Universitatea din Bucureşi

Facultatea de jurnalism şi Stiinţele Comunicării

Introducere în sistemul mass media

Tema 5: Efecte ale mass media

Prof. univ. dr. Mihai Coman

Efecte ale mass media

1
Obiective
Acest curs prezintă ansamblul de forme prin care mass media
influenţează indivizii, grupurile, instituţiile şi, chiar, întrega
societate. Scopul cursului este nu numai de a-i familiariza pe
studenţii cu aceste forme complexe de influenţă şi cu numeroasele
teorii care încearcă să explice aceste procese, ci şi de a le forma
deprinderea unei evaluări critice a fenomenelor cu care se confruntă
şi a opiniilor, adesea stereotipe, care circulă în mediile semi-
profesionalizate.

Forme de exercitare a influenţei mass-media

„Mass-media ne afectează profund, deoarece ele constituie o
prezenţă constantă în viaţa noastră. Alte instituţii pot avea un
impact mai puternic, dar nu unul atât de persistent şi adânc.
Afilierea familială şi prieteniile se schimbă pe măsură ce individul se
maturizează şi trece prin diferitele etape ale vieţii. Şcoala ocupă
numai o perioadă limitată din existenţa noastră. Doar o parte din
populaţie frecventează, în mod regulat, biserica. În antiteză,
mass-media fac parte din viaţa noastră zilnică şi ne însoţesc din
copilărie până la moarte. În plus, mass-media au o universalitate pe
care nu o are nici o altă instituţie: presa oferă un bagaj comun de
idei şi imagini, care depăşeşte barierele sociale şi geografice” (L.
Bogart, 1995, p. 8). Din această cauză, analiza modului în care
presa influenţează societatea (în mod voit, în urma unei strategii
dinainte puse la cale, sau întâmplător) a constituit una din
preocupările majore ale cercetătorilor mass-media. Influenţarea
publicului se produce în urma şi prin intermediul expunerii la
acţiunea mass-media: acelaşi mesaj va fi receptat diferit şi va
exercita efecte diferite, în funcţie de tipul şi de caracteristicile
specifice canalului de presă.
Primele etape ale acestor investigaţii au fost legate de
conceptele de „societate de masă” şi „cultură de masă” (implicând
emergenţa, în modernitate, a unor conglomerate sociale
fragmentate, eteroclite, în care indivizii trăiesc izolaţi, alienaţi,
văduviţi de o concepţie culturală integratoare), precum şi de convin-
gerea atotputerniciei mijloacelor de comunicare de masă
(considerate capabile să impună, fără obstacole, ideile şi modelele
de comportament conţinute în mesajele lor). Începând cu anii ’50,
cercetările au dezvăluit caducitatea acestei concepţii (excesiv
unidirecţionate), atrăgând atenţia asupra atitudinii active şi critice a
publicului. Din acel moment, studiile privind efectele mass-media au
urmărit atent interacţiunea receptorilor cu mesajele primite, modul
în care, în grup sau individual, aceştia filtrează şi interpretează
conţinuturile difuzate de presă. Această evoluţie marchează, după o
fericită expresie atribuită lui Elihu Katz, „trecerea de la preocupările

2
privind ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind ceea ce
publicul face cu mass-media” (apud J. Cazneuve, 1976, p. 221).
Efectele mass-media se pot resimţi în zone diferite ale
societăţii. După Denis McQuail (1987, p. 256), mass-media pot
acţiona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor, c) instituţiilor, d) întregii
societăţi; totodată, ele pot afecta personalitatea umană în:
dimensiunea cognitivă (schimbarea imaginii despre lume),
dimensiunea afectivă (crearea sau modificarea unor atitudini şi
sentimente) sau dimensiunea comportamentală (schimbări ale
modului de acţiune al indivizilor şi fenomene de mobilizare socială).
Dintr-o altă perspectivă, influenţa mass-media se poate produce
într-un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, până devine
operaţională, de un interval mai amplu. De asemenea, efectele
presei pot crea schimbări dorite sau schimbări nedorite: ele pot fi
rezultatul unui proces controlat (campaniile de presă) sau al unor
ocurenţe mai mult sau mai puţin neaşteptate.
Diferitele niveluri la care se exercită efectele presei nu pot fi
izolate şi nici nu trebuie gândite astfel, deoarece efectele adevărate,
profunde sunt de ordin cumulativ: „Din momentul în care
informaţiile se repetă, ele se înscriu într-o anumită coerenţă şi
majoritatea (mesajelor – n. M.C.) mass-media merg în acelaşi sens;
efectele minimale cumulate pot declanşa transformări de amploare”
(R. Rieffel, 1995, p. 184). În bibliografia de specialitate se consideră
că influenţa mass-media poate să conducă, la nivelul receptorilor
individuali, la realizarea acordului, identificării sau internalizării
valorilor ori a sensurilor transmise prin presă.
În viaţa socială reală, efectele exercitate de mesajele
mass-media asupra receptorilor se concretizează într-o mare
varietate de forme. Cercetătorii au propus, de-a lungul anilor,
diferite modele teoretice şi diferite sisteme de clasificare a multi-
plelor forme de influenţare pe care le-au detectat. În general,
opţiunile au variat, în mod ciclic, de la ideea efectelor puternice la
aceea a efectelor slabe şi viceversa. Caracteristicile atribuite acestor
efecte s-au modificat substanţial: cercetătorii au trecut de la
efectele globale la efectele specifice, de la cele directe, pe termen
scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termen lung. În acelaşi timp,
imaginea receptorului s-a schimbat: de la un public pasiv, supus
influenţei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care selecţionează
conţinuturile (vezi K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992, p. 283).

Teoriile efectelor puternice

În capitolul de faţă ne propunem prezentarea câtorva puncte
de reper, a unor paradigme teoretice majore, în măsură să clarifice
direcţiile cele mai importante ale cercetării, să ajute cititorul să
înţeleagă caracteristicile esenţiale ale efectelor mass-media şi,
eventual, să-l îndemne să aprofundeze aceste teme, prin lectură
personală, acum orientată şi avizată.

3
 Modelul „stimul – răspuns”. În 1939, într-o perioadă marcată
de ascensiunea rapidă a lui Hitler, întemeiată, între altele, şi pe
eficienţa campaniei de propagandă orchestrată de Goebels, Serge
Tchakhotine publica studiul intitulat Le viol des foules (Violul
mulţimilor). Ideea centrală a acestei cărţi era că în societăţile
industriale, indivizii, care trăiesc rupţi de textura socială, izolaţi în
casele lor, alienaţi de valorile tradiţionale, expuşi şi vulnerabili la
mesajele presei, pot fi manipulaţi printr-o campanie mass-media
bine orchestrată. Evident, imaginea propagandei hitleriste, a
adeziunii oarbe a unor mari mulţimi controlate prin programe de
radio şi prin presa scrisă era de-a dreptul impresionantă. Ulterior,
experienţa propagandei dezvoltate de alt sistem totalitar (URSS),
precum şi a aceleia puse în mişcare de statele aliate pentru a
justifica efortul de război şi a mobiliza populaţia împotriva inamicului
comun a venit să întărească sentimentul că mass-media sunt un
instrument aproape infailibil de propagandă. În toate aceste cazuri,
o ipostază particulară a mass-media, starea de „campanie
permanentă” (D. McQuail, 1987, p. 268), a concentrat asupra ei
atenţia specialiştilor, aruncând într-un con de umbră celelalte
modalităţi de interacţiune a presei cu publicul.
Din perspectiva acestor teorii, exprimate în câteva lucrări de
sinteză, dintre care se impun a fi amintite G. Reisman, The Lonely
Crowd (Mulţimile solitare), Jacques Ellul, Propagandes (Propaganda),
relaţia dintre mesajele presei şi public este una de tipul stimul –
răspuns. Astfel, factorul raţional este aproape eliminat; o dată cu el
sunt eliminate şi dialogul social, influenţele reciproce dintre membrii
unui grup, tradiţia şi sistemul cultural specifice unei colectivităţi,
precum şi atitudinea critică, creatoare de sens, ce caracterizează
reacţia oricărui om în faţa mesajelor pe care le primeşte din mediul
ambiant.
Ideea că mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun
factor social (individ, grup, organizaţii etc.) sau cultural (tradiţii,
sisteme simbolice, concepţie despre lume) a sugerat denumirea
acestei teorii prin sintagma fluxul într-un singur pas (one step flow).
Conform acestei interpretări, de îndată ce mesajul „atinge”
receptorul, declanşează o reacţie uniformă, la fel cum un stimul
extern declanşează în corpul omenesc reacţii senzoriale spontane,
motiv pentru care, în unele lucrări de specialitate, această concepţie
este numită teoria acului hipodermic. Expresia vine să sublinieze,
prin metafora senzorială, iluzia că: a) mesajele presei penetrează
conştiinţa receptorului cu uşurinţa cu care un ac străpunge pielea;
b) ele generează un răspuns imediat, rapid şi necontrolat raţional,
analog celui provocat de o împunsătură.
O altă sintagmă, teoria glonţului magic, propusă de Melvin De
Fleur (1982, pp. 158-164), scoate în evidenţă o nouă caracteristică a
acestor cercetări, şi anume ideea că, pătrunzând atât de uşor în
conştiinţe, mesajul presei ar fi un instrument „vrăjit” pentru
modelarea opiniei publice. Astfel, „glonţul magic” reprezentat de
mass-media ar funcţiona ca un declanşator de comportament social

