Marketing I

Marketing
Lector dr. Nicoleta Dorina RACOLA-PAINA

Facultatea de Studii Europene
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca
E-mail: npaina@euro.ubbcluj.ro

1

MARKETING

Lector dr. Nicoleta Dorina Racola-Paina

Cluj-Napoca
Marketing

2
2006
Marketing

3
Cuprins

1. Abordarea de marketing a organizaiilor ........................................................................... 4
2. Mediul de marketing.......................................................................................................... 9
2.1. Micromediul de marketing ....................................................................................... 10
2.2. Macromediul de marketing al ntreprinderii............................................................. 13
3. Sistemul informaional de marketing .............................................................................. 14
3.1. Conceptul i componentele sistemului informaional de marketing ........................ 14
3.2. Sistemul informaional intern de marketing............................................................. 15
3.3. Sistemul inteligen de marketing ............................................................................ 16
3.4. Sistemul cercetrilor de marketing........................................................................... 18
3.4.1. Procesul cercetrii de marketing ...................................................................... 19
3.5. Sistemul suport de decizii de marketing................................................................... 32
4. Mixul de marketing ......................................................................................................... 32
4.1. Politica de produs ................................................................................................ 33
4.2. Politica de pre ..................................................................................................... 41
4.3. Politica de distribuie........................................................................................... 43
4.4. Politica de comunicaii ............................................................................................. 46
4.4.1. Publicitatea ........................................................................................................ 48
4.4.2. Relaiile publice................................................................................................. 50
4.4.3. Promovarea vnzrilor....................................................................................... 51
4.4.4. Fora de vnzare................................................................................................. 51
4.4.5. Marketingul direct ............................................................................................. 54
5. Planificarea strategic de marketing................................................................................ 56
6. Elaborarea strategiei de marketing .................................................................................. 58
Bibliografie.......................................................................................................................... 64

Marketing

4
1. Abordarea de marketing a organizaiilor

n prezent, frecvena utilizrii termenului de marketing n limbajul oamenilor de
afaceri, a economitilor, a organizaiilor neguvernamentale, a oamenilor politici, a
intelectualilor, a celor din mass media etc. este extrem de ridicat. n contextul actual, n
care concurena este acerb, consumul este oarecum stabilizat iar consumatorii sunt tot mai
bine informai, selectivi i pretenioi, adoptarea marketingului de ctre firmele i
organizaiile neguvernamentale este o caracteristic la nivelul societilor dezvoltate,
respectiv o situaie tot mai des ntlnit n rile n curs de dezvoltare.
Dar ce se nelege prin marketing? Termenul de marketing, de origine anglo-saxon
(the market = pia; to market = a realiza tranzacii pe pia), s-a internaionalizat datorit
imposibilitii de a surprinde ntreaga palet de semnificaii i echivalene verbale, n
ncercarea de a fi tradus.
Produs al dezvoltrii teoriei i practicii economice esena marketingului const n
1
:
a) o nou concepie, o nou optic economic, un nou mod de a gndi relaia dintre
ntreprindere i mediul n care acioneaz - sub aspect teoretic;
b) comercializarea integral i eficient a produselor i serviciilor firmei - sub aspect
practic:.
Ca teorie i practic economic, marketingul cunoate un ndelungat proces de
dezvoltare i cristalizare.
Prima aciune care ncorporeaz elemente ale marketingului se consider c
aparine unui plrier, John Jacob Astor. Acesta, n 1790, a angajat un artist pentru a
proiecta plrii destinate femeilor elegante din New York. Mai mult, artistul fcea i
demonstraii practice pe strzile marelui ora. Identificm astfel dou elemente importante:
proiectarea, designul produsului, respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a acestui
plriei a crescut imediat.
In iulie 1824, n Harrisburg (orel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri
locale, la care au participat 4 candidai. Cu aceast ocazie un ziar local a organizat un
sondaj de opinie n rndurile electoratului. A ctigat candidatul indicat n urma sondajului.
Acest sondaj se consider a fi prima cercetare de marketing.
La sfritul secolului trecut i nceputul acestuia apar primele departamente de
cercetri comerciale ntr-o serie de companii din S.U.A. In anul 1922 A. C. Nielsen face
primele cercetri de business, amplificnd i diversificnd n timp serviciile de marketing.
Astzi firma A.C. Nielsen este liderul mondial n cercetrile de marketing, avnd birouri n
peste 100 de ri din ntreaga lume (http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml).
Primele lucrri de marketing apar n jurul anului 1915, an n care R. S. Butler
public lucrarea Metode de marketing, iar n 1916 apare lucrarea Marketingul
produselor agricole de Mac Millan. In anul 1919 profesorul C. S. Duncan de la
Universitatea din Chicago public lucrarea Cercetarea comercial - o schi a principiilor
de lucru. Percival White este autorul crii Analiza pieei, aprut n anul 1921.
Dup anul 1950 asistm practic la o explozie a lucrrilor i revistelor n domeniul
cercetrilor i practicii de marketing. Printre cele mai semnificative publicaii de
specialitate amintim: Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research,
Journal of Marketing Theory and Practice, Journal of Retailing and Consumer Services,
Journal of International Marketing, Journal of Global Marketing, European Journal of

1
Paina, N., Pop, M. D. (1997), Cercetri de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca
Marketing

5
Marketing, Marketing Science, Journal of International Consumer Marketing, Research in
Consumer Behavior, Journal of Macromarketing etc.
De asemenea, se nfiineaz asociaii de marketing - naionale i internaionale.
Prima ia fiin American Marketing Association; dup 1950 se constituie astfel de asociaii
n Frana, Germania, Italia, Spania, iar n perioada 1960-1970 n Polonia, Ungaria, fosta
Iugoslavie, fosta Cehoslovacie. In 1971 se nfiineaz Asociaia Romn de Marketing
(AROMAR), cu filiale judeene. Pe plan internaional printre principalele asociaii
menionm: World Association for Public Opinion Research; European Society for
Opinion and Marketing Research; International Marketing Federation; Academy of
Marketing Science; International Association for Marketing and Development etc.
Ca disciplin de nvmnt, marketingul apare pentru prima dat n universitile
americane prin anii 1908 - 1910. n ara noastr se pred pentru prima dat n anul 1971 la
Academia de Studii Economice Bucureti, iar ncepnd cu anul universitar 1975 - 1976 i
la Facultatea de Stiine Economice din Cluj-Napoca.
Marketingul nu este o simpl activitate de a vinde mrfuri i servicii. Marketingul
este un mijloc de a asigura, nainte ca produsele i serviciile s fie oferite, c acestea
corespund ct mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor i/sau cumprtorilor
poteniali.
Printre primele definiii ale conceptului de marketing este cea aparinnd Asociaiei
Americane de Marketing (American Marketing Association - A.M.A.) datat nc din
1948, potrivit creia marketingul reprezint un ansamblu de activiti prin care se
dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumatorul final.
Institutul de Marketing din Anglia definete marketingul ca procesul de
management prin care se identific, anticip i satisface eficient i profitabil cerinele
consumatorilor.
Peter F. Drucker subliniaz c marketingul nu este numai ceva mai larg dect
vnzrile, nu este o activitate specializat n toate. El cuprinde tot business-ul. El este
ntregul business vzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie s fie
punctul de vedere al consumatorului. De aceea, interesul, preocuparea i responsabilitatea
pentru marketing trebuie s ptrund n toate laturile i domeniile activitii firmei.
Philip Kotler arat c marketingul nseamn a aciona pe piee folosind mijloace i
aciuni pentru a estima ct mai real schimburile poteniale, n scopul satisfacerii nevoilor i
dorinelor umane. Deci, marketingul este o activitate uman ndreptat spre satisfacerea
nevoilor i dorinelor prin procesele de schimb.
La nivelul firmelor comerciale, marketingul presupune obinerea profitului prin
satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor, n condiii de eficien i eficacitate. n
prezent, conceptul de marketing este adoptat i de ctre organizaiile neguvernamentale
(ONG-urile), de ctre partidele politice, administraia public etc., existnd o serie de
elemente specifice fiecrei situaii n parte. Astfel, ONG-urile au dou mari categorii de
piee, i anume: piaa donatorilor i piaa beneficiarilor. Desfurarea cu succes a activitii
ONG-urilor este condiionat n mare msur de fondurile de care dispun. Ca urmare,
adoptarea marketingului are un rol important n procesul strngerii de fonduri. Practic,
ONG-urile funcioneaz prin derularea proiectelor, care presupun i ele elemente de
marketing.
Adoptarea marketingului a condus la o schimbare n modul de derulare a activitii
firmelor respectiv n modul de abordare al pieei. Acest fapt este exprimat si prin
Marketing

6
urmtoarele sintagme, extrem de cunoscute n rndul celor implicai n activiti de
marketing.
descoper nevoi i satisface-le;
produce ceea ce se vinde n loc s ncerci s vinzi ce poi produce;
iubete consumatorul, nu produsul;
f tot ceea ce i st n putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare,
calitate i satisfacie.
Pentru a nelege mai bine conceptual de marketing, prezentm orientarea de marketing
n raport cu orientarea ctre vnzri. G.A.Lancaster i D. Jobber au realizat urmtoarea
reprezentare a fluxului activitilor firmei n orientarea spre vnzri, respectiv de
marketing. (vezi Figura 1.1.).

Ori entarea
ctre
vnzri
Producie Vnzri Consumator
Accent pe nevoile vnztorului
Orientarea
de
marketing
Nevoile consumatorilor Producie Vnzri
Accent pe nevoile consumatorului

Figura 1.1. Orientarea ctre vnzri/orientarea de marketing
Prin urmare, n cazul orientrii spre vnzri, preocuparea de baz a firmei este de a
scpa ct mai repede de produse, prin transformarea acestora n bani, implicit pentru a
obine profit. Conceptul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor i
dorinelor consumatorilor prin crearea i livrarea de mrfuri i servicii valori - satisfacie
destinate acestora. Marketingul urmrete crearea i oferirea de produse i servicii ntr-o
form accesibil consumatorilor, prin culegerea de informaii asupra eforturilor i
aciunilor de marketing necesare pentru ca acestea s constituie valori - satisfacii reale,
autentice pentru cumprtori.
Adugarea de valoare - satisfacie produselor i serviciilor se poate realiza n
diferite modaliti: proiectarea ct mai atractiv a produsului; asocierea unor simboluri;
prezentarea ntr-o form ct mai atractiv; obinerea ct mai uoar a produsului; realizarea
ct mai bun a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit, n cantitatea,
n locul, n momentul i la preul potrivit.
Esena conceptului (orientrii) de marketing const deci n identificarea, anticiparea
i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor - int i satisfacerea acestora ntr-un
grad mai nalt i mai eficient dect concurena.
Orientarea (conceptul) de marketing are la baz 4 elemente (componente)
2
: piaa
int, orientarea spre nevoile consumatorilor, coordonarea de marketing a mijloacelor i
eforturilor firmei ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor respectiv profitul.

2
Paina, N., Pop, M. D. (1998), Cercetri de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca
Marketing

7
a) Piaa int
n concepia de marketing piaa nu este privit ca un tot omogen, imobil.
Dimpotriv, prin excelen marketingul consider piaa ca fiind format dintr-o diversitate
de tipuri i segmente, aflate ntr-o continu modificare, transformare.
Un segment (tip) de pia cuprinde un grup de consumatori (individuali sau
industriali) cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate. Identificarea acestora
are loc prin investigarea structurii pieei. Din multitudinea de segmente de pia, pe baza
unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai
avantajoase i promitoare, prin prisma criteriilor stabilite i ale obiectivelor urmrite.
Aceste segmente selectate constituie segmente int.
Prin urmare segmentul int este un segment de pia selectat, asupra cruia firma
i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Evident, n raport cu caracteristicile i
obiectivele urmrite, firma va aciona difereniat de la un segment la altul. Pentru fiecare
segment int va elabora program special de marketing, cu toate componentele acestuia:
produs, pre, distribuie i comunicai

b) Orientarea spre nevoile consumatorilor
A satisface mai bine i mai eficient dect concurena presupune evident a
cunoate i anticipa nevoile i dorinele pieelor int. Este simplu de neles c vnzrile
unei firme au drept surse: cumprtorii (consumatorii) respectiv clienii. Dac n trecut se
considera c este mai costisitor s atragi noi cumprtori dect s pstrezi clienii existeni,
n prezent se afirm clar c e mult mai important s-i pstrezi clienii actuali dect s
ctigi alii noi (este foarte costisitor s i audi pe acetia la valoarea clienilor actuali). Se
impun aici dou remarci:
1. n concepia de marketing nu ntotdeauna cumprtorul se identific cu consumatorul
unui produs. De exemplu, prinii cumpr jucrii, n timp ce utilizatorii sunt copiii;
2. prin client, n concepia de marketing, se nelege un cumprtor care repet actul de
cumprare. Ins acest cumprtor va repeta actul de cumprare al unui produs oferit de
ctre un anumit ofertant (devenind deci, client) dac va fi satisfcut, adic dac produsul
cumprat i va produce satisfacie.
Satisfacia este un sentiment post - cumprare pe care consumatorul l triete i
apreciaz n procesul utilizrii produsului. Gradul de satisfacie este strns condiionat de
nivelul aspiraiei consumatorului. Satisfacerea unui consumator are efecte benefice att
pentru el, ct i pentru ofertant. Un consumator satisfcut:
va repeta actul de cumprare, transformndu-se n client;
transmite acest sentiment i altora - prieteni, rude, colegi punnd ntr-o lumin
favorabil firma ofertant;
acord o mai mic atenie produselor concurente i publicitii acestora;
accept i cumpr mult mai uor alte produse de la aceeai firm i
i sporete ncrederea n sine, privind alegerea fcut;
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
ctigarea i transformarea acestuia n client;
sporirea volumului de vnzri (i implicit a profitului) prin lrgirea pieei
(cumprtorilor), ca urmare a aciunilor promoionale realizate de ctre consumatorul
satisfcut;
crearea unei imagini favorabile i notorieti, a unui prestigiu pe pia.
Marketing

8
Subliniem c satisfacerea consumatorilor constituie o problem crucial n concepia de
marketing. Un manager japonez spunea: elul nostru trece dincolo de consumator. elul
nostru este de a incita i bucura consumatorii.

c) Coordonarea de marketing
Sub influena unor factori - tehnici, economici, social-culturali, demografici,
juridici, politici etc., aflai ntr-o continu micare i transformare - nevoile i dorinele
consumatorilor se afl, de asemenea, ntr-o continu schimbare. Concepia de marketing
presupune anticiparea i identificarea tendinelor noi, dezvoltarea i oferirea de produse i
servicii adaptate acestor schimbri i tendine.
Marketingul ncepe cu evaluarea pieei i previziunea cererii, continu cu
proiectarea de noi produse i servicii, modernizarea celor existente astfel nct s se
asigure acceptarea maxim pe pieele int; include elaborarea politicilor de pre,
distribuie, promovare; planificarea i fundamentarea modului de combinare, dozare i
utilizare a diferitelor tehnici, instrumente i eforturi specifice de marketing; evaluarea
costurilor i estimarea efectelor aciunilor i eforturilor de marketing; i, n fine, urmrete
comportamentul i aprecierea produselor n consum.
n primul rnd, toate aceste activiti - i multe altele - cu impact direct sau indirect
asupra satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor, trebuie coordonate i corelate ntre
ele, tocmai prin prisma acestui obiectiv. Aceasta se realizeaz prin coordonarea de
marketing. Coordonarea de marketing a acestor activiti, mijloace, instrumente i eforturi
presupune n al doilea rnd, proiectarea, dimensionarea i poziionarea departamentului de
marketing n structura organizatoric a firmei, precum i construirea sistemului de relaii
cu celelalte departamente din cadrul ntreprinderii.
Evident, marketingul este o problem i activitate mult prea complex i
important, pentru ca aceasta s poat fi realizat cu succes, exclusiv de ctre
departamentul de marketing. Existena n sine a acestui departament nu rezolv nici pe
departe complexitatea activitilor dintr-o ntreprindere, care se doresc a fi realizate ntr-o
concepie de marketing. Este necesar ca, nu numai conducerea firmei, ci ntregul personal
al acesteia s aib o mentalitate, o cultur de marketing al crei sens este satisfacerea
consumatorului. Un rol important revine salariailor aflai n contact direct, permanent cu
clienii, aa-zisul personal (combatani) din prima linie (front-line peoples): vnztori,
portari, recepioneri, centralista de la centrala telefonic, personalul din activitatea de
service. Amabilitatea, receptivitatea, politeea, condescendena sunt atribute absolut
necesare i obligatorii. Practic ns, fiecare persoan din firm trebuie s fie om de
marketing, marketingul este liantul dintre aceasta i consumatori.

d) Profitul
Condiia supravieuirii firmei este de a realiza o activitate profitabil. Profitul, n
domeniul economic, este msura succesului economic al firmei, premisa acestuia fiind
satisfacerea consumatorului. In concepia de marketing, profitul este o recompens pe care
consumatorul o acord ofertantului n schimbul satisfaciei pe care o are n procesul
utilizrii produsului.
Prin urmare, profitul se poate obine pe calea satisfacerii nevoilor de consum i nu
n detrimentul acestora.
Concepia de marketing are ca suport tranzacia, ca form de materializare a
schimbului ntre dou pri: ofertant i cumprtor. Tranzacia are loc dac ntre cele dou
Marketing

9
pri intervine un acord. Acordul se realizeaz dac schimbul provoac o transformare n
bine a ambelor pri, adic fiecare ofer celeilalte o valoare - satisfacie. Valoarea -
satisfacie oferit de ofertant nu este produsul sau serviciul n sine, ci funcia, utilitatea
acestuia. Cumprtorul nu cumpr produsul sau serviciul ci funcia, utilitatea lui, pentru
care va plti un pre. Preul, n concepia de marketing, este o sum de bani pe care
cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n schimbul funciei,
utilitii, produsului (serviciului) cumprat. O parte din pre este profitul, mrimea acestuia
fiind n legtur direct cu gradul n care cumprtorul este satisfcut de produsul
achiziionat. Prin urmare, satisfacia ofertantului se concretizeaz n profitul primit drept
recompens de la cumprtor, n schimbul satisfaciei pe care acesta din urm o are n
procesul utilizrii produsului.
Chiar dac pe termen scurt o ntreprindere poate reui s pcleasc unii
consumatori, obinnd rapid un anumit profit, cu certitudine pe termen lung aceasta va
dispare de pe pia, pierzndu-i clienii n lupta de concuren.

Marketingul, ca i concept teoretic i orientare a activitii practice a organizaiilor
se distinge prin trei trsturi de baz:
1. Marketingul este o nou concepie economic, un nou mod de a gndi, o nou
filosofie asupra relaiei firm-mediu.
Concepia i orientarea de marketing presupune, de asemenea, ca firma s
urmreasc n primul rnd succesul i nu ctigul. Ctigul este n principal de natur
bneasc, are un caracter punctual, realizndu-se n anumite momente. Succesul firmei se
manifest ca tendin, are o sfer mai larg. El cuprinde i imaginea, reputaia
ntreprinderii n mediu, statutul social al acesteia, statutul i demnitatea pe care produsele
i serviciile sale le confer consumatorilor. Succesul poate admite, n mod contient, chiar
pierderi n anumite momente (exemplu: n prima faz a etapei de lansare a unui produs nou
pe pia, firma poate accepta un profit negativ).
Succesul unei firme are la baz dou elemente:
prosperitatea personalului propriu;
satisfacerea consumatorului.
Prosperitatea personalului este esenial. Este vorba aici de marketingul din
interiorul firmei (unii autori l numesc marketing intern). Acesta ncepe cu selecionarea i
angajarea oamenilor. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii s fie
satisfcui de munca lor, s-i iubeasc meseria, s fie convini c sensul muncii lor este
satisfacerea consumatorului. Angajaii unei firme trebuie s aib simul, mndria i
demnitatea firmei, s fie ambasadori ferveni pentru o imagine ct mai bun a
ntreprinderii, n mediu.
Toate acestea depind ns mult de calitatea managementului, de capacitatea i
miestria acestuia de a antrena, motiva i stimula (material dar i moral) ntregul personal
pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul.

2. Mediul de marketing

Orice persoan, organizaie, instituie, firm funcioneaz i i desfoar
activitatea ntr-un complex de condiii i restricii care constituie mediul. ntre fiecare
dintre entitile menionate anterior i mediu exist un schimb permanent, continuu de
Marketing

10
bunuri, servicii, idei, informaii. Ca urmare. organizaiile care au capacitatea i se
raporteaz cel mai bine la cerinele mediului sunt rspltite prin rezultate bune (financiare
i non-financiare).
Conceptul de marketing acord o atenie i un loc primordial relaiei organizaie -
mediu. Mediul de marketing al organizaiilor este format din ansamblul elementelor i
factorilor externi acestora care le influeneaz capacitatea de a satisface nevoile i dorinele
clienilor. Mediul de marketing poart n sine oportuniti i ameninri la adresa
organizaiilor. Este ns necesar ca acestea s fie identificate, chiar anticipate. Se creeaz
astfel premisele exploatrii, fructificrii i valorificrii oportunitilor din mediu, respectiv
a evitrii ameninrilor identificate. Mediul de marketing cuprinde: micromediul i
macromediul. (vezi Figura 2.1.)

