ECOMARKETING

Prof. univ. dr. Mirela STOIAN

1
Examen scris
Noa final!" #$% examen
&$% seminar
'
ECOMARKETING
(
A)OR*+RI TEORETICE
,
un conce- relaiv nou. -enru care se uili/ea/! mai
mul0i ermeni sinonimi"
mar1ein2 3verde45
ecomar1ein25
mar1ein2 ecolo2ic5
mar1ein2 dura6il.
Termenul de ecomar1ein2 a fos lansa 7n Germania. 7n anul 189:.
&
Ti-urile de -roduc0ie ;i de consum 3non dura6ile4"
-rinci-alele cau/e ale de2rad!rii mediului
a2ravea/! s!r!cia
a2ravea/! ine2ali!0ile sociale
<
Ecomar1ein2ul 7;i -ro-une s! reali/e/e un ec=ili6ru 7nre
aciviaea economico(social! -re/en! ;i ineresele"
> individuale.
> colecive ( ale 2ru-urilor ;i
> ale 7nre2ii socie!0i.
-e ermen mediu ;i lun2.
?s! armoni/e/e ineresele consumaorilor
cu cerin0ele -roec0iei mediului@
#
Meodele. e=nicile ;i insrumenele s-ecifice
mar1ein2ului -o fi uili/ae 7n sco-ul"
( sensi6ili/!rii o-iniei -u6lice
( educ!rii mem6rilor socie!0ii 7n s-iriul
res-ecului fa0! de mediu
( sesi/!rii facorilor de mediu 7n ceea ce -rive;e
-ro-riile lor ac0iuni
9
Ecomar1ein2" s-eciali/are a mar1ein2ului
social. alc!ui! dinr(un ansam6lu de acivi!0i
care au ca sco-"
( idenificarea
( influen0area ;i
( saisfacerea
consumaorilor de 6unuri ;i servicii ecolo2ice.
:
Mar1ein2ul -roduselor ;i serviciilor ecolo2ice re6uie s!
0in! seama de clasificarea -roduselor ;i serviciilor 7n
func0ie de"
( saisfac0ia imedia!
consumaorilor
-e care acesea o ofer!
( -rinci-iul a-!r!rii s!n!!0ii consumaorilor ;i a mediului
-e ermen lun2
8
Ecomar1ein2ul se adresea/!"
( aA domeniului social ?asocia0ii. or2ani/a0ii. -u6lic@
( cA ;i celui economic ?educarea facorilor de deci/ie@
Indiferen de 2ru-ul 0in! vi/a. ecomar1ein2ul
-romovea/! ideea c! mediul ese un 6un -u6lic.
1$
S-eciali;ii care lucrea/! 7n domeniul ecomar1ein2ului"
( vor re6ui s! idenifice -oen0ialii consumaori de
-roduse ;i servicii ecolo2ice
( s!(i forme/e ;i
( s!(i educe
asfel 7ncA nevoile acesora s! fie ransformae 7n cerere.
11
A-licarea -rinci-iilor mar1ein2ului ecolo2ic B
avanaCe la nivelul or2ani/a0iilor "
( cA;i2area unor noi se2mene de consumaori
( devansarea concuren0ei
( reali/area unor veniuri mai mari -e ermen lun2
( 7m6un!!0irea ima2inii
( economii de c=eluieli daori! anici-!rii unor -osi6ile efece
ne2aive
( accesul -e noi -ie0e
1'
A-licarea -rinci-iilor mar1ein2ului ecolo2ic B
de/avanaCe la nivelul or2ani/a0iilor "
( o cerere sc!/u! -enru -rodusele ecolo2ice
( li-sa unor e=nolo2ii 3curae4
( cosurile ridicae ale unor invesi0ii ecolo2ice
( curene de o-inie diferie 7n ineriorul or2ani/a0iei
( o le2isla0ie 7nc! incom-le! ;i nu 7ndeaCuns de eficien!.