4
„programat”, fiind de ajuns o campanie de presă bine „construită”
pentru a se obţine imediat orientarea atitudinii şi comportamentului
publicului în direcţia dorită.
Toate aceste teorii pornesc de la o anumită concepţie despre
individ şi societate: este vorba despre imaginea societăţii de masă,
în care „indivizii ar trebui să se afle în situaţii de izolare psihologică,
să întreţină relaţii impersonale de interacţiune cu semenii lor şi să
fie rupţi de legăturile şi obligaţiile sociale informale” (M. De Fleur, S.
Ball-Rokeach, 1982, p. 157). Evident, de îndată ce modelul
„societăţii de masă” este contestat, de îndată ce cercetările
sociologice aplicate vin să infirme aceste presupuneri, imaginea
comunicării de tip stimul – răspuns îşi pierde puterea de
generalizare şi capacitatea de a explica efectele mass-media.
Generalizată în mod necritic asupra tuturor efectelor
mass-media, „teoria glonţului magic” apare ca „un model
mecanicist şi lipsit de subtilitate pentru explicarea relaţiei dintre
presă şi audienţă, model care consideră că mass-media injectează
valori, idei şi informaţii, în mod direct, în indivizi pasivi (care fac
parte dintr-o audienţă atomizată), producând un efect direct şi
imediat” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 137).
Deşi modelul „glonţului magic” reprezintă, din perspectiva
istoriei sociologiei comunicării de masă, o „relicvă”, deşi sfera sa de
aplicabilitate se restrânge la câteva situaţii cu totul excepţionale de
comunicare de masă (marile crize sociale), în mediile neştiinţifice şi
chiar în dezbaterile publice ideea atotputerniciei presei este
frecvent evocată. Succesul acestui stereotip vine din faptul că,
asemenea oricărui model simplist, primitiv, el pare a oferi o cheie
universală, capabilă să dea un răspuns convenabil la toate
problemele. Jurnaliştii şi politicienii aderă spontan la acest model ori
de câte ori se produce un „derapaj” al mass-media: atunci ei scot
din panoplia ideilor comune prăfuitele imagini ale manipulării şi ale
forţei totale a presei; aceste concepte-simbol prezintă presa ca o
forţă impersonală, mai presus de voinţa ziariştilor şi a publicului, o
forţă care fascinează şi subjugă, indiferent de ceea ce face
jurnalistul şi în pofida oricărei rezistenţe a indivizilor. Evident, în
spatele unei asemenea „forţe” se află întotdeauna cineva din afara
presei. Prin acest tur de magie ideologică, ziariştii şi reprezentanţii
clasei politice reuşesc să evite analiza critică şi să arunce vina,
pentru eroare şi pentru efectele publice ale respectivei erori, pe
umerii unor forţe obscure, ai unor abili propagandişti, uniţi într-o
vicleană conspiraţie împotriva presei libere (vezi, pentru detalii, D.
Wolton, 1991 sau G. Derville, 1997).
Modelul stimul – răspuns poate fi aplicat cu succes pentru
explicarea reacţiilor publicului numai în situaţii ieşite din comun,
când canalele uzuale de comunicare socială sunt blocate, iar sursele
mass-media sunt considerate credibile şi atractive; în aceste cazuri,
mesajele lor (frecvente, repetate şi neconcurate de alte tipuri de
mesaje) se referă la subiecte concrete, au impact emoţional şi par
lipsite de ambiguitate; ele oferă răspunsuri „convenabile” în raport

5
cu modelul cultural dominant şi au o puternică funcţie de securizare;
de aceea publicul le acceptă imediat, necritic şi reacţionează în
consecinţă.
Sintetizând rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail
(1987) consideră că există două situaţii-tip care favorizează
emergenţa unui efect „stimul –răspuns”: dezordinea socială (creată
de catastrofe, panică, terorism, violenţă) şi campaniile de
influenţare a publicului. Pentru prima situaţie este invocat frecvent
cazul panicii declanşate în 1938 de versiunea radiofonică a
romanului Războiul lumilor, realizată de Orson Welles. În acest caz,
anxietatea publicului (81% din casele din SUA aveau un radio)
fusese accentuată de numeroasele transmisiuni radio în direct, din
diferitele capitale europene zdruncinate de spectrul războiului: în
cele trei săptămâni ale crizei din 1938, CBS a înregistrat 471 de
transmisiuni, iar NBC – 443, totul culminând cu momentul semnării
acordului de la München, când publicul american a putut auzi vocile,
ameninţătoare sau conciliante, ale lui Hitler, Beneš, Mussolini,
Litvinov, Papa Pius al XI-lea etc. (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 327).
Pe acest fond de nelinişte, textul lui H.G. Wells, dramatizat de Orson
Welles, n-a mai fost perceput ca o ficţiune, ci ca o concretizare a
spaimelor generale, ca o confirmare a ameninţărilor, ca o dovadă că
războiul a atins până şi America. Prezentarea romanului sub forma
reportajului „în direct” a îndeplinit toate condiţiile considerate de
cercetători ca necesare pentru declanşarea panicii prin mass-media:
atingerea unui număr mare de persoane, simultan, fără a le lăsa
timp de comunicare prin alte canale, pe un fundal de nelinişte şi
insecuritate.
O campanie, susţine Denis McQuail, se bazează pe „un
comportament bine instituţionalizat, în acord cu normele şi valorile
în vigoare. Campania este adeseori preocupată de orientarea,
întărirea şi activarea unor tendinţe deja existente, referitoare la
activităţi sociale familiare precum votul, cumpărarea de bunuri,
strângerea de fonduri pentru o cauză nobilă, îmbunătăţirea sănătăţii
sau a siguranţei vieţii” (1987, p. 268). În campanii, alături de
mass-media sunt mobilizate şi alte instituţii sociale, iar efortul depus
nu vizează obţinerea unor schimbări radicale (în gândire sau
comportament), ci mobilizarea pentru acţiuni deja familiare.
Stimulul este astfel construit încât conduce la un răspuns cât mai
apropiat de un model de gândire şi acţiune dinainte prevăzut:
votarea unui candidat, cumpărarea unui produs, respectarea unor
norme de viaţă socială etc. Altfel spus, campania este o modalitate
de exercitare a puterii şi a controlului prin intermediul comunicării
de masă. În societatea modernă, campaniile au luat înfăţişarea unor
mari ceremonii sociale care, punând temele respective în forma unei
competiţii spectaculoase, răspund unor aşteptări şi fixează
deprinderi („Problema nu este dacă aceste campanii produc sau nu
anumite efecte, ci dacă ar fi posibilă eliminarea campaniilor politice
sau de publicitate fără a se declanşa efecte sociale dezastruoase” –
idem, p. 270). Astfel, ritualul campaniilor funcţionează ca un stimul

6
ce declanşează comportamentul de răspuns al publicului într-o
direcţie care, chiar dacă nu este integral cea scontată, reprezintă
totuşi un rezultat direct al campaniei.
Modelul „hegemonic”. Lucrările referitoare la puterea
„hegemonică” a presei îşi trag rădăcinile din gândirea marxistă,
evitând însă reducţionismul marxismului de culoare leninistă.
Schiţată de Gramsci şi amplificată de reprezentanţii Şcolii de la
Frankfurt, nuanţată apoi de creatorii neomarxismului francez, teoria
hegemonică este, în prezent, deosebit de influentă datorită lucrărilor
cercetătorilor englezi grupaţi în jurul Şcolii de la Birmingham şi ale
multor reprezentanţi ai curentului „studiilor culturale” („cultural stu-
dies”) Conform acestor teorii, clasele dominante îşi exprimă
puterea, în momentele de stabilitate economică şi socială, nu atât
prin măsuri represive, cât prin mijloace persuasive de tip
cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ şi de
canalele de informare în masă, ele îşi impun ideologia (i.e. imaginea
lor despre lume, imagine în concordanţă cu interesele lor de clasă)
în forma unor adevăruri generale, neutre, universal valabile. Supuse
unui asemenea bombardament, prin instituţii care sunt
„producătoare de semnificaţii, cunoştinţe şi valori”, clasele
dominate asimilează această reprezentare, părtinitoare şi în ultimă
instanţă defavorabilă lor, ca şi cum ar fi una „naturală, inevitabilă,
eternă şi indiscutabilă” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 134). Astfel,
devenind elementele de bază (adevărurile de „bun-simţ”) ale culturii
de masă, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate şi
reproduse la infinit. La rândul lor, deoarece servesc la impunerea
unei ideologii şi la promovarea unor interese de clasă, mass-media
se transformă în instrumentul unor tendinţe hegemonice, promovate
de deţinătorii puterii.
Reuniţi în jurul Centrului pentru studierea culturii
contemporane, creat de Richard Hoggart în 1964 în cadrul
Universităţii din Birmingham, cercetătorii englezi s-au consacrat
îndeosebi studierii formelor prin care diferite subgrupuri (tineri,
muncitori, devianţi, femei etc.) recepţionează mesajele presei,
încercând să descopere tehnicile prin care mass-media (îndeosebi
televiziunea) contribuie la impunerea de semnificaţii culturale,
ideologic orientate. Deoarece au considerat cultura ca „locul” unde
se duc luptele pentru hegemonie (impunerea şi naturalizarea unei
ideologii), sociologii şi-au definit cercetările prin formula „studii
culturale”. În prezent, sub această titulatură sunt circumscrise
numeroase domenii de investigare, precum şi variate metode de
cercetare, care depăşesc cu mult intenţiile şi sfera tematică iniţiate
de reprezentanţii Şcolii din Birmingham (vezi Grossberg, 1992;
A. Mattelart, E. Neveu, 1996).
Modelul hegemonic, mai speculativ, utilizând atât metode
empirice de cercetare în teren, cât şi tehnici de analiză a discursului
inspirate din stilistică, retorică, semantică şi antropologia
structurală, rămâne totuşi tributar premisei că mass-media pot
influenţa în chip direct şi puternic publicul receptor. În ultimă

7
instanţă, puterea hegemonică nu este altceva decât reversul
pasivităţii audienţei – un public activ şi critic nu ar asimila imediat
valorile „picurate” de presă şi nu ar deveni atât de uşor prizonierul
unei ideologii străine de propriile sale interese şi valori. Modelul
hegemonic, extins la scară planetară, a fost invocat şi în timpul
marilor confruntări ale deceniilor şase şi şapte în jurul ideii
„imperialismului cultural” şi al necesităţii unei „noi ordini mondiale a
informaţiei” (vezi pe larg pp. 158-162). Dacă oamenii depind de
anumite canale de presă pentru a găsi divertismentul şi informaţiile
necesare, atunci şi ţările se află în aceeaşi postură structurală ca şi
indivizii: în acest fel ele ajung să depindă de anumite surse
producătoare de informaţii şi bunuri culturale, localizate în zonele
puternic dezvoltate. „Astfel, ţările în curs de dezvoltare se văd
controlate de ţările puternice din punct de vedere economic, cu
sisteme mass-media foarte dezvoltate, care copleşesc şi anulează
eforturile autohtone de a produce asemenea mesaje. Incapabile să
intre în competiţie cu această cultură de import, sistemele de comu-
nicare de masă din ţările în curs de dezvoltare distribuie produsele
ieftine de import pe piaţa internă. Din această cauză, ele încep să se
teamă că propria lor cultură va fi alterată şi, pe această bază,
lansează acuzaţiile de imperialism cultural” (L.W. Jeffres, 1986, p.
338).
Modelul „dependenţei”. În 1976, S. Ball-Rokeach şi M. De Fleur
au propus o nouă versiune a teoriilor efectelor puternice ale
mass-media. Ei susţin că indivizii depind în mod diferit de mesajele
presei, în funcţie de variabilele socio-culturale prin care sunt definiţi
şi îndeosebi de gradul în care au nevoie de informaţiile furnizate de
mass-media. „Sistemele politice, economice sau de altă natură din
societăţile moderne depind de mass-media pentru a stabili relaţii de
comunicare. Altfel spus, presa controlează resursele de informare şi
comunicare de care celelalte sisteme au nevoie pentru a funcţiona
eficient” (1982, p. 236). În consecinţă, „dependenţa indivizilor faţă
de mass-media este determinată, în mare parte, de reţeaua de
relaţii dintre presă şi celelalte sisteme” (idem, p. 239). Oamenii au
nevoie de mass-media pentru că trăiesc şi sunt angrenaţi în diferite
sisteme (fabrici, instituţii, firme comerciale, viaţă politică,
divertisment, educaţie, activitate culturală etc.) care, la rândul lor,
nu pot să funcţioneze fără datele oferite prin ansamblul comunicării
de masă. Relaţia nu mai este acum bilaterală (presă – individ), ci
trilaterală: presă – instituţii sociale – individ. De aici se deduce faptul
că puterea presei scade atunci când instanţele mediatoare
(sistemele sociale) sunt puternice şi creşte atunci când acestea sunt
slabe. Or, instituţiile societăţii se „clatină” de obicei în situaţii de
criză generate fie de catastrofe naturale, fie de procese de
schimbare socială rapidă, fie de declanşarea unor conflicte militare;
atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat, „aranjamentele sociale
stabile devin inadecvate [...], iar dependenţa oamenilor faţă de
presă, ca sursă de informare, creşte”; drept urmare, „atunci când
presa rămâne unicul sistem de distribuire a informaţiei, potenţialul

