Promotie Bergembier

CUPRINS
INTRODUCERE.......pag.3
CAP.1. IMPORTANA ACTIVITI PROMOIONALE..............pag.5
1.1. Rolul activitii promoionale..pag.5
1.2. Procesul de elaborare a campaniei promoionale....pag.6
1.2.1. Determinarea obiectivelor i publicului int.....pag.6
1.2.2. Stabilirea bugetului promoionalpag.8
1.2.3. Alegerea instrumentelor i tehnicilor de comunicare.pag.10
1.2.4. Elaborarea mesajului...pag.11
1.2.5. Evaluarea rezultatelor...pag.14
1.3. Activitatea de promovare a vnzrilor...pag.14
1.3.1. Modaliti de abordare a activitii de promovare a vnzrilor....pag.15
1.3.2. Elaborarea campaniei de promovare a vnzrilor.pag.16
1.3.2.1. Determinarea obiectivelor i a publicului int....pag.17
1.3.2.2. Determinarea locaiei i duratei aciunilor promoionale i stabilirea bugetului
promoional.pag.18
1.3.2.3. Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor....pag.19
1.3.2.4. Evaluarea rezultatelor..pag.20
CAP.2. PREZENTAREA GENERAL A S.C BERGENBIER S.A....pag.21
2.1. Scurt istoricpag.21
2.2. Obiectul de activitate.pag.22
2.3. Prezentarea rezultatelor economico financiare..pag.23
2.4. Mix-ul de marketing..pag.26
2.4.1. Politica de produs.pag.26
2.4.2. Politica de distribuiepag.30
2.4.3. Politica de pre..pag.30
2.4.4. Politica de promovare...pag.32
CAP.3. ACTIVITATEA DE ROMOVARE LA S.C BERGENBIER S.A....pag.34
3.1. Rolul i importana activitii promoionale..pag.34
3.2. Campania promoional desfurat de S.C Bergenbier S.Apag.34
1
3.2.1. Campania Becks..pag.34

3.2.1.1. Obiective..pag.36
3.2.1.2. Locul i perioada de desfurare a campaniei..pag.36
3.2.1.3. Mecanismul campaniei.pag.37
3.2.2. Campania Trenul Becksperience......pag.39
3.2.2.1. Prezentarea campaniei pe scurtpag.39
3.2.2.2. Organizatorii oficiali ai campaniei...pag.40
3.2.2.3. Produsele participante i premiile campaniei promoionale....pag.41
3.2.2.4. Condiii de participare......pag.46
3.2.2.5. Costuri ale campaniei promoionale.....pag.46
3.3. Analiza ndeplinirii obiectivelorpag.47
CONCLUZII...pag.49
BIBLIOGRAFIE
Introducere
De-a lungul anilor,n economie,au avut loc schimbri ample i profunde,de-a lungul
procesului de tranziie spre economia de pia.Acestea au condus la intensificarea luptei
concureniale,iar n acest context,agenii economici au contientizat din ce n ce mai mult
necesitatea orientrii activitii lor ntr-o manier specific de marketing.
Politica de promovare,component a mixului de marketing are menirea de a comunica
cu pieele int prin intermediul diverselor tehnici i medii promoionale.Datorit importanei
pe care o joac n politica de marketing i n general n politica unei organizaii,a impactului
pe care l are asupra consumatorilor datorit contactului cu acetia,activitatea de promovare se
bucur de o atenie aparte.
Astfel,considerm a fi necesare, o serie de clarificri conceptuale legate de tehnicile
promoionale,cuprinznd aspecte legate de clasificarea acestora,de obiectivele care pot fi
atinse prin utilizarea lor,de avantajele i dezavantajele pe care le prezint fiecare.Cunoaterea
acestor aspecte sunt considerate a fi eseniale n vederea realizrii unui proces de comunicare
eficient,un proces care s poat atinge ct mai bine obiectivele propuse,prin impactul pe care l
poate produce asupra pieelor int.
Considerat mult timp ruda sraca publicitii1,activitatea de promovare a
vnzrilor ocup un loc din ce n ce mai important n strategia de marketing a firmelor
moderne.
Rolul promovrii vnzrilor a devenit,de-a lungul timpului,din ce n ce mai complex,n
literatura de specialitate ntlnindu-se diferite accepiuni ale termenilor care definesc i descriu
acest tip de activitate.
Aceast lucrare si propune s prezinte publicului larg desfsurarea unei campanii
promoionale de mare amploare,a brand-ului Becks,n cadrul societii S.C Bergenbier S.A.
In primul capitol,intitulat, Importana activitii promoionale ne este descris
activitatea promoional din mediul contemporan al afacerilor. Organizaia trebuie s fac
eforturi din ce n ce mai mari pentru a exista i a se dezvolta,pentru a-i face cunoscut
oferta,pentru a se distinge i contura ntr-un mediu de lucru care devine,pe zi ce trece,tot mai
1
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului.
aglomerat i mai zgomotos.Tot in acest capitol ne este prezentat procesul de elaborare a unei
campanii promionale i activitatea de promovare a vnzrilor.
n cel de al doilea capitol este prezentat firma Bergenbier ncepnd cu anul n care a
luat fiint (1994) i pn n prezent.Este prezentat istoricul firmei,obiectul de activitate,o parte
a unor indicatori financiari (detaliai prin ilustrarea unor tabele i grafice i mixul de marketing
cu cele patru componente (produs,distribuie,pre,promovare).
n cel de-al treilea capitol se prezint brand-ul german Becks precum i campania
promoional
Trenul
Becksperience,ilustrndu-se
astfel
din
punct
de
vedere
practic,aplicativ modul n care se elaboreaz i deruleaz o campanie promoional.

n finalul lucrrii sunt prezentate cteva concluzii care au rolul de a evidenia ct de
important este activitatea promoional n cadrul activitii ntreprinderiilor moderne.
Capitolul 1. Importana activitii promoionale

1.1 Rolul activitii promoionale
n mediul contemporan al afacerilor avem parte de o continu schimbare prin mutaii
extrem de dinamice ale componentelor mediului extern n care acioneaz orice firm.
Prin intermediul comunicrii promoionale,organizaiile economice urmresc s se fac
cunoscute publicului-int,partenerilor economici i sociali,facilitnd procesul de vnzare al
produselor i serviciilor,se poziioneaz distinct i s se diferenieze fa de concuren.
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care
aceasta,folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate in activiti
promoionale),incearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n
vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.
Comunicarea promoional a unei organizaii se realizeaz prin urmtoarele tehnici:2
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
marketingul direct;
evenimentele de marketing;
forele de vnzare.
Pe lng toate aceste tehnici de comunicare promoional,se adaug anumite tehnici de

comunicare continu (marca,ambalajul,design-ul),alctuind ansamblul de comunicaii de
marketing al unei firme.
Putem spune c activitatea promoional reprezint un demers de natur
comunicaional riguros planificat,realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor
campanii n cadrul crora,cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitatea,promovarea
vnzrilor,relaiile publice, i fora de vnzare),se acioneaz n vederea realizrii unor
obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs,serviciu sau organizaie,sau pentru
stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament,toate acestea cu scopul de a
contribui la maximizarea profitului organizaiei,pe termen scurt,mediu sau lung3.
2
3
Popescu, I.C. Comunicare n Marketing, Editura a-III-a, Ed.Uranus, Bucureti, 2003.

Popescu,I.C., Comunicare n marketing, Ediia a-III-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.19.
Obiectivele promoionale vizeaz trei niveluri:
nivelul cognitiv (informaii referitoare la apariia unui nou produs,anunarea
modificrilor de pre,informarea asupra unor noi posibiliti de folosire a produselor deja

prezente pe pia,explicaii privind folosirea unui nou produs);
nivelul afectiv (imbuntirea imaginii unei mrci,creearea unui sentiment fa

de un anumit produs,poziionarea/repoziionarea produsului);
nivelul conativ (creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi

precum i a clienilor concurenei,dobndirea de ctre client a obiceiului de a cumpra regulat
produsul firmei,obinerea fidelitii clieniilor pentru produs.).
Activitatea promoional a unei organizaii este o parte component a activitii de
comunicare n marketing a acesteia,ce cuprinde un ansamblu de tehnici i instrumente
specifice,utilizate n cadrul unor campanii programate,derulate de-a lungul unor perioade
determinate de timp, la capatul crora se urmreste atingerea unor obiective de marketing bine
precizate.
1.2 Procesul de elaborare a campaniei promoionale

1.2.1 Determinarea obiectivelor i publicului int
Succesul activitii promoionale depinde de respectarea anumitor condiii i aciuni
specifice.Astfel,este necesar s se precizeze n detaliu o serie de elemente esentiale cum ar fi:
obiectivele urmrite,publicul-int,caracteristicile pieei,bugetul de timp
i de bani
alocat,instrumentele promoionale adecvate.

Procesul de planificare a campaniei promoionale trebuie s cuprind mai multe etape:
stabilirea obiectivelor specifice i a publicului int.

determinarea locaiei i duratei i aciunilor promoionale i stabilirea bugetului
promoional.
alegerea instrumentelor specifice.
controlul i evaluarea rezultatelor.

n procesul de elaborare a programului de campanie promoional se iau n
considerare cel putin dou operaiuni importante:4
Identificarea pieei-int,respective a categoriei specifice de public vizat(cine
are nevoie de produs,cine il folosete,cine il cumpr); din acest punct de vedere ,publicitatea
4
Kotler, Ph., Managementul marketingului,Ed. Teora, Bucureti, 1997, p.795.
poate viza fie public larg al consumatorilor,fie mediile profesionale i de afaceri,caz n care
publicul este reprezentat de distribuitori,utilizatori industriali,prescriptori i preconizatori
profesioniti;5
Identificarea motivelor de cumprare a consumatorilor.Dei n coninutul unei

reclame nu se definete n mod explicit publicul creia i se adreseaz,se poate indica,totui,un
anumit tip de persoan,un profil aparte,care se presupune c exist i care se potriveste
receptorilor mesajului respective al crei nevoi au un specific comun acestor receptori.
Procesul de realizare a unei campanii eficiente de comunicare promoional
presupune cunoaterea i parcurgerea urmtoarelor etape6:
1)Identificarea auditoriului.
2) Stabilirea obiectivelor comunicrii.
In funcie de rspunsul pe care emitorul doreste s-l primeasc din partea auditorului
unui produs,un comprtor trece printr-o multitudine de stadii de natur cognitiv,afectiv i
apoi comportamental,pe care un specialist de marketing are sarcina de a o identifica,astfel
nct acesta s obin rspunsurile necesare din partea cumprtorului. Pentru a afla stadiul n
care se afl cumprtorul, se pot utiliza modele de ierarhizare a rspunsului,ntre care cele
mai cunoscute sunt:7
modelul AIDA(atenie-interes-dorin-aciune);
modelul Ierarhiei efectelor (contientizare-cunoatere-plcere-preferin-
convingere-achiziie);
modelul
adoptare);
Inovaie-adoptare
(contientizare-interes-evaluare-ncercare-
modelul Comunicaiilor (expunere-receptare-rspuns cognitiv-atitudine-
intenie-comportament).
3) Conceperea mesajului
4) Alegerea canalelor(mijloacelor) de comunicare
5) Stabilirea bugetului promoional
6) Elaborarea mixului promoional
7) Evaluarea rezultatelor
Popescu, I.C., Comunicare n marketing, Ed. a-II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p.119.
Kotler,Ph., Managementul marketingului,Ed. Teora, Bucureti, 1997, pp.760-792.
7
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p.764.
6
Decizia de a iniia i implementa o campanie de promovare a vnzrilor constituie un

demers communicaional complex,care trebuie s aib n vedere att obiectivele de marketing
urmrite,ct i modalitile prin care acestea pot s fie atinse n mod concret,astfel nct
eforturile depuse s fie justificate prin efectele rezultate.
n literatura de specialitate se ntlnete opinia conform creia modalitile de
realizare a activitii de promovare a vnzrilor se grupeaz n funcie de poziia ocupat de
destinatarii aciunilor promoionale,la nivelul celor trei verigi ale canalului de distribuie i
anume:8
promovarea orientat spre consumator;

promovarea orientat spre comerciani;
promovarea orientat spre forele de vnzare.
Ca urmare,aciunile promoionale se planific i deruleaz n conformitate cu categoria

specific de destinatari,lundu-se n considerare i alte aspecte relevante,cum ar fi natura
pieei,bugetul alocat.
Alte puncte de vedere indic faptul c tehnicile de promovare a vnzrilor se grupeaz
n dou mari categorii,n funcie de elementele care constituie punctul de sprijin al operaiunii
promoionale,respective, tehnici al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii
(concretizare
sub
forma
reduceriilor
de
pre,primelor
cadourilor,jocurilor
concursurilor,ncercrilor gratuite) i,respectiv,tehnici de punere n valoare a produselor la

locul vnzrii (merchandaising-ul,publicitatea la locul vnzrii)9.
1.2.2 Stabilirea bugetului promoional

Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie s le ia conducerea unei firme se
refer la mrimea cheltuielilor de promovare. Firmele i sectoarele de activitate difer n mare
msur n privina sumelor pe care le cheltuiesc cu promovarea.
Cum ia conducerea unei companii decizia cu privire la marimea bugetului
promoional? Exist mai multe metode cunoscute pe care aceasta le poate folosi pentru a
stabili bugetul respectiv.
Metoda procentajului din vnzri
8
9
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Ed.Teora, Bucureti, p.875.
Popescu, I. C., Comunicare n marketing, Ed. a-II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 126.
Multe firme apeleaza la metoda procentajului din vnzri, alocnd pentru bugetul
promoional un anumit procent din valoarea vnzrilor efective sau planificate, ori din preul
de vnzare.
Aceast metod are o serie de avantaje. n primul rnd, cheltuielile cu promovarea
variaz n funcie de posibilitile firmei. Apoi, conducerea acesteia poate analiza relaia dintre
cheltuielile cu promovarea, preul de vnzare i profitul unitar. n sfrit, se presupune c
aceast metod creeaz stabilitate la nivelul concurenei, deoarece firmele tind s aloce
promovrii aproximativ acelai procent din vnzrile lor.
Aceast metod este recomandat n cazul campaniilor de ntreinere realizate pe piee
relativ stabile.
Analiza marginal
Conform acestei metode, bugetul optim este dat de acea cretere a cheltuielilor de
comunicare creia i corespunde, la un moment dat, un profit nul. 10 Utilizarea acestei metode
necesit,ns,o anticipare a rspunsului pieei, concretizat ntr-o variaie a volumului
vnzrilor, ca urmare a aciunilor ntreprinse. Dat fiind faptul c o asemenea evaluare a
vnzrilor viitoare este greu de realizat n cele mai multe cazuri, practicienii prefer s recurg
la o serie de alte metode, mai puin elaborate, dar mai pragmatice.
Metoda paritii competitive
Metoda presupune studierea investiiilor promoionale ale concurenilor i stabilirea
propriului buget n mod corespunztor, pondernd, dup caz, n funcie de cota de pia
deinut. Aplicarea acestei metode este criticat de unii specialiti 11, ntruct indic o
atitudine pasiv din partea ntreprinderii. Este recomandat utilizarea ei n combinaie cu alte
metode, care s permit luarea n considerare, pe lng mediul concurenial, i a altor variabile
cu rol important n procesul de comunicare.
Metoda obiectivelor i sarcinilor
Este cea mai raional metod de stabilire a bugetului promoional. Folosind-o, firma
i elaboreaz bugetul promoional n funcie de ceea ce dorete s realizeze prin activitatea de
promovare. Astfel, operatorii de marketing i definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile
care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective i estimeaz costurile ndeplinirii
sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formeaz bugetul promoional propus.
10
11
Popescu I. C. , Comunicarea n marketing, ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p.163
Popescu I. C. , Comunicarea n marketing, ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p.163
Principalul avantaj al acestei metode este c managerii sunt obligai s defineasc

obiectivele activitii de comunicare, s stabileasc msura n care fiecare obiectiv poate fi
ndeplinit folosindu-se instrumentele promoionale alese i s determine implicaiile financiare
ale programelor de comunicare alternative.
Metoda posibilitilor
Metoda presupune stabilirea bugetului promoional la un nivel pe care firma crede c
i-l poate permite. Din pcate aceast metod nu ine seama deloc de efectul promovrii
asupra volumului vnzrilor. Folosind-o, se ajunge la un buget promoional anual incert, care
face dificil planificarea pe termen lung. Metoda impune renunarea la desfurarea unor
demersuri de natur comunicaional n perioadele n care situaia financiara a anuntorului
este critic.
Odat fixat, prin metode mai mult sau mai puin riguroase, bugetul global destinat
activitilor promoionale urmeaz s fie repartizat pe principalele lor componente.
1.2.3.Alegerea instrumentelor i tehnicile de comunicare
Publicitatea.
Publicitatea se definete ca fiind suma aciuniilor care au drept scop prezentarea

indirect
(nepersonal)
oral
i/sau
vizual-a
unui
mesaj
legtur
cu
un
produs,serviciu,marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat) 12.Publicitatea

reprezint unul din elementele utilizate,n mod regulat pentru prezentarea ct mai
convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprtor sau utilizator.Pentru muli dintre
cei implicai ca i beneficiari de reclam,ageni de publicitate sau consumatori,publicitatea
reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing.
Promovarea vnzrilor
Implic folosirea unui ansamblu divers de instrumente specifice,majoritatea pe termen
scurt,destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor
produse sau servicii.Aceasta se poate adresa consumatorilor finali sau clieniilor
intermediari,fie pentru promovarea unei anumite mrcii,fie pentru stimularea forei de vnzri.
Relaiile publice
Marketingul direct
12
Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert,Bucureti, 1992, p.384.
10
Aprut i dezvoltat ca urmare a comerului prin coresponden,marketingul direct

constituie astzi una dintre cele mai utilizate tehnici promoionale,era Internetului deschiznd
noi posibiliti de comunicare direct att de la om la om,ct i ntre organizaii i oameni care
se situeaz n postura de emitori i receptori de mesaje specifice.13
Forele de vnzare
Personalul de vnzri constituie interfaa dintre o ntreprindere i clienii si.Dac, n
general,specialitii n marketing identific ocaziile de pia i stabilesc planuri i strategii prin
care aceste ocazii pot fi valorificate,personalul din vnzri are rolul efectiv de a implementa
aceste programe n practic.Pentru a deveni eficient pe termen lung,personalul din vnzri
(agenii de vnzri cu precdere) trebuie ,pe de o parte ,s stpneasc arta de-a vinde,iar pe
de alt parte,trebuie s aib capacitatea de a concepe i descifra analize de marketing14.
Evenimentele de marketing
n literatura de specialitate,comunicarea prin evenimentele de marketing poate fi
abordat i utilizat att ca o tehnic de natur promoional la care se recurge de sine
stttor,ct i ca suport sau element adiacent altor activiti promoionale 15.Abordarea
comunicrii prin intermediul evenimentelor de marketing
se va realiza pornind de la
accepiunea conform creia acest tip de activitate promoional nglobeaz dou mari categorii
de instrumente,i anume,participarea la manifestri cu caracter expoziional (trguri,expoziii
i saloane specializate) i respectiv ,sponsorizarea.
1.2.4 Elaborarea mesajului

Dup ce am definit rspunsul dorit de ctre publicul-int,putem trece la elaborarea
mesajului.Artnd complexitatea modului n care sunt transmise mesajele acestea pot influena
comportimentul consumatorului,n teorie se ntlnesc mai multe modele prin intermediul
crora se explic modul n care persoanele se comport n raport cu mesajele promo ionale.
Aceste modele se bazeaz pe teorii fundamentale i modele ale comportamentului
consumatorului,din rndul crora se remarc:16
modelul Marshallian,(elaborat de ctre Alfred Marshall,plecnd de la teoria

utilitii marginale),
modelul Pavlovian,bazat pe teoria nvrii;

13
Muhcin Silvia, Tehnici de comunicare promoional i continu n marketing,Ed.Muntenia,Constana,2008.
14
Idem 13
15
Idem 13, p.153.

Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, pp.180-186; Ctoiu, I., Teodorescu, N.,
Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, pp.28-33.
16
11
modelul Freudian,construit pornind de la teoria psihanalitic a lui Sigmund
Freud cu privire la fiina uman;
modelul Veblenian,dezvoltat pe baza concepiilor lui Thorstein Veblen;
modelul Hobbesian (denumit i modelul factorilor de organizaie).

n procesul de concepere a mesajului,este necesar s se in cont de patru aspecte:
a) Coninutul mesajului,respectiv ceea ce trebuie spus pentru a obine un rspuns
dorit,tema,este ideea sau propoziia unic de vnzare,putem spune c reprezint acel avantaj
sau motiv care poate s determine achiziia produsului.Plecnd de la teoriile i modelele
comportamentale mai sus precizate,n domeniul publicitii,n special, exist mai multe
abordri,dintre care,mai importante sunt urmtoarele:17 abordarea raional, abordarea
comportamental, abordarea psihologic i abordarea psiho-social.
b) Structura mesajului,care nseamn modul de oraganizare a elementelor
argumentaiei (la nceputul sau sfritul mesajului) i felul n care a fost tras concluzia.
c) Forma de prezentare a mesajului,arat modalitatea simbolic de a prezenta mesajul
astfel nct acesta s poat convinge,ansamblul de elemente verbale,non-verbale i paraverbale
prin care se contureaz i prezint mesajul,acestea fiind determinate de tipul canalului prin
care este transmis (presa scris,radio,televiziune,etc.);
d)
Sursa mesajului,aici facem referire la gradul de atractivitate i credibilitate a
sursei,mai exact al celor care prezint mesajul (celebriti,specialiti cu nalt calificare,experi

sau simple gospodine).
Elementele de baz ale unui mesaj publicitar sunt:
elementele vizuale (culoare,luminozitate,ilustraie,micare,etc.);

elementele scrise (caracterul i mrimea literelor unui text,sloganul,base-line-
elementele sonore (sunet,ton.voce,muzic,etc.);

alte tipuri de elemente (umor,intrig,sex,etc.).
ul,etc);
Procesul de elaborare a unui mesaj publicitar este structurat n urmtoarele etape:

1)
Generarea mesajului-acesta poate fi generat fie apelndu-se la metodele
inductive (consumatorii nii,privii ca o surs de idei bune,pe baza experienei acumulate)

,fie
la
metodele
deductive
(pornind
de
la
nivelul
recompensei
ateptate
de
consumatori,respectiv al beneficiului sau satisfaciei care ar trebui s vin n urma utilizrii

17
Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p.103.
12
produsului). Dintre modelele utilizate n procesul creaiei publicitare se disting

urmtoarele:18
metoda clasic
( stabilirea intei campaniei publicitare, stabilirea axei
publicitare, a elementului esenial de comunicat,exprimarea promisiunii,dovada promisiunii,

beneficiul, recompensa consumatorului, stilul ) ;
metoda copy-strategy creative-trebuie s ndeplineasc anumite condiii,cum ar

fi:s fie specific produsului sau mrcii,s fie credibil,s poat fi tolerat,s se adapteze perfect
la constrngerile suporturilor de publicitate stabilite;
metoda Star-strategy-pornete de la trei elemente fundamentale:fizic

(tehnologie miniaturizat);caracter (comunicare performan);stil (design,miniaturizare).
2)
Evaluarea i selecia mesajului.
Dac vrem ca un mesaj s-i ating scopul,el trebuie s aib anumite caracteristici.El
trebuie s fie atractiv,s asigure exclusivitate,distincie,respectiv s comunice ceva care face
produsul unic n categoria respectiv.
3)
Execuia mesajelor.
n cadrul unei campanii publicitare dispunem de o anumit strategie,n care sunt

descrise:obiectivul,coninutul,suportul i tonul reclamei dorite. n funcie de stilurile de
execuie deosebim urmtoarele tipuri de mesaje:19
de natura raional,referitoare la faptul c mesajul pune accent pe
caracteristicile tehnice,economice,de calitate ale unui produs;
de natura emoional,viznd exploatarea unor resorturi intime,emoionale,ale

individului,declanate odat cu achiziionarea unui produs;
de relaie
de evideniere a mrcii,subliniind notorietatea acesteia;
de implicaie social;
de contemplare
narcisiste;
fantastice,mitologice.
n procesul de elaborare a mesajelor,publicitarii trebuie s in cont de norme
sociale,valorile culturale pe baza crora se desfsoar viaa social n diferite ri ale
lumii.Ignorarea acestor reguli poate s conduc la insuccese rsuntoare.
18
Dubois, P.-L., Jolibert, A., Marketing: Teorie i Practic, Ed. Universitii de tiine Agricole, Cluj-Napoca,
1994.
19
Sicard, C., Pratique de la strategie dentreprises, Ed. Hommes et Techniques, Paris, 1987, p.222,n Florescu,
C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert,Bucureti, 1992, p.387.
13
1.2.5 Evaluarea rezultatelor

