Sunteți pe pagina 1din 57

CAPITOLUL I

Comunici sau nu exiti!



CAPITOLUL II
Complicitate vs. nencredere

CAPITOLUL III
Tipuri de aciuni i texte n comunicarea cu presa

Anex
Reguli de comportament pentru interviurile cu presa
Limbajul internaional al gesturilor
Model de comunicat de pres
Cuvinte riscante

COMUNICAREA CU PRESA
Lect. drd. tefania BEJAN
CUPRI NS





Comunicarea cu presa
7
CAPITOLUL I
Comunici sau nu exiti!



Introducere

Cteva date extrase dintr-un sondaj efectuat de Bennet&Company pe un eantion
reprezentativ alctuit din ziariti pot s dea serios de gndit specialitilor i lucrtorilor
n domeniul comunicrii sociale:
69% dintre utilizatorii potei electronice citesc toate e-mail-urile recep-
ionate;
din cei 31% care sunt parcimonioi cu timpul propriu, 23% deschid exclusiv
e-mail-urile convingtoare prin conminut, iar 8% sunt interesai numai de
mesajele expediate de persoane cunoscute;
59% dintre ziariti se declar influenai de prezentrile multimedia n
materie de difuzare a informaiei;
68% recunosc dependena de informaiile comunicate de diferite organizaii
prin intermediul departamentelor de PR;
62% dintre profesionitii mass-media folosesc aceste informaii n proporie
de 1-10% la alctuirea materialelor de pres;
Orice procent care depete cifra 50 poart cu sine o doz nsemnat de
optimism: oamenii s-au mpcat cu ideea tehnologiilor moderne n comunicare; relaiile
interumane nu mai depind de pota, telefon .a.; poi replica unor ini ale cror figuri
nu prezint interes; ntr-un timp record poi fi destinatarul unei bogii de mesaje;
absena rspunsurilor la ntmpinri electronice nu mai este catalogat drept impolitee;
se consum o veritabil comuniune informaional care provoac suficiente satisfacii
pentru a nu abandona.
Ceea ce intrig (alarmeaz) este folosirea informaiilor ntr-o prea mic msur,
aprnd ca legitim ntrebarea: De ce nu profit jurnalitii de informaiile primite de-a
gata, alegnd s descopere singuri 90-99%? S fie vorba despre orgoliu personal ori,
poate, de contiinciozitate n exces, de necesitatea unui rezultat muncit pn la capt...
Profesionitii comunicrii mediatice ne-ar putea scoate din impas. Din punctul de
vedere al relaionistului, comportamentul constatat la ziariti este lipsit de logic, fie i
numai pentru faptul c permite irosirea attor informaii demne de a ajunge la ochii-
tefania BEJAN
8

urechile publicului. Ce anume st la baza unei exploatri modeste (ca numr) a
informaiilor primite de cinii de paz ai societii?
ntmpltor sau nu, n domeniul relaiilor publice, personalul situat n ealoanele
superioare (de conducere) reclam faptul c, dintr-o sut de mesaje recepionate zilnic
prin pota electronic (e-mail), doar zece se refer strict la preocuprile sale ori la
rangul ocupat. Acest fenomen (spam) conduce la ideea c folosirea e-mail-ului
nseamn i o pierdere (de timp, de energie), precum i o mare risip. Vehicularea
mesajelor nesolicitate (n pofida legii CAN-SPAM) reprezint un argument n plus la
seria de acuzaii aduse comunicrii prin Internet. Dup Phillip Vassollo (U-Mail, I-
Mail, More Effective Business E-Mail 1998)
1
, circulaia informaiilor prin e-mail
stimuleaz expedierea mesajelor oricnd, oricum, ctre oricine, lucru abuziv, mai cu
seam atunci cnd este vorba despre proprietatea companiei (firmei). Suprancrcarea
calculatoarelor cu mesaje face anevoioas deopotriv organizarea i folosirea informa-
iilor. i mai costisitoare. Receptorii mesajelor, la rndu-le, au un disconfort real, silii
s aleag ntre informaiile trebuincioase i cele inutile.
Ceea ce ignor utilizatorii Internetului este:
a) centrul de atenie al mesajului transmis;
b) exigenele redactrii unui text.
a) Difuzarea mesajelor prin pota electronic vizeaz (asemeni transmiterii
informaiilor prin oricare alt canal): nivelul cunotinelor receptorului,
trsturile psihologice, expectanele, preocuprile legate de domeniul cruia
i aparine mesajul, de tema sau subiectul acestuia. Un feed-back potrivit
apare atunci cnd expeditorul i destinatarul mesajului se situeaz n poziie
de compatibilitate. n funcie de coordonatele receptorului, se construiete
sau se adapteaz mesajul, astfel nct el s conin suficiente informaii, ntr-
un stil adecvat lectorului, pe o arie mulumitoare. n cazuri extreme
(destinatar netiutor sau informat peste nivelul mesajului), ne putem con-
frunta cu situaii de supralicitare sau redundan informaional, ceea ce
conduce la deplasarea centrului de atenie al mesajului: cei lipsii de
minimum de date vor ignora mesajul care-i depete; utilizatorii bine
informai nu vor acorda atenie masajului ca fiind nesatisfctor. Cu alte
cuvinte, cunoscnd profilul receptorului, poi concepe i transmite un mesaj
concis sau elaborat pentru a oferi un grad specific de satisfacie nivelurilor
diferite de deinere a cunotinelor.

1
Phillip Vassolo, U-mail More Efective Business E-Mail, n Redactarea materialelor de relaii
publice (de Doug Anne Newsom, Bob Carrell), Ed. Polirom, Iai, 2004, p. 171
Comunicarea cu presa
9
b) Comunicarea realizat prin e-mail oblig expeditorul la o precizie a
exprimrii care o excede pe aceea din timpul adresrii mesajului oral.
n fond, un e-mail este un text, supus acelorai reguli tiute din mediul
tipriturii. Privat de ajutorul mimicii i al gesticii, exprimarea n format electronic
presupune exactitate. Cine vizualizeaz textul trebuie s neleag ntocmai ceea ce ai
vrut s comunicai, fr a rmne loc pentru interpretare. Rspunsul la mesajul expediat
este cel mai bun instrument de verificare a corectitudinii celor spuse. Largheea
exprimrii orale devine constrngere n corespondena electronic, aceasta din urm
impunnd o strategie comunicaional similar dialogului prin scrisori, la care se
ataeaz exigene suplimentare, reunite de Doug Anne Newsom i Bob Carrell n
expresia ce se cuvine i ce nu se cuvine n folosirea eficient a e-mail-ului de afaceri
(profesional):
asigurai-v c adresa destinatarului este corect;
folosii cu grij expresiile neprotocolare (chiar dac ele sunt recomandabile
unor formule tipice exprimrii din invitaii sau scrisori oficiale);
scriei n fraze scurte (12-15 cuvinte), pentru evitarea confuziilor create de
subordonate i fraze dense, fr alineat;
trimitei texte corecte din punct de vedere gramatical;
cnd destinatarul este un grup, se cuvine confruntarea cu ntrebrile:
Au nevoie de aceste informaii toi membrii grupului?
Este cunoscut contextul, astfel nct nelegerea mesajului s nu constituie o
problem?
Este mesajul adecvat tuturor receptorilor din punct de vedere al respon-
sabilitilor profesionale?
corelai expedierea mesajelor cu ora indicat pe ecranul calculatorului, pentru a
rspunde n ton cronologic partenerilor de dialog;
nu folosii abrevierile (excepie fac mesajele cu caracter personal);
nu scriei lucruri pe care alii, n afara destinatarilor, nu trebuie s le afle (s
avei permanent n vedere absena intimitii/caracterul public al mesajelor);
coninutul mesajelor profesionale nu se presar cu glume sau informaii
destinate mai curnd convorbirilor amicale;
nu facei rabat de la stilul adresrii, pentru c orict de tehnologic, rece ar fi
canalul de transmitere, mesajul ajunge la o fiin uman pe care o impresioneaz ntr-un
fel sau altul; gndii-v permanent la reacia pe care cititorul ar putea (sau ar trebui) s o
aib la citirea mesajului (punei-v n situaia lui);
nu fii ermetici cu destinatarii, chiar dac se recomand o scriitur n termeni
simpli; solicitai un rspuns tradus prin cuvinte sau aciune, tiut fiind faptul c e-mail-
ul reduce intervalul de reacie n situaii de criz.
tefania BEJAN
10

Am nceput cu pota electronic, prezentnd-o ca manier contemporan de a
stabili i ntreine corespondena relaionist, lsnd cu intenie memo-ul i scrisoarea la
sfrit. Orice angajat n domeniul relaiilor publice, fie i debutant, tie c, n
permanen, va redacta:
memo-uri;
scrisori;
rapoarte;
propuneri;
e-mail-uri.
n virtutea proverbului Vorba zboar, scrisul rmne, relaionitii au mereu n
atenie ntocmirea i pstrarea unor nscrisuri care s le justifice n orice moment
activitatea. Nimic nu se construiete n PR fr a avea la baz un document scris,
aprobat de persoanele abilitate i care i asum responsabilitatea demarrii aciunilor de
PR (dar, n parte, i a eficienei ntreprinderilor respective). Lucru n aparen mrunt
(insignifiant, de detaliu, dispreuit de relaionitii fr experien), ntreinerea relaiilor
profesionale (de comunicare) printr-o coresponden adecvat se dovedete esenial n
toate segmentele sau etapele muncii n PR, fa de oricare dintre categoriile de public
(inclusiv fa de ziariti).


Ce este un memo i cum arat at-urile sale n comunicarea
de tip relaionist?

Nota de serviciu, modalitatea de a semnala petrecerea a ceva sau programarea
unui eveniment de tip PR, memo-ul funcioneaz mai ales la nivelul publicului
intraorganizaional; trece graniele instituiei sub forma faxului. Prima regul a
ntocmirii memorandum-ului este simplitatea (un expeditor anun un destinatar c ceva
are loc). Formula primar: ctre..., de la..., subiectul... se completeaz n
funcie de cteva elemente:
identitatea adresei pentru mai muli destinatari (se va preciza numele fiecrui
primitor);
folosirea antetului (care anuleaz inscripionarea adresei);
prezena telefoanelor i a fax-urilor destinatarului (situaie n care numrul
de telefon l precede pe cel de fax);
cnd exist un numr apreciabil de destinatari n cadrul aceleiai companii,
memo-ul trebuie s conin i numrul csuelor potale ale receptorilor;
Comunicarea cu presa
11
cnd memo-urile fac obiectul transmiterii prin pot sau fax, intervine
specificarea c (C), indicndu-i i pe ali destinatari dect cei precizai.
Iat un exemplu de memo cu toate ingredientele:
CTRE: Mircea Ionescu, director de vnzri
C.P. 123
Tel.: 0232/276 132, interior 12
Fax: 0232/230197
Doina Marcovici, contabil ef
C.P. 124
Tel.: 0232/231 084, interior 63
Fax: 0232/205 360
DE LA: Dumitru Pantazescu, Biroul de relaii publice
C.P. 13
Tel.: 0239/6333 331, interior 1653
Fax: 0239/524 706
RE(F) (sau SUBIECTUL): Planificarea confe-
rinei pentru raportul pe anul 2005, mai, 29, ora
9:00, n Sala de consiliu
C: Octavian Dinu, agent de vnzri

Recunoatem un memo dup cteva trsturi:
comunic date, fapte, aciuni:
rapid
eficient
tonul adresrii poate fi:
oficial (spre ealoanele superioare)
neprotocolar (ntre comunicatori de rang egal)
publicul poate fi:
restrns
numeros
(n funcie de coninutul mesajului; scala variaz de la un destinatar unic,
la totalitatea angajailor unei companii care sunt ntiinai, printr-o
comunicare de tip descendent, despre un nou succes al organizaiei).
memo-ul nu este impersonal (se utilizeaz apelative gen: Stimate client,
Domnule coleg, Doamn redactor-ef etc., ntruct memo-urile fr o
astfel de personalizare introducere sunt ignorate, de regul, socotite n nota
lipsei de respect a expeditorului);
tefania BEJAN
12

forma unui memo impune:
scrierea la un rnd, cu pauz dubl ntre paragrafe;
utilizarea frazelor scurte, n cuvinte simple;
fiecare paragraf este corespondentul unei noi idei;
informaiile furnizate pot fi nsoite de anexe (cuprinznd lmuriri, date,
cifre, explicaii cu rol de a facilita nelegerea mesajului de ctre
receptorul su).
D.-A. Newsom i B. Carrel
2
propun o clasificare a memo-urilor, dup cum
urmeaz:
1. de tip buletin (scurt, concis, asemntor unei telegrame care anun urgent
ceva);
2. de tip expunere (variant descriptiv, elaborat, suscitnd discuii ample care
au ca obiect propuneri, probleme, aciuni ale organizaiei);
3. de tip informativ (scris n form protocolar, reprezentnd expunerea deta-
liat a unei aciuni, a unui program, buget etc., inclusiv evaluarea acestora);
4. de aciune (care solicit angajarea cuiva n ndeplinirea unei sarcini de
serviciu; care impune unui angajat o anumit responsabilitate; care preci-
zeaz dezaprobarea unei aciuni programate a avea loc n organizaie);
5. de tip rezumat (care nfieaz n amnunt un program, o activitate etc., cu
titluri i subtitluri, indicnd bogia informaiilor acumulate pentru o analiz
ampl a activitii firmei, o ntlnire evaluativ .a.);
6. de tip clasare (jurnal); conine nume, date, locuri etc. cu privire la o situa-
ie, un segment de activitate, un moment dintr-un program; poate reprezenta
poziia fiecrui participant la dezbatere, sinteza unui departament, punctul de
vedere al unui partener de afaceri etc.; ntr-o propoziie, memo-ul de tip
clasare consemneaz informaii de folosin intraorganizaional.
Expedierea acestui tip de coresponden se poate efectua:
prin nmnare personal, preciznd numele i calitatea destinatarului;
prin afiare (eventual sub forma unui poster atrgtor, pentru a nu se rata
lecturarea);
folosind, ca intermediari, efii de departamente, obligai s asigure circulaia
mesajelor care privesc activitatea organizaiei;
n plicurile de salarii (dac prin memo se anun o nou modalitate de a ncheia
asigurrile angajailor);

2
D.-A. Newsom i B. Carrel, op. cit.., pp. 165-168.
Comunicarea cu presa
13
la domiciliu (dac obiectul anunului este un picnic organizat cu prilejul
aniversrii firmei, mai ales c evenimentele mondene le intereseaz i pe
soiile angajailor).

Scrisoarea

Orict de moderne ar fi e-mail-urile i memo-urile, n profesia de relaionist o
importan special o dein scrisorile, posesoare ale unei note de apropiere, mcar prin
formula de adresare i aspect. Reunirea personalitilor oraului la balul anual de cari-
tate nu are ca mod de informare e-mail-ul, ci o scrisoare, potrivit de lung, coninnd
necesarul de informaii referitoare la eveniment, constrngerea confirmrii participrii
etc. De regul, o scrisoare de afaceri nu depete o pagin i cuprinde:
antet: datele personale ale destinatarului i ale expeditorului;
nu uitai funcia/calitatea;
formul de salut (amical sau oficial, dup felul relaiei cu receptorul
scrisorii);
cuprins (mesajul propriu-zis, n tonul adecvat raportului cu destinatarul;
niciodat nu v adresai amical efului, ntr-o scrisoare);
ncheiere (presupune dou exigene:
a) disponibilitatea pentru un viitor sprijin sau ndemnul la aciune;
b) o formul gen Cu sinceritate, Cordiale salutri, Respectele noastre,
Respectuos, dup situaie, cu condiia urmtoare numai prima liter este
majuscul, spre a se evita cderea n ridicol a expeditorului);
semntur (i aici vorbim de dou situaii: cnd partenerii de dialog sunt
prieteni, expeditorul va semna cu prenumele; cnd nu este vorba despre buna lor
cunoatere, semntura este oficial, dactilografiat/tiprit, nsoit, pe rndul urmtor,
de funcie, apoi contrasemnat de mn, deasupra nscrisului tiprit);
referine iniialele autorului scrisorii;
iniialele dactilografului;
precizarea Anexe dac exist documente nsoitoare, expli-
cative etc.
C: (numele celorlalte persoane care recepioneaz scrisoarea).
La rndul lor, scrisorile pot avea mai multe aspecte i scopuri asociate acestora:
1) de informare (cuprind anumite date despre evenimente planificate sau
consumate; stilul n care sunt scrise este unul direct, anticipnd ntrebrile
destinatarilor i nesolicitnd o replic din partea acestora; n aceast catego-
rie se includ i recomandrile pentru persoane);
tefania BEJAN
14

