COMPORTAMENTUL LUCRTORULUI I

CONSUMATORULUI DIN DOMENIUL

SERVICIILOR TURISTICE
Noiuni. Concepte.

Marketingul pornete de la ideea c activitatea economic este direct
dependent de natura cererii, eficientizarea survenind atunci cnd
oferta satisface exigenele pieei.
Piaa trebuie obligatoriu definit prin intermediul existenei
consumatorului, factor central care traseaz tendinele, corecteaz
activitile, dicteaz strategiile de marketing.
Aadar, n orice economie de pia oferta este dependent de
consumator, ale crui exigene trebuie satisfcute prin adaptarea
activitilor n aa fel nct acestea s rspund sau chiar s anticipeze
nevoia celui care cumpr.
Consumatorul reprezint o persoan care i manifest dorina de a
achiziiona un bun sau un serviciu, alegerea fiind determinat de un
mediu concurenial.




Comportamentul consumatorului este o component a
comportamenului uman, i ca i acesta, este diferit conturat, ca urmare
a formelor de manifestare individuale.
Comportamentul este dependent de un buget ce poate fi cheltuit
pentru achiziionarea de bunuri i servicii, dar nu n ultim msur de
variabilele de tip personal (educaie, fidelizare, componente socio-
culturale).
Comportamentul consumatorului a fost definit iniial sub forma
analizei atitudinii acestuia fa de bunuri materiale i servicii, ulterior
ajungndu-se din perspectiva marketingului modern, la o analiz n
sens mai larg, considerndu-se n egal msur i anumite bunuri
nemateriale (incluznd de exemplu comportamentul alegtorilor, al
pacienilor unui medic sau enoriailor fa de biseric).
Comportamentul consumatorului trebuie abordat din perspectiv
interdisciplinar, acesta fiind guvernat de o serie de componente de
ordin economic, social, psiho-afectiv sau cultural, natura repetitiv a
acestuia avnd o subordonare ce ine de personalitatea fiecrui individ.

Lund n considerare multiplele definitii elaborate de specialisti
recunoscuti,ei definesc comportamentul consumatorului drept
totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de
grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, n
vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare,incluznd procesele
decizionale care preced si determina aceste acte .
Cercetatorii comportamentului consumatorului ncearca sa gaseasca
raspunsuri la ntrebari cum sunt:
De ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu si nu altul?
Care sunt obiectivele consumatorului n procesul de alegere?
Care sunt preferintele consumatorului?
Care sunt tipologiile de consumatori?
Cum se realizeaza actul de vnzare-cumparare, care sunt
mecanismele lui?
Cum, unde, cnd, ct de frecvent si ct de mult cumpara oamenii?
Care sunt factorii care determina procesul decizional al
consumatorului si n ce consta acest proces?
Cum se realizeaza interactiunea dintre cumparator si vnzator?


Studierea consumatorilor ajuta societatile comerciale sa-si
mbunatateasca strategiile de marketing ntelegnd probleme cum
sunt:
1. psihologia modului n care consumatorii gndesc, simt, rationeaza si
aleg ntre diferitele alternative pe care le au la dispozitie;
2. psihologia modului n care consumatorul este influentat de mediul n
care traieste grad de cultura, familie, mijloacele de informare n
masa;
3. comportamentul consumatorului n momentul n care cumpara un bun
sau un serviciu sau ia alte decizii de a nu cumpara, de a amna
cumpararea s.a.;
4. modul n care influenteaza deciziile consumatorului cunostintele de
care el dispune sau capacitatea sa de a procesa informatiile care i
parvin;
5. cum difera motivatiile si strategiile consumatorului n functie de
importanta produselor sau serviciilor sau de interesul pe care ele l
reprezinta pentru consumator;
6. cum trebuie sa-si ajusteze si sa-si mbunatateasca societatile
comerciale strategiile lor de marketing pentru a sensibiliza
consumatorul asupra produselor sau serviciilor pe care le ofera.



Etapele procesului de luare a deciziei de catre consumator

Procesul de luare a deciziei consumatorului trece prin diferite etape:
1. Perceptia.
Perceptia este activitatea mentala de constatare, ntelegere si judecare
a stimulilor.
Ea trece prin trei faze expunerea la informatie, atentia si
decodarea informatiei.
Perceptia este subiectiva. Ea este selectiva, simplificatoare, limitata n
timp si cumulativa.
La unii consumatori, perceptia este rodul relatiei unui rationament si
mediul care va da sensul perceptiei.
Pentru altii, consumatorul este cel care da sens perceptiei, potrivit
relatiei sale emotionale cu obiectul, starea sa psihologica.
Oricum ar fi, perceptia este greu de controlat, desi exista agenti
economici care ncearca prin crearea unei bune dispozitii sau a unor
stari emotionale sa intervina n procesul decizional al consumatorului.





