Sunteți pe pagina 1din 84

DIGNOSTICUL COMERCIAL

AL NTREPRINDERII
CUPRINS

SUMMARY..................................................................................................................... 3
CAPITOLUL 1. DIAGNOSTICUL NTREPRINDERII ............................................... 4
1.1. Activitatea comercial a firmei ............................................................................................ 4
1.2. Rolul diagnosticului n evaluarea ntreprinderii.................................................................. 7
1.3. Domeniile diagnosticului i elaborarea acestuia................................................................ 10
CAPITOLUL 2. ELEMENTELE, OBIECTIVELE I MODUL DE REALIZARE
DIAGNOSTICULUI COMERCIAL ................................................................................ 15
2.1. Studiul evoluiei vnzrilor................................................................................................ 15
2.2. Studiul structurii vnzrilor pe produse i piee de desfacere............................................ 19
2.3. Diagnosticul clienilor ntreprinderii.................................................................................. 20
2.4. Studiul repartiiei vnzrilor n funcie de ciclul de via al produselor ............................ 22
2.5. Diagnosticul (studiul) pieei de aprovizionare................................................................... 24
2.6. Studiul concurenei ............................................................................................................ 24

SUMMARY

O ntreprindere nu poate s supravieuiasc i s se dezvolte ntr-o economie liberal i
concurenial dect dac este capabil s rspund nevoilor pieei. A rspunde nevoilor pieei
nseamn c agentul economic a identificat necesitile i dorinele diferiilor consumatori i
utilizatori i ofer acestora produse i servicii corespunztoare.
Diagnosticul comercial vizeaz operaiunile cu marfa, piaa de desfacere a produselor
ntreprinderii i piaa ei de aprovizionare.
Obiectivul de baz al diagnosticului comercial const n estimarea pieei actuale i
poteniale a ntreprinderii i a locului ei pe pia.
n cadrul acestui diagnostic se vor urmri aspecte legate de:
evoluia vnzrilor,
analiza structurala a vnzrilor pe produse si piee de desfacere,
analiza clienilor ntreprinderii,
analiza furnizorilor,
analiza vnzrilor n funcie de ciclul de via al produselor,
cercetarea concurenei.
Analiza pieei ntreprinderii reprezint un aspect major n estimarea valorii unei firme;
din aceast perspectiv se analizeaz urmtoarele aspecte: analiza evoluiei vnzrilor, studierea
concurenei, analiza clienilor ntreprinderii, analiza furnizorilor ntreprinderii (piaa de
aprovizionare).

CaPITOLUL 1. Diagnosticul NTREPRINDERII

1.1. Activitatea comercial a firmei

Prosperitatea unei ntreprinderi depinde n mare msur de activitatea desfurat n
cadrul funciunii comerciale. Dup Henry Fayol, a ti s cumperi i s vinzi este tot att de
important ca a ti s produci bine.
Activitatea de comercializare cuprinde domeniile aprovizionrii tehnico-materiale,
desfacerea produselor i marketingul.
n literatura de specialitate
1
se utilizeaz noiunea de economia desfacerii mrfurilor cu
sensul de proces general de regrupare a operaiunilor de aprovizionare i desfacere
2
. n sens mai
restrns, desfacerea este ultima faza a activitii desfurat n ntreprindere, faza care ncheie
circuitul valoric, prin vnzarea bunurilor i serviciilor i recuperarea mijloacelor bneti, astfel
nct s poat continua producia. Dar, vnzarea este o funcie parial a desfacerii, respectiv
realizarea propriu zis a desfacerii. Vnzarea asigur ndeplinirea obligaiilor contractuale,
ambalarea, expediia, colectarea reclamaiilor etc.
n sens mai larg, desfacerea are semnificaie de politica desfacerii, care are n vedere nu
numai satisfacerea cererii existente la un moment dat, ci i stimularea apariiei unei noi cereri
prin crearea de noi necesiti, prin activiti de reclama.
Literatura de specialitate, mai veche i mai modern, definete obiectul desfacerii ca fiind
procesul de asigurare a nevoii comparatorului la locul i n momentul manifestrii acesteia. Unii
autori abordeaz desfacerea prin prisma mai multor subfuncii ale acesteia, cum ar fi: distribuia
fizic, informarea, ca subfuncii de baz, iar ca subfuncii complementare serviciile de diferite
feluri pentru clieni, forme variate de credite, rate etc. Distribuia fizic a mrfurilor este o
subfuncie a desfacerii delimitat n timp, spaiu i cantitativ. Pe lng distribuia fizic,
desfacerea mai are sarcina de a informa potenialii comparatori cu privire la disponibilitile de
bunuri, calitatea i condiiile n care pot fi preluate.
Un alt sens al noiunii de desfacere este acela de proces de transformare a formelor bani i
bunuri n produse fabricate i vnzarea acestora, respectiv transformarea lor din nou n bani.
Acest sens foarte larg exprima faptul ca procesul are o semnificaie similar cu cel care cuprinde
aprovizionarea - producia - desfacerea.
Considerm c noiunea de comercializare exprim esena acestei funciuni a
ntreprinderii care se regsete n toate sistemele economice, dar cu deosebiri de esen. n timp
ce n sistemul de pia, valorificarea bunurilor i serviciilor se face pe pia prin decizia liber a
partenerilor de afaceri, n economia de comand aceasta se face prioritar pe baza unor decizii
administrative.
O alt problem teoretic n discuie n literatura de specialitate
3
este delimitarea noiunii
de desfacere de cea de marketing. n numeroase lucrri privind economia ntreprinderii, noiunea
de desfacere este nlocuit cu noiunea de marketing. Conceptul sau noiunea de marketing s-a
extins n ultimele decenii din motive de mod, fiind preluat iniial de la americani. n ultimul
timp ns aceasta noiune a dobndit o semnificaie larg.
Marketingul nu este, de fapt, funcia principal a ntreprinderii, cum o definesc unii
autori, ci cuprinde ntregul circuit din ntreprindere. Marketingul este o concepie de conducere a
ntreprinderii moderne. Dup unii autorii marketingul cuprinde trei sfere de probleme:
o concepie general privind activitatea ntreprinderii prin marketing, ceea ce nseamn
filozofia marketingului;
organizarea si conducerea ntreprinderii orientate prin marketing;

1
Ifnescu, Aurel, erban, Claudia, Covlea, Marian, Evaluarea ntreprinderii, Editura Cartea Studeneasc, Bucureti,
2008, p. 43
2
Gnter Whe, Einfuhrung in die Allgemeine, Betriebs-Virtschaftslehre 16 Auflage, Verlag Vahlen, Mnchen,
1986, p. 65
3
Baranger, P., Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998, p. 132
utilizarea unor instrumente de politica a aprovizionrii i desfacerii.
n concepia de extindere a sferei activitii de marketing, toate procesele din
ntreprindere sunt orientate n mod consecvent ctre cerinele actuale i de perspectiv ale pieei.
ntr-o asemenea accepiune larg, noiunea de marketing este relevant pentru toate funciunile
ntreprinderii. Se poate vorbi despre un marketing al aprovizionrii, al desfacerii, al personalului,
dar si al celorlalte funciuni. n domeniul desfacerii, marketingul nseamn studiul cererii de
consum al populaiei. n domeniul aprovizionrii, marketingul nseamn studiul pieei de
aprovizionare care ofer materiile prime necesare produciei orientate ctre pia. Marketingul
personalului nseamn studiul pieei muncii i angajarea celui mai bun personal. Activitatea
comercial a ntreprinderii depinde de relaiile cu activitatea de producie (figura 1.1.)
Controlul vnzrilor i al cheltuielilor de circulaie de ctre personalul de conducere din
domeniu (efii sectoarelor de vnzare) se realizeaz permanent n vederea identificrii produselor
i a cauzelor care au provocat abateri pe zone sau filiale, pe categorii de comparatori etc. n acest
scop, se recomand folosirea programelor informatice care pot permite directorilor comerciali s
se ocupe mai mult de strategia de ansamblu a ntreprinderii si de promovarea vnzrilor.
Organizarea unui flux de informaii nu este o activitate de rutin, ci una specific pentru mai
buna cunoatere a mediului n care acioneaz ntreprinderea.
Strategia comercial a ntreprinderii este parte component a strategiei globale i necesit
o detaliere n programul comercial (figura 1.1.).



Figura 1.1. Relaiile producie comercializare
Sursa: Baranger, P., Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998, p. 132
Elaborarea unor studii aprofundate de marketing este punctul de pornire n stabilirea
strategiei i a politicii de dezvoltare a ntreprinderii. Aceste studii cuprind, n principal, abordri
ale politicii de produs, politicii de pre, politicii de distribuie si politicii promoionale i se
difereniaz n funcie de fazele ciclului de via al produsului, astfel:
4

- Faza 0: Descoperirea i experimentarea:
produs: concepia propriu-zis a produsului; investiii n cercetare scontnd pe
beneficii viitoare; pregtirea prototipului i a produciei de serie; efectuarea de teste;
pre: vnzrile de prob la pre de noutate, de unicat sau serie mic acoper parial
investiiile n cercetare-dezvoltare;
distribuie: organizarea de teste de pia prin magazine de prezentare, trguri de
mostre, expoziii cu sau fr vnzare, demonstraii, degustri.
promovare: pregtirea tipriturilor publicitare.


Figura 1.2. Lansarea programului comercial al ntreprinderii
Sursa: Baranger, P., Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998, p. 134

- Faza 1: Lansarea i dezvoltarea:
produs: producia de serie este pregtita. Se fac unele ameliorri minore ale
produsului (finisaj, ambalaj, condiionare); uneori, producia firmei nceteaz i
tehnologia este vndut;
pre: se urmrete recuperarea celei mai mari pri din investiiile n cercetare prin
practicarea unui nivel ridicat al preului, corespunztor exclusivitii tehnologice, ca
proprietate industrial protejat;
distribuie: are loc dezvoltarea rapid a pieei, cu lansarea n transe a produciei
pentru a sonda capacitatea real a pieei; se formeaz structura canalelor de
distribuie;

4
Adaptare dup Baranger, P., Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998, p. 136
promovare: prezentarea larg a produsului prin mijloace mas-media i prin reeaua
comercial; lansarea publicitar solicit cea mai mare parte a bugetului publicitar.
- Faza 2: Creterea:
produs: eforturi pentru reducerea cheltuielilor de producie ca efect al economiei de
scar;
pre: creterea beneficiilor prin creterea volumului vnzrilor i reducerea costului
unitar;
distribuie: extinderea canalelor de distribuie; trecerea de la distribuia selectiv la
distribuia de mas;
promovare: trecerea de la publicitatea difereniat la cea nedifereniat,
corespunztoare ofertei.
- Faza 3: Maturitatea:
produs: majoritatea productorilor au adoptat noul produs; ameliorri ale
tehnologiei, utilizarea de noi materii prime care reduc costul produsului;
pre: meninerea pe pia se face cu sacrificii de pre atunci cnd unii productori
i-au creat condiii de producie mai competitive;
distribuie: scade ritmul vnzrilor, se adopta noi modaliti de distribuie (vnzri
pe credit s.a.);
promovare: publicitate de reluare, pentru meninerea clientelei, revitalizarea pieei.
- Faza 4: Declinul:
produs: se caut noi domenii de utilizare produsului care s-i prelungeasc ciclul de
via;
pre: reduceri substaniale de pre pentru a evita stocurile nevandabile;
distribuie: utilizarea celor mai accesibile forme de comer: stradal, bazar, solduri;
promovare: activitatea promoional pune accent pe reducerile de pre i alte
faciliti acordate.

1.2. Rolul diagnosticului n evaluarea ntreprinderii

Termenul de diagnostic este de origine greac
5
i nseamn apt de a discerne, adic
capacitatea de discernmnt pentru a delimita cu obiectivitate un subiect dup manifestrile sale.
Folosit la nceput mai ales n domeniul medical, ulterior, odat cu evoluia societii, cmpul su
de aplicare s-a extins, i n economie, tehnic, etc.
n plan economic, diagnosticul, la nivelul unei firme presupune evidenierea i
semnalizarea disfuncionalitilor activitii sale, cercetarea i analiza faptelor i
responsabilitilor, identificarea cauzelor, propuneri de msuri i aplicarea lor care s conduc la
reglementarea strii de fapt.
Diagnosticul unei ntreprinderi se impune a se efectua nu numai n cazul ca aceasta se
afl n dificultate, ci i atunci cnd activitatea se desfoar normal, dar se urmrete
mbuntirea performanelor. In primul caz, diagnosticul va evidenia disfuncionalitile, n cel
de-al doilea, diagnosticul vizeaz optimizarea situaiei existente.
n domeniul gestiunii ntreprinderii se poate face o paralel cu diagnosticul din domeniul
medical, de maniera prezentat mai jos
6
(figura 1.3):


5
J. P. Tibault, Le diagnostic d'entreprise, Guide practique, SEDIFOR, 1989, p. 14.
6
prelucrat dup J.P.Tibault, op. cit.

Figura. 1.3. Paralela diagnostic uman, diagnosticul ntreprinderii

Din figur rezult dou situaii:
ntreprinderea este n dificultate - caz n care recurgerea la diagnostic este o veritabil
necesitate de a identifica cauzele dificultilor sale i a preciza msurile de redresare
adoptate pentru a ameliora situaia pe plan econmico-financiar;
ntreprinderea are o bun sntate - apelarea la diagnostic vizeaz optimizarea
activitii.
n funcie de situaii, de natura problemelor sau urgenelor se pot distinge mai multe
tipuri de diagnostic, precum:
diagnosticul global - ce permite s evidenieze punctele forte i punctele slabe de a
nelege rezultatele trecute. Aceste informaii vor permite responsabililor principali de
a orienta aciunea lor n vederea rezolvrii disfuncionalitilor;
diagnosticul expres - ce vizeaz identificarea, argumentele dificultilor dar mai ales
de a formula msuri de salvare rapid i de a ierarhiza aciunile n ordinea urgenei i
importanei. Sunt vizate n special msuri de gestiune pe termen scurt;
diagnosticul funcional - este vorba de un diagnostic fragmentar, a unei funcii cum ar
diagnosticul tehnic, financiar.
Diagnosticul constituie un mijloc de informare i permite identificarea diferitelor
variabile i alternative.
7

Variabile externe - ce privesc evoluia pieei, volumul cererii, gusturile i preferinele
consumatorilor, evoluia tehnologiei, a pieelor de materie prim, a capitalurilor,
evoluia politicilor economice i financiare, evoluia sistemelor socio-culturale;
Variabile interne - cum sunt mijloacele materiale, calificarea personalului,
comportamentul personalului, resursele financiare.
Totodat activitatea de diagnostic vizeaz i perioada (perioadele) viitoare. Aadar,
activitatea de diagnostic, este complex i la nivelul unei firme se poate prezenta astfel (figura
1.4).

7
Gheorghiu, Alexandru, Analiz economico-financiar la nivelul microeconomic, Editura Economic, Bucureti, 2004, p.
98

Figura. 1.4. Coninutul diagnosticului ntreprinderii

Prin diagnosticarea unei firme, pentru a fi evaluat, se urmrete s se cunoasc toate
laturile activitii ei, juridic, tehnic, financiar-contabil, economic, resurse umane i
materiale.
n diagnosticul ntocmit trebuie s-i gseasc rspunsul privitor la: statutul firmei,
rezultatele ntreprinderii, (cum s-au obinut, dac sunt sau nu satisfctoare), ce performane
econmico-financiare are firma, cum se apreciaz aceste performane, ce msuri pe termen scurt,
mediu i lung, trebuie s adopte conducerea.
Importana diagnosticului n cadrul activitii de evaluare const n faptul c acesta
trebuie s furnizeze toate informaiile necesare aprecierii situaiei trecute i prezente. Aceste
informaii se constituie drept o baz pentru a estima elementele i variabilele prin diferite
modaliti de evaluare.
Realizarea diagnosticului firmei n vederea evalurii ei presupune parcurgerea mai multor
etape:
8

delimitarea problemei supuse analizei;
asigurarea informaiilor i analiza documentelor ce stau la baza lor;
prezentarea, ntr-un raport, a rezultatelor.
A efectua un diagnostic al ntreprinderii presupune mai nti existena documentelor care
s reflecte: rezultatele, date privind politicile aplicate, metode de gestiune folosite, mijloacele de
organizare, acestea sunt date interne. Normal c acestea trebuiesc completate cu date externe
cum ar fi: tendina pieelor, comportamentul clienilor, evoluia preurilor, evoluia inflaiei.
Pentru a dispune de aceste date, ele trebuiesc extrase, culese din documentele existente.
Drept surse de informare se pot folosii:
documentele contabile i financiare;
raportul de audit;

8
Petrescu Silvia, Mihalciuc Camelia - Diagnosticul financiar - contabil privind performana ntreprinderii: aspecte
teoretice i aplicative de contabilitate i analiz financiar, Editura Universitii Suceava, 2006, p. 117
procesele verbale ale Consiliului de Administraie;
datele statisticilor comerciale, tehnice, sociale;
planurile de dezvoltare;
bugetele;
studii previzionale comerciale i tehnice;
dri de seam ale Adunrilor Generale, etc.
Pe baza diagnosticului ntreprinderii se pot concepe i construi scenarii, care s stea la
baza evalurii, dar se pot realiza i teste de
coeren ntre componente ale diagnosticului, ct i ntre evaluarea ca atare i analiza diagnostic.
Dei diagnosticul unei firme trebuie s aib la baz reguli i principii general valabile, el
nu poate fi ncadrat n tipare fixe ci trebuie s fie adaptabil scopului urmrit.

1.3. Domeniile diagnosticului i elaborarea acestuia

Pentru evaluarea unei ntreprinderi, diagnosticul acesteia trebuie s se structureze pe mai
multe direcii, precum: diagnosticul tehnic, juridic, al managementului i resurselor umane,
comercial, economico-financiar.
Rolul important i principal revine diagnosticului economico-financiar, dar i celelalte
forme au rolul lor n a evidenia aspecte specifice ce nu pot fi omise n realizarea unui diagnostic
complet i implicit a unei evaluri ct mai reale.
Elaborarea diagnosticului ntreprinderii i propune s reuneasc ntr-un tot unitar
aspectele ce rezult din diagnosticele pariale anterior prezentate. Cu ajutorul su se obine un
punctaj total. Pentru a obine punctajul total n cadrul fiecrui diagnostic parial se impune o
ierarhizare a domeniilor specifice, prin acordarea de coeficieni de importan cuprini ntre 1 i
10 dac avem 10 obiective respectiv ntre 1 i 5 dac exist 5 obiective. Pentru fiecare obiectiv,
funcie de situaiile ntlnite, se acord note cuprinse ntre 1 i 10. Produsul dintre coeficientul de
importan a unui obiectiv i nota acordat semnific punctajul obinut de acel obiectiv
(domeniu).
9

i i
n c Po = unde:
Po - punctajul unui obiectiv al diagnosticului,
c
i
- coeficientul de importan a unui obiectiv,
n
i
- nota obinut de un obiectiv al diagnosticului
Prin nsumarea punctajelor pariale(Po) rezult punctajul total al unui tip de
diagnostic(Pd).
( )

=
=
5 . 10 n
1 i
i
Po Pd
Prin nsumarea punctajelor totale ale fiecrui tip de diagnostic se obine punctajul
global(PG).
10

=
=
n
1 i
Pd PG
Practic a elabora diagnosticul global nseamn a analiza fiecare tip de diagnostic i a
marca coeficienii de importan ct i notele ataate.
Modalitatea de determinare a punctajului diagnosticului comercial se prezint n tabelul
1.1.




9
Maxim E., Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Editura Setcom Libris, Iai, 2008, p. 81
10
Btrncea I, coordonator, Diagnosticul i evaluarea ntreprinderii, Editura RISOPRINT, Cluj-Napoca, 2003, p.
127-134.
Nr.
Crt.
Domenii ale
diagnosticului
comercial
Situaii
Coefi-
cient
de
Impor-
tant
(ci)
Nota (ni) Punctaj (Po)
1 Produsele (serviciile)
ntreprinderii
- competitivitate
- calitatea produselor
- gradul de
diversificare
- garanii de calitate
- complementaritate
- ambalaje
corespunztoare
1
c
1
n
1
P
2 Activitate de export - competitivitatea
exportului
- exportul depete
importul
- export restrictiv
2
c
2
n
2
P
3 Structura produciei - structura fabricaiei
este corelat cu cererea
3
c
3
n
3
P
4 Piaa de desfacere


- calitatea relaiilor cu
clienii
- poziia pe pia i
evoluia acesteia
- tipul de marketing
practicat (incisiv,
moderat)
- clauze de
exclusivitate
4
c
4
n
4
P
5 Piaa de
aprovizionare
- gama diversificat a
materialelor i
materiilor prime
aprovizionate
- restricii de
aprovizionare
5
c
5
n
5
P
6 Concurena - concurena nu
creeaz probleme
ntreprinderii
- nivelul concurenei
(ridicat, sczut)
6
c
6
n
6
P
7 Organizarea
desfacerii
- reea proprie de
distribuie
- livrarea se face din
depozitele
ntreprinderii
- discount pentru
facturi achitate nainte
de termen, pentru
comenzi suplimentare
- contracte ferme
cu clienii
7
c
7
n
7
P
8 Promovarea
produselor
- publicitate
- trguri, expoziii
(interne, externe)
8
c
8
n
8
P
9 Importul - calitatea mrfurilor
importate
- eficiena importului
- importul depete
exportul
9
c
9
n
9
P
10 Perspectivele
activitii comerciale
- evoluia veniturilor
viitoare (cretere
scdere)
- evoluia cererii
produselor (cretere
scdere)
- evoluia veniturilor
clienilor
10
c
10
n
10
P
Total punctaj diagnostic comercial
sau , n c
i i

c
o
P
Tabelul 2.1. Determinarea punctajului diagnosticului comercial

Dup prezentarea modalitii de calcul a punctajelor aferente fiecrui tip de diagnostic
punctajul global se obine prin nsumarea acestora. Aadar, punctajul global se obine astfel:
11


+ + + + + =
f c ru m j t
Po Po Po Po Po Po PG
Practic a determina punctajul aferent fiecrui diagnostic nseamn a nlocui coeficienii
de importan i nota acordat cu valori cuprinse ntre 1 i 10 de maniera de mai jos:
Alocarea coeficienilor de importan presupune mai nti ordonarea domeniilor
diagnosticului, celui mai important i se ataeaz valoarea maxim a coeficientului (10), celui mai
puin important i se altur nota minim (1). Nota pentru fiecare diagnostic poate fi cuprins
ntre 1 i 10, n cazul de fa este cuprins ntre 4 i 10.
Punctajul alocat diagnosticului comercial se afl n tabelul 2.2.
Nr.
Crt.
Domenii ale
diagnosticului
comercial
Situaii
Coefi-
cient
de
Impor-
tant
(ci)
Nota (ni) Punctaj (Po)
1 Produsele (serviciile)
ntreprinderii
- competitivitate
- calitatea produselor
- gradul de
diversificare
- garanii de calitate
- complementaritate
- ambalaje
corespunztoare
10 4-10 40-100
2 Activitate de export - competitivitatea
exportului
- exportul depete
importul
- export restrictiv
9 4-10 36-90

11
Maxim E., Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Editura Setcom Libris, Iai, 2008, p. 82
3 Structura produciei - structura fabricaiei
este corelat cu cererea
8 4-10 32-80
4 Piaa de desfacere


- calitatea relaiilor cu
clienii
- poziia pe pia i
evoluia acesteia
- tipul de marketing
practicat (incisiv,
moderat)
- clauze de
exclusivitate
7 4-10 28-70
5 Piaa de
aprovizionare
- gama diversificat a
materialelor i
materiilor prime
aprovizionate
- restricii de
aprovizionare
6 4-10 24-60
6 Concurena - concurena nu
creeaz probleme
ntreprinderii
- nivelul concurenei
(ridicat, sczut)
5 4-10 20-50
7 Organizarea
desfacerii
- reea proprie de
distribuie
- livrarea se face din
depozitele
ntreprinderii
- discount pentru
facturi achitate nainte
de termen, pentru
comenzi suplimentare
- contracte ferme
cu clienii
4 4-10 16-40
8 Promovarea
produselor
- publicitate
- trguri, expoziii
(interne, externe)
3 4-10 12-30
9 Importul - calitatea mrfurilor
importate
- eficiena importului
- importul depete
exportul
2 4-10 8-20
10 Perspectivele
activitii comerciale
- evoluia veniturilor
viitoare (cretere
scdere)
- evoluia cererii
produselor (cretere
scdere)
- evoluia veniturilor
clienilor
1 4-10 4-10
Total punctaj diagnostic comercial 220-560
Tabelul 2.2. Punctajul alocat diagnosticului comercial
Cu ajutorul punctajelor acordate fiecrui diagnostic se poate stabili categoria de bonitate
unde se ncadreaz ntreprinderea diagnosticat. Plecm de la raionamentul c notele acordate se
grupeaz astfel: 4, 5-6, 6-7, 7-8, 9-10. Punctajul posibil a se obine de o ntreprindere este
sistematizat n tabelul 2.3.

