Tema 8.

Cercetri de marketing

8.1.Coninutul i aria cercetrilor de
marketing.
8.2.Tipologia cercetrilor de
marketing.
8.3.Procesul organizrii cercetrilor
de marketing.
8.1.Coninutul i domeniile cercetrilor de marketing
Cercetrile de marketing reprezint o activate
sistematic prin intermediul creia se realizeaz
msurarea, culegerea, nregistrarea, prelucrarea,
analiza, stocarea, interpretarea, exploatarea i
difuzarea informaiilor care descriu o situaie de
marketing n scopul fundamentrii unor decizii i
evalurii efectelor aciunilor de marketing.
Cerinele, care trebuie respectate pentru
efectuarea cercetrilor de marketing poart
denumirea de principii (figura 8.1):

Principiile care
trebuie respectate
ntr-o cercetare
Regularitate
Obiectivitate
Sistemicitate
Exactitate
Complexitate
Minuiozitate
Economicitate
Operativitate
Figura 8.1 Principiile de baz care trebuie respectate n efectuarea cercetrilor de
marketing
(sursa: .. , , . .-, 2001 .70)
Pn n 1910


Observarea
empiric i
statistic

1910 1950


ntocmirea
chestionarelor,
sondaje simple pe
baza cotelor, analize
bazate pe corelaia
simpl
1950 1970


Efectuarea
cercetrilor
motivaionale i
operaionale,
procedeelor de
msurare a
atitudinilor
1970 - prezent


Teoria scalelor,
simulrii de marketing,
scalarea
multidimensional,
modele economico-
matematice, teste de
marketing
Figura 8.2 Evoluia modelelor i tehnicilor utilizate n cercetrile de
marketing
Tab.8.1
Principalele domenii ale cercetrilor de marketing
Cercetarea
ntreprin.
Cercetarea
pieei
Cercetarea
mediului
extern al
ntreprin.
Cercetarea
nevoilor de
consum
Cercetarea
comportam.
consumatorului
Cercetarea
concurenilor
Cercetrile
menite s
direcioneze
politica
mk- mix
Obiectivel
e
Strategiile
de
dezvoltare
Capacitate
a de
mobilizare
Capacitate
a de
conducere
Resursele
interne,
umane,
materiale,
financiare
Cererea
Oferta
Consumatori
i
Cumprtorii
Vizitatorii
Distribuitorii
structura i
conjunctura
pieei
Dinamica
fenomenelor
de pia
Preurile
Cotele de
pia
Demografi
c
Social
Cultural
Politic
Ecologic
Juridic
Economic
Tehnologic
Evoluia
general a
economiei
Cum iau
natere aceste
nevoi?
Care sunt
modalitile de
materializare a
nevoilor n
sfera
consumului?
Care sunt
raporturile
dintre nevoi?
Cum se
ierarhizeaz
nevoile n
consum?
De cumprare;
De consum al
consumatorilor
; Drepturile
consumatorilor
(utilizatorilor);
Studierea
consumului i
caracteristicile
acestora.
Motivaiile de
cumprare;
fidelitatea
clienilor.
Ponderea pe
pia;
Gradul de
satisfacere a
cererii;
Elaborarea i
implementar
ea planurilor
i strategiilor
de marketing
Punctele tari
i slabe ale
activitii
Produs
Pre
Distribuie
Promovare
Investigare
a
atributelo
r
produsulu
i
Potenialul
noului
produs
Procedura pregtirii cercetrilor de marketing impune clarificarea
unui spectru larg de ntrebri precum urmeaz (figura 8.3):

