Marketing

CAPITOLUL 28
CERCETAREA PIEEI
28.1. Coninutul, rolul i sfera investiaiilor !e "ia#
O component esenial a cercetrilor de marketing alturi de
investigaiile n domeniul consumului i comportamentului cumprtorului o
constituie studierea pieei, principalul furnizor de informaii necesare
fundamentrii deciziilor n managementul ntreprinderilor.
Recepionarea semnalelor variate pe care le emite piaa, n majoritatea
cazurilor sub forma unor abateri fa de mersul normal al acesteia, cunoaterea
n profunzime a relaiilor de cauzalitate eistente ntre fenomenele de pia,
msurarea dimensiunilor reale ale pieei dar i a celor poteniale devin
necesiti evidente n organizarea i conducerea ntreprinderii moderne,
dependent n mod direct i major de compleitatea activitii desfurate de
aceasta, de dinamismul mediului economico!social etern i, implicit, de
concurena acerb specific economiei de pia.
"e plan internaional, cercetarea de pia se constituie ntr!o activitate
comple a departamentelor de marketing ale firmelor, av#ndu!se n vedere
numeroasele mutaii nregistrate n viaa economic i social a statelor lumii
la acest nceput de secol i mileniu, cele mai importante fiind$
% globalizarea afacerilor iniiat prin rsturnarea dramatic a ordinii
stabilite n fosta &niune 'ovietic i n (uropa de (st i acceptarea stilului de
via i de consum din rile occidentale)
% evoluia social spre tendine similare identificate la grupuri din ce n
ce mai mari de oameni care depesc graniele unei ri, n special n domeniul
comportamentului de cumprare i consum)
% modificarea atitudinii fa de sc*imbare pe arii geografice largi
+,merica de -ord, (uropa, ,sia de 'ud!(st..
% tendina de individualizare a produselor pe baza mijloacelor
te*nologiei moderne n cadrul aciunilor de omogenizare global n care
mrcile de prim mrime alctuiesc o ofert standard de produse, ambalaje,
reclam ori pre)
% redefinirea conceptului de calitate care, pentru un timp, a reprezentat o
for motrice major n domeniul produciei, apoi s!a etins n toate zonele de
activitate ale unei firme inclusiv n sectorul serviciilor +aplicarea acestui
1$%
Marketing
concept n marketing implic o mai bun tratare a relaiei client!furnizor i
trecerea de la o g#ndire orientat spre cantitatea v#ndut spre o relaie
profitabil i pe termen lung cu clientul..
&ot#' &n studiu efectuat n mai multe ri din (uropa, inclusiv n statele foste
socialiste, a scos n eviden c /01 dintre europeni sunt favorabili sc*imbrii, 231 merg n
pas cu majoritatea i 401 se opun sc*imbrii.
5n r#ndul celor trei grupuri s!au identificat cel puin 63 subgrupuri de consumatori
dintre care categoria celor 7desc*ii8 pentru produsele globalizate, grupurile cu convingeri
etnice puternice care nu accept dec#t oferte ce nu produc perturbri majore n mediul lor
ambiant sau grupurile cu interese personale mai pronunate n cutare de satisfacii ca
principali utilizatori ai produselor de lu, mod sau mrci internaionale.
6
5n aceste condiii, cercetarea de pia este facilitat i de progresele
rapide nregistrate n te*nologia comunicrii, acestea revoluion#nd practic
toate modalitile de difuzare a informaiei, at#t ctre consumator, c#t i n
cadrul organizaiilor. 'atelitul, modemul, 9nternetul, faul, au ngduit
distribuirea instantanee a informaiei i a imaginilor i, odat cu ele,
cunoaterea i nelegerea dorinelor i comenzilor care sunt receptate i
dincolo de frontierele statale.
"roiectarea i realizarea studiilor de pia poate fi asigurat de propriile
compartimente de cercetare ale firmelor interesate sau de firme specializate
care dispun de instrumente adecvate de cercetare +eantioane de subieci,
operatori de interviuri, metode tiinifice de prelucrare i analiz. i care
eecut asemenea investigaii la cererea epres a clienilor lor.
6. :el mai important domeniu al cercetrilor de pia l constituie
(ererea !e )#rfuri i !e servi(ii av#ndu!se n vedere, n principal,
dimensiunile i structura cererii, repartizarea spaial i ealonarea n timp a
acesteia, formele generale i particulare de manifestare ale cererii, mutaiile i
tendinele nregistrate n evoluia cererii etc.
;e la cererea manifestat pe pia, studiile de marketing se deplaseaz,
tot mai insistent, ctre izvoarele acesteia, respectiv ctre nevoile !e (onsu),
modul de eprimare a acestora, motivaia i (o)"orta)entul !e (u)"#rare
al (onsu)atorilor, precum i la imaginea produsului, a mrcii i a firmei
productoare n r#ndul cumprtorilor.
4. 'tudierea pieei cuprinde i oferta !e )#rfuri i servi(ii care are n
vedere, at#t oferta global c#t i structura acesteia pe surse de provenien i pe
competitori. 9nvestigaiile de pia au ca obiect al cercetrilor$ dimensiunile
cantitative i valorice ale ofertei, gradul de diversificare al acesteia, nivelul
calitativ i ritmul de nnoire, localizarea ofertei n spaiu i pe verigi ale
6
<*omas, =ic*ael Manual de marketing, (ditura :odecs, >ucureti 6??@, p. 4@2
1$*
Cercetarea pieei
distribuiei, gradul de penetrare pe pia i n consum, raporturile de asociere,
nlocuire, concuren sau de indiferen stabilite ntre produse iAsau servicii,
nivelul competitivitii, v#rsta i ciclul de via al produselor etc.
5n afara "ro!usului +n sensul de bun material sau serviciu. ca form de
manifestare concret a ofertei, sfera investigaiilor de pia mai cuprinde
anali+a "reurilor cu problemele complee pe care le presupune aceasta,
respectiv modul de formare a preurilor, raporturile dintre preurile diferitelor
produse i subansamble, interdependena ofert pre cerere, curba
preurilor i tendinele nregistrate n evoluia acestora.
&n element complementar al ofertei l constituie i !istri,uia
)#rfurilor definit ca totalitatea proceselor economice legate de dirijarea i
transmiterea fluului de bunuri i servicii de la productor la consumator n
condiii optime. (a este elementul principal n regularizarea micrii
mrfurilor, asigur#nd punerea n valoare a caracteristicilor i atributelor
acestora, corespunztor scopului pentru care au fost produse.
O amploare fr precedent n r#ndul cercetrilor privind oferta de
produse i de servicii a cptat i "o+iionarea )#r(ilor n imaginea
consumatorilor cu mecanismele complee i ntregul arsenal de metode i
te*nici de promovare a acestora pe pia.
/. (voluia dinamicii i conjuncturii pieei ntr!o anumit perioad de
timp este efectul aciunii conjugate a fa(torilor s#i !e influen#. (plicarea
acestei evoluii necesit identificarea i evaluarea contribuiei tuturor factorilor
considerai at#t individual, c#t i mpreun. 'e are n vedere ansamblul de
fenomene i procese economice, politico!sociale, demografice, te*nico!
tiinifice, ecologice, juridice, psi*ologice etc. care constituie cadrul specific
de formare i realizare a cererii de mrfuri i de servicii.
;esigur, studiile de pia pot avea ca obiect nu numai fenomene sau
as"e(te "arti(ulare, izolate, de genul celor prezentate mai sus, ci i o
a,or!are lo,al# a "ieei cu urmrirea principalilor parametri care
caracterizeaz dimensiunile pieei, evaluarea posibilitilor de etindere a
acesteia, direciile ei de evoluie, cuantificarea sensibilitii pieei la aciunea
factorilor eterni etc.
28.2 Parti(ularit#i -n (er(etarea "ieelor interne i e.terne
=ultitudinea aspectelor ce caracterizeaz piaa, varietatea fenomenelor
i proceselor care se desfoar n cadrul ei determin utilizarea unor metode
i te*nici de nregistrare specifice. "ractica cercetrilor de pia pe plan
mondial a nregistrat un bogat arsenal tiinific de astfel de metode,
evideniind totodat posibilitile dar i limitele utilizrii lor.
1$$
Marketing
"ractic, fiecare compartiment al pieei poate fi abordat n mod diferit n
funcie de specificul activitii, aria teritorial n care se circumscrie piaa,
datele de istoric etc., utiliz#nd, alturi de unele te*nici comune de investigare
i te*nici specifice. 5ntr!un fel este abordat, de eemplu, piaa bunurilor de
consum n alt fel piaa mijloacelor de producie i n mod cu totul diferit piaa
serviciilor. ;iferene pot eista i n interiorul fiecruia dintre aceste
compartimente ale pieei.
5n privina ariei teritoriale, ies n eviden deosebirile dintre studiile de
marketing viz#nd piaa intern fa de cele care se refer la pieele eterne.
,cestea privesc obiectivele urmrite, sursele de informaii i metodele de
investigare folosite, sistemul organizrii investigaiilor etc.
"otrivit obiectivelor urmrite, pieele eterne reclam prin specificul lor,
abordarea n plus a unor aspecte particulare cum ar fi$ potenialul de import
+eport. al rii analizate, politica vamal, valutar, comercial etc.
:ercetarea surselor de informaii eterne prin folosirea unor metode
specifice de investigare nu poate atinge, de cele mai multe ori, amploarea,
profunzimea i, uneori, nici acurateea pe care o poate asigura cercetarea pieei
interne. ,ceasta ntruc#t, n cazul pieelor eterne, volumul informaiilor
disponibile ori obtenabile este incomparabil mai redus iar n cadrul acestora
predomin net cele din surse secundare, obinerea celor din surse primare fiind
foarte costisitoare.
5n plus, se nregistreaz dificulti n legtur cu comparabilitatea datelor
+metodologiile de nregistrare, eprimare i prelucrare a lor fiind diferite de la
o ar la alta. ca i cu veridicitatea lor, mai ales n cazul celor care se refer la
ri n curs de dezvoltare, cu un aparat de prelucrri statistice i un sistem de
eviden mai puin evoluate.
5n privina metodelor de recoltare +obinere. i prelucrare a informaiilor,
este de la sine neles c evantaiul acestora este mai larg n investigarea pieei
interne i c, din cauza costurilor i a altor restricii de ordin organizatoric i
legal, folosirea unor metode foarte eficiente cum ar fi$ panelul de ntreprinderi,
de consumatori, eperimentul de pia, simularea, testele conjuncturale este
imposibil sau strict limitat pe pieele eterne.
<oate aceste particulariti se pot reflecta i n modul de organizare a
activitii de cercetare n cazul investigaiilor pe pieele eterne recurg#ndu!se,
de regul, la o palet mai larg de variante n funcie de posibilitile i
relaiile de care dispune firma de cercetare care poate apela la$ productorul
furnizor, ntreprinderea de comer eterior, filiale, agenii i reprezentane ale
acestora n strintate, intermediarul etern, instituii specializate n cercetri
de marketing din ar sau din strintate.
1$/
Cercetarea pieei
5n condiiile dinamicii i compleitii actuale ale mediului economico!
social, ntreprinderile trebuie s cunoasc limitele i riscurile pe care i le
asum n utilizarea informaiilor obinute n urma cercetrilor de pia. ,cestea
se datoreaz n primul r#nd pierderii valabilitii lor n timp, unor eventuale i
posibile imprecizii te*nice sau de ordin statistic, unor erori n stabilirea
concepiei de ansamblu sau n elaborarea i utilizarea instrumentelor de lucru,
at#t pe parcursul realizrii efective a cercetrii, c#t i n faza prelucrrii i
interpretrii rezultatelor.
28.0 1tu!ierea (ererii !e )#rfuri i servi(ii
"rogramul de marketing al oricrei ntreprinderi are, ca domeniu central
al investigaiilor, estimarea cererii de mrfuri i servicii, prezente i viitoare,
eistente n mediul su economico!social.
"*ilip Botler a apreciat n lucrarea sa 7=anagementul marketingului8 c
eist ?3 de tipuri de msurare a cererii rezultate din nmulirea a C niveluri
diferite de producie +articol, gam de produse, serie de produse, v#nzri la
nivelul companiei, la nivelul ramurii i pe total. cu 0 niveluri de spaiu +sector
comercial!clientel, localitate teritoriu, regiune, ar, mondial. i / de timp
+termen scurt, mediu i lung.. Diecare din aceste tipuri servete unui anumit
scop, specific.
<otodat el a definit piaa ca fiind totalitatea cumprtorilor actuali i
poteniali ai unui produs deosebind din acest punct de vedere, 2 tipuri de piee
care trebuie estimate
6
$
! piaa potenial format din totalitatea cumprtorilor poteniali pentru
un produs sau grup de produse care trebuie s ndeplineasc urmtoarele
cerine$ interes pentru produsul respectiv, venit i acces la acesta)
! piaa disponibil care cuprinde grupul de consumatori care au interes,
venituri suficiente i acces la o anumit ofert. 5n cadrul acesteia eist piaa
disponibil calificat format din totalitatea. consumatorilor care au interes, venit
suficient, acces i calificare pentru o anumit ofert +nu au restricii la cumprare.)
! piaa int care reprezint partea din piaa disponibil calificat asupra
creia compania decide s!i concentreze atenia)
! piaa penetrat, alctuit din totalitatea consumatorilor care au
cumprat efectiv produsul.
"resupun#nd c din totalul populaiei unei ri doar 631 alctuiesc piaa
potenial, atunci celelalte tipuri de pia pot avea, conform definirilor de mai
sus, urmtoarea configuraie+fig. 4@.6.$
6
Botler "*. Managementul marketingului) (ditura <eora, >ucureti 6??E. p. /44 /4/
1$8
Marketing
2i. 28.1. Ti"urile !e "ia# investiate -n (a!rul (er(et#rilor !e )ar3etin
'ursa$ "*. Botler Managementul marketingului, (d. <eora, >ucureti 6??E.
:ererea de mrfuri i servicii poate fi studiat i msurat pe dou mari
componente' anali+a (ererii "o"ulaiei i anali+a (ererii "ersoanelor
4uri!i(e.
6. Fiteratura de specialitate consacr spaii importante studierii (ererii
!e )#rfuri i !e servi(ii a "o"ulaiei, ntruc#t la acest segment se nt#lnesc
cele mai complee aspecte privind opiniile, atitudinile, motivele, obinuinele
de cumprare care, n final, conduc la o decizie privind ac*iziionarea sau
respingerea produsului.
;in multitudinea metodelor de investigare utilizate de cercettori, sunt
prezentate mai jos / grupe importante$ metodele de analiz statistic a cererii,
metodele de estimare indirect i metodele de studiere direct a cererii.
a. 5eto!ele !e anali+# statisti(# au n vedere comensurarea unor
dimensiuni i structuri ale cererii de mrfuri i de servicii din perioada trecut,
date care, de regul, sunt stocate la nivelul ntreprinderilor sau altor structuri
organizatorice +ministere, organisme centrale de statistic, oficii de
documentare i informare etc...
5n cadrul acestora, cele mai des utilizate sunt$
% anali+a v6n+#rilor de mrfuri i de servicii realizat prin utilizarea
informaiilor privind desfacerile firmelor de comer i a estimrilor privind
v#nzrile de pe piaa neorganizat. ;ei aceste informaii nu acoper cererea n
1$7
"iaa "otenial# 82*9:
"iaa !is"oni,il# 8%;9:
"iaa !is"oni,il# (alifi(at# 82;9:
"iaa int# 81;9:
"iaa "enetrat# 8*9:
Cercetarea pieei
ansamblul ei +ci doar cererea satisfcut., ele permit totui evidenierea
principalelor aspecte ale manifestrii cererii pe ansamblu, unele particulariti
ale acesteia precum i anumite relaii de cauzalitate stabilite ntre fenomenele
i procesele economico!sociale de pe pia.
% anali+a )i(#rii sto(urilor creeaz posibilitatea observrii cererii n
confruntarea ei cu oferta din reeaua de distribuie. ;in cuantificarea raportului
stocuri desfaceri se pot desprinde concluzii privind evoluia cererii totale i
pe grupe de mrfuri, tendinele acesteia, condiiile i posibilitile
aprovizionrii unitilor comerciale cu amnuntul.
% ,uetele !e fa)ilie furnizeaz informaii legate de cererea de
mrfuri i de servicii satisfcut, pe segmente importante ale pieei
muncitori, rani, intelectuali i pe spaii geografice diferite. (le sunt
realizate de instituii specializate i sunt foarte utile productorilor,
distribuitorilor c#t i organismelor guvernamentale.
b. 5eto!ele !e esti)are in!ire(t< abordeaz cererea de mrfuri ca
efect al altor fenomene +economice, demografice etc.. asupra crora eist
informaii sigure i disponibile$ date referitoare la numrul populaiei, mediul
urban sau rural, mrimea familiei, micarea preurilor i a salariilor, rata
inflaiei i a omajului, indicele de devalorizare al monedei naionale etc.
"ornind de la aceste informaii, uor accesibile, se poate deduce cererea pentru
anumite produse i servicii, n special pentru cele de strict necesitate.
c. 5eto!ele !e stu!iere !ire(t< a cererii populaiei au cptat o tot mai
larg rsp#ndire i au n vedere culegerea informaiilor direct de la purttorii
cererii, respectiv consumatorii.
=etodele tiinifice de evaluare direct a cererii utilizeaz cu precdere
sondajul statistic +cercetarea selectiv. n care colectivitatea de selecie
+eantionul. este alctuit din consumatori iar unitatea de observare este, dup
caz, individul, familia sau gospodria.
'ondajul statistic mbrac forma unor anc*ete separate, desfurate pe
eantioane constituite ad!*oc +metode de studiu discontinuu. sau a unor
anc*ete succesive pe acelai eantion +metode de studiu continuu..
Organizarea unor astfel de anc*ete privind cererea de mrfuri i de
servicii a populaiei reprezint un proces comple, care trebuie minuios
pregtit, ncep#nd cu stabilirea precis a obiectivelor urmrite n funcie de
care se vor determina$ aria anc*etei, perioada de desfurare, volumul
informaiilor necesare, modalitile concrete de anc*etare, prelucrarea i
analiza informaiilor, redactarea raportului final +desfurarea concret a unei
cercetri selective de teren a fost tratat n cap. 42..
4. Cererea !e )#rfuri i !e servi(ii a "ersoanelor 4uri!i(e prezint o
serie ntreag de particulariti fa de cererea populaiei, prin gama mult mai
1/;
Marketing
larg de bunuri solicitate +de la materii prime i materiale p#n la ec*ipamente
de investiii. i prin statutul purttorilor cererii care sunt persoane juridice
publice, private sau mite, firme cu capital de stat, privat sau mit, instituii
bancare, de asigurri, din administraia public etc.
;e asemenea, deosebirile constau i n raionalitatea deciziilor de
cumprare, acestea fiind rezultatul unor analize profunde i colective fa de
deciziile persoanelor fizice care sunt, de cele mai multe ori, spontane i
individuale.
5n studierea cererii pentru bunurile de utilizare productiv se au n
vedere aspectele calitative ale acesteia care includ$ cunoaterea utilizatorilor,
departajarea acestora dup anumite criterii, investigarea necesarului de noi
capaciti de producie, evidenierea tuturor surselor de aprovizionare,
distribuia spaial a furnizorilor i evaluarea puterii lor economice etc.
<ot at#t de important este i cercetarea cantitativ a cererii de bunuri de
producie, care urmrete msurarea n epresie fizic iAsau valoric a
necesarului eprimat pe pia de agenii economici. 5n acest scop se apeleaz,
de cele mai multe ori, la metode i te*nici de investigare cu caracter normativ
sau comparativ, datele necesare referindu!se la consumurile din perioadele
anterioare, consumurile specifice pe unitatea de produs finit sau serviciu
prestat etc. ;ei informaiile din surse secundare +de birou. sunt mai
numeroase ca n cazul investigrii cererii populaiei, se apeleaz i pentru acest
sector, la cercetarea direct +de teren. prin anc*ete n profunzime, direcionate
sau nedirecionate i unele msurtori la faa locului.
=etodele bazate pe surse secundare au n vedere datele specifice oferite
de statistica perioadelor anterioare +analiza v#nzrilor, a stocurilor, a reelei de
distribuie. dar i metode specifice cum ar fi metoda indicilor industriali
+consumuri normate., rapoartele financiare ale firmei +rotaia capitalului, a
stocurilor, relaia desfaceri stocuri normate sau desfaceri investiii., analiza
intrrilor de materii prime, materiale i a ieirilor de produse finite etc.
28.% Cer(etarea ofertei !e )#rfuri i !e servi(ii
Oferta de mrfuri i de servicii reprezint totalitatea produselor i
serviciilor furnizate de producie i destinate sc*imbului ntr!o perioad
determinat.
Oferta nu trebuie privit numai ca o mas de mrfuri +evaluat cantitativ
sau valoric. ci i drept 7un comple proces economic n cadrul cruia fluul de
bunuri i servicii parcurge stadii diferite ntre etapa produciei i cea a
1/1
Cercetarea pieei
consumului cum sunt cele de producie marf, intrri de mrfuri, stocuri,
v#nzri8
6
.
:unoaterea surselor de formare a ofertei interne, a volumului i
structurii acesteia, a factorilor de influen precum i a dinamicii i localizrii
teritoriale poate fi dedus, p#n la un anumit grad de detaliere, din anuarele
statistice i buletinele de informare publicate de 9nstitutul -aional de
'tatistic, din statisticile ministerelor productoare sau ale departamentelor
economice aparin#nd diverselor organisme centrale, guvernamentale sau
neguvernamentale.
"entru cercetarea ofertei de mrfuri i de servicii pe pieele eterne sunt
folosite informaiile din buletinele lunare iAsau anuale de statistic ale O-&
+9nternaional <rade 'tatistic Gearbook., &( +(urostat., D=9 +>alance of
"aHment Gearbook., O(:; +'tatistics of Doreign <rade., D,O +"roduction
Gearbook, <rade Gearbook. etc. sau din anuarele statistice ale rilor analizate.
Iolumul i structura ofertei de bunuri, ntr!o anumit etap, depind de
nivelul de dezvoltare al forelor de producie, capacitatea societii de a
valorifica la maimum resursele de care dispune, de gradul de civilizaie atins.
:ercetarea ofertei se poate realiza, fie n profil static +investig#nd
situaia produciei la un moment dat. fie n profil dinamic +analiz#nd mutaiile
care au loc, ntr!o perioad de timp, n dimensiunile i fizionomia ofertei, n
distribuia ei spaial i pe verigi comerciale..
,genii economici interesai n cunoaterea ofertei de mrfuri sunt foarte
numeroi. 5n primul r#nd, este vorba despre firmele de comer care au nevoie
permanent de informaii n domeniu pentru asigurarea activitilor de
aprovizionare i meninere a stocurilor tampon. 5n al doilea r#nd, sunt
interesate firmele productoare i cele prestatoare de servicii care trebuie s
cunoasc oferta de bunuri de utilizare productiv necesare aprovizionrii
te*nico!materiale. ;e asemenea, potrivit concepiei de marketing, toate
firmele care i desfoar activitatea ntr!o economie de pia trebuie s
urmreasc oferta concurenilor i, n general, mediul competitiv din raza lor
de aciune precum i modul cum se comport propriile produse pe pia ca i
manifestarea cumprtorilor fa de produsele lor.
9nformaiile destinate cercetrii ofertei pot fi rezultatul contactului direct
cu productorii de produse i servicii i bunurile oferite de acetia +cercetarea
direct, selectiv sau n totalitate. sau al studierii documentelor de producie,
stocurilor, v#nzrilor +cercetarea indirect..
6
Dlorescu :, "atric*e ;. Prospectarea pieei, (ditura Jtiinific i (nciclopedic,
>ucureti. 6?E/, p. 6C0!6CC.
1/2
Marketing
'pecificul formrii i dezvoltrii ofertei de mrfuri i de servicii ntr!o
economie de pia reclam o analiz permanent a dinamicii, structurii,
localizrii i v#rstei ofertei
6
.
a. 1tu!ierea !ina)i(ii ofertei reprezint una din principalele direcii
ale cercetrii acesteia, cel mai important obiectiv al investigaiilor
constituindu!l 7determinarea modificrii cantitative i variaiei calitative a
ofertei, diversificrii i nnoirii sortimentale8.
4
;inamica ofertei evideniaz proporia n care modificrile sale de
volum sunt datorate dinamicii volumului fizic, sc*imbrilor n structura pe
grupe i subgrupe, variaiei preurilor individuale. 'e urmrete, de asemenea,
dac modificarea preului mediu al unei grupe de produse este rezultatul
creterii preurilor individuale al unor produse din grup sau al modificrii
ponderii produselor cu preuri individuale mai mari sau mai mici.
5n cadrul cercetrii dinamicii ofertei se are n vedere i rit)ul -nnoirii
sorti)entale, indice care eprim raportul dintre numrul noilor produse
introduse n fabricaie n cursul unui an i cel al produselor eistente n
producie la sf#ritul perioadei analizate i, de asemenea, rit)ul anual al
!iversifi(#rii sorti)entale, obinut prin raportarea diferenei dintre produsele
nou introduse i cele scoase din fabricaie ntr!un an la numrul de produse
eistente la nceputul perioadei.
E.e)"lu$ O firm productoare de confecii are n fabricaie la
nceputul anului 43 de modele de roc*ii. 5n cursul anului introduce nc 62 noi
modele i retrage @ din cele vec*i. :ei doi indicatori se calculeaz astfel$
! ritmul anual al nnoirii sortimentale 1 0/ 633
@ 62 43
62
=
+
=
! ritmul anual al diversificrii sortimentale 1 /3 633
43
@ 62
=

=
b. Cer(etarea stru(turii ofertei urmrete stabilirea proporiilor
deinute de componentele acesteia +produse, linii de produse, gam de
produse, sortimente. n raport cu un anumit criteriu de structurare +segmente
de consumatori, productori etc...
;e asemenea, analiza structurii ofertei se refer la studierea
competitivitii eistente ntre produsele de marc i cele anonime precum i la
evoluia nivelului calitativ al ofertei i gradul n care aceasta rspunde
eigenelor cererii.
c. Lo(ali+area ofertei se refer la identificarea produselor, inclusiv
teritorial, la numrul i amplasarea verigilor distribuiei, la durata staionrii
ofertei pe intermediari i n profil teritorial.
6
"istol K*e. Marketing, (d. Dundaiei 7Rom#nia de m#ine8, >uc., 6???, p //6!//0.
4
Dlorescu :. i colectiv Marketing (diie =arketer >ucureti, 6??4, p. 44C.
1/0
Cercetarea pieei
d. Anali+a v6rstei ofertei are n vedere, n principal, intervalul de timp
cuprins ntre momentul apariiei sale ca o nou marf pe pia i cel al
dispariiei sale din cadrul acesteia. 'tudierea ciclului de via al produselor i
serviciilor, a duratei lor de via i a factorilor, generali i specifici, care
determin creterea sau scurtarea acestora reprezint informaii de importan
cov#ritoare, at#t pentru productori c#t i pentru comerciani, cre#nd
posibilitatea elaborrii unor programe de aciuni, pe termen mediu i lung, n
raport cu tendinele manifestate n comportamentul consumatorilor fa de
bunurile n cauz.
28.* Cer(etarea "reului (a fa(tor !e e(=ili,ru -ntre ofert# i
(erere.
"rocesul cercetrii preurilor este, pentru ntreprinderea modern, o
preocupare de baz i din ce n ce mai comple, dat fiind necesitatea ca, n
condiiile unei concurene tot mai acerbe, aceasta s poat supraveg*ea n
permanen 7preul pieei8, s!i descifreze tendinele i mai ales, s!i
anticipeze evoluia pentru a!i putea plasa produsele sau serviciile n condiii
c#t mai eficiente.
"ractica cercetrilor n domeniul preurilor are n vedere o serie de
mrimi absolute, cum ar fi nivelul preurilor individuale, preurile medii la
produse ce alctuiesc o gam comple, preuri pe sezoane, pe zone ale pieei,
n diferite genuri de operaiuni comerciale etc. ;e asemenea, pot fi cercetate
raporturile n care se afl preurile diferitelor produse, pe secvene ale ciclului
de producie, n diferite verigi ale reelei de distribuie, ale produselor care se
asociaz sau se substituie, la eport sau la import etc. 5n sf#rit, preurile pot fi
analizate la un moment dat sau n evoluie pe o anumit perioad
:el mai important indice al preurilor, legat de dinamica acestora, este
in!i(ele )i(#rii "reurilor a crui analiz necesit, n primul r#nd, obinerea
informaiilor i apoi folosirea unor metode specifice de prelucrare i
interpretare a lor.
Obinerea informaiilor de pre se realizeaz, fie din surse statistice
disponibile +n special pentru produsele ale cror preuri au un regim special ca
urmare a interveniei statului n stabilirea lor sau pentru mrfurile fungibile
care fac obiectul tranzaciilor de burs, preurile acestora cotate fiind
afiate zilnic., fie prin sondaj statistic pentru marea majoritate a produselor i
serviciilor.
"relucrarea i interpretarea informaiilor privind micarea preurilor este
o operaiune comple, de regul calculul unor indici fc#ndu!se prin
ponderare sau agregare cu cantitile aferente produselor respective din
1/%
Marketing
perioadele eaminate. O asemenea ponderare se poate face n mai multe
moduri, astfel nc#t valoarea nivelului de preuri obinut va fi diferit pentru
una i aceeai situaie.
"rintre cei mai importani indici folosii n calculul micrii preurilor
sunt$
6
% indicele de preuri FaspeHres pornete de la structura produselor n
perioada de baz considerat nesc*imbat i a preurilor din perioada curent
i de baz, astfel$

=
3 3
3 6
p
L p
L p
9
% indicele de preuri "aasc*e rezult din ponderarea preurilor din
ambele perioade cu cantitile aferente perioadei curente, respectiv$

=
6 3
6 6
p
L p
L p
9
% indicele de preuri (dgeMort* ia n calcul i cantitile din perioada
de baz i pe cele din perioada curent$

+
+
=
. L L + p
. L L + p
9
6 3 3
6 3 6
p
% indicele de preuri Dis*er se calculeaz ca o medie geometric ntre
indicii FaspeHres i "aasc*e$

=
6 3
6 6
3 3
3 6
p
L p
L p
L p
L p
9
"entru activitile de comet eterior, indicii de preuri au rolul de a
evidenia modificrile raportului de sc*imb, respectiv puterea de cumprare a
unei ri pe pieele altor ri.
9ndicele raportului de sc*imb 9
s
calculat ca un raport ntre indicele
preurilor pentru mrfurile eportate 9
e
i indicele preurilor pentru mrfurile
importante 9
i
are formula$
6
Dlorescu : i colectiv Marketing, (diie =arketer, >uc., 6??4 pag. 4/@!4/?.
1/*
Cercetarea pieei
import
L p
L p
ort ep
L p
L p
9
9
9
6 3
6 6
6 3
6 6
i
e
s

= =
(l poate lua valori supraunitare, unitare sau subunitare, reflect#nd n
mod corespunztor situaii favorabile, constante sau nefavorabile pentru ara
eportatoare. "e plan mondial eist diverse modaliti de calcul a evoluiei
preurilor pe pieele internaionale care, ns difer n mod semnificativ de la
un indice la altul n funcie de modul de agregare i perioadele luate n calcul
+indice Reuter, 9(=, NOO,, =oodH etc...
1/$