8
mesajelor mass-media de a avea efecte variate, de tip cognitiv,
emoţional sau comportamental, creşte” (idem, pp. 242-243).
În momentele de criză, oamenii experimentează stări de
nelinişte, teamă şi dezorientare. În asemenea momente, apelul la
presă, ca factor de regăsire a echilibrului (prin distribuţia de
informaţii), este mai intens. Această dependenţă este deosebit de
accentuată în zonele metropolitane, unde şi informaţiile privind
viaţa politică şi economică, şi cele de „orientare” în cotidian, vitale
pentru bunul mers al existenţei zilnice, sunt inaccesibile prin
canalele uzuale de comunicare interpersonală sau instituţională. În
felul acesta, cu cât societăţile sunt mai industrializate, mai
urbanizate, mai complexe, cu atât creşte dependenţa indivizilor de
mass-media.
Dacă în situaţiile de criză singurul mijloc prin care oamenii pot
afla „ce se petrece” şi pot reduce stările de disconfort, derută ori
spaimă este accesul la presă, atunci înseamnă că audienţele vor
creşte dramatic în asemenea momente. În SUA, în aprilie 1986, în
noaptea atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audienţă de 2,1
milioane, enormă în raport cu audienţa sa medie de 400.000 de
persoane pe noapte. Câţiva ani mai târziu, pe 16 ianuarie 1991,
când s-a declanşat războiul din Golf, la o oră de noapte în Irak, care
însă corespundea orei de prime time din SUA, cuvântarea prin care
preşedintele George Bush anunţa începerea operaţiunilor militare,
transmisă de toate canalele de televiziune, a fost urmărită în 61 de
milioane de case, cifră ce reprezintă cea mai mare audienţă a unui
eveniment politic din întreaga istorie a presei din SUA. Mai mult
decât atât, deoarece 89% din publicul american a utilizat tele-
viziunea ca sursă de informare, „vizionarea războiului a devenit un
asemenea ritual încât, atunci când războiul s-a sfârşit, unele
persoane au trebuit să meargă la psiholog pentru a găsi o
modalitate de a alunga singurătatea generată de lipsa spectacolului
zilnic” (M. Emery, E. Emery, 1982, p. 481).
Beneficiind de o mare putere de a „defini şi structura
realitatea”
(W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 327), presa oferă indivizilor
date şi criterii pentru a afla şi a înţelege ce se întâmplă, pentru a lua
decizii şi a acţiona în consecinţă. O informaţie corectă poate calma
societatea, iar o informaţie eronată ori exagerată poate declanşa o
panică generală. În asemenea condiţii, responsabilitatea jurnaliştilor
este deosebită, iar reacţiile necontrolate, afective, isterice ar trebui
să nu-şi găsească loc în mesajele de presă. Ajunge însă să ne
amintim de felul cum au fost prezentate evenimentele din
decembrie 1989 în presa română şi internaţională ca să înţelegem
cât de greu este pentru jurnalişti să se comporte lucid în momentele
fierbinţi, precum şi efectele pe care le au asemenea mesaje
contradictorii asupra unui public care depinde de presă pentru a-şi
recâştiga liniştea, încrederea şi echilibrul.
Modelul „spiralei tăcerii”. Această perspectivă de interpretare
a fost lansată de cercetătoarea germană Elisabeth Noelle-Neumann,

9
care s-a consacrat, din 1965, studierii: a) modului în care opinia
publică este modelată de diferiţi factori şi b) felului în care ea
modelează reacţiile şi concepţiile membrilor colectivităţii.
Noelle-Neumann susţine că presa are o putere deosebită de a
influenţa opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea,
în ansamblul ei, controlează comportamentul fiecărui individ în
parte. În esenţă, teoria „spiralei tăcerii” se bazează pe cinci
premise: a) oamenii se tem de izolare, doresc să fie primiţi şi
integraţi în colectivităţile care-i înconjoară; b) societatea are
tendinţa de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant
sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea
membrilor ei; c) frica de izolare îi îndeamnă pe oameni să evalueze
permanent starea, direcţiile, fluctuaţiile opiniilor comune; d) aceste
evaluări afectează reacţiile în public ale indivizilor, care încearcă
constant să se conformeze liniei generale de comportament şi de
gândire a colectivităţii;
e) pe baza acestor procese de adecvare şi renunţare la elementele
distonante se creează şi se menţine opinia publică majoritară (vezi
E. Noelle-Neumann, 1992, p. 79). În lumea modernă, mass-media
reprezintă „locul” unde se dezbat marile probleme ale unei
societăţi; presa are un prestigiu social considerabil, iar opiniile pe
care jurnaliştii sau colaboratorii lor le exprimă reflectă, în ochii
receptorilor, tendinţele dominante ale opiniei publice. „Mass-media
constituie principalul element de referinţă în exprimarea şi
distribuirea opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de
martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca
indicatori selectivi pentru a determina cine este în drept să
vorbească public (opinii legitime) şi cine trebuie să rămână tăcut.
Mediile, mai exact comunicatorii (ziariştii), sunt cele care au puterea
de a decide şi de a defini ceea ce este important şi legitim în
judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieţii publice” (I.
Drăgan, 1996, p. 280). Pentru că nu au cum să controleze ansamblul
dezbaterilor şi poziţiile tuturor centrelor de opinie, oamenii pot şti
dacă în sânul societăţii există şi alte idei dominante; ei cred că
presa exprimă valorile majorităţii şi, în consecinţă, îşi raportează
ideile şi atitudinile la acest termen de referinţă. Cei care nu-şi
regăsesc punctele de vedere în conţinuturile transmise de presă vor
avea tendinţa să se retragă din dezbaterea publică, de teamă că,
mergând contra curentului, vor fi marginalizaţi. Ei vor „tăcea” şi, cu
cât opiniile transmise de mass-media vor fi mai diferite de părerile
lor proprii, cu atât vor fi mai tăcuţi, mai absenţi din dezbaterea
publică, alunecând astfel pe o „spirală a tăcerii”.
Puterea mass-media de a impune o anumită opinie poate conduce
la două fenomene:
a) Crearea unei minorităţi tăcute: în acest caz, grupurile care nu se
regăsesc în discursul mediatic reprezintă categorii izolate; ele se
retrag din dezbatere, iar poziţia lor „tăcută”, chiar dacă se
exprimă prin vot sau prin alte instanţe, nu afectează mişcarea
generală a societăţii. Eliminând minorităţile din dezbaterea

10
 publică (prin privilegierea ideilor dominante), mass-media îşi
abandonează misiunea democratică şi conduc la o uniformizare a
discursului social.
b) Crearea unei majorităţi tăcute: frecvent, mass-media exprimă
puncte de vedere care nu reprezintă marea masă a oamenilor
obişnuiţi, ci ideile unor lideri sau ale jurnaliştilor, care
monopolizează spaţiul şi timpul dezbaterilor. Dacă ideile unei
minorităţi sunt susţinute de presă, respectiva minoritate devine
foarte activă (deoarece se vede confirmată de autoritatea
mass-media), în timp ce majoritatea, simţindu-se marginalizată,
se retrage din dezbatere şi începe să alunece pe pantele „spiralei
tăcerii”. Clivajul dintre minoritatea vizibilă, exprimată de mesajele
mass-media, şi majoritatea invizibilă, fără acces la dialogul social,
se poate menţine ascuns perioade lungi de timp, până în
momentul când o altă formă de expresie socială, care garantează
anonimatul indivizilor (votul ori revolta), va aduce la lumină
adevărata atitudine, adevăratele interese şi poziţii ale maselor.
Spre exemplu, discursul presei române din perioada alegerilor
legislative şi prezidenţiale din 1992, dominat de cuvântul elitelor
intelectuale, a marginalizat vocile celorlalte categorii sociale,
împingându-le către o „spirală a tăcerii” (vezi M. Coman, P. Gross,
1994). După câteva luni de tăcere, majoritatea şi-a spus cuvântul
prin vot, contrazicând toate evaluările jurnaliştilor şi
intelectualilor, adică ale minorităţii care monopolizase spaţiul şi
timpul mass-media.
În concluzie, modelul „spiralei tăcerii” susţine că, „atunci când
teme controversate se află în dezbatere, direcţia pe care o urmează
opinia publică, direcţie ce poate influenţa guvernul sau indivizii, este
în chip decisiv modelată de presă” (E. Noelle-Neumann, 1992, p.
80).