Socio-cultural
P
o
l
i
t
i
c
-
j
u
r
i
d
i
c
T
e
h
n
o
l
o
g
i
c
Natural
E
c
o
n
o
m
i
c
D
e
m
o
g
r
a
f
i
c
C
o
n
c
u
r
e
n
i
P
u
b
l
i
c
Intermediari
Firma
Intermediari
Furnizori
Consumatori

Figura 2.1. Mediul de marketing

2.1. Micromediul de marketing

Micromediul de marketing cuprinde componentele mediului cu care firma (orice
organizaie) este n contact constant, permanent i direct. Actorii micromediului sunt:
furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenii, publicul i firma nsi.
1. Furnizorul - reprezint componenta principal a pieei n amonte a firmei.
Sunt firme sau indivizi care livreaz organizaiilor resursele materiale necesare pentru a
produce i oferi produse i servicii clienilor. Furnizorii joac un rol important n
desfurarea normal, ritmic a activitii organizaiilor i implicit n derularea proiectelor
respectiv producerea i comercializarea de bunuri i servicii (n vederea satisfacerii
nevoilor i dorinelor consumatorilor).
Marketing

11
Alegerea i selectarea furnizorilor are deci o importan deosebit. Dintre criteriile
de alegere nu pot lipsi: seriozitatea n respectarea disciplinei contractuale, preul, distana,
cheltuielile de transport-aprovizionare, puterea economic, imaginea pe pia etc. Este
recomandabil ca firma s aib relaii contractuale cu mai muli furnizori din acelai
domeniu, pentru a nu fi dependent de unul singur. Totodat, cu furnizorii principali se vor
ncheia relaii de lung durat.
2. Intermediarii - sunt persoane juridice sau fizice care se interpun ntre firm i
furnizori, respectiv firm i consumatorii acesteia. Pe linia aprovizionrii i respectiv
vnzrii, principalele tipuri de intermediari sunt:
a) Intermediarii independeni - angrositi, detailiti, revnztori. Acetia cumpr
marfa, o pltesc, obin dreptul de proprietate asupra acesteia i implicit riscul asupra
proprietii. Ei cumpr i pltesc produsele n scopul de a obine un profit prin revnzare.
b) Intermediarii funcionali, cuprind n principal angrositi, detailiti, brokeri,
agenii i reprezentane ale firmelor. Spre deosebire de primii, acetia efectiv numai
intermediaz tranzacii. Nu apare transferul titlului de proprietate asupra mrfii ci lucreaz
pe baz de comision. Comisionul se stabilete ca procent din valoarea tranzaciei, sau n
sum fix pe unitatea de produs.
Desigur existena acestora duce la creterea preului pe care consumatorul final este
nevoit s-l suporte pentru a obine produsul. Pe de alt parte ns, fr intermediari ntreaga
activitate economic (i nu numai) nu s-ar putea desfura. Angrositii se aprovizioneaz
n cantiti mari pe care apoi le fracioneaz n cantiti mai mici destinate detailitilor.
Detailitii vnd cu bucata consumatorului final n structura, sortimentul, n locul i la
momentul dorit de ctre acesta. De asemenea, se simplific mult relaiile de transfer ntre
productorul de baz i angrosist, respectiv ntre detailist i consumatorul final. Prin
urmare, intermediarii produc utilitate de cantitate, asortiment, de loc, de timp i de transfer
n reeaua de schimburi i tranzacii care asigur circuitul economic al produselor. n plus,
productorul poate dedica timp i eforturi sporite asupra problemelor de producie.
c) Firmele de distribuie fizic acestea dispun de parcuri auto i de depozite care
asigur stocarea i protejarea mrfurilor naintea verigii (destinaiei) urmtoare din lanul
distribuiei. De obicei lucreaz pe baz de contracte de nchiriere cu furnizorii.
d) Firmele de transporturi asigur deplasarea mrfurilor i integritatea acestora
pe durata deplasrii ntre diferitele secvene ale canalului furnizor-productor-
consumator. Lucreaz pe baz de comenzi, cheltuielile de transport fiind suportate de
furnizor i/sau beneficiar n funcie de condiia franco convenit ntre acetia.
Alte categorii de intermediari la care firma poate apela sunt:
d) Agenii de servicii de marketing, ca de exemplu: agenii publicitare, firme de
cercetri de marketing, firme de consultan etc.
e) Instituii financiar-bancare: bnci, agenii de credit, firme de asigurri etc.
Acestea asigur servicii financiar-bancare.
f) Prescriptori (sftuitori) - sunt persoane fizice sau juridice care ajut i
influeneaz cumprtorii n decizia de cumprare (medicii, arhitecii etc.).
3. Consumatorii - reprezint variabila principal din micromediul de marketing al
firmei. Exist patru categorii principale de consumatori:
a. Consumatorii de bunuri de consum - cuprind persoane i familii care cumpr i
utilizeaz produse i servicii destinate satisfacerii nevoilor i dorinelor personale i/sau
gospodreti. Evident, sunt cei mai numeroi.
Marketing

12
b. Consumatori industriali - adic, ntreprinderi sau firme care cumpr produse i
servicii necesare producerii i vnzrii altor produse i servicii n scopul de a obine profit,
sau atingerii altor obiective.
c. Instituii i agenii guvernamentale i nonprofit - cumpr produse i servicii
pentru a produce i oferi servicii publice, sau pentru a le transfera altora, care au nevoie de
ele.
d. Cumprtori externi ai produselor i serviciilor firmei - cuprind toate categoriile
precedente care au sediul n afara rii de origine a firmei.
Desigur o firm poate avea piee sau consumatori int n toate cele patru categorii
de consumatori. Intervine aici destinaia n consum a produselor i serviciilor sale, modul
de utilizare i exploatare a produselor i serviciilor oferite etc. De exemplu, n cazul unei
firme productoare de calculatoare, produsele i serviciile ataate care nsoesc produsele
acesteia n consum pot fi cumprate de ctre o persoan, o familie, o ntreprindere,
primria unei localiti, un ONG sau oricare dintre acestea, situate n interiorul sau n afara
granielor rii n care aceasta i are sediul.
4. Concurenii - Poziia unei ntreprinderi n mediu este cu att mai solid cu ct,
aceasta va satisface mai bine i mai eficient dect concurenii si exigenele i tendinele
mediului, nevoile i dorinele consumatorului. Pentru aceasta, pe lng depistarea
cerinelor i tendinelor mediului, a nevoilor i dorinelor consumatorilor, este necesar
identificarea, cunoaterea i monitorizarea concurenilor. Orice informaie privind
aciunile, planurile, inteniile - prezente sau viitoare - ale oricrui concurent prezint
importan i valoare.
Nucleul marketingului este tranzaia. Dar n concepia i orientarea de marketing
tranzaciile acoper o arie extrem de larg. Aceasta face ca i sfera noiunii de concureni
s fie foarte larg. Urmtorul exemplu, credem c este edificator n acest sens: o persoan,
sau o familie i poate petrece o sear n multiple modaliti: vizionarea unei emisiuni la
televizor, merge la un restaurant, particip la o ntlnire electoral etc. Alegnd una din
cele trei modaliti prezentate, persoana (familia) intr n tranzacie cu instituia
corespunztoare: televiziunea, restaurantul sau partidul politic care organizeaz ntlnirea.
Care este obiectul tranzaciei? Persoana sau familia i ofer timpul i banii. Ce
primete n schimb? Servicii menite s-i satisfac nevoile i dorinele din acea sear.
Natura acestora este n funcie de alegerea i decizia pe care o va lua. Astfel, aceti
ofertani se afl n concuren pentru a ctiga persoana (familia) respectiv n acea sear.
Sunt organizaii total diferite, dar totui sunt concurente, deoarece produsele i serviciile
lor sunt destinate pentru a satisface nevoi i dorine ale aceleai categorii de consumatori-
persoane i/sau familii.
Concepia i orientarea de marketing distinge urmtoarele tipuri de concureni
pentru o firm:
a) Concurenii la nivelul dorinelor n cazul prezentat, a modalitii de petrecere a serii
de ctre familia respectiv. Presupunem c aceasta a optat dintre cele trei modaliti de
pentrecere a serii respective, pentru rstaurant.
b) Concurenii generici. Aici intervine concurena ntre restaurante. Este vorba de a
alege natura restaurantului: cu meniuri generale sau specializate, cu buturi alcoolice
sau fr buturi alcoolice, cu muzic sau fr muzic etc. Presupunem c alege un
restaurant bogat n meniuri, cu buturi alcoolice i muzic.
Marketing

13
c) Concurenii la nivelul produsului. Se ridic problema alegerii meniului pentru cin i
a muzicii. Se poate alege ntre diferite aperitive, supe, preparate din carne (mai exact din
diferite tipuri de carne), garniture, desert , buturi etc.
d) Concureni la nivelul mrcii produsului (ce specie de pete; ce fel de ngheat; ce marc
de coniac, bere sau vin etc.).
5. Publicul - Prin public se nelege n general un grup care are impact sau interes
(actual sau viitor) asupra firmei. Orice firm i desfoar activitatea n condiiile
contactului cu publicul.
Relaiile publice (Public Relations
3
) reprezint o component de baz a mixului
promoional. n centrul acestora se afl firma n ansamblul su. Obiectivul principal al
relaiilor publice const n crearea, susinerea i consolidarea unei imagini favorabile, a
unei reputaii i notorieti n cadrul publicului.
Publicul nu este ns omogen, dimpotriv este puternic segmentat. Principalele
segmente de public sunt: acionarii firmei, investitorii de capital, publicul financiar (bnci,
firme de asigurri etc.), media (ziare, reviste, radio, televiziune), instituii i organisme ale
administraiei locale i respectiv centrale, organizaii ceteneti (organizaii profesionale,
organizaii pentru protecia consumatorilor, a mediului, ale animalelor etc.), personalul
propriu al firmei. Pentru fiecare segment trebuie gsite canale i ci specifice de
comunicare, de creare i pstrare a unor relaii favorabile.
Imaginea, prestigiul firmei este rezultanta prerilor i atitudinilor segmentelor de
public fa de firm i produsele sale. O imagine favorabil, nu poate avea dect efecte
benefice asupra firmei: atrage investitorii de capital, genereaz credibilitate n relaiile cu
partenerii, faciliteaz obinerea de credite i mprumuturi, atrage for de munc calificat
i competent, stimuleaz vnzrile, sporete loialitatea clienilor, faciliteaz lansarea i
acceptarea noilor produse pe pia,
6. Firma - Firma nsi face parte din micromediul i implicit mediul de marketing.
Ea intr n relaii cu toi actorii prezentai. Sunt relaii de aprovizionare, de vnzare, de
colaborare i cooperare, de concuren, determinate de natura actorului. Fructificarea i
valorificarea acestor relaii depinde mult de mediul intern de marketing al organizaiei,
de structurile i relaiile dintre componentele structurale ale firmei. Structura
organizatoric, relaiile dintre departamentele firmei, relaiile ntre managerii de marketing
i managerii altor departamente, relaiile dintre managerii firmei i managerii
departamentelor, relaiile dintre conducere i ceilali angajai, n general relaiile umane din
firm au un rol deosebit. De asemenea, mentalitatea, cultura de marketing a ntregului
personal, mndria, demnitatea, prosperitatea acestuia, confer personalitate firmei. n
marile firme exist publicaii interne prin care se comunic ntre management i ceilali
angajai din firm, dincolo de documentele oficiale respective comunicarea formal i
informal din organizaie. Este foarte important ca periodic, preedintele sau directorul
general s prezinte salariailor problemele majore, curente i de perspectiv ale firmei.

2.2. Macromediul de marketing al ntreprinderii
Componentele micromediului opereaz ntr-un context larg de fore i tendine care
formeaz macromediul de marketing. Succesul firmelor depinde de capacitatea acestora de
a anticipa i a rspunde profitabil nevoilor i cerinelor acestor fore i tendine, care
reprezint variabile necontrolabile pentru firme. Aceste fore ale macromediului se pot

3
PR
Marketing

14
structura n 6 categorii. Fiecare categorie cuprinde o serie de factori, componente i
tendine, constituind un mediu nchegat. Putem astfel vorbi de mediul: demografic,
economic, natural, tehnologic, politic i juridic, socio-cultural.

3. Sistemul informaional de marketing

Conceptul i orientarea de marketing presupun conectarea i racordarea continu a
organizaiei la mediu, n scopul satisfacerii ct mai depline a cerinelor i nevoilor acestuia.
Pentru aceasta organizaia dispune de resurse umane, materiale, financiare i
informaionale. Exist frecvente situaii n care managementul firmei acord o mic
importan, sau chiar neglijeaz resursa informaiei. Cine deine informaia deine i
puterea, adevrata putere are ca suport informaia. ntr-un mediu concurenial necesitatea i
setea de informaie este tot mai evident. n contextul actual n care suntem practic
bombardai de informaie, se afirm c cine tie cum s foloseasc informaia deine
putere.
Marion Harper arat: A conduce bine o afacere nseamn a o conduce pentru
viitor, a conduce viitorul nseamn a conduce informaia.
Printre factorii care determin necesitatea informaiei de marketing amintim:
dezvoltarea spectaculoas, diversificarea i perfecionarea metodelor, tehnicilor i
instrumentelor de marketing;
diversificarea, diferenierea, chiar sofisticarea nevoilor i dorinelor consumatorilor;
intensificarea concurenei pe piaa mondial;
amplificarea complexitii deciziilor de marketing etc.

3.1. Conceptul i componentele sistemului informaional de marketing

n special dup anul 1970, managementul marilor corporaii constat c simpla
procesare electronic a datelor privind mediul extern a devenit insuficient. Era nevoie de
informaii rapide cu un grad tot mai mare de acuratee. Incepe astfel un proces de creare i
dezvoltare a sistemului informaional de marketing (S.I.M.).
Sistemul informaional de marketing reprezint o reea complex de relaii
structurale format din oameni, echipamente i metode, cu scopul de a culege, sorta,
sistematiza, analiza, evalua i transmite informaiile la timpul i cu acurateea necesar
elaborrii i fundamentrii deciziilor de marketing.

Componentele structurale ale S.I.M. sunt prin urmare:
1. sistemul informaional intern de marketing;
2. sistemul inteligen de marketing;
3. sistemul cercetrilor de marketing;
4. sistemul suport de decizii de marketing.
Relaiile ntre componentele S.I.M. precum i dintre S.I.M. n ansamblu i
conducerea de marketing, respectiv mediul de marketing, sunt redate n figura 3.1.

Marketing

15
Sistemul informaional de marketing
Sistemul
contabil
Sistemul studiilor
i cercetrilor
de marketing
Sistemul de
inteligen
marketing
Sistemul suport
de decizii de
marketing
Mediu
Piee int
Canale de distribuie
Concureni
Public
Forele macromediului
Date
Responsabil de
marketing
Analiz
Planificare
Implementare
Control
Informaii
Fluxul deciziilor de marketing

Figura 3.1. Sistemul informaional de marketing
Din aceast figur. rezult reeaua de relaii care interconecteaz de fapt
componentele S.I.M. precum i legtura pe care acesta o realizeaz ntre managerii de
marketing i mediul n care acioneaz firma.

3.2. Sistemul informaional intern de marketing

Sistemul informaional intern de marketing (S.I.I.M.) este componenta S.I.M. care
are drept obiectiv colectarea, sistematizarea i furnizarea informaiilor privind starea
intern general de marketing i n special starea comercial a firmei. Este vorba de sursele
interne de informaii existente n ntreprindere, purttoare a unor date i informaii
secundare, adic a unor date i informaii referitoare la probleme specifice din activitatea
firmei: aprovizionare, furnizori, producie, produse, preuri, clieni, vnzri, distribuia,
for de munc etc.
Sursele de date i informaii interne sunt foarte numeroase, ncepnd cu
documentele de eviden tehnico-operativ, primar i ncheind cu bilanul financiar-
contabil. Intre acestea se interpun rapoarte (de producie, de vnzri etc.), dri de seam
statistice, studii i analize din perioadele precedente, existente n ntreprindere etc.
De asemenea, cercetri anterioare privind clienii, concurenii, eficiena diferitelor
aciuni i eforturi de marketing, teste de accesibilitate; informaii privind structura - n
raport cu diferite criterii - a personalului firmei, a clienilor, comunicaiile dintre conducere
i personal, comunicaiile dintre conducerea firmei i clieni, comunitatea local i altele.
Cheia succesului S.I.I.M. const n a crea un sistem de management i gestiune a
bazei de date prin care informaiile sunt colectate n computer, sunt sortate i sistematizate
pentru a putea fi utilizate prompt i eficient n fundamentarea deciziilor de marketing.
Desigur cu ct se nainteaz spre nivelele superioare ale conducerii, informaiile trebuie s
fie tot mai sintetice dar totodat i mai relevante i semnificative. Trebuie creat, cu alte
cuvinte un echilibru ntre informaiile pe care conductorii le consider c au nevoie i
informaiile de care acetia au cu adevrat nevoie pentru a asigura, pe de o parte, o
Marketing

16
riguroas fundamentare a deciziilor, respectiv a preveni birocraia i ncrcarea cu date i
informaii care nu sunt necesare, pe de alt parte.

3.3. Sistemul inteligen de marketing

Sistemul inteligen de marketing (S.IG.M.) are principalul obiectiv culegerea de
date i informaii asupra micro i macromediului firmei, necesare informrii managerilor.
Prin acest sistem se obin deci informaii asupra mediului. Sursele acestor
informaii sunt:
1. Surse secundare, tiprite, scrise de la care se obin informaii secundare, adic
informaii privind perioadele trecute. Acestea, la rndul lor pot fi:
surse interne, oferite de sistemul informaional intern de marketing;
surse externe, aflate deci n afara firmei.
Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate i diversitate: ziare i reviste cu
caracter local, naional sau internaional; reviste de specialitate; publicaii ale unor
organisme guvernamentale; rapoarte i publicaii ale unor organizaii internaionale;
publicaii ale institutelor de cercetri i ale universitilor, cri etc. Urmrirea i
consultarea regulat a acestora presupune timp i bani. In marile firme exist Centre
interne de Informare i Documentare pentru colectarea i selectarea informaiilor majore
din domeniile care prezint interes pentru ntreprindere.
Informaiile secundare, absolut necesare managerului, prezint att avantaje, ct i
limite. Dintre avantajele utilizrii acestora, menionm:
necesit costuri i timp mai redus, comparativ cu obinerea informaiilor primare;
ajut la clarificarea sau definirea unor probleme cu care firma, sau altcineva, s-a mai
ntlnit n trecut;
avertizeaz managerii asupra complexitii i dificultii unei anumite probleme i
implicit a dimensiunilor i modalitilor de abordare ale acesteia.
Limitele utilizrii informaiilor secundare sunt determinate, n principal de
urmtoarele considerente:
relevana unor date este ndoielnic. Acestea se refer la perioade i condiii trecute, la
un anumit istoric. Dinamismul pieei, al mediului imprim acestor informaii un
accentuat caracter perisabil;
inacurateea, ntmpltoare i/sau voit. Posibilitatea de eroare nu este neglijabil avnd
n vedere procesul de culegere, prelucrare, analiz i tiprire sau retiprire a acestora. O
ct de mic neatenie n tot acest lan poate conduce la o prezentare eronat a unor date.
Sau, de exemplu, lipsa de profesionalism i experien a autorului n sistematizarea i
prelucrarea unor date poate determina din start erori sistematice, dei neintenionate.
Mai grave sunt ns cazurile, n care, cu bun tiin i intenie se denatureaz anumite
date i informaii, n prezentarea lor.
Diminuarea acestor neajunsuri presupune utilizarea prudent cu precauiune a
acestor date, n raport cu cunoaterea rspunsului la anumite ntrebri, cum ar fi:
cine a colectat datele?
care a fost scopul studiului din care extragem datele?
ce informaii au fost colectate?
cnd i cum au fost culese i obinute?
ce consisten au n raport cu alte informaii?
Marketing

17
Se recomand, de asemenea, consultarea unor surse diferite pentru aceleai
informaii n scopul confirmrii acestora.
2. Surse primare de informaii - acestea furnizeaz informaii primare.
Din aceast categorie fac parte:
fora de vnzare a firmei, adic personalul cu sarcini i atribuii directe n vnzarea
produselor. Acesta ndeplinete rolul de ochii i urechile ntreprinderii. Este necesar a
fi instituit i motivat pentru a observa, surprinde atitudinile, reaciile, comportamentul
consumatorului;
intermediarii (angrositi, detailiti), reprezentane i filiale n strintate - i acetia
trebuie instruii i stimulai;
personal specializat n culegerea de date i informaii referitoare la pia, concureni,
public etc.;
centrul intern de documentare i informare;
firme specializate n consultan i cercetri de marketing.
Mijloacele de obinere a informaiilor primare sunt diferite, diferenierea acestora
fiind determinat de natura i complexitatea procesului de culegere, prelucrare i analiz a
datelor, astfel:
1. observarea indirect, general, fr un scop anume. De exemplu, simpla privire
ntr-o vitrin, sau simpla trecere n revist a unor magazine sau reclame n
ateptarea unui avion sau tren pot oferi instantaneu anumite informaii i
declaneaz anumite idei;
2. observarea direct, condiionat, fr implicarea ns a unei cercetri active asupra
unei probleme sau unui tip de informaii specifice. De exemplu, participarea la
deschiderea i vizitarea unor expoziii, a unui trg, fr un scop dinainte stabilit;
3. cercetarea informal - cu scopul de a obine date i informaii referitoare la o
problem specific, cu un efort ns relativ limitat. De exemplu, efectuarea unei
scurte deplasri de documentare ntr-o zon (pia) n care se intenioneaz lansarea
unui produs sau serviciu nou. Sau, frecventarea reelei de restaurante ale unei firme
concurente cu scopul de a cunoate direct preurile practicate de ctre aceasta;
4. cercetarea formal, adic un studiu complex, direct, de teren cu un efort
considerabil, pe baza unui plan i a unei metodologii prestabilite pentru a obine
informaii directe, specifice referitoare la o problem concret, specific. Este o
cercetare de marketing realizat dup un plan riguros de ctre departamentul
propriu al firmei, sau pe baza unei comenzi ferme ctre o firm specializat, sau
prin conlucrarea departamentului de cercetri de marketing al firmei cu o instituie
specializat n studii i cercetri de marketing.
Evident, obinerea informaiilor primare n special prin cercetarea informal i
cercetarea formal este mai costisitoare. Acestea au ns avantajul c sunt proaspete,
reflect schimbrile, tendinele din starea mediului. Importana acestora poate fi
demonstrat prin cteva exemple:
- anual peste un sfert din populaia adult a S.U.A. este antrenat n diferite
anchete, realizate pe baz de chestionar i interviu;
- firma FORD are o baz de date care cuprinde cca 50 milioane de nume a
utilizatorilor produselor sale; General Foods/Kraft - 25 milioane; Citicorp - 30 milioane;
Burger King Corporation investigheaz prin cluburile proprii 50.000 copii/zi; Procter &
Gamble, cu un departament propriu de cercetri de marketing care numr cca 1000 de
Marketing

18
persoane, culege informaii pe baz de chestionare i interviuri la peste 2.000.000 persoane
pe an; Compania japonez N.E.C. dispune de o reea de 5000 de calculatoare aflate n
diferite zone ale globului. Zilnic, ntre orele 8-11, pe baza unor programe specifice, acestea
transmit informaii la calculatorul central al firmei. Intre orele 11-12 aceste informaii sunt
prelucrate, iar la ora 12 (zilnic) directorul de marketing are pe masa lui situaia (starea)
pieei mondiale n problemele i sub aspectele solicitate.
Este clar c obinerea acestora nu este uoar i ieftin. Dac, ns, managementul
firmei este dispus s aloce fonduri n acest scop (ntre 2% i 10% din cifra de afaceri a
marilor firme este destinat cercetrilor de marketing), rezult c acestea se justific.

