Politica promoional a oricrei firme se axeaz pe combinarea elementelor mixului comunicaional. Nimeni nu contest astzi importana aplicrii comunicaiilor integrate de marketing. Mai mult ca att, acest concept este destinat s mreasc eficiena politicilor promoionale ale firmelor. Comunicaiile integrate de marketing nu reprezint altceva dect combinarea eficient a tuturor elementelor mixului promoional sau selectarea celor mai potrivite instrumente corespunztoare scopului i obiectivelor firmei, n aa fel nct s fie posibil eficientizarea la maxim a strategiei comunicaionale inndu-se cont att de efectul obinut ct i de resursele disponibile. n fine, alegerea celor mai potrivite instrumente promoionale ale firmei S.R.L. F V.A. se vor determina cu ajutorul tabelului de mai jos. Caracteristicile componentelor mixului comunicaional conform Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate Comunicri (instrumente promoionale) Publicitate Promovarea vnzrilor Relaii publice Vnzarea personal Marketing direct Efectul Posibilitatea de a lansa un mesaj personal Mic Mic Mic nalt nalt Posibilitatea de a atinge o larg audien nalt Medie Medie Mic Medie Nivelul influenrii reciproc Mic Mic Mic nalt nalt Credibilitatea oferit de segmentul int al audienei Mic Medie nalt Medie Medie Costul Cost total nalt Mediu Mic nalt Mediu Cost pe contact Mic Mediu Mic nalt nalt Costul risipei nalt Mediu nalt Mic Mic Costul investiiei nalt Mediu Mic nalt Mediu Control Posibilitatea de a inti o audien particular Medie nalt Mic Medie nalt Abilitatea managerial de a ajusta instrumentul comunicaional n condiiile de schimbare a circumstanelor Medie nalt Mic Medie nalt
Asociaia Americana a Ageniilor de Publicitate ne ofer un sprijin considerabil n acest scop. Astfel avem o situaie clar a caracteristicilor dintre cele cinci elemente promoionale. Analiza ns raportat la scopurile i strategiile firmei este descris n continuare. Deci, n primul rnd trebuie s determinm ct de important este pentru companie fiecare caracteristic n parte. Lundu-se n considerare obiectivele strategice de marketing ale companiei precum i capacitatea de a utiliza resursele financiare ale acesteia s-a ajuns la concluzia c costul poate fi ierarhizat dup cum urmeaz: - costul total este o caracteristic mai important dect celelalte tipuri de cost firma nu este dispus s asigure un buget impuntor pentru o campanie costisitoare; - costul per contact corespunde cel mai bine strategiei firmei firma S.R.L. F V.A. are ca scop informarea (influenarea) unor segmente specifice ale pieei i nu toi consumatorii, de aceea este foarte import cum vor fi gestionate resursele financiare pentru fiecare contact; - costul risipei a fost considerat ca avnd o importan de nivelul trei ceea ce nseamn c dac, totui, bugetul este unul ngust firma nu i poate permite s risipeasc prea mult erorile sau greelile trebuie evitate; - costul investiiei este un cost al riscului n ipoteza c planificarea campaniei promoionale va fi bine ntocmit i corect implementat eecul investiiei poate fi evitat, totodat, indiferent de rezultatul comunicrii campania efectuat va aduce o serie de informaii utile pentru cercetare. De aceea acest tip de cost a fost considerat a fi cel mai puin important, clasat deci pe ultimul loc; O logic similar a fost aplicat i n cazul nivelurilor pe care le va avea efectul campaniei promoionale. Astfel: - Credibilitatea