Sunteți pe pagina 1din 59

UNIVERSITATEAGEORGEBACOVIABACU

RamonaFLOREA
STUDIUL
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
UZINTERN
Bacu2004
2
STUDIULCOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI
Capitolul1Noiuniintroductivecuprivirelacomportamentul
consumatorului
Activitatea economic are ca scop satisfacerea cerinelor consumatorilor
ncondiiidemaximeficien.Inacestscopunrolimportantlarecunoaterea
nevoiiconsumatoriloriafactorilorcareinflueneazdeciziadecumprare.
In epoca modern, pe lng o bun cunoatere a consumatorilor, firmele
i fundamenteaz filozofia n direcia asigurrii unei satisfacii maxime a
consumatorilorattdinpunctdevederealnevoiloracestoractialaspiraiilor.
Astfel, firmele nu mai sunt preocupate numai de satisfacerea nevoilor
consumatorilor, ci i de mplinirea aspiraiilor acestora prin adaptarea
permanentaproduselorlacerinelencontinuschimbarealeconsumatorilor.
1.1Coninutulievoluiapreocuprilorndomeniulstudiului
comportamentuluiconsumatorului
Dezvoltarea continu a produciei, creterea ofertei de produse i servicii
peoanumitpiaadeterminatoaccentuarealupteiconcurenialecareaobligat
productorii si intensifice eforturile n direcia perfecionrii i adaptrii
produselor la cerinele consumatorilor. n acest context apare tot mai pregnant
nevoia unei ct mai bune cunoateri a consumatorului, a factorilor care i
determindeciziadecumprare.
Primele abordri ale comportamentului de consum aparin teoriei
microeconomiei n cadrul studiului cererii de bunuri i servicii. J.M. Keynes
1
aprofundeaznstudiilesalecomportamentulpsihological individului,raportul
ntre veniturile i consumul indivizilor, urmrind s identifice factorii care au
influenasupraconsumului.Keynesidentificoseriedefactoricarepotexplica
cfeltuielile alocate consumuilui, pe care i grupeaz n dou mari categorii:
factoriexogenidenumiiiobiectiviifactorisubiectivisauendogenicareinde
caracteristicile psihologice ale individului, obiceiuri, tradiii etc. De asemeni,
Keynes identific i o serie de factori care determin preferina individului fa
1
J.M.KeynesTeoriageneralafolosiriiminiide lucru,adobnziiiabanilor,Ed.tiinific,Bucureti,
1970,pag.23115
3
deeconomienraportdeconsumpecarencercsleexprimecafiindtrsturi
de personalitate ale individului: pruden, prevedere, independen, dorin de
propire,mndrei,zgrcenieetc.
Teoria microeconomic a comportamentului consumatorilor analizat
numai prin prisma cererii a fost puternic criticat n acea perioad, fapt care a
condus la intensificarea cercetrilor cu privire la factorii care stau la baza
deciziei de cumprare sau noncumprare a unui bun sau serviciu. Aceste
cercetri sau concretizat n dezvoltarea unor teorii i modele de analiz a
comportamentuluiconsumatorilor.
Ulterior,preocuprileprivindstudiulcomportamentuluiconsumatorilors
au diversificat fcnd obiectul de studiu i al altor discipline cum ar fi:
psihologia,sociologia,antropologia,marketingul. Pe msura dezvoltrii
cercetrilor comportamentale, dificultile survenite n explicare unui anumit
comportament al cumprtorilor unui bun sau serviciu au impus abordarea
interdisciplinarainvestigaiilordinacestdomeniu.
Considerat pn n anii 60 a fi un domeniu aplicativ al psihologiei,
Studiul comportamentului consumatorilor ncepe din aceast perioad s se se
impun ca o disciplin independent, de sinestttoare. Astfel, n studiul
comportamentul consumatorului sunt utilizate o gam larg de informaii i
cunotiine din domenii variate cum ar fi: micro i macroeconomie, marketing,
psihologie,sociologie,psihosociologie,antropologieetc.
Dea lungul timpului, cercetrile ntreprinse n domeniul
comportamentului consumatorilor au permis o mai bun nelegere a
coninutului noiunii de comportament al consumatorului i a mecanismelor
carestaulabazadecizieidecumprare.
1.2Definireaicaracteristicilecomportamentuluiconsumatorului
Ca parte component a comportamentului uman, comportamentul
consumatoruluinecesitoabordare multidisciplinar.Astfel,pentruo maibun
nelegereanoiuniidecomportamentlaconsumatorului,seimpunurmtoarele
precizri
2
:
n sens general comportamentul reprezint ansamblul de reacii
exterioare prin care un individ rspunde la un stimul. n acest
context, psihologul americam, Harold Leavit precizeaz c
elementeleesenialecaredefinesccomportamentulumansunt:
o Stimululdenumiticauza
o Nevoiasaudorinaceurmeazafinfptuit
2
SicStanciu Bazelemarketingului
4
o Obiectivulsauefectulobinut.
Schematic,comportamentulumanpoatefireprezentatastfel:
STIMULNEVOIEDORIN
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea
ce este obiectiv observabil n reacia global a individului,
independentdeceeacedeclar,degndurileiatitudinilesale.
Din punct de vedere sociologi, comportamentul a fost definit ca
fiindactivitateasubiectuluintrosituaiesocialdat
3
.
Marketingul abordeaz comportamentul consumatorului n sens larg i n
sensrestrns.Insensrestrnscomportamentulconsumatorilora fostdefinitca
fiind conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri
materialeiservicii. In sens larg comportamentul consumatorului este
privit ca fiind ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i
nemateriale.
Asociaia American de Marketing definete comportamentul
consumatorului ca fiind o interaciune dinamic referitoare la impresie i
percepie, conduit i ntmplri naturale, comune prin care fiinele umane ii
dirijeazschimburilesurvenitenpropriileviei
4
.
Dicionarul de psihologie
5
definete comportamentul economic al
consumatorului ca fiindactele i hotrrile consumatorului privind utilizarea
veniturilor pentru diferite cumprturi curente, bunuri de uz ndelungatsau
economii
Comportamentul consumatoruluireprezint totalitatea actelor decizionale
realizatelanivelulindividuluisaualgrupuluicuprivirelaobinereaiutilizarea
bunurilor i serviciilor n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare
inclunzndproceseledeciziionalecareprecedideterminacesteacte.
Studiileefectuateasupracomportamentuluiconsumatoruluiauevideniat
oseriedecaracteristicifundamentale:
Comportamentulconsumatoruluiareuncaracterdinamicaflnduse
ntrun continuu proces de evoluie i schimbare. Comportamentul
consumatorului difer de la un individ la altul iar n cazul aceluiai
individ se modific n timp i spaiu. Astfel, modificrile n timp apar
ca urmare a naintrii n vrst, a experienei i cunotinelor
dobndite, a modificrii statutului social i poziiei sociale a
individului. Astfel, dac n cazul tinerilor cele mai solicitate pachete
turistice includ servicii de cazare i transport n condiii de confort i
3
PetreMlcomete Dicionardemarketing, Ed.Junimea,Iai,1979,pag.72
4
JimBlythe Comportamentulconsumatorului, Ed.Teora,Bucureti,1998,pag.11
5
PaulPopescuNeveanu Dicionardepsihologie,Ed.Albatros,Bucureti,1978,pag.124
5
calitatesczuteimedii,odatcunaintareanvrstaceleaipersoane
vor fi din ce n ce mai exigente cu aceste aspecte. Totodat,
permanenta perfecionare i adaptare a produselor determin apariia
unor noiaspiraiiiexigene nrndulconsumatorilor.Modificarean
spaiu a comportamentului de cumprare i consum este rezultatul
influenei unor factori geografici, economici, culturali asupra
individului.Unexemplualmodificriicomportamentuluideconsuml
reprezint acele persoane care odat cu schimbarea domiciliului sunt
obligatesrenunelaunstildealimentaie,vestimentar,depetrecerea
timpuluiliberetc.
Comportamentul consumatorului determin interaciuni
Comportamentulconsumatoruluideterminoanumitconduitsocial
care va atrage dupa sine anumite nevoi suplimentare care trebuie
satisfcute. Astfel, achiziionarea unui sejur turistic de ski ntro
staiune montan presupune i achizitionarea echipamentului adecvat,
aunorserviciispecifice(teleski, monitor),aunorserviciidetransport
etc.
Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele
umane care se afl pe poziii opuse de vnztor i cumprtor. In
urma actului de vnzare cumprre ambii participani se vor declara
satisfacuidetranzaciaefectuat
Comportamentul consumatorului reprezint reacia individului la
diferite variabile endogene i exogene. Comportamentul
consumatorului poate fi definit ca fiind rezultanta interaciunii
complexeamaimultorfactoriinternisiexterni.
1.3Informaiicerezultdinstudiulcomportamentuluiconsumatorului
n elaborarea mixului de marketing punctul de pornire l constituie
cunoatereacomportamentuluiconsumatoriloriafactorilorcareaustatlabaza
decizieidecumprare.
Informaiile obinute n baza studiilor comportamentului consumatorilor
vorfiutilizatenfundamentareastrategieidemarketingafirmeiiastrategiilor
deprodus,pre,distribuieipromovare,dupcumurmeaz:
6
Produs: adaptarea produselor la cerinele clienilor n ceea ce
privete calitatea, ambalajul modalitatea de condiionare,
caracteristiciletehnice,designetc
Pre: stabilirea preului n concordan cu caracteristicile
produsului, a pieei i gsirea celor mai atractive modaliti de
plat
Distribuie: utilizarea celor mai eficiente canale de distribuie a
produselorcarespermitomaibundesrvireaclieniloretc
Promovare: utilizarea celor mai eficiente tehnici i metode de
informare a consumatorilor i de cretere a interesului fa de
produselepromovare.
Din studiul comportamentului consumatorilor rezult o serie de
informaiiutilizatenelaborareastrategieidemarketinglegatede:
1. Motivele de cumprare sau de necumprare a unor bunuri sau
servicii
Acesteareprezint unansamblu de impulsuriistri tensionale de natur
sjustificeachiziionareasaurespingereaunuibunsauserviciu.
Motivelepotfigrupatenfunciedemaimultecriteriin:
Motiveprimareisecundare
Motiveleprimaresuntmotivenscutecareaparodatcuindividul(fuste
pentru fete, pantaloni pentru biei) n timp ce motivele secundare sunt
dobnditeodatcunaintareanvrstaindividului,cuurcareapescarasocial,
schimbareastatutuluisocialetc.
Motivegeneralesauspeciale.
Motive generale se refera la nevoile curente, primare ale individului:
hrana,imbrcaminteiarmotivelespecialesereferlanevoiledeordinsuperior,
social, spiritual: sentimentul afirmrii de sine, mulumirii de sine, nevoia e
afeciune,deautodepire.
Motive raionale (care se bazeaz pe fapte, informaii i situaii
concrete) i motive emotive (care au la baz triri, sentimente, impresii ale
individului)
2. Preferinelecumprtorilor
Reprezint o motivaie pozitiv exprimat prin compatibilitatea afectiva
fadeunserviciu,produsanume.
Preferinele cumpartorilor sunt determinate de calitile intrinseci ale
produselorcareasigursatisfacereanevoilor.
Preferinelesereferlaurmatoareleaspecte:
7
caracteristicilepropriialeproduselor(Bergenbier,StellaArtois)
elementereferitoarelaimagine,marcinume
statutulpecarelconferaconsumulprodusuluiutilizatorului.

3. Inteniile de cumprare reprezint exprimri probabilistice ale


comportamentelorviitoaredecumprareiconsum.
4. Deprinderile de cumprare reprezint forme de manifestare a
comportamentuluicumprtorului deachiziiea mrfuriloriserviciilorcareau
un caracter de repetitivitate. Deprinderile reflect modul, locul i momentul n
carecumprtorulachiziioneazproduselesauserviciilealese.
Deprinderiledecumprarepotfistructuratein3categorii:
Deprinderi temporale care cuprind ealonarea cumprrii unui produs
pezile,sezoane,ani.
Deprinderispaialesereferladistanamedieparcursdecumprtor
pentru achizionarea unor mrfuri, preferinele pentru vizitarea i
cumprareadinanumitetipuridemagazine.
Deprinderi modale care se refer la formele de vnzare, de
condiionare a produselor preferate de cumprtori, la fidelitatea
consumatorilorfadeoanumitmarc.
5. Obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare dect deprinderile de
cumprare i un grad de repetitivitate mai mare. Ele se refer n general la
consumul unor categorii de produse achiziionate de la anumite tipuri de
magazine. Spre deosebire de deprinderi, obiceiurile au o stabilitate mai mare i
un grad de repetitivitate mai ridicat. Exemplu: consumul unor mrci de cafea
decofeinizat.
6. Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri,
motive ntro singur component comportamental avnd cel mai ridicat grad
de stabilitate n timp. Atitudinile reflect acceptarea sau respingerea unei clase
ntregi de produse, indiferent de marc, productor modalitate de desfacere etc.
Exemplu: consumul de cafea decofeinizat indiferent de marc i form de
livrare(vrac/ambalat).
7. Imaginea este dat de modul n care sunt percepute mrfurile i
serviciiledectreconsumatori.Instudiulimaginiiseurmreteidentificarea:
moduluideformareaimaginii
evoluiaimaginii
intensitateaispecificitateaimaginii.
8
1.3Dimensiunilecomportamentuluidecumprare
Cmpalinvestigaiilormultiplelorvariabilealecererii,comportamentului
consumatorului este definit ca fiind totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor
acestuiaprivindutilizareaveniturilorsalepentrucumprareademarfuri,servicii
sipentrueconomie.
Consumatorul poate fi considerat orice subiect economic al crui
comportament este indreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale
microgrupului de apartenen (familia, colectivului). Noiunea de consumator
poate fi studiat si neleas numai dac se are n vedere caracterul social al
acestei categorii. Comportamentul consumatorului sa dezvoltat in strns
legtur cu cercetarile motivaionale urmrind s explice mecanismul de
cumprareideconsum.Psihologulamerican Kurt Lewinastabilitidezvoltat
un model matematic pentru a exprima i descrie comportamentul
consumatorului.
Potrivitacestui model,comportamentulconsumatoruluieste influenatde
o serie de variabile endogene i exogene, putnd fi exprimat ca o funcie a
acestora,astfel:
B=f(P,E) unde:
B comportamentulconsumatorului(behaviorlb.Englez)
Pinflueneendogenesauinterne
Einflueneexogene,embientaledemediu
Kurt Lewin a prezentat un model grafic care reprezint schematic
procesuldecumprare.Elindentific2categoriidefactoriexterniiinternicare
influeneazdeciziadecumprare.
BlackBox
Cumprare
produs
marc
moddeplat
locdeachiziie
Non cumprare
ModelulluiLewin Black Box
ncategoriafactorilorexterni careinflueneazcomportamentul
consumatorilorKurtlewininclude:
variabilelemixuluidemarketing:produsul,preul,distribuiai
promovarea
factoriieconomici,culturaliiinstituionali
Factori
externi
Factori
interni
Proces
decizii
onal
9
mediulsocial.
SeobservcmodelulBlackBoxpresupuneexistenaa3marietapen
fundamentareadecizieidecumprare:
I. Colectareaianalizastimulilor
STIMUL TRANSFORMARE RASPUNS
II. Transformrisuferitedeindividsubinfluenastimulilor.
III. Elaborarea rspunsurilor concretizate prin intermediul deciziei de
cumprare(C)saunon cumprareaprodusului(NC)
Rezultcprocesuldecizieiesterezultatulinflueneiunei multitudunidefactori
externi,procesaiprinintermediulfactorilorinterni:(experien,vrst).
Partea de mijloc a modelului Levin denumit analiza intern este cea care
da denumirea de Black Box. Specialitii in marketing i psihologii privesc
procesulde gndirecapeocutie neagr ncaresecunosc variabilelecare intr
sub forma informaiilor i rezultatele obinute fr insa a se putea ti cu
sigurancesepetreceininteriorsicemecanismetransformainformaiilenidei
i decizii. Cu toate acestea au fost indentificate ns cteva variabile interne
(nevoi, convingeri, atitudini, personalitate, percepii) care participa la formarea
decizieidecumprare.
Factoriicareinflueneazcomportamentulconsumatorului
1. Factorii endogeni sunt factorii care acioneaz din interiorul fiinei
umanesiindecaracterulpsihologicifiziologicalacestuia.
1.1.Factoriipsihologici
nevoiimotivaii
personalitateaiimagineadesine
percepiiiimagini
atitudiniipreferine
procesedeinvaare
1.2.Factoriipersonali
factorii demografici:vrsta,sex
stiluldevia
2. Factorii exogeni sunt factorii care acioneaz din exteriorul fiinei
umane.
2.1.Mediulsocial
10
familia
grupuldereferin
claselesociale
2.2.Factoriiculturali,economiciisituaionali
3. Variabilelemixuluidemarketing
Factorii endogeni i exogeni nu acioneaz izolat, ei formeaz diferite
combinaii care difer de la un individ la altul iar n cazul aceluiai individ
nregistreaz variaii n timp i spaiu. Aceti factori trebuie analizai deci prin
prismaefectuluilorsinergic.
11
Capitolul2Factoriiendogenicareacioneazasupracomportamentul
consumatorului
Factorii endogeni sunt factori care acioneaz supra comportamntului
consumatoruluiprinintermediulafactorilorpsihologiciiaifactorilorpersonali.
2.1Factoriipsihologici
Factorii psihologici sunt acei factori interni care influieneaz asupra
individului prin intermediul unor sentimente, senzaii, triri pe care le simte n
legturcuprodusulsaumarcaaceluiprodus.
2.1.1Nevoiimotivaii
Deciziadecumprareaunuiprodusarelabazaunmotiv,onevoiepecare
consumatorul o resimte. In explicarea comportamentului consumatorului
distimgemdouaetapedistincte:
apariianevoii
apariiamotivaiei
Nevoile sunt resorturi interne care peste un anumit prag specific de
intensitatemotiveazindividulsacionezentrunanumitsens.
Nevoileaparsub influenaadiferiistimuli interniiexternii genereaz
otensiunecaredispareodatcusatisfacereanevoii.
n analiza nevoilor se ine cont de clasificarea lor n funcie de
urmatoarelecriterii:
I. Din punct de vedere al genezei, rolului i activitaii vitale
distingem:
1. Nevoinaturale(biologice)
2. Nevoisociale
3. Nevoispirituale
II. Dinpunctdevederealsubiecilorpurtatoriainevoiiavem:
1. Nevoiindividuale
2. Nevoidegrup
3. NevoialesocietiiInansamblu
12
III. Dinpunctdevederealcicluluidevia:
1. Nevoicurente,periodice,rare
2. Nevoi zilnice, saptmnale, trimestriale, semestriale lunare
anuale
IV. Dinpunctdevederealgraduluideextindereavem:
1. Nevoilocale
2. Nevoiregionale
3. Nevoinaionale
4. Nevoiglobale
V. Dinpunctdevederealposibilitaiisatisfaceriiloravem:
1. Nevoisolvabile
2. Nevoinesolvabile
VI. Dinpunctdevederealnaturiiloravem:
1. Nevoideordineconomic
2. Nevoideordinpolitic
3. Nevoideordinideologic
4. Nevoideordinestetic
5. Nevoideordinetic
VII. Dupnaturamijloacelorfolositepentrusatisfacerealoravem:
Nevoicareseacoperprinconsumulunor: bunurimateriale
serviciimateriale
serviciispirituale
VIII. Dupformademanifestareavem:
1. necesitati
2. obligaii
3. aspiraii
Intre2saumaimultenevoipotexistaurmatoarelerelaii:
deasociere(complementaritate)
decontrapunere(concurensauexcludere)
deindiferen(nuexistrelaiiintrenevoi)
AbrahamMaslowesteautorulteorieiinrarhieinevoilorcarereprezint
clasificarea piramidal a nevoilor pe care le resimte un individ. Potrivit acestei
teoriinevoileunuiindividpotficlasificaten2maricategorii:
13
Nevoiprimare(1,2)
Nevoisecundare(3,4,5).
Maslow a reprezentat grafic nevoile pe care le resimte un individ sub
forma unei piramide care are la baz nevoile primare care necesit un consum
relativ redus de resurse pentru a le satisface dar care au o frecven ridicat i
spre vrful piramidei a poziionat nevoile secundare, pe care le consider a fi
nevoideordinsuperior,careaparnumaidupsatisfacereanevoilorprimare.
Fig.nr.1 Piramidaierarhieinevoilor
n categoria nevoilor primare Maslow include nevoile fiziologice ale
individuluiinevoiledesecuritateisiguran.Satisfacereaacestornevoiareun
rolvitalpentruindividntructelecondiioneazexistenaindividului.
(1) Nevoile fiziologice reprezentate de nevoia de hran, mbrcminte,
adpost i sunt specifice tuturor indivizilor indiferent de vrst, sex, clas
social, nivelde instrucieetc.Diferenele dintre indivizi legatedeacestenevoi
aparnsnmodalitateadiferitdesatisfacerealor.
(2) Nevoile de securitate i siguran sunt legate de sigurana i
securitatea mediului n care triete individul, a locuinei, a locului su de
munc.
Nevoile de ordin secundar, considerate i nevoi de ordin superior apar
numai dup satisfacerea nevoilor primare. Aceste nevoi in de prezena
individului n societate i de relaiile pe care acesta le stabilete cu membrii
colectivitiidincarefaceparte.Eleseaflnstrnslegturcupoziiapecare
individul o deine sau io dorete n cadrul grupului. Nesatisfacerea acestor
nevoi duce la apariia sentimentului de insatisfacie, nemulumire, nemplinire,
frustrare, izolare sau autoizolare a individului. n categoria nevoilor secundare
intr:
(3)Nevoiledeapartenensuntreprezentateprinnevoiadeafiacceptat
ca parte a grupului din care individul face parte, nevoia de amiciie, nevoia
stabiliriiunorrelaiicordialeetc.
1
4
2
3
5
14
(4)Nevoiledestimiapreciere constaunnevoiaindividuluideacrea
oimaginepozitiv,nevoiaderecunoatereameriteloretc.
(5) Nevoile de realizare, autorealizare i mplinire se manifest prin
nevoia individului de ai mbunti i perfeciona cunotinele profesionale,
nevoiadeavansarepescaraierarhic,etc.
Teoriaierarhieinevoilorpornetedelaurmtoareleipoteze:
Individul este motivat si satisfac nevoia pe care o consider cea mai
important
O nevoie nesatisfcut activeaz individul avnd un efect stimulativ
asuprasa
Nevoia este prepotenat. O nevoie de ordin n+1 nu poate deveni un
factormotivatordectdupsatisfacereanevoilordeordinn
nmomentulsatisfaceriiuneinevoideordinnaceastanceteazamaifi
un factor motivatorpentru individ,acestaconcentrndui toateeforturile
iresurselepentrusatisfacereauneinevoideordinsuperiorn+1.
Motivaia reprezint suma forelor i energiilor interne i externe care
iniiaz i dirijeaz comportamentul unui individ spre achiziia unui bun sau
serviciucarevaducelasatisfacereauneinevoi.
n analiza motivaiei care a determinat apariia unui comportament de
achiziieiconsumseutilizeazstudiilemotivaionale.
Studiilemotivaionalepermitevideniereamotivelorcestaulabazaachiziiei
unor bunuri sau servicii ct i a modalitii de satisfacere a unei nevoi. Studiile
motivaionale permit explicarea comportamentului consumatorilor fa de un
produs, reaciile fa de anumite componente ale campaniilor de promovare i
atitudineafadeanumitetehnicidedistribuieutilizate.
Studiile motivaionale se realizeaz pe baza tehnicilor proiective (creative)
cumarfi:asocieridecuvinte,completridfefraze,interpretareaunorimagini,a
unorrolurietc.
Pebazastudiilormotivaionalesepoatentocmimatriceacorelaiilormotive
produs care permite explicarea motivelor de cumprare a unui bun sau serviciu
iidentificareaproduselorconcurentecaresatisfacaceleaitrebuine.
Exemplu:
Nevoia de siguran se poate satisface prin achiziionarea urmtoarelor
produse:
A uimetalice
B cinidepaz
C Sistemedepaziprotecie(cameredeluatvederi,seifuri)
D Serviciidepaziprotecie
E Armeiarmament
15
Din analiza nevoilor i a motivaiilor care stau la baza achiziiei acestor
produse,rezultcacesteasatisfacpelngnevoiadesiguran(1)ialtenevoi
(2,3,4,5),cumarfi:
1. Nevoiadesiguran
2. Amenajareaspaiilor
3. Nevoiadecompanie
4. Urmrireaisupraveghereaactivitiidesfurate
5. Creareauneianumiteimagininrndulmembrilorgrupului
Motiv
Produs 1 2 3 4 5
A X X x
B X x x
C X X x x
D X x x x
E X x
Tabelnr.1. Matriceacorelatiilorprodusmotive
n marketing, studiul nevoilor i al motivaiilor joac un rol important
oferindinformaiicuprivirelaurmtoareleaspecte:
Crui tip de nevoie i este destinat produsul i modalitatea de
satisfacereanevoii
Numrulitipulproduselorcaresatisfacaceeai nevoie
ncemsurprodusulstudiatseadreseazunornevoisolvabile
Care sunt principalele motive de cumprare sau noncumprare a
produsului
Caresuntelementelecarearputeandeprtaconsumatoruldeprodus
Stimulii la care rspunde consumatorul n fundamentarea deciziei de
cumprare.
