MARKETING

I. Esenta si dezvoltarea marketingului

Conceptul de marketing
Conditiile aparitiei si promovarii marketingului
Etape in evolutia marketingului
Caracterul interdisciplinar al marketingului
Functiile marketingului
Domeniile marketingului
II. Mediul de marketing
Mediul extern al firmei
Macromediul firmei
Micromediul firmei
III. Piata intreprinderii sau firmei
Definitia si caracteristicile
Structura pietei
Locul firmei in cadrul pietei
Factorii evolutiei pietei interne si a pietei externe
I. Proiectarea cercetarilor de marketing
!ria" continutul" scopurile si cerintele cercetarii de marketing
#ipologia cercetarilor de marketing
Metode si te$nici de culegere a informatiilor
. Politica de marketing
Conceptul de politica" de marketing
#actica de marketing
Strategia de piata continut" caracteristici si fundamente
I. Politica de produs
Contine gama de produse semnificative ale produsului" procesului interativ
si lansarea noilor produse pe piata
!lternative strategice in politica de produse
II. Politica de pret
Locul pretului in cadrul mixului de marketing
%
Factori de influenta a nivelului preturilor
Strategii de piata
III. Politica de distri&utie
Continutul si rolul de distri&utie
Canale de distri&utie
Intermedierii sisteme de distri&utie
Strategii de distri&utie
I'. Politica promotonala
Sistemul de comunicatie al firmei
Structura activitatii patrimoniale
Strategii patrimoniale
'. (rganizarea activitatii de marketing
Intrarea marketingului in structura organizatorica a firmei
Compartimentul de marketing
Incadrarea cui personalul
Dezvoltarea marketingului in )omania in contextul economiei de piata
CURS 1
*
Esenta si dezvoltarea marketingului
o Conceptul de marketing
Economia moderna se caracterizeaza printr+un sc$im& permanent de
produse" intre persoane" organizatii si firme insa piata decide in ce masura ceea ce
se produce si se cumpara. Clientul este un &enificiar actual al produselor dar si un
posi&il &enificiar in viitor.
Conceptul de marketing reprezinta descrierea generala cu a,utorul caruia se
caracterizeaza marketingul.
Marketingul este un proces specific economiei de piata" cuvantul
marketing isi are originea in participiul prezent al ver&ului to market care
inseamna a desfasura" a derula in permanenta tranzactii pe piata" adica a cumpara
sau vinde.
Pe parcursul anilor" aceasta definitie a fost inoita periodic asistand la trei
orientari principale in definitia marketingului.
( prima orientare considera marketingul ca pe un proces de sc$im&" prin
care se directioneaza produsele de la producatori la consumatori. !ceasta orintare
nu are in vedere decat activitatile desfasurate dupa producerea marfurilor.
! doua orientare considera marketingul ca un proces creator de utilitati de
timp" de loc si de posesie.
! treia orientare considera marketingul ca reprezentare intregul mers al
afacerilor privit din punct de vedere al clientului. Conform acestei orientari" o
firma nu poate fi existenta si activa decat daca isi cunoaste clientii si marketingul
satisface necesitatile si dorintele.
Definitia completa a marketingului tre&uie sa tina seama ca marketingul
reprezinta o pro&lema de conceptie" atitudine si actiune.
Conceptia sau viziunea de marketing a&ordeaza marketingul ca un sistem
de idei cu privire la satisfacerea clientilor si consumatorilor.
!titudinea de marketing - precizeaza pozitia firmei referitoare la modul in
care aceasta ar tre&ui sa satisfaca nevoile" necesitatile si dorintele clientilor.
!ctiunea de marketing - a&ordeaza marketingul ca un sistem ce include
metodele si mi,loacele ce tre&uie utilizate pt. satisfacerea necesitatilor" nevoilor si
dorintelor clientilor.
Cele trei orientari cumulate pot fi concentrate in definitia . Marketingul /
satisfacerea clientilor mai &ine decat concurenta in conditiile o&tinerii unei
eficiente maxime.
0
(&iectivele marketingului
Sunt numeroase insa" scopul final al activitatii de marketing il constituie
satisfacerea necesitatilor" nevoilor si dorintelor clientilor.
Pt. atingerea scopului final firma isi propune o serie de o&iective de volum.
!ceste o&iective pot fi grupate astfel 1
%. (&iective de volum
*. (&iective de eficienta si performanta
0. (&iective de pozitie
2. (&iective de natura sociala
I. (&iective de volum. olumul profitului" indiferent de noi segmente de
piata si de noi consumatori.
*. (&iecte de eficienta si performanta. Sunt rata profitului" inoirea
produselor" diversificarea sortimentala a produselor" fidelizarea clientilor si
im&unatatirea imaginii produselor.
0. (&iective de pozitie. Castigarea" mentinerea si sporirea catei de
piata" depasirea concurentei.
2. (&iective de natura sociala. (&iectivele ecologice prin realizarea de
produse ecologice nepoluante" am&ala,e &iodegrada&ile.
Cerintele si continutul marketingului
Marketingul are ca punct de plecare piata urmarind nevoile si cerintele
consumatorilor. !ceste nevoi si cerinte tre&uie identificate cercetate si selectate in
conditiile unei eficiente maxime.
Pentru a indeplini acest deziderat" firma tre&uie sa ai&a in vedere
urmatoarele elemente .
%. sa recunoasca faptul ca pe piata exista consumatori si cumparatori
care au nevoi si dorinte &ine precizate.
*. firma sa identifice clienti si sa cunoasca nevoile si dorintele
acestora precum si comportamentul lor in consum.
0. firma sa satisfaca nevoile" dorintele si preferintele clientilor de pe
piata tinta" selectati prin cercetare si segmentare.
Cracteristicile marketingului
Privit ca o conceptie" atitudine si actiune prezinta urmatoarele
caracteristici .
a3 Flexi&ilitate - asigurata prin adaptarea operastiva la cerintele clientilor"
urmarirea modificarii acestor cerinte si cunoasterea riguroasa a acestor
modificari.
2
&3 Izvoare permanente" respectiv" un efort continuu de innoire si
modernizare.
c3 Dinanismul manifestat prin im&ogatirea si dezvoltarea activitatii de
marketing" respectiv activitatile noi de marketing" metode si te$nici de lucru noi.
d3 Perfectionarea continua - apare ca urmare a asimilarii informatiilor
provenite de la clienti" informatii ce tre&uiesc utilizate pt. perfectionarea si
dezvoltarea activitatii de marketing.
e3 !proprierea de clienti se realizeaza prin alegerea cumparatorilor si
consumatorilor ale caror cerinte pot fi satisfacute.
f3 Satisfacerea clientilor si consumatorilor se realizeaza numai in
momentul in care firma cunoaste foarte &ine aceste necesitati si dorinte.
g3 iziune unitara si caracter interogator - conform acestei caracteristici"
nu se integreaza si se orienteaza catre consumatori si si cumparatori in scopul
o&tinerii unei eficiente maxime.
$3 Eficienta - conform acestei caracteristici nu permite o&tinerea eficientei
maxime atat pentru clienti respectiv satisfacerea necesitatilor acestora" cat si
o&tinerea eficientei maxime pentru firma cu eforturi rezona&ile.
CURS 2
1. Conditiile aparitiei si promovarile marketinhului
4
Ca termen marketingul a fost folosit pt. prima data in S.5.!. intre anii
%67%+%6%8 insa ca activitate a aparut din sec al 'II+lea odata cu dezvoltarea
activitatilor comerciale desi termenul de marketing a fost utilizat si inainte de cel
de al II+lea raz&oi mondial adevarata explozie in teoria marketingului a fost
inregistrata dupa cel de al II+lea raz&oi mondial cand asistam la modificari
su&stantiale in economia mondiala determinata de dinanismul economic+social.
Factorii promovarii marketingului
Pe fondul dinanismului economico+social care a generat modificari la
nivel international dar si in fiecare tara sau conturat o multitudine de factori care
determina promovarea marketingului atat la nivel national cat si international.
!cesti factori pot fi grupati in patru grupe .
%. Include sc$im&arile produse in cadrul pietei si anume - cererea si
oferta de marfuri care in contextul actual devine tot mai diversificata atat ca
volum cat si structura in diverse ramuri" sectoare oferta c$iar depasind cererea de
marfuri.
Includem si factorii de mediu - acestia isi manifesta influenta prin
legislatie care sustine dezvoltarea marketingului" prin institutiile care
promoveaza dezvoltarea marc$etingului.
Includem uzura morala a ma,oritatii produselor si serviciilor in
special &azate pe te$nologii de marfuri.
*. Include factorii legati de concurenta produse si servicii in cantitati
tot mai mari si calitate sporita. Inoirea tot mai rapida a ofertei si inmultirea
ofertantilor.
0. Include factorii loegati de firma de intreprinderi anume + gradul si
midul in care firmele sunt desc$ise fata de activitatea de marketing si isi insusesc
orientarea de marketing .
)esursele si experienta firmelor" experienta ca producatort
comerciant si experienta de piata.
Calitatea factorului uman pentru o&tinerea unei eficiente maxime.
2. Factorii legati de preocuparea sporita pt. o&tinerea &unastarii
materiale. Includem interesul pu&lic pentru marketingul si activitatea de
promovare a marketingului in afara sferei economicului la nivelu organizatiei
nonprofit partidelor politice" organizatii cu scop nelucrativ.
8
2. Etape in evolutia marketingului
Marketingul are o evolutie caracterizata pe doua directii principale .
%. Dezvoltarea extinsa. Presupune promovarea marketingului in largime si
se realizeaza prin cresterea numarului de firme" patrunderea marketingului in
toate domeniile de activitate respectiv in sfera productiei industriale" serviciilor
comerciale" sanatate" invatamant in randul organizatiilor nonprofit si giar in
politica.
*. Dezvoltarea intensiva. Presupune promovarea marketingului in
adancime si s+a realizat prin urmatoarele masuri . consolidarea" perfectionarea si
maturizarea marketingului.
Metode si te$nici complexe - aparitia de noi concepte practici si te$nici
de lucru si a&ordarea unor activitati mai vec$i precum promovarea" distri&utia si
studierea pietei.
Pe fondul dezvoltarii extensive si intensive a marketingului a parcurs
oserie de etape delimitatea in functie de pozitia intreprinderii in raport cu piata.
a3 (rientarea spre productie - potrivit acestei etape firmele tre&uie sa isi
orienteze activitatea spre productie iar consumatorii tre&uie sa ia de pe piata
produsele existente la pretul cel mai mic.
&3 (rientarea spre vanzare - conform acestei conceptii firmele trte&uioe sa
duca o politica agresiva de vanzare pt. ai determina pe consumatori sa cumpere si
sa consume tot mai mult.
c3 (rientarea de marketing propriuzisa - care presupune ca toate firmele
pt. a+si atinge o&iectivele sa studieze si sa cunoasca preferintele consumatorilor
sa satisfaca operativ aceste preferinte.
#endinte in evolutia marketingului
(rientarea moderna de marketing a condus la aparitia unor noi forme de
marketing acestea fiind urmatoarele .
