Sunteți pe pagina 1din 96

5

CUPRINS:

INTRODUCERE ...................................................................................................................................... 7

Unitatea de nvare 1
COMUNICAREA N MARKETING
9

1.1. Introducere.......................................................................................................................................... 9
1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare nr.1...................................................................... 9
1.3. Coninutul unitii de nvare.......................................................................................................... 10
1.3.1. Comunicarea n marketing scurt istoric....... 10
1.3.2. Sistemul de comunicaie ............................................................................................................. 11
1.3.3. Tehnicile promoionale........................................................... 13
1.3.4. Tendine privind mix-ul de comunicare. 14
1.4. ndrumar pentru autoverificare....................................................................................................... 15

Unitatea de nvare 2
PUBLICITATEA
19


2.1. Introducere. 19
2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare . 19
2.3. Coninutul unitii de nvare. 20
2.3.1. Definiii ale publicitii... 20
2.3.2. Repere istorice n evoluia publicitii 20
2.3.2.1. Perioada premarketing din preistoric pn la apariia
mijloacelor de comunicare n mas..
20
2.3.2.2. Perioada comunicrii de mas din 1700 pn la jumatatea secolului XX.......................... 21
2.3.2.3.Perioada publicitii tiintifice (a cercetrii) din anii 50 pn n prezent........................ 22
2.3.3. Rolul publicitii n activitatea de marketing............................................................................. 23
2.3.4. Caracteristici ale publicitii.. 24
2.3.5. Fomele publicitii.. 25
2.3.6. Funciile publicitii 26
2.3.7. inta publicitii. 27
2.3.8. Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare. 27
2.3.9. Agenia de publicitate 28
2.3.10. Tipuri de servicii oferite de agentiile de publicitate................................................................. 29
2.3.11. Structura agentiei de publicitate... 30
2.4. ndrumar pentru autoverificare... 31


Unitatea de nvare 3
PROMOVAREA VNZRILOR
35

3.1. Introducere.. 35
3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare.. 35
3.3. Coninutul unitii de nvare.. 36
3.3.1. Definiii ale promovrii vnzrilor.. 36
3.3.2. Tehnici de promovare a vnzrilor. 37
3.3.2.1. Tehnici de mpingere a produsului spre consumator... 37
3.3.2.2. Tehnici de atragere a consumatorului ctre produs....... 42
3.3.3. Evaluarea eficienei aplicrii promovrii vnzrilor...... 49
3.4. ndrumar pentru autoverificare... 50

Unitatea de nvare 4
RELAII PUBLICE
55

4.1. Introducere..... 55
4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare... .. 56
4.3. Coninutul unitii de nvare..... 56
4.3.1. Definiii ale relaiilor publice.. 56
4.3.2. Obiective ale activitii de relaii publice... 57

6
4.3.3. Metode i tehnici de relaii publice.... 57
4.3.4. Reguli de eficien pentru relaii publice .. 58
4.3.5. Firmele de relaii publice.... 59
4.4. ndrumar pentru autoverificare... 62

Unitatea de nvare 5
MARCA
65

5.1. Introducere.. 65
5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare . 65
5.3. Coninutul unitii de nvare.. 66
5.3.1. Definiia i identitatea mrcii. 66
5.3.2. Protejarea mrcilor. 67
5.3.3. Importana i rolul mrcii... 67
5.3.4. Tipuri de mrci... 68
5.3.5. Strategia de marc pentru un produs nou... 70
5.4. ndrumar pentru autoverificare... 72

Unitatea de nvare 6
FORA DE VNZARE
75

6.1. Introducere.. 75
6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare.. 75
6.3. Coninutul unitii de nvare..... 76
6.3.1. Definiii ale forei de vnzare... 76
6.3.2. Organizarea forei de vnzare 76
6.3.3. Obiectivele forei de vnzare.. 79
6.3.4. Tipuri de vnztori 81
6.3.5. Determinarea nivelului vnzrilor pentru fiecare reprezentant. 82
6.3.6. Remunerarea forei de vnzare. 83
6.3.7. Stimularea forei de vnzare. 85
6.4. ndrumar pentru autoverificare... 86

Unitatea de nvare 7
MANIFESTRILE EXPOZIIONALE
91

7.1. Introducere.. 91
7.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare ..... 91
7.3. Coninutul unitii de nvare. 92
7.3.1. Definiii ale manifestrilor promoionale. 92
7.3.2. Tipuri de trguri i expoziii.. 92
7.3.3. Sponsorizarea i mecenatul... 93
7.4. ndrumar pentru autoverificare....... 95


















7
INTRODUCERE


Disciplina Tehnici promoionale trateaz ansamblul problemelor teoretice, metodologice i
practice ale politicii promoionale din cadrul mix-ului de marketing. Este nscris n planul de
nvmnt n cadrul disciplinelor cu caracter teoretico-aplicativ ca urmare a faptului c n prezent
firmele romneti se confrunt cu situaii diverse pe pia, iar managerii acestora, ca de altfel toi
specialitii din cadrul acestor firme trebuie s identifice rapid i corect oportunitile pieei i s adopte
tehnicile promoionale care se potrivesc cel mai bine resurselor firmei si obiectivelor pe care aceasta i
le-a propus pe termen scurt, mediu si lung.
Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Marketingul modern
nseamn mult mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face
accesibil consumatorilor vizai. Orict de bun ar fi un produs, acesta nu se poate vinde n cazul n
care cumprtorii nu au cunotin de existena lui. De asemenea, firmele trebuie s comunice cu
intermediarii i cu organismele publice. Fiecare firm ajunge inevitabil n rolul de iniiator al
comunicrii i promovrii. Problema nu const n a comunica sau nu, ci n a hotr ce s se
comunice, cui i ct de des [Nedelea A., 2011].

Obiectivele cursului
Obiectivele principale ale cursului sunt: dezvoltarea capacitii de nelegere a tehnicilor
promoionale ale firmei, identificarea elementelor sistemului de comunicare, evidenierea cerinelor
unei promovri eficiente, prezentarea principalelor decizii pe care le implic elaborarea unui program
de publicitate, formarea de deprinderi i abiliti de rezolvare a aplicaiilor i studiilor de caz
referitoare la tehnicile promoionale, nelegerea conceptului i instrumentelor de relaii publice,
explicarea modului n care sunt concepute i derulate campaniile de promovare a vnzrilor, definirea
tehnicilor de marketing direct, iniierea studenilor n stabilirea bugetului promoional specific
anumitor tehnici de promovare.

Competene conferite

Dup parcurgerea acestui curs, studentul va fi n msur:
- s identifice termeni, relaii, procese specifice tehnicilor promoionale;
- s utilizeze corect termeni de specialitate din domeniul tehnicilor promoionale cu care
opereaz agenii economici din comer, turism, servicii;
- s defineasc conceptele de baz specifice comunicrii n marketing;
- s defineasc conceptele de publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, fora de
vnzare, marca, marketingul direct;
- s explice semnificaia i importana publicitii, ca tehnic de promovare;
- s precizeze particularitile relaiilor publice ca tehnic de promovare a imaginii firmei, in
special;
- s identifice formele de manifestare a promovrii vnzrilor;
- s-i nsueasc caracteristicile specifice manifestrilor expoziionale;
- s identifice principalele atribuii ale agenilor de vnzri.

Resurse i mijloace de lucru

Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenilor, precum i de sinteze,
studii de caz, aplicaii, necesare ntregirii cunotinelor practice i teoretice n domeniul studiat. n
timpul convocrilor, n prezentarea cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode
interactive i participative de antrenare a studenilor pentru conceptualizarea i vizualizarea practic a
noiunilor predate.
Materiale didactice:
- videoproiector
- laptop;
- scheme logice;

8
- reprezentri grafice;
- fie de lucru;
- fie de evaluare;
- fie de documentare.

Structura cursului

Cursul este compus din 7 uniti de nvare:

Unitatea de nvare 1. COMUNICAREA N MARKETING (4 ore)
Unitatea de nvare 2. PUBLICITATEA (4 ore)
Unitatea de nvare 3. PROMOVAREA VNZRILOR (4 ore)
Unitatea de nvare 4. RELATIILE PUBLICE (4 ore)
Unitatea de nvare 5. MARCA (4 ore)
Unitatea de nvare 6. FORA DE VNZARE (4 ore)
Unitatea de nvare 7. MANIFESTRILE PROMOIONALE (4 ore)

Teme de control (TC) i proiecte

Desfurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei i acestea vor
avea urmtoarele subiecte:
1. Tehnicile de punere in valoare a produsului la locul vanzarii care sunt sustinute de elementele
specifice suprafetei comerciale (2 ore)
1. Analiza comparativa intre doua mrci ale unor produse similare (2 ore)

Tematica proiectului:
I. Campanie de promovare susinut de firma......
a. Anuntorul
b. Produsul promovat
c. Perioada de desfurare a campaniei
d. Tehnicile de promovare adoptate
e. Suporturile utilizate
f. Segmentul de pia
g. Bugetul destinat campaniei de promovare
h. Evaluarea eficienei campaniei de promovare

Bibliografie obligatorie:

1.Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., Veghe, C., Tehnici promoionale: probleme,
analize, studii de caz,, Editura Uranus, Bucureti, 1999.
2. Ban, O. Tehnici promoionale i specificul lor n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2007.
3. Cruceru, A. F., Tehnici promoionale, Ed. URANUS, Bucureti, 2009.
4. Epure, D. T., Promovarea firmei, Ed. Muntenia, Constana, 2006.
5.Nenciu D.S., Tehnici promoionale, Ed. Europolis, Constana, 2010.
6.Papuc, M., Tehnici promoionale, Ed. Universitar, Bucureti, 2006.
7.Popescu I.C., Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus,
Bucureti, 2003.

Metoda de evaluare:
Examenul final la aceast disciplin este un examen scris, compus din ntrebri gril (ntrebri
gril cu argumentare, ntrebri gril simple (fr argumentare) i aplicaii. Se va ine cont de
participarea la activitile tutoriale, de rezultatele la temele de control i de modul de realizare al
proiectelor.



9
Unitatea de nvare 1
COMUNICAREA N MARKETING

Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
1.3. Coninutul unitii de nvare
1.3.1. Comunicarea n marketing scurt istoric
1.3.2. Sistemul de comunicaie
1.3.3. Tehnici promoionale
1.3.4. Tendine privind mix-ul de comunicare
1.4. ndrumar pentru autoverificare

1.1. Introducere

Adoptarea comunicrii promoionale e determinat de rolul decisiv pe
care aciunea de promovare o are n procesul realizrii mrfurilor i
serviciilor.
Promovarea e considerat ca fiind una dintre cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing.
n epoca contemporan importana activitii promoionale e
amplificat de existena unor piee cu o concuren din ce n ce mai acut,
de procesele de globalizare, ceea ce explic eforturile ntreprinderilor pentru
continua adaptare la mediul n care i desfoar activitile.

1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea conceptelor ce intr n componena sistemului de
comunicaie;
- identificarea principalelor elemente ale sistemului de comunicaie;
- precizarea instrumentelor cu care opereaz comunicaia formal;
- identificarea componentelor comunicaiei informale;
- precizarea principalelor particulariti ale unei surse de informaii;

Competenele unitii de nvare:

- studenii vor putea s defineasc noiunile comunicare
promoional, comunicare formal i comunicare informal;
- studenii vor cunoate componentele sistemului de comunicaie;
- studenii vor putea preciza principalele instrumente cu care
opereaz comunicatia formal si informal.
Timpul alocat unitii: 4 ore



10
1.3. Coninutul unitii de nvare

1.3.1. Comunicarea n marketing scurt istoric

Repere n evoluia comunicrii [Popescu I.C., 2003]
Antichitatea
- discursurile publice vizau obiective specifice relaiilor publice;
- apar primele forme de sponsorizare i mecenat;
- grecii foloseau strigtorii, pentru a anuna sosirea n port a corbiilor
cu vin, cereale etc.
- n ruinele oraului Pompei au fost gsite plci gravate, reprezentnd
produsele vndute n prvlii;
Perioada preindustrial
- mai puin favorabil dezvoltrii comunicrii
- se inventeaz maina de tiprit (1455)
- au evoluat, semnificativ, mrcile:
La Padova (1236) i la Monza (1331) s-au adoptat statute privind
marcarea obligatorie a produselor: marca individual (a meteugarului) i
marca breslei;
n Frana: mrci unice pt. individualizarea produsului (ordonana din
1534); pedeapsa pt. falsificarea mrcii (1544);
Epoca modern
- noi reglementri privind mrcile;
- n Frana: lege privind nregistrarea i protejarea mrcilor (dup
1789); marca nregistrat i folosit prima se poate opune alteia identice sau
similare (1857);
- n 1879 este adoptat prima lege romneasc privind marca;
- din 1884 se acord, n spaiul romnesc, brevete de furnizor regal
meseriailor, industriailor i comercianilor care se remarc prin seriozitate i
au dobndit o bun reputaie.
- context economico-social mult mai complex;
- apare societatea anonim;
-se dezvolt producia de mas, consumul de mas;
- devin necesare comunicaiile de mas;
- primul intermediar de pe piaa publicitii: n Statele Unite Volney
B. Palmer (1841);
- n 1875, Francis Ayer creeaz un nou tip de agenie de publicitate;
- prima pres de tiprit rotativ (1846);
- pn la sfritul sec. XIX, n Statele Unite, apar aproape 10000 de
cotidiane i sptmnale i 100 de reviste;
- se dezvolt tehnicile de promovare a vnzrilor;
- din 1857, C.A.Rosetti editeaz Romnul. Ziaru politicu, comercial,
literar: anunuri ce se remarc prin coninut i prezentare grafic;
- este fondat Oficiul de Publicitate Romnia i editat Almanahul
Comercial (Motto: Anunciul i reclama sunt sufletul comerului);
Prima jumtate a secolului al XX lea
- vechiul concept de marketing;
- orientarea spre producie: - publicitate informativ
- orientarea spre produs: - sublinierea performanelor, a calitii
produselor
- orientarea spre vnzri: - publicitate agresiv, fore de vnzare

11
puternice
A doua jumtate a secolului al XX-lea
- noul concept de marketing;
- orientarea spre client:
- dezvoltarea mrcilor cu personalitate, comunicarea emoional;
- orientarea spre nevoile, pe termen lung, ale societii (marketingul
societal):
- comunicarea corporativ;
- rolul publicitii tinde s se diminueze;
- crete importana unor noi tehnici de comunicare;
- apar noi concepte, precum comunicarea integrat de marketing;

1.3.2. Sistemul de comunicaie

Activitatea promoional corespunde uneia dintre cele patru variabile
ale mixului de marketing. Produsul e considerat n media de cele mai multe ori,
cea mai important variabil.
Distribuia e de asemenea un factor de comunicaie, la fel ca i preul,
care transmite o imagine de produse fie scumpe sau foarte ieftine, dar asociate
cu o calitate sczut.
Aciunile care sunt cuprinse n politica promoional nu corespund prin
urmare dect unei pri a comunicaiei globale a ntreprinderii.
Comunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub
forma unor programe sau campanii. Comunicaia formal folosete dou
categorii de instrumente:
Aciunea media: publicitatea desfaurat prin pres, televiziune,
afiaj, materiale tiprite, radio, cinema etc.
i categorii n afara media acestea fiind specifice marketingului
direct, tehnici de promovare, relaii publice, sponsorizri, participri la
manifestri expoziionale etc.
Aciunile de comunicare formal sunt de regul finanate prin bugete
distincte, iar pentru realizarea lor se apeleaz la specialiti din afara
ntreprinderii.
Comunicaia informal se desfoar prin intermediul celorlalte
componente ale mixului de marketing i mai des prin intermediul
personalului de vnzare.
Acetia:
- au contact direct cu partenerul de afaceri i pot transmite o serie de
informaii;
- pot obine informaii despre dorinele i cerinele clienilor.
Succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs
trebuie s fie suficient de puternic, atrgtoare i credibil [T. Shimp,
M.Wayne DeLozier,1986].
Schimbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei
care acioneaz prin mecanismul acordului.
Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o
percepe. Astfel, n domeniul publicitii, sunt utilizate n vederea
promovrii produselor celebriti din lumea sportului sau a divertismentului,
personaliti admirate i plcute de publicul vizat. nsuiri cum ar fi
candoarea, francheea, simul umorului i naturaleea fac ca o surs s fie
mai agreabil (atractiv) i mai simpatizat.
Credibilitatea sursei
Mesajele ce provin din surse cu un nalt grad de credibilitate sunt mai
convingtoare. Credibilitatea sursei comunicrii depinde de competena, de
prestigiul sursei i de msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere.

12
Sistemul de comunicaie:
Emitorul - cel care transmite informaia, n cazul de fa,
ntreprinderea.
Codificarea mecanismul care traduce ideile mesajului n simboluri
sau semne.
Mesajul ansamblul simbolurilor, semnelor transmise de emitor.
Mediile care cuprind suporturile prin intermediul crora mesajul
ajunge la destinatar.
Decodificarea mesajului const n semnificaia atribuit mesajului de
ctre receptor.
Receptorul, numit i audien sau destinatar.
Rspunsul nglobeaz ansamblul reaciilor audienei dup recepia
mesajului.
Feedback-ul corespunde cu partea din rspuns pe care receptorul o
retransmite emitorului.
Elementele de distorsiune ntre mesajul transmis i cel recepionat.


Sistemul de comunicaie
Sursa: Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs,
Bucureti, 2009, accesare: www.langhel.ase.ro/Tehnici promotionale
2009.pdf.

Acest sistem permite identificarea factorilor eseniali ai procesului de
comunicaie.
Dar eficiena sa este dependent de:
- modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia;
- felul n care codific mesajul, n funcie de decodificarea audienei,
de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate, att
mesajului ct i audienei;
- de asigurarea suporturilor de feedback care s-i garanteze modul n
care mesajul a fost receptat.
n practic, receptarea unui mesaj de audien, e influenat de o serie
de fenomene de natur psihologic:
a) Fenomenul ateniei selective
Atenia unui individ fa de o surs de comunicaie e selectiv,
ntruct un sistem de filtre, propriu fiecruia, determin receptarea numai
acelei informaii care l intereseaz.
Atenia selectiv:
- este n primul rnd un fenomen protector fa de mulimea surselor

13
de informaii, de mesaje la care suntem supui;
- n al doilea rnd constituie i un fenomen ajuttor n adoptarea unei
decizii pe dou planuri:
- pe planul implicaiei indivizilor n receptarea unui mesaj;
- pe planul receptiei riscului de acceptare a unui mesaj.
Se consider c implicaia indivizilor n percepia unui mesaj
depinde:
- de natura produsului, cruia n prezent i se atribuie i numeroase
coninuturi simbolice;
- de momentul expunerii la mesaj (de regul, consumatorul se simte
mult mai implicat n percepia mesajului, dac este expus unui mesaj
publicitar ntr-o perioad n care caut produsul respectiv).
Percepia riscului se realizeaz n funcie de importana a trei factori
de risc:
- riscuri financiare;
- riscuri fizice;
- psihosociologice.
b) Fenomenul distorsiunii selective se datoreaz faptului c
receptorul adopt i dezvolt atitudini i comportamente care determin
recepia i interpretarea mesajului, numai n msura n care acestea i
ntresc propriile credine i convingeri.
Receptorul are tendina de a aduga noi inelesuri sau a suprima
anumite inelesuri.
Pentru a atenua din influena acestei tendine contradictorii,
specialitii recomand c mesajul transmis s fie ct mai simplu, clar dar
atrgtor i s aib frecvena de transmitere corespunztoare.
c) Fenomenul reinerii (reteniei) selective
Obiectivul unei campanii de comunicare, l reprezint nscrierea
mesajului n memoria permanent a receptorului.
Pentru aceasta, mesajul trebuie s depeasc pragul memoriei
temporale i s permit rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a unui
mesaj depinde de semnificaia ce i este atribuit.
Exemple:
Dac atitudinea iniial a unei persoane fa de un obiect este pozitiv
i dac persoana rememoreaz ce-i aduce aminte, mesajul are bune anse
de a fi acceptat i nregistrat n memorie.
Dimpotriv, dac atitudinea iniial e negativ, bazat pe existena
unor contraargumente nefavorabile, mesajul va fi respins i va fi pstrat n
memorie cu conotaii negative.
Dou persoane pot avea o capacitate diferit de a decodifica
informaia care este transmis prin intermediul unei campanii promoionale.
Se consider c o audien format din oameni foarte bine pregtii, e
nzestrat cu o capacitate ridicat de a decodifica semnele complexe ale
comunicaiei promoionale i cu o capacitate mai sczut de a accepta
sugestiile comunicaiei.
Persoanele care se conformeaz unor norme care le ghideaz
comportamentul sunt mai greu influenabile dect altele.

1.3.3. Tehnicile promoionale

Publicitatea - o variabil de natur calitativ i psihologic cu
aciune pe termen lung i care e greu msurabil cantitativ n privina
efectelor pe care le genereaz;
Promovarea vnzrilor e o variabil de ordin cantitativ cu aciune
pe termen scurt. n ansamblul lor, tehnicile prezente n aceast grup aduc

14
consumatorului avantaje economice, materiale i imediate care pot fi cu
uurin msurate cantitativ, iar ntreprinderea i ofer posibilitatea unui
control riguros asupra activitii desfurate.
Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe
plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni economici.
Marca - circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s
individualizeze un produs, serviciu sau ntreprindere n raport cu cele ale
concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze
obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s califice
notorietatea i prestigiul ntreprinderii.
Forele de vnzare - varianta cu dublu rol: descreterea cifrei de
afaceri prin vnzarea produselor fr utilizarea reelei comerciale
tradiionale, pe de alt parte are rol de comunicare, ntre agenii de vnzare
ai pieei. Acetia au nsemnate atribute comunicaionale.
Manifestrile promoionale varianta calitativ i cantitativ care
presupune utilizarea, pe o perioad de timp determinat, a numeroase i
variate tehnici i aciuni promoionale cu efecte economice att imediate ct
i pe termen lung.

1.3.4. Tendine privind mix-ul de comunicare

Avnd n vedere expansiunea fenomenului comunicrii firmelor se
impune o abordare mult mai detaliat a aspectelor de natur
comunicaional ale organizaiilor. n acest caz se impune clarificarea
tuturor aspectelor legate de comunicarea firmelor, i acest lucru necesit pe
lng o structur organizatoric adecvat, personal specializat, un manager
de comunicare i o mai eficient structurare a instrumentelor de comunicare
sau altfel spus a elementelor mix-ului de comunicare. [Cristache N., 2008]
Putem puncta n acest caz, innd cont de contextul general al
evoluiei comunicrii firmelor, o nou formul a mix-ului de comunicare.
Astfel, contextul general al comunicrii firmelor prezint, innd cont de
ideile [Nesbitt John, 1995, pg 231] promovate de John Naisbitt n lucrarea
Megatendine urmtoarele caracteristici:
Firmele se vor orienta spre a colabora sau aciona n domenii
furnizoare de informaii i servicii;
Ageniile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaii
i cutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienii lor. Informaiile
vor constitui un bun vandabil;
Se va pune accent mrit pe responsabilitatea social a companiilor,
care vor aborda aspecte precum: mediul, sanatatea populaiei, educaia, etc.
Va crete i specializarea n domeniul comunicrii firmelor. Printre
aceste domenii se vor numra i relaiile cu angajaii, problemele
guvernamentale, relaiile financiare i cu investitorii, publicitatea produselor
de nalt tehnologie i relaiile publice internaionale;
n condiiile globalizrii, firmele i vor diversifica comunicarea prin
programe concepute i adaptate funcie de specificul local sau regional;
Personalul din cadrul ageniilor de comunicare va avea cunotine
despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator,
teleconferine i comunicaiile prin satelit;
Cunotinele despre politica internaional, geografie i cultur vor fi
mai importante, pe msur ce economia i infrastructura globale devin
dominante;
Problemele publice guvernamentale vor cpta o atenie sporit, pe
msur ce conducerile locale i a statelor preiau tot mai multe
responsabiliti iar numrul de activiti publice la nivelul maselor cresc;

15

1.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 1
Comunicaia de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele decenii ale
secolului XX, ca urmare a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul n aceast
perioad
1
.
Potrivit lui Michael Ray, comunicaia de marketing reprezint un mix format din patru elemente
(publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din mesaje specifice,
elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaia de marketing
corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de marketing alturi de produs, pre i
distribuie
2
. Definiia indic faptul c autorul nu face dect o simpl modificare la nivelul termenilor :
promovarea este nlocuit cu comunicaia de marketing.
Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica nainte, a face
s nainteze, a dezvolta, a progresa
3
. Aceast semnificaie se regsete n cele mai multe dintre
definiiile promovrii.
Astfel, unii autori
4
definesc promovarea ca fiind : un program dirijat, ce include metode i
tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele sale consumatorilor
poteniali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vnzarea acestora i,
astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, consider
c promovarea este o funcie a marketingului care, printr-o comunicare persuasiv cu publicul int,
are n vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre
marketer i consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor pri
5
.
Pe aceeai linie se nscrie i opinia unor cunoscui specialiti americani
6
care apreciaz c
promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaii, cu scopul de a
facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea i convingerea uneia sau mai
multor categorii de public s accepte produsele organizaiei. De asemenea, specialitii romni
7


1
Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus,
Bucureti, 2003.
2
Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982, p. 36.
3
Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus,
Bucureti, 2003.
4
James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear Promotional Strategy: Managing the Marketing
Communications Process, ediia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13
5
John J. Burnett, op. cit., p. 6.
6
William M. Pride, O.C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, ediia a VII-a, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 436.
7
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 5.
Va crete rapid numrul locurilor de munc din domeniul
comunicrii, mai mult n cadrul companiilor noi dect n firmelor existente;
Se va pune un accent pe comunicarea simetric;
Se va realiza o promovare tot mai intens a intereselor
consumatorilor, iar activitatea firmelor va fi atent supravegheat .
Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult n
soluionarea conflictelor n organizaii;
Specializarea tot mai mult a mass media;
Comunicarea interpersonal va rmne una din modalitile cele mai
eficiente de a te face auzit de oamenii presai de societatea
supertehnologizat.

16
consider c promovarea reprezint un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune
extrem de variate, presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor,
aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a
procesului de vnzare.
Pe msura creterii importanei i a rolului comunicrii n activitatea de marketing a
organizaiilor economice specialitii au cutat s preia, s adapteze i s perfecioneze teoriile emise de
predecesori cu privire la procesul comunicrii, punnd la punct modele aplicabile n domeniul
marketingului. Cea mai complet schem a procesului de comunicare aparine profesorului american
Philip Kotler i include nou elemente: emitorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a
mesajului, decodificarea, receptorul, rspunsul, reacia invers (retroaciunea) i zgomotul
8
. n figura 1
este prezentat schematic procesul de comunicare n viziunea profesorului Kotler.

Fig. 1 Componentele procesului de comunicare

























Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed.Teora, Bucureti, 2000, p. 759.

Concepte i termeni de reinut

- comunicare informal;
- comunicare informal;
- sistem informaional;
- surs de informaie;
- aciunea media;
- campanie de comunicare.

ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Precizai principalele etape din evolutia comunicrii n marketing.

8
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2000, p. 759.
Emitor
Codificare Decodificare Receptor








Mijloc

de
Mesaj
Zgomot
Rspuns Conexiune
invers
(feedback)

17
2. Definii comunicarea formal.
3. Precizai instrumentele utilizate n comunicarea formal.
4. Definii comunicarea informal.
5. Care sunt elementele sistemului de comunicaie.
6. Precizai tehnicile promotionale.




















Teste de evaluare/autoevaluare

1. Comunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe i
folosete dou categorii de instrumente:
a) aciunea media i categorii n afara media;
b) publicitatea prin pres i televiziunea;
c) radio i televiziune;
d) a + c.

2. Elementele sistemului de comunicare promoional sunt:
a) emitorul, codificarea, mesajul;
b) mediile, decodificarea mesajului, receptorul;
c) rspunsul, feedback-ul, elementele de distorsiune;
d) a+b+c.

3.Ansamblul activitilor promoionale realizate sub forma unor programe si campanii specifice
corespunde:
a) comunicaiei directe;
b) comunicaiei formale;
c) comunicaiei informale;
d) comunicaiei indirecte.

4.nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului este un obiectiv al aciunii de
comunicaieconform fenomenului:
a) distorsiunii selective;
c) poziionrii psihologice;
b) orientrii comunicrii;
d) reinerii selective.