2.1.2Personalitateaiimagineadesine
Personalitatea reprezint un ansamblu unitar i integral de nsuiri,
proceseistructuripsihofiziologicecaredifereniaz moduldeconduital unui
omnraportcualiiasigurnduioadaptarespecificlamediu.
Personalitatea este o rezultant a interaciunii dinamice a 3 structuri
sinteticedebaz:
1. Temperament
2. Aptitudini
3. Caracter
16
Personalitatea unui individ este descris printro serie de trsturi care
potfigrupatenfunciedeimportanalorastfel:
a) Trsturi centrale care genereaza comportamentul obinuit al
individului
b) Trsturi cardinale care determin conduita individului n situaii de
excepie
c) Trsturi secundare care descriu aspecte colaterale conduitei
obinuiteaindividului
Literatura de specialitate evideniaz posibilitatea stabilirii tipologiei
personalitiiindividuluiporninddelaurmtoareletrsturi:realizare,supunere,
ordine, exibiionism, autonomie, apartenen, analiz, dependen, modestie,
sprijin,schimbare,puteredendurare,heterosexualitateiagresivitate.
Indivizii pot fi clasificai n funcie de mai multe criterii care ne permit
conturareaprofiluluilorgeneral:
1. In funcie de felul n care orienteaz fluxul afectiv de la interior
spreexteriordistingem:
indiviziintrovertii
indiviziextrovertii
2. Porninddelamorfologiaindividului,Sheldindistingemurmtoarele
tipurideindivizi:
indivizi endomorfi pe carei caracterizeaz ca avnd o dezvoltare
visceral:extrovertii,tolerani,afectivi
indivizi mezomorfi care au o dezvoltare muscular, sunt activi,
dominatori,iubitoriderisciputere
indivizi ectomorfi care au o dezvoltare nervoas i cerebral, sunt
solitariicautintimitatea.
Aceast clasificare ne permite evidenierea profilului psihologic pornind
delaimagineaexterioaraindividuluiideladatelefiziologicealeacestuia.
Aceastclasificareeste frecvent utilizat nactivitateade vnzridirecte,
negocieri, care presupune adaptarea imaginii, a informaiilor furnizate i a
produsuluioferitnfunciedetipologiaindividului.
Cercetrile au demonstrat c personalitatea este o variabil explicativ a
comportamentului de cumprare i consum a individului. Exist astfel strnse
legturi ntre tipul de personalitate i preferinele pentru consumul anumitor
produse,serviciiimrcictistiluldecumprarealproduselor.
Astfel, n funcie de personalitate, indivizii adopt unul din urmtoarele
stiluridecumprare:
cognitivspecificindivizilorintrovertii
impulsivadoptatdectreindiviziiextrovertii
reflexivspecificindivizilorintroverii.
17
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului corelat cu
nuanrileoferitedebateriiledetestepsihologiceesteutiln:
stabilireacriteriilordesegmentareapieei
poziionareasaurepoziionareaunuiprodus
determinareastiluluidecomunicare,promovareutilizat
utilizareapreurilorpsihologice.
Imaginea de sine este reprezentarea mintal pe care fiecare individ io
contureaznlegturcupropriapersoan.
Distingem4nivelediferitealeimaginiidesine:
1. Imaginea actual este imaginea pe care individul ia conturato n
legatur cu propria persoan. Studiile arat c imaginea individului
despre sine este n strns legtur cu trsturile de personalitate ale
acestuia. Astfel, indivizii introvertii tind s i formeze despre sine o
imagine mai proast dect imaginea real n timp ce extrovertiii
auoimagineadespresineuormodificatnbine.
2. Imaginea ideal reprezint imaginea pe care individul io dorete
despresine.
3. Imaginea deinut de alii este imaginea pe care individul crede c o
auceidinjurdesprepersoanasa.
4. Imaginearealesteimagineadefaptaindividului.
Prin consumul unor anumite bunuri i servicii denumite bunuri de
consumostentativvizibil,indiviziiurmrescscomuniceanturajuluioanumit
imaginedesine.Deasemeneaexistolegturstrns,directntreimagineade
sineiimagineaproduselorimrcilorpecareindividulleconsum.Astfel,acei
consumatori care vor s realizeze o imagine elitist vor achiziiona produse de
marcdin vrful gamei, laun preridicati vorcomunicaanturajului preferina
lorconstantctreproduseleimrcileconsiderateelitiste.
Decalajul ntre cele 4 nivele a imaginii de sine determin cumprri
compensatorii. Studiul i dezvoltarea imaginii produselor i mrcilor,
poziionareaprodusuluicontribuie ntro mare msur laconturarea imaginiide
sinelacareconsumatorulaspir.
18
2.1.3Percepiiiimagini
In analiza percepiilor i imaginilor un rol important l are nelegerea
procesuluipsihicesenzoriale(senzaia,percepia,reprezentarea)iaprocesului
regulator (atenia)carestaulabazadecizieidecumprare.
1. Senzaia este procesul psihic elementar prin intermediul cruia sunt
semnalizate separat nsuirile concrete ale obiectelor n condiiile aciunii
directeastimulilorasupracelor5organedesim.
Distingem3categoriidesenzaii:
senzaiicareoferinformaiiasupralumiinconjurtoare:
a) vizuale
b) auditive
c) cutanatesautactile
d) olfactive
e) gustative
senzaii care ofer informaii cu privire la micarea i poziionare
corpului:
a) proprioceptive
b) chinestezice
c) deechilibru
senzaii care ofer informaii privind modificarea mediului intern al
individului
a) organice
b) dedurere
Teoria sensibilitii studiaz legtura dintre senzaie, intensitatea
stimuliloriaefectuluiobinut.
Teoriasensibilitiidebazeazpeurmtoarelelegiti:
a) Legea pragurilor absolute i relative evideniaz legtura dintre
intensitateastimululuiisenzaiaobinut.
IncadrullegiipragurilorobservmaciunealegiiluiWebercareapreciaz
c: la o cretere in progresie geometric a stimulilor se obine o cretere n
progresiearitmeticasensibilitii.
Aceast lege i gsete o larg aplicabilitate n marketing dup cum
urmeaz:
1. Inlansareapepiaaunuiprodus,utilizareaunuiprescazutdepenetrare
care va sensibiliza consumatorul. Ulterior preul va suferi majorri
repetate,succesivedarlacareconsumatoriinuvormaifisensibilidatorit
ataamentuluiifidelitiifadeacelprodus.
19
2. Reduceriledepreexprimateprocentualauunimpactmaiputernicasupra
consumatoruluidectceleexprimatenmrimiabsolute.
3. Senzaia provocat de notorietatea mrcii unui produs este mai puternic
dectsenzaiarealpecareconsumulefectivalaceluiprodusodetermin.
Acest fapt este pus n eviden pe baza blind test (testelor oarbe).
Acestea solicit ntro prim etap ierarhizarea mai multor mrci de
produse n funcie de calitile identificate de consumator. Astfel, fr a
cunoate marcaproduselorconsumatorilorlisesolicitierarhizarealorn
funcie de satisfacia oferit de testarea sau degustarea produselor. Se
obine astfel o clasificare a produselor pe baza calitilor identificate de
ctre subieci. n a doua etap, subiecilor li se cere s testeze produsele
despre care au informaii legate de marc, productor i s le ierarhizeze
n funcie de performanele constatate. Din compararea celor dou
clasificri, rezult diferene aprute ca urmare a efectului notorietii
mrcii asupra subiecilor. O alt demonstraie elocvent a acestui fapt o
constituieclasificarea mrcilorpreferatedeconsumatorirealizatpebaza
anchetelor (ordonarea se face n funcie de notorietatea mrcilor) i pe
bazatesteloroarbe(ordonareasefacenfunciecaracteristicileintrinseci
ale produselor date de senzaia real pe care consumul efectiv al acestor
produseoofer.
4. Efectul obinut n urma transmiterii unor stimuli auditivi, vizuali, (sigla,
culorile firmei, imnul ) de slab intensitate ntrun interval redus de timp
pe parcursul unor emisiuni care nu au un caracter promoional este mai
ridicat dect n cazul unor mesaje publicitare incluse n spaiile
publicitare. Pe acelai principiu se bazeaz i practicare publicitii de
reamintire. Aceasta presupune transmiterea unor mesaje publicitare de
scurt durat care preiau cteva elemente definitorii (sigl, prezentarea
produsului,fondsonor,culori)dinmesajulpromoionalicareaurolulde
a readuce produsul n atenia consumatorilor. Avantajul acestei forme de
publicitateconstnfaptulcantreneazcosturireduseiproduceacelai
efect ca i mesajele publicitare de informare. Metoda este ns aplicabil
numaincazulproduselorcunoscute,aflatenfazadematuritateipentru
careaufostiniiatedejacampaniidepublicitate.
b) Legea contrastului senzorial const n punerea reciproc n evidena a
doistimulicucaracteristiciopuse.
Legea contrastului senzorial este frecvent utilizat n marketing, n special n
activitatea de promovare prin utilizarea simultan sau succesiv a doi sau mai
mulistimuli.Distingemastfel:
1. Contrastul succesiv care presupune utilizarea succesiv a 2 stimuli
diferii sau de intensitate diferit. Tehnica este utilizat n special n domeniul
sensibilitii auditive i presupune utilizarea succesiv a unor sunete de
frecvendiferit(naltjos).
20
2.Contrastulsimultanconstnutilizareasimultanadoisaumaimuli
stimuli. Tehnica este frecvent utilizat n domeniul sensibilitii vizuale prin
intermediul combinaiilor de culori (rou alb, negru galben, galben
albastru,verdealb,verderou)sauaculorilorreflectorizante.
c) Legea interaciunii analizatorilor exprim influena dintre diferii
stimuli i reaciile rezultate. In general, n promovare se utilizeaz mbinarea
stimulilor vizuali cu cei auditivi pentru crearea unor senzaii mai puternice
asuprasubiecilor.
d)Legeasemnificaieiexplicsensibilitateamaimarepecareunindivido
are fa de un stimul chiar n situaia n care intensitatea stimulului este mai
mic. Aceast sensibilitate mrit se aplic printro anumit conotaie pe care
individul o atribuie acelui stimul. Exemplu: Sunetul produs de turnarea unui
lichid (bere) ntrun pahar provoac o reacie mai puternic n cazul butorilor
de bere dect a nonconsumatorilor de bere. Aceeai reacie este ntlnit i n
cazuluneipersoanensetate.
2 Atenia este un proces psihic care regleaz recepia cu acuratee a
stimuliloractivndprocesulsenzorialeicognitive.
Atenia asigur pe de o parte o bun recepie a stimulilor i pe de alt
parteopereazoselecieaacestora.
Infunciedenaturareglajuluistimulilordistingem:
a)Ateniainvoluntarcareesteprovocatindividuluiprinconfruntareacu
informaiilefurnizatedeanumiistimuli:
stimuli externi care acioneaz n marketing asupra individului
regsinduse n scenariile sporturilor publicitare, n contrastele
cromatice ale ambalajelor i siglelor, ale mrcilor produselor, ale
reclamelorluminoasesinocurileacustice.
stimuli interni care sunt legai de interesul prezentat de un anumit
obiect pentru un individ i de contientizarea faptului c satisfacerea
nevoiiserealizeazdoarprinconsumulaceluiprodus.
c) Ateniavoluntareste intenionatireglatcontientprin focalizarea
individului asupra centrului de interes selectat. Segmentarea pieei i
orientarea strategiilor de marketing asupra unui anumit segment care
are deja n centrul ateniei un anumit produs permite creterea
eficieneicampaniilordemarketing.
3.Percepiaesteprocesulsenzorialcomplexprincareindividulcunoate
lumeacarelnconjoar.
21
Percepiile diferite ale individului fa de acelai stimul au la baz
urmtoareleproceseperceptuale:
a) Expunerea selectiv este procesul prin care se opereaz filtrarea
stimulilor care acioneaz asupra individului. Astfel, indivizii vor
observa mai ales acei stimuli legai de nevoile lor prezente sau
viitoare.
b) Distorsiunea selectiv este procesul prin care individul ncearc s
asigureoconcordan ntre informaiaprimiti imagineaexistent n
minteasa.
c) Reteniaselectivesteprocesulprincareindividultindesreindoar
aceleinformaiicareisusinatitudinile.
Intensitatea percepiei difer pentru cele 4 elemente ale designului
produsului: culoare, form, cuvnt i cifr. Astfel, culoarea i combinaiile de
culorinregistreazcelmainaltnivelaintensitiipercepiei,motivpentrucare
n marketing imaginea produselor i a mrcilor este susinut i ntrit prin
intermediul combinaiilor de culori (alb rou / Coca Cola alb, albastru
PepsiCola,galbennegruKodaketc).
