere recompen$e pentru per$oanele care
%or colecta cele mai multe %echituri.
@. #at trebuia $ in cont de mHndria clubului pentru a
moti%a lucrtorii.
9. #at trebuia $ de+%olte organigrama operaiilor.
1&. #at trebuia $ .ncredine+e $arcini angajailor $i .n
core$pundere cu aptitudinile lor.
11. #at trebuia $ cear /iecrei echipe $ pregtea$c un
orar de lucru i un buget /leJibil.
1(. #at nu trebuia $ acti%itatea grupelor prea minuio$.
Te@tul (. Organi:a=iile ca @i@tem
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag abordarea $i$temic a
managementului prin aplicarea ace$tei concepii .ntrFo organi+aie cu care ei $unt
/amiliari.
Ni>elul 1. Acti%itatea indi%idual ;1& minute=K
Ni>elul ). Acti%itatea .n grupe mici ;(& minute=K
Ni>elul (. -i$cuie ;1? minute=.
rocedeul.
Ni>elul 1. <iecare $tudent trebuie $ $tudie+e /igura !Conceptul $i$temic al
organi+aiilor" i teJtul re/eritor la abordarea $i$temic a managementului. Apoi
'9
/iecare $tudent %a aplica ace$te concepte la crearea unui Model 0rgani+aional
9i$temic, pentru ? organi+aii $peci/icate.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri echipa .n grupe mici, atribuind /iecrui grup
cHte o organi+aie din cele ?. 4rupa %a per/eciona modelul organi+aional al ace$tei
organi+aii i %a r$punde la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
Sc?ema 5. Conce8tul @i@temic al organi:a=iilor.
0rgani+aia atribuitXXXXXXXXXXXXXXX
Hntr;rile roce@ele de
tran@Aormare
&e<irile
Ni>elul (. 3n repre+entant din /iecare grup trebuie $ pre+inte un con$tatrile
grupei i r$pun$urile la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
)&
Yntrrile din
mediul
interior
Materie prim,
re$ur$e umane,
/inanciare i
in/ormaionale
Yntrrile din
mediul
eJterior
#rodu$e, $er%icii,
pro/itRpierderi,
comportamentul
angajailor i
ieiri
in/ormaionale
#roce$ul de
tran$/ormare,
7ehnologia, $i$temul
operati%, admini$trati% i
de control
6egtura in%er$ din mediu
Yntrebri pentru di$cuie,
1. 9unt .ntrebri comune pentru majoritatea organi+aiilorL
(. 9unt proce$e de tran$/ormare a .ntrebrilor utili+ate de majoritatea
organi+aiilorL
'. 9unt care%a ieiri comune majoritii organi+aiilorL
Numele $tudentului.
Modelul organi:a=ional @i@temic.
Organi:a=iile Hntr;ri roce@ul de tran@Aormare &e<irile
1. 6ibrrie public
(. 9A G7racomG
'. 9A G:orileG
). G#anFComG
?. 9A GOidropompaG
)1
Tema ). Organi:a=ia +Airma-, managerul, dirijarea.
1. -eterminarea organi+aiei ;/irmei=, caracteri$tici generale.
(. Mediul interior i eJterior al organi+aiei.
'. Managerul. *olurile manageriale.
). -irijarea orientat $pre $ucce$.
).1. "eterminarea organi:a=iei +Airmei-, caracteri@tici
generale.
-irijarea unei organi+aii e$te impo$ibil, dac ea $e .n/ptuiete pe ba+a
dogmelor, de/iniiilor. Conductorul trebuie $ .mbine .nelegerea conceptului general
cu mulimea de %ariante care le propune piaa.
6a tema precedent am ajun$ la conclu+ia c /irma ;organi+aia= e$te ba+a
lumii manageriale, i tot ea e$te cau+a eJi$tenei managementului i de aceea
$tudierea ace$tei di$cipline nu poate /i .n/ptuit /r caracteri+area organi+aiei.
-ac anali+m $tarea cHtor%a /irme ce acionea+ la noi .n republic, putem
$pune c toate pe piaa republican au $ucce$, iar pe piaa mondial nu, de ceL
Aa domeniu ca dirijarea $e de+%olt pe ba+a nece$itilor de a da r$pun$ F de
ceL i din care cau+L lumea capitali$t cu /irmele ei mari i mici i economia noa$tr
cu /irmele mari au $ucce$ i in$ucce$. Anali+a $ituaiei concrete arat c .n practic nu
eJi$t mijloace, ci, metode care pot /i /olo$ite tot timpul i c ar /i uni%er$ale. i
metoda care a /o$t e/ectuat acum o lun, o +i, .n %iitor poate $Fi piard e/iciena.
-e eJemplu ideea lui <ord de$pre automobilul $tandard era genial, .n$ drago$tea
/a de automobilul de tipul G7iG aproape c lFa adu$ la /aliment i la pierderea
po+iiei pe pia, pe cHnd /irma concurent G4eneral motor$G mergea $pre $ucce$
%Hn+Hnd automobile de di/erite culori i tipuri. 7oate /irmele, i mari i mici, au o
particularitate comun. 5le $unt organi+aii, adic core$pund urmtoarelor cerine,
1. 5Ji$tena unui grup din cel puin ( oameni.
(. 3n $cop comun care e$te acceptat de ace$t grup.
'. 3n $i$tem comun de dirijare, control i $timulare.
)(
3nind ace$te trei cerine, %om a%ea de/iniia organi+aiei. 0rgani+aia
repre+int un grup de oameni, acti%itatea crora e$te coordonat contient pentru a
atinge un $cop $au $copuri comune. -e/iniia dat e$te caracteri$tic pentru
organi+aiile /ormale. .n a/ar de organi+aii /ormale, eJi$t i organi+aii ne/ormale.
0rgani+aiile ne/ormale F grupe care apar $pontan, nu pe ba+a ordinelor i
regulamentelor, dar pe ba+a relaiilor umane. 0rgani+aiile ne/ormale apar .n cadrul
unor organi+aii /ormale i $unt /oarte importante.
0rgani+aiile compleJe. Vorbind de$pre organi+aii noi am $pu$ , c organi+aia
/ormal $au ne/ormal au un $cop, care e$te recuno$cut de toi membrii organi+aiei.
.n practic rar $e .ntHlne$c organi+aii care au numai un $ingur $cop $au $cop.
Majoritatea /irmelor contemporane reali+ea+ un numr mare de $copuri reciproc
dependente. -e eJemplu organi+aia GMacF-onald$G e$te alctuit din D mii de
.ntreprinderi de $ine $tttoare, acti%itatea crora e$te $u$inut de multe organi+aii
care, F con$truie$c maga+ine i $ecii, F /ac reclam, F procur produ$e, F alctuie$c un
nou $ortiment de produ$e, F controlea+ calitatea produciei. <iecare re$taurant GMacF
-onald$G are planurile $ale de reali+are i pro/it.
<iecare unitate auJiliar de a$emenea are $copurile $ale F cum ar /i procurarea
produ$elor nece$are cu un pre a%antajo$. Ace$te $copuri $unt reciproc dependente.
Aa, un re$taurant .i poate reali+a $copurile $ale dac $er%iciul de
apro%i+ionare ;auJiliar= .i reali+ea+ $copul $u, a$igurHndFl cu chi/le nece$are la
pre re$pecti%K dac $er%iciul marIeting o $ a$igure cumprtori de$tuiK tehnologii
%or /olo$i metode chib+uite, raionale de eJecutare a comen+ilor. 9ucce$ul ace$tei
/irme con$t .n aceea c ea nu numai c reali+ea+ ace$te $copuri, dar le reali+ea+ cu
cheltuieli minimale.
7oate organi+aiile compleJe au tr$turi comune. 7r$turile comune ale
organi+aiilor compleJe $unt eJpu$e .n tabelul 1.
)'
Ta9elul. 1. Tr;@;turile comune ale organi:a=iilor com8leIe.
OrganiF
:a=ii
Materiale Te?nologii Oameni &nAorma=ii
&
B
M

;
p
r
o
d
u
c
e
r
e
=
9emiconductoare,
metale, ma$
pla$tic
6iniile de
ampla$are,
con$truire
2nginerii
programatori,
managerii,
%Hn+tori,
ampla$atori
-area de $eam de
reali+are a cercetrii,
darea de $eam
de$pre de/ecte
M
a
c
F
"
o
n
a
l
d
J
@
;
p
r
o
d
u
c
e
r
e

Z

d
e
$
e
r
%
i
r
e
=
Carne, carto/i,
chi/le, hHrtie
#regtire
mecani+at a
mHncrii
;utilaj de
buctrie=
Managerii
re$taurantului,
mcelari,
%Hn+tori
-area de $eam de
reali+are, e%iden .n
depo+it, darea de
$eam a cheltuielilor
pentru procurarea
produ$elor
,
e
d
e
r
a
l

E
I
8
r
e
@
;
$
e
r
%
i
$

c
o
m
e
r
c
i
a
l
=
#licuri, etichete
pentru adre$e
Computere,
a%ioane
reacti%e,
autocamioane
8o/eri pentru
li%rare,
operatori
pentru
computere,
piloi, mecanici
2n/ormaia unde $e
a/l .ncrctura,
cheltuieli, ci/ra de
a/aceri
#roce$ul prelucrrii re$ur$elor .l %om anali+a pe ba+a /irmei 2.B.M., care
produce computatoare. Ace$t proce$ are urmtorul algoritm.
1= /olo$irea /ondurilor acionarilor i creditelor bncilorK
(= procurarea materiei primeK
'= etapa tehnologicK
)= $timularea i remunerarea lucrtorilorK
?= producerea computatoarelorK
E= prelucrarea in/ormaieiK
D= acti%itatea de marIeting, anali+a pieeiK
))
@= /olo$irea managementului participati%K
9= acti%itatea deci+orie F rele%area %ariantelor po$ibile, alegerea %ariantelor
optime i reali+area lor.
-eci anali+a i importana in/ormaiei e$te o cheie a $ucce$ului .n management.
2n/ormaia $e capt i $e r$pHndete .n proce$ul comunicrii ;relaiilor=.
-ependena de mediul ambiant. 3na din cele mai .n$emnate caracteri$tici a
organi+aiei e$te legtura reciproc cu mediul .nconjurtor. 0rgani+aia .n acti%itatea
$a depinde de mediul ambiant F con$umatori, concurene, $indicate etc.
<actorii principali ai mediul ambiant,
F condiiile economiceK
F con$umatoriK
F $indicateK
F actele gu%ernamentaleK
F legi$laiaK
F organi+aiile concurenteK
F $i$temul de %alori ale $ocietiiK
F opinia $ocialK
F tehnica i tehnologia.
7oi aceti /actori in/luenea+ a$upra organi+aieiK aa de eJemplu,
introducerea automati+rii a$igur prioriti .n lupta de concuren. -ar pentru
aplicarea ace$tei tehnologii, /irma are ne%oie de $pecialiti, care au anumite
deprinderi i un anumit concept, pe care nu toi lucrtorii .l accept. -ac conjunctura
economic $e $chimb i pe piaa $pecialitilor e concuren, /irma %a /i ne%oit $
mrea$c $alariul pentru a cpta aceti $pecialiti. .ncheind contract, organi+aia
trebuie $ acione+e con/orm legi$laiei care nu permite di$criminare dup %Hr$t, gen,
ra$. i toi aceti /actori $e $chimb permanent.
0 importan mare pentru organi+aie o are /aptul c dependena de mediul
ambiant nu poate /i in/luenat $au dirijat de managerii /irmei. Aa managerii /irmei
2.B.M. nu pot .mpiedica /irma japone+ $ ptrund pe piaa american cu o $chem
integral, ce aduce la u+are moral a produciei /irmei 2.B.M.
)?
<irma GMacF-onald$G nu poate inter+ice gu%ernului ridicarea $alariului
minimal, ce duce la mrirea cheltuielilor pentru /ora de munc cu multe milioane pe
an. -e aceea .n /iecare an managerii $uperiori $unt ne%oii $ in cont de muli noi
/actori ai mediului ambiant.
#entru a a%ea $ucce$, /irma trebuie $ concure+e pe piee $trine, $ lupte cu
/irme $trine pe piaa naional. Acea$ta cere de la manageri .nelepciune,
pro/e$ionali$m, a$imilare a noi domenii de legi$laii, a $i$temelor de %alori din alte
ri.
-i%i+iunea muncii. Acea$t caracteri$tic a organi+aiei e$te cea mai e%identK
aa, de eJemplu, dac .n organi+aia, care con$t din doi oameni i acti%ea+ pentru
atingerea unui $cop comun, aceti oameni .mpart tot lucrul .ntre ei, .n organi+aia din
doi oameni, care are ca $cop $ plece .n mare cu luntrea, membrii ei o $ .mpart
lucrul aa, unul o $ /ie la cHrma luntrii, altul o $ aib grij de pHn+e.
-i%i+iunea muncii, .n elemente, $e numete di%i+iunea ori+ontal a muncii, ce
permite ridicarea producti%itii muncii. Aa, di%i+Hnd munca .n 1( operaii /irma
GMacF-onald$G de$er%ete de 1&& ori mai muli oameni, decHt un re$taurant
tradiional cu un buctar i (F' chelneri.
9ubdi%i+iuni. 0rgani+aiile compleJe /olo$e$c di%i+iunea ori+ontal a muncii
ca ba+ /ormrii $ub$eciei. 9ubdi%i+iunile .ndepline$c $arcini $peci/ice i au $copuri
concrete. 5le pot $ aib denumiri, $er%icii, $ecii i altele.
-e eJemplu, <irma GMacF-onald$G are $ubdi%i+iuni $peciale pentru /iecare
/uncie de ba+ a organi+aiei, marIeting, achi+iii i reclam.
0 parte de $ubdi%i+iuni $e /ormea+ pe ba+a principiului geogra/ic, /elul de
acti%itate. <iecare $ubdi%i+iune poate $ aib $ecii mai mici.
-e eJemplu, $ubdi%i+iunea proprietii con$tante $e .mparte .n $ub$ecii,
F alegerea locurilor noi pentru .ntreprinderiK
F admini$trarea proprietii.
Cn /iecare $ub$ecie eJi$t grupuri con/orm +onelor geogra/ice, aa ca, grupa
rmului de e$t, grupul Cali/ornia, grupul 5uropei de Ve$t.
Ca i organi+aia .n .ntregime, $ubdi%i+iunea ca parte a ei component,
repre+int un grup de oameni, acti%itatea crora e$te coordonat i dirijat contient
)E
pentru a atinge $copul general. -eci organi+aia compleJ e$te alctuit din
organi+aii mici, care $unt $pecial /ormate pentru $copuri concrete i legate reciproc i
grupuri ne/ormale care $e /ormea+ $pontan.
-i%i+iunea %ertical a muncii. Munca .n organi+aie e$te di%i+at .n elemente
componente pe care trebuie cine%a $ le coordone+e cu munca grupului echipei,
pentru a obine un re+ultat $ucce$i%.
Cn eJemplul cu luntrea e$te ne%oie de .nc o per$oan, care $ joace rolul
cpitanului, pentru a coordona mane%rele cu cHrma i pHn+a. Alt/el luntrea nFo $
ajung la de$tinaie. -eci, organi+aia are ( tipuri de di%i+iune a muncii,
F di%i+iunea .n elemente componente, care /ormea+ o parte din acti%itatea
comun i /ormea+ di%i+iunea ori+ontal.
F di%i+iunea %ertical, care delimitea+ coordonarea de la acti%itatea de
eJecutare, acti%itatea pentru coordonarea muncii altor oameni $e numete dirijare.
Nece$itatea dirijrii. #entru atingerea $copurilor organi+aia trebuie $
coordone+e $arcinile pe ba+a di%i+iunii %erticale a muncii, .n unele ca+uri $ $chimbe
elurile, $copurile iniiale .n dependen de apariia unor noi /actori i de $chimbrile
.n mediul ambiant.
).). Mediul interior <i eIterior al Airmei.
Mediul interior /iindc organi+aia repre+entat un $i$tem, care e$te creat de
oameni, mrimile %ariabile nuF$ altce%a decHt re+ultatele care au aprut dup luarea
deci+iilor manageriale. -ar acea$ta nu .n$eamn c toate mrimile %ariabile $unt
controlate de ctre conductori.
Mrimile de ba+ a organi+aiei $unt,
F $cop
F $tructur
F $arcini
F tehnologie
F oameni
9copul
Con/orm de/iniiei, organi+aia repre+int un grup de oameni cu $copuri
comune. 0rgani+aia poate /i pre+entat ca un mijloc de atingere a $copurilor.
)D
-eci, $copul e$te un re+ultat dorit, pe care tinde $Fl obin grupa, lucrHnd
.mpreun, $au e$te o /orm de eJi$ten /inal a organi+aiei.
9copurile $unt rele%ate i $tabilite de ctre managerii $uperiori.
9copurile .n dependen de organi+aie $unt /oarte multilaterale. 0rgani+aia
care $e ocup cu bu$ine$$ul, e$te concentrat a$upra producerii mr/urilor $au
pre$trii $er%iciilor .n anumite limite $peci/ice, ca cheltuielile i pro/itul obinut.
Acea$t $arcin e$te re/lectat .n aa $copuri ca rentabilitatea i producti%itatea.
0rgani+aiile bugetare din $/era neproducti% nu tind $pre pro/it, /iindc ele
$unt limitate /inanciar. 0rgani+aiile mari au mai multe $copuri. #entru a primi pro/it,
ele trebuie $ /ormule+e $copurile .n aa domenii ca, cptarea anumitei pri pe
pia, elaborarea produciei noi, calitatea $er%iciilor, pregtirea i alegerea
managerilor, r$punderea $ocial.
9copurile $ubdi%i+iunilor. .n $ubdi%i+iuni, ca i .n organi+aie, e$te nece$ar de a
elabora $copuri. -e eJemplu, $copul $ubdi%i+iunii /inanciare e$te micorarea
pierderii creditare cu 1S din $uma %inderii. 9ubdi%i+iunea marIeting poate $ aib ca
$cop micorarea plHngerilor cu (&S. 9copurile .n $ubdi%i+iuni a$emntoare din
di/erite organi+aii pot /i mai identice decHt $copurile di/eritelor $ubdi%i+iuni .n
aceeai organi+aie.
-e eJemplu, $copul $ubdi%i+iunilor marIeting din /irma G9onPG %a /i
a$emntor cu $copurile ace$tei $ubdi%i+iuni din /irma G#rocterGK $copurile
$ubdi%i+iunilor e nece$ar $ nu intre .n contradicie cu $copurile altor $ubdi%i+iuni.
Noi tim c organi+aia are cHte%a ni%eluri de dirijare i $ubdi%i+iuni. 9ubdi%i+iunile
.n tiina managerial $e nume$c domenii /uncionale.
Cn categoria domeniului /uncional intr acele $ubdi%i+iuni care de$er%e$c toat
organi+aia .n .ntregime, marIeting, producere, per$onal, plnuirea /inanelor etc.
9tructura organi+aiei e$te o corelaie logic dintre ni%elurile de management i
domeniile /uncionale, con$truit aa, ca $ permit mai e/ecti% $ /ie reali+ate
$copurile organi+aiei.
#ot /i e%ideniai ( /actori principali care acionea+ a$upra $tructurii,
1= di%i+iunea muncii $peciali+ate
(= $/era controlului
)@
Sc?ema 4. "i>i:iunea muncii Kn cadrul Airmei.
)9
#reedintele
1 (
D ? E
' )
@ 9 1& 11 1(
1. Vicepreedinte .n domeniul marIeting.
(. Vicepreedinte .n domeniul /inanelor.
'. Vicepreedinte .n domeniul produciei.
). Vicepreedinte .n domeniul re$ur$elor.
?. Manager [ controlor al calitii.
E. Manager [ cu producia.
D. Manager operaii comerciale.
@. 8e/ul pe eJploatare.
9. 8e/ul $chimbului 1 pe achi+iii.
1&. 8e/ul $chimbului ( pe achi+iii.
11. 8e/ul $chimbului 1 pe ampla$are.
1(. 8e/ul $chimbului ( pe ampla$are.
#articularitatea di%i+iunii muncii $peciali+ate con$t .n acea c lucrul e$te
reparti+at nu haotic, dar e$te .n/ptuit de $pecialitii /uncionali F .n marIeting,
plani/icare etc., problema di%i+iunii muncii $peciali+ate e$te $tudiat de muli aniK e
demon$trat c $peciali+area muncii era cuno$cut .n lumea ci%ili+at deja din a
cincilea mileniu .naintea erei noa$tre .n China. #laton %orbea de$pre munca
$peciali+at. 3niunile meteugreti ale e%ului mediu din 5uropa .n mod $pecial
$timulau lucrul $peciali+at pentru toat %iaa.
-i%i+iunea muncii manageriale .ntre eJperi de marIeting, /inane, producie
e$te e%ident .n /irmele contemporane.
Alegerea domeniilor de /uncionare determin $tructura de ba+ a organi+aiei
i arat acti%itatea ei $ucce$i%. .n organi+aie e$te important cum $e .n/ptuiete
di%i+iunea muncii %erticale. -i%i+iunea muncii %erticale, contient ne d ierarhia
ni%elurilor manageriale. Caracteri$tica de ba+ a ierarhiei e$te $upunerea /ormal la
/iecare ni%el, managerul $uperior poate $ aib .n $upunerea $a cHi%a manageri medii
care, repre+int domeniile /uncionale. A$t/el managerul $ubdi%i+iunii producie .n
$upunerea $a poate $ aib 1& manageri in/eriori, pe conductorii $chimburilor i
+onelor /uncionale.
Numrul $ubalternilor unui manager repre+int $/era controlului. 9/era
controlului e$te un a$pect important .n organi+aie. -ac managerului $e $upun muli
oameni, $/era controlului e de$tul de larg, iar $tructura organi+aiei e$te plat.
-ac $/era controlului e$te .ngu$t, organi+aia are mai multe ni%eluri,
$tructura e .nalt ;$chemele 1D, 1@=. Aa de eJemplu .n organi+aiile A i B, $/era
controlului e egal cu ? i ' ni%eluri re$pecti%. .n practic $/erele de control $unt
/oarte %ariate. Nece$itatea de coordonare a lucrului managerial e$te permanent, atHt
pe ori+ontal cHt i pe %ertical.
-ac managerii nu creea+ mecani$mul /ormal de coordonare, oamenii nu pot
lucra .n colecti%. <r conducerea %ertical, +onele de /uncionare i per$oanele pot $
$e concentre+e .n reali+area intere$elor per$onale, dar nu a intere$elor organi+aiei.
3nul din mecani$mele coordonrii e$te proce$ul /ormulrii i declarrii
$copurilor.
?&
9tructura, .nalt i plat, joac rolul $u .n proce$ul coordonrii lucrului
$peciali+at.
9arcina e$te lucrul indicat $au o $erie de lucruri, care trebuie $ /ie e/ectuate
printrFo anumit metod .ntrFo anumit perioad de timp.
-in punct de %edere tehnic, $arcina e$te acordat nu lucrtorului, ci po$tului.
#e ba+a hotrHrii managerilor $uperiori cu pri%ire la $tructur, /iecare po$t are
$arcinile $ale ;in$truciunile de po$t=.
9arcinile $e .mpart .n trei categorii,
F lucrul cu oamenii
F lucrul cu mijloacele ;maini, in$trumente, materie prim=
F lucrul cu in/ormaia.
-e eJemplu, la u+in muncitorii lucrea+ cu mijloace de producie.
F mai$trul cu oameniiK
F ca$ierul /irmei cu in/ormaia.
0 alt mrime important a organi+aiei e$te tehnologia.
9arcina i tehnologia depind una de alta. *eali+area $arcinii depinde de
tehnologia concret /olo$it ca mijloc de tran$/ormare a materiei prime .n mar/.
7ehnologia F e$te un mijloc de prelucrare a materiei prime. 5lementul principal al
tehnologiei e$te proce$ul. -eci, tehnologia e$te un mod care permite tran$/ormrile
tuturor componenilor .n mar/. 2n/luena ace$tei mrimi %ariabile a$upra
managementului e$te determinat de ctre trei /actori principali,
F re%oluia indu$trialK
F $tandardi+area i mecani+area
F /olo$irea con%eierului .n $ectorul producie.
Cla$i/icarea tehnologiei dup Vud%ord.
Vud%ord, $a%ant engle+, $tudiind /irmele de producie, a cla$i/icat tehnologia .n
trei categorii,
1. #roducie unitar cu $erie mic. 9e produce numai un $ingur produ$ $au o
$erie mic, mr/uri de comand indi%idual.
(. #roducie .n ma$ $au .n $erii mari. 9e /olo$ete pentru pregtirea unor $erii
mari de produ$e.
?1
'. #roducia .n /luJ, automati+at.
Sc?ema 7. Organi:a=ia A, managerii au @Aera de control egal; cu ) <i
2 ni>eluri manageriale
?(
#reedintele
Vicepreedintele
$er%iciului producie
Vicepreedintele
$er%iciului marIeting
-irector
tehnic
-irectorul
$er%iciului
producie
-irectorul
$er%iciului
reali+are
-irectorul
$er%iciului
cercetarea
peii
Conductorul
u+inei A
Conductorul
u+inei B
8e/ul $chimbului & 8e/ul $chimbului &&
Mai$trul $ectorului
1
Mai$trul $ectorului
)
Sc?ema 3. Organi:a=ia B, @Aera de control egal; cu 0 <i ( ni>eluri
manageriale.
Cla$i/icarea tehnologiei dup 7omp$on,
1. 7ehnologia .n /luJ multiramural
(. 7ehnologia intermediar ;acti%itate bancar=
'. 7ehnologia inten$i% ;/olo$irea metodelor $peciale=.
3n alt /actor principal al organi+aiei $unt oamenii. Managerul reali+ea+
$copurile /irmei numai prin oameni. Algoritmul in/luenei manageriale e dat .n
$chema 19.
?'
#reedinte
-irector
marIeting
-irector
reali+are
-irector
operaii
comerciale
-irector
/inanciar
VHn+tor
$uperior de
.mbrcminte
pentru dame
VHn+tor
$uperior de
mecani$me de
u+ ca$nic
VHn+tor
$uperior de
mobil
VHn+tor
$uperior de
mr/uri de u+
ca$nic
VHn+tor de
.mbrcminte
pentru dame
VHn+tor de
mecani$me de
u+ ca$nic
VHn+tor de
mobil
VHn+tor de
mr/uri de u+
ca$nic
Sc?ema 11. &nAluen=a managerial;.
Comportarea omului .n $ocietate i la lucru e$te re+ultatul corelaiilor .ntre
caracteri$ticile indi%iduale i mediul ambiant. Caracteri$ticile indi%iduale $unt /oarte
%ariabile. #utem alege unele dintre ele,
F capaciti F capacitatea de a e/ectua, eJecuta o munc mai bine, care .n mare
m$ur depinde de potenialul intelectual i /i+ic
F predi$po+iie i talent
F nece$iti ;$tarea p$ihologic, $en+aia /i+iologic=
F ateptare ;$e ba+ea+ pe eJperiena i aprecierea $ituaiei reale=
F imaginaie ;imaginarea contient intelectual a $timulentelor prin $en+aii=
F comportarea, punctul de %edere
F %alorile
F in/luena mediului a$upra per$onalitii i comportrii $ale
F grupe F /ormale i ne/ormale
F liderii
?)
Capacitile
intelectuale
Valori i preri
<actori ce determin
comportarea indi%idual
Comportarea indi%idual i
acti%itatea $ucce$i%
#roducti%itate
Valori
ne$ati$/cute
Nece$iti,
cerine
7oate ace$te mrimi %ariabile .n proce$ul managerial trebuie $ /ie anali+ate
.ntrFo dependen reciproc,
Sc?ema 11. &nterde8enden=a Aactorilor interni ai organi:a=iei.
A$emenea $i$teme manageriale $unt numite $i$teme $ocioFtehnice ;$ocial F
oamenii \ tehnic F tehnologia=
2mportana anali+ei in/luenei /actorilor mediului eJterior ;ambiant= a$upra
acti%itii ;/irmei= a /o$t e%ideniat de coala $i$temic la $/Hritul anilor ?&, $ec. >>.
5l%er 5ibing $cria GMediul eJterior al organi+aiei tot mai mult de%ine i+%orul
problemelor pentru managerii contemporaniG. Managerii trebuie $ in cont de
mediul eJtern, /iindc organi+aia ca $i$tem de$chi$ depinde de el din punct de %edere
a re$ur$elor, cadrelor, energiei etc.
#entru a $upra%ieui, organi+aia trebuie $ $e acomode+e, $ $e aclimati+e+e la
$chimbrile mediului.
Mediul intern al organi+aiei include aa elemente,
1. Con$umatori
(. Concureni
'. 0rgani+aii gu%ernamentale
). <urni+ori
?. 0rgani+aiile /inanciare i de
re$ur$e de munc
??
Te?nologia
Oamenii Structura
Sarcina
Sco8
Mediul in/luenei indirecte 5lementele mediului ambiant pot /i delimitate .n (
grupe,
1. Mediul in/luenei directe
(. Mediul in/luenei indirecte
?E
Sc?ema 1). &nAluen=a mediului eItern.
?D
9chimbri
2n/luena
/urni+orilor i
tehnologiei
Mediul eItern
2n/luena
$ocial i
cultural
Ootarul eJterior al organi+aiei
7ehnologia
1 ( ' ) ? E D
9arcini
2n/luena
economiei i
concurenilor
9chimbri
Actele
legi$lati%e i
politice
1. 9chimbri?. Cadre(. *e$ur$eE. *e+ultatul acti%itii'.
9tructuriD. 9chimbri). 9copuri
Sc?ema 1(. ,actorii 8rinci8ali ai mediului am9iant.
Caracteri$tica mediului ambiant,
?@
<urni+orii, re$ur$ele de
munc,
materiale, capital
Con$umatorii
0rgani+aia
9indicatele 6egile i organele
de $tat
Concurenii
#rogre$ul
tiini/ic
<actorii politici
<actorii
$ocioFculturali
Mediul internaional
9tarea economiei
naionale
0rgani+aia
Mediul in/luenei directe
Mediul in/luenei indirecte
1= <actorii mediului eJtern $unt reciproc dependeni. Aa cri+a petrolului .n
anii D& a cau+at creterea preului de materie prim i, ca re+ultat, au cre$cut preurile
la multe mr/uri, iar /irmele productoare de automobile erau la hotarul /alimentuluiK
.n acelai timp pentru alte /irme $ituaia era /a%orabil, /irmele productoare de
materiale de i+olare termic, ce elaborau tehnologii noi au a%an$at.
6egtura reciproc a di/eritor /actori a mediului ambiant tran$/orm mediul
organi+aiei .ntrFun mediu $chimbtor iFi impune pe manageri $ in cont i $
adapte+e acti%itatea /irmei la in/luena lor .
(= complicitatea mediului ambiant F numrul /actorilor de in/luen direct i
indirect crete permanent, putem a/irma c organi+aia are un mediu ambiant
complicat.
'= Mediul mobil F $chimbrile atHt calitati%e, cHt i cantitati%e .n mediul
ambiant $e produc cu o %ite+ rapid mai ale$ .n aa ramuri ca, chimic, electronic,
/armaceutic.
)= Neclaritatea mediului ambiant F managerii /irmei nu $unt .n $tare $ po$ede
toat in/ormaia de$pre /actorii eJterni, dar numai o parte din ea.
Mediul in/luenei directe,
<urni+orii F dependena dintre organi+aie i /urni+ori e$te cea mai direct
in/luen a mediului ambiant, primirea re$ur$elor de pe$te hotare poate /i con%enabil
din punct de %edere a preurilor, calitii $au cantitii, dar i periculoa$ din punct de
%edere a mobilitii mediului F $chimbarea cur$ului %alutar, in$tabilitatea politic etc.
Materiale F organi+aiile depind de /urni+area neHntrerupt a materialelor,
ne/urni+area crora poate aduce la /aliment.
Capital F pentru .n/lorire /irmei e$te nece$ar nu numai de /urni+ori i materiale,
dar i de capitalK in%e$titorii poteniali $unt, bncile, programele de $tat, acionari.
*e$ur$e muncitoreti F pentru acti%itatea e/ecti% e$te nece$ar de a%ea o /or
de munc, de $pecialitatea i cali/icarea nece$ar. <r oameni, care $unt capabili $
/olo$ea$c tehnologia complicat, capitalul i materialele nu %alorea+ nimic.
-in acea$t cau+ .n multe /irme $electarea i $u$inerea managerilor i
$pecialitilor talentai a de%enit o problem primordial.
?9
6egile i organele de $tat F $tatul reglementea+ acti%itatea /irmelor, $i$temul
impo+itar, lea/a minimal, durata +ilei de munc, durata concediului etc.
Con$umatorii F #.-rucher $pune, c $copul bu$ine$$ului e deFal crea pe
con$umtor. 0rgani+aia $upra%ieuiete atunci, cHnd ea g$ete con$umatori i le
$ati$/ace nece$itile.
Concurenii F lupt pentru con$umator, pentru $electarea managerilor talentai,
pentru pieele de de$/acere etc.
Concurenii $unt .n $tare $ in/luene+e a$upra preului, condiiilor de munc,
$i$temului de remunerare.
9ectorul de acti%itate a unei companii, indi/erent daca concura .n domeniul
produciei $au a $er%iciilor, repre+int un grup de competitori productori de produ$e
$au pre$tatori de $er%icii care concura direct unele cu altele i care operea+ pe un
anumit $paiu geogra/ic bine determinat. 3n $ector de acti%itate di$tinct cuprinde
produ$ele la care $ur$ele a%antajului concureniale $unt $imilare. Crearea a%antajului
concureniale depinde mult de ) atribute care modelea+ mediul .n care /irmele
concura promo%Hnd $au .mpiedicHnd crearea a%antajului concureniale. -e$crierea
e%oluti%a a $ectorului de acti%itate prin pri$ma ace$tor /actori %a permite o mai buna
cunoatere a $peci/icului i naturii $ectorului re$pecti%,
*olul e%enimentelor aleatorii i a gu%ernului %or /i pre+entate ulterior.
,ACTO*&& "E *O".CT&ED -e$crierea $ectorului de acti%itate pornete de
la enumerarea principalilor /actori de producie care participa la obinerea produ$ului
/init,
*e@ur@ele .maneD cantitatea, abilitile i cheltuielile cu per$onalul ;inclu$i%
organele de Management= , luHnd .n con$ideraie orele normate de lucru i etica de
lucru. *e$ur$ele 3mane pot /i di%i+ate dup o imen$itate de categorii aa ca lctui,
ingineri, programatori .a.m.d.
*e@ur@ele ,i:iceD abundenta, calitatea, acce$ibilitatea i co$tul pmHnturilor
naionale, a apei, a depo+itelor de re$ur$e minerale i de materiale lemnoa$e, a
lacurilor de pe$cuit i a altor caracteri$tici /i+ice. Condiiile climaterice pot /i
con$iderate ca o parte a re$ur$elor /i+ice naionale, la /el i ampla$amentul i mrimea
i ae+area geogra/ica.
E&
5%enimente
aleatorii
4u%ernul
9trategia /irmei,
$tructura i
ri%alitatea
<actorii de
producie Cererea
9ectoarele
.nrudite i
$u$intoare
Sc?ema 10. Si@temul Com8let +du8; M. orter-
Cuno<tin=ele, $tocul naional de cunotine tiini/ice, tehnice i de pia cu
pri%ire la bunurile $au $er%iciile produ$e.
*e@ur@ele de Ca8ital, cantitatea i co$tul capitalului di$ponibil pentru
/inanarea $ectorului. *e$ur$ele de capital $e pre+int $ub di/erite /orme i depinde de
rata de economi$ire i de $tructura pieelor de capital naionale.
&nAra@tructuraD tipul, calitatea i co$tul /olo$irii in/ra$tructurii di$ponibile ce
a/ectea+ concurenta din $ector, inclu$i% $i$temele de tran$porturi i telecomunicaii,
$er%iciile potale i de li%rare a coletelor, $i$temul de pli, $i$temul medical, /ondul
de locuine i in$tituiile culturale.
MiJ Ful /actorilor antrenai di/er de la un $ector la altul. A%antajul
concurenial a ace$tor /actori depinde de cat de e/icient i e/icace $unt antrenai ei.
Acea$ta re/lecta alegerile /cute de /irmele unei naiuni pri%itor la modul de
mobili+are a /actorilor ca i a tehnologiilor. i mai mult, %aloarea /actorilor poate /i
$chimbata dramatic de tehnologiile ale$e. Nu numai cum dar i unde %or /i antrenai
E1
5%enimente
aleatorii
4u%ernul
9trategia /irmei,
$tructura i
ri%alitatea
<actorii de
producie Cererea
9ectoarele
.nrudite i
$u$intoare
aceti /actori contea+, deoarece eJperiena tehnologica i cea mai mare parte a
re$ur$elor pot /i utili+ate intrFo %arietate de $ectoare.
#entru a .nelege rolul /actorilor pentru a%antajul concurenial e$te nece$ar $a
di$tingem intre di/eritele categorii de /actori. -oua lucruri pot /i menionate aici.
#rimul e cel dintre /actorii a%an$ai i cei de ba+a. <actorii de ba+a includ re$ur$ele
climaterice, naturale, ampla$amentul geogra/ic, muncitorii ne cali/icai $au
$emicali/icai. <actorii a%an$ai includ in/ra$tructura digitala, per$onalul cu $tudii
$uperioare i in$titutele de cercetare uni%er$itare .n di$ciplinele $o/i$ticate.
#uini /actori $unt cu ade%rat motenii de o naiune. Cea mai mare parte $unt
de+%oltai deFa lungul timpului prin in%e$tiii. <actorii de ba+a $unt motenii pa$i%
$au crearea lor nece$ita in%e$tiii $ociale i pri%ate relati% mode$te $au ne $o/i$ticate.
<actorii a%an$ai $unt nece$ari pentru atingerea a%antajelor concureniale aa ca
di/erenierea produ$elor $au tehnologiile de producie patentate. 5i $unt mai de/icitari
deoarece de+%oltarea lor nece$ita in%e$tiii mari i de$eori $u$inute atHt .n capitalul
uman cat i .n cel /i+ic.
Al doilea lucru .n di/erenierea /actorilor e$te $peci/icitatea ace$tora. <actorii
generali+ai includ /actorii care pot /i antrenai .n mai multe $ectoare. <actorii
$peciali+ai implica per$onal .nalt $peciali+at, in/ra$tructura cu proprietari $peci/ice,
cunotine de ba+a .n anumite domenii i ali /actori cu rele%anta pentru cHte%a
$ectoare $au chiar pentru un $ingur $ector.
CE*E*EAD trei atribute mari caracteri+ea+ cererea , ;1= compo+iia cererii,
;(= mrimea i rata de cretere a cererii, i ;'= mecani$mul prin care pre/erinele
con$umatorilor interni $unt tran$mi$e pe pieele eJterne.
5Ji$ta ' caracteri$tici a compo+iiei cererii,
] $tructura pe $egmente de con$umatori a cereriiK
] eJi$tenta con$umatorilor $o/i$ticai i eJigeniK
] daca $ectorul poate $a anticipe+e nece$itile con$umatorilor.
Mrimea i rata de cretere a cererii pentru produ$eleR$er%iciile $ectorului arat
cum a e%oluat ace$ta deFa lungul timpului, in%e$tiiile care au /o$t e/ectuate, eJi$tenta
e/ectelor economiilor de $cara , eJi$tenta con$umatorilor independeni, cum a aprut
E(
cererea pentru produ$ele $ectorului, maturitateaR$aturarea cereriiFtoate ace$tea
eJaminate prin implicaiile care leFau a%ut a$upra e%oluiei $ectorului.
5Ji$ta i a treia caracteri$tica a cererii i anume modalitile prin care condiiile
cererii interne contribuie la internaionali+area cererii interne i .mping produ$ele i
$er%iciile la eJport.
5/ectul condiiilor de cerere a$upra a%antajului concurenial depinde de
a$emenea i de alte pri a diamantului.
Sectoarele KnruditeD al treilea mare /actor a a%antajului naional dintrFun
$ector .l repre+int pre+enta $ectoarelor /urni+oare $au a celor .nrudite care $unt
competiti%e pe plan internaional.
#re+enta $ectoarelor /urni+oare competiti%e pe plan internaional creea+
a%antaje pentru $ectoarele din a%al .n cHte%a moduri. #rimul e prin acce$ul e/icient,
timpuriu, rapid i uneori pre/erenial la materiile prime cu cele mai mici co$turi. Al
doilea mod tine de coordonarea continua care eJi$ta dintre /urni+ori i $ector. -ar cel
mai important bene/iciu .l repre+int eJi$tenta proce$ului de ino%are i moderni+are
continuu.
#re+enta intrFo naiune a $ectoarelor competiti%e care $unt .nrudite de$eori
conduce la noi $ectoare concureniale pe plan internaional. 9ectoarele .nrudite $unt
acele $ectoare .n care /irmele pot coordona i partaja acti%iti din lanul %aloric .n
proce$ul concurenial, $au acelea care implica produ$e care $unt complementare
;calculatoarele i $o/tFu core$pun+tor=. #artajarea acti%itilor poate a%ea loc .n
de+%oltarea tehnologiilor, producie, di$tribuie, marIeting $au de$er%ire.
Strategia Airmei, @tructura <i ri>alitateaD relie/area caracteri$ticilor
dominante a /iecrui $ector, a /orelor care au in/luenat major $tructura concurenial
a $ectorului, enumerarea principalilor concureni i relie/area /actorilor cheie a
$ucce$ului competiti% %or /i tratate pe larg .n capitolele urmtoare.
E>enimentele aleatoriiD .n i$toria multor $ectoare un rol important lFau a%ut
de jucat i e%enimentele aleatorii. Ace$tea $unt .ntHmplri care au puin deFa /ace cu
circum$tanele dintrFo naiune i $unt de$eori .n a/ara puterii de inter%enie a /irmelor.
CHte%a eJemple care $unt importante mai ale$ pentru a%antajul concurenial in de ,
] actele de in%eniiK
E'
] di$continuitile majoreK
] di$continuitile preturilor materiilor primeK
] $chimbri importante pe pieele /inanciare mondiale i a ratelor de $chimbK
] re$trHngerea cererii mondiale $au regionaleK
] deci+iile politice ale gu%ernelor $trineK
] r+boaiele
*olul gu>ernuluiD rolul real pe care .l joaca gu%ernul e$te de a in/luena cei
patru determinani ai diamantului.
4u%ernul poate in/luena ;$i poate /i in/luenat= de /iecare din cei patru
determinani /ie .n $en$ul dorit, /ie .n cel ne dorit. <actorii de producie $unt
in/luenai prin $ub%enii, politici cu pri%ire la pieele de capital, .n%mHnt .a.m.d.
*olul gu%ernului .n modelarea condiiilor de cerere e$te mult mai $ubtil. 0rgani$mele
gu%ernamentale $tabile$c normati%e i $tandarde $au reglementari care .mputernice$c
$au in/luenea+ nece$itile con$umatorilor.
4u%ernul poate modela circum$tanele $ectoarelor /urni+oare $au $u$intoare.
#oliticile gu%ernamentale, de a$emenea, mai in/luenea+ $trategia /irmei, $tructura i
ri%alitatea prin a$t/el de mecani$me ca reglementrile re/eritoare la pieele de capital,
politicile de impo+itare i legile de antimonopol.
4u%ernul, la rHndul lui, poate /i in/luenat de aceti determinani. 0ptimile
re/eritoare la unde $unt e/ectuate in%e$tiiile .n .n%mHnt $unt in/luenate de un
numr de concureni locali. Cererea mare intern pentru un anumit produ$ poate
conduce la o introducere mai timpurie a $tandardelor de $iguran. Clar, gu%ernul
poate in/luenta i poate /i in/luenat cuRde cei ) determinani aa cum $e %ede .n
/igura (F1, ace$te in/luente /iind repre+entate prin linii .ntrerupte.
-eoarece $ectoarele di/er mult .n caracterul lor de ba+a, anali+a concurenial
.ncepe cu relie/area tra$aturilor economice dominante a $ectorului. <actorii de luat .n
con$ideraie $unt de obicei aceeai,
] Mrimea pieei: pieele mici nu atrag competitori mari RnoiK pieele mari
atrag intere$ul marilor corporaii pentru achi+iionarea companiilor cu po+iii
competiti%e /ormate .n $ectoarele atracti%eK
E)
] Oriontul rivalitii concureniale: concurenta poate /i locala, regional,
naional i globalK
L !ata "e cre#tere a pieei: creterea rapida da natere la noi .ntrriK
.ncetinirea creterii plodete o ri%alitate inten$a i ieirea /irmelor mai $labeK
L $iclul "e viata a sectorului%
& 'urplusuri sau "i(icile "e capaciti "e pro"ucie: $urplu$urile /ac
preturile i marjele de producie mai miciK de/icitele le /ac mai mariK
] )umrul rivalilor #i mrimile lor relative: ace$t indicator re/lecta gradul
de /ragmentare $au de concentrareK
] *ro(ita+ilitatea sectorului: $ectoarele cu pro/ituri mari atrag intrri
noi, intimp ce condiiile pre$ante .ncurajea+ ieireaK
] )umrul #i mrimea cumprtorilor%
] ,novarea te-nolo.ic%
& $aracteristicile pro"usului%
] /conomiile "e scara:
] /(ectele cur+ei "e e0periena%
] !ata "e inovare a pro"usului%
& 1ra"ul "e "i(ereniere a pro"uselor.
Caracteri$ticile economice a unui $ector $unt importante din cau+a implicaiilor
pe care le au a$upra $trategiei. -e eJemplu, cHnd $ectorul .nregi$trea+ in%e$tiii mari
.n /abrici i echipamente, /irma poate uura po%ara co$turilor /iJe mari prin urmrirea
unei $trategii care ar promo%a un grad .nalt de utili+are a capacitilor de producie i
ar genera mai multe %enituri la 1&&& lei in%e$tiii. A$t/el, liniile aeriene aplica
$trategii care ar reduce timpul de $taionare la pmHnt ;mai multe +boruri pe +i cu
acelai a%ion= i prin di/erenierea tari/elor pentru completarea locurilor, care alt/el ar
rmHne ne ocupate. .n $ectoarele bunurilor de larg con$um aa ca cele a beri, a /a$tF
/oodFurilor , a an%elopelor unde eJi$ta economii de $cara con$iderabile datorita unor
reele de di$tribuie eJten$i%e i a unei publiciti naionale $au chiar internaionale,
$trategiile concureniale %or /i orientate $pre obinerea unui acce$ de di$tribuie
puternic i $pre captarea unor cote de pia cat mai mari pentru a /i .n $tare $a $uporte
cheltuielile cu publicitatea de $ute de milioane.
E?
7r$turile economice ne $pun multe de$pre natura mediului $ectorial, dar
aproape nimic de$pre modul .n care ar putea e%olua. 7oate $ectoarele $unt
caracteri+ate prin tendine i de+%oltri noi, care gradual $au mai rapid produc
$chimbri de$tul de importante pentru a $olicita /irmelor participante $a r$pund .n
mod core$pun+tor. Ce $e .ntHmpla i de ce $e .ntHmpla $unt .ntrebrile la care %oi
.ncerca $a r$pund .n capitolul pe care .l citii.
Ciclul de %iata al produ$ului e$te cel mai popular i cel mai /amiliar concept
/olo$it .n eJplicarea e%oluiei unui anumit $ector de acti%itate. Con/orm ace$tui
concept $ectorul trece printrFun numr de etape $au /a+eFlan$are. cretere, maturitate
i declinFilu$trate .n /igura de mai jo$,
Sc?ema 12. Ciclul de >ia=; al 8rodu@ului.
6an$area Creterea Maturitatea -eclin
C
r
e

