RELAŢIILE PUBLICE ÎN TURISM –

EFICIENŢĂ SAU CONFLICT?

Alina BABOLEA, masterandă

Universitatea de Vest din Timişoara
alina.babolea@gmail.com

Este aplicarea relaţiilor publice în domeniul turismului eficientă?

Primul pas în a realiza o analiză pertinentă a ceea ce înseamnă relaţiile
publice în turism este acela de a afla decă se cere cu necesitate să fie practicate
relaţiile publice într-un astfel de domeniu, care în cel mai bun caz presupune
promovarea prin intermediul publicităţii. Este oare suficientă acţiunea publicităţii
pentru a promova turismul? Ajunge doar o bună politica de preţ şi o bună politică
de distribuţie cu privire la produsul turistic? Ce rol pot îndeplini relaţiile publice
în turism? Iată probleme asupra cărora mă voi axa în următorele câteva pagini.
Relaţiile publice în turism îndeplinesc atât o funcţie de apel (stârnind
interesul pentru turism în general), cât şi o funcţie de informare (adică prezentarea
tuturor datelor necesare pentru ca un potenţial turist să devină un turist real,
practicant).
De reţinut însă că pentru ca un nonconsumator de turism să accepte
informarea din partea unei entităţi, instituţii, organizaţii, el trebuie să accepte în
primul rând că are de-a face cu o sursă credibilă. Or, credibilitatea este una din
atributele principale ale relaţiilor publice. Într-o lume în care publicitatea pierde
din punctul de vedere al credibilităţii, relaţiile publice se pot impune mult mai
uşor.
Dincolo de credibilitate, diferenţele între cele două sunt numeroase şi
destul de evidente. Consider însă necesar a le menţiona în continuare pentru a
creiona cât mai clar cadrul discuţiei. În timp ce publicitatea se adresează
publicului general
1
şi nu anumitor persoane, relaţiile publice se adresează unui public mult
mai bine segmentat, se adresează persoanelor. Dacă publicitatea transmite mesaje
în sens unic, acestea parcurgând doar drumul de la emiţător la receptor, relaţiile
publice sunt prin excelenţă relaţii în dublu sens (dinspre firmă spre public şi
invers). În acest mod relaţiile publice vin în completarea publicităţii şi corectează
neajunsurile acesteia.
Astfel că locul relaţiilor publice pe piaţa turistică este din ce în ce mai
conturat în ultima perioadă. Dincolo de multitudinea de tehnici şi strategii ale
acestora, dincolo de avantajele faţă de alte mijloace de promovare, între care şi
publicitatea, relaţiile publice presupun o consolidare a încrederii reciproce (a
publicului în companie, şi a companiei în publicul său). Iar această întărire a
încrederii reciproce duce fară îndoială la atingerea unuia dintre cele mai
importante obiective ale promovării turistice: întărirea fidelităţii clienţilor. Aceştia
nu numai că vor avea o relaţie durabilă şi împlinită cu ofertantul de turism, dar el
va fi totodată un real promotor al serviciilor firmei respective printr-o promovare
neplanificată şi de cele mai multe ori involuntară a respectivului ofertant în cadrul
propriului cerc de cunoscuţi. Acesta este unul din principalele motive pentru care
relaţiile publice în turism reprezintă o completare a mijloacelor de promovare
existente în mod tradiţional pe piaţă, şi implicit este şi un motiv pentru care un
subiect precum relaţiile publice în turism merită discutat.
Însă pentru a ajunge la acest consumator „model”, menţionat mai
devreme, care ne promovează din proprie iniţiativă, trebuie parcurse numeroase
etape şi depăşite bariere solide, de multe ori aproape imposibil de trecut. O primă
astfel de barieră este însuşi consumatorul, care este greu de convins, cu atât mai
mult cu cât ştie că va fi persuadat.
Orice proces de convingere a unui potenţial consumator presupune
atingerea a trei stadii2: stadiul cognitiv, stadiul afectiv şi cel comportamental.
Stadiul cognitiv este primul care trebuie atins şi depăşit, astfel încât să se
poată vorbi despre persuasiune. El este o etapă care dacă nu este depăşită nu se
poate vorbi despre celălalte două stadii şi cu atât mai puţin de un consumator activ
al mărcii. Principalul obiectiv3 în această etapă este atragerea atenţiei non-
consumatorului aducându-i-se la cunoştinţă faptul că firma şi produsul exixtă şi îi
pot sta la dispoziţie.
Or atunci când este vorba despre atragerea atenţiei este evident rolul
comunicării şi al diferitelor tehnici comunicaţionale, publicitare şi de relaţii
publice. Fie că este vorba despre elementele vizuale, audio, textuale sau
combinate de impact, rolul relaţiilor publice este încă o dată evidenţiat.
 Odată captată atenţia, aceasta trebuie canalizată şi folosită. De aceea orice
comunicare eficientă va parcurge cel de al doilea stadiu: cel afectiv. Acesta are ca
principal obiectiv trezirea interesului şi dorinţei clientului potenţial al firmei,
respectiv al ofertantului turistic.
Captarea interesului este un pas esenţial în determinarea unui anumit
comportament. Interesul influenţează după cum au demonstrat studiile lui Z.S.
Bruner4 capacitatea de memorare. Practic pentru ca unui individ sa îi rămână
engramate anumite informaţii relativ involuntar, el trebuie sa aibă un minim de
interes pentru domeniul respectiv. Tradus în limbajul publicităţii, pentru ca un
potenţial client să reţină mesajul publicitar, este nescesar ca lui să îi fi fost trezit