CERCETRILE DE MARKETING PREVD CLARIFICAREA NTREBRILOR
Ce lucrri trebuie de executat n procesul cercetrilor de marketing?
Ce anume vor s realizez aceste cercetri?
n ce mod vor fi efectuate cercetrile ca s-i ating concepia?
Ct trebuie de consumat pentru aceste cercetri?
Ct vor costa cercetrile?
Sub ce aspect e necesar s fie rezultatul cercetrilor?
Ce grad de precizie necesit cercetrile?
Figura 8.3 Procedura pregtirii cercetrilor de marketing
n scopul formulrii deciziilor manageriale concrete este
nevoie de cunoaterea exact i la zi a realitilor i tendinelor,
proceselor ce au loc pe pia. Reieind din acest aspect cercetrile
de marketing necesit (figura 8.4):
Cercetrile de
marketing
necesit:
Efectuarea sistematic de care depinde
efectivitatea lor
Obiectivitate, exactitate, prelucrare
minuioas
Informaii din diverse surse
Aplicate n orice ramur a activitii
ntreprinderii
Figura 8.4 Cerine ctre cercetrile de marketing
Metodele efecturii cercetrilor de marketing sunt legate
indisolubil cu bazele metodologice ale marketingului, care la
rndul su se sprijin pe metodele tiinelor generale, analitice i
de prognozare, i de asemenea poziiile i procedeele,
mprumutate din numeroase domenii ale tiinelor (figura 8.5).
BAZELE
METODOLOGICE
ALE
CERCETRILOR DE
MARKETING
Metode tiinifice generale
- analiza sistemic;
- comportament complex;
- planificare programat cu destinaie special
Metode de analiz i previziune
- metode economico-matematice;
- modelare economico-matematic;
- programare liniar;
- planificare pe reea;
- teoria deservirii n mas;
- teoria probabilitii;
- expertiza datelor.
Procedeele metodice din diferite domenii tiinifice psihologiei
- esteticii
- sociologiei - antropologici
- ecologiei - design-ului
Figura 8.5. Sistemul metodelor de cercetri n marketing
Utilizarea metodelor tiinifice
Cercetarea de marketing eficient trebuie s se bazeze pe principii tiinifice
Interdependena dintre modele i date
Creativitate corespunztoare
Cercetarea de marketing trebuie s furnizeze noi modaliti de rezolvare a
problemelor
Modelele ce furnizeaz diverse tipuri de informaii trebuie s fie ct mai
explicite
Valoarea i costul informaiilor
Raportul valoare/cost este folosit pentru a determina ce proiecte se vor realiza,
ce metode de cercetare se vor folosi i dac mai sunt necesare i alte categorii
de informaii
Marketingul etic
Prin intermediul cercetrilor de marketing firmele afl mai multe despre
nevoile consumatorilor i au posibilitatea s ofere produse care s-i satisfac
ntr-o msur mai mare pe consumatori
observarea atent
formularea ipotezelor
previziune
testare
Carac
teristi
cile
unei
criteri
i de
mark
eting
Figura 8.6. Caracteristicile unei cercetri
de marketing corespunztoare
Crearea i testarea produsului
Testarea produselor existente
Studii privind aspectul ambalajului
-analiza tendinelor pieei
-analiza cotei de pia
-studii asupra personalului
Studii de competitivitate a produsului
Studii de segmentare
Inteniile de cumprare

Promovare

Plasament
Analiza costului i profitului
Elasticitatea preului
Analiza competitivitii preurilor
Analiza cererii
Studii de amplasare a spaiilor depozitare
Studii asupra imaginii publice
Studii privind activitatea canalelor
Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu
Studii de competitivitate a publicitii
Eficiena publicitii
Structura n teritoriu a forei de vnzare
Atitudinea i preferina fa de marc

