Focus May 2009

Oferta tentanta pentru iubitorii de animale

de Andreea Ion (andreea.ion@cmgromania.ro)
Hrana pentru animale se instituie treptat ca un obicei de cumparare, nu
doar in cazul clientilor cu potential, ci si in randul tot mai multor proprietari de animale de companie
care aloca bugete semnificative pentru asigurarea necesarului nutritional al companionului.
Produsele de alimentatie destinate animalelor de companie au cumulat, asa cum era firesc si
predictibil, cote importante atat in ceea ce priveste oferta cat si cererea din piata. Antrenate de cererile
clientilor tot mai informati cu privire la modalitatile de ingrijire ale companionului, producatorii si
importatorii din comertul autohton au diversificat categoria, acoperind toate gamele de produse
existente la nivel international. ?Din punct de vedere al ofertei, categoria este aproape la nivelul ex
istent in tarile dezvoltate, cumparatorii avand posibilitatea de a alege hrana din segmentele economic,
premium si super-premium in diverse formate, adaptate dupa stilul de viata, varsta si talia animalului?, af
irma Diana Budureanu, Junior Brand Manager - Marketing, Mars Romania.
Segmentarea categoriei
In momentul de fata, in comertul romanesc se gasesc produse pentru toate segmentele de pret, pornind
de la economic, mediu, premium si super-premium. Dietele constituie un segment distinct si este
prezenta doar la nivelul comertului specializat (pet-shop-uri sau clinici veterinare) de unde este
achizitionata la indrumarea medicului veterinar la preturi foarte mari in comparatie cu media
produselor prezente la raft, un kilogram situandu-se peste valoarea de 150 de ron, in functie de
prescriptia medicului veterinar.
O alta clasificare inaintata de reprezentantii industriei are drept criteriu tipul de animal caruia i se
adreseaza, ofertele acoperind in principal hrana pentru caine si pisica intrucat sunt cele mai iubite
animale de companie, dar din oferta nu lipseste nici hrana pentru rozatoare, pasari sau pesti. In functie
de tehnologie, putem mentiona hrana uscata, umeda (conservele), snacks-urile (din care fac parte
oasele de piele, batoanele si biscuitii pentru caini), dar si gustarile (cunoscute in industrie sub numele
de ?treat-uri?). Dintre acestea, conform datelor MEMRB, mancarea uscata detine topul vanzarilor in peri
oada martie 2008 ? februarie 2009, cumuland o cota in volum de 79,7 %, respectiv de 69,3% in va
loare.
Mancarea umeda a fost ?mai putin preferata? de animalele de companie, generand in acceasi perioada anal
izata un volum al vanzarilor de 19,6% si o valoare a vanzarilor de 28,3%. Snaks-urile si treat-urile au
inregistrat cele mai mici vanzari atat in volum cat si valoare, de 0,6%, respectiv 2,4%.
Piata hranei pentru animale de companie a crescut semnificativ de la an la an insa nu putem vorbi inca
de o piata matura, spune reprezentantul companiei Nordic, Constantin Muclea. ?Piata de pet food din Ro
mania este tanara, nu putem spune ca s-a ajuns la o anumita maturitate; exista producatori, dar si mai m
ulti importatori care, prin tranzactiile efectuate, sustin toate gamele de produse aflate in slujba
cumparatorilor?.
Cresterea inregistrata de categoria hranei pentru animale s-a facut simtita in special in perioada
premergatoare integrarii in Uniunea Europeana, ascensiune concretizata prin cresterea numarului de
jucatori de pe piata, a brandurilor dar si a aparitiei unui producator autohton, Nordic.
In momentul de fata, principalii jucatori ai categoriei de hrana pentru animale, asa cum reiese din
ierarhia realizata de compania de cercetare MEMRB sunt: Mars, Nestl, Nordic, Royal Canin si M
onge.
Conform acelorasi date, acestia au detinut in perioada martie 2008 - februarie 2009 o cota cumulata in
volumul vanzarilor de 70%, in scadere cu 7% comparativ cu perioada anterioara, din cauza saltului
inregistrat de marcilor proprii detinute in aceasta categorie de catre majoritatea reprezentantilor
retailului modern. De mentionat faptul ca atat Royal Canin cat si Monge au distributie exclusiva catre
retailul specializat. In ceea ce priveste ponderea in valoarea vanzarilor, se observa din nou o
depreciere in perioada martie 2008 - februarie 2009, pana la 81,9%, comparativ cu perioada similara a
anului precedent cand s-au inregistrat 84,8%.
Sub nivelul Europei
In ceea ce priveste volumul si valoarea hranei pentru animale in comertul autohton, reprezentantul M
ars Romania in categoria hranei pentru animale, Diana Budureanu, recurge la urmatoarele estimari ? ?c
onform datelor MEMRB, in anul 2008 (total an) piata de hrana pentru animale s-a ridicat in valoare la a
proximativ 278,7 milioane lei, iar in volum la aproximativ 38.000 de tone?.
