Caso Metabical

Antecedentes
Metabical es un frmaco dirigido a las personas con sobrepeso moderado principalmente
para estimular la reduccin de su peso, adems ofrece resultados beneficiosos en el
tratamiento de desrdenes metablicos, enfermedades gastrointestinales as como otras
enfermedades crnicas.

Posicionamiento propuesto














Elaboracin propia

Declaracin de posicionamiento
Para las personas que estn preocupados con sus problemas de sobrepeso, Metabical es
un frmaco para bajar de peso con receta mdica, el cual ofrece una solucin mejorada y
segura para el problema de sobrepeso que le ayudara a tener estilos de vida ms
saludables, porque est aprobado por la FDA como segura para el consumo humano, ha
pasado pruebas clnicas que comprueban la reduccin significativa del peso en
comparacin a otros frmacos.

Qu hacemos: Pastillas que
reduzcan el sobrepeso entre las
personas con un IMC entre 25 a 30
Como lo hacemos: Luego de una
investigacin de cerca de 10 aos,
tenemos la frmula aprobada por
FDA y un programa de hbitos que
complementa el programa



Para qu hacerlo: Mejorar la
autoestima de las personas con
sobrepeso
Preguntas

a) Quines eran los consumidores ideales de Metabical?
El sobrepeso afecta aproximadamente al 65% de toda la poblacin de USA en el ao
2000. Se hace la segmentacin en base a tres variables claramente definidos:

Segmentacin Mercado meta
Demogrfica Hombres y mujeres de 25 a 65 aos con educacin superior NSE
clase media alta en zonas urbanas.
Psicogrfica Personas que quieren ser ms saludables y que quieren un peso
cercano al ideal segn el IMC.
Comportamiento Que tomaran frmacos para bajar de peso.
Tienen una vida social activa.
Influenciados por la opinin experta.
En tratamiento de mejora de salud.
Conscientes de su peso.

Segmentacin demogrfica:
El mercado objetivo primario est conformado por los pacientes que estn en la categora
de sobrepeso, entre 25 y 30 IMC, los rangos de edad son 18 a 70 aos. El segundo
mercado objetivo son los mdicos, consultores naturistas y entrenadores personales;
aquellos con quienes el primer grupo asocia con credibilidad, de manera que puedan
avalar el producto.

Segmentacin Psicografica:
Revelan cuales son los motivos por los que las personas tomaran este medicamento. En
conjunto con variables demogrficas nos dan ms detalle de quien hace la compra.


Elaboracin propia

Segn la investigacin de mercado las mujeres son las ms interesadas en perder peso.
Mientras ms ingresos y mejor nivel educativo, ms entusiasmo hay en resolver los
problemas de sobrepeso.

Segmentacin segn actitud:
Sobre la segmentacin del target secundario, los mdicos, se debe elegir a nutricionistas,
cirujanos cardiacos y endocrinlogos. Entre estos enfocarse en los que no estn
convencidos de los medicamentos y que recomiendan hacer deportes o alimentacin
saludable.

b) Cmo se deba encarar a cada uno de los participantes en el proceso de toma
de decisiones?
Los pacientes y mdicos intervienen en el proceso de toma de decisin de compra. Dado
que el frmaco se vende solo con prescripcin mdica, la percepcin de valor de los
mdicos es fundamental porque ellos son los que recetan el medicamento con base al
convencimiento de los beneficios que otorga el producto.

Para los mdicos:
Ellos al estar en contacto con los pacientes y colegas son conscientes de los efectos
secundarios de los otros productos en el mercado en comparacin con Metabical que est
aprobado por la FDA. El mensaje debe estar ms reforzado en el lado de los mdicos
porque ellos deben percibir que Metabical es necesario para mejorar la salud de sus
pacientes. Recalcar que es efectiva para los pacientes con sobrepeso con IMC entre 25 y
30 porque la credibilidad es importante para establecer un nombre en el mercado.