Produs

Pre
Comporta-mentul
de cumprare
Activiti de
cercetare
referitor la:
Cercetri la
nivel micro
i macro-
economic
Figura 8.7. Activiti de cercetare
Tabelul 8.2
Cercetri de marketing dup schema marf-pia
Factorii exogeni
necontrolabili
Factorii controlabili
Aspectele funcionale
ale mrfii
Aspectul estetic i
designul
Denumirea mrii i
marca de firm
Ambalajul
Particularitile pieei
i ale
consumatorilor
Cerine speciale de
dimensiuni, de
mrimi, STAS.
Particularitile
climatice
Corespunderea mrfii
cu gusturile i
tradiiile
cumprtorilor
Se pronun uor
denumirea
mrfii? Se ine
minte uor?
Existena materialului
pentru ambalare
n rile
productoare
Concurena Mrfurilor concurente
i competitivitatea
lor
Prile forte i slabe n
designul
concurenilor
Prestigiul mrcii
mrfurilor
concurente
Calitatea i
particularitile
specifice ale
ambalajului
mrfii concurente
Factorii instituionali Organizaiile ce
controleaz STAS
- urile
Existena organizaiilor
ce vor determina
calitatea
mrfurilor,
designul
Existena organizaiilor
ce pot ajuta la
alegerea
denumirii mrfii
Existena n ar a
centrelor de
experimentare a
ambalajului
Sistemul legislativ Asigurarea patentului.
Regulile tehnicii
de securitate.
Legile ce prevd
protecia mediului
ambiant
Exist limite pentru
dimensiunea i
forma mrfii
E posibil nregistrarea
i asigurarea
legal a mrcii
comerciale
Reguli ce interzic
utilizarea
anumitor
materiale
Tabela 8.3.
Factorii ce stopeaz utilizarea suficient a cercetrilor de marketing
de ctre conducerea firmelor
Nr Factori Esena factorului
1. Viziune ngust asupra cercetrilor de
marketing
Unii consider c cercetarea de marketing este o simpl
operaiune de obinere a informaiilor. Deseori se
elaboreaz chestionare, se realizeaz interviul, dar
fr a se explica clar care este obiectivul cercetrii.
2. Profesionalismul sczut al analitilor Deseori se angajeaz persoane mai slab pregtite din
punct de vedere profesional, ei imaginndu-i
cercetarea de marketing ca fiind o simpl activitate
funcionreasc.
3. Rezultate trzii ale cercetrilor, deseori
eronate
Directorii firmelor doresc rezultate rapide, corecte. Ei
sunt dezamgii, schimbndu-i prerea asupra
valorii cercetrilor.
4. Diferenele de natur intelectual Apar diferene de mentalitate dintre analitii de
marketing i directorii liniilor de produs. Este
necesar ca responsabilii de marketing s se
ncadreze ca membri n echipele de creare a
produselor.
8.2. Tipologia cercetrilor de marketing

Tipologia cercetrilor de marketing este
foarte variat incluznd diverse criterii de
clasificare prezentate n figura 8.8.
Cercetri exploatorii
Cercetrii instrumentale
Cercetri descriptive
Cercetri explicative
Cercetri predictive
Cercetare de
birou
Cercetare pe
teren
Cercetri de marketing (ce lucrri
trebuie de executat; ct timp trebuie
de consumat pentru aceste cercetri;
ct vor costa cercetrile; ce grad de
precizie necesit cercetrile etc.)
Cercetri permanente
Cercetri periodice
Cercetri ocazionale
Cercetrile formelor de
desfacere a produciei
Pronosticarea
pieei
Studierea
consumatorilor
Studierea
mrfurilor
Reclama Activitatea
comercial
Elaborarea
mrfurilor
Desfacerea i pieele
Clasificarea dup Clasificarea conform locului Clasificarea dup frecvena

obiectul cercetrilor desfurrii investigaiei desfurrii studiilor
Clasificarea dup aria cercetrilor de marketing
Clasificarea dup formele i metodele activitii de marketing

1. Din figura 8.8. reiese c dup criteriul
obiectivul cercetrii, cercetrile se
delimiteaz :
cercetrile exploratorii au ca scop
identificarea ordonatelor fenomenului
cercetat, formularea mai precis a
variabilelor ce le caracterizeaz i a
ipotezelor care vor face obiectul unei
cercetri ulterioare. Cercetrile exploratorii se
desfoar sub diverse forme: ancheta pilot,
experimente de laborator, analize statistice
de tipul celor factoriale.
Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea,
testarea, verificarea i validarea unor instrumente i
metode de cercetare, inclusiv: chestionare, teste
psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor
calitative, metode statistice de analiz i previziune etc.
prin metodele de analiz se verific dac conceptele
folosite au fost bine formulate i sunt nelese la fel de
toi cercettorii.

Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd
exist un nivel minim de cunoatere a anumitor
fenomene de marketing. Aceste cercetri urmresc s-i
descrie i s-i evalueze coordonatele pentru a stabili ce
se ntmpl cu fenomenul respectiv, ci nu asupra
cauzelor evoluiei sale. Printr-o astfel de cercetare se
poate face o descriere detaliat a fenomenelor unui
produs sau serviciu, fr a se insista asupra cauzelor lui.
Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop
principal s explice desfurarea specific n
timp i spaiu a unui anumit fenomen de
marketing, variabilele de care depinde evoluia
acestuia, forma funcional i dependena
fenomenului de variabilele explicative
considerate, direcia i intensitatea influenei
acestor variabile. n literatura de specialitate
se menioneaz c procesul de identificare a
veriabilelor care pot explica variaia unui
fenomen i analiza naturii relaiilor cauzale
existente cuprinde activiti diferite i foarte
complexe
n realizarea acestor obiective, cercetarea de
marketing i poate aduce o contribuie
important.
Cercetrile predictive urmresc
realizarea unor previziuni pe termen
scurt, mediu sau lung ale fenomenelor
de marketing.
Nu trebuie de neles c aceast
clasificare delimiteaz net mulimea
cercetrilor de marketing.
Sunt cazuri cnd o anumit cercetare
are trsturi aparinnd mai multor tipuri
din cele prezentate mai sus.

Totodat fiecare tip de cercetare, din
cele prezentate mai sus, poate avea un
caracter de cercetare fundamental sau de
cercetare aplicativ.
n primul caz, cercetarea are ca scop
dezvoltarea teoriei marketingului.
n al doilea caz, cercetarea urmrete
fundamentarea procesului decizional n
vederea realizrii obiectivelor unitii
economice.
2. Un alt criteriu de clasificare a cercetrilor de
marketing este gruparea lor n funcie de
locul de desfurare. Dup acest criteriu
cercetrile se divizeaz:

a) cercetri de teren constituie calea de
acces direct la informaiile de pia;

b) cercetri de birou au la baz studierea
surselor statistice existente din anuare i
au o tematic larg de informaii.
3. Dup frecvena desfurrii cercetrilor de
marketing ele pot fi:
a) permanente au un grad ridicat de
mobilitate i se desfoar n mod sistematic
(de exemplu: bugetele de familie etc.)
b) periodice se efectuiaz n intervale egale
de timp, asupra acelorai subieci (agenii
economici, consumatori etc.)
c) ocazionale cnd cercetrile se efectuiaz
pe baz de comand din partea unui
beneficiar i nu se mai repet n timp.
8.3.Procesul organizrii cercetrilor de
marketing
Realizarea cercetrilor de marketing
presupune parcurgerea unor faze succesive,
ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor
cercetrii, apoi terminnd cu prezentarea
concluziilor i recomandrilor (figura 8.9.).
fiecare faz const dintr-o serie de activiti
care se pot desfura concomitent sau ntr-o
anumit succesiune
Faza preliminar
Proiectarea
cercetrii

Implementarea
Definirea scopului cercetrii
Elaborarea obiectivelor i ipotezelor
cercetrii
Estimarea valorii informaiilor obinute
prin cercetare
Alegerea surselor de informaii
Selectarea modalitilor de culegere i
sistematizare a informaiilor
Recoltarea informaiilor
Prelucrarea informaiilor
Analiza i interpretarea informaiilor
Redactarea studiului. Elaborarea
concluziilor
Figura 8.9. Procesul cercetrii de marketing
Vom caracteriza succint aceste faze ale
procesului cercetrii:

Definirea scopului cercetrii reprezint una din
cele mai importante faze n procesul unei
cercetri. O definire corect i clar a scopului
unei cercetri se poate realiza numai printr-o
strns colaborare ntre executantul i
beneficiarul ei.

