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Generalidades
Estructura económica del mercado
Mercado: conformado por compradores y
vendedores potenciales del bien o servicio generado
por el proyecto, por la estructura del mercado y por
el ambiente competitivo donde operan oferentes y
compradores.
La estructura puede ser: competencia perfecta,
monopolio u oligopolio.
El comportamiento futuro de los factores
económicos de un proyecto es afectado por
estructura actual y esperada del mercado.
Identificación, Formulación y
Evaluación de Proyectos 2
Demanda
Número de unidades de un determinado bien y
servicio que los consumidores están dispuestos
a adquirir durante un período determinado de
tiempo. Depende de:
Identificación, Formulación y
Evaluación de Proyectos 3
Función de Demanda
2 3 4 5 6 7 8 Cantidad
1
demandada
Identificación, Formulación y
Evaluación de Proyectos 5
Análisis de la Función de
Demanda
En general, la elasticidad no se mide en un punto de la
curva sino entre dos puntos de la misma y se denomina
“Elasticidad arco punto de la dda” y se calcula como:
∆Q (P2+P1)/2
Ep= x
∆P (Q2+Q1)/2
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Análisis de la función de
ingreso
Ingreso total (It), resultado de P$ x Cant. Total
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Función de Oferta
Oferta: Número de unidades de un determinado bien o
servicio que los vendedores están dispuestos e vender a
un determinado precio.
El comportamiento es diferente al de los compradores ya
que a mayor precio, mayor será la cantidad ofrecida.
Sólo se busca definir relación Q vs. $P.
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Curva de Oferta
Precio Sube x:
> costos O2
$
5
Expectativas
Mal tiempo O0 O1
4
Baja x:
Tecnología
3
Bajan costos
+ empresas
2
Buen tiempo
1
2 3 4 5 6 7 8 Cantidad
1
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Factores que influyen en el
cambio de oferta
Valor de insumos: Si aumentan, aumenta $P
Desarrollo tecnológico: Por lo general significa
disminución en costos de producción
Variaciones climáticas: Proyectos de sector
agropecuario; por lo general conllevan a disminución de
oferta.
Bienes sustitutos y complementarios: Si $P del sustituto
aumenta, la tendencia es a producir ese bien.
Número de oferentes
Expectativas
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Análisis de la conjunción
Oferta-Demanda
Precio
$
5
Exceso
4 de oferta Oferta
3
Punto de equilibrio
2 No hay excesos
1 Exceso Dda.
de dda.
2 3 4 5 6 7 8 Cantidad
1
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Técnicas de proyección del
mercado
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Generalidades
Existen múltiples técnicas pero la selección del método
depende de:
Relevancia y disponibilidad de datos históricos
Grado de precisión deseado
Período de tiempo respecto al cual se proyecte
Relación C/B del valor del estudio para la empresa
Tiempo del que se dispone para hacer el análisis
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Metodologías cualitativas
(de carácter subjetivo)
Identificación, Formulación y
Evaluación de Proyectos 18
Metodologías cualitativas
(de carácter subjetivo)
Método Delphi: Reunión de expertos en calidad de
panel que responden cuestionarios mediante
retroalimentación controlada. No hay influencias
distorsionantes.
tiempo tiempo
Horizontalidad Tendencia
tiempo
tiempo Ciclaje
Estacionalidad
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Investigación de mercados
METODOLOGÍA DE DISEÑO
DE ENCUESTAS
Diseño de la investigación
Identificación, Formulación y
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1.Establecer los objetivos
Identificación, Formulación y
Evaluación de Proyectos 26
Ejemplo
Identificación, Formulación y
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Notas sobre el tamaño
de la muestra
Identificación, Formulación y
Evaluación de Proyectos 28
3.Seleccionar metodología
Identificación, Formulación y
Evaluación de Proyectos 29
4. Diseñar la encuesta
Generalidades:
Diseñe un cuestionario que le sirva para la
generalidad (No entiendo? Personal?)
No compare resultados de diferentes métodos,
aténgase al seleccionado
KISS: Keep it short and simple. Pregúntese de qué le
va a servir la información que da cada respuesta.
Necesito, sería util, sería bueno
Permita respuestas “No se” o “No aplica” para evitar
frustación por coerción.