%. Marketingul personalizat. ! aparut in urma segmentarii pietelor care
grupeaza indivizi persoane cu dorinte si asteptarii distincte. Marketingul
personalizat tte&uie sa se concentreze pe satisfacerea dorintelor individuale a
unor grupuri mici de consumatori.
*. Marketingul relational. Prezinta o anumita particularitate - rolul activ pe
care il ,oaca clientii in crearea ofertei de marfuri. In cazul marketingului rational
clientii a,uta firmele sa creeze produsul de care au nevoie.
9
0. Marketingul social. ! aparut pe fondul acutizarii unor pro&leme
referitoare la deteriorarea mediului incon,urator" epuizarea resurselor naturale"
deteriorarea calitatii vietii" foamete si saracie.
Precizeaza ca sarcina fiecarei organizatii este de a studia nevoile si
interesele pietelor tinta intr+un mod mai eficient decat concurenta astfel incat sa
mentina &unastarea economica a unui grup de persoane si a societatiipe
ansam&lu.
3. Caracterul interdisciplinar al marketingului
( caracteristica de &aza a marketingului este interdisciplinalitatea si
inseamna apelarea la concepte teze metode si instrumente de la alte stiinte pe care
le utilizeaza intr+o anumita viziune in conformitate cu propriul sau sistemde
concepte si idei .
Marketingul interdisciplinar comparativ cu marketingul simplu disparate"
imprumutate din late stiinte pe care su&ordoneaza unui singur scop acela de a
gasi solutiile optime pt. satisfacerea eficienta a nevoilor consumatorilor.
4. Functiile marketingului
Indiferent de piata domenii sau firme marketingul indeplineste urmatoarele
functiiL
%. Sta&ilirea unor relatii economice intre intreprindere si mediul sau extern
social te$nologic economic institutional.
)olul acestei functii consta in faptul ca aceasta functie exprima viziunea
noua a marketingului privind raporturile intreprinderii cu mediul extern" conform
acestei functii" intreaga activitate a intreprinderii tre&uie sa se desfasoare in
concordanta cu nevoile si necesitatile clientilor.
)ealizarea acestei functii presupune pe de o parte disponi&ilitatea
intreprinderiide a tine seama de dorintele clientilor iar pe de alta parte sta&ilirea
unor relatii cat mai &une intre intreprindere si mediul sau extern.
*. Cercetarea pietei a cumapratorilor si consumatorilor a concurentei si a
practicilor de marketing.
)ealizarea acestei functii urmareste cercetarea clientilor efectivi si
potentiali salva&ilitatea acestora si al comportamentelor in consum.
0. Satisfacerea pietelor tinta sau a pietelor tinta aceasta functie vizeaza
alegerea consumatorilor de pe o anumita piata pt. a le satisface necesitatile
acestora.
:
)ealizarea cestor functii presupune concentrarea pe clienti si ea trte&uie
sa corespunda o&iectivelor intreprinderii.
2. Satisfacerea cat mai &una a nevoilor dorintelor si preferintelor
consumatorilor de pe piata tinta. !ceasta functie se realizeaza prin ela&orarea
programelor de marketing si prin cercetari de marketing.
4. Maximizarea eficientei economice. !ceasta functie tre&uie privita din
doua puncte de vedere si anume.
a3 Marketingul tre&uie sa fie eficient1
&3 Marketingul tre&uie sa contri&uie la o&tinerea unei eficiente maxime a
intregii activitati a intreprinderii.
)ealizarea acestei functii presupune alocarea ,udicioasa a resurselor realizare
unei structuri organizatorice optime si optimizarea intregii activitati economice.
8. Domeniile marketingului. (data cu largirea punctului de actiune asistam
la delimitarea a tot mai multe ramuri si su&ramuri ale marketingului pe care le
numim domenii. Criteriile principale pt. delimitarea acestor domenii
sunt urmatoarele.

a3 ;atura domeniuluide activitate. Distingem marketingul sector economic si
marketingul sector neeconomic.
%. Marketingul sector economic - are in vedere conceptia" atitudinea si
solutiile folosite de intreprindere pt. a o&tine profit si satisfacerea nevoilor
consumatorilor in sectorul economic.
*. Marketingul sector neeconomic - este legat de interesele unor
organizatii nonprofit si se ocupa cu anumite sectoare <sanatatea" educatia" cultura"
sportul etc.3
&3 Dupa o&iectul activ de marketing distingem - marketingul &unurilor de
consum care se ocupa de domeniul &unurilor de consum" de capital care vizeaza
&unurile destinate utilizarii &unurilor industriale" marketingul serviciilor
utilizeaza comunicatii" finante si asigurari.
Marketingul organizational care vizeaza activitatea marketingurilor
utilizate de toate organizatiile respectiv extragerea materiilor prime producatori
agricoli revanzare si distri&utia organizatorica nonprofit.
Marketingul social - este domeniu specific care urmareste cresterea
&unastarii materiale perasam&lu. Marketingul social este practicat de organizatii
carita&ile filantropice dar societatile comerciale care sponsorizeaza mai multe
sectoare defavorizate din economie.
6
Marketingul serviciilor pu&lice - care urmareste cresterea satisfactiei
consumatorilor in serviciile pu&lice .
Marketingul poitic - care imprumuta si foloseste conceptele marketingului
clasic in scopuri electorale.
c3 Dupa aria teritoriala - marketingul intern aplicat in interiorul unei tari si
marketingul international practicat in afara granitelor tarii - de export respectiv
comercializarea produselor dintr+o tara in alta si de import care presupune
ac$izitionarea de marfuri de pe alte piete.
Marketingul multinational - presupune plasarea unor activitati de
marketing pe pietele locale" piete pe care firmele mama sunt reprezentate prin
firma fica.
d3 In functie de cresterea calitatii pietii impinse" marketingul ecologic care
tre&uie sa asigure urmatoarele deziderate.
Sa utilizeze produsele ecologice1
Sa elimine sursele de poluare si deteriorare a mediului1
Sa foloseasca materii prime sanatoase si am&ala,e &iodegrada&ile si sa
foloseasca etic$ete ecologice.
e3 In functie de nivelul de organizare economico+sociala - distingem
micromarketingul si macromarketingul.
%. Micromarketingul este practicat la nivelul intreprinderii si urmareste
cresterea satisfactiei consumatorilor la nivel microeconomic.
*. Macromarketingul are in vedere utilizarea marketingului la nivelul
intregii economii nationale si urmareste &unastarea intregii populatii la nivelul
tarii.
Curs 3
%7
II. Mediul de marketing
5. ediul e!ternal "irmei
Conceptia marketingului impune firmelor sa isi desfasoare toate activitatile
in relatie permanenta cu mediul.
Mediul firmei cuprinde totalitatea agentilor si fortelor care influenteaza
capacitatea intreprinderii de a+si indeplini o&iectivele.
Caracteristicile mediului firmei
Mediul firmei prezinta urmatoarele caracteristici .
%. Complexitate - este reliefata prin faptul ca mediul este compus mai =
agent si forte care actioneaza in diferite forme si modalitati a identitatii diferite.
*. Diversitate - este caracterizata prin faptul ca exista diferente intre
componentele mediului atat la nivel national cat si international.
0. Dinanism - se caracterizeaza prin faptul ca raporturile dintre agenti si
fortele ce compun mediul se gasesc intr+o miscare permanenta.
Forme ale mediului
Formele mediului in functie de caracteristicile si intensitatile sc$im&arilor"
mediul im&raca urmatoarele forme.
%. Mediul sta&il - apare atunci cand evolutia evenimentelor si rapoartelor
intre companiile mediului sunt lente" calme si usor previzi&ile.Este mediul ideal
pentru firme" dar este tot mai rar intalnit.
*. Mediul insta&il - se caracterizeaza prin modificarile frecvente in
ma,oritatea companiei sale sc$im&arile sunt greu de prevazut . Este mediul foarte
des intalnit in economia mondiala.
0. Mediul tur&ulent - se caracterizeaza prin sc$im&arile &ruste in
companiile sale" sc$im&arile sunt greu de prevazut" este plin de prime,dii si
capcane" dar ofera posi&ilitati unor firme" care sesizeaza prime,dia sa o&tina
rezultate deose&it de &une intr+un timp foarte scurt" este mediul caracteristic
economiei tarii noastre si a tuturor tarilor aflate in perioada de tranzitie" tarii in
care reformele treneaza populatia saraceste iar asistenta sociala e la pamant.
Componentele mediului firmei
%%
Mediul firmei poate fi structurat din 0 puncte de vedere .
%. Din punct de vedere geografic
*. Dupa nivelul componentelor
0. In functie de raportul elementului mediului cu fir
In prezent principalul fenomen demografic cu efecte asupra marketingului
il constituie im&atranirea populatiei. Cauzele acesteia sunt . scaderea natalitatii"
reducerea varstei de pensionare" declinul persoanelor tinere si cresterea populatiei
varstnice. !cest fenomen influenteaza piata &unurilor si serviciilor in sensul
cresterii pietei &unurilor.
>radul de ur&anizare
!cesta are un rol semnificativ in conturarea mediului demografic. Cu cat
este mai mare numarul populatiei care traieste la orase cu atat creste cererea de
&unuri si servicii. In ultimul timp asistam la migrarea populatiei spre mediul
rural" populatie cu venituri modeste care influenteaza in mod nefavora&il cererea
de &unuri si servicii.
(rganizarea sociala se refera la modul in care personalul actioneaza si
legaturile dintre acestea. Exista 0 tipuri de organizatii sociale .
+ (rganizarea &azata pe inrudire care are la &aza familia insa natiunea de
familie difera de la o tara la alta astfel.
o in tarile dezvoltate" familia este alcatuita numai din copii si parinti.
o In tarile sal& dezvoltate" familia poate fi formata din parinti copii si
&unici.
+ (rganizarea pe clase sociale - pot fi rigide si flexi&ile
+ (rganizarea dupa interese - acest tip de organizare are ca rezultat grupurile
de interese organizate pe asociatii profesionale si religioase si grupuri
variate pe varsta cum ar fi grupa seniorilor" ,uniorilor.
Factorii culturali
Cultura reprezinta comportamentele invatate" impartasite si transmise de
catre mem&rii societatii. Ea prezinta .
Internul - format din elemente care influenteaza din interior marketingul firmei.
Externul - reprezinta am&ientul factorilor exteriori ce influenteaza marketingul
firmei.
#. acromediul "irmei
%*
Macromediul reprezinta acea parte a mediului extern care afecteaza
indirect si pe termen lung activitatea firmei. Macromediul poate fi analizat dupa
modulul S.#.E.P.
S - social cultural
# - te$nologic
E - economic
P - politic institutional
S - Mediul social cultural este caracterizat de factorii sociali si culturali
care influenteaza micromediul in general si consumatorii in special.
Componentele modulului social cultural.
%. factorii demografici
*. organizarea sociala
0. modulul cultural.
a3 Factorii demografici prezinta o importanta deose&ita deoarece ei
reprezinta marimea populatiei" structura populatiei pe varste si gradul de
ur&anizare.
%. marimea populatiei si tendintele sale sunt importante pt. aprecierea
pietei. Cresterea populatiei inseamna sporirea nevoilor si are un rol important in
aprecierea cererii de &unuri si servicii astfel o explozie demografica conduce la
aproprierea cererii
+ pe termen lung la sporirea cererii pt. locuinte" scoli" servicii.