Punctaj Tip de
diagnostic 4 5-6 7-8 9-10
Tehnic 220 275-330 385-440 495-560
Juridic 220 275-330 385-440 495-560
Management 160 200-240 280-320 360-400
Resurse umane 160 200-240 280-320 360-400
Comercial 220 275-330 385-440 495-560
Financiar 220 275-330 385-440 495-560
TOTAL 1200 1500-1800 2100-2400 2700-3040
Tabelul 2.3. Sinteza diagnosticului ntreprinderii

Astfel, ntreprinderile se pot grupa, n funcie de valoarea diagnosticului, n urmtoarele
categorii de bonitate:
12

diagnostic slab, punctajul sub 1200 puncte;
diagnostic precar, punctaj 1200 - 1490 puncte;
diagnostic satisfctor, punctaj 1500 - 1800 puncte;
diagnostic bun, punctaj 2100- 2400, puncte;
diagnostic solid, punctaj, 2700 - 3040 puncte.
Practica economic poate oferi i situaii cnd suma punctajului s se poziioneze ntre
limitele de mai sus, caz n care se va face adaptarea la faa locului.




12
Maxim E., Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Editura Setcom Libris, Iai, 2008, p. 83
CAPITOLUL 2. ELEMENTELE, OBIECTIVELE I MODUL DE
REALIZARE DIAGNOSTICULUI COMERCIAL

O ntreprindere nu poate s supravieuiasc i s se dezvolte ntr-o economie liberal i
concurenial dect dac este capabil s rspund continuu nevoilor pieei. A rspunde nevoilor
pieei nseamn c agentul economic a identificat bine necesitile i dorinele diferiilor
consumatori i utilizatori i ofer acestora produse i servicii corespunztoare.
Sintetic, obiectivele diagnosticului comercial sunt: evaluarea capacitii de marketing i
msurarea performanei comerciale. Schematic desfurarea acestora se prezint n figura 2.1.


Figura. 2.1. Obiectivele diagnosticului comercial

n cadrul diagnosticului comercial se cerceteaz aspectele: evoluia vnzrilor, analiza
structural a vnzrilor pe produse i piee de desfacere, analiza clientelei (clienilor)
ntreprinderii, analiza furnizorilor, analiza vnzrilor n funcie de ciclul de via al produselor,
cercetarea concurenei.

2.1. Studiul evoluiei vnzrilor
n modul cel mai sintetic evoluia vnzrilor se poate caracteriza cu mrimea cifrei de
afaceri ntruct ea cuprinde vnzrile de bunuri, lucrri i servicii.
Mrimea cifrei de afaceri ce o gsim raportat n contul Profit i pierdere se evalueaz
(exprim) n preuri curente. Pentru a ne forma o imagine ct mai real despre evoluia cifrei de
afaceri, deci i a performanelor comerciale ale firmei este necesar pe de o parte ca ea s se
exprime n preuri comparabile (s se elimine, deci, creterile (reducerile) de preuri), iar pe de
alt parte dinamica cifrei de afaceri a firmei trebuie comparat cu dinamica vnzrilor de pe piaa
sectorului de activitate. Acest din urm aspect scoate n relief ntrirea sau diminuarea poziiei
ntreprinderii pe pia.
n activitatea de evaluare a unei firme intereseaz vnzrile de bunuri, lucrri i servicii
care formeaz obiectul activitii, ceea ce este definit ca fiind cifr de afaceri. Rezult c n
categoria vnzrilor nu se includ cele cu caracter excepional , cum ar fi cedrile de active.
Cifra de afaceri, care se regsete n Contul de profit i pierdere este evaluat n uniti
monetare curente. Pentru o corect apreciere a performanelor comerciale a firmei n timp se
impune corectarea acesteia cu indicele preurilor domeniului de activitate sau n lipsa acestuia
cu indicele general al preurilor, pentru a se obine cifra de afaceri n preuri comparabile.
Relaia de calcul a cifrei de afaceri n preuri comparabile este:
13

CA n preuri curente
CA real
Indicele mediu al preurilor
=
Evoluia n timp a vnzrilor firmei trebuie analizat i comparativ cu dinamica
vnzrilor pe pia sectorului de activitate al acesteia pentru a se evidenia ntrirea sau
diminuarea poziiei concureniale ntreprinderii pe pia. O comparaie deosebit de util n cadrul
diagnosticului comercial pentru evaluare se face prin raportarea realizrilor firmei considerate la
evoluia general a sectorului.
Pentru a stabili concluzii fezabile, evaluatorul trebuie s opereze cu date care exprim
evoluia real a cifrei de afaceri i s ia n considerare i evoluia ramurii/sectorului de activitate
pentru a putea face aprecieri asupra poziiei ntreprinderii pe pia.
Cuantificarea creterii sau scderii ponderii vnzrilor unei firme n cadrul vnzrilor
totale pe pia se face pe baza relaiei :
0
1 gf
I
I
CAt
CAf


n care:
I
CAf
= indicele cifrei de afaceri a firmei considerate
I
CAt
= indicele cifrei de afaceri a sectorului
gf
0
= ponderea vnzrilor firmei n cifra de afaceri a sectorului n perioada luat ca baz
de comparaie.
Cifra de afaceri evolueaz sub influena unor factori ( direci i indireci), specifici
domeniului de activitate al firmei. Ca model de analiz general valabil se recomand aprecierea
dinamicii vnzrilor n funcie de doi factori direci, i anume volumul fizic al vnzrilor i
preurile medii de vnzare. :
i
n
i
i
p q CA =
=1

n care :
qi = volumul fizic al activitii
pi = preul tariful mediu pe unitatea de produs
Sistemul factorilor care influeneaz cifra de afaceri potrivit modelului de mai sus este:
Ni
qi t
CA Wa

13
Vlceanu, Gheorghe, Robu, Vasile, Georgescu, Nicolae, Analiz economico-financiar, ediia a II-a, Editura
Economic, Bucureti, 2005, p. 79
pi Wh
n care:
N = numrul mediu de salariai;
Wa = productivitatea medie anual calculat pe baza relaiei:
N
qipi
W
n
i
a

=
=1
0

t = timpul mediu pe un salariat;
Wh = productivitatea medie orar stabilit pe baza cifrei de afaceri.
Modelul de analiz menionat prezint importan pentru evaluator deoarece permite
punerea n eviden a urmtoarelor aspecte :
creterea vnzrilor s-a obinut prin sporirea volumului fizic i sau prin creterea
preurilor de vnzare;
modul n care utilizarea extensiv a forei de munc a influenat volumul de activitate
eficiena utilizrii mijloacelor fixe, caracterizat prin analiza volumului de activitate
productiv (Qe ) n corelaie cu valoarea medie a mijloacelor fixe (Mf ) i impactul asupra
vnzrilor;
evoluia gradului de valorificare a produciei (factor extrem de important, ce pune n
eviden legtura activitii firmei cu piaa ) i contribuia acestuia la variaia cifrei de afaceri.
Cifra de afaceri poate fi analizat i pe baza unor modele de analiz specifice
domeniului de activitate al ntreprinderii; astfel, pentru analiza vnzrilor n ramurile productive
se recomanda modelul:
Qe Mf N
CA Qe Mf
N CA


=
n care:
Mf = valoarea medie anuala a mijloacelor fixe folosite de ntreprindere, indiferent dac sunt sau
nu n proprietatea ei;
Qe = producia exerciiului.
Pe baza acestui model evaluatorul obine informaii cu privire la:
influena modificrii factorului uman asupra vnzrilor ;
dinamica gradului de nzestrare tehnic a muncii ( Mf /N) i impactul asupra vnzrilor;
eficiena utilizrii mijloacelor fixe, caracterizat prin analiza volumului de activitate
productiv ( Qe ) n corelaie cu valoarea medie a mijloacelor fixe (Mf) i impactul asupra
vnzrilor;
evoluia gradului de valorificare a produciei exerciiului i contribuia acestuia la variaia
cifrei de afaceri.
Modelul ce va fi prezentat n continuare se recomand n cazul unitilor comerciale
care desfac mrfurile prin sistemul cu autoservire:
14


2
m d Sc CA =
100
2
1 2
m d g
m d
i
n
i
si

=
=

n care :
Sc = suprafaa comercial;
dm
2
= desfacerea medie pe unitatea de suprafa;
g
si
= structura suprafeei comerciale pe grupe de mrfuri;

14
Vlceanu, Gheorghe, Robu, Vasile, Georgescu, Nicolae, Analiz economico-financiar, ediia a II-a, Editura
Economic, Bucureti, 2005, p. 80
d
i
m
2
= vnzarea medie pe unitatea de suprafa pe grupe de mrfuri.
Pentru unitile comerciale, n formularea concluziilor, n funcie de profilul
ntreprinderii, se are n vedere structura consumatorilor (clienilor), evoluia probabil a acestora,
modificrile posibile a cererii solvabile precum i ali factori care pot influena volumul
vnzrilor.
Situaia vnzrilor ntreprinderii X se poate prezenta astfel (Tabelul. 2.1.):

Explicaii t-2 t-1 t
Cifra de afaceri (lei)
%
Indicele preurilor
Cifra de afaceri n pre comparabil (lei)
%
Indicele vnzrilor pe piaa sectorului
Diferena ntre dinamica firmei i sector
Tabelul. 2.1. Dinamica vnzrilor

Cifra de afaceri n preuri comparabile (CAp) se calculeaz cu relaia:
p
i
CA
CAp =
unde:
CA - cifra de afaceri n preuri curente;
i
p
- indicele preurilor.
Informaii importante pentru evaluator se obin atunci cnd se compar dinamica
vnzrilor firmei cu cea a sectorului, ocazie cu care se poate constata existena unei variaii sau a
unei constante. n cazul de fa, dac indicele de vnzare al sectorului are o vdit tendin de
cretere, cifra de afaceri a firmei are o evoluie oscilant. Aceast comparaie ne ajut s
msurm creterea sau scderea ponderii vnzrilor unei ntreprinderi n cadrul ramurii sau
sectorului de activitate.
Pentru a evidenia factorii specifici domeniului de activitate ce influeneaz cifra de
afaceri se pot folosi mai multe modele, funcie de specificul firmei:
a) dac firma are caracter industrial se pot utiliza mai multe modele.
Dac ntreprinderea se caracterizeaz printr-o activitate complex se poate folosi
modelul
15
:
unde:

N - numr de muncitori;
g- - gradul de nzestrare a forei de munc;
r - randamentul utilajelor;
g
v
- gradul de valorificare.
Folosindu-se acest model se obin informaii despre:
- influena potenialului uman asupra cifrei de afaceri; consecina
modificrii gradului de nzestrare tehnic a muncii;
- impactul modificrii randamentului mediu al utilajelor asupra cifrei de
afaceri;
- efectele modului de valorificare a produselor pe pia, factor deosebit
de important.

15
Vlceanu, A. Gh., Robu, V., Georgescu, N., Analiza economico- financiar, ediia a II a, Editura Economic,
Bucureti, 2005, p. 82
Modelul anterior se recomand a fi folosit n cazul unitilor comerciale care practic
forma clasic de vnzare , cu plata la vnztor .
b) Dac firma realizeaz un numr relativ mic de produse, cercetarea cifrei de afaceri se
poate face cu modelul:
cunoscndu-se c
q = NW
a
iar
W
a
=tW unde:
q - volumul fizic;
p - pre unitar;
N - numr de salariai;
W
a
- productivitatea anual pe muncitor;
t - timpul lucrat de un muncitor;
W productivitatea orar.
Acest model ofer informaii despre ali factori precum:
- volumul fizic al activitii industriale; preurile de vnzare;
- potenialul de timp - om/ore i modul n care s-a modificat;
- productivitatea muncii, ca factor calitativ sau intensiv.
n cazul agenilor economici cu profil comercial se pot folosi modelele:
a) dac se practic vnzri cu plata direct la vnztor
CA = NW
W = ZW
unde:
N - numrul de locuri de munc operative;
W - desfacerea pe lucrtor aferente ponderii de timp;
Z - numrul mediu de zile lucrate;
W
z
- vnzarea medie zilnic pe lucrtor.
Acest model se recomand a se folosi la unele uniti comerciale care practic forme de
vnzare direct la cumprtor.

2.2. Studiul structurii vnzrilor pe produse i piee de desfacere

Vnzrile unei ntreprinderi trebuie cercetate de echipa de evaluare sub diverse unghiuri
de vedere. Unul din acestea l constituie analiza lor pe produse sau grupe de produse omogene.
Studiul vnzrilor (cifrei de afaceri) se efectueaz din necesitatea de a avea informaii analitice
despre evoluia lor, pentru a fi mai uoar proiectarea n etapele viitoare (prognoze i estimri).
Datele sunt prezentate n tabelul 2.2.

Perioada cercetat
t-2 t-1 t
Nr
crt
Produsele
vndute
lei % lei % lei %
1. p
1
(A)
2. p
2
(B)
3. p
3
(C)
4. p
4
(D)
5. p
5
(E)
6. p
6
(F)
7. Alte produse
8. Total
Tabelul 2.2. Structura vnzrilor pe produse

Informaiile furnizate de acest tabel sunt:
Cercetarea structural a vnzrilor subliniaz ponderea ce revine pieei interne i a pieei
(pieelor) externe. Situaia se prezint n tabelul 5.3.

Perioada cercetat
t-2 t-1 t
Nr
crt
Piaa
lei % lei % lei %
1. Piaa intern
2. Piaa extern
din care

Europa
Alte zone
3. Total
Tabelul. 5.3. Structura vnzrilor pe piee de desfacere

Datele subliniaz faptul c n totalul vnzrilor, exportul deine doar o treime cu mici
oscilaii n timp.

2.3. Diagnosticul clienilor ntreprinderii

Analiza vnzrilor din perspectiva clientelei urmrete n primul rnd evoluia structural
a cifrei de afaceri pe clieni. n formularea concluziilor este necesar s se in seama de poziia
ntreprinderii ntr-un lan al intercondiionrii fabricaiei i consumului unui produs.
Evoluia cifrei de afaceri pe principalii clieni interni i externi evideniaz o relativ
stabilitate, ceea ce atest existena unor relaii tradiionale, relaii ce se pot constitui c suport
pentru evoluia viitoare a vnzrilor societii comerciale. O asemenea concluzie este important
pentru evaluator, ndeosebi n ceea ce privete proiecia activitii firmei pentru aplicarea
metodelor de randament.
Un alt aspect esenial n ceea ce privete analiza clienilor l reprezint urmrirea duratei
de imobilizare a creanelor (Di).Relaia de calcul este urmtoarea:
16

T
R
S
Di
d
d

=
n care:
T = perioada de analiz exprimat n numr de zile;

d
S == suma soldurilor debitoare ale conturilor de creane;

d
R = suma rulajelor debitoare ale conturilor de creane
Durata medie de imobilizri a creanelor poate fi i n funcie de structura creanelor ( gi )
i a duratei de imobilizare pe categorii de creane ( di ) pe baza relaiei de calcul:
100

=
gi di
Di

n care:
T
Rdi
Sdi
di = ; 100

=
Rdi
Rdi
gi
Sursa de informaii pentru calculul duratei medii de imobilizare a creanelor o reprezint
contabilitatea sintetic i analitic ( pe clieni ).Dac n ceea ce privete numitorul relaiei,
informaia se regsete ca atare n fia sintetic a contului Clieni i n analiticul acestuia,

16
Ifnescu, Aurel, erban, Claudia, Covlea, Marian, Evaluarea ntreprinderii, Editura Cartea Studeneasc, Bucureti,
2008, p. 47
numrtorul relaiei, respectiv soldul mediu, acesta trebuie determinat pe total ntreprindere i pe
fiecare client n parte, folosindu-se media cronologic:
1
2
...... ..........
2
2 1

+ + + +
=
n
Sd
Sd Sd
Sd
Sdi
fn
in


n care:
Sd
in
= soldul iniial, respectiv soldul la sfritul exerciiului financiar precedent;
Sd
fn
= soldul final, respectiv soldul la sfritul exerciiului financiar;
Sd1, Sd2.= soldurile la sfritul subdiviziunilor de timp luate n calcul n cursul anului
(lunar, trimestrial) pe care le regsim n balanele de verificare.
Prin compararea duratei de imobilizare pe clieni cu termen contractual de decontare se
poate realiza o grupare a clienilor, separnd pentru analiza dinamica celor ru platnici.
n finalul analizei clientelei ntreprinderii, evaluatorul trebuie s aprecieze n ce msura
firma are o pia de desfacere care s poat fi luat n considerare n calculul previziunilor
necesare aplicrii metodelor de randament.
O condiie ca activitatea unei ntreprinderi s se desfoare conform programelor
prestabilite o reprezint existena unei clientele permanente. Analiza clienilor ofer n acelai
timp i posibilitatea cercetrii structurale a cifrei de afaceri. Pentru a fi mai semnificativ, acest
studiu se poate detalia pe clieni interni i externi. Datele necesare sunt sistematizate n tabelul
2.4.
t-2 t-1 t Clieni
lei % lei % lei %
I
1

I
2

I
3

I
4

I
5

Alti
clieni
interni

Total
clieni
interni

E
1

E
2

Ali
clieni
externi

Total
clienti
externi

Total
Tabelul. 2.4. Structura vnzrilor pe clieni

Datele vor evidenia dac agentul economic are o clientel relativ stabil i cu caracter de
permanen, ceea ce va atesta existena unor relaii tradiionale, lucru ce constituie un argument
serios n evoluia viitoare a vnzrilor. Sunt clieni interni care-i menin ponderea n afacerile cu
societatea comercial cercetat, la fel clienii externi principali.
Diagnosticul clienilor presupune i determinarea duratei de imobilizare a creanelor.
Durata de imobilizare constituie un criteriu n funcie de care clienii se pot separa n buni
platnici (cu durata mic) i ri platnici (cu durata mare).
Calculul duratei de imobilizare a creanelor se face cu una din relaiile:
17


a) T
R
S
D
d
d
=

sau
b) ca o medie aritmetic ponderat
100
d g
D
i
= n care:


d
S totalul soldurilor debitoare a conturilor de creane;

d
R totalul rulajelor debitoare ale conturilor de creane (n practic se folosete i cifra
de afaceri);
g
i
- ponderea unei creane n totalul acestora;
d - durata de imobilizare pe categorii de creane; S
dl
- soldul debitor al unei creane;
R
di
- rulajul debitor al acelei creane.
Calculul acestor mrimi are la baz datele oferite de contabilitatea clienilor. Numitorul
relaiei (rulajul debitor al conturilor) se obine din fia sintetic a contului 411 - Clieni.
Numrtorul, care semnific de fapt un sold mediu aferent perioadei cercetate (trimestrial,
semestrial, anual) se calculeaz cu relaia:

S
d
- soldul iniial;
S
df
- soldul final;
S
d1,2,
- soldurile la sfritul diviziunilor de timp luate n calcul n cursul anului (lunar,
trimestrial, anual);
n - numrul de subdiviziuni de timp luate n calcul.
Pentru a obine gruparea clienilor n buni i ri platnici se compar pe fiecare client
durata de imobilizare cu termenul contractual de decontare. Dac se depete termenul
contractual, apar ri platnicii.

