Sunteți pe pagina 1din 54

Madalina Botan - Mass media si

societatea


CURS SINTEZA
Mass-media si societatea
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Structura cursului
I. Paradigma efectelor puternice
II. Paradigma efectelor limitate
III. Revenirea la efectele puternice
1. Spirala tacerii
2. Agenda-setting
Madalina Botan - Mass media si
societatea
I. Paradigma efectelor puternice
Primele cercetari dedicate media

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Glonul magic
Prima ncercare de a oferi o viziune unitar, o interpretare coerent a
impactului mass media.
Expresia glontul magic sugereaza c media au un efect nediferentiat
asupra indivizilor atomizai. Principalele postulate ale teoriei sunt:
1. Membrii societii de mas duc viei izolate i nu mprtesc un set
comun de norme, valori i credine.
2. Oamenii sunt nzestrai cu un set uniform de instincte care le ghideaz
modalitile de rspuns la stimulii din lumea nconjurtoare.
3. Mesajele media pot fi concepute ca gloante simbolice care lovesc
audientele, iar efectele asupra gndirii sunt directe, imediate,
uniforme i puternice. Mesajul media nu este filtrat de ctre individ,
acesta reacioneaz ca la o injecie, mecanic.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Atotputernicia media
Ideea c membrii societii sunt izolai din punct de vedere social i
psihologic (studiile Fondului Payne, studiile lui Hadley Cantril, fluxul
comunicrii n doua trepte)
Efectele imediate au fost treptat nlocuite cu efecte pe termen lung,
cum ar fi socializarea indivizilor (Teoria dependenei).
Media nu au influene imediate, ci joac un rol n construirea
semnificaiilor (Teoria cultivrii).
Media nu ne impun ce s gandim, dar ne pot influena s ne gandim la
ceva anume (Teoria agenda-setting).
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Invazia de pe Marte
Pe 30 octombrie 1938 se difuza o adaptare radiofonic a Rzboiului
Lumilor, n care H. G. Wells descria o invazie pe pmnt a marienilor,
Orson Welles interpreta rolul principal.
Cercetrile ulterioare au urmrit s identifice condiiile psihologice i
contextul general care au permis rspndirea rapid a panicii.
Prima analiz a comportamentului de panic indus de un mijloc de
comunicare n mas.
Acest caz atipic relev anumite trsturi tipice ale audienei de radio i,
n general, ale societii americane interbelice.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Context
1. Extinderea i popularitatea radioului.
2. Starea care domnea n societatea americana dup o serioas
depresiune economic era una de nesiguran, team,
vulnerabilitate.
3. Contextul internaional amplifica acest climat de incertitudine.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
De ce i cum s-a rspndit panica
Hadley Cantril, Hazel Gaudet, Herta Herzog, Invazia de pe Marte
28% dintre cei intervievai au crezut c era vorba de relatarea unor
fapte reale, iar dintre aceti 70% au fost speriai de cele relatate (1,2
milioane).
Unii asculttori au intrat pe recepie dup ce anunul cu privire la
caracterul de adaptare fusese fcut.
Radioul era mijlocul cel mai important de difuzare a tirilor,
majoritatea manifestau o mare ncredere n radio ca surs de
informaie.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Explicaii
Muli dintre asculttori se aflau deja n posesia unor anumite scheme
mentale, contexte de interpretare n care s plaseze noul stimul:
persoane religioase, persoane aflat sub influena WWI, pentru care
invazia din partea germanilor, a japonezilor sau a marienilor era
posibil.
Unii asculttori aveau scheme mentale vagi, mai puin structurate,
astfel nct capacitatea acestora de a interpreta/ nelege ce se ntmpl
era mai redus, iar anxietatea mai pronunat.
Exist o abilitate critic, asculttorii care o deineau au fost n stare s
evalueze credibilitatea relatrii prin informaie cu informaiile generale
pe care le posedau.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
PROPAGAND vs. PERSUASIUNE
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Propaganda
ntre cele dou rzboaie mondiale, propaganda era considerat extrem
de eficient, iar capacitatea de rezisten la mesaje foarte redus.
Comisia pentru Informare Public (Creel Commission) a fost nfiinat
cu scopul de a susine propaganda n interiorul i exteriorul SUA:
75 milioane flyere cu informaii despre obiectivele de rzboi ale SUA,
75.000 4-minute men, 750 000 de discursuri patriotice,
Folosirea filmelor pentru a vinde publicului american imaginea
rzboiului.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Propaganda
1927, H. Lasswell

