Sunteți pe pagina 1din 222

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE







ION CHICIUDEAN CORINA
DABA-BUZOIANU
BOGDAN-ALEXANDRU
HALIC






ANALIZA IMAGINII ORGANIZAIILOR















- BUCURETI, 2012 -




CUPRINS

Cuvnt nainte / 2
1. Imaginea social a organizaiilor /3
2. Sistemul indicatorilor de imagine / 19
3. Instrumente de lucru / 38
4. Complexul imagologic / 51
5. Profilurile de imagine i indicii de imagine / 60
6. Interpretarea profilurilor de imagine / 80
7. Profilurile de imagine evenimeniale i indicii evenimeniali / 100
8. Profilurile mass-media i indicii mass-media / 107
9. Diagramele dinamic i indicii dinamic / 122
10. Cuantificarea datelor / 139
11. Analiza imaginii / 167
12. Planificarea imaginii / 181
Anexa 1. Profiluri de imagine primare/ 189
Anexa 2. Profiluri de imagine ponderate / 197
Anexa 3. Profiluri mass-media primare / 205
Anexa 4. Profiluri mass-media ponderate / 211
Orientare bibliografic / 215



Cuvnt nainte



Elaborarea cursului Analiza imaginii organizaiilor a constituit o interesant
experien, n primul rnd pentru autori. Venind pe un teren nou n metodologiile de
gestionare a imaginii organizaiilor n care se afirmaser fructuoase preocupri pentru
analiza (cu instrumente specifice sociologiei) a coninutului i a metodelor de prelucrare
statistic a seriilor de date a trebuit s construim sub o puternic presiune a timpului
att coninutul cursului, ct i instrumentele de investigaie tiinific necesare unei
abordri viabile i pragmatice a acestei problematici.
Trebuie menionat faptul c realizarea acestui curs este rezultatul unei experiene
practice a autorilor de peste zece ani, ntr-o structur central de relaii publice a unei
organizaii cu vocaie naional i, n egal msur, a unor ndelungate i aprofundate
cercetri interdisciplinare (sociologia organizaiilor, istorie, imagologie, imagologie
istoric, psihologie social, management i marketing etc.).
Cursul Analiza imaginii organizaiilor se adreseaz, n primul rnd studenilor.
Cu toate acestea, considerm c el nu are un caracter restrictiv, fiind util i, n egal
msur, accesibil i unui public mai larg: specialiti n relaii publice, responsabili cu
gestionarea imaginii organizaiilor, membrii echipelor destinate gestionrii crizelor de
imagine, factorilor de conducere de la nivelul organizaiilor.
Pentru a facilita cursivitatea lecturii, am optat pentru limitarea trimiterilor
infrapaginale la strictul necesar.


AUTORII


Tema 1


IMAGINEA SOCIAL A ORGANIZAIILOR

Imaginea social Tipologia imaginii


1. IMAGINEA SOCIAL

ntrebarea fundamental ce este imaginea trebuie pus n relaie cu interogaia
cum se formeaz imaginea, din acest punct de vedere analiza imaginii fiind, de fapt,
analiza mecanismelor acesteia i a proceselor implicate n formarea reprezentrilor.
Discuia despre imaginea social este structurat n jurul comunicrii sociale, ntruct
problema imaginii este intrinsec problemei comunicrii. Imaginea nu se poate transmite
i nu poate avea impact n absena comunicrii, iar comunicarea cuprinde n interiorul ei
importante elemente ale imaginii. Valorizm, din acest punct de vedere, ideea lui Claude
Lvi-Strauss conform cruia o societate este un grup de oameni care comunic
1
.
Comunicarea este un mijloc esenial de transmitere, meninere i transformare a
imaginilor dintr-o societate, deoarece conine simboluri i reprezentri care faciliteaz
schimbul de mesaje. Mai mult dect att, reprezentrile dintr-o societate se formeaz cu
ajutorul comunicrii, aceasta fiind cea care faciliteaz, prin schimbul i interaciunea
dintre indivizi, conturarea simbolurilor i imaginilor. Din perspectiva noastr, imaginea
se formeaz n cadrul proceselor de comunicare, mesajul coninnd nucleul reprezentrii
i elementele care vor determina structura imaginii. Astfel, discutm despre imagine din
punctul de vedere al mesajului, acesta fiind cel care va determina la nivelul individului
conturarea reprezentrii. Aa cum se va vedea, este vorba despre imaginea transmis prin
mesaj i recepionat de public, nu cea format la nivelul acestuia.
Fr ndoial, imaginile au un rol esenial n ghidarea individului, n felul cum
acesta se raporteaz la realitate, dar i n orientarea aciunilor acestuia. Din acest motiv,

1
Claude Lvi-Strauss, Structural Antropology, New York, Basic Books, 1963, p. 296.
analiza imaginii este un element cheie n cadrul procesului complex de nelegere a
manifestrilor individului, a felului cum acesta rspunde stimulilor sociali i culturali.
Perspectivele asupra imaginii cunosc o permanent dinamic n cadrul tiinelor
sociale, n funcie de domeniul i de sistemul de referin. Fie c sunt dependente de
analogia cu realitatea, sau din contr, imaginile sunt fenomene complexe care fac referire
la o dimensiune specific naturii umane. Abordri ale imaginii pot fi ntlnite din cele
mai vechi timpuri, ns n lucrarea noastr ne vom apleca asupra celor care investigheaz
imaginea ca reprezentare mental i care valorizeaz importana mesajului i a
interaciunii n formarea imaginilor.
Imaginile care se creeaz n toate domeniile vieii sociale simplific sau amplific,
faciliteaz sau complic comunicarea prin faptul c n jurul lor se cristalizeaz opinii,
atitudini, convingeri, credine, teorii, ideologii, doctrine i, n ultim instan, aciuni ale
oamenilor. Mai mult dect att, imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i
organizaii, ntre oameni i instituii, ntre organizaii i instituii. n procesul comunicrii,
dar nu numai, imaginile se impun cu o for extraordinar, ntruct au un rol important n
orientarea opiniilor, atitudinilor i convingerilor i ghideaz comportamentul individului.
Acest lucru este evident dac sesizm faptul c, prin opinii, indivizii exprim reprezentri
i imagini, prin atitudini accept sau resping o anume reprezentare sau imagine, prin
convingeri susin sau se mpotrivesc la reprezentri i imagini care sugereaz o anume
interpretare, prin credine susin sau combat reprezentri i imagini care sugereaz
interpretri n modaliti dogmatice, rigide
1
.
Imaginile pe care indivizii le au despre organizaii sunt rezultatul unor precesri
multiple ale informaiilor despre organizaii, dar i rezultatul interaciunii directe individ-
organizaie. La nivel social, transmiterea mesajelor despre aceste interaciuni, despre
aciunile organizaiilor, dar i despre interpretarea diferiilor actori a acestora genereaz
formarea reprezentrilor despre organizaii, reprezentri care vor fi ulterior filtrate de
individ, dar care, n urma unor procese ca mimetism social i contagiune mental vor
ajunge s fie similare i compatibile. Avnd n vedere acestea, putem spune c imaginea
are un caracter sintetic, ntruct folosete procesri anterioare, se raporteaz la mesaje din

1
Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti, Editura Licorna, 2000, pp.
21-22.
trecut, la interpretarea acestora, sintetiznd toate informaiile pe care individul le-a primit
despre o organizaie sau un obiect social, n general.

1.1. Influena imaginii sociale a organizaiilor asupra
performanelor acesteia


ntr-o societate a globalizrii pieelor i a comunicrii n care competiia pentru
cote de pia, de audien, de vizibilitate i notorietate este tot mai mare, imaginea joac
un rol esenial. n absena unei imagini pozitive i a unei credibiliti ridicate,
organizaiile rmn fr anse reale n faa concurenei. Imaginea social a organizaiei
condiioneaz nu doar performanele acesteia, ci chiar i existena ei, ntruct, pe termen
lung, lipsa unei imagini pozitive are consecine iremediabile pentru organizaie i
conduce la erodarea identitii i a imaginii pn la dispariia organizaiei. Imaginile
sociale se transform astfel n pri componente ale patrimoniului organizaional i devin
la fel de importante ca i procesele i elementele interne care asigur funcionarea
organizaiei, de la scop, obiective, structuri, resurse umane, materiale, cultur
organizaional i pn la produse i servicii. Un deficit de imagine sau o imagine
nefavorabil genereaz semne de ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor
i activitilor iniiate i desfurate de organizaie pe plan local sau global.
Un element important n conturarea unei imaginii organizaionale pozitive i
puternice l reprezint identitatea i felul cum publicul intern se raporteaz la organizaie
i la identitatea acesteia. ntruct organizaiile funcioneaz ca sisteme deschise, supuse
interaciunii cu publicul int, imaginea pe care angajaii o au despre organizaie
influeneaz, mai devreme sau mai trziu, imaginea extern a organizaiei. Astfel, dac
sunt susinute i validate de realitate, imaginile de sine devin nu numai sisteme de
referin pentru personalul organizaiei, cu rol motivaional-afectiv, ci i vectori de
transmitere a ncrederii i credibilitii organizaiei n mediul extraorganizaional.
n consecin, imaginea atribuit unei organizaii poate s devin surs i motiv
pentru tratament inegal, ntruct imaginea preponderent negativ a unei componente
organizaionale sau a unui palier organizaional devine mai vizibil i mai important
dect imaginile pozitive ale celorlalte elemente ale organizaiei, indiferent dac acestea
sunt mai relevante pentru imaginea i activitatea organizaiei. n acest sens, imaginea are
un caracter discriminatoriu, nclinnd balana nspre dimeniunea negativ a imaginii unei
organizaiei n detrimentul dimensiunii pozitive.

1.2. Consecine disfuncionale ale erodrii imaginii sociale a
organizaiilor

Organizaiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz (local, regional,
global) nu se afirm numai prin trsturile lor specifice, ci i prin imaginea lor social de
parteneri viabili i credibili n relaiile cu alte organizaii i instituii. n aceast situaie,
un rol esenial revine imaginii sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de
continuitate i consecven. Componentele organizaionale, produsele i serviciile
acesteia trebuie s rspund ateptrilor diferitelor categorii de public, organizaiilor i
instituiilor cu care coopereaz i relaioneaz.
Din acest punct de vedere, organizaia trebuie s intre n relaie cu toate
publicurile ei relevante, propunndu-le acestora un schimb care s faciliteze comunicarea
i interaciunea. Structurile specializate de comunicare i gestionarea imaginii din
interiorul organizaiei trebuie nu doar s comunice permenent cu publicurile relevante
despre activitatea organizaiei, dar i s anticipeze posibilele probleme i pericole care ar
putea pune imaginea organizaiei n pericol.
Un eveniment, o declaraie din interiorul organizaiei, o lips de reacie la un
eveniment sau la o declaraie neadecvat sau chiar greit pot declana nceputul erodrii
imaginii organizaiei i pot genera un val de nemulumiri ale publicurilor. Toate acestea
conduc la scderea ncrederii n organizaie, n capacitatea acesteia de a gestiona corect i
cu profesionalism o situaie i la scderea ncrederii publicurilor n produsele i serviciile
respectivei organizaii. Practic, erodarea unor elemente ale imaginii, aa cum spuneam,
afecteaz i alte paliere ajungndu-se la o lips de credibilitate, la o vizibilitate negativ
i la o imagine din ce n ce mai negativ. Alterarea imaginii sociale a unei organizaii
conduce la conturarea unor atitudini negative, cu mari implicaii n funcionarea
organizaiei: apariia nencrederii n managementul organizaiei, demoralizarea
personalului organizaiei, slbirea coeziunii interne i apariia tendinelor centrifuge,
slbirea disciplinei organizaionale, diminuarea responsabilitii i discernmntului
personalului, apariia atitudinii negative fa de munc i fa de cultura organizaional
(valorile organizaiei), instalarea sentimentelor inutilitii, insecuritii, instabilitii, a
fricii sau a altor psihoze sociale, acceptarea necritic a oricror decizii din mediul sarcin,
atitudine pasiv fa de interesele organizaiei, instalarea nencrederii n produsele i
serviciile organizaiei etc.
Imaginile sociale ce se contureaz sunt particularizate de raporturile dintre oameni
i organizaii, dintre organizaii i de posibilitile de procesare a categoriilor de public-
int relevante pentru organizaii. Imaginile nu depind doar de organizaiile care emit
mesajele, de aceea sunt justificate cel puin dou remarci. n primul rnd, trebuie subliniat
faptul c pentru a evita erodarea imaginii, o organizaie trebuie s acioneze pe mai multe
direcii i pe termen lung, nct raporturile sale cu receptorii s fie pozitive, echitabile,
constructive.
A doua remarc vizeaz faptul c aspectele cele mai delicate decurg din decalajele
ntre capacitile organizaiilor de a procesa informaii, decalaje care se prelungesc i,
uneori, se amplific prin decalajele ntre posibilitile organizaiilor de a gestiona, de-
sine-stttor interesele proprii n mediul economic, politic i social.

1.3. Conceptul de imagine social
Fundamentarea teoretic a noiunii de imagine social a fcut obiectul altor
demersuri teoretice
1
, motiv pentru care nu mai considerm necesar s insistm aici asupra
acestor aspecte, ci doar vom evidenia cele mai importante elemente legate de studiul
imaginii sociale. O serie de discipline au investigat imaginea, contribuind cu rspunsuri la
reflexiile ce este imaginea i cum se formeaz imaginea. Dei imaginea, aa cum
spuneam, este n strns legtur cu comunicarea, nu doar tiinele comunicrii aloc un
spaiu amplu analizei acesteia, ci i psihologia, n special psihologia social i psihologia
cognitiv, filosofia, cu precdere fenomenologia, i sociologia. Este important de
subliniat faptul c ne vom raporta la aceste discipline dintr-o perspectiv analitic,
punctnd relaia care se stabilete ntre elementele imaginii, investignd natura acesteia i
legtura imagine-obiect. De asemenea, trebuie s subliniem faptul c ntruct ne raportm

1
Ion Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie istoric, Bucureti, Editura
Comunicare.ro, 2003, pp. 13-42.
la imagine ca la o reprezentare mental care se formeaz n urma unor procesri multiple,
perspectiva noastr valorizeaz eliminarea separaiei subiect-obiect.
Din punctul de vedere al psihologiei, dar nu numai, imaginea este un proces
reprezentaional, un produs mental al crui scop este s reflecte realitatea cu ajutorul
imaginaiei individului, acesta din urm folosindu-se de informaiile senzoriale i
perceptive. Conform psihologiei, imaginile mentale au o structur i o organizare proprie,
fiind caracterizate de procesul de generare, retenie, explorare i transformare
1
.
Imaginile au posibilitatea de a reprezenta obiecte care nu au fost anterior supuse unui
proces de percepie, conturndu-se astfel dimensiunea creatoare a individului prin
imagine, dimensiune amplu dezvoltat prin intermediul psihologiei sociale, disciplin
care introduce conceptul de imaginar colectiv, discutnd despre sinele colectiv
2
. Din
acest punct de vedere, psihologia social analizeaz imaginea prin perspectiva
reprezentrilor sociale, termen dezvoltat de Serge Moscovici, Jean-Claude Abric i W.
Doise i care revalorizeaz conceptul de reprezentare colectiv al lui mile Durkheim.
Prin teoria reprezentrilor sociale apare o nou perspectiv asupra reprezentrii,
aceasta fiind supus unui proces de devenire social, avnd rolul de a ghida individul i
de a orienta formele i coninuturile comunicrii sociale. Reprezentarea social devine n
termenii lui Jean-Claude Abric o viziune funcionalist asupra lumii, produsul i
procesul unei activiti mentale prin care un individ sau un grup reconstituie realul cu
care este confruntat i atribuie o semnificaie specific
3
, dar i o form de cunoatere
elaborat i mprtit social, avnd un scop practic i concurnd la construirea unei
realiti comune unui ansamblu social
4
, aa cum susine Jodelet.
Avnd propria organizare i structur, reprezentarea funcioneaz ca un sistem de
interpretare al realitii, sistem care influeneaz relaiile dintre indivizi i mediul lor

1
Olivier Houd, Daniel Kayser, Olivier Koenig, Jolle Proust, Franois Rastier, Dictionary of Cognitive
Science, New York, Psychology Press, 2004, sv. mental imagery.
2
Sinele colectiv este un concept psihologic care conduce la conturarea imaginarului colectiv, fiind acea
parte a sinelui mprtit de toi membrii unui grup cruia individul i aparine sau consider c i aparine,
i se difereniaz de sinele privat sau public, putnd fi denumit sinele social. (David Matsumoto, The
Cambridge Dictionary of Psychology, Cambridge, Cambridge University Press, 2009, sv. collective self).
3 Jean Claude Abric, Cooperation, competition et representations sociales, Fribourg, Del Val, 1987, p. 64
apud Adrian Neculau (coord.), Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale, Iai, Editura Polirom,
1997, p. 108.
4
D. Jodelet, Folie et representations sociales, Paris, PUF, 1989, p. 36 apud Adrian Neculau (coord.), op.
cit., p. 108.
social. Individul se raporteaz la realitate n funcie de reprezentarea pe care o are despre
aceasta, reprezentare care se formeaz n urma unui complex proces de decodificare i
reinterpretare a obiectului reprezentat i care depinde de spaiul socio-cultural n care s-a
format individul. Din acest punct de vedere, contextul socio-cultural constituie baza
reprezentrii, aceasta fiind tributar att valorilor i normelor, ct i generalizrilor i
simplificrilor acestuia.
Jean-Claude Abric descompune reprezentarea social n nodulul central
elementul esenial al reprezentrii i sistemul periferic partea mobil a reprezentrii,
cea care asigur ancorarea acesteia n realitatea de moment i care faciliteaz adaptarea la
context. Dac nodulul central, prin funciile lui generativ i organizatoric, asigur
stabilitatea reprezentrii, sistemul periferic este partea care asigur interfaa ntre nodul
central i situaia concret care a generat reprezentarea. Acest model explicativ consider
imaginea ca parte component a reprezentrii sociale, elementul ei stabil (nucleul), ce
corespunde sistemului de valori compatibil culturii i normelor sociale date. n acest caz,
caracteristicile definitorii ale imaginii sunt: determin stabilitatea i sensul reprezentrii
(pozitiv/negativ), contribuie la formarea atitudinilor i comportamentului oamenilor,
influeneaz toate tipurile de comunicare social prin filtrarea informaiilor i orientarea
percepiilor.
ntotdeauna reprezentarea se refer la un obiect, la o persoan sau la un
eveniment, loc, indiferent c acestea exist n realitate sau sunt produse ale imaginaiei.
n acest sens, reprezentarea are capacitatea de a fuziona perceptul cu conceptul
1
, avnd n
acelai timp un puternic caracter simbolic, aa cum sublinieaz Denise Jodelet. Mai mult
dect att, n lumina cercetrilor lui Serge Moscovici, scopul reprezentrilor este de a
traduce lumea nconjurtoare, de a rezolva problema necunoscutului, a nefamiliarului,
problem generat att de contientizarea limitelor individului n raport cu universul, dar
i de faptul c obiectul imaginii se afl ntr-o realitate care este supus transformrilor.
Imaginea poate fi analizat i din perspectiva reprezentrilor cognitive, n acest
sens, studiile de psihologie cognitiv susinnd c pentru a avea o imagine individul
trebuie s aib reprezentri mentale despre obiectul sau categoria acestuia. Din acest

1
Denise Jodelet, Reprezentarea social: fenomene, concept i teorie, n Serge Moscovici (coord.),
Psihologia social, Bucureti, Editura Ideea European, 2010, p. 428.
punct de vedere, psihologia cognitiv valorizeaz senzaiile i percepiile, punnd n
centrul analizei reprezentrile externe. Dei nu acord un rol important imaginaiei i
imaginilor despre obiecte imaginare, psihologia cognitiv sublinieaz un aspect extrem
de important, susinnd c individul folosete att coduri imaginare, ct i verbale pentru
a-i reprezenta informaia
1
. Din acest punct de vedere, imaginile mentale sunt coduri
analogice, prin care Allan Paivio nelege o anumit form de reprezentri cognitive care
stocheaz principalele caracteristici ale obiectului. Astfel, dei individul nu-i formeaz
imagini identice cu obiectul perceput, el i construiete imagini care din punct de vedere
funcional sunt echivalente cu percepiile. Fr ndoial ns, afirmaiile lui Paivio trebuie
raportate n primul rnd la imaginile obiectelor fizice, n special la imaginile mentale ale
unor reprezentri vizuale, ntruct problema devine mult mai complex n ceea ce
privete simbolurile culturale, reprezentrile mentale ale unor noiuni abstracte sau
concepte, dar i n ceea ce privete semnificaia pe care o dobndesc obiectele n cadrul
procesului reprezentrii mentale.
Problema imaginii care deriv din experienele anterioare este amplu dezbtut de
Edmund Husserl care o abordeaz din perspectiva necesitii experienei naturale de a se
transforma n experien tiinific, valorificnd astfel contiina i sensul
2
. Criticnd
felul cum psihologia se apropie de fenomene, Husserl propune metoda fenomenologic
3

pentru a descifra problema reprezentrii din perspectiva contiinei, susinnd c aceasta
este ntotdeauna intenional i eliminnd distana dintre subiectul reprezentrii i
obiectul acesteia. Intenionalitatea contiinei este cea care are capacitatea de a crea
obiectul prin faptul c i construiete sensul i se raporteaz la el n funcie de acesta. Din
acest punct de vedere, fenomenul intenional este actul de a conferi sens.

Fenomenologia leag studiul imaginii de imaginaie i imaginar, amndou
permind procesarea unor elemente la care individul nu are acces. Concepiile filosofice
despre imaginaie o descriu pe aceasta ca fiind facultatea mental care include toate
ideile referitoare la ceva nou, n opoziie cu tot ce era cunoscut pn atunci, sau

1
Ideea este conturat de Allan Paivio n teoria codului dual. (Allan Paivio, Imagery and Verbal Processes,
New York, Holt, Reinehart and Winston, 1971).
2
Edmund Husserl, Filosofia ca tiin riguroas, Bucureti, Editura Paideia, 1994, pp. 28-29.
3
Ibidem, p. 47.
acceptat
1
. La fel ca i imaginea, imaginaia implic ntotdeauna un anumit tip de
intenionalitate, ntruct atunci cnd individul i imagineaz, se raporteaz de fiecare
dat la un obiect, imaginaia fiind direcionat ctre acesta, chiar dac el exist sau nu n
lumea real. Pentru Husserl, imaginea trebuie privit din perspectiva fenomenului
intenionalitii i legat de o anumit contiin, ntruct aceasta este cea care percepe
obiectul, care exist datorit procesului perceptiv. n acest sens, imaginea nu este o
simpl imitaie, ci o reconstrucie, care depinde de felul cum contiina se raporteaz la
obiecte i de valoarea originalului pe care l reflect. Fenomenologia imaginii husserliene
presupune att o redare a unui original, ct i o valorizare a formelor pe care acesta le
dobndete n urma procesului perceptiv.
Criticnd perspectiva lui Husserl despre imagine, Jean-Paul Sartre abordeaz
imaginea din perspectiva imaginarului uman, concept pe care filosoful francez l preia din
fenomenologie. Jean-Paul Sartre consider c imaginea este o sintez a semnificaiilor
despre obiect. Individul, susine Sartre, cunoate lumea prin imagini i prin acestea se
adapteaz la transformarea permanent a lumii. n acelai timp ns, imaginea d
posibilitatea individului de a-i structura sisteme de referin pe baza crora s-i ghideze
existena. Pentru a nelege adevrata natur a imaginii, fenomenologia lui Sartre propune
folosirea imaginaiei, deoarece imaginea nu poate fi identificat cu obiectul percepiilor.
Fr ndoial, imaginarul i imaginaia au un rol cheie n formarea imaginii,
ntruct individul prelucreaz informaiile la nivel mental i le transform n funcie de o
serie de factori. Mai mult dect att, contiina interpretativ folosete elemente din
imaginar atunci cnd se raporteaz la lume. Dei abordeaz imaginarul dintr-o
perspectiv antropologic, Jean-Jacques Wunenburger mbogete studiul acestuia cu o
dimensiune sociologic i politologic
2
. Pentru Wunenburger, imaginarul exprim o
anumit relaie a omului cu lumea, ceea ce, n mod evident, implic prezena valorilor,
atitudinilor i a unui model reprezentaional dup care are loc procesul imaginar. Pentru a
sublinia funcia simbolic a imaginarului, autorul delimiteaz noiunea de imaginar de
mentalitate, mitologie i ficiune, susinnd c a imagina nseamn s treci dincolo de

1
Robert Audi, The Cambridge Dictionary of Philosophy, Cambridge, Cambridge University Press, 1999,
sv. imagination.
2
Jean-Jacques Wunenburger, Utopia sau criza imaginarului, traducere de Tudor Ionescu, Cluj-Napoca,
Editura Dacia, 2001, p. 7.
marginile lumii i ale istoriei printr-un joc pluriform i univoc de simboluri, nseamn s
redescoperi plasticitatea i profunzimea lumilor visate, care ne vindec de istorie, fr s
aboleasc n mod magic finitudinea ontologic, ntotdeauna gata s ias la suprafa (...)
Distorsiunea dintre real i ideal este tocmai aceast gaur neagr n care imaginaia nu
poate dect s proiecteze experiena incontrolabil a visurilor sale lipsite de scop
1
.
nelegnd c imaginea nu se suprapune cu obiectul sau cu realitatea, Wunenburger
sublinieaz diversitatea istoric i fenomenologic a imaginii, susinnd c imaginea are o
anumit autonomie, nefiind pe deplin acel anume la care face trimitere
2
.
Abordarea filosofic a imaginii a lui Jean-Jacques Wunenburger susine c
imaginea trebuie neleas doar la plural, ntruct tipologia imaginilor ofer o mare
diversitate de manifestri. Pe de alt parte, Wunenburger discut despre imaginea vizual
delimitnd imaginea ntre dimensiunea cuvntului i cea iconic. Autorul se apropie, ntr-
un anumit sens, de viziunea lui Giovanni Sartori despre imaginile din cadrul societii
contemporane, n special datorit internetului i a lumii virtuale, susinnd c acestea
determin pluralismul imaginilor, tumultul de imagini noi strnind probleme majore
despre continuitatea sau discontinuitatea cu trecutul, problema imaginii fiind n foarte
mare msur legat de multitudinea de medii i suporturi n care aceasta apare, dar i de
noile modaliti prin intermediul crora este folosit.
Distincia dintre imagine i obiect este subliniat i de Jean-Luc Nancy, filosof
francez care adapteaz raionalismul cartezian n planul imaginii, schimbnd termenul
cogito cu imago
3
. Astfel, gndirea devine cunoatere prin intermediul procesului
imaginativ. Separaia imagine-obiect dobndete noi dimensiuni n opera lui Nancy
ntruct imaginea devine un anumit tip de obiect, dar niciodat obiectul n sine. Astfel,
diferena dintre imagine i obiect este dat de ceea ce imaginea semnific i comunic,
prin nsi esena ei, imaginea tinznd ctre o cunoatere proprie
4
. Din punctul de vedere
al lui Jean-Luc Nancy, procesul prin care se formeaz imaginea este unul
reprezentaional, acesta nefiind n niciun caz nlocuirea originalului la nivel mental,

1
Ibidem, p. 276.
2
Jean-Jacques Wunenburger, Filosofia imaginilor, traducere de Mugura Constantinescu, Iai, Editura
Polirom, 2004, p. 365.
3
Jean-Luc Nancy, The Ground of Image. Perspectives in Continental Philosophy, New York, Fordham
University Press, 2005, p. 10.
4
Ibidem, p. 12.
ntruct prefixul re- din cuvntul reprezentare nu este unul repetitiv, ci ine de
intensificarea sensului obiectului
1
. Cu toate acestea, Nancy nu identific imaginea cu
reprezentarea, evideniind c ntre acestea exist o diferen important de nuan, cea de-
a doua fiind plasat la intersecia dintre imagine i idee, cu scopul de a prezenta n faa
subiectului un anumit obiect, dar neputnd fi considerat niciodat o copie a acestuia.

1.4. Imaginea social din perspectiv procesual-organic
Dei noiunea de imagine social este larg uzitat n discursul contemporan i
generos preluat de mass-media, problematica acesteia este nc vag tratat n cadrul mai
larg al reprezentrilor, matricelor culturale, contiinei colective etc. Abordrile
tradiionale sunt numeroase i, cel puin parial, incompatibile, astfel nct noiunii de
imagine social i se circumscriu serii de concepte i interpretri specifice contextelor
teoretice particulare n care acestea au fost elaborate.
n concepia procesual-organic
2
, orice proces este unul informaional-energetic
i, ca urmare, orice organizare este produsul, expresia i sursa unor procese
informaional-energetice.
Afirmaia este valabil i pentru oameni i pentru organizrile sociale. Oamenii
sunt cei ce genereaz i ntrein socio-organizri, iar ele, la rndul lor, ndeosebi prin
socio-interpretorii
3
ce le susin, normeaz i motiveaz oamenii, procesorii lor de
informaii.
Organizaia este un socio-interpretor specializat care proceseaz informaia
folosind criterii i reguli incluse n normele explicite, n simbolurile organizaiei, n
caracteristicile limbajelor i n competenele oamenilor ce le ntrein funcionarea.

1
Ibidem, p. 35.
2
Lucian Culda, Procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1994.
3
Distingem cinci tipuri de interpretori, din care rezult totalitatea modalitilor de raportare a oamenilor la
procesualitatea social: a) interpretori biofuncionali, care susin funcionarea biologic i satisfac nevoi
ale organismului; b) interpretori specializai social (profesionali), care asigur competenele profesionale
i, ca urmare, capacitatea de a funciona n cadrul organizaiei; c) interpretori socio-integratori, care dau
oamenilor capacitatea de a se localiza n mediul social concret; d) interpretori selfinterogatori, care permit
oamenilor s ias din situaia particular (din realii n care triesc i care sunt doar secvene ale existenei
lor) i s mediteze asupra situaiei omului n lume, la posibilitatea fiinrii sale, la sensurile ce se pot da
fiinrii sale n cosmos, biosfer sau societate; e) interpretori interogativi de tip conceptual, prin
intermediul crora oamenii devin capabili s interogheze (s cerceteze) existena n sine (manifestrile ei
abiotice, biotice i sociale). (Ion Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, op. cit., p. 29).
Pentru a nelege posibilitatea constituirii organizaiilor trebuie s acceptm
posibilitatea specializrii oamenilor. Astfel, organizaia funcioneaz prin intermediul
oamenilor care o ntrein i care se constituie n componente specializate ale acestui
socio-interpretor, folosind, n acest scop, interpretorii lor specializai. Astfel, se poate
afirma c oamenii dein anumite statusuri
1
i, ca urmare, joac anumite roluri
2
. Cnd i
ndeplinesc rolurile, oamenii devin o component a socio-interpretorilor, producnd
reprezentri i imagini care sunt reprezentri i imagini promovate de organizaie.
Oamenii i orice organizaie emit semnale n mediul lor extern, semnale care
influeneaz n mare msur att obiectivele i activitile, ct i modalitile de
structurare. Semnalele emise decurg din faptul c organizaia este expresia unor procese
inevitabil eterogene i din faptul c ea este surs de procese informaionale.
Cnd organizaia se manifest ca expresie a unor procese, se poate constata c
semnalele emise n mediu sunt rezultatul funcionalitii acesteia. Astfel, semnalele
conin informaii relevante despre starea de funcionare a organizaiei i despre calitatea
(msura) realizrii funciilor specifice, att n fiecare moment n parte, ct i n totalitatea
timpului de existen a organizaiei.
Analiznd organizaia ca surs de procese informaionale, se poate constata
existana inteniei de a emite n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba i
modela, de a-l face mai puin ostil i de a obine o anumit decizie de certitudine din
partea mediului. Semnalele emise de organizaie nu se reduc ns la cele emise deliberat,
ele cuprind ndeosebi informaii implicite. De cele mai multe ori i informaiile explicite
cuprind mesaje implicite.
Procesarea informaiilor n organizaie este una complicat i inevitabil
netransparent i pentru c n emisia i recepia semnalelor organizaiei sunt implicai
oameni, iar ei funcioneaz ca expresii i produse ale unor conexiuni ntre bioprocesori i

1
Statusul social reprezint poziia ocupat de o persoan sau de un grup n societate. Aceast poziie are
dou dimensiuni. Dimensiunea orizontal a statusului se refer la reeaua de contacte i de schimburi reale
sau posibile pe care individul/grupul le are cu alte persoane/grupuri situate la acelai nivel social, n timp ce
dimensiunea vertical vizeaz contactele i schimburile cu persoane/grupuri situate ntr-o poziie
superioar/inferioar n ierarhia social (Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993, p. 612,
s.v. status).
2
Rolul social reprezint un model de comportare asociat unei poziii sociale sau unui status, punerea n act
a drepturilor i datoriilor prevzute de statusurile indivizilor i grupurilor ntr-un sistem social(Ibidem p.
517, s.v. rol social).
interpretori, n modaliti care decurg din capacitatea lor de procesare a informaiilor
1
. i
bioprocesorii i interpretorii dispun de memorii n care rein rezultate ale procesrilor
realizate
2
.
Ceea ce interogm noi nu este obiectul n sine, ci obiectul pentru noi, adic
obiectul n sine n modalitatea n care l putem recepta. ntre obiectul n sine i obiectul
pentru noi se plaseaz interpretarea-cadru: acele interpretri care servesc ca sisteme de
referin pentru producerea contientizrilor. Interpretrile-cadru pot fi att construcii
puin elaborate, ct i construcii care au rezultat din elaborri complexe
3
.
n raport cu aceste consideraii, paradigma procesual-organic definete imaginea
ca interpretare-cadru implicit, acea interpretare-cadru care se formeaz de la sine,
prin procesri care rmn necontientizate i care se exprim sub forma opiniilor,
atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau simbolurilor socio-culturale.
n producerea imaginii, funcionarea implicit a interpretorilor conexai cu
bioprocesorii este determinant, pentru c bioprocesorii sunt implicai direct n
blocarea sau activarea criteriilor care funcioneaz ca imagini. n acest mecanism,
bioprocesorii realizeaz procesarea informaiei din care rezult reacii afective cu rol
activ asupra interpretorilor i interpretrilor produse de acestea.
n raport cu interpretarea dat imaginii, ca produs al procesorilor de informaii
specifici omului, aceeai paradigm definete imaginea social a grupurilor sociale ca

1
Oamenii realizeaz procesri bioinformaionale n dou modaliti: ca procesri expresive, care
exteriorizeaz, exprim stri, reacii n anumite genuri de situaii i ca procesri operaionale, care
orienteaz organismul n mediul exterior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii (nevoia de hran, de
adpost etc.) sau ale socio-organizrilor care-i nglobeaz funcional. (Lucian Culda, op. cit., pp. 47, 49-61;
67-71).
2
n cazul interpretorilor, ca urmare a capacitii de a realiza contientizri, este legitim distincia ntre
procesri ce preced contientizrile i cele care devin posibile folosind produse ale lurilor la cunotin.
Procesrile ce preced i fac posibile contientizrile sau pot fi explicitate rmn necontientizate. Sunt
numeroase indicii c unele dintre ele, memorate, devin interpretri-cadru pentru procesrile ulterioare, le
pot activa sau orienta, sunt implicate n direcionarea manifestrilor oamenilor. Astfel de interpretri-cadru
ce rmn implicite n interpretori sunt numite reprezentri n modelul procesual-organic al omului. n acest
cadru, imaginile oamenilor sunt interpretri-cadru derivate din reprezentri, care exprim sintetic
interpretri mai cuprinztoare. Reprezentrile pot s produc opinii, atitudini, convingeri, credine, n
ultim instan, aciuni.
3
Potrivit concepiei procesual-organice, pentru a procesa informaie interpretorii au nevoie de trei
elemente: criterii, reguli i informaie procesat i stocat n memorie folosind diverse semne-suport
(figurative, verbale sau armonice-sonore). Criteriile i regulile apar n condiii diferite, de aceea trebuie s
distingem ntre criterii i reguli care se formeaz n interpretori i rmn neexplicitate (implicite) i
criterii i reguli care apar explicit n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile i informaia stocat
devin interpretri-cadru implicite sau explicite pentru noile procesri. (Lucian Culda, op. cit., pp. 33, 67).
ansamblul criteriilor i regulilor implicite, care se formeaz de-a lungul timpului de la
sine, motenite i transmise prin tradiie i cultur, modificate i mbogite succesiv cu
elemente noi, acceptate i asimilate de grup, n funcie de context, n modaliti ce nu pot
fi transparente pentru oamenii implicai.
Interpretrile-cadru implicite sunt de natur simbolic sau analitic i pot fi
produse de interpretori figurativi, verbali i armonici. Ca urmare, imaginea este de natur
simbolic sau analitic. Unele dintre simboluri devin interpretri-cadru ale unor
comuniti, acestea funcionnd ca imagini sociale n reglarea comportamentelor.
De asemenea, imaginile sociale corespund i practicii care le genereaz. Astfel,
imaginile formate n societi n care tiina, tehnica i filosofia sunt prezente, sunt
influenate de acestea, constituindu-se n prelungirea lor sau, de multe ori, n opoziie
fa de ele.
Imaginea social poate fi o interpretare-cadru, valorizat social, fa de care un
subiect i d adeziunea, deoarece este compatibil cu caracteristicile procesorilor si, o
luare de poziie asupra unei probleme controversate a societii. De aceea, noiunea de
imagine social poate s indice i o reacie a indivizilor fa de un obiect social sau de
anumite evoluii sociale, aa cum se pot ele anticipa. Din acest motiv, imaginii sociale, n
legtur direct cu opinia, i se poate atribui o virtute predicativ cci, n funcie de
imaginea pe care o au indivizii despre un obiect social, se deduce ce anume vor face
1
.
Dac o imagine social este o interpretare-cadru, ea este i o pregtire pentru
aciune; aceasta se ntmpl nu numai n msura n care ea ghideaz comportamentul, ci
i, mai ales, n msura n care remodeleaz i reconstituie elementele din mediul
nconjurtor n care trebuie s se desfoare comportamentul. Ea reuete s dea un sens
comportamentului, s-l integreze ntr-o reea de relaii n care acesta este legat de
obiectul su.
De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, gndite, n msura n care
exprim poziia, ierarhia valoric a unei colectiviti. Este vorba, n realitate, despre o
parte din construciile simbolice elaborate i obiectivizate de indivizi sau colectiviti

1
Serge Moscovici, Psihologia social sau maina de fabricat zei, Iai, Editura Universitii ,,Al.I.Cuza,
1994, p. 34.
care, schimbndu-i punctele de vedere, tind s se influeneze sau s se modeleze
reciproc.
Am artat mai sus c noiunea de imagine social implic o legtur direct cu
comportamentul, o anticipare a aciunii viitoare. Astfel, grupurile sociale
1
care acioneaz
ntr-un anumit context social au un comportament ateptat n situaiile cu care se
confrunt, n funcie de imaginea lor despre aceste situaii. Acest comportament
ateptat este rezultatul cunotinelor acumulate n decursul vieii i fixate n memorie,
al experienelor trite, prejudecilor i credinelor indivizilor i grupurilor, derivate din
normele i principiile statornicite n societate. Aciunea ndelungat a instituiilor sociale,
integrarea permanent a grupurilor sociale n structurile i relaiile existente determin un
anumit mod de exprimare social, bazat pe criterii i reguli care, alturi de zestrea
natural, formeaz interpretarea-cadru (imaginea social) a grupului.
n concluzie, se poate afirma c nu exist imagine n sine, exist imaginea unui
anumit om despre un obiect social anume, format n raport cu caracteristicile
procesorilor si de informaii, procesori care este plauzibil s fie condiionai de vrst,
sex, religie, apartenen/neapartenen la organizaii, nivel de cultur, nivel de instrucie,
ideologie, doctrin politic, strategie, obiective etc.
Imaginile i reprezentrile, considerate interpretri-cadru neexplicite, se manifest
i se exprim att prin atitudini, ct i prin opinii, prin interpretrile date situaiilor
concrete, ca i prin evaluri i decizii.

1.5. Operaionalizarea conceptului de imagine
Pentru a facilita evaluarea riguroas a imaginii organizaiei este necesar
operaionalizarea conceptului de imagine. Exigenele metodologice impun ca
operaionalizarea s permit att meninerea elementelor eseniale ale teoriilor de origine,
ct i elaborarea unor metode care s permit consecine practice n domeniul gestionrii
imaginii. Ca urmare, trebuie s artm c imaginea social a organizaiei se obiectiveaz
n complexe informaionale generate de percepia preponderent mediat a mesajelor

1
i n cazurile grupurilor sociale, criteriile i regulile sunt implicite i explicite i ele depind de nivelul
intelectual, de cunotinele acumulate, de gradul de cultur, de sistemul de valori i convingeri, de tradiii
etc.
emise prin intermediul manifestrilor relevante ce se desfoar n interiorul i
exteriorul organizaiei i, ca urmare, a aciunilor de informare desfurate n mod
deliberat de ctre structurile ei specializate (de relaii publice).
Se pune problema posibilitii studierii, evolurii i gestionrii mesajelor emise de
organizaie ca urmare a funcionrii ei n mediul social i a mesajelor pe care aceasta le
emite n mod deliberat prin structurile specializate. Un demers eficient, n acest sens,
impune identificarea fiecrui tip de mesaj i, apoi, stabilirea gradului de relevan a
acestor mesaje pentru cristalizarea imaginilor sociale n rndul personalului propriu i n
rndul diferitelor categorii de public-int.
Structurile specializate n gestionarea imaginii organizaiei trebuie s cunoasc
permanent impactul mesajelor rezultate din funcionarea organizaiei prin identificarea,
evaluarea i semnarea aciunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra propriilor membri
i asupra partenerilor.
Prin mesajele emise n mod deliberat de ctre organizaie trebuie s se
urmreasc: informarea privind starea i parametrii de funcionare ai organizaiei n
ansamblu i a tuturor elementelor ei constitutive: potenarea (punerea n valoare) a
informaiilor generate de funcionarea organizaiei, n primul rnd, a mesajelor cu
ponderea cea mai mare n formarea imaginilor pozitive ale acesteia; explicarea sensului
i semnificaiei tuturor activitilor publice ale organizaiei, n primul rnd a celor
specifice i a celor inedite; diminuarea impactului negativ a mesajelor generate de crize
sau disfuncionaliti; meninerea n atenia categoriilor de public-int relevante a
interesului pentru problemele vitale ale organizaiei.
Coninutul mesajelor emise deliberate de ctre organizaie trebuie subordonat
dezideratelor artate mai sus (informare, explicare, potenare, diminuarea impactului
negativ, meninerea n atenie) i, ca urmare, mesajele trebuie s cuprind, n primul rnd,
acele informaii care genereaz imagini veridice despre aspectele realmente relevante
privind organizaia.
Incompatibilitatea accentuat ntre mesajele emise deliberat i mesajele generate
de funcionalitatea i starea organizaiei duce la erodarea imaginii sociale a acesteia
pentru c starea informaional contradictorie poteneaz imaginile negative i depreciaz
imaginile pozitive cristalizate anterior despre funcionarea organizaiei.
Ca urmare, cele dou tipuri de mesaje trebuie s se sprijine i s se poteneze
reciproc: mesajele generate de funcionarea i starea organizaiei trebuie s confirme i s
valideze mesajele emise deliberat de ctre structurile specializate ale acesteia, iar
mesajele emise deliberat trebuie s modeleze i s remodeleze continuu mediul intern i
extern al organizaiei.
Din combinarea celor dou tipuri de mesaje i din strategia emiterii lor trebuie s
rezulte complexe informaionale care, o dat receptate, trebuie s favorizeze comunicarea
social i conlucrarea ntre organizaii.
Imaginile sociale ale organizaiilor se constituie ca urmare a funcionrii
organizaiilor, n raport cu caracteristicile lor, dar i cu caracteristicile procesorilor
oamenilor ce se raporteaz la organizaii. n funcie de poziia oamenilor n raport cu o
anume organizaie, se poate face distincia ntre imaginea despre organizaie a oamenilor
din interiorul ei, a oamenilor ce funcioneaz n organizaii i au relaii de conlucrare cu
organizaia, a oamenilor situai n organizaii concurente sau agresive n raport cu
organizaia dat.
O organizaie genereaz, aadar, n mod inerent, mai multe imagini care sunt
rezultante ale unora dintre informaiile pe care le produce, dar i ale procesorilor ce le
recepteaz, ale capacitilor de procesare a informaiilor care se raporteaz la organizaie.