Teoriile efectelor limitate

Pe măsură ce oamenii de ştiinţă au început să aprofundeze
problematica influenţei mass-media, studiile lor au relevat faptul că
diversele conţinuturi mass-media (de la programele de ştiri la
desenele animate) generează, în condiţii diferite (de la normalitatea
cotidiană la starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale căror
formă şi amploare depind de categoria de public afectată. Cea mai
lapidară şi elocventă concluzie a acestor cercetări a fost formulată
de Bernard Berelson în studiul Comunicare şi opinie publică:
„Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme,
aduse în atenţia anumitor categorii de public, în anumite condiţii,
pot produce anumite efecte” (1972, p. 543). Astfel, din această
perspectivă, influenţa mass-media asupra publicului nu mai apare
ca una totală şi atotputernică, ci ca una determinată de o
multitudine de factori conjuncturali: când, unde, cum, ce conţinut,
ce tip de public etc. De la „glonţul magic”, cu efect radical, trecem

11
la „o ploaie de schije”, cu un efect limitat şi incert; această concluzie
nu anulează ideea influenţei mass-media asupra indivizilor şi a
comunităţilor, asupra gândirii ori comportamentelor, dar atrage
atenţia asupra faptului că efectele nu apar ca rezultat al unei relaţii
simple, izolate (presă – public), ci ca produs al unor ansambluri
complicate de relaţii, care leagă publicul şi presa de structura
socială, de tradiţia şi valorile culturale, de reacţiile cognitive şi
afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor istorice etc.
Noua perspectivă ştiinţifică se concentrează asupra factorilor care
mediază în relaţia dintre mesajele mass-media şi procesele de
receptare şi insistă asupra caracterului selectiv al preluării conţinu-
turilor transmise de presă; acesta este determinat de factori
psihologici (percepţie, memorie selectivă), sociali (expunere
selectivă, filtrarea în grup, presiunile liderilor de opinie) şi culturali
(tradiţii, concepţii de viaţă, paradigme simbolice etc.).
Modelul „fluxului în doi paşi”. În anul 1942, într-o perioadă
dominată de teoria „glonţului magic”, un grup de sociologi
americani şi-a propus să urmărească efectele mesajelor mass-media
asupra unei mici comunităţi, într-o perioadă de intensă activitate
mediatică, prilejuită de campania electorală pentru alegerile
prezidenţiale. Localitatea aleasă se numea Erie County şi se află în
statul Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat că
localnicii aveau opinii destul de bine precizate în ceea ce priveşte
dezbaterea politică, erau la curent cu evoluţia campaniei electorale,
dar, atunci când erau întrebaţi ce sursă de presă au folosit, nu
puteau indica ziarele ori emisiunile respective. Adâncind ancheta, ei
au descoperit că majoritatea celor investigaţi obţineau informaţiile
nu atât din contactul direct cu mass-media, cât din surse interme-
diare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune în presă.
The people choice (Alegerea oamenilor), publicată în 1944 de P.
Lazarfeld,B. Berelson şi H. Gaudet, a constituit un punct de răscruce
care a marcat deschiderea unui nou capitol în istoria acestei ştiinţe.
Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal Influence
(Influenţa personală – 1955) de Elihu Katz şi Paul Lazarfeld, The
Effects of Mass Communication (Efectele comunicării de masă –
1960) de Joseph Klapper sau The Process and Effects of Mass
Communication (Procesul şi efectele comunicării de masă – 1961)
de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit
fluxul în doi paşi (sintagma îi aparţine lui Elihu Katz).
Acest model presupune că, în drumul său către public, mesajul
presei este filtrat de un factor intermediar, care a căpătat în
literatura de specialitate apelativul de „lider de opinie”.

Din această perspectivă, mass-media nu mai exercită o

influenţă directă (flux de mesaje într-un singur pas), ci una indirectă
(fluxul în doi paşi), în care un rol primordial îi revine relaţiei (şi
influenţei) interpersonale care uneşte membrii grupului şi o
personalitate cu statut de lider de opinie. Observăm, de asemenea,

12
că audienţa nu mai este gândită ca o „masă” amorfă, atomizată,
fără repere culturale, expusă direct influenţei exercitate de presă.
Din contră, ea apare ca o sumă de subgrupuri (etnice, sociale,
religioase, geografice, culturale), diferenţiate prin poziţia socială,
gradul de educaţie, tradiţii, coduri simbolice, structură demografică
etc. La rândul lor, subgrupurile nu sunt omogene: membrii lor se
integrează în configuraţii socio-culturale aparte, au ocupaţii,
preocupări şi interese diferite, sunt expuşi la influenţe diverse, au
acces la surse de informare eterogene. Totuşi, în fiecare din aceste
câmpuri, unul dintre membrii grupului se individualizează printr-o
activitate comunicaţională mai intensă: el se informează mai mult,
caută să-şi lărgească lista surselor, confruntă sursele, frecventează
chiar mediile de specialitate. Ştiind mai mult, el este consultat de
membrii obişnuiţi ai grupului pentru a-i informa sau pentru a le
clarifica problemele controversate din câmpul tematic respectiv. Ca
să facă faţă acestor solicitări, respectivul personaj selectează, din
informaţiile primite prin mass-media, pe acelea pe care le consideră
relevante pentru audienţa sa, apoi le interpretează pentru a le face
accesibile celor cu care discută. Treptat, el devine o „autoritate” în
domeniul care-l interesează – cel puţin pentru membrii
micro-colectivităţii sale. În această ipostază, beneficiază de statutul
de lider de opinie, ceea ce îi conferă un anume prestigiu, valabil însă
numai pentru o arie tematică definită (altfel spus, prestigiul nu
conduce la transformarea sa în lider formal al grupului). Astfel, în
funcţie de diferite sfere de interes, în fiecare grup se configurează
mai mulţi lideri de opinie. Spre exemplu, într-un grup de vecine, una
este mai pricepută în treburile bucătăriei, alta în ceea ce priveşte
moda, alta în bârfele cartierului şi alta în informaţiile de ultimă oră
privind viaţa actriţelor şi cântăreţilor în vogă. Aceeaşi „diviziune”
intervine şi în grupurile de studenţi, în cele de microbişti ori de
pensionari şi chiar în grupurile de jurnalişti.
Liderul de opinie se individualizează prin câteva caracteristici:
a) este o persoană credibilă, care ocupă o poziţie centrală în grup;
b) are contacte multiple cu lumea exterioară; c) este mai expus
mesajelor venite din afara grupului; d) exprimă valorile grupului,
este deci „conformist” în raport cu aspiraţiile şi idealurile acestuia.
De aceea, „tocmai pentru că el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei
sunt, ceilalţi membri ai grupului îi acordă încrederea lor şi se lasă
influenţaţi de el” (G. Derville, 1997, p. 20). Statutul de lider de
opinie nu reprezintă o poziţie socială stabilă, constantă,
instituţionalizată prin norme clare de către o colectivitate. Cerce-
tările au arătat că „separarea dintre «lider» şi «adepţi» variază de la
o problematică la alta, că aceste roluri sunt interşanjabile şi că
există multe forme de interacţiune care nu pot fi clasificate” (D.
McQuail,1986, p. 272).
În orice grup, liderul de opinie ocupă o poziţie intermediară:
pe de o parte, el este un factor inovator (deoarece este mai expus
influenţei mass-media, are acces mai rapid şi mai variat la
informare), iar pe de altă parte, este un agent conservator (fiind un

13
exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona decât cu
riscul pierderii prestigiului şi a poziţiei de lider de opinie). Aceasta
înseamnă că orice lider de opinie exercită un efect reglator, mediind
între inedit şi tradiţional, între valorile externe şi cele interne, între
cultura globală şi micro-cultura grupului.
Modelul „fluxului în doi paşi” aduce în prim-plan capacitatea
publicului de a adopta reacţii „de apărare” în faţa mesajelor
receptate prin mass-media. El subliniază câteva caracteristici
importante ale interacţiunii dintre audienţă şi presă:
a) audienţa nu este unitară şi amorfă, ci diferenţiată şi posesoare a
unor grile culturale proprii;
b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacţionează iraţional, ci
raţional;
c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem
complex de medieri (din această perspectivă este mai verosimil
să vorbim despre un model al „fluxului în mai mulţi paşi”);
d) conţinutul difuzat de mass-media nu deţine monopolul asupra
semnificaţiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de
filtrare şi interpretare, adică al interacţiunii simbolice dintre
emiţător şi receptor; în consecinţă, sensurile atribuite unui
conţinut mass-media pot să varieze de la un public la altul.
Toate aceste caracteristici conduc spre o singură concluzie:
mass-media nu pot exercita o influenţă imediată, uniformă şi totală;
efectele acţiunii lor asupra receptorilor sunt parţiale, ating publicul
treptat şi cunosc o mare varietate de forme. Sutele de cercetări
sociologice acumulate de-a lungul timpului arată că influenţa presei
conduce, în general, la un singur efect constant: ea contribuie nu
atât la schimbarea unor opinii şi comportamente, cât la întărirea şi
confirmarea celor preexistente într-un grup. În studiul său din 1961
consacrat efectelor comunicării de masă, Joseph Klapper dovedeşte,
pe baza a numeroase exemple concrete, că indivizii expuşi unor
mesaje mass-media au tendinţa de a selecta elementele care
confirmă valorile ori normele familiare lor şi de a le respinge pe cele
care le infirmă. Nu este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie,
sub presiunea grupului sau din dorinţa de a-şi păstra poziţia şi
prestigiul, să selecteze cu predilecţie informaţiile care confirmă
valorile existente şi să le ocolească sau să le reinterpreteze pe
acelea care le contestă. În felul acesta, influenţa mass-media se
exercită în sensul fixării valorilor existente sau, eventual, al
sprijinirii, ca agent secund („a contributory agent”, în formularea lui
J. Klapper), a unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat
înainte de intervenţia mesajelor mediatice în interiorul grupului.
Modelul cultivării. În sfera mai largă a teoriilor „efectelor
limitate”, un loc aparte este ocupat de „teoria cultivării”, lansată de
sociologul american Georg Gerbner. După o amplă anchetă,
desfăşurată sub patronajul Universităţii din Pennsylvania, Gerbner a
ajuns la concluzia că (în SUA, cel puţin) mass-media, şi în special
televiziunea, au devenit un „membru al familiei”, fie monopolizând