Propaganda = controlul opiniei prin intermediul simbolurilor
semnificative sau, pentru a fi mai exaci, prin intermediul
povestirilor, zvonurilor, tirilor, imaginilor i a altor forme de
comunicare social
Propaganda nu este inerent bun sau rea; acest lucru depinde de
punctele de vedere, de mesajele pe care le promoveaz, de
caracterul adevrat sau fals, partizan al acestora.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Tehnicile de propaganda
1939, Institutul de Analiz a Propagandei, The Fine Art of Propaganda:
1. Etichetarea.
2. Generaliti sclipitoare
3. Transferul
4. Mrturiile
5. Recursul la oameni obinuii
6. Selectarea prtinitoare
7. Trenul victoriei (Bandwagon)


Madalina Botan - Mass media si
societatea
Etichetarea

Metoda prin care unei idei i se pune o etichet negativ
pentru a-l face pe receptor s resping, s condamne ideea
fr a mai da atenie eventualelor argumente care o susin.
Prin folosirea acestei metode se urmrete distragerea
ateniei de la anumite probleme sensibile i discreditarea
persoanei care este purttoarea ideii respective. Ex. War
on Terror.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Generaliti sclipitoare

Asocierea unei idei, unei aciuni, unui produs cu un cuvnt
care prezint o ncrctur moral sau emoional
deosebit, pentru a-l face pe receptor s le accepte
necondiionat, fr a mai examina alte dovezi sau
argumente.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Transferul

Tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg
acceptate, a unei persoane respectate sunt transferate
asupra altei idei sau persoane, pentru ca acestea din urm
s fie mai uor acceptate.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Mrturiile

Tehnica prin care o persoan ndrgit, respectat sau,
dimpotriv, contestat este invitat s susin o idee, o
propunere ca fiind bun sau rea.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Recursul la oameni obinuii

Comunicatorul vrea sa-l conving pe cel cruia i se
adreseaz c ideile sale sunt bune deoarece sunt
mprtite, agreate de oameni obinuii (candidatul este
filmat n posturi obinuite, n mijlocul familiei, ntre
vecini, dnd mna cu muncitorii de la o fabric, etc.).
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Selectarea prtinitoare

Implic selectarea i folosirea unor anumite fapte sau
argumente, mai precis, doar a celora care susin sau,
dimpotriv, discrediteaz o idee, un program, o persoan,
un produs.
Argumentele sau faptele selectate pot fi adevrate sau
false, dar se consider c eficiena este mai mare n cazul
n care dovezile sunt adevrate.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Trenul victoriei

Toat lumea, mai precis toi cei din grupul din care facem
noi parte, fac acest lucru: trebuie s prinzi i tu acest tren,
adic s te alturi mulimii.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Eforturi de rzboi
La cteva sptmni dup atacul de la Pearl Harbour (1941),
americanii s-au oferit cu entuziasm s lupte; dup ctva timp
entuziasmul ncepe s scad.
Pentru mobilizarea soldailor, armata a fcut apel la specialiti din
diverse domenii. S-a ajuns la concluzia c o serie de filme care s-i
conving pe soldai de justeea aciunilor SUA ar fi metoda cea mai
rapid i mai eficient pentru mobilizarea i motivarea combatanilor.
Regizorul Frank Capra realizeaz o serie de apte documentare,
intitulat Why We Fight. Capra i-a propus s contracareze mesajele
propagandistice ale filmului pronazist regizat de Leni Riefenstahl,
Triumph des Willens.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Tradiia empiric
Unul dintre cei mai importani
cercettori a fost Carl Hovland de la
Universitatea Yale care a coordonat
experimente destinate sa testeze
diversele variabile care intervin n
procesul comunicrii.
Principalul subiect de interes era
persuasiunea.
Multe dintre principiile pe care le-a
stabilit sunt acceptate i n prezent,
fiind intens folosite de stuff-urile de
campanie, specialiti PR i advertising.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Efectele limitate ale filmului
Eficiena seriei Why We Fight a fost verificat prin metode tiinifice
de echipa coordonat de Carl Hovland.
Rezultatele cercetrilor pot fi sintetizate astfel:
Filmul a avut efecte semnificative n ceea ce privete acumularea
de cunotiine i informaii (efect puternic); s-au nregistrat
diferene clare ntre grupul experimental i grupul de control.
Efectele filmului asupra orientrii opiniei au fost nsemnate, ns
diferenele dintre cele dou grupuri nu au mai fost att de evidente
(efect moderat).
Efectele filmului n direcia mbuntirii atitudinii fa de forele
aliate au fost i mai slabe (efect minor).
Filmul s-a dovedit a nu avea niciun efect asupra mbuntirii
moralului i a motivaiei de a lupta.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
De ce?