2) de transmitere (sunt destinate anunrii expedierii unui anumit coninut
sub forma unor liste mai cu seam ctre clieni ai organizaiilor. Confir-
marea recepionrii corespondenei primare este un semn important pentru
relaionist, comunicarea avnd un traseu favorabil, linititor. Rspunsul unei
scrisori de transmitere poate fi i un telefon, ocazie cu care se pot clarifica i
alte probleme ce in de o bun comunicare n PR);
3) de prezentare (promoional) folosite frecvent n domeniul relaiilor
publice, ntruct ele invit la participare i solicit confirmarea n acest sens.
ntr-o formul emoional, se deosebesc de tipurile 1) i 2) prin mesaj, dar
i prin folosirea generoas a sublinierilor, a literei artistice, alineatelor
toate cu scopul de a reine atenia cititorului i a-l determina s adopte o anu-
mit atitudine fa de propunerea avansat; de aici pn la comportamentul
dorit de relaionist nu mai este dect un pas!;
4) de cerere (solicitare) nu mai puin frecvente n munca relaionistului dect
cele promoionale; exemplele abund n literatura de specialitate i n viaa
cotidian:
scrisori n care se exprim oferirea sprijinului financiar, de prestigiu, moral,
de ctre firme recunoscute sau proaspt aprute n spaiul public, spre o
pstrare a vizibilitii n mediul afacerilor, presei, societii n general;
scrisori adresate unui numr important de electori n campaniile de alegeri
mai ales prezideniale prin care candidatul X sau Y se adreseaz n
manier personalizat, solicitnd un vot favorabil, n schimbul unor
promisiuni, cel mai frecvent greu de onorat;
5) justificative (explicative) de multe ori confundate cu scrisorile de
transmitere; reprezint nscrisuri concise i clare, comunicnd strict coni-
nutul unei expedieri anterioare;
6) de confirmare (de rspuns) sunt adresate celor care au simpatizat cu ideea,
produsul, aciunea, evenimentul unei organizaii, n intenia de a le mulumi
pentru gestul solidar; ar trebui s fie ntlnite foarte des n corespondena
relaionist, dar nu se ntmpl astfel, pentru c, nu-i aa, a atepta recu-
notina semenilor este pierdere de vreme...
debutnd cu clasica formul v mulumesc, aceste scrisori sunt oficiale
i personale, n funcie de destinatarul care a rspuns solicitrii
organizatorului; uneori, scrisorile de mulumire sunt date publicitii,
situaie n care se impune respectarea unor exigene: cerinele trebuie s
aib for persuasiv, lipsite de conotaii ironice, reunite n propoziii sau
n fraze scurte, uor de reinut; ctigul difuzrii n mass-media a
Comunicarea cu presa
15
scrisorilor de confirmare atinge, deopotriv, organizatorul evenimentului,
sponsorul, publicurile adiacente acestora, inclusiv media, care nu pot fi
acuzate c public doar lucruri alarmante, antisociale, de criz etc.
dac aceste scrisori nu au ca obiect mulumirile, ci corecturi, re-
poziionri n context, drepturi la replic etc., ele trebuie s satisfac
cererile unei adresri publice prin canale mediatice: claritate, concizie,
durat minim, ton cuviincios
3
.
n categoria textelor pe care specialistul n PR trebuie s le ntocmeasc
(redacteze) pentru publicurile sale (ale organizaiei reprezentate) ntre care se afl,
bineneles, jurnalitii, regsim rapoartele i propunerile, despre care unii autori
opineaz c au mai puin tangen cu mass-media, ntruct implic cercetri serioase,
au aspectul unor lucrri tiinifice, in mai mult de activitatea intraorganizaional. Acest
punct de vedere se susine, fie i numai dac enumerm componentele (seciunile) unui
raport (sau unei propuneri):
scrisoare de prezentare (letter of documentation) sau de transmitere (letter of
transmital);
pagini preliminare (copert, pagin de gard, tabla de materii, lista ilustraiilor
etc.);
sinopsis (prezentare de max. o pagin a coninutului); n PR se utilizeaz
frecvent expresia executive summary (rezumat de lucru) sau, pur i simplu, rezumat
(abstract).
parte principal (cu: introducere, cuprins, concluzii, recomandri n unele
cazuri); construit n jurul unei idei (hypotesis, thesis statement), aceast component
lmurete lectorul asupra raportului/propunerii, obligatoriu i datorit argumentelor
nfiate cu claritate i n manier ordonat;
referinele nc o dovad a caracterului elaborat al unui raport, impunndu-se
folosirea notelor de subsol i a trimiterilor bibliografice corecte;
bibliografia lista autorilor i a lucrrilor de care au uzat relaionitii pentru a
fundamenta teoretic propunerile sau rapoartele;

3
n opinia relaionitilor, tonul exprimrii regsit n scrisorile de afaceri transmite att starea de spirit,
ct i caracterul. Indiferent c obiectul scrisorii este remedierea unei erori comunicate de media,
recunotina pentru un sprijin consistent la momentul potrivit, clarificarea unei situaii care a modificat
(graie mass-media) opinia publicului fa de organizaia reprezentat, relaionistul trebuie s manifeste
o grij special n legtur cu tonul adresrii n scris (care este, pn la urm, o adresare n public).
Editarea unei scrisori de rspuns n care specialistul n PR a fost ironic, sarcastic, maliios etc. poate
aduce prejudicii incomensurabile firmei...
n faza preliminar expedierii scrisorii, tradus mai ales prin aprobarea de ctre managerul general sau
eful de departament, nu este arogan pstrarea punctului de vedere al autorului, ci nsemnul unei
verticaliti profesionale (altminteri, mesajul sufer modificri pguboase organizaiei i trimiterea
scrisorii ctre pres nu se mai justific).
tefania BEJAN
16

anexele (tabele, scheme, hri, ilustraii care nu i-au gsit locul n partea
principal, dar care susin ideile specialistului n PR)
4
.
Un alt argument care ar sta la baza neincluderii rapoartelor/propunerilor n
categoria textelor destinate publicului extern reprezentat de mass-media este dimen-
siunea considerabil a acestui tip de materiale relaioniste. Cum tim, ceea ce presa
primete de la diferitele organizaii n calitate de mesaj are, mai degrab, dimensiuni
reduse (dac destinaia este presa scris) sau cu durat minim zeci de secunde pn la
dou-trei minute dac mesajul privete difuzarea prin radio i televiziune. S nu uitm
i un alt aspect: comunicarea dintre relaionist i jurnalist nu presupune doar vehicularea
unor texte publicabile (ca publicitate sau informaie utilitar), ci i punerea la dispoziia
mass-media a unor informaii necesare documentrii jurnalistice sau elaborarea
rapoartelor/propunerilor pentru a fi folosite de specialistul PR n dialogul organizaie-
pres. Pe de alt parte, rapoartele i propunerile alctuite de ctre departamentul de PR
al unei organizaii sunt elemente constitutive ale planurilor de campanie i au ca obiect,
nu o dat, mass-media ca intermediar ntre o firm, instituie, candidat politic etc. i
publicul lor int n transmiterea unui mesaj persuasiv; se tie c media are un merit (sau
o vin) n recepionarea corect (sau vicioas) a mesajului relaionist, iar iniiatorii
campaniei de PR analizeaz activitatea presei inclusiv prin rapoarte i propuneri.
ntrebat ce definiie ar da comunicrii, un specialist/practician al relaiilor
publice ar rspunde, probabil, un mod de a fi, pentru c el tie c n profesiunea
exercitat la o companie important, o firm cunoscut, o organizaie renumit,
comunici sau nu exiti. Lecia este la fel de folositoare firmelor mici sau instituiilor
proaspt aprute n mediul concurenial. Pentru a intra i a rmne ct mai mult timp n
atenia publicului, trebuie s ai o vizibilitate pe pia (n sensul bun, de preferat). i
atunci, n calitate de relaionist (este valabil i pentru managerul general), ai de ales: fie
i faci publice ideile, produsele, serviciile, ncercnd s convingi publicul i s-i ctigi
simpatia sau ncrederea, fie atepi s fii ntrebat (de ziariti, firete) cine este eful tu
n realitate, de ce a greit firma ta, cum ai obinut rezultate bune n vnzri, ce prere ai
despre un anumit fenomen economic, social etc. n ambele situaii trebuie s fii pregtit,
pentru c surprinderea pe picior greit a organizaiei din care faci parte este o palm
care cntrete greu pe obrazul tuturor. Eschiva nu are un efect mai bun, astfel nct
rspunsul Nu tiu (Nu m pot pronuna) se exclude din strategia comunicaional a
ultimilor ani. S nu uitm c jurnalitii sunt n permanent cutare de subiecte-trsnet i
nu iart atunci cnd relaionistul joac rolul mutei n lupta cu pianjenul...

4
Doug Newsom, Bob Carrell, op. cit., pp. 177-180
Comunicarea cu presa
17
Nu vom spune, precum Nenea Iancu, Fatalitate, mon' cher, ci vom lucra
meticulos la constituirea a ceea ce teoreticienii n PR numesc:
backgrounders (contextualizarea scris a unei probleme de PR);
position papers (material n care se precizeaz punctul de vedere al unei
organizaii ntr-o anumit problem).
Cele dou tipuri de texte relaioniste au n comun: bogia de informaii,
ntocmirea pe baza unei cercetri serioase, caracterul rutinier, argumentarea atent, dar
se disting prin faptul c lucrrile backgrounders conin exclusiv date i fapte, eventual
tratate cronologic, n timp ce position papers reprezint opiniile, poziionarea organi-
zaiei cu privire la o chestiune punctual. Ziaritii au nevoie n egal msur de
aprofundri, detalii, cercetri ntreprinse de departamentul PR, ca i de poziionarea
firmelor n anumite probleme. Articolele de pres, comunicatele, brourile, discursurile
prezentate de organizaii implic existena backgrounders-urilor i a position papers-
urilor, n arhiva/pe masa de lucru a staff-urilor i relaionitilor n exerciiu. ndemnul de
a nu atepta interogaiile jurnalitilor pentru a strnge date i fapte despre oricare
eveniment cu care organizaia are ceva n comun este prezent n toate lucrrile
privitoare la relaiile publice. Motivul este rolul de dirijor al comunicrii pe care orice
relaionist (reputat sau la nceputul carierei) trebuie s-l onoreze cum se cuvine. Este n
interesul publicului intraorganizaional, n primul rnd, ca departamentul de PR s
posede (prin efort propriu i constant) date de referin despre subiecte, firme, produse,
evenimente care aparin domeniului profesional. Acumulate i clasate, aceste informaii
pot constitui puncte de plecare pentru viitoare backgrounders sau luri de poziie ale
firmei, ale managerului, ale purttorului de cuvnt sau oricrui relaionist angajat n
comunicarea cu ziaritii. O alt deosebire ntre cele dou tipuri de texte relaioniste ar fi,
dup D. Newsom i B. Carrell, obiectul tratrii n cele dou forme; backgrounders s-ar
ocupa de subiecte generale (de pild, vehiculele cu carburant alternativ), n timp ce
position papers ar avea ca prioritate subiecte specifice fa de care formuleaz inter-
pretri, emite puncte de vedere, anun luri de poziii, cu precizarea c acestea au la
baz informaii certe, verificate, selectate.
Deoarece i lucrrile tip backgrounders folosesc notele de subsol, trimiterile
bibliografice, au un enun care trebuie dezvoltat, justificat etc., ele ar putea fi
confundate cu rapoartele sau propunerile. i totui, un specialist face diferena care
const n absena judecilor de valoare n backgrounders. Chiar dac sunt prezentate
faptele nc din debutul lor, chiar dac se nfieaz pe larg situaia curent, chiar dac
sunt anunate posibile consecine sau soluii ale problemei, relaionistul nu-i permite o
judecare (evaluare n sens combativ sau de sancionare) a informaiilor. Ilustrm aceast
tefania BEJAN
18

idee cu exemplul autorilor Redactrii materialelor de relaii publice (p. 187) i anume
costul crescut al nclzirii locuinelor pentru populaia cu venituri modeste n paralel cu
utilizarea timbrelor pentru energie ca soluie a ndulcirii acestei stri de lucruri.
Punctele de vedere ale diverilor specialiti n PR care se dovedesc interesai de o
politic n domeniul nivelului de trai (i, implicit, al furnizrii energiei electrice ctre
consumatorii casnici) variaz ntre lauda introducerii timbrelor i desconsideraia fa de
o soluionare birocratic peste msur. Acestea sunt ns consideraii personale, fiindc
ntr-un text relaionist prezentarea cea mai adecvat ar fi urmtoarea: Folosirea
timbrelor pentru energie este una dintre soluiile acestei probleme. Un program al
timbrelor pentru energie necesit fonduri guvernamentale i un sistem de administrare a
acestor fonduri. Acest program ar putea fi aplicat de organizaiile existente. Observm
aici neutralitatea autorului de text, tenta lui obiectiv de a prezenta o situaie att de
delicat.
n afar de neutralitate, specialistul n PR trebuie s manifeste perseveren,
tradus prin actualizarea oricrui backgrounder, altminteri subiectele anchilozate n
dosare i pierd valabilitatea; n plus, se dovedesc lipsite de finalitate previziunile
enunate de relaioniti n tratarea anumitor subiecte. n concluzie, lucrrile de tip
backgrounder:
nu conin opinii (Rmnei la fapte!);
prezint comparativ situaia iniial i cea actual;
conin implicaii, urmri previzibile ale problemei analizate;
sunt utile managerilor generali, relaionitilor, ziaritilor, analitilor finan-
ciari, altor categorii de public extraorganizaional.
Lucrrile tip luare de poziie au rolul de a atribui organizaiei un punct de vedere
ntr-o problem punctual (care o privete n mod direct sau doar tangenial). Dac n
redactarea unui backgrounder conducerea firmei nu era solicitat, pentru position
papers se impune intervenia ei, fie pentru a dezaproba/aprecia un punct de vedere, fie
pentru a-i declara sprijinul n chestiunea aflat n dezbatere. Ulterior exprimrii poziiei
staff-ului, departamentul de PR redacteaz materialul care exprim poziia organizaiei,
cu motivele care o genereaz. Niciodat relaionistul nu va trece peste prerea
managerului general atunci cnd se publicizeaz poziia organizaiei. Este de datoria
specialistului n PR s supun aprobrii (semnrii) efului varianta de position papers
considerat, n prim instan, oficial. Publicul intra i extraorganizaional va lua act de
aceast poziie i nimic nu se mai poate schimba! Fr a fi o prezentare istoric a
problemei n discuie, position papers nu atrage cu nici un chip manipularea publicului
de ctre relaionist, indiferent ct de mult este afectat organizaia. Sinceritatea,
Comunicarea cu presa
19
corectitudinea specialistului n PR stau la baza ntocmirii lurii de poziie ca text
relaionist. ncrederea publicului n organizaie se poate conserva dac relaionistul
prefer atacarea tranant a problemei, astfel nct clienii s neleag lesne de ce
organizaia a adoptat acel punct de vedere i nu altul. S spunem c opinia public este
preocupat de scumpirea hrtiei destinat tipririi ziarelor. Cititorii oscileaz ntre a
condamna acea msur (pentru c nu i-ar mai permite cumprarea attor publicaii) i a
fi de acord cu ea, dat fiind micorarea fondului forestier. Relaionistul unei organizaii
gen S.O.S. natura va opta pentru reducerea tierii copacilor n scopul fabricrii
hrtiei, purttorul de cuvnt al Ministerului Educaiei Naionale va face un apel ctre
elevi i profesori, ndemnndu-i s colecioneze hrtie veche pentru a fi reciclat,
relaionistul Fabricii Letea va susine c fr o cretere a preului hrtiei apare ca
iminent falimentul, ziaritii vor intra n grev ca semn de protest la msura extrem a
productorului moldav... i toi au dreptate! Mai presus de consecinele faptelor sau
gesturilor mai sus-menionate st informarea corect a publicului, cu argumentele
necesare adoptrii poziiei proprii. n position papers nu este loc pentru incertitudine
sau suspans! Nici pentru ceea ce autorii numesc msluirea crilor, adic ignorarea cu
bun intenie a punctelor adverse de vedere, pentru a le reliefa pe cele proprii, ca
singurele viabile. Respectul publicului se obine prin fair play, prefernd deconstruirea
argumentelor preopinenilor dect ascunderea poziiei celorlali din considerentul c nu
se identific punctului nostru de vedere.
Avnd, de cele mai multe ori, la baz backgrounders, lurile de poziie folosesc
deopotriv publicului intern i celui extraorganizaional (n special lucrtorilor din
mass-media, care i ntemeiaz frecvent articolele pe prezentarea punctelor de vedere
opuse ntr-o problem de actualitate; n felul acesta, publicul cititor-conservator i
formeaz mai uor o idee i nu simte ca necesar consultarea unui alt mijloc de
comunicare de mas, considerndu-l credibil pe cel consultat deja).
O particularitate a position papers este editarea n mai multe variante, n funcie
de categoriile de public-int i de preocuprile acestora. Nu nseamn c de fiecare dat
este exprimat o alt poziie a organizaiei, ci, asemeni mesajului relaionist n calitate
de concept operaional n Campania de PR, poziia este particularizat, adic expus n
termenii i cu accentele adecvate diferitelor publicuri implicate. Indiferent de formula
utilizat n position papers, stau alturi adeziunea organizaiei pentru o soluie i
dezaprobarea alteia/altora. Absena termenului de comparaie conduce la sancionarea
organizaiei de ctre publicul fidel sau potenialii clieni, ceea ce impune o campanie
special de PR n scopul rectigrii simpatiei (respectului). Pe scurt, position papers:
poate pleca de la backgrounder;
poate declana lobbying;
tefania BEJAN
20

poate fi gazd a reclamelor n favoarea firmei;
poate genera comentarii n presa local;
poate spori simpatia fa de organizaie.
Sub ce form ntlnim textele tip luare de poziie i backgrounder?
text normal, cu antet i destinatar (n interiorul organizaiei);
booklet (brour), pliant publicitar (pe suport de lux, nsoit de ilustraii);
pagini inserate n agendele anuale (dac autorii sunt firme de prestigiu);
lucrri speciale, legate asemeni crilor, utilizate ca surse bibliografice n
munca relaionitilor.
Comunicarea cu presa
21

CAPITOLUL II
Complicitate vs. nencredere



Pe ct de simplu, pe att de adevrat se poate afirma c atunci cnd o
ntreprindere, o organizaie sau o persoan ncearc s stabileasc relaii de simpatie cu
publicurile sale, ea practic relaii publice. n sens foarte larg, relaiile publice constituie
o atitudine, o abordare i o stare de spirit
5
.
La ntrebarea: Prin ce se justific necesitatea relaiilor publice ca profesie?
rspunsul este, mai curnd, unul multiplu, atingnd mai multe exigene socio-psiho-
logice. Bernard Dagenais mizeaz pe cartea necesitii domeniului profesional invocat,
plednd pentru trio-ul:
s tii s vorbeti;
s nvei s asculi;
s poi comunica.
Toate acestea pentru a-i ctiga un loc ntre semeni, pentru a te face auzit,
pentru a contracara pseudo-argumente i a te impune ca specialist. Pe scurt, relaiile
publice au dobndit statut profesional:
a) Pentru c nu putem tri fr comunicare;
b) Pentru a atrage atenia;
c) Pentru a informa;
d) Pentru a creea un climat de simpatie;
e) Pentru a rezolva o problem;
f) Pentru a gestiona o provocare;
g) Pentru a dezvolta o imagine;
h) Pentru a ne apra;
i) Pentru a influena opinia publicului;
j) Pentru a rspunde jurnalitilor i publicului;
k) Pentru a face fa complexitii socio-economice
6
.
S poposim asupra penultimei precizri, ntruct ea vine s dea satisfacie uneia
dintre exigenele profesionale ale relaionistului, legitimat s dein cunotine de

5
Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002, p. 17
6
Ibidem, pp. 18-37
tefania BEJAN
22

comunicare, s aplice tactici, s construiasc planuri, s imagineze strategii, s fac
evaluri, s administreze nucleul comunicaional al organizaiei pe care o reprezint sau
pentru care lucreaz.