14
comunicarea cu lumea externă, fie subsumând alte surse de infor-
mare. Astfel, datorită expunerii cvasi-permanente la mesajele
mass-media, oamenii ajung să depindă de acestea, atât în
cunoaşterea mediului în care trăiesc, cât şi în asimilarea unui
anumit mod de a gândi lumea înconjurătoare. Gerbner a numit
„cultivare” efectul rezultat dintr-o asemenea expunere intensă, care
conduce la fixarea „unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri
comune şi a unor valori comune” (W.J. Severin, J.W. Tankart, 1988,
p. 313). El a constatat că influenţa mass-media este foarte vizibilă în
cazul persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) în faţa
televizorului, persoane pe care el le-a numit „heavy viewers”, în
opoziţie cu cele care rămân mai puţin timp în faţa ecranului – „light
viewers” (Gerbner et alii, 1980, p. 14). Privitorii „grei” au o
concepţie despre lume dependentă, „cultivată” de concepţia
distribuită de televiziune (de exemplu, ei consideră că pot fi oricând
victimele unei agresiuni stradale, deoarece imaginile TV le oferă
mereu cazuri concrete ale unor asemenea agresiuni). Expunerea la
mesajele televiziunii, în corelaţie cu alţi factori, precum vârsta,
sexul, cultura, poziţia socială etc., conduce la obţinerea unor efecte
diferenţiate, sugerând faptul că diferitele grupuri suportă în chip
diferit acţiunea „cultivării”, adică: a) receptarea sistematică prin
mass-media a informaţiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b)
formarea, în urma acestui proces, a unei reprezentări, mediatic
definite, asupra realităţii.
În acest perimetru se înscriu numeroasele cercetări şi
dezbateri referitoare la relaţia dintre expunerea la programele cu
conţinut violent difuzate de televiziune şi comportamentul (în
special cel infantil) de tip violent. Studiile consacrate acestui subiect
s-au bazat pe date empirice, obţinute fie prin experimente în condiţii
„de laborator” (simulări de situaţii şi măsurarea reacţiilor individuale
în laboratoarele psihologilor), fie prin sondaje de opinie, vizând
anumite categorii de public în diferite momente (atitudini înainte şi
după expunerea la programele TV violente, urmărirea reacţiilor a
două comunităţi expuse la programe TV diferite etc.). Unele analize,
bazate pe ideea „imitaţiei”, susţin că tinerii imită şi învaţă să se
comporte agresiv sub influenţa modelelor oferite îndeosebi de
filmele de aventuri. „Premisa majoră este că expunerea la stimuli
agresivi va mări tensiunea psihologică şi emoţională a individului,
ceea ce va face să crească probabilitatea unui comportament
violent” (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 203). Alţi cercetători
consideră că violenţa de la televizor nu declanşează şi nu inhibă
comportamentele, ci pur şi simplu confirmă şi întăreşte valorile şi
normele de acţiune deja existente la nivelul unui grup social ori al
unui individ. În acest caz, mai importante decât mesajele televizate
sunt relaţiile interpersonale din interiorul grupului. În sfârşit, a treia
categorie de savanţi consideră, pornind de la străvechiul concept de
„catharsis”, că expunerea la mesajele violente contribuie la purifi-
carea tinerilor: ea îi eliberează de impulsurile primare şi îi face să
consume în imaginar dorinţele de comportament agresiv

15
 Modelul „agendei”. Primele studii consacrate influenţei
mass-media porneau de la premisa că acestea afectează în chip
direct şi radical publicul şi că determină schimbarea rapidă a
atitudinii indivizilor în favoarea (sau în defavoarea) unei teme, a
unei personalităţi sau a unei grupări politice. Cercetările ulterioare
au dovedit că mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, că ele nu
pătrund în gândirea lor fără a întâmpina o rezistenţă critică şi că, în
loc să modifice atitudinile, din contră, solidifică şi confirmă
convingerile preexistente.
După ce au descoperit că presa nu contribuie decisiv şi rapid
la schimbarea atitudinilor, cercetătorii, fără să renunţe să
investigheze acest nivel al personalităţii umane, au căutat alte zone
în care influenţa mass-media ar putea fi semnificativă; astfel, s-au
oprit asupra unui alt teritoriu, acela al concepţiei individuale şi
colective despre lume. Ei au plecat de la premisa că oamenii se
confruntă permanent cu realităţi şi informaţii care le confirmă sau
infirmă „imaginea” despre lume („world view”) general acceptată de
indivizi şi colectivitate. În societatea modernă, presa reprezintă
mijlocul de comunicare socială dominant, revărsând asupra
indivizilor şi colectivităţilor un flux permanent de date, fapte şi idei.
O dată cu informaţiile transmise, jurnaliştii propun şi semnificaţii,
configurând o anumită „imagine” despre lume. De aici se poate
deduce că valorile, ierarhiile şi normele pe care presa le
promovează, înţelesurile pe care ea le sugerează ar putea influenţa
modul de gândire şi „harta” cognitivă a indivizilor şi a
colectivităţilor. Altfel spus, aceasta ar însemna că mass-media
funcţionează în calitate de „creatoare de agendă”, de făuritoare de
„ordine de zi”, de clasificări şi priorităţi pentru indivizii care compun
audienţa lor. Această ipoteză, lansată în 1972 de cercetătorii
americani M. McCombs şi D.L. Shaw, a căpătat numele de model al
agendei („agenda setting”). El a fost configurat în urma analizei
asupra campaniei electorale prezidenţiale din 1968; McCombs şi
Shaw s-au oprit asupra localităţii Chapel Hill din statul Carolina de
Nord şi asupra alegătorilor care, înainte de campanie, nu susţineau
nici unul dintre candidaţi. Sociologii au intervievat 100 de asemenea
„indecişi”, întrebându-i, între altele, care sunt problemele majore cu
care se confruntă naţiunea americană; apoi au trecut la analizarea
conţinutului mass-media din perioada campaniei electorale.
Răspunsurile au fost catalogate în 15 clase, iar acestea au fost
împărţite în „probleme majore” şi „probleme minore”. Comparând
clasificarea oferită de presă cu cea furnizată de alegători, McCombs
şi Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalenţă de
tip 1 la 1. Aceasta dovedea faptul că priorităţile fixate de
mass-media au influenţat gândirea alegătorilor, care au catalogat
problemele (şi-au reaşezat „reprezentările politice”) în funcţie de
ierarhiile presei. Din dorinţa de a aprofunda investigaţiile iniţiale, cei
doi sociologi au urmărit, pe durata alegerilor prezidenţiale din 1972,
clasificările alegătorilor din Charlotte (Carolina de Nord), în iunie
(înainte de convenţiile partidelor), în octombrie (în plină campanie

16
electorală) şi în noiembrie (după alegeri). Perspectiva temporală
oferită de această anchetă a arătat că agenda publică urmează
agenda presei – altfel spus, că există o relaţie de înlănţuire
temporală (care ar putea fi interpretată şi ca una de tip cauză –
efect) între priorităţile stabilite de presă şi cele asumate de indivizi.
Rezultatele acestei cercetări şi ale altor studii au format
substanţa unei cărţi (D.L. Shaw, M. McCombs, The Emergence of
Political Issues:
The Agenda-Setting Function of the Press) apărute în 1977.
Numeroase studii au confirmat rezultatele lui McCombs şi Shaw.
Datele obţinute conduc la configurarea unei teorii globale, a cărei
idee de bază este aceea că „presa, în chip voit sau nu, structurează
temele de interes şi dezbaterea publică. Un grup de lucru are
întotdeauna o agendă, o listă de teme ce urmează a fi dezbătute în
ordinea descrescătoare a importanţei. În mod normal, temele care
nu figurează pe agendă nu sunt dezbătute. Modelul «agendei» arată
felul în care presa şi în mod special ştirile [...] au puterea de a
focaliza atenţia publicului asupra unei liste limitate de teme,
ignorând, în schimb, altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent
dezbătute în spaţiul public, iar altele sunt ignorate” (Tim O’Sullivan,
1994, p. 8). Sau, într-o formulare aproape aforistică: „Poate că presa
nu are succes în a le spune oamenilor ce să gândească, dar ea
reuşeşte splendid în a le spune oamenilor despre ce să gândească”
(B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442).
Teoria agendei ne permite să înţelegem două fenomene specifice
funcţionării presei:
a) Atunci când mass-media prezintă anumite evenimente în mod
intens (multe articole sau emisiuni) şi generalizat (pe toate
canalele specifice presei), publicul consideră că acele evenimente
sunt importante. Cititorii şi ascultătorii ştiu că în mediul
înconjurător se petrec zilnic mii şi mii de fapte, având ca eroi mii
şi mii de oameni. De asemenea, ei consideră că jurnaliştii sunt
persoane competente şi responsabile. În consecinţă, deduc că
cele câteva fapte şi persoanele alese să constituie subiectul
mesajelor mass-media sunt cu adevărat importante, deoarece ele
nu pot reprezenta altceva decât rezultatul unor analize şi evaluări
făcute, în chip lucid, de reprezentanţii presei. De fapt, cercetările
arată că majoritatea criteriilor de valoare – newsworthiness – cu
care lucrează jurnaliştii se bazează pe logici de tip organizaţional
şi pe evaluări ţinând de priorităţile culturii profesionale, deci nu pe
datele oferite de investigarea ştiinţifică a fenomenelor sociale.
Publicul acordă credit presei şi este convins că ceea ce i se oferă
ca subiecte de maxim interes reprezintă probleme importante şi
semnificative pentru viaţa naţiunii; Paul Lazarfeld şi Robert
Merton au numit acest fenomen „funcţia de a conferi status a
mass-media”. În formularea lor: „Audienţele subscriu la credinţa
circulară că, dacă eşti cu adevărat important, atunci atragi atenţia
presei, iar dacă eşti în vizorul presei, atunci cu siguranţă că eşti
cineva important” (P. Lazarfeld, R.K. Merton, 1948, pp. 561-562).

17
 Conferind prestigiu şi legitimitate unor întâmplări, persoane ori
instituţii, presa validează (în ochii publicului) rolul şi importanţa
acestora şi le promovează ca „teme” majore în dezbaterea
colectivă. Adeseori, această „agendă” poate să fie în contradicţie
cu situaţiile reale şi cu priorităţile concrete, aşa cum au dovedit-o
numeroase experienţe, uneori dureroase, precum campaniile de
presă în favoarea primului război mondial, campania
anticomunistă a senatorului McCarthy, campaniile antiimperialiste
ale propagandei comuniste şi chiar prezentarea în cod
„revoluţionar” a evenimentelor româneşti din decembrie 1989
(vezi M. Coman, 1992, 1993).
b) Deoarece lucrează într-un mediu profesional marcat de
mecanismele „concurenţei”, jurnaliştii au tendinţa de a fi mai
atenţi la ceea ce se petrece în celelalte publicaţii sau posturi
decât la ceea ce se petrece în lumea înconjurătoare. În
consecinţă, de îndată ce un ziar sau un program abordează un
subiect ce pare generator de succes, toţi ceilalţi jurnalişti se
reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit „pack
journalism” – „jurnalismul de haită”. El este evident în cazul
rememorat de Lincoln Stephens; la fel, dacă urmărim cuvertura
unor evenimente, precum războiul din Golf, cazul sângelui
contaminat din Franţa, povestea orfanilor şi a copiilor străzii din
România, procesul O.J. Simpson, scandalul Monica Lewinski etc.,
nu putem să nu constatăm concentrarea tuturor forţelor presei
asupra aceluiaşi subiect. Drept urmare, în toate media (cotidiane,
reviste, buletine de ştiri radio, jurnale de actualităţi şi emisiuni
speciale la TV) apar aceleaşi teme, aceleaşi istorii, aceiaşi
protagonişti şi, uneori, chiar aceleaşi idei. Bombardat din toate
părţile cu aceleaşi mesaje, publicul ajunge să creadă că presa
transmite ceva cu adevărat important; în consecinţă, el îşi
modelează „reprezentările” despre lume sub presiunea „repre-
zentărilor” difuzate în mass-media.
Numeroasele cercetări derulate de-a lungul anilor au
confirmat corelaţia dintre ordinea importanţei stabilită de presă şi
clasificările cu care operează publicul expus la mesajele presei.
Modelul „agendei” nu depăşeşte însă această limită a „listelor” de
preferinţe; cu alte cuvinte, el nu pretinde că presa ar acţiona altfel
(sau mai adânc) decât prin fixarea ordinii de priorităţi: „Datele
concrete arată că oamenii se gândesc la ceea ce li s-a spus, dar nu
că gândesc aşa cum li s-a spus” (McQuail, 1987, p. 275). Ca orice
teorie, clarificând anumite aspecte ale fenomenelor concrete,
modelul „agendei” generează totodată şi numeroase întrebări:
există sau nu o relaţie cauzală, clară, indubitabilă, între abordarea în
presă a unor probleme şi asumarea lor ca teme personale de
reflecţie de către public? Cât de profundă este influenţa agendei
stabilite de mass-media? Acţionează ea la fel şi în afara perioadelor
de campanie, deci de interes sporit faţă de mesajele presei? Cât
timp trebuie să treacă pentru ca agenda presei să fie interiorizată
de public?