Motivaia este un fenomen complex, influenat de familie, de
mediul social, de teama de moarte sau de a fi rnit.
Orientarea opiniei, a motivaiei depinde de un mix de factori n
care intr profilul personal al fiecrui subiect, valorile, credinele.
Totui, majoritatea a declarat c filmele ofer o imagine verididic a ce
se ntmpl 65%; un procent foarte mic a declarat c faptele aveau
puternic ncrctur partizan.
Subiecii nu au perceput filmele drept propagandistice, astfel nct
eecul filmului n a ridica moralul nu se poate explica printr-o
eventual rezisten la propagand.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Programul universitii Yale cu privire la
comunicare i schimbarea atitudinii
Premise teoretice:
Autorii cercetrii susin c schimbarea opiniei este una dintre cauzele
schimbrii de atitudine.
Analiza apartenenei la grup i a cazurilor n care mesajele intr n
contradicie cu normele grupului. Cu ct o persoan se simte mai
legat de grupul creia i aparine, cu att se va conforma opiniei
majoritii.
O atitudine sau o opinie persist atta timp ct individul nu este supus
unei noi expriene de nvare.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Perimetrul de acceptare
Distana dintre poziia receptorului fa de o problem i poziia
susinut de comunicator reprezint un factor important.
Poziia receptorului se compune dintr-o serie de poziii pe care acesta le
consider acceptabile perimetru de acceptare - i unele pe care le
respinge perimetrul de respingere.
Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul are
posibilitatea:
De a prezenta o poziie care difer aproape insesizabil de poziia
receptorului, aflat, deci, la limita perimetrului de respingere.
De a prezenta o poziie mai radical dect cea a receptorului,
astfel nct diferena dintre poziia avut n vedere de
comunicator i cea a receptorului s par mai mic.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Propaganda
Studiile despre propagand vor cunoate un declin evident, mai ales
ca urmare a trecerii de la un model unidirecional al comunicrii la
unul interactiv.
Exist dou principale motive:
1. Cercetarea efectelor media (Hovland, Lazarsfeld) apeleaz la
metode experimentale i nu la analiza de coninut.
2. Analiza propagandei nu a beneficiat de o teorie coerent, situaie
explicabil ntr-o anumit msur prin diversitatea disciplinelor
sociale (sociologie, psihologie, tiine politice) din care se inspir.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Modelul rspunsului cognitiv
Sfritul anilor 70, Anthony Greenwald.
Individul caut s lege coninutul unui nou mesaj de sentimentele i
credinele preexistente = rspuns cognitiv.
Eficiena unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de memorare a
acestuia, ci de gradul de acceptare.
Destinatarul este un procesor activ de informaie, iar efortul de
persuasiune ncepe cand receptorul genereaz argumente n favoarea
celor prezentate.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Jean-Nol Kapferer
Cile persuasiunii
1. Captarea ateniei receptorului
2. nelegerea mesajului (prag minim de nelegere)
3. Grad de memorare
4. Acceptare

Dou faze de decodare a mesajului
a) Dup ce a fost decodat din punctul de vedere al intelegerii,
b) mesajul trebuie decodificat din punctul de vedere al acceptrii sau
refuzului.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Noul model al persuasiunii
A. Coninutul rspunsurilor cognitive determin rezultatul procesului
de persuasiune i nu coninutul mesajului.
B. ntre memorarea unui mesaj i acceptare nu exist nicio corelaie
semnificativ.
Atunci cnd primete un mesaj opus prerilor sale, un subiect va fi motivat
s contraargumenteze. n urma efortului cognitiv de argumentare, el va
memora punctele din mesaj opuse propriilor convingeri. Rezultatul va fi un
mai mare efort de memorare, dar nu unul de persuasiune.
Memorarea are loc n procesul dialogrii cu mesajul. n cercetrile
despre publicitate, au existat cazuri cnd intervievaii au manifestat o
atitudine pozitiv fa de un produs, menionnd argumente care nu existau
n mesajul publicitar.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
II. Tradiia empiric
Paradigma efectelor limitate
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Efecte limitate
Paul Lazarsfeld a contribuit la
dezvoltarea metodelor empirice n
tiinele sociale n timpul activitii sale
de la Columbia Bureau of Applied Social
Research.
Cel mai faimos dintre studiile sale a fost
cel despre comportamentele de vot pe
care l-a ntreprins n anii 40 i care a stat
la baza dezvoltrii Modelului comunicrii
n dou trepte.
Acesta a inaugurat Paradigma efectelor
limitate.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Fluxul comunicrii n doua trepte
Ipoteza fluxului comunicrii n doua trepte a fost introdus de Paul
Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet n lucrarea The
People's Choice, un studiu din 1944 axat pe procesul de luare a
deciziilor n timpul unei campanii prezideniale.
nainte de acest studiu, teoria injeciei hipodermice susinea c mass
media au un efect puternic, direct i imediat asupra audienei.
Lazarsfeld i echipa au vrut s vad dac aceast abordare, conform
creia mass media ar afecta deciziile de vot, constituia un model de
comunicare valid.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Fluxul comunicrii n 2 trepte
Ce urmrea Lazarsfeld?
S identifice factorii care determin opiunea alegtorilor, nu doar
evoluia acesteia n timp, ci i motivele i mprejurrile schimbrilor de
opinie la un anumit moment al campaniei. Adic, procesul cristalizrii
opiunilor de vot n timp.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Fluxul comunicrii n 2 trepte
Turnover = msurarea schimbrilor ce survin n inteniile, ateptrile i
comportamentul persoanelor.
Dac acesta este mare, se poate deduce c opinia sau comportamentul
sunt instabile, dac schimbrile sunt mici, avem de-a face cu atitudini
constante.