3.Reacia destinatarului mesajului transmis emitorului acestuia reprezint:

18
a) codificarea;
b) feedback-ul;
c) elementul perturbator;
d) rspunsul.

4.Formarea unor atitudini care determin consumatorul s recepteze i s interpreteze mesajele
doar n msura n care acestea i ntresc convingerile are ca efect:
a) distorsiunea selectiv;
b) poziionarea psihologic;
c) orientarea comunicrii;
d) reinerea selectiv.

5.Semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor reprezint:
a) codificarea;
c) elementul perturbator;
b) decodificarea;
d) feed-back-ul.

6.Comunicaia care se desfoar necontrolat prin intermediul personalului, produselor,
distribuiei etc.poart denumirea de:
a) comunicaie formal;
b) comunicaie direct;
c) comunicaie informal;
d) comunicaie extern.

7. Procesul de comunicaie este eficient dac:
a) impactul dintre mesaj i receptor i feedback-ul sunt pregtite i garantate.
b) emitorul i asum exclusiv rolul de mijloc de transmitere a mesajului;
c) de la receptor nu se ateapt nici un rspuns;
d) emitorul i pstreaz anonimatul.

Not
Raspunsurile corecte sunt cele evideniate (boldate si italice).

Bibliografie obligatorie:

1.Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs, Bucureti, 2009, preluare de pe:
www.langhel.ase.ro/Tehnici promotionale 2009.pdf.
2. Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici promoionale, Editura
Metropol, Bucureti, 1994, p. 5.
3. Cristache Nicoleta, Tehnici promotionale, Universitatea Dunrea de Jos, Departamentul
pentru ID i FR, Galai, 2008.
4. Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ed.Teora, Bucureti, 2000, p. 759.
5. Nenciu Daniela Simona, Tehnici promoionale, Ed. Europolis, Constana, 2010.
6. Nedelea Alexandru, Tehnici promoionale, Facultatea de tiine Economice i Administraie
Publica, Catedra de Economie i Turism, Suceava, preluare de pe www. facultate.regielive.ro,
accesare 11.04.2012.
7. Nesbitt John, Megatendine, Editura Antet, Bucureti, 1995, pg 231.
8.Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2003.
9.Shimp T., Wayne M., DeLozier, Promotion Management and Marketing Communications,
CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986.




19
Unitatea de nvare 2
PUBLICITATEA

Cuprins
2.1. Introducere
2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
2.3. Coninutul unitii de nvare
2.3.1. Definiii ale publicitii
2.3.2. Repere istorice n evoluia publicitii
2.3.2.1. Perioada premarketing din preistoric pn la apariia mijloacelor de
comunicare n mas
2.3.2.2. Perioada comunicrii de mas din 1700 pn la jumatatea secolului XX
2.3.2.3. Perioada publicitii tiintifice (a cercetrii) din anii 50 pn n prezent
2.3.3. Rolul publicitii n activitatea de marketing
2.3.4. Caracteristici ale publicitii
2.3.5. Fomele publicitii
2.3.6. Funciile publicitii
2.3.7. inta publicitii
2.3.8. Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare
2.3.9. Agenia de publicitate
2.3.10. Tipuri de servicii oferite de agentiile de publicitate
2.3.11. Structura agentiei de publicitate
2.4. ndrumar pentru autoverificare


9
C. Florescu, (coord.), Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing i Management, Bucuresti, 1992,
pag. 384.
10
Muhcin Silvia, Tehnici de comunicare promoional i continu n marketing, Ed. Muntenia, Constana,
2008.
2.1. Introducere

Publicitatea se definete ca fiind suma aciunilor ... care au drept
scop prezentarea indirect (nepersonal) - oral sau vizual - a unui mesaj n
legatur cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator
(platitor identificat)
9
.
Caracteristica principala a publicitii este aceea c reprezint un
mijloc de comunicaie n mas deoarece
10
:
- mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel
putin unui grup de persoane, in mod simultan; orice persoana expusa unei
reclame poate sa simta ca mesajul I se adreseaza si nu este exclusa din
comunicare;
- raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin
intermediul unui canal de comunicatie in masa, deci este simultan si,
totodata, este transmis in sens unic, raspunsul primindu-se de la receptori
dupa o anumita perioada de timp.

2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare



20
Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea conceptului de publicitate;
- identificarea principalelor caracteristici ale publicitii;
- precizarea principiilor ce trebuie respectate n publicitate;
- identificarea tipurilor de publicitate;
- precizarea funciilor publicitii;
- precizarea principalelor tipuri de agenii de publicitate;

Competenele unitii de nvare:

- studenii vor putea s defineasc noiunile de publicitate i agenie
de publicitate;
- studenii vor cunoate tipologia publicitii;
- studenii vor putea preciza funciile publicitii;
- studenii vor identifica metodele de stabilire a bugetului publicitar.
Timpul alocat unitii: 4 ore
2.3. Coninutul unitii de nvare

2.3.1. Definiii ale publicitii

Michael J. Baker definete publicitatea astfel: tiina, afacerea sau
profesia crearii si diseminarii mesajelor, o institutie social care afecteaz
viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o
componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre
produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii.
Philip Kotler consider ca publicitatea comercial (reclama) este orice
forma cu plata, de prezentare si promovare impersonala a unor idei, bunuri
sau servicii, n numele unui titular identificat.
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop
prezentarea indirect, oral sau vizual a unui mesaj n legatur cu un
produs, serviciu, ntreprindere, de ctre orice susintor, respectiv
pltitor identificat.
Prin publicitate, ntreprinderea urmrete s asigure o informare
cuprinztoare a publicului in legatura cu activitatea sa, cu oferta sa, cu
marcile sub care acestea sunt prezente pe piata.
Ea vizeaz pe termen lung modificri de comportament la nivelul
diferitelor categorii de consumatori i mentinerea fidelitatii acestora, fata de
oferta intreprinderii.

2.3.2. Repere istorice n evoluia publicitii

Publicitatea a aparut nc din preistoria umanitii, odat cu schimbul
de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri i cine le produce.
Necesitatea de a face reclama, de a anunta face parte din natura uman, iar
printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizatii strvechi s-au gasit i
anunturi de tip publicitar, datate la peste 5000 ani.
Se pot identifica trei mari perioade in istoria publicitii.


21
2.3.2.1. Perioada premarketing din preistoric pana la
aparitia mijloacelor de comunicare in masa

Aceasta perioad este caracterizat de modaliti primitive de
comunicare, iar ca medium-uri folosite n aceasta perioad se numar
tbliele de lut sau gresie, nscriptiile n piatr, firme de lemn, oameni care
strig diverse anunuri etc.
O prima tablita de lut babiloniana, datata din 3000 ien vorbeste despre
un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri si unul ce se ocupa cu copierea
documentelor.
La rndul lor vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face
anunturi. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care
anuntau diverse servicii si produse ca si recompense pentru returnarea
sclavilor fugiti.
Grecii antici aveau oameni special pregtii care strigau si cntau n
orae sosirea corabiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale.
Acetia erau adesea insoiti de muzicani care i ajutau sa pstreze linia
melodic a anunurilor. Acesti strigatori vor deveni mai tarziu primul
medium folosit pentru transmiterea anunturilor publice in cele mai multe
dintre orasele europene ale evului mediu.
Si negustorii romani foloseau la randul lor diverse modalitati de a se
face cunoscuti: printre ruinele celebrului Pompei s-au gasit inscriptii in
piatra si teracota, anuntand ce vindeau diverse magazine (un sir de pulpe de
berbec o macelarie, o vaca un pravalie de produse lactate, o gheata o
cizmarie) sau chiar pentru a prezenta potentialul turistic al orasului pentru
diversii straini ce il vizitau.
Afisajul (forma antica a ceea ce se numeste acum afisaj stradal
<outdoor>) este una dintre cele mai persistente si rezistente forme de
publicitate, supravietuind declinului imperiului roman in arta decorativa a
hanurilor europene din secolele 16-18.
Primele legi privind publicitatea au aparut in 1614 in Anglia, pentru a
interzice folosirea unor firme care sa depaseasca opt picioare de la fatada
cladirii.
Publicitatea prin presa s-a dovedit una dintre cele mai persistente
forme de publicitate, aparuta odata cu inventarea tiparului de catre
Gutenberg in 1438. La nici 40 de ani dupa aceasta, a fost tiparit in Anglia un
ghid de comportament pentru prelati in timpul Pastelui, ce era afisat pe usile
bisericilor si fiind astfel prima forma de publicitate outdoor din Anglia.
Prima reclama tiparita si distribuita la nivel de masa a aparut in
Germania, intr-un pamflet de stiri, in anul 1525. Reclama promova virtutile
unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.
Primul ziar englezesc a aparut in 1622 iar prima reclama tiparita si
distribuita prin presa in forma pe care o cunoastem acum in anul 1625.


2.3.2.2. Perioada comunicrii de mas din 1700
pn la jumatatea secolului XX

Publicitatea modern i are rdcinile, ca i parte vital a unui sistem
economic solid si eficient, n SUA, la sfritul secolului 19 i nceputul
secolului XX. Prima manifestare de formalizare i industrializare a
publicitii o gsim n aciunea de vnzare de spatii publicitare i n special
n mica publicitate a ziarelor anilor 1870 [Nicola Mihaela, 2009.]
a. Perioada anilor 1870-1900
Este perioada in care se prefigureaza publicitatea asa cum o

22
cunoastem azi. Dintre toate tarile industriale SUA se detaseaza ca ocupand
un loc aparte. Istoria publicitatii in SUA este unica, deoarece aceasta a
aparut odata cu sistemul economic ce era in plin proces de dezvoltare si a
ajutat la stabilizarea economiei de piata. Boom-ul industriei de publicitate a
venit odata cu dezvoltarea mediilor de comunicare in masa (ziare si reviste)
si a productiei industriale de masa.
In aceasta perioada, caracterizata de laisse faire, nimic nu reglementa
activitatea de publicitate, se putea spune orice, lauda oricat, minti cu
nonsalanta despre orice produs. Aceasta stare de lucruri a condus la aparitia
primelor reglementari in 1906 The Pure Food and Drug Act si The
Federal Trade Commision Act in 1914.
b. Perioada anilor 1900 Primul Razboi Mondial
Epoca de maturitate a advertising-ului este situata intre 1900 si Primul
Razboi Mondial cand apar primele asociatii ale managerilor diverselor
companii industriale, care s-au organizat in cluburi de advertising. Acestea
se unesc in Associated Clubs of the World si lanseaza in 1911 prima
campanie de promovare a adevarului in publicitate. In perioada razboiului
publicitatea este folosita pentru prima oara ca instrument de actiune sociala
directa. Agentiile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum
prin argumente rationale, concrete, la a vinde emotii si sentimente: intarirea
sentimentelor patriotice, vanzarea de bonuri de trezorerie, incurajarea
atitudinii catre a economisi etc.
b. Perioada dintre cele doua razboaie mondiale
Anii 20 sunt marcati de aparitia unui nou medium: radioul, creeind
astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. Economia se dezvolta
exploziv in aceasta perioada si tot astfel si publicitatea.
Anii 30 sunt insa grevati de marele crash al economiei americane si
reculul economiei mondiale publicitatea, ca intotdeauna, urmeaza cursul
economiei si astfel sufera puternic in urma efectelor crizei.
Cel de-al doilea Rzboi mondial aduce din nou in atentie publicitatea.
Este un moment in care publicitatea este folosita intens, in special in SUA.
Aici se infiinteaza in 1942 The War Advertising Council subodonat direct
Ministerului Informatiilor, a carui misiune era sa mobilizeze natiunea pentru
obtinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de
acest organism au fost atat de eficiente, incat presedintele F.D. Rosevelt
cere ca activitatea lui sa continuie si dupa incheierea ostilitatilor prin
desfasurarea de campanii pe timp de pace.

2.3.2.3. Perioada publicitii tiintifice (a cercetrii)
din anii 50 pn n prezent

Aceasta perioada este caracterizata de dezvoltarea activitatii de
advertising in forma pe care o cunoastem acum si institutionalizarea
industriei de advertising. Este perioada in care se constientizeaza necesitatea
imbunatatirii tehnicilor de identificare si atingere a unor audiente mai
restranse si mai specializate, cu mesaje adresate in mod special acestora
avand caracteristici specifice lor.
Anii 50 70 aduc cel mai mare actor media din istoria publicitatii:
Televiziunea. Odata cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se
dezvolta exploziv. Astfel, industria de publicitate creste de la 5780 milioane
USD in 1950 la 28320 milioane USD in 1975 numai in SUA, adica o
crestere de 490%. In aceasta perioada se stabilizeaza multe din
caracteristicile activitatii publicitare, asa cum le cunoastem astazi:
- Dezvoltarea agentiilor specializate
- Cresterea importantei acordate consumatorului care devine o voce

23
de care se tine seama din ce in ce mai mult
- Este interzisa aparitia reclamelor la tigari pe posturile de televiziune
- Sunt introduse reglementari juridice care pedepsesc publicitatea
mincinoasa
Anii 80 arata inca odata faptul ca industria de advertising nu este o
industrie osificata, ca publicitatea este un indicator fidel a schimbarilor
sociale si economice. In aceasta perioada publicitatea se schimba in acord
cu tehnologiile si conditiile sociale si culturale ale timpului. Aceste
schimbari majore ale conditiilor sociale si culturale au condus la schimbari
pe masura in activitatea de advertising:
- Aparitia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului de
comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor
(VCR), proliferarea revistelor specializate. Succesul activitatilor de direct
marketing si tehnicilor de sales promotions si home shopping
Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitatii. Cei ce
fac acum publicitate sunt mult mai capabili decat predecesorii lor sa
inteleaga si sa evalueze rezultatele unor cercetari de marketing sau sa
inteleaga psihologia comportamentului consumatorului.
- Fragmentarea audientelor.
Anii 80 marcheaza fragmentarea puternica audientelor si sfarsitul
pietei de masa traditionale. Cei ce fac publicitate nu mai identifica pietele
prin dimensiuni sau numar de gospodarii ci mai degraba prin caracteristici
psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci
peste 50, ziarele care odata se adresau unor cititori relativ omogeni sunt
acum mai degraba ca niste galantare din care fiecare isi ia doar ceea ce il
intereseaza, iar VCR-urile, televiziunea prin cablu si computerele personale
sporesc controlul audientei asupra media care erau odata atotputernice.
- Consolidarea Agentiilor de publicitate n consorii gigant cu cifre de
afaceri de zeci de miliarde de dolari annual.
- Dezvoltarea fr precedent a sistemului tip credit. Mentalitatea
anilor 80 era : cumpr acum, pltete mai trziu.

2.3.3. Rolul publicitii n activitatea de marketing

Pentru a nelege Advertising-ul ca afacere, trebuie s ntelegem locul
si rolul pe care il ocupa in activitatea de marketing, in care are un aport
deosebit.
a. Rolul publicitatii in marketing mix
Prin Marketing Mix se intelege efortul conjugat de a concepe, a
pozitiona, a promova si a distribui idei, bunuri sau servicii.
Aceste patru atributii ale marketingului sunt cunoscute ca Marketing
Mix deoarece factorul de decizie al firmei trebuie sa hotarasca gradul de
importanta acordat fiecareia dintre aceste componente, masura in care se
pune accent pe una sau pe alta dintre acestea in strategia generala de
marketing.
Publicitatea este vehicolul ce este responsabil in cea mai mare masura
de promovarea si vanzarea produsului/serviciului, alaturi de pretul,
caracteristicile si distibutia acestuia.
b. Rolul publicitatii in segmentarea pietei, diferentierea produsului
si pozitionarea acestuia
Segmentarea pietei este procesul prin care o piata larga si eterogena
este impartita in subpiete sau segmente mult mai omogene din punct de
vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicitatii este de a crea
mesaje care sa raspunda nevoilor si dorintelor diverselor segmente omogene

24
de consumatori si sa le transmita prin intermediul unor canale media
adecvate.
Diferentierea produselor este procesul de creare a unei diferente
sesizabile in mintea consumatorului, intre un produs si altul concurent din
cadrul aceleiasi categorii de produse. Aceasta diferentiere se bazeaza pe
managementul perceptiei consumatorilor. Aceste diferente pot fi palpabile,
functionale, sau imateriale, impalpabile, de imagine si care se gasesc doar in
mintea consumatorului. Sarcina primordiala a publicitatii este de a crea un
mesaj care sa fie distinct, momorabil si legat fara nici-un echivoc de
produsul (brandul) promovat.
Pozitionarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe
piata astfel incat sa ocupe un loc distinct si cat mai vizibil in mintea
grupului tinta caruia i se adreseaza. Este de remarcat ca atat pozitionarea cat
si diferentierea produselor este dependenta de perceperea imaginii.
Importanta pozitionarii este deosebita, deoarece consumatorul creaza in
mintea sa, in jurul fiecarui brand, un spatiu perceptual. Acest spatiu
perceptual desemneaza felul in care brandul este vazut in multiplele sale
dimensiuni: calitate, pret, valoare sociala afisata, imagine etc.
Pozitionarea are doua mari dimensiuni: pozitionarea externa si cea
interna. Cea externa este categoria de piata in care evolueaza brandul, iar
cea interna vizeaza raportul cu celelalte branduri din categorie
comercializate de aceiasi companie. Pozitionarea interna are o importanta
deosebita in special in cazul companiilor ce au multe produse in cadrul
aceleiasi categorii, pentru a evita procesul de canibalizare sau pe cel de
furt de piata de la propriile produse, in loc de a lua cota de piata de la
competitie.
c. Rolul publicitatii in generarea profitului
Rolul fundamental al marketingului este de genera profit. In aceasta
directie, rolul fundamental al publicitatii este de a atrage mai multi
consumatori i de a-i convinge s cumpere n cantitate mai mare
produsul/serviciul vizat, ceea ce ar conduce la generarea de profit prin
cresterea vanzarilor.
Un efect indirect pe care publicitatea l are asupra vnzrilor se
datoreaz crerii n multe cazuri a unei nevoi de masa pentru un
produs/serviciu. Aceasta cerere masiva determina o productie de masa, ceea
ce conduce la randul ei la scaderea costului per unitate.
Un alt efect indirect apare ca urmare a ceea ce se numeste
loializarea consumatorului fata de o marca brand loyalty. Acest
fenomen apare atunci cand un consumator devine fidel
produsului/serviciului in cauza si il foloseste in mod repetat doar pe acesta.
Atunci cand un consumator devine fidel, el este mai putin sensibil la
cresterea pretului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mari pretul fara
teama de a pierde consumtori, si de a-si mari astfel profiturile.
d. Rolul publicitatii in satisfacerea consumatorilor
Publicitatea ajut la stabilirea unei legaturi intre imaginea unui produs
si semnificatiile acestuia in contextul social al consumatorului sau chiar in
contextul si mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una
din multiplele legaturi intre consumator si cultura din care face parte,
oferindu-i modele si ajutandu-l sa recunoasca situatii de viata familiare si
astfel oferindu-i sentimentul apartenentei de grup si al sigurantei sociale.

2.3.4. Caracteristici ale publicitii

Publicitatea are urmtoarele caracteristici:
- servete ntreprinderii att ca instrument strategic ct i ca mijloc

25
practic;
- constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii
de consum in comportament de cumparare efectiv;
- trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si
promovare, intrucat actiunea sa singulara nu poate fi niciodat suficient
pentru atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii;
- nu are un caracter obiectiv, dimpotriva e unilateral i subiectiv,
ntruct urmeaza sa influenteze si sa determine atitudini si comportamente;
n publicitate trebuie respectate o serie de principii:
- trebuie sa fie decenta, in sensul c mesajele publicitare nu trebuie sa
contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot
incalca normele morale ale societii.
- loialitatea, n sensul c nu trebuie sa se profite de ncrederea sau
lipsa de cunotiie a publicului, dimpotriv trebuie consolidat aceast
ncredere.
- veridicitatea impune limitarea oricror exagerari cu privire la
caracteristicile de funcionare a produselor, sau beneficiile consumatorului
n urma utilizrii unui bun;
- evitarea imitrii n ceea ce priveste ideea mesajului, (a textului
informativ, a ilustraiei, a sloganului publicitar).

2.3.5. Fomele publicitii

Criterii de clasificare a publicitii
a) n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs sau serviciu, de
marca i instituional.
a1) Publicitatea de produs sau serviciu e forma cea mai frecvent
utilizat. n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru
produsul sau serviciul la care se refer.
Forme ale publicitaii de produs:
Publicitatea de informare folosit pentru stimularea cererii, prin:
- informarea publicului de aparitia unui nou serviciu sau produs;
- informarea asupra schimbarii de pret;
- explicarea folosirii unui produs.
Se recomand a fi folosit n prima etapa din ciclul de via al
produsului sau serviciului.
Publicitatea de condiionare are ca principal obiectiv stimularea
cererii pentru un produs punnd accentul pe condiiile de prezentare a
acestuia, care pot facilita indentificarea acestuia n masa pieei (ofertelor).
Se recomand a fi folosit n timpul etapei de cretere i maturitate
din ciclul de via al produsului, ca i n condiiile n care pe piaa exist
produse similare, substituibile sau concurente.
Publicitatea comparativ utilizat pentru compararea direct a
unor produse sau servicii aflate n relaie de concuren pe o anumit pia.
Publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectelor
unor campanii de publicitate anterioare, pentru pstrarea interesului pentru
un produs, serviciu, marc sau ntreprindere n rndul consumatorilor.
Aceasta form de publicitate se recomand a fi folosit n perioada de
maturitate din ciclul de via al produsului, nu mai e necesar de a convinge
ci de a reaminti.
a2) Publicitatea de marc axat pe evidenierea unei mrci.
a3) Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea, n
rndul publicului, a unor atitudini favorabile i de ataament fa de
ntreprindere i oferta sa.
b) Dupa natura obiectivelor urmrite:

26
b1) Publicitatea comercial vizeaz obiective de natur comercial,
n principal creterea volumului de vnzri.
b2) Publicitatea corporativ are ca obiect creterea valorii sociale a
ntreprinderii, n vederea pregtirii pieei pe termen lung.
b3) Publicitatea social umanitar urmrete promovarea ideilor care
depesc sfera economic, promovarea cauzelor social-umanitare susinute
de organizaiile non-profit.
c) n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului:
- publicitatea local;
- publicitatea regionala;
- publicitatea naionala;
- publicitatea internaional.
d) dup natura pieei publicitatea se adreseaz:
- consumatorilor individuali;
- utilizatorilor instituionali;
- diferitelor categorii de intermediari.
e) dup tipul mesajului difuzat:
- publicitate de natur factual punnd accentul pe reliefarea
caracteristicilor clare ale produsului;
- publicitate de natur emoional, atunci cnd vizeaz exploatarea
unor trsturi i resorturi psihologice ale individului.
f) Dup influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate urmri:
- influenarea cererii primare la nivelul produsului, stimulnd
consumul unui anumit produs;
- influenarea unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii
pentru o anumit marc de produs (este frecvent utilizat pe pieele
concureniale, iar n unele ri poate lua forma unei publiciti
comparative, indicnd n ce const superioritatea unei mrci, fa de cele
ale concurenei).
2.3.6. Funciile publicitii

a) Functia de comunicare, de informare i de transmitere de
informaii
- este funcia fundamental a publicitii, este aceea care faciliteaza
relatia dintre anuntator si consumator si raspunde obiectivului primar al
reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.
b) Funcia economic
Dup unele teorii (teoria americana a puterii de piata) publicitatea are
rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pret, n timp ce dupa altele
dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste
preturile, stimuland astfel competivitatea.
Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o functie
economica reala, fiind la nivel macro benzina care pune in miscare
motorul economiei iar la nivel micro factorul care influenteaza cel mai
direct consumatorul in luarea deciziei de cumparare.
c) Funcia social
- publicitatea este unul din factorii care in ultima vreme influenteaza
semnificativ atat indivizii cat si institutiile sociale;
- indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de
tip comercial si o cantitate imensa de informatie tacuta privind regulile
sociale general acceptate, atitudini, roluri, ofera modele de comportament
social etc.;
- publicitatea faciliteaza de asemenea diseminarea rapida a ideilor noi
si a inovatiilor tehnice, de care profita ulterior intreaga societate.
d) Funcia politic

27
Publicitatea are capacitatea:
- de a a educa;
- de a influenta;
- de a propune;
- a impune modele;
- de a sensibiliza consumatorii;
- de a influenta, prin simplul act de cumparare, sau prin presiunile de
tip juridic, echilibrul economic de pe pia.
Modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape
ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic.
De exemplu, schimbarea formei de proprietate n rile foste
comuniste i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri
profunde i n sistemul politic.
e) Funcia persuasiv
Publicitatea :
- isi propune sa influenteze opinii si sa modifice comportamente,
ducand poate la cel mai inalt grad de rafinament capacitatea de a face acest
lucru;
- stie exact ce vrea s induc publicului si cine este acest public,
realiznd mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupului int.
Exemplu:
Consumatorul nu mai poate fi manipulat cu mesaje evident
manipulatoare, dect poate n cazul unor piee neformate i cu consumatori
needucati. Pe masur ns ce piaa i consumatorul sunt mai educai, cu att
mai mult funcia persuasiv se rafineaz i se disimuleaza sub cea poetic,
artistic.
f) Funcia poetic
Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva
sensibilitatea si gustul publicului cumparator, iar studiile de specialitate
arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor forma de prezentare si
comunicare a unui produs/serviciu este hotaratoare pentru luarea deciziei de
cumparare.

2.3.7. inta publicitii

inta este reprezentat de persoanele care sunt vizate de aciunile
publicitare, respectiv :
- consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
- cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i
consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale,
jucriile);
- intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie;
- prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.
Criterii de alegere a pieei-int;
- criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
- criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii
de domiciliu etc.);
- criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale,
gradul de pregtire, religia etc.);
- criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile
sau comportamentul individului);
- criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate
ntr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
- criterii psihologice.