2.4. Studiul repartiiei vnzrilor n funcie de ciclul de via al produselor

Vnzrile unei ntreprinderi se impun a fi studiate de ctre evaluator sub diverse unghiuri
de vedere. Unul din acestea l constituie analiza lor pe produse sau grupe de produse omogene,
innd seama n acelai timp de pieele unde se desfac acestea. Scopul acestui mod de analiz a
cifrei de afaceri l reprezint necesitatea furnizrii de informaii pentru fundamentarea
proieciilor (estimrilor) n perioada de previziune.
Literatura de specialitate
18
subliniaz necesitatea de a cerceta vnzrile agentului
economic i n funcie de fazele (etapele) ciclului de via al unui produs: lansare, cretere,
maturitate deplin.
O latur important a diagnosticului vnzrilor o reprezint studierea cifrei de afaceri pe
stadii ale ciclului de via al produselor: lansare, cretere, maturitate i declin. Un asemenea

17
Ifnescu, Aurel, erban, Claudia, Covlea, Marian, Evaluarea ntreprinderii, Editura Cartea Studeneasc, Bucureti,
2008, p. 49
18
J.P. Tibault, op. cit., p. 100-101.
diagnostic prezint importana pentru evaluator deoarece i d posibilitatea aprecierii
potenialului de evoluie a firmei fa de punctul critic al rentabilitii i al asigurrii surselor
necesare finanrii activitii.
Aceast cercetare trebuie s evidenieze echilibrul ce trebuie s existe la nivelul
ntreprinderii ntre aceste stadii, cunoscut fiind faptul c:
dac exist multe produse n faza de declin, sau dac pondere acestor produse crete
alarmant, poate s apar riscul de dispariie a ntreprinderii;
dac exist prea multe produse n faza de lansare pot avea probleme legate de
rentabilitate i de finanare (necesarul de finanare).
Studierea repartiiei i dinamicii cifrei de afaceri n funcie de ciclul de via al
produselor din portofoliul societii comerciale permite evaluatorului estimarea cu un grad mai
ridicat de certitudine a mrimii cifrei de afaceri si a profitului n perioada de previziune.
Pentru a exemplifica folosim datele tabelului 2.5.

t-2 t-1 t Fazele
ciclului de
viat
lei % lei % lei %
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
Total
Tabelul. 2.5. Situaia vnzrilor fazele ciclului de via a produselor

Aceste date ne ajut s formulm concluzii privitoare la:
rennoirea produciei;
cifra de afaceri a produselor n faza de cretere;
vnzrile aferente produselor aflate n stadiul de maturitate
vnzrile aferente produselor n faza de declin.
Analiza preurilor vizeaz evidenierea aspectelor de risc legate att de dinamica
preurilor de vnzare ale firmei comparativ cu evoluia economic general i cea a industriei, ct
i corelaia ntre dinamica preurilor de vnzare i cea a preurilor de aprovizionare. Acest din
urm aspect poate evidenia puterea de negociere a firmei cu furnizorii, respectiv clienii
ntreprinderii, fiind un aspect important n estimarea riscului afacerii.
Din punct de vedere tehnic, evaluatorul va urmri dinamica preurilor de vnzare la
principalele produse/servicii, respectiv a preurilor de aprovizionare la principalele intrri n
sistemul ntreprindere.
n ceea ce privete promovarea produselor societii, acestea vizeaz:
aciunile publicitare organizate frecvent i efectele lor(participri la trguri si
expoziii,companii publicitare);
evoluia costurilor cu reclama i ponderea lor n cifra de afaceri;
imaginea ntreprinderii i a produselor/serviciilor sale pe pia.
Evaluatorul va urmri dinamica efortului de promovare n corelaie cu efectele obinute
(dinamica vnzrilor sau a preurilor de vnzare).
n finalul diagnosticului comercial, evaluatorul trebuie s fac referiri asupra
perspectivelor activitii comerciale, att in ceea ce privete posibilitile de aprovizionare, ct i
de desfacere a produselor in scopul estimrii veniturilor din exploatare pentru intervalul de
prognoz. n acest context se recomand prezentarea factorilor favorizani(puncte forte),
previzibil a aciona asupra rezultatelor si performanelor firmei.

2.5. Diagnosticul (studiul) pieei de aprovizionare
Cercetarea furnizorilor reprezint un alt moment semnificativ al diagnosticului
comercial. Studiul presupune abordarea mai multor aspecte:
19

criteriile ce au stat la baza alegerii furnizorilor (relaii tradiionale, distane scurte,
faciliti, pre, calitate);
gruparea furnizorilor n furnizori de materii prime, materiale, semifabricate i furnizori de
utiliti;
gruparea furnizorilor funcie de o serie de criterii, de exemplu, gruparea furnizorilor de
materii prime n funcie de cantitatea i valoarea aprovizionrilor;
dac exist dependen fa de anumii furnizori (furnizori unici, furnizori din cadrul
aceluiai grup de ntreprinderi) i ce implicaii apar;
analiza numrului de furnizori pentru un tip de resurs aprovizionat i a calitii
aprovizionrii;
analiza gradului de integrare a firmei;
modul de utilizare a resurselor atrase reflectat de durata medie a obligaiilor fa de
furnizori (D
f
) ce se poate calcula cu relaiile:

c
S - suma soldurilor medii creditoare ale contului de furnizori, ce se calculeaz
similar cu soldul mediu al clienilor;
c
R - suma rulajelor creditoare ale conturilor de furnizori;
g - structura obligaiilor fa de furnizori i se calculeaz astfel:
100
R
R
g
ci
ci
=


d
fi
- durata de folosire a surselor atrase (a furnizorilor), calculat cu relaia
T
R
S
d
ci
ci
fi
=
pentru calcul se folosete fia sintetic a contului 401 - Furnizori.
Corelat cu durata de imobilizare a creanelor, politica fa de furnizori poate crea att
avantaje ct i dezavantaje agentului economic. De dorit ar fi ca durata de imobilizare a
creanelor s fie mai mic dect durata obligaiilor fa de furnizori.
Prin compararea duratei de folosire a surselor atrase pe fiecare furnizor n parte cu
termenul contractual de onoare a obligaiilor, rezult fa de care furnizor ntreprinderea
considerat nu i-a respectat obligaiile contractuale. Totodat trebuie estimate implicaiile pe
care le-ar avea ntreruperea relaiilor contractuale de ctre acei furnizori cu firm evaluat.

2.6. Studiul concurenei
ntreprinderea, ca subsistem component al sistemului global al societii, ntreine
raporturi cu diveri parteneri: cumpr materii prime, echipamente i utiliti; vinde produse
i/sau presteaz servicii; mprumut i/sau plaseaz fonduri; achit impozite i beneficiaz de
unele faciliti.
Piaa de desfacere a firmei, locul de ntlnire a ofertei cu cererea, are un rol hotrtor
pentru firm. Reprezint n acelai timp un segment esenial al diagnosticului comercial.

19
Maxim E., Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Editura Setcom Libris, Iai, 2008, p. 85
Analiza i cercetarea concurenei trebuie abordat ntr-un context mai larg care s
cuprind att concurenii actuali ct i cei poteniali.
Avndu-se n vedere complexitatea, studiul concurenei presupune cercetarea
urmtoarelor aspecte:
prezentarea i cunoaterea principalilor concureni;
analiza cotei de pia. Evaluarea poziiei concureniale a ntreprinderii n funcie de piaa
sa se poate caracteriza cu indicatorii
20
:
a) cota parte de pia absolut - ce reprezint segmentul din cererea total
satisfcut de aceast pia i se calculeaz: 100
CA
CA
cpa

= unde CA - cifra de
afaceri (vnzrile) ntreprinderii cercetate;

CA - cifra de afaceri (vnzrile) total a


sectorului;

b) cota de pia relativ - este expresia raportului direct de fore ntre dou
ntreprinderi i se calculeaz cu relaia 100
CA
CA
cp
m
r
= unde CA - cifra de afaceri
(vnzrile) firmei analizate; CA
m
- cifra de afaceri (vnzrile) celei mai importante
firme concurente.
Cu ajutorul acestei mrimi, poziia concurenial a unei firme se apreciaz astfel: dac
este egal cu 100%, firma deine poziia de lider, dac se deprteaz de nivelul de 100%
ntreprinderea deine o poziie tot mai nesemnificativ pe pia.
c) cota parte de pia specific - are la baz formula 100
CA
CA
cp
s
s

= unde: CA -
cifra de afaceri (vnzrile) aferente firmei cercetate;

CA - cifra de afaceri (vnzrile


segmentului de pia servit);
cercetarea posibilitilor de penetrare pe diferite piee. In aceast direcie trebuie s
se fac deosebire ntre diferitele categorii de piee:
a. Piaa deschis - acea pia n care factorii de limitare a extinderii pieei sunt slabi,
neexistnd restricii juridice sau de alt natur;
b. Piaa nchis - caracterizat prin aceea c barierele administrative, comerciale,
juridice, protejeaz productorii autohtoni de concurenii strini printr-o serie de
restricii (piedici);
c. Piaa protejat - din punct de vedere a permeabilitii se situeaz ntre cele dou
tipuri. Se caracterizeaz prin existena diverselor tipuri de bariere la intrare dar care
nu sunt insurmontabile pentru a ptrunde pe pia;
gestionarea i supravegherea pieelor agentului economic presupune urmrirea
aspectelor:
dac ntreprinderea dispune de un sistem de informare (surse i proceduri) asupra
evoluiei principalelor piee sau segmente de pia, ceea ce reclam urmrirea:
evoluiei cantitative a cererii, evoluiei calitative a necesitilor consumatorilor,
evoluia ofertei concurenilor;
dac aceste informaii sunt sistematic analizate de specialiti;
dac indiferent de informaiile furnizate de piee prin intermediul bazelor de date
firma analizeaz informaiile furnizate de vnztori sau ageni;
organizarea distribuiei produselor este un alt aspect al diagnosticului comercial
care trebuie s pun n lumin urmtoarele probleme:
dac firma are reea proprie de distribuie (centre de vnzare, magazine,
amplasarea acestora, personal calificat etc);

20
Niculescu, M., Diagnosticul global strategic, Editura Economic, Bucureti, 1997, p. 67-68
dac firma are reea de distribuie direct prin care se neleg contractele ncheiate
ntre ntreprindere i clieni (beneficiari) interni sau externi;
dac are reea de distribuie prin intermediari, adic contractele ncheiate prin
reprezentani ai comerului sau a unei ntreprinderi de comer exterior;
forma juridic a distribuitorului (distribuitor exclusiv, concesionar etc);
obligaiile i drepturile fa de distribuitorii ntreprinderii;
durata contractelor cu distribuitorii, detalierea n contracte pe termen scurt sub un
an, contracte pe termen lung mai mare de un an.
Problematica diagnosticului comercial, sintetic, este prezentat n tabelul 2.6.

Nr.
Cit
Domenii ale
diagnosticului
comercial
Situaii
1 Produsele(serviciile)
ntreprinderii
- competitivitate
- calitatea produselor
- gradul de diversificare
- garanii de calitate
- complementaritate
- ambalaje corespunztoare
2 Activitate de export - competitivitatea exportului
- exportul depete importul
- export restrictiv
3 Structura produciei - structura fabricaiei este corelat cu
cererea
4 Piaa de desfacere - calitatea relaiilor cu clienii
- poziia pe pia i evoluia acesteia
- tipul de marketing practicat(incisiv,
moderat)
- clauze de exclusivitate
5 Piaa de aprovizionare - gama diversificat a materialelor i
materiilor prime aprovizionate
- restricii de aprovizionare
6 Concurena - concurena nu creeaz probleme
ntreprinderii
- nivelul concurenei (ridicat, sczut)
7 Organizarea desfacerii - reea proprie de distribuie
- livrarea se face din depozitele
ntreprinderii
- discount pentru facturi achitate nainte
de termen, pentru comenzi suplimentare
- contracte ferme cu clienii
8 Promovarea produselor - publicitate
- trguri, expoziii(interne, externe)
9 Importul - calitatea mrfurilor importate
- eficiena importului
- importul depete exportul
10 Perspectivele activitii
comerciale
- evoluia veniturilor viitoare(cretere
scdere)
- evoluia cererii produselor(cretere
scdere)
- evoluia veniturilor clienilor
Tabelul 2.6. Diagnosticul comercial
Diagnosticul comercial se finalizeaz cu evidenierea punctelor forte (atuuri) i a
punctelor slabe (deficiene). Pot constitui puncte forte: reea de distribuie puternic, clieni
statornici pe durat mai mare de un an, calitatea foarte bun a produselor vndute, servicii post-
vnzare prompte.
Puncte slabe sunt: cunoaterea insuficient a pieei, clientel sporadic, produse i
servicii scumpe, un raport necorespunztor calitate/pre, ambalaje necorespunztoare, personal
de distribuire slab calificat etc.
Constatri:
a) pornind de la nomenclatorul produselor sau n funcie de principalele activiti se va
calcula ponderea lor n volumul total al activitii ntreprinderii;
b) se va efectua o analiz a clienilor ntreprinderii: importan, rentabilitate, existena unor
clieni restani, precum i a duratei de decontare medie a creanelor;
c) n aceleai condiii se vor analiza furnizorii: criterii de selecionare a furnizorilor,
contracte ncheiate cu acetia etc.;
d) trebuie identificat concurena ntreprinderii: cea actual, dar i cea potenial, din mediul
economic nconjurtor;
e) se va analiza reeaua de distribuie a ntreprinderii, care poate furniza date asupra
ponderii contractelor interne sau externe n cifra de afaceri a ntreprinderii i alte
caracteristici privind relaiile cu partenerii;
f) pentru a analiza posibilitile de dezvoltare a profitului i a specializrilor ntreprinderii,
se va studia gradul de permeabilitate a pieei, pentru a stabili dac nu exist constrngeri
specifice produsului, constrngeri specifice clientelei, msuri luate de stat pentru a limita
concurena, obstacole tehnologice etc.;
g) vor fi studiate tipurile de aciuni promoionale fcute de ntreprindere, cuantumul
cheltuielilor publicitare, evoluia politicii de promovare a produselor i a imaginii firmei.
Referitor la concurena extern , pe pia se menioneaz:
21

firmele concurente (denumire, ara de origine i locul unde se fabric produsele )
modul de organizare i durata serviciilor de garanie i postgaranie. Se va preciza dac
dispun de uniti proprii sau activitatea de service este cedat unei singure firme sau la mai
multe;
raportul pre-calitate la produsele concurenei i cele proprii. Sunt frecvente cazurile n care
concurena practic preuri mai mici la produsele care aparent sunt de calitate mai bun (dup
anul 1990 piaa romneasc a fost invadat de produse strine de calitate inferioar celor
romneti, dar prezentate ntr-o form, mai atractiv);
modalitile de distribuie a produselor (reea proprie, distribuitor unic etc)
puterea concurenial internaional, marcat prin cifra de afaceri, productivitatea muncii,
cota de pia, etc.(n msura n care se dispune de informaii necesare);
forme de cooperare cu unii distribuitori internaionali.
n analiza posibilitilor de penetrare pe anumite piee trebuie s se fac deosebirea ntre
diferitele categorii de piee cum ar fi:
pia deschis, n care ptrunderea sau extinderea cotei este posibil,
neexistnd anumite restricii juridice sau de alt natur;
piaa nchis, in care nu exist posibilitatea de intrare din cauza
barierelor care protejeaz productorii autohtoni;
piaa protejat, respectiv o pia caracterizat prin existena unor bariere
de intrare care nu sunt insurmontabile, nu inhib intrarea noilor venii.
Existena de zone de liber schimb, precum i angajarea unor acorduri internaionale au
drept consecin o deschidere a pieelor, situaie ce face ca lupta ntre competitori s capete un
caracter tot mai global.

21
Dumitrescu D., Dragot V., Evaluarea ntreprinderii, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 124
Organizarea distribuiei produselor constituie un alt element al diagnosticului comercial,
care se refer n principal la:
22

forma juridic a distribuitorului;
existena unei reele proprii de distribuie (numr de centre de desfacere, magazine,
amplasarea n teritoriu, personal calificat etc. );
durata contractelor cu distribuitorii;
obligaiile i drepturile ntreprinderii fa de distribuitori;
alte aspecte privind distribuia produselor.




22
Lezeu, D., N. - Analiza situaiilor financiare ale ntreprinderii, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 74





















DIGNOSTICUL COMERCIAL
AL NTREPRINDERII
CUPRINS

SUMMARY..................................................................................................................... 3
CAPITOLUL 1. DIAGNOSTICUL NTREPRINDERII ............................................... 4
1.1. Activitatea comercial a firmei ............................................................................................ 4
1.2. Rolul diagnosticului n evaluarea ntreprinderii.................................................................. 7
1.3. Domeniile diagnosticului i elaborarea acestuia................................................................ 10
CAPITOLUL 2. ELEMENTELE, OBIECTIVELE I MODUL DE REALIZARE
DIAGNOSTICULUI COMERCIAL ................................................................................ 15
2.1. Studiul evoluiei vnzrilor................................................................................................ 15
2.2. Studiul structurii vnzrilor pe produse i piee de desfacere............................................ 19
2.3. Diagnosticul clienilor ntreprinderii.................................................................................. 20
2.4. Studiul repartiiei vnzrilor n funcie de ciclul de via al produselor ............................ 22
2.5. Diagnosticul (studiul) pieei de aprovizionare................................................................... 24
2.6. Studiul concurenei ............................................................................................................ 24

SUMMARY

O ntreprindere nu poate s supravieuiasc i s se dezvolte ntr-o economie liberal i
concurenial dect dac este capabil s rspund nevoilor pieei. A rspunde nevoilor pieei
nseamn c agentul economic a identificat necesitile i dorinele diferiilor consumatori i
utilizatori i ofer acestora produse i servicii corespunztoare.
Diagnosticul comercial vizeaz operaiunile cu marfa, piaa de desfacere a produselor
ntreprinderii i piaa ei de aprovizionare.
Obiectivul de baz al diagnosticului comercial const n estimarea pieei actuale i
poteniale a ntreprinderii i a locului ei pe pia.
n cadrul acestui diagnostic se vor urmri aspecte legate de:
evoluia vnzrilor,
analiza structurala a vnzrilor pe produse si piee de desfacere,
analiza clienilor ntreprinderii,
analiza furnizorilor,
analiza vnzrilor n funcie de ciclul de via al produselor,
cercetarea concurenei.
Analiza pieei ntreprinderii reprezint un aspect major n estimarea valorii unei firme;
din aceast perspectiv se analizeaz urmtoarele aspecte: analiza evoluiei vnzrilor, studierea
concurenei, analiza clienilor ntreprinderii, analiza furnizorilor ntreprinderii (piaa de
aprovizionare).

CaPITOLUL 1. Diagnosticul NTREPRINDERII

1.1. Activitatea comercial a firmei

Prosperitatea unei ntreprinderi depinde n mare msur de activitatea desfurat n
cadrul funciunii comerciale. Dup Henry Fayol, a ti s cumperi i s vinzi este tot att de
important ca a ti s produci bine.
Activitatea de comercializare cuprinde domeniile aprovizionrii tehnico-materiale,
desfacerea produselor i marketingul.
n literatura de specialitate
1
se utilizeaz noiunea de economia desfacerii mrfurilor cu
sensul de proces general de regrupare a operaiunilor de aprovizionare i desfacere
2
. n sens mai
restrns, desfacerea este ultima faza a activitii desfurat n ntreprindere, faza care ncheie
circuitul valoric, prin vnzarea bunurilor i serviciilor i recuperarea mijloacelor bneti, astfel
nct s poat continua producia. Dar, vnzarea este o funcie parial a desfacerii, respectiv
realizarea propriu zis a desfacerii. Vnzarea asigur ndeplinirea obligaiilor contractuale,
ambalarea, expediia, colectarea reclamaiilor etc.
n sens mai larg, desfacerea are semnificaie de politica desfacerii, care are n vedere nu
numai satisfacerea cererii existente la un moment dat, ci i stimularea apariiei unei noi cereri
prin crearea de noi necesiti, prin activiti de reclama.
Literatura de specialitate, mai veche i mai modern, definete obiectul desfacerii ca fiind
procesul de asigurare a nevoii comparatorului la locul i n momentul manifestrii acesteia. Unii
autori abordeaz desfacerea prin prisma mai multor subfuncii ale acesteia, cum ar fi: distribuia
fizic, informarea, ca subfuncii de baz, iar ca subfuncii complementare serviciile de diferite
feluri pentru clieni, forme variate de credite, rate etc. Distribuia fizic a mrfurilor este o
subfuncie a desfacerii delimitat n timp, spaiu i cantitativ. Pe lng distribuia fizic,
desfacerea mai are sarcina de a informa potenialii comparatori cu privire la disponibilitile de
bunuri, calitatea i condiiile n care pot fi preluate.
Un alt sens al noiunii de desfacere este acela de proces de transformare a formelor bani i
bunuri n produse fabricate i vnzarea acestora, respectiv transformarea lor din nou n bani.
Acest sens foarte larg exprima faptul ca procesul are o semnificaie similar cu cel care cuprinde
aprovizionarea - producia - desfacerea.
Considerm c noiunea de comercializare exprim esena acestei funciuni a
ntreprinderii care se regsete n toate sistemele economice, dar cu deosebiri de esen. n timp
ce n sistemul de pia, valorificarea bunurilor i serviciilor se face pe pia prin decizia liber a
partenerilor de afaceri, n economia de comand aceasta se face prioritar pe baza unor decizii
administrative.
O alt problem teoretic n discuie n literatura de specialitate
3
este delimitarea noiunii
de desfacere de cea de marketing. n numeroase lucrri privind economia ntreprinderii, noiunea
de desfacere este nlocuit cu noiunea de marketing. Conceptul sau noiunea de marketing s-a
extins n ultimele decenii din motive de mod, fiind preluat iniial de la americani. n ultimul
timp ns aceasta noiune a dobndit o semnificaie larg.
Marketingul nu este, de fapt, funcia principal a ntreprinderii, cum o definesc unii
autori, ci cuprinde ntregul circuit din ntreprindere. Marketingul este o concepie de conducere a
ntreprinderii moderne. Dup unii autorii marketingul cuprinde trei sfere de probleme:
o concepie general privind activitatea ntreprinderii prin marketing, ceea ce nseamn
filozofia marketingului;
organizarea si conducerea ntreprinderii orientate prin marketing;

1
Ifnescu, Aurel, erban, Claudia, Covlea, Marian, Evaluarea ntreprinderii, Editura Cartea Studeneasc, Bucureti,
2008, p. 43
2
Gnter Whe, Einfuhrung in die Allgemeine, Betriebs-Virtschaftslehre 16 Auflage, Verlag Vahlen, Mnchen,
1986, p. 65
3
Baranger, P., Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998, p. 132
utilizarea unor instrumente de politica a aprovizionrii i desfacerii.
n concepia de extindere a sferei activitii de marketing, toate procesele din
ntreprindere sunt orientate n mod consecvent ctre cerinele actuale i de perspectiv ale pieei.
ntr-o asemenea accepiune larg, noiunea de marketing este relevant pentru toate funciunile
ntreprinderii. Se poate vorbi despre un marketing al aprovizionrii, al desfacerii, al personalului,
dar si al celorlalte funciuni. n domeniul desfacerii, marketingul nseamn studiul cererii de
consum al populaiei. n domeniul aprovizionrii, marketingul nseamn studiul pieei de
aprovizionare care ofer materiile prime necesare produciei orientate ctre pia. Marketingul
personalului nseamn studiul pieei muncii i angajarea celui mai bun personal. Activitatea
comercial a ntreprinderii depinde de relaiile cu activitatea de producie (figura 1.1.)
Controlul vnzrilor i al cheltuielilor de circulaie de ctre personalul de conducere din
domeniu (efii sectoarelor de vnzare) se realizeaz permanent n vederea identificrii produselor
i a cauzelor care au provocat abateri pe zone sau filiale, pe categorii de comparatori etc. n acest
scop, se recomand folosirea programelor informatice care pot permite directorilor comerciali s
se ocupe mai mult de strategia de ansamblu a ntreprinderii si de promovarea vnzrilor.
Organizarea unui flux de informaii nu este o activitate de rutin, ci una specific pentru mai
buna cunoatere a mediului n care acioneaz ntreprinderea.
Strategia comercial a ntreprinderii este parte component a strategiei globale i necesit
o detaliere n programul comercial (figura 1.1.).