1,
Ecomar1ein2ul"
domeniu al mar1ein2ului -reocu-a de -rodusele 3curae4
din -unc de vedere le2al.
exclu/Andu(le eviden -e acelea care circul! -e -ia0a nea2r!.
exclu/And -rodusele de conra6and!.
?a6ordare -ar0ial!@
1&
Pracicile de mar1ein2 ecolo2ic re6uie sus0inue -rin"
1. evaluarea 7n ansam6lu a -erforman0elor acuale ale or2ani/a0iilor
7n ra-or cu mediul 7nconCur!or5
'. im-licarea real! 7n aciviaea de urm!rire. anali/!. ra-orare a
re/ulaelor ;i deerminare a 7m6un!!0irii -erforman0elor 7n
aceas! direc0ie5
,. ela6orarea unei -oliici de mediu via6ile. cu o6iecive clare. ;i a
unui -ro2ram de ac0iune5
1<
Pracicile de mar1ein2 ecolo2ic re6uie sus0inue -rin"
&. acuali/area -ermanen! a informa0iilor cu -rivire la modific!rile
le2islaive survenie 7n aces domeniu5
<. invesi0ii 7n -re2!irea ;i educarea -ersonalului. 7n 7nsu;irea
cuno;in0elor ;i a e=nolo2iilor ecolo2ice5
#. acordarea de asisen0! consumaorilor ;i derularea unor
-ro2rame de educare a acesora. 7n sco-ul 7n!ririi
res-onsa6ili!0ii lor fa0! de mediul 7nconCur!or -rin furni/area
de informa0ii. servicii de recu-erare a -roduselor ec.5
1#
Pracicile de mar1ein2 ecolo2ic re6uie sus0inue -rin"
9. -ro2rame de educare a furni/orilor5
:. cola6orarea la -ro2ramele de -roec0ie a mediului5
8. aderarea. 7nr(o m!sur! mai mare. la valorile mar1ein2ului"
vAn/area avanaCelor. nu a -roduselor. ;i a-!rarea valorilor
or2ani/a0iei. nu doar a -roduselor.
19
Mar1ein2ul ecolo2ic se concrei/ea/! 7n"
( crearea unor -roduse si2ure5
( crearea unor am6alaCe recicla6ile ;i 6iode2rada6ile5
( conrol mai ri2uros asu-ra -olu!rii5
( acivi!0i cu un consum redus de ener2ie.
1:
Mar1ein2ul dura6il"
-rocesul -lanific!rii. im-lemen!rii ;i conrolului
de/vol!rii. sa6ilirii -re0ului. -romov!rii ;i
disri6u0iei -roduselor. 7nr(un mod care s! saisfac!
urm!oarele cerin0e"
D nevoile consumaorului ?r!s-uns favora6il@5
D sco-urile or2ani/a0iei s! fie ainse5
D -rocesul s! fie com-ai6il cu ecosisemele.
18
Mar1ein2ul s(a ransforma 7n 0ina uuror criicilor.
avAnd 7n vedere fa-ul c! sco-ul s!u ese s! vAnd! o
caniae din ce 7n ce mai mare de -roduse. alfel s-us
s! deermine un consum cA mai mare.
Enr(un asemenea conex. mar1ein2ul ecolo2ic
7ncearc! aducerea la un numior comun a dou!
domenii. ;i anume"
( vAn/area de -roduse ;i
( -roec0ia mediului.
'$
Consumaorul verde
Preocu-!rile referioare la deeriorarea mediului ?reflec!
nu doar as-ece de naur! social!. ci ;i fenomene de
mar1ein2@ au da na;ere unui nou se2men de
consumaori" consumaorii ver/i.