+ pe termen scurt si mediu pt. alimente im&racaminte" ,ucarii.
*. structura populatiei pe varste - urmatoarele caracteristici . este unica in
sensul ca nu se aeamana cu altele" care este dat de numarul mare de elementele
ale culturii si ale raporturile diferite intre componentele culturii. Cultura nu este
transmisa pe cale &iologica ci este invatata" este dinamica" are tendinta de a fi
conservatoare" rezistand sc$im&arii si sporind continuitatea.
# - Mediul te$nologic cuprinde ansam&lul cunostintelor te$nice acumulate
dea lungul timpului. Pt. a face fata tendintelor te$nologice consumatorii si
firmele tre&uie sa ai&a in vedere urmatoarele aspecte .
+ accelerarea ritmului sc$im&arilor te$nologice 1
+ posi&ilitatile de inovare practic nelimitate corelate" dezvoltate care
genereaza diferentieri de la o firma la alta" de la o tara la alta 1
+ im&unatatirea permanenta a reglementarilor in domeniul te$nologic mai
ales in scopul promovarii inovatiilor" a garantarii securitatii produselor 1
+ orientareaecologica in domeniul te$nologic prin eliminarea te$nologiilor"
materialelor si proceselor de fa&ricatie poluante.
%0
E - Mediul economic reprezinta componenta macromediului formata din
grupurile si factorii de natura economica. Mediul economic este compus din
venituri" structurile c$eltuielilor" dezvoltarea umana" costurile" infrastructurile
factorilor monetari si financiari si structura si situatia economica.
eniturile - cu cat acestea sunt mai mari cu atat creste puterea de
cumparare si implicit cererea de &unuri si servicii. Pt. a evalua puterea de
cumparare se repartizeaza veniturile pe clase astfel .
o Clasa de venituri mari este formata din consumatorii resurselor de
lux.
o Clasa cu venituri medii este formata din cei care c$eltuiesc
veniturile cu c$i&zuinta dar pot ac$izitiona si produse de lux.
o Clasa cu venituri mici este formata din cei care ac$izitioneaza
produse de prima necesitate.
o Patura defavorizatilor alcatuita din someri" cei ce primesc a,utor de
la stat care traiesc su& pragul saraciei.
Structura c$eltuielilor consumatorilor
C$eltuielile sunt structurate astfel .
o c$eltuieli de prima necesitate 1
o c$eltuieli pentru sanatate 1
o economiile 1
o c$eltuieli pentru timpul li&er 1
o c$eltuieli ac$izitionale sau neplanificate.
Dezvoltarea umana
Se calculeaza cu a,utorul indiciilor dezvoltarii umane prin care se
determina &unastarea populatiei si puterii de cumparare.
Infrastructura este alcatuita din infrastructura economica respectiv reteaua
de transport" energie" comunicatii" infrastrucrura comerciala si de marketing
respectiv reteaua de magazine si infrastructura financiara respectiv &ancile si
institutiile financiare.
Factorii monetari si financiari cuprind situatia monedei nationale" creditul"
taxele si impozitele" economia de piata. Situatia monedei nationale este data
decursul de sc$im& care reprezinta pretul la care se sc$im&a o moneda straina
contra monedei nationale.
Cursul poate fi . fix sta&ilit de o &anca.
%2
Creditul este important deoarece mareste posi&ilitatea populatiei de a
ac$izitiona &unuri si servicii si a,uta intreprinderile sa+si mareasca fondurile
financiare.
#axele si impozitele
Cu cat nivelul acestora este mai mare cu atat se diminueaza veniturile
populatiei si posi&ilitatea de a ac$izitiona marfuri si servicii.
Economiile populatiei
Cu cat acestea sunt mai mari cu atat creste cererea de &uniri si servicii.
Situatia economiilor poate influenta pozitiv si negativ cererea de &unuri si
servicii astfel . ocretere economica sanatoasa cu o inflatie mica sporeste cerea de
&unuri si servicii.
5n nivel ridicat al inflatiei conduce la scaderea cererii de &unuri si servicii.
P - Mediul politic legal si institutional - include toate fortele politice si
raporturile dintre acestea cu mediul care pot efectua activitatea de marketing.
Menegerii au doua posi&ilitati in ceea ce priveste atitudinea fata de fortele
politice .
%. Considera ca fortele politice nu pot fi influentate.
*. Pot influenta fortele politice prin ele&orarea de programe si propuneri
privind actele normative.
Mediul legal institutional reprezinta ansam&lul legilor" reglementarilor si
institutiilor care le aplica.
)eglementarile nationale care privesc marketingul se refera la calitatea
produselor si serviciilor" garanmtate securitatii acestora" prote,area produselor si
serviciilor" protectia consumatorului" am&alarea si etic$etarea produselor.
%4
Curs 4
$. icromediul "irmei
Micromediul firmei sau mediul apropriat cuprinde totalitatea
componentelor mediului extern cu care intreprinderea intra in relatii permanente
pentru implinirea o&iectivelor de marketing" micrometrul extern este format din
clienti" furnizori" intermediari" concurenti si pu&lic.
)elatiile de piata sunt sta&ilite cu clientii" furnizorii si intermediarii pe
&aze contractuale.
Clientii - reprezinta cea mai importanta componenta a macromediului"
acestia pot fi grupati dupa urmatoarele criterii 1
+ in functie de statutul lor pot fi . consumatorii individuali" cumparatorii
organizationali <spitale3 si cumparatorii guvernamentali <agentii si firmele
guvernamentale3.
+ in functie de localizarea geografica detinem clienti nationali plasati pe
piata interna si internationala" plasati pe diverse piete.
Intermediarii - sunt numiti toti cei care mi,locesc legaturile de afaceri intre
producatori si clienti in calitatea lor de consumatori si utilizatori. Cei mai
importanti pe piata comerciala sunt intermediarii comerciali respectiv
distri&uitorii" agentii" angrosistisi detaelisti.
Furnizorii - reprezinta o alta componenta a micromediului care asigura
intreprinderii resursele necesare realizarii o&iectivelor firmei. Furnizorii se pot
clasifica in urmatoarele su&grupe.
+ furnizori de resurse materiale - sunt persoane fizice sau ,uridice de la
care intreprinderea cumpara marfuri" incepand cu materii prime" materiale"
masini si utila,e.
- de forte de munca <unitati de invatamant " oficii de plasare a fortei de
munca si agentii specializate3.
+ prestatorii de serviocii reprezentati prin &anci societati de asigurari de
transport" agentii pu&licitare.
Concurentii - reprezinta o componenta importanta deoarece economia de
piata concurentiala prin definitie" concurenta se poate clasifica dupa urmatoarele
criterii .
+ in functie de raporturile concurentiale date de numarul" marimea si
pozitia concurentilor" distingem - monopolul" aligopolul" concurenta
monopolista" perfecta la nivelul ramurii si concurenta generica.
Publicul - reprezinta ansam&lul institutiilor asociatilor organizatiilor mass
media care prin atitudinea optiunilor si actiunilor lor pot influenta favora&il sau
nefavora&il activitatea firmei.
%8
III. Piata intreprinderii
%. &e"initia si caracteristicile
Piata reprezinta spatiul economic si geograic in care se maniesta
si se conrunta cererea si oerta de maruri prin intermediul actelor de
vanzare cumparare.
'. Caracteristicile pietei
%. Complexitatea - este data de numarul extrem al &unurilor si serviciilor intr+o
varietate sortimentala si coloristica numar mare de participanti in cadrul pietei si
de aria geografica diferita a pietelor de &unuri si servicii.
*. Eterogenitatea - este data de marea varietate de &unuri si servicii tipurile
extrem de diverse ale participantilor la actele de sc$im& cat si de conditiile si
spatiul in care se realizeaza aceste tranzactii.
0. Dinanismul - se refera la evolutia componentelor sale cererea si oferta la
formele de realizare a sc$im&urilor pe piata. Caracterul dinamic se refera la
evolutia permanenta a pietei su& aspect geografic.
2. Caracterul concurential - apare datorita sc$im&arii continue a raportului
cerere - oferta" fortei diferite a participantului la actele de vanzare - cumparare si
dorintei acestora de a castiga o pozitie tot mai &una pe piata.
4. Cracterul sau necontratabil - de catre cei ce participa la relatii si operatiuni de
sc$im& in cadrul pietei .
1(.Structura pietei
Piata poate fi structurata dupa urmatoarele criterii .
din punct de vedere al intereselor de marketing 1
dupa natura participantilor si destinatia mrfurilor 1
dupa caracteristica cererii si ofertei 1
din punct de vedere geografic.
%9
Structura pietei din punct de vedere al
intereselor de marketing
Privita din punct de vedere al intereselor de marketing - piata reprezinta un
intreg format din mai multe parti . piata totala" piata teoretica si piata efectiva.
%. Piata totala <C;3 - cuprinde populatia totala formata din indivizi"
familie sau intreprinderile si organizatiile carora le este adresat un produs sau un
serviciu.
(parte a populatiei este formata de consumatori cei care consuma produsul
si nonconsumatorii care pot fi .
a&soluti <;C!3 sunt cei care nu au nevoie de produs si nu il vor
consuma niciodata.
+ relativi <;C)3 sunt cei care ar avea nevoie de produs dar nu+l consuma din
diverse motive.
*. Piata teoretica <P#3 - este formata din consumatori si neconsumatori
relativi si se o&tine prin diminuarea pietei totale cu numarul consumatorilor
a&soluti.
P# / C; - ;C!
;C) - numarul consumatorilor relativi
P# - piata teoretica
C; - piata totala
;C! - numarul consumatorilor a&soluti
PE - piata efectiva
Folosind piata teoretica se calculeaza piata efectiva care rezulta prin
scaderea din piata teoretica a numarului neconsuma&il relativ.
PE / P# - ;C) / C; - ;C! - ;C) / C; <;C! ? ;C)3
Structura pietei dupa natura participantilor
si destinatia marfurilor
Privita din acest punct de vedere piata este structurata in .
piata &unurilor de consum < ac$izitionate de consumatorii
individuali3
piata organizationala <de afaceri3 formata din piata &unurilor de
capital ac$izitionate de cumparatorii industriali
piata guvernamentala <pe care tranzactiile sunt realizate cu
participare guvernului prin agentii si alte organisme
guvernamentale3.
%:
piata serviciilor ac$izitionate fie de consum individual fie de
cumparatori organizationali fie de cumparatori guvernamentali.
Structura pietei in functie de caracteristicile
cererii si ofertei
(rice piata este rezultatul raporturilor dintre cerere si oferta care dau o
anumita structura pietei.
Cererea - reprezinta cantitatea dintr+o marfa" &un sau serviciu pentru care
participantii sunt dispusi sa o cumpere la un moment dat pentru diferite niveluri
de pret.
Oferta - reprezinta cantitatea dintr+o marfa &un sau serviciu pe care
interprinderile sunt dispude sa o cedeze cumparatorilor la un moment dat pentru
anumite preturi.
Structura pietei in profil geografic
Din punct de vedere geografic piata este formata din .
