UNIDAD 1, INVESTIGACIN DE MERCADO

Objetivo: Utilizar la investigacin de mercados como una herramienta, para la toma de

decisiones mercadolgicas a travs de un ensayo.
1.1 INVESTIGACIN DE MERCADO
1.1.1 DEFINICIN, FUNCIN Y CARACTERSTICAS
Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.
La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el
registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios.
Tambin se define como una rama de marketing que se sirve de varias ciencias para
crear y establecer un sistema de informacin que por medio de un proceso tcnico,
permite clasificar analizar o interpretar datos cualitativos o cuantitativos obtenidos de
fuentes primarias o secundarias de informacin, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones
adecuadas para una eficiente direccin de la empresa.
Su principal funcin es ayudar a la toma de decisiones y que stas sean confiables y
eficaces. Tambin ayuda a manejar y edificar las relaciones con los clientes.
Principalmente se sealan 6 caractersticas en una buena investigacin de mercados:
1. Mtodo cientfico: la investigacin de mercado efectiva utiliza los principios de
mtodo cientfico: observacin, hiptesis, etc.
2. Creatividad de la investigacin: desarrollar formas innovadoras de solucin de
problemas.
3. Mtodos mltiples: asumen informacin proveniente de diversas fuentes de
informacin para obtener resultados confiables.
4. Interdependencia de modelos de informacin: son una gua para la informacin
que se busca y, por tanto se hacen lo ms explcitos posible.
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5. Valor y costo de la informacin: ayuda al departamento a determinar los
proyectos de investigacin que deben llevar a cabo, los diseos que deben utilizar
y si debe recabarse mayor informacin despus de los resultados iniciales.
6. Mercadotecnia tica: las compaas conocen ms acerca de las necesidades de
los consumidores y estn en posibilidad de productos y servicios ms
satisfactorios; sin embargo, el uso indebido de ella puede disgustar a los
consumidores.
1.1.2 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LAS
ORGANIZACIONES
La importancia de la investigacin de mercados en las organizaciones radica
en el continuo y rpido cambio de gustos e intereses de los consumidores ya que estos
son cada vez ms exigentes. Tienen ms educacin, leen ms peridicos y revistas, ven
ms la televisin, y viajan ms que las generaciones pasadas.
Tambin tienen ms relaciones sociales. Sus demandas, por tanto, son ms exigentes, y
sus gustos varan con mayor rapidez. Adems, se defienden de las tcnicas de la
publicidad agresiva, gracias a las organizaciones de defensa de los derechos del
consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan los pros y contras
de los diferentes productos disponibles en los mercados.
1.1.3 EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA
Independientemente del grado de responsabilidad, todo ejecutivo ha de saber hoy en da
tomar una decisin importante para su empresa de forma racional y metdica. La realidad
sigue demostrando que el impulso y la primera impresin siguen marcando enormemente
la forma de actuar en una compaa.
Parte de la formacin de un directivo consiste precisamente en el entrenamiento en este
proceso continuo, y su capacidad se mide teniendo en cuenta la toma de decisiones
vlidas, en situaciones de emergencia y bajo la urgencia del tiempo. Para toda
organizacin, es bsico disponer de un mtodo cientfico de decisin que pueda suplir las
eventuales limitaciones de datos, de conocimientos o de capacidad de anlisis por parte
de sus directivos. Normalmente, se distinguen seis fases en el proceso de decisin:
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Identificacin del problema (el problema existe).
Anlisis del problema (bsqueda de las causas).
Bsqueda y estudio de soluciones alternativas.
Eleccin de la solucin ms conveniente.
Ejecucin de la solucin elegida.
Control de los resultados reales tras aplicar la solucin.
Un problema surge cuando existe una desviacin entre lo que tenamos previsto que
sucediera y lo que realmente pasa. A este respecto, muchas empresas confunden las
consecuencias con el problema, y a lo que realmente hay que dar solucin es a este
ltimo. La fase siguiente comprender el anlisis de las causas del problema, para ello se
buscarn los datos necesarios, se estudiarn las interrelaciones y se pasarn de las
causas primarias a otras, de mayor nivel, hasta llegar a las ltimas que expliquen la
desviacin: Alguna causa externa a la organizacin es la responsable?, Fallo en los
recursos?, Problema organizativo?, Dificultades con la competencia?, Cules son los
factores crticos que han desencadenado el problema? Entre otras interrogantes que hay
que formular.