18
 Între încercările de a da un răspuns la aceste întrebări se
cuvine să amintim două studii: cel desfăşurat de H.G. Zucker în
1978 şi cel realizat de J.P. Wunter şi C.H. Eyal în 1980. Primul atrage
atenţia asupra faptului că efectul de „agendă” acţionează în mod
diferit, în funcţie de tema aflată în dezbatere: dacă aceasta este una
„îndepărtată” de viaţa cotidiană a publicului şi relativ „neutră”
(precum ecologia, criza energetică, drogurile etc.), rolul presei în
configurarea listei de priorităţi este deosebit de important (afirmaţie
ce trimite la modelul „dependenţei” discutat anterior). Dacă tema
este „apropiată” şi „sensibilă” (precum şomajul, costul vieţii,
insecuritatea şi agresivitatea din marile oraşe etc.), atunci presa
joacă un rol minor în configurarea listelor de priorităţi. În
terminologia lui Zucker, temele „supărătoare” au o evoluţie aparte,
în timp ce temele „nesupărătoare” confirmă teza „efectului de
agendă”. Aceasta înseamnă că în problemele vitale oamenii depind
mai mult de factorii extra-mediatici (relaţii interpersonale, cod
cultural, context socio-economic, predispoziţii afective), în timp ce în
problemele generale, care nu îi afectează direct, ei se lasă conduşi
de „reprezentările” distribuite prin mass-media. Cercetările lui
Winter şi Eyal au vizat perioada de timp („time span”) necesară
trecerii unei teme din agenda presei în agenda publică. Analizând
articolele consacrate drepturilor civice din ziarul New York Times
între 1954 şi 1974, în corelaţie cu sondajele Gallup referitoare la
atitudinea publicului faţă de aceeaşi problemă, au ajuns la
constatarea că cea mai strânsă corelaţie între cele două „agende” a
fost de 4-6 săptămâni. Ei au numit acest interval „perioada de efect
optim”, arătând că el poate fi diferit de la o dezbatere la alta.
Ulterior (în 1981), G. Stone şi M. McCombs, investigând o listă mai
amplă de teme, au arătat că o perioadă de la 4-8 săptămâni până la
24 de săptămâni poate fi necesară (în condiţiile unei prese
obişnuite, nu de campanie) pentru impunerea unei „agende” în
conştiinţa publică. Chestiunea „perioadei de efect optim” este
deosebit de importantă pentru specialiştii în relaţii publice şi autorii
de campanii promoţionale, care trebuie să ştie cât timp le trebuie
pentru a promova o temă din poziţia de subiect banal de presă în
aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea
temporală inerentă procesului de impunere a unei probleme ca
temă principală a dezbaterilor sociale dovedeşte că „efectul de
agendă” nu este rezultatul unei transformări bruşte a conştiinţelor,
ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu creşteri şi scăderi) de
mobilizare a opiniilor în jurul unei teme de interes general.
„Modelul agendei”, unul dintre cele mai importante constructe
teoretice în domeniul comunicării de masă, conduce la câteva
concluzii, cu impact major asupra activităţii jurnaliştilor:
a) Presa exercită o influenţă lentă, afectând îndeosebi
„reprezentările” publicului despre lume, ierarhiile tematice (şi
simbolice) prin care el analizează mediul ambiant şi judecă istoria
socială.

19
b) Priorităţile presei nu corespund întotdeauna cu priorităţile sociale.
Frecvent, presa prezintă şi impune ca teme majore aspecte
marginale ale vieţii sociale, economice şi politice; situaţii,
procese, persoane şi chiar evenimente esenţiale, ignorate de
presă, riscă să fie ignorate şi de public; în schimb, este posibil ca
unele chestiuni minore, supradimensionate de discursul jurnaliş-
tilor, să consume timpul şi energia publicului. De aici se poate
deduce că presa nu este şi nu poate fi o „oglindă a realităţii”, ci
mai degrabă „un reflector” care luminează mai tare unele zone,
lăsând ca altele să rămână, poate, prea întunecate.
c) Pentru că, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes
public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale
responsabilităţii sociale. „Etichetele” pe care le „lipeşte” unor
anumite evenimente, felul cum prezintă o temă, cum ignoră alte
teme, cum descrie diferite personalităţi, totul poate declanşa, prin
acumulare, efecte şi contra-efecte imprevizibile. „Modelul
agendei” atrage atenţia asupra răspunderii morale a jurnalismului
pentru fiecare cuvânt, fie el scris, rostit ori dublat de imagine:
deoarece defineşte realitatea pentru uzul unui public vast, el are
datoria să ofere o definiţie, care, chiar dacă nu poate fi niciodată
perfect exactă, trebuie să fie, cel puţin, corectă şi echilibrată.

Teoriile efectelor slabe

Orice analiză a efectelor mass-media are ca obiect publicul,
înţeles ca suma indivizilor care sunt expuşi mesajelor presei şi care
suportă astfel o presiune ce poate conduce la o schimbare, mai
mare sau mai mică, a comportamentelor, valorilor şi reprezentărilor
simbolice despre realitate (F. Balle, 1997, p. 197). Amploarea
acestei influenţe depinde de caracteristicile instituţiei şi ale supor-
tului mass-media, de structura şi frecvenţa mesajelor şi de condiţiile
receptării. Susţinătorii ideii efectelor puternice sunt convinşi că
difuzarea intensă a mesajelor persuasive, bine construite şi
adecvate cadrului mental al publicului îl modelează şi conduce la
impunerea ideilor sau a atitudinilor dorite. În schimb, susţinătorii
efectelor limitate au atras atenţia asupra poziţiei active a publicului,
a modurilor variate în care acesta interacţionează cu mesajele
presei. „Audienţa nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi privită ca
o bucată de ceară modelată de un abil propagandist. Audienţa este
formată din indivizi, care cer ceva de la mesajele la care sunt expuşi
şi care le selectează pe acelea pe care le consideră utile pentru ei.
Cu alte cuvinte, ei trebuie să primească ceva de la manipulator,
dacă acesta vrea să primească şi el ceva de la public. O negociere
este întotdeauna prezentă aici” (W.P. Davison, apud W. Severin, J.W.
Tankard jr., 1988, p. 300). Ceea ce naşte un şir de întrebări: cât de
intensă poate fi o asemenea negociere? Cât de liber, cât de
autonom este publicul? Ce amploare are puterea sa de a se opune,
de a selecta, de a reinterpreta, de a conferi alte semnificaţii mesa-
jelor mass-media?

20
 Studiile care, pornind de la aceste întrebări, urmăresc în mod
predilect evidenţierea „autonomiei relative a publicului” alcătuiesc
un al treilea câmp al cercetărilor consacrate capacităţii presei de a
influenţa receptorii, câmp pe care îl voi circumscrie, datorită poziţiei
antitetice faţă de sfera teoriilor precedente, prin sintagma „teoriile
efectelor slabe”. Dezvoltarea acestor noi modalităţi de cercetare (şi
înţelegere) a relaţiei dintre presă şi public este strâns legată de
apariţia şi generalizarea tehnicilor moderne de distribuire a
mesajelor din audiovizual (satelit, cablu, pay per view în televiziune,
AM şi FM din radio etc.). Acestea au condus la pierderea mono-
polului exercitat de canalele naţionale, dând receptorilor
posibilitatea alegerii între multiple oferte mass-media. Publicul,
considerat multă vreme o entitate pasivă în relaţiile de comunicare,
devine acum factorul decisiv: dacă existenţa unei instituţii
mass-media depinde de amploarea audienţei (cine are public poate
fixa preţuri mari pentru reclame), atunci identificarea
publicului-ţintă, atragerea şi „fidelizarea” lui devin obiective majore
ale strategiilor de comunicare mediatică. Producătorii, jurnaliştii şi
cercetătorii încep să se intereseze de aceste segmente de public,
fluente, instabile, chiar capricioase; ei încearcă să determine
formele prin care asemenea audienţe fragmentate îşi manifestă
rolul activ, selecţionând sau reacţionând la întâlnirea cu conţinutul
mediatic. În felul acesta, o parte a investigaţiilor va viza „expunerea
selectivă”, adică mecanismele sociale şi psihologice prin care se
construiesc preferinţele publicului şi se declanşează alegerile sau
renunţările, în timp ce o altă parte a studiilor va fi consacrată
„lecturii active” şi determinării construcţiei (sociale) a
semnificaţiilor, altfel spus, modului în care oamenii interpretează
mesajele furnizate de presă, în actul colectiv sau individual al
receptării lor.