3.4. Sistemul cercetrilor de marketing

Sunt numeroase situaiile n care responsabilii din managementul de vrf au nevoie
de studii i cercetri precise asupra unor probleme concrete, specifice cu care se confrunt
firma la un moment dat. Este necesar deci simbioza cercetrii cu marketingul ntr-un
proces integrat pentru a menine firma n contact permanent, dinamic cu nevoile i
dorinele acelora care cumpr i utilizeaz produsele i serviciile oferite mediului (pieei),
asigurndu-i astfel existena i supravieuirea.
Sistemul cercetrilor de marketing (S.C.M.) poate fi definit ca un model sistematic
de planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiz i comunicare a datelor i
informaiilor relevante privind o situaie specific de marketing corespunztoare.
Cercetarea de marketing are rolul de a reduce riscul i incertitudinea n elaborarea i
fundamentarea deciziilor, pe de o parte, iar pe de alt parte, de a supraveghea modul de
implementare a deciziilor adoptate, precum i performanele obinute dup punerea
acestora n aplicare, n aciune. Ultimul aspect presupune controlul execuiei deciziilor i
programelor operaionale de marketing.
Pe baza celor prezentate, putem spune c cercetrile de marketing (C.M.)
ndeplinesc 4 funcii de baz:
1) Funcia descriptiv - aceasta const n explorarea i prezentarea realitii, a strii de fapt
existente.
2) Funcia diagnostic, adic explicarea realitii. Pe baza acestor dou funcii se poate
defini problema ce urmeaz a fi abordat, se elaboreaz i selecteaz ipoteze i
alternative de lucru, se definitiveaz obiectivele urmrite n cercetare.
3) Funcia predictiv - const n utilizarea cercetrii descriptive i de diagnostic n
previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Se va urmri depistarea i
corectarea greelilor din trecut, mbuntirea calitii deciziilor privind activitatea
viitoare, anticiparea evoluiei viitoare a pieei etc.
4) Funcia proiectiv, respectiv dezvoltarea i proiectarea unei strategii pe termen lung
urmrindu-se sporirea rolului activ al firmei n raport cu schimbrile viitoare din mediu,
pe baza alocrii i utilizrii raionale, optime, a resurselor.
Prin urmare, predicia se refer n esen la anticiparea evoluiei viitoare a mediului,
n timp ce proiecia la aciunile i eforturile firmei pentru a-i asigura o poziie ct mai
activ vizavi de modificrile ateptate. Se realizeaz astfel acel comportament anticipativ-
activ al ntreprinderii n raport cu mediul, cu pieele int.
Sfera cercetrilor de marketing este foarte larg, cele mai frecvente domenii supuse
cercetrii sunt: determinarea caracteristicilor i potenialului pieei; analiza cotei de pia;
analiza vnzrilor; previziuni pe termen scurt i lung; studii de competitivitate a
Marketing

19
produselor, testarea de produse noi; analize de preuri, elasticitatea cererii; cercetri
promoionale; cercetri privind responsabilitatea firmei etc.
Rezult c aceste cercetri se difereniaz mult prin amploarea i complexitatea
problemelor abordate, a obiectivelor urmrite, potenialul economic al firmei etc. Datorit
acestor factori n realizarea acestor cercetri se poate proceda n diferite moduri.
1. Firmele mici - unele au departamente prorpii de C.M., ns de dimensiuni mai
mici (3-10 persoane). Acestea pot apela la elevi, studeni, pentru colectarea i culegerea
datelor. Pentru cercetri mai complexe pot angaja o firm specializat.
2. Firmele mari - peste 85% dintre acestea au departamente proprii dezvoltate de
cercetri i acestea pot antrena studeni i elevi, respectiv pot apela i coopera cu firme
specializate n cercetri de marketing.

3.4.1. Procesul cercetrii de marketing
Un studiu de marketing i manifest necesitatea n momentul n care se constat
pericolul apariiei sau chiar apariia unei situaii nefavorabile. Aceasta poate fi slbiciune,
un punct critic n activitatea intern a ntreprinderii, sau o ameninare extern din partea
mediului.
Cercetarea de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. identificarea, definirea problemei care urmeaz a fi abordat i stabilirea, pe aceast
baz, a obiectivelor cercetrii;
2. elaborarea planului de cercetare;
3. redactarea i prezentarea raportului de cercetare.

Definirea problemei i stabilirea obiectivelor cercetrii

Anton Miles, vicepreedinte la Boston Consulting Group subliniaz c identificarea
i definirea ct mai exact a problemei ce urmeaz a fi studiat n cazul apariiei unei
situaii critice, este mult uurat de rspunsurile pe care le gsim la 3 ntrebri cheie:
Ce informaii sunt cutate i de ce?
Exist deja aceste informaii?
Putem rspunde real la aceste ntrebri?
Problema i obiectivele cercetrii trebuie definite clar, precis i concis. In acest
scop, sunt necesare, n primul rnd, cercetri exploratorii, pe baza crora se obin
informaii preliminare, pentru:
a stabili ct mai precis natura real a problemei;
a obine sugestii privind diferite ipoteze de lucru;
a genera i selecta idei noi.
In al doilea rnd, pentru a stabili precis amplitudinea problemei se folosesc
cercetri descriptive. In sfrit, n cazul unor situaii mai complexe se vor utiliza i
cercetrile cauzale prin care se pot depista i apoi testa relaii de tip cauz-efect ntre
diferii factori.
Natural, obiectivele vor fi stabilite n raport cu natura problemei pe baza celor 3
tipuri de cercetri menionale.

Marketing

20
Elaborarea planului de cercetare
Este etapa cea mai complex, constituind de fapt coninutul, substana unei
cercetri specifice, concrete de marketing. Principalele probleme ce se cer soluionate n
aceast etap sunt:
a) Stabilirea populaiei (colectivitii) ce urmeaz a fi investigat;
b) Stabilirea surselor de date i informaii;
c) Stabilirea tehnicilor de colectare a datelor;
d) Stabilirea metodelor i instrumentelor de cercetare;
e) Analiza informaiilor obinute.

a) Populaia investigat
Se definete inta care urmeaz a fi investigat. Desigur, aceasta este n funcie de
natura problemei cercetate i a obiectivelor cercetrii.
In aceast etap trebuie clarificate anumite probleme metodologice eseniale, dup
cum urmeaz:
a1) Stabilirea mrimii (volumului) populaiei investigate. Aceasta poate fi de
volum mic n cazul unor probleme mai simple, sau de exemplu, n cazul unor produse
speciale destinate unor segmente restrnse, foarte particulare de consumatori (de exemplu;
dulciuri pentru diabetici). In cazul produselor destinate unor segmente largi de
consumatori, evident populaia investigat este mare (de exemplu, detergeni, cosmetice
etc.).
a2) Stabilirea unitii (subiectului) investigate - n funcie de natura populaiei. De
exemplu, n cazul produselor industriale (materii prime, materiale) subiectul investigat va
fi ntreprinderea beneficiar; n cazul unor produse de uz gospodresc (aragaz, frigider,
mobil etc.), subiectul investigat va fi gospodria (familia); n cazul produselor de uz
personal (nclminte, mbrcminte), subiectul investigat este persoana. Deci, un rol
important l are i destinaia, funcia produsului n consum.
a3) Tipul de observare - este n funcie de volumul populaiei. Exist dou tipuri:
observarea (investigare) total, posibil n cazul populaiilor de dimensiuni reduse;
observare (investigare) parial (selectiv) - se folosete n cazul populaiilor de volum
mare. Aici intervin suplimentar toate aspectele metodologice ale teoriei seleciei
(sondajului).
a4) Contactarea subiecilor investigai - se poate realiza n diferite modaliti, ca de
exemplu: interviu personal, direct; interviu prin telefon; scrisoare etc.

b) Sursele de date i informaii
Exist dou categorii mari de surse de informare, i anume:
b1) sursele secundare, purttoare de date i informaii secundare (adic care exist deja),
care pot fi interne, respectiv externe;
b2) surse primare - investigarea acestora conduce la obinerea informaiilor primare
(adic a celor care se obin n timp real, n urma unei cercetri ntreprinse atunci).

c) Tehnici de colectare a datelor
In aceast etap se urmrete colectarea unor date i informaii preliminare
referitoare la anumite aspecte ale problemei investigate, cum ar fi:
necesitatea de a ti de ce, adic, de ce oamenii fac, sau nu, ceva; de exemplu, de ce
cumpr, sau nu, o anumit marc de produs?;
Marketing

21
nevoia de a ti cum, respectiv cum iau o anumit decizie, pe ce criterii sau
considerente au optat sau vor opta n viitor pentru o alternativ sau alta;
nevoia de a ti cine, n special sub aspectul caracteristicilor demografice ale
cumprtorilor: sex, vrst, ocupaie, stare civil, nivel de instruire, stil de via etc.
1. Observarea direct a actorilor vizai: clieni, concureni, intermediari. Se
urmrete surprinderea aciunilor, atitudinilor, reaciilor, deciziilor acestora. Este o
cercetare exploratorie, avnd ca rezultat colectarea unor date preliminare.
2. Investigarea descriptiv - este utilizat cu scopul de a cunoate i cuantifica
amplitudinea cunotinelor subiecilor investigai, preferinele i satisfaciile sau
insatisfaciile acestora; se afl ntre observarea direct i experimental.
3. Cercetarea experimental
Cercetarea experimental are drept obiectiv identificarea relaiilor de tip cauz-
efect. In acest scop se formeaz, pe baza unei selecii adecvate, minimum dou grupuri de
subieci, care vor fi investigai i tratai difereniat. Se verific dac diferenele ntre
rspunsurile primite sunt semnificative. Dac da, se vor identifica factorii, cauzele
relevante, eseniale care au condus la rspunsuri diferite i se caut explicarea acestora.
O tehnic frecvent utilizat n cercetarea experimental este Testul de pia (T.P.).
Testul de pia const n testarea uneia sau a mai multor componente ale mixului de
marketing ntr-o pia sau ntr-un grup de piee, utiliznd proiecte experimentale, pentru a
estima urmrile previzibile n urma acestor aciuni. De exemplu, testarea unui produs nou
n cel putin dou localiti (piete); testarea n una sau mai multe zone a minimum dou
variante de publicitate, sau dou nivele de pre etc.
Pe lng depistarea variabilelor eseniale care au determinat eventuale rspunsuri
diferite, T.P. mai ofer i avantajul ctigrii i dezvoltrii experienei n realizarea
aciunilor testate. Se descoper ci i mijloace de perfecionare a activitii n aceste
domenii.

d) Metode i instrumente de cercetare
Metodele i instrumentele de cercetare concretizeaz ci i mijloace de culegere a
unor informaii de substan, de adncime privind subiecii investigai. Tehnicile
prezentate n paragraful anterior fac posibil obinerea unor date cu caracter preliminar,
generale care ofer oportuniti privind formularea unor ipoteze de lucru, depistarea unor
ci de continuare a cercetrii.
Metodele i tehnicile de cercetare urmresc cuantificarea cunotinelor subiecilor
investigai, cunoaterea comportamentului i atitudinilor acestora n diferite ipostaze
posibile, nelegerea mai adnc, mai profund a motivaiilor, credinelor, sensibilitilor
lor. Subiecii sunt investigai n carne i snge.
Principalele metode i instrumente de cercetare (investigare) n acest scop sunt:
Focus Group;
Chestionarul;
Interviul;
Tehnicile proiective.

Focus Group-ul (F.G.)
Focus Group-ul este o discuie de adncime, condus de un moderator, ntr-un grup
de 8-12 oameni, avnd ca subiect o anumit problem.
Marketing

22
Aceast tehnic a fost utilizat la nceput de psihiatri. Azi este folosit pe scar
larg n special de firmele productoare de bunuri de consum i ageniile de publicitate.
Obiectivele urmrite ntr-o edin de Focus Group sunt de o mare diversitate, i
anume:
a ti ce spun oamenii i a nelege de ce vorbesc ntr-un fel sau altul despre tematica
abordat;
explorarea atitudinilor, percepiilor i a credintelor participantilor privind subiectul
discutat;
identificarea i ntelegerea nevoilor consumatorilor din aria acoperit, depistarea
gradului n care acetia cunosc i nteleg diferitele alternative de satisfacere a nevoilor;
identificarea factorilor i criteriilor pe baza crora consumatorii selecteaz alternativele
de satisfacere a nevoilor.
Utilizarea i succesul Focus Group-ului implic solutionarea ct mai bun a
urmtoarelor probleme metodologice:
1. Stabilirea locului (cadrului de desfurare). Firmele mari i-au proiectat i
construit spatii speciale destinate acestor ntlniri. Acestea sunt dotate i echipate n raport
cu posibilitile firmei, urmrindu-se ns crearea ct mai multor faciliti i a unor condiii
ct mai agreabile (apropiate de confortul familial) pentru participani.
Astfel, un asemenea spaiu poate cuprinde:
o sal pentru primirea participanilor;
o sal de expoziie, dotat corespunztor (echipamente audio, video,de filmare etc.);
o sal de conferine, care s poat gzdui 60-70 participani, cu dotri adecvate;
sala de edine propriuzis, echipat corespunztor, peretele din spatele participanilor
se recomand a fi tapetat cu oglind;
o mic buctrie i un bufet, pentru a putea oferi mici gustri: cafea, ceai, sucuri etc.
2. Stabilirea structurii Focus Group-ului
In general, se recomand ca F.G. s fie construit ntr-o structur ct mai apropiat
de structura populaiei int investigate. Criteriile de structurare apreciate ca fiind mai
semnificative i cu putere mai mare de segmentare a populaiei globale vor fi luate n
considerare n primul rnd. Aceste criterii constituie de fapt factori eseniali. Desigur,
natura problemei investigate i obiectivele cercetrii au un impact puternic asupra
criteriilor alese pentru formarea focus grupului.
3. Alegerea moderatorului Focus Group-ului
Moderatorul are un rol esenial, chiar hotrtor n reuita i eficacitatea edinelor
de Focus Group. Acesta trebuie s aib cunotine solide n psihologie sau sociologie, sau
cel puin n marketing.
In alegerea moderatorului se confrunt dou coli:
prima, pune accent pe cunotinele de psihologie sau sociologie ale moderatorului;
a doua, subliniaz n primul rnd calitile personale ale acestuia: personalitate,
tiina de a se face plcut, simpatic, sensibilitatea, abilitatea i nclinaiile spre
aceast meserie.
4.Conducerea discuiei de Focus Group
O edin de Focus Group se aseamn mult cu cea de brainstorming. Nu trebuie s
dureze mai mult de 2 ore, din care prima jumtate de or este folosit de moderator pentru
expunerea motivelor ntlnirii i a explica procedura de lucru.
Marketing

23
Pentru dezbaterea propriu-zis se recomand proiectarea unui ghid al discuiilor,
care va schia:
tematica subiectelor ce trebuiesc abordate;
obiectivele urmrite, adic informaiile dorite a fi obinute de la participani.
In conducerea dezbaterilor (edinei) exist anumite reguli, a cror respectare
condiioneaz direct succesul:
a) nu se corecteaz rspunsurile;
b) numai o persoan s vorbeasc odat, cu scopul de a evita discuiile colaterale;
c) evitarea ntrebrilor directe i folosirea ntrebrilor indirecte - acestea stimuleaz
spontaneitatea discuiilor i libertatea opiniilor;
d) nu se vor dirija rspunsurile n sensul ateptat sau, mai grav, dorit de moderator;
e) se interzice critica, observaiile rutcioase. Nu se urmrete unanimitatea opiniilor i
nimeni nu poate fi suprat c alii nu mprtesc opiniile tale, chiar dac, poate, sunt
corecte. Important este s se dezvolte i s se cunoasc toat diversitatea prerilor;
f) privete n ochii celui cu care dialoghezi.
Respectarea acestor reguli dinamizeaz grupul, stimuleaz interveniile
participanilor, conducnd n final la obinerea unor informaii ample, bogate privind
opiniile, simmintele, credinele, gndurile oamenilor.
5. Raportul moderatorului
Dup ncheierea edinei, moderatorul i va revedea notrile fcute n timpul
discuiilor. Va elimina rspunsurile ablon. Intocmete un raport, care cuprinde n principal
3 pri, n urmtoarea ordine:
1. Introducerea, n care se menioneaz scopul ntlnirii, natura i caracteristicile
grupului investigat, modul de selectare al participanilor, principalele ntrebri;
2. Sumarul constatrilor rezultate n urma dezbaterii;
3. Prerile personale privind concluziile rezultate i recomandri privind aciunile
viitoare.

Chestionarul
Chestionarul cuprinde un set de ntrebri scrise sau de imagini grafice, cu funcie de
stimuli, pentru a genera date i informaii necesare privind obiectul specific de cercetare i
realizarea obiectivelor cercetrii.
Chestionarul are un rol i o poziie critic n procesul cercetrilor de marketing,
aflndu-se ntre obiectivele urmrite prin cercetare i informaiile necesare cercettorului.
El trebuie s traduc obiectivele cercetrii n ntrebri concrete, specifice pentru a obine
informaii de la subiecii investigai.
Proiectarea unui chestionar este o munc extrem de profesional, care de multe ori
solicit specialiti din domenii variate: psihologi, sociologi, economiti, tehnicieni,
informaticieni etc. Nu credem c exist chestionar ideal, dar totui, un chestionar bun
trebuie s ndeplineasc anumite condiii:
a) s fie ct mai scurt cu putin, dar totodat, s cuprind toate ntrebrile necesare pentru
obinerea informaiilor relevante, semnificative;
b) s fie adecvat subiecilor investigai, respectiv:
s fie construit explicit pentru a putea fi neles de subieci;
s foloseasc un limbaj corespunztor nivelului intelectual al subiecilor;
s fie uor de completat, ntr-o manier concis, interesant, fluent i logic;
Marketing

24
c) s fie uor de administrat, permind nregistrarea rapid a rspunsurilor i codificarea
acestora;
d) s permit tabelarea uoar a informaiilor;
e) s fie traductibil, asigurnd transmiterea simmintelor, opiniilor i gndurilor
subiecilor, a constatrilor i recomandrilor din rspunsurile acestora, pentru a
satisface setea de informaii a managerilor.
Proiectarea i elaborarea chestionarului se realizeaz n urmtoarele etape:
1. Definirea clar a informaiilor necesare i dorite a fi obinute.
Acestea se stabilesc n raport cu problema investigat, obiectivele cercetrii i
datele preliminare aflate la dispoziia cercettorului obinute prin metodele de colectare
prezentate.
2. Stabilirea tipurilor de ntrebri (structura chestionarului)
Este o etap cheie, poate cea mai dificil, ntruct ntrebrile concretizeaz n fapt
structura chestionarului.
Exist trei 3 tipuri de ntrebri:
a) Intrebri deschise (cu rspunsuri libere, postcodificate), la care subiectul
rspunde prin cuvintele sale. Acestea solicit profesionalism din partea operatorului,
capacitate de sondare a subiectului, abilitatea de a ncuraja i stimula subiectul n timpul
discuiei pentru a se edifica asupra intereselor, atitudinilor, sentimentelor acestuia. Un
moderator priceput poate obine o arie larg, bogat de informaii, poate determina
subiectul investigat s-i manifeste cu generozitate reaciile, tririle, punnd astfel n
lumin motivaiile i atitudinile acestuia.
Intrebrile deschise ofer subiectului libertatea exprimrii personale a
rspunsurilor. Se adreseaz procesului activ al memoriei subiectului, verific i testeaz
ceea ce este stabil, puternic consolidat n cunotinele i comportamentul acestuia,
reliefnd astfel intensitatea, frecvena obinuinelor de comportament.
Acest tip de ntrebri are ns i anumite dezavantaje:
necesit timp i cheltuieli suplimentare pentru inventarierea, gruparea i codificarea
rspunsurilor;
unele rspunsuri sunt greu de ncadrat ntr-o anumit grup;
unele rspunsuri sunt interpretabile, ncadrarea acestora ntr-o grup oarecare depinznd
de subiectivismul operatorului de anchet.
b) Intrebri nchise (cu rspunsuri prestabilite, codificate)
Aceste ntrebri conin prin urmare, posibilitile de rspuns, subiectul investigat
alege o variant din lista acestora. Lista cu variantele de rspuns trebuie ntocmit atent.
Uneori, pentru aceasta este necesar o cercetare prealabil (folosind, de exemplu, Focus
Group), pentru a identifica toate variantele posibile. In unele cazuri, se recomand a
include i varianta altele,ca ultim posibilitate de rspuns; n alte situaii, posibilitatea
nu tiu - nu poi fora (obliga) pe cineva s fie cooperant, prietenos, cerndu-i
rspunsuri pe care nu le cunoate.
Un alt aspect important n acest tip de intrebri este formularea ntrebrii.
Formularea pozitiv poate conduce la mai multe rspunsuri negative. De asemenea,
numrul de alternative pro sau mai mult dect trebuie s fie egal cu numrul
alternativelor contra, respectiv mai puin dect. In succesiunea alternativelor, se va
avea n vedere faptul c oamenii au tendina de a evita rspunsurile extreme, nclinnd s
Marketing

25
aleag rspunsuri moderate sau chiar neutre. Rspunsurile la aceste nterbri dezvluie
opinii i cunotine bine cristalizate ale subiectului.
Avantajele ntrebrilor cu rspunsuri nchise sunt:
permit codificarea simpl a rspunsurilor i implicit prelucrarea automat i analiza
statistic a datelor;
elimin subiectivismul codificrii;
nu apeleaz prea mult la memoria subiectului;
sporesc anonimatul i securitatea subiecilor investigai;
servesc ca filtru pentru ntrebrile urmtoare.
Aceste ntrebri sunt de dou feluri:
b
1
) ntrebri dihotomice (cu dou posibiliti de rspuns). La aceste ntrebri exist
pericolul unor erori mari de msurare deoarece nu admit posibiliti de rspunsuri ntre cei
doi poli, ceea ce poate conduce la polarizarea rspunsurilor
b
2
) ntrebri multihotomice, cu peste dou posibiliti de rspunsuri. Numrul
posibilitilor de rspunsuri este important:
n cazul unui numr prea mic, apare pericolul ca unii subieci s nu se poat ncadra n
nici una dintre alternativele prezentate;
dac numrul posibilitilor este prea mare, subiectul poate deveni dezinteresat, confuz.
c) Intrebri cu rspunsuri n scal
Acestea utilizeaz o scal a rspunsurilor, oferind posibiliti multiple de alegere n
interiorul scalei.
Exist mai multe tipuri de scale:
scal cu difereniere semantic (OSGOOD) - aceasta conine dou cuvinte bipolare,
subiectul urmnd s aleag o poziie ntre acestea, potrivit opiniei sale. De exemplu:
o foarte mare...................foarte mic
o modern...........................nvechit
scal de importan - cuprinde importana unor caracteristici pe aria: foarte
important..............deloc important;
scal de evaluare - se folosete pentru evaluarea unor caracteristici ntre limitele:
excelent..............foarte slab;
scal privind intenia de cumprare, de exemplu: sigur, da; probabil, da; probabil nu;
sigur, nu.
Avantajele principale ale ntrebrilor cu rspunsuri n scal sunt, n esen,
urmtoarele:
permit msurarea intensitii opiniilor, preferinelor;
cele mai multe dintre rspunsuri se pot codifica i prelucra apoi prin metode statistice.
Folosirea acestui tip de ntrebri creeaz ns i anumite probleme, cum ar fi:
unii subieci nu neleg scala de rspusuri, fiind necesare explicaii suplimentare;
scala presupune frecvent folosirea memoriei.
3. Formularea ntrebrilor
Prezint o deosebit importan, deoarece o modificare n formularea unei ntrebri
determin frecvent rspunsuri diferite.
In formularea ntrebrilor se impune respectarea a patru principii de baz:
a) Formularea trebuie s fie clar i concis, ct mai scurt posibil. Claritatea i
conciziunea pot furniza subiectului posibil, nc de la nceputul chestionarului, scopul
anchtei. Se va utiliza o terminologie rezonabil, ntrebarea nefiind un test de vocabular.
Marketing