Consumaorul verde ?sau consumaorul ecolo2ic@
F acel consumaor care manifes!. 7n com-oramenul s!u
de cum-!rare. -reocu-are -enru -roeCarea mediului.
c!uAnd ;i ac=i/i0ionAnd -roduse care au un im-ac
sc!/u asu-ra mediului.
'1
Consumaorul verde
Penru aces consumaor. ari6uul ecolo2ic ese un ari6u valoros
al -rodusului. Recunoa;erea ;i acce-area acesui ari6u se
-oae concrei/a 7n"
( -re0uri mai mari -l!ie -enru -rodusele ecolo2ice
( refu/ul unor -roduse -oluane
( ale2erea -roduselor ecolo2ice 7n derimenul celor
conven0ionale aunci cAnd cele dou! cae2orii sun similare
?d.-.d.v. al -re0ului. facili!0ilor oferie ec.@
A-ari0ia noului i- de consumaor deermin! a-ari0ia unui nou i-
de mar1ein2" m1. verde
''
MARKETINGGH ECOHOGIC I A)OR*ARE SOCIAH+
F ansam6lu de acivi!0i reali/ae de insiu0ii din sfera
economic! ;i din cea nelucraiv! 7n sco-ul
disemin!riiD-romov!rii de idei ;i com-oramene
3-rieenoase cu mediul4
*in aceas! -ers-eciv!. mar1ein2ul ecolo2ic
-romovea/! sc!derea cererii. a consumului.
',
MARKETINGGH ECOHOGIC I A)OR*ARE SOCIAH+
O6iecivele urm!rie din aceas! -ers-eciv! sun"
( informarea Deducarea asu-ra emelor referioare la -roec0ia
mediului ?ex" colecarea se-ara! a de;eurilor@
( simularea ac0iunilor 6enefice -enru mediu ?ex" cam-anii ce
vi/ea/! simularea economisirii a-ei ;i ener2iei@
( sc=im6area unor com-oramene nocive ?ex" cam-anii
7m-oriva fumaului@
( sc=im6area valorilor socie!0ii ?ex" cam-anii ce vi/ea/!
-roeCarea -!durilor@
'&
MARKETINGGH ECOHOGIC I A)OR*ARE ECONOMIC+
Aceas! a6ordare ese s-ecific! or2ani/a0iilor care au 7n vedere
saisfacerea nevoilor care se manifes! la nivelul socie!0ii. dar ;i
a nevoilor -re/ene ale consumaorilor.
F -rocesul de -lanificare. a-licare ;i conrol al unor -oliici de
-rodus. -re0. disri6u0ie ;i -romovare care s! -ermi!"
( saisfacerea nevoilor clien0ilor
( 7nde-linirea o6iecivelor or2ani/a0iei
( 2enerarea unui im-ac minim asu-ra mediului ?de c!re
-rocesul res-eciv@
'<
Junc0iile ecomar1ein2ului
Junc0ii 2enerale ?ale mar1ein2ului@
1. Invesi2area -ie0ei. a necesi!0ilor de consum
'. Conecarea dinamic! a acivi!0ii firmei la mediul economico I social
,. Saisfacerea in condi0ii su-erioare a nevoilor de consum
&. Maximi/area -rofiului
Junc0ii s-ecifice
1. Educarea consumaorilor
'. Reali/area unui ec=ili6ru 7nre -rinci-iile 2enerale ale mar1ein2ului ;i cele
ale -roec0iei mediului 7nconCur!or
,. Promovarea unei noi ima2ini a or2ani/a0iei ;i a -roduselor sale
'#
Junc0iile ecomar1ein2ului
1.
'.
,.
Reorienarea ale2erii consumaorului
Redefinirea mixului de mar1ein2
Redefinirea com-oramenului or2ani/a0iei
'9
Reorienarea ale2erii consumaorului
MaCoriaea consumaorilor nu sun dis-u;i s! reduc! nivelul acual
al consumului.
En consecin0!. -enru mar1ein2 a-are o -rovocare deose6i!"
ransformarea modului acual de consum.