interesul pentru domeniul, produsul sau tipul de serviciu promovat. În aceste
condiţii, rolul relaţiilor publice este unul deosebit de important, pentru ca ele sunt
cele care pot determina o trezire a interesului prin diverse tehnici de comunicare.
În această categorie se încadrează atât tehnicile de comunicare directă prin
mesajele funcţionale5, care rezultă din activitatea organizaţiei drept pentru care
se şi referă la realităţi direct observabile şi verificabile (informaţii cu privire la
organizaţie, produse, servicii, imactul asupra mediului), cât şi mesajele emise
deliberat6. Ele rezultă din activitatea de comunicare desfăşurată de
departamentele specializate ale organizaţiei şi se adresează tuturor tipurilor de
public din sfera de interes a organizaţiei, promovând imaginea de marcă şi
imaginea companiei. Astfel că relaţiile publice pot acţiona la nivelul ambelor
tipuri de mesaje, caştigând nu numai interesul publicului ci şi încrederea acestuia.
Consider că relaţiile publice sunt responsabile, (nu in exclusivitate
desigur), atât de vizibilitatea directă prin faptul că organizează evenimente şi
înlesnesc contactul direct client-organizaţie, cât şi în vizibilitatea mediată prin
relaţiile pe care le întreţine cu mass media, relaţii care în majoritatea companiilor
care deţin un departament de PR sunt apanajul specific al acestui departament.
Sensul etimologic al termenului „interes” (provenit din latinescul
„interesse”) presupune „a fi în mijlocul a”, şi exprimă relaţia utilă între organism
şi mediu, între client şi organizaţie, precum şi între organizaţie şi mediul ei.
De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că în acest stadiu, dincolo de
stârnirea interesului care motivează orice comportament, are loc şi trezirea
dorinţei, a unei „tendinţe conştiente de obiectul ei”7, adică a tendinţei conştiente
de comportamnetul de cumpărare. De reţinut însă este faptul că deşi voinţa nu se
exercită fără o prealabilă dorinţă , ea nu implică automat actul voluntar. Într-
adevăr pot fi conştientă de faptul că aş vrea o vacanţă la mare, doresc la modul
clar şi real să merg la mare, însă nu fac nimic pentru a-mi achiziţiona un sejur la
mare. Astfel se trece în stadiul următor.
Presupunând că non-consumatorului relativ i-a fost captată atenţia şi că
interesul şi dorinţa i-au fost stârnite, mai rămâne doar ca el să fie trensformat în
client. Acesta este stadiul comportamental în care se urmăreşte ca individul să
manifeste la modul clar un comportament de achiziţie. La modul teoretic, acest
stadiu este o consecinţă a satisfacerii celorlalte două . desigur trebuie să existe în
această etapă dincolo de cele menţionate şi condiţiile financiar-materiale şi
temporal-spaţiale pentru ca individul să poată cumpăra. Altfel, el nu poate fi dus
la bun sfârşit.
În concluzie relaţiile publice au un rol esenţial în determinarea unui
comportament de achiziţie, cu atât mai mult atunci când nu este vorba de o
achiziţie bazată pe o trebuinţă fundamentală: aşa cum se întâmplă pe piaţa
alimentară, ci pe una superioară aşa cum este piaţa turistică. Implicit achiziţia
produsului turistic este un act cu profunde valenţe afectiv-cognitive, bine susţinute
de comunicarea prin relaţii publice
Comunicarea în turism
La fel ca orice alt tip de promovare, şi promovarea turismului este axată pe
comunicare şi pe toate resursele acesteia. Din acest motiv consider necesar a
începe acest capitol prin scurte noţiuni introductive privind comunicarea în
turism.
Politica de comunicare cuprinde toate „măsurile interne şi externe ale unei
întreprinderi care acţionează asupra cunoştinţelor concepţiilor şi aptitudinii
participanţilor la piaţă, faţă de informaţiile întreprinderii”8. Altfel spus, politica de
comunicare cuprinde atât comunicarea externă, cu piaţa turistică, cât şi
comunicarea internă.
Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing care
prezintă o importanţă deosebită pentru activitatea organizaţiei turistice atât în plan
strategic cât şi din punct de vedere operaţional. Întreaga activitate a organizaţiei
este de neconceput în absenţa comunicaţiei de marketing prin intermediul căreia
sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar şi publicului larg informaţii
referitoare la caracteristicile produselor şi serviciilor oferite, mărcile promovate,
evenimentele în care este implicată organizaţia ca şi despre însăşi aceasta.
Sistemul de comunicare prin care întreprinderea pune în circulaţie o
informaţie, o idee sau o atitudine este compus din: sursa de informaţie, în cazul
nostru ofertantul de servicii şi produse turistice, mesajul, respectiv ideea,
informaţia ce urmează a fi difuzată, destinatarul, adică publicul vizat, fie că este
vorba despre consumator, turist, distribuitor, sau chiar proprii angajaţi, publicul
intern, şi suportul mesajului, adică mijlocul prin care informaţia este transmisă.
Aceasta este o foarte succintă schemă a actului comunicaţional, care ne este utilă
însă în a creiona mai bine actorii de pe piaţa turistică şi raportarea acestora la
comunicarea respectiv promovarea turistică.
Pentru a înţelege însă şi mai bine sistemul comunicaţional este
recomandabil să se cunoască şi procesele fundamentale ale actului de comunicare.