Avand in vedere indicatorul de acoperire calorica (indicator ce arata proportia in care necesarul
caloric al populatiei de animale de companie dintr-o tara este acoperit cu hrana procesata industrial),
Romania se afla semnificativ sub valoarea detinuta de statele europene.Conform Laurei Micu, Senior
Brand Manager Nestl Purina Petcare, Romania detine in segmentul hranei pentru pisica 7% c
omparativ cu Germania care inregistreaza 98%, iar in ceea ce priveste hrana pentru caine 6%, la polul
opus fata de Marea Britanie, care inregistreaza 80%.
Situatia se reflecta asemanator si la nivel cantitativ. Constantin Muclea, Commercial Manager,
Nordic, a sintetizat nivelul pietei de hrana pentru animale la nivel european: Ungaria si Cehia i
nregistreaza aproximativ 100.000 de tone, Polonia 400.000 de tone, iar Germania in jur de un milion
de tone. Aceste cifre reflecta, pe de o parte, puterea de cumparare a consumatorilor din tarile amintite,
net superioara romanilor, iar, pe de alta parte, gradul de educatie al cumparatorului pentru care
animalul de companie se bucura de acelasi statut ca orice membru al familiei.
Hypermarketul, lider in vanzari
De departe cel mai profitabil canal de vanzare in cazul hranei pentru animale este retailul modern.
Dupa cum sustin datele MEMRB, hypermarketurile au detinut in perioada martie 2008 ? februarie 20
09 un volum al vanzarilor de 55,9%, in consolidare fata de perioada anterioara (48,1%). Lider in
valoarea vanzarilor sunt tot hypermarketurile, acestea avansand cu 5,4 puncte procentuale in perioada
martie 2008 ? februarie 2009 fata de perioada precendeta, pana la 40,1%. Comertul traditional detine po
nderi mici in vanzarea hranei pentru animale, atat in volum cat si in valoare, aici fiind prezente doar
marcile consacrate si acceptabile din punct de vedere al pretului de vanzare, de regula cele pentru
caine si pisica.
Un canal aparte care genereaza vanzari semnificative este cel specializat. Aici este dispusa spre
vanzare si o bogata paleta de produse, cele mai multe dintre companiile din comertul autohton avand
marci destinate exclusiv acestui canal. In ponderea vanzarilor, atat in volum cat si in valoare, cotele
detinute de canalul specializat se apropie de cele ale retailului modern, insa acest canal comporta
aspecte distincte fata de comertul bunurilor de larg consum, care nu fac obiectul articolului de fata.
Diana Budureanu (Mars Romania) inainteaza o privire de ansamblu asupra comertului total pe
categoria hranei pentru animale. ?In retailul modern oferta este mult mai restransa decat in canalul sp
ecializat din punct de vedere al marcilor disponibile, mai ales ca aici se regasesc si marci private sau
exclusive ale retailerilor. In traditional, oferta este mai retransa, aici predomina formatele de
dimensiuni mici, fiind disponibile doar marcile consacrate?.
In cazul singurului producator din piata autohtona, Nordic, alegerea canalelor de vanzare profitabile a
fost facuta in functie de obisnuinta de achizitie a cumparatorului de rand. ?In canalul traditional nu av
em distributie, deoarece volumul de vanzare aici este destul de mic si am fost interesati in mod special
de magazine specializate si retailul modern care in ultimii ani a castigat cote importante?, enunta Co
nstantin Muclea (Nordic) motivele ce au generat strategia de vanzare a hranei pentru animale.
De asemenea, o parte a vanzarilor Nordic este directionata catre consumul social, reprezentat de
adaposturi pentru animale sau canise, dar comparativ cu vanzarea catre celelalte canale mentionate,
acesta genereaza un consum nesemnificativ intrucat numarul habitatelor pentru animale este foarte
mic in Romania, iar fondurile alocate functionarii lor sunt in mod evident modeste. Distributia pe
canale de vanzare in cazul companiei Nordic situeaza comertul modern pe primul loc cu 60%, restul
de 40% revenind in parte parte canalului specializat si un procent nesemnificativ consumului social.
Promovare, dupa bugete
Promovarea comporta abordari distincte in functie de
specificul produselor, de gradul de popularitare de care se bucura in categorie si de adresabilitate. Cele
mai promovate produse sunt indubitabil cele destinate cainilor si pisicilor. Mars, companie ce detine
produse recunoscute in segmentul hranei pentru animale, aloca bugete considerabile promovarii.
?Campaniile de promovare cuprind spoturi pe principalele canale de televiziune, internet, materiale in pr
esa, iar o metoda aparte o constituie derularea unor programe de educare a stapanilor de animale?, de
zvaluie Diana Budureanu.
