Noiuni generale de marketing

Marketingul poate fi privit ca soluie miraculoas a tuturor problemelor de management sau ca o

consumare inutil a resurselor companiei. Aceste dou opinii diametral opuse ascund realitatea si
anume faptul c marketingul este un instrument necesar al managementului.
Managementul activitilor de transport maritim necesit utilizarea raional a resurselor
companiei. Activitatea de management a resurselor unei companii poate nsemna i promovarea
produselor i serviciilor ctre potenialii cumprtorii. nelegerea activitii de marketing nu ofer
managerilor doar un alt instrument de studiere i alegere a celor mai bune strategii de rezolvare a unor
probleme individuale ci i posibilitatea de a identifica i satisface dorinele i nevoile clienilor lor.
Dac am privi marketingul doar ca pe o activitate de promovare a vnzrilor unor produse atunci
activitatea de marketing n transportul maritim s-ar reduce doar la operaiunile de vnzare i
cumprare de nave i ec!ipamente. "u toate acestea marketingul serviciilor este foarte important
pentru ma#oritatea companiilor de navigaie i de aceea urmatoare subcapitole se vor a$a mai mult pe
particularitle activitii de marketing n servicii. %urnizarea de servicii este atributul esenial al
ma#oritii companiilor ce acioneaz pe piaa maritim& fie c este vorba de'
- o companie de navigaie care ncearc s-i anga#eze nava(
- o companie de navigaie de linie care ncerc s obin mai multe containere(
- o companie de management care ncearc s-i mreasc portofoliul de nave(
- o firm de brokera# sau de agenturare care ncearc s-i mreasc portofoliul de
clieni.
1. Definiia noiunii de marketing
Marketingul este un concept larg i comple$ greu de definit. n trecut el era tratat n cadrul mai
multor dicipline cum ar fi' economia& geografia& psi!ologia i statistica. De-a lungul timpului nu s-a
consacrat nici o definiie universal acceptat& dar cu toate acestea e$ist cteva elemente care sunt
ntlnite n cele mai multe definiii& cum ar fi'
- marketingul implic identificarea nevoilor i dorinelor umane i satisfacerea acestora prin
procese de sc!imb(
- procesul de sc!imb ntre indivizi sau organizaii ce se desfoar spre beneficiul i satisfacia
ambelor pri.
Aa cum se poate observa elementul comun al acestor definiii este punerea accentului pe
dorinele i nevoile umane i pe necesitatea ca ambele pri )furnizorul i beneficiarul* s aib
convingerea c au un beneficiu i c le sunt satisfcute nevoile. +evoile umane sunt mai mult
instinctive& pe cnd dorinele sunt n mare msur determinate de cultur i pot afecta )prin produsele
solicitate* modul n care sunt satisfcute nevoile. ,rin intermediul procesului de sc!imb sunt
satisfcute nevoile i dorinele oamenilor. n societatea actual cele mai multe bunuri sunt sc!imbate
pe bani& dar i barterul este n aceeai msur acceptabil& cu condiia ca ambele pri s fie satisfcute
de sc!imb.
-oate aceste sc!imburi se fac prin intermediul pieei. ,iaa este .locul. n care se ntlnesc
productorii diverselor bunuri i servicii cu actualii i potenialii cumprtori ai produsului sau
servicului respectiv. Mrimea pieei este dependent de'
- interesul cumprtorilor pentru produsul sau serviciul respectiv(
- cunoaterea produsului sau serviciului de ctre consumatori(
- e$istena resurselor necesare pentru a ac!iziiona produsul sau serviciul respectiv.
/e poate vorbi de o mare varietate de piee cum ar fi'
- piaa nevoilor umane& ca de e$emplu piaa turismului cu nave de croazier(
- piaa diferitelor tipuri de produse& cum ar fi piaa metalelor(
- piaa diferitelor grupuri demografice& cum ar fi piaa persoanelor de peste 01 de ani(
- piee geografice& cum ar fi piata european(
- piaa serviciilor& cum ar fi piaa serviciilor de transport maritim internaional(
"!iar dac se vorbete despre marketing de foarte muli ani el a fost recunoscut ca un domeniu
distinct al activitii economice i sociale abia ncepnd cu anii 2314. n perioada scurs pn acum
conceptul de marketing a evoluat foarte mult& considerndu-se c ntreaga activitatea a unei firme
trebuie s fie orientat ctre identificarea i satisfacerea dorinelor i nevoilor consumatorului.