t
e
r
e
a
7impul
Ace$te /a+e $unt delimitate de punctele de in/leJiune a ratei de cretere a
%Hn+rilor $ectorului. 5%oluia $ectorului are /orma unei litere 9 din cau+a proce$ului
de ino%are i de r$pHndire a noului produ$. 5tapa plata de lan$are re/lecta
di/icultatea depirii ineriei din partea con$umatorilor i $timulare .ncercrilor de noi
produ$e. Creterii rapide ii core$punde inter%alul de timp .n care tot mai muli
con$umatori .ncearc produ$ul care $Fa do%edit a /i core$pun+tor nece$itailor menite
a le de$er%i. 0 data ce penetrarea con$umatorilor poteniali e$te atin$a, creterea e$te
.ncetinit i rata %Hn+rilor $e echilibrea+. .n /inal, %Hn+rile %or .ncepe $a $cad
odat cu apariia produ$elor .nlocuibile. 7eoria ciclului de %iata a /o$t pe larg criticata
, deoarece,
EE
1. -urata etapelor %aria+ de la un $ector la altul, i de$eori nu $e tie .n ce
etapa a ciclului de %iata $e a/la $ectorul dat. Acea$ta problema diminuea+ utilitatea
conceptului .n calitate de mecani$m de plani/icare.
(. 5%oluia $ectorului nu .ntotdeauna urmea+ /orma unei curbe de litera 9.
3nele $ectoare $ar pe$te /a+a de maturitate trecHnd direct .n declin. 3neori $ectoarele
$e re%itali+ea+ dup un inter%al de declin. Alte $ectoare $ar .n general de /a+a de
lan$are.
'. Companiile pot a/ecta /orma curbei de cretere prin ino%rile de produ$ i
repo+iionarea, eJtin+HndFo intrFo %arietate de moduri. -aca /irma ia ciclul de %iata al
produ$ului ca /iind dat, ace$ta de%ine o pro/eie autoFreali+abil nedi+erabil.
). Natura concurenei a$ociata /iecrei etape a ciclului de %iata e$te di/erit
pentru $ectoare di/erite. -e eJemplu, unele $ectoare .ncep a /i .nalt concentrate i
rmCn a$t/el .n continuare. Alte $ectoare $unt concentrate pentru un inter%al mare de
timp dup care de%in mai puin concentrate. Alte $ectoare .ncep prin a /i .nalt
/ragmentate, unele din ele $e con$olidea+, altele nu. Aceleai di%ergente pot /i
.ntHlnite .n publicitate, CM", ni%elul concurentei ba+ate pe pre i multe alte
caracteri$tici $ectoriale.
#roblema reala e$te ca ciclul de %iata a produ$ului .ncearc $a de$crie un model
de e%oluie care $e %a .ntHmpla ine%itabil. i cu eJcepia ratei de cretere a
$ectorului ,nu eJi$ta nici un raionament cu pri%ire la cau+ele $chimbrilor
concureniale a$ociate ciclului de %iata $au de ce $e %or .ntHmpla $chimbrile din
cadrul ciclului de %iata al produ$ului.
Cn loc $a de$criem e%oluia $ectorului, ar /i mult mai /ructuo$ $a pri%im
dede$ubturile proce$ului pentru a %edea ceFl pune .n micare. Ca i orice proce$,
$ectoarele e%oluea+ deoarece unele /orte ;denumite /orte motrice= $unt .n micare,
ceea ce creea+ $timulente $au pre$iuni pentru $chimbareFdenumite proce$e
e%oluioni$te.
<iecare $ector .ncepe cu o anumita $tructura iniial ;conceptul %a /i abordat pe
larg .n capitolul urmtor=. Acea$ta $tructura iniial re+ulta dintrFo combinare a
caracteri$ticilor economice i tehnice pertinente, con$trHngerilor iniiale cat i
abilitilor i re$ur$elor companiilor eJi$tente.
ED
#roce$ele e%oluioni$te .mping $ectorul $pre $tructura potenial, care rar cHnd
e cuno$cuta odat cu e%oluia $ectorului.
5$te important $a reali+am ca in$trumentale .n e%oluia oricrui $ector $unt
deci+iile de a in%e$ti atHt de /irmele eJi$tente cat i de /irmele nou intrate. Ca r$pun$
la pre$iunile i $timulentele create de proce$ele e%oluioni$te, /irmele in%e$te$c pentru
a bene/icia de po$ibilitile noilor abordri de marIeting, noilor /aciliti de producie
i altele, ceea ce modi/ica barierele de intrare, $chimba puterile de negociere a
/urni+orilor i cumprtorilor .a.m.d. 9ucce$ul, abilitile, re$ur$ele i orientarea
/irmelor din $ector pot modela calea e%oluti%a probabila a $ectorului.
Cu toate ca $tructura iniial, $tructura potenial i deci+iile de a in%e$ti a
/irmelor %or /i $peci/ice /iecrui $ector noi putem generali+a de$pre majoritatea
proce$elor e%oluioni$te. 5Ji$ta cHte%a proce$e dinamice pre%i+ibile care au loc .n
/iecare $ector intrFo /orma $au alta, cu toate ca %ite+a i direcia lor %a /i di/erita de la
un $ector la altul,
#robabil cea mai importanta /or $tructurala conductoare la $chimbri
$tructurale .n cadrul $ectorului de acti%itate o repre+int modi/icarea ratei de cretere
a $ectorului. Acea$ta rata determina gradul inten$itii concureniale din $ector i
$tabilete ritmul eJpan$iunilor nece$are meninerii cotei de pia, in/luenHnd
echilibrul cererii i o/ertei i pro%ocHnd noi intrri /ata de o/erta $ectorului. 5Ji$ta ?
moti%e eJterioare care eJplica de ce rata de cretere a $ectorului $e modi/ica,
1. Sc?im9;rile demograAice. 0dat cu $chimbarea grupelor de %Hr$ta,
$tructurii %eniturilor, ni%elelor educaionale i a ampla$rilor geogra/ice,
ela$ticitilor .n /uncie de %enit i preturi au loc $chimbri importante i .n ni%elul
cererii. <irmele pot /ace $chimbrilor demogra/ice cu ajutorul ino%rilor de produ$,
noilor abordri de marIeting, $er%iciilor $uplimentare o/erite .a.m.d. Ace$te abordri,
la rHndul lor pot a/ecta $tructura $ectoriala prin ridicarea economiilor de $cara,
eJpunerea $ectorului la grupe de con$umatori di/erite cu puteri de negociere di/erite.
). E>olu=ia nece@ita=ilor. Cererea pentru produ$ele unui $ector e$te a/ectata de
modi/icarea $tilurilor de %iata, gu$turilor, mentalitilor i a condiiilor $ociale pe care
orice $ocietate le eJperimentea+ deFa lungul timpului cu e/ecte directe a$upra cererii
E@
i a$upra $ectoarelor indirecte. Modi/icrile reglementarilor gu%ernamentale pot mri
$au reduce cererea pentru produ$ele $ectorului.
(. ModiAicarea 8o:i=iei relati>e a 9unurilor @u9@tituente. Cererea pentru un
anumit produ$ poate /i a/ectata de co$tul i calitatea produ$elor $ub$tituente. -aca
co$tul, .n mrimi relati%e, a produ$elor $ub$tituente $cade $au capacitatea ace$tora de
a $ati$/ace nece$itile con$umatorilor $e .mbuntete atunci cererea pentru
produ$ele $ectorului %a /i a/ectata .n $en$ ne dorit ;$i in%er$=. #rono$ticHnd
modi/icrile pe termen lung, /irma trebuie $a identi/ice toate produ$ele $ub$tituente
care pot $ati$/ace nece$itile con$umatorilor $ectorului. -up care trebuie$c
eJaminate toate progno+ele tehnologice i altele care %or a/ecta co$tul i calitatea
ace$tor bunuri $ub$tituente. Compararea ace$tora cu tendinele analogice din $ector
%or /urni+a judeci de %aloare de$pre ratele %iitoare de cretere din $ector i
identi/icarea po+iiilor %iitoare a produ$elor $ub$tituente a$igurHnd r$pun$uri pentru
aciuni $trategice.
0. ModiAicarea 8o:i=iei relati>e a 9unurilor com8lementare. Aici putem
aplica aceeai po%e$te ca i .n ca+ul bunurilor $ub$tituente.
2. enetrarea gru8elor de con@umatori. Majoritatea ratelor de cretere $unt
re+ultatul atingerii con$umatorilor poteniali $au a %Hn+rilor ctre noi con$umatori.
Acea$ta penetrare, in$a, nu durea+ tot timpul. Cu timpul %ine .n joc cererea de
.nlocuire. #erioadele de reHnnoire a con$umatorilor pot /i $timulate cu ajutorul
$chimbrilor de produ$ $au a celor de marIeting, care lrge$c ori+ontul ba+ei de
con$umatori $au $timulea+ cererea de .nlocuire. #/illip ^otler eJaminea+ ace$te
a$pecte cu un plu$ de amnunt .n lucrarea $a Managementul marNetingului.
Sc?im9area 8rodu@ului. 2no%aiile de produ$ pot permite $ectorului $a
de$er%ea$c noi nece$iti, $a .mbuntea$c po+iia $ectorului %i$FaF%i$ de bunurile
$ub$tituente i pot reduce $au elimina nece$itatea produ$elor complementare
de/icitare $au co$ti$itoare. A$t/el, ino%rile de produ$ pot .mbunti circum$tanele
$ectorului cu pri%ire la cele ? cau+e eJterne de cretere i prin acea$ta $a mrea$c
rata de cretere a $ectorului.
Al doilea proce$ e%oluioni$t $e re/era la $chimbarea $egmentelor de
con$umatori de$er%ite. -e eJemplu, calculatoarele erau /olo$ite iniial de $a%ani i
E9
ingineri i numai mai tHr+iu de $tudeni i ca$ieri. .nrudit cu ace$t a$pect .l repre+int
po$ibilitatea $egmentrii adiionale a con$umatorilor eJi$teni prin o/erirea de noi
produ$e i de tehnici de marIeting pentru ele. & ultima po$ibilitate re+ida .n aceea ca
unele $egmente de con$umatori nu %or mai /i de$er%ite .n %iitor.
#rintrFo cumprare repetiti%a con$umatorii acumulea+ cunotine de$pre
produ$, utili+area ace$tuia i caracteri$ticile produ$elor concurente. #rodu$ele au
tendina de a de%eni ca cele a$emntoare bunurilor de larg con$um deFa lungul
timpului cHnd con$umatorii de%in mult mai $o/i$ticai i cumprrile $e /ac pe ba+a
mai multor in/ormaii. Cu timpul eJi$ta o /or naturala de reducere a di/erenierii
produ$elor din $ector. 2n%adarea produ$ului poate conduce la cerine mai mari din
partea con$umatorilor cu pri%ire la termenele de garanie, $er%ice, caracteri$tici de
per/ormanta .mbuntite .a.m.d.
Cumprtorii in%ada di/erit di/eritele produ$e, acea$ta /iind .n /uncie de
importanta cumprturii i de eJperiena tehnica a clientului.
Contrabalan$area ace$tei tendine con$ta .n $chimbarea produ$ului $au a
modului .n care e$te %Hndut $au utili+at ;adugarea de caracteri$tici noi, $chimbri de
$til, noi apeluri de publicitate i altele=. Ace$te de+%oltri nuli/ic unele cunotine
de$pre produ$ acumulate de con$umatori i mrete po$ibilitatea unei di/erenieri
continue.
Majoritatea $ectoarelor $unt caracteri+ate iniial printrFun grad ridicat de
incertitudine cu pri%ire la mrimea pieei, con/iguraia optima a produ$ului, natura
cumprtorilor poteniali i modalitatea cea mai optima de atingere a lor i daca
problemele tehnologice pot /i depite. A$t/el, acea$ta $ituaie conduce la di/erite
ni%eluri de eJperimentri cu multe $trategii di%er$e .n /unciune, repre+entHnd di/erite
proiecii cu pri%ire la per$pecti%ele %iitoare a $ectorului. Cu timpul, acea$ta
incertitudine $e diminuea+, tehnologiile $unt probate $au nu, con$umatorii $unt
identi/icai i indicaii cu pri%ire la e%oluia $ectorului de%in mult mai e%idente. Mana
.n mana cu ace$te reduceri de incertitudine .l repre+int proce$ele de imitare a
$trategiilor de $ucce$ i abandonarea celor $labe.
*educerea incertitudinii poate atrage noi intrri.
D&
-e$igur, e%enimentele din $ector pot crea noi incertitudini .n cadrul $ectorului,
dar ca i .n ca+ul in%adrii de ctre con$umatori, reducerea incertitudinii %a opera
continuu pentru a re+ol%a ace$te .ndoieli.
-in punct de %edere $trategic, reducerea incertitudinii i imitarea $ugerea+ ca
/irma nu $e poate numai pe incertitudine pentru a $e proteja .mpotri%a ri%alilor $au a
noilor intrri. <irma trebuie /ie $aF$i apere po+iiile .mpotri%a imitatorilor i a noilor
intrri, /ie $aF$i aju$te+e $trategie daca abordrile $ale iniiale $Fau do%edit a /i greite.
#rodu$ele $au $er%iciile de+%oltate de o anumita /irma au tendina de a de%eni
mai puin protejate. Cu timpul, cunotinele de$pre tehnologii $unt bine $tabilite i
mai r$pHndite. -i/u+area are loc printrFo multitudine de cai. #rima e prin cercetarea
/i+ica a produ$elor concurenilor i prin in/ormaiile cule$e dintrFo %arietate de $ur$e
de$pre mrimea, ampla$area, organi+area i alte caracteri$tici ale concurenilor. A
doua e ca in/ormaiile cu titlu proprietate $unt di$per$ate prin intermediul /urni+orilor
din eJterior odat ce acea$ta ;in/ormaia= de%ine re/lectata .n bunurile produ$e de
acetia. A treia, circulaia per$onalului mrete numrul oamenilor care cuno$c
in/ormaiile i o pot /urni+a altor /irme. .n /inal, per$onalul $peciali+at intrFo
tehnologie de%ine mult mai numero$ din cau+a /irmelor de con$ultanta, /urni+orilor,
con$umatorilor, centrelor uni%er$itareFtoate ace$tea cu implicaii a$upra noilor intrri
poteniale cat i prin integrarea .n amonte i .n a%al.
*ata di/u+rii tehnologiilor cu titlu de proprietate depinde mult de $ector. -aca
tehnologia e mai compleJa, per$onalul de cercetare e mult mai $peciali+at $au mai
mari $unt economiile de $cara .n /uncie de cercetare mai greu $e %or di$per$a
cunotinele cu titlu de proprietate.
Modalitile de contrabalan$are a proce$ului de di$per$are a in/ormaiilor ci
titlu de proprietate $unt patentarea $au crearea continua a cunotinelor cu titlu de
proprietate prin CM". Noile cunotine %or a$igura companiilor inter%ale de timp
$uplimentare cu a%antaje de proprietate. 0ricum, daca inter%alul de di/u+are e $curt i
loialitatea con$umatorilor /ata de /irmele pioner e mica atunci ino%area continua nu
merita e/ort.
2n unele $ectoare, co$turile unitare $cad odat cu eJperiena obinut .n
acti%itile de producie, di$tribuie i marIetingFu produ$ului. 2mportanta curbei de
D1
eJperiena e importanta daca /irmele cu mai multa eJperiena pot $tabili i $u$ine
a%antaje /ata de alte /irme participante. #entru ca ace$te a%antaje $a per$i$te, /irmele
urmritoare trebuie $a nu /ie .n $tare $a le ajung prin copierea leaderFilor,
cumprarea de tehnologii noi i mai e/iciente pe care leaderFii leFau pionierat .a.m.d.
-aca /irmele urmritoare le pot depi, leaderFii %or /i .n de+a%antaj prin $uportarea
cheltuielilor de cercetare, eJperimentare i introducerea de noi metode i
echipamente. 7endina de a $e di/u+a a tehnologiei cu titlu de proprietate lucrea+
.mpotri%a curbei de eJperiena intrFo m$ur oarecare.
-aca eJperiena poate /i p$trat cu titlu de proprietate, ea poate /i o /or
potenta .n $chimbarea $ectorului. -aca /irma nu obine eJperiena mai repede, ea
trebuie $a $e pregtea$c /ie $a /ie .n $tare $a practice o imitare rapida $au $a
con$truia$c a%antaje .n alte domenii decHt cele legate de co$turi. 2mplementarea
ultimei po$ibiliti implica adoptarea $trategiilor generice de di/ereniere $au
/ocali+are.
3n ori+ont .n cretere .Fi mrete ori+ontul. Acea$ta cretere e$te .n$oit de
creterea mrimii ab$olute a /irmelor dominante din $ector, iar /iiFmele cu cota de
pia .n cretere trebuie $a crea$c i mai repede. Mrirea ori+ontului are cHte%a
implicaii a$upra $tructurii $ectorului. #rima, are tendina de a largi $etul de $trategii
di$ponibile .n aa /el .ncHt $a conduc la economii de $cara mai mari i cerine de
capital mai mari pentru $ector. 0 alta con$ecina a creterii $ectorului e ca $trategiile
de integrare %erticala de%in mult mai /e+abile, ceea ce ridica bariere de intrare.
Creterea ori+ontului $ectorului .n$eamn ca /urni+orii %Hnd cantiti de produ$e mai
mari i con$umatorii $ectorului cumpr cantiti mai mari. .n m$ura .n care
%Hn+torii $au cumprtorii indi%iduali .Fi mre$c %Hn+rile $au cumprrile eJi$ta
tentati%a de a $e integra .n amonte $au .n a%al. -aca integrarea are loc, atunci puterea
de negociere a /urni+orilor i a con$umatorilor %a cre$te. -e a$emenea, eJi$ta
tendina ca $ectoarele cu $cara mare $a atrag intrri noi, ceea ce poate $aFi .nghe$uie
pe leaderi, mai ale$ .n ca+ul daca nou intratul e o /irma mare.
Modi/icarea co$turilor a/ectea+ $tructura $ectorului, cererea, curba de co$t a
$ectorului ;modi/icHnd e/ectele economiilor de $cara $au promo%Hnd .nlocuirea
capitalului de ctre munca $au in%er$=. Modi/icarea co$turilor $er%iciilor au i ele o
D(
importanta deo$ebita. Modi/icarea comunicaiilor poate conduce la /olo$irea di/eritor
medii de promo%are ;contribuind, a$t/el, la di/erenierea mai pronunat a
produ$elor=, reorgani+area $i$temului de di$tribuie. Modi/icarea co$turilor de
tran$port poate $chimba hotarele geogra/ice a $ectorului, reorgani+area produciei etc.
2no%area produ$ului poate largi pieele i, implicit, creterea $ectorului iR$au
creterea gradului de di/ereniere. 2no%area produ$ului are i e/ecte indirecte.
#roce$ul de introducere rapida a produ$ului i a nece$itailor a$ociate pot nece$ita
co$turi $uplimentare de marIeting, ceea ce creea+ bariere mobile. 2no%rile pot
$olicita metode noi de marIeting, de di$tribuie $au de /abricaie care modi/ica
economiile de $cara i alte bariere mobile. Modi/icrile importante de produ$ pot
nuli/ic eJperiena con$umatorilor i in/luenta comportamentul ace$tuia.
2no%rile de marIeting pot in/luenta $tructura $ectoriala direct prin creterea
cererii. -e$coperirile noi .n utili+area mediilor de publicitate, canalele noi marIeting
i altele pot permite atingerea noilor con$umatori i reducerea $en$ibilitii la pre
;cre$cHnd di/erenierea produ$elor. -e$coperirea noilor canale de di$tribuie pot mari
cererea i cu acelai impact a$upra di/erenierii ;ino%rile de marIeting care o /ac mai
e/icient pot micora chiar co$turile de producie=.
2no%rile pot /ace proce$ul mai mult $au mai puin $olicitant cu pri%ire la
cerinele de capital, mari $au de$crete economiile de $cara, $chimba proporia
co$turilor /iJe, mari $au reduce gradul integrrii pe %erticala, a/ecta proce$ul
acumulrii de eJperiena .a.m.d. F toate cu impact a$upra $tructurii $ectoriale.
2mportanta $chimbrilor .n $tructura $ectoarelor adiacente reclama nece$itatea
diagno$ticrii i pregtirii /ata de e%oluia $tructurala .n $ectoarele /urni+oare i
con$umatoare, ca i .n ca+ul $ectorului $tudiat propriuF+i$
2n/luentele gu%ernamentale pot a%ea un impact important i tangibil a$upra
$chimbrilor $tructurale din $ector, .n $pecial prin intermediul pHrghiilor ca rata
intrrilor .n $ector, practicile concureniale $au pro/itabilitatea. Cerinele de liceniere
re$tricionea+ intrarea ridicHnd bariere care protejea+ /irmele eJi$tente.
<orme mai puin directe de in/luenta gu%ernamental a$upra $tructurii
concureniale au loc prin intermediul reglementarilor de calitate i de $iguran a
produ$elor, de protecie a mediului, taJe $au in%e$tiii $trine. 5/ectul ace$tor
D'
reglementari noi cu pri%ire la calitatea produ$elor i la protecia mediului, cu toate ca
ating anumite obiecti%e $ociale, e$te ca mrete cerinele de capital, economiile de
$cara prin impunerea cerinelor de cercetare i te$tare i prin ace$ta micorHnd
po$ibilitatea /irmelor mai mici din $ector de a /ace /ata concurentei i ridicHnd
barierele de intrare pentru noile /irme.
<irmele din alte $ectoare au abiliti i re$ur$e care pot /i antrenate pentru a
$chimba concurenta din $ector. 5le di/er /oarte mult de abilitile i re$ur$ele
companiilor eJi$tente .n $ector i modul lor de antrenare pot modi/ica $tructura
$ectoriala. <irmele din alte $ectoare pot percepe oportunitile de a $chimb $tructura
$ectoriala mai bine decHt /irmele eJi$tente, deoarece ele nu au legaturi cu $trategiile
precedente i pot /i intrFo po+iie de a /i mult mai contieni de $chimbrile
tehnologice din a/ara $ectorului, care pot /i aplicate pentru a /ace /ata concurentei.
2eirea modi/ica $tructura $ectoriala reducHnd numrul de /irme i mrind dominanta
leaderFilor eJi$teni. <irmele ie$ pentru ca nu mai percep po$ibilitatea cHtigurilor.
#roce$ul e$te .ngreunat de barierele de ieire, care micorea+ po+iia /irmelor care
rmHn, mai $ntoa$e i poate conduce la r+boaie de preturi i alte i+bucniri
concureniale. Mrirea concentrrii i a pro/itabilitii $ectorului ca r$pun$ la
modi/icrile $tructurale de a$emenea %or /i .mpiedicate de pre+enta barierelor de
ieire.
5$ena /ormulrii unei $trategii concureniale con$ta .n aju$tarea companiei la
mediul .n care operea+. 9tructura $ectoriala are o in/luenta puternic pentru
determinarea regulilor concureniale de joc ca i a $trategiilor di$ponibile /irmei.
2nten$itatea concurentei dintrFun $ector nu e re+ultatul unei coincidente $au a
unui ghinion. Mai degrab, concurenta din $ector e .nrdcinat .n $tructurile $ale
economice de ba+a i depinde nu numai de comportamentul concurenilor eJi$teni.
Ni%elul concurentei din $ector depinde de ? /orte concureniale de ba+a, pre+entate .n
/igura de mai jo$. #uterea colecti%a a ace$tor ? /orte determina, .n ultima in$tana,
pro/itabilitatea $ectorului.
Sc?ema 15. ,or=ele concuren=iale.
D)
Nu toate $ectoarele au aceeai pro/itabilitate. 5le di/er /undamental deoarece
/or colecti%a a ace$tor /orte di/er, de la cele inten$e la cele relati% blHnde.
0biecti%ul anali+ei concureniale e$te de a g$i o po+iie .n $ector unde
compania $e poate proteja de in/luenta ace$tor /orte $au $a le poat utili+a .n /olo$ul
$au.
Cele ? /orte re/lecta ca concurenta din $ector nu depinde numai de concurenii
eJi$teni. Con$umatorii, /urni+orii, $ub$tituenii i intrrile poteniale $unt toi
GconcureniiG /irmelor din $ector i pot /i mai mult $au mai puin e%idente .n /uncie
de circum$tanele particulare.
9copul anali+ei $tructurale e$te de a identi/ica caracteri$ticile de ba+a de ordin
economic i tehnologic care modelea+ cHmpul .n care $trategia concurenial urmea+
a /i /ormulata.
D?
Yntrrile
poteniale
<urni+orii Con$umatorii
Bunurile
$ub$tituente
Concurenii din $ector
*i%alitatea dintre
/irmele eJi$tente
Ameninarea din partea
/irmelor noi
Ameninarea din partea
bunurilor $ub$tituente
#uterea de negociere a
con$umatorilor
#uterea de negociere a
/urni+orilor
3n numr de tra$aturi economice i tehnice importante ale unui $ector $unt
critice pentru inten$itatea /iecrei /orte concureniale.
Noile intrri aduc noi capaciti, dorina de a obine un $egment de pia i
de$eori re$ur$e $ub$taniale. #returile pot /i micorate $au co$turile pot /i um/late.
Ameninrile %enite din partea intrrilor poteniale depind de barierele de
intrare pre+ente .n cadrul $ectorului i de reacia concurenilor eJi$teni la noile
intrri. -aca barierele $unt mari iR$au nou intratul $e ateapt la r+bunri acute din
partea ri%alilor, ameninarea intrrii e$te mica.
5Ji$ta E $ur$e importante de bariere de intrare,
] Economiile de @cara. 5conomiile de $cara $e re/era la declinul co$turilor
unitare de producie odat cu creterea %olumului ab$olut de producie intrFun inter%al
de timp. 5conomiile de $cara .mpiedic intrarea, impunHnd celui care intra e/ectuarea
de in%e$tiii mari i reacii aprin$e din partea ri%alilor eJi$teni, $au e/ectuarea de
in%e$tiii mai mici i intrarea la o $cara mai mica, in$a cu acceptarea anumitor
cheltuieli $uplimentare din $tart i a unor reacii mai puin pronunate din partea
/irmelor eJi$tente. 5conomiile de $cara pot /i pre+ente .n toate /unciunile a/acerii,
producie, achi+iionare, cercetare i de+%oltare, marIeting, reeaua de $er%ice,
utili+area /orei de %Hn+ri i di$tribuie.
L "iAeren=ierea 8rodu@elor. -i/erenierea produ$elor .n$eamn ca /irmele
eJi$tente iFau /ormat propriul brand i loialitatea con$umatorilor, care deri% din
campaniile de publicitate inten$e din trecut, de$er%irea con$umatorilor, di/erenierea
produ$elor $au pur i $implu din cau+a intrrii de la .nceputul eJi$tentei $ectorului.
-i/erenierea creea+ o bariera de intrare deoarece /orea+ noii intrai $a cheltui mai
mult pentru depirea eJi$tentei loialitii con$umatorilor. Ace$t e/ort implica de
obicei pierderi din $tart i de$eori implica perioade eJtin$e de timp. A$t/el de
in%e$tiii pentru con$truirea numelui de marca $unt .n $pecial ri$cante deoarece ele nu
pot /i recuperate .n ca+ de eec.
L Cerin=ele de ca8ital. Nece$itatea de a in%e$ti mari re$ur$e de capital pentru
a /ace /ata concurentei creea+ bariere de intrare, mai ale$ daca capitalul $olicitat e
ri$cant $au ne recuperabil, aa ca in%e$tiiile .n publicitate $au .n
cercetare_de+%oltare. Capitalul poate /i nece$ar nu numai pentru /acilitile de
DE
producie ci i pentru creditarea con$umatorilor, cerinelor de in%entar $au acoperirii
pierderilor iniiale.
] Co@turile de @c?im9are. 1 bariera de intrare e$te creata de pre+enta
co$turilor de $chimbare, adic co$turile pe care le $uporta cumprtorul daca iFar
$chimba un /urni+or pe altul. Co$turile de $chimbare pot include cheltuielile de
recali/icare a muncitorilor, echipamente auJiliare $uplimentare, timp i cheltuieli
te$tarea i omologarea noilor $ur$e, nece$itatea a$i$tenei tehnice ba+ata pe
ingineeringFul %Hn+torului, rede/inirea produ$ului $au chiar co$turile p$ihologice.
-aca ace$te co$turi $unt mari, nou intratul trebuie $a o/ere .mbuntiri majore pentru
aF$i atrage con$umatorii.
] Acce@ul la canalele de di@tri9u=ie. & barier de intrare poate /i creata de
nece$itatea noului intrat de aF$i a$igure di$tribuia pentru produ$ele $ale. .n m$ura .n
care logi$tica di$tribuiei produ$elor e$te deja utili+ata de /irmele eJi$tente, /irma nou
intrata trebuie $a con%ing reelele eJi$tente $a accepte produ$ele $ale prin
intermediul reducerilor de pre, ajutoarelor de publicitate i altele, ceea ce reduce
pro/iturile. #roductorul unui nou produ$ trebuie $Fl con%ing pe detaili$t $aFi o/ere
$paiu pe un ra/t dintrFun $upermarIet competiti% prin promi$iuni de promo%are, /orte
de %Hn+ri inten$e /ata de detailiti i altele. Cu cat canalele de di$tribuie $unt mai
limitate i numrul ri%alilor pentru ace$te canale mai mare cu atHt intrarea %a /i mai
di/icila. Concurenii eJi$teni pot a%ea legaturi $trHn$e cu canalele de di$tribuie din
cau+a legaturilor pe termen lung, $er%iceFului $uperior i chiar relaiilor eJclu$i%e .n
care reeaua e$te identi/icata .n .ntregime cu numele unui productor.
] "e:a>antajele de co@t ce nu de8ind de @cara. <irmele eJi$tente pot
a%antaje de co$t care nu pot /i imitate de noii intrai indi/erent de mrimea ace$tora i
de economiile de $cara atin$e. Cele mai importante a%antaje $unt ca cele de mai jo$,
1. 7ehnologii cu titlu de proprietate,
(. Acce$, /a%orabil la materiile primeK
'. Ampla$ri /a%orabileK
). 9ub%eniile gu%ernamentale,
?. Curbele de .n%are $au de eJperien.
DD
] olitica gu>ernamental;. 3ltima $ur$a de bariere de intrare o repre+int
politica gu%ernamental. 4u%ernul poate limita $au chiar .mpiedica intrrile .n
di%er$e $ectoare prin intermediul licenierii $au acce$ului la materiile prime. #olitica
gu%ernamental poate a%ea bene/icii $ociale directe, dar de$eori are con$ecine
auJiliare a$upra .ntrrilor care rar cHnd $unt recuno$cute.
-aca ateptrile nou intratului potenial cu pri%ire la reacia /irmelor eJi$tente
%a in/luenta de a$emenea ameninarea intrrii. -aca concurenii eJi$teni %or
r$punde .n /or pentru aF2 /ace noului intrat o rmHnere neplcut, atunci intrarea %a
/i $taionat. Condiiile care $emnalea+ probabilitatea unei r+bunri puternice /ata
de intrrile poteniale i .mpiedicarea ace$teia $unt urmtoarele,
] #re+enta unor i$torii a r+bunrilor %iguroa$e /ata de intrriK
] 5Ji$tenta /irmelor cu re$ur$e $ub$taniale pentru a /ace /ata concurentei,
inclu$i% eJi$tenta unui numerar eJce$i% i a capacitilor de .mprumut ne utili+ate,
capaciti de producie adec%ate .n eJce$ pentru a /ace /ata tuturor nece$itailor
%iitoare, $au relaii puternice cu reelele de di$tribuie $au cu clieniiK
] 5Ji$tenta /irmelor loiale $ectorului i cu acti%e cu un grad .nalt de
lichiditateK
] *ata mica de cretere a $ectorului, care limitea+ abilitatea $ectorului $a
ab$oarb %Hn+rile noii /irme /r ca $a micore+e %Hn+rile i per/ormantele
/inanciare a /irmelor eJi$tente.
*i%alitatea dintre concurenii eJi$teni .n $ector ia /orma /amiliara de lupta
pentru po+iionare, utili+Hnd a$t/el de tactici ca reducerile de pre, campaniile de
publicitate, introducerile de produ$ i termene de garanii mai mari. *i%alitatea din
$ector are loc deoarece unul $au mai muli concureni $imt pre$iunea $au %ad
po$ibilitile de aF$i .mbunti po+iiile. <irmele din $ector $unt mutual dependente,
deoarece micarea uneia $e %a repercuta a$pra po+iiilor celorlalte. Ace$t model de a
aciona i a contrareaciona pot la$ /irma iniiatoare i $ectorul .n general intrFo
$ituaie mai precara. -aca micrile i contramicrile $e e$caladea+, atunci toate
/irmele din $ector %or $u/eri i $e %or a/la intrFo $ituaie mult mai rea decHt erau .n
$tarea iniial.
D@
3nele /orme de concurenta, .n $pecial cele ba+ate pe pre, $unt de o
in$tabilitate .nalt i eJi$ta po$ibilitatea l$rii .ntregului $ector intrFo $tare mai
proa$ta din punct de %edere al pro/itabilitii. <aptul ca unele /irme iniia+ micri,
iar altele reacionea+ nu .n$eamn ca, global, .ntregul $ector %a a%ea de cHtigat.
-aca micrile i contraFmicrile $e e$caladea+, atunci toate /irmele din $ector pot
$u/eri i $tarea din $ector $e %a .nruti .n comparaie cu $tarea iniial, Concurenta
inten$a dintrFun $ector e re+ultatul unui numr de /actori $tructurali care
interacionea+,
L EIi@tenta unui num;r de concuren=i mare <i relati> ec?ili9ra=i.
CHnd numrul /irmelor e mare, probabilitatea dejucrii e mare i unele /irme
%or crede, din obinuina, ca pot .ntreprinde micri /r a . notate. Chiar i .n ca+ul
eJi$tentei cHtor%a concureni relati% echilibrai din punct de %edere al mrimii i al
re$ur$elor antrenate, $e %a crea o in$tabilitate deoarece ele %or /i .nclinate $a lupte una
.mpotri%a celeilalte i $e %or a$igura cu re$ur$e pentru o r+bunare %iguroa$a i relati%
$u$inut. CHnd $ectorul e .nalt concentrat $au e dominat de o /irma $au cHte%a /irme,
pe de alta parte, eJi$ta puine re$ur$e cu care $e poate amenina i leaderFul $au
leaderFii .i pot impune o di$ciplina cat i un rol de coordonare .n $ector prin
intermediul preturilor mai mici, de eJemplu.
L Cre<tere @ectoriala lent;.
Creterea $ectoriala lenta $chimba concurenta dintrFun $ector intrFun A0C al
cotelor de pia pentru /irmele care dore$c $a $e eJtind. Concurenta pentru
$egmentele de pia e$te mult mai %olatila decHt $ituaia unei creteri rapide, care
a$igura ca toate /irmele .Fi pot .mbunti per/ormantele prin meninerea ritmului
impu$ de $ector, i unde re$ur$ele /inanciare i manageriale pot /i con$umate odat cu
eJtinderea $ectorului.
] Co@turi AiIe @au de @tocare Knalte.
Co$turile /iJe mari creea+ pre$iuni puternice pentru toate /irmele de aF$i mari
gradul de utili+are a capacitilor de producie, care de$eori conduce la e$caladare
rapida a reducerilor de preturi .n ca+ul eJi$tentei capacitilor .n eJce$. 9ituaia
co$turilor /iJe mari nu trebuie judecata .n /uncie de ponderea ace$tora .n total
co$turi, ci .n /uncie de %aloarea adugat generata de o /irma.
D9
0 $ituaie .nrudit cu cea a co$turilor /iJe mari e ca+ul produ$elor care, odat
produ$e, $unt /oarte greu $au di/icil de $tocat. .n ca+ul dat /irmele %or /i tentate $a
umbrea$c preturile pentru a $pori %Hn+rile.
] &neIi@ten=a diAeren=ierii @au a co@turilor de @c?im9ate. CHnd produ$ul e
perceput a /i a$emntor celor de larg con$um, alegerile con$umatorilor $unt /cute .n
/uncie de preturi i $er%icii a$igurate, i pre$iunile concureniale %or /i ba+ate pe
reduceri de preturi i $er%icii a$igurate. -i/erenierea produ$elor creea+ $traturi de
i+olare .mpotri%a r+boaielor concureniale, deoarece con$umatorii au pre/erine i
loialiti /ata de productori.
Co$turile de $chimbare, de$cri$e mai .nainte, au acelai e/ect.
] Ca8acit;=i ad;ugate Kn calit;=i mari. .n ca+ul .n care economiile de $cara
dictea+ ca adugirile de capaciti $a $e /ac .n cantiti mari, $uplinirile de
capaciti pot /i di$tructi%e pentru echilibrul dintre cerere i o/erta a $ectorului, mai
ale$ .n ca+ul eJi$tentei ri$cului adugrii unor capaciti de producie mari.
L Concuren=i di>er<i. Concureni di%eri din punct de %edere al $trategiilor
adoptate, originilor, per$onalitilor i a legaturilor cu compania mama au obiecti%e i
orientri di/erite cu care $a concure+e i pot eJcela ceilali concureni .n cadrul
proce$ului concurenial. 0piunile $trategice pentru un concurent pot /i /atale pentru
alii.
] &m8ortante @trategice mari. *i%alitatea din $ector de%ine mult mai
%olatila, daca un numr de /irme au pla$at im rol important pentru atingerea
$ucce$ului .n ace$t $ector. -e eJemplu, o /irma di%er$i/icata poate pla$a o importanta
deo$ibita unui $ector cu $copul .mbuntirii $trategiei corporale globale. .n a$t/el de
ca+uri, obiecti%ele companiilor nu numai ca %or /i di/erite, dar i mai de$tabili+ate
deoarece ele $unt eJpan$ioni$te i implica, uneori, dorina de a $acri/ica
pro/itabilitatea.
L Bariere mari de ie<ire. Barierele de ieire $unt /actori economici, $trategici
i emoionali care p$trea+ companiile .n $ector, cu toate ca ele pot .nregi$tra
pro/ituri mode$te $au merge chiar .n pierderi. 9ur$ele majore ale barierelor de ieire
$unt,
@&
1. 2ctive specialiate: acti%ele /oarte $peciali+ate pentru un anumit $ector
oarecare $au o localitate i cu un grad /oarte redu$ de lichiditate $au cu co$turi mari
de con%er$ie,
(. $osturi (i0e "e ie#ire: ace$tea include acordurile de munca, co$turile de
repo+iionarea, meninerea capacitilor pentru pie$ele de $chimb .a.m.d.K
'. ,nter"epen"enele strate.ice: interdependentele dintre $ector i alte uniti
din companie .n termeni de imagine, abiliti de marIeting, acce$ la pieele
/inanciare, partajarea /acilitailor i altele. 5le cau+ea+ ca /irmele $a atribuie
remanierii .n $ector o importanta $trategica mareK
). 3arierile emoionale: ne dorina managementului de a adopta deci+ii de
ieire ju$ti/icate din punct de %edere economic cau+ate de identi/icarea cu un anumit
$ector, loialitatea angajailor, teama pentru carierele managerilor, mHndrie $au alte
moti%eK
?. !estriciile .uvernamentale #i sociale: ace$tea implica re$pingerea $au
de$curajarea ieirii de ctre gu%ern din moti%e de pierderi a locurilor de munca $au a
e/ectelor regionale ne dorite.
CHnd barierele de ieire $unt mari, capacitatea .n eJce$ nu depete $ectorul, i
companiile care, .n e$en, pierd lupta concurenial nu renuna. i mai mult, ele abia
ca mai $upra%ieuie$c i din cau+a $lbiciunilor pe care le au i recurg la tactici
eJtreme. Ca re+ultat pro/itabilitatea .ntregului $ector %a /i per$i$tent mai mica.
7oate /irmele din $ector concurea+, .ntrFun $en$ mai general, cu $ectoarele
care produc bunuri $ub$tituente. 9ub$tituenii limitea+ %eniturile poteniale dintrFun
$ector, pla$Hnd un pla/on la preturile pe care le poate percepe un $ector. Cu cat mai
atracti%e $unt per/ormantele de pre o/erite de .nlocuitori, cu atHt /irmele %or pretinde
mai puin la pro/iturile $ectorului.
2denti/icarea .nlocuitorilor e .n /uncie de cercetarea produ$elor care pot
.ndeplini aceleai /unciuni ca i produ$ul $ectorului. 3neori acea$ta poate /i o
che$tiune de$tul de $ubtila i care de$eori .l .ndeprtea+ pe anali$t de $ectorul
propriuF+i$.
#o+iionarea /ata de produ$ele $ub$tituente poate /i re+ultatul aciunilor
colecti%e a concurenilor. -e eJemplu, publicitatea unei /irme poate /i de$tul de
@1
agre$i%a pentru a .mbunti po+iia $ectorului /ata de produ$ele $ub$tituente, iar o
publicitate $u$inut de toi concurenii din $ector poate de a$emenea .mbunti
po+iia colecti% a $ectorului. Argumente $imilare $e aplica .n r$pun$ul colecti% .n
aa domenii ca .mbuntirile calitii produ$elor, e/orturile de marIeting,
di$ponibilitatea mai mare a produ$elor i altele.
Ynlocuirii care merita cea mai multa atenie $un cele care ;1= au ca trend
.mbuntirea raportului preFper/orman, $au ;(= $unt produ$e de $ectoarele cu o
pro/itabilitate .nalta. .n al doilea ca+, po+iia .nlocuitorilor $e mrete daca unele
reali+ri din $ector mre$c inten$itatea concurentei ceea ce conduce la reduceri de
pre $au la mriri de per/ormanta. Anali+a ace$tor tendine pot /i importante .n $ituaia
lurii unei hotrHri cu pri%ire luarea $au nu .n con$ideraie a ace$tei %ariabile.
Cumprtorii intra .n competiie cu $ectorul /orHnd reducerea preturilor,
$olicitarea unei caliti mai mari $au a mai multor $er%icii i $chimbarea
concurenilorFtoate .n dauna pro/itabilitii $ectorului. #uterea /iecrui grup important
de con$umatori depinde de un numr de caracteri$tici cu pri%ire la $ituaia lor de pia
i la importanta relati%a a achi+iiilor de la $ector .n comparaie cu %Hn+rile globale a
$ectorului. 3n grup de con$umatori are o putere de negociere mare daca $e
.ndepline$c unele din urmtoarele condiii,
4ac e concentrat sau ac-iiionea cantiti mari 5n comparaie cu
v6nrile pro"uctorului. -aca o poriune mare a %Hn+rilor e$te achi+iionat de un
anumit cumprtor, lucru care mrete importanta achi+iiei pentru a/acerea
$ectorului. Cumprtorii cu %olume mari $unt o /or potenta mai ale$ daca co$turile
/iJa mari caracteri+ea+ $ectorul i cre$te importanta unei utili+ri $uperioare a
capacitilor de producie.
*ro"usele pe care le cumpr repreint o poriune important 5n costurile
cumprtorului .n ca+ul dat cumprtorii $un .nclinai $a cheltui re$ur$e $emni/icate
pentru a negocia preturile i cumpra $electi%. CHnd produ$ele $ectorului repre+int o
/raciune mai mica din co$turile achi+itorului, ace$ta e$te mai puin $en$ibil la pre.
*ro"usul pe care7l cumpra "e la sector este stan"ar" sau ne"i(ereniat. 9igur,
.n ace$t ca+, cumprtorii pot g$i alta $ur$a de /umi+are, dejucHnd /urni+orii unii
pentru alii.
@(
8ace (a unor costuri "e sc-im+are mici. Co$turile de $chimbare, de/inite mai
.nainte, blochea+ cumprtorul la un $ector.
9nre.istrea pro(ituri mici, #ro/iturile mici creea+ $timulente pentru
reducerea co$turilor de apro%i+ionare. Cumprtorii cu pro/ituri mari $unt, .n general,
mai puin $en$ibil la pre ;acea$ta, de$igur, daca articolul dat nu repre+int o /raciune
importana din co$turi=.
$umprtorii preint o ameninare cre"i+il "e inte.rare 5n aval. -aca
cumprtorii $unt integrai parial $au pre+int ameninarea unei integrri .n a%al,
atunci ei $e %or a/la intrFo po+iie de a pretinde conce$iuni importante.
*ro"usul sectorului este ne important pentru calitatea #i serviciile
cumprtorului. CHnd calitatea produ$elor cumprtorului e$te a/ectata de produ$ul
$ectorului, cumprtorii $unt, .n general, mai puin $en$ibil la pre.
$umprtorul are in(ormaii complete. .n ca+ul .n care cumprtorul deine
in/ormaii complete de$pre cerere, preturile de pia actuale i chiar de$pre co$turile
/urni+orilor, acea$ta, de obicei, a$igura o putere de negociere mai mare decHt $ituaia
.n care nu po$eda in/ormaii. Cu ace$te in/ormaii complete, cumprtorul e intrFo
po+iie mai buna de a a$igura cele mai bune preturi i poate .n/runt cerinele
/urni+orilor daca %iabilitatea lor e$te ameninat.
#uterea de negociere a enFgro$Fitilor i a detailFitilor e$te determinata de
aceleai principii cu o mica $uplimentare. -etailFtii %or a%ea o putere de negociere
mai mare daca ei pot in/luenta deci+iile de cumprare a con$umatorilor. .n ca+ul enF
gro$Fi$tilor putem aplica acelai raionament.
<urni+orii pot eJercita o putere de negociere a$upra participanilor din $ector
/ie prin ameninarea creterii preturilor $au prin reducerea calitii bunurilor $au a
$er%iciilor. <urni+orii puternici pot $toarce pro/itabilitatea unui $ector care nu e .n
$tare $aF$i recupere+e mririle de co$turi prin preturi mai mari. Condiiile care /ac un
grup de /urni+ori cu o putere de negociere mai mare $unt a$emntoare celor care /ac
un grup de con$umatori $a /ie .n po+iia eJercitrii unei puteri de negociere mari. 3n
grup de /urni+ori e puternic daca $e .ndepline$c unele din condiiile de mai jo$,
@'
/ste "ominat "e c6teva companii #i e mult mal concentrat ("ec6t sectorul
cumprtor. <urni+orii care %Hnd $ectoarelor mai /ragmentate %or /i .n $tare $a
eJercite o in/luenta con$iderabila .n termeni de preturi, calitate i termene de li%rare.
4ac nu e o+li.at s lupte cu alte pro"use su+stituante pentru v6nrile ctre
sector. Chiar puterea /urni+orilor mari i puternici poate /i %eri/icata daca ei trebuie $a
/ac /ata .nlocuitorilor.
'ectorul nu e un client important pentru .rupul (irmei. CHnd /urni+orii %Hnd
unui numr de $ectoare i un $ector oarecare nu repre+int o pondere $emni/icant a
%Hn+rilor, /urni+orii %or a%ea o putere mai mare de eJercitat. -aca $ectorul
repre+int un client important, $ucce$ele /urni+orilor %or /i legate de ace$t $ector i
%or protejate printrFo /ormulare de preturi adec%ata i prin a$i$tena .n aa acti%iti ca
C_- i lobbPing.
*ro"usul (urniorilor e un imput important pentru a(acerea cumprtorului.
3n a$t/el de input e$te /oarte important pentru $ucce$ul proce$ului de producie a
cumprtorului $au calitii produ$ului. Acea$ta mrete puterea /urni+orului, mai
ale$ .n ca+ul .n care produ$ul nu poate /i $tocat.
*ro"usul .rupului "e (urniori este "i(ereniat sau ace#tia #i7au ri"icat costuri
"e sc-im+are. -i/erenierea $au co$turile de $chimbare reduc po$ibilitatea de alegere
a cumprtorilor. -aca /urni+orul trebuie $a /ac /ata co$turilor de $chimbare e/ectul
e in%er$
1rupul (urnior preint ameninare unei inte.rri pe vertical 5n aval.
Acea$ta a$igura un control al abilitii $ectorului de aF$i .mbunti condiiile de
apro%i+ionare.
Mediul in/luenii indirecte,
7ehnologia F e$te i o mrime interioar i un /actor eJtern de o .n$emntate
mare. 2no%aiile tehnologice in/luenea+ a$upra,
1= e/icacitii proce$elor de producere i de reali+are
(= $i$temei in/ormaionale
'= apariiei produ$elor noi.
9tarea economiei.
@)
Managerii $unt obligai $ in cont de $chimbrile generale .n economia rii i
de in/luena ace$tora a$upra acti%itii /irmei lor, prono$ticurile ratei omajului i a
in/laiei, ritmul de de+%oltare economic, co$tul /orei de munc etc.
<actorii $ocioFculturali. 0rice organi+aie /uncionea+ .ntrFun mediu cultural.
i de aceea /actorii, $i$temul de %alori, %alorile %ieii, tradiiile, in/luenea+ a$upra
organi+aiei.
Aa, publicul american are anumite .nchipuiri de$pre $i$tema de %alori, care
cere o etic .n bu$ine$$. -area mitei pentru a primi un contract mai /a%orabil,
/a%oriti$m, .n loc de $u$inerea concurenei, r$pHndirea +%onurilor de$pre concureni
$unt $ocotite aciuni ne etice i amorale.
Cn alte ri aa practic e con$iderat normal i $e recurge la ea /oarte de$.
Cercetrile $a%anilor au $tabilit,
1= Muncitorii tineri %reau mai mult independen.
(= Muli muncitori .Fi dore$c o munc, o /uncie, care cere o anumit
/leJibilitate, nece$itatea de a lua deci+ii de $ine $tttor.
'= 0rgani+aia nu e locul unde ei ar %rea $Fi petreac toat %iaa F din acea$t
cau+ .n 9.3.A. e /oarte greu de /olo$it $i$temul angajrii pe %ia.
2n/luena /actorilor $ocioFculturali,
1. 0amenii $unt gata $ pltea$c mai mult, dar $ procure mr/uri cu $imbolul
/irmelor pre$tigioa$e.
(. Cerinele con$umatorilor .n produ$e ecologice.
'. Controlul reclamei prede$tinate copiilor.
).(. Managerul, rolurile manageriale.
Munca de conducere. Acti%itatea conductorilor din di/erite domenii are
tr$turi comune, ca i organi+aiile de tipuri di/erite. .n acelai timp, munca de
conducere di/er de munca unui muncitor $au $peciali$tK aa, dac anali+m munca
$trungarului, inginerului, %Hn+torului, conductorului, %edem,
$trungarul F eJecut aceeai operaie timp de cHte%a $ptmHniK
inginerul F lucrea+ cHte%a luni pentru elaborarea unei pie$eK
%Hn+torul F toat %iaa $e ocup cu reali+area unui tip de producieK
@?
conductorul F nu poate $pera la un lucru $tandard, munca lui e$te indi%idual,
de o $curt durat, multilateral, /ragmentar. -up prerea lui 4he$t, mai$trul /ace
?@' operaii pentru dirijarea muncitorilor timp de o +i.
Alte caracteri$tici ale muncii manageriale,
F Numrul mare al orelor de munc. 5$te tipic o $ptmHn de munc de cel
puin ?& ore, durata $ptmHnii de munc tinde $ crea$c pe m$ur a%an$rii .n
ierarhia managerial.
F Acti%itatea intern. :iua de munc aglomerat, pe parcur$ul ei un manager
.ndeplinete $ute i mii de operaii in/ormaionale i intelectuale.
F <ragmentarea acti%itii. Munca managerial poate /i di%i+at .n aa
/ragmente, intelectual, logic, emoional, organi+atoric.
*olurile conductorilor ;managerilor=. *olul repre+int un ir de reguli de
comportare, care core$punde organi+aiei concrete, $au po$tului concret.
Managerul, ocupHnd un anumit po$t .n calitate de conductor al unei
$ubdi%i+iuni organi+atorice, e ne%oit $ .ndeplinea$c unele roluri, care nu depind .n
mod direct de per$onalitatea managerului, ci de /unciile po$tului dat.
#er$onalitatea managerului poate in/luena a$upra caracterului interpretrii
rolului, dar nu a coninutului.
8tiina managerial e%idenia+ 1& roluri, care $e .mpart in ' grupe, roluri
interper$onale, roluri in/ormaionale i roluri deci+ionale.
*olurile interper$onale reie$ din .mputernicirile i $tatutul managerului .n
organi+aie, i cuprind $/era acti%itii cu oamenii. Ace$te roluri .l /ac pe conductor
un centru de acumulare a in/ormaiei, ceFi d po$ibilitatea de a juca rolul in/ormati% i
de a acti%a .n calitate de centru de prelucrare a in/ormaiei.
Yndeplinind ace$t rol, managerul dirijea+,
F reparti+area re$ur$elorK
F reglarea con/lictelorK
F cutarea po$ibilitilor noi pentru organi+aieK
F $/era contractual.
Cele 1& roluri, determin %olumul i coninutul lucrului managerial .n orice
organi+aii, caracteri$tica lor e dat .n tabela '.
@E
Ta9elul. ). #ece roluri manageriale du8; Min=9erg .
*ol -e$crierea rolului
7ipul ;caracterul=
acti%itii
&. *olurile inter8er@onale
1. Manager,
conduc;tor 8rinci8al,
<eA nominal
Conductor $imbolic obligaiile
cruia poart un caracter juridic
$au $ocial
#articiparea la ceremonii,
acti%iti care $unt obligatorii
con/orm po$tului, primirea,
$emnarea unor documente
). !ider
*e$pon$abil de moti%area i
acti%itatea $ubalternilor,
r$pun+tor de angajarea,
pregtirea lucrtorilor, obligaii
cu pri%ire la per/ecionarea
$i$temului de apreciere i
remunerare a lucrtorilor
#ractic toate /unciile de
dirijare. #lani/icarea,
organi+area, controlul,
coordonarea, comanda
(. *e=ea de leg;tur;
A$igurarea lucrului de
core$ponden economic i
relaiilor de a/aceri
#relucrarea core$pondenei,
participarea la con$/tuiri,
edine, con$ilii, etc. *elaiile
eJterne ale /irmei
&&. *olurile inAormati>e
1. "e@tinatar al
inAorma=iei Monitor
Caut i primete in/ormaie
de%er$ ;de /iecare +i=, $pecial.
#rimind in/ormaia acti%ea+
$ucce$i% Z ca centru de ba+ al
in/ormaiei interne i eJterne
#relucrarea core$pondenei,
meninerea contactelor
pentru anali+a in/ormaiei
drilor de $eam, etc.
). Emitent al
inAorma=iei
7ran$mite in/ormaia primit din
i+%oare eJterne $au de la
$ubalterni, altor membri ai
organi+aieiK o parte de
in/ormaie e$te de tip /actologic
pentru /ormarea altei in/ormaii
7rimiterea core$pondenei
prin organi+aii pentru a
primi in/ormaia in%er$,
contacte de recrutare pentru
tran$miterea in/ormaiei
;con%orbiri, .ntruniri=
(. *e8re:entant.
Sim9ol.
7ran$mite in/ormaia pentru
contracte eJterne ale
organi+aiei con/orm planului,
politicii, acti%itii, re+ultatelor.
Acionea+ ca eJpert .n ace$t
domeniu.
#articip la adunri prin
pot, declaraii orale,
tele/onice, organi+area
.ntrunirilor, $u$inerea
rapoartelor.
&&&. *olurile deci:ionale.
1. Kntre8rin:;tor.
Caut po$ibiliti .n cadrul
organi+aiei i din a/arK
reali+ea+ proiecte care duc la
$chimbarea organi+aiei.
Controlea+ elaborarea i
#articip la adunri de
apreciere a $trategiei
organi+aieiK anali+a $ituaieiK
elaborarea planurilor ce duc
la per/ecionarea i
@D
reali+area deci+iilor. elaborarea noilor tipuri de
producie.
). !ic?idatorul
Knc;lc;rilor. Manager
O re>i:or. Control.
*$punde de aciunile de
corectare cHnd organi+aia
admite greeli, perioade de cri+e
neateptate.
Anali+a problemelor
operati%e i $trategice.
#robleme de cri+.
*e+ol%area con/lictelor.
Adaptarea la $ituaii
nepre%+ute.
(. *e8arti:atorul
re@ur@elor.
*eparti+area re$ur$elor
organi+aiilor ce practic $e
reduce la luarea i aprobarea
tuturor hotrHrilor .n /irm
pentru alocarea re$ur$elor.
5laborarea gra/icelor,
programarea lucrului
$ubalternilor.
0. Manager de
tratati>e.
*$pun+tor de pre+ena
organi+aiei la toate tratati%ele i
negocierile importante.
-ucerea tratati%elor,
negocierii, %Hn+rilor, etc.
@@
Acum, $ anali+m ce repre+int proce$ul dirijrii, care $e reduce la reali+area
anumitor /uncii. -e eJemplu /uncia de prelucrare a in/ormaiei poate /i
repre+entat,
Sc?ema 14. Conduc;torul ca @i@tem; a 8relucr;rii inAorma=iei.
@9
Managerul primete
in/ormaia dintrFun i+%or
eJterior
Conductorul primete
in/ormaia din i+%oare
interioare ale organi+aiei
#rin /uncia de legtur cu
mediul eJterior, prin
contracte, prin emitentul
in/ormaiei, colaboratori,
eJperi.
Ca lider. -e la $ubalterni,
$ubdi%i+iuni, /iliale, canale
ne/ormale.
Conductorul Z emitentul
in/ormaiei
Conductorul Z i+%orul
in/ormaiei pentru mediul
.nconjurtor
7ran$miterea in/ormaiei
$ubalternilor
7ran$miterea in/ormaiei
organi+aiilor eJterne
Conductorul Z centru de
ba+ al in/ormaiei
-irijarea F .n $en$ul larg e$te un proce$ de plani/icare, organi+are, moti%are i
control, care $unt nece$are pentru /ormularea i atingerea $copului.
-up #. -ruIer, F G-irijarea F e$te un /el de aciune care tran$/orm mulimea
.ntrFo echip e/ecti%, cu $cop comun i producti%...G
Ni%elurile de dirijare. .n organi+aie munca managerial e$te di%i+at. 3na din
/ormele di%i+iunii are caracter ori+ontal, ampla$area managerilor /uncionali,
managerul $eciei /inanciare, managerul $eciei de producie, managerul $eciei de
marIeting.
#entru a obine $ucce$, di%i+iunea ori+ontal trebuie $ /ie coordonat.
Managerii $uperiori coordonea+ lucrul managerilor ni%elului mediu, care la rHndul
lor coordonea+ lucrul managerilor in/eriori, ce controlea+ lucrul muncitorilor.
A$t/el de di%i+iune $e numete %ertical, i /ormea+ ni%elurile dirijrii.
Sc?ema 17. Ni>elurile dirij;rii >erticale.
7radiional managerii $unt di%i+ai .n ' categorii. -up prerea $ociologului
7alcot #ar$on$, acea$t di%i+are $e ba+ea+ pe urmtoarele /uncii,
2. Managerii ce $e a/l la ni%elul tehnic, $e ocup cu operaiile i acti%itatea de
producie propriuF+i$.
9&
4eneral de brigad
Colonel
Maior
Cpitan
#reedintele /irmei
Vicepreedintele
8e/ de direcie, departament
8e/ de $ecie, $ubdi%i+iune
22. Managerii ce $e a/la la ni%elul managerial ;de dirijare= $unt ocupai cu
dirijarea i coordonarea .n cadrul organi+aiei, ei coordonea+ di/erite /orme de
acti%itate i e/orturile di/eritelor $ubdi%i+iuni.
222. Managerii $tructurilor $ociale ;religia, $tatul, bu$ine$$ul, $portul= i
managerii ni%elului in$tituional $e ocup cu elaborarea planurilor $trategice,
/ormularea $copurilor, adaptarea organi+aiilor la di/erite $chimbri, dirijarea
atitudinii dintre organi+aie, mediul ambiant i $ocietate, .n care eJi$t i /uncionea+
organi+aia.
-up ni%elurile manageriale, managerii pot /i di%i+ai .n ' grupe.
1. Managerii in/eriori.
(. Managerii medii.
'. Managerii $uperiori.
Ve+i de$enul ce urmea+.
Sc?ema 13. Structura ierar?ic; a ( ti8uri de manageri.
Managerul in/erior. 6oTer.
Managerii in/eriori, conductorii celulei de jo$ a ierarhiei de conducere, $au
conductori operaionali, care conduc direct muncitorii, per$onalul de eJecutare.
Managerii in/eriori .n/ptuie$c controlul a$upra .ndeplinirii $arcinii de producie. 5i
port r$punderea pentru /olo$irea corect a mainilor, mecani$melor i materiei
91
6oTer
7op
Middle
Ni%elul in$tituional
Ni%elul dirijrii
Ni%elul tehnic
Managerii $uperiori
Managerii
medii
Managerii medii
Managerii medii
prime. -enumirea tipic a po$tului, conductor de producie, mai$trul $chimbului, e/
de $ecie, $ora principal, e/ de catedr. Cercetrile au artat c munca managerilor
in/eriori e$te /oarte inten$i% i di%er$i/icat. 5a $e caracteri+ea+ prin de$e
.ntreruperi, trecerea de la o ocupaie, che$tiune la alta, timpul .ndeplinirii $arcinii e
/oarte mic. 7impul lurii de deci+ii e$te $curt i reali+area $e .n/ptuiete .n mod
operati% ;pHn la ( $ptmHni=.
Mai$trul cheltui mult timp pentru contactele cu $ubalternii, iar contactele cu
conductorii de acelai ni%el $unt redu$e.
Sc?ema )1. Managerii ni>elului inAerior.
Managerii medii. Midll.
9(
Comunicare -irijare
Manager
Manager operaional, conductor al /ormaiilor
de lucru
<ormarea echipei Moti%area
#er$onal de eJecuie
Munca managerilor in/eriori $e coordonea+ i $e controlea+ de ctre
managerii medii. .n ultimii ani numrul managerilor medii din majoritatea /irmelor a
cre$cut i au de%enit de$tul de importani pentru conducerea organi+aiei.
Sc?ema )1. Managementul ni>elului mediu.
Cn organi+aiile mari conductorii ni%elului mediu $unt di%i+ai .n dou
$ubgrupe. #rima $e numete ni%elul de $u$ al grupei medii i ni%elul de jo$. -e aici
re+ult, c apar ) ni%eluri de ba+ ale dirijrii,
topFni%elul $uperiorK
midlFni%elul de $u$K
midlFni%elul de jo$K
lo%reFni%elul in/erior.
#o$turile tipice ale managerilor medii $unt, e/ul $ubdi%i+iunii .n bu$ine$$,
decan, conductorul ce $e ocup cu reali+area pe regiuni $au ar, i director al
/ilialei.
Caracterul muncii managerilor medii e$te /oarte %ariat i $peci/ic .n /iecare
organi+aie. .n unele organi+aii conductorilor li $e acord o re$pon$abilitate /oarte
mare, egalHnd lucrul lor cu top management, .n altele lucrul $e reduce la acti%itatea
pur /uncional.
9'
Autoritate i putere
Conducerea de $tructuri
organi+atorice alternati%e
Manager de ni%el mediu
9oluionarea
$ituailor de
con/lict
#lani/icarea
modi/icrilor
Conductorul
$eciei de
producie
Conductorul
$eciei de
%Hn+ri
Managerul mediu e$te, de regul, i e/ul $ubdi%i+iunii. Acti%itatea lui e$te
legat de lucrul $ubdi%i+iunii. Aa e/ul $ubdi%i+iunii de producie .n/ptuiete
coordonarea i dirijarea conductorilor ni%elului in/erior, anali+a datelor de$pre
producti%itatea muncii, contacte cu inginerii care elaborea+ producie nou. 8e/ul
$eciei relaiilor eJterne, cea mai mare parte a timpului o cheltui pentru prelucrarea
core$pondenei, con%orbiri i edine, con$/tuiri.
Managerii medii menin legtur .ntre top i loTer management. 5i pregte$c
in/ormaia pentru adoptarea deci+iei de ctre conductorii $uperiori i tran$/er ace$te
deci+ii $ub /orm de $arcini $peci/ice i concrete conductorilor in/eriori.
Contactele .ntre midl manager .n cadrul /irmei $e /ac $ub /orm de con%orbiri
orale F @9S din timp, dup unele cercetri, midl manageri numai ')S din timp rmCn
$inguri. Managerii ni%elului mediu, ca grup $ocial, .n primul rHnd, $u/er de la
$chimbrile tehnologice i economice. Computatoarele per$onale au lichidat care%a
/uncii ale lor, contopirile corporati%e au adu$ la micorarea numrului managerilor
medii. Aa .n ultimii ani <irma G^rai$lerG a micorat ni%elul mediu al
managementului cu )&S, GCraun :elerbanG F cu (&S.
Managerii $uperiori. 7op management.
7op management dup numrul managerilor e$te /oarte limitat. #o$tul tipic .n
bu$ine$$ F preedintele Con$iliului, %icepreedinte. .n armat F general, .n $lujba de
$tat F mini$tru, rector, prorector.
Managerii $uperiori r$pund de luarea deci+iei importante pentru organi+aie.
-e ei depinde $trategia /irmei.
Managerul ce ocup ace$t po$t .ndeplinete .n timpul +ilei o munc enorm
/oarte inten$. Cau+a principal a ritmului inten$i% con$t .n acea c munca
managerului $uperior nu e$te limitat de un hotar aa ca munca unui reali+ator, care
trebuie $ %Hnd un anumit numr concret de mr/uri $au $ eJecute un anumit numr
de $unete ;tele/on=. -e aceea, managerul $uperior nu poate /i $igur c a terminat la
timp i cu $ucce$ lucrul $u. <iindc mediul ambiant i $ituaia economic $e $chimb
permanent, tot timpul eJi$t ri$cul eecului. -e aceea $ptmHna de lucru a
managerului $uperior, de regul, e de E&F@& ore.
9)
Sc?ema )). *e8arti:area c?eltuielilor de tim8 ale managerului
@u8erior.
).0. "irijarea orientat; @8re @ucce@.
2. Compartimentele $ucce$ului,
1=. 9upra%ieuire. -orina deFa obine $ucce$ e$te caracteri$tic pentru toate
organi+aiile. 0rgani+aia $e con$ider c e$te %i%ace, numai dac iFa atin$ $copul.
3nele organi+aii $e de$/iinea+ dac ele au atin$ $copurile iniiale, .n$ de obicei
$upra%ieuirea, eJi$tena cHt mai lung e$te $copul organi+aiei. -e eJemplu, Bi$erica
catolic eJi$t de (&&& ani, organi+aiile $tatale F de $ecole .n ir.
Yn$, pentru a rmHne puternici, pentru a $upra%ieui, mai multe organi+aii
$unt ne%oite $Fi $chimbe $copurile, .n con/ormitate cu $chimbarea nece$itilor
mediului ambiant. 7oate organi+aiile care eJi$t pentru bu$ine$$ .i $chimb
$copurile de dragul con$umatorilor.
9?
59%
22%
10%
6%
3%
Consfatuiri
planificate, intalniri
Lucru cu
corespondenta
Intalniri
neplanificate
Convorbiri
telefonoce
Depasari, vizite
(=. 5/icacitate i con$ec%en. #entru a $upra%ieui, organi+aia trebuie $ /ie
e/ecti% i re+ultati%. -up #. -rucher organi+aia de%ine re+ultati% .n ca+ dac
elaborea+ corect ceea ce cere piaa, dar e/ecti%FcHnd elaborea+ corect ceea ce
dorete piaa.
'=. #roducti%itatea. 5/icacitatea /irmei .n mare m$ur depinde de
producti%itate. #roducti%itatea $e cere .mbinat cu indici calitati%i. .n general,
producti%itatea nu e$te decHt raportul dintre numrul de produ$e intrate i cel de
produ$e elaborate. Cu cHt mai producti% e$te organi+aia cu atHt ea e i mai e/ecti%.
Aa, dac $ecia de marIeting ridic %olumul reali+rii ne cheltuind re$ur$e
$uplimentare, crete producti%itatea $a. 2ar dac creterea producti%itii duce la
micorarea calitii F e/iciena $a $cade.
#roducti%itatea la toate ni%elurile organi+aiei e$te un /actor important pentru
ca organi+aia $ $upra%euea$c .n lupta de concuren.
)=. *eali+area practic. -eci+ia adoptat e$te numai o idee, un gHnd. 9copul
dirijrii F e$te .n/ptuirea ei .ntrFun lucru concret. -eci+ia $ucce$i% e$te aceea careFi
reali+at .n practic, tran$/ormat .n aciune cu un re+ultat e/ecti%.
Metodele dirijrii orientate $pre $ucce$.
Metode i /ormule uni%er$ale ale $ucce$ului nu pot /i. .n$ pe ba+a anali+ei
practicii i teoriei managementului, putem e%idenia cHte%a principii ale dirijrii cu
$ucce$,
a= 4enerali+area. #e ba+a anali+ei in/ormaiei, $e de$coper /actorii principali,
care au in/luen a$upra acti%itii /irmei. Con$truirea model, pentru anali+a
legturilor directe i indirecte, in/luenei mediului .nconjurtor.
b= Nece$itatea /olo$irii G$ituaieiG. Ace$t principiu permite a .ndeplini /unciile
de dirijare pornind de la $ituaii concrete. 0rgani+aiile di/er una de alta, ace$te
di/erene $e nume$c F %ariabile $ituaionale, care pot /i eJterne i interne. 2nterne $unt
caracteri$ticile organi+aiei $au mediul intern al organi+aiei F $copul, re$ur$ele,
mrimea, di%i+iunea %ertical, ori+ontal, oamenii.
Ace$te %ariabile pot /i controlate i dirijate cu ajutorul deci+iilor manageriale.
Cele mai principale %ariabile eJterne care in/luenea+ a$upra organi+aiei $unt,
F concureniiK
9E
F /actorii $ocialiK
F reglarea de $tat. Ace$te %ariabile $unt de$tul de /leJibile i nu pot /i dirijate .n
mod direct de ctre /irm.
c= Metode permanente nu eJi$tK o con$ecin important a de+%oltrii dinamice
e$te aceea, c managerul nu poate /i con%in$ c metoda pe care o /olo$ete o $ /ie
mereu e/ecti%. .n dependen de $ituaia creat e nece$ar de ale$ i metoda potri%it.
).2. Studii de ca:D Mediul organi:aiei <i eAicacitatea.
Te@tul 1. Conce8tul mediului PTracomP
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag mediul general al organi+aiei i
compleJitatea ace$tui mediu pentru G7racomG.
Tim8ul nece@arD
)? minute.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;1& minute=K
Ni>elul ). Acti%itate .n echipe ;(& minute=K
Ni>elul (. -i$cuie ;1? minute=.
rocedeul
Ni>elul 1. <iecare $tudent trebuie $ $tudie+e mai .ntHi $chema M0rgani+aia
i mediul $uN i apoi MMediul Companiei <ordN i /oaia cu Mediul general al
G7*AC0MG.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici i /iecare echip %a
trebui $ complete+e /oaia cu Mediul 4eneral al G7*AC0MG, i $ r$pund la
.ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
Ni>elul (. #ro/e$orul poate crea acea$t <oaie cu Mediul Academiei pe tabl
i o %a completa cu ajutorul repre+entanilor echipelor. Apoi /iecare repre+entant %a
pre+enta r$pun$urile echipei la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
Hntre9;ri 8entru di@cu=ie
Care din /actorii mediului intern au cel mai mare impact a$upra admini$traiei
G7*AC0MGL A$upra colii de bu$ine$$L A$upra /acultiiL A$upra pro/e$orilorL
A$upra monitorului grupeiL A$upra departamentului $portL
9D
Care din /actorii mediului intern $unt cei mai importaniL
#rin ce $e deo$ebete mediul intern al G7*AC0MG de mediul companiei
<ordL
Sc?ema )(. Organi:a=ia <i mediul ei.
9@
Mediul eJterior9tilul
Mediul naional i
internaional
Mediul ramurii
Organi:a=ia
9copulK
9tructuraK
9arcinaK
7ehnologiaK
Angajaii.
Factorii
Factorii
2nternaF
ionali
Economici
Factorii
Factorii
Politici
P.T.S
Factorii
Socio - culturali
Proprietarii Concurenii
Sindicatele Clienii
Furnizorii
Legislaia
Partenerii
Sc?ema )0. Mediul com8aniei ,ord.
99
Compania
Ford
<actorii
internaionali
1. Concurena internaional.
(. Majoritatea a/acerilor .n
Canada,4ermania,Marea Britanie
'. -eine (?S din aciunile
companiei Ma+da.
<actorii
economici
1. Ni%elul omajului $c+ut
Hn 93A.
(. #ro$perarea comerului cu
automobile la $/Hritul anilor V@&.
'. *educerea %Hn+rilor
programate .n 199&.
). Ni%elul in%e$tiiilor
i a in/laiei $c+ute.
<actorii
#olitici
1. 9tandardele
gu%ernamentale
de a$igurare.
(. Atitudinea /a de
conducerea
automobilului .n
$tare de ebrietate.
'. Atitudinea /a de
reglementarea
bu$ine$$ului
<actorii #78
1.Crete importana
crerii i utili+rii
roboilor.
(. #er/ecionarea
tehnicii computeri+ate.
'.9i$tem operati% mult
mai e/icient.
<actorii $ocioFculturali.
1. Creterea eJigenelor con$umatorilor /a de calitate.
(. Creterea cooperrii dintre management i munc.
'. 9chimbarea gu$tului con$umatorilor.
). 9chimbrile demogra/ice.
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Numele $tudentului
Mediul general al 9A G7racomG
1&&
<actorii $ocioFculturali
__________________________________
__________________________________
__________________________________
________
<actorii internaionali
__________________________________
__________________________________
__________________________________
________
<actorii tehnologici
__________________________________
__________________________________
__________________________________
________
<actorii politici
__________________________________
__________________________________
__________________________________
________
<actorii economici
__________________________________
__________________________________
__________________________________
________
9A G7racomG
Te@tul (.) Mediul interior al
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag mediul intern al organi+aiei i
compleJitatea ace$tui mediu pentru SA PTracomP.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;1& minute=K
Ni>elul ). Acti%itate .n grupe mici ;(& minute=K
Ni>elul (. -i$cuie ;1? minute=.
rocedeul
Ni>elul 1. <iecare $tudent trebuie $ $tudie+e <ig. '.1. 0rgani+aia i mediul
$u i <ig. '.'. Mediul intern al Companiei <ord, i /oaia complet cu Mediul intern
al 3ni%er$itii de 9tat de la pag. ().
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri cla$a .n grupe mici, iar /iecare grup %a trebui
$ complete+e /oaia ce continue mediul intern al 3ni%er$itii de 9tat, i $ r$pund
la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
Ni>elul (. 2n$tructorul poate $chia /oaia cu mediul intern al 3ni%er$$itii cu
ajutorul repre+entanilor grupelor. *epre+entanii grupelor %or pre+enta r$pun$urile
grupei la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
Hntre9;ri 8entru di@cu=ie
1. Care din /actorii mediului intern au cel mai mare impact a$upra admini$traiei
uni%er$itiiL A$upra colii de bu$ine$$L A$upra /acultiiL A$upra pro/e$orilorL
A$upra monitorului grupeiL A$upra departamentului $portL
(. Care din /actorii mediului intern $unt cei mai importaniL
'. #rin ce $e deo$ebete mediul intern al 3ni%er$itii de mediul companiei <ordL
1&1
Sc?ema )2. Mediul intern al com8aniei ,ord
,ord
Concuren=ii.
4eneral Motor$.
ChrP$ler.
Ni$$an.
7oPota.
Uamaha.
9chTinn.
ro8rietarii.
Mai mult de
(?&.&&& de
acionari.
<amilia <ord.
2n%e$torii.
Clien=ii.
-ealerii
Con$umaF
torii.
Oert+.
Cumprtorii
parcului de arend
Uamaha.
9chTinn.
,urni:orii.
4oodPear.
39>.
5aton.
7rinora.
Aohn$on
control$.
!egi@la=ia.
Comi$ia pentru
protecia
con$umatorilor.
Comi$ia pentru
$ecuritatea
muncii.
Comi$ia pentru
a$igurarea muncii
`i $ntii.
Comi$ia pentru
aprarea
drepturilor
angajailor.
Agenia de
protecie a
mediului.
artenerii.
VolI$Tagen ;9udul
Americii=
Ni$$an
;Nordul Americii=
<iat
;Marea Britanie=
0rbital 5ngine
;Au$tralia=
Sindicatele.
1. 3niunea
muncitorilor auto.
(.Muncitorii auto
canadieni.
1&(
Te@tul (. Sc?im9;rile mediului, com8leIitatea <i incertitudinea
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag relaiile dintre tran$/ormrile
mediului, compleJitatea i incertitudinea lui.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;1& minute=K
Ni>elul ). Acti%itate .n grupe mici ;(& minute=K
Ni>elul (. -i$cuie ;1? minute=.
rocedeul
Ni>elul 1. <iecare $tudent trebuie $ $tudie+e <ig. '.). Modi/icarea mediului,
compleJitatea i incertitudine i $ anali+e+e materialul cu pri%ire la acea$t /igur
;$chem=. Apoi $tudenii trebuie $ po+iione+ cum $e cu%ine cele 1( companii .n
matricea de mai jo$.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri cla$a .n grupe mici i %a cere /iecrei grupe $
complete+e matricea de mai jo$, $ r$pund la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
Ni>elul (. #ro/e$orul cu ajutorul repre+entanilor din /iecare grup %a completa
matricea cu pri%ire la $chimbarea mediului, compleJitatea lui i incertitudine. Apoi
repre+entanii grupelor %or pre+enta r$pun$urile la .ntrebrile pu$e.
Hntre9;ri 8entru di@cu=ie
1. 9Fa .ntHmplat ca .n ca+ul unor /irme $ le pla$ai mai uor .n acea$t
matriceL -e ceL
(. Care din cele patru cadrane pre+int cea mai mare pro%ocare, chemare la
lupt, $tHrnete cea mai mare .ndoialL Cea mai puinL
'. Care din cele patru cadrane leFai pre/era pentru cariera -%$.L
1&'
Sc?ema )5. Sc?im9area mediului, com8leIitate <i incertitudine
Sc?im9area mediului, com8leIitate <i incertitudine
1. Anali+ai urmtoarele 1( companii i pla$aiFle core$pun+tor .n matricea de mai
jo$,
(. Corporaia de 0el a 93AK
'. 4eneral 5lectricK
). Companie mu+icalK
?. *eeboIK
E. BlacI _ -ecIerK
D. *e%lonK
@. 7oPa*a3$K
9. -ominoa$ #i++aK
1&.Apple Computer 2nc.K
11. Corporaie de A%ioaneK
1(.Companie #etrolierK
1'.Cambell 9oup CompanP.
4rad mic de
incertitudine
4rad mare de
incertitudine
2ncertitudine
moderat
2ncertitudine
moderat
Simplu
Comple
x
Stabil
Dinamic
4radul $chimbrii
4radul de
omogenitate
1&)
Sc?ema )4. ,ig. (.0 Sc?im9area mediului, com8leIitate <i incertitudine
4rad mic de
incertitudine
4rad mare de
incertitudine
2ncertitudine
moderat
2ncertitudine
moderat
Simplu
Complex
Stabil
Dinamic
4radul $chimbrii
radul de
omogenitate
Tema (. Com8etiti>itatea ca criteriu de 9a:; al eAicien=ei
managementului Airmei.
(.1. *olul com8etiti>it;=ii Airmei.
0rice organi+are e$te ne%oit, deoarece eJi$t i acti%ea+ nu numai prin alte
organi+aii, ci i .n contact cu ele, $ elabore+e o anumit $trategie pentru acti%itatea
ei pe termen $curt $au .ntrFo perioad mai .ndelungat. .ntreprinderile, /irmele,
corporaiile cu atHt mai mult trebuie $ acorde o deo$ebit atenie ace$tei realiti,
deoarece contactele lor cu /urni+orii, con$umatorii, cu $/era de de$er%ire a acti%itii
economice poart un caracter permanent, neHntrerupt, iar modi/icrile pre%i+ibile ale
$ituaiei cu multe /enomene nepre%+ute.
9unt ne%oite, deci $ elabore+e, apoi $ corecte+e .m permanen linia
comportamentului lor %iitor. .n condiiile de tran+iie de la economia centrali+at la
cea de pia $e reduce cota $chimbrilor nepre%+ute i probabilitatea con/runtrii cu
ace$tea, alegerea prealabil a liniei de conduit depinde .n primul rHnd de alegerea
obiecti%ului pentru perioada eJaminat.
Cn condiiile economiei de comand, ce $e caracteri+ea+ prin de/icitul
permanent de producie, unul dintre obiecti%ele obligatorii ale .ntreprinderilor,
/irmelor .l con$tituie /abricarea cantitii plani/icate de producie i $porirea ace$tei
cantiti chiar i .n ca+ul creterii cheltuielilor la unitatea de producie, iar uneori i .n
detrimentul calitii. -eoarece .n G7racomG criteriu nu poate reglementa automat
caracteri$ticile %alorice ale produciei, .n$uirea mijloacelor tehnice noi etc., ace$te
cerine $uplimentare apar $ub /orma de re$tricii ;ni%elul cheltuielilor nu trebuie $
depea$c un anumit procent etc.=. .ntrFo $erie de ca+uri .ntreprinderii i $e impun
cHte%a criterii chiar i dac ace$tea .n unele pri%ine $e contra+ic, cum e, bunoar
$arcina de majorare a bene/iciului i .mbuntire a caliti, ce nece$it cheltuieli
$uplimentare.
1&E
-rep %ariante de criterii ce orientea+ producia $pre indici .n eJpre$ie natural
pot /i $arcinile de economi$ire a tipurilor de/icitare de materie prim $au ce in de ali
/actori ai acti%itii economice.
Criteriul maJimali+rii produciei e$te raional numai cu condiia a$igurrii
reali+rii .n cantiti nelimitate i a independenei de ni%elul cheltuielilor de
producie, $au .n ca+ul c eJi$t po$ibilitatea de a ridica nelimitat preul mr/ii, atunci
cHnd .ntreprinderea e$te monopoli$t i nu $e .ntreprind aciuni antimonopol din
partea $tatului.
#rima %ariant a /o$t aplicat .n /o$ta 3.*.9.9. /a de $o%ho+uri, care predau
$tatului practic .ntreaga lor producie la preuri /iJe, dar nerentabile, primeau credite
din buget pentru .ntreaga $um nece$ar, ce $e Mtreceau la pierderiN ulterior, adic
puteau /i nerambur$ate.
Cea de a doua %ariant $e aplica .n ca+ul articolelor cu de$tinaie militar,
preurile crora $e /ormau din cheltuielile de producie reale i bene/iciul normal, ce
$e plteau din mijloacele pre%+ute pentru aprare ale bugetului de $tat.
-rept %arietate a criteriului de e$timare cantitati% a produciei au $er%it .n
di/erii ani indicii unitii de calculare MnetM, Mnormati%FnetM etc. a produciei
globale i $uplimentare. .n$ nici una dintre ace$te %ariante nFa $timulat acti%itatea de
munc i e/iciena produciei.
9ituaia monopoli$t a multor productori de mr/uri $Fa meninut pHn .n
prima jumtate a anului 199', a$t/el ca tendina de /abricare maJimal a produciei $F
a p$trat .n multe $ectoare de producie. -ar .n condiiile creterii permanente a ratei
in/laiei monopolitilor le era mai con%enabil $ ridice preurile decHt $ $porea$c
%olumul de producie. Contracararea tendinelor monopoli$te .n Moldo%a $e .ncearc
a $e /ace prin deitali+area .ntreprinderilor, inclu$i% a celor ce $e ocup de prelucrare.
Acea$ta .n$ $e $oldea+ cu pierderi de producie $ub$taniale. .n practica mondial $e
aplic .n mod mai reuit $ancionarea $ub /orm de amen+i bneti. 9e con$ider c
deetati+area .ntreprinderilor, /irmelor o/er puine garanii contra .nelegerii
neo/iciale ulterioare .ntre ele. .n $chimb $er%iciul /i$cal bine pu$ la punct, cu
cheltuieli mai puine, limitea+ e/icient acti%itatea monopoli$t i $al%ea+
con$umatorii de majorarea nepre%+ut a preurilor.
1&D
BineHnele$, .n cadrul relaiilor de pia, atunci cHnd $e ob$er% o cHt de mic
cretere a cererii de con$um, pla$area cHt mai repede po$ibil pe piaa re$pecti% a
mr/ii $ale .ntreprinderea o poate con$idera drept criteriu principal, .n $pecial dac e
calculat pentru o $curt perioad de timp.
Cn ca+ul economiei de pia, de regul, la ba+a criteriilor $e a/la ma$a pro/itului
.n raport cu capitalul utili+at. Creterea pro/itului depinde de corelaia dintre pre i
cheltuielile de producie, %ite+a mijloacelor circulante, %olumul de reali+are ;adic de
criteriul precedent=. .n legtur cu acea$ta criteriul $e modi/ic, dar obiecti%ul /inal $e
menine. A%antajele criteriului bne$c re+id .ntHi de toate .n /aptul c prin
intermediul lui pot /i e$timate i .n$umate toate tipurile de re$ur$e con$umate i
producie obinut, precum i apreciate re+ultatele intermediare i /inale, totalul net i
general. .n ca+ul preurilor /iJe $tabilite Mde $u$N maJimali+rii %eniturilor .i
core$punde minimali+area cheltuielilor.
Numrul de %ariante la /ormarea criteriilor pe ba+a indicilor naturali i %alorici
practice e$te nelimitat. .n principiu toate interacionea+, deoarece orice re+ultat
bne$c depinde de condiiile i ni%elul utili+rii unor $au altor /actori de producie, iar
toi /actorii au %aloarea lor bnea$c.
-ar eJi$t i alte concepte /a de obiecti%ele de de+%oltare a produciei $au
alte genuri de acti%itate economic. -in rHndul ace$tora con$iderm nece$ar $
atragem atenia a$upra competiti%itii, /oarte important i nece$ar, .n opinia
noa$tr, pentru tran+iia la economia de pia.
Cn cadrul economiei centrali+ate plani/icate che$tiunile pri%ind concurena
produciei .n majoritatea ca+urilor $e $oluionau nu .n condiiile de concuren pe
pia a mr/urilor .n /aa con$umatorilor, ce au po$ibilitatea $ achite co$tul lor, ci
deja la $tadiul de elaborare a planului i la preuri con%enionale, $tabilite. Ade$ea .n
ace$t ca+ drept /actor determinat erau nu con$iderentele de ordin economic, ci politic,
conjunctural i de alt ordin.
*elaiile de concuren dintre productori de mr/uri .n$eamn tran$/erarea
MputeriiN pe pia .n /olo$ul con$umatorilor. Acea$ta, .n mod /ire$c, tre+ete re+i$ten
din partea productorilor, ce $e poate mani/e$ta .n dou direcii, cucerirea
1&@
cumprtorilor prin .mbuntirea calitii mr/ii $au reducerea preului, ori prin
marginali+area concurenilor, monopoli+area $egmentului re$pecti% al pieei.
Cn dependen de competiti%itatea mr/ii $au $e reduce %olumul de reali+are a
ace$teia i re$pecti% ma$a %enitului. .n$i $uma total a %eniturilor /irmei $au
.ntreprinderii depinde .n mare m$ur de trei condiii, preuri, raportul dintre
cheltuieli i ace$t pre i %olumul de reali+are po$ibil, adic de competiti%itatea mr/ii
pe pia. Criteriul maJmali+rii pro/itului .n$umea+ re+ultatele aciunii ace$tor
condiii. -in ace$t punct de %edere, po+iiile lor iniiale $e pre+int ca egale.
Antreprenorul poate obine o cot mai mare de %enit, .n dependena de circum$tane,
din contul oricrei dintre ace$te condiii.
Alta e $ituaia, dac %orbim de po+iiile .n ace$t trium%irat a raportului /a de
re+ultatul /inal .n condiiile de pia. Aici principalul e pro/itul, ma$a ace$tuia. #reul
poate /i majorat, dac cumprtorul e$te .ncre+ut c mar/a $ati$/ace din plin intere$ele
$ale. -ar .n ca+ul dat e %orba de o competiti%itate la ni%el .nalt, care .n acea$t
cantitate capt po+iie de cau+, iar creterea preului ca urmare.
A doua po$ibilitate de majorare a preului apare cHnd productorul mr/ii
deine o $ituaie dominant pe pia. -ac .nlturm mijloacele inter+i$e de lege de
obinere a a%antajelor monopoli$te, apoi rmHne po$ibilitatea de marginali+are a
concurenilor prin calitatea mr/ii $au tehnologia mai bun de producere a ace$teia,
cu alte cu%inte, prin creterea competiti%itii.
Cn condiiile normale de pia, cHnd nu $e admit .nclcri de ordin monopoli$t,
reducerea cheltuielilor .n raport cu preul de reali+are ;adic chiar i creterea
ace$tora, dar /r $ depea$c creterea preului=, de G7racomG contribuia la
.mbuntirea re+ultatului /inal. -ar i acea$ta poate /i .n /olo$ul po+iiei competiti%e
a mr/ii, dac reducerea preului %a /i mai lent, decHt reducerea cheltuielilor de
producie i reali+are.
A/irmaiile de mai $u$ permit $ con$iderm c cele trei condiii eJaminate
$unt interdependente, $e completea+ reciproc, iar competiti%itatea ade$ea $e pre+int
ca argument, dei poate a%ea i rolul de /uncie.
-e aceea indicile competiti%itii poate i trebuie pri%it ca unul din criteriile
nece$are la aprecierea per$pecti%elor de creare a unui nou articol i majorare a
1&9
cantitii lui de reali+are pe pia. Nu ca unitar, ci ca unul dintre criteriile aplicabile,
pentru a preci+a prono$ticul $ucce$ului iniiati%ei de participare la acti%itatea pieei.
2ndicile competiti%itii e$te important atHt .n ca+ul operaiunilor de pia
curente, cHt i, .n $pecial, .n ca+ul prono$ticului pe termen $curt, .n calitate de
garanie relati% a reali+rii produ$ului, iar, prin urmare, i a %olumului admi$ibil de
producere a ace$tuia.
#recum $e %ede, di$punHnd de in/ormaie relati% %eridic i condiiile adec%ate
pe pia, re+ultatele calculelor con/orm ace$tui criteriu pentru o perioad medie %or /i
aproJimati% aceleai $au %or coincide cu calculele de optimi+are a %olumului de
producie, e/ectuate con/orm criteriului de maJimi+are a %eniturilor.
Calculele de optimi+are .n ca+ul competiti%itii, probabil, e mai bine $ $e
/ac .n cadrul modelrii imitati%e, $chimbHnd .n limite admi$ibile preul mr/ii,
po$ibilitile concurenilor i termenele apariiei lor pe pia.
(.). Ni>elurile de com8etiti>itate.
Cn lumea a/acerilor $e di$ting patru ni%ele principale $au grade de
competiti%itate.
Companiile de ni%elul ;gradul= .ntHi $e mulume$c $ produc lucruri, $
/abrice producie, /r a $e gHndi la care%a $urpri+e pentru concureni i con$umatori.
5le $unt .ncre+ute .n /aptul c ni%elul tehnic $au con$trucia produciei lor $unt mai
bune .n comparaie cu articolele concurenilor, iar $ubdi%i+iunile lor de reali+are i
$er%iciile lor marIeting $unt atHt de puternice, c e de$tul $ li%re+e con$umatorilor
ceea ce e anunat .n reclam i ei %or /i $ati$/cui. -e aceea a$emenea companii
con$ider de pri$o$ orice e/orturi $uplimentare pentru .mbuntirea ge$tiunii $au a
produ$elor. 3n timp ace$t concept .i poate aduce $ucce$ /irmei, dac acea$ta iFa g$it
o ni$ pe pia ;pe %ertical, orientat $pre reali+area articolului dat $au a unui grup
de articole /uncional apropiate pentru di%er$e categorii de con$umatori, $au pe
ori+ontal, orientat $pre $ati$/acerea con$umatorului dat cu toate articolele i
$er%iciile, de care acea$ta poate a%ea ne%oie=, care .i %a $al%a de concuren imediat.
.n$, cum numai o a$emenea /irm $au .ntreprindere .ncepe $ crea$c, $Fi eJtind
producia, $e poate .ntHmpla una din dou, ori .ntreprinderea depete ni$a pieei pe
11&
care a acti%at iniial i .ncepe $ conture+e pe un alt $egment de pia, $au ni$a iniial
a pieei $e %a pre/ace .ntrFo pia cre$cHnd i %a de%eni atrgtoare pentru ali
productori. .n ace$te condiii, .n$, nu e$te $u/icient pur i $implu $ /abrici
producie, ci trebuie $ te gHndeti cum $ obii a%antajele relati%e pentru a depi
ni%elul propu$ de concureni .n domeniul preurilor, cheltuielilor de producie,
calitii, li%rrilor .n termen, de$er%iri calitati%e etc.
Companiile de ni%elul ;gradul= al doilea de competiti%itate tind ca $i$temele lor
de producie $ core$pund pe deplin ni%elurilor ;$tandardelor= re$pecti%e, $tabilite de
principalii lor concureni. a$emenea companii in $ /olo$ea$c, $ .mprumute pe cHt
e po$ibil toate procedeele, tehnologiile, metodele de organi+are a produciei, ce $e
practic .n .ntreprinderile de ba+ ale ramurii. 5i procur materie prim i materiale,
$emi/abricate i pie$e de $chimb din aceleai $ur$e ca i concurenii lor principali. 5i
urmea+ aceleai principii i concepii de dirijare a calitii produciei i control
a$upra ni%elului re+er%elor i po$ibilitilor interne ale .ntreprinderii, $tabile$c
aceleai relaii dup caracterul lor cu lucrtorii de la .ntreprinderea proprie. Mai mult
ca atHt, ei $e $trduie$c $ angaje+e .n $er%iciu la .ntreprinderea lor ge$tionari i
$pecialiti din alte companii i ramuri, mi+Hnd pe cali/icarea i componena ace$tora,
indi/erent de /aptul dac cuno$c ei $peci/icul .ntreprinderii concrete date. .n$ cu
timpul unele companii nimere$c ine%itabil .n $ituaia, cHnd a$emenea $tereotipuri de
comportament .n a/aceri nu contribuie la ridicarea competiti%itii .ntreprinderilor
/irmei date i nece$it alte m$uri.
Compania, .ntreprinderea de ni%elul ;gradul= al treilea de competiti%itate