Marketingul turistic
Care sunt acţiunile capitale care trebuie întreprinse în vederea creării
imaginii optime a unei arii turistice? Iată o întrebare la care voi răspunde înainte
de a iniţia o discuţie mai amplă cu privire la marketingul turistic.
În primul rând este necesară o etapă de cercetare, care cuprinde două
tipuri de analiză: analiza macromediului şi a tipurilor de comportament al
grupurilor interne şi externe zonei vizate. Tot aici intră şi analiza
comportamentului consumatorului.
O a doua etapă este cea a concepţiei, sau creaţiei care are în vedere
elaborarea realistă a ceea ce poate fi sau deveni zona turistică respectivă şi crearea
unui plan funcţional de atingere a acelui ţel, al acelei viziuni. În această etapă un
rol esenţial îl va juca marketingul imaginii.9
După cercetare şi creaţie, este desigur absolut necesară o etapă a
implementării. Se cere o organizare eficientă în vederea obţinerii tuturor
resurselor necesare (resurse financiare, umane, materiale, şi informaţionale) şi de
managementul precaut al acestora. Pentru că în lucrarea de faţă este vorba despre
promovarea unor arii turistice protejate, în definitiv, promovarea imaginii unei
astfel de zone turistice, ţin să menţionez că în România la ora actuală „actorii din
sectorul public sunt principalii promotori ai acestei imagini.” Rareori găsim
implicaţi la acest nivel, „actori” din sectorul privat. Cu excepţia câtorva ONG-uri
problema ariilor turistice promovate este încă apanajul guvernării. Asta cel puţin
la nivel teoretic. În practică însă se observă că nici măcar oficialităţile
responsabile nu se ocupă real de promovarea acestor zone speciale.
Fără o permanentă evaluare a etapelor precedente, acţiunea prezintă un
risc inutil şi mult prea mare. Aşadar etapa evaluării se cere cu necesitate.
Menţionez că această clasificare nu se pretinde a fi exhaustivă şi că am
utilizat-o în special pentru un scop didactic, şi o mai bună organizare a ideilor.