Aceasa se -oae reali/a -rin"
( educa0ie. dar ;i -rin
( cre;erea se2menului de consumaori ecolo2ici
Se a-recia/! c! una din marile -ro6leme ale socie!0ii acuale
ese li-sa de informa0ie referioare la mediu.
':
Redefinirea mixului de mar1ein2
Ese necesar ca la nivelul fiec!rei -oliici de mar1ein2 s!
fie considerae. al!uri de cerin0ele economice ;i
cerin0e referioare la -roec0ia mediului.
?nu ese vor6a de o confrunare
7nre cele dou! cae2orii de cerin0e.
ci de o 7m-leire a acesora@
'8
Poliica de -rodus
( se im-une reali/area unui -rodus care s! minimi/e/e
consumul de resurse ;i caniaea de de;euri 2enera! de(a
lun2ul ciclului de via0!. f!r! a com-romie caracerisicile
necesare saisfacerii nevoilor acuale ale clien0ilor
Performan0ele ecolo2ice s! nu afece/e
-erforman0ele economice ale -rodusului.
,$
Produsul ecolo2ic F acel -rodus care. 7nde-linind acelea;i func0ii ca
;i -rodusul conven0ional similar. -reCudicia/! 7nr(o m!sur! mai
redus! mediul. de(a lun2ul ciclului s!u de via0!.
Conce-ul de -rodus ecolo2ic vi/ea/! nu doar -rodusul -ro-riu /is.
ci ;i -rocesul de fa6rica0ie al acesuia.
*in aceas! -ers-eciv!. ari6uele ecolo2ice ale -rodusului -o fi
7ncadrae 7n dou! mari cae2orii"
( ari6ue s-ecifice -rodusului ?duraa de via0!. facili!0i de
reciclare. caniaea de maeriale uili/a! la o60inerea sa ec.@
( ari6ue s-ecifice -rocesului de fa6rica0ie ?consumul de a-! ;i
ener2ie. 2enerarea de re/iduuri@
,1
Poliica de -re0
( -re0ul reflec! ansam6lul cosurilor ?inclusiv cosurile
ecolo2ice 2enerae de reali/area -rodusului@
( srae2ia recomanda!" alinierea la -re0urile concuren0ei
( ari6uul ecolo2ic re-re/in! valoare ad!u2a! -rodusului ;i. 7n
consecin0!. -re0ul va refleca aces -lus
( -re0urile mari re-re/in! 7ns! o -rinci-al! frAn! 7n -rocesul de
cum-!rare ?-ese un anumi nivel. -re0ul re-re/in! o frAn!@
,'
Poliica de disri6u0ie
*e manier! radi0ional!. disri6u0ia -resu-une aducerea -roduselor 7n
-roximiaea cum-!r!orilor. 7n condi0iile cerue de ace;ia.
En -lus. -uem avea 7n vedere"
( minimi/area consumurilor de resurse la nivelul disri6u0iei fi/ice
( 7ncor-orarea im-acului asu-ra mediului ca o varia6il!
su-limenar! a -rocesului de ale2ere a -roduselor
( crearea unui sisem de disri6u0ie invers! -. de;euri. am6alaCe
ec.
,,
Poliica de comunicare
Comunicarea ecolo2ic! re6uie s! ai6! 7n vedere un du6lu o6ieciv"
( educarea uuror -!r0ilor ineresae 7n s-iriul -roec0iei mediului
( crearea unei noi ima2ini -enru or2ani/a0ie. ima2ine care s!
includ! facorul res-onsa6iliae social!
Insrumenele -romo0ionale uili/ae sun acelea;i ca ;i 7n ca/ul
comunic!rii clasice. cu deose6irea c!"
( rela0iile -u6lice au o mai mare im-oran0!