De asemenea, in functie de particularitatile fiecarui canal de distributie, fie ca este vorba de
magazinele din retailul modern ori de cele din comertul traditional, compania ofera o paleta de
produse ce include diverse promotii si materiale promotionale la locul de vanzare. Laura Micu, Senior
Brand Manager, Nestl Purina Petcare atrage atentia asupra diferentelor semnificative in ceea ce p
riveste posibilitatile de promovare pe canalele de vanzare. Compania recurge la comunicare pe
canalele de televiziune, internet dar cu o mai mica focusare in comertul modern unde reprezentantul
Nestl reclama lipsa posibilitatilor de comunicare in-store si de promovare la raft a brandurilor, d
erivate din alocarea unui spatiu insuficient de expunere al produselor pentru aceasta categorie.
Cumparatorul este iubitor de animale
Conturarea unui profil de cumparator de hrana pentru animale se poate dovedi un demers cat se poate
de inutil, mai ales ca afectiunea neconditionata pentru un animal de companie nu tine cont de mediul
de provenienta sau de studii. ?Oamenii care cumpara hrana pentru animale sunt motivati in aceasta ac
hizitie de dragostea pentru animale si de dorinta de a le hrani intr-un mod adecvat, ca pe orice membru
al familiei?, afirma Constantin Muclea (Nordic).
Pe masura ce proprietarii au constientizat beneficiile unei alimentatii nutritionale specifice in viata a
nimalelor, au inceput sa se informeze cu privire la produsele de la raft, sa le citeasca instructiunile de
consum si sa achizitioneze, in functie de buget dar si de nevoie, produsele potrivite. ?O parte a pr
oprietarilor de animale trec de la hrana preparata in casa la cea specializata si se indreapta catre
segmentul economic, iar o parte a proprietarilor, care au inteles beneficiile hranei specializate de buna
calitate, cauta sa le asigure acestora o alimentatie corecta si se indrepta catre segmentul premium si
super-premium?, remarca Diana Budureanu (Mars Romania) o noua tendinta prefigurata in co
mportamentul de achizitie al detinatorului de animale de companie.
Experienta cu produsul, criteriu de cumparare
In contextul economic actual, oamenii se vor orienta, cu exceptiile de rigoare, catre produse mai i
eftine, pretul continuand sa se mentina, ca si in cazul celorlalte produse, principalul criteriu de
achizitie. Un al doilea criteriu important pentru aceasta categorie de produse este experienta
companionului cu o anumita marca si gradul de satisfactie care a generat cumpararea lui in mod
repetat. ?Pretul este un criteriu important dar in cele mai multe dintre situatii animalul de companie es
te privit ca un membru al familiei si atunci nu se fac compromisuri majore legate de calitatea hranei,
in detrimentul beneficiilor pentru sanatate?, afirma Diana Budureanu.
Procesul de achizitie al hranei pentru animale comporta un aspect demn de avut in vedere de catre
comercianti; cumparatorul este doar decidentul in cadrul acestui proces, consumatorul fiind animalul
de companie. El trebuie sa tina cont de obiceiul de consum al animalului si de preferintele acestuia in
materie de produse, mai ales ca hrana unui animal este dificil de schimbat si se face in decursul unei
saptamani, prin amestecarea gradata a tipului de mancare ce se doreste a fi inlocuita cu mancarea
noua.

Mancare procesata sau home-made?

Una dintre primele probleme intampinate de categoria hranei pentru animale a fost reticenta
cumparatorilor fata de beneficiile hranei procesata industrial. ?Detinatorii de animale de companie isi iu
besc animalele, iar in momentul in care au o problema, ceea ce spune doctorul este sfant?, recunoaste Co
nstantin Muclea. Inainte de a fi probate beneficiile mancarii procesate industrial, reticenta medicului
fata de acest tip de produse a fost transmisa si cumparatorilor, astfel ca a fost nevoie de o perioada de
educare. Printre altele, liderii industriei reclama invazia produselor din Ungaria, fenomen ce afecteaza
vanzarile din partea de vest a tarii dar, si conditiile dificile ce caracterizeaza lantul de distributie
autohton, in cazul tuturor categoriilor de produse.
Viziune optimista
Previziunile inaintate de compania de cercetare Euromonitor sunt incurajatoare. Daca in anul 2008,
valoarea pietei de hrana pentru animale in cadrul industriei de retail a fost de 446,4 milioane de lei, p
entru anul 2010 se prevede o crestere de pana la 609,1 milioane lei si este probabil ca in 2012 sa
ajunga la o valoare de 732,6 milioane lei.
Romania este o piata cu potential, aceasta este parerea unanim impartasita de toti jucatorii acestei
industrii. La conturarea unei viziuni optimiste in ceea ce priveste categoria, contribuie atasamentul de
care dau dovada romanii, multi dintre ei crescand unul, chiar doua animale de companie.
Pe viitor se asteapta ca nivelul de trai sa le permita romanilor sa aloce o cota din ce in ce mai mare din
venituri companionilor lor. Cresterea categoriei se va resimti in special in mediul urban, acolo unde
cumparatorii vin in contact rapid cu noile informatii si tendinte din spatiul european. In ceea ce
priveste mediul concurential, exista semne clare ca produsele marca proprie aflate in portofoliul
marilor magazine vor pune presiune asupra tuturor categoriilor de consum, inclusiv in cea a hranei
pentru animale.