Operaiunea de evaluare a rezultatelor se dovedete a fi una destul de complicat.
Acest demers laborios se realizeaz,de regul,prin evaluarea impactului masajului asupra
auditorului,pe baza reaciei comportamentale declanate n urma recepionrii masajului sau
determinrii atitudinii membrilor publicului-int fa de un produs sau fa de firma
respectiv.
n general,evaluarea eficienei fiecrui instrument promoional se realizeaz cu
mijloace specifice,fie prin intermediul unor metode de natur calitativ,fie de natura
cantitativ20.
1.3. Activitatea de promovare a vnzrilor

Considerat mult timp ruda sraca publicitii21,activitatea de promovare a
vnzrilor ocup un loc din ce n ce mai important n strategia de marketing a firmelor
moderne.
Astfel,profesorul francez P.Lassegue22 distinge dou definiii acordate promovrii
vnzrilor i anume,una sinonim cu dinamica comercial care desemneaz toate
demersurile ndreptate n direcia vnzrilor ceea ce ar include aici activiti de natura
publicitii,a forelor de vnzare etc.(corespunznd termenului anglo-saxon promoion, ca i
component a mixului de marketing),iar o alt definiie,care desemneaz ntr-o manier mult
mai ngust prin promovarea vnzrilor acel ansamblu de tehnici specifice care au drept
scop creterea rapid a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor i
consumatorilor unui bun.
n opinia unor specialiti americani,activitatea de promovare a vnzrilor const n
acordarea de stimulente pe termen scurt,n plus fa de avantajele oferite de produsul sau
serviciul respectiv,cu scopul de a ncuraja achiziionarea sau vnzarea acestuia23.
1.3.1 Modalitile de abordare a activitii de promovare a vnzrilor

20
Muhcin Silvia, Tehnici de comunicare promoional i continu n

marketing,Ed.Muntenia,Constana,2008,p.71.
21
Kotler,Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Pricipiile Marketingului, p.875.
22
Lassegue, P., Gestion Commerciale, Les Cours de Droit, Tome 2, Paris, 1972-1973.
23
Kotler,Ph., Armstrong, G.,Saunders,J., Wong, V., Pricipiile Marketingului, p.875.
14
ntr-o analiz mult mai complex ,activitatea de promovare a vnzrilor poate fi

abordat din patru puncte de vedere:24
abordarea comercial,concretizat prin mijloace cu rol de stimulare a cererii pe
termen scurt i creeare a traficului n punctele de vnzare (distribuitorului revenindu-i rolul

semnificativ n derularea campaniei promoionale);
abordare tehnic,referitoare la utilizarea n context diferit a unui ansamblu de

tehnici promoionale (inclusiv n publicitate, media,sponsorizare,marketing direct sau relaii
publice);
abodare de marketing,respectiv ca modalitate de aciune ce permite realizarea
unor obiective precise de marketing pe termen scurt,mediu i lung,din acest punct de vedere
promovarea vnzrilor fiind considerat a fi element component al mixului de marketing;
abordare comunicaional,conform creia se consider c orice aciune de

promovare a vnzrilor are efecte de natur comunicaional.
Dintre principalele cauze care au determinat creterea importanei activitilor de
promovare a vnzrilor se pot enumera:
Necesitatea meninerii poziilor productorilor pe pieele mature;

Concurena acerb dintre mrcile rivale,tot mai puin difereniate;
Scderea eficienei aciunilor publicitare,att prin costuri,ct i prin ngrdiri de
ordin legislative;
Creterea rolului distribuitorilor,care dobndesc poziii din ce n ce mai

puternice pe pia;
Creterea exigenelor consumatorilor etc.

Se apreciaz c activitatea de promovare a vnzrilor poate suscita anumite
probleme,ducnd uneori chiar la inducerea unor efecte contrare obiectivelor iniiale propuse.
Din rndul acestor probleme pot fi menionate urmtoarele:25
Utilizarea exagerat a activitilor de promovare poate conduce la atitudini mai
puin favorabile fa de produsele sau serviciile respective,chiar la scderea ncrederii

consumatorilor n ceea ce privete calitatea acestora, mai ales n situaia utilizrii repetate a
reduceriilor de pre la produse sau servicii a cror calitate este greu de apreciat.
24
Ingold, Ph., Promoion des ventes et acion commercial, Vuibert, Paris, 1995, p.22, n Popescu, I.C.,
Comunicarea n marketing, ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p.124.
25
Schultz, D. E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esenialul despre promoii. Cele 10 tehnici de baz i cum s
le folosim, Ed. Brandbuilders Grup, 2005, p.8.
15
Multe promoii nu sunt instrumente eficiente de construire a unui brand,fiind
probabil ca ele s genereze o valoare rezidual mare-adic repetarea vnzrilor n viitor;
Chiar dac multe programe de promovare au ca rezultat un volum mai mare de

produse vndute,creterile profiturilor pot fi relativ mici,mai ales datorit faptului c n ultimii
ani consumatorii au devenit din ce n ce mai selectivi n privina promoiilor;
Programele de promovare necesit adesea costuri de implementare substaniale.
Promovarea vnzrilor tinde s orienteze managerii de marketing spre activiti

pe termen scurt,neglijndu-se alte activiti de construire a brandului,cu efecte pozitive pe
termen lung.
n urma celor prezentate anterior,se evideniaz faptul c decizia de a iniia i
implementa o campanie de promovare a vnzrilor constituie un demers comunicaional
complex,care trebuie s aib n vedere att obiectivele de marketing urmrite,ct i
modalitile prin care acestea pot fi atinse n mod concret,astfel nct eforturile depuse s fie
justificate prin efectele rezultate.
1.3.2 Elaborarea campaniei de promovare a vnzrilor

Pentru ca activitatea de promovare a vnzrilor s aib succes trebuie s respecte
anumite condiii i aciuni specifice.Este necesar s se exprime n detaliu o serie de elemente
eseniale cum ar fi:obiectivele urmrite,publicul-int,caracteristicile pieei,bugetul de timp i
de bani alocat,instrumentele promoionale adecvate.
Procesul de planificare a campaniei promoionale trebuie s cuprind urmtoarele
etape:26
1.
2.
Stabilirea obiectivelor specifice.

Determinarea locaiei i duratei aciunilor promoionale i stabilirea bugetului
promoional.
3.
Alegerea instrumentelor specifice.
4.
Controlul i evaluarea rezultatelor.
1.3.2.1 Determinarea obiectivelor i a publicului int
26

16
n funcie de categoria specific de destinatari,obiectivele specifice ale aciunilor

promoionale pot viza urmtoarele aspecte:27
1)
n cazul orientrii spre consumator a aciunilor promoionale,ele pot urmri:

creterea vnzrilor pe termen scurt;
creterea nivelului de utilizare al produselor;
ndepartarea reinerilor fa de pre;
consolidarea comportamentului consumatorilor loiali;
creterea vnzrilor la produsele nrudite;
recompensarea fidelitii consumatorilor fa de mrci;
ndeprtarea consumatorilor de produsele concurente i micorarea
inconsecvenei acestora (achiziionarea i utilizarea unei varieti de branduri din cadrul unei
categorii de produse);
provocarea i dezvoltarea obiceiurilor de a achiziiona i consuma anumite

produse care nu sunt considerate ca fiind absolut necesare;
ntrirea poziiei productorilor pentru anumite piee.

2)
n cazul promovrii comerciale,pot fi ntrite urmtoarele obiective:
motivarea detailitilor astfel nct acetia s opereze cu stocuri mai mari i s

remprospteze gama sortimental prin vnzarea de noi articole.
asigurarea unei ct mai bune colaborri n perspective.
acordarea de spaii mai mari n interiorul magazinelor i promovarea produselor

printr-o prezentare ct mai vizibil a acestora.
3)
n cazul promovrii orientate spre forele de vnzare,obiectivele pot fi:
ntrirea sprijinului acordat de ctre acetia produselor firmei respective.
stimularea procesului de atragere a noi clieni.
restabilirea relaiilor de activitate cu vechii clieni.
1.3.2.2 Determinarea locaiei i duratei aciunilor promoionale i

stabilirea bugetului promoional
Perioada de-a lungul creia se va derula campania promoional variaz n funcie de
obiectivele care sunt urmrite.n procesul de planificare a aciunilor promoionale se poate ine
cont att de evenimentele care se succed n mod regulat,n conformitate cu calendarul anual,
(cu ocazia srbtorilor religioase mai importante,n perioade n care se srbtoresc diferite
tradiii specifice zonelor,regiunilor sau trilor lumii,cum este la noi mriorul) ct i alte
evenimente importante sau create.
27
Muhcin Silvia, Tehnici de comunicare promoional i continuin

17
Ideal ar fi ca durata activitilor promoionale s nu fie nici prea scurt nici prea
lung).n funcie de instrumentele care vor fi utilizate,planificarea trebuie s cuprind aspecte
cum ar fi:dimensiunea i pregtirea personalului implicat,punctele-cheie din reea,raioanele
magazinului n care se va realiza promovarea sau ,n cazul n care promovarea se face prin
pot ,s se asigure premisele unei colaborri reuite cu personalul implicat.
Bugetul financiar se poate stabili,de obicei,n dou moduri.Astfel,fie se aleg iniial
instrumentele dorite i ulterior se calculeaz costul lor total,fie se aloc un anumit procent din
bugetul total destinat ntregii activitii promoionale a firmei.
Pentru a spori eficiena activitii promoionale este indicat ca bugetul promovrii
vnzrilor s fie foarte bine corelat cu cel destinat publicitii.
Procesul de stabilire a mrimii fondurilor care vor fi alocate activitii de promovare
este una dintre cele mai dificile. n general,firmele pot recurge la una dintre urmtoarele
metode:28
metoda sumei disponibile,respectiv stabilirea unui buget promoional n limita a
ceea ce firma i poate permite.Aceast metod,ns,nu permite planificarea activitii de

comunicare cu piaa pe termen lung i ignor efectele investiiei n activitatea promoional;
metoda procentajului din vnzri,care pornete de la ideea c bugetul este
stabilit n funcie de fondurile i nu de ocaziile favorabile care ar putea exista pe

pia,considernd,n mod eronat,faptul c promovarea este determinat de vnzri,cnd,n
realitate,vnzrile trebuie s reprezinte o consecin a promovrii;
metoda paritii competitive,respectiv,stabilirea unui buget promoional n
raport cu bugetele alocate de principalii concureni,ceea ce,n opinia multora,permite

meninerea unui echilibru al competitivitii i previne declanarea rzboaielor promoionale;
metoda obiectivelor i sarcinilor const n dimensionarea bugetelor
promoionale i pe baza costurilor aferente atingerii obiectivelor propuse i rezolvrii

sarcinilor impuse prin aceste obiective.
metoda experimentelor de marketing29,metod care asigur o nalt rigoare
tiinific,dar este relativ rar utilizat deoarece necesit cheltuieli foarte mari de organizare i
desfurare iar datele obinute au valabilitate redus.
28
29
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, pp.775-778.

