Curs

Politica de pre n cadrul marketingului business to business

Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi
modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbrile de pre atrag, de regul, un rspuns imediat din partea pieei.
1. Elemente definitorii ale politicii de pre
n termeni largi, politica de pre const n a fixa preul de vnzare, sau n unele cazuri,
preurile de vnzare, respectiv atunci cnd ntreprinderea !i propune s"!i modeleze preurile
produselor realizate n funcie de clientel, cantitile cumprate de ctre diver!i beneficiari,
perioadele anului sau alte asemenea criterii.
Prin aceea!i politic de pre sunt stabilite niveluri de pre, dup caz, att pentru produsele
care urmeaz a fi vndute direct beneficiarilor produselor respective, ct !i pentru cele ce
urmeaz a fi vndute prin diver!i intermediari care alctuiesc lanul de distribuie.
Politica de pre se afl ntr"o strns legtur cu celelalte componente ale mixului de
marketing #politica de produs, distribuie !i comunicare"promovare$. %ele mai strnse legturi
ale preului cu celelalte componente ale mixului sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una
dintre componentele acorporale ale acestuia. &spunznd unei strategii de pia care prevede
concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite
caracteristici, dar !i un nivel al preului corespunztor exigenelor !i nevoilor consumatorilor
poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
%orelaia dintre politica de pre !i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza
unei strategii de pia comune. 'rsturile !i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile
canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale
procesului de distribuie !i pre se stabilesc o serie de corespondene( pe de o parte, preul trebuie
s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va
corela cu specificul destinatarilor distribuiei.
) legtur puternic exist !i ntre politica de pre !i politica promoional. *ceste dou
componente ale mixului de marketing se spri+in reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai
reu!ite din punct de vedere al rezultatelor economice. ,e altfel, nu de puine ori chiar preul
reprezint un obiect al activitii promoionale.
1
%a o concluzie, de!i preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o
reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact !i de armonizare ntre produs !i
piaa"int creia i se adreseaz, adic, ntre oferta !i cererea de mrfuri.
n formarea politicii de pre trebuie avut n vedere faptul c pe piaa bunurilor de utilizare
productiv preul are implicaii att asupra activitii ntreprinderilor utilizatoare, ct !i asupra
preurilor finale ale bunurilor de consum individual !i ale serviciilor.
Politica de pre a ntreprinderilor ce acioneaz pe piaa bunurilor productive prezint
anumite particulariti comparativ cu a celor care activeaz pe piaa bunurilor de consum #tabelul
-$.
Tabelul 1. Particularit ile politicii de pre
Factori de
difereniere
Piaa bunurilor de
consum
Piaa bunurilor
productive
Importana politicii
de produs n cadrul
mixului de marketing
&idicat, uneori preul
este cel care determin
cumprarea
.edie, uneori foarte importanta,
alteori aproape lipsita de
importan
Elasticitatea cererii ntre elasticitate ridicat !i
sczut, n funcie de natura
produsului
,e cele mai multe ori inelastic
Negocierea preului %u excepia unor produse
#bunuri de folosin ndelungat$
preul nu se poate negocia
/egocierea preului este
important n cadrul contractelor
Preul de list Preul afi!at este !i cel final
#cnd se negociaz se are n
vedere oferirea unor elemente
suplimentare !i nu preul
propus
,e regul, ntreprinderile obin,
n urma negocierilor, reduceri
importante #pe piaa publicitii
chiar !i 012$
Asistena financiar 3e ofer credit !i uneori
!i asisten la cumprare
Posibiliti de creditare !i
asisten permanent
Politica de pre a ntreprinderii depinde !i de tipul pieei, de numrul competitorilor din
cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare sau mic. n
fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra n cadrul
politicii de pre.
2. Determinarea preului de !n"are
2
Preul unui produs se constituie ca un element de prim percepie a ofertei. /ivelul su
determin n mod direct alegerea unui produs !i indirect este un element de apreciere a calitii
diferitelor mrci concurente, contribuind astfel la crearea imaginii de marc. Preul constituie un
element sensibil al marketingului " mix !i este supus numeroaselor restricii care reduc
considerabil gradul de libertate n fixarea lui.
,ecizia asupra practicii unui nivel de pre se situeaz pe coordonatele de pre de cost,
preul produselor concurente, reglementrile naionale n materie de preuri !i obiectivele de
poziionare a produsului n structura gamei de produse a firmei !i pe pia.
# $etode de calcul a preului
.anagerii care iau deciziile pot folosi trei metode pentru fixarea preurilor(
a) n funcie de costuri;
b) n funcie de preul concurenei;
c) n funcie de cerere.
a) Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. 3e pleac de la premisa
c preul trebuie s acopere integral costurile !i s permit obinerea unui profit net. 3tabilirea
preului n acest mod, de!i este foarte simpl nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine
seama prea mult de mediul intern !i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.
b) Orientarea n funcie de preul concurenei
Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor
concurenilor. %omparnd preurile produselor ntreprinderii cu cele ale celorlali competitori
#bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea$, rezult nivelul
optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert.
*ceast strategie devine posibil de aplicat n condiiile n care organizarea intern,
produsele sale, imaginea, poziia !i structura costurilor ntreprinderii sunt asemntoare cu acelea
ale concurenilor.
&aportarea la preurile produselor concurente se face, n general, n funcie de(
- valoarea care se atribuie calitii produsului;
- cota de pia scontat i obinut;
- rezultatele studiilor de pia repetate;
- statisticile profesionale.
c) Orientarea dup cerere este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune
existena anumitor condiii la nivelul pieei #concurena lipse!te ori este la un nivel sczut, ca
urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori$. n acest caz,
3
preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. %riteriul aplicat de aceast
dat este acela al forrii nivelului preului 4att ct suport piaa5, adic la nivelul la care este
perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr"o astfel de situaie
ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs"cantitate"pre care i asigur maximizarea
profitului. 'otu!i, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate conduce,
mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei economice pe termen
lung.
Prin aceast metod poate fi stabilit preul de vnzare care va permite n final cucerirea
unei pri de pia de la concureni. *cest nivel de pre va fi determinat de coeficientul de
elasticitate a preului.
*ce!ti coeficieni de elasticitate sunt determinai cu a+utorul relaiei(
E
x
6
P P
Q Q
7
7