( insrumene s-ecifice" eic=ea ecolo2ic!. sandardi/area
ecolo2ic! ?ISO 1&$$$@
,&
Redefinirea com-oramenului or2ani/a0iei
Mar1ein2ul ecolo2ic are rolul de a de/vola. -rin inermediul
ac0iunilor de mar1ein2 s-ecifice. o nou! culur! a or2ani/a0iei.
Mar1ein2ul ecolo2ic nu se -oae limia doar la o su6divi/iune a
or2ani/a0iei. el re6uie s! ai6! 7n vedere ansam6lul acivi!0ilor
desf!;urae de aceasa.
Se are 7n vedere saisfacerea"
consumaorilor.
or2ani/a0iei.
mediului
,<
Princi-ii fundamenale
-e care ar re6ui s! se 6a/e/e mar1ein2ul verde
,#
1. En luarea deci/iilor de mar1ein2. ecosisemele ;i
ec=ili6rul ecolo2ic re6uie considera0i facori limi!.
,9
En luarea deci/iilor de mar1ein2. ecosisemele ;i ec=ili6rul
ecolo2ic re6uie considera0i facori limi!.
Aceasa s(ar raduce 7nr(un dre- de 3veo4 al
ecosisemelor. dac! ele ar fi considerae ca un
al reilea -arener 7n ran/ac0ii.
( conce-erea unor srae2ii de mar1ein2 care s! 0in!
seama de im-acul ecolo2ic.
( eviden0ierea se-ara! ;i -laa uuror ecocosurilor
ar re6ui s! devin! un fa- o6i;nui. o -rocedur!
sandard.
,:
'. Ciclul de via0! al -rodusului ar re6ui s! re-re/ine
noul conex 7n luarea deci/iilor.
,8
Ciclul de via0! al -rodusului ar re6ui s! re-re/ine noul
conex 7n luarea deci/iilor
Ciclul de via0! are 7n vedere. 7n aces ca/. duraa de via0!
fi/ic! I recerea de la sadiul de maerie -rim! -An! la
consum. inclusiv ceea ce se -erece cu de;eurile
re/ulae din consum. de care re6uie s! se 0in! seama
-enru a se r!s-unde cerin0elor de -roeCare a
mediului.
&$
,. Prevenirea -olu!rii ;i recu-erarea resurselor sun
necesare -enru reali/area unei de/vol!ri dura6ile.
&1
Prevenirea -olu!rii ;i recu-erarea resurselor
sun necesare -enru im-lemenarea unor srae2ii
care s! le -resu-un! ca o6iecive ;i vor conduce la
men0inerea ;i ameliorarea func0ion!rii
ecosisemelor.
&'
&. Se -oae remarca un 3efec de muli-licare4. ce exis!
7n orice mic! 7m6un!!0ire a cali!0ii mediului.
Orice efor de-us 7n aceas! direc0ie de c!re 7nre-rinderi.
consumaori. orice or2ani/a0ie ?la nivel micro@ se va
refleca 7nr(un re/ula mul mai am-lu la nivel macro.
&,
3Efecul de muli-licare4
Pracic. cA;i2ul -e ansam6lu ese mul mai mare.
Aceas! idee com6ae acea li-s! de eficien0!. -e care 7n s-ecial
consumaorii individuali o manifes!. aunci cAnd ese vor6a de
a face ceva -enru re/olvarea -ro6lemelor de mediu. Ei
consider! c! ceea ce -o face individual ese insi2nifian -enru
7nre2ul sisem. c! ese vor6a de -ro6leme 2lo6ale. care
necesi! solu0ii 2lo6ale. eludAnd de fa- a doua -are a
sina2mei 32Ande;e 2lo6al. ac0ionea/! local4.
*e fa-. fiecare mic efor 7ndre-a s-re un mediu mai cura -oae
7nsemna un mare cA;i2 -e ansam6lu.
