Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri

CAPITLUL VII
COMUNICAREA GLOBALĂ A ÎNTREPRINDERII

I Conţinutul comunicării globale

Iniţial, comunicarea globală era considerată ca o modalitate de

armonizare a mijloacelor (relaţii publice, publicitate de produs,
publicitate instituţională, informaţii, comunicare internă, etc.) cu
scopul de a crea şi dezvolta o imagine instituţională. Mulţi autori
consideră comunicarea globală o concepţie coerentă a ansamblului
activităţilor de comunicare - instituţională, marketing şi internă.

Comunicarea globală se caracterizează prin:

1. axarea pe câteva mesaje puternice, prezentate într-o manieră

coerentă, care reflectă identitatea şi poziţionarea întreprinderii;

2. armonizarea semnelor întreprinderii cu scopul de a facilita

recunoaşterea întreprinderii şi de a permite punerea în valoare a
acţiunilor de comunicare;
 Comunicarea globală a întreprinderii

3. coerenţa între imaginile de produs, marcă şi întreprindere.

Imaginea întreprinderii apare, în comunicarea globală, ca o variabilă

strategică. Nu trebuie să existe diferenţe între realitatea din
întreprindere şi informaţiile pe care aceasta le difuzează şi nici între
diversele acţiuni de comunicare.

În ceea ce priveşte mesajele pe care le comunică întreprinderea,

comunicarea globală are în vedere gândirea elementului central care
stă la baza mesajelor vehiculate de aceasta. Într-o astfel de optică,
mesajele se bazează pe identitatea şi poziţionarea întreprinderii.

Comunicarea globală utilizează acele forme şi instrumente care

permit construirea unei imagini dorite în ochii grupurilor ţintă, cu
scopul ca aceasta să se constituie într-un avantaj concurenţial. Ca
atare, trebuie evidenţiate variabilele generale aplicabile în orice
situaţie şi apoi elaborată o metodologie de gestiune a comunicării
globale.

II Variabilele comunicării globale

Se apreciază că în comunicarea globală sunt utilizate trei variabile

de bază şi anume, identitatea, poziţionarea şi sistemul ofertei.
Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri

II. 1 Identitatea întreprinderii

Iniţial, identitatea întreprinderii era sinonimă cu perceperea vizuală a

acesteia (modul în care aceasta arăta). În prezent, identitatea este
un element al strategiei întreprinderii.

Identitatea corespunde acelor caracteristici specifice care sunt

înrădăcinate în comportamentul unei organizaţii. În acest fel,
identitatea se construieşte prin percepţia membrilor întreprinderii în
legătură cu ceea ce ei resimt sau gândesc faţă de organizaţia lor.
Prin urmare, identitatea corespunde cu ceea ce este în mod real
organizaţia şi nu cu maniera în care aceasta utilizează comunicarea
sa vizuală (adică, într-o formulare neacademică, nu trebuie ca afară
să fie vopsit gardul, iar înăuntru să fie leopardul).

Identitatea este considerată ca scop general al unei multitudini de

activităţi, cum ar fi desenarea unei noi sigle, conceperea unei noi
decorări interioare şi exterioare, folosirea unei vestimentaţii identice
de către angajaţi, prezentată ca specifică organizaţiei, modalitatea de
pregătire a forţei de vânzare, etc., adică în general, tot ce contribuie
la formarea şi modificarea unei culturi a întreprinderii.

În ceea ce priveşte raportul dintre identitate şi comunicare, ideea

esenţială este de a considera că identitatea reprezintă conţinutul
comunicării de întreprindere. Identitatea aduce organizaţiei acele
elemente unice care sunt înrădăcinate în comportamentul tuturor
membrilor acesteia. Gestiunea identităţii întreprinderii se face prin
 Comunicarea globală a întreprinderii

luarea în considerare a rădăcinilor sale istorice, a personalităţii sale,

a strategiei întreprinderii, a comportamentului membrilor ei, a
comunicării şi a simbolurilor care îi sunt asociate.

II. 2 Poziţionarea întreprinderii

Poziţionarea întreprinderii corespunde locului pe care aceasta îl

ocupă în ochii ţintelor sale. Necesitatea poziţionării rezultă din
suprapunerea pieţelor (de produs, de marcă, de întreprindere, de
publicitate, etc.) şi din capacitatea limitată a indivizilor de a reţine
informaţiile, în condiţiile în care zilnic sunt supuşi unui adevărat
bombardament informaţional. Poziţionarea are drept scop crearea
diferenţelor între oferte.

