TEHNICI DE

MERCHANDISING
Ce este merchandisigul ?

Merchandisingul nseamn optimizarea spaiului de vnzri, cu:

Produsul potrivit (sortimentele);

La locul potrivit (amenajarea-organizarea-implantarea);

La momentul potrivit (anotimpurile-modelele-stocurile);

La preul potrivit (tarifarea-concurena-limitele);

Cu informaia potrivit (pedagogia-ajutorul la alegere).
Elementele definitorii ale
merchandisingului sunt:

Planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor
acestuia i obinerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de
rentabilitate
Orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru activitatea
oricrui magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut
prin ochii clientului;
Conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui
singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de
elemente care compun magazinul (de ex. o decizie privind
asortimentul are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii
raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri);
Schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru
socio-economic dinamic, aceasta implicnd din partea
responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile
mediului i, n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se
beneficieze de avantajele acestora;
Inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori
i clieni; acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse
MAGAZIN
Factori endogeni ai merchandisingului
Nevoile consumatorilor legate de:
pre;
asortiment;
service, etc
Marketing
Asortiment
Prezentare
Linear
Gestiunea mrfurilor
Merchandising
CLIENT
Punctele de referin ale merchandisingului:
Concept, evoluie i tipologii
Merchandisingul este un termen anglo-saxon al crui
traducere n francez este mercantizare
(marchandisage);

A luat natere odat cu apariia hipermarketurilor;

n medie clienii viziteaz magazinele de 57 de ori pe an
(cu 10% mai puin dect n 2003);

Timpul mediu petrecut de un client n magazin era de 2h
30 ore n 1987, fa de 0,45h n 2005

76% din actele de cumprare se fac n mai puin de 10;

Timpul mediu petrecut ntr-un raion fiind de 1:11
Merchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor provenind
din marketingul i pragmatismul aplicat de ctre distribuitor i
productor sau mpreun cu scopul de a mbunti
rezultatul punctului de vnzare prin creterea atractivitii i a
produselor sale prin cutarea satisfaciei consumatorului

Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici spre a
pune produsele la dispoziia consumatorului, obinnd o
rentabilitate la investiia fcut n magazin

Diferena marketing merchandising:
Marketingul elaboreaz politica de urmat n gestiunea
vnzrilor
Merchandisingul execut aceast politic, punnd
mrfurile n micare, expunndu-le, promovndu-le cu
tehnici corespunztoare, utiliznd elemente psihologice
care genereaz impact asupra clientului (merchandisingul
mpinge marfa ctre client)

Conform Asociaiei Naionale de Marketing din SUA, merchandisingul totalitatea tehnicilor i
previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivit la locul potrivit, la cantitile potrivite, la
timpul potrivit i la preul potrivit (regula celor 5 R):
R the right merchandise (marfa potrivit)
R at the right place (... la locul potrivit)
R at the right time (... la timpul potrivit)
R in the right quantities (... n cantitile potrivite)
R at the right price (... la preul potrivit)

coala francez consider merchandisingul ... o parte a marketingului care nglobeaz
tehnici comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a
produsului sau serviciului supus vnzrii

Conform Coca Cola Company, merchandisingul reprezint procesul de prezentare eficient
i efectiv a produselor la punctul de vnare sau totalitatea activitilor care se desfoar cu
scopul de a pune produsul n faza de a fi cumprat

Motivele apariiei constau n:
Cerinele crescute ale consumatorului (dorina de a cunoate ceea ce cumpr)
Evoluia consumatorului (mentalitate, educaie, cultur, etc.)
Creterea diversitii mrfurilor (pe orizontal i n profunzime) care implic libertatea de
alegere a consumatorilor

Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a punctului
de vnzare trebuie urmrit realizarea i aplicarea principilui celor 3 M:
MMM = Modern Merchansising Method (metode moderne de vnzare)
MMM = Move More Merchandise (a mica mai multe mrfuri rulaj mare)
MMM = Make More Money (a face mai muli bani)
Pentru a reui n acest demers sunt trei componente
de studiat:
Ceea ce se vinde: produsul
Locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea
interioar a magazinului
Maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare


Abordarea trebuie s respecte trei principii
fundamentale:
Produsele trebuie s fie dezirabile (preul, prezentarea i
condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru
care clienii se adreseaz magazinului)
Produsele s fie liber oferite
Produsele s fie uor accesibile (vnzarea n autoservire;
vnzarea n rate; asigurarea unor suprafee de parcare
corespunztoare, etc.)
Clasificarea merchandisingului
Merchandisingul de organizare: include tot ceea ce permite
consumatorului facilitarea gsirii produsului pe raft

Merchandisingul de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce
permite optimizarea gamei i a spaiului linearului ocupat (partea de
linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate)

Merchandisingul vizual este cel mai n vog tip de merchandising
din ultimii ani, indiferent dac este vorba de mari suprafee
specializate sau noile concepte de GSA (General Sales Agent). Se
au n vedere ca atuuri imaginaia, design-ul sofisticat, cele 5 simuri
ale omului, informarea la locul vnzrii (ILV) i promovarea la locul
vnzrii (PLV)

Merchandisingul de seducie i de animaie: include tot ceea ce
permite a fi atrgtor, seductor, practic. Se bazeaz pe imaginar,
design, psihosenzorial, ILV i PLV

Merchandisingul n filme: este o practic de marketing n care
brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz
pentru a vinde un altul (de ex. vnzarea unor jucrii-personaje care
se regsesc n filemele pentru copii, etc.)
Demersul de merchandising
= succesiunea care trebuie urmat pentru a obine soluia n condiii bune i
rezultate semnificative

1. Constituirea unei baze de date asamblarea informaiilor necesare pentru
punerea n aplicare a unei aciuni de merchandising
2. Conceperea punctului de vnzri
1. Determinarea i gestionarea fluxului de clieni
2. Optimizarea coeficientului de ocupare a solului
3. Definirea domeniilor (sau a categoriilor)
4. Organizarea i poziionarea rafturilor n funcie de cei trei factori precedeni
3. Gestionarea raioanelor repartizarea rafturilor pe raion
1. Elementele strategice
2. Variabilele de performane ale raioanelor, familiilor de produse
3. Tendinele de consum
4. Structurile sortimentelor
4. Gestionarea categoriei prezint n particular toat problematica
sortimentelor
5. Aranjarea produselor are n vedere cte mijloace tehnice, informatice i
cantitative sunt necesare
6. Perpetuarea aciunilor urmrirea perpetua a rezultatelor
Merchandisingul trade marketingul
Trade marketing (marketingul comerului) dezvoltarea ansamblul proceselor
de marketing dinspre productor spre distribuitori, nu nspre consumatorii
finali

- Problema care trebuie rezolvat ??? care dintre cei doi l poate ajuta pe
cellalt n arta i modul de a dezvolta sell out-ul?
- Sell out = calific vnzrile efectuate de distribuitor pe lng consumator, n
timp ce sell in-ul msoar vnzrile efectuate de productor pe lng
distribuitor
Merchandisingul category managementul
Category managementul (managementul categoriei de produse) nainte de a
fi considerat o activitate de gestiune sau de organizare (care nu este dect o
rezultant a acesteia) vizeaz organizarea ofertei comerciale cu scopul de a
obine cea mai mare satisfacie posibil a consumatorului (ex. raionul bebelui,
sau mic dejun, etc,)
Tema 2

Elemente ale comportamentului
consumatorilor
A prevedea comportamentul consumatorului implic studierea
personalitii, motivaiilor, atitudinilor i opiunilor (opiniilor) acestora,
studierea mediului n care triete, a tradiiilor culturale i obiceiurilor
sale de consum i cumprare