28
2.3.8. Tehnici de determinare a bugetului
campaniei publicitare

Stabilirea mrimii bugetului publicitar se realizeaz inndu-se seama
de o serie de factori generali, precum :
a) Etapa din ciclul de via n care se afl produsul pentru care
urmeaz s se fac publicitate; n cazul unui produs nou (aflat n faza de
lansare) costurile sunt mai mari dect n cazul unui produs care se afl deja
pe pia i este cunoscut de consumatori.
b) Cota de pia deinut de produs; pentru un produs cu o poziie
puternic pe pia pot fi investii mai puini bani n publicitate, dect pentru
un produs care deine o cot de pia mai mic.
c) Nivelul concurenei pe pia; n cazul unei piee cu un nivel al
concurenei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate, dect
n cazul unei piee cu un nivel al concurenei sczut.
d) Numrul de difuzri ale mesajului publicitar; pe msura creterii
numrului de difuzri ale mesajului, crete i mrimea bugetului publicitar.
e) Produsele substituibile; dac numrul produselor, ce pot substitui n
consum produsul pentru care se realizeaz publicitatea, este ridicat, atunci
nevoia de a-l diferenia determin un efort financiar mai mare i deci nevoia
unui buget publicitar mare.
Principalele metode de determinare a mrimii bugetului publicitar
se bazeaz pe:
Utilizarea resursele disponibile
Stabilirea unui procent din cifra de afaceri
Analiza sumelor cheltuite de principalii concureni
Analiza obiectivelor campaniei
Utilizarea unor modele matematice
- Modelul Dorfman i Steiner (vnzrile sunt influenate de bugetul
publicitar)
- Modelul lui Vidale i Wolfe (legtura dintre bugetul publicitar i
cifra de afaceri)

2.3.9. Agenia de publicitate

Agenia de publicitate este o afacere independent, format din
oameni de creaie i de afaceri care creaz, pregtesc i plaseaz reclame
n media pentru productori ce caut consumatori pentru produsele sau
serviciile lor (American Association of Advertising Agencies).
Agentia de publicitate este o organizatie de profesionisti care ofera
servicii de creaie sau de consultan in afaceri unor clienti, in ceea ce
priveste crearea, planificarea si plasarea de reclame in diverse media.
Tipuri de agenii de publicitate
a) Agenia full services
- ofer o gam complet de angajati specializati in diverse domenii
capabili sa raspunda oricaror nevoi publicitare ale clientilor;
- pune la dispozitia clientilor sai nu numai servicii de creatie i
personal specializat n pregatirea publicitatii ci si specialisti in cercetare si
marketing care sa ajute clientul la planificarea procesului de comunicare.
-ofer soluii comunicaionale;
Activiti specifice:
- pregatesc strategia de publicitate;
- stabilesc conceptul campaniei;
- fac alegerea canalelor media adecvate;
- aleg suporturile ideale de publicitate;

29
- creaza mesajele publicitare ca declinari ale conceptului de creatie;
- stabilesc media planul;
- cumpara spatii media si supervizeaza productia mesajelor.
b) Agentiile de creaie
- sunt agentii specializate n conceperea i crearea de mesaje
publicitare, punnd accent pe partea de copywritting i servicii artistice;
- ageniile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de
creativitate mesajelor, de restul activitatii ocupandu-se alte agentii
specializate.
- au aprut n principal, ca urmare a cerinelor salariale foarte mari ale
creatorilor din ageniile clasice i a existenei situaiilor n care o agenie
poate fi prea aglomerat sau chiar depit de volumul de munc i astfel
nevoit s apeleze la servicii de creaie externe.
c) Ageniile de media
- sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de
media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu
oferit ageniilor de publicitate;
Sarcina achiziiei de spaii media i derulrii de campanii este din ce
in ce mai complexa ca urmare a proliferarii canalelor media si a cresterii
volumelor vehiculate.
Avantajul principal al acestui tip de agenie const n faptul ca ea
poate cumpra volume mari i astfel obine reduceri (discounturi)
semnificative, cu mult mai mari dect o agenie obinuit i astfel poate
oferi preuri mai mici pentru solicitani.
d) Ageniile de media specializate
- sunt agenii de media specializate pe un anumit suport media (tv,
radio, reviste etc.)
e) Agenii interactive
- au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare in
special reteaua Internet, televiziunea de tip interactiv, computere, retele de
baze de date etc.;
f) Agenii interne (In House)
Prin Agenii interne (In House) se ntelege n general departamentul
de publicitate al unei companii comerciale.
Aceast opiune ofer avantajul unei coordonari mai bune a activitii
de advertising, unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de
comunicare precum si al salvarii comisionului oferit agentiei de
Advertising externe.
Un alt avantaj este cel al unei cunoasteri mai bune si din interior a
caracteristicilor produsului/serviciului ce urmeaz a fi promovat.
Marele dezavantaj este nsa lipsa unei obictivitati reale ce apare ca
urmare a implicarii emotionale si a calitatii profesionale mai scazute a
angajatilor unei astfel de agentii decat in cazul unei agentii de advertising
externe.

2.3.10. Tipuri de servicii oferite de agentiile de publicitate

1. Servicii de client service
Prin intemediul acestui serviciu Agentia lucreaza impreuna cu clientul
pentru a determina cum poate beneficia cel mai bine produsul/serviciul
clientului de pe urma expertizei agentiei si a campaniei publicitare.
Serviciile de tip accounting permit identificarea beneficiilor
produsului, grupurile tinta potentiale si cea mai buna pozitionare pentru
acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet si adaptat la specificul
pietei.

30
2. Servicii de marketing
Serviciile de marketing oferite in mod obisnuit de catre o agentie de
publicitate acopera patru arii de expertiza:
a) cercetare;
b) promovarea vnzrilor i sponsorizri;
c) direct marketing;
d) relaii publice.

3. Servicii de creatie i producie
Aceaste servicii dau viat caracteristicilor produsului pe care clientul
il propune pietei si exprima calitatile acestuia prin reclame adecvate.
Serviciul de creatie consta in determinarea modalitatii creative in care
va fi prezentat produsul. Creatia ofera conceptul care exprima si comunica
cel mai bine unui grup tinta vizat de catre produs valorile si beneficiile
acestuia.
Serviciile de productie transforma ideile creative in produse finite, in
reclamele pentru televiziune, radio, presa sau afisaj.

4. Servicii de media planing si media buying
Rolul lor este de a identifice modul optim in care mesajul clientului
poate atinge cel mai eficient audienta vizata si mult mai mult decat atat.

5. Servicii de tip administrativ
Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului
sunt cele de sales si trafic. Primul vinde agentia clientilor iar cel de-al
doilea urmareste sa coordoneze intreaga activitate de publicitate astfel incat
sa fie respectate termenele limita agreate de agentie cu clientii.

2.3.11. Structura agentiei de publicitate

Nu toate ageniile au aceeai structur, modul de organizare a
departamentelor sau al felului n care se desfasoar activitatea poate s
difere semnificativ de la o agenie la alta, ns aproape toate prezint cinci
departamente standard, respectiv cinci diviziuni functionale. Acestea
urmeaza si corespund celor cinci functii/servicii principale oferite de catre o
agentie de publicitate.

Departamentul Client Service
Departamentul Client Service asigura legatura de zi cu zi cu clientii
agentiei si reprezinta echivalentul unui departament post vanzare din cadrul
unei firme comerciale obisnuite.
Departamentul Client Service joaca un rol crucial in activitatea unei
agentii de publicitate, fiind interfata acesteia cu clientii si in special datorita
faptului ca acestia judeca cel mai adesea relatia cu agentia prin prisma
relatiei cu acest departament, cu care are cele mai intense contacte.

Departamentul Creatie i productie
Este laboratorul de concepere si executie al reclamelor propriu zise
(atat ca realizare textuala ca si ca realizare grafica).
Cele mai multe agentii de publicitate au departament de creatie si
departament de productie, la randul lui impartit in doua diviziuni: productie
audio-video si productie print.
n mod obisnuit departamentul de creatie este format din echipe de
doua persoane, cu specializari complementare: copywritter si art director,
aflate sub conducerea unui Director de creatie care este si coordonatorul

31
2.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 2

acestui departament.
Departamentul de creatie este de asemenea un departament de o
importanta cruciala pentru Agentie, deoarece clientii au de cele mai multe
ori tendinta de a aprecia o agentie mai degraba dupa realizarile sale in
materie de creatie, si de cele mai multe ori criteriul hotarator in alegerea
unei agentii este gradul de creativitate al acesteia.


Departamentul de Media
Este responsabil de planificarea, selectia si vanzarea canalelor prin
care produsul poate fi promovat.
In ciuda importantei evidente pe care o are cumpararea celor mai
bune media la cele mai avantajoase preturi, sondaje realizate in interiorul
industriei de advertising arata ca cea mai mare parte a clientilor sunt
influentati in mica masura de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de
creatie si client service.
Departamentul Account Planning
Departamentul de Planificare i strategie este format din persoane
implicate in culegerea, gestionarea si implementarea cunostintelor ce
vizeaza comportamentul consumatorului si aspectele teoretice ale unei
comunicari eficiente.
Departamentul realizeaza partea de planificare, conceptie si strategie
pentru departamentul de creatie, ca si baza pentru elaborarea strategiilor de
creatie, fiind insa separat formal de departamentul de creatie.

Departamentul Trafic
Are sarcina de a controla si coordona diversele activitati desfasurate
de agentie ca si supervizarea comunicarii interdepartamentale. Creasterea
numarului de materiale si operatii necesare realizarii unei campanii
publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu
supravegherea si coordonarea activitatii astfel incat produsul finit sa fie
obtinut in forma adecvata si la timpul cuvenit. Se poate spune ca principala
sarcina a departamentului este sa fie respectate termenele limita convenite
cu clientii.
La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de
servicii pe care le poate oferi o agentie de publicitate, se adauga un al
saselea, care nu este intotdeauna individualizat dpdv organizational.

Departamentul new business
Este responsabil cu identificarea de potentiali noi clienti si realizarea
unor prezentari adecvate pentru licitatii. In cazul celor mai multe agentii nu
exista un departament de sine statator, activitatea de acest tip fiind preluata
de managementul superior sau de echipe ad hoc constituite pentru realizarea
diverselor proiecte.

32
Publicitatea reprezint cea mai vizibil form a comunicaiei de marketing i, cel puin pentru
pieele de consum, cel mai important instrument strategic de la nivelul mixului promoional
11
.
Prin publicitate, ntreprinderea urmrete s asigure o informare cuprinztoare a publicului in
legatura cu activitatea sa, cu oferta sa, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata.
Fomele publicitii:
a) n funcie de obiect, publicitatea poate fi:
- de produs sau serviciu,
- de marca
- instituional.
b) dupa natura obiectivelor urmrite:
Publicitatea comercial
Publicitatea corporativ
Publicitatea social umanitar
c) n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului:
- publicitatea local;
- publicitatea regionala;
- publicitatea naionala;
- publicitatea internaional.
d) dup natura pieei publicitatea se adreseaz: - consumatorilor individuali;
- utilizatorilor instituionali;
- diferitelor categorii de intermediari.
e) dup tipul mesajului difuzat:
- publicitate de natur factual
- publicitate de natur emoional
f) dup influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate urmri:
- influenarea cererii primare la nivelul produsului;
- influenarea unei cereri selective,
inta publicitii este reprezentat de persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare,
respectiv :
- consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
- cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii lor (de exemplu
produsele alimentare pentru animale, jucriile);
- intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie;
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.

Concepte i termeni de reinut
- publicitate;
- buget publicitar;
- agenie de publicitate;
- inta publicitii;
- strategie de publicitate;
- media plan;
- spaii media;
- creaie publicitar.

ntrebri de control i teme de dezbatere
1. Definii publicitatea.
2. Precizai tipurile de publicitate n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului.
3. Precizai principalele metode de determinare a mrimii bugetului publicitar.

11
Nichifor Bogdan Vasile, Adaptarea local i coerena internaional n domeniul publicitii, tez de
doctorat, (rezumat), coord. Prof.univ.dr. Balaure Virgil, ASE, Facultatea de Marketing, Bucureti, 2006, preluare
de pe www.bibliotecadigital.ase.ro

33
4. Definii agenia de publicitate.
5. Evideniai tipurile de agenii de publicitate.














Teste de evaluare/autoevaluare

Teste de evaluare/autoevaluare
1. n funcie de dimensiune, ageniile de publicitate se clasific n:
a) agenii prestatoare de servicii complete i agentii mici;
b) agenii mici i agenii mari;
c) agenii specializate i agentii nespecializate;
d) nici un raspuns nu este valid.

2. n funcie de nivelul de specializare, agentiile de publicitate se clasific n:
a) agenii prestatoare de servicii complete i agentii mici;
b) agenii mici i agenii mari;
c) agenii prestatoare de servicii complete i agenii specializate.
d) agenii specializate i agentii nespecializate;

3. Departamentul Media din cadrul unei agenii de publicitate are ca si activitai:
a) studierea caracteristicilor mediilor i suporturilor publicitare;
b) elaborarea planului media, achiziionare de spaiu, negocierea preului i a condiiilor de
difuzare a mesajelor;
c) controlul difuzrii mesajelor;
d) a+b+c.

4. Departamentul Planificare din cadrul unei agenii de publicitate desfaoar urmtoarele
activitai:
a) iniiaz investigaii privind ateptrile, motivaiile, atitudinea, percepiile, comportamentul
consumat;
b) analizeaz i interpreteaz rezultatele studiilor, traducndu-le ntr-un limbaj accesibil
echipei de creaie;
c) particip, alturi de specialitii dep. Relaii cu clienii, la finalizarea strategiei de
comunicaie, pune la dispoziia dep. Creaie conceptul de comunicare i testeaz diferitele alternative
de creaie.
d) a+b+c.

5. n funcie de obiect, publicitatea poate fi:
a) de produs sau serviciu,
b) de marca i instituional.
c) a+b;
d) nici un raspuns nu este valid.


34
6. Publicitatea de produs sau serviciu e forma cea mai frecvent utilizat. n esen, ea urmrete
stimularea cererii de consum pentru produsul sau serviciul la care se refer. P Pr ri in nc ci ip pa al le el le e forme ale
publicitaii de produs sunt:
a) publicitatea de informare i publicitatea de condiionare;
b) publicitatea comparativ i publicitatea de reamintire;
c) a + b;
d) nici un raspuns nu este valid.

7. Dup natura obiectivelor urmrite, publicitatea se clasific n:
a) publicitate comerciala, publicitate corporativa i publicitate social umanitar;
b) publicitatea de informare i publicitatea de condiionare;
c) publicitatea comparativ i publicitatea de reamintire;
d) publicitate comerciala i publicitatea de condiionare.

8. n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, publicitatea poate fi:
a) publicitate local i publicitate regionala;
b) publicitate naionala i publicitate internaional.
c) a + b;
c) publicitate comparativ i publicitate de reamintire.

9. Dup natura pieei, publicitatea se adreseaz:
a) consumatorilor individuali;
b) utilizatorilor instituionali;
c) diferitelor categorii de intermediari;
d) a+b+c.
10. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
a) publicitate local i publicitate regional;
b) publicitate de natur factual i publicitate de natur emoional;
c) ) publicitatea comparativ i publicitatea de reamintire;
d) publicitatea de informare i publicitate comercial.

11. Dup influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate urmri:
a) influenarea cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs;
b) influenarea unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc de
produs;
c) a+b;
d) nici un raspuns nu este valid.

Not
Raspunsurile corecte sunt cele evideniate (boldate si italice).

Bibliografie obligatorie:

1.Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs, Bucureti, 2009, preluare de pe:
www.langhel.ase.ro/Tehnici promotionale 2009.pdf.
2. Balaure V., Popescu I.C., erbnic D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 5.
3. Muhcin Silvia, Tehnici de comunicare promoional i continu n marketing, Ed.
Muntenia, Constana, 2008.
4. Nenciu Daniela Simona, Tehnici promoionale, Ed. Europolis, Constana, 2010.
5. Nedelea Alexandru, Tehnici promoionale, Facultatea de tiine Economice i Administraie
Publica, Catedra de Economie i Turism, Suceava, preluare de pe www. facultate.regielive.ro,
accesare 11.04.2012.



35
Unitatea de nvare 3
PROMOVAREA VNZRILOR

Cuprins
3.1. Introducere
3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
3.3. Coninutul unitii de nvare
3.3.1. Definiii ale promovrii vnzrilor
3.3.2. Tehnici de promovare a vnzrilor
3.3.2.1. Tehnici de mpingere a produsului spre consumator
3.3.2.2. Tehnici de atragere a consumatorului ctre produs
3.3.3. Evaluarea eficienei aplicrii promovrii vnzrilor
3.4. ndrumar pentru autoverificare

3.1. Introducere

Promovarea vnzrilor reprezint un demers complex, parte a
strategiei de comunicaie promoional a unui produs/marca/serviciu prin
care ntreprinderea urmrete influenarea comportamentului
consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de produs/marfa, ntr-un
sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i realizarea
obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu i lung.
Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit
pe o perioad limitat de timp mbogirea ofertei prin adugarea unei valori
suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea
unui avantaj temporar fa de concuren.

3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea conceptului de promovare a vnzrilor;
- identificarea principalelor tehnici de promovare a vnzrilor;
- precizarea principalelor tehnici de impingere a produsului ctre
consumator;
- identificarea principalelor tehnici de atragere a consumatorilor ctre
produs;
- precizarea modalitilor de evaluare a acestei tehnici.

Competenele unitii de nvare:

- studenii vor putea s defineasc noiunea de promovare a
vnzrilor;
- studenii vor cunoate tehnicile de promovare a vnzrilor;
- studenii vor putea explica situaiile n care se impune adoptarea
unei tehnici de promovare a vnzrilor;
- studenii vor identifica metodele de evaluare a eficienei adoptrii
acestei tehnici.


36

12
Cecilia I. Popescu, Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.113.
Timpul alocat unitii: 4 ore
3.3. Coninutul unitii de nvare

3.3.1. Definiii ale promovrii vnzrilor

Promovarea vnzarilor este un ansamblu de instrumente
promoionale utilizate n contexte foarte diferite. Potrivit acestei abordari,
tehnicile de promovare a vnzrilor au o arie de aplicabilitate foarte
ntins care depete cu mult sfera strict comercial. Ele pot fi folosite n
publicitate, media, n organizarea activitilor de sponsorizare, de relaii
publice, marketing direct i pentru schimbarea forei de vnzare a
distribuitorilor.
Adepii abordrii tehnice consider promovarea ca fiind un ansamblu
de tehnici care imbogatesc continutul ofertei, venind cu ceva n plus fa de
concurenti, la nivelul produsului, al pretului si al distributiei.
Potrivit abordarii de marketing, promovarea vnzrilor reprezint o
modalitate de aciune ce permite realizarea unor obiective de marketing,
stabilite pe termen scurt, mediu i lung.
Potrivit abordrii comunicaionale, orice campanie de promovare a
vnzarilor are efecte comunicaionale. Susintorii abordrii
comunicaionale spun ca promovarea este un demers ce asociaza un
ansamblu de tehnici i mijloace de comunicaie integrate n planul
activitilor comerciale ale ntreprinderii cu scopul de a provoca n rndul
intei vizate crearea sau modificarea comportamentului de consum, pe
termen scurt sau lung.
Philip Kotler: definete promovarea vnzrilor ca fiind un ansamblu
divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s
stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor
produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali .
Ansamblul tehnicilor specializate, proiectate i realizate de
ntreprindere ntr-un anumit interval de timp (de regul scurt), cu scopul de a
determina o cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv ct i intensiv.
O definiie complex aparine Prof.univ. dr Cecilia Popescu, potrivit
creia promovarea vnzrilor reprezint un demers complex parte a
strategiei comunicailor promoionale ale unei mrci, prin care anuntorul
urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea
atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens favorabil, astfel nct s obin
o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen
scurt, mediu sau lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici
specifice care permit, pe o perioad limitat de timp mbogirea ofertei prin
adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al
distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren
12
.
Analiznd mai multe puncte de vedere, cele prezentate precum i
altele, rezult c promovarea vnzrilor are o serie de particulariti
distincte [Popescu I.C., 2003]:
obiectivul principal al promovrii vnzrilor este

37
stimularea vanzrilor. Pentru realizarea acestui obiectiv este necesar
aplicarea unor tehnici sau recurgerea la o serie de intermediari i
evenimente n procesul de vnzare, respectiv: forele de vnzare, marii
distribuitori, comercianii cu amnuntul, folosirea srbatorilor ca
pretext pentru promovarea vnzrilor;
promovarea vnzrilor nu se confund nici cu aciunile incluse
n variabilele politici deprodus, politici de pre i nici cu publicitatea.
prin promovarea vnzrilor pot fi viza te mai multe
categorii de inte, n funcie de adresabilitatea avantajului, astfel:
avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;
avantajul poate fi n beneficiul distribuitorilor;
aciunea de promovare poate urmri stimularea forei de vnzare;
se poate avea n vedere atragerea ateniei prescriptorilor.
pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a
vnzrilor contribuie laconferirea produsului a unei valori suplimentare,
fcndu-l mai atrgtor i mai bineadaptat diferitelor situaii.
dat fiind caracterul temporar al avantajelor oferite diferitelor inte
prin promovarea vnzrilor i efectele sale se vor face simite ntr-
o perioad scurt de timp. Din acestpunct de vedere, promovarea
vnzrilor este utilizat, n primul rnd, ca instrument tactic.
Dac publicitatea ofer o motivaie de cumprare, promovarea
vnzrilor ofer unstimulent de cumprare pentru potenialii clieni. n acest
sens, n anumite cazuri, tehnicile de promovare a vnzrilor pot servi
scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind la ntregirea
i consolidarea imaginii i prestigiului organizaiei, n cadrul pieei pe care
acioneaz.

3.3.2. Tehnici de promovare a vnzrilor

3.3.2.1. Tehnici de mpingere a produsului
spre consumator

Tehnici push (de mpingere), care mping produsul spre consumator:
A. Reducerile de pre
- Preul de lansare promoional;
- Oferta special;
- Vnzarea grupat;
- Oferta de rambursare;
- Bonuri de reducere sau cupoane;
- 3 pentru 2;
- Achiziionarea produselor uzate.
B) ncercrile gratuite
- Eantioanele;
- Degustrile;
- Demonstraiile;
- ncercrile gratuite.
A. Reducerile de pre
Reducerile temporare de pre pot fi puse n practic att prin
iniiativa productorului ct i prin iniiativa comerciantului. Dac
iniiatorul aciunii este productorul, atunci de reducerea respectiv pot
beneficia att consumatorii finali ct i intermediarii. n acest mod,
fabricantul poate acorda comerciantului, n mod excepional preuri mai
avantajoase, urmrind ca diminuarea respectiv a preului s ajung pn la
consumator.
Pe lng costul destul de ridicat, o aciune de reducere direct a

38
preului nu are drept rezultat i meninerea fidelitii consumatorului dect
n mic msur.
Pentru a atrage ct mai muli cumprtori poteniali i pentru a ciga
fidelitatea acestora, trebuie ndeplinite dou condiii: preul produselor s fie
n mod normal mai mare dect al produselor concurente, iar satisfacia
consumatorului s fie deplin.
Luarea n considerare a poziionrii produsului este de asemenea
important, pentru punerea la punct a unei oferte speciale. Avnd n vedere
impactul pe care pe care o campanie de reducere direct a preului de
vnzare l-ar putea avea asupra imaginii produsului este bine s i se gseasc
un pretext, aniversri sau diferite srbtori.
Oferta special reprezint o reducere direct a preului de vnzare
ctre consumator, realizat pe o perioad de timp determinat. O astfel de
ofert promoional este, de regul, de scurt durat, i presupune
comercializarea produsului sau serviciului promovat la un pre inferior celui
practicat n mod obinuit, fr a se preciza ns nivelul reducerii.
O ofert special poate fi practicat fie la iniiativa productorului,
fie la iniiativa comerciantului:
Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci pot beneficia de
reducerea respectiv att intermediarii, ct i consumatorii finali; astfel,
fabricantul poate acorda distribuitorului, n mod excepional, preuri mai
avantajoase, urmrind ca diminuarea respectiv a preului s ajung pn la
consumator. Uneori, pentru a avea sigurana c produsul va fi comercializat
n reeaua de vnzare cu amnuntul la preul dorit, productorii nscriu acest
pre pe ambalaj, folosind meniunea ofert special.
Dac iniiativa aparine distribuitorului, acesta fixeaz preul special
n funcie de remizele acordate de productor i de propriile constrngeri.
Oferta promoional va fi prezentat ct mai atrgtor posibil, cu ajutorul
unor instrumente specifice merchandisingului i publicitii la locul
vnzrii.
n privina organizrii unei operaiuni de reducere direct a preului de
vnzare, trebuie precizat faptul c, indiferent dac iniiativa aparine
productorului sau distribuitorului, este important a se avea n vedere att
situaia n care se afl concurena, ct i poziionarea produsului. Poziia pe
care o deine concurena pe pia nu este de neglijat. Demersurile
promoionale ale concurenilor pot influena n bun msur eficiena unei
aciuni promoionale, cu att mai mult cu ct ofertele speciale ridic
ntotdeauna probleme deosebite de rentabilitate.
Datorit costului destul de ridicat al unei asemenea operaiuni,
reducerile de pre trebuie s aib drept rezultat o cretere considerabil a
volumului vnzrilor, concretizat n sporirea cifrei de afaceri. n aceast
privin, studiile efectuate arat c, n condiiile n care se urmrete
meninerea, de exemplu, a unei marje brute de 25%, pentru o reducere a
preului cu numai 10%, este necesar o cretere a cifrei de afaceri cu 50%.
Prin urmare, elasticitatea foarte puternic a vnzrilor n raport cu preul
reprezint o condiie esenial n fundamentarea unei aciuni promoionale
bazat pe o reducere de pre.
Preul barat este, ca i oferta special, o reducere direct a preului
de vnzare ctre consumator, cu deosebirea c, de aceast dat, preul
promoional este prezentat alturi de vechiul pre, care este tiat cu o bar.
Aceast tehnic are avantajul de a pune n eviden faptul c este vorba de o
reducere de pre n favoarea cumprtorului; n schimb, utilizarea sa poate
afecta imaginea mrcii (n msura n care reducerea preului este perceput
ca o form de soldare sau de lichidare a stocurilor).
Preul barat este utilizat n special de societile de distribuie.

39
Reducerea imediat reprezint tot o scdere direct a preului de
vnzare ctre consumator, practicat ns la iniiativa productorului, care
indic pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual).
Aceast tehnic este agreat de productori, ntruct, pe de o parte,
are un impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de alt parte,
permite un mai bun control al operaiunii n punctele de vnzare.
Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte
atractiv. Motivele pentru care reducerea imediat nu se numr printre
preferinele distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operaiuni de
acest gen; ei nu pot interveni n fixarea preului, nu pot controla durata
operaiunii, fiind nevoii, n schimb, s modifice codul articolului promovat.
Oferta gratuit este o reducere direct a preului unui produs,
asemntoare cu reducerea imediat prin faptul c pe ambalaj este indicat
avantajul propus consumatorului. Diferena dintre cele dou tehnici const
n faptul c, n cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de
pre propriu-zis, ci ca o gratuitate.
Oferta gratuit are efecte mai bune asupra imaginii mrcii, comparativ
cu reducerea imediat, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un
cadou.
Oferta Produs n plus
Aceast tehnic presupune oferirea unei cantiti suplimentare de
produs n mod gratuit. Asemntoare cu oferta gratuit prin faptul c
avantajul propus consumatorului este de tipul unei gratuiti, oferta produs
n plus prezint o particularitate prin care se deosebete de cea dinti:
cantitatea de produs oferit n mod gratuit nu este inclus n cantitatea de
produs comercializat n mod obinuit, ci este adugat acesteia.
Realizarea unei oferte produs n plus implic modificarea ambalajului
i adoptarea unui format promoional care s permit includerea unei
cantiti suplimentare de produs (de regul, cantitatea suplimentar oferit
gratuit este cuprins ntre 20 i 50%). Din acest motiv, n literatura de
specialitate, oferta produs n plus mai este ntlnit i sub denumirea de
ofert giraf.
Impactul unui asemenea tip de ofert este destul de puternic i permite
meninerea i chiar sporirea fidelitii clienilor. Tehnica prezint ns un
dezavantaj important: fabricarea unui produs giraf este costisitoare,
deoarece presupune o modificare a ambalajului. Unii productori, pentru a
evita de la bun nceput o astfel de problem, concep ambalaje capabile s
suporte eventuale operaiuni de acest tip.
Preul de ncercare (preul de lansare)
Multe organizaii utilizeaz aceast form de reducere de pre cu
ocazia lansrii pe pia a unui nou produs, cu scopul de a ncuraja ncercarea
acestuia de ctre consumatori. De menionat c, pentru a spori atractivitatea
produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important dect n
cazul unei reduceri obinuite de pre. n plus, potrivit anumitor specialiti, o
operaiune promoional de acest gen poate dura o perioad mai lung de
timp, astfel nct numrul consumatorilor care au ncercat produsul s fie
ct mai mare.
Formatul de ncercare (formatul de lansare)
Formatul de ncercare reprezint tot o form de reducere a preului,
utilizat, ca i preul de ncercare, cu ocazia lansrii unui produs pe pia.
De aceast dat, se propune consumatorului un produs ntr-un format de
dimensiuni reduse, la un pre sczut. Aceast tehnic este extrem de
eficient, ntruct permite productorului s stimuleze ncercarea produsului
de consumatorii vizai, fr a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul
formatului de lansare este dat de faptul c, n general, distribuitorii nu