26
Trebuie avut n vedere faptul c fiecare subiect este o personalitate unic sub aspectul
mentalitii, experienei, educaiei, viziunii asupra lumii. Pentru a evita ambiguitatea sau
apariia unor situaii nedorite (jenante), se va folosi un limbaj natural, curent, uzual,
cotidian,lipsit de preioziti i nflorituri lingvistice. Se vor evita neologismele,
arhaismele, jargonul, termenii de strict specialitate, negaiile i dublele negaii. Evident,
formularea trebuie s fie corect sub aspect gramatical. O ntrebare se va referi la un singur
aspect al problemei cercetate.
Respectarea acestor cerine invit la rspunsuri care pot fi date repede i nregistrate
uor.
Exemple de ntrebri confuze, ambigue:
Locuieti la 30 de minute de aici? Depinde cum circul.
De unde i cumperi de obicei mbrcmintea? Depinde de tipul de mbrcminte, de
ocaziile la care o folosesc.
Cte sticle de bere bei, n mod normal, ntr-o sptmn? Depinde de mrimea sticlei.
b) Selecteaz cuvintele, astfel nct s se evite predispoziia pentru un anumit
rspuns al subiectului, conducnd la rspunsuri nesincere.
De exemplu: Cumperi des romane de nivel slab?
De multe ori sunt preferabile ntrebrile indirecte, prin care se obin rspunsuri mai
sincere i informaii mai bogate, comparativ cu ntrebrile directe.
De exemplu:Poi s menionezi cteva titluri de romane slabe?.
c) Luarea n considerare a capacitii subiecilor de a rspunde la ntrebri. Exist
cazuri n care unii dintre subieci efectiv nu cunosc nimic privind o anumit ntrebare. In
astfel de situaii se pot da anumite informaii suplimentare, ns dac nici acestea nu ajut
la ceva, este preferabil s nu se rspund dect s extragem un rspuns dorit, dar fals i
inutil.
De asemenea, rspunsurile din ntrebri s nu solicite prea mult memoria; memoria
este una dintre principalele surse de erori. Se vor evita ntrebri prin care se cer nume de
mrci specifice ale produselor. Se recomand ntrebri la care se ateapt ca rspunsurile s
fie date n baza propriei experiene i cunoateri a subiectului investigat.
d) Apreciaz bunvoina, voluntariatul subiectului de a rspunde la ntrebri. Exist
ntrebri nedorite (amenintoare) la care subiectul, dei cunoate foarte bine situaia dat,
nu este doritor s rspund corect, sincer.
De exemplu, ntrebrile referitoare la viaa sexual, igiena personal, relaiile de
familie sunt prea intime i nedorite. Sau pentru unii subieci, ntrebri referitoare la
starea civil, evenimente sau ntmplri triste, situaia mprumuturilor, vrsta unor
persoane de sex feminin care au depit un anumit numr de ani. Intrebarea referitoare la
venit este ,de asemenea, o ntrebare dificil, neagreat. Se constat c cei cu venituri mici
le declar supradimensionate, iar cei cu venituri mari, subdimensionate. Se recomand
utilizarea unei ntrebri indirecte prin fixarea unui nivel al venitului (de exemplu 300
RON/lun), subiectului cerndu-i-se s specifice dac venitul su lunar este mai mic sau
mai mare fa de 300 RON. Intrebarea imediat va cuprinde intervale de venit (de
exemplu, din 100 RON n 100 RON) sub i respectiv peste 300 RON. Subiectul investigat
este solocitat s specifice intervalul n care se ncadreaz.
O recomandare cu caracter general: nu se ncep (prefaeaz) ntrebrile cu expresii
ca:
a dori s v ntreb (rog)...
Marketing

27
dac nu v suprai...
ai vrea s...
4.Stabilirea succesiunii ntrebrilor
Succesiunea ntrebrilor trebuie s declaneze i s menin interesul subiectului
investigat pe toat durata anchetei. Logica succesiunii este esenial n cooperarea cu
interes sporit al subiectului, pe msura naintrii n rspunsuri.
Dup o scurt introducere, se prezint scopul cercetrii, n care se va urmri
trezirea reaciei de orgoliu al subiectului, prin sublinierea importanei deosebite acordate
ideilor i opiniilor sale, n demersul investigaiei la care particip.
Intrebrile trebuie s urmeze urmtoarea succesiune:
a) Intrebri introductive, de nclzire a atmosferei. Acestea trebuie s aib un caracter
general, s fie amabile, simple, neamenintoare; s se poat da uor, direct rspunsul.
b) Intrebri privind comportamentul actual, prezent al subiectului. Sunt ntrebri referitare
la produse, frecvena cumprrii, modalitile de utilizare a produselor, inteniile de a
repeta cumprarea. Rspunsurile la acestea implic un efort mai mare. Se va urmri
fluxul logic al acestora i meninerea n priz a subiectului printr-un dialog continuu
ntre acesta i operatorul de anchet. Aceste dou grupe de ntrebri vor acoperi circa 40
% din chestionar.
c) Intrebri complicate, cu rspunsuri muncite Acestea se vor referi la atitudinile,
motivaiile, opiniile, opiunile subiectului investigat. Pentru aprecierea acestora se
folosesc n special ntrebri cu rspunsurile n scal. Dialogul ntre cei doi devine tot
mai important. Subiectul trebuie s neleag categoriile din scala de rspuns pentru a-i
putea motiva opiniile. In acest sens, operatorul trebuie s susin interesul subiectului
pentru a rspunde sincer. Un rol important l are flerul, experiena operatorului pentru a
preveni apariia oboselii, plictisului, reducerea interesului i motivaiei de a rspunde.
Chiar i n cazul chestionarului autoadministrat se va urmri proiectarea evoluiei
interesului, a angajrii subiectului. Chestionarul trebuie s constituie pentru subiect un
dialog i nu un interogatoriu.
d) Intrebri de date factuale, personale, de identificare Acestea ncheie chestionarul. In
acest moment simpatia dintre cei doi interlocutori a fost creat, subiectul i d seama c
nu mai are sens s intre n defensiv (autoaprare). Sunt ntrebri cu caracter
demografic, socio-cultural, economic privind persoana investigat: sex, vrst, stare
civil, domiciliu, venit, ocupaie, ultima coal absolvit etc.
5.Designul chestionarului
Chestionarul trebuie s fac dovada unui document oficial de maxim
importan. Aceasta creeaz de la nceput sentimentul celui care rspunde c particip la o
cercetare important.
Pe prima pagin se recomand s se imprime denumirea, sigla, adresa firmei care
efectueaz investigaia, sau/i a celei pentru care se face cercetarea. De asemenea, se
prezint scopul cercetrii, instruciunile de folosire i completare a chestionarului, precum
i amabilitile pentru provocarea reaciei de orgoliu a subiectului investigat.
Se va folosi hrtie de cea mai bun calitate, imprimarea tipografic estetic, pe o
singur fa.
In cazul n care se depesc 3-4 pagini, se folosete format de brour, coli de
dimensiuni mici, capsate, care sunt mai uor de manevrat. Chestionarul trebuie s fie
aerisit, acordndu-se spaii suficiente pentru rspunsuri (3-4 rnduri n cazul ntrebrilor
cu rspunsuri deschise).
Marketing

28
Cuvintele de importan deosebit se tipresc cu majuscule; cele cu diferenieri
semantice ntre diferite zone ale rii se pun ntre ghilimele.
Paginile se numeroteaz, se recomand ncadrarea acestora n chenar. Dac acelai
chestionar se adreseaz unor grupuri diferite de subieci, se pot folosi culori difereniate
ntre grupuri. Spre exemplu, o anchet privind un tip oarecare de minge de fotbal poate
cuprinde categoriile: copii, juniori, seniori amatori, seniori profesioniti.
Intrebrile vor fi numerotate i codificate, precum i posibilitile de rspunsuri,
unde este posibil.
6. Pretestarea chestionarului
Este o etap absolut obligatorie. Pretestarea se va face ntr-un cerc format din cei
mai buni operatori, sau ntr-un eantion pilot de subieci, ntr-un Focus Group, etc.
Cu aceast ocazie se obin informaii deosebit de utile i valoroase, cum ar fi:
necesitatea eliminrii unor ntrebri, dovedite a fi inutile, respectiv introducerii unor
ntrebri noi, simindu-se lipsa acestora;
necesitatea reformulrii unor ntrebri;
necesitatea introducerii unor posibiliti suplimentare de rspunsuri, respectiv eliminrii
altora - n cazul ntrebrilor nchise;
nlocuirea unor cuvinte interpretabile, confuze;
modificri n succesiunea ntrebrilor pentru a elimina anumite discontinuiti i a
realiza o succesiune logic a acestora;
durata aproximativ necesar pentru a rspunde la ntrebrile din chestionar.
7. Revizuirea i redactarea final
Rezultatele prestrii sunt analizate, se aduc modificrile necesare, se verific
designul n urma acestor modificri i se aduc i acestuia corecturi, dac se consider a fi
necesare.
Chestionarul astfel revizuit este redactat n forma final i este prezentat conducerii
pentru aprobare. Dup obinerea aprobrii se multiplic ntr-un numr suficient de
exemplare, n raport cu mrimea populaiei investigate. Se va urmri ca i fotocopierea s
fie de cea mai bun calitate.
8. Implementarea chestionarului
Finalmente, chestionarul trebuie lansat i administrat subiecilor din populaia
supus cercetrii, n vederea culegerii rspunsurilor.
In raport cu modul de implementare (aplicare), distingem dou tipuri de
chestionare:
a). Chestionare administrate de ctre operatorii de anchet
Reprezint modalitatea cea mai frecvent utilizat n culegerea rspunsurilor, care
presupune prezena n acelai moment i loc a operatorului i a subiectului investigat.
O problem important o constituie selectarea operatorilor - cunotinele, calitile
i experiena acestora avnd un impact deseori hotrtor asupra succesului. Pe lng
cunotinele de specialitate i experiena profesional, absolut necesare, un rol important l
au calitile personale, cum ar fi:
temperament extravertit, sociabil, deschis, privirea vie, optimist;
inteligen, intuiie, fleur;
capacitate de a nelege i tri sentimentele semenilor;
fizic plcut, alur general agreabil, gesticulaie rezonabil, sntate robust;
elegan, decen, politee, curtoazie;
Marketing

29
tria de a pstra secretul profesional etc.
Acestea favorizeaz sentimentul de colaborare ntre cei doi.
Este necesar o instruire i pregtire prealabil pentru a cunoate i nelege foarte
bine scopul cercetrii, logica succesiunii ntrebrilor, caracteristicile principale ale
subiecilor ce urmeaz a fi abordai.
In conducerea dialogului i consemnarea rspunsurilor se cer respectate anumite
reguli:
se interzice modificarea rspunsului la o ntrebare dup ce s-a trecut la ntrebrile
urmtoare. Prima reacie a subiectului este cea mai apropiat de adevr, exprim cel
mai bine opiniile i atitudinile acestuia;
se va consemna cu fidelitate, chiar cu greeli gramaticale, expresiile, comentariile
subiectului referitoare la anumite ntrebri. Ideal este a discuta s fie filmat pentru a
putea fi revzut i a surprinde mimica, intonaiile, pauzele n comportamentul i
vorbirea subiectului;
operatorul va privi n ochii celui care rspunde, apreciindu-se c simpatia dintre dou
persoane A i B este influenat de frecvena i durata (uneori intensitatea) privirilor
reciproce;
operatorul va manifesta simpatie fa de intervievat, dar neutralitate fa de opiniile
lui;
se interzice dirijarea discuiei, comentariilor din partea operatorului cu scopul de a
obine rspunsuri convenabile, sau conforme cu prerile i opiniile proprii.
Neutralitatea exclude simpatia sau antipatia, aprobarea sau dezaprobarea fa de
rspunsuri;
va sprijini permanent subiectul n nelegerea corect a sensului unor ntrebri
dificile;
nu va manifesta grab, nerbdare, nervozitate n primirea rspunsurilor.
Asupra calitii comunicrii dintre operator i subiect mai influeneaz i ali
factori, cum ar fi:
sexul - este preferabil s fie de sex opus;
vrsta - este recomandabil s fie vrst apropiat;
locul - se vor evita ncperile oficiale;
momentul - nu se recomand orele de mas, zilele de weekend, zilele de concediu.
b) Chestionare autoadministrate
In principal, este vorba de chestionarele potale. Expedierea lor trebuie nsoit de o
scrisoare i un plic timbrat cu adresa la care trebuie returnat chestionarul dup completarea
rspunsurilor.
Scrisoarea conine urmtoarele elemente principale:
cine face cercetarea i n ce scop;
importana problematicii abordate;
deosebita importan a opiniilor i prerilor subiectului solicitat a rspunde, pentru
cercettor (trezirea reaciei de orgoliu);
instruciuni precise i clare privind tehnica de utilizare a chestionarului, modul de
consemnare a rspunsurilor;
adresa, telefonul la care se pot solicita eventuale informaii suplimentare;
adresa i data pn la care se dorete primirea rspunsurilor;
mulumirile pentru colaborare.
Marketing

30
Acest tip de chestionar are avantajul unui cost mai redus, comparativ cu costul
chestionarului administrat de ctre operatorii de anchet. De asemenea, se pot expedia
simultan un numr mare de chestionare.
Dezavantajele sunt ns mai pronunate:
numrul mic de rspunsuri primite. Se constat c doar 5-10% din numrul adresanilor
rspund. Aceasta afecteaz grav reprezentativitatea eantionului, implicit rezultatele
prelucrrii, concluziile finale trebuie privite cu circumspecie;
sosirea cu ntrziere a rspunsurilor, n acest fel durata obinerii informaiilor se
prelungete foarte mult;
nu asigur anonimatul subiectului investigat, mrind astfel procentul de rspunsuri
nesincere.
Din aceast categorie fac parte i chestionarele care nsoesc produsul vndut.
Unele firme ataeaz un astfel de chestionar (la dimensiuni ns mai reduse) cu rugmintea
de a fi completat i returnat dup o anumit perioad de utilizare a produsului. Se solicit
n special informaii privind aprecierea modului de comportare a produsului n consum.
Din pcate, dei aceasta denot preocuparea firmei productoare de a cunoate ct mai real
opiniile consumatorilor, procentul de rspunsuri este i mai mic fa de chestionarele prin
pot.
Unele companii aeriene, hoteluri, restaurante ofer clienilor astfel de chestionare,
cu rugmintea de a rspunde la acestea pe durata serviciilor de care beneficiaz, sau ntr-o
perioad de timp ulterioar.
Tot din categoria aceasta mai fac parte i chestionarele publicate n ziare sau
reviste. Acestea se bucur de o foarte slab audien la public (cititori), mai degrab sunt
apreciate ca un mijloc promoional dect o metod de culegere a informaiilor referitoare la
pia.

Interviul
Interviul este n esen un dialog, asupra unei probleme ntre dou persoane, dintre
care una (intervievatorul - operatorul) pune ntrebri, iar cealalt (subiectul intervievat)
este solicitat s dea rspunsuri, cu scopul de a obine informaii referitoare la problema
abordat.
Comparativ cu Focus Group-ul care este un interviu colectiv, n grup, aceast
tehnic are un caracter personal, fiind deci un interviu personal. Fa de chestionar
deosebirea const n faptul c ntrebrile nu sunt transmise n scris, ci oral.
Cerinele i condiiile impuse pentru edinele de Focus Group sau dialogului, n
cazul chestionarului administrat de ctre operatorul de anchet, sunt n general aceleai i
pentru interviul personal. Si n acest caz operatorul are un rol foarte important n
conducerea i succesul interviului.
Interviul are n principal urmtoarele avantaje:
elimin presiunea Focus Group-ului;
subiectul poate atinge o nalt contiin de sine, deoarece se afl n raport direct cu
operatorul i i poate justifica ntr-o msur mai mare, mai relevant motivaiile,
argumentele rspunsurilor;
se pot obine informaii ample, de profunzime, prin ncurajarea i sensibilizarea
subiectului.
Marketing

31
Are ns i dezavantaje, cum ar fi: costul ridicat; numrul mic al subiecilor ce pot
fi intervievai; reticena, refuzul unui procent ridicat de persoane de a coopera; dificultatea
de a gsi operatori buni etc.
Interviul se poate realiza n diferite modaliti:
a) Interviu din u n u (door to door) - la domiciliul subiectului - este tot mai puin
utilizat;
b) Interviu direct pe strad ad hoc - subiecii sunt interceptai pe strad i intervievai
direct;
c) Interviu la sediul firmelor - se folosete n principal n cazul produselor industriale;
subiecii investigai sunt persoane de conducere sau specialiti care influeneaz
deciziile conducerii firmei;
d) Interviu prin telefonul propriu, de acas, al operatorului;
e) Interviu prin centrala telefonic a firmei;
f) Interviu telefonic asistat de calculator (Computer Assisted Telephone Interviewing -
C.A.T.I.). Operatorul se afl n faa unui computer terminal sau personal. Pe ecran apar
ntrebrile i posibilitile de rspuns, pe care operatorul le citete i le transmite
subiectului investigat, cu care se afl n legtur telefonic. Rspunsurile primite sunt
nscrise, nmagazinate n calculator de ctre operator. Dup terminarea interviurilor i
colectarea datelor de la toi subiecii investigai, calculatorul poate imediat prelucra
datele pe baza unor programe prestabilite i oferi orice tabelare dorit, solicitat.
g) Interviu direct prin computer (Direct Computer Interview). In acest caz fiecare subiect
se afl n faa unui calculator terminal conectat la un computer central. Computerul
central transmite ntrebrile i nmagazineaz direct rspunsurile introduse de subiecii
investigai n calculatoarele terminale.

e) Prelucrarea i analiza informaiilor

Utilizarea metodelor, tehnicilor i instrumentelor prezentate pun cercettorul n faa
unui volum uria de date i informaii secundare i primare. Acestea urmeaz a fi sortate,
sistematizate, prelucrate i analizate n raport cu specificul problemei cercetate i
obiectivele cercetrii.
Cercettorul va sorta i sistematiza cu minuiozitate informaiile de natur
calitativ, respectiv datele i informaiile de ordin cantitativ.
Prelucrarea datelor i informaiilor cantitative, avnd n vedere bogia acestora, nu
se poate azi realiza dect ntr-o manier computerizat. In funcie de obiectivele urmrite
se pot folosi n acest scop o mare varietate de modele, metode i tehnici din domeniul
matematic, cibernetic, statistico-matematic, ca de exemplu: corelaie, regresie, teoria
sondajului (selecia), teoria stocurilor, teoria firelor de ateptare, alte modele ale cercetrii
operaionale. Pentru acestea exist programe pe calculator. S-au inventariat peste 100 de
astfel de programe.
Urmeaz analiza rezultatelor obinute i formularea constatrilor, concluziilor i
propunerilor privind fundamentarea deciziilor referitoare la aciunile viitoare cerute a fi
realizate. Se va continua analiza rezultatelor prelucrrii datelor cantitative cu analiza
informaiilor calitative. In final cercettorul va sintetiza constatrile, concluziile, va elabora
i propune variante de aciune viitoare, fiecare nsoit de avantaje, dezavantaje, eforturi
necesare, riscuri. Vor fi apoi prezentate managementului firmei, decizia final n adoptarea
uneia sau mai multor variante intrnd n responsabilitatea acestuia.
Marketing

32

Redactarea i prezentarea raportului de cercetare

Evident, managementul ateapt - uneori cu prea mult nerbdare - constatrile i
concluziile cercetrii de marketing. Documentul care conine aceste elemente i atest
munca cercettorului este Raportul de cercetare.
Redactarea i prezentarea Raportului de cercetare este sarcina cercettorului
(persoan fizic sau instituie de cercetare). Raportul de cercetare are trei roluri:
a) Rolul de a comunica - trsturile specifice ale studiului, problema abordat, obiective,
cadrul general (sursele) de informare, metodologia utilizat, constatri, concluzii,
recomandri.
b) Rol de document de referin - va fi multiplicat i transmis factorilor de decizie i va
servi ca surs de informaii pentru cercetrile viitoare.
c) Rol de a construi i susine credibilitatea studiului - va comunica cititorului gradul de
rspundere i calitatea controlului pentru cele afirmate n raport.

3.5. Sistemul suport de decizii de marketing

Sistemul suport de decizii (S.S.D.) apare n jurul anului 1970. Acesta reprezint un
sistem informaional interactiv i personalizat, proiectat iniial pentru a fi exploatat i
controlat de ctre decideni.
S.S.D. cuprinde un set de metode statistice i modele de decizii cu suport de
hardware i software, capabil s asiste managerii n analiza datelor i elaborarea deciziilor.
Principalele caracteristici ale S.S.D.sunt:
1. Caracter interactiv - pe baza unor instruciuni simple managerul primete
rezultatele imediat. Nu este nevoie s atepte rapoartele stabilite. Managerul controleaz
direct procesul, fiind nevoie de programarea calculatorului; acesta este deja programat.
2. Flexibilitate - sistemul poate sorta, regrupa, aduna, prelucra datele ntr-o mare
varietate de aplicaii, n funcie de necesitile utilizatorului. De exemplu, eful executiv de
marketing poate solicita tabele i figuri foarte sintetice, agregate, n timp ce analistul de
marketing le poate cere foarte detaliat. Fiecare le va primi rapid.
3. Caracter deschis - ofer posibilitatea extragerii i prelucrrii informaiilor pe
probleme foarte specifice (trenduri, ajustri, regresii etc.).
4. Invare i utilizare uoar - sistemul nu necesit cunotine deosebite despre
computere din partea managerilor. Sunt necesare ns un volum minim de cunotine
pentru a fi familiarizat cu calculatorul. Acestea se pot ns obine rapid i uor printr-o
instruire corespunztoare.
In domeniul marketingului S.S.D. i gsete o arie extrem de larg de aplicaii,
cum sunt: analiza tendinelor pieei; analiza aciunilor concurenilor; analiza i previziunea
vnzrilor; evaluarea eficienei publicitii; analize de preuri, costuri, profituri; analiza
liniilor de produse. Totodat informaiile se pot seleciona i grupa n cte feluri se dorete.

4. Mixul de marketing

Activitatea de marketing la nivelul unei firme poate fi mprit n dou
componente mari: studiul pieei i a comportamentului consumatorilor i respectiv strategia
Marketing

33
de marketing. La nivelul firmelor romneti, ntlnim preri potrivit crora atta timp ct
volumul vnzrilor are o tendin ascendent att studiul pieei i al comportamentului
consumatorilor nu sunt necesare. Acest fapt exemplific clar comportamentul reactiv al
firmelor romneti, comportament care n timp, mai ales n contextul aderrii la Uniunea
European, nu va mai fi benefic firmei. Exist ns firme care sunt preocupate de urmrirea
i analiza concurenei, cutnd s identifice elementele principale ce caracterizeaz
comportamentul n consum i n achiziie a principalilor segmente de clieni. n relaia
firm clieni, una din tendinele actuale este dezvoltarea unor relaii pe termen lung, n
vederea fidelizrii lor n contextul n care concurena este tot mai acerb iar consumatorii
tot mai bine informai i selectivi. Ca urmare se trece de la o simpl tranzacie la relaie, n
raporturile ofertant beneficiar.