El proceso de decisin contina con la bsqueda de los posibles tramos de accin a los
que se puede optar con la posible solucin, as como con la determinacin de su coste,
duracin, ventajas e inconvenientes y, principalmente, sus consecuencias e implicaciones
para la organizacin. Incluso la no actuacin constituye una posible alternativa que ha de
tenerse en cuenta.
Planteadas las posibles alternativas, se adoptar la que satisfaga los requisitos mnimos
de aceptabilidad, como son la exigencia de menos recursos, el menor coeficiente
riesgo/ventajas de la solucin, la oportunidad, el menor esfuerzo, etc. La eleccin de la
mejor solucin no significa que el problema est resuelto, sino simplemente que la
decisin est lista para la accin.
Hay que tener en cuenta que la mayora de las decisiones son ejecutadas por quienes no
las toman; por tanto, es importante saberlas comunicar a los colaboradores que son los
que van a ejecutarlas; esto supone traducirlas en reglas e instrucciones precisas y
concretas, asegurarse de que han sido asimiladas y poner a punto las acciones
organizativas derivadas de ello. Por ltimo, queda marcar los medios de control exigidos
por la solucin, que indicarn si el problema se resuelve con la decisin tomada. Este
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control permitir al directivo comprobar su calidad, identificar rpidamente sus errores,
asegurarse de que es ejecutada efectivamente, observar los cambios ocurridos desde que
se tom la decisin inicial y adaptarse a ellos.
1.2 ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
1. Diseo de la investigacin
Es el plan que determina que informacin debe obtenerse, de qu fuentes, bajo cul
procedimiento y el cmo debe analizarse, de tal manera que sirva de control en el trabajo
a realizarse. Debe indicar lo siguiente:
Justificacin de la investigacin.
Tipo de investigacin.
a. Exploratoria: Es utilizable en cualquier situacin donde el conocimiento de la
misma es escaso o insuficiente.
b. Descriptiva: Consiste en la descripcin de las caractersticas de una situacin
dada y provienen de la aplicacin de encuestas o del anlisis de datos
secundarios.
c. Casual: Consiste en demostrar o comprobar una relacin causa efecto de un
tema en estudio.
Fuentes de informacin.
a. Interna: Informacin que se encuentra dentro de la empresa.
b. Secundaria: Informacin existente y disponible.
c. Primaria: Trabajo de campo.
Tipos de datos.
a. Cualitativos: Brindan informacin respecto a opiniones, conductas, tendencias
y cualidades de los consumidores.
b. Cuantitativos: Facilitan cifras concretas respecto a un tema. Se utiliza
principalmente para la planificacin de ventas.
c. Motivacionales: Se obtienen a travs del estudio del por qu las actitudes y
comportamientos del consumidor, basadas en los motivos y las percepciones.
Mtodo de investigacin y obtencin de informacin.
a. Histrico: Se emplea el anlisis y la interpretacin de acontecimientos
empresariales pasados.
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b. Inductivo: Se extraen conclusiones generales (teoras o leyes) como
consecuencia de la observacin controlada de hechos individuales.
c. Experimental: Se comprueban y miden variaciones o efectos que sufren una
situacin empresarial cuando en ella se introduce una nueva causa, dejando
las dems causas en igual estado.
d. Observacin: Se toman notas de hechos que suceden ante los ojos de un
observador.
e. Encuesta: Se recolectan datos externos partiendo de un cuestionario
elaborado.
2. Objetivos
a. General: se define un solo objetivo general que define la manera global la meta
para qu de la investigacin.
b. Especficos: define los resultados detallados o adicionales, al objetivo general.
Generalmente los objetivos especficos ayudan a la elaboracin de un
cuestionario para una investigacin descriptiva.

3. Preguntas e hiptesis
Las preguntas a parecen a partir de los objetivos especficos con el fin de facilitar la
elaboracin de la investigacin. La hiptesis es el resultado a priori de la investigacin,
basados en supuestos o en experiencias pasadas.
4. Cuestionario
En la investigacin deben incluirse los cuestionarios pilotos (pruebas) y sus
modificaciones hasta la elaboracin del cuestionario final.
5. Muestreo
Definicin de la poblacin, es decir el grupo objetivo del cual se desea obtener
informacin.
6. Resultados
Es el informe escrito, los resultados deben ser colocados en igual orden que los objetivos
especficos. En caso de ser expuesto oralmente, los resultados deben ser expuestos,
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segn la relevancia de los mismos. Adicionalmente, es preferible mencionar informacin
que sea crea que puede agradar a la audiencia.