40

13
Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000.
accept s comercializeze un asemenea format de produs fr o recompens
financiar.
Formatul special
n cazul utilizrii acestei tehnici de promovare, produsul este oferit
ntr-un format promoional diferit de cel obinuit i la un pre avantajos.
Realizat la iniiativa productorului, formatul special este apreciat att de
distribuitori, ct i de consumatori, fiind mai bine perceput dect reducerile
de pre clasice.
Seria special
Productorul propune consumatorului o variant a produsului
obinuit, conceput special pentru operaiunea promoional respectiv i
oferit la un pre avantajos. Aceast tehnic este utilizat destul de frecvent
de productorii de bunuri de folosin ndelungat.
Bonul de reducere este un titlu care d dreptul unei reduceri n
mrime absolut la cumprarea unui anumit produs n toate punctele de
vnzare. Este o tehnic promoional de baz, care a cunoscut o mare
extindere n SUA.
Spre deosebire de reducerea direct a preului de vnzare , n care
productorul nu are certitudinea c distribuitorul opereaz reducerea n
beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigur i mult mai
agreat de ctre fabricanii de bunuri de larg consum.
Aceast metod de reducere temporar a preului const n
distribuirea unor cupoane prin intermediul crora consumatorii obin dreptul
de a cumpra un produs la un pre redus. Reducerea se nscrie pe bon i
poate fi exprimat fie procentual fie n valoare absolut.
Utilizarea sa implic pentru distribuitor asumare unui numr de
obligaii pentru care primete o indemnizaie: verificarea realitii
cumprrii la cas, deducerea sumei reduse i rambursarea ctre o central
de gestiune.
O parte din consumatori rmn refractari la utilizarea bonurilor de
reducere fie din cauz c uit de ele, fie a complicaiilor birocratice. Totui
contextul crizei imprim acestei tehnici o tendin de extindere.
Modalitti de distribuire prin coresponden atunci cnd este vizat
o categorie distinct de clientela, la domiciliul consumatorilor, prin
intermediul presei cotidiene sau periodice, mpreuna cu produsul care face
obiectul operaiunii de promovare, prin intermediul animatorilor prezenti in
punctele de vanzare
13
.
Tipuri de bonuri de reducere: gratuit (oferit consumatorului fara ca
acesta sa efectueze o cumparare; deoarece pentru obtinerea bonului sunt
considerate eficiente atunci cand se urmareste favorizarea primei cumparari
a produsului), pentru o cumparare viitoare (e oferit odata cu produsul
promovat in interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; prin urmare
produsul e achizitionat la preul normal, bonul putand fi utilizat la
cumparaturi ulterioare, se urmareste recumpararea produsului), incrucisate
(acesta intra in posesia cumparatorului prin intermediul unui produs diferit
de cel care face obiectul promotiei, se urmareste stimularea cumpararii unor
produse noi) [Balaure, 2000].
Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fr ca acesta s
efectueze o cumprare prealabil. Cei care urmeaz s beneficieze de
reducerea de pre intr n posesia bonului fr nici o cheltuial, cuponul
fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din u n u, fie n
interiorul sau n afara spaiului comercial de ctre animatori. Deoarece

41
pentru obinerea bonului nu este necesar achiziionarea prealabil a
produsului promovat, cupoanele de reducere de pre gratuite sunt
considerate eficiente cnd se urmrete stimularea primei cumprri.
Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare este oferit
consumatorului odat cu produsul promovat, n interiorul sau exteriorul
ambalajului produsului; produsul este achiziionat la un pre normal,
cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs.
Bonul de reducere de pre ncruciat poate fi obinut de consumator
prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii.
Achiziionnd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de
reducere de pre care vizeaz un alt produs.
Oferta de rambursare const n rambursarea unei pri sau a
ntregului pre al unui produs la prezentarea unei probe de cumprare
(etichet, ambalaj, capac, etc.). Rambursarea se poate face imediat la cas
sau la o cumprare ulterioar.
Oferta de rambursare este, de fapt, o reducere de pre, amnat,
obinut pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumprare. Rambursarea
poate fi parial sau total. n general firmele organizatoare limiteaz
rambursarea la una pentru o familie.
Principalele modaliti de rambursare sunt:
Oferta de rambursare integral
Produsul este rambursat n totalitate pe baza unei dovezi de
cumprare. Rambursarea este efectuat fie pe baza unei sume forfetare
medii, fie pe baza unui bon de cas.
Aceast tehnic foarte costisitoare care rspunde n mod deosebit
obiectivului ncercrii unor produse noi prezint inconvenientul c
intereseaz n special o categorie de clientel specific, amatorii de
afaceri, care prin natur este infidel.
Ea nu este rentabil dect dac produsul n cauz prezint
caracteristici cu adevrat noi, care s permit crearea unor noi
comportamente de cumprare.
Oferta de rambursare parial
Produsul este obiectul unei rambursri pariale pe baza unei sume
exprimat n marime absolut i pus n valoare printr-o metod
promoional.
Aceast tehnic este uneori folosit pe loturi n care unul din elemente
este rambursat integral. Adeseori aceast tehnic este prezentat ca o ofert
de prob. Totui, uneori, ea poate fi perceput ca o reducere imediat de
pre i s determine reacii negative din partea cumprtorilor care se pot
considera victimele unei neltorii.
Oferta de rambursare prin acumulare
Aceast tehnic se refer la rambursarea unei sume, adeseori
substanial, n schimbul achiziionrii mai multor uniti din acelai produs,
justificat prin dovezi de cumprare.
Adeseori rambursarea este progresiv n funcie de numrul de
produse cumprate. Acest obiectiv rspunde unui obiectiv de fidelizare mai
ales pentru produse alimentare cu frecven de cumprare destul de mare.
Lotul promoional vnzarile n loturi constau in comercializarea
grupat a dou-trei sau mai multe produse ale aceluiai produs sau produse
diferite la un pre global inferior sumei preurilor produselor vndute
separat.
- lotul omogen presupune comercializarea a doua sau mai multe
produse identice la un pret promotional, reducerea fiind mai mare
comparativ cu cea practicata in cazul ofertelor la produsele vandute
individual; o varianta a lotului omogen e lotul omogen cu gratuitate; lotul

42

14
Cristache Nicoleta, Tehnici promotionale, Universitatea Dunrea de Jos, Departamentul pentru ID i FR,
Galai, 2008.
omogen e apreciat atat de distribuitori cat si de consumatori si poate fi
utilizat pentru toate tipurile de bunuri de larg consum.
- lotul mixt presupune comercializarea a doua sau mai multe produse
diferite ale aceluiasi producator la un pret promotional; o forma particulara
este lotul mixt cu gratuitate, tehnica utilizata in special atunci cand se
urmareste accelerarea vanzarilor unui produs cu o viteza de circulatie mai
mica, cu ajutorul unui produs cu circulatie mare.
- lotul cu prima const n comercializarea la un pre promoional a
dou sau mai multe produse identice sau diferite impreun cu un alt produs
oferit cu titlul de prim, cu precizarea c obiectul prim nu este fabricat de
iniiatorul aciunii promotionale; are limite si dezavantaje in sensul ca e mai
putin eficienta in cazul produselor cu cerere inelastica; prin urmare in
contextul in care consumatorul isi stabileste anumite limite in privinta
cheltuielilor de bunuri de consum e posibil ca acest tip sa nu gaseasca o
audienta foarte larga. Prin urmare cel care iniiazo astfel de oferta
promoionala trebuie sa ofere consumatorului si posibilitatea de a cumpara
separat fiecare dintre produsele care compun lotul.
Preluarea produselor vechi
Aceast form de reducere temporar a preului este utilizat n mod
frecvent n sectorul bunurilor de folosin ndelungat (automobile,
electrocasnice, mobilier .a.), de distribuitorii sau de productorii care
dispun de o reea proprie de distribuie.
B) ncercrile gratuite
14

Distribuirea de eantioane - const n a oferi cumprtorului
potenial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n
afara spaiului de cumprre. Distribuirea acestor eantioane nu este
condiionat de vreo cumprtur efectuat de cumprtor, fiind licit fr
nici o restricie. Ex. se pot distribui eantioane de ctre promoter n
interiorul magazinului, la lansrile de produse.
Degustrile sunt organizate de obicei n punctele de vnzare sau
n cadrul unor manifestri expoziionale la care particip firma
productoare. Aceste practici sunt ntotdeauna permise, fr nici un fel de
restricii.
Demonstraiile au drept scop explicarea i prezentarea
modului n care produsul funcioneaz sau poate fi utilizat. i aceste practici
sunt ntotdeauna permise, fr nici un fel de restricii.
ncercrile gratuite - prin intermediul lor clienii poteniali au
posibilitatea de a testa un produs pe care intenioneaz s-l cumpere, sub
rezerva rambursrii acestuia n cazul n care, n cele din urm, renun la
ideea de a-l achiziiona.

3.3.2.2. Tehnici de atragere a
consumatorului ctre produs

Principalele tehnici de atragere care aduc consumatorul potenial
spre produs sunt:
a) Prime i cadouri
Primele directe
Punctele cadou
Primele excepionale
b) Concursuri, jocuri, loterii

43
Concursurile promoionale
Jocurile i loteriile
c) Punerea n valoare la locul vnzrii
Merchandising
Publicitatea la locul vnzrii

a) Primele i cadourile promoionale [Balaure V., 2000]:
Prima direct const n oferirea n mod rapid a unui articol
promoional suplimentar alturat produsului promovat. Distribuirea acestui
articol se face o dat cu vnzarea produsului.
Exist i sunt utilizate mai multe tipuri de prime directe:
Prima obiect un mic articol promoional oferit
consumatorilor
n momentul cumpararii produsului. O varianta a primei obiect e
prima de colectie prin care obiectele oferite permit consumatorului sa
alcatuiasca o colectie. O alta varianta e prima asociata unde prima nu mai e
oferita pentru achizitionarea unui produs ci pentru efectuarea in cadrul
magazinului a unei cumparari care trebuie sa depaseasca o anumita suma.
Prima imprimat presupune imprimarea pe ambalajul
produsului a unor
elemente ce pot fi decupate. Avantajul e costul extrem de scazut a
actiunii de promovare.
Prima ambalaj e realizata prin modificarea ambalajului
primar al
produsului cu scopul transformarii acestuia intr-un obiect ce poate fi
reutilizat.
Prima eantion consta in a oferi alaturi de produsul suport un
articol
promotional de tipul unui esantion. Are un dublu efect promotional
intrucat permite pe de-o parte punerea in valoare a produsului suport, pe de
alta parte favorizeaza incercarea unui produs nou. Intreprinderea care
foloseste aceasta tehnica de promovare alee un suport cu o buna pozitie pe
piata.
Prima ulterioar presupune oferirea obiectului prima la un anumit
interval
de timp de la cumpararea produsului.
Prima care se autofinanteaz: nu reprezinta o prima in
adevaratul sens al
cuvantului, pentru ca nu mai e vorba de o gratuitate ci de o reducere
de pret aplicata obiectului prima. Consumatorul care cumpara produsul
promotional la pretul obisnuit are posibilitatea sa achizitioneze un alt produs
la un pret avantajos.
Cadourile promoionale sunt obiecte oferite gratuit cu
scopul realizarii anumitor obiective de comunicare.
Exista trei tipuri de cadouri:
- cadoul direct reprezinta un obiect oferit drept cadou fara o solicitare
prealabila a clientului.
- cadoul ulterior e oferit consumatorului la solicitarea acestuia si de
obicei distributia cadoului se face prin corespondenta. Valoare obiectului
oferit drept cadou e mai mare decat in cazul cadoului direct, motiv pentru
care oferta de cadouri ulterioare e limitata.
- cadoul prescriptorului se ofera unei persoane care recomanda acel
produs promotional si e necesar ca recomandarea sa se concretizeze in
cumpararea unui produs.


44

15
AsevedeaPierreGreffe,FranoisGreffeLapublicitetlaloi,ediiaaVIIa,Litec,Paris,1990
b. Concursuri i jocuri promoionale
Acestea trebuie tratate distinct. n cazul concursurilor este exclus
interventia hazardului in desemnarea castigatorilor, selectia concurentilor se
efectueaza numai pe baza cunostiintelor [Balaure V., 2000].
n cazul jocurilor ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori
e legat de hazard.
Jocurile i concursurile promoionale
Promovarea prin intermediul jocurilor i concursurilor urmrete
ruperea consumatorului de realitatea cotidian i plasarea lui ntr-un univers
ludic. Astfel, o marc va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de
regul numeroase i de mare valoare.
n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a
concursurilor, pe de o parte, i a jocurilor, pe de alt parte, argumentat prin
urmtoarele aspecte:
n cazul concursurilor este exclus intervenia hazardului n
desemnarea ctigtorilor. Selectarea concurenilor se efectueaz numai pe
baza cunotinelor i a perspicacitii acestora.
n cazul jocurilor, ansa participanilor de a se regsi printre
ctigtori este legat de hazard.
Aceast difereniere prezint o importan deosebit din punct de
vedere practic, n numeroase ri ea aflndu-se la baza unor reglementri
stricte, prin legi specifice, a organizrii i desfurrii concursurilor i
jocurilor promoionale
15
.
Concursurile promoionale
Concursurile promoionale sunt acele operaiuni caracterizate prin
implicarea personal a participanilor ntr-o competiie, pe parcursul creia
trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie,
creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului, ctigtorii obin premii
importante ca valoare.
n general, desfurarea unui concurs promoional se dovedete a fi
eficient n cazul produselor care se bucur deja de o anumit notorietate,
ctigat n urma unui efort publicitar anterior.
Organizatorii unei operaiuni de acest fel trebuie s in seama de
aspectele ce decurg din urmtoarele probleme:
a. stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului;
b. alegerea temei i formularea ntrebrilor;
c. deciziile cu privire la importana i natura premiilor.
Concursurile promoionale au cteva dezavantaje: necesit o pregtire
ndelungat i o organizare riguroas, solicit fonduri bneti nsemnate i
se pot transforma foarte uor ntr-un eec atunci cnd nu trezesc interesul
scontat din partea publicului. De asemenea, prin specificul lor, concursurile
pot fi uneori considerate elitiste i pot da natere la contestaii i
nemulumiri din partea nvinilor.
Jocurile promoionale
Jocurile cu caracter promoional sunt acele operaiuni, organizate de
productori sau comerciani, ce presupun acordarea de premii participanilor
care, datorit ansei, se regsesc printre ctigtori. Aceast tehnic se
distinge prin existena a trei elemente caracteristice:
Sperana ntr-un ctig important acesta reprezentnd
principalul element de atracie al unei asemenea operaiuni;
Intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor;
Implicarea minim a participanilor, att din punct de vedere

45
financiar, ct i intelectual.
n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de jocuri promoionale:
Loteria este o operaiune promoional bazat n exclusivitate pe
hazard. Mecanismul unei asemenea operaiuni este simplu, atractiv i
implicant, fiind vorba, n principal, despre o tragere la sori. De regul,
buletinele de participare sunt distribuite n spaiul de vnzare, pentru a fi
completate i introduse n urn de cei dornici s ia parte la operaiune.
Selecia urmeaz a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor
ctigtoare.
Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor ctigtoare
nainte de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai
multe numere (de exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), ctigtor
fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele
ctigtoare. Deoarece probabilitatea ca participanii s ghiceasc toate
numerele ctigtoare este destul de redus, de cele mai multe ori se atribuie
doar o parte din premiile cu care este dotat operaiunea.
Loteria de tipul un ctigtor n fiecare magazin este organizat,
de regul, de un productor, n fiecare dintre magazinele n care sunt
comercializate produsele sale. Desemnarea ctigtorului din cadrul fiecrui
magazin se face prin tragere la sori, pe baza taloanelor de participare
completate de vizitatorii magazinului.
Jocul cu rezultat imediat este o tehnic de promovare ce permite
participanilor s afle imediat dac se numr printre ctigtori. Pentru
aceasta, fr a se recurge la o tragere la sori propriu-zis, pot fi distribuite
buletine de participare de tip loz (sigilate sau de rzuit) i /sau alte
suporturi materiale care s indice un eventual ctig.
Jocul-concurs este o operaiune n cadrul creia desemnarea
ctigtorilor nu se realizeaz numai pe baza hazardului. Ea presupune
implicarea participanilor, apelndu-se la competena, intuiia, atenia sau
capacitatea de judecat a acestora. Se mbin astfel modul de organizare
propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor n ceea ce privete
desemnarea ctigtorilor.
Jocul identificare (recunoatere) este o form de joc-concurs ce
are la baz cerina ca participanii s descopere dou sau mai multe
elemente care s le permit s recunoasc premiul ctigat.

c. Tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii -
se refer la cele dou forme concrete de manifestare: merchandisingul i
publicitatea la locul vnzrii. Aceste tehnici nu urmresc neaparat sporirea
notorietii mrcii ci au ca principal scop prezentarea produsului ntr-o
manier mai atrgtoare, care s incite cumprtorul. Aceste tehnici se
refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional, desfurate n
spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor
asupra unei mrci.
Fie c este vorba de expunerea optim a produsului (la ndemna
cumprtorului), fie c se are n vedere utilizarea sistematic a unor
materiale publicitare, aceste aciuni promoionale au drept scop prezentarea
produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, pentru a incita individul s
efectueze cumprarea.
n general, se recurge la tehnicile de punere n valoare a produselor la
locul vnzrii pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaie foarte
rapid (produse alimentare, produse de igien .a.), a produselor care,
datorit unei concurene puternice, necesit un efort comercial susinut
(automobile, aparate electro-casnice .a.), ca i a produselor de marc, de
notorietate, comparabile din punctul de vedere al calitii i al preului cu

46

16
A.Mellhoff, J.E.Masson, Qu-est ce que le merchandising?, Editura Dunod, Paris, 1986, pg.239.
alte produse de aceeai natur.
Utilizat mai ales n marile suprafee comerciale, unde mrfurile sunt
oferite clienilor n sistemul autoservirii, punerea n valoare a produselor la
locul vnzrii cunoate dou forme concrete de manifestare:
merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii.
Tehnici de merchandising
Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de
marketing care ine de promovarea vnzrilor, fiind specific punctului de
vnzare. n literatura de specialitate merchandisingul este definit ca
ansamblul tehnicilor i metodelor prin care se urmrete prezentarea i
punerea n valoare a produselor la locul vnzrii
16
[A.Mellhoff,
J.E.Masson].
Practic, se urmrete influenarea comportamentului de cumprare al
consumatorului aflat n magazin, astfel nct s achiziioneze produsul
promovat. Statisticile arat c n supermarketuri vnzarea pentru mai mult
de jumtate din produsele expuse se bazeaz pe impuls.
Concluzionnd, se poate spune c merchandisingul este o tiin dar i
o art; tiin pentru c se bazeaz pe cunoatere organizat, pe cercetare i
pe rezultate previzibile, i o art pentru c nu se poate dezvolta fr
creativitate.
Practica marilor companii a scos n eviden o serie de principii
universal valabile n acest domeniu, respectiv [www.markmedia.ro]:
- marfa care nu este disponibil nu se vinde astfel, marfa trebuie s
fie n permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc.
permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc. Spre
exemplu, s-a constatat c n cazul n care consumatorii nu gsesc produsul
la raft, 50% vor cuta n alt parte, 35% vor cumpra alt produs i doar 15%
vor ncerca mai trziu.
- clientul alege marfa cu ochii pe aceasta se bazeaz i reclama
tv., reclama tiprit, panotajul stradal i ambalajul produselor. Cu ct
stimulii sunt mai numeroi cu att i percepia cumprtorului va fi mai
selectiv. Astfel, un afi bine realizat va atrage cumprtorul n magazin,
indicatoarele de raft, posterele, panourile vor atrage cumprtorul spre raftul
care trebuie i, n sfrit, aranjarea n raft, ambalajele, ornamentele mobile,
accesoriile vor determina cumprarea pe loc.
- concentrarea n spaiu a produselor aceluiai ofertant va avea un
impact mai puternic asupra consumatorului. Se practic mai ales pentru
cosmetice.
- folosirea unor rafturi proiectate special, funcie de particularitile
produselor crete eficiena expunerii acestora i atenteaz mai mult spre
buzunarul clientului [Cristache N., 2008].
Merchandisingul a aprut n Statele Unite i s-a extins ulterior i n
alte ri, gsind un cadru propice de evoluie n state cu o economie de pia
avansat. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a
modificrilor produse n comerul modern.
Apariia metodelor de vnzare n sistem de autoservire a nsemnat,
pentru produsele comercializate, o provocare n adevratul sens al
cuvntului. n lipsa unui vnztor care s-i asume rolul de consilier, s-a pus
problema ca produsul nsui s fie capabil s atrag atenia cumprtorilor
poteniali, s trezeasc interesul i dorina acestora de a cumpra.
S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mrfurilor,
care, pe lng faptul c posed o serie de avantaje de natur comercial,

47
reprezint prin efortul produsului de a-i face simit prezena n cadrul
spaiilor de vnzare i un nou mod de a comunica. n plus, specialitii sunt
de prere c evoluia merchandisingului se datoreaz i intensificrii
concurenei dintre ofertani, diversificrii cerinelor consumatorilor i
creterii exigenelor acestora.
O abordare corect din perspectiva marketingului, a problematicii
merchandisingului, trebuie s porneasc de la clarificarea rolului pe care
acesta l are pentru consumator, productor i distribuitor.
n ceea ce privete consumatorul, merchandisingul vine n
ntmpinarea cerinelor acestuia cu soluii de optimizare a spaiului de
vnzare i a ofertei de mrfuri. n principal, msurile care pot favoriza
contactul dintre consumator i produs, n cadrul spaiului comercial, vizeaz
o serie de aspecte precum:
- deplasarea cumprtorilor ctre un raion cu minimum de efort;
- dispunerea estetic i funcional a raioanelor i a produselor;
- asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor
cumprtorilor;
- disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat;
- facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar;
- prezentarea produsului ntr-o manier atractiv;
- informarea corect a cumprtorilor cu privire la mrfurile existente
n magazin.
Pentru productor, merchandisingul are rolul de a asigura
maximizarea volumului vnzrilor produselor proprii n raport cu cele ale
firmelor concurente. De regul, productorii utilizeaz tehnicile de
merchandising n marile suprafee comerciale, unde, prin aplicarea
instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care
s corespund cu poziia pe care o dein pe pia.
Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura
exploatarea optim a suprafeei comerciale de care dispune. Conform
strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de
merchandising fie n vederea creterii volumului vnzrilor i a cifrei de
afaceri (acestea sunt, de regul, obiectivele avute n vedere de un magazin
nou, ce funcioneaz de puin vreme), fie pentru maximizarea rentabilitii
investiiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din
punct de vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime n
activitate, care se bazeaz pe o clientel fidel).
n condiiile n care att productorul, ct i distribuitorul, vizeaz n
principal optimizarea contactului dintre bunurile oferite i cumprtori,
merchandisingul vine cu soluii la diferitele probleme cu care se confrunt
marfa n cadrul spaiului de vnzare. Cele mai importante aspecte avute n
vedere sunt urmtoarele:
- Implantarea punctului de vnzare (zona de amplasare, dimensiunea
.a.);
- Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de
funcionare a acestuia, serviciile oferite;
- Alegerea materialului de prezentare ce urmeaz a fi utilizat
(gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.);
- Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele n vederea
vnzrii;
- Stabilirea mrimii suprafeei de vnzare care va fi atribuit fiecrui
produs i fiecrei mrci;
- Determinarea cantitii de produse ce va fi expus n raionul de
vnzare;

48
- Stabilirea modului de aranjare a produselor n rafturi.
Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialitii n
merchandising au dificila sarcin de a interveni n etapa final a drumului
pe care l parcurg bunurile de la productor la consumator. Avnd drept
scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s optimizeze suprafaa
de vnzare, astfel nct aceasta s devin rentabil, att pentru productor,
ct i pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising i privesc, n
egal msur.
Totui, de cele mai multe ori, interesele productorului nu se
armonizeaz cu cele ale comerciantului. n condiiile n care fiecare
urmrete realizarea optim a propriilor obiective, aplicarea tehnicilor de
merchandising presupune serioase negocieri. ntruct puterea de decizie
aparine comerciantului, reprezentanii productorului sunt adesea nevoii
s-i limiteze interveniile la a oferi doar anumite sugestii i recomandri.
Acestea vor fi avute n vedere de comerciant n msura n care nu contravin
intereselor sale.
Pentru comerciant, suprafaa comercial reprezint resursa cea mai
important, dar i cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei n
condiii de maxim rentabilitate. n principal, aspectele avute n vedere de
distribuitor sunt cele legate de implantarea magazinului, amenajarea
suprafeei comerciale i organizarea spaiului de prezentare a produselor.
Implantarea magazinului presupune un set de decizii n
fundamentarea crora specialitii au n vedere rezultatele studiilor efectuate
cu privire la piaa magazinului. Analiza factorilor endogeni (precum natura
ofertei, mrimea unitii, politica de distribuie, organizarea interioar,
dotarea tehnic etc.) i a factorilor exogeni (intensitatea traficului n zon,
cile de acces, vecintatea cu alte uniti comerciale, obiceiurile de
cumprare .a.) care influeneaz aria de atracie a unei uniti comerciale,
asigur determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului.
Aceast decizie este urmat de stabilirea amplasamentului optim n raport
cu specificul magazinului respectiv.
Amenajarea suprafeei comerciale implic, de asemenea, un
ansamblu de decizii manageriale riguros i ndelung elaborate. Preocuprile
comercianilor n acest sens vizeaz mai ales implantarea raioanelor. n
vederea fundamentrii corecte a deciziilor referitoare la implantare, se
impune luarea n considerare a unor criterii, ntre care:
- frecvena de cumprare a produselor;
- complementaritatea produselor;
- notorietatea mrcilor;
- spaiul ocupat de produse;
- uurina manipulrii produselor;
- natura produselor (din punct de vedere al perisabilitii);
- specificul cumprrii (impulsiv sau programat);
- amplasamentele promoionale;
- posibilitile de supraveghere.
Studiile efectuate de-a lungul timpului n marile magazine, precum i
experiena distribuitorilor, au permis specialitilor s formuleze o serie de
principii, ce se recomand a fi respectate:
A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte
frecvent.
A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz rar.
A se avea n vedere sensul de circulaie dominant, deoarece se
ntmpl destul de rar ca un cumprtor s se ntoarc din drumul su.
A se amplasa raioanele n aa fel nct clienii s-i efectueze cu
uurin cumprturile.

49
Prin urmare, n organizarea oricrui magazin trebuie s se in seama
de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influen hotrtoare asupra
procesului decizional de cumprare.
Prin amenajarea suprafeei comerciale, distribuitorul urmrete s
controleze nivelul traficului, n aa fel nct s stimuleze clienii s parcurg
i zonele mai puin solicitate (zonele n care sunt expuse produse cu o
frecven de cumprare mai redus) i s favorizeze efectuarea de
cumprturi.
Organizarea spaiului de prezentare a produselor (a liniarului de
vnzare). Avnd n vedere faptul c spaiul de vnzare pe care l are la
dispoziie comerciantul este limitat, problema cea mai dificil cu care acesta
se confrunt este alctuirea liniarului de vnzare.
Liniarul este unitatea de msur utilizat de specialitii n
merchandising pentru a evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul
suprafeei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci.
Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi, ce necesit utilizarea a
dou uniti de msur derivate:
- liniarul la sol, adic lungimea total (n metri) a mobilierului de
expunere a mrfurilor n cadrul unui magazin, sau lungimea acelei pri a
mobilierului atribuit unei categorii de produse, unui produs sau unei mrci;
- liniarul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupat de o
marc, un produs sau o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare
pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere.
Organizarea spaiului de prezentare a produselor include o serie de
demersuri referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor
de prezentare a produselor n rafturi i stabilirea suprafeei optime ce
urmeaz a fi ocupat de fiecare marc, produs i categorie de produse.
Alegerea tipului de prezentare a produselor n cadrul liniarului de
vnzare. Specialitii consider c liniarul de vnzare joac un dublu rol: n
primul rnd, ofer posibilitatea stocrii unei anumite cantiti de produse n
raion cantitatea stocat fiind proporional cu liniarul atribuit, iar n al
doilea rnd, creeaz condiii pentru expunerea produselor ntr-un mod ct
mai atractiv, incitnd la cumprare.

Publicitatea la locul vnzrii [Cristache N., 2008]
Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor
publicitare desfurate n spaiile de comercializare, permind difuzarea
mesajelor publicitare referitoare la marc, astfel nct expunerea optimal a
mrfurilor este completat prin informare publicitar i presiune
promoional.
Pentru cumprtor publicitatea la locul vnzrii are rol de informare,
indicnd calitile i avantajele produsului promovat, dar i de reamintire. n
cadrul suprafeelor comerciale putem ntlni ca forme de manifestare: afie,
panouri, amenajarea unor vitrine speciale, a unor standuri speciale, etc.
De-alungul timpului, practica a dovedit c promovarea vnzrilor este
mai eficient atunci cnd este utilizat mpreun cu publicitatea. Chiar dac
nu exist o reet care s garanteze succesul organizaiei pe pia,
promovarea vnzrilor va continua s joace un rol tot mai important n
cadrul mixului de comunicare [Cristache N., 2008].