1.6. Imaginea de sine (autoimaginea) a organizaiilor
Trebuie acceptat faptul c cel care recepioneaz mesaje despre alte organizaii,
poate recepiona, tot att de bine, mesaje despre propria organizaie. Imaginile rezultate
din acest proces, numite autoimagini sau imagini de sine, joac un rol important n
autovalorizarea organizaiilor, instituiilor i indivizilor.
Imaginile despre sine (sinele perceput n forma sa colectiv) n acest caz, sunt
componente ale apartenenei la organizaie i presupun comparaii, reveniri la sine,
mbogire prin imaginea despre altul i prin elementele imaginii noastre din
perspectiva altuia. Ele implic, n cel mai nalt grad, aderarea la valorile organizaionale,
interiorizarea culturii organizaionale (miturile i credinele, simbolurile, ceremonialurile
i ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori i norme) i contientizarea importanei
elementelor de identitate ale organizaiei (scopul organizaional, obiectivele, structura,
personalul organizaiei, cultura organizaional). Imaginea de sine a organizaiei depinde
n mare parte de modalitile, prin care organizaia urmrete s se identifice pe sine.
Imaginea de sine nu este, ns, omogen. Se poate vorbi despre mai multe
autoimagini care sunt condiionate de caracteristicile oamenilor din organizaii, de rolul i
statutul acestora n structura organizaional. De cele mai multe ori, ele sunt produse ale
evalurii unor realiti particulare, n funcie de poziia i interesele membrilor
organizaiilor. Presiunile pe care le exercit autoimaginile asupra grupurilor rezult din
performanele membrilor acestora, din modul cum ei rspund multiplelor provocri ale
mediului social i natural n care triesc. Trebuie subliniat c autoimaginile organizaiilor
pot deveni imagini-reper performante dac sunt susinute i validate de realitatea
organizaional.

2. TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE

Imaginea social a unei organizaii/personaliti se structureaz pe mai multe
planuri. Astfel, deosebim un palier structurat n funcie de originea/sursa imaginii sociale
i un palier structurat n funcie de poziia organizaiei/personalitii a crui imagine se
investigheaz fa de actul comunicaional.

2.1. Tipologia imaginii n funcie de surs
n funcie de surs, imaginea social, la nivel global, se poate descompune n mai
multe componente. Fiecare dintre aceste componente prezint caracterisiticile imaginii i
coexist independent una de cealalt, fr ca realiile dintre ele s lipseasc cu
desvrire. Noiunea cu care se opereaz este cea de imagine global (IG).
n general, imaginea global (IG) se compune din elementele prezentate n Caseta
nr.1
Caseta nr.1.

imaginea barometru (Ib), obinut din sondajele de opinie i exprimat prin nivelul
de ncredere n organizaie/personalitate;
imaginea document (Ido), obinut prin analiza documentelor oficiale elaborate de
instituiile statului (centrale sau locale), cu privire la organizaie;
imaginea putere (Ip), obinut prin analiza declaraiilor publice ale liderilor politici
ai partidului/coaliiei de guvernmnt;
imaginea extra-putere (Iep), obinut prin analiza documentelor programatice i a
declaraiilor publice ale partidelor politice din opoziie i ale ONG-urilor, respectiv ale
liderilor acestora;
imaginea mass-media (Im), obinut prin analiza articolelor/tirilor de pres, altele
dect declaraiile oamenilor politici, care reprezint atitudinea instituiei mass-media
respective;
imaginea liderilor de opinie (Ilo), obinut prin analiza opiniilor exprimate de
acetia prin diferite canale de comunicare;
autoimaginea organizaiei (Ao), obinut prin analiza mesajului propriu al
instituiei/personalitii analizate.


Rezult c imaginea global (IG) este rezultatul adiionrii tuturor tipurilor de
imagine enumerate mai sus.
n practic, este dificil, dac nu imposibil, s se deceleze toate aceste tipuri de
imagine, fie i pentru faptul c nu ntotdeauna obiectul analizei suscit interesul tuturor
acestor paliere. Excepia o constituie organele centrale ale puterii n stat sau alte instituii
cu vocaie naional (Preedinie, Parlament, Guvern, ministere, personaliti politice), n
al cror caz pot fi identificate referiri la toate tipurile de imagine.
n cazul celorlalte organizaii/personaliti, analistul nu va opera cu imaginea
global IG, ci cu imaginea parial (IP) oferit doar de acele componente ale imaginii n
care se pot decela referiri la obiectul analizei.

2.2. Tipologia imaginii n funcie de poziia n actul
comunicaional

Fiind o consecin a procesului comunicrii sociale, imaginea poate fi investigat
i n funcie de poziia obiectului su n actul comunicaional. Din aceast perspectiv se
opereaz cu noiunea de imagine rezultant (IR).
Imaginea rezultant poate fi descompus n componentele prezentate n Caseta
nr.2.




Caseta nr.2

imaginea indus (Ii), obinut prin analiza mesajelor transmise de obiectul
investigaiei;
imaginea difuzat (Idi), obinut prin analiza informaiilor referitoare la obiectul
investigaiei transmise de alte surse;
imaginea reflectat (Ir), obinut prin analiza informaiilor referitoare la modul n
care a fost recepionat imaginea indus de ctre grupul int al comunicrii;


n consecin, imaginea rezultant se obine prin investigarea i compararea
tipurilor de imagine enumerate mai sus.

Concepte-cheie:
Imaginea social
Imagine global
Imaginea barometru
Imaginea document
Imaginea putere
Imaginea extra-putere
Imaginea mass-media
Imaginea liderilor de opinie
Autoimaginea organizaiei
Imagine parial
Imagine rezultant
Imagine indus
Imagine difuzat
Imagine reflectat
ntrebri:
1. Ce este imaginea social ?
2. Cum se obine imaginea global?
3. Cum se obine imaginea rezultant?
4. Ce este imaginea indus?
5. Ce este imaginea difuzat ?

Activitate practic:
Alegei un actor social (organizaie sau personalitate) i identificai n mass-media
scrise sau audiovizuale tipurile de imagine care sunt vehiculate. Stabilii care tip de
imagine predomin.
Tema 2

SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE


Sistemul indicatorilor de imagine Tehnica de stabilire a
indicatorilor de imagine Specificul sistemelor indicatorilor de
imagine Avantajele analizei pe indicatori de imagine


1. SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE
Spre deosebire de analiza coninutului
1
, analiza imaginii opereaz cu un set de
elemente constant definite, articulate n sistemul indicatorilor de imagine. Sistemul
indicatorilor de imagine constituie schema de categorii
2
cu care opereaz analiza
imaginii. Acest sistem este compus dintr-un numr variabil de indicatori i subindicatori
de imagine i permite cuantificarea imaginii sociale a organizaiei.

1.1. Indicatorii de imagine
Indicatorii de imagine sunt elementele de structur ale imaginii care o
definesc, o particularizeaz i, n egal msur, permit investigarea acesteia.
Funcional, indicatorii de imagine trebuie s ndeplineasc o serie de condiii
pentru a fi operaionali. Aceste condiii sunt prezentate n Caseta nr.3.
Caseta nr.3

s aib relevan pentru imaginea analizat pe termen lung;
s aib relevan pentru mediul de referin;
s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);
s poat fi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de imagine;
s acopere o zon/un palier distinct al imaginii analizate.


Trebuie fcut precizarea c viabilitatea sistemului de indicatori de imagine nu
este direct proporional cu numrul acestora. Un sistem structurat pe un numr mai mic

1
M. Agabrian, Analiza de coninut, Iai, Editura Polirom, 2006, passim.
2
S. Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Bucureti, Editura
Economic, 2001, p.527-529.
23
de indicatori poate fi mai viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins.
Condiia esenial a viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim nevoilor de
definire i investigare a imaginii sociale a organizaiei analizate. Altfel spus, sistemul de
indicatori de imagine trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit
msurarea imaginii sociale a organizaiei care face obiectul analizei.
n funcie de situaia concret, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica
sau modifica, de la caz la caz. Astfel, dac se analizeaz imaginea unei organizaii
politice, vor trebui avute n vedere i programele elaborate sau prestaia parlamentarilor
respectivului partid. Dac obiectul analizei este imaginea unei personaliti politice
1
, vor
trebui avute n vedere i dimensiunea uman a acestuia, pregtirea profesional, prestaia
politic etc.
Ceea ce trebuie reinut este faptul c sistemul de indicatori de imagine este
creaia celui care face analiza de imagine sau, n cazul unor structuri de relaii publice
mai ample, este rezultatul cooperrii ntre analist i planificator.

1.2. Subindicatorii de imagine
Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun
indicatorul de imagine i care, n ultim instant, permit msurarea/cuantificarea
imaginii sociale.
Pentru fi operaionali, subindicatorii trebuie s ndeplineasc o serie de condiii.
Acestea sunt prezentate n Caseta nr.4.
Caseta nr.4

s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);
acopere o zon/un palier distinct al imaginii analizate;
s se circumscrie problematicii indicatorului de imagine n structura cruia intr;
s fie formulat cu claritate, astfel nct s nu permit apariia confuziilor de
interpretare;
s fie astfel formulat nct referirea la el s aib conotaie pozitiv;
s se refere la o singur dimensiune.



1
Pentru a analiza imaginea unei personaliti, se urmeaz aceeai metodologie ca n cazul analizei imaginii
organizaiilor.
24
n continuarea celor artate mai sus, trebuie precizat faptul c subindicatorii de
imagine au un rol esenial n cuantificarea imaginii sociale, msurtorile efectundu-se
strict la acest palier. Altfel spus, unitatea de nregistrare
1
n analiza imaginii este referirea
la subindicatorul de imagine, acurateea cuantificrii depinznd, n primul rnd, de
claritatea i viabilitatea subindicatorilor de imagine formulai.
Un alt aspect care trebuie avut n vedere este acela c subindicatorii de imagine
trebuie adaptai la specificul actorului social care face obiectul analizei. Astfel, un
indicator de imagine care vizeaz aceeai dimensiune va ngloba subindicatori diferii, n
funcie de obiectul analizei, individualizarea sistemului indicatorilor de imagine avnd
loc la acest nivel. Devine evident faptul c subindicatorii de imagine sunt elementele
structurale care particularizeaz sistemul indicatorilor de imagine.

2. TEHNICA DE STABILIRE A INDICATORILOR
DE IMAGINE

Analiza de imagine poate fi conceput pornind de la dou puncte de vedere opuse.
Ceea ce le difereniaz este elementul de referin al analizei. Astfel, o prim posibilitate
este aceea de a considera ca element de referin imaginea relevat de analiz la un
moment dat (I
0
), celelalte imagini raportndu-se la aceasta.
A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin n funcie de scopurile
i obiectivele propuse. Aceast imagine pre-proiectat (acceptat, agreat), la care se
raporteaz rezultatele analizei de imagine este imaginea dezirabil (I
D
).
n esen, sistemul indicatorilor de imagine reprezint structura imaginii
dezirabile. Pornind de la acest aspect, structura imaginii dezirabile se stabilete
urmnd un set de etape.
Prima etap const n stabilirea palierelor de investigare a imaginii sociale
relevante pentru organizaie. Palierele de investigare sunt, totodat i paliere de imagine
i funcionale. Un set de paliere de imagine i funcionale este prezentat n Caseta nr. 5.



1
Unitatea de nregistrare (colectare a datelor) este elementul folosit pentru msurarea variabilelor; partea
de comunicare ce urmeaz a fi codat (etichetat) i folosit n una din formele de analiz (Mircea
Agabian, op.cit., p. 177).
25
Caseta nr.5

eficacitatea organizaiei;
locul, rolul i funciile organizaiei n societate;
modul de ndeplinire a funciilor n situaii de criz;
valorile, normele, simbolurile, climatul intern al organizaiei;
capacitatea organizaiei de a corela dinamic resursele cu scopul asumat, pe baza
unei concepii moderne de organizare i funcionare;
activitatea extern/internaional a organizaiei;
aciunile derivate din tranziia politico-economic i social a structurilor statului
romn;implicarea organizaiei n viaa societii romneti;
nivelul de reprezentare a organizaiei n structurile de decizie administrative i
politice;
aciuni desfurate de organizaie pentru materializarea relaiilor cu partenerii
sociali.


A doua etap const n stabilirea elementelor definitorii ale palierelor de
investigare ale imaginii sociale cu impact semnificativ din punct de vedere imagologic.
Identificarea elementelor de natur s suscite interesul mass-media n raport cu
actorul social analizat constituie cea de-a treia etap. Pentru aceasta este necesar s se
porneasc de la structura interesului general al mass-media pentru evenimente. Astfel,
vor trebui avute n vedere dou elemente eseniale pentru definirea interesului presei
pentru activitatera actorului social analizat: acoperirea jurnalistic a unui eveniment i
calitile unei tiri.
Acoperirea jurnalistic reprezent colectarea, editarea i difuzarea informaiei
conform rigorilor legilor proximitii, respectndu-se calitile informrii
1
.
Legile proximitii
2
prezentate n Caseta nr. 6 constituie criteriul esenial al
decuprii evenimentului
3
.
Caseta nr.6

Legea proximitii spaiale cu ct evenimentul este mai apropiat, cu att are un
impact mai mare;
Legea proximitii temporale intereseaz mai mult ceea ce se ntmpl n

1
Cristian Florin Popescu, Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate, Bucureti, Editura
Tritonic, 2002, p. 9, s.v. acoperire (jurnalistic).
2
Ibidem, p. 201, s.v. legile proximitii.
3
Evenimentul constituie faptul socialmente semninificativ (Cristian Florin Popescu, op.cit., p.128, s.v.
eveniment).
26
prezentul imediat;
Legea proximitii sociale intereseaz n primul rnd ceea ce se refer la
naionalitate, la legturile regionale, la un domeniu pe care individul l
frecventeaz;
Legea proximitii psiho-afective tot ceea ce se refer la viaa cotidian.


n ceea ce privete calitile informrii, acestea pot fi grupate conform teoriei lui
Roger Clausse
1
n atribute eseniale adevrul, obiectivitatea i dezinteresarea
2

atribute profesionale universalitatea, rapiditatea, concizia, originalitatea i varietatea
atribute sociale semnificaia social a faptului relatat, precizia subiectului abordat,
integralitatea, actualitatea i accesibilitatea.
Astfel, pentru instituiile locale i nonguvernamentale, elementele de interes care
realizeaz acoperirea jurnalistic
3
sunt cele prezentate n TABELUL NR. 1,
Tabelul nr. 1
Instituia Elemente de interes
Primria
persoanele alese cum i respect angajamentele asumate n timpul campaniei
electorale, ce rezolv i ce nu rezolv n urbanism, ordine public,
cum este folosit bugetul (lucrri edilitare, tranzacii, investiii, impozite, taxe
locale), legalitate-ilegalitate
Poliia
poliiti corupi,
nclcarea drepturilor omului i a legilor de ctre poliiti,
garantarea i respectarea dreptului la aprare
Sindicatele
liderii (biografii, carier profesional, carier sindical);
organizarea/fora sindicatului;
negocieri cu guvernul/patronatul;
iniiative-propuneri legislative;
manifestaii, mitinguri, greve;
declaraii, conferine de pres, interviuri;
Organizaiile
neguverna-
mentale
titulatur, locul n care acioneaz, obiectul/domeniul activitii;
scopul aciunilor;
n ce msur ONG exercit presiuni asupra altor instituii;
rezultatele aciunilor lor; mese rotunde, simpozioane, declaraii, conferine de
pres;
legalitatea aciunilor;
legalitatea sponsorizrilor;
legalitatea folosirii fondurilor

1
Roger Clausse, La Nouvelle. Synthse Critique, Bruxelles, LUniversit Libre Catholique, 1963, apud
Cristian Florin Popescu, op.cit., p. 69, s.v. calitile informrii.
2
Dezinteresarea reprezint valoarea etic ce const n practicarea profesiunii n toate aspectele ei
independent de interesele i opiunile personale ale jurnalistului (Cristian Florin Popescu, op.cit., p. 112-
113, s.v. dezinteresare).
3
Ibidem, p. 9-18, s.v. acoperire (jurnalistic).
27
Instituiile
culturale
evenimentele (lansri de carte, de disc, premiere teatrale sau cinematografice, de
oper, festivaluri, saloane, trguri;
vedetele (noi realizri, premii, decese);
latura financiar-administrativ a funcionrii;
sponsorizri i legalitatea acestora;
declaraii, interviuri, conferine de pres;
texte de informare (tiri, analize, note de lectur, reportaje, interviuri)
Instituiile/
organizaiile
sportive
managementul sportiv;
sportivi, antrenori, arbitri;
sponsorizarea;
medicina sportiv,
industria de echipament sportiv


Pentru instituiile cu vocaie naional acoperirea jurnalistic
1
const n culegerea
datelor i informaiilor referitoare la elementele cuprinse n Tabelul nr. 2.
Tabelul nr. 2
Instituia Elemente de interes
Biserica/ religia
tiri n relaie cu alte sfere ale societii (politica, coala, dezbateri
publice);
relaiile ntre religii;
relaiile cu sectele;
aciunile unor persoane (slujitori ai Bisericii, enoriai)
nvmntul
instituiile,
cadrul legislativ ,
statutul cadrelor didactice vs codul Muncii,
programe de nvmnt,
nvmnt de stat vs nvmnt privat,
evoluia sistemului n raport cu ,,comanda social
corpul profesoral,
elevii/studenii,
viaa campusurilor,
conflicte, greve, revendicri,
prinii,
nvmntul minoritilor (naionale, rasiale),
relaiile sistemului cu alte structuri (guvernul/parlamentul,biserica,
instituiile culturale, Primria, Poliia)
dinamica profesional-tiinific (congrese, simpozioane, sesiuni de
comunicri, dezbateri);
autonomia universitar;
dinamica administrativ (cldiri, dotri);
sponsorizri;
Sntatea
spitalele de urgen;
tipuri de accidente;

1
Ibidem.
28
sistemul asigurrilor sociale;
industria farmaceutic;
intervenii chirurgicale spectaculoase;
sistem de stat vs. sistem privat;
bugetul i folosirea lui legal/ilegal;
cercetarea medical;
congrese, simpozioane, mese rotunde;
scandaluri profesionale, administrative, juridice;
tendinele: n industria productoare de aparatur medical, industriilor
de medicamente;
moartea culpa medical, sinuciderea.


Acoperirea jurnalistic a elementelor decizionale i de putere n stat
1
vizeaz
elementele cuprinse n Tabelul nr. 3
Tabelul nr.3
Instituia Elemente de interes
Parlamentul
parlamentarii (biografie, carier politic, convingeri personale, particularitile
circumscripiei pe care o reprezint);
grupul parlamentar;
relaiile grup parlamentar partid (+ alianele partidului);
comisiile parlamentare i comisiile parlamentare de anchet;
reguli, regulamente parlamentare;
legile care se dezbat i domeniile pe care acestea le reglementeaz, noile legi i
modificrile pe care le fac la vechea legislaie;
declaraiile politice, interpelrile i rspunsurile la interpelri;
relaiile Parlamentului cu celalalte puteri;
lobby intern/extern, grupuri de presiune, grupuri de interese care acioneaz asupra
partidelor/grupurilor parlamentare;participarea la instituiile internaionale;
contacte internaionale;
agenda sptmnal;
declaraii de pres, conferine de pres, comentarii, intervenii;
retorisme parlamentare, polemici, atacuri, dispute;
activitatea parlamentarilor n circumscripia pe care o reprezint
Guvernul
biografia i cariera profesional/politic a fiecrui membru al cabinetului;
activitatea fiecrui minister;
agenda internaional;
contacte, negocieri, contracte;
urmrirea aplicrii n practic a hotrrilor;
declaraii, interviuri, conferine de pres;
iniiative legislative.
Preedinia
prerogativele constituionale;
activitatea diplomatic;
intervenii n scopul armonizrii funcionrii puterilor statului;

1
Ibidem.
29
promulgarea legilor.


n cazul vieii politice acoperirea jurnalistic
1
vizeaz elementele prezentate n
Tabelul nr. 4.

Tabelul nr.4
Instituia Elemente de interes
Partide; aliane
politice
persoane, biografii, activitate politic;
statutul partidului;
doctrina;
programul politic;
structura intern, funcionarea partidului;
aliane;
congrese;
grupul de interese pe care l reprezint partidul;
declaraii de pres, conferine de pres, interviuri.

Pentru o organizaie din zona economico-financiar acoperirea jurnalistic
2

vizeaz elementele cuprinse n Tabelul nr.5.
Tabelul nr.5
Instituia Elemente de interes
Afaceri-
finane
tipul afacerilor;
rezultatul negocierilor, contracte, condiii stipulate;
managementul bancar;
evoluia monetar;
investiii;
piee;
producie, publicitate, vnzare;
dependene economice;
instituii financiare internaionale;
cotaii bursiere;
dinamica inflaiei PIB;
producie/consum;
balana import-export;
dinamica personalului;
tranzacii spectaculoase;
crize financiare-monetare;
micrile revendicative ample i urmrile lor n planul financiar i al
afacerilor;
tendine;
experii (atitudinile lor, reaciile, consideraiile);
scandaluri;

1
Ibidem.
2
Ibidem.
30
corupie, contraband, evaziune fiscal.

n afara elementelor de interes prezentate anterior, se impune a fi avute n vedere
situaiile deosebite n care se pot face referiri la actorul social analizat (dezastre,
calamiti, micri sociale, crize etc.). Acoperirea jurnalistic pentru asemenea situaii
1

vizeaz elementele prezentate n Tabelul nr. 6.
Tabelul nr. 6
Evenimente Tipuri de tiri
ntmplri,
dezastre,
calamiti
descriere;
cauze;
pierderi omeneti;
pierderi materiale;
organizaii/instituii implicate (Poliie, Pompieri, Crucea Roie, medici);
supravieuitori;
anchete: cauze previzibile, lucrri neefectuate, defeciuni n organizarea i
aciunile instituiilor chemate s intervin;
fenomene sociale care apar: jafuri, spaim colectiv, panic;
deschideri spre viitor: reluarea vieii normale, reconstrucie.
Greve,
mitinguri
ample
cauze;
revendicri;
pierderi care rezult din ncetarea activitii;
efectele revendicrilor asupra altor categorii socio-profesionale;
bilanul micrilor revendicative;
perspective (patronat, grevitii, legislaia).
Campanii
electorale
legea electoral;
persoanele care candideaz;
evaluarea-comentarea sondajelor de opinie;
evaluarea coninutului propagandistic n raport cu doctrina partidului i cu
posibilitatea de a realiza practic promisiunile electorale
investigarea-reperarea surselor de finanare;
legalitate-ilegalitate.

n ceea ce privete caliti ale unei tiri, potrivit lucrrilor de specialitate
2
,
acestea sunt cele prezentate n Caseta nr.7.
Caseta nr.7

noutatea;
impactul alegerea informaiilor se face n raport cu consecinele pe care faptele
respective le au sau le pot avea asupra publicului;
proximitatea;
amploarea numrul participanior este perceput ca un indice al importanei unui

1
Ibidem.
2
Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004, p. 44-46.
31
eveniment;
proeminena singurele ntmplri cu puini eroi care atrag atenia publicului sunt
cele care implic personaliti ale lumii culturale, politice, sportive, economice etc.;
unicitatea;
conflictualitatea;
interesul uman acest criteriu poate fi perceput ca o sintez a tuturor celorlali
factori care asigur calitatea de tire a unei informaii;
familiaritatea tirile trebuie s se refere la lucruri pe care oamenii le cunosc i le
neleg;
valoarea educaional;
dinamismul;
concreteea;
contextul de actualitate.


n practic este dificil de decelat i ilustrat toi aceti indicatori de imagine la
nivelul organizaiei a crei imagine este analizat/gestionat. n consecin, apreciem c
se poate opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care s vizeze numai acele
paliere imagologice care au relevan pentru respectiva organizaie. Un astfel de sistem
poate fi structurat pe indicatorii prezentai n Tabelul nr. 7.
Tabelul nr.7
Indicatorul de imagine Semnificaia
Eficacitatea organizaiei
Cum intr organizaia n sarcin; acest indicator de
imagine vizeaz aspectele funcionale ale organizaiei
i reprezint elementul de specificitate.
Competena manageriatului
Cum este condus organizaia; indicatorul se refer
ndeosebi la calitatea top managementului
organizaiei.
Competena/abilitile personalului
Ct de performant este personalul organizaiei;
indicatorul vizeaz ndeosebi personalul care
ncadreaz funciile de execuie.
Implicarea n societate/relaiile cu
comunitatea
Cum se relaioneaz organizaia cu societate-
comunitatea; indicatorul se refer exclusiv la
elementele care exced domeniul de activitate sau
atribuiile organizaiei.

Se impune a sublinia faptul c aceast structur a sistemului indicatorilor de
imagine este cea minimal pentru analiza imaginii unei organizaii. Afirmaia pornete
de la faptul c cei patru indicatori de imagine prezentai reprezint cele patru paliere de
imagine i funcionale eseniale ale respectivei organizaii. Construirea imaginii
32
dezirabile pe un set de paliere funcionale mai restrns dect cel prezentat mai sus poate
duce la alterarea imaginii sociale a respectivei organizaii.
De asemenea, trebuie precizat faptul c ponderea celor patru paliere n structura
imaginii dezirabile este variabil, n funcie de specificul organizaiei i de caracteristicile
fiecrei categorii de public int, o organizaie avnd attea imagini dezirabile cte
categorii de public int.
Viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine nu este direct proporional cu
numrul acestora. Un sistem structurat pe un numr mai mic de indicatori poate fi mai
viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins. Condiia esenial a
viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim nevoilor de definire i investigare a
imaginii sociale a organizaiei analizate. Altfel spus, sistemul indicatorilor de imagine
trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit msurarea imaginii
sociale a organizaiei care face obiectul analizei.
n funcie de situaia concret, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica sau
modifica, de la caz la caz. Ceea ce trebuie reinut este faptul c sistemul de indicatori de
imagine este creaia celui care face analiza de imagine sau, n cazul unor structuri de
relaii publice mai ample, este rezultatul cooperrii ntre analist i planificator.

3. SPECIFICUL SISTEMELOR INDICATORILOR DE
IMAGINE

Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru o organizaie economic
este prezentat n Tabelul nr. 8.
Tabelul nr.8
Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine
Eficacitatea organizaiei

concepia modern de organizare;
cifr de afaceri semnificativ;
profit substanial;
poziie bine definit pe segmentul de pia specific;
politic activ de investiii;
adaptare la climatul social-politic;
adaptare la climatul economic;
resurse financiare suficiente;
resurse materiale suficiente;
resurse de personal suficiente;
starea moral bun a angajailor;
33
protecia social corespunztoare a angajailor.
Competena
manageriatului

profesionalism ridicat;
experien semnificativ;
moralitate ireproabil;
capacitate real de gestionare a crizelor;
transparena actului decizional n condiiile legii;
politic de personal coerent.
Competena/abilitile
personalului

nivel corespunztor de calificare profesional;
corectitudine indubitabil;
experien profesional semnificativ;
profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor.

Implicarea n
societate/relaiile cu
comunitatea

participarea la nlturarea efectelor unor calamiti naturale;
participarea la aciuni umanitare;
sponsorizarea unor aciuni culturale;
sponsorizarea unor aciuni sportive;
sprijinirea unor activiti ale organelor locale.


Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru o organizaie politic
1

(partid politic) este prezentat n Tabelul nr.9.
Tabelul nr.9
Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine
Eficacitatea organizaiei

concepia modern de organizare;
distribuie teritorial corespunztoare;
adaptare doctrinar la climatul social-politic;
ofert electoral viabil;
iniiative legislative viabile;
realizarea de aliane funcionale;
atmosfer intern constructiv;
relaii bune cu mass-media;
susinerea dialogului cu celelalte partide;
Competena
manageriatului

profesionalism ridicat;
experien semnificativ;
moralitate ireproabil;
capacitate real de gestionare a crizelor;
transparena actului decizional n condiiile legii;
politic de personal coerent.
Competena/abilitile
personalului

nivel corespunztor de calificare profesional;
corectitudine indubitabil;
experien profesional semnificativ;
profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor.


1
Cristian Voinescu, Imaginea alianei PNL-PD difuzat n alegerile locale i generale (2004). Lucrare de
absolvire, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, 2005, p.39-40
34
Implicarea n
societate/relaiile cu
comunitatea

participarea la nlturarea efectelor unor calamiti naturale;
participarea la aciuni umanitare;
sponsorizarea unor aciuni culturale;
sponsorizarea unor aciuni sportive;
sprijinirea unor activiti ale organelor locale.


Dac obiectul analizei este imaginea unei personaliti politice
1
, vor trebui avute
n vedere i dimensiunea uman a acestuia, pregtirea profesional, prestaia politic etc.
Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine n cazul unei
personaliti politice este prezentat n Tabelul nr.10.
Tabelul nr.10
Indicatorul de imagine Semnificaia
Asumarea funciei
Cum intr actorul politic n sarcin; acest indicator de
imagine vizeaz aspectele legate de atribuiile
funcionale i reprezint elementul de specificitate.
Dimensiunea politic
Care este activitatea n cadrul partidului/n domeniul
politic; indicatorul se refer ndeosebi la calitatea
prestaiei actorului politic analizat.
Dimensiunea profesional
Care este pregtirea profesional a actorului politic
analizat; indicatorul vizeaz ndeosebi antecedentele
profesionale care pot furniza elemente de
competen n anumite domenii.
Dimensiunea uman
Ce caliti umane are actorul politic; indicatorul se
refer exclusiv la viaa personal a acestuia, fcnd
abstracie de elementele care faciliteaz prestaia
politic sau asumarea funciei

O cercetare care a vizat analiza imaginii lui Ion Iliescu n perioada ultimului
mandat prezidenial (2000-2004)
2
a utilizat sistemul indicatorilor de imagine prezentat n
Tabelul nr. 11.
Tabelul nr.11
Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine
Activitate prezidenial
relaie bun cu Parlamentul
relaie bun cu Guvernul
echidistan politic
discurs transparent
bun mediere a relaiilor ntre puterile statului
bun mediere a relaiilor dintre stat si societatea civil
susintor al reformei

1
Pentru a analiza imaginea unei personaliti, se urmeaz aceeai metodologie ca n cazul analizei imaginii
organizaiilor.
2
Dan-Mihai erbnoiu, Imaginile difuzate ale lui Ion Iliescu n campaniile electorale din 1996 i 2000,
Lucrare de absolvire, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice ,,David Ogilvy, 2005, p. 114.
35
inamic al corupiei
aprtor al democraiei si al valorilor democratice
experien politic
ndeplinirea n bune condiii a prerogativelor constituionale
Activitate public
relaie bun cu societatea civil
relaie bun cu presa
implicare n activiti cu caracter social-cultural
relaie bun cu Biserica
Actor politic
internaional
relaie bun cu NATO
susintor al aderarii la UE
relaie bun cu SUA
relaie bun cu vecinii
susintor al luptei mpotriva terorismului
bun reprezentare internaional a rii
Dimensiunea uman
inteligen
bun familist
bun cretin
moralitate
optimism
credibilitate
om de cultur
echilibru
modestie
apropiat de oameni
bune abiliti de conductor
patriotism

Pentru perioada campaniei electorale din anul 2000, o cercetare viznd imaginea
liderului politic realizat de Metro Media Transilvania n perioada octombrie noiembrie
2000
1
indic o distribuie a preferinelor electoratului conform graficului din Fig. 1.

1
Andra Aldea, Dan Chiribuc, Mircea Coma, Mircea Kivu, Bogdan Micu, Clin Moldovan, Sondajele de
opinie Mod de utilizare. Alegerile 2000. Prezentare i analiz, Bucureti, Editura Paideia, 2001, p. 88.
36
4,00%
6,67%
2,00%
5,33%
3,00%
6,00%
3,00%
7,33%
3,00%
8,33%
15,00%
17,33%
1,00%
0,67%
4,00%
6,00%
5,00%
6,67%
13,00%
11,67%
1,00%
0,67%
46,00%
19,67%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Apropiat de oameni
Arat bine
Are experien de conducere
Autoritar
Bine informat
Bogat
Cinstit
De ncredere
Detept
Diplomat
Hotrt
Patriot
prima alegere primele trei alegeri

Fig. 1. Imaginea preedintelui ideal (noiembrie 2000)

ncercnd o distribuie a itemilor rezultai din cercetarea Metro Media
Transilvania pe structura Sistemului indicatorilor de imagine prezentat n Tabelul nr. i
comparnd ponderile reale, rezultate n urma monitorizrii, cu valorile imaginii dezirabile
i cu valorile imaginii ideale se obine situaia din Fig.2.

37
66,00%
10,00%
32,11%
6,00%
20,00%
11,22%
0,00%
30,00%
14,04%
24,34%
40,00%
42,63%
0 10 20 30 40 50 60 70
Activitate
prezidenial
Activitate public
Actor politic
internaional
Dimensiunea uman
Imagine ideal (barometru) Imagine dezirabil Imagine real (monitorizare)

Fig. 2. Ponderile comparative ale imaginii ideale, ale imaginii dezirabile i ale imaginii reale
pentru Ion Iliescu n anul 2000

Interpretarea valorilor nscrise n Fig. permite formularea unui set de concluzii de
care trebuie s se in cont n momentul n care se proiecteaz imaginea dezirabil i se
stabilete Sistemul indicatorilor de imagine. Aceste concluzii sunt prezentate n Caseta
nr.8.
Caseta nr.8

imaginea ideal rezultat n urma cercetrii realizate de Metro Media Transilvania
este structurat ntr-o proporie covritoare pe Dimensiunea uman;
cea mai mare pondere a imaginii dezirabile o are indicatorul Activitatea prezidenial,
echivalent cu Asumarea funciei;
imaginea real respect prioritatea indicatorului Activitatea prezidenial stabilit prin
imaginea dezirabil, diferena fiind de numai 2,63 puncte procentuale;
imaginea real acord o pondere semnificativ indicatorului Dimensiunea uman, a
doua dup indicatorul Activitatea prezidenial (32,11%);
ntre valorile indicatorilor Activitate public i Actor politic internaional cu greu se
pot stabili relaii.



38
3.1. Relaia dintre imaginea ideal i imaginea dezirabil
Primul aspect i probabil cel mai interesant evideniat de concluziile
prezentate n Caseta nr.8 este de ce imaginea dezirabil nu a fost proiectat n funcie
de imaginea ideal. n principiu, structura imaginii dezirabile trebuie s in cont de
imaginea ideal, tocmai pentru a-i asigura corespondena cu orizontul de ateptare al
publicului int.
n cazul prezentat lucrurile stau ns diferit, n sensul c tocmai aducerea imaginii
dezirabile n zona imaginii ideale ar putea produce pe termen lung o serie de
importante prejudicii imaginii actorului social. Astfel, dei are cea mai mare pondere n
structura imaginii ideale, Dimensiunea uman este un indicator deosebit de sensibil. Fr
ndoial, pentru un electorat care i alege preedintele n urma unui vot preponderent
afectiv
1
de cel mai mare interes se bucur Dimensiunea uman, capabil, n ultim
instan, s genereze reaciile care caracterizeaz acest tip de vot
2
. Pe de alt parte,
Dimensiunea uman este indicatorul asupra cruia se pot declana cele mai facile atacuri,
iar acestea nu pot fi contracarate. n consecin, a structura imaginea dezirabil pe un
asemenea indicator, este echivalent cu a renuna cu bun tiin la posibilitile de
gestionare a imaginii pe care analistul le are la dispoziie.
n acest caz soluia o constituie concentrarea eforturilor n zona uor gestionabil
a imaginii aria Asumrii funciei , zon care este, n acelai timp deosebit de ofertant
i pentru mass-media. Viabilitatea soluiei este evideniat de faptul c ponderea imaginii
reale depete pentru indicatorul Activitate prezidenial ponderea imaginii dezirabile.

3.2. Relaia dintre imaginea ideal i imaginea real
Al doilea aspect care trebuie comentat este ponderea mare a imaginii reale pe
acelai ndicator Dimensiunea uman. Altfel spus, dei n cazul Asumrii funciei
indicatorul Activitate prezidenial imaginea real se mulez pe imaginea dezirabil,
acelai lucru dar la o scar mai mic se produce i n cazul zonei celei mai gustate

1
n turul doi alegerilor prezideniale din anul 2000 29% din alegtori au votat pozitiv argumentat afectiv,
20% au votat negativ, cte 10% au votat pozitiv raional, respectiv justiiar, 8% au votat orientat spre trecut
i 23 % au votat orientat spre viitor (Andra Aldea, Dan Chiribuc, Mircea Coma, Mircea Kivu, Bogdan
Micu, Clin Moldovan, op.cit, p. 78).
2
Votul de tip afectiv poate fi caracterizat prin atitudini de genul am ncredere n el, mi place, are idei
bune, e mai linitit, e mai bun (Ibidem).
39
de o bun parte a electoratului. Dei ponderea este doar pe jumtate cea a imaginii ideale,
se poate concluziona c imaginea real este n mare msur influenat de imaginea
ideal.

3.3. Calcularea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine
Verificarea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine se realizeaz prin
compararea numrului de referiri la actorul social cu numrul de referiri la sistemul
indicatorilor de imagine utiliznd formula:

PI = Ri x 100 / Rt
Unde
PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori;
Ri = numrul referirilor la sistemul de indicatori;
Rt = numrul total de referiri.

Pentru a avea relevan, testarea Sistemului indicatorilor de imagine trebuie s
cuprind un interval de 12 luni. Sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat
viabil atunci cnd PI 90.
Asupra modului de testare a viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine se va
reveni pe larg ntr-un capitol urmtor.

4. AVANTAJELE UTILIZRII SISTEMULUI
INDICATORILOR DE IMAGINE

Avantajele utilizrii Sistemului indicatorilor de imagine sunt prezentate n Caseta
nr.9.
Caseta nr.9

permite msurarea difereniat a componentelor i subcomponentelor
imaginii sociale pe secvene temporale mari i evidenierea vulnerabilitilor
imagologice;
este posibil urmrirea dinamicii imaginii sociale, precum i a
componentelor/subcomponentelor acesteia pe secvene temporale mari,
stabilindu-se astfel natura trendului acesteia, precum i interdependenele
dintre imaginea social i evoluiile sistemului social;
permite o gestionare eficient a imaginii sociale la nivelul fiecrui indicator de
40
41
imagine prin realizarea unui joc al ponderii subindicatorilor;
realizeaz o unitatea a palierelor de imagine pe parcursul tuturor activitilor
implicate de gestionarea eficient a imaginii imaginea este proiectat, evaluat
i corectat utiliznd aceeai schem de categorii i aceleai instrumente.



Concepte-cheie:
Sistemul indicatorilor de imagine
Schem de categorii
Indicator de imagine
Paliere de imagine i funcionale
Subindicatori de imagine
Imagine dezirabil
Legile proximitii
Eveniment
Acoperire jurnalistic
Viabilitatea Sistemului indicatorilor
de imagine

ntrebri:
1. Ce reprezint sistemul indicatorilor de imagine ?
2. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc indicatorii de imagine pentru a
fi operaionali ?
3. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc subindicatorii de imagine
pentru a fi operaionali ?
4. Care este unitatea de nregistrare n analiza imaginii ?
5. Cum se stabilete viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine ?


Activitate practic:

Alegei un actor social. Facei asta cu mult atenie i cu mult discernmnt,
pentru c alegerea fcut acum va constitui baza tuturor activitilor practice de la acest
curs. Stabilii Sistemul indicatorilor de imagine i valorile imaginii dezirabile pentru
actorul social ales.
Tema 3

INSTRUMENTE DE LUCRU

Valorile brute Valorile calculate Profiluri i indici



Principalele instrumente ale analizei imaginii sunt profilurile i indicii. Pentru
construirea acestora se utilizeaz seturi de valori obinute ca urmare a procesrii
informaiilor coninute de documentele
1
utilizate n analiz. Aceste valori pot fi brute sau
calculate.

1. VALORILE BRUTE
Valoarea brut are ca principal caracteristic faptul c se exprim numeric. Ea
poate desemna fie valoarea obinut n urma monitorizrii documentelor, fie valoarea
obinut prin ponderarea cu un anumit coeficient a valorii obinute prin monitorizare.
Relavana acestei categorii de valori pentru analiz este redus, motiv pentru care n
principiu valorile brute sunt utilizate ca baz de calcul pentru valorile calculate.
Analiza imaginii opereaz cu dou tipuri de valori brute: numrul referirilor i
scorurile de impact.

1.1. Numrul referirilor
Referirea la unitatea de nregistrare
2
este unitatea de numrare
3
n analiza
imaginii. Ca uniti de nregistrare se utilizeaz subindicatorii de imagine, evenimentele
relevante pentru actorul social analizat sau crizele de imagine. Tot ca uniti de
nregistrare se pot utiliza sursele monitorizate.

1
Septimiu Chelcea (coord.), Semnificaia documentelor sociale, Bucureti, Editura tiinific i
Enciclopedic, 1985, passim
2
Unitatea de nregistrare este acea parte din comunicare ce urmeaz a fi caracterizat i introdus ntr-una
din categoriile schemei de analiz (Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1983, p.26, s.v.
analiza coninutului).
3
Unitatea de numrare reprezint elementul cu ajutorul cruia ,,se exprim cantitativ unitile de
nregistrare i de context (Dicionar de sociologie, p.26, s.v. analiza coninutului).
42
Unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat este referirea la subindicatorul
de imagine, dei procedeul are un puternic caracter restrictiv conducnd exclusiv la
valorile calculate relative
1
.
Ca valoare brut, numrul referirilor se obine prin adiionarea valorilor
monitorizate pentru elementele de imagine analizate.