"onsumatorul trebuie s fie att punctul de plecare ct i cel de sfrit al tuturor aciunilor firmei.
nainte se apariia conceptului de marketing& firmele erau orientate fie ctre producie& fie ctre
vnzri n funcie de raportul dintre cerere i ofert. De la revoluia industrial pn n anii 2354
marea ma#oritate a firmelor erau orientate ctre producie avnd n vedere c cererea era mai mare
2
dect oferta. 6dat cu criza de supraproducie din anii 2354 obiectivul principal al firmelor a devenit
vnzarea mrfurilor imediat dup ieirea din producie i ca urmare pentru urmtorii 74 de ani
activitatea firmelor a fost orientat ctre vnzarea produciei.
Deoarece o parte din nevoile consumatorilor au fost satisfcute comportamentul consumatorilor
s-a modificat ne mai fiind suficient orientarea firmelor ctre vnzare. 6ferta a depit din nou cererea
i productorii au intrat din nou n competiie& de acest dat fiind interesai s ofere pe pia i
produse nlocuitoare i alternative. ,entru a supravieui firmele au fost nevoite s afle cine le sunt
concumatorii i ce doresc acetia nainte de a aloca resurse pentru producie. "a urmare a sc!imbrii
orientrii companiilor ctre consumator se poate spune c s-a nscut conceptul de marketing.
"onsumatorul a fost astfel vzut ca fiind punctul de plecare al procesului de producie i nu doar
elementul final ca n cazul orientrii ctre vnzare.
-otui& au aprut o serie de opinii conform crora ar trebui ca n primul rnd s se pun accent
pe interesul general al societii avnd n vedere c este necesar protecia mediului ncon#urtor pe
fondul creterii populaiei i scderii resurselor naturale. "a urmare a acestor opinii a aprut
marketingul social ce are drept scop scop satisfacerea cerinelor consumatorului pe fondul pstrrii
bunstrii publice. Aceasta nseamn c firmele nu trebuie s pun accent doar pe satisfacerea
profitabil a necesitilor i dorinelor consumatorilor ci i pe bunstarea societii ca ntreg.
Disputa asupra statutului marketingului de tiin a nceput n 2381 i ea s-a bazat pe aplicarea
definiiei tiinei la marketing. n funcie de poziia adoptat n aceast disput pot fi identificate trei
curente de opinie'
- cei care consider c marketingul este o art i c nu este sau nu va fi niciodat o
tiin(
- cei care consider c marketingul este o tiin(
- cei care consider c marketingul va fi o tiin& acetia fie nu doresc s-i #ustifice
poziia& fie consider c pe msura trecerii timpului marketingul va merita denumirea de
tiin.
"urentul reprezentat de cei care consider c marketingul este o art nu i recunosc acesteia
statutul de tiin i pun accentul pe latura practic a acestuia considernd c marketingul este mai
apropiat de medicin i ar!itectur. ,e de alt parte adepii celorlalte dou curente consider c
marketingul poate fi analizat cu a#utorul unui instrumente tiinifice i ca urmare este sau are
potenialul de a fi o tiin. -rebuie precizat c marketingul trebuie privit ca o tiin potenial pentru
a nu-i limita posibilitile de dezvoltare. De asemenea trebuie precizat faptul c arta i tiina sunt
complementare i nu contradictorii i c practica nu se poate dezvolta separat de teorie.
1.2. Structura industriei maritime
A defini structura unei industrii este adesea dificil deoarece e$ist companii care pot fi ncadrate
foarte bine n mai multe industrii. "onform definiiei clasice totalitatea firmelor implicate n
producerea unui produs sau serviciu ce se adreseaz aceleiai piee formeaz o industrie. n multe
cazuri aceast definiie este fie imposibil& fie nesatisfctoare deoarece n practic tot ce putem face
este s urmm e$emplul celor implicai efectiv n diverse industrii. Anumii anaga#atori constat c au
interese comune cu ali anga#atori i se consider ca facnd parte din aceeai industrie. 9nteresul
comun poate fi reprezentat de un produs general cum ar fi construcia de motoare sau de utilizarea
aceleiai materii prime cum se ntmpl n industria minereului de fier i cea metalurgic sau c!iar
utilizarea unui anumit tip de ec!ipamente sau a unei te!nologii de fabricaie.
Aceast lrgire a definiiei unei industrii o face mai uor de neles pentru cei implicai n
industria maritim unde avem de-a face cu firme proprietare ale navelor& firme de management naval&
companii de brokera# i agenturare& companii de stivatori sau entiti care furnizeaz servicii de
educaie. -oate acestea sunt considerate ca fiind prestatoare de servicii pentru o parte a industriei
maritime.
-oate industriile pot fi clasificate n trei mari grupe' primare& secundare i teriare. /ectorul
primar include acele firme care au legtur cu producerea materiilor prime incluznd n aceast
categorie agricultura& silvicultura i pescuitul. /ectorul secundar cuprinde acele firme ce au ca obiect
de activitate transformarea materiilor prime n produse spre a fi utilizate de ctre alte ramuri
industriale sau de ctre consumatori i include mineritul& industria de prelucrare etc. /ectorul teriar
include toate firmele ce furnizeaz servicii& cum ar fi bncile& magazinele& cinematografele& educaia&
transportul maritim etc.
-rebuie menionat c modul n care este privit o industrie se poate sc!imba n timp. "ele mai
frecvente modificri structurale sunt generate de modificrile ofertei& ns natura i amploarea
modificrilor este determinat de evoluia cererii. Modificarea ofertei poate s fie generat de diferite
elemente aflate n interdependen& cum ar fi'
- tendinele de egalizare din punct de vere social a populaiei ce au condus la mbuntirea
educaiei i la redistribuirea veniturilor(
- participarea autoritilor publice n multe sectoare ale economie(
- modificrile demografice& cum ar fi creterea speranei de via a populaiei(
- progresele te!nologice(
- competiia firmelor strine.
"a rezultat al acestor modificri ale cererii s-au petrecut modificri ale structurii industriale a
diferitelor industrii. 6 serie de firme i pierd importana sau c!iar dispar de pe pia n timp ce altele&
mult mai dezvoltate din punct de vedere te!nologic& le iau locul.
9ndustria maritim tradiional a suferit o serie de modificri structurale semnificative& dintre
acestea cele mai reprezentative pot fi considerate urmtoarele'
- din punct de vedere te!nologic'
: mare parte din transportul de pasageri a fost preluat de transportul aerian(
: introducerea containerizrii a redus considerabil durata staionrii navelor n
porturi(
: introducerea navelor specializate a redus considerabil numrul de nave ce pot
transporta aproape toate tipurile de marf
- competiia firmelor strine'
: statele subdezvoltate independente au nfiinat companii de stat ce operau pe
rute deservite n prealabil de flotele statelor cu tradiie n transportul maritim(
: apariia pavilioanelor de complezen a sc!imbat radical structura flotei
maritime n funcie de pavilionul pe care l poart navele.
n industria maritim e$ist potenial ridicat de dezvoltare n urmtoarele segmente'
- nave specializate
- nave de transport gaze(
- nave de pasageri(
- nave de transport fruct.
- porturi& dezvoltarea porturilor specializate va fi consecina logic a dezvoltrii
transportului cu nave specializate(
- transmiterea electronic a datelor.
,e lng modificrle ce au avut loc n structura intern a industriilor i inter-industrii este
intersant de urmrit i n ce msur au aprut sc!imbri n structura firmelor ce participante la pia.
;radul de concentrare al unei industrii este determinat de numrul de firme ce particip la realizarea
produciei sau la furnizarea serviciilor specifice. Din acest punct de vedere avem de-a face cu o
industrie concentrat dac o parte semnificativ a ofertei aparine unui numr redus de firme. ;radul
de concentrare este un aspect important al structurii pieei i n funcie de el se poate stabili
comportamentul firmelor pe pia. <ste general acceptat c e$ist trei tipuri de concuren'
- concuren perfect(
- oligopol(
- monopol.
"oncurena perfect este caracterizat prin e$istena pe pia a unui numr mare de firme&
fiecare dintre ele avnd o pondere nesemnificativ pe pia i nu poate stabili sau influena decisiv
preul. =n e$emplu de pia cu concuren perfect este piaa transportului mrfurilor n vrac& pia pe
care acioneaz foarte muli armatori i navlositori cu o cot de pia foarte mic. =n alt e$emplu este
piaa serviciilor oferite de porturi& deoarece e$ist zone ale globului n care diferena de distan ntre
porturi este nesemnificativ i ca urmare nainte de a lua decizia final de alegere a portului prin care
se va opera clientul studiaz toate variantele de competivitate global.
n cazul pieelor dominate de oligopol avem de-a face cu un numr relativ mic de firme ce
controleaz o parte semnificativ din pia. ,e aceste piee firmele au tendina de a c!eltui sume
importante de bani n publicitate i pe alte forme de promovare cu e$cepia preului. Aceste firme
coopereaz de asemenea pentru a mpiedica alte firme s intre pe pia. =n e$emplu de pia dominat
de oligopol este piaa tancurilor petroliere& pia pe care ma#oritatea navelor sunt controlate de marile
companii petroliere' /!ell& <$$on& >ritis! ,etroleum etc.
6 pia monopolist este caracterizat de e$istena unei singure firme ce produce sau furnizeaz
un serviciu. Deoarece firma respectiv nu are concuren direct ea nu este intersat s-i ma$imizeze
eficiena i astfel s reduc preurile. =n e$emplu de monopol pe piaa maritim este sistemul
conferinelor utilizat n navigaia de linie& prin care mai multe companii se unesc i ofer aceleai
tarife tuturor ncrctorilor ce au de transport mrfuri pe anumite rute.
5
n concluzie se poate spune c pe piaa maritim e$ist sectoare n care pot fi ntlnite toate cele
trei tipuri de concuren.
1.3. Aspecte practice ale marketingului
Marketingul poate fi mprit n cinci mari pri'
- cercetarea de marketing& utilizat pentru a identifica o necesitile consumatorilor(
- produsul& ca urmare a cercetrii de pia un produs sau serviciu este dezvoltat pentru a
satisface necesitile consumatorilor(
- distribuia& pentru a aduce produsul su n atenia consumatorilor este necesar a se elabora i
un sistem de distribuie(
- promovarea& pentru a face produsul cunoscut este nevoie de o strategie bine pus la punct(
- preul& este nevoie de o politic de pre coerent pentru a vinde produsul.
"ercetarea de marketing este punctul de plecare al tuturor activitilor de marketing& iar celelalte
patru elemente )produsul& distribuia& promovarea i preul* formeaz ceea ce este cunoscut n
literatura de specialitate sub denumirea de "marketing mix". Mi$ul de marketing reprezint un amestec
de variabile controlabile pe care le utilizeaz furnizorul unor produse i servicii pentru a-i atinge
obiectivele pe o anumit pia. "ele patru elemente ale mi$ului de marketing sunt' produsul&
distribuia& preul i promovarea.
"ercetarea pieei
nainte de lansarea pe pia a unui produs sau serviciu este necesar a avea o imagine clar asupra
potenialului cererii& n mod similar o companie care se afl pe pia rebuie s ia msuri pentru a
evalua cererea pentru produsele sale. Aceste obiective pot fi ndeplinite printr-o cercetare de pia
eficient.
n funcie de natura produselor sau a problemei de marketing ce trebuie rezolvat& un program
de marketing eficient poate modifica foarte mult proporia n care compania utilizeaz elementele
mi$ului de marketing. "ei mai importani factori care determin ct de important este fiecare element
al mi$ului de marketing pot fi considerai urmtorii'
- populaia int i tipul produsului(
- sistemul de distribuie disponibil pe pia(
- compoziia mi$ului de marketing al competitorilor(
- calitatea serviciilor de marketing au$iliare(
- valoarea pieei(
- eficiena utilizrii elementului respectiv(
- resursele financiare disponibile.
"ercetarea de pia poate fi utilizat pentru a aduna date i informaii asupra acestor factori i
dac acestea sunt folosite corect pot fi de mare a#utor n atingerea obiectivelor firmei.
"ercetarea pieei const ntr-un set de te!nici i principii pentru colectarea& nregistrarea& analiza
i interpretarea sistematic a datelor ce poate a#uta n luarea deciziilor cu privire la comercializarea
produselor& serviciilor i ideilor. "ercetarea pieei reprezint cu siguran mai mult dect colectarea i
nregistrarea datelor fiind absolut necesar i analiza i interpretarea datelor. nainte ca aceste dou
etape s fie finalizate este puin probabil ca informaiile obinute s poat fi folosite n procesul
decizional sau ca ele s aduc un plus de cunoatere firmei. Adesea se ntmpl ca personalul e$ecutiv
al unei firme s aib la dispoziie foarte multe date& dar foarte puine informaii.
"ercetarea pieei nu nlocuiete n nici un caz procesul de luare a deciziilor& ea fiind doar un
element ce a#ut la luarea celor mai bune decizii. n luarea deciziilor finale& pe lng rezultatele unei
cercetri de pia& acioneaz i ali factori interni )limitele financiare& obiectivele companiei* i
e$terni )activitile competitorilor& constrngerile legale*.
9ndiferent de modul de utilizare a informaiilor pentru cercetarea pieei se pot folosi dou
metode'
- cercetarea calitativ(
- cercetarea cantitativ.
"ercetarea calitativ reprezint procesul de colectare& analiz i interpretare a datelor ce nu pot fi
cuantificate numeric. "ercetarea cantitativ este caracterizat ca fiind mai structurat i ea utilizeaz
date mai multe i mai reprezentative. n cazul cercetrii calitative se ncerc a se contura o imagine
iniial asupra unui produs sau serviciu pe cnd cercetarea cantitativ opereaz cu date clare i poate
sugera cum vor evolua lucrurile n viitor.
1.4. Marketingul serviciilor
,n acum s-a vorbit despre vnzarea produselor tangibile cum ar fi materiile prime i produsele
finite& ns trebuie s avem n vedere c pe lng acestea mai e$ist o serie de mrfuri invizibile& ce
constau n efectuarea unor prestaii de ctre o persoan sau o organizaie ctre o alt persoan sau
organizaie. Acestea poart denumirea de servicii i ele pot fi mprite n urmtoarele categorii'
- imobiliare(
- ntreinerea caselor(
- odi!n recreere(
- igien personal(
- sntate(
- educaie(
- profesiuni liberale(
- servicii financiare(
- transporturi(
- comunicaii.
/erviciile reprezint o parte important a economiei unei ri dezvoltate& ele fiind un element
foarte important al balanei de pli e$terne pentru state precum Marea >ritanie& /uedia& "anada& /=A
etc.
/pre deosebire de produsele tangibile serviciile au 8 mari caracteristici& ele fiind''
- intangibile(
- eterogene(
- inseparabile(
- perisabile.
>ateson )23??* sugereaz c e$ist dou dimensiuni ale intangibilitii serviciilor'
- nu este posibil s le atingi efectiv(
- e$ist o problem mental n a corela o idee cu un serviciu. Acest al doilea punct este
probabil diferena fundamental ntre
servicii i produse tangibile i aceasta esta cauza celor mai multe probleme de marketing. @ipsa unui
produs concret creaza multe atunci cnd este vorba de cercetarea pieei sau de stabilirea preului
serviciului respectiv& de aceea se pune un mare accept pe uAilizarea agenilor de vnzare n cazul
serviciilor comple$e cum ar fi asigurrile sau serviciile financiare. Datorit acestui lucru consumatorul
percepe un grad mai ridicat de risc n ac!iziionarea serviciului datorit faptului c nu poate sa-l vad
i s-l evalueze nainte de cumprare.
"ele de mai #os sunt cteva dintre problemele pe care le percep managerii unor firme n
legtur cu intangibilitatea serviciilor'
- firmele de servicii nu utilizeaz stocuri(
- nu e$ist nici un sistem de prote#are )cu e$cepia numelui* a serviciilor(
- interaciunea dintre anga#ai i clieni este una comple$ deoarece'
: anaga#atul ce se afl n contact cu clientul trebuie s gseasc o cale de mi#loc ntre
obicetivele firmei i cele ale clientului(
: mai muli anga#ai pot intra n contact cu clientul i de aceea este important o
coordonare a activitilor acestora pentru a nu crea disfuncionaliti.
- amena#area sediului i ambiana sunt elemente importante n furnizarea unui serviciu de
calitate(
- utilizarea inovrii este dificil deoarece poate fi necesar educarea clientului nainte ca el s-
i sc!imbe comportamentul(
- pentru a dezvolta serviciul este necesar a dezvolta reeaua de distribuie.
9ntangibilitatea serviciilor creaz probleme i clientilor& dintre acestea cele mai importante sunt
urmtoarele'
- clientul trebuie s aib ncredere n firma de la care cumpr serviciul(
- imaginea mental a serviciului este difuz(
- clientul are tendina de a fi legat emoional de firm pe durata consumrii serviciului(
- reclama din gur n gur are o influen mare asupra serviciilor. /erviciile sunt eterogene
deoarece nu e$ist un nivel ridicat de
standardizare a acestor activiti. /pre e$emplu& fiecare vizit la biroul unei companii de management
va fi probabil diferit deoarece fiecare persoan din biroul acelei companii are propria modalitate de a-
1
i desfura activitatea i ea nu va fi identic de fiecare dat. "!iar dac ar fi posibil s stabileti un
sistem rigid de control al comportamentului anga#ailor unei firme este imposibil de controlat
comportamentul consumatorului care poate fi mereu altul.
=na dintre principalele probleme ale serviciilor este aceea c cel mai adesea ele sunt consumate
n acelai timp n care sunt cumprate. "ontrolul calitii este adesea o problem important pentru
multe servicii deoarece e$ist foarte puine anse de a interveni i a opri comercializarea unui serviciu
necorespunztor. "ea de-a doua latur a inseparabilitii este asociat cu distribuia serviciului&
distribuie care& datorit naturii serviciilor& trebuie s fie fcut direct. "a urmare a distribuiei directe
de cele mai multe ori firmele au un potenial sczut de dezvoltare a pieei.
"ele mai multe servicii sunt imposibil de conservat de aceea o mare parte din activitatea de
marketing se concentreaz pe ncura#area consumatorilor s utilizeze capacitatea disponibil. /pre
e$emplu se poate avea n vedere ncura#area convorbirilor telefonice din afara orelor de vrf&
ncura#area cltoriilor cu ferrAboat-ul n timpul iernii n "analul Mnecii etc.
,lanificarea activitii de marketing n servicii
De la bun nceput trebuie menionat c e$ist diferene semnificative ntre activitatea de
marketing a produselor tangibile i activitatea de marketing a serviciilor. ,rincipale elemente ce
difereniaz cele dou activiti sunt' modalitatea de cercetare a pieei& compoziia mi$ului de
marketing i problemele generate de corelarea ofertei cu cererea n condiiile imposibilitii
conservrii serviciilor.
Din punct de vedere al cercetrii pieei este bine cunoscut faptul c toate firmele au nevoie de
informaii corecte i credibile pe baza crora s-i fundamenteze deciziile& ns acest lucru nu este uor
de realizat n domeniul serviciilor. n domeniul serviciilor este adesea destul de dificil a testa noi
concepte deoarece consumatorii poteniali nu au la dispoziie un produs tangibil cu care s-l compare&
de aceea firmele care desfoar o cercetare de pia trebuie s se asigure c potenialii consumatori
neleg serviciul ce li se ofer.
Multe dintre serviciile oferite consumatorilor sunt de natur personal sau sunt confideniale& ca
de e$emplu serviciile de sntate sau cele financiare& i de aceea consumatorii pot s nu fie de acord s
discute despre ele.
"ei mai muli autori consider c mi$ul de marketing valabil n cazul produselor tangibile este
incomplet n cazul serviciilor. ,e lng cele patru elemente tradiionale )produs& pre& distribuie i
promovare* n cadrul mi$ului de marketing al serviciilor trebuie avute n vedere i urmtoarele
elemente' procesul& suportul fizic i omul.
/e consider c nu e$ist diferene semnificative ntre planificarea unui produs sau a unui
serviciu deoarece n ambele situai trebuie luate cam acelei decizii cu privire la particularitile
produsului sau serviciului.
,rocesul este un element nou adugat mi$ului de marketing i este foarte strns legat de
planificarea produsului. /erviciile sunt definite ca find mai strns legate de desfurarea unor activiti
i mai puin ca fiind legate de anumite lucruri. -ocmai de aceea nu conteaz prea mult ceea ce se ofer
ct conteaz modalitatea n care se ofer. /pre e$emplu o banc ofer clienilor si un servicu de
pstrare a banilor& permitndu-le n acelai timp accesul permanent la ei. Acest lucru poate fi vzut ca
un serviciu& ns modul n care banca permite clienilor accesul la propriile conturi poate fi privit ca un
process.
De asemenea e$ist puine diferene ntre principiile utilizate pentru stabilirea preurilor
produselor tangibile i cele utilizate n stabilirea preurilor serviciilor. "u toate acestea pot aprea
dificulti n a stabili care este costul producerii unui anumit serviciu. =na din cele mai dificile
probleme este aceea de a determina care este unitatea unui serviciu& spre e$emplu este dificil de
evaluat care este costul timpului folosit de un anga#at al unei companii de management naval pentru a
desfura o anumit activitate sau de a compara costul utilizrii unuia sau altuia dintre anga#aii firmei
pentru a efectua o anumit activitate.
"analele de distribuie i transportul #oac un rol destul de redus n marketingul serviciilor
deoarece producerea i livrarea serviciului se face simultan. "u toate acestea transportul este este
principala activitate a armatorilor i de aceea ne vom opri puin asupra acestui element al mi$ului de
marketing. ,rincipala problem pe care o au armatorii este aceea de a conduce activitatea unor entiti
disticte aflate la o distan apreciabil de sediul principal al companiei astfel nct s se poat garanta
calitatea serviciului. Armatorul trebuie s se asigure c fiecare nav aflat n e$ploatare furnizeaz
servicii la un standard ridicat astfel nct s satisfac cerinele navlositorilor i ncrctorilor.
n mod similar o companie de management naval ce este responsabil de activitatea desfurat
de nave i de ec!ipa#ele de la bordul navelor dorete ca fiecare nav i ec!ipa# s-i ndeplineasc
ndatoririle astfel nct s pun ntr-o lumin favorabil att compania de management ct i
armatorul.
,romovarea este un element foarte important n marketingul serviciilor i se poate realiza prin
mai multe modaliti dintre care cele mai reprezentative pentru industria maritim sunt publicitatea i
vnzrile promoionale. n mod normal reclama ar trebui s fie foarte important pentru o firm de
servicii de transport maritim& dar din pcate lucrurile nu stau c!iar aa i principalul motiv este acela
c e$ist foarte multe firme pe piaa maritim. De aceea muli autori sugereaz c mult mai importat
pentru consumatori este recepionarea direct de informaii de la cei care au utilizat serviciile unei
anumite companii. Datorit intangibilitii serviciilor n general& oamenii pun mare pre pe e$periena
celor cale au utilizat serviciul respective mult mai mult dect n cazul unui produs tangibil.
"u toate c importana recomandarilor personale este bine cunoscut n industria maritim multe
firme public regulat anunuri publicitare n presa de specialitate. "u toate c s-au fcut puine
cercetri asupra impactului acestor anunuri opiniile specialitilor converg ctre necesiatea sublinierii
avanta#elor obinute prin cumprarea serviciului.
n ceea ce privete promovarea vnzrilor n industria maritim se pot utiliza cam aceleai
metode ca i n promovarea vnzrilor produselor tangibile dintre care pot fi amintite'
- reduceri de pre' oferte speciale& discount-uri(
- sponsorizarea diverseloe evenimente culturale i sportive
- oferirea de cadouri promoionale
1.5. Utiliarea marketingului !n industria maritim"
9ndustria maritim are n componena sa foarte multe sectoare i n fiecare din acestea
acioneaz firme de dimensiuni diferite. %iecare din aceste firme furnizeaz un serviciu sau produs i
pentru a-i desfura activitatea n condiii optime au nevoie mai mult sau mai puin de activiti de
marketing. <lementele fundamentale ale activitilor de marketing vor fi cercetarea de pia i
modalitatea de alctuire a mi$ului de marketing. Modul n care acestea sunt aplicate n practic i
structura departamentului de marketing difer de la companie la companie. Acest lucru va fi mai bine
ilustrat prin prezentarea ctorva tipuri de companii e$istente pe piaa maritim i prin analiza
activitilor de marketing.
"ompanii de management naval
Aceste firme furnizeaz o mare varietate de servicii armatorilor& bncilor& grupurilor de investiii
i comercianilor de materii prime. n activitatea de cercetare a pieei aceste companii trebuie s
estimeze sc!imbrile ce se vor petrece pe pia n ceea ce privete modificarea rolului tradiional al
armatorului.
"u toate c aceste companii sunt mereu n cautarea unor clieni noi e$ist tendina ca ele s se
specializeze n anumite tipuri de nave. /pre e$emplu& o companie de management ce efectueaz
servicii pentru nave tramp va ezita s accepte o propunere de a furniza se servicii management pentru
o nav ce ofer servicii de croazier.
/erviciile pe care aceste companii le ofer pot include managementul et!nic& managementul
comercial sau o combinaie a celor dou. n plus foarte multe companii de management controleaz
mai mult sau mai puin direct firme de creBing& agenturare i pregtire a personalului navigant. -oate
aceste servicii dau armatorilor o alternativ eficient i sigur de e$ploatare a navelor comerciale.
"ostul acestui serviciu este dependent de serviciile solicitate.
=na din probleme pe care o au companiile de management este aceea de a garanta calitatea
serviciilor att armatorului ct i clienilor navei )navlositori i ncrctori*. 6rice degradare a
serviciului se va refleta asupra prestigiului companiei de management i implict asupra armatorului.
,entru a atrage noi clieni o astfel de companie trebuie s pun accentul n materialele sale
promoionale pe punctele forte i pe credibilitatea sa. 6rice campanie publicitar trebuie s scoat n
eviden e$periena companiei i capacitatea ei de a e$ploata nava n mod eficient. "ele mai multe
anunuri publicitare ale unei astfel de companii vor fi ntlnite n ziare i reviste de specialitate. "u
toate acestea trebuie reinut c cea mai mare parte a noilor clieni vor fi recrutai n urma
recomandrilor personale i n urma insistenei n contactarea direct a potenialilor clieni.
"ompanii ce ofer servicii de croazier
Aceast categorie de companii furnizeaz un serviciu unic n industria maritim& ele fiind
operate pentru plcerea pasagerilor i spre deosebire de alte segmente ale pieei maritime clienii
acestor companii sunt persoanele fizice. Acetia se plimb pe nav& au un contact direct cu ec!ipa#ul i
?
cu infrastructura navei. "ompaniile ce ofer astfel de servicii caut noi modaliti de a ncura#a mai
multe persoane s-i petreac vacana pe astfel de nave.
%oarte multe croaziere ofer pasagerilor o combinaie unic de vreme cald& monumente
istorice& peisa#e& #ocuri& cazinouri i de aceea cercetarea de pia este un proces continuu al
departamentelor de marketing.
<ste evident c strategia de marketing a acestor companii este mult diferit de a companiilor de
management naval deoarece se adreseaz unei piee diferite& avnd clieni diferii.
"ompanii de navigaie de linie
Aceste companii e$ploateaz nave ce fac escale repetate n porturi de ncrcare i descrcare
cunoscute. Aceste nave pot transporta att mrfuri ce aparin unor firme de diverse mrimi ct i unor
persoane fizice.
nainte de a intra pe o astfel de pia armatorul trebuie s fie sigur c e$ist perspective ca pe
termen lung flu$ul de marf s se menin sau s creasc. Acest lucru se poate face prin efectuarea
unui studiu de pia care s stabileasc dac e$ist un flu$ de marf suficient pentru ambele sensuri.
n realizarea acestui serviciu se utilizeaz att nave mici& cunoscute sub numele de feedere ce
transport containere din porturile mici n porturile mari& de unde sunt preluate de nave mai mari. "ele
mai multe companii ce opereaz pe aceast pia au nelegeri ntre ele sau c!iar particip la acorduri
mai mult sau mai puin monopoliste ce limiteaz competiia.