7. Limitaciones
Indican los problemas presentados en la elaboracin de la investigacin. El fin es
proporcionar informacin de las condiciones de la investigacin y el ambiente en la cual
sta se desarrollo.
8. Conclusiones y recomendaciones
Las conclusiones son los hechos ms relevantes que se deben mencionar como resultado
final. Las recomendaciones deben ser brindadas con base a las experiencias de los
encuestadores o el anlisis del comportamiento del consumidor.
1.2.1 EN LAS ORGANIZACIONES
La organizacin de la investigacin de mercados en una empresa depende en gran
medida del tamao y estructura organizacional de la misma. En aquellas que son
pequeas, donde las necesidades de suministrar informacin se concentran en una sola
persona o en pocas, la estructura formal es reducida. En las grandes empresas, que
generalmente disponen de unidades de investigacin importantes pueden asumir diversas
formas, son comunes tres tipos:
Organizacin por rea de aplicacin (lneas de producto, marca, segmento de
mercado, regin geogrfica).
Organizacin por funcin de marketing (anlisis de ventas en campo, investigacin
de publicidad o planeacin de productos).
Organizacin por tcnica o enfoque de investigacin (anlisis de ventas, anlisis
matemtico o estadstico, entrevistas de campo o diseo de cuestionarios).
El hecho de que la empresa est centralizada o descentralizada tambin afecta la forma
de organizacin de la investigacin. En el caso de las descentralizadas, cada unidad
operativa podra tener su propio departamento de investigacin o bien, un solo
departamento en las oficinas centrales que brinde sus servicios a todas las unidades
operativas. Las ventajas de un departamento corporativo son: mayor coordinacin y
control de las actividades de investigacin de la empresa, menor costo, mayor capacidad
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y mayor utilidad. Su ubicacin en la divisin o grupo le brinda la ventaja de: permitir al
personal de investigacin adquirir conocimientos valiosos acerca de los mercados,
productos, prcticas y problemas divisionales.
La organizacin de la investigacin de mercados depende de su importancia en la
empresa y de la escala y complejidad de las actividades de investigacin que se
emprendan. Como consecuencia, la forma organizacional est sujeta a cambios,
frecuentemente como resultado de modificaciones en la firma.
Un cambio importante es la transicin de una perspectiva de problema especfico a otra
de inteligencia de marketing total. Es usual que esta nueva perspectiva se denomine
sistema de informacin de marketing (SIM) o sistema de apoyo a decisiones (SAD).
Estos sistemas conceden mayor relevancia a diagnosticar las necesidades de informacin
de cada uno de quienes toman las decisiones de marketing, de modo que cuenten con
toda la informacin que requieran y cuando la requieren, para la toma de decisiones.
1.2.2 EN UNA AGENCIA ESPECIALIZADA
Est claro que todas las marcas quieren conocer mejor a su target. Y para lograrlo, uno
de los recursos ms utilizados, explotados y a veces hasta exprimidos, es la investigacin
de mercados. Pero qu es, quin la hace, para qu sirve o por qu es tan solicitada y
hasta selectiva?
Por esta razn es que contratar a una empresa que salga a las calles para conocer al
target de una marca es una prctica tan comn como particular, ya que no slo se trata de
hacer cuestionarios y entrevistar gente; hoy el marketing depende tanto de la
investigacin de mercados que el valor de la informacin y los datos se han convertido en
el valor supremo tanto de las personas como de las propias marcas.
De los 10,004 proyectos registrados en la Asociacin Mexicana de Agencias de
Inteligencia de Mercados y Opinin A.C. (AMAI), el 63% respondan a insights meramente
cuantitativos, por lo que an siguen siendo los ms socorridos del mercados; sin
embargo, los estudios cualitativos siguen tomando fuerza.
Listado general de empresas de investigacin de mercado ms reconocidas
Ipsos Mxico
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Millward Brown Mxico
De la Riva Group
GfK Mxico
Brand Investigation
Estadstica Aplicada
Marketing Group
Grupo GDV
NODO Investigacin y Estrategia
Lexia Insight Solutions
La AMAI rankea a sus agremiados segn su participacin en los ms de 10,000 proyectos
registrados en el ao, adems de las 6.6 millones de entrevistas realizadas en el mismo
periodo; de ah estas tres listas que muestran a las principales agencias de investigacin
de mercados desde los puntos de vista cuantitativo, cualitativo y general.