Fraii nvrjbii

Cu precdere n situaiile de criz, dar nu numai atunci, ntre specialistul n PR i
jurnalist se consum un dialog dens, precipitat, solicitant pentru ambii actori sociali, n
care primul trebuie s dovedeasc:
o bun cunoatere a problemei;
stpnirea situaiei;
abiliti comunicaionale n interiorul organizaiei;
capacitate de organizare a celulei de criz;
rapiditate n alegerea datelor;
calm n aplicarea msurilor stabilite pentru administrarea situaiei de criz;
disponibilitate i rbdare n comunicarea cu mass-media i reprezentanii lor.
Parteneriatul celor doi n comunicarea informaiilor destinate publicului pare s-l
dezavantajeze pe relaionist, obligat, prin natura profesiei i a misiunii cu care a fost
nvestit, s-l serveasc pe ziarist atunci cnd acesta dorete. Cum bine se tie, organi-
zaiile au vizibilitate public graie mass-media, publicul larg intrnd n posesia datelor,
faptelor, aciunilor, gesturilor, ideilor, produselor .a.m.d. cu privire la firme, instituii,
fundaii etc., prin intermediul mijloacelor de comunicare de mas. ntre sprijin i
ostilitate, organizaiile trebuie s prefere primul termen al raporturilor cu mass-media. A
te face cunoscut, agreat de publicurile tale, a obine ncrederea clienilor, simpatizan-
ilor, nseamn, ntr-un fel, a atrage atenia presei prin: evenimente, ntlniri, manifestri
caritabile .a., care, mediatizate, vor aprea pe agenda unor persoane, grupuri, comu-
niti (etnice, profesionale, religioase etc.) i vor (re)aduce n prim-plan organizaia.
Cunoaterea mediului jurnalistic reprezint, astfel, o trebuin pentru specialistul n PR,
indiferent c el este eful departamentului, un component al serviciului, purttor de
cuvnt sau, chiar, freelancer.
Cine patroneaz mijloacele de comunicare de mas?
Cine sunt redactorii-efi ai ziarelor, radiourilor, televiziunilor, revistelor de
specialitate?
Care dintre redactori se ocup de domeniul n care lucrai?
n ce manier trateaz fiecare redacie subiecte n care suntei specialist?
Cine este publicul consumator pentru fiecare media?
Comunicarea cu presa
23
Care este aria geografic de acoperire a canalului X sau Y?
Cu ce frecven se difuzeaz informaiile la nivelul consumatorilor de text
mediatic?
Care sunt preurile practicate de mass-media pentru informaiile de tip
publicitar?
Cine controleaz relaiile intraorganizaionale la nivelul fiecrui canal de
transmitere a informaiilor ctre marele public?
Iat doar cteva ntrebri la care specialistul n PR se cuvine s aib rspunsuri,
pentru c una dintre sarcinile sale n promovarea, conservarea, mbuntirea imaginii
firmei/organizaiei este alegerea canalului mediatic potrivit diseminrii mesajului
relaionist, astfel nct acesta s aduc publicului informaiile, s provoace atitudinile, s
determine comportamentul dorit/planificat de specialistul n PR. Pentru ntreinerea unei
relaii benefice cu presa, relaionistul se ngrijete s anune constant i corect aciuni,
idei, evenimente pe care le organizeaz sau administreaz. n felul acesta, el devine un
partener privilegiat al media, jurnalitii avnd ncredere n seriozitatea informaiilor i
bazndu-se pe ritmicitatea difuzrii lor. Cu ct se dovedete mai credibil relaionistul,
cu att este mai bine privit de comunitatea jurnalitilor; cu att mai lesnicioas va fi
comunicarea n situaiile de criz, cnd relaionitii sunt realmente hruii de ntrebrile
ziaritilor.
nlesnirea, pas cu pas, a informrii oamenilor de pres cu privire la ce se petrece
n jurul lor aduce servicii demne de luat n seam organizaiilor ai cror specialiti n PR
neleg s satisfac foamea de informaie a presei. Se apreciaz chiar c n stadiul
obinerii credibilitii de ctre relaionist n ochii jurnalistului, cel din urm nici nu se
mai sinchisete (ori timpul nu-i permite) s verifice adevrul informaiilor furnizate de
specialistul n PR. Am putea considera o abilitate a relaionistului ntreinerea unei
comunicri n termeni amiabili cu ziaritii; nu ne-am situa departe de adevr, innd
seama de rapiditatea cu care jurnalitii vireaz spre ali parteneri pentru a obine
informaiile necesare exercitrii profesiei. Din partener privilegiat, relaionistul poate
deveni in-amic, neserios, mincinos, in-corect etc., pierderea nefiind doar una de ordin
personal, ci ea atrage lipsa de simpatie a ziaritilor (publicaiilor) fa de organizaiile
reprezentate defectuos din punct de vedere al comunicrii cu publicul. Altele vor fi
sursele de informaie pentru jurnalist cu privire la acea (acele) organizaii; altele, datele
referitoare la ele i activitatea desfurat. n atare condiii, cine garanteaz informarea
corect a publicului via mass-media? S ne nchipuim imaginea creat unei firme
(fundaii, instituii) cu ajutorul informaiilor puse la dispoziie cu generozitate de un
concurent n domeniu... Vina pentru derapajele mediatice va fi mprit frete de
tefania BEJAN
24

jurnalist i relaionist, obligai, prin aceasta, la o reconsiderare a comunicrii dintre ei
(ca persoane) i instituiile reprezentate n mediul social. Expresia frai vitregi este
ntru totul potrivit, pe fondul constatrii unei relaii oscilante (complicitate vs. nencre-
dere) ntre specialistul PR i ziarist. Sunt binecunoscute epitetele care circul n mediile
de PR cu privire la jurnaliti. Cel mai uor de suportat pare s fie papagal, ct vreme
omul de pres triete pe spinarea relaionitilor, confecionnd tirile (articolele,
interviurile, anchetele etc.) pe baza informaiilor obinute de la departamentele de relaii
publice. Avantajul acestor aa-zii imitatori (repetitori) ai mesajului relaionist este
acela c administreaz dup bunul plac noianul de informaii primite (exceptnd textele
publicitare-contracost):
le trec neobservate;
le consider inutile i le arunc pur i simplu;
le difuzeaz cu ntrziere, apreciindu-le ca ne-urgente;
le folosesc n texte mediatice cu sens opus celui dorit de relaionist;
le aloc spaii prea puin atrgtoare n cuprinsul ziarelor, revistelor etc.,
astfel nct atenia publicului s nu fie atras n mod direct.
Puterea de care dispune presa pare s mearg pn la falimentarea unei firme,
distrugerea unei vedete, n-scunarea unui preedinte... Aceast instan (am numit
mass-media) face i desface totul n jurul ei, fr ca ceva s i se poat opune, fie i din
motivul c reprezint vox populi, exigenele audienelor, dorina consumatorilor. Iat de
ce rceala dintre profesionitii n PR i media este periculoas i nedorit. Relaionitii
acuz graba cu care ziaritii public ceva, uitnd s verifice credibilitatea surselor i a
informaiilor, dar i arogana cu care trateaz domeniul i reprezentanii PR, n vreme ce
jurnalitii se arat incomodai (suprasaturai, chiar) de prezena relaionitilor n mediul
comunicaional, de dorina controlului strict asupra informaiilor, de ce nu, de stpnirea
tehnicilor de redactare apanaj, pn nu demult, al lucrtorilor din pres. O poziie
mpciuitoare n aceast problem ntlnim la B. Dagenais care vorbete
7
despre obiec-
tive i preocupri diferite ale celor doi:
relaionistul urmrete evidenierea propriei organizaii;
jurnalistul are drept misiune informarea neutr i veridic a publicului; de aici,
nencrederea presei n informaiile despre (i de la) organizaii, sentiment care trans-
form rceala n prpastie inter-profesional.
Opinm c, asemeni relaionistului, ziaristul urmrete tot promovarea instituiei
la care lucreaz (construiete, conserv sau repar imaginea organizaiei), cu precizarea
(verificabil oricnd) c face uz de tehnici i tactici mai puin ortodoxe pentru a obine

7
Ibidem, p. 93
Comunicarea cu presa
25
ceea ce i propune. Cum altfel ne-am explica predominana divertismentului (ca funcie
a mass-media), ajustarea informaiilor pentru a deveni tiri, compromiterea coninu-
turilor de dragul consumatorilor, al furnizorilor de reclame, al subvenionrii salariilor
.a.m.d., rabatul de la misiunea educativ a presei, dezinformarea publicului etc.? Pro-
babil c tot Dagenais
8
ne-ar lumina, invocnd logica mediatic i toate consecinele
sale:
prezentarea realului prin lentila ziaristului;
selecia informaiilor dup criterii pur jurnalistice;
transformarea tuturor ntmplrilor n spectacole mediatice;
clirea audienelor ntr-o baie de articole i emisiuni de calitate ndoielnic,
ntr-un limbaj inadecvat, dispuse la ore nepotrivite cu vrsta sau statutul
consumatorilor;
promovarea inutilului n detrimentul utilului;
nfiarea faptelor i evenimentelor ca abatere de la norm, pentru a capta
interesul publicului; pentru ca ceva s intre n atenia consumatorilor, mai
nti trebuie s rezoneze cu gustul jurnalitilor, cu alte cuvinte, specialistul n
relaii publice are misiunea de a n-scena informaiile cu privire la
organizaia sa de aa manier nct jurnalistul s devin primul spectator, dar
unul activ, care s dea amploare informaiei att de seductor ambalat.
Acest fenomen al amplificrii justific aprecierea conform creia relaiile cu
mass-media constituie pista de lansare a tuturor relaiilor publice. Nimic din ceea ce
gndete i realizeaz relaionistul nu are ecou social fr intervenia salutar a
jurnalistului care s disemineze n rndul publicului larg mesajul PR.
n literatura de specialitate
9
se insist pe natura conflictual a raporturilor
profesionale dintre specialitii n PR i ziariti. Primii sunt ndemnai s nu renune cu
nici un chip la cureaua de transmisie (mass-media), cei din urm s rmn conectai la
butelia de oxigen (relaionitii ca surse sigure i constante de informaii). Unul dintre
motivele care stau la baza disputei dintre categoriile profesionale menionate este orgo-
liul, prezent n ambele tabere:
relaionistul este acuzat de manipularea informaiei (B. Dagenais), n sensul
c transmite jurnalistului numai mesajele demne de a fi comunicate publi-
cului-int (dar cum altfel ar trebui s procedeze, de vreme ce rolul specia-
listului este de a construi-pstra-reface imaginea propriei organizaii?!);

8
Autorul a funcionat, vreme de douzeci de ani, n calitate de jurnalist, consilier de pres, director de
comunicare n ministere ale Guvernului regiunii Qubec. De asemenea, susine cursuri de relaii publice
la Universitatea Laval (Canada), fiind profesor la Departamentul de informare i comunicare.
9
vezi Relaiile publice i mass-media (Cristina Coman), Totul despre relaiile publice (D. Newsom, J .
Van Slyke Trk, D. Krukeberg), Relaii publice i publicitate (Gh. Teodorescu&P. Bejan) etc.
tefania BEJAN
26

jurnalistul e adesea apostrofat, dar suspectat n permanen, c nu uzeaz de
rigoare n munca sa, dnd mesajului mediatic sensuri numai de el tiute, spre
insatisfacia frecvent a relaionitilor.
J ean Charon (Les journalistes, les mdias et leurs sources, 1991) numete
complex i ambigu relaia dintre ziarist i specialistul PR, ntruct acetia sunt obligai
s lucreze mpreun, dar au roluri (misiuni) diferite. Interesele diriguitoare pentru
comunicatori i oameni de pres sunt complementare i antagonice i genereaz un tip
particular de relaii, caracterizate printr-un amestec de cooperare i conflict. De unde
situarea pe fronturi adverse a celor doi protagoniti, date fiind abilitile
comunicaionale similare pn la invidie reciproc? Unii cercettori opineaz c vina
aparine dimensiunii publicului deservit de relaioniti i jurnaliti, astfel c primii
vizeaz particularul (privatul), n timp ce presa ar apra interesul general.
Credem c acest raionament are acoperire n plan real numai dac apreciem
drept public al aciunilor de PR firma X, angajaii si, publicul-int specific unei
anumite campanii relaioniste; interes general n viziunea mass-media, doar dac avem
n vedere rolul presei de a informa consumatorii n genere (s nu uitm c sistemul
mass-media nu are nici un control asupra mesajului diseminat, nu poate cuantifica
reacia audienelor la anumite articole, emisiuni etc., nu tie, asemeni relaionitilor, cu
ct ncredere va fi nvestit dup publicarea/difuzarea unui mesaj anume).

O profesie ciuntit, paralizat, teleghidat...

n intervenia sa de la al XX-lea Congres
10
al Federaiei Profesionale a
J urnalitilor din Qubec, intitulat Un vieux couple, Gaston L'Heureux aduce la acelai
numitor comun cele dou ocupaii, afirmnd c att jurnalistul, ct i relaionistul, sunt
comunicatori, n consecin, profeseaz sub imperiul aceluiai cod etic ce oblig la
atitudine corect, la promovarea adevrului, la servicii aduse publicului. Drepturile i
obligaiile celor dou bresle justific pe deplin metafora cuplului pe care o propune
L'Heureux, conform creia ziaristul i specialistul n PR convieuiesc asemeni partene-
rilor de-o via, nu tocmai mulumii unul de altul, dar incapabili s divoreze, fie i
numai datorit faptului c-i cunosc bine defectele. Experiena de via i vrsta i
determin s-i continue aventura, complcndu-se n obinuin, n lenea de a gsi
ci inedite pentru a se surprinde, condamnai s se suporte... Tensiunea dintre ziariti
i relaioniti provine, dup Andr Sormany (participant la reuniunea mai sus-amintit),
dintr-o simpl impresie, anume c relaionitii se manifest precum invadatorii, ocupnd

10
Tema acestei ntlniri anuale (la care particip i specialiti n PR) a fost, n 1988, Des nouvelles sans
relations de presse, est-ce possible?
Comunicarea cu presa
27
teritoriul cuvenit oamenilor presei. n J ournalistes et relationnistes ou le partage du
puvoir d'informer, A. Sormany motiveaz locul ocupat de specialitii PR n spaiul
public (cu sau fr voia ziaritilor) prin nevoia de informare a tuturor, asociat tiinei
(artei) de a manevra (gestiona) aceast a patra putere (care nu este presa, cum tiam cei
mai muli dintre noi, ci nsi informaia).
Replica reprezentanilor mass-media este clasic: jurnalitii sunt tot mai
ncorsetai n exercitarea profesiei de ctre intermediari care fac tot mai dificil contactul
cu informaia. Suntem invadai, nlocuii, sunt introdui acolii n organizaie, suntem
redui la tcere [...] Suntem descrii ca nite curele de transmisie. Facem parte din
planuri de comunicare. Suntem utilizai ca elemente de strategie, se lamenteaz
J acques Millette, conchiznd: meseria noastr este ciuntit!
Alte voci din pres reclam dificulti n meseria de comunicator, survenite ca
urmare a secretomaniei din mediul relaionist, reinerii exagerate a specialitilor n PR
de a da publicitii ct mai multe informaii, astfel nct presa s beneficieze de condiii
optime, artndu-se n stare de a satisface curiozitatea consumatorilor ntr-o manier ct
se poate de liber. Discreia relaionitilor i goana dup tiri a jurnalitilor nu fac bun
cas... Este nevoie de o deschidere corespunztoare a relaionitilor spre ziariti, de o
abunden informaional ctre redacii, pentru c, aa cum susine Laurent Laplante,
ziaritii ar fi surzi i orbi, ignornd startul i orientarea generate de exponenii PR.
Mesajele venite dinspre diferitele organizaii prin intermediul relaionitilor au darul de
a declana, de a pune n micare i a teleghida munca jurnalitilor.
Relaioniti precum Albert Tremblay tempereaz situaia, propunnd nlocuirea
expresiilor: mpresurarea redaciilor, promiscuitate, manipulare informaional
etc. cu altele mai adecvate, prea puin dispuse s ntrein ideea prpastiei inter-
profesionale. Cedeaz cu inteligen, afirmnd c dreptul publicului la informare
corect nu este atacat de relaiile publice ca profesie; nici libertatea presei nu este
ngrdit de activitatea relaionist. Meritul specialitilor n PR se reduce la acela de
unealt adiional pus la dispoziia jurnalitilor. n final, se ajunge la ochii i urechile
publicului este numai consecina utilizrii de ctre mass-media a materiei prime oferite
de PR. Acest punct de vedere vine n continuarea unei ngrijorri din tabra presei,
exprimat de Claude Masson n termeni duri, ce trimit la responsabilitatea social a
profesionitilor din media i la exigena privirii n oglind a fiecrui profesionist din
pres, astfel nct s nu mai transfere asupra altor intervenieni sociali propriile
nereuite sau abuzuri. Ziaristul contiincios, puternic, onest, sigur pe sine, va putea
controla influena relaionitilor pe cmpul de btlie n cucerirea redutei numit
informaie.
tefania BEJAN
28