Cercetrile de psihologie economic au permis stabilirea unei anumite
tipologii a consumatorilor care constituie un instrument eficace n
desfurarea activitii comerciale
Factori demografici Factori psihologici Factori conjucturali
Vrst: copii,
adolesceni, aduli,
persoanele n vrst
Sex: brbai, femei
Ocupaie
Temperament:
sangvinii, colericii,
flegmaticii,
melancolicii
Caracter: dificilii,
atottiutorii,
economii, impulsivii,
entuziatii
Condiiile ambientale
i mprejurrile
specifice: hotrii,
nehotrii,
nemulumiii, grbiii
Factori sociali:
grupuri de referin;
familia;
rolul i statutul social
Factori psihologici:
motivaia;
percepia;
nvarea;
convingerile i
atitudinile
Factori personali:
vrsta i etapa
ciclului de via;
ocupaia;
situaia material;
prerea despre sine;
personalitatea
Facturi culturali:
cultura;
cultura secundar;
clasa social.
CLIENT
DECIZIE
SPAIAL MODAL
TEMPORAL
Comportamentul global al consumatorului
Decizia de cumprare
1. Sesizarea problemei de cumprare
2. Cutarea informaiilor i prelucrarea lor
3. Formularea alternativelor, evaluarea lor i luarea deciziei
de cumprare, selecia mrcii
4. Comportamentul post-cumprare, procesul de evaluare
a distanei ntre ateptrile consumatorilor i proprietile
percepute ale produsului
Identificarea
nevoii
Informarea Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumprare
Comportamentul
de cumprare
Decizia de cumprare proces de evaluare
Factorii implicai n procesul deciziei de cumprare
Experiena n elaborarea deciziilor de cumprare i bazele ei social-economice
Situaia economic, demografic, financiar a consumatorului;
Antecedente culturale i de instruire;
Normele de comportament n mediul social i de grup;
Informaiile trecute privind produsul;
Regulile familiei n elaborarea i executarea deciziilor de cumprare
Variabilele care acioneaz asupra consumatorului la intrarea n magazin
Obiectivele scopuri de cumprare ale familiei i cumprtorului;
Schimbri recente n situaia social - economic i financiar;
Atitudini fa de produse i mrci;
Obiceiuri de cumprare n magazine
Variabile care acioneaz n magazin
Timpul disponibil pentru vizitarea
magazinului;
Etalarea produsului n magazin;
Publicitatea la locul vnzrii;
Ambalajul;
Preul;
Vnztorii;
Gama sortimental
Formele de comportament
Cumprarea produsului i mrcii
cutate
Renunarea la cumprare
Cumprarea produsului, dar nu i a
mrcii
Comportamentul specific n autoservire
Cumprtura impulsiv

Comportamentul fa de pre

Comportamentul fa de ruptura de stoc

Clienii i aciunea de promovare a
vnzrilor
Obiective urmrite n promovarea vnzrilor
STRATEGICE SPECIFICE CIRCUMSTANIALE
-Creterea numrului de
consumatori
-Creterea cantitii
cumprate de ctre
consumatori
-Rennoirea interesului
cumprtorilor
-Mrirea cifrei de afaceri
conform planului de
marketing
-Atingerea obiectivelor
planului de vnzare
-Accelerarea vnzrilor
-Diminuarea unui suprastoc
-Reglarea vnzrii unui
produs sezonier
-Contraatacarea
concurenei
-Relansarea unor produse
care stagneaz (au vnzare
lent)
-Profitarea de anumite
evenimente anuale
-Utilizarea unor ocazii,
evenimente
-Sprijinirea unei campanii de
publicitate
Clienii i promovarea vnzrilor: trei mari categorii de promoie
Promoiile generale,
create de ctre
distribuitor pornind de la
evenimente specifice
(aniversarea
magazinului, solduri,
sptmna comercial,
etc)
Promoiile specifice,
proprii unui raion,
organizate de ctre
distribuitor cu ajutorul
productorilor, cu ocazia
evenimentelor deosebite
sau sezoniere
Promoiile pentru
mrcile propuse de
productori n tot timpul
anului i pentru care
distribuitorul stabilete
amplasarea
Instrumente (materiale) promoionale folosite n merchandising
1. Pliante sau dispensere cu pliante
2. Etichete
3. Postere
4. Suporturi de carton decupate, inscripionate cu marca firmei
5. Rack-uri de marc sau uniti de display
6. Couri de colectare depozitare
7. Materiale tridimensionale
1. Holograme
2. Display-uri pentru podea
3. Caractere modulate prin injecie
8. Aparatur electronic
1. Sisteme de iluminare
2. Proiecii video pe pereii magazinului
3. Sisteme display de iluminat cu fibr optic
4. Tehnologie lenticular
5. Oglinzi magice
6. Sisteme interactive la punctul de vnzare
9. Spaiul pe raft
10. Poziionarea pe raft
11. Samplingul n cadrul magazinului
12. Display-uri de fereastr

Cele mai utilizate i cunoscute instrumente de merchandising
Imaginea magazinului (n interior i n exterior)

Amplasarea (fluxul traficului consumatorului)

Gama produselor

Blocul de culori

Display-uri folosite la punctul de vnzare/promoiile n
magazin

Varietatea
Tema 3

Bazele de date


Orice aciune de merchandising se poate sprijini pe patru surse
principale de informaii, cu scopul de a constitui o baz de
lucru eficace