creea+ a$emenea $i$teme de dirijare, ce in/luenea+ acti% a$upra proce$ului de
producie, contribuind la de+%oltarea i per/ecionarea lui. .n$ acea$t in/luen e$te
eJercitat .n temei de /actori interni, cum ar /i, $pre eJemplu, plani/icarea de
producie ideal, dirijarea calitii produciei etc.
Companiile ;.ntreprinderile= care au atin$ cel de al patrulea ni%el ;grad= de
competiti%itate $e caracteri+ea+ prin /aptul c reuita lor .n lupta concurenial de%ine
tot mai mult nu atHt /uncie de producere, cHt /uncie de dirijare a produciei, depind
aproape integral de calitate, e/iciena dirijrii i organi+rii produciei .n $en$ul larg al
cu%Hntului ;un aparat de conducere e/icient, operati%itatea .nalt .n luarea deci+iilor,
111
moti%aia mai bun a muncii etc.=. 5/iciena $i$temului de producie .n a$emenea
companii e$te determinat nu numai, de /actori interni ;ca .n companiile de ni%elul al
treilea de competiti%itate=, cHt de /actori eJteriori de dirijare, calitatea organi+rii i
e/iciena $i$temului de dirijare .n$ui. Companiile care reue$c $ ating cel de al
patrulea ni%el de competiti%itate .i depe$c concurenii cu muli ani .nainte, ceea ce
le a$igur $ucce$ul .n per$pecti% pe pia, predominarea de lung durat a
concurenilor, deoarece a$emenea companii nu numai c nu tind $ copie+e
eJperiena altor /irme din ramur i nu intenionea+ pur i $implu $ depea$c cele
mai bune $tandarde de pe teren, ci $unt gata $ $e con/runte cu orice concurent de pe
pmHnt .n orice a$pect al produciei $au ge$tiunii. 2at a$emenea .ntreprinderi $e i
nume$c .ntreprinderi de cla$ mondial.
5Ji$t o $erie de indici prin care $e caracteri+ea+ companiile ;.ntreprinderile=
de ni%el $uperior ;al patrulea= de competiti%itate ce producie de cla$ mondial.
Ace$te companii,
1. -i$pun de muncitori i ge$tionari de o a$emenea cali/icaie i ni%el
pro/e$ioni$t de pregtire, .ncHt $unt cutai i permanent in%itai la $er%iciu .n alte
.ntreprinderi i /irme ale ramurii.
(. 9unt atHt de competente i atHt de bine elaborea+ i produc utilajul de
producie, .ncHt toi ceilali /urni+ori de a$emenea utilajul ;nu numai .ntreprinderile
productoare, ci i /irmele intermediare, de reali+are enFgro$$= caut .n permanen
oca+ia $ obin de la o a$emenea companie cu producie de cla$ mondial $/aturi i
recomandri cu pri%ire la po$ibilile modi/icri .n utilajul /urni+at de ele, propuneri
pri%ind /abricarea unor noi produ$e, precum i tind $ .ncheie acorduri ce in de
eJperimentarea la .ntreprinderile ace$tora a modelelor lor indu$triale i prototipurile
de mijloace tehnice noi.
'. 9unt mai /leJibile i de$curcree .n compania cu concurenii la orice
$chimbare a conjuncturii pe pia, a $tructurii cererii $au ni%elului preurilor, mai
repede ca acetia li%rea+ mr/urile noi pe pia.
). .mbin atHt de reuit proce$ele de elaborare i pregtire pentru lan$are .n
producie a noilor articole, .ncHt atunci cHnd inginerii i con$tructorii de la /irmele
concurente .ncearc $ copie $au $ .n$uea$c ce%a, acetia .i dau $eama repede c
11(
pur i $implu nu pot crea ce%a a$emntor nici la una din .ntreprinderile lor.
9i$temele de producie la .ntreprinderile concurenilor $e do%ede$c a /i pur i $implu
nepregtite pentru acea$ta. i $e cere uneori recon$trucia radical, reutilarea
.ntreprinderii i e/ectuarea unor cheltuieli $uplimentare ca $ poat /i /abricat un
produ$ $imilar la .ntreprinderea lor.
6a .ntreprinderile cu producie de cla$ mondial pentru lan$area .n producie a
noilor articole nu $e cere nici un /el de cheltuieli $uplimentare. 9i$temele de
producie aici chiar de la .nceputul elaborrii noului produ$ $e acomodea+ .n ace$t
$cop.
?. .i per/ecionea+ .n permanen $i$temele de producie, $trungurile i
utilajul, tehnologia, a$igur ridicarea permanent a cali/icrii lucrtorilor. i %orba e
de per/ecionarea a ceea ce de la bun .nceput a /o$t optimal, cel mai bun .n lume, mai
a%an$at i progre$i$t. .ntreprinderile cu producie de cla$ mondial reue$c $
depea$c cu mult ni%elul proiectat, ni%elul e/icienei $tabilit iniial, al capacitii de
producie, calitii produciei i ali indici.
A$t/el, aprecierea ni%elului de competiti%itate pre$upune adoptarea unor
deci+ii .n urmtoarele che$tiuni,
1= %olumul total al capacitilor de producie ce trebuie create la .ntreprindereK
(= cum trebuie $ /ie reparti+ate ace$te capaciti de producie con/orm
tipurilor concrete de producie, .n ce trebuie $ /ie $peciali+ate i unde trebuie $ /ie
ampla$ateK
'= cu ce /el de maini, $trunguri i utilaj trebuie $ /ie a$igurat /iecare din
$ubdi%i+iunile de producieK
)= ce materiale, $emi/abricate i $er%ici trebuie $ /ie produ$e .n cadrul
.ntreprinderii i care e mai bine $ /ie procurate din eJteriorK
?= alegerea politicii .n domeniul cadrelor i a metodei de dirijare a re$ur$elor
umane, inclu$i% $electarea cadrelor, in$truirea i pregtirea per$onaluluiK
E= mijloacele de ridicare a calitii produciei i metodele de controlK
D= determinarea $i$temului de plani/icare a produciei i controlul a$upra
re+er%elorK
@= proce$ele de elaborare a noilor articoleK
11'
9= alegerea $i$temului de calculare a indicilor acti%itii economice i
$timularea munciiK
1&= adoptarea deci+iilor cu pri%ire la direciile politicii in%e$tiionaleK
11= crearea $tructurii organi+atorice a dirijrii.
#roce$ul de adoptare a deci+iilor .n toate ace$te che$tiuni e$te de /apt /ormarea
$trategiei companiei, de care depinde e/iciena /uncionrii .ntreprinderii $au /irme
date.
7rebuie de menionat /aptul c companiile de primul i al doilea ni%el de
competiti%itate operea+ .n cadrul $tilului de comand al dirijrii, .n care dirijrii i
organi+rii li $e atribuie, .n primul rHnd, doar /uncia de control a$upra produciei i
reali+rii principalilor indici de producie. .n ace$t ca+ ealonul $uperior de conducere
.i a$um dreptul de luare a deci+iilor de di$tribuire a principalelor re$ur$e ale
companiei ;bine.nele$, cu ajutorul per$onalului central, al $pecialitilor companiei
.n$i $au al eJperilor implicai din eJterior=. -in partea celorlalte cadre de dirijare
liniar ;conductorii de ni%el mediu i in/erior de dirijare= $e cere doar $ opere+e cu
.ndemHnare .n cadrul $i$temului de producie eJi$tent, al capacitilor de producie
di$ponibile i $ obin de la $ubalternii lor re+ultatele preconi+ate de $uperiori. -e la
.nii lucrtorii, de la muncitorii i /uncionarii de rHnd $e cere doar di$ciplin
eJecuti% $trict, pregtirea de a eJecuta orice ordin $au di$po+iie a conducerii.
Cn cadrul unei a$emenea dirijri e$te apreciat .nalt pro/e$ionali$mul .ngu$t,
competena $au capacitatea omului de a ptrunde .ntrFun anumit gen de acti%itate,
$pre eJemplu, .n domeniul /inanelor, al reali+rii produciei etc. i nu $unt apreciate
$u/icient ori+ontul larg de cunotine .n domeniul dirijrii, capacitatea conductorului
de ni%el mediu $au a $peciali$tului de a ptrunde concomitent .n cHte%a $au .n toate
a$pectele acti%itii economice a .ntreprinderii $au companiei. .n cadrul unei
a$emenea mentaliti $e pre$upune c deoarece au /o$t in$talate mainile i utilajul
cu%enit, apoi /ormele de organi+are i metodele de dirijare de a$emenea pot /i
.mprumutate din eJterior i implimentate .n .ntreprinderea proprie.
Conductorul din $i$temul companiilor de ni%elul .ntHi i al doilea de
competiti%itate, .n a/ar de controlul a$upra produciei i acti%itii $ubalternilor,
trebuie $ /ie recepti% la indicaiile de $u$ i .n ace$t $cop $ atrag i $ coordone+e
11)
acti%itatea tuturor $ur$elor de in/ormare. 9pre eJemplu, .n domeniul /inanelor el
trebuie $ $e ba+e+e integral pe a%i+ele, propunerile i recomandrile $er%iciilor
/inanciare i ale organelor companiei $au .ntreprinderii, pe recomandrile
con$ultanilor in%itai din eJteriorK .n domeniul elaborrii i .n$uirii noilor articole F
pe $ubdi%i+iunile tehnice i tehnologiceK .n domeniul marIetingului F pe reali+area
produciei etc. 9arcina conductorului e$te doar de a di$pune .n modul cu%enit de
in/ormaia /urni+at de $er%iciile i $ubdi%i+iunile $peciali+ate .n genul concret de
acti%itate ale aparatului de conducere al companiei.
Cn re+ultat reie$e c deci+ia cu pri%ire la alegerea locului pentru con$trucia
/abricii $au u+inei o adopt $pecialitii .n comerul cu imobile $au con$ultanii eJterni
ai /irmei, deci+ia pri%ind ampla$area utilajului o iau de calcul, analitii la computereK
de elaborarea $i$temului de dirijare a calitii $e ocup con$ultanii eJterni, deci+iile
cu pri%ire la cadre le iau eJperii .n dirijarea re$ur$elor umane. i dac un anumit
ni%el de cali/icaie al muncitorului $au admini$tratorului e$te .n cadrul ace$tui $i$tem
de dirijare o mrime dat apoi .ntregul mediu din eJterior aceti lucrtori i
admini$tratori $e %or $trui $Fl acomode+e .n manier proprie, .n loc $ /ie mai
/leJibili i mai recepti%i la modi/icrile ce au loc aici.
-in acea$t cau+ re+ultatul legitim .n companiile cu o a$emenea mentalitate .l
con$tituie $tabilirea unei ierarhii interne rigide i a unei $ubordonri $tricte la
elaborarea i adoptarea deci+iilor. .ntregul $i$tem de relaii .ntre lucrtori aici $e
con$truiete dup principiul centrali$mului birocratic, cHnd toate deci+iile organului
$uperior $unt $trict obligatorii pentru cel in/erior i nu $e admit nici un /el de
modi/icri $au completri .n proce$ul de eJecutare. -e aici i numeroa$ele
coordonri la ni%el $uperior a oricror che$tiuni, .n timp ce %iaa real ;cel mai ade$ea
inten$i/icarea concurenei= cere in$i$tent introducerea unor corecti%e .n deci+iile
adoptate anterior. #e %ertical aici $e organi+ea+ .ntregul /luJ de in/ormaie,
concomitent in/ormaia %ine de $u$ F $ub /orm de deci+ii i indicaii ale conducerii,
$ub /orm de di$tribuire a pedep$elor i $timulentelor pentru lucrtori, i de jo$ F $ub
/orm de date, ci/re i /apte, dictate de realitatea obiecti%.
7rebuie $ nu $e uite c modul de gHndire i $i$temul de organi+are a dirijrii .n
cadrul companiilor de ni%elul ;gradul= al treilea i al patrulea de competiti%itate nu $e
11?
a$eamn deloc cu cele ce $e aplic .n cadrul companiilor de primele dou ni%ele ale
competiti%itii. Acea$ta $e ob$er% deo$ebit de clar la .ntreprinderile i /irmele de
ni%elul al patrulea cu producie de cla$ mondial. Cele mai pro$pere i competiti%e
companii tind $pre o de+%oltare pe ba+e proprii, acumulHnd potenial de producie,
acordHnd libertate de creaie i po$ibilitate de a%an$are pe $car pro/e$ional i .n
acti%itatea de a/aceri. Ace$te companii .n acelai timp au o atitudine re$pectuoa$ /a
de eJperiena i po$ibilitile altor /irme, acumulea+ cHt mai mult in/ormaie cu
pri%ire la principalii lor concureni, dar /ac ace$t lucru .n primul rHnd ca $ tie cu
preci+ie unde $e a/l ele F merg .n pa$ cu cele mai a%an$ate idei ori au rma$ .n urm.
2at de ce companiile cu producie de cla$ mondial tind $ cree+e relaii
puternice i $i$teme de interaciune a lucrtorilor pe ori+ontal .n cadrul .ntregii lor
organi+aii, ca deci+iile pri%ind elaborarea produ$ului $au reali+area lui $ /ie de la
bun .nceput cHt mai mult ataate la $oluionarea .ntregului compleJ al problemelor de
producie, ca toate /unciile de dirijare $ /ie concentrate cHt mai mult a$upra obinerii
re+ultatului /inal. .n a/ar de acea$ta, a$emenea /irme contea+ .n temei pe
elaborrile, proiectele, cercetrile tiini/ice i eJperimentele proprii, pe in$truirea i
reciclarea /orei de munc, reno%area $i$temului lor de dirijare.
<irmele cu producie de cla$a mondial tind permanent ca /iecare $ector de
producie $au dirijare $ a%an$e+e mcar cHt de puin .n comparaie cu ni%elul
anterior, chiar i .n ca+ul, cHnd acea$ta nu o cere nemijlocit $ituaia pe pia $au lupta
concurenial. -e%i+a lor e$te progre$ul .n toate i .n tot indi/erent de /actorii
eJteriori. -e aceea ace$te /irme i companii tind $ /ie dinamice, .n %enic micare
i proce$ de cutare.
Cn genere, trebuie $ inem minte c orice companie /iind bine admini$trat i
.n circum$tane /a%orabile poate obine a%antaje pro%i+orii /a de concurenii $i din
contul lan$rii .n producie a unui nou produ$ $au a unei noi tehnologii moderne.
0rice companie poate obine a%antaje pro%i+orii /a de concurenii $i pur i
$implu tran$/ormHnduFi capacitile de producie .n regiunile ;rile= cu /ora de
munc mai ie/tin $au cu $tandarde mai joa$e pri%ind protecia mediului ambiant, ori
g$ind alte ci. -ar dac .n ace$t ca+ elaborarea i lan$area .n producie a noului
produ$ $au crearea unei .ntreprinderi capabile $ /abrice acelai produ$ cu pre mai
11E
redu$ de%ine pentru companie un $cop .n $ine, dac .n ace$t ca+ concomitent nu
.ncepe re$tructurarea $i$temului de dirijare, nu caut ci mai e/iciente de $oluionare a
problemelor ei tradiionale, apoi o a$emenea companie e$te $ortit $Fi piard
competiti%itatea.
Bine.nele$, multe lucruri .n $i$temul de organi+are a ge$tiunii companiilor cu
producie de cla$ mondial pot prea paradoJale, mi$terioa$e i chiar ab$urde. -oar
toate teoriile contemporane porne$c con$ec%ent de la principiul oportunitii i .n
toate .ncearc $ g$ea$c logica eJterioar, $ con$truia$c un model ab$tract al
proce$ului de adoptare a deci+iilor .n interiorul organi+aiei, de moti%are pentru
muncitorii de di/erite ni%eluri, logica proce$ului de cutare a alternati%elor .n
compartimentul de a/aceri al /irmelor .n ca+ul modi/icrii conjuncturii pieei. -e aici
i cutarea cilor de lichidare a duplicitii /unciilor din aparatul de conducere, de
aici tendina de a con$trui .ntregul $i$tem al relaiilor cau+Fe/ect, ce determin
mecani$mul de /uncionare raional a $i$temelor de dirijare, ce garantea+ reuita
/irmei. #e toate ace$tea $e i pune accentul principal. .n$ acea$ta e o cale greit,
deoarece chiar cei mai raionaliti dintre oameni nu $unt .n $tare niciodat $ .nceap
ce%a nou cu ade%rat, cu atHt mai mult $ .ntreprind o a/acere, $ de$chid o nou
.ntreprindere. -e aceea cel mai bun $/at pe care lFam putea da oricrui conductor $au
oricrei companii e$te ca ei $ nu tind aFi /ace bu$ine$$ul prea raional.
#rincipala greeal a aa numitei dirijri ba+ate pe raional .n toate i .n tot
con$t .n crearea unui $i$tem rigid, $tatic, care .n e$en .ncepe $ re$ping orice
ino%aii .n organi+area i tehnologia de producie, $topea+ dinami$mul. Conductorii
cu mentalitate %eche trebuie $ .neleag c tendina $pre raionalitate e$te totdeauna
.ncercarea de a obine un echilibru $tatic, nu dinamic. .n ca+ul cHnd regimul de
producie i componena /orei de munc nu $u/er $chimbri, .ntrFun mediu
economic eJterior con$tant, raionalul .n proce$ul de dirijare e$te calea $pre $i$temul
cel mai e/icient. -ar cu totul alt $ituaie e$te .ntrFun mediu economic dinamic. Aici
raionalul $t .n calea /leJibilitii, a capacitii de acomodare a produciei i
$i$temului de dirijare la noile condiii, indi/erent dac $chimbarea condiiilor e dictat
de ultimile reali+ri ale tiinei i tehnicii $au de nece$itile de go$podrire.
11D
Bunoar, con$olidarea $i$temului de control a$upra proce$elor de producie
.ntrFo anumit m$ur .mpiedic e/ectuarea eJperimentelor i promo%area acti%itii
de raionali+are. Managerii aici prime$c premii mai mult pentru obinerea re+ultatelor
pe termen $curt, pentru ridicarea rentabilitii curente a produciei, iar $arcina central
de dirijare de%ine reali+area gra/icului de li%rri i re$pectarea de%i+ului de cheltuieli,
$tabilit pentru perioada curent. -ac toate celelalte .ntreprinderi din ramur
procedea+ la /el, apoi trinicia unei a$emenea concepii $e mani/e$t, /irete, ce%a
mai tHr+iu.
-ar .n ca+ul cHnd /irma trebuie $ /ac /a concurenei, iar concurenii
utili+ea+ .n calitate de arm principal $i$teme $uperioare de producie, /irma cu o
a$emenea concepie de dirijare e mai bine $ pr$ea$c pia dat, pentru a nu $uporta
pierderi i mai mari.
Cn condiiile actuale eJi$t dou tipuri principale de concuren pe pia, cu
care $unt ne%oite $ $e con/runte .ntreprinderile din cele mai di%er$e ramuri,
1= $tructura preurilor pe piaa .n plin amploare a noului produ$. -e regul, e
%orba de producia modern i .ntreprinderea ce acti%ea+ pe acea$t pia, pentru a /i
cu ade%rat competiti%, trebuie $ $oluione+e concomitent, ca minimum, dou
probleme, .n primul rHnd, $Fi $porea$c .n timp de 1& ani producia cel puin de )
ori ;acea$ta e$te aproJimati% ritmul de de+%oltare a noilor ramuri cu tehnologie
a%an$at=K .n al doilea rHnd, $ reduc .n permanen preurile la producia $a .n
decur$ul celor 1& ani.
Cn ca+ul dat /irmele pot obine un a%antaj relati% prin accelerarea implimentrii
.n producie a noilor articole concomitent cu reducerea preului de co$t al producerii
lor. .n companiile admini$trate de conductori cu concepii tradiionale organi+area
produciei i a ge$tiunii, de regul, nu $uport $chimbri e$eniale perioade
.ndelungate, cu toate c a$ortimentul produciei i nomenclatorul articolelor aici pot
/i $ub$tanial lrgite, pot aprea noi .ntreprinderi, iar reali+area produ$elor $e poate
e/ectua concomitent .n cHte%a ri. 9pre eJemplu, companiile electronice pe m$ura
creterii capacitilor lor de producie .ncep $ produc $ingure un numr tot mai
mare de componente, pe care anterior le procurau de la /urni+ori i contraageni. .n
a$emenea companii eJi$t un puternic aparat central cu un numr mare de $er%icii i
11@
$ubdi%i+iuni centrale, completate cu o mulime de $pecialiti de cali/icare .nalt i
$alarii mari, care $e ocup de ridicarea e/icienei .n eJecutarea unor /uncii de dirijare
a produciei, elaborarea articolelor, pregtirea tehnologic a produciei, prelucrarea
articolelor i blocurilor, reparaia i de$er%irea cu tran$port, apro%i+ionarea i
reali+area produ$elor etc. .n a/ar de creterea cheltuielilor de producie pentru
.ntreinerea ace$tor $er%icii co$ti$itoare, o a$emenea organi+are a dirijrii .n cadrul
companiei, .n primul rHnd, in/luenea+ negati% a$upra produciei i competiti%itii
/irmei i pentru c aici .ncepe reinerea proce$ului de adoptare a deci+iilor .n
an$amblu din cau+a creterii numrului de coordonatori, iar .n al doilea rHnd $e
pierde $en+aia de orientare a aciunilor $pre acelai $cop pe m$ura creterii ni%elului
de $peciali+are al /iecrei $ubdi%i+iuni din aparatul de conducere con/orm /unciei
$ale.
A$t/el, obinerea unui a%antaj relati% aici $e produce cu di/iculti i din cau+a
creterii cheltuielilor de regie ;iar cota ace$tora .n preul de co$t al produciei
/abricate .n ramurile de .nalt tehnicitate i aa e$te /oarte mare=, i din cau+a
adoptrii cu .ncetinire a deci+iilor pri%ind lan$area .n producie a noilor articole. .n
pentru a recpta ace$te a%antaje $i$temul de dirijare nece$it o $erioa$ reorgani+areK
(= concurena pe piaa tradiional, demult $egmentat. A%antajul relati% al
.ntreprinderilor i companiilor $e ba+ea+ .n ace$t ca+ nu atHt pe pre ;ace$ta, de
regul, e$te o mrime dat=, cHt pe ni%elul calitii mr/urilor ;de calitate $uperioar
la acelai pre= i pe ni%elul de de$er%ire a con$umatorilor ;$er%icii $uplimentare
pre$tate de /irm intrHnd .n preul mr/ii re$pecti%e=. -e obicei ge$tiunea .n compania
ce acti%ea+ re$pectHnd ace$te condiii $e ba+ea+ pe o maJimal de$centr+ali+are.
9i$temele de producere aici $unt $eparate organi+atoric ;Cn $ecii de producie i de
produ$e $au grupe de $ecii= i au $peciali+are .ngu$t, /abricarea unui anumit produ$
$au grup de articole, de$er%irea unui anumit $egment al pieei etc. <iecare articol nou
$au modi/icare la un anumit articol con$tituie /uncia unei $ecii de producie aparte.
9peci/icul oricrei ramuri, ce acti%ea+ .n condiiile unei a$emenea concurene,
.l con$tituie $urplu$ul capacitilor de producie, precum i egalarea ni%elului tehnic
general al .ntreprinderilor prin concurena preurilor pe pia .n perioada de
de+%oltare a ramurii. Norma pro/itului .n a$emenea ramuri are tendina clar de
119
reducere ;ceea ce nu $e poate $pune totdeauna de companiile ce operea+ .n condiiile
concurenei de tipul .ntHi=. A .ncetini acea$t tendin i re$pecti% a ridica
competiti%itatea companiei e po$ibil numai ridicHnd e/iciena produciei, doar la
anumite .ntreprinderi .n condiiile de concuren problema $e pune radical, ori ridic
producti%itatea i reduc cheltuielile de producie ori dau /aliment.
(.(. Metode tradi=ionale de reali:are a 8rodu@ului
Kntre8rinderii +Airmei-
Cn mod tradiional $Fau aplicat trei metode principale de reali+are a mr/urilor,
1. -i$tribuia eJten$i%, $en$ul creia $e reduce la a$amblarea i reali+area
mr/urilor .n cadrul oricrei .ntreprinderi comerciale, care e pregtit $ $e ocupe de
ace$t lucru. .n condiiile actuale acea$t metod nu iFa pierdut importana pentru
productorii de articole mici i ie/tine de larg con$um, $imple din punct de %edere
tehnologic. Cu ajutorul ace$teia .ntreprinderea productoare cHtig cu aa numita
economie din ampla$area produciei, /abricHnd produ$e .n $erii mari, acce$ibile unui
numr mare de con$umatori ;cHtigul $e a$igur prin $porirea %olumului de producie
al .ntreprinderii=.
(. -i$tribuirea eJclu$i%, ce con$t .n alegerea unui anumit dealer .n regiunea
dat i in%e$tirea lui cu dreptul eJclu$i% de reali+are aici a produ$elor /abricate de
.ntreprindere, .n ace$t ca+ .ntreprinderea intermediar de%ine un /el de !dealer
.mputernicit" al .ntreprinderii productoare. .n mod tradiional acea$t metod de
reali+are $e aplic .n orae i orele mici, unde chiar de la .nceput piaa de de$/acere
;Cn $pecial a unui produ$ complicat $au altor mr/uri= nu e$te prea mare.
'. -i$tribuirea $electi%, .n ca+ul creia .ntreprinderea productoare .ncheie
acorduri cu dou $au mai multe organi+aii de comer cu amnuntul, acordHnduFle
dreptul eJclu$i% de aFi reali+a producia .ntrFo regiune $au alta. a$emenea
.ntreprinderi comerciale de a$emenea capt $tatutul de dealer .mputernicit. Metoda
di$tribuiei $electi%e, de regul, $e aplic .n oraele mari, unde eJi$t pia de$tul de
1(&
mare i pentru organi+area de$er%irii la ni%elul cu%enit a con$umatorilor $unt
nece$are cHte%a .ntreprinderi comerciale.
*e/eritor la cele trei metode principale de reali+are eJaminate mai $u$ trebuie
$ /acem urmtoarele pre%eniri,
dac .ntreprinderea utili+ea+ metoda di$tribuirii eJten$i%e, ea puin ce
poate conta pe ajutorul comercianilor intermediar enFgro$ i cu amnuntul
la $porirea %olumului de reali+areK
metoda di$tribuirii eJclu$i%e, pre%+ut iniial pentru reali+area produ$elor
comerciale de calitate $uperioar i relati% $cumpe, .n condiiile actuale $e
aplic tot mai de$ la reali+area unui larg $ortiment de mr/uriK
metoda di$tribuiei $electi%e duce la inten$i/icarea concurenei .n rHndurile
.ntreprinderilor comerciale ce $e ocup de reali+area mr/urilor
.ntreprinderii productoare, ceea ce, .n cele din urm, $e $oldea+ cu
.mbuntirea de$er%irii comerciale a con$umatorilor.
7rebuie $ $ubliniem .n mod $pecial, c .n condiiile actuale ale economiei de
pia o importan deo$ebit o capt aprecierea competiti%itii mr/ii, $tudierea aa
numitului !ciclu de %ia! al mr/ii, elaborarea i lan$area pe pia a noilor articole cu
o anumit marc comercial, cu anumite caliti de con$um, inHnduF$e $eama de
locul pe care .l deine mar/a dat pe pia printre mr/urile analogice i mr/urile
concurente.
Vorbind la general, $ortimentul de mr/uri $e caracteri+ea+ prin lrgime
;numrul grupelor de $ortimente=, adHncime ;numrul de po+iii .n /iecare grup
$ortimental=, comparabilitate ;din punct de %edere al nece$itilor, canalelor de
reali+are, preurilor etc.=. A$ortimentul larg permite orientarea $pre di%er$ele cerine
ale con$umatorilor i $timularea cerinelor la di%er$e grupe de indici ai unui i
aceluiai produ$, .mpiedicarea apariiei concurenilor, .mbuntirea organi+rii
%Hn+rilor. A$ortimentul comparabil e mai uor de dirijat, permite .ntreprinderii $ $e
$peciali+e+e .n producerea i reali+area producie, $ a$igure $tabilitatea ace$teia.
3na din cele mai importante /uncii ale marIetingului e$te programarea
a$ortimentului. -up cum a/irm $pecialitii arta programrii ;plani/icrii=
a$ortimentului de producie con$t .n priceperea de a tran$pune po$ibilitile tehnice
1(1
i materiale tradiionale $au a$cun$e ale productorului .n mr/uri i $er%icii, ce au o
anumit %aloare de con$um, $ati$/ac cumprtorii i aduc pro/it .ntreprinderii.
Cumprtorii, .n e$en, cumpr nu articole re$pecti%e, ci mai degrab a%antajele, pe
care le pot obine a%HnduFle .n po$e$iune.
Cn urma comparrii in/ormaiei cu pri%ire la po$ibilitile .ntreprinderii i
cerinele peii are loc acomodarea $ortimentului la anumite $egmente ale pieei,
elaborarea unor noi proiecte, modi/icarea articolelor, determinarea preului de co$t al
produciei i a rentabilitii ei. i .n ace$t ca+ nu totdeauna pe locul .ntHi $e $ituea+
problema competiti%itii produciei, prin care, cum $Fa $pu$ deja, $e $ub.neleg
a%antajele ei, predominarea pe piaa mr/ii date, ce contribuie la reali+area ei cu
$ucce$ .n condiiile de concuren.
Competiti%itatea produciei $e eJplic printrFo $erie de indici.
#rima grup de indici caracteri+ea+ calitatea mr/ii. Acea$ta include indicii cu
pri%ire la ni%elul tehnic al produciei ;core$punderea cu reali+rile progre$ului
tehnicoFtiini/ic= i gradul de utilitate al mr/ii pentru con$umator, prin calitile $ale
/uncionale, $ociale, e$tetice, ergonomice, ecologice. Cum $e obinuiete $ $e $pun
.n a$emenea ca+uri, !calitatea e$te ceea ce piaa con$ider drept calitate".
4rupa a doua de indici o con$tituie cheltuielile $umare ale con$umatorului. 5le
$e compun din preul articolului i cheltuielile pentru eJploatarea articolului .n
perioada cHt %a $er%i.
*eieind din ace$tea, competiti%itatea $e pre+int drept caracteri$tic a mr/ii,
ce re/lect $emnele prin care acea$ta $e deo$ebete de mar/a concurent, atHt dup
gradul de core$pundere nece$itilor concrete, cHt i dup cheltuielile pentru
$ati$/acerea lor. #rin urmare competiti%itatea $e /ormea+ din totalitatea
particularitilor calitati%e i %alorice ale mr/ii, pe care con$umatorii le aprecia+
con/orm importanei lor nemijlocite pentru $ati$/acerea nece$itilor, precum i a
cheltuielilor pentru procurarea i con$umul ace$tei mr/i. Concomitent .ntre mr/urile
cu de$tinaie $imilar e$te mai competiti% mar/a ce $e caracteri+ea+ prin caliti ce
a$igur e/ectul de utilitate .n raport cu cheltuielile $umare ale con$umatorului.
Aprecierea competiti%itii $e /ace prin compararea parametrilor tehnici,
economici, de reali+area a articolului dat cu parametrii de ba+. Ca parametri de ba+
1((
pot /i luate mr/urile concurente, normele i regulile de per$pecti%, catalogurile,
!modelul ideal".
Cn ca+ul cHnd drept ba+ $e ia mar/a concurent la aprecierea competiti%itii .n
calitate de parametri tehnici $e iau parametrii de cla$i/icare ;apartenena articolului la
o anumit cla$ $au categorie de producie=, de con$trucie ;$oluii tehnicee de
con$trucie=, normati%i ;core$punderea cu normele, $tandardele, regulile re$pecti%e=,
ergonomici ;comoditatea utili+rii= i e$tetici. CHt pri%ete parametrii economici,
ace$tea includ cheltuielile de producie, preul de con$um ;cheltuielile de eJploatare=,
cheltuielile de utili+are etc. #arametrii de reali+are cuprind $i$temul de rabat
comercial, condiiile de li%rare i plat, garaniile etc.
Cu ajutorul ace$tei metode $e /ace compararea mai .ntHi a indicilor aparte, apoi
a grupelor de indici i, .n $/Hrit, a indicelui integral al modelului de ba+ cu articolul
.ntreprinderii.
ridicarea permanent a competiti%itii mr/urilor de%ine $arcina central a
.ntreprinderii, criteriul /uncionrii ei. Bine.nele$, problema con$t .n /aptul c
ridicarea ;$au meninerea= competiti%itii mr/ii e$te .n$oit de cheltuieli mai mari
$au mai mici pentru .ntreprindere, dar .n orice ca+ ace$tea trebuie $ $e recupere+e
printrFun pro/it cHt mai mare. -e aceea e$te important nu numai $ /ie utili+ate
mijloacele cuno$cute de .mbuntire a calitilor produciei, ci dintre ace$tea $ /ie
utili+ate acelea care aduc o mai mare competiti%itate a mr/ii la unitatea de cheltuieli.
#ractica mondial %orbete de$pre /aptul c a$t+i competiti%itatea $e mrete nu atHt
prin modi/icarea parametrilor tehnici ai articolului re$pecti% i preul cumprturii,
cHt prin per/ecionarea calitilor lui utile pentru con$umul /inal i preul de con$um
;adic a cheltuielilor %alorice pentru eJploatarea articolului=.
Ca urmare a concurenei .n condiiile de pia o $arcin $trategic important
de%ine .ntrecerea concurenilor .n ce pri%ete elaborarea i .n$uirea noilor mr/uri
;modi/icate, .mbuntite=, ocuparea po+iiei de lider ;$e poate $pune chiar temporar
monopoli$t= pe pia.
Cn genere, $tudierea !ciclului de %ia! al mr/i pe pia are o mare .n$emntate
.n acti%itatea managerial. Ace$t ciclu are, precum $e tie, cHte%a $tadii,
1('
b primul $tadiu, naterea i implementarea F perioada de apariie a mr/ii pe
piaK
b $tadiul al doilea, de+%oltarea i creterea F perioada de recunoatere i
di/u+are a mr/urilor pe piaK
b $tadiul al treilea, maturitatea F perioada de cea mai mare $tabilitate a
reali+rii mr/ii, $aturarea pieeiK
b $tadiul al patrulea, .mbtrHnirea, di$pariia treptat F perioada de reducere a
%Hn+rilor la mar/a dat.
Cn dependen de $tadiile ciclului de %ia, .n care .n mod di/erit decurge
reali+area mr/ii i obinerea pro/itului, .ntreprinderea de a$emenea .n mod di/erit .i
organi+ea+ acti%itatea pe pia, calculat pentru utili+area cHt mai deplin a
particularitilor i a%antajelor unui $au altui $tadiu. Concomitent $e /olo$e$c di/erite
mijloace marIeting, preul, $timularea, calitatea etc.
6a $tadiul .ntHi o mare importan o are preul mr/ii i cheltuielile legate de
$timularea reali+rii produciei. Aici trebuie $ ne amintim c .n marIeting $e di$ting
patru concepii $trategice,
1= $trategia marIetingului inten$i%, ba+at pe $tabilirea preului ridicat i a
ni%elului .nalt al cheltuielilor pentru $timulare, o a$emenea $trategie pre$upune c
cumprtorul potenial e$te gata $ procure noul produ$ la pre ridicat, dar pe pia
acti%ea+ deja concureniiK
(= $trategia ptrunderii $electi%e, ce pre%ede $tabilirea preului ridicat i a unui
ni%el redu$ de cheltuieli pentru $timulare, aici con$umatorul e$te gata $ pltea$c un
pre ridicat, iar concurenii practic lip$e$cK
'= $trategia ptrunderii largi, ce pre$upune preuri joa$e i un ni%el .nalt de
cheltuieli pentru $timulare, $e aplic .n ca+ul cHnd con$umatorul e$te in/ormat .nc
$lab de$pre mar/, dar piaa e de$tul de .ncptoare i pe ea acti%ea+ deja
concureniiK
)= $trategia marIetingului pa$i%, pornind de la $tabilirea unui pre redu$ la
mar/ i cheltuieli mici pentru $timularea %Hn+rii, .n ace$t ca+ con$umatorul
cunoate mar/a, dar pre/er $Fo cumpere la pre redu$, pericolul concurenei .n ca+ul
ace$tei $trategii e$te mic.
1()
6a $tadiul al doilea al !ciclului de %ia a mr/ii" ;$tadiul creterii i
de+%oltrii= .ncepe proce$ul de cretere a %Hn+rilor i pro/itului. Cn$ aici
productorul mr/ii trebuie $ $e .ngrijea$c .n permanen de calitatea i ampla$area
ei ei pe noi $egmente ale pieei, de inten$i/icarea acti%itii de reclam etc.
6a $tadiul al treilea ;!al maturitii"= reali+area produciei i pro/itul ating
proporiile cele mai mari. 0 atenie deo$ebit trebuie $ acorde acum productorul
mr/ii con$olidrii $ucce$ului, e$te nece$ar c ace$t ni%el $ /ie meninut cHt mai mult
timp. #entru acea$ta pot /i utili+ate cHte%a procedee $trategice,
Modi/icarea pieei, e$te important $ /ie cucerite noi $egmente de pia, g$ite
noi po$ibiliti de utili+are a mr/ii etc.K
Modi/icarea mr/ii .n$i, e %orba de .mbuntirea calitii, lrgirea unitii de
con$um, per/ecionarea ambalajului etc.K
Modi/icarea mijloacelor marIeting ce a$igur $ituaia mr/ii pe pia ;preul
/leJibil, reclama e/icient, $timularea acti% etc.=.
6a $tadiul al patrulea, de reducere a %Hn+rilor i $cdere a pro/itului e$te
important $ $e ia deci+ii orientate $pre .n$uirea i lan$area pe pia a unor noi
mr/uri i $coaterea de pe pia a mr/ii care a .ncetat $ mai aduc .ntreprinderii
pro/itul preconi+at.
#roblema mr/urilor noi .n acti%itatea marIeting con$tituie una din
problemeleFcheie ale $ucce$ului pa pia. Cu ajutorul mr/ii !noi pentru pia!
.ntreprinderea .naintea+, /ormea+ o pia nou, .i trece pentru o anumit perioad
concurenii i pe acea$t ba+ .i $porete %eniturile.
MarIetingul propune o $erie .ntreag de criterii, cu ajutorul crora $e poate
aciona la $oluionarea problemei noutii mr/ii. Aici nu e %orba numai de mr/urile
principial noi, ce $ati$/ac nece$itile principial noi. 6a noiunea de noutate a mr/ii
$e raportea+ i preul nou .n comparaie cu mr/urile concurente, i utili+area noilor
a%antaje pe care le o/er mar/a pentru noile /orme de reali+are, ridicarea capacitii
de reclam, i ambalajul nou al mr/ii deja cuno$cute etc. Bine.nele$, utili+area unor
noi re$ur$e de materie prim i tehnologii de a$emenea e$te un $emn al noutii
mr/ii. A$t/el, marIetingul propune un $i$tem de criterii ;comerciale, mr/are, de
1(?
reali+are, de producie= ce orientea+ productorul de mr/uri $pre per/ecionarea
produciei $ale $pre a cpta pe acea$t ba+ a%antaje pe pia.
Apariia pe pia a noilor mr/uri repre+int un proce$ compleJ i neuni%oc. Cn
primul rHnd ar trebui $ di$tingem trei tipuri de ino%aii,
Adaptarea produciei la modi/icarea cerinelor pe pia, la condiiile de
producie i eJploatare, ace$t tip de ino%aii o/er po$ibilitatea de a prelungi !ciclul
de %ia! al articolului .n condiiile de $aturare a pieeiK
Modi/icarea ce repre+int o lrgire a a$ortimentului la articolul dat pa ba+a
modelului iniial, acea$ta e chemat .ntHi de toate $ lrgea$c cercul con$umatorilor
poteniali i nece$it anumite modi/icri ale proce$elor tradiionale de producie i
comerciali+areFreali+areK
*eno%area produciei, ace$ta e cel mai complicat proce$, deoarece pre%ede
re$tructurarea radical a tehnologiei pentru /abricarea unor mr/uri principial noi,
include che$tiunile cu pri%ire la in%e$tiiile capitale, a$igurarea tiini/ic, pregtirea
cadrelor etc.
<iecare tip de ino%aii depinde i $e eJplic prin condiiile tehnicoFtiini/ice,
$ocialFeconomice, de producie reale.
Cea mai mare di/icultate o pre+int elaborarea noilor mr/uri. Acea$ta $e poate
produce .n urmtoarea con$ecuti%itate, generarea noilor idei, $electarea celor mai
bune, anali+a prin pri$ma acti%itii de a/aceri, elaborarea mr/ii, lan$area .n
producie, probarea pe pia, implementarea.
Cel mai important moment, ce determin $ucce$ul noului articol, e$te, /irete,
noutatea ideilor pu$e la ba+a lui. Ace$t $tadiu de lucru nu $e poate /ormali+a i .n
mare m$ur depinde de po$ibilitile tehnologice. Cel ce elaborea+ noua mar/
trebuie $ cunoa$c toate ino%aiile tehnologice din ramura re$pecti%, precum i .n
domeniile coneJe.
2mportante $unt de a$emenea $tarea pieei i per$pecti%ele ei de de+%oltare.
5Jperiena arat c .n ace$t domeniu e$te nece$ar $oluionarea mai multor probleme.
#rintre cele mai importante pot /i menionate, $pre eJemplu, cutarea ideilor noi
pentru elaborarea mr/ii noi, determinarea corect a calitilor ei de con$um,
capacitatea de a aduce idea la .ndeplinire, e$timarea po$ibilitilor de reali+are a noii
1(E
producii pe piaa intern a rii etc. Mr/urile noi $unt .n primul rHnd mr/urile ce
!re/lect! $piritul timpului dat, reali+rile i /enomenele tehnicoFtiini/ice, $ocialF
economice .a. din $ocietate. .n condiiile actuale pentru ace$te mr/uri e$te
important miniaturi+area, modi/icarea i reducerea ciclului de %ia. -e regul,
ace$tea $e eJplic prin tendina productorului de a $tudia con$umatorul, cerinele
ace$tuia, doleanele lui a$cun$e, preurile $pre care $e orientea+ etc.
0 component important .n totalitatea mijloacelor de care di$pune
marIetingul pentru promo%area mr/urilor pe pia .l con$tituie preul. -ar preul are
i /uncii $peci/ice, $er%ete ca /actor important al concurenei pe pia, $e $chimb pe
parcur$ul etapelor ciclului de %ia al mr/ii, condiionea+ ni%elul de de$er%ire a
con$umatorilor, atenuea+ con/lictele .n proce$ele reali+rii mr/urilor, e$te
principalul /actor al $egmentrii pieei etc.
#reul, $pre deo$ebire de alte mijloace ale marIetingului ;produ$ul, reclama
etc.= e$te .n mai mic m$ur obiect de control nemijlocit al productorului de
mr/uri. A$upra /ormrii lui acionea+ muli /actori cu caracter eJterior. .n primul
rHnd, $e tie c cumprturile $unt $trHn$ legate de ni%elul preurilor la mr/uri. -e
regul, cu cHt e mai $c+ut preul cu atHt e mai mare cererea. Modi/icarea preului
/ace cererea mai ela$tic. #oate /i calculat din timp cum $e %a $chimba cererea la
$chimbarea preului re$pecti%. .n$ nu toi cumprtorii reacionea+ la /el .n ca+ul
modi/icrii preului. Ace$t /apt i $er%ete drept unul dintre criteriile de $egmentare a
pieei. 3n alt /actor .l con$tituie m$urile .ntreprin$e de $tat .n domeniul /ormrii
preurilor. Acea$ta $e re/er, .n temei, la /iJarea preurilor, $tabilirea cuantumurilor
lor minimale la unele mr/uri i $er%icii, di%er$ele re$tricii la modi/icarea lor etc.
7rebuie de a$emenea $ menionm c /iecare participant la promo%area
mr/urilor pe pia tinde $ joace un rol important la $tabilirea preului pentru ai
a$igura propriul pro/it. #roductorul, cHnd e$te po$ibil, $e $trduiete $ cree+e un
$i$tem monopoli$t de promo%are a mr/urilor $ale i $Fi reduc cheltuielile cu
intermediarul .n preul mr/ii. Comerul enFgro$$ i cu amnuntul, in%er$, tinde $Fi
$ublinie+e importana .n /aa productorului i in$i$t a$upra majorrii adao$urilor
comerciale i a rabatelor de reali+are enFgro$$.
1(D
Cn mod natural, cum $Fa menionat mai $u$, o importan deo$ebit la /ormarea
preului o are concurena, mai ale$ dac mediul eJterior, .n care acti%ea+
.ntreprinderea e$te controlat integral de pia, iar cota controlului propriu i al $tatului
nu e$te prea mare. #recum $e tie, atunci cHnd preurile concurea+, preul $e mic
pe aa numita curb a cererii ;ca $ /ie ridicat cererea $e reduce preul=. -ac
.ntreprinderea .ncearc $ ridice preul mai $u$ decHt preul de concuren,
condiionat de cerere, ea ri$c $Fi piard cumprtorii.
#romo%area de ctre .ntreprindere a $trategiei preurilor .n $i$temul marIeting
depinde de reali+area urmtoarelor $arcini,
-eterminarea obiecti%elor $trategiei date. Ace$ta poate /i orientat $pre
$porirea %olumului de reali+are a mr/urilor la preuri $c+ute ;$aturarea pieei,
predominarea a$upra concurenilor, reducerea cheltuielilor pentru materia prim,
componente, /or de munc, reclam, tran$port etc.=K $pre maJimi+area pro/itului de
pe urma aplicrii unor preuri pre$tigioa$eK meninerii $ituaiei $tabile a .ntreprinderii
pe pia, coordonHnd modi/icarea preurilor cu /urni+orii i intermediarii $i.
5laborarea $trategiei .n domeniul preurilor. .n condiiile economiei de pia
$trategia preurilor .n mod cla$ic $e ba+ea+ pe e%idena cheltuielilor ;pierderilor=
proprii, cererea din partea con$umatorului i politica concurenilor. .n ca+ul $trategiei
ba+ate pe cheltuieli, la temelia preului $e pun numai cheltuielile de producie i
pro/itul preconi+at. Acea$ta e po$ibil, cHnd piaa nu e$te $aturat i nu eJi$t
concureni. 9trategia ba+at pe cerere pre$upune $tabilirea preului dup $tudierea
dorinelor i pre/erinelor cumprtorilor. .n ace$t ca+ $e $tabilete un a$emenea ni%el
maJimal al preului, care /ace po$ibil atingerea %olumului preconi+at de %Hn+ri al
unui produ$ de o anumit calitate. 9trategia ba+at pe concuren ine cont de ni%elul
preurilor pe care le propun concurenii, indi/erent de cheltuielile proprii. .n ace$t ca+
preul care e mai ridicat decHt mediu pe pia poate /i a$igurat numai cu condiia c
con$umatorilor li $e acord a%antaje $uplimentare ;.mbuntirea calitii, $er%i$ul
etc.=.
9tabilirea cilor de reali+are a $trategiei ale$e .n domeniul preurilor. 5 %orba
de /olo$irea preurilor $tandarde i $chimbtoare ;pentru a$igurarea, $pre eJemplu, a
$tabilitii .n reali+area produciei=, a preurilor /leJibile i unice ;pentru meninerea
1(@
$egmentelor de pia=, preurilor nerotunjite ;pentru a $ublinia c .ntreprinderea are o
atitudine $erioa$ la /ormarea preurilor=, preurilor la cumprturile de ma$ ;cu
rabat=, a liniei preurilor ;reali+area produciei .n diapa+onul de preuri, .n care /iecare
pre re/lect un anumit ni%el de calitate= etc.
*eali+area $trategiei .n domeniul preurilor nece$it adaptarea permanent la
condiiile de de+%oltare a cererii, cheltuielile, acti%itatea concurenilor. .n ace$t $cop
$e /olo$e$c pa $car larg rabatele, adao$urile, compen$aiile etc.
(.0. ,alimentul Kntre8rinderilor Kn condi=iile de concuren=;
rigid;.
#rin /alimentul ;in$ol%abilitatea= .ntreprinderii $e $ub.nelege incapacitatea ei
de a $ati$/ace cerinele creditorilor pri%ind plata mr/urilor ;lucrrilor, $er%iciilor=,
inclu$i% incapacitatea de a achita plile obligatorii .n buget i /ondurile nebugetare .n
legtur cu /aptul c datoriile debitorului depe$c %aloarea bunurilor $ale $au din
cau+a $tructurii ne$ati$/actoare a $tructurii bilanului debitorului. <alimentul $e
con$ider ca atare dup recunoaterea de ctre judecat a in$ol%abilitii .ntreprinderii
$au dup ce debitorul iFa anunat in$ol%abilitatea la lichidarea bine%ol a
.ntreprinderii. 7emeiul pentru intentarea aciunii cu pri%ire la /alimentul .ntreprinderii
.l con$tituie cererea debitorului ori a creditorului ;creditorilor=, precum i din partea
procurorului.
Cn re+ultatul eJaminrii ca+ului judecata adopt una din urmtoarele deci+ii,
1. -e$pre recunoaterea /alimentului debitorului i de$chiderea procedurii de
concur$K
(. -e$pre reorgani+area .ntreprinderii, ce include admini$trarea eJtern a
bunurilor .ntreprinderii i a$anarea ;redre$area= eiK
'. -e$pre .nelegerea amical, cHnd debitorul i creditorii ajung la .nelegerea
de a $e amHna $au a $e achita .n rate plile ce $e cu%in creditorilor $au a $e reduce
datoriile.
Cn ca+ul c $e recurge la admini$trarea eJtern a bunurilor debitorului judecata
de$emnea+ ;Cn ca+ de nece$itate F prin concur$= ge$tionarul de arbitraj al
.ntreprinderii ;de $pecialitate economi$t, juri$t $au o per$oan cu bogat eJperien
1(9
admini$trati%=. #er$oanele o/iciale din admini$traia .ntreprinderiiFdebitor $au a
creditorului nu pot candida la /uncia ge$tionarului de arbitraj.
4e$tionarul e arbitraj .i a$um urmtoarele /uncii i $arcini,
Admini$trarea .ntreprinderiiFdebitor .n ba+a obligaiunilor i drepturilor
acordate conductorului .ntreprinderii prin actele legi$lati%e re$pecti%eK
.nlturarea .n ca+ de nece$itate a conductorului .ntreprinderii de la
conducerea .ntreprinderiiFdebitorK
Angajarea i concedierea lucrtorilor .n core$pundere cu cerinele Codului
munciiK
-i$punerea de patrimoniul .ntreprinderiiFdebitorK
Con%ocarea adunrii ;comitetului= creditorilorK
5laborarea programului de admini$trare eJtern a bunurilor debitorului i
organi+area reali+rii ace$tui programK
5Jercitarea altor /uncii pre%+ute de 6egea cu pri%ire la /aliment.
Adunarea creditorilor poate /orma comitetul creditorilor i $tabili /unciile lui.
Acea$t adunare e$te con%ocat de ctre ge$tionarul de arbitraj i de$pre deci+iile ei
$e comunic judecii arbitrilor.
-ac dup eJpirarea unui anumit termen pre%+ut .n 6egea cu pri%ire la
/aliment $copul admini$trrii eJterne a bunurilor debitorului e$te atin$ $au, in%er$,
dac ge$tionarul de arbitraj $Fa con%in$ c atingerea ace$tui $cop e$te impo$ibil, le
$e adre$ea+ judecii arbitrilor cu cererea de$pre .ncheierea admini$trrii eJterne a
bunurilor debitorului.
-ac $e con$tat c eJi$t po$ibiliti reale de a re$tabili $ol%abilitatea
.ntreprinderiiFdebitor, judecata arbitrilor ia deci+ia cu pri%ire la e/ectuarea a$anrii
ace$tei .ntreprinderi, .n care $cop $e anun concur$ul re$pecti%. 6a concur$ $e admit
per$oanele juridice ;inclu$i% $trine= i /i+ice, precum i membrii colecti%ului de
munc al .ntreprinderiiFdebitor. #articipanii la a$anare con%oac o adunare, la care $e
elaborea+ un acord, coninHnd obligaiunea de a $e a$igura $ati$/acerea cerinelor
tuturor creditorilor .n termenele con%enite cu ei, indicaiile cu pri%ire la durata
perioadei de a$anare, precum i la di$tribuirea .ntre participanii la a$anare a
re$pon$abilitii /a de creditori.
1'&
Atingerea obiecti%elor a$anrii .2 permite ge$tionarului de arbitraj $ .nainte+e
cererea de .ncheiere i $i$tare a aciunii cu pri%ire la in$ol%abilitatea ;/alimentul=
.ntreprinderii. Concomitent rmHn .n %igoare toate drepturile participanilor la
a$anare, $tabilite .n acordul de$pre a$anare.
-ac .n$ debitorul e$te recuno$cut /alimentar ;in$ol%abil= i $e adopt deci+ia
de$pre de$chiderea procedurii de concur$, apoi inter%in urmtoarele con$ecine
juridice,
$e inter+ice tran$miterea $au .n$trinarea .n alt mod a bunurilor debitorului
;cu eJcepia ca+urilor cHnd .n$trinarea e$te autori+at de adunarea
cerditorilor=, i $tingerea datoriilor ace$tuiaK
inter%in termenele de achitare a tuturor creanelor debitoruluiK
$e $u$pendea+ calcularea penalitilor i dobHn+ilor la toate tipurile de
datorii ale .ntreprinderiiFdebitor.
7otodat ge$tionarul de arbitraj,
F capt dreptul de a di$pune de bunurile debitoruluiK
F /ace anali+a $trii /inanciare a debitorului, $tudia+ temeinicia cerinelor din
partea creditorului, le recunoate $au le re$pingeK
F /ormea+ ma$a pa$i%, inclu$i% de$/oar acti%itatea de .nca$are a datoriei
de debitorK
F pre+int judecii arbitrilor i creditorilor in/ormaia nece$ar cu pri%ire la
$tarea /inanciar a debitorului i a bunurilor $ale la momentul de$chiderii procedurii
de concur$K
F eJercit /unciile de admini$trare a .ntreprinderilorFdebitorK
F /ormea+ componena comi$iei de lichidare i dirijea+ acti%itatea eiK
F con%oac adunarea creditorilor.
6a adunarea creditorilor au dreptul $ participe creditorii, ge$tionarul
concur$ului, repre+entantul colecti%ului de munc al .ntreprinderiiFdebitor i
debitorul. -reptul de deci+ie .l au numai creditorii participani la concur$.
5$timarea acti%elor debitorului i determinarea mrimii datoriilor lui $e /ace .n
modul urmtor, toate bunurile ;acti%ele= debitorului, ce /igurea+ .n bilanul contabil
$au .n documentele ce .l .nlocuie$c /ormea+ ba+a pentru /ormarea ma$ei
1'1
concur$ului. Cn ma$a concur$ului $e includ obiectele din $/era $ocialFcomunal, ce $e
a/l la balana debitorului, cu eJcepia /ondului locati%, in$tituiilor precolare i a
unor obiecte ale in/ra$tructurii de producie i comunale de importan %ital pentru
regiunea dat.
Ma$a concur$ului $e di$tribuie .n modul urmtor, cheltuielile legate de
procedura concur$ului i continuarea acti%itii .ntreprinderiiFdebitor $e $ting .n
primul rHnd. -up ace$ta cerinele creditorilor $e $ati$/ac .n urmtoarea ordine,
cetenilor, .n /aa crora debitorul poart r$pundere pentru c leFa adu$
prejudicii %ieii $au $ntii lorK
pentru retribuia muncii lucrtorilor, de/alcrile .n /ondul de pen$ii, plata
indemni+aiilor etc.
creditorilor participani la concur$K
$tingerea datoriilor etc.
(.2. A8recierea managerial; a ca8acit;=ii de concuren=;.
Cn procedura de calculare a ni%elului competiti%itii produ$ului /abricat $au .n
cur$ de elaborare e$te implicat atHt con$umatorul ;piaa=, cHt i productorul,
po$ibiliti tehnice i economice ale ace$tuia.
Anali+a pieei $e .ncepe cu determinarea domeniilor tehnice po$ibile de
aplicare a articolului ;materialului=, adic a acelor con$umatori, care, utili+Hnd ace$t
articol %or /i .n $tare $ e/ectue+e o munc /olo$itoare $au $Fi .ntrebuine+e la
con$trucia unor articole mai complicate. -i/erii con$umatori .naintea+ di/erite
cerine /a de calitatea mr/urilor propu$e. -e aceea e$te nece$ar $ /ie grupate .n
core$pundere cu indicii de calitate. Ni%elul de jo$, minimal, al calitii $ati$/ace
cerinele celor mai nepretenioi con$umatori. -ac indicii calitii depete ni%elul
minimal, apoi ceilali con$umatori poteniali pot /i grupai con/orm ni%elului
cerinelor lor /a de caracteri$ticile tehnice ale articolului. 3+u/ructuare cu parametri
tehnici apropiai $e une$c .ntrFo grup. -i$proporii .ntre grupe apar acolo, unde $e
$chimb mai mult condiiile tehnice de aplicare a articolului i, datorit ace$tui /apt,
apar noi con$umatori, care nu accept o calitate mai joa$.
1'(
Cn ca+ul /iecrei grupe de calitate $e colectea+ in/ormaia de$pre cererea
potenial. 9e .ntocmete gra/icul cererii pe pia, unde $e indic potenialul de
con$um preconi+at, argumentat din punct de %edere tehnic, la ni%elul minimal al
calitii, dup acea$ta $e arat creterea cerinelor ;nece$itilor= pentru urmtoarea
grup de calitate i aa mai departe, pHn la ni%elul $uperior al calitii. A$t/el,
%olumul tehnic argumentat de aplicare la o eJecutare mai calitati% include toate
cerinele precedente.
-ac articolul de grupa calitati% $uperioar, din cau+a apariiei unor
caracteri$tici tehnice $peciale nu de%ine incapabil .n grupele in/erioare de calitate,
apoi acea$ta trebuie con$iderat drept un alt articol i domeniul aplicrii lui $ /ie
eJaminat aparte.
Cererea /undamental din punct de %edere economic, de regul, e$te mai
limitat .n comparaie cu aplicarea tehnic admi$ibil. 6imitarea $e eJplic prin
eJi$tena unor articole a$emntoare i inter$chimbabile cu ace$ta, produ$e de
concureni, precum i prin preul de utili+are ;preul de procurare i cheltuielile de
eJploatare=.
5Ji$tena concurenilor i preurile la care acetia .i pot reali+a articolul dat
determin condiiile, $pre care trebuie $ tind productorul pentru a cuceri partea
re$pecti% a pieei. Cu acelai pre i aceeai calitate poi elimina concurenii de pe
$ectoarele de pia pe care le ocup. Noile .ntreprinderi, de regul, $e orientea+ $pre
/abricarea unor produ$e de .nalt calitate, dar acea$ta duce la $cumpirea ine%itabil a
produ$elor. #er/ecionarea tehnologiei, a $i$temului de organi+are a produciei i
ge$tiunii a$igur reducerea cheltuielilor.
9ectoarele neocupate ale pieei pot /i teoretic .n$uite cu acelai pre i aceeai
calitate ca a concurenilor. -ar .n realitate trebuie $ $e conte+e pe indicii .mbuntii
ai ace$tui articol, deoarece concurenii care a .n$uit deja producerea articolului dat
%a tinde $Fi aduc .mbuntiri. Con/orm unor e$timri aproJimati%e pe ba+a
anali+ei pieei a circa 1? categorii de producie .mbuntirea nece$ar a calitii $au
reducerea preurilor trebuie $ con$tituie nu mai puin de 1&F1?S, pentru a neutrali+a
aciunea concurenilor.
1''
#entru eliminarea concurenilor de pe pieele deja cucerite de ei trebuie o/erite
con$umatorului a%antajate mai $ub$taniale, decHt cele pe care le are .n $paiul liber
deocamdat al pieei.
-i$punHnd de in/ormaie $u/icient cu pri%ire la condiiile enumerate mai $u$,
nu e greu, .n ca+ul tipului de producie dat, $ /ie modelului imitati%, cu ajutorul
cruia poate /i determinat cantitati% %olumul preconi+at de reali+are a articolului,
adic indicii de totali+are al capacitii de concuren.
7rebuie $ $e in cont de /aptul c concurena nu $uport $tagnare tehnic i
economic. 5$te nece$ar $ /ie apreciate relati% %eridic po$ibilitile concurenilor de
.mbuntire a calitii articolului, reducere a cheltuielilor i de$er%ire mai calitati% a
u+u/ructuarilor. 9e pare, acea$ta e una dintre cele mai di/icila $arcini ale
$ubdi%i+iunilor marIeting ale /irmei. Nu .n +dar anume acea$t in/ormaie a de%enit
obiectul $pionajului indu$trial.
#entru /irma productoare protecia tainei pri%ind tehnologia proprie i
potenialul de .mbuntire a re+er%elor economice e tot atHt de important, deoarece
concurenii de a/aceri cu aceeai logic.
5laborarea algoritmului modelului de imitare a criteriului de competiti%itate $e
/ace, precum $e %ede pentru prima dat. Con$iderm nece$ar de a$emenea $
/undamentm detailat raionalitatea utili+rii lui.
1')
Tema 0. ,unc=iile managementului.
1. <uncia de plani/icare. #lani/icarea $trategic.
(. <uncia de organi+are.
'. <uncia de moti%are.
). <uncia de control.
0.1. ,unc=ia de 8laniAicare. laniAicarea @trategic;.
#lani/icarea ca /uncie a proce$ului de conducere e tratat de 7aPlor ca un
re+ultat al di%i+iunii muncii F intelectuale i /i+ice. .n cartea $a G#rincipiile conducerii
tiini/iceG ;1911= el $cria, .ntre lucrtori i conductor eJi$t di%i+iunea muncii i a
r$punderii. Conductorul .ndeplinete lucrul pentru care dHn$ul e$te mai pregtit,
decHt muncitorii care %or lucra mai e/ecti%, producti% dac lucrul lor %a /i din timp
plani/icat de ctre conductor.G
O.<aPol anali+ea+ /uncia de plani/icare .n /elul urmtor, GA conduce
.n$eamn a progno+a, a plani/ica din timpG, i G...planul e$te .n acelai timp re+ultatul
progno+at i direciile de aciune, i metodele ce $e %or /olo$iG.
#lani/icarea ca /uncie a conducerii cuprinde E etape,
1= $copul i e$timarea lui.
(= determinarea premi$elor de ba+ ;condiiilor=K
'= reali+area alternati%elorK
)= alegerea alternati%ei optimeK
?= .nceputul reali+rii planuluiK
E= reali+area i controlul reali+rii.
Cn practica managementului contemporan $e /olo$e$c, la ni%el de conductor al
/irmei, ca regul, D %ariante de planuri,
1= plan F $cop $au $copK
(= programK
'= normati%K
)= regul, regulamentK
?= procedurK
1'?
E= metodaK
D= de%i+ de cheltuieli.
1= 1el, $cop $unt $tabilite de conducerea /irmei, care arat direcia de+%oltrii
ei. #. 0diorn cla$i/ic $copurile care $e reali+ea+ .n proce$ul conducerii .n patru
grupe,
1= $cop ino%ator F nouK
(= $cop pentru re+ol%area problemei dateK
'= $cop pentru .ndeplinirea .ndatoririlor de $er%iciuK
)= $cop de autoper/ecionare.
9cop $au $cop ino%ator F reali+area lui nece$it /olo$irea .n proce$ul de
conducere a metodelor noi, elementul tiini/ic, mijloace tehnice, anali+e, cercetarea
noilor piee de de$/acere a produciei.
9cop pentru re+ol%area problemei F $copul, obiecti%ul /inal al oricrui proce$.
9cop de $er%iciu F cu ajutorul lui conductorul poate $Fi aprecie+e lucrul $u,
de eJemplu, GCn luna $eptembrie am de inut o con$/tuire cu managerii /ilialelor.
Autoper/ecionarea F anali+a greelilor proprii i lichidarea lor.
(= #lanuriFprograme F noiunea de program e$te mai %a$t ca noiunea de el,
$cop. #rogramul e$te o parte a planului, care determin timpul, re+ultatul i
mijloacele /olo$ite de lucrtori pentru a atinge $copul, elul. -rept eJemplu de
program poate /i dat $i$temul de legali+are a contractelor cu /urni+orii, proce$ul de
cumprare i in$talare a utilajului.
'= Normati%e F planurile ce $e /olo$e$c pentru m$urarea, aprecierea cantitii
i calitii lucrului .ndeplinit.
)= #lan F regul $au regulament F aprecia+ limitele aciunii aparatului de
conducere. -e eJemplu, .n unele /irme /uncionea+ a$emenea reguli,
F e inter+i$ primirea cadourilor de la repre+entanii altor /irme F /urni+ori ai
/irmeiK
F /iecrui lucrtor care are un $tagiu de lucru mai mare de ? ani la /irma dat i
$e acord o $ptmHn .n plu$ la concediu.
?= #rocedura F algoritmul ;$chema= .ndeplinirii, reali+rii operaiilor, micrilor
.n proce$ul de lucru. #rocedura aprobrii deci+iei,
1'E
F etapa in/ormati%K
F logicK
F organi+atoricK
F tehnic.
E= #lanFmetod F procedeul, modelul, modul de eJecutare a deci+iei cu ajutorul
reali+rii unor operaii.
D= #lan ca de%i+ de cheltuieli F plani/icarea cheltuielilor pe o anumit perioad.
Cn teoria i practica managementului $e /olo$ete i noiunea de plani/icare
$trategic.
#lani/icarea $trategic determin toate /unciile managerialeK proce$ul
plani/icrii $trategice a$igur ba+a dirijrii cu organi+aia i membrii ei.
#lani/icarea $trategic repre+int o totalitate de aciuni i deci+ii ale
managerilor, care dau o po$ibilitate de a elabora $trategii $peci/ice pentru organi+aie
.n %ederea atingerii $copurilor. #lani/icarea $trategic F totalitatea de aciuni i deci+ii
pentru atingerea $copurilor.
#iter 6oranj %ede .n plani/icarea $trategic un in$trument pentru adoptarea
deci+iei.
#lani/icarea $trategic con$t din ) /eluri de acti%iti mangeriale,
1. *eparti+area re$ur$elor.
(. Adaptarea la mediul ambiant.
'. Coordonarea intern.
). #re%ederea organi+aional.
#roce$ul plani/icrii $trategice poate /i repre+entat a$t/el, ;%e+i $chema ?=
9trategia F e$te un plan compleJ pentru /ormarea cruia managementul trebuie
$ cunoa$c urmtoarele principii,
1. 9trategia e$te /ormulat i elaborat de managerii $uperiori. *eali+area ei
e$te prerogati%a tuturor ni%elelor manageriale.
(. #lanul $trategic $e elaborea+ drept per$pecti% /irmei.
'. #lanul $trategic trebuie $ $e ba+e+e pe cercetri minuioa$e, pro/unde i pe
date /actologice. <irma trebuie $ adune in/ormaii de$pre, ramur, peii, concuren.
1'D
). #lanul $trategic trebuie $ /ie elaborat nu numai ca un program integral, dar
i ca un program mobil, /leJibil.
Sc?ema )7. Eta8ele 8laniAic;rii @trategice.
#rioritile plani/icrii $trategice.
1. #rogno+ea+ %iitorul, problemele po$ibilitii.
(. A$igur conducerea $uperioar cu mijloace pentru crearea planurilor de
lung durat, creea+ ba+a pentru luarea deci+iilor.
'. 8tiind $copurile organi+aiei, managerii pot determina metode e/ecti%e
pentru aciuni.
). #lani/icarea $trategic micorea+ ri$cul la luarea deci+iilor.
Managerii, ba+HnduF$e pe deci+ii plani/icate, micorea+ ri$cul adoptrii
deci+iilor incorecte pri%ind po$ibilitile organi+aiei $au pri%ind mediul ambiant.
#entru a .n/ptui plani/icarea $trategic $i$temul managerial contemporan
e%idenia+ urmtorii /actori,
Mi$iunea
corporaiei
9copurile
corporaiei
Anali+a mediului
eJtern
-eterminarea
punctelor tari i $labe
9tabilirea
alternati%elor
$trategice
Alegerea
$trategiei
*eali+area
$trategiei
Admini$trarea i
plani/icarea, reali+area i
controlul reali+rii
planului $trategic
Aprecierea
$trategiei
7actica
#olitica
#roceduri
*eguli
Buget
Admini$trarea pe
$copuri
Aprecierea
$tructurii
1'@
1. 9ecia de plani/icare, nu prea mare ;?FE= oameni, $e completea+ cu
plani/icarea ni%elarK
(. 7ermenul optim de aplicare a plani/icrii $trategice F 1& ani.
'. #lanul $trategic $e accept la con$/tuirile anuale ale managerilor $uperiori.
). #lanul anual $e completea+ cu planul /inanciar anual. #lanurile $unt
pre+entate .n $cri$.
<ormularea planului $trategic repre+int o pregtire minuioa$ pentru %iitor,
algoritmul poate /i redat cu ajutorul $chemei,
Sc?ema )3. Succe@iunea 8laniAic;rii @trategice.
5$ena mi$iunii. Mi$iunea are o .n$emntate primordial, /iindc pe ba+a ei $e
elaborea+ $copurile organi+aiei, care la rHndul lor alctuie$c o ba+ pentru proce$ul
deci+ional al organi+aiei.
Ela9orarea 8lanurilor a@iguratorii +indica=ii 8entru 8rimirea deci:iilor <i
ac=iunilor-#olitica
)9trategii
?#roceduri
E*eguli
DBugete
@
,ormularea @co8urilor-e lung durat
(-e durat medie
'-e $curt durat
)
Alegerea mi@iunii
1
1'9
Mi$iunea detali+ea+ $tatutul /irmei i a$igur direciile de acti%itate $trategic
la di/erite ni%eluri manageriale.
<ormularea mi$iunii /irmei are urmtorul coninut,
1. 9arcina /irmei F tipul ei de acti%itate.
(. Mediul ambiant F in/luena lui a$upra acti%itii /irmei determin principiul
ei de lucru.
'. Cultura organi+aiei F de+%oltarea moral a /irmei, etica .n relaiile interne i
eJterne.
-e eJemplu, mi$iunea Bncii F con$t .n contribuirea la de+%oltarea economic
i creterea bun$trii a$ociaiilor ce de$er%e$c cetenii pe ba+a acordrii $er%iciilor
bancare calitati%e .n aa /el i .n aa %olum care core$punde $tandardelor pro/e$ionale
i etice, a$igurHnd un bun pro/it acionarilor.
Alegerea mi$iunii. 5 nece$ar de menionat c pro/itul e problema interioar a
organi+aiei, i practic nu e$te e%ideniat .n celelalte mi$iuni ale /irmei.
0rgani+aia ;/irma= acionea+ ca un $i$tem de$chi$ numai .n ca+ul cHnd
mi$iunea $a core$punde cerinelor mediului ambiant.
#entru a alege mi$iunea, managerii trebuie $ r$pund la ( .ntrebri,
1= cine $unt clienii notriL
(= ce nece$iti $untem .n $tare $ le $ati$/acemL
Con$umatorul e$te cel care bene/icia+ de $er%iciile organi+aieiK din acea$t
cau+ mi$iunea trebuie $ core$pund nece$itilor con$umatorului.
Oenri <ord, tiind nece$itatea con$umatorului, a /ormulat mi$iunea $a a$t/el
mai multe automobile ie/tine, iar 7eodor 6e%it pre$upune c cile /erate iFau pierdut
capacitatea de a concura, /iindc managerii au determinat drept mi$iune a lor
eJclu$i% organi+aia cilor /erate dar nu de tran$port .n general. 5i nFau pre%+ut aa
/actori,
F $chimbarea tehnologic, apariia concureneiK
F nFau apreciat corect de+%oltarea tran$portului auto, aerian, maritim.
-e eJemplu, principalul /actor de bancroti+are a /irmei G#eun *eiloudG a /o$t
orientarea numai la cile /erate.
1)&
8tiina managerial cunoate E categorii de %alori. 9copurile i %alorile
mi$iunii ;%e+i 7abela 1=
9copurile organi+aiei $unt /ormulate pe ba+a mi$iunii i anumitor %alori.
9copurile trebuie $ aib urmtoarele caracteri$tici,
F $ /ie concrete i m$urabile
F $ /ie orientate .n timp, $ aib ori+ont concret de progno+are,
a= 9cop de lung durat F ? ani
b= de $curt durat F 1 an
c= de durat medie de la 1 an pHn la ?
- 9 /ie po$ibile , reali+abile, reale.
- 9 aib domeniile $ale,
a= pro/it
b= piee
c= producti%itate
d= producie
e= re$ur$e /inanciare
/= re$ur$e materiale
g= cercetri i reali+area ino%aiilor
h= organi+are
i= re$ur$e umane
j= r$pundere $ocial.
Ta9elul. (. Valorile managerului.
"enumirea Categoriile >alorice
Ti8urile 8reAerate de
acti>itate, indicii c;uta=i
Teoretice
Ade%r. Cunotine. 4Hndire
raional.
Cercetri de lung durat.
Economice
#ractici$mul. Acumularea
bogiei.
Cercetarea. #ro/itul. *e+ultate
F e/icacitate.
olitice
#uterea. *ecunoaterea. Volumul general al
capitalului, %olumul
%Hn+rilor, numrul de
$alariai.
1)1
Sociale
*elaii interper$onale bune.
Armonie. 6ip$a con/lictelor.
*$punderea $ocial la pro/itK
concurena relati%.
Atmo$/era prielnic .n
organi+aie.
E@tetice
Armonia. Componena, /orma
i $imetria.
-e$ignul mr/ii. Calitatea.
Atragerea cumprtorilor.
*eligioa@e
6inite i pace .n lume. 5tica. #robleme morale.
Aprecierea i anali+a mediului ambiant.
-up ce au /o$t determinate mi$iunea i $copurile, managerii trebuie $
$tabilea$c diagno+a plani/icrii $trategice.
-iagno$ticul plani/icrii $trategice $e .ncepe cu,
F 9tudierea mediului ambiant, i anume,
F Aprecierea $chimbrilor care in/luenea+ a$upra %iei /irmei de /iecare +i ;de
eJemplu, ni%elul in/laiei=.
F -eterminarea /actorilor ce pre+int pericol pentru $trategia de /iecare +i a
/irmei. A$t/el $upra%egherea concurenilor permite /irmelor $ /ie gata la orice
pericol.
F -eterminarea /actorilor care pre+int mai multe po$ibiliti, pentru atingerea
$copurilor, pe ba+a corectrii planului.
Anali+a mediului ambiant
Anali+a mediului ambiant /a%ori+ea+ /aptul ca managerii $ adopte deci+iile
cu%enite. Acea$t anali+ permite organi+aiei $ progno+e+e po$ibilitile /irmei, $
alctuia$c planul pentru $ituaii nepre%+ute i timpul pentru elaborarea $trategiei.
*olul anali+ei mediului ambiant .n cadrul plani/icrii $trategiei poate /i
determinat cu ajutorul unor .ntrebri, ca cele de mai jo$,
1. 3nde $e a/l a$t+i organi+aiaL ;9tructura, tehnologia, $er%icii=
(. 3nde trebuie $ /ie organi+aia .n %iitorL ;9chimbri in $tructura, tehnologie,
$er%icii=
'. Ce trebuie de /cut pentru ca organi+aia $Fi ating $copulL
<actorii mediului ambiant $e .mpart .n D grupe,;%e+i $chema (&=
<actorii economici. 9ituaia economic i prono$ticul $chimbrilor in/luenea+
a$upra $copurilor organi+aiei. Aa /actori $unt,
1)(
F rata in/laieiK
F ni%elul omajuluiK
F balana de plat internaional ;eJport F import=K
F $tabilitatea %alutei naionaleK
F $i$tema impo+itar trebuie progno+at i apreciat permanent.
Sc?ema (1. ,actorii mediului eItern.
<actorii politici. Managerii trebuie $ in cont de toate documentele, actele
adoptate de organele politice.
<actorii de pia,
F $chimbarea mediului demogra/icK
F ciclul de %ia al produ$uluiK
F /orma ptrunderii pe pia.
Anali+a ace$tor /actori permite managerilor de a .ntri po+iia /irmei pe pia.
<actori tehnologici. 9chimbrile .n mediul ambiant, /olo$irea de ctre
concureni a unei tehnologii noi poate $ aduc la bancroti+area /irmei date.
<actori internaionali. <irmele acti%ea+ i pe piaa mondial. Managerii
trebuie $ controle+e i $ aprecie+e $chimbrile .n ace$t domeniu.
7ehnologici 5conomici Concuren
2nternaionali
-e pia #olitici 9ociali
0rgani+aia
1)'
<actori concureniali. 0rgani+aia nu poate $Fi permit $ ignore+e reacia
concurenilor $i. Managerul /cHnd anali+a /actorului concret trebuie $ r$pund la
' .ntrebri,
1. Care e elul, $copul concurentuluiL
(. Ce /ace concurentulL
'. Ce e .n $tare el $ /acL
Anali+a /actorului concurenial pre$upune ) elemente diagno$tice,
1. Anali+a %iitoarelor $copuri ale concurentului.
(. Anali+a $trategiei operati%e a concurentului.
'. Anali+a po$ibilitilor organi+aiei concurente.
). 9tudierea a%antajelor i de+a%antajelor concurenilor.
#entru ca managerii $ poat $tabili ace$t diagno$tic, trebuie $ r$pund la )
.ntrebri,
1. 5$te $ati$/cut concurentul cu $ituaia .n care $e a/lL
(. Ce e .n $tare $ .ntreprindL
'. Ce pri %ulnerabile areL
). Ce pericol poate pro%oca concurentul datL
Anali:a @tructural; <i @trategia concuren=ial;.
0dat ce /orele care a/ectea+ concurenta au /o$t identi/icate i $ur$ele lor
majore au /o$t diagno$ticate, /irma $e a/la intrFo po$tura de aF$i /ormula punctele
/orte i $labe /ata de $ector. -in punct de %edere $trategic, punctele /orte i cele $labe
cruciale $unt po+iiile /irmei %i$FHF%i$ de /iecare din ace$te /orte concureniale. &
$trategie concurenial e/icienta pre%ede aciuni o/en$i%e i de/en$i%e cu $copul de a
crea o po+iie de/en$i% .mpotri%a ace$tor /orte concureniale. .n general, acea$ta
implica un numr de abordri po$ibile,
] #o+iionarea /irmei a$t/el .ncHt $a a$igure cea mai buna aprare pentru
$pectrul eJi$tent de /orte concurenialeK
] 2n/luenarea raportului de /orte prin micri $trategice prin care $a
.mbuntea$c po+iia relati%a a /irmeiK $au
1))
] Anticiparea $chimbrilor .n /actorii care condiionea+ /orele concureniale
i r$punderea prompta la ele, a$t/el eJplorHnd $chimbarea prin alegerea $trategiei
core$pun+toare noului echilibru concurenial .nainte ca ri%alii $Fo contienti+e+e.
#entru a /ace /ata celor ? /orte concureniale eJi$ta ' abordri $trategice de
a/aceri poteniale pentru obinerea unor per/ormante $uperioare .n raport cu alte /irme
din $ector
1. 6eader$hip global prin co$turiK
(. -i/ereniere ca,
'. 6ocali+area.
6eader$hipFul global prin co$turi implica con$trucia unor /aciliti de $cara
e/iciente, urmrirea continua a reducerii co$turilor datorita eJperienei, controlul
riguro$ al co$turilor i al celora de regie, e%itarea con$umatorilor marginali i
minimi+area co$turilor .n domeniile de cercetare i de+%oltare, de$er%ire, /ora de
%Hn+ri, publicitate .a.m.d. Co$tul $c+ut .n comparaie cu concurenta de%ine
/ilo$o/ia .ntregii $trategii, dei calitatea, $er%iceFul i alte domenii nu pot /i neglijate.
-einerea unei po+iii cu co$turi minime a$igura /irmei pro/ituri pe$te medie .n
ciuda pre+entei /orelor concureniale puternice. #o+iia ei de co$t ii o/er /irmei o
de/en$i%a .mpotri%a ri%alitii, deoarece co$turile ei mai mici .n$eamn ca ea poate
cHtiga pro/ituri dup ce concurenii iFau diminuat pro/iturile datorita concurentei.
#o+iia de leader prin co$turi ii o/er /irmei o de/en$i%a .mpotri%a cumprtorilor
puternici. Co$tul $c+ut ii o/er o aprare .mpotri%a /urni+orilor puternici prin
a$igurarea unei /leJibiliti .n con/runtarea cu creterile de pre. <actorii care conduc
la o po+iie cu co$turi minime de obicei a$igura bariere de intrare importante .n
termeni de economii de $cara $au de+a%antajele de co$t. .n /inal, po+iia de leader
prin co$turi pla$ea+ /irma intrFo po+iie /a%orabila %i$FaF%i$ de .nlocuitori .n
comparaie cu ceilali concureni din $ector. A$t/el, po+iia cu co$turile cele mai mici
protejea+ /irma .mpotri%a tuturor celor ? /orte concureniale, deoarece poate /i
eJercitata pentru erodarea pro/iturilor pana cHnd concurentul cel mai apropiat %a /i
eliminat de pe pia, i deoarece concurenii cei mai puin e/iciento %or $u/eri primii
.n /ata pre$iunilor concureniale
1)?
Atingerea unei dominri prin co$turi de$eori nece$ita o cota de pia relati%
ridicata $au alte a%antaje, ca de eJemplu acce$ul pre/erenial la materiile prime. -e
a$emenea poate /i iminenta modelarea produ$elor pentru a uura proce$ul de
producie, meninerea unei linii largi de produ$e .nrudite pentru di$tribuia co$turilor
i de$er%irea tuturor grupelor majore de con$umatori pentru mrirea %olumului. .n
$chimb, implementarea unei $trategii ba+ate pe co$tul cel mai mic nece$ita in%e$tiii
iniiale mari .n tehnologii modeme, preturi agre$i%e i pierderi iniiale pentru
con$trucia $egmentului de pia. 9egmentul mare de pia poate permite economii .n
apro%i+ionare care micorea+ co$turile i mai mult. 0dat atin$a, po+iia cu co$tul
cel mai mic a$igura marje care pot /i rein%e$tite .n echipamente noi i /aciliti
modeme cu $copul meninerii co$tului cel mai mic.
A ( $trategie generica e$te una ba+ata pe di/erenierea produ$elor $au a
$er%iciilor o/erite de /irma, creHnd ce%a care e perceput de .ntregul $ector ca /iind
ca%a unic. -i/erenierea poate /i pe ba+a de ;1= de$ign $au imagine de marca, ;(=
tehnologie, ;'= caracteri$tici, ;)= $er%iceFul clienilor, ;?= reeaua de di$tribuie $au
alte dimen$iuni. -i/erenierea, odat atin$a, e o $trategie %iabila pentru a$igurarea
unor pro/ituri pe$te media $ectoriala deoarece creea+ o po+iie de/en$i% .mpotri%a
celor ? /orte concureniale. -i/erenierea a$igura i+olarea /ata de concurenta deoarece
di cau+a loialitii con$umatorilor i $en$ibilitii mai mici /ata de pre. Acea$ta, de
a$emenea, mrete marjele, care e%ita nece$itatea unor co$turi mici. 6oialitatea
con$umatorilor care re+ulta mrete barierele de intrare. -i/erenierea a$igura marje
$uperioare cu care lupta .mpotri%a /urni+orilor puternici i anihilea+ puterea
con$umatorilor, deoarece nu au o alta $ur$a de apro%i+ionareRcumprare i $unt mai
puin $en$ibil la pre. .n /inal, /irma care iFa con$truit o di/ereniere pentru obinerea
loialitii con$umatorilor %a /i mai bine po+iionat /ata de .nlocuitori decHt
concurenii $i.
3ltima $trategie generica o repre+int /ocali+area pe un anumit grup de
con$umatori, pe un $egment al liniei de produ$ $au pe o pia geogra/ica bine
delimitataK ca i .n ca+ul di/erenierii, /ocali+area poate lua di/erite /orme. Cu toate ca
$trategiile de di/ereniere i de dominare prin co$turi $unt de$tinate unei abordri
globale, .ntreaga $trategie de /ocali+are e$te con$truita pentru de$er%irea unui
1)E
$egment de pia /oarte bine, iar /iecare politica /uncional %a /i /ormulata a%Hnd
acea$ta .n %edere. 9trategia $e ba+ea+ pe premi$a ca /irma e .n $tare $a $er%ea$c un
$egment de pia .ngu$t mai e/icient i mai e/icace decHt concurenii care au adoptat o
abordare globala a $ectorului. Ca re+ultat, /imFia poate atinge /ie o di/ereniere prin
de$er%irea mai $uperioara a anumitor nece$iti int $au $a o/ere produ$ele la cele
mai mici co$turi, $au adoptHnd ambele abordri.
Chiar daca $trategia de /ocali+are nu atinge acoperirea dominrii prin co$turi
$au a di/erenierii, ea le poate implementa /ie pe una /ie pe amHndou %i$FHF%i$ de
$egmentul $au de pia mai limitat i mai .ngu$t. -i/erena dintre ace$te $trategii e$te
pre+entata .n /igura de mai jo$,
Sc?ema (1. A>antajele @trategice.
#o+iia cu co$turile minime 3nicitatea perceput de
con$umatori
4
l
o
b
a
l
-i/ereniere
-ominarea prin
co$turi
3n $egment
$peci/ic
<ocali+are
<irma care atinge /ocali+area poate .nregi$tra pro/ituri pe$te medie. <ocali+area
ei .n$eamn ca /irma are o po+iie de co$turi minime .n $ectorul ei int, o di/ereniere
.nalt $au pe amHndou. -up cum am di$cutat .n conteJtul $trategiilor de leader$hip
prin co$turi i di/ereniere, ace$te po+iii a$igura po+iii de/en$i%e .mpotri%a tuturor
/orelor concureniale. <ocali+area poate /i utili+ata, de a$emenea, pentru $electarea
$egmentelor cele mai puin $en$ibile /ata de .nlocuitori $au cu cei $labi concureni.
*i@curile @trategiilor generice.
1)D
2n general, ri$curile urmririi $trategiilor generice pot /i de ( /eluri, prima,
euarea atingerii i meninerii $trategieiK a doua, e%oluia $ectorului poate eroda
$trategia alea$a. Mai pe $curt, ace$te $trategii $unt menite a$igurrii anumitor bariere
.mpotri%a /orelor concureniale i, ne$urprin+tor, ele implica di/erite /eluri de ri$c.
5$te important $a le eJplicm pentru a uura capacitatea de deci+ie re/eritor la
ace$te ' alternati%e.
-ominaia prin co$turi impune cHte%a imperati%e /irmei pentru aF$i menine
po+iiile, ceea ce .n$eamn rein%e$tirea .n echipamente modeme, .nlocuirea acti%elor
u+ate, e%itarea proli/errii liniei de produ$ i $tarea de alerta /ata de .mbuntirile
tehnologice. -ominaia prin co$turi e$te %ulnerabila acelorai ri$curi legate de
economiile de $cara i de e/ectele curbei de eJperiena. 3nele ri$curi $unt de
urmtoarea natura,
] 9chimbrile tehnologice care nuli/ic in%e$tiiile trecute $au eJperienaK
] 2n%adarea ne co$ti$itoare de ctre noii %enii $au urmritori prin imitare, $au
prin capacitatea ace$tora de a in%e$ti .n /aciliti modemeK
] .n abilitatea ob$er%rii $chimbrilor de produ$ $au de marIeting nece$are din
cau+a ateniei acordate co$turilorK
] Creterea co$turilor care .ngu$tea+ abilitatea /irmei de a menine o di/erena
de pre pentru a contrabalan$a imaginea de marca $au alte abordri de di/ereniere.
*i$curile di/erenierii. -i/erenierea implica de a$emenea o $erie de ri$curi,
] -i/erena de co$t dintre concurenii cu co$turi minime i /irma di/ereniat
de%ine prea mare pentru di/erenierea de meninere a loialitii. Con$umatorii, a$t/el,
%or $acri/ica unele tra$aturi, $er%icii $au imagine po$edate de /irmele di/ereniate
pentru reali+area de economiiK
] Nece$itatea pentru /actorul de di/ereniere $cade .n ochii con$umatorului,
Acea$ta $e .ntHmpl odat ce con$umatorii de%in mai $o/i$ticaiK
] 2mitarea .ngu$tea+ di/erenierea perceputa, acea$ta /iind .n /uncie de gradul
de maturitate a $ectorului.
*i$curile /ocali+rii. <ocali+area implica un alt $et de ri$curi,
1)@
] -i/erena de co$t dintre concurenii globali i /irma /ocali+ata $e mrete
pentru eliminarea a%antajelor de co$t a de$er%irii unui $egment mai .ngu$t $au pentru
compen$area di/erenei atin$e de /ocali+areK
] -i/erentele dintre produ$ele $au $er%iciile dorite de $egmentul int i pia,
.n general, $e .ngu$tea+K
] Concurenii g$e$c $ubpiee .n cadrul pieei int i dejoac /ocali+atorul.
9trategiile companiilor $e deo$ebe$c din mai multe puncte de %edere.
3rmtoarele dimen$iuni $trategice acoper di/erentele po$ibile dintre opiunile
$trategice a companiilor din $ector,
] 'pecialiarea: gradul de /ocali+are a e/orturilor .n /uncie de limea liniei de
produ$, $egmentele de con$umatori int, i pieele geogra/ice de$er%iteK
] ,"enti(icarea "e marc: gradul .n care /irma caut identi/icarea de marca .n
comparaie cu competiia ba+ata pe pre $au alte %ariabile. 2denti/icarea de marca
poate /i atin$a printrFo %arietate de metode ca publicitatea, /orele de %Hn+ri $au o
%arietate de alte metodeK
] Meto"a pus- sau pull: gradul .n care /irma caut $a de+%olte identitatea de
marca cu con$umatorul /inal $au cu ajutorul canalelor de di$tribuieK
] 'electarea canalelor: alegerea canalelor de di$tribuie .ncepHnd cu cele .n
proprietate pri%ata i terminHnd cu reele de di$tribuie mariK
] $alitatea pro"usului: ni%elul de calitate .n /uncie de materiile prime,
caracteri$tici, aderenta la toleranta, tra$aturi, i alteleK
] 4ominanta te-nolo.ic: gradul dominantei tehnologice $au a imitrii. 5
important $a clari/icam ca /irma cu a%antaje tehnologice nu .n$eamn i calitate
$uperioare. -ominanta tehnologica i calitatea nu $unt .ntotdeauna compatibileK
] ,nte.rarea pe vertical: ni%elul %alorii adugate re/lectata de gradul de
adoptare a integrrii .n amonte i .n a%alK
] )ivelul costurilor: m$ura .n care /irma caut o po+iie cu co$turi minime .n
$ector .n producie i de$/acere prin intermediul in%e$tiiilor .n /aciliti de
minimi+are a co$turilor i echipamenteK
] 'ervice7ul: gradul .n care a$igura $er%icii auJiliare aa ca a$i$tenta tehnica,
reeaua de de$er%ire a$igurata, creditarea i altele. Ace$t a$pect al $trategiei poate /i
1)9
pri%it ca o parte a integrrii pe %erticala, dar e important $a le $eparam pentru $copuri
analiticeK
] *olitica "e preuri: po+iia relati%a a /irmei cu pri%ire la preturi. #o+iia de
preturi e$te .nrudit cu alte %ariabile ca co$turile i calitatea, in$a preul e o %ariabila
$trategica di$tincta care trebuie tratat $eparatK
] :e.turile cu (irma mam: /irma poate /ace parte dintrFun conglomerat
di%er$i/icat, poate /i o parte a unui $ector general de a/aceri .nrudite, poate /i o
repre+entanta a unei /irme $trine i alteleK
] :e.turile cu autoritile "e stat: gu%ernele pot a$igura re$ur$e $au alta
a$i$tenta /irmei, $au in%er$ poate regla /irma $au in/luenta obiecti%ele ace$teia.
#entru a $tabili grupurile $trategice trebuie de parcur$ urmtoarele etape.
#rima etapa con$ta .n identi/icarea $trategiilor tuturor concurenilor din $ector.
Acea$ta acti%itate permite cartogra/ierea $ectorului .n grupuri $trategice. 3n grup
$trategic repre+int un grup de /irme care urmre$c aceleai abordri $trategice.
9ectorul poate con$ta dintrFun $ingur grup cHnd toate /irmele urmre$c aceeai
abordare $trategica $au o $trategie $imilara cu dimen$iuni $trategice di/erite. .n alta
eJtrema, /iecare /irma ar putea $a aib un grup $trategic di$tinct. -e obicei, eJi$ta
cHte%a grupe $trategice care acoper di/erentele $trategice majore .n cadrul $ectorului.
4rupurile $trategice $unt pre+ente din mai multe moti%e aa ca punctele /orte i $labe,
momentele di/erita de intrare .n $ector, i accidentele i$torice. 0ricum, odat /ormate,
/irmele din acelai grup %or /i a$emntoare .n $trategiile adoptate, cu toate ca
ori+ontul poate /i di/erit. <irmele au tendina $a aib $a aib aceeai cota de pia i $a
/ie a/ectate i $a r$pund .n mod a$emntor e%enimentelor din eJterior $au
micrilor concureniale din cau+a $trategiilor $imilare. Acea$ta ultima caracteri$tica
e$te importanta .n utili+area $egmentrii $trategice .n $copuri de plani/icare.
4rupurile $trategice dintrFun $ector pot /i repre+entate pe o harta ipotetica ca cea din
/igura de mai jo$,
5$te util de a repre+enta cota de pia colecti%a a /iecrui grup $trategic
proporional cu mrimea cercurilor.
2n ultima in$tan, /iecare /irma e unica i cla$i/icarea lor .n grupe $trategice .n
mod ine%itabil ridica $emne de .ntrebare cu pri%ire la gradul di/erenierilor $trategice.
1?&
Ace$te $emne de .ntrebare $unt de$tul de importante .n ca+ul anali+ei $tructurale,
di/erente .n $trategii .n de/inirea grupurilor $trategice, daca a/ectea+ po+iiile
$tructurale a /irmelor. #ro/itabilitatea /irmelor din di/erite grupuri $trategice de$eori e
di/erita, .n a/ara de po$ibilitile lor de implementare, deoarece cele ? /orte
concureniale nu %or a%ea acelai impact a$upra di/eritor grupuri $trategice.
Sc?ema (). &ntegrarea 8e >ertical;.
9
p
e
c
i
a
l
i
+
a
r
e
a
6
i
n
i
e
c
o
m
p
l
e
t