Balaure,V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p.462.
18
1.3.2.3 Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor

Specialistul din activitatea de promovare a vnzrilor planific i utilizeaz
instrumentele adecvate,n funcie de obiectivele urmrite att n plan de marketing,ct i n
plan comunicaional,de specificul pieei,de costuri,de concuren. Astfel,n funcie de profilul
destinatarilor aciunilor promoionale se pot utiliza urmtoarele instrumente promoionale:30
1.
n cazul promovrii orientate spre consumator ntlnim:
Reducerile de preuri i tarife;
Oferta-pachet;
Publicitatea la locul vnzrii;
Primele i cadourile promoionale;
Mostrele;
Cupoanele i ofertele-compensate;
Programele de continuitate;
Loteriile,tombolele,jocurile i concursurile.
2.
Promovarea comercial se realizeaz att prin instrumentele ntlnite n cazul
promovrii orientate spre consumator,ct i prin instrumente specifice,acordate de ctre

productor comercianilor,din rndul crora se detaeaz rabaturile la preurile de
catalog,bonificaiile,gratuitile,creditele,reducerile i merchandisingul.
Implantarea magazinului n cadrul unui areal;
Amenajarea suprafeei comerciale;
Organizarea spaiului de prezentare a produselor;
Alegerea tipului de prezentare a produselor n cadrul liniarului de vnzare;
Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi;
Stabilirea suprafeei optime care va fi ocupat de ctre fiecare produs.
3. Promovarea de afaceri utilizeaz att instrumente proprii promovrii ndreptate ctre

consumator sau comerciant (cupoane,mostre,cadouri,prime etc.) ct i instrumente specifice de
tipul participrii la work-hopuri,reuniuni i expozitii comerciale.
30

19
1.3.2.4 Evaluarea rezultatelor

n marketing cei mai muli specialiti apreciaz c efectele campaniei de promovare a
vnzrilor pot fi mult mai usor de msurat i controlat dect cele ale campaniei publicitare. n
general,pentru a msura eficiena unei astfel de campanii,se poate recurge la una dintre
urmtoarele metode:31
analiza vnzrilor;
analiza datelor culese n cursul anchetelor efectuate n rndul consumatorilor;
analiza datelor culese pe baza panelelor consumatorilor;
studii experimentale.
Putem spune c ultimele trei metode pot oferi nu numai informaii de natur
cantitativ,ci i informaii de natur calitativ, cel mai frecvent se utilizeaz metoda de analiz
a vnzrilor.
Capitolul 2 Prezentarea general a S.C Bergenbier S.A

2.1 Scurt istoric
Totul a nceput n anul 1994, cnd productorul belgian de bere Interbrew a cumprat
51% din aciunile fabricii de bere de la Blaj, o unitate de producie a crei construcie ncepuse
n anul 1981, dar care a fost sistat din cauza Revoluiei. Aadar, belgienii au venit n Romania
i i-au propus s intre pe pia cu un brand nou de bere, 100% romnesc. Astfel, dup ample
investiii n modernizarea fabricii de la Blaj, n luna mai 1995, a aprut pe pia prima bere
Bergenbier.
Interbrew a intrat pe piaa romneasc n aprilie-mai 1994 i a cumprat dou fabrici
de bere pe parcursul a dou sptmni una n Blaj, unde a fost lansat marca Bergenbier i
31
Kotler, Ph., McDougall, G.H., Picard, J.L., Principes de Marketing, Ed.Prefontaine, St. Jean sur Richelieu,
Quebec, 1983 n Dubois, P.-L., Jolibert A., Op. Cit., p.258.
20
una n Baia Mare, cu marca existent Hopfen Konig (o bere german adus n Romnia de
fosta Proberco S.A., companie cumprat de Interbrew). n decembrie 1994, se nfiineaz
Compania de Distribuie Naional S.A., care are rolul de distribuitor i agent de marketing al
mrcilor Interbrew: Bergenbier, Hopfen Konig. Prima investiie a concernului Interbrew n
Romnia s-a fcut n aprilie 1994, prin ncheierea contractului de parteneriat cu societatea
Bianca S.A. din Blaj, care are ca finalitate creearea companiei Bianca Interbrew Bergenbier.
Aceasta a fost prima fabric de bere din Romnia n care Interbrew deinea pachetul majoritar
de aciuni i care, n luna mai 1995 ncepea producerea berii Bergenbier. n luna decembrie
2002 are loc fuzionarea companiei Bianca Interbrew Bergenbier S.A. cu compania de
Distribuie Naionala S.A. i are ca finalitate creearea companiei de Distribuie Naionala S.A.,
Punct de Lucru-Blaj. Dup un an de funcionare sub aceast denumire, denumirea societii a
revenit la numele de Interbrew Romnia S.A.,32
ntr-o perioad de trei patru ani, Interbrew a dezvoltat mrcile pn n punctul cnd,
n 3 mai 1997 Stella Artois a fost lansat pe piaa local (acesta este momentul n care
Interbrew renun la folosirea mrcii Hopfen Koning, marc produs sub licen). n anul 2002
n Blaj se pornete producia de bere Noroc, care se lanseaz pe pia pentru a concura cu alte
mrci populare, accesibile ca pre.
Deoarece Interbrew Romnia a fost o companie cu dezvoltare rapid, s-a confruntat cu
o problem de capacitate. Pentru c 60 % din vnzrile sale erau n regiunea sud-estic a
Romniei, Interbrew a iniializat procesul de construcie a unei fabrici de bere n Bucure ti,
care n cele din urma nu s-a concretizat, preferndu-se un acord cu grupul Efes pentru
preluarea iniial a 50 % din aciunile fabricii Romanian Efes Brewery de la Ploieti
formndu-se n octombrie 1999 o nou companie: Interbrew Efes Brewery S.A. n cele din
urm n octombrie 2006 turcii de la Efes vnd fabrica de la Ploieti belgienilor de la Interbrew,
iar Interbrew Efes Brewery S.A. Ploieti fuzioneaza cu Interbrew Romnia S.A.
n 2007 grupul internaional Interbrew fuzioneaz cu compania latin american AmBev
i formeaz InBev, compania nou format depind grupul american Anheuser-Busch i
devenind lider mondial n producia i distribuia berii. Filiala din Romnia a Interbrew este i
ea redenumit, prelund noul nume al grupului devenind InBev Romnia S.A.
32
http://ro.wikipedia.org/wiki/Interbrew
21
n 2008 InBev la rndul lui fuzioneaz cu Anheuser-Busch i formeaz gigantul ABInBev, liderul mondial absolut al productorilor de bere.
Din pcate la sfaritul lui 2009 operaiunile din Europa Central i de Est ale fostei
Interbrew sunt vndute de AB-InBev ctre un fond de investiii (CVC Capital Partners).Odat
cu cumprarea aciunilor acestei companii ea i nsusete numele celui mai cunoscut
brand,Bergenbier.
Pe lng mrcile pe care le produce,Bergenbier,Stella Artois,Becks,Lowenbrau i
Noroc, Bergenbier este i importator al brandurilor belgiene Leffe i Hoegaarden.
2.2 Obiectul de activitate

n cadrul companiei Bergenbier ntlnim ca i obiect de activitate principal fabricarea
berii.Aceasta nu este singura activitate a companiei,ea completndu-se cu activit i de
fabricare,ambalare,etichetare,manevrare a produsului,activiti
de
logistic
constnd
transportarea mrfuriilor de la principalele fabrici,ctre toi distribuitorii parteneri din toat

ar.Departamentul de marketing al companiei Bergenbier este unul bine dezvoltat cu investiii
nsemnate.Acesta se ocup de toate campaniile promoionale,se ocup de partea de
mercantizare,etichet,slogan,logo.Putem spune c aceast societate comercial are un obiect
de activitate compus,acesta fiind format din toate activitiile care se desfoar la nivel
naional n cadrul companiei Bergenbier.
Numele Bergenbier este un cuvnt de origine german,a crui traducere este bere de
la munte.
Logo-ul Bergenbier a suferit modificri de-a lungul istoriei mrcii,astzi berea
brbaiilor are un logo bine definit,ferm i masculin.Simbolul muntelui continu s nsoeasc
numele mrcii,alctuind un logo uor de recunoscut.
n anul 2007,Bergenbier confirm din nou statutul su de vedet a festivalurilor
romneti de publicitate,devenind cel mai premiat brand la Effie i la AdOr.n
total,Bergenbier i-a mbogit anul acesta palmaresul cu opt noi distincii,dintre care dou
acordate n cadrul Effie i alte ase n cadrul festivalului AdOr.33
2.3 Prezentarea rezultatelor economico financiare

33
http://www.scribd.com/doc/42615553/Ambalarea-Promoional-a-Mrfurilor.
22
La nceput, InBev producea 300.000 hectolitri de bere pe an. n 13 ani, producia

InBev a crescut tot de 13 ori, compania vnznd, anul trecut, 3,9 milioane hectolitri de bere.
Bergenbier este cel mai cunoscut brand care asociaz n campaniile de promovare
berea cu fotbalul, fiind sponsorul echipei naionale i cel de-al treilea brand n funcie de
vnzrile din HoReCa. Potrivit reprezentanilor InBev Romania,acest brand reprezint anual
jumtate din volum i din valoarea vnzrilor companiei, fiindu-i alocate astfel i jumtate din
investiiile de marketing ale filialei locale a grupului belgian InBev. Tinnd cont de faptul c
InBev Romnia a raportat n 2011 vnzri volumice de 3,4 milioane de hectolitri i o cifr de
afaceri de 158 de milioane de euro, nseamn c brandul Bergenbier a realizat n urma cu trei
ani un volum al vnzrilor de peste 1,7 milioane de hectolitri i de aproximativ 80 de milioane
de euro.
Fig.2.1
Tabelul cu vnzrile din anul 2011
InBev
Bergenbier
Anul 2011
Volum vnzri
Cifra de afaceri
3.4 mil hectolitri 158 mil euro
1.7 mil hectolitri 80 mil euro
Sursa: http://www.scritube.com/management/marketing/Referat-Marketing1441620919.php
n anul 2012, potrivit reprezentanilor InBev, volumul vnzrilor nregistrate de

Bergenbier a crescut cu 15% fa de anul 2011, ceea ce nseamn c n 2012 Bergenbier a avut
un volum al vnzrilor de peste 1,9 milioane de hectolitri, avans determinat n mare parte de
campania de promovare "Ziua Barbatului", care este continuat i n anul 2013. n 2012,
vnzrile totale ale InBev Romnia au avut anul trecut un ritm de cretere de 16,8%, pn la
peste 3,9 milioane de hectolitri.
Fig.2.2
23
Tabelul cu vnzrile din anii 2011-2012
Raport 2012-2011
%
Volum vanzariVolum vanzari 2012
Bergenbier1.7
mil hectolitri1.9 mil hectolitri>0.2 mil hectolitri
15%
2011
InBev
3.4 mil hectolitri3.9 mil hectolitri>0.5 mil hectolitri 16.80%
Fig.2.3.
Graficul evaluri vnzrilor din anii 2011-2012 n cadrul Bergenbier i InBev
Legenda:Bergenbier 2011=volumul vnzrilor de bere Bergenbier pe anul 2009
InBev 2011=volumul vnzrilor de bere din cadrul companiei InBev pe anul 2011
1.7=1.7 milioane hectolitri(1.7*1.000.000)
24
Din Tabelul 2.3.,putem observa c volumul vnzrilor la Berea Bergenbier a crescut n

2012(1.9 mil.hectolitri),fa de 2011 (1.7 mil. hectolitri), i tot n cadrul acestui tabel se poate
observa c vnzrile n cadrul companiei InBev au crescut n anul 2012 (3.9 mil. hectolitri)
fa de 2011 (3.4 mil. hectolitri).
Bergenbier este urmat ndeaproape n topul celor mai vndute beri din HoReCa de
brandul Beck's i Stella Artois, acestea fiind principalele branduri din portofoliul InBev
Romnia care susin creterea companiei.
Fig.2.4
Evoluia Cifrei de Afaceri pentru Bergenbier S.A (2007-2011)
Sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/537914/bergenbier-sa/
Aa cum se poate observa din Tabelul 2.4. cifra de afaceri pentru Bergenbier a avut o
evoluie ascendent din anul 2007 pn n anul 2010,iar n anul 2011 cifra de afaceri
cunoscnd un regres major,acesta atingnd pragul valorii din 2008.Totodat putem afirma c
cea mai spectaculoas evoluie a cifrei de afaceri este realizat n anul 2008,aceasta urcnd de
la 409.08 RON n 2007 la 558.16 RON n 2008,avnd o cretere de 149.08 RON.
n anul 1998, la numai trei ani de la lansarea pe pia, Bergenbier a devenit sponsorul
oficial al echipei naionale de fotbal, n care activau, la momentul respectiv, marile glorii ale
fotbalului romnesc, precum Gheorghe Hagi, Gic Popescu sau Dan Petrescu.
25
2.4 Mix-ul de marketing

Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen n anii 50 i i-a fost sugerat
autorului su, Neil Borden, de un articol de marketing n care se arta c specialistul n
marketing trebuie s fie un artist, un mixer de ingrediente care uneori folosete re ete
pregtite de alii, alteori pregtete singur reetele proprii, uneori adapteaz reetele n funcie
de ingredientele disponibile, iar alteori experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Mixul
de marketing sugereaz deci ideea antrenrii resurselor de marketing n combinaii diferite,
pentru a obine un rspuns maxim din partea pieei int.34
Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", acetia
fiind: Pre, Produs, Promoie, i Distribuie. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care
organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i
consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de
care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.35 Cei 4 P trebuie luai n
considerare atunci cnd se dorete realizarea unei strategi de marketing sau a unui plan de
marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mixului pot fi modificate, ns pe termen
scurt este dificil de modificat distribuia sau produsul.
2.4.1. Politica de produs