%. Piete interne care pot fi . + locale <cand se raporteaza la o anumita regiune3
+ nationale <cand se raporteaza la o anumita tara3
+ multinationale < cand in anumite conditii capata
caracterul unei piete cum este cazul pietei Europene.
*. Piete internationale care pot fi . + externe < pe care se realizeaza sc$im&uri si
tranzactii in afara granitelor tarii3 1
+ glo&ala < piata regionala care include mai
multe tari sau zone ale mai multe tari3 1
+ mondiala <reprezinta totalitatea pietelor
vazuta nu ca suma aritmetica ci ca un ansam&lu de relatii reciproce cu caracter
complex si eterogen" intre diferite tari independente3.
11. )ocul "irmei in cadrul pietei
Pentru a putea aprecia care este locul firmei in cadrul pietei
intreprinderii tre&uie sa clarifice pro&lematica a doua piete de referinta .
%. Piata produsului - este acea parte apietei totale definita de gradul de
patrundere a produsului in consum" in prezent si in viitor. Piata produsului se
delimiteaza ca arie si ca volum in functie de urmatoarele elemente .
+ zona teritoriala 1
+ numarul de segmentepe care se raspandeste produsul in consum 1
+ numarul si frecventa ac$izitiilor.
%6
P - piata produsului
P - volumul vanzarilor sau cumpararilor
@ / %"*".....m numar de zone" tari" segmente.
P / AP,
*. Piata intreprinderii - este acea parte a pietei totale caracterizata de
gradul de patrundere in consum" in prezent si in viitor" a produselor si serviciilor
ce formeaza oferta intreprinderii.
olumul pietei intreprinderii se calculeaza .
vi / APi,
v - volumul pietei intreprinderii
i / %"*"..."n - reprezinta numarul de produse comercializate de
intreprindere.
@ / %"*"..."m - reprezinta numarul de zone sau regiuni in care se vand
produsele intreprinderii.
Structura pietei intreprinderii este formata din numarul produselor
sortimentelor si tipodimensiunilor comercializate de intreprindere.
Pozitia sau locul intreprinderii pe piata este dat de cota pe piata <CP3
Cp /
%77 B
" "
int "
totale pietei valoarea
i reprinderi vanzarile

Curs 5
*7
12.Factorii evolutiei pietei interne si e!terne
Factorii evolutiei pietei interne sunt factorii te$nologici economici
demografici" culturali politici" legali si institutionali" naturali si infrastructurali.
Factorii te$nici - influenteaza evolutia pietei prin solutiile te$nice si de
inovare mai ales in industriile de varf.
Factorii economici - cel mai important factor econimic este nivelul de
dezvoltare economico+sociala. !cesta este rezultatul actiunii con,ugate a efectelor
structurii economice nationale calitatii fortei de munca" nivelul si repartitia
veniturilor.
Factorii demografici - cresterea populatiei" mareste &aza cererii de marfuri
si servicii iar cresterea populatiei neocupate" someri" casnici duce la micsorarea
de &unuri si servicii.
Factorii culturali - isi pun amprenta asupra cererii si ofertei interne si
externe prin valorile culturale si religioase.
Factorii politici legali - prin legislatie si reglementari legale si
institutionale se pot influenta pozitiv sau negativ cererea si oferta de &unuri si
servicii.
Factorii naturali - respectiv resursele de materii prime" clima si relieful pot
influenta evolutia pietei.
Factorii infrastructurali - gradul de dezvoltare a acesteia poate influenta
pozitiv sau negativevaluarile pietei. Cuprinde mi,loace de transport"
telecomunicatii etc.
Factorii evolutiei pietei externe - li&eralizarea comertului intern.
In ultimii %7 ani la nivelul intern sau luat o serie de masuri privind
li&eralizarea comertului intern si anume . reducerea si eliminarea taxelor
normale" reducerea &arierelor metaforice" introducerea unor acorduri intre state
privind comertul interior.
Integrarea economico internationala - reprezinta procesul prin care se
realizeaza intelegeri intre statele ce+si propun amortizarea politicilor economice
si comerciale.
*%
Investitiile externe - care sunt plasamente de mi,loace financiare pe termen
lung in strainatate. Ele stimuleaza oferta si creeaza conditii tot mai &une pt.
satisfacerea consumatorilor.
Intertionalizarea concurentei - respectiv transformarea concurentei
nationale in concurenta internationala.
Cooperarea si parteneriatul international - acestea sunt preferate atat la
nivelul statelor cat si intre firme pt. a depasi anumiote dificultati.
>lo&alizarea - este necesara deoarece atat consumatorii cat si sectoarele
economice pe masura ce se glo&alizeaza dau caracteristici noi pietelor. Clientii
sunt informati mo&ilsi &enificiaza si de alte posi&ilitati pt. a cumpara ceea ce isi
doresc.
I!. Proiectarea cercetarilor de marketing
%0.Definiti" aria" continutul" scopurile si cerintele cercetatorilor de
marketing
%2.#iplogia cercetarilor de marketing
%4.Metode si te$nici de culegere a informatiilor in cercetarile de marketing
%8.Cronologia etapelor cercetarii de merketing
%9.Scale uzuale utilizate in cercetarile de marketing
a. &e"initie.
Cercetarea de amrketing reprezinta culegerea" inregistrarea" prelucrarea"
analiza si interpretarea informatiilor necesare pt. ela&orarea deciziilor de
marketing.
&. *ria si continutul cercetarii de marketing.
Datorita caracterului complex cercetarea de marketing cuprinde
urmatoarele domenii .
%. Studierea pietei - respectiv activitatea prin care se o&tin o serie de
informatii privind pietele actuale si pietele potentiale ale firmei.
*. Studierea concurenta - este importanta pt. a sta&ili locul intreprinderii pe
piata pt. a identifica factorii care influenteaza negativ rezultatele firmei.
0. Studierea produsului - este importanta deoarece o serie dintre
preferintele consumatorilor se explica prin atri&utele produsului de aceea tre&uie
cercetata livia de produse gama sortimentala calitatea intre&uintarilor" imaginea si
marca" am&ala,ul" produsele concurente.
2. Studierea pretului" promovarii si distri&utiei - prin studierea pretului se
o&tin informatii referitoare la metodele de sta&ilire a acestuia" limitele intre care
acesta se poate situa raportul calitate" pret" preturile produselor concurente si
strategiilor de pret.
**
Studierea promovarii - este necesara pt. a identifica mi,loacele folosite"
metodele de promovare a vanzarilor" pu&licitate etc.
Distri&utia - tre&uie cercetata atat su& aspectul canalelor de distri&utie
cat si al distri&utiei fizice prin prisma mi,loacelor si modalitatilor de transport
folosite.
4. Studierea macromediului - inseamna extinderea investigatiilor dincolo
de sfera pietii si identificarea influentei macromediului asupra activitatii de
marketing a firmei.
8. St udierea firmei - o&tinerea de informatii ce reprezinta interes pentru
activitatile de marketing a firmei. Informatiile referitoare la structura
organizatorica a firmei" resursele firmei" imaginea firmei si imaginea
produselor pe piata.
c. Scopurile cercetarii de marketing
Informatiile o&tinute pt. cercetarea de marketing sunt folosite in
urmatoarele scopuri .
decizie" care este cel mai important datorita contri&utiei sale in
procesul decizional 1
dezvoltare" datorita faptului ca cercetarea de marketing a,uta
intreprinderea in extinderea sa 1
planificare informatia spri,ina ela&orarea unor planuri de scurta si
medie durata argumentate ,udicios si detaliate 1
controlul" respectiv informatiile pun la dispozitia celor a&ilitati
elementele necesare pt. a controla daca o&iectivele si activele
planificate au fost realizate.
d. Cerintele cercetarii de marketing
Indiferent de arie si scop cercetarea de marketing tre&uie sa indeplineasca
urmatoarele cerinte .
%. Sa ai&a un caracter sistematic care presupune desfasurarea unor activitati
corelate asam&late intr+un proces &ine definit si planificat" al carui continut sa
permita realizarea spoturilor intreprinderii.
*. !ria cercetarii tre&uie sa fie suficient de larga pt. a satisface necesitatile
si o&iectivele pt. care a fost initiata.
0. Cercetarea de marketing tre&uie sa ai&a caracter o&iectiv deoarece orice
interpretare su&iectiva poate diminua valoarea informatiilor.
*0
2. Cercetarea de marketing solicita folosirea unei mitologii si a unui
instrumentar &ine definit cu a,utorul carora sa fie culese si sa se efectueze
previziuni.
4. Cercetarea tre&uie efectuata potrivit unui program care sa cuprinda
o&iectivele procesul" pro&lematica si termenul in care tre&uie parcursa fiecare
etapa.
a" Tipologia cercetarii de marketing
Cuprinde categoriile cercetariide marketing delimitate cu a,utorul
criteriilor relevante" criteriile folosite pt. gruparea cercetarii de marketing sunt.
scopul cercetarii1
o&iectivul cercetarii1
caracterul cercetarii1
frecventa realizarii cercetarii1
locul desfasurarii cercetarii1
%. In functie de scopul cercetarii" cercetarea de marketing. cercetarea pt.
evaluare care urmareste esantianului" cercetarea competitiva prin care se face
comparatii din care sa reiasa daca firma cercetatoare are sau nu avanta,e in raport
cu concurenta" cercetarea am&ientala prin care se urmareste cunoasterea mediului
a macromediului si identificarea pietelor potentiale.
*. In functie de o&iectivul cercetarii" cercetarea poate fi.
+ cercetare exploratorie" atunci cand sunt necesare mai multe informatii
privind pro&lema studiata si rezultatul acestei cercetari il constituie studiile
exploatarii1
+ cercetare descriptiva cand esrte necesara intelegerea caracteristicilor
unor anumite pro&leme egale il constituie studiile descriptive 1
+ cercetare cauzala" care presupune ca o anumita varia&ila x este cauza
altei varia&ile C iar cercetatorii tre&uie sa planifice cercetarea astfel incat datele
o&tinute sa confirme sau sa infirme ca x este cauza lui C rezultatul il constituie
studiile cauzale.
0. Caracterul cercetarii. Conform acestui criteriu cercetarea poate fi .
+ cercetare fundamentala" caz in care se urmareste dezvoltarea teoriei
marketingului 1
+ cercetarea aplicativa" caz in care se urmareste folosirea conceptelor"
metodelor si te$nicilor" intr+o maniera determinata si intr+un scop &ine precizat.
*2
2. Frecventa realizarii cercetarii. Conform acestui criteriu cercetarea de
marketing pot fi .
+ cercetarile permanente care au caracter continuu" sistematic ex.
<imaginii produselor" firmei3 1
+ cercetari periodice care pot fi efectuate la anumite perioade de
timp 1
+ cercetari ocazionale" care pot fi efectuate cu ocazia anumitor
evenimente ex. <lansarea unui produs pe piata3.
4. Locul desfasurarii cercetarii" in functie de acest criteriu cercetarile pot
fi .
+ cercetari de &irou" in cazul carora sunt analizate si investigate surse
secundare de date" documente" rapoarte" lucrari 1
+ cercetari de teren" care solicita o&tinerea informatiilor direct de pe
piata <sonda,e de opinie" anc$ete3.