Informaiile percepute de individ prin intermediul stimulilor sunt
cercetate,analizateiinterpretatenmoddiferitdelaunindividlaaltul.
2.1.4Reprezentarea.Imaginea
Imaginea este ansamblulreprezentrilor materiale i nemateriale pe care
un individ sau un grup de indivizi le deine cu privire la un produs, o firm, o
marcsauopersoan.
Imagineasereprezintntrotriplipostaz:
I. Imaginea perceput care corespunde reprezentrilor principale cu
privire la un produs, o marc prezente la un moment dat n cadrul
uneipopulaii.
II. Imaginea dorit care corespunde obiectivelor urmrite de firm n
legturcuprodusulsaumarcarespectiv.
III. Imaginea presupus care reprezint percepia proprie despre
imaginea unuiprodus,serviciucaresecredecexist nexteriorul
firmei,nrndulconsumatorilor.
Decalajul existent ntre cele 3 tipuri de imagini st la baza studiilor de
poziionaresaurepoziionareaprodusului.
In general, n activitatea de repoziionare a produsului se pornete de la
ntocmirea hrii perceptuale care cuprinde imaginea produselor i a mrcilor
concurenteporninddelaidentificareaatributelordiscriminatealeacestora.
22
Hartaperceptualpermiteattidentificareanielorexistentepeoanumit
pia, ct i a segmentelor unde concurena este foarte puternic oferind astfel
posibilitateadeterminriispaiuluioptimdeimplantareapoziionriidorite.
Construirea hrii perceptuale se poate realiza prin intermediul a dou
metode:
metodaprincompunere
metodaprindescompunere.
A.Metodaprincompunerepresupuneparcurgereamaimultoretape:
1. Identificarea tuturor atributelor pe care indivizii le utilizeaz n
percepereaprodusului.Aceastetappresupuneutilizareaunormetodespecifice
alecercetriidemarketingianume:
anchetecareserealizeazpebazachestionarelor
teste proiective (se cere consumatorului s proiecteze el nsui
produsulastfelnctacestascorespundcerinelorsale)
observarea comportamentului consumatorului fie prin metodele
observriimecanicesaucuajutorulcamereideluatvederi
triadacomparativaluiKelly

2.Seleciaatributelorpebazaanalizeidiscriminante
3. Reprezentarea grafic a imaginii produsului pornind de la aprecierea
atributelor selectate utiliznd metoda diferenialei semantice. Aceast
metod permite determinarea aprecierii realizate de subieci pentru
fiecare atribut n parte prin examinarea lor succesiv. Subiecilor li se
cere s indice pe o scal de la foarte bun la foarte slab nivelul n
careprodusulrspundecerinelorsale.
4. Compararea reprezentrii produsului studiat cu produsele concurente
sau compararea cu un produs ideal care ar rspunde tuturor
cerinelorconsumatorilor.
Exemplu:LantocmireahriiperceptualeadetergentuluiXaufostanalizate
2produseconcurentepentrucareaufostidentificateatributelediscriminante
i nivelul aprecierii consumatorilor. Pe baza acestor informaii a fost
ntocmithartaperceptualdemaijos.
23
1FS FM Puterecurare
2FS FMProspeime/parfum
3FS FMProteciaesturii
4NE FECondiionare
5FM FSPre
Fig.nr.2 HartaperceptualaaprodusuluiXsiaconcurentilorsaiZsiY
B. Metoda prin descompunere pornete de la atributele discriminante
care definesc imaginea unui produs, a unui serviciu, a unei mrci i urmrete
poziionarea acestora pe o hart perceptual n funcie de aprecierea fiecrui
atribut pentru produsul studiat, pentru produsul ideal i pentru produsele
concurente.
Metodapresupuneparcurgereaurmtoareloretape:
1. Identificareaatributelordeaprecierealeprodusului
Exemplu: pentru un detergent atributele de apreciere sunt: putere de
nlbire,prospeimeiparfum,proteciaesturilor,pre.
2. Identificarea atributelor discriminante pentru grupa de produse
cercetate.
3. Pentru detergeni atributele discriminante ar putea fi: putere de
curareipreul.
4. Identificarea aprecierilor consumatorilor pentru produsele studiate,
pentru produsele concurente si pentru produsul considerat ideal
realizate pe baza atributelor discriminante. Aprecierile referitoare la
presevorrealizanfunciedepreulpsihologicalprodusului.
5. Reprezentareagraficapoziieiproduselorpehartaperceptual.
X Y Z
24
MareP(pre)
P2
C2P1C1
Pf
Puteredecurare
mic Mare
P3PiC4
Produsideal
Fig.nr.3 Hartaperceptuala
6. IdentificareazonelorlibereifundamentareastrategiilorMixuluide
marketing.
2.1.5Atitudinileipreferinele
Deciziadecumprareesterezultatulefectivalaciuniistimulilorinternii
externiasupraindividului.
1. Atitudinile reprezint ansamblul convingerilor, sentimentelor i
predispoziiilordeaacionafadeproduselesauserviciileoferite.
Atitudinile desemneaz poziia individului fa de stimulii, obiectele i
valorilemediuluiexterior.
2. Spre deosebire de atitudini, preferinele exprim predispoziia
individului de a evalua un anumit produs sau o marc prin raportarea la mai
multemrcisauproduse.
Decizia de cumprare a unui produs sau a unei mrci de produse are la
bazunprocesdeevaluarecarecuprindeurmtoareleetape:
1. Selectareasetului deprodusesubstituibile capabilessatisfac nevoia
contientizatdeconsumator.
25
Exemplu:Nevoiadesiguranpoatesatisfaceprinconsumulurmtoarelor
produse sau servicii: sisteme de nchidere, servicii de paz i protecie,
sistemedealarmisupraveghere,armeicinidepaz.
2. Alegerea produsului cel mai adecvat satisfacerii nevoii resimite.
Alegerea produsului se face innd cont de preferinele
consumatorului, de situaia conjunctural, de nevoile, resursele
financiaredecaredispuneconsumatorulideparticularitilemediului
extern.
Astfel,nexemplulstudiat,pentrusatisfacereanevoiidesiguransaales
utilizareaserviciilordepaziproteciedeoarece:
pe pia oferta de servicii de paz este foarte diversificat, existnd
firmecareasiguri intervenia ntimpde5 minutede ladeclanarea
sistemuluidealarm
sistemeledealarmnuasiguriinterveniancazdeefracie
sistemeledenchidereoferungradsczutdesiguran
consumatorul nu agreeaz ideea achiziionrii unui cine de paz
deoareceestealergiclacini
consumatorul nu agreeaz ideea achiziionrii unei arme deoarece nu
are posibilitatea pstrriiei n siguran, din familia sa fcnd parte 2
copii.
3. Selectarea unei mrciaprodusuluialespornindde laanumiteatribute
nevaluareaproduselorexistentepepia.
Studiul comportamentului consumatorului a permis descoperirea i
descompunerea mecanismului intern al atitudinii n trei mari componente
principale:
1. Componenta cognitiv este structurat pe ansamblul convingerilor
formate pe baza cunoaterii. Aceast component este legat de personalitatea,
vrsta, nivelul de cultur i de instrucie al individului, experiena i
posibilitiledeinformareoferitedemediulextern.
nalegereaunuiprodusconsumatorulvainecontdeoseriedeinformaii
pe care lea cules n legtur cu performanele produsului, pre pe care le va
corela cu experiena i cunotinele dobndite anterior. Se poate aprecia c, n
marea majoritate a cazurilor selecia se realizeaz pe baza calitii i
performanelorprodusului,apreuluiacestuiasauaraportuluicalitatepre.
Preul joac un rol important n decizia de cumprare n anumite situaii
cumarfi:
consumatorulnudispunedesuficienteinformaiireferitoarelaprodus
consumatorul nu deine priceperea i cunotinele necesare evalurii
produsului
26
calitateaprodusuluiestedificildeapreciatdectreconsumatornainte
decumprareaacestuia.
Incazulunorconsumatoriexperimentaisaua unorprodusecuparametri
decalitatevizibili,uordeidentificatievaluat,preuljoacunrolmaisczutn
decizia de cumprare, selecia realiznduse pe baza calitii i performanelor
produsului.
In cazul consumatorilor avizai, care dispun de un nivel de cunotine i
deoexperienanterioarcareslepermitevaluareaproduseloricompararea
mrcilorconcurente,seleciaserealizeazpebazaindicatoruluicalitate/pre.
2. Componenta afectiv se bazeaz pe sentimente pozitive (de apreciere,
de ndrgire a unui produs), negative sau de indiferen generate de imaginea
format anterior. Componenta afectiv cuprinde emoiile i sentimentele care
staulabazaoricruiactdecumprare.
Intreevaluareacognitiviceaafectivnuexistorelaiedecondiionare
sau de coresponden. Astfel, evaluarea afectiv poate fi anterioar evalurii
cognitiveiarcunoatereapoatevenisconfirmesausinfirmealegereafcut.
In marketing sunt utilizate o serie de tehnici i metode care urmresc
sensibilizarea consumatorului i creterea rolului componentei emoionale n
deciziadecumprare.
Astfel utilizarea universurilor valorizatoare (copilrie, familie,
vacan,bunici,reprezintotehnicfrecventutilizatpentructigarea
bunvoinei cumprtorilor n scopul atragerii ctre un produs sau
serviciu (Ex: compania publicitar Salam Ssesc,Untdelemn de la
Bunica)
De asemenea practicarea publicitii emoionale bazat pe asocierea
imaginii vizuale cu simbolurile valorizatoare genereaz atitudini de
disponibilitate afectiv fa de un produs sau o marc. Ex: campania
firmeiKodakAcesteclipenumaicufilmulKodak!
Crearea unei stri de bundispoziie asupra consumatorului n incinta
spaiilordevnzareserealizeazprinfolosireaunuifundalsonor,prin
armonia cromatic, utilizarea simbolurilor, sau instruirea vnztorilor.
In acest acop, marile magazine (Galeriile Lafayette, Macys) n
perioada srbtorilor realizeaz o atmosfer cu totul special,
srbtoareasc decornd magazinele, organiznd diferite spectacole
pentrucopii,ntlniricuMoCrciun,etc.
3. Componenta conativ care const n formularea concluziei, evaluarea
imanifestareaintenieideaaciona.
Aceastdeciziepoatembrca3forme:
achiziionareaproduselorsauamrcii
amnareacumprriiprodusuluisauamrcii
refuzuldeacumpraprodusulsaumarca.
27
Instudiulprevizionriidecizieiconsumatoruluicuprivirelaunprodus,un
rol important l dein testele de intenie prin intermediul crora li se cere
subiecilor si exprime intenia de a cumpra sau nu un anumit produs n
anumitecondiii.
Insituaiancaresedoretemodificareaatitudinilorfadeunprodussau
meninerea unei poziii dobndite de un produs sau o marc pe pia n
marketing se utilizeaz mecanismul persuasiunii. Folosirea persuasiunii n
comunicareademarketingpermite:
a) Alegerea strategiei promoionale adecvate care exercit cel mai
puternic impact asupra publicului vizat. Distingem astfel 2 strategii
alternative:
strategia adaptiv care urmrete meninerea fidelitii clienilor
tradiionali prin intermediul publicitii de reamintire. Aceast
strategie se bazeaz pe o atitudine deja existent din partea
consumatorului,fadeunprodussau unserviciu.
strategiaderupturcareurmrete modificareaatitudiniiexistente
nsensulatrageriiconsumatoruluispreunanumitprodus
b) Concepereamesajuluipublicitariaaspectelordefinitoriialeacestuia:
stilulmesajuluipublicitarpoatefi:
explicit(spotcald)exprimatclar,frssolicitenmoddeosebit
auditoriul
implicit(spotrece)careestemaipuinstructuraticaresoliciti
influeneazmaiputernicauditoriul.
O tendin n marketingul modern o constituie renunarea la spotul
cald n favoarea spotului rece i realizarea unor mesaje
promoionale ct mai complexe care s lase consumatorului
posibilitateadescifrriiiinterpretriiacestuia.
modalitateadeconcepereamesajului:
mesaj cu sens unic care presupune simpla evideniere a avantajelor
oferitedeconsumulunuiprodus
mesaj cu dublu sens care evideniaz punctele forte i limitele
produsului,oferindocredibilitatemairidicat.
ordineaprezentriielementelormesajului:
tip oc care presupune enunarea din primul moment al
argumentuluidecisiv
tip progresiv care presupune parcurgerea n mod gradual a
argumentelordecumprareaprodusului.
captarea audienei prin apelul la diveri stimuli: vizuali, auditivi,
olfactivi,etc.
numrul optim al pasajelor publicitare cuprins ntre limitele
minimuluidepercepieamesajuluiilimitamaxim.