Poziţionarea porneşte de la un angajament al întreprinderii către

utilizatorii interesaţi într-o anumită ocazie. De multe ori, poziţionarea
poate indica raţiunea de a exista a organizaţiei, ceea ce este ea şi
cum doreşte să fie percepută de consumatori.

Poziţionarea apare ca un proces decizional de natură strategică,

care constă în dezvoltarea imaginii întreprinderii sau a unuia din
produsele sale lider de gamă (care convinge la cumpărare pe
majoritatea ţintelor). Politica de poziţionare se bazează pe
cunoaşterea mediului concurenţial şi a strategiilor de segmentare şi
de diferenţiere.
Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri

II. 3 Sistemul ofertei

Sistemul ofertei îl reprezentă ansamblul organizat al activelor şi

competenţelor, care permit realizarea sarcinilor care constituie
activitatea strategică a întreprinderii. Se consideră că întreprinderea
realizează sau coordonează diferitele sarcini cu scopul de a prezenta
clienţilor o sumă de caracteristici care îi permit să le satisfacă nevoile
şi dorinţele.

Această variabilă este necesară comunicării deoarece ea permite să

se verifice dacă identitatea şi poziţionarea reţinute sunt conforme cu
realităţile întreprinderii şi evită, astfel, imaginile multiple.

III Metodologia gestiunii comunicării globale

Rolul comunicării globale este de a realiza o viziune complementară

şi coerentă între diferitele acţiuni de comunicare. Dificultatea gestiunii
comunicării globale ţine de omonimie (suprapunerea numelor), care
poate crea confuzii în ceea ce priveşte diferenţele conceptuale şi
practice dintre întreprindere şi marcă.

Problema comunicării globale constă în abordarea existenţei

legăturilor între marcă şi întreprindere. Situaţiile pot varia de la cazul
în care întreprinderea poartă numele unei mărci, până la cazul în
care întreprinderea nu poartă numele nici unei mărci. Combinate cu
mesajul comunicat de marcă şi de întreprindere şi poziţionarea şi
identitatea mărcii sau întreprinderii, duc la apariţia a 5 situaţii:
 Comunicarea globală a întreprinderii

Situaţia 1

În această situaţie mărcile sunt absente din mesajul întreprinderii.

Fiecare din ele comunică în funcţie de identitatea, poziţionarea şi
sistemul propriu de ofertă. Cu toate acestea, principiul de gestiune al
comunicării este că trăsăturile de identitate şi de poziţionare ale
mărcilor şi ale întreprinderii sunt asemănătoare pentru a nu crea
imagini multiple.

Această situaţie are avantajul că punerea în cauză a întreprinderii,

indiferent de motiv, nu afectează, în general, mărcile pe care ea le
gestionează. De exemplu, în urmă cu ceva vreme circula un zvon în
S.U.A. că firma Procter & Gamble ar fi satanistă, care nu a avut nici o
repercursiune directă asupra vânzărilor mărcilor acestei firme. De
asemenea, alt avantaj constă în faptul că eşecul comercial al unei
mărci nu afectează portofoliul mărcilor, deoarece consumatorii nu
leagă mărcile unele de altele şi nici de întreprindere. Întreprinderea
poate chiar să acopere acelaşi segment de piaţă cu mai multe mărci,
ceea ce întăreşte poziţia sa concurenţială.

Dezavantajele acestei strategii sunt legate de costurile mari

necesare comunicării pentru fiecare marcă, în condiţiile accentuării
concurenţei pe fiecare piaţă şi a existenţei unor praguri minime de
eficacitate publicitară. De asemenea, planul de comunicare nu se
caracterizează prin sinergie. Confruntate cu aceste inconveniente şi
cu accentuarea procesului de globalizare, firmele îşi reorganizează
portofoliul de mărci, păstrând doar mărcile lider.
Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri

Situaţia 2

În această situaţie apare afirmarea legăturii dintre marcă şi

întreprindere. Obiectivul este de a conferi mărcii credibilitatea,
notorietatea şi o parte a trăsăturilor de imagine ale întreprinderii. În
acest context, trebuie examinată complementaritatea identităţilor,
poziţionărilor şi sistemelor de ofertă ale mărcii şi ale întreprinderii.
Principiul de gestiune al comunicării globale este acelaşi ca în
situaţia anterioară, adică trăsăturile de identitate şi de poziţionare ale
mărcilor şi ale întreprinderii sunt asemănătoare pentru a nu crea
imagini multiple.