2. Informarea si nvatarea.
Acestea sunt elementele prin intermediul carora consumatorii cunosc
produsele si serviciile.
nvatarea se poate realiza prin memorare, prin informatie repetata.
Memorarea este de doua feluri memorare pe termen scurt si memorare
pe termen lung. n cautarea si cercetarea informatiilor, consumatorul face
apel la memoria sa pe termen scurt si mai ales pe termen lung si numai
n caz de absenta a unei informatii memorate el va cauta informatii
externe.
3. Atitudinile.
Atitudinile exprima ceea ce consumatorul simte. Spre deosebire
de comportamente, ele nu sunt observabile. Ele nu sunt cunoscute dect
n urma unor anchete sau interviuri.
La baza atitudinilor sunt:
- credintele, opiniile existente a piori, ceea ce crede consumatorul despre
un produs sau serviciu;
- dimensiunea afectiva a unui produs, respectiv daca place sau nu place;

4. Luarea deciziei.
Luarea deciziei trece prin analiza calitatilor sau atributelor produsului. n
functie de aceste atribute si de importanta lor relativa se va efectua
alegerea.
Ele sunt de trei feluri:
atribute importante carora consumatorul le da multa greutate,
pentru ca ele corespund asteptarilor sale;
atribute determinante ele sunt att importante ct si pertinente,
adica le deosebesc de alte produse asemanatoare;
atribute izbitoare cele care se fac remarcate n momentul alegerii.
5. Satisfactia post-cumparare.
Satisfactia post-cumparare rezulta din comparatia pe care
consumatorul o face ntre rezultatul experientei de cumparare cu ceea
ce el anticipa atunci cnd s-a angajat n actul de cumparare.
Principale problema este de apreciere clara a asteptarilor sale.
Asteptarile pot fi determinate de ceea ce credea, ca urmare, spre
exemplu, de citirea unor materiale publicitare, si nu de realitatea
obiectiva.


Elementele componente ale procesului de luare a
deciziei de catre consumator
1. Motivele de cumparare sau necumparare.
Ele se constituie ntr-un sistem de impulsuri si stari psihice de natura sa
justifice achizitionarea sau, dimpotriva, respingerea unui anumit bun
sau serviciu.
Ele nu pot fi identificate cu claritate ntotdeauna. Spre exemplu, aspectul
economic costul care da gradul de accesibilitate al produsului sau
serviciului pentru consumator se mbina cu elemente legate de
destinatia acestuia n consum si cu elemente care tin de personalitatea
consumatorului temperament, stare de spirit s.a.
2. Preferintele.

Preferinta se exprima prin compatibilitatea afectiva fata de un produs sau
serviciu si poate fi determinata de:
caracteristicile unui serviciu
statutul pe care posesia sau folosirea serviciului l confera celui ce l
cumpara.

3.Intentiile de cumparare.
Acestea sunt estimari probabilistice ale comportamentului viitor.
Intentia este o dezvoltare a motivatiei, conturnd tendinte.
Cunoasterea tendintelor este extrem de importanta pentru pregatirea
spre lansare pe piata a unor produse noi.

4. Deprinderile de cumparare.
Acestea sunt forme de manifestare a comportamentului consumatorului
de achizitionare a unor marfuri si servicii care au dobndit un caracter
de repetabilitate.
5. Obiceiurile de consum.
Acestea se refera la constanta n dobndirea unor bunuri sau servicii si
sunt evident legate strns de deprinderile de cumparare.
Cercetarile au relevat ca obiceiurile de consum au o stabilitate mai
mare n timp dect deprinderile de cumparare, ceea ce nseamna ca
pentru a le influenta este necesar un efort educational si promotional
mai intens.
ntre obiceiurile vechi si cele n curs de formare se dezvolta
interactiuni care fac si ele obiectul studiului comportamental.
6. Imaginea.
Imaginea este rezultatul modului n care consumatorul percepe bunurile
sau serviciile sau agentii economic ofertanti.