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Diseño del cuestionario
Preguntas cerradas:
Dicotónica
Elección múltiple
Escala Likerit: Asigna valores a calificación cualitativa
Diferencial semántica: Escala se inscribe entre dos palabras bipolares
Escala de importancia: Nada importante a muy importante
Escala de clasificación: Malo a excelente
Preguntas abiertas: Se utilizan cuando necesito acudir al
inconsciente de la persona. Son completamente no
estructuradas (sólo se usan si hay sicólogos). Cada pregunta
tiene infinitas respuestas; cómo se tabula?
Asociación de palabras y de imágenes, frases inconclusas, etc.
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Otros elementos
por considerar (1/3)
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Otros elementos
por considerar (2/3)
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El Submercado Competidor
Empresas que elaboran y venden productos similares
Es importante conocer la estrategia comercial que se va
a desarrollar para enfrentarse a la competencia frente
al mercado consumidor. Por ejemplo, precios a los que
vende la competencia, condiciones, plazos, costos de
los créditos ofrecidos, descuentos por volúmenes y por
pronto pago, sistema promocional, publicidad, canales
de distribución que emplea para colocar sus productos,
situación financiera a corto y largo plazo, etc.
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El Submercado Distribuidor
Sistema que garantice la entrega oportuna de los
productos al consumidor.
Los costos de distribución son, en todos los casos,
factores importantes a considerar, ya que son
determinantes en el precio a que llegará el producto al
consumidor y, por lo tanto, en la demanda que deberá
enfrentar el proyecto.
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El Submercado Consumidor:
Segmentación del mercado
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Requisitos del segmento
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Criterios de segmentación
Geográficos:
Región (cerveza)
Clima (confeccionistas)
Tamaño de ciudades (vivienda)
Densidad: urbano y rural (cadenas radiales)
Sicográficos:
Clase social (vivienda, electrodomésticos)
Estilo
Estilo de vida (vehículos, música)
Personalidad (cosméticos)
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Criterios de segmentación
Demográficos:
Sexo (cosméticos, confección)
Edad (música)
Tamaño del grupo familiar (La Sopera)
Ciclo de vida (soltero, separado, etc.)
Ingresos (bienes suntuarios)
Ocupación (revistas especializadas)
Educación (software)
Religión (turismo, comida)
Raza (música)
Nacionalidad (libros, comida)
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Criterios de segmentación
Conducta
Ocasión de compra (floristerías)
Beneficios buscados (calidad, economía)
Status (Superley, Diners Club, Club Colombia)
Tasa de uso (muy consumidor, poco: Pareto)
Lealtad a la marca
Actitud hacia el producto: Si ataco el mercado de
indiferentes gano un gran segmento
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Estrategia comercial
Producto
Precio
Promoción
Plaza (distribución, logística)
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Producto
Se busca responder a preguntas, como:
Uso
Usuarios: Distr. espacial, hábitos de consumo, ritual
de compra
Sustitutos
Sustitutos
Complementarios
Bien de capital, intermedio o final
Fuentes de abastecimiento de insumos
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Precio
Es el elemento más importante de la estrategia comercial
Requiere definir condiciones de venta como % de cobro al contado,
plazo de créditos, tasas de interés, descuentos por pronto pago,
descuentos por volumen, etc. (Desincentivar pago de contado?? )
Se determinan de forma empírica y matemática
Empírica:
Empírica:
Por intuición
Por experiencia
Por precios referentes de la competencia
Matemática: Se distinguen 3 conceptos
Precio objetivo: precio de venta
Precio técnico: CF + CV
Precio límite: Es aquel por debajo del cual no se puede estar
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Promoción
Este aspecto está compuesto por:
Publicidad
Promoción propiamente dicha basada en la calidad y la verdad
(degustación de bienes e insumos, no servicios)
Relaciones públicas (especialmente en servicios)
POP (Point of Purchase), problema del stock
Fuerza de ventas
Ferias
TV ventas
Tele Mercadeo
Correo Directo
Vending (Internet)
Net working (Avon)
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Plaza (logística)
Incluye los siguientes elementos:
Distribución: Masiva (canasta familiar) o selectiva
Canales de distribución:
Directamente productor-consumidor (servicios)
A través de intermediarios: El intermediario financia, mantiene
inventarios y ayuda a disminuir tamaño organizacional.
⌧Mayorista: Se hace dueño de la m/cía y va a otro intermediario
⌧Minorista: Se hace dueño de la m/cía y va al consumidor final
⌧Agente, corredor o comisionista: No se hace dueño de la m/cía, sólo hace
contactos
Transporte: es un rubro costoso y puede ser especializado
Inventarios y compras: Justo a tiempo
Almacenamiento: Humedad, temperatura, ventilación, etc.
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