Figura 1.1. Relaiile producie comercializare
Sursa: Baranger, P., Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998, p. 132
Elaborarea unor studii aprofundate de marketing este punctul de pornire n stabilirea
strategiei i a politicii de dezvoltare a ntreprinderii. Aceste studii cuprind, n principal, abordri
ale politicii de produs, politicii de pre, politicii de distribuie si politicii promoionale i se
difereniaz n funcie de fazele ciclului de via al produsului, astfel:
4

- Faza 0: Descoperirea i experimentarea:
produs: concepia propriu-zis a produsului; investiii n cercetare scontnd pe
beneficii viitoare; pregtirea prototipului i a produciei de serie; efectuarea de teste;
pre: vnzrile de prob la pre de noutate, de unicat sau serie mic acoper parial
investiiile n cercetare-dezvoltare;
distribuie: organizarea de teste de pia prin magazine de prezentare, trguri de
mostre, expoziii cu sau fr vnzare, demonstraii, degustri.
promovare: pregtirea tipriturilor publicitare.


Figura 1.2. Lansarea programului comercial al ntreprinderii
Sursa: Baranger, P., Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998, p. 134

- Faza 1: Lansarea i dezvoltarea:
produs: producia de serie este pregtita. Se fac unele ameliorri minore ale
produsului (finisaj, ambalaj, condiionare); uneori, producia firmei nceteaz i
tehnologia este vndut;
pre: se urmrete recuperarea celei mai mari pri din investiiile n cercetare prin
practicarea unui nivel ridicat al preului, corespunztor exclusivitii tehnologice, ca
proprietate industrial protejat;
distribuie: are loc dezvoltarea rapid a pieei, cu lansarea n transe a produciei
pentru a sonda capacitatea real a pieei; se formeaz structura canalelor de
distribuie;

4
Adaptare dup Baranger, P., Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998, p. 136
promovare: prezentarea larg a produsului prin mijloace mas-media i prin reeaua
comercial; lansarea publicitar solicit cea mai mare parte a bugetului publicitar.
- Faza 2: Creterea:
produs: eforturi pentru reducerea cheltuielilor de producie ca efect al economiei de
scar;
pre: creterea beneficiilor prin creterea volumului vnzrilor i reducerea costului
unitar;
distribuie: extinderea canalelor de distribuie; trecerea de la distribuia selectiv la
distribuia de mas;
promovare: trecerea de la publicitatea difereniat la cea nedifereniat,
corespunztoare ofertei.
- Faza 3: Maturitatea:
produs: majoritatea productorilor au adoptat noul produs; ameliorri ale
tehnologiei, utilizarea de noi materii prime care reduc costul produsului;
pre: meninerea pe pia se face cu sacrificii de pre atunci cnd unii productori
i-au creat condiii de producie mai competitive;
distribuie: scade ritmul vnzrilor, se adopta noi modaliti de distribuie (vnzri
pe credit s.a.);
promovare: publicitate de reluare, pentru meninerea clientelei, revitalizarea pieei.
- Faza 4: Declinul:
produs: se caut noi domenii de utilizare produsului care s-i prelungeasc ciclul de
via;
pre: reduceri substaniale de pre pentru a evita stocurile nevandabile;
distribuie: utilizarea celor mai accesibile forme de comer: stradal, bazar, solduri;
promovare: activitatea promoional pune accent pe reducerile de pre i alte
faciliti acordate.

1.2. Rolul diagnosticului n evaluarea ntreprinderii

Termenul de diagnostic este de origine greac
5
i nseamn apt de a discerne, adic
capacitatea de discernmnt pentru a delimita cu obiectivitate un subiect dup manifestrile sale.
Folosit la nceput mai ales n domeniul medical, ulterior, odat cu evoluia societii, cmpul su
de aplicare s-a extins, i n economie, tehnic, etc.
n plan economic, diagnosticul, la nivelul unei firme presupune evidenierea i
semnalizarea disfuncionalitilor activitii sale, cercetarea i analiza faptelor i
responsabilitilor, identificarea cauzelor, propuneri de msuri i aplicarea lor care s conduc la
reglementarea strii de fapt.
Diagnosticul unei ntreprinderi se impune a se efectua nu numai n cazul ca aceasta se
afl n dificultate, ci i atunci cnd activitatea se desfoar normal, dar se urmrete
mbuntirea performanelor. In primul caz, diagnosticul va evidenia disfuncionalitile, n cel
de-al doilea, diagnosticul vizeaz optimizarea situaiei existente.
n domeniul gestiunii ntreprinderii se poate face o paralel cu diagnosticul din domeniul
medical, de maniera prezentat mai jos
6
(figura 1.3):


5
J. P. Tibault, Le diagnostic d'entreprise, Guide practique, SEDIFOR, 1989, p. 14.
6
prelucrat dup J.P.Tibault, op. cit.

Figura. 1.3. Paralela diagnostic uman, diagnosticul ntreprinderii

Din figur rezult dou situaii:
ntreprinderea este n dificultate - caz n care recurgerea la diagnostic este o veritabil
necesitate de a identifica cauzele dificultilor sale i a preciza msurile de redresare
adoptate pentru a ameliora situaia pe plan econmico-financiar;
ntreprinderea are o bun sntate - apelarea la diagnostic vizeaz optimizarea
activitii.
n funcie de situaii, de natura problemelor sau urgenelor se pot distinge mai multe
tipuri de diagnostic, precum:
diagnosticul global - ce permite s evidenieze punctele forte i punctele slabe de a
nelege rezultatele trecute. Aceste informaii vor permite responsabililor principali de
a orienta aciunea lor n vederea rezolvrii disfuncionalitilor;
diagnosticul expres - ce vizeaz identificarea, argumentele dificultilor dar mai ales
de a formula msuri de salvare rapid i de a ierarhiza aciunile n ordinea urgenei i
importanei. Sunt vizate n special msuri de gestiune pe termen scurt;
diagnosticul funcional - este vorba de un diagnostic fragmentar, a unei funcii cum ar
diagnosticul tehnic, financiar.
Diagnosticul constituie un mijloc de informare i permite identificarea diferitelor
variabile i alternative.
7

Variabile externe - ce privesc evoluia pieei, volumul cererii, gusturile i preferinele
consumatorilor, evoluia tehnologiei, a pieelor de materie prim, a capitalurilor,
evoluia politicilor economice i financiare, evoluia sistemelor socio-culturale;
Variabile interne - cum sunt mijloacele materiale, calificarea personalului,
comportamentul personalului, resursele financiare.
Totodat activitatea de diagnostic vizeaz i perioada (perioadele) viitoare. Aadar,
activitatea de diagnostic, este complex i la nivelul unei firme se poate prezenta astfel (figura
1.4).

7
Gheorghiu, Alexandru, Analiz economico-financiar la nivelul microeconomic, Editura Economic, Bucureti, 2004, p.
98

Figura. 1.4. Coninutul diagnosticului ntreprinderii

Prin diagnosticarea unei firme, pentru a fi evaluat, se urmrete s se cunoasc toate
laturile activitii ei, juridic, tehnic, financiar-contabil, economic, resurse umane i
materiale.
n diagnosticul ntocmit trebuie s-i gseasc rspunsul privitor la: statutul firmei,
rezultatele ntreprinderii, (cum s-au obinut, dac sunt sau nu satisfctoare), ce performane
econmico-financiare are firma, cum se apreciaz aceste performane, ce msuri pe termen scurt,
mediu i lung, trebuie s adopte conducerea.
Importana diagnosticului n cadrul activitii de evaluare const n faptul c acesta
trebuie s furnizeze toate informaiile necesare aprecierii situaiei trecute i prezente. Aceste
informaii se constituie drept o baz pentru a estima elementele i variabilele prin diferite
modaliti de evaluare.
Realizarea diagnosticului firmei n vederea evalurii ei presupune parcurgerea mai multor
etape:
8

delimitarea problemei supuse analizei;
asigurarea informaiilor i analiza documentelor ce stau la baza lor;
prezentarea, ntr-un raport, a rezultatelor.
A efectua un diagnostic al ntreprinderii presupune mai nti existena documentelor care
s reflecte: rezultatele, date privind politicile aplicate, metode de gestiune folosite, mijloacele de
organizare, acestea sunt date interne. Normal c acestea trebuiesc completate cu date externe
cum ar fi: tendina pieelor, comportamentul clienilor, evoluia preurilor, evoluia inflaiei.
Pentru a dispune de aceste date, ele trebuiesc extrase, culese din documentele existente.
Drept surse de informare se pot folosii:
documentele contabile i financiare;
raportul de audit;

8
Petrescu Silvia, Mihalciuc Camelia - Diagnosticul financiar - contabil privind performana ntreprinderii: aspecte
teoretice i aplicative de contabilitate i analiz financiar, Editura Universitii Suceava, 2006, p. 117
procesele verbale ale Consiliului de Administraie;
datele statisticilor comerciale, tehnice, sociale;
planurile de dezvoltare;
bugetele;
studii previzionale comerciale i tehnice;
dri de seam ale Adunrilor Generale, etc.
Pe baza diagnosticului ntreprinderii se pot concepe i construi scenarii, care s stea la
baza evalurii, dar se pot realiza i teste de
coeren ntre componente ale diagnosticului, ct i ntre evaluarea ca atare i analiza diagnostic.
Dei diagnosticul unei firme trebuie s aib la baz reguli i principii general valabile, el
nu poate fi ncadrat n tipare fixe ci trebuie s fie adaptabil scopului urmrit.

1.3. Domeniile diagnosticului i elaborarea acestuia

Pentru evaluarea unei ntreprinderi, diagnosticul acesteia trebuie s se structureze pe mai
multe direcii, precum: diagnosticul tehnic, juridic, al managementului i resurselor umane,
comercial, economico-financiar.
Rolul important i principal revine diagnosticului economico-financiar, dar i celelalte
forme au rolul lor n a evidenia aspecte specifice ce nu pot fi omise n realizarea unui diagnostic
complet i implicit a unei evaluri ct mai reale.
Elaborarea diagnosticului ntreprinderii i propune s reuneasc ntr-un tot unitar
aspectele ce rezult din diagnosticele pariale anterior prezentate. Cu ajutorul su se obine un
punctaj total. Pentru a obine punctajul total n cadrul fiecrui diagnostic parial se impune o
ierarhizare a domeniilor specifice, prin acordarea de coeficieni de importan cuprini ntre 1 i
10 dac avem 10 obiective respectiv ntre 1 i 5 dac exist 5 obiective. Pentru fiecare obiectiv,
funcie de situaiile ntlnite, se acord note cuprinse ntre 1 i 10. Produsul dintre coeficientul de
importan a unui obiectiv i nota acordat semnific punctajul obinut de acel obiectiv
(domeniu).
9

i i
n c Po = unde:
Po - punctajul unui obiectiv al diagnosticului,
c
i
- coeficientul de importan a unui obiectiv,
n
i
- nota obinut de un obiectiv al diagnosticului
Prin nsumarea punctajelor pariale(Po) rezult punctajul total al unui tip de
diagnostic(Pd).
( )

=
=
5 . 10 n
1 i
i
Po Pd
Prin nsumarea punctajelor totale ale fiecrui tip de diagnostic se obine punctajul
global(PG).
10

=
=
n
1 i
Pd PG
Practic a elabora diagnosticul global nseamn a analiza fiecare tip de diagnostic i a
marca coeficienii de importan ct i notele ataate.
Modalitatea de determinare a punctajului diagnosticului comercial se prezint n tabelul
1.1.




9
Maxim E., Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Editura Setcom Libris, Iai, 2008, p. 81
10
Btrncea I, coordonator, Diagnosticul i evaluarea ntreprinderii, Editura RISOPRINT, Cluj-Napoca, 2003, p.
127-134.
Nr.
Crt.
Domenii ale
diagnosticului
comercial
Situaii
Coefi-
cient
de
Impor-
tant
(ci)
Nota (ni) Punctaj (Po)
1 Produsele (serviciile)
ntreprinderii
- competitivitate
- calitatea produselor
- gradul de
diversificare
- garanii de calitate
- complementaritate
- ambalaje
corespunztoare
1
c
1
n
1
P
2 Activitate de export - competitivitatea
exportului
- exportul depete
importul
- export restrictiv
2
c
2
n
2
P
3 Structura produciei - structura fabricaiei
este corelat cu cererea
3
c
3
n
3
P
4 Piaa de desfacere


- calitatea relaiilor cu
clienii
- poziia pe pia i
evoluia acesteia
- tipul de marketing
practicat (incisiv,
moderat)
- clauze de
exclusivitate
4
c
4
n
4
P
5 Piaa de
aprovizionare
- gama diversificat a
materialelor i
materiilor prime
aprovizionate
- restricii de
aprovizionare
5
c
5
n
5
P
6 Concurena - concurena nu
creeaz probleme
ntreprinderii
- nivelul concurenei
(ridicat, sczut)
6
c
6
n
6
P
7 Organizarea
desfacerii
- reea proprie de
distribuie
- livrarea se face din
depozitele
ntreprinderii
- discount pentru
facturi achitate nainte
de termen, pentru
comenzi suplimentare
- contracte ferme
cu clienii
7
c
7
n
7
P
8 Promovarea
produselor
- publicitate
- trguri, expoziii
(interne, externe)
8
c
8
n
8
P
9 Importul - calitatea mrfurilor
importate
- eficiena importului
- importul depete
exportul
9
c
9
n
9
P
10 Perspectivele
activitii comerciale
- evoluia veniturilor
viitoare (cretere
scdere)
- evoluia cererii
produselor (cretere
scdere)
- evoluia veniturilor
clienilor
10
c
10
n
10
P
Total punctaj diagnostic comercial
sau , n c
i i

c
o
P
Tabelul 2.1. Determinarea punctajului diagnosticului comercial

Dup prezentarea modalitii de calcul a punctajelor aferente fiecrui tip de diagnostic
punctajul global se obine prin nsumarea acestora. Aadar, punctajul global se obine astfel:
11


+ + + + + =
f c ru m j t
Po Po Po Po Po Po PG
Practic a determina punctajul aferent fiecrui diagnostic nseamn a nlocui coeficienii
de importan i nota acordat cu valori cuprinse ntre 1 i 10 de maniera de mai jos:
Alocarea coeficienilor de importan presupune mai nti ordonarea domeniilor
diagnosticului, celui mai important i se ataeaz valoarea maxim a coeficientului (10), celui mai
puin important i se altur nota minim (1). Nota pentru fiecare diagnostic poate fi cuprins
ntre 1 i 10, n cazul de fa este cuprins ntre 4 i 10.
Punctajul alocat diagnosticului comercial se afl n tabelul 2.2.
Nr.
Crt.
Domenii ale
diagnosticului
comercial
Situaii
Coefi-
cient
de
Impor-
tant
(ci)
Nota (ni) Punctaj (Po)
1 Produsele (serviciile)
ntreprinderii
- competitivitate
- calitatea produselor
- gradul de
diversificare
- garanii de calitate
- complementaritate
- ambalaje
corespunztoare
10 4-10 40-100
2 Activitate de export - competitivitatea
exportului
- exportul depete
importul
- export restrictiv
9 4-10 36-90

11
Maxim E., Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Editura Setcom Libris, Iai, 2008, p. 82
3 Structura produciei - structura fabricaiei
este corelat cu cererea
8 4-10 32-80
4 Piaa de desfacere


- calitatea relaiilor cu
clienii
- poziia pe pia i
evoluia acesteia
- tipul de marketing
practicat (incisiv,
moderat)
- clauze de
exclusivitate
7 4-10 28-70
5 Piaa de
aprovizionare
- gama diversificat a
materialelor i
materiilor prime
aprovizionate
- restricii de
aprovizionare
6 4-10 24-60
6 Concurena - concurena nu
creeaz probleme
ntreprinderii
- nivelul concurenei
(ridicat, sczut)
5 4-10 20-50
7 Organizarea
desfacerii
- reea proprie de
distribuie
- livrarea se face din
depozitele
ntreprinderii
- discount pentru
facturi achitate nainte
de termen, pentru
comenzi suplimentare
- contracte ferme
cu clienii
4 4-10 16-40
8 Promovarea
produselor
- publicitate
- trguri, expoziii
(interne, externe)
3 4-10 12-30
9 Importul - calitatea mrfurilor
importate
- eficiena importului
- importul depete
exportul
2 4-10 8-20
10 Perspectivele
activitii comerciale
- evoluia veniturilor
viitoare (cretere
scdere)
- evoluia cererii
produselor (cretere
scdere)
- evoluia veniturilor
clienilor
1 4-10 4-10
Total punctaj diagnostic comercial 220-560
Tabelul 2.2. Punctajul alocat diagnosticului comercial
Cu ajutorul punctajelor acordate fiecrui diagnostic se poate stabili categoria de bonitate
unde se ncadreaz ntreprinderea diagnosticat. Plecm de la raionamentul c notele acordate se
grupeaz astfel: 4, 5-6, 6-7, 7-8, 9-10. Punctajul posibil a se obine de o ntreprindere este
sistematizat n tabelul 2.3.

Punctaj Tip de
diagnostic 4 5-6 7-8 9-10
Tehnic 220 275-330 385-440 495-560
Juridic 220 275-330 385-440 495-560
Management 160 200-240 280-320 360-400
Resurse umane 160 200-240 280-320 360-400
Comercial 220 275-330 385-440 495-560
Financiar 220 275-330 385-440 495-560
TOTAL 1200 1500-1800 2100-2400 2700-3040
Tabelul 2.3. Sinteza diagnosticului ntreprinderii

Astfel, ntreprinderile se pot grupa, n funcie de valoarea diagnosticului, n urmtoarele
categorii de bonitate:
12

diagnostic slab, punctajul sub 1200 puncte;
diagnostic precar, punctaj 1200 - 1490 puncte;
diagnostic satisfctor, punctaj 1500 - 1800 puncte;
diagnostic bun, punctaj 2100- 2400, puncte;
diagnostic solid, punctaj, 2700 - 3040 puncte.
Practica economic poate oferi i situaii cnd suma punctajului s se poziioneze ntre
limitele de mai sus, caz n care se va face adaptarea la faa locului.




12
Maxim E., Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Editura Setcom Libris, Iai, 2008, p. 83
CAPITOLUL 2. ELEMENTELE, OBIECTIVELE I MODUL DE
REALIZARE DIAGNOSTICULUI COMERCIAL

O ntreprindere nu poate s supravieuiasc i s se dezvolte ntr-o economie liberal i
concurenial dect dac este capabil s rspund continuu nevoilor pieei. A rspunde nevoilor
pieei nseamn c agentul economic a identificat bine necesitile i dorinele diferiilor
consumatori i utilizatori i ofer acestora produse i servicii corespunztoare.
Sintetic, obiectivele diagnosticului comercial sunt: evaluarea capacitii de marketing i
msurarea performanei comerciale. Schematic desfurarea acestora se prezint n figura 2.1.


Figura. 2.1. Obiectivele diagnosticului comercial

n cadrul diagnosticului comercial se cerceteaz aspectele: evoluia vnzrilor, analiza
structural a vnzrilor pe produse i piee de desfacere, analiza clientelei (clienilor)
ntreprinderii, analiza furnizorilor, analiza vnzrilor n funcie de ciclul de via al produselor,
cercetarea concurenei.