4.1. Politica de produs

Politica de produs definete abordarea firmei privind dimensiunile, structura i
dinamica mixului de produse i servicii, n raport cu cerinele mediului, caracteristicile
pieei, nevoile i dorinele consumatorilor etc. Politica de produs este componenta
central a marketingului datorit faptului c produsul este elementul cel mai important al
mixului de marketing
4
.
n concepia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile i dorinele
consumatorilor de pe pia. Produsul este privit din cel puin dou perspective: ceea ce
vnd - punctul de vedere al ofertantului i respectiv ceea ce mi doresc punctul de
vedere al clientului. Potrivit lui P. Kotler
5
produsul este orice ce poate fi oferit spre
comercializare, de ctre o firm, pentru a satisface dorine sau nevoi. Dac n concepia
clasic, produsul este o sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice,
reunite ntr-o form identificabil
6
, n concepia de marketing produsul este ansamblul
elementelor corporale i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe
pia
7
.
Pentru a nelege conceptul de produs din perspectiva marketingului prezentm n
continuare principalele componente ale acestuia. (vezi Tabelul 4.1.)

Tabelul 4.1. Componentele produsului n concepia de marketing

4
Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca
5
Kotler, Ph., (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey 07458
6
Stanton, W., J., (1971), Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York
7
Marketing

34
Elemente
tangibile
Elemente
intangibile
Servicii
Produsul Funciuni
Design
Caracteristici
Eficacitate
Pre
Ambalaj
Numele mrcii
Calitatea
perceput
Valoarea
perceput
Reputaia
Alte
recomandri
pentru utilizare
Imaginea
firmei
Organizarea
Servicii oferite nainte de
vnzare
Servicii oferite n timpul
vnzrii
Servicii oferite dup vnzare
Furnizare
Disponibilitate
Consultan
Finane
Garanie
Alte vnzri
Girani
Sursa: McDonaldD, M. Marketing Plans How To Prepare Them How to Use Them,
Butterworth Heinemann, U.K., 1999, p. 161

Majoritatea experilor de marketing descriu produsele definindu-le prin trei
dimensiuni: produsul de baz (core product), produsul comercial (branded product) i
produsul mrit (augmented product).
a) Produsul de baz (numit i produsul generic) este articolul fizic sau servciul intangibil
pe care clienii l primesc.
8

b) Produsul comercial (numit i produsul identificat, deoarece marca confer o identitate
produselor) este dat de produsul de baz la care se mai adaug anumite caracteristici ce le
permit consumatorilor s le diferenieze de alte produse. Dintre aceste caracteristici, cele
mai importante sunt: numele mrcii, stilul, calitatea, alte trsturi distincte i ambalajul.
c) Produsul mrit are i alte caracteristici n plus fa de cel de baz i respectiv cel
comercial. Dintre acestea cteva sunt: metodele de livrare, termenele i condiiile de
garanie, condiiile pentru acordarea de credite etc.
Este important s reinem, c n concepia de marketing produsele de pe pia se
caracterizeaz ntotdeauna prin cele trei dimensiuni, chiar dac n raport cu contextul
mediului de afaceri se pune accent pe una sau alta dintre ele. Ca urmare, cei care asociaz
produsele doar cu aspectul tangibil sunt foarte departe de adevr.

Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate i / sau comercializate de
ctre o firm, precum i relaiile dintre acestea.
Ph. Kotler a definit ase niveluri de ierarhizare a produselor n cadrul unui mix de
produse:
a) familia de produse - include clasele de produse capabile s satisfac o nevoie primar
(de exemplu: produsele alimentare);
b) clasa de produse cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de produse aflate
ntr-o anumit legtur funcional (de exemplu: produsele de panificaie);
c) linia de produse este alctuit din produse omogene aflate n strns legtur n raport
cu unul din elementele: funcionare similar, aceleai materii prime, tehnologie comun de

8
Harrell, G., D., Frazier, G., L., (1999), Marketing: Connecting with Customers, Prentice Hall Upper Saddle
River, NJ 07458
Marketing

35
fabricaie, satisfac aceeai clas de nevoi (de exemplu: produse de panificaie din fin
integral);
d) tipul de produse cuprinde articole din cadrul liniei de produse avnd o form specific
(de exemplu: cornurile);
e) marca este un nume asociat unuia sau mai multor articole din linia de produse (de
exemplu: cornuri Vel Pitar);
f) articolul este o unitate distinct, autonom din cadrul unei mrcii (de exemplu: cornul
Vel Pitar cu mac).
La nivelul unei firme mixul de produse se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni:
a) lrgime dat de numrul liniilor de produse care alctuiesc mixul (de exemplu Kodak
are dou linii importante de produse, i anume: produse privind informaia i produse
privind imaginea)
9
;
b) lungime dat de numrul articolelor de produse din cadrul mixului;
c) profunzime dat de numrul articolelor fiecrui produs dintr-o linie;
d) omogenitate (coeren) semnific gradul de asociere a diferitelor linii de produs n
privina utilizrii finale, a necesitilor de producie, a canalelor de distribuie.
Aceste dimensiuni arat amploarea i complexitatea activitii realizate de firm.
Printr-o linie de produse se nelege produsele puternic asemntoare ntre ele dintr-o
firm
10
. Produsele dintr-o linie se concentreaz pe acelai timp de beneficiu. Un articol
este o anumit versiune a produsului din cadrul liniei. La rndul lui, fiecare articol const
din mai multe uniti.
Marca este principala caracteristic intangibil a produselor, este elementul care
difereniaz dou produse cu funciuni identice ntre ele.
Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, marca este un nume, un termen, un
semn, un simbol sau un desen ori o combinaie a acestora, destinat s ajute la identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele
ale concurenilor.
Conform unei alte definiii, prin marc se nelege un nume distinct i/sau un
simbol care identific i difereniaz produsele unei firme de cele ale concurenilor
11
. Prin
acest element, produsele trimit semnale puternice pe pia despre ceea ce ele doresc s fie.
Reputaia unei firme este strns legat de imaginea marcii produselor ei.
Istoric, vorbind, mrcile au fost utilizate pentru a identifica productorii produselor. Pe
de alt parte mrcile s-au utilizat ca i instrumente pentru a proteja clienii dar i
productorii, oferind garanie c sunt ndeplinite anumite standarde de calitate.
n definirea tipurilor de mrci practicate de ctre firme exist clasificri numeroase i
diferite. Dintre acestea ne oprim la cea propus de Ph. Kotler
12
, n opinia cruia
principalele tipuri de mrci sunt:
a) nume de marc individual - pentru fiecare produs (de exemplu: );
b) marc unic - pentru toate produsele firmei (de exemplu: Philips);

9
New Jersey 07458
10
Harrell, G., D., Frazier, G., L., (1999), Marketing: Connecting with Customers, Prentice Hall Upper saddle
River, NJ 07458
11
Harrell, G., D., Frazier, G., L., (1999), Marketing: Connecting with Customers, Prentice Hall Upper saddle
River, NJ 07458
12
New Jersey 07458
Marketing

36
c) un nume de marc pentru fiecare familie (linie) de produse este folosit de Sears (din
SUA) care are marca Kenmore pentru corpuri de iluminat, Craftsman pentru unelte i
Homar pentru principalele instalaii pentru locuine.
d) numele firmei plus un alt nume este folosit de Kellogg (Kelloggs Rice Krispies,
Kelloggs Raisin Bran i Kelloggs Corn Flakes)
Exemplele date mai sus sunt nume mari de mrci, cu o notorietate foarte mare.
n prezent marca este vzut ca una dintre cele mai importante active ale firmelor.
Cunoscuta sintagm cumprm marca i nu produsul demonstreaz valoarea unei mrci
recunoscute. Revistele de specialitate ofer anual clasamente ale celor mai puternice mrci
la nivel mondial i naional (de exemplu la nivelul Romniei se realizeaz clasamentul The
Most Valuable Brands, locul I fiind ocupat de Coca-Cola, n anii 2002, 2003 i 2005
respectiv de Ariel n 2005).
Ambalarea este o activitate ce se extinde asupra proiectrii, producerii i utilizrii
recipientelor sau a materialelor de protejare (ambalare) a produsului.
Conceperea ambalajului definete ce fel de ambalaj urmeaz a se utiliza i ce
funcii trebuie acesta s ndeplineasc (de protecie, un nou dozaj, furnizarea de informaii
despre productor, produs, mod de manipulare i transport etc.). Cu ocazia proiectrii
ambalajului se definesc dimensiunile, forma, materialele ce se vor utiliza, culorile,
informaiile i marca ce vor apare pe ambalaj.
n decursul conceperii i proiectrii ambalajului se pune un accent deosebit pe
punerea de acord a tuturor elementelor pe care le implic acesta cu structura mixului de
marketing: cu preul, reclama, publicitatea, distribuia, logistica .a. Ca i produsul,
ambalajul se supune unor teste funcionale, comerciale i de pia.
Funciile principale ale ambalajului sunt:
a) funcia de utilitate se refer la uurina transportului, manipulrii, depozitrii i stocrii
produselor, la pstrarea i conservarea caracteristicilor i calitii lor, la asigurarea
integritii i siguranei produsului.
b) funcia estetic vizeaz prin armonizarea componentelor ambalajului (materiale,
mrime, form, combinaie de culori) obinerea unei reacii pozitive a cumprtorului
vizat, atragerea acestuia, ctigarea preferinei pentru coninutul ambalajului.
c) funcia de comunicare promovare este cea prin care se ofer informaii privind
produsul, compoziia lui, termenele de garanie, modul de utilizare, condiiile de pstrare
etc.
d) funcia social urmrete protecia mediului prin reciclarea i recupararea ambalajelor,
protecia utilizatorilor n procesul utilizrii produselor, respectiv de o concuren neloial
care poate utiliza etichete i ambalaje false n vederea inducerii n eroare cu privire la
produsele cumprate.
Dintre funciile enumerate mai sus, funcia de utilitate este cel mai frecvent citat
atunci cnd se decide un ambalaj pentru oferta de pe pia. n cazul produselor alimentare
i nu numai, funcia estetic joac un rol foarte important. Eticheta poate fi simpl, fiind
ataat produsului sau complex, fiind o parte a ambalajului, purtnd semnele produsului
sau a mrcii, coninnd un volum mai mare de informaii.
Ca i n cazul mrcilor, legat de ambalaj exist un cadru juridic adecvat n privina
utilizrii etichetelor, n acord cu reglementrile internaionale existente i a celor naionale
(care sunt alinaite la primele). Aceste elemente sunt eseniale i n momentul lurii deciziei
de a ptrunde pe piaa internaional.
Marketing

37
Ciclul de via al produsului semnific perioada de timp dintre apariia ideii de produs
pn la eliminarea produselor din procesul de fabricaie. Acesta cuprinde ciclul de inovare
i ciclul de via comercial.
Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariia ideii noului produs i
momentul introducerii n procesul de fabricaie. Ciclul de via comercial cuprinde
perioada de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia i momentul eliminrii lui
din procesul de fabricaie.
Etapele ciclului de via comercial sunt: lansarea, creterea, maturitatea i declinul.
(vezi Figura 4.1.)

Vnzri

Lansare Cretere Maturitate Declin timp

Figura 4.1. Ciclul de via comercial standard al produsului
Sursa: Ph. Kotler Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper
Saddle River, New Jersey, 2000, p. 304

Aa cum reiese din Figura ..., vnzrile valorice au un nivel redus n etapa de
lansare, urmat de o dinamic accentuat, absolut obligatorie n etapa de cretere. Nivelul
maxim este atins n etapa de maturitate, dup care vnzrile ncep s scad pn la un nivel
accentuat, care indic intrarea n faza de declin.
Beneficiul unitar poate fi chiar negativ n etapa de lansare (datorit costurilor de
producie i de marketing mari, a faptului c produsul este acceptat doar de un numr mic
de consumatori aa numiii inovatori), devine pozitiv i are o dinamic susinut n etapa
de cretere, atinge punctul maxim n prima parte a etapei de maturitate, dup care se reduce
semnificativ n etapa de declin.
Aceast abordare este valabil pentru produsele de larg consum, pentru cele de
folosin ndelungat, chiar i pentru cele industriale. O situaie diferit ntlnim n cazul
produselor la mod, a celor de lux sau a unicatelor (n acest caz nici nu putem defini un
ciclu de via a produsului).
Etapa de lansare
n aceast etap productorul lanseaz pe pia un produs calitativ superior fa de
cele existente, avnd elemente i funcii noi, parametrii superiori sau unul mbuntit.
Produsele noi se adreseaz n special consumatorului inovator, deosebit de receptiv fa de
nou i care dispune de puterea de cumprare necesar ncercrii de noi produse. Primul
este ncreztor n competitivitatea produsului lansat pe pia, cel de-al doilea sper o
satisfacere superioar a trebuinelor sale prin achiziionarea noului produs.
n aceast etap, vnzrile cresc ntr-un ritm lent. Costurile de producie sunt, de
regul, ridicate, deoarece volumul produciei este deocamdat redus. Nu exist suficient
Marketing

38
experien n fabricarea noului produs, n utilizarea noilor tehnologii iar capacitile de
producie nu sunt exploatate la nivel optim. Datorit unor cauze similare (lipsa de
experien, perturbri n funcionarea canalelor de marketing) i a unor cheltuieli de lansare
(n special cele de promovare) i costurile de comercializare sunt ridicate. n majoritatea
cazurilor preurile de lansare sunt nalte. Productorul dorete s-i amortizeze ntr-un timp
relativ scurt cheltuielile mari de cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producie i
de comercializare ridicate trebuiesc i ele acoperite. Dar productorul conteaz i pe faptul
c n aceast faz a ciclului de via a produsului, elasticitatea cererii n funcie de pre este
sczut, consumatorii inovatori fiind dispui s plteasc preuri ridicate pentru noutile
aprute pe pia.
Obiectivul acestei etape este crearea notorietii i favorizarea ncercrii produsului
de ctre consumatorii poteniali. Strategiile adoptate de firm n aceast etap sunt:
a) produse de baz, standard;
b) preuri stabilite n funcie de costuri;
c) distribuie selectiv;
d) promovarea i comunicarea constau n publicitate de informare, for de vnzare
puternic (care s conving consumatorii s ncerce produsul), alte acuni de promovare a
vnzrilor (oferirea de mostre, aciuni de ncercri de produse etc.)
n raport cu dou dintre cele patru elemente ale mixului de marketing, preul i
comunicarea promovarea, specialitii definesc patru strategii de lansare pe pia. Acestea
sunt
13
:
a) Strategia de smntnire rapid. Firmele ce adopt aceast strategie lanseaz produse noi
la un pre ridicat i desfurnd o activitate promoional intens. Aceast strategie este
potrivit atunci cnd numrul celor care nu cunosc produsul este mare, iar dac l cunosc
sunt dispui s plteasc un pre ridicat pentru el. n plus pe pia exist concureni
poteniali i care urmare firma productoare trebuie s construiasc preferina pentru marca
sa.
b) Strategia de smntnire lent. Produsele lansate au un pre ridicat iar activitatea
promoional desfurat de firma productoare nu este susinut. Aceast strategie se
impune ncazul unei piee limitate ca mrime, cnd majoritatea consumatorilor poteniali
cunosc produsul, ei accept s plteasc un pre ridicat pentru el iar concurena nu este
iminent.
c) Strategia de penetrare rapid. Produsele lansate au un pre sczut iar activitatea
promoional este redus. Firmele ce adopt aceast strategie acioneaz pe piee mari, n
care produsul nu este cunoscut, pe care exist ns o concuren potenial puternic iar
majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pre. Acest strategie este potrivit n cazul
unei proucii de mas, n care prin creterea volumului de producie scad costurile unitare
ca urmare preul sczut poate fi susinut.
d) Strategia de penetrare lent. Firmele lanseaz produse la un pre sczut i nu desfoar
o activitate promoional susinut. Este potrivit n cazul unei piee mari, cu consumatori
sensibili la pre, n care produsul este cunoscut i n care exist concureni poteniali.
n general IMM-urile adopt o strategie de penetrare sau smntnire lent, din
considerentul costurilor prea mari n raport cu bugetul pe care l au, a unor aciuni de
promovare intense. Problema care se ridic aici nu este valoarea bugetului alocat

13
New Jersey 07458
Marketing

39
promovrii ci modul n care aceast sum este utilizat. Ca urmare, apreciem c utilizarea
marketingului direct i a instrumentelor de PR pot fi o parte din activitile de promovare
specifice la nivelul unui IMM. Un factor important ce influeneaz comportamentul
firmelor mici n aceast privin rmne cu siguran nivelul concureneid e pe pia.
Aceasta este mare n prezent i ca urmare se impune o activitate de promovare susinut. O
soluie este identificarea celor mai eficiente mijloace de promovare pentru firmele mici i
utilizarea concentrat a acestora. n prezent se pune accentul pe scopul final al activitilor
economice, de a vinde pentru a satisface nevoile i dorinele consumatorilor i ca urmare a
obine profit i nu doar de a derula campanii de promovare strlucitoare.
Etapa de cretere
n aceast etap, volumul vnzrilor crete deosebit de repede, produsul fiind
acceptat pe pia. Ritmul de cretere va fi unul suinut. Acest fapt datorndu-se n primul
rnd noutii i competitivitii ridicate a produsului precum i unei concurene n formare.
n timp rata de cretere a volumului vnzrilor scade, concurena fiind tot mai puternic.
Creterea vertiginoas a volumului produciei, mbogirea experienei,
perfecionrile aduse tehnologiilor, punerea la punct a aprovizionrilor cu materiile prime
necesare i cu ali factori de producie, utilizarea deplin a capacitilor de producie,
nvingerea altor greuti de pionierat, determin scderea considerabil a costurilor de
producie. Scad i costurile unitare de desfacere. Preul unitar al produsului rmne n
aceast faz relativ ridicat, dar odat cu lrgirea considerabil a pieei, a numrului de
cumprtori i implicit consumatori, pentru productor devine evident elasticitatea
ridicat a cererii n funcie de pre.
Obiectivul principal l reprezint creterea prii de pia i ntrirea poziiei
concureniale. Strategiile adoptate de firm n aceast etap sunt:
a) referitor la produs extinderea gamei, adugarea de caracteristici i servicii noi;
b) referitor la pia atacarea de noi segmente, consolidarea poziiei pe segmentele
deinute;
c) referitor la distribuie una intensiv prin dezvoltarea unor canale noi de distribuie;
d) referitor la promovare se urmrete creterea notorietii i mbuntirea imaginii
firmei pe pia.
La nivelul IMM-urilor este important a se nelege importana acestei etape din
ciclul de via al produselor. Specialitii consider c aceast etap este piatra de
ncercare a produselor lansate pe pia. Ca urmare conducerea firmelor mici precum i
angajaii trebuie s urmreasc atent rezultatele nregistrate n aceast etap pentru a aplica
msuri suplimentare de susinere dac este cazul
Etapa de maturitate
Majoritatea covritoare a produselor prezente la un moment dat pe o anumit
pia, se afl n faza de maturitate, aceasta fiind cea mai durabil faz n cadrul ciclului de
via. n aceast etap toi consumatorii poteniali se transform n consumatori efectivi iar
nonconsumatorii relativi sunt acum consumatori ca urmare a unor aciuni specifice de
marketing adoptate de firm (preuri promoionale, organizarea de concursuri i tombole
etc.). Nevoile i dorinele consumatorilor sunt satisfcute de un produs competitiv.
Creterea volumului vnzrilor este lent, iar spre sfritul fazei, ele ncep chiar s scad.
Piaa devine practic saturat. Crete numrul firmelor imitatoare. Concurena este tot mai
acerb. Productorii nu se mai mulumesc cu transfomarea consumatorilor poteniali n
consumatori efectivi, ci prin lupta lor, i propun cucerirea de poriuni, segmente din cadrul
pieelor firmelor concurente.
Marketing

40
Capacitile de producie sunt utilizate deplin, ceea ce face posibil scderea n
continuare a costurilor de producie. n aceast direcie intervine i experiena, tehnologiile
ce pot fi folosite, organizarea mai bun a produciei i a muncii. Scurtarea treptat a
canalelor de distribuie i funcionarea lor ireproabil fac posibil scderea n continuare a
costurilor comercializrii. n plus IMM-urile pot adopta strategii de dezvoltare pe vertical
sau orizontal.
Lupta dur pentru sporirea sau meninerea cotelor de pia presupune, printre altele,
scderea treptat a preului unitar, dar n mod difereniat, pe segmente de pia, n funcie
de intensitatea concurenei. Elasticitatea cererii n funcie de pre atinge valori maxime,
preul devenind n aceast faz unul din cele mai importante instrumente ale luptei cu
concurena. n aceast faz preurile, de regul, scad mai puin n comparaie cu costurile
de producie i cele de comercializare, masa profitului se maximizeaz. Se realizeaz cea
mai important mas de profit de-a lungul ciclului de via.
Specialitii mpart aceast etap n trei perioade: maturitatea n cretere (timpurie),
maturitatea stabil i maturitatea n declin.
n aceast etap obiectivele urmrite de firme sunt: meninerea poziiei pe pia i
creterea beneficiilor totale. Strategiile adoptate n aceast etap au la baz principul cea
mai bun aprare este atacul. Acestea se mpart n trei mari categorii
14
:
a) Strategii ce vizeaz modificarea pieei. Modificarea pieei se refer n fapt la mrirea ei,
care se poate realiza pe dou ci: extensiv (adic transformarea nonconsumatorilor relativi
n consumatori, intrarea pe noi segmente de pia i respectiv cucerirea clienilor unor
concureni) i respectiv intensiv (prin creterea frecvenei de cumprare, multiplicarea
ocaziilor de consum, creterea mrimii unei comenzi etc.)
b) Strategii ce vizeaz modificarea produsului. Scopul urmrit este relansarea produsului,
firmele avnd posibilitatea de a alege dintre urmtoarele modalitile existente: ameliorarea
calitii produsului, adugarea de caracteristici noi i respectiv definirea i meninerea unui
stil.
c) Strategii ce vizeaz modificarea mixului de marketing. Acestea constau n definirea de
noi dimeniuni ale elementelor mixului de marketing, posibilitile existente fiind practic
inepuizabile.
Etapa de declin
Firmele inovatoare previzioneaz apariia declinului unui produs i i lichideaz n
timp util stocurile. n plus ele se pregtesc s ofere un nou produs, cu caracteristici i
funcii superioare.
n aceast faz, costul unitar nregistreaz din nou o tendin de cretere. n schimb
ns preul unitar scade. Cererea devine inelastic n raport cu preul, noile reduceri de pre
nu mai atrag dup sine creterea cererii, puterea de cumprare prezent pe pia
ndreptndu-se n mod ferm spre noile produse.
Obiectivul acestei etape este reducerea cheltuielilor totale i valorificarea ultimelor
stocuri de produse. Strategiile specifice acestei etape sunt:
a) linii de produse restrnse (fiind eliminate treptat diferite articole din fiecare linie);
b) preuri relativ sczute (cu precizarea c aceast abordare nu aduce ntotdeauna rezultate
bune);
c) distribuie selectiv;

14
Kotler, Ph. (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey 07458
Marketing

41
a) publicitate i promovare restrnse la minim.
n prezent firmele mici romneti au neles importana eliminrii stocurilor (a
imobilizrii unor sume de bani, adesea nu foarte mici). n plus, acestea lucreaz cu cantiti
relativ mici, fr a risca foarte mult prin implicare susinut n anumite produse respectiv
pe anumite piee tocmai din considerentul c se poate ajunge la un blocaj (lipsa
lichiditilor).