Cu toate argumentele avansate, nencrederea pare s domine aria profesiei de
comunicator, astfel nct datele unui sondaj relativ recent (conform cruia 69% dintre
jurnalitii respondeni au declarat c informaiile primite de la relaioniti sunt, fie
suspecte, fie tendenioase; 93% dintre cei chestionai au afirmat c apar ca ne-credibili
n ochii comunicatorilor guvernamentali) concluzioneaz, asemeni lui Florian Sauvageau
c cele dou profesii, menite s colaboreze, nu formeaz n mod necesar o familie
fericit. Imperfeciunea se partajeaz, ca i controlul asupra informaiei, ntre preopi-
neni; astfel, dac i-am da dreptate lui Adlai Stevenson care incrimina ziaristul pentru
c, avnd de ales ntre gru i neghin, va publica neghina, politeea ne-ar obliga s-l
contrazicem (mcar n parte) pe Grard Pelletier atunci cnd a fost exclusiv de partea
relaionitilor, atribuindu-le o profesie onorabil (chiar i atunci cnd invadeaz mass-
media), autorul, prezentnd cinii de paz ai democraiei ca pe nite personaje prea
puin preocupate de independena care ar trebui s-i inspire (n.a.).
Marcate de dou componente cooperare i conflict raporturile dintre agenii
de informare i ziariti sunt privite de unii autori (de pild, Arthur Tremblay) ca
veritabile relaii de for, fie i numai pentru faptul c i unul i cellalt combatant i
subevalueaz adversarul. Aa se ajunge la dorina recunoscut a specialistului PR de a
se constitui ntr-o surs de informaii indispensabil omului de pres. Dei, n genere,
neagreate
11
, datele furnizate de relaionist devin imposibil de ocolit n mass-media.
Opinm, mai curnd, c dependen reciproc este expresia potrivit relaiei jurnalist-
relaionist, cu avantajele i nemulumirile proprii fiecrei categorii profesionale.
Antagonismul invocat de unii cercettori ai fenomenului comunicrii de mas ne apare
ca un termen dur i care nu las loc negocierii fireti ntre cei doi actori sociali.
Sunt n joc profesii care se confrunt permanent, fiecare ncercnd s fie mai
presus de cealalt, spune B. Dagenais. Personal, optm pentru ocupaii care coexist,
care-i au propriul loc n spaiul public, necesare n egal msur pentru buna i corecta
informare a publicului. Confruntarea este o apreciere care se justific numai n societ-
ile aflate n tranziie, unde:
mass-media se lupt s ating standardele occidentale (de profesionalism, de
audien etc.);
relaiile publice sunt la nceput (se simte acut nevoia acestui domeniu al
comunicrii; n nomenclatorul profesiilor n Romnia, cel puin relaionist nu exist,
dar fotbalist, da).

11
vezi Profesia de relaionist, cap Relaiile cu jurnalitii (pp. 178-185).
Comunicarea cu presa
29
Pericol jurnalistic, team relaionist
12


Poate pentru a se apra n faa consumatorilor de texte mediatice, poate pentru a
nu avea probleme cu propria contiin, jurnalitii i acuz pe specialitii n PR c
manipuleaz informaia. Oamenii de pres, curioi s afle i informaii de culise,
nepublicabile, din viaa organizaiilor, se refer la autocenzura practicat de relaioniti
atunci cnd acetia se destinuie presei doar att ct consider necesar i suficient
pentru atingerea scopurilor proprii:
s informeze publicul-int;
s trezeasc atitudini (dac s-ar putea, pozitive) fa de ideile, produsele,
evenimentele organizaiei reprezentate;
s determine comportamente favorabile organizaiei (sprijin, ncredere
materializat etc.).
Suntem de acord cu cei care consider c nu putem vorbi despre manipulare a
informaiilor, din moment ce 90% dintre ele furnizate de relaioniti se dovedesc
reale, verificabile, greu de respins. Optm mai curnd pentru o bun administrare a
bagajului informaional, o funcie de gatekeaper corespunztor onorat de relaioniti,
de ce nu?, de abilitatea specialitilor n PR de a ntreine cu reprezentanii presei
raporturile cele mai convenabile comunicatorilor. Manipularea se traduce prin influena
negativ exercitat asupra publicului, n primul rnd prin informaii mincinoase, prin
date imposibil de verificat, prin promovarea unor aciuni inexistente. Or, relaionitii
nu-i permit, orict de ataai ar fi de locul de munc (sau de firma care-i pltete
temporar), s comunice un lucru care nu exist, s lanseze invitaii la un eveniment
imaginar, s promoveze un produs care nu a fost nc fabricat. A nu se nelege c
relaionistul este un ins fr pcate, iar meseria lui una fr cusur; sunt suficiente
exemple de nclcri ale Codului de la Atena, ns aceasta nu nseamn c profesia ca
atare este una vicioas, iar cea de jurnalist victima primeia. i jurnalistul i relaio-
nistul i asum riscurile i suport consecinele erorilor comise. Punerea n valoare a
organizaiei de ctre un specialist n PR i-a condus pe unii la afirmaii de genul:
Relaionistul este un hruitor de prim mn, un manipulator viclean, ntotdeauna gata
s pun bee n roatele frumoasei sale a jurnalistului (n.n. t.B.) maini de difuzat
informaii (St. Baillargeon). Exemple de aciuni relaioniste care afecteaz munca
jurnalitilor se ntlnesc la tot pasul: de la declaraii privind protecia mediului (n timp
ce organizaia polueaz ct de mult poate), pn la promisiuni neonorate (n termenele
anunate sau deloc), de la ignorarea regulilor i a legilor pn la ascunderea unor

12
parafraz a lui B. Dagenais dup J acques Decornoy
tefania BEJAN
30

informaii-cheie sau ponegrirea firmelor concurente, toate confirm faptul c minciuna
este o realitate social (vezi Profesia de relaionist, p. 181). Dar acest lucru nu atinge
inevitabil toate organizaiile i toi reprezentanii lor n materie de comunicare. Sau n
majoritatea timpului. Unele voci (Laplante, de exemplu), valorizeaz mai cu seam
relaionitii pentru inteligena de a selecta canalele de transmitere a mesajelor n funcie
de interesele organizaiei, publicul-int, acoperirea geografic a mass-media etc. Se
invoc aici metafora orchestrei, n care partitura dirijorului este interpretat de relaio-
nist, capabil s utilizeze un evantai de mijloace de comunicare n vederea diseminrii
profitabile a informaiilor benefice organizaiei. Culmea dezavantajului de care este
marcat ziaristul ar fi utilizarea multimedia, de vreme ce omul de pres este angajatul
unui singur canal, unui patron unic, ba chiar i al unei tehnici particulare.
Din poziia neleptului Solomon, creditm ambii exponeni ai domeniului
comunicrii; totodat, suntem pregtii s semnalm derapajele ambilor, fie i numai
datorit prezumiei de manipulare a informaiilor, pentru c nu-i aa? chiar i atunci
cnd ucenicul-vrjitor manevreaz informaiile, expediindu-le spre categorii anume
de public, el, relaionistul de profesie, recurge la alegeri convenabile firmei sale. Pentru
care primete un salariu, un procent, bonificaii etc. Uneori, exorbitante. Pe msura
serviciilor aduse; a gravitii problemelor relaioniste pe care le-a rezolvat; a ncrederii
smulse publicului pentru buna funcionare (ori salvare) a organizaiei sale. O
orchestraie izbutit atrage automat respect, reputaie, bani. Cine poate susine c
ziaristul alege informaiile, le mpacheteaz sub forma tirilor, le plaseaz strategic n
mass-media cu gndul n cu totul alte direcii dect: promovarea canalului de comu-
nicare la care lucreaz, ctigarea ncrederii publicului, dobndirea sau conservarea unei
poziii personale avantajoase, ctigarea unor sume mari de bani, supravieuirea ntr-un
mediu concurenial necrutor?
n aceeai ordine de idei, recunoscut fiind faptul c publicul (n majoritatea sa)
prefer stpnirea (controlul) mediului nconjurtor prin intermediul unor produse ale
mass-media, confecionate, n-scenate, prezentate n manier jurnalistic dup toate
regulile spectacolului, ct de mare este distincia ntre efortul relaionistului i al
slujitorului presei n a transforma orice informaie, ntmplare, activitate ntr-un real
spectacol, spre a atrage interesul audienelor, n a pstra atenia publicului asupra
organizaiilor etc.? Altfel spus, cine pe cine copiaz? Poate, n acest caz, relaionistul
este victima omului din pres, considerndu-se obligat s-i prezinte preocuprile dup
tiparele jurnalismului, spre a menine treaz interesul colegilor jurnaliti, cu sperana unei
profitabile nfiri n paginile presei scrise ori pe timpii de anten ai radio-
televiziunilor. n sfrit (dar nu n cele din urm), grija relaionistului de a nu se afla
ceea ce nu trebuie cunoscut n public datorit mass-media st la baza ndrznelii (David
Comunicarea cu presa
31
Randall, n Jurnalistul universal, 1996 spune tupeu) ziaristului de a afla ct mai multe
lucruri (eventual delicate, compromitoare) despre manageri, gesturi, msuri, firme n
ansamblul lor, inclusiv de la persoane din afar, n special de la concurenii pe pia ai
organizaiilor vizate. Dezinvoltura cu care specialistul n PR joac informaia este
imboldul (sau cauza, adesea) ziaristului de a tria.
Din pcate, amneziile sau inocena relaionitilor i jurnalitilor, deopotriv,
conduc la urmri nefaste ambelor tipuri de organizaii:
pierderea ncrederii sau a susinerii publicului;
scderea vnzrilor (a tirajelor);
pierderea audienelor;
disponibilizri nedorite n rndul angajailor;
deteriorarea imaginii organizaionale, mergnd pn la faliment.
Pe de alt parte, s nu ne amgim c principala preocupare a celor doi mpri-
cinai este ethosul, astfel nct s se gndeasc ndelung dac s ajusteze informaiile,
s le aleag pe cele trebuincioase propriului interes, s le nfrumuseeze de dragul
seducerii publicului .a.m.d. Scopul scuz mijloacele este un dicton la ordinea zilei,
pn cnd farsorii sunt demascai n calitate de indivizi. Practicile jurnalistice i cele
relaioniste (corecte sau perverse) reprezint apanajul celor care le performeaz, iar
efectele se pot constata la tot pasul.

Sufer n tcere sau Mi s-a spus s nu lovesc tmpiii
13


Subtitlul de mai sus face trimitere la raporturile dintre relaioniti i jurnaliti
atunci cnd cei din urm aduc prejudicii grave primilor. Pe ct se pare, nu exist nici o
plngere adresat vreunui ziarist din partea celor care lucreaz la departamente de PR,
pentru c, ai putea replica la unison, Cel mai inteligent cedeaz!. Dac am ine seama
de o spus care circul n mediile relaioniste, conform creia Nu poi lupta narmat cu
un stilou mpotriva celor care cumpr cerneala cu tona, am socoti pe deplin justificat
atitudinea resemnat sau, mcar, mpciuitoare a relaionistului. A te nfrunta cu ziaritii
este ca i cnd ai da timpul napoi, luptnd cu morile de vnt att de familiare lui Don
Quijote... Rspunsurile celor lovii de textele oamenilor din pres iau forma drepturilor
la replic, astfel nct publicul s rein opiniile contrare celor exprimate de lucrtorii
mass-media. Este, dac dorii, preferina pentru pace n detrimentul unui rzboi care nu
s-ar mai sfri. Sau a consumrii ostilitilor la masa tratativelor, pentru c i greelile

13
Doug Newsom, J udy Van Slyke Trk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom,
Iai, 2003, p. 566
tefania BEJAN
32

majore pot suporta o ameliorare, mai ales atunci cnd metoda replicii relaioniste
presupune text publicitar pltit. De ctre relaioniti, firete...
Tactica aceasta a pierderilor financiare (uneori considerabile) pentru a ctiga n
planul simpatiei publicului se aplic destul de des i exemplificm aici prin cazul
Talenol, un dezastru provocat de un psihopat care, injectnd cianur n flacoanele
coninnd medicamentul Tyyenol Extra Strenght, a ucis civa pacieni; au urmat nopi
de nesomn la firma productoare de medicamente, administrarea magistral a situaiei
de criz prin folosirea strategiei umilirii, confirmarea nevinoviei productorului de
analgezice prin cercetri ndelungate i costisitoare; n final, managerii au decis s
ambaleze altfel medicamentul (retrgnd din farmacii ntregul lot de produse
contemporan atentatului), cheltuind sume importante, dar reuind s le recupereze n
cteva luni i, mai presus de orice, izbutind s nu piard ncrederea publicului,
concomitent cu victoria rmnerii pe pia. Curai! Unul dintre As-ii din mnec a fost o
excelent relaie cu presa, jurnalitii fiind prezeni n miezul evenimentelor, adresnd
ntrebri (adesea ucigtoare) la care au primit rspunsuri sincere. n interesul organi-
zaiei, firete. Pentru c mass-media a fost informat, pas cu pas, despre cercetri,
anchete, emoii, rezultate, publicul a fost n priz direct i s-a convins c firma
incriminat are tot interesul de a se stabili (i afla) adevrul. ncrederea consumatorilor
de Tylenol a rmas la cotele dorite, astfel nct s nu prefere calmantele produse de
altcineva. Fidelizarea clienilor ca tehnic de PR a funcionat impecabil. Nimeni nu
a susinut c ziaritii au fost drgui, c nu au deranjat prin ntrebrile i insistenele lor
profesionale. A contat, mai presus de orice, efectul acestui parteneriat la nivelul
publicului larg. S-a confirmat, astfel, afirmaia lui Ronald Rhody Tcerea nu a micat
niciodat masele, iar timiditatea nu a ctigat niciodat n vreun joc. n acest fel poate
fi neles ndemnul autorilor lucrrii This is PR. The Realities of Public Relations
(traducerea romneasc sun puin altfel Totul despre PR, 2003), ca orice relaionist
s recurg la curtoazie atunci cnd stabilete relaii cu jurnalitii. i la atenie maxim,
pentru c oamenii din pres i pot aduce beneficii nesperate sau te pot arunca n cele
mai cumplite chinuri i nu exist alt vinovat dect specialistul n PR. Recomandarea
cunoaterii n cele mai mici amnunte a muncii jurnalistului este ct se poate de
binevenit, pentru c att tehnicile mass-media, ct i slbiciunile/calitile profesio-
nitilor din domeniu pot fi argumente pro sau contra specialistului n PR. Inclusiv atunci
cnd se constat lipsa de interes a ziaristului fa de activitatea relaionistului (sau
categorisirea acesteia ca neimportant ori plin de insuficiene), specialistul n PR are o
u ntredeschis: comunicarea spre canalele mediatice a unor informaii care, pur i
simplu, s-i in ocupai pe oamenii din pres, s le dea de gndit asupra modului cum
ar putea fi ele transformate n tiri; mulumirea (saucomportamentul prevenitor) relaio-
Comunicarea cu presa
33
nistului poate proveni exclusiv din faptul c, dialognd cu el, jurnalistul nu discut cu
concurentul su, cu un neprieten etc. Cheia este s anticipezi cum poate fi folosit
adevrul mpotriva ta, sftuiesc practicienii recunoscui n PR
14
.
Iat cteva sfaturi pe care Phillips Petroleum le-a oferit directorilor care doreau
s se specializeze n relaiile cu presa:
a) Vorbii puin i la obiect. Fii amabili chiar i atunci cnd reporterul este
ostil. Rspundei la ntrebare, apoi tcei. Timpii mori nu sunt problema
voastr. Corectai declaraiile greite;
b) Nu rspundei niciodat la o ntrebare care conine o ipotez. V creeaz
probleme legate de speculaii;
c) Nu vorbii niciodat n limbajul experilor. Rechinii sunt rechini, nu vieti
marine
15
.
Dup ali consilieri n PR, o bun relaie cu presa se stabilete respectnd reguli
precum:
Fii amabil i respectuos, dar ine-te tare;
Ia cu tine un numr suficient de cri de vizit pentru reporteri;
mbrac-te conservator, n cel mai bun costum al tu (se axplic n ntlnirile
televizate);
Mergi la ntlnire din vreme, pentru a ajunge n timp util;
Asigur-te c ai, la ntrevedere, copii ale documentelor importante;
Unul dintre principiile care greveaz comunicarea relaionistului cu presa este
cel conform cruia specialistul n PR nu trebuie s atepte (eventual cu team)
intervenia ziaritilor, curiozitatea lor nestvilit, criza de informare n unele redacii sau
agenii de pres. Specialistul n PR ar face bine s prentmpine abordrile tendenioase
ale presei, s nu dea jurnalitilor ocazia de a afla din alte surse date cu privire la firma
reprezentat de comunicator. Contactele itiiate i ntreinute de relaionist prin gesturi
de curtoazie, furnizarea constant a informaiilor, acceptarea dialogului dup regulile
logicii mediatice, aduc beneficii clare organizaiilor. Altfel spus, s fii disponibil, ca
relaionist, nainte ca ziaristul s solicite acest lucru. Comportamentul precizat este
valabil nu numai n relaiile cu redactorii, ci i cu oamenii de producie din mass-media
i, foarte important, cu media n ntregul lor; nu exist publicaie important i alta
neinteresant pentru PR, cum nu exist ziariti folositori i inamici. Orice om din pres