Atitudinile politice sunt de o stabilitate remarcabila.
- Poziia social.
- Gradul de interes.
- Controlul exercitat de grup.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Concluzii
Votul este n mod esenial o experien de grup.
A. Exist anse foarte mari ca oamenii care muncesc sau triesc
mpreun sau care i petrec timpul liber mpreun s voteze aceiai
candidai (omogenitate politic)
B. Pe msur ce campania se deruleaz, ea induce un proces de
omogenizare crescnd n inteniile de vot ale membrilor grupului.
C. Tendina ctre omogenizare contribuie la meninerea stabilitii
politice a grupurilor, aceasta fiind o form de securitate personal.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Mecanisme de grup
Grupul dezvolt atitudini comune prin intermediul a dou tipuri de
mecanisme.
1. Existena i activitatea liderilor de opinie.
Prima funcie a liderilor de opinie este aceea de mediere ntre mass
media i ceilali membrii ai grupului (two-step flow of
communication).
2. Apariia sau cristalizarea opiniei.
Viaa de grup este un sistem de interaciuni, consolideaz opiniile
puternice, iar pe cele slabe sau vagi caut s le transforme n opinii
aflate n acord cu valorile grupului.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Fluxul comunicrii n 2 trepte
Prima treapta a
comunicrii sociale
este dinspre sursa de
comunicare ctre grup.

Liderii de grup preiau
i transmit informaia n
cadrul grupului,
aceasta este a doua
treapta n fluxul
comunicrii.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Concluzii
n pofida unor critici ulterioare, studiul The People's Choice este
considerat unul dintre cele mai proeminente din cercetarea dedicat
comunicrii de mas.
Criticile se leag de simplificarea fluxului comunicrii. Procesul de
influen se presupune c este mai complex dect un singur grup de
lideri de opinie care urmresc mass media i apoi mprtesc opiniile
unui grup de adepi pasivi.
Este mai adecvat astfel descrierea unui flux al comunicrii n etape
multiple, n loc de un proces n doar dou etape.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Multi-step flow of communication
Fluxul de mesaje ajunge de la media la liderii de opinie i de la liderii de
opinie la persoanele mai puin interesate (ipoteza iniial), dar i direct, de
la media la persoanele care nu intr n conversaii politice.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
III. Revirimentul efectelor puternice
1. Spirala tcerii

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Spirala tcerii
Elisabeth Noelle Neumann, The Spiral
of Silence. Public Opinion. Our Social
Skin, 1984

Opinia public este un organ sensibil al
corpului social.
Creaz coeziune social, ns este i o
for de presiune care i face pe indivizi
s se conformeze regulilor i tradiiilor.