2.1. Studiul evoluiei vnzrilor
n modul cel mai sintetic evoluia vnzrilor se poate caracteriza cu mrimea cifrei de
afaceri ntruct ea cuprinde vnzrile de bunuri, lucrri i servicii.
Mrimea cifrei de afaceri ce o gsim raportat n contul Profit i pierdere se evalueaz
(exprim) n preuri curente. Pentru a ne forma o imagine ct mai real despre evoluia cifrei de
afaceri, deci i a performanelor comerciale ale firmei este necesar pe de o parte ca ea s se
exprime n preuri comparabile (s se elimine, deci, creterile (reducerile) de preuri), iar pe de
alt parte dinamica cifrei de afaceri a firmei trebuie comparat cu dinamica vnzrilor de pe piaa
sectorului de activitate. Acest din urm aspect scoate n relief ntrirea sau diminuarea poziiei
ntreprinderii pe pia.
n activitatea de evaluare a unei firme intereseaz vnzrile de bunuri, lucrri i servicii
care formeaz obiectul activitii, ceea ce este definit ca fiind cifr de afaceri. Rezult c n
categoria vnzrilor nu se includ cele cu caracter excepional , cum ar fi cedrile de active.
Cifra de afaceri, care se regsete n Contul de profit i pierdere este evaluat n uniti
monetare curente. Pentru o corect apreciere a performanelor comerciale a firmei n timp se
impune corectarea acesteia cu indicele preurilor domeniului de activitate sau n lipsa acestuia
cu indicele general al preurilor, pentru a se obine cifra de afaceri n preuri comparabile.
Relaia de calcul a cifrei de afaceri n preuri comparabile este:
13

CA n preuri curente
CA real
Indicele mediu al preurilor
=
Evoluia n timp a vnzrilor firmei trebuie analizat i comparativ cu dinamica
vnzrilor pe pia sectorului de activitate al acesteia pentru a se evidenia ntrirea sau
diminuarea poziiei concureniale ntreprinderii pe pia. O comparaie deosebit de util n cadrul
diagnosticului comercial pentru evaluare se face prin raportarea realizrilor firmei considerate la
evoluia general a sectorului.
Pentru a stabili concluzii fezabile, evaluatorul trebuie s opereze cu date care exprim
evoluia real a cifrei de afaceri i s ia n considerare i evoluia ramurii/sectorului de activitate
pentru a putea face aprecieri asupra poziiei ntreprinderii pe pia.
Cuantificarea creterii sau scderii ponderii vnzrilor unei firme n cadrul vnzrilor
totale pe pia se face pe baza relaiei :
0
1 gf
I
I
CAt
CAf


n care:
I
CAf
= indicele cifrei de afaceri a firmei considerate
I
CAt
= indicele cifrei de afaceri a sectorului
gf
0
= ponderea vnzrilor firmei n cifra de afaceri a sectorului n perioada luat ca baz
de comparaie.
Cifra de afaceri evolueaz sub influena unor factori ( direci i indireci), specifici
domeniului de activitate al firmei. Ca model de analiz general valabil se recomand aprecierea
dinamicii vnzrilor n funcie de doi factori direci, i anume volumul fizic al vnzrilor i
preurile medii de vnzare. :
i
n
i
i
p q CA =
=1

n care :
qi = volumul fizic al activitii
pi = preul tariful mediu pe unitatea de produs
Sistemul factorilor care influeneaz cifra de afaceri potrivit modelului de mai sus este:
Ni
qi t
CA Wa

13
Vlceanu, Gheorghe, Robu, Vasile, Georgescu, Nicolae, Analiz economico-financiar, ediia a II-a, Editura
Economic, Bucureti, 2005, p. 79
pi Wh
n care:
N = numrul mediu de salariai;
Wa = productivitatea medie anual calculat pe baza relaiei:
N
qipi
W
n
i
a

=
=1
0

t = timpul mediu pe un salariat;
Wh = productivitatea medie orar stabilit pe baza cifrei de afaceri.
Modelul de analiz menionat prezint importan pentru evaluator deoarece permite
punerea n eviden a urmtoarelor aspecte :
creterea vnzrilor s-a obinut prin sporirea volumului fizic i sau prin creterea
preurilor de vnzare;
modul n care utilizarea extensiv a forei de munc a influenat volumul de activitate
eficiena utilizrii mijloacelor fixe, caracterizat prin analiza volumului de activitate
productiv (Qe ) n corelaie cu valoarea medie a mijloacelor fixe (Mf ) i impactul asupra
vnzrilor;
evoluia gradului de valorificare a produciei (factor extrem de important, ce pune n
eviden legtura activitii firmei cu piaa ) i contribuia acestuia la variaia cifrei de afaceri.
Cifra de afaceri poate fi analizat i pe baza unor modele de analiz specifice
domeniului de activitate al ntreprinderii; astfel, pentru analiza vnzrilor n ramurile productive
se recomanda modelul:
Qe Mf N
CA Qe Mf
N CA


=
n care:
Mf = valoarea medie anuala a mijloacelor fixe folosite de ntreprindere, indiferent dac sunt sau
nu n proprietatea ei;
Qe = producia exerciiului.
Pe baza acestui model evaluatorul obine informaii cu privire la:
influena modificrii factorului uman asupra vnzrilor ;
dinamica gradului de nzestrare tehnic a muncii ( Mf /N) i impactul asupra vnzrilor;
eficiena utilizrii mijloacelor fixe, caracterizat prin analiza volumului de activitate
productiv ( Qe ) n corelaie cu valoarea medie a mijloacelor fixe (Mf) i impactul asupra
vnzrilor;
evoluia gradului de valorificare a produciei exerciiului i contribuia acestuia la variaia
cifrei de afaceri.
Modelul ce va fi prezentat n continuare se recomand n cazul unitilor comerciale
care desfac mrfurile prin sistemul cu autoservire:
14


2
m d Sc CA =
100
2
1 2
m d g
m d
i
n
i
si

=
=

n care :
Sc = suprafaa comercial;
dm
2
= desfacerea medie pe unitatea de suprafa;
g
si
= structura suprafeei comerciale pe grupe de mrfuri;

14
Vlceanu, Gheorghe, Robu, Vasile, Georgescu, Nicolae, Analiz economico-financiar, ediia a II-a, Editura
Economic, Bucureti, 2005, p. 80
d
i
m
2
= vnzarea medie pe unitatea de suprafa pe grupe de mrfuri.
Pentru unitile comerciale, n formularea concluziilor, n funcie de profilul
ntreprinderii, se are n vedere structura consumatorilor (clienilor), evoluia probabil a acestora,
modificrile posibile a cererii solvabile precum i ali factori care pot influena volumul
vnzrilor.
Situaia vnzrilor ntreprinderii X se poate prezenta astfel (Tabelul. 2.1.):

Explicaii t-2 t-1 t
Cifra de afaceri (lei)
%
Indicele preurilor
Cifra de afaceri n pre comparabil (lei)
%
Indicele vnzrilor pe piaa sectorului
Diferena ntre dinamica firmei i sector
Tabelul. 2.1. Dinamica vnzrilor

Cifra de afaceri n preuri comparabile (CAp) se calculeaz cu relaia:
p
i
CA
CAp =
unde:
CA - cifra de afaceri n preuri curente;
i
p
- indicele preurilor.
Informaii importante pentru evaluator se obin atunci cnd se compar dinamica
vnzrilor firmei cu cea a sectorului, ocazie cu care se poate constata existena unei variaii sau a
unei constante. n cazul de fa, dac indicele de vnzare al sectorului are o vdit tendin de
cretere, cifra de afaceri a firmei are o evoluie oscilant. Aceast comparaie ne ajut s
msurm creterea sau scderea ponderii vnzrilor unei ntreprinderi n cadrul ramurii sau
sectorului de activitate.
Pentru a evidenia factorii specifici domeniului de activitate ce influeneaz cifra de
afaceri se pot folosi mai multe modele, funcie de specificul firmei:
a) dac firma are caracter industrial se pot utiliza mai multe modele.
Dac ntreprinderea se caracterizeaz printr-o activitate complex se poate folosi
modelul
15
:
unde:

N - numr de muncitori;
g- - gradul de nzestrare a forei de munc;
r - randamentul utilajelor;
g
v
- gradul de valorificare.
Folosindu-se acest model se obin informaii despre:
- influena potenialului uman asupra cifrei de afaceri; consecina
modificrii gradului de nzestrare tehnic a muncii;
- impactul modificrii randamentului mediu al utilajelor asupra cifrei de
afaceri;
- efectele modului de valorificare a produselor pe pia, factor deosebit
de important.

15
Vlceanu, A. Gh., Robu, V., Georgescu, N., Analiza economico- financiar, ediia a II a, Editura Economic,
Bucureti, 2005, p. 82
Modelul anterior se recomand a fi folosit n cazul unitilor comerciale care practic
forma clasic de vnzare , cu plata la vnztor .
b) Dac firma realizeaz un numr relativ mic de produse, cercetarea cifrei de afaceri se
poate face cu modelul:
cunoscndu-se c
q = NW
a
iar
W
a
=tW unde:
q - volumul fizic;
p - pre unitar;
N - numr de salariai;
W
a
- productivitatea anual pe muncitor;
t - timpul lucrat de un muncitor;
W productivitatea orar.
Acest model ofer informaii despre ali factori precum:
- volumul fizic al activitii industriale; preurile de vnzare;
- potenialul de timp - om/ore i modul n care s-a modificat;
- productivitatea muncii, ca factor calitativ sau intensiv.
n cazul agenilor economici cu profil comercial se pot folosi modelele:
a) dac se practic vnzri cu plata direct la vnztor
CA = NW
W = ZW
unde:
N - numrul de locuri de munc operative;
W - desfacerea pe lucrtor aferente ponderii de timp;
Z - numrul mediu de zile lucrate;
W
z
- vnzarea medie zilnic pe lucrtor.
Acest model se recomand a se folosi la unele uniti comerciale care practic forme de
vnzare direct la cumprtor.

2.2. Studiul structurii vnzrilor pe produse i piee de desfacere

Vnzrile unei ntreprinderi trebuie cercetate de echipa de evaluare sub diverse unghiuri
de vedere. Unul din acestea l constituie analiza lor pe produse sau grupe de produse omogene.
Studiul vnzrilor (cifrei de afaceri) se efectueaz din necesitatea de a avea informaii analitice
despre evoluia lor, pentru a fi mai uoar proiectarea n etapele viitoare (prognoze i estimri).
Datele sunt prezentate n tabelul 2.2.

Perioada cercetat
t-2 t-1 t
Nr
crt
Produsele
vndute
lei % lei % lei %
1. p
1
(A)
2. p
2
(B)
3. p
3
(C)
4. p
4
(D)
5. p
5
(E)
6. p
6
(F)
7. Alte produse
8. Total
Tabelul 2.2. Structura vnzrilor pe produse

Informaiile furnizate de acest tabel sunt:
Cercetarea structural a vnzrilor subliniaz ponderea ce revine pieei interne i a pieei
(pieelor) externe. Situaia se prezint n tabelul 5.3.

Perioada cercetat
t-2 t-1 t
Nr
crt
Piaa
lei % lei % lei %
1. Piaa intern
2. Piaa extern
din care

Europa
Alte zone
3. Total
Tabelul. 5.3. Structura vnzrilor pe piee de desfacere

Datele subliniaz faptul c n totalul vnzrilor, exportul deine doar o treime cu mici
oscilaii n timp.

2.3. Diagnosticul clienilor ntreprinderii

Analiza vnzrilor din perspectiva clientelei urmrete n primul rnd evoluia structural
a cifrei de afaceri pe clieni. n formularea concluziilor este necesar s se in seama de poziia
ntreprinderii ntr-un lan al intercondiionrii fabricaiei i consumului unui produs.
Evoluia cifrei de afaceri pe principalii clieni interni i externi evideniaz o relativ
stabilitate, ceea ce atest existena unor relaii tradiionale, relaii ce se pot constitui c suport
pentru evoluia viitoare a vnzrilor societii comerciale. O asemenea concluzie este important
pentru evaluator, ndeosebi n ceea ce privete proiecia activitii firmei pentru aplicarea
metodelor de randament.
Un alt aspect esenial n ceea ce privete analiza clienilor l reprezint urmrirea duratei
de imobilizare a creanelor (Di).Relaia de calcul este urmtoarea:
16

T
R
S
Di
d
d

=
n care:
T = perioada de analiz exprimat n numr de zile;

d
S == suma soldurilor debitoare ale conturilor de creane;

d
R = suma rulajelor debitoare ale conturilor de creane
Durata medie de imobilizri a creanelor poate fi i n funcie de structura creanelor ( gi )
i a duratei de imobilizare pe categorii de creane ( di ) pe baza relaiei de calcul:
100

=
gi di
Di

n care:
T
Rdi
Sdi
di = ; 100

=
Rdi
Rdi
gi
Sursa de informaii pentru calculul duratei medii de imobilizare a creanelor o reprezint
contabilitatea sintetic i analitic ( pe clieni ).Dac n ceea ce privete numitorul relaiei,
informaia se regsete ca atare n fia sintetic a contului Clieni i n analiticul acestuia,

16
Ifnescu, Aurel, erban, Claudia, Covlea, Marian, Evaluarea ntreprinderii, Editura Cartea Studeneasc, Bucureti,
2008, p. 47
numrtorul relaiei, respectiv soldul mediu, acesta trebuie determinat pe total ntreprindere i pe
fiecare client n parte, folosindu-se media cronologic:
1
2
...... ..........
2
2 1

+ + + +
=
n
Sd
Sd Sd
Sd
Sdi
fn
in


n care:
Sd
in
= soldul iniial, respectiv soldul la sfritul exerciiului financiar precedent;
Sd
fn
= soldul final, respectiv soldul la sfritul exerciiului financiar;
Sd1, Sd2.= soldurile la sfritul subdiviziunilor de timp luate n calcul n cursul anului
(lunar, trimestrial) pe care le regsim n balanele de verificare.
Prin compararea duratei de imobilizare pe clieni cu termen contractual de decontare se
poate realiza o grupare a clienilor, separnd pentru analiza dinamica celor ru platnici.
n finalul analizei clientelei ntreprinderii, evaluatorul trebuie s aprecieze n ce msura
firma are o pia de desfacere care s poat fi luat n considerare n calculul previziunilor
necesare aplicrii metodelor de randament.
O condiie ca activitatea unei ntreprinderi s se desfoare conform programelor
prestabilite o reprezint existena unei clientele permanente. Analiza clienilor ofer n acelai
timp i posibilitatea cercetrii structurale a cifrei de afaceri. Pentru a fi mai semnificativ, acest
studiu se poate detalia pe clieni interni i externi. Datele necesare sunt sistematizate n tabelul
2.4.
t-2 t-1 t Clieni
lei % lei % lei %
I
1

I
2

I
3

I
4

I
5

Alti
clieni
interni

Total
clieni
interni

E
1

E
2

Ali
clieni
externi

Total
clienti
externi

Total
Tabelul. 2.4. Structura vnzrilor pe clieni

Datele vor evidenia dac agentul economic are o clientel relativ stabil i cu caracter de
permanen, ceea ce va atesta existena unor relaii tradiionale, lucru ce constituie un argument
serios n evoluia viitoare a vnzrilor. Sunt clieni interni care-i menin ponderea n afacerile cu
societatea comercial cercetat, la fel clienii externi principali.
Diagnosticul clienilor presupune i determinarea duratei de imobilizare a creanelor.
Durata de imobilizare constituie un criteriu n funcie de care clienii se pot separa n buni
platnici (cu durata mic) i ri platnici (cu durata mare).
Calculul duratei de imobilizare a creanelor se face cu una din relaiile:
17


a) T
R
S
D
d
d
=

sau
b) ca o medie aritmetic ponderat
100
d g
D
i
= n care:


d
S totalul soldurilor debitoare a conturilor de creane;

d
R totalul rulajelor debitoare ale conturilor de creane (n practic se folosete i cifra
de afaceri);
g
i
- ponderea unei creane n totalul acestora;
d - durata de imobilizare pe categorii de creane; S
dl
- soldul debitor al unei creane;
R
di
- rulajul debitor al acelei creane.
Calculul acestor mrimi are la baz datele oferite de contabilitatea clienilor. Numitorul
relaiei (rulajul debitor al conturilor) se obine din fia sintetic a contului 411 - Clieni.
Numrtorul, care semnific de fapt un sold mediu aferent perioadei cercetate (trimestrial,
semestrial, anual) se calculeaz cu relaia:

S
d
- soldul iniial;
S
df
- soldul final;
S
d1,2,
- soldurile la sfritul diviziunilor de timp luate n calcul n cursul anului (lunar,
trimestrial, anual);
n - numrul de subdiviziuni de timp luate n calcul.
Pentru a obine gruparea clienilor n buni i ri platnici se compar pe fiecare client
durata de imobilizare cu termenul contractual de decontare. Dac se depete termenul
contractual, apar ri platnicii.

2.4. Studiul repartiiei vnzrilor n funcie de ciclul de via al produselor

Vnzrile unei ntreprinderi se impun a fi studiate de ctre evaluator sub diverse unghiuri
de vedere. Unul din acestea l constituie analiza lor pe produse sau grupe de produse omogene,
innd seama n acelai timp de pieele unde se desfac acestea. Scopul acestui mod de analiz a
cifrei de afaceri l reprezint necesitatea furnizrii de informaii pentru fundamentarea
proieciilor (estimrilor) n perioada de previziune.
Literatura de specialitate
18
subliniaz necesitatea de a cerceta vnzrile agentului
economic i n funcie de fazele (etapele) ciclului de via al unui produs: lansare, cretere,
maturitate deplin.
O latur important a diagnosticului vnzrilor o reprezint studierea cifrei de afaceri pe
stadii ale ciclului de via al produselor: lansare, cretere, maturitate i declin. Un asemenea

17
Ifnescu, Aurel, erban, Claudia, Covlea, Marian, Evaluarea ntreprinderii, Editura Cartea Studeneasc, Bucureti,
2008, p. 49
18
J.P. Tibault, op. cit., p. 100-101.
diagnostic prezint importana pentru evaluator deoarece i d posibilitatea aprecierii
potenialului de evoluie a firmei fa de punctul critic al rentabilitii i al asigurrii surselor
necesare finanrii activitii.
Aceast cercetare trebuie s evidenieze echilibrul ce trebuie s existe la nivelul
ntreprinderii ntre aceste stadii, cunoscut fiind faptul c:
dac exist multe produse n faza de declin, sau dac pondere acestor produse crete
alarmant, poate s apar riscul de dispariie a ntreprinderii;
dac exist prea multe produse n faza de lansare pot avea probleme legate de
rentabilitate i de finanare (necesarul de finanare).
Studierea repartiiei i dinamicii cifrei de afaceri n funcie de ciclul de via al
produselor din portofoliul societii comerciale permite evaluatorului estimarea cu un grad mai
ridicat de certitudine a mrimii cifrei de afaceri si a profitului n perioada de previziune.
Pentru a exemplifica folosim datele tabelului 2.5.

t-2 t-1 t Fazele
ciclului de
viat
lei % lei % lei %
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
Total
Tabelul. 2.5. Situaia vnzrilor fazele ciclului de via a produselor

Aceste date ne ajut s formulm concluzii privitoare la:
rennoirea produciei;
cifra de afaceri a produselor n faza de cretere;
vnzrile aferente produselor aflate n stadiul de maturitate
vnzrile aferente produselor n faza de declin.
Analiza preurilor vizeaz evidenierea aspectelor de risc legate att de dinamica
preurilor de vnzare ale firmei comparativ cu evoluia economic general i cea a industriei, ct
i corelaia ntre dinamica preurilor de vnzare i cea a preurilor de aprovizionare. Acest din
urm aspect poate evidenia puterea de negociere a firmei cu furnizorii, respectiv clienii
ntreprinderii, fiind un aspect important n estimarea riscului afacerii.
Din punct de vedere tehnic, evaluatorul va urmri dinamica preurilor de vnzare la
principalele produse/servicii, respectiv a preurilor de aprovizionare la principalele intrri n
sistemul ntreprindere.
n ceea ce privete promovarea produselor societii, acestea vizeaz:
aciunile publicitare organizate frecvent i efectele lor(participri la trguri si
expoziii,companii publicitare);
evoluia costurilor cu reclama i ponderea lor n cifra de afaceri;
imaginea ntreprinderii i a produselor/serviciilor sale pe pia.
Evaluatorul va urmri dinamica efortului de promovare n corelaie cu efectele obinute
(dinamica vnzrilor sau a preurilor de vnzare).
n finalul diagnosticului comercial, evaluatorul trebuie s fac referiri asupra
perspectivelor activitii comerciale, att in ceea ce privete posibilitile de aprovizionare, ct i
de desfacere a produselor in scopul estimrii veniturilor din exploatare pentru intervalul de
prognoz. n acest context se recomand prezentarea factorilor favorizani(puncte forte),
previzibil a aciona asupra rezultatelor si performanelor firmei.

2.5. Diagnosticul (studiul) pieei de aprovizionare
Cercetarea furnizorilor reprezint un alt moment semnificativ al diagnosticului
comercial. Studiul presupune abordarea mai multor aspecte:
19

criteriile ce au stat la baza alegerii furnizorilor (relaii tradiionale, distane scurte,
faciliti, pre, calitate);
gruparea furnizorilor n furnizori de materii prime, materiale, semifabricate i furnizori de
utiliti;
gruparea furnizorilor funcie de o serie de criterii, de exemplu, gruparea furnizorilor de
materii prime n funcie de cantitatea i valoarea aprovizionrilor;
dac exist dependen fa de anumii furnizori (furnizori unici, furnizori din cadrul
aceluiai grup de ntreprinderi) i ce implicaii apar;
analiza numrului de furnizori pentru un tip de resurs aprovizionat i a calitii
aprovizionrii;
analiza gradului de integrare a firmei;
modul de utilizare a resurselor atrase reflectat de durata medie a obligaiilor fa de
furnizori (D
f
) ce se poate calcula cu relaiile:

c
S - suma soldurilor medii creditoare ale contului de furnizori, ce se calculeaz
similar cu soldul mediu al clienilor;
c
R - suma rulajelor creditoare ale conturilor de furnizori;
g - structura obligaiilor fa de furnizori i se calculeaz astfel:
100
R
R
g
ci
ci
=


d
fi
- durata de folosire a surselor atrase (a furnizorilor), calculat cu relaia
T
R
S
d
ci
ci
fi
=
pentru calcul se folosete fia sintetic a contului 401 - Furnizori.
Corelat cu durata de imobilizare a creanelor, politica fa de furnizori poate crea att
avantaje ct i dezavantaje agentului economic. De dorit ar fi ca durata de imobilizare a
creanelor s fie mai mic dect durata obligaiilor fa de furnizori.
Prin compararea duratei de folosire a surselor atrase pe fiecare furnizor n parte cu
termenul contractual de onoare a obligaiilor, rezult fa de care furnizor ntreprinderea
considerat nu i-a respectat obligaiile contractuale. Totodat trebuie estimate implicaiile pe
care le-ar avea ntreruperea relaiilor contractuale de ctre acei furnizori cu firm evaluat.

2.6. Studiul concurenei
ntreprinderea, ca subsistem component al sistemului global al societii, ntreine
raporturi cu diveri parteneri: cumpr materii prime, echipamente i utiliti; vinde produse
i/sau presteaz servicii; mprumut i/sau plaseaz fonduri; achit impozite i beneficiaz de
unele faciliti.
Piaa de desfacere a firmei, locul de ntlnire a ofertei cu cererea, are un rol hotrtor
pentru firm. Reprezint n acelai timp un segment esenial al diagnosticului comercial.