*4
Curs #
e. Cronologia etapelor cercetarii de marketing
)eprezinta succesiunea in timp a etapelor ce tre&uie parcurse si care
formeaza impreuna procesul cercetarii de marketing. Etapele procesului cercetarii
de marketing sunt urmatoarele .
%. Identificarea necesitatilor de informatii 1
*. Sta&ilirea o&iectivelor cercetarii 1
0. Identificarea si selectarea surselor de informatii 1
2. Culegerea informatiilor si colectarea surselor de informatii 1
4. Prelucrarea informatiilor 1
8. !nalizarea informatiilor 1
9. Interpretarea informatiilor 1
:. !naliza rezultatelor.
Identificarea necesitatilor de informatii - este etapa in care are loc
definirea cat mai exacta a pro&lemei ce urmeaza a fi cercetata si estimarea
informatiilor necesare.
Sta&ilirea o&iectivelor cercetarii - impune analiza si definirea clara a
scopului cercetarii" o&iectul cercetarii si informatiile necesare pt. rezolvarea
pro&lemei de cercetare. In aceasta etapa se fixeaza un o&iectiv principal care
tre&uie sa indeplineasca conditiile S.M.!.).#. <simplu" masura&il" adecvat"
temporal sa poata fi indeplinit in perioada de timp sla&" relevant tangi&il3.
Identificarea si selectarea surselor de informatii - constituie etapa in
care se iau decizii referitoare la numarul" tipul" natura si forma informatiilor
necesare cercetarii.
Culegerea informatiilor si selectarea surselor de informatii -
reprezinta etapa in care se sta&ilesc aspecte referitoare privind persoana care va
colecta datele" locul unde se va realiza acest lucru" metodele utilizate pt.
culegerea datelor.
Prelucrarea informatiilor - in aceasta etapa se realizeaza mai intai o
&aza de date" se evalueaza calitatea informatiilor dupa care se efectueaza o
desc$idere a datelor folosindu+se metodele statistice si grafice. In aceasta etapa
un rol important il ,oaca mi,loacele electronice care ofera rapiditate si capacitate
mare de prelucrare.
!naliza informatiilor - presupune folosirea unui numar mare de
metode cantitative si calitative alese cu discernamant astfel incat sa se modifice la
maximum &aza informatiilor existente si sa se reduca pe cat este posi&il erorile.
Interpretarea informatiilor - este etapa in care se realizeaza o
calsificare a informatiilor si se pune la decizia factorilor de decizie mi,loacele
necesare in procesul decizional.
*8
!nalizarea rezultatelor - presupune o analiza sintetica a scopului"
o&iectivelor urmarite" metodologiei de cercetare si su&liniaza relevanta
rezultatelor in procesul decizional.
o etode si tehnici de culegere a in"ormatiilor
Metodele utilizate pt. culegerea informatiilor in cercetarea de marketing
sunt .
%. Investigarea surselor documentare 1
*. Cercetarea directa 1
0. Experimente 1
2. Simularea 1
a3 Sursele documentare - contin date secundare care pot proveni din
surse interne sau externe. Sursele interne contin date care se gasesc in firma si
care pot fi o&tinute din evidentele conta&le" financiare" rapoartele agentilor de
vanzare" &aza de date a compartimentului de marketing. Sursele externe contin
informatii si date care acopera o pro&lematica foarte diversa din aria
marketingului.
Principalele surse documentare externe sunt statisticile oficiale
pu&licate sau ar$ivate de organismele guvernamentale si altei organizatii.
Cataloage" pliante" cereri de oferta" expuneri la diverse manifestari" targuri"
expozitii" mese rotunde" articole de presa" ziare" reviste" pu&licatii
guvernamentale" carti" rapoarte " analize si studii realizate la comanda sau pe &aza
de a&onament de agentii specializati de marketing.
Surse documentare internationale .
+ pu&licatii (;5 " (MC <organizatia mondiala a comertului3 5E si alte
&anci mondiale si o ultima sursa I;#E);E#5L.
&3 Cercetare directa - comparativ cu alte meode cercetarea directa
prezinta o serie de avanta,e si anume .
+ permite culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor 1
+ permite o&tinerea unor elemente de natura calitativa care com&inate
cu cele calitative maresc contri&utia cercetarii de marketing la im&unatatirea
actului decizional.
Formele pe care le im&raca cercetarea directa sunt .
%. Cercetarea totala D masa - presupune includerea in procesul de
investigare a tuturor mem&rilor care formeaza colectivitatea cercetarii. Este
solutia ideala insa prezinta urmatoarele dezavanta,e .
+ implica un efort mare 1
*9
+ timp de rezerve insemnate 1
+ o precizie limitata o&tinuta dintr+un numar limitat de surse.
*. Cercetarea selectiva - rezolva pro&lematica urmarita apeland la un
grup de mem&ri selectati din cadrul colectivitatii" grupuri care se numesc
esantion.
+ prezinta urmatoarele avanta,e .
a. cost mai redus 1
&. timp mai scurt de o&tinere a informatiilor 1
c. posi&ilitatea folosirii unui personal calificat si dimensionat pe masura
nevoilor 1
d. generalizarea semnificatiei informatiilor culese de la intreaga
colectivitate 1
e. precizarea erorilor.
Metode de cercetare directa - pentru cercetarea directa se utilizeaza
doua metode .
1. +,servarea - este metoda de cercetare directa prin care se culeg date
fara implicarea purtatorilor lor. Formele o&servatiei sunt .
+ (&servatia personala -se &azeaza pe element uman care culege datele
si este persoana care are misiunea sa o&tina pro&lema studiata.
+ se realizeaza de catre vanzator sau de alta
persoana folosita in acest scop" se realizeaza in magazine" rstaurante" sali de
spectacol" targuri" acolo unde exista posi&ilitatea o&tinerii unor date utile
cercetarii.
+ (&servatia mecanica - se realizeaza cu a,utorul unor dispozitive" acte
sa inregistreze anumite aspecte ale comportamentului consumatorilor" asemenea
dispozitive includ camere de luat vederi" aparate de inregistrare" masini de
numarat care furnizeaza date concrete privind vanzarea si comportamentul de
cumparare al consumatorilor.
+ (&servatia electronica - se realizeaza prin internet de catre cei care
acceseaza o pagina Ee&" in acest fel pot fi cunoscute si culese informatii privind
pro&lema studiata.
2. *ncheta - este o metoda directa de culeger a informatiei prin
participarea nemi,locita a su&iectilor care fac o&iectul cercetarii. Se realizeaza cu
a,utorul unui instrument specific numit c$estionar si se efectueaza asupra unui
grup de persoane selectate numit esantion.
In cercetarea de marketing se utilizeaza urmatoarele metode de
anc$eta .
*:
a. !nc$eta prin corespodenta - presupune trimiterea prin posta fax sau
mo&il a unui c$estionar. C$estionarul se trimite insotit de un plic tim&rat
autoadresat" c$iar insotit de mostre gratuite cu rugamintea catre su&iecti sa il
returneze competat prin posta" fax sau mail. Dezavanta,ul este gradul redus de
returnare a c$estionarului.
&. !nc$eta prin telefon - presupune ca raspunsurile la c$estionar sa fie
o&tinute prin interviuri la telefon. Ea prezinta o serie de avanta,e si dezavanta,e.
!vanta,e - rata de raspuns este mai ridicata" rapiditate sporita.
Dezavanta,e - metoda se limiteaza la comunicarea orala" numarul de
telefon este limitat" fie prin lipsa lor" fie prin refuzul de a raspunde.
c. !nc$eta personal - poate incarca urmatoarele forme .
+ Interg$ievarea individuala" orala - presupune o discutie a unui operator cu o
singura persoana la domiciliul acesteia" la serviciu sau la manifestarile unde este
manifestata.
+ interg$ievarea cu a,utorul calculului consta in completarea de catre
corespodentii unui c$estionar expus pe monitorul unui PC plasat de regula in
marile magazine.
+ interg$ievarea in grup consta in interg$ievarea unui numar de persoane maxim
%7 in cadrul unei discutii conduse de un moderator calificat care are rolul de a
concentra discutia pe pro&leme urmarite in cadrul cercetarii.
d. !nc$eta prin internet - este cea mai moderna forma de anc$eta
deoarece internetul ofera posi&ilitatea de a sta&ili legaturi directe intre operatorul
de interviu si persoana c$estionata. !cestia au posi&ilitatea sa dialog$eze" iar
raspunsurile pot fi o&tinute imediat indiferent de distanta sau fus orar. Prezinta un
singur dezavanta, dat accesului limitat al persoanei la internet.
*6
Curs $
1. Chestionarul
Instrumentul folosit pentru culegerea datelor prin anc$eta este
c$estionarul. Este un formular scris sau expus pe cale care contine o lista de
intre&ari alcatuita pentru a o&tine informatii privind pro&lema cercetata. La
intocmirea unui c$estionar tre&uie avute in vedere urmatoarele aspecte .
Caracteristicile su&iectilor - cei care vor fi interg$ievati avandu+se
in vedere redactarea c$estionarelor intr+un lim&a, adecvat celor carora se
adreseaza.
Sta&ilirea clara si exacta a o&iectivelor cercetarilor" a datelor ce
tre&uiesc o&tinute si a prioritatilor cercetarilor.
#ipul intre&arilor ce vor fi utilizate <intre&ari simple" do$otomice si
optiuni multiple3.
(rdinea intre&arilor ce tre&uie sa fie sta&ilita in functie de
o&iectivele cercetarii. Intre&arile pot avea doua variante de succesiune - de la
cele generale la cele specifice sau invers.
Dimensionarea c$estionarului sa fie astfel realizat incat sa cuprinda
toate intre&arile necesare privind pro&lema cercetata.
Modul de redactare al intreprinderii sa promita codificarea si
prelucrarea usoara a raspunsurilor.
In cadrul anc$etei cercetarile se efectueaza pe un numar redus de su&.
Iar rezultatele o&tinutetre&uie sa fie generalizate la intreaga colectivitate. !ceasta
cerinta poate fi indeplinita prin studierea unui esantion. El este un grup sau un
segment selectat din cadrul unei colectivitati care supus cercetarii" iar rezultatele
vor fi generalizate la nivelul colectivitatii.
Cand se alege un esantion tre&uie sa se raspunda la urmatoarele
intre&ari .
a3 Cine urmeaza sa fie interg$ievat" respectiv care este unitatea de
sonda, F
&3 Cate persoane" intreprinderi" magazine urmeaza sa faca parte din
esantion F
c3 Pece criterii urmeaza sa fie ales esantionul respectiv" ce procedeu
sau metode tre&uisc utilizate.
Pentru a determina dimensiunea unui esantion se foloseste relatia .
n / t
*
Bp<%+73 supra GH
*
n / dimensiunea esantionului 1
07
t / coeficientul de garantare arezultatelor cercetate.
p / proportia componentelor din esantion careposeda caracteristica cercetarii de
o&icei este 7"4.
GH / ela&orarea posi&ila acceptata
Metode pro&alistice sau aleatoare.
Metode folosite pentru esantionare.
Metode nepro&alistice sau nealoatoare" esantionarea fiind
nepro&anilistica" nealeatoare.
