Promoii i Marketing

Capitolul I.
Agenda
1. Introducere

2. Clieni i ofert

3. Valori, atitudini, comportament

4. Promoiile i mixul de marketing

5. Tactic i strategic

6. Re-definirea promoiilor

Promoii i Marketing
Introducere
Firma = set de relaii


relaiile n primul rnd legate de bani
(salarii, dividende etc.)

!!! Pe lng bani: loialitate, ateptri, sentimente.

Oamenii satisfacerea unei nevoi

Sarcina firmei de a maximiza valoarea acestei relaii
Promoii i Marketing
Clieni i ofert
buna nelegere, anticiparea i satisfacerea
nevoilor clienilor preluat n cadrul
funciei de marketing

n prezent nevoile clienilor = domeniu de
preocupare a tuturor angajailor unei firme

Nevoile clienilor satisfcute cu ajutorul
ofertei de produse

Promoii i Marketing
Clieni i ofert
Oferta de produse caracteristici
grupate pe 3 dimensiuni:

Funcional (calitatea);
Economic (valoarea);
Psihologic (imaginea).

calitate + valoare + imagine = BRAND
(valoarea mrcii )
Promoii i Marketing
Clieni i ofert
Brand puternic = calitate excepional,
valoare imbatabil i imagine
remarcabil

Dintre cele 3 dimensiuni, cea mai dificil
de administrat dimensiunea
psihologic

(gndurile i imaginile din minile oamenilor nu pot
fi controlate i dirijate din exterior, de ctre o firm)
Promoii i Marketing
Valori, atitudini, comportament
Gestionarea relaiilor cu clienii - 2
aspecte:
gestionarea valorilor i atitudinilor, care sunt
invizibile
gestionarea comportamentelor, care sunt
vizibile.

Viziuni:
modificrile comportamentale conduc la schimbri de
atitudini
schimbrile de atitudine duc la modificri
comportamentale
Promoii i Marketing
Valori, atitudini, comportament
Modelul persuasiunii (AAIDA)



Modelul implicrii

!!
!
!!
!
Promoii i Marketing
Valori, atitudini, comportament
ATITUDINEA precede comportamentul
sau COMPORTAMENTUL precede
atitudinea?

Cei care merg pe prima variant vor susine
modelul persuasiunii

Cei care merg pe ideea primordialitii
comportamentului vor susine modelul implicrii
(susin importana programelor de marketing cu
impact direct asupra comportamentului i afirm c
atitudinea favorabil se formeaz ulterior)

Promoiile sunt orientate primordial
ctre comportament


!!
!
Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing
4 P: produs, pre, promovare i plasare
(produsul, preul, comunicarea i distribuia)

Locul promoiilor n componenta de
comunicare (promovare)

Mixul de comunicare (promovare) = 4
componente:

Publicitatea
Promoiile
relaiile publice
vnzarea personal
Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing
Mixul de marketing i mixul de
comunicare
Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing
modelul anterior acord promoiilor un
rol mult minimalizat fa de rolul pe care
l acord practicienii de marketing

n practic exist industrii n care
promoiilor li se aloc 60-75% din
bugetul de marketing


Modelul promoional al mixului de
marketing
Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing
Modelul promoional al mixului de
marketing
Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing

promoiile = combinaie de complexitate i
timp scurt le face n acelai timp extrem
de eficace i riscante

Promoiile includ grupul de tehnici i instrumente folosite de
ctre marketeri pentru a crete vnzrile pe termen scurt ale
productorului sau ale comerciantului
Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing

instrumentele pot fi orientate ctre dou
inte distincte:

ctre consumatorii finali
vor fi motivai "s trag" (s cumpere) produsele mai
repede sau n cantiti mai mari de pe rafturi (strategia
PULL)

ctre distribuitori
pentru a-i motiva "s mping" (s vnd) produsele n
cantiti mai mari ctre cumprtori (strategia PUSH)


Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing

PUNCTE TARI ale promoiilor :


reuesc s genereze interes i emoie la scar mare

au rezultate concrete

efectele promoiilor se vd imediat

efectele promoiilor sunt msurabile

tehnicile utilizate sunt simple i se aplic cu uurin

Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing
PUNCTE SLABE ale promoiilor :

nu reuesc s creeze loialitate fa de marc nu
influeneaz semnificativ i pozitiv atitudinea
cumprtorilor

supra-utilizarea conduce la deprecierea atitudinii
cumprtorilor fa de marc

impactul asupra profitabilitii este minor

orienteaz gndirea marketerilor ctre rezultatele pe termen
scurt



se recomand folosirea strategic a instrumentelor promoionale n
cooperare cu alte forme de promovare i instrumente de marketing
pentru a obine rezultate favorabile i pe termen lung
Promoii i Marketing
Tactic i strategic
Promoiile:

folosite prea des = frecvente schimbri ale mixului
de marketing deteriorarea identitii brandului
folosite prea rar = depii de concurenii cu un
comportament flexibil