19
Maxim E., Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Editura Setcom Libris, Iai, 2008, p. 85
Analiza i cercetarea concurenei trebuie abordat ntr-un context mai larg care s
cuprind att concurenii actuali ct i cei poteniali.
Avndu-se n vedere complexitatea, studiul concurenei presupune cercetarea
urmtoarelor aspecte:
prezentarea i cunoaterea principalilor concureni;
analiza cotei de pia. Evaluarea poziiei concureniale a ntreprinderii n funcie de piaa
sa se poate caracteriza cu indicatorii
20
:
a) cota parte de pia absolut - ce reprezint segmentul din cererea total
satisfcut de aceast pia i se calculeaz: 100
CA
CA
cpa

= unde CA - cifra de
afaceri (vnzrile) ntreprinderii cercetate;

CA - cifra de afaceri (vnzrile) total a


sectorului;

b) cota de pia relativ - este expresia raportului direct de fore ntre dou
ntreprinderi i se calculeaz cu relaia 100
CA
CA
cp
m
r
= unde CA - cifra de afaceri
(vnzrile) firmei analizate; CA
m
- cifra de afaceri (vnzrile) celei mai importante
firme concurente.
Cu ajutorul acestei mrimi, poziia concurenial a unei firme se apreciaz astfel: dac
este egal cu 100%, firma deine poziia de lider, dac se deprteaz de nivelul de 100%
ntreprinderea deine o poziie tot mai nesemnificativ pe pia.
c) cota parte de pia specific - are la baz formula 100
CA
CA
cp
s
s

= unde: CA -
cifra de afaceri (vnzrile) aferente firmei cercetate;

CA - cifra de afaceri (vnzrile


segmentului de pia servit);
cercetarea posibilitilor de penetrare pe diferite piee. In aceast direcie trebuie s
se fac deosebire ntre diferitele categorii de piee:
a. Piaa deschis - acea pia n care factorii de limitare a extinderii pieei sunt slabi,
neexistnd restricii juridice sau de alt natur;
b. Piaa nchis - caracterizat prin aceea c barierele administrative, comerciale,
juridice, protejeaz productorii autohtoni de concurenii strini printr-o serie de
restricii (piedici);
c. Piaa protejat - din punct de vedere a permeabilitii se situeaz ntre cele dou
tipuri. Se caracterizeaz prin existena diverselor tipuri de bariere la intrare dar care
nu sunt insurmontabile pentru a ptrunde pe pia;
gestionarea i supravegherea pieelor agentului economic presupune urmrirea
aspectelor:
dac ntreprinderea dispune de un sistem de informare (surse i proceduri) asupra
evoluiei principalelor piee sau segmente de pia, ceea ce reclam urmrirea:
evoluiei cantitative a cererii, evoluiei calitative a necesitilor consumatorilor,
evoluia ofertei concurenilor;
dac aceste informaii sunt sistematic analizate de specialiti;
dac indiferent de informaiile furnizate de piee prin intermediul bazelor de date
firma analizeaz informaiile furnizate de vnztori sau ageni;
organizarea distribuiei produselor este un alt aspect al diagnosticului comercial
care trebuie s pun n lumin urmtoarele probleme:
dac firma are reea proprie de distribuie (centre de vnzare, magazine,
amplasarea acestora, personal calificat etc);

20
Niculescu, M., Diagnosticul global strategic, Editura Economic, Bucureti, 1997, p. 67-68
dac firma are reea de distribuie direct prin care se neleg contractele ncheiate
ntre ntreprindere i clieni (beneficiari) interni sau externi;
dac are reea de distribuie prin intermediari, adic contractele ncheiate prin
reprezentani ai comerului sau a unei ntreprinderi de comer exterior;
forma juridic a distribuitorului (distribuitor exclusiv, concesionar etc);
obligaiile i drepturile fa de distribuitorii ntreprinderii;
durata contractelor cu distribuitorii, detalierea n contracte pe termen scurt sub un
an, contracte pe termen lung mai mare de un an.
Problematica diagnosticului comercial, sintetic, este prezentat n tabelul 2.6.

Nr.
Cit
Domenii ale
diagnosticului
comercial
Situaii
1 Produsele(serviciile)
ntreprinderii
- competitivitate
- calitatea produselor
- gradul de diversificare
- garanii de calitate
- complementaritate
- ambalaje corespunztoare
2 Activitate de export - competitivitatea exportului
- exportul depete importul
- export restrictiv
3 Structura produciei - structura fabricaiei este corelat cu
cererea
4 Piaa de desfacere - calitatea relaiilor cu clienii
- poziia pe pia i evoluia acesteia
- tipul de marketing practicat(incisiv,
moderat)
- clauze de exclusivitate
5 Piaa de aprovizionare - gama diversificat a materialelor i
materiilor prime aprovizionate
- restricii de aprovizionare
6 Concurena - concurena nu creeaz probleme
ntreprinderii
- nivelul concurenei (ridicat, sczut)
7 Organizarea desfacerii - reea proprie de distribuie
- livrarea se face din depozitele
ntreprinderii
- discount pentru facturi achitate nainte
de termen, pentru comenzi suplimentare
- contracte ferme cu clienii
8 Promovarea produselor - publicitate
- trguri, expoziii(interne, externe)
9 Importul - calitatea mrfurilor importate
- eficiena importului
- importul depete exportul
10 Perspectivele activitii
comerciale
- evoluia veniturilor viitoare(cretere
scdere)
- evoluia cererii produselor(cretere
scdere)
- evoluia veniturilor clienilor
Tabelul 2.6. Diagnosticul comercial
Diagnosticul comercial se finalizeaz cu evidenierea punctelor forte (atuuri) i a
punctelor slabe (deficiene). Pot constitui puncte forte: reea de distribuie puternic, clieni
statornici pe durat mai mare de un an, calitatea foarte bun a produselor vndute, servicii post-
vnzare prompte.
Puncte slabe sunt: cunoaterea insuficient a pieei, clientel sporadic, produse i
servicii scumpe, un raport necorespunztor calitate/pre, ambalaje necorespunztoare, personal
de distribuire slab calificat etc.
Constatri:
a) pornind de la nomenclatorul produselor sau n funcie de principalele activiti se va
calcula ponderea lor n volumul total al activitii ntreprinderii;
b) se va efectua o analiz a clienilor ntreprinderii: importan, rentabilitate, existena unor
clieni restani, precum i a duratei de decontare medie a creanelor;
c) n aceleai condiii se vor analiza furnizorii: criterii de selecionare a furnizorilor,
contracte ncheiate cu acetia etc.;
d) trebuie identificat concurena ntreprinderii: cea actual, dar i cea potenial, din mediul
economic nconjurtor;
e) se va analiza reeaua de distribuie a ntreprinderii, care poate furniza date asupra
ponderii contractelor interne sau externe n cifra de afaceri a ntreprinderii i alte
caracteristici privind relaiile cu partenerii;
f) pentru a analiza posibilitile de dezvoltare a profitului i a specializrilor ntreprinderii,
se va studia gradul de permeabilitate a pieei, pentru a stabili dac nu exist constrngeri
specifice produsului, constrngeri specifice clientelei, msuri luate de stat pentru a limita
concurena, obstacole tehnologice etc.;
g) vor fi studiate tipurile de aciuni promoionale fcute de ntreprindere, cuantumul
cheltuielilor publicitare, evoluia politicii de promovare a produselor i a imaginii firmei.
Referitor la concurena extern , pe pia se menioneaz:
21

firmele concurente (denumire, ara de origine i locul unde se fabric produsele )
modul de organizare i durata serviciilor de garanie i postgaranie. Se va preciza dac
dispun de uniti proprii sau activitatea de service este cedat unei singure firme sau la mai
multe;
raportul pre-calitate la produsele concurenei i cele proprii. Sunt frecvente cazurile n care
concurena practic preuri mai mici la produsele care aparent sunt de calitate mai bun (dup
anul 1990 piaa romneasc a fost invadat de produse strine de calitate inferioar celor
romneti, dar prezentate ntr-o form, mai atractiv);
modalitile de distribuie a produselor (reea proprie, distribuitor unic etc)
puterea concurenial internaional, marcat prin cifra de afaceri, productivitatea muncii,
cota de pia, etc.(n msura n care se dispune de informaii necesare);
forme de cooperare cu unii distribuitori internaionali.
n analiza posibilitilor de penetrare pe anumite piee trebuie s se fac deosebirea ntre
diferitele categorii de piee cum ar fi:
pia deschis, n care ptrunderea sau extinderea cotei este posibil,
neexistnd anumite restricii juridice sau de alt natur;
piaa nchis, in care nu exist posibilitatea de intrare din cauza
barierelor care protejeaz productorii autohtoni;
piaa protejat, respectiv o pia caracterizat prin existena unor bariere
de intrare care nu sunt insurmontabile, nu inhib intrarea noilor venii.
Existena de zone de liber schimb, precum i angajarea unor acorduri internaionale au
drept consecin o deschidere a pieelor, situaie ce face ca lupta ntre competitori s capete un
caracter tot mai global.

21
Dumitrescu D., Dragot V., Evaluarea ntreprinderii, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 124
Organizarea distribuiei produselor constituie un alt element al diagnosticului comercial,
care se refer n principal la:
22

forma juridic a distribuitorului;
existena unei reele proprii de distribuie (numr de centre de desfacere, magazine,
amplasarea n teritoriu, personal calificat etc. );
durata contractelor cu distribuitorii;
obligaiile i drepturile ntreprinderii fa de distribuitori;
alte aspecte privind distribuia produselor.




22
Lezeu, D., N. - Analiza situaiilor financiare ale ntreprinderii, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 74





















DIGNOSTICUL COMERCIAL
AL NTREPRINDERII
CUPRINS

SUMMARY..................................................................................................................... 3
CAPITOLUL 1. DIAGNOSTICUL NTREPRINDERII ............................................... 4
1.1. Activitatea comercial a firmei ............................................................................................ 4
1.2. Rolul diagnosticului n evaluarea ntreprinderii.................................................................. 7
1.3. Domeniile diagnosticului i elaborarea acestuia................................................................ 10
CAPITOLUL 2. ELEMENTELE, OBIECTIVELE I MODUL DE REALIZARE
DIAGNOSTICULUI COMERCIAL ................................................................................ 15
2.1. Studiul evoluiei vnzrilor................................................................................................ 15
2.2. Studiul structurii vnzrilor pe produse i piee de desfacere............................................ 19
2.3. Diagnosticul clienilor ntreprinderii.................................................................................. 20
2.4. Studiul repartiiei vnzrilor n funcie de ciclul de via al produselor ............................ 22
2.5. Diagnosticul (studiul) pieei de aprovizionare................................................................... 24
2.6. Studiul concurenei ............................................................................................................ 24

SUMMARY

O ntreprindere nu poate s supravieuiasc i s se dezvolte ntr-o economie liberal i
concurenial dect dac este capabil s rspund nevoilor pieei. A rspunde nevoilor pieei
nseamn c agentul economic a identificat necesitile i dorinele diferiilor consumatori i
utilizatori i ofer acestora produse i servicii corespunztoare.
Diagnosticul comercial vizeaz operaiunile cu marfa, piaa de desfacere a produselor
ntreprinderii i piaa ei de aprovizionare.
Obiectivul de baz al diagnosticului comercial const n estimarea pieei actuale i
poteniale a ntreprinderii i a locului ei pe pia.
n cadrul acestui diagnostic se vor urmri aspecte legate de:
evoluia vnzrilor,
analiza structurala a vnzrilor pe produse si piee de desfacere,
analiza clienilor ntreprinderii,
analiza furnizorilor,
analiza vnzrilor n funcie de ciclul de via al produselor,
cercetarea concurenei.
Analiza pieei ntreprinderii reprezint un aspect major n estimarea valorii unei firme;
din aceast perspectiv se analizeaz urmtoarele aspecte: analiza evoluiei vnzrilor, studierea
concurenei, analiza clienilor ntreprinderii, analiza furnizorilor ntreprinderii (piaa de
aprovizionare).

CaPITOLUL 1. Diagnosticul NTREPRINDERII

1.1. Activitatea comercial a firmei

Prosperitatea unei ntreprinderi depinde n mare msur de activitatea desfurat n
cadrul funciunii comerciale. Dup Henry Fayol, a ti s cumperi i s vinzi este tot att de
important ca a ti s produci bine.
Activitatea de comercializare cuprinde domeniile aprovizionrii tehnico-materiale,
desfacerea produselor i marketingul.
n literatura de specialitate
1
se utilizeaz noiunea de economia desfacerii mrfurilor cu
sensul de proces general de regrupare a operaiunilor de aprovizionare i desfacere
2
. n sens mai
restrns, desfacerea este ultima faza a activitii desfurat n ntreprindere, faza care ncheie
circuitul valoric, prin vnzarea bunurilor i serviciilor i recuperarea mijloacelor bneti, astfel
nct s poat continua producia. Dar, vnzarea este o funcie parial a desfacerii, respectiv
realizarea propriu zis a desfacerii. Vnzarea asigur ndeplinirea obligaiilor contractuale,
ambalarea, expediia, colectarea reclamaiilor etc.
n sens mai larg, desfacerea are semnificaie de politica desfacerii, care are n vedere nu
numai satisfacerea cererii existente la un moment dat, ci i stimularea apariiei unei noi cereri
prin crearea de noi necesiti, prin activiti de reclama.
Literatura de specialitate, mai veche i mai modern, definete obiectul desfacerii ca fiind
procesul de asigurare a nevoii comparatorului la locul i n momentul manifestrii acesteia. Unii
autori abordeaz desfacerea prin prisma mai multor subfuncii ale acesteia, cum ar fi: distribuia
fizic, informarea, ca subfuncii de baz, iar ca subfuncii complementare serviciile de diferite
feluri pentru clieni, forme variate de credite, rate etc. Distribuia fizic a mrfurilor este o
subfuncie a desfacerii delimitat n timp, spaiu i cantitativ. Pe lng distribuia fizic,
desfacerea mai are sarcina de a informa potenialii comparatori cu privire la disponibilitile de
bunuri, calitatea i condiiile n care pot fi preluate.
Un alt sens al noiunii de desfacere este acela de proces de transformare a formelor bani i
bunuri n produse fabricate i vnzarea acestora, respectiv transformarea lor din nou n bani.
Acest sens foarte larg exprima faptul ca procesul are o semnificaie similar cu cel care cuprinde
aprovizionarea - producia - desfacerea.
Considerm c noiunea de comercializare exprim esena acestei funciuni a
ntreprinderii care se regsete n toate sistemele economice, dar cu deosebiri de esen. n timp
ce n sistemul de pia, valorificarea bunurilor i serviciilor se face pe pia prin decizia liber a
partenerilor de afaceri, n economia de comand aceasta se face prioritar pe baza unor decizii
administrative.
O alt problem teoretic n discuie n literatura de specialitate
3
este delimitarea noiunii
de desfacere de cea de marketing. n numeroase lucrri privind economia ntreprinderii, noiunea
de desfacere este nlocuit cu noiunea de marketing. Conceptul sau noiunea de marketing s-a
extins n ultimele decenii din motive de mod, fiind preluat iniial de la americani. n ultimul
timp ns aceasta noiune a dobndit o semnificaie larg.
Marketingul nu este, de fapt, funcia principal a ntreprinderii, cum o definesc unii
autori, ci cuprinde ntregul circuit din ntreprindere. Marketingul este o concepie de conducere a
ntreprinderii moderne. Dup unii autorii marketingul cuprinde trei sfere de probleme:
o concepie general privind activitatea ntreprinderii prin marketing, ceea ce nseamn
filozofia marketingului;
organizarea si conducerea ntreprinderii orientate prin marketing;

1
Ifnescu, Aurel, erban, Claudia, Covlea, Marian, Evaluarea ntreprinderii, Editura Cartea Studeneasc, Bucureti,
2008, p. 43
2
Gnter Whe, Einfuhrung in die Allgemeine, Betriebs-Virtschaftslehre 16 Auflage, Verlag Vahlen, Mnchen,
1986, p. 65
3
Baranger, P., Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998, p. 132
utilizarea unor instrumente de politica a aprovizionrii i desfacerii.
n concepia de extindere a sferei activitii de marketing, toate procesele din
ntreprindere sunt orientate n mod consecvent ctre cerinele actuale i de perspectiv ale pieei.
ntr-o asemenea accepiune larg, noiunea de marketing este relevant pentru toate funciunile
ntreprinderii. Se poate vorbi despre un marketing al aprovizionrii, al desfacerii, al personalului,
dar si al celorlalte funciuni. n domeniul desfacerii, marketingul nseamn studiul cererii de
consum al populaiei. n domeniul aprovizionrii, marketingul nseamn studiul pieei de
aprovizionare care ofer materiile prime necesare produciei orientate ctre pia. Marketingul
personalului nseamn studiul pieei muncii i angajarea celui mai bun personal. Activitatea
comercial a ntreprinderii depinde de relaiile cu activitatea de producie (figura 1.1.)
Controlul vnzrilor i al cheltuielilor de circulaie de ctre personalul de conducere din
domeniu (efii sectoarelor de vnzare) se realizeaz permanent n vederea identificrii produselor
i a cauzelor care au provocat abateri pe zone sau filiale, pe categorii de comparatori etc. n acest
scop, se recomand folosirea programelor informatice care pot permite directorilor comerciali s
se ocupe mai mult de strategia de ansamblu a ntreprinderii si de promovarea vnzrilor.
Organizarea unui flux de informaii nu este o activitate de rutin, ci una specific pentru mai
buna cunoatere a mediului n care acioneaz ntreprinderea.
Strategia comercial a ntreprinderii este parte component a strategiei globale i necesit
o detaliere n programul comercial (figura 1.1.).



Figura 1.1. Relaiile producie comercializare
Sursa: Baranger, P., Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998, p. 132
Elaborarea unor studii aprofundate de marketing este punctul de pornire n stabilirea
strategiei i a politicii de dezvoltare a ntreprinderii. Aceste studii cuprind, n principal, abordri
ale politicii de produs, politicii de pre, politicii de distribuie si politicii promoionale i se
difereniaz n funcie de fazele ciclului de via al produsului, astfel:
4

- Faza 0: Descoperirea i experimentarea:
produs: concepia propriu-zis a produsului; investiii n cercetare scontnd pe
beneficii viitoare; pregtirea prototipului i a produciei de serie; efectuarea de teste;
pre: vnzrile de prob la pre de noutate, de unicat sau serie mic acoper parial
investiiile n cercetare-dezvoltare;
distribuie: organizarea de teste de pia prin magazine de prezentare, trguri de
mostre, expoziii cu sau fr vnzare, demonstraii, degustri.
promovare: pregtirea tipriturilor publicitare.


Figura 1.2. Lansarea programului comercial al ntreprinderii
Sursa: Baranger, P., Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998, p. 134

- Faza 1: Lansarea i dezvoltarea:
produs: producia de serie este pregtita. Se fac unele ameliorri minore ale
produsului (finisaj, ambalaj, condiionare); uneori, producia firmei nceteaz i
tehnologia este vndut;
pre: se urmrete recuperarea celei mai mari pri din investiiile n cercetare prin
practicarea unui nivel ridicat al preului, corespunztor exclusivitii tehnologice, ca
proprietate industrial protejat;
distribuie: are loc dezvoltarea rapid a pieei, cu lansarea n transe a produciei
pentru a sonda capacitatea real a pieei; se formeaz structura canalelor de
distribuie;

4
Adaptare dup Baranger, P., Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998, p. 136
promovare: prezentarea larg a produsului prin mijloace mas-media i prin reeaua
comercial; lansarea publicitar solicit cea mai mare parte a bugetului publicitar.
- Faza 2: Creterea:
produs: eforturi pentru reducerea cheltuielilor de producie ca efect al economiei de
scar;
pre: creterea beneficiilor prin creterea volumului vnzrilor i reducerea costului
unitar;
distribuie: extinderea canalelor de distribuie; trecerea de la distribuia selectiv la
distribuia de mas;
promovare: trecerea de la publicitatea difereniat la cea nedifereniat,
corespunztoare ofertei.
- Faza 3: Maturitatea:
produs: majoritatea productorilor au adoptat noul produs; ameliorri ale
tehnologiei, utilizarea de noi materii prime care reduc costul produsului;
pre: meninerea pe pia se face cu sacrificii de pre atunci cnd unii productori
i-au creat condiii de producie mai competitive;
distribuie: scade ritmul vnzrilor, se adopta noi modaliti de distribuie (vnzri
pe credit s.a.);
promovare: publicitate de reluare, pentru meninerea clientelei, revitalizarea pieei.
- Faza 4: Declinul:
produs: se caut noi domenii de utilizare produsului care s-i prelungeasc ciclul de
via;
pre: reduceri substaniale de pre pentru a evita stocurile nevandabile;
distribuie: utilizarea celor mai accesibile forme de comer: stradal, bazar, solduri;
promovare: activitatea promoional pune accent pe reducerile de pre i alte
faciliti acordate.

1.2. Rolul diagnosticului n evaluarea ntreprinderii

Termenul de diagnostic este de origine greac
5
i nseamn apt de a discerne, adic
capacitatea de discernmnt pentru a delimita cu obiectivitate un subiect dup manifestrile sale.
Folosit la nceput mai ales n domeniul medical, ulterior, odat cu evoluia societii, cmpul su
de aplicare s-a extins, i n economie, tehnic, etc.
n plan economic, diagnosticul, la nivelul unei firme presupune evidenierea i
semnalizarea disfuncionalitilor activitii sale, cercetarea i analiza faptelor i
responsabilitilor, identificarea cauzelor, propuneri de msuri i aplicarea lor care s conduc la
reglementarea strii de fapt.
Diagnosticul unei ntreprinderi se impune a se efectua nu numai n cazul ca aceasta se
afl n dificultate, ci i atunci cnd activitatea se desfoar normal, dar se urmrete
mbuntirea performanelor. In primul caz, diagnosticul va evidenia disfuncionalitile, n cel
de-al doilea, diagnosticul vizeaz optimizarea situaiei existente.
n domeniul gestiunii ntreprinderii se poate face o paralel cu diagnosticul din domeniul
medical, de maniera prezentat mai jos
6
(figura 1.3):


5
J. P. Tibault, Le diagnostic d'entreprise, Guide practique, SEDIFOR, 1989, p. 14.
6
prelucrat dup J.P.Tibault, op. cit.

Figura. 1.3. Paralela diagnostic uman, diagnosticul ntreprinderii

Din figur rezult dou situaii:
ntreprinderea este n dificultate - caz n care recurgerea la diagnostic este o veritabil
necesitate de a identifica cauzele dificultilor sale i a preciza msurile de redresare
adoptate pentru a ameliora situaia pe plan econmico-financiar;
ntreprinderea are o bun sntate - apelarea la diagnostic vizeaz optimizarea
activitii.
n funcie de situaii, de natura problemelor sau urgenelor se pot distinge mai multe
tipuri de diagnostic, precum:
diagnosticul global - ce permite s evidenieze punctele forte i punctele slabe de a
nelege rezultatele trecute. Aceste informaii vor permite responsabililor principali de
a orienta aciunea lor n vederea rezolvrii disfuncionalitilor;
diagnosticul expres - ce vizeaz identificarea, argumentele dificultilor dar mai ales
de a formula msuri de salvare rapid i de a ierarhiza aciunile n ordinea urgenei i
importanei. Sunt vizate n special msuri de gestiune pe termen scurt;
diagnosticul funcional - este vorba de un diagnostic fragmentar, a unei funcii cum ar
diagnosticul tehnic, financiar.
Diagnosticul constituie un mijloc de informare i permite identificarea diferitelor
variabile i alternative.
7

Variabile externe - ce privesc evoluia pieei, volumul cererii, gusturile i preferinele
consumatorilor, evoluia tehnologiei, a pieelor de materie prim, a capitalurilor,
evoluia politicilor economice i financiare, evoluia sistemelor socio-culturale;
Variabile interne - cum sunt mijloacele materiale, calificarea personalului,
comportamentul personalului, resursele financiare.
Totodat activitatea de diagnostic vizeaz i perioada (perioadele) viitoare. Aadar,
activitatea de diagnostic, este complex i la nivelul unei firme se poate prezenta astfel (figura
1.4).