4.2. Politica de pre

Dup unii specialiti, preul este singura component a mixului de marketing care
aduce venit, toate celelalte componente necesitnd numai cheltuieli. Referitor la ce fel de
variabil este preul (endogen sau exogen) nu se poate afirma categoric c aceast
component a mixului de marketing este o variabil controlabil la nivelul firmei. Din
perspectiva conceptului de marketing, preul a depit deja semnificaia sa strict
economic, adugndu-se valene psihologice sociale, psihografice, demografice etc.
15

n concepia de marketing, preul este o sum de bani pe care cumprtorul o
accept i este dispus s o acorde vnztorului n schimbul produsului sau serviciului
cumprat
16
. Potrivit altor specialiti, preul este rezultatul procesului de evaluare a
bunurilor i serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor
participanilor la procesul de schimb
17
.
Aa cum am mai afirmat, fiecare component a mixului de marketing este la rndul
ei un mix. Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre o
firm, precum i relaiile dintre acestea. n realitate firmele i definesc i urmeaz diferite
strategii de pre. Ca urmare categoriile de pre practicate de ctre o firm deriv din
strategia / strategiile de pre adoptate.
Numrul mare i diversitatea de preuri ce pot fi practicatre de ctre firme poate fi
structurat n cinci mari categorii. Acestea sunt:
1. Preuri fixe sau unice. Acestea sunt stabilite pe baz de negocieri. Ele nu exclud anumite
reduceri ce pot fi acordate n anumite condiii (plata pe loc, comenzi mari, produse
sezoniere la sfritul sezonului etc.).
2. Preuri difereniate. Valoarea acestora difer n raport cu diferite criterii, ca de exemplu
zona geografic, populaia demografic creia i se adreseaz (tarife diferite pentru copii,
aduli i pensionari la anumite servicii), momentul i locul achiziiei (preuri difereniare
pentru articolele expuse ntr-o expoziie care dac se achiziioneaz pe loc etc.)
3. Preuri corelate cu mixul de produse. n acest caz se stabilete un pre al unui produs
convenional care face parte dintr-o linie de produse. Acest pre este baza de pornire n
stabilirea preurilor celorlalte produse din linie, inndu-se seama de diferenele dintre
produsul convenional iniial i cel pentru care se stabilete preul (clienii find cei care
stabilesc caracteristicile acestuia).
Din aceast categorie fac parte: preurile captive (utilizate n cazul produselor
asociate n consum), preurile pentru ofertele pachet de produse, preurile pentru
produsele derivate i preurile asociate (pentru produsul de baz i anumite servicii).

15
Balaure, V., (2000), Marketing, Editura Uranus, Bucureti
16
17
Marketing

42
4. Preurile psihologice. Acestea sunt folosite n cazul produselor la care componentele
psihologice, motivaiile cumprtorilor au o influen mare asupra deciziei de acceptare a
preului respectiv a deciziei de achiziie.
Preul psihologic se poate determine (un interval al lui) cutnd rspunsuri la dou
ntrebri:
a. Care este preul minim pentru care considerai c produsul este de calitate slab?
b. Care este preul maxim peste care apreciai c produsul este prea scump?
Astfel se determin un interval n care dac preul se ncadreaz se va caracteriza
prin cel mai mare grad de acceptare de pe pia. Cu siguran c acestea trebuie corelate cu
costurile implicate de produs, cu nivelul preurilor concurenilor i cu alte elemente de
conjunctur. Din aceast categorie fac parte: preul de prestigiu (pre nalt, care
promoveaz imaginea de calitate a produsului), preul lider, preul momeal i preul
magic (terminat n cifra 9)
Firmele care acioneaz pe o pia urmresc cu atenie aciunile concurenilor, n
special preurile practicate de acetia. Concurenii sunt analizai prin prisma tuturor celor
patru componente ale mixului de marketing. Viteza de reacie la ceea ce se ntmpl pe
pia (aici intrnd i aciunile concurenilor) determin n mare msur succesul sau eecul
unei firme. n ceea ce privete preul se afirm c este alturi de produs, componentele
mixului de marketing care pot fi cel mai rapid modificate de ctre o firm, drept reacie la
situaia de pe pia.
La orice modificare proprie de pre o firm este intereseaz, cu prioritate, de
reaciile cumprtorilor i ale firmelor concurente. Pe pieele sensibile la pre, reaciile
cumprtorilor pot fi foarte diferite, contradictorii. Ele depind, printre altele, de msura n
care preul produsului n cauz afecteaz bugetul familiei.
Se afirm c cumprtorii sunt mai sensibili la creterile de pre n cazul produselor de
mare valoare, la cele de uz curent i mai puin sensibili la produse ce se cumpr i se
utilizeaz rar, au preuri mici etc. n special la bunurile de folosin ndelungat,
consumatorii se intereseaz mai puin de pre i mai mult de costul total al achiziionrii,
utilizrii i ntreinerii bunului. Unele firme au preuri ridicate, n schimb, conving clienii
poteniali c costuri totale finale sunt inferioare fa de cele ale concurenei (cazul
calculatoarelor n a cror pre se poate include anumite licene precum service sau chiar
asisten n utilizare). Alte firme au preuri mai reduse la produsul fizic i impun preuri
ridicate la serviciile post vnzare. Deciziile referitoare la pre se pot fundamenta numai pe
baza unei cunoateri foarte bune a caracteristicilor pieei.
Firmele care iniiaz modificri de pre pentru produsele oferite trebuie s acorde o
deosebit atenie reaciei firmelor concurente. n cazul n care exist o singur firm
concurent se impune cunoaterea I analiza poziiei pe pia a acesteia, a situaiei ei
financiare, a capacitilor sale de producie, a inteniilor sale, precum i a fidelitii
consumatorilor fa de produs, marc, firm. Dac exist mai multe firme concurente, este
puin probabil c ele vor reaciona identic (numai n eventualitatea c ele au dimensiuni
asemntoare, obiective identice sau apropiate, un comportament asemntor). n astfel de
situaii se urmrete analiza I previziunea reaciilor fiecrei firme concurente n parte i de
aici, analiza unor modificri structurale (care uneori pot fi substaniale) ce vor fi provocate
de reaciile diferite ale concurenilor.
n cazul n care o firm concurent i modific preurile practicate, firma n cauz
poate s reacioneze sau nu. Pentru a lua aceast deicizie se va avea n vedere obiectivele
Marketing

43
urmrite, loialitatea clienior precum i reaciile cererii la modificarea de pre a
concurenei.
Pe piaa unui produs omogen, la o reducere de pre a concurenei, singurul rspuns
posibil este reducerea preurilor proprii, de regul, n aceeai msur. Sunt destul de rare
cazurile cnd, o firm, prin anumii parametri, caracteristici calitative, i poate
particulariza produsul i ca urmare i va menine preurile practicate. n aceast situaie
ns se schimb datele problemei, produsul nu mai este omogen i se transform
caracteristicile pieei. La creterea preurilor rspunsul poate fi mai nuanat i nici nu se
impune o promptitudine att de ferm. Se cntrete dac creterea de pre este n avantajul
firmei sau ramurii, dac firma se aliniaz sau nu la creterea de pre
Preul este componenta mixului de marketing prin care firma i convertete
eforturile materiale, umane, financiare i de alt natur n rezultate financiare, n profit.
Rezultatele valorice obinute de firm sunt influenate ntr-o msur nsemnat de preurile
i tarifele obinute prin comercializarea produselor i serviciilor sale.
Indicatorii asupra crora preul influeneaz direct se pot grupa n dou categorii:
a) Indicatori de rezultate (efecte) - volumul total al vnzrilor valorice i volumul total al
beneficiilor (profitul);
b) indicatori de eficien - rata rentabilitii i cheltuielile la 1000 uniti monetare (u.m.)
volum vnzri valorice.
Mrimea i evoluia lor sunt determinate de capacitatea i abilitatea
managementului firmei de a utiliza un sistem de preuri ct mai eficient. Sub acest aspect
distingem trei situaii:
1) preul este constant, indiferent de mrimea cererii (comenzii) cantitative;
2) preul este descresctor n raport cu mrimea cantitativ a cererii, ntre acestea existnd
o legtur de tip liniar;
3) preul este asimptotic descresctor n raport cu mrimea cererii cantitative.

4.3. Politica de distribuie

Acest element al mixului de marketing a fost vzut adesea ca fiind cel mai puin
interesant i uneori chiar mai puin important, n raport cu celelalte elemente. Abordarea
menionat este greit, distribuia fiind elementul prin care mrfurile ajung la consumator
i ca urmare are un rol foarte important.
Distribuia are menirea de a asigura transferul produselor create de firmele
productoare la consumatorul, utilizatorul final. Ca urmare, ea cuprinde un ansamblu de
activiti i operaiuni ce se desfoar n spaiul i timpul ce separ productorul de
consumator. Este vorba de micarea fizic a produselor (transport, stocare, sortare,
manipulare i recepie) i de operaiunile economice legate de aceasta (cumprare,
aprovizionare, livrare), servicii ce faciliteaz micarea fizic.
Rolul principal al distribuiei este de a apropria i a ajusta oferta i cererea n
condiiile n care fiecare dintre parteneri s obin un avantaj
18
. Importana acestui
element al mixului de marketing reiese din aseriunea potrivit creia un produs care
satisface cerinele de pe pia, al crui raport calitate / pre este bun i care este cunoscut i
asteptat de ctre consumatorii poteniali nu se poate vinde dac nu este prezent pe pia. Cu
alte cuvinte distribuia, prin canalele ei creaz valoare i utilitate ofertei.

18
Marketing

44
n ceea ce privesc funciile ce sunt ndeplinite de canalele de distribuie acestea se
mpart n dou mari categorii: cele care ajut la ncheierea tranzaciei i respectiv cele care
ajut la ntregirea unei tranzacii gata ncheiate
19
. Din prima categorie fac parte:
a) Funcia de informare. Aceasta are rolul de a culege date, de a se implica n studii de
pia i de cercetare a comportamentului consumatorilor.
b) Funcia de promovare. Prin aceasta sunt dezvoltate i furnizate informaii persuasive
referitoare la ofert.
c) Funcia de contactare. Aceasta presupune identificarea unor cumprtori poteniali i
comunicarea cu acetia respectiv dezvoltarea uor relaii pe termen lung cu ei.
d) Funcia de ajustare. Rolul acesteia este de a defini i potrivi oferta la nevoile
cumprtorilor, incluznd activitii ca de exemplu: producie, fracionare, asamblare i
ambalare.
e) Funcia de negociere. Prin aceasta se urmrete ajungerea la o nelegere privind preul
i ceilali termeni ai ofertei pentru ca marfa s poat fi transferat.
n a doua mare categorie de funcii ale canalelor de distribuie fac parte:
a) Distribuia fizic. Aceasta const n transportul i depozitarea mrfurilor.
b) Finanarea. Rolul ei este de a obine i a utiliza fondurile necesare acoperirii costurilor
canalelor de distribuie.
c) Asumarea riscului. Prin aceasta sunt asumate riscurile pe ntreaga perioad a
transportului.
Fiecare dintre funciile canalelor de distribuie menionate mai sus sunt importante.
Ele au un loc i rol bine definit i trebuiesc cunoscute bine de ctre cei doi parteneri de
afaceri (productor\ofertant i respectiv cumprtor/consumator).
Canalul de distribuie desemneaz ansamblul organizaiilor interdependente care i
asum funciile necesare transferului de produse de la productor la consumator. Pe pia
exist numeroase canalele de distribuie, ce au forme foarte diferite. Firmele i definesc i
apeleaz la canalele de distribuie de pe pia n raport cu obiectivele pe care le urmresc,
resursele de care dispun i strategiile de distribuie adoptate.
Un canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni
20
.
a) lungimea canalului de distribuie dat de numrul intermediarilor prin care produsul
trece de la productor la consumatorul final;
b) limea canalului de distribuie dat de numrul de uniti prin care se asigur
distribuia unui produs n cadrul unei verigi a canalului de distribuie;
c) adncimea canalului de distribuie dat de gradul n care distribuitorul asigur
apropierea produsului de punctele efective de consum.
n funcie de numrul de verigi (intermediari) pe care le au, canalele de distribuie
se mpart n dou mari categorii:
a. canale directe (n cadrul acestora nu exist nici o verig intermediar;
b. canale indirecte (exist verigi intermediare).
Un canal direct de distribuie poate lua una din urmtoarele forme:
a) Distribuia la domiciliul clienilor (din poart n poart). Aceast form este ntlnit
n general n cazul bunurilor de larg consum, de exemplu a cosmeticelor (firma Avon).

19
P. Kotler, G. Armstrong, (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey
20
Marketing

45
b) Distribuia prin reuniuni de vnzare organizate la domiciliul clienilor. n acest caz un
rol important l are prezentarea produselor i respectiv realizarea unor demonstraii privind
modul de utilizare, calitile deinute etc.
c) Distribuia pe baza unei comenzi prin pot i / sau prin telefon. Acest canal direct este
folosit pe larg de ctre edituri. Acestea ofer posibilitatea obinerii de cri n urma
completrii unui talon de comand, crile fiind trimise prin pot.
d) Distribuia prin magazinele proprii ale productorilor.
Canalele de distribuie indirecte se mpart la rndul lor n canale indirecte de
gradul 1 (care cuprind: productorul, detailistul i cumprtorul) i n canale indirecte de
gradul 2 (care cuprind: productorul, angrosistul / angrositii, detailistul i cumprtorul).
Indiferent de forma lor, canalele de distribuie indirecte se organizeaz n sisteme
de distribuie (se mai numesc i sisteme de marketing), care se afl ntr-o continu micare.
Acestea se pot clasifica n trei mari categorii
21
:
a) Sisteme verticale de distribuie. Principala caracteristic a acestora este c productorul,
angrosistul / angrositii i detailistul acioneaz asemeni unui sistem unificat. Unul dintre
membrii canalului este numit cpitanul canalului, el fiind cel care i deine pe ceilali sau
cel care vinde francisa respectiv are suficient putere pentru a definii sistemul de cooperare
dintre ei. Acest sistem a devenit dominant n SUA, ntre 70% i 80% din procesul de
distribuie din aceast ar fiind realizat prin sistemele verticale de distribuie.
b) Sisteme orizontale de distribuie. n acest caz dou sau trei companii care nu au nici o
legtur i pun mpreun resursele i programele pentru a exploata oportunitile care apar
pe pia. Este cazul unor mari magazine centrale care au ncheiat nelegeri cu diferite
bnci locale pentru a oferii servicii bancare n cadrul acestora.
c) Sisteme cu mai multe canale de distribuie. Este cazul firmelor care folosesc mai multe
canale diferite de distribuie, n activitatea lor de transfer a produselor la cumprtori.
Acestea se adreseaz unor segmente de pia diferite, caracteristicile i performanele lor
fiind adaptate cerinelor specifice existente.

Tipuri de intermediari
Dac ne referim la categoriile generice de intermediari ce acioneaz n procesul de
distribuie, ele sunt n numr de trei, i anume: productori (cazul distribuiei directe),
angrositii i detailitii. La rndul lor ultimele dou categorii de intermediari pot fi
independeni sau funcionali.
Intermediarii independeni cumpr produsul i l revnd n numele i sub marca
proprie (i asum riscul proprietii asupra mrfurilor).
Intermediarii funcionali lucreaz pe baz de comision, nu cumpr produsele. Ei
asigur doar legtura ntre productor i cumprtor. Din categoria acestora fac parte:
agenii de desfacere sau agenii vnztori, agenii productorilor i brokerii.
Gestiunea canalelor de distribuie presupune parcurgere a patru etape
22
:
1. stabilirea numrului de intermediari;
2. selecia intermediarilor;
3. motivarea intermediarilor;
4. stabilirea condiiilor de colaborare.

21
New Jersey 07458
22
Marketing

46

4.4. Politica de comunicaii
Politica de comunicaii a unei firme constituie un element important al aciunilor de
marketing, o variabil esenial a mixului de marketing. Pentru a vinde, nu este suficient s
oferi un produs, la un anumit pre, prin intermediul canalelor de distribuie. Aceast ofert
trebuie nsoit de un ansamblu de comunicaii coerente, avnd drept scop prezentarea i
poziionarea produsului, trezirea ateniei i interesului consumatorilor, precum i crearea i
ntreinerea unei imagini favorabile.
Prin politica de comunicaii o firm urmrete difuzarea ct mai ampl a unor
informaii despre activitatea firmei, produsele i serviciile sale dar i recepionarea modului
cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari
23
.
A comunica nseamn a face cunoscut o informaie, o idee sau o atitudine. n
literatura de specialitate este foarte cunoscut abordarea profesorului Ph. Kotler potrivit
cruia elementele procesului de comunicare sunt: expeditorul, codificarea, mesajul, media,
decodificarea, receptorul, rspunsul, feed-back-ul i perturbaiile. (vezi Figura 4.2.)

Figura 4.2. Procesul de comunicare
Sursa: P. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p. 551

Apreciem c procesul de comunicare se definete prin identificarea rspunsurilor la
o serie de ntrebri, i anume:
a) Cine comunic?
b) Cui comunic?
c) Ce comunic?
d) Cum comunic?
e) Cu ce rezultat?
Aceste ntrebri se refer la factorii implicai n orice proces de comunicaie iar
rspunsurile la ele conduc la identificarea condiiilor cheie ce trebuie ndeplinite de o
aciune de comunicaie eficient.
Dezvoltarea unei comunicaii eficiente este un proces complex, a crui etape
trebuiesc urmate de ctre cei care definesc politica de comunicaii a unei firme. Etapele
comunicaiei de marketing sunt
24
:
a. identificarea audienei int;
b. determinarea rspunsului cutat (definirea obiectivelor);

23
24
New Jersey 07458
EXPEDITOR
MESAJ

MEDIA
RECEPTOR
RSPUNS FEED-BACK
PERTURBAII
Codificare Decodificare
Marketing

47
c. alegerea mesajului;
d. alegerea mediei folosite pentru transmiterea mesajului;
e. definirea bugetului promoional;
f. alegerea mixului promoional;
g. colectarea feed-back-urilor i msurarea rezultatelor promovrii;
h. conducerea i coordonarea procesului integrat de comunicaii de marketing.
Exist situaii n care n urmarea etapelor procesului comunicaiei de marketing pot
intervenii reveniri la o etap anterioar care este redefinit innd cont de informaiile de pe
pia respectiv obiectivele firmei.
Mixul de comunicaii cuprinde cinci mari categorii de mijloace de comunicaie:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul, fora de vnzare i marketingul
direct
25
. (vezi Figura 4.3.) La rndul lor, aceste cinci mijloace includ o mare varietate de
instrumente de comunicaie.

Figura 4.3. Componentele mixului promoional
Sursa: Ph. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper
Saddle River, New Jersey, 2000,

Alegerea mixului comunicaional este una dintre cele mai grele dar i frumoase
decizii ale politicii de comunicaie la nivel de firm. n literatura de specialitate sunt
identificate dou strategii principale ce pot fi adoptate n procesul de comunicaie, i
anume: strategia push i strategia pull. (vezi Figura 4.4. i Figura 4.5.)

25
New Jersey 07458
MIXUL PROMOIONAL
PUBLICITATE

Publicitate tiprit
Ambalaj
Spoturi
Brouri, afie
Postere, fluturai
Materiale audio-
vizuale
PROMOVAREA
VNZRILOR
Jocuri i
concursuri
Loterii, tombole
Premii, cadouri
Prime, cupoane
Eantioane
Reduceri de pre
Trguri, expoziii
RELAIILE CU
PUBLICUL
Relaii cu presa
Conferine
Seminarii
Rapoarte anuale
Donaii
Sponsorizri,
Publicaii
Evenimente
FORA DE
VNZARE
Demonstraii
Reuniuni de
vnzare
Mostre
Trguri i
expoziii
MARKETIN-
GUL DIRECT
Cataloage
Pota
Telemarket-
ing-ul
Fax
E-mail
Voice mail
Activiti de
marketing: fora
de vnzare,
promovarea
vnztorilor etc.
Revinderea
activitilor de
marketing: fora de
vnzare, reclama,
promovarea
vnzrilor etc.
Marketing

48

Figura 4.4. Strategia push

Fig.4.5. Strategia pull

Dup implementarea mixului de comunicaii este necesar evaluarea impactului asupra
publicului int. Aceasta presupune o investigare a publicului int pentru a stabili dac
componenii acestui public au receptat mesajul, dac i amintesc de el, dac l-au neles i
dac au intervenit modificri n atitudinea fa de firm i produsele sale. De asemenea,
firma trebuie s ncerce s cuantifice comportamentele i reaciile publicului, ca de
exemplu: ci oameni au cumprat produsul, ci consumatori apreciaz produsul, ci au
povestit despre produs etc.
Derularea acestei etapei de conducere i coordonare a procesului integrat de
comunicaii de marketing este necesar pentru a asigura eficiena programelor de
comunicaii. n foarte multe firme exist un dezacord ntre manageri i cei ce lucreaz n
domeniul promovrii produselor. Managerii ateapt rezultate imediate i spectaculoase de
la aciunile de comunicaii i consider aceast aciune ca o simpl transmitere de
informaii. Rezultatele palpabile (de exemplu: sporirea vnzrilor) ale aciunilor de
comunicaii apar uneori destul de trziu n raport cu momentul realizrii acestora. Mai
mult, acestea sunt greu de cuantificat i individualizat.

4.4.1. Publicitatea
Publicitatea reprezint orice form de comunicaie nonpersonal asupra unor idei,
produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm i presupune existena unui suport
pltit prin care este transmis mesajul. Principalele caracteristici ale publicitii sunt
26
:
a. caracter public de prezentare;
b. putere de aciune;
c. modaliti multiple de exprimare;
d. caracter impersonal.
Atunci cnd se definete un program de publicitate, se impun luate o serie de
decizii importante. (vezi Figura 4.6.)

26
Detailiti i
angrositi

Productor
Detailiti i
angrositi

Consumatori
Activitile de marketing: publicitate, promovarea vnzrilor etc.