1.2. Scorul de impact
Am pornit de la premisa c imaginea nu se propag uniform, ci exist diferene
semnificative ntre fora de penetrare att a canalelor mediatice, ct i a diferitelor surse
monitorizate pentru acelai canal mediatic. Altfel spus, valoarea unei informaii publicat
ntr-un cotidian de mare tiraj nu va fi identic cu cea difuzat de o publicaie obscur, al
crei tiraj este la limita subzistenei. Aceast realitate a fcut necesar introducerea a nc
unui concept, anume cel de scor de impact.
Scorul de impact este valoarea brut care se obine prin ponderarea referirilor
monitorizate cu coeficienii specifici de ponderare.
Coeficientul specific de ponderare reprezint o constant specific fiecrei
instituii mass-media calculat n funcie de cota de pia a respectivei instituii i
coeficientul de impact al canalului mediatic (pres scris, televiziune, radio).
Pentru calcularea coeficientului specific de ponderare se aplic formula:
Csp = Ci x Cp
unde :
Csp = coeficientul specific de ponderare
Ci = coeficientul de impact
Cp = cota de pia

Coeficientul de impact reprezint expresia valoric subunitar a opiunilor
populaiei pentru informaiile vehiculate de un tip de canal mediatic (televiziune,
pres scris, radio).
Calcularea coeficienilor de impact se face n funcie de rezultatele cercetrilor
sociologice/sondajelor de opinie privind opiunile populaiei pentru o anumit categorie
de instituii de pres i sunt specifici fiecrui canal mediatic. Astfel, se poate deosebi un

1
Asupra conceptelor de valoare calculat i valoare calculat relativ se va reveni pe parcursul acestui
capitol.
43
coeficient de impact pentru presa scris, un altul pentru posturile de televiziune i un altul
pentru posturile de radio.
n fapt, coeficientul de impact reprezint expresia valoric subunitar a opiunilor
populaiei pentru informaiile vehiculate de respectivul tip de instituie mass-media.
Rezult c dac 83% din populaie se informeaz de la televizor, coeficientul de impact
pentru posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coeficienilor de impact se face n
funcie de rezultatele cercetrilor sociologice/sondajelor de opinie privind opiunile
populaiei pentru un anumit canal mediatic.
ntruct valoarea coeficienilor de impact este perisabil, pentru realizarea unor
calcule corecte este necesar actualizarea permanant a acestora. Este motivul pentru care
n aceast lucrare am utilizat un set de valori convenionale. Dei nu sunt reale, acestea
pstreaz n linii mari proporiile dintre audienele celor trei tipuri de canale
mediatice evideniate de cercetrile realizate n timp. Valorile convenionale ale
coeficienilor de impact cu care se va opera n aceast lucrare sunt prezentate n Tabelul
nr..

Tabelul nr.12
Tipul canalului mediatic Coeficient de impact
Presa scris 0,60
Posturile de televiziune 0,83
Posturile de radio 0,34

Cota de pia reprezint procentul din totalul celor care, ntr-o perioad dat,
sunt expui unui anumit program de televiziune/radio/publicaie i care este
poziionat pe acel canal specific. n cazul mass-media audio-vizuale cota de pia este
desemnat de indicatorul
1
Share (SHR%) i reprezint raportul procentual ntre numrul
de persoane care se uit timp de un minut la o emisiune i numrul total de persoane care
se uit la televizor, pe toate canalele, n aceeai perioad de timp
2
. Valoarea cotei de pia
este relevat de cercetrile de marketing publicitar.

1
Indicatorii audienei utilizai de posturile de televiziune i ageniile de publicitate sunt Rating rata brut
a audienei , Share cota de pia i P.U.T./H.U.T. numrul persoanelor care au televizorul deschis
ntr-un anumit interval de timp. Relaia matematic ntre cei trei indicatori este Rating = P.U.T. x Share
(Ecaterina Buga, Audiena TV Indicatori, msurare, comportamentul telespectatorilor din Romnia, n
Valentina Marinescu (coordonator), Efectele comunicrii o perspectiv culturologic , Bucureti,
Editura Tritonic, f.a., p.37).
2
Ion Stavre, Reconstrucia societii romneti prin audiovizual, Bucureti, Editura Nemira, 2004, p.88.
44
Ca i rezultatele sondajelor de opinie, cotele de pia sunt diferite n funcie de
mediul n care se face cercetarea. Vor exista astfel valori diferite chiar pe acelai
segment temporal - ntre cotele de pia pe un eantion reprezentativ la nivel naional,
cele obinute pentru mediul urban, sau cele specifice municipiului Bucureti. n afara
acestor variaii, de mediu, cota de pia a instituiilor mass-media variaz i pe segmentul
temporal. Astfel, de la o lun la alta se nregistreaz o serie de fluctuaii ale valorii cotei
de pia, n funcie de oferta de programe, dar i de interesul publicului pentru au anumit
gen de emisiuni.
Aceast situaie este de natur a genera o problem de abordare tehnic a stabilirii
coeficientului specific de ponderare. Este vorba de opiunea pentru valorile care vor fi
utilizate n calcul, avnd n vedere c acestea sunt nu numai diferite - n funcie de mediul
de referin, ora de difuzare sau tipul de emisiune -, dar au i un trend diferit.
Rspunsul la aceast problem este dat de corelarea a doi factori de importan
similar. Primul dintre acetia este legat de posibilitile/politica de monitorizare ale
mass-media audio-vizuale. Astfel, dac se monitorizeaz exclusiv emisiunile informative,
este evident c la calcularea coeficientului specific de ponderare va fi utilizat cota de
pia a acestor emisiuni, dup cum dac se monitorizeaz toate emisiunile posturilor de
televiziune, atunci valoarea cotei de pia va fi cea calculat pentru ntreaga ar.
Al doilea factor const n interesul pentru imaginea difuzat de posturile de
televiziune n medii diferite. Astfel, dac analistul este interesat exclusiv de imaginea
difuzat n Capital va utiliza strict cota de pia a posturilor de televiziune monitorizate
pentru mediul municipiului Bucureti. n situaia n care interesul analistului vizeaz
imaginea difuzat la nivel naional, vor fi utilizate valorile pentru cota de pia la nivel
naional.
Situaia este similar i celorlalte canale mediatice (radio sau pres scris). n
consecin, apreciem c tipul cotei de pia care va fi utilizat la calcularea coeficientului
specific de ponderare este stabilit de analist, n funcie de parametrii amintii mai sus.
Trebuie ns subliniat faptul c opiunea trebuie s fie unitar, n sensul c trebuie
utilizat acelai set de valori pentru toate canalele mediatice monitorizate. Altfel spus, nu
se poate calcula coeficientul specific de ponderare utiliznd cota de pia la nivel naional
45
pentru mass-media scrise, cea specific mediului urban pentru emisiunile radiofonice i
cea specific emisiunilor informative pentru posturile de televiziune.
ntruct valoarea cotelor de pia este perisabil, pentru exemplele din aceast
lucrare cte trei surse, dintre cele mai cunoscute, pentru fiecare canal mediatic am
optat pentru un set de valori generice care la fel ca valorile pentru indicii de impact ai
canalelor mediatice pstreaz o relativ proporie cu valorile reale de la data redactrii
1
.
Aceste valori fictive, exclusiv pentru uzul didactic, sunt prezentate n TABELUL NR. 13.
Tabelul nr.13
Tipul de canal
mediatic
Sursa
Cota de
pia
Adevrul 7,10%
Evenimentul Zilei 10,90% Pres scris
Jurnalul Naional 11,50%
Antena 1 13,10%
Pro TV 16,70%
Posturi de
televiziune
TVR 1 25,50%
Europa FM
7,80%
Pro FM 10,10%
Posturi de radio
Radio Romnia Actualiti (RRA) 29,80%

Aplicnd formula de calcul a coeficientului specific de ponderare se obin valorile
exclusiv pentru uz didactic prezentate n Tabelul nr.14.

Tabelul nr.14
Tipul de
canal
mediatic
Coeficie
ntul de
impact
(Ci)
Sursa
Cota de
pia
(Cp)
Coeficientul
specific de
ponderare
(Csp = Ci x Cp)
Adevrul 7,10% 4,26
Evenimentul Zilei 10,90% 6,54 Pres scris 0,60
Jurnalul Naional 11,50% 6,90
Antena 1 13,10% 10,87
Pro TV 16,70% 13,86
Posturi de
televiziune
0,83
TVR 1 25,50% 21,17
Europa FM
7,80% 3,43
Pro FM 10,10% 2,65
Posturi de
radio

0,34

Radio Romnia Actualiti (RRA) 29,80% 10,13

1
Pentru a evita orice confuzie, trebuie precizat faptul c valorile cotelor de pia ale posturilor de
televiziune au fost considerate la nivel naional. Este motivul pentru care apare disproporia flagrant dintre
cotele de pia ale postului TVR 1 prezentate n Tabelul nr. i valorile generice utilizate n lucrare.
46

Dac posibilitile de monitorizare permit, este recomandabil ca n cazul
organizaiilor de interes naional sau al personalitilor publice s se utilizeze n calcul
valorile pentru cota de pia a instituiilor mass-media la nivel naional.
Scorul de impact se calculeaz dup formula:
SIS = R x Csp
unde:
SIS = scorul de impact specific
R = numrul referiri monitorizate
Csp = coeficientul specific de ponderare

n funcie de modalitatea de calculare, scorul de impact poate fi de mai multe
tipuri. Tipologia scorurilor de impact este prezentat n Tabelul nr. 15.
Tabelul nr.15
Sursa
Scorul de
impact
Nivelul la care se calculeaz
fiecare subindicator de imagine
palier de imagine
fiecare indicator de imagine
sistemul indicatorilor de imagine
eveniment
O singur
surs
specific
surs
fiecare subindicator de imagine
palier de imagine
fiecare indicator de imagine
sistemul indicatorilor de imagine
eveniment
Un grup
de surse
sau un
canal
mediatic
parial
surse
fiecare subindicator de imagine
palier de imagine
fiecare indicator de imagine relativ
total (Sistemul indicatorilor de imagine)
fiecare subindicator de imagine
palier de imagine
fiecare indicator de imagine
Sistemul indicatorilor de imagine al surselor
eveniment
Toate
sursele
absolut
Sistemul evenimenial

2. VALORILE CALCULATE

Valoarea calculat este, n principiu, o pondere procentual calculat n funcie
de un sistem de referin. Prin raportarea valorii brute la un referenial relavana crete,
47
permind analistului nelegerea corect a semnificaiei valorilor rezultate din
monitorizarea documentelor utilizate n analiz.
Formula general pentru valoarea calculat este:
V = (Vb x 100)/Rf
unde:
V = valoarea calculat
Vb = valoarea brut
Rf = referenialul
Valorile calculate pot fi absolute i relative. Valorile calculate absolute sunt
valorile calculate prin raportare la valoarea brut nregistrat pentru actorul social
analizat. Valorile calculate relative sunt valorile calculate prin raportarea la valoarea
brut a sistemului indicatorilor de imagine. Diferena ntre valoarea calculat absolut
i valoarea calculat relativ este exemplificat n Caseta nr. 10
Caseta nr.10
n urma monitorizrii au rezultat urmtoarele valori brute:
numrul total al referirilor la actorul social: 845;
numrul total al referirilor la sistemul indicatorilor de imagine: 795;
numrul referirilor la indicatorul Eficacitatea organizaiei: 261;
Valorile calculate ale indicatorului Eficacitatea organizaiei vor fi :
valoarea calculat absolut: (261 x 100)/845 = 30,88%;
valoarea calculat relativ: (261 x 100)/ 795 = 32,83%.

n practic se utilizeaz cu precdere valorile calculate relative. Cu toate acestea,
valorile calculate absolute au un grad sporit de relevan, utilizarea acestora fiind
recomandat n analizele de mai mare complexitate n care este necesar i investigarea
unor crize de imagine sau n care se impune stabilirea unor corelaii cu o serie de
evenimente cu vizibilitate mare.

2.1. Ponderea referirilor
Ponderea referirilor la un palier de imagine, la un eveniment, sau la o instituie
mass-media este valoarea calculat necesar construirii profilurilor primare i
calculrii indicilor primari.
48
Particulariznd modalitatea de calcul, ponderea referirilor se obine aplicnd
formula:
P = (N x 100)/NT
unde:
P = ponderea referirilor
N = numrul referirilor la palierul de imagine
NT= numrul total de referiri

2.2. Ponderea impactului prognozat
Ponderea impactului prognozat al unui palier de imagine, al unui eveniment,
sau al unei instituii mass-media reprezint valoarea calculat necesar construirii
profilurilor ponderate i calculrii indicilor ponderai.
Ponderea impactului prognozat se calculeaz raportnd scorul de impact la
referenial, dup formula:
Pip = (S x 100)/SIT
unde:
Pip = ponderea impactului prognozat
S = scorul de impact
SIT = scorul de imapct total.

Diferenele care apar ntre ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat
sunt evideniate n exemplele urmtoare. Pentru realizarea calculelor am utilizat valorile
cotelor de pia pentru cotidiane prezentate n Tabelul nr.
n primul exemplu am considerat numrul referirilor din cotidianele monitorizate
ca fiind identic (100 de referiri). Valorile calculate sunt prezentate n Tabelul nr. 16.
Tabelul nr.16
Valori brute Valori calculate
Sursa monitorizat
Coeficientul
specific de
ponderare
Numrul
referirilor
Scorul de
impact
Ponderea
referirilor
Ponderea
impactului
prognozat
Adevrul 4,26 100 426 11,11% 5,34%
Evenimentul Zilei 6,54 100 654 11,11% 8,19%
Jurnalul Naional 6,90 100 690 11,11% 8,65%
Antena 1 10,87 100 1087 11,11% 13,62%
Pro TV 13,86 100 1386 11,11% 17,37%
TVR 1 21,17 100 2117 11,11% 26,53%
Europa FM 3,43 100 343 11,11% 4,30%
Pro FM 2,65 100 265 11,11% 3,32%
49
Radio Romnia
Actualiti (RRA) 10,13 100 1013 11,11% 12,69%
Total 900 7981 100,00% 100,00%

11,11%
12,69%
11,11%
3,32%
11,11%
4,30%
11,11%
26,53%
11,11%
17,37%
11,11%
13,62%
11,11%
8,65%
11,11%
8,19%
11,11%
5,34%
0 5 10 15 20 25 30
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Europa FM
Pro FM
RRA
Ponderea referirilor Ponderea impactului prognozat

Fig. 3. Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat (acelai numr de referiri)

n al doilea exemplu am stabilit numrul referirilor n mod aleatoriu. Valorile
calculate sunt prezentate n Tabelul nr.17 .
Tabelul nr.17
Valori brute Valori calculate
Sursa monitorizat
Coeficientul
specific de
ponderare
Numrul
referirilor
Scorul de
impact
Ponderea
referirilor
Ponderea
impactului
prognozat
Adevrul 4,26 130 553,8 13,16% 6,68%
Evenimentul Zilei 6,54 100 654 10,12% 7,89%
Jurnalul Naional 6,90 110 759 11,13% 9,16%
Antena 1 10,87 90 978,3 9,11% 11,81%
Pro TV 13,86 125 1732,5 12,65% 20,91%
TVR 1 21,17 85 1799,45 8,60% 21,71%
Europa FM 3,43 150 514,5 15,18% 6,21%
Pro FM 2,65 95 251,75 9,62% 3,04%
50
Radio Romnia Actualiti
(RRA)
10,13 103 1043,39 10,43% 12,59%
Total 988 8286,69 100,00% 100,00%


10,43%
12,59%
9,62%
3,04%
15,18%
6,21%
8,60%
21,71%
12,65%
20,91%
9,11%
11,81%
11,13%
9,16%
10,12%
7,89%
13,16%
6,68%
0 5 10 15 20 25
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Europa FM
Pro FM
RRA
Ponderea referirilor Ponderea impactului prognozat

Fig. 4. Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat (numr de referiri diferit)

3. PROFILURI I INDICI

Aa cum artam la nceputul acestui capitol, profilurile i indicii sunt principalele
instrumente n realizarea analizei imaginii.

3.1. Profilurile
Profilul este expresia grafic a valorilor calculate. n funcie de un set de
criterii de discriminare poate fi stabilit o tipologie a profilurilor. Att criteriile de
discriminare ct i tipologia profilurilor sunt prezentate n Tabelul nr. 18.
Tabelul nr. 18
Criteriul de
discriminare
Tipul de profil Explicaii
Tipul de date
utilizate
profiluri primare
profiluri construite pornind de la ponderea numrului de
referiri;
51
profilurile
ponderate
profiluri construite pornind de la ponderea impactului
prognozat;
profiluri
cumulative
evideniaz valorile totale (pozitive i negative)
calculate pentru elementele de imagine din valoarea
total a referenialului
profilurile
dihotomice
evideniaz valorile pozitive, respectiv negative
calculate pentru elementele de imagine din valoarea
total a referenialului
Referenialul
profilurile binare
evideniaz valorile pozitive, respectiv negative
calculate pentru elementele de imagine din valoarea
total a elementului de imagine respectiv
profilurile
generale
construite pornind de la valoarea calculat total
profilurile
specifice
construite pentru o singur surs monitorizat pornind
de la valoarea calculat total pentru toate sursele i
permit evaluarea contribuiei sursei respective la
realizarea imaginii
Valoarea
calculat i
numrul de surse
profilurile surs
construite pentru o singur surs monitorizat pornind
de la valoarea calculat difuzat de respectiva surs i
permit realizarea analizei imaginii difuzate de aceasta.

O alt tipologie, care va fi abordat pe parcursul cursului este structurat n
funcie de obiectul i destinaia profilurilor. Aceast tipologie este prezentat n Diagrama
nr.,











Profiluri
Profiluri de
poziionare
Profiluri de imagine Profiluri de imagine
evenimeniale
Profiluri mass-media Diagrame dinamic
Diagrama nr.1 . Tipologia general a profilurilor

Fiind instrumente de lucru indispensabile analizei imaginii, profilurile se
inscripioneaz ntotdeauna, indicndu-se n clar att tipul profilului, ct i denumirea
52
itemilor
1
reprezentai. Desemnarea codificat a itemilor nu este recomandat, pentru c
face deosebit de dificil interpretarea profilurilor ca urmare a necesitii utilizrii
simultane i a listei tabelului de codificare.

3.2. Pseudoprofilurile
Pseudoprofilurile sunt o categorie hibrid de profiluri. Rolul lor este restricionat
sever de faptul c se construiesc pornind de la valorile brute. n principiu,
pseudoprofilurile nu sunt utilizate n elaborarea analizei tocmai datorit lipsei de
relevan a valorilor utilizate la construirea acestora. Pot existat ns situaii cnd cel
mai frecvent ca urmare a lipsei softurilor necesare construirii profilurilor se utilizeaz i
pseudoprofilurile.
Dup cum o arat i numele, pseudoprofilurile se construiesc utiliznd fie
numrul referirilor profilurile brute , fie scorurile de impact profilurile de impact.
Tipologia lor este identic celei a profilurilor pseudoprofiluri cumulative, dihotomice
sau binare , diferena constnd n faptul c utilizatorul nu va opera cu ponderi, ci cu
valori brute. Forma graficului va fi similar celor din compunerea profilurilor de imagine
primare, respectiv cumulative , putndu-se deci identifica unele elemente necesare
interpetrii. Absena valorilor calculate va vicia ns grav rezultatul interpetrii, motiv
pentru care nu se recomand utilizarea pseudoprofilurile pentru realizarea analizei.

3.3. Indicii
Indicele reprezint o valoare calculat orientativ cu o relevan mai mic
dect valorile calculate pentru un profil. n mod normal, indicii completeaz
profilurile, oferind informaii suplimetare.
ntr-o abordare general, indicii pot fi indici generali, indici specifici i indici
surs.
Indici generali sunt indicii calculai din valoarea total a surselor
monitorizate.

1
Itemii pot fi peliere de imagine (indicatorii i subindicatorii de imagine),evenimente, canale sau surse
mass-media etc.
53
54
Indicii specifici sunt indicii calculai pentru fiecare surs din valoarea total a
surselor monitorizate.
Indicii surs sunt indicii calculai pentru fiecare surs n parte din valoarea
sursei respective.
Tipologia indicilor i modalitile de calcul al acestora vor fi prezentate la fiecare
capitol n parte.

Concepte cheie:
Valoare brut
Numrul referirilor
Scor de impact
Unitate de nregistrare
Unitate de numrare
Coeficient specific de ponderare
Valoare calculat
Valoare calculat absolut
Valoare calculat relativ
Ponderea referirilor
Ponderea impactului prognozat
Profiluri
Pseudoprofiluri
Indici

ntrebri:
1. Care este diferena dintre valoarea brut i valoarea calculat ?
2. Care este unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat n analiza imaginii ?
3. Care e diferena ntre valorile calculate absolute i valorile calculate relative ?
4. Care este diferena ntre profiluri i pseudoprofiluri ?
5. Ce sunt indicii i de cte feluri sunt ?

Activitate practic:
Alegei trei surse mass-media preferabil surse scrise, crora s le cunoatei cota
de pia i, implicit, coeficientul specific de ponderare i monitorizai apariiile
actorului social pe o lun calendaristic, folosind ca unitate de numrare referirea la
acesta. Comparai ponderea referirilor cu ponderea impactului prognozat pentru fiecare
din sursele monitorizate.

Tema 4

COMPLEXUL IMAGOLOGIC

Complexul imagologic Profilurile de poziionare Indicii de
relevan

1. COMPLEXUL IMAGOLOGIC

Aa cum artam i ntr-un capitol anterior, schema de categorii fundamental cu
care se opereaz n analiza imaginii este Sistemul indicatorilor de imagine, acesta
reprezentnd structura imaginii dezirabile. Realitatea depete ns n complexitate i
nuane imaginea dezirabil, o serie de elemente ale imaginii sociale scpnd schemei de
categorii propuse. Este motivul pentru care practica a impus introducerea unor concepte
suplimentare, mai vaste dect Sistemul indicatorilor de imagine. Este vorba despre
Sistemul evenimenial, respectiv despre Complexul imagologic al actorului social.

1.1. Sistemul evenimenial
Sistemul evenimenial cuprinde elementele contextuale evenimente
mediatizate, crize de imagine etc. n legtur cu actorul social analizat, care exced
Sistemul indicatorilor de imagine. Rezult c palierele Sistemului evenimenial difer n
funcie de context, ceea ce le confer acestora un caracter deosebit de dinamic. Practic,
palierele Sistemului evenimenial vor fi diferite de la un interval la altul, ceea ce face
imposibil evidenierea tuturor acestora n cadrul analizelor pe termen lung.
n practic se ntlnete situaia n care mediatizarea unui eveniment vizeaz i
paliere de imagine incluse n Sistemul indicatorilor de imagine. Aceasta a generat o
particularitate foarte important a Sistemului evenimenial, anume c n urma
monitorizrii valorile acestuia pot fi prelucrate sau reale/neprelucrate.
Valorile prelucrate exprim rezultatul monitorizrii surselor n legtur cu
Sistemul evenimenial, dup ce au fost eliminate referirile care vizau paliere ale
Sistemului indicatorilor de imagine. n acest caz, unitatea de numrare este referirirea
55
la eveniment, iar unitatea de context este articolul/tirea de pres. Practica a impus o mai
larg folosire a valorilor prelucrate, ntruct prin nsumarea acestora i a celor absolute
ale Sistemului indicatorilor de imagine se obin valorile pentru Complexul imagologic al
actorului social.
Valorile reale/neprelucrate exprim rezultatul monitorizrii surselor n legtur
cu palierele Sistemului evenimenial, indiferent dac acestea vizeaz sau nu i paliere ale
Sistemului indicatorilor de imagine. n acest caz, unitatea de numrare este referirea la
subindicatorul de imagine (dac referirile pot fi incluse n schema de categorii a
Sistemului indicatorilor de imagine), respectiv la eveniment (dac referirile nu pot fi
incluse n schema de categorii a Sistemului indicatorilor de imagine). Altfel spus, valorile
reale indic n ce msur sursele monitorizate s-au referit la evenimentele consumate
ntr-un interval de timp.
Valorile calculate ale palierelor Sistemului evenimenial se pot exprima fie
absolut, fie relativ. Cel mai frecvent se opereaz cu valorile calculate absolute acestea
avnd o relavan mai mare n raport cu Complexul imagologic.

1.2. Complexul imagologic al actorului social
Cea mai larg schem de categorii cu care opereaz analiza imaginii este
Complexul imagologic al actorului social. Complexul imagologic reprezint suma
elementelor care compun imaginea actorului social analizat pe un interval de timp.
Relaia matematic ntre elementele Complexului imagologic este:
VCi = VSi + VrSe
unde
Vci = valoarea Complexului imagologic
Vsi = valorile absolute ale Sistemului indicatorilor de imagine
VpSe = valorile prelucrate absolute ale Sistemului evenimenial

Din definiie rezult cuprinderea n Complexului imagologic att a Sistemului
indicatorilor de imagine ct i a elementelor contextuale evenimente, crize care
vizeaz obiectul analizei i influeneaz imaginea social a acestuia. Practic, n funcie de
valorile brute cuantificate pentru Complexul imagologic se calculeaz valorile absolute.
Necesitatea utilizrii Complexului imagologic i a operrii cu valorile absolute s-a
evideniat n practic.
56
Pentru o mai bun nelegere a conceptelor de Complex imagologic al actorului
social i Sistem evenimenial, precum i a relaiilor dintre ele, precum i dintre acestea i
Sistemul indicatorilor de imagine se d situaia din TABELUL NR.19.
Tabelul nr.19

A
d
e
v

r
u
l

E
v
e
n
i
m
e
n
t
u
l

Z
i
l
e
i

J
u
r
n
a
l
u
l

N
a

i
o
n
a
l

A
n
t
e
n
a

1

P
r
o

T
V

T
V
R
1

E
u
r
o
p
a


F
M

P
r
o

F
M

R
R
A


Evenimente

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

referiri la
Sistemul
indicatorilor de
imagine
2 0 1 1 2 1 3 3 2 1 1 0 3 1 2 1 3 0
E
v
e
n
i
m
e
n
t
u
l

1

referiri la
eveniment
1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0
referiri la
Sistemul
indicatorilor de
imagine
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
E
v
e
n
i
m
e
n
t
u
l

2

referiri la
eveniment
1 0 1 1 2 0 1 0 1 0 2 0 1 0 0 0 1 0
referiri la
Sistemul
indicatorilor de
imagine
2 1 1 2 1 2 0 1 3 0 1 0 1 0 0 0 3 0
E
v
e
n
i
m
e
n
t
u
l

3

referiri la
eveniment
1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0
referiri la
Sistemul
indicatorilor de
imagine
1 0 0 0 1 0 2 0 1 0 1 0 1 0 2 0 2 0
E
v
e
n
i
m
e
n
t
u
l

4

referiri la
eveniment
1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0
Referiri la Sistemul
indicatorilor de
imagine fr legtur
cu evenimentele
monitorizate
123 46 100 48 87 56 108 44 91 54 95 48 100 52 95 48 73 51
Referiri la Sistemul
indicatorilor de imagine
n legtur cu
evenimentele
monitorizate
5 1 2 3 4 3 5 4 6 1 3 0 5 1 4 1 8 0
Total referiri la
Sistemul indicatorilor
de imagine
128 47 102 51 91 59 113 48 97 55 98 48 105 53 99 49 81 51
Total referiri la
evenimentele
monitorizate
4 1 3 3 5 2 3 2 4 1 5 0 4 1 2 1 4 0
Total referiri la
Complexul imagologic
132 48 105 54 96 61 116 50 101 56 103 48 109 54 101 50 85 51
57

2. PROFILURILE DE POZIIONARE

Profiluri de poziionare sunt profilurile specifice Complexului imagologic. Rolul
profilurilor de poziionare este cel de a evidenia poziia fiecrui element supus analizei
n structura imaginii sociale.
Construirea profilurilor de poziionare este necesar ndeosebi pentru actorii
sociali cu vizibilitate mare, implicai n diverse evenimente mediatizate mai mult sau mai
puin intens.
Pentru construirea profilurilor de poziionare se aplic formula general:
V = (Vr x 100) /R
unde:
V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine
Vr = valoarea de referin a respectivului palier
R = referenialul
n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100)

2.1. Profilurile de vizibilitate
Profilurile de vizibilitate evideniaz repartiia referirilor/scorurilor de
impact pe Complexului imagologic (Sistemul indicatorilor de imagine, respectiv
Sistemul evenimenial).
Dup cum o arat i numele, profilurile de vizibilitate se construiesc n scopul
evidenierii vizibilitii elementelor care compul Complexul imagologic al actorului
social. n consecin, profilurile de vizibilitate se vor construi utiliznd valorile brute ale
Sistemului indicatorilor de imagine, respectiv valorile prelucrate ale Sistemului
evenimenial.
Necesitatea construirii unor asemenea profiluri a fost demonstrat de practic i
rezid n importana cunoaterii de ctre analist a ponderii fiecrui element analizat n
legtur cu actorul social.
Tipologia profilurilor de vizibilitate este prezentat n Tabelul nr. 20.



58
Tabelul nr. 20
Tipul profilului Valoarea de referin Referenialul
cumulativ
numrul referirilor la sistemul indicatorilor de
imagine, respectiv la fiecare eveniment
monitorizat n afara sistemului
Primar
dihotomic
numrul referirilor pozitive (negative) la
sistemul indicatorilor de imagine, respectiv la
fiecare eveniment monitorizat n afara
sistemului
numrul total de
referiri la actorul
social (numrul
absolut de referiri)
cumulativ
scorul de impact al sistemul indicatorilor de
imagine, respectiv al fiecrui eveniment
monitorizat n afara sistemului
Ponderat
dihotomic
scorul pozitiv (negativ) de impact al sistemul
indicatorilor de imagine, respectiv al fiecrui
eveniment monitorizat n afara sistemului
scorul de impact
realizat de actorul
social (scorul
absolut)

0,52%
4,45%
0,85%
1,31%
2,71%
90,16%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Sistemul indicatorilor de imagine
Evenimentul 1
Evenimentul 2
Evenimentul 3
Evenimentul 4
Evenimentul 5
Profilul de vizibilitate
- ponderat cumulativ -


2.2. Profiluri conjuncturale
n practic se ntlnete frecvent situaia n care mass-media se refer la un actor
social n contextul unui eveniment mediatizat. Unele din referirile monitorizate n acest
context intereseaz Sistemul indicatorilor de imagine, n timp ce altele nu. Pentru a
determina cu precizie poziia fiecrui n structura Complexului imagologic se construiete
profilul conjunctural.
59
Profilurile conjuncturale evideniaz repartiia valorilor neprelucrate pe
evenimentele monitorizate. Tipologia profilurilor conjuncturale este prezentat n
Tabelul nr. 21.
Tabelul nr.21
Tipul profilului Valoarea de referin Referenialul
cumulativ
numrul referirilor la fiecare eveniment
monitorizat
Primar
dihotomic
numrul referirilor pozitive (negative)
la fiecare eveniment monitorizat
numrul absolut de
referiri )
cumulativ
scorul de impact al fiecrui eveniment
monitorizat
Ponderat
dihotomic
scorul pozitiv (negativ) de impact al
fiecrui eveniment monitorizat
scorul de impact
absolut

5,31%
45,25
8,61%
13,31%
27,53%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Evenimentul 1
Evenimentul 2
Evenimentul 3
Evenimentul 4
Evenimentul 5
Profilul conjuncturii
- ponderat cumulativ -


2.3. Interpretarea profilurilor de poziionare
Interpretarea profilurilor de poziionare const n evidenierea ponderii
Sistemului indicatorilor de imagine n cadrul Complexului imagologic al actorului social,
precum i n ierarhizarea importanei i relevanei elementelor Sistemului evenimenial.
Pornind de la aceste elemente se poate stabili relevana unui eveniment n cadrul
contextului, precum i necesitatea analizrii distincte a acestuia.

60
3. INDICII DE RELEVAN

Indicii specifici Complexului imagologic al actorului social sunt indicii de
relevan. Indicii de relevan sunt valori calculate pentru a permite evaluarea calitii
Sistemului indicatorilor de imagine.
Indicii de relevan se calculeaz dup formula general:
Ir = Vr / R
unde:
Ir = indicele de relevan;
Vr = valoarea de referin;
R = referenialul.

n categoria indicilor de relevan intr indicele de viabilitate i indicele de impact
prognozat. Modalitatea de calcul a indicilor de relevan este prezentat n Tabelul nr. 22
Tabelul nr. 22
Indicele de relevan Valoarea de referin Referenialul
Viabilitate
numrul referirilor la
sistemul indicatorilor de
imagine
numrul total de referiri la
actorul social analizat
(numrul absolut)
Impact prognozat
scorul de impact al sistemul
indicatorilor de imagine
scorul de impact al
actorului social (scorul de
impact absolut)


3. 1. Indicele de viabilitate
Indicele de viabilitate al sistemului indicatorilor de imagine reprezint ponderea
referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine raportate la numrul total al
referirilor la actorul social analizat (numrul absolut) i indic gradul de acoperire al
problematicii actorului social analizat prin Sistemul indicatorilor de imagine. Practic,
inidicele de viabilitate valideaz Sistemul indicatorilor de imagine construit de analist
pentru actorul social analizat. Este motivul pentru care calcularea acestui indice este
esenial.
Se poate considera c Sistemul indicatorilor de imagine este viabil dac valoarea
indicelui de viabilitate este mai mare de 0,90.
O problem aparte o constituie periodicitatea msurrii indicelui de viabilitate. n
mod normal, indicele poate fi msurat ori de cte ori o dorete analistul, limitele fiind
61
impuse doar de frecvena apariiilor n mass-media i de performanele sistemului de
prelucrare a datelor. Practica a demonstrat c valoarea indicelui de viabilitate este
fluctuant, ea depinznd n mare msur de contextul evenimenial. Astfel, o anumit
conjunctur poate face ca vizibilitatea unor evenimente s fie mai mare dect cea a
elementelor Sistemului indicatorilor de imagine, indicele de viabilitate avnd valori
foarte mici. De altfel, fluctuaia indicelui de viabilitate, de la o zi la alta poate fi ntr-un
context tensionat uimitoare. Este motivul pentru care se recomand pentru validarea
Sistemului indicatorilor de imagine calcularea indicelui de viabilitate pentru un interval
de 12 luni.

3.2. Indicele de impact prognozat
Dac valoarea indicelui de viabilitate este esenial pentru validarea Sistemului
indicatorilor de imagine, valoarea indicelui impactului prognozat este strict orientativ.
Indicele de impact prognozat reprezint ponderea impactului prognozat al
Sistemului indicatorilor de imagine raportat la scorul de impact al Complexului
imagologic al actorului social (scorul de impact absolut).
Caracterul orientativ al indicelui impactului prognozat este dat de faptul c
analistul nu poate dect s constate situaia i s proceseze informaiile. Capacitatea de a
aciona pentru aducerea indicelui la o anumit valoare posibil n cazul indicelui de
viabilitate prin intervenia asupra structurii Sistemului indicatorilor de imagine este
nul. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c simpla remodelare a Sistemului
indicatorilor de imagine nu rezolv problema diferenei scorurilor de impact generat de
sursele mediatice cu un coeficient specific de ponderare semnificativ.
Observarea diferenelor dintre valoarea indicelui de viabilitate i valoarea
indicelui impactului prognozat poate oferi ns informaii utile asupra interesului
diverselor categorii de surse pentru imaginea structurat n Sistemul indicatorilor de
imagine.



62
63
Concepte-cheie
complex imagologic;
sistem evenimenial;
valori prelucrate;
valori neprelucrate;
profiluri de poziionare;
profiluri de vizibilitate;
profilurile conjuncturale;
indici de relevan;
indicele de viabilitate;
indicele impactului prognozat.


ntrebri:
1. Ce este Complexul imagologic al actorului social ?
2. Ce este Sistemul evenimenial ?
3. Care este diferena ntre valorile prelucrate i valorile neprelucrate ale sistemului
evenimenial ?
4. Ce valori se folosesc la construirea profilurilor de vizibilitate ?
5. Ce valori se folosesc la construirea profilurilor conjuncturale ?

Activitate practic:
Monitorizai actorul social ales pe trei surse pe un interval de o lun
calendaristic. Construii profilurile de poziionare i calculai indicii de relevan.
Tema 5

PROFILURILE DE IMAGINE I INDICII DE IMAGINE

Profilurile de imagine Construirea profilurilor de imagine
Indicii de imagine i tipologia lor



1. PROFILURILE DE IMAGINE

Profilul de imagine este expresia grafic a valorii calculate a indicatorilor i
subindicatorilor de imagine. Din definiie rezult cu claritate faptul c profilurile de
imagine opereaz strict n zona sistemului indicatorilor de imagine. Este motivul pentru
care, de regul, profilurile de imagine se exprim n valori relative. Cu toate acestea,
pentru o calitate sporit a interpretrii, n cazul analizelor cu un grad sporit de
complexitate, profilurile de imagine se pot exprima i n valori absolute.
Un profil de imagine conine N+1 grafice, unde N este numrul indicatorilor de
imagine. Aceast structur a profilului de imagine este rezultatul logic al modalitii de
construire a graficelor: unul care prezint valorile calculate ale indicatorilor de imagine i
cte un grafic pentru fiecare indicator. Aceste N grafice prezint valorile calculate ale
subindicatorilor de imagine care compun respectivul indicator. Excepia o constituie
profilul binar, care se compune din N+2 grafice. Graficul suplimentar vizeaz caracterul
general al imaginii.
Graficele utilizate sunt, de regul, grafice de tip bar. Motivaia acestei opiuni
rezid n caracteristicile puterii de separare ale ochiului uman, mai mare n plan vertical.
Graficul care prezint caracterul general al imaginii este de tip plcint, acesta
evideniind mai bine distribuia valorilor calculate.
Tipologia profilurilor de imagine (Diagrama nr. 2 ) este, n principiu, similar
celei generale a profilurilor, prezentat n Tabelul nr. 18. n consecin, vor aprea
profiluri generale, profiluri specifice i profiluri surs, precum i profiluri primare
sau ponderate, ori profiluri cumulative, dihotomice i binare. n plus apare categoria
pseudoprofilurilor de imagine, categorie care va face obiectul unui subcapitol special.
64
n continuare se impune a preciza o serie de elemente de specificitate a
profilurilor de imagine, precum i scopul construirii acestora.
Profilurile primare indic, n principiu, imaginea format la nivelul surselor
monitorizate (ct i cum s-a referit sursa la actorul social). Astfel, profilul cumulativ
evideniaz structura interesului sursei pentru palierele de imagine, profilul dihotomic
evideniaz ponderea distribuiei referirilor pozitive i negative pe fiecare palier de
imagine, iar profilul binar permite stabilirea caracterului imaginii transmise de sursele
monitorizate.



Profiluri de imagine
Diagrama nr. 2. Tipologia profilurilor de imagine

Profilurile ponderate indic structura imaginii ajunse la publicul int. Aa
cum precizam i ntr-un capitol anterior, una din limitele acestei metode de analiz const
n faptul c nu permite investigarea imaginii formate la nivelul publicurilor int. Deci, se
impune a sublinia nc o dat, profilurile ponderate surprind doar imaginea receptat de
publicul int. Pentru a investiga imaginea format la acest nivel sunt necesare alte
instrumente de investigare, n principiu din gama sondajelor de opinie.
Profiluri ponderate Profiluri primare
n funcie de specificul surselor n funcie de valorile calculate i de referenial
Profiluri
specifice
Profiluri
surs
Profiluri
generale
Profiluri
dihotomice
Profiluri
binare
Profiluri
cumulative
Profiluri
dihotomice
Profiluri
Profiluri
cumulative
binare
65
Revenind la informaiile pe care le furnizeaz profilurile de imagine ponderate, se
poate spune c ele sunt similare celor furnizate de cele primare. Astfel, profilurile
cumulative evideniaz structura impactului prognozat pe fiecare palier de imagine,
profilurile dihotomice evideniaz ponderea impactului prognozat pozitiv i negativ pe
fiecare palier de imagine, iar profilul binar surprinde caracterul impactului prognozat
al fiecrui palier de imagine.

2. CONSTRUIREA PROFILURILOR DE IMAGINE

Metodologia de construire a profilurilor de imagine este identic pentru oricare
dintre tipurile prezentate.
Pentru construirea profilurilor de imagine se aplic formula general:
V = (Vr x 100) /R
unde:
V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine;
Vr = valoarea de referin a respectivului palier;
R = referenialul.
n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100).

2.1. Construirea profilurilor de imagine primare

Construirea profilurilor de imagine primare comport etapele prezentate n
Caseta nr.11:
Caseta nr. 11

stabilirea numrului de referiri (pozitive, negative sau totale) pentru fiecare
palier al imaginii (valoarea de referin);
calcularea numrului total de referiri la sistemul indicatorilor de imagine
(referenialul);
calcularea ponderii referirilor.


Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de profil de
imagine primar sunt prezentate n Tabelul nr. 23.
Tabelul nr.23
Tipul profilului de
imagine
Valoarea de referin Referenialul
66
Cumulativ
numrul referirilor la fiecare
indicator/subindicator de imagine
Dihotomic
numrul referirilor pozitive (negative)
la fiecare indicator/subindicator de
imagine
numrul total al referirilor la
sistemul indicatorilor de
imagine
Binar
numrul referirilor pozitive (negative)
la fiecare indicator/subindicator de
imagine
numrul total al referirilor la
palierul de imagine

Pe parcursul acestei lucrri, pentru exemplificarea modului de construire a
profilurilor am utilizat un set de valori brute (numr de referiri) stabilite n mod
aleatoriu prezentate n Tabelul nr. 24.Valorile coeficienilor specifici de ponderare sunt
cele prezentate n Tabelul nr.14.
Tabelul nr.24

A
d
e
v

r
u
l

E
v
e
n
i
m
e
n
t
u
l

Z
i
l
e
i

J
u
r
n
a
l
u
l

N
a

i
o
n
a
l

A
n
t
e
n
a

1

P
r
o

T
V

T
V
R
1

E
u
r
o
p
a

F
M

P
r
o

F
M

R
R
A


Indicatori/
subindicatori de imagine

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

cifr de afaceri
semnificativ
31 0 14 1 14 4 15 5 10 5 17 4 15 4 11 3 10 4
capaciti de export 7 10 9 9 8 12 11 9 13 9 2 11 6 11 9 11 8 9
profit substanial 12 3 11 3 5 5 8 3 10 3 12 1 8 3 8 2 5 2
E
f
i
c
a
c
i
t
a
t
e
a

o
r
g
a
n
i
z
a

i
e
i

politic activ de
investiii
5 1 9 1 9 1 1 1 5 1 5 0 7 1 6 0 6 2
profesionalism 6 1 7 3 9 2 5 4 3 3 10 2 7 3 4 3 9 5
experien 19 4 9 8 7 2 15 1 7 3 7 1 14 3 15 3 8 4
moralitate 4 6 9 0 3 1 10 3 12 5 8 0 9 3 4 1 4 4
M
a
n
a
g
e
m
e
n
t

p
e
r
f
o
r
m
a
n
t

transparena actului
decizional
5 1 5 1 6 2 1 1 3 2 1 3 0 2 3 3 4 1
nivel corespunztor
de calificare
profesional
4 3 7 3 4 4 5 0 6 6 4 3 6 1 8 2 3 2
A
b
i
l
i
t

i
l
e

p
e
r
s
o
n
a
l
u
l
u
i

corectitudine 10 1 9 8 6 2 10 4 7 4 9 5 5 4 8 5 4 3
67
experien
profesional
6 2 9 0 5 2 5 4 2 2 2 3 10 4 4 0 8 0
profesionalism n
exercitarea
atribuiilor
3 3 5 1 2 14 4 2 4 2 4 2 5 2 3 2 1 2
aciuni de nlturare a
urmrilor
calamitilor naturale
2 4 3 6 2 4 5 4 3 5 3 5 3 4 5 5 5 5
aciuni umanitare 8 3 2 5 7 4 8 5 5 3 5 5 4 5 4 4 3 5
participarea la viaa
cultural-tiinific
4 2 3 1 3 0 8 1 4 2 6 2 4 2 4 5 2 2
I
m
p
l
i
c
a
r
e
a

n

v
i
a

a

s
o
c
i
e
t

i
i

sprijinirea unor
activiti ale
organelor locale
2 3 1 1 1 0 2 1 3 0 3 1 2 1 3 0 1 1

Valorile calculate necesare construirii profilurilor primare de imagine, rezultate ca
urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr. 25.
Tabelul nr.25
Valori calculate Valori brute
(numr de referiri) dihotomic binar
Indicatori/subinicatori de
imagine
pozitiv negativ total
cumulativ
pozitiv negativ pozitiv negativ
Eficacitatea organizaiei
cifr de afaceri
semnificativ
137 30 167 12,15% 9,96% -2,18% 82,04% -17,96%
capaciti de export 73 91 164 11,93% 5,31% -6,62% 44,51% -55,49%
profit substanial 79 25 104 7,56% 5,75% -1,82% 75,96% -24,04%
politic activ de
investiii
53 8 61 4,44% 3,85% -0,58% 86,89% -13,11%
Total indicator 342 154 496 36,07% 24,87% -11,20% 68,95% -31,05%
Management performant
profesionalism 60 26 86 6,25% 4,36% -1,89% 69,77% -30,23%
experien 101 29 130 9,45% 7,35% -2,11% 77,69% -22,31%
moralitate 63 23 86 6,25% 4,58% -1,67% 73,26% -26,74%
transparena actului
decizional
28 16 44 3,20% 2,04% -1,16% 63,64% -36,36%
Total indicator 252 94 346 25,16% 18,33% -6,84% 72,83% -27,17%
Abilitile personalului
nivel corespunztor de
calificare profesional
45 23 68 4,95% 3,27% -1,67% 66,18% -33,82%
corectitudine 67 31 98 7,13% 4,87% -2,25% 68,37% -31,63%
experien profesional 44 20 64 4,65% 3,20% -1,45% 68,75% -31,25%
profesionalism n
exercitarea atribuiilor
31 33 64 4,65% 2,25% -2,40% 48,44% -51,56%
68
Total indicator 187 107 294 21,38% 13,60% -7,78% 63,61% -36,39%
Implicarea n viaa societii
Aciuni de nlturare a
urmrilor calamitilor
naturale
31 42 73 5,31% 2,25% -3,05% 42,47% -57,53%
Aciuni umanitare 46 39 85 6,18% 3,35% -2,84% 54,12% -45,88%
Participarea la viaa
cultural-tiinific
38 17 55 4,00% 2,76% -1,24% 69,09% -30,91%
Sprijinirea unor activiti
ale organelor locale
18 8 26 1,89% 1,31% -0,58% 69,23% -30,77%
Total indicator 133 106 239 17,38% 9,67% -7,71% 55,65% -44,35%
Total general 914 461 1375 66,47% -33,53% 100,00% 66,47% -33,53%


Profilurile de imagine primare rezultate sunt prezentate n Anexa nr.1. Pentru
exemplificare sunt redate mai jos profilurile pe indicatorii de imagine i profilul binar
care exprim caracterul imaginii primare.

17,38%
21,38%
25,16%
36,07%
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Eficacitatea organizaiei
Competena managerial
Abilitile personalului
Implicarea n societate
Profilul de imagine primar cumulativ
- indicatorii de imagine -


69
9,67% -7,71%
13,60% -7,78%
18,33% -6,84%
24,87% -11,20%
-15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Eficacitatea organizaiei
Competena managerial
Abilitile personalului
Implicarea n societate
Profilul de imagine primar dihotomic
- indicatorii de imagine -




55,65% -44,35%
63,61% -36,39%
72,83% -27,17%
68,95% -31,05%
-60 -40 -20 0 20 40 60 80
Eficacitatea organizaiei
Competena managerial
Abilitile personalului
Implicarea n societate
Profilul de imagine primar binar
- indicatorii de imagine -



70
Caracterul imaginii primare
66,47%
-33,53%
pozitiv negativ




2.2. Construirea profilurilor de imagine ponderate

Realizarea profilurilor ponderate comport etapele prezentate n Caseta nr. 12.
Caseta nr. 12

calcularea scorurilor de impact specifice pe fiecare palier al imaginii pentru
fiecare surs monitorizat;
calcularea scorului de impact pentru fiecare palier al imaginii (valoarea de
referin);
calcularea scorului de impact total (referenialul);
calcularea ponderii impactului prognozat.


Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de profil de
imagine ponderat sunt prezentate n Tabelul nr.26 .
Tabelul nr.26
Tipul profilului de
imagine
Valoarea de referin Referenialul
Cumulativ
scorul de impact al fiecrui
indicator/subindicator de imagine
Dihotomic
scorul de impact pozitiv (negativ) al
fiecrui indicator/subindicator de
imagine
scorul de impact total al
sistemul indicatorilor de
imagine
Binar
scorul de impact pozitiv (negativ) al
fiecrui indicator/subindicator de
imagine
scorul de impact total al
palierului de imagine
71

Valorile calculate necesare construirii profilurilor ponderate de imagine, rezultate
ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr.27 . Coeficienii
specifici de ponderare au fost calculai conform valorilor din Tabelul nr. 14.
Tabelul nr.27
Valori calculate Valori brute
(scoruri de impact) dihotomic binar
Indicatori/subinicatori
de imagine
pozitiv negativ total
cumulativ
pozitiv negativ pozitiv negativ
Eficacitatea organizaiei
cifr de afaceri
semnificativ
1163,63 304,66 1468,29 12,24% 9,70% -2,54% 79,25% -20,75%
capaciti de export 611,48 797,73 1409,21 11,74% 5,10% -6,65% 43,39% -56,61%
profit substanial 736,42 198,12 934,54 7,79% 6,14% -1,65% 78,80% -21,20%
politic activ de
investiii
428,95 66,12 495,08 4,13% 3,57% -0,55% 86,64% -13,36%
Total indicator 2940,48 1366,63 4307,12 35,89% 24,50% -11,39% 68,27% -31,73%
Management performant
profesionalism 566,82 233,98 800,79 6,67% 4,72% -1,95% 70,78% -29,22%
experien 765,19 215,54 980,73 8,17% 6,38% -1,80% 78,02% -21,98%
moralitate 622,97 187,84 810,82 6,76% 5,19% -1,57% 76,83% -23,17%
transparena actului
decizional
217,49 151,63 369,12 3,08% 1,81% -1,26% 58,92% -41,08%
Total indicator 2172,47 788,99 2961,46 24,68% 18,10% -6,57% 73,36% -26,64%
Abilitile personalului
nivel corespunztor de
calificare profesional
371,70 229,11 600,81 5,01% 3,10% -1,91% 61,87% -38,13%
corectitudine 611,43 299,80 911,23 7,59% 5,10% -2,50% 67,10% -32,90%
experien profesional 323,50 190,37 513,87 4,28% 2,70% -1,59% 62,95% -37,05%
profesionalism n
exercitarea atribuiilor
278,11 259,76 537,86 4,48% 2,32% -2,16% 51,71% -48,29%
Total indicator 1584,74 979,04 2563,78 21,36% 13,21% -8,16% 61,81% -38,19%
Implicarea n viaa societii
Aciuni de nlturare a
urmrilor calamitilor
naturale
275,57 380,12 655,70 5,46% 2,30% -3,17% 42,03% -57,97%
Aciuni umanitare 412,28 353,25 765,54 6,38% 3,44% -2,94% 53,86% -46,14%
Participarea la viaa
cultural-tiinific
371,36 136,36 507,71 4,23% 3,09% -1,14% 73,14% -26,86%
Sprijinirea unor
activiti ale organelor
locale
173,72 64,92 238,64 1,99% 1,45% -0,54% 72,80% -27,20%
Total indicator 1232,94 934,65 2167,59 18,06% 10,27% -7,79% 56,88% -43,12%
72
Total general 7930,63 4069,31 11999,94 100,00% 66,09% -33,91% 66,09% -33,91%


Profilurile de imagine ponderate rezultate sunt prezentate n Anexa nr.2 . Pentru
exemplificare sunt redate mai jos profilurile pe indicatorii de imagine i profilul binar
care exprim caracterul imaginii ponderate.



18,06%
21,36%
24,68%
35,89%
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Eficacitatea organizaiei
Competena managerial
Abilitile personalului
Implicarea n societate
Profilul de imagine ponderat cumulativ
- indicatorii de imagine -



73
10,27% -7,79%
13,21% -8,16%
18,10% -6,57%
24,50% -11,39%
-15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Eficacitatea organizaiei
Competena managerial
Abilitile personalului
Implicarea n societate
Profilul de imagine ponderat dihotomic
- indicatorii de imagine -



56,88% -43,12%
61,81% -38,19%
73,36% -26,64%
68,27% -31,73%
-60 -40 -20 0 20 40 60 80
Eficacitatea organizaiei
Competena managerial
Abilitile personalului
Implicarea n societate
Profilul de imagine ponderat binar
- indicatorii de imagine -



74
Caracterul imaginii ponderate
-33,91%
66,09%
pozitiv negativ


Aa cum obsevam i ntr-un capitol anterior, ntre valorile calculate primare i
cele ponderate apar diferene, de multe ori semnificative. Graficul de mai jos
1
evideniaz
diferenele dintre valorile calculate pentru profilurile primar cumulativ i ponderat
cumulativ.

17,38%
18,06%
21,38%
21,36%
25,16%
24,68%
36,07%
35,89%
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Eficacitatea
organizaiei
Competena
managerial
Abilitile
personalului
Implicarea n
societate
Valori primare Valori ponderate


Fig.3. Grafic comparativ al valorilor cumulative primare i ponderate (indicatorii de imagine)

1
Graficul prezentat este un artificiu didactic. n practic nu se elaboreaz asemenea grafice comparative
dect ocazional i din motive bine ntemeiate.
75
Observarea diferenelor dintre valorile calculate primare i ponderate permite
tragerea unor concluzii asupra modului n care instituiile mass-media monitorizate au
fost interesate de palierele de imagine considerate pentru sistemul indicatorilor de
imagine. Astfel, o valoare calculat ponderat mai mare dect cea primar pentru un
indicator de imagine poate indica faptul c respectivul palier a suscitat ntr-o mai mare
msur interesul presei cu un coeficient specific de ponderare mai mare. Trebuie fcut
precizarea c aceste observaii au un caracter orientativ; pentru elaborarea unor concluzii
pertinente este necesar aprofundarea cercetrii i consultarea profilurilor mass-media.

3. INDICII DE IMAGINE

Indicii de imagine reprezint valorile orientative calculate pentru palierele de
imagine indicatori i subindicatori de imagine cu o relevan mai mic dect valorile
profilurilor de imagine.
Indicii de imagine se calculeaz pentru fiecare tip de profil de imagine, att ca
valori absolute, ct i ca valori relative.
Pentru calcularea indicilor de imagine se aplic formula general:
I = (Vr x 100)/R

unde :
I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine;
Vr = valoarea de referin a respectivului palier;
R = referenialul.

Indicii de imagine sunt structurali, de distribuie i structurali de distribuie.
Tipologia indicilor de imagine este prezentat n Diagrama nr.3 .
76


Indici de imagine
Diagrama nr. 3. Tipologia indicilor de imagine


3.1. Indicii de imagine structurali

Indicii de imagine structurali indic ponderea fiecrui subindicator de
imagine calculat din valoarea indicatorului de imagine. Necesitatea calculrii
indicilor de imagine structurali este evident mai ales n cazul indicatorilor de imagine cu
o pondere mic. n aceast situaie se utilizeaz indicii de imagine structurali pentru a
stabili ct mai precis ponderea fiecrui subindicator de imagine, aspect dificil de realizat
pe un profil de imagine.
n principiu, calcularea i utilizarea indicilor de imagine structurali este
facultativ. Practica a demonstrat ns utilizatea informaiilor furnizate de aceti indici i
rolul acestora n interpretarea profilurilor de imagine.
Indici de imagine
structurali
Indici primari
Indici de imagine de
distribuie
Indici de imagine de
distribuie structurali
Indici
cumulativi
Indici
dihotomici
Indici ponderai
Indici
cumulativi
Indici
dihotomici
Indici primari
Indici
negativi
Indici
pozitivi
Indici ponderai
Indici
negativi
Indici primari
Indici
pozitivi
Indici
negativi
Indici ponderai
Indici
pozitivi
Indici
pozitivi
Indici
negativi
77
Dei poate prea o complicare inutil a activitii, utilizarea unei metode
automatizate pentru stabilirea valorilor calculate permite evidenierea indicilor structurali
de imagine fr un efort deosebit.
Practica a fcut necesar utilizarea mai multor categorii de indici de imagine
structurali. Un prim criteriu de discriminare utilizat este cel al tipului valorilor calculate
cu care se opereaz. n funcie de acest criteriu, indicii de imagine structurali pot fi indici
primari sau indici ponderai.
Un alt criteriu de discriminare este cel al tipului calculelor realizate. n funcie de
acest criteriu, indicii de imagine structurali pot fi indici cumulativi i indici dihotomici.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip indici de
imagine structurali sunt prezentate n Tabelul nr. 28.
Tabelul nr.28
Tipul indicelui de
imagine structural
Valoarea de referin Referenialul
cumulativ
numrul referirilor la fiecare subindicator
de imagine
primar
dihotomic
numrul referirilor pozitive (negative) la
fiecare subindicator de imagine
numrul total al
referirilor indicatorul
de imagine
cumulativ
scorul de impact al fiecrui subindicator
de imagine
ponderat
dihotomic
scorul de impact pozitiv (negativ) al
fiecrui subindicator de imagine
scorul de impact total
al indicatorului de
imagine

Valorile indicilor de imagine structurali sunt prezentate n Tabelul nr. 29.
78

Tabelul nr.29
Valori primare Valori ponderate
dihotomic dihotomic
Indicatori/subinicatori de
imagine
cumulativ
pozitiv negativ
cumulativ
pozitiv negativ
Eficacitatea organizaiei
cifr de afaceri semnificativ 33,67 27,62 -6,05 34,09 27,02 -7,07
capaciti de export 33,06 14,72 -18,35 32,72 14,20 -18,52
profit substanial 20,97 15,93 -5,04 21,70 17,10 -4,60
politic activ de investiii 12,30 10,69 -1,61 11,49 9,96 -1,54
Total indicator 100,00 68,95 -31,05 100,00 68,27 -31,73
Management performant
profesionalism 24,86 17,34 -7,51 27,04 19,14 -7,90
experien 37,57 29,19 -8,38 33,12 25,84 -7,28
moralitate 24,86 18,21 -6,65 27,38 21,04 -6,34
transparena actului decizional 12,72 8,09 -4,62 12,46 7,34 -5,12
Total indicator 100,00 72,83 -27,17 100,00 73,36 -26,64
Abilitile personalului
nivel corespunztor de
calificare profesional
23,13 15,31 -7,82 23,43 14,50 -8,94
corectitudine 33,33 22,79 -10,54 35,54 23,85 -11,69
experien profesional 21,77 14,97 -6,80 20,04 12,62 -7,43
profesionalism n exercitarea
atribuiilor
21,77 10,54 -11,22 20,98 10,85 -10,13
Total indicator 100,00 63,61 -36,39 100,00 61,81 -38,19
Implicarea n viaa societii
Aciuni de nlturare a
urmrilor calamitilor naturale
30,54 12,97 -17,57 30,25 12,71 -17,54
Aciuni umanitare 35,56 19,25 -16,32 35,32 19,02 -16,30
Participarea la viaa cultural-
tiinific
23,01 15,90 -7,11 23,42 17,13 -6,29
Sprijinirea unor activiti ale
organelor locale
10,88 7,53 -3,35 11,01 8,01 -2,99
Total indicator 100,00 55,65 -44,35 100,00 56,88 -43,12


3.2. Indicii de imagine de distribuie

Indicii de imagine de distribuie indic ponderea pozitiv sau negativ a
fiecrui palier de imagine indicator sau subindicator din valoarea total pozitiv
sau negativ. Necesitatea calculrii indicilor de imagine de distribuie rezid n
importana aspectului pe care acetia l surprind. ntr-o analiz a imaginii nu este lipsit de
importan s se evidenieze palierele care acumuleaz cele mai mari valori calculate
pozitive, respectiv negative. Aceste aspecte vor deveni evidente n capitolele viitoare,
ndeosebi n legtur cu stabilirea vulnerabilitilor i a riscurilor imagologice.
79
Dup cum o arat chiar definiia, indicii de distribuie sunt indici pozitivi i indici
negativi. i n cazul indicilor de imagine de distribuie un criteriu de discriminare utilizat
este cel al tipului valorilor calculate cu care se opereaz. n funcie de acest criteriu,
indicii de imagine de distribuie pot fi indici primari sau indici ponderai.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip indici de
imagine de distribuie sunt prezentate n Tabelul nr.30 .
Tabelul nr.30
Tipul indicelui de
distribuie
Valoarea de referin Referenialul
pozitiv
numrul referirilor pozitive la
fiecare indicator/subindicator de
imagine
numrul total al referirilor
pozitive calculat pe sistemul
indicatorilor de imagine
primar
negativ
numrul referirilor negative la
fiecare indicator/subindicator de
imagine
numrul total al referirilor
negative calculat pe sistemul
indicatorilor de imagine
pozitiv
scorul pozitiv de impact al fiecrui
indicator/subindicator de imagine
scorul de impact pozitiv total
calculat pe sistemul
indicatorilor de imagine
ponderat
negativ
scorul negativ de impact al fiecrui
subindicator de imagine
scorul de impact negativ total
calculat pe sistemul
indicatorilor de imagine

Valorile indicilor de imagine de distribuie sunt prezentate n Tabelul nr. 31
Tabelul nr.31
primar ponderat
Indicatori/subinicatori de imagine
pozitiv negativ pozitiv negativ
Eficacitatea organizaiei
cifr de afaceri semnificativ 14,99 6,51 14,67 7,49
capaciti de export 7,99 19,74 7,71 19,60
profit substanial 8,64 5,42 9,29 4,87
politic activ de investiii 5,80 1,74 5,41 1,62
Total indicator 37,42 33,41 37,08 33,58
Management performant
profesionalism 6,56 5,64 7,15 5,75
experien 11,05 6,29 9,65 5,30
moralitate 6,89 4,99 7,86 4,62
transparena actului decizional 3,06 3,47 2,74 3,73
Total indicator 27,57 20,39 27,39 19,39
Abilitile personalului
nivel corespunztor de calificare
profesional 4,92 4,99 4,69 5,63
corectitudine 7,33 6,72 7,71 7,37
experien profesional 4,81 4,34 4,08 4,68
profesionalism n exercitarea atribuiilor 3,39 7,16 3,51 6,38
Total indicator 20,46 23,21 19,98 24,06
Implicarea n viaa societii
Aciuni de nlturare a urmrilor 3,39 9,11 3,47 9,34
80
calamitilor naturale
Aciuni umanitare 5,03 8,46 5,20 8,68
Participarea la viaa cultural-tiinific 4,16 3,69 4,68 3,35
Sprijinirea unor activiti ale organelor
locale 1,97 1,74 2,19 1,60
Total indicator 14,55 22,99 15,55 22,97
Total general 100,00 100,00 100,00 100,00

3.3. Indicii de imagine de distribuie structurali

Indicii de imagine de distribuie structurali indic ponderea fiecrui
subindicator de imagine calculat din valoarea total pozitiv sau negativ a
indicatorului de imagine. n fapt, aa cum o arat i numele, aceast categorie de indici
a rezultat din combinarea principiilor care au stat la baza elaborrii indicilor de imagine
structurali, respectiv a indicilor de imagine de distribuie.
Necesitatea calculrii acestor indici este similar celei evideniate mai sus pentru
indicii de distribuie, cu precizarea c indicii de imagine de distribuie structurali i
gsesc utilitatea exclusiv pentru interpretarea situaiilor imagologice la nivelul
indicatorilor de imagine.
Tipologia indicilor de imagine de distribuie structurali este identic tipologiei
indicilor de imagine de distribuie. n consecin, indicii de imagine de distribuie
structurali sunt indici pozitivi i indici negativi, iar n funcie de tipul valorilor calculate
cu care se opereaz. pot fi indici primari sau indici ponderai.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip indici de
imagine de distribuie structurali sunt prezentate n Tabelul nr.32 .
Tabelul nr.32
Tipul indicelui de
imagine
Valoarea de referin Referenialul
pozitiv
numrul referirilor pozitive la
fiecare subindicator de imagine
numrul total al referirilor pozitive
calculat pe indicatorul de imagine
primar
negativ
numrul referirilor negative la
fiecare subindicator de imagine
numrul total al referirilor negative
calculat pe indicatorul de imagine
pozitiv
scorul pozitiv de impact al
fiecrui subindicator de imagine
scorul de impact pozitiv total calculat
pe indicatorul de imagine
ponderat
negativ
scorul negativ de impact al
fiecrui subindicator de imagine
scorul de impact negativ total
calculat pe indicatorul de imagine

Valorile indicilor de imagine de distribuie structurali sunt prezentate n Tabelul
nr. 33.
81
82
Tabelul nr.33
primar ponderat
Indicatori/subinicatori de imagine
pozitiv negativ pozitiv negativ
Eficacitatea organizaiei
cifr de afaceri semnificativ 40,06 19,48 39,57 22,29
capaciti de export 21,35 59,09 20,80 58,37
profit substanial 23,10 16,23 25,04 14,50
politic activ de investiii 15,50 5,19 14,59 4,84
Total indicator 100,00 100,00 100,00 100,00
Management performant
profesionalism 23,81 27,66 26,09 29,66
experien 40,08 30,85 35,22 27,32
moralitate 25,00 24,47 28,68 23,81
transparena actului decizional 11,11 17,02 10,01 19,22
Total indicator 100,00 100,00 100,00 100,00
Abilitile personalului
nivel corespunztor de calificare
profesional 24,06 21,50 23,46 23,40
corectitudine 35,83 28,97 38,58 30,62
experien profesional 23,53 18,69 20,41 19,44
profesionalism n exercitarea atribuiilor 16,58 30,84 17,55 26,53
Total indicator 100,00 100,00 100,00 100,00
Implicarea n viaa societii
Aciuni de nlturare a urmrilor
calamitilor naturale 23,31 39,62 22,35 40,67
Aciuni umanitare 34,59 36,79 33,44 37,80
Participarea la viaa cultural-tiinific 28,57 16,04 30,12 14,59
Sprijinirea unor activiti ale organelor
locale 13,53 7,55 14,09 6,95
Total indicator 100,00 100,00 100,00 100,00



Concepte cheie:
profil de imagine
profil general
profil specific
profil surs
profil cumulativ
profil dihotomic
profil binar
indici de imagine primari
indici de imagine ponderai
indici de imagine structurali
indici de imagine de distribuie
indici de imagine structurali de
distribuie






ntrebri:
1. Ce indic profilurile de imagine primare ?
2. Care sunt etapele de construire a profilurilor de imagine primare ?
3. Ce indic profilurile de imagine ponderate ?
4. Care sunt etapele de construire a profilurilor de imagine ponderate ?
5. Care este tipologia indicilor de imagine i cum se calculeaz fiecare dintre
acetia?

Activitate practic:
Construii profiluri de imagine i calculai indicii de imagine pontru valorile
monitorizate la activitatea practic de la Tema nr.3.

83
Tema 6

INTERPRETAREA PROFILURILOR DE IMAGINE
Aspectele generale Caracterul imaginii Conexiunile
specifice Vulnerabilitile imagologice Riscurile
imagologice




Interpretarea profilurilor de imagine constituie etapa esenial n elaborarea
analizei de imagine. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c prin activitile specifice
interpretrii profilurilor de imagine analiza devine calitativ.
Cele mai importante activiti n interpretarea profilului de imagine sunt
prezentate n Caseta nr.13.
Caseta nr.13

identificarea aspectelor generale;
stabilirea caracterului imaginii;
stabilirea conexiunilor specifice;
identificarea vulnerabilitilor imagologice;
evaluarea riscurilor imagologice.



1. ASPECTELE GENERALE

Identificarea aspectelor generale const n evaluarea distribuiei valorilor
calculate (ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat) pe palierele de imagine
pentru a se stabili interesul surselor monitorizate fa de palierele imagologice stabilite
i structura imaginii care a ajuns la publicul int.
Interesul manifestat de sursele monitorizate pentru fiecare palier de imagine este
evideniat de profilul primar cumulativ, n timp ce structura imaginii care a ajuns la
publicul int este evideniat de profilul ponderat cumulativ. Jocul dintre aceste valori
calculate poate oferi informaii despre orientarea surselor mass-media monitorizate.
84
Este evident faptul c din perspectiva finalitilor analizei o importan sporit o
are identificarea structurii imaginii ajunse la publicul int, adic studierea profilului
ponderat cumulativ. Nu trebuie ns omis faptul c, n procesul decizional n vederea
gestionrii corespunztoare a imaginii actorului social, un rol esenial l are stabilirea
canalelor mediatice i a surselor pentru inducerea mesajului propriu. Este motivul pentru
care analistul nu i poate permite s ignore informaiile oferite de profilul primar
cumulativ, adic structura interesului surselor monitorizate.
Identificarea aspectelor generale presupune stabilirea palierelor de imagine
indicatori i subindicatori de imagine care au cea mai mare vizibilitate att n profilul
primar cumulativ, ct i n cel ponderat cumulativ , respectiv a palierelor cu cea mai
mic vizibilitate, precum i consecinele diferenelor dintre cele dou seturi de valori. De
asemenea, analistul va compara structura interesului i cea a imaginii care a ajuns la
publicul int cu structura general a imaginii dezirabile.

2. CARACTERUL IMAGINII

Stabilirea caracterului imaginii presupune utilizarea profilurilor binare
(primare i ponderate) i ncadrarea valorilor calculate pentru aceste profiluri ntr-o
scal de evaluare cu 7 poziii, prezentat n Caseta nr.14.
Caseta nr.14

caracter puternic pozitiv;
caracter preponderent pozitiv;
caracter uor pozitiv;
caracter ambiguu;
caracter uor negativ;
caracter preponderent negativ;
caracter puternic negativ.


Caracterul imaginii se stabilete att pentru valorile generale (grafic de tip
plcint) ct i pentru fiecare palier de imagine n parte. Pentru stabilirea caracterului
imaginii se compar valorile calculate cu valorile nscrise n Tabelul nr.33.


85
Tabelul nr. 33
Ponderi negative Caracterul imaginii Ponderi pozitive
-19,99 0,00 Puternic pozitiv 80,01 100
-39,99 -20,00 Preponderent pozitiv 60,01 80,00
-49,99 -40,00 Uor pozitiv 50,01 60,00
-50,00 Ambiguu 50,00
-60,00 -50,01 Uor negativ 40,00 49,99
-80,00 -60,01 Preponderent negativ 20,00 39,99
-100 -80,01 Puternic negativ 0,00 19,99

Avnd n vedere diferenele care apar ntre valorile calculate primare i cele
ponderate, este necesar s se stabileasc caracterul ambelor tipuri de imagine. Trebuie
precizat c, de aceast dat, caracterul imaginii ponderate are o relavan mai mare dect
cel a imaginii primare.
O situaie aparte este cea n care cele dou tipuri de imagine au acelai caracter.
Astfel, ele pot avea grade diferite ale aceluiai tip de caracter spre exemplu imaginea
primar e uor pozitiv, iar cea ponderat e preponderent pozitiv , dup cum pot avea
caracter diferit spre exemplu imaginea primar e uor pozitiv, iar cea ponderat e uor
negativ.

3. CONEXIUNILE SPECIFICE

Stabilirea conexiunilor specifice vizeaz identificarea corelaiilor ntre
valorile unor subindicatori de imagine specifici aceluiai indicator sau unor
indicatori de imagine diferii.
n acest sens, trebuie avute n vedere elementele de convergen i elementele de
divergen ale imaginii.

3.1. Elementele de convergen a imaginii
Elementele de convergen a imaginii apar atunci cnd valorile calculate ale
unor paliere de imagine indicatori i subindicatori de imagine se poteneaz reciproc.
Este motivul pentru care elementele de convergen sunt denumite i elemente de
potenare reciproc.
Elementele de convergen a imaginii pot fi pozitive, negative sau mixte.
86
Elementele de convergen pozitive vizeaz identificarea corelaiilor ntre
valorile pozitive semnificative ale unor subindicatori de imagine specifici aceluiai
indicator sau unor indicatori de imagine diferii.
Un exemplu de convergen pozitiv la nivelul subindicatorilor de imagine este
prezentat n Fig.4.

27,87 -3,28
3,28 0,00
24,59
-1,64
34,43 -4,92
-5 0 5 10 15 20 25 30 35
cifr de afaceri semnificativ
politic activ de investiii
utilizarea integral a
capacitilor de producie
profit substanial
Profilul de imagine primar dihotomic
- Eficacitatea organizaiei -

Fig. 4. Convergen imagologic pozitiv la nivelul subindicatorilor de imagine

n exemplul prezentat, elementele de convergen a imaginii sunt reprezentate de
valorile calculate pozitive pentru subindicatorii cifr de afaceri semnificativ, politic
activ de investiii i profit substanial.
Elementele de convergen negative vizeaz identificarea corelaiilor ntre
valorile negative semnificative ale unor subindicatori de imagine specifici aceluiai
indicator sau unor indicatori de imagine diferii.
Un exemplu de convergen/potenare negativ la nivelul subindicatorilor de
imagine este prezentat n Fig. 5.


87
0 -24,29
2,86 0
21,43
-21,43
0 -30
-30 -20 -10 0 10 20 30
cifr de afaceri semnificativ
politic activ de investiii
utilizarea integral a
capacitilor de producie
profit substanial
Profilul de imagine primar dihotomic
- Eficacitatea organizaiei -

Fig. 5. Convergen imagologic negativ la nivelul subindicatorilor de imagine

n acest caz, elementele de convergen a imaginii sunt reprezentate de valorile
calculate negative pentru subindicatorii cifr de afaceri semnificativ i profit
substanial. O situaie special o constituie valorile calculate pentru subindicatorul
politic activ de investiii, al crui caracter este ambiguu. Dei valoarea calculat
pozitiv este identic cu cea negativ, se poate considera c ponderea negativ este
conex cu valorile la subindicatorii care se poteneaz reciproc. Cu toate acestea, pentru a
stabili cu precizie dac i la nivelul acestui subindicator de imagine se manifest o relaie
de convergen negativ, este necesar examinarea contextului evenimenial i
interpretarea mai larg a situaiei. Acesta este motivul pentru care n Fig. nr. pot fi
stabilite ca elemente certe de potenare reciproc/convergen negativ numai valorile
calculate pentru subindicatorii cifr de afaceri semnificativ i profit substanial.
Elementele de convergen mixt vizeaz identificarea corelaiilor ntre
valorile pozitive semnificative ale unor subindicatori de imagine i valorile negative
semnificative ale altor subindicatori, astfel nct elemente cu valoare negativ s
poteneze elemente cu valoare pozitiv, sau cele cu valoare pozitiv s le poteneze
pe cele cu valoare negativ.
Un exemplu de convergen/potenare mixt la nivelul subindicatorilor de
imagine este prezentat n Fig. 6.
88

25 0
0 -13,46
28,85
0
32,69 0
-15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 35
cifr de afaceri semnificativ
politic activ de investiii
utilizarea integral a
capacitilor de producie
profit substanial
Profilul de imagine primar dihotomic
- Eficacitatea organizaiei -

Fig. 6. Convergen imagologic mixt la nivelul subindicatorilor de imagine

n exemplul prezentat, elementele de potenare mixt sunt reprezentate de
valoarea negativ pentru subindicatorul utilizarea integral a capacitilor de
producie, care poteneaz valorile pozitive ale subindicatorilor cifr de afaceri
semnificativ, politic activ de investiii i profit substanial. Altfel spus,
interpretarea situaiei din Fig. 6 poate fi: dei nu sunt utilizate integral capacitile de
producie, organizaia are o cifr de afaceri semnificativ, are o politic activ de
investiii i obine un profit substanial.


3.2. Elementele de divergen a imaginii
Elementele de divergen sunt elemente de imagine contradictorii, care
furnizeaz o imagine difuz. Ca i elementele de convergen, elementele de divergen
a imaginii se manifest att la nivelul indicatorilor, ct i la nivelul subindicatorilor de
imagine.
Un exemplu de divergen la nivelul indicatorilor de imagine este prezentat n
Fig. 7.


89
14,12 -3,53
1,18 -17,65
2,35 -20
32,94 -8,24
-20 -10 0 10 20 30 40
Eficacitatea organizaiei
Competena managerial
Abilitile personalului
Implicarea n societate
Profilul de imagine primar dihotomic
- indicatorii de imagine -

Fig. 7. Divergen imagologic la nivelul indicatorilor de imagine

n exemplul prezentat, elementele de divergen apar la nivelul valorilor calculate
pentru indicatorii Eficacitatea organizaiei, Competena managerial i Abilitile
personalului. Astfel, valorile negative calculate pentru indicatorii Competena
managerial i Abilitile personalului anuleaz valoarea pozitiv calculat pentru
indicatorul Eficacitatea organizaiei. Altfel spus, o organizaie prost condus i cu
personal incompetent cum rezult din valorile calculate pentru cei doi indicatori de
imagine nu poate fi eficace.


4. VULNERABILITILE IMAGOLOGICE

Vulnerabilitile imagologice reprezint punctele slabe ale imaginii
organizaiei rezultate din studierea valorilor calculate. n principiu, probabilitatea ca
atacurile imagologice s se produc n aceste puncte slabe/sensibile ale imaginii este
deosebit de mare.
Trebuie fcut subliniarea c vulnerabilitile imagologice sunt sesizabile exclusiv
la nivelul profilurilor de imagine i al indicilor de imagine.
90
Principalele tipuri de vulnerabiliti imagologice care se pot manifesta sunt
prezentate n Caseta nr.15.
Caseta nr.15

ponderea negativ mare a unui palier de imagine;
ponderea mic a unui palier de imagine semnificativ;
absena vizibilitii unui palier de imagine (valoare calculat zero);
ponderea exagerat a unui palier de imagine cu relevan sczut;
imaginea difuz.


Caracteristicile eseniale ale principalelor tipuri de vulnerabiliti sunt prezentate
n Tabelul 34.
Tabelul 34
Vulnerabiliti
imagologice
Tipul de profil la care
poate fi observat
Vulnerabiliti explicite
Ponderea negativ mare
a unui palier de imagine
Observaia ideal se face pe
profilul de imagine ponderat
binar
Genereaz o puternic
component negativ a
imaginii
Ponderea mic a unui
palier de imagine
semnificativ
Observaia ideal se face pe
profilul de imagine ponderat
cumulativ
Absena vizibilitii unui
palier de imagine (valoare
calculat zero)
Observaia ideal se face pe
profilul de imagine ponderat
cumulativ
Permite manipularea imaginii
ntr-un sens nedorit
Ponderea exagerat a
unui palier de imagine cu
relevan sczut
Observaia ideal se face pe
profilul de imagine ponderat
cumulativ
Distorsioneaz profilul de
imagine
Imaginea difuz
Observaia ideal se face pe
profilul de imagine ponderat
binar
Genereaz o imagine
contradictorie, lipsit de
credibilitate


4.1. Ponderea negativ mare a unui palier de imagine
Ponderea negativ mare a unui palier de imagine este probabil cel mai
frecvent i mai simplu de identificat tip de vulnerabilite. Acest tip de vulnerabilitate apare
atunci cnd valoarea calculat binar negativ a respectivului palier de imagine depete
50%, sau, altfel spus, cnd caracterul imaginii pe respectivul palier de imagine poate fi
ncadrat n unul din gradele negative (uor negativ, preponderent negativ sau puternic
91
negativ). Vulnerabilitatea explicit const n faptul c ea poate induce o puternic
component negativ a imaginii.
n mod firesc, acest tip de vulnerabilitate se poate observa att pe profilurile
dihotomice ct i pe cele binare, cele din urm oferind ns elemente mai nuanate. Avnd
n vedere c analiza imaginii vizeaz prioritar efectele comunicrii n plan imagologic, se
poate afirma c, n principiu, observaia ideal se face pe profilul ponderat binar. Un
exemplu este prezentat n Fig. 8 i 9.
17,65 -4,41
22,06 -4,41
17,65 -2,94
5,88 -25
-25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Eficacitatea organizaiei
Competena managerial
Abilitile personalului
Implicarea n societate
Profilul de imagine ponderat dihotomic
- indicatorii de imagine -

Fig.8 . Ponderea negativ mare a unui indicator de imagine evideniat de
profilul ponderat dihotomic

92
80 -20
83,33 -16,67
85,71 -14,29
19,05 -80,95
-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100
Eficacitatea organizaiei
Competena managerial
Abilitile personalului
Implicarea n societate
Profilul de imagine ponderat binar
- indicatorii de imagine -

Fig.9 . Ponderea negativ mare a unui indicator de imagine evideniat de
profilul ponderat binar

Atunci cnd acest tip de vulnerabilitate se manifest la nivelul unui indicator de
imagine, se deosebesc dou situaii distincte. Astfel, vulnerabilitatea poate fi concentrat
sau omogen. Trebuie fcut precizarea c distincia ntre vulnerabilitatea concentrat i
vulnarabilitatea omogen poate fi observat pe profilurile dihotomice, cele binare putnd
genera confuzii de interpretare. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c profilurile de
imagine binare, evideniind caracterul imaginii pe fiecare palier de imagine, nu este n
msur s fac distincie ntre distribuia real a valorilor calculate n cadrul sistemului
indicatorilor de imagine.
De un real folos n asemenea situaii sunt indicii de distribuie i mai ales indicii
de distribuie structurali.
Vulnerabilitatea concentrat se manifest atunci cnd ponderea negativ mare a
indicatorului este cauzat de ponderea negativ mare a unui singur subindicator de
imagine, care concentreaz n sine toat valoarea calculat negativ, sau cea mai mare
parte a acesteia.
O asemenea situaie este prezentat n Fig. 10.
93
0 -22,06
1,47 0
1,47
-1,47
2,94 -1,47
-25 -20 -15 -10 -5 0 5
cifr de afaceri semnificativ
politic activ de investiii
utilizarea integral a
capacitilor de producie
profit substanial
Profilul de imagine ponderat dihotomic
- Eficacitatea organizaiei -

Fig.10 . Ponderea negativ mare concentrat la nivelul unui subindicator de imagine

n exemplul prezentat, vulnerabilitatea manifestat la nivelul indicatorului
Eficacitatea organizaiei (25,00% valoare calculat ponderat dihotomic) este cauzat
de valoarea calculat negativ mare la subindicatorul profit substanial (22,06% valoare
calculat ponderat dihotomic).
Spre deosebire de vulnerabilitatea concentrat, vulnerabilitatea omogen se
manifest atunci cnd ponderea negativ mare a indicatorului este cauzat de ponderea
negativ mare a majoritii sau a tuturor subindicatorilor de imagine. O asemenea situaie
este prezentat n Fig. 11.
n acest caz, vulnerabilitatea manifestat la nivelul indicatorului Eficacitatea
organizaiei (25,00% valoare calculat ponderat dihotomic) este cauzat de valoarea
calculat negativ mare la toi subindicatorii de imagine din compunerea indicatorului
(valoarile calculate ponderate dihotomice ale acestora variind ntre 7,35% i 5,88%).

94
0 -5,88
1,47 -5,88
1,47
-5,88
2,94 -7,35
-8 -6 -4 -2 0 2 4
cifr de afaceri semnificativ
politic activ de investiii
utilizarea integral a
capacitilor de producie
profit substanial
Profilul de imagine primar dihotomic
- Eficacitatea organizaiei -

Fig.11 . Ponderea negativ mare concentrat la nivelul tuturor subindicatorilor de imagine

4.2. Ponderea mic a unui palier de imagine
Ponderea mic a unui palier de imagine este o vulnerabilitate care se manifest
att la nivelul indicatorilor de imagine, ct i la nivelul subindicatorilor. Am fcut aceast
subliniere pentru c modalitatea de stabilire a acestui tip de vulnerabilitate este diferit, n
funcie de tipul palierului de imagine.
n cazul indicatorilor de imagine vulnerabilitatea se poate stabili, n principiu, prin
raportare la imaginea dezirabil. Astfel, acest tip de vulnerabilitate apare atunci cnd
valoarea calculat a unui indicator de imagine relevant este semnificativ mai mic dect
ponderea prevzut pentru acesta n imaginea dezirabil. Acest tip de vulnerabilitate este
exemplificat n Fig.12 .

95
20,69 -5,17
25,86 -5,17
6,90 0,00
29,31 -6,90
-10 -5 0 5 10 15 20 25 30
Eficacitatea organizaiei
Competena managerial
Abilitile personalului
Implicarea n societate
Profilul de imagine ponderat dihotomic
- indicatorii de imagine -

Fig.12 . Ponderea mic a unui indicator de imagine

n exemplul prezentat vulnerabilitatea rezid n ponderea mic a indicatorului
Competena managerial, valoarea calculat de doar 6,90% fiind, indubitabil prea mic
pentru o organizaie performant. Am utilizat pentru exemplificare profilul ponderat
dihotomic n mod deliberat, pentru a sublinia faptul c vulnerabilitatea exist i atunci
cnd valoarea calculat este exclusiv pozitiv. n practic ns, observaia ideal se face
pe profilul ponderat cumulativ. Manifestarea acestui tip de vulnerabilitate poate permite
manipularea profilului de imagine ntr-un sens nedorit.
Pentru evidenierea ponderii mici a unui subindicator de imagine nu se mai poate
recurge la compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil, pentru simplul motiv c la
nivelul acestui tip de paliere de imagine nu se stabilesc dect cu rare excepii ponderi
dezirabile. Rmne ns la latitudinea analistului, n funcie de experiena, abilitatea i
rafinamentul acestuia s evidenieze vulnerabilitile de acest tip care apar la nivelul
subindicatorilor de imagine.