3.3.3. Evaluarea eficienei
aplicrii promovrii vnzrilor

Evaluarea eficienei aplicrii tehnicilor de promovare a vizeaz:
- efectele tehnicilor de promovarea vnzrilor asupra volumului

50


3.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 3

Component important a politicii de comunicare a organizaiei, promovarea vnzrilor este n
msur s condiioneze obinerea unor rezultate favorabile. n condiiile n care concurena este tot mai
puternic produsele trebuie s ias ct mai pregnant n eviden. n rile dezvoltate, specialitii
constat n ultimul timp o tendin de cretere a frecvenei cu care este utilizat promovarea vnzrilor.
n literatura de specialitate conceptul de promovarea vnzrilor a cptat n ultimii ani a mai
larg acceptan. Practic, se face referire la programele promoionale derulate la iniiativa oferanilor
pe o perioad determinat de timp. Chiar dac termenul i are originea nc de la apariia comerului
de-alungul timpului specialitii au oferit o serie de definiii.
Specialistul n marketing Ph. Kotler definete promovarea vnzrilor ca fiind un ansamblu
divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai
rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre
clieni industriali [Kotlter, 1997].
Potrivit Dicionarului de marketing, promovarea vnzrilor este o activitate promoional
destinat mbuntirii vitezei sau volumului vnzrilor, constnd n asocierea unui avantaj temporar
produsului, care s faciliteze sau s stimuleze cumprarea sa [Frone F., 1999].
Autorii francezi, Jacques Lendrevie i Denis Lindon, identific patru modaliti de abordare a
noiunii de promovare a vnzrilor: comercial, tehnic, de marketing i comunicaional [Popescu
I.C., 2001].
Tehnici de promovare a vnzrilor:
Tehnici push (de mpingere), care mping produsul spre consumator:
A. Reducerile de pre
- Preul de lansare promoional;
- Oferta special;
- Vnzarea grupat;
- Oferta de rambursare;
- Bonuri de reducere sau cupoane;
- 3 pentru 2;
- Achiziionarea produselor uzate.
B) ncercrile gratuite
- Eantioanele;
- Degustrile;
- Demonstraiile;
- ncercrile gratuite.
vnzrilor precum i asupra modificrii imaginii cumprtorilor;
- impactul fiecrei tehnici asupra creterii vnzrilor;
- efectul promovrii unui produs asupra altor produse din cadrul
gamei;
- efectele promovrii asupra concurenilor direci i indireci;
- legtura dintre ciclul de via al produsului i impactul diferitelor
tehnici de promovare a vnzrilor;
- diferenierea efectelor tehnicilor de promovare a vnzrilor n
funcie de segmentele de pia vizate;
- consecinele promovrii vnzrilor asupra rentabilitii raionului
i a magazinului n care se realizeaz promovarea.


51
Tehnici de atragere, care aduc consumatorul potenial spre produs:
a) Prime i cadouri
Primele directe
Punctele cadou
Primele excepionale
b) Concursuri, jocuri, loterii
Concursurile promoionale
Jocurile i loteriile
c) Punerea n valoare la locul vnzrii
Merchandising
Publicitatea la locul vnzrii
d) Publicitatea direct


Concepte i termeni de reinut:
- promovarea vnzrilor
- rambursare;
- prima;
- bon de reducere;
- degustare;
- demonstraie;
- eantionare;
- puncte cadou;
- concursuri;
- loterii;
- merchandising.

ntrebri de control i teme de dezbatere
1. Definii promovarea vnzrilor.
2. Precizai tehnicile de promovare a vnzrilor.
3. Precizai tehnicile de impingere a produsului spre consumator.
4. Precizai tehnicile de atragere a produsului ctre consumator
5. Prezentai oferta de rambursare prin acumulare.
6. Prezentai publicitatea la locul vnzrii.










Teste de evaluare/autoevaluare










52
Teste de evaluare/autoevaluare
1. Merchandisingul reprezint:
a) reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor ce presupun reducerea, pe o
perioad limitat de timp, a preului de vnzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumprarea
acestora de ctre consumatori.
b) un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii,
astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau
servicii, existent n spaiul de vnzare;
c) comercializarea grupat a dou, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiai fabricant,
la un pre promoional;
d) nici un raspuns nu este valid.

2. Avnd n vedere faptul c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este
limitat, problema cea mai dificil cu care acesta se confrunt este alctuirea liniarului de vnzare.
Liniarul reprezint:
a) unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a evalua lungimea
spaiului ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau
mrci;
b) optimizarea contactului dintre bunurile oferite i cumprtori;
c) determinarea cantitii de produse ce va fi expus n raionul de vnzare;
d) nici un raspuns nu este valid.

3.Demonstraiile reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor eficient cnd produsul se afl
n faza ciclului de via de:
a) lansare;
b) cretere;
c) maturitate;
d) declin.

4. Concursurile promoionale reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor n care:
a) hazardul intervine parial;
b) intervenia hazardului este exclus;
c) hazardul intervine n mod exclusiv;
d) accentul cade pe generarea unor efecte cantitative pe termen lung.

5. Rolul promovrii vnzrilor n faza de cretere a ciclului de via a produsului este:
a) ctigarea fidelitii consumatorilor;
c) pstrarea fidelitii consumatorilor;
b) creterea notorietii produsului,
d) susinerea vnzrilor produsului.

6. Reducerile de pre reprezint instrumentul tactic adecvat fazei ciclului de via al produsului
de:
a) lansare;
b) cretere;
c) maturitate;
d) declin

7. Cea mai eficient component a activitii promoionale n cazul promovrii unui bun
industrial oreprezint:
a) publicitatea;
b) relaiile publice;
c) forele de vnzare;
d) sponsorizarea.


53
8. O reducere a preului de vnzare al produsului cu 10 % corespunde, n condiiile meninerii
unei marje brute de profit de 25 %, unei creteri necesare a cifrei de afaceri de:
a) 18%;
b) 50%;
c) 112%;
d) 300 %.

9. n cazul in care modalitatea de utilizare a produselor este esenial, tehnica de promovare
adaptat acestei situaii este:
a) distribuirea de prime promoionale;
b) reducerea temporar a preului;
c) organizarea unei demonstraii promoionale;
d) organizarea unei loterii promoionale.

10. Afirmaia potrivit creia promovarea vnzrilor presupune utilizarea acelor mijloace care au
rolul de astimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs i de a asigura crearea de trafic la punctul
de vnzarecorespunde:
a) abordrii comunicaionale;
c) abordrii tehnice;
b) abordrii de marketing;
d) abordrii comerciale.

11.Afirmaia potrivit creia tehnica promovrii vnzrilor este un ansamblu de instrumente
promoionalecu o arie de aplicabilitate vast, ce depete cu mult sferastrict comercial, corespunde:
a) abordrii comunicaionale;
c) abordrii tehnice;
b) abordrii de marketing;
d) abordrii comerciale.

60.Ofertele de rambursare fac parte din categoria:
a) ofertelor speciale;
c) primelor promoionale;
b) ofertelor "produs n plus";
d) reducerilor temporare de pre

Tehnica ce presupune comercializarea grupat a dou, trei sau a mai multor produse diferite
aleaceluiai fabricant, la un pre promoional, poart denumirea de:
a) tehnica lotului omogen;
c) tehnica lotului cu prim;
b) tehnica lotului mixt;
d) tehnica lotului cu gratuitate.

Obiectul oferit gratuit de ctre organizatorul unei operaiuni promoionale cu scopul
realizriianumitor obiective de comunicaie, n condiiile n care primirea sa nu este condiionat de
achiziionareaprodusului promovat, poart denumirea de:
a) prim ulterioar;
c) prim direct;
b) prim autopltitoare;
d) cadou promoional.

Not
Raspunsurile corecte sunt cele evideniate (boldate si italice).




54
Bibliografie obligatorie:

1.Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs, Bucureti, 2009, preluare de pe:
www.langhel.ase.ro/Tehnici promotionale 2009.pdf.
2. Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000.
3. Balaure V., Popescu I.C., erbnic D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 5.
4. Biolley G., Maurice Cohen, Trait pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972,
p. 197.
5. Cristache Nicoleta, Tehnici promotionale, Universitatea Dunrea de Jos, Departamentul
pentru ID i FR, Galai, 2008.
6. Florin Frone, Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999, pg.202.
7.George E. Belch, Michael A. Belch Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated
Marketing Communication Perspective, ediia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p.
577
8 Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg.845.
9. Mellhoff A., Masson J.E., Qu-est ce que le merchandising?, Editura Dunod, Paris, 1986,
pg.239.
10. Nenciu Daniela Simona, Tehnici promoionale, Ed. Europolis, Constana, 2010.
11.Nedelea Alexandru, Tehnici promoionale, Facultatea de tiine Economice i Administraie
Publica, Catedra de Economie i Turism, Suceava, preluare de pe www. facultate.regielive.ro,
accesare 11.04.2012.
12. Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit,
Editura Uranus, Bucureti, 2003.
13. Popescu I.C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pg.111.
13. Shimp T., Wayne M., DeLozier, Promotion Management and Marketing Communications,
CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986.





























55
Unitatea de nvare 4
RELAIILE PUBLICE

Cuprins
4.1. Introducere
4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
4.3. Coninutul unitii de nvare
4.3.1. Definiii ale relaiilor publice
4.3.2. Obiective ale activitii de relaii publice
4.3.3. Metode i tehnici de relaii publice
4.3.4. Reguli de eficien pentru Relaii Publice
4.3.5. Firmele de relaii publice
4.4. ndrumar pentru autoverificare


4.1. Introducere

Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe
plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni economici.
n ntreaga lume se observ astzi o tendin de instaurare a unei
societi n care opinia public i grupurile sociale, joac un rol tot mai
important. n acest context, aflndu-se totodat n faa unei cereri sporite de
informaii i a unei anumite saturri a mediilor publicitare, ntreprinderea
este preocupat de a-i perfeciona, intensifica i diversifica demersurile
comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n
politica promoional a numeroase organizaii.
Considerate de marea majoritate a specialitilor drept un instrument
privilegiat al comunicaiilor corporative, relaiile publice nu urmresc
inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor, ca tehnic de promovare a
imaginii unei organizaii, pornete de la premisa c un climat favorabil
contribuie indirect la obinerea unor mai bune rezultate viitoare.




Sursa: Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs,
Bucureti, 2009, preluare de pe: www.langhel.ase.ro/Tehnici promotionale
2009.pdf.


Reputaie Percepi
Credibilitate
ncredere
nelegere
reciproc
Adevr i
informaie
complet
Armonie
R Re el la a i ii i
p pu ub bl li ic ce e

56
4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea conceptului de relaii publice;
- identificarea principalelor metode i tehnici de relaii publice;
- precizarea principalelor obiective ale activitii de relaii publice;
- identificarea principalelor reguli de eficien ale activitii de relaii
publice;
- prezentarea operaionalizrii activitii de relaii publice.

Competenele unitii de nvare:

- studenii vor putea s defineasc noiunea de relaii publice;
- studenii vor cunoate metodele i tehnicile de relaii publice;
- studenii vor putea explica situaiile n care se impune adoptarea
unei tehnici de relaii publice;
- studenii vor identifica principalele reguli de eficien ale activitii
de relaii publice.
Timpul alocat unitii: 4 ore
4.3. Coninutul unitii de nvare

4.3.1. Definiii ale relaiilor publice

Efortul planificat i susinut pentru a stabili i menine bunvoina
i buna nelegere ntre o organizaie i publicul su (The Institute of PR).
Arta i tiina atingerii armoniei ntre organizaie i mediul su prin
nelegere reciproc bazat pe adevr i informaie complet (Sam Black).
tiina de a interpreta, percepe i evalua, mediul, semnalele
transmise de public;
arta de a folosi creativitatea si imaginaia in elaborarea
programelor de relaii publice.
Relaiile publice reprezint o funcie managerial a
ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de aciuni practice
organizate i desfurate n scopul mbuntirii relaiilor
ntreprinderii cu mediul.
Eficiena demersurilor de aceast natur ale organizaiei depinde de
coerena dintre mesajul transmis prin intermediul relaiilor publice i
mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a
asigura aceast coeren, campania de relaii publice trebuie s se integreze
perfect n politica de comunicare a organizaiei.
n aceste condiii, obiectivele vizate de aciunile de relaii publice vor
fi subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. n
general, dat fiind rolul relaiilor publice de a contribui la stabilirea i la
meninerea unor relaii de calitate ntre ntreprindere i publicul vizat de
aceasta, se poate aprecia c, n principal, pot fi avute n vedere urmtoarele
obiective specifice:

57
- de a conferi credibilitate organizaiei;
- de a-i face cunoscute i nelese demersurile;
- de a instaura un climat de ncredere ntre ntreprindere i inta
demersurilor sale comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii
privilegiate, bazate pe loialitate;
- de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai mult vigoare i
credibilitate n rndul unor inte specifice;
- de a oficializa anumite informaii cu privire la ntreprindere.
Crend un climat de simpatie i nelegere n jurul organizaiei,
construind o imagine favorabil i dinamic a acesteia, relaiile publice
stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile ntreprinse de firm.
Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialitii consider c relaiile
publice se dovedesc a fi eficiente mai ales cnd este vizat componenta
principal a intei comunicaionale. Datorit modului direct de adresare,
mesajul ajunge la destinatar cu mult mai mare uurin, cantitatea de
informaie care se pierde fiind mai mic dect n cazul publicitii.
Propunndu-i realizarea unor obiective comunicaionale precise i
viznd atingerea unui public-int bine definit, relaiile publice utilizeaz o
serie de instrumente specifice. Dup cum demersurile comunicaionale se
adreseaz uneia dintre cele dou mari categorii de public-publicul intern sau
publicul extern-aciunile de relaii publice sunt, la rndul lor de dou feluri:
aciuni destinate publicului intern i aciuni destinate publicului extern.

4.3.2. Obiective ale activitii de relaii publice

introducerea noilor produse pe pia;
relansarea i repoziionarea produselor vechi;
influenarea liderilor de opinie;
promovarea unui anumit produs sau grupe de produse n rndul
clienilor actuali i a celor poteniali;
mbuntirea impactului mesajelor publicitare;
completarea publicitii prin transmiterea i a altor informaii;
ntrirea efectelor aciunilor de promovarea vnzrilor;
sprijinirea aciunilor forelor de vnzare;
mbuntirea imaginii ntreprinderii i a produselor sale;
diferenierea produselor ntreprinderii fa de produsele
concurenei;
mbuntirea procesului comunicaional intern;
comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing
publicului interesat;
meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel mai sczut.

Metode i tehnici de relaii publice

Pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:
+ Convenia de vnzri, ce presupune informarea colectiv, n cadrul
unei reuniuni festive, cu privire la rezultatele obinute n anul care a trecut i
recompensarea celor mai buni angajai;
+ Seminarii de informare, de motivare sau de pregtire cu privire la
un produs nou;
+ Cltorii de studiu, viznd un schimb de experien cu specialitii
din ar sau din strintate;
+ Crearea unui jurnal intern.
Atunci cnd operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n
direcia publicului extern, tehnicile de comunicare la care ntreprinderea

58
recurge n mod obinuit sunt urmtoarele:
+ Interviurile, realizate fie din iniiativa conducerii firmei, atunci cnd
se dorete lansarea unui anun, fie la solicitarea unui reporter care urmrete
s se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaa
organizaiei;
+ Lansarea de tiri, care se realizeaz de obicei prin intermediul unei
singure pagini dactilografiate, ce conine mai puin de 300 de cuvinte;
+ Articolul de importan caracteristic, ce conine mai puin de 3000
de cuvinte, destinat unei publicaii de profil;
+ Conferina de pres, utilizat atunci cnd se dorete comunicarea
unor tiri de maxim importan;
+ Articolul de profil, scris de o persoan din cadrul firmei i oferit
spre difuzare unei publicaii cunoscut publicului-int. Fiind o modalitate
prin care ntreprinderea, prin specialitii si, i afirm competena n
domeniul n care funcioneaz, articolul de profil are un impact pozitiv
asupra publicului;
+ Discursurile, ce urmresc att prezentarea unui punct de vedere
propriu al ntreprinderii, ct i experienele sale pozitive. Discursurile pot
avea loc n cadrul unor conferine, la dineurile de afaceri, la reuniunile
profesionitilor din domeniu sau n faa unor grupuri civice;
+ Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii
unor relaii personale ntre reprezentanii ntreprinderii i diferite medii, cu
scopul lansrii de informaii privind activitatea organizaiei;
+ ntlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau
teleconferinelor, organizate pentru a transmite informaii despre tendinele
de dezvoltare a ntreprinderii, pentru a prezenta rezultatele unor cercetri
proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la ntreprindere i
clienii si;
+ Jurnalul ntreprinderii, considerat instrument de relaii publice
numai n msura n care este conceput i realizat cu scopul de a menine
relaiile dintre ntreprindere i clienii si;
+ Ediiile speciale, avnd rolul de a marca un eveniment important n
viaa ntreprinderii (aniversarea unui numr de ani de la nfiinare, cotarea la
burs, inaugurarea unei noi sucursale etc.);
+ Tehnicile de comunicare prin eveniment, a cror complexitate
deosebit impune adesea tratarea lor n mod distinct. Fiind de acord cu
apartenena lor la aria destul de vast a relaiilor publice, n lucrarea de fa
am optat pentru abordarea tehnicilor de comunicare prin eveniment ntr-o
seciune separat.
Domeniile n care tehnicile de relaii publice pot interveni sunt foarte
numeroase; singurul sector n legtur cu care unii specialiti i exprim
anumite rezerve este cel al bunurilor de larg consum. Totui, demersurile
ntreprinse cu succes de mari productori de astfel de bunuri indic faptul c
pot fi gsite soluii de aplicare a tehnicilor de relaii publice i n acest
domeniu.
Indiferent care este ns domeniul de intervenie, se apreciaz c
pentru un buget dat operaiunile de relaii publice sunt cu att mai eficiente
cu ct produsul sau ntreprinderea se preteaz la conceperea i la
transmiterea informaiilor specifice tehnicii.

4.3.4. Reguli de eficien pentru relaii publice

existena unei strategii coerente de relaii publice;
stabilirea clar a intei aciunilor de relaii publice;

59
desfurarea unei activiti permanente (i nu intermitente) de relaii
publice;
acordarea importanei cuvenite procesului de creaie a
evenimentelor ce fac obiectul aciunilor de relaii publice:
evenimentul nu trebuie s fie gratuit, artificial, rupt de realitate
sau incompatibil cu alte aciuni promoionale;
realizarea aciunii corespunztoare evenimentului nu trebuie s
ridice probleme de realizare efectiv, att din punct de vedere tehnic ct i
financiar;
evenimentul trebuie s fie de actualitate;
alocarea resurselor financiare n mod realist;
realizarea efectiv a aciunilor trebuie fcut cu mare atenie i
acuratee (uneori, o execuie foarte bun poate salva un eveniment nu
tocmai fericit ales);
realizatorul aciunilor de relaii publice trebuie s fie cunoscut.

4.3.5. Firmele de relaii publice

Ca dimensiuni, firmele de relaii publice variaz de la cele cu personal
format din 1-2 persoane pn la gigani ca Burson Marsteller care are
peste 1500 de angajai n ntreaga lume.
Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienilor variaz la fel de
mult. Fie mari sau mici, firmele de relaii publice au aceleai obiective: de a
oferi consultan i, n msur n care clientul o dorete, de a realiza
serviciile necesare punerii n aplicare a unui program asupra cruia firma i
clientul au czut de acord.
Dezvoltarea firmelor de relaii publice a fost stimulat de urbanizare,
expansiunea birocraiei i legislaiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate
de comunicare n mas, creterea necesitii de a apra interesele
consumatorului i aspiraia crescnd a popoarelor spre libera informare.
Profesionitii erau necesari pentru meninerea liniilor de comunicare ntr-o
lume tot mai complex i pentru furnizarea celei mai mari pri a
materialului ce urma s fie dat publicitii. Unii experi, care subliniaz c
serviciile de relaii publice par a se dezvolta cel mai bine ntr-o atmosfer
conflictual, susin c numrul acestor firme a crescut ca urmare a scderii
ncrederii americanilor n marile corporaii i pe msura creterii cererilor
de asumare a responsabilitilor corporatiste n probleme de mediu sau de
protecia consumatorilor.
Serviciile oferite
Firmele actuale de consultan ofer mult mai multe genuri de servicii
dect veteranele lor de la nceput de secol (cum ar fi spre exemplu, firma
american Publicity Bureau, nfiinat n 1900 la Boston). n prezent,
astfel de firme ofer urmtoarele servicii:
a) Instruirea personalului Persoanele din conducerea executiv sunt
instruite n privina activitilor legate de probleme publice, inclusiv n ceea
ce privete aspectul, inta, modul de adresare etc.;
b) Cercetare i evaluare Msurarea tiinific a atitudinilor i
percepiilor publicului;
c) Instrumente diversificate de comunicare Modul de pregtire i
distribuire a prezentrilor de diapozitive, casete-video, brouri, circulare
pentru informarea angajailor i altor materiale;
d) Crize de comunicare Consultan oferit conducerii privitor la ce
trebuie s spun i s fac n cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau
retragerea de pe pia a unui produs cu probleme;
e) Analiza mass-media Pentru expedierea anumitor mesaje ctre un

60
anumit segment de populaie sunt luate n considerare cele mai potrivite
mijloace de comunicare;
f) Relaiile cu comunitatea Conducerea instituiei este sftuit
privitor la cile de a obine sprijinul public i oficial pentru acceptarea unor
proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici;
g) Promovarea unui produs Reprezentanilor unei firme li se
d acces s vorbeasc n cadrul unei emisiuni radio sau TV; sunt
oferite mass-media articole sau lucrri de art pentru a fi tiprite;
Managementul evenimentelor Se planific i se in conferine de
pres, festiviti de celebrare, simpozioane, forum-uri naionale etc;
i) Probleme publice Se pregtesc materialele pentru audierile la
guvern pentru mrturiile depuse n faa comitetelor legislative i se
realizeaz informri pe probleme de fond;
j) Comunicarea cu angajaii Se discut cu conducerea modalitile
de a motiva angajaii i de mrire a productivitii;
k) Poziia companiei Se ofer sfaturi privind programele de
identitate corporatist prin care se stabilete locul pe pia a acelei companii
i produselor sale;
l) Relaii financiare Conducerea primete consultan privind
modalitile de evitare a prelurilor de ctre o alt firm, comunicarea
eficient cu acionarii, analitii financiari i investitorii.
Firmele de relaii publice, fie mari sau mici, par s se concentreze n
marile centre urbane. La nivel internaional, firmele de relaii publice sau
ageniile lor afiliate se regsesc n cea mai mare parte a marilor orae ale
lumii.
Fuzionri ntre publicitate i relaii publice
Pn la finele anilor 70, cele mai mari firme de relaii publice din
SUA se aflau n proprietatea unic a principalilor funcionari sau, n unele
cazuri, a acionarilor. n 1978, a intervenit o schimbare esenial. Ea a fost
produs cu prilejul achiziionrii celei de-a treia companii ca dimensiune
din SUA, Carl Byoir & Associates, de ctre firma de publicitate Foote Cone
i Belding.
Firmele de relaii publice i-au pstrat numele originale i au
continuat s lucreze independent, cu proprii efi executivi i propriul
personal. Accepiunea ideii potrivit creia ageniile publicitare pot deine
firme de relaii publice este un subiect controversat.
Totodat s-a fcut afirmaia dup care este normal ca firmele de relaii
publice i ageniile de publicitate s lucreze sub acelai acoperi. Cei care
susin acest lucru se declar de acord c aceast tendin reflect nceputul
unei noi ere care ncearc s integreze diferitele discipline de comunicare n
reele de comunicare total.
Ei afirm c nici o agenie care ndeplinete o singur funcie nu este
pregtit s fac fa problemelor complexe de marketing i c resursele
combinate ale mai multor funcii pot satisface mai eficient cerinele
clientului.
Criticii acestor fuzionri se tem ns c relaiile publice ar putea
deveni un fel de copil vitregit al activitii de publicitate, mult mai
extins, i c toate formele de consultan din relaiile publice vor ajunge s
serveasc doar publicitii n vederea vnzrii bunurilor.
O situaie destul de dificil poate s apar ca urmare a ofertei unor
activiti specifice relaiilor publice, propus de ctre o firm de publicitate.
Personalul din micile agenii de publicitate are adesea tendina de a scrie un
anun de reclam i apoi o relatare de pres.
Adesea, aceste relatri se constituie ntr-o publicitate de produs, prost
ntocmit, care pare a fi un anun de reclam. Unele agenii publicitare

61
realizeaz relatri de pres gratuite dac un client este bun. ns, muli din
cei care lucreaz n relaiile publice susin c temerile sunt exagerate i c,
de fapt ageniile de publicitate au ajuns s fie destul de contiente (n
ultimul timp) c relaiile publice nu reprezint simpla publicitate a unui
produs.
Structura unei firme de consultan
O firm mic de relaii publice poate s fie format doar din
proprietar (preedintele) i un asistent (vicepreedinte), ajutai de o
secretar. Firmele mai mari sunt structurate astfel:
- Preedinte;
- Vicepreedinte Executiv;
- Vicepreedinte;
- Supraveghetor-ef al operaiilor;
- Director cu operaiile;
- Director adjunct cu operaiile;
- Personal de secretariat funcionari.
Desfurarea unui proces de relaii publice presupune prezena a trei
elemente:
- agentul de RP;
- clientul (beneficiarul);
- serviciile specifice.
Agentul de relaii publice este o persoan de nalt calificare n
domeniu capabil s promoveze o strategie de relaii publice. Pe lng o
bun pregtire universitar, specialistul n relaii publice trebuie s posede
cunotine de: psihologie, sociologie, management, retoric, legislaie,
istorie i limbi strine. Totodat el va trebui s posede temeinice cunotine
despre mijloacele moderne de comunicare, politologie, drepturile omului,
istoria artei, arhitectur i urbanism i informatic. Nu n ultimul rnd el
trebuie s posede un permis de conducere a autoturismului. Din punct de
vedere deontologic agentul de relaii publice are cteva obligaii [Katie Milo,
1998]:
s nu-i modifice obiectivele fr acordul clientului;
s fie de partea instituiei care l-a angajat pn la terminarea
contractului;
s nu se afle n prim planul activitilor pentru a-i menine deschise
canalele de comunicare
s exploateze ntr-o manier personal orice eveniment favorabil
ndeplinirii mandatului su.
Clientul activitii de relaii publice poate fi o persoan sau o
instituie (organizaie). Acesta
are nevoie de consultan profesional n domeniul relaiilor publice
pentru a-i realiza un interes (scop)13:
tergerea unei imagini negative a firmei;
creterea patrimoniului unei companii prin atragerea de investitori;
gestionarea unor situaii de criz sau conflictuale.
Clientul stabilete obiectivele ce trebuie atinse odat cu demararea
procesului de relaii publice.
Serviciile de relaii publice sunt foarte diversificate. Ele urmresc
crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau gestionarea acestor
canale. Specifice acestor servicii sunt activitile de:
promovare comercial i marketing;
consultan n domeniul politic;
consultan n domeniul guvernamental, al afacerilor publice,
financiar, al relaiilor de munc etc.
ctigarea ncrederii opiniei publice;

62

4.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 4

Din punct de vedere conceptual, relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de
ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului
personal, precum i n rndul publicului. Considerate de marea majoritate a specialitilor drept un
instrument privilegiat al comunicaiilor corporative, relaiile publice nu urmresc inducerea unor
efecte imediate. Utilizarea lor ca tehnic de promovare a imaginii unei organizaii pornete de la
premisa c un climat favorabil contribuie indirect la obinerea unor mai bune rezultate viitoare.
Eficiena demersurilor de aceast natur ale organizaiei depinde de coerena dintre mesajul
transmis prin intermediul relaiilor publice i mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de
comunicare. Pentru a asigura aceast coeren, campania de relaii publice trebuie s se integreze
perfect n politica de comunicare a organizaiei. n aceste condiii, obiectivele vizate de aciunile de
relaii publice vor fi subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. n general,
dat fiind rolul relaiilor publice de a contribui la stabilirea i la meninerea unor relaii de calitate ntre
ntreprindere i publicul vizat de aceasta, se poate aprecia c, n principal, pot fi avute n vedere
urmtoarele obiective specifice [Popescu I.C., 2003]:
- de a conferi credibilitate organizaiei;
- de a-i face cunoscute i nelese demersurile;
- de a instaura un climat de ncredere ntre ntreprindere i inta demersurilor sale
comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate;
- de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai mult vigoare i credibilitate n rndul unor
inte specifice;
- de a oficializa anumite informaii cu privire la ntreprindere.