Numai dac! lu!m ca exem-lu reciclarea maerialelor. eforul
individual -enru selec0ia disinc! a de;eurilor menaCere va
-uea 2enera colecarea unor cani!0i suficiene de maeriale
omo2ene care s! 2enere/e o aciviae de -rocesare eficien!.
&&
<. Sa6ilirea unor o6iecive ecolo2ice de c!re firme
nu 7nseamn! c! ele ac0ionea/! alruis.
&<
Sa6ilirea unor o6iecive ecolo2ice de c!re firme nu
7nseamn! c! ele ac0ionea/! alruis
Com-ai6iliaea cu ecosisemele nu ese un sco- 7n sine. ea
ese reali/a! 7n condi0iile 7n care saisfacerea nevoilor
consumaorilor ;i o60inerea -rofiului sun ainse.
Pro6lema care se cere a fi re/olva! ese aceea de a 2!si c!ile
;i miCloacele -rin care s! fie oferie 6eneficiile dorie de
consumaori. s! fie maximi/a -rofiul f!r! a l!sa o
am-ren! sesi/a6il! asu-ra mediului am6ian.
&#
3*emaeriali/area4
&9
3*emaeriali/area4(
re/ulan! fireasc! a demersului s-ecific mar1ein2ului ecolo2ic
3*emaeriali/area4 ese le2a! 7n -rimul rAnd de -revenirea
-olu!rii. dar ;i de recu-erarea resurselor. fiind un re/ula al
-reocu-!rilor 7n aceas! direc0ie.
Ea -rive;e uili/area de mai -u0ine resurse -enru
acelea;i 6eneficii o60inue. anrenAnd un efec -o/iiv asu-ra
mediului.
( foi de =Arie mai su60iri.
( ve=icule mai u;oare.
( economii de ener2ie sun doar cAeva exem-le.
&:
3*emaeriali/area4(
re/ulan! fireasc! a demersului s-ecific mar1ein2ului ecolo2ic
C=eia -enru a-licarea 3demaeriali/!rii4 o consiuie ideea -orivi
c!reia consumaorii cau! 6eneficii ;i nu -roduse su6 forma
unor o6iece fi/ice.
a;a 7ncA -enru a de/vola cele mai -orivie -roduse s-eciali;ii 7n
mar1ein2 re6uie s! 7n0elea2! 6eneficiile -e care consumaorii
le cau!.
&8
Reali/area 7n -racic! a 3demaeriali/!rii4 I considerene"
1. 3*einensificarea4 -roduselorDam6alaCelor.
ceea ce se raduce 7nr(o caniae mai mic! de
maeriale uili/ae 7n reali/area lor ?re-re/in! o
a-lica0ie maCor! -enru -revenirea -olu!rii@.
<$
Reali/area 7n -racic! a 3demaeriali/!rii4 I considerene"
'. Influen0area com-oramenului de cum-!rare ;i
consumDuili/are al consumaorilor
( redirec0ionare 7n deci/ia de cum-!rare
( modificarea crieriilor -e 6a/a c!rora se fac evaluarea ;i
selec0ia
<1
-enru recerea de la -roduse de unic! folosin0! la
-roduse dura6ile ;i res-ecarea anumior -rinci-ii.
c=iar dac! ese vor6a de -roduse cu unic! uili/are
?de exem-lu. cum-!rarea -roduselor cu am6alaC
cA mai redus. cum-!rarea -roduselor 7n form!
concenra!@.
Consumaorul va re6ui convins c! sc=im6area
modului 7n care 7i ese oferi 6eneficiul ;i a
modali!0ilor de consum. care s(ar -uea s! fie mai
-u0in un avanaC -e ermen scur. sun de fa- 7n
favoarea lui.
<'
Reali/area 7n -racic! a 3demaeriali/!rii4 I considerene"
,. Tran/ac0iile -enru -roduse dura6ile s!(;i sc=im6e
forma de la ransferul de -ro-rieae la 7nc=iriere
sau leasin2.
<,