96
4.3. Absena vizibilitii unui palier de imagine (vizibilitate zero)
Absena vizibilitii unui palier de imagine este de asemenea o vulnerabilitate
care se manifest att la nivelul indicatorilor, ct i la nivelul subindicatorilor de imagine.
Acest tip de vulnerabilitate este apropiat de cel prezentat anterior vizibilitatea mic a
unui palier de imagine reprezentnd, n fapt, situaia extrem: valoasrea calculat
pentru un palier de imagine este zero. n consecin, efectele posibile ale apariiei acestui
tip de vulnerabilitate sunt similare: poate permite manipularea profilului de imagine
ntr-un sens nedorit
n principiu, vulnerabilitatea se poate stabili, pe orice tip de profil de imagine,
ns observaia ideale se face pe profilul ponderat cumulativ. Acest tip de vulnerabilitate
este exemplificat n Fig.13 .
1,72
5,17
0
0
0 1 2 3 4 5 6
profesionalism
experien
moralitate
transparena actului
decizional n condiiile legii
Profilul de imagine ponderat cumulativ
- Competena managerial -

Fig.13 . Absena vizibilitii unor subindicatori de imagine

n exemplul prezentat vulnerabilitatea const n absena vizibilitii
subindicatorilor profesionalism i experien. Trebuie subliniat faptul c n practic se
poate ntlni frecvent acest tip de vulnerabilitate, mai ales atunci cnd monitorizarea se
face pe intervale mici de timp. Este rolul analistului s stabileasc gradul de
periculozitate al vulnerabilitii aprute prin absena vizibilitii. n cazul prezentat n
97
Fig. este vorba de o vulnerabilitate seminificativ, imaginea fiind structurat exclusiv pe
subindicatorii moralitate i transparena actului decizional n condiiile legii. Altfel
spus, despre manageriatul organizaiei analizate nu ajung la publicul int dect elemente
privind moralitatea i transparena acestuia; nimic ns despre performana profesional,
situaia care este de natur a genera speculaii pe acest tem.
De asemenea, trebuie subliniat c exemplul prezentat n Fig.13 constituie un
cumul de vulnerabiliti ntruct, n afara vizibilitii zero pentru subindicatorii
menionai, se manifest i o vulnerabilitate generat de vizibilitatea redus a
subindicatorilor moralitate (5,17% valoare calculat ponderat cumulativ) i
transparena actului decizional n condiiile legii (1,72% valoare calculat ponderat
cumulativ). Chiar dac penrtru fiecare dintre acetia valoarea calculat nu reprezint o
vulnerabilitate explicit, situaia se schimb la nivelul indicatorului Competena
managerial, unde aceleai valori calculate devin vulnerabiliti implicite.

4.4. Ponderea exagerat a unui palier de imagine cu relevan
sczut
Ponderea exagerat a unui palier de imagine poate fi considerat reversul
ultimelor dou vulnerabiliti prezentate. Acest tip de vulnerabilitate se poate manifesta
att la nivelul indicatorilor, ct i la cel al subindicatorilor de imagine.
n cazul indicatorilor de imagine vulnerabilitatea se poate stabili, ca i n cazul
vulnerabilitii generate de ponderea mic a unui palier de imagine, prin raportare la
imaginea dezirabil. Astfel, acest tip de vulnerabilitate apare atunci cnd valoarea
calculat a unui indicator de imagine cu relevan sczut este semnificativ mai mare
dect ponderea prevzut pentru acesta n imaginea dezirabil. Acest tip de
vulnerabilitate este exemplificat n Fig.14.
98
37,82
0
12,61 -2,52
14,29 -3,36
16,81 -12,61
-20 -10 0 10 20 30 40
Eficacitatea organizaiei
Competena managerial
Abilitile personalului
Implicarea n societate
Profilul de imagine primar dihotomic
- indicatorii de imagine -

Fig.14 . Ponderea exagerat a unui indicator de imagine

n exemplul prezentat vulnerabilitatea rezid n ponderea exagerat a indicatorului
Implicarea n societate, valoarea calculat de 37,82% fiind cea mai mare dintre valorile
calculate pentru indicatorii de imagine. O asemenea distribuie a valorilor, indubitabil n
dauna unor indicatori relevani Eficacitatea organizaiei sau Competena
managerial este de natur s distorsioneze imaginea organizaiei modificnd-o ntr-un
mod nedorit.
i n acest caz am utilizat pentru exemplificare profilul ponderat dihotomic n
mod deliberat, pentru a sublinia faptul c vulnerabilitatea exist i atunci cnd valoarea
calculat este exclusiv pozitiv. n practic ns, observaia ideal se face pe profilul
ponderat cumulativ.
Ca i n cazul ponderii mici a unui subindicator de imagine pentru evidenierea
ponderii exagerate nu se mai poate recurge la compararea imaginii reale cu imaginea
dezirabil, stabilirea vulnerabilitii rmnnd la latitudinea analistului.
Atunci cnd acest tip de vulnerabilitate se manifest la nivelul unui indicator de
imagine, se deosebesc dou situaii distincte. i pentru acest tip de vulnerabilitate trebuie
99
fcut distincia ntre vulnerabilitatea concentrat i vulnerabilitatea omogen. De un real
folos n asemenea situaii sunt indicii structurali.
Vulnerabilitatea concentrat se manifest atunci cnd ponderea exagerat a
indicatorului este cauzat de ponderea exagerat a unui singur subindicator de imagine,
care concentreaz n sine cea mai mare parte a valorii calculate a indicatorului, aa cum
este prezentat n Fig.15.
5,04
3,36
5,88
23,53
0 5 10 15 20 25
Aciuni de nlturare a
urmrilor calamitilor
naturale
Aciuni umanitare
Participarea la viaa
cultural-tiinific
Sprijinirea unor activiti
ale organelor locale
Profilul de imagine primar cumulativ
- Implicarea n societate -

Fig.15 . Ponderea exagerat concentrat la nivelul unui subindicator de imagine

n exemplul prezentat, vulnerabilitatea manifestat la nivelul indicatorului
Implicarea n societate (37,82% valoare calculat ponderat cumulativ) este cauzat de
valoarea calculat mare la aciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale
(23,53% valoare calculat ponderat cumulativ).
Spre deosebire de vulnerabilitatea concentrat, vulnerabilitatea omogen se
manifest atunci cnd ponderea exagerat mare a indicatorului este cauzat de ponderea
mare a majoritii sau a tuturor subindicatorilor de imagine. O asemenea situaie este
prezentat n Fig. 16.
n acest caz, vulnerabilitatea manifestat la nivelul indicatorului Implicarea n
societate (37,82% valoare calculat ponderat cumulativ) este cauzat de valoarea
100
calculat mare la toi subindicatorii de imagine din compunerea indicatorului (valoarile
calculate ponderate dihotomice ale acestora variind ntre 7,35% i 5,88%).
7,56
10,08
9,24
10,92
0 2 4 6 8 10 12
Aciuni de nlturare a
urmrilor calamitilor
naturale
Aciuni umanitare
Participarea la viaa
cultural-tiinific
Sprijinirea unor activiti
ale organelor locale
Profilul de imagine primar cumulativ
- Implicarea n societate -


Fig.16 . Ponderea exagerat omogen la nivelul tuturor subindicatorilor de imagine

4.5. Imaginea difuz
Un alt tip de vulnerabilitate, cu un grad ridicat de periculozitate l constituie
imaginea difuz. Asupra elementelor de divergen ale imaginii care genereaz imaginea
difuz am insistat ntr-un subcapitol anterior, aa c nu este necesar s se mai revin aici
asupra acestor aspecte.
Acest tip de vulnerabilitate se poate sesiza, n principiu, pe profilurile dihotomice
i binare, ns observaia ideal se face pe profilul ponderat binar.
Apariia imaginii difuze genereaz o imagine contradictorie, lipsit de
credibilitate, aspect de natur s afecteze grav imaginea actorului social analizat.

5. RISCURILE IMAGOLOGICE

Evaluarea riscurilor imagologice este ultima etap a procesului de interpretare a
profilurilor de imagine. Devin riscuri imagologice acele vulnerabiliti care se
obiectiveaz n funcie de context. Evaluarea riscurilor imagologice are loc dup
101
102
identificarea vulnerabilitilor i const n stabilirea probabilitii ca o anumit
vulnerabilitate s produc efecte.
n acest demers trebuie pornit de la premisa c nu toate vulnerabilitile
identificate produc efecte. Astfel, pentru evaluarea riscurilor imagologice este absolut
necesar cunoaterea profund i nuanat a contextului evenimenial, precum i a
orizontului de ateptare/interpretare a publicului int.
Un bun exemplu pentru a demonstra necesitatea cunoaterii contextului i a
evalurii riscurilor imagologice n funcie de acesta este un set de vulnerabiliti generate
de valorile calculate ale subindicatorului Aciuni pentru nlturarea urmrilor unor
calamiti naturale. Astfel, n mod normal, n lipsa calamitilor nu poate fi vorba
despre aciuni de nlturare a urmrilor acestora, deci vizibilitatea zero a acestui palier de
imagine nu constituie un risc imagologic. Lucrurile se schimb ns radical n condiiile
n care s-a produs o calamitate natural, iar vizibilitatea zero indic neimplicarea
organizaiei n aciunile pentru nlturarea urmrilor acesteia. n acest caz se poate vorbi
n mod clar de un risc imagologic.
De asemenea, dac n perioada monitorizat s-a produs cu adevrat o calamitate
natural, ponderea exagerat a subindicatorului Aciuni pentru nlturarea urmrilor
unor calamiti naturale prezentat n Fig.16 este perfect fireasc pe un interval de timp
limitat, corespunztor crizei generate de calamitate. Se poate deci vorbi doar de o
vulnerabilitate concentrat, n nici un caz despre un risc imagologic. n acelai context, o
vulnerabilitate generat de vizibilitatea zero pentru respectivul subindicator de imagine ar
reprezenta un risc remarcabil.

Concepte-cheie

identificarea aspectelor generale;
stabilirea caracterului imaginii;
stabilirea conexiunilor specifice;
elemente de convergen a
imaginii
convergen pozitiv
convergen negativ
convergen mixt


elemente de divergen a
imaginii
imagine difuz
identificarea vulnerabilitilor
imagologice;
vulnerabilitate concentrat
vulnerabilitate omogen
evaluarea riscurilor imagologice.
ntrebri:

1. n ce const interpretarea profilurilor de imagine ?
2. Valoarea calculat binar pozitiv a unui palier de imagine este 62,47%. Care este
caracterul acestui palier?
3. Cnd se poate vorbi despre imagine difuz ?
4. Care sunt principalele categorii de vulnerabiliti imagologice ?
5. Cnd se poate vorbi despre riscuri imagologice?

Activitate practic

Interpretai profilurile de imagine construite pentru actorul social ales.
103

Tema 7


PROFILURILE DE IMAGINE EVENIMENIALE
(DE CRIZ) I INDICII EVENIMENIALI
Evenimentul i criza de imagine Profilurile de imagine
evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali Indicii
evenimeniali.



1. EVENIMENTUL I CRIZA DE IMAGINE

O latur aparte a analizei imaginii o constituie analiza componentei imagologice a
evenimentelor, respectiv a crizelor de imagine.
Evenimentul este din perspectiva analizei imaginii o ntmplare, un fapt, o
aciune cu caracter deosebit, care care genereaz un set de efecte asupra imaginii
actorului social analizat. Evenimentul se poate produce sau poate fi creat, urmnd a fi
identificat el nsui ca mesaj sau ca obiect al mesajului
1
.
Criza de imagine este acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a
reputaiei i ncrederii publice ce pune n pericol funcionarea sau existena unei
organizaii
2
. Din definiiile prezentate rezult c nu orice eveniment relevant pentru
dinamica imaginii sociale a actorului analizat constituie o criz de imagine, dar este
evident faptul c orice criz i are originea ntr-un eveniment.
Analiza imaginii actorului social n contextul unui eveniment indiferent dac
acesta este sau nu generator al unei crize de imagine presupune dou aspecte. Este
vorba, pe de o parte, de evidenierea valorilor calculate a palierelor de imagine n
contextul strict al evenimentului dat, iar pe de alt parte de evidenierea unui set specific
de valori calculate, menite s permit evaluarea vizibilitii i a caracterului respectivului
eveniment.


1
Ion Chiciudean, Valeriu one, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura Comunicare.ro, p.22
2
Ibidem, p.80
104
2.PROFILURILE DE IMAGINE EVENIMENIALE I
INDICII DE IMAGINE EVENIMENIALI

Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali indic
distribuia pe sistemul indicatorilor de imagine a valorilor calculate pentru un
eveniment, att ca valori absolute, ct i ca valori reale. Necesitatea calculrii att a
valorilor reale, ct i a valorilor absolute este generat de obligativitatea raportrii att la
Sistemul indicatorilor de imagine, ct i la Sistemul evenimenial.
Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali se
construiesc/calculeaz numai n situaia n care mediatizarea unui eveniment se poate
cuantifica i pe sistemul indicatorilor de imagine.
Tipologia i modul de construire ale profilurilor de imagine evenimeniale,
respectiv de calculare ale indicilor de imagine evenimeniali sunt identice cu cele ale
profilurilor/indicilor de imagine, cu precizarea c valorile se calculeaz exclusiv pentru
evenimentul analizat.
Interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale are o metodologie
identic cu cea a profilurilor de imagine. Este ns necesar i o corelare a elementelor
decelate din interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale cu elementele evideniate
de indicii evenimeniali.

3. INDICII EVENIMENIALI

Indicii evenimeniali sunt valori calculate destinate msurrii parametrilor
evenimentului analizat fie c acesta genereaz o criz de imagine sau nu
1
.
Parametrii msurabili ai evenimentului sunt intensitatea mediatic i
amplitudinea mediatizrii.
Intensitatea mediatic (Im) este parametrul care desemneaz vizibilitatea
evenimentului.

1
n consecin, pe mai departe va fi folosit exclusiv termenul ,,eveniment, fr a mai preciza dac este
vorba i de o criz de imagine.

105
Amplitudinea mediatizrii (Am) este parametrul care desemneaz caracterul
evenimentului. Indicele amplitudinii mediatizrii se msoar raportnd valoarea calculat
negativ a evenimentului la valoarea calculat negativ a Sistemului evenimenial.
n funcie de tipul valorilor calculate, parametrii msurabili pot fi primari sau
ponderai.
Pentru msurarea indicilor evenimeniali se aplic formula general:
I = (Vr x 100)/R

unde :
I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine
Vr = valoarea de referin a respectivului palier
R = referenialul

n funcie de periodicitatea msurrii i de valorile introduse n formula general
de calcul a indicilor evenimeniali, acetia pot fi: indici evenimeniali absolui, indici
evenimeniali relativi, indici evenimeniali medii i indici evenimeniali reali.
Indicii evenimeniali absolui se calculeaz zilnic i exprim valorile calculate
prin raportare la valorile de referin ale Sistemului evenimenial din ziua respectiv.
Indicii evenimeniali relativi de asemenea calculai zilnic introduc o
perspectiv comparativ, exprimnd valorile calculate prin raportare la valorile de
referin ale Sistemului evenimenial msurate de la daclanarea evenimentului. Trebuie
fcut precizarea c indicii evenimeniali relativi nu se calculeaz pentru prima zi a
evenimentului, ntruct valoarea acestuia este irelevant
1
.
Indicii evenimeniali medii se calculeaz la finalul evenimentului i exprim
valorile calculate prin raportarea valorilor nregistrate pentru actorul social pe durata
evenimentului la valorile de referin nregistrate pentru Sistemul evenimenial pe aceeai
perioad.
Indicii evenimeniali reali se calculeaz la finalul unitii temporale afectat de
eveniment luna respectiv, sau, dac este cazul, mai multe luni exprimnd valorile
calculate prin raportarea valorilor nregistrate pentru actorul social pe durata

1
n aceast situaie valoarea nregistrat n ziua respectiv este identic cu valoarea nregistrat de la
declanarea evenimentului, deci valoarea calculat a indicelui va fi 1.
106
evenimentului la valorile de referin nregistrate pentru Sistemul evenimenial pe
unitatea de timp afectat de eveniment.

3.1 Indicele de intensitate mediatic
Indicele de intensitate mediatic se msoar raportnd valoarea calculat a
evenimentului la valoarea calculat a Sistemului evenimenial. Elementele necesare
calculrrii acestui tip de indice sunt prezentate n Tabelul nr.35

Tabelul nr.35
Tipul indicelui
Periodicitatea
msurrii
Valoarea de
referin
Referenialul
Absolut zilnic
numrul total al referirilor la
actorul social din ziua
respectiv
Relativ zilnic
numrul
referirilor la
eveniment din
ziua respectiv
numrul total al referirilor la
actorul social de la declanarea
evenimentului
Mediu
pe durata
evenimentului
numrul total al referirilor la
actorul social pe durata
evenimentului
Primar
Real

unitatea de
timp afectat de
eveniment
numrul total
al referirilor la
eveniment
numrul total al referirilor la
actorul social pe unitatea de
timp afectat de eveniment
Absolut zilnic
scorul de impact al actorului
social din ziua respectiv
Relativ zilnic
scorul de impact
al evenimentului
din ziua
respectiv
scorul de impact al actorului
social de la declanarea
evenimentului
Mediu
pe durata
evenimentului
scorul de impact al actorul
social pe durata
evenimentului
Ponderat
Real

unitatea de
timp afectat de
eveniment
scorul de
impact total al
evenimentului
scorul de impact al actorul
social pe unitatea de timp
afectat de eveniment


3.2 Indicele de amplitudine a mediatizrii
Indicele de amplitudine a mediatizrii se msoar raportnd valoarea calculat
negativ a evenimentului la valoarea calculat negativ a Sistemului evenimenial.
Elementele necesare calculrii acestui tip de indice sunt prezentate n Tabelul nr.36


107
Tabelul nr. 36
Tipul indicelui
Periodicitatea
msurrii
Valoarea de
referin
Referenialul
Absolut zilnic
numrul total al referirilor
negative la actorul social din
ziua respectiv
Relativ zilnic
numrul
referirilor
negative la
eveniment din
ziua respectiv
numrul total al referirilor
negative la actorul social de la
declanarea evenimentului
Mediu
pe durata
evenimentului
numrul total al referirilor
negative la actorul social pe
durata evenimentului
Primar
Real

unitatea de
timp afectat de
eveniment
numrul total
al referirilor
negative la
eveniment
numrul total al referirilor
negative la actorul social pe
unitatea de timp afectat de
eveniment
Absolut zilnic
scorul negativ de impact al
actorului social din ziua
respectiv
Relativ zilnic
scorul negativ de
impact al
evenimentului
din ziua
respectiv
scorul negativ de impact al
actorului social de la
declanarea evenimentului
Mediu
pe durata
evenimentului
scorul negativ de impact al
actorul social pe durata
evenimentului
Ponderat
Real

unitatea de
timp afectat de
eveniment
scorul negativ
de impact total
al evenimentului
scorul negativ de impact al
actorul social pe unitatea de
timp afectat de eveniment



3.3. Evaluarea indicilor evenimeniali
Evaluarea indicilor evenimeniali presupune ncadrarea valorilor calculate
pentru acetia ntr-o scal de evaluare cu 5 poziii. Pentru stabilirea caracterului valorii
indicilor evenimeniali se compar valorile calculate cu valorile nscrise n Tabelul nr.37

Tabelul nr.37
Valoarea indicelui Intensitatea mediatic Amplitudinea mediatizrii
80,01 100 Foarte mare Foarte mare
60,01 80,00 Mare Mare
40,01 60,00 Medie Medie
20,01 40,00 Mic Mic
1,00 20,00 Foarte mic Foarte mic

108
Pentru o mai bun nelegere a modului de calcul a indicilor evenimeniali se vor
utiliza datele prezentate n Tabelul nr.38
Tabelul nr.38
Durata evenimentului: 6 zile (20-25 mai) Total
Specificaii
20.05 21.05 22.05 23.05 24.05 25.05 Eveniment Luna
pozitiv 44 20 40 39 28 42
213
914
negativ 20 5 11 17 15 16
84
461
numr
total de
referiri
total 64 25 51 56 43 58
297
1375
pozitiv 380,20 135,73 349,81 350,15 238,55 335,02
1789,46
7930,63
negativ 140,74 50,89 85,17 201,86 135,46 124,49
738,60
4069,31
D
a
t
e

p
r
i
v
i
n
d

o
r
g
a
n
i
z
a

i
a

scor de
impact
zilnic
total 520,94 186,62 434,98 552,01 374,00 459,51
2528,06
11999,94
pozitiv 0 1 2 6 6 7 22
negativ 2 2 6 10 8 2 30
numr
total de
referiri
total 2 3 8 16 14 9 52
pozitiv 0,00 4,26 24,73 48,32 49,08 70,27 196,66
negativ 13,44 13,44 63,60 184,16 87,59 10,80 196,66
D
a
t
e

p
r
i
v
i
n
d

e
v
e
n
i
m
e
n
t
u
l

scor de
impact
zilnic
total 13,44 17,70 88,33 232,48 136,67 81,07 393,32


Valorile indicilor evenimeniali, precum i precizarea momentului calculrii
acestora sunt prezentate n Tabelul nr.39
Tabelul nr.39
Data calculrii valorilor
Specificaii
20.05 21.05 22.05 23.05 24.05 25.05 31.05
absolut 0,03 0,12 0,16 0,29 0,33 0,16
relativ 0,60 0,62 0,55 0,33 0,17
mediu 0,18
intensitate
mediatic
real 0,04
absolut 0,10 0,40 0,55 0,59 0,53 0,13
relativ 0,50 0,60 0,50 0,29 0,07
mediu 0,36
I
n
d
i
c
i

p
r
i
m
a
r
i



amplitudinea
mediatizrii
real 0,07
absolut 0,03 0,09 0,20 0,42 0,37 0,18
relativ 0,03 0,08 0,14 0,07 0,03
mediu 0,23
intensitate
mediatic
real 0,05
absolut 0,10 0,26 0,75 0,91 0,65 0,09
relativ 0,50 0,70 0,67 0,24 0,03
mediu 0,51
I
n
d
i
c
i


p
o
n
d
e
r
a

i
-

amplitudinea
mediatizrii
real 0,09

109
110

Concepte-cheie

eveniment;
criz de imagine;
profiluri de imagine evenimeniale;
indici de imagine evenimeniali;
indici evenimeniali;
intensitatea mediatic;
amplitudinea mediatizrii;
indici evenimeniali absolui;
indici evenimeniali relativi;
indici evenimeniali medii;
indici evenimeniali reali.


ntrebri:

1. Care este diferena ntre un profil de imagine i un profil de imagine evenimenial ?
2. Care este diferena ntre indicii de imagine evenimeniali i indicii evenimeniali?
3. Cum se calculeaz intensitatea mediatic ?
4. Cnd se calculeaz amplitudinea medie a mediatizrii unui eveniment ?
5. Cnd se calculeaz intensitatea mediatic real a unui eveniment?

Activitate practic

Alegei un eveniment n legtur cu actorul social ales. Monitorizai cele trei surse
alese i apoi calculai valorile indicilor evenimeniali.

Tema 8


PROFILURILE MASS-MEDIA I INDICII MASS-MEDIA

Profilurile mass-media Indicii mass-media structurali
Indicii mass-media de distribuie Indicii mass-media
structurali de distribuie




1. PROFILURILE MASS-MEDIA

Profilurile mass-media indic distribuia valorilor calculate pe sursele
monitorizate.
La elaborarea profilurilor mass-media se pot utiliza att valorile absolute, ct i
valorile reale. Opiunea pentru unul sau altul dintre tipurile de valori se face n funcie de
decizia analistului de imagine i de gradul de relevan pe care cele dou tipuri de valori
l au pentru actorul social n contextul dat.
n principiu, un profil mass-media are N+1 grafice, unde N este numrul
canalelor mediatice monitorizate. Aceast structur a profilului mass-media este
rezultatul logic al modalitii de construire a graficelor: unul care prezint valorile
calculate ale canalelor mediatice i cte un grafic pentru fiecare canal mediatic. Aceste N
grafice prezint valorile calculate ale surselor/instituiilor mass-media monitorizate
pentru fiecare canal mediatic. Excepia o constituie profilul binar, la care se poate aduga
un grafic suplimentar care vizeaz caracterul general al imaginii mass-media. n fapt,
valorile calculate pentru acest grafic suplimentar trebuie s coincid cu cele nscrise n
graficul caracterului general al imaginii.
i graficele utilizate pentru exprimarea profilurilor mass-media sunt, de regul,
grafice de tip bar. Graficul care prezint caracterul general al imaginii mass-media este
de tip plcint, acesta evideniind mai bine distribuia valorilor calculate.
Tipologia profilurilor mass-media (Diagrama nr.4 ) este, n principiu, similar
celei generale a profilurilor de imagine. n consecin, vor aprea profiluri primare sau
111
ponderate, precum i profiluri cumulative, dihotomice i binare. n plus apare categoria
pseudoprofilurilor de imagine, categorie care va face obiectul unui subcapitol special.
n continuare se impune a preciza o serie de elemente de specificitate a
profilurilor de imagine, precum i scopul construirii acestora.


Profiluri ponderate Profiluri primare
Profiluri
dihotomice
Profiluri binare
Profiluri
dihotomice
Profiluri binare
Profiluri
cumulative
Profiluri
cumulative
Profiluri mass-media
Diagrama nr.4 . Tipologia profilurilor mass-media

Profilurile primare indic, n principiu, imaginea format la nivelul surselor
monitorizate (ct i cum s-a referit sursa la actorul social). Astfel, profilul cumulativ
evideniaz structura interesului vectorilor mediatici pentru actorul social analizat,
profilul dihotomic evideniaz ponderea distribuiei referirilor pozitive i negative pe
fiecare vector mediatic, iar profilul binar permite stabilirea caracterului imaginii
transmise de fiecare vector mediatic monitorizat.
Profilurile mass-media ponderate indic structura imaginii ajunse la publicul
int prin intermediul ficrui vector mediatic n parte. Tipologic, porfilurile mass-
media ponderate sunt similare celor furnizate de cele primare. Astfel, profilurile
cumulative evideniaz structura impactului prognozat al fiecrui vector mediatic,
profilurile dihotomice evideniaz ponderea impactului prognozat pozitiv i negativ al
fiecrui vector mediatic, iar profilul binar surprinde caracterul impactului prognozat
al fiecrui vector mediatic.
112
2. CONSTRUIREA PROFILURILOR MASS-MEDIA

Metodologia de construire a profilurilor mass-media este identic pentru oricare
dintre tipurile prezentate.
Pentru construirea profilurilor mass-media se aplic formula general:
V = (Vr x 100) /R
unde:
V = valoarea calculat a fiecrei surse;
Vr = valoarea de referin a respectivei surse;
R = referenialul.
n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100).

2.1. Construirea profilurilor mass-media primare

Construirea profilurilor mass-media primare comport etapele prezentate n
Caseta nr.16.
Caseta nr. 16

stabilirea numrului de referiri (pozitive, negative sau totale) pentru fiecare
vector mediatic (valoarea de referin);
calcularea numrului total de referiri la Sistemul indicatorilor de imagine sau la
Sistemul evenimenial (referenialul);
calcularea ponderii referirilor.


Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de profil de
imagine primar sunt prezentate n Tabelul nr. 40.
Tabelul nr.40
Tipul profilului
mass-media
Valoarea de referin Referenialul
Cumulativ
numrul referirilor la fiecare surs
monitorizat
Dihotomic
numrul referirilor pozitive (negative) la
fiecare surs monitorizat
numrul total al
referirilor la toate sursele
monitorizate
Binar
numrul referirilor pozitive (negative) la
fiecare surs monitorizat
numrul total al
referirilor la sursa
respectiv

Valorile calculate necesare construirii profilurilor primare mass-media, rezultate
ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr.41 .
113



Tabelul nr.41
Valori calculate Valori brute
(numr de referiri) dihotomic binar Vectori mass-media
pozitiv negativ total
cumulativ
pozitiv negativ pozitiv negativ
Pres scris
Adevrul
128 47 175 12,73% 9,31% -3,42% 73,14% -26,86%
Evenimentul Zilei
102 51 153 11,13% 7,42% -3,71% 66,67% -33,33%
Jurnalul Naional
91 59 150 10,91% 6,62% -4,29% 60,67% -39,33%
Total canal mediatic
321 157 478 34,76% 23,35% -11,42% 67,15% -32,85%
Posturi de televiziune
Antena 1
113 48 161 11,71% 8,22% -3,49% 70,19% -29,81%
Pro TV
97 55 152 11,05% 7,05% -4,00% 63,82% -36,18%
TVR 1
98 48 146 10,62% 7,13% -3,49% 67,12% -32,88%
Total canal mediatic
308 151 459 33,38% 22,40% -10,98% 67,10% -32,90%
Posturi de radio
Europa FM
105 53 158 11,49% 7,64% -3,85% 66,46% -33,54%
Pro FM
99 49 148 10,76% 7,20% -3,56% 66,89% -33,11%
Radio Romnia
Actualiti 81 51 132 9,60% 5,89% -3,71% 61,36% -38,64%
Total canal mediatic
285 153 438 31,85% 20,73% -11,13% 65,07% -34,93%
Total general
914 461 1375 100,00% 66,47% -33,53% 66,47% -33,53%


Profilurile mass-media primare rezultate sunt prezentate n Anexa nr. 3. Pentru
exemplificare sunt redate mai jos profilurile canalele mediatice i profilul binar care
exprim caracterul imaginii primare transmise de vectorii mediatici.





114
31,85%
33,38%
34,76%
30 30,5 31 31,5 32 32,5 33 33,5 34 34,5 35
Pres scris
Posturi de televiziune
Posturi de radio
Profil mass-media primar cumulativ
- canale mediatice -



20,73% -11,13%
22,40% -10,98%
23,35% -11,42%
-15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Pres scris
Posturi de televiziune
Posturi de radio
Profil mass-media primar dihotomic
- canale mediatice -


115
65,07% -34,93%
67,10% -32,90%
67,15% -32,85%
-40 -20 0 20 40 60 80
Pres scris
Posturi de televiziune
Posturi de radio
Profil mass-media primar binar
- canale mediatice -


Caracterul imaginii primare
66,47%
-33,53%
pozitiv negativ



2.2. Construirea profilurilor mass-media ponderate

Realizarea profilurilor mass-media ponderate comport etapele prezentate n
Caseta nr. 17.
Caseta nr. 17

calcularea scorurilor de impact specifice pentru fiecare surs monitorizat;
calcularea scorului de impact pentru canal mediatic (valoarea de referin);
calcularea scorului de impact total, sau a scorului de impact general
116
(referenialul);
calcularea ponderii impactului prognozat.


Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de profil de
imagine ponderat sunt prezentate n Tabelul nr.41 .
Tabelul nr.41
Tipul profilului
mass-media
Valoarea de referin Referenialul
Cumulativ
scorul de impact al fiecrei surse
monitorizate
Dihotomic
scorul de impact pozitiv (negativ) al
fiecrei surse monitorizate
scorul de impact total al
surselor monitorizate
Binar
scorul de impact pozitiv (negativ) al
fiecrei surse monitorizate
scorul de impact total al
sursei respective

Valorile calculate necesare construirii profilurilor ponderate mass-media,
rezultate ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr.42.
Coeficienii specifici de ponderare au fost calculai conform valorile din Tabelul nr. 14
Tabelul nr.42
Valori calculate Valori brute
(numr de referiri) dihotomic binar Vectori mass-media
pozitiv negativ total
cumulativ
pozitiv negativ pozitiv negativ
Pres scris
Adevrul
545,28 200,22 745,50 6,21% 4,54% -1,67% 73,14% -26,86%
Evenimentul Zilei
667,08 333,54 1000,62 8,34% 5,56% -2,78% 66,67% -33,33%
Jurnalul Naional
627,90 407,10 1035,00 8,63% 5,23% -3,39% 60,67% -39,33%
Total canal mediatic
1840,26 940,86 2781,12 23,18% 15,34% -7,84% 66,17% -33,83%
Posturi de televiziune
Antena 1
1228,65 521,90 1750,55 14,59% 10,24% -4,35% 70,19% -29,81%
Pro TV
1344,52 762,36 2106,87 17,56% 11,20% -6,35% 63,82% -36,18%
TVR 1
2074,17 1015,92 3090,09 25,75% 17,28% -8,47% 67,12% -32,88%
Total canal mediatic
4647,34 2300,18 6947,52 57,90% 38,73% -19,17% 66,89% -33,11%
Posturi de radio
Europa FM
360,15 181,79 541,94 4,52% 3,00% -1,51% 66,46% -33,54%
Pro FM
262,35 129,85 392,20 3,27% 2,19% -1,08% 66,89% -33,11%
Radio Romnia
Actualiti 820,53 516,63 1337,16 11,14% 6,84% -4,31% 61,36% -38,64%
Total canal mediatic
1443,03 828,27 2271,30 18,93% 12,03% -6,90% 63,53% -36,47%
117
Total general
7930,63 4069,31 11999,94 100,00% 66,09% -33,91% 66,09% -33,91%

Profilurile de imagine ponderate rezultate sunt prezentate n Anexa nr.4 . Pentru
exemplificare sunt redate mai jos profilurile canalele mediatice i profilul binar care
exprim caracterul imaginii ponderate transmise de vectorii mediatici.

18,93%
57,90%
23,18%
0 10 20 30 40 50 60
Pres scris
Posturi de televiziune
Posturi de radio
Profil mass-media ponderat cumulativ
- canale mediatice -


12,03% -6,90%
38,73% -19,17%
15,34% -7,84%
-20 -10 0 10 20 30 40
Pres scris
Posturi de televiziune
Posturi de radio
Profil mass-media ponderat dihotomic
- canale mediatice -

118

63,53% -36,47%
66,89% -33,11%
66,17% -33,83%
-40 -20 0 20 40 60 80
Pres scris
Posturi de televiziune
Posturi de radio
Profil mass-media ponderat binar
- canale mediatice -


Caracterul imaginii ponderate
-33,91%
66,09%
pozitiv negativ



ntre valorile calculate primare i cele ponderate apar ca i n cazul profilurilor
de imagine diferene, de multe ori semnificative. Excepia o constituie valorile binare
calculate pentru instituiile mass-media care vor rmne din motive lesne de neles
119
identice. Graficul de mai jos
62
evideniaz diferenele dintre valorile calculate pentru
profilurile mass-media primar cumulativ i ponderat cumulativ.


31,85%
18,93%
33,38%
57,90%
34,76%
23,18%
0 10 20 30 40 50 60
Pres scris
Posturi de televiziune
Posturi de radio
valoare primar valoare ponderat


Fig.14. Grafic comparativ al valorilor cumulative primare i ponderate
(canalele mass-media)

Observarea diferenelor dintre valorile calculate primare i ponderate permite
formularea unor concluzii asupra modului n care vectorii mass-media canale mass-
media i instituii mass-media supui monitorizrii au fost interesai de actorul social
analizat.

3. INDICII MASS-MEDIA

Indicii mass-media reprezint valorile orientative calculate pentru vectorii
mass-media canale mass-media i instituii mass-media cu o relevan mai mic
dect valorile profilurilor mass-media.
Indicii mass-media se calculeaz pentru fiecare tip de profil mass-media, att ca
valori absolute, ct i ca valori reale.
Pentru calcularea indicilor mass-media se aplic formula general:
I = (Vr x 100)/R

62
Graficul prezentat este un artificiu didactic. n practic nu se elaboreaz asemenea grafice comparative
dect ocazional i din motive bine ntemeiate.
120

unde :
I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine;
Vr = valoarea de referin a respectivului palier;
R = referenialul.

Indicii mass-media sunt structurali, de distribuie i structurali de distribuie.
Tipologia indicilor mass-media este prezentat n Diagrama nr.4 .


Indici mass-media
structurali
Indici primari
Indici mass-media de
distribuie
Indici
cumulativi
Indici
dihotomici
Indici ponderai
Indici
cumulativi
Indici primari
Indici
negativi
Indici
pozitivi
Indici ponderai
Indici
negativi
Indici primari
Indici
negativi
Indici
pozitivi
Indici ponderai
Indici
negativi
Indici
pozitivi
Indici
pozitivi
Indici
dihotomici
Indici mass-media de
distribuie structurali
Indici mass-media
Diagrama nr. 4. Tipologia indicilor de imagine

3.1. Indicii mass-media structurali

Indicii mass-media structurali indic indic ponderea fiecrei surse
monitorizate calculat din valoarea canalului mediatic. n principiu, calcularea i
utilizarea indicilor mass-media structurali este facultativ. Practica a demonstrat ns
121
utilizatea informaiilor furnizate de aceti indici i rolul acestora n interpretarea
profilurilor de imagine.
Practica a fcut necesar utilizarea mai multor categorii de indici mass-media
structurali. Un prim criteriu de discriminare utilizat este cel al tipului valorilor calculate
cu care se opereaz. n funcie de acest criteriu, indicii mass-media structurali pot fi indici
primari sau indici ponderai.
Un alt criteriu de discriminare este cel al tipului calculelor realizate. n funcie de
acest criteriu, indicii mass-media structurali pot fi indici cumulativi i indici dihotomici.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip indici de
imagine structurali sunt prezentate n Tabelul nr.42 .
Tabelul nr.42
Tipul indicelui mass-
media structural
Valoarea de referin Referenialul
cumulativ
numrul referirilor coninut de fiecare
surs monitorizat
primar
dihotomic
numrul referirilor pozitive (negative)
coninut de fiecare surs monitorizat
numrul total al
referirilor coninut de
canalul mediatic
cumulativ
scorul de impact specific al fiecrei surse
monitorizate
ponderat
dihotomic
scorul de impact specific pozitiv
(negativ) al fiecrei surse monitorizate
scorul de impact total
al canalului mediatic

Valorile indicilor mass-media structurali sunt prezentate n Tabelul nr. 43.
Tabelul nr.43
Valori primare Valori ponderate
dihotomic dihotomic
Vectori mass-media
cumulativ
pozitiv negativ
cumulativ
pozitiv negativ
Pres scris
Adevrul 36,61 26,78 -9,83 26,81 19,61 -7,20
Evenimentul Zilei 32,01 21,34 -10,67 35,98 23,99 -11,99
Jurnalul Naional 31,38 19,04 -12,34 37,22 22,58 -14,64
Total canal mass-media 100,00 67,15 -32,85 100,00 66,17 -33,83
Posturi de televiziune
Antena 1 35,08 24,62 -10,46 25,20 17,68 -7,51
Pro TV 33,12 21,13 -11,98 30,33 19,35 -10,97
TVR 1 31,81 21,35 -10,46 44,48 29,85 -14,62
Total canal mass-media 100,00 67,10 -32,90 100,00 66,89 -33,11
Posturi de radio
Europa FM 36,07 23,97 -12,10 23,86 15,86 -8,00
Pro FM 33,79 22,60 -11,19 17,27 11,55 -5,72
Radio Romnia Actualiti 30,14 18,49 -11,64 58,87 36,13 -22,75
122
Total canal mass-media 100,00 65,07 -34,93 100,00 63,53 -36,47


3.2. Indicii de imagine de distribuie

Indicii mass-media de distribuie indic ponderea pozitiv sau negativ a
fiecrei surse din valoarea total pozitiv sau negativ pentru toate sursele
monitorizate. Necesitatea calculrii indicilor mass-media de distribuie rezid n
importana aspectului pe care acetia l surprind. ntr-o analiz a imaginii nu este lipsit de
importan s se evidenieze sursele care acumuleaz cele mai mari valori calculate
pozitive, respectiv negative.
Dup cum o arat chiar definiia, indicii de distribuie sunt indici pozitivi i indici
negativi. i n cazul indicilor mass-media de distribuie un criteriu de discriminare utilizat
este cel al tipului valorilor calculate cu care se opereaz. n funcie de acest criteriu,
indicii mass-media de distribuie pot fi indici primari sau indici ponderai.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip indici mass-
mediade distribuie sunt prezentate n Tabelul nr.44 .
Tabelul nr.44
Tipul indicelui mass-
media de distribuie
Valoarea de referin Referenialul
pozitiv
numrul referirilor pozitive la
fiecare surs
numrul total al referirilor
pozitive la toate sursele
monitorizate
primar
negativ
numrul referirilor negative la
fiecare surs
numrul total al referirilor
negative la toate sursele
monitorizate
pozitiv
scorul pozitiv de impact al
fiecrei surse
scorul de impact pozitiv total al
surselor monitorizate
ponderat scorul negativ de impact al
fiecrei surse
scorul de impact pozitiv total al
surselor monitorizate
negativ

Valorile indicilor mass-media de distribuie sunt prezentate n Tabelul nr.45.
Tabelul nr.45
primar ponderat
Vectori mass-media
pozitiv negativ pozitiv negativ
Pres scris
Adevrul 14,00 10,20 6,88 4,92
Evenimentul Zilei 11,16 11,06 8,41 8,20
123
Jurnalul Naional 9,96 12,80 7,92 10,00
Total canal mass-media 35,12 34,06 23,20 23,12
Posturi de televiziune
Antena 1 12,36 10,41 15,49 12,83
Pro TV 10,61 11,93 16,95 18,73
TVR 1 10,72 10,41 26,15 24,97
Total canal mass-media 33,70 32,75 58,60 56,53
Posturi de radio
Europa FM 11,49 11,50 4,54 4,47
Pro FM 10,83 10,63 3,31 3,19
Radio Romnia Actualiti 8,86 11,06 10,35 12,70
Total canal mass-media 31,18 33,19 18,20 20,35
Total general
100,00 100,00 100,00 100,00


3.3. Indicii mass-media de distribuie structurali

Indicii mass-media de distribuie structurali indic ponderea pozitiv sau
negativ a fiecrei surse din valoarea total pozitiv sau negativ pentru respectivul
canal mediatic.
Necesitatea calculrii acestor indici este similar celei evideniate mai sus pentru
indicii de distribuie, cu precizarea c indicii mass-media de distribuie structurali i
gsesc utilitatea exclusiv pentru interpretarea situaiilor imagologice la nivelul canalelor
mediatice.
Tipologia indicilor mass-media de distribuie structurali este identic tipologiei
indicilor mass-media de distribuie. n consecin, indicii mass-media de distribuie
structurali sunt indici pozitivi i indici negativi, iar n funcie de tipul valorilor calculate
cu care se opereaz. pot fi indici primari sau indici ponderai.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip indici mass-
media de distribuie structurali sunt prezentate n Tabelul nr.46 .
Tabelul nr.46
Tipul indicelui mass-media
de distribuie structurali
Valoarea de referin Referenialul
pozitiv
numrul referirilor pozitive la
fiecare surs
numrul total al referirilor pozitive la
canalul mediatic
primar
negativ
numrul referirilor negative la
fiecare surs
numrul total al referirilor negative la
canalul mediatic
pozitiv
scorul pozitiv de impact al
fiecrei surse
scorul de impact pozitiv total al
canalului mediatic
ponderat
negativ scorul negativ de impact al scorul de impact pozitiv total al
124
125
fiecrei surse canalului mediatic

Valorile indicilor mass-media de distribuie structurali sunt prezentate n Tabelul
nr. 47
Tabelul nr. 47
primar ponderat
Vectori mass-media
pozitiv negativ pozitiv negativ
Pres scris
Adevrul 39,88 29,94 29,63 21,28
Evenimentul Zilei 31,78 32,48 36,25 35,45
Jurnalul Naional 28,35 37,58 34,12 43,27
Total canal mass-media 100,00 100,00 100,00 100,00
Posturi de televiziune
Antena 1 36,69 31,79 26,44 22,69
Pro TV 31,49 36,42 28,93 33,14
TVR 1 31,82 31,79 44,63 44,17
Total canal mass-media 100,00 100,00 100,00 100,00
Posturi de radio
Europa FM 36,84 34,64 24,96 21,95
Pro FM 34,74 32,03 18,18 15,68
Radio Romnia Actualiti 28,42 33,33 56,86 62,37
Total canal mass-media 100,00 100,00 100,00 100,00

Cuvinte cheie
profil mass-media;
indici mass-media;
indici mass-media structurali;
indici mass-media de distribuie;
indici mass-media structurali de
distribuie

ntrebri:

1. Ce informaii ofer profilurile mass-media ?
2. De ce profilurile mass-media binare primare au aceleai valori calculate cu
profilurile mass-media binare ponderate la nivelul surselor mass-media ?
3. Cum se calculeaz indicii mass-media structurali ?
4. Cum se calculeaz indicii mass-media de distribuie ?
5. Cum se calculeaz indicii mass-media structurali de distribuie ?