14
Ibidem, p. 557
15
Pentru a fi oricnd la ndemn, aceste reguli de aur au fost tiprite pe cartele din material plastic,
format 7,62/5,08 cm.
tefania BEJAN
34

i fiecare canal de transmitere a mesajului relaionist conteaz n egal msur pentru
comunicarea organizaiilor cu publicurile lor int.
O modalitate convenabil de a pstra bune raporturi cu presa este respectarea
termenelor n furnizarea materialelor (textelor) relaioniste, indiferent c este vorba
despre:
comunicate de pres;
fotografii;
grafice;
invitaii personalizate etc.
Relaionistul tie c n pres se lucreaz contra cronometru: textul care nu este
realizat la timp, nu mai are loc n cuprinsul paginilor sau al programelor; mai mult,
perturb ntreaga activitate redacional i de difuzare a mesajului mediatic. De aceea,
punctualitatea relaionistului este o condiie a apariiei mesajului su ctre publicul
vizat, dar i o u deschis n relaiile cu reprezentanii mass-media. n acest context,
trebuie avut n vedere un gest obligatoriu, acela al corijrii la timp a greelilor. Nu este
vorba despre acea revenire n pres cu articole sau emisiuni reparatorii, pentru c adesea
ele nu mai folosesc nimnui; ne referim la corecii posibile nainte de publicare/
difuzare, adic n timpul procesrii textelor relaioniste n mediul jurnalistic. Un
exemplu la ndemn este insuficiena lui Gerald Ford i a echipei sale de relaioniti n
campania electoral din 1976, cnd candidatul la preedinia SUA, aflat n competiie cu
J immy Carter, a comis, ntr-un discurs televizat, o gaf uria, afirmnd c Europa de
Est nu se afl sub dominaie sovietic. Dei ar fi putut s-i corijeze greeala, cerndu-i
scuze pentru formularea nefericit, G. Ford a ratat, dnd presei scrise posibilitatea s
preia a doua zi impardonabila fraz ce coninea afirmaia de mai sus. Astfel, relaionitii
si nu au putut convinge zilnic (vreme de dou sptmni) cte 174.000 de ceteni
americani cu drept de vot (de fapt, nu au mai convins nici unul!), pentru ca Ford s-l
nving pe Carter. Admind c preedintele s-a pierdut cu firea i nu a tiut, la
televiziune, cum s ias din impas, relaionistul care l nsoea i care ar fi trebuit s
pregteasc n amnunt prezena lui Ford n nfruntarea cu Carter era obligat s
intervin, clarificnd lucrurile. n felul acesta, nici nu i-ar fi depit prerogativele, nici
nu ar fi deranjat jurnalitii care ursc ieirea n fa a relaionitilor, nici nu i-ar fi
condus candidatul la un eec rsuntor. Mcar dac ar fi recurs la ultima soluie, aceea
de a da o dezminire public, un comunicat de pres cu sens reparatoriu, tot s-ar mai fi
putut salva ceva...
Comunicarea cu presa
35
ntre sarcinile atribuite relaionistului atunci cnd intermediaz o apariie
televizat pentru candidatul (clientul) a crui imagine public o construiete i promo-
veaz pot fi enumerate:
s pregteasc interviul;
s faciliteze prezena televizat a clientului reprezentat;
s clarifice tot ce ine de transmiterea mesajului pe calea media;
s nu se fac remarcat n cadrul interviului, pentru a nu strni ostilitatea n
rndul jurnalitilor (i a nu-i pune n umbr clientul);
s ofere prompt informaii contextuale;
s urmreasc adresarea ntrebrilor presei i cursivitatea rspunsurilor
invitatului, astfel nct discuia s-i ating obiectivele propuse i s nu
exclud problemele stabilite n prealabil ca folositoare clientului;
s negocieze prelungirea interviului, dac socoate necesar
16
.
Scopul acestei minuioase pregtiri este de a nlesni clientului aciunii relaio-
niste o experien mcar productiv, dac nu plcut, tiut fiind faptul c cei mai muli
manageri, candidai politici, majoritatea organizaiilor au avut contacte indirecte cu
presa, intermediarul dovedindu-se a fi, de regul, specialistul n PR. Aadar, el este
personajul care s deconstruiasc prejudecata n conformitate cu care avem de-a face
exclusiv cu o pres rea; datorit unui relaionist iste, se poate trece peste acest am-
nunt, apreciind mass-media drept trambulin (ramp de lansare) a mesajului relaionist
cu tent persuasiv pentru categoriile de public prioritar. Dac cel pe care-l reprezini n
calitate de specialist n PR i un jurnalist au avut relaii dificile, neplcute, nu este cazul
s poposeti prea mult asupra acestei chestiuni; consider c este o simpl provocare ce
ine de profesia pe care tii s-o faci cel mai bine i f ca lucrurile s mearg ca pe roate.
Nu spune niciodat niciodat, recomand J im Blackmore i Alex Burton, plednd
pentru reparaii oricnd posibile n sfera comunicrii cu presa.
Lund n calcul doar cteva dintre catastrofele produse din pricina unor erori
relaioniste, devine clar c specialistul n PR trebuie s aib atenie distributiv, s stea
la pnd n permanen pentru a remedia la timp (ceea ce se mai poate), astfel nct s
nu dea presei ap la moar. Unii autori susin c cele mai mari gafe au drept suport
autosuficiena sau arogana agentului relaionist care nu vede ca demne de a fi
monitorizate dect chestiunile mari ale muncii sale; nu se coboar la nivelul
amnuntelor, uitnd c n PR mruniurile drm carul, nu buturugile vizibile de la
mare distan. n capitolul Gafe i scpri, D. Newsom et alii prezint cteva situaii
emblematice pentru tactica struului n PR:

16
Totul despre relaiile publice, p. 559
tefania BEJAN
36

a) o agenie american de publicitate a expediat clientului su iberic, produ-
ctor de stilouri (Parker Pen), afiele pentru promovarea stradal, fr a ine
seama de semnificaia cuvintelor n limba spaniol, astfel nct se fcea
reclam unui produs care ajuta la contracepie! (atenie la nuanele prezente
n diferite limbi de circulaie!);
b) reclama pentru frigiderele Damavand a fost respins de guvernul iranian
cruia nu i s-a prut de bun augur asocierea unui produs al tehnologiei
umane cu natura (muntele Damavand, nalt de 5490m) creat de divinitate;
prilej pentru Wall Street Journal s scrie c relaionitii care lucreaz
publicitate pentru Iran ar trebui s tie c aici textele publicitare sunt fr
femei, fr englez, fr vedete, fr glume, fr prezentarea calitilor
produsului i fr subnelesuri de orice fel legate de sex, de aristocraie sau
de America
17
. (atenie la diferenele de ordin cultural!).
c) ignorarea unui zvon cu privire la existena unei erori n procesorul Pentium a
costat, n 1995, Compania Intel, credibilitatea (a scris Advertising Age);
corect ar fi fost s se introduc pe Internet un mesaj explicativ, astfel nct
cei care utilizau aceast cale de comunicare s neleag micimea problemei
i s nu ia natere un ntreg scandal electronic.
n Les relations entre journalistes et relationistes: cooperation, conflit,
negociation (1991), J ean Charron afl la baza raporturilor interprofesionale jurnaliti-
relaioniti o negociere pe dou planuri (direcii):
1) al schimburilor de resurse (specialitii n PR informeaz presa, iar aceasta
duce mesajul relaionist la marele public);
2) al regulilor dup care se consum aceste schimburi (fiecare dintre cei doi
profesioniti pretinde partenerului respectarea ntocmai a exigenelor
domeniului comunicaional).
Termenul pe care Charron l gsete adecvat binomului PR pres i care
calmeaz, ntructva relaia de love-hate relation (Michel Ryan i David L. Martison)
este cel de influen, de vreme ce specialistul n PR i profesionistul n jurnalism
acioneaz simultan sau alternativ unul asupra celuilalt. Poate c, aa cum afirm
Cristina Coman, interdependena celor doi mpricinai are implicaii minore asupra
profesiilor, respectiv efectelor lor, pentru c: a) relaionitii au la ndemn modalitatea
comunicrii cu publicul prin scrisori, afie, pliante publicitare .a. (deci nu depind total
de comunicarea de mas); b) jurnalitii pot ignora din aria surselor de informare anumii

17
Peter Waldman, Please Don't Show Your Lingerie in Iran, Even if It's For Sale, Wall Street Journal,
21 iunie 1995, pp. A1, 8, n Totul despre..., p. 564
Comunicarea cu presa
37
exponeni ai PR, fiindc exist concureni care abia ateapt s divulge presei secrete,
zvonuri, cercetri care nfieaz n termeni nu tocmai favorabili organizaiile discrete
n relaia cu mass-media.
Cristina Coman ilustreaz n Relaiile publice i mass-media caracterul conflic-
tual al raporturilor mai sus-amintite prin rezultatele unor sondaje de opinie efectuate n
intervalul 1997-2003 (aplicndu-se chestionare Craig E. Aronoff celor dou categorii
profesionale) i care demonstreaz atitudinea negativ a lucrtorilor mass-media fa de
relaioniti, chiar dac ea se afl n scdere vizibil (de la 34% la 10%). Concomitent cu
recunoaterea PR ca profesie n rndul jurnalitilor din Romnia (de la 19% la 32,5%),
se manifest temerea presei c PR presupune reunirea unor manipulatori ai presei (s.n.),
procentele respondenilor jurnaliti adepi ai acestei idei variind ntre 61% (n 1997) i
40% (n 2003). Totui, la ntrebarea Considerai c ntre ziariti i relaioniti exist un
raport conflictual?, n 1997, 72% din numrul celor chestionai au rspuns Da; n
2003, doar 27,5% credeau n natura conflictual a relaiei PR-mass-media! Nu lipsite de
importan se dovedesc punctele de vedere exprimate de ziariti cu privire la misiunile
specialitilor n PR:
89% (1997) i 65,5% (2003) pledeaz pentru rolul de a stabili o bun
comunicare cu presa;
75% (n 1997) i 85% (2003) reclam datoria relaionitilor de a satisface
nevoia de informare a ziaritilor
18
.
Am putea concluziona de aici c specialitii n PR (efi ai departamentelor,
ageni de comunicare, purttori de cuvnt, freelancers .a.m.d.) evit s furnizeze presei
informaiile necesare pe msur ce PR ca profesie a timpurilor noastre este
contientizat i valorizat n plan social? C relaionitii au ajuns s stpneasc att de
bine tehnicile de comunicare (manipulare?), nct i pot duce de nas pe reprezentanii
mass-media?
O concluzie nu mai puin pertinent este cea a nevoii de colaborare ntre
exponenii celor dou profesii, n condiiile n care deontologia exercit presiuni justifi-
cate asupra lucrtorilor din sistem, obligndu-i la responsabilitatea social. Ziaritii
trebuie s-i cultive sursele de informare (mai cu seam pe cele constante i credibile),
pentru a-i putea ncrca bateriile n mod corespunztor unui public educat i critic
(mcar numeros, dac primele dou exigene nu au susinere). Spunem acestea ntruct
din sondaje reiese o anumit imagine a oamenilor de pres n percepia relaionitilor.
C. Coman ajunge la rezultate mbucurtoare pentru toat lumea, atunci cnd afirm c
67,5% dintre respondenii relaioniti consider (n 2003) c au o bun relaie cu

18
Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2004, pp. 56-57
tefania BEJAN
38

jurnalitii (fa de 40% n 1997), cnd nu se constat conflictul, ci cooperarea n
raporturile birourilor de pres cu mass-media (75% n 1997 i 90% n 2003). Criteriile
pe care s-ar ntemeia ncrederea reciproc sunt urmtoarele:
comportamentul sincer (75%-73%);
profesionalismul sau competena (10%);
calitatea transmiterii informaiilor (10%-30%).
Ce cred relaionitii c mpieteaz asupra raporturilor excelente cu jurnalitii?
ignorana celor din mass-media referitor la specificul muncii de PR;
teama ziaritilor de manipulare;
convingerea celor dinti c relaionitii ascund defectele propriilor organizaii,
alegnd s le evidenieze laturile pozitive;
blocarea comunicrii (din motive neprecizate conform sondajelor);
lipsa unui limbaj comun ntre cele dou profesii;
lipsa de profesionalism a unora dintre specialitii n PR
19
.
Constatm n rndul comunicatorilor un desvrit fair play, atunci cnd
recunosc prezena unor uscturi ntr-un mediu profesional att de rvnit n ultimii ani
i la noi, ntr-o zon comunicaional n care cei mai muli cred c tiu totul (deci n-a
mai rmas nimic de nvat sau perfecionat). Ci dintre reprezentanii mass-media
consider c ntre attea caliti, la ei se pot strecura oarece defecte, astfel nct s poat
fi semnalate neajunsuri? Un surprinztor (sau nu?) 100% apare n recunoaterea de ctre
specialitii n PR, c depind de mass-media (dup 65% n 1997). n acelai timp, 95%
dintre relaioniti le amintesc jurnalitilor c, fr informaiile PR, presa nu ar funciona
n mod corespunztor (n 1997). Procent maxim se constat n 2003, ca i n problema
transmiterii mesajelor relaioniste via mass-media. Un amendament umbrete aceste
procente spectaculoase: 28% dintre relaioniti declar (n 1999) c ziaritii nu se sfiesc
s distorsioneze mesajele, dnd de lucru audienelor, inclusiv n detrimentul organi-
zaiilor mediatizate defectuos.
Tot n categoria Aa, nu!, relaionitii reproeaz colegilor ziariti:
lipsa de profesionalism (37% 1999);
goana dup senzaional (37,5% 2003);
incorectitudinea i subiectivismul (10% n 1997 20% n 2003);
lipsa de etic (7,5% n 2003).
Mesajul pe care autoarea cercetrii l transmite reprezentanilor mass-media din
partea relaionitilor se reduce la un singur cuvnt trdare, motivul constnd n
principal din preluarea tendenioas a informaiilor relaioniste, devenite spectacol

19
Ibidem, p. 63
Comunicarea cu presa
39
mediatic sigur, aa cum confirm studiile asupra receptrii/efectelor transmiterii mesa-
jelor prin mass-media. n sinteza acestui demers, C. Coman propune:
1) includerea cursurilor de Relaii publice la seciile sau facultile de
jurnalism, pentru completarea unor lacune reliefate la ziaritii activi, anume
recunoaterea caracteristicilor muncii de relaionist;
2) ntreprinderea unor campanii de relaii publice avnd drept scop informarea
publicului-int constituit din angajai ai sistemului mass-media cu privire la
specificul PR, tehnici utilizate, misiuni etc.
Beneficiile s-ar dovedi reciproce, ntruct specialitii i-ar face cunoscut
domeniul, ar stabili in corpore contacte cu presa (atrgnd asupra ntregii profesii
aprecieri); jurnalitii i-ar schimba impresia despre un domeniu de actualitate social,
dar reprezentat n fel i chip (n funcie de cei care ocup posturi de relaionist nu
totdeauna coreci, sinceri, deci profesioniti). Consecina acestei comunicri cu dublu
sens ar fi eliminarea notei de suspiciune, de nencredere, n favoarea unor elemente
precum: respectul profesional, cooperarea, ncrederea, flexibilitatea.
Preteniile (cerinele) jurnalitilor la adresa relaionitilor nu difer n chip
esenial de exigenele profesiei de comunicatori n mass-media:
s comunice cu lejeritate, adaptndu-se partenerilor de dialog;
s cunoasc foarte bine sistemul mass-media;
s se adapteze condiiilor solicitante de lucru (volum apreciabil de munc, pro-
gram nemilos, efi nemulumii, parteneri media presani);
s coordoneze corespunztor nucleul comunicaional al organizaiei reprezen-
tate;
s posede al aselea sim: al tirii, adic s pun n valoare acele informaii
care pot mbrca vetmntul textului media spre o difuzare de succes;
s fie o membran permeabil ntre organizaie i mass-media, astfel nct nici
una s nu suporte prejudicii;
s corespund postului ocupat printr-o cultur general solid, studii de spe-
cialitate, eventual o experien care s-i recomande oricnd;
s administreze cu folos situaiile de criz, care nu pot fi anticipate, ns pot fi
rezolvate printr-un spirit organizatoric deosebit, de echip, managerial, chiar.
tefania BEJAN
40