Esantionarea pro&a&ilitatii si aleatoare se utilizeaza atunci cand
mem&rii unei colectivitati au aceeasi pro&a&ilitate de de afi indusi in esantion. Ea
poate fi .
simpla - cand fiecare mem&ru are sanse egale de a fi
esantionat 1
stratificata - cand colectivul este impartita in grupe
omogene si se extrag esantioane din fiecare grup 1
esantionul de grup - cand colectivitatea este impartita in
grupuri neomogene si esantionarea se face la intamplare 1
Esantionarea nepro&a&ilitatii sau nealeatoare" atunci cand selectarea se
face su&iectiv. Ea poate fi .
#. pe &aza de accesa&ilitate cand sunt alesi in esantion cei de la
care o&tinem mai usor informatiile 1
$. pe &aza de ,udecata cand esantionul este ales in functie de
,udecata cercetatorului 1
%. pe &aza catelor cand este interg$evat un numar presta&ilit de
persoane alese din anumite grupe.
Conceperea strategiilor tre&uie sa se &azeze pe cunoasterea mediului
am&ient si influentele lui asupra firmei.
Conceperea de tactica ade marketing - odata ce afost sta&ilita strategia
poate fi transpusa in practica utilizand cai si mi,loace doua sunt specifice care se
regasesc in tacticile de marketing. #actica de marketing reprezinta actiunile" caile
si modalitatile concrete de realizare a strategiei. Ca instrument de concretizare a
strategiei prin tactica de marketing se com&ina urmatoarele elemente ale mix+ului
de marketing <pretul" produsul" distri&utia" promovarea3.
Intre strategie si tactica exista urmatoarele relatii . + pe de o parte
strategia conditioneaza tacticile" iar pe de alta parte pentru a satisface strategiile
pot fi puse la punct mai multe tactici. !cest fapt este posi&il dat faptului ca
strategia este vala&ila pe perioade mari de timp" iar tactica este pe termen scurt
avand caracter aplicativ.
0%
Intre politica" strategie si tactica exista relatiile . + pot sta&ili principiile
generale care orienteaza marketul intreprinderea" apoi aceste principii doua la
numar sunt precizate prin strategia care fixeaza directia pe care o are de urmat
intreprinderea" iar directia este detaliata prin tacticile de marketing.
0*
Curs %
!. Politica de marketing
Structura
#. Conceptul de politica de marketing" strategie si tactica de marketing
$. Strategia de piata" continut" tipologie" fundamentare
1. Conceptul de politica de marketing
Pe planul cel mai general a&ordarea conceptuala a marketingului se
realizeaza prin politica de marketing. Politica de marketing este un concept care
inegreaza functiile intreprinderii cu a,utorul carora ele isi pot atinge o&iectivele
de piata prin mo&ilizarea si repartizarea in acest scop a tuturor resurselor.
Conceptul de politica de marketing si rolul sau in economia de piata pot fi
intelese numai daca se iau in considerare urmatoarele elemente c$eie .
a3Definirea pozitiei pe care intreprinderea urmeaza sa o ocupe pe piata
in raport cu concurenta 1
&3 Fixarea imaginii pe care intreprinderea este receptata pe piata 1
c3 )ealizarea unui ec$ili&ru intre cifre de afaceri" ratele profilului si
c$eltuielile cao conditie pentru supravietuirea intreprinderii 1
d3 Determinarea raporturilor optime intre componentele ofertei
intreprinderii intre ceea ce face intreprinderea cu surse proprii si
mi,loacele pe care le procura din exterior 1
e3 )elatiile care se sta&ilesc intre toti participantii la viata
intreprinderii si la politica de marketing.
Politica de marketing poate fi .
o >enerala - atunci cand se are in vedere intreaga activitate de
marketing in toate domeniile
o Specifica - atunci cand se refera la o&iective si principii pentru
domeniile specializate.
Conceptul de strategie de marketing - daca prin politica de marketing"
intreprinderea isi fundamenteaza doua o&servatii prin strategia de marketing
precizeaza directia de actiune pe care doreste sa o urmeze.
00
Strategia de marketing constituie linia generala" orientarea pe care
intreprinderea isi propune sa o urmeze in domeniul marketingului in scopul
atingerii o&iectivelor pe termen lung. Strategia de marketing pentru a fi corecta
su& aspectul continutului tre&uie sa tina seama de urmatoarele cerinte . existenta"
caracteristicile" structura mi,loacelor de care dispune fiecare intreprindere.
Experimentul de marketing - este metoda &azata pe un set de reguli si
procedeuri utilizate pentru analizarea si interpretarea informatiilor.
Exemplu % . poate fi realizat pe teren si in la&orator. Prin experimentul
al doilea se culeg informatii cauzale adica se incearca explicarea relatiei cauza -
efect de aceea se opereaza cu doua categorii de varia&ile . + dependente 1
+ independente.
aria&ilele dependente sunt cele in care se gasesc modificarile
varia&ilelor independente sta&ilite prin experiment.
aria&ilele independente nu sunt influentate de alte varia&ile pot fi
modificate in cadrul exemplului pentru a influenta varia&ilele dependente.
Intre varia&ilele exista urmatoarele relatii .
C / f <x
%
" x
*
3
C - varia&ila dependenta 1
f - vanzarea 1
x
%
- c$eltuieli pu&licitare 1
x
*
- pret 1
x
%
" x
*
- varia&ile independente
aria&ila dependenta este functia a c$eltuielilor pu&licitare si a
pretului. In sfera exemplului de marketing se utilizeaza si o gama de teste . testul
de piata" testul marcii si testul de produs.
Simularea - este sctul prin care se creeaza artificial un model cat mai
apropriat de realitate care urmareste a fi utilizat pentru a o&tine informatii despre
realitatea insasi. Prin simulare se studiaza sistemul dat S cu a,utorul unui sistem"
inlocuitor SI cu care se gaseste intr+o relatie de analogie. Dificultatea cea mai
mare in simulare este sa se o&tina modelul ideal care sa copieze realitatea din
cauza a doua conditii opuse. Pe de o parte modelul simulat tre&uie sa reprezinte
cat mai complet si fidel pe cel real" pe de alta parte modelul simulat tre&uie sa fie
cat mai simplu si operational pentru a permite o simulare rapida si cu &ani putini.
$. Strategia de piata

Strategia de marketing are in vedere strategia de piata. Diferenta dintre
strategia de marketing si cea de piata se face in functie de raporturile fiecaruia cu
02
conceptia de marketing. Strategia de piata se poate sau nu orienta potrivit
conceptiei de marketing.
Strategia de piata presupune sta&ilirea raportului dintre intreprinderea
de piata a pozitiei pe care intreprinderea urmareste sa si+o asigure pe piata pentru
a+si asigura existenta si scopul sau final.
Strategia de piata va putea sta&ili raportul optim intre intreprindere si
piata" numai daca respecta exigentele conceptiei de marketing. Strategia de piata
influenteaza intreaga activitate de marketing a intreprinderii si anume .
&3 ( strapegie &ine fundamentata are efecte favora&ile asupra
posi&ilitatilor intreprinderii de a sta&ili raporturi optime cu piata si clientii.
c3 ( strategie insuficient fundamentata poate orienta gresit activitatea
de marketing.
Fundamentarea strategiei de piata inseamna sta&ilirea si analizarea
principalelor cerinte si elemente pe care se va sta&ili ela&orarea si utilizarea
strategiei .
Pentru ca fundamentarea" ela&orarea si realizarea activitatii programelor
sa fie eficiente" tre&uie sa se porneasca de la premisele .
%. Intreprinderea sa cunoasca cu exactitate o&iectivele si scopul final 1
*. Intreprinderea sa cunoasca posi&ilitatile sale 1
0. Intreprinderea sa anticipeze modificarile pro&a&ile ale o&iectivelor
pentru o perioada de timp extrem de lunga.
a. Elementele fundamentarii strategiei de piata
Pentru fundamentarea strategiei de piata este necesara cunoasterea
elementelor ce pot pune in pericol sau spri,ina strategia de piata. !ceste elemente
provin din doua zone .
o Posi&ilitatiel intreprinderii date de factorii interni 1
o Macromediul si piata <factorii externi3.
Factorii interni de ,a-a
+ o&iectivele intreprinderii 1
+ resursele <mai ales cele financiare3 1
+ experienta manageriala si de marketing 1
+ costurile.
Factorii e!terni
+ S#EP 1
+ piata.
04
Intreprinderea va urmari sa valorifice factorii care sunt favorizati unei
anumite strategii si sa reduca influenta acelor factori care nu spi,ina strategia
respectiva.
Metoda utilizarii pentru realizarea acestui o&iectiv este . analiza SJ(#
<!SC!3 care presupune identificarea atuurilor" a sla&iciunilor" ocaziilor si a
sla&iciunilor existente pe piata. S - strang 1 J - Eickness 1 ( - oportunitC 1 # + ..
Tiplogia strategiilor de piata
%. Scopul urmarit de intreprindre 1
*. Structura pietei 1
0. Pozitia concurentilor a intteprinderii 1
2. Comportamentul intreprinderii 1
4. !lternativa de dezvoltare 1
8. Exigentele pietei.
*. In functie de scopul urmarit de intreprindere distingem urmatoarele
variante strategice .
#. Strategia de selectie - are drept scop ca pe &aza segmentarii sa fie
alese pietele sau segmentele tinta care au cel mai mare potential si ofera cele mai
&une oportunitati.
$. Strategia de patrundere - presupune patrunderea pe piata fara
modificari ale produselor si patrunderea pe piete sau segmente pe piata.
%. Strategia de crestere - urmareste im&unatatirea pozitiei pe piata tinta
si se materializeaza in marirea cotei de piata inclusiv prin extinderea portofoliului
sau a gamei de produse" a retelei de distri&utie" manevrarea preturilor"
intensificarea activitatilor promotionale.
&. Strategia de consolidare - se recurge la ea cand intreprinderea a
crescut pana la un punct care este suficient pentru scopurile sale" iar concurenta
nu+i mai permite cresterea . < intreprinderea foloseste resursele sale pentru a+si
mentine pozitia pe care de,a a castigat+o.
'. Strategia mentinerii - devine necesara atunci cand numai dispune de
avanta,e in raport cu concurenta si nici nu mai are forta necesara mentinerii unei
pozitii solide pe piata.
ariante strategice .
%. aparare pasiva 1
*. aparare prin presiune <asupra cumparatorilor si concurentilor3 1
0. repliere strategica <intreprinderea cauta si gaseste o alta pozitie3.
o Strategia restrangerii - intreprindere nu poate face fata exigentelor
pietii si concurentilor" deci se restrange pe un numar mic de piete.
(. Strategia iesirii de pe piata - intreprinderea este depasita de
concurenta" deci renunta la anumite piete si incearca sa minimeze consecintele
negative.
08
.. Dupa strategia pietei avem . strategia nediferentiata" strategia
diferentiata si strategia concentrata.
+ piata este privita ca fiind omogena" iar intreprinderea se adreseaza ei
si marketing+ul este &azat pe standardizare.
+ strategia diferentiata se &azeaza pe deose&irile existente intre piata
sau reglementarile de piata. Marketingul sediferntiaza in functie de
caracteristicile pietelor tinta <produse" preturi3.