Politica de produs reprezint combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer
pieei. Deci, produsul n sensul mixului de marketing nu nseamn doar un bun fizic.
Realizarea fizic a produsului nu reprezint o activitate de marketing.
Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea,
precum i serviciile postvnzare.
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale
activiti , atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia , la tendin ele
manifestate de ceilali concureni.
34
35
http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix.
http://www.scritube.com/management/marketing/Mixul-de-marketing-principal-i2047122316.php
26
n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politic de produs cuprinde :36
Politica de produs n sens strict
Politica sortimental
Politica de service i garanie
ntre aceste componente exist o strns condiionare , totalitatea deciziilor pe care le

antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs .
Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate
s-i mobilizeze potenialul uman , material i financiar pentru a realiza indicatorii
economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice , produsul
reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale
ntreprinderii i mediului .
Privit ca un tot unitar , politicii de produs , la nivel de ntreprindere i se pot
atribui trei sarcini principale:37
Introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru cstigarea de noi
segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia , factor ce reprezint un factor central ,
de succes , pentru ntreprindere .
Modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii de
produs prin care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n asa fel
nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i
obiceiurile de consum , consemnate n timp , la grupele int de clienteal vizat pentru
produsele respective .
Eliminarea produselor mbtrnite se constituie , de asemenea , ntr-o sarcin
a politicii de produs , ce nu trebuie neglijat de ntreprindere .

n ceea ce privete politica de produs n cadrul societii prezentate n aceast lucrare
descriem anumite instrumente specifice acestei politici:actualizarea permanent a etichetei
produsului prezent la raft,eticheta coninnd detaliile promoiei n desfsurare;vitrina s se afle
n standardul de pe planogram (fotografie care prezint modalitatea de aranjare a produselor
n vitrine proprietate a companiei,aflat n custodia clientului).
36
37
http://www.scritube.com/management/marketing/POLITICA-DE-PRODUS41884.php.
http://www.scritube.com/management/marketing/POLITICA-DE-PRODUS41884.php
27
O poziionare corect a produsului cere luarea n considerare nu numai a sporului su

n volumul total al beneficiilor, ci i a dinamicii vnzrilor precum i a cotei de piaa pe care o
deine. n raport cu aceti parametrii se ntlnesc patru grupe de produse:38
grupa a I-a care cuprinde produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate i cu o
cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere; ele sunt favorabile gamei i trebuie s se
bucure de cea mai mare atenie n cadrul programelor de producie sau comercializare.
grupa a II-a se includ produsele care i menin nc un nivel ridicat al cotei de

pia i al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al vnzrii - semn al
intrrii n faza de maturitate a ciclului de via - creterea competitivitii lor impunnd
modificri semnificative n componentele corporale i acorporale.
grupa a III-a ntlnim produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid a

vnzrilor dar cu o cot nc redus pe pia; ele pot avea perspective dac procesul de
fabricaie i comercializare se coreleaz cu cerinele principalelor segmente ale pieei.
grupa a IV-a sunt cuprinse produsele care nregistreaz la toi cei trei parametri
(rentabilitate, cot de pia, vnztori) valori ceea ce atrage dup sine scoaterea lor din gama.
n ceea ce privete gama de produse a societii Bergenbier putem afirma c este una
variat cu mult tradiie n spate i cu mult sim de rspundere efectuat.
Voi continua prin prezentarea fiecarui produs n parte.
Bergenbier este o bere unic att prin gustul ct i prin atributele sale emoionale. n 15
ani, Bergenbier a reuit s se impun ca o bere de calitate ce se bea cu prietenii, "Prietenii tiu
de ce" fiind unul dintre cele mai cunoscute sloganuri, intrat deja n cultura popular.Produsul
Bergenbier este dispus pe piaa romneasc sub diferite forme:
bere Bergenbier la doz 0.5 L Cu alcool;

bere Bergenbier la doz 0.5 L fr alcool(destinat mai ales persoanelor care
sunt nevoite din -diverse motive s utilizeze buturile non alcoolice i soferilor);
bere Bergenbier la sticl 0.5 L cu alcool;
bere Bergenbier la sticl 0.5 L fr alcool;
bere Bergenbier la pet 1L cu alcool;
bere Bergenbier la pet 2L cu alcool;

Stella Artois este prima bere super-premium produs n Romnia, prezent pe piaa
local din anul 1997 i reprezint un punct de referin pentru cei care tiu s savureze
38
Luca, G. P. Marketing strategic, Editura Tehnopress, Bucureti, 2006

28
experiena unic a unei beri de calitate.Aceast marc se comercializeaz sub urmatoarele

forme:
bere Stella Artois la doz 0.5L cu alcool;

bere Stella Artois la doz 0.5L fr alcool;
bere Stella Artois la sticl 0.33L cu alcool;
bere Stella Artois la sticl 0.5L cu alcool;
bere Stella Artois la sticl 0.5L fr alcool;
Beck's este berea german cea mai bine vndut n lume, cu prezent n peste 100 de
ri. Produs n strict concordan cu Legea German a Puritii Berii, Beck's garanteaz
calitatea unui produs 100% natural, care nu accept niciun compromis..Berea Becks se prezint
pe pia sub urmtoarele forme:
bere Becks la doz 0.5L cu alcool;

bere Becks Lemon la doz 0.5L cu alcool(2.5%) ;
bere Becks la sticl 0.5L cu alcool;
bere Becks Lemon la sticl 0.5L cu alcool(2.5%);
Romnia i Croaia au fost primele ri din Europa care au primit acceptul de a

produce Lwenbru local.
Avem un singur produs Lowenbrau la pet 0.75L cu alcool.
Noroc, numit dup tradiionala urare romneasc "hai Noroc!", este berea popular
care se bea mpreun cu prietenii i cu familia.Se regsete astfel:
bere Noroc la doz 0.5L;

bere Noroc la sticl 0.5L;
bere Noroc la pet 1L;
bere Noroc la pet 2.5L.
Prezent n peste 60 de ri, Leffe transforma extraordinarul n "perfect", aducnd

consumatorii laolalt pentru a savura mpreun momente speciale.
Pe piaa din Romnia aceast bere este prezentat n sticla de 0.33L cu alcool i sub
dou forme;bere blond i bere brun.
Consumul de Hoegaarden este diferit de restul experienelor legate de consumul de
bere sau de alcool, n general, din punct de vedere al gustului revigorant. Hoegaarden este
berea belgian autentic, din gru, nefiltrat.
O list mai ampl ce cuprinde toate produsele ale acestei companii v este furnizat ca
i anexa(anexa 1) la sfritul acestei lucrri.
29
2.4.2. Politica de distribuie

Vizeaz canalele de distribuie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumit i distribuie,
plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac disponibil produsul clienilor int.
Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s fie disponibil la momentul oportun, ntr-un
loc convenabil i n cantitatea necesar. Prin urmare, specialitii n marketing vor trebui s
aleag cea mai potrivit reea de distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al
stocurilor, transport, depozitare.
Conceptul de distribuie se refer, mai nti la traseul pe care l parcurg mrfurile pe
pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul, participani la
deplasarea succesiva a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia
marketing
se
numete
un
canal
de
distribuie.39
n conceptul de distribuie se includ de asemenea , ansamblul operaiunilor de vnzare ,

cumprare , concesiune , consignaie , etc. care marcheaz trecerea succesiva a mrfurilor de
la un agent de pia la altul pn la intrarea lor definitiv n sfera consumaiei .
n acest fel prin utilizarea distribuiei , se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor ,
se ncheie ciclul economic al produselor.
n economia modern , producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr
prezena distribuiei . Sub raport spaial , distribuia pune n contact centrele de producie cu
cele de consum , aflate uneori la distane apreciabile , conectnd la circuitul economic naional
i internaional anumite zone , cu profilul lor specific n ceea ce privete producia i
consumul.
Contribuia distribuiei la viaa economica a societii moderne poate fi apreciat prin prisma
proporiei n care aceast sfer de activitate antreneaz fondurile materiale i resursele umane
ale societii , ca i a ponderii pe care o deine n preul final al produselor .
2.4.3. Politica de pre

Reprezint cantitatea de bani pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea
produsului. Preul este important pentru clieni ntruct acetia sunt preocupai de valoarea pe
care o obin n schimbul banilor pltii.Preul reprezint valoarea de schimb pentru produsele
sau serviciile oferite i cuprinde costurile de producie i de vnzare, incluznd un adaos
39
http://www.scritube.com/management/marketing/DISTRIBUTIACONTINUT-SI-ROL75185.php
30
comercial din care o parte reprezint profitul vnztorului. El constituie rezultatul confruntrii
intereselor economice ale purttorilor cererii i a ofertei, sub influena produciei i a pieei.
Din perspectiva unei ntreprinderi,preul constituie;un mijloc de msur a gradului de
valorificare a resurselor ntreprinderii,un barometru al capacittii ntrprinderii de adaptare la
cerinele mediului i de influenare a acestuia,un instrument de recuperare a cheltuielilor
fectuate i de cuantificare a profitului ncorporat n valoarea produsului.
n cazul corporaiilor transnaionale,obiectivele de preuri se nscriu n misiunea
general a organizaiei,iar obiectivele axate pe volumul desfacerilor i obiective axate pe
concuren.
1.Maximizarea profitului-identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor
permite maximizarea profitului.
2.Maximizarea veniturilor din investiii-stabilirea unor niveluri de preuri pentru a
obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel al
profitului.
3.Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia-foarte multe firme fixeaz anumite
niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia.
4.Optimizarea fluxurilor financiare-firmele i stabilesc preurile astfel nct s-i
recupereze banii investii ct mai repede posibil.
5. Contracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s foloseasc
preurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin promovarea unui produs
superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot justifica la maxim avantajul
competitiv.
6.Supravieuirea-este un obiectiv fundamental i const n ajustarea nivelurilor de
preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile.
Clasificarea preurilor din punct de vedere al modului de formare: preuri libere,se
formeaz pe pia,prin mecanismul cererii i al ofertei sau sunt stabilite prin negocieri n
contractele ncheiate ntre agenii economici ;preuri administrate,se stabilesc de ctre guvern
pentru societile comerciale cu capital de stat sau regii autonome ;preuri cu limit de variaie
stabilite,limite maxime (plafoane) sau limite minime (preuri prag),prin care statul dorete s
protejeze anumite ramuri strategice.
31
innd cont de faptul c preul este o component important n decizia de cumprare

a clientului,ntreprinderea Bergenbier utilizeaz o politic de pre ce urmrete respectarea
preului recomandat pentru fiecare marc,astfel:Bergenbier mai mic sau egal cu concurentul
su direct(Timioreana),Becks mai mic sau egal cu Tuborg,Noroc mai mic sau egal cu Bucegi
i Ciuca iar Stella Artois mai mic sau egal cu Carlsberg.
2.4.4. Politica de promovare

Este un program dirijat ce include metode i tehnici de comunicare realizat cu scopul
de a prezenta compania i serviciile sale consumatorilor poteniali,de a comunica atributele
importante ale produselor ,de a facilita vnzarea acestora i astfel de a contribui la
maximizarea profitului pe termen lung.
Promovarea are o importan vital n procesul de vnzare a produsului/serviciilor
,avnd rolul de a scoate n eviden atributele lor eseniale i de a informa consumatorii pentru
satisfacerea n condiii optime a necesitilor acestora.
Principalele tehnici de promovare la care pot apela firmele,care reprezint de fapt
instrumente ale mixului de marketing sunt:40
publicitatea
are ca scop prezentarea indirect,oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un

produs de ctre un susintor identificat
promovarea vnzrilor
-diverse aciuni promoionale care aduc consumatorului avantaje economice imediate
relaiile publice
-activiti de natur calitativ pe termen lung ,menite s mbunteasc imaginea

produselor i serviciilor oferite de firm.
marca
-ansamblul semnelor distinctive cu rolul de a individualiza un produs ,o gam ,un

serviciu,n raport cu cele ale concurenei ,cu rolul de a garanta calitatea i de a certifica
notorietatea i prestigiul firmei.
40
manifestrile promoionale
http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/politica_de_promovare-95141.html
32
-expoziii/trguri sponsorizate ,care presupun utilizarea pe perioade de timp

determinate a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale.
Forele de vnzare
-urmresc
utilizarea
personalului
aciuni
de
prospectare,demonstraie
,argumentare,negociere i vnzare efectiv a produselor.