Promovarea turistică şi formele acesteia

Promovarea în turism se referă la un ansamblu de demersuri de
comunicare ce vizează transmiterea permanentă pe diverse căi a unor „mesaje
destinate informării atât a clienţilor potenţiali cât şi a operatorilor de turism asupra
caracteristicilor produselor şi serviciilor turistice oferite spre comercializare, cu
scopul de a consolida o imagine pozitivă şi de a cultiva o atitudine favorabilă faţă
de acestea şi firmă, respectiv de a determina în mentalitatea şi obiceiurile de
cumpărare (...) ale turiştilor modificări convenabile întreprinderii ofertante.”10
Acţiunile de promovare în domeniul turismului, vizează atât atragerea
unor noi clienţi cât şi păstrarea celor vechi adresându-se direct sau prin
intermediari, fie publicului general, fie unor grupuri ţintă bine identificate. Spre
deosebire de producţia şi comercializarea serviciilor turistice, care au mai degrabă
un caracter regional sau local, promovarea poate favoriza firmele turistice de la
toate nivelurile (local, regional, naţional şi internaţional). Astfel că, în promovarea
turistică sunt implicate organisme atât naţionale, aşa cum este OPT în România –
Oficiul pentru Promovarea Turismului, cât şi internaţionale, precum: PATA
(Pacific Asia Tourism Association), CTA (Caraibean Tourism Association) şi
altele sprijinite chiar de OMT (Organizaţia Mondială a Turismului). Aşadar,
acţiunile de promovarea a turismului nu sunt simple acţiuni aleatorii, şi planificate
local, sau pe termene scurte, ci beneficiază de planificare şi organizare susţinută la
nivel mondial.
Ca orice altă activitate susţinută şi planificată promovarea turistică are
obiective clare. Cele mai cunoscute astfel de obiective11 sunt: întărirea fidelităţii
clienţilor proprii, mărirea numărului de ocazii în care clienţii ei fideli o pot
solicita pentru satisfacerea nevoilor de turism, atragerea clienţilor firmelor
turistice concurente, şi transformarea nonconsumatorilior de produse turistice în
consumatori.
 Fiind un proces complex, promovarea turistică are mai multe forme.
Înainte de a le enumera si de a le analiza succint, menţionez că de obicei ele se
întrepătrund, şi că de fapt tocmai mixul promoţional este cel care eficientizează
acţiunile de vânzare. Mixul promoţional cuprinde: publicitatea, relaţiile publice,
promovarea vânzărilor, evenimentele de marketing, marketingul direct şi forţa de
vânzare.