+ strategia concentrata - eforturile de marketing ale intreprinderii sunt
indreptate catre un numar foarte mic de segmente de piata <cifra" afaceri mari si
predefinite de asemenea3.
C. Pozitia concurentiala aintreprinderii.
%. Strategia liderului - presupune ca intreprinderea sa ai&a cea mai
mare cota de piata < sa fie lider sa controleze piata3
Masuri . + introducere de produse noi 1
+ diversificarea ofertei 1
+ modificarea pretului 1
+ promovare foarte intensa.
*. Strategia c$allenger+ului <cel care il ataca pe lider3.
+ sunt intreprinderi cu pozitie puternica pe piata si ocupa locul *K0 1
+ urmareste sa orienteze piata spre produsele lor" sa ocupe locul
liderului sau sa se mentina pe locul *.
Masuri . + oferirea de produse similare cu ale liderului" dar mai ieftine
+ produse de calitate medie la preturi mici 1
+ produse de calitate superioara la preturi mari 1
+ perfectionarea serviciilor 1
+ noi canale de distri&utie.
0. Strategia urmatorului - intreprinderea cu dezvoltare dura&ila ce
prefera sa ai&a o pozitie conservatoare" nu se anga,eaza cu intentie in scgim&ul
climatului concurential.
2. Strategia de nisa - caracteristica intreprinderii mici ce se axeaza pe
segmente neacoperite de altii.
&. Comportamentul intreprinderii
Strategia ofensiva - adoptata de intreprinderi puternice" cu pozitii &une
pe piata" intreprinderi necuvenite pe piata.
09
Curs '
!I. Politica de produs
Este necesara raportarea permanenta la cerintele mediului .
Politica de produs cuprinde .
+ politica de produs in sens strict 1
+ politica sortimentala 1
+ politica de service si garantie.
Politica de produs in sens larg are trei sarcini principale .
a3 Introducerea produselor noi 1
+ scopul este castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor
mise de piata.
&3 Modernizarea produselor 1
+ firma se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale astfel incat
sa raspunda cat mai &ine modificarilor survenite in o&iceiurile de cumparare si
consum ale clientilor vizati.
c3 Eliminarea produselor im&atranite pentru care cererea este in scadere.
a/ 0olitica de produs in sens strict
Cuprinde
o Cercetarea produsului - vizeaza analiza calitatii produselor" studiul
invec$irii economice a acestora" analiza circulatiei produselor si urmarirea lor in
consum.
o!ctivitatea de inovatie - sta la &aza orientarii ofensive a interprinderii
in ceea ce priveste produsul 1
#otalitatea elementelor prin care intreprinderea confera identitate
produselor sale.
LLLLLLLLLLLLLLL ;u are sens te$nologic ci semnifica o orientare potrivit
cerintelor pietei.
c3 !sigurarea legala a produsului <actiuni ,uridice prin care este
asigurata impotriva contrafacerilor3
d3 !titudinea fata de produsele invec$ite.
,/ 0olitica sortimentala
izeaza sta&ilirea dimensiunilor si a structurii sortimentului de marfuri
oferit de catre firma in raport cu potentialul propriu si cerintele proprii.
0:
c/ 0olitica de service
Este un pac$et de servicii complete prestatiei de &aza oferite de catre
produs pentru valorivicarea deplina a produsului in consum" in partea de garantie.
)eprezinta prelungirea responsa&ilitatii productiei pe durata unui
interval &ine determinat dincolo de momentul vanzarii si priveste &una
functionare a produsului in raport cu niste norme.
Componentele ce de"inesc un produs
oComponente corporale . + forma" ga&arit" structura" continut" greutate
si putere.
o Componente acorporale . + nume produs" marca" instructii de
utilizare" &revetul" licenta de comercializare" pret" service+ul si garantia.
o Comunicatie privitoare la produs . + informatia transmisa
consumatorului de catre ofertant" merc$andising< aran,are la locul de munca
marfurile pe rafturi3" promovare la locul vanzarii
o Imaginea produsului - este sinteza reprezentarilor mentale de
natura cognitiva" afectiva" sociala si personala a produselor in rondul
consumatorilor.
1ama sortimentala
!nsam&lul marfurilor si modul lor de asociere" folosesc un reper comun
de sistematica. < ex. >ama prductiei de infrumusetare" incaltaminte3.
Linie de produse / grup omogen de produse su& aspectul te$nologiei
al materiilor prime sau a altor aspecte.
Dimensiunea gamei de produse
a3 Largimea gamei / numarul de linii ce o compune 1
&3 Profunzimea / numarul de linii de produse distincte pe care le
contine o linie de produse.
c3 Lungime / insumarea tuturor liniilor de produse
;ucleul produsului raspunde nevoii esentiale careia i se adreseaza
produsul sau serviciul.
Produsul generic - produsul capata o forma distincta .
Produsul asteptat - vizeaza satisfactia nevoilor pricipale ale
consumatorilor vizati.
Produsul im&unatatit - include servicii si avanta,e suplimentare.
Produsul potential - inglo&eaza posi&ilele im&unatatiri si transformari
viitoare ale acestuia.
06
Curs 1(
!II. Politica de pret
a. Locul pretului in cadrul mix+ului de marketing
&. (&iectivele politicii de pret
c. Strategia de pret
Mix / 2# produs
Politici pret
Distri&utie
Promovare
%. Locul pretului in cadrul mix+ului de marketing
Pretul ocupa un rol important in cadrul mix+ului de marketing deoarece
reflecta capacitatea firmei de a se adapta la cerintele mediului" ref lecta gradul de
valorificare a resurselor firmei si a oportunitatii acestora. Politica de pret este o
componenta a mix+ului de marketing care sta&ileste linii directoare pentru
atingerea o&iectivelor de pret sau un set de o&iective ce urmeaza a fi atinse in
raport cu nivelul" distri&uitatea si mo&ilitatea preturilor.
Pretul si caracteristicile sale
Pretul este suma de &ani pe care un vanzator doreste sa o primeasca in
sc$im&ul unui produs sau serviciu la un moment dat. Pretul prezinta urmatoarele
caracteristici .
+ este o varia&ila importanta a mix+ului de marketing deoarece prin el se
recupereaza c$eltuielile efectuate si se asigura profitul firmei 1
+ pretul este singura varia&ila de marketing direct generatoare de profit
care nu necesita c$eltuieli si investitii 1
+ pretul intervine ca instrument de ec$ili&ru intre cerere si oferta si
ocupa pozitii intermediare intre cele doua varia&ile" exogena <incontrola&ila3 si
endogena <controla&ila3.
27
*. (&iectivele politicii de pret
Decurg din o&iectele permanente ale firmei care sunt . Mentinerea pe
piata si maximizarea profitului.
La nivel national si international firmele isi propun urmatoarele o&iecte
de pret.
a3 Supravietuirea este un o&iect pe termen scurt prin care firma isi
propune sa ramana in M viata M si sa+si continue activitatea reusind sa recupereze
c$eltuielile de productie si de marketing.
Pe termen lung si mediu firmele tre&uie sa ia masuri pentru reducerea
costurilor si cresterea atractivitatii pro&lemei sperand ca cererea sa creasca pentru
ca in caz contrar firma va disparea .
&3Maximul profitului se poate realiza prin practicarea unui pret ridicat"
dar exista si situatii cand cresterea lui duce scaderea cererii si profitului 1
o)ecuperarea investitiei se realizeaza printr+un nivel de conta&ilitate
satisfacator astfel incat prin sta&ilirea pretului sa se asigure o rata a eficientei
rezona&ile 1
oMaximul ciferi de afaceri vizeaza recuperarea resurselor &anesti
folosite pentru realizarea produsului prin fixarea unui pret ridicat" dar in aceasta
situatie concurentii care prctica un pret mic pot castiga piata 1
oMaximul cotei de piata presupune cafirma sa sta&ileasca un pret cat
mai scazut accesi&il pentru un segment cat mai larg de consum. !cest o&iect se
poate realiza in urmatoarele situatii . cand piata este sensi&ila la pret si costurile d
productie si de marketing scad pe masura creterii existentei firmei 1
oMentinerea sau cresterea calitatii productiei pentru dominarea pietei.
( calitate ridicata presupune un pret ridicat" iar pentru recuperarea costurilor
vanzatorul tre&uie sa cunoasca" deci productia si sa domine piata 1
oMentinerea imaginii firmei presupune o pozitie favora&ila pe piata
prin fixarea unor preturi identice cu ale concurentilor 1
oSmantanirea pietei si luarea caimacului presupune fixarea unor preturi
ridicate in faza de patrundere pe piata" accesi&ile clientilor cu venituri mari si
acapararea acestora 1
oDescura,area concurentei" preintampinarea pe piata a concurentilor se
realizeaza prin scaderea pretului la anumite produse in momentul aparitiei
concurentei pentru acele produse 1
o!linierea preturilor la cele ale concurentei se sta&ileste atunci cand
firma nu poate influenta piata si atunci isi aliniaza preturile la concurenta 1
o Patrunderea intr+o noua retea de distri&utie pentru realizarea acestui
o&iect firma acorda intermediarilor conditii avanta,oase de plata si credite
comerciale 1
2%
oMentinerea fidelitatii in spri,inul detailistilor se realizeaza prin
facilitatile de pret acordate detailistilor 1
o!tragerea consumatorilor se realizeaza prin reducerea temporara a
pretului la un anumit produs pentru a atrage cat mai multi consumatori 1
oInfluentarea favora&ila a vanzarii altor produse prin pretul practicat la
un anumit produs deoarece pretul scazut al unui produs atrage tot mai multi
clienti in magazin fapt ce conduce la cresterea vanzarii.
%. Strategia de pret
Este o componenta a politicii de marketingcare are ca o&iectiv principal
cresterea renta&ilitatii respectiv recuperarea costurilor si realizarea de profit. (
firma poate practica mai multe strategii de pret sta&ilite in functie de o serie de
factori endogeni si exofeni.
Clasificarea strategiei de pret
Strategia de pret se claseaza dupa urmatoarele criterii .
a3 Dupa nivelul pretului 1
&3 Dupa gradul de diversificare al preturilor 1
c3 Dupa gradul de mo&ilitate al preturilor.
1. &upa nivelul pretului 2
+ strategia preturilor ridicate
+ strategia preturilor ,oase
+ strategia preturilor moderate
trategia preturilor ridicate
Preturile ridicate se adreseaza consumatorilor care sunt dispusi sa
plateasca treturi mari pentru un produs sau serviciu care ii intereseaza in mod
special.
Tipuri de preturi ridicate
+ preturi de smantanire / functionarea avanta,ului pe piata oferit de
noutatea produsului 1
+ pretul de prestigiu / este ridicat in mod artificial este mai mare decat
valoarea produsului pentru a sugera calitatea produsului si o anumita marca 1
+ pretul de protectie D um&rela si prote,eaza alte produse ale
competitorilor mai sla&i.
Strategia preturilor ridicate este strategia de smantanire sau de luare a
caimacului - este folosita la inceputul lansarii pe piata a unor produse noi D
2*
modernizate care se deose&esc semnificativ de cele existente. Strategia de
smantanire se asplica in urmatorele conditii .