28
2.1.6Invarea
Pe parcusul vieii sale individul dobndete o experien specific de
cumprarei/saudeconsumcarediferdelaunindividlaaltul,delaunprodus
laaltul.
nadoptareadecizieidecumprareconsumatoriivorinecontattdetipul
icaracteristicilebunului,ctideexperienadobnditanterior.
Peparcursulvieiilor,indiviziiachiziioneazfie:
bunuri de consum curent caracterizate prin durata de folosin
redus,consumfrecvent,preurirelativsczute
bunuri de folosin ndelungat care au o durat de via mare, o
frecven redus de cumprare i valori ridicate. n cazul acestor
bunuri, cumprtorul acord o atenie mai ridicat informrii cu
privirelacaracteristicileprodusului,pecarelecomparcuceleale
produselor concurente. Decizia de cumprare are un caracter mai
complex i se bazeaz pe o atent informare, analiz i evaluare a
caracteristicilorbunului.
Infunciedenumruldecumprriideexperienadobnditdistingem2
maricategoriideproduse:
1. Produsele cumprate pentru prima dat sunt produsele fa de care
clientul n momentulcumprrii nu deine oexperienanterioar.Acesteasunt
produselecaresuntachiziionatefiepentruonevoiendelungat.Totaiciintri
produsele achiziionate la o vrst tnr i a cror cumprare va fi repetat
ulterior de ctre individ. n cazul acestor produse distingem dou situaii
posibile:
Consumatorul contientizeaz nevoia, cunoate categoria de
produse care satisfac aceast nevoie, a mai folosit produse ale
firmelor concurente. n aceast situaie decizia se refer la
achiziionare fie a unei mrci nou intrate pe pia, fie a unei mrci
pe care nu a testato. Evaluarea i aprecierea produsuluise va face
prinraportareaperformaneloracestuialaperformaneleproduselor
concurentecunoscuteiutilizateanterior.
Consumatorul nu a mai utilizat niciodat un produs din acea
categorie, produsul fiindui complet necunoscut. Evaluarea
produsuluisevafacenraportcuateptrileconsumatoruluisaucu
anumite performane pe care acesta le atribuie produsului ideal.
n aceast situaie riscul asociat cumprrii resimit de ctre
consumator este mult mai ridicat dect n primul caz iar
probabilitatea satisfacerii exigenelor consumatorului mai sczut
29
ntruct performanele produsului sunt raportate la un produs
idealinexistentdefapt.
In vederea deciziei de cumprare n cazul acestor produse consumatorul
vasolicitaoseriedeinformaiiacrorvolumiprofunzimedepindede:
particularitile individului: nivelul de instruire, sexul, vrsta, cultura
creiaiaparineindividul,particularitilepsihologicealeindividului,
nivelulveniturilor
particularitile produselor: preul, raportul calitate pre, nevoia
satisfcut de produs, caracteristicile intrinseci ale produsului,
frecvenadecumprare,etc.
numruldecidenilorladeciziadecumprare.
2. Produsele a cror cumprare n timp a condus la dobndirea unei
experiene specifice, a generat obinuina, nvarea i o rutin n luarea
decizieidecumprare.
Consumul acestor produse apare ca rezultat a mai multor ncercri i a
experieneipecarecumprtoruladobnditontimp.Alegereaacestorproduse
se realizeaz n urma raportrii caracteristicilor de calitate lab cele ale
produselor concurente cunoscute de ctre cumprtor. Riscul asociat acestor
produse este mult diminuat iar procesul de selecie i achiziie este mult
simplificat.
In general produsele trec din prima categorie n a doua determinnd
apariia experienei i mbogirea cunotinelor referitoare la o categorie de
produse.
In luarea deciziei de a cumpra sau a respinge un produs consumatorul
ine cont de satisfacia obinut n urma experienei ocazionate de consumul
produselor.Distingemastfel dousituaii:
a) Experiena pozitiv rezult n urma satisfaciei repetate obinute prin
consumulunuiprodus.Inaceastsituaieatitudineaconsumatoruluiva
fifavorabilrepetriicumprriiaceluiprodus.
b) Experiena negativ care rezult din insatisfacia parial sau total
resimit n urma consumului produsului. In aceast situaie
consumatorulvarespingeideearepetriicumprriiprodusului.
Experienaproprieaconsumatorilor n procesuldecumpraresebazeaz
peurmtoareleelemente:
situaiasademosocioeconomic
traiectoria evoluiei sale economice, sociale i culturale n cadrul
mediuluicarelnconjoar
informaii deinute n legtur cu produsul, accesul la informaii,
deschidereaicapacitateadeaculegeiprelucrainformaii
modelulcomportamentalalfamilieietc.
30
n funcie de modalitatea n care se desfoar distingem urmtoarele
tipuridecumprri:
Cumprrile planificate care se bazeaz pe o bun cunoatere a
nevoii i a modului de satisfacere a acesteia (felul produselor,
marca, cantitatea necesar). de rutin ce se fac n mod regulat,
planificat, fr cheltuial mare de timp i efort. Cumprrile
planificatepotfi:
(a) familiareseconsumprodusulfrecvent,darconsumatoruleste
dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs.
naceastsituaiejoacunrolimportantreclama
(b) nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este
ndelungat,deoareceseutilizeazcriteriidiversedecumprare
(c) cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort
deosebitpentruaobineinformaiileiacomparavariantele.
Cumprrile impulsive care nu au la baz o analiz prealabil a
nevoilor i a modului de satisfacere i pentru care decizia de
cumprare se ia sub presiunea unor stimuli provenii din mediul
extern.Distingempatrutipuridecumprriimpulsive:
a) cumprri impulsive pure care presupun abandonarea
obiceiurilornormaledecumprare
b) cumprri impulsive de rapel care au loc atunci cnd individul
rememoreaz nevoia de ai achiziiona un produs n momentul
gsirii acestuia n magazin (plasat n apropierea caselor de
marcat) sau la recepionarea unui mesaj promoional (afie,
bannere).
c) cumprri impulsive de sugestie care presupun descoperirea de
ctre subiect a faptului c o nevoie pe care o resimte deja ar
puteafiacoperitprinconsumulunuiprodus.
d) cumprri impulsive planificate care sunt cumprri anticipate,
planificate de ctre individ dar fa de care acesta ateapt o
ocaziefavorabil(reduceredepreuri,lichidaredestoc,oofert
special).
In predincia i stimularea vnzrilor specialitii n marketing trebuie s
in cont de nlturarea efectului uitrii prin practicarea unei publiciti de
reamintire care face apel la informaiile deja stocate de ctre individ prin
procesul anterior de nvare. Practicarea acestui tip de publicitate urmrete
mprosptareainformaiilorreferitoarelaprodusi meninereafidelitiifade
omarc,unprodussauofirmanume.
31
2.2Factoriipersonali
Alturi de factorii psihologici, factorii personali exercit o influen
important asupra comportamentului consumatorilor. n aceast categorie sunt
inclui factoriidemografici i stiluldevia.
2.2.1Factoriidemografici
Comportamentul consumatorului este influenat n mare msur de
particularitile fiecrui individ n parte i de trsturile caracteristice ale
colectivitilordincareacetiafacparte.
n analiza pieei unui produs un rol important l deine analiza mediului
demografic.Aceastanalizserealizeaz attsubaspectcantitativ urmrindu
se numrul, evoluia populaiei, natalitatea, mortalitatea, sporul natural, ct i
sub aspect calitativ pe baza indicatorilor care reflect structura populaiei pe
grupe de vrst, sex, clase i categorii sociale, mediu de reziden, nivel de
instrucieetc.
Informaiile demografice se obin pe baza unor msurtori statistice
efectuate asupra unor caracteristici ale populaiei (mrime, vrst, sex, nivelde
instrucie) sau a unor studii realizate de institute specializate n sondarea i
cercetareapieei.Toateacestestudiipunladispoziiaspecialitilorn marketing
informaii cu privire la situaia demografic actual, evoluia principalilor
indicatoridemograficinviitor.
Acesteinformaiisuntutilizatedespecialitiinmarketingpentru:
segmetareapieelor
elaborareamixuluidemarketing
adaptareaproduselorlacaracteristicileconsumatorilor
lansareadenoiproduse
modificarea gamei sortimentale i a obiectului de activitate al
firmeinfunciedemodificrilesurvenitepepia.
Pebazadatelorstatisticeopopulaiepoatefimpritnsegmenterelativ
omogeneutilizndusemaimultecriterii:
1.nfunciedecategoriadevrstdistingem:
populaiifoartetinere
populaiimedii
populaiimature
populaiimbtrnite
populaiifoartembtrnite.
32
2.nfunciedestructurapopulaieipesexe:
populaiicupronunatreprezentarefeminin
populaiicupronunatreprezentaremasculin
populaiiechilibrate.
3.nfunciedestareacivil,indiviziipotfigrupain:
celibatari
persoanecstorite
persoanevduve
persoanedivorate.
4. n funcie de nivelul de instrucie indivizii unei colectiviti pot fi
mpriin:
persoanecareauurmatciclulprimar
persoanecareauurmatciclulgimnazial
persoanecareauurmatciclulliceal
persoanecareauurmatcicluluniversitar,postuniversitar.
5. Din punct de vedere al gradului de participare a populaiei la
activitileprincipalealesocietiidistingem:
populaieactiv
populaieocupat
populaieaflatnomaj
populaieinactiv.
6. nfunciedemediulderezidenavem:
populaieurban
populaierural.
7. Structura populaiei pe etnii permite identificarea aspectelor
particulare deordincultural,religios,antropologic
Aceste clasificri constituie criterii de segmentare a unei populaii n
grupuri mai restrnse, omogene care pot fi abordate n mod unitar prin prisma
strategiilor de marketing. Combinarea mai multor criterii de segmentare a unei
populaii permite divizarea n grupuri mai mici de indivizi, cu un grad de
omogenitate mai ridicat i care rspund n mod asemntor la aceeai stimului
demarketing.
Dintre elementele demografice care influeneaz comportamentul de
cumprare al individului cele mai importante sunt: vrsta, sexul, mrimea
33
familiei, nivelulde instrucie, categoria socioprofesional, mediulde reziden
itipuldehabitat.
1. Vrsta individului exercit o important influen att asupra
structuriiconsumuluictiamoduluidefundamentareadecizieidecumprare.
Astfel.Odatcu naintarea n vrst individulacumuleazoexperiende via
i consum i o serie de informaii la care face apel n alegerea produselor. Se
apreciaz c naintarea n vrst determin o evoluie a comportamentului de
cumprare i copnsum n sensul creterii exigenelor consumatorului fa de
produseleachiziionate.
Totodat, procesul de maturizare a individului determin modificare a
structurii consumului individului ca urmare a schimbrilor de natur biologic
(staredesntate, grija fadestareadesntate,statura,preferina faderisc
etc)sausocial(statutsocial,starecivil)intervenite.Toateacestemodificrii
pun amprenta asupra nevoilor resimite de individi a modului de satisfacere a
acestora.
2. Sexul i repartiia populaiei pe sexe influeneaz n mopd decisiv
asupra comportamentului de cumprare att n ceea ce privete structura
sortimental a consumului ct i n ceea stilul de cumprare adoptat,
sensibilitateaireceptivitateamanifestatfadestimuliidemarketing.
Astfel, spre deosebire de femei, brbaii aloc un timp mai redus
cumprturilor,acordo importan mai redus informaiiloroferite lapunctele
de vnzare, i planific mai rar achiziiile i sunt mai puin preocupai de
economisirearesurselorfinanciare.
Antrenarea femeii n viaa economic i social a produs mutaii
importantenceeaceprivetestructuracereriiiconsumuluiiatimpuluialocat
cumprrilor.Reducereatimpuluialocattreburilorcasnicenfavoareaactivitii
profesionale a determinat o cretere a cererii de servicii de menaj, babysitting,
produse semipreparate. De asemeni, implicarea tot mai activ a femeii n viaa
profesionalieconomicadeterminatocretereaveniturilorfamilieicuefecte
favorabileasupracereriiunorserviciideturism,recreereipetrecereatimpului
liberctiocretereaexigenelorconsumatorilor fadecalitateaserviciilori
produselorachiziionate.
3.Mrimeamenajului
Menajul desemneaz ansamblul de persoane legate n general prin
raporturi de rudenie, care locuiesc mpreun i care au un buget comun. Un
menaj poate avea n componena sa una sau mai multe familii ntre care exist
relaiileprezentatemaisus.
34
Gruparea menajurilor n funcie de mrime (menajuri mici, mijlocii sau
mari) sau n funcie de grupa de vrst din care aparin ( cu structur de vrst
preponderenttnr,vrstnicsauechilibrat)permiteobinereaunorinformaii
importante referitoare la categoria de produse i servicii preferate, la criteriile
care stau la baza deciziei de cumprare ct i la variabilele mixului de
marketingcarepotdeterminamodificareacomportamentuluideconsum.