Madalina Botan - Mass media si
societatea
Spirala tcerii

1. Opinia public se formeaz pe baza observrii i evalurii de ctre
indivizi a mediului social; oamenii sunt nzestrai cu o abilitate
special de a percepe climatul opiniei, de a simi care opinie devine
majoritar i care minoritar.
2. Reaciile la climatul opiniei modeleaz comportamentul, ducand fie
la o mai mare ncredere n a vorbi i a te exprima public, fie,
dimpotriv, la tcere.
3. Oamenii care mprtesc punctul de vedere dominant (prezentat de
media) l susin public, n timp ce alii, care au o opinie diferit,
pstreaz tcerea de teama de a nu fi izolai, sancionai public.
Media n special televiziunea accelereaz formarea spiralei
tcerii.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Spirala tcerii

Spirala tcerii este procesul care creaz i difuzeaz opinia public.
Spirala tcerii este o reacie la exprimarea deschis a aprobrii sau
dezaprobrii. Opinia public are prerogativele unui adevrat tribunal.
Madalina Botan - Mass media si
societatea


Teama de izolare pune n micare fenomenul
spiralei tcerii.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Conformismul i spirala tcerii

Solomon Asch, anii 50,
experimentul celor 3 linii.
Inclusiv pentru probleme care
nu reprezint o miz deosebit,
cei mai muli dintre oameni se
altur opiniei majoritare, chiar
dac nu au nicio ndoial c
aceasta este fals.
La baza comportamentului
imitativ NU se afl un proces de
nvare.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Spirala tcerii nu este un fenomen exlusiv preelectoral
Cercettorii observ i tendina postelectoral ca mai muli oameni s
pretind c au votat cu partidul/ candidatul care a ieit nvingtor.
Dup alegeri, se impune schimbarea imaginii partidului care a pierdut
alegerile, pentru a se evita identificarea de tip negativ cu acesta =
stabilizarea opiniilor existente.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Limite ale modelului
Teama de izolare este un motiv puternic, dar este vorba despre teama
de izolare din partea unor grupuri bine delimitate i nu din partea
publicului n general.
Multe persoane nu au o opinie format pentru un numr semnificativ
de probleme; n acest caz tcerea nu poate fi interpretat ca o form de
evitare a izolrii, ci mai mult ca o consecin a lipsei de opinie.
Este posibil ca mass media s ofere imagini diferite, uneori chiar
contradictorii despre ceea ce reprezint la un moment dat opinia
majoritar i opinia minoritar.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
III. Revirimentul efectelor puternice
2. AGENDA-SETTING
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Testarea ipotezei
Maxwell McCombs i Donald Shaw studiaz campania prezidenial din
America din 1968.
Ipotezele de cercetare se refereau la:
a) capacitatea media de a stabili ordinea de prioriti a momentului i
b) legtura cauzal dintre atenia acordat de media evenimentelor i
importana perceput a acestora.
Studiul a relevat o corelaie foarte puternic ntre importanta acordat de
media unor teme (majore) i prerea votanilor cu privire la importana
subiectelor respective.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Concluzii
Mass media joac un rol deosebit n construirea social a realitii (atrag
atenia supra unui subiect i pun la dispoziie informaii n legtur cu acel
subiect).
Media au un rol important n a crea consensul asupra unor anumite aspecte ale
vieii sociale.
Funcia de agenda-setting are un rol mai mare n sfera politic dect n alte
domenii.

Madalina Botan - Mass media si
societatea
Etape:
Mecanismul prin care se construiete agenda public (Agenda Building)
include ase pai:
1. Presa scoate n eviden un anumit subiect/ tem;
2. Evenimentele sunt ncadrate ntr-o schem familiar, astfel nct
s poat fi nelese, recunoscute, interpretate.
3. Presa impune un limbaj, un vocabular n concordan cu
schimbarea de ncadrare operat.
4. Media leag evenimentele pe care le-au adus n centrul ateniei
de simboluri/ imagini secundare, care pot fi recunoscute imediat
i au o rezonan deosebit.
5. Procesul de construire/ impunere a agendei se accelereaz atunci
cnd despre subiectul respectiv ncep s vorbeasc personaliti
care se bucur de ncredere n ochii publicului.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Media creaz agenda cetenilor
1. Datele au indicat o corelaie strns ntre agenda media i agenda votanilor.
Corespondena cea mai exact s-a nregistrat n rndul celor care s-au uitat
mai mult la televizor. Televiziunea constituie cea mai important surs de
informaii.
2. Comunicarea interpersonal are deci un rol redus n comparaie cu puterea
media de a stabili ierarhia importanei evenimentelor.
3. Relaia cauzal este dinspre media spre agenda votanilor.
Madalina Botan - Mass media si
societatea
Importana politic a Agenda-Setting
Presa adaug propria interpretare asupra evenimentelor nainte de a le
relata.
Media formeaz credinele politice ale publicului, dar au i capacitatea
de a-i influena pe cei care iau decizii, de a stabili i pentru acetia
ordinea de prioriti.
Media deformeaz att agenda public, ct i pe cea a oamenilor
politici.