CAPITOLUL III
Tipuri de aciuni i texte n comunicarea cu presa


Constituirea i permanentizarea unei relaii benefice i profitabile cu reprezen-
tanii mass-media solicit specialitii PR n cteva direcii:
s propun subiecte de actualitate;
ineditul s marcheze alegerea informaiilor demne de comunicat;
s livreze informaii verificate (i verificabile n continuare);
s nu difuzeze n mass-media dect ceea ce s-a convenit (acceptat) la nivelul
organizaiei;
s adecveze mesajele relaioniste canalelor mediatice n funcie de publicul-
int al campaniilor de PR;
s prezinte mesaje difereniate, n acord cu fiecare instituie media, opera-
iunea viznd aria de acoperire informaional, calitatea consumatorilor,
ncrederea pe care publicul o acord respectivelor media;
s alctuiasc texte relaioniste n ton cu logica mediatic etc.
Exist autori
20
care opteaz pentru disocierea strategiilor comunicaionale dintre
relaioniti i jurnaliti astfel:
abordarea activ (care scoate n eviden atitudinea prevenitoare, de ntm-
pinare a specialistului PR; valabil pentru toate situaiile
n care cei doi actori sociali vin n contact);
abordarea reactiv (reliefnd atitudinea ndrznea a ziaristului, o dat cu
pasul napoi fcut de relaionistul care ateapt ntrebrile
primului, solicitarea unor explicaii, msuri etc.; cartea pe
care specialistul PR o poate juca acum este cea a bunei
informri, astfel nct ziaristul s nu fie dezamgit n
solicitrile sale).
Din aceast perspectiv, n prima categorie s-ar nscrie:
anunurile;
invitaiile;
tirea de pres;
comunicatul de pres;

20
vezi Gh. Teodorescu & P. Bejan, op. cit., pp. 114-115
Comunicarea cu presa
41
conferina de pres;
dosarul de pres.
Iniiat la solicitarea ziaritilor sau ca urmare a ideii intraorganizaionale,
briefingul poate fi inclus i n rndul aciunilor cu tent ofensiv i n al celor care in de
abordarea reactiv a comunicatorilor. Susinut de un singur intervenient, briefingul are
drept punct de plecare o singur problem, se soldeaz cu o declaraie a instituiei orga-
nizatoare i prilejuiete ziaritilor prezeni adresarea unor ntrebri necesare clarificrii
problemei n discuie. Este posibil ca briefingul s fie onorat de o autoritate cu larg
recunoatere (i atunci ntlnirea se folosete de un moderator); de regul, purttorul de
cuvnt al organizaiei are rolul de gazd a ntrevederii.
Anunul poate mbrca diferite forme:
afi publicitar (stradal);
anun destinat presei scrise;
anun radio;
anun pentru televiziune (difuzat ca atare sau prelucrat dup regulile
jurnalismului de tiri).
Important este: s reliefeze corespunztor obiectivul pe care organizaia i l-
a propus;
s fie conceput n manier grafic provocatoare, pentru a
atrage atenia publicului vizat;
s conin un text impecabil sub aspect gramatical i logic;
s nu gzduiasc derapaje cromatice cu rol de a face ilizibil
mesajul scris pe fondul imaginii care constituie afiul (vezi
afiul care promova poliistul de proximitate, al crui slogan
era tiprit cu rou liter zvelt pe un fond albastru
ocupat de dou figuri umane un copil i un tnr om de
ordine);
s prezinte o problem de actualitate, pentru a reine atenia
(de ex.: afiajul din timpul campaniilor electorale, n ton strict
cu evenimentul, dar inutile o dat cu numrarea voturilor;
pstrate n locurile publice, afiele capt barb, musti,
podoab capilar, ochelari etc., spre hazul general).
Invitaia este un text relaionist care nlesnete comunicarea dintre specialitii
n PR i jurnaliti, dar i o modalitate prin care organizaiile i apropie unele categorii
de public, fcndu-le prtae la evenimente importante pentru politica organizaional.
tefania BEJAN
42

Cnd invitaia are:
adresa personalizat prin folosirea scrisului de mn;
calitatea, genul sau statutul adresantului n form clasic (Doamnei, Exce-
lenei Sale, Domnului Doctor etc.) i nu prescurtat (D-lui, D-nei .a.);
frecvent utilizate majusculele (manier seductiv i, de aceea, nesuprtoare
din punct de vedere al uzului limbii);
mesager al firmei/instituiei organizatoare (dei este mai comod i, totodat,
modern s apelezi la serviciile Potei),
prezena celor dorii la eveniment este presupus, direct proporional cu atenia acordat
de relaioniti expedierii/nmnrii acestui text. Exist specialiti n cercetarea rapor-
turilor inter-profesionale jurnalist-relaionist care chiar recomand curieratul relaio-
nist, n sensul c sftuiesc specialitii n PR (sau mesagerii acestora) s duc personal
invitaiile cnd protagonitii sunt ziaritii. Cu riscul de a face antecamer, agenii
relaioniti, ajungnd fa n fa cu reprezentanii mass-media, pot obine mai uor
confirmarea/acceptul participrii i, dup opinia noastr, chiar mai mult; ziaristul invitat
personal la un eveniment cu rezonan social va spune foarte greu Nu i se va simi
obligat s mediatizeze, eventual n manier corect, ntlnirea n cauz. Scuzele pentru
absen, amnarea participrii pentru alt dat sunt posibile n prea mic msur
atunci cnd doi oameni se privesc n ochi sau stau la aceeai mas (de lucru).
Indiferent de purttor, invitaia trebuie s conin:
titlul manifestrii (evenimentului);
data i locul definitiv stabilite;
programul dup care decurg momentele, interveniile etc.;
sigla sau antetul (pe spaiul invitaiei sau anexat);
precizri corecte din punct de vedere gramatical.
n lista amnuntelor pot aprea:
tipul de hrtie utilizat ca suport, chiar culoarea acesteia;
coninutul antetului (are sau nu nscris calitatea/funcia expeditorului);
forma, culoarea, dimensiunea plicului care conine invitaia.
O solicitare special presupune invitarea jurnalitilor n voiajele de pres
21
, nu
rareori acetia rzgndindu-se i complicnd lucrurile (trebuie gsit nlocuitor, sunt
efectuate pli cu anticipaie etc.).
tirea de pres se caracterizeaz prin urmtoarele:
reflectarea unui fapt social de importan pentru categorii nsemnate de
public;

21
vezi C. Coman, op. cit., pp. 208-228.
Comunicarea cu presa
43
satisfacerea seriei celor 5W (n traducere: Cine? Ce? Cnd? Unde? De ce?);
coninutul structurat dup regula piramidei inversate (informaiile sunt
dispuse n ordinea descresctoare a importanei dup opinia comunica-
torului);
i propune s informeze i are caracter impersonal;
uneori, tirea reprezint un extras dintr-un comunicat de pres, adic
fragmentul socotit de jurnalist ca demn de atenia publicului;
este selectat de mass-media ca valabil difuzrii numai dac are precizate:
date, nume, adres, numere de telefon/fax etc.
Comunicatul de (pentru) pres (news release) face not aparte de tire, ntruct
el nu este destinat publicrii, ci informrii publicului prin mijlocirea presei. Cum am
spus, din coninutul unui bun comunicat, profesionistul n comunicarea de mas extrage
tiri pe care le difuzeaz n consecin. Adesea exponent al poziiei organizaiei n
legtur cu o problem (uneori de natur conflictual), comunicatul de pres trebuie s
fie formulat neutru, evitnd sentinele, judecile de valoare maliioase, comparaiile i
calificativele ndoielnice sau neinspirate (Relaii publice i publicitate Gh.
Teodorescu, P. Bejan, p. 119).
Alctuirea i plasarea comunicatului n mass-media nu reprezint un gest
subsumat strict distribuirii de mas, ci pot fi socotite sarcini strategice (D. Newsom, B.
Carrell) de informare corect a publicului-int. Intermediate n difuzarea lor de
gatekeapers (editori de pres), comunicatele pot ajunge la coul de gunoi al redaciilor
dac:
dovedesc o calitate mediocr a textului;
denot imprecizii ale datelor i exprimrii;
demonstreaz absena unor elemente obligatorii;
nu au fost sincronizate cu interesul publicului (ntr-o formulare concis,
comunicatele de pres respinse de editori nu conin tiri)
22
.
Putem considera c un comunicat de pres este mijlocul prin care tirile unei
organizaii sunt comunicate presei. S mai reinem c tire este altceva dect crede
agentul relaionist c e! Din pcate pentru departamentele de PR, jurnalitii sunt cei care
confer (descoper) caracterul (trsturile) de tire ntr-o informaie. Soluia pentru a v
prezenta la juriul presei cu o tire valabil este s o concepei (ca material relaionist)
asemeni unui ziarist:
ncepei cu un lead (propoziia care s rspund ntrebrii Care este cel mai
important lucru care trebuie comunicat?), gndindu-v ce ar putea publicul

22
vezi Redactarea materialelor de relaii publice, pp. 201-203
tefania BEJAN
44

s tie deja despre acest subiect (de pe Internet, de pild) i ce ar fi curios s
mai afle;
continuai cu prezentarea ampl a informaiilor din lead, respectnd cteva
exigene: folosii cuvinte obinuite, concrete, fii concis, evitai comentariile,
adic fii ziarist; i nu uitai: comunicatul de pres nu face publicitate, nu
vinde, ci pune n tem publicul-int n legtur cu ceva important pentru
firma pe care o reprezentai;
rezumai-v la o pagin de text, chiar dac vi se pare un spaiu restrictiv
pentru bogia comunicrii dvs.; astfel, evitai plictiseala lectorului-jurnalist
i respingerea textului la care inei att de mult. V putei implica, supli-
mentar, ntr-o fi de informaii anexat comunicatului.
Redactarea unui comunicat de pres este dificil o dat n plus pentru c trebuie
s se supun evalurii jurnalistice n ceea ce privete forma i stilul. Recomandrile
ndreptate spre relaionitii autori de texte se refer la acurateea scriiturii, structura
textului, dispunerea elementelor, punctuaia .a.m.d., n ideea c ziaritii vor considera
oricum textul relaionist inferior unuia scris de un om de pres. Aceasta nu nseamn c
specialistul n PR trebuie s fac jocul mass-media, atentnd la imaginea propriei firme;
este suficient ca relaionistul s nu omit cu bun tiin informaii semnificative despre
evenimentul anunat i, pe de alt parte, s nu uite c evaluatorul comunicatului su este
nu managerul general al propriei organizaii, ci cinele de paz (jurnalistul). Pentru a
ntocmi un bun comunicat destinat mass-media, exist o list de control
23
:
1. Introducerea este direct i legat strict de subiect? Conine cele mai impor-
tante date pentru publicul vizat de relaionist?
2. Lead-ul d satisfacie celor 5W?
24

3. Cuvintele folosite sunt concrete, obinuite i dispuse n propoziii sau
paragrafe scurte?
4. Extinderea lead-ului prin citate, referine etc. s-a efectuat corect din punct de
vedere al regulilor gramaticale?
5. S-au urmat paii jurnalistici n redactarea comunicatului?
6. Au fost verificate serios datele, faptele etc. invocate n textul relaionist?
7. Sigur conine data redactrii i precizarea datei difuzrii/editrii?
8. Au fost nscrise corect datele de identificare a organizaiei emitente i a
persoanei de contact pentru eventuala suplimentare a informaiei?
9. Relaionistul a obinut toate aprobrile necesare publicrii comunicatului din
partea organizaiei pentru care lucreaz?

23
Ibidem, p. 219
24
n unele lucrri de specialitate, cei 5W devin 6, pentru c alturi de cine? ce? unde? cnd? de ce?,
apare cum?
Comunicarea cu presa
45
La ntrebrile: a) de ce? i b) cnd? se scriu comunicatele de pres, rspunsurile
specialitilor n PR converg:
a) pentru a publiciza activiti ale firmelor (instituiilor, organizaiilor);
pentru a satisface nevoia de informare a publicului cu privire la modul de
funcionare a acestor organizaii;
pentru a rmne n atenia mass-media, concurenilor, clienilor, altor
categorii de persoane i instituii influenate de existena i funcionarea
organizaiilor;
pentru a sprijini ziaritii s neleag n mod adecvat activitatea PR i, de ce
nu?, pentru a le oferi subiecte, sugestii de exploatat n munca lor;
b) specialitii n PR sunt obligai (din punct de vedere profesional) s scrie
comunicate de pres atunci cnd au ceva de comunicat, indiferent de forma acestora:
announcements (anunuri);
created news (tiri create);
spot news (tiri de ultim or);
response situations (replici)
features (cronici);
bad news (tiri rele);
special matters (chestiuni speciale).
Dup D. Newsom i B. Carrell, exist mai multe tipuri de communicate de
pres, unele invocate n enumerarea de mai sus (anun, tiri create, tiri scurte, replici,
tiri rele, cronici), altele privitoare la tablete, scrisori, fotografii i comentarii. Ampla-
sate n pagini sau rubrici speciale, aceste comunicate de factur aparte atrag atenia
cititorilor n mod deosebit, indiferent c aparin Scrisorilor de la cititori ori spaiilor
destinate wild art (art natural). Ceea ce conteaz este sensibilizarea publicului i nu
neaprat respectarea unor obiceiuri de tehnoredactare
Dac strategiile de comunicare ale firmei dicteaz informarea publicului prin
intermediul presei electronice, comunicatele de pres comport unele particulariti:
concizie extrem (dou-trei paragrafe scurte);
anexarea comunicatului n forma destinat presei scrise (pentru buna
informare a jurnalistului judector);
juxtapunerea unei fie de informaii (inclusiv grafice, scheme, fotografii de
la ediii precedente ale aciunilor consumate n organizaie);
nsoirea comunicatului de o booklet (brour) sau de un program tiprit
(pentru evenimentele anunate n avans i, uneori, pentru cele post factum).
tefania BEJAN
46

Este o practic cunoscut n jurnalism aceea a difuzrii imediate a tirilor care
anun evenimente viitoare. Dup comunicarea prin mass-media a esenei textului rela-
ionist, rmne la latitudinea ziaritilor (de televiziune, n special) s exploateze consis-
tent informaia, realiznd emisiuni de durate diferite (tiri largi, reportaje, interviuri
etc.), folosind personal specializat i aparatura aferent acestor prestaii. ntruct
subiectul a fost oferit de specialitii n PR, se poate aprecia ca semi-controlat aceast
relaie cu presa
25
.
Se impun cteva precizri/recomandri folositoare relaionitilor care aleg media
audiovizuale pentru difuzarea informaiilor ctre publicul prioritar:
imaginile digitale de pe site-urile Web nu au calitatea corespunztoare
transmiterii pe post, dar folosesc informrii jurnalitilor;
n afar de crize, evenimentele excepionale privitoare la organizaii atrag
atenia ziaritilor i constituie prioriti n mediatizare;
comunicatele de pres destinate posturilor de radio cresc n valoare dac sunt
nsoite de nregistrri audio cu persoane importante evenimentului;
video news release VNR (comunicatele de pres pe videocaset) trebuie
realizate de aa manier nct s poat fi difuzate fr prelucrare suplimentar
(dac ele au fost rezultatul muncii n echip: relaioniti i specialiti din mass-
media);
comunicatele pentru radio i televiziune trebuie s satisfac dou categorii de
public: cititorii (redactorii i prezentatorii mass-media) i telespectatorii/ascul-
ttorii (consumatorii de texte media);
comunicatele de pres pentru radio-tv se nsoesc de un scenariu, rolul acestuia
fiind s plaseze comunicatul ntr-un context favorabil.
Exist autori
26
care propun alt tipologie a comunicatelor de pres:
de informare (ntiineaz publicul cu privire la activitatea organizaiei sau a
liderilor si);
anun (cu referire strict la evenimente viitoare);
invitaie (la aniversri, inaugurri, vernisaje, conferine etc.);
persuasiv sau de atitudine (argumenteaz ntr-o problem de interes public,
dat fiind implicarea organizaiei invocat n comunicatul trimis mass-media
spre difuzare);
de reamintire (subliniaz, re-aduce n atenia presei i a consumatorilor o
invitaie deja fcut).

25
Pentru amnunte, pot fi consultate paginile referitoare la Comunicatele de pres pe videocaset i
Stilul de redactare pentru difuzarea prin mass-media audio-vizuale n D. Newsom, B. Carrell, op. cit.,
pp. 232-243.
26
vezi Gh. Teodorescu & P. Bejan, pp. 119-121.
Comunicarea cu presa
47
Dup C. Coman, clasificarea comunicatelor de pres cuprinde (pe lng comuni-
catele de tip invitaie, de reamintire, de informare, anun) i:
comunicatul statistic (prezint, obligatoriu, un element de noutate);
comunicatul politic (conine informaie puternic
personalizat, scopul fiind acela de a obine afeciunea i alte atitudini
favorabile din partea publicului pentru un anume personaj);
comunicatul oficial (de obicei, este emis de autoriti politice sau admi-
nistrative);
comunicatul darrire plan (de uz exclusiv jurnalistic, pentru familiarizarea
presei cu unele organizaii mai puin cunoscute; nu este destinat difuzrii);
comunicatul erat (care completeaz sau corecteaz un comunicat anterior,
deja aflat n posesia ziaritilor).
Ct privete comunicatul tip luare de poziie, autoarea precizeaz c exist mai
multe forme ale manifestrii atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem:
comunicat de contestare;
comunicat de provocare;
comunicat de clarificare;
comunicat de rectificare.
Fr a insista asupra tipologiilor (de altminteri, numeroase n literatura de
specialitate), aducem n atenie comunicatele specializate (ntlnite n enumerarea lui
D.L. Wilcox i L.W. Nolte), realizate exclusiv pentru emisiuni cu un anume specific, n
scopul informrii publicului (exclusiv i el) despre idei, aciuni, descoperiri ale acestor
domenii.
Modalitile de expediere a comunicatelor de pres variaz, de la tehnic
(telefon, pot, fax, e-mail) la comunicarea interpersonal (prin curier sau reprezentant
al departamentului de PR; cu ocazia conferinei de pres)
27
.