Principalele obiective ale relaiilor publice sunt [Nedelea, 2011]:
- informarea publicului prin inserarea de tiri i informaii n mass-media;
- consolidarea credibilitii prin prezentarea mesajului ntr-un anumit mod ntr-un context
editorial;
- stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor. Reportajele despre un anumit produs i pot
sprijini pe acetia n eforturile lor de vnzare;
- meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut. Relaiile publice cost mai puin
dect celelalte componente ale mixului promoional.
Relaiile publice [Nedelea]:
- sunt bazate pe construcia credibilitii unui brand.
- reprezint acel element al mixului promoional care urmrete evaluarea atitudinii publicului,
identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor
programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele ei.
- se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun
despre tine. Practica relaiilor publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii
nelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei i a comportamentului.
- folosesc strategia ncrederii, singura care ofer credibilitate unui mesaj.

Concepte i termeni de reinut:
- relaii publice;
- discursuri;
- sponsorizri;
dezvoltarea i promovarea unei imagini de marc.


63
- lobby;
- mass media;
- conferin de pres;
- strategie;
- interviu;
- buletin informativ;
- comunicat de pres.

ntrebri de control i teme de dezbatere
1. Definii relaiile publice.
2. Precizai metodele i tehnicile de relaii publice.
3. Precizai obiectivele activitii de relaii publice
4. Prezentai operaionalizarea activitii de relaii publice
5. Prezentai regulile de eficien pentru relaii publice.
















Teste de evaluare/autoevaluare

1. Sponsorizarea:
a) const n acordarea de ctre un anuntor numit mecena a unui sprijin material sau
financiar , pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare,
ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct.
b) reprezint astzi o tehnic promoional important, rspndit n cea mai mare parte a rilor
europene.
c) const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i /sau
financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-
prestaii stabilite cu anticipaie;
d) a + b.
2. Relaiile publice reprezint:
a) un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie a acestor elemente,
permind identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor, sau grup de vnztori, i diferenierea
lor fa de concuren;
b) o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere iniiale folosite
n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi;
c) a + b;
d) un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat
de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului.

3. Printre obiectivele relaiilor publice nu se numr:
a) creterea frecvenei actelor de cumprare;

64
b) stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor;
c) consolidarea credibilitii;
d) meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut.

4. Meninerea cheltuielilor la un nivel sczut reprezint un obiectiv al:
a) publicitii;
b) promovrii vnzrilor;
c) relaiilor publice;
d) forei de vnzare.

Not
Raspunsurile corecte sunt cele evideniate (boldate si italice).

Bibliografie obligatorie:

1.Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs, Bucureti, 2009, preluare de pe:
www.langhel.ase.ro/Tehnici promotionale 2009.pdf.
2. Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000.
3. Balaure V., Popescu I.C., erbnic D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 5.
4. Cristache Nicoleta, Tehnici promotionale, Universitatea Dunrea de Jos, Departamentul
pentru ID i FR, Galai, 2008.
5. Florin Frone, Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999, pg.202.
6. Katie Milo i colectiv, Introducere n relaii publice, Ed. NIM, Bucureti, 1998.
7. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg.845.
8. Mellhoff A., Masson J.E., Qu-est ce que le merchandising?, Editura Dunod, Paris, 1986,
pg.239.
9. Nenciu Daniela Simona, Tehnici promoionale, Ed. Europolis, Constana, 2010.
10.Nedelea Alexandru, Tehnici promoionale, Facultatea de tiine Economice i Administraie
Publica, Catedra de Economie i Turism, Suceava, preluare de pe www. facultate.regielive.ro,
accesare 11.04.2012.
11.Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit,
Editura Uranus, Bucureti, 2003.
12. Popescu I.C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pg.111.
13. Shimp T., Wayne M., DeLozier, Promotion Management and Marketing Communications,
CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986.




















65
Unitatea de nvare 5
MARCA

Cuprins
5.1. Introducere
5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
5.3. Coninutul unitii de nvare
5.3.1. Definiia i identitatea mrcii
5.3.2. Protejarea mrcilor
5.3.3. Importana i rolul mrcii
5.3.4. Tipuri de mrci
5.4. ndrumar pentru autoverificare

5.1. Introducere

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un
desen, ori o combinaie a acestor elemente, permind identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor, sau grup de vnztori, i
diferenierea lor fa de concuren. (AMA)
Semnele distinctive pentru construirea unei mrci:
- litere i cifre/ combinaii ale lor ( AMA- Asociatia American de
Marketing);
- cuvinte i combinaii ale lor ( MontBlank, Bunti de la bunica);
- elemente figurative (desene, foto, gravure);
- forma 3D a produsului /ambalajului sau, culori, combinaii de culori.
5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare:

- nelegerea conceptului de marc;
- identificarea elementelor care constituie identitatea mrcii;
- precizarea importanei i a rolului mrcii;
- identificarea principalelor tipuri de mrci;
- evidenierea criteriilor de evaluare a numelui de marc.

Competenele unitii de nvare:

- studenii vor putea s defineasc noiunea de marc;
- studenii vor cunoate tipurile de mrci i caracteristicile acestora;
- studenii vor putea explica importana i rolul mrcii;
- studenii vor identifica elementele care compun identitatea mrcii.
Timpul alocat unitii: 4 ore



66
5.3. Coninutul unitii de nvare

5.3.1. Definiia i identitatea mrcii

O marc este un depozit de ncredere, care conteaz tot mai mult
atunci cnd posibilitile de alegere se nmulesc. (preedintele corporaiei
Unilever)
Marca este aura credinelor i ateptrilor cu privire la produs (sau
serviciu), n msur s-i confere relevan i distincie. Este extrem de
puternic, ntruct depete zona caracteristicilor fizice ale produsului i
ptrunde n sfera caracteristicilor psihologice (Mary Lewis
Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991).
O marc de succes este un produs identificabil, un serviciu, o
persoan sau un loc, ce beneficiaz de o asemenea dezvoltare, nct
cumprtorul, sau utilizatorul, percepe valorile adugate ca fiind
relevante, unice i puternice, iar nevoile vor fi satisfcute ntr-o msur
mai mare.

IDENTITATEA MRCII
Numele de marc
Sigla
Emblema
Logoul

Numele de marc:
Denumiri alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multe cuvinte:
- substantive proprii;
- denumiri din vocabularul curent;
- denumiri fr semnificaie.
Denumiri alctuite din simboluri numerice sau avnd n alctuire i
simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).
Sigla
Sigla este o prescurtare convenional, format din litera iniial sau
din grupul de litere iniiale folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a
evita cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX).
Rolul siglei n marketing: de a prescurta un nume de marc alctuit
din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de
ctre publicul-int.
Tipuri de sigle:
Sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea denumirii i avnd
rolul de a uura identificarea i memorarea mrcii (BNR, BCR)
Sigle analogice, avnd rolul de a sugera o analogie, prin
asemnarea fonetic sau lingvistic cu termeni existeni (NRJ).
Emblema:
Reprezentare vizual, cu ajutorul creia o organizaie poate completa
identitatea sa i/ sau a produselor sale
Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentri din lumea animal,
vegetal sau mineral, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel
Tipuri de embleme:
Embleme aluzive: exprim filosofia mrcii, fac trimitere la
originea geografic, la obiectul de activitate al organizaiei, sau la o

67
ntmplare reprezentativ pentru istoria companiei.
Embleme abstracte, care nu au o semnificaie legat, ntr-un fel
sau altul de organizaie sau de produsele sale.
Logoul :
Reprezentarea vizual a mrcii
Se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative (linii
drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei culori
sau combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia
specific.
Tipuri de logo:
Logouri simple: scrierea simpl sau stilizat a numelui mrcii, cu
ajutorul unor caractere specifice i a unei caligrafii originale, fr adugarea
altui simbol;
Logo-uri complexe: numele mrcii este redat ca i n cazul unui
logo simplu, fiind, n plus, nsoit de o configuraie vizual (cerc, oval,
dreptunghi, romb etc.);
Logo-sigle: numele mrcii este prezentat cu ajutorul unei sigle;
Logouri iconografice: numele mrcii este nscris, integral sau
parial, ntr-o reprezentare iconografic sau este nsoit de emblem.

5.3.2. Protejarea mrcilor

Imitaii ale mrcilor:

Omonimia: denumire identic (form i pronunie) cu cea a altei
mrci (NIKE - echipament sportiv /ciocolat).

Paronimia: denumiri asemntoare (sonoritate sau ortografiere) cu
denumirea unei mrci existente:
Smirnoff - Smirnov (votc)
Panasonic Panaosonic (electronice)

Omofonia: grupuri de cuvinte /cuvinte care se pronun la fel cu cele
care denumesc o alt marc:
SCANDIC (votc) - SKANDIK (echipament sportiv);
Imitaii ale componentelor sistemului de identificare vizual:
emblema, designul, eticheta, logoul .a.
Dosia Rex (porcuorul puculi)
Vodafone - Telemobil

5.3.3. Importana i rolul mrcii

Funciile mrcii pentru consumator
funcia pragmatic (recunoatere i memorare);
funcia de garantare a calitii (ncredere);
funcia de identificare (exprim o configuraie specific de
atribute);
funcia psihologic (satisfacerea unor nevoi de ordin superior);
funcia ludic (plcerea de a alege);
funcia distinctiv (element de reper).
Funciile mrcii pentru productor
funcia de semn de proprietate i de difereniere (produsul pierde
caracterul generic);
funcia de autentificare (asumarea paternitii i garantarea
calitii);

68
funcia de comunicare (asigur consistena tematic i
consecvena mesajelor);
Funciile mrcii pentru distribuitor
n funcie de raportul dintre marca productorului i marca
distribuitorului:
- o marc a productorului puternic pune n valoare
marca distribuitorului;
- o marc a distribuitorului puternic garanteaz pentru
marca productorului;
- o marc a productorului puternic poate transforma, n
ochii consumatorilor, un detailist specializat ntr-un concesionar al su.
Mrcile distribuitorilor
Avantaje pentru furnizori:
Se asigur un important volum de activitate, vnzri regulate i o
mai mare stabilitate a afacerii
n cazul micilor productori, nu exist riscul ca propriilor mrci
s nu li se mai atribuie un loc n liniarul de vnzare
Sumele necesare promovrii mrcilor proprii pot fi investite n
tehnologie
Avantaje pentru furnizori:
Se asigur un important volum de activitate, vnzri regulate i o
mai mare stabilitate a afacerii;
n cazul micilor productori, nu exist riscul ca propriilor mrci
s nu li se mai atribuie un loc n liniarul de vnzare;
Sumele necesare promovrii mrcilor proprii pot fi investite n
tehnologie.
Avantaje pentru distribuitori:
Posibilitatea de a aplica marje mai mari asupra unor produse
marcate i comercializate exclusiv n reeaua distribuitorului;
Fidelizarea unei anumite categorii de consumatori;
Susin marca reelei de distribuie;
Omogenizarea politicii comerciale a punctelor de vnzare ale
reelei.

5.3.4. Tipuri de mrci

n funcie de statutul mrcii:
Marca produs
Marca gam
Marca umbrel
Marca garanie

MARCA-PRODUS
Avantaje:
- lansarea de noi produse pe segmente de pia apropiate
/complementare;
- orientarea ctre noi piee;
- negocierea liniarului n funcie de numrul mrcilor;
- imaginea productorului nu este legat de reputaia unei singure
mrci.
Dezavantaje:
- nregistrarea i promovarea implic mari cheltuieli;
- nu beneficiaz de notorietatea i imaginea mrcilor existente;
-nu beneficiaz de avantajele obinute de mrcile existente n lanurile
de distribuie;

69
- termenele i investiiile suplimentare necesare pentru nregistrare
i protejare;

MARCA-GAM
Avantaje:
- construirea unei imagini coerente i durabile;
- distribuirea rapid a noilor produse;
- costuri de lansare mai mici;
Dezavantaje:
- frn n procesul dezvoltrii ofertei companiei, inovaiile reducndu-
se extinderea gamei;
- dificil de pus n valoare specificitatea unui produs inovator.

MARCA-UMBREL
Avantaje:
- notorietate puternic i imagine favorabil, loc deja ctigat n
reeaua de distribuie favoriznd lansarea de noi produse;
- prin introducerea de noi produse, imaginea mrcii se mprospteaz;
- capitalizeaz experiena consumatorului asupra produselor firmei;
Dezavantaje:
- i poate pierde sensul, banalizndu-se (datorit incoerenei
produselor);
- eforturi promoionale mari pentru fiecare produs, n condiiile n
care sunt vizate segmente de pia mai restrnse;

MARCA-GARANIE
Avantaje:
- confer credibilitate unei noi mrci-produs /linie /gam mai uor
acceptat de consumatori i distribuitori
- permite construirea unui univers de evocare propriu mrcii-produs
/linie /gam
Dezavantaje:
- imaginea mrcii se poate risipi pe un teritoriu vast
- eforturi promoionale globale mari

GRIFA
Semn de identificare i de referin social:
imagine de prestigiu pe pia;
accesibilitate limitat la produs:
distribuie internaional:
calitatea ireproabil a produsului;
implicarea personal a consumatorului n relaia cu obiectul
marcat prin grif;
stil propriu, reflectnd preocuprile creative ale productorului.

Forme de constituire a mrcii:
a) marca de fabric: reprezint semnul distinctiv adoptat de ctre
productori pentru a deosebii produsele lor de alte produse similare
b) marca de comer: reprezint semnul distinctiv folosit de o
ntreprindere comercial n special de marile magazine, pentru a evidenia
c anumite produse fabricate de o alt ntreprindere sunt vndute n unitile
lor comerciale. n general se aplic pe hrtia de ambalaj.
c) marca de serviciu: este utilizat pentru a evidenia c anumite
servicii (transport, turism, poz, publicitate) executate n condiii precis
determinate de calitate, sunt prestate de anumite firme.

70
Alte tipuri de mrci:
- mrcile figurale: sunt compuse din semne, desene, embleme, figuri,
fotografii care au menirea s atrag atenia vizual;
- mrcile complexe: sunt formate din reunirea mai multor semne;
- marca verbal: reprezint denumirea adoptat de o firm pentru a
desemna produsele, sau activitile sale;
- marca combinat: numele folosit constituie doar un element al
mrcii, acesta putnd fi nsoit i de elemente figurale;
- marca sonor (auditiv)
- marca spaial: red un obiect tridimensional i include att forma
produsului ct i forma ambalajului
Ex: sticlele de coca col, pepsi cola, mrci verbale, mrci spaiale
- marca defensiv: aceasta se creaz n vederea asigurrii unei
protecii lrgite unei alte mrci care aparine aceluiai titular;
- marca de rezerv: aceast marc nu este depus n vederea folosirii
imediate ci numai pentru situaia n care se preconizeaz lansarea unui
produs nou.

5.3.5. Strategia de marc pentru un produs nou

Analize prealabile:
analiza portofoliului de mrci;
analiza mediului extern;
analiza resurselor de care dispune compania.

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE MRCI
Examinarea mrcilor actuale:
notorietate (spontan, prima amintit, asistat)
fidelitate (segmentul de consumatori, natura fidelitii)
imaginea mrcii (coninut, coordonate pozitive i negative,
evoluie, perspective)
teritoriul (ntindere, arie de credibilitate, arie de protecie)
Teritoriul mrcii
ntinderea Dup prerea dvs., care sunt produsele vndute
sub marca X, sau care ar putea fi vndute sub aceast marc?
Aria de credibilitate corespunde principalelor trsturi de
imagine exprimate de consumatori;
Aria de protecie legal d.p.d.v. sectorial i teritorial.

ANALIZA MEDIULUI EXTERN
Piaa: dimensiunile i gradul de maturitate
- pia de dimensiuni mari i cu potenial de cretere ridicat = marc-
produs
- pia de dimensiuni reduse /matur = marc existent
Concurena: strategii de marc i gradul de concentrare a mrcilor
- pe o pia concentrat = dificil ptrunderea unei noi mrci
Sistemul de distribuie: distribuie selectiv = marc specific

ANALIZA RESURSELOR COMPANIEI
Decizia cu privire la strategia de marc = n funcie de resurse
O nou marc: eforturi mai mari i un timp mai ndelungat
Lansarea unei noi mrci = alocarea unei pri nsemnate a
resurselor companiei



71
CONCEPEREA STRATEGIEI DE MARC

n funcie de politica de marc:
Politica marc unic - numele de marc existent va fi nsoit
de denumirea produsului;
Politica mrci multiple - strategia marc-produs presupune
conferirea unei identiti noului produs;
Stabilirea obiectivului strategic;
Determinarea structurii de identificare nominal a mrcii;
Alegerea numelui de marc;
Crearea identitii vizuale a mrcii;

STABILIREA OBIECTIVULUI STRATEGIC
Dezvoltarea coninutului i a teritoriului mrcii unice;
Individualizarea produsului, printr-o marc proprie;
Autentificarea originii produsului, cu ajutorul mrcii-garanie.

STRUCTURA DE IDENTIFICARE NOMINAL:
Structuri simple (dezvoltarea sau ntrirea imaginii i a teritoriului
mrcii /identificarea produsului):
marca-umbrel
marca-produs
marca-linie
marca-gam (Nestle-alimente pentru sugari)
Structuri complexe (identificarea produsului i autentificarea
originii):
marc-produs + marc garanie (Kit Kat-Nestle, Styless-
Carrefour)
marc-garanie + marc-linie + marc-produs (Renault Megane
Sedan)
marc-linie + marc-garanie (Nestle Nesquik)
marc-gam + marc-garanie

ALEGEREA NUMELUI DE MARC
Etape:
I. List cu nume posibile (> 100)
II. Prima selecie (< 20-30)
III. Restrngerea listei (maxim 10)
IV. Alegerea numelui care exprim cel mai bine conceptul mrcii i
corespunde din punct de vedere juridic.

NUMELE DE MARC
- CRITERII DE EVALUARE -
Uor de neles i memorat;
Sugereaz categoria de produse din care face parte marca;
Permite construirea unei embleme i /sau slogan;
Exprim poziionarea mrcii;
Nu are conotaii negative;
Este distinctiv;
Este inatacabil d.p.d.v. legal.



72
5.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 5
Marca
= nume, termen, simbol, semn , desen sau orice combinaie a acestora care are rol de a
individualiza produsul /serviciul unui vnztor sau grup de vnztori i a le diferenia fa de cele ale
concurenilor
17
;
= un ansamblu de semne distinctive menite sa individualizeze un produs /serviciu al firmei fa
de cele ale concurentilor, s garanteze calitatea produsului /serviciului, s certifice notorietatea i
prestigiul firmei;
n construirea si consolidarea unei mrci un rol important o au
18
:
- imaginea produselor / serviciilor /firmelor;
- imaginea de marca;
- valoarea imaginii.

Imaginea = atribut al vieii psihosociale caracterizat prin capacitatea psihicului uman de a
construi reprezentri mentale despre un produs/serviciu /firm capabile s influneeze decizia de
cumprare a unui individ.
Imaginea de marca = reprezentarea mentala a unui produs /serviciu /firm la care se adaug o
sum de valori i convingeri ale indivizilor i care au rolul de a consolida poziia produsului pe pia.
Valoarea de marc = acea sum pe care un invivid e dispus s o plteasca n plus pentru un
produs care poart un nume de marc fa de un produs identic care nu are nume de marc.
Elementele mrcii:
- numele = expresia verbal a mrcii; ceea ce se poate citi; numele / denumirea
produsului/serviciului;
- emblema = expresia vizual a mrcii; un element grafic; ceea ce nu se poate citi;
- sigla = o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere iniiale
folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi;
- logoul = reprezentarea vizual a mrcii. Se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur
figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei culori sau
combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia specific.
Concepte i termeni de reinut:
- marca;
- logoul;
- emblema;
- numele;
- imaginea de marc;
- marca produs;
- marca umbrel;
- marca garanie;
- marca gam.

ntrebri de control i teme de dezbatere
1. Definii marca.
2. Precizai tipurile de mrci.
3. Enumerai elementele de identitate ale mrcii.

17
Papuc, M., Tehnici promoionale, Ed. Universitar, Bucureti, 2006.
18
Idem.

73
4. Precizai rolul i importana mrcii.
5. Prezentai funciile mrcii pentru productor.
6. Prezentai funciile mrcii pentru distribuitor.





















Teste de evaluare/autoevaluare
1. Elementele care definesc identitatea mrcii sunt:
a) numele de marc i sigla;
b) emblema i logoul;
c) a + b;
d) nici un raspuns nu este valid.

2. Pentru consumator, marca poate ndeplini urmtoarele funcii:
a) funcia pragmatic i funcia de garantare a calitii;
b) funcia de identificare i funcia psihologic;
c) funcia ludic i funcia distinctiv;
d) a + b+ c.

3. Pentru productor, marca poate ndeplini urmtoarele funcii:
a) funcia de semn de proprietate i de difereniere;
b) funcia de autentificare i funcia de comunicare;
c) a + b;
d) funcia ludic i funcia distinctiv.

4. n funcie de statut, marca poate avea urmtoarea tipologie:
a) marca - produs i marca - gam;
b) marca - umbrel i marca garanie;
c) a + b;
d) nici un raspuns nu este valid.

Not
Raspunsurile corecte sunt cele evideniate (boldate si italice).

Bibliografie obligatorie:


74
1.Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs, Bucureti, 2009, preluare de pe:
www.langhel.ase.ro/Tehnici promotionale 2009.pdf.
2. Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000.
3. Balaure V., Popescu I.C., erbnic D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 5.
4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg.845.
5.Muhcin Silvia, Tehnici de comunicare promoional i continu n marketing, Ed.
Muntenia, Constana, 2008.
6. Nenciu Daniela Simona, Tehnici promoionale, Ed. Europolis, Constana, 2010.
7. Nedelea Alexandru, Tehnici promoionale, Facultatea de tiine Economice i Administraie
Publica, Catedra de Economie i Turism, Suceava, preluare de pe www. facultate.regielive.ro,
accesare 11.04.2012.
8. Papuc, M., Tehnici promoionale, Ed. Universitar, Bucureti, 2006.
9.Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2003.
10. Popescu I.C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pg.111.








































75
Unitatea de nvare 6
FORA DE VNZARE

Cuprins
6.1. Introducere
6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
6.3. Coninutul unitii de nvare
6.3.1. Definiii ale forei de vnzare
6.3.2. Organizarea forei de vnzare
6.3.3. Tipuri de vnztori
6.3.4. Determinarea nivelului vnzrilor pentru fiecare reprezentant
6.3.5. Remunerarea forei de vnzare
6.3.6. Stimularea forei de vnzare
6.4. ndrumar pentru autoverificare


19
Cristache Nicoleta, Tehnici promoionale, Universitatea Dunrea de Jos, Departamentul pentru
ID i FR, Galai, 2008.
6.1. Introducere

Fora de vnzare a cptat, n ultima vreme, importante valene
comunicaionale, drept pentru care este prezent n cadrul politicii de
comunicare a organizaiei. Astfel, apare necesitatea asigurrii coerenei
aciunilor privind fora de vnzare i celelalte componente ale demersului
comunicaional al organizaiei.
Pentru o organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: un rol
comercial, contribuind la creterea cifrei de afaceri, i un rol
comunicaional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate ntre
organizaie i clienii si.
Din punct de vedere comunicaional, fora de vnzare are o serie de
atribuii, respectiv
19
:
Personific organizaia n raporturile cu clienii;
Identific, analizeaz i nelege problemele clienilor;
Propune clienilor, din oferta organizaiei, acele produse care se
potrivesc cel mai bine nevoilor lor;
Furnizeaz clienilor toate informaiile necesare i realizeaz
demonstraii tehnice;
Alege cele mai potrivite argumente astfel nct interlocutorul s
cumpere;
Creeaz un adevrat circuit de informaii ntre cumprtor i
firm.
Practic, fora de vnzare desemneaz un grup de reprezentani ai
organizaiei (angajai sau colaboratori externi) investii cu multiple
competene.
6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea conceptului de for de vnzare;
- identificarea etapelor specifice gestionrii forei de vnzare;


76

20
Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002,
pg.13.
- precizarea tipurilor de vnztori;
- determinarea nivelului vnzrilor prin diverse metode;
- evidenierea modalitilor de remunerare a agenilor de vnzri.

Competenele unitii de nvare:

- studenii vor putea s defineasc noiunea de for de vnzare;
- studenii vor cunoate etapele specifice gestionrii forei de vnzare;
- studenii vor putea explica modul de calcul al mrimii i structurii
forelor de vnzare;
- studenii vor identifica modalitile de remunerare a forei de vnzare.
Timpul alocat unitii: 4 ore
6.3. Coninutul unitii de nvare

6.3.1. Definiii ale forei de vnzare

Fora de vnzare a organizaiei este constituit din grupul de
persoane care reprezint organizaia i care au sarcina explicit i principal
s vnd produse sau s fac s se vnd produsele i serviciile acesteia,
prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii
sau cu prescriptorii
20
.
O abordare mai complex ne ofer specialistului Philip Kotler,
potrivit cruia fora de vnzare se afl n permanent cutare de clieni,
urmrind s ncheie noi contracte.
Plecnd de la aceste definiii, putem identifica seria obiectivelor
urmrite de fora de vnzare [Kotler Ph., 1997, p. 874]:
Identificarea pieelor poteniale;
Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;
Organizarea de aciuni de merchandising n reeaua de distribuie;
Realizarea de consultan tehnic i comercial la nivelul
utilizatorilor industriali i intermediarilor;
Prospectarea pieei;
Negocierea ofertei i ncheierea de contracte;
Culegerea de informaii de la clienii contactai sau a unor date
despre concuren, etc.
Managementul forei de vnzare cuprinde: organizarea forei de
vnzare i gestionarea forei de vnzare. Strategia forei de vnzare
presupune luarea de decizii referitoare la eficiena diferitelor tehnici de
vnzare. Stabilirea structurii forei de vnzare presupune organizarea pe
criterii de teritoriu, produs, pia i determinarea mrimii i formei potrivite
a teritoriului.