În acest mod, întreprinderea este garantul calităţii mărcii. De multe

ori, se apelează chiar la socionimie, adică numele mărcii este o
continuare a numelui întreprinderii sau începe cu primele litere ale
acestuia. De exemplu, de la firma Danone s-a ajuns la mărcile:
Danone Savoarea Fructelor, Danonino, Danette, etc.

Avantajele acestei strategii se bazează pe efectul de sinergie pe care

imaginile de marcă şi de întreprindere le întreţin şi pe uşurinţa de
penetrare pe piaţă cu o marcă nouă, care este rapid percepută de
către consumatori ca aparţinând unui grup format de întreprindere şi
mărcile sale bine cunoscute lor. Socionimia este o sursă de garanţie
pentru consumatori.
 Comunicarea globală a întreprinderii

Riscurile unei astfel de strategii sunt legate de o lansare ratată a unei

noi mărci, care riscă să se răsfrângă negativ asupra ansamblului
mărcilor existente şi de o lipsă de poziţionare între diferitele mărci.

Situaţia 3

Mărcile sunt prezente în comunicarea întreprinderii şi sunt elemente

de identitate şi poziţionare a grupului. Imaginea mărcii şi cea a
întreprinderii se întăresc reciproc. Consumatorul nu stabileşte în mod
necesar o legătură între diferitele mărci şi între mărci şi întreprindere.

Principiul de gestiune a comunicării globale îl reprezintă faptul că

fiecare operaţiune de comunicare de marcă întăreşte legitimitatea
întreprinderii şi afirmă identitatea şi poziţionarea sa.

Avantajul acestei strategii este de a cumula sinergiile dintre mărci şi

întreprindere. Transparenţa voluntară legată de prezenţa mărcilor în
comunicarea întreprinderii este bine apreciată de pieţele bursiere şi
de piaţa muncii. Exemplu, pentru acest tip de comunicare îl
reprezintă firma European Drinks cu mărcile sale Izvorul Minunilor,
Regal, Tutti Frutti, Frutti Nectar, etc.

Situaţia 4

Această situaţie corespunde mesajelor de comunicare instituţionale

"pure", deoarece nu există o marcă. În această situaţie se găseşte
majoritatea instituţiilor financiare şi bancare. Gestiunea imaginii se
Tehnici de negociere şi comunicare în afaceri

bazează pe principiul anterior, adică faptul că fiecare operaţiune de

comunicare întăreşte legitimitatea întreprinderii şi afirmă identitatea
şi poziţionarea sa.

Poziţionarea reţinută pentru o bancă mică poate fi aceea a unei

bănci rapide, deoarece o bancă mică asigură un serviciu mai prompt
ca băncile mari. Dar înainte de a lansa întreaga campanie de
comunicare, trebuie realizate acţiuni asupra sistemului ofertei, cu
scopul de a apropia comportamentul salariaţilor de cerinţele pe care
le implică poziţionarea. De exemplu, Alpha Bank a avut curajul să
iniţieze un program de acordare a creditelor ipotecare fără giranţi,
care ulterior a fost adaptat şi de alte bănci.

Situaţia 5

În această situaţie numele mărcii se confundă cu cel al întreprinderii.

În acest context, este foarte dificil de despărţit ceea ce este de
domeniul mărcii de ceea ce aparţine întreprinderii. Astfel, toate
acţiunile de comunicare se întăresc reciproc.

Identitatea întreprinderii şi a mărcii se bazează una pe alta. La fel se

întâmplă şi în ceea ce priveşte poziţionarea. Imaginea întreprinderii
este puternic inclusă în imaginea de marcă şi invers. Poziţionarea
aleasă pentru întreprindere apare în orice mesaj ca o etichetă de
marcă. Exemple, de firme care se găsesc în această situaţie sunt
Peugeot şi Renault.
 Comunicarea globală a întreprinderii

Concluzie

Gestiunea comunicării globale duce la sporirea eficacităţii şi

coerenţei tuturor acţiunilor de comunicare ale întreprinderii.
Metodologia gestiunii permite oricărei organizaţii construirea unor
imagini clare ale întreprinderii, mărcii şi produsului. Pe baza acestor
imagini diferitele categorii de public percep realitatea dintre
discursurile întreprinderii şi acţiunile sale.