Para los pacientes:
Lo importante es crear conciencia de la marca Metabical y luego asegurarse de que el
consumidor conozca y tenga la informacin disponible, cuanto ms sean informados los
beneficios, sus ventajas, sobre la aprobacin por parte de la FDA y los resultados debido
al programa de apoyo, el consumidor estar ms inclinado a preferir Metabical y
mencionarlo a su mdico. El mensaje debe resaltar las expectativas realistas que los
pacientes podran alcanzar.


c) Cmo llegar a ellos de la mejor manera?
La estrategia de comunicacin de marketing debera de trabajar con herramientas de
comunicacin personal, entre ellos los ms idneos serian:
Para los pacientes: medios tradiciones ATL, orientado para entender los beneficios
emocionales ofrecidos, por ejemplo: en televisin, programas mdicos y de variedades de
cocina; programas de radio.
Para los doctores: medios no tradicionales BTL: debido a que los doctores son un nicho
de mercado y estar orientados a entender los atributos del producto. Se prefiere tcnicas
de marketing directo como correo fsico, folletos y ventas personales. Tambin se pueden
realizar presencia de la marca en eventos mdicos y avisos en consultorios.

d) Cul era el mensaje adecuado para cada uno de ellos?
Al establecer el objetivo de la comunicacin concluimos que esta debe estar orientada a
construir la marca Metabical, dado que es un producto en lanzamiento y es desconocido
por el mercado meta. El diseo del posicionamiento de Metabical pretende que
adaptadores tempranos acepten el frmaco, se logre el retorno de la inversin y se forme
una demanda solida de largo plazo.

Mercado Meta Mensaje
Consumidor final Lo enfocamos a experiencia: quirete y cudate un poco ms, toma
Metabical. Esto es para no ser tan agresivos con los pacientes al
decirles que se ven mal o que su vida est en peligro.
Mdicos La pastilla es un producto de calidad, el nico probado por la FDA
que da resultados comprobados con menos efectos colaterales.


e) Qu rol deba desempear el programa de apoyo?
La meta del Programa de apoyo, el cual tiene una duracin de 24 meses, es facilitar a los
pacientes a alcanzar efectos de largo plazo y as garantizar que se obtendrn los mejores
resultados. Se puede decir que su rol es producto extendido incluido dentro de la promesa
de los beneficios. Esto incluira:
o Material de referencia.
o Herramientas de monitoreo del peso para mviles.
o Comunidad de apoyo virtual.
o Plan nutricional (programacin de dieta, listado de vveres y recetas).
o Plan de ejercicios (rutina ejercicio cardiovascular y estiramiento).
Tambin tiene rol educativo que se orienta a proveer informacin sobre estilos de vida
que incluyan hbitos alimenticios y comportamiento saludable para el mantenimiento del
peso saludable luego de obtener la primera reduccin.

f) Cul era el mejor cronograma de implementacin para las principales
actividades de comunicacin?
Las estrategias de comunicacin y los elementos de la campaa de apoyo deberan estar
preparados a mitad del 2008.
En la primera etapa el objetivo es introducir Metabical, comunicar el posicionamiento del
frmaco, informar los beneficios y llamar la atencin de los mercados meta. La fuerza de
ventas debe convertirse en expertos sobre el producto para que tambin desde el Q4 del
2008 empiecen a ofrecer Metabical en sus visitas mdicas. La programacin de los
seminarios y desayunos donde se habla del sobrepeso, congresos donde se comparte
prcticas, tcnicas e informacin de frmacos, estara para semanas antes de la fecha del
lanzamiento en el 2009.
La segunda parte de la campaa de publicidad que consiste en venta directa, emailing,
anuncios por televisin; publicacin de los eventos en revistas y campaas virales en
internet en facebook y twitter y sitios para el concurso por parte de la agencia de
publicidad digital deben iniciar como mximo en diciembre 2008 y durar hasta la fecha de
lanzamiento.