Prin promovare n cadrul societii Bergenbier S.A se urmrete creterea vizibilitii
produselor sale i implicit a volumului vnzrilor.Ca o consecin indirect,prin mecanismul
programului,crete notorietatea locaiilor participante.
Segmentul int este reprezentat de persone juridice (societi comerciale,asociaii
familiale) i persoane fizice,care dein un spaiu comercial.Selecia clienilor se face n funcie
de volumele vndute,de plasarea i suprafaa spaiului commercial pe care l dein,de relaia cu
distribuitorul care deruleaz programul (istoricul interaciunilor client-Bergenbier,istoricul
plilor),precum i de numrul de produse comercializate de ctre Bergenbier,deja existente n
acea locaie.
Prin aplicarea unui astfel de program compania Bergenbier Romnia i propune
creterea volumului vnzrilor,precum i obinerea a 50% din cota de raft de bere din fiecare
locaie participant.
Promovarea se realizeaz n locaiile participante,prin minim dou afie reprezentnd
mrci diferite,expunere suplimentar patru fee Bergenbier sticl,dou fee Bergenbier 2
litri,cot de raft peste 50%,display-uri secundare din minim cinci baxuri Bergenbier 2
litri,ambalaj actualizat la raft,pre corect expus n locul cel mai vizibil din respectiva locaie.
Atunci cnd are loc un act de promovare a produselor ce aparin societii Bergenbier
trebuie s tim c respectiva campanie se v-a desfura n cadrul unor locaii bine
stabilite,facem referire la locaii On Trade (hoteluri i restaurant),Off Trade (magazinele cu
achiziie pentru consum acas),Key Accounts (hypermarket,supermarket).n sprijinul acestor
locaii
vin
materialele
necesare
unei
campanii
promoionale
(afie,table
tent,neck,hang,display,etc).Pe lng toate aceste elemente de transmitere de informaii trebuie

s amintim radioul,presa,panouri publicitare,televiziunea.
33
Capitolul 3. Activitatea de promovare la S.C Bergenbier S.A

3.1 Rolul i importana activitii promoionale
Rolul activitii promoionale a unei organizaii reprezint partea component a
activitii de comunicare n marketing,ce cuprinde un ansamblu de tehnici i instrumente
specifice,folosite n cadrul unor campanii programate,derulate de-a lungul unor perioade
determinate de timp,la captul crora se urmrete atingerea unor obiective de marketing bine
precizate.
n cadrul societii respective,activitatea promoional presupune:
producerea i distribuirea de bunuri;
alegerea preului;
comunicarea cu mediul extern,respectiv cu piaa.Aceasta presupune:informarea
consumatorilor poteniali,precum i a intermediarilor;aciuni specifice de influenare a

comportamentului de cumprare i a comportamentului de consum;aciuni de sprijinire a
procesului de vnzare.
3.2 Campania promoional desfurat de S.C Bergenbier S.A

3.2.1 Campania Becks
Brauerei Beck & Co este o fabric de bere din oraul german de la nord de Bremen.A
fost deinut de familiile locale, pn n februarie 2002, apoi a fost vndut ctre Interbrew
pentru 1,8 miliarde euro. Fabrica de bere a fost format sub numele de Kaiserbrauerei Beck &
May oHG n 1873 de ctre Rutenberg Lder, Heinrich Beck i Thomas May. n 1875, Thomas
May parasete fabrica de bere care mai trziu devine cunoscut sub numele de Kaiserbrauerei
Beck&Co.
Logo-ul Beck's,reprezentat de o cheie, este imaginea n oglind a stemei de Bremen.
Deoarece Beck's este situat pe rul unui ora port,berea a fost uor de transportat ctre lume n
general i a devenit un centru de putere al berii internaionale. Beck's este cunoscut pentru
ingredientele sale folosite n producerea berii de calitate.Ingredientele minune sunt orzul de
primvar provenit din partea de sud a Angliei, drojdie, apa de cristal de la "Rotenburger
34
Rinne" i Hallertau hamei din sudul Germaniei.Becks garanteaz calitatea unui produs 100%
natural,pur,fabricat ntotdeauna conform standardelor i care nu conine nici un fel de aditivi.
Beck's a fost prima companie de bere german care a utilizat pentru ambalarea berii
sticle verzi.
Beck's este numrul unu n Germania la exporturi n ceea ce privete volumul.Este
vndut n peste 100 de ri. Cele mai mari piee din afara Germaniei pentru Becks sunt Marea
Britanie, Statele Unite ale Americii, Italia, Australia, Ucraina, Romnia i Rusia.
Berea Becks de-a lungul anilor a fost produs sub licen n Namibia, care, nainte de primul
rzboi mondial a fost o colonie german.De asemenea, astzi,este, produs n Bulgaria,
Australia, Ucraina, Serbia, Muntenegru, China, Nigeria, Ungaria, Romnia, Turcia, Croaia i
Bosnia i Heregovina.
Berea Becks este prezent n peste 120 de ri i este berea german cel mai bine
vndut la nivel internaional.Brandul de bere Becks a nregistrat n Romnia, n 2009, o
cretere cu 35% a volumului de vnzri fa de anul anterior, ca urmare a dezvoltrii
consumului pe segmentul Horeca i a investiiilor realizate n produs.Volumele Becks n
canalul Horeca au crescut, anul trecut, cu 17% fa de anul precedent, n condiiile n care
piaa Horeca a nregistrat o cretere de 12%, raportat la 2008, informeaz InBev. InBev deine
n Romnia branduri de bere precum Bergenbier, Stella Artois, Becks i Noroc.
Conform unui studiu al companiei Brand Tracker Synovate, realizat n anul 2009,
berea Becks este lider n topul preferinelor consumatorilor romni cu vrste cuprinse ntre 18
i 24 de ani i este prima bere menionat de tineri n ceea ce prive te notorietatea brandului i
obiceiurile de consum.
n ceea ce privete gama de produse al brand-ului Becks,acesta deine n portofoliul
su urmtoarele produse:
Becks sticl 0,5 l
Becks sticl 0,33 l
Becks can 0,5 l
Becks multipack 6 cans 0,5 l
Becks multipack 12 cans 0,5 l
Becks Green Lemon sticl 0,5 l
Becks Green Lemon can 0,5 l

35
Becks keg 1 l
3.2.1.1 Obiective
Creterea vnzrilor n cadrul oricrei campanii promoionale,pe lng obiective
calitative exist i obiective cantitative.Astfel pentru rentabilizarea campaniei promoionale
Becks unul dintre obiective este creterea vnzrilor la nivel naional.Prin aceast campanie
promoional societatea Bergenbier i-a propus n mod special s-i mreasc vnzrile de
bere Becks la multipack din cadrul locaiilor Key Accounts de pe raza judeului Cluj Napoca
de la un total de 748 hectolitri/luna la 987 hectolitri/luna.Acest lucru se datoreaz unor vnzri
sczute de bere Becks la multipack n cadrul locaiilor Key Accounts de pe raza judeului Cluj
Napoca.
Aceast campanie are ca obiective:
Accounts);
fidelizarea ct mai multor clieni;

oferirea unui revelion neobinuit;
atragerea unui numr ct mai mare de persoane asupra brandului Becks;
atragerea de noi clieni n ceea ce privete locaiile (Off Trade,On Trade,Key
creterea vnzrilor n ceea ce privete berea Becks;
3.2.1.2 Locul i perioada de desfurare a campaniei

Campania promoional Trenul Becksperience se v-a desfura pe ntreg
teritoriul Romniei,dar marea petrecere din tren v-a avea loc n Cluj-Napoca pe un traseu ales
de ctre Bergenbier S.A. Campania se desfoar pe perioada 2 decembrie 31 decembrie
2012, perioada de nscrieri pentru tragerea la sori este 2 decembrie 2012, ora 09:00 - 26
decembrie 2012, orele 23:59:59 inclusiv.
Petrecerea se va desfura n data de 31 decembrie 2012, ntr-un tren aflat n micare
pe traseul Cluj-Beclean-Cluj. Plecarea i ntoarcerea trenului se va efectua din/n Gara ClujNapoca, la data de 31 decembrie 2012, ora 22:30 respectiv 01 ianuarie 2013, ora 04:30. Trenul
36
va fi amenajat special pentru a putea susine o petrecere cu muzica live dar i DJ. Pe perioada
traseului nu este permis urcarea/coborrea participanilor n/din tren, neexistnd opriri, cu
excepia celor tehnice. Valoarea unitar a unei invitaii este de 576 lei.
Locaii participante:
ON Trade (hoteluri,restaurante,baruri)
OFF Trade (magazine cu achiziie pentru consum acasa)
Key Accounts (hipermarketuri,supermarketuri).
3.2.1.3 Mecanismul campaniei

Mecanism On Trade:
SKU: sticl Becks 0,5 i 0,33.

Materiale promoionale: scratch card toate conin un cod unic alfanumeric
i unul din urmtoarele rspunsuri:

o
"Ai ctigat un CEAS Beck's;
o
"Ai cstigat un CD Beck'sperience Music Collecion;
o
"Ai ctigat o sticl de Beck's;
o
"Intr pe www.becks.ro i nscrie-i codul! este mesajul care apare pe toate
scratch-cardurile, inclusiv pe cele fr premiu instant.
50 de locaii participante cu kit auto executabil.
Kit-ul contine: 4 navete, 80 scratch cards, 3 ceasuri, 10 CD-uri, 50 coastere i

bar display.
Premiile ctigate n aceste locaii sunt ridicate direct de la barmani, pe baza
scratch cardului cu mesajul corespunztor.
24 de locaii activri cu promoter.
Zilele de activri sunt: 8 9 10 dec; 14 15 16 dec; 21 22 23 dec.
Materiale de semnalizare: table tent i bar display.

Mecanism: sunt abordai consumatori & non-consumatori de Becks la achiziionarea
unei sticle de BK primeti un scratch card de la hostess pe baza cruia poi ctiga pe loc:
ceas, CD sau bere, i eti ncurajat s i nscrii codul pe site-ul www.becks.ro
Mecanism Off Trade:
SKU: doz Becks.

Materiale promoionale: scratch card toate conin un cod unic alfanumeric
i unul din urmtoarele rspunsuri:

o
37
o
o
o
"Ai ctigat un CD Beck'sperience Music Collecion;

"Ai ctigat o doz de Beck's;
"Intr pe www.becks.ro i nscrie-i codul! - este mesajul care apare pe toate
scratch-cardurile, inclusiv pe cele fr premiu instant.
70 de locaii participante cu kit auto executabil.
Kit-ul conine: 2 baxuri, 48 scratch cards, 2 postere, 3 wooblere.
Premiile ctigate n aceste locaii vor fi ridicate astfel: ceasurile i CD-urile de

la centrele de premiere, berea direct din locaie.
Centrele de premiere sunt 18 n total.

Mecanism Key Accounts:
SKU: 6-pack Becks.

Materiale promtionale: stiker evantai lipit pe bax toate conin 6 coduri unice
alfanumerice i unul din urmtoarele rspunsuri:

o
o
"Ai ctigat un CD Beck'sperience Music Collecion;
o
"Ai ctigat o doz de Beck's;
o
"Intr pe www.becks.ro i nscrie-i codurile! - este mesajul care apare pe toate
stikerele, inclusiv pe cele fr premiu instant.
27 de locaii participante.
Premiile ctigate n aceste locaii vor fi revendicate de la centrele de premiere

din OFF Trade.
Mecanism nscriere pe site:
Pentru a participa la tragerea la sori pentru invitaie la petrecerea din tren
trebuie urmai paii:

o
Participantul i creaz cont pe site-ul www.becks.ro .
o
Introduce codul de pe scratch/ stiker.
o
Accept termenii i condiiile & Regulamentul campaniei.
o
ncarc o poz reprezentativ.
o
Rspunde la ntrebarea De ce vrei s vii la petrecerea din trenul
Becksperience?.
o
Este validat dac este ales ctigtor.
o
Intr pe site pt a-i valida invitaia.
o
O printeaza i vine cu ea la petrecere (unde invitaia va fi citit cu cititor de
bare).
38
Adiional, va recomanda site-ul ctre persoana pe care vrea s o invite,
persoana care va trebui i ea s se nscrie pentru a-i primi invitaia.
3.2.2 Campania Trenul Becksperience