Productor

Consumatori
Marketing

49

Figura 4.6. Principalele decizii privind publicitatea
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong Principles of Marketing, Ninth Edition, Prentice Hall,
Upper Saddle River, N J 07458, 2001, p. 543

Obiectivele publicitare pot fi clasificate n trei mari categorii: obiective de
informare, de convingere i de reamintire.
n alegerea metodei de metodei de stabilire a bugetului promoional, firmele
urmresc o serie de factori, dintre care cei mai des ntlnii sunt: etapa din ciclul de via
comercial a produsului, partea de pia deinut, nivelul concurenei de pe pia etc.
n prezent realizarea mesajului i planificarea mediiilor folosite se realizeaz
concomitent (n urm cu civa ani doar, planificarea mediei se realiza dup realizarea
mesajului i era vzut ca o completare a lui).
n limbajul comunicaiilor, cuvntul media reprezint un ansamblu de suporturi de
aceeai natur. Astfel, prin media se nelege un mod de comunicare: presa scris,
televiziunea, radioul, media electronic etc. iar suporturile sunt reprezentate de cei care
vnd spaii publicitate. Fiecare medie prezint puncte puncte i puncte slabe. (vezi Tabelul
4.2.)
Tabelul 4.2. Profilurile celor mai importante medii publicitare
Media Puncte forte Puncte slabe
Presa
cotidian
Flexibilitate
Oportunitate
Acoperire local bun
Credibilitate
Durat scurt de via
Calitate mediocr de reproducere
Audien difuz
Puin creatoare de imagine
Presa
periodic
Audien selectiv
Credibilitate
Prestigiu
Calitate bun de reproducere
Durat de via mare
Circulaie bun a mesajelor
Termene de cumprare lungi
Numr mare de ziare (reviste)
necumprate
Definirea
obiectivelor

- obiective ale
comunicrii;
- obiective ale
vnzarilor
Stabilirea
bugetului
- metoda bazat pe
resurse disponibile; -
- metoda procentului
din vnzri;
- metoda paritii
competitive;
- metoda fondat pe
obiective i sarcini;
Definirea mesajului
- strategia privind
mesajul;
- realizarea mesajului
Alegerea mediei
- aria de emisie,
frecven, impact;
- tipuri principale de
medie;
- instrumente specifice
de comunicare;
- planificarea n timp;
Evaluarea
campaniei

- impactul
asupra
comunicriii
- impactul
asupra
vnzrilor
Marketing

50
Radioul Audien masiv
Selectivitate geografic i
demografic
Cost redus
Puin creator de imagine
Atenie redus
Audien instabil
Televiziune

Calitate de reproducere bun
Acoperire bun
Atenie sporit
Cost mare
Selectivitate redus
Termene mari de cumprare
Cinematograf Calitate de reproducere excelent
Condiii bune de receptare a
mesajului
Selectivitate mare
Penetrare redus
Distribuia lent a contactelor
Termene de cumprare mari
Costuri de producere i difuzare mari
Afiajul Flexibilitate
Frecven bun
Concuren redus
Atenie sczut
Selectivitate limitat
Calitate de reproducere medie
Sursa: Paina, N., Pop, M. D., (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, p. 219

Procesul de evaluare a unai campanii de publicitate este o sarcin complex i
dificil. n plus se consider c metodele de msurare utilizate depind de ceea ce emitorul
mesajului a ncercat s ating. Cum obiectivul ultim al aciunii publicitare l reprezint
modificarea comportamentelor de cumprare, s-ar prea c metodele de evaluare centrate
pe vnzri predomin. Exist preri potrivit crora relaia publicitate/vnzare este prea
slab, prea complex i pe termen mult prea lung pentru a putea fi msurat direct. Azi,
specialitii prefer s msoare impactul unei campanii n termeni de comunicaie, adic n
termeni de cunotine, atitudini sau de convingeri.

4.4.2. Relaiile publice
Acest instrument de comunicaie urmrete stabilirea de relaii bune cu publicul
firmei, i anume orice grup care are un interes actual / potenial sau un anumit impact
asupra capacitilor firmei de a-i atinge obiectivele
27
. Ca urmare, principalele categorii
de public crora l-i se adreseaz firma sunt: acionarii, angajaii (se mai numesc i publicul
intern), clienii, mass-media, mediul financiar-bancar, organizaiile neguvernamentale,
autoriti locale i naionale i publicul n general. Firma i asigur astfel o publicitate
favorabil, o imagine bun a firmei reuind s stpneasc zvonurile, tirile i
evenimentele nefavorabile respectiv acioneaz n situaiile de criz, recunoscnd cele
ntmplate i prezentnd aciunile ntreprinse. Ca urmare, relaiile cu publicul au un rol
primordial pentru dezvoltarea notorietii i imaginii firmei.
Caracteristicile acesteia sunt:
a. credibilitate mare;
b. capacitate mare de a nvinge rezistena sau reticiena actorilor micromediului de
marketing;
c. capacitatea considerabil de exprimare.

27
Marketing

51
Departamente de relaii publice (se mai numesc i de imagine) ndeplinesc n
principal cinci activiti, i anume
28
:
a) Relaiile cu presa. Prin aceast funcie se urmrete facilitarea apariiei n pres a unor
informaii care s atrag atenia asupra firmei n cauz.
b) Publicitatea redacional. Aceast activitate const n a obine spaiu redacional n
mediile citite sau ascultate de clienii sau prospecii firmei.
c) Activitatea de comunicaii a firmei. Se urmrete promovarea cunoaterii firmei
prin comunicarea intern i extern.
d) Activitatea de lobby. Aceasea urmrete contactul cu legiuitorii i cu oficialii din
guvern, n vederea promovrii sau schimbrii anumitor aspecte legislative.
e) Activitatea de consiliere. La nivelul firmelor exist cooperare ntre departamentul /
specialistul n relaii publice i managementul superior n legtur cu diferite aspecte, ca de
exemplu: poziia firmei n anumite situaii i respectiv imaginea ei.
n desfurarea acestor activiti se folosesc numeroase instrumente (cunoscute n
literatura de specialitate, drept instrumente PR). Cele mai cunoscute fiind: comunicatele de
pres, dosarul de pres, ziarul firmei, raportul anual, revista presei, organizarea de
evenimente (ziua porilor deschise, caravana etc.) precum i altele.

4.4.3. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor este un instrument de comunicaie important dei la nivelul
Europei pn recent a fost vzut ca i ruda srac a publicitii.
Aceast component a mixului promoional include o gam vast de tehnici ce
urmresc stimularea cererii, n special pe termen scurt sau achiziia unui anumit produs/
serviciu (firma n cauz dorete s elimine un stoc de mrfuri care nu s-au vndut respectiv
s scape de produsele demodate). Aciunile de promovare a vnzrilor se pot mpri n
raport cu destinatarul cruia i se adreseaz. Astfel:
a) reducerile de pre, cupoanele, primele, concursurile etc. se adreseaz consumatorilor;
b) reducerile speciale, mrfurile gratuite, primele pentru loialitate etc. se adreseaz
distribuitorilor.
c) primele, comisioanele, cadourile etc. se adreseaz forei de vnzare.
Aceste tehnici, identificate drept stimulente pe termen scurt sunt adugate n plus
principalelor avantaje oferite de produsul sau serviciul respectiv pentru a ncuraja
cumprarea sau vnzarea acestora. Astfel promovarea vnzrilor ofer argumente ca
produsele i serviciile s fie achiziionate imediat, n timp ce publicitatea ofer motive
pentru a cumpra produse i servicii. Cele mai importante caracteristici ale promovrii
vnzrilor sunt:
a. putere de comunicare;
b. putere de stimulare;
c. impact pe termen scurt.

4.4.4. Fora de vnzare

Fora de vnzare a unei firme cuprinde ansamblu persoanelor care au ca misiune
principal vnzarea produselor prin intermediul contactelor directe cu clienii poteniali,

28
Marketing

52
distribuitorii sau prescriptorii acestor produse. Aceste persoane poart denumiri diferite, ca
de exemplu: vnztori, reprezentani de vnzri, consultani n vnzri, agenii de
reprezentare n teritoriu, manageri de regiuni, reprezentani de marketing etc.
Eficacitatea forei de vnzare are un rol esenial n succesul sau eecul comercial al
unei firme. Cea mai bun strategie de marketing din lume risc s nsemne un eec dac nu
este susinut pe teren de vnztori competeni, motivai i performani. De aici rezult c
gestionarea forei de vnzare constituie, n general, o problem esenial pentru firme.
Principalele aspecte ale gestionrii forei de vnzare se refer la:
a. organizarea forei de vnzare;
b. la selecia i formarea vnztorilor;
c. la stabilirea sistemului lor de salarizare;
d. la metodele de animare i de control a activitilor pe care le desfoar.
La o privire superficial obiectivul forei de vnzare este a vinde. n realitate forei
de vnzare i sunt definite mult mai multe obiective. Dintre acestea cele mai importante
sunt: dezvoltarea notorietii produselor, trezirea ateniei i captarea interesului
cumprtorilor, negocierea preurilor i a condiiilor de livrare i furnizarea de diferite
servicii (de informare, de asisten tehnic, de consiliere etc.).
Complexitatea activitii desfurate de fora de vnzare reiese din coninutul
misiunilor ce trebuiesc ndeplinite de aceasta, i anume
29
:
a) prospectarea adic descoperirea de clieni noi;
b) comunicarea transmiterea de informaii despre produsele i serviciile firmei;
c) vnzarea propriu-zis etapele principale urmate fiind: abordarea clientului,
prezentarea comercial, oferirea de rspunsuri la ntrebrile i obieciile clienilor i
ncheierea vnzrii;
d) prestarea serviciilor ca de exemplu: consiliere, asisten tehnic sau financiar,
livrarea produsului etc.;
e) strngerea de informaii fora de vnzare fiind adesea numit ochii i urechile firmei.
Cum activitatea de vnzare este foarte important n continuare prezentm cteva
aspecte ale acesteia. Tehnicile de vnzare se refer la comportamentul vnztorului, a
acelei persoane prin care clientul ia contact cu firma. Exist trei mare categorii de
vnztori
30
:
a) vnztorul rutinier repet continuu operaii ce se impun de la sine.
b) vnztorul creativ i folosete imaginaia i puterea de convingere n relaia sa cu
clientul, poate sugera noi oportuniti de cumprare.
c) vnztorul manager de vnzri presupune o capacitate de coordonare i formare a
personalului de vnzare.
n prezent predomin i are succes vnztorul manager de vnzri. Acesta deine o
autoritate care i permite s ia o serie de decizii care pot fi vzute ca i provocri pentru
activitatea sa. Ca urmare, acesta poate fi mai motivat. n plus, el are o imagine de ansamblu
i poate defini o abordare unitar a activitii de vnzare. Vnztorul creativ are, de
asemenea, un rol important, deoarece funciile de comunicare i respectiv promovare sunt
tot mai importante n contextul actual n care concurena este foarte mare iar consumatorii
ateapt i caut dincolo de produsul sau serviciul n cauz i o recompens pentru faptul

29
30
Prutianu, , (1998), Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai

Marketing

53
c au ales acea marc respectiv punct de desfacere, recompens exprimat n informaii i
un anumit sentiment de ncredere respectiv siguran privind achiziia fcut.
Potrivit lui . Prutianu, succesul vnzrii este dat de parcurgerea a opt pai:
a) instruirea;
b) prospectarea clientelei;
c) contactul cu clientul;
d) prezentarea ofertelor;
e) rezolvare obieciilor;
f) vnzarea efectiv;
g) sugestii pentru vnzri suplimentare;
h) servicii post vnzare.

Instruirea
Personalul care se ocup cu vnzarea trebuie s cunoasc foarte bine firma pentru care
lucreaz (istoric, structur i aciuni curente), produsele pe care le ofer (mod de
funcionare, caracteristici tehnice, evoluie n timp etc.), piaa pe care acioneaz firma
(precum i concurena acesteia).
Prospectarea clientelei
Aceasta se refer att la clienii actuali ct i la cei poteniali. Se vor folosi diferite surse
primare i secundare pentru a indentifica acele persoane a cror nevoi i dorine pot fi
satisfcute de produsele i serviciile firmei.
Contactul cu clientul
Se afirm c prima impresie conteaz foarte mult. Ca urmare salutul, fizionomia, zmbetul,
postura, gesturile vnztorului, uniforma pot influena decisiv atitudinea clientului.
Prezentarea ofertei
Se consider c nu marfa trebuie prezentat ci avantajele pe care le ofer ea. Potrivit
concepiei de marketing, utilitatea este elementul cutat de clieni i nu doar produsul n
sine. n prezentarea ofertei exist cteva reguli importante:
a. limitarea posibilitilor de alegere;
b. implicarea clientului (prin demonstraii, probe, degustri);
c. expunere captivant a mrfii;
d. adaptarea mesajului n funcie de client.
Rezolvare obieciilor
Se afirm c atunci cnd se fac obiecii (se pun ntrebri) nseamn c persoana n cauz
are interes pentru marfa oferit. Cele mai cunoscute tehnici de negociere sunt: tehnica Da
.., dar, contrantrebarea, reformularea obieciilor etc.
Vnzarea efectiv
Vnztorul bun se implic n decizia de cumprare a clientului (fr a depi ns anumite
bariere). Cele mai cunoscute tehnici de ncheiere a vnzrii sunt: oferirea unei alternative,
oferirea unui serviciu, oferirea unui stimulant, tehnica cumprai acum!, acroajul
sentimental.
Sugestii pentru vnzri suplimentare
Aici intervine puterea de convingere a vnztorului. Se consider c dup satisfacia primei
achiziii, clientul intr ntr-o uoar stare de euforie i este predispus s mai guste din
plcerea de a cumpra. Ca urmare aceast etap este foarte important n realizarea unor
noi vnzri. Cumprtorul are ncredere nsine dup achiziia anterioar ncheiat cu succes
i ca urmare va fi dornic s continue acest proces.
Marketing

54
Serviciile post vnzare
Acestea au un rol foarte important. Ele includ i atitudinea vnztorului ncepnd cu
momentul imediat urmtor ncheierii vnzri, atitudine ce trebuie s exprime gratitudinea
pentru achiziia fcut i invitaia la o nou ntlnire.

4.4.5. Marketingul direct

n ultimii 10 15 ani aceast component a mixului promoional a cunoscut o
dezvoltare extraordinar. Firmele ce acioneaz n rile dezvoltate acord o atenie
deosebit i folosesc cu consecven tehnici ale marketingului direct (aceast component
a mixului promoional utilizndu-se n special pe piaa B2B
31
dar cu apariia i dezvoltarea
bazelor de date se folosete cu succes si pe piaa B2C
32
). n ara noastr situaia este
diferit, numrul firmelor care folosesc marketingul direct fiind destul de mic. n plus, o
parte dintre cele care afirm c realizeaz acest lucru, nu sunt consecvente i serioase n
aciunile lor, ca urmare aduc o umbr asupra acestei componente a mixului promoional.
Am fi ns nedrepi dac nu am remarca interesul n cretere pentru marketingul direct i
pe piaa romneasc. IMM-urile pot folosi cu succes acest instrument datorit faptului c
se adreseaz unor nie de pia i ca urmare i cunosc n mare parte clienii (o adresare
direct este potrivit).
Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizeaz unul sau mai multe
mijloace de comunicaie n vederea obinerii unui rspuns i/sau a unei tranzacii
33
. Din
aceast definiie reiese caracterul msurabil al rspunsului, concretizat n general ntr-o
comand, fapt care se constituie n una din principalele caracteristici ale marketingului
direct.
Specialitii remarc trecerea de la vnzarea pe baz de catalog, prin pot sau cu
ajutorul programelor de televiziune la folosirea Internetului i a altor canale informatice.
34

Principalele forme ale marketingului direct sunt:
a. vnzarea fa n fa;
b. telemarketingul;
c. vnzarea prin pot;
d. vnzarea pe baz de catalog;
e. vnzarea cu ajutorul programelor de televiziune;
f. vnzarea prin chiocuri;
g. marketingul online.
O scurt descriere a acestor forme de marketing direct este prezentat n continuare.
a) Vnzarea fa n fa. Aceasta este forma original i cea mai veche a marketigului
direct. Aceast form presupune deplasarea ofertantului (a forei de vnzare) la domiciliul
potenialilor consumatori sau n alte locuri unde pot fi ntlnii acetia, pentru a prezenta
marfa i a ncheia tranzacia.
b) Telemarketingul. Aceast form s-a dezvoltat odat cu dezvoltarea reelei telefonice
i cu apariia numerelor verzi (apeluri gratuite). Societi specializate n telemarketing
propun firmelor diferite servicii de vnzare sau anchete n rndul clientelei. Unele sisteme

31
Business to business.
32
Business to consumer.
33
34
Marketing

55
sunt automatizate n ntregime, ncepnd cu compunerea aleatoare a numerelor de telefon
i mergnd pn la nregistrarea comenzii. Telemarketingul s-a dezvoltat att n domeniul
produselor de larg consum ct i n cel al bunurilor industriale.
c) Vnzarea prin pot. Este una din formele marketingului direct cele mai de succes n
rile dezvoltate dar care a nceput s piard teren n defavoarea marketingului online.
Expedierile pot lua forme foarte diverse: scrisori, prospecte, pliante, casete, dischete etc.
d) Vnzarea pe baz de catalog. n cadrul acestei forme de marketing direct putem face
distincia ntre cataloagele generale (de exemplu: La Redoute - n Frana) i cataloagele
specializate ale unor mari magazine (Galeriile Lafayette, Printemps), cataloage ale
detailitilor (Carrefour, Auchan) sau ale fabricanilor (textile, bijuterii etc.).
e) Vnzarea cu ajutorul programelor de televiziune. Exist dou forme principale:
publicitate cu rspuns direct (dup prezentarea unui spot publicitar, este afiat un numr de
telefon gratuit care poate fi folosit pentru a comanda produsul respectiv) i canale /
emisiuni ce se adreseaz doar cumprturilor de la domiciliu (e cazul unor canale ntregi
sau doar a unor emisiuni dedicate n ntregime vnzrilor de produse i servicii).
f) Vnzarea prin kioc-uri. Prin kioc-uri se neleg aparate prin care firmele ofer
informaii i pot recepta comenzi (spre deosebire de automate care ofer i produsele
cumprate). Acestea sunt plasate n aeroporturi, centre comerciale i alte locaii.
e) Marketingul online. Acesta se datoreaz tehnologiei i presupune un contact direct,
electronic ntre ofertant i client. Forma actual a devenit posibil doar dup apariia
interfeelor de tip WWW (World Wide Web) pentru accesul la Internet
35
.
Potrivit lui P. Kotler (1997), exist dou tipuri de canale online. Acestea sunt:
a) Canale comerciale online. Acestea sunt realizate de diferite firme, oferind informaii i
servicii de marketing care pot fi accesate de ctre cei care doresc, n schimbul unei taxe
lunare. Prin aceste canale comerciale online sunt furnizate abonailor cinci tipuri principale
de servicii: informaii (tiri, educaie, transport, sport etc.), petrecerea timpului liber
(distracie i jocuri), servicii de cumprturi, dialog privind diferite oportuniti (forumuri,
grupuri de dezbateri etc.) i e-mail.
b) Internetul. Acesta este o reea global ce cuprinde un numr mare de reele de
calculatoare determin o comunicare instantanee i descentralizat la nivel Utilizatorii pot
trimite e-mailuri, pot schimba imagini, cumpra produse i servicii, urmri tiri, informaii
din art i lumea afacerilor etc. Internetul n sine este gratuit, utilizatorii individuali pltesc
pentru serviciul comercial de a fi conectai.
Marketingul online aduce o serie de avantaje att comercianilor ct i potenialilor
cumprtori.
Utilizarea marketingului direct aduce o serie de avantaje pentru comerciani, ca de
exemplu:
a) Ajustri rapide la condiiile de pe pia firmele pot pune rapid n valoare anumite
caracteristici ale produselor i serviciilor oferite, pot aduga rapid noi produse la oferta
iniial, pot modifica preuri, condiii i termen de livrare toate acestea n urma
exprimrii nevoilor i dorinelor clienilor sau prospecilor.
b) Costuri mai mici n urma relaiei directe productor / ofertant dispar costurile de
meninere a magazinelor (costul chiriei, a asigurrilor, a utilitilor). De asemenea firma
poate realiza cataloage digitale la un cost mai mic dect cel de tiprire i de trimitere prin
pot a cataloagelor tiprite.

35
Rohner, K., (1999), Ciber Marketing, Editura All Education, Bucureti
Marketing

56
c) Construirea relaiilor marketingul online permite receptarea feedback-ului mesajului
trimis. Ca urmare poate apare un dialog n urma cruia se pot obine informaii importante,
dar mai mult se pot dezvolta i construi relaii pe termen lung bazate pe ncredere i
loialitate. Pentru a stimula acest dialog, comercianii pot oferi gratuit diferite rapoarte ce
pot fi de folos n informarea clienilor, un demo gratuit la software-ul lor, exemplare
gratuite din ziarul lor etc. Consumatorii pot s obin toate acestea prin cutia lor de e-mail.
d) Msurarea audienei comercianii pot afla ci oameni viziteaz site lor i ci se
opresc la un element anume. Aceste informaii pot ajuta la mbuntirea viitoare a ofertei
i a reclamelor.
Marketingul direct aduce o serie de avantaje i potenialilor cumprtori i anume:
a) Convenien (confort) consumatorii nu mai trebuie s fac fa unui trafic aglomerat,
s piard timpul n cutarea unui loc de parcare, s traverseze numeroase culoare pentru a
gsi i examina mrfurile dorite. Toate acestea sunt nlocuite cu posibilitatea lansrii de
comenzi de produse i servicii 24 de ore din 24, indiferent de localizare. De asemenea
consumatorii nu mai trebuie s treac mai nti pragul magazinelor pentru a afla c
produsul cutat nu mai este n stoc.
b) Informare prin prezena online consumatorii pot avea topuri de hrtie ce conin
informaii comparative despre firme, produse, concureni fr a-i prsi biroul sau
domiciliul. Astfel ei se pot concentra pe criterii obiective n actul lurii decizie de
achiziionare, ca de exemplu: pre, calitate, disponibilitate etc.
c) Mai puine conflicte cu ajutorul serviciilor online, clienii nu trebuie s se afle n faa
forei de vnzare sau s fie supui persuasiunii i factorilor emoionali.
Activitatea de marketing online, n sine are, o serie de avantaje, cum ar fi:
a) Poate fi desfurat att de firmele mari ct i de cele mici.
b) Nu exist o limit adevrat privind spaiul de reclam, n contrast cu celelalte medii.
c) Accesul la informaii i recuperarea lor se face rapid comparativ cu pota tradiional
sau chiar cu fax-ul.
d) Cumprturile pot fi fcute privat i repede.