6
i
n
i
e

.
n
g
u
$
t

2ntegrare mare
pe %ertical
A$amblator
4rupa -
6inie .ngu$t,
automati+are
.nalt, pre mic,
$er%icii
ineJi$tente
4rupa B
6inie .ngu$t,
an$amblator, pre
mare, tehnologie
modern, calitate
mare
4rupa C
6inie moderat,
an$amblator, pre
mediu, $er%ice
mare, calitate
joa$, pre mic.
4rupa A
6inie complet,
%ertical integrat,
co$turi de producie
mici, $er%ice mic,
calitate mode$t
1?1
A$t/el, trebuie $a recunoatem ca barierele de intrare nu %or /i aceleai pentru
toate grupurile $trategice. -aca eJi$ta economii de $cara, ele %or proteja /irmele din
acele grupuri $trategice care le eJperimentea+ e/ecti%. -aca eJi$ta a%antaje de co$t
legate de e/ectele curbei de eJperiena, ace$tea %or bene/ice curbelor mai %echi din
$ector. i aa mai departe pentru /iecare bariera de intrare. Conclu+ia e ca /iecare grup
$trategic %a bene/icia de anumite bariere de intrare.
Barierele de intrare nu numai ca %or proteja /irmele dintrFun grup $trategic de
/irmele din a/ara $ectorului, dar de a$emenea i de micarea /irmelor dintrFun grup
$trategic .n altul. <actorii care creea+ barierele de intrare re+ulta din adoptarea unei
anumite $trategiiFdeoarece ea a/ectea+ economiile de $cara, di/erenierea produ$elor,
co$turile de $chimbare, cerinele de capital, a%antajele ab$olute de co$t $au acce$ul la
di$tribuie F ridica co$turi pentru alte /imFie .n adoptarea ace$tei $trategii. Ace$t co$t
de adoptare a noii $trategii pot elimina cHtigurile ateptate din $chimbare.
Aceeai /actori care conduc la $ur$ele de bariere de intrare pot /i denumite
bariere de mobilitate, $au /actori care .mpiedic micarea /irmelor dintrFun grup
$trategic .n altul.
Barierele de mobilitate eJplica de ce unele /irme din $ector $unt per$i$tent mai
pro/itabile decHt altele. -i/erite grupuri $trategice implica di/erite bariere de intrare
ceea ce a$igura a%antaje pentru unele grupuri $trategice /ata de altele. Ace$te bariere
eJplica de ce /irmele continua $a concure+e cu toate ca au di/erite $trategii adoptate.
<irmele din grupurile $trategice cu bariere de mobilitate mai mari au o pro/itabilitate
mai mare decHt /irmele din grupurile cu bariere de mobilitate mai mici.
Ca i barierele de intrare i barierele de mobilitate $e pot modi/icaK i odat cu
e%oluia ace$tora /irmele %or abandona unele grupuri $trategice i $e %or depla$a .n
altele, $au %or /orma alte grupuri $trategice. 3nele /irme %or $uporta co$turi mai mici
decHt altele .n depirea barierelor de mobilitate .n /uncie de po+iiile lor $trategice i
de in%entarul lor de re$ur$e i abiliti.
-up cartogra/ierea grupurilor $trategice al doilea pa$ analitic .n anali+a
$tructurale con$ta .n aprecierea inten$itii i compo+iiei barierelor de mobilitate care
protejea+ /iecare grup $trategic. 4rupurile $trategice $e /ormea+ i $e $chimba dintrF
o %arietate de moti%e. #rima, /irmele .ncep cu re$ur$e di/erite $au le de+%olta .n mod
1?(
di/erit ceea ce in/luenea+ alegerea di/eritor $trategii. A doua, /irmele $e deo$ebe$c
din punct de %edere al obiecti%elor i al po+iiilor /ata de ri$c.
-e+%oltrile i$torice a unui $ector a$igura o alta eJplicaie de ce $trategiile
/irmelor $e deo$ebe$c. .n unele $ectoare, calitatea de a intra mai .nainte a$igura
acce$ul mai co$ti$itor la $trategii decHt intrarea ulterioara.
3n a$pect .nrudit de cel anterior e$te ca proce$ul de e%oluie i$torica a unui
$ector conduce la auto$electarea di/eritor /eluri de intrri .n di/eritele momente. -e
eJemplu intrrile tHr+ii dintrFun $ector pot /irmele care di$pun de re$ur$e /inanciare
mari care pot $aF$i permit ca unele incertitudini din $ector $unt eliminate. <irmele cu
re$ur$e mai mici, pe de alta parte, poate ca au /o$t impu$e $a .ntre cHnd co$turile de
capital erau joa$e.
9chimbrile din $tructura unui $ector pot /acilita /ie /ormarea unor noi grupuri
$trategice /ie omogeni+area celor eJi$tente.
Anali+a inten$itii concureniale, de$cri$a mai .nainte, poate /i aplicata .n
ca+ul di/eritor grupuri $trategice, deoarece puterea de negociere a /urni+orilor, cea a
con$umatorilor, ameninarea intrrilor poteniale i a bunurilor $ub$tituente, precum
i inten$itatea ri%alitii dintre concurenii eJi$teni di/er de la un grup la altul. -e
aceea, etapa urmtoare .n anali+a inten$itii concureniale .ntre di%er$e $ectoare
con$ta .n aprecierea inten$itii /iecrei /orte concureniale.
Ca o ultima etapa a anali+ei inten$itii concureniale .ntre $tructuri o con$tituie
anali+a interdependentei /irmelor din $ector. #atru /actori determina cat de puternic
%or interaciona grupurile $trategice pentru atribuirea con$umatorilor,
] 2nterdependentele $trategice dintre grupuri, $au m$ura .n care grupele lor de
con$umatori coincid,
] 4radul de di/ereniere atin$e de grupuriK
] Numrul grupurilor $trategice i mrimile lor relati%eK
] -i$tantele $trategice dintre grupuri, $au m$ura .n care $trategiile di%erg.
Gru8urile @trategice <i 8roAita9ilitatea Airmei.
Am %+ut ca grupurile $trategice au $ituaii $trategice di/erite cu pri%ire la alte
grupe $trategice i cu pri%ire la /iecare din /orele concureniale eJi$tente .n $ector.
Acum $untem .n po$tura $a r$pundem la o .ntrebare, ce /actori determina puterea de
1?'
pia i, implicit care e pro/itabilitatea potenial a /irmelor din $ector, i cum
in/luenea+ aceti /actori a$upra opiunilor $trategiceL
6uHnd .n con$ideraie a$pectele di$cutate anterior, /actorii determinani ai
pro/itabilitii /irmei $unt,
Caracteri@ticile economice de 9a:;D
1. 5lementele de $tructura $ectoriala care determina puterea celor ? /ore
concureniale i care $e aplica .n mod egal tuturor /irmelor din $ectorK includ aa
caracteri$tici ca rata de cretere a cererii $ectorului, po$ibilitile globale de
di/ereniere, caracteri$ticile tehnologice, care /ormea+ conteJtul concurenial pentru
toate /irmele din $ector.
(. 2nten$itatea barierelor de mobilitate care protejea+ grupele $trategice.
'. #uterea de negociere a grupei $trategice a /irmei /ata de con$umatori i /ata
de /urni+ori.
). Vulnerabilitatea grupei $trategice a /irmei /ata de .nlocuitori.
?. 5Jpunerea la ri%alitate din partea altor grupe. #o+iia /irmei .n grupul
$trategic de care aparine.
E. Ni%elul concurenei din $ector.
D. Co$tul intrrii .n grup.
@. Abilitatea /irmei de a implementa $trategia alea$a .n $en$ operaional
9trategia concurenial implica po+iionarea /irmei pentru a maJimi+a %aloarea
abilitilor $ale, lucru care .i de$ting de concureni. 3rmea+ ca a$pectul central al
anali+ei concureniale .l repre+int anali+a percepti%a a concurenilor. 9copul anali+ei
concurenilor e$te de a de+%olta un pro/il a naturii i micrii /iecrei micri
$trategice probabile pe care le poate .ntreprinde un concurent, r$pun$ul probabil a
/iecrui concurent la micrile iniiate de ali concureni i reaciile probabile a
/iecrui concurent la G$ortimentulG de $chimbri $ectoriale i globale.
5Ji$ta ) a$pecte diagno$ticabile .n anali+a concurenilor;/igura de mai jo$=,
Sco8urile >iitoare.
Cunoaterea $copurilor permite emiterea de judeci de %aloare re/eritoare daca
e $ati$/cut $au nu competitorul cu po+iia curenta $au cu re+ultatele /inanciare, i
1?)
implicit, care e probabilitatea ca competitorul .i %a $chimba $trategia i cu ce %igoare
%a reaciona la e%enimentele eJterioare $au la micrile altor /irme.
Cunoaterea obiecti%elor concurentului %a permite depi$tarea reaciilor %iitoare
la micrile concureniale. -iagno$ticarea $copurilor concurenilor %a ajuta la
interpretarea $erio+itii luate de competitor.
Sc?ema ((. ,actorii com8etiti>it;=ii.
CeFl pune .n micare
pe competitor
Ce /ace i ce poate $
/ac un competitor
O9iecti>ele >iitoare.
6a toate ni%elele i .n
multiplele dimen$iuni
Strategia curent;.
Care e $ituaia
/irmei .n pre+ent
re@u8unerile.
-e$pre $ine i de$pre
$ector
A9ilit;=ile.
AtHt puncte /orte cHt
i puncte $labe
#ro/ilul de r$pun$ a competitorului
5$te competitorul $ati$/cut cu po+iia curentL
Care $unt micrile probabile $au $chimbrile $trategice pe
care un competitor le poate .ntreprindeL
Yn ce domenii e %ulnerabil competitorulL
Ce %a pro%oca cea mai mare i cea mai e/icace r+bunare
din partea competitoruluiL
1??
2n diagno$ticarea obiecti%elor trebuie luat .n calcul atHt obiecti%ele unitilor
$trategice de a/aceri, cat i a corporaiei .n general.
#re$upunerile concurenilor pot /i de ( categorii,
] #re$upunerile competitorilor de$pre ei .n$iK
] #re$upunerile competitorilor de$pre $ector i de$pre alte companii din $ector.
<iecare /irma operea+ pe ba+a unui $et de pre$upuneri de$pre propria
$ituaie;/irma cu mare impact $ocial, leader $ectorial, productor cu co$turi minime,
cu cea mai mare /or de %Hn+ri, etc.= care %or ghida modul .n care $e comporta
/irma i cum %a reaciona la e%enimente i care pot /i eJacte $au mai puin eJacte.
Acea$ta poate permite concurentei eJecutarea anumitor pHrghii competiti%e. -aca, de
eJemplu, competitorul crede ca concurentul a obinut loialitatea con$umatorilor i
care, de /apt, nu o po$edaFo reducere de pre pro%ocatoare poate /i o buna micare de
cHtigare a po+iiilor competiti%e, concurentul %a re/u+a $aF$i aju$te+e preturile
cre+Hnd ca %or a%ea un impact mic a$upra cotei de pia i numai cHnd %a reali+a ca
pierde un $egment de pia $emni/icant %a recunoate eroarea pre$upunerilor $ale.
<iecare concurent operea+ i pe ba+a pre$upunerilor de$pre $ectorul .n care
acti%ea+ i de$pre principalii concureni, care de a$emenea pot /i corecte $au
incorecte.
9trategia concurentului e$te cea mai /olo$itoare pentru depi$tarea politicilor
operaionale .n /iecare domeniu /uncional, i modul lor de interintegrare. 9trategia
poate /i atHt eJplicita cat i implicitaFuna oricum eJi$ta intrFo /orma $au alta.
0biecti%ele, pre$upunerile i $trategia curenta %or in/luenta probabilitatea,
timpul de reacie, natura i inten$itatea reaciilor concurenilor. #unctele $ale /orte i
$labe %or determina abilitile $ale de a iniia $au reaciona la micrile $trategice i la
e%enimentele mediului $au a $ectorului. #unctele /orte i $labe %or /i apreciate
eJaminHnd po+iia competitorului cu pri%ire la cele ? /orte concureniale.
Ace$te componente permit conturarea pro/ilului competitorului, micrile
o/en$i%e pe care e .n $tare $a le .ntreprind i abilitile de aprare.
Cunoaterea concurenilor %a permite /ormularea de pre%i+iuni cu pri%ire la
e%oluia %iitoare a $ectorului, r$pun+Hnd la a$t/el de .ntrebri ca,
1. Care $unt implicaiile interaciunii mu$carilor probabile a competitorilorL
1?E
(. Con%erg $trategiile /irmelorL
'. Au /irmele rate de cretere care con%erg cu rata de cretere a $ectorului, $au
poate aprea o laguna care, ine%itabil, %a in%ita noi intrriL
). 9e %or combina micrile probabile pentru a crea implicaii pentru $tructura
$ectorialaL
*$pun$urile la ace$te .ntrebri creea+ nece$itatea unor in/ormaii enorme.
in/ormaiile de$pre competitori pot %eni dintrFo multitudine de $ur$e, rapoarte
publice, lurile de cu%Hnt de ctre top managerii, pre$a de a/aceri, /ora de %Hn+ri,
con$umatorii $au /urni+orii competitorilor care $unt comuni concurentei, cercetarea
produ$elor concurentei, e$timrile per$onalului /irmei, in/ormaii cule$e de la
manageri $au de la alt per$onal care a pr$it companiile concurente i altele, ace$tea
toate /iind metode tradiionale.
0 metoda mai netradiional con$ta .n interpretarea $emnalelor de pia.
9emnalul de pia poate /i orice aciune a oricrui competitor care a$igura o indicaie
directa $au indirecta cu pri%ire la inteniile, moti%ele, obiecti%ele $au $ituaiile
interne. 3nele $emnale pot /i blu/uri, altele pot /i atenionri, iar altele pot /i
angajamente timpurii pentru un cur$ de aciune. 2nterpretarea $emnalelor de pia $e
ba+ea+ pe judeci $ubtile cu pri%ire la competitori comparHnd a$pectele cuno$cute
re/eritoare la $ituaia lor cu comportamentul ace$tora.
9emnalele de pia pot a%ea ( /uncii /undamental di/erite, ele pot /i indicaii
ade%rate re/eritoare la moti%ele, inteniile $au obiecti%ele concurentului $au ele pot
/i blu/uri.
9emnalele de pia pot lua o %arietate de /orme, depin+Hnd de comportamentul
$peci/ic al concurentului i de mediul antrenat,
] Anunurile anticipate ale micrilor,
] Anunarea re+ultatelor $au a micrilor dup ce ele an a%ut loc,
] -i$cutarea public de$pre $ector de ctre competitori,
] -i$cutarea i eJplicarea competitorilor a micrilor proprii,
] 7acticele competitorilor cu pri%ire la ce puteau $a tacK
] Maniera .n care $chimbrile $trategice au /o$t implementate de la .nceput,
] Contradiciile /ata de obiecti%ele trecuteK
1?D
] Contradiciile /ata de precedentele $ectoriale,
] *+bunrile .ncruciate,
] BrandFurile lupttoareK
] Acordurile pri%ate antitru$t.
<ormularea $trategiei .n mod inerent conine multe pre$upuneri eJplicite i
implicite cu pri%ire la competitori $au la moti%ele ace$tora. 9emnalele de pia pot
adaug enorm la $tocul de cunotine a /irmei re/eritoare la competitori, i de aceea
poate .mbunti calitatea ace$tor pre$upuneri. 2gnorarea ace$tora e ca i cum iFai
ignora pe competitori .n general.
Mediile $ectoriale $e deo$ebe$c .n implicaiile lor /undamentale $trategice din
punct de %edere a ' dimen$iuni,
] Concentrarea $ectorial,
] 4radul de maturitate a $ectoruluiK
] 5Jpunerea la concurena internaional.
2n /iecare din mediile pre+entate %or /i identi/icate aa a$pecte ca $tructura
$ectoriala, $oluiile $trategice de ba+a, alternati%ele $trategice caracteri$tice i
capcanele $trategice.
Strategiile concuren=iale Kn @ectoarele Aragmentate.
9ectorul /ragmentat e acel $ector .n care nici o /irma nu are o cota de pia
$emni/icati%a i nu pot in/luenta re+ultatele $ectoriale. -e obicei, $ectoarele
/ragmentate $unt compu$e dintrFun numr mare de /irme mici i mijlocii. 3n lucru
di$tinct e$te caracteri$tic ace$tui mediu, ab$enta unui leader de pia cu puterea de a
modela e%enimentele $ectoriale. Cau+ele care /ac ca $ectoarele $a /ie /ragmentate pot
a%ea originea m,
Bariere mici de intrareK
Ab$enta economiilor de $cara $au a curbei de eJperienaK
Co$turile mari de tran$portK
Co$turile mari de .ntreinere a in%entarului $au /luctuaiile eratice a %Hn+rilorK
2neJi$tenta a%antajelor de $cara .n proce$ele de negociere cu cumprtorii $au
/urni+oriiK
-i$economii de $cara .n unele domenii importanteK
1?@
Co$turi de regie mariK
6inii de producie di/eriteK
Control local $trHn$K
-e$er%irea per$onalaK
Contactele i imaginea locala, a Nece$iti de pia di/eriteK
-i/erenierea mare a produ$ului, mai ale$ daca e ba+ata pe imaginea de piaK
Barierele de ieireK
*eglementrile localeK
*e$triciile gu%ernamentale impu$e concentrriiK
Noutatea.
Blocarea con$olidrii poate /i cau+ata doar de pre+enta unei $ingure cau+e.
2neJi$tena nici uneia poate conduce la con$olidare. -epirea /ragmentarii con$ta .n
deblocarea $ur$elor care conduc la /ragmentare, ;1= crearea economiilor de $cara $au
a curbei de eJperiena, ;(= achi+iionarea unei ma$e critice, ;'= recunoaterea
timpurie a tendinelor $ectorului, ;)= $tandardi+area nece$itilor de pia, i ;E=
neutrali+area a$pectelor re$pon$abile pentru /ragmentare.
Multe $ectoare $unt /ragmentate din cau+a altor /actori decHt cele economice
aa ca ne eJi$tena re$ur$elor i a abilitilor, miopia $au mulumirea /irmelor
eJi$tente cu $ituaia pre+enta $au lip$a ateniei din partea /irmelor din eJterior.
2n multe $ituaii, /ragmentarea $ectoriala e$te re+ultatul tra$aturilor economice
care nu pot /i depite. 9ectoarele /ragmentate $unt caracteri+ate nu numai de
pre+enta multor competitori, dar i a po+iiilor $labe .n raport /urni+orii i
con$umatorii. #ro/itabilitatea marginala poate /i con$ecina. .n a$t/el de $ectoare
po+iionarea $trategica e$te de o importanta crucial. Cu toate ca toate $ectoarele $unt
di/erite i nu eJi$ta o metoda generali+ata pentru a /ace /ata concurentei, eJi$ta o
$erie de ma$uri care pot /i aplicate .n eJaminarea /iecrei $ituaii $trategice. Ace$tea
$unt abordri $peci/ice .n urmrirea $trategiilor generice de leader$hip prin co$turi,
di/ereniere $au /ocali+are,
] -e$centrali+area,
] 0/erirea de /aciliti $uplimentare,
] Creterea %alorii adugate,
1?9
] 9peciali+area pe tip de produ$ $au pe $egment de produ$.
] 9peciali+area pe tip de con$umator.
] 9peciali+area pe tip de comanda,
] <ocali+area geogra/ica,
] integrarea pe %erticala,
] Control riguro$ al co$turilor i a tot ceea ce $e .ntreprinde.
Strategiile concuren=iale Kn @ectoarele emergente.
9ectorul emergent e $ectorul $ituat .n $tadiul de de+%oltare, de debut. Cea mai
mare parte a companiilor $e a/la .n acea$ta /a+a, caracteri+ata prin angajri de
per$onal, achi+iionri $au de con$trucia de noi /aciliti, aju$tarea produciei,
eJtinderea reelelor de di$tribuie i acceptarea de ctre con$umatori. CHi%a din
/actorii care conturea+ condiiile de concurenta din $ectoarele emergenta $unt,
] 6ip$a regulilor dejocK
] Cea mai mare parte a InoTFhoTFului tehnologic e protejat de lege, /iind
elaborat de /irmele dominanteK
] 9tarea de incertitudine cu pri%ire la tehnologiile cala mai e/iciente de
adoptat i cu pri%ire la pre/erinele con$umatorilor pentru anumite caracteri$tici ale
produ$elorK
] <irmele nu po$eda in/ormaii de$pre concureni, .ntrebuinrile produ$elor,
daca cererea %a /i materiali+ata aa cum a /o$t pre%i+ionate, care %a /i rata de cretere
a pieei i mrimea ace$teia,
] Barierele de intrare $unt relati% joa$eK
] 5/ectele curbei de eJperiena permit reduceri $emni/icati%e de cheltuieli
odat cu mrirea %olumul de producieK
] -eoarece toi con$umatorii utili+ea+ pentru prima data produ$ul,
obiecti%ele marIetingului $unt de a con%inge cumprrile iniiale i de a depi
con/u+ia con$umatorilor re/eritor multiplicitatea .n$uirilor, tehnologiilor i a
reclamaiilor /irmelor ri%aleK
] <irmele au di/iculti .n apro%i+ionarea cu re$ur$e materiale i componenteK
] -in cau+a condiiilor $u$Fmenionate, /irmele din $ectoarele emergente $unt
pu$e .n $ituaia di/icila de a atrage re$ur$ele /inanciare core$pun+toare.
1E&
9unt ( probleme de ba+a cu care $e con/runta /irmele .n $ectoarele emergente,
;1= di/icultatea obinerii re$ur$elor nece$are pentru de+%oltarea produ$ului i pentru
eJtinderea rapida a companiilor, i ;(= di/icultatea detectrii $egmentelor de pia i a
a%antajelor competiti%e de eJplorat pentru o po+iionare mai buna.
5Jperienele trecute .n $ectoarele emergente au $co$ la i%eala urmtoarele
tra$aturi $trategice a /a+ei de cretere,
1. Conducei a/acerile intrFun $pirit .ntreprin+tor cu $copul unei po+iionri
mai bune pentru creterea %iitoareK
(. <olo$irea e/icient a capacitilor de producie, .mbuntirea calitii i
de+%oltarea unor caracteri$tici de per/ormanta atracti%eK
'. Capturarea a%antajelor caracteri$tice companiei primei intrate legate de noile
modele, $tilul moderni+at, angajamentele timpurii /ata de tehnologiile utili+ate i
/urni+orii de materii prime, e/ectele curbei de eJperiena i de noile canale de
di$tribuieK
). 4$irea noilor grupe de con$umatori, noi $patii geogra/ice i noi
.ntrebuinri .n con$umK
?. 9chimbarea treptata a accentului de publicitate de la con$truirea imaginii
produ$ului la crearea loialitii /ata de marcaK
E. Acionarea rapida .n ca+ul di$pariiei incertitudinilor tehnologice i apariiei
noilor tehnologii de /abricaieK
D. 3tili+area reducerilor de pre pentru atragerea noilor G$tateG $uplimentare de
con$umatori $en$ibili la /luctuaiile preturilorK
@ 5%aluarea /aptului ca ri$cul perceput de a in%e$ti .n $ectorul $e micorea+
odat ce eJi$ta /irme care dore$c $Fo /ac.
Strategiile generice Kn condi=iile trecerii la maturitatea @ectorial;.
Ca parte a proce$ului lor e%oluioni$t, multe $ectoare trec de etapa unei creteri
rapide la o cretere mai mode$ta, ceea ce .n mod normal $e numete maturitatea
$ectoriala. 7ran+iia la maturitatea $ectoriala e$te .n$oit de,
1. Cretere .ncetinit .n$eamn o concurenta mai mare pentru $egmentele
de piaK
1E1
(. <irmele din $ector %Hnd mai degrab la con$umatori repetiti%i, mai
eJperimentaiK
'. Accentul $e pune pe controlul co$turilor i al de$er%iriiK
). 5Ji$ta probleme legate de capacitile de producie i de angajrile de
per$onalK
?. Metodele de /abricaie, marIeting, di$tribuie, %Hn+are i cercetare
de$eori $e modi/icaK
E. Adugrile de noi produ$e $unt mai di/icileK
D. 9e inten$i/ica concurenta internaional,
@. #ro/iturile $ectoriale de$eori $e micorea+ pe parcur$ul tran+iiei, uneori
temporar uneori pentru totdeaunaK
9. Marjele di$tribuitorilor $cad, in$a puterea lor cre$te.
9chimbrile care .n$oe$c tran+iia la maturitatea $ectoriala modi/ica $tructura
de ba+a a $ectorului. <iecare element al $tructurii $ectoriale $e $chimba, ceea ce
implica ca /irmele trebuie $a r$pund $trategic, deoarece acea$ta implica ca natura
concurentei $e $chimba .n mod core$pun+tor.
3nele probleme $trategice caracteri$tice de$eori apar pe timpul tran+iiei,
:ea"ers-ip7ul .lo+al prin costuri versus "i(erenierea versus (ocaliarea7
"ilema $trategic ce de%ine importanta odat cu e%oluia $ectorului. Creterea rapida
permite ma$carea erorilor i cea mai mare parte a /irmelor, daca nu toate,
$upra%ieuie$c $au chiar pro$pera din punct de %edere /inanciar. 5Jperimentrile
$trategice $unt /rec%ente i o mare %arietate de $trategii pot coeJi$ta. Maturitatea
$ectorului %a /or companiile $a opte+e pentru una din cele ' $trategii, poate pentru
prima data.
2nalie "e cost so(isticat. Anali+a co$turilor e$te importanta .n /a+a de
maturitate din ( moti%e, ;1= permite raionali+area miJului de produ$e i ;(= $tabilirea
corecta a preului.
,novarea proceselor te-nolo.ice.
$re#terea oriontului v6nrilor Creterea %Hn+rilor la con$umatorii eJi$teni
poate /i mult mai a%antajoa$a decHt cutarea noilor con$umatori. VHn+rile
incrementale ctre con$umatorii eJi$teni pot /i a$igurate prin /urni+area
1E(
echipamentelor peri/erice i a $er%iciilor $uplimentare, moderni+area liniei de
producie, lrgirea ace$teia. & a$t/el de $trategie poate pla$a companiile .n $ectoarele
.nrudite.
2ccentuarea concurenei internaionale <irma poate $cap de /a+a de
maturitate concurHnd internaional, unde $ectoarele $unt $tructurate mai /a%orabil.
2r tre+ui etapa "e traniie parcurs 5n .eneral.
1E'
9uplimentar la eecul recunoaterii implicaiilor $trategice, eJi$ta tendina ca
/irmele $a nimerea$c .n cHte%a capcane $trategice poteniale caracteri$tice ace$tei
etape,
] Autopercepia i percepiile lor /ata de $ector, care de$eori $unt greiteK
] 9ituaiile de G$tucI in the middleGK
] #roblema lichiditilor F in%e$tirea pentru con$truirea $egmentelor de pia.
Numerarul poate /i in%e$tit numai daca ace$ta %a /i recuperat, ori intrFun mediu matur
deci+ia de a in%e$ti pentru /ormarea unei cote de pia de$eori e $ocotita a /i o /apta
eroicaK
] Abandonarea cotei de pia .n $chimbul pro/itabilitii pe termen $curt. .n
/ata pre$iunilor de a cHtig pro/ituri .n etapa de tran+iie, eJi$t tendina pentru unele
companii de a .ncerca $aF$i menin pro/itabilitatea anilor receniFcare de$eori e$te
/cut pe $eama cotei de pia $au prin $ubminarea e/orturilor de marIeting,
cercetareFde+%oltare i alte deci+ii in%e$tiionale, care la rHndul lor %or dauna po+iiile
%iitoare ale /irmelorK
] *e$entimente i reacii iraionale /ata de concurenta ba+ata pe preK
] *e$entimente i reacii iraionale /ata de $chimbrile $ur%enite .n practicile
$ectorialeK
] 9upraaccentuarea produ$elor Gcreati%eG, GnoiG .n locul .mbuntirii i
%Hn+rii agre$i%e a celor eJi$tenteK
] Con$truirea capacitilor .n eJce$.
Strategii concuren=iale Kn @ectoarele aAlate Kn declin.
-eclinul e$te cau+at de o $erie de /actori,
] -e condiiile de cerere unde putem enumera incertitudinea e%oluiei cererii,
rara de de$cretere a cererii, $tructura con$umatorilor care rmHn. -eclinul cererii
poate /i cau+at de apariia noilor .nlocuitori, de $chimbrile demogra/ice, e%oluia
nece$itilor.
] -e barierele de ieire, care rein /irmele concurente .n $ector, cu toate ca
.nregi$trea+ pro/ituri $ub medie. Barierele de ieire pro%in de la urmtoarele $ur$e,
1. 5Ji$tentei acti%elor $peciali+ateK
(. Co$turilor /iJeK
1E)
'. Barierelor $trategice de ieire ;.nrudirea a/acerilor, acce$ul la pieele de
capital, integrarea pe %erticala, barierele in/ormaionale, barierele emoionale $au
manageriale, cele $ociale $au gu%ernamentale, modalitile de di$punere a acti%elor i
altele=
Cu toate ace$tea eJi$ta cHte%a alternati%e $trategice .n /a+a de declin,
pre+entate .n tabelul de mai jo$,
Ta9elul. 0. Alternati>ele @trategice.
6eader$hip N29A *ecoltare Abandonare
Cutarea unei
po+iii de leader cHt
mai curHnd po$ibil
.n termeni de cot
de pia
Crearea $au
$u$inerea unei
po+iii puternice pe
un $egment
particular
4e$tiunea unui
proce$ de
de+in%e$tire,
bene/iciind de
a%antajele a%ute
6ichidarea
in%e$tiiei .n /a+a
de declin
Alegerea $trategiei .n etapa de declin poate /i /cut, cutHnd r$pun$uri la
urmtoarele .ntrebri,
] Conduce oare $tructura $ectoriala la un declin o$pitalierL
] Care $unt barierele de ieire cu care $e con/runta /iecare competitor
importantL Cine %a iei primul i cine %a rmHneL
] -in cadrul /irmelor care rmHn care $unt puterile lor relati%e de de$er%ire a
con$umatorilor rmaiL Cat de $erio$ trebuie erodata po+iia lor pana la probabilitatea
ieirii, /iind date barierele lor de ieireL
] Care $unt barierele de ieire cu care $e con/runta /irmaL
] Care e$te capacitatea /irmei %i$FaF%i$ de cererea rma$L
Alte medii $ectoriale include concurenta pe plan internaional, $trategiile
pentru companiile leader, pentru /irmele urmritoare i altele. Ace$tea %or /i tratate
intrFo lucrare %iitoare. Cert e$te ca multe din conceptele din acea$ta lucrare pot /i
/olo$ite pentru de$crierea ace$tor medii.
,actorii c?eie ai @ucce@ului com8etiti>.
1E?
<actorii cheie ai $ucce$ului competiti% $unt principalii determinani ai
$ucce$ului /inanciar i competiti% dintrFun $ector particular. <actorii cheie arata
lucrurile la care toate /irmele din $ector trebuie $a atrag maJima atenieFre+ultate
$peci/ice cruciale $ucce$ului pe pia i abilitile /uncionale cu cel mai mare impact
a$upra pro/itabilitii. .n indu$tria de bere /actorii cheie a $ucce$ului competiti% $unt
capacitile de producie ;pentru meninerea unor co$turi de producie mici=, o reea
de di$tribuie mare; pentru obinerea acce$ului la cat mai muli di$tribuitori po$ibil= i
o publicitate lucida ; pentru inducerea butorilor de bere $a cumpere o marIa de bere,
a$t/el mrind %Hn+rile prin reeaua de di$tribuie /ormata=.
2denti/icarea /actorilor cheie e$te de o importanta $uperioara. Managementul
trebuie $a cunoa$c $ectorul de$tul de bine pentru a conclu+iona ce e$te important i
ce nu pentru $ucce$ul competiti%. .n cea mai mare parte, /actorii cheie ai $ucce$ului
competiti% pot $er%i ca puncte de cotitura pentru /ormularea $trategiei. <rec%ent,
compania poate con$trui un a%antaj competiti% concentrHnduF$e a /i di$tincta .n unul
$au .n mai muli /actori ai $ucce$ului competiti% din $ector. <actorii cheie $e
deo$ebe$c de la un $ector la altul, i chiar .n cadrul aceluiai $ector de la un inter%al
de timp la altul aa cum /orele motrice i condiiile concureniale $e $chimba.
7abelul alturat pre+int o li$ta cu cei mai importani /actori cheie ai $ucce$ului
competiti%. 0ricum, rar cHnd $ectorul are mai muli decHt 'F) /actori ai $ucce$ului
competiti%, i chiar .n cadrul ace$tor /actori unul $au doi ii depe$c pe ceilali .n
importanta. -e aceea, analitii $trategici trebuie $a re+i$te tentaiei $a includ /actorii
care au o importanta minora .n li$ta lor de /actori. 9copul identi/icrii /actorilor e$te
de a /ormula judeci de %aloare de$pre lucrurile care $unt importante i lucrurile care
$unt mai puin importante.
T&.*& "E ,ACTO*& CBE&E A& S.CCES.!.&
,CS TEBNO!OG&C&
b 5>#5*2*N7A CN C5*C57A*5A 9722N72<2CA
b CA#AB2627A72 CN 2N0VA*5A #*0C593632 -5 #*0-3C725
b CA#AB2627A72 CN 2N0VA*5A #*0-393632
b 5>#5*25N7A 2N7*F0 75ON060425 -A7A
1EE
,CS "E *O".CT&E
b 5<2C25N7A .n #*0-3C72A C3 C0973*2 M2N2M5
b CA627A75A <AB*2CA7252
b 37262:A*5A 93#5*20A*A A AC72V560* <2>5
b AM#6A9A*5A <AV0*AB26A A 2N7**#*2N-5*260*
b ACC5936 6A <3*N2:0*22 A-5CVA72 -5 M3NCA CA62<2CA7A
b #*0-3C72V27A75A M3NC22 MA*5
b -5924NF36 #*0-393632 i 5N42N55*2N4 C3 C0973*2 M2C2
b <6*>2B2627A75A <AB*2CA*22 3N32 9#5C7*3 -5 M0-565 i
MA*2M2
,CS "E "&ST*&B.'&E
b *575A #375*N2CA -5 -5A65*2
b 0B72N5*5A 3N0* 9#A722 AM#65 #5 *A<73*2
b #095-A*5A -5B395560* #*0#*22
b C0973*2 -5 -297*2B3725 9CA:375
b 62V*A*5 *A#2-A
,CS "E MA*QET&NG
b 0*<7A -5 VAN:A*2 5<2C25N7A, B2N5 2N97*327A
b 95*V2C5 -29#0N2B26 i A9275N7A 75ON2CA
b 2N-5#62N2*5A #*0M#7A A C0M5N:260* C3M#A*A70*260*
b 6A72M5A 62N252 -5 #*0-39 i 9565C72A #*0-39560*
b AB2627A72 -5 M5*COAN-292N4
b AMBA6AAR9726A7*AC72V
b 4A*AN72265 0<5*275
,CS "E AB&!&TAT&
b 7A65N7 93#5*20*
b ^N0QFO0Q -5 C0N7*06 A6 CA627A722
b 5>#5*25N7A CN -5924N
b 5>#5*25N7A 2N7*F& 75ON060425 #A*72C36A*A
1ED
b AB2627A75A -5 A V5N2 C3 CAM#AN22 -5 #3B62C27A75 63C2-5
b AB2627A75A -5 A -5:V067A N02 #*0-395 CN A<A*A
AC72V27A7260* -5 C5*C57A*5 i -5:V067A*5 i -5 A 65
0<5*2 #25752 <0A*75 *5#5-5
CAAB&!&TAT& O*GAN&#AT&ONA!E
b 92975M5 2N<0*MA720NA65 93#5*20A*5
b AB2627A75A -5 A *A9#3N-5 *A#2- 6A C0N-272265
9CO0MBA70A*5 -2N 95C70*
b 5>#5*25N7A MA2 MA*5 i ^N0QFO0Q MANA45*2A6
A!TE T&.*& "E ,CS
b 2MA42N5R*5#37A725 <AV0*AB26A <A7A -5 C0N93MA70*2
b *5C3N0A975*5A -5 65A-5*
b AM#6A9A*2 <AV0*AB265
b AN4AAA72 #6AC372, #06272C092
b ACC59 6A #257565 -5 CA#27A6
b #*075C72A #A75N7560*
b C097 460BA6 9CA:37 ;N3 N3MA2 CN #*0-3C725=
<actorii comportrii $ociale.
Aceti /actori includ,
a= $chimbrile ateptate, pre%+uteK
b= relaiile $ocialeK
c= obiceiurile, tradiiile naionale.
Cn ultimii ani $au e%ideniat de a$emenea,
F $entimentul care predomin .n $ocietate /a de bu$ine$$K
F *olul /emeii i minoritii naionaleK
F $chimbrile .n $tatutul $ocial al managerilor.
Cercetarea managerial a organi+aiei.
3rmtoarea problem care trebuie $Fo re+ol%e managerii $uperiori e$te
determinarea /orelor interne care pot $ /olo$ea$c potenialul mediului ambiant i
1E@
rele%area prilor %ulnerabile a /irmei. #roce$ul cu ajutorul cruia $e $tabilete
diagno+a $e numete cercetare managerial.
Cercetarea managerial repre+int o apreciere metodic a $ectoarelor
/uncionale ale organi+aiei pentru $tabilirea laturilor puternice i $labe ale
organi+aiei.
#entru acea$ta trebuie anali+ate ? domenii de acti%itate,
F marIetingK
F /inane ;e%idena contabil=K
F operaiile ;producia=K
F re$ur$e umaneK
F cultura i imaginea cooperaiei.
MarIeting. #entru a /ace cercetri manageriale .n domeniul marIetingului,
trebuie anali+ate D direcii ;domenii= de acti%itate.
1. 9egmentul peii i re+i$tena de concuren.
#entru a primi pro/it, nu e$te ne%oie $ controle+i toat piaa $au $ ocupi
po+iia dominant pe eaK aa, de eJemplu, /irma american GMotor$G ocup (S din
piaa de automobile, unde reali+ea+ cu mare pro/it automobilul $u G4eepG.
(. Mr/uri cu un $ortiment di%er$i/icat i calitati%. 9unt /irme de monoprodu$e
$au de produ$e cu $ortiment limitat. Alte /irme au di/erite produ$e, aa de eJemplu,
G4ro$ #enG, produce $tilouri de un $ingur tip, de calitate $uperioar, iar .n /irma
G2nterntional tele/oning ltdG acti%ea+ (E& $ecii cu di/erit producie.
'. 9tati$tica demogra/ic a peii. Acea$t direciei permite .n/ptuirea
controlului $chimbrilor peii .n /olo$ul con$umatorului. Aa .mbtrHnirea Americii a
generat problema producerii buturilor nealcoolice.
). Cercetrile i elaborrile de pia
F producerea mr/urilor noi.
?. -e$er%irea clientului .nainte de reali+area i dup reali+area mr/ii.
E. *eali+area e/ecti%, reclama i micarea mr/urilor.
D. #ro/it. 0rgani+aia trebuie $ e/ectue+e un control $trict a $umei pro/itului.
<inane ;e%idena contabil=. Anali+a $trii /inanciare permite de a e%idenia
problemele i prile $labe ale organi+aiei inHnd $eama de concureni. 9tudierea
acti%itii /inanciare permite managerilor de a de$coperi direciile principale .n
per$pecti%a $trategic.
1E9
0peraii ;produce= ace$t a$pect de acti%itate a /irmei e$te /oarte nece$ar i
important. Managerii, care r$pund de ace$t domeniul pentru a e/ectua cercetarea
managerial trebuie $ r$pund la urmtoarele .ntrebri,
1. #oate organi+aia $ produc mar/ mai ie/tin decHt concurenii, dac nu, de
ceL
(. Ce po$ibiliti eJi$t pentru procurarea noilor materiale. -epindem de un
/urni+or $au de mai muli /urni+oriL
'. 3tilajul no$tru e$te contemporan i bine de$er%itL
). 9unt calculate achi+iiile i timpul reali+rii lorL
?. -epinde producia noa$tr de $e+onL
E. A%em po$ibiliti de a ptrunde pe piee noiL
D. A%em un control e/ecti%L
@. CHt de e/ecti% am plani/icat i am proiectat proce$ul de producereL
*e$ur$ele umane. Cau+a problemelor organi+aiei poate /i de$coperit .n
oameni. 9unt un numr de /actori pe care organi+aia trebuie $ le $tudie+e .n cadrul
cercetrii manageriale a re$ur$elor umane, metodele de $electare, angajare, $timulare
per/ecionare etc.
Cultura i imaginea corporaiei. Ace$t domeniul de acti%itate e$te netradiional.
Cultura $e /ormea+ pe ba+a atmo$/erei i climei organi+aiei. Cultura re/lect
obiceiurile, tradiiile /irmei, managerii /olo$e$c cultura pentru a alege muncitorii de
un anumit tip i cu o anumit comportare.
2maginea corporaiei con$tituie impre$ia pe care o produce ea .mpreun cu
lucrtorii $i .n opinia $ocial.
Acea$t impre$ie $timulea+ clienii la procurarea mr/urilor la anumite /irme,
i nu la concurenii lor.
-up ce /irma a e/ectuat cercetarea managerial i a e%ideniat prile $labe,
puternice, leFa apreciat i leFa echilibrat cu in/luena mediului ambiant, managerii
$uperiori pot trece la alegerea alternati%ei $trategice.
Alternati%a $trategic are patru %ariante,
1. Creterea limitatK
(. CretereaK
'. MicareaK
). .mbinarea a ' $trategii.
1D&
0.). Studii de ca:D Strategii de conducere <i 8laniAicarea
@trategic.
Te@tul 1. Anali:a SROT.
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag compleJitatea inter%eniilor dintre
po$ibilitile i ameninrile precum i punctele tari i punctele $labe ale organi+aiei.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;1? minute=
Ni>elul ). Acti%itatea .n echipe mici ;(? minute=
Ni>elul (. -i$cuie ;1? minute=
rocedeul.
Ni>elul 1. <iecare $tudent trebuie $ $tudie+e /igura de mai jo$ G<ormularea la
7racomG precum i materialul teJt re/eritor la .mbinareaRaju$tarea organi+aiilor cu
mediul eJterior.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici. <iecare echip %a
e/ectua o anali+ 9Q07 ;punctele puternice, $labe, po$ibiliti, ameninri= pentru
7racom la pag. cc i %or r$punde la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie. 7racom a
a%ut $ucce$ .n ca+ul $er%iciilor hoteliere i de alimentare i mai puin $ucce$ cu %a$ele
$ale de croa+ier, agenia turi$tic.
<ormularea $trategiei e$te $impli/icat, datorit anali+ei 9Q07. Mai .ntHi
organi+aia trebuie $Fi anali+e+e $ituaia $a intern pentru a putea determina
punctele $ale $labe i cele puternice. Apoi organi+aia trebuie $ cercete+e mediul
1D1
#unctele puternice ale organi+aieiK
1. A/acere $olid cu hoteleK
(. $er%icii $olide de $er%ire a me$elorR cu
re$taurante
#o$ibilitile
;5JtindereaR de+%oltarea= Creterea
numrului doritorilor de a .nchiria
camere $au apartamente la un pre $c+ut
#unctele $labe,
#er/ormane puine .n ca+ul na%elor de
croa+ier a ageniilor turi$ticeK
9ituaie ne/a%orabil din punct de %edere
a banilor ca$h.
Ameninri,
F Micorarea numrului doritorilor de a
.nchiria camer la un pre egal
Anali+a organi+aiei
Anali+a mediului
eJterior pentru a putea determina po$ibilitile i ameninrile eJi$tente i cele
%iitoare. Apoi organi+aia trebuie $ determine .ntrebrile ce eJi$t .ntre ace$te
elemente.
-e obicei majoritatea $trategiilor re+ult din .mbinarea punctelor puternice ale
organi+aiei cu po$ibilitile mediului $au din .mbinarea ameninrilor cu punctele
$labe ale organi+aiei. #entru a uura anali+a mediului, determinarea po$ibilitilor i
ameninrilor trebuie de di%i+at mediul .n domeniile $ale principale, internaional,
economic, politicFlegi$lati%, $ociocultural i tehnologic.
Ni>elul (. *epre+entanii grupelor trebuie $ pre+inte anali+a 9Q07 /cut de
grupa lor i $ r$pund la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
6ntre9;rile 8ro8u@e 8entru di@cu=ieD
Care a /o$t partea cea mai di/icil a anali+ei 9Q07L
-e ce majoritatea /irmelor nu .i elaborea+ $trategiile .n urma .mbinrii
ameninrilor mediului cu punctele puternice ale organi+aieiL
Cn ce condiii poate o /irm $Fi elabore+e $trategia .n urma .mbinrii
po$ibilitile mediului cu punctele $labe ale organi+aieiL
Anali:a SROT 8entru Tracom
1. *elaia dintre po$ibilitile mediului i punctele $labe ale
organi+aieiXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
1D(
#unctele puterniceXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXX
#o$ibilitileXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXX
#unctele $labeXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXX
AmeninriXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXX
Anali+a organi+aiei
Anali+a mediului
(. *elaia dintre ameninri i punctele puternice ale
organi+aieiXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
'. *elaia dintre ameninri i punctele $labe ale organi+aiei
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
). *elaia dintre po$ibilitile i punctele puternice ale organi+aiei
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
?. Combinarea po$ibilitilor i punctele puternice ale organi+aiei
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
E. Combinarea ameninrilor i punctele $labe ale organi+aiei
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Te@tul ). .tili:area matricei BCG +Bo@ton Con@ulting Grou8-
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag cum $ /olo$ea$c matricia
4rupului de Con$ultani Bo$ton drept un in$trument pentru /ormularea i e%aluarea
$trategiei comune.
Ni>elul 1. Acti%itate .n echipe la $ala de lectur ;.naintea orelor=
Ni>elul ). Acti%itatea .n echipe mici ;'& minute=
Ni>elul (. -i$cuie ;1? minute=
rocedeul.
Ni>elul 1. #ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici i %a atribui /iecrei
echipe ( ;$au mai multe= elemente $trategice ale bu$ine$$ului. Ace$te elemente
trebuie$c $tudiate .n $ala de lectur pentru a putea /ace anali+a BC4. 9tudenii %or
g$i in/ormaia cerut .n manualele de $pecialitate, .n raporturi anuale, .n re%i$tele
periodice. #entru a trece ace$t te$t e/icient $tudenilor le %or /i de /olo$ urmtoarele
note ;comentarii=,
Note +comentarii- 8entru @tuden=iD
1D'
#rincipala $trategie e$te acea $trategie total care de/inete mi$iunea i
$copurile organi+aiei, mai $er%ete ca clu+a pentru managementul $trategic. 9unt '
tipuri de $trategii principale, 1. 9trategii de cretereK (. 9trategii de reducere i '.
9trategii de $tabilitate.
-e/inirea elementelor $trategice poate %aria de la /irm la /irm, de la indu$trie
la indu$trie. Cu toate ace$tea elementul $trategic e$te de/init ca o di%i+iune .n cadrul
organi+aiei, care are propria mi$iune i $trategie.
Matricea BC4 a /o$t elaborat pentru a anali+a elementele $trategice dup
dou criterii, 1. *ata anual de cretere a pieeiK (. #articipareaRcontribuia
organi+aiei pe acea$t pia. -up cum e$te artat .n /oaia ce conine matricea BC4,
acea$t matrice cla$i/ic /iecare element $trategic ca G9teauaG, GCa$h coTG, G9emn de
.ntrebareG $au GCHinieG. 9teaua are o cot relati% mare de participare pe piaa .n
cretere .n eJtindere. GCa$h coTG are o cot de participare relati% mare pe piaa
$tabil ;care nu e$te .n cretere=. G9emnul de .ntrebareG are o cot de participare
relati% mic pe o pia .n de+%oltare. GCHineleG are relati% o cot mic de participare
pe o pia $tabil.
-e eJemplu un element $trategic care are 1&S dintrFo pia condu$ de un
concurent care are '?S din pia are o cot de participare de 1&R'?d&.(9. .n matricea
BC4 linia de di%i+are care $epar G9teauaG de GCa$h coTG e$te de 1&S. 6inia de
di%i+are dintre G9teauaG i G9emnul .ntrebriiG e$te de 1.&.
#ro/e$orul %a cere /iecare echipe $ .ndeplinea$c urmtoarele $arcini,
-e+%oltaiRelaborai cHte o $trategie pentru /iecare element $trategic de la pag.
cc
*epre+entanii grupelor %or pre+enta cHte un raport cu deci+iile grupei.
1D)
Strategiile di>i:iunilor organi:a=iei
5lementul
$trategic
;di%i+iunea=
atribuit
Categoria
con/orm BC4
Categoria
$trategic
-e$crierea $trategiei
Te@tul (. "e:>oltarea @trategiilor Aunc=ionale
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag natura $trategiilor /uncionale i
relaia dintre ele.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;.naintea orelor=
1D?
Cota de participare pe pia
*idicat
9c+ut
Mic
Mare
9teaua 9emn de .ntrebare
Ca$h coT$ CHinele
Matricea BCG
Ni>elul ). Acti%itatea .n echipe mici ;'& minute=
Ni>elul (. -i$cuie ;1? minute=
rocedeul.
Ni>elul 1. #ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici i %a atribui /iecrei
grupe o corporaie, /irm. 5chipele %or trebui $ $tudie+e de$pre acea$t corporaie la
bibliotec pentru a putea completa urmtoarele $ecii, marIeting, /inane, producere,
cercetare i de+%oltare precum i managementul re$ur$elor umane aa cum e$te artat
la pag. ??. 9tudenii %or g$i in/ormaia nece$ar .n manualele de re/erin,
raporturile anuale ale corporaiilor i .n re%i$tele periodice de bu$ine$$.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a cere /iecrui grup $ complete+e /oaia cu $trategiile
/uncionale prin de+%oltarea unei $trategii pentru /iecare din cele 1@ intere$e
/uncionale.
Ni>elul (. *epre+entanii grupelor %or pre+enta $trategiile grupelor.
1DE
Strategii Aunc=ionale
Corporaia atribuit XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
"omeniul
Aunc=ional
&ntere@ele 8rinci8ale
"e@crierea
@trategiei
MarIeting
Combinarea produ$elorK
#o+iia pe piaK
-i$tribuiaK
#romo%area %Hn+rilorK
#reurileK
#olitica de $tatK
<inane
#olitica creditarK
#olitica di%idendelorK
#roducere
#roducti%itateaK
#lani/icarea producieiK
Ampla$area echipamentului ;$au a
u+inei, /abricii=K
*eglementrile $tatuluiK
Cercetare i
de+%oltare
-e+%oltareaRper/ecionarea
produ$elorK
#rogno+area de+%oltrilor
tehnologiceK
Managementul
re$ur$elor
umane
#oliticele de per$onalK
*elaiile la locul de muncK
-e+%oltarea admini$trati%K
*eglementrile gu%ernamentale.
0.(. ,unc=ia de organi:are.
<uncia de organi+are con$t .n crearea $tructurii /ormale ale organi+aiei,
$elecionarea cadrelor nece$are pentru reali+area hotrHrilor adoptate la etapa de
plani/icare.
1DD
Cn /uncia de organi+are e nece$ar de menionat dou elemente principale,
1= $tructura organi+atoricK
(= principiile organi+atorice. -e regul, $tructura organi+atoric a unei /irma
indu$trial con$t din, ;%e+i $chema @.=
1D@
Sc?ema (0. Ti8 de @tructur; organi:atoric;
1D9
1 ( '
) ? E
D @ 9 1& 11
1( 1' 1) 1? 1E 1D 1@ 19
(& (1 (1 (( (( (' ()
(E (D
() () ()
(? (? (?
1. Acionarii.
(. Con$iliul directorilor.
'. #reedinte.
). Vicepreedinte pe economie.
?. Vicepreedinte pe probleme juridice.
E. Ajutorul preedintelui.
D. Vicepreedinte pe /inane.
@. -irector pe apro%i+ionare.
9. Vicepreedinte pe producere.
1&. Vicepreedinte pe marIeting.
11. -irector pe problemele tran$portului.
1(. *e%i+or.
1'. Ajutorul pe apro%i+ionare.
1). Admini$tratorul, e/ul produciei.
1?. 8e/ul $ectorului de mar/ gata.
1E. 8e/ul $eciei reali+are.
1D.8e/ul $eciei reclam.
1@. 8e/ul de depo+it.
19.8e/ul tran$portului.
(&. 8e/ul $er%iciului admini$trati%.
(1 Achi+itori.
((. Mai$truFe/ principal.
('. Agentul comercial.
(). Mai$tru.
(?. 6ucrtor.
(E. Mai$tru cu problemele recepionrii produciei.
(D. Mai$tru cu li%rarea produciei.
9tructurile organi+atorice pot /i cla$i/icate .n a$e grupe mari,
liniarK
/uncionalK
liniarF/uncionalK
$tructura de comitetK
$tructura de matriceK
$tructura de tip programFel, programF$cop. $cop.
1= 6iniar F toate $ubdi%i+iunile, $ectoarele $e $upun, $unt condu$e de un
conductor.
(= <uncional F di%i+iunea aparatului de ge$tiune pe /uncii de conducere,
/iecare lucrtor, .n dependen de /uncia $a, are conductor /uncional.
'= 6iniarF/uncional F .mbinarea $tructurii liniare cu cea /uncional.
)= -e comitet ;comi$ie= F organe de conducere colecti% ;con$iliul, congre$ul,
cHrmuirea=.
?= -e matrice F .n ca+urile cHnd un lucrtor, $au $peciali$t $e $ubordonea+ la
doi i mai muli conductori.
E= #rogramul F $cop $e /ormea+ din $pecialitii mai multor $ecii, $ubdi%i+iuni
pentru reali+area unui $cop F el.
Multe /irme /olo$e$c $tructura liniarF/uncional. -e eJemplu, compania GMarJ
end 9pen$erG.
Cn Marea Britanie /irmei GMarJ end 9pen$erG .i aparin (E& de maga+ine, cu un
per$onal de lucrtori de circa )E miiK .n a/ar de acea$ta, /irma are aproape (&& de
maga+ine .n Canada, <rana, Belgia, Au$tralia, 2$landa, Oong ^ong, 'DS din
$ortimentul de mr/uri reali+ate F mr/uri alimentare, 1?S din reali+area total a
.mbrcmintei i .nclmintei .n Marea Britanie. Maga+inele companiei GMarJ end
9pen$erG %Hnd pe piaa intern numai producia care e$te produ$ $ub marca de /irm
G9entFMaiclG.
1@&
1. Acionarii.
(. Con$iliul directorilor.
'. #reedinte.
). Vicepreedinte pe economie.
?. Vicepreedinte pe probleme juridice.
E. Ajutorul preedintelui.
D. Vicepreedinte pe /inane.
@. -irector pe apro%i+ionare.
9. Vicepreedinte pe producere.
1&. Vicepreedinte pe marIeting.
11. -irector pe problemele tran$portului.
1(. *e%i+or.
1'. Ajutorul pe apro%i+ionare.
1). Admini$tratorul, e/ul produciei.
1?. 8e/ul $ectorului de mar/ gata.
1E. 8e/ul $eciei reali+are.
1D.8e/ul $eciei reclam.
1@. 8e/ul de depo+it.
19.8e/ul tran$portului.
(&. 8e/ul $er%iciului admini$trati%.
(1 Achi+itori.
((. Mai$truFe/ principal.
('. Agentul comercial.
(). Mai$tru.
(?. 6ucrtor.
(E. Mai$tru cu problemele recepionrii produciei.
(D. Mai$tru cu li%rarea produciei.
Sc?ema (2. Structura organi:atoric; +de ti8 liniarFAunc=ional;- a
com8aniei PMarI end S8en@erP.
1@1
1 ( '
) ? E D @
9 1&
1' 1)
1(
1E
11
1?
1. Con$iliul directorilor.
(. #reedinte
'. Vicepreedinte.
). 9er%iciul cadre.
?. 9ecia dirijare maga+ine.
E. 9ecia de $ortiment.
D. 9ecia tehnic.
@. 9ecia admini$trati%.9. Admini$trator, 2n$pector.
1&. 8e/ii de maga+ine.
11. MerceologFe/. F7ehnologulFe/.
1(. Admini$tratorul maga+inului.
1'. Adjunctul admini$tratorului.
1). 8e/i de $ecie.
1?. MerceologFtehnolog.
1E. Adjunctul admini$tratorului.
Sc?ema (5. Structura organi:atoric; a unui maga:in al com8aniei
PMarI end S8en@erP.
1. Cadre de merceologi tehnologi.
(. Cadre admini$trati%e.
'. Admini$tratorii de cadre ale maga+inelor.
). Angajarea ;eliberarea= per$onalului.
?. 9alari+area i $timularea material.
E. #en$ie.
D. #regtirea i reciclarea.
@. 9electarea conductorilor.
9. Angajarea e/ilor $er%iciilor de cadre.
1&. Cadrele /irmei.
1@(
8e/ul
maga+inului
2n$pector.
Admini$trator
cadre
6ociitor
Admini$trator 8e/ul depo+itului 8e/ F adjunct
6ociitorul
admini$tratorului
6ociitorii 8e/ul de $ecie 6ucrtorii
VHn+torii
11. #roblemele /inanciare ale cadrelor
Noiunea de $tructur organi+atoric e$te $trHn$ legat de aa noiuni ca,
centrali+area i de$centrali+area $tructurii aparatului de conducere.
Cn companiile cu o $tructur $trict centrali+at, proce$ul de luare a deci+iilor
;hotrHrilor= e$te concentrat .n mHinile conductorului, $au ale unei $ubdi%i+iuni.
Sc?ema (4. Structura organi:atoric; a @ec=iei de cadre a Airmei
PMarI end S8en@erP.
#rile po+iti%e i negati%e ale centrali$mului .n proce$ul de conducere,
A%antajele,
1. -eci+iile $unt luate de un $ingur conductor F $peciali$t .n problema dat.
(. #er$oanele ce elaborea+ deci+ia au un ni%el de pregtire pro/e$ional mai
.nalt decHt conductorii liniari.
'. .nlturarea dublrii .n proce$ul de pregtire i adoptare a deci+iilor.
). Centrali+area /unciilor deci+orii .ntrFo $ingur $ubdi%i+iune d po$ibilitatea
de a $peciali+a i per/eciona cadrele de conducere.
1@'
8e/ul $eciei 8e/ F adjunct
Conductor
de $ector
2n$pectori
Conductor
de $ector
Conductor
de $ector
Conductor
de $ector
2n$pectori 2n$pectori 2n$pectori
1 ( ' ) ? E D @ 9 1& 11
?. #ermite de a coordona deci+iile adoptate, la toate ni%elurile organi+atorice.
-e+a%antajele,
1. -eci+ia e adoptat de un conductor care nu cunoate pe deplin problema
dat.
(. Conductorii nFau contacte permanente cu $ubalternii lor.
'. 5 ne%oie de mult timp pentru a aduce la cunotina lucrtorilor deci+iile
adoptate.
). Conductorii primului ni%el ;de .ntreprinderi, maga+ine= $unt .nlturai de la
proce$ul elaborrii i lurii deci+iilor F nemulumirea lor F lip$a de $ati$/acie de pe
urma muncii lor.
?. #robabilitatea adoptrii deci+iilor greite, e de$tul de mare, mau ale$ .n
problemele operati%e.
9tructura de$centrali+at F .n proce$ul de pregtire, primire a deci+iilor
particip nu numai conductorii ni%elului de $u$, ci i $pecialitii, e/ii de $ecii,
$ubdi%i+iuni.
-e$centrali$mul .n conducere.
A%antajele,
1. -eci+iile $unt adoptate .ntrFun timp eJtrem de $curt, repede.
(. -eci+iile $unt luate de conductorii /uncionali care di$pun de in/ormaie
complet .n problema dat.
'. #ermite reciclarea continu a cadrelor de conductori ai ni%elului mijlociu.
-e+a%antajele,
1. -eci+iile nu .ntotdeauna conin in/ormaia nece$ar, e $lab coordonarea
.ntre $ubdi%i+iuni i lucrtori.
(. Conductorii $ubdi%i+iunilor $unt cointere$ai .n re+ultatele bune ale
/uncionrii numai a $eciilor lor, .n dauna intere$elor companiei, /irmei.
'. Nu permite /olo$irea la maJimum a uni/icrii i $tandardi+rii proce$ului de
conducere.
3n loc important .n /uncia de organi+are .l joac principiile organi+atorice.
3nul din principiile de ba+ ale organi+rii e$te principiul de angajare i
$electare a cadrelor. 6ucrtorul angajat la lucru .i a$um unele drepturi F condiii
1@)
normale de lucru, $timularea muncii, condiii de odihn i .ndatoriri F obligaiuni F
calitatea muncii, regulile de lucru. Conductorul .ntreprinderii are dreptul deFa
controla munca $ubalternilor, aFi $timula $au pedep$i F material, moral, .n acelai timp
e dator $ cree+e condiiile nece$are de munc pentru $ubalternii $i, ce leFar permite
$Fi /olo$ea$c la maJimum potenialul intelectual i /i+ic.
Cn relaiile dintre conductor i $ubaltern un rol important .i re%ine principiului
delegrii .mputernicirilor, drepturilor, datorit crora $ubalternul are dreptul de a
participa de $ine $tttor la proce$ul de conducere.
5Ji$t ? principii de delegare a .mputernicirilor,
1= diapa+onul de controlK
(= r$punderii /iJeK
'= core$punderii drepturilor i obligaiunilorK
)= tran$miterea r$punderii la ni%elul cel mai jo$ al $crii ierarhiceK
?= drii de $eam.
1= #rincipiul diapa+onului de control F pentru /iecare conductor eJi$t o limit
optim a numrului de $ubalterni care direct $e $upun lui.
<actorii principali care determin ace$t numr pot /i,
F Capacitile indi%iduale ale conductorului, .n proce$ul de plani/icare a
diapa+onului e nece$ar orientarea la omul cu capaciti medii.
F Capacitile lucrtorilorF$ubalternilor.
F 7ipul de lucru F /olo$irea mainilor i mijloacelor tehnice. -e eJemplu
conductorul unei $ecii de producie F mai$trul F tehnologul poate $ aib un numr
mai mare de $ubalterni decHt e/ul depo+itului unui maga+in.
F *eparti+area teritorial a .ntreprinderii $au a $ubdi%i+iunilor. -e eJemplu, un
e/ de maga+in poate $ e/ectue+e un control direct a$upra (&F'& de lucrtori, iar e/ul
$eciei de plani/icare a a$ociaiei nu e$te .n $tare.
F Moti%aia i $ati$/acia lucrtorilor generat de lucru, de /unciile .ndeplinite.
Cu cHt gradul de $ati$/acie e mai $c+ut, cu atHt conductorul trebuie $ acorde mai
mult %reme re$pecti%ului lucrtor, /iindc $ubalternul ne$ati$/cut de condiiile de
lucru %a munci neproducti%, i necalitati%.
1@?
F .n$emntatea, importana lucrului .ndeplinit de $ubalterni. Conductorul de
/irm, companie, a$ociaie nu poate $ controle+e un numr prea mare de $ubalterni,
deoarece $ubalternii .ndepline$c /uncii de mare importan, i la rHndul lor au i ei
$ubalterni pe care de acum .i controlea+ direct.
(= #rincipiul r$punderii /iJe F eJacte. -elegarea .mputernicirilor nuFl lip$ete
pe conductor de r$pundere F .n ca+ cHnd $ubalternul nu a tiut $ /olo$ea$c corect
drepturile tran$mi$e, r$pund ambii. -e eJemplu, conductorul a$ociaiei lFa
.n$rcinat pe economi$t $ r$pund la o $cri$oareFcerere din partea comitetului
eJecuti%. -ocumentul pregtit de $peciali$t a /o$t i$clit de conductor, /r $ /ie
eJaminat. *$punderea o poart conductorul, .n primul rHnd.
'= #rincipiul core$punderii drepturilor i obligaiunilor. Volumul drepturilor
delegate $ubalternului trebuie $ core$pund optimal %olumului de obligaii delegate
.n acelai timp. -e eJemplu, e/ul maga+inului a pre+entat un raport e/ului a$ociaiei
.n care a cerut $ /ie eliberai de la lucru lucrtori care $i$tematic .ncalc regimul, nuF
i .ndepline$c obligaiunile de $er%iciu. 8e/ul a$ociaiei nFa luat m$urile cu%enite.
#e$te ' +ile lucrtorii nu $Fau pre+entat la lucru i, ca re+ultat, una din $eciile
maga+inului nFa lucrat timp de ) ore.
)= #rincipiul tran$miterii r$punderii F orice .n$rcinare trebuie $ /ie
tran$mi$ $ubalternului numai .n ca+ul cHnd conductorul e$te con%in$, c $ubalternul
e$te .n $tare $Fo eJecute. .n acelai timp, conductorul, pornind de la .n$emntatea
problemei, trebuie $ $e oriente+e ju$t F crui $ubaltern $Fi tran$mit r$punderea. -e
eJemplu, pentru a pregti o in/ormaie pentru o $cri$oare de r$pun$ .n problemele
tehnicii $ecuritii, conductorul .ntreprinderii trebuie $Fi tran$mit r$punderea
direct inginerului de re$ort ;competent=.
?= #rincipiul drii de $eam. .n ca+ cHnd $ubalternul nu poate $ .ndeplinea$c
la timp, calitati% .n$rcinarea, el e dator $ raporte+e de$pre acea$ta conductorului.
Cn proce$ul delegrii .mputernicirilor conductorul e obligat $ re$pecte
urmtoarele reguli,
a= $ /ie con%in$ c $ubalternul a .nele$ ju$t i pe deplin .n$rcinarea. Nu e de
ajun$, $Fi .ntrebai F G Ai .nele$ $au nu G F .n majoritatea ca+urilor r$pun$ul %a /i F
1@E
GdaG, mai raional e$te $ cerei de la $ubaltern $ % eJplice, ce are de /cut, ce
re+ultat ateptai de la elK
b= conductorul e dator $e determine data .ndeplinirii de ctre $ubaltern a
.n$rcinriiK
c= conductorul e dator permanent $Fi .n%ee pe $ubalterni $ .ndeplinea$c
/uncii noi, pe care mai pe urm conductorul le %a delega lorK
d= conductorul nu trebuie $ permit delegarea $ubalternilor $i de
.mputerniciri ne $ancionate F de la ali conductori de acelai ni%el, $au $
.ndeplinea$c lucrul care intr .n /unciile directe ale $ubalternului. 9ubalternii trebuie
$ $e .n%ee $ lucre+e de $ine $tttor, $ /olo$ea$c la maJimum aa caliti ca F
imaginaia, iniiati%a, creaiaK
e= /iecare lucrtor, $peciali$t al .ntreprinderii, maga+inului, a$ociaiei e nece$ar
$ aib numai un conductor nemijlocit, direct, $ /ie .nlturat dublarea .n proce$ul
de dirijare.
0.0. Studii de ca:D Com8onentele @tructurii organi:a=ionale.
Te@tul 1. Organi:area <colii de 9u@ine@@.
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .n%ee cum $ aplice principiile de
organi+are .n proiectarea unei organi+aii.
Ni>elul 1. Acti%itatea indi%idual ;1& minute=.
Ni>elul ). Acti%itatea .n echipe mici ;(& minute=.
Ni>elul (. -i$cuii ;1? minute=.
rocedeul.
Ni>elul 1. <iecare $tudent trebuie $ $tudie+e #roblema $ituaie a colii de
bu$ine$$.
ro9lema @itua=ie a <colii de 9u@ine@@.
9untei membru al Con$iliului 9tudene$c a 8colii de Bu$ine$$ din cadrul
3ni%er$itii ValleP. Noul decan a colii a rugat Con$iliul 9tudene$c $ o/ere $uge$tii
a$upra modului de organi+are a colii a$t/el ca ea $ a$igure optimul de $er%icii
pentru toi cei implicai.
1@D
3ni%er$itatea ValleP e$te $u$inut de taJele pltite de $tudeni. 8coala $a de
Bu$ine$$ are ).&&& $tudeni .n bu$ine$$ i '&& MBA $tudeni .n aria urban cu o
populaie de ?&&.&&&. Nece$arul de per$onal $e pre+int a$t/el,
+1-o@tul de decan 8lu@ urm;toareleD
;1=9ecretarK
;1=A$i$tent admini$trati%K
;1=<uncionar de acumulare a /ondurilor.
+)-o@turi a@ociate 8o@tului de decanD
;1=#o$tul de admini$trator liceniatK
;1=Admini$trator con$ultant pentru $tudeniK
;'=Con$ilieri $tudeneti.
+101-roAe@ori 8entru Aacult;=i du8; cum urmea:;D
;1?= <acultatea de ContabilitateaK
;1?= <acultatea de 5conomiaK
;1?= <acultatea de <inaneK
;1?= <acultatea de Bu$ine$$ 2nternaionalK
;1?= <acultatea de ManagementK
;1?= <acultatea de 9i$teme in/ormaionale .n managementK
;1?= <acultatea de MarIeting.
+7-%eA de catedr;.
+1-Biroul de cercetare re@8on@a9il 8entruD
;1= -irector pentruRi cercetare.
;(=a$i$tente
;1=-irector principal.
;(=a$i$tente
;1=*edactorFe/ ;la +iar=
;(=a$i$tente
;1=Admini$tratorul $eriei de cur$uri pri%ind micul bu$ine$$.
+1-%eA de @tudii re@8on@a9il 8entruD
;1=Admini$tratorul Centrului de de+%oltare a managementului.
;'=a$i$tente
1@@
;1=Admini$tratorul educaiei cooperante.
+1-Admini@tratorul di@8o:iti>elor re@8on@a9il 8entruD
;1=Coordonatorul echipamentului.
;1=Coordonatorul laboratorului.
;1=Coordonatorul Centrului de redactare.
;E=A$i$tente
;)=9ecretare
#e lHng acea$ta 8coal de Bu$ine$$ are un Con$iliu de Con$ultan compu$
din liderii locali a cror rol e$te de a con$ulta decanul .n di/erite probleme. Mai eJi$t
i grupul A$ociailor compu$ din per$oanele car au contribuit cu $ume mari de bani,
echipamente i $er%icii. .n /inal mai e$te i Con$iliul 9tudene$c compu$ din membri
ai organi+aiei $tudeneti de bu$ine$$. Con$iliul 9tudene$c a /o$t /ondat pentru a
/acilita comunicarea .ntre 8coala de Bu$ine$$ i $tudenii $i.
3tili+Hnd in/ormaia de mai $u$ creai un tabelR$chem cu o $tructur optim
pentru 8coala de Bu$ine$$ pe pagina urmtoare.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici. <iecare echip %a
per/eciona $chema cu $tructura organi+aional a 8colii de Bu$ine$$ de la pag. D)
ba+HnduF$e pe in/ormaia din #roblema 9ituaie a 8colii de Bu$ine$$.
Ni>elul (. *epre+entanii echipelor %or pre+enta deci+iile echipelor.
6ntre9;ri 8entru di@cu=ii.
Care departamente au /o$t cel mai de$ utili+ate de $tudeniL Care tip de
departamentali+areL
Care $unt a%antajele i de+a%antajele tipurilor de departamentali+are utili+ate
de $tudeniL
Credei c $/era de control e$te aceeai .n toate domeniileL
Te@tul ). Anali:a @c?emei organi:a=iei.
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag relaiile organi+aionale
repre+entate de /unciile ;rolurile= de ba+ care $e g$e$c .n $chema organi+aiei.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;.naintea orelor=.
Ni>elul ). Acti%itatea .n echipe mici ;'& minute=.
1@9
Ni>elul (. -i$cuii ;1? minute=.
rocedeul.
Ni>elul 1. .naintea orelor /iecare $tudent trebuie $ recapitule+e materialul
teoretic re/eritor la concepiile organi+aionale critice, aa ca $/era de control,
.nelegerea comen+ilor, $eria ;lanul= de comen+i, limitele, domeniulR$/era i
per$onalul.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici. <iecare echip %a $tudia
$chema organi+aional pentru corporaia Chao$ de la pag. DEFDD i %a completa /oaia
cu #roblemele Corporaiei Chao$ de la pag. DD. <iecare echip %a mai a%ea $arcina de
a recon$trui o poriune din organi+aie la pag. DD. de eJemplu $e poate da $arcina de a
organi+a urmtoarele elemente ale Corporaiei Chao$.
b *olulR/uncia Vicepreedintelui.
b *olulR/uncia per$onalului.
b *olulR/uncia marIetingului.
b *olulR/uncia /inanelor.
b *olulR/uncia produciei.
b *olulR/uncia de a$igurare a calitii.
b *olul tehnologiei, inginerice tehnice.
Ni>elul (. *epre+entanii echipelor %or pre+enta rapoarte pri%ind problemele
organi+aionale ale Corporaiei Chao$ i $uge$tiile pentru aciunile de corectare.
19&
A$i$tent $pecial al
%iceF pre`edintelui
ViceF pre`edintele
di%i+iunii
9ecretar
-irectorR`e/ al
per$onalului
Conduc[tor al
acti%it[eilor
a/irmati%e
Manager de ri$c
#lani/icator de
per$onal
#rogrami$t Manager de
MarIeting
#rodu$ul B
Admini$trator de
%fn+[ri
#rodu$ul A
Admini$trator de
%fn+[ri
inginer %fn+[ri
'
Angajaei
9upra%egetorul
in$talaeiei chimice
E@
Angajaei
#rodu$ul B Mai$tru
Admini$tratorF`e/ al
produceiei
1(
Angajaeii
1&
Angajaeii
1
Angajaeii
(
Angajaeii
Admini$trator
per$onalului
Admini$trator
$alariului
Negociator $indical
Coordonatorul
bene/iciilor
9upra%eghetor al
maga+iei, depo+itului
@
Angajaei
Cump[r[tor de
utilaj, echipament
Cump[r[tor de
materiale
Manager <inanee
)
Contabili
Vfn+[tori
)
2n$pectori
-irectorul a$igur[rii
calit[eii
2giner re$pon$abil de
$ecuritate
*_- 9peciali$t
2nginerF`e/
Mai$tru de f
ntreeinere a utilajului
)
Angajaei
#rodu$ul A $e/ de
brigad[
1&
Angajaei
Mai$trul liniei de
an$amblare
?9
Angajaei
9upra%eghetor al
utilajului
)1
Angajaei
'@
Angajaei
(
Angajaei
(D
Angajaei
Managerul
per/eceion[rii
produ$elor
Cor8oraSia C?ao@
Te@tul (. Cercetarea a8titudinilor de delegare.
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ ptrund, $ .neleag proce$ul de delegare
i aptitudinile nece$are.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;1? minute=.
Ni>elul ). Acti%itate .n echipe mici ;1? minute=.
Ni>elul (. -i$cuii ;1? minute=.
rocedeul.
Ni>elul 1. <iecare $tudent trebuie $ complecte+e i $ e%alue+e Cercetarea
aptitudinilor de delegare de la pag. D9F@&. 9tudenii trebuie $Fi amintea$c o $ituaie
.n care ei au a%ut oportunitatea $ deleghe+e re$pon$abilitatea lor altora. -ac nFau
a%ut a$t/el de eJperiene trebuie $Fi imagine+e cum %or aciona ei .n a$t/el de
$ituaii. Apoi ei trebuie $ r$pund la /iecare a/irmaie .ncercuind r$pun$ul care
re/lect cel mai bine aptitudinea $au comportamentul lor.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici. <iecare echip trebuie $
compare punctajele indi%iduale i $ calcule+e punctajul mediu al echipei i $
r$pund la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
Ni%elul '. #ro/e$orul %a calcula punctajul mediu al grupei pe ba+a punctajelor
medii a echipelor. Apoi repre+entanii echipelor %or pre+enta r$pun$urile echipei la
.ntrebri.
6ntre9;ri 8entru di@cu=ie.
Cu care a/irmaie majoritatea $tudenilor au /o$t de acord $au .mpotri%L
-e ce trebuie $ inem cont $au ce cau+ea+ di/erene .n punctajele
indi%idualeL
Cum pot /i utili+ate e/icient re+ultatele ace$tei cercetriL
0.2. ,unc=ia de moti>are.
Moti%aia e un proce$ de orientare a $timulentelor, cu un $cop ;$cop= anumit.
Cnc .n 191) 7aPlor a menionat c $alariul bun i cheltuielile mici con$tituie
ba+a unei conduceri e/iciente.
#entru a atinge ace$te $copuri F creterea $alariului i micorarea cheltuielilor
el propunea urmtoarele principii,
19(
F /iecrui lucrtor trebuie $ i $e dea numai a$emenea $arcini, pe care el e .n
$tare $ le .ndeplinea$cK
F /iecare lucrtor trebuie $timulat pentru a atinge o producti%itate maJimK
F lucrtorului, care lucrea+ mai bine ca un lucrtor mediu, $ i $e mrea$c
lea/a cu @&F1&&S /a de lea/a medie.
7aPlor $u$inea idea c lucrtorul mediu are tendina de del$are .n munc, nu
dorete $Fi /olo$ea$c .n proce$ul de producere la maJimum potenialul $u /i+ic i
intelectual.
#entru a .nltura acea$t tendin, 7aPlor a propu$ introducerea .n proce$ul de
lucru a normei de producere. 7aPlor a propu$ dou %ariante de norme,
F normati%e raionale i optimale ale operaiilor i procedurilor .n proce$ul de
lucruK
F normati%e de timp F cHt timp e nece$ar pentru a .ndeplini corect un lucru.
#e ba+a ace$tor normati%e 7aPlor a propu$ /olo$irea la $timularea muncitorilor
a plii .n acord F $alariul .n acord F ce a permi$ ridicarea intere$rii lucrtorilor .n
calitatea i cantitatea lucrului e/ectuat.
Cn a/ar de mrimea $alariului, moti%aia lucrtorului depinde .ntrFo mare
m$ur i de cerinele /iecrui lucrtor. 9peciali$tul Ma$loT a cla$i/icat cerinele, care
.l /ac pe om $ lucre+e, .n urmtoarele grupe,
1= cerine /i+iologice F mHncarea, $omnul, etc.K
(= cerina deFai a$igura $ecuritatea $ /ie ab$olut $igur .n %ia F ca un re+ultat
al ace$tei cerine e$te tendina, n+uina, oamenilor $ adune o anumit $um de bani,
$ p$tre+e banii la bncile de $tat, $ $e a$igure ;.ncheierea unui contract de
a$igurare=K
'= cerina de a /ace parte dintrFo anumit grup a $ocietii, pentru ai $ati$/ace
nece$itile $ociale F .ntHlnirile cu alte per$oane, di$cuiile cu ele, jocurile $porti%e,
nece$itatea de a a%ea un hobbP etc.
)= cerina de a $imi $tima, re$pectul colegilor $i, recunoaterea din partea lor
a metodelor $ale de lucru, recunoaterea meritelor $ale de ctre e/i i $ubalterniK
?= cerina de autocon/irmare F $e e%idenia+ prin aceea c /iecare lucrtor
dorete $Fi mani/e$te din plin capacitile.
19'
7oate cerinele menionate acionea+ .n acelai timp, $imultan, .n$ .n primul
rHnd e$te ne%oie de a $ati$/ace cerinele 1 i ( i numai dup aceea ',),?.
9ati$/acerea .n proce$ul de lucru a cerinelor menionate permite de a obine
$ati$/acia de pe urma muncii pre$tate. .n proce$ul de munc acionea+ urmtorii
/actori, care au /o$t $i$temati+ai de <.4ert$berg,
1= $ucce$ele de munc i re+ultatele munciiK
(= recunoaterea de ctre colegi, conductor, $ubalterni a meritelor obinuteK
'= proce$ul de munc propriuF+i$ ;condiiile de lucru=K
)= gradul, m$ur de r$pundere pentru munca .ncredinatK
?= po$ibilitatea micrii pe $cara ierarhicK
E= po$ibilitatea de ai mri, ridica, ni%elul pro/e$ional.
7ot <.4ert$berg a $i$temati+at i /actorii care diminuea+ $ati$/acia
lucrtorului, ;nere$pectarea i ignorarea lor= i anume,
1= garania lucrului, po$tului ocupatK
(= $tatutul $ocialK
'= politica /irmei /a de lucrtoriK
)= condiiile de lucruK
?= atitudinea e/ului, conductorului /a de lucrtoriK
E= .nclinaiile per$onaleK
D= relaiile cu colegiiK
@= $alariul, $timulentele materiale.
<iecare din /actorii menionai, .n ca+ul cHnd nu $unt re$pectai, pot $
micore+e i ni%elul de $ati$/acie /a de lucru, /irmele tind $ a$igure la maJimum
pentru angajai re$pectarea optim a ace$tor /actori.
0.5. Studii de ca:D Moti>area 8erAorman=elor angaja=ilor.
Te@tul 1. Ce a<tea8t; @tuden=ii de la munca lorT
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ trate+e problema %alorilor muncii i ce caut
$ g$ea$c .n po$tul lor.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;.naintea orelor=.
Ni>elul ). Acti%itate .n echipe mici ;'& minute=.
19)
Ni>elul (. -i$cuii ;1? minute=.
rocedeul.
Ni>elul 1. .naintea orelor /iecare $tudent trebuie $ complete+e ancheta
GValorile po$tuluiRmunciiG
&n@truc=iuni a@u8ra anc?etei Valorile 8o@tuluiUmuncii
1. Ce ateptai de la po$tulR.ndeletnicirea -%$.L *$pundei .n coloana 1 ordonHnd %alorile
eJpu$e de la 1 la 1) ;1 pentru cea mai important, 1) pentru ultima=
(. Vor aprecia mai mult brbaii $au /emeile acea$t %aloareL *$pundei .n coloana (,
pla$ai B dac credei c brbaii o %or aprecia mai mult i < .n ca+ contrar.
'. Cum credei c %or aprecia ace$te %alori recruii in$tituiilor de angajare ;noii angajai= i
$tudenii. *$pundei .n coloana ' cu G\G dac con$iderai c recruii %or aprecia ace$te
%alori mai .nalt decHt $tudenii $au GFG dac credei c recruii le %or aprecia mai puin.
). Cum %a aprecia ace$te %alori pro/e$orul de management. *$pundei .n coloana ) cu G\G
dac con$iderai c pro/e$orul le %a e%alua mai .nalt $au cu GFG .n ca+ contrar.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici. <iecare echip %a calcula
e%aluarea medie a grupei pentru /iecare %aloare.
Ni>elul (. *epre+entanii echipelor %or pre+enta rapoartele echipelor.
Anc?eta Valorile 8o@tuluiUmuncii
Valorile
5%aluarea
-%$.
9eJul
B $au <
*ecruii
!\" $au !F"
#ro/e$orul
!\" $au !F"
1. Condiiile de munc.
(. Munca cu oamenii.
'. A%antaje .n plu$ la lea/.
). #ro%ocarea ;la .ntrecere=.
?. 6ocali+area muncii.
E. -e+%oltarea per$onal.
D. 7ipul muncii.
@. -enumirea po$tului.
9. #rograme de per/ecionare.
19?
1&. A%an$are.
11. 9alariu.
1(. *eputaia companiei.
1'. 9ecuritatea muncii.
1). 6ibertatea la locul de
munc.
0.4. ,unc=ia de control.
Cn proce$ul de conducere /uncia de control a /o$t apreciat de O.<aPol F
controlul e$te un proce$ de %eri/icare i comparare a re+ultatelor reale cu cele
progno+ate, plani/icate.
<uncia de control poate /i di%i+at .n $ub/unciile urmtoare,
1= controlul a$upra reali+rii $arcinilor de ctre .ntreaga $ubdi%i+iune, $ector,
$ecie, maga+inK
(= controlul a$upra .ndeplinirii planuluiFprogramK
'= controlul a$upra planuluiFnormati%K
)= controlul a$upra planuluiFprocedurK
?= controlul a$upra planuluiFmetodK
E= regulamentul muncii i regimul de lucru ;controlul a$upra re$pectrii lor=K
D= controlul de%i+ului de cheltuieli.
Controlul .ndeplinirii planului e nece$ar $ /ie progno+at .n acelai timp, cHnd
$e alctuiete, $e /ormea+ planul propriu +i$. Anume la acea$t etap conductorul
trebuie $ pre%ad,
F Ce anume %a trebui $ /ie $upu$ controlului, cheltuielile, timpul eJecutrii,
calitatea $au cantitateaK
F cine per$onal %a e/ectua i %a r$punde de e/ectuarea controluluiK
F cHt de de$, i unde ;Cn ce $ubdi%i+iune, $ecie= $e %or e/ectua operaiile de
controlK
F metodele de control.
19E
Cn timpul controlului, conductorul e ne%oit $ .ndeplinea$c i /uncii de
corectare $au recti/icare. Nece$itatea ace$tor operaii e moti%at de urmtoarele
cau+e,
F cu$ururile la etapa plani/icriiK
F neajun$urile organi+rii .ndeplinirii planului
F lip$e$c mijloacele cu%enite, per$oanele nece$areK
F neajun$urile proce$ului de dirijare, $ubalternii nFau /o$t in/ormai la timp i
concret cine i ce trebuie $ /acK
F neajun$urile moti%rii F lucrtorii nu $unt intere$ai .n .ndeplinirea planuluiK
F $chimbarea $ituaiei F economice, organi+atorice, $ociale.
Cn proce$ul de conducere, .n timpul .ndeplinirii /unciei de control,
conductorul trebuie $ in cont de urmtoarele principii ale controlului,
1= controlul trebuie $ /ie chib+uit i cumpnit ;nu e raional de cheltuit 1&& de
lei, pentru al pedep$i pe un lucrtor care a adu$ pagub de (? lei.=K
(= controlul trebuie e/ectuat la timpK
'= controlul e nece$ar $ /ie operati%K
)= controlul e nece$ar $ /ie permanent.
0.7. Studii de ca:D Sta9ilirea @i@temului de control Kn
organi:a=ie.
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag cum $i$temul de control e$te
integrat .n organi+aie.
Ni>elul 1. Acti%itate .n echipe mici ;(? minute=.
Ni>elul (. -i$cuii ;(& minute=.
rocedeul.
Ni>elul 1. #ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici. <iecare echip trebuie $
anali+e+e #roblema F $ituaie de mai jo$, apoi $ complete+e Matricea 9i$temului de
Control de la pag. 1'D. i $ r$pund la .ntrebri.
ro9lema F @itua=ie.
-%$. lucrai pentru o /abric mic dar .n a$cen$iune, care produce
$uban$ambluri pentru garduri. 0rgani+aia a cre$cut /oarte repede, iar managerii nFau
19D
a%ut timp $ $tudie+e problemele controlului. Managerul %a rugat $ elaborai un plan
de $tabilire a $i$temului de control.
-%$. ai deci$ $ .ncepei lucrul completHnd Matricea de Control care cere
identi/icarea controlului nece$ar pentru cele ) categorii de re$ur$e F materiale,
/inanciare, umane i in/ormaionale.
9unt ' categorii de control. #rima categorie e$te Controlul #reliminar care
controlea+ .ntrrile .n $i$temul organi+aiei. A doua categorie e$te Controlul de
5Jaminare care controlea+ proce$ele de tran$/ormare. A treia categorie e$te
Controlul #o$terior care controlea+ ieirile din $i$temul organi+aiei.
9arcina -%$. e$te de a completa Matricea de Control prin identi/icarea di/eritor
controale ce pot /i $tabilite pentru cele ) re$ur$e la /iecare /a+ a controlului.
Ni>elul ). *epre+entanii echipelor %ar pre+enta con$tatrile echipelor.
6ntre9;ri 8entru di@cu=ie.
1. Care din cele ) re$ur$e ;materiale, /inanciare, umane i in/ormaionale= e$te
cea mai important pentru $i$temul de controlL -e ceL
(. Care din cele ) re$ur$e e$te cel mai puin $upu$ controluluiL -e ceL
Matricea $i$temului de control.
,a:ele *e$ur$ele
naturale
*e$ur$ele
/inanciare
*e$ur$ele
umane
*e$ur$ele
in/ormaionale
Controlul
8reliminar
Controlul de
eIaminare
Controlul
8o@terior
19@
Tema 2. Comunicarea <i @i@temul inAorma=ional.
1. #roce$ul de comunicare i rolul lui .n conducere.
(. 5lementele i etapele proce$ului de comunicare.
'. Metode de per/ecionare a $i$temului in/ormaional.
). Comunicri organi+atorice la ni%elul /irmei.
2.1. roce@ul de comunicare <i rolul lui Kn conducere.
1. #roce$ul de comunicare. -up unele date managerul de la ?&S pHn la 9&S
din timpul $u cheltui pentru comunicarea cu lucrtorii $i. Comunicarea $e ba+ea+
pe $i$temul in/ormaionalFtotalitatea datelor, ci/relor, in/ormaiilor, circuitelor i
/luJurilor in/ormaionale, proce$e i mijloace de tratare a in/ormaiei. #roce$ul de
comunicare in/luenea+ a$upra e/icienei lucrului de conducere, D'S manageri
americani, E'S engle+i i @?S japone+i au e%ideniat c comunicarea $lab duce la
micorarea e/icienei. 9i$temul in/ormaional con$t din urmtoarele elemente, data,
in/ormaia, circuitul i /luJul in/ormaional, mijloacele de tratare a in/ormaiei.
-ata F o de$criere letric $au ci/ric a unui /enomen, proce$, obiect, /apt,
e%eniment, a unei aciuni petrecute .n proce$ul de conducere interior $au eJterior. 9e
.nregi$trea+ pe un $uport material ;document=, $e prelucrea+ manual, mecanic,
automat, combinat. 2n/ormaia F date care pot /i i $e /olo$e$c pentru luarea deci+iei i
reali+area ei.
2n/ormaia poate /i cla$i/icat dup unele criterii,
1=. Modul de eJprimare F oral $au $cri$K in/ormaiile orale nu nece$it
cheltuieli, mijloace de prelucrare, au o %ite+ /oarte mare de circulaie, .n$ nu $unt
controlabile. 2n/ormaia $cri$ F $e con$emnea+ pe hHrtie, poate /i p$trat,
reprodu$, nece$it cheltuieliK audio%i+ual F cheltuieli /oarte mari pentru procurarea
i p$trarea $uporturilor ;tehnicii=, o %ite+ mare de circulaie, capacitatea de a /i
/olo$it la luarea deci+iei de mai multe ori.
(=. -irecia %ehiculrii ;micrii=. A$cendente ;cretere=. -e$cendente
;de$cretere=, ori+ontale.
199
F A$cendente F pri%ete ;eJplic= modul de eJecutare a deci+iilor de ctre
$ubaltern, micarea de la conductor $pre $ubalterniK
F de$cendente F pri%ete deci+iile, in$rtuciunele, ordinele, cum au /o$t
reali+ate, micarea $pre conductorK
F ori+ontale F in/ormaia de$tinat de ctre un conductor altui conductor de
acelai ni%el ;e/ul $eciei de plani/icare F contabilul e/=K
'=. #ro%enien F eJogene ;eJterne= i endogene ;interne=
F eJogene F $unt obligatorii pentru /irma dat, pro%in de la $i$temele de
conducere ; legile, in$truciunile etc.=
F endogene F apar .n cadrul unitii date, acionea+ de$tul de mult %reme
;in$truciunea de po$t=
)=. 4radul de obligati%itate F imperati% i nonimperati%. 2mperati% F pentru
$ubalterni ordinul conductorului , nonimperati% F $chimbri de in/ormaie,
conductor F conductor, $peciali$t F $peciali$t.
?=. 4radul de prelucrare F primar, intermediar, /inal.
#rimar F nFa /o$t prelucrat, in/ormaia e$te anali+at pentru prima dat.
2ntermediar F $e a/l la etapa de prelucrare la $pecialiti i e/i /uncionali.
<inal F are /orma cerut de conductor, bene/iciar, $e /olo$ete pentru luarea
deci+iei.
E=. Modul de organi+are a .nregi$trrii i prelucrrii,
F tehnicoFoperati% F pentru conducerea in/erioar, deci+iile operati%e, .n
dependen de $ituaieK
F pentru e%idena contabil F dup prelucrarea in/ormaiei tehnicoFoperati%e,
pentru deci+ii pe /uncia datK
F $tati$tic F pentru pregtirea deci+iilor, la reali+area lor, $unt $tandardi+ate,
tipi+ate.
D=. -e$tinaia F eJterne i interne.
@=. Natura proce$elor re/lectate F ce /uncie F cercetarea, de+%oltarea, producie,
per$onal, e%idena contabil, comercial, marIeting.
9=. -up /uncia ce o .ndeplinete F de intrare, p$trare, prelucrare, de ieire, de
cooperare i coordonare, de eJecutare.
(&&
1&=. 3tili+area ;/olo$irea= F pentru pre%e+iune, plani/icare operati%, control i
reglare, de e%aluare i raportare, de eJecutare.
<luJul F un an$amblu de in/ormaie nece$ar pentru .ndeplinirea unui lucru, ce
$e tran$mite de la emitent la de$tinatar cu unele puncte intermediare de trecereK are
urmtoarele caracteri$tici, coninut, %olum, /rec%en, calitate, direcie, /orm, $uport.
Circuitul F e$te drumul, calea ;traiectoria= de circulaie a in/ormaiei din
momentul .ntocmirii ;generrii= pHn la arhi%are $au di$trugere ;cancelarie F $ecia de
plani/icare F arhi%ariu$=
<luJul, con/orm /rec%enei tran$miterii in/ormaiei, poate /i,
F permanent F in/ormaia $e tran$mite +ilnic, $au pe anumite ore .n ca+ul cHnd
are loc producerea permanent ;circulaia mr/urilor=K
F periodice F $e generea+ la un anumit timp, $e .ntHlnete .n lucrul /iecrei
/irme, re/lect unele $egmente ale proce$ului de conducere, datorit unor e%enimente,
/apte neateptate, nepre%+ute ;in/ormaie de$pre un control neplani/icat=K
/luJul F direcia %ehiculrii F a$cendent, de$cendent, ori+ontal,
F a$cendent F $e tran$mite la de$cendent de ctre eJecutor, pri%ind modul de
eJecutareK
F de$cendent F porne$c de la de$cendent la eJecutor, de la $uperior la in/eriorK
F ori+ontale F tran$miterea in/ormaiei .ntre po$turi egale.
Circuitul $e cla$i/ic .n F intern i eJternK
intern F emitentul i de$tinatarul $e a/l .n cadrul /irmei ;managerulF$peciali$t=K
eJtern F emitentul e .n a/ara /irmei ;organele de conducere F managerul=K
dup traiectoria de circulaie F %ertical, ori+ontal, oblic,
%ertical F circul .ntre di/erite ni%eluri ierarhice, .ntre care eJi$t relaii de
$ubordonare F a$cendente, de$cendente ;e/ul a$ociaiei F e/ul $eciei=K
ori+ontal F circul .ntre ni%eluri care intr .n relaii de cooperare, coordonare
;$ecia marIeting F contabilitatea=K
oblic F circul .ntre po$turi, ni%ele di/erite, .n$ care nu au relaii de
$ubordonare nemijlocit ;%icepreedinte pe marIetingF$ecia de plani/icare=.
#rocedura in/ormaional F operaiile .ndeplinite dup o anumit $chemF
in$talarea in/ormaiei pe un $uport ;purttor= i operaii de prelucrare a in/ormaieiK .n
(&1
a/ar de /luJuri, circuite ale in/ormaiei o/iciale ;/ormale= la /iecare .ntreprindere $e
.ntHlne$c /luJuri, comunicri ne/ormale $ub /orm de G$trugureG F tran$miterea
in/ormaiei cu $copul de aFl induce .n eroare pe GdumanG ;din au+ite, +%onuri=.
Acea$t in/ormaie $e mic cu o %ite+ rapid, cu mult mai repede decHt cea
/ormal, unii $e /olo$e$c de ace$te canale ;G/ie %orba numai .ntre noiG...=
C.-%i$ demon$trea+ c in/ormaia ne/ormal .n multe ca+uri e preci$,
corect, ade%rat.
Coninutul ace$tor +%onuri poate /i urmtorul,
F in/ormaia de$pre reducerea ce %a a%ea locK
F noi metode de pedeap$ pentru .nclcriK
F $chimbri .n $tructura /irmeiK
F a%an$area .n po$t a lucrtoruluiK
F de$pre con/lictul a ( conductoriK
F %iaa per$onal a conductorului, $au a colegilor.
2.). Elementele <i eta8ele 8roce@ului de comunicare.
#roce$ul de comunicare F $chimb de in/ormaie .ntre dou $au mai multe
per$oane. 1elul ;$copul= principal al ace$tui proce$ F .nelegerea i acceptarea
in/ormaiei primite, ;.n$ nu .ntotdeauna $chimbul in/ormaiei e$te e/icient=.
#roce$ul de comunicare con$t din ) elemente principale.
F emitentul F per$oana care generea+ in/ormaia, culege, tran$mite ;poate /i .n
ace$t ca+ i o .ntreprindere=K
F .ntiinarea F in/ormaia propriu +i$ ;e$te redat cu ajutorul $imbolurilor=K
F mijloace i proceduri de tran$mitereK
F de$tinatarul F cui e prede$tinat in/ormaia.
9chimbul de in/ormaie .ntre emitent i de$tinatar parcurge unele etape,
1. <ormarea ;naterea= ideiiK
(. Ci/rarea i alegerea procedeului de tran$mitereK
'. 7ran$mitereaK
). *ecepionarea i de$ci/rarea.
(&(
1. <ormarea ideii F pentru a .ncepe proce$ul de comunicare e nece$ar de
.n/ptuit un e/ort de gHndire, chib+uire, de pregtire a comunicrii. Conductorul
trebuie $ re$pecte aa reguli,
F $ubalternul trebuie $ .neleag ce e obligat $ /ac, ce $chimbri %or a%ea loc
.n acti%itatea $aK
F din ce cau+ e ne%oie de ace$te $chimbriK
F .n ce /el, $au mod ele %or /i e/ectuate.
(. Ci/rarea i alegerea procedeului de tran$mitere F pHn a tran$mite idea $pre
$ubaltern ea e ci/rat cu ajutorul cu%intelor, intonaiei, ge$turilor F idea $e tran$/orm
.n comunicare. #rocedura tran$miterii cu ajutorul %orbirii, materialele .n $cri$, cu
ajutorul mijloacelor tehnice, /iecare in/ormaie are procedura $a cea e/icient, cel mai
bine e de combinat in/ormaia oral cu cea $cri$.
'. 7ran$miterea F micarea in/ormaiei de la conductor la $ubalterni, acea$ta
e$te numai o etap a proce$ului de comunicare, dar nu tot proce$ul.
). *ecepionarea i de$ci/rarea F de$tinatarul primind in/ormaia o de$ci/rea+
cu ajutorul e/ortului de gHndire, %i+ual, ;audio=, .n ca+ dac in/ormaia primit nu
nece$it o reacie de r$pun$, proce$ul de comunicare a luat $/Hrit. Nu .n toate
ca+urile $ubalternul de$ci/rHnd in/ormaia, o .nelege .n tocmaiK comunicri
nee/iciente.
#roce$ul de comunicare conine aa elemente i etape ca, legtura in%er$,
piedici .n comunicare.
Comunicarea in%er$ F emitentul i de$tinatarul $e $chimb cu rolurile,
comunicarea in%er$ joac un rol /oarte important F ea arat, indic, ce in/ormaie a
/o$t recepionat, .nelea$, acceptat, lip$a ei duce la micorarea e/icienei proce$ului
de conducere. Conductorul poate $ /ie i+olat de $ubalternii $i, $au i mai ru, indu$
de ei in eroare.
Comunicarea in%er$ de a$emenea permite de a micora in/luena +gomotului
;glgiei=. <actorii care pot denatura coninutul in/ormaiei, de/ecte ale %orbirii,
greeli .n ci/rareFde$ci/rare, capacitile de percepere ale $ubalternului, di/erite
ni%eluri ierarhice. -up unele date, de la ?&F9&S din timp conductorului .l /olo$ete
pentru di$cuii, con%orbiri, comunicri interper$onale, .n cadrul crora apar piedici,
(&'
bariere F perceperea, $emantica, $chimbul in/ormaiei ne%erbale, comunicarea in%er$
necalitati%, capaciti de a recepiona, a a$cult.
#erceperea F oamenii una i aceeai in/ormaie o percep deo$ebit F .n
dependen de $tagiul de lucru, elul $u, po$tul ocupat ;prerea directorului i a
e/ului de depo+it de$pre reali+area mr/urilor, $ecia de reali+are i elul $eciei care
$e ocup de calitate, contabilitateaFreclama=. .n ace$t ca+ o parte de in/ormaie $au $e
re$pinge $au $e denaturea+.
Antipatiile per$onale F nu permit de a percepe pe deplin chiar i o idee bun.
Climatul, $tarea $ocial p$ihologic poate $ mrea$c ;micore+e= gradul de
percepere a in/ormaiei .n colecti%.
9emantica $tudia+ mijloacele, metodele de /olo$ire a cu%intelor i $en$ul,
.nele$ul tran$mi$ cu cu%inte. Multe cu%inte au .nele$ di/erit pentru lucrtori.
F o reacie di/erit la unele $imboluri, .mbinri de cu%inte, GCndeplinii ace$t
lucru de cum %ei a%ea timp liber, la prima po$ibilitate, cHt $e poate de urgentgLG.
GComunicaiFmi cHnd $ocotii de cu%iinG. Cercetrile de a$emenea au demon$trat c
conductorii au di/erite preri de aa noiuni $imilare F cooperare, control pedeap$
etc.
Conductorul comunicHnd cu $ubalternul $u trebuie $Fl ajute $ .neleag i
$copul /olo$irii cu%intelor, /ra+elor F atunci %a /i .nele$ pe deplin.
Bariere ne%erbale F /olo$irea altor $imboluri .n a/ar de cu%inte F eJpre$ia /eei,
+Hmbetul, pri%irea, $prHncenele, /olo$irea manipulrii cu degetele.
2ntonaia i manipularea cu ea F GMai a%ei %reFo propuneregLG -up unele
date ??S din comunicare e$te perceput de $ubalterni dup eJpre$ia /eei, ge$turilor,
'@S dup intonaie, i numai DS F din cu%inte. #erceperea in/ormaiei tran$mite
depinde i de aa /actori,
F maniera de a $e purta, arta de a comunicaK
F tactul p$ihologic al conductorului.
Comunicarea in%er$ in$u/icient F una din cau+ele principale ale comunicrii
in$u/iciente, lip$a calitilor de a a$culta i de a recepiona in/ormaia tran$mi$ F unii
manageri din acea$t cau+ percep numai (?S din cele au+ite.
(&)
2.(. Metode de 8erAec=ionare a @i@temului inAorma=ionalD
6a comunicarea interper$onal, 6murii, cla$i/icai, concreti+ai idea .nainte
de a o tran$mite $ubalternuluiK pentru a tran$mite o in/ormaie trebuie $ a%ei o tem
concret, o dat oarecare.
1=. Comunicarea $ubalternului de$pre cum %edei, .nelegei dF$t %iitoarele
$chimbri .n organi+aie.
(=. Comunicarea in/ormaiei primite de la conductorul dF$t.
'=. Comunicarea conductorului de$pre greelile comi$e, cau+ele lor.
)=. -i$cutarea cu $ubalternul de$pre greutile lui la lucru.
?=. 9timularea i e%idenierea $ubalternilor.
E=. Comunicarea $ubalternilor a ideii care nece$it o $oluionare urgent.
D=. -i$cuia cu $ubalternii de$pre per$pecti%ele /irmei.
@=. 7eme de cooperare cu conductorii altor $ubdi%i+iuni.
9=. Comunicarea $ubalternilor de$pre noul el, $cop al /irmei.
1&=. Comunicarea $ecretarului de$pre problemele primordiale.
11=. Atenie la cu%intele i /ra+ele /olo$ite.
1(=. Controlul ge$turilor, intonaiei i po+ei, precum i inutei .n timpul
con%orbirii F .ncercai e/ectul oglin+ii F cum % %ede i % percepe $ubalternul.
1'=. .ncercarea de a te anali+a .n locul $ubalternului, deFai .nelege, deFai
percepe $copul, elul, ne%oile, cerinele etc.;nu .n$eamn c $untei cu totul de acord
cu ce % comunic=.
1)=. 2n$talai legtura in%er$ F dai multe .ntrebri F $Fi $pun prereaK cerei
$ % eJplice F ce dorii de la ei, ce trebuie $ .ndeplinea$c F urmrii reacia lor,
mimica, ge$turile, eJpre$ia /eei.
#olitica uilor de$chi$e F putei indica o or anumit cHnd $ubalternii pot %eni
cu idei, propuneri etc.
Capacitatea ;per/ecionarea ei= de a a$culta ;$/aturile lui C. -e%i$=.
F Nu %orbii /r .ntrerupere. 0priiF%.
F AjutaiFl pe $ubaltern $ $e linitea$c, $ $e $imt liber.
F -emon$trai $ubalternului c $untei gata pentru aFl a$culta, nu %orbii la
tele/on, nu citii documente etc.
(&?
F 6ichidai, .nlturai in/luena unor /actori care pot $Fi irite pe interlocutor F
nu batei cu degetul .n ma$, nu /acei alte ge$turi.
F 9u/erii, l$aiF% cuprin$ de emoii .mpreun cu interlocutorul, .ncercai $ %
$chimbai cu el cu rolurile.
F A%ei rbdare, nu economi$ii timpul, nuFl .ntrerupei pe $ubaltern.
F ControlaiF% permanent emoiile, caracterul ;nu % dai arama pe /a=.
F Nu permitei $ $e .nceap o ceart, o critic a $ubalternului.
F -ai .ntrebri $ubalternului, e%ideniai importana celor $pu$e de el pentru
dumnea%oa$tr.
F Nu %orbii .n continuu, tcei.
2.0. Comunic;ri organi:atorice la ni>elul Airmei.
Cn a/ar de brierile i ob$tacolele menionate, eJi$t unele piedici
in/ormaionale F cele organi+atorice ;comunicare organi+atoric=. #iedicile $au
barierile organi+atorice pot /i,
1. -enaturarea in/ormaiei $au a comunicrii,
F din cau+e obiecti%e F multe ni%eluri de conducereK
F $ubiecti%e F nu con%ine unei per$oane, unui grup de per$oaneK
F prelucrarea i /iltrarea in/ormaiei F nu toat, ci numai o parte e$te prelucrat F
$electarea ei in$u/icientK
F .ncercrile de a da in/ormaia dorit de e/K
F conductorii aud, prime$c numai in/ormaia de $u$ i o ignor pe cea de jo$K
F /rica $ubalternilor de a /i pedep$ii pentru greeli.
(. 9upra.ncrcarea in/ormaional F /luJuri, torente ne.ntrerupte, conductorul
nu e$te .n $tare $ primea$c, $ prelucre+e toat in/ormaia, e ne%oie de o $electare, e
mare probabilitatea de a $electa nu in/ormaia nece$ar, nu cea mai important.
'. 9tructura organi+atoric nee/icient, F multe ni%eluri, cooperare i
coordonare $lab, ne /olo$irea principiilor de delegare,
F coordonarea i reglementarea /luJurilor de in/ormaieK aprecierea importanei,
$electarea e/icient, reglarea do+ei F nici prea mult, nici prea puin, pentru
conductor i $ubalternii $iK
(&E
F petrecerea con%orbirilor, di$cuiilor cu $ubalterniiK
F introducerea $i$temei legturii in%er$e F comunicrii in%er$eK
F anchetarea $au che$tionarea lucrtorilorK
F $i$tema de recepionare ;$trHngerea, culegerea= a propunerilor $ubalternilor,
cutiile potale F legtura tele/onic $pecial F r$pun$uri directe, operati%e.
F Crearea unor grupe $peciale pentru anali+a propunerilor,
F buletine de in/ormaii, multe /irme, odat .n lun elaborea+, public aa
buletine, in/ormaie de$pre propunerile primite, r$pun$urile conductorilor, $e
/olo$ete %arianta %ideoK
F /olo$irea a%antajelor tehnicii contemporane F calculatoarele F pota
electronic, la deprtri di/erite o recepionare idealK
- %ideo F con/erinele, .ntHlnirile etc.
2.2. Studii de ca:D Comunicarea Kn cadrul organi:a=iei.
Te@tul 1. Cercetarea a8titudinilor de comunicare.
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag caracteri$ticile unei comunicri
e/iciente precum i $ ptrund .n aptitudinile lor proprii de comunicare.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;1? minute=.
Ni>elul ). Acti%itate .n echipe mici ;1? minute=.
Ni>elul (. -i$cuii ;1? minute=.
rocedeul.
Ni>elul 1. <iecare $tudent trebuie $ complete+e i $ calcule+e punctajul
Anchetei GAptitudinile de comunicareG. 9tudenii trebuie $Fi amintea$c de munca
lor $au alte eJperiene din cadrul %reFo unei organi+aii i $ r$pund la /iecare
a/irmaie .ncercuind r$pun$ul care cel mai bine core$punde atitudinii i
comportamentului lor.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici. <iecare echip trebuie $
calcule+e punctajul mediu pentru $ubtotaluri i totaluri. #entru /iecare $ubgrup de
abiliti, echipa trebuie $ enumere ? lucruri pe care per$oana le poate /ace pentru aFi
.mbunti punctajul .n acea$t $ubgrup.
Ni>elul (. *epre+entanii echipelor %or pre+enta con$tatrile grupelor.
(&D
A8titudinile de comunicare.
AAirma=iile
Acord
total
Acord
parial
Nu $unt
9igur
-e+acord
parial
-e+acord
total
1.
*$pun+Hnd .ncearc $ utili+e+ eJemple $au
detalii $peci/ice.
? ) ' ( 1
(.
Am tendina de a %orbi mai mult decHt ceilali.
1 ( ' ) ?
'.
-ac .Fmi pare c o per$oan nu m .nelege
.ncerc $ %orbe$c mai rar i mai clar.
? ) ' ( 1
).
Am tendina de a uita c unele cu%inte au mai
multe .nele$uri.
1 ( ' ) ?
?.
CHnd acu+ pe cine%a in cont de /apte nu de
$entimente.
1 ( ' ) ?
E.
Nu au loc momente de tcere cHnd %orbe$c cu
cine%a.
? ) ' ( 1
D.
M $trdui $ e%it $emnele ne %erbale de
$u$tragere a ateniei.
? ) ' ( 1
@.
A$cultarea i au+irea nu e$te una i aceea.
1 ( ' ) ?
9.
M a$igur c per$oana %rea apreciere din partea
mea .nainte de a /ace ace$t lucru.
? ) ' ( 1
1&.
5%it $ $pun !Bine", !Mai departe", etc. .n timp
ce interlocutorul %orbete.
? ) ' ( 1
11.
Cncerc $ amHn aprecierea pentru a a%ea timp $
m gHnde$c la ea.
1 ( ' ) ?
1(.
Cmi place $ /olo$e$c jargoanele i
regionali$mele.
1 ( ' ) ?
1'.
Aprecierile mele $e concentrea+ a$upra aceea
cum alii pot utili+a ideile mele.
? ) ' ( 1
1).
5Jpre$ia /eii, ge$turile $unt importante pentru
per$oanele care %orbe$c, nu pentru cei care
a$cult.
1 ( ' ) ?
1?.
3tili+e+ jargoanele tehnice numai cHnd %orbe$c
cu eJperii.
? ) ' ( 1
1E.
CHnd care%a e$te nedrept m a$igur dac el tie
ace$t lucru.
1 ( ' ) ?
1D.
Cncerc $Fmi eJprim ideile la general, .n termeni
generali.
1 ( ' ) ?
1@.
CHnd a$cult .ncerc $ nu aprecie+. ? ) ' ( 1
(&@
E>aluarea 8unctajului la anc?eta A8titudinile de comunicare
7ran$/erai r$pun$ul -%$. numeric din anchet pe acea$t /oaie de calcul i
$umai categoriile i totalul. -e eJemplu Abilitatea -e apreciere e$te $uma
r$pun$urilor la a/irmaiile 1, ?, 9, 11, 1' i 1E.
A9ilitatea de
a8reciere.
A9ilitatea de a
a@culta.
A9ilitatea de
eI8rimare.
1 ( '
? E )
9 @ D
11 1& 1(
1' 1) 1?
1E 1@ 1D
Su9totaluriD
TotalD
#la$ai un !>" pe cele trei $cri pentru $ubtotaluri.
Abilitatea de apreciere .nalt joa$
'& (? (& 1? 1& ? &
Abilitatea de a a$culta .nalt joa$
'& (? (& 1? 1& ? &
Abilitatea de eJprimare .nalt joa$
'& (? (& 1? 1& ? &
Mai jo$ pe $cara Aptitudinilor de comunicare marcai cu !>" punctajul -%$.
7otal.
Cnalt Aoa$
9& @& D& E& ?& )& '& (& 1& &
(&9
Te@tul ). Scri@oarea de ju@tiAicare.
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag tendina unor per$oane de a /olo$i
jargoanele tehnice i $Fi ajute $ .neleag cHt de puin %or contribui ace$te jargoane
la comunicarea e/icient.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;(& minute=.
Ni>elul ). Acti%itate .n echipe mici ;1? minute=.
Ni>elul (. -i$cuii ;1& minute=.
rocedeul.
Ni>elul 1. <iecare $tudent trebuie $ citea$c $cri$oarea de Au$ti/icare i $
$crie $cri$oarea de ju$ti/icare cerut.
Scri@oarea de ju@tiAicare.
-%$. $untei un /uncionar al bncii locale i -%$. a%ei o problem $erioa$ de
comunicare. 3n %Hn+tor de computere japone+e numai ce %a artat un computator
per$onal nou care % %a $oluiona problemele de comunicare. -in ne/ericire
computatorul e$te /oarte $cump i -%$. trebuie $ ju$ti/icai nece$itatea cheltuielii
unei a$t/el de $ume lui *andall *andeli//, %icepreedinte pe achi+iii, a crui birou
e$te .n Aan -iego. 5/orturile -%$. anterioare de ju$ti/icare a cheltuielilor nu au a%ut
$ucce$.
-%$. $criai $cri$oarea de ju$ti/icare cHnd la un moment datHnd la un moment
dat %aFi dat $eama c nu po$edai $u/iciente tehnice pentru a eJplica de$pre ace$t nou
computer per$onal i ce poate /ace el mai mult decHt computatorul pe care .l po$edai
.n pre+ent. Apoi un prieten %a artat 4eneratorul de $i$temati+are a /ra+elor din
jargoanele ne.neligibile. #entru /iecare propo+iie de ju$ti/icare din $cri$oarea -%$.
putei pur i $implu $ % gHndii la ' numere de la & pHn la 9, iar apoi $ .n$erai
cu%intele core$pun+toare din cele ' coloane ale generatorului. -e eJemplu numrul
('@ generea+ eJpre$ia G$i$temati+ea+ hardTare reciprocG.
<iecare $tudent trebuie $ $crie $cri$oarea de ju$ti/icare utili+Hnd 4eneratorul
de la pag. 1(9.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici. <iecare echip trebuie $
citea$c $cri$orile membrilor i $ aleag una pentru o arta grupei i $ r$pund la
.ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
(1&
Ni>elul (. *epre+entanii echipelor %or pre+enta $cri$orile $electate i
r$pun$urile la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
Generatorul de eI8re@ii din jargoanele neKn=elegi9ile.
9implu de tot, gHndiiF% la ' numere de la & la 9 i $electai cu%intele
core$pun+toare din cele ' coloane de mai jo$.
Coloana 1. Coloana ). Coloana (.
integrat management opiunile
total organi+aional /leJibilitatea
$i$temati+at controlat capacitatea
paralel reciproc mobilitatea
/uncional digital programare
$en$ibil logic concept
optic de tran+iie timpul
$incroni+at de+%oltat proiectare
compatibil de generaia a treia hardTare
echilibrat politic accident
6ntre9;ri 8entru di@cu=ie.
Ce probleme pot cau+a jargoanele tehnice pentru per$oanele indi%idualeL
#entru organi+aiiL
5$te utili+area jargoanelor tehnice .n toate ca+urile nepotri%itL -ac nu .n ce
ca+uri ace$te jargoane ajut la proce$ul de comunicareL
Te@tul (. Com8ararea comunic;rii unilaterale cu cea 9ilateral;.
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag a%antajele i de+a%antajele relati%e
ale comunicrii unilaterale i ale celei bilaterale.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;1& minute=.
Ni>elul ). Acti%itate .n echipe mici ;(& minute=.
Ni>elul (. -i$cuii ;1? minute=.
(11
rocedeul.
Ni>elul 1. 9tudenii %or trebui $ de$ene+e o diagram pentru /iecare din cele (
eJperimente utili+Hnd /oaia de lucru G5Jperimentul 2G i <oaia de lucru
G5Jperimentul 22G de la pag. 1'(F1''. Ambele diagrame pot /i de$enate utili+Hnd
cercuri, $emicercuri, triunghiuri i ptrate.
Ni>elul ). 3n $tudent e$te ale$ pentru a /i G/acilatorulG ambelor eJperimente.
Alt $tudent %a cronometra timpul.
EI8erimentul &
#ro/e$orul %a .nmHna G/acilatoruluiG /oaia cu in$truciuni pentru 5Jperimentul
2. <acilatorul %a iei cu in$truciunile .n hol timp de cHte%a minute pentru a $e pregti
de eJperiment. CHnd $e %a .ntoarce .n $al cellalt $tudent %a /iJa timpul de .ncepere.
-up ce %a intre /acilatorul %a $ta cu $patele la grup inHnd in$truciunile a$t/el ca
ceilali $ nu le poat %edea. Apoi /acilatorul %a da ace$te in$truciuni de con$truire a
diagramelor $tudenilor. 5$te permi$ numai comunicarea %erbal i unilateral.
9tudenii din grup trebuie $ /ie linitii i numai $ a$culte ;$ nu pun .ntrebri=.
CHnd ultima in$truciune %a /i .nmHnat $tudentul care cronometrea+ timpul %a /iJa
ace$t timp.
EI8erimentul &&
#ro/e$orul %a .nmHna /acilatorului /oaia cu in$truciuni pentru 5Jperimentul 22.
<acilatorul %a iei cu in$truciunile .n hol. timp de cHte%a minute pentru a $e pregti
de eJperiment. CHnd $e %a .ntoarce .n $al cellalt $tudent %a /iJa timpul de .ncepere.
-up ce %a intra /acilatorul %a $ta .n /aa grupei. 2n$truciunile %or /i date .ntrFun
proce$ de comunicare bilateral. 3tili+Hnd numai comunicarea %erbal. 9tudenii pot
pune .ntrebri, iar /acilatorul %a eJplica in$truciunile pHn cHnd ace$te %or /i clare
pentru toi. 6a $/Hrit $tudentul care cronometrea+ timpul, .l %a /iJa.
unctajul.
<acilatorul %a de$ena apoi ambele diagrame pe tabl. <iecare $tudent %a calcula
numrul de /iguri corecte din /iecare eJperiment, apoi %or calcula punctajul mediu pe
grup.
Apoi $tudentul care a cronometrat timpul %a anuna timpul cerut pentru /iecare
eJperiment.
(1(
Ni>elul (. 4rupa %a di$cuta, anali+a re+ultatele obinute.
,iguri corecte EI8erimentul 1. EI8erimentul ).
#e /oia -%$.
#unctajul mediu al grupei
7impul nece$ar
6ntre9;ri 8entru di@cu=ie.
Cum %Fai $imit .n timpul comunicrii unilateraleL .n timpul celei bilateraleL
Cntrebai /acilatorul cum $Fa $imit el .n timpul proce$ului unilateralL proce$ul
bilateralL
Care metod a du$ la obinerea celor mai bune re+ultateL
Care metod nece$it cel mai mult timpL
CHnd trebuie un manager $ utili+e+e comunicarea unilateralL
CHnd trebuie un manager $ utili+e+e comunicarea bilateralL
(1'
5Jperimentul 2 5Jperimentul 22
3tili+Hnd cercuri, $emicercuri, triunghiuri
i ptrate, de$enai mai jo$ E /iguri.
3tili+Hnd cercuri, $emicercuri, triunghiuri
i ptrate, de$enai mai jo$ E /iguri.
(1)
Tema 5. Cadrele de conducere.
1. Noiunea de cadru de conducere, $/era calitilor, cunotinelor i
aptitudinilor
(. 7ipologia cadrelor de conducere.
'. 9electarea per$onalului de conducere.
). 8edinele de lucru.
5.1. No=iunea de cadru de conducereD @Aera calit;=ilor,
cuno<tin=elor <i a8titudinilor.
Cn literatur eJi$t opinii diametral opu$e ale unor $pecialiti, $a%ani .n
pri%ina conceptului de cadru de conducere. .n general, $e con$tat dou abordri
principale.
#rima, cea care include .n categoria per$onalului de conducere nu numai
cadrele de conducere propriuF+i$e, dar i per$onalul de $pecialitate ;economiti,
contabili, per$oane tehnice=.
A doua tendin include .n categoria cadrelor de conducere numai per$oanele
care dein po$turi de conducere, adic crora le $unt nemijlocit $ubordonai ali
lucrtori, $au $pecialiti. 3n cuno$cut $a%ant american, O. Bottinger, $u$ine,
GMateria prim a cadrelor de conducere o repre+int potenialul $ubalternilor i
propriul lor talent de a conduceG. Aa dar, cadrul de conducere e $ocotit numai
conductorul ;manageriiFtop, middle, loTer=.
Cadrele de conducere ;conductorul= .n proce$ul de conducere trebuie $
po$ede unele caliti, cunotine i aptitudini $peci/ice. -in prima categorie /ac parte,
inteligena, memoria, $piritul de ob$er%aie, capacitatea de concentrare, $ntatea,
caracterul. #e lHng calitile menionate cadrele de conducere trebuie $ po$ede
cunotine, economice, p$ihologice, tehnice, matematice, $tati$tice.
Cn categoria cunotinelor i aptitudinilor $peci/ice conducerii $e includ,
cunotine ale teoriei conducerii, capacitatea de a decide, dorina de a conduce,
capacitatea de a ri$ca ;chib+uit=.
(1?
9/era calitilor, cunotinelor i aptitudinilor de conducere repre+int de /apt o
$inte+ a %ariantelor propu$e i $u$inute de di%eri $pecialiti. A$t/el e$te /oarte
cuno$cut .n literatura de $pecialitate cerina ca un cadru de conducere $ .ntrunea$c
cinci caliti, capacitatea de a conduce, cooperare, contiincio+itate, curio+itate i
creati%itate.
4enerali+Hnd capacitile, calitile i cunotinele nece$are unui conductor
modern, $a%antul /rance+ M. Bo%er, e%idenia+ urmtoarele caracteri$tici ale
conductorului e/icient,
F con$ider timpul ca cea mai preioa$ re$ur$ de care di$pune, i caut $Fi
/olo$ea$c timpul raional ;nu /ace ri$ip i din timpul $ubalternilor=K
F muncete calm, .n ritm uni/orm, /r perioade de agitaie i de $tri inerteK
F muncete cu pa$iune, cu plcere i cu .ncredere in tot ce /ace, lucrea+ mai
mult i mai e/icient ca $ubalternii ;.n$ nuFi $ilete $ubalternii $ lucre+e /r
.ntrerupere=K
F e$te /erm ;principial= fn luarea deci+iilorK
F identi/ic problemele i urmrete re+ol%area lor cHt mai operati%K
F nu abandonea+ re+ol%area problemelor aparent in$olubile, ci le urmrete
con$ec%ent, ateptHnd momentul oportun re+ol%rii lorK
F practic o conducere $i$tematic, .n cadrul creia e$te ocupat prioritar de
luarea unor deci+ii ju$te, obiecti%e .n problemele de per$onal ;/olo$ete metode de
$timulare i dac e nece$ar de pedeap$=.
Cn opo+iie /a de Bo%er, $peciali$tul Mc. MurrP e%idenia+ cele mai
/rec%ente caracteri$tici ale conductorului ine/icient,
F nu recunoate i nuFi a$um r$punderea pentru propriile greeli, d %ina pe
$ubalterni, pe colegi, pe e/i etc.K
F nu e$te $incer F .n $en$ul c .i laud $ubalternii .n pre+ena lor i .i critic .n
ab$en, nu accept critica $ubalternilor, .i pedep$ete pentru criticK
F pre/er oamenii de care are ne%oie i de care $e $er%eteK
F /ace promi$iuni pe care nu le re$pect i pe care nici nu $e gHndete $ le
re$pecteK
(1E
F $e e$chi%ea+ de la re+ol%area problemelor di/icile, ateapt re+ol%area lor de
ctre $ubalterni, organele $uperioare de conducere etc.K
F e$te un mic tiran, .n relaiile cu $ubalternii i un GpiticG cu e/iiK
F ia deci+ii contradictorii, de$eori .i lip$ete con$ec%ena .n conducereK
F nuFl intere$ea+ problemele i preocuprile $ubalternilor, $tarea lor
$u/letea$cK
F $e limitea+ numai la critic, /r a aprecia i luda core$pun+tor re+ultatele
bune ale colaboratorilor $i, nu crede .n capacitile lorK
F nuFi in/ormea+ colaboratorii a$upra inteniilor $ale, nu .i argumentea+
con%ingtor deci+iileK
F nuFi apr $ubalternii, cHnd acetia $unt criticai neobiecti%, $au cHnd au
e%ident dreptate.
Cn aceeai direcie de apreciere a e/icienei conductorului, 7. <arn$%orth
con$ider c un conductor trebuie $ po$ede trei caliti principale, pe care $ i le
per/ecione+e continuuK
F cunotine $u/iciente pentru a /i capabil $ %eri/ice calitatea in/ormaiilor i a
deci+iilor luate ;cunotine pro/e$ionale=K
F inteligena per$onalK
F .mbinarea autoritii /ormale i ne/ormale ;conductorFlider=.
Cn ceea ce pri%ete %Hr$ta i anume in/luena ei a$upra capacitilor de
conductor, .ntre $a%ani, oameni practici prerile $unt contradictorii.
Cn general .n$ ultimii ani marchea+ pe plan mondial o cretere a ponderii
per$onalului de conducere tHnr ;'&F)& ani=, .n unele .ntreprinderi din rile
de+%oltate a .nceput $ $e utili+e+e practica trecerii unor cadre de conducere de ni%el
$uperior ce au depit %Hr$ta de )&F)? ani la po$turi de con$ilieri, /olo$induFle
eJperiena, cunotinele, intuiia, bunul $im, atribuind po$turile de conducere
cadrelor tinere, pHn la '& de ani, .n$ acea$ta nu e$te o lege, $unt muli conductori
e/icieni i la ?&, E&, D& de ani.
5.). Ti8ologia cadrelor de conducere.
Modul de a concepe i reali+a proce$ul de conducere, $unt .ntrFo anumit
m$ur di/erite, i, ca urmare, %aria+ de la un conductor la altul.
(1D
-up Q.*eddin F tipul unui conductor e$te determinat .n principal de '
caracteri$tici,
F $arcini F $ituarea pe primul plan a reali+rii $arcinilor, .ndeplinirea /unciilor
nece$areK
F contacte F concentrarea preocuprilor cadrului de conducere a$upra
problemelor i relaiilor cu $ubalternii, colegii i conductorii $uperioriK
F randament F capacitatea de a obine o producti%itate .nalt, o e/icien
maJim, di$ciplin ;ba+at pe contiin i nu pe team, /ric, pedeap$=.
#entru determinarea tipului i a $tilului conductorului e$te nece$ar de anali+at
/actorii urmtori,
1=. 7ipul $i$temului de conducere, .n condiiile unui $i$tem de conducere
colecti%, de autoconducere, a$pectele umane ale conducerii, cooperarea, colaborarea,
tind $ treac pe primul plan. -impotri%, .n $ituaia unei conduceri uniper$onale, .n
care impunerea autoritii conductorului e$te /orma dominant de reali+are a
proce$ului de conducere, predomin a$pectul /ormal de conducere i, ca urmare, $tilul
autocrat, autoritar de conductor ;Cn unele ca+uri chiar cel birocrat=.
Cn general, .n raportul conductor F $i$tem de conducere, cadrele nu au un rol
pa$i%, ci dimpotri%, prin deci+ii i aciuni, in/luenea+ caracteri$ticile $i$temului de
conducere i in%er$.
(=. #er$onalitatea cadrului de conducere, diapa+onul, .n care cadrele de
conducere po$ed anumite caliti, cunotine i aptitudini, $e re/lect a$upra
conceperii i reali+rii proce$ului de conducere F tipului i $tilului de conducere.
'=. Amploarea competenei acordate, interdependena drepturilor i
obligaiunilor cadrelor de conducere, mijloacele de moti%are pe care le pot utili+a,
po$ibilitile cointere$rii $ubalternilor. .n mare m$ur in/luenea+ a$upra tipului i
$tilului de conductor.
)=. #otenialul i per$onalitatea $ubalternilor. #re+ena .n rHndurile
$ubordonailor a unor per$oane in$u/icient pregtite, lip$ite de tact, agre$i%e, impune
conductorului un $til /erm, autoritar de conducere, un control permanent i in%er$.
?=. Natura proce$elor de munc .n colecti%. 9peci/icul proce$elor de munc
condiionea+ .ntrFo proporie $en$ibil caracteri$ticile proce$ului de conducere.
(1@
A$t/el .n ca+ul proce$elor de munc .n care pe primul plan $e $ituea+ creati%itatea,
cooperarea i con$ultarea conductorului cu $ubalternii tipul conductorului tinde
$pre cel democrat, cea ce permite obinerea unor re+ultate $uperioare. -ac proce$ele
de munc $unt $imple, .n care obiectul principal e$te reali+area ritmic, la termen a
unui anumit %olum de producie, atunci principalele coordonate ale conducerii $unt
di$ciplina $trict, controlul F $tilul autoritar de conducere.
*e+ultatul aciunii /actorilor menionai condiionea+ eJi$tena mai multor
tipuri i $tiluri de conducere.
#rin tip de conductor e nece$ar de .nele$ an$amblul de caracteri$tici
principale re/eritoare la calitile, cunotinele i aptitudinile proprii unei categorii de
cadre de conducere.
Cn literatura de $pecialitate, tipurile de conductor %aria+ de la un $peciali$t la
altul. A$t/el /rance+ul Chal%in delimitea+ 1& tipuri de conductori, organi+ator,
participati%, .ntreprin+tor, reali$t, maJimali$t, birocrat, demagog, tehnocrat,
oportuni$t, utopi$t.
#ro/e$orul american -e%i$ F ) tipuri, autocrat, cu$todial, $porti% i colegial.
#olone+ul 9taro$ciaI F ( tipuri, autocrat i democrat, iar ru$ul Vendro% $tabilete mai
multe tipologii ale cadrelor de conducere dup urmtoarele criterii,
1= dup inten$itatea muncii i gradul de organi+are a lucrrilor e/ectuate de
$ubalterni, ' tipuri, conductorul care /ace totul, care nu /ace nimic, care /ace eJact
cHt e nece$arK
(= dup modul de luare a deci+iilor, conductorii care iau deci+ii eJclu$i%
$inguri, care .i con$ult .n prealabil $ubalternii, i $e ba+ea+ pe propunerile
$ubalternilor, nu particip .n proce$ul deci+oriuK
'= dup atitudinea i comportamentul conductorilor /a de per$onal F
autocrat, liberal, democrat.
3nii cercettori au e%ideniat i tipuri ne dorite, aa -. -alena i *. Oender$on
e%idenia+,
F %enic nemulumit, Gbun de gurG, certre, $ubaprecia+ munca depu$ i