7
Gheorghiu, Alexandru, Analiz economico-financiar la nivelul microeconomic, Editura Economic, Bucureti, 2004, p.
98

Figura. 1.4. Coninutul diagnosticului ntreprinderii

Prin diagnosticarea unei firme, pentru a fi evaluat, se urmrete s se cunoasc toate
laturile activitii ei, juridic, tehnic, financiar-contabil, economic, resurse umane i
materiale.
n diagnosticul ntocmit trebuie s-i gseasc rspunsul privitor la: statutul firmei,
rezultatele ntreprinderii, (cum s-au obinut, dac sunt sau nu satisfctoare), ce performane
econmico-financiare are firma, cum se apreciaz aceste performane, ce msuri pe termen scurt,
mediu i lung, trebuie s adopte conducerea.
Importana diagnosticului n cadrul activitii de evaluare const n faptul c acesta
trebuie s furnizeze toate informaiile necesare aprecierii situaiei trecute i prezente. Aceste
informaii se constituie drept o baz pentru a estima elementele i variabilele prin diferite
modaliti de evaluare.
Realizarea diagnosticului firmei n vederea evalurii ei presupune parcurgerea mai multor
etape:
8

delimitarea problemei supuse analizei;
asigurarea informaiilor i analiza documentelor ce stau la baza lor;
prezentarea, ntr-un raport, a rezultatelor.
A efectua un diagnostic al ntreprinderii presupune mai nti existena documentelor care
s reflecte: rezultatele, date privind politicile aplicate, metode de gestiune folosite, mijloacele de
organizare, acestea sunt date interne. Normal c acestea trebuiesc completate cu date externe
cum ar fi: tendina pieelor, comportamentul clienilor, evoluia preurilor, evoluia inflaiei.
Pentru a dispune de aceste date, ele trebuiesc extrase, culese din documentele existente.
Drept surse de informare se pot folosii:
documentele contabile i financiare;
raportul de audit;

8
Petrescu Silvia, Mihalciuc Camelia - Diagnosticul financiar - contabil privind performana ntreprinderii: aspecte
teoretice i aplicative de contabilitate i analiz financiar, Editura Universitii Suceava, 2006, p. 117
procesele verbale ale Consiliului de Administraie;
datele statisticilor comerciale, tehnice, sociale;
planurile de dezvoltare;
bugetele;
studii previzionale comerciale i tehnice;
dri de seam ale Adunrilor Generale, etc.
Pe baza diagnosticului ntreprinderii se pot concepe i construi scenarii, care s stea la
baza evalurii, dar se pot realiza i teste de
coeren ntre componente ale diagnosticului, ct i ntre evaluarea ca atare i analiza diagnostic.
Dei diagnosticul unei firme trebuie s aib la baz reguli i principii general valabile, el
nu poate fi ncadrat n tipare fixe ci trebuie s fie adaptabil scopului urmrit.

1.3. Domeniile diagnosticului i elaborarea acestuia

Pentru evaluarea unei ntreprinderi, diagnosticul acesteia trebuie s se structureze pe mai
multe direcii, precum: diagnosticul tehnic, juridic, al managementului i resurselor umane,
comercial, economico-financiar.
Rolul important i principal revine diagnosticului economico-financiar, dar i celelalte
forme au rolul lor n a evidenia aspecte specifice ce nu pot fi omise n realizarea unui diagnostic
complet i implicit a unei evaluri ct mai reale.
Elaborarea diagnosticului ntreprinderii i propune s reuneasc ntr-un tot unitar
aspectele ce rezult din diagnosticele pariale anterior prezentate. Cu ajutorul su se obine un
punctaj total. Pentru a obine punctajul total n cadrul fiecrui diagnostic parial se impune o
ierarhizare a domeniilor specifice, prin acordarea de coeficieni de importan cuprini ntre 1 i
10 dac avem 10 obiective respectiv ntre 1 i 5 dac exist 5 obiective. Pentru fiecare obiectiv,
funcie de situaiile ntlnite, se acord note cuprinse ntre 1 i 10. Produsul dintre coeficientul de
importan a unui obiectiv i nota acordat semnific punctajul obinut de acel obiectiv
(domeniu).
9

i i
n c Po = unde:
Po - punctajul unui obiectiv al diagnosticului,
c
i
- coeficientul de importan a unui obiectiv,
n
i
- nota obinut de un obiectiv al diagnosticului
Prin nsumarea punctajelor pariale(Po) rezult punctajul total al unui tip de
diagnostic(Pd).
( )

=
=
5 . 10 n
1 i
i
Po Pd
Prin nsumarea punctajelor totale ale fiecrui tip de diagnostic se obine punctajul
global(PG).
10

=
=
n
1 i
Pd PG
Practic a elabora diagnosticul global nseamn a analiza fiecare tip de diagnostic i a
marca coeficienii de importan ct i notele ataate.
Modalitatea de determinare a punctajului diagnosticului comercial se prezint n tabelul
1.1.




9
Maxim E., Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Editura Setcom Libris, Iai, 2008, p. 81
10
Btrncea I, coordonator, Diagnosticul i evaluarea ntreprinderii, Editura RISOPRINT, Cluj-Napoca, 2003, p.
127-134.
Nr.
Crt.
Domenii ale
diagnosticului
comercial
Situaii
Coefi-
cient
de
Impor-
tant
(ci)
Nota (ni) Punctaj (Po)
1 Produsele (serviciile)
ntreprinderii
- competitivitate
- calitatea produselor
- gradul de
diversificare
- garanii de calitate
- complementaritate
- ambalaje
corespunztoare
1
c
1
n
1
P
2 Activitate de export - competitivitatea
exportului
- exportul depete
importul
- export restrictiv
2
c
2
n
2
P
3 Structura produciei - structura fabricaiei
este corelat cu cererea
3
c
3
n
3
P
4 Piaa de desfacere


- calitatea relaiilor cu
clienii
- poziia pe pia i
evoluia acesteia
- tipul de marketing
practicat (incisiv,
moderat)
- clauze de
exclusivitate
4
c
4
n
4
P
5 Piaa de
aprovizionare
- gama diversificat a
materialelor i
materiilor prime
aprovizionate
- restricii de
aprovizionare
5
c
5
n
5
P
6 Concurena - concurena nu
creeaz probleme
ntreprinderii
- nivelul concurenei
(ridicat, sczut)
6
c
6
n
6
P
7 Organizarea
desfacerii
- reea proprie de
distribuie
- livrarea se face din
depozitele
ntreprinderii
- discount pentru
facturi achitate nainte
de termen, pentru
comenzi suplimentare
- contracte ferme
cu clienii
7
c
7
n
7
P
8 Promovarea
produselor
- publicitate
- trguri, expoziii
(interne, externe)
8
c
8
n
8
P
9 Importul - calitatea mrfurilor
importate
- eficiena importului
- importul depete
exportul
9
c
9
n
9
P
10 Perspectivele
activitii comerciale
- evoluia veniturilor
viitoare (cretere
scdere)
- evoluia cererii
produselor (cretere
scdere)
- evoluia veniturilor
clienilor
10
c
10
n
10
P
Total punctaj diagnostic comercial
sau , n c
i i

c
o
P
Tabelul 2.1. Determinarea punctajului diagnosticului comercial

Dup prezentarea modalitii de calcul a punctajelor aferente fiecrui tip de diagnostic
punctajul global se obine prin nsumarea acestora. Aadar, punctajul global se obine astfel:
11


+ + + + + =
f c ru m j t
Po Po Po Po Po Po PG
Practic a determina punctajul aferent fiecrui diagnostic nseamn a nlocui coeficienii
de importan i nota acordat cu valori cuprinse ntre 1 i 10 de maniera de mai jos:
Alocarea coeficienilor de importan presupune mai nti ordonarea domeniilor
diagnosticului, celui mai important i se ataeaz valoarea maxim a coeficientului (10), celui mai
puin important i se altur nota minim (1). Nota pentru fiecare diagnostic poate fi cuprins
ntre 1 i 10, n cazul de fa este cuprins ntre 4 i 10.
Punctajul alocat diagnosticului comercial se afl n tabelul 2.2.
Nr.
Crt.
Domenii ale
diagnosticului
comercial
Situaii
Coefi-
cient
de
Impor-
tant
(ci)
Nota (ni) Punctaj (Po)
1 Produsele (serviciile)
ntreprinderii
- competitivitate
- calitatea produselor
- gradul de
diversificare
- garanii de calitate
- complementaritate
- ambalaje
corespunztoare
10 4-10 40-100
2 Activitate de export - competitivitatea
exportului
- exportul depete
importul
- export restrictiv
9 4-10 36-90

11
Maxim E., Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Editura Setcom Libris, Iai, 2008, p. 82
3 Structura produciei - structura fabricaiei
este corelat cu cererea
8 4-10 32-80
4 Piaa de desfacere


- calitatea relaiilor cu
clienii
- poziia pe pia i
evoluia acesteia
- tipul de marketing
practicat (incisiv,
moderat)
- clauze de
exclusivitate
7 4-10 28-70
5 Piaa de
aprovizionare
- gama diversificat a
materialelor i
materiilor prime
aprovizionate
- restricii de
aprovizionare
6 4-10 24-60
6 Concurena - concurena nu
creeaz probleme
ntreprinderii
- nivelul concurenei
(ridicat, sczut)
5 4-10 20-50
7 Organizarea
desfacerii
- reea proprie de
distribuie
- livrarea se face din
depozitele
ntreprinderii
- discount pentru
facturi achitate nainte
de termen, pentru
comenzi suplimentare
- contracte ferme
cu clienii
4 4-10 16-40
8 Promovarea
produselor
- publicitate
- trguri, expoziii
(interne, externe)
3 4-10 12-30
9 Importul - calitatea mrfurilor
importate
- eficiena importului
- importul depete
exportul
2 4-10 8-20
10 Perspectivele
activitii comerciale
- evoluia veniturilor
viitoare (cretere
scdere)
- evoluia cererii
produselor (cretere
scdere)
- evoluia veniturilor
clienilor
1 4-10 4-10
Total punctaj diagnostic comercial 220-560
Tabelul 2.2. Punctajul alocat diagnosticului comercial
Cu ajutorul punctajelor acordate fiecrui diagnostic se poate stabili categoria de bonitate
unde se ncadreaz ntreprinderea diagnosticat. Plecm de la raionamentul c notele acordate se
grupeaz astfel: 4, 5-6, 6-7, 7-8, 9-10. Punctajul posibil a se obine de o ntreprindere este
sistematizat n tabelul 2.3.

Punctaj Tip de
diagnostic 4 5-6 7-8 9-10
Tehnic 220 275-330 385-440 495-560
Juridic 220 275-330 385-440 495-560
Management 160 200-240 280-320 360-400
Resurse umane 160 200-240 280-320 360-400
Comercial 220 275-330 385-440 495-560
Financiar 220 275-330 385-440 495-560
TOTAL 1200 1500-1800 2100-2400 2700-3040
Tabelul 2.3. Sinteza diagnosticului ntreprinderii

Astfel, ntreprinderile se pot grupa, n funcie de valoarea diagnosticului, n urmtoarele
categorii de bonitate:
12

diagnostic slab, punctajul sub 1200 puncte;
diagnostic precar, punctaj 1200 - 1490 puncte;
diagnostic satisfctor, punctaj 1500 - 1800 puncte;
diagnostic bun, punctaj 2100- 2400, puncte;
diagnostic solid, punctaj, 2700 - 3040 puncte.
Practica economic poate oferi i situaii cnd suma punctajului s se poziioneze ntre
limitele de mai sus, caz n care se va face adaptarea la faa locului.




12
Maxim E., Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Editura Setcom Libris, Iai, 2008, p. 83
CAPITOLUL 2. ELEMENTELE, OBIECTIVELE I MODUL DE
REALIZARE DIAGNOSTICULUI COMERCIAL

O ntreprindere nu poate s supravieuiasc i s se dezvolte ntr-o economie liberal i
concurenial dect dac este capabil s rspund continuu nevoilor pieei. A rspunde nevoilor
pieei nseamn c agentul economic a identificat bine necesitile i dorinele diferiilor
consumatori i utilizatori i ofer acestora produse i servicii corespunztoare.
Sintetic, obiectivele diagnosticului comercial sunt: evaluarea capacitii de marketing i
msurarea performanei comerciale. Schematic desfurarea acestora se prezint n figura 2.1.


Figura. 2.1. Obiectivele diagnosticului comercial

n cadrul diagnosticului comercial se cerceteaz aspectele: evoluia vnzrilor, analiza
structural a vnzrilor pe produse i piee de desfacere, analiza clientelei (clienilor)
ntreprinderii, analiza furnizorilor, analiza vnzrilor n funcie de ciclul de via al produselor,
cercetarea concurenei.

2.1. Studiul evoluiei vnzrilor
n modul cel mai sintetic evoluia vnzrilor se poate caracteriza cu mrimea cifrei de
afaceri ntruct ea cuprinde vnzrile de bunuri, lucrri i servicii.
Mrimea cifrei de afaceri ce o gsim raportat n contul Profit i pierdere se evalueaz
(exprim) n preuri curente. Pentru a ne forma o imagine ct mai real despre evoluia cifrei de
afaceri, deci i a performanelor comerciale ale firmei este necesar pe de o parte ca ea s se
exprime n preuri comparabile (s se elimine, deci, creterile (reducerile) de preuri), iar pe de
alt parte dinamica cifrei de afaceri a firmei trebuie comparat cu dinamica vnzrilor de pe piaa
sectorului de activitate. Acest din urm aspect scoate n relief ntrirea sau diminuarea poziiei
ntreprinderii pe pia.
n activitatea de evaluare a unei firme intereseaz vnzrile de bunuri, lucrri i servicii
care formeaz obiectul activitii, ceea ce este definit ca fiind cifr de afaceri. Rezult c n
categoria vnzrilor nu se includ cele cu caracter excepional , cum ar fi cedrile de active.
Cifra de afaceri, care se regsete n Contul de profit i pierdere este evaluat n uniti
monetare curente. Pentru o corect apreciere a performanelor comerciale a firmei n timp se
impune corectarea acesteia cu indicele preurilor domeniului de activitate sau n lipsa acestuia
cu indicele general al preurilor, pentru a se obine cifra de afaceri n preuri comparabile.
Relaia de calcul a cifrei de afaceri n preuri comparabile este:
13

CA n preuri curente
CA real
Indicele mediu al preurilor
=
Evoluia n timp a vnzrilor firmei trebuie analizat i comparativ cu dinamica
vnzrilor pe pia sectorului de activitate al acesteia pentru a se evidenia ntrirea sau
diminuarea poziiei concureniale ntreprinderii pe pia. O comparaie deosebit de util n cadrul
diagnosticului comercial pentru evaluare se face prin raportarea realizrilor firmei considerate la
evoluia general a sectorului.
Pentru a stabili concluzii fezabile, evaluatorul trebuie s opereze cu date care exprim
evoluia real a cifrei de afaceri i s ia n considerare i evoluia ramurii/sectorului de activitate
pentru a putea face aprecieri asupra poziiei ntreprinderii pe pia.
Cuantificarea creterii sau scderii ponderii vnzrilor unei firme n cadrul vnzrilor
totale pe pia se face pe baza relaiei :
0
1 gf
I
I
CAt
CAf


n care:
I
CAf
= indicele cifrei de afaceri a firmei considerate
I
CAt
= indicele cifrei de afaceri a sectorului
gf
0
= ponderea vnzrilor firmei n cifra de afaceri a sectorului n perioada luat ca baz
de comparaie.
Cifra de afaceri evolueaz sub influena unor factori ( direci i indireci), specifici
domeniului de activitate al firmei. Ca model de analiz general valabil se recomand aprecierea
dinamicii vnzrilor n funcie de doi factori direci, i anume volumul fizic al vnzrilor i
preurile medii de vnzare. :
i
n
i
i
p q CA =
=1

n care :
qi = volumul fizic al activitii
pi = preul tariful mediu pe unitatea de produs
Sistemul factorilor care influeneaz cifra de afaceri potrivit modelului de mai sus este:
Ni
qi t
CA Wa

13
Vlceanu, Gheorghe, Robu, Vasile, Georgescu, Nicolae, Analiz economico-financiar, ediia a II-a, Editura
Economic, Bucureti, 2005, p. 79
pi Wh
n care:
N = numrul mediu de salariai;
Wa = productivitatea medie anual calculat pe baza relaiei:
N
qipi
W
n
i
a

=
=1
0

t = timpul mediu pe un salariat;
Wh = productivitatea medie orar stabilit pe baza cifrei de afaceri.
Modelul de analiz menionat prezint importan pentru evaluator deoarece permite
punerea n eviden a urmtoarelor aspecte :
creterea vnzrilor s-a obinut prin sporirea volumului fizic i sau prin creterea
preurilor de vnzare;
modul n care utilizarea extensiv a forei de munc a influenat volumul de activitate
eficiena utilizrii mijloacelor fixe, caracterizat prin analiza volumului de activitate
productiv (Qe ) n corelaie cu valoarea medie a mijloacelor fixe (Mf ) i impactul asupra
vnzrilor;
evoluia gradului de valorificare a produciei (factor extrem de important, ce pune n
eviden legtura activitii firmei cu piaa ) i contribuia acestuia la variaia cifrei de afaceri.
Cifra de afaceri poate fi analizat i pe baza unor modele de analiz specifice
domeniului de activitate al ntreprinderii; astfel, pentru analiza vnzrilor n ramurile productive
se recomanda modelul:
Qe Mf N
CA Qe Mf
N CA


=
n care:
Mf = valoarea medie anuala a mijloacelor fixe folosite de ntreprindere, indiferent dac sunt sau
nu n proprietatea ei;
Qe = producia exerciiului.
Pe baza acestui model evaluatorul obine informaii cu privire la:
influena modificrii factorului uman asupra vnzrilor ;
dinamica gradului de nzestrare tehnic a muncii ( Mf /N) i impactul asupra vnzrilor;
eficiena utilizrii mijloacelor fixe, caracterizat prin analiza volumului de activitate
productiv ( Qe ) n corelaie cu valoarea medie a mijloacelor fixe (Mf) i impactul asupra
vnzrilor;
evoluia gradului de valorificare a produciei exerciiului i contribuia acestuia la variaia
cifrei de afaceri.
Modelul ce va fi prezentat n continuare se recomand n cazul unitilor comerciale
care desfac mrfurile prin sistemul cu autoservire:
14


2
m d Sc CA =
100
2
1 2
m d g
m d
i
n
i
si

=
=

n care :
Sc = suprafaa comercial;
dm
2
= desfacerea medie pe unitatea de suprafa;
g
si
= structura suprafeei comerciale pe grupe de mrfuri;

14
Vlceanu, Gheorghe, Robu, Vasile, Georgescu, Nicolae, Analiz economico-financiar, ediia a II-a, Editura
Economic, Bucureti, 2005, p. 80
d
i
m
2
= vnzarea medie pe unitatea de suprafa pe grupe de mrfuri.
Pentru unitile comerciale, n formularea concluziilor, n funcie de profilul
ntreprinderii, se are n vedere structura consumatorilor (clienilor), evoluia probabil a acestora,
modificrile posibile a cererii solvabile precum i ali factori care pot influena volumul
vnzrilor.
Situaia vnzrilor ntreprinderii X se poate prezenta astfel (Tabelul. 2.1.):

Explicaii t-2 t-1 t
Cifra de afaceri (lei)
%
Indicele preurilor
Cifra de afaceri n pre comparabil (lei)
%
Indicele vnzrilor pe piaa sectorului
Diferena ntre dinamica firmei i sector
Tabelul. 2.1. Dinamica vnzrilor

Cifra de afaceri n preuri comparabile (CAp) se calculeaz cu relaia:
p
i
CA
CAp =
unde:
CA - cifra de afaceri n preuri curente;
i
p
- indicele preurilor.
Informaii importante pentru evaluator se obin atunci cnd se compar dinamica
vnzrilor firmei cu cea a sectorului, ocazie cu care se poate constata existena unei variaii sau a
unei constante. n cazul de fa, dac indicele de vnzare al sectorului are o vdit tendin de
cretere, cifra de afaceri a firmei are o evoluie oscilant. Aceast comparaie ne ajut s
msurm creterea sau scderea ponderii vnzrilor unei ntreprinderi n cadrul ramurii sau
sectorului de activitate.
Pentru a evidenia factorii specifici domeniului de activitate ce influeneaz cifra de
afaceri se pot folosi mai multe modele, funcie de specificul firmei:
a) dac firma are caracter industrial se pot utiliza mai multe modele.
Dac ntreprinderea se caracterizeaz printr-o activitate complex se poate folosi
modelul
15
:
unde:

N - numr de muncitori;
g- - gradul de nzestrare a forei de munc;
r - randamentul utilajelor;
g
v
- gradul de valorificare.
Folosindu-se acest model se obin informaii despre:
- influena potenialului uman asupra cifrei de afaceri; consecina
modificrii gradului de nzestrare tehnic a muncii;
- impactul modificrii randamentului mediu al utilajelor asupra cifrei de
afaceri;
- efectele modului de valorificare a produselor pe pia, factor deosebit
de important.

15
Vlceanu, A. Gh., Robu, V., Georgescu, N., Analiza economico- financiar, ediia a II a, Editura Economic,
Bucureti, 2005, p. 82
Modelul anterior se recomand a fi folosit n cazul unitilor comerciale care practic
forma clasic de vnzare , cu plata la vnztor .
b) Dac firma realizeaz un numr relativ mic de produse, cercetarea cifrei de afaceri se
poate face cu modelul:
cunoscndu-se c
q = NW
a
iar
W
a
=tW unde:
q - volumul fizic;
p - pre unitar;
N - numr de salariai;
W
a
- productivitatea anual pe muncitor;
t - timpul lucrat de un muncitor;
W productivitatea orar.
Acest model ofer informaii despre ali factori precum:
- volumul fizic al activitii industriale; preurile de vnzare;
- potenialul de timp - om/ore i modul n care s-a modificat;
- productivitatea muncii, ca factor calitativ sau intensiv.
n cazul agenilor economici cu profil comercial se pot folosi modelele:
a) dac se practic vnzri cu plata direct la vnztor
CA = NW
W = ZW
unde:
N - numrul de locuri de munc operative;
W - desfacerea pe lucrtor aferente ponderii de timp;
Z - numrul mediu de zile lucrate;
W
z
- vnzarea medie zilnic pe lucrtor.
Acest model se recomand a se folosi la unele uniti comerciale care practic forme de
vnzare direct la cumprtor.

2.2. Studiul structurii vnzrilor pe produse i piee de desfacere

Vnzrile unei ntreprinderi trebuie cercetate de echipa de evaluare sub diverse unghiuri
de vedere. Unul din acestea l constituie analiza lor pe produse sau grupe de produse omogene.
Studiul vnzrilor (cifrei de afaceri) se efectueaz din necesitatea de a avea informaii analitice
despre evoluia lor, pentru a fi mai uoar proiectarea n etapele viitoare (prognoze i estimri).
Datele sunt prezentate n tabelul 2.2.