5. Planificarea strategic de marketing

Adoptarea conceptului de marketing presupune raportarea continu la pia, identificarea
nevoilor i dorinelor consumatorilor n vederea satisfacerii lor mai bine i mai eificient
dect concurena.
De la nceput precizm c pentru o organizaie, punctul de plecare l constituie
identificarea segmentelor existente pe pia, alegerea celor spre care se va ndrepta i
definirea ofertei care vine n ntmpinarea nevoilor i dorinelor potenialilor clieni din
segmentele int. Adoptarea unei strategii de marketing, presupune definirea acelor
obiective strategice de marketing precum i a modalitilor de atingere a acestora, n
contextul resurselor pe care le poate accesa firma i respectiv a tendinelor i restriciilor
din mediul extern.
Apreciem c adoptarea unei strategii de marketing la nivelul organizaiilor din
Romnia este un punct sensibil al activitii acestora deoarece nu i se acord importan
respectiv nu este neles rolul i nsemntatea unei astfel de strategii n contextul actual,
extrem de concurenial. Eterna scuz ntlnit este lipsa unui buget adecvat. Dup prerea
noastr, cauza acestei situaii este lipsa unei viziuni pe termen lung. n plus, majoritatea
Marketing

57
firmelor comerciale romneti (mai precis ntreprinderile mici i mijlocii) pun accent pe
rezultatele pe termen scurt, n special cele financiare, fr a avea ns n vedere i o cot de
pia deinut respectiv o poziie concurenial.
La nivelul unei organizaii se definesc strategii, aa numite generale, care cuprind la
rndul lor strategii la nivelul funciunilor firmei. Conceptul de strategie a aprut n anii 60
i nceputul anilor 70, promotorii acestuia fiind printre alii General Electric, Harvard
Business School i Boston Consulting Group.
Planificarea strategic este o component major a strategiei firmei. Scopul acesteia
este de a identifica rspunsuri la ntrebarea: Cum ne putem poziiona firma noastr pentru
a ctiga un avantaj concurenial substanial? Atunci cnd a fost propus acest concept s-
au definit i o serie de instrumente specifice: modele de portofolii, strategii generice,
modelul celor 5 fore introdus de Michael Porter etc.
A urmat ns perioada anilor 1980 cnd multe firme din rile dezvoltate au cunoscut o
serie de ocuri datorate mediului extern (inflaie mare, embargou privind petroul, creterea
concurenei internaionale, n special din partea Japoniei etc.). Ca urmare abordrile
tradiionale privind strategia nu au mai fost de folos. Astfel a aprut o nou abordare, ce
poate fi sintetizat prin urmtoarea ntrebare cheie: Cum putem s mbuntim
performanele noastre operaionale? Ca urmare a aprut micarea pentru calitate, accentul
pe serviciile pentru clieni, urmate ntr-un timp scurt de downsizing, benchmarking i
reengineering.
n 1996, un titlu mare din Business Week anuna Planificarea strategic: se ntoarce!
Reenginering? Reducerea costurilor? ntrebarea cheie este acum: Cum putem transforma
industriile i crete afacerea noastr? Cartea Competing for the Future
36
(1994) a fost cea
mai bun reflectare a acestei abordri.
Prin planificarea strategic se nelege procesul de dezvoltare i meninerea a unei
strategii potrivite obiectivelor i posibilitilor firmei i respectiv oportunitilor de
marketing, aflate n continu modificare
37
. Observm c planificarea strategic urmrete
definirea activitii firmei pe baza a ceea ce urmrete i deine, n raport cu ceea ce exist
pe pia.
Pornind de la definiie apreciem c planificarea strategic presupune analiza a patru
elemente:
c. beneficiarii activitilor firmei;
d. procesele firmei;
e. resursele firmei;
f. firma nsi.
Dac la o prim vedere aceste elemente sunt simple i avem o imagine clar a
fiecruia, n realitate aspectele urmrite ridic aspecte diverse i complexe. Acest fapt este
i mai specific n cazul firmelor romneti, care uneori nu-i identific clar beneficiarii lor
(cu alte cuvinte se adreseaz tuturor i nimnui), procesele firmei sunt limitate de
capacitile de producie existente, adesea de volum mic, resursele sunt adesea n cantiti
mici (att cele financiare, ct i cele materiale, umane i informaionale de aici se pune
problema utilizrii lor ct mai eificient i eficace) sau nu exist competene pentru
utilizarea lor (nivelul de pregtire este relative sczut, sau angajaii nu sunt deschii

36
Gary Hamel, C. K. Prahalad, (1996), Competing for the Future, Harvard Business School Press; Reprint
edition
37
Marketing

58
perfecionrii continue). n ceea ce privete firma nsi, planificarea strategic se refer la:
structura organizaional
38
, politica adoptat
39
i cultura organizatoric
40
.

6. Elaborarea strategiei de marketing

Stabilirea misiunii i a domeniilor (actuale sau noi) de activitate ale firmei este de
competena i responsabilitatea conducerii organizaiilor. Rolul marketingului este de a
oferi informaii i analize privind fiecare domeniu de activitate n scopul elaborrii planului
strategic i fixrii obiectivelor strategice ale firmei.
Pe baza planului strategic general al firmei, departamentul de marketing va elabora
strategii, planuri i programe de marketing, va lua msuri de aplicare a acestora i va
realiza controlul i evaluarea desfurrii programului. Strategia de marketing cuprinde
principiile, liniile majore, fundamentale ale firmei n vederea atingerii obiectivelor de
marketing n pieele int. Strategia de marketing desemneaz traiectoria firmei ntr-o
anumit perioad de timp dat pentru atingerea intei, adic a obiectivelor fixate.
Elaborarea strategiei de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape
41
:
1. analiza mediului intern al firmei (diagnoza);
2. analiza mediului extern;
3. formularea obiectivelor de marketing;
4. analiza i selectarea pieelor int;
5. formularea strategiei de marketing;
6. elaborarea planurilor i programelor de marketing;
7. implementarea planurilor i programelor de marketing;
8. controlul i evaluarea rezultatelor.

1. Analiza mediului intern (diagnoza)
Analiza mediului intern are drept obiectiv cunoaterea i diagnoza strii interne a
firmei. Este recomandabil ca aceast fotografiere a situaiei interne s fie structurat pe
cele 4 componente ale mixului de marketing: produs, pre, distribuie i comunicare-
promovare. Un rol important revine sistemului informaional intern de marketing.
Principalele aspecte analizate sunt: (vezi Tabelul 6.1.)

Tabelul 6.1. Analiza componentelor mixului de marketing
Nr.
crt.
Componenta
mixului de
marketing
Coninutul analizei realizate
1. Produsul Se va analiza: a) gama de produse; b) volumul vnzrilor
(exprimate cantitativ i valoric) totale, pe piee, pe sortimente de
produse, pe clieni; c) ciclul de via al produselor; d) ambalarea,
condiionarea i etichetarea; e) produsele noi ce vor fi lansate; f)
produsele vechi care urmeaz a fi scoase din fabricaie etc.

38
Prin structur organizaional nelegnd totalitatea compartimentelor dintr-o organizaie precum i relaiile
dintre acestea.
39
Prin politica firmei nelegnd liniile generale ce conduc activitatea unei firme.
40
Prin cultur organizaional nelegnd acele elemente ce difereniaz o firm de alta, elemente date de
valori, norme, comportamente ce sunt comune angajailor fiecrei firme n parte.
41
Marketing

59
2. Preul Se vor analiza: a) preurile practicate - pe piee, produse, clieni;
b) profitul obinut - global, pe produse, pe piee; c) rentabilitatea
produselor; adaosurile practicate respectiv reducerile de pre etc.;
3. Distribuia Se vor analiza: a) canalele de distribuie; b) intermediarii; c)
costurile distribuiei - totale, pe canale i intermediari, pe produse;
d) eficiena distribuiei; e) comisioanele pltite etc.;
4. Promovarea Se vor analiza: a) canalele de comunicaie; b) suporturile
promoionale utilizate; c) costurile i eficiena aciunilor
promoionale etc.

Aceste analize vor fi completate i corelate cu analiza altor activiti, ca de
exemplu: activitatea de cercetare-dezvoltare; producia (for de munc, capacitate de
producie etc.); resursele umane; aprovizionarea (resurse materiale) etc.
2. Analiza mediului extern
n aceast etap sunt investigai i analizai actorii micromediului de marketing al
firmei (clieni, intermediari, concureni, public, furnizori) i forele, tendinele care se
manifest n macromediul de marketing: mediul demografic, economic, natural,
tehnologic, politic i juridic, sociocultural. Rolul central n acest sens l dein sistemul
inteligen de marketing i sistemul cercetrilor de marketing.
Investigarea i analiza mediului extern permite identificarea oportunitilor i
ameninrilor, pe termen scurt, mediu i lung. Oportunitatea (opportunity) se definete
ca un domeniu sau sector de activitate n care firma poate spera s beneficieze de un
avantaj. Acesta ncepe n momentul n care competenele distinctive ale firmei i permit s
fructifice mai uor i mai bine, n raport cu concurenii si, condiiile necesare exploatrii
cu succes a oportunitii. Pentru a beneficia de un avantaj, competenele distinctive ale
firmei trebuie s fie utile pentru clieni i distincte n raport cu concurena.
Valoarea unei oportuniti este dat de atractivitatea i probabilitatea de succes a
acesteia. La rndul lor, aceste dou caracteristici depind de competenele distinctive ale
firmei, care sunt date de maniera (performant sau nu) de exercitare a activitilor n raport
cu factorii cheie de succes, adic n raport cu condiiile de a utiliza i exploata
oportunitatea.
Ameninarea (threat) este o situaie sau o problem generat de o tendin (for)
nefavorabil sau de o perturbare din mediu, care n absena unui rspuns de marketing
adecvat i prompt poate determina deteriorarea poziiei firmei pe pia. Ameninarea este
cu att mai grav i puternic, cu ct va avea un impact negativ mai profund asupra
rentabilitii firmei i ansa (probabilitatea) de materializare este mai mare.

3. Stabilirea obiectivelor de marketing
Exist preri potrivit crora valoarea unei strategii este influenat decisiv de
obiectivele ce se doresc a fi atinse. Obiectivele pot fi mprite n dou grupe mari: de
marketing i financiare. Avnd n vedere faptul c obiectivele se refer la o perioad mai
ndelungat de timp, 3-5 ani, strategia de marketing propriu-zis fixeaz cile i mijloacele
de atingere a nivelului acestora, proiectat pn la sfritul perioadei strategice.
n definirea obiectivelor este foarte important s se respecte urmtoarele cerine cu
privire la acestea: s fie msurabile, cuantificabile, s fie ierarhizabile pe departamente i
ealonabile n timp, s fie realiste i s fie coerente. Lipsa oricrei dintre aceste
caracteristici/cerine conduce la definirea unor obiective care vor rmne doar pe hrtie.
Marketing

60

4. Evaluarea i selectarea segmentelor int de pia
Strategia de marketing presupune o viziune i abordare structural a pieei. Ea
implic investigarea structurii pieei pentru a identifica, evalua i selecta apoi segmentele
int de consumatori. Aceasta se realizeaz prin tehnici specifice de segmentare a pieei.
Pentru evaluarea i selectarea segmentelor int se folosesc n general trei grupe de
criterii:
a) mrimea i potenialul de cretere a segmentului, ca de exemplu: numrul de
consumatori, veniturile acestora, puterea de cumprare, etc.;
b) atractivitatea segmentului, care este determinat de: gradul de saturare a pieei, numrul
i fora concurenilor, produsele substituibile existente, relaiile i legturile cu alte
segmente etc.;
c) obiectivele i sursele firmei, ca de exemplu: gradul n care segmentul se ncadreaz i
contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de marketing, competenele i eforturile
necesare abordrii segmentului, capacitatea firmei de a dezvolta i oferi produse i servicii
superioare concurenilor i altele.
Segmentele de pia selectate devin n continuare segmente int pentru firm.
Abordarea acestora ridic dou probleme:
b) Formarea cuplurilor produs/pia, adic stabilirea sortimentelor, variantelor de
produse oferite, ataate fiecrui segment selectat.
c) Poziionarea produselor i serviciilor n raport cu concurena. Aceasta presupune
cunoaterea produselor i serviciilor oferite de concuren i identificarea, stabilirea
caracteristicilor produselor i serviciilor proprii care s le asigure o poziie ct mai
avantajoas n raport cu cele ale concurenei.
Ca urmare n poziionarea ofertei pe pia, n raport cu oferta concurenilor,
probabilitatea de succes este cu att mai mare cu ct firma este capabil s asigure o ofert
de aceeai calitate, dar la un pre mai mic, la acelai pre dar de o calitate superioar i
respectiv de calitate superioar, la un pre mai redus. Aici intervine capacitatea firmei de a-
i controla i reduce costurile precum i aptitudinea de a-i pune n valoare, de a-i
poziiona oferta.

5. Formularea strategiei de marketing
n acest moment managerii de marketing dispun de informaiile necesare pentru
formularea i elaborarea strategiei de marketing la nivelul firmei. Potrivit literaturii de
specialitate, strategia de marketing se bazeaz pe trei elemente fundamentale: cheltuielile
(bugetul) necesare, marketingul-mix i alocarea bugetelor.
a) Bugetul de marketing
Acesta cuprinde nivelul costurilor eforturilor i aciunilor de marketing necesare
atingerii obiectivelor strategice fixate. Nu exist o metod-tip de stabilire a acestuia.
Mrimea bugetului depinde de amplitudinea obiectivelor fixate, de puterea economico-
financiar a firmei i de specificul (natura) domeniilor n care acioneaz. n definirea
bugetului, unele firme caut s copieze concurenii i s se alinieze acestora sau s-i
depeasc. Altele i dimensioneaz bugetul la nivelul unui procent oarecare din cifra de
afaceri aferent anului anterior. Acest procent variaz mult n funcie de natura ramurii i
de piaa despre care vorbim. Exist i posibilitatea definirii bugetului de marketing pornind
de la obiectivele propuse a fi atinse. n aceast situaie exist ns pericolul ca bugetul
definit s fie doar pe hrtie, neexistnd o fundamentare n termeni reali.
Marketing

61
b) Mixul de marketing
Mixul de marketing, reprezint elementul central, cheie al strategiei de marketing.
El cuprinde un set coerent i integrat de instrumente i variabile de marketing folosite de
firm pentru realizarea obiectivelor de marketing pe segmentele int de pia. Conceptul a
fost propus de profesorul Neil H.Borden (Harvard University) nc din 1950, dar abia n
iunie 1964 se public un articol n Journal of Marketing pe aceast tem. Jerome
Mc.Carthy dezvolt i sistematizeaz conceptul de marketing-mix, structurnd aceste
variabile n 4 grupe: produs, pre, distribuie i promovare. Aceste elemente sunt cunoscute
i sub denumirea de cei 4 P (dup denumirea lor n limba englez): product (produs), price
(pre), place (loc-distribuie) i promotion (promovare).
Mixul de marketing realizeaz o combinare a acestor variabile. Subliniem c
fiecare variabil cuprinde de fapt o multitudine de instrumente i tehnici, rezultnd un
numr impresionant de combinaii posibile. Firmele depun eforturi serioase pentru a
determina i seleciona combinaia considerat a fi optim. Mixul de marketing se
elaboreaz pentru fiecare segment int de pia. n continuare se coreleaz i integreaz
fiecare mix de marketing ntr-un program general la nivelul firmei. Elementul central al
mixului de marketing l reprezint produsele i serviciile firmei (mixul ofertei). Toate
celelalte componente susin, n esen, oferta. Asupra variabilelor produs i promovare
firma are mai mult libertate de aciune i decizie. Acestea sunt mai uor manevrabile i au
ca urmare un grad mai ridicat de controlabilitate. n schimb, n cazul variabilelor pre
i distribuie, posibilitile de intervenie ale firmei sunt puternic influenate de factorii i
condiiile din micro i macromediul de marketing. Pe de alt parte preul i promovarea se
pot modifica mai rapid, pe perioade de timp mai reduse, n timp ce produsul i distribuia
sunt mai puin dinamice, modificrile de substan n cadrul acestora necesitnd perioade
de timp mai ndelungate.
c) Alocarea bugetului
Bugetul total al strategiei de marketing trebuie s susin financiar punerea n
aplicare a acesteia. Pentru aceasta este necesar alocarea resurselor financiare pe pieele
int, pe fiecare component a mixului de marketing, precum i ealonarea calendaristic
pe subperioade din cadrul perioadei strategice. Se va lua n considerare natura i anvergura
aciunilor i a eforturilor de marketing de pe fiecare segment int, respectiv din cadrul
fiecrei componente a mixului de marketing. Obiectivul urmrit prin alocarea i ealonarea
bugetului este maximizarea rentabilitii pe termen lung.

6. Elaborarea planurilor i programelor de marketing
Strategia de marketing se elaboreaz pentru o perioad de 3-5 ani (n prezent
aceast perioad cunoate un proces de reducere ajungnd la 1-3 ani). n decursul acestei
perioade intervin, de regul, modificri, transformri, schimbri att n structura i starea
intern a ntreprinderii, ct i n mediul de marketing n care acioneaz. Ca urmare se
elaboreaz planuri i programe de marketing pe perioade de timp mai scurte (6-12 luni),
care de fapt se definesc din i sunt subordonate strategiei. Aceste planuri au n vedere
schimbrile noi intervenite i stabilesc msuri concrete n consecin. Ele concretizeaz n
fapt tactica de marketing, adic aciunile, eforturile, tehnicile i instrumentele de marketing
ale firmei, corespunztoare perioadei pentru care se elaboreaz strategia, n scopul atingerii
obiectivelor strategice fixate. Prin urmare, obiectivele planurilor i programelor de
marketing deriv i sunt subordonate obiectivelor strategice.
Marketing

62
Aciunea de realizare i implementare a planurilor i programelor de marketing are
un caracter continuu, sistematic, datorit dinamicii tot mai accentuate a mediului. Astfel se
asigur o coordonare i planificare dinamic, o coeren i continuitate a planurilor de
marketing a firmei.

7. Implementarea i punerea n practic a planurilor i programelor de marketing
Implementarea strategiei, n fapt a planurilor i programelor de marketing, acestora
este sarcina i responsabilitatea departamentului de marketing. n aceast faz este foarte
important colaborarea cu celelalte departamente din ntreprindere. Pentru aceasta este
foarte important structura organizatoric, modul n care are loc comunicarea n firm.
Exist situaii n care se decid modificri ale structurii organizatorice tocmai pentru a se
ncadra n i a susine eficient activitatea firmei.

8. Controlul i evaluarea rezultatelor
Simpla implementare a strategiei definite, nu este suficient pentru obinerea unor
rezultate dorite. Un rol important l are activitatea de urmrire, evaluare i control
sistematic a modului de realizare a strategiei i planurilor de marketing. Scopul este de a
depista i aduce corecturile necesare. n prezent mediul n care acioneaz firmele i cel
care le caracterizeaz este unul aflat n continu schimbare, puternic influenat de o serie
de elemente specifice erei informaionale, n care ne aflm.
Schimbrile din mediu preced n general schimbrile din firme. Dac o firm nu
reacioneaz n timp util la aceste transformri, relaia ei cu mediul se va eroda, iar pe
termen lung se ridic problema chiar supravieuirii ei.
Controlul i evaluarea strategiei i planurilor de marketing se clasific astfel:
a) Controlul planului anual sau semestrial privind realizrile firmei din perioada respectiv
n vnzri, profituri, alte obiective.
b) Controlul profitabilitii realizate - pe segmentele int, produse, canale de distribuie,
aciuni promoionale etc. Se vor stabili msurile corective i cile de sporire a eficienei i
profitabilitii aciunilor i eforturilor de marketing.
c) Controlul strategic - presupune analiza global a rezultatelor, stabilirea gradului n care
strategia fixat este adevrat i rspunde cerinelor i tendinelor mediului.
n prezent preocuprile specialitilor se ndreapt spre definirea strategiei de
marketing adoptate de firmele ce acioneaz ntr-o lume digital. Aa cum am menionat
anterior, n definirea strategiilor de marketing punctul de pornire l reprezint analiza
mediului intern i extern al firmei. n raport cu caracteristicile identificate se vor stabili
obiectivele ce se doresc a fi atinse. Pentru ca strategia urmat s dea rezultate favorabile,
este foarte important definirea corect a obiectivelor urmrite. S. Zyman
42
afirma c
marketerii pun un accent prea mare pe sarcini i nu pe rezultate. Ca urmare strategia
trebuie definit cu atenie i implementat susinut, urmrind ca un numr tot mai mare de
clieni s achiziioneze produsele i serviciile oferite de firma n cauz. Existena strategiei
mpiedic urmrirea de ctre firm a o mie de direcii, adic risipirea eforturilor n prea
multe pri fr a obine rezultate concrete.
Acelai autor, S. Zyman pledeaz pentru o abordare deschis privind schimbarea
strategiilor urmate. n opinia acestuia: Dac strategia definit nu d rezultate bune aceasta

42
Zyman, S., (1999), The End of Marketing as We Know It, HarperBusiness, NewYork
Marketing

63
se poate ajusta
43
. n cazul derulrii unei strategii pot apare noi oportuniti (acestea nu au
existat sau nu au fost luate n considerare n momentul definirii strategiei) ce pot atrage
atenia celor din firm. Acetia pot uita cele propuse i pornesc pe noi elemente. Cu
siguran c acesta fapt nu trebuie s fie ns o practic curent implicnd i un risc relativ
mare.
n concluzie, apreciem c elaborarea i fundamentarea strategiei i a planurilor i
programelor de marketing este un proces deosebit de complex, inta final a acestuia fiind
asigurarea unei poziii i a unui rol anticipativ - activ al firmei n raport cu mediul n care
acioneaz. Complexitatea acestui proces este determinat, att de anvergura i
independena activitilor pe care le implic, ct i de dimensiunile i intensitatea forelor i
tendinelor micro i macromediului de marketing.

43
Zyman, S., (1999), The End of Marketing as We Know It, HarperBusiness, NewYork
Marketing

64
Bibliografie

1. Kotler, P. (2004) 10 pcate capitale de marketing, Editura Codecs, Bucureti
2. Kotler, Ph. (2000) Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey
3. Kotler, Ph. (2003) Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureti
4. Kotler, Ph. (2004) Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti
5. Kotler, Ph., Armstrong, G. (2001) Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle
River, New Jersey
6. Paina, N., Lazr, D. D., Vorzsak, A., Plia, I., Pop, M. D. i alii (2002) Bazele
marketingului, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca
7. Paina, N., Pop, D. M. - Cercetri de marketing, Presa Universitar Clujean, Cluj-
Napoca, 1998
8. Paina, N., Pop, D. M. - Politici de marketing, Presa Universitar Clujean, Cluj-
Napoca, 1998
9. Pop. M. D. (2002) Fie de marketing, Editura Alama Mater, Cluj-Napoca
10. Prutianu, . (1998), Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai
11. Prutianu, ., Anastasiei, B., Jijie, T. (2002) Cercetarea de marketing, Editura Polirom,
Iai
12. Stoiciu, A. (2000) Comunicarea politic. Cum se vnd idei i oameni, Editura
Humanitas-Libra, Bucureti
13. Zyman, S. (1999) The End of Marketing as We Know It, HarperBusiness, NY

Marketing I

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing I

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing

Lector dr. Nicoleta Dorina RACOLA-PAINA

S-ar putea să vă placă și