Modelul „uses and gratifications” („utilizări şi

gratificaţii”). Bazele acestei perspective teoretice au fost sugerate
încă din 1940 de Paul Lazarfeld şi H. Hertzog, care îşi propuneau să
studieze satisfacţiile produse ascultătorilor de radio de diversele
tipuri de jocuri sau teatru radiofonic (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen,
1993, pp. 283-284). Ulterior, într-un studiu clasic, J. Blumler şi E.
Katz (1974) au sintetizat mai multe cercetări consacrate
mecanismelor psihologice şi sociale care conduc la selectarea şi
utilizarea produselor mass-media, conform nevoilor şi aspiraţiilor
publicului, şi au pus bazele teoretice ale acestui model. În esenţă, el
se întemeiază pe două premise:
a) publicul este activ; atunci când face apel la sistemul comunicării
de masă, el urmăreşte obiective clare;
b) în dialogul cu presa, reprezentanţii publicului caută să-şi rezolve
anumite nevoi şi să obţină anumite satisfacţii.
„Potrivit acestei orientări, cercetările se concentrează asupra
condiţiilor psiho-sociologice ale utilizărilor media: consumul mediatic
este un act de utilizare, în funcţie de aşteptări, nevoi şi foloase

21
presupuse; ceea ce «fac» oamenii din mass-media depinde de ceea
ce aşteaptă ei de la acestea; [...] oamenii operează spontan sau
voluntar o selecţie a mesajelor după imaginea lor despre media; [...]
media răspund unor aşteptări specifice, procurând satisfacţii mai
mari sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiecţia
unor aşteptări industriale şi colective şi a unor exigenţe funcţionale
ale sistemelor sociale” (I. Drăgan, 1996, pp. 179-180). Din această
perspectivă funcţionalistă, eficacitatea mesajelor mass-media
depinde de aşteptările publicului; acesta selectează diferite
conţinuturi şi le utilizează în manieră activă, în funcţie de trebuinţele
sale concrete (dimineaţa, un program de radio care oferă informaţii
utile va fi preferat unuia care conţine numai muzică; după-amiaza,
în intervalul de odihnă, opţiunea poate fi inversă). În consecinţă,
fiecare canal din audiovizual, fiecare publicaţie, fiecare emisiune ori
articol este „evaluat” pe baza capacităţii sale de a acoperi anumite
nevoi sau de a oferi anumite satisfacţii; instituţiile sistemului
mass-media se văd astfel puse într-o situaţie de concurenţă şi de
luptă permanentă, pentru a atrage atenţia audienţei, pentru a o
convinge de valoarea mesajelor lor şi pentru a o menţine legată de
emisiunea, textul, programul sau publicaţia care distribuie acele
conţinuturi. „Astăzi, îndeosebi datorită concurenţei dintre diferitele
canale, publicul ocupă un loc central, devine referinţa obligatorie a
oricărui program, căci numai astfel se poate asigura complicitatea
celui care priveşte, deci fidelitatea sa faţă de prezentator, emisiune
şi post. Obţinerea acestei complicităţi reprezintă unicul mod prin
care se pot evita întreruperile pe care receptorul le poate produce,
utilizând telecomanda. Televiziunea modernă creează astfel un
«pact» între jurnalişti şi public, cerând şi încurajând participarea
constantă a spectatorului. «Fiţi alături de noi», «rămâneţi cu noi»
sunt formulele ce exprimă această tendinţă” (R. De Berti et alii,
1990, p. 74).
Nevoia de informare poate mări, pe neaşteptate, audienţa
unor mesaje: astfel, dezbaterea Kennedy – Nixon a fost urmărită de
85 de milioane de oameni; la vestea asasinării lui J.F. Kennedy,
audienţa programelor de ştiri ale televiziunilor a crescut de la 25%
la 70%; înmormântarea lui Kennedy a fost urmărită de 93% din
audienţă (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 486). Alteori, atracţia
exercitată de un program de divertisment, care oferă trăiri vicariale
şi satisfacţii imediate, poate să declanşeze o mobilizare generală în
jurul unui asemenea produs mediatic: în 1953, peste 70% din casele
din SUA în care se aflau televizoare erau conectate la serialul O
iubesc pe Lucy, în care actriţa Lucille Ball (interpreta eroinei), care
era însărcinată atât în viaţa reală, cât şi ca personaj fictiv, dădea
naştere unui fiu; la rândul său, episodul „Cine l-a împuşcat pe J.R.”
din serialul Dallas a beneficiat de o audienţă de 83 de milioane de
persoane (ceea ce a făcut ca un clip publicitar de 30 de secunde să
coste 250.000 de dolari); în 1976, difuzarea filmului Pe aripile
vântului a adus 110 milioane de privitori.

22
 Nevoile satisfăcute de mass-media pot fi de natură cognitivă
(dobândirea de informaţii, cunoaştere, opinii), afectivă (dobândirea
de experienţe emoţionale), socio-integrativă (întărirea contactelor
cu familia, prietenii, vecinii, colegii de muncă etc.),
personal-integrativă (întărirea încrederii în sine şi a statusului) şi de
scădere a tensiunii („escapismul”, posibilitatea evadării din grijile
cotidiene). Nu toate aceste nevoi sunt legate de problemele
practice; o parte din ele pot fi interpretate şi ca „recompense”, ca
modalităţi de dobândire, prin consumul de mesaje mass-media, a
unor „gratificaţii” simbolice. În felul acesta, un conţinut mediatic
poate satisface mai multe necesităţi şi, invers, aceeaşi necesitate
poate să-şi afle răspunsul în mesaje de presă diferite. Centrul de
greutate se mută acum asupra motivaţiilor ce determină alegerea
unui ziar, program, articol, autor – motivaţii în funcţie de care
creatorii de mesaje mass-media îşi vor construi textele şi îşi vor
organiza priorităţile. Ignorarea acestor criterii de selecţie specifice
unui anumit tip de public poate avea consecinţe nefaste: spre
exemplu, emisiunea-concurs „Fort Boyard” a postului France-2 a
fost mutată de marţi seara în programul de luni seara, cu intenţia de
a i se mări audienţa, prin exploatarea curiozităţii manifestate de
public după week-end, în prima zi a săptămânii; această schimbare
a fost un eşec total, audienţa emisiunii înregistrând o scădere
drastică. Cei care urmăreau acest concurs (şi găseau deci satisfacţii
în consumarea programului) erau copiii, cărora părinţii le permiteau
să se culce mai târziu marţi seara, pentru că (în sistemul francez)
miercurea nu se ţin cursuri; luni seara această alegere devenea
imposibilă şi emisiunea îşi pierdea astfel o mare parte din audienţă
(apud V. Brocard, 1994, p. 63).
Problema „alegerilor” şi a stabilităţii/mobilităţii publicului se
complică din cauza facilităţilor tehnologice (satelit, cablu, video,
telecomandă, walkman, teletext şi Internet), care oferă oportunităţi
noi de „navigare” printre produsele mass-media. Spre exemplu, un
şir de studii efectuate în 1988 în SUA arată că utilizarea telecoman-
dei (fenomenul de zapping) face ca audienţa să scadă cu 10% în
intervalul de maximă audienţă (prime time) şi cu 17% în momentele
de distribuire a reclamelor. În Franţa, o serie de cercetări din 1995
arată că, în momentul difuzării reclamelor, 40% din telespectatori
schimbă canalul, 31% se scoală şi rezolvă mici treburi casnice, 10%
rămân în faţa televizorului, dar se ocupă cu altceva, şi numai 18%
privesc reclamele.
Modelul „uses and gratifications” s-a dovedit a fi unul dintre
cele mai fructuoase instrumente de analiză a receptării mesajelor
mass-media (şi aceasta în ciuda vocilor care au criticat fragilitatea
teoretică a premiselor sale funcţionaliste – vezi D. McQuail, 1987,
pp. 234-237). El s-a concentrat îndeosebi asupra variabilelor
măsurabile, adică a opiniilor publicului prin care acesta justifică o
anumită alegere, o anumită preferinţă. Dar receptarea mesajelor
presei nu solicită numai un act de selectare (urmat de consum

23
pasiv), ci şi un subtil proces de interpretare. Ceea ce implică alte
metode de cercetare şi o altă perspectivă teoretică.
Analiza receptării. Mesajele presei sunt astăzi accesibile,
datorită exploziei tehnologiilor moderne, unor audienţe deosebit de
variate din punct de vedere social, lingvistic, cultural, al vârstei sau
sexului. Se comportă oare aceste audienţe uriaşe asemenea unei
mase omogene, în care se imprimă aceleaşi semnificaţii, sau
reacţionează asemenea unor cristale, care preiau mesajele şi le
transformă în nenumărate sclipiri, diferite de la o clipă la alta? Astfel
spus, receptarea mass-media este un act de impunere
unidirecţională a unor conţinuturi, sau, din contră, un proces
„interactiv”, în care „spectatorii stabilesc semnificaţii proprii şi
construiesc propria lor cultură” (I. Ang, 1992, p. 75)? Mesajelepresei
(identice) sunt multiplicate, prin receptarea lor diferenţiată: fiecare
grup şi fiecare individ reconstruiesc semnificaţiile mesajelor, le
descifrează şi le refac conform propriilor „grile de lectură”. Aceste
premise au generat numeroase studii şi dezbateri care definesc
două mari direcţii de cercetare, având ca obiectiv:
a) studiul proceselor prin care publicul construieşte o versiune
proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele
mass-media („studiile culturale” propriu-zise);
b) studiul proceselor de interacţiune socială (în familie, grup) prin
care indivizii preiau, dezbat şi reconstruiesc semnificaţiile propuse
de mesajele industriilor culturale („etnografia receptării”).
Una dintre preocupările majore ale cercetătorilor, ancorate în
câmpul studiilor culturale, a fost clarificarea fenomenului receptării
diferenţiate. Deşi un postulat teoretic, întemeiat pe structura teoriei
hegemonice, susţine că reprezentanţii clasei dominante, controlând
mijloacele de producţie a bunurilor culturale, pot impune viziunea
lor despre lume ca adevăr de la sine înţeles, nici W. Hoggart, nici R.
Willams, nici S. Hall sau E. Thompson – deci nici unul dintre părinţii
acestui curent – nu a acceptat ideea că receptorii nu opun nici un fel
de rezistenţă. De aceea reprezentanţii acestui curent ştiinţific au
studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de
emigranţi, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockeri, skins etc.),
urmărind practicile culturale ale acestora, conflictele dintre valorile
şi sistemele lor de semnificare şi cele ale culturii de elită
(dominatoare), modul cum aceste grupuri generează, în contact cu
produsele industriilor culturale, reprezentări sociale conflictuale. În
consecinţă, ei au pus problema receptării în termenii opoziţiei dintre
puterea socială (instituţiile şi indivizii care controlează producţia de
cultură şi, implicit, de reprezentări asupra lumii) şi puterea
personală –înţeleasă ca posibilitate a receptorilor de a rezista
modelelor simbolice impuse şi de a produce sensuri proprii, altele
decât cele sugerate de bunurile culturale pe care le consumă (sau,
mai corect, care le sunt oferite spre consum).
Din această perspectivă, publicul nu primeşte pasiv mesajele,
ci negociază receptarea acestora, atât prin posibilităţile pe care le