4. Nivelul de instrucie corelat cu accesul individului la informaii
influeneaz categoria de bunuri i servicii solicitate de individ. Astfel, nevoia
de bunuri culturale (cri, reviste de art, literatur, serviciiculturale, muzee,
teatre, spectacole, concerte, aparatur audio, filme artistice) este mai puternic
resimitdeindiviziicuunniveldeinstruciemairidicat.Satisfacereaacestuitip
apartede nevoiseafl ns nstrns legturcu nivelulveniturilor individului
care,larndulsuestedirectinfluenatdeniveluldeinstrucie.
Utilizarea nivelului de instrucie ca i criteriu de segmentare a pieelor
este eficient numai n cazul unor bunuri sau servicii cu un puternic caracter
cultural.
5.Categoriasocioprofesional reprezintuncriteriudesegmentaredin
cencemaiutilizatdatoritomogenitiisegmentelorobinute.
Membriiunuiasemeneasegmentsecaracterizeazprin:
atributeeconomice,socialeiculturaleapropiate
relaiiinterpersonalemainumeroase
convergenaatitudiniloriaopiniilor
contiinaaparteneneilaaceeaicategorie.
Criteriilecarestaulabazaclasificriipopulaieiactivencategoriisocio
profesionalesunt:
profesiuneaindividual(meseria)
sectoruldeactivitate
statutulpersoanei(salariat,nonsalariat)
calificareaprofesional
poziiaierarhic(cadrumediu,superior)
importanantreprinderiisauorganizaiei.
n funcie de aceste criterii distingem urmtoarele categorii socio
profesionale:
1. Cadreiprofesiuniintelectualesuperioare
2. Profesiuniintermediare(maitri)
3. Funcionari
4. Muncitori(calificai,necalificai,nagricultur).
35
Studiile au evideniat o strns legtur ntre categoriile socio
profesionale, modul de via al individului, comportamentul de cumprare i
consum i categoria de bunuri i servicii achiziionate de un individ pentru
satisfacerea nevoilor profesionale (literatur de specialitate, instrumente i
programe informatice utilizate, rechizite de birou etc) sau legate de prezena
individuluinsocietate(sediu,autoturism,vestimentaie,accesorii).
Deasemena,studiilemaiaratcaderenalaevoluiaitendinelemodei
estedependentdecategoriasocioprofesional.
6. Venitul unei persoane exprim mijloacele de trai aflate la dispoziia
acesteia sub forma sumelor bneti, a bunurilor sau serviciilor obinute din
munc,dindrepturideproprietatesaudinfondurisocialeipecareindividulle
poateutilizangeneralnscopuldorit,frniciorestriciesauobligaie.
Venitul unei persoane este alctuit din: drepturi salariale, dividende i
drepturideparticipare, venituridinactiviti independente, venituridincedarea
folosinei bunurilor, drepturi de proprietate intelectual, donaii i alte drepturi
bneti.
Nivelul veniturilor corelat cu nivelul preurilor practicate determin
putereadecumprareaindividului.Putereadecumprarei nivelulveniturilor
individului reprezint factori economici care exercit o influen psihologic
importantasuprastiluluidecumprarealindividului.Astfel,unindividacrui
putere de cumprare este n scdere va adopta un comportament reflexiv,
cutnd si planifice mai amnunit consumurile, s culeag i s analizeze
mai multe informaii n fundamentarea deciziei de cumprare. O putere de
cumprare n cretere genereaz sporirea actelor de cumprare realizate
impulsiv,spontan.
7.Mediulderezidenitipuldehabitat
Mediul de reziden influeneaz asupra comportamentului de consum
prinintermediulunoraspecte,cumarfi:
Factorii climatici care exercit influen asupra structurii i
nivelului cererii de articole de mbrcminte, nclminte,
echipamentedenclzire,aercondiionat,climatizareetc.
Factoriigeograficiexercitinfluenasupracereriideserviciide
transport, petrecere a timpului liber, turism, materiale de
construciietc.
Tipul de habitat influeneaz comportamentul consumatorilor prin
intermediulunorelementecumarfi:
36
Natura i ocupaia locuitorilor care are efect asupra cererii i
ofertei de produse i servicii destinate agricole, de turism,
transportetc.
Trsturileculturaleieducaionale
Structurasocial.
Variabilele demosocioeconomice nu prezint o relevan ridicat luate
n considerare individual, ci presupun gruparea i analiza ansamblului lor i a
influeneiexercitateasupracomportamentuluiconsumatorilor.
3.2.2Stiluldevia
Acesta reprezint modul de comportare al oamenilor n societate, de
stabilireiselectareagameilordetrebuinenraportcuidealurilelor.
Aceastaestedeterminatdeurmtoareleelemente:
tipuldepersonalitateaindividului
strategiageneraldevia
unmodelanumegeneratdeunelecondiiisociale,economice
tipuriderealizareadiverseloractiviticarecompunviaa.
Au fost identificate mai multe stiluri de vi clasificate n funcie de mai
multecriterii.
1. In funcie de condiiile de via, orientrile active, preferinele
personaleistructurileconsumuluidistingem10stilurideviaianume:
1. Stiluldeviaalpersoanelordefavorizate
2. Stiluldeviaalpersoanelorrobitedemunc
3. Stiluldeviaalpersoanelorantrenateneconomiasecundar
4. Stilul de via al persoanelor marginalizate, srace n relaii
interpersonale(singuratici)
5. Stiluldeviaalpersoanelorintegrate,bogaten relaiiinterpersonale
6. Stiluldeviaalpersoanelororientatespreobiecte
7. Stiluldeviaalpersoanelororientatesprefamilie
8. Stiluldeviaalpersoanelororientatespreconsumuridevrf
9. Stiluldeviaalpersoanelorintelectuale
10.Stiluldeviaalpersoanelororientatespreunconsumelitist.
Fiecarestildeviaseorienteazcuprecderespreunuldinurmtoarele8
formedeconsum:
1. Consumul intelectual care se concretizeaz prin vizitarea muzeelor,
lectur, programe educative i de mbuntire a cunotiinelor,
participarealaconcerte,teatre
37
2. Consumul de refacere care cuprinde vacane, programe de agrement,
drumeii,cursurideclrie,notetc
3. Consumul legat de locuin se manifest prin achiziionarea tuturor
elementelordeconfort
4. Consumulorientatspreinteriorullocuinei(decoraiuni:flori,animale,
perdele,etc.)
5. Consumulcasnic:hran,mbrcminte
6. Consumul legat de obiceiurile familiale (evenimente: botez, nunt,
etc.)
7. Consumul legat de relaiile interpersonale ale individului n afara
familieisale(vizite,weekend)
8. Consumul de timp in economia secundar: practicarea mai multor
activitinparalel.
Stiluriledeviapotfiabordateprinprismaurmtoarelorelemente:
valorifundamentale
bunuricumprateiconsumate
atitudini,intereseiopinii.
1. Identificarea stilurilor de via prin intermediul valorilor
fundamentale
Modelul VALS = Value and Life Styles Segmentation este utilizat
curent n practica american de marketing ca tehnic de segmentare, pentru
decuparea pieelor, selecia segmentelor, lansarea noilor produse, adaptarea
strategiilordecomunicareiametodelordevnzareutilizate.
ModelulVALS indentific3valori fundamentalei9stiluride viai
anume:
a) Atitudineanfaaconstrngerilorpecareleimpunnevoile:
indivizisupravieuitori
indiviziharnici.
b) Orientareaspreexterior:
indiviziafiliai(asociaii,grupuri)
indiviziambiioi
indivizirealizatori
c) Orientareaspresine:
indiviziegoiti
indivizipragmatici
indiviziresponsabili
indiviziintegrai.
38
2. Identificarea stilurilor de via prin intermediul bunurilor
cumprateiconsumate
Aceast metod pornete de la faptul demonstrat c stilul de via se
reflectprinintermediulbunuriloriserviciilorpecareindividulleconsum.
Aceast metod este utilizat n studiile de segmentare a pieei, de
poziionare i repoziionare a produselor i mrcilor, n organizarea distribuiei
ielaborareastrategiilordecomunicare.
3. Identificarea stilurilor de via prin prelucrarea informaiilor
referitoarelaatitudinile,intereseleiopiniileindividului.
Acest demers se bazeaz pe colectarea i prelucrarea informaiilor
obinutedinrspunsurilachestionareprivindurmtoareleaspecte:
1. Activitatea individului: munca, viaa cotidian, petrecerea timpului
liber
2. Domeniideinteres:art,cinematografie,sport,politic
39
Capitolul3Factoriiexogeni
Factoriiexogeniacioneazdinexteriorulindividuluiinfluenndapariia
iadoptareaunuianumitcomportamentdecumprareiconsum.
ncategoriafactorilorexogenicareacioneazasupracomportamentului
consumatoruluiintr:factoriiculturali,factoriisocialiifactoriieconomici.
3.1Factoriiculturali
Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o
extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de
cumprareiconsum.
Caansambludenorme,valori materialeimorale,convingeri,atitudinii
obiceiuricreatentimpipecareleposedncomunmembriisocietii,cultura
are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte
se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un
set de valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care
triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt
ntritedesistemeleeducaionaleijuridice,darideinstituiilesociale.
Culturareprezint totalitatea valorilor materiale i spirituale create n
procesul practicii socialistorice, precum i instituiile necesare pentru crearea
icomunicareaacestorvalori.
Cultura se manifest n diferite forme: cunotine, convingeri, art, legi,
moral, obiceiuri iar impactul su asupra comportamentului consumatorului se
regsete n strile sufleteti, obinuinele i idealurile oamenilor. Valorile
culturalediferdelaoarlaalta,delaunpoporlaaltul,iarncadrulaceleiai
ridelaoregiunelaalta.
Cunoatereavalorilorculturaleiintegrarealorncontextuleconomicare
oimportandeosebitenpracticademarketing,permindevidareaunorgreeli
cauzatedeneadaptareaproduselorlaspecificulculturalalconsumatorilor.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor
mutaii socioculturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De
asemenea,aremareimportannactivitiledemarketinginfluenasubculturii,
care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice,
religioase,devrst.
ngeneral,sedistingpatrugrupedesubculturicareldefinescpeindivid
iiinflueneazcomportamentuldeconsum:
40
grupurilede naionaliti,care triesc ncomuniti largi,cu gusturii
tradiiietnicespecifice
grupurireligioase,cupreferinei trebuineproprii
grupurirasiale,custiluriculturaleiatitudinidistincte
grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii
teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n
considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna
satisfacereaconsumatorilorcuproduseiserviciiconcomitentcueficientizarea
activitiiproductorilor.
n analiza mediului cultural, un rol important l are transferul permanent
de norme i valori culturale de la o comunitate social la alta (manifestat prin
mprumutarea unor produse, srbtori Valentines Day, Halloween aparinnd
altor culturi) sau dorina pstrrii propriei identiti culturale (manifestat prin
ntoarcerealaproduseiobiceiuricuunputerniccharacternaional).
3.2.Factoriisociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere
influenadedusafactorilorsociali,deoareceeisuntocomponentimportanta
macromediuluidemarketing.
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale,
claselesocialeistatusulsocial.
3.2.1.Familia
Familia este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui
membrualei,iarinflueneleeiseresimtpeolungperioaddetimp,ngenere
pentregulcicluldeviaalindividului.
Privit din perspectiva funciilor sale (sociale, productive, de consum, de
refugiuiprotecie,reproductiveidetransmitereapatrimoniului)iprinnatura
ei diferit, care genereaz sisteme de nevoi i relaii interne specifice, familia
ocupunlocimportantnnelegereacomportamentuluiconsumatorilor.
Profiluluneifamiliiseconturezpebazaanalizeiurmtorilorfactori:
componena
vrsta
41
naionalitatea
religia
statutulprofesionalalsoilor
diferenadevrstntresoi
aportulfinanciaralsoilor
specificulmatriarhalsaupatriarhaldeorganizareifuncionare
tipuldeautoritateparentalsaufilial.
Cunoaterea stadiului ciclului de via familial, stabilit pe baza dinamicii
ievoluieifamilieintimpoferinformaiiutilenidentificareasegmentuluide
cumprtori, stabilirii strategiilor de marketing, alegerea tipului de comunicare
iamesajuluitransmis.
Dacavemnvederedinamicantimpafamiliei,distingem:
familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice
individ primete o orientare de la prini n domeniul religios,
politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal,
autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul
su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu
maiintrpreamultncontactcuprinii.
familia de procreere, format din soi i copii, are influen
direct,zilnic,asupracomportamentuluidecumprare.
nfamilie,deciziiledecumpraresepotluadeosingurpersoannmod
automat,sauprinparticipareamaimultormembri,unelefiinddominatedeunul
dinsoi,altele fiindde natursincreatic (contribuiasoilor fiindcamaceeai).