re+ultatele obinute de $ubalterniK
F arogant F care $e crede atottiutor, in$pir team $ubalternilorK
(19
F eJplo+i% F care de cHte ori e$te .ntrebat ce%a
F eJplodea+, $e ener%ea+, ip la $ubalterniK
F in/idel F ;nu $e ine de cu%Hnt= F iFa deci+ii contradictorii.
<iecrui tip de conductor .i core$punde un anumit $til de conducere F
mani/e$tarea calitilor, cunotinelor i aptitudinilor .n relaiile cu $ubalternii, colegii
i e/ii $i ;e o noiune mai per$onal, pur indi%idual=.
9tilul de conducere re/lect tipul de conducere .n cea ce ace$ta are mai e$enial.
.n proce$ul de conducere, $ubalternii intr .n contact cu $tilul de conducere al e/ului
ce $e /undamentea+ pe un anumit tip de conducere ;conductorul [ (R' tip \ 1R'
$til=.
#rin pi+ma tuturor elementelor menionate care de/ine$c rolul conductorului
contemporan .n proce$ul de conducere putem generali+a,
1. #rin po+iia $a conductorul e$te .n centrul ateniei, e$te .n permanen
ob$er%at, $tudiat i anali+at, judecat i criticat de ctre $ubalternii $i.
(. <iecare conductor are $tilul $u per$onal de conducere, determinat de
caracter, temperament, eJperien, ali /actori. Acelai colecti% de munc poate /i
condu$ cu re+ultate eJcelente .n moduri /oarte di/erite de mai muli conductori,
di/erii dup $til. 5 greu, uneori impo$ibil de a recomanda un $til, i de aFl re$pinge pe
altul.
'. #entru /oarte muli din $ubalternii $i, conductorul con$tituie un ade%rat
GmodelG pro/e$ional i ci%ic.
). Munca de conducere pre$upune po$edarea unor caliti nati%e i .n$uirea
unor caliti $peci/ice, nece$it e/orturi permanente pentru autoper/ecionare.
?. #o+iia i autoritatea de care di$pune conductorul repre+int imaginea
colecti%ului $au unitii .n care el lucrea+. Nu eJi$t conductori GbuniG i $ubalterni
GriG i in%er$.
E. .n relaiile $ale cu colecti%ul de lucru, conductorul permanent .n/ptuiete
un rol dublu ca membru al colecti%ului i ca lider al ace$tuia. 5l are i rolul
determinant .n crearea climatului $ocialFp$ihologic din colecti%, a relaiilor de
colaborare, i cooperare.
((&
D. 9inteti+Hnd multiplele roluri pe care le are de jucat conductorul .n cadrul
colecti%ului, $e poate conchide c el trebuie $ /ie concomitent, decident, creator,
controlor, $elecionare, apreciator, .ndrumtor, educator, judector, coleg, lider, critic,
organi+ator.
@. <uncia de conductor nu e$te pe %ia. Conductorul trebuie $ rmHn
permanent contient de /aptul c a primit temporar po$tul, i .ntrFo +i .l %a pr$i,
rmHnHnd numai ceea ce e$te el .n$ui, /a .n /a cu colegii, /otii $ubalterni, care
pot $i di%in e/i.
1&. Conductorul unui colecti%, $au al unei uniti, .nainte de toate e$te un
conductor de oameni, cu toate neajun$urile lor. -e aceea .n munca de conducere e
nece$ar $ re$pecte cerinele de ba+,
F a trata pe alii aa cum am dori $ ne trate+e pe noiK
F a re$pecta per$onalitatea i demnitatea /iecruia din $ubalterniK
F a accepta oamenii aa cum $unt, i nu aa cum ne imaginm c ar trebui $
/ieK
F a $e intere$a de ne%oile $ubalternilor cu $inceritate i bun%oin, ai cunoate
pe $ubalterniK
F a trata pe /iecare .n mod indi%idual, mai ale$ .n problemele de critic ;critica
.ntre patru ochi, lauda /a de colecti%=K
F a nu con$trHnge, ci a con%inge, a nu produce teama, ci $tima, a nu GcomandaG,
ci a .ndruma, a nu /rHna, ci a $timulaK a acorda .ncredere $ubalternilor /olo$ind
principiile de delegareK
F a %eri/ica .ntotdeauna, dac greeala comi$ .n lucru nu a /o$t e%entual o
greeal a conductorului, inHnd cont .n acelai timp c $ubalternii au dreptul la
greeal.
5.(. Selectarea 8er@onalului de conducere
#entru $elecia cadrelor de conducere $unt /olo$ite mai multe metode.
Metodele tradiionale $e ba+ea+ pe recrutarea candidailor. Metoda cea mai obinuit
de $elecionare a candidailor la po$turile de conducere e$te propunerea la po$t de
ctre $uperiori. #er$oanele propu$e $e aleg de obicei din cadrul .ntregii .ntreprinderi
$au organi+aii. <olo$irea ace$tei metode are la ba+ ( /actori principali,
((1
2. #er/ormana F ni%elul de per/orman .n /uncia actual a candidatului.
22. #otenialul F o e%aluare a capacitii candidatului, dorina de a promo%a pe
$cara ierarhic, dorina de a conduce, potenialul intelectual i /i+ic.
Cn metoda tradiional %eriga principal a $eleciei e$te proce$ul de
caracteri+are a candidailor. -intre metodele de caracteri+are mai de$ utili+ate $unt de
menionat urmtoarele,
1= 0 eJaminare a caracteri+rilor din trecut, re+ultatele ate$trilor.
(= 0 anali+ a eJperienei din trecut a candidatului propu$. Caracteri+area
re+ultatelor pro/e$ionale dobHndite la locurile muncii ocupate .n trecut.
'= 0 eJaminare a ni%elului de educaie, a calitilor, capacitilor i
aptitudinilor.
)= 0 anali+ a lucrrilor $cri$e. Ace$tea $unt .n general te$te de apreciere a
po$ibilitilor de a .n%a ce%a nou, comportarea .n colecti%, competena pro/e$ional,
capacitatea de a $e orienta .n condiii noi.
5Jaminrile menionate mai $u$, de regul, $unt e/ectuate de per$oane $peciale
F comi$ia de ate$tare. .n ultimii ani au .nceput $ /ie practicate aa metode,
2. 5%oluare per/ormanei F e$te utili+at de ctre conductor, care anali+ea+ de
$ine $tttor e%oluarea per/ormanei a unor $ubalterni, de+a%antajul F e o metod
$ubiecti%.
22. 2nter%iul F o metod ce $e /olo$ete din ce .n ce mai larg. 0 $erie de .ntrebri
pentru candidai i pe ba+a anali+ei r$pun$urilor $e alege candidatura optim.
-e+a%antajul F nu toi candidaii po$ed arta de a comunica.
222. 7e$tele F candidaii la po$t r$pund la un numr de .ntrebri, /iecare din
care are cHte%a %ariante de r$pun$, .n dependen de punctele acumulate $e alege
candidatura la po$tul datK /iecare candidat e$te apreciat dup mai multe criterii,
F caliti per$onaleK
F capaciti de conducereK
F capacitatea de a .ntreine o con%orbire etc.
7e$tarea e larg r$pHndit la $electarea cadrelor de conducere .n .ntreprinderile
americane i %e$tFeuropene.
). 8edinele de lucru.
(((
Cn legtur cu reuniunile ;edinele=, cu munca .n colecti% eJi$t numeroa$e
preri, care pot /i di%i+ate .n doua grupe mari,
1= autorii, $a%anii, $pecialitii $u$in c tot, $au aproape tot e nece$ar de
re+ol%at .n colecti%, cu ajutorul reuniunilorK edinele permit optimi+area proce$ului
deci+oriuK
(= negarea complet a rolului edinelor F con$um inutil de timp, cheltuieli
mari, rentabilitatea mic.
Aa Oerald 9chenplaPn $u$ine c acti%itatea .n echip are o probabilitate
$tati$tic de reuit $porit .n raport cu acti%itatea indi%idual. 2ar A.Chile$ in%er$,
G5$te relati% uor ca un comitet $ /ac abu+uri $au $ $abote+e. 5l poate /i dominat,
de+orientat, cu o regretabil uurinG.
Autorii ambelor grupe, au o prere unic, edinele, reuniunile $unt ine%itabile
.n proce$ul de conducere.
#entru a organi+a cu e/icacitate reuniunile de lucru, $peciali$tul /rance+ Claude
-u%al a propu$ cHte%a reguli generale,
F $tabilirea participanilor i a ordinii de +i ;$e recomand 1F) .ntrebri=K
F /ormularea clar i preci$ a problemelorK
F de/inirea duratei i a momentului de organi+are a reuniunii, durata optim 1
or, maJimal ( ore, edinele inute .n prima jumtate a +ilei de lucru $unt mai
e/iciente decHt cele petrecute dup prHn+K
F a$igurarea mijloacelor materiale core$pun+toare,
a= locul reuniunii ;$e pre/er cadrul ne/ormal, .n general nu $e recomand
birourile conductorilor, mai ale$ pentru edine deci+orii, de creati%itate=K
b= modalitatea de ae+are , e$te nece$ar $ $e e%ite ae+area pre/erenial a
conductorilor $uperiori /a de $ubalternii lorK
c= condiiile normale F grad normal de con/ort, inter+icerea /umatului, lip$a de
+gomot etc.K
d= mijloace audioF%i+uale nece$are F gra/ice, tabele etc.K
e= punctualitatea .nceperii edinei, reali+area unei introduceri conci$e ;de
cHte%a minute= de ctre conductorK
F i$cu$ina conductorului de a $timula i .ntreine de+baterileK
(('
F calitatea i capacitatea conductorului de a rmHne $tpHn pe emoiile $ale i
atenia /a de participani.
F atragerea maJimal a participanilor .n di$cuie i de+bateriK participanii $e
cer a /i $timulaiK $ %orbea$c /r a a%ea nici un compleJ, liber, conci$, argumentat,
/r team /a de conductorK
F toate edinele, indi/erent de tipul lor $e cer a a%ea o /inalitate F hotrHri luate
.n colecti% ;$au uniper$onal=, termeni i r$pun+torii de reali+area deci+iilor luate,
$au o generali+are a di$cuiei ;o /ace conductorul=.
F edina deci+ional i de in/ormare. 8edina deci+ional e$te tipul de edine
cel mai compleJ i cel mai re$pon$abil. 6a ace$te edine de regul particip un
numr redu$ de per$oane F numai $pecialitii i conductorii /uncionali nemijlocit
implicai .n problema dat. Conductorul care ine edina e obligat .n timp de ?
minute $ eJplice $ituaia i $copul edinei,
F /iecare participant e nece$ar $Fi eJpun prerea $a proprie, argumentat
;depinde de i$cu$ina conductorului=K
F .n ca+ul cHnd la edin particip i conductorii /uncionali i $ubalternii lor,
e de dorit, ca primii $Fi eJpun prerea $ubalterniiK
F .n /inalul edinei conductorul /ace o generali+ate i propune %arianta $a a
deci+iei pri%ind problema dat ;care poate /i luat odat F la cererea conductorului
$au %otat de .ntregul colecti%=.
0ricHt de raional ar /i con$tituit $i$temul in/ormaional din .ntreprinderea
comercial, oricHt de preci$ ar /unciona $i$temul de comunicare $cri$, nimic nu
poate .nlocui comunicarea, dialogul oral dintre conductor i $ubalterni ;/actorul
p$ihologic= F edinele de in/ormare permit ca dialogul $ /ie permanent. 5le pot /i
grupate,
F edine operati%e F particip, de regul, conductorul, ajutorii i lociitorii
direci ai conductorului. -e obicei $unt +ilnice F 1?F(& minute. 1elulF$chimbul de
in/ormaie, .n nici un ca+ mai rar de o dat pe $ptmHn. Adoptarea pe loc a
m$urilor nece$are.
F 8edine GadFhocG con%ocate de conductor pentru a eJamina cu cei careFi pot
o/eri in/ormaii cHt mai eJacte i opinii cHt mai argumentate o problem deo$ebit
(()
aprut .n acti%itatea .ntreprinderii, un e%entual moment de ten$iune .n %iaa
colecti%ului, o di/icultate pe care $ubalternii nu reue$c $ o depea$c de $ine
$tttor.
Cn cadrul unor a$emenea edine componena i durata de timp e$te ne
determinat, conductorul poate adopta deci+ii operati%e, uniper$onal.
F 8edinele GadFhocG $pre a tran$mite GCn jo$G, $pre $ubalterni in/ormaia de$pre
una $au cHte%a dintre deci+iile adoptate de organele $uperioare, $au de ctre
conductor. 9copul F a$igurarea unitii de aciune a colecti%ului pentru obinerea
elului $tabilit. 6a ace$te edine conductorul e$te obligat $Fi in%ite pe toi lucrtorii
care particip la reali+area deci+iei date.
#rincipalele erori, greeli pe care le comit conductorii .n cadrul ace$tor
edine, .ncercarea de a /ace economie de timp, /r a $e preocupa de $ubalterni, /r
a eJplica moti%ele deci+iei adoptate, $copul urmrit.
8edinele in/ormati%e $unt obligatorii pentru conductorii de orice rang. -e
eJemplu, aa $a%antul american 4eorge Miler $pune, GAcela care nu %orbete cu nici
unul din membrii unui grup $e g$ete permanent .n i+olaie.G
8edina de armoni+are $au de coordonare i de eJplorare.
8edina de armoni+are ar putea /i denumit i Gedin pe ori+ontalG, deoarece
reunete pe conductorii $au delegaii a dou $au mai multe $ubdi%i+iuni, .ntre care
nu eJi$t nici un raport de $ubordonare ierarhic ;e/ii $eciilor de plani/icare,
contabilii e/i, directori a$ociaiilor=.
8edinele de armoni+are $unt impu$e de interdependenele dintre $ubdi%i+iunile
unei .ntreprinderi, $au a dependenei comerciale ;maga+inele ce acti%ea+ .n cadrul
unei uniuni $teti de con$um, .ntreprinderile comerciale dintrFun raion etc.=.
9copul ace$tor edine F identi/icarea +onelor de con%ergen $au de di%ergent,
de a con/runta opiniile, i de a lua o hotrHre optim pentru toi.
8edinele de eJplorare ;de creati%itate=.
Con%ocarea ace$tui tip de edine e$te cau+at de compleJitatea problemelor
tehnice i organi+atorice ce apar i nece$it o re+ol%are .n proce$ul de conducere.
Componena ace$tor edine %aria+ .n dependent de problema eJaminat.
((?
5/iciena edinelor de eJplorare con$t .n adoptarea unei deci+ii noi, unice,
aparent pentru prima dat, de aceea, $pre deo$ebire de edinele deci+ionale,
operati%e, nu .ntotdeauna $e $/Hre$c cu adoptarea unor deci+ii concrete, re+ultatele
lor .n majoritatea ca+urilor $unt doar nite puncte de plecare, /undamentul %iitoarei
deci+ii.
-in cau+a, c conductorii .ntreprinderilor con$ider, de regul, e/iciente
numai deci+iile care pot /i reali+ate imediat, edinele de creati%itate /oarte de$ $unt
ne apreciate .n practic.
3na din problemele generale di$cutate la edinele de creati%itate e$te progno+a
tehnologic ;apariia unor noi tehnologii, produ$e etc.=.
-in toate metodele ce $e /olo$e$c la edinele de creati%itate de ctre
$pecialitii din toate rile, $unt mai de$ .ntHlnite, G-elphiG i GBrain$tormingG.
Metoda G-elphiG ;ancheta $pecialitilor= F progno+area unei probleme tehnice,
tiini/ice, economice de ctre $pecialiti, care .n $cri$ .i eJpun prerea, independent
unul de altul, $pre a e%ita in/luena /actorilor p$ihologici ;autoritatea per$onal=.
GBrain$tormingG ;a$alt de idei= F $e ba+ea+ pe o ipote+ /oarte $impl, GCn
orice domeniu am lucra, putem /ace oricHnd un lucru mai bine decHt .l /acem acumG.
#entru acea$ta e nece$ar de g$it ideaFcheie, ce ne poate permite $ lucrm mai bine,
mai e/icientG.
Acea$ta metod de a$emenea cere re$pectarea principiilor,
F oricHt de ingenioa$e ar /i ideile indi%iduale, ele $e $timulea+ reciproc numai
.n colecti%, unde pot $ $e na$c idei cu un ni%el de calitate mai .nalt, decHt cea
iniialK
F idei noi nu $e pot nate la edinele obinuite ;deci+ionale, de in/ormare, la
care participanii $unt preocupai de $oluionarea problemelor operati%e i de
re+ultatele ce pot /i obinute imediat.
2mportant pentru orice edin de Ga$alt de ideiG e$te re$pectarea a patru reguli,
1=. 5Jcluderea aprecierii critice. Anali+a critic a ideilor /ormulate trebuie
l$at pentru mai tHr+iu, dup edin, /r participarea tuturor.
(=. 2maginaie liber. Cu cHt ideile $unt mai neobinuite cu atHt mai bine. 5$te
mai uor $ le aduci la realitate decHt $ le g$eti.
((E
'=. Cantitatea e$te cerut. Cu cHt numrul ideilor e$te mai mare, cu atHt mai
mare e po$ibilitatea de a de$coperi printre ele pe cele bune.
)=. Combinarea i ameliorarea $unt cutate. .n a/ara ideilor proprii, participanii
trebuie $timulai pentru a de+%olta ideile altora, $au pentru a combina dou $au mai
multe idei emi$e .ntrFuna nou.
-in 19'9, cHnd a /o$t elaborat .n liniile $ale generale, tehnica Ga$altuluiG de
idei iFa g$it aplicarea .n cele mai di%er$e $/ere de acti%itate, i .n $oluionarea celor
mai di%er$e probleme,
F $coaterea din impa$ a economiei unei ri, a unei .ntreprinderi $au a unei
ramuri a economiei naionaleK
F lrgirea %Hn+rilor i a pieelor de de$/acereK
F per/ecionarea organi+atoricK ;/ormarea $eciilor noi=K
F per/ecionarea $i$temelor i metodelor economice, de $alari+are, de $electare,
ate$tare etc.
Ca o /orm per/ecionat a edinelor de creati%itate, a /o$t /olo$it de Charle$
Mc ^ormicI ;nepotul unui indu$tria din Baltimore, care nu admitea la
.ntreprinderile $ale decHt propriile preri=, F edina F micul con$iliu F ba+at pe
principiile urmtoare,
1=. #entru atingerea anumitelor obiecti%e cu caracter permanent F /abricaie,
%Hn+are, reducerea cheltuielilor, $e con$tituie colecti%e de lucru $au Gmici con$iliiG tot
cu caracter permanent.
(=. Micile con$ilii $unt independente de $tructura ierarhic a .ntreprinderii. -in
ele poate /ace parte orice $alariat cu condiia $ /ie ale$ de colegii $i ;Cn unele ca+uri
particip i per$oane din a/ar=.
'=. Colecti%ele lucrea+ .n a/ara orelor de program, /iind remunerate $pecial
pentru acea$ta.
)=. Colecti%ele $e re.mpro$ptea+ periodic, la a$e $au dou$pre+ece luni.
#rintrFo procedur ingenioa$, membrii colecti%ului, prin %ot $ecret, .i aprecia+
acti%itatea. 3ltimii 'F) automat $unt eliberai din colecti%, /iind .nlocuii cu ali
membrii noi, dar .i p$trea+ dreptul de a /i realei.
((D
?=. Colecti%ul eJaminea+ i caut $oluii pentru orice problem $ugerat de
conductor $au de ctre lucrtorii colecti%ului.
E=. #ropunerile adoptate .n unanimitate de colecti% $unt eJaminate de con$iliul
de admini$traie, cu participarea membrilor colecti%ului ;con$iliului=.
5.0. Studii de ca:D Managementul <i munca managerului.
Te@tul 1. Cine e@te managerulT
Sco8ulD de a ajuta la identi/icarea managerului i a /unciilor $ale.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;1& minute=
Ni>elul ). Acti%itate .n grupuri mici ;(& minute=
Ni>elul (. -i$cuie .n cla$ ;1? minute=
rocedeul
Ni>elul 1.D 9tudenii trebuie $ anali+e+e /iecare per$oan cu urmtorul po$t,
/uncie i $ decid care din ele e$te manager i care nu, $ $crie cel puin un moti%
pentru /iecare opiune.
o@tul E@te manager Moti>ul
da nu de ceL
1. #ro/e$or
(. #olitic
'. Medic
). 4o$podin
?. Antrenor de /otbal
E. Cu$tode bi$erice$c
((@
Ni>elul ). 2n$tructorul %a .mpri cla$a .n grupe mici i %a atribui /iecrei
grupe un po$t. <iecare grup trebuie $ identi/ice cHte%a acti%iti legate de po$tul dat
care pot /i con$iderate /uncii ale managementului.
#o$tul atribuit.XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
<unciile Managementului Acti%itile
1. #lani/icarea i primirea deci+iilor.XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
(. 0rgani+are a XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
'. Conducerea XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
). Controlul XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Ni>elul (. 3n repre+entant din /iecare grup trebuie $ pre+inte con$tatrile
grupei i r$pun$urile la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
6ntre9;rile 8entru di@cu=ieD
1. #utei identi/ica o per$oan care nu e$te managerL -e ce acea$t per$oan nu
e$te managerL
(. 5$te /iecare managerL -e ce da i de ce nuL
'. 3nde i cum aceti manageri .i de+%olt aptitudinile managerialeL
Te@tul ). *e@ur@ele organi:a=ionale.
Sco8ul 2denti/icarea re$ur$elor utili+ate de organi+aiei.
Ni>elul 1. Achitate indi%idual ;1& min.=
Ni>elul ). Acti%itate .n grupe mici ;(& minute=
Ni>elul (. -i$cuie ;1? minute=
rocedeul.
Ni>elul 1. 9tudenii trebuie $ anali+e+e /iecare din organi+aiile de la pag.cc i
$ $crie toate categoriile de re$ur$e utili+ate de ace$te organi+aii.
Ni>elul ). 2n$tructorul %a di%ide cla$a .n grupe mici atribuind /iecrui grup o
organi+aie. 4rupul trebuie $ complete+e li$ta iniial a re$ur$elor utili+ate de acea$t
organi+aie. <iecare grup trebuie $ de+%olte r$pun$urile la .ntrebrile propu$e pentru
di$cuie.
((9
Ni>elul (. 3n repre+entant din /iecare grup trebuie $ pre+inte con$tatrile
grupei.
6ntre9;ri 8entru di@cu=ieD
1. 5Ji$t re$ur$e utili+ate de toate organi+aiileL
(. Numii o organi+aie ;ce organi+aie= nu utili+ea+ o categorie a re$ur$elor
numiteL
'. Care manageri $unt re$pon$abili de /iecare categorie de re$ur$eL
Organi:a=ie
*e$ur$e
umane
*e$ur$e
/inanciare
*e$ur$e
naturale
*e$ur$e
in/ormaF
ionale
1. 362M
(. Banca Naional a
Moldo%ei
'. 9A G7racomG
). 9A G:orileG
?. 9A G2onelG
E. 9taia independent de
alimentarea cu ben+in
G6uIoilG
('&
Te@tul (. *olul managerului
9copul de a ajuta $tudenii $ .neleag rolurile managerului i rolul tendinelor
lor.
Ni>elul 1, Acti%itate indi%idual ;1? minute=K
Ni>elul 1, Acti%itate .n grupe mici ;1? minute=K
Ni>elul (, -i$cuie ;1? minute=.
rocedeulD
Ni>elul 1. OenrP Mint+berg $cria c dac grupele trebuie $ ating anumite
$copuri atunci anumite roluri manageriale bine determinate trebuie $ /ie .ndeplinite.
Ace$t che$tionar are menirea de a m$ura gradul .n care $tudenii $e percep pe
ei .n$ui .ndeplinind ace$te roluri. 9tudenii trebuie $ $e gHndea$c la $ituaiile
precedente la care ei au luat parte i $ indice comportamentul lor, pentru /iecare
a/irmaie trebuie $ aleag una din cele cinci %ariante, acord total, acord parial, nu
$unt $igur, de+acord parial, de+acord total, de la pag. E. Apoi trebuie $ e%alue+e
re+ultatele con/orm indicaiilor de la pag. D.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a de%ide grupa .n echipe mici. <iecare echip %a calcula
punctajul mediu al echipei apoi %a anali+a di/erenele .n punctajele indi%iduale, $e %or
/ormula r$pun$urile la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
Ni>elul (. #ro/e$orul poate colecta punctajele medii ale /iecrei echipe apoi %a
calcula punctajul mediu a .ntregii grupe. 3n repre+entant al /iecrei echipe %a
r$punde la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
6ntre9;rile 8ro8u@e 8entru di@cu=ie.
1. Cu care a/irmaie $unt majoritatea $tudenilor de acordL
(. Ce poate ju$ti/ica ;eJplica= unele di/erene .n punctajele indi%iduale $au de
grupL
'. Cum pot /i /olo$ite re+ultatele ace$tui te$t ca $ aib un real /olo$L
('1
Numele $tudentului
*olul managerului.
AAirma=iile
Acord total Acord
parial
Nu $unt
$igur
-e+acord
parial
-e+acord
total
1. CHnd a%em %i+itatori .n grupul no$tru, eu $unt
/oarte acti% cHnd .i .ntHmpin.
? ) ' ( 1
(. CHnd .mi e$te .ncredinat una din $arcinile
grupei, lucre+ /oarte mult pentru a /ace /a.
? ) ' ( 1
'. hin di/erite di$cur$uri cu $copul de ai in/orma pe
ceilali.
? ) ' ( 1
). 7ind $ /iu repre+entantul grupei .n ca+ de
con/licte $au di$pute.
? ) ' ( 1
?. CHnd un membru al grupei are probleme, .ncerc
$ re+ol% ace$te probleme.
? ) ' ( 1
E. Cred ca e$te nece$ar ca re$ur$ele grupei $ /ie
di$tribuite con/orm nece$itilor.
? ) ' ( 1
D. .ncerc $ $tabile$c contacte utile cu per$oane din
a/ara grupei.
? ) ' ( 1
@. .ncuraje+ petrecerea con/erinelor, .ntre%ederilor
pentru a .mbunti comunicarea.
? ) ' ( 1
9. -epun e/ort i timp pentru a de$coperi ce $e
petrece .n a/ara grupei.
? ) ' ( 1
1&. 9alut ideile noi i modurile noi de gHndire.
? ) ' ( 1
11. Cred c de+baterea problemelor litigioa$e poate
duce la un compromi$.
? ) ' ( 1
1(. .mi place $arcina de a coordona lucrul a dou
grupe.
? ) ' ( 1
1). -ac un membru a grupei $e c$torete eu %oi
a$i$ta la acea$t c$torie.
? ) ' ( 1
1?. Voi $chimba metoda ;procedeul=, dac %oi
con$idera c acea$ta %a duce la .mbuntirea
per/ormanelor grupei.
? ) ' ( 1
1E. -ac am .n $arcina mea o acti%itate a grupei,
tind $ lucre+ .mpreun cu grupa pentru a /ace acel
lucru.
? ) ' ( 1
1D. Cred c cerinele de re$ur$e trebuie coordonate
cu bugetul.
? ) ' ( 1
1@. 2n/ormaia e$te putere i eu lucre+ mult pentru a
colecta in/ormaie important pentru grup.
? ) ' ( 1
19. CHnd apare un con/lict .l re+ol% rapid.
? ) ' ( 1
('(
(&. -ac am in/ormaie important, o art acea$t
in/ormaie i grupului.
? ) ' ( 1
unctajul 8entru c?e@tionarul *olul managerului
7ran$/erai numrul de puncte din che$tionar .n acea$t /oaie i $umai
$ubiectele pentru a a/la punctajul. -e eJemplu punctajul !conductorului .l %ei
obine $umHnd r$pun$urile la .ntrebarea 1 i 1).
Categoria *oluri
A/irmaiile #unctajul
Total
*oluri
interper$onale
1. Conductorul e/K
(. 6iderK
'. -e legturK
1\1)[
(\1E[
D\1([
*oluri
in/ormaionale
1. Controlul, %eri/icarea
in/ormaieiK
(. -i/u+area in/ormaieiK
'. #urttor de cu%Hnt,
repre+entant.
9\1@[
9\(&[
'\1'[
*oluri deci+ionale 1. AntreprenorK
(. #er$oan care poate aplana
con/lictele, tulburrileK
'. #er$oan care di$tribuie
re$ur$eleK
). Negociator.
1&\1?[
?\19[
E\1D[
)\11[
(''
Tema 4. Con>or9irile +con>er@a=iile- <i rolul lor Kn
8roce@ul de conducere.
1. Noiunea de con%orbire, etapa de pregtire.
(. .nceputul con%er$aiei, elul i metodele.
'. 5tapa de tran$mitere a in/ormaiei.
). 5tapa de argumentare.
?. Metode de neutrali+are a replicilor i ob$er%aiilor.
4.1. No=iunea de con>or9ire, eta8a de 8reg;tire.
Con%orbirea ;con%er$aia=, di$cuia de $er%iciu e$te o acti%itate logic,
emoional, p$ihologic a unui lucrtor, $au a unei grupe de lucrtori cu un el
anumit, a $timula un alt lucrtor, grup de lucrtori la .ndeplinirea unui lucru concret,
e/ectuarea $chimbului de preri.
Con%orbirea de $er%iciu poate .ndeplini urmtoarele /uncii,
F pregtirea pentru reali+area unei deci+ii adoptateK
F controlul i coordonarea dup mer$ul reali+rii unei hotrHriK
F $chimbul de in/ormaie dintre conductor i $ubalterniK
F meninerea contactelor ;/ormale i ne/ormale= .n proce$ul de conducereK
F pregtirea, elaborarea i adoptarea unor deci+ii noi.
#entru a ine o con%orbire de $er%iciu, conductorul trebuie $ e/ectue+e o
etap preliminar F de pregtire. 7impul perioadei de pregtire .n mare m$ur
depinde de durata con%orbirii progno+ate, aa, de eJemplu, un conductor $u$inea,
G-ac .mi trebuie $ in o con%orbire timp de 1& minute, pentru a m pregti .mi
trebuie o $ptmHn, pentru o or F ( +ile, .n ca+ dac timpul nu e limitat
F pot $ .ncep chiar acumG.
#entru ca etapa de pregtire $ /ie e/icient, conductorul e obligat $ re$pecte
( reguli,
F $Fi a$igure de$tul timp pentru a $e pregtiK
F $Fi .ntocmea$c un plan bine chib+uit.
(')
5tapa de pregtire a conductorului pentru o con%orbire poate /i redat prin
$chema ('.
3nul din elementele principale ale ace$tei etape, e$te planul %iitoarei di$cuii,
.n$ nu toi $pecialitii, conductorii recuno$c nece$itatea .ntocmirii unui plan al
di$cuiei.
Moti%ul, .n timpul con%orbirii pot aprea $ituaii nepre%+ute, care ar putea
$chimba radical planul .ntocmit din timp.
-e aceea planul, .ntocmirea lui prealabil, are $copul de a micora po$ibilitatea
apariiei, neutrali+area ace$tor momente nepre%+ute. Majoritatea managerilor
contemporani anume cu ajutorul unui plan bine .ntocmit, chib+uit g$e$c imediat
ieire din $ituaiile nepre%+ute ;anali+ea+ din timp %ariantele po$ibile i reacia la
ele=.
Conductorul, pregtind planul con%orbirii, poate $ .ntocmea$c cHte%a
%ariante de planuri,
F planul $trategic F programa i elul principal al con%orbiriiK
F planul tactic F metodele i procedurile concrete de atingere a elului principalK
- planul operati% F acti%itatea, aciunea conductorului .n ca+ul cHnd $e
$chimb $ituaiaK
- planul de culegere a in/ormaiei F $e indic $ur$ele de primire a in/ormaiei,
eJecutorii, timpulK
F planul de lucru F $e $tabilete $tructura con%orbiriiK
F planul de adoptare, acomodare la interlocutor F cerinele lui, capacitile,
caracteri$ticile indi%iduale, temperamentul $u, metoda de a %orbi, de aFi eJpune
$uge$tiile etc.
Cn proce$ul de pregtire a planurilor pentru %iitoarea di$cuie, conductorul
trebuie $ in cont de $tructura con%orbirii.
9peciali$tul #redrag Mitici e%idenia+ urmtoarele elemente ale di$cuiei
pro/e$ionale ;de $er%iciu=,
1= .nceputul di$cuieiK
(= tran$miterea in/ormaieiK
'= argumentareaK
)= combaterea, re$pingerea
argumentelor interlocutoruluiK
?= adoptarea deci+iei ;hotrHrii=.
('?
Sc?ema (7. Elementele 8rinci8ale ale eta8ei de 8reg;tire 8entru
organi:area con>or9irii +di@cu=iei-.
&. laniAicarea
1. Anali+a
prealabil a
temei i a
participanilor
&&.
reg;tirea
o8erati>;
?. Culegerea materialelor nece$are.
(. 2niiati%a
organi+rii.
9tabilirea
$arcinilor.
'. 9tabilirea
$trategiei i
tacticii.
). #lanul de
organi+are a
con%orbirii
E. 9i$temati+area materialelor.
D. 5/ortul logic, chib+uirea, anali+a.
@. .ntocmirea planului de lucru.
9. 5laborarea prii principale a %iitoarei di$cuii.
1&. #rono$ticul .nceputului i $/Hritului di$cuiei.
&&&.
*edactarea
1(. <orma
/inal
11.
Controlul
&V.
Antrenarea
1'. *epetarea di$cuiei .n gHnd.
1). *epetarea .n gla$.
1?. *epetarea $ub /orm de dialog.
5 nece$ar de $ubliniat, c nu toate di$cuiile au $tructura indicat ;uneori
lip$ete etapa ) F re$pingerea argumentelor F dac nu $unt=.
6a etapa de pregtire, prealabil, e nece$ar de inut cont de 1& reguli generale,
re$pectarea crora permite conductorului $ ating elul $u .n di$cuie.
1= competena i cunotinele pro/e$ionaleK
(= claritatea eJpunerii po+iiei $ale, argumentelorK
'= /olo$irea .n con%orbire a materialului demon$trati%, tabele, $cheme etc.K
)= meninerea di$cuiei .n direcia principal F pentru atingerea elului $trategicK
?= ritmul di$cuiei, $chimbarea lui, creterea inten$itii $pre /inalul di$cuieiK
E= repetarea problemelor principale, care nece$it o re+ol%are cHt mai urgentK
D= /olo$irea elementelor neateptate pentru interlocutor, F atacul prin
$urprindere F neutrali+areaK
@= coninutul con%orbirii trebuie $ %arie+e, unele pau+e pentru recreareK
9= limita de tran$mitere a in/ormaiei F de a nu tran$mite interlocutorului toat
in/ormaia ;Qolter, G5ti plicti$itor cHnd po%e$teti tot ce tii=K
1&= /olo$irea unei do+e de umor i $atir F mai ale$ .n ca+ul cHnd deci+ia ce $e
%a lua nu e prea con%enabil pentru $ubaltern.
4.). 6nce8utul con>er@a=iei, @co8urile <i metodele.
Muli conductori, nu cuno$c i nu /olo$e$c .n practica lor prima etap a
con%orbirii F .nceputul ei, cea ce nu le permite de multe ori $ obin re+ultatul dorit.
Cnceputul di$cuiei are ro$t, pentru a obine urmtoarele re+ultate,
F $tabilirea contactului cu interlocutorulK
F crearea unei atmo$/ere normale pentru lucruK
F atragerea ateniei interlocutorului la problema ce $e %a di$cutaK
F cointere$area interlocutorului, participarea acti% .n di$cuieK
F interceptarea iniiati%ei.
Cn teoria managementului $e cuno$c cHte%a metode tipice, cHnd conductorul
chiar la .nceputul con%orbirii $u/er un eec, /olo$ind aa eJpre$ii,
F ...9cu+aiFm, dac %Fam deranjat...
F ...A %rea $ mai anali+m .nc o dat propunerea mea...
F ...-ac a%ei timp, am putea di$cuta...
6a un eec duce i /olo$irea eJpre$iilor ce neglijea+ interlocutorul, importana
lucrului $u,
F Cred c che$tiunea -F%oa$tr o %om re+ol%a .n ? minuteK
F 5u miFam amintit .ntHmpltor i de ca+ul ace$ta.
Cn teorie i .n practic eJi$t /oarte multe metode, proceduri de a .ncepe o
con%orbire, din ele putem e%idenia urmtoarele,
1= metoda de micorare a ten$iunii, .ncordrii F .n multe ca+uri in$trumentul
principal poate /i o glum, un compliment, cHte%a .ntrebri de ordin generalK
(= metoda de GcHrligG, preteJt $au clenci F conductorul eJplic pe $curt $ituaia
creat, cutHnd totodat un preteJt, clenci pentru a .ncepe di$cuia F pot /i unele
e%enimente, che$tiuni care cer $oluionare imediat etc.K
'= metoda de $timulare a imaginaiei F conductorul aduce la cunotina
$ubalternului probleme ce $e %or di$cuta, i .l impune pe interlocutor $ propun
%arianta $a de re+ol%areK
)= metoda direct F conductorul pe $curt, laconic comunic pricinile, cau+ele
di$cuiei, i trece la etapa de re+ol%are.
#entru a atrage atenia interlocutorului, a crea un climat normal al di$cuiei,
conductorul trebuie $ in cont de urmtoarele detalii, GmruniuriG, care .i permit
$ obin re+ultate mari,
F /ra+ele de introducere F clare, laconice, cu un coninut bogatK
F eJteriorul conductorului trebuie $Fl predi$pun pe $ubaltern la o di$cuie
$incerK
F $tima /aa de interlocutor, atenia /aa de propunerile, $uge$tiile luiK
F /olo$irea complimentelor, $timulentelor morale ;A%raam 6incoln, GNoi toi
$untem $en$ibili la complimenteG=K
F .n timpul di$cuiei a $e intere$a de prerea $ubalternului, aFi cere $/atul F chiar
dac nu %a /i /olo$it.
4.(. Eta8a de tran@mitere a inAorma=iei.
Acea$t etap e$te o prelungire logic a primei etape i o punte de pregtire
pentru etapa argumentrii. 6a acea$t etap, $copul conductorului $e reduce la
re+ol%area urmtoarelor probleme,
F ce .l intere$ea+ pe $ubaltern $au un alt interlocutorK
F de$coperirea moti%elor i a elurilor interlocutoruluiK
F tran$miterea ctre el a in/ormaiei plani/icateK
F /ormarea ba+ei pentru argumentele proprii, punctele de $prijinK
F anali+a i controlul po+iiei ;propunerilor ce pot aprea= a interlocutorului.
5tapa de tran$mitere a in/ormaiei, din punctul de %edere al $tructurii $ale, e
/ormat din urmtoarele elemente,
1= in/ormarea interlocutorului, general, $pecial ;cu un el concret=K
(= punerea .n di$cuie a che$tiunilor, problemelor ce nece$it o re+ol%areK
'= anali+a propunerilor $ubalternului ;interlocutorului=K
)= ob$er%area i urmrirea reaciei $ubalternului la propuneri.
#entru in/ormarea interlocutorului i e%idenierea problemelor principale ;1F(=,
conductorul poate /olo$i ? grupe de .ntrebri,
#rima F .ntrebri .nchi$e F dou %ariante de r$pun$ GdaG i GnuG. Cu ajutorul
ace$tor .ntrebri putem .ndrepta mer$ul di$cuiei $pre un el concret, GAcceptai
propunerea meaLG <olo$irea ace$tor .ntrebri permite conductorului $ a/le
argumentele pregtite de ctre interlocutor, pe care el %a trebui $ le re$ping la etapa
urmtoare.
A doua grup F .ntrebri de$chi$e F la ace$te .ntrebri $ubalternul $au
interlocutorul nu mai poate r$punde numai GdaG $au GnuG. 9unt .ntrebri ce conin,
cine, cHnd, unde, ce, din ce cau+ etc. -e eJemplu,
F #rerea dumnea%oa$tr cu pri%ire la problema datL
F Cum ai ajun$ la acea$t conclu+ieL F -e ce $ocotii c e nece$ar de reali+at...
<olo$irea ace$tor .ntrebri .i permit conductorului $ treac de la monolog la
dialogK
F .l /ace pe $ubaltern $ participe acti% la di$cuieK
F $ubalternul de%ine un i+%or de idei i propuneri care pot /i /olo$ite ori
re$pin$eK
4rupa a treia F .ntrebri retorice F .ntrebri ce nu nece$it r$pun$uri concrete,
elul lor de a pune .n di$cuie alte che$tiuni, care pHn acum nFau /o$t re+ol%ate, $au
pentru a obine $prijinul din partea $ubalternului .n re+ol%area problemei date, GCmi
pare c a%em aceleai prere de$pre acea$t problemG.
4rupa a patra F .ntrebri de cotitur, $chimbare bru$c.
Ace$te .ntrebri permit conductorului $ menin di$cuia .n direcia dorit de
el, .i permit $ g$ea$c .n po+iia interlocutorului prile %ulnerabile, lip$a de
argumente,
F Cum % .nchipuii o $tructur optim, e/icient .n condiiile economiei de
piaL
F Care metode de $timulare ne %or permite $ mrim producti%itatea i calitatea
munciiL
Ace$te .ntrebri permit de a$emenea de a trece de la di$cuia unor che$tiuni, pe
care deja leFai re+ol%at, la altele, ce $au i%it .n proce$ul di$cuiei.
4rupa a cincia F .ntrebri de gHndire i chib+uire F elul lor e$te crearea unei
atmo$/ere de .nelegere reciproc, .l impun pe interlocutor $ $e gHndea$c la
propunerea conductorului, i la r$pun$ul $u,
F permite $ /ac unele $chimbri .n po+iia $a iniial, c $ accepte %arianta
propu$ de conductor.
5lementul ) al etapei date F anali+a propunerilor interlocutorului, e ba+at .n
mare m$ur pe capacitatea conductorului de a a$culta interlocutorul. #entru
conductor e important $ re$pecte unele condiii,
1. Nici un gHnd, nici o idee $trin, toat atenia la interlocutor, inHnd cont de
/aptul c %ite+a gHndirii e de ) ori mai mare decHt ce a %orbirii. Conductorul trebuie
$ /olo$ea$c Gace$t timp liberG pentru anali+a critic a propunerilor $ubalternului.
(. .n momentul cHnd .l a$cult pe $ubaltern, nu $e recomand de a chib+ui
che$tiunea urmtoare, cu atHt mai mult, $ caute contraFargumentele pentru %iitorul
r$pun$.
'. 5 nece$ar ca din cele au+ite de e%ideniat principalul F re$tul in/ormaiei nu
nece$it o prelucrare, un e/ort al gHndirii.
). Atenia trebuie $ /ie concentrat numai la tema dat, pu$ .n de+batere.
3nii conductori .n momentul de anali+ a propunerilor comit unele greeli
tipice $au ablon.
#rima greeal F .ndeprtarea de la tem F $ubiectul di$cuiei, /olo$ind timpul
GliberG, $e gHnde$c la alte probleme, ce nu le permite $Fl .neleag pe interlocutor, $
/olo$ea$c ideile lui raionale.
A doua greeal F .ncercarea de a reine toate /aptele, ci/rele cu ajutorul
repetrii .n minte a ci/relor au+ite. 7e$tele p$ihologice au demon$trat c cei mai
antrenai oameni $unt .n $tare $ memori+e+e de prima dat nu mai mult de ? %ariante
de re+ol%are, ? ci de aciune .n problema dat.
A treia greeal F punctele %ulnerabile F unii conductori i $ubalterni au aa
+i$ele Gcu%inte critice ;marIeting, broIer, maIler= care .i $cot din $tarea p$ihologic
normal, $tarea de echilibru $u/lete$cG F Gin/laieG, Gcreterea preurilorG, Gmicorarea
$alariului realGK la au+ul ace$tor Gcu%inte criticeG F ei nu mai $unt .n $tare $Fl a$culte
atent pe interlocutor. <iecare conductor, $peciali$t, g$ind la $ine ace$te puncte
%ulnerabile, cu ajutorul autocontrolului i autoper/ecionrii trebuie $ $e debara$e+e
de ele.
4.0. Eta8a de argumentare.
6a acea$t etap elurile principale pentru conductor $unt urmtoarele,
F de a /ormula %arianta $a a deci+ieiK
F de a $chimba ;Cn ca+urile nece$are= deci+ia plani/icatK
F de a elabora o nou deci+ie.
Cn momentul argumentrii conductorul trebuie $ in cont de urmtoarele
$/aturi teoretice ;logice i retorice=,
F argumentele $ /ie clare, $imple, concrete, con%ingtoareK
F ritmul argumentrii $ core$pund temperamentului indi%idual al
interlocutoruluiK
F argumentarea $ /ie corect, /a de per$onalitatea $ubalternului, de
recuno$cut po+iia interlocutoruluiK
F $ nu /olo$ea$c cu%inte i /ra+e ne pro/e$ionaleK
F argumentrile $ /ie cHt $e poate de bine ilu$trate, trebuie $ inei minte F un
de$en e mai preio$ decHt 1&&& de cu%inte.
Argumentarea ca etap a con%orbirii poate /i di%i+at .n ( elemente F
argumentarea propriu +i$ i contraFargumentarea
F .n ca+ de re$pingere a argumentelor propu$e de interlocutor. <iecare
conductor pentru argumentare i contraFargumentare poate /olo$i 1( metode pentru
argumentarea $a i pentru a re$pinge argumentele interlocutorului ;nu toate din ele $e
recomand de /olo$it, .n$ de cuno$cut e nece$ar=.
Metode retorice de argumentare,
1. Metoda /undamentala ;de ba+= F cu o %oce calm, clar i conci$ de a
argumenta po+iia $a, numaidecHt e nece$ar de a /olo$i ci/re, /apte concrete ;e un ca+
rar .ntHlnit .n practic=.
(. Metoda de /olo$ire a contradiciilor F de a cuta .n argumentele
interlocutorului punctele $labe F contradiciile i de a le /olo$i .n contraFargumentele
proprii.
'. Metoda de argumentare treptat F metoda GmelculuiG, deci+ia progno+at F
e$te $egmentat .n mai multe pri i /iecare parte e demon$trat i argumentat.
). Metoda de comparaii F $e compar %arianta $a i cea a interlocutorului.
?. Metoda GdaG i GnuG F $e recuno$c prile puternice, de neclintit al
argumentelor interlocutorului F GdaG F dup aceea $e e%idenia+ prile $labe, F GnuG.
E. Metoda GbucilorG F argumentele interlocutorului $e .mpart .n minte .n
/ragmente F $egmente, $e contraFargumentea+ prile $lab argumentate.
D. Metoda GbumeranguluiG F /olo$irea argumentelor interlocutorului pentru al
contra+ice, .n de/a%oarea $a.
@. Metoda de ignorare F .n ca+ul cHnd nu $e poate de contra+i$ argumentele
interlocutorului, ele pot /i, pur i $implu, ignorate, Gneau+iteG, iar interlocutorul
.ndreptat, cu ajutorul .ntrebrilor pe alt cale de di$cuie.
9. Metoda de $chimbare a centrului de greutate. Conductorul .n dependen de
$ituaie, poate .nlocui o %ariant de deci+ie cu alta ;prealabil progno+at de el=.
1&. Metoda GhameleonuluiG F .n ca+ cHnd conductorul $imte c nu %a reui $Fl
con%ing pe interlocutor, el $chimb tema di$cuiei pe o tem neutr.
11. Metoda de che$tionare F cu ajutorul .ntrebrilor conductorul a/l po+iia
interlocutorului, i .n timpul cHt ace$ta r$punde la .ntrebri, caut argumentele i
contraFargumentele nece$are.
1(. Metoda Gmirajului, ilu+ieiG F conductorul recunoate, la prima %edere,
temporar, argumentele, po+iia interlocutorului, .n$ la un moment dat, neateptat, .i
$chimb bru$c prerea, po+iia.
Cn teorie $e cuno$c de a$emenea metode G$peculati%eG, ne obligatorii, F care pot
/i /olo$ite numai .n momentele critice F G.n%ingtorii nu $unt judecai, cel mare e i
cel mai tareG.
9e cuno$c urmtoarele proceduri $peculati%e,
1. #rocedura GeJagerriiG F po+iia interlocutorului $e red, .n aa /el, ca prile
argumentate $ /ie micorate, iar $labe F mrite ;arti/icial=.
(. #rocedura GbanculuiG F argumentele $ubalternului pot /i re$pin$e cu ajutorul
unui Gbanc F anecdoteG F dac acea$t metod o /olo$ete interlocutorul, .i r$pundei
cu aceeai moned, dac nu $untei .n $tare F nu %a rmHne decHt $Fl apreciai pe
interlocutor.
'. #rocedura GAutoritiiG F pentru a demon$tra $uperioritatea argumentelor
$ale, $unt citai autorii renumii F /ilo+o/i, conductori de $tate, gu%erne etc.
). #rocedura Gde di$creditareG F dac nu putei re$pinge argumentele
interlocutorului, .ncercai $Fl intimidai F unele alu+ii nu chiar corecte F ce%a /oarte
per$onal. .n ca+ dac la adre$a dumnea%oa$tr $e practic acea$t metod F o ignorai
complet.
?. #rocedura i+olrii F din po+iia interlocutorului $e G$mulgG unele pri F
incomplete, logic ne terminate i $unt tratate ca po+iia lui de ba+.
E. #rocedura de $chimbare a direciei di$cuiei F de a ocoli +onele de con/lict,
de a di$cuta alte probleme.
D. #rocedura de a induce .n eroare, .n rtcire F in/ormaie neclar, nede/initK
cu $ub.nele$uri, ca interlocutorul $ nu poat g$i GieireG F argumente.
@. #rocedura Gde amHnareG F $e cHtig timpul nece$ar pentru a pregti contraF
argumentele F $e repet .ntrebrile deja di$cutate, %ariantele deja aprobate F Ghai .nc
o dat $ anali+mG F Grepetarea e calea $pre cHtigG.
9. #rocedura GapelriiG F .ncercai $ apelai la interlocutor, de a /i .nele$ F Gce
ai /ace dumnea%oa$trG, G.neleg, .n$ cum ai proceda dumnea%oa$trLG
1&. #rocedura GCntrebriFcapcaneG F interlocutorul r$pun+Hnd GdaG la prima
.ntrebare e ne%oit $ accepte i %arianta /inal.
Metodele i procedurile F /olo$ite la etapa de argumentare i contraF
argumentare $unt ba+ate pe o anumit tactic, i anume,
F /olo$irea argumentelor .n dependen de $ituaie i de interlocutorK
F alegerea metodei optimeK
F .ncercarea de a ocoli con/lictele. #entru acea$ta, problemele critice e nece$ar
de a le aborda la .nceputul $au la $/Hritul con%orbirii, che$tiunile mai GdelicateG pot /i
di$cutate .n prealabil F Gunul la unulG dac la edin %or participa mai muli lucrtori,
.n unele ca+uri F $e cere o .ntrerupere F pentru GrcireG i calmareK
F $timularea intere$ului la interlocutor F $Fl intere$ai .n di$cuia datK
F /olo$irea argumentrii duble, a%antajele noa$tre, de+a%antajele luiK
F per$oni/icarea argumentrii F .ntrebrile concrete, ctre per$oana cu care
di$cutaiK
F la $/Hrit de /cut o generali+are, total al celor di$cutate i argumentateK
F /olo$irea contraFargumentelor.
4.2. Eta8a de neutrali:are a re8licilor <i o9@er>a=iilor.
6a etapa de neutrali+are a propunerilor interlocutorului /iecare conductor
re+ol% urmtoarele probleme,
F delimitarea ;Cn gHnd= a propunerilor interlocutorului pe priK
F anali+a ace$tor pri, e%idenierea i /olo$irea punctelor %ulnerabileK
F neutrali+area ob$er%aiilor interlocutoruluiK
F contra+icerea propunerilor interlocutorului.
5 nece$ar de menionat c, dei acea$t etap, la prima %edere $eamn cu
etapa de argumentare i contraFargumentare ;mai ale$=, .ntre ele eJi$t o deo$ebire
e$enial,
1= -up prede$tinaie Z contraFargumentarea $e /olo$ete ca un in$trument,
mijlocFoperati%, pentru aFl .mpiedica pe interlocutor de a propune %arianta $a, de a
nuFi permite $ ia iniiati%a .n mHniile $ale. 2ar la etapa de neutrali+are interlocutorul,
.n linii generale de acum a acceptat propunerea conductorului, i .ncearc $Fi
$chimbe, .ntrFo oarecare m$ur, deci+ia luat.
(= -up manier, $tilul de tratare F dac contraFargumentarea e ba+at pe
logic, argumente, /apte, ci/re, neutrali+area e ba+at pe metode i proceduri
emoionale, p$ihologice.
Conductorul, pentru a /olo$i metodele de neutrali+are, e obligat $ cunoa$c
pricinile, cau+ele preteJtelor, ob$er%aiilor, replicilor $ubalternului.
Ace$te cau+e pot /i,
2. *eacia de aprare F cHnd $ubalternul ori nFa .nele$ argumentele
conductorului, ori pur i $implu nu %rea $ accepte pHn la urm, de/initi% %arianta
propu$ de conductor.
22. *eacia $porti% F interlocutorul accept %arianta propu$ de conductor,
.n$ %rea $ lupte pHn la urm, $ $e pregtea$c de lupte %iitoare F caut la
conductor prile $labe, %ulnerabile.
222. *eacia tactic F interlocutorul, cu ajutorul ob$er%aiilor, replicilor, %rea $
cHtige din timp, pentru a pregti nite argumente noi.
Cn proce$ul di$cuiei pot $ apar, $ /ie /olo$ite de interlocutor urmtoarele
tipuri de ob$er%aii, preteJte, replici,
1= 0b$er%aiile ne$pu$eFmulte F cHnd interlocutorul nFa /cut nici o ob$er%aie,
nu %rea $ le $pun, $au $e teme de pedeap$, conductorul e dator,
a= $ anali+e+e reacia $ubalternului F $e %ede, dup eJteriorul $u, c nu e de
acord, %rea $ $pun ce%aK
b= pricina F nu iFa permi$ $ obiecte+eK
c= tactica F de a dialoga cu $ubalternul pentru a a/la ob$er%aiile lui.
(= #reteJtele F dup coninutul $u nu coincid logic cu .ntrebarea di$cutat, cu
%arianta propu$ de ctre conductor, $e /olo$e$c de ctre interlocutor pentru a
.ntrerupe di$cuia. #ricina F nFa /o$t bine pregtit etapa de argumentare i de contraF
argumentare.
'= 0b$er%aiile agre$i%e F $unt ba+ate .n majoritatea ca+urilor pe /actori
p$ihologici, emoionali, cHnd interlocutorul organic nuFl accept pe conductor F GnF
am $ /ac g.G, un cu%Hnt F dou ca r$pun$.
)= 0b$er%aiile ironice rutcioa$e F $unt cau+ate de $tarea $u/letea$c a
$ubalternului, di$po+iiei rele. Conductorul .n ace$t ca+, .ncearc o replic de umor
i $atir, $au $ ignore rutatea interlocutorului.
?= 0b$er%aiile pentru a primi in/ormaia nece$ar F .n ca+ cHnd $ubalternul .n
principiu, .n general e de acord cu conductorul, a acceptat propunerea lui, .n$
dorete $ a/le o in/ormaie $uplimentar, $ clari/ice momentele neclare pentru el.
E= 7endina de a $e e%idenia F interlocutorul %rea $ demon$tre+e c are
prerea $a .n problema dat, i c %a .ndeplini %arianta propu$ de ctre conductor,
numai de aceea c e$te ne%oit, obligat de po$tul conductorului.
D= 0b$er%aiile $ubiecti%e F cu ajutorul lor interlocutorul %rea $ demon$tre+e F
ca+ul lui e unic, ieit din comun, i nu poate /i re+ol%at atHt de uor i $implu, ca
urmare a /aptului c conductorul nFa putut $ argumente+e propunerile $ale. 5
nece$ar de a intere$a $ubalternul .n re+ol%area problemei.
@= 0b$er%aiile obiecti%e F cu ajutorul lor $ubalternul %rea $ .neleag ce are de
.ndeplinit, $ concreti+e+e unele detalii.
9= 0b$er%aiile G/inaleG F ultima .ncercare F pentru a mai cHtiga timpul, de a nu
reali+a %arianta propu$ de conductor F Gpierdere de timpG.
#entru a neutrali+a preteJtele, ob$er%aiile, replicile menionate, /iecare
conductor poate $ /olo$ea$c urmtoarele metode,
1= <olo$irea autoritii F pentru a neutrali+a interlocutorul, conductorul .i
argumentea+ po+iia cu ajutorul unor idei, /ra+e, ci/re, /apte ale unor per$oane
renumite i recuno$cute de $ubaltern .n calitate de autoritate.
(= Metoda bumerangului F ca i la etapa de argumentare.
'= Concentrarea ob$er%aiilor F conductorul nu r$punde la /iecare ob$er%aie,
replic .n parte, dar cu ajutorul unei /ra+e caut $ re$ping cHte%a.
)= Metoda de GacceptareFlichidareG F conductorul accept ob$er%aiile,
replicile, iar dup acea$ta le neutrali+ea+ F mai repet .nc o dat a%antajele
propunerii $ale, de+a%antajele propunerilor $ubalternului.
?= Metoda de para/ra+are F conductorul repet ob$er%aiile interlocutorului i
.ncearc $Fi r$pund .ntrFun mod di/erit, cu alte /ra+e, .mbinri de cu%inte F /r a
$chimba e$enialul F o redactare a %ariantei $ale.
E= Metoda Gacceptare con%enionalG F conductorul primete ob$er%aiile,
replicile interlocutorului, .n$, dup ce $ubalternul G$Fa rcit, $Fa linititG, F din nou $e
.ntoarce la %arianta $a.
D= Metoda de aprare F .n ca+urile cHnd interlocutorul .ntrFun ritm accelerat
/ace multe ob$er%aii, replici ;ca un torent=, e mai e/icient de a nu r$punde direct la
/iecare din ele, dar de a merge $pre elul $u ;de a nu ataca, ci de a $e apra= F dup
aprare trece la atac.
@= Metoda de comparare F ob$er%aiile, replicile interlocutorului pot /i
comparate cu ca+urile analogice din .ntreprinderea dat, $au din practica altor
organi+aii, a$ociaii.
9= Metoda de che$tionare F conductorul nu r$punde direct, concret la
ob$er%aiile interlocutorului, dar la rHndul $u .i pune o $erie de .ntrebri .n aa un
mod, ca interlocutorul, r$pun+Hnd la ele, $ingur $ neutrali+e+e propunerile $ale.
1&= Metoda de pre.ntHmpinare F conductorul nu ateapt ob$er%aiile, replicile
interlocutorului, din contra F $ingur le /olo$ete.
11= Metoda Gde amHnareG F ob$er%aiile interlocutorului nu $unt re$pinge, ci
amHnate F G5 intere$ant idea dumnea%oa$tr, dar re+ol%area ei F .n di$cuia
urmtoareG.
7oate metodele de neutrali+are, /olo$irea lor $e ba+ea+ pe o tactic unic, i
anume, conductorul pentru a neutrali+a ob$er%aiile interlocutorului .ndeplinete
urmtoarele operaii i proceduri,
2. 6ocali+area F aprecierea tipului ob$er%aiei $au a repliciiK
F alegerea metodei de neutrali+areK
F alegerea tacticii de neutrali+are.
22. Nu $e recomand de a /olo$i F neutrali+area cu o tonalitate ridicat, brutal,
/ra+e de timpul, GNu a%ei dreptateG, GAm a%ut .n %edere ab$olut altce%aG, Gnu a%ei
nici o pricin de a re/u+aG.
222. .n proce$ul de neutrali+are conductorul nu trebuie $ uite de $tima /a de
interlocutor, /iecare replic, ob$er%aie trebuie $ o a$culte linitit, /r prea mari
emoii.
2V. *eplicile interlocutorului date cu elul deFai p$tra autoritatea, pre$tigiul,
trebuie $ /ie recuno$cute i chiar $timulate.
V. *$pun$urile la replici i ob$er%aii e bine $ /ie laconice, nu trebuie de
.nceput din nou di$cuia.
V2. Controlul a$upra reaciei interlocutorului, cu ajutorul unor .ntrebri,
conductorul poate $ aprecie+e, dac $ubalternul a acceptat $au nu propunerile $ale.
V22. Conductorul nici .ntrFun ca+ nFare dreptul $ neutrali+e+e replicile i
ob$er%aiile interlocutorului pe un ton di$preuitor, $Fi demon$tre+e $uperioritatea.
V222. Conductorul poate $ practice neutrali+area .n patru $ituaii, %ariante,
a= pHn la .ncercrile interlocutorului, $ /ac ob$er%aiile $ale F $Fl pre%in pe
interlocutorK
b= .ndat dup replica interlocutoruluiK
c= $Fi re+er%e un oarecare timp, pentru a chib+ui, a gHndiK
d= niciodat ;Cn ca+urile cHnd ob$er%aiile $unt pro%ocatoare, rutcioa$e=.
6uarea ;adoptarea= deci+iei.
6a acea$t etap conductorul re+ol% urmtoarele probleme,
F reali+area, atingerea $copului ;elului= iniialF$trategicK
F a$igurarea unei atmo$/ere normale .n /inalul di$cuieiK
F $timularea i intere$area interlocutorului pentru reali+area deci+iei luateK
F .ntocmirea re+umatului F totalului, generali+area celor di$cutate.
Conductorul trebuie $ in minte, c anume $/Hritul di$cuiei ;ca i .nceputul ei= $e
memori+ea+ cel mai bine de ctre participani. -e aceea teoria $u$ine, c /iecare
conductor, pentru a e%idenia acea$t etap, trebuie $ cunoa$c i $e /olo$ea$c
cHte%a /ra+e tipice, abloane F G9 /acem unele totaluriG, G6a $/Hritul di$cuiei...G
#entru a trece la ultima etap, conductorul trebuie $ /ie con%in$ c,
F di$cuia a /o$t reuit F $ubalternul a .nele$ idea principal pentru el, cu ce el
a a%ut loc di$cuia datK
F po+iia $a a /o$t argumentatK
F la .ntrebrile interlocutorului au /o$t date r$pun$uri $ati$/ctoareK
F a reuit $ neutrali+e+e replicile i ob$er%aiile interlocutoruluiK
F a g$it tonul, metoda, tactica e/icient a di$cuieiK
F $ubalternul e$te intere$at .n reali+area deci+iei propu$e.
0rice /inali+are e nece$ar $ conin i %arianta de retragere, F .n ca+ dac
conductorul nFa /o$t .n $tare $Fi reali+e+e $copul $u, el trebuie $ /olo$ea$c o cale
de retragere F progno+at din timp.
4.5. Studii de ca:D Conducerea @i@temelor inAorma=ionale.
Te@tul 1. Clinica *umorD un eI8eriment de comunicare.
Sco8ul e$te de a ilu$tra denaturrile care pot aprea la tran$miterea in/ormaiei
de la $ur$a primar prin cHi%a intermedieri la de$tinaia /inal.
Materiale nece@are.
0 coal de hHrtie i marIere.
rocedeul.
Ni>elul 1. <acilatorul g$ete E %oluntari ;re$tul grupei rmHne $ joace rolul
de ob$er%atori ai proce$ului=.
Ni>elul ). Cinci din %oluntari $unt rugai $ treac .ntrFo camer i+olat. 3n
%oluntar rmHne cu /acilatorul i ob$er%atorii .n $al.
Ni>elul (. <acilatorul de$tribue /ormulare de ob$er%are a Clinicii *umor,
ob$er%atorilor care trebuie $ /ac notie pe parcur$ul proce$ului.
Ni>elul 0. <acilatorul citete raportul de$pre accident din <ormularul de
ob$er%are %oluntarului rma$ care poate $ nu /ac notie de$pre ceea ce aude.
Ni>elul 2. <acilatorul roag un %oluntar din camera i+olat $ $e .ntoarc .n
$al.
Ni>elul 5. #rimul %oluntar ;care a rma$ .n $al= repet celui deFal doilea ceea
ce a au+it el de la /acilator. 5$te important ca /iecare %oluntar $ tran$mit me$ajul
$ingur .n maniera lui /r ajutorul cui%a.
Ni>elul 4. Apoi .n $al intr urmtorul %oluntar, iar precedentul repet ce a
au+it de la primul.
Ni>elul 7. #roce$ul $e repet pHn cHnd toi %oluntarii cu eJcepia ultimului
%or primi me$ajul.
Ni>elul 3. Apoi al a$elea %oluntar $e .ntoarce .n $al. 5l $au ea .Fi a$um
rolul de polii$t. Cei cinci %oluntari repet me$ajul polii$tului. Apoi polii$tul $crie
me$ajul pe coala de hHrtie a$t/el ca grupa $ poat citi.
Ni>elul 11. <acilatorul citete me$ajul original ;pre%enti% $cri$ pe o coal= aa
ca $ /ie po$ibil de comparat cu %er$iunea polii$tului.
Ni>elul 11. 0b$er%atorii $unt rugai $ raporte+e notiele lor. Apoi %oluntarii
di$cut eJperiena lor. <acilatorul dirijea+ di$cuia cu .ntreaga grup.
,ormularul de o9@er>are a clinicii *umor.
*a8ortul accidentuluiD GNu pot $ raporte+ de$pre ace$t accident polii$tului.
7rebuie $ ajung cHt mai repede la $pitalG.
Camioneta care $e .ndrepta $pre $ud $Fa .ndreptat $pre dreapta la inter$ecie
cHnd maina $port care mergea $pre nord a .ncercat $ cotea$c la $tHnga. CHnd ei au
%+ut c $e g$e$c amHndoi pe aceeai $trad .ngu$t ambii au clac$onat unul
celuilalt, dar au continuat $ mearg .nainte /r a .ncetini %ite+a. 9e pare c maina
$port chiar a accelerat .nainte de ciocnire.
Voluntarii Ad;ug;rile Elimin;rile "enatur;rile
1
(
'
)
?
E
#olii$tul
Te@tul ). Noua etic; a Managementului &nAorma=ional.
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ obin o nou apreciere a deci+iilor etice
introdu$e $i$temelor in/ormaionale tehnologic a%an$ate.
Ni>elul 1. Acti%itate de cercetare .n echipe mici ;.naintea orelor=
Ni>elul ). #re+entarea .n /aa grupei i di$cuia ;)? minute=.
rocedeul.
#ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici i /iecare echip %a primi o
problem din Managementul 2n/ormaional. 5chipa trebuie $ mearg .n $ala de
lectur i $ cercete+e a%antajele i de+a%antajele ;pro i contra= comportamentului
etic, moral i $ pregtea$c un raport de +ece minute care %a eJprima a$pectele
po+iti%e i negati%e. <iecare membru al echipei trebuie $ aib un rol la acea$t
pre+entare.
Con@ecin=ele +8ro9lemele- morale Kn managementul inAorma=ional.
#rin intermediul computerilor i a ba+elor de date $e poate tran$mite i obine
pentru utili+are orice in/ormaie de oriunde din lume.
#atronii pot utili+a monitoarele electronice pentru a urmri comportamentul
angajailor. -e eJemplu computerile tele/onice pot %eri/ica numrul de con%er$aii
tele/onice, pot .nregi$tra numele i adre$ele per$oanelor $olicitate, timpul cHnd $a
$unat i politeea con%er$aiilor. Computerile pot controla depla$rile angajailor .n
/irmele care utili+ea+ cartele codate penru de$chiderea uilor.
*oboti+area poate /ace /irmele mai e/iciente dar acea$ta %a duce la creterea
omajului.
Cn noua $ocietate a banilor pla$tici $au electronici, per$oanele nu %or mai /i
ne%oite $ poarte cu ei bani ghea $au cecuri.
Noile Gca$e electroniceG %or a$igura cu locuri de munc per$oanele care au
di/iculti .n a $e depla$a la birou ;per$oanele handicape=.
Ni>elul ). <iecare echip %or /ace o pre+entare de 1& minute a raportului lor .n
/aa .ntregii grupe.
Tema 7. ConAlictul Kn 8roce@ul de conducere.
1. Noiunea de con/lict, cau+ele apariiei lui.
(. Acti%itatea conductorului .n timpul con/lictului.
'. 9tre$ul, metodele de e%itare ;de ocolire= a lui.
7.1. No=iunea de conAlict, cau:ele a8ari=iei lui.
1. Con/lictul. 6a .nceputul $ec >> muli $pecialiti ai managementului
$ocoteau c con/lictele trebuie .nlturate complect din colecti%, lichidate cau+ele
principale ale apariiei lorK aa Veber $ocotea c principalul .n proce$ul de conducere
e$te e%itarea con/lictelor, pe aceeai po+iie $e a/la Mc. 4regor .a. Acum $pecialitii
con$ider c lip$a con/lictelor e impo$ibil i nu e dorit. Con/lictul F lip$a unei
.nelegeri, armonii .ntre dou per$oane, per$oan i grup, dou grupe. <iecare din
ace$te pri /ace tot po$ibilul $ /ie acceptat propunerea $a, prerea $a.
Cum am mai menionat, con/lictele nu .ntotdeauna $unt dorite, bine%enite .n
colecti%, .n$ .n unele ca+uri cu ajutori lor poate /i luat o deci+ie optim, .n ace$t ca+
con/lictul e$te numit /uncional, iar cHnd el micorea+ e/iciena lucrului Z ne
/uncional. *olul con/lictului, in/luena lui de$eori depinde de conductor, cum el
poate GconduceG con/lictul, dac cunoate tipurile de con/lict, cau+ele principale.
Con/lict interior F are loc .n interiorul unei per$oane, /r participarea altor
lucrtori, colegi. Cau+ele, a$upra indi%idului acionea+ cHi%a /actori di/erii, cerine
contradictorii ;conductorul d un ordin, contabilul e/Falt di$po+iie=.
Alt grup de cau+e F cerinele /uncionale nu core$pund cerinelor $au
%alorilor per$onale ;nu toi pot /i %Hn+tori buni, nu toi pot intra .n contact cu ali
oameni, a da, $au a primi un oarecare cadou, a le $pune oamenilor complimente=.
Con/lict eJterior F interper$onal F cel mai de$ .ntHlnit, lupta pentru po$t, pentru
$alariu, pentru re$ur$e, pentru un lucru mai important, de pre$tigiu ;di/erena de
%alori, purtare i conduit, tradiii di/erite etc.=
Con/lictul .ntre o per$oan i o grup F /iecare grup are regulile $ale de
purtare, ne /ormale, ne$cri$e, i .ncercrile unei per$oane de a le ignora duce la
con/lict. 5 /oarte greu de apreciat dac e /uncional $au ne /uncional. Con/lictul
dintre conductor i $ubalterni F di$ciplina, regimul de lucru, +ile de odihn F $alariu
$uplimentar.
Con/lictul .ntre grupe. 0rice organi+aie, colecti% e .mprit .n grupe /ormale i
ne /ormale i, ca re+ultat, pot aprea di/erite con/licte,
F grupa /ormal ;admini$traia= i cea ne /ormal F ;ultimii nu lucrea+ calitati%
i producti% F dup prerea admini$traiei i in%er$=K
F con/lict $indicate F admini$traie F condiii de lucru, $alari+areaK
F con/lictul din interiorul grupei /ormale F conductorii liniari F cei /uncionali,
directorii maga+inelor F $pecialiti F .n majoritatea ca+urilor Z ne /uncionaleK
F con/lict .ntre di/erite $ubdi%i+iuni, contabilitateFplani/icare, producereF
tran$portK reclamFmarIetingK
F con/lict .ntre grupele ne /ormale F %eteranii i tinerii $pecialitiK
F con/lictul .ntre conductorii liniari F de a primi un pro/it mai mare ;$unt atrai
toi lucrtorii ace$tor .ntreprinderi=.
Cau+ele con/lictelor pot /i, limita re$ur$elor ;banii=, a po$turilor, altor
pri%ilegii, dependena reciproc, %alori di/erite, in/ormaie in$u/icient, comunicri
in$u/iciente.
F 6imita re$ur$elor ;po$turilor= F dac un lucrtor primete mai mult, altul F mai
puin, F con/lict ;Cn ca+ cHnd criteriile /ormale $unt identice=K
F *eparti+area utilajului, a mainilor noi etc.K dac ce%a e limitat, e .mprit, ca
urmare, apare con/lictulK
F -ependena reciproc, legturile .n proce$ul de producere F con%eierul,
dependene de tipul, conductorF$ubalterni, .ntre $ubdi%i+iuni ;plani/icareF
contabilitate=K
Cau+ele organi+atorice F cine e mai importantL F $peciali$tul .n marIeting,
inginerul, economi$tul, contabilul, managerulL
9copul $au eluri di/erite F .n interiorul .ntreprinderii $au a /irmei apar, mai ale$
odat cu $peciali+area, multe $ubdi%i+iuni noi cu eluri di/erite.
1eluri di/erite au i lucrtoriiF$pecialitii i conductorii noilor $ecii i
$ubdi%i+iuni.
Valori di/erite F oamenii de$eori pri%e$c $ituaia, problema dat numai prin
pri$ma propriului intere$, con%enabil pentru ei $au grupa lor, Gproblema %a /i
re+ol%at numai .n ca+ul cHnd noi o %om re+ol%aG. 9ubalternii con$ider c au dreptul
de a a%ea prere proprie i de a o apra, iar conductorul cere de la ei .ndeplinirea
%oinei $ale.
F independena $ubalternului i controlul din partea conductoruluiK
F di/erena, deo$ebirea .n purtare, eJperiena de lucru de %ia, calitile i
capacitile per$onale, oameniFagre$i%i, eJplo+i%i, autoritari.
2n/ormaia i comunicaii in$u/iciente F lip$a de in/ormaie .ntotdeauna duce la
con/lict. Conductorul nuFi in/ormea+ pe $ubalterni c tehnologia nou le %a ridica
lea/a /r a micora numrul lorK
F nu $unt apreciate clar, concret i obligaiile $ubalternilor ;in$truciunea de
po$t, lip$a ei=K
F nu $unt cuno$cute criteriile de $alari+are, apreciere, $electare etc.
F $ubalternii nuFi cuno$c per$pecti%ele, %iitorul /irmei.
Con$ecine /uncionale ale con/lictului,
1= problema %a /i $oluionat i %a /i luat o deci+ie con%enabil pentru toiK
(= oamenii .i $imt importana .n proce$ul de conducere, nu $unt pur i $implu
nite mecani$meK
'= $unt .nlturate aa bariere ca, agre$i%itatea, ne echitateaK
)= prile, participante la con/lict, %or colabora .n %iitor, %or cuta cooperareK
?= $e lichidea+ $indromul .ndeplinirii mecanice a ordinului, in$truciuniiK
E= creterea calitii deci+iilor luate, idei noiK
D= apar alternati%e noi, %ariante noi, criterii noi.
3rmri ne /uncionale F di$tructi%e,
1= micorarea producti%itii, creterea ni%elului ne $ati$/acerii /a de lucru,
creterea /luctuaiei cadrelorK
(= reducerea cooperrii .ntre $ubdi%i+iuni, conductorF$ubaltern, conductorF
$peciali$tK
'= creterea agre$i%itii /a de GinamicGK
)= G$copurile noa$treF$ bune, po+iti%eG, ale GinamiculuiG F in%er$.
?= reducerea la minimum a comunicrii, a $chimbului de in/ormaieK
E= crete probabilitatea apariiei unui nou con/lictK
D= $e $chimb Gcentrul de greutateG F principalul e $Fl .n%ingem pe GinamicG.
7.). Acti>itatea conduc;torului Kn tim8ul conAlictului.
9e cuno$c cHte%a metode de re+ol%are ;$oluionare= a con/lictelor, care pot /i
di%i+ate .n ( grupe mari, $tructurale i interper$onale.
2. 9tructurale F includ aa metode ca,
F eJplicarea cerinelor, .ndatoririlor de lucruK
F /olo$irea mecani$melor de coordonare, cooperare, integrareK
F $tabilirea $copului ;elului= comunK
F /olo$irea $i$temului de $timulare.
5Jplicarea cerinelor F cea mai e/icient re$ur$ pentru pre.ntHmpinarea
con/lictului ne /uncional, lucrtorilor li $e eJplic ce $e ateapt de la ei
;in$truciunea de po$t=, $i$tema de obligaii i drepturi, regulile, care trebuie $ /ie
re$pectate.
Mecani$mele de coordonare F dac ( $ubalterni au unele di/iculti, preri
diametral opu$e F ei $e adre$ea+ conductorului, iar el hotrte, deci+ia $a e$te
obligatorie, .n a/ar de acea$ta, eJi$t /olo$irea mijloacelor de integrare, /ormarea
unor $ubdi%i+iuni care pot $oluiona con/lictul ;$ecia de merceologie i organi+are F
marIeting=.
9copuri comune F reali+area lor nece$it o munc .n comun a tuturor
$ubdi%i+iunilor, lucrtorilorK ne .ndeplinirea unora din ele nu permite reali+area
elului comun.
9timularea ;cointere$area= F per$oanele care lucrea+ cel mai mult pentru
atingerea elurilor comune trebuie $ /ie e%ideniate i apreciate F $alariu $uplimentar,
a%an$area .n po$t, recunoaterea de ctre colegi.
Metode interper$onale,
1= e$chi%area, abatereaK
(= atenuareaK
'= /orarea, con$trHngereaK
)= compromi$ulK
?= re+ol%area problemei.
1=5$chi%area F cHnd lucrtorul .ncearc $ ocolea$c, $ /ug de con/licte, $ nu
nimerea$c .n ele, $ nu /ie atra$ .n di$cuia care poate pro%oca un con/lict.
(= Atenuarea F purtarea unuia /a de altul dup principiul F $untem o echip cu
un el comun. #er$oanele caut $ locali+e+e con/lictul, $Fi micore+e importana.
#rile pot $ $e linitea$c, .n$ problema rmHne i poate i+bucni din nou.
'= <orarea F pentru re+ol%area con/lictului unii conductori pot /olo$i
autoritatea lor, puterea i in/luena lor, .i impun pe participani $ accepte %arianta lor.
Metoda poate /i /olo$it numai cHnd conductorul are mijloace de$tule.
Neajun$urile F lucrtorii nu $unt con%ini, ci impui, nu .ntotdeauna propunerea
e con%enabil pentru ambele pri. Ca re+ultat F poate aprea un nou con/lict F
$ubalternii $e une$c contra conductorului.
)= Compromi$ul F participani accept propunerea GinamiculuiG cedHnd ce%a de
la $ine, pHn la o limit anumit, /oarte mult $e preuiete acea$t metod la ni%elul
$uperior. 3n de+a%antaj F /olo$irea prea dea$ a ace$tei metode, mai cu $eam la etapa
timpurie a con/lictului, nu permite determinarea i anali+a cau+elor, nu permite
rele%area alternati%elor. #rile $e .mpac numai cu un $ingur el F $ nu $e certe,
accept cea ce e$te, dar nu cea ce ar putea $ /ie.
?= *e+ol%area problemei F cHnd $e recuno$c prerile diametral opu$e, elul de a
.nelege cau+ele con/lictului i cutarea %ariantelor con%enabile pentru ambele pri.
#rincipalul e c /iecare om are prerea $a, care, de regul, nu coincide cu prerea
altora, di%ergenele pot /i .nlturate cu ajutorul dialogului, nu al emoiilor.
9e caut re+ol%area optim .mpreun cu toi participanii la con/lict. #entru
acea$ta teoria propune,
1= Apreciai problema aprut .n dependen de $copuri i nu .n dependen de
%ariante ale re+ol%rii.
(= -up acea$ta apreciai cile po$ibile de re+ol%are con%enabil pentru toi.
'= Concentrati% atenia a$upra problemei i nu a$upra per$onalitii
participanilor.
)= Creai o atmo$/er de .ncredere reciproc, un $chimb de in/ormaie e/icient.
?= Nu permitei GinamicilorG $ /ie agre$i%i, $ recurg la ameninri.
Metodele $tructurale i interper$onale au o mare importan .n momentele cHnd
.n acti%itatea .ntreprinderii au loc unele $chimbri .n /uncionare, de+%oltare, ;$cop,
$tructur, probleme, tehnologie, politica $ocial a /irmei=.
F 9copul F pentru a .n%inge .n lupta pe pia, /iecare /irm are periodic ne%oie
$Fi moderni+e+e, $chimbe obiecti%ele $ale, .n primul rHnd cHnd unele din ele au /o$t
deja atin$e, reali+ate.
F 9tructura F .n majoritatea ca+urilor cHnd $e $chimb obiecti%ul, au loc i
modi/icri e$eniale .n $tructur, /ormarea ;lichidarea= unor $ecii, $ubdi%i+iunii
$peciale. Apar noi /uncii, po$turi, oameni noi, $e $chimb $i$tema in/ormaional, de
control etc.
F 7ehnologia i problemele F introducerea unor noi maini, utilaje, $chimbri .n
normele de lucru, proce$e i operai, .n primul rHnd $e $chimb $tructura
organi+atoric i a lucrtorilor ;calitati% i /uncional=.
#olitica $ocial F $e $chimb cerinele /a de calitile per$onalului i de lucrul
.ndeplinit. Nece$it per/ecionarea tehnic, o pregtire $pecial pentru a lucra .n grup,
moti%are i $timulare nou. Ace$te $chimbri $unt cele mai grele, $e .mpotri%e$c
lucrtorii, $e tem de reduceri. 6. 4reiner a propu$ E etape de dirijare a $chimbrilor .n
lucrul /irmei,
1= #re$iunea ;/orarea=, impul$ul, imboldul F conducerea /irmei trebuie $
.neleag, $ accepte nece$itatea $chimbrilor, $ub pre$iunea unor /actori, eJterni $au
interni F $chimbarea calitii, /luctuaia cadrelor, con/licte ne /uncionale, multe
reclamaii etc.
(= Cutarea arbitrului, a per$oanei intermediare i reorientarea ateniei. .n
/oarte multe ca+uri, conducerea $imte, .nelege nece$itatea $chimbrilor, .n$ nu poate
e/ectua o anali+ a lor, nu tie cum $Fo /ac. 5 nece$ar un arbitru, con$ultant, .n unele
ca+uri pot /i i lucrtori de la .ntreprinderea dat, care au preri, $uge$tii
independente, ne dorite de conducere.
'= -iagno+a i .nelegerea F ce trebuie de /cut Conducerea culege in/ormaia
nece$ar, caut pricinile, cau+ele apariiei problemei care duce la $chimbri. Crete
con$iderabil rolul $pecialitilor.
)= *ele%area $oluionrii, adoptarea unei deci+ii i reali+area ei. Conductorii
trebuie $ primea$c i $prijinul $pecialitilor i al lucrtorilor, al celor ce %or reali+a
deci+ia luat. .n ca+ contrar, reali+area %a /i nee/icient.
?= 5Jperimentul ;proba= F $coaterea .n e%iden a barierelor, ob$tacolelor, altor
greuti. 9chimbrile $trategice pe o perioad .ndelungat, pre%enti% $e aprob. Cu
ajutorul controlului, $e compar e/ectul primit cu cel plani/icat, coordonarea i
$chimbrile operati%e.
E= Con$olidarea ;.ntrirea= i aprobarea ;con/irmarea= F cu ajutorul
mecani$melor de moti%are i $timulare, $e obine con$immHntul lucrtorilor la
$chimbri F recunoaterea meritelor, a%an$area .n po$t, $porirea $alariului pentru
creterea producti%itii, a calitii, participarea la proce$ul de luare a deci+iilor.
#entru a e/ectua $chimbri e$eniale .n /uncionarea /irmei, e nece$ar de a
.n%inge unele greuti i anume, .mpotri%irea lucrtorilorK pricinile ace$tei opo+iii
re+i$tente pot /i,
a= $tarea ne determinat, de ne$iguran a lucrtorilorK
b= $en+aia, perceperea unor pierderi, con%ingerea c metodele noi nu %or da
nimic bun F Ge bine aa cum e$teG.
Conducerea trebuie $ cunoa$c ace$te cau+e, ca $ /ie gata de a le ocoli, de a
le pre%eni F .nainte ca ele $ apar. Aciuni prin intermediul grupurilor ne /ormale,
pentru acea$ta $e /olo$e$c aa metode, ca,
tran$miterea in/ormaiei, di$cutarea i anali+area ei .n $ubdi%i+iuni, grupe,
$ecii, con%orbiri, di$cuii, .ntHlniri cu lucrtorii, dri de $eam.
7.(. Stre@ul, metodele de e>itare +ocolire- a lui.
9tre$ul e un /enomen, un e%eniment /oarte de$ .ntHlnit .n %iaa colecti%elor i a
per$oanelor. 9tre$ul e$te un /enomen /i+ic, natural .n %iaa i eJi$tena oamenilor .n
proce$ul de conducere, acti%itatea managerului e caracteri+at de o .ncordare mare,
emoional, /i+iologic i p$ihologic. <i+iologic $tre$ul in/luenea+ F apar unele boli
de inim, a$tm, hiperten$iune etc. #$ihologic F iritare, lip$a po/tei de mHncare, alte
dereglri. 9tre$ul poate /i cau+at de aa /actori,
1= 0rgani+atorici F apariia $tre$ului din cau+a c unii lucrtori $unt prea
.ncrcai cu lucru, /iind obligai $ /ac mai mult decHt $unt .n $tareK cerine ne
echitabile. 9tre$ul apare i din cau+a lip$ei de lucru F angajaii nu $unt preuii, nu
$unt recuno$cui de ctre e/i i colegi.
(= Con/lictul rolului ;/unciei .ndeplinite= F cHnd /a de $ubaltern conductorul
/ormulea+ cerine contradictorii, $ eJecute $imultan cHte%a lucruri,
F $ muncea$c repede, calitati%, /r mari cheltuieliK
F $ a$igure o .nalt producti%itate i calitate, iar cheltuielile $ /ie miciK
F un e/ cere .ndeplinirea unui lucru, altul F cu totul altce%a.
'= Nedeterminarea, ne de/inirea, ne.ncrederea $ubalternului .n lucrul $u, .n
nece$itatea .ndeplinirii lui.
)= .ndeplinirea unui lucru care nuFi permite lucrtorului $Fi mani/e$te din plin
potenialul $u, .nclinaiile per$onale.
?= Condiiile ne $ati$/ctoare de lucru F +gomot, temperatura ne/a%orabil etc.
E= Viaa per$onal a /iecrui lucrtor F moartea unui om apropiat, o boal,
ieirea la pen$ie, c$toria, probleme /inanciare, relaiile cu prietenii etc.
#entru lucrtorii care de$ nimere$c .n $ituaie de $tre$, teoria recomand unele
metode de dirijare a $tre$ului,
1= .n acti%itatea de conducere trebuie $ a%ei unele prioriti,
F ce e cel mai important, mai e$enial F de .ndeplinit .n primul rHnd, dup
acea$ta re+ol%area altor probleme.
(= .n%ai $ $punei GnugG cHnd $imii c $arcina e pe$te m$ur de grea,
eJplicai conductorului c .nelegei .n$emntatea lucrului $uplimentar, dup acea$ta
amintiiFi c .ndeplinii la momentul actual alt porunc, propuneiFi ca el $ aleag
ceFi mai important.
'= Mult depinde de capacitatea dumnea%oa$tr de a lucra cu conductorul F
acceptai problemele lui, eJplicaiFi greutile dumnea%oa$tr, mergei la cooperare i
nu la con/runtare, con%ingeiFl de importana lucrului dumnea%oa$tr, de
$upra.ncrcarea i neputina .ndeplinirii unui lucru $uplimentar.
)= Nu le permitei e/ilor $ % deFa cerineFordine contradictorii, nu %
$trduii degeaba, nu .ncercai $ le .ndeplinii, propuneiFi ca el .n$ui $ decid careF
i $arcina principal, .n$ nu .ncercai $ mani/e$tai agre$iune.
?= Anunai conductorul, c nu .nelegei ce $e cere de la dumnea%oa$tr, de
aceea %rei $ concreti+ai, a%ei unele propuneri cu pri%ire la problem.
E= .ncercai $ di$cutai cu conductorul de$pre lucrul dumnea%oa$tr, mai ale$
de$pre cau+ele, /actorii in/luena crora nu permite $ primii o $ati$/acie de la lucru,
con%ingeiFl c $untei .n $tare $ .ndeplinii un lucru mai important.
D= Cutai i re+er%ai .n regimul dumnea%oa$tr de lucru pau+e de odihn i
recreaie. 2eii la %reme de la lucru, .n unele ca+uri abandonaiFl chiar.
A/lHnduF% .n calitate de conductor, tratai pe $ubalterni cu urmtoarele
metode ;pentru aFi ocoli de $tre$=,
1= 9tudiai i apreciai calitile, capacitile i aptitudinile per$onale,
indi%iduale ale $ubalternilor, .ntotdeauna cutai $ le dai mi$iuni care ar core$punde
potenialului lor, delegaiFle o parte din drepturile dumnea%oa$tr, dac $untei
con%in$ c le %or /olo$i raional.
(= NuFi pedep$ii pe $ubalterni, dac ei nu pot .ndeplini un lucru $uplimentar,
dac au argumente con%ingtoare.
'= <olo$ii pe deplin aa re$ur$ ca in/ormaia, concreti+ai drepturile i
obligaiile /iecrui $ubaltern .n parte.
)= #racticai acel $til de conducere, care core$punde condiiilor de a+i, curente.
?= 9timulai $ubalternii pentru lucrul calitati%.
E= -e+%oltai la $ubalterni capacitile i calitile lor, di$cutai cu ei
problemele lor de $er%iciu.
9tilul de %ia i $tre$ul $e a/l .ntrFo dependena reciproc, aa pot /i
menionate per$oanele care acti%ea+ .n condiiile unui $tre$ GcronicG,
F nimere$c permanent .n $ituaie de $tre$K
F cu greu .n%ing greutile aprute .n %iaK
F .ndepline$c un lucru monoton, ne intere$ant, ne apreciatK
F permanent $e a/l .n cri+ de timpK
F $e nelinite$c .n ateptarea $chimbrilor %iitoareK
F au unele deprinderi duntoare F /umea+, nu practic $portul, lucrul /i+ic
etc.K
F practic un mod de %ia monoton F numai lucruK
F nu /olo$e$c i nu accept gluma, umorulK
F $tre$ul, greutile le prime$c G.nchi$G i $unt pa$i%i, nu $e .mpotri%e$c, nu
.ncearc G$ le .n%ingG.
#er$onalitatea ce poate ocoli i dirija $tre$ul,
F tie aFl e%ita i accept numai G$tre$ul de creaieGK
F cunoate i /olo$ete ci de ocolire, de recreareK
F caut $ nu nimerea$c .n condiii, care pot crea $tre$ul, .i $timea+ prietenii,
conductorulK
F nu permite conductorului $Fi .ncredine+e mi$iuni de lucru ne intere$ante,
monotone, ne apreciateK
F /olo$ete timpul raional, cu pau+eK
F $chimbrile le /olo$ete .n /olo$ul $uK
F $e $trdui $Fi menin o bun /orm /i+icK
F nu uit i de alte a$pecte ale %ieii ;$portul, hobbP etc.=K
F accept gluma, umorulK
- tot potenialul $u e orientat $pre .n%ingerea greutilor.
7.0. Studii de ca:D !iderul <i 8roce@ele de inAluen=;.
Sco8ul de a ajuta $tudentul $ .neleag capacitile, abilitile e$eniale care
determin ocupaiile.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;1& minute=.
Ni>elul ). Acti%itate .n echipe mici ;(& minute=.
Ni>elul (. -i$cuii ;1? minute=.
rocedeul.
Ni>elul 1. <iecare $tudent trebuie $ complete+e <oaia cu Abilitile e$eniale
de la pag.11( i /oaia cu Anali+a abilitilor de la pag.11'.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a .mpri grupa .n echipe mici. <iecare echip trebuie $
ajung la un con$en$ i $ r$pund ;complete+e= <oaia cu abilitile e$eniale i
Anali+a abilitilor e$eniale.
Ni>elul (. *epre+entanii echipelor %or pre+enta r$pun$urile echipelor la
di$cuia din auditoriu.
A9ilit;=i e@en=iale.
#entru /iecare ocupaie pla$ai un !>" la abilitile pe care le po$ed per$oana
core$pun+toare.
Ocu8a=ia.
#utere
legitim
#utere de
a r$plti
#utere de
con$trHng.
#utere de
re/erin
#utere de
eJpert
#ro/e$or uni%er$itar.
Manager
-irector
2nginerFe/
Membru al comitetului de
conducere la Banc
#rimar.
#reedintele cHrmuirii .n 9A.
Anali:a a9ilit;=ilor e@en=iale.
#entru /iecare ocupaie eJplicai de ce ai ale$ anume acea$t abilitate, $au dai
un eJemplu.
roAe@or uni>er@itar.
#utere legitim
#utere de a r$plti
#utere de con$trHngere
#utere de re/erin
#utere de eJpert
Manager
#utere legitim
#utere de a r$plti
#utere de con$trHngere
#utere de re/erin
#utere de eJpert
"irector
#utere legitim
#utere de a r$plti
#utere de con$trHngere
#utere de re/erin
#utere de eJpert
&nginerF<eA
#utere legitim
#utere de a r$plti
#utere de con$trHngere
#utere de re/erin
#utere de eJpert
Mem9ru al comitetului de conducere la Banc;
#utere legitim
#utere de a r$plti
#utere de con$trHngere
#utere de re/erin
#utere de eJpert
rimar
#utere legitim
#utere de a r$plti
#utere de con$trHngere
#utere de re/erin
#utere de eJpert
Mem9rul cVrmuirii SA.
#utere legitim
#utere de a r$plti
#utere de con$trHngere
#utere de re/erin
#utere de eJpert
Tema 3. Managerul, inAluen=a <i 8uterea. "eci:iile de
conducere.
1. #uterea .n proce$ul de conducere.
(. <ormele principale ale puterii i in/luenei.
'. -eci+iile i rolul lor .n management.
). *aionali+area $oluionrii problemei.
?. <actorii care in/luenea+ proce$ul de adoptare a deci+iei.
3.1. uterea Kn 8roce@ul de conducere.
#rincipalul .n proce$ul conducerii e$te e/icacitatea /olo$irii $tatutului de lider,
in/luena per$onal i puterea conductorului. 7rebuie menionat c liderii e/icieni nu
.ntotdeauna $unt i conductori e/icieni, i in%er$. -eo$ebirea .ntre conductor i
liderFconducerea e un proce$ intelectual i /i+ic al conductorului, re+ultatul cruia
e$te c $ubalternii .i .ndepline$c obligaiile, iar e/ectul liderului e$te un proce$ de
in/luen a unei per$oane a$upra unui grup de oameni. Conductorul $t .n /runtea
organi+aiei datorit prii /ormale a organi+aiei, i are unele drepturi, puterea lui e
ba+at pe un ir de in$truciuni, directi%e. 6iderul nu are putere /ormal, numai
capacitatea de a in/luena membrii grupului $u, cu un anumit el $au $cop. 2n/luena
;ba+a liderului= F purtarea, conduita unui indi%id, care $chimb conduita, relaiile,
impre$iile altor per$oane.
2n/luena poate /i eJercitat prin di/erite mijloace, de la rugminte pHn la
ameninare cu pedeap$a, in/luena cu ajutorul ideii. Conductorul contemporan e
obligat $ cunoa$c i $ /olo$ea$c .n lucrul $u calitile liderului, $ de+%olte
puterea $a ne /ormal.
#uterea F po$ibilitatea de a in/luena a$upra altor per$oane, a$upra comportrii
lor=.
Cn proce$ul conducerii putem e%idenia i aa o noiune ca puterea
$ubalternilor, conductorul are o mare putere a$upra $ubalternilor ;lea/a, micarea pe
$cara ierarhic, reducerea etc.=. .n$ i el, la rHndul $u, depinde de $ubalternii $i F
in/ormaia i prelucrarea ei, relaiile $ale cu $ubalternii din alte $ubdi%i+iuni. -in
acea$t cau+ conductorul trebuie $ menin o balan a puterii i dependenei /a
de $ubalterni.
3.). ,ormele 8rinci8ale ale 8uterii <i inAluen=ei,
caracteri:area lor.
#entru a conduce, e nece$ar de a in/luena, iar pentru in/luen trebuie de a%ut
o ba+, un /undament al puterii. -up Ma$loT, la ba+a puterii unui conductor $tau
nece$itile $ubalternilor, /i+iologice, a$igurarea $ecuritii, ne%oile $ociale, de
apreciereK anume cu ajutorul lor $e poate de in/luenat a$upra $ubalternilor.
#uterea ;po$ibilitatea de a in/luena= poate /i .n/ptuit cu ajutorul di/eritelor
metode, /orme. 5Ji$t urmtoarele tipuri de putere,
1= puterea ba+at pe /orare, con$trHngere F $ubalternul crede c conductorul
are po$ibilitatea $Fl pedep$ea$c i $Fl lip$ea$c de o oarecare cerin, poate $Fi
/ac %reFo neplcere. 9Fi pun piedici, bariere.
(= #uterea ba+at pe $timulare F $ubalternul crede, c conductorul $u are
po$ibiliti de aFi $ati$/ace cerinele, de aFi /ace o plcere oarecare.
'= #uterea ba+at pe cunotine F $ubalternul crede c conductorul are
cunotine $peci/ice, $peciale, care .i %or da po$ibilitatea $Fi $ati$/ac unele cerine.
)= #uterea etalonului F puterea eJemplului per$onal F $ubalternul %rea $ /ie ca
i conductorul $u.
?= #uterea tradiional, puterea ba+at pe lege F $ubalternul crede c
conductorul are dreptul de aFi da ordine, iar el are obligaiunea de a le eJecuta ;toi
conductorii $e /olo$e$c de ace$t tip de putere=.
1= #uterea de con$trHngere, de team F conductorul /olo$ete team
$ubalternului de a pierde ce%a, deFai pierde locul de lucru ;reducere F omer, $ur$e de
eJi$ten=,
F unele companii practic /ilme .n care $e arat la ce poate aduce naionali+area
/irmeiK
F /olo$irea nelimitat a ace$tei metode duce la inten$i/icarea micrii $indicale
la /irm.
-ac la .nceputul $ec. >>, mai mult $e /olo$ea acea$t metoda /a de Gblu+ele
alba$treG, acum a$upra Ggulerelor albeG F conductorilor i $pecialitilor.
#rile $labe ale ace$tei metode, are o limit i e$te o metod /oarte $cump,
$ub in/luena /ricii $ubalternii pot $ /urni+e+e date ireale, $ a$cund de e/i $tarea
reala a lucrurilor. #entru a /olo$i puterea /ricii trebuie de a%ut un control complect
a$upra $ubalternilor F e /oarte $cump, la $ubalterni apar tendine de /al$i/icri.
<irmele care /olo$e$c numai puterea ba+at pe /ric nFau mare an$e .n
economia de pia, /rica .l impune pe om $ /ie a$culttor, .n$ .l imobili+ea+, .l
.ndeprtea+, .n$trinea+ de la intere$ele /irmei, .l /ace $ $e gHndea$c la r+bunri,
.i micorea+ producti%itatea, $ati$/acia /a de lucru, crete /luctuaia cadrelor.
(= #uterea ba+at pe $timulare F e$te o metod /oarte %eche i de$tul de
e/icient. 9ubalternul nu $e .mpotri%ete ace$tui tip de putere, /iindc tie c,
.ndeplinind un lucru oarecare, %a primi i un $timulent core$pun+tor. .n$ apare o
alt problem, nu toi $ubalternii au aceleai cerine, pentru unii principalul e lea/a,
pentru alii F po$tul. -e aceea conductorul trebuie $ /olo$ea$c metode ba+ate pe
$timularea $peci/ic pentru /iecare $ubaltern, pornind de la %alorile lor materiale i
$pirituale.
Neajun$urile ace$tei metode, d re+ultate bune numai cHnd conductorul
aprecia+ corect %alorile $ubalternului, .n$ .n lucrul practic de$eori conductorul are
unele limite pentru $timulare ;bani, po$t, per/ecionare etc.=.
'= #uterea ba+at pe cunotine F pe chib+uin, pe raiune. 9ubalternul crede c
conductorul are cunotine nece$are .n problema dat, i recunoate ace$te
cunotine, .ndeplinete ordinele contiincio$. Aa o metod o pot /olo$i .ndeo$ebi
conductorii care au merite recuno$cute ;cHnd au unele idei, propuneri care, dup
prerea $ubalternului, %or permite .ntreprinderii $ /uncione+e e/icient=. 0amenii
/oarte de$ cred .n puterea ba+at pe cunotine, .n unele ca+uri prea mult.
7endina $ubalternului deFal $ocoti pe conductor atottiutor poate a%ea i
de+a%antaje F $ubalternii practic nu dau propuneri, chiar dac .n unele ca+uri le au
;de$eori po$ed o in/ormaie mai %eridic, concret, .n$ conductorul nFo poate
/olo$i, deci+iile nu $unt optime=. -e aceea .n ultimii ani ;1&F1?= puterea ba+at pe
raiune $e /olo$ete i de ctre conductor i de ctre $ubalterni ;crete rolul
$pecialitilor .n proce$ul de conducere, .n unele ca+uri $ubalternii po$ed o putere,
ba+at pe cunotine, mai mare decHt conductorul=.
#uterea ba+at pe raiune, e /oarte greu de cHtigat i /oarte uor de pierdut
;conductorul, dac a greit, automat pierde puterea $a=.
)= puterea ba+at pe etalon F puterea ba+at pe calitile i capacitile
per$onale ale liderului, nu pe raiune, logic, mai mult pe emoii, p$ihic.
#uterea ba+at pe ne%oia unor oameni de a $e identi/ica cu liderul e$te o
in/luen pur per$onal, indi%idual, practic /oarte greu eJplicabil.
6iderii pot a%ea urmtoarele caracteri$tici ;lideri hari$matici=,
2. 5nergie F radia+ energie, o tran$mit oamenilor, .i .ncarc cu ea.
22. 5Jteriorul F con%ingtor, impuntor, nu .n$eamn c e /rumo$, ci e atrgtor.
222. Caracter independent F au o inut, preri indi%iduale, ce di/er de cele care
predomin .n $ocietate la momentul dat.
2V. Capaciti retorice. Arta de a %orbi i de a a%ea contacte cu di/erite
per$oane, di/erite tipuri de oameni.
V. #erceperea admiraiei, .ncHntrii oamenilor de per$onalitatea liderilor dei
a$ta nu .n$eamn c ei $unt .ngHm/ai, egoiti, c $e iube$c numai pe $ine.
V2. .ncrederea .n $ine F nuFi pierd cumptul, $unt $tpHni pe $ituaie, pe
emoiile lor.
?= #uterea tradiional. -in punct de %edere i$toric, acea$t metod e cea mai
de$ /olo$it. Conductorul, /olo$ind tradiiile, pentru a $ati$/ace cerinele
$ubalternului, aFi a$igura $ecuritatea. .n$ e$te e/icient numai .n ca+ul cHnd
$ubalternul a primit, a .nele$, a acceptat %alorile propu$e i garantate de conductor,
cHnd $ubalternul recunoate dreptul conductorului la ordine, directi%e, in$truciuni.
.n timpul de /a, muli $ubalterni, mai ale$ cei tineri, pun la .ndoial ace$te drepturi
ale conductorilor, nu accept pe deplin puterea tradiional. 7radiia e /oarte
important .n relaiile i legturile /ormale, .i .ntrete po+iia, autoritatea
conductoruluiK $pre deo$ebire de puterea /ricii, pre$upune de a$emenea i $timulente,
.n unele ca+uri permite de a lua deci+ii .ntrFun timp /oarte $curt, are un mare a%antaj F
nu e$te indi%idual, ci uni%er$al. 9ubalternul reacionea+ nu la conductor, ca
per$onalitate, dar la po$tul ocupat de el, crete $tabilitatea organi+aiei, oamenii $unt
$timulai pentru c $e $upun tradiiilor. Cn unele ca+uri ace$ta e$te i un neajun$, aa
tradiii F cu cHt e mai mare %echimea de lucru, cu atHt e mai mare lea/a i po$ibilitile
ridicaii .n po$t, de$eori $ubaprecia+ calitile tinerilor $pecialiti i manageri.
Cn a/ar de cele ? tipuri de putere, .n ultimii ani au .nceput $ /ie practicate .nc
( tipuri de in/luen F con%ingerea i participarea.
Con%ingerea F e in/luena cu ajutorul tran$miterii la $ubaltern a prerii
conductorului, i e ba+at pe puterea eJemplului i puterea raiuniiK di/er prin aceea
c $ubalternul, .n ca+ul dat, a .nele$ pe deplin ce are de /cut, conductorul nuFi
$pune ce trebuie de /cut, dar parc iar %inde idea cum trebuie $ /ie .ndeplinit lucrul
dat. .n ace$te ca+uri conductorul ca i cum recunoate dependena $a de $ubaltern,
dreptul lui de a aciona de $ine $tttor. Con%ingerea poate /i ba+at atHt pe logic, cHt
i pe emoii ;relaiile .ntre %Hn+tor i cumprtor=. Conductorul, pentru aFi mri
puterea i in/luena, cedea+ o parte din ele $ubalternului.
-e+a%antajele, con%ingerea acionea+ /oarte .ncet, lent, de$eori e$te ne
determinat, nede/init, greu de pre%+ut. 5 mult mai greu ca $Fl con%ingi pe
$ubaltern decHt $Fl impui. .n a/ar de acea$t e o aciune de o $ingur dat, de aceea
$e recomand de a o /olo$i .mpreun cu alte puteri.
Con%ingerea e mult mai e/icient cHnd $ubalternul tie c conductorul poate
$Fl impun, .n$ $e $truie $Fl con%ingK ca urmare, conductorul nu trebuie $Fl
controle+e pe $ubaltern, care poate $ /ac mai mult decHt $e cere de la el.
2n/luena cu ajutorul atragerii lucrtorilor .n proce$ul de conducere F managerul
nu .ncearc $Fl con%ing, $Fl impun pe $ubaltern, dar .l atrage ca .mpreun $
re+ol%e problema dat.
3.(. "eci:iile <i rolul lor Kn management.
Managerul e$te un lucrtor care permanent, .n /iecare +i ia +eci i $ute de
deci+ii ;hotrHri=.
-eci+ia e$te o re+ol%are, o alegere a alternati%elor ;din cHte%a F una optim=.
-eci+iile $unt /oarte di/erite F de a con%oca o con%orbire, de a /ace un $chimb de
in/ormaie, de aFl reduce pe un lucrtor, de a modi/ica tehnologia. -e competena
conductorului, de calitile $ale depinde i e/iciena deci+iilor adoptate, cea ce .l
e%idenia+ pe un manager bun de unul $lab pregtit.
-eci+iile adoptate de manager pot /i cla$i/icate dup anumite criterii,
2. -up /uncii,
#lani/icarea,
a= aprecierea $trategiei i tacticii /irmei, alegerea $copului, eluluiK
b= ce $chimbri au loc pe pia i cum ele pot in/luena a$upra acti%itii /irmeiK
c= ce metode, /orme noi pot /i aplicate la /irm.
0rgani+area,
a= ce $tructur organi+atoric e raional $ $e /olo$ea$c la /irmK
b= cum de organi+at $peciali+area i cooperarea $ubdi%i+iunilor, $eciilor,
/ilialelorK
c= ce drepturi trebuie acordate $pecialitilor liniari i /uncionaliK
d= raionali+area $tructurii organi+atorice.
Moti%area,
a= aprecierea cerinelor $ubalternilor F ce %or eiL
b= .n ce m$ur $unt .nde$tulate cerinele $ubalternilorK
c= prin ce mijloace pot /i $ati$/cute cerinele $ubalternilorK
d= ridicarea ni%elului de $ati$/acie a $ubalternilor .n urma muncii pre$tate de
ei.
Controlul. Criteriile principale ale aprecierii lucrului $ubalternilor,
F ce metode de control pot /i /olo$iteK
F metode de $timulare i de pedeap$K
F delegarea drepturilor la $ubalterni i darea de $eam.
7otalitatea ace$tor tipuri de deci+ii con$tituie deci+iile organi+atorice, care pot
/i di%i+ate .n programate i ne programate,
#rogramate F $e adopt dup o anumit $chem, algoritm, program, un ablon
cuno$cut. -eci+iile,
F cHi oameni $ lucre+e .n $ecia de plani/icare ;m
(
, %olumul de lucru,
nece$iti=K
F $ituaiile care $e repet /oarte de$, /r $chimbri, .n$ .n unele ca+uri
deci+iile programate nu mai pot /i /olo$ite.
Ne programate F .n aa ca+uri cHnd conductorul nu cunoate, nu poate
pre%edea ce%a ;care $unt metodele de optimi+are a $tructurii organi+atorice, ce
concureni %or aprea=, adic eJi$t, $unt /oarte multe %ariante din care trebuie de ale$
una e/icient. .n practic e /oarte greu de di%i+at ace$te ( tipuri de deci+ii, ele $unt
unde%a ?&S la ?&SK e/iciena lor depinde de bunul $im, eJperiena per$onal a
managerului.
Adoptarea deci+iilor F e$te un proce$ contradictoriu, $unt cuno$cute ( a$pecte
de tratare a proce$ului deci+oriu,
1= pentru a lua o deci+ie nu e ne%oie de mari e/orturi, e relati% uor de a o
adoptaK
(= e greu, ane%oio$ de a lua o deci+ie e/icient, .n proce$ul deci+oriu
conductorul .i /olo$ete atHt logica, intelectul, cHt i emoiile, $imul, intuiia.
-eci+ii ba+ate pe intuiie F conductorul alege anume acea$t %ariant,
ba+HnduF$e pe $en+aiile $ale, bunul $im, pe calitatea $a pur anume intuiti%, dup
unele date F @&S. -in acea$ta cau+a muli $u$in c conductorul e$te numai un
practici$t, empiri$t, nu un bun teoretician.
-eci+ii ba+ate pe raiune, pe cunotine, pe logic F .n ace$t ca+ conductorul
/olo$ete cunotinele $ale, $au cele $i$temati+ate de teorie, acea hotrHre, care e luat
i de alii .n $ituaii $imilare.
-e eJemplu,
OotrHrea de aFi da unele drepturi $ubalternului, criteriile de angajare la lucru,
te$tele.
-e+a%antajele, .n unele ca+uri conductorul poate $ nu adopte deci+ia optim
F una nou, incontient $e opune /ormelor noi de lucru.
3.0. *a=ionali:area @olu=ion;rii 8ro9lemei.
*aionali+area e ba+at pe deci+ii raionale, care, $pre deo$ebire de cele ba+ate
pe raiune, nu depind de cunotinele acumulate .n trecut ;direct nu depind=. -eci+ia
raional e luat dup un anumit algoritm, $chem.
5tapele ace$tui algoritm,
1= diagno+a problemeiK
(= /ormularea limitelor i a criteriilorK
'= rele%area alternati%elor, aprecierea alternati%elor, alegerea alternati%ei
optimeK
)= reali+area i legtura in%er$.
1= -iagno+a problemei. 7eoria e%idenia+ metoda de anali+are a $ituaiei,
problemei. #roblema e o a$t/el de $ituaie, cHnd elurile iniiale nu $unt atin$e F
reali+ate, nu $Fa .ntHmplat ;nu $Fa .ndeplinit= cea ce $Fa plani/icat ;calitate mai joa$
decHt $tandardul, producti%itatea $Fa micorat, nu $Fa reali+at mar/a produ$ etc.=.
#roblema e$te i po$ibilitatea, %arianta, deci+ia potenial F cutarea unor
deci+ii noi chiar i .n ca+ul cHnd lucrul merge bine, tot ce $Fa plani/icat, $Fa reali+at.
6a etapa de diagno+ conductorul .n primul rHnd e obligat $ aprecie+e
$imptoamele, $emnele GboliiG i /actorii care au cau+atFo, au in/luenat a$upra lor.
(= 6imitele i criteriile F multe deci+ii ale conducerii nu pot /i luate din cau+a
unor piedici, ob$tacole ;legile, in$truciunile= din a/ar, lip$a lucrtorilor, re$ur$elorK
6imit $erioa$ F drepturile /iecrui conductor ;care $unt limitate de po$tul
ocupat=.
-up .nlturarea ob$tacolelor F conductorul trebuie $ aprecie+e criteriile
%iitoarei deci+ii.
'= *ele%area alternati%elor. Con/orm teoriei, e nece$ar de de$coperit toate
%ariantele po$ibile, .n practic .n$ acea$ta nu $e poate de reali+at. Cutarea i
alegerea tuturor %ariantelor durea+ mult, co$t $cump, din acea$t cau+, $e aprob
acea hotrHre care poate $oluiona problema.
Anali+a i aprecierea alternati%elor F la acea$t etap $e /olo$e$c abloane,
$tandarde, apar i unele probleme F $unt ca+uri cHnd e%enimentele, /aptele nu $unt
comparabile F reali+area tele%i+oarelor F i a $tilouluiK e nece$ar de a /olo$i criterii
intermediare F pro/it, calitate, rentabilitate.
Alegerea alternati%ei F .n ca+, cHnd au /o$t $tudiate toate alternati%ele, de ale$
deci+ia e de$tul de uor. .n practic, .n$, nu .ntotdeauna acea$ta $e re$pect, mult
depinde de capacitile conductorului, eJperiena $a, intuiie, bunul $im, de aceea de
multe ori $e alege o deci+ie $ati$/ctoare, dar nu cea optim.
). *eali+area deci+iei F e/iciena deci+iei poate /i apreciat dup reali+area ei,
dup acceptarea ei i de ctre eJecutori.
6egtura in%er$ F aprecierea re+ultatelor reali+rii, ceFam plani/icat i ceFam
obinut, in/ormaia $ubaltern F conductor.
3.2. ,actori care inAluen=ea:; a@u8ra 8roce@ului de
ado8tare a deci:iei.
Cei mai importani /actori $unt,
1= calitile, capacitile i .nclinaiile per$onale, indi%iduale ale
conductorului, %alorile lui $pirituale, unii oameni nu a$cund in/ormaia preioa$ de
concurenii lor.
6a manageri ;mai ale$ cei americani= dup datele $ociologice, pe primul plan
.n $i$temul lor de %alori F economia, politica, tiina, un pic de atenie problemelor de
etic, religie, $ociale. Managerii di/er de a$emenea i dup criterii naionale,
F au$tralienii F tip participati%, acord mult atenie $ubalternilorK
F 9udFcoreenii F un $til ba+at pe /or, pre$iune, agre$i%itateK
F japone+ii F un $til ba+at pe re$pectul conductorului /aa de $ubalterni i
in%er$.
3nele companii .i /ormulea+ %alorile cu elul ca $pecialitii .n acti%itatea lor
$ $e conduc de ele, de eJemplu, /irma GAplFcomputerG,
1= 9tim, atenie /a de con$umatori,
F propunem producie numai de calitate $uperioar, care $ati$/ace cerinele
con$umatoruluiK
F $untem intere$ai $Fl ajutm pe con$umatorK
F etica e mai preioa$ decHt pro/itul ;nuFl inducem .n eroare pe con$umator=.
(= 9copuri ;eluri= agre$i%e F $ recunoatem c trim intrFo %reme unic,
$untem con%ini c anume producia noa$tr e nece$ar pentru majoritatea oamenilor
i %rem $Fi con%ingem, impunem $Fo procure.
'= *olul i aportul $ocial,
F noi credem c ne aducem aportul, pentru a /ace %iaa omului mai
con/ortabilK
F noi producem eJact ceea ce .i d po$ibilitate omului $Fi /olo$ea$c mai
deplin capacitile $aleK
F producia noa$tr .nltur e/ectuarea lucrului ne intere$ant i monoton.
)= *eali+rile i $ucce$ele indi%iduale,
F cutm i credem .n capacitile i calitile /iecrui lucrtorK
F $untem con%ini c lucrtorii notri $unt cei mai buni.
?= Colecti%i$mul F lucrul .n echip e mai important decHt cel indi%idual,
F noi ne $u$inem unul pe altul, ne bucurm de $ucce$ele /iecrui lucrtor.
E= Calitatea per/ect F producia /irmei e de calitate, /apt care ne permite $
obinem noi clieni, $tima i de%otamentul celor %echi.
D= Cointere$area i $timularea F .l apreciem pe /iecare lucrtor .n parte,
F noi recunoatem c $timularea trebuie $ /ie i material, i moralK
F atmo$/era creat trebuie $Fi permit /iecruia $ primea$c $ati$/acie de la
lucrul $u.
@= Conducerea e/icient F pe primul plan F atitudinea conductorului /aa de
$ubalternii $i, conductorii trebuie $ in$pire .ncredere i autoritate, cin$te i
one$titate.
22. Condiiile, mediul, de luare a deci+iei, ri$cul,
F condiii $trict determinate F conductorul tie preci$, pre%ede re+ultatul
/iecreia din alternati%e F pro/itul, cantitatea i calitatea produ$K
F ri$cul F aa condiii, cHnd re+ultatele nu $e cuno$c, .n$ $e cunoate
probabilitatea %ariantelorK progno+ele de$pre road obinut, %enitul cptat,
circulaia mr/urilor etc.
#entru a .nltura ri$cul F in/ormaie $uplimentar ;de la $tat, gu%ern, date
$ociologice, de$pre in/laie, preuri etc., $pionaj indu$trial, cercetri tiini/ice=K
F condiiile ne determinate F e /oarte greu de pre%+ut, progno+at probabilitatea
re+ultatelor. -eci+ii .n probleme tiini/ice, politice, progno+area unor e%enimente
$ociale F moda ;metoda eJperilor=K
F timpul i $chimbrile .n mediul ambiant F orice deci+ie e ba+at pe in/ormaie,
e/iciena deci+iei depinde mult de /aptul dac e luat la timpul cu%enit, nici prea
de%reme nici prea tHr+iu.
222. Barierele in/ormaionale F .n multe ca+uri in/ormaia nece$ar pentru luarea
unei deci+ii lip$ete, e greu de cptat, co$t /oarte $cump.
Co$tul in/ormaiei F timpul lucrtorilor cheltuit pentru culegerea in/ormaiei,
cheltuieli legate de cercetarea pieei, $alari+area con$ultanilor etc. .n aa ca+uri
conductorul e obligat $ aprecie+e co$tul in/ormaiei cutate, dac e a%antajoa$ $au
nu cutarea i $trHngerea ei.
9e cuno$c trei %ariante de dependen .ntre pro/it i cheltuieli de in/ormaie,
Sc?ema (3. "e8enden=a dintre inAorma=ie <i 8roAit Kn 8roce@ul
deci:oriu.
A, cheltuieli adugtoare, pro/it $uplimentar, limita timpului i a capacitilor
intelectuale ale manageruluiK
B, cheltuielile $uplimentare dau i pro/it $uplimentar, .n$ numai pHn la un
timp anumit, dup care nu $e recomand de cutat in/ormaie $uplimentarK
C, .n prima perioad cheltuieli $uplimentareFpro/it /oarte mic, .n$ .n
per$pecti%Fin%er$. 7otul depinde de $trategia /irmei, capacitile i calitile
managerilor $uperiori.
2V. 3rmri nepre%+ute, negati%e. 0rice deci+ie e$te un compromi$ e/icient F
pentru a ridica calitatea produ$ului, e nece$ar de a mri cheltuielile, .n multe ca+uri
crete co$tul, $e pierd clienii %echiK
F pentru a lua o deci+ie trebuie .nclcate unele legi, reguli F teoria nu
recomand.
V. 2nterdependena deci+iilor primite F orice deci+ie , calitatea ei, depinde .n
mare m$ur de deci+iile luate anterior.
#lecHnd de la cele $pu$e, putem trage urmtoarea conclu+ie. 6uarea deci+iei
e$te o art de g$ire a compromi$elor.
3.5. Studii de ca:D rimirea deci:iei manageriale.
pro/itACheltuieli B pro/itACheltuieli B pro/itACheltuieli B
Te@tul 1. Metodele di@cu=iei <i re:ol>area 8ro9lemelor.
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag c re+ol%area indi%idual a
problemelor e$te mai bun .n unele ca+uri, iar .n altele re+ol%area problemelor .n
grup e$te mai adec%at.
Ni>elul 1. Acti%itate .n echipe mici ;'& minute=
Ni>elul ). -i$cuie ;1? minute=
rocedeul
Ni>elul 1. #ro/e$orul %a .mpri grupa .n mici echipe. <iecare echip %a
re+ol%a urmtoarele ) probleme, .n limitele timpului indicat.
Problema 1. ;timp de ' minute=. Alctuii cHt mai multe cu%inte po$ibile din
literele ce $e conin .n cu%Hntul !indu$trial" .
Problema 2. ;timp de ? minute=. 7recei prin toate cele 9 puncte numai cu )
linii drepte /r a lua creionul de pe hHrtie. *idicarea creionului nu e$te permi$, dar
printrun punct pot trece mai multe linii.
Problema 3. ;timp de ? minute=. -ac o gin i jumtate /ace un ou i
jumtate .ntrFo +i i jumtate, cHt timp trebuie pentru ca E gini $ /ac 1( ouL
Problema 4. ;timp de 1? minute=. 3n admini$trator are o eJtra $um .n bugetul
$u. 5l poate di$tribui banii $i a$t/el, ;a= $ pltea$c deodat tuturor angajailor
$ume egale, ;b= $ dea /iecrui angajat .n a/ar de $alariu un anumit procent din
acea$t $um ;egal pentru toi angajaii=, ;c= $ $e /ac di/erenieri .ntre ace$te $ume
dup nece$itile angajailor ; de eJemplu, dac au per$oane la .ntreinere, bolna%i .n
/amilie, etc.=, ;d= $ $e pltea$c $ume mai mari celor mai buni muncitori, ;e= $ $e
pltea$c ace$te $ume .n dependen de cantitatea $er%iciilor. -atoria echipei e$te de a
determina importana /iecrui criteriu ;Cn procente=. 7oi banii .n $urplu$ trebuie
di$tribuiiRreparti+ai.
Ni>elul ). *epre+entanii grupelor %or pre+enta deci+iile grupelor i
r$pun$urile la .ntrebri.
6ntre9;ri 8entru di@cu=ie.
#entru care din cele ) probleme di$cuia .n echip a /o$t cea mai bine%enitL
#entru care problem di$cuia .n echip a /o$t cel mai puin de /olo$L
#ot /i unele probleme re+ol%ate mai uor .n grup decHt indi%idualL
#ot /i unele probleme re+ol%ate mai repede indi%idual decHt .n grupL
Te@tul ). Modalitatea +@tilul- de re:ol>areU@olu=ionare a 8ro9lemelor.
Sco8ul e$te de a ajuta $tudenii $ .neleag natura modurilor de $oluionare a
problemelor i $tilul lor propriu de $oluionare a problemelor.
Ni>elul 1. Acti%itate indi%idual ;.naintea orelor=
Ni>elul ). Minilectur de$pre modalitile de $oluionare a problemelor ;1&
minute=
Ni>elul (. Acti%itate .n echipe mici ;(& minute=
Ni>elul 0. -i$cuie ;1? minute=
rocedeul
Ni>elul 1. Ace$t che$tionar e$te de$tinat $ m$oare $tilul de $oluionare a
problemelor a $tudenilor. 9tudenii trebuie $Fi amintea$c $ituaiile .n care ei au
luat anumite deci+ii i ei trebuie $ r$pund la /iecare relatare de la pag.?@ luHnd .n
cercule numrul apropiat. Apoi trebuie $ e%alue+e punctajul lor con/orm
in$truciunilor de la pag.?9.
Ni>elul ). #ro/e$orul %a eJplica $tudenilor natura celor ) modaliti de
$oluionare a problemelor. ;1= modul raional, ;(= intuiti%, ;'= modul ba+at pe opinii,
;)= modul ba+at pe $entimente, impre$ii, emoii.
Ni>elul (. #ro/e$orul %a .mpri $tudenii .n echipe mici. <iecare echip %a
trebui $Fi calcule+e punctajul mediu pentru cele ) moduri, $ anali+e+e di/erenele
.n punctajul indi%idual, i $ r$pund la .ntrebri.
Ni>elul 0. #ro/e$orul poate calcula punctajul mediu total al grupei.
*epre+entanii grupelor %or r$punde la .ntrebrile propu$e pentru di$cuie.
6ntre9;ri 8entru di@cu=ie.
#entru care mod de $oluionare a problemelor punctajul e$te aproape acelai la
toate grupeleL #entru care de/er e$enialL
-e ce trebuie $ $e in cont de di/erenele punctajelor indi%iduale ;ce pro%oac
ace$te di/erene=L
Cn ce mod pot /i utili+ate e/icient re+ultatele ace$tui te$tL
C?e@tionarul PModalitatea de re:ol>are a 8ro9lemelorP
AAirma=iile
Acord
total
Acord
parial
Nu $unt
$igur
-e+acor
d parial
-e+acor
d total
Majoritatea 8er@oanelor cred c; eu @unt
o9iecti> <i ra=ional
2 0 ( ) 1
Majoritatea 8er@oanelor >or @8une c;
@unt emo=ional <i @unt KntrFo care>a
m;@ur; moti>at
2 0 ( ) 1
Majoritatea 8er@oanelor cred c; Kmi
cuno@c munca mea <i o Aac cu mult;
eIactitate <i 8reci:ie
2 0 ( ) 1
Majoritatea @unt de acord c; @unt o
8er@oan; com8leI; <i intelectual;
2 0 ( ) 1
Am tendin=a de a m; concentra a@u8ra
8ro9lemelor imediate <i Ki la@ 8e ceilal=i
@; @e 8reocu8e de >iitor
2 0 ( ) 1
M; @tr;dui @;Fi mul=ume@cU@ati@Aac 8e
ceilal=i <i uneori am ne>oie de a8recierea
<i lauda celor din jur
2 0 ( ) 1
CVnd m; conArunt cu o 8ro9lem;, Kncerc
@; anali:e: toate Aa8tele +circum@tan=ele-
<i @; le @i@temati:e:
2 0 ( ) 1
Nu m; intere@ea:; im8lica=iile de
categorie im8ortant; <i @unt de@eori
8licti@it +ener>at- de im8lica=ii minore
2 0 ( ) 1
Totdeauna @unt orientat mai mult @8re
oameni decVt @8re @arcini
2 0 ( ) 1
6nainte de aFmi con@uma energia KntrFun
8roiect, >reau @; <tiu ce >oi a>ea eu de la
acea@ta
2 0 ( ) 1
"eo9icei re:ol> 8ro9lemele re8ede A;r; a
8ierde mult tim8 anali:Vnd detaliile
2 0 ( ) 1
CVnd am de A;cut ce>a, Aac ace@t lucru
c?iar dac; @entimentele altora >or Ai
r;nite Kn ace@t 8roce@
2 0 ( ) 1
*utina m; 8licti@e<te <i 8reAer @; am deF
a Aace cu 8ro>oc;ri com8licate
2 0 ( ) 1
Sunt un 9un judec;tor Kn cea ce 8ri>e<te 2 0 ( ) 1
@olu=ionarea 8ro9lemelor de c;tre
ceilal=i
Nu la@ 8ro9lemele @; m; indi@8un;
oricVt de diAicile ar Ai
2 0 ( ) 1
6mi 8lace @; Aac lucrurile 8e care le
cuno@c 9ine, dar m; @imt 9ine KncercVnd
@; Kn>;= lucruri noi
2 0 ( ) 1
reAer armonia la locul de munc; <i nu
@uAerin=ele, c?iar dac; ele @unt nece@are,
8entru eAicien=;
2 0 ( ) 1
6mi 8lace cu ade>;rat @; re:ol>e
8ro9lemele noi
2 0 ( ) 1
6n>;= re8ede, dar totu<i nuFmi 8lac
conce8tele teoretice
2 0 ( ) 1
CVnd e@te nece@ar nu m;deranjea:;
dac; Aac unele tVl?;rii, @au deci:ii dure.
2 0 ( ) 1
,oaia de calcul a 8unctajului 8entru c?e@tionarul PModalitatea de @olu=ionare a
8ro9lemelorP
7ran$/erai r$pun$urile -%$. numerice din che$tiuonar pe acea$t /oaie de
calcul i $umai pentru a a/la pnctajul -%$. -e eJemplu punctajul pentru modul
raional e$te $uma r$pun$urilor -%$. la a/irmaiile ', ?, 1&, 1E i 19
Modul raional Modul intuiti%
Ba+at pe
$entimente
Ba+at pe opinii
' ) ( 1
? @ E D
1& 11 9 1(
1E 1' 1) 1?
19 1@ 1D (&
7otal,
Tema 11. Teoria <i organi:area managementului
american. Anali:a managementului Kn cadrul Airmei
&BM.
1. Modelul de conducere al /irmei 2BM.
(. 9tilul de conducere al /irmei 2BM.
2BM e$te una din cele mai mari corporaii din 93A i din lume, $/era ei de
acti%itate cuprinde,
producerea mainilor i mecani$melor pentru organi+aiiK
mainile de calcul, mainile electronice de calcul, aparate tele/onice, /aJuri,
JeroJ, calculatoarele.
11.1.Modelul de conducere al Airmei &BM.
Modelul de conducere al corporaiei 2BM $e compune din,
$i$temul de conducereK
$tructura de conducereK
metodele de conducere.
9i$temele da conducere di/er unul /aa de altul prin rolul acordat $tructurii.
<irma 2BM a trecut prin dou etape de organi+are a $i$temului de conducere.
6a prima etap F $i$temul /ormal de conducere i la a doua F $i$temul ne/ormal
;mecani$tic, organi+atoricFadmini$trati%, tip de !/ier", tare=, ;organic,
p$ihologicF$ocial, $tructur moale=.
9i$temului /ormal .i $unt caracteri$tice,
ierarhia $trictaK
$ubordonarea .ntre $ecii la un ni%el $tructural i dirijarea din centru, adic
de tip liniarK
$ubalternilor li $e dau $arcini detaliate $ub /orm de in$truciuni, reguli,
ordineK
colaboratorii $unt $timulai .n /uncie de .ndeplinirea $arcinii con/orm
in$truciunilor, regulilorK
principalul pentru lucrtor F eJecutarea $trict a ordinelor e/ului.
9i$temului ne/ormal .i $unt caracteri$tice,
permiterea aciunii /r a $e ine cont de ierarhieK
libertatea legturilor ori+ontaleK
lucrtorul .i /ormea+ po$tul $ingur, ne ba+HnduF$e pe in$truciuniK
$ubalternului i $e d $arcina, iar el o reali+ea+ dup cum con$ider de
cu%iinK
$e $timulea+ iniiati%a, munca creatoareK
principalul pentru lucrtor e$te $ re+ol%e problema i $ obin re+ultatulK
reali+atorul particip per$onal la luarea deci+iei i /ormularea $arcinii.
-i/erena dintre ace$te dou $i$teme, con$t .n /aptul c, $i$temul /ormal $e
ba+ea+ pe $tructura organi+atoric a .ntreprinderii, iar cel ne/ormal F pe microcultura
/irmei. .n cadrul $i$temului /ormal omul $e $upune $tructurii, iar celui ne/ormal Z
$tructura $e $upune lucrtorului.
A doua di/eren dintre ace$te tipuri de $i$teme e$te c, $i$temul /ormal $e
creea+ i $e per/ecionea+, .nlturHnd .mpotri%irea oamenilor, $upunHnd omul
$tructurii, iar $i$temul ne/ormal e$te con$truit, $electat de oameni, .n dependen de
cali/icarea, cerinele, capacitile lor. Ca $ /ie mai clar .nelegerea metodelor de
creare a $i$temului /ormat i celui ne/ormal putem aduce urmtorul eJemplu,
-rumurile de trecere .ntrFo grdin public $e /ac de ctre con$tructori,
aternHnd a$/alt pe$te totul deodat, dup principiile $i$temului /ormal.
9i$temul ne/ormal ateapt pHn ce oamenii /ac crrue apoi le a$/altea+.
9i$temul ne/ormal .nlocuiete $i$temul /ormal, tot a$t/el precum munca /i+ic
e$te .nlocuit cu munca intelectual. 9i$temul /ormal /uncionea+ atunci, cHnd
proce$ul de munc poate /i,
1. reglementatK
(. determinat cantitati%K
'. comparat.
a$emenea condiii de lucru $unt tipice la /abricarea produciei de larg con$um.
-ar a$t+i ace$te condiii $e $chimb, i anume,
1= Cn economie $cade ponderea produciei indu$triale i crete $/era de
de$er%ire, a cercetrilor tiini/iceK
(= Cn indu$trie $e micorea+ partea produciei de ma$ .n /olo$ul tehnologiilor
/leJibileK
'= Cn producie pentru eJecutarea operaiilor identice $e aplic mecani$me
$peciale.
-aci $/era /olo$irii $i$temului /ormal $e .ngu$tea+ .n mod obiecti%, /actorul
principal ce condiionea+ ace$t proce$ e$te ne$tabilitatea peii. K
Cn $/Hrit, odat cu creterea bun$trii materiale, de+%oltarea a$igurrii $ociale,
ampli/icarea cerinelor culturale $e $chimb orientarea modului de trai, munca de%ine
nu numai