Dac ne gdim numai pe termen lung, nu vom
supravieui pn atunci
Dac ne gndim numai la prezent, perspectivele
vor fi nchise
Promoii i Marketing
Tactic i strategic
Promoiile:
au impact pe termen scurt
programele pot fi proiectate n doar cteva zile (spre deosebire de
campaniile publicitare)
rezultatele favorabile se vd n doar cteva sptmni





just in time
nu nseamn c programele nu sunt concepute i ntr-o perspectiv
strategic
Promoii i Marketing
Tactic i strategic
Perspectiva strategic identificarea capabilitilor distinctive
ale firmei i transformarea lor n avantaje concureniale n relaiile cu clienii
i furnizorii

Promoiile capt aspect strategic numai dac:
dezvolt capabilitile distinctive ale firmei
dac amplific avantajele concureniale
contribuie la consolidarea relaiilor pe termen lung

Atenie: o reducere de pre, dac nu este bine gestionat,
deterioreaz semnificativ imaginea unui brand exclusivist




Promoii i Marketing
Tactic i strategic
Este indicat ca noua promoie s beneficieze de
efectele create de cea anterioar astfel se
poate stabili o continuitate a comunicrii

Problema:
promoiile sunt transferate n responsabilitatea angajailor
tineri (junior)
probabilitatea de a-i schimba locul de munc este foarte
mare
se pierde continutatea programenlor promoionale

Soluie: redirecionarea responsabilitilor ctre angajaii
de pe niveluri superioare (senior), care pot nelege
responsabilitatea pe care o gestioneaz



Promoii i Marketing
Tactic i strategic
Pentru a putea implementa o abordare strategic
n domeniul promoiilor este nevoie de:

nelegerea cadrului strategic n care ne situm dpdv al avantajelor
concureniale i a poziionrii brandului

stabilirea unui profil (personalitate) al fiecrui produs, care va ghida
STILUL pe care urmeaz a fi concepute programele promoionale de
susinere

asigurarea gestionrii i supervizrii programelor de ctre personal
superior (senior), astfel nct s fie realizate profesionist




Promoii i Marketing
Tactic i strategic
Pentru a putea implementa o abordare strategic
n domeniul promoiilor este nevoie de:


asigurarea unei evaluri riguroase a rezultatelor astfel nct s poat
fi msurate efectele i s poat fi raportate la cheltuieli i s poat fi
comparate cu efectele altor instrumente de marketing

planificarea anticipat a campaniilor promoionale pentru un ntreg an
calendaristic, ceea ce va permite buna lor integrare n mixul de
marketing



Promoii i Marketing
Re-definirea promoiilor






definiia nu exprim:

motivul pentru care promoia este eficace
influena strategic pe care o are asupra mrcii


Definiia clasic
Promoia const n oferirea unui stimulent care s determine clenii
s cumpere produsul ntr-un orizont de timp imediat.
Promoii i Marketing
Re-definirea promoiilor

etapele procesului de cumprare (cu excepia
produselor de valoare mic, achiziionate sub impulsul
de moment):

1) contietizarea unei probleme (nevoi),

2) culegerea informaiilor privind soluiile de nlturare a
problemei,

3) evaluarea variantelor de soluionare,

4) efectuarea cumprrii i

5) evaluarea post-cumprare.

Promoii i Marketing
Re-definirea promoiilor

Diversele forme de promovare acioneaz diferit, n
unele sau altele dintre etapele procesului de
cumprare


publicitatea i relaiile publice acioneaz n fazele de
contientizare, de culegere a informaiilor i n cea de
evaluare

vnzarea personal acioneaz n fazele de culegere a
informaiilor i de evaluare a variantelor

Promoii i Marketing
Re-definirea promoiilor

Diversele forme de promovare acioneaz diferit, n
unele sau altele dintre etapele procesului de cumprare

Promoiile

Momentul influenei acioneaz mai degrab la nivel
comportamental, foarte aproape de faza efecturii
cumprrii = momentul lurii deciziei

Modul de influen schimb comportamentul deoarece
modific raportul valoare/pre.

Aceast schimbare se poate face:
1) fie prin reducerea preului (cupon, reducere temporar, ramburs),
2) fie prin creterea valorii produsului (oferirea unei cantiti
suplimentare gratuite, oferirea iluziei unui ctig prin tombol etc.).
Promoii i Marketing
Re-definirea promoiilor

Promoiile: tactic sau strategic?

tent preponderent tactic salturi temporare n vnzri,
fr o justificare strategic bine elaborat

Ceea ce lipsete de foarte multe ori viziunea strategic =
analizarea modului n care diversele tipuri de promoii
influeneaz poziia pe termen scurt i termen lung a
mrcii pe pia



adoptarea unei noi definiii cu un accent strategic mai
pronunat care s includ i influena pe care o are n
creterea valorii mrcii


Promoii i Marketing
Re-definirea promoiilor





De reinut:
reducerea preului, adugarea de valoare suplimentar
auditoriu-int
valoarea perceput
valoarea mrcii pe termen lung
promoiile au o valoare remanent (efectele ei se resimt i
dup ncetarea campaniei)

Definiie
Promoia este constituit din activitile de marketing ce modific
raportul valoare/pre perceput de ctre auditoriul-int n scopul
generrii de vnzri imediate i amplificrii valorii mrcii pe termen
lung