,reul de transport este stabilit n funcie de greutatea& volumul i tipul mrfii i de cele mai
multe ori este stabilit prin acodul tuturor companiilor ce opereaz pe aceeai relaie.
Anuurile publicitare ale companiilor de navigaie linie au ca public
int'
- casele de e$pediie& ce acioneaz pentru i n numele unor clieni mai mici(
- freig!t forBarderii& ce acioneaz ca firme de sine stttoare fiind operatori de transport
combinat(
- departmentele de transport ale unor mari companii e$portatorare.
,entru ca mesa#ul publicitar s a#ung la acetia se public itinerariul navelor n diverse
publicaii locale& naionale sau internaionale sau n brouri ce sunt distribuite companiilor menionate
mai sus.
"ontactul personal i utilizarea unor canale de vnzare bine stabilite sunt cele mai multe ci de a
crete flu$ul de marf. Marile companii e$portatorare au tendin de a negocia direct cu linile de
navigaie deoarece ele consider c de la un anumit volum de marf n sus este mai puin rentabil s
utilizez freig!t forBarderi.
,rofesionalismul personalului de la uscat i de pe mare este de asemenea foarte important pentru
companiile de navigaie de linie i este evident c un personal eficient i de ncredere va atrage clieni.
,orturi
"aracteristicile porturilor sunt la fel de variate ca i ale navelor i prin urmare serviciile pe care
acestea le ofer variaz de la porturi specializate pn la porturi industriale generale.
+evoile de marketing ale unui port sunt dependente de natura portului. /pre e$emplu un port ce
are dane specializate n transportul de containere& mrfuri n vrac& autoturisme i mrfuri generale va
avea necesiti de marketing mult mai mari dect un terminal petrolier ce poate manipula doar petrol
e$tras din apropiere.
De asemenea serviciile oferite de porturile industriale generale difer e$istnd porturi care pun
la dispoziie muncitorii i ec!ipamentele necesare efecturii operaiunilor de ncrcare i descrcare
ct i porturi care doar pun la dispoziia altor frme danele i acetia i organizeaz activitatea aa cum
doresc.
9dentificarea posibilitilor de dezvoltare a porturilor reprezint o problem foarte complicat
avnd n vedere c valoarea investiiilor este foarte mare. /pre e$emplu dac un port dorete s
construiasc un nou terminal de containere are dou variante'
- construiete terminalul n ateptarea unui flu$ de marf
- identific flu$ul de marf inainte de construcia terminalului. ,reul serviciilor portuare
depinde de servicile furnizate i de
regularitatea cu care este utilizat& e$istnd posibilitatea de a o obine reduceri semnificative pentru
clienii fideli.
,orturile au n general dou categorii de clieni'
- e$portatori i importatori din imediata vecintate a portului(
- firme aflate la distan de coprt sau c!iar n alte state pe care administraia dorete s-i
atrag.
/impla publicare de anunuri publicitare ale unui port nu este eficient i de aceea trebuie tiut
c cei mai muli clieni sunt atrai sau pstrai cu a#utorul contactelor personale. Acest lucru poate fi
fcut prin vizite personale la sediul clienilor sau prin participarea la trguri i e$poziii naionale i
internaionale. 9ndifernt de modalitatea de promovare aleas autoritile portuare trebuie s identifice
noi posibiliti de dezvoltare a porturilor i s anticipeze tendinele de dezvoltare a activitii
comerciale ce pot afecta traficul portuar.
n activitatea de promovare a unui port trebuie s se menin un ec!ilibru ntre cerinele
clientului i posibilitile portului ncercnd a se beneficia de'
- imediata vecintate cu centrele industriale(
- infrastructura rutier& feroviar i aerian
- fora de munc bine pregtit(
- locaia sigur(
- adncimea apei la c!eu.
n cele de mai sus s-au prezentat cteva dintre multele sectoare ale transportului maritim i dup
cum s-a vzut diversitatea acestora face dificil generalizarea activitilor de marketing. "u toate
acestea s-a putu vedea c marketingul'
- a#ut la luarea deciziilor(
- arat importana imaginii companiei& fie c se bazeaz pe felul n care arat navele sau pe
comportamentul anga#ilor(
- impune companiei s comunice valoare serviciilor sau produselor sale clienilor si i
potenialilor si clieni.
3