6.3.2. Organizarea forei de vnzare

Organizarea forei de vnzare presupune parcurgerea urmtoarelor

77
etape [Cristache N., 2008, p.91]:
- definirea obiectivelor forei de vnzare, n funcie de natura pieelor
vizate de organizaie i de poziionarea dorit pe fiecare pia;
- elaborarea strategiei de vnzare.
- alegerea unei structuri a forei de vnzare; stabilirea structurii forei
de vnzare presupune organizarea pe criterii de teritoriu, produs, pia i
determinarea mrimii i formei potrivite a teritoriului. Astfel, exist:
structur pe sectoare, structur pe produse, structur pe tipuri de clieni,
structur mixt ce mbin mai multe tipuri de structuri;
- dimensionarea forei de vnzare pornind de la analiza sarcinilor de
lucru;
- stabilirea modalitilor de remunerare a reprezentanilor forei de
vnzare, n funcie de obiectivele politicii de remunerare.
Gestionarea forei de vnzare se refer la urmtoarele aspecte:
Recrutarea i selectarea reprezentanilor forei de vnzare, are drept
scop crearea unei reele de personal cu abiliti de comunicare i caliti de
bun vnztor;
Pregtirea reprezentanilor, respectiv sporirea cunotinelor i
competenelor acestora n domeniul comercial dar i al comunicrii;
Supervizarea reprezentanilor forei de vnzare, respectiv urmrirea
modului n care acetia i-au ndeplinit sarcinile;
Motivarea reprezentanilor forei de vnzare cu diverse stimulente:
materiale, morale;
Evaluarea reprezentanilor forei de vnzare, care poate fi formal,
pe baza de documente sau informal prin comparaii.
Viziunea clasic are la baz ideea c agenii de vnzri trebuie s se
preocupe doar de vnzri. Conform noii viziuni, ns, agenii de vnzri
trebuie s tie cum s produc att satisfacerea clientului, ct i profit pentru
firm. De asemenea ei trebuie s tie s analizeze datele referitoare la
vnzri, s msoare potenialul pieei, s elaboreze strategii i planuri de
marketing.
Pornind de la locul pe care l ocup n politica comunicaional a
organizaiei se pot evidenia o serie de caracteristici [Rzvan Zaharia,
Anca Cruceru, 2002, p.18] care se constituie i n avantaje n raport cu
celelalte componente ale mix-ului de comunicare :
Forele de vnzare sunt mai flexibile dect celelalte mijloace de
comunicare. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai
rapid la reaciile clientului.
Utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective
formule de comunicare, mesajul difuzat ajungnd numai la inta vizat.
Forele de vnzare pot urmri procesul de comunicare pn la
finalizarea vnzrii. Prin caracterul interactiv al relaiei cu cumprtorul
acestea pot rspunde la ntrebri, pot oferi informaii suplimentare, pot
negocia condiii mai favorabile.
Forele de vnzare pot mai uor culege informaii, prospecta piaa,
etc.
n realitate, forele de vnzare i celelalte elemente ale mixului de
comunicare au atribuii complementare, completndu-se reciproc n
procesul de formare i mbuntire a imaginii organizaiei.
Procesul de organizare operaional a forei de vnzare are n
vedere urmtoarele aspecte:
- determinarea necesarului de ageni comerciali i a zonelor n care
sunt concentrai;
- trasarea conturului fiecrei zone;
- repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forei de

78
vnzare;
- elaborarea traseelor i a calendarului de activiti pentru fiecare
reprezentant al forei de vnzare.
Una dintre problemele cele mai importante se refer la determinarea
necesarului de ageni comerciali. Astfel, n practic se pot identifica mai
multe posibiliti pentru dimensionarea forei de vnzare plecnd fie de la
estimarea productivitii vnztorilor fie de la analiza sarcinilor de munc
ale acestora. Se va ine cont n ambele cazuri de posibilitile reale ale
fiecrei companii, de evoluia preferinelor clienilor, precum i de
tendinele pieei pe care opereaz.
Stabilirea teritoriului unui agent comercial se va face innd cont
de urmtorii factori [Crissy, W.J.E: Cunningham, 1977, p.429]:
Natura produsului oferit cu ct cumprarea este mai frecvent,cu
att zona de acoperit este mai mic;
Nivelul de penetrare a pieei companiile nou aprute pe pia
solicit agenilor si comerciali acoperirea unor teritorii mai mari,
dimensiunea lor urmnd a fi redus dac aceasta nregistreaz un succes
real;
Intensitatea concurenei cu ct este mai puternic cu att un agent
comercial se va concentra i va depune eforturi pe o arie ct mai mic;
Sarcinile agentului comercial dac un agent comercial are de
ndeplinit pe traseul parcurs sarcini diverse: prospectare, negociere, vnzare,
service, etc. atunci zona acoperit va fi mai mic;
Vnzrile poteniale dac se estimeaz un potenial ridicat al
vnzrilor teritoriul acoperit de fiecare reprezentant va fi mai mic;
Canalele de distribuie n cazul n care agentul comercial
opereaz la nivelul angrositilor zona de acoperit va fi mai mare dect dac
acesta opereaz la nivelul detailitilor;
Nivelul distribuiei firmele care opteaz pentru o distribuie de
mas, extensiv vor opera pe teritorii mai mici, iar cele care opteaz pentru
o distribuie selectiv vor opera pe teritorii mai mari.
Principala sarcin a unui agent comercial este de a efectua vizite la
clienii actuali i poteniali. Funcie de obiectivul urmrit vizitele pot fi
clasificate, conform modelului PEDROS [Zeyl, Alfred, Dayan, Armand,
1987,p.134] astfel:
P prospectarea pieei;
E evaluarea problemelor clienilor;
D devizul privind necesarul de produse pentru client
R relansare;
O obinerea unei comenzi;
S servicii post-vnzare.
Stabilirea numrului de vizite se va face innd cont de urmtoarele
elemente [Vairez, R. 1995,p.11] : potenialul pieei, dinamismul clientului,
amplasarea geografic, cifra de afaceri, nevoile clientului. n privina
organizrii traseelor de parcurs de ctre fiecare agent se va ine cont de
cheltuielile de deplasare i influena asupra rentabilitii activitii firmei.
Pentru a determina tipul optim de ageni comerciali de care are
nevoie o firm se poate pleca de la tipul de vnzare pe care l realizeaz. n
practic, ntlnim urmtoarele tipuri de vnzare [Rzvan Zaharia, Anca
Cruceru, 2002, p.43]:
Vnzare comercial agentul comercial vinde produsele firmei
distribuitorilor, angrositi sau detailiti iar meninerea unor relaii de durat
cu acetia necesit reale abiliti de negociere i comunicare.
Vnzare direct agentul comercial livreaz produsul direct
clientului.

79
Vnzare intern - agentul comercial nu se deplaseaz, vinde prin
telefon, internet sau cumprtorul este cel care vine la centrul vnztorului
pentru a-i achiziiona produsul.
Vnzare de promovare - agentul comercial informeaz clienii
despre coninutul i durata schemelor de promovare operate la nivelul
firmei.
Vnzare de dezvoltare - agentul comercial se afl permenent n
cutare de clieni noi.
Vnzare tehnic - agentul comercial vinde produse complexe cu un
grad ridicat de tehnicitate. Pentru o bun derulare a procesului de vnzare
acesta trebuie s dispun i de cunotine tehnice.
Vnzare industrial - agentul comercial vinde unor cumprtori
profesioniti produse folosite n prosesele de fabricaie (materii prime,
materiale, etc.). n acest caz este necesar ntreinerea i dezvoltarea unor
relaii de lung durat cu clienii actuali.
Vnzare de consultan agentul comercial este perceput ca un
consultant, care pune la dispoziia clientului soluii pentru rezolvarea
problemelor acestuia.
Vnzarea la nivel nalt produsele firmei sunt vndute, n cadrul
unor negocieri complexe, unor parteneri strini de ctre o echip format
dintr-un cadru de conducere i persoane cu experien n domeniu.

6.3.3. Obiectivele forei de vnzare

Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt:
- Identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n
contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci i cu cei
poteniali (numii adesea prospeci), desfurnd o activitate de informare i
atragere a acestora ctre produsele comercializate (activitate de
prospectare);
- Vnzarea propriu-zis ;
- Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca
urmare a activitilor de vnzare i de prospectare, fora de vnzare este
capabil s cunoasc n profunzime nevoile, cerinele i ateptrile
diferitelor segmente de consumatori, delimitndu-le prin utilizarea mai
multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;
- Culegerea de informaii despre clieni i concuren. Contactul
nemijlocit cu clienii i prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare
informaii de marketing importante, care pot fi valorificate de firmele
productoare pentru mbuntirea activitii sale de marketing;
- Negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat
din partea productorului s negocieze i s semneze contracte de vnzare a
anumitor produse, n limitele unor condiii prestabilite. Aceasta presupune
dezvoltarea anumitor abiliti de negociator, precum i cunoaterea
principalelor aspecte juridice legate de ncheierea contractelor;
- Desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul
vnzrii. n relaiile lor cu distribuitorii, forele de vnzare ale firmei
productoare pot s presteze servicii de merchandising i/sau de publicitate
la locul vnzrii, pot s efectueze studii sau s utilizeze materiale specifice,
n interesul comun al productorului i distribuitorului;
- Acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor
industriali si intermediarilor. n vnzarea unor produse complexe, n
calitatea lor de reprezentani ai productorilor, membrii forei de vnzare
cunosc n profunzime caracteristicile produsului i sunt n msur s ofere
informaii pertinente cumprtorilor.

80
- Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea
produselor. n multe cazuri, vnzarea unor produse este completat de
acordarea unor servicii (de exemplu reparaii gratuite n perioada de
garanie), care cad n sarcina unor membri specializai ai forei de vnzare.
n practic, forele de vnzare i pot stabili:
- obiective cantitative: ct de mult s se vnd (valoarea volumului de
vnzri), ce s se vnd (nivelul volumului de vnzri), unde s se vnd
(care sunt pieele i consumatorii individuali), numrul punctelor de vnzare
organizate, numrul de scrisori trimise ctre poteniali clieni, numrul de
telefoane date acestora, numrul de plngeri primite de la clieni, numrul
comenzilor avute, numrul de traning-uri organizate.
- obiective calitative: creterea gradului de loialitate al clienilor fa
de produsele oferite de firm, fidelizarea clienilor
Printre sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc un vnztor, pot fi
menionate urmtoarele:
- participarea la negocieri privind preul; orientarea acestora spre
realizarea tranzaciei;
- preocuparea pentru aranjarea produselor n magazin; amplasarea
produselor promoionale n spaiile adecvate;
- ndeplinirea rolului de consilier, care sesizeaz nevoile
consumatorilor i gsete cele mai convingtoare argumente;
- garantarea service-ului post-vnzare sau oferirea de informaii
despre modul de utilizare a produsului;
- n anumite cazuri (produse de panificaie, lactate) livrarea la
domiciliu a produselor;
- ncasarea plii pentru bunurile vndute i pentru serviciile prestate;
- crearea imaginii firmei n rndul consumatorilor;
- culegerea de informaii despre structura cererii i transmiterea loc
ctre managementul firmei;
- implicarea n procesul de motivare i training a noilor angajai ai
departamentului;
- redactarea de rapoarte despre negocierile purtate (vnzri, achiziii
etc.)
Un reprezentant de vnzri are urmtoarele responsabiliti:
- garantarea disponibilitii produselor. Acest sarcin privete piaa
consumatorilor finali, numai c se realizeaz prin intermediul contactului
dintre reprezentanii de vnzri i intermediarii din reeaua de distribuie.
- dezvoltarea de relaii bazate pe ncedere cu firmele partenere,
informndu-le despre politica pe termen lung a companiei pe care o
reprezint i despre previziunile de evoluie a pieei. n cazul vnzrii unor
echipamente complexe acest lucru implic i participarea la stabilirea
detaliilor n contractele de furnizare.
- asigurarea informaiilor i oferirea de sugestii n legtur cu bunurile
pe care le vinde.
- garantarea unor servicii tehnice post-vnzare.
- culegerea de informaii despre nevoile, solicitrile i preferinele
cumprtorilor. Contactul direct cu acetia din urm i ofer o oportunitate
deosebit de a culege aceste informaii, mai ales c nu orice firm i poate
permite s realizeze sondaje de pia de mare amploare.
Cea mai dificil situaie cu care se poate confrunta un agent de
vnzri e atunci cnd se vede nevoit s-i spun clientului c poate gsi un
produs mai bun la concuren. IBM le cere reprezentanilor si s
recomande cel mai bun echipament pentru o aplicaie, chiar dac aceasta
nseamn s recomande produsele unui concurent. Pe de alt parte, ns,
reprezentantul de vnzri ctig astfel respectul clientului, iar n final i

81
comenzi din partea lui.
n relaia dintre un agent comercial i clientul su intervin dou
elemente eseniale care pot ghida ntreg procesul: conceptul de vnzare i
vnzarea efectiv.
Conceptul de vnzare - se refer la procesul de identificare a
motivelor pentru care respectivul client ar cumpra produsul.
Vnzarea efectiv prin care se pune n legtur produsul cu
conceptul identificat anterior.
Pentru a realiza o vnzare reuit, un agent comercial va trebui s
aplice nti conceptul de vnzare i apoi s se refere la vnzarea efectiv.
Ideea este c indiferent de motivul identificat agentul comercial va trebui s
gseasc argumente puternice pentru a obine o comand ferm.
Literatura de specialitate consacr dou metode de vnzare: metoda
unilateral i metoda bilateral.
- vnzarea unilateral - presupune c vnztorul pune accent pe
caracteristicile produsului nefiind interesat de motivele de cumprare ale
potenialului client. Practic nu se mai identific acel concept de vnzare i
se trece forat ctre vnzarea efectiv; schimbul de informaii ntre cele dou
pri antrenate bu mai are loc.
- vnzarea bilateral se bazeaz pe existena unui real proces de
comunicare ntre vnztor i cumprtor. Astfel, vnztorul va trebui
s identifice motivele de cumprare i nevoile specifice ale clientului, ceea
ce va conduce n final la o vnzare reuit.

6.3.4. Tipuri de vnztori

n funcie de sistemul de valori, caracteristicile psihologice i
comportamentale un agent comercial poate fi potrivit pentru un anumit tip
de vnzare sau categorie de clieni. Potrivit unui studiu american [Blake, R.,
Mouton, J., 1971, pg.197] exist cinci tipuri de vnztori:
Vnztorul filantrop este sociabil, extravertit, comunicativ,
ncreztor, prieten al clienilor, mizeaz pe buna nelegere, pe fidelizare.
Vnztorul eficient este deopotriv sociabil i comunicativ dar i
dominat de un acut spirit de afaceri.
Vnztorul rutinier este un bun organizator, entuziast i n
permanant aciune pentru derularea unei afaceri.
Vnztorul indiferent nu prezint reale abiliti de comunicare,
este introvertit i practic activitatea lui se rezum doar la a prelua comenzi;
nu este capabil s dezvolte relaii pe termen lung i nici nu este interesat de
performan.
Vnztorul agresiv orientat ctre obinerea de rezulate,
preforman, dominat de un puternic spirit de afaceri, nu se bazeaz pe
relaii de prietenie cu clienii, atrage clieni noi.

Alturi de fenomenul vnzrii literatura de specialitate consacr i o
tipologie a cumprtorilor [Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, 2002, p.45]. n
funcie de personalitatea acestora distingem:
Vorbreul atrage atenia asupra lui ncercnd s conving c are
dreptate.
Precautul ia decizii n mod logic, evalueaz toate aspectele
implicate ntr-o tranzacie.
Ezitantul nu poate lua decizii n timp scurt, are nevoie de
argumente suplimentare.
Impulsivul ia decizii rapid fr a ine cont de toate aspectele, este
dominat de instinct.

82
Afaceristul este condus ntotdeauna de ideea de a realiza o
afacere, de a obine ceva.
ntrziatul - nu poate lua decizii pe loc, va ncerca s amne acest
moment.
Tcutul se rezum doar la simple discui formale, nu ofer
informaii despre sine.
ncrezutul vrea s dea impresia c tie tot, este exagerat de
egocentric.
Nerbdtorul dorete s ncheie o tranzacie n cel mai scurt timp
posibil, urmrete fapte i nu vorbe.
ncpnatul va rmne fidel ideilor i credinelor sale orice
argumente i s-ar prezenta.
Pesimistul este mereu defensiv i caut argumente n plus care s-i
ntreasc convingerea c afacerea este bun.
Optimistul crede anticipat n calitile produsului oferit sau
nsuccesul afacerii.
Cameleonul i schimb comportamentul rapid, trecnd de la o
stare la alta.

6.3.5. Determinarea nivelului vnzrilor
pentru fiecare reprezentant

Metoda procentelor
Obiectivul forelor de vnzare este s determine o cretere a
volumului vnzrilor cu o anumit valoare. Aceast valoare reprezentnd
100%, creterea se repartizeaz pe fiecare reprezentat n parte, astfel nct
fiecare tie care este procentul i implicit suma cu care trebuie s contribuie
pentru atingerea obiectivului.
Metoda cantitativ
Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumit cantitate de
produse pe care trebuie s o vnd ntr-o anumit perioad.
Metoda pe baz de puncte
Utilizarea acestei metode presupune realizarea unui anumit sistem
de punctaj, alocnd pentru fiecare produs vndut un numr difereniat de
puncte. Numrul de puncte pentru fiecare produs se determin pe baza unor
criterii proprii ale fiecrei ntreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv
realizarea unui anumit numr de puncte ntr-un interval de timp stabilit.

Fixarea mrimii i structurii forelor de vnzare
a. Analiza volumului vnzrilor



b. Metoda volumului de munc necesar
structurarea clienilor pe grupe (maxim M grupe) i identificarea
numrului de clieni poteniali din fiecare grup (Ni)
determinarea numrului de contacte necesare ntr-un an pentru ca
un client potenial s cumpere produsul promovat (pe grupe - ci)
calcularea numrului total de contacte necesare ntr-un an pentru
toi clienii poteniali



fixarea numrului mediu anual de contacte cu clienii, pe care l
poate realiza un reprezentant (cpi)
persoana o de realizat fi poate ce r vanzarilo al maxim Volumul
realiza se a estimat r vanzarilo Volumul

persoane
Numar
=

=

M
1 i
i i
) c N (

83
identificarea numrului de persoane ce fac parte din forele de
vnzare (P).






c. Modele matematice

Modelul Lucas, Weinberg i Clowes





Z = profitul;
X = numrul de persoane ce alctuiesc forele de vnzare;
P = numrul de clieni poteniali;
m = profitul net pe unitatea de produs vndut;
C = costurile pentru un reprezentant (fr comision, care este inclus
n m);
W = potenialul actual al forei de vnzare.

6.3.6. Remunerarea forei de vnzare

Salariul fix reprezint principala component de remunerare a
forei de vnzare n cadrul unei firme. Acesta confer agenilor comerciali o
oarecare siguran financiar, devin mai legai de firm care la rndul su
poate beneficia mai ales cnd volumul vnzrilor crete substanial. O firm
utilizeaz salariul fix ca unic element al sistemului de remunerare n
urmtoarele situaii:
- firma nu urmrete obinerea imediat a unui profit fabulos;
- prin natura produsului, vnzrile se realizeaz cu o frecven redus
(ex.echipamente, utilaje industriale, etc.);
- clientel incert;
- piaa nu este puternic, concurena slab;
- vnzarea se face n echip neputndu-se cuantifica aportul fiecrui
membru;
- firma urmrete s diversifice sarcinile ce revin fiecrui agent
comercial.
ns sistemul bazat doar pe salariu fix s-a dovedit foarte puin
motivant pentru ageni, motiv pentru care n practic ntlnim o formul
mixt salariu fix plus comision.
Comisionul reprezint un element motivant pentru agentul
comercial i mai puin riscant pentru firm. n aceste condiii firma i poate
rezerva dreptul de a elimina agenii incompeteni dar exist riscul ca
loialitatea acestora fa de firm s fie mai mic. Exist mai multe tipuri de
comisioane:
comision progresiv - depinde de aa numitele praguri ale
volumului vnzrilor; pe msur ce acestea sunt depite agentul primete
un comision mai mare (ex. comisionul poate fi 1% din vnzrile sub 2000
euro, 2% din vnzrile ntre 2000 i 4000 euro i 3,5% din vnzrile ce
depesc valoarea de 4000 euro).
comision proporional agentul comercial primete un procent din
pi
M
1 i
i i
c
c N
P

=

=
CX -
X
W
X
P
X m Z |
.
|

\
|
=

84
contravaloarea produselor vndute (ex. 2,5% din volumul vnzrii).
comision cu prag agentul comercial va primi, n acest caz,
suplimente pentru fiecare nivel depit al volumului vnzrilor (ex. 200
euro plus 1,5% dac volumul vnzrilor depete pragul de 2000 euro).
comision decalat agentul comercial care a realizat vnzarea
primete comisionul numai dac s-a nregistrat un anumit volum al vnzrii
(ex. primete un comision de 3,5% dac valoarea vnzrii depete 5000
euro dar nu primete nimic dac nu s-a atins acest volum).
comision regresiv n acest caz valoarea nominal a comisionului
scade pe msur ce volumul vnzrii crete ns agentul beneficiaz de
nsumarea acestor comisioane pe msur ce crete volumul vnzrii (ex. se
primete un comision de 4% din vnzrile sub 3000 euro plus 2% din
vnzrile situate ntre 3000 i 5000 euro plus 1% din vnzrile ce depesc
5000 euro).
comision n trepte pentru fiecare treapt a volumului vnzrilor
agentul comercial primete un comision (ex. 1,5% pentru vnzri de pn la
2500 euro, 2% pentru vnzri de pn la 3500 euro i 3% pentru vnzri de
peste 3500 euro).
Bonusurile - reprezint sume de bani acordate periodic, n condiiile
ndeplinirii anumitor obiective comerciale (volum crescut al vnzrilor,
creterea numrului de clieni, creterea cotei de pia, etc.). Ca valoare ele
pot reprezenta 10-15% din venitul total anual al unui agent comercial.
Bonusurile pot fi individuale sau de grup. Principalele criterii ce stau
la baza acordrii bonusurilor sunt:
Volumul vnzrilor este cel mai frecvent criteriu i obiectiv ce st
la baza activitii firmelor (ex. un agent poate primi ca bonus suma de 100
euro dac vinde ntr-o lun produse n valoare de 2000 euro).
Atragerea de noi clieni agentul comercial poate primi ca bonus
suma de 25 euro pentru fiecare nou client viabil adus n portofoliul de
clieni al firmei, n plus poate beneficia i de bonusuri suplimentare primind
10 euro pentru fiecare al 10-lea nou client.
Vnzarea de produse noi agentul comercial primete un bonus,
funcie de natura produsului, pentru fiecare produs nou vndut (ex. 30 euro
pentru fiecare nou model de aparat electrocasnic vndut n urmtoarele dou
luni).
Plafonarea i/sau reducerea cheltuielilor reprezint un obiectiv
important pentru orice firm. Din acest motiv acesta poate constitui un
criteriu des folosit pentru departajarea ctigurilor agenilor comerciali ai
unei firme (ex. un agent poate primi un bonus reprezentnd 40% din
valoarea economiilor pe care le-a nregistrat fa de aceeai perioad a
anului trecut).
Situaia ncasrilor un egent comercial poate fi recompensat
pentru ncasarea contravalorii facturilor ntr-un timp mai scurt (ex. bonus de
50 euro dac media perioadei de achitare a facturilor de ctre clienii si este
mai mic de 40 de zile pe parcursul unui trimestru).
Primele se acord cu ocazia unor evenimente speciale din viaa
firmei sau din parcursul carierei unui agent comercial. n medie valoare
primelor reprezint 5-10% din venitul anual al unui agent coemercial. n
aceast categorie putem enuna:
- zilele de Crciun, Pate, aniversarea firmei, concediu, etc.
- participari de succes la trguri i expoziii;
- ncheierea unui contract deosebit;
- participarea la cursuri de instruire i perfecionare profesional, etc.
Acoperirea cheltuielilor activitatea oricrui agent comercial
antreneaz diverse cheltuieli: de transport, cazare, mas, telefon,

85
coresponden, etc.
Cuantumul suportat de firm este variabil i depinde att de gradul de
profitabilitatea a activitii acesteia ct i de performanele fiecrui agent
comercial. nivelul acestor cheltuieli poate reprezenta pn la 50% din
venitul anual al unui agent comercial.n practic exist trei modaliti de
acoperire a cheltuielilor:
Acoperirea integral a cheltuielilor - firma acoper toate cheltuielile
ocazionate de buna derulare a activitii agentului comercial pe baz de
chitane doveditoare. Acest aspect impune la nivelul agentului comercial o
anumit inut, respectiv depunerea tuturor eforturilor pentru a obine
performan i de a nu exagera n privina acestor i cuantumul acestora.
Acoperirea parial a cheltuielilor firma stabilete un plafon pentru
fiecare categorie de cheltuileli a agenilor comerciali. Tot n acest sens se
stabilete care sunt cheltuielile decontabile i care sunt nedecontabile.
Diurna firma acord o sum fix pentru fiecare zi de deplasare a
agentului comercial, suma care trebuie s acopere toate cheltuielile
ocazionate de respectiva deplasare.
Pe lng motivarea financiar un agent comercial poate fi interesat i
de obinerea de avantaje sociale. n aceast categorie putem meniona:
- pensii suplimentare;
- posibilitatea de a cumpra aciuni ale firmei;
- autoturism de serviciu, locuin de serviciu, telefon, calculator, etc.;
- asigurare de via sau accident;
- participarea la cuantumul asigurrii de sntate;
- plata unor cursuri de perfecionare, etc.
n stabilirea remuneraiei unui agent comercial, un rol important l
joac alegerea corect a elementelor de care se va ine cont la evaluarea
performanelor acestuia.

6.3.7. Stimularea forei de vnzare

Prin stimularea agenilor comerciali obiectivul urmrit este de a crete
eficiena i performanele acestora. Pentru ca acest sistem s genereze i
rezultatele dorite este necesar ca firma s cunoasc bine motivaiile fiecrui
agent, care i sunt obiectivele personale i dac acestea concord cu munca
pe care o desfoar.
Cele mai utilizate metode de stimulare a agenilor comerciali sunt:
Primele de catalog aceast metod are la baz un sistem de
puncte, pe care un agent comercial le poate acumula ntr-o perioad de timp
dac i ndeplinete obiectivele stabilite. n baza punctelor acumulate
agentul comercial i poate alege premiul din cele puse la dispoziie.
Concursul de vnzri genereaz spirit competiional la nivelul
agenilor comerciali ai unei firme i are efecte benefice pn la un anumit
nivel care s nu afecteze spiritul de echip. Din acest motiv organizarea
unor asemenea concursuri trebuie nsoit de un regulament strict accesibil
fiecrui agent comercial.
Voiajul de stimulare se refer la participarea celor mai buni ageni
comerciali la cltoriile oferite celor mai importani clieni. Tot n aceast
categorie se nscriu i seminariile organizate de firm ntr-o locaie turistic
la care au acces doar agenii comerciali performani.
La toate aceste aspecte legate de remunerarea i stimularea forei de
vnzare a unei firme se adaug i altele, deosebit de importante. Astfel,
fiecare va ine cont i de condiiile de munc oferite i sigurana la locul de
munc. Nu trebuie trecut cu vederea c un comision mare poate acoperi
lipsa unui climat de ncredere i cooperare sau o siguran sczut a locului

86
6.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 6

Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoional.
Acest lucru este datorat contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui
dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a
trimis.
Principalele funcii legate de activitatea de vnzare
a) Furnizorii
Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal livrarea produselor la
domiciliul clientului i foarte puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.
b)Vnztorii
Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume, persoane care vnd
produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i
persoane care vnd produsele n exteriorul ntreprinderii (agenii de vnzri).
c)Misionarii
Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru produsele
ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s
consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici i
denumirea).
d) Tehnicienii
Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar
economic; ei au rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie de
probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin foarte important a lor
este s i sprijine pe delegai.
e) Delegaii
Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte important: s creeze cerere pentru
produsele ntreprinderii.

Obiective principale ale forelor de vnzare:
2) Prospectarea pieei;
3) Comunicarea cu actualii i potenialii clieni;
4) Vnzarea produselor ntreprinderii;
5) Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni;
6) Recoltarea de informaii de pe pia;
7) Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).

Determinarea nivelului vnzrilor pentru fiecare reprezentant:
Metoda procentelor
Obiectivul forelor de vnzare este s determine o cretere a volumului vnzrilor cu o anumit
valoare. Aceast valoare reprezentnd 100%, creterea se repartizeaz pe fiecare reprezentat n parte,
astfel nct fiecare tie care este procentul i implicit suma cu care trebuie s contribuie pentru
atingerea obiectivului.
Metoda cantitativ
Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumit cantitate de produse pe care trebuie s o vnd
ntr-o anumit perioad.
Metoda pe baz de puncte
de munc.



87
Utilizarea acestei metode presupune realizarea unui anumit sistem de punctaj, alocnd pentru
fiecare produs vndut un numr difereniat de puncte. Numrul de puncte pentru fiecare produs se
determin pe baza unor criterii proprii ale fiecrei ntreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv
realizarea unui anumit numr de puncte ntr-un interval de timp stabilit.
Prin stimularea agenilor comerciali obiectivul urmrit este de a crete eficiena i
performanele acestora. Pentru ca acest sistem s genereze i rezultatele dorite este necesar ca firma s
cunoasc bine motivaiile fiecrui agent, care i sunt obiectivele personale i dac acestea concord cu
munca pe care o desfoar.
Performana unui angajat din vnzri poate fi evaluat i n funcie de urmtoarele criterii
cantitative: numrul mediu de vizite de vnzare pe zi, timpul mediu consumat cu vizite de vnzare pe
contact cu clientul, costul mediu i ncasarea medie pe vizit de vnzare, numrul de comenzi primite
la o sut de vizite de vnzare, numrul de clieni noi i numrul de clieni pierdui pe perioada de
raportare. Comparai apoi performana angajatului respectiv cu media de referin, pentru a depista
cazurile de performan slab sau, dimpotriv, excepional de bun.
21

Succesul unei firme depinde n mare msur de eficiena reprezentanilor de vnzri. Acetia
trebuie:
- s cunoasc bine compania i s se identifice cu ea;
- s cunoasc bine produsele pe care le vinde;
- s cunoasc bine caracteristicile clientelei sale i ale concurenei;
- s aib un talent deosebit n efectuarea de prezentri i demonstraii;
- s cunoasc modul de operare n domeniu (planificarea cltoriilor, agenda afacerilor etc.).
Reprezentanii de vnzri de vrf dispun de patru trsturi eseniale: motivare intrinsec, stil
de lucru disciplinat, capacitate de a finaliza vnzarea i capacitatea de a construi relaii cu clienii. Cei
cu spiritul de competiie sunt oameni care nu numai c doresc s ctige, dar i s aib satisfacia c i-
au nvins pe rivalii lor - reprezentani de vnzri ai altor firme concurente i firmei lor [Ph. Kotler, G.
Armstrong, 2004, p. 698].
Motivaia forei de vnzare face referire la dou componente principale: componenta finaciar
respectiv sistemul de remunerare i componenta moral respectiv sistemul de stimulare. Sistemul de
remunerare a agenilor comerciali cuprinde urmtoarele elemente: salariu fix, comision, bonusuri,
prime, acoperirea cheltuielilor.
Sistemul de stimulare cuprinde: promovarea de la o titulatur la alta, acordarea de diplome,
certificate, insigne, evidenierea perspectivelor de avansare, publicitate n cadrul firmei, nscrieri la un
club select, etc.