+ productia este mica" exista un numar semnificativ de cumparatori care
isi manifesta cererea pentru produsul respectiv 1
+ costurile unitare nu sunt atat de mari incat sa determine firma sa
renunte la marirea pretului .
Strategia de smantanire prezinta urmatoarele caracteristici .
+ se adreseaza clientilor de lux care pot plati preturi mari 1
+ presupune sta&ilirea celui mai mare pret pe care il poate practica firma
in raport cu concurenta pentru a o&tine un profit cat mai mare intr+un timp cat
mai scurt 1
+ resursele firmei pentru dezvoltarea productiei nu sunt mari" dar
incasarile asigura fonduri pentru dezvoltarea ulterioara a produsului.
Strategia preturilor moderate are ca forme de manifestare preturile
psi$ologice" diferentiate si discriminatorii.
Strategia preturilor psi$ologice incura,eaza cumparaturile &azate pe un
comportament emotional" pe sensi&ilitatea cumparatorului fata de consumul
produsului. #ipuri de preturi psi$ologice .
+ pare care se termina in multe zerouri
+ impare care se termina in cifra 6" &azate pe o&iceiuri sunt preturi care
se pastreaza %7 - *7 de ani in functia de traditie.
Preturi diferentiate se practica in domeniul &un industriat si sunt
diferntiate in functie de modalitatea de plata conta&ila " perioada acordandu+se
reduceri.
Preturile discriminatorii sunt preturi diferite pentru anumite segmente
de piata care se sta&ilesc in functie de " veniturie populatiei" varsta si sex"
calitatea produsului" tipul cumpararii.
Strategia preturilor mici presupune co&orarea pretului pana la nivelul
costurilor" uneori c$iar su& acestea. Se folosesc trei strategii .
#. Strategia de penetrare pe piata - presupune sta&ilirea unui pret
scazut mai mic decat al concurentei pentru a cuceri piata si pentru a stimula
cererea. Se practica in urmatorele situatii .
+ la inceputul ciclului de viata al produsului 1
+ cand sunt de,a cunoscute in fazele de maturitate sau declin 1
+ cand cererea pentru produsul respectv este foarte elastica si permite
un volum mare al vanzarii 1
+ cand costurile de produs sunt mici" puterea de cumparare a populatiei
este redusa" iar concurenta mare.
20
*. Strategia de promovare - pretul de promovare reprezinta un pret al
vanzarilor si este utilizat in urmatoarele situatii . cu anumite ocazii speciale cand
firmele fac reducere pentru cresterea vanzarii" dar si pentru lic$idarea stocului"
firma sta&ileste pretul la nivelul costului de productie sau c$iar su& acest cost in
magazinele universale pentru a atrage cat mai multi clienti" firma calculeaza un
pret ridicat pentru o perioada scurta de timp pe care il reduce apoi" firma acorda
clientilor credite cu do&anda scazuta.
0. Strategia de descura,are a concurentei - preturile de descura,are a
concurentei sunt preturi mici care tin concurenta la distanta. In cazul acestor
preturi in sta&ilirea strategiei firma se orienteaza dupa costuri" cerere sau
concurenta.
$. &upa gradul de diversi"icare al preturilor
In functie de acest criteriu deose&im doua categorii .
#. Strategia cu putine niveluri de pret este o strategie raspandita
care se practica atunci cand nu sunt diferente mari intre costurile diferitelor
sortimente de produse.
$. Strategia cu mai multe niveluri de pret care se practica in
situatia in care firma doreste adancirea pietei c$iar daca diferentele de preturi
depasesc diferenta dintre costurile produsului.
%. &upa gradul de mo,ilitate al pretului distingem 3
%. Strategia preturilor cu mo&ilitate ridicata 1
*. Strategia preturilor cu mo&ilitate medie 1
0. Strategia preturilor cu mo&ilitate scazuta.
22
!III. Politica de distri)utie
#. Conceptul de distri&utie
$. Canale si forme de distri&utie
%. #ipologia intermediarilor
&. Distri&utia fizica
'. (ptimizarea proceselor de distri&utie
1. Conceptul de distri,utie
Finalizarea activitatilor desfasurate de o firma se regaseste in oferta
specifica de produse" destinate satisfacerii nevoilor de consum si este exprimata
prin avanta,ele asteptate de la sistemul de distri&utie proiecta. Componenta a
mix+ului de marketing distri&utia cuprinde activitatile si procese eterogene care
includ deplasarea marfurilor" comercializarea" construirea unor canale de
distri&utie eficiente prin care clientii firmei vor avea acces la productiile si
serviciile firmei. Distri&utia consta in circuitul economic si fizic a produsului si
in sistemul de relatii care apar intre agentii de piata" agenti care apartin unor
profiluri economice" eterogene cu roluri diferite in economie.
In consecinta procesul de distri&utie include .
a3 #raseul parcurs de marfuri pe piata intre participantii la acest circuit
< producatori" intermediari" consumatori3 1
&3 (peratiunile prin care se realizeaza tranferul dreptului de proprietate
asupra marfurilor de la un agent la altul .
+ vanzare cumparare 1
+ consignatie 1
+ concesiune 1
+ leasing.
c3 !nsam&lul proceselor operative la care sunt supuse marfurile spre
consumator <logistica marfurilor3 1
d3 !paratul te$nic prin care se realizeaza aceste procese si operatiuni
aparat care include reteaua de unitati" dotarile si personalul. Definirea
24
conceptuala a distri&utiei se poate realiza la nivelul macroeconomic si
microeconomic.
Distri&utia macroeconomica
La nivel macroeconomic procesul de distri&utie se &azeaza &pe sistemul
de relatii intre cele trei elemente care structureaza
piata N productia - care presupune realizarea de &unuri si servicii 1
piata N consumul care este destinat satisfacerii necesitatilor
utilizatorilor finali 1
piata N distri&utia care presupune transferul &unurilor de la producatori
la consumatori.
!nalizele intreprinse de specialistii consacrati" au pus in evidenta
existenta a cinci fluxuri de+a lungul unui canal de distri&utie.
a3 N fluxul negocierilor care prevede ata comportamentele economice
cat si cele fizice si cuprinde un ansam&lu de instrumente prin care se realizeaza
traseul produselor si se sta&ilesc responsa&ilitatile tuturor participantilor in cadrul
canalului de distri&utie. Fluxul negocierilor este orientat atat de la ofertanti la
&enificiari cat si invers.
&3 N fluxul produselor reprezinta continutul distri&utiei fizice si se
refera la miscarea marfurilor de la producator la consumator si include .
expedierea si transportul marfurilor" receptia si depozitarea" stocarea" etalarea"
transmiterea marfurilor catre consumatorii finali.
c3 N fluxul titlurilor de proprietate.
In acest sens titlul de proprietate asupra marfurilor care fac o&iectul
procesului de distri&utie trece succesiv de la un portever la altul participant la
sc$im&.
d3 N fluxul informational - este un flux du&lu directionat atat spre
producator catre consumator cat si in sens invers de la u cumparator la un
proucator.
e3 N fluxul proportional consta in transmiterea de mesa,e
promotionale cumparatorii potentiali si pietei in ansam&lu privitoare la marfurile
care fac o&iectul procesului de distri&utie.
In consecinta distri&utia produselor si servirea se prezinta ca un circuit in
du&lu sens.
28
Curentul % . de la producator - consumator+ curent care consta in
serviciile prestate de distri&utie pentru a pune marfurile la dispozitia
consumatorului.
Curentul * . de la consumator - producator - curent prin care se transmit
nevoile" dorintele si c$iar insatisfactiile consumatorului <curent psi$ologic3
Distri&utia microeconomica
La nivel microeconomic functiile distri&utive pot fi o&ligatorii si
complementare.
Functiile o&ligatorii sunt clasificate in trei categorii .
+ functia de informare care presupune realizarea fluxului de informare in
du&lu sens 1
+ functia de creare si cerere care se refera la serviciile comerciale" sercirea
clientilor" metodele de convingere pentru ac$izitionarea produselor firmei 1
+ functiile complete vizeaza intretinerea depozitelor" asigurarea creditelor
transferul prin transportator specializat.
2. * anale si "orme de distri,utie
Canalul de distri&utie D canalul demarketing este constituit din mai
multe organe independente implicate in procesul de livrare a unui produs sau
serviciu catre un consumator individual sau utilizat final.
Prin utilizarea canalelor de distri&utie se realizeaza conexiunea
temporala" spatiala si de posesie cu consumatorii ca urmare atransferului titlului
de proprietar de la producator la consumator.
Participantii la cnalul de distri&utie indeplinesc urmatoarele functii .
#. Informarea care reprezinta culegerea si distri&utia informatiilor
despre fortele care actioneaza pe piata in scopul facilitarii sc$im&ului.
$. Promovarea care presupune realizarea siu difuzarea de mesa,e
promotionale privind oferta.
%. Contractarea care implica determinarea clientilor potentiali si
comunicarea cu acestia.
&. ;egocierea care reprezinta realizarea acordului legat de clauzele
contractuale si in special de pret care creeaza premisa transferului dreptului de
proprietate asupra produsului.
'. Corelarea care presupune realizarea concordantei intre cerere si
oferta respectiv asam&lare" portionare" am&alare.
29
+. Distri&utia fizica care se refera la transport" depozitare" stocare si
livrare.
(. !sumarea riscului respectiv realizarea activitatii in cadrul canalului.
,. Finantarea care presupune asigurarea si utilizarea resurselor
financiare necesare acoperirii costurilor de functionare a canalului de distri&utie.
Prin prisma functionarii enumerate activitatea canalului de marketing este
generata de urmatoarele principii .
#. componentele canalului de distri&utie pot fi eliminate <su&stituite3 de
producator 1
$. Functiile indeplinite de aceste componente nu pot fi eliminate su&
nici o forma.
%. Daca anumite verigi D componente sunt eliminate functiile acestora.
Se deplaseaza de+a lungul canalului de distri&utie fiind asumate de alti
mem&ri .
Caracteristicile canalului de marketing 1
Canalul de distri&utie se caracterizeaza prin dimensiuni legate de .
%3 Lungimea canalului care este data de numarul de verigi intermediare
care participa la realizarea fluxului de produe sau servicii de la producator la
consumatorul final. Lungimea canalului a impus in practica comerciala
urmatoarea structura a canalelor de marketing .
%. canale directe fara intermediari atunci cand producatorul livreaza
marfa direct consumatorului 1
*. canale indirecte cu intermediari care pot fi canale scurte cu un singur
intermediar 1
0. canale medii in care producatorul vinde produsele unei centrale de
cumparatori care le distri&uie la propriile puncte de vanzare.
2. canale lungi care cuprind mai multi intermediari de la producator"
angrosist" detailist" consumator.
*3 Latimea canalelorexprima amploarea canalului de marketing si este
data de numarul unitatilor prin care se asigura circuituil unui produs in cadrul
aceleiasi secvente din structura circuitului de distri&utie.
03 !dancimea canalului sau grupului de apropriere al distri&utiei fata
de punctele de consum" ia in considerare masura in care sistemul de distri&utie
asigura o proximitate de loc cat mai adecva ta pentru consumator.
2:
26