Studiile cu privire la consumatori
Benchmarkingul
Auditul punctelor de vnzare
Datele cantitative
Studiile cu privire la consumatori
Profilul clientelei
Comportamentul de cumprare n faa raftului
Aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect
Motivele de frecventare, de cumprare, de rennoire a
cumprturilor, de selecie
Punctele cheie ale unei categorii, succesiunea criteriilor de
cumprare i de alegere (marc-nevoie-pre-etc.)
Realitatea comportamentului de cumprare, comparnd
inteniile de cumprare cu comportamentul observat al
clienilor
Benchmarkingul
Reprezint descoperirea practicilor de merchandising i design
comercial n diferite circuite i firme de comer

Aciunea se pregtete n funcie de o cronologie precis i se
sprijin pe criterii obiective
Selectarea circuitelor i a firmelor care vor fi observate
Stabilirea punctelor de vnzare ce trebuie vizitate
Definirea tipologiei de analiz care va fi realizat
Alegerea criteriilor n funcie de tipurile i detaliile itemilor
ce trebuie observai
Auditul punctelor de vnzare
Aceast faz presupune, contrar bencmarkingului, accesul liber
i autorizat n magazin, precum i la principalele date
cantitative ale locului supus controlului de audit

Cele mai importante elemente ce trebuie avute n vedere sunt:
Analiza claritii ofertei
Verificarea adecvrii organizrii rafturilor la
comportamentele de cumprare
Evaluarea prezenei i a pertinenei informaiilor despre
consumatori
Estimarea elementelor calitative ale auditului din punctul
de vnzare
Datele cantitative
Principalele date cantitative necesare n aciunea de
merchandising sunt:

Eantioanele
Bazele de date cantitative
Observarea punctelor de vnzare
Indicii de performan
Indici de performan
Rata de transformare
Exprim nr. de clieni cumprtori ai unui produs (indiferent care) cel puin n raport
cu nr. de clieni intrai n magazin
x100
intrati clienti de numar
i cumparator clienti de numar
are transform de rata
|
.
|

\
|
=
Evoluia activitii, ca valoare sau ca volum, este primul indicator valorizat n urma
instalrii soluiilor de marketing. Rata de evoluie a unei piae ntr-un punct de
vnzare trebuie s fie apropiat de indicatorii de consum pentru aceeai perioad
Cifra de afaceri (evoluie)
( ) x100 1
1 - N afaceri de cifr
N afaceri de cifr
evolutie de rata
(

|
.
|

\
|
=
Coul mediu
Aceast expresie traduce nivelul de cumprare mediu al clienilor n valoare, la
punctul de vnzare, pe raion i n funcie de diferitele niveluri de triere
i cumparator clienti de numar
afaceri de cifra
mediu cos =
Exprim performana de baz (cifr de afaceri) raportat la metru ptrat de suprafa
de vnzri. Permite compararea performantelor firmelor pe un acelai circuit sau pe
acelai format de magazine
Randamentul pe metru ptrat
2
2
m in vanzare de suprafata
afaceri de cifra
m pe randament =
Randamentul raftului
Exprim raportul cifrei de afaceri pe raft i poate fi exprimat n dou moduri
Raftul la sol, adic msura unei mobile de prezentare a produselor, determinat fr a ine
cont de niveluri;
Este adesea calculat n raport cu metrul linear dezvoltat, adic raftul raportat la sol
multiplicat cu nr. de niveluri de prezentare
sol la lineari metri de numar
afaceri de cifra
CA/MLS =
Permite verificarea aciunii de merchandising care a dus sau nu, la o cretere n
gama cumprturilor clienilor pe o pia sau o categorie
Preul de vnzare mediu
vandute referinte de numar
afaceri de cifra
mediu vanzare de pret =
Randamentul marjei
Se nlocuiete CA cu marja brut. Aceasta se calculeaz nlturnd suma total a
cumprturilor nete (fr taxe) din cifra de afaceri (calculat fr taxe)
sol la lineari metri de numar
bruta marja
MB/MLS =
Se utilizeaz pentru analiza unei piee pentru o categorie sau pentru o referin. Este
nevoie de analiza stocului iniial pentru a realiza acest demers
Rulajul stocurilor
( ) referinta de perioada x
vanzari
raion pe stoc
NZS stocurilor rulajul
|
.
|