CUALIDADES QUE MARCAN LA DIFERENCIA
Para ser socio AMAI, el organismo es muy claro sobre las cualidades que deben cumplir
los interesados en agremiarse. Adems de compartir, la misin y la visin de este
organismo, todas deben buscar la profesionalizacin de la actividad, mejorar su calidad y
fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido con el desarrollo de
Mxico, segn se lee en el sitio oficial de la Asociacin.
Y para ser reconocida como el referente de excelencia y el principal promotor de la
industria, al establecer cdigos de tica profesional, prcticas comerciales y de calidad y
agrupar a las mejores empresas de investigacin de mercados y de opinin, la AMAI
establece los parmetros ticos que deben cumplir dichas agencias:
a) Honestidad
b) Compromiso con la calidad
c) Responsabilidad social
d) Confidencialidad
e) Confiabilidad
f) Credibilidad
Esto ha dado pie a la creacin del Estndar de Servicio para la Investigacin de Mercados
en Mxico (ESIMM), un protocolo que, segn las propias palabras de la AMAI establece
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los requisitos sustanciales de calidad que debe observar toda empresa de investigacin
operando en Mxico, que pretenda ofrecer a sus clientes un servicio preciso y confiable.
Asimismo, ha servido para establecer un mecanismo de compartimiento de buenas
prcticas profesionales y darle un nuevo giro a la industria de la investigacin aplicada en
Mxico. Este bagaje fue tambin la base para la participacin activa de Mxico en el
Comit Tcnico mundial que colabor en el desarrollo de la norma ISO 20252, que ahora
empieza a ser adoptada como parmetro internacional de calidad en investigacin social
aplicada.
1.3 NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Proceso sistemtico y objetivo
OBJETO: problema u oportunidad de Marketing.
CONTENIDO: delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e interpretacin de
informacin relevante para su solucin o desarrollo, incluyendo la comunicacin de los
resultados obtn dos de manera comprensible y la elaboracin de recomendaciones.
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificacin, ejecucin y
control de Marketing.
REQUISITOS O CONDICIONES
Carcter sistemtico
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
Fiabilidad
Eficiencia

TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genricos
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Anticipadas: propias de la dinmica de las decisiones.
No anticipadas: contingencias impredecibles.
Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del mercado
Comportamiento del consumidor.
Entrada inesperada de un nuevo competidor.
Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribucin y
comunicacin
Test de concepto de producto.
Nuevo atributo potencial del producto.
Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales
Grado de satisfaccin de los clientes.
Reduccin alarmante de las ventas.
FORMA DE ORGANIZACIN
Departamento de investigacin de las propias empresas.
Institutos de investigacin especializados.
Consultoras genricas.
Empresas especializadas en parte del proceso de investigacin comercial
(recogida de informacin o el anlisis de datos).
Empresas especializadas en un tipo de investigacin comercial o en un mercado
en particular.
1.3.1 LA TICA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Los cdigos de tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de
comportamiento antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de
los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas.
La tica en lo concerniente a la investigacin de mercados se basa en el siguiente criterio:
Ciertos tipos de actividades son inapropiadas, como por ejemplo, la prohibicin del
uso de la investigacin como un truco para vender ms productos.
Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo, como por ejemplo, presentarle
al cliente los detalles de la forma cmo se seleccion la muestra.
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Los asuntos relacionados con la tica surgen de la relacin entre usuarios (gerencia) y
ejecutores de la investigacin (empresa de investigacin), as como de la relacin entre
ejecutores y suministradores (encuestados) de datos para la investigacin.
Los cdigos de tica en la Investigacin de Mercados se han creado para evitar abusos
con la informacin suministrada. Ya que las empresas utilizan esa informacin para crear
necesidades superfluas, fomentar el consumismo y tratan de engaar a los consumidores
con productos y servicios que no los satisfacen.
Los profesionales del marketing deben procurar que sus decisiones, recomendaciones
y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los pblicos que atienden.
Los encuestados tienen los siguientes derechos bsicos:
El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en ste est
el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se d suficiente
informacin acerca del estudio y se conceda explcitamente la oportunidad de
escoger.
El derecho a la seguridad; esto incluye la proteccin del anonimato del
encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepcin
generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio.
El derecho a estar informado; esto incluye una presentacin del encuestado con
relacin a lo que se realiz y por qu, junto con la divulgacin de los datos de los
encuestados, si as lo desean.
Los investigadores:
No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los mtodos o los resultados
de la investigacin.
La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a
menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseo de la
investigacin.
No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando
tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor
cliente.
Los usuarios de la investigacin de mercados (gerencia):
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No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o
no estn suficientemente respaldadas.
No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias de investigacin de
mercados.