23.7.

2014 Adrian Ariciu - Interviu Modern Buyer

http://www.metro.ro/public/Descopera+METRO/Interviuri+METRO+Romania/Adrian+Ariciu+_+Interviu+Modern+Buyer 1/4
Satisfactiile vin din performanta pe termen lung
a produselor
Pentru Adrian Ariciu, Managerul de Achiziii Mrci Proprii al METRO Cash & Carry Romnia, satisfaciile
jobului actual vin din performana pe termen lung a produselor sau din faptul c particip direct la construirea
notorietii unor branduri. Pe lng importana strategic n companie, mrcile proprii mi-au oferit posibilitatea de
a m dezvolta, de a ntelege toate activitile specifice unui brand i de a construi soluii pe toate planurile spune
interlocutorul nostru. Modern Buyer l-a invitat la o discuie despre obiectivele i proiectele departamentului pe
care l conduce.
Dupa 11 ani n METRO Cash & Carry ai acceptat o nou provocare: coordonarea departamentului de mrci
proprii. Ce este diferit n jobul actual i ce v place mai mult din ceea ce facei astzi?
Mi-am propus s analizez cu atenie schimbarea pe care am fcut-o, considernd c provocarea vine, n primul
rnd, din poziionarea acestor mrci. Pe lng importana lor strategic n companie, mrcile proprii mi-au oferit
posibilitatea de a m dezvolta i de a nelege toate activitile specifice unui brand. Sunt cteva lucruri cu care m
intersectam i nainte, n colaborarea cu diveri productori care veneau cu nenumrate propuneri la cerinele
adresate pe linia aceasta, ns acum provocrile sunt mult mai mari. Astzi, pe lng indicatorii generali de
performan i motivarea echipei pentru atingerea lor, satisfaciile vin n plus i din performana pe termen lung a
unor produse, din notorietate obtinut pas cu pas i, n general, din faptul c trebuie s construim soluii pe toate
planurile, adaptate nevoilor clienilor notri.
Ne putei spune unde se situeaz astzi mrcile
proprii ale METRO Cash & Carry Romnia din
punct de vedere al evoluiei portofoliilor? Exist
o cretere a acestora?
Gama de produse a crescut, n primul rnd, prin
dezvoltarea mrcilor Fine Food, Horeca Select, H-
line, Rioba i Sigma, pozitionate n segmentul
mainstream. A vrea s subliniez c, acum 1 an de
zile, aceste branduri erau la nceput din punct de
vedere al portofoliilor de produse. Pn n
prezent, n cele ase mrci umbrel am dezvoltat
aproximativ 3.000 de produse.
La final de 2011, cea mai dezvoltat ca numr de articole a rmas n continuare Aro, cu un portofoliu deja
consolidat; dar n ultimul an am accelerat lansarea de noi produse n segmentele mainstream i premium.
La momentul n care portofoliul de produse marc proprie a fost restructurat sub
ase branduri-umbrel, obiectivul declarat la nivel de grup a fost dublarea
vnzrilor. Romnia i menine acest target?
n mod cert, ca parte din strategia global, prioritatea pentru Romnia rmne consolidarea portofoliului de mrci
proprii. METRO Cash & Carry, la nivel internaional, dorete s creasc procentul de vnzri aferent mrcilor
proprii pn la 20%. Nu n ultimul rnd, suntem concentrai n direcia optimizrii portofoliului n aa fel nct s
anticipm i s satisfacem anumite nevoi ale clienilor profesioniti, mai ales pentru clienii Revnztori i pentru
sectorul Horeca.
Uitndu-ne pe datele de pia, constatm c n anumite categorii de produse mrcile
proprii au avut o cretere superioar celor nationale. Cum v explicai acest lucru?
Ritmul de cretere superior, de care vorbii, se bazeaz pe mai muli factori, unul dintre ei fiind extinderea
portofoliilor pe toate gamele. Ali factori sunt creterea calitii produselor, o atent poziionare la raft i
intensificarea activitilor specifie de marketing (promovare in store, sampling, plasri secundare, prezena n
cataloage s.a.). Sunt activiti normale, dar care se realizau mai rar n anii trecui. Astzi, promovarea mrcilor
Cookie-uri pe site-ul
METRO.ro
Stimate client, pentru a iti oferi cea mai buna experienta si promotii relevante pentru
tine, folosim cookie-uri. Prin apasarea butonului "Sunt de acord", acceptati sa primiti
toate cookie-urile de pe site-ul METRO. Starile pentru cookie-uri pot fi schimbate in
orice moment prin Pagina de informatii despre cookie-uri.
Profesionisti pentru profesionisti
Sunt de acord
23.7.2014 Adrian Ariciu - Interviu Modern Buyer
http://www.metro.ro/public/Descopera+METRO/Interviuri+METRO+Romania/Adrian+Ariciu+_+Interviu+Modern+Buyer 2/4
proprii se realizeaz n mod frecvent i coordonat, iar rezultatele nu au ntrziat s apar.
Am remarcat tot mai multe promoii ncruciate cu branduri naionale consacrate.
Sunt deschii productorii ctre mecanisme de acest gen? Care sunt beneficiile unor
astfel de asocieri, pentru ambele pri?
Asocierea cu branduri consacrate reprezint, pentru mrcile noastre, o recunoatere a ncrederii acordate att de
consumatori, de clienii METRO, ct i de productori. Cnd spun ncrederea productorilor m refer la
perspectiva de dezvoltare pe care ei o vd la aceste branduri oarecum tinere, dac ne gndim c ele sunt prezente
n piaa de doar civa ani. Adesea, recurgem la asocieri de produse complementare ce aduc beneficii de ambele
pri, ajutnd la creterea consumului pe mai multe categorii. Aadar, cred c exist deschidere din partea
productorilor, atitudine ce ofer clienilor METRO Cash & Carry Romnia, beneficii suplimentare.
Avem cteva exemple de promoii ncruciate de succes: Coca-Cola Fine Food, Jacobs Kronung Rioba s.a.
Remarc astzi o mai mare deschidere n a meniona pe etichetele unor articole nu
doar numele productorului, ci i o garanie suplimentar de calitate pe care acesta
din urma o transmite cumprtorilor. Ce v determin s aducei astfel de schimbri
n mesajele transmise pe etichet?
Este un proiect la nceput de drum prin care dorim s construim parteneriate pe termen lung cu productori
consacrai care beneficiaz de ncrederea consumatorilor. Avnd parteneri stabili, beneficiile sunt comune. Pentru
productori, mrcile private reprezint o maximizare a desfacerii produsului respectiv, o economie la scal n
costurile de producie i un portofoliu extins. n consecin, rezult un parteneriat win-win cu productorii
respectivi. Am realizat astfel de schimbri n segmentul produselor proaspete, unde sensibilitatea fa de calitate
i origine produs este mai mare, dar ne uitm i la alte categorii de produse dac sesizm astfel de oportuniti.
Stabilitatea furnizorului este un criteriu cheie n construcia brandurilor private?
Cred c, la acest subiect n discuie, trebuie s facem o delimitare vis-a-vis de adresabilitatea brandurilor din
portofoliul METRO Cash & Carry Romnia. n cazul Aro de pild, preul este un criteriu foarte important n
alegerea furnizorului. Nevoia de a obine un pret ct mai bun pe care s l oferim imediat clