SEMIOTICA PUBLICITATII

semiotica si dezbaterile privind

publicitatea
Orice strategie eficient ca reprezentare este
psihologic eficient n msura n care
consumatorii se pot identifica cu sistemul de
semnificare.
Spre deosebire de Roland Barthes care critica
prin intermediul semioticii cultura de mas
,viziunea semioticienilor actuali apropie
publicitatea de literatur sau art. Intrebrile pe
care analistul le formuleaz n raport cu o
pictur sau povestire pot fi extrapolate i
mesajului publicitar
Semiotica publicitatii.Interferente
Semiotica filtreaz semnificaiile i imaginile
invadatoare: nelegnd imaginile, devenim
interpretani activi ai semnelor.
Semiotica nu este o subcomponent a
marketingului (cu excepia ageniei Semiotic
Solutions.- Virginia Valentine, Londra care asist
corporate planners sau creatori de imagine n
soluiile grafice, stil, copz writing); ea ofer
deschideri spre psihologie, antropologie, retoric
n conceperea/comprehensiunea mesajelor
culturii populare.
Semiotica publicitatii .Interferente
Freud teoria incontientului; Eros i Thanatos.
Principiul plcerii i principiul realitii
Psihologul elveian Carl Yung i teoria
incontientului colectiv- ansamblul de imagini,
gnduri cumulate de specia uman sub form de
imagini universale-ARHETIPURI. De pild
simbolurile falice incorporate de mesajele
publicitare interpeleaz aproximativ n acelai
mod consumatorii indferent de vrst (ele
reprezentnd arhetipuri ale sexualitii masculine
depozitate de incontientul colectiv).
Semiotica publicitatii .Interferente
Ca tiin interdisciplinar semiotica
interfereaz i cu psihologia gestaltist
(Gestalt = configuraie n german)
interesat de
Perceperea formelor (aa cum este ea
determinat de contextele specifice de
apariie)
Interrelaia forme/semnificaii

Publicitate/societate
Chestiunea creia nu i s-a dat nc un rspuns definitiv
este: publicitatea reprezint o for care modelez
trenduri culturale i comportamente individuale sau nu
constituie dect oglinda unor tendine ce apar n
societile moderne urbanizate?
Publicitatea trebuie blamat pentru toate fenomenele
actuale de la obezitate la violen?
Poate consumul de igri, alcool,fast food i alte produse
hipermediatizate a crescut datorit publicitii dar ele
influeneaz activ doar un mediu propice (pregtit pentru
asumarea acestor comportamente)
Dac mesajele publicitare sunt psihologic eficiente este
i pentru c ele rspund unor structuri profunde mitice
i metaforice- ale minii omului.
Publicitate/societate
Publicitatea a influenat profund modul de
procesare al informaiilor.
Informaia sa este preponderent vizual,
compact i holistic.
Procesarea informaiei este imediat i non
reflexiv.
Din moment ce publicitatea este o form
dominant a discursului social, indivizii au
devenit mult mai susceptibili s proceseze rapid
i non critic informaia
Analiza semiotica
Chiar dac unii reprezentani vorbesc de
micare, abordare sau activitate, U Eco
definete semiotica drept tiin pentru
urmtoarele motive:
Este o disciplin autonom;
Are un set de metode standardizate
Este capabil s produc ipoteze
Este capabil s produc predicii
Rezultatele sale pot produce modificarea strii
lumii

Analiza semiotica
Advertising is all about meaning...In other words
what did the consumer understand from the
commercial? What did it mean? More important
than that,how it means. (Bell 1990)

Acest cum al generrii/interpretrii semnificaiei
include concepte cheie precum,
cod-mesaj;
opoziie - combinare;
iconicitate-indicialitate-simbolizare.
Analiza semiotica
Susanne Langer (1948) afirm
i) la un prim nivel percepem lumea
emoional ca prezentare,
ii)iar cnd explicm acest prim nivel de
feeling legat de perceperea unei opere
de art recurgem la forma discursiv a
cogniiei (in termeni de limbaj i structuri
semiotice lineare)-reprezentare
Analiza semiotica
Emergena unui ad mediated world (cf si Rene Girard
si conceptul de dorinta triunghiulara) justifica includerea
MP in discursul social contemporan precum si impactul
su extraordinar.
Consecine:
Identitatea produsului va fi permanent reformulat(
redesign, amenajri textuale).
Orice schimbare de trend social (muzic, valori sociale,
popularitatea vedetelor media etc.) va fi reflectat de
MP, logo, design;
Interaciune dinamic social lifestyle/advertising.
Analiza semiotica
NOTIUNE SEMNIFICATIE
Semnificant Partea perceptibil
(vizibila, audibil) a
semnului
Semnificat Continutul inteligibil
Sistem de semnificaie
Intreg sistemul se nelesuri
generat de asocierea
semnificanilor cu semnificaii
(inclusiv semnificaiile conotative)
Analiza semiotica
Opozitie Contrastele produse de
anumii semnificani
(sonori, vizuali etc.)
Combinare Semnificaiile ce decurg
din asocierea
(sintagmatica) semnelor
Cod Sistemul de semnificaii
culturale decelabil ntr-
un text, mesaj publicitar

Text
Semn complex (hipersemn)
ansamblu de semnificani i
semnificai
Analiza semiotica
Iconicitate
Proprietatea semnificanlor
de a sugera o similaritate
(fotografia fa de referentul
fotografiat )
Indicialitate
Proprietate a semnului de a
atrage atenia prin
semnificant asupra locaiei,
relaiei instituite de semn
Simbolizare
Proprietate a semnelor de
asociere
semnificant/semnificat
conform unei convenii sau
unor tradiii

Analiza semiotica
Ce semnific numele, logoul, textul?
Ce semnific la nivel de adncime?
Cum este generat semnificaia?
Ce semnificani au fost utilizai?
Ce semnificai posibili induc ei?
Ce sistem de semnificaie este construit?
Cte interpretri (sisteme de semnificaie)
sunt posibile?