Conferina de pres

Strategie mediatic activ, convocarea presei pe terenul adversarului presu-
pune avantaje clare pentru iniiator (de obicei, susinerea conferinei de pres i revine
purttorului de cuvnt, ns exist situaii cnd greul unei astfel de ntrevederi cade n
sarcina unor persoane cu anumite competene n problema ce se cuvine clarificat n

27
O abordare detaliat a comunicrii dintre relaionist i ziarist prin intermediul comunicatului de pres se
gsete n capitolul cu acelai nume al volumului Relaiile publice i mass-media (de C. Coman), pp. 104-141.
tefania BEJAN
48

faa reprezentanilor mass-media). Aceste ascendente ale organizatorilor conferinelor
provin din:
cultivarea i ntreinerea unei bune relaii cu jurnalitii, fie i numai datorit
programrii sptmnale/lunare a acestui tip de ntrevedere;
comunicarea ritmic a poziiei organizaiei fa de probleme actuale,
importante, dnd ziaritilor posibilitatea s adreseze ntrebri relaionitilor
pentru a-i lmuri unele neclariti, ndoieli, suspiciuni etc.;
semi-controlul asupra informaiilor pentru c punctul de plecare al
conferinei de pres este o problem sesizat de specialistul n PR; pe de alt
parte, lucrtorii n mass-media pot administra dup dorin informaiile
obinute, comunicnd publicului ntr-o anume manier cele ntmplate;
aducerea jurnalitilor pe teritoriul relaionitilor, dac mass-media a acceptat
invitaia organizatorilor conferinei (orice deplasare presupune un efort, o
planificare a activitilor n funcie de evenimentul relaionist i, n aceste
condiii, mediatizarea este obligatorie pozitiv, negativ, relativ neutr);
crearea unui sentiment ndatoritor fa de gazde, ct vreme, cu ocazia
conferinelor de pres, ziaritii pot realiza, la intervenia relaionitilor,
interviuri cu presonaliti prezente la eveniment;
afiarea echidistanei relaionitilor fa de canalele de transmitere a
mesajelor ctre publicul larg i, totodat, n raport de toi jurnalitii (se poate
ntmpla ca organizatorii s prefere pe unii ziariti altora pentru
corectitudine, promptitudine .a.m.d. ns nu se recomand excluderea
unor oameni din pres, pentru c exact cei abseni de la conferina de pres
ar putea mediatiza dup ureche ntlnirea, atrgnd prejudicierea imaginii
firmei-gazd);
evitarea unor corecii prin interviuri, articole publicitare, de opinie etc. cu
privire la problemele generatoare de crize n organizaii.
O confuzie frecvent se comite de ctre lucrtorii n mass-media care vorbesc
despre conferine de pres chiar i atunci (sau mai ales atunci) cnd la unele instituii se
consum ntlniri cu presa pentru informarea acesteia pe diverse teme. Conferina de
pres autentic este o ntrevedere special (adic un eveniment) prilejuit de o problem
grav, urgent, de interes cvasigeneral, astfel nct specialistul n PR s nu piard ocazia
de a clarifica lucrurile pentru ziariti.
Unele voci relaioniste de prestigiu numesc o conferin de pres veritabil
eveniment-cheie n politica de comunicare a organizaiei sau eveniment-tire,
tocmai pentru c este prilejuit de o problem important, iar presa trebuie s afle de la
Comunicarea cu presa
49
relaionist i nu de la inamicii lui. Considerat cea mai oficial modalitate de relaie cu
mass-media, conferina de pres reprezint prilejul ideal de a dialoga, satisfcnd pe
deplin curiozitatea oamenilor de pres. De aceea, jurnalitii doresc un numr apreciabil
de ntlniri n acest format, n vreme ce relaionitii vor s evite excesul de conferine de
pres; din acest motiv, purttorii de cuvnt ai organizaiilor nu simpatizeaz, se spune,
cu astfel de ntlniri, prefernd comunicatul destinat mass-media. Replica acelor ziariti
care socotesc prea frecvente apelurile relaioniste la conferine de pres vizeaz
alarmele false, subiectele subiri, n fapt, autopublicitatea organizatorilor (D.L.
Wilcox i L.W. Nolte, Public relations Writing and Media Techniques, 1990). Criza de
timp pe care o reclam n permanen comunicatorii din media este un argument serios,
mai cu seam atunci cnd subiectul conferinei de pres nu este:
o decizie politic major (care privete un segment nsemnat de public);
prezentarea unui proiect deosebit (cu impact social major);
schimbarea regimului de funcionare a unei organizaii (de ex., privatizarea
unei firme de interes strategic);
ntrevederi cu personaliti ale unor domenii;
situaii conflictuale ntre firme concurente, departamente sau ocupanii unor
posturi-cheie n organizaie (de pild, conflictul patronat-sindicate, cu apli-
care la o anumit firm);
catastrofe (naturale, accidente de munc, incendii etc.)
28
.
Atunci cnd specialitii n PR trebuie s decid dac planific o conferin de
pres ori un seminar de pres, un dosar informativ pentru mass-media etc., ei ar trebui
s aib n vedere urmtoarele criterii (dup opinia lui J acques Deschepper):
numele organizaiei este suficient de bine cunoscut pentru a se putea bucura de
o prezen mulumitoare din partea presei?
exist un public reprezentativ (ca numr, prestigiu etc.), astfel nct activitatea
firmei s aib vizibilitate social?
problema cu care se confrunt organizaia este una arztoare pentru ca ea s
necesite explicaii n faa ziaritilor?
subiectul propus ntlnirii este destul de provocator pentru jurnaliti astfel nct
s ne ateptm la ntrebri imediate?
deinem informaii inedite pentru a le putea oferi la cald reprezentanilor
mass-media?

28
Ibidem, p. 152
tefania BEJAN
50

Aceste criterii (preluate de C. Coman) sunt, dup opinia noastr, atacabile, dac
ne gndim c nu orice organizaie are vechime, renume, experien, dovedindu-se un
magnet pentru presa scris i electronic; pentru toate lucrurile exist un nceput, aa
nct, normal ar fi ca ziaritii s fie prezeni la conferinele de pres, n virtutea dreptului
(i a datoriei) de a se informa; o firm debutant astzi poate deveni de notorietate peste
ceva timp i nu trebuie ratat o ntlnire timpurie cu reprezentanii ei:
nu are importan reprezentativitatea publicului pentru specialistul n PR
organizator de ntlniri cu presa (numai jurnalistul ar putea invoca acest
argument, alegnd s mediatizeze sau nu un eveniment al organizaiei-
gazd); conteaz interesul departamentului de PR de a-i informa publicul
prioritar, astfel nct acesta s nu-i piard simpatia, ncrederea, sprijinul fa
de firm, instituie, fundaie etc.;
nu este obligatoriu ca ziaritii prezeni la conferina de pres s adreseze
ntrebri purttorului de cuvnt sau altei persoane desemnate s susin
conferina de pres; este la latitudinea celor din mass-media s solicite
informaii suplimentare, lmuriri etc.; sau nu!
ineditul prezent n viaa unei organizaii poate fi expediat pe adresa mass-
media i pe alte ci: tirea, anunul, invitaia, comunicatul de pres etc.,
astfel nct s nu se pun acut problema informaiilor ultime, speciale, pe
care s le recepioneze musafirii-jurnaliti la conferina de pres.
Din punctul nostru de vedere, numai criteriul al treilea din enumerarea de mai
sus rmne n picioare: orice problem grav necesit ntlnirea cu presa!
Fiind un eveniment n sine (B. Dagenais Campania de relaii publice, 1998),
conferina de pres necesit preparative serioase, mai cu seam dac se pleac de la
ideea c superficialitatea purttorului de cuvnt i a celor care lucreaz la biroul de
pres conduce, inevitabil, la o mediatizare negativ a ntlnirii i, implicit, la tirbirea
imaginii publice a organizaiei. Exist voci care stabilesc nceperea pregtirii conferinei
cu o lun naintea datei fixate (excludem din start situaiile de criz, care nu previn
relaionistul i nu pot fi stabilite n avans). Cei mai muli autori circumscriu evenimentul
relaionist:
alegerii momentului (dat, or);
stabilirii locaiei (convenabile, ntr-o oarecare msur, i ziaritilor, pentru
un dialog confortabil din punct de vedere al condiiilor asigurate de gazde);
constituirii listei invitailor;
conceperii, realizrii i expedierii invitaiilor oficiale;
ntocmirii documentaiei necesare susinerii poziiei organizaiei;
definitivrii discursurilor planificate sau a interveniilor relaioniste;
Comunicarea cu presa
51
pregtirii minuioase a reprezentanilor organizaiei pentru ntlnirea cu
presa
29
.
Experiena a dovedit c, de pild, zilele potrivite conferinelor de pres sunt
mari, miercuri, joi; orele ideale ntre 10 i 12; spaiile s fie adecvate numrului de
participani aezai astfel nct fiecare s-l poat privi pe cellalt (nu se recomand
dispunerea n T, ci la masa rotund); draperiile sunt necesare atmosferei propice
vizionrii proieciilor; aparatura modern de prezentare a datelor, graficelor etc.
absolut necesar; amenajarea unei ncperi destinate presei cu fax, copiator, telefon
.a.m.d. se impune; un sistem de traducere simultan, atunci cnd ntre oaspei exist
persoane din strintate un gest de politee i corectitudine dialogal; un vestiar pentru
pstrarea hainelor voluminoase, a umbrelelor etc., precum i un responsabil cu primirea
i acomodarea musafirilor o practic normal; nu n ultimul rnd, plasarea unor
nscrisuri cu numele i calitatea persoanei n dreptul fiecrui scaun o modalitate
binevenit de a ntreine un dialog, fr riscul de a nu ti cu cine discui sau de a-i fi
reinut greit numele din prezentarea amfitrionului.
Una dintre gselniele jurnalistice asociate conferinelor de pres este han-
dicapul reprezentanilor presei scrise n mediatizarea evenimentului fa de ziaritii din
radio i televiziune, posesori ai tehnicii care permite diseminarea rapid a informaiilor.
De aceea (precizeaz i C. Coman) este solicitat invitarea separat a jurnalitilor din
presa electronic (adic mai trziu n.n.) de a celor care scriu pentru ziare sau reviste.
Problema ni se pare minor (dac nu de-a dreptul fals), innd seama de faptul c
organizarea conferinelor de pres nu este un hatr pentru mass-media, ci o modalitate
de informare corect a publicurilor vizate de relaioniti. Pentru cel care are un anumit
mesaj destinat publicului este important ca acesta s ajung repede, ns conteaz la fel
de mult ca toate categoriile de public s fie familiarizate cu problema identificat:
radioasculttor, telespectator sau cititor de ziar, publicul-int trebuie pus n tem. Se
vorbete chiar despre o presiune exercitat de ziaritii din televiziune, cu aparatura lor
inhibant, cu posibilitatea lor de a prelua interveniile colegilor din presa scris spre
difuzare
Recapitulnd, vom reine c o conferin de pres va avea rsunet n mass-media
i va aduce beneficii organizaiei-gazd dac: are la baz un motiv serios; se bucur de o
audien potrivit mesajului; au fost ndeplinite misiunile strict organizatorice; dac
punctul de vedere ce urmeaz s ating publicurile prioritare este exprimat cum se
cuvine, adic dup toate exigenele prezentrii unui discurs relaionist. n lucrarea sa
Practici n Relaiile Publice (1992), Fraser Seitel enun cteva caracteristici ale
discursului pasibil de a fi urmrit cu interes:

29
Etapele pregtirii unei conferine de pres sunt prezentate pe larg de C. Coman, op. cit., pp. 154-173
tefania BEJAN
52

este conceput pentru a fi rostit i ascultat, deci trebuie s sune bine;
folosete un limbaj alctuit din cuvinte care nu trimit la generaliti;
trebuie s fie persuasiv, solicitnd permanent o atitudine (o reacie) din
partea auditoriului;
tonul rostirii discursului va pretinde atenie (nicidecum indiferen, plicti-
seal etc.);
exprim cu fermitate poziia instituiei organizatoare n chestiunea dat.
Ali autori invocai de C. Coman (op. cit., pp. 166-167), printre care D.L.
Wilcox, enumer exigene (n.a.) ale unui discurs izbutit. Printre acestea:
claritatea (ai crei dumani sunt frazele complicate, jargonul, termenii tehnici
n exces);
centrarea pe fapte (eliminndu-se informaiile-balast);
rezumarea la dou-trei subiecte pentru a nu risipi atenia asculttorilor;
eafodajul pe lucruri semnificative;
trecerea testului uii (reinerea, de ctre oricare participant la conferina de
pres a ideilor-for prezente n discurs, orict de trziu ar ajunge acas, cnd ar
fi ntrebat Despre ce s-a discutat acolo?);
adecvarea stilului prezentrii la audiene (nelipsite trebuie s fie analogiile,
ntrebrile retorice, repetiiile semnificative, antitezele, metaforele, alte figuri
de stil care s ajung la inima publicului, convingndu-l de adevrul celor spuse).
n sprijinul persoanelor invitate la conferina de pres este adus Dosarul de
pres, nmnat personal ziaritilor i numai cnd au rspuns prezent! provocrii
relaioniste prin conferina de pres (excepie fac jurnalitii indispensabili specialistului
n PR care, din motive ntemeiate, nu au onorat invitaia i primesc n urmtoarea zi
dosarul la sediul propriei redacii). Acest coninut intereseaz pentru maniera detaliat
n care sunt nfiate problemele organizaiei, depind ca volum al informaiilor
comunicatul de pres. Fr s diminueze rolul comunicatului, dosarul de pres se
dovedete util n multe situaii, chiar dac nu este alctuit pentru a genera o tire [],
ci pentru a fi folosit de jurnalist n selectarea unor informaii pe baza crora el va putea
realiza un material de sine stttor
30
.
n Lenterprise et les mdias (1992), J ean-Paul Rossart stabilete o tipologie a
dosarelor de pres care indic:
dosarul nsoitor al comunicatului de pres (combinaie reuit ntre
informaie precis i amnunte privitoare la ea);
dosarul-carte de vizit a organizaiei (momeal relaionist pentru jurnaliti
n criz de subiecte);
dosarul-eveniment (care puncteaz o problem actual, stringent).

30
Ibidem, p. 142
Comunicarea cu presa
53
Fr a promova un model (o reet) de ntocmire a dosarului de pres (care
cuprinde, n mod obinuit, 10-12 pagini), exemplificm (dup D. Wilcox i L.W. Nolte)
cu textul relaionist al lui Commonwealth Edison Company, ocazionat de o conferin
internaional dedicat proteciei mediului:
comunicat de pres;
declaraii ale liderilor organizaiei;
date i informaii tehnice referitoare la gradul de poluare a apei i aerului;
documente despre utilizarea energiei nucleare;
istoricul aciunilor ntreprinse de companie pentru stoparea degradrii
mediului;
hri cu rolul de a indica locaia fabricilor companiei;
fotografii ale instalaiilor de depoluare;
grafice optimiste ale polurii atmosferei, n ton cu evoluia industriei
31
.
Specialitii menionai mai sus atrgeau atenia, cu trei decenii n urm (Funda-
mentals of Public Reltions Professional Guidelines, Concepts and Integrations),
asupra celor zece porunci impuse specialistului n PR atunci cnd se afl n preajma
oamenilor mass-media:
s se adreseze direct i s alterneze tonurile;
s fie onest;
s aleag concizia n locul exprimrilor arborescente;
s evite jargonul sau excesul de termeni tehnici;
s nu preia fragmente din ntrebrile adresate de ziariti, apreciindu-le
obedient;
s elimine din vocabular expresia No comment!;
s adopte o atitudine pozitiv, ofensiv, atunci cnd ofer rspunsuri sau
explicaii;
s nu cumuleze rspunsurile mai multor ntrebri, ci s le administreze
separat, pentru claritate;
s comunice presei numai ceea ce poate fi publicat;
s nu dea curs provocrilor verbale violente ale unor jurnaliti, fiind
totdeauna elegant i politicos n replici.
Pentru 10+, s-i scoat din minte caracterul revanard al ntrevederilor cu presa,
repetndu-i n sine c, asemeni lui, ziaristul este un profesionist n slujba semenilor
dornici de a ti ct mai multe lucruri. Repede! Corect! Provocator!

31
cf. C. Coman, p. 147
tefania BEJAN
54


ANEX


Reguli de comportament pentru interviurile cu presa
32


Elementul de control care este prezent n comunicarea scris este mult diminuat
n cazul unui interviu. n consecin, pericolul de a arta ru n presa scris este mult
mai mare atunci cnd informaiile sunt oferite prin aceast metod. Totui, anumite
reguli de baz pot face interviurile mai uor de stpnit i cu mai puine probleme
pentru persoana care este intervievat. Iat cteva reguli de comportament n interviurile
de pres pentru practicienii de relaii publice i pentru directori (manageri).