Elaborarea obiectivelor i ipotezelor are un impact
nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii
l asupra costurilor acestora. Definirea ipotezei
prevede stabilirea imaginii consumatorilor despre
produsul investigat.
Estimarea prealabil a valorii informaiei obinut
prin cercetare permite fundamentarea bugetului
cercetrii i a eficienei acesteia.

Alegerea surselor de informaii se iau decizii
privitoare la tipul, sursa, natura i forma
informaiilor, care urmeaz s fie culese.

Selectarea modalitii de culegere i sistematizare
a informaiilor presupune rezolvarea altor aspecte
importante, cum sunt: definirea variabilelor
cercetate, clasificarea acestora n dependente i
independente etc.

Recoltarea informaiilor se cere rspuns la
ntrebri: cine va prelua datele, unde, cnd i
cum va realiza acest lucru.
Prelucrarea informaiilor urmrete
aducerea acestora n forma n care se
poate trece la analiza i interpretarea lor.

Analiza i interpretarea informaiilor se
poate realiza apelndu-se la un numr
nsemnat de metode cantitative i
calitative.

Redactarea studiului i elaborarea
concluziilor se face o prezentare sintetic
a scopului obiectivelor i metodologiei
cercetrii, se prezint propuneri pentru
mbuntirea cercetrii.
Procesul organizrii cercetrilor de marketing
Directorul i analistul de marketing definete cu atenie problema, astfel nct
aceasta s nu fac nici ntr-un sens prea larg, dar nici ntr-unul prea ngust.
nainte de a aproba planul de marketing, directorul de marketing trebuie s tie
ct va costa aplicarea acestuia, i s aib suficiente cunotine pentru a evalua
planul de cercetare i rezultatele obinute.
Aceast etap implic cele mai mari cheltuieli i este apariia erorilor
Metodele de culegere a datelor se perfecioneaz ca urmare a introducerii
calculatoarelor i a sistemelor de telecomunicaii moderne
Datele se grupeaz, se calcul mediile i dispersia pentru variabilele principale,
se utilizeaz tehnici statistice, modele de decizie i se extrag concluziile
pertinente din informaiile obinute.
Determinarea problemei i a
obiecivelor cercetrii
Elaborarea planului cercetrii de
marketing
Colectarea informaiilor
Analiza informaiilor
colectate
- sursele de date (secundare, primare)
- modalitile de cercetare (observarea, sondajul, experimentul)
- instrumentele de cercetare (chestionarul, observarea mecanic)
- determinarea eantionului (mrimea, procedeele de selecie)
- metodele de contact (pota, telefonul, contactul direct)
Interpretarea informaiei sistematizate i prezentarea concluziilor
Cercetarea este util atunci cnd reduce nesigurana
conducerii n privina corectitudinii deciziilor care
trebuie luate
Sarcina: a prezenta conducerii principalele concluzii care
au importan pentru luarea deciziilor de marketing
majore
Figura 8.10 Etapele procesului organizrii cercetrilor de marketing
Procesul executrii cercetrilor n sfera marketingului presupune unele
aspecte de elaborare reciproc dintre beneficiar i executorii posibili la cercetarea
problemei (figura 8.11.).
BENEFICIARUL NELEGE
PROBLEMA
SECIA MARKETING
STUDIAZ PROBLEMA
Dialogul dintre beneficiar i executorii posibili relativ la cercetarea
problemei
Beneficiarul stabilete problema Secia marketing elaboreaz programul
cercetrilor
Secia coordoneaz programul cu
beneficiarul
Secia realizeaz cercetrile
Raportul viznd rezultatele cercetrilor se
transmit beneficiatului
Verificarea raportului.
Adoptarea raportului sau punerea lui la punct
Sectorul cercetrilor de marketing stimuleaz
legtura invers cu beneficiarul
Figura 8.11. Procesul executrii cercetrilor n sfera marketingului.