Publicitatea
Publicitatea include totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea
indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, un
serviciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat.
Ea este definită12 ca o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu
acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în
privinţa efectelor economice pe care le generează; este componenta „tradiţională”
a activităţii de comunicare de marketing prin prisma frecvenţei utilizării
instrumentelor sale specifice şi a resurselor alocate de către organizaţiile turistice.
Deoarece există multe forme si utilizări ale publicităţii, este greu să se facă
aprecieri generale referitoare la elementele sale distincte în calitate de componenta
a activităţii promoţionale. Atuurile acesteia sunt, in general: prezentarea publica a
mesajelor, puterea de influenţare, expresivitatea sporită, caracterul impersonal.
Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine unui produs sau serviciu,
cât şi pentru a impulsiona vânzările.
În domeniul serviciilor şi turismului publicitatea este preponderent
simbolică şi mai puţin descriptivă, mizând foarte mult pe aspectul emoţional, şi pe
invitaţia la reverie. Deşi astfel se ajunge mai uşor la consumator, cert este că
publicitatea în turism prezintă şi anumite neajunsuri, lăsând aspecte neexploatate.
În principal aş menţiona aici faptul că într-o lume în care publicitatea este
recunoscută ca artă, în care consumatorul este perfect conştient, de rolul
publicităţii: acela de a-l face să cumpere, el este mult mai greu de persuadat. Într-o
astfel de lume, publicitatea îşi pierde credibilitatea. Acest fapt se poate identifica
într-o măsură mai mare sau mai mică în majoritatea tipurilor de publicitate în
turism.
 Relaţiile publice
„Relaţiile publice implică responsabilitate şi atenţie în în stabilirea de
politici şi în informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaţiei
şi ale publicurilor” 13
Nu voi încerca în acest capitol o definiţie exhaustivă a relaţiilor publice, în
primul rând pentru că pe această temă s-ar putea realiza un alt articol întrucât după
cum bine se ştie, definiţii există cu sutele. Mă voi axa însă pe aspectele practice
ale relaţiilor publice, pe instrumentele şi tehnicile cele mai utilizate, şi cu strictă
legătură cu promovarea turismului. Esenţială însă, înainte de a pune în practică
orice instrument şi orice tehnică este cercetarea. După cum spunea Philip Lesley,
o figură marcantă a domeniului, relaţiile publice, „implică o analiză şi o înţelegere
complete ale tuturor factorilor care influenţează atitudinile oamenilor faţă de o
organizaţie”14. Cercetarea poate fi primară (producerea de informaţii noi) sau
secundară15 (folosirea datelor produse de alţii), cert este însă că ea are în vedere
identificarea publicurilor şi a ceea ce gândesc ele, şi că nu poate lipsi atunci când
vorbim de relaţii publice veritabile.
În ceea ce priveşte instrumentele specifice relaţiilor publice utilizarea lor
în organizaţiile turistice este concentrată, la nivelul segmentelor de piaţă şi
campaniilor de promovare „business-to-business”, însă nu se limitează la ele.
Motivele care stau la baza acestei orientări se referă chiar la natura instrumentelor
folosite şi obiectivele urmărite prin intermediul lor.
Principalele instrumente de relaţii publice care stau la dispoziţia
organizaţiei turistice sunt:16
Relaţiile cu mass media: din perspectiva imaginii organizaţiei turistice,
mass media dispune de capacitatea de a contribui semnificativ, mai mult sau mai
puţin favorabil, la crearea imaginii organizaţiei. Proiectarea, organizarea şi
desfăşurarea unor acţiuni coerente de relaţionare cu reprezentanţii mass media
este o condiţie obligatorie pentru succesul prezenţei pe termen lung a organizaţiei
pe piaţă.
Alegerea canalalului mediatic este fundamentală pentru activitatea de
relaţii publice. Canalul trebuie să fie „de încredere, apt să ajungă la publicurile
prioritare, şi capabil, tehnologic vorbind, să poarte mesajul”17. Însă dincolo de
acest aspect tehnic, de alegere a canalului, sunt şi multe altele legate de relaţiile cu
mass-media. Scrierea unui comunicat de presă, realizarea şi menţinerea fişierelor
de presă, organizarea conferinţelor de presă şi a documentelor aferente unui astfel
de eveniment, ca de exemplu dosarul de presă, sunt doar câteva din aspectele şi
activităţile relaţiilor cu mass media
Comunicatul de presă, „constituie un instrument prin care pe de o parte, o
organizaţie poate să aducă la cunoştinţa presei – şi, prin ea a publicului – unele
informaţii legate de activitatea ei, iar pe de altă parte, reprezentanţii presei pot
obţine anumite date din sursă sigură şi fără a mai depune efortul necesar
documentării proprii”18. El este un instrument deosebit de eficient, şi stă la baza
relatiilor cu presa şi implicit a mesajelor emise deliberat, deci a legăturii cu
publicul larg.
Chiar dacă relaţiile cu mass-media sunt o parte semnificativă a relaţiilor
publice, de reţinut este faptul că relaţiile publice nu se limitează la ele.
Comunicaţiile organizaţiei: toate activităţile de marketing şi, în general,
orice alte activităţi ale organizaţiei trebuie să fie însoţite de o componentă de
comunicare pentru ca atât consumatorii şi publicul intern cât şi publicul extern al
organizaţiei să cunoască misiunea şi obiectivele urmărite, activităţile desfăşurate,
resursele alocate şi performanţele obţinute.
Comunicarea este dimensiunea esenţială a relaţiilor publice. Ea este
condiţia „sine qua non” nu doar a imaginii organizaţiei ci chiar a existenţei
acesteia. Cu atât mai mult pentru un domeniu delicat precum cel turistic, care vine
elemente intangibile, comunicarea veritabilă, calitativă este condiţia şi şansa de a
exista.
Lobby-ul: chiar dacă prin natura sa reprezintă o activitate contestată (fiind
asimilat uneori traficului de influenţă), practicarea lobby-ului este importantă mai
