Sunteți pe pagina 1din 34

TNS 2013

Obiceiurile de cumparare si consum


ale cafelei in Romania
Studiu cantitativ TNS CSOP
TNS 2013
Cuprins
2
1
Metodologie 03
2
Obiceiuri de consum 05
3
Profilul consumatorului de cafea 11
5
Brand si loialitate 27
6
Profil socio-demografic 32
4
Expresoare cu capsule/ pastile 18
TNS 2013
1
Metodologie
TNS 2013 4
Universul cercetarii: Populatia in varsta de 18 ani si peste din Romania
Esantion: Probabilist, stratificat, avand o marja de eroare de 2.9%, cu o
probabilitate de 95%
1125 respondenti
Tipul de esantionare: selectie aleatoare a gospodariei si a respondentului din
cadrul acesteia, folosind regula persoanei care urmeaza sa isi serbeze ziua de
nastere
Metodologia de culegere a datelor: Interviuri fata-in-fata, la domiciliul
respondentului
Ponderare: Datele au fost ponderate in functie de sex, varsta, regiune si
marimea localitatii in conformitate cu datele de referinta ale INS.
Perioada de culegere a datelor: 24 august 01 septembrie 2013
Esantion studiu Omnibus
TNS 2013
2
Obiceiuri de consum
TNS 2013
Concluzii
6
3 din 4 romani consuma cafea ambalata, in principal cafea macinata, preparata la ibric.
Cafeaua macinata este consumata in prima parte a zilei, dar in special dimineata (intre 5:00 si 12:00). Pe
parcursul unei zile active (de munca/ scoala), mai exact in intervalul 12:00-17:00, romanii isi
suplimenteaza energia cu cafea solubila/ 3 in 1/ ciocolata calda.
Tendinta consumatorilor este de a se orienta catre ambalaje consistente, intre 100 si 500g, in special cel
de 250g. In ceea ce priveste achizitia cafelei, observam un comportament orientat mai degraba catre
economisire preferinta de a achizitiona pachete mai mari.
TNS 2013
Consumul de cafea ambalata in Romania
7
C0. Dvs. personal consumati cafea? Prin cafea ne referim la cafea macinata, cafea solubila, capuccino, cafea 3
in 1 si ciocolata calda. Raspuns unic, promptat
3 din 4 romani beau cafea ambalata. Analizand indeaproape profilul consumatorilor de cafea
comparativ cu profilul non-consumatorilor, putem creiona profilul consumatorului de cafea
ambalata:
Este mai degraba o femeie decat un barbat
Are mai degraba intre 30 si 45 ani
Este o persoana casatorita
Venitul pe familie este intre 1500 si 3000 lei.
TNS 2013
Frecventa cumpararii de cafea ambalata in Romania
8
Observam tendinta consumatorilor de a se orienta catre ambalaje mai mari (peste 100g).
Ambalajele cu o cantitate mai mare atrag dupa sine, in mod natural, o scadere a frecventei de
achizitie, fapt ce denota un comportament orientat catre economisire.
Baza: 761 respondenti consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti marci de cafea
C2. Cat de frecvent cumparati cafea ambalata? Raspuns unic, promptat
C6. Care este marimea pachetului de cafea ambalata cumparata de obicei? Raspuns unic, promptat
TNS 2013
Consumul de cafea acasa si la serviciu/scoala
9
C7. Cat de des obisnuiti sa consumati cafea...? Raspuns unic pe fiecare categorie, promptat
ACASA (N=757)
LA SERVICIU/SCOALA (N=290)
Consumatorii de cafea prefera sa isi inceapa ziua cu o cafea macinata servita acasa, inainte de a
pleca la serviciu/ la scoala, dupa care aproape jumatate dintre ei prefera un boost de energie
constand intr-o cafea macinata servita la locul de munca/ la scoala.