un mijloc de eJi$ten, ci i un mijloc de reali+are a obiecti%elor %ieii.
9i$temul /ormal $e ba+ea+ pe ni%elul mediu al lucrtorilor.
9i$temul ne/ormal $e ba+ea+ pe per$onaliti.
CnelegHnd ace$te $chimbri de ordin economic, p$ihologicF$ocial, /irma 2BM
.n managementul $u /olo$ete $tructura ne/ormal, cea organic.
-e+%oltarea managementului cunoate cHte%a tipuri de $tructuri organi+atorice,
6iniarK
/uncionalK
/uncionalFliniarK
de%i+ionalK
matricialK
program de $arcini.
#rimele trei tipuri de $tructuri organi+atorice $unt tradiionale, care $Fau
de+%oltat .n cadrul $i$temului /ormal.
9tructura de matrice e mai mult teoretica decHt practic.
<irma 2BM utili+ea+ $tructura organi+atoricFde%i+ional i programe de
$arcini.
9tructura di%i+ional $e con$truiete dup produ$. -rept eJemplu poate $er%i
corporaia F mam !2.9. MarIeting and 9er%ice" F care poart r$pundere de
acti%itatea /irmei 2BM .n 93A, $au con/orm principiului regionalFcorporaia /iic
2BM !6orld 7reid" ce unete /ilialele 2BM din alte ri.
#rincipalul element al $tructurii organi+atorice .n corporaiile americane, mai
ale$ .n /irma 2BM, .l con$tituie $eciile.
9eciile po$ed urmtoarele drepturi,
independen operati%K
.ncheierea contractelor intre eleK
primirea ;obinerea= pro/ituluiK
auto/inanarea.
9tructura !di%i+ional" $e completea+ cu $tructura !#rogram de $arcini".
5$ena ace$tei $tructuri, con$t .n aceea c $arcinile ce apar .n /aa corporaiei $e
tran$mit pentru eJecutare .n grupe $peciale $ub /orm de $ub$eciiK
grupe de proiectareK
grupe de $arcinK
grupe de lucrtori.
Cu timpul, ace$te grupe pot /i tran$/ormate .n /irme locale $au .n /irme interne,
.n uniti independente con/orm terminologiei 2BM, care au o libertate mai mare
decHt $eciile /irmei de ba+.
Cn$ui !programul de $arcini" nu complectea+ $tructura organi+atoric a /irmei
dup principiul !di%i+iuni", dar o determin. -e aceea $tructura organi+atoric a
/irmei 2BM poate /i caracteri+at !ca $tructur di%i+at .n permanent .nnoire",
con$truita i de+%oltat dup principiul programului de $arcini.
Ace$t principiu $t la ba+a metodei $trategice a dirijrii.
Conducerea $uperioar a /irmei 2BM eJecut urmtoarele /uncii,
luarea deci+iilor $trategice, ce determin de+%oltarea corporaiei .n
per$pecti%aK
determinarea $copurilor .n per$pecti%K
moderni+areaK
lrgirea producieiK
trecerea la producia nouK
reorgani+area $tructurilor de conducere ale corporaiei.
11.).Stilul de conducere al Airmei &BM.
<irma 2BM are anumite particulariti, care in/luenea+ a$upra /ormrii $tilului
de conducere. Cele mai principale particulariti ale organi+rii conducerii .n cadrul
ace$tei /irme $unt urmtoarele,
/irma are o cultur de $ine $tttoare, bogat .n domeniul dirijriiK
in%it la lucru $pecialiti, lucrtori cali/icai, care dup potenialul
intelectual, $unt .n $tare $ .ndeplinea$c un lucru creati%K
practic angajarea la lucru pe %ia.
A doua particularitate o con$tituie controlul direct i indirect a$upra
lucrtorilor, ce $e ba+ea+ pe,
.ncredereK
/orma con$en$ual la luarea deci+iilorK
controlul metodelor ne /inanciareK
controlul a$upra numrului per$onalului con$tantK
controlul a$upra in%e$tiiilor capitale.
A treia particularitate F cultura corporati%, care $e culti% de pe$te ?& de ani.
9i a patra particularitate F plani/icarea $trategiei pe ? ani, ciclu principal, i pe
1& ani.
9tilul de conducere .n cadrul /irmei 2BM $e ba+ea+ pe 1& principii,
1. *elaiile de .ncredere intre manageri i lucrtori, ce contribuie la
/leJibilitatea $tructurilor de conducereK
(. Con%ingerea pro/und .n %aloarea etic a metodelor /olo$ite .n practica
managementului, i anume, ocupaia deplin. adic participarea per$onal la
con$tituirea %iitorului /irmei, .mbogirea coninutului muncii lucrtorului,
acordarea po$ibilitilor de de+%oltare per$onal .n cadrul corporaiei
puternice.
'. #olitica ocupaiei depline,
politica corporaiei .n a$igurarea ocupaiei deplineK
acea$ta politic /ormea+ un climat de .ncredere intre cei care angajea+ la
lucru i cei care %in $ $e angaje+e la lucruK
acea$t politic de+%olt la lucrtori con%ingerea c toate aciunile lor $unt
pentru binele /irmeiK
acea$t politic promo%ea+ optimi$mul .n rHndurile lucrtorilorK
prin acea$t politic $e arat re$pectul /irmei /a de lucrtoriK
/olo$irea lucrtorilor temporari $au prin contract, care $unt concediai .n
primul rHnd, .n ca+ de nece$itate.
). 2nten$i/icarea di%er$i/icrii, .mbogirea locului de munc,
lucrtorul poate $ aleag $ectorul de munc .n core$pundere cu intere$ele
$ale pro/e$ionaleK
lucrtorul poate $Fi adauge de $ine $tttor anumite /uncii .n acti%itatea $a
ne con$ultHnduF$e cu e/ulK
conductorul trebuie $Fi a$igure $ubalternului $u o acti%itate, care $Fl
$ati$/ac pe ace$taK
lucratorul are dreptul la greeli proprii.
?. 9timularea indi%idual a lucrtorului,
$e ba+ea+ pe cultura corporaieiK
e$te determinat de $i$temul de prioriti ale /irmeiK
$e e/ectuea+ $ub /orm de premiere a grupelor de $arcini ;#rograme= ale
/irmeiK
are loc .n ba+a aprecierii muncii, pornind de la di$cuia, .n care lucratorul i
managerul determin totalurile acti%itii.
E. Cariera uni%er$al,
lucrtorul .i $chimb locul, $peciali+area .n cadrul /irmeiK
2BM permite ca lucrtorul $F$i /ac cariera con/orm $peciali+rii $ale .n
;$/era de producere $au marIeting= K
D. #articiparea per$onal a lucrtorului la luarea deci+iilor,
toi membrii /irmei particip la adoptarea hotrHrilor, deci+iilorK
@. Controlul,
ci/rele de control ce caracteri+ea+ toate direciile de acti%itateK
$chimbarea regulat a $tructurilor organi+atorice.
9. -e+%oltarea culturii i eticii /irmei,
clubul 1&&SK
controlul $ecundarK
lucrtoriiFceteni ai ace$tei /irme.
1&. Atitudinea !holi$tic" /a de lucrtori,
conducerea /ormea+ modul de trai al lucratorului ca un a$pect al culturii
corporaieiK
conducerea $e $truie $ determine, care $unt nece$itile generale ale
colaboratorilorK
re+ol%area problemelor de %iat i cele pri%ind nece$itile lucratorilor, $e
$ituea+ pe primul plan .n acti%itatea managerilor /irmei i $unt direciile
prioritare ale lucrului cu per$onalul .n cadrul /irmeiK
managerii particip per$onal la re+ol%area problemelor de %ia ale
lucrtorilorK
/ormarea relaiilor de !parteneriat" .ntre lucrtori i conductori, .ntre
managerul $eciei i $ubalternul grupei, crearea unei atmo$/ere de .ncredere.
7r$turile de ba+ ale managementului /irmei americane contemporane pot /i
determinate .n /elul urmtor,
9i$temul de management .n cadrul /irmei 2BM repre+int o /ilo+o/ie
$peci/ica a /irmei, unde eJi$ta celule organice .n $tructurile /irmei, ce $e
de+%olt .n condiiile re%oluiei in/ormati%e.
<olo$irea ace$tor celule organice permite de+%oltarea $tructurilor mici, la ni%el
de /undament, adic la ni%elul per$oanei, de aici re+ult i importana per$onalitii
indi%iduale i, .n acelai timp, $unt $u$inute $tructurile ce a$igur ptrunderea
in/ormaiei.
<iindc la etapa contemporan, pentru lucrtorii /irmei e$te /oarte important
calitatea modului de trai, acea$t /orm de organi+are F $tructura celular %a /i
dominant .n $i$temul managementului, care $e %a ba+a pe,
libertatea per$onalK
re$pon$abilitateK
lucrtorii nu %or /i a$igurai cu carier rapidK
/olo$irea tehnologiei in/ormati%e %a mri %ite+a aplicrii metodelor
contemporane de 'F? ori.
9i$temul de management .n cadrul /irmei 2BM $e ba+ea+ pe .ncrederea /erm
.n indi%iduali$m,
ba+a ace$tei .ncrederi o con$tituie con%ingerea de nece$itatea introducerii
corelaiei bu$ine$$ F indi%iduali$mK
acea$ta con%ingere trebuie $Fo po$ede con$iliul de directoriK
acea$ta con%ingere trebuie $Fo accepta i lucrtoriiK
legturile ierarhice $e /ac pe ori+ontal i nu pe %erticalK
managerig $eciilor trebuie $ aib contact cu celulele.
3n element primordial .n $i$temul managerial american .l con$tituie
programele de $electare, reciclare a cadrelor de conducere, de eJemplu,
#rogramul !*e$ur$elor de dirijare" $e /olo$ete .n ca+ul pregtirii managerilor
$uperiori,
a= candidaturile de manageri $uperiori $e determin din rHndurile managerilor
treptei de jo$, $au ale managerilor $ecieiK
b= ei $unt pregtii pentru cariera de !$tea", ace$t proce$ poate dura 1& ani, .n
acea$t perioad candidailor li $e o/er po$turi unde ei .i ci+elea+
eJperiena i deprinderile. .n acea$ta perioada ei au per$oane, care le ajut,
.i clu+e$c.
9i$temul managementului .n /irma 2BM utili+ea+ la maJimum
re$pon$abilitatea F principiul tran$miterii r$punderii.
9i$temul managementului /irmei 2BM include de a$emenea $timularea
prerilor opu$e,
managerii practic $u$inerea opiniilor opu$eK
$e creea+ po$ibiliti anumite pentru o a$emenea practicK
lucrtorii $emnea+ planul deci+ional de reali+are a hotrHrilor re$pecti%e,
numrul $emnturilor e$te de (&F'&.
9i$temul de management al /irmei 2BM $e ba+ea+ pe principii care a$igura
cadre $tabile, garania p$trrii indi%idualitii lor,
$e practica plHngerile anonimeK
principiile !uilor de$chi$e", ce permit lucrtorului $ con%er$e+e la direct
cu e/ul $auK
te$tarea $ociologic a tuturor membrilor 2BM o data la dol ani. Ace$te
cercetri aprecia+ cum $e reali+ea+ programele /irmeiK
toate re+ultatele te$trii $e anali+ea+ de$chi$ i $e traduc .n %iata.
9i$temul de management al /irmei 2BM $e ba+ea+ pe un $tatut unic,
lucratorul in/erior, daca e pro/e$ioni$t i de$tul de eJperimentat, %orbete la
egal cu managerul $uperior.
9i$temul de management al /irmei 2BM $e ba+ea+ pe munca unor cadre de
cali/icaie $uperioara. #entru pregtirea cadrelor /irma cheltuiete ?S din mijloacele
de$tinate .ntreinerii /irmeiK pentru acea$ta, /irma,
1. A$igura mijloacele nece$are pentru de+%oltarea per$onal a lucratoruluiK
(. #lani/ica de+%oltarea per$onal a lucrtorului la general i .n mod
indi%idual. 9e alctuiete un plan anual de pregtire a lucrtorului.
Cn $i$temul managerial al /irmei 2BM, con%orbirile a$upra deci+iilor $unt
.ndelungate, iar reali+area lor rapid, /iindc /iecare a $emnat deci+ia dat. 0rice
colaborator pe parcur$ul di$cuiilor poate $Fi eJprime de+acordul i $ nu $emne+e o
anumit deci+ie.
9i$temul managementului /irmei 2BM practica legaturile ori+ontale.
9chimbarea cadrelor $e /ace regulat o dat .n doi ani.
Tema 11. Metodele organi:;rii @i@temului de
management.
1. 7eoria !:", $i$temul angajrii pe %iaK
(. -eterminarea acti%itii i carierei uni%er$ale.
'. Mecani$mul /uncionrii managementului Aapone+.
11.1.Teoria #, @i@temul angaj;rii 8e >ia=;.
Cnainte de a .ncepe anali+a deo$ebirilor dintre metodele concrete de /ormare a
$i$temului american de management i cele ale managementului Aapone+, aducem
cHte%a eJemple din practica economic american.
#reedintele unei /irme, care intr .n componena a 1& din cele mai e/ecti%e
/irme din punctul de %edere al $i$temelor de dirijare, la .ntrebarea !Ce %a determina
.n urmtorii 1& ani de+%oltarea economic a 93AL", el a r$pun$, !7otul %a depinde
de cum %om reaciona la /aptul ca japone+ii tiu $ organi+e+e $i$temul de dirijare
mai bine decHt noi".
3n grup de manageri i $pecialiti din $ecia !Biuc" a corporaiei !4ieneral
Motor$" a /cut o %i+it la agentul lor de reali+are a automobilelor de tip !Biuc" .n
Aaponia. Auto$alonul lui era tran$/ormat .ntrFun atelier de con$trucie a mainilor.
CHnd a /o$t .ntrebat cum a atin$ el per/ormana atHt de bune pe piaa japone+a de
automobile, el a r$pun$ c .n atelierul $au, automobilele ce %in din America $unt
de$/cute i apoi montate din nou .n core$pundere cu $tandardele Aapone+ a calitii.
Anali+Hnd acti%itatea u+inei din oraul <lint, $tatul Micigan, ce aparine /irmei
!4eneral Motor$", care era cea mai nee/icient cu producia de cea mai joa$ calitate,
ei au proiectat un $i$tem de dirijare, .n care au reuit $ aplice metodele /ormrii
$i$temului de management din Aaponia, i pe$te ( ani u+ina, care monta automobile
!Biuc", a ieit printre primele dup ni%elul de e/icacitate i ni%elul de calitate, .n
comparaie cu celelalte u+ine ale corporaiei.
2dea pu$ la ba+a reorgani+rii $i$temului de dirijare i a metodelor de
conducere a /o$t numit !7eoria :". 5$ena ace$tei 7eorii $e reduce la conclu+ia c
ridicarea e/icacitii producerii depinde de cei ce lucrea+ la acea$t .ntreprindere.
Mult timp, .n mod tradiional, la de+%oltarea managementului .n 93A o mare atenie
$e acorda,
tehnicii, tehnologiilor noiK
automati+rii i computeri+riiK
metodelor de dirijare.
Cn$ui /actorului uman nu i $e acorda atenia cu%enit, /ora de munc $e
/olo$ea .n mod tradiional, ca parte a /orelor de producie.
4u%ernul 93A aloca milioane de dolari pentru cercetri .n domeniul
progre$ului tehnicoFtiini/ic. Mai ale$ .n ramurile, electronice, /i+ice, de cercetri
co$mice i ale problemelor compleJe economice. -ar nu erau pre%+ute mijloace
pentru cercetri, ce ar permite $ /ie per/ecionat proce$ul de dirijare, de conducere a
relaiilor economice umane, reorgani+area muncii colecti%elor de oameni. Anume
ace$ta metode de lucru cu per$onalul au /o$t $tudiate la japone+i .n $i$temul lor
managerial.
#roblema producti%itii muncii depinde de modul de organi+are a muncii .n
colecti%ele de oameni. Acea$ta e$te o problem a organi+rii dirijrii cu per$onalul.
7eoria M:N propune cHte%a metode de $oluionare,
#rima $uge$tie a teoriei M:N e$te, Kncrederea.
9pre eJemplu, 9 anali+m reali+area ace$tei $uge$tii apelHnd la eJperiena
/irmei !Oiulett #accard", acea$t /irm $e $peciali+ea+ .n producerea computerelor,
tehnicii i $uban$amblurilor.
3n $peciali$t din domeniul muncii cu cadrele, a primit .n$rcinarea de la
%icepreedintele /irmei $ elabore+e o nou procedur de dirijare, pentru a /i
introdu$ .n toate $eciile /irmei. *eali+Hnd acea$t mi$iune, a cptat po$ibilitateaK
$e $e a/irmeK
$ /ac ce%a importantK
$ de%in o autoritate .n rHndurile colaboratorilor /irmei.
-up o $ptmHn de lucru a$upra problemei, el a g$it o in/ormaie, precum
c acea$t procedur deja a /o$t elaborat de o $ecie de la peri/eria /irmei, .n$
de$pre acea$ta nu $Fa tiut. 5%ident, el a a%ut momente de .ndoieli,
$ $pun c el a elaborat acea$t procedur de $ine $tttor $au $ anune c
acea$ta e$te deja elaboratK
pan la urm, el $Fa du$ la %icepreedinte i la in/ormat c problema e deja
re+ol%at i, pentru /olo$irea ei .n cadrul corporaiei, e ne%oie doar de unele
modi/icri. 9peciali$tul tia c ade%rul lui %a /i preuit i, .n %iitor, lui i $e
%a .ncredina o alta mi$iune nu mai puin important. 5l ndjduia c
$inceritatea $a i ade%rul %or /i apreciate ju$t de colegii $i.
A doua conclu+ie important, care trebuie /cut anali+Hnd managementul
japone+, re/lectat .n !7eoria :", e$te, e%idena particularitilor de caracter ale
lucrtorilor, relaiile umane $unt /oarte complicate i $chimbtoare.
-e eJemplu, Mai$trul care tie /oarte bine muncitorii poate determina
compatibilitatea $au necompatibilitatea lor i pe ba+a acea$ta, $e /orme+e grupuri de
lucrtori, care %or lucra /oarte e/ecti%.
Acea$t !inginerie" uman $e adaptea+ /oarte greu la categoriile cantitati%e. i
dac mai$trul %a /i ne%oit $ alctuia$c grupele de lucrtori, pornind de la tabela
rangului, atunci .nelegerea i e%idena caracterelor di/eritor oameni nu %a /i nece$ar,
dar producti%itatea muncii %a $cdea.
#entru a .nelege acea$t conclu+ie $ anali+m urmtorul eJemplu, 9
urmrim acti%itatea operatorului la /abrica de hHrtie !#rotect and 4ambl", unde
$trunguri puternice .n cHte%a etape produc %aluri de hHrtie. 4reeala comi$ la o etap
a proce$ului de producere $e r$/rHnge a$upra etapelor urmtoare, poate a%ea de
$u/erit .ntreaga partid de hHrtie, re$pecti% i producti%itatea muncii %a $cdea.
-e obicei, controlul a$upra muncii de ace$t /el la .ntreprinderile americane .l
e/ectuea+ mai$trul. Chiar dac mai$trul e$te /oarte atent, iar operatorul lucrea+ cu
ardoare, $i$temul relaiilor nu ine cont de toate nuanele muncii. <iecare operator are
criteriul $u de determinare a muncii $ale, timpul petrecut .n a/ara locului de lucru,
numrul greelilor admi$e, rebutul etc.
-ac operatorul a /cut o ino%aie la $trungul $u, care %a da e/icacitate la o
alt etap de lucru, el nu e$te cointere$at $ le aduc la cunotin ace$t /apt altor
operatori, pe care operaia dat .i pri%ete. -ac el %a pleca de la locul de lucru %a /i
amendat i /aptul F /iJat .n crticica de munc. Nici un mai$tru, cHt de atent ar /i, nu
poate $ memore+e toate nuanele proce$ului de producie. 2ar angajHnd .nc un
mai$tru, apare problema coordonrii /unciilor.
2eirea a /o$t g$it dup metoda japone+,
<irma a /ormat colecti%e $emiautonome, unde muncitorii, $inguri au grij de
calitatea muncii lor. Ace$te grupe $unt alctuite din oameni care lucrea+ .n cadrul
produciei, i ei $inguri in cont de toi /actorii ce in/luenea+ a$upra ridicrii
e/icacitii muncii.
9i$tema managerial japone+ a demon$trat c eJi$t legturi $trHn$e .ntre,
producti%itate Z .ncredere F cointere$are, i anume,
.ncrederea i .nelegerea /a de colaboratori duc la ridicarea producti%itii
muncii.
#entru a determina $peci/icul managementului japone+, trebuie $ tim, Ce
pre+int $i$temul de dirijare Aapone+L Care $unt particularitile luiL Ce pre+int
organi+area muncii .n /irmele japone+eL
*$pun$ul la ace$te .ntrebri %a permite $ deo$ebim di/erena dintre dirijarea
Aapone+ i cea American.
0 tr$tura important a $i$temului de dirijare japone+ e$te $i$temul angajrii
pe %ia. Ace$t $i$tem e$te acea particularitate, care determin multe a$pecte ale
acti%itii japone+e. 5$ena ace$tui $i$tem con$t in,
<irma organi+aia angajea+ muncitori o dat pe an, de regul prim%ara,
cHnd tinerii ab$ol%e$c cur$urile de $tudiiK
<irma anali+ea+ un numr mare de lucrtori, mcar c nu pentru toi are de
lucru. Cariera $au creterea lucrtorilor $e plani/ic la /irma datK
#er$oana care a lucrat 1&F(& ani .n alt parte, de obicei, nu $e primete la
lucru ;nu poate /i angajat pe %ia=, unele /irme nici nu angajea+ aa
candidaturiK
<iind primit la lucru lucrtorul nou rmHne .n cadrul /irmei, pHn la ieirea
o/icial la pen$ie, /irma .i garantea+, .n dependen de munca depu$,
ridicarea pe $cara ierarhic, mrirea $alariuluiK
6ucrtorul nu poate /i eliberat de la lucru nici .ntrFun ca+, dac el nFa
$%Hrit %reFo crim, .nclcri gra%e, etc.K
5liberarea de la lucru $ub /orm de pedeap$ e$te o m$ur /oarte $e%er,
/iindc concediatul pierde po$ibilitatea de a g$i un loc de munc la o /irm
de acelai ni%elK
Cmplinind %Hr$ta pen$ionar, toi lucrtorii pleac la pen$ie, numai un numr
mic de manageri din ealonul $uperior al conducerii rmHneK
2eind la pen$ie, lucrtorul primete un ajutor mare bne$c, care e$te egal cu
$alariul lui de ?FE ani, are dreptul de a lucra prin contract la locul $u %echi
de munc, .n$ nu $e mai con$ider angajat pe %iaK
Cn ultimii ani /irmele japone+e /olo$e$c i alte metode de relaii cu
muncitorii $alariai,
a= concedierea muncitorilor $e+onieri temporariK
b= /olo$irea $ptmHnii redu$eK
c= ieirea la pen$ie .nainte de termenK
d= /olo$irea concediului /orat.
#entru a .nelege mai bine cum /uncionea+ ace$t $i$tem, trebuie $a tii ce
pre+int $tructura economiei indu$triale a Aaponiei,
A. .nainte de cel deFal 22Flea r+boi mondial, /irmele japone+e erau organi+ate
.ntrFun grup, care $e numea !":aW9a=u"K
B. /iecare grup cuprindea (&F'& /irme concentrate .n jurul unei bnciK
C. /iecare /irma repre+int un $ector al indu$triei, .n care $e concentrau
anumite companii, bunoar, con$trucia %apoarelor, topirea /ontei, de
a$igurare, comercial.
-. compania a%ea 1&& de /irme F $atelii. 9ateliii erau /irme mici cu 1&F1&&
muncitori, care de$er%eau numai un client F /irm. <irmeleF$atelii nu erau
membre ale grupelor i nu primeau ajutor de la $tat.
*elaiile .ntre /irme i /irmeleF$atelii $e e/ectuau .n modul urmtor,
9atelitul %indea toat producia /irmei, iar /irma a%ea numai un $atelit, care
o a$igura cu anumite re$ur$e economice nece$are.
*elaiile dintre /irm i $atelit au /o$t i au rma$ /oarte $trHn$e, de eJemplu,
$ateliii /irmelor ce produc automobile, aduc pie$e pentru con%eier pe ' ore de lucru,
direct la locul de munc. #rin acea$t metod ce /ace economie de $paiu. 3n
a$emenea $i$tem e$te /oarte pro/itabil. -up al 22Flea r+boi mondial ace$t $i$tem a
/o$t lichidat, .n$, $tilul de relaii de ace$t tip a rma$ pHn a$t+i.
Ace$t $i$tem de relaii economice .ntre /irme $Fa p$trat datorit bncilor,
/irmele japone+e depind da bnci. Bncile au grij ca nici o /irm $ nu aib pri%ilegii
.n /aa partenerului comercial. Banca are grij ca acei lucrtori, care au atin$ %Hr$ta
pen$ionar, $ /ie trimii .n alte companii i $atelii. -e aceea munca .n cadrul unei
bnci mari .n Aaponia $e con$ider /oarte pre$tigioa$.
Cel care .i .ncepe cariera .ntrFo /irm $atelit are o per$pecti% de cretere
/oarte mic. .n a$emenea /irme, managerul tHnr, .nceptor $e con/runt cu $ituaia,
cHnd po$turile de manageri $uperiori, $unt ocupata de pen$ionari. -ar cel mai tragic
pentru aceti manageri, e$te /aptul c, atingHnd %Hr$ta pen$ionar, ei nFau unde pleca
i $unt ne%oii $ pr$ea$c locul de munc, $ de$chid o pr%lie, $au $ $e duca $
tria$c .n /amilia /eciorului mai mare.
1inHnd cont de ace$t $i$tem, lucrtorii tineri $e $trdui $ $e angaje+e a$t/el,
.ncHt $ aib unde pleca dup .mplinirea %Hr$tei pen$ionare.
0 dat cu di/erenierea /irmelor $Fa produ$ i di/erenierea $tudiilor $uperioare.
3ni%er$itatea din 7ochio e$te cel mai pre$tigio$ local de .n%mHntK pregtete
cadre numai pentru Bncile mari $au organele de $tat. 6egturile dintre Banc i
3ni%er$itate $unt /oarte $trHn$e, /iindc /aptul .ntrrii intrFo 3ni%er$itate pre$tigioa$
garantea+ un loc de lucru pre$tigio$. #ractic /iecare /irm are o anumit parte de
$tudeni la /acultile uni%er$itii i la $/Hritul $tudiilor, $tudenii $unt deja $electai
pentru ace$te /irme.
11.)."eterminarea acti>it;=ii <i cariera uni>er@al;.
Cariera managementului japone+, are urmtorul algoritm,
1& ani el %a primi acelai $alariu i premiu ca i ali 1? colegi ai $iK
acti%itatea lui %a /i determinat dup 1& ani de lucru, pHn atunci el nu %a /i
a%an$at .n po$tK
anume proce$ul .ndelungat al aprecierii managerului .l .mpiedica pe ace$ta
$a participe la proiectele pe termen $curt ale /irmei. 5l nFare ne%oie, nu e$te
cointere$at $ elabore+e ace$te proiecte i $ in$i$te pentru reali+area lor.
%iitorul manager nu poate de $ine $tttor $Fi .mbuntea$c $ituaia,
cariera, $au $ primea$c un po$t pa $ocoteala altuia, el tie, c acti%itatea $a
o $ /ie determinat dup eJpirarea a 1& aniK
lucrtorii din aceeai $ecie, $ubdi%i+iune, tiu c %or lucra toat %iaa
alHturi unul de altul, de aceea $e $trdui $ /ie .ngduitori unul /a de altul.
ace$t proce$, /oarte lent de determinare a tHnrului $peciali$t, le culti%
oamenilor relaii de .ncredere, de colaborare, de lucru. Ace$t $i$tem permite
ca lucrtorul $ /ie apreciat obiecti%, con/orm capacitilor $ale indi%iduale.
9tructura unei $ecii .n /irma japone+, $pre eJemplu, $ecia de reali+are .n
/irma de automobile,
6ocul de munc e o camer mare cu cHte%a rHnduri de me$e lungi, la care
$tau angajaii, care re+ol% di/erite problem legate de reali+area produciei
.n America de 9ud, 5uropa. 8e/ul $eciei $e a/l .n capul me$ei, managerul
$t la .ntrarea .n camer.
#o$tul o/icial i lucrul e/ectuat .n cadrul /irmelor japone+e de regul, nu
coincid. Managerul $eciei deine po$tul re$pecti%, dar conducerea acti%itii i
r$punderea pentru acti%itate $unt pu$e i pe $eama unui lider ne/ormal. Anume
acea$t necoinciden a po$tului /ormal i r$punderii pentru acti%itatea practic
neutrali+ea+ relaiile .ntre puterea /ormal i ne/ormal .
Celui capabil i $e .ncredinea+ o $arcin de r$pundere dar o/icial po$tul
re$pecti% .l %a primi atunci, cHnd el $e %a mani/e$ta pe deplin. #er$oanele care au
adu$ %enit /irmei .n trecut %or /i mai apreciate decHt concurentul tHnr. Ace$t proce$
.ndelungat de a%an$are .i determin pe %iitorii manageri $ atepte rbdtor momentul
lor de a%an$are.
-ar cum $e .ntHmpl c lucrtorul tHnr accept r$pundere mare i mari
di/iculti /r recompen$L 7oi lucrtorii $unt .mprii .n grupe. <iecare lucrtor din
$tructura ierarhic $uperioar i in/erioar colaborea+ .n mai multe grupe F circa @&,
/iecare are $arcina $a. Ace$te grupe lucrea+ .n contact direct, i cu toate c numrul
de oameni $e $chimb, toi tiu c /iecare %a participa la acti%itatea multor grupe.
Membrii grupei in cont de,
- acti%itatea i re+ultatele colegilorK
- cultura organi+atoric i etica managerialK
- relaiile ne/ormale, in/luena liderului.
4rupa in/luenea+ a$upra con%ingerilor, comportrii /a de lucru i propriilor
aprecieri ale angajatului.
<irma japone+a, angajHnd, de regul, numai tineri lucrtori, inclu+HnduFi .n
grupe i inHnd cont de in/luena grupei educ %iitorii manageri .n $piritul /irmei, le
culti% de%otamentul /aa de /irm. 2mportant pentru ace$t $i$tem e$te /aptul, c
$oarta %iitorului manager o decid colegii $i, pe care nuFi poi impune, /ora, acea$ta
metod e$te reglorul principal al comportrii %iitorilor manageri.
0 tr$tur importanta a $i$temului de management japone+ o con$tituie /aptul
c ace$t $i$tem determin dinamica carierei /iecrui $peciali$t.
Candidatul tHnr timp de un an e$te ele%ul unui manager, el $e .ntHlnete cu
oamenii, $tudia+ $ituaia, .ndeplinete di%er$e mi$iuni, $arcini.
-up a$ta el e$te trimi$ .n una din /ilialele bncii unde $tudia+ operaiile
bancare, muncete de rHnd cu lucrtorii bancari, operea+ cu in/ormaii, documente,
primete %i+itatori.
Apoi el din nou e$te chemat la Banca central pentru a $tudia operaiile
bancare comerciale, proce$ul acordrii creditelor /irmelor mari. i din nou e$te trimi$
la /ilial, unde $tudia+ problemele departamentului de creditare, cum $e o/er
.mprumuturi per$oanelor i altor con$umatori, .ntreprinderi mici. -up acea iari
e$te trecut la Banca central, de data acea$ta .n $ecia de cadre. Ace$t proce$ de
$tudiere a acti%itii practice de %iitor ine 1& ani, apoi el poate $ de%in e/ de $ecie,
aplicHnd relaiile !oiabun cobun". .n ace$t po$t, el %a /i trimi$ iari la /ilial, dup
care %a /i .ntor$ la Banca central .n $ecia internaional, unde $e %a ocupa de
coordonarea nece$itilor /irmelor japone+e, de operaiile bancare cu 93A, <rana i
alte ri.
-in ace$t moment lucrtorul tHnr de%ine manager de cali/icare /oarte .nalt, .n
$tare $ e/ectue+e orice operaie bancar, .n orice /iliala a Bncii centrale. #roce$ul
$chimbrii po$turilor .n cadrul angajrii pe %ia .i %i+ea+ pe toi lucrtorii i
managerii i e$te de /apt o carier uni%er$al.
11.(.Mecani@mul Aunc=ion;rii managementului Airmei
ja8one:e.
Mecani$mul /uncionrii managementului /irmei japone+e, are la ba+ teoria
dirijrii, /ormarea $copurilor i metodelor de reali+are a ace$tora.
9copurile $unt /ormulate .n ba+a $i$temului de %alori de ctre conductorii
/irmei, per$onal, clienii i repre+entanii /irmei, /uncionarii aparatului de $tat, care
reglementea+ %iaa bu$ine$$ului.
Metodele $e determin prin intermediul con%ingerii c deci+iile adoptate
trebuie $ aduc %enit.
Acei manageri, care ptrund .n e$ena mecani$mului managerial japone+, $e
pre+int ca adepi ai teoriei !%alorilor i con%ingerii", din direciile generale ale
ace$teia $e deduc reguli i $copuri concrete, care $unt nece$are pentru /iecare /irm
aparte, .n dependen de condiiile concrete .n care ace$tea /uncionea+. -oi
manageri care .neleg teoria de ba+, .n practic %or deduce reguli identice, care %or
permite re%ederea $ituaiei concrete, .n care /uncionea+ /irma.
Acea$t teorie permite de a controla la concret reacia angajailor /irmei la
problemele $peci/ice i permite coordonarea lor. Acea$t teorie nu e$te direct, ci are
mai mult un caracter indirect, ea $e tran$mite prin cultura general a /irmei, $au prin
$tilul de conducere.
Cultura, $tilul de conducere a /irmei conin,
totalitatea de $imboluriK
ceremoniiK
clim $ocial F p$ihologic din /irm.
0 parte a /uncionarii mecani$mului managerial .n /irmele japone+e e$te
adoptarea deci+iilor.
-eci+iile .n cadrul /irmelor japone+e $e iau .n colecti%. *ele%area %ariantelor
po$ibile a deci+iei e obligaiunea tHnrului $peciali$t. #reedintele i %icepreedintele
/irmei de regul tiu alternati%ele po$ibile i nece$are, .n$ mi$iunea tHnrului
$peciali$t e$te ca el $ modele+e ace$te alternati%e.
Cn proce$ul lucrului a$upra problemelor, la care trebuie $ $e ia deci+ia, el $e %a
adre$a tuturor colegilor $i, ca $ le a/le prerea. 5JpunHnd opiniile pri%ind
re+ol%area problemei, tHnrul $peciali$t .i %a eJpune i propria opinie.
Natural, pregtind propuneri, $e comit i greeli. 5l poate $a propun din punct
da %edere tehnic i politic %ariante impo$ibile i multe momente ce nu %or /i luate .n
con$ideraie. Managerii cu eJperiena nu particip .n mod direct. .n decur$ul
termenului, managerul lucrea+ .n mod independent.
6a corectarea greelilor $e pierde mult timp, mult energie i mijloace, dar
$i$temul managerial recurge la acea$ta procedur, /iindc $e tie c acea$ta $e poate
$olda cu idei noi pentru /irm.
Cn $i$temul managerial al /irmelor japone+e $e con$ider, c practica eJecutat
de un tHnr manager .i aduce ace$tuia mal mult /olo$, decHt leciile teoretice inute de
managerii pro/e$ioniti.
6a $/Hrit propunerea e$te .nregi$trat i e$te di/u+at .n /irm. 9e /ormea+ un
grup din ' per$oane, care trebuie $ a$culte opiniile tuturor e/ilor de $ecii i, cHnd
propunerea $e modi/ic, grupul iar a$cult toate opiniile, ace$t proce$ are loc atHta
timp, pHn $e ajunge la un numitor comun. 6a luarea deci+iilor, de obicei, iau parte
E&F@& lucrtori i manageri ai /irmei.
6a /iecare etap materialele re/eritoare la propunere le legali+ea+ managerul.
CHnd procedura ia $/Hrit, documentul e$te acoperit cu $emnturi i acea$ta .n$eamn
c el e coordonat.
Americanii $pun de$pre japone+i, !-ac %rei $ luai o deci+ie .mpreuna cu ei,
$pre eJemplu cu pri%ire la reali+are, .n ( +ile, pregtiiF%a pentru ( $ptmHni.
Adoptarea deci+iilor la japone+i durea+ o %enicie".
Aapone+ii $pun de$pre americani, !Americanii iau deci+ii repede, dar puneiFi
$ reali+e+e %reFo deci+ie repede, i %ei %edea ca lucrul ace$ta %a dura o %enicie".
Cn proce$ul lurii deci+iilor .n Aaponia nu $e indic cine anume le %a reali+a,
r$punderea e$te colecti%a.
Cn 93A reali+area deci+iilor e$te de$cri$a concret, indicHnduF$e in$tanele,
determinHnduF$e po$turile, /unciile, numinduF$e per$oanele, care r$pund concret de
reali+area lor i, $unt conturate limitele r$punderii i competenei.
Com8ararea @i@temelor de management ale Airmelor ja8one:e <i
americane.
Managementului japone+ .i $unt caracteri$tice,
angajarea pe %iaaK
determinarea treptat i .ndelungat a acti%itii lucrtoruluiK
acti%itatea ne$peciali+atK
mecani$me de control /ine, ne/ormaleK
luarea deci+iilor colecti%e, r$punderea colecti%aK
comportare uman /a de $ubalterni ;/actorul uman .n dirijare=.
Managementului american .i $unt caracteri$tice,
angajarea la lucru pe termen $curtK
aprecierea rapida i a%an$areaK
mecani$mul cantitati% i /ormal al controlului
acti%itate $peciali+at .ngu$tK
luarea deci+iilor .n mod indi%idualK
r$punderea indi%idualaK
/actorului uman la dirijare i $e acorda atenie $ecundar.
Tema 1). Strategia <i @tructura Airmelor ja8one:e.
1. Mediul eJterior i in/luena lui a$upra /ormrii $i$temului de
management.
(. 9trategia !#rodu$Fpia"K
'. -irijarea multinaional.
1).1.Mediul eIterior <i inAluen=a lui a@u8ra Aorm;rii
@i@temului de management.
9e tie, c particularitatea e$eniala a $i$temului japone+ de %alori e$te
orientarea le echipa i de%otamentul /aa de organi+aie.
#entru a ne con%inge .nc o data de acea$ta, $ anali+m re+ultatele $ondajului
$ociologic. 7inerii muncitori i manager japone+i au /o$t $olicitai $a r$pund la
.ntrebarea, !Hi %a jert/i oare lucratorul %iaa per$onala .n numele /irmeiL" F
F !da" au r$pun$ F (?S, !po$ibil da" F))S, !nu" F(@S.
6a .ntrebarea, !Care e$te cel mai %aloro$ i+%or al %ieiiL". *$pun$urile au /o$t
urmtoarele, ;%e+i 7abelul ).=
Ta9elul. 2. Valorile morale.
';rile !ucr;torii Munca, X
Via=a Kn aAara
@er>iciului, X
/a8onia
7ineri 1@F(& ani '@ )@
Maturi pe$te '? ani E? (D
S.A
7ineri (? E'
Maturi ') ?1
Marea
Britanie
7ineri (' E&
Maturi (D E&
#ornind de la anali+a mediului eJterior al Aaponiei, %edem c modul de %ia .n
domeniul economic e$te /oarte $peci/ic. #$ihologia japone+ilor $e deo$ebete prin
multe momente de p$ihologia americanilor, europenilor i engle+ilor. 7oate ace$tea
in/luenea+ a$upra /ormrii $i$temului de conducere.
9tructura mediului eJterior ce in/luenea+ a$upra managementului japone+
poate /i repre+entat de,
mediul $ociologicK
$i$temul politicK
$i$temul cercetrilor tiini/iceK
$i$temul economic.
-in particularitile mediului eJterior japone+ menionm. Cheltuielile pentru
.ntreinerea gu%ernului .n Aaponia, 93A i Marea Britanie $unt 1,1,@ i 1,( re$pecti%.
6ucrtorii ocupai la $er%iciu de $tat 1,(,1 i 1,(,).
Cn Aaponia F '1S din muncitori $unt membri ai $indicatelor, .n 93AF('S, .n
Anglia F ?DS. Numrul +ilelor pierdute din cau+a gre%elor .n Aaponia e mai mic decHt
.n 93A i Anglia i mai mare decHt .n 4ermania.
<irma japone+ depinde de $tructura capitalului, ce $t la ba+a ei, @&S F capital
bancar i (&S F capital particular.
Capitalul bancar $e /ormea+ din rata economiilor i bani depui la p$trare, ce
e$te /oarte mare .n banc, circa (&S din %enit, .n 93A i Anglia DF1&S. Ace$te
economii $e con$titui din )&S premii, primite %ara i iarna.
Cn Aaponia lumea ine banii la banc i nu .n hHrtii de %aloare, /iindc e $igur
de $tabilitatea politicei /inanciare a $tatului.
Capitalul corporaiei e$te capital de .mprumut bancar. #artea capitalului
particular .n mediu alctuiete (&S. Banca nu $e ame$tec .n managementul /irmei.
Managementul japone+ $e compune din ) ni%eluri de dirijare,
dirijarea $trategicK
dirijarea generalK
dirijarea $eciilorK
dirijarea produciei concrete.
#rimele dou ni%eluri $e nume$c management $uperior $au top management.
<unciile managementului $uperior $unt,
determinarea $i$temului de %alori i a $copurilor ale /irmei, inHnd cont de
intere$ele acionarilor i ale altor proprietariK
determinarea acti%itii i relaiilor cu mediul .nconjurtor $au luarea
deci+iilor .n cadrul $trategiei !#rodu$ Z pia"K
.ndeplinirea /unciilor de organi+are, /ormarea $tructurii organi+atorice i
$electarea cadrelor de ba+.
A$t/el, dirijarea $uperioar in/luenea+ a$upra $trategiei, $tructurii i
/uncionrii /irmei.
6a ni%elul dirijrii $trategice /irma di$pune de dou organe,
con$iliul de directoriK
organul de re%i+ie.
0rganul de re%i+ie e$te un organ /ormal, care $e adun con/orm programelor
$tabilite din timp. .n Aaponia Con$iliul de directori nu e$te un organ $u%eran, el
con$tituie o $impl /ormalitate. Con$iliul de directori $e adun odat .n luna i ia
deci+ii .n che$tiuni de mic importanaK ace$t organ $e /ormea+ numai pentru
re$pectarea legii. #lanurile pe termen lung ;per$pecti%ele= $e di$cut i $e aprob
/oarte rar la Con$iliul de directori. Numai F 1'S din /irmele japone+e pre+int pentru
aprobare planurile la Con$iliul de directori, .n 93A F '?S, .n Anglia F E)S.
0rganul de conducere .n /irmele japone+e e$te comitetul de dirijare. Comitetul
de dirijare .n Aaponia e$te alctuit din directori. Ace$t organ ia deci+iile la ni%elul
$uperior i .n/ptuiete dirijarea operati% a /irmei. .n di/erite /irme $e /olo$e$c
di/erite tipuri de conducere generala, directorFadmini$tratorK comitet de dirijare
;con$iliul de admini$traie=, adunarea e/ilor de $ecii.
Cn Aaponia !Comitetul de dirijare" ca organ de luare a deci+iilor a aprut .n anii
V?& i acea$t /orm de dirijare $Fa r$pHndit /oarte repede. Numrul mediu al
membrilor comitetul de dirijare e$te de +ece per$oane,
#reedinteK
VicepreedinteK
directorul F admini$trator principalK
F E directori F admini$tratori.
<iecare din ei au drepturi mari la luarea deci+iilor .n numele /irmei, prime$c
drile de $eam /ormulea+ indicaiile.
-e eJemplu, .n /irma !Canon", majoritatea celor 1& membri ai comitetului
$unt conductori de $ecii. .n acea$t $ituaie comitetul, pre+int o corelaie a
con$iliului conducerii generatei /irmei i con$iliului $eciilor. Comitetul e$te con%ocat
o dat pe $ptmHn, mari dimineaa $au luni dup amia+. Aparatul comitetului .l
con$tituie $ecia de plani/icare, care pregtete ordinea de +i a edinelor i
materialele nece$are.
-eci, din cele $pu$e mai $u$ reie$e, c !comitetul de dirijare" F e$te un organ
deci+ional.
#uterea #reedintelui .n di/erite /irme %aria+, ea poate /i repre+entat ca,
!#reedinte" F teatrul unui actor, !#reedintele" F numai a$cult opiniile i rar cHnd .i
eJpune opinia $a.
Cn 93A i Anglia o a$emenea /orm de organi+are ca !Comitetul de
conducere" nu e prea popular. -ar .n pre+ent acea$t /orm $e r$pHndete tot mai
mult .n ierarhia $uperioar mai ale$ cHnd apare nece$itatea de a lua o anumit deci+ie.
.n /irmele americane $e /olo$e$c grupe $peciale care pot /i numite,
aparatul preedinteluiK
comitet eJecuti%K
comitet de plani/icare.
-in ele /ac parte 'F? manageri $uperiori ai /irmei.
Cn /irmele di%er$i/icate, ce $e ocup de editarea +iarelor, membrii comitetelor
$unt,
preedintele cHrmuirii ;directorulFadmini$trator=K
%icepreedinteleK
preedintele.
Cn /irma multinomenclatural, care $e ocup de producerea electricitii,
comitetul e$te pre+entat ca $er%iciu al directorului principal i e$te alctuit din,
directoriFadmini$tratoriK
preedinteK
%icepreedinte re$pon$abil de dirijareK
eJFdirector admini$trator.
5i $e .ntrune$c odat .n $ptmHn, iau deci+ii colecti%e. 0 a$emenea /orm de
organi+are a lucrului .n ierarhia $uperioar e$te nou. Comitetul de dirijare .n cadrul
managementului japone+ i al managementului /irmelor americane di/er prin,
ni%elul .mputernicirilorK
/aptul, c $unt alctuite din conductori di/erii. ;de po$t= K
/aptul c .n /irmele japone+e, o r$pHndire larg o are luarea deci+iilor .n
grup la toate ni%elurileK
/unciile .n /irmele americane $unt determinate mai clarK
numrul membrilor .n /irmele nipone e$te mai mic.
6a etapa actual .n Aaponia organul $uperior de luare a deci+iilor $e
completea+ cu /ormarea unui comitet $uplimentar .n care intr ?FE oameni. Ace$t
comitet ia deci+ii de ordin $trategic, din toate /irmele mari japone+e,
)&S /irme au $i$temul de dou grupeK
(&SF dou tipuri de con$/tuiriK
)&S F un comitet de dirijare.
Cn /irmele $peciali+ate F un comitet.
Cn /irmele di%er$i/icate F dou comitete.
6uarea deci+iilor .n grup con$tituie o particularitate a managementului japone+.
<olo$irea metodei de luare a deci+iilor .n grup, .n managementul $uperior al /irmelor
japone+e, are a%antajele $ale,
1. Cn hotrHrea colecti% $e accept un ni%el mai .nalt al ri$culuiK
(. #entru a adopta o deci+ia colecti% e$te nece$ar de a po$eda o in/ormaie
mai pro/und. #o$edarea integrala i pro/und a in/ormaiei permite de a
raionali+a deci+iile.
'. Membrul grupei, care particip la /ormularea i luarea deci+iei poate /i
concomitent membru al grupei in/erioare i atunci deci+ia adoptat $e
tran$mite .n ierarhia de jo$ mai e/ecti%.
Cn managementul japone+ directorul are o anumit .n$emntate ca conductor
.n ierarhia de $u$ a /irmei. Ace$t cu%Hnt !director" $e re/er la,
preedintele conduceriiF1R' de /irme au un a$emenea po$tK
preedinteFdirectorul principalK
directoriFadmini$tratori F conduc cHte%a $eciiK
directoriFe/ii de $ecii.
Managementul $trategic /ormea+ $copurile /irmei, $copul e$te /ormulat de cei
care po$eda,
re$ur$ele de ba+K
$i$temul de %alori.
9copurile organi+aiei dup #. -rucher pot a%ea D direcii care $e grupea+ .n )
ni%eluri la /irmele japone+e,
1. *entabilitateaK
(. #roducti%itateaK
'. *$punderea .n /aa $ocietiiK
). 2no%aiileK
?. #o+iia pe piaK
E. *e$ur$ele materiale i /inanciareK
D. 9arcinile i re+ultatele conducerii.
2. 9copurile principale i direciile de ba+ ale politicii /irmei, cuprind
prima i a doua direcieK
22. *$punderea $ocial, cuprinde a treia direcieK
222. 9trategia !#rodu$Fpia", cuprinde a patra i a cincia direcieK
2V. 9trategia /irmei, a a$ea i a aptea direcie.
Cn /irmele japone+e $copurile $unt declarate, $au $e $ub.neleg prin $tandardul
comportrii, ace$ta $e mai poate numi atmo$/era corporaiei $au !/ilo+o/ia dirijrii".
Atmo$/era corporaiei F e$te $tilul lurii deci+iilor, acea$t atmo$/er $e
/ormea+ treptat i $e ba+ea+ pe tipul a/acerii i $trategia /irmei.
-e aceea, /iecare /irm .i are particularitile $ale,
Mauita electric Z negociatoriK
Oitachi F ca%aler din pro%incieK
Mitubi$i electric Z domnK
7oiba Z gentelmeniK
9onP F cobai.
9i$temul $copurilor .n /irmele japone+e poate /i repre+entat prin $chema de mai
jo$,
Sc?ema 01. Si@temul @co8urilor Kn Airmele ja8one:e.
<irmele japone+e au o orientare $ocial nu numai declarata, dar i de /acto,
1. Cn 1@E@ 4u%ernul $ublinia nece$itatea unei economii puternice i
militari+ate. Conductorii bu$ine$$ului au r$pun$ la acea$t cerinK
(. 191). Micarea muncitorea$c a artat, ca ni%elul de trai al muncitorilor e
/oarte jo$ i proprietarii au .naintat drept una din $arcini F bun$tarea
muncitorilorK
'. 19)?. *econ$trucia economiei F conductorii bu$ine$$ului au primit acea$t
$arcin drept mi$ia importanta. 9copul naional era atingerea ni%elului
Hrilor de+%oltate, cum ar /i 93AK
). Anii 19E&, managerii declar c /irma de$er%ete $ocietatea, nece$itile ei.
9pre eJemplu, .n /irma !Mau$ita electric produ$ companP" $copul de ba+
cuprinde,
1.1. Crezul de afaceri;
2.2. Scopurile de lunga durat;
3.3. Direciile politicii economice a firmei.
1.1. Cre:ul de aAaceriD
2. Cre+ul de a/aceri $e de$ci/rea+ .n /elul urmtor,
9copurile de ba+.
-ireciile principale
ale politicii
economice a /irmei.
*$punderea $ocial
9copurile i
direciile
politicii pentru
$trategia
G#rodu$FpiaG
9copurile i
direciile politicoF
economice pentru
/ormarea $trategiei
9copuri i
politici pentru
/uncionarea
organi+aiei
Valori interne i
$tandarde
<uncionare
a= de a /i membru al $ocietii indu$trialeK
b= noi tindem de a .mbunti %iaa $ocial a oamenilorK
c= ie/tine ca apa, aparate electrice de u+ ca$nic .n abunden.
22. obiecti%ele /undamentale,
a= A%antajul reciproc al /irmei i con$umatoruluiK
b= #ro/itul cHtigat .n corelare cu bun$tareaK
c= Concurena one$ta pe piaK
d= Con%inabilitate pentru /irm, /urni+ori, intermediari i acionariK
e= #articiparea la dirijare a tuturor membrilor /irmei.
222. 9piritul ;modul de comportare al angajailor=.
a= Cin$tit i de%otatK
b= Armonia i colaborareaK
c= Amabil i mode$tK
d= 6upta pentru .mbuntireK
e= Adaptarea i pricepereaK
/= *ecunotina.
). ) Sco8uri de lung; durat; includD
a= *itmul creteriiK
b= #ro/itulK
c= Cota pe pia.
(. (. olitica de lung; durat;.
#lani/icarea de lung durat .n Aaponia are la ba+ urmtoarele principii,
2. 9epararea managementului de la proprietateK
22. Managerii /irmei de regul acti%ea+ toat %iaa .ntrFo /irmK
222. 7op managerii $un garanii carierei a middle managerilor, iar middle
pentru loTerK
2V. #roprietarii aciunilor $unt $eparai de management i nu pot $
in/luene+e direct $trategia /irmei. A$t/el .n 1)&& /irme .nregi$trate la
bur$, '&S de aciuni le po$ed per$oanele particulare, in$tituiilor
/inanciare le re%in )&S i '&S /irmelor. Cei mai mari acionari $unt,
bncile, /irmele de a$igurare, .n$, legea nu permite ca ele $ dein mai
mult de 1&S de aciuni .ntrFo /irma. Ace$t a$pect al politicii economice
gu%ernamentale nu permite de a controla managerii /irmei, /iindc ba+a
capitalului /irmei o con$tituie multe bnci, crora le aparine cHte ?F1&S
de aciuni. Creditul bancar, cum $Fa mai $pu$ mai $u$, e$te ba+a
capitalului in%e$tit .n /irm. -e aceea banca e intere$at .n %iitorul
/irmei. .n Aaponia ri$cul .nghiirii unei /irme de alta e$te /oarte mic, de
aceea cderea cur$ului aciunilor nuFi $perie pe managerii /irmei ca, de
eJemplu, .n 93A.
Ta9elul. 5. Ti8ologia cadrelor de conducere.
Corporaiile ne /inanciare $unt /urni+orii i reali+atorii produciei /irmei i ele
depind de acti%itatea rentabil a ace$teia. -e aceea ele $unt cointere$ate ca /irma $
aib o politic $tabil.
Culti%area /ilo+o/iei /irmei are urmtorul algoritm ;anali+m ace$t a$pect al
$i$temului de management pe ba+a /irmei !Mauita electric"=.
candidatul la po$t $tudia+ i$toria, producia, $tructura organi+atoric a
/irmei i politica /iecrei $ecii, care $e conine .ntrFo brourK
ca candidatul $ obin cali/icarea tehnic nece$ar, pentru a .n$ui /ilo+o/ia
/irmei, a $tudia i a .nelege $copurile i politica /irmei, /irma .i acord un
termen de @ luniK
Cn /iecare diminea pe toate $eciile, $e interpret imnul /irmei i .n cor $e
recit D porunci, pe urm unul din angajai .i $pune prerea de$pre lucru,
acti%itatea .n $ecieK
lo+inca anului e$te in$talat $u$ i e$te %+ut de toiK
de Anul Nou $e organi+ea+ adunri pentru toi, preedintele con$iliului de
directori .mpreun cu preedintele /irmei anuna politica de ba+ pe anul ce
%ine. 9e eJaminea+ planul $trategic. 9e o/er in/ormaii cu pri%ire la noile
direcii ale $trategiei prin intermediul jurnalului /irmei.
<irma !9eico" .n/iinat .n anul 1@9(, productoare de cea$uri, /olo$ete
urmtoarea metod pentru /amiliari+area cu /ilo+o/ia $a,
.ntocmete o broura pentru angajaiK
con%oac adunri !adFhoc" .n /iecare diminea pentru a culti%a politica
/irmei la angajaiK
organi+ea+ acti%itatea cercurilor calitiiK
angajaii /ormea+ un grup de E oameni, care anali+ea+ calitatea,
cheltuielile, /urni+area, $ecuritatea produ$ului, relaiile umaneK
/iecrui lucrator .n mediu .i re%in 1? propuneri pe anK
lo+inca u+inei Z !ne $trduim $ obinem .ncrederea con$umatorului,
per/ecionarea nFare limite".
atmo$/era /e$ti% a decorrii liderului i atitudinea bine%oitoare /a de
ideile $ale noiK
Cn /irma !9eico" eJplicarea cre+ului de a/aceri e$te redat .ntrFo brour cu
un %olum de '&F1?& paginiK
re%i$ta /irmei $e public lunarK
ideile principale $unt re/lectate .n lo+inciK
$e practic campaniile de tipul !:iua calitii"K
adunri de diminea F operati%K
toate tipurile de .n%mHntK
/elicitrile, obligatorii, a preedintelui cu oca+ia $rbtorilorK
Cn managementul american $unt utili+ate di/erite elemente ale /ilo$o/iei i
culturii manageriale. Managerii americani /olo$e$c declararea de$chi$ a politicii
/irmei,