Activitate practic:

Pornind de la monitorizarea referirilor la actorul social analizat, construii
profilurile mass-media i calculai indicii mass-media pentru sursele monitorizate.
Tema 9

DIAGRAMELE DINAMIC I INDICII DINAMIC
Diagramele dinamic Construirea diagramelor dinamic
Indicii dinamic




1. DIAGRAMELE DINAMIC

Diagramele dinamic se construiesc pentru a evidenia dinamica imaginii sau a
elementelor acesteia pe un interval de timp. Diagramele dinamic se exprim att n
valori reale, ct i n valori absolute.
Unitile de timp cel mai frecvent utilizate pentru construirea diagramelor
dinamic sunt ziua, luna calendaristic i anul calendaristic. Segmentele temporale cel
mai frecvent utilizate sunt luna calendaristic i anul calendaristic.
Se folosete ca unitate de timp ziua pentru evidenierea dinamicii imaginii pe un
interval de timp de pn la o lun. De regul, diagramele dinamic structurate pe zile
completeaz profilurile de imagine construite pentru un segment temporal de o lun. Tot
ziua se folosete ca unitate de timp pentru a evidenia dinamica imaginii unui
eveniment/criz, chiar dac aceasta are o dezvoltare cronologic mai mare de o lun.
Luna calendaristic se folosete ca unitate de timp pentru evidenierea dinamicii
imaginii pe un segment temporal de pn la un an. n principiu, diagramele dinamic
structurate pe luni calendaristice completeaz profilurile de imagine anuale necesare
elaborrii analizelor strategice, dar i pe cele construite pe secvene trimestriale (pe trei
luni, pe ase luni, pe nou luni).
Anul calendaristic este utilizat mai rar ca unitate de timp pentru evidenierea
dinamicii imaginii ntruct aceasta presupune existena unor serii de date statistice pe un
segment temporal de mai muli ani.
Din definiie rezult o larg tipologie a diagramelor dinamic. Un prim criteriu de
discriminare l constituie obiectul diagramei. n funcie de acest criteriu se deosebesc
diagramele globale indic dinamica valorilor calculate pentru toate sursele ,
diagramele palier indic dinamica valorilor calculate pentru fiecare palier de imagine
126
(indicator/subindicator de imagine) i diagramele eveniment indic dinamica
valorilor calculate pentru fiecare eveniment de imagine.
Un alt criteriu de discriminare l constituie specificul surselor. Astfel, se pot
deosebi diagramele generale indic dinamica valorilor calculate pentru toate sursele
monitorizate , diagramele specifice indic dinamica valorilor calculate pentru un
singur canal mediatic raportat la valoarea total a unui referenial i diagramele surs
indic dinamica valorilor calculate pentru o singur surs.
n funcie de valorile calculate i de referenial, diagramele dinamic la fel ca i
profilurile de imagine pot fi cumulative, dihotomice sau binare. Diagramele primare
indic, n principiu, dinamica imaginii transmise de sursa/sursele monitorizate (ct i
cum s-a referit sursa la actorul social). Astfel, diagrama cumulativ evideniaz dinamica
interesului sursei/surselor pentru actorul social, diagrama dihotomic evideniaz
ponderea distribuiei referirilor pozitive i negative pe fiecare unitate temporal avut
n vedere, iar diagrama binar permite stabilirea caracterului mediatizrii fcute de
sursele monitorizate.
Diagramele ponderate indic dinamica imaginii ajunse la publicul int.
Astfel, diagrama cumulativ evideniaz dinamica impactului prognozat, diagrama
dihotomic evideniaz ponderea impactului prognozat pozitiv i negativ pe pe fiecare
unitate temporal, iar diagrama binar surprinde caracterul impactului prognozat pe
fiecare unitate temporal.
O diagram dinamic conine un singur gafic care indic variaia valorilor
calculate pe intervalul de timp analizat. Dei pentru evidenierea dinamicii se utilizeaz
mai frecvent graficele liniare, graficul pentru diagrama dinamic este de tip coloane.
Motivaia acestei opiuni rezid n faptul c acest tip de garafic reflect mai bine dect
unul liniar caracteristicile seriilor statistice i discontinuitile imaginii de la o secven
temporal la alta.
Tipologia diagramelor dinamic este prezentat n Diagrama nr.5..


127

Diagrame ponderate
n funcie de specificul surselor n funcie de obiectul diagramei
Diagrame palier
Diagrame
eveniment
Diagrame
globale
Diagrame
specifice
Diagrame canal
mediatic
Diagrame
generale
Diagrame surs
Diagrame primare
Diagrame
dihotomice
Diagrame
binare
Diagrame
dihotomice
Diagrame
binare
Diagrame
cumulative
Diagrame
cumulative
n funcie de valorile calculate i de referenial
Diagrame dinamic
Diagrama nr.5 . Tipologia diagramelor dinamic


2. CONSTRUIREA DIAGRAMELOR DINAMIC

Metodologia de construire a diagramelor dinamic este identic pentru oricare
dintre tipurile prezentate.
Pentru construirea diagramelor dinamic se aplic formula general:
V = (Vr x 100) /R
unde:
V = valoarea calculat a fiecrei surse;
128
Vr = valoarea de referin;
R = referenialul.
n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100).

Pentru exemplificarea modului de construire a diagramelor dinamic am utilizat
un set de valori brute absolute stabilite n mod aleatoriu prezentate n Tabelul nr.47 .
Tabelul nr.47

A
d
e
v

r
u
l

E
v
e
n
i
m
e
n
t
u
l

Z
i
l
e
i

J
u
r
n
a
l
u
l

N
a

i
o
n
a
l

A
n
t
e
n
a

1

P
r
o

T
V

T
V
R
1

E
u
r
o
p
a


F
M

P
r
o

F
M

R
R
A


Total general


p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

t
o
t
a
l

Ianuarie 68 26 57 36 71 29 51 15 43 17 38 14 91 44 78 41 89 39 586 261 847
Februarie 41 19 38 12 29 11 36 9 32 11 29 13 45 21 39 16 48 19 337 131 468
Martie 54 22 41 20 39 26 42 16 47 21 34 18 52 28 46 23 57 35 412 209 621
Aprilie 45 25 48 16 51 18 31 20 50 10 32 19 63 42 51 28 63 32 434 210 644
Mai 52 29 53 30 39 23 43 14 37 14 29 14 88 31 49 30 84 28 474 213 687
Iunie 46 25 41 24 51 26 49 18 49 26 41 16 76 27 58 24 78 26 489 212 701
Iulie 38 11 32 16 41 31 32 17 36 23 28 18 66 38 67 39 69 22 409 215 624
August 22 6 27 20 33 15 31 10 26 15 21 11 55 20 44 20 65 30 324 147 471
Septembrie 39 9 44 18 48 25 44 19 37 21 36 20 93 35 58 26 79 19 478 192 670
Octombrie 41 20 38 24 62 13 39 21 56 16 31 19 74 28 65 21 86 21 492 183 675
Noiembrie 47 17 52 15 58 17 36 16 46 14 27 13 85 31 71 32 81 27 503 182 685
Decembrie 51 24 49 26 67 20 42 18 51 25 37 14 96 39 69 36 90 28 552 230 782

Valorile folosite pentru calcularea valorilor ponderate sunt cele prezentate n
Tabelul nr.14 .

2.1. Construirea diagramelor dinamic generale

Aa cum artam la nceputul acestui capitol diagramele pot fi construite utiliznd
att valori relative, ct i valori absolute. ntruct pentru studiul dinamicii imaginii
sociale valorile absolute au un grad sporit de relevan, n cele ce urmeaz se va opera cu
acest tip de valori.
129
Valoarea de referin i referenialul valori absolute necesare construirii
fiecrui tip de diagram general sunt prezentate n Tabelul nr.48.
Tabelul nr.48
Tipul diagramei Valoarea de referin Referenialul
cumulativ
numrul referirilor la actorul social difuzate
de toate sursele pe fiecare unitate de timp
dihotomic
numrul referirilor pozitive (negative) la
actorul social difuzate de toate sursele pe
fiecare unitate de timp
numrul total al
referirilor la actorul
social pe intervalul de
timp analizat
primar
binar
numrul referirilor pozitive (negative) la
actorul social difuzate de toate sursele pe
fiecare unitate de timp
numrul total al
referirilor la actorul
social pe fiecare unitate
de timp
cumulativ
scorul de impact total al actorului social pe
fiecare unitate de timp
dihotomic
scorul de impact pozitiv (negativ) total al
actorului social pe fiecare unitate de timp
scorul de impact total al
actorului social pe
intervalul de timp
analizat ponderat
binar
scorul de impact pozitiv (negativ) total al
actorului social pe fiecare unitate de timp
scorul de impact total al
actorului social pe
fiecare unitate de timp

n cazul utilizrii valorilor relative, att valoarea de referin, ct i referenialul se
vor cuantifica n funcie de Sistemul indicatorilor de imagine. Valoarea de referin i
referenialul valori relative necesare construirii fiecrui tip de diagram general sunt
prezentate n Tabelul nr.49 .
Tabelul nr. 49
Tipul diagramei Valoarea de referin Referenialul
cumulativ
numrul referirilor la Sistemul
indicatorilor de imagine difuzate de toate
sursele pe fiecare unitate de timp
dihotomic
numrul referirilor pozitive (negative) la
Sistemul indicatorilor de imagine difuzate
de toate sursele pe fiecare unitate de timp
numrul total al referirilor la
Sistemul indicatorilor de imagine
pe segmentul temporal analizat
primar
binar
numrul referirilor pozitive (negative) la
Sistemul indicatorilor de imagine difuzate
de toate sursele pe fiecare unitate de timp
numrul total al referirilor la
Sistemul indicatorilor de imagine
pe fiecare unitate de timp
cumulativ
scorul de impact total al Sistemului
indicatorilor de imagine pe fiecare unitate
de timp
dihotomic
scorul de impact pozitiv (negativ) total al
Sistemului indicatorilor de imagine pe
fiecare unitate de timp
scorul de impact total al
Sistemului indicatorilor de
imagine pe segmentul temporal
analizat ponderat
binar
scorul de impact pozitiv (negativ) total al
Sistemului indicatorilor de imagine pe
fiecare unitate de timp
scorul de impact total al
Sistemului indicatorilor de
imagine pe fiecare unitate de timp

130
Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic generale primare,
rezultate ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr. 50.
Tabelul nr.50
Valori brute Valori calculate primare
dihotomic binar Luna
pozitiv negativ total cumulativ
pozitiv negativ pozitiv negativ
Ianuarie 586 261 847 10,76 7,44 3,31 69,19 30,81
Februarie 337 131 468 5,94 4,28 1,66 72,01 27,99
Martie 412 209 621 7,89 5,23 2,65 66,34 33,66
Aprilie 434 210 644 8,18 5,51 2,67 67,39 32,61
Mai 474 213 687 8,72 6,02 2,70 69,00 31,00
Iunie 489 212 701 8,90 6,21 2,69 69,76 30,24
Iulie 409 215 624 7,92 5,19 2,73 65,54 34,46
August 324 147 471 5,98 4,11 1,87 68,79 31,21
Septembrie 478 192 670 8,51 6,07 2,44 71,34 28,66
Octombrie 492 183 675 8,57 6,25 2,32 72,89 27,11
Noiembrie 503 182 685 8,70 6,39 2,31 73,43 26,57
Decembrie 552 230 782 9,93 7,01 2,92 70,59 29,41
TOTAL 5490 2385 7875 100,00 69,71 30,29 69,71 30,29

Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic generale ponderate,
rezultate ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr. 51.
Tabelul nr.51
Valori brute Valori calculate ponderate
dihotomic binar Luna
pozitiv negativ total cumulativ
pozitiv negativ pozitiv negativ
Ianuarie 4527,57 1895,99 6423,56 10,20 7,19 -3,01 70,48 -29,52
Februarie 2815,99 1067,72 3883,71 6,16 4,47 -1,69 72,51 -27,49
Martie 3472,69 1761,5 5234,19 8,31 5,51 -2,80 66,35 -33,65
Aprilie 3554,36 1635,99 5190,35 8,24 5,64 -2,60 68,48 -31,52
Mai 3714,01 1590,51 5304,52 8,42 5,90 -2,52 70,02 -29,98
Iunie 4100,26 1757,19 5857,45 9,30 6,51 -2,79 70,00 -30,00
Iulie 3196,52 1706,58 4903,1 7,78 5,07 -2,71 65,19 -34,81
August 2603,6 1234,83 3838,43 6,09 4,13 -1,96 67,83 -32,17
Septembrie 3811,28 1630,97 5442,25 8,64 6,05 -2,59 70,03 -29,97
Octombrie 4004,59 1548,54 5553,13 8,81 6,36 -2,46 72,11 -27,89
Noiembrie 3841,2 1395,63 5236,83 8,31 6,10 -2,22 73,35 -26,65
Decembrie 4370,54 1761,63 6132,17 9,73 6,94 -2,80 71,27 -28,73
TOTAL 44012,61 18987,08 62999,69 100,00 69,86 -30,14 69,86 -30,14

Pentru o mai bun nelegere am redat ns mai jos un set de diagrame dinamic
generale ponderate .

131
0
2
4
6
8
10
12
Diagrama dinamic general
- ponderat cumulativ -
ponderea 10,2 6,16 8,31 8,24 8,42 9,3 7,78 6,09 8,64 8,81 8,31 9,73
i an. febr. mart. apr. mai i un. i ul . aug. sept. oct. nov. dec.


-4
-2
0
2
4
6
8
Diagrama dinamic general
- ponderat dihotomic -
negativ -3,01 -1,69 -2,8 -2,6 -2,52 -2,79 -2,71 -1,96 -2,59 -2,46 -2,22 -2,8
pozitiv 7,19 4,47 5,51 5,64 5,9 6,51 5,07 4,13 6,05 6,36 6,1 6,94
ian. febr. mart. apr. mai iun. iul. aug. sept. oct. nov. dec.


132
-40
-20
0
20
40
60
80
Diagrama dinamic general
- primar binar -
negativ -29,52 -27,49 -33,65 -31,52 -29,98 -30 -34,81 -32,17 -29,97 -27,89 -26,65 -28,73
pozitiv 70,48 72,51 66,35 68,48 70,02 70 65,19 67,83 70,03 72,11 73,35 71,27
ian. febr. mart. apr. mai iun. iul. aug. sept. oct. nov. dec.

2.2. Construirea diagramelor dinamic specifice
Spre deosebire de diagramele generale, diagramele specifice pot fi numai
cumulative i dihotomice. Construirea diagramelor specifice binare este un nonsens,
fiind imposibil de stabilit o relaie logic ntre valoarea de referin i referenial.
Diagramele dinamic specifice se utilizeaz mai rar n practic, n principiu atunci
cnd analistul este interesat de dinamica unui vector mediatic n raport cu un referenial.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de diagram
specific valori absolute sunt prezentate n Tabelul nr. 52.
Tabelul nr.52
Tipul diagramei dinamic
specifice
Valoarea de referin Referenialul
cumulativ
numrul referirilor la actorul social
transmise de sursa selectat pe fiecare
unitate de timp
primar
dihotomic
numrul referirilor pozitive (negative) la
actorul social difuzate sursa selectat pe
fiecare unitate de timp
numrul total al
referirilor la actorul
social pe segmentul
temporal analizat
cumulativ
scorul de impact al actorului social specific
sursei selectate pe fiecare unitate de timp
O surs
raportat
la
totalitatea
surselor
ponderat
dihotomic
scorul de impact pozitiv (negativ) al
actorului social specific sursei selectate pe
fiecare unitate de timp
scorul de impact total
al actorului social pe
segmentul temporal
analizat
cumulativ
numrul referirilor la actorul social difuzate
de sursa selectat pe fiecare unitate de timp
O surs
raportat
la canalul
mediatic
primar
dihotomic numrul referirilor pozitive (negative) la
actorul social difuzate sursa selectat pe
numrul referirilor la
actorul social pe
segmentul temporal
analizat transmise de
133
fiecare unitate de timp un canal mediatic
cumulativ
scorul de impact al actorului social specific
sursei selectate pe fiecare unitate de timp
ponderat
dihotomic
scorul de impact pozitiv (negativ) al
actorului social specific sursei selectate pe
fiecare unitate de timp
scorul de impact al
actorului social
transmis de una canal
mediatic pe
segmentul temporal
analizat
cumulativ
numrul referirilor la actorul social difuzate
de canalul mediatic selectat pe fiecare
unitate de timp
primar
dihotomic
numrul referirilor pozitive (negative) la
actorul social difuzate de canalul mediatic
selectat pe fiecare unitate de timp
numrul total al
referirilor la actorul
social pe fiecare
segmentul temporal
analizat
cumulativ
scorul de impact al actorului social specific
canalului mediatic selectat pe fiecare
unitate de timp
Un canal
mediatic
raportat
la
totalitatea
surselor
ponderat
dihotomic
scorul de impact pozitiv (negativ) al
actorului social specific canalului mediatic
selectat pe fiecare unitate de timp
scorul de impact total
al actorului social pe
segmentul temporal
analizat

n cazul utilizrii valorilor relative, att valoarea de referin, ct i referenialul se
vor cuantifica n funcie de Sistemul indicatorilor de imagine.
Pentru a exemplifica modul de construire a unei diagrame dinamic specific am
ales cazul cotidianului Jurnalul Naional. Valorile calculate necesare construirii
diagramelor dinamic specifice primare, raportate la totalitatea surselor sunt prezentate n
Tabelul nr.53, iar pentru cele ponderate n Tabelul nr.54
Tabelul nr.53
Valori brute Valori calculate
dihotomic Luna
pozitiv negativ total cumulativ
pozitiv negativ
Ianuarie 71 29 100 1,27 0,90 0,37
Februarie 29 11 40 0,51 0,37 0,14
Martie 39 26 65 0,83 0,50 0,33
Aprilie 51 18 69 0,88 0,65 0,23
Mai 39 23 62 0,79 0,50 0,29
Iunie 51 26 77 0,98 0,65 0,33
Iulie 41 31 72 0,91 0,52 0,39
August 33 15 48 0,61 0,42 0,19
Septembrie 48 25 73 0,93 0,61 0,32
Octombrie 62 13 75 0,95 0,79 0,17
Noiembrie 58 17 75 0,95 0,74 0,22
Decembrie 67 20 87 1,10 0,85 0,25
TOTAL SURS 589 254 843 10,70 7,48 3,23
TOTAL ACTOR 5490 2385 7875

134
Tabelul nr.54
Valori brute Valori calculate
dihotomic Luna
pozitiv negativ total cumulativ
pozitiv negativ
Ianuarie 489,9 200,1 690 1,10 0,78 0,32
Februarie 200,1 75,9 276 0,44 0,32 0,12
Martie 269,1 179,4 448,5 0,71 0,43 0,28
Aprilie 351,9 124,2 476,1 0,76 0,56 0,20
Mai 269,1 158,7 427,8 0,68 0,43 0,25
Iunie 351,9 179,4 531,3 0,84 0,56 0,28
Iulie 282,9 213,9 496,8 0,79 0,45 0,34
August 227,7 103,5 331,2 0,53 0,36 0,16
Septembrie 331,2 172,5 503,7 0,80 0,53 0,27
Octombrie 427,8 89,7 517,5 0,82 0,68 0,14
Noiembrie 400,2 117,3 517,5 0,82 0,64 0,19
Decembrie 462,3 138 600,3 0,95 0,73 0,22
TOTAL SURS 4064,1 1752,6 5816,7 9,23 6,45 2,78
TOTAL ACTOR 44012,61 18987,08 62999,69

Modalitatea de construire a diagramelor dinamic a unei surse raportat la canalul
mediatic sau a unui canal mediatic la toate sursele este identic. Pentru exemplificare,
valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic specifice pentru cotidianul
Jurnalul Naional raportate la presa scris sunt prezentate n Tabelul nr.55, iar pentru
cele ale canalului mediatic prers scris raportate la totalul surselor n Tabelul nr.56
Tabelul nr.55
Valori bruteJurnalul Naional Valori calculate
dihotomic Luna
pozitiv negativ total cumulativ
pozitiv negativ
Ianuarie 71 29 100 2,96 1,21 4,17
Februarie 29 11 40 1,21 0,46 1,67
Martie 39 26 65 1,63 1,08 2,71
Aprilie 51 18 69 2,13 0,75 2,88
Mai 39 23 62 1,63 0,96 2,59
Iunie 51 26 77 2,13 1,08 3,21
Iulie 41 31 72 1,71 1,29 3,00
August 33 15 48 1,38 0,63 2,00
Septembrie 48 25 73 2,00 1,04 3,05
Octombrie 62 13 75 2,59 0,54 3,13
Noiembrie 58 17 75 2,42 0,71 3,13
Decembrie 67 20 87 2,80 0,83 3,63
TOTAL SURS 589 254 843 24,57 10,60 35,17
TOTAL CANAL 1653 744 2397

135
Tabelul nr.56
Valori brute presa scris Valori calculate
dihotomic Luna
pozitiv negativ total cumulativ
pozitiv negativ
Ianuarie 196 91 287 2,49 1,16 3,64
Februarie 108 42 150 1,37 0,53 1,90
Martie 134 68 202 1,70 0,86 2,57
Aprilie 144 59 203 1,83 0,75 2,58
Mai 144 82 226 1,83 1,04 2,87
Iunie 138 75 213 1,75 0,95 2,70
Iulie 111 58 169 1,41 0,74 2,15
August 82 41 123 1,04 0,52 1,56
Septembrie 131 52 183 1,66 0,66 2,32
Octombrie 141 57 198 1,79 0,72 2,51
Noiembrie 157 49 206 1,99 0,62 2,62
Decembrie 167 70 237 2,12 0,89 3,01
TOTAL CANAL 1653 744 2397 20,99 9,45 30,44
TOTAL ACTOR 44012,61 18987,08 62999,69


2.3. Construirea diagramelor generale dinamic surs
Diagramele dinamic surs pot fi cumulative, dihotomice sau binare. De
asemenea, diagramele surs se construiesc exclusiv pentru valorile calculate primare,
ntruct acestea sunt identice cu valorile calculate ponderate
1
.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de diagram
specific valori absolute sunt prezentate n Tabelul nr. 57.
Tabelul nr.57
Tipul profilului Valoarea de referin Referenialul
cumulativ
numrul referirilor la actorul social
difuzate de sursa selectat pe fiecare
unitate de timp
dihotomic
numrul referirilor pozitive (negative) la
actorul social difuzate sursa selectat pe
fiecare unitate de timp
numrul total al referirilor la
actorul social difuzate de sursa
selectat pe intervalul de timp
analizat
binar
numrul referirilor pozitive (negative) la
actorul social difuzate sursa selectat pe
fiecare unitate de timp
numrul total al referirilor la
actorul social difuzate de sursa
selectat pe fiecare unitate de
timp


1
Calcularea ponderii unor valori brute la care s-a adugat o constant este irelevant.
136
n cazul utilizrii valorilor relative, att valoarea de referin, ct i referenialul se
vor cuantifica n funcie de Sistemul indicatorilor de imagine.
Pentru a exemplifica modul de construire a unei diagrame dinamic surs am ales
cazul cotidianului Jurnalul Naional. Valorile calculate necesare construirii diagramelor
dinamic surs sunt prezentate n Tabelul nr.58.
Tabelul nr.58
Valori brute Valori calculate
dihotomic binar Luna
pozitiv negativ total cumulativ
pozitiv negativ pozitiv negativ
Ianuarie 71 29 100 11,86 8,42 3,44 71,00 29,00
Februarie 29 11 40 4,74 3,44 1,30 72,50 27,50
Martie 39 26 65 7,71 4,63 3,08 60,00 40,00
Aprilie 51 18 69 8,19 6,05 2,14 73,91 26,09
Mai 39 23 62 7,35 4,63 2,73 62,90 37,10
Iunie 51 26 77 9,13 6,05 3,08 66,23 33,77
Iulie 41 31 72 8,54 4,86 3,68 56,94 43,06
August 33 15 48 5,69 3,91 1,78 68,75 31,25
Septembrie 48 25 73 8,66 5,69 2,97 65,75 34,25
Octombrie 62 13 75 8,90 7,35 1,54 82,67 17,33
Noiembrie 58 17 75 8,90 6,88 2,02 77,33 22,67
Decembrie 67 20 87 10,32 7,95 2,37 77,01 22,99
TOTAL 589 254 843 100,00 69,87 30,13 69,87 30,13

2.3. Construirea diagramelor de dinamic eveniment
Diagramele de dinamic eveniment constituie principalul instrument pentru
evidenierea dinamicii valorilor calculate ele unui eveniment. n principiu acest tip de
diagrame dinamic se utilizeaz n analiza evenimentului sau a crizei de imagine. Pentru
construirea acestor diagrame se pot utiliza att valorile absolute, ct i valorile relative.
Diagramele de dinamic eveniment sunt de dou categorii. O prim categorie o
constituie diagramele generale, specifice sau surs care se construiesc aplicnd o
formul de calcul a valorilor identic cu cea general pentru diagramele eveniment.
Asupra acestei categorii nu mai este cazul s se insiste, exemplele anterioare fiind
suficiente pentru nelegerea caracteristicilor i a modului de construire a acestora.
O a doua categorie, indispensabil analizei unui eveniment i ndeosebi a unei
crize de imagine o constituie diagramele dinamic a indicilor evenimeniali. Pentru
acest tip de diagrame dinamic nu mai este necesar realizarea unor calcule, fiind
suficient nscrierea valorilor indicilor evenimeniali i realizarea unui grafic de tip
137
coloan. De la caz la caz, graficul poate conine valorile unui singur indice evenimenial
(intensitatea mediatic sau amplitudinea mediatizrii) sau poate conine, valorile ambilor
indici. Nu este ns recomandat combinarea n acelai gafic a valorilor indicilor absolui
cu cele ale indicilor relativi.
Diagramele de dinamic a indicilor evenimeniali pot fi construite pornind de la
indicii absolui primari sau ponderai sau de la indicii realativi
1
.
Pentru a exemplifica modul de construire a unei diagrame dinamic a indicilor
evenimeniali am stabilit un set de valori brute pentru un interval de ase zile (perioada
20-25 martie) prezentate n Tabelul nr.59.
Tabelul nr.59.
Valori brute actor social Valori brute eveniment
Numr de referiri Scor de impact Numr de referiri Scor de impact Data
total negative total negativ total negative total negativ
20 64 20 520,94 140,74 2 2 13,44 13,44
21 25 5 186,62 50,89 3 2 17,7 13,44
22 51 11 424,98 85,17 8 6 88,33 63,6
23 56 17 552,01 201,86 16 10 232,48 184,16
24 43 15 374,00 135,46 14 8 136,67 87,59
25 58 16 459,51 124,49 9 2 81,07 10,80

Indicii evenimeniali absolui i relativi calculai pentru aceast situaie sunt
prezentai n Tabelul nr.60.
Tabelul nr.60
Indici absolui Indici relativi
primari ponderai primari ponderai Data
Im Am Im Am Im Am Im Am
20 0,03 0,10 0,03 0,10
21 0,12 0,40 0,09 0,26 0,60 0,50 0,57 0,50
22 0,16 0,55 0,20 0,75 0,62 0,60 0,74 0,70
23 0,29 0,59 0,42 0,91 0,55 0,50 0,66 0,67
24 0,33 0,53 0,37 0,65 0,33 0,29 0,28 0,24
25 0,16 0,13 0,18 0,09 0,17 0,07 0,14 0,03

Pentru o mai bun nelegere este reprodus mai jos diagrama dinamic a indicilor
evenimeniali absolui (intensitatea mediatic i amplitudinea mediatizrii).


1
Nu trebuie confundate valorile absolute i relative cu care se opereaz pentru obinerea valorilor
calculate cu indicii evenimeniali absolui i relativi, care au fost definii la p.101-102
138
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Diagrama dinamic indici evenimeniali
-indici absolui -
Im 0,03 0,12 0,16 0,29 0,33 0,16
Am 0,1 0,4 0,55 0,59 0,53 0,13
20 21 22 23 24 25



3. INDICII DE DINAMIC


Indicii de dinamic reprezint valorile orientative calculate pentru fiecare
unitate de timp cu o relevan mai mic dect valorile nscrise n diagramele dinamic.
Indicii de dinamic se calculeaz, att ca valori absolute, ct i ca valori
relative. Din perspectiva periodicitii, indicii de dinamic se pot calcula lunar, periodic
i anual.
Tipologic, n categoria indicilor de dinamic se ncadreaz indicele mediu de
dinamic i indicele de tendin.

3.1. Indicele mediu de dinamic
Indicele mediu de dinamic semnaleaz numrul mediu de referiri pe unitatea de
timp. Cel mai frecvent indicele mediu de dinamic se calculeaz lunar, ca numr de
referiri raportat la numrul de zile al lunii.
Indicele mediu se poate calcula att pentru valorile absolute, ct i pentru valorile
relative. De asemenea, indicele mediu de dinamic se poate calcula pentru toate sursele
monitorizate indicele mediu de dinamic general , pentru un canal mediatic, sau
pentru o singur surs.
139
Pentru calcularea indicelui mediu de dinamic se aplic formula general:
Im = N /T
unde:
Im = indicele mediu
N = numrul referirilor (valoarea de referin)
T = numrul uniti temporale (zile)

Indicele mediu de dinamic se exprim cu dou zecimale i are exclusiv valori
pozitive.
De asemenea, indicele mediu se poate calcula pentru toate sursele monitorizate
indicele mediul general , pentru un canal mediatic, sau pentru o singur surs.
Valorile de referin necesare calculrii fiecrui tip de indice mediu de dinamic
sunt prezentate n Tabelul nr.61 .
Tabelul nr.61
Indicele mediu de dinamic Valoarea de referin
total
numrul referirilor la actorul social monitorizate pentru toate
sursele pe fiecare unitate de timp
general
pozitiv/
negativ
numrul referirilor pozitive (negative) la actorul social
monitorizate pentru toate sursele pe fiecare unitate de timp
total
numrul referirilor la actorul social monitorizate pentru un canal
mediatic pe fiecare unitate de timp canal
mediatic pozitiv/
negativ
numrul referirilor pozitive (negative) la actorul social
monitorizate pentru un canal mediatic pe fiecare unitate de timp
total
numrul referirilor la actorul social monitorizate pentru o surs pe
fiecare unitate de timp
absolut
surs
pozitiv/
negativ
numrul referirilor pozitive (negative) la actorul social
monitorizate pentru o surs pe fiecare unitate de timp
total
numrul referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine
monitorizate pentru toate sursele pe fiecare unitate de timp
general
pozitiv/
negativ
numrul referirilor pozitive (negative) la Sistemul indicatorilor de
imagine monitorizate pentru toate sursele pe fiecare unitate de
timp
total
numrul referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine
monitorizate pentru un canal mediatic pe fiecare unitate de timp
canal
mediatic pozitiv/
negativ
numrul referirilor pozitive (negative) la Sistemul indicatorilor de
imagine monitorizate pentru un canal mediatic pe fiecare unitate
de timp
total
numrul referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine
monitorizate pentru o surs pe fiecare unitate de timp
relativ
surs
pozitiv/
negativ
numrul referirilor pozitive (negative) la Sistemul indicatorilor de
imagine monitorizate pentru o surs pe fiecare unitate de timp

Valorile calculate ale indicelui mediu general, rezultate ca urmare a aplicrii
formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr. 62.
140
Tabelul nr.62
Valori brute Valorea calculat a indicelui mediu
Luna
Nr.
zile
pozitiv negativ total pozitiv negativ total
Ianuarie 31 586 261 847 18,90 8,42 27,32
Februarie 28 337 131 468 11,23 4,37 15,60
Martie 31 412 209 621 13,29 6,74 20,03
Aprilie 30 434 210 644 14,47 7,00 21,47
Mai 31 474 213 687 15,29 6,87 22,16
Iunie 30 489 212 701 15,77 6,84 22,61
Iulie 31 409 215 624 13,63 7,17 20,80
August 31 324 147 471 10,45 4,74 15,19
Septembrie 30 478 192 670 15,93 6,40 22,33
Octombrie 31 492 183 675 15,87 5,90 21,77
Noiembrie 30 503 182 685 17,96 6,50 24,46
Decembrie 31 552 230 782 17,81 7,42 25,23
TOTAL 365 5490 2385 7875 15,04 6,53 21,58



3.2. Indicele de tendin
Indicele de tendin preluat din analiza coninutului - semnaleaz tendina
referirilor/impactului prognozat pe unitatea de timp. n practic, acest indice este calculat
cel mai frecvent lunar.
Pentru calcularea indicilor de tendin se aplic formula general:
It = (Vp-Vn) /Vt
unde:
It = indicele de tendin
Vp = valoarea pozitiv
Vn = valoarea negativ
Vt = valoarea total

Indicele de tendin se poate calcula att pentru valorile absolute, ct i pentru
valorile relative. De asemenea, indicele de tendin se poate calcula pentru toate sursele
monitorizate indicele de tendin general , pentru un canal mediatic, sau pentru o
singur surs.
Valorile calculate ale indicelui de tendin general, rezultate ca urmare a aplicrii
formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr.63 .

Tabelul nr.63
Luna Valori brute Indicele de tendin
141
142
Numr de referiri Scor de impact
pozitiv negativ total pozitiv negativ total
primar ponderat
Ianuarie 586 261 847 4527,57 1895,99 6423,56 0,38 0,41
Februarie 337 131 468 2815,99 1067,72 3883,71 0,44 0,45
Martie 412 209 621 3472,69 1761,5 5234,19 0,33 0,33
Aprilie 434 210 644 3554,36 1635,99 5190,35 0,35 0,37
Mai 474 213 687 3714,01 1590,51 5304,52 0,38 0,40
Iunie 489 212 701 4100,26 1757,19 5857,45 0,40 0,40
Iulie 409 215 624 3196,52 1706,58 4903,1 0,31 0,30
August 324 147 471 2603,6 1234,83 3838,43 0,38 0,36
Septembrie 478 192 670 3811,28 1630,97 5442,25 0,43 0,40
Octombrie 492 183 675 4004,59 1548,54 5553,13 0,46 0,44
Noiembrie 503 182 685 3841,2 1395,63 5236,83 0,47 0,47
Decembrie 552 230 782 4370,54 1761,63 6132,17 0,41 0,43
TOTAL 5490 2385 7875 44012,61 18987,08 62999,69 0,39 0,40


Concepte-cheie:

Unitate de timp
Segment temporal
Diagrame globale
Diagrame palier
Diagrame eveniment
Diagrame dinamic a indicilor
evenimeniali
Diagrame generale
Diagrame specifice
Diagrame surs
Diagrame primare
Diagrame ponderate
Indici de dinamic
Indicele mediu de dinamic
Indicele de tendin

ntrebri:

1. Care sunt unitile de timp cele mai frecvent utilizate n analiza imaginii ?
2. Care sunt segmentele temporale cele mai frecvent utilizate n analiza imaginii ?
3. Ce evideniaz diagramele dinamic a indicilor evenimeniali ?
4. Ce evideniaz indicele mediu de dinamic ?
5. Cum se calculeaz indicele de tendin ?

Activitate practic:

Folosind datele obinute n urma monitorizrii surselor alese, construii
diagramele de dinamic i calculai indicii de dinamic pentru actorul social analizat.

Tema 10

CUANTIFICAREA DATELOR

Tehnica culegerii i cuantificrii datelor Instrumente de lucru
Centralizatoarele construite folosind fiierele Excel


1. TEHNICA CULEGERII DATELOR
Aa cum am artat i cu alte ocazii
1
, analiza de imagine se realizeaz pe surse de
documentare directe, respectndu-se principiile criticii izvoarelor
2
. Potrivit acestor
principii preluate din domeniul tiielor auxiliare ale istoriei , se impune s se in
cont de o serie de factori care, eludai, genereaz deformri de interpretare i, implicit, de
imagine. Aceast operaiune poart numele de critica izvorului i urmrete s stabileasc
cine transmite, ce transmite, cnd transmite, cum transmite i cui transmite. Pentru
a stabili parametrii menionai, trebuie s se in cont de cteva elemente specifice. Cele
mai importante elemente specifice ale criticii surselor sunt prezentate n Tabelul nr.64
Tabelul nr.64
Elemente Coninut
Caracteristicile generale ale
sursei
calitatea informaiei;
poziia fa de informaia furnizat ;
sistemul de referin:
o mediul de provenien i mentalitatea
corespunztoare acestuia;
o orizontul cultural etc.
Tipul informaiei furnizat de
surs
informaie pasiv;
informaie direct.
Tipul canalului de comunicare
scris;
audio-vizual;
artistic;
oral etc.
Factorii perturbatori ai
comunicrii
deformri intenionate;
deformri accidentale.
inta comunicrii
caracteristicile demoscopice:
o vrst;
o sex;
o mediu de reziden;

1
I. Chiciudean, B.A. Halic, Noiuni de imagiologie istoric i comunicare interetnic, ediia a II-a
revzut i adugit, Bucureti, Editura SNSPA, 2001, p. 154-168;
2
Pentru tipologia izvoarelor vezi I.Chiciudean, B. A. Halic, op.cit, p.154 i urm
143
o structur ocupaional;
o venituri.
sistemul specific de referin:
o mentaliti;
o opinii;
o orizontul cultural etc.

Pentru realizarea unei analize de imagine se utilizeaz mai multe tipuri de surse.
Este vorba despre sursele de baz i sursele auxiliare.

1.1. Sursele de baz
Sursele de baz ofer datele care trebuie indexate pentru realizarea analizei de
imagine, sau, altfel spus, datele pe baza crora se realizeaz analiza. De regul, acestea
sunt informaii media, dar pot fi utilizate i alte tipuri de informaii.
Sursele de baz pentru diverse tipuri de imagine sunt prezentate n Tabelul nr.65
Tabelul nr.65
Tipul de imagine Surse
Imaginea barometru sondaje de opinie
Imaginea mass-media
articole din diverse publicaii
tiri radio i tv
tiri difuzate de ageniile de pres
Imaginea putere
Imaginea extraputere
declaraii politice
comunicate i declaraii de pres
interviuri cu oamenii politici
intervenii/comunicri ale unor oameni politici la diverse
manifestri culturale/tiinifice
Imaginea document
rapoarte
sinteze
legi i hotrri
Autoimaginea
rapoarte interne
autoevaluri
studii interne

Fiind vorba de o activitate conex relaiilor publice, cel mai frecvent se utilizeaz
informaiile oferite de mass-media. Lucrurile trebuie nuanate, n sensul c majoritatea
surselor sunt vehiculate de media. Astfel, date care servesc la analiza imaginii
putere/extraputere fac obiectul tirilor de pres i se culeg din mass-media.
144
La fel, pentru analiza imaginii mass-media, se vor utiliza numai acele surse care
reprezint punctele de vedere ale instituiilor de pres, nu i declaraiile oamenilor politici
sau extrase din acte normative care sunt publicate/difuzate de mass-media.
n ceea ce privete fluxurile de tiri difuzate de ageniile de pres, acestea
constituie surse numai pentru analiza imaginii transmise de respectiva agenie de pres,
sau dac se analizeaz imaginea promovat de mai multe agenii de pres. n nici un caz
nu se vor adiiona informaiile publicate de mass-media scrise sau audio-vizuale cu cele
provenite din fluxurile ageniilor de pres. Explicaia rezid n faptul c informaiile
provenite de pe fluxurile de tiri au impact public numai dac ele sunt preluate de mass-
media scrise sau audio-vizuale, n Romnia accesul publicului larg la fluxurile ageniilor
de pres fiind, nc, modest.
Trebuie ns precizat faptul c, dincolo de restriciile metodologice prezentate,
cel mai frecvent se opereaz cu analiza imaginii induse/difuzate de mass-media. n acest
caz se utilizeaz toate informaiile vehiculate de mass-media scrise i audio-vizuale,
discriminarea pe tipuri de imagine trecnd n subsidiar.
1.2. Sursele auxiliare
A doua categorie de surse utilizate n analiza de imagine sunt sursele
auxiliare/tehnice. Acestea conin informaii care permit interpretarea viabil a imaginii,
n aceast categorie intrnd sondajele de opinie, cercetrile privind cotele de pia ale
instituiilor mediatice etc. Datele i informaiile coninute de principalele surse auxiliare
sunt prezentate n Tabelul nr.66.
Tabelul nr.66
Surse Utilizare
Sondaje de opinie
notorietatea actorului social a crui imagine se
analizeaz
ncrederea n actorul social a crui imagine se analizeaz
starea de spirit a populaiei
ncrederea populaiei n mass-media
distribuia preferinelor publicului asupra unor tipuri de
pres
Cercetri privind cota de
pia a instituiilor mass-
media
cota de pia a instituiilor mass-media
indicii de impact ai canalelor mediatice
Rapoartele BRAT date privind tirajul publicaiilor
Rapoartele AGB
date privind cotele de audien ale posturilor de
televiziune pe diverse intervale orare
145
Rapoartele CSOP/TNS
date privind cotele de audien ale instituiilor mass-
media n funcie de sex, vrst, venituri, colarizare,
statut social etc

1.3. Selectarea surselor de baz
Probabil c una dintre cele mai spinoase probleme cu care se confrunt analistul
este selectarea surselor de baz. n rezolvarea acesteia trebuie pornit de la un set de
principii, prezentzat n Caseta nr. 18
Caseta nr.18

se selecteaz sursele pentru care se poate determina coeficientul specific de
ponderare;
se selecteaz sursele n funcie de posibilitile reale de monitorizare;
se selecteaz sursele n funcie de audiena lor n publicurile int;
se selecteaz sursele cu cel mai mare impact n publicurile int;
n cazul analizelor care utilizeaz un numr redus de surse, se selecteaz surse cu
aceeai periodicitate a apariiei.