3.2.2.1 Prezentarea campaniei pe scurt
Becksperience Train e o superpetrecere de revelion la care pot participa toate
persoanele care au vrsta peste 18 ani, dac obine o invitaie i dac se afl pe peronul grii
din Cluj n timp util pentru mbarcare. Da, la gar. Petrecerea se ine n tren, n mers. Fr
opriri (altele dect cele tehnice), fr staii, fr controlor. Muzica v-a fi live de la uie
Paparude i Grimus dar i de la DJ-i, patru dintre cei mai tari: Gojira, Limun, Leo i
Marika.Asadar Becks s-a gndit s spun NU convenionalului prin aceast campanie
promoional i n acelai timp a dorit s ofere cleniilor si fideli i nu numai un revelion
nonconformist i ne mai ntlnit pn acum n Romnia.Doresc s menionez c acest tip de
campanie este primul organizat n ara noastr.
Cea mai tare petrecere de revelion are loc la Cluj! Beck's, berea care spune NU
compromisului, te cheam la petrecerea din noaptea de Anul Nou: Beck'sperience Train.
Trenul Beck'sperience va fi "tunat" i i ateapt pe cei mai norocosi 600 de doritori de
distracie pe peronul grii din Cluj-Napoca. Beck'sperience Train va porni distracia cu o or i
jumtate nainte de miezul nopii, inndu-i n priz o noapte ntreag pe participan i, cu cele
mai
tari
piese
puse
pe
ine.
Pe petrecrei i ateapt 5 ore de muzica cu uie Paparude, trupa Grimus din Cluj-Napoca i 4
dintre cei mai tari DJ: Gojira, Limun, Leo i Marika, n trenul cu cele mai cool 11 vagoane,
gata s parcurg zeci de kilometri de distracie. nscrierea pentru petrecerea Beck'sperience
Train se poate face pn pe data de 26 decembrie, la miezul nopii.
Aceast campanie are ca obiective:
Accounts);

39
Creterea vnzrilor n cadrul oricrei campanii promoionale,pe lng obiective

calitative exist i obiective cantitative.Astfel pentru rentabilizarea campaniei promoionale
Becks unul dintre obiective este creterea vnzrilor.Prin aceast campanie promoional
societatea Bergenbier i-a propus s-i mreasc vnzrile de bere Becks la six pack din
cadrul locaiilor Key Accounts de pe raza judeului Cluj Napoca de la un total de 748
hectolitri/luna la 987 hectolitri/luna.
3.2.2.2 Organizatorii oficiali ai campaniei

Campania promoional Trenul Becksperience, (numit n prezentul regulament
Campania) este organizat de S.C. Bergenbier S.A. (numit n prezentul regulament
Organizator), cu sediul n Bucureti, Bd. Dimitrie Pompei nr. 9-9A, Cldirea 20, etaj 1,
sector 2, nmatriculat la Registrul Comerului sub nr. J40/209/1999, C.U.I. 6608725,
nregistrat la Registrul de Eviden a Prelucrrilor de Date cu Caracter Personal, cu numrul
2699.
Campania se va derula conform prevederilor prezentului Regulament Oficial (n cele
ce urmeaz "Regulamentul"), fiind obligatoriu pentru toi participanii.
Baza de date i site-ul campaniei promoionale vor fi operate prin intermediul S.C.
ILeo Marketing Interactiv SRL, cu sediul social n Bucureti, Str. Nicolae Iorga nr. 13, sector
1, cod unic de nregistrare 19001627, nregistrat la registrul comerului cu nr.
J40/14331/2006, fiind nregistrat la Registrul de Eviden a Prelucrrii de Date cu Caracter
Personal cu nr. 11376 (denumit de aici nainte Agenia) i S.C. Telcor Communicaions
SRL, cu sediul n Bucureti, str. Maltopol nr. 11, sector 1, nregistrat la Registrul Comerului
sub nr. J40/8010/2002,fiind nregistrat la Registrul de Eviden a Prelucrrilor de Date cu
Caracter Personal cu numrul 1862.
S.C. iLeo Marketing Interactiv S.R.L. va desfura n cadrul acestei campanii
urmtoarele servicii:
va prelua prin intermediul site-ului www.becks.ro urmtoarele date: nume, prenume,
adresa de email,numrul de telefon, localitatea de domiciliu, data naterii, cod unic
inscripionat pe tichet,necesare nscrierii participanilor la tragerea la sori pentru cstigarea
invitaiilor la petrecerea din Trenul Becksperience;
va realiza extragerea ctigtorilor din baza de date de participani valizi
40
va publica numele ctigtorilor concursului Trenul Becksperience pe

www.becks.ro
va susine asisten tehnic pe eventualele probleme tehnice semnalate de participani
prin rspunsuri la ntrebrile trimise la adresa contact@becks.ro
va trimite informri/comunicri bazei de date obinute pe parcursul desfurrii
campaniei.
S.C. Telcor Communicaions S.R.L. va desfura n cadrul acestei campanii
promoionale urmtoarele servicii:
va prelua de la S.C. iLeo Marketing Interactiv S.R.L. datele completate de
participanii care s-au nscris la campanie prin intermediul site-ului www.becks.ro n scopul
ntiinrii acestora cu privire la ctigarea invitaiilor i validrii ctigtorilor;
va susine linia informativ a campaniei n vederea acordrii de informaii/detalii;
prelurii eventualelor reclamaii/sesizri;
va contacta ctigtorii pentru validarea premiilor.
Desfurarea campaniei conform regulilor din prezentul regulament este obligatorie
pentru toi participanii la promoie. Participarea la aceasta campanie implic acordul expres,
cunoaterea i acceptarea fr obiecii a prezentului regulament de ctre toi participanii la
campanie.
3.2.2.3 Produsele participante i premiile campaniei promoionale

La campania promoional Trenul Becksperience particip urmtoarele produse
pentru achiziionarea crora se vor distribui tichete care au inscripionate cte un cod unic
alfanumeric format din 7 cifre i litere (denumit de aici nainte Codul unic) respectiv 6
coduri unice pentru bax-ul de 6 doze Becks ,astfel:
41
Fig.3.1
Tabelul locaii i produse participante la campanie
TIP LOCAIE
PRODUSE PARTICIPANTE
Off Trade (magazine cu achiziie pt
consum acas)
Key Accounts ( hipermarketuri i
supermarketuri)
ON Trade( hoteluri i restaurante)
Bere Becks la doz

Bere Becks la doz, ambalat n bax de 6 doze
Bere Becks la sticl de 0.5 cl i 0.33 cl
Sursa:Arhiv Bergenbier
Tichetele care se acord pentru achiziionarea produselor participante la campanie

conform celor de mai sus sunt de 2 tipuri:
a) Tichete razuibile pentru Off Trade i On Trade tichete ce prezint o por iune
razuibil n spatele creia se regsete codul unic i unul din mesajele mai jos men ionate, cele
dou poriuni fiind separate prin perfor pentru a se putea detaa poriunea coninnd codul
unic:
1. AI CSTIGAT UN CEAS BECKS!
Participanii care vor gsi acest mesaj inscripionat pe tichetele primite, vor ctiga un
ceas Beck's.
2. AI CSTIGAT UN CD Becksperience Music Collecion!
Participanii care vor gsi acest mesaj inscripionat pe tichetele primite vor ctiga un
CD
Becksperience Music Collecion.
3. AI CSTIGAT O STICL DE BECKS ! Sau: AI CSTIGAT O DOZ DE
BECKS !
Participanii care vor gsi unul dintre aceste mesaje inscripionat pe tichetele primite,
vor ctiga o bere Becks (la sticl n locaiile de tip Horeca sau la doz n loca iile de tip
Off Trade i Key Accounts).
42
4. Intr pe www.becks.ro i nscrie-i codul!" sau "Intr pe www.becks.ro i nscrie-i

codurile!"
Aceste mesaje nu dau dreptul ctigrii niciunui premiu instant.
b) Tichete de tip evantai pentru Key Accounts tichete lipite de ambalajul
pachetului de 6 doze. Fiecare tichet de acest tip conine cte 6 coduri unice i unul din
mesajele menionate mai jos, cele dou poriuni fiind separate prin perfor pentru a se putea
detaa poriunea coninnd codurile unice.
1. AI CTIGAT UN CEAS BECKS!
Participanii care vor gsi acest mesaj inscripionat pe tichetele primite, vor ctiga un
ceas Beck's.
2. AI CTIGAT UN CD Becksperience Music Collecion!
Participanii care vor gsi acest mesaj inscripionat pe tichetele primite vor ctiga un
CD
Becksperience Music Collecion.
3. AI CTIGAT O STICL DE BECKS ! Sau: AI CTIGAT O DOZ DE
BECKS !
Participanii care vor gsi unul dintre aceste mesaje inscripionat pe tichetele primite,
vor ctiga o bere Becks (la sticl n locaiile de tip Horeca sau la doza n loca iile de tip
Off Trade i Key Accounts).
4. Intr pe www.becks.ro i nscrie-i codul!" sau "Intr pe www.becks.ro i nscrie-i
codurile!"
Aceste mesaje nu dau dreptul ctigrii niciunui premiu instant.
Codurile unice participante la promoie sunt formate din 7 (apte) cifre i litere i sunt
inscripionate pe fiecare tichet.
Pentru produsele achiziionate din Horeca (hoteluri i restaurante) precum i din Off
Trade personalul fiecrui punct de vnzare are obligaia de a nmna cte un tichet la
achiziionarea fiecrui produs participant la campanie. Pentru produsele achiziionate din
Horeca n cadrul aciunilor cu promoteri Becks tichetul va fi nmnat de ctre promoteri.
Pe durata campaniei, organizatorul va acorda premii n valoare total de 183.909 lei,
dup cum urmeaz:
43
Premii instant (acordate direct prin tichete) 8.900 buc n valoare de 68.709
Ceasuri Becks 2100 buc (Valoare unitar: 24,55 lei)

CD-uri Becksperience Music Collecion 4900 buc (Valoare unitar: 2,78 lei)
Beri Becks la sticl 1100 buc (Valoare unitar: 1,75 lei)
Beri Becks la doz 800 buc (Valoare unitar: 2,03 lei)
lei.
Premii acordate prin tragere la sori i evaluare (Invitaii la petrecerea Trenul

Becksperience) 200 buc n valoare total de 115.200 lei.
Invitaia d dreptul ctigtorului de a participa la petrecerea de revelion din Trenul
Becksperience. Fiecare ctigtor are dreptul de a invita o persoan s participe
alturi de el la petrecerea de Revelion Trenul Becksperience ( participantul declarat
ctigtor i un prieten/invitat al acestuia, cruia i se aplic aceleai condiii ca pentru
participant, conform prevederilor prezentului regulament).
Premiile instant ctigate n Horeca ( hoteluri i restaurante) se vor revendica si se vor
ridica de la personalul locaiilor respective sau, dup caz, de la promoterii Becksperience,
numai dup prezentarea tichetului care conine mesajul cu tipul premiului ctigat. Aceste
tipuri de premii pot fi revendicate i ridicate numai n locaiile din care au fost achiziionate
produsele participante la campania promoional pentru care au fost acordate tichetele i
numai n ziua achiziionrii respectivelor produse, pn la momentul la care participantul
prsete locaia n cauz.
Premiile instant ctigate n magazine, supermarketuri i hipermarketuri ceasuri
Becks i CDuri Becksperience Music Collecion se vor ridica din cadrul unuia dintre
urmtoarele centre de premiere, dup prezentarea prii detaate din tichetul original care
conine mesajul cu tipul premiului ctigat:
44
Fig.3.2
Tabelul cu centrele de premiere participante la Campania promoional
Nume centru de premiere
Adres
Orar
Nora 1
Str.Mehedini,Nr.43-45
7-22
Samsi
Str. Primverii Nr. 6
non stop
Sirena
Str.Clbucet Nr. 5
7-21
LD Mircea
Ion Mester 5
7-22
Zodo
Str. Calea Manastur Nr. 87
non stop
City Moon
Vlhua Nr. 60
non stop
Eurocrescend
Maramureului Nr.26
7-21
Mozaic
Gruia Nr. 41
8-21
Genias
Calea Baciului Nr.27
7-21
Mara
Dmboviei Nr. 47
7-21
Adina
B-dul 21 Dec.1989 Nr.133
7-21
Happy Donkey 2
Dunrii Nr.29
Non stop
Cristiana Faur
Oaului Nr.86-90
7-22
Palima
B-dul Muncii Nr.219
6-22
Mega
P-a Mihai Viteazul
7-21
Alina
Nicolae Titulescu 163
7-21
Nemar Catering
P-a Grii
Non stop
Nasticom
P-a Cipariu 15
7-23
Teresy
Pasteur 79
7-22
Supermarket Hermes
Albac 1
7-22
Sursa:Arhiv Bergenbier
45
Berea la doz ctigat prin tichetul din Off Trade va putea fi ridicat din magazinul
din care a fost achiziionat produsul, iar berea la doz ctigat prin tichetul ataat pachetului
de 6 doze din Key Accounts va fi ridicat de la oricare din centrele de premiere de mai sus.
3.2.2.4 Condiii de participare

La aceast campanie pot participa cetenii romni, persoane fizice care au mplinit
vrsta de 18 ani pn la 2 decembrie 2012 avnd domiciliul/reedina n Romnia.
Participanii trebuie s dein un numr de telefon mobil valabil n reelele Vodafone,
Orange,Zapp sau Cosmote, la care s poat fi contactai pe toat durata campaniei
promoionale.
Nu vor putea participa la aceast campanie angajaii S.C. Bergenbier S.A., angajaii
ageniilor de publicitate menionate mai sus precum i angajaii agenilor economici care
desfoar activiti comerciale de desfacere i vnzare a produselor promoionale, precum i
soii/soiile i rudele de gradul I ale acestora.
Prin participarea la campanie, participanii confirm cunoaterea prevederilor
Regulamentului i i exprim acordul integral, expres i neechivoc cu privire la prevederile
acestuia, participarea la aceast campanie implicnd obligativitatea respectrii prevederilor
prezentului regulament.
Participanii trebuie s achiziioneze produsele participante, menionate,din prezentul
regulament i s pstreze tichetul primit la achiziionarea respectivelor produse, pe care se
gsete codul unic alfa numeric. n situaia n care un ctigtor nu va putea prezenta tichetul
n original, premiul ctigat nu va fi validat.
Prin participarea la campanie, participanilor nu le vor fi impuse niciun fel de cheltuieli
suplimentare cu excepia cheltuielilor normale de desfurare a campaniei: cheltuieli
determinate
de
achiziionarea
produselor
participante,
cheltuieli
determinate
de
ridicarea/inmnarea premiilor.
3.2.2.5 Costuri ale campaniei promoionale

Pe durata campaniei, organizatorul va acorda premii n valoare total de 183.909 RON,
dup cum urmeaz:
46
Ceasuri Becks 2100 buc (Valoare unitar: 24,55 RON)

CD-uri Becksperience Music Collecion 4900 buc (Valoare unitar: 2,78
Beri Becks la sticl 1100 buc (Valoare unitar: 1,75 RON)

Beri Becks la doz 800 buc (Valoare unitar: 2,03 RON)
RON.
RON)
Becksperience) 200 buc n valoare total de 115.200 RON.