ales pentru organizaţiile turistice de anvergură, lider la nivelul pieţelor acoperite şi
care sunt capabile să iniţieze, să susţină şi să negocieze măsuri prin intermediul
cărora să fie (auto)reglementată activitatea în domeniul lor de activitate, în strânsă
relaţie cu organismele publice existente.
În cazul organizaţiilor turistice, persoanele care se ocupă de lobby,
încearcă cel mai adesea să convingă entităţile legislative să adopte anumite puncte
de vedere, să faciliteze anumite proceduri. În ceea ce priveşte ariile turistice
protejate, activitatea de lobby pe lângă guvern, în vederea acordării de fonduri
pentru promovare, pentru optimizarea condiţiilor este absolut necesară. Din
pacate, în România, este prea puţin practicată.
 Consultanţa: are în vedere recomandările managementului organizaţiei
turistice în legătură cu problemele acesteia, atitudinea şi imaginea sa la nivelul
pieţei acoperite. În principiu, se poate recurge la serviciile unui consultant de
relaţii publice, fapt care ar aduce un extraordinar salt al imaginii. Cert este că şi
costurile în acest caz vor fi mult mai ridicate. Avantajele sunt însă considerabile.
Utilizarea efectivă a fiecăruia dintre aceste instrumente se concretizează în
tehnicile de relaţii publice la care organizaţia turistică face apel în implementarea
campaniilor sale specifice. Printre cele mai frecvent folosite tehnici se numără19:
Difuzarea de ştiri constituie una dintre cele mai simple şi mai accesibile
tehnici de relaţii publice prin intermediul căreia organizaţia turistică informează
periodic consumatorii şi publicul despre deschiderea unor noi destinaţii sau rute
turistice, lansarea pe piaţă a unor noi produse sau servicii turistice, producerea
unor evenimente de marketing ale organizaţiei sau aniversarea unor momente de
referinţă şi sărbătorirea unor performanţe ale organizaţiei; problema cea mai
sensibilă a implementării acestei tehnici se referă la asigurarea accesului la
canalele de comunicare de masă (presa, radio şi televiziunea în principal); accesul
îngreunat sau chiar imposibil la acestea poate fi compensat parţial prin
deschiderea, de către organizaţie, a unor canale de comunicare directe cu
consumatorii şi publicul său. În acest sens, literatura de specialitate, revistele de
turism şi protecţia mediului în cazul ariilor turistice protejate, şi paginile de timp
liber în cotidiene, sunt o alternativă viabilă.
Discursurile: managerii organizaţiei şi reprezentanţii autorizaţi ai acesteia
pot apela la susţinerea unor discursuri în cadrul unor evenimente organizate intern
sau de către terţi. Subiectele acestora pot acoperi toate activităţile desfăşurate de
către organizaţie, importantă fiind concentrarea pe performanţele obţinute.
Pregătirea discursurilor de către specialişti în comunicare este un plus adus
clarităţii şi calităţii comunicării
Evenimentele speciale, sunt ocazii mereu unice de a atrage un nou public, şi
de a atinge publicul deja captat. Ele se referă la atragerea atenţiei consumatorilor şi
publicului larg asupra organizaţiei turistice şi a produselor, serviciilor şi mărcilor
sale. Printre cele mai frecvent folosite oportunităţi pentru a organiza astfel de
evenimente se numără lansarea pe piaţă a unor produse sau servicii noi, activitate
transformată într-un veritabil spectacol de relaţii publice care sugerează capacitatea
de inovare şi creativitatea organizaţiei, dorinţa de a răspunde nevoilor
consumatorilor, forţa de a depăşi performanţele competitorilor săi.
Materialele de identificare: pot fi prezentate sub forma unor documente
scrise, audio-vizuale sau electronice. Realizarea acestora trebuie să aibă în vedere
nu numai prezentarea succintă a unor informaţii „tehnice”, financiare sau
comerciale privind organizaţia, produsele şi serviciile sau mărcile acesteia ci şi
contribuţia acestora la crearea unei anumite imagini la nivelul pieţei şi în rândurile
consumatorilor şi ale publicului larg. Existenţa unui logo al organizaţiei (folosit în
toate documentele acesteia, interne sau externe), a unui slogan, a unor mesaje-
standard pe care organizaţia doreşte să le transmită către exterior sau către interior
trebuie să fie avute în vedere şi utilizate în toate demersurile specifice campaniilor
de relaţii publice desfăşurate.
Activităţile de interes social şi responsabilitatea socială implicarea
organizaţiei turistice în susţinerea unor activităţi cu caracter social sau umanitar
contribuie la dezvoltarea imaginii acesteia prin extinderea sa de la un simplu
prestator sau furnizor de produse şi servicii turistice având ca unic scop obţinerea
unor vânzări şi profituri cât mai mari, înspre cea a unei organizaţii implicate social
şi îndeplinind misiuni de responsabilitate socială. Pentru organizaşiile de turism
deosebit de benefică este asocierea cu cauze de protecţia mediului, de luptă
împotriva poluării.
Sponsorizarea: Specialiştii sunt unanim în a considera că sponsorizarea
presupune următorul demers: anunţătorul se asociază unui eveniment sau creează
el însuşi un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un
mesaj care să-l pună în valoare. Evenimentul se creează cu sprijinul material sau
financiar al anunţătorului. Referitor la aceasta, se afirmă că obiectul sponsorizării,
rămâne acela de a face să se vorbească despre întreprindere şi despre sprijinul
acordat de ea operaţiunilor respective.
Planificarea şi realizarea unor campanii eficiente de relaţii publice
presupune adoptarea unor decizii esenţiale privind obiectivele urmărite prin
intermediul acestora, construirea mesajului care va fi transmis consumatorilor şi
publicului larg şi alegerea mediilor de comunicare folosite, modul de
implementare al planului şi procedurile de monitorizare şi evaluare a
performanţelor obţinute. De asemenea, foarte importantă este asigurarea integrării
eforturilor de relaţii publice în ansamblul eforturilor de comunicare de marketing
ale organizaţiei turistice pentru a se maximiza efectele generate în urma
desfăşurării acestora.20