oferit de segmentul int al audienei este principalul obiectiv stabilit de firm; - Posibilitatea de a lansa un mesaj personal reprezint principala modalitate prin care putem oferi credibilitate segmentului int al audienei innd cont i de restriciile bugetare; - Posibilitatea de a atinge o larg audien chiar dac scopul de baz al planificrii promoionale n cazul de fa este acela de a atinge segmentul int al audienei, ratarea unei anse de a profita de avantajele unei comunicri n mas ar fi o decizie deloc favorabil. De aceea nu putem plasa pe ultimul loc acest efect; - Nivelul influenrii reciproce acest tip de efect este rezultatul unui marketing relaionist, n aceast ordine de idei ne putem da seama c un efect de acest gen poate fi creat n timp, asta nseamn c aceast caracteristic corespunde mai mult campanii ulterioare; Variabila control este clasificat dup ordinea importanei dup cum urmeaz: - Abilitatea managerial de a ajusta instrumentul comunicaional n condiiile de schimbare a circumstanelor este foarte important ca elementele planului promoional s fie ajustate uor la noile circumstane care pot aprea pe parcurs, deoarece aceasta urmrete o evoluie pe termen lung i acest fapt trece naintea oricror obiective stabilite pe termen scurt; - Posibilitatea de a inti o audien particular Logica ierarhizrilor de mai sus se reflect n urmtoarele explicaii: - n primul rnd, fiecare variabil n parte poate coincide mai mult sau mai puin strategiei de marketing, ceea ce d o importan mai mare sau mai mic caracteristicilor respective; - n al doilea rnd, conform condiiilor impuse de capacitile firmei de a-i crea o campanie promoional eficient era necesar aceast difereniere - n al treilea rnd, o astfel de clasificare clarific procesul de decizie cu privire la alegerea instrumentelor comunicaionale ale firmei; Pentru a atinge acest ultim obiectiv va trebui s dm note de apreciere fiecrei variabile. Deoarece nu exist un ecart evident al diferenelor dintre variabilele fiecrei caracteristici vom da note de importan de la 1 la 4 pentru cost i efect i de la 2 la 3 pentru variabilele caracteristicii control. Apoi vor fi calculate procentele acestora. Astfel notele se prezint n tabelul de mai jos. Notele oferite variabilelor componentelor mixului comunicaional Variabil Not Variabil Not Variabil Not Costul total 4=40% sau 0,4 Credibilitatea 4=40% sau 0,4 Ajustarea instrumentelor comunicaionale la schimbri 3=60% sau 0,6 Costul per contact 3=30% sau 0,3 Mesaj personal 3=30% sau 0,3 Posibilitatea de a inti o audien particular 2=40% sau 0,4 Costul risipei 2=20% sau 0,2 Audien larg 2=20% sau 0,2
Costul investiiei 1=10% sau 0,1 Influenare reciproc 1=10% sau 0,1
Urmtoarea etap este de a exprima sub form numeric valorile variabilelor din tabelul Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate. Astfel, pentru variabila efect i control valorile nalte vor avea punctajul 2, valorile medii vor avea punctajul 1, iar cele mici vor avea punctajul 0. Pentru variabila cost valorile nalte vor avea punctajul 0, cele medii 1 i cele mici 2. n tabelul de mai jos sunt calculate scorurile pentru fiecare variabil i pentru cele trei caracteristici pe total. Elementul comunicaional cu cel mai mare scor va fi i cel mai reprezentativ pentru politica comunicaional a firmei S.R.L. F V.A. Calcularea celei mai adecvate componente ale mixului promoional conform politicilor de