Lic. Roque F.II.

Bataglia G Marketing Bsico

SEMINARIO TALLER
MARKETING BSICO
Elaborado el manual por el
Instructor:
PROF. LIC. ROQUE F.II BATAGLIA G.
Carga horaria
30 Hrs.
1
Lic. Roque F.II. Bataglia G Marketing Bsico
1. Marketing
1.1- Definicin
El marketing en una economa libre es la capacidad de detectar y satisfacer los deseos del
consumidor, maximizando las ganancias por unidad del capital utilizado en la empresa y
manteniendo el riesgo al mnimo (lasser!
Es un sistema total de acti"idades de negocios dise#ado para planear, fi$ar precios,
promocionar y distribuir productos %ue satisfacen necesidades a MERCADOS
OBJETIVOS para lograr las metas organizacionales&
1.2 Conceptos bsicos del marketing.
Producto: es cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer su necesidad.
n bien: es un objeto fsico, tangible que se puede tocar y en general percibir por
los sentidos. Puede ser duradero y permitir un uso continuo, Ej. Un automvil,
electrodomstico o un vestido, etc.
n ser!icio: consiste en la aplicacin de esfuerzos umanos o mec!nicos a
personas, animales o cosas. "os servicios son intangibles, son perecederos y no se
pueden almacenar, Ej. #ancos, cajeros autom!ticos, ospitales, escuelas, etc.
na idea: es un concepto, una filosofa, una opinin o una imagen. $l igual que los
servicios son intangibles.
Mercado: el mercado puede definirse como el lugar fsico o ideal en el que se
produce una relacin de intercambio. %in embargo, desde el punto de vista del
mar&eting, el concepto de mercado es muco mas amplio pues como lugar fsico es
muy limitado y poco operativo. 'esulta m!s conveniente definir el mercado por los
elementos que determinan su e(istencia.
Mercado es:
Un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o
servicio determinado, que desean o puedan comprar y que tienen capacidad
)econmica y legal* para comprar.
Competencia : son personas o empresas que ofrecen los mismos productos o
servicios que est comercializando una empresa determinada. Pueden distinguirse
una variedad de formas o estilos de competencia y las mismas se dar!n dependiendo
de cmo, cuanto y quienes estn en el mercado.
'
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Palabras Claes
"a #ecesidad: es la sensacin de carencia de algo, es un estado fisiolgico o
psicolgico que es com+n en todos los seres umanos independientemente de los factores
tnicos y culturales.
n deseo: es la forma en la que se e(presa la voluntad de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, factores culturales,
sociales ambientales, y los estmulos del mar&eting.
"a demanda: es la formulacin e(presada en un deseo, que esta condicionada por
los recuerdos disponibles del individuo y por los estmulos recibidos del mar&eting.
$ferta: son los productos, servicios o ideas que se ofrecen en un mercado a un
precio, en un tiempo determinado y que est al alcance del consumidor.
%alor: estimacin que ace el consumidor de la capacidad total del producto para
satisfacer sus necesidades o deseos.
Costo: es la cantidad e(presada en trminos econmicos )monetarios* que nos
indica el valor de un producto.
&atisfaccin: es el cumplimiento del deseo o gusto.
'ntercambio: es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a
cambio.
(.2. )erminolog*a del Marketing
Marketing 'nterno: es el que practica la compa,ia con sus empleados, por
ejemplo- el entrenamiento y la motivacin de sus empleados, sobre todo con
aquellos con mas contacto con los clientes.
Marketing mi+: es la mezcla de las . variables del mar&eting, Producto, Precio,
Pla!a y Promoci"n.
Bemc,marking: tcnica de gestin empresarial desarrollada de la /E'0/, la cual
mediante planes de actuacin y mejora continua, identifica las oportunidades de
innovacin y realiza cambios efectivos con el fin de tratar de lograr posiciones de
liderazgo, alcanzando niveles de e(celencia y consiguiendo los resultados de
rentabilidad deseados.
Merc,andising: es un conjunto de actividades llevadas a cabo de los detallistas
para estimular la compra del producto en el punto de venta. 1ncluye la presentacin
del producto, las degustaciones, la ubicacin de los productos en las estanteras, el
dise,o y determinacin del contenido del material publicitario en el punto de venta
)rtulos, carteles, displaces. Etc.*
(
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Marketing directo: consiste en tratar de generar deseo y demanda mediante una
promocin que se ace directamente al posible comprador. Es una forma de
mar&eting en la que pueden medirse los resultados debido a su forma
personalizada de dirigirse a su audiencia, otras formas de realizar mar&eting directo
pueden ser telemarketing- correo directo- compras electrnicas- etc.
Mercado meta: grupo de clientes o posibles clientes a los cuales van dirigidos
todos los esfuerzos de mar&eting, es el mercado al cual se quiere llegar.
4...ctuacin del Marketing.
2actores del mar&eting.
/actores /actores
3ulturales 4 sociales Econmicos
3aractersticas 'ecursos
Personal 5isponibles
0rienta 3analiza
1dentidad Estimula
0.2. Marketing &ocial
El concepto del mar&eting social, sostiene que la empresa debe determinar las
necesidades, anelos y los intereses de los mercados meta. $ continuacin debe
ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la
competencia. "a empresa que pulsa, satisface y sirve a los deseos individuales
siempre ace lo m!s conveniente para los consumidores y la sociedad a largo
plazo.
#res consideraciones que son la base del concepto de la mercadotecnia social
&ociedad
)
N!"!s#$%$! D!s!&s D!'%($%
M%r)!*#(+
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)#ienestar umano*

6
Consumidores 1mpresa
)%atisfaccin de anelos* )Utilidades*
,.. $b2eti!os del marketing
7a(imizar la satisfaccin del consumidor
1ncrementar las 8entas
7antener o mejorar un nivel de ventas predeterminado en comparacin con la
competencia
1ncrementar directamente la distribucin
Economizar dinero
$umentar ganancias
.lgunas !enta2as 3 beneficios 4ue ofrece el Marketing
8E9:$;$% 5E" 7$'<E:19=
"a aplicacin del Marketing Moderno ofrece beneficios y ventajas igualmente a la
economa y a la empresa misma.
>. 7ejor crecimiento del mercado y de la demanda.
?. 2acilita un ajuste m!s r!pido a cambios en el mercado.
@. $umenta la prosperidad. )(ito, progreso*
.. 'educe las malas inversiones.
A. $yuda a bajar los costos de produccin.
B. 'educe el riesgo comercial.
C. 0frece una gran seguridad econmica.
D. 2acilita una mejor planificacin de todos los ramos gerenciales.
E. 5a un mejor servicio al mercado.
>F. 3rea nuevos mercados.
>>. 3ontribuye a fortalecer la posicin econmica y competitiva de la empresa.
>?. 7ejora la buena imagen de la empresa.
EN SUMA EL MARKETING...
*
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CREA VFNTAS + ECONOMIZA RECURSOS
Por:
3onocer al cliente y sus deseos.
Planificar acia el futuro.
Elegir los canales de distribucin, m!s efectivos.
8igilar la accin competitiva.
3uidar la obsolescencia )anticuado* del producto.
Provee un sistema adecuado de informacin.
#uscar minimizar costos.
3apacitar al personal de ventas.
#uscar optimizar )mejorar, perfeccionar* la rentabilidad
de la empresa, etc.
B1#1/'C'$& D1" M.561)'#7
A)Para el consumidor/Cliente/Usuario
1. Productos mejores a precios m!s econmicos.
?. Productos m!s diversificados para m!s uso.
@. 7!s productos para m!s gente.
.. 7!s marcas para elegir.
5. 7!s surtidos.
B)Benefcios para la Empresa Productora/Vendedora
>. Una apreciacin m!s realista del mercado, sus tendencias y trayectoria:
?. $umento de la porcin del mercado.
@. :oda la empresa est! m!s orientada acia las ganancias.
.. 7ejor comunicacin dentro Gde la empresa.
A. Economas de dinero y tiempo por la funcin integrativa del 7ar&eting.
C)Para el Proveedor
1. Activa la demanda.
2. Regula el movimiento de sus productos.
3. Provee artculos o productos de calidad.
D) Para el Intermediario
1. Agiliza la transferencia de los productos/servicios.
+
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18 Para la estructura del Mercado
1. Aumento de la competencia.
F) Para el Bienestar Nacional
1.Aumento de la forma de vida.
2. Progreso comunitario.
9.2. 'nstrumentos del marketing
L%s 4 P-s $!. M%r)!*#(+
$. Mercado
?.>5efinicin
7E'3$50- desde el punto de vista del mar&eting se considera mercado a un
conjunto de personas o empresas que tienen similar necesidad, que poseen
capacidad de compra y est!n dispuestos a pagar para adquirir productos o servicios
que satisfacen sus necesidades. )Ejemplo- el mercado para las tarjetas de crditos
son todas las personas que dispongan de alg+n recurso econrnico estimado, que
estn necesitando una tarjeta, y esten dispuestos a pagar para adquirirlas, y as poder
satisfacer sus necesidades.*
,
Pr&$/"*&
0Pr&$/"*1
D#s*r#2/"#3(
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M%r)!*#(+
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$.$ %mbientes del marketing
El 7ar&eting se mueve dentro de varios $mbientes, y ellos son el 7acro ambiente e(terno,
7icro ambiente e(terno y el ambiente interno de la organizacin.
Macro ambiente
Los factores Macro ambientales son:
&emogra'(a: %e refiere a las caractersticas de las poblaciones umanas, incluidos
factores como tama,o, distribucin y crecimiento.
Ej. El envejecimiento de la Poblacin.
Condiciones econ"micas: "a gente por si misma no constituye un mercado. 9ecesita
tener dinero para gastarlo y estar dispuesta a acerlo. El $mbiente Econmico representa
un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadolgicas pr!cticamente
de cualquier organizacin. En un programa de 7ar&eting influyen principalmente los
factores econmicos como la inflacin y las tasas de inters, el ciclo del negocio, etc.
-
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Micro ambiente
Los factores Micro ambientales son:
(.2. )ipos de mercado
Mercado cauti!o
Captive Market
=rupo de personas que por las circunstancias en las que se encuentran slo pueden
adquirir un producto determinado o slo pueden realizar sus compras en un punto. Puede
ocurrir que este mercado tenga que pagar precios superiores en comparacin con oti as
!reas o con otros consumidores en distintas circunstancias. "os consumidres que utilizan
los bares 3 galeras de estadios de f+tbol 3 teatros durante el espect!culo son un ejemplo
de mercado cautivo.
.
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Mercado de clientes
Cus/onier Market
Mercado donde las compa:*as reali;an su !enta. 1+isten cinco tipos:
Mercado de consumadores (Consumer Market): El gran p+blico, que compra
productos para su uso personal.
Mercado industrial: 2ormado por empresas que compran productos para realizar su
produccin o proveer servicios.
Mercado de revendedores o distribuidores (Reseller Market): 2ormado por
compa,as o individuos que compran bienes para revenderlos a un tercero.
Mercado institucional (institutional Market): 7ercado formado por el gobierno e
instituciones sin !nimo de lucro )1glesia, 3ruz 'oja, etc.*.
Mercado internacional (nternational Maike): 7ercado situado fuera de las fronteras
donde la compa,a est! radicada.
1&)D'$& D1" C$#&M'D$5
C.5.C)15'&)'C.& $ /.C)$51& <1 ./1C).# 1"
C$MP$5).M'1#)$ D1 "$& C$#&M'D$51&
"as caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas influyen, de
manera determinante, en las compras de los consumidores, como puede verse en la
figura. "os mercadlogos no pueden controlar la mayor parte de estos factores, aunque s
deben tomarlos en cuenta.
1/
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Cuadro de Factores de in'luencia sobre el comportamiento
Caso Prctico
Ejemplo-
1lustraremos estas caractersticas en el caso de =/ulana de )al>- una consumidora
ipottica. =/ulana> est! casada, es una profesional que trabaja como gerente de marca
en una importante empresa y le gustara encontrar una actividad recreativa que le
proporcionara descanso de sus presiones laborales. Esta necesidad la a llevado a
considerar la posibilidad de adquirir una c!mara para dedicarse a la fotografa. 7ucas de
las caractersticas de su formacin afectar!n su juicio de las c!maras y la forma en que
elija una marca.
El eco de que =/ulana de )al> quiera una c!mara se debe a su educacin en una
sociedad moderna que a desarrollado la tecnologa de las c!maras, as como toda una
serie de valores y aprendizaje de consumo. /ulana sabe lo que es una c!mara. %abe
cmo leer las instrucciones. $dem!s, su sociedad a aceptado el concepto de que la mujer
pueda ser fotgrafa. En otra cultura, digamos en una tribu primitiva de cacique, la c!mara
podra carecer de significado y quiz! slo sea un simple objeto de curiosidad.
11
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"a identificacin de =/ulana de tal> con su subcultura influir! en su
comportamiento al comprar. Estos factores afectar!n las preferencias por alimentos, la
eleccin de ropa, las actividades recreativas y las metas profesionales. "as subculturas
adjudican diferentes significados a la fotografa, los cuales podran afectar tanto el inters
de 2ulana por las c!maras, como la marca que elija.
"a clase social de =/ulana de tal> podra afectar su decisin en cuanto a la
c!mara. %i pertenece a una clase social alta, es probable que su familia aya tenido una
c!mara de calidad y ella se aya aficionado a la fotografa.

:odos los estratos de la sociedad tienen l(deres de opini"n y una persona puede
ser lder de opinin en cuanto a ciertos productos y seguidor de opinin en otros casos. %i
=/ulana de tal> compra una c!mara, tanto el producto como la marca ser!n visibles para
personas que le merecen respeto y su decisin de comprar la c!mara, as como la marca
que elija, quiz!s est sujeta a la influencia de algunos de los grupos a los que pertenece,
por ejemplo, la de sus amigos de un club fotogr!fico.
El marido de =/ulana de tal> podra desempe,ar un rol de in'luencia en la
decisi"n de comprar una c!mara. %eguramente opine respecto a que =/ulana de tal>
compre una c!mara y el tipo de c!mara que debe comprar. %in embargo, ella ser! la que
decida, compre y use la c!mara.
5entro de los roles 3 posiciones, /ulana de tal, ante sus padres, desempe,a el
rol de ijH, en su familia, el rol de madre o padre y en su compa,a, el rol de gerente.
3omo gerente ella comprar! el tipo de ropa que refleje su rol y su posicin.
:ambin podra darse el caso de que I/ulana de tal> de acuerdo a su edad ) la
etapa del ciclo de ida puede cambiar de gerente y esposa satisfeca, a una persona
insatisfeca en busca de otra forma de realizarse. 5e eco, este cambio puede ser el
estmulo de su franco inters por la fotografa.
=fulana de tal> podra verse influenciada por su ocupaci"n, o futura ocupacin a
realizar que en este caso seria la fotografa y la necesidad de incorporar a su ocupacin
una c!mara fotogr!fica.
1'
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"a situaci"n econ"mica tambin es un factor que indica influencia puesto que
=/ulana de tal> podra pensar en comprar una costosa 9i&on si sus ingresos, sus aorros
o su poder adquisitivo le permiten acer ese gasto.
%i aplic!ramos el concepto de si misma en =/ulana de tal> se puede ver a s
misma como una persona franca, creativa y activa. Por consiguiente, preferir! una c!mara
que proyecte las mismas cualidades. %i la 9i&on se establece como una c!mara para
personas francas, creativas y activas, entonces esta imagen de la marca se envolver! a la
imagen que =/ulana de tal> tiene de s misma.
5entro de los factores Psicolgicos encontramos la motivacin y seg+n 2reud. . %i
=/ulana de tal> quiere comprar una c!mara costosa, quiz!s diga que su motivo es que
quiere tener un pasatiempo o acer una carrera. %in embargo, en un nivel m!s profundo,
puede estar comprando la c!mara para impresionar a otros con su talento creativo, o en
un nivel incluso m!s profundo, quiz! quiera comprar la c!mara para sentirse joven e
independiente otra vez.
JKu nos dice la teora de 7asloL sobre el inters de =/ulana de tal> por
comprar una c!maraM 3abe suponer que /ulana a satisfeco sus necesidades
fisiolgicas, de seguridad y sociales, stas no mueven su inters por las c!maras.
%u inters por las c!maras puede venir de una clara necesidad de obtener mayor
estima de los dem!s, o puede deberse a su necesidad de autorrealizacin, quiz!
quiera ser creativa y e(presar sus sentimientos por medio de fotografas.
"a percepcin de =/ulana de tal>, puede ser diferente a las de otras personas, en
este caso /ulana puede pensar que un vendedor de c!maras que abla muco y muy
fuerte es un fanfarrn. 0tra persona puede pensar que este mismo vendedor es inteligente
y servicial.
%e dijo que =/ulana de tal> tiene el impulso de realizarse. Un impulso es un
estmulo interior potente que requiere accin. %u impulso ser! un motivo cuando se dirija a
un objeto de est!mulo particular, en este caso una c!mara. "a respuesta de ;ennifer a la
idea de comprar una c!mara est! condicionada por las pistas que la rodean. "as pistas
son estmulos menores que determinan cu!ndo, dnde y cmo responde una persona. El
ver una c!mara en un escaparate, el escucar un precio especial y el apoyo de su marido
1(
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son pistas que pueden influir en la respuesta de /ulana ante su inters por comprar una
c!mara.

%uponga que /ulana compra la 9i&on. %i la e(periencia es gratificante,
probablemente usar! la c!mara m!s y m!s. %u respuesta ante las c!maras se ver!
refor"ada. $s, la siguiente vez que compre una c!mara, binoculares o un producto similar
ser! m!s probable que compre un producto 9i&on. 3on estmulos similares, #enerali"ar$
su respuesta.

"o contrario de generalizacin es discriminaci%n. 3uando /ulana tenga en la mano
unos binoculares 0lympus, ver! que son m!s ligeros & compactos que los de 9i&on. "a
discriminacin significa que /ulana a aprendido a reconocer las diferencias de series de
productos & que puede adaptar su respuesta en consecuencia.
"as creencias y las actitudes pueden generar cambios a la ora de de decidir que
comprar, =/ulana de tal> puede creer que una c!mara 9i&on saca magnficas fotos, que
aguanta el uso y que cuesta AAF dlares. Estas creencias pueden estar fundamentadas en
informacin real, en opiniones o en la fe, y pueden tener el peso de emociones o no
tenerlo. Por ejemplo, el eco de que ;ennifer 2lores crea que una c!mara 9i&on es
pesada puede importar o no importar para su decisin.
$s tambin, =/ulana de tal> puede adoptar actitudes como Icomprar lo mejorN, Ilos
japoneses producen los mejores productos del mundoN y Ila creatividad y la e(presin de
uno mismo se cuentan entre las cosas m!s importantes de la vidaN. En tal caso, la c!mara
9i&on encajara bien con las actitudes que tiene /ulana.
5oles de los consumidores en las compras
1)
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El mercadlogo debe saber quines est!n involucrados en la decisin de comprar y
cu!l es el papel que desempe,a cada una de estas personas. En el caso de mucos
productos no es difcil identificar a la persona que toma la decisin. Por e2emplo- los
,ombres suelen elegir el e4uipo 4ue usan para afeitarse 3 las mu2eres suelen elegir
sus pantimedias. E(isten otros productos que implican una unidad de decisin que
involucra a m!s de una persona.
Piense en una familia 4ue escoge un auto nue!o. "a sugerencia de comprar el auto
nue!o puede par tir del ma3or de los ,i2os. n amigo de la familia puede aconse2ar el
tipo de auto 4ue debe comprar ?sta. 1l marido 4ui;s eli2a la marca. "a esposa
podr*a tener una opinin clara en cuanto al estilo del auto. .cto seguido- la mu2er 3
el marido segu ramente tomar*an la @ltima decisin 2untos 3 es probable 4ue la
mu2er use el auto ms 4ue el marido.
"a figura muestra cmo las personas pueden desempe,ar uno de entre varios roles en la
decisin de comprar-
A 'niciador: la primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o
servicio dado.
1*
Decisi
n de
Compra
Influyent
e
Iniciado
r
0esoluti"
o
1suario
Comprado
r
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A 'nflu3ente: la persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisin de
comprar.
B 5esoluti!o: la persona que, en +ltima instancia, toma la decisin, o parte de ella, de
comprar o no, qu comprar, cmo comprarlo y dnde comprarlo.
O Comprador: la persona que efect+a la compra de eco.
O suario: la persona que consume o usa el producto o servicio.
"a empresa debe identificar quin desempe,a estos roles porque ello afectar! el
dise,o del producto y la decisin en cuanto al mensaje publicitario. 12emplo: &i
C,e!rolet descubre 4ue los maridos toman la decisin de comprar una
camioneta familiar- dirigir a los maridos la ma3or parte de su publicidad para
estos modelos. Empero )%in embargo*, los anuncios de 3evy incluir!n a la esposa,
los ijos y otros que podran iniciar la decisin de comprar o influir en ella. $dem!s,
3evrolet dise,ar! sus camionetas con caractersticas que satisfagan las necesidades
de todos los que participan en la decisin de comprar. El mercadlogo que conoce a los
principales involucrados y los roles que stos desempe,an podr! afinar su programa
de mercadotecnia.
1l proceso de decisin del comprador
El modelo de la figura sirve para se,alar las cinco etapas por las que pasa el consumidor-
reconocer una necesidad* buscar in'ormaci"n* ealuar las alternatias* decidir
comprar ) su comportamiento despu+s de la compra. Evidentemente, el proceso de la
compra se inicia muco antes de la compra real y prosigue muco despus de sta. Por tal
motivo, el mercadlogo se debe concentrar en el proceso completo de la compra y no slo
en la decisin de comprar.
El modelo implica que los consumidores pasan por las cinco etapas en el caso de
cada compra. %in embargo, trat!ndose de compras m!s rutinarias, los consumidores se
suelen saltar algunas etapas o revertir su orden. "a mu2er 4ue se dispone a comprar su
1+
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marca de dent*frico- reconoce la necesidad 3 toma la decisin de comprarla- sin
pasar por la b@s4ueda de informacin ni la e!aluacin.
Proceso de decisin de compra del comprador.
1n otras palabras si una persona 4uiere comprar algo lo !a a comentar 3 si los
dems apo3an su teor*a esa persona asumir como decisin correcta la compra-
pero si los dems estn en contra depender de 4ue tan importante sea para esa
persona comprar el producto- si su moti!o de satisfaccin le parece el correcto
igual comprar el producto.
&egmentacin 3 Posicionamiento.
C<ue es segmentacinD
%E=7E9:$31P9 5E" 7E'3$50- consiste en dividir el mercado en partes o subQgrupos
omogneos, con el objetivo de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para
cada uno de ellos, con esta accin las empresas buscar!n satisfacer de forma m!s
efectiva las necesidades de sus clientes, en definitiva Ratenderlos mejorR.
%egmentacin del mercado
Pasos en la segmentacin, seleccin de mercado meta y posicionamiento.
1,
Reconocer las
'ecesidades
necesidadaes
(uscar
nformaci%n
Evaluar las
'ecesidades
Comportamiento
despu)s de la
compra.
*ecidir
Comprar
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/ormas de segmentacin: micro segmentacin

1 &egmentacin 7eogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin.
Posee caractersticas mensurables y accesibles- ciudad, regin, zonas, municipios,
provincias
2 &egmentacin Demogrfica- se utiliza con muca frecuencia y est! muy
relacionada con la demanda y es relativamente f!cil de medir. Entre las caractersticas
demogr!ficas m!s conocidas est!n- la edad, el gnero, el ingreso, la escolaridad,
ocupacin, tama,o de familia, raza, religin, nacionalidad, etc.
( &egmentacin Psicogrfica - 3onsiste en e(aminar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores- 3lase social )alta, media, baja*,
estilos de vida )conservador, e(itoso, e(trovertido*, caractersticas de la personalidad
)impulsivo, ambicioso, autoritario, tmido*
E &egmentacin por comportamiento- se refiere al comportamiento relacionado con
el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto.
1-
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CCmo determinar si un segmento es atracti!oD
O Mensurabilidad: =rado en el cual puede medirse el tama,o adquisitivo de los
segmentos.
1.
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O .ccesibilidad: =rado en el cual puede se puede alcanzar y servir a estos
segmentos.
O &ustanciabilidad: =rado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes y
lucrativos.
O .ccionabilidad: =rado en el cual se puede realizar acciones de mercadotecnia en
los segmentos identificados.
P$&'C'$#.M'1#)$
Concepto - C<u? es posicionamiento en el mercadoD
El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores
*E+'E' un producto a partir de sus atributos importantes, es el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia.
"os consumidores para simplificar su decisin de compra clasifican los productos, o
sea, IP0%13109$9N los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su
mente.
CDe 4ue depende el PosicionamientoD
"a posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos los consumidores en cuanto al producto y en comparacin con
los productos de la competencia.
E.11strategia de posicionamiento
S "os mercadlogos pueden posicionar un producto con base en %tributos
espec('icos del producto: Ejemplo- I3ol#ate prote#e al mundo de las caries,- .Maria
Cristina- /l m$s #rande )l mas barato,
S "os productos se pueden posicionar de acuerdo con las ,casiones de uso: Ejemplo-
los bronceadores en verano proporcionan a la piel un aspecto sensual y colorido,
'/
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=aitorade- se puede posicionar como bebida que sustituye los lquidos del cuerpo de
los deportistas.
S 0tro enfoque seria posicionar el producto de acuerdo con Ciertas clases de
usuarios: FKue clase de usuarios podran usar este tipo de productos8 Ejemplo-
;onson T ;onson enfoco su nuevo producto de piel de #ebs acia las mam!s, y
dentro del mercado de 3amp+ para #ebs volviendo a presentar el producto como
uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y requieren un camp+ m!s
suave.
S Posicionamiento por comparacin directa con uno de la competencia: Ejemplo
:elecel y Personal compararon directamente sus servicios entre ellos, Pepsi con coca
cola, o posesion!ndose como numero ?, Isomos la segunda, por eso nos esforzamos
masN
Posicionamiento separndolo de la competencia: Ejemplo- CQup, se convirti en el
tercer refresco cuando se coloc como refresco sin cola, cuando yerba mate
campesino lanzo yerba mate medicinales.
Posicionamiento de acuerdo con las diferentes clases de producto: se comparan los
%amp+s para cabellos grasos, secos, lacios, etc. 0 la margarina con el aceite
comestible o la mantequilla. 5ove reafirmante, con otros que no ofrecen esos
beneficios.

'1
Con frecuencia se utili"an una combinaci%n de estas estrate#ias de
posicionamiento- por ejemplo 'ivea 012 plus- se posiciona como
crema reafirmante para mujeres de mas de 32 a4os- (clase de
producto & usuario) 5 67onson 8 67onson con 9lade to:ue-
posicionado como desodorante para el ba4o o la cocina (clase de
producto & situaci%n de uso)
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1l ciclo de !ida del producto
El ciclo de vida consta de cuatro etapas-
1ntroduccin, crecimiento, madurez y declinacin.
0
P!r$#$%s
Marca
Concepto
"a marca permite identificar al producto y diferenciarlo respecto a otros similares.
Por lo tanto la marca interviene en la definicin del producto y causa gran impacto
en el mercado. Esto es asi por que la marca incorpora al producto aspectos como
garantia, seguridad, tecnologa que se asocian a determinados fabricantes.
''
Introduccin crecimiento madurez declinacin
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El concpto de marca es complejo, ya que implica varios terminos que es necesario
diferenciar. "a $sociacin $mericana de 7ar&eting, define cada uno de estos
terminos de la siguiente manera-
)?rminos 4ue agrupa la marca
Marca: se especifica mediante un nombre, termino, smbolo, signos, dise,o o
la combinacin de estos.
#ombre de la marca: son las voces que acen posible su pronunciacin, es
decir, la parte fontica de la misma.
"ogotipo: es el dise,o, smbolo o grafismo que permiten su localizacin e
identificacin.
Marca registrada: se le llama as a la marca protegida legalmente para que
un fabricante o un grupo empresarial pueda usarla con car!cter e(clusivo.
P".G.: FD'&)5'BC'H#8
Concepto
- .ituar el producto en el lugar el momento /usto.
P".G.: FD'&)5'BC'H#8: es el instrumento que utiliza el mar&eting para poner al alcance
del consumidor los productos o servicios que se est!n comercializando, es decir, es la
funcin que relaciona al producto con el consumo.
C.#." D1 D'&)5'BC'H#: es el camino seguido por un producto o servicio, para ir
desde la fase de produccin al lugar adquisicin y consumo.
"os distintos RcaminosR por los que va pasando el producto, se llaman RintermediariosR,
quienes son los que realizan la funcin de distribucin, e(isten diferentes alternatias )
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tipos de canales.
.ternati!as :
8enta directa
8enta a travs de 1ntermediarios )detallistas Q minoristas*
)ipos:
'ntensi!a: Productos de consumo masivo )5e facil acceso al consumidor*.
=eneralmente esto se da en productos de compras frecuentes y por lo general se
utilizar 1 canales de distribucin largoR. )Ejemplos- productos de consumo masivo,
sobre todo comestibles, mayonesas de diferentes marcas, fideos, etc.*
1+clusi!a: Por territorio, unico en su local, $umenta la imagen del producto y
permite margenes de ganancias mas altos. =eneralmente el representante o
minorista se compromete a no vender en el mismo local los productos de la
competencia. )Ejemplos- #enetton, R7c. 5onalds, Pizza Uut, Etc.*.
&electi!a: 9umero de intermediarios peque,os no e(ige e(clusividad. :oda la
responsabilidad recae en el distribuidor en todas las politicas. )Ejemplo las tarjetas
U913$, 7$%:E'Q3$'0, 81%$ etc. que se comercializan en algunas entidades
bancarias y financieras, que tambin puede comercializar otros servicios. Para el
caso de productos se puede citar la marca de prendas de vestir R"acosteR, que se
venden en tiendes donde tambin se comercializan prendas de otras marcas.*
Dise:o de los canales
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P5$M$C'$#
Concepto
Promocin de !entas
Encierra una serie de actividades con dos objetivos- tanto estimular la tarea del
intermediario como impulsar la compra del consumidor. "a promocin de ventas consiste
en promover un producto, a travs de los canales de distribucin, de forma que llegue de
una manera r!pida al receptor, al que se presiona, de alguna forma, para que responda en
un corto perodo de tiempo.

%e recurre a ella para utilizarla como apoyo de la publicidad y de la venta personalV
tambin para la comercializacin de un producto especfico.
"a promocin de ventas nos proporciona formas de acercar nuestro producto a los
clientes para que lo conozcan y se agan con l. 9os encontramos, por ejemplo, con que
gracias a este tipo de actividad comercial podemos descubrirle al cliente usos que
desconoca del producto a travs de esta promocin conseguimos crear, modificar o
reforzar la imagen del producto.
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:ambin la promocin de ventas sirve para dirigirnos a un determinado de la
poblacin para sensibilizarlo, sean o no nuestros clientes- por ejemplo la promocin de un
producto dirigido a la :ercera Edad.
Pero, sobre todo, este tipo de actividad comercial se suele utilizar para introducir un
nuevo producto en el mercado y tambin para proporcionar m!s informacin clientes sobre
determinados productos que la empresa considera que deben conocerse mejor sobre todo
en lo que concierne a su utilizacin )uso de folletos o videos e(plicativos, etc.*
o a las ventajas adicionales que puede obtener el cliente.
$b2eti!os de la Promocin de %entas.
>. "ograr la prueba del producto )nuevo o mejorado* W Prueben.
?. 7odificar !bitos de comprar W 3ambien de Producto.
@. $traer nuevos clientes W conseguir mas clientes.
.. $umentar el consumo por parte de los clientes actuales W que nuestros clientes
compren m!s.
A. 3ombatir la actividad de la competencia Q Uacerse fuerte o mas fuerte en el
mercado
Cuando Iacer Promociones.
Las principales situaciones en las :ue es recomendable 7acer o lan"ar una
promoci%n- se dan cuando:
El n+mero de clientes que compra es insuficiente
E(ige la necesidad de introducir un producto nuevo al mercado
"a competencia es muy fuerte en zonas locales determinadas o en ciertas
pocas del a,o.
"a e(istencia se renueva lentamente
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P".# D1 M.561)'#7
3oncepto
<J 1& 1" P".# D1 M.561)'#7
El plan de mar&eting es el conjunto de decisiones que toma la direccin acerca del
mercado, los objetivos y el programa de mar&eting.
"as decisiones acerca de las actividades de mar&eting y su cumplimiento, los calendarios
previstos, plazos y costes estimados, se recogen por escrito. 5e esta forma las
responsabilidades quedan autom!ticamente fijadas y el control del progreso de las
actividades tiene una referencia constante en el plan.
El plan de mar&eting es el conjunto de decisiones acerca de los mercados meta, objetivos
y programas de mar&etingV en sentido estricto, documento que recoge las acciones
especficas fruto de estas decisiones.
$ tenor del perodo de tiempo planificado cabe distinguir entre- el plan estratgico de
mar&eting, que especifica las decisiones a tomar en un plazo de dos a cinco a,osV el plan
anual de mar&eting que indica las acciones de mar&eting previstas para los pr(imos doce
mesesV y el plan t!ctico de mar&eting, referido a acciones a llevar a cabo en los pr(imos
tres meses
%1#).K.& D1" P".# D1 M.561)'#7
"a autoevaluacin refleja los puntos fuertes y dbiles, que deber!n e(plotarse o
corregirse, respectivamente.
"a innovacin, necesaria para el futuro crecimiento, surge como consecuencia de la
planificacin.
"os recursos pueden utilizarse con mayor eficacia, debido a que se coordinan las
operaciones para lograr el objetivo.
%e fijan plazos para el cumplimiento de las tareas o funciones. %e pone en marca
la direccin por objetivos.
%e genera una organizacin m!s eficaz cuando se asignan responsabilidades.
El presupuesto resulta realista, ya que es evaluado antes de efectuar las
inversiones.
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%e realizan correcciones cuando se detectan las desviaciones del plan. %e despejan
incertidumbres y se detectan errores o desviaciones cuando el plan es
monitorizado.
"a planificacin alienta a una mayor participacin en todos los niveles operativos.
$plicando controles pueden reducirse los costes.
"os planes formales coadyuvan a la obtencin o el mantenimiento de fuentes de
financiacin.
"a toma de decisiones se realiza en trminos de Rimpactos probablesR en el plan.
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