REGULI PENTRU PRACTICIANUL DE RELAII PUBLICE

1. Alege locul interviului, dac se poate pe terenul persoanei care este
intervievat.
2. Asigur-te c i acorzi destul timp celui care face interviul pentru a-i duce la
ndeplinire sarcina.
3. Afl subiectul discuiei i ine la ndemn materialele pe acest subiect.
4. Instruiete-l pe intervievat dinainte n legtur cu ntrebrile care i s-ar putea
pune. Fii pregtit s reacionezi n cazul ntrebrilor sensibile.
5. Afl obiceiurile reporterului i f-i o schi, verbal, pentru persoana care va
fi intervievat. n acelai timp, asigur-te c reporterul tie ct mai multe
despre persoana care este intervievat: trecut, hobby-uri i aa mai departe.
Aceste lucruri pot ajuta la stabilirea unei legturi n timpul conversaiei
preliminare.
6. Stabilete cteva reguli de baz pentru interviu i asigur-te c ambele pri
le neleg.
7. Evit remarcile off the record. Dac nu pot fi nregistrate, s rmn
nenregistrate. Pot fi fcute excepii dac l cunoti pe reporter i ai ncredere
n el (sau n ea).
8. Ajut-l pe reporter s-i fac materialul ntr-o zi.
9. Asigur-te c reporterul obine povestea pe care o voia. Atunci cnd eti de
acord cu interviul, spui n esen c i vei da reporterului povestea pe care o
vrea.

32
vezi Totul despre relaiile publice, p. 560.
Comunicarea cu presa
55
10. Stai n umbr i nu ncerca s rspunzi la ntrebri. Dac este o ntrebare care
cere un rspuns contrar politicii companiei, iar persoana intervievat ncepe
s rspund, amintete-i c politica i cere s nu dezvluie acea informaie.
Dac persoana se eschiveaz s rspund la o ntrebare la care este n regul
s rspund, spune-i acest lucru.
11. Spune-i reporterului c i poi rspunde la ntrebrile la care se va gndi dup
terminarea interviului.
12. Nu l ntreba pe reporter cnd va aprea materialul i ct va fi de mare.

REGULI PENTRU DIRECTORII INTERVIEVAI

1. Afl ct mai multe despre subiectul care va fi discutat.
2. Anticipeaz ntrebrile sensibile.
3. Fii onest n ntregime.
4. Rspunde direct la ntrebri. Dac nu poi rspunde la ntrebri, spune c nu
poi rspunde.
5. Dac nu tii un rspuns, recunoate i promite c l vei afla. Onoreaz-i
promisiunea.
6. Pstreaz ntlnirea ct mai cordial posibil, chiar dac eti tachinat i dac
se fac presiuni.
7. Evit remarcile off the record, dac nu-l tii i nu ai ncredere n reporter.
Explic faptul c acea informaie nu poate fi dezvluit publicului i refuz
cu politee un rspuns.
8. Asigur-te c rspunzi la ntrebrile care cer informaii ce pot fi fcute
publice i nu sunt mpotriva politicii companiei.
9. Folosete-te de trsturile de personalitate care te-au ajutat s ajungi ntr-o
poziie de conducere i las o imagine de profesionalism.
10. Ofer-i ajutorul mai trziu, dac reporterul are nevoie de el.


Limbajul internaional al gesturilor
33


n prima lui excursie la Napoli, un turist american bine intenionat mulumete
osptarului pentru o mas bun i bine servit cu semnul de OK, unindu-i degetul
arttor cu degetul mare. Osptarul plete i se duce la manager. Ei discut n mod

33
Ibidem, p. 567
tefania BEJAN
56

serios dac nu ar trebui chemat poliia ca s-l aresteze pe srmanul turist pentru
comportament obscen i ofensator n public.
Ce s-a ntmplat?
Cei mai muli turiti nici nu concep s plece de acas fr o carte oarecare cu
expresii uzuale, un ghid de baz care s-i ajute s spun i s neleag J a, Nein,
Grazie i O se trouvement les toilettes?. Dei majoritatea oamenilor tiu c
gesturile sunt cea mai folosit form de comunicare intercultural, ei nu-i dau seama c
limbajul gestual poate fi la fel de diferit, la fel de plin de culoare local i cu aceleai
posibiliti de a provoca nenelegeri ca i cuvntul rostit.
S ne ntoarcem la turistul uimit. Gestul cu degetul mare i arttorul, prietenos
n America, are un neles insulttor n Frana i n Belgia: Eti un zero. n unele pri
ale sudului Italiei nseamn tmpitule, n timp ce n Grecia i n Turcia este o insult
sau o invitaie vulgar cu conotaii sexuale.
Exist, de fapt, zeci de gesturi care au nelesuri complet diferite de la o ar la
alta i chiar de la o regiune la alta. Degetul mare n sus este ntotdeauna un gest pozitiv?
Cu siguran nu. nseamn ntotdeauna Da datul din cap n jos i n sus? Nu i n
Bulgaria!
Pentru ca lucrurile s fie i mai ncurcate, multe micri ale minii nu au nici un
neles n multe ri. Dac te uii la televizor, fr sonor, sau urmreti o conversaie de
la distan, poi observa constant micri, mai ales cu minile i cu braele. Oamenii dau
din mini, ridic din umeri, arat, i ating pieptul, se iau de nas.
Aceste activiti variate pot fi mprite n trei categorii principale: manipulatori,
embleme i ilustratori.
ntr-un manipulator, o parte a corpului, de obicei minile, freac, apuc, strng,
terg sau ating n alt fel alt parte a corpului. Aceste micri nu au nelesuri anume.
Numrul manipulatorilor crete n general, atunci cnd oamenii se simt din ce n ce mai
prost i, rar, cnd sunt total relaxai.
O emblem este un gest fizic care poate lua locul unui cuvnt. A da din cap n
sus i n jos n multe culturi este un substitut pentru a spune Da. A ridica din umeri i
a ntoarce palmele n sus nseamn n mod clar Nu tiu sau Nu sunt sigur.
Gesturile numite n semiotic ilustratori sunt acte fizice care ajut la explicarea
celor spuse, dar nu au un neles singure. A da din mini, a ridica sau a cobor
sprncenele, a pocni din degete i a bate n mas pot explica sau pot ntri sau cuvintele
pe care le acompaniaz, dar nu pot fi folosite singure. Oamenii utilizeaz cteodat
ilustratorii n pantomim, mai ales dac nu i amintesc cuvntul potrivit sau cnd este
mai simplu s ilustrezi, cum ar fi n cazul definirii pentru zigzag sau al explicrii
modului de a lega un pantof. Astfel, acelai ilustrator poate acompania o propoziie
Comunicarea cu presa
57
pozitiv la un moment dat i una negativ imediat dup aceea. Acest lucru nu se
ntmpl cu emblemele care au acelai neles precis n toate cazurile pentru toi
membrii grupului, clasei, culturii sau subculturii.
Emblemele sunt folosite n mod contient. Utilizatorul tie ce nseamn, dac nu
le folosete fr s se gndeasc, desigur. Cnd Nelson Rockfeller i-a artat degetul
mijlociu unei persoane care l interpela, tia exact ce nseamn acel gest i credea c
persoana cu care comunica tia i ea ce nseamn
Atunci cnd ncerci s descoperi embleme, vei vedea c nu este productiv s
observi pur i simplu oameni care comunic, pentru c emblemele sunt folosite numai
ocazional. i este i mai puin productiv s le ceri oamenilor s descrie sau s identifice
embleme importante n cultura lor. Chiar i atunci cnd explicm clar conceptul, pentru
cei mai muli oameni este dificil s recunoasc i s analizeze propriul lor
comportament de comunicare n acest mod.
n schimb, noi am elaborat o procedur de cercetare care ne-a permis s
identificm embleme n culturi diferite, cum ar fi cea a japonezului de la ora, cea a
americanului alb din clasa de mijloc, cea a primitivilor din South Fore, Papua, a celor
din Noua Guinee, a iranienilor, a israelienilor i a locuitorilor din Londra, Madrid,
Frankfurt i Roma. Procedura implic trei pai:
Prezint unui grup de oameni din acelai context cultural o serie de propoziii
i ntreab-i dac au un gest sau o expresie facial pentru fiecare propoziie: Ct
este ceasul?, Asta-i bine, Da i aa mai departe. Descoperim c, n mod
normal, dup ce am primit rspunsurile de la un grup ntre 10 i 15 oameni, am
catalogat majoritatea emblemelor culturii lor.
Analizeaz rezultatele. Dac cei mai muli oameni nu pot oferi un spectacol
pentru un mesaj verbal, renun la el.
Analizeaz n profunzime gesturile rmase, pentru a elimina inveniile i
ilustratorii. Muli oameni doresc att de mult s fac plcere cuiva nct pot
inventa un gest pe loc. Americanii rspund cu siguran, dac li se cere un gest
pentru a tia lemne, chiar dac nu s-au gndit la acest lucru niciodat pn
atunci, dar micarea de bra pe care o vor arta nu este o emblem.
Pentru a elimina aceste embleme false, artm altor oameni din aceeai cultur
casete cu gesturile primului grup. i ntrebm care sunt invenii, care sunt pantomim i
care sunt gesturile simbolice pe care le-au vzut nainte sau pe care le folosesc ei nii.
i mai rugm s ne spun care este sensul pe care l dau fiecrui gest. Gesturile care
rmn dup a doua rund de interpretri este posibil s fie embleme ale acelei culturi.
Folosind aceast procedur, am descoperit trei tipuri de embleme.
tefania BEJAN
58

n primul rnd, emblemele populare au acelai neles sau nelesuri asemn-
toare n mai multe culturi. Micarea de cap dintr-o parte n alta, care nseamn Nu,
este un bun exemplu.
n al doilea rnd, emblemele unice au un neles anume ntr-o cultur, dar nici un
neles n alt parte. n mod surprinztor, se pare c nu exist embleme unice americane,
dei alte ri pot furniza exemple multiple. De exemplu, gestul francez prin care cineva
i pune pumnul n jurul vrfului nasului i l nvrte pentru a spune: Omul la este
beat nu mai este folosit nicieri. Emblema germanilor pentru noroc, n care pumnii,
cu degetele mari nuntru, bat o mas imaginar, este de asemenea unic.
n fine, emblemele cu mai multe nelesuri au un sens ntr-o cultur i un neles
total diferit n alta.
Numrul de embleme folosite variaz considerabil de la o cultur la alta, de la
mai puin de 60 n Statele Unite, la peste 250 n Israel. Diferena este explicabil,
deoarece Israelul este format din imigrani venii recent din mai multe ri, care au
propriile lor vocabulare de embleme. n plus, pentru c emblemele sunt folosite n
operaiunile militare, n care pstrarea tcerii este esenial, i pentru c toi israelienii
fac armata, serviciul militar le ofer ansa i i oblig n acelai timp s nvee embleme
noi. Felul emblemelor folosite, ca i numrul lor variaz considerabil de la o cultur la
alta. Unele culturi au foarte multe insulte, de exemplu, n timp ce altele au un numr
mare de embleme pentru foame sau pentru sex.
n cele din urm, aa cum arta Desmond Morris n cartea sa Gesturile, exist
variaii regionale semnificative n culturile moderne. Descoperirile pe care le-am descris
n acest articol se aplic ariilor urbane importante din fiecare ar: Londra, nu Marea
Britanie n ntregime, Parisul, nu Frana. Totui, datorit extinderii turismului i a
televiziunii, o emblem este adesea cunoscut n zonele rurale, chiar dac nu este
folosit acolo. (Surs: Paul Ekman, Wallace V. Friesen i J ohn Bear, The International
Language of Gestures, Psychology Today, mai 1984).
Comunicarea cu presa
59

Model de comunicat de pres
34


Indiferent dac este transmis prin pot, personal sau electronic, un comunicat de
pres trebuie s se ncadreze ntr-un format de baz pe care l ilustrm aici. Privii cu
atenie fiecare element i studiai coninutul.


Klarion Corporation, Continental Plaza, Oraul Careofi, SUA 65959
Persoana de contact: numele i funcia dumneavoastr Telefon: 123 456-7890 (birou)
Adresa: Comunicare instituional 123 789-8787 (acas)
Klarion Corporation Fax: 123 456-8901 (birou)
Bulevardul Constituiei 9595
Oraul Careofi, SUA 65959

Data la care s-a transmis comunicatul Pentru publicare imediat
(sau la o anumit dat i or)
Identificare: Forma corect a comunicatelor de pres

Partea principal a comunicatului trebuie s nceap pe la mijlocul paginii.
Folosii spaii duble ntre rnduri. Profitai de programele de corectare a ortografiei i a
gramaticii pe care le are calculatorul dumneavoastr.
Asigurai-v c informaiile despre persoana de contact sunt corecte; includei
numrul de telefon de acas i data la care a fost transmis comunicatul.
Dac apariia comunicatului este decalat, tergei meniunea pentru publicare
imediat i inserai informaiile corecte despre data publicrii, cum ar fi ora 12, 7
septembrie 200X. Totul trebuie s fie bine precizat.
Un rnd de identificare trebuie s rezume esena subiectului. Rolul lui este s
spun editorilor, ntr-o pastil, ce cuprinde comunicatul. Lsai margini de minimum
un ol la dreapta, la stnga, sus i jos. Alineatele trebuie s fie de minimum 10 spaii.
(Unele organizaii dau numere comunicatelor i trec numrul n partea de jos a
fiecrei pagini. Aceasta face ca referirea la ele i gsirea lor s fie mai uoare).
Primul paragraf este introducerea sau rezumatul celor mai importante fapte.
Paragrafele trebuie s fie scurte, de maximum patru rnduri, cu punctuaie corect, uor
de citit i de neles. Frazele trebuie s aib, n medie, 15-16 cuvinte.

34
Redactarea..., p. 214
tefania BEJAN
60

n comunicatele care vor fi difuzate prin radio sau televiziune folosii stilul
respectiv. Nu uitai s folosii verbe active, s scriei numerele i n litere i s dai (ntre
paranteze) pronunia corect a numelor i a termenilor tehnici.
Comunicatele de o pagin au mai multe anse s fie tiprite sau difuzate;
dar, dac este nevoie, putei scrie pe mai multe pagini. n acest caz, nu uitai s
scriei continu n partea de jos a fiecrei pagini, n afar de ultima.
n partea de sus a paginilor urmtoare, punei n stnga rndul de identificare
urmat de continuare 1 pentru pagina a doua, continuare 2 pentru pagina a treia etc.
Nu sfrii niciodat un cuvnt, o fraz sau un paragraf pe pagina urmtoare.
Chiar dac simbolul 30 este cel mai des folosit pentru a arta c un
comunicat s-a ncheiat, unii prefer sfrit sau simbolul ###.
Pentru comunicatele transmise electronic, punei informaiile legate de persoana
de contact n partea de jos a documentului, pentru ca editorii s nu mai trebuiasc s
mearg napoi pn la nceput. Atunci cnd trimitei sau livrai personal un CD,
includei ntotdeauna o copie imprimat. Scriei pe CD rndul de identificare i
programul folosit, adugnd numele dumneavoastr, numerele de telefon i de fax i
adresa de e-mail.

Cuvinte riscante
35


Cuvintele pot fi adevrate mine antipersonal semantice. Cel mai bine este s nu
clcm pe ele.
Cuvintele i expresiile riscante de mai jos sunt exemple tipice din categoria
celor care, dac nu sunt mnuite cu grij n comunicatele de pres sau n alte mesaje
emise de organizaie, pot duce la deschiderea unui proces. Sursa: Bruce W. Sanford,
Synopsis of the Law of Libel and the Right of Privacy, ediie revzut, Scripps-Howard
and World Almanac, 1981.

adulter
agent provocator
alcoolic
amant
ateu
avocat care
ncurajeaz victimele
accidentelor s
deschid procese
(ambulance
chaser)
care nu este ntreg la
cap
care profit de
funcia lui
care reduce preul
care s-a vndut
dumanului
care se arat servil
pentru a obine un
post
cloac
falsificarea unui
produs
fascist
femeie ntreinut
fost pucria
fraud
...
gangster
ginar
...
incompetent
nebun
necumptat
nedemn de ncredere
nelegitim
nemernic
nulitate
...
personalitate de tipul
Dr. J ekyll i Mr.
Hyde
plagiator

35
Ibidem, p. 50
Comunicarea cu presa
61
...
bani murdari
brfitor
beivan
bigam
boal psihic
bordel
...
canalie
caracter urt
care a folosit buletine
de vot false
care a nelat la
cntar
care a tras un tun
care are profituri
excesive
care are un copil din
flori
care cumpr voturi
care deturneaz
fonduri publice
...
care nu are evidene
contabile
coinculpat
complicitate
comunist (sau
rou)
coruptor
corupie
cocar
cretin
...
delincvent
delincven moral
derbedeu
desfrnat (n
contextul
homosexual)
divorat
dosare falsificate
drogat
...
escroc
escrocherie
...
faliment
infidelitate
informator
intim
intoleran
ipocrit
...
ncercare de
sinucidere
nelciune
...
Ku Klux Klan
...
la
lichea
lipsit de etic
lipsit de
profesionalism
lupanar
...
mincinos
mituire
...
nazist
punga
pus pe lista neagr
...
raporturi ilegale
...
servil i linguitor
sinucidere
sperjur
spion
...
antaj
arlatan
napan
...
ticlos
trndav
tranzacii necinstite
trdtor
tripou
...
uns cu toate alifiile
...
veros
voyeur

Orice cuvinte sau expresii care acuz pe cineva de unul dintre urmtoarele
lucruri sau i le atribuie: o maladie repugnant; un delict sau cuvinte care incit n mod
fals la arestarea sau la inculparea pentru delict, la mrturisirea unui delict ori la
condamnarea pentru un delict; antisemitism sau alte forme de intoleran religioas,
rasial sau etnic; complicitate sau asociere cu criminali; jen financiar (sau orice
aluzie la insolvabilitate sau la nevoia de credit); minciun; implicarea n afaceri necurate
sau complicitate la o escrocherie; calitatea de membru al unei organizaii care s-ar putea
s aib o reputaie proast ntr-un anumit moment; srcie sau mizerie; rea-voin, refuz
sau eschivare de la plata unei datorii.