care de$eori e$te publicat, .n$ cre+ul de a/aceri nu e clar determinat,
predomin $timularea eJtern ;material=. #lanul $trategic al /irmei $e aduce la
cunotin angajailor prin $i$tema de ob$er%aii i .n managementul engle+. .n
genere, .n managementul engle+, /oarte rar $e practic aplicarea cre+ului de a/aceri.
#ractic cre+ul de a/aceri la /irmele engle+e e$te a$emntor cu $copurile i $e red $ub
/orm de obligaii ale /irmei /a de $ocietate, con$umator, /urni+or i angajaii.
9imul %alorilor /irmei la lucrtori e /oarte indi%idual i chiar, dac /ilo+o/ia /irmei
e$te publicat ea nu acionea+ ca metod a managementului pentru culti%area
$piritului /irmei, $tilului ei.
1).).atru @trategii rodu@F8ia=;.
9trategia !#rodu$Fpia" e$te alegerea mediului de aciune $au de acti%itate a
/irmei. -eterminarea legturilor .ntre /irme, mediu i cHmpul de aciune al /irmei.
9trategia !#rodu$Fpia" poate /i repre+entata .n /elul urmtor,
#entru acti%itatea .ntreprinderii, /irma determin patru $trategii,
2. 9trategia nomenclaturii producieiK
22. 2ntegrarea %erticalK
222. -irijarea /ilialei din $trintateK
2V. 9trategia de concuren.
1. 6a determinarea tipului de produ$e $au a nomenclaturii produciei $e
re$pect principiul alegerii pieei, /irma trebuie $ tie ce ar dori $ con$ume
cumprtoriiK
(. 2ntegrarea %ertical e$te hotarul dintre $i$temul /irmei i pia F ni%elul
controlului /irmei a$upra producieiK
'. -irijarea /ilialelor din $trintateF.n$eamn reali+area produciei /irmei .n
alte riK
). 9trategia concureneiFe$te acti%itatea .n $copul p$trrii cotei de producie a
/irmei pe pia.
5Ji$t a$e tipuri de /irme ;caracteri+ate dup produ$ul lor=,
1. <irma unui $ingur produ$ F 9K
(. <irma cu produ$ dominant Z -K
'. <irma cu produ$ ba+at pe tehnologie Z *7K
). <irma cu produ$ ba+at pe reali+are Z *MK
?. <irma cu produ$ dependent de reali+are i tehnologie F *M7K
E. <irma cu produ$ independent de reali+are i tehnologii.
1. <irma unui produ$ F 9 e$te /irma la care un produ$ depete 9?S din
.ntreaga producie reali+at. 5J., !7oPota" produce F 9?S automobileK
(. <irma cu produ$ dominant - F produ$ul ocup mai puin de 9?S, dar mai
mult de D&S.
5J., !Chirin" F reali+ea+ bere F 9(S i buturi nealcoolice F @S. !7eid+in"
teJtile din polie$ter i nailon FD&S.
'. <irma cu produ$ ba+at pe tehnologie F *7K reali+area produ$ului F mai puin
de D&S, iar la produ$ele dependente de tehnologie F mai mult de D&S din reali+area
general.
). <irma cu produ$ ba+at pe reali+are *MK reali+area unui produ$ F mai puin
de D&S, iar a produ$elor dependente de reali+are F mai mult de D&S din %olumul de
reali+are a /irmei.
5J., !<ud+i" F %inde bi$cuii, paralel mai di$pune de un re$taurant i cHte%a
maga+ine, care %Hnd cu amHnuntul aceti bi$cuii, toate ace$te uniti economice $unt
legate prin reali+are.
!Coni$iFrocu" F produce pelicul, aparate /oto, de cinema, JeroJ F produ$e
dependente da reali+are i tehnologii, /olo$irea e di/erit i ciclul de %ia a
produ$ului di/erit.
?. #entru /irm cu produ$ dependent de reali+are i tehnologii F *M7, cota unui
produ$ e$te de pe$ta D&S.
5J., !Canon" F camere /oto, aparate de copiat /oto, calculatoare F $unt
dependente de reali+are i tehnologiiK au comun numai /aptul c %olumul reali+rii
depete D&S.
E. <irma cu produ$ independent de reali+are i tehnologii F mai puin de D&S
con$tituie produ$ul dependent de reali+are i mai puin de D&S produ$ul dependent
de tehnologie. A$t/el, /olo$irea i de$tinaia produ$ului e$te caracteri$tica de ba+ a
nomenclaturii produciei, /iindc ciclul economic de %ia a produ$ului $e $chimb .n
/uncie de /olo$irea tui.
Cn /irmele japone+e tendina general a de+%oltrii $e ba+ea+ pe trecerea de la
produ$ul unic ;monotipic= la /irm cu produ$ dominant, prin metoda adao$ului unui
produ$ nou i trecerea la /irm uni%er$al.
-e aceea Aaponia are mai multe /irme $peciali+ate, cu produ$ dependent i mai
puine /irme cu produ$ di%er$i/icat.
3na din cau+ele ni%elului jo$ de di%er$i/icare .n /irmele japone+e o con$tituie
lupta de concuren. -ac produ$ul /irmei .i pierde e/icacitatea, ea $e orientea+ $pre
alte $/ere.
<irma !Miui ipbilding" de la con$trucia %apoarelor a trecut la producerea
utilajului indu$trial i con$truciilor de oel pentru a compen$a /actorul incertitudinii
cererii i pentru a lichida ba+a ne$tabilitii.
<irma !Nihon coghe" .n anul 19?? producea cupru i era o /irm $peciali+at,
dar a .nceput $ $a ocupe de prelucrarea petrolului i a de%enit /irm cu produ$e
independente, .n$ producia de petrol a cre$cut rapid i a de%enit /irm cu produ$e
dominante. *itmul creterii .n 1@ ani F 1DS. Alte /irme din ramurile metalelor
ne/eroa$e continua $ $e ocupe de producerea numai a metalelor ne/eroa$e i ritmul
creterii lor e$te $c+ut F 1'S .n aceeai perioad.
#re+int intere$ anali+a i$toriei /irmei !Oitachi" .n ultimii @& ani.
Cn 19&E !Oitachi" a /o$t creat ca o $ingur u+in pentru repararea motoarelor
ce $e /olo$eau la eJtragerea minereului de cupru.
Cn 191( ea a de%enit independent. !Oitachi" nu .ncheia contracte cu /irme
$trine, ea $e ba+a pe propria tehnologie. -up primul r+boi mondial ea producea
generatoare, hidroFturbine, pompe. .n acea$ta perioad au cre$cut comen+ile militare
i pentru a $ati$/ace ace$te cerine !Oitachi" a .nceput $ produc mijloace de
legtura, baloane de %acuum, cablu electric. #roce$ul de di%er$i/icare $e e/ectua pe
ba+a .nghiirii altor /irme, pentru a reali+a repede comen+ile militare.
-up al doilea r+boi mondial, !Oitachi" a pierdut producerea $Hrmei i
con$trucia %apoarelor. Conducerea /irmei iFa dat $eama c %iitorul ei e$te utilajul
electric, dar di/erena ni%elului tehnologic era /oarte mare i atunci ea $Fa de+i$ de
politica cercetrilor independente. !Oitachi" a cumprat licene pentru producerea
generatoarelor pentru centralele electrice i atomice, de la !4eneral 5lectric", a
computerelor i tehnologiei pentru tele%i+oarele la !*aidial Corporation" o/ America"
i alte patente din 93A. 5a a organi+at repede reali+area. !Oitachi" $e ocup de
producerea utilajului electric, care dup r+boi a a%ut o larga $olicitare.
4rupul ace$ta de produ$e a de%enit direcia principala a ace$tei /irme.
A$t+i !Oitachi" propune ? grupuri de produ$e tehnologice,
utilaj electric pentru indu$tria greaK
utilaj electric de de$er%ire, u+ ca$nicK
aparate electronice i mi=toace de legturK
utilaj indu$trialK
utilaj de tran$port.
1).(."irijarea multina=ional;.
Cn $i$temul managementului japone+ .n a/ar de $ub$i$temele $trategice
$tructurale, $i$temul deci+ional, mai eJi$t .nc un $ub$i$tem de mare importanF
$i$temul dirijrii multinaionale.
Managementul multinaional $e creea+ pentru, lrgirea $/erei de producie,
pentru mrirea %olumului de reali+are i al pro/itului, $tabili+area e/icacitii
companiei japone+eFmam.
5Ji$t trei tipuri de /irme ce utili+ea+ managementul multinaional,
2. <irma, producia i reali+area creia e$te limitat la ar unde $e a/l /irmaF
mam.
<irma poate $ importe materia prim, dar intere$ul ei e$te concentrat
a$upra pieei interneK
Acea$t /irm are reali+area i producia pentru eJport .n %olum de 1&S.
-in 1&( /irme anali+ate de ctre 7ochiro Cono, /irme de ace$t tip $unt ')K
-in ace$tea /ac parte /irmele ce produc bere, lactate, articole /armaceutice,
petrol, hHrtie, metale /eroa$e.
22. <irma care $e orientea+ la eJport. 7r$turile de ba+,
cota eJportului con$tituie mai mult de 1&SK
cota produciei reali+ate pe$te hotare F mai puin de 1&SK
?& /irme din 1&(.
Cn acea$t grup intr, /irmele de produ$e chimice, de producere a oelului,
con$tructoare de maini grele, automobile, %a$e, na%e. 7oate ace$te ramuri nece$it
un ni%el tiini/ic a%an$at.
222. <irme multinaionale.
-in ace$tea /ac parte /irmele, /ilialele din $trintate ale cror produ$ e$te
de 1&S din %olumul total al producieiK
CompaniaFmam po$ed (?S din aciunile /ilialelorK
-in 1&( /irme au /o$t e%ideniate 1@.
<irmele cu $i$tem de management multinaional practica patru tipuri de /iliale,
2. <iliale ce $e orientea+ $pre piaa intern F D@SK
22. <iliale ce $e orientea+ $pre e/icacitatea produciei. <uncionea+ ca
centre de producere i producia lor $e eJport .n alte ri F 1?SK
222. <iliale ce a$igur companiaFmam cu materie prim F ESK
2V. <iliale ce $e orientea+ $pre colaborarea economic. 9trategia i $tructura
managementului multinaional japone+ pot /i repre+entate prin $chema
(@.
Sc?ema 01. Strategia <i @tructura managementului multina=ional
ja8one:.
#entru a .nelege ce pre+int $i$temul managementului multinaional .n cadrul
/irmelor japone+e $ .ncercm pe ba+a eJemplelor $ anali+m practica, interaciunea
i relaiile /ilialelor cu /irma mam.
9pre eJemplu, <iliala care $e orientea+ $pre piaa intern /abrica producie
care .nlocuiete producia re$pecti% de import .n ara unde $e a/l. #ornind de la
datele M272 ;Mini$ter o/ 2nternational 7rade and 2ndu$tri=, ace$t $cop .l, au D@S din
/ilialele /irmelor de prelucrare ;anali+a a /o$t e/ectuat .n '(&& /iliale ale 1(?&
companii mame=. <ilialele de tipul 22 alctuie$c 1?S, dup M272, din companiile de
<iliale ce $e orientea+ $pre
piaa intern.
<iliale ce $e orientea+ $pre
a$igurarea cu re$ur$e a
companieiFmame.
<iliale ce $e orientea+ $pre
e/icacitatea produciei.
<iliale ce $e orientea+ $pre
colaborarea economic
-in punct de %edere a
companieiFmam, %olumul
reali+rii, pentru $tabilitate.
.ntrirea preului mrcii.
A cerceta de pe po+iii ale
companiei multinaionale.
9copuri de ba+ 9copuri $ecundare
prelucrare. <iliala /irmei !Mauita" din Malaie+ia produce tele%i+oare pentru
reali+are .n acea$t /ederaie.
<iliala !Nippon electric compani" ;N5C= .n Malaie+ia produce $cheme
integrale cu cheltuieli mai mici decHt .n Aaponia. #arial acea$ta e$te po$ibil ca
re+ultat al apropierii produciei de piaa de de$/acere i /iindc $chemele integrale
$unt eJportate .n toat lumea. 2ar /iliala /irmei !Mau$ita" din Marea Britanie ce
produce tele%i+oare culor e$te .n%ingtoare .n lupta de concuren, /iindc are
cheltuieli mai mici. <iliala concurea+ cu ali productori de tele%i+oare i .i
reali+ea+ producia .n rile !#ieei comune".
<ilialele de tipul 222 con$tituie ca %olum de ES, con/orm M272. #rocentul mic
al ace$tor /iliale $e eJplic prin /aptul c obinerea re$ur$elor de ctre multe companii
$e e/ectuea+ i prin alte /iliale, .n care companiaFmam are (?S de aciuni.
Colaborarea economic F /iliala de tipul 2V F e$te de /apt $copul oricrei /iliale
i ace$t $cop .n anumite condiii de%ine principal .n politica de in%e$tiii a companieiF
mame.
2nternaionali+area in/luenea+ a$upra /uncionrii companieiFmame i a$upra
e/icienei $i$temului comun de management !CompaniaF/ilial".
9ucce$ul /ilialei $e determin pe ba+a produ$ului obinut prin acti%itatea
comun,
ni%elul .nalt tehnologic al companieiFmame, care e$te nece$ar pentru /iliale,
/iindc a$igur prioritate tehnic .n producerea mr/urilor de calitate
$uperioar. Aa $ucce$ul /ilialelor /irmelor !Mau$ita" i !9onP" $e eJplic
prin /or tehnic a companiilor mame. 5ecurile /ilialelor companiilor de
teJtile a /o$t cau+at de ni%elul tehnic in$u/icient al companiilor mame.
Al doilea a$pect important pentru managementul multinaional .l con$tituie
tran$miterea $i$temului de conducere al corporaiilor japone+e .n /iliale, pe
ba+a depla$rii managerilor japone+i. Anali+a acti%itii /ilialelor a artat, c
dac conducerea .n /iliale o pre+int managerii nejapone+i, acti%itatea
economic a /ilialelor e$te ne $ati$/ctoare. -e eJemplu, acti%itatea /ilialei
!-ai%a$ eico" productoare de pla$e de pe$cuit, care e$te $ituat .n 9coia,
#entru tran$/erarea reuit a tehnologiei i a$igurarea ratei pro/itului trebuie $
/ie /olo$ite raional metodele de organi+are i control ale companieiFmame.
3n element important .n managementul multinaional .l con$tituie centrul
$trategic. 0rgani+area centrului $trategic de conducere .n compania mam are
urmtoarele $tadii de de+%oltare,
1. Cn/iinarea /ilialei .n $trintate $e .n/ptuiete $ub conducerea $eciei de
producie $au $eciei de reali+areK
(. 9e /ormea+ $ecia internaional a corporaiei pentru e/ectuarea controlului
/ilialeiK
'. 0rgani+area global. 9ecia de produ$ $au $ecia teritorial controlea+
/ilialele din $trintate i .ntreprinderile .n cadrul rii. Nu eJi$t nici o
deo$ebire .n ce pri%ete metodele de controlK
). 0rgani+area dirijrii dup matrice, pe ba+a creia .ntreprindereaF/iic e$te
controlat de $eciile de produ$e i cele teritoriale. Corporaiile japone+e la
ace$te tipuri uni%er$ale mai adaug cHte%a tipuri $peci/ice ce le $unt
caracteri$tice numai lorK
?. <iliala e$te dirijat de $ecia de producie $au de produ$K
E. <iliala e$te dirijat de $ecia de eJportK
D. Cn cadrul $i$temului de matrice /iliala e$te dirijat de $ecia internaional i
de producere $au de produ$.
Multe companii .ncep cu tipul ? de dirijare, dar reali+area mr/urilor pe$te
hotarele rii e$te e/ectuat prin intermediul unei /irme $peciale de comer $ub
controlul $eciei de eJport. .n cadrul corporaiei, la care %olumul eJportului e$te
/oarte mare, $ub conducerea $eciei de eJport $e /ormea+ o /ilial de producie .n
$trintate de tipul (, dar producia $e controlea+ de $ecia de producie i $i$temul
de dirijare $e tran$/orm .n tip de matrice. 3n a$emenea tip poate /i con$iderat
organi+area dirijrii la !7oPota". #e m$ura creterii in%e$tiiilor $ecia internaional
organi+ea+ i controlea+ i /ilialele de producie i /irmele de comerF/iice. <iliala
e$te controlat i de $ecia de producie, de aceea tipul de conducere e$te organi+aia
de matrice. a$emenea $tructuri $e /olo$e$c .n /irmele !Mau$ita", !9oni", !Oitaci",
!Ad+imonoto".
Acti%itatea $eciei internaionale trebuie $ /ie /oarte di%er$ din cau+, c
condiiile $ociale .n Aaponia i alte ri occidentale $unt /oarte di/erite. #entru a
.n%inge di/icultile e$te nece$ar o dirijare $pecial a $eciei internaionale a
corporaiei.
!2BM" /olo$ete o mie de $pecialiti $trini .n organi+aia $a central i muli
$trini .n calitate de manageri i admini$tratori. !*oPal datci Z 9hell" i !2unile%er"
de a$emenea au manageri i admini$tratori din dou ri. Ace$te ca+uri con$tituie mai
degrab o eJcepie decHt regul, multe corporaii americane i cele %e$t europene au
puini $trini .n ealonul de $u$ al corporaiei internaionale, $pre eJemplu .n cele
engle+e $Fa do%edit, c din 1&&& de manageri numai ?D $unt $trini.
Cn corporaiile japone+e nu eJi$t nici un $trin .n organul $uperior de
conducere i la ni%elul mediu, un a$emenea $til de $electarea per$onalului de
manageri $uperiori e$te caracteri$tic pentru a$t/el de /irme internaionale, ca
renumitele !Mau$ita" i !7orai".
<olo$irea ace$tui tip de organi+are managerial de conducere are ( eJplicaii,
1. Managerii $trini rar po$ed limba japone+K
(. #reedintele corporaiei japone+e e$te propu$ din rHndurile managerilor
corporaiei. #o$tul de preedinte are un $tatut important $ocial i de aceea
e$te re+er%at numai pentru managerii japone+i.
#re+int intere$ proce$ul de control .n relaiile companie Z /ilial. Categoria
control nu .ntotdeauna e acceptat de angajaii din /iliale, .n$ controlul e$te nece$ar
pentru tran$miterea cunotinelor tehnicoFtiini/ice i a eJperienei a%an$ate .n
domeniul organi+rii proce$ului de producie, precum i pentru corela $ucce$ul .ntre
compania mam i /ilial.
9unt acceptate toate metodele de control,
po$edare aciunilorK
crediteleK
depla$area directorilor ga /ilialK
tran$miterea tehnologiei i conducerea prin metodele de reali+are.
Cn mediu cota aciunilor, pe care le po$ed companiaFmam japone+ .n /iliale
e$te mai mic decHt .n corporaiile internaionale, cele americane $au engle+e. Cau+a
e$te e%ident,
corporaiile japone+e au mai multe /iliale .n rile ce $e a/l .n cur$ de
de+%oltareK
1rile .n cur$ de de+%oltare limitea+ ni%elul po$e$iuni aciunilor de ctre
$trini.
-e eJemplu, .n *epublica <ilipine, legile de$pre $timularea in%e$tiiilor permit
$ po$e+i 1&&S aciuni ale .ntreprinderilor noi, ?&S ale .ntreprinderilor de prioritate,
la celelalte .ntreprinderi ce nu $unt limitate de lege '&S.
9tructura organi+atoric a /ilialei $e /ormea+ con/orm algoritmului,
Stadiul 1. Crearea /irmei de comer. Mai .ntHi $e /ormea+ reeaua de reali+are
i pe urm /iliala de producie. 2ntegrarea produciei i reali+rii $e e/ectuea+ prin
coordonarea acti%itii /irmelor de comer i producie.
Stadiul ). 9e /ormea+ compania regional ce unete producia i reali+area.
-e acea$t $tructur $e /olo$ete compania !9oni" .n 93A i .n Marea Britanie,
!Mau$ita electric" F .n 93A.
Conducerea $uperioar a /ilialei.
1. Con$iliul de directori. CHnd companiaFmam po$ed aproape ?&S din
capitalul companieiF/iice, jumtate din directori $unt propui din lucrtorii locali.
Acea$ta e o metod %ital de integrare a /irmei .n ara dat.
Cn /iliala !Mau$ita" .n Malaie+ia din 1& directori ) $unt malaie+ieni i E
japone+iK din care ) locuie$c .n 7ochio. 3n numr atHt de mare de directori locali nu
core$punde $tilului corporaiilor Aapone+e .n cadrul rii.
CHnd capitalul aparine $ut la $ut companieiFmam, majoritatea directorilor
$unt japone+i i cHi%a $pecialiti F locali.
<iliala !9oni" din Marea Britanie are ) directori, 'Fjapone+i, dintre care (
locuie$c la 7ochio i un director organi+ator F engle+.
<iliala engle+a a /irmei !Mau$ita" are ? directori, ) F japone+i i un engle+,
toi au a%an$at din cadrul /irmei.
(. Conducerea general. Majoritatea corporaiilor japone+e din cadrul rii au
!comitet de dirijare" alctuit din directori alei. Ace$t $i$tem /uncionea+ i .n
/ilialele din $trintate. .n majoritatea ca+urilor conductorii $uperiori alctuie$c
!comitetul da dirijare" care e$te con%ocat o dat pe $ptmHn $au la dou $ptmHni
i ia deci+ii.
A$t/el /iliala /irmei !Mauita" .n Malaie+ia are ( manageri japone+i i ) F
locali, /iecare e$te re$pon$abil de o anumit $ecie, $e .ntrune$c de ( ori pe lun.
<iliala engle+ a /irmei !Mau$ita" con$tituie pe deplin proprietatea
companiei F mame. Comitetul ei de dirijare e$te alctuit din ) japone+i i '
engle+i, care $e .ntrune$c o dat pe $ptmHna.
Comitetul de dirijare al /ilialei engle+e a /irmei !9oni", membrii creia $unt
engle+i, $e .ntrune$c o data .n lun.
-eci, tradiia lurii deci+iilor colecti%e e$te tran$mi$ din ealonul de $u$ de
dirijare i .n /iliale japone+e.
5Ji$t ' tipuri de dirijare, cla$i/icate dup locul pe care .l ocup managerii
japone+i.
1. #reedintele, directorul .ntreprinderii i conductorii tuturor $eciilor F
japone+i.
Ace$t tip de conducere e$te /olo$it de /irmele tinere $au de companiile ce $unt
orientate $pre ridicarea e/icacitii produciei.
(. -irectorul .ntreprinderii, conductorii $eciei de /inane i $eciei tehnologice
F japone+i. 9ecia tehnologica are un per$onal mare de ingineri japone+i. Ace$t tip de
conducere e$te /olo$it .n companiile ce produc tehnic complicat.
'. -irectorul .ntreprinderii i conductorul $eciei /inanciare F japone+i. Ali
japone+i ocup locuri de adjunci i con$ilieri a conductorilor .n alte $ecii. Ace$t tip
de conducere e$te caracteri$tic pentru /ilialele cu o eJperien bogat.
Alegerea tipului de conducere depinde de urmtorii /actoriK
1. -e timpul eJi$tenei /ilialei, /iliala /irmei !Mau$ita" .n Malaie+ia la .nceput
a /olo$it primul tip de conducere, apoi F al treileaK
(. -e ni%elul tehnic al produciei. Cu cHt ni%elul tehnic e mai .nalt cu atHt mai
muli $pecialiti japone+i $unt ocupai .n /irmaF/ilial.
'. -e ni%elul integrrii cu companiaFmam. Cu cHt nece$itile de integrare
$unt mai mari, cu atHt mai muli $pecialiti japone+i $unt .ncadrai .n
management.
Ace$te momente $unt caracteri$tice mai mult /ilialelor corporaiilor japone+e.
decHt /ilialelor americane. Anali+Hnd numrul $pecialitilor .n /iliale, 7ochio Cono a
eJplicat, )(S din toi managerii /ilialelor ce aparin corporaiilor japone+e $unt
japone+i F .n ramurile de prelucrare i D&S de manageri F .n /ilialele de comer.
Numrul de americani .n /ilialele japone+e ale corporaiilor americane a$te
/oarte mic $au e$te egal cu +ero. Acea$ta $e eJplic prin nece$itatea de a /olo$i $tilul
japone+ de conducere i prin $u$inerea contactelor F permanente cu Aaponia. .n rile
unde $unt pla$ate /ilialele e greu de g$it manageri buni, ce po$ed liber limba
Aapone+. 9ucce$ul /ilialelor din $trintate e$te /oarte important pentru lucrtorii
ace$tor /iliale, iar pro/itul obinut de ele e$te /oarte important pentru ara pe teritoriul
creia /uncionea+. .n$, $ucce$ul acti%itii /irmelorF/iice $e atinge numai prin
conducerea bun. 1rile ce le g+duie$c, .neleg acea$t legtur dintre ni%elul de
conducere a /ilialei i a%antajele pe care le au.
CHnd %ine %orba de$pre /ilialele corporaiilor $trine .n Aaponia, $ituaia .n
pri%ina cadrelor locale e$te de alt natura. 9pecialitii japone+i de conducere po$ed
liber limba engle+. i ceea ce e$te mai important tiu cum trebuie $ /olo$ea$c $tilul
japone+, eJperiena dirijrii, /iindc acea$ta e$te condiia principal F lucrul bun i
competena. 5i tiu mai bine decHt $trinii cum trebuie e/ectuat controlul calitii
produciei i alte metode de conducere. 7ran$/erarea eJperienei tehnologice din
companiile F mame $e reali+ea+ prin depla$rile managerilor japone+i din /iliale .n
companiaFmam la cur$uri de recali/icare.
Managerii japone+i, mai ale$ preedintele /ilialei, directorii .ntreprinderii $e
aleg din cei mai cali/icai $pecialiti. 3nele /irme $tabile$c durata depla$rii .n /ilial
trei ani, pentru per$onalul tehnic i cinci ani pentru per$onalul admini$trati%. -e
obicei managerii $uperiori acti%ea+ .n /ilial D $au @ ani. 9timulentul principal pentru
aceti oameni .l con$tituia cariera, pe care ei o /ac dup ce $e .ntorc aca$. <ilialele ce
$unt orientate $pre piaa rilor .n cur$ de de+%oltare au tendin de a produce un
$ortiment larg de mr/uri.
#entru /uncionarea e/ecti% a /ilialelor companiile japone+e .i impun /ilo+o/ia
lor de conducere prin determinarea $copurilor i mi$iunii.
<ilo+o/ia clar de antrepri+ mrete gradul de identi/icare a lucrtorilor cu
compania lor i $timulea+ aplicarea ino%aiilor. A$t/el /iliala /irmei !Mau$ita" din
<ilipine .n colaborarea cu partenerii $i a/iea+ .n toate locurile anunuri,
apte porunci ale companieiK
la adunrile +ilnice de diminea $e cHnt imnul companieiK
lucrtorul de rHnd poate $Fi $pun orice prere ar a%ea.
Cn Marea Britanie, cultura creia $e deo$ebete de cultura japone+, !Mau$ita"
nu demon$trea+ !#rincipiile a apte $pirite", iar angajaii /ilialei nu cHnt de
diminea imnul companiei. .n$, la toate .ntreprinderile ace$tei /iliale eJi$t
$tandarduri care conin in/ormaii de tipul, !Curenia i acurateea a$igur calitate".
9e $ublinia+, ca idea central con$t .n aceea, c pro/itul e$te re+ultatul $lujirii
naiunii. 9e organi+ea+ adunri de diminea, iar miercurea F adunarea general a
tuturor angajailor /ilialei.
#ractica /irmei !Mau$ita" nu con$tituie o eJcepie. !Oitaci" .n .ntreprinderile
$ale demon$trea+ $piritul /irmei,
gimna$tica de dimineaK
adunrile angajailor .n $ecii.
Cn /iliala engle+ !9onP" noii angajai $tudia+ $piritele companiei. !5$ida
cogio" .n Marea Britanie accentuia+ atenia lucrtorilor $i a$upra principiului
.naltei caliti.
<ilo+o/ia corporaiilor japone+e are trei particulariti,
1. re$pon$abilitatea $ocialK
(. Colaborarea reciproc i armonioa$K
'. 9tima /a de om.
#rima particularitate $ublinia+ importana ino%aiilor, $pre care trebuie $
tind /iliala, pro/itul pe planul doi.
Al doilea principiu concentrea+ atenia /a de per$onalitate.
A treia particularitate demon$trat e$te o $ocietate, nu doar o unitate de
producie.
Condiiile tran$/errii ace$tei /ilo+o/ii a companiei .n /ilialele ei depind de trei
/actori,
1. 2ndi%iduali$mul ei, orientarea $pre grup. Cu cHt cultura unei naiuni e$te mai
indi%iduali+at cu atHt e mai di/icil proce$ul tran$/errii /ilo+o/iei companiei .n
acea$t ar.
(. MHndria naional pentru $uperioritatea propriei culturi. Cu cHt mHndria
acea$ta e$te mai mare, cu atHt mai ane%oio$ e$te proce$ul culti%rii /ilo+o/iei
corporaiei japone+e.
'. #re$tigiul companieiFmame. Cu cHt ace$ta e$te mai .nalt, cu atHt e$te mai
uor de introdu$ /ilo+o/ia japone+ .n /ilialele din $trintate.
9copul companiei i a /ilialelor e$te o parte din /ilo+o/ie i concreti+ea+
orientrile ei. Cele mai tipice $copuri $unt,
mrirea %olumului de reali+are i a ritmurilor de cretere ale companieiK
creterea cotei companiei pe piaK
ptrunderea /ilialei pe piaa rii unde $e a/l i contribuia pe care o aduce
la de+%oltarea ace$teia.
Ace$te $arcini $unt /ormulate pornind de la per$pecti%a companieiFmame i al
managerilor /ilialei. Companiile F mame japone+e $e ba+ea+ pe $trategia de lung
durat .n atingerea $copurilor lor. -e eJemplu, 9copurile !Ad+inomoto" din
Malaie+ia F creterea reali+rii, rata pro/itului i !ptrunderea". Nu $e accentuea+
mrirea cotei pe pia, /iindc ocup D&S din pia. 9copul ptrunderii $e ba+ea+ pe
reali+area de$chi$ a aciunilor /ilialei, pentru micorarea cotei companiei japone+e .n
capitalul /ilialei de la E&S pHn la '&S $pre a contribui la pregtirea managerilor
locali.
9copurile /ilialei engle+e !9onP" F creterea %olumului de reali+are i lrgirea
.ntreprinderii, ridicarea ratei pro/itului, mrirea cotei mr/urilor ei pe piaa local,
de+%oltarea economiei Marii Britanii. <orma principal a ace$tui prino$ e$te creterea
eJportului i a cotei pieei locale .n apro%i+ionarea /ilialei cu materie prim i pie$e
de completare.
!#trunderea" con$tituie un $cop /oarte important pentru companie. 0 parte din
companii con$ider ace$t $cop drept o nece$itate, iar altele drept o po$ibilitate de aFi
demon$tra propria /ilo+o/ie. <ormele tipice ale !ptrunderii" includ,
reali+area liber a aciunilor .n rile .n cur$ de de+%oltare, unde $unt $ituate
/ilialeleK
$u$inerea managerilor localiK
creterea cotei de materie prim i pie$e cumprate pe piaa localK
contribuia la mrirea eJportului HriiFga+d.
#entru a culti%a /ilo+o/ia /irmei F mame, managerii japone+i au ajun$ la
conclu+ia, c $i$temul de conducere al rilor .n cur$ de de+%oltare are unele
particulariti .n ce pri%ete comportarea oamenilor, care depind de $peci/icul rii,
a.= .n ace$te ari, $i$temul de management $e organi+ea+ con/orm modelelor
mecanici$te. 9tilul comportrii lucrtorilor e$te orientat $pre indicaii. 0amenii /ac
numai ceea ce le e$te indicat. #edeap$a joac un rol mai mare decHt $timularea.
Managerii locali nu .n%a din greelile comi$e. Angajaii $eciilor au o $peciali+are
.ngu$t i $unt orientai $pre $peciali+are, lucratorii concurea+ unul cu altul, nu
.n%a unul de la altul din cau+, c eJi$t $i$temul meritelor. *elaiile .ntre oameni
nu $unt prea bune.
b.= organi+area $i$temului de conducere are tendina de a $e reduce numai la
relaiile economice. 9imul identi/icrii cu organi+aia e$te de+%oltat $lab i /luctuaia
cadrelor e$te mare. Angajaii companiilor pr$e$c locul de munca .ndat ce obin
cali/icarea. 9tatutul muncitorilor e$te in/erior celui al /uncionarilor. -i/erena
ierarhic e$te mai mare ca .n Aaponia, dar echitatea mai mic.
Anali+Hnd $tructura organi+atoric, managerii japone+i au determinat, c
$i$temul de management al Hrilor .n cur$ de de+%oltare e$te, organi+area mecanici$t
/oarte dur. 5Ji$t o clar .mprire a obligaiilor lucrtorilor, o mare $peciali+are i
centrali+are a puterii. .n rile de+%oltate $tructurile $unt organice, adic mai puin
$peciali+ate. <irmele japone+e /olo$e$c a%antajele $tructurii organice.
c.= Alt direcie a /ilo+o/iei managementului japone+ o con$tituie relaiile cu
$indicatele.
9indicatele .n Aaponia $unt /ormate pe companii i de aceea $chimbarea
pro/itului .n cadrul /irmei ca mijloc de adaptare la condiiile $chimbtoare ale
produciei e mai /leJibil. .n$, .n /ilialele de pe$te hotare pentru a introduce /ilo+o/ia
$a e$te ne%oie de $chimbat relaiile cu $indicatele.
9indicatele engle+e $unt organi+ate dup principiul de ramur i de aceea .ntrFo
/irm acti%ea+ membrii di/eritor $indicate. .n ace$t ca+ di/erenierea pe grupe
pro/e$ionale e$te /oarte $trict, i .mpiedic cariera uni%er$al, introducerea
ino%aiilor.
Cn ultimii ani .n Marea Britanie $Fa conturat o tendin nou .n micarea
$indical, uniunile de ramuri de%in de$chi$e, /ilialele japone+e /olo$e$c acea$t
tendina. .n <ilipine eJi$t $indicate .n indu$trie i $indicate a unor companii. <ilialele
japone+e .n multe ca+uri practic crearea uniunilor $indicale .n cadrul /irmei. .n
Malaie+ia $indicatele $unt organi+ate dup principiul de ramur ca i .n 93A.
<ilialele japone+e .ncheie contracte cu un $indicat.
6a culti%area /ilo+o/iei de conducere $e mai /olo$ete $tructura pro/e$ional i
$i$temul de $alari+are.
Cn Aaponia $tructura pro/e$ional a angajailor e$te /oarte /leJibil. 5Ji$t multe
po$ibiliti de cretere i mrire a $alariului, de aceea $timulentele pentru o munc
producti% $unt puternice. .n /ilial ace$t $i$tem are urmtoarele tr$turi,
Nedeterminarea clara dup denumirea po$tului, dar r$punderea clarK
#o$tul ;/uncia= cu trepte, treapta 2, treapta 22, etc.K
-iapa+onul larg al normati%elor de producieK
6ip$a di/erenierii $ociale intre muncitori i /uncionari.
Cn /ilialele /irmelor !Mauita" i !Ad+inomoto" din Malaie+ia eJi$ta ? trepte
pentru cei care lucrea+, dar denumirea po$turilor ;operator, mecanic, electric, cleric=
nu determin clar /unciile lor. 3nul i acelai po$t are cHte%a trepte ce permit
a%an$area .n cadrul unui po$t .n legtur cu numrul de ani lucrai .n /irma. #lata
maJimal .n cadrul unui po$t e$te de doua ori mai mare decHt cea minimala.
Cn /iliala /irmei !Mauita" din Malaie+ia $e /olo$ete $i$temul normati%elor de
po$t. -enumirea po$turilor determin clar /unciile. 5Ji$t ? trepte pentru lucrtori
;de la cinci la unu=, patru pentru muncitori. 9cara $alariilor e$te clar determinat,
9alariul maJimal e$te de (.( ori mai mare decHt cel minimal.
<iliala engle+ a /irmei !Mau$ita" a introdu$ apte trepte pentru muncitori.
9ub denumirea po$turilor i $pecialitilor ;aa ca a$amblor, a$amblor $uperior= $e
a$cunde un $pectru larg de /uncii, $alariul minimal di/er de cel maJimal .n cadrul
unei trepte, poate /i di/ereniat de E ori. A$t/el, eJi$ta multe metode de a%an$are i
mrire a $alariului pe ba+a determinrii neclare a po$tului, dar acea$ta nu .n$eamn
neclaritate .n ce pri%ete gradul de r$pundere. -i/erenierea .ntre muncitori i
/uncionari .n /ilialele japone+e nu eJi$t. 9i$temele i timpul $alari+rii precum i
plata bonurilor $unt aceleai. 7oi poart aceeai .mbrcminte de la director pan la
muncitorul $implu.
A%an$area $e tace $electi%. .n corporaiile japone+e a%an$area decurge /oarte
.ncet i .n mod egal, cu o mic di/ereniere indi%idual a lucrtorului, .n dependen
de calitile $ale per$onale. .n corporaiile japone+e $e practic luarea colecti% a
deci+iilor la toate ni%elurile de dirijare. Ace$t $i$tem $e practic i .n /ilialele din
$trintate cu mici modi/icri.
Cn rile cu p$ihologie indi%idual de+%oltat e$te nece$ar determinarea clar a
drepturilor i obligaiilor, dac denumirea po$tului nu e$te clar. .n a$emenea condiii
participarea per$onalului la luarea deci+iilor i determinarea po+iti% a opiniei
lucrtorilor con$tituie un mijloc de $timulare. Managerii japone+i, de obicei, dau
lucrtorilor multe .ntrebri de tipul, !Care $unt alternati%ele po$ibileL". 9e clari/ic
opinia $eciilor .nrudite.
Managerii japone+i $e $trdui $ cunoa$c opinia lucrtorilor .nainte de a lua
deci+ia re$pecti%. Acea$ta e$te nece$ar mai ale$, cHnd %ine %orba de alegerea
adjuncilor e/ilor de $ecii.
#e de alt parte $e $timulea+ relaiile i participarea angajailor la luarea
deci+iilor. Acti%itatea de munc $e de$/oar .n .ncperi $paioa$e, la adunrile de
dimineaa lucrtorii $unt obligai $ %orbea$c. 5$te implementat $i$temul drilor de
$eam i anali+ei propunerilor /cute de lucrtorii companiei. 9e $timulea+ material
acti%itatea .n a/ara orelor de munca. 7oi lucrtorii /irmei au .mbrcminte la /el,
/rec%entea+ aceeai cantin.
Anali+Hnd (& de /irme multinaionale, 7oechiro Cono a ajun$ la urmtoarea
conclu+ie,
<uncionarea /ilialelor cu ajutorul managerilor locali $e arat a /i preponderent
ne e/iciente. Calitatea produciei /ilialelor, unde dirijarea e$te e/ectuat de managerii
japone+i are o reputaie mai mare, /luctuaia cadrelor e$te mai mic. .n /ilialele ce $e
a/l .n Malaie+ia i <ilipine /luctuaia cadrator con$tituie mai puin de 1&S. .n
/ilialele engle+e F '&S, ceea ce e mai mult ca .n /irmele engle+e.
#o$ibilitile tran$/errii $tilului de conducere, nu pot /i tran$mi$e,
a.= 2denti/icarea puternic a lucrtorului cu /irma. Acolo unde indi%iduali$mul e
puternic de+%oltat, o a$emenea identi/icare, c .n /irmele japone+e, a lucrtorului cu
/irma nu poate /i. Angajarea pa %iaa i dorina de a munci $uplimentar, $ le tran$/eri
.n alt ar ;cum $e tran$/er, $pre eJemplu, tehnologia, $tilul de conducere= e$te
practic impo$ibil.
b.= -eterminarea neclar a obligaiilor. 9e poate /olo$i denumirea neclar a
po$tului, dar coninutul lui trebuie $ /ie clar.
c.= -ependena .ntre $tagiul de munc i creterea $alariului i a%an$area la
$er%iciu. 9e poate /olo$i denumirea neclar a po$tului, multiple categorii i tari/e de
$alariu, dar mrirea tari/ului .n dependen de $tagiul de munc .n /irm i meritele
angajatului nu pot /i utili+ate .n aceeai m$ur ca .n /irmele japone+e.
5 /oarte greu de a in$taura un a$t/el de $i$tem de remunerare, care $ permit
remunerarea lucrtorilor dup capaciti, i nu dup %olumul de munca reali+at.
7endina lucratorilor $alari+ai, ca $ /ie apreciai con/orm muncii depu$e, .mpiedica
/olo$irea $i$temului japone+ a dependenei $alariului de capacitile per$onale.
7r$turile tran$mi$ibile ale $i$temului japone+.
a.= 5lementele ce coincid cu %alorile altor $ocieti. 3n $indicat .ntrFo /irm e
con%enabil i $indicatului i /irmei. #rincipiul organi+rii $indicatului .n Marea
Britanie con$tituie o rmi a $i$temului %echi. #ot /i tran$/erate .n alte ri i multe
%ariante de a%an$are i cretere a $alariului, $tabilitatea $tatelor de lucrtori i alte
particulariti ale $i$temului japone+, care demon$trea+ $tim /a de omK
b.= *elaiile egale .ntre lucrtorii /irmei, %or /i $u$inute de cei care munce$c .n
/irma dat, purtarea uni/ormei identice de cHtre muncitori i lucrtoriK
c.= Ni%elul ne determinat al preteniilor. Munca .ntrFo .ncpere comun $au
permutarea cadrelor .n cadrul /irmei pot /i /olo$iteK
O. 3achi a anali+at re+ultatele tran$/errii $tilului de conducere .n '& /iliale ale
corporaiilor japone+e, .n Bra+ilia. 5l a clari/icat 1& /orme de /olo$ire a $tilului de
dirijare japone+,
/ormularea cre+ului de a/aceriK
angajarea pe %iaK
$chimbarea locului de munci .n cadrul /irmeiK
a%an$area la $er%iciu i ridicarea $alariului con/orm anilor lucraiK
principiul colecti% de luare a deci+iilorK
munca .n .ncperi comuneK
/olo$irea artei de conducere japone+e, eJperiena de marIetingK
controlul a$upra proce$elor de producere i calitii produciei.
5l a artat, c unele particulariti ale $i$temului managementului japone+ nu
pot /i /olo$ite .n mod reuit,
de%otamentul /a de /irmK
organi+area con/erinelor .n comun, determinarea neclar a r$punderiiK
$i$temul de .naintare a propunerilor.
5 nece$ar de menionat .nc o barier .n acti%itatea /ilialelor japone+e Z
atitudinea critic a rii ga+d,
2. a.= #reurile materialelor componente eJportate de ctre companiileFmame
$unt /oarte .nalte, prin acea$ta /ilialele contribuie la creterea pro/itului corporaiilorF
mameK
b.= 7ehnologia i mecani$mele moderne nu $e /olo$e$c .n /iliale, /iindc
corporaiaFmam $e teme $ nu di%ulge $ecretele $ale, de aceea in$talea+ .n /iliale
linii de tehnologie .n%echit, dei de$tul de progre$i$te pentru ni%elul economic al
Hrilor .n cur$ de de+%oltareK
c.= 6e+area intere$elor productorilor locali .n aceeai ramur. Aa, !5$ida
Coghe", care produce /ermuare, i !Oitaci", care produce tele%i+oare color, $Fau
ciocnit .n Anglia de concurenii locali. !5$ida Coghe", pentru a re+ol%a con/lictul, a
promi$ $ cumpere o parte din materiale de pe piaa naional.
22. a.= Managerii japone+i au monopoli+at po+iiile de ba+ .n /iliale, nu
contribuie la a%an$area managerilor locali. #entru a /olo$i $i$temul japone+ de
conducere i tehnologia japone+ e$te nece$ar de a a%ea muli japone+i .n /ilialeK
b.= CHnd managerii japone+i cer ca managerii i lucrtorii locali $ lucre+e
$uplimentar $au $a lucre+e .n colecti%, rugminile lor $unt ignorate.
222. a.= Managerii japone+i $e orientea+ .n acti%itatea /ilialei $pre companiaF
mam i conducerea ei. 5i $e duc la 7ochio o dat pe lun. .n condiiile angajrii pe
%ia a managerilor japone+i, ei $unt ne%oii $ $e oriente+e $pre corporaiileFmame .n
intere$ele carierei lor, .n intere$ele $tatului i ale corporaieiFmame.
b.= Managerii japone+i, lucrHnd .n /iliala din $trintate treiFcinci ani, $e
.ntorc .n /irmaFmam. -e aceea %iaa $pecialitilor japone+i e$te i+olat de managerii
locali.
2V. #roblemele managerilor japone+i,
a.= 6imitarea importului de materie prim i detaliilor, 4u%ernul local poate $
cear ca partea pieei locale $ /ie E?S. -e acea$ta depinde calitatea
produ$uluiK
b.= 9tereotipul comportrii con/orm cerinelor localeK
c.= 2ncomoditile i di/icultile .n %iaa per$onal a $pecialitilor japone+i.
9tudiile copiilor. #rinii dore$c ca copiii $Fi /ac $tudiile la uni%er$itile
din Aaponia.
#roblemele din punct de %edere al corporaiilorFmame,
a.= Alegerea $trategiei de+%oltrii, elaborarea tipurilor de producie nou,
integrarea %ertical, .ntrirea po$ibilitilor de concuren.
b.= *i$cul in%e$tiiilor capitale.
Tema 1(. articularit;=ile managementului
@candina>.
1(.1.No=iuni generale 8ri>ind managementul @candina>.
Modelul economic $candina% iFa cptat o popularitate mondial datorit
ni%elului /oarte .nalt de %ia, pe care .l a$igur, omaj aproape nominal i o
re+i$ten $porit /a de cri+ele economice mondiale. 5Jplicarea a%antajelor ace$tor
/enomene e$te de pri$o$. .n$ ace$t $i$tem atHt de bine pu$ la punct are un mare
neajun$ deloc neglijabil, po%ara /i$cal /r precedent. rile $candina%e $e menin
$tabil printre primele cinci ri ale lumii dup mrimea cotelor de impo+itare. Aa,
po%ara /i$cal alctuia .n ultimii +ece ani ?&S din #.2.B. Cn 9uedia, )@S F .n
-anemarca i )ES F .n Nor%egia, pe cHnd media Qe$tF5uropean era de '9S, iar
ni%elul 9.3.A. F de (9S din #.2.B.. <aptul c .n aa condiii /irmele $candina%e nu pur
i $implu $upra%euie$c, ci i $e impun cu promptitudine i $iguran pe piaa
mondial ;eJemple /iind Vol%o, 5lectoruJ, 9aabF9cania, 9.A.9., 5$$elte, 5ric$$on,
9tatoil etc.= ne do%edete o dat .n plu$ e/iciena $uperioar a managementului
$candina%.
#entru a .nelege compleJul managementului $candina% e ne%oie de .nele$ mai
.ntHi particularitile $candina%e la .ndeplinirea unor a$emenea procedee ca
comunicarea, luarea deci+iilor, moti%area etc. 9 le anali+m pe rHnd,
1= Comunicarea. Comunicarea interper$onal .n 9uedia ar /i caracteri+at de un
ne$uede+ ca /iind indirect, .n timp ce un $uede+ ar numiFo /oarte direct.
Comunicarea .ntre $uede+i po$ed un $en$ implicit, care le permite de a /i Mimplicit
de direciN. Comunicarea .n grup e$te ce%a mai clar. 5a e$te organic, ba+at pe
con$en$ i ocup mult timp, .n $chimb re+ultatele $unt $ati$/ctoare pentru toi
participani. #articularitile comunicrii manageriale $candina%e pot /i mai le$ne
.nele$e .n ba+a /igurei (9.
Sc?ema 0). *e=ele de comunicare.
*eele centrali+ate.
7oate comunicaiile $unt controlate de manager ;indi%idul .n cerc=
Cerc
6an
U
Cerc 6egturi reciproce
*eele de$centrali+ate.
Comunicaiile nu $unt controlate de nici un indi%id
Modelului managerial $candina% $unt caracteri$tice dou tipuri de reele de
comunicaie. #entru comunicarea .ntre ni%elurile manageriale $e /olo$e$c reele de tip
MroatM, .n centru /iind managerul mai $uperior, pe cHnd pentru comunicarea cu
per$onalul eJecuti% $e utili+ea+ modelul de legturi reciproce. Ace$te reele permit
/iecrui participant la comunicare $ comunice liber cu toi ceilali. .n reeaua cu
legturi reciproce nu eJi$t nici po+iie central i nici re$tricii la alegerea
interlocutorului, toi participanii /iind egali. a$emenea reea poate /i comparat cu un
comitet, .n care nici un membru nuFi a$um, /ormal $au ne/ormal, po+iia dominant.
7oi membrii $unt liberi $Fi .mprtea$c ideile, opiniile i $uge$tiileK
(= 6uarea deci+iilor. #entru un ne $uede+, maniera $uede+ de a lua deci+ii
$eamn a M$print pe pereteN. 9uede+ii $unt $u$pectai c trgnea+ deci+iile i le
/ac greu de interpretat pentru un ne$uede+. 6uarea deci+iilor $e caracteri+ea+ printrF
un proce$ lent de cutare a con$en$ului. Ace$t proce$ $e concentrea+ a$upra
eJaminrii detailate a $ituaiei .nainte de a /ace care%a conclu+ii. -ar .n re+ultatul
ace$tui proce$ lung $e ia o deci+ie clar pentru toi i care poate /i implementat
rapid. -eci+iile $e iau .ntrFo manier per$onali+at ne/ormal i, probabil, mai mult
intuiti%, decHt ba+HnduF$e pe /apte concreteK
'= Moti%area. Nece$itile $ociale $unt acele elemente ale ierarhiei lui Ma$loT,
care cel mai bine caracteri+ea+ moti%area .n 9uedia. -up terminologia lui
Oer+berg, moti%aii $unt mai importani, decHt /actorii igienici. -ar pentru un
$candina%, un mediu de lucru $nto$ e$te mai important, decHt remunerarea obinut.
Aici, iari, $e $imte impactul indi%iduali$mului i /eminitii. Moti%area prin
re+ultate dup McClelland, de a$emenea, nu poate /i utili+at ca concept pentru
9uedia, deoarece e$te incompatibil cu dimen$iunea /emini$t. *eieind din $i$temul
de %alori $candina%e, moti%area prin ateptri poate a%ea un oarecare e/ect aici, .n$
pHn acum moti%area .n 9candina%ia aa i nu a primit o de$criere i /ondare
teoretic.
)= *olul de lider. Conceptul de lider poate /i conceput doar .n conteJtul
/emini$t al culturii $candina%e. Capacitatea de a /i lider e$te de/init ca abilitate de a
lua m$uri unilateral dup o larg utili+are a intuiiei i a con$en$ului. <aptele nu
eJi$t independent de oameni ce le determin, de aceea realitatea poate /i de$coperit
doar de ochii unui ob$er%ator neimplicat, $pun $uede+ii. Ca re+ultat, nimeni .n a/ar
de $uede+i nu .nelege conceptul lor de lider. 6iderul, .n concepia lor, urmrete un
proce$ lent pentru a .ntreprinde aciuni indirecte. -e a$emenea, ace$t concept
pre$upune c managerulFlider e$te obligat $ /ie de$chi$ pentru orice /el de inter%enii
din partea $ubalternilor i $ nu aib predi$po+iii pe %iitor. .ndeplinirea rolului de
lider e$te un proce$ organic, .n care abilitatea de ge$tiune cu mijloacele de atingere a
$copului e$te mai important, decHt .n$i atingerea lui. #o+iia liderilor $uede+i poate
/i artat prin urmtoarea /igur,
Sc?ema 0(. o:i=ia liderilor Kn @i@temul @uede:.
9cara $tilurilor de lider
#rimatul bo$$ului #rimatul $ubalternului
<olo$irea autoritilor de ctre
Manageri. Aria de libertate
pentru $ubalterni.
M
a
n
a
g
e
r
u
l

p
r
i
m
e

t
e

d
e
c
i
+
i
i

i

l
e

a
n
u
n

M
a
n
a
g
e
r
u
l

G
.
n
$
t
r

i
n
e
a
+

G

d
e
c
i
+
i
a

M
a
n
a
g
e
r
u
l

p
r
e
+
i
n
t


i
d
e
i
l
e

i

l
e

a

t
e
a
p
t


.
n
t
r
e
b

r
i
l
e
M
a
n
a
g
e
r
u
l

p
u
n
e

.
n

d
i
$
c
u

i
e

%
a
r
i
a
n
t
a

$
a
M
a
n
a
g
e
r
u
l

p
r
e
+
i
n
t


p
r
o
b
l
e
m
a
,

c
u
l
e
g
e

$
u
g
e
$
t
i
i

i

d
e
c
i
d
e
M
a
n
a
g
e
r
u
l

d
e
/
i
n
e

t
e

l
i
m
i
t
e
l
e

i

a

t
e
a
p
t


$
o
l
u

i
a
M
a
n
a
g
e
r
u
l

p
e
r
m
i
t
e

$
u
b
a
l
t
e
r
n
i
l
o
r

$


p
r
o
c
e
d
e
+
e

.
n

l
i
m
i
t
e
l
e

d
a
t
e
Managerii $candina%i procedea+ .n /elul urmtor, de/ine$c limitele, ateapt
$uge$tiile i, po$ibil, $oluiile de la $ubalterni, dup ce, g$ind con$en$ .ntre toate
%ariantele propu$e, /ac deci+ia i o anun .n ateptarea e%entualelor de+acorduri i
$uge$tii. .n ca+, dac ace$tea apar, proce$ul $e repet din nou de atHtea ori, cHte %or /i
nece$are pentru g$irea $oluiei acceptate de toi cei implicaiK
?= 9oluionarea con/lictelor. Modelul colaborati% ne de$crie $oluionarea
con/lictelor .n 9uedia. 5%itarea con/lictelor de$chi$e pare a /i o tr$tur de caracter
naional. 5a .i primete eJpre$ia prin di/erite aciuni de corectare a $ubalternilor i
de e%itare a $ituaiilor umilitoare $au di/icile. #re%alea+ o manier /oarte atent i
$o/i$ticat, care ar .n$emna o /ru$traie pentru un nonF$uede+. -eci, din modurile
po$ibile de comportare .n $ituaie con/lictual ;%e+i /igura '=, $uede+ii aleg
colaborareaK
E= Negocierea. 9tilul de negociere .n cultura managerial $uede+ admite doar
un re+ultat reciproc a%antajo$. .n$i natura raiunii $uede+e pre$upune c re+ultatul
dorit al negocierilor nu poate /i /ormulat .naintea lor, el urmHnd $ /ie atin$ .ntrFo
manier con$ultati% .n condiiile con$en$ului. Conceptul democraiei indu$triale
pre$upune c doar prin gHndire colecti% pot /i obinute re+ultate $uperioareK
D= 0rgani+area. 9tructura organi+aional $uede+ reie$ din conceptul
democraiei indu$triale i conine re$pectul implicit /a de indi%id .n organi+aie.
Noiunea de grupe autonome de lucru permite o .ntreprindere mai liber a $copului
organi+aiei i a metodelor de atingere a lui. 5a accept indi%iduali$mul, controlul de
incertitudine redu$ i /eminitatea culturii i e$te concentrat mai mult pe atmo$/era de
lucru, decHt pe o ierarhie $trict $au o $tructur piramidal. Mai mult decHt .n orice alr
$tat, $tructura organi+aiei .n 9uedia $e ba+ea+ pe colaborarea managerilor,
angajailor, $indicatelor i a $tatului.
1(.).P"emocra=ie indu@trial;P F 9a:a managementului
@candina>.
7oate ace$te particulariti ne dau, .n compleJ, $i$temul managerial $candina%,
numit .n literatura de $pecialitate Mdemocraie indu$trialM. Acea$ta din urm include
mai multe elemente indi$olubile, concepute ca urmtoarele tendine,
F e/orturile companiilor pentru a acomoda locul de munc la muncitor i nu
in%er$K
F con$iliile u+inei, comitetele .ntreprinderii i alte /oruri $imilare, menite de a
/acilita con$ultrile .ntre manageri i per$onalul eJecuti% la ni%el de $ubdi%i+iuniK
F $porirea drepturilor angajailor, .n $pecial .n domeniul $ecuritii munciiK
F creterea in/luenei angajailor a$upra modului de lucruK
F eJtinderea negocierilor colecti%e a$upra organi+rii muncii, politicii
in%e$tiionale i a altor /o$te prerogati%e managerialeK
F pre+ena angajailor .n con$iliul de directoriK
F $i$temul ino%aional de M/onduri a $alariailorN, care permit crearea /ondurilor
de in%e$tiii colecti%e cu $copul procurrii aciunilor companiei pe piaa hHrtiilor de
%aloare ca mijloc de majorare a in/luenii $alariailor a$upra de+%oltrii generale a
economiei. 3n alt $cop a ace$tor /onduri e$te crearea $ur$elor de capital in%e$tiional
i /acilitarea adoptrii $tructurale continue la $chimbrile conjuncturii eJterneK
F grupele autonome de lucru, /ondate .n $copul $poririi participrii i
$ati$/aciei de la munc, precum i a producti%itii. Acea$t idee $ati$/ace nece$itile
indu$triailor $uede+i i a de%enit $trategia lor .n $porirea producti%itii.
6a ace$ta $e adaug ;reieind, de /apt, din ele= i $tructura $peci/ic
democratic a /irmei $candina%e, deo$ebit de cea american $au japone+
;$chema.'1=.
Cn$ particularitatea cea mai important a $i$temului managerial $candina%
rmHne a /i corporati$mul microF i macroeconomic, cruia e$te dedicat .n .ntregime
capitolul urmtor.
Ar /i o greeal de a percepe managementul $candina% ca /iind ce%a con$tant i
ne$chimbtor. -e /apt, el e$te un $i$tem /oarte /leJibil, ce r$punde cu promptitudine
la $chimbrile mediului. Cn$i #eter -rucIer meniona c /irmele $uede+e $e bucur
de cel mai mare $ucce$ la implantarea /ilialelor $ale .n Aaponia datorit /aptului c
M$uede+ii lucrea+ .n Aaponia aa cum o /ac japone+iiN
1
. 3n alt eJemplu de
/leJibilitate ;de data acea$ta nu .n $paiu, ci .n timp= e$te i$toria /irmei 9.A.9.
CHnd Aan Carl+on a /o$t numit preedinte al 9candina%ian Airline$ 9P$tem
;9.A.9.= .n 19@1, acea$t companie a $u/erit cele mai mari pierderi de pHn atunci. 6a
$/Hritul urmtorului an 9.A.9. $Fa pomenit cu cel mai mari pierderi de pHn atunci.
Cum de Carl+on a reuitFo L -in punctul lui de %edere, $chimbrile au inter%enit .n
urma Mre%oluiei culturaleN pe rutele aeriene. 5lementele de ba+ a $chimbrii au /o$t
noul accent pe de$er%irea clienilor i coborHrea autoritii deci+ionale pe cHt $e poate
mai jo$ .n ierarhie.
9impbolic, harta organi+aiei $Fa tran$/ormat din $tructura piramidal
tradiional .ntrFun /el de roat cu o/iciul preedintelui .n centru. *enunHnd la
practica de colectare a tot mai mult in/ormaie pentru proce$ul deci+ional, 9.A.9., .n
!
Druc"er P.F.# T$e Frontiers o% &anagement.# '.-(.# !)*+# p.*+.
unele ca+uri, chiar a redu$ %olumul de in/ormaie di$ponibil pentru conductori.
Multe dri de $eam $tati$tica, pre+entate lunar, acum $unt cerute doar trime$trial. .n
unele departamente $Fa renunat complet la cercetri $tati$tice. #er$onalul, ce lucrea+
nemijlocit cu clieni, a /o$t .mputernicit cu autoritatea de a /olo$i iniiati%a proprie .n
lucrul cu pa$agerii. 0rientarea aciunilor lui Carl+on e$te eJempli/icat prin declaraia
$a, M5$te mult mai bine $ .ncerci i $ /aci ce%a ce nu e$te corect $uta la $ut, decHt
$ nu /aci nimic. -orim, mai degrab, $ /im mai buni cu 1S .n 1&& de lucruri, decHt
cu 1&&S F .ntrFun $ingur lucru.N
Sc?ema 00. Structura ierar?ic; a Airmelor con>en=ionale <i
democratice.
Acionarii Con$iliul
#reedintele
Managerii
5Jecutanii
<irma con%enional
Comitetul de
$upra%eghere
<irma democratic
Con$iliul
#reedintele
Managerii
Comitetul
$ubdi%i+ional
Comitetul
admini$trati%
5Jecutanii F acionari
Ca $ nu par c Carl+on a adoptat $tilul lai$$e+ /aire, trebuie de inut cont de
accentul lui pe punctualitatea +borurilor. 2mediat dup anunul $u c 9.A.9. %a
de%eni cea mai punctual companie aerian, el iFa in$talat .n o/iciul $u un terminal,
a$t/el .ncHt putea controla per$onal
1
timpul decolrii i ateri+rii a%ioanelor. CHte%a
luni mai tHr+iu A$ociaia 6iniilor Aeriene 5uropene a denumit 9.A.9. drept numrul
unu ca punctualitate .n 5uropa i Atlanticul de Nord i 9ud
1
. A$t/el managementul
liniilor aeriene $candina%e a /o$t $chimbat timp de jumtate de an aproape complet,
ce ne do%edete o dat .n plu$ c managementul $candina% nu e$te o dogm, ci un $et
/oarte dinamic de principii i procedee de organi+are, ge$tiune, moti%are etc.
Aa dar, pe $curt, e$ena managementului $candina% con$t .n urmtoarele.
<irmele $candina%e acti% implementea+ codeterminarea, participarea .n comun la
luarea deci+iilor i crearea unui $et de %alori comune managementului i per$onalului
eJecuti%. 5le $unt concepute ca /iind importante la de+%oltarea culturii i $piritului
corporati$t i cruciale pentru e/iciena i competiti%itatea. <ora motric $unt
managerii in$pirai de /ilo$o/ii manageriale contemporane, aJate pe corelaia dintre
e/iciena, $ucce$ i re$pect per$onal i care includ .nelegerea c talentul i munca
grea i noci% trebuie apreciate di/erenciat. -i$tribuia pro/itului e$te o alt cale
natural de a .nconjura autoidenti/icarea $alariailor cu /irma $a.
A$t/el, .n centrul preocuprilor manageriale $candina%e $e a/l omul.
2mperati%ul managementului $candina% e$te, comportFte cu $ubaltern aa, cum ai
%rea ca el $ $e comporte cu tine. -in ace$t imperati% reie$ i la el $e reduce totul
eJpu$ .n ace$t capitol.
1(.(.Cor8orati@mul managementului @candina>.
-up prerea $a%anilor $candina%i, dac o economie e$te condu$ bine, atunci
neaprat $e %or mani/e$ta urmtoarele trei re+ultate dorite,
1= .ntrirea economic, inclu$i% reducerea omajului, $rciei i a altor cau+e
materiale de di$perare $ocialK
!
Calla$an ,.E.# Fleenor C.P.# -nudson ..,.# /nderstanding 0rganizational 1e$a2ior. 3
&anagerial 4ie5point.# Columbus.# !)*+# p.6+7.
!
(= creterea economic, ce %a da re$ur$e pentru .mbuntirea $er%iciilor
$ociale i a $tandardelor indi%iduale de traiK
'= economia dinamic, orientat $pre micorarea di/erenelor .n bun$tare,
%enit i putere economic dintre indi%i+i
1
.
Au reuit oare rile $candina%e $ obin ace$te re+ultate L -atele calitati%e i
cantitati%e din tab,1 i ( ;%e+i mai $u$= i tab.' i ) ne do%ede$c c au reuit. Apare
/irea$ca .ntrebare, cum au reuit L
Managementul macroeconomic $candina% pre+int o continuitate remarcabil
.n perioada po$tbelic. .n acelai timp, gu%ernele .n continuare acomodea+
in$trumentele lui i cheltuielile publice .n core$pundere cu $chimbrile mediului
economic i re+ultatele electorale.
Continuitatea include dou laturi ale /ormrii i implementrii politicii
economice,
1= continuitatea procedeelor macroeconomice ale economiei de pia
coordonateK
(= accentul pu$ pe meninerea angajrii totale.
Cn primii ani po$tbelici, partidele de gu%ernmHnt din ace$te ri, lucrau .n
cooperare $trHn$ cu $indicatele i patronatul, au /ormulat i au iniiat o .ntreprindere
de$tinat $pre un dublu obiecti% $ocialFeconomic,
1= angajare totalK
(= adoptare $tructural la /actorii moderni+rii.
Ta9elul. 4. &ndicatorii economici com8arati>i ale unor @tate +1331-.
9tatul
Modi/icarea
#2B, S ;19@9F
199&=
Modi/icarea
preurilor, S
;19@9F199&=
*ata
omajului, S
;19@9F199&=
Balana
comercial
mlrd. 39-
<rana \',( \',E 9,? FD,E
4ermania \',' \',( D,@ \D',?
9uedia \(,E \E,? 1,' \',)
Marea Britanie \1,9 \D,D ?,@ F'9,?
93A \',& \),D ?,' F11(,?
!
Ein$orn E.S.# Logue 8.# &odern 9el%are States. Politics and Policies in Social Democratic
Scandina2ia.# '.-(.# !)*)# p.!):.
Ta9elul. 7. *ata <omajului Kn unele =;ri, 134(F1345, 1371F1373.
Statul
4( 40 42 45 71 71 7) 7( 70 72 75 74 77 73
<rana (,D ',& ),' ),? E,) D,E @,( @,) 9,9
1&,( 1&,? 1&,E 1&,(
9,?
4ermania 1,& (,1 ),& ),& ',' ),E E,D @,( @,( @,' @,& D,9 @,? D,9
9uedia (,& 1,E 1,' 1,' 1,E (,1 (,D (,9 (,E (,) (,( 1,9 1,) 1,'
Marea Britanie (,1 (,( ',E ),@ E,1 9,1
1&,) 11,' 11,? 11,D 11,@ 1&,)
D,D ?,9
93A ),9 ?,E @,' D,D D,( D,E 9,D 9,E D,? D,1 D,& E,( ?,) ?,)
2n$trumentul principal al gu%ernului $uede+ .n obinerea ace$tui dublu obiecti%
e$te cuno$cut $ub denumirea de Mmodelul *ehnFMeidnerN a managementului
macroeconomic. 5l e$te un produ$ al cercetrilor cHtor%a economiti $indicaliti, .n
$pecial 4o$ta *ehn i *udol/ Meidner. Ace$t model pre$crie e/orturi comune ale
gu%ernului, patronatului i $indicatelor .n %ederea promo%rii creterii economice de
lung durat i angajrii totale printrFo politic acti% pe piaa /orei de munc i
$uportul raionali+rii economice prin ino%aii tehnologice i un dialog
in$tituionali+at .ntre patroni i angajai.
Ceea ce /acilitea+ $emni/icati% acea$t cooperare e$te /irma .nalt
in$tituionali+at a corporati$mului democratic. .n 9candina%ia, atHt politica
microeconomic, cHt i cea macroeconomic, e$te aJat pe corporati$m. Con/orm
$tudiilor e/ectuate .n anii V@& managerii corporaiilor au de%enit mult mai bine di$pui
/a de implementarea $indicatelor i $unt con%ini c participarea $indicatelor .n
luarea deci+iilor mrete calitatea lor
1
.
*elaiile i$torice .ntre cla$ele $ociale $uede+e permiteau un oarecare grad de
autoge$tiune local i liberti per$onale deja .n $ocietatea /eudal. Nicieri nu au /o$t
atHt de puine con/licte $ociale ca aici. Ca urmare, patronii $uede+i au /o$t pregtii $
accepte uniunile de $alariai i $ $emne+e acorduri cu dHn$ele mai de%reme i la o
$car mai larg, decHt .n alte ri. -e obicei, ace$t proce$ .ncepea .n $/era
meteugritului, unde di$tana ierarhic .ntre mai$tru i cal/ tradiional era redu$.
9pre deo$ebire de 4ermania $au <rana, companiile mari din -anemarca, Nor%egia,
!
.ancoc" &.D.# Logue 8.# Sc$iller 1.# &anaging &odern Capitalism; <ndustrial ,ene5al and
9or"place Democrac= in t$e /S3 and 9estern Europ.# '.-(.# !))!# p.!++.
9uedia $au <inlanda, au urmat ace$t eJemplu. A$t/el, rile $candina%e $Fau .ncadrat
.n aceeai tendin cu Marea Britania, /olo$ind mai degrab acordurile colecti%e,
decHt legi$laia re$pecti% de natur $ocial. .n 9candina%ia /olo$irea timpurie i pe
larg a contractelor colecti%e de munc indic acceptarea drepturilor $alariailor la
a$ociere, precum i a conceptului colaborrii dintre management i per$onalul
eJecuti%.
Centrali+area micrii $indicali$te a creat /ondalul unei politici $olidari$te de
$alari+are. #rin ea ratele joa$e de remunerare $unt ridicate, pe cHnd cele .nalte, pltite
.n ramurile abilice $ le acorde, $unt redu$e ;%e+i /igura '(=.
Sc?ema 02. Mecani@mul @alari:;rii @olidari@tice.
#olitica $alarial de%ine un in$trument de raionali+are a %ieii economice prin
eliminarea ramurilor i companiilor, ce nu pot plti co$turile re+ultante. -ar ea, .n
$chimb, cere de la $tat promo%area unei politici /inanciare i monetarFcreditare
re$tricti%e i .ntreprinderea unor m$uri de locali+are, ce ar cere companiilor $
de$/oare acti%itatea .n teritoriile a/ectate de omaj .n timpul $chimbrilor
$tructurale. 3n eJemplu cla$ic a de%enit re$trHngerea bru$c, dar /oarte panic, a
indu$triei imen$e $uede+e de con$trucie a na%elor maritime /r a re+ulta .ntrFo
Mecani$mul acordurilor .n
cadrul organi+aiei
Mecani$mul centrali+at de
$alari+are $olidari$tic
#ro/itul
adiional
$au $alariu
marginal
ne utili+at
9alarii
reale
9alariile
teoretice
#ro/itul
Valoarea
adugat
9alariile
eJplo+ie de omaj. Modelul *ehnFMeidner pre$upune mobilitatea pieei /orei de
munc i a $er%iciilor de angajament.
Managerii corporaiilor $uede+e, dac ei gHnde$c raional, nu pot $ nu %ad
a%antajele ace$tei politici $alariale, care nu $e ba+ea+ pe abilitatea de a plti i nu
ridic /ondul $alarial la limita ace$tei abiliti ;%e+i /igura ?=. #ractic, politica
$olidari$t a de%enit un a%antaj comparati% pentru ramurile de eJport a 9uediei, /iind
comparabil prin e/ectul $u cu $ub$idiile de $tat $emni/icati%, nea%Hnd .n$
neajun$urile lor e%idente. -e a$emenea, managerii pot ob$er%a c pre$iunea $alarial
a$upra /irmelor $labe $porete mobilitatea /actorului munc, care e$te .ndreptat $pre
/irmele competiti%e .n cretere.
M9tatul trebuie $Fi ia a$upra $a mai in$i$tent rolul de lider al de+%oltrii
indu$triale, /ie prin cooperarea cu bu$ine$$ul, /ie prin in$tituiile $ale. *olul $tatului .n
acea$t de+%oltare e$te, de /apt, mult mai mare .ntrFun numr de ri, crora le place
$ $e numea$c economii de pia libere.N
1