24
are de a alege un tip sau altul de produs, cât şi prin capacitatea de a
refuza „lectura preferenţială” (adică acele valori hegemonice,
explicit sau implicit incluse în texte, prin care se încearcă
menţinerea sau impunerea viziunii clasei dominante) în favoarea fie
a unei „lecturi negociate”, fie a unei „lecturi în cod opus”. Astfel,
conform lui Stuart Hall, lectura negociată „cuprinde un amestec de
elemente adaptative şi de opoziţie: ea recunoaşte legitimitatea
definiţiilor (asupra semnificaţiilor evenimentelor – n. M.C.) ca să sta-
bilească, în abstract, mari categorii de semnificaţii, pentru ca apoi,
la un nivel mai limitat, situaţional, să aplice propriile sale reguli [...].
Această versiune negociată este plină de contradicţii [...]. Codurile
de negociere funcţionează prin intermediul a ceea ce am putea
numi logici situaţionale, concrete. Acestea sunt întreţinute de
relaţiile lor inegale, diferenţiate, cu logicile puterii. Cel mai simplu
exemplu de cod negociat este cel ce determină reacţia muncitorului
în faţa unui proiect de lege care limitează dreptul la grevă sau în
faţa argumentelor în favoarea îngheţării salariilor. La nivelul
dezbaterii economice referitoare la «interesul naţional», muncitorul
poate adopta definiţia hegemonică, fiind de acord cu ideea că toţi
trebuie să acceptăm câştiguri mai mici pentru a lupta contra
inflaţiei. Acest acord de principiu nu poate să-i schimbe însă intenţia
de a face o grevă pentru a obţine salarii mai mari sau pentru a se
opune legii asupra interdicţiei grevelor la nivelul întreprinderilor sau
al activităţii sindicale” (1997, p. 70). Lectura în cod opus este cea
care produce o interpretare radicală, deoarece derivă dintr-un
sistem de valori şi interese alternative sau în totală opoziţie cu cel
propus de versiunea hegemonică: „Este cazul telespectatorului care
asistă la o dezbatere asupra necesităţii îngheţării salariilor, dar care,
ori de câte ori apare argumentul «interesului naţional», îl inter-
pretează în termenii interesului de clasă al celor bogaţi” (ibidem).
O asemenea abordare priveşte publicul ca o sumă de mici grupuri
diferenţiate, active, critice şi consideră că receptarea mesajelor
mass-media este un act creativ de producere de semnificaţii şi, prin
acestea, de cultură specifică Drept urmare, atât receptarea critică a
programelor de ştiri, cât şi evaziunea în imaginar, declanşată de
consumul de ficţiune, apar ca forme de refuz al ideologiei
dominante, ca o expresie a rezistenţei şi chiar a luptei de clasă: „În
faţa unor relaţii sociale inegalitare, membrii publicului încearcă să
găsească rezolvarea imaginară a poziţiei lor de subordonare.
Plăcerea lor (estetică – n. M.C.) este o formă de rezistenţă”
(J. Curran, 1992, p. 62). Chiar dacă excesivă prin parti-pris-ul său
militant de stânga, această perspectivă asupra fenomenelor
receptării are meritul de a atrage atenţia şi de a focaliza eforturile
cercetării asupra şi în zona activităţii publicului, a proceselor
culturale prin care membrii audienţei fabrică înţelesuri noi şi, prin
ele, versiuni noi, specifice, asupra realităţii prezentate de mass-
-media. Lucrările inspirate de Şcoala de la Birmingham au urmărit
fie rezistenţa grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele în
serie ale industriilor culturale (vezi studiile lui S. Hall, D. Hebdige, E.

25
Thompson), fie mecanismele de reconstrucţie imaginară a identităţii
în mediile feminine sau familiare (vezi cercetările lui J. Radway, M.E.
Brown, S. Livingstone), fie procesul de reinterpretare a
mesajelor mass-media (vezi analizele lui I. Ang, M. Souchon, T. Libes
şi E. Katz etc.).
Accentuând vitalitatea şi energia cu care „cei excluşi de puterea
legitimă instituţionalizează şi creează un univers propriu de
semnificaţii, preluând materia primă care le este oferită de cultura
dominantă şi modelând-o în funcţie de propriile lor interese” (I. Ang,
1992, p. 80), această abordare a orientat agenda de priorităţi a
cercetării de la activitatea producătorului de mesaje la aceea a
receptorului, de la text la lector, de la semnificaţia din text la
semnificaţiile negociate, de la publicul global şi nediferenţiat la
micile grupuri, cu valori, interese şi viziuni specifice despre lume.
Ideea capacităţii receptorilor de a se opune semnificaţiilor
hegemonice şi a libertăţii lor de a crea o cultură aparte din
elementele distribuite de cultura dominantă a dus, în unele
abordări, la supralicitarea forţei creatoare a publicului, astfel încât,
la limită, s-a putut afirma, aşa cum a susţinut cercetătorul englez
John Fiske, că publicul este „independent” în raport cu mesajele
presei, că el poate negocia, modela şi chiar schimba semnificaţiile
sugerate de textele mediatice. Să însemne oare această libertate de
a imagina noi şi noi semnificaţii o eliberare a publicului de sub
puterea presei, o mişcare radicală în sens invers, prin care nu presa
influenţează publicul, ci acesta îi modelează pe jurnalişti? Libertatea
receptorilor de a „reconstrui” mesajele mass-media, în actul
perceperii lor, nu schimbă regula jocului şi nu modifică radical
relaţiile dintre emiţători şi receptori: ultimii nu pot interveni în actul
de producere a mesajelor, nu pot contribui la construcţia lor, sunt şi
rămân, orice ar face, consumatori ai unor produse create de
instituţii şi persoane aflate în afara sferei lor de acţiune socială.
Etnografia receptării este preocupată de descifrarea
mecanismelor prin care membrii unui grup negociază semnificaţiile
propuse de produsele culturale, fie prin dialogul dintre ei, fie prin
construirea unei configuraţii de comunicare aparte (aranjarea
apartamentului în funcţie de televizor, organizarea vieţii după
calendarul emisiunilor preferate, reuniri şi separări pentru vizionarea
şi comentarea unor programe, ritualuri familiale etc.). Cercetările de
acest tip încearcă să surprindă, la faţa locului, atât raporturile de
interacţiune socială, cât şi cadrele spaţio-temporale care contribuie
la fabricarea unor interpretări circumstanţiale, fragile, evanescente,
care nu rămân „înscrise” pe un suport sau într-o instituţie socială
oarecare; ele pot fi întrezărite numai în locul şi în momentul în care
apar, ca străfulgerări de o clipă, şi apoi dispar, în noianul altor
prelucrări şi reinterpretări ale produselor culturale. „Aceste studii au
dezvoltat metodologii de cercetare proprii, având ca scop surprin-
derea proceselor de receptare in situ, adică în situaţii concrete,
intime. Ele au folosit tehnici de anchetă diverse, mergând de la
observarea participativă la înregistrarea video a intervalelor de

26
vizionare, de la studiul documentelor interne, de tip agendă şi caiet
personal, până la interviuri aprofundate”
(L. Allard, 1994, p. 68).
O asemenea perspectivă de cercetare privilegiază contactul
uman direct, experienţa de viaţă imediată, naraţiunile şi confesiunile
„la cald”, relatarea afectivă şi conjuncturală; ea se ancorează în
contexte microsociale şi în destine precise, care nu pot revendica (şi
pentru care nici nu s-au revendicat) o valoare exemplară şi o
capacitate de generalizare. Această preferinţă pentru „local” şi
pentru experienţa personală plasează cercetările receptării, din
punct de vedere teoretic, în câmpul antropologiei culturale şi, din
punct de vedere metodologic, în acela al etnografiei.
Dacă reprezentanţii studiilor culturale plasează negocierea şi
reconstrucţia semnificaţiilor în gândirea şi afectele subiectului
receptor, cei care practică etnografia receptării sunt mult mai
interesaţi de actele de comunicare în micro-grupuri, acte în care
plasează (şi găsesc) procesul de fabricare a unor înţelesuri
alternative şi a noilor viziuni despre mesajele mass-media. Locul
preferat al acestor studii este familia, iar procesul ideal este
consumul de programe de televiziune. Cele mai cunoscute studii,
evocate astăzi ca lucrări de referinţă (precum cele semnate de D.
Morely, 1986; J. Lull, 1990;
R. Kubey şi M. Czikszentmihaly, 1990; D. Buckingham, 1993; D.
Pasquier, 1997 etc.), se bazează fie pe observarea modului în care
membrii unei familii participă la receptarea emisiunilor, fie pe
înregistrarea discuţiilor uzuale despre televiziune, fie pe colectarea
scrisorilor trimise la redacţiile unor emisiuni de mare succes, fie pe
consemnarea impresiilor, amintirilor şi poveştilor suscitate de
evocarea unor programe TV.
Caracterul aplicat al acestor studii, valoarea lor de adevăr, cantonată doar în anumite
momente ale vieţii, în anumite contexte sociale şi în anumite conjuncturi culturale,
precum şi caracterul eterogen al metodelor folosite au creat o situaţie paradoxală: ele
au produs surpriză şi entuziasm în momentul apariţiei lor, dar nu au putut crea un
curent ştiinţific omogen, o şcoală de gândire şi o teorie cu mare putere de
generalizare. Dar, aşa cum observă Dominique Pasquier, „chiar dacă cercetarea
receptării nu reprezintă un curent unitar, ea se impune prin câteva studii de vârf şi prin
individualităţile ei” (1997, p. 745).

Exerciţii
Care sunt formele şi planurile sociale pe care se dezvoltă efectele mass media?

Care sunt deosebirile fundamentale între cele trei mari familii de teorii referitoare la
efectele mass media?

Relevaţi asemănările şi deosebirile dintre modelul fluxului într-un pas şi modelul

fluxului în doi paşi.

În ce condiţii se poate exercita efectul de dependenţă de mesajele mass media?

27
Comentaţi cele două forme în care se poate concretiza efectul de “spirală a tăcerii”.

Care sunt libertăţile consumatorului subliniate de modelul “utilizări şi recompense”?

Cum se realizează “libertatea” de interpretare a mesajelor mass media?

Repere bibliografice
Balle, Francis, 1990, Médias et société, Paris, Montchrestien (ed. a V-a)
Drăgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de masă, Bucureşti, Şansa
Fiske, John, 2003, Introducere în ştiinţele comunicării, Iaşi, Polirom
LW Jeffres, Mass Media - Process and Effects, Illinois, Waveland Press Inc., 1986
Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanică la interacţiune),
Iaşi, Polirom
McQuail, Denis, 1987, Mass Communication Theory, London, Sage Publ.
Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicării,
Iaşi, Polirom

28