n care(
Q variaia cererii n uniti de produs;
Q cererea n uniti de produs;
P - variaia preului n uniti de produs;
P preul unei uniti de produs.
%. &trategii de pre adoptate n cadrul marketingului business to business
Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt( nivelul,
diversitatea !i mobilitatea.
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n
consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. ,e!i
caracteristicile produsului sunt foarte importante totu!i, discutarea nivelului preului este foarte
important. &aportul calitate pre este de multe ori hotrtor n decizia final de achiziionare a
produsului. 8ariantele strategice care corespund acestui criteriu au n vedere trei direcii
principale(
9 &trategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care
ntreprinderea le poate utiliza se numr(
- preurile de fructificare a avanta+ului de pia #sau preuri de smntnire :
s!immin" prices$,
- preurile de marc,
- preuri cu rol de protecie #umbrella prices$ sau
4
- preuri pentru performane de excepie #premium prices$.
9 &trategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile
psi#olo"ice #4momeal5 sau 4magice5$.
9 &trategia preurilor sc"ute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum
- preurile promoionale #promotional prices$,
- preurile de descura+are #!eep-out prices$,
- preurile de ptrundere pe o nou pia #penetration prices$ etc.
radul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a
strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a
produselor cu care se adreseaz pieei !i de gradul de omogenitate a pieei, firma !i poate
propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. )piunea ei n aceast privin este
vizibil condiionat de strategia de produs !i, implicit, de cea de pia.
8ariantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia(
9 Preurilor relati stabile
9 Preurilor modificate frecent
radul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu
analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori
mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. 8ariantele
strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt(
9 &trategia preurilor cu mobilitate ridicat
9 &trategia preurilor cu mobilitate medie
9 &trategia preurilor cu mobilitate sc"ut
'rebuie menionat faptul c n prezent sunt din ce n ce mai folosite !i alte criterii de
clasificare a strategiilor care iau n consideraie necesitatea modificrii preului n funcie de
traiectoria ciclului de via a produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea condiiilor de
pia etc.
5