Pentru realizarea monitorizrii se pot utiliza fie sursele monitorizate, fie extrase
din acestea pe problemele de interes pentru actorul social (revista presei).
Trebuie fcut distincia ntre instrumentele specifice sistemului indicatorilor de
imagine i cele specifice sistemului evenimenial sau complexului imagologic.

2. INSTRUMENTE DE LUCRU SPECIFICE SISTEMULUI
INDICATORILOR DE IMAGINE

Cea mai simpl form de stocare i de prelucrare a datelor obinute din
monitorizare o constituie fiierele Excel
1
. Pentru cuantificarea datelor sunt necesare
cteva instrumente de lucru. n primul rnd, este vorba de Fia de codificare numeric,
precum i de un Formular centralizator pentru inscrierea datelor.

2.1. Fia de codificare numeric
Fia de codificare numeric a palierelor de imagine conine numrul de cod al
fiecrui indicator/subindicator de imagine. Fiecrui subindicator de imagine i corespunde

1
Modalitile de prelucrare a datelor monitorizrii cu ajutorul fiierelor Excel vor fi prezentate ntr-un
subcapitol distinct.
146
un cod numeric, acelai cu numrul rndului din foaia de lucru n Excel n care se
introduc datele. Trebuie precizat c monitorizarea se face la nivelul subindicatorilor de
imagine, n consecin nefiind necesar i codificarea indicatorilor de imagine.
Este de doveniul evidenei faptul c anterior realizrii Fiei de codificare
numeric trebuie nscris sistemul indicatorilor de imagine ntr-un fiier Excel, inndu-se
cont de toate necesitile de calcul.
Pentru structura sistemului de indicatori de imagine prezentat n Tabelul
nr.67, proveniena numerelor de cod este indicat n Fig. 14.


Fig.14. Foaia de lucru Excel n funcie de care se stabilete codul numeric al fiecrui palier de
imagine
147

Trebuie subliniat faptul c simpla nscrire a sistemului indicatorilor de imagine
ntr-un fiier Excel i vizualizarea numrului de rnd corespunztor fiecrui indicator de
imagine nu este suficient. Se impune realizarea Fiei de codificare numeric ca
instrument de lucru la ndemna analistului care face monitorizarea. Pentru exemplul din
Fig.14. Fia de codificare numeric este cea prezentat mai jos:

Cod Indicatorul/subindicatorul de imagine
EFICACITATEA ORGANIZAIEI
4 Cifr de afaceri semnificatic
5 Politic activ de investiii
6 Utilizarea integral a capacitilor de producie
7 Profit substanial
COMPETENA MANAGERIAL
11 Profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor.
12 Experien profesional semnificativ
13 Moralitate ireproabil
14 Capacitatea real de gestionare a crizelor
ABILITILE PERSONALULUI
18 Nivel corespunztor de calificare profesional
19 Corectitudine indubitabil
20 Experien profesional semnificativ
21 Profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor
IMPLICAREA N SOCIETATE
25 Participarea la aciuni umanitare
26 Sponsorizarea unor aciuni culturale
27 Sponsorizarea unor aciuni sportive
28 Sprijinirea unor activiti ale organelor locale

n cazul evenimentelor care compun Sistemul evenimenial, Fia de codificare
numeric se realizeaz ntr-un mod similar, existnd ns i o serie de particulariti.
Aceste particulariti ale Fiei de codificare numeric pentru sistemul evenimenial sunt
evideniate n Caseta nr.19.
Caseta nr.19

numrul de cod va fi nsoot de o liter E (= eveniment) pentru a evita
confuzia cu nunrul de cod al palierelor de imagine;
codificarea va fi diferit de la o lun la alta, n funcie de evenimentele
monitorizate n legtur cu actorul social;
fia de codificare va fi deschis, putnd fi actualizat n orice moment.


148
Pentru o structur ipotetic a Sistemului evenimenial, proveniena numerelor
de cod este indicat n Fig.15.

Fig.15. Foaia de lucru Excel n funcie de care se stabilete codul numeric al fiecrui eveniment

ntruct n Fig.15 este prezentat o situaie fictiv, evenimentele au fost
consemnate generic (Evenimentul nr. ). Atunci cnd se face monitorizarea, evenimentele
vor fi nominalizate.
Pentru exemplul din Fig.15 Fia de codificare numeric a evenimentelor este cea
prezentat mai jos:

Cod Evenimentul
E3 Evenimentul nr.1
E4 Evenimentul nr.2
E5 Evenimentul nr.3
E6 Evenimentul nr.4
E7 Evenimentul nr.5
E8 Evenimentul nr.6
E9 Evenimentul nr.7
E10 Evenimentul nr.8
149
E11 Evenimentul nr.9
E12 Evenimentul nr.10

Trebuie subliniat, nc o dat, c Fia de codificare numeric a evenimentelor
rmne deschis, ea putnd fi completat/ actualizat n orice moment.

2.2. Formularul centralizator
Formularul centralizator se completeaz zilnic. Acesta conine rubrici pentru
fiecare instituie mass-media monitorizat i rubrici pentru nscrirea indexrilor
codificate. n mod obligatoriu, formularul va avea nscris data indexrii.
Un model de Formular centralizator este prezentat mai jos:
Data:
Instituia mediatic Referiri indexate
,,Adevrul
,,Evenimentul Zilei
Pres scris
,,Jurnalul Naional
Antena 1
Pro TV
Posturi de
televiziune
TVR 1
Europa FM
Pro FM
Posturi de
radio
RRA

Modul de lucru cu formularul centralizator este prezentat n Caseta nr. 20.
Caseta nr.20

se noteaz, n dreptul fiecrui articol/tire referirea la subindicatorul vizat i caracterul
acesteia (+/-);
nu se noteaz referirile la indicatorul de imagine ca atare, acestea rezultnd din
centralizarea datelor referitoare la subindicatorii afereni acestuia;
referirile se cuantific doar o singur dat pe sens pentru fiecare articol, indiferent de
frecvena acestora; excepie o constituie situaia n care se face analiza imaginii dintr-
un singur articol, cnd este important de cuantificat frecvena referirilor la fiecare
subindicator;
n rubrica Referiri indexate se noteaz, pentru fiecare instituie mass-media
monitorizat numrul de referiri pozitive i negative pentru fiecare subindicator de
imagine, sub form de fracie, la numrtor fiind trecute referirile pozitive, iar la
numitor cele negative;
n rubrica Total referiri se va nscrie, pentru fiecare instituie mass-media, numrul
total de referiri pozitive i negative, tot sub form de fracie.
150

Pentru a exemplifica, s considerm c n data de 22.05. referirile n mass-media
monitorizate au fost cele nscrise n Tabelul nr68:
Tabelul nr.68

A
d
e
v

r
u
l

E
v
e
n
i
m
e
n
t
u
l

Z
i
l
e
i

J
u
r
n
a
l
u
l

N
a

i
o
n
a
l

A
n
t
e
n
a

1

P
r
o

T
V

T
V
R
1

E
u
r
o
p
a


F
M

P
r
o

F
M

R
R
A


Indicatori i subindicatori
de imagine
p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

p
o
z
i
t
i
v

n
e
g
a
t
i
v

Cifr de afaceri
semnificatic
1 2 1 1 2 1 1 1 1
Politic activ de
investiii
1 1 1 1
Utilizarea integral a
capacitilor de producie
1 1 1
E
f
i
c
a
c
i
t
a
t
e
a

o
r
g
a
n
i
z
a

i
e
i

Profit substanial 1
Profesionalism ridicat n
exercitarea atribuiilor.
1 1 1
Experien profesional
semnificativ
1 1 1
Moralitate ireproabil 1 1
M
a
n
a
g
e
m
e
n
t

p
e
r
f
o
r
m
a
n
t

Capacitatea real de
gestionare a crizelor

Nivel corespunztor de
calificare profesional
1 2 1 1 1 1
Corectitudine indubitabil 1 1 1 1 1 1
Experien profesional
semnificativ
1 1 1
A
b
i
l
i
t

i
l
e

p
e
r
s
o
n
a
l
u
l
u
i

Profesionalism ridicat n
exercitarea atribuiilor
1
Participarea la aciuni
umanitare
1
Sponsorizarea unor
aciuni culturale

Sponsorizarea unor
aciuni sportive
1 1 1 1
I
m
p
l
i
c
a
r
e
a

n

v
i
a

a

s
o
c
i
e
t

i
i

Sprijinirea unor activiti
ale organelor locale

Evenimentul nr.1 1 1 1 2 2 1 2 2 3
Evenimentul nr.2 1 1 2 2 1
E
v
e
n
i
m
e
n
t
e

Evenimentul nr.3 1 1 1 1 2

151
Pentru situaia prezentat n Tabelul nr.68 Formularul centralizator se va
completa astfel:
Data: 22.05.
Instituia mediatic Referiri indexate
,,Adevrul 4=1/0; 6=1/0; 12=1/0; 13=0/1; 19=1/0; E3=1/0; E4=0/1
,,Evenimentul Zilei 5=1/0; 12=0/1; 19=0/1; 21=1/0; E3=1/0; E5=0/1
Pres scris
,,Jurnalul Naional 4=2/1; 5=0/1; 7=1/0; 12=0/1; 13=1/0; E3=1/0
Antena 1 4=1/2; 6=1/0; 11=1/0; 18=1/2; 27=1/0; E3=2/0; E4=0/1
Pro TV 4=1/0; 5=1/0; 11=1/0; 18=1/0; 27=0/1; E3=2/0; E5=1/0
Posturi de
televiziune
TVR 1 4=1/0; 18=1/0; 19=1/1; 27=0/1; E3=1/0; E5=0/1
Europa FM 4=1/0; 6=1/0; 11=1/0; 20=1/0; 27=1/0; E3=2/0; E4=0/2
Pro FM 5=0/1; 18=1/0; 19=1/1; 20=1/0; E3=2/0; E4=0/2; E5=0/1
Posturi de
radio
RRA 4=1/0; 18=0/1; 20=1/0; 25=0/1; E3=3/0; E4=0/1; E5=0/2

Dup cum s-a observat, nu s-au calculat totalurile pe surse, pe canale mediatice,
dup cum nu s-a calculat nici totalul general. Am considerat aceast operaie ca fiind
complicat, n cazul unui volum mare de date i, mai ales, inutil ntruct totalurile se pot
calcula automat n centralizatoare.
Aceste date se introduc n centralizatoare sau ntr-o banc de date. Pentru
centralizarea datelor cuatificate se pot utiliza fie fiiere Excel soluia cea mai ndemn
fie un software specializat. n cazul utilizrii unui software specializat, lucrurile se
simplific, modalitile de lucru cu acesta fiind n conformitate cu manualul de utilizare.

3. CENTRALIZATOARELE CONSTRUITE FOLOSIND
FIIERELE EXCEL

Utilizarea fiierelor Excel pentru construirea centralizatoarelor este soluia cea
mai simpl. Avantajele fiierelor Excel sunt prezentate n Caseta nr. 21
Caseta nr.21

majoritatea PC-urilor sunt echipate cu acest software;
modul de lucru este relativ simplu i flexibil;
numrul i structura centralizatoarelor este stabilit de analist n funcie de
necesitile specifice.


152
Aceste avantaje nu pot ns compensa limitele soluiei. Cele mai evidente limite
ale utilizrii centralizatoarelor Excel sunt prezentate n Caseta nr.22.
Caseta nr.22

dup ce s-au stabilit itemii i s-au ncrcat formulele de calcul modificarea acestora se
face cu mare dificultate;
orice modificare a structurii foii de lucru impune redefinirea formulelor i a
graficelor/diagramelor generate de acestea;
stabilirea legturilor ntre fiiere i transferul datelor sunt relativ dificile;
memoria fiierelor Excel este limitat, motiv pentru care n situaia unui mare numr
de itemi este necesar utilizarea unor artificii.


n principiu, centralizatoarele Excel trebuie s ofere datele i informaiile necesare
construirii tuturor tipurilor de profiluri, respectiv de diagrame, precum i pentru
calcularea tuturor indicilor. innd ns cont de limitele i de dezavantajele
centralizatoarelor Excel, trebuie subliniat c realizarea profilurilor conjuncturale este
destul de dificil.
O variant de structur a unui asemenea sistem de centralizatoare Excel pentru un
interval de o lun calendaristic este prezentat n Fig. 16.

Fig. 16. Structura centralizatoarelor Excel ( variant )
153
Un set de fiiere centralizatoare Excel pentru o lun calendaristic este anexat
cursului. Trebuie fcut precizarea c dei formulele sunt ncrcate, sistemul nu este
operaional. Pentru a-l face s funcioneze s transfere automat datele este necesar
redefinirea formulelor i a legturilor ntre fiiere, forma anexat pstrndu-le pe cele din
PC-ul n care au fost lucrate

3.1. Centralizatoarele zilnice pentru palierele de imagine.
Dup cum o arat i numele, fiierele tip Centralizator zilnic se realizeaz pentru
fiecare zi a lunii. n consecin, pentru fiecare lun monitorizat vor exista 28-31 de
asemenea fiiere, reunite ntr-un folder specializat. ntruct stabilirea legturilor ntre
fiiere este o operaiune r elativ laborioas, este recomandabil s se construiasc un set de
centralizatoare model, care ulterior s fie multiplicat pentru fiecare lun. n consecin,
numrul fiierelor din folderul Centralizatoare zilnice va fi 31. Structura acestui folder
este prezentat n Fig. 17.

Fig.17. Structura folderului Centralizatoare zilnice

154
Centralizatoarele zilnice pentru sistemul indicatorilor de imagine trebuie astfel
concepute nct s permit stabilirea valorilor calculate pentru fiecare palier de imagine.
ntruct, aa cum spuneam mai sus, centralizatoarele construite utiliznd fiierele Excel
ofer avantajul de a putea fi concepute n funcie de opiunile analistului, stabilirea
structurii ficrui fiier rmne la latitudinea acestuia.
Cerinele pe care un fiier centralizator zilnic pentru palierele de imagine trebuie
s le ndeplineasc sunt precizate n Caseta nr.23.
Caseta nr.23

fiierul trebuie s permit nscrierea datelor monitorizate din fiecare surs pentru
fiecare palier de imagine din formularul centralizator;
fiierul trebuie s permit stabilirea valorilor calculate necesare construirii profilurilor
de imagine, precum i a celor pentru indicii de imagine;
fiierul trebuie s fie astfel conceput nct s conin profilurile de imagine i tabelele
cu indicii de imagine.


Un model de asemenea fiier centralizator este parial prezentat n Fig. 18.

Fig.18. Structura unui fiier centralizator zilnic pentru palierele de imagine
155
Fiierul este organizat pe apte foi de lucru, prezentate n Tabelul nr.69
Tabelul nr.69
Foaia de lucru Coninut
Date
datele nscrise manual din Formularul centralizator pentru fiecare
palier de imagine;
date centralizate pentru fiecare palier de imagine;
date centralizate pentru fiecare canal mediatic;
date centralizate pentru ziua respectiv;
valorile calculate pentru realizarea profilurilor de imagine;
valori calculate pentru realizarea profilurilor mass-media i a
diagramelor dinamic.
Profiluri primare
profilurile primare cumulative;
profilurile primare dihotomice;
profilurile primare binare;
Profiluri ponderate
profilurile ponderate cumulative;
profilurile ponderate dihotomice;
profilurile ponderate binare.
Indici
indicii structurali primari;
indicii de distribuie primari;
indicii de distribuie structurali primari;
indicii structurali ponderai;
indicii de distribuie ponderai;
indicii de distribuie structurali ponderai.
Profiluri mass-media
primare
profilul mass-media primar cumulativ;
profilul mass-media primar dihotomic;
profilul mass-media primar binar.
Profiluri mass-media
ponderate
profilul mass-media ponderat cumulativ;
profilul mass-media ponderat dihotomic;
profilul mass-media ponderat binar.

n Fig.19 este prezentat modul n care sunt calculate unele valori ale palierelor de
imagine. Astfel, analiznd formula afiat pentru celula AH4 n fereastra specializat se
poate citi formula fx = SUM(AD4*100/AF33), unde AD4 este valoarea total a
referirilor pozitive la subindicatorul Cifr de afaceri semnificativ, iar AF33
reprezint numrul total de referiri. ntr-un mod similar se definesc toate celulele care
conin valori calculate necesare construirii profilurilor.
156

Fig. 19.Valorile calculate necesare construirii profilului primar dihotomicntr-un centralizator
zilnic pentru palierele de imagine

Valorile calculate din foaia de lucru Date trebuie s poat fi exportate n
fiierele centralizatoare lunare i n fiierele din folderul Publicaii. De asemenea, trebuie
stabilite legturile cu fiierele centralizatoare lunare, respectiv cu fiierul Valori
ponderare din care trebuie importate o serie de valori pentru realizarea calculelor. Astfel,
din fiierul Valori ponderare se vor importa coeficienii specifici de ponderare pentru
fiecare surs monitorizat, iar din fiierele centralizatoare lunare Referiri i Impact se vor
importa numrul total de referiri, respecti scorul de imapct total, fr de care nu se pot
calcula o serie de valori specifice.
3.2. Centralizatoarele publicaii
Centralizatoarele publicaii au o structur diferit de cea a centralizatoarelor
zilnice. Ea trebuie s permit contabilizarea referirilor lunare aprute n fiecare surs
157
monitorizat. n consecin, fiecare publicaie monitorizat va avea cte un fiier
structurat pe zile. Aceste fiiere numrul lor este egal cu cel al surselor monitorizate
sunt reunite ntr-un folder a crui structur general este prezentat n Fig.20.

Fig.20. Structura general a folderului Centralizatoare publicaii

O particularitate a modelului prezentat este c fiierele Surs se ncarc automat,
importnd datele specifice din fiecare fiier zilnic. Trebuie ns inut cont de o serie de
cerine pe care un fiier publicaie trebuie s le ndeplineasc. Acestea sunt precizate n
Caseta nr.23.
Caseta nr.23

fiierul trebuie s permit importul datelor transmise de sursa vizat pentru fiecare
palier de imagine din formularul centralizator;
fiierul trebuie s permit stabilirea valorilor calculate necesare construirii profilurilor
de imagine surs i specifice, precum i a celor pentru indicii de imagine;
158
fiierul trebuie s fie astfel conceput nct s conin profilurile de imagine i tabelele
cu indicii de imagine


Orientativ, un model de asemenea fiier centralizator este prezentat parial n
Fig. 21.


Fig.21. Structura unui fiier centralizator publicaie pentru palierele de imagine
Aa cum se vede i n Fig.21, datele se copiaz utiliznd funcia de nsumare din
fiierele centralizatoare zilnice. Astfel, analiznd formula afiat pentru celula B4 n
fereastra specializat se poate citi formula fx =SUM('[Referiri-01.xls]Date'!$B4)
1
. n
acelai mod se definesc toate celulele, inndu-se cont de ziua n care se nscriu datele i
de numele fiierului din care se import acestea.

1
Procedura de nscriere a formulei este simpl. Avnd deschise ambele fiiere, se marcheaz celula n care
urmeaz s se copieze datele se acioneaz butonul i apoi se marcheaz din fiierul Centralizator zilnic
celula care urmeaz s fie copiat. n final se acioneaz nc o dat butonul sau Enter.
159

Fig22. Introducerea sumelor intermediare ntr-un fiier Surs
Trebuie precizat faptul c una din importantele restricii ale fiierelor Excel este
aceea c nu permite nsumarea a mai mult de 30 de celule distincte. Este motivul pentru
care, n cazul fiierelor publicaie care sunt organizate pe zile este necesar
introducerea unui artificiu, a unei sume intermediare/pariale care s faciliteze nsumarea
tuturor celulelor corespunztoare zilelor
1
.
n Fig.22 suma intermediar s-a calculat dup primele 30 de zile, exploatnd
astfel la maximum posibilitile fiierului Excel. Astfel, suma pentru celula BJ4 din
coloana intermediar este calculat utiliznd formula fx=SUM(B4;D4;F4;H4;J4;L4;N4;
P4;R4;T4;V4;X4;Z4;AB4;AD4;AF4;AH4;AJ4;AL4;AN4;AP4;AR4;AT4;AV4;AX4;
AZ4;BB4;BD4;BF4;BH4), iar cea pentru valorile totale fx =SUM(BJ4;BL4).
Fiierul este organizat pe apte foi de lucru, prezentate n Tabelul nr.69.


1
Artificiul este necesar, n principiu, n lunile cu 31 de zile. Avnd ns n vedere dificultatea definirii
periodice a formulelor, este mai simplu s se utilizeze fiiere standardizate.
160
Tabelul nr.69
Foaia de lucru Coninut
Date
datele monitorizate pentru sursa respectiv importate din fiecare
Formular centralizator pentru fiecare palier de imagine;
date centralizate pentru ntrega lun;
valorile calculate pentru realizarea profilurilor de imagine;
valori calculate pentru realizarea profilurilor mass-media i a
diagramelor dinamic.
date importate din centralizatoarele lunare (numrul total de
referiri, scorul de impact total, coeficientul specific de ponderare)
Profiluri surs
primare
profilurile surs primare cumulative;
profilurile surs primare dihotomice;
profilurile surs primare binare;
Profiluri primare
specifice
profilurile primare specifice cumulative;
profilurile primare specifice dihotomice;
Profiluri ponderate
specifice
profilurile ponderate specifice cumulative;
profilurile ponderate specifice dihotomice;
Diagrame dinamic
diagrama surs primar cumulativ
diagrama surs primar dihotomic
diagrama surs primar binar
diagrama ponderat specific cumulativ
diagrama ponderat specific dihotomic
Indici de imagine
indicii structurali primari surs;
indicii de distribuie primari surs;
indicii de distribuie structurali primari surs;
Indici de dinamic
indicele mediu de dinamic surs total;
indicele mediu de dinamic surs pozitiv;
indicele mediu de dinamic surs negativ;
indicele de tendin primar surs;
indicele de tendin ponderat surs.

Ca i fiierele Centralizator zilnic, fiierele Surs calculeaz i scorurile de impact
ale palierelor de imagine, precum i ponderea impactului prognozat. n Fig.23 este
prezentat modalitatea de calcul a scorului de impact ntr-un fiier Surs.

161

Fig.23. Calcularea scorurilor de impact specifice ntr-un fiier Surs
Dup cum se vede din Fig. , formula de calcul pentru celula B38 (celula marcat)
este fx =SUM(B4*A1), n celula A1 fiind nscris/importat valoarea coeficientului
specific de ponderare, iar n celula B4 numrul referirilor din ziua respectiv. ntr-un mod
similar se calculeaz valoarea scorului de impact i pentru celelalte celule.

3.3. Centralizatoarele lunare
Centralizatoarele lunare au funcia aa cum le-o arat i numele de a reuni
datele i valorile calculate din fiierele Surs necesare construirii profilurilor i a
calculrii indicilor pentru luna calendaristic respectiv. n general se utilizeaz patru
asemeneafiiere centralizatorare: centralizatorul lunar de referiri, centralizatorul
lunar de impact, centralizatorul lunar mass-media i centralizatorul lunar
dinamic.
162
Fiierul Centralizator lunar referiri i fiierul Centralizator lunar de impact
au o structur identic, similar celei a fiierelor Centralizator zilnic, dup cum se poate
vedea n Fig.24.


Fig. 24. Structura unui fiier Centralizator lunar referiri pentru palierele de imagine

Conform celor prezentate n Fig.24, formula afiat n fereastra specializat
pentru celula B4 este fx =SUM([Adevarul.xls]Date!BN4). Aa cum se poate vedea i n
Fig., n fiierul Surs respectiv, coloana BN corespunde totalului valorilor pozitive. n
consecin, n celula B4 se va importa numrul total al referirilor pozitive la palierul Cifr
de afaceri semnificativ din luna respectiv. ntr-un mod similar se import valorile
pentru celelalte celule ale centralizatorului.
n ceea ce privete fiierul Centralizator lunar impact, aa cum se vede n Fig. 25,
formula afiat n fereastra specializat pentru aceeai celul marcat B4 este
163
fx =SUM([Adevarul.xls]Date!BN38). i n aceast situaie coloana BN corespunde
totalului valorilor pozitive, iar, dup cum se poate vedea n Fig. , rndul 38 indic scorul
de impact. n consecin, n celula B4 se va importa scorul de impact pozitiv al palierului
Cifr de afaceri semnificativ din luna respectiv. ntr-un mod similar se import valorile
pentru celelalte celule ale centralizatorului.


Fig.25. Structura unui fiier Centralizator lunar impact pentru palierele de imagine

Ambele tipuri de fiiere sunt organizate pe patru foi de lucru, prezentate n Tabelul nr.70
Tabelul nr.70
Foaia de lucru Coninut
Date
valorile importate din fiierele Surs pentru fiecare palier de
imagine;
valorile centralizate pentru fiecare palier de imagine;
valorile centralizate pentru fiecare canal mediatic;
valorile totale centralizate pentru luna respectiv;
164
valorile calculate pentru realizarea profilurilor de imagine;
Profiluri
primare/ponderate
profilurile primare/ponderate cumulative;
profilurile primare/ponderate dihotomice;
Profiluri binare
profilurile binare primare/ ponderate
Indici
indicii structurali primari/ponderai;
indicii de distribuie primari/ponderai;
indicii de distribuie structurali primari/ponderai;

Valorile calculate din aceste fiiere vor fi importate de fiierele Centralizator
mass-media, respectiv Centralizator dinamic.
Fiierul Centralizator mass-media are o structur diferit de cea a fiierelor
prezentate pn acum. Situaia poate fi explicat prin faptul c acest tip de fiier
prelucreaz valorile deja centralizate n scopul construirii profilurilor mass-media lunare.
O variant a structurii unui asemenea fiier este prezentat n Fig.26.



Fig.26. Structura unui fiier Centralizator mass-media
165

Principalele cerine pe care trebuie s le ndeplineasc un fiier Centralizator mass-media
sunt precizate n Caseta nr.24
Caseta nr.24

fiierul trebuie s permit importul datelor transmise de sursa vizat pentru fiecare
palier de imagine din formularul centralizator;
fiierul trebuie s permit stabilirea valorilor calculate necesare construirii profilurilor
de imagine surs i specifice, precum i a celor pentru indicii de imagine;
fiierul trebuie s fie astfel conceput nct s conin profilurile de imagine i tabelele
cu indicii de imagine


ncrcarea datelor se face automat, mportnd valorile din fiierele Centralizator
lunar referiri, respectiv Centralizator lunar impact. n Fig.26 se poate observa c formula
afiat n fereastra specializat pentru celula D4 este fx =SUM('[Centralizator lunar
referiri.xls]Date'!B32), ceea ce nseamn c n celula D4 se va importa numrul total al
referirilor pozitive la actorul social publicate de Adevrul n luna respectiv. Celelalte
celule se ncarc ntr-un mod similar, aplicnd formula corespunztoare.
n varianta prezentat, fiierul Centralizator mass-media este organizat pe cinci
foi de lucru, al cror coninut este indicat n Tabelul nr.71
Tabelul nr.71
Foaia de lucru Coninut
Date
valorile importate din fiierele Centralizator lunar referiri,
respectiv Centralizator lunar impact pentru fiecare surs
monitorizat;
valorile centralizate pentru fiecare surs monitorizat;
valorile centralizate pentru fiecare canal mediatic;
valorile totale centralizate pentru luna respectiv;
valorile calculate pentru realizarea profilurilor mass-media;
Profiluri primare
profilurile mass-media primare cumulative;
profilurile mass-medioa primare dihotomice;
Profiluri ponderate
profilurile mass-media ponderate cumulative;
profilurile mass-media ponderate dihotomice;
Profiluri binare
profilurilemass-media binare
Indici
indicii mass-media structurali primari i ponderai;
indicii mass-media de distribuie primari i ponderai;
indicii mass-media de distribuie structurali primari i ponderai;

166
Fiierul Centralizator dinamic are o structur asemntoare fiierelor Surs, cu
precizarea c acesta opereaz cu valorile zilnice totale. O variant a structurii fiierului
Centralizator dinamic este prezentat n Fig.27.


Fig. 27. Structura unui fiier Centralizator dinamic

Modalitatea de import a datelor necesare calculrii valorilor diagramelor
dinamic, respectiv a indicilor de dinamic este similar celorlalte tipuri de fiiere
centralizatoare. Astfel, formula afiat n fereastra specializat pentru celula C3 este
fx=SUM('[Referiri-01.xls]Date'!AD32). Rezult c n celulele destinate valorilor
pozitive/negative zilnice se import valorile totale din fiierele Centralizator zilnic.
Un fiier Centralizator dinamic poate fi structurat pe patru foi de lucru,
coninutul acestora fiind prezentat n Tabelul nr.72.

167
168
Tabelul nr.72
Foaia de lucru Coninut
Date
valorile importate din fiierele Centralizator zilnic;
valorile calculate primare pentru fiecare zi;
valorile calculate ponderate pentru fiecare zi;
Dinamica referirilor
diagramele dinamic primare cumulative;
diagramele dinamic primare dihotomice;
diagramele dinamic primare binare.
Dinamica impactului
diagramele dinamic ponderate cumulative;
diagramele dinamic ponderate dihotomice;
diagramele dinamic ponderate binare.
Indici de dinamic
tabelul cu valorile indicelui mediu de dinamic ;
tabelul cu valorile indicelui de tendin

3.4. Centralizatoarele specifice Sistemului evenimenial.
Fiierele centralizatoare specifice sistemului evenimenial au o logic de realizare
diferit de cea a fiierelor specifice sistemului indicatorilor de imagine. Principale
diferen conceptual rezid n faptul c schema de categorii a acestora nu este
prestabilit.

Concepte-cheie
Fia de codificare numeric
Formularul centralizator zilnic
Fiier Centralizator zilnic
Fiier Centralizator surs
Fiier Centralizator lunar referiri
Fiier Centralizator lunar impact
Fiier Centralizator lunar mass-
media
Fiier Centralizator lunar dinamic
Fiiere centralizatoare specifice
Sistemului evenimenial


ntrebri:

1. Care sunt sursele de baz ale unei analize de imagine ?
2. Care sunt sursele auxiliare ale unei analize de imagine ?
3. Care sunt instrumentele de lucru specifice Sistemului indicatorilor de imagine ?
4. Care sunt diferenele ntre fia de codificare numeric pentru Sistemul indicatorilor
de imagine i cea specific Sistemului evenimenial ?
5. Cte fiiere trebuie s aib folderul Centralizatoare zilnice ?


Activitate practic:
Alegei o organizaie real. Monitorizai mass-media pe un interval de timp ales
(cel puin o sptmn) i construii banca de date imagologice.


169
Tema 11

ANALIZA IMAGINII

Tipologia analizelor de imagine Analiza de imagine difereniate
n funcie de segmentul cronologic Analiza standard Analiza
strategic Analiza unui eveniment Analiza crizei de imagine
Analiza unei instituii mass-media




1. TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE

Elaborarea analizei de imagine este elementul principal al evalurii imaginii. n
jurul analizei de imagine pivoteaz toate celelalte operaiuni i aciuni desfurate de
analist pentru evaluarea imaginii.
Analiza de imagine este caracterizat de o serie de parametri care o
individualizeaz i, n acelai timp, o fac viabil. Individualizarea analizei de imagine
const n faptul c cel puin unul dintre parametrii analizai difer de la un tip de
analiz la altul, iar asigurarea viabilitii rezid n determinarea parametrilor analizei
astfel nct datele s fie concludente i s aib continuitate.
n principiu, naite de a ncepe realizarea analizei de imagine, analistul trebuie s
stabileasc parametrii prezentai n Caseta nr.25
Caseta nr25.

cine este actorul social analizat;
ce tip de imagine se analizeaz;
pe ce interval de timp se elaboreaz analiza;
care sunt sursele monitorizate;
ce valori tip de valori brute sunt utilizate n calcule.


innd cont de aceste cerine minimale, se poate considera c elementele
determinante pentru o analiz de imagine sunt cele prezentate n Caseta nr.26

170
Caseta nr.26

obiectul analizei;
tipul imaginii analizate n funcie de poziia n actul comunicaional;
tipul imaginii analizate n funcie de surs;
segmentul temporal pe care se elaboreaz analiza;
canalul de comunicare analizat;
tipul valorilor utilizate;
gradul de complexitate al analizei.


Parametrii analizei prezentai mai sus genereaz o tipologie ad-hoc a analizelor
de imagine, n care fiecare parametru n parte are funcia de criteriu de discriminare.
Trebuie precizat c, n practic, tipurile de analiz generate de discriminri induse
de parametrii enumerai nu se ntlnesc ca atare, ci se ntreptrund. Astfel, nu se poate
evalua pertinent imaginea social a unui actor pe baza unui sigure analize, spe exemplu a
analizei imaginii difuzate. Pentru determinarea cu acuratee a imaginii sociale trebuie
analizate imaginea indus, imaginea reflectat i autoimaginea actorului social. n msura
posibilitilor, se va analiza i imaginea reflectat.
Tipologia analizelor de imagine este prezantat n Tabelul nr.73.
Tabelul nr.73
Criteriul de discriminare Tipul de analiz
analiza imaginii organizaiei;
analiza imaginii unei personaliti; Obiectul analizei
analiza mixt
analiza imaginii induse
analiza imaginii difuzate
analiza imaginii reflectate
Tipul imaginii n funcie de poziia n actul
comunicaional
analiza comparativ
analiza imaginii mass-media
analiza imaginii putere
analiza imaginii extra-putere
Tipul imaginii n funcie de surs
analiza autoimaginii
analiza punctual
analiza lunar
analiza periodic
analiza anual
Segmentul temporal pe care se realizeaz
analiza
analiza strategic
analiza imaginii construite de o instituie
mass-media
Canalul de comunicare
analiza imaginii construite de un canal
mediatic
171
analiza imaginii construite de un grup de
instituii mass-media
analiza imaginii construite de mass-media
globale
analiza relativ (realizat pe baza valorilor
relative)
Tipul valorilor utilizate
analiza absolut (realizat pe baza valorilor
absolute)
analiza primar (realizat exclusiv pe baza
valorilor calculate primare)
Gradul de complexitate analiza complex (realizat att pe baza
valorilor calculate primare, ct i a celor
complexe)

Dac majoritatea tipurilor de analiz prezentate n Tabelul nr.73 nu necesit
explicaii suplimentare, caracteristicilor lor fiind evideniate de denumirea acestora, se
impune a face unele preciizri n legtur cu analizele relative i absolute, precum i n
legtur cu cele primare i complexe.
Analiza relativ este elaborat exclusiv pe baza valorilor relative. n consecin,
acest tip de analiz va viza strict Sistemul indicatorilor de imagine. Dei are un caracter
aparent restrictiv, dac sistemul indicatorilor de imagine este viabil (indicele de
viabilitate 0,90) iar pe segmentul temporal analizat nu s-au produs evenimente
semnificative sau crize de imagine, analiza relativ ofer informaii pertinente i uor de
determinat asupra imaginii actorului social analizat.
Analiza absolut este elaborat pe baza valorilor absolute i surprinde situaia
Complexului imagologic al actorului social. ntruct operaiunile necesare determintrii
valorilor calculate sunt mai numeroase i mai complexe, acest tip de analiz este utilizat
mai rar, dei datele au o acuratee i o relevan sporite.
Analiza primar este elaborat utilizndu-se exclusiv valorile primare. n
consecin, acest tip de analiz va determina doar imaginea transmis de sursele
monitorizate, fr a oferi nici un indiciu asupra imaginii ajunse la publicurile int. Din
acest motiv, analiza primar ofer informaii cu grad redus de relevan, mai ales dac
monitorizarea vizeaz surse cu coeficieni specifici de ponderare cu valori foarte diferite.
Avnd n vedere limitele sale, analiza primar se elaboreaz, n principiu, atunci cnd
din varii considerente nu se pot calcula coeficienii specifici de ponderare. Asemenea
situaii pot fi ntlnite atunci cnd se monitorizeaz presa local pentru care nu s-au
172
calculat cotele de pia i indicii de impact, sau n situaia n care sursele monitorizate nu
fac parte din categoria mass-media. De asemenea, analiza primar se mai ntlnete n
situaiile n care gestionarea imaginii nu presupune o structur specializat de analiz, sau
atunci ct prelucrarea datelor nu se face automat.
Analiza complex se elaboreaz utilizndu-se att valorile primare, ct i valorile
ponderate, relevana ei fiind ridicat.
Cel mai frecvent criteriu de discriminare ntlnit n practic este cel al
segmentului temporal pe care se realizeaz analiza. Aceast situaie i gsete
explicaia n faptul c ceilali parametri ai analizei actorul social analizat, tipul de
imagine, sursele monitorizate, tipul valorilor brute utilizate se stabilesc iniial i este
indicat s rmn constani pe o perioad de cel puin un an. Este motivul pentru care n
continuare vor fi prezentate principalele tipuri de analiz n funcie de acest criteriu.

2. ANALIZE DIFERENIATE N FUNCIE DE SEGMENTUL
CRONOLOGIC

2.1 Analiza punctual
Analiza punctual/evenimenial vizeaz imaginea structurat pe un interval de
timp foarte scurt (o zi sau o sptmn), n funcie de un eveniment, o situaie dat sau
o criz de imagine.
Caracteristicile analizei punctuale sunt prezentate n Caseta nr.27.
Caseta nr.27

profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevan mai mic,
referirile viznd aproape n exclusivitate un anumit subiect;
diferenele de la o zi la alta sunt mari;
pentru analizele zilnice/punctuale, trendul imaginii este irelevant;
profilul de imagine are relevan doar prin raportarea sa la un profil
martor, realizat, de regul pe ntreaga lun n care s-a produs evenimentul
care a generat/influenat imaginea analizat.




173
2.2. Analiza lunar
Analiza lunar este, probabil, cea mai rspndit analiz. Motivele pentru care
acest tip de analiz are o rspndire att de larg sunt prezentate n Caseta nr.28.
Caseta nr.28
intervalul de timp care i corespunde este ideal pentru evidenierea tuturor
aspectelor vizate de analiz:
o datele cuantificate sunt ntr-o cantitate suficient pentru a avea
relevan;
o imaginea este mai nuanat i mai complex;
o se pot realiza corelaiile dintre evenimentele monitorizate n legtur cu
obiectul analizei i profilurile construite;
poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii;
poate contribui la introducerea operativ i oportun a coreciilor de imagine
n procesul comunicrii.


3.3. Analiza periodic
Analiza periodic vizeaz intervale mai mari de o lun, de regul trei, ase sau
nou luni. Caracteristicile analizei periodice sunt prezentate n Caseta nr.29
Caseta nr.29

profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai relevant;
puseele imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente
se estompeaz;
imaginea analizat este mai apropiat de realitate;
posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara datele pe
un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga
perioad analizat;
vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de
identificat;
factorul evenimenial este mult diluat;
se pot stabili corelaii ntre dinamica imaginii i unele evenimente majore,
care au suscitat un interes deosebit.


2.4. Analiza anual
Analiza anual este, probabil, a doua ca rspndire rspndire dup analiza
lunar. Motivul utilizrii att de frecventa a acestui tip de analiz rezid att n
caracteristicile sale, ct i n faptul c segmentul cronologic permite evidenierea
174
viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine, sistematizarea elementelor Sistemului
evenimenial, precum i introducerea unor corecii pentru imaginea dezirabil.
Caracteristicile analizei anuale sunt prezentate n Caseta nr.30.
Caseta nr.30

evideniaz viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine;
profilurile de imagine sunt mai nuanate, mai complexe i mai relevante;
puseele imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente
se estompeaz semnificativ;
imaginea analizat este mai apropiat de realitate;
exist posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara
datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe
ntreaga perioad analizat;
vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de
identificat;
factorul evenimenial este mult diluat, elementele Sistemului evenimenial
cristalizndu-se;
se pot stabili corelaii reale ntre dinamica imaginii i unele evenimente
majore, care au suscitat un interes deosebit.



3. ANALIZA DE IMAGINE STANDARD

Analiza de imagine standard este o analiz complex elaborat lunar pe baza
datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice.
Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare datele prezentate n
Caseta nr. 31.
Caseta nr.31

date i informaii despre caracterisiticile mediului de referin (publicului
int).
elemente cu privire la Sistemul evenimenial;
profilurile de vizibilitate;
profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic i binar);
profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic i binar);
indicii de imagine;
diagramele i indicii de dinamic;
profilurile i indicii mass-media.


175
n situaia n care pe parcursul lunii monitorizate s-au produs evenimente
semnificative la datele prevzute n Caseta nr. Se vor aduga i datele necesare realizrii
analizei evenimeniale comparative
1
.
Coninutul analizei de imagine standard este prezentat n Caseta nr.32.
Caseta nr.32

menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine i critica
acestora;
prezentarea contextului evenimenial;
interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine:
o identificarea aspectelor generale;
o stabilirea caracterului imaginii;
o stabilirea conexiunilor specifice;
o identificarea vulnerabilitilor imagologice;
o evaluarea riscurilor imagologice.
interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;
interpretarea profilurilor mass-media;
concluzii i propuneri.


Menionarea instituiilor mass-media monitorizate constituie o aciune fireasc de
precizare a caracteristicilor surselor monitorizate. Astfel, se vor face referiri la
orientarea sursei i atitudinea ei general fa de actorul social analizat, cota de pia
i coeficientul specific de ponderare, categoriile de public int vizate, precum i orice
alte date i informaii considerate de analist ca fiind utile n demersul su.
Prezentarea contextului evenimenial reprezint creionarea evenimentelor
mediatizate n legtur cu actorul social analizat sub toate aspectele relevante pentru
interpretarea profilurilor i diagramelor. Cu acest prilej vor fi interpetate profilurile de
poziionare i se vor comenta indicii de relevan.
Interpretarea profilurilor de imagine presupune activitile prezentate n
capitolul rezervat acestei operaiuni. n cadrul analizei nu se interpreteaz fiecare profil
de imagine n parte, ci interpretarea se structureaz pe palierele de imagine. Astfel,
interpretarea va porni de la valorile calculate ale indicatorilor de imagine i va continua,
n acelai mod, cu elementele fiecrui indicator n parte. n acest scop vor fi utilizate
toate profilurile de imagine i valorile calculate pentru toi indicii de imagine. Fiecare

1
Aceste date sunt prezentate ntr-un subcapitol special destinat acestui tip de analiz
176
afirmaie din cadrul interpretrii va fi nsoit de precizarea valorilor calculate relevante
pentru palierul de imagine vizat
Algoritmul interpetrii profilurilor de imagine este prezentat n Caseta nr.33.
Caseta nr. 33

Interpretarea la nivelul indicatorilor de imagine:
o identificarea aspectelor generale;
o stabilirea caracterului imaginii;
o stabilirea conexiunilor specifice;
o identificarea vulnerabilitilor imagologice;
o evaluarea riscurilor imagologice.
Interpretarea la nivelul fiecrui indicator de imagine n parte:
o identificarea aspectelor generale ale indicatorului respectiv;
o stabilirea caracterului indicatorului;
o stabilirea conexiunilor specifice ntre valorile subindicatorilor indicatorului
respectiv sau ntre valorile subindicatorilor din compunerea respectivului
indicator i cei din compunerea altui indicator;
o identificarea vulnerabilitilor imagologice la nivelul indicatorului respectiv;
o evaluarea riscurilor imagologice la nivelul indicatorului respectiv.


Interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic urmrete
stabilirea trendului lunar al imaginii. n mod normal se opereaz cu valorile generale, dar
n unele situaii pot fi utilizate, suplimentar i diagramele construite pe baza valorilor
specifice sau surs.
Interpertarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media vizeaz
evidenierea locului i rolului fiecrei surse monitorizate n transmiterea imaginii
actorului analizat.
Concluziile i propunerile constituie att o sintez a celor mai importante
aspecte evideniate de analiz, ct i msurile de remediere a vulnerabilitilor i
riscurilor imagologice identificate. Trebuie precizat faptul c propunerile nu vizeaz
aspecte manageriale ci, n principal, modaliti de aducere a imaginii reale n
parametrii imaginii dezirabile. De la caz la caz, prezentarea acestor modalizi de
gestionare a imaginii creterea vizibilitii unui palier de imagine, diminuarea
caracterului negativ etc. poate fi nsoit de o schi a activitilor de relaii publice prin
care s se realizeze propunerile de gestionare a imaginii formulate de analist.

177
4. ANALIZA DE IMAGINE STRATEGIC

Analiza strategic este o analiz comparativ i are un rol covritor n
gestionarea imaginii actorului social. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c acest tip de
analiz nu se limiteaz la investigarea unui tip de imagine, ci compar autoimaginea
actorului social cu imaginea indus, respectiv cu imaginea difuzat a acestuia,
contribuind definitoriu la realizarea strategiei de imagine.

4.1. Caracteristicile i coninutul analizei de imagine strategice
Principalele caracteristici ale analizei strategice sunt evideniate n Caseta nr.34.
Caseta nr. 34

se elaboreaz pentru fundamentarea strategiei de imagine;
evideniaz coerena imaginii;
are ca finalitate realizarea prognozei strategice;
se elaboreaz utiliznd datele cuantificate pe un interval de cel puin un an;
analiza trebuie s se realizeze pe un interval similar celui pentru care se
elaboreaz prognoza imagologic;
accentul cade pe:
o trendul imaginii;
o corelarea trendului imaginii cu principalele evenimente produse n
intervalul de timp analizat,
o compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil;
o evidenierea vulnerabilitilor imagologice i a riscurilor generate de
acestea.


Coninutul analizei de imagine strategice este prezentat n Caseta nr.35.
Caseta nr. 35

menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine i critica
acestora;
prezentarea contextului evenimenial;
analiza autoimaginii
o interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine:
o interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;
o interpretarea profilurilor mass-media;
analiza imaginii induse:
o interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine:
o interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;
178
o interpretarea profilurilor mass-media;
analiza imaginii difuzate
o interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine:
o interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;
o interpretarea profilurilor mass-media;
analiza comparativ
o stabilirea coerenei imaginii
o identificarea vulnerabilitilor comune
o identificarea riscurilor comune
concluzii i propuneri.


4.2. Coerena imaginii sociale
Pentru a evalua coerena imaginii sociale trebuie stabilit dac au fost respectate
criteriile de relevan i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea ntre diferitele tipuri de
imagine. Astfel, dac toate aceste imagini sunt compatibile cu o marj de variaie
admisibil - atunci imaginea organizaiei este coerent.
Pentru a evidenia coerena imaginii, este necesar s se opereze pe dou paliere.
n primul rnd este necesar s se stabileasc caracteristicile stabilirea caracteristicilor
autoimaginii actorului social. Al doilea palier l constituie stabilirea caracteristicilor
imaginii mass-media a actorului social (indus sau difuzat). Pentru stabilirea
caracteristicilor celor dou tipuri de imagine se vor avea n vedere profilurile de imagine
i indicii de imagine att pentru autoimaginea actorului social ct i pentru imaginea
mass-media.
Compararea datelor furnizate de profilurile construite pentru cele dou tipuri de
imagine permit stabilirea compatibilitii, respectiv a incompatibilitii imaginii, dup
cum este evideniat n Tabelul nr.74
Tabelul nr.74
Compatibilitatea imaginii Caracteristici
Imagine coerent
Compatibilitatea relativ ntre imaginea mass-media i
autoimagine:
Im Ai
Imagine incoerent
Incompatibilitatea total ntre imaginea mass-media i
autoimagine:
Im Ai

179
n principiu, valorile brute utilizate ar trebui s fie de acelai tip, dar n cazul
stabilirii coerenei imaginii nu este obiligatoriu. Astfel, din cauza particularitilor
autoimaginii pot fi comparate valori primare ale acesteia cu valori ponderate ale imaginii
induse sau ale imaginii difuzate. Coerena imaginii poate fi urmrit pe mai multe
planuri, putndu-se evalua coerena imaginii primare, coerena imaginii ponderate,
sau coerena imaginii binare.
Creterea discordanei dintre imaginea mass-media i autoimagine i, n
consecin, apariia incompatibilitii totale, poate fi generat factorii prezentai n
Caseta nr.36.
Caseta nr.36

mass-media reflect greit activitatea actorului social, deci manipuleaz;
mass-media reflect corect imaginea organizaiei, ns autoimaginea acesteia
este incorect;
realitatea se degradeaz, ns structurile specializate nu sunt capabile s fac o
evaluare corect a imaginii sociale a organizaiei;
exist interese care nu permit exprimarea oficial a imaginii corecte a
organizaiei.


5. ANALIZA EVENIMENIAL

n cazul analizei evenimeniale se pot deosebi dou situaii distincte: analiza
mediatizrii unui eveniment i analiza unei crize de imagine. Pentru ambele situaii se
pot elabora dou tipuri de analize, difereniate n funcie de momentul elaborrii,
intervalul de timp pe care se face monitorizarea i tipul indicilor evenimeniali utilizai.
Cele dou tipuri de analiz sunt prezentate n Tabelul nr.75.
Tabelul nr.75
Tip de analiz Caracteristici
Valori ale indicilor
evenimeniali
Analiza operativ
se elaboreaz zilnic;
vizeaz strict durata evenimentului
absolute
relative
medii
Analiza final,
(comparativ)
se elaboreaz la sfritul segmentului
temporal afectat de eveniment;
integreaz perioada de derulare a
evenimentului ntr-un interval de
timp mai mare (cel puin o lun)
reale

180
5.1. Analiza mediatizrii unui eveniment
Analiza mediatizrii unui eveniment se elaboreaz pentru evidenierea
imaginii transmise de mass-media ntr-un context dat, precum i pentru a stabili
contribuia evenimentului respectiv la structurarea imaginii actorului social
analizat.
n practic se ntlnete mai frecvent analiza comparativ a unui eveniment,
aceasta fiind inserat n analiza standard. Pot exista ns i situaii n care este necesar i
elaborarea unor analize operative, caz n care metodologia este similar celei analizei
operative a crizei de imagine.
Caracterisiticile analizei mediatizrii unui eveniment sunt prezentate n Caseta
nr.37.
Caseta nr.37

analiza este ocazional;
se intrerpreteaz i temele majore vehiculate de mass-media monitorizate
referitoare la evenimentul analizat;
n pricipiu, nu este necesar urmrirea trendului imaginii;
se preteaz att pentru o singur instituie mediatic, ct i pentru o
monitorizare multipl.
coninutul analizei se adapteaz la scopul n care acesta se elaboreaz.


Pentru realizarea analizei mediatizrii unui eveniment sunt necesare seriile de date
prezentate n Caseta nr.38.
Caseta nr. 38

temele majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la
evenimentul analizat;
profilurile de poziionare (profilurile de vizibilitate i profilurile de
conjunctur).
profilurile de imagine evenimeniale;
valorile indicilor evenimeniali ;
diagramele dinamic i diagramele dinamicii indicilor evenimeniali;
informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii monitorizate i a
fiecrui tip de canal mediatic;
informaii despre mediul de referin.



181
5.2. Analiza crizei de imagine
Analiza crizei de imagine este o analiz complex elaborat pe baza datelor
cuantificate din mai multe instituii mediatice. Pentru realizarea analizei unei crize de
imagine sunt necesare urmtoarele seriile de date prezentate n Caseta nr.39.
Caseta nr. 39

contextul evenimenial (general i specific);
profilurile de poziionare (profilurile de vizibilitate i profilurile de
conjunctur);
profilurile de imagine evenimeniale;
valorile indicilor evenimeniali ;
diagramele dinamic i diagramele dinamica indicilor evewnimeniali;
informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii monitorizate i a
fiecrui tip de canal mediatic;
informaii despre mediul de referin.


Coninutul analizei operative a crizei de imagine este prezentat n Caseta nr.40.
Caseta nr. 40

menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei
de imagine;
referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine;
interpretarea profilurilor de poziionare;
interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz);
interpretarea indicilor evenimeniali (de criz);
interpretarea indicilor de dinamic (de tendin);
interpretarea profilurilor mass-media;
concluzii i propuneri.


Coninutul analizei comparative a crizei de imagine este prezentat n Caseta
nr.41.
Caseta nr. 41

menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei
de imagine;
referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei;
referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine i dinamica
acesteia;
interpretarea profilurilor de poziionare;
182
interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine;
interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz);
interpretarea indicilor evenimeniali (de criz);
interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media;
concluzii i propuneri.


6. ANALIZA IMAGINII PROMOVATE DE O INSTITUIE
MASS-MEDIA
Analiza imagologic a imaginii promovate de o instituie mass-media se
elaboreaz pentru evidenierea imaginii difuzate de respectiva instituie, cel mai frecvent
n scopul stabilirii atitudinii fa de aceasta.
Pentru realizarea analizei imaginii promovate de o instituie mass-media sunt
necesare seriile de date prezentate n Caseta nr.42.
Caseta nr. 42

numrul de articole/tiri difuzate/inserate de instituia mass-media cu
referire la organizaia a crei imagine se gestioneaz;
numrul de referiri (zilnic i total);
profilurile de imagine surs i indicii de imagine;
profilurile de imagine specifice i indicii de imagine;
profilurile mass-media i indicii mass-media;
diagramele dinamic i indicii de dinamic;
evenimentele mediatizate.


Coninutul analizei unei instituii mass-media este prezentat n Caseta nr.43.
Caseta nr.43

prezentarea principalelor evenimente mediatizate i caracterul mediatizrii;
momentele de mediatizare intens;
momentele de acalmie mediatic;
interpretarea profilurilor surs i specifice;
interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media;
interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;
concluzii i propuneri.


183
184
n funcie de aceste elemente se pot stabili rolul instituiei mass-media n
difuzarea imaginii actorului social analizat, precum i posibilitile de utilizare a
instituiei mass-media pentru construirea imaginii actorului social.

Concepte-cheie

Analiza relativ
Analiza absolut
Analiza primar
Analiza complex
Analiza punctual
Analiza lunar
Analiza periodic
Analiza anual
Analiza standard
Analiza strategic
Coerena imaginii sociale
Analiza evenimenial
Analiza imaginii promovate de o
instituie mass-media


ntrebri

1. n ce situaii se elaboreaz analiza primar ?
2. Ce tipuri de valori brute stau la baza analizei complexe ?
3. Pentru ce tip de analiz trendul imaginii este irelevant ?
4. Care sunt principalelel caracteristici ale analizei de imagine standard ?
5. Ce tip de analiz evideniaz coerena imaginii ?
6. Ce tip de analiz a crizei de imagine utilizeaz valorile reale ale indicilor
evenimeniali ?

Activitate practic:
1. Folosind datele din banca de date imagologice creat la activitatea practic de la
tema precedent, realizai analiza de imagine standard.
2. Identificai o criz de imagine i monitorizai-o. Realizai o analiz operativ a
crizei de imagine.


Tema 12

PLANIFICAREA IMAGINII
Strategia de imagine Planul aciunilor imagologice


1. STRATEGIA DE IMAGINE


Strategia de imagine reprezint concepia-cadru privitoare la imaginea
actorului social. Ea constituie, totodat, principalul instrument de gestionare eficient a
imaginii sociale, fundamentnd documentele de planificare ale structurii de ralii publice.
Trebuie precizat faptul c strategia de imagine vizeaz strict zona abstract,
conceptual, a imaginii sociale, neconinnd elemente de planificare ale aciunilor
concrete de relaii publice.
1.1. Periodicitatea elaborrii strategiei de imagine
Strategia de imagine se elaboreaz pe termen de cel puin un an. ntruct
sintagma cel puin un an implic destule ambiguiti, se impune a sublinia faptul c
periodicitatea elaborrii strategiei de imagine depinde att de un set de factori subiectivi,
ct i de un set de factori obiectivi.
Factorii subiectivi care influeneaz periodicitatea elaborrii strategiei de
imagine vizeaz, n primul rnd, interesele actorului social, precum i ritmicitatea
aciunilor de planificare ale acestuia.
Factorii obiectivi care influeneaz ritmicitatea elaborrii strategiei de imagine
rezid n complexul de elemente care genereaz posibilitatea de a realiza prognoze
viabile pentru segmentul cronologic ales pentru strategie. n principiu, o prognoz
viabil se poate realiza doar pe o perioad de timp echivalent cu cea pe care s-a
analizat trendul imaginii,.
Rezult c segmentul de timp pentru care se elaboreaz strategia de imagine va fi
similar cu cel pentru care se face planificarea aciunilor actorului social, cu cel pe care
s-a realizat analiza strategic de imagine, respectiv cu cel pentru care s-a elaborat
prognoza imagologic. n practic se pot ntlni situaii n care cele trei criterii nu pot fi
ndeplinite. Astfel, de la caz la caz, se poate ignora criteriul ritmicitii aciunilor de
185
planificre, dup cum pot exista situaii n care analiza strategic a vizat un segment de
timp mai mic dect cel al strategiei. Ceea ce se impune a fi subliniat, este faptul c
singurul factor care impune existena unei corespondene integrale a segmentelor de timp
este prognoza imagologic.
n situaia n care este necesar elaborarea unei prognoze pe o durat de timp
mai mare dect cea pentru care s-a analizat trendul, prognoza se va fundamenta pe
acele elemente a cror evoluie este previzibil. ntre acestea pot fi enumerate aciuni
cuprinse n planurile/programele actorului social, sau evenimente interne sau
internaionale importante ale cror date au fost deja fixate (reuniuni internaionale
periodice, alegeri generale sau locale, congrese ale partidelor etc.).

1.2. Etapele elaborrii strategiei de imagine i coninutul acesteia
Principalele etape ale elaborarrii strategiei de imagine sunt prezentate n Caseta
nr.44.
Caseta nr.44

elaborarea analizei strategice de imagine;
realizarea prognozei imagologice;
stabilirea obiectivelor;
stabilirea categoriilor de public int vizate;
stabilirea imaginii dezirabile specifice fiecrei categorii de public int;
evaluarea resurselor (umane, materiale i financiare) care pot fi utilizate pentru
crearea de imagine;
stabilirea msurilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine
vizai i a canalelor mediatice care urmeaz a fi utilizate;
stabilirea responsabilitilor i a misiunilor elementelor structurii de relaii
publice.


n cea mai simpl variant, coninutul strategiei de imagine este stucturat pe
capitolele prezentate n Caseta nr. 45.
Caseta nr. 45

Analiza strategic de imagine;
Prognoza imagologic;
Concepia aciunilor imagologice;
Misiuni i responsabiliti.

186
1.2.1. Analiza strategic de imagine
Aspectele eseniale privind caracteristicile i coninutul analizei strategice de
imagine au fost prezentate ntr-un capitol anterior.

1.2.2. Prognoza imagologic
Coninutul prognozei imagologice este prezentat n Caseta nr.46
Caseta nr.46

premisele generale previziuni asupra evoluiei generale a mediului de
referin:
o evoluia atitudinilor populaiei i ndeosebi a categoriilor de public-
int fa de actorul social;
o subiectele/temele/evenimentele capabile s suscite interesul opiniei
publice;
o atitudinea probabil a autoritilor fa de actorul social;
o atitudinea probabil a mas-media fa de actorul social;
o provocrile crora actorul social va trebui s le fac fa.
evidenierea factorilor poteniali favorizani pentru aciunile imagologice;
evidenierea factorilor poteniali de risc imagologic.


n ceea ce privete evoluia general a mediului de referin se vor avea n vedere
att tendinele sistemului social global, ct i cele ale mediului de referin. Interpretarea
acestora presupune att experien, ct i cunotine multilaterale i interdisciplinare. Este
greu s se dea reete sau scheme de gndire n acest domeniu.
Soluia problemei se afl n formarea i perfecionarea unui sistem de gndire
centrat pe relaia cauzal dintre fenomenele i procesele sociale, care permite
previzionarea unor evoluii. Astfel, prezint o importan deosebit acei factori care pot
cunoate o evoluie care s implice activ i major dimensiunea afectiv, emoional. n
aceast categorie intr informaiile privind dinamica nivelului de trai al populaiei,
spectrul angoaselor generalizate i caracteristice pentru mediul de referin (pierderea
locului de munc, recesiunea economic, teama fa de izbucnirea unui conflict militar n
zon, scderea puterii de cumprare, ineficiena sistemului de asigurri sociale de
sntate etc), precum i evoluiile din viaa politic intern, care au nc n Romnia o
mare ncrctur afectiv.
187
Un al doilea palier este reprezentat de evenimentele majore a cror dat este deja
cunoscut i care, prin simpla lor producere vor influena evoluiile ulterioare ale
mediului de referin. Este cazul procesului electoral intern, al marilor evenimente
politice internaionale, ori al manifestrilor culturale sau sportive.
n ceea ce privete evidenierea factorilor de risc imagologic, precum i a celor
favorizani pentru aciunile imagologice, trebuie s se stabileasc conexiunile ntre
evoluiile predictibile ale mediului de referin i vulnerabilitile i riscurile imagologice
evideniate de analiza strategic, respectiv de trendul corespunztor imaginii dezirabile
manifestat la unii indicatori/subindicatori de imagine.
1.2.3. Concepia aciunilor imagologice
Principalele elemente care definesc concepia aciunilor imagologice de imagine
sunt prezentate n Caseta nr.47.
Caseta nr.47

scopul comunicrii;
obiectivele comunicrii:
o subiectul cine realizeaz aciunea;
o comportamentul ce anume trebuie s execute subiectul;
o performana care este rezultatul concret dup consumarea aciunii
subiectului;
o condiiile care sunt restriciile de care trebuie s in seama subiectul;
o nivelul performanei standard condiiile care trebuie ndeplinite de
produsul rezultat n urma aciunii subiectului. principiile activitii de
comunicare/creare de imagine;
caracteristicile aciunilor imagologice ce urmeaz a fi desfurate:
o definirea canalelor de comunicare i ierarhizarea acestora;
o caracteristicile comunicrii n mediile de referin vizate i categoriile
de public-int specifice acestora:
comunicarea intern;
comunicarea cu societatea;
comunicarea cu mediile de interes.
o elementele definitorii ale imaginii dezirabile/ profilul imaginii dezirabile
specifice fiecrui mediu i fiecrei categorii de public int.



Se impune a specifica faptul c prin stabilirea structurii imaginii dezirabile a
actorului social nu se urmrete dezinformarea opiniei publice sau desfurarea unor
188
aciuni propagandistice, ci o canalizare a interesului mass-media prin crearea de
evenimente de pres i difuzarea de materiale documentare corecte i realiste, capabile
s ofere opiniei publice datele necesare inducerii imaginii dezirabile. n consecin,
atingerea acestor parametri nu presupune distorsionarea realitilor din interiorul
organizaiei, ci, din contr, transparen n condiiile legii i o corect gestionare a
imaginii.
ntruct imaginea organizaiei n diverse medii de referin este diversificat i
chiar contradictorie, se impune precizarea particularitilor imaginii dezirabile pentru
principalele categorii de public-int vizate de procesul comunicaional.
1.2.4. Misiunile i responsabilitile
Misiunile i responsabilitile vor fi stabilite n conformitate cu principiile
generale ale managementului imaginii. Acestea trebuie s fie clare, precise i bine
delimitate. n situaia n care se impune cooperarea explicit a mai multor elemente ale
structurii de relaii publice, este necesar s se precizeze domeniul de responsabilitate al
fiecreia dintre ele, ierarhizarea responsabilitilor, precum i forele i mijloacele
alocate.

2. PLANUL ACIUNILOR IMAGOLOGICE

Avnd n vedere faptul c strategia de imagine se fundamenteaz pe datele oferite
de prognoza imagologic, care, orict de bine ar fi elaborat, nu poate furniza predicii
asupra tuturor evenimentelor mediatice care se pot derula pe segmentul temporal vizat,
ajustarea aciunilor imagologice devine o necesitate. Instrumentul utilizat n asemenea
situaii este planul aciunilor imagologice.

2.1. Caracteristicile planului aciunilor imagologice
Caracteristicile planului aciunilor imagologice sunt prezentate n Caseta nr.48
Caseta nr.48

n principiu are o structur asemntoare cu strategia de imagine;
se elaboreaz numai n situaia n care strategia de imagine devine inoperant
pe unele segmente ale ei, realitatea nefiind conform cu previziunile enunate n
189
190
prognoza imagologic;
planul aciunilor imagologice nu se substituie strategiei de imagine, ci o
actualizeaz;
caracterul documentului este unul punctual, evenimenial;
difer fundamental de planul de relaii publice al organizaiei obiectivele
urmrite i efectele scontate de planul aciunilor imagologice vizeaz strict
domeniul gestionrii imaginii i nu activitile concrete de relaii publice.
la sfritul segmentului temporal pentru care a fost elaborat planul aciunilor
imagologice, este obligatorie evaluarea eficacitii sale.


2.2. Coninutul planului aciunilor imagologice
Coninutul planului aciunilor imagologice se va stabili n funcie de situaia
concret pentru care a fost elaborat. n principiu, planul aciunilor imagologice trebuie
s conin elementele prezentate n Caseta nr.49.
Caseta nr.49

scop, obiective, categorii de public-int - specifice aciunilor prevzute prin
plan;
aciunile imagologice preconizate, pentru fiecare dintre acestea precizndu-se:
o caracteristicile aciunii imagologice;
o efecte scontate;
o responsabiliti;
o mod de evaluare a aciunii imagologice.


Concepte-cheie
strategie de imagine;
prognoz imagologic;
concepia aciunilor imagologice;
planul aciunilor imagologice.


ntrebri:
1. Pe ct timp se elaboreaz strategia de imagine i care sunt elementele care
influeneaz periodicitatea elaborrii strategiei de imagine?
2. Care sunt etapele elaborrii strategiei de imagine ?
3. Care este coninutul strategiei de imagine, n cea mai simpl variant a sa ?
4. Care este coninutul prognozei imagologice ?
5. n ce scop se elaboreaz planul aciunilor imagologice ?

Activitate practic:
Pornind de la analiza de imagine elaborat la tema anterioar, realizai Planul
aciunilor imagologice, astfel nct imaginea mass-media s se apropie de imaginea
dezirabil a organizaiei.

191
Anexa 1




PROFILURI DE IMAGINE PRIMARE


17, 38
21, 38
25, 16
36, 07
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00
Eficacit at ea
organizaiei
Management
performant
Abilit ile
personalului
Implicarea n viaa
societ ii
Pro fil primar cumulativ - indicato rii de imagine -


4, 44
7, 56
11, 93
12, 15
0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00
Cifr de afaceri
semnificat iv
Capacit i de export
Profit subst anial
Polit ic act iv de
invest iii
Pro fil primar cumulativ - Eficacitate a o rganizaie i


192
3, 20
6, 25
9, 45
6, 25
0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00
Profesionalism
Experien
Moralit at e
Transparena act ului
decizional
Pro fil primar cumulativ - Manage me nt pe rfo rmant


4, 65
4, 65
7, 13
4, 95
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00
Nivel corespunzt or de
calificare profesional
Corect it udine
Experien profesional
Profesionalism n
exercit area at ribuiilor
Pro fil primar cumulativ - Abilitile pe rso nalului


193
1,89
4,00
6,18
5,31
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
Aciuni de nlt urare a
urmrilor calamit ilor
nat urale
Aciuni umanit are
Part iciparea la viaa
cult ural-t iinific
Sprijinirea unor
act ivit i ale organelor
locale
Pro fil primar cumulativ - Implicare a n viaa so cie tii


9, 67 -7, 71
13, 60 -7, 78
18, 33 -6, 84
24, 87 -11, 20
-15,00 -10,00 -5,00 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00
Eficacit at ea
organizaiei
Management
performant
Abilit ile personalului
Implicarea n viaa
societ ii
Profi l pri mar di hotomi c - i ndi catori i de i magi ne


194
3, 85 -0, 58
5, 75 -1, 82
5, 31 -6, 62
9, 96 -2, 18
-8,00 -6,00 -4,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00
Cifr de afaceri
semnificat iv
Capacit i de export
Profit subst anial
Polit ic act iv de
invest iii
Profi l pri mar di hotomi c - Efi caci tate a organi zai e i


2, 04 -1, 16
4, 58 -1, 67
7, 35 -2, 11
4, 36 -1, 89
-4,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00
Profesionalism
Experien
Moralit at e
Transparena act ului
decizional
Pro fil primar diho to mic - Manage me nt pe rfo rmant


195
2, 25 -2, 40
3, 20 -1, 45
4, 87 -2, 25
3, 27
-1, 67
-3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Nivel corespunzt or de
calificare profesional
Corect it udine
Experien profesional
Profesionalism n
exercit area at ribuiilor
Profi l pri mar di hotomi c - Abi l i ti l e pe rsonal ul ui



1, 31 -0, 58
2, 76 -1, 24
3, 35 -2, 84
2, 25 -3, 05
-4,00 -3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00
Aciuni de nlt urare a
urmrilor calamit ilor
nat urale
Aciuni umanit are
Part iciparea la viaa
cult ural-t iinific
Sprijinirea unor
act ivit i ale organelor
locale
Profi l pri mar di hotomi c - Impl i care a n vi aa soci e ti i


196
55, 65 - 44, 35
63, 61 - 36, 39
72, 83 - 27, 17
68, 95 - 31, 05
-60,00 -40,00 -20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00
Eficacit at ea
organizaiei
Management
performant
Abilit ile
personalului
Implicarea n viaa
societ ii
Pro fil primar binar - indicato rii de imagine


86, 89 - 13, 11
75, 96 - 24, 04
44, 51 - 55, 49
82, 04 - 17, 96
-60,00 -40,00 -20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00
Cifr de afaceri
semnificat iv
Capacit i de export
Profit subst anial
Polit ic act iv de
invest iii
Pro fil primar binar - Eficacitate a o rganizaie i


197
63, 64 - 36, 36
73, 26 - 26, 74
77, 69 - 22, 31
69, 77 - 30, 23
-40,00 -20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00
Profesionalism
Experien
Moralit at e
Transparena act ului
decizional
Pro fil primar binar - Manage me nt pe rfo rmant


48, 44 - 51, 56
68, 75 - 31, 25
68, 37 - 31, 63
66, 18 - 33, 82
-60,00 -40,00 -20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00
Nivel corespunzt or de
calificare profesional
Corect it udine
Experien profesional
Profesionalism n
exercit area at ribuiilor
Pro fil primar binar - Abilitile pe rso nalului


198
69, 23 - 30, 77
69, 09 - 30, 91
54, 12 - 45, 88
42, 47 - 57, 53
-60,00-40,00-20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00
Aciuni de nlt urare a urmrilor calamit ilor
nat urale
Aciuni umanit are
Part iciparea la viaa cult ural-t iinific
Sprijinirea unor act ivit i ale organelor locale
Pro fil primar binar - Implicare a n viaa so cie tii


Caracte rul imaginii primare
66,47
-33,53

199
Anexa 2



PROFILURI DE IMAGINE PONDERATE

18, 30
21, 78
24, 09
35, 82
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00
Eficacit at ea
organizaiei
Management
performant
Abilit ile
personalului
Implicarea n viaa
societ ii
Pro fil po nde rat cumulativ - indicato rii de imagine -


3, 89
7, 97
11, 81
12, 15
0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00
Cifr de afaceri
semnificat iv
Capacit i de export
Profit subst anial
Polit ic act iv de
invest iii
Pro fil po nde rat cumulativ - Eficacitate a o rganizaie i


200
3, 12
6, 50
8, 41
6, 07
0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00
Profesionalism
Experien
Moralit at e
Transparena act ului
decizional
Pro fil po nde rat cumulativ - Manage me nt pe rfo rmant


4, 62
3, 86
7, 99
5, 32
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00
Nivel corespunzt or de
calificare profesional
Corect it udine
Experien profesional
Profesionalism n
exercit area at ribuiilor
Pro fil po nde rat cumulativ - Abilitile pe rso nalului


201
2, 05
4, 54
6, 33
5, 38
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
Aciuni de nlt urare a
urmrilor calamit ilor
nat urale
Aciuni umanit are
Part iciparea la viaa
cult ural-t iinific
Sprijinirea unor
act ivit i ale organelor
locale
Pro fil po nde rat cumulativ - Implicare a n viaa so cie tii


10, 57 7, 73-
13, 49 8, 29-
17, 95 6, 15-
24, 66 11, 16-
-15,00 -10,00 -5,00 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00
Eficacit at ea
organizaiei
Management
performant
Abilit ile personalului
Implicarea n viaa
societ ii
Profi l ponde rat di hotomi c - i ndi catori i de i magi ne


202
3, 50 -0, 39
6, 34 -1, 63
5, 11 -6, 70
9, 72 -2, 44
-8,00 -6,00 -4,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00
Cifr de afaceri
semnificat iv
Capacit i de export
Profit subst anial
Polit ic act iv de
invest iii
Profi l ponde rat di hotomi c - Efi caci tate a organi zai e i


1, 73 -1, 39
5, 18 -1, 32
6, 73 -1, 68
4, 31
-1, 76
-2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00
Profesionalism
Experien
Moralit at e
Transparena act ului
decizional
Pro fil po nde rat diho to mic - Manage me nt pe rfo rmant


203
2, 45 -2, 17
2, 27 -1, 59
5, 38 -2, 61
3, 39
-1, 92
-3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Nivel corespunzt or de
calificare profesional
Corect it udine
Experien profesional
Profesionalism n
exercit area at ribuiilor
Profi l ponde rat di hotomi c - Abi l i ti l e pe rsonal ul ui


1, 58
-0, 46
3, 24 -1, 31
3, 51 -2, 83
2, 24
-3, 13
-4,00 -3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00
Aciuni de nlt urare a
urmrilor calamit ilor
nat urale
Aciuni umanit are
Part iciparea la viaa
cult ural-t iinific
Sprijinirea unor
act ivit i ale organelor
locale
Profi l ponde rat di hotomi c - Impl i care a n vi aa soci e ti i


204
57, 77 - 42, 23
61, 93 - 38, 07
74, 49 - 25, 51
68, 85 - 31, 15
-60,00 -40,00 -20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00
Eficacit at ea
organizaiei
Management
performant
Abilit ile
personalului
Implicarea n viaa
societ ii
Pro fil po nde rat binar - indicato rii de imagine


89, 92
- 10, 08
79, 52 - 20, 48
43, 26 - 56, 74
79, 95 - 20, 05
-60,00 -40,00 -20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00
Cifr de afaceri
semnificat iv
Capacit i de export
Profit subst anial
Polit ic act iv de
invest iii
Pro fil po nde rat binar - Eficacitate a o rganizaie i


205
55, 45 - 44, 55
79, 75 - 20, 25
79, 99 - 20, 01
71, 02 - 28, 98
-60,00 -40,00 -20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00
Profesionalism
Experien
Moralit at e
Transparena act ului
decizional
Pro fil po nde rat binar - Manage me nt pe rfo rmant


52, 94 - 47, 06
58, 77 - 41, 23
67, 38 - 32, 62
63, 86 - 36, 14
-60,00 -40,00 -20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00
Nivel corespunzt or de
calificare profesional
Corect it udine
Experien profesional
Profesionalism n
exercit area at ribuiilor
Pro fil po nde rat binar - Abilitile pe rso nalului


206
77, 29 - 22, 71
71, 26 - 28, 74
55, 39 - 44, 61
41, 75 - 58, 25
-60,00-40,00-20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00
Aciuni de nlt urare a urmrilor calamit ilor
nat urale
Aciuni umanit are
Part iciparea la viaa cult ural-t iinific
Sprijinirea unor act ivit i ale organelor locale
Pro fil po nde rat binar - Implicare a n viaa so cie tii



Caracte rul imaginii po nde rate
66,67
-33,33


207
Anexa 3


PROFILURI MASS-MEDIA PRIMARE



31,85
33,38
34,76
30,00 31,00 32,00 33,00 34,00 35,00
Scris
TV
Radio
Pro fil primar cumulativ - canale me diatice


10,91
11,13
12,73
10,00 10,50 11,00 11,50 12,00 12,50 13,00
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Profil primar cumulativ - pre sa scris


208
10,62
11,05
11,71
10,00 10,20 10,40 10,60 10,80 11,00 11,20 11,40 11,60 11,80
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Pro fil primar cumulativ - Po sturi de te le viziune


9,60
10,76
11,49
8,50 9,00 9,50 10,00 10,50 11,00 11,50
Pro FM
RRA
RRI
Pro fil primar cumulativ - Po sturi de radio


209
20,73 -11,13
22,40 -10,98
23,35 -11,42
-15,00 -10,00 -5,00 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00
Scris
TV
Radio
Pro fil primar diho to mic - canale me diatice


6,62 -4,29
7,42 -3,71
9,31 -3,42
-6,00 -4,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Pro fil primar diho to mic - pre sa scris


210
7,13 -3,49
7,05 -4,00
8,22 -3,49
-4,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Pro fil primar diho to mic - Po sturi de te le viziune


5,89 -3,71
7,20 -3,56
7,64 -3,85
-4,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00
Pro FM
RRA
RRI
Profi l pri mar di hotomi c - Posturi de radi o


211
65, 07 -34, 93
67, 10 -32, 90
67, 15
-32, 85
-40,00 -20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00
Scris
TV
Radio
Profi l bi nar - canal e me di ati ce


60, 67 - 39, 33
66, 67 - 33, 33
73, 14 - 26, 86
-40,00 -20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00
Adevrul
Eveniment ul Zilei
Jurnalul Naional
Pro fil binar - pre sa scris


212
67, 12 - 32, 88
63, 82 - 36, 18
70, 19 - 29, 81
-40,00 -20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Pro fil binar - po sturi de te le viziune


61, 36 - 38, 64
66, 89 - 33, 11
66, 46 - 33, 54
-40,00 -20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00
Pro FM
RRA
RRI
Pro fil binar - po sturi de radio


213
Anexa 4


PROFILURI MASS-MEDIA PONDERATE

16,45
59,67
23,89
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00
Scris
TV
Radio
Pro fil po nde rat cumulativ - canale me diatice


8,89
8,59
6,40
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Profi l ponde rat cumul ati v - pre sa scri s


214
26,54
18,09
15,03
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Pro filul po nde rat cumulativ - po s turi de te le viziune


0,62
12,88
2,95
0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00
Pro FM
RRA
RRI
Pro fil po nde rat cumulativ - po sturi de radio


215
10,96 -5,49
39,91 -19,75
15,80 -8,08
-20,00 -10,00 0,00 10,00 20,00 30,00 40,00
Scris
TV
Radio
Profi l ponde rat di hotomi c - canal e me di ati ce


5,39 -3,50
5,73 -2,86
4,68 -1,72
-4,00 -3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Pro filul po nde rat diho to mic - pre sa scris`


216
17,81 -8,72
11,55 -6,55
10,55 -4,48
-10,00 -5,00 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Pro fil po nde rat diho to mic - po sturi de te le viziune


0,38 -0,24
8,61 -4,26
1,96 -0,99
-6,00 -4,00 -2,00 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00
Pro FM
RRA
RRI
Pro fil po nde rat diho to mic - po sturi de radio

217


ORIENTARE BIBLIOGRAFIC


ABRIC, Jean-Claude, Psihologia comunicrii, Iai, Editura Polirom, 2002
AGABRIAN, Mircea, Analiza de coninut, Iai, Editura Polirom, 2006
ALDEA, Andra, CHIRIBUC, Dan, COMA, Mircea, KIVU, Mircea, MICU,
Bogdan, MOLDOVAN, Clin, Sondajele de opinie Mod de utilizare. Alegerile 2000.
Prezentare i analiz, Bucureti, Editura Paideia, 2001
BARTHES, Roland, Rhtorique de lImage, n Essais critiques, Paris, Edition du
Seuil, 1982
BERNAIS, Edward, Cristalizarea opiniei publice, Bucureti, Editura
Comunicare.ro, 2003
BLAND, Michael, THEAKER, Alison, WRAGG, David, Relaiile eficiente cu
mass-media, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003
BONCU, Simion, Presa cine de paz al democraiei. Contribuia presei la
exercitarea controlului democratic asupra armatei n rile n tranziie, Bucureti,
Editura Licorna, 1998
CAZENEUVE, Jean, La Communication de Masse. Guide alphabtique, Paris,
Denol/Gonthier, 1976
CHELCEA, Septimiu, (coord.), Semnificaia documentelor sociale, Bucureti,
Editura tiinific i Enciclopedic, 1985
IDEM, Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative,
Bucureti, Editura Economic, 2001
CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti,
Editura Licorna, 2000
CHICIUDEAN, Ion, HALIC, Bogdan-Alexandru, Imagologie. Imagologie
istoric, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003
CHICIUDEAN, Ion, HALIC, Bogdan-Alexandru, MCIUC, Daniel
(coordonatori), Romnia la cumpn de milenii. Analize de imagine, Bucureti,
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice ,,David Ogilvy, 2005
COMAN, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004
CULDA, Lucian, Procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1994
* * * Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993
218
DRGAN, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas. Orizontul societii
mediatice, partea I, Bucureti, Casa de Editur i Pres "ansa" S.R.L., 1996
DOUGLAS, Mary, Cum gndesc instituiile, Iai, Editura Polirom,2002
DURAND, Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului, Editura Univers,
Bucureti, 1977
FISKE, John, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Editura Polirom, 2003
FREYSSINET DOMINJON, Jaqueline, Mthodes de Recherche en Sciences
Sociales, Paris, Editions Montchrestien, 1997
FRIGIOIU, Nicolae, Imaginea public a liderilor i instituiilor politice,
Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004
GOFFMAN, Erving, Viaa cotidian ca spectacol, Bucureti, Editura
Comunicare.ro, 2003
HALIC, Bogdan-Alexandru, CHICIUDEAN, Ion, BUZOIANU, Corina, Imaginea
promovat de candidai la alegerile parlamentare din 2008, n PR Trend. Societate i
comunicare, volum coordonat de Delia Cristina Balaban i Ioan Hosu, Bucureti, Editura
Tritonic, 2009, p. 151-168.
HALIC, Bogdan-Alexandru, CHICIUDEAN, Ion, BUZOIANU, Corina, BIRA,
Monica, Students' Perception of the Image of the Romanian Orthodox Church, n
,,Romanian Journal of Communications and Public Relations, 2010, XII/1, 18, p. 39-53.
HALIC, Bogdan-Alexandru, CHICIUDEAN, Ion, BUZOIANU, Corina, BR
Monica, The Released Image of Political Actors Taking Part in the Romanian Electoral
Process in 2008 and 2009, n Globalization and Changing Patterns in the Public Spere.
Selected papers, Edited by Nicoleta Corbu, Elena Negrea, George Tudorie, Bucureti,
Editura Comunicare.ro, 2010, 135-148.
HOUD, Olivier, KAYSER, Daniel, KOENIG, Olivier, PROUST, Jolle,
RASTIER, Franois, Dictionary of Cognitive Science, New York, Psychology Press,
2004.
HUMIERS, Patrick d, Management de la communications de lentreprise, Ediia
a 2-a, Paris, Editura Eyrolles, 1994
HUSSERL, Edmund, Meditaii carteziene, Bucureti, Editura Humanitas, 1984.
IDEM, Filosofia ca tiin riguroas, Bucureti, Editura Paideia, 1994
IACOB, Luminia-Mihaela, Etnopsihologie i imagologie. Sinteze i cercetri,
Iai, Editura Polirom, 2003
KAPFERER, Jean-Noel, Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume,
Bucureti, Editura Humanitas, 1993
KELLNER, Douglas, Cultura media, Iai, Institutul European, 2001
LARSON, Charles, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai, Editura
Polirom,2003
LE BON, Gustave, Opiniile i credinele, Bucureti, Editura tiinific, 1995
219
LVI-STRAUSS, Claude, Structural Antropology, New York, Basic Books,
1963
MARINESCU, Valentina (coordonator), Efectele comunicrii o perspectiv
culturologic , Bucureti, Editura Tritonic, f.a
MOSCOVICI, Serge, Psihologia social sau maina de fabricat zei, Iai, Editura
Universitii "Al.I.Cuza", 1994
IDEM, Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, Iai, Institutul
European, 2001
IDEM (coord.), Psihologia social, Bucureti, Editura Ideea European, 2010
MUCCHIELLI, Alex, Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare, Iai,
Editura Polirom, 2002
NANCY, Jean-Luc, The Ground of Image. Perspectives in Continental
Philosophy, New York, Fordham University Press, 2005.
NECULAU, Adrian, Psihologia cmpului social. Reprezentrile sociale, Iai,
Editura Polirom, 1997
PERETTI, Andr de, LEGRAND, Jean-Andr, BONIFACE, Jean, Tehnici de
comunicare, Iai, Editura Polirom,2001
POPESCU, Cristian Florin, Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i
publicitate, Bucureti, Editura Tritonic, 2002
RADU, Ion, i alii, Introducere n psihologia contemporan, Bucureti, Editura
Sincron, 1991
REGESTER, Michael, LARKIN, Judy, Managementul crizelor i al situaiilor de
risc, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003
PAIVIO, Allan, Imagery and Verbal Processes, New York, Holt, Reinehart and
Winston, 1971
SCHNEIDER,Christian, Communication. Nouvelle fonction stratgique de
lintreprise, Paris, Belfont, 1993
SILVERMAN, David, Interpretarea datelor calitative. Metode de analiz a
comunicrii, textului i interaciunii, Iai, Editura Polirom,2004
SOWELL, Thomas, A Conflict of Visions, New York, Basic Books, 1987
STAVRE Ion, Reconstrucia societii romneti prin audiovizual, Bucureti,
Editura Nemira, 2004
THOVERON, Gabriel, La communication politique aujourdhui, Bruxelles,
Editions Universitaires de Boeck, 1990
WUNENBURGER, Jean-Jacques, Utopia sau criza imaginarului, traducere de
Tudor Ionescu, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2001.
IDEM, Filosofia imaginilor, traducere de Mugura Constantinescu, Iai, Editura
Polirom, 2004
220
221