Membriifamilieipotjucaunulsaumaimulteroluri,dupcumurmeaz
6
:
inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a
cumpraceva
incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind
deobiceicelalecruiopiniisuntrespectatedeceilali membri,pentru
experienasancumprareatipuluideprodus
informator,carecolecteazinformaia
decident,careiadeciziadecumprare
cumprtor,careefectueazcumprarea
consumator,careutilizeazsauconsumprodusul.
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales
pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care
6
P.L.Dubois,A.Jolibert Marketingp.101
42
face cumprturi, influena celorlali manifestnduse n determinarea
comportamentuluieincalitatedecumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine
joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct,
celemaipotrivitemesaje.
Asumareaunuiadinacesteroluridepindedeurmtoriifactori:
caracteristicileconcretealefamiliei
categoriadeprodusevizat
etapadinprocesuldecumprarencareseimplic(deciziainiial
saufinal).
n general, n cadrul familiei deciziile majore cu privire la achiziionarea
locuinei,aunuiautoturism,apetreceriivacanelorseiauncomundectretoi
membrii familiei n timp ce decizii cu o importan sczut legate de
cumprrilecurenteseiaunumaidectreunmembrualfamiliei.
n cadrul familiei n adoptarea deciziilor de cumprare apar uneori
conflicte care se soluioneaz prin: confruntare, negociere, acord. Cunoaterea
tipurilor de familie crora se adreseaz produsele, a naturii i modalitii de
soluionareaconflicteloruureazdeciziadecumprareaproduselor.
Pentrupracticademarketing,toateaspecteleprivindroluljucatdefamilie
n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer
informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru
orientareastrategiilordeprodusidepromovare.
3.2.2 Grupurilesociale
Grupul desemneaz o colectivitate real, parial, direct observabil,
fondat pe atitudini colective, continue i active, avnd o oper comun de
ndeplinit,unitatedeatitudini,aciuniiconduitecareconstituieuncadrusocial
structurabilitinzndspreocoeziunerelativamanifestrilordesociabilitate.
Grupurilepotficlasificatenfunciedemrime,finalitateistatutastfel:
a.nfunciedemrimedistingemurmtoarelegrupuri:
grupuri mici (primare) care cuprind un numr redus de membri
ntre care se stabilesc relaii directe i eficiente de cunoatere i
comunicare
grupuri mari (secundare) care includ un numr importand de
membri ntre care relaiile de cunoatere i comunicare sunt
43
superficiale i se realizeaz prin intermediari sau pe baza unor
contacteoficiale.
b.nfunciedefinalitatealordistingem:
sociogrupuri pentru care contactele ntre membri reprezint
doaromodalitatedeaiatingescopul
psihogrupuri care urmresc stabilirea unor contacte ntre
membri.
c.Dupstatutullor,grupurilepotfi:
deapartenen croraindiviziileaparincusaufrvoialor
de referin sunt acele grupuri cu care individul se identific
mprumutndulenormeleivalorile.
n cadrul grupului, membrii acestuia resimt nevoi specifice care decurg
din relaiile ce se stabilesc ntre acetia. n cadrul grupului, ntre membrii
acestuiasestabilescurmtoarelerelaii:
relaii de intercunoatere aprute din nevoia de a deine
informaiidespreparteneriidegrup
relaii de intercomunicare ce decurg din nevoia partenerilor de
grupdeaseinformareciproc
relaiideafeciuneisimpatie.
n cadrul grupului indivizii copie unele modele prezentate de ceilali
membri sau comunic acestora o anumit imagine despre sine prin intermediul
bunurilorsauserviciilorpecareleconsum.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indiviziiau
contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme
comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile
etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime,
obiective,duratadeasociere,graddecoeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri
sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de
consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod
direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i
poatepuneamprentaasuprastiluluidevia,normelecareguverneazgrupuli
careexercitoanumitpresiuneasupraindividului,precumiinteraciuniledin
cadrulunuigrup,ncarestatusulmembrilori rolullideruluideopinieseimpun.
Grupurile de referin sunt grupuri sociale caracterizate printrun
mecanism de atracie sau de respingere pe care l exercit direct sau indirect
asupraunuiindivid.
44
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care
influeneazevaluarea,aspiraiaicomportamentul individului,deoareceacesta
consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a
opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine de la credibilitatea
informaiei, de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele
acordatecelorcarelerespectidinnevoileindivizilordeaiexprimapropriile
valori.Poate fiexercitatastfelatracia,i acestaesteungrupaspiraional,sau
respingerea,iacestaesteun grupdisociativ.
Grupurile aspiraionale sunt acele grupuri la care individul aspir s le
aparin. Grupurile disociative sunt acele grupuri ale cror valori i
comportamente sunt dezaprobate de ctre individ, acesta cutnd s se
delimitezenpermanendemembriigrupului.
ngenere,grupuldereferinndeplinetetrei funcii:
informare e sursa de informaii n diferite etape ale procesului
decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de
cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta
explicforazvonurilorpeunelepieemaialesaleserviciilor.
comparaievalideazprincomparaieopiniile,atitudinile,normelei
comportamentulmanifest.Astfelproductorulpoatespeculaoimagine
demarcputernicsolicitndpreurimaimari.
influen grupurile de referin influeneaz individul prin :
expunereapersoanei la noicomportamenteistiluri de via, presiune
pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin
atitudinileipreriledespresinealeindividului.
Diverselegrupuridereferinexercitmaimultetipurideinfluen:
grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente
(familia,prietenii, vecinii,colegii,etc.)au oinfluenceseresimte n
toatemodurileprezentatemaisus
grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai
oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen
normativ,prinstatutullor.
n marketing, grupurile de referin sunt analizate prin intermediul
personalitiigrupului.Aceastaestedatdeoseriedeelementecumarfi:
numruldemembriaigrupului
tipurideinteraciuniinterneiexternealegrupului
niveluldeomogenitateicompoziiagrupului
obiectivelecomunealemembrilorgrupului
duratantimpagrupuluiistabilitateasa
dinamicagrupului.
45
Abordarea grupurilor de referin n marketing urmrete inducerea unor
comportamente de cumprare, alinierea i conformarea fa de comportamentul
grupului,impunereaunormodeledeconsumbazatepedeciziidecumprareprin
imitaie.
Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui
grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de
activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar
statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n
comportamentulconsumatoruluisereflectattrolul,ctistatusulsu,oamenii
alegadeseaproduseprincaresievideniezestatusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul
produsului de a deveni un statussimbol, dar i faptul c acest simbol variaz
n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce
trebuiereflectatmaialesnpoliticapromoional.
3.2.3 Lideriideopinie
n cadrul grupului, un rol important l are liderul de opinie, care prin
calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa
de aceast poziie) transmite informaii despre un bun sau serviciu, ocupnd un
loccheiendifuzareaproduselor.
Liderii de opinie sunt persoane care, prin trsturi de personalitate i
comportamentsedetaeazderestulmembrilorgrupuluidereferincarevorfi
influenaideliderulrecunoscutalgrupului.
Prinaciuneapecareoexercitasupragrupuluidincareaparine,lideriul
deopinieinflueneazcomportamentuldecumprareiconsumalacestora.
Practica modernde marketing includeprogramecomplexede gestiunea
procesului de influenare exercitat de ctre liderul de opinie asupra grupului.
Acesteprogramesebazeazpecombinareamaimultorelementeiprocese,cum
arfi:persuasiunea,grupuriledereferinilideriideopinie.
Astfel,aufostidentificate2tipuridestrategii:
Strategia de simulare: urmrete crearea unei imagini de larg
acceptare a unui produs sau marc n rndul consumatorilor. Strategia se
bazeazpesimulareautilizriiprodusuluidectreun liderdeopiniecare
va transmite informaii referitoare la produs consumatorilor. Pe lng
lideruldeopiniesevorutilizaidistribuitorineutri,profesioniticarevor
recomandaprodusulpromovat.
Strategia stimulrii: recurge la crearea unui eveniment n jurul
produsuluipentrualaducenateniaconsumatorilorpotenialinsoitde
46
oferirea gratuit spre folosire a produsului unui lider de opinie care s l
recomandemembrilorgrupului.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea aspectelor complexe ale
influenei grupuluii lideruluiasupracomportamentuluidecumprareare mare
importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite
grupedeproduseiservicii.
3.2.4.Claselesociale
Clasele sociale, nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat
ntrosocietate,careesteierarhicordonatiaicreimembriauaceleaivalori,
intereseicomportamente
7
,constituieoimportantvariabilexogen.
Denumite i grupuri socioeconomice, ele sunt grupuri de indivizi cu
aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai
statutnsocietate.
Clasele sociale reprezint grupuri de indivizi caracterizate de o relativ
omogenitate n raport cu anumite criterii eseniale (profesie, venit, tip de
locuin, prestigiu social, putere)care mprtesc valori i norme care le
orienteazpracticaicontiinasocial.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe
luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului:
venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de
marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint
numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii
pentrudiferiteprodusesauservicii,obiceiuridecumprareiconsum,preferine
pentruvariateformepromoionalei,ngenere,reaciidiferite.
mprirea indivizilor pe clase sociale se face pornin de la 4 indicatori:
profesie,venit,tipdelocuin,mediudereziden.
n Frana
8
, comportamentul de consum al celor trei clase sociale,
delimitate pe categorii socioprofesionale, reflect stilul de via, aspiraiile
specifice fiecruia, diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile
unelemodificri.Distingemastfelurmtoareleclasesociale:
Clasa superioar: alctuit din cartelede conducere (care reprezint
autoritatea ierarhic), profesori, cercettori (care reprezint autoritatea
tiinific i cultural), proprietarii de firma (care reprezint autoritatea
economic)
Clasamijlocie:alctuitdinprofesiunileintermediare,funcionaripublici,
lucrtoricomercialietc
Clasapopular:alctuitdinmuncitoriiagricultori.
7
Ph.Kotler Principlesofmarketing,p.164
8
M.Gollac,P.Laulthe Latransmissiondustatutsocial conomieetstatistique,1987,maiiuniep.8590
47
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i
demonstreazapartenena lorsauaspiraia ctreoanumeclassocial(consum
ostentativ), ierarhia social evideniinduse i prin puterea de cumprare
(standing).
n general, membrii unei clase sociale adopt un comportament
asemntorcaracterizatprin:
produseleconsumateisemnificaiasocialaacestora
ritmuldeadoptareanoilorproduse
utilizareapreuluicaindicatoralcalitiiprodusului
loculimomentulcumprriiiconsumuluiprodusului
timpulafectatcumprturilor
mijloaceledeplatutilizate
expunerealamediiledeinformarenmas
permeabilitateafademesajelepublicitare
metodeledevnzareagreeate.
Cunoatereaparticularitilorpecategoriisocialepermitenactivitateade
marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de
marketing.
3.3.Factoriieconomici
n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel
macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune
societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul
consumatorului.Eiafecteazdirectmrimeaievoluiaconsumului.
La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul
indicatorilorsinteticimacroeconomici(produsnaionalbrutinet,produsintern
brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate
exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole,
transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior
etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc.,
exprimndnfaptdorinadecumprare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial
careprinmrime,form,dinamic,distribuientimp,destinaie,etc.constituie
premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie
careseimpuneacestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia
personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i
graduldeutilizareacredituluideconsumdectreindivid.
48
Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la
nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane,
cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti
culturaldistractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante
criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i
serviciilor.
49
Capitolul4.Procesuladoptriidecizieidecumprare
Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului
consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte si
cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz
luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie si preocupe n mod
deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii
transformmarketingulialtevariabiledeintrarenreaciidecumprare.
Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul
consumatorului este doar o faz preliminar, necesar nelegerii manierei sale
deaciune.Simplaanalizaaciuniiacestorfactorinupoateexplicapedeplince
sepetrecencutianeagraconsumatorului.
4.1.Deciziadecumprare
Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n
condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii,
bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast
alegererezultdininteraciuneasistemuluifactoriloranalizaimaisus,factoripe
care n general operatorul de marketing nui poate influena, dar l ajut si
identificepecumprtoriiinteresaideprodusullui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte,
deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile
decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident de preul i
utilitateaprodusului.
Deciziaunuiconsumatordeacumprasaunuunanumitbunsauserviciu
este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor
premergtoare i posterioare momentuluiachiziiei lui, un proces de gndire cu
numeroase ramificaii i feedbackuri, pe care specialitii au ncercat s le
analizezeprinfragmentareanetape.