Cntreprinderile de $tat .n 9uedia $e conduc, .n general, dup aceleai principii,
ca i cele pri%ate. 5le in contabilitate aparte pentru a$emenea cheltuieli ca politica
regional i de micorare a omajului, care nu $unt $uportate de concureni i care,
deci, trebuie re$tituie din bugetul de $tat $au $ur$e eJtrabugetare de $tat.
Aadar, toate /irmele $uede+e .n egal m$ur $e $upun aciunii modelului
*ehnFMeidner, care a$igur pentru mari a%antaje bu$ine$$ului i $ocietii $uede+e,
1= $igurana unui $alariu de$tul de .nalt pentru $alariaiK
(= moti%area /irmelor prin $i$temul de pro/it $uplimentar $pre o producti%itate
mai .naltK
'= a$igurarea unei competiti%iti $porite a mr/urilor i $er%iciilor $uede+e pe
piaa intern i eJternK
)= ca urmare, reducerea la minim a $ituaiilor de con/lict i de $tre$ .n interiorul
organi+aiei i .n $ocietate .n .ntregime.
Anume ace$t model *ehnFMeidner, acceptat .n 9uedia .n 19'@ i modi/icat .n
cHte%a trepte pHn .n pre+ent, i pre+int nucleul corporati$mului $uede+. Cu cHi%a
!
.ancoo" &.D.# Logue 8.# Sc$iller 1.# &anaging &odern Capitalism; <ndustrial ,ene5al and
9or"place Democrac= in t$e /S3 and 9estern Europe.# '.-(.# !))!# p.7>?.
ani mai tHr+iu, toate rile $candina%e au acceptat modele $imilare, implementate cu
$ucce$ .n acti%itatea lor economic cotidian.
Tema 10. A@8ecte conce8tuale ale acti>it;=ii de
reclam; Kn 8roce@ul ela9or;rii <i reali:;rii @trategiei
manageriale.
Noiunea de reclam ;din /rance+ F reclame i latin F reclamare a $triga=
poate /i de/init ca di/u+are a in/ormaiei cu pri%ire la .n$uirile ;calitile= de con$um
ale mr/urilor i $er%iciilor .n $copul de a crea $au a ampli/ica cererea pentru ace$tea,
di/u+are a unor date de$pre cine%a $au ce%a .n $copul de aFi crea popularitate.
*eclama a aprut .n timpuri /oarte de demult, atunci cHnd a aprut $chimbul de
mr/uri i reclama.
Cn Marea 5nciclopedie 9o%ietic reclama $e de/inete ca Min/ormaie de$pre
.n$uirile mr/urilor i di%er$elor tipuri de $er%icii .n $copul reali+rii lor, crerii
cererii pentru ace$teaN.
5Ji$t i o tratare a reclamei ca Mdi/u+are a datelor cu pri%ire la per$oan,
opera literar i de art etc. .n $copul de a le crea popularitateN. Majoritatea celorlalte
de/iniii ale reclamei de a$emenea $e ba+ea+ pe e$ena ei in/ormati%, reclama F
orice reclam e$te o /orm pltit de pre+entare neper$onal a in/ormaiei de$pre
mr/uri i $er%icii...N
Cea mai reuit totui ni $e pare de/iniia ce a aprut acum aproJimati% un $/ert
de %eac ca re+ultat al unui concur$ organi+at de re%i$ta american MAd%ertai$ing
5idjN, M*eclama e$te o intiinare tiprit, $cri$, oral $au gra/ic de$pre o per$oan,
mar/, $er%icii $au micare obtea$cK pornind de$chi$ de la po$e$orul reclamei i
pltit de ace$ta .n $copul de a $pori reali+area, a lrgi cadrul clienturii, a obine un
numr mai mare de %oturi $au acceptare publicM.
Cn opinia noa$tr, reclama e$te %Hr/ul ai$bergului marIetingului, ce atrage cel
mai mult atenia a$upra $a.
#recum %edem, .n %Hr/ul ai$bergului $e a/l anunurile de reclam i
%idioclipurile, care au intrat $tabil .n %iaa noa$tr, con%ingHnduFne, di$trHnduFne, iar
uneori $/idHnd normele etice. 9unt a$cun$e de con$umator obiecti%ele i $trategia
reclamei, marIetingul, aprecierea problemelor i po$ibilitilor i, .n $/Hrit anali+a
$ituaiei pe pia.
Sc?ema 05. *eclama ca com8onent; a marNetingului.
5Ji$t multe alte de/iniii, opinii i atitudini /a de reclam. Am %rea $
$coatem .n primFplan cinci concepte de $pecialiti $trini din di%er$e domenii.
A$t/el, Aame ^eri, cercettor .n domeniul comunicaiilor, con$ider reclama
drept $ur$ a in/ormaiei de pia, menionHnd concomitent c a$upra naturii
in/ormaiei i e/ecti%ului ei potenial eJercit in/luen, .n intere$ proprii cei care
intenionea+ $Fi %Hnd mr/urile i $er%iciile.
Vincent Noppit$, economi$t .n domeniul mijloacelor de in/ormare .n ma$,
percepe reclama naional ;reclama productorului= ca mijloc de e%itare a concurenei
preurilor prin controlul a$upra /orelor pieei i lip$irea de ace$t control a celor ce $e
ocup de di$tribuie, adic utili+Hnd reclama orientat $pre con$umator .n $copul
$timulrii cererii.
-a%id #otter, i$toric, eJaminea+ reclama ca pe un proce$ de /amiliari+are a
oamenilor cu rolul de con$umator .n cadrul economiei abundente ;.n care o/erta
Anali+a $ituaiei pe pia
Aprecierea problemei i a po$ibilitilor
0biecti%e i $trategia reclamei
Anunurile
de reclam i
%ideoclipurile
depete cererea=, dar .n acelai timp ca in$titut /r r$punderea $ocial, ce ar
echilibra controlul lui $ocial a$upra %alorilor obteti i e/ectelor in/ormaiei .n ma$.
Charle$ 9andage, cercettor .n domeniul reclamei, a/irma c reclama e$te un
in$trument de meninere a abundenei cu ajutorul in/ormrii i con%ingerii, ceea ce le
ajut oamenilor $ ia deci+ii cugetare.
Michael 9ud$on, $ociolog, de$crie reclama ca eJpre$ie a capitali$mului, parte a
i$tebli$mentului i re/lectare a %alorilor i repre+entrilor $ociale.
Vedem, a$t/el, c problemelor reclamei le acorda o mare atenie $pecialitii din
di%er$e domenii, dar un loc aparte, bineHnele$, .l dein opiniile economitilor.
Al/red Nmar$hall, numit ade$ea printele economiei neocla$ice, .n cartea $a
M#rincipiile economieiN %orbete de$pre reclam, .n legtur cu nece$itatea de a li $e
acorda con$umatorilor in/ormaia integral cu pri%ire la mr/urile omogene i ajutor
.n a /ace o alegere raional. 5duard Chaamberlin, unul dintre pionerii colii
neocla$ice, con$idera reclama ca n$ctoare de cheltuieli, chemat $ $chimbe curba
cererii la mr/uri, i pre$upunea c e/ectul reclamei duce la creterea cererii.
-up prerea noa$tr, cel mai bine a $tudiat corelaia dintre reclam i
economie Neilon Borden, pro/e$or la uni%er$itatea din Oar%ard. Conclu+iile lui, ce $e
ba+ea+ preponderent pe o $erie de cercetri $peciale, au /o$t publicate .n cartea
M5/ectul economic al reclameiN.
#ro/e$orul de economie la aceeai uni%er$itate din Oa%ard Aohn ^ennet
4albraith, con$iderat de muli, dup prerea .n mod eronat, drept critic al rolului
economic al reclamei, meniona c tendinele eJi$tente de a $itua reclama .n a/ara
cercetrilor i di$cuiilor economice $erioa$e $unt de neiertat.
6a rHndul $u, el credea c /unciile reclamei re+id .n $timularea cererii,
de+%oltarea i reglementarea comportamentului con$umatorilor i a$igurarea unor
garanii pentru %Hn+tori precum c mar/a %a /i reali+at.
5conomi$tul britanic contemporan Nicola$ ^aldor, critic al reclamei, o
con$idera drept M$ub%enionareN ;$u$inere a$cun$= pe calea tran$miterii unor
in/ormaii con%ingtoare prin intermediul mijloacelor de in/ormare .n ma$, dar nu
ce%a, pentru care ar /i gata $ pltea$c con$umatorul. ^aldor con$idera c
$ub%enionarea creea+ probleme .n ce pri%ete in/ormaia pla$at pe piaa i, ce e
mai ru, generea+ comentarii redacionale i in/ormati%e unilaterale i tendenioa$e
.n mijloacele de in/ormare .n ma$. -up prerea lui, orice a%antaje economice, ce
re+ult din reclam, poart, prin urmare, caracter .ntHmpltor i $unt prea co$ti$itoare
pentru con$umatori.
Ali economiti, mai puin tentai $pre critic, a/irm, reclama contribuie la
creterea concurenei. Bunoar, $e arat c preul la ochelari e cu (?F)& la $ut mai
mare .n acele $tate ale 9.3.A., unde reclama lor e$te inter+i$, iar jucriile, crora li $F
a /cut reclam, au adao$ comercial mai mic i preuri mai mici .n comparaie cu cele
crora li $Fa /cut reclam.
Cn an$amblu, $e ob$er% c la mrcile de mr/uri reclamate inten$ de
comercianii cu amnuntul pot /i $tabilite preuri, ce aduc un pro/it relati% mic, decHt
.n ca+ul celor crora nu li $Fa /cut reclam, $Fau li $Fa /cut reclama nu prea mare,
din dou moti%e,
1. Mrcile cu reclam au o circulaie comercial mare i cheltuieli de circulaie
la unitatea de mar/ %Hndut %or /i mai mici.
(. Mrcile inten$ reclamate $unt /olo$ite o perioad .ndelungat de ctre
%Hn+torii pe pia.
5%ident, di$cuiile cu pri%ire la in/luena reclamei a$upra economiei rmHn .n
continuare contradictorii i con/licte. -e aceea, .n primul rHnd, con$iderm c trebuie
$ di%i+m e/ectele reclamei .n po+iti%e i $ le eJaminm aparte.
Ta9elul. 3. EAectele 8o:iti>e <i negati>e ale reclamei.
2. Aciunea a$upra economiei.
Contribuie la relan$area economieiK
9u$ine concurenaK
2n/ormea+ con$umatorii i .nle$nete
concurena.
-uce la iro$irea re$ur$elorK
-uce la monopoli+areK
Creea+ concuren .n a/ara preurilor.
22. 2n/luena a$upra indu$triei.
5Jtinde piaa noilor mr/uriK
9u$ine concurena .ntre /irme.
Creea+ bariere .n calea ptrunderii pe
piaK
6ichidea+ concurena dintre ramuri.
222. 2n/luena a$upra companiei.
9porete pro/itul de la %Hn+riK
*educe ri$cul marIetingului i
incertitudinea.
Cre$c cheltuielile i preurileK
4enerea+ %enituri eJce$i%e.
2V. 2n/luena a$upra con$umatorilor.
A$igurarea cu in/ormaie gratuitK
9er%ete drept in$trument de control
a$upra calitiiK
Mrete, $u$ine $au $tabili+ea+
cerereaK
A$igur $timulentele pentru ridicarea
ni%elului de trai.
0/er in/ormaie inutil, ce duce la
eroareK
<ace ob$er%ate micile di%ergene .n
aprecierea produ$elor, eJagerHnd
deo$ebirile nee$eniale dintre ele.
7rebuie menionat /aptul c $tudierea e/ectelor economice ale reclamei e$te o
preocupare de demult. A$t/el, .ncepHnd cu anii E& coala Mputerii pieeiN pre%ala .n
anali+a ace$tor e/ecte.
Cn anii VD&, .n$i, a aprut ca alternati% coala in/ormaional. Apariia
ace$teia a /o$t re+ultatul progre$ului .n gHndirea economic re/eritoare la reclama de
la conceptul anticoncurenial la cel proconcurenial. CHnd%a reclama era con$iderat
.n primul rHnd ca periculoa$ pentru concuren i in$trument de $chimono$ire a
alegerii mr/ii de ctre con$umator. Acum ea e$te tratat mai degrab ca $upliment /in
i de .nalt e/icien al concurenei, ce /ace ri%alitatea mai energetic, contribuie la
reducerea preurilor, .mbuntirea calitii produciei i in/ormarea mai minuioa$
cu pri%ire la mr/urile propu$e con$umatorilor.
3na din cau+ele progre$ului, ce a a%ut loc, dup prerea noa$tr, a /o$t /aptul
c m$urile teoretice i practice .ntreprin$e au .nceput $ duc la conclu+ia, .n cadrul
reclamei $e di$ting dou elemente F elementul con%ingerii i cel al in/ormrii. Brenda
-er%in, teoretician .n domeniul comunicaiei, meniona c in/ormaia e$te Mo
con$trucieN, o idee ce $e con$truiete .n minile oamenilor pe calea comunicrii.
Comunicarea repre+int un proce$ compleJ. *euita comunicrii de reclam .n
reali+area obiecti%ului ei marIeting depinde de natura me$ajului de reclam, alegerea
mijloacelor de in/ormare, de /aptul cum intenionea+ $ reacione+e grupul de
con$umatori dat i de muli ali /actori. Ca i miJul marIetingului, reclama e$te mai
e/icient atunci, cHnd e$te coordonat minuio$ cu alte /orme de comunicare
marIeting. Ace$ta poate /i demon$trat cu ajutorul $chemei M*eclama i $trategia de
a/aceriN
Sc?ema 04. *eclama <i @trategia de aAaceri.
9chema arat c, %orbind de$pre reclam .n $i$temul marIeting, e$te nece$ar $
$e in cont de $peci/icul ei comunicati%, ceea ce .n primul rHnd are importan la
reali+area /unciei ei in/ormati%e.
-ar .n a/ar de acea$ta reclamei .i $unt caracteri$tice numaidecHt i elementele
con%ingerii, /apt apreciat .n mod di/erit de ctre $pecialiti. A$t/el, marIetologul
9helbP -. Ount a elaborat urmtorul $ilogi$m pentru dramati+area naturii
contradictorii i neuni%oce a $eparrii elementelor con%ingerii i in/ormrii,
1. -ac reclama in/ormati% e$te acceptabil ;cum con$ider majoritatea
criticilor= i
0biecti%ul marIetingului
9trategia marIetingului
9copul comunicrii
9trategia comunicrii
Me$ajul comunicrii
Mijloacele de comunicare
#lanul .n detaliu
5Jecutarea i controlul
(. -ac reclama in/ormaional mult con%inge ;/apt de$pre care nu $e
.ndoiete nimeni din cei a%i+ai .n domeniul reclamei=, i
'. -ac $copul oricrei reclame e$te de a con%inge ;ceea ce chiar i criticii
reclamei nu neag=, apoi
). Apoi reclama atotcon%ingtoare nu poate /i acceptabil.
6a rHndul $u, economi$tul -a%i N. 6aband meniona, tehnica con%ingerii $e
/olo$ete de ctre proprietarii reclamelor pentru in/ormare, dar ceea ce cu ade%rat M
Mcon%ingeN con$umatorii e$te /aptul c Min/ormaia recepionatM pur i $implu
inten$i/ic e/iciena emi$iunii in/ormati%eN.
A$t/el, argumentele teoretice i re+ultatele cercetrilor luate la un loc permit $
concludem, reclama o/er in/ormaie util pieei, .n$ con$umatorii determin dac
e$te perceput coninutul reclamei ca in/ormaie $au nu.
Cn genera, $e poate $pune c reclama e$te o acti%itate $au un compleJ de
acti%iti, orientate $pre in/ormarea con$umatorului cu pri%ire la .ntreprindere $au
produ$e, $pre .ntreinerea relaiilor dintre .ntreprindere i con$umatori, tre+irea .n
rHndurile populaiei a unor noi cerine i crearea .n modul ace$ta a noilor piee de
de$/acere.
*eclama $e pre+int ca un promotor al a%Hntului economic, mijloc e/ecti% de
/ormare i $timulare a cererii. 5a contribuie la redi$tribuirea pieei .ntre concureni i
$porete capacitatea general a pieelor la di%er$e mr/uri, creea+ noi piee.
6a momentul actual reclama e$te o component important a $i$temului
managerial i a$upra caracterului ei in/luenea+ concentrarea produciei, lan$area
produciei .n partide mari, eJtinderea ariei geogra/ice i a capacitii pieelor de
de$/acere F toate ace$tea .ndeprtHnd producia de la con$umator .n $paiu i timp. .n
condiiile date lip$a contactului per$onal dintre productor i con$umator a /cut
nece$ar utili+area pe $car larg a unor /orme neper$onale de /amiliari+are a
con$umatorului cu mar/a, calitile ei de con$um, modalitile de utili+are i condiiile
%Hn+rii.
0rice in/ormaie are un plan de acti%itate de reclam. 6a .ntocmirea ace$tuia
trebuie $ $e in cont de urmtoarele cerine,
F reclama trebuie $ /ie $i$tematicK
F noilor mr/uri pentru maga+inele nou de$chi$e urmea+ $ li $e /ac reclam
mai inten$K
F reclama mr/urilor bine cuno$cute .n $copul meninerii cererii pentru ele
trebuie repetat periodic i $ aib caracter de memori+areK
F reclama mr/urilor de .nlocuire trebuie $ /ie deo$ebit de inten$K
F reclama mr/urilor ce $e reali+ea+ la preuri redu$e trebuie $ /ie mai
operati% i $ poarte .n teme caracter in/ormati%.
Cn an$amblu, proce$ul de dirijare a reclamei e$te un lucru mare i important.
Con$iderm c acea$t acti%itate pre$upune $tabilirea obiecti%elor globale ale
$timulrii, obiecti%elor reclamei, determinarea bugetului reclamei, elaborarea
temelor, $electarea mijloacelor de reclam, crearea me$ajelor de reclam, e$timarea
e/icienei, i multe altele ce pot /i demon$trate gra/ic.
Cn literatura noa$tr economic elaborarea cerinelor /a de programul
reclamei ocup de$tul loc. Credem c planul acti%itii de reclam poate /i eJaminat
numai .n legtur $trHn$ cu planul marIeting general, ignorarea ace$tei interaciuni
duce nu numai la cheltuirea /r /olo$ a mijloacelor bneti, ci poate cau+a i
prbuirea acti%itii marIeting, ceea ce e caracteri$tic .n mod $pecial pentru piaa
noa$tr actual. -e aceea o problem important e$te determinarea locului reclamei
.n planul marIeting, .ntocmirea cruia o eJempli/icm prin $chema de mai jo$.
#lanul acti%itii de reclam e$te determinat, a$t/el, de programul compleJ al
marIetingului i depinde .n primul rHnd de alegerea pieei cu de$tinaie $pecial, de
%olumul ace$teia, ae+area ei geogra/ic i ramur.
Mai eJi$t o problem care .i nelinitete atHt pe economiti, cHt i pe
con$umatori F in/luena reclamei a$upra preului la mr/uri i $er%icii. Chiar i
bu$ine$$manii care aloc pentru reclam uneori $ume mari nu $unt con%ini c dac
reclama duce la creterea $au reducerea preurilor. Anchetarea a (D&& de abonai ai
re%i$tei MOar%ard Bu$ine$$ *e%ieTN ;Cn temei manageri= a artat c '?S cred c
Mreclama .n an$amblu contribuie la reducerea preurilorN.
a$emenea economiti ca Aohn ^enneth 4albraith i #ol 9amuel$on a/irma c
reclama duce la concentrarea indu$triei, la condiiile .n care $e limitea+ concurena,
deoarece,
1. 6egitile M%olumului mareN .n domeniul reclamei duce la .nlturarea
micilor po$e$ori de reclam de ctre cei mari.
(. Nece$itatea e/ecturii unor cheltuieli mari pentru reclam i crearea
atmo$/erei de loialitate din partea clienilor pentru o mar/ $au alta /ace ca alte /irme
$ $e decepione+e .n intenia lor de a ptrunde pe piaa deja /ormat.
Sc?ema 07. roce@ul dirij;rii reclamei.
0biecti%ele globale
ale $timulrii
0biecti%ele .ntemeiate
ale reclamei
9arcinile globale
ale $timulrii
-eterminarea
bugetului reclamei
5laborarea companiei
de reclam
9copul comunicrii 9copul %Hn+rii
2denti/icarea
auditorului pentru
reclam
-eci+ia cu pri%ire la
mijloacele de
in/ormare .n ma$
5$timarea
e/icienei
companiei
9electarea
principalelor categorii
de in/ormaie
Alegerea
in$trumentelor
$peci/ice, gra/ica.
-eci+ia cu
pri%ire la me$aj
Crearea
me$ajului
9electarea
me$ajelor
5Jecutarea
me$ajelor
5$timarea
e/icienei
me$ajelor
Sc?ema 03. *olul reclamei Kn 8lanul de marNeting.
-e aceea, anali+Hnd di%er$e teorii ale reclamei, putem delimita dou direcii,
teoriile MputerniceN i M$labeN ale reclamei.
M7eoria puternic a reclameiN poate /i /ormulat .n modul urmtor,
F reclama $porete cunotinele oamenilor, le $chimb deprinderile i .i
con%inge $ cumpere o mar/ $au alteK
9timularea #reul -i$tribuia #rodu$ul
Aprecierea mediului
.nconjurtor
5$timarea con$umului
-eterminarea
obiecti%elor
-eci+iile $trategice
MiJul de marIeting
*eclama 9timularea
reali+rii
#ublic
relation$
VHn+ri
per$onale
-eterminarea
momentului
-eci+ia de
creaie
-eci+ia cu
pri%ire la
ma$$Fmedia
Aprecierea de creaie.
Aprecierea reaciei
Stadiul
cercet;rii
Stadiul
@trategic
Stadiul
reali:;rii
Stadiul
a8recierii
F reclama e$te promotorul cereriiK
F reclama nece$it macroe/ort i poate mri cererea global la .ntreaga
categorie de produ$e ;/cHnd reclama unui produ$, $pre eJemplu, la un anumit
detergent, $e contribuie la creterea cererii .n an$amblu la produ$ele de ace$t gen,
inclu$i% la produ$ele concurenilor=K
F reclama e$te capabil $ manipule+e con$umatorii, utili+Hnd di%er$e mijloace
de in/luen p$ihologicK
F cele mai reuite anunuri de reclam $unt cele agre$i%e i de atacare.
#o$tulatele teoriei M$labeN pot /i,
F dei reclama poate $pori cunotinele oamenilor, acea$t calitate nu are mare
.n$emntate, deoarece oamenii care .i concentrea+ atenia a$upra reclamei unei
anumite mrci, deja $unt con$umatorii mrcii date i ei di$pun deja de cunotine
$u/icienteK
F reclama nu e $u/icient pentru Mcon%ertireaN oamenilor .ntrFo nou credin,
me$ajele de reclam $unt /oarte conci$eK
F majorarea categoriilor pieelor de con$um .n rile de+%oltate, bunoar .n
9.3.A., au .ncetat deja de a mai crete. Mrcile $e pot de+%olta numai MacaparHndN
clieni una de la alteK
F toi productorii $unt contieni de nece$itatea de aFi proteja cota lor pe pia
contra concurenilor i majoritatea anunurilor de reclam $e utili+ea+ .n $copuri de
protecieK
F reclama, care .ncearc $ lupte cu deprinderile i atitudinile /ireti ale
con$umatorului, %a /i ine/icient, pentru ea %or /i cheltuieli .n %an re$ur$eleK
F cea mai mare parte din repre+entanii obtimii a/irm c ei nu $e la$
in/luenai de reclam. Acea$ta core$punde .ntrFo anumit m$ur ade%rul, /iindc
oamenii rar cHnd .i $chimb deprinderileK
F con$umatorii a/l mai multe de$pre ino%aii din campaniile de $timulare a
reali+rii $au de la alii, decHt din reclamK
F con$umatorii $unt de$tul de apatici i de$tul de detepi.
7rebuie de menionat /aptul c nici una din ace$te teorii nu are o aplicare
uni%er$al. .n$, dup prerea noa$tr, teoria M$labM .i g$ete o aplicare mai larg
decHt cea MputernicM. -ar chiar i acolo unde $e aplic teoria G$labG ;mrcile mari
pe piaa cu concuren rigid=, reclama poate $ in/luene+e .ntrFo anumit m$ur
cele de$cri$e .n teoria GputernicG.
7otodat un /actor important .l con$tituie /aptul c pentru abordarea unor $au
altor teorii .n domeniul reclamei e$te nece$ar anali+a autentic a acti%itii ei. .n
legtur cu acea$ta un intere$ deo$ebit .l pre+int conclu+iile ce $Fau /cut pe ba+a
$tudierii reclamei .nc .n perioada dintre anii 1@9& i 19)&.
1. A a%ut loc permutarea accentului de la reclama cu e/ecte po+iti%e $pre
e/ectele ei negati%e.
(. A cre$cut numrul de probleme eJaminate .n legtur cu reclama.
'. Conclu+iile $Fau /cut .n temei pe ba+a de$crierii ob$er%rilor i eJperienei
proprii, cu toate c la cercetarea primar i $ecundar a /aptelor de a$emenea $Fa
apelat.
#recum $e %ede, multe tendine de de+%oltare a proce$ului acti%itii de
reclam, ce iFau g$it .n pre+ent re/lectare .n unele $au altele din teoriile economice
actuale, au rdcini gno$iologice /oarte adHnci. Argumentele .n /a%oarea ace$tei
a/irmaii pot /i g$ite anali+Hnd e%oluia reclamei. 9copul cercetrilor noa$tre nuFl
con$tituie $tudierea detaliat a che$tiunii date, dar con$iderm oportun re/lectarea ei
.n liniile generale, a%Hnd .n %edere importana ei pentru aprecierea e$enei multor
/enomene ale participrii actuale .n domeniul reclamei. Cum am menionat mai $u$,
reclama oral i, $e prea poate ca primul tip de reclam lFau con$tituit $trigturile
comercianilor, careFi laud mar/a. #rima reclam .n $cri$ e$te con$iderat cea care
$e conine .n papiru$ul egiptean ce $e p$trea+ la 6ondra, unde $e relatea+ de$pre
%inderea unui $cla%. 2ar .n China deja .n $ecolul > eJi$ta reclama tiprit. .n mu+eul
din 9hanhai $e p$trea+ o plac de cupru pe care $unt gra%ate mr/uri pentru
reclam, ce e mai %eche cu ?&& de ani decHt placa de reclam .n lemn, ce $e p$trea+
.n Mu+eul Britanic din 6ondra.
Negu$torii /enicieni de$enau comunicatele cu caracter comercial pe depo+ite
deFa lungul cilor comerciale. 4recii gra%au in/ormaiile de reclam pe pietre, aram
i o$, le tiau pe $tHlpiori de lemn.
Cn *oma Antic $e con$truiau perei $peciali denumii MalbuuriN, care erau
%ruii, iar $upra/aa lor .mprit .n dreptunghiuri egale. 3n a$emenea perete era
.mpe$triat cu anunuri, $cri$e cu crbune $au %op$ea purpurie. 9e $cria de$pre
%Hn+area pHinii, %inului, armelor, articolelor ceramice, .mbrcmintei, de$pre
repre+entrile de circ, teatrale etc. *eclama anuna de$pre luptele gladiatorilor i
de$pre de$chiderea unor noi bi. #ro$pera i reclama politic. A$t/el, o in$cripie pe
un perete din #ompeia era ludat un lider politic i poporul era chemat $ %ote+e
pentru el.
Cn$ comercianii de multe ori .i eJpuneau .ntiinrile pe pereii ca$elor, ceea
ce tre+ea nemulumirea locatarilor. Admini$traia *omei a emi$ urmtorul ordin, M9e
inter+ice a $e $crie aici. Vai de capul celuia, numele cruia %a /i amintit aici. <ie ca
nenorocul $Fl .n$oea$cM.
Ve$titorii publici completau reclama de pe perei. Ooraiu $cria de$pre acetia
ca de$pre oameni Mce cheam lumea $ dea n%al la locul unde $unt eJpu$e mr/uri
pentru %Hn+areN. 5i rtceau pe $tr+ile oraelor, in/ormHnd orenii de$pre nouti i
e%enimente.
#rima ga+et $cri$ de mHn MActa diurnaN ;MCntHmplrile +ilniceN= a aprut la
*oma i ea cuprindea i .ntiinri de reclam.
3n moment de cotitur .n i$toria reclamei lFa con$tituit anul 1)?&, cHnd 2ohan
4uttenberg a in%entat maina de tiprit. #rima .ntiinare tiprit de reclam a aprut
.n Anglia .n anul 1)D'. 5ditorul Qilliam ^eI$ton a comunicat de$pre apariia unei
cri cu coninut religio$. .n anul 1E11 la 6ondra a /o$t de$chi$ prima organi+aie
;birou= de intermediere pentru reclam. -e la mijlocul $ecolului >V22 .n Anglia apare
ga+eta comercial MMercuriuN.
Cn <rana .n anul 1E'1, la #ari$, medicul 7eo/ra$t *enodo a .n/iinat un birou
de in/ormare care tiprea anunuri de reclam .n M4a+ete de <rancai$eN. 5l a mai
editat continuarea re%i$tei MMercure <rancai$eN ;din anul 1E'? pHn .n 1E)'=, cHte%a
biogra/ii preponderent cu caracter de reclam i +iarul de reclam, denumit de dHn$ul
M<euille dia%i$ du bureau diadre$$e, adic M<oaia de anunuri a biroului de adre$eN
;din anul 1E''=. 9e tipreau numai acele reclame, de %eridicitate i utilitatea crora
editorii nu $e .ndoiau.
Cn a doua jumtate a $ecolului >V222 au aprut primele ediii periodice
germane, M<oaia inteligent pru$acM, M2ndicatorulN, M2ndicatorul neme$c generalN,
.n care au .nceput $ /ie publicate i comunicri de reclam.
<urtuno$ $e de+%olt reclama .n 9.3.A. prima reclama a /o$t tiprit .n ga+eta
din Bo$ton MNeT$FletterN la 1 mai 1D&). -in anul 1D(9 ie$e ga+eta $emicomercial
M4a+etaN. 5ditorul ei Benjamin <ranIlin e con$iderat printe al reclamei americane.
Acea$ta a a%ut cel mai mare tiraj i cel mai mare %olum de anunuri de reclama din
toate ga+etele din America.
-ar deo$ebit de repede $Fa de+%oltat reclama .n $ecolul >2>. Ctre anii D& ai
$ecolului >2> majoritatea %Hn+torilor enFgro$ creau $tructuri rami/icate de achi+iie
pentru procurarea mr/urilor nemijlocit de la productori, precum i organi+aii
marIeting rami/icate pentru %Hn+area mr/urilor ctre maga+ine ce $e a/lau .n
localiti rurale i un numr .n cretere de comerciani $peciali+ai .n comerul cu
amnuntul, care acordau o tot mai mare atenie reclamei.
A$t/el, Aohn VeinmeiIer cu ajutorul reclamei i a unui $et %ariat de mr/uri a
reuit $ .n #hiladelphia cea mai mare $ubdi%i+iune de reali+are a .mbrcmintei
pentru brbai din ara. 5l era de$cri$ ca unul dintre cei mai mari comerciani cu
amnuntul cel mai bun productor de reclama, pe care lFa cuno$cut lumea. <irma $a
.n anul 1@E9 a /o$t unul dintre primii clieni, unul din primii ageni de reclama MN.3.
i 5ier i /iulN.
Cn anul 1@1( a aprut prima .n 5uropa agenie engle+a de reclama, .n 9.3.A.
majoritatea i$toricilor con$ider drept prima agenie de reclama VolnP #almer.
5l a .nceput cu colectarea reclamei pentru di%er$e +iare, iar .n anul 1@)1 $Fa
a/irmat ca MagentN .n #hiladelphia. 8iFa de$chi$ o /ilial la Bo$ton .n anul 1@)? i .n
NeT UorI .n 1@)9. 6a .nceput #almer cerea un comi$ion de la $ut de la toate
ga+etele unde .i publica reclama, dar $pre $/Hritul %ieii a redu$ acea$t taJa la 1?S,
.n $pecial din cau+a concurenei altor agenii.
Majoritatea cercettorilor $unt de acord cu /aptul c primele agenii de reclama
jucat un rol important .n de+%oltarea reclamei i au contribuit la a%an$area
progre$ului .n toate $/erele bu$ine$$ului american.
A$t/el, i$toricul *alph OoTer $crie, MCn $en$ mai larg, .n$, meritul principal al
agenilor din acea$t perioad timpurie .l con$tituie contribuia la utili+area pe $cara
larg a reclamei i, a$t/el, la de$coperirea unor mijloace mai ie/tine i mai e/iciente
ale marIetingului mr/iiN.
Cn$ pHn .n anii @& ai $ecolului trecut $er%iciul principal pe care .l eJercitau
agenii de reclama rmHnea cumprarea locului pentru reclama. *ouel con$idera c
dac clienii $i iFar permite lui $ le $crie anunurile de reclama, el ar /ace propuneri
practice %aloroa$e pri%ind inten$i/icarea /orei lor de in/luen i .mbuntirea
$tilului. -ar , de regul, $crierea, a/ielor de reclama nu era con$iderat ca /uncie $au
obligaiune a ageniei. Clienii, cum credeau ei, erau mai cali/icai pentru aFi $crie
propriile anunuri. Ctre anul 1@9& majoritatea agenilor iFau lrgit $/era $er%iciilor
i au inclu$ .n ele $crierea a%i+urilor.
0amenii de a/aceri cu .ncetul a .nceput $ .neleag, c pro$perarea lor depinde
nu numai de /abricarea i di$tribuirea produ$elor, dar i de crearea publicului
cumprtor. 3nul din primii pai, .ntreprini pentru depirea /enomenului numit
Mcri+a a controlului a$upra con$umuluiN, a /o$t apariia $i$temului contemporan de
di$tribuie a produciei indu$triale i de ma$a.
A$t/el, MNe$nl Bi$c%it companPN a /o$t una dintre primele /irme MintegrateN,
ce $Fa /cut ob$er%at la hotarul dintre $ecolul >2> i >>. Ace$te /irme erau gata $
depun e/ortului nu numai pentru producerea mr/urilor, ci i pentru reali+area lor.
5le au /o$t printre primele, care au /olo$it reclama, ambalajul i mrcile comerciale .n
calitate de tehnologii pentru lichidarea cri+ei con$umului. 5Jperiena acumulat de
MNe$nl Bi$c%it companPN e$te deo$ebit de util, dat /iind /aptul ca ea de$coper
natura relaiilor, care au .nceput $ $e de+%olte .ntre agenii de reclama i clienii lor.
Aadar, agenia de reclama alea$ de companie a /o$t MN.3. i 5ier i /iulN.
Compania, .ncepHnd cu anul 1@99, a /o$t prima companie de reclama cu un buget de
un milion de dolari. *eclama era ampla$at .n re%i$te, +iare, pe tram%aie, precum i
pe placate i $emne pictate. #e$te un an $e %indeau deja circa 1& milioane de cutii pe
lun. Con$ecinele pentru indu$tria de reclam erau tot atHt de importante ca i
$ucce$ul companiei. Mrcile comerciale i ambalajul a$igurau cumprtorul Mcu
garanii /r precedent, precum ca eJact un a$emenea produ$ %a putea /i procurat i
alt datM.
Cn 3.*.9.9. printre primele decrete a /o$t cel re/eritor la introducerea
monopolului de $tat a$upra reclamei. .n anul 19(( pe lHng ga+et MViaa economicM
$e .n/iinea+ o/iciul de anunuri M#romotorulN. Acea$t organi+aie iFa a$umat
tuturor mr/urilor indu$triale pentru oamenii de la $ate. Mai tHr+iu au aprut agenii
de reclama $peciali+ate, M*aclamtran$N F o/iciul Narcomatului cilor de comunicaie,
M9%ia+iN F al Narcamatului potei i telegra/ului M#romreclamaN, MMo$torgreclamaN
etc.
Cn aceti ani $e ocupau de reclama a$emenea oamenii de cultura ca,
V.Maiaco%$chi, A.*odcenco, V.<a%or$chi, 2.*erberg, A.-eineca, A.Cra%cenco i alii.
Cn anul 19(? la #ari$ .n cadrul 5Jpo+iiei internaionale indu$trialFarti$tice au
/o$t eJpu$e lucrri .n domeniul reclamei. #entru un ciclu de placate V.Maiaco%$chi i
A.*odcenco au obinut medalii de argint.
*eclama de dup r+boi $e deo$ebete mult de cea din anii (&F'&. #rincipalul
prin /aptul ca obiectul ei au de%enit mainile i utilajele. .n anii E&FD& $e creea+
M9oiu+torgreclamaN, M*o$torgreclamaN, M4la%coopreclamaN etc.
Cn condiiile economiei plani/icate, cHnd productorul nu a%ea problema
de$/acerii produciei $ale, practic eJi$t nu reclama ca atare, ci in/ormaia de$pre
mr/uri, unde pot /i cumprate i ade$ea acea$ta %i+a doar mr/urile /r $olicitare.
Ce e drept, .n cadrul comerului eJterior eJi$tau $er%icii de reclama. .n acea
perioada un rol important .l juca A$ociaia 3nional MVne$torgreclamaN. 5a organi+a
$eminare la care participau $pecialiti $trini, edita buletinul MNoutile reclameiN,
di/u+a literatura metodic.
-e la mijlocul anilor @& reclama e$te tratat la noi ca parte indi$pen$abil a
relaiilor de pia i a aprut $arcina de a crea o ramur $pecial F reclama. #entru
coordonarea e/orturilor di%erilor departamente, participante la ace$t proce$, precum
i a$i$ten metodic i a /o$t creat Con$iliul 2nterdepartamental pentru *eclama
5conomic 5Jtern de pe lHng Comi$ia de $tat pentru relaiile economice eJterne a
Con$iliului de Minitri al 3.*.9.9., unde au /o$t in%itaii $pecialiti de .nalt
cali/icaie de la A$ociaia 3nionala MVne$torgreclamaN.
Cn /ebruarie 19@@ a /o$t $emnat OotrHrea MCu pri%ire la m$urile de
re$tructurare radical a organi+rii reclamei economice eJterneN.
Apariia unui numr mare de noi organi+aii de reclam a du$ la crearea
A$ociaiei lucrtorilor .n domeniul reclamei din 3.*.9.9., A$ociaiei 3nionale a
MarIetingului, altor $tructuri obteti ale protecionitilor .n ace$t domeniu.
Arta reclamei era propagat de re%i$ta $peciali+at M*eclamaN, /ondat .nc .n
luna martie 19D1 de A$ociaia 3nional M9oiu+torgreclamaN.
Cn an$amblu .n$ $ecolul >>, .n opinia noa$tr, poate /i con$iderat perioada a
$chimbrilor radicale, chiar i de $urpare a .ncrederii. *eclama a de%enit obiectul
criticii generale, iar ageniile de reclama din 0ccident trec prin prima lor cri+a. 5i
angajea+ pictori i $e /olo$e$c de $er%iciile lor pentru a /orma de$ignul ambalajului
i $tilul mr/urilor, precum i pentru ilu$trarea anunurilor de reclama, $tudia+
proce$ul de de$/acere, poart negocieri .n probleme de reali+are a produciei .i
propun $trategii ale %Hn+rilor.
-e aceea cel mai mare $ucce$ pro/e$ional al reclamei, dup cum con$idera
muli $pecialiti a con$tituit re+ultatul cri+ei bur$elor i depre$iei ce a urmat.
M7impurile grele au du$ la inten$i/icarea concurenei. 2ndu$triaii au .nceput $ $e
nelinitea$c. .n reclama au .nceput $ pun mai mult $perana, decHt ace$teia i $e
cu%enea. i .n con$ecina reclama a cptat contururi i grima$e, caracteri$tice pentru
omul ce depune e/orturi neomenetiN.
0 mare importan a cptat reclama .n timpul primului r+boi mondial.
BineHnele$, nu reclama a du$ la terminarea r+boiului, dar un anumit %olum de
munca ea la reali+at atHt de e/icient, .ncHt atunci cHnd r+boiul $Fa terminat,
mijloacele de reclama au /o$t recuno$cute de toate gu%ernele ca /iind de prima
nece$itate .n orice lucru mare, ce nece$it $u$inere acti% din partea obtimii pentru a
obine re+ultatele.
Cn timpul celui de al doilea r+boi mondial reclama a jucat de a$emenea un rol
important, dar mijloacele i metodele ei $Fau $chimbat mult. A$t/el, erau populari+ate
.n temei temele patriotice. .n locul trimiterilor directe la produ$e concrete, accentul $e
punea pe a$emenea mr/uri ca tancurile, a%ioanele i armamentul, i nu pe pa$ta de
dini $au articole de co$metic.
Creterea /urtunoa$ a acti%itii de reclama .n perioada de dup r+boi $Fa
accelerat bru$c o dat cu de+%oltarea tele%i+iunii. *adioul iFa pierdut $ituaia
dominant .n rHndul mijloacelor de in/ormare .n ma$. .n perioada de dup r+boi $Fa
inten$i/icat i reclama internaional.
Cn acelai timp, au cre$cut cheltuielile pentru reclama, $Fa inten$i/icat i critica
.n adre$a lui Ven$ #aIIard cartea lui *alph Nader M#ericulo$ la orice %ite+M i a lui
*etcell ^ap$on M#rim%ara tcutM au .nceput $ $e $timule+e con$umului acti% i
intere$ul pentru ecologie.
6a /inele anilor E& a .nceput, dup prerea noa$tr o perioada unical de
acti%itatea .n domeniul reglementarii reclamei. .n anii D& proce$ul ame$tecului
$tatului .n ace$te probleme $Fa accelerat. A de%enit clar, ca con$umatorii nu $e mai pot
proteja $inguri contra .nclcrilor din partea bu$ine$$ului, contra di%erilor
in$elaciuni i mi$ti/icri.
Cn acea$t perioada Comi$ia /ederal pentru comer a 9.3.A., cel mai puternic
in$trument de control, pe care .l a%ea .n mHinile $ale 4u%ernul a e/ectuat audieri
%i+Hnd tehnica reclamei contemporan pentru a eJamina reclama adre$at copiilor i a
$tabili, dac permit a$pectele tehnice de pregtire i lan$are a %ideoclipurilor
po$ibilitatea de a comite /al$uri. A aprut problema $tudierii reaciei /i+ice,
emoionale i p$ihice la %i+ionarea reclamei.
Audierile ce $Fau .nceput .n anul 19D1 au continuat practic +ece ani. Anii D& au
du$ la naterea teoriei Mca%e$t emptorN ;$ $e team %Hn+torului=, .n locul teoriei mai
%echi F M$ $e team cumprtorulN.
Con$iderm c predominarea tendinei de reglementare, ce $Fa /cut ob$er%at
.n anii D& a con$tat .n /aptul ca con$umatorii $au agenii lor de reclama a%eau mai
bune po$ibiliti de a cunoate ade%rul de$pre cele ce $e a/irmau .n reclama i prin
urmare, purtau r$pundere, dac ace$te a/irmaii nu $e con/irmau .n practica.
7endinele de reglementare a reclamei, ce au aprut .n anii D&, au continuat $
$e de+%olte .n anii @& i 9&. -ar .n ultimul ani reglementarea, cum $e ob$er%, nu mai
e$te con$iderat ca panaceu pentru lichidarea tuturor imper/eciunilor reclamei.
#roblema dat capt o deo$ebit actualitate .n Moldo%a. 7rebuie $
menionm ca multe %ideoclipuri de reclama, r$pHndit la noi, nu pot /i demon$trate
.n $trintate, deoarece ar duce la $ancionare /irmelor re$pecti%e.
Cn 9.3.A. i alte ri $unt inter+i$e i alte lucruri. 9pre eJemplu, de a propaga o
reclama ba+at pe $entimentul de team, $au pe moti%e $eJuale. 9unt elaborate li$te
.ntregi .n care $e indic ce poate propune i ce nu po$e$orul de reclama. Credem c
pentru protecia intere$elor con$umtorilor din Moldo%a de a$emenea %or trebui
elaborate a$emenea li$te. .n $pecial pentru /aptul c la tele%i+iune ade$ea $e di/u+ea+
reclame propagHnd a$emenea mr/uri ca tutunul i alcoolul. 9e tie c reclama
tutunului trebuie .n$oit de in$cripia M<umatul dunea+ $ntiiN. -ar .n 0ccident
ce con$tat ca acea$t m$ur e in$u/icient. i .n 9.3.A., i .n 5uropa $e di$cut
aprig problema inter+icerii toate a reclamei la tutun. Contra $e propun nu numai
productorii articolelor de tutungerie, ci i mijloacele de in/ormare .n ma$a, care au
%enituri colo$ale de pe urma unor a$emenea reclame . A$t/el, re%i$ta american
M7hime$N obine .n ace$t mod ((,9 milioane dolari anual, M#enthau$N F (?,'
milioane, M9port$ illu$treitedN F '&,? milioane.
0rganile 3niunii 5uropene au propu$ o directi% obligatorie pentru toate 1(
ri, ce inter+ice reclamatutunului, dar acea$ta deocamdat nFa /o$t adoptat. -ar .n
multe ri eJi$t re$tricii la reclama tutunului. CHt pri%ete alcoolul, eJi$t momente
de reglementare .n ce pri%ete alegerea mijloacelor de reclam ;nu totdeauna poate /i
/olo$it tele%i+iunea=, timpul de demon$trare a anunurilor etc.
7rebuie $ menionm c, .n a/ar de .ncercrilor de reglementare din partea
$tatului a acti%itii de reclam, de ace$t lucru $e ocup i di%er$e a$ociaii de
reclam. A$t/el, A$ociaia american de reclam a elaborat principiile reclamei
pentru bu$ine$$ul american.
Ade%rul F reclama trebuie $ comunice /apte importante, nede/u+area crora
ar duce publicul .n eroare.
Argumentarea F a/irmaiile reclamei trebuie $ /ie /ondate pe argumentele pe
care leFau a%ut po$e$orul reclamei i agenia de reclama .nainte de lan$area reclamei.
Comparabilitatea F reclama trebuie $ nu admit declaraii /al$e, ce duc .n
eroare, $au ne.ntemeiate, $au pretenii /a de concurena ori produ$ele i $er%iciile
ace$tora.
*eclama McapcanM F po$e$orul reclamei nu trebuie $ propun $pre %Hn+are
produ$ul, $er%iciul $au, dac o a$emenea propunere nu repre+int intenia lui $incer
de a %inde, ci $e pre+int doar ca o capcan pentru manipularea cererii de con$um
$pre alte mr/uri i $er%icii, de regul, mai $cumpe.
4araniile F reclama garaniilor o/erite trebuie $ /ie detaliat, $ conin
in/ormaie $u/icient pentru ca con$umatorul $ .neleag principalele condiii i
limitele garaniilor, po$e$orul reclamei trebuie $ eJplice clar unde poate /i $tudiat
.ntregul teJt cu pri%ire la garanii $au a$igurare .n ca+ de e/ectuare a cumprturii.
A/irmaiile cu pri%ire la preuri F po$e$orul reclamei trebuie $ e%ite declaraii
cu pri%ire la preturi, care $unt /al$e $au duc .n eroare, $au declaraii neargumentate ce
in de economii.
Mrturiile F reclama ce conine mrturii trebuie $ $e apele+e numai la martori
competeni, ce re/lect opinia $au eJperiena real i one$t.
4u$tul i de$toinicia F reclama trebuie $ /ie eliberat de declaraii, ilu$traii
$au alu+ii, ce in$ult bunul gu$t $au de$toinicia public.
7oate modi/icrile .n acti%itatea de reclama din ultimii trei+eci de ani permit $
$e /ac o conclu+ie importana, e%enimentele noi .n %iaa politic introduc $chimbri
.n proce$ul de reclama. A$t/el, o putere de $tat poate con$idera mijloacele economiei
de piaa drept cel mai per/ect mecani$m din lume, ce permite pre%enirea /al$itii i
neone$titii .n reclama. 2ar alta F poate tinde $pre introducerea reglementrii .n ace$t
domeniu.
Cn ace$t mod, pe ba+ anali+ei tuturor ace$tor di%er$e proce$e ale acti%itii de
reclama putem conclude ca reclama ca in$titut a demon$trat o adaptare /enomenal,
prin ce i eJplica .n multe pri%ine %iabilitatea ei.
Acti%itatea de reclama e $trHn$ legat de anali+ moti%elor compartamentului
cumprtorului i de ceea ce ateapt ace$ta de la mar/a pe care o procur.
Moti%ele ;din lat. mo%eo F mi$c= $unt ceea ce /ace ca omul $a acti%e+e, cau+a
e/ecturii ace$tei acti%iti. #roblema moti%elor e$te anali+at minuio$, iar .n
condiiile Moldo%ei un intere$ deo$ebit, credem, .l pre+int repre+entanii
bihe%iori$mului ;din engl. Beha%ior, beha%iour F comportare=, care $ub.nele$ prin
moti%e orice $timulente i interne i eJterne, ce contribuie la acti%i+area
comportamentului omul. -octrina bihe%iori$mului, printe recuno$cut al creia e$te
Aohn B. Qat$on, pre$upune c p$ihologia $tudia+ nu ceea ce cred oamenii, ci ceea ce
/ac oamenii, de aceea $copul p$ihologiei nu e$te de$crierea i .nelegerea, ci
pre%i+iunea i controlul comportamentului omene$c.
Cn$ui termenul Mmoti%N a intrat .n %ocabularul reclamitilor .n anii )&. .n
+ilele noa$tre eJi$t deja teoria Mmoti%ului de con$um unic .n /elul $uN, /olo$it
acum de multe /irme. -in punctul de %edere al teoriei date reclama repre+int Marta
implementrii moti%ului de con$um unic .n /elul $u .n minile unui numr cHt mai
mare de oameni cu cheltuieli minimaleN.
Ven$ #aIIard .n cartea $a MVe$titorii a$cuniN ;19?D= a artat cum compania,
pe ba+a anali+ei moti%aiei i a cunoaterii p$ihologiei omului, companiei, acionHnd
mai degrab a$upra incontientului, decHt a$upra contiinei con$umatorului, impune
con$umatorul $ acione+e .n concordan cu %oina ei. #roblema re+ida .n /aptul c,
$cria #aIIard, monopolurile, datorit utili+rii tehnicii marIetingului au cptat
putere a$upra con$umatorilor.
Cn an$amblu moti%ul e%ideniat trebuie $ re$pecte dou cerine, $ pre+inte
intere$ pentru mai muli oameni i $ /ie de $peci/ic, .ncHt el $ nu poat /i /olo$it .n
reclama concurenilor.
Cn$ .n majoritatea ca+urilor reclama utili+ea+ cHte%a moti%e. 9pre eJemplu,
/cHnd reclama la $pun, pot /i menionate /orma lui /rumoa$, comod, culoarea
plcut, miro$ul, utilitatea, adao$urile par/umerice $uplimentare pentru protecia
pielei etc. 9pecialitii au calculat (@ de moti%e pentru procurarea pa$tei de dini, 'E F
la procurarea a$piratorului de pra/, iar .n ca+ul procurrii mijloacelor de curire a
obiectelor de metal au /o$t depi$tate D&E moti%e.
3nul din moti%ele procurrii .l poate con$titui tendina de aFi $pori importana
$ocial. #$ihologia $ocial a/irm c multe lucruri con$tituie $emne ale deo$ebirilor
$ociale. A$t/el, reclama autoturi$melor .n occident $e ba+ea+ .n temei pe tendina
cumprtorului de aFi $ublinia prioritile $ociale. Automobilul nu e$te doar un
mijloc de circulaie, dar i de ridicare a pre$tigiului po$e$orului $u. 5l de%ine mai
important din punct de %edere $ocial. Ace$t principiu $ocialF$imbolic $e ba+ea+ pe
teoria Mmoti%ului de con$um unic .n /elul $uN.
-e aici $e poate conchide, la .ntocmirea reclamei trebuie $ $e in cont de
natura $ocial a cerinelor, $ $e /olo$ea$c .n calitate de argument nu numai calitile
nemijlocite ale mr/ii, ei i cele $uplimentare $ocialF$imbolice.
*eclama, pe care a cititFo, a a$cultatFo, a %+utFo con$umatorului, trebuie $Fl
intere$e+e prin coninutul $u, $Fl con%ing de a%antajele mr/ii reclamate, $Fl
tre+ea$c dorina de a o procura. *eclama trebuie $ duc la procurarea mr/ii
reclamate, abonarea modelului ace$teia $au a cataloagelor $imilare $au cel puin la
/amili+area prealabil cu acea$t mar/.
A$t/el, reclama pre$upune comunicabilitate, direct i indirect ;cu ajutorul
mijloacelor tehnice, core$pondenei etc.=K reciproc ;con%er$aie= i unilateral
;crainicul la tele%i+iune=K .ntre per$oane ;.ntre dou per$oane $au .n cadrul unui grup
mic= i .n ma$ ;adre$area ctre un auditoriu mai mare=.
#roce$ul de in/luen a$upra MinterlocutoruluiN poate /i repre+entat $ub /orma
de $chemeiF/ormule p$ihologice A2-A .n patru etape, A F a t e n i o n F ateniunea
; atragerea ateniei a$upra obiectului cruia i $e /ace reclama=K 2 F i n t e r e $ t F
intere$ul ;tre+irea intere$ului, pentru a /ace din omul obinuit un con$umator
potenial=K - F d e $ i r e F dorina ;pro%ocarea dorinei con$umatorului potenial de a
procura ceea ce propag reclama=K A F a c t i o n F aciunea ;indicarea cilor de
aciune, adic de procurare a mr/ii propagate prin reclama=.
Aadar, arta reclamei $e ba+ea+ pe cunoaterea metodelor de aciune
p$ihologic a$upra cumprtorilor.
A aprut o nou direcie .n teoria anali+ei F p$ihologia economic. .n anul 19@1
.n oraul *otterdam a .nceput $ apar M*e%i$ta p$ihologiei economiceN. *edactorul
e/ al ace$tei re%i$te <.%an *aai, pro/e$or la 3ni%er$itatea din 5ra$m, de/inete
p$ihologia economica ca tiina ce $tudia+ comportamentul omului atunci cHnd ia
deci+ii economice. -ar de$pre acea$ta $Fa $cri$ i $Fa %orbit i .n trecut. A$t/el, nu
poate /i conte$tat /aptul c reclama comercial con$tituie in/luena plani/icat a$upra
p$ihicului omului, .n $copul de aFl determina $ $e decid a procura obiectele
anunate.
#entru aFl determina pe con$umator $ $e decid a$upra cumprturii, reclama
comercial %i+ual acionea+ .n primul rHnd a$upra %+ului .n $copul de a concentra
atenia $ubiectului, de aFi /orma anumite a$ociaii i a apela la $entimentele lui.
7otodat reclama trebuie $ acione+e puternic i a$upra memoriei, pentru c acelai
proce$ p$ihic, ce apare .n timpul aciunii reclamei, $ apar .n imaginaia
con$umatorului .n orice moment, cHnd ace$ta $imte nece$itatea de a procura obiecte
de ace$t gen.
#remi$a, prin urmare, o con$tituie aciunea relati% puternica a$upra organelor
de $im. M8tiina, denumit p$ihologic, ne .n%a $ .nelegem %iaa indi%idului .n
cadrul acelei mulimi, a$upra creia comerciantul .n ca+ul dat intenionea+ $
in/luene+e cu reclama $aN.
Moti%aia comportamentului cumprtorilor a du$ $pecialitii .n domeniul
reclamei la /reudi$m i p$ihoanali+a, ca mani/e$tare practic a ace$tuia. 7eoria
/reudi$t a incontientului ddea putere a$upra cumprtorilor. 9ecretul con$t .n
apelarea ei la incontient. 9ur$ele reale ale moti%rii comportamentului, de care $e
/olo$ete reclama, blocHnd judecata clar i .nelegerea raional, $unt emoiile i
$uge$tia.
#ornind de la $arcinile i obiecti%ele reclamei, pot /i delimitate tipurile ei, dei
din punct de %edere tiini/ic .n acea$t problema eJi$t mai multe opinii. Noi .n$ ne
%om limita la enumerarea unor a$emenea tipuri, ca, reclama in/ormati%, de
.ndrumare, pentru amintire. -eja denumirea ace$tor tipuri de reclama conine
obiecti%ele re$pecti%e. 9pre eJemplu, reclama in/ormati% include /ormarea
cunotinelor de$pre marca mr/ii, /amiliari+area cu programul de lucru al
maga+inului, comunicatele cu pri%ire la modi/icarea preurilor, de$crierea principiilor
de /uncionare a mr/ii, de$crierea $er%iciilor propu$e, pentru ca .n ca+ de nece$itate
$ /ie pul%eri+ate .ndoielile $au teama cumprtorului potenial.
*eclama de .ndrumare $e /ace .n $copul de aFl determina pe %iitorul
cumprtor $ acorde preponderena mrcii produ$ului, de a mri cota /rec%entare a
maga+inului, de a con%inge .n nece$itatea e/ecturii ne.ntHr+iate a cumprturii etc.
*eclama pentru amintire are mi$iunea de a menine intere$ul cumprtorilor
anume /aa de marca dat, de a aminti unde poate /i procurat mar/a, a /iJa imaginea
mr/ii .n memoria con$umatorului etc.
7ipurile i mijloacele reclamei pot /i grupate i pe ba+a altor criterii, bunaoar,
dup aciunea a$upra organelor de $im ale omului $e di$tinge reclama %i+ual,
auditi%, %i+ualFauditi%, %i+ualF$e$i+abil, %i+ualFol/acti% i %i+ualFgu$tati%.
Con$iderm c acea$t cla$i/icare e oarecum $impli$t i nu cuprinde toate
a$pectele acti%itii de reclama. Cn an$amblu, cu toate c primele .ncercri de
cla$i/icare a reclamei $unt ate$tate la .nceputul $ecolului dou+eci, pHn .n pre+ent nu
eJi$t o cla$i/icare unic general acceptabil a mijloacelor de reclam. Acea$t $e
eJplic prin /aptul c cla$i/icarea $e ba+ea+ pe principii di%er$e. A$t/el, reclama
comercial con/orm obiecti%elor de reclama $e .mparte .n %Hn+area de implementare
i %Hn+area de $timulare. *eclame de implementare e$te chemat $ contribuie la
ptrunderea mr/urilor noi pe pia. *eclama de $timulare are mi$iunea $ acti%i+e+e
%Hn+area unor anumite mr/uri. 6ip$a unei cla$i/icri unice /ace di/icil utili+area
e/icient a reclamei ca in$trument marIeting i /ace munca de creare a unei cla$i/icri
unice $ /ie de nece$itate $tringent. hinHnd cont de eJperiena acumulat i de /aptul
c reclamei .i $unt caracteri$tice di%er$e /orme de acti%itate, noi propunem $ ne
debara$m de metod $impli$t de anali+a .ntrFo $ingur direcie i $ pri%im la
reclama ca la un /enimen compleJ multia$pectual. Con$iderm c reclama trebuie
cla$i/icat .n dependena de auditoriu, tipurile modelelor de reclama, mijloace ale
in/ormrii .n ma$a i /uncii.
A$t/el, cele dou auditorii ale reclamei $unt con$umtorii i bu$ine$$ul.
*eclama pentru con$umtori e$te orientat $pre auditoriul ce procur produ$ul pentru
$ine i con$umul propriu. Acea$t categorie de cumprtorii nu re%inde $au nu
utili+ea+ produ$ul .n proce$ul de producie. *eclama Mbu$ine$$ul pentru bu$ine$$N,
pe de alt parte, e orientat $pre con$umtoriiFproductori, re%Hn+tori i comercianii
pro/e$ioniti. Atunci cHnd reclama e orientat $pre u+u/ructuarii din producie
;productori= ea e$te numit reclama indu$trial. CHnd e$te orientat $pre /ermieri F
agricol. Cea orientat $pre re%Hn+are ;prin reeaua de comer engro$ $au cu
amnuntul= F reclama comercial. -ac e orientat $pre $/era $er%iciilor $au per$oane
indi%iduale ;cum $unt medicii, arhitecii etc.=, ea e$te numit reclama pro/e$ional.
*epre+entHnd di%er$ele auditorii $ub /orm de piee, pe $chema pot /i demon$trate
$/erele de aciune ale di%er$elor tipuri de reclama.
Sc?ema 21. Ti8urile de 8ie=e.
#e $chema ?& $unt artate patru tipuri principale de piaa i .n dependen de
caracteri$ticile lor reclama $e adaptea+ i $e pre$chimb .n reclama de con$um,
pro/e$ional $au comercial.
*eclama de con$um e$te pentru po$e$orul reclamei practic un unicul mijloc de
contactare cu con$umatorii poteniali. *eclama indu$trial de regul con$tituie doar o
parte, i nu partea cea mai important, din compleJul de $timulare. 5a e$te chemat
doar $ tre+ea$c intere$ul cumprtorilor poteniali, iar .n contunuare intr .n aciune
alte mijloace, .n primul rHnd %Hn+area direct. Acea$ta $e re/lect .n bugetul reclamei,
deoarece .n ca+ul mr/urilor indu$triale ea poart caracter $ecundar, apoi i mijloace
$e aloc mai puine.
Majoritatea reclamelor de con$um $e promo%ea+ de ctre dou grupe de
po$e$ori de reclama, naionali i locali. #o$e$orii naionali de reclama atrag atenia
con$umatorilor a$upra marcii /irmei. #o$e$orii locali de reclama $e $truie $Fi
con%ing $ e/ectue+e cumprturi pe piaa local. A$t/el, $e poate ob$er%a F po$e$orii
naionali de reclama pun accentul pe produ$, ceilali F pe maga+in.
2ndu$trial
-e re%Hn+are
-e con$um 2nternaional

*eclama pro/e$ional
i comercial
*eclama pentru
con$umatori
Cn dependena de /uncii am propune c reclama $ /ie cla$i/icat .n trei
direcii, reclama comercial i in$tituional ;necomercial=, primar i $electi%a,
direct i indirect.
*eclama in$tituional a ocupat .n mod tradiional .n comparaie cu cea
comercial un loc relati% mode$t. Acea$t $e poate eJplica prin /aptul c reclama unui
produ$ concret acionea+ a$upra %Hn+rii .n mod direct, iar reclama /irmei F indirect.
.n$ .n ultimul timp reclama in$tituional ia a%Hnt, deoarece conpaniile acord mai
mare atenie reclamei imidjului propriu.
*eclama in$tituional $e poate do%edi a /i eJtrem de important pentru /irma
care abia patrunde pe piaa, dar care e $igur de potenialul propriu, $igur c mar/a
pe care o propune e cea mai bun. 5$te $emni/icati% /aptul c .n li$ta celor +ece /irme
mai cuno$cute de con$umatorul american $e a/l i /irma M5pplN, /irma care iFa
.nceput acti%itatea practic abia la /inele anilor D& i care a reuit totui $a clatine
po+iia dominant a companiei 2BM, pe piaa computerelor.
*eclama primar contribuie la /ormarea cererii pentru mr/urile i $er%iciile
uni%er$ale, atHt la cele cu marca, cHt i la cele /r marca. *eclama primar ade$ea $e
/olo$ete de ctre a$emenea a$ociaii, cum e A$ociaia american pentru lactate $au
Con$iliul pentru indu$tria cHrnii, pentru crearea cererii la produ$ele /abricate de
membrii lor $au pentru con$olidarea imidjului indu$trieilor. 9pre eJemplu, a$ociaia
bijutierilor promo%ea+ campania de reclama cu lo+inca MBriliantul e$te eternN,
imprumutat de la Aame$ Bonda. 2ar a$ociaiile agenilor de reclama .i propag
$er%iciile $ub lo+inca M*eclama. -reptul la alegereN.
*eclama $electi% $e /olo$ete de ctre /irmele indi%iduale, de obicei, pentru
$timularea cererii la o anumit marca a produ$ului dup ce a /o$t creat cererea
primar. 5a poate /i utili+at de a$emenea pentru $u$inerea po+iiei mrcii /irmei
dup $tabili+area cererii primare. CHt pri%ete reclama direct i indirect eJe$t mai
multe puncte de %edere, dar, de$igur, reclama direct poate /i numit M%Hn+are
rigidM, cea indirect F %Hn+are Mcati/elatM.
*eclama poate /i cla$i/icat .n dependena de mijlocul de tran$mitere a
me$ajului ctre con$umtor. Mijloacele $tabilite de in/ormare .n ma$ includ +iarele,
tele%i+iunea, re%i$te, legtura potal i altele, pe care le %om eJamina .n continuare.
#rintre cele mai noi /orme de in/ormare .n ma$ $e a/irm tele%i+iunea prin cablu i
re%i$tele de .nalt $peciali+are.
Alegerea mijloacelor de reclama depinde de trei /actori, deprinderile
con$umatorilor cu unele $au altele mijloace de in/ormare .n ma$K $peci/iul
producieiK marimea plaii pentru $er%iciile mijloacelor de in/ormare .n ma$.
5JaminHnd +iarul $au re%i$ta .n calitate de mijloc de reclam, $peciali$tul
trebuie $ a/le, caracterul ediieiK tirajul ediiei ori numrul per$oanelor, crora li $e
%or adre$a anunurile de reclamaK raportarea ace$tui numar la numarul total al
populaiei din regiune unde $e di/u+ea+ $au al cumprtorilor potenialiK
caracteri$tica cititorilor, crora li $e %or /i anunuri de reclamaK co$tul anunului de
reclamaK mijloacele de di/u+are a publicaiei ;prin abonament ori comerul cu
amanuntul=. Numai dup $tudierea minuioa$ a tuturor ace$tor date con$umatorul $e
poate decide a$upra unei $au altei ediii.
Alt tip de reclama e$te cea tiparit, eJpediat prin pota $au di$tribuit
cumprtorilor po$ibili, cataloagelor, li$tele de preuri, brourile, circularele, crile
cu reele, agendele con$umatorilor, /oile %olante.
#unctele de comeri de a$emenea con$tituie un mijloc de reclam. Aici reclama
$e con$tituie din %itrinele maga+inelor, placarde, $telaje i in$talaii pentru reclama .n
interiorul maga+inelor.
6a mijloacele de reclama $e raportea+ amenajarea, etichetele, ambalajul
mr/urilor. .n ca+ul c piaa e $aturat cu mr/uri i eJi$t o concurena rigid
cumpratorul reacionea+ .n dependena de di+ainul mr/ii, de ambalajul. 3ltimul
de%ine o parte component important a mr/ii. 3n ambalaj atrgtor /acilitea+
reali+area mr/ii.
0 parte component a reclamei o con$tituie i eticheta mr/ii. 5ticheta e$te un
mijloc de tran$mitere ctre con$umtor a in/ormaiei de$pre producatorul mr/ii.
Acea$t de cele mai multe ori $e /iJea+ nemijlocit pe mar/a $au ambalajul ei i de
regul conine imaginea mrcii produ$ului $au a mr/ii comerciale.
Marca produ$ului e$te numele dat de ctre productor mr/ii, $emnul $au
$imbolul ;$au imbinarea lor= care indenti/ic producia i $er%iciile %Hn+atorului $au
ale unui grup de %Hn+atori. Companiile ce di$pun de marci comerciale cuno$cute $e
bucur de popularitate, mar/urile lor $e %Hnd la un pre mai ridicat.
5Ji$t urmtoarele tipuri de /ormulare a mrcilor. -enumirea dat de /irma F
un cu%Hnt, o liter $au un grup de cu%inte ori litere. 5mblema /irmei F un $imbol,
de$en $au culoare di$tinct ori $emn. Chipul mr/ii F marca comercial per$oni/icat.
5mblema comercial F denumirea dat de /irma, emblema /irmei, chipul mr/ii $au
imbinarea ace$tora, protejate juridic.
Marca mr/ii nu trebuie con/undat cu marca comercial. Marca comercial e
denumirea unui grup de mar/uri ale /irmei. Marca mar/urilor poate pro%eni de la
denumirea /irmei, ca .n ca+ul automobilului de marca M<ordN. .n$ /irma M<ord motor
companPN produce i alte maini. <iecare tip a%Hnd marca $a. 6a cele mai importante
mijloace de reclama $e raportea+ eJpo+iiile, trgurile, demon$trarea mr/urilor.
-emon$trarea eJponatelor .n cadrul tHrgurilor i eJpo+iiilor $peciali+ate e$te inclu$
.n acti%itatea marIeting compleJ ce drept $cop /inal reali+area mr/urilor eJpu$e.
8i, .n $/Hrit, un timp $pecial de reclam e$te Mpublic rilei$in$N, o %arietate de
reclam $ub /orm a$cun$, una dintre $arcinile creia e$te /ormarea opiniei publice
/a%orabile /irmei i produciei ei. M#ublic rilei$in$N a$igur legtura cu publiculK e o
acti%itate orientat $pre organi+area /a%orabil a opiniei publice i a$t/el $pre
$timularea reali+rii, .mbuntirea relaiilor reciproce cu di%er$e categorii obteti F
lucrtori, acionari, dileri, /uncionari de $tat i ceteni.
7rebuie de menionat c a$upra /ormulrii de/iniiei ace$tei noiuni lucrea+ .n
pre+ent muli $pecialitiFpracticieni, teoreticieni, organi+aii i in$titute academice.
3na din cele mai pro/unde cercetri .n domeniul dat a /o$t .ntreprin$ .n anul
19D? de ctre /ondul $pecial ;<ondation /or #ublic *elation$ *e$erch and 5ducation=.
6a acti%itatea de cercetri au participat E? $a%ani principali. .n domeniu, care au
anali+at )D( de di%er$e de/iniii i au propu$ urmtoarea /ormulare, relati%
%oluminoa$, M#ublic rilei$in$ e$te o /uncie $pecial a dirijrii, ce a$igur $tabilirea
i meninerea comunicaiei, .nelegerii mutuale i colaborrii .ntre organi+aie i
publicul ace$teiaN, contribuie la $oluionarea di%er$elor probleme i obiecti%e, ajut
conducerea organi+aiei $ /ie in/ormate de$pre opinia public i $ reacione+e
operati% la acea$taK determin i pune accentul pe $arcina principal a conducerii
companiei F de a $er%i intere$ele $ocietii, ajut conducerii $ /ie pregtit pentru
orice $chimbri i $ le /olo$ea$c cHt mai e/icient po$ibil, jucHnd rolul M$i$temului de
.ntiinare .n timpN de$pre pericol i ajungHnd la depirea tendinelor nedorite, i
utili+ea+ cercetrile i comunicarea de$chi$, ba+at pe normele etice, .n calitate de
mijloace principale de acti%itateN.
Cuno$cutul teoretician .n domeniul comunicaiei pro/e$orul Aohn Mar$on a
propu$ o /ormulare original. 5l a hotrHt $ eJprime e$ena noiunii Mpublic
rilei$indN prin /unciile ei principale, care, .n opinia $a $unt patru,
1. Cercetare ;*e$earh=, anali+a i /ormularea $arcinii.
(. Aciunea ;Action=, elaborarea programului i a de%i+ului.
'. Comunicarea ;Communication=, reali+area cercetrilor, aprecierea i
po$ibilitile deper/ectare.
). Aprecierea ;5%antioon=, cercetarea re+ultatelor, aprecierea i completarea.
Ace$te pri $unt denumite uneori $i$temul *AC5.
Cn ultimul timp rolul Mpublic rilei$in$N .n domeniul marIetingului a cre$cut
bru$c. Anali+a arat c acea$t $e eJplic printrFo $erie de /actori. 3nul din ei e$te
legtura tot mai $trHn$ .n opinia publicului dintre a$emenea probleme, cun $unt
ecologia, $ntatea i $ecuritatea i acti%itatea companiilor.
Alt /actor e$te /ragmentarea pieei din contul creterii tele%i+iunii prin cablu i
a ero+iunii po+iiei dominante a $taiilor de tele%i+iune tradiionale. Cel de al treilea
/actor .l con$tituie contiinti+area /aptului ca .ncrederea .n reclam e$te $ubminat i
c in/ormaia Mdin $ur$a a treiaN, di/u+at prin mijloacele de in/ormare .n ma$ poate
.ntrucHt%a re$tabili acea$t .ncredere. Bunoar, po$ibilitatea de a trece de la un canal
la altul /ace ca omul ce %i+ionea+ programele tele%i+ate ;Cn $pecial acea$ta $e re/er
la brbai= $ /ie un ru pri%itor de reclame, cum numai .ncepe $ derule+e reclama $e
trece la un alt canal. 9ondajele opiniei publice arat c 1E la $ut din con$umatori
cred c reclama tele%i+at i din re%i$te e$te /olo$itoare i numai (DS con$ider
/olo$itoare reclama din +iare. Muli ani .n urm cuno$cutul $peciali$t .n domeniul
reclamei -a%id 0gil%i a $pu$ c in/ormaia publici$tic de$pre produ$ %or crede de
a$e ori mai mult decHt .n reclam. A$t+i ace$te $pu$e $e con/irm pe deplin.
-in cHnd .n cHnd canalele de in/ormare trebuie /olo$ite pentru eJplicarea
in/ormaiei negati%e contra .n%inuirilor din partea gu%ernului, a con$umatorilor etc.
Compania trebuie $ debare$e+e de a$emenea .n%inuiri cum ar /i aceea de principal
poluant al mediului .nconjurtor .n regiune etc.
Aadar, putem conchide c Mpublic rilei$in$N ocup un loc tot mai important .n
$i$temul marIetingului, .n di%er$ele lui domenii. 9chema arat domeniile .n care
lucrea+ $pecialitii Mpublic rilei$in$N.
Sc?ema 21. "omeniile de acti>itate a @8eciali<tilor Kn P8u9lic
relation@P
Cheltuielile pentru Mpublic rilei$in$N .n 9.3.A. con$tituie anual mai mult de 1,?
miliarde dolari, iar .n lucrrile de pregtire i organi+are a campaniei $unt ocupai
circa E& mii de oameni ;$a%ani, $pecialiti .n domeniul p$ihologiei reclamei,
publici$ticii, $ociologiei=. .n$ mr/ii de calitate proa$t nuFi pot ajuta nici reclama,
nici Mpublic rileiin$N.
Cncheind eJaminarea mijloacelor de reclam, trebuie $ menionm c /iecare
din mijloacele enumerate poate /i /olo$it atHt indi%idual, cHt i .n .mbinare cu ali
purttori ai in/ormaiei de reclam.
Alegerea lor depinde de muli /actori, de $copul acti%itii, de reclam, de
mar/, adre$anii reclamei, /actorii geogra/ici i demogra/ici etc. i o problem aparte
o con$tituie reparti+area bugetului pentru reclam .ntre di%er$e mijloace de reclam.
5%
3!%
5%
%
%
3%
2%
fir"ele co"erciale
fir"ele de
consultin#
ad"inistratia
centrala
ad"inistratia locala
filantropie
invata"ant
ocrotirea sanatatii
9chema de mai jo$ arat cum era repre+entat bugetul pentru reclam .ntre
di%er$e mijloace de in/ormare .n ma$ .n 9.3.A. .n anul 199(.
*epati+area bugetului pentru reclam .ntre di%er$e mijloace de in/ormare nu
e$te la /el .n toate rile. Aici .i $pun cu%Hntul tradiiile i deprinderile, precum i
/aptul c .n di%er$e ri reclama $e reglementea+ din punct de %edere legi$lati% .n
mod di/erit. 7abela D demon$trea+ reparti+area bugetului pentru reclam .n 5uropa
.n anul 199'.
Sc?ema 2). Bugetul 8entru reclam;
Cn genera problema cheltuielilor pentru reclam dein un loc important .n
preocuprile practicienilor, cHt i ale teoreticienilor marIetingului.
5Ji$t multe procedeie de reducere a dependenei %Hn+rilor de cheltuielile
pentru reclam, .n$, dup prerea no$tr, ele $unt con%enionale. #ot /i delimitate i
/ormulate patru metode mai r$pHndite de calculare a bugetului pentru reclam.
#rima, cea mai $impl, a cptat .n literatura occidental de $pecialitate o
denumire ironic F MBanca purceilorN. .n ca+ul dat $e reparti+ea+ mijloace la toate
articolele din buget F pentru procurarea materialelor i utilajului, /or de munc,
tran$port etc. Ceea ce rmHne $e aloc pentru reclam i alte in$trumente de
2!%
22%
1!%
!%
2!%
ziarele cotidiene
televiziunea
e$pedierea directa
radio
alte "i%loace
$timulare. .n literatura ;i practica= noa$tr economic acea$t metod e$te de
a$emenea de$tul de r$pHndit $ub denumirea de Mprincipiu re$tantN. .n ca+ul dat de
a$emenea, pe ba+a ni%elului cheltuielilor din anul precedent, $e adaug ci/rele din
anul curent. .n practica noa$tr de plani/icare acea$ta $e /olo$ea ca Mplani/icare
porninduF$e de la cea ce $Fa obinutN.
Metoda a doua, cla$ic, e$te MdobHnda de la %Hn+areN. .n ca+ul dat pentru
$copurile de reclam $e aloc $tabil un anumit procent din .nca$rile de la reali+are. .n
opinia noa$tr, cu toate c acea$t metod e$te $impl i rapid, totui nu e ideal,
/iindc nu ine cont de $chimbrile ce inter%in pe pia i echi%alea+ de a$emenea cu
Mplani/icarea porninduF$e de la cea ce $Fa obinutN.
3rmtoarea metod e$te Mparitatea comparabilM. .n ace$t ca+ trebuie $ $e tie
bugetul pentru reclam al concurenilor i cota de pia pe care ace$tia o controlea+.
.n$ con$ideram c nici acea$t metod nu e$te /r neajun$uri, dat /iind /aptul c $e
preconi+ea+ cu anticipatie $uperioritatea intelectual a concurenilor, ceea ce impune
copierea aciunilor ace$tora.
Mai tiini/ic, dup prerea noa$tr e metoda Mobiecti%elor i $arcinilorN. Aici
e$te nece$ar anali+a $ituaiei curente, $tabilirea obiecti%elor, identi/icarea $arcinilor
pentru promo%area mr/ii i numai dup calcularea cheltuielilor pentru toate ace$tea
$e .ntocmete bugetul general. Metoda e relati% complicat i, po$ibil, din acea$t
cau+ $e aplic rar .n practic.
A$t/el, neFam con%in$ c toate modelele menionate mai $u$ nu $unt ideale, de
aceea un anumit intere$ .l pre+int re+ultatele a a$e cercetri e/ectuate .n anii 19D&F
19@? pri%ind metodele pre/erabile .n rile occidentale.
CHt pri%ete ara noa$tr putem conchide c, dat /iind imper/eciunea /iecrei
din ace$te metode, cel mai raional e$te $ /ie utili+ate toate metodele menionate mai
$u$ i pornind de la re+ultatele obinute $ $e aleag metoda con%enabil.
0ricare ar /i metoda de calculare a bugetului trebuie $ $e in cont de /aptul c
cheltuielile pentru reclam $unt de$tul de mari i cre$c .n permanen. A$t/el, pe
tabela de mai jo$ $e demon$trea+ cum au cre$cut cheltuielile pentru reclam .n
9.3.A. .n anii 19@DF199(.
Cnc miliardarul american Banderbild $punea, MCum poate con$umatorul $
a/le ce %in+i tu mai bun, dac nuFl %ei .ntiina de$pre acea$ta L AlocHnd un dolar
pentru producia ta, pregtete altul pentru a in/orma de$pre acea$ta publicul
cumprtorN.
Cn di/erite ramuri cheltuielile pentru reclam .n eJpre$ie relati% ;cota
cheltuielilor pentru reclam .n %olumul total al %Hn+rilor= nu $unt la /el.
#recum %edem, cheltuielile pentru reclama mr/urilor de con$um $unt mult mai
mari decHt .n alte domenii. #entru o calculare mai eJact pot /i enumerai /actorii ce
determin bugetul la mr/urile de con$um. .n opinia noa$tr acetia $unt,
Noutatea produ$ului. 9unt nece$are mai multe mijloace pentru implementarea
unui produ$ nou, decHt pentru meninerea produ$ului cu po+iie $tabil pe pia.
F #o$ibilitatea de a e%idenia mar/a. 3n procent mai mare de mijloace $e %or
aloca pentru reclama mr/urilor cu caliti unicale, ce pot /i e%ideniate.
F Calitile a$cun$e. -ac temeiul pentru e%ideniere e a$cun$ i calitile mr/ii
nu pot /i apreciate .n momentul procurrii, %or trebui $ /ie cheltuite mai multe
mijloace bneti pentru reclam.
F 6ip$a unei puternice concurene a preurilor. -ac produ$ul $e %inde la pre
$tabil, pieele nu .nclin $pre cheltuieli de pri$o$ pentru a ridica pre$tigiul unor mrci
aparte.
F #o$ibilitatea de atrage prin chemri de mare emoti%itate. #rodu$ele care pot /i
%Hndute cu ajutorul chemrilor de mare emoti%itate au an$e mai mari $ /ie reali+ate
din contul reclamei ;bunoar, par/umurile, produ$ele alimentare=.
F Cercetarea primar /a%orabil. -ac produ$ul e$te din categoria celor ce $e
bucur de larga popularitate, pre/erinele pentru el e mai bine $ /ie $timulate cu
ajutorul reclamei.
F VHn+torul cu amnuntul nu e$te .ncadrat .n acti%itatea de reclam. 3nii
marIetologi pre/er $ cree+e cererea din contul %olumului mare al reclamei,
orientate $pre con$umator i %Hn+torii cu amnuntul /ac prea puin pentru $timularea
produ$ului. -e regul, acea$ta $e caracteri+ea+ prin adao$uri comerciale redu$e i
prin /aptul c nici un maga+in de reali+are cu amHnuntul nu au pentru manager
imortan critica.
F VHn+torul cu amnuntul e$te .ncadrat .n acti%itatea de reclam. VHn+torul
cu amnuntul e mai acti% i .i a$um o mare parte din e/orturile nece$are pentru
$timularea reali+rii. -e regul, acea$ta $e caracteri+ea+ printrFun adao$ comercial
ridicat.
F Volumul pieei. Companiile care au ocupat piaa naional $au regional, i nu
local, .n mod /ire$c %or cheltui mai muli bani.
F Concurena. 9ituaiile de concuren rigid, cHnd alii cheltuie $ume pentru o
reclam bine orientat, de obicei, nece$it mijloace importante i din partea noa$tr.
Aadar, cel mai important moment .n bugetul pentru reclam .l con$tituie
%olumul de mijloace ce $e cheltuie$c pentru procurarea locului i timpului .n di%er$e
mijloace de in/ormare .n ma$. 7oate cheltuielile trebuie $ /ie cHntrite minuio$
pentru a te con%inge c ele %or putea /i acoperite din bugetul reclamei, pentru ca
cheltuielile $ $e e/ectuie+e aa cum $Fa preconi+at.
Aici e locul $ %orbim de$pre e/iciena reclamei.
#rincipiul /undamental, pe care $e ba+ea+ orice reclam, comunicarea
per$onal i cea mai e/icient %a /i reclama ce core$punde legilor comunicrii. A$t/el,
anali+Hnd e/ectul comunicati% al unui a$emenea mijloc de reclam, cum e$te anunul,
$e recurge la metoda aprobrii teJtelor ;$ondajul opiniei con$umatorilor de$pre /aptul,
dac le place $au nu anunul, $e e%idenia+ $au nu .ntre celelalte materiale $imilare
etc.=. -up apariia anunului $e calculea+ raportul de memori+are a reclamei.
6a determinarea e/icienei comerciale a reclamei $e compar %olumul
%Hn+rilor cu cheltuielile pentru reclam .n perioada precedent. -ar eJactitatea
determinrii e$te di/icil, deoarece a$upra reali+rii mr/ii in/luienea+ nu numai
reclama, ci i ali /actori i, .n $pecial, .n$uirile mr/ii .nii.
Cn anul 19@( circa (1 mari agenii din 9.3.A. au con%enit a$upra principiilor de
ba+, ce trebuie re$pectate la calcularea e/icienei reclamei. 9 le enumerm,
1. 9e /olo$e$c numai datele legate de obiecti%ele reclamei ce $e eJaminea+.
(. .nainte de a e/ectua anali+a trebuie $ $e con%in a$upra utili+rii re+ultatelor
ei.
'. 5 de dorit $ /ie .mbinate di%er$e metode de calcul, deoarece aplicarea unei
$ingure metode, de regul, e$te in$u/icient.
). 9i$temul de %eri/icare trebuie $ $e ba+e+e pe deci+ia con$umatorilor, .n
$pecial .n ce pri%ete $timulentele concurenei coninutului i comportamentului
re$pecti%.
?. 7rebuie $ $e in cont de utili+area repetat a reclamei.
E. 6a compararea anunurilor alternati%e de reclam /iecare nece$it acelai
grad de $u$inere.
D. 7rebuie e%itate prtinirea i prejudecile.
@. 7rebuie $tabilite clar principiile de $elecie.
9. 0 bun %eri/icare e$te important ;eJact= i $e poate repeta cu aceleai
re+ultate ;$peran=.
Cn literatura economic re/eritor la problema e/icienei reclamei e r$pHndit
urmtorul punct de %edere. Noiunea Me/iciena reclameiN include e/iciena
economic, adic raportul dintre cheltuielile pentru reclam i re+ultatele oinute de
pe urma reclamei ;eJpre$ia %aloric a creterii %olumului de comer=, i e/iciena
p$ihologic, adic gradul de in/luien a reclamei a$upra omului. 5/iciena economic
i p$ihologic a reclamei $unt .n $trHn$ interaciune.
5/iciena economic a reclamei $e determin cu ajutorul cHtor%a metode ;nu
punem aici problema anali+ei lor .n pro/un+ime=.
Cea mai $impl dintre ele e$te compararea %olumului operaiilor comerciale
.naintate i dup promo%area acti%itii de reclam. 9e compar %olumul operaiilor
comerciale .n medie pe +i .nainte i dup aplicarea reclamei .n perioada curent $au
$e compar datele de$pre reali+area mr/ii, cu datele din aceeai perioad a anului
precedent, cHnd reclama nFa /o$t aplicat.
#ot /i comparate de a$emenea datele de$pre reali+area concomitent a mr/ii
re$pecti%e cu i /r aplicarea reclamei, re$pectHnduF$e urmtoarele condiii,
1= raioanele $electate pentru %eri/icarea e/icienei reclamei trebuie $
core$pund componenei numerice, naionale i $ociale a raioanelor unde acea$ta nu
$e aplicK
(= ob$er%rile trebuie $ $e /ac .n organi+aii, .ntreprinderi de acelai tip ;dup
$peciali+are, $tructura reali+rii mr/urilor, %olumul comerului i ali indici=K
'= mijloacele de reclam aplicate trebuie $ /iee $i$milare ;anunurile trebuie
publicate .n +iare $imilare, ediiile de reclam F pro$pectele, cataloagele, /oile %olante
F de acelai tipK .n ca+ul utili+rii reclamei cinematogra/ice trebuie $ /ie demon$trate
acelai numr de /ilme, $ean$uri .n acelai numr de locuri i cinematogra/e etc.=.
-ar ce mai mare r$pHndire a cptat la noi metoda de determinare a e/icienei
economice a reclamei ba+at pe comunicarea $umei %enitului global, obinut .n
re+ultatul reclamei, cu cheltuielile de circulaie, legate de organi+area ace$teia. 6a
.nceput $e $tudia+ %Hn+area mr/urilor .n perioada de dinainte, .n timpulK i dup
aplicarea reclamei i $e $tabilete %olumul $uplimentar al operaiunilor comerciale
obinut .n re+ultatul promo%rii acti%itilor de reclam. -up a$ta din $uma calculat
a comerului $e $tabilete $uma rabatului i din %enitul global obinut de la
operaiunile comerciale $uplimentare $e $cad cheltuielile pentru reclam. -ac
re+ultatul %a /i egal cu +ero $au mai mare decHt ace$ta, reclama e$te e/icient din
punct de %edere economic.
-ependena matematic dintre aceti indici $e eJprim prin urmtoarea
/ormul, /up care $e i calculea+ e/iciena economic a reclamei, con/orm matodei
date,
$
! ; ' <
!
+


=
1&& 1&&
unde * F e$te e/iciena economic a reclamei, leiK
VF %olumul operaiunilor de comer .n medie pe +i .n perioada de dinaintea
reclameiK
:F numrul de +ile .n care $Fa /cut e%idena operaiunilor de comer .n
perioada de reclam i de dup reclamK
*b F rabatul comercial, SK
C F cheltuielile pentru reclam, lei.
#rima parte a /ormulei arat %olumul operaiunilor$uplimentare de comer,
obinut .n re+ultatul acti%itilor de reclam.
#oate /i produ$ metodica de determinare a e/icienei economice la reclama
mr/urilor cu rabate comerciale di/erite. .n ace$t ca+ trebuie calculat, cu prima parte a
/ormulei, %olumul operaiunilor $uplimentare de comer la /iecare mar/. -up ce a
/o$t calculat rabatul comercial, din $uma %olumului operaiunilor $uplimentare de
comer la /iecare mar/, $e .n$umea+ datele obinute i din $uma total a %enitului
global $e $cad cheltuielile pentru reclam. #oate /i calculat procentul mediu al
rabatului comercial la mr/urile crora li $e /ace reclam, dar .n ace$t ca+ re+ultatul
%a /i mai puin eJact.
7rebuie $ menionm c la determinarea e/icienei economice e$te /oarte
important $ /ie ale$e corect perioadele de e%iden a operaiunilor de comer .nainte
i dup promo%area reclamei. <actorii ce in/luienea+ a$upra %olumului operaiunilor
de comer trebuie $ /ie .n ace$te perioade cam aceiai. Nu $e admite ca .n una din
ace$te perioade $ cad $rbtori $au alte e%enimente, ce pot duce la creterea bru$c
a %olumului de comer. 6a o $erie de mr/uri trebuie $ $e in cont .n mod $trict de
$e+on, trebuie e%itat $ituaia .n care perioada de dinaintea reclamei $ cad .nainte de
.ncepere a $e+onului, iar perioada de dup reclam F .n timpul ace$tuia.
3n mare rol .n ridicarea e/icienei reclamei i %eri/icrii calitii ace$teia .l are
$tudierea e/icienei p$ihologice a reclamei. 5Ji$t multe %ariante metode de
determinare a ace$teia. Noi con$iderm c pot /i $coa$e .n primFplan urmtoarele,
ob$er%area, eJperimentul, $ondajul opiniei publice, iniiati%a.
0b$er%area $e e/ectuia+ de cele mai de$e ori nemijlocit .n condiiile de
aplicare a reclamei ;poate /i $tabilit aciunea p$ihologic a %itrinilor din /ere$tre
a$upra omului prin calcularea numrului de trectori ce $e opre$c .n /aa %itrinei
pentru a $tudia mr/urile eJpu$e, numrul de per$oane care intr .n maga+in dup
$tudierea %itrineiK mar/a din %itrin ce $uccit intere$ etc.=. 5$ena ace$tei metode,
credem, $e reduce la ob$er%area nemijlocit a$upra comportamentului con$umatorilor
.n timpul in/luienei a$upra lor a mijloacelor de reclam. 0b$er%atorul .nregi$trea+
datele, care $unt trecute apoi .n tabele de generali+are, $e anali+ea+ i $e iau .n
con$ideraie .n acti%itatea practic. Cu ajutorul ob$er%rilor $e aprecia+ e/iciena
p$ihologic i a altor mijloace de reclam. 6a deteminarea e/icienei a dou i mai
multe mijloace de reclam e$te important $ /ie $tabilit corect durata perioadei de
ob$er%ri.
#rin metoda eJperimentrii $e $tabilete /aptul, cum au memori+at
cumprtorii reclama, ce impre$ii leFa l$at. 5Jperimentul $e e/ectuia+ .n condiiile
de creare arti/icial a unor auditorii, .n componena crora intr per$oane de di%er$e
pro/e$iuni i $tudii, di/erite ca %Hr$t i $eJ. #e ba+a eJperimentelor $e $tabilete de ce
mijlocul de reclam a tre+it intere$ul cumprtorului, cum $e memori+ea+ teJtul ei i
a. 0piniile $e generali+ea+ i cele mai e/iciente mijloace de reclam $e pun .n
aplicare. Cu o a$emenea metod, bunoar, a /o$t ale$ locul cel mai potri%it pentru
lipirea etichetelor de reclam pe borcanele de $ticl cu marinat de legume
condimentate, atunci cHnd una dintre /irmele din 9.3.A. a ob$er%at c cererea la
ace$tea $ $cad dup ce eticheta de pe borcan a /o$t $chimbat de la locul ei %echi.
#rin ace$t eJperiment $Fa do%edit c nici locul de mai .nainte al etichetei nu era cel
mai potri%it. 9chimbHnd locul etichetei pe borcan i mrimea etichetei, /irma a
obinut creterea cererii. Cheltuielile pentru eJperiment $Fa recuperat .n mai puin de
dou luni.
Metoda $ondajului opiniei publice pentru aprecierea e/icienei mijloacelor de
reclam poate /i aplicat pe cale oral. 9ondajul e$te obinerea din $ur$ direct a
in/ormaiei de la /iecare re$pondent ;con$umator, %Hn+tor enFgro$ i cu amnuntul,
di$tribuitor, agent de reali+are, agent de reclam, /urni+or etc.=. Aici $unt importante
.ntrebrile, claritatea, preci+ia, con$ecuti%itatea lor. #e ba+a datelor obinute $e /ac
generali+ri i $e trag conclu+ii cu pri%ire la aciunea reclamei a$upra cumprtorilor.
Metoda imitaiei $e ba+ea+ pe aplicarea mainilor electronice de calcul i
recrea+ anumite modaliti de utili+are a reclamei .n condiii reale. 6a .nceput $e
delimitea+ /actorii controlabili i incontrolabili de reali+are, cu care $e con/runt
/orma dat. -up acea$ta di%er$e .mbinri ale /actorilor $e .ntroduc .n compiuter i $e
$tabilete in/luiena lor a$upra $trategiei generale a marIetingului. Aici nu $e eJi$t
colaborarea direct cu con$umatorul.
Cn genere $e poate $pune c, dei eJi$t mai multe metode, ace$tea nu redau
.ntregul tablou de apreciere a e/icienei reclamei .n a$pect p$ihologic, deoarece aici
eJi$t o interdependen $trHn$ .ntre re+ultatele reclamei i %olumul i inten$itatea
aciunii mijloacelor de reclam. Aceti indici, credem, la rHndul lor, $unt determinai
de calitatea mijloacelor de reclam i caracteri$ticile lor cantitati%e, amploarea i
inten$itatea aplicrii lor.
#roblema dat e$te deo$ebit de actual pentru po$e$orii de reclam din
Moldo%a, care aloc mijloace pentru reclam Mcu ochii .nchiiN, in/luienai de
$impatia .ntHmpltoare pentru un program $au altul.
-e rHnd cu ace$tea, aa cum arat eJperiena, anali+a minuioa$ a $ituaiei .n
care $e a/l reclama actual .n Moldo%a %orbete de$pre /aptul c mai per$i$t i
nece$itatea controlului $trict a$upra interaciunii dintre retingul emi$iunii i co$tul
timpului de reclam.
Cn an$amblu trebuie $ menionm c MpredominareaN produciei la reclama de
pro$t gu$t, orientate $pre gu$turile banale, ce recurge la $ubteJte $eJuale brutale,
modi/ic .n cele din urm atitudinea con$umatorului /a de reclam. Chiar i /irmel
$olide din Moldo%a .n pre+ent con$ider nece$ar $ comande producie de reclam
orientHnduF$e $pre Mgu$tul ma$elorN, lip$induF$e prin acea$ta de po$ibilitatea utili+rii
ei .n per$pecti%.
Anali+a $ituaiei date permite progno+area reducerii .ncrederii i intere$ului
con$umatorilor /a de reclam ca atare, /ormarea unei atitudini $tabil negati%e /a de
in/ormaia ce $e conine .n reclam, ceea ce duce .n cele din urm la re+ultatele $labe
;$au chiar la lip$a ace$tora= .n acti%itatea de reclam i de in/luien a$upra
auditorului.
CompleJitatea ace$tor probleme impune ;dup cum a/irm Aohn ^ennet
Oelbrait, Mcon$/initorul materiali$muluiN= nece$itatea unei atitudini $erioa$e /a de
$oluionarea lor, elaborarea tiini/ic a tuturor a$pectelor de /uncionare a reclamei i
coordonarea $trict a interaciunii ace$teia cu alte in$tumente ale managementului i
marIetingului, .n $copul reali+rii $trategiei globale.