marketing ale firmei S.R.L. F V.A. Comunicri Publicitate Promovarea vnzrilor Relaii publice Vnzarea personal Marketing direct Efectul Posibilitatea de a lansa un mesaj personal (nota 0,3) 0*0,3=0 0*0,3=0 0*0,3=0 2*0,3=0,6 2*0,3=0,6 Posibilitatea de a atinge o larg audien (nota 0,2) 2*0,2=0,4 1*0,2=0,2 1*0,2=0,2 0*0,2=0 1*0,2=0,2 Nivelul influenrii reciproce (nota 0,1) 0*0,1=0 0*0,1=0 0*0,1=0 2*0,3=0,6 2*0,3=0,6 Credibilitatea oferit de segmentul int al audienei (nota 0,4) 0*0,4=0 1*0,4=0,4 2*0,4=0,8 1*0,4=0,4 1*0,4=0,4 Scor total al efectului 0,4 0,6
1,0
1,6 1,8 Costul Cost total (nota 0,4) 0*0,4=0 1*0,4=0,4 2*0,4=0,8 0*0,4=0 1*0,4=0,4 Cost pe contact (nota 0,3) 2*0,3=0,6 1*0,3=0,3 2*0,3=0,6 0*0,3=0 0*0,3=0 Costul risipei (nota 0,2) 0*0,2=0 1*0,2=0,2 0*0,2=0 2*0,2=0,4 2*0,2=0,4 Costul investiiei (nota 0,1) 0*0,1=0 1*0,1=0,1 2*0,1=0,2 0*0,1=0 1*0,1=0,1 Scor total al costului 0,6 1,0 1,6 0,4 0,9 Control Posibilitatea de a inti o audien particular (nota 0,4) 1*0,4=0,4 2*0,4=0,8 0*0,4=0 1*0,4=0,4 2*0,4=0,8 Abilitatea managerial de a ajusta instrumentul comunicaional n condiiile de schimbare a circumstanelor (nota 0,6) 1*0,6=0,6 2*0,6=1,2 0*0,6=0 1*0,6=0,6 2*0,6=1,2 Scor total al controlului 1,0 2,0 0 1,0 2,0 Media celor trei caracteristici 0,67 1,2 0,87 1,0 1,57
Conform rezultatelor obinute se impun urmtoarele concluzii i recomandri. Concluzii: 1) Cel mai potrivit instrument promoional pentru firma S.R.L. F V.A. este marketingul direct care a obinut un rezultat total n medie de 1,57 de puncte; 2) Cel mai nepotrivit instrument este publicitatea care (dac e s-o exprimm prin cifre) are un scor de trei ori mai mic dect cel al marketingului direct; 3) Conform obiectivelor companiei cele mai eficiente instrumentesunt marketingul direct cu un scor total de 1,8 i vnzarea personal care are un scor de 1,6; 4) innd cont de obiectivele de cost relaiile publice sunt cele mai potrivite cu un scor mult detaat de celelalte instrumente 1,6. Promovarea vnzrilor i marketingul direct sunt instrumente satisfctoare comparativ cu publicitatea i vnzarea personal avnd un scor de 1,0 respectiv 0,9 comparativ cu 0,6 i respectiv 0,4. 5) Cel mai bun control asupra unei campaniei promoionale firma l poate obine prin intermediul promovrii vnzrilor i a marketingului direct; Recomandri: 1) Pentru a putea crea o campanie promoional eficient este recomandat de a se utiliza dou sau trei instrumente promoionale. Acestea ar trebui s fie marketingul direct, promovarea vnzrilor i vnzarea personal; 2) Pentru a-i putea promova eficient produsele firma ar trebui s renune pe termen scurt la publicitatea de mas; 3) Atenie la promovarea vnzrilor! toate tipurile de cost sunt de nivel mediu iar efectul acestuia este unul pe termen scurt; 4) Atenie la Relaiile Publice! au cel mai redus cost ns controlul asupra acestui element are cel mai mic scor, este instrumentul cel mai nesigur; 5) Mai important dect alegerea vreo-unuia dintre componentele mixului comunicaional (cum ar fi marketingul direct, vnzarea personal sau promovarea vnzrilor), este selectarea instrumentelor care compun aceste componente ( ex. marketingul direct = telemarketing, reclama prin pot, e-mail etc.) i combinarea acestora (ex. prezentrile comerciale caracteristice vnzrii personale pot fi nsoite de reduceri de preuri instrument al promovrii vnzrilor). Pentru aceasta se impune, ns, o analiz suplimentar!