De aceea, specialitiiapreciaz, c decizia de cumprare este secvenial
imbinattactivitateamental,ctipeceafizic
9
.Astfel,JennyDrayton,a
mpritsecvenantreietapedebaz:
1. procesuldedeciziecareevideniazfaptulcnaintede
efectuarea unei achiziii consumatorul este intenionat,
deliberatievaluator
9
M.J.Baker Marketing,pag..126
50
2. actul de achiziie devine o extensie a activitii
anterioareachiziiei
3. perioadade utilizare ncareconsumatoruldobndete
experien n folosireabunuluirespectividecidedacn
viitorvarepeta achiziiasauvacutaaltprodus.
nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare,
presupunecunoaterea:participanilor,atipurilordecomportamentiaetapelor
procesuluidecizional.
Despre participanii i tipurile de comportament am vorbit n capitolele
anterioare,deaceeanufacemacumdectslereamintim.
Participanii ladeciziesuntpersoanelecarejoac unanumerol n luarea
finaladeciziei,avndastfelpoziiade:iniiator,influent,decident,cumprtor
sau utilizator.
Tipuriledecomportamentsedelimiteaznfunciedegraduldeimplicare
a cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry
Assael
10
identificpatru tipuridecomportament:
comportamentcomplexdecumprarecndconsumatoriisuntimplicai
puternic,iarntremrcisuntdiferenesemnificative,saucndprodusul
estescump,riscant,achiziionatrar
comportamentdecumprareorientatsprereducereadisonanei,cnd
implicareaesteprofund nachiziionarea unuiprodusscump,riscant,
cumpratrariconstatcsuntmicidiferenierintremrci
comportamentdecumprareobinuitcnd implicareaesteredusi
ntremrcisuntdifereneslabe
comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea
cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt
semnificative,iatuncischimbrapidmrcile.
Celepatrutipuridecomportamentexprimun rspunsalconsumatorului
la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i
impulsiv.
Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care
cumprtorulleparcurgengeneralpentrualuadeciziadecumprare.
10
H.Assael,ConsumerBehaviorandMarketingActionBoston,Kent1987,p.87
51
4.2.Etapeleprocesuluidecizional
n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de
cumprarencepeisesfretecumultnaintedeachiziiapropriuzis
11
.
Deimodulncareconsumatoruladoptdeciziadepinde:decaracterulde
noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar de caracterul inedit sau de
produs ncercat i testat de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei
12
,
luareadecizieicomportdeobiceimaimultestadii.
Lanceputulsecolului,JohnDewey(J.Dewey,HowWeThinkBoston,
MA:D.C.Heath&Co.1910)conturacincietapecaretrebuieparcurse nluarea
deciziei:
1. resimireauneidificulti
2. dificultateaestelocalizatidefinit
3. sugerareasoluiilorposibile
4. evaluareaconsecinelor
5. acceptareauneisoluii
Astzi,ntoatelucrrilespecialitilornmarketing,regsim,chiardacn
formulri diferite,cincietape(faze,stadii, momente)cetrebuie parcursepentru
aadoptaodeciziecomplex:
11
Ph.KotlerPrincipiileMarketingului,EdTeora,p.368
12
JimBlythe Comportamentulconsumatoruluip.144
52
Fig.nr.3. Procesuldeadoptareadeciziei
1. Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de
cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile
(suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n
care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i
stareadorit.
Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli
interni sau externi, ce pot fi de natur: demoeconomic, psihologic,
sociologic,demarketingmix(produs,pre,distribuie,promovare).
n mod frecventapariia nevoilor nesatisfcuteesterezultatul:apariiei unornoi
tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor,
apariieiunordezechilibrelaconsumatorntreproduseleasociatenconsum,dar
iasituaieifinanciareaindividuluidintrecutidinprezent.
Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o
situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct
prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin
valoriculturalesaugrupuridereferin.
2. Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa
urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac
53
motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa,
cumprtorul va fi tentat sl cumpere imediat. Dac motivaia este slab,
consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd
informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a
ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint
procesulmentalderegsirenmemoriaconsumatoruluiaunorinformaiistocate
n trecut i carei pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste
informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost
stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt
rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i
dobndireauneiexperienedectrecumprtor.
Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul
ambiant, fr angajarea cumprtorului ntrun proces de cutare activ, n
interaciunea sa cu massmedia, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc
acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a
informaieiipermiteconsumatoruluistreaclafazaurmtoaresaulacutarea
externdeinformaii.
Cutareaexternnseamnachiziionareadeinformaiidinsursedinafara
memorieisale,carepotfi:
sursepersonale:familie,prieteni,cunoscui,vecini,colegi.
sursedemarketing:publicitate,ambalare,promovareavnzrilor.
surse publice: massmedia, organisme guvernamentale, institute de
cercetri.
surseexperimentale:examinareaiutilizareaprodusului.
Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de
produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe
informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt
dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele)
personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea
comunicriieicu piaa.
3. Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii
informaiilor,reprezint,bazadecizieidecumprare.Setuldealternativepecare
consumatorul le obine este evaluat mental, filtrnduse informaiile
achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa
de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de
consumatoraacumsunt,potfidistorsionatesaupurisimpluignorate.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de
factori
13
:
13
I.Catoiu,N. TeodorescuComportamentulconsumatorului,pag.5355
54
experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s
fiemaioperatividemaimicamploare
motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii sl oblige pe
cumprtorlaoevaluaremairapid
caracteristiciledemoeconomiceiculturaleiconferconsumatorului
capacitateadeevaluaremai mareimaioperaionalildeterminla
oevaluare maiampl,cndcostuladoptrii uneidecizii incorecteeste
maimare
complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea
procesuluideevaluare
importana produsului sau serviciului amplific evaluarea
alternativelor.
O problem deosebit de important este identificarea criteriilor
(atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea
alternativelor delimitate i apoiierarhizarea criteriilor n funcie de importana
pe care leo acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe
careoposedconsumatorulestediferit,estefoarteposibilca,dei suntutilizate
aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit
nadoptareadeciziei.
4. Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i
se concretizeaz n cumprarea propriuzis. Evaluarea alternativelor se
soldeazfiecualegereauneiadintreele,fiecurespingereatuturorintoarcerea
la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea
procesuluidelaaceaetap.
Alegereauneialternativeconducelaformulareaintenieidecumprare,ce
exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau
serviciuntroanumitperioaddetimp.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului
sauserviciuluirespectiv,nfunciedemodulcumacioneazntimpuniifactori
ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i
tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea
timpuluiialteinfluenedenatursociologicetc.
P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite
asupradeciziei:
atitudineaaltorpersoanefadeprodusulncauz,carese manifest
fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa
preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor
persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor
apropiate,consumatorulestetotmaitentatsirevizuiascinteniade
cumprare
55
factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia
de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor
cumprturi,cretereapreuriloretc.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul
14
perceput de ctre
cumprtor, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc
de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup
achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de
sumacheltuit,nesiguranaachiziiei,ncredereansineacumprtorului.
Consumatorulreacioneazfoartediferit,fieiasumrisculfrevaluare
prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul,
culegeunnumrmaimaredeinformaii,seorienteazspremrcirecunoscutei
careprezintgaranie,etc.
Desigur,aciuneaacestorfactori,chiardacesteadeseasimultan,trebuie
satingoanumit intensitatepentruaschimba inteniadecumprare,dac nu
se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriuzis a produsului sau
serviciuluirespectiv.
Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui
procescomplex,specialitiiiauacordatoateniedeosebit,astfelcauajunss
formulezeoseriederegulicarestaulabazadeciziei,denumiteregulieuristice
15
,
care se utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile
alternativelorconsiderate,cadrulncareseadoptdecizia,etc.Regulilecelemai
utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria
consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul
conjunctiv,disjunctiv,lexicografic,etc.
5.Comportamentulpostcumprare
Dup ce sa efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a
graduluincaredecizialuatafostbunsaunu.Dacperformaneleprodusului
sauserviciuluiachiziionatseridiclanivelulateptrilorsale,consumatorulva
fisatisfcutiinformaiilepecareleaacumulatlestocheaznmemoriepentru
aleutilizantrunviitorprocesdecizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a
acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este
aproape inevitabil,pentrucaderegul,alternativaaleasdeconsumatorarei
unele minusuri, ntimpcealternativele respinseposedi uneleplusuri.Cuct
este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare
lipsadesatisfacieaconsumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea
produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor
14
R.Boier Comportamentulconsumatorului,p.109
15
M.Stoica,I.Ctoiu,C.RaiuSuciu Experimentieuristicneconomie Ed.tiinificiEnciclopedic,
Bucureti1983
56
respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare
crete.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta
comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s
cumpereprodusuliadouaoarivadainformaiifavorabileialtorpoteniali
cumprtori.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel,
pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru
reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care lar putea
conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul
cumpratncercndsculeagctmaimulteinformaiicaresfienconsonan
cudeciziadecumprareluat.
De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie
unobiectivmajoralpoliticiipromoionaleaageniloreconomici.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de
cumprareserealizeazsecvenial,aacumafosteldescris,adeseoriunelefaze
se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s
evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul
nsuinuestecontient.
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este
reflectarea componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra
caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective
16
, iar intensitatea i are
sorginteanimportanapecareoareprodusulsauserviciulpentruconsumatori
nrisculpecarelimpliccumprarealui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum
rezult din tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite
tipuri:
1. decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca
atare, deoarece experiena asigur o soluie unic preferat, produsul
fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol
important jucndul fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea
cumprrilor.
16
C.W.Park,S.M.Young ConsumerResponsetoTelevisionCommercials, theImpactofInvolvementand
Background,MusiconBrandAttitudeFormation JournalofMarketingResearch,1986,23,1p.1121
57
Implicareacumprtoruluinetapeleprocesuluidecizional
CARACTERISTICI SCAZUTA MEDIE RIDICATA
Tipdecomportament Rutina
Rezolvarepariala
problemeialegerii
Rezolvare
completapro
blemeialegerii
Recunoaterea
problemei
Selectiv Generic Generic
Cercetarea
informaiei
Limitat

Intern
Limitatextern

Intern
Extern
Evaluarea
alternativelor
Intern
Puineatribute
Regulisimplededecizie
Puinealternative
Multeatribute
Regulicomplexe
Multealternative
Cumprare Cumprare Cumprare Cumprare
Comportamentpost
cumprare
Frdisonan
Evaluarelimitat
Frdisonan
Evaluarelimitat
Disonan,
evaluare
Evaluare
complex
2 deciziicuimplicareputerniccesuntdereguldeciziicomplexe,
careparcurgtoateetapeleprocesuluidecizional.
Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de
cumprare,leputemclasifican:
deciziiprogramate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n
moduldeadoptare.Suntdeciziilederutinprincareseachiziioneaz
majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte mare i
fidelitateridicat
deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i
auputerniceimplicaiipsihologiceifinanciare,deoarecenuexistun
precedentimplicunriscmaimareiauostructurmaicomplicat.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei,
determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura
58
produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de
cumprturidistincte
17
:
1 cumprturi impulsive (de impuls) efectuate neplanificat, ca
urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul
vizual,solicitunefortminim
2 cumprturiplanificate:
2.1 derutincesefacnmodregulat,planificat,frcheltuial
maredetimpiefort
2.2 familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul
este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de
produs.naceastsituaiejoacunrolimportantreclama
2.3 nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional
este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de
cumprare
2.4 cumprturicriticeceimplicunriscmareideciunefort
deosebitpentruaobineinformaiileiacomparavariantele.
n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar
operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje
consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare
importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i
imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal
msuractivicontient,sutilizezeinstrumentedemarketingcorespunztoare
pentruaaducenacelailocpepotenialulcumprtorcuprodusulsunscopul
cumprriiacestuia.
17
E.Hill,T.OSullivanMarketing,p.67
59
Bibliografie
1. Baker,M.JMarketing,Ed.StiintaiTehnic,
2. Blythe,JimComportamentulconsumatorului,EdTeora
3. Boier,RodicaComportamentulconsumatorului,
4. Ctoiu,IacobComportamentulconsumatorului.Teoriesipractica.
Ed.Economic,Bucureti,1998
5. P.L.Dubois,A.JolibertMarketing
6. Gherasim,T.,Maxim,E.Marketing,Ed.Economica,Bucureti,1999
7. Hill,E.,OSullivan,T.Marketing,
8. Kotler,Ph.Principiilemarketingului,Ed.Teora,Bucureti,1997
9. Kotler,Ph.Marketingmanagement,Ed.Teora,Bucureti,1997
10.Stanciu,SicBazelemarketingului,Ed.Economica
11.M.Stoica,I.Ctoiu,C.RaiuSuciuExperimentieuristicn
economieEd.tiinificiEnciclopedic,Bucureti1983