Perioada cercetat
t-2 t-1 t
Nr
crt
Produsele
vndute
lei % lei % lei %
1. p
1
(A)
2. p
2
(B)
3. p
3
(C)
4. p
4
(D)
5. p
5
(E)
6. p
6
(F)
7. Alte produse
8. Total
Tabelul 2.2. Structura vnzrilor pe produse

Informaiile furnizate de acest tabel sunt:
Cercetarea structural a vnzrilor subliniaz ponderea ce revine pieei interne i a pieei
(pieelor) externe. Situaia se prezint n tabelul 5.3.

Perioada cercetat
t-2 t-1 t
Nr
crt
Piaa
lei % lei % lei %
1. Piaa intern
2. Piaa extern
din care

Europa
Alte zone
3. Total
Tabelul. 5.3. Structura vnzrilor pe piee de desfacere

Datele subliniaz faptul c n totalul vnzrilor, exportul deine doar o treime cu mici
oscilaii n timp.

2.3. Diagnosticul clienilor ntreprinderii

Analiza vnzrilor din perspectiva clientelei urmrete n primul rnd evoluia structural
a cifrei de afaceri pe clieni. n formularea concluziilor este necesar s se in seama de poziia
ntreprinderii ntr-un lan al intercondiionrii fabricaiei i consumului unui produs.
Evoluia cifrei de afaceri pe principalii clieni interni i externi evideniaz o relativ
stabilitate, ceea ce atest existena unor relaii tradiionale, relaii ce se pot constitui c suport
pentru evoluia viitoare a vnzrilor societii comerciale. O asemenea concluzie este important
pentru evaluator, ndeosebi n ceea ce privete proiecia activitii firmei pentru aplicarea
metodelor de randament.
Un alt aspect esenial n ceea ce privete analiza clienilor l reprezint urmrirea duratei
de imobilizare a creanelor (Di).Relaia de calcul este urmtoarea:
16

T
R
S
Di
d
d

=
n care:
T = perioada de analiz exprimat n numr de zile;

d
S == suma soldurilor debitoare ale conturilor de creane;

d
R = suma rulajelor debitoare ale conturilor de creane
Durata medie de imobilizri a creanelor poate fi i n funcie de structura creanelor ( gi )
i a duratei de imobilizare pe categorii de creane ( di ) pe baza relaiei de calcul:
100

=
gi di
Di

n care:
T
Rdi
Sdi
di = ; 100

=
Rdi
Rdi
gi
Sursa de informaii pentru calculul duratei medii de imobilizare a creanelor o reprezint
contabilitatea sintetic i analitic ( pe clieni ).Dac n ceea ce privete numitorul relaiei,
informaia se regsete ca atare n fia sintetic a contului Clieni i n analiticul acestuia,

16
Ifnescu, Aurel, erban, Claudia, Covlea, Marian, Evaluarea ntreprinderii, Editura Cartea Studeneasc, Bucureti,
2008, p. 47
numrtorul relaiei, respectiv soldul mediu, acesta trebuie determinat pe total ntreprindere i pe
fiecare client n parte, folosindu-se media cronologic:
1
2
...... ..........
2
2 1

+ + + +
=
n
Sd
Sd Sd
Sd
Sdi
fn
in


n care:
Sd
in
= soldul iniial, respectiv soldul la sfritul exerciiului financiar precedent;
Sd
fn
= soldul final, respectiv soldul la sfritul exerciiului financiar;
Sd1, Sd2.= soldurile la sfritul subdiviziunilor de timp luate n calcul n cursul anului
(lunar, trimestrial) pe care le regsim n balanele de verificare.
Prin compararea duratei de imobilizare pe clieni cu termen contractual de decontare se
poate realiza o grupare a clienilor, separnd pentru analiza dinamica celor ru platnici.
n finalul analizei clientelei ntreprinderii, evaluatorul trebuie s aprecieze n ce msura
firma are o pia de desfacere care s poat fi luat n considerare n calculul previziunilor
necesare aplicrii metodelor de randament.
O condiie ca activitatea unei ntreprinderi s se desfoare conform programelor
prestabilite o reprezint existena unei clientele permanente. Analiza clienilor ofer n acelai
timp i posibilitatea cercetrii structurale a cifrei de afaceri. Pentru a fi mai semnificativ, acest
studiu se poate detalia pe clieni interni i externi. Datele necesare sunt sistematizate n tabelul
2.4.
t-2 t-1 t Clieni
lei % lei % lei %
I
1

I
2

I
3

I
4

I
5

Alti
clieni
interni

Total
clieni
interni

E
1

E
2

Ali
clieni
externi

Total
clienti
externi

Total
Tabelul. 2.4. Structura vnzrilor pe clieni

Datele vor evidenia dac agentul economic are o clientel relativ stabil i cu caracter de
permanen, ceea ce va atesta existena unor relaii tradiionale, lucru ce constituie un argument
serios n evoluia viitoare a vnzrilor. Sunt clieni interni care-i menin ponderea n afacerile cu
societatea comercial cercetat, la fel clienii externi principali.
Diagnosticul clienilor presupune i determinarea duratei de imobilizare a creanelor.
Durata de imobilizare constituie un criteriu n funcie de care clienii se pot separa n buni
platnici (cu durata mic) i ri platnici (cu durata mare).
Calculul duratei de imobilizare a creanelor se face cu una din relaiile:
17


a) T
R
S
D
d
d
=

sau
b) ca o medie aritmetic ponderat
100
d g
D
i
= n care:


d
S totalul soldurilor debitoare a conturilor de creane;

d
R totalul rulajelor debitoare ale conturilor de creane (n practic se folosete i cifra
de afaceri);
g
i
- ponderea unei creane n totalul acestora;
d - durata de imobilizare pe categorii de creane; S
dl
- soldul debitor al unei creane;
R
di
- rulajul debitor al acelei creane.
Calculul acestor mrimi are la baz datele oferite de contabilitatea clienilor. Numitorul
relaiei (rulajul debitor al conturilor) se obine din fia sintetic a contului 411 - Clieni.
Numrtorul, care semnific de fapt un sold mediu aferent perioadei cercetate (trimestrial,
semestrial, anual) se calculeaz cu relaia:

S
d
- soldul iniial;
S
df
- soldul final;
S
d1,2,
- soldurile la sfritul diviziunilor de timp luate n calcul n cursul anului (lunar,
trimestrial, anual);
n - numrul de subdiviziuni de timp luate n calcul.
Pentru a obine gruparea clienilor n buni i ri platnici se compar pe fiecare client
durata de imobilizare cu termenul contractual de decontare. Dac se depete termenul
contractual, apar ri platnicii.

2.4. Studiul repartiiei vnzrilor n funcie de ciclul de via al produselor

Vnzrile unei ntreprinderi se impun a fi studiate de ctre evaluator sub diverse unghiuri
de vedere. Unul din acestea l constituie analiza lor pe produse sau grupe de produse omogene,
innd seama n acelai timp de pieele unde se desfac acestea. Scopul acestui mod de analiz a
cifrei de afaceri l reprezint necesitatea furnizrii de informaii pentru fundamentarea
proieciilor (estimrilor) n perioada de previziune.
Literatura de specialitate
18
subliniaz necesitatea de a cerceta vnzrile agentului
economic i n funcie de fazele (etapele) ciclului de via al unui produs: lansare, cretere,
maturitate deplin.
O latur important a diagnosticului vnzrilor o reprezint studierea cifrei de afaceri pe
stadii ale ciclului de via al produselor: lansare, cretere, maturitate i declin. Un asemenea

17
Ifnescu, Aurel, erban, Claudia, Covlea, Marian, Evaluarea ntreprinderii, Editura Cartea Studeneasc, Bucureti,
2008, p. 49
18
J.P. Tibault, op. cit., p. 100-101.
diagnostic prezint importana pentru evaluator deoarece i d posibilitatea aprecierii
potenialului de evoluie a firmei fa de punctul critic al rentabilitii i al asigurrii surselor
necesare finanrii activitii.
Aceast cercetare trebuie s evidenieze echilibrul ce trebuie s existe la nivelul
ntreprinderii ntre aceste stadii, cunoscut fiind faptul c:
dac exist multe produse n faza de declin, sau dac pondere acestor produse crete
alarmant, poate s apar riscul de dispariie a ntreprinderii;
dac exist prea multe produse n faza de lansare pot avea probleme legate de
rentabilitate i de finanare (necesarul de finanare).
Studierea repartiiei i dinamicii cifrei de afaceri n funcie de ciclul de via al
produselor din portofoliul societii comerciale permite evaluatorului estimarea cu un grad mai
ridicat de certitudine a mrimii cifrei de afaceri si a profitului n perioada de previziune.
Pentru a exemplifica folosim datele tabelului 2.5.

t-2 t-1 t Fazele
ciclului de
viat
lei % lei % lei %
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
Total
Tabelul. 2.5. Situaia vnzrilor fazele ciclului de via a produselor

Aceste date ne ajut s formulm concluzii privitoare la:
rennoirea produciei;
cifra de afaceri a produselor n faza de cretere;
vnzrile aferente produselor aflate n stadiul de maturitate
vnzrile aferente produselor n faza de declin.
Analiza preurilor vizeaz evidenierea aspectelor de risc legate att de dinamica
preurilor de vnzare ale firmei comparativ cu evoluia economic general i cea a industriei, ct
i corelaia ntre dinamica preurilor de vnzare i cea a preurilor de aprovizionare. Acest din
urm aspect poate evidenia puterea de negociere a firmei cu furnizorii, respectiv clienii
ntreprinderii, fiind un aspect important n estimarea riscului afacerii.
Din punct de vedere tehnic, evaluatorul va urmri dinamica preurilor de vnzare la
principalele produse/servicii, respectiv a preurilor de aprovizionare la principalele intrri n
sistemul ntreprindere.
n ceea ce privete promovarea produselor societii, acestea vizeaz:
aciunile publicitare organizate frecvent i efectele lor(participri la trguri si
expoziii,companii publicitare);
evoluia costurilor cu reclama i ponderea lor n cifra de afaceri;
imaginea ntreprinderii i a produselor/serviciilor sale pe pia.
Evaluatorul va urmri dinamica efortului de promovare n corelaie cu efectele obinute
(dinamica vnzrilor sau a preurilor de vnzare).
n finalul diagnosticului comercial, evaluatorul trebuie s fac referiri asupra
perspectivelor activitii comerciale, att in ceea ce privete posibilitile de aprovizionare, ct i
de desfacere a produselor in scopul estimrii veniturilor din exploatare pentru intervalul de
prognoz. n acest context se recomand prezentarea factorilor favorizani(puncte forte),
previzibil a aciona asupra rezultatelor si performanelor firmei.

2.5. Diagnosticul (studiul) pieei de aprovizionare
Cercetarea furnizorilor reprezint un alt moment semnificativ al diagnosticului
comercial. Studiul presupune abordarea mai multor aspecte:
19

criteriile ce au stat la baza alegerii furnizorilor (relaii tradiionale, distane scurte,
faciliti, pre, calitate);
gruparea furnizorilor n furnizori de materii prime, materiale, semifabricate i furnizori de
utiliti;
gruparea furnizorilor funcie de o serie de criterii, de exemplu, gruparea furnizorilor de
materii prime n funcie de cantitatea i valoarea aprovizionrilor;
dac exist dependen fa de anumii furnizori (furnizori unici, furnizori din cadrul
aceluiai grup de ntreprinderi) i ce implicaii apar;
analiza numrului de furnizori pentru un tip de resurs aprovizionat i a calitii
aprovizionrii;
analiza gradului de integrare a firmei;
modul de utilizare a resurselor atrase reflectat de durata medie a obligaiilor fa de
furnizori (D
f
) ce se poate calcula cu relaiile:

c
S - suma soldurilor medii creditoare ale contului de furnizori, ce se calculeaz
similar cu soldul mediu al clienilor;
c
R - suma rulajelor creditoare ale conturilor de furnizori;
g - structura obligaiilor fa de furnizori i se calculeaz astfel:
100
R
R
g
ci
ci
=


d
fi
- durata de folosire a surselor atrase (a furnizorilor), calculat cu relaia
T
R
S
d
ci
ci
fi
=
pentru calcul se folosete fia sintetic a contului 401 - Furnizori.
Corelat cu durata de imobilizare a creanelor, politica fa de furnizori poate crea att
avantaje ct i dezavantaje agentului economic. De dorit ar fi ca durata de imobilizare a
creanelor s fie mai mic dect durata obligaiilor fa de furnizori.
Prin compararea duratei de folosire a surselor atrase pe fiecare furnizor n parte cu
termenul contractual de onoare a obligaiilor, rezult fa de care furnizor ntreprinderea
considerat nu i-a respectat obligaiile contractuale. Totodat trebuie estimate implicaiile pe
care le-ar avea ntreruperea relaiilor contractuale de ctre acei furnizori cu firm evaluat.

2.6. Studiul concurenei
ntreprinderea, ca subsistem component al sistemului global al societii, ntreine
raporturi cu diveri parteneri: cumpr materii prime, echipamente i utiliti; vinde produse
i/sau presteaz servicii; mprumut i/sau plaseaz fonduri; achit impozite i beneficiaz de
unele faciliti.
Piaa de desfacere a firmei, locul de ntlnire a ofertei cu cererea, are un rol hotrtor
pentru firm. Reprezint n acelai timp un segment esenial al diagnosticului comercial.

19
Maxim E., Diagnosticarea i evaluarea organizaiilor, Editura Setcom Libris, Iai, 2008, p. 85
Analiza i cercetarea concurenei trebuie abordat ntr-un context mai larg care s
cuprind att concurenii actuali ct i cei poteniali.
Avndu-se n vedere complexitatea, studiul concurenei presupune cercetarea
urmtoarelor aspecte:
prezentarea i cunoaterea principalilor concureni;
analiza cotei de pia. Evaluarea poziiei concureniale a ntreprinderii n funcie de piaa
sa se poate caracteriza cu indicatorii
20
:
a) cota parte de pia absolut - ce reprezint segmentul din cererea total
satisfcut de aceast pia i se calculeaz: 100
CA
CA
cpa

= unde CA - cifra de
afaceri (vnzrile) ntreprinderii cercetate;

CA - cifra de afaceri (vnzrile) total a


sectorului;

b) cota de pia relativ - este expresia raportului direct de fore ntre dou
ntreprinderi i se calculeaz cu relaia 100
CA
CA
cp
m
r
= unde CA - cifra de afaceri
(vnzrile) firmei analizate; CA
m
- cifra de afaceri (vnzrile) celei mai importante
firme concurente.
Cu ajutorul acestei mrimi, poziia concurenial a unei firme se apreciaz astfel: dac
este egal cu 100%, firma deine poziia de lider, dac se deprteaz de nivelul de 100%
ntreprinderea deine o poziie tot mai nesemnificativ pe pia.
c) cota parte de pia specific - are la baz formula 100
CA
CA
cp
s
s

= unde: CA -
cifra de afaceri (vnzrile) aferente firmei cercetate;

CA - cifra de afaceri (vnzrile


segmentului de pia servit);
cercetarea posibilitilor de penetrare pe diferite piee. In aceast direcie trebuie s
se fac deosebire ntre diferitele categorii de piee:
a. Piaa deschis - acea pia n care factorii de limitare a extinderii pieei sunt slabi,
neexistnd restricii juridice sau de alt natur;
b. Piaa nchis - caracterizat prin aceea c barierele administrative, comerciale,
juridice, protejeaz productorii autohtoni de concurenii strini printr-o serie de
restricii (piedici);
c. Piaa protejat - din punct de vedere a permeabilitii se situeaz ntre cele dou
tipuri. Se caracterizeaz prin existena diverselor tipuri de bariere la intrare dar care
nu sunt insurmontabile pentru a ptrunde pe pia;
gestionarea i supravegherea pieelor agentului economic presupune urmrirea
aspectelor:
dac ntreprinderea dispune de un sistem de informare (surse i proceduri) asupra
evoluiei principalelor piee sau segmente de pia, ceea ce reclam urmrirea:
evoluiei cantitative a cererii, evoluiei calitative a necesitilor consumatorilor,
evoluia ofertei concurenilor;
dac aceste informaii sunt sistematic analizate de specialiti;
dac indiferent de informaiile furnizate de piee prin intermediul bazelor de date
firma analizeaz informaiile furnizate de vnztori sau ageni;
organizarea distribuiei produselor este un alt aspect al diagnosticului comercial
care trebuie s pun n lumin urmtoarele probleme:
dac firma are reea proprie de distribuie (centre de vnzare, magazine,
amplasarea acestora, personal calificat etc);

20
Niculescu, M., Diagnosticul global strategic, Editura Economic, Bucureti, 1997, p. 67-68
dac firma are reea de distribuie direct prin care se neleg contractele ncheiate
ntre ntreprindere i clieni (beneficiari) interni sau externi;
dac are reea de distribuie prin intermediari, adic contractele ncheiate prin
reprezentani ai comerului sau a unei ntreprinderi de comer exterior;
forma juridic a distribuitorului (distribuitor exclusiv, concesionar etc);
obligaiile i drepturile fa de distribuitorii ntreprinderii;
durata contractelor cu distribuitorii, detalierea n contracte pe termen scurt sub un
an, contracte pe termen lung mai mare de un an.
Problematica diagnosticului comercial, sintetic, este prezentat n tabelul 2.6.

Nr.
Cit
Domenii ale
diagnosticului
comercial
Situaii
1 Produsele(serviciile)
ntreprinderii
- competitivitate
- calitatea produselor
- gradul de diversificare
- garanii de calitate
- complementaritate
- ambalaje corespunztoare
2 Activitate de export - competitivitatea exportului
- exportul depete importul
- export restrictiv
3 Structura produciei - structura fabricaiei este corelat cu
cererea
4 Piaa de desfacere - calitatea relaiilor cu clienii
- poziia pe pia i evoluia acesteia
- tipul de marketing practicat(incisiv,
moderat)
- clauze de exclusivitate
5 Piaa de aprovizionare - gama diversificat a materialelor i
materiilor prime aprovizionate
- restricii de aprovizionare
6 Concurena - concurena nu creeaz probleme
ntreprinderii
- nivelul concurenei (ridicat, sczut)
7 Organizarea desfacerii - reea proprie de distribuie
- livrarea se face din depozitele
ntreprinderii
- discount pentru facturi achitate nainte
de termen, pentru comenzi suplimentare
- contracte ferme cu clienii
8 Promovarea produselor - publicitate
- trguri, expoziii(interne, externe)
9 Importul - calitatea mrfurilor importate
- eficiena importului
- importul depete exportul
10 Perspectivele activitii
comerciale
- evoluia veniturilor viitoare(cretere
scdere)
- evoluia cererii produselor(cretere
scdere)
- evoluia veniturilor clienilor
Tabelul 2.6. Diagnosticul comercial
Diagnosticul comercial se finalizeaz cu evidenierea punctelor forte (atuuri) i a
punctelor slabe (deficiene). Pot constitui puncte forte: reea de distribuie puternic, clieni
statornici pe durat mai mare de un an, calitatea foarte bun a produselor vndute, servicii post-
vnzare prompte.
Puncte slabe sunt: cunoaterea insuficient a pieei, clientel sporadic, produse i
servicii scumpe, un raport necorespunztor calitate/pre, ambalaje necorespunztoare, personal
de distribuire slab calificat etc.
Constatri:
a) pornind de la nomenclatorul produselor sau n funcie de principalele activiti se va
calcula ponderea lor n volumul total al activitii ntreprinderii;
b) se va efectua o analiz a clienilor ntreprinderii: importan, rentabilitate, existena unor
clieni restani, precum i a duratei de decontare medie a creanelor;
c) n aceleai condiii se vor analiza furnizorii: criterii de selecionare a furnizorilor,
contracte ncheiate cu acetia etc.;
d) trebuie identificat concurena ntreprinderii: cea actual, dar i cea potenial, din mediul
economic nconjurtor;
e) se va analiza reeaua de distribuie a ntreprinderii, care poate furniza date asupra
ponderii contractelor interne sau externe n cifra de afaceri a ntreprinderii i alte
caracteristici privind relaiile cu partenerii;
f) pentru a analiza posibilitile de dezvoltare a profitului i a specializrilor ntreprinderii,
se va studia gradul de permeabilitate a pieei, pentru a stabili dac nu exist constrngeri
specifice produsului, constrngeri specifice clientelei, msuri luate de stat pentru a limita
concurena, obstacole tehnologice etc.;
g) vor fi studiate tipurile de aciuni promoionale fcute de ntreprindere, cuantumul
cheltuielilor publicitare, evoluia politicii de promovare a produselor i a imaginii firmei.
Referitor la concurena extern , pe pia se menioneaz:
21

firmele concurente (denumire, ara de origine i locul unde se fabric produsele )
modul de organizare i durata serviciilor de garanie i postgaranie. Se va preciza dac
dispun de uniti proprii sau activitatea de service este cedat unei singure firme sau la mai
multe;
raportul pre-calitate la produsele concurenei i cele proprii. Sunt frecvente cazurile n care
concurena practic preuri mai mici la produsele care aparent sunt de calitate mai bun (dup
anul 1990 piaa romneasc a fost invadat de produse strine de calitate inferioar celor
romneti, dar prezentate ntr-o form, mai atractiv);
modalitile de distribuie a produselor (reea proprie, distribuitor unic etc)
puterea concurenial internaional, marcat prin cifra de afaceri, productivitatea muncii,
cota de pia, etc.(n msura n care se dispune de informaii necesare);
forme de cooperare cu unii distribuitori internaionali.
n analiza posibilitilor de penetrare pe anumite piee trebuie s se fac deosebirea ntre
diferitele categorii de piee cum ar fi:
pia deschis, n care ptrunderea sau extinderea cotei este posibil,
neexistnd anumite restricii juridice sau de alt natur;
piaa nchis, in care nu exist posibilitatea de intrare din cauza
barierelor care protejeaz productorii autohtoni;
piaa protejat, respectiv o pia caracterizat prin existena unor bariere
de intrare care nu sunt insurmontabile, nu inhib intrarea noilor venii.
Existena de zone de liber schimb, precum i angajarea unor acorduri internaionale au
drept consecin o deschidere a pieelor, situaie ce face ca lupta ntre competitori s capete un
caracter tot mai global.

21
Dumitrescu D., Dragot V., Evaluarea ntreprinderii, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 124
Organizarea distribuiei produselor constituie un alt element al diagnosticului comercial,
care se refer n principal la:
22

forma juridic a distribuitorului;
existena unei reele proprii de distribuie (numr de centre de desfacere, magazine,
amplasarea n teritoriu, personal calificat etc. );
durata contractelor cu distribuitorii;
obligaiile i drepturile ntreprinderii fa de distribuitori;
alte aspecte privind distribuia produselor.




22
Lezeu, D., N. - Analiza situaiilor financiare ale ntreprinderii, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 74