\
|
=
Tema 4

Organizarea spaiului de
vnzare i a vnzrii
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o
anumit msur, modul de prezentare a magazinului
Att n proiectarea noilor magazine, ct i n modelarea celor existente,
se urmrete crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai
nalt grad vnzrile

Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale, proiectat pentru un
magazin, urmrete dou obiective-scop:
Evaluarea mrimii i numrului raioanelor; pe lng dimensionare
se are n vedere i asocierea acestora ntr-o structura specific unui
sistem n care fiecare component se ajut reciproc
Amenajarea suprafeei de vnzare. n cadrul acestei operaiuni se
caut rezolvarea a dou probleme eseniale: dispunerea mobilierului
de prezentare a produselor pe toat suprafaa de vnzare i
etalarea diferitelor produse pe acest mobilier
Autoservirea: principii de baz i avantaje

- Inovaia comercial a sec. al-XX-lea

- A revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor de
vnzare:
- O mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului c plata se
face o singur dat la cas
- Absena vnztorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea
alegerii i cumprrii produselor de ctre client
- Asigurarea de couri sau crucioare
- Asigurarea spaiilor de parcare no parking means no business
Avantajele se pot rezuma astfel
1. Economisirea unei bune pri din timpul afectat cumprturilor
2. Libertatea alegerii nestnjenite a mrfii face inutil efortul de convingere
din partea vnztorului (cu unele excepii)
3. Garantarea calitii i greutii mrfurilor este asigurat prin
nsemnele i etichetele de pe marf, care ofer posibilitatea controlului
acestora
4. Preurile nscrise clar pe mrfuri sau pe ambalajele n care se afl
acestea
5. Condiiile igienice ntr-un magazin cu autoservire sunt mult mai bune
datorit faptului c mrfurile se vnd preambalate
6. Frecvena consumatorului n magazinul cu autoservire este mult mai
mare dect n magazinul clasic
7. Magazinele cu autoservire creeaz posibilitatea realizrii de economii
de investiii prin reducerea necesarului de spaiu comercial
8. Utilizarea forei de munc n magazinul cu autoservire este mult mai
raional ntruct, de regul, numrul salariailor este mult mai mic, n
comparaie cu magazinul mic
9. Datorit numrului mare de consumatori i de asortimente variate, se
realizeaz o vnzare mai mare fa de magazinul clasic, se mrete
productivitatea, ceea ce permite creterea rentabilitii ntreprinderii
comerciale
Amplasarea, dimensionarea i amenajarea raioanelor
Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul
cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raionae,
dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite
asupra cifrei de afaceri ca i asupra nivelului de servire a clienilor
Se umrete :
localizarea raioanelor, a mobilierului i a produselor ntr-o concepie
care s asigure prezena unui stoc de mrfuri echilibrat
uurarea alegerii de ctre consumatori a mrfurilor expuse
gsirea unor soluii de utilizare intensiv a spaiilor de vnzare:
Natura i caracteristicile mrfurilor expuse;
Formele de vnzare practicate;
Dimensiunile i forma suprafeei de vnzare;
Obiceiurile de cumprare i preferinele consumatorilor;
Condiiile de aprovizionare de la furnizor;
Normativele de stoc i viteza de rotaie a stocurilor de mrfuri.

Practica comercial a demonstrat c, ntr-o sal de vnzare
determinat exist, n virtutea curenilor de circulaie a clientului,
dou zone distincte: o zon de circulaie natural numit zon
cald i o zon de circulaie nceat sau aa-zis rece
Zona rece
Zona cald
Suprafaa de vnzare, depinde de mai muli factori:

volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat;
formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile
mobilierului utilizat;
frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon i tendinele modei;
obiceiurile de cumprare ale populaiei;
amplasarea magazinului i particularitile sale constructive.
Suprafa
a de
vnzare
Formele de
expunere i
vnzare (n
funcie de
mobilierul ales)
Evoluia cererii
de mrfuri n
funcie de sezon
i tendinele
modei
Volumul i
structura
asortimentului
de mrfuri
comercializat
Obiceiurile de
cumprare ale
populaiei
Amplasarea
magazinului i
particularitile
sale constructive
Tipuri de lay-out-uri
Lay-out-ul magazinului reprezint mrimea i localizarea fiecrui
departament/raion, structurile permanente, amplasarea mobilierului (a
dispozitivelor de fixare) i stilul traficului consumatorului

Planificarea suprafeei de vnzare i lay-out-ul magazinului depind de tipul
de produse vndute, construcia locaiei, etc.