Baza: N respondenti consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti marci de cafea, care consuma fiecare categorie
de cafea, acasa si/ sau la serviciu/ scoala
TNS 2013 10
Tipul de cafea si locul de consum
Atat acasa cat si la serviciu/scoala, majoritatea romanilor consuma cafea turceasca/ la ibric.
Aceasta este urmata de cafeaua la filtru, consumata preponderent la serviciu/scoala.
C9. Va rog sa-mi spuneti care este tipul de cafea pe care il consumti cel mai des acasa. Raspuns unic, promptat
C10. Va rog sa-mi spuneti care este tipul de cafea pe care il consumti cel mai des la serviciu/ scoala. Raspuns
unic, promptat
Baza: consumatori care declara ca consuma sortimente
de cafea
TNS 2013 11
Profilul consumatorului de cafea
3
TNS 2013
Concluzii
12
Pentru a intelege mai bine consumatorul de cafea, vom prezenta in cele ce urmeaza o analiza comparativa a
consumatorilor heavy de cafea si a consumatorilor medium/ light.
Consumatorul heavy este o persoana activa, cu varste cuprinse intre 30 si 45 ani, este casatorit, venitul
pe familie este unul mediu (intre 1500 si 3000 lei). Reprezinta 90% din consumatorii de cafea. Consumatorul
heavy cumpara cafea ambalata cel putin o data pe saptamana si se orienteaza catre ambalaje
economice, peste 100g. Acasa sau la serviciu prefera cafeaua turceasca, preparata la ibric, cu care isi
incepe ziua. Manifesta o puternica loialitate fata de marca preferata (care, in aproape jumatate
din cazuri, este Jacobs).
Pe de alta parte, consumatorii medium/ light sunt mai degraba tineri (sub 30 de ani), au si un
venit modest pe familie (sub 1500 lei). In ceea ce priveste cafeaua, se orienteaza mai degraba catre
ambalaje mai mici, pe care le si achizitioneaza cu o frecventa mai redusa. La fel ca si consumatorii
heavy prefera cafeaua la ibric. Cand vine vorba despre marci, sunt mai vulnerabili atunci cand
nu gasesc marca preferata in magazin, orientandu-se catre marcile disponibile.
TNS 2013
Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea 1/3
13
Observamcafrecventa consumului de cafea creste odata cu varsta, in special dupa varsta de 30
de ani.
De remarcat este faptul ca persoanele casatorite consuma cafea mai frecvent decat cele vaduve.
In ceeace priveste mediul de rezidenta, se observa o impartire omogena a tipurilor de consumatori in
toate straturile de marime de localitate.
In plus, se remarca faptul ca nici educatia nu are un impact asupra frecventei consumului de cafea.
Totusi, un venit modest pe familie atrage dupa sine si un consum mai putin frecvent al cafelei
acasa sau la locul de munca, in timp ce un venit mediu pe familie (intre 1500 si 3000 lei) stimuleaza un
consum frecvent de cafea.
Pentru a intelege mai bine profilul consumatorului de cafea, am folosit in analizele ce urmeaza
urmatoarea clasificare, in functie de frecventa consumului de cafea ambalata:
Heavy acele persoane care consuma cafea ambalata* acasa sau la locul de munca, cel putin o data pe
zi (cel putin o categorie din cele mentionate) SAU consuma de cel putin 3 ori pe saptamana cel putin 2
categorii de cafea ambalata.
Medium/ light acele persoane care consuma un sortiment de cafea ambalata cel mult de 5 ori pe
saptamana.
* Orice referire la cafea ambalata include urmatoarele sortimente de cafea: macinata, solubila,
cappuccino, 3 in 1 sau ciocolata calda.