Relaţiile publice în turism şi publicitatea turistică – scurtă comparaţie

După cum am văzut “căile de informare şi de convingere prin care
clientela turistică este determinată să ia decizii de cumpărare au drept componente
promovarea, vânzarea, relaţiile publice şi publicitatea formează mixul
promoţional ”21
Dintre acestea, relaţiile publice, informarea directă şi publicitatea sunt cele
mai importante sectoare ale promovării turistice.
Fundamentale, atât pentru publicitate cât şi pentru relaţii publice sunt cele
trei principii ale promovării: continuitate, convergenţă, coordonare. Bineînţeles
însă că există şi diferenţe considerabile între cele două, precum şi puncte slabe ale
acestora.
În timp ce mesajele publicitare sunt simultane, cele ale PR-ului sunt
adresate unui număr mai mic de persoane.
În mod dovedit, cel mai mare impact îl au comunicaţiile personale. La
acestea se adaugă celălalte informaţii venite din mass-media, de la forţa de
vânzare a unităţilor turistice (agenţii de voiaj, birouri de turism), şi de la canalele
de experţi (lideri de opinie, prescriptori).
De asemenea, dacă publicitatea are un caracter impersonal, nefiind
adresată unei anumite persoane, relaţiile publice sunt nu doar personale ci şi
personalizate, având ţinte mai clar definite. Totodată, spre deosebire de mesajele
indirecte, lansate de publicitate relaţiile publice mizează pe mesaje directe mult
mai des, transmiţătorul aflându-se mai des în contact nemijlocit cu receptorii
mesajelor.
Nu în ultimul rând, relaţiile publice permit şi cer o comunicare în dublu
sens: atât de la emiţător la receptor, cât şi invers.
Mai trebuie avute în vedere şi alte avantaje ale PR-ului. Unul dintre
acestea este reprezentat de orientarea pe termen lung al relaţiilor publice, spre
deosebire de publicitate care are acţiuni promoţionale pe termen mediu şi chiar
scurt.
La nivelul obiectivului propus se observă alta diferenţă majoră. În timp ce
publictatea are ca principal obiectiv, sporirea volumului de vânzări, scopul
relaţiilor publice este reprezentat de întărirea încrederii reciproce (a publicului în
firmă, şi a firmei în publicul său).
Dacă publicitatea mizează mai mult pe aspectele subiective ale clientelei,
relaţiile publice au un caracter obiectiv mai pronunţat, bazându-se pe adevăr, pe
corectitudine şi pe respectaera strică a obligaţiilor asumate.
Pentru toate acestea, relaţiile publice aduc un plus de credibilitate şi de
sinceritate. Aceasta este în opinia mea cea mai importantă condiţie pe care trebuie
să o îndeplinească comunicarea, în special când se promovează servicii,
caracterizate de intangibilitate.