Cheltuieli cu personalul:
hostess 18 persoane (salariu/pers:1.460 RON);

merchandaiser 6 persoane (salariu/pers:1.000 RON);
Cheluieli cu materiale publicitare 21.950 RON

Alte cheltuieli:172.345 RON.
3.3 Analiza ndeplinirii obiectivelor

Societatea Bergenbier a dorit prin aceast promoie s mreasc volumul vnzrilor a
berii Becks la six pack din cadrul locaiilor Key Accounts de pe raza judeului Cluj Napoca n
urmtorul fel:
Fig.3.3
Tabelul cu vnzrile estimate i cele realizate pe fiecare hypermarket
Key Accounts
Billa
Cora
Careffour
Kaufland
Auchan
Real
Grand Total
h=hectolitri
Vnzri estimate
170 h
156 h
180 h
161 h
148 h
172 h
987 h
Vnzri realizate
152 h
141 h
184 h
157 h
129 h
188 h
951 h
Sursa:Arhiva Bergenbier
47
realizare vnzri(%)
89.4%
90.38%
102.2%
97.5%
87.2%
109.3%
96.35%
Fig.3.4
Procentele de vnzri realizate pe fiecare hypermarket
Sursa:Arhiva Bergenbier
48
Concluzii
Prin prezentarea campaniei promoionale Trenul Becksperience se demonstreaz
faptul c activitatea promoional reprezint pilonul central al activitii de marketing n cadrul
companiei
Bergenbier,ocupnd
un
loc
principal
sistemul
de
comunicare
cu
exteriorul.Campania promoional,realizat de ctre Bergenbier,se evideniaz a fi un mijloc

i,totodat,un process de informare nepersonal de mas,rentabil,prin intermediul unor mesaje
promoionale standard ce ajung la clieni.
Aceast lucrare i-a propus s prezinte publicului larg desfurarea unei campanii
promoionale de mare amploare.
Becks a urmrit realizarea unei campanii promoionale neobinuite,la nivel naional,ce
are ca tem petrecerea nopii dintre anii 2012-2013 ntr-un tren,aflat n micare,dotat n sistem
de club cu dj,cu muzic,lumini i mult distracie.Traseul a fost ales n funcie de vnzrile de
bere Becks multipack (cele mai sczute vnzri) ,tocmai pentru a crete vnzrile n zona
respectiv.Astfel a fost ales judeul Cluj Napoca pe un traseu stabilit ulterior.
Pentru o ct mai bun desfurare a campaniei promoionale s-au luat n considerare o
serie de elemente: perioada desfurrii campaniei,premiile acordate,locaiile participante i
obiectivele propuse.
1)
Durata promoiei:campania se desfoar pe perioada 2 decembrie 31
decembrie 2010. Pentru premiile ce constau n invitaii la petrecerea de Revelion din Trenul
Becksperience, perioada de nscrieri pentru tragerea la sori este 2 decembrie 2012, ora
09:00 - 26 decembrie 2012, orele 23:59:59 inclusiv.
2)
Premiile acordate:
Pe durata campaniei, organizatorul va acorda premii n valoare total de 183.909 RON,
dup cum urmeaz:
49
Ceasuri Becks 2100 buc (Valoare unitar: 24,55 RON)

CD-uri Becksperience Music Collecion 4900 buc (Valoare unitar: 2,78
Beri Becks la sticl 1100 buc (Valoare unitar: 1,75 RON)

Beri Becks la doz 800 buc (Valoare unitar: 2,03 RON)
RON.
RON)
Becksperience) 200 buc n valoare total de 115.200 RON.

3)
Locaiile participante:
ON Trade (hoteluri,restaurante,baruri)
OFF Trade (magazine cu achiziie pentru consum acas)
Key Accounts (hipermarketuri,supermarketuri).

4)
Obiectivele propuse:

Accounts);
Prin aceast campanie promoional societatea Bergenbier i-a propus n mod special
s-i mreasc vnzrile de bere Becks la multipack din cadrul locaiilor Key Accounts de pe
raza judeului Cluj Napoca de la un total de 748 hectolitri/luna la 987 hectolitri/luna.Acest
lucru se datoreaz unor vnzri sczute de bere Becks la multipack n cadrul locaiilor Key
Accounts de pe raza judeului Cluj Napoca.
Din Tabelul 3.3 putem observa c hypermaket-ul Real a depit cu 16 hectolitri (9.3%)
vnzrile realizate fa de vnzrile estimate,fiind pe primul loc ca i volum de vnzri,urmat
de Careffour care la rndul su a depit vnzrile estimate cu 4 hectolitrii (2.2%),pe ultimul
loc se afl hypermarketul Auchan care a nregistrat un numr mai mic de vnzri dect cel
estimat cu 19 hectolitri.
Privind Tabelul 3.4 putem realiza un top al locaiilor de tip Key Accounts,n ceea ce
privete vnzrile realizate,dup urmtorul fel:
Locul 1 Real cu un procent de 109.3% ,ceea ce nseamn c vnzrile realizate au
depit vnzrile estimate cu 9.3%.
50
Locul 2 Careffour deinnd un procentaj de 102.2% ,ceea ce ne arat c vnzrile

estimate au fost depite cu 2.2 procente de vnzrile realizate.
Locul 3 Kauffland avnd un procent de 97.5% ,se observ c vnzrile realizate au fost
mai mici dect vnzrile estimate cu 2.5 procente.
Locul 4 Cora,cu un procent de 90,38% .Vnzrile realizate fiind mai mici dect cele
estimate cu 9,62%.
Locul 5 Billa avnd un procent de 89,4%.Vnzrile estimate nu au fost atinse de cele
realizate,avnd un deficit de 10,6 procente.
Locul 6 Auchan cu un procent de 87,2% ,ceea ce ne arat un deficit ntre vnzrile
estimate i cele realizate de 12,8%.
Tot din Tabelul 3.4 putem s observm c avem un procent de 3,65% nerealizat ntre
vnzrile realizate i cele estimate.
n final putem afirma c societatea Bergenbier i-a ndeplinit misiunea n proporie de
96,35% i a crescut volumul vnzrilor de bere Becks la multipack de la 748 hectolitri/lun la
951 hectolitri/lun n locaiile Key Accounts.
Menionm c aceste valori sunt calculate pe o durat de 30 de zile,exact n intervalul
n care s-a desfurat campania promoional,adic 2 decembrie-31 decembrie 2012.
51
52

Promotie Bergembier

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Promotie Bergembier

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CUPRINS

3.2.1. Campania Becks..pag.34

practic,aplicativ modul n care se elaboreaz i deruleaz o campanie promoional.

Capitolul 1. Importana activitii promoionale

Pe lng toate aceste tehnici de comunicare promoional,se adaug anumite tehnici de

Popescu, I.C. Comunicare n Marketing, Editura a-III-a, Ed.Uranus, Bucureti, 2003.

Obiectivele promoionale vizeaz trei niveluri:

nivelul cognitiv (informaii referitoare la apariia unui nou produs,anunarea

modificrilor de pre,informarea asupra unor noi posibiliti de folosire a produselor deja

nivelul afectiv (imbuntirea imaginii unei mrci,creearea unui sentiment fa

nivelul conativ (creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi

1.2 Procesul de elaborare a campaniei promoionale

alocat,instrumentele promoionale adecvate.

stabilirea obiectivelor specifice i a publicului int.

alegerea instrumentelor specifice.

controlul i evaluarea rezultatelor.

Identificarea pieei-int,respective a categoriei specifice de public vizat(cine

Kotler, Ph., Managementul marketingului,Ed. Teora, Bucureti, 1997, p.795.

Identificarea motivelor de cumprare a consumatorilor.Dei n coninutul unei

modelul Comunicaiilor (expunere-receptare-rspuns cognitiv-atitudine-

Decizia de a iniia i implementa o campanie de promovare a vnzrilor constituie un

promovarea orientat spre consumator;

Ca urmare,aciunile promoionale se planific i deruleaz n conformitate cu categoria

concursurilor,ncercrilor gratuite) i,respectiv,tehnici de punere n valoare a produselor la

1.2.2 Stabilirea bugetului promoional

Principalul avantaj al acestei metode este c managerii sunt obligai s defineasc

1.2.3.Alegerea instrumentelor i tehnicile de comunicare

Publicitatea se definete ca fiind suma aciuniilor care au drept scop prezentarea

produs,serviciu,marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat) 12.Publicitatea

Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert,Bucureti, 1992, p.384.

Aprut i dezvoltat ca urmare a comerului prin coresponden,marketingul direct

1.2.4 Elaborarea mesajului

modelul Marshallian,(elaborat de ctre Alfred Marshall,plecnd de la teoria

modelul Pavlovian,bazat pe teoria nvrii;

Muhcin Silvia, Tehnici de comunicare promoional i continu n marketing,Ed.Muntenia,Constana,2008.

Idem 13, p.153.

modelul Freudian,construit pornind de la teoria psihanalitic a lui Sigmund

Freud cu privire la fiina uman;

modelul Veblenian,dezvoltat pe baza concepiilor lui Thorstein Veblen;

modelul Hobbesian (denumit i modelul factorilor de organizaie).

Sursa mesajului,aici facem referire la gradul de atractivitate i credibilitate a

sursei,mai exact al celor care prezint mesajul (celebriti,specialiti cu nalt calificare,experi

elementele vizuale (culoare,luminozitate,ilustraie,micare,etc.);

elementele sonore (sunet,ton.voce,muzic,etc.);

Procesul de elaborare a unui mesaj publicitar este structurat n urmtoarele etape:

Generarea mesajului-acesta poate fi generat fie apelndu-se la metodele

inductive (consumatorii nii,privii ca o surs de idei bune,pe baza experienei acumulate)

consumatori,respectiv al beneficiului sau satisfaciei care ar trebui s vin n urma utilizrii

produsului). Dintre modelele utilizate n procesul creaiei publicitare se disting

( stabilirea intei campaniei publicitare, stabilirea axei

publicitare, a elementului esenial de comunicat,exprimarea promisiunii,dovada promisiunii,

metoda copy-strategy creative-trebuie s ndeplineasc anumite condiii,cum ar

metoda Star-strategy-pornete de la trei elemente fundamentale:fizic

n cadrul unei campanii publicitare dispunem de o anumit strategie,n care sunt

de natura raional,referitoare la faptul c mesajul pune accent pe

caracteristicile tehnice,economice,de calitate ale unui produs;

de natura emoional,viznd exploatarea unor resorturi intime,emoionale,ale

de evideniere a mrcii,subliniind notorietatea acesteia;

1.2.5 Evaluarea rezultatelor

1.3. Activitatea de promovare a vnzrilor

1.3.1 Modalitile de abordare a activitii de promovare a vnzrilor

Muhcin Silvia, Tehnici de comunicare promoional i continu n

ntr-o analiz mult mai complex ,activitatea de promovare a vnzrilor poate fi