Concepte i termeni de reinut:

- fora de vnzare;
- agent;
- gestionare;
- organizare;
- abiliti;
- negociere;
- motivare;
- prim;
- strategie;
- eficien;
- performan;
- competiie;
- reprezentni.

ntrebri de control i teme de dezbatere

21
Ph.Kotler,MarketingdelaAlaZ,Ed.CODECS,Bucureti,2004,p.57

88

1. Definii fora de vnzare.
2. Precizai etapele specifice organizrii forei de vnzare.
3. Care este principala sarcin a unui agent comercial?
4. Prezentai activitile pe care le presupune gestionarea forei de vnzare.
5. Care sunt factorii n funcie de care se stabilete teritoriul unui agent comercial?















Teste de evaluare/autoevaluare

1. Principalele modaliti de acoperire a cheltuielilor unui agent comercial sunt:
a) acoperirea integral a cheltuielilor;
b) acoperirea parial a cheltuielilor;
c) diurna;
d) toate variantele.

2. Sistemul de remunerare a agenilor comerciali cuprinde:
a) salariu fix,
b) comision;
c) bonusuri;
d) prime i acoperirea cheltuielilor.

3. Pentru a realiza o vnzare reuit, un agent comercial va trebui s aplice nti conceptul de
vnzare i apoi s se refere la vnzarea efectiv.
a) adevrat;
b) fals.

4. n medie valoare primelor unui agent comercial poate reprezenta:
a) 5-10% din venitul anual;
b) 10-15% din venitul anual;
c) 10% din venitul anual;
d) nu exist limit.

5. n cadrul vnzrii industriale agentul comercial vinde produse complexe cu un grad ridicat de
tehnicitate.
a) adevrat;
b) fals.

6. La nivelul organizaiei fora de vnzare are urmtoarele roluri:
a. rol comercial;
b. rol comunicaional;
c. rol de identificare a pieelor poteniale;
d. rol de creare a unei reele de personal de vnzare.

89

7. Din punct de vedere comunicaional, fora de vnzare propune clienilor, din oferta
organizaiei, acele produse care se potrivesc cel mai bine nevoilor lor.
a. adevrat ;
b. fals.

8. Fora de vnzare, comparativ cu celelalte mijloace de comunicare, este:
a. flexbil;
b. selectiv;
c. interactiv;
d. demonstrativ.


9. Procesul de organizare operaional a forei de vnzare are n vedere urmtoarele aspecte:
a. determinarea necesarului de ageni comerciali i a zonelor n care sunt concentrai;
b. trasarea conturului fiecrei zone;
c. repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forei de vnzare;
d. elaborarea traseelor i a calendarului de activiti pentru fiecare reprezentant al forei de
vnzare.

10. O firm utilizeaz comisionul ca unic element al sistemului de remunerare n urmtoarele
situaii:
a. concurena slab;
b. clientel incert;
c. vnzrile se realizeaz cu o frecven redus;
d. nici o variant nu este corect.

11. Cele mai utilizate metode de stimulare a agenilor comerciali sunt:
a. asigurare de via sau accident;
b. primele de catalog;
c. concursul de vnzri;
d. voiajul de stimulare.

Not
Raspunsurile corecte sunt cele evideniate (boldate si italice).

Bibliografie obligatorie:

1.Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs, Bucureti, 2009, preluare de pe:
www.langhel.ase.ro/Tehnici promotionale 2009.pdf.
2. Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000.
3. Balaure V., Popescu I.C., erbnic D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 5.
4. Blake, R., Mouton, J. Les deux dimensions de la vente, Les Editions dOrganisation,
Paris, 1971, pg.197.
5. Crissy, W.J.E: Cunningham , Selling the Personal Force in Marketing, Wiley/Hamilton
Publication, Santa Barbara, New York, 1977, pg.429.
6. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg.845.
7. Kotler Ph., G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004, p. 698.
8. Miller, R., Heiman, St, La venta conceptual, Editiones Folio, Barcelona, 1989, pg.181.
9. Nenciu Daniela Simona, Tehnici promoionale, Ed. Europolis, Constana, 2010.
10. Nedelea Alexandru, Tehnici promoionale, Facultatea de tiine Economice i
Administraie Publica, Catedra de Economie i Turism, Suceava, preluare de pe www.
facultate.regielive.ro, accesare 11.04.2012.
11. Papuc, M., Tehnici promoionale, Ed. Universitar, Bucureti, 2006.


90
Unitatea de nvare 7
MANIFESTRILE PROMOIONALE

Cuprins
7.1. Introducere
7.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
7.3. Coninutul unitii de nvare
7.3.1. Definiii ale manifestrilor promoionale
7.3.2. Tipuri de trguri i expoziii
7.3.3. Sponsorizarea i mecenatul
7.4. ndrumar pentru autoverificare

7.1. Introducere

n literatura de specialitate manifestrile promoionale pot fi privite
i inelese att ca un set de instrumente promoionale de sine stttoare, ct
i ca elemente componente sau adiacente ale altor activiti promoionale.
Astfel, n viziunea colectivului de specialiti din cadrul Catedrei de
marketing din A.S.E. Bucureti [Florescu, 1992], n cadrul manifestrilor
promoionale sunt incluse, ca i instrumente, pe de o parte, participarea la
manifestri cu caracter expoziional, iar pe de alta parte, sponsorizarea.
Dupa Ph. Kotler, organizarea i participarea la trguri i manifestri
comerciale constituie un instrument de promovare a vnzrilor pe pieele de
afaceri, iar sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu succes
deosebit att n publicitate, ct i n activitatea de relaii publice [Kotler,
1997], n timp ce, dupa ali autori, expoziiile sunt vehicule publicitare
prin nsi natura lor [N. Hart,1998].
7.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea conceptului de manifestare promoional;
- identificarea tipurilor de trguri i expoziii;
- precizarea obiectivelor specifice unei campanii de promovare a
firmei n spaiul unei manifestri expoziionale;
- nelegerea conceptelor de sponsorizare i mecenat;
- evidenierea criteriilor ce condiioneaz participarea unei firme la
un trg sau la o expoziie.

Competenele unitii de nvare:

- studenii vor putea s defineasc noiunea de manifestare
promoional;
- studenii vor cunoate tipurile de trguri i expoziii;
- studenii vor cunoate elementele care influeneaz decizia de
participare la o manifestare promoional;
- studenii vor identifica obiectivele urmrite de ctre o firm care
dorete s participe la un trg sau o expoziie specializat.


91
Timpul alocat unitii: 4 ore


7.3. Coninutul unitii de nvare

7.3.1. Definiii ale manifestrilor promoionale

Manifestri tip evenimente prin care i pot promova imaginea.
Comunicarea prin eveniment se realizeaz, de cele mai multe ori, prin
intermediul a dou categorii de tehnici: participarea la trguri i expoziii,
sponsorizari i mecenat.
Trgurile i expoziiile sunt acele manifestrile n cadrul crora
firmele prezint publicului larg oferta lor de produse. Dac iniial li se
asocia doar o funcie comercial i scopul principal era de a ncheia noi
contracte, de a crete numrul de clieni, n prezent acestor manifestri li se
asociaz i o funcie comunicaional. Pentru multe organizaii trgurile i
expoziiile sunt cele mai complexe evenimente i ofer cele mai multe
oportuniti de interaciune ntre emitorul mesajului i destinatarii
acestuia. Astfel, pe lng eficiena ridicat n asimilarea mesajelor, trgurile
i expoziiile ofer avantajul de a comunica, n perioadele de recesiune, cu
un grup de clieni exigeni care au un interes ridicat fa de oferta expus.
Deosebirea dintre cele dou tipuri de manifestri se poate face i din
punct de vedere al duratei: n timp ce trgurile se desfoar pe o durat de
6, pn la 11 zile n Europa i de 18 pn la 20 de zile n Africa, Asia i
America Latin, expoziiile dureaz ntre o lun i 6 luni (expoziiile
universale dureaz aproximativ 6 luni i sunt organizate din patru n patru
ani).

7.3.2. Tipuri de trguri i expoziii

Criterii de clasificare:
- n funcie de uncie de aria geografic:
- trguri i expoziii internaionale;
- trguri i expoziii regionale;
- trguri i expoziii naionale;
- trguri i expoziii locale.
- n funcie de tematica expoziiei:
- trguri i expoziii generale;
- trguri i expoziii specializate.
Participarea organizaiei la o asemenea manifestare face parte din
strategia de marketing dar i cea comunicaional. n seria obiectivelor
asociate unei campanii de promovare a organizaiei n spaiul unei
manifestri expoziionale putem enuna:
- Lansarea pe pia a unui nou produs;
- Creterea notorietii organizaiei, mrcii, produselor;
- Ptrunderea pe noi piee, noi arii geografice;
-Practicarea unor preuri promoionale pe toat perioada
manifestrii;

92
- Studierea aciunilor i iniiativelor firmelor concurente.
ns participarea firmei la o asemenea manifestare este condiionat
de respectarea urmtoarelor criterii:
produsele expuse/promovate s corespund cerinelor pieei din
toate punctele de vedere: calitate, pre, design, garanii, service, piese de
schimb, etichetare i ambalare, marcare, specificaii etc. Prezentarea unor
produse care nu se ridic la nivelul celor expuse de firmele concurente nu
poate dect s duneze imaginii organizaiei;
s dispun de capacitate de producie suficient de mare pentru a
putea rspunde cererii previzibile. Organizaia trebuie s poat onora, n
cele mai bune condiii, toate comenzile i contractele angajate n perioada
trgului, avnd grij, totodat, i de respectarea obligaiilor anterioare;
suficiente resurse financiare pentru derularea n bune condiii att a
participrii ct i pentru analiza rezultatelor acestei participri.
Participarea organizaiei la o manifestare expoziional presupune
parcurgerea urmtoarelor etape:
Stabilirea obiectivelor aciunii.
Definirea publicului int.
Elaborarea bugetului.
Programarea activitilor de pregtire a participrii.
Informarea personalului organizaiei, a furnizorilor i a clienilor
despre intenia de a participa.
Conceperea demersurilor promoionale complementare.
Conceperea standului.
Pregtirea personalului care va fi prezent la stand.
Stabilirea modalitilor de evaluare a rezultatelor participrii.
Succesul demersului de a organiza si, respectiv, de a participa la o
manifestare expozitionala poate fi obtinut cu conditia adoptarii unor decizii
specifice care constituie baza procesului de alcatuire a unui bun plan de
actiune si comunicare si anume:
- tipul de manifestare expozitionala la care este indicat sa participe
firma;
- dimensiunea bugetului financiar si al celui de timp;
- marimea standului si amplasamentul acestuia;
- dimensiunea personalului implicat si gradul corespunzator de
pregatire;
- planificarea modului in care vor fi utilizate celelalte instrumente
promotionale etc.
Conceperea, mrimea i amplasarea unui stand trebuie sa rspund
obiectivelor stabilite de ctre firma respectiva.
Conceptul de design individual al standului este surclasat in ultimii
ani de sistemele modulare, al caror aspect poate fi perfectionat astfel incat
sa para construit special cu anumite ocazii, iar in cazul in care participarea
la expozitii constituie o activitate regulata, poate conduce la economii
semnificative.
Aspectul grafic al standului trebuie sa raspunda unor cerinte de
simplitate si originalitate, pe de o parte si de indrazneala, pe de alta parte.
Culorile alese sunt foarte importante, deoarece pot declansa o gama larga de
reactii automate.
De regula, culorile vii se utilizeaza in locurile mai inalte, iar culorile
neutre sau mai deschise sunt folosite pentru fond, in scopul accentuarii
mesajului grafic. Prin tehnici specifice (decupajul), grafica poate iesi in
evidenta fata de restul decorului, dand impresia de adancime, iar printr-un
iluminat corespunzator, poate crea o ambianta placuta si o senzatie de

93
intimitate pentru vizitatori.
Standul trebuie amplasat astfel incat sa permita usor accesul
vizitatorilor, fara a se crea senzatia de imbulzeala. Acestia trebuiesc
intampinati cu amabilitate de catre personalul firmei, care, pe langa o tinuta
vestimentara adecvata, trebuie sa stie cum sa acroseze publicul in mod
neostentativ, sa intretina dialogul, sa se degajeze politicos dintr-o discutie,
sau sa intervina intr-un moment de dificultate pentru colegi.
In general, personalul de stand dispune, in medie, doar de trei secunde
pentru a atrage atentia unui vizitator, deci intrebarea de initiere a dialogului
trebuie formulata cu deosebita atentie. Specialistii recomanda sa nu se
inceapa niciodata cu intrebarea Pot sa va ajut cu ceva?, deoarece este o
intrebare tipic inchisa, care va determina raspunsuri de genul Nu
multumesc, vreau doar sa ma uit., incheind astfel dialogul [Hart N., 1998].
Vizitatorilor li se pot oferi anumite bauturi racoritoare sau cafea, dar
standul trebuie ferit de aspectul neplacut determinat de resturile ramase.
Orice detaliu trebuie luat in considerare, vizitatorii plecand de la stand cel
putin cu o carte de vizita.
Pentru a maximiza reusita participarii la manifestarile expozitionale,
firmele se folosesc si de celelalte instrumente promotionale (desfasoara o
activitate intensa de relatii publice, organizeaza si participa la conferinte de
presa, distribuie materiale publicitare, organizeaza demonstratii, degustari,
proiectii de filme etc.), iar rezultatele obtinute se concretizeaza prin
intermediul contractelor incheiate, portofoliului de clienti, volumului de
comenzi etc.
Toate aceste demersuri contribuie la imbunatatirea imaginii firmei
moderne, la intarirea pozitiei si fortei sale competitive si transforma
manifestarile expozitionale intr-un puternic mijloc de comunicatie.

7.3.3. Sponsorizarea i mecenatul

Sponsorizarea i mecenatul sunt descrise ca noi tehnici de
comunicare prin care organizaia se asociaz unui eveniment sau creeaz ea
nsi un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat
un mesaj care s-l pun n valoare; evenimentul se creeaz cu sprijinul
material sau financiar al organizaiei respective. Principalele obiective
asociate acestor tehnici sunt:
- creterea notorietii firmei sau a mrcii, favorizat de prezena
numelui mrcii, ca i a nsemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi.
- consolidarea imaginii mrcii, asigurndu-se o coeren ntre
imaginea transmis prin intermediul publicitii i anumite caracteristici, cu
valoare de simbol, ale domeniului n care se intervine prin sponsorizare.
- sporirea reputaiei firmei fa de proprii angajai, fa de furnizori
sau fa de distribuitori;
- stimularea coeziunii interne.
Pornind de la aceste obiective formarea la nivelul organizaiei a unei
strategii integrate de marketing trebuie s nceap de la o viziune complet
asupra evenimentelor ca tehnic dinamic de vnzari i marketing.
Companiile trebuie s cultive intern ideea c evenimentele nu folosesc
numai la generarea de contacte pentru activitatea ulterioar de vnzri, ci au
funcii multiple n strategia global de marketing i comunicare.
Recomandri pentru participarea unei firme la un trg:
a) Stabilirea unui set de obiective i a unui plan clar pentru fiecare
eveniment.
Fixarea obiectivelor pentru participarea la un eveniment este un pas
foarte important, mai ales n condiiile n care multe firme au tendina de a

94
se limita la obiective privind vnzrile. Efectul unei astfel de abordri este
c firmele care se concentraz numai pe vnzari i colectarea de contacte cu
potenialii clienti, atunci cnd i vor evalua participarea vor ajunge la
concluzia c nu au obinut rezultatele scontate. Cercetarile recente arat c
acele companii care particip la o expoziie pe baza unor obiective fixate de
departamentul de vnzari au performane mai slabe n cadrul acestor
evenimente dect companiile care au abordat participarea n mod integrat n
functia de marketing.
De asemenea, acest aspect presupune i o evaluare n mod continuu a
expoziiilor la care particip organizaia pentru a stabili dac acestea sunt n
continuare poziionate pe publicul int al firmei i pot face legtura cu piaa
i competitorii. n seria obiectivelor putem meniona:
- semnarea unor contracte i obinerea de contacte cu poteniali
clieni;
- comparaii cu ceilali expozani-competitori;
- gradul de expunere al noilor produse;
- promoii;
- explorarea de noi piee.
Expozanii de succes susin c numrul de contacte care se transform
n clieni creste cu ajutorul promovrii nainte de eveniment (+ 50%),
activitile de ospitalitate n cadrul expoziiei (+ 62%) i training-ul
personalului de la stand (+ 68%).
b) Stabilirea clar a poziiei pe pia i n raport cu principalii
concureni n primul rnd trebuie s existe o difereniere fa de firmele
concurente i un mesaj clar transmis publicului iar n al doilea rnd trebuie
fcute eforturi pentru a iei n eviden n cadrul manifestrii. Standul este
primul element vizual care comunic despre firm, activitile, misiunea i
valorile sale.
Astfel, pentru a-i face pe vizitatorii potrivii s se opreasc trebuiesc
parcurse urmtoarele faze:
- Standul trebuie s atrag privirea i atenia vizitatorilor prin
poziionare i design;
- Standul trebuie s comunice direct cu publicul int. Acetia trebuie
s neleag aceast comunicare ntr-un timp foarte scurt, n contextul n
care unul din obiectivele participrii la un asemenea eveniment se refer la
maximizarea numrului de ntlniri de calitate din timpul expozitiei.
- Existena unei creaii unitare - Toate elementele din arhitectura
standului trebuie s respecte legile design-ului, carta de identitate a firmei i
s transmit acelai mesaj. Astfel, un vizitator care se oprete la standul
firmei trebuie s neleag ntr-un timp scurt, de cteva secunde, cine este
firma i ce ofer.
- Atractivitatea unui stand poate s creasc prin oferirea unor motive
suplimentare vizitatorilor pentru a se opri (ex. diverse obiecte promoionale
nscripionate cu nsemnele firmei: pixuri, baloane, agende, epci, mostre
ale produselor firmei, invitaii, etc.)
c)Pregtirea personalului care particip la standul expoziiei
trebuie subliniat faptul c interaciunea este punctul principal de difereniere
ntre evenimente i alte medii de comunicare. n condiiile n care exist o
mare varietate de medii de comunicare se resimte nevoia de a accentua
aspectele referitoare la interaciune. Astfel, problema care apare este c
personalul de la stand al unei firme trebuie s vnd ntr-un timp scurt,
realiznd ceea ce se cheam "vnzarea bazat pe relaie".
Acest tip de vnzare are la baz ideea c o vnzare sau un contact
stabilit cu un potenial client nu este mai important dect contactele
succesive cu un client sau potenial client care formeaz o relaie pe termen

95

7.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 7

Participarea la manifestri cu caracter expoziional, se realizeaz prin organizarea i participarea
cu standuri sau pavilioane proprii la diferite trguri, expoziii, saloane etc.
Iniial, n practic, participarea la manifestri cu caracter expoziional ndeplinea o funcie
comercial, ns, de-a lungul timpului, ntr-o viziune de marketing, acestei funcii i s-a adaugat cea de
comunicaie, de dialog ntre participanii la activitatea de pia, devenind preponderent.
Eficiena acestei activiti este cu att mai ridicat, cu ct se recurge la utilizarea unor
instrumente specifice altor mijloace promoionale (distribuirea unor materiale publicitare, organizarea
unor demonstraii viznd funcionarea sau utilizarea unor produse, distribuirea unor mostre,
organizarea de conferine, de mese-rotunde, cokteil-uri etc.).
Obiectivele fixate prin participarea la trguri i expoziii sunt diverse i pot viza:
- meninerea i ntreinerea legturilor de afaceri cu clienii tradiionali i facilitarea contactelor
cu clienii poteniali;
- sprijinirea procesului de lansare a noilor produse;
- extinderea activitii ctre noi zone geografice;
- repoziionarea firmei pe pia;
- informarea i educarea clienilor prin intermediul multitudinii de mijloace promoionale;
lung. Importana n acest sens este identificarea contactelor cu perspective
reale. Aceast activitate nu este o vnzare n adevaratul sens al cuvntului,
ci dezvoltarea unei relaii ntr-o perioad scurt de timp care ofer premisele
unei colaborri viitoare.
d) Colectarea de informaii Cercetrile efectuate demonstreaz c
expoziiile sunt o surs foarte util pentru obinerea de informaii.
Expoziiile au fost clasate pe primul loc n clasamentul celor mai bune
metode de adunare/achiziionare de informaii ntre alte 13 tehnici vnzri i
marketing.
Decizia participrii organizaiei la o manifestare expoziional
este influenat de urmtoarele elemente:
1. Localitatea n care se va desfura targul sau expozitia
2. Spatiul in care va avea loc targul sau expozitia
3. Modul de promovare a evenimentului.
4. Perioada de desfasurare a targului sau expozitiei.
5. Serviciile si garantiile puse la dispozitie de organizator
6. Tematica evenimentului
Avnd n vedere c n ultimii doi ani s-au petrecut multe schimbri n
piaa de trguri i expoziii, firmele vor contientiza tot mai mult valoarea
att economic ct i comunicaional a acestora. Specialitii n domeniu fac
o serie de previziuni legate de evoluia acestor instrumente de promovare:
- trgurile vor ctiga teren att n mixul de marketing ct i n mixul
comunicaional al firmelor.
- evenimentele expoziionale se vor amplifica n general i n acelai
timp vor aprea multe evenimente expoziionale pe diverse nie.
- vor aprea multe firme avnd ca obiect de activitate organizarea
evenimentelor expoziionale.
- va crete numrul vizitatorilor specializai.
- numrul de standuri personalizate va crete, mai ales la trgurile
business to business.

96
- obinerea unor informaii despre oferta firmelor concurente etc.
Succesul demersului de a organiza i, respectiv, de a participa la o manifestare expoziional
poate fi obinut cu condiia adoptrii unor decizii specifice care constituie baza procesului de alctuire
a unui bun plan de aciune i comunicare i anume:
- tipul de manifestare expoziionala la care este indicat s participe firma;
- dimensiunea bugetului financiar i al celui de timp;
- mrimea standului i amplasamentul acestuia;
- dimensiunea personalului implicat i gradul corespunztor de pregtire;
- planificarea modului n care vor fi utilizate celelalte instrumente promoionale etc.
Dupa Ph. Kotler, sponsorizarea constituie un mijloc prin care firmele obtin o expunere n faa
publicului i, totodata, o aciune despre care publicul afl prin intermediul publicitii, motiv
pentru care, ar trebui utilizate sub forma comunicatiilor integrate, astfel incat, sa permita obtinerea
cele mai bune rezultate pentru firma.
n fapt, sponsorizarea reprezinta o modalitate de sustinere financiara a unor manifestari publice
si este utilizata de catre firmele moderne, puternice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public
marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata
22
.
Aparuta initial in domeniul sportului (in anii 70), sponsorizarea a patruns ulterior si in alte
domenii, inclusiv in activitati cu caracter socio-politic, cultural, stiintific si educational.
Sustinatorii acestei activitati se numesc sponsori, iar beneficiarii acestei sustineri financiare pot
fi organizatii cu caracter nelucrativ, grupuri sau chiar persoane fizice.
Prin asigurarea unui cadru juridic corespunzator, sponsorizarea poate contribui atat la
indeplinirea obiectivelor comunicationale ale firmelor prezente in calitate de sponsori, cat si la
derularea cu succes a diferitelor tipuri de activitati si manifestari pentru care, in mod curent, lipsesc
resursele financiare.
Mecenatul se refera la actiuni de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovand
in acelasi timp cultura firmei si contribuind la intensificarea imaginii acesteia.

Concepte i termeni de reinut:

- manifestare promoional;
- trg;
- expoziie;
- mecenat;
- sponsorizare;
- eveniment;
- stand;
- saloane;
- pavilion;
- planificare.

ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Definii manifestrile promoionale.
2. Definii mecenatul i sponsorizarea.
3. Care sunt criteriile care condiioneaz participarea unei firme la o un trg sau la o expoziie
specializat?
4. Care sunt obiectivele fixate de ctre o firm care dorete s participe la trguri i
expoziii?
5. Descriei standul din cadrul unui trg.
6. Ce presupune pregtirea personalului care va participa la trg?


22
V.Balaure,(coord.),Marketing,Ed.Uranus,Bucuresti,2000,pag.451.

97











Teste de evaluare/autoevaluare
1. Comunicarea prin eveniment se realizeaz prin intermediul urmtoarelor categorii de tehnici:
a) Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate;
b) Sponsorizarea i mecenatul ;
c) a + b ;
d) nici un raspuns nu este valid.

2. n vederea alegerii manifestrii (sau manifestrilor) la care urmeaz s participe, un anuntor
trebuie s culeag o serie de informaii pe baza crora s poat face evaluri i aprecieri privind
oportunitatea expunerii. Aceste informaii vizeaz:
a) manifestarea (calitatea manifestrii, numrul i caracteristicile vizitatorilor, participanii
tradiionali i produsele lor, disponibilitile materiale i logistice);
b) piaa vizat (gradul de accesibilitate, exigenele i perspectivele ei, nivelul concurenei);
c) a + b;
d) nici un raspuns nu este valid.

3. Decizia participrii organizaiei la o manifestare expoziional este influenat de urmtoarele
elemente:
a) localitatea n care se va desfura targul sau expozitia i spatiul in care va avea loc targul sau
expozitia;
b) modul de promovare a evenimentului i perioada de desfasurare a targului sau expozitiei;
c) serviciile si garantiile puse la dispozitie de organizator i tematica evenimentului.
d) a+b+c.

4. Fixarea obiectivelor pentru participarea la un eveniment este un pas foarte important, mai ales
n condiiile n care multe firme au tendina de a se limita la obiective privind vnzrile. n seria
obiectivelor se pot meniona:
a) semnarea unor contracte i obinerea de contacte cu poteniali clieni i realizarea unor analize
comparative ntre firm i ceilali expozani-competitori;
b) identificarea gradului de expunere al noilor produse;
c) evidenierea promoiilor i explorarea de noi piee.
d) a+b+c.

Not
Raspunsurile corecte sunt cele evideniate (boldate si italice).

Bibliografie obligatorie:

1.Anghel Laureniu Dan, Tehnici de promovare, Note de curs, Bucureti, 2009, preluare de pe:
www.langhel.ase.ro/Tehnici promotionale 2009.pdf.
2. Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 449-452.
3. Balaure V., Popescu I.C., erbnic D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 5.

98
4. Blake, R., Mouton, J., Les deux dimensions de la vente, Les Editions dOrganisation, Paris,
1971, pg.197.
5. Crissy, W.J.E: Cunningham , Selling the Personal Force in Marketing, Wiley/Hamilton
Publication, Santa Barbara, New York, 1977, pg.429.
6. Florescu C., (coord.), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, pag. 400-403.
7. Hart N., Marketing Industrial, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 211.
8. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 857.
9. Ph. Kotler, (coord.), Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 873, 892.
10. Nenciu Daniela Simona, Tehnici promoionale, Ed. Europolis, Constana, 2010.
11.Nedelea Alexandru, Tehnici promoionale, Facultatea de tiine Economice i Administraie
Publica, Catedra de Economie i Turism, Suceava, preluare de pe www. facultate.regielive.ro,
accesare 11.04.2012.
12. Muhcin Silvia, Tehnici de comunicare promoional i continu n marketing, Ed.
Muntenia, Constana, 2008.
13. Papuc, M., Tehnici promoionale, Ed. Universitar, Bucureti, 2006.
14. Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit,
Editura Uranus, Bucureti, 2003.
15. Popescu I.C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pg.111.
Vairez, R. La vente pour reussir ses actions commerciales, Editura Techniplus, Paris,
1995, pg.11.