NOTE

1
Toader Gherasim, Daniel Gherasim, Marketing turistic, Bucureşti, Editura Economică, 1999,
p. 148.
2
Op.cit., p. 153
3
Op.cit., p. 156
4
Norbert Sillamy, Dicţionar de psihologie Larousse, Bucureşti, Univers Encicolpedic,1996, p.
162
5
Chiciudean Ion, Gestionarea crizelor de imagine, Bucuresti, Comunicare.ro, 2002, p. 84
6
Ibidem
7
Norbert Sillamy, Op.cit, p. 106
8
Aurelia Felicia Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Bucureşti, Editura Economică, 2004,
p. 147
9
Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein, Marketingul locurilor, Bucureşti, Teora, 2001,
p. 40-42
10
George Niculescu, Marketing turistic, Târgu Jiu, Academia Brîncuşi 2005, p. 322
11
Toader Gherasim, Daniel Gherasim, Op.cit., p.140
12
V. Balaure, Marketing, Bucureşti, Uranus, 2002, p. 138
13
Doug Newsom, T. Vanslyke, D. Kruckeberg, Totul despre relaţii publice, Iaşi, Polirom, 2003,
p. 53
14
Joe Marconi, Ghid practic de relaţii publice, Iaşi, Polirom, 2007, p. 25
15
Doug Newsom, Op.cit, p. 23
16
Ph. Kotler, G. Armstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, Bucureşti, Teora,
1998, p. 568
17
Doug Newsom, Op.cit, p. 261
18
Cristina Coman, Relaţiile publice şi mass-media, Iaşi, Polirom, 2000, p. 104
19
Kotler, Op.cit, p.238
20
Călin Vegheş, Tehnici promoţionale în turism, Bucureşti, Uranus, 2004, p.19
21
Mihaela Diaconu, Management-marketing în turism, Brăila, Independenţa Econimică , 1998,
p.216
 BIBLIOGRAFIE
Balaure, V., Marketing, Bucureşti, Uranus, 2002

Chiciudean, Ion, Gestionarea crizelor de imagine, Bucuresti, Comunicare.ro, 2002

Coman, Cristina, Relaţiile publice şi mass-media, Iaşi, Polirom, 2000

Diaconu, Mihaela, Management-marketing în turism, Brăila, Independenţa

Economică, 1998

Gherasim, Toader, Daniel Gherasim, Marketing turistic, Bucureşti, Editura

Economică, 1999

Kotler, Philip, Donald H. Haider, Irving Rein, Marketingul locurilor, Bucureşti,

Teora, 2001

Marconi, Joe, Ghid practic de relaţii publice, Iaşi, Polirom, 2007

Newsom, Doug, T. Vanslyke, D. Kruckeberg, Totul despre relaţii publice, Iaşi,

Polirom, 2003

Niculescu, George, Marketing turistic, Târgu Jiu, Academia Brîncuşi, 2005

Sillamy, Norbert, Dicţionar de psihologie Larousse, Bucureşti, Univers

Enciclopedic, 1996

Stăncioiu, Aurelia Felicia, Strategii de marketing în turism, Bucureşti, Editura

Economică, 2004

Vegheş, Călin, Tehnici promoţionale în turism, Bucureşti, Uranus, 2004