Shary Waters propune urmtoarele tipuri de lay-out-uri:
lay-out n linie dreapt
lay-out diagonal
lay-out unghiular
lay-out geometric
lay-out mixt
lay-out n linie dreapt utilizeaz pereii mobilierului pentru a crea mici
spaii n interiorul spaiului de vnzare. Reprezint unul dintre lay-out-
urile adecvate pentru orice tip de magazin i cel mai economicos design
de magazin
lay-out diagonal reprezint un lay-out optim pentru magayinele
comerciale de tip auto-service (self-service types of retail stores). Ofer
o vizibilitate excelent pentru casieri i consumatori. Favorizeaz
micarea fluxului de trafic al consumatorului
lay-out unghiular poate fi utilizat cel mai bine n magazinele foarte
specializate. Curbele i unghiurile mobilierului i a pereilor determin un
design foarte scump. Totui, unghiurile mai puin ascuite creaz un flux
de trafic mai bun n interiorul magazinului
lay-out geometric este recomandat pentru magazinele de
mbrcminte. Utilizeaz rack-uri i echipamente de mobilier care creaz
un tip interesant i neobinuit de design pentru magazine fr a
presupune costuri ridicate.
lay-out mixt ncorporeaz lay-out-ul n linie dreapt, diagonal i
unghiular pentru a crea astfel cel mai funional design de magazine.
Acest tip de lay-out orienteaz traficul spre pereii i spatele
magazinului.
Pentru dimensionarea raioanelor, se sugereaz parcurgerea succesiv a
urmtoarelor etape:
1. Determinarea unui numr teoretic de referine, pornind de la un asortiment
tip pentru fiecare raion
2. Determinarea stocului de etalare
3. Stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafa de etalare
4. Calcularea raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat de mobilier
5. Determinarea lungimii linearului alocat fiecrui raion, respectiv a frontului
de linear de expunere

Amplasarea i dimensionarea raioanelor rezult dintr-un compromis ntre dou
elemente: obiectivele comerciale, constnd n al face pe client s circule prin
faa a ct mai multe raioane fr ai da impresia unui circuit impus i existena
restriciilor tehnice ale suprafeei de vnzare

Restriciile tehnice in n esen de:
1. Forma suprafeei de vnzare, dimensionarea intrrii, a caselor de marcat,
orientarea i lungimea mobilierului
2. Amplasarea diferitelor spaii de depozitare influeneaz localizarea
produsului cu o rotaie a stocurilor rapid
3. Localizarea camerelor frigorifice, instalate n general n captul opus al
magazinului
4. Nevoia de control: produsele de volum mic i greutate sczut, dar cu
preuri ridicate, vor fi amplasate n apropierea caselor de marcat sau n alt
loc n care personalul poate s asigure o supraveghere atent
Localizarea raioanelor se face cu scopul de a rspunde urmtoarelor
principii, prin prisma crora se judec eficiena unei anumite arhitecturi
interioare:
1. Rentabilizarea fiecrui mp al suprafeei de vnzare
2. Luarea n considerare a restriciilor tehnice
3. Satisfacerea clienilor
4. Posibilitatea unei eventuale extinderi
5. Limitarea costurilor
6. Supravegherea clientelei
Comercianii cu amnuntul au trei posibiliti sau trei metode de baz pentru
dispunerea raioanelor n magazin:
Dispunerea n form de gril: are o form rectangular, astfel nct
coridoarele sunt paralele. Dispunerea mrfurilor este formal, controlndu-
se fluxul clienilor n magazin. Amplasarea de acest tip este practicat de
supermagazine i magazinele cu autoservire. Folosete eficient spaiul de
vnzare disponibil, creeaz un mediu plcut, organizat i faciliteaz
cumprarea prin standardizarea dispunerii articolelor
Dispunerea n form neregulat (liber): este informal, folosind aranjri
de diferite feluri i mrimi. Avantajul esenial l constituie crearea unei
atmosfere relaxante, amicale de cumprare, ceea ce ncurajeaz clientul
s cumpere mai mult i s mreasc numrul de bunuri cumprate sub
impulsul momentului. Nu folosete spaiul att de eficient ca metoda
precedent, crend probleme de siguran, dac nu au fost prevzute
msuri adecvate n acest sens
Dispunerea n boutique-uri: mparte magazinul ntr-o serie de zone de
vnzare individuale, fiecare cu o anumit gam de produse. Este ca i
cum s-ar construi o serie de magazine de specialitate ntr-unul singur.
Dispunerea este mai mult informal i poate crea un mediu unic de
cumprare pentru client. Magazinele universale folosesc uneori acest mod
de dispunere pentru a crea o imagine distinct propriilor afaceri.
Indici de calcul pentru o familie de produse
1. Indicele trecerilor prim faa familiei de produse:
2. Indicele de atenie (interes) fa de o familie/categorie de produse:
3. Indicele de manipulare a unei familii de produse:
4. Indicele de cumprare a unei familii de produse:
5. Indicele de atractivitate:
Asortimentul sau Ce se vinde
Asortiment = natura produselor din care este constituit innd cont de
segmentul de utilizatori cruia i se adreseaz i reprezentnd msura
activitii economice a punctului de vnzare