TNS 2013
Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea 2/3
14
Semnificativ mai mare decat Medium/ light (95% nivel de incredere)
Semnificativ mai mic decat Medium/ light (95% nivel de incredere)
Gen
Varsta
Statut
marital
TNS 2013
Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea 3/3
15
Semnificativ mai mare decat Medium/ light (95% nivel de incredere)
Semnificativ mai mic decat Medium/ light (95% nivel de incredere)
Rezidenta
Educatia
Venitul pe
gospodarie
TNS 2013
Frecventa achizitiei cafelei ambalate
16
C2. Cat de frecvent cumparati cafea ambalata? Raspuns unic, promptat
In mod natural, observam in randul consumatorilor definiti drept heavy o frecventa mare de
achizitie, in stricta legatura cu frecventa de consum, in timp ce consumatorii de tip medium/
light achizitioneaza cafea mai degraba bilunar sau mai rar.
TNS 2013
Tipul de cafea consumat cel mai des
17
C10. Care este tipul de cafea pe care il consumati cel mai des ? Raspuns unic, promptat
Cafea consumata ACASA*
Medium/ light Nr. cazuri**
Cafea turceasca/ la ibric 3
Cafea la filtru 2
Cafea solubila (ness) 1
Cappuccino facut din pudra 1
Cafea consumata LA SERVICIU/
SCOALA*
Romanii prefera cafeaua la ibric, atat acasa, cat si la munca. Totusi, la locul de munca/ la scoala
exista o deschidere mai mare si catre cafeaua la filtru.
*In randul celor care consuma ACASA/ LA SERVICIU/ LA SCOALA
**Atentie! Baza mica. Rezultatele au rol de insight calitativ
TNS 2013 18
Expresoare cu capsule/ pastile
4
TNS 2013
Concluzii
19
In ceea ce priveste expresoarele cu capsule/ pastile, 11% dintre consumatorii de cafea
manifesta interes pentru a achizitiona un astfel de aparat, in principal pentru o preparare mai
rapida a cafelei, dar si pentru a obtine un gust deosebit fata de cafeaua consumata in prezent.
Acestia manifesta un interes mai mare fata de bautorii de sortimente de cafea precum espresso
sau 3 in 1.
Ca bariere pentru achizitia unui expresor, consumatorii atrag atentia in principal asupra costului
ridicat al expresoarelor de acest tip, si mai putin asupra aspectelor ce tin de produs.
Totodata, spre deosebire de consumatorii mai moderati, consumatorii heavy au acasa si
expresoare cu capsule/ pastile (7% din totalul consumatorilor de cafea detin astfel de aparate si
toti sunt consumatori heavy). Totusi, cei care nu intentioneaza sa achizitioneze un expresor cu
capsule invoca, in afara de pret, gustul cafelei preparate traditional.
TNS 2013 20
Interesul fata de achizitia de expresoare
cu capsule/ pastile (N=761)
Motivele pentru care NU se doreste achizitia de
expresoare cu capsule
Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile
pentru uz casnic
C16. Dvs. personal ati fi interesat/a de achizitionarea unui aparat de cafea (expresor) cu capsule/ pastile pe care il
puteti utiliza acasa la dvs. pentru a obtine diferite de specialitati de cafea? - Raspuns unic, promptat
C17b. Care sunt motivele pentru care NU ati dori sa achizitionati un astfel de aparat?
N=625
La nivelul populatiei consumatoare de cafea ambalata din Romania, interesul fata de expresoarele
cu capsule este relativ retinut, in principal datorita costului perceput al acestui aparat.
TNS 2013
Motivele pentru achizitia de expresoare cu capsule/ pastile pentru
uz casnic
21
C17a. Care sunt motivele pentru care ati dori sa achizitionati un astfel de aparat? Raspuns multiplu, promptat
Baza: 86 respondenti care declara ca sunt
interesati sa achizitioneze un expresor cu
capsule
TNS 2013 22
Consumatorii care intentioneaza sa achizitioneze un expresor cu
capsule/ pastile
C9. Va rog sa-mi spuneti care este tipul de cafea pe care il consumti cel mai des acasa. Raspuns unic,
promptat
C15. Care este marca de cafea solubila/ 3in1/ ciocolata calda pe care o preferati? Raspuns unic,
spontan
Consumatorii de cafea care declara ca intentioneaza sa achizitioneze un expresor cu capsule/
pastile manifesta un interes usor mai mare fata de sortimente de cafea precum espresso sau
cafea 3 in 1, dar si o deschidere mai mare fata de La Festa, in comparatie cu restul
consumatorilor de cafea.
Semnificativ mai mare decat esantionul total de consumatori de cafea
Semnificativ mai mic decat esantionul total de consumatori de cafea (95%
nivel de incredere)
TNS 2013
Profilul socio-demografic al consumatorilor care declara ca
intentioneaza sa achizitioneze un expresor cu capsule/ pastile
23
Baza = 86 respondenti
37%
63%
Sex
Educatie
Sub 9/10 clase
Liceu/ Postliceala
Studii universitare/
Post universitare
Varsta
Sub 30 ani 31%
Intre 30 si 45 ani 39%
Peste 45 ani 30%
Venit pe familie
Sub 1500 lei 47%
Intre 1500 si 3000 lei 43%
Peste 3000 lei 10%
Semnificativ mai mare decat populatia de consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti (95% nivel
de incredere)
Semnificativ mai mic decat populatia de consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti (95% nivel de
incredere)
TNS 2013
Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile
(Analiza comparativa in functie de frecventa de consum)
24
Atunci cand ne uitam la intentia declarata de a achizitiona un expresor cu capsule/ pastile
pentru uz casnic, observam ca consumatorii heavy, cei care consuma frecvent cafea , au deja
astfel de aparate acasa, intr-o masura mai mare decat consumatorii cu un consum medium/
light.
Acest segment de consumatori, cei heavy, ar achizitiona expresoare cu capsule/ pastile, in
principal pentru a putea prepara mai rapid cafeaua, dar si pentru gustul cafelei astfel obtinute.
Totusi, o bariera pentru consumatorii heavy este indeosebi gustul cafelei preparate in mod
traditional. Costul unui astfel de aparat ramane un criteriu important in achizitie, insa cantareste
mai putin decat pentru bauturii de cafea medium/ light.
Pentru a intelege mai bine profilul consumatorului de cafea, am folosit in analizele ce urmeaza
urmatoarea clasificare, in functie de frecventa consumului de cafea ambalata:
Heavy acele persoane care consuma cafea ambalata* acasa sau la locul de munca, cel putin o
data pe zi (cel putin o categorie din cele mentionate) SAU consuma de cel putin 3 ori pe
saptamana cel putin 2 categorii de cafea ambalata.
Medium/ light acele persoane care consuma un sortiment de cafea ambalata cel mult de 5 ori
pe saptamana.
* Orice referire la cafea ambalata include urmatoarele sortimente de cafea:
macinata, solubila, cappuccino, 3 in 1 sau ciocolata calda.
TNS 2013 25 25
Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile 1/2
C16. Dvs. personal ati fi interesat/a de achizitionarea unui aparat de cafea (expresor) cu capsule/
pastile? Raspuns unic, spontan
C17a. Care sunt motivele pentru care ati dori sa achizitionati un astfel de aparat? Raspuns multiplu,
promptat
Semnificativ mai mare decat Medium/ light (95% nivel de incredere)
Semnificativ mai mic decat Medium/ light (95% nivel de incredere)
! Baza mica pe
medium/ light care
ar cumpara nu este
reprezentata grafic
Ati achizitiona un
expresor cu capsule?
Motive pentru care ar achizitiona
(Heavy, N=79)
TNS 2013 26 26
Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile 2/2
C16. Dvs. personal ati fi interesat/a de achizitionarea unui aparat de cafea (expresor) cu capsule/
pastile? Raspuns unic, spontan
C17b. Care sunt motivele pentru care NU ati dori sa achizitionati un astfel de aparat? Raspuns
multiplu, promptat
Semnificativ mai mare decat Medium/ light (95% nivel de incredere)
Semnificativ mai mic decat Medium/ light (95% nivel de incredere)
Ati achizitiona un
expresor cu capsule?
Motive pentru care NU ar achizitiona
TNS 2013 27
Brand si loialitate
5
TNS 2013
Concluzii
28
Loialitatea fata de marca este una puternica. 7 consumatori din 3 stiu exact ce marca vor sa
cumpere atunci cand intra intr-un magazin. In acelasi timp, 50% dintre consumatori nu renunta la marca
lor atunci cand nu o gasesc disponibila in magazin, ci continua cautarea.
In privinta jucatorilor de pe piata, Jacobs domina detasat in termeni de notorietate si de preferinta,
atat pe segmentul de cafea prajita si macinata, cat si pe segmentul de cafea solubila/ 3 in 1/ ciocolata
calda.
TNS 2013
Performanta marcilor de cafea macinata
29
C12. Care sunt marcile de cafea macinata de care ati auzit, chiar si fara sa le fi consumat? Raspuns multiplu,
spontan
C13. Care este marca de cafea macinata pe care o preferati? Raspuns unic, spontan
In termeni de notorietate si preferinta, cea mai puternica marca pe segmentul cafelei macinate
este Jacobs, care se detaseaza de competitori jumatate dintre consumatorii care cunosc
aceasta marca o si prefera.
Analiza de fata ilustreaza proportia consumatorilor care prefera o marca, raportata la
consumatorii care cunosc respectiva marca.
Baza: N respondenti care au mentionat spontan fiecare marca in parte
TNS 2013
Performanta marcilor de cafea solubila/ 3in1/ ciocolata calda
30
In categoria de cafea solubila/ 3 in 1/ ciocolata calda, Jacobs domina de asemenea piata, in
termenti de atasament fata de marca, 40% dintre cei care au mentionat spontan marca au
declarat ca o si prefera.
Baza: N respondenti care au mentionat spontan fiecare marca in parte
C14. Care sunt marcile de cafea solubila/ 3in1/ ciocolata calda de care ati auzit, chiar si fara sa le fi consumat?
Raspuns multiplu, spontan
C15. Care este marca de cafea solubila/ 3in1/ ciocolata calda pe care o preferati? Raspuns unic, spontan
TNS 2013
Loialitatea fata de marca
31
C3. Care dintre urmatoarele afirmatii se potriveste cel mai bine cu modul in care alegeti marcile de cafea atunci cind
cumparati cafeaua ambalata pentru consum acasa? Raspuns unic, promptat
C4. Daca nu gasiti marca sau varianta pe care intentionati sa o cumparati, continuati sa cautati in alte magazine
pina gasiti sau cumparati alta marca/ varianta care va este la indemana? Raspuns unic, promptat
Loialitatea fata de marca este insemnata in ceea ce priveste consumul de cafea ambalata.
Majoritarea consumatorilor sunt dispusi sa isi caute marca in mai multe magazine, fata a renunta
in favoarea unor marci la indemana.
N=536
Baza: 761 respondenti consumatori de cafea,
decidenti si co-decidenti marci de cafea
TNS 2013 32
Profil socio-demografic
6
TNS 2013
Structura esantionului
33
Baza = 1125 respondenti
48%
52%
Sex
Educatie
Sub 9/10 clase
Liceu/ Postliceala
Studii universitare/
Post universitare
Varsta
Sub 30 ani 27%
Intre 30 si 45 ani 28%
Peste 45 ani 45%
Venit pe familie
Sub 1500 lei 53%
Intre 1500 si 3000 lei 35%
Peste 3000 lei 12%
Regiune
Bucuresti 9%
Moldova 23%
Muntenie 35%
Transilvania 33%
TNS 2013 34
Va multumim pentru atentia
acordata!
George Popescu Director Executiv
+4 021 3119313
george.popescu@csop.ro
Roxana Bleoaja (Nicoara) - Manager Departament Cercetare
+4 021 3119315
roxana.nicoara@csop.ro