Asortiment = totalitatea referinelor pe care le ofer un raion, un magazin

Trebuie avute n vedere:
Problemele politicii comerciale, care pot fi raportate doar prin raportarea
la pia
Probleme legate de rentabilitatea suprafeei, care nu pot fi rezolvate
dect prin cunoaterea structurii detaliate a ofertei

Trei caracteristici sunt foarte importante:
S corespund nevoilor
S fie rentabil
S fie bine reprezentat

Linearul
Linearul = lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin

Rolul linearului
De suport pasiv pentru produse, fcndu-le s fie percepute vizual de ctre
clieni, facilitnd cumprarea premeditat
De suport activ pentru vnzri, punnd n valoare puterea de atracie a
produselor i facilitnd astfel cumprarea din impuls

Dimensiunea spaiului acordat unui produs genereaz pentru ochiul clientului care
trece prin faa raftului stimuli senzoriali cu att mai puternici cu ct spaiul este mai
important
Toate produsele se vor vinde mai bine dac li se acord un spaiu n plus
Unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a volumului
vnzrilor
Un numr minim de buci dintr-o anumit referin care, dac nu este
atins, nu permite realizarea unei vnzri corespunztoare (facing)
Un prag de saturaie peste care, dac se trece, nu se va obine o sporire a
vnzrilor (elasticitatea linearului)
ntre nivelul minimal i nivelul saturaiei, curba vnzrilor trece prin unul sau
mai multe puncte de eficacitate maxim
Facing-ul = partea vizibil a stocului prezentat, este mai bine perceput
atunci cnd beneficiaz de o suprafa de expunere considerabil
Curba trece prin trei praguri: nainte de pragul A, linearul este prea mic
pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a-i anuna c produsul este
disponibil; ntre punctele A i B produsul atrage atenia i este cumprat din
impuls; dup punctul B vnzrile nu mai cresc.
Uniti vndute
Linear
A B
Categorii de produse dup eficiena linearului n raport cu
vnzrile
1. Produsele insensibile la linear (sarea, condimentele, fina, ulei, zahr, precum
i alte articole de cumprare planificat care sunt considerate mai puin
sensibile la pre). Cumprtorii nu sunt incitai s cumpere n plus pentru c
nu au nevoie.
2. Produse de uz general, cum sunt cea mai mare parte a produselor de consum
curent pentru care efectele creterii linearului sunt destul de puternice, dar
punctul randamentului descresctor va fi destul de repede atins (biscuii,
conserve de legume i fructe)
3. Produse de achiziie ocazional pentru care rspunsul vnzrilor la
suplimentarea spaiului este mai nti destul de lent pn cnd linearul este
suficient de mare pentru a fora atenia consumatorului; apoi curba vnzrilor
crete linear; punctul n care curba devine descresctoare este destul de
repede de atins, linearul necesar fiind mult mai mare, uneori impracticabil
V
L
V
L
V
L
Factori care influeneaz atribuirea linearului
Factori externi
produsului
Factori
calitativi ai
produsului
Factori fizici ai
produsului
Factori
cantitativi ai
produsului
Factori
financiari
FACTORII DE
ATRIBUIRE A
LINEARULUI
Factori externi produsului
Tipul de distribuie
Politica comercial
Nivelul urmrit de servire
Localizarea
Motivaiile clientelei
Structura de gestiune a magazinului
Prezena spaiilor de depozitare
Produsele de marc concurente
Factori cantitativi
Volum, greutate
Factori financiari
Cifra de afaceri
Marja brut
Stoc
Costuri directe
Profit direct
Factori calitativi ai produsului
Unica familie
Tip de marc
Marca produsului
Interaciunea/sinergia
Impuls, sezonalitate, moda, noutate
Factori fizici
Tipul de mobilier
Amplasament
Amenajare
Prezentare
Criterii deregrupare
Dimensiunile raionului
Tipuri de amplasare
ARTICOL 1 ARTICOL 2 ARTICOL 3 ARTICOL 4
ARTICOL 1 ARTICOL 2 ARTICOL 3 ARTICOL 4
ARTICOL 1 ARTICOL 2 ARTICOL 3 ARTICOL 4
ARTICOL 1
ARTICOL 2
ARTICOL 3
ARTICOL 4
DISPUNERE ORIZONTAL
DISPUNERE VERTICAL
Randamentul linearului n funcie de nlime
nalimea (m) Indicele de randament
2,10 0,05
2,00 0,10
1,90 0,20
1,80 0,40
1,70 0,60
1,60 0,90
1,50 1,00
1,40 1,50
1,30 1,50
1,20 1,40
1,10 1,30
1,00 1,20
0,90 1,10
0,80 1,00
0,70 0,90
0,60 0,80
0,50 0,70
0,40 0,60
0,25 0,50
1,00 m
1,60 m
PLASAREA PRODUSELOR N FUNCIE DE MRIME I
GREUTATE
ZONA DE
EXTENSIE
ZONA DE
VIZIBILITATE
ZONA DE
APUCARE
ZONA DE
APLECARE
Voluminoase / Grele
Produse cu profit mare
Inovaii
Produse cu frecven
mare de cumprare
Produse mici i uoare
Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor
Cerere
foarte
puternic
Impuls
Cerere
curent
Impuls Impuls
Cerere
curent
Impuls
Cerere
curent
Impuls Impuls
Cerere
curent
Cerere
foarte
puternic

Sens de circulaie
Amplasarea familiilor de produse
Felul mrfurilor Modul i motivaia de
cumprare
Amplasarea mrfurilor
n magazin
Bunuri cumprate sub
impulsul momentului
Ca urmare a expunerii
atractive a mrfurilor
Magazinele mici: lng
intrare;
Magazinele mari: pasajul
(culoarul) principal
Mrfuri de uz curent Frecvena de cumprare
n cantiti mici
Pasajul principal, acces
uor
Mrfuri de larg consum Necesitate n spate, la cldirile fr
etaj;
La etajele superioare la
cldirile cu etaj
Bunuri de utilitate
general
Utilitate casnic La fel cu articolele
cumprate prin impuls
Articole de lux i alte
obiecte costisitoare
Dup o chibzuire atent i
o tatonare ndelungat
La o anumit distan fa
de intrare
Publicitatea la locul vnzrii
Publicitatea la locul vnzrii constituie un ansamblu de semnalizri cu
caracter publicitar care se folosete n magazine i n diverse alte suprafee
pe care se realizeaz acte de vnzare pentru atenionarea, orientarea,
trezirea interesului asupra acelei suprafee comerciale, a unui raion, a unor
suprafee etalate.


Publicitatea la locul vnzrii apeleaz la mijloacele apte s asigure o
sensibilitate vizual n scopul atragerii clientului ntr-un act de schimb prin
transformarea interesului nnscut ntr-o motivaie i, rapid i convingtor,
ntr-un act de cumprare efectiv.
Publicitatea la locul vnzrii se materializeaz prin:
Publicitatea prin marc: amenajarea unui stand separat, special amenajat cu
mobilier i supori de prezentare, panouri cu texte explificative privind marca
respectiv

Publicitatea prin ambalaj: ambalajul constituie un mijloc de comunicare ntre
produs i client

Publicitatea prin etichetare: etichetele reprezint un punct de atenionare pentru
fiecare produs n parte, recomandndu-l subliniindu-l

Publicitatea prin expoziii de mrfuri n interiorul magazinului. Sunt recomandate
n general expoziiile specializate care prezint mai multe produse dintr-o grup
de mrfuri, nrudite din punct de vedere al destinaiei

Publicitatea prin demonstraii practice. Cea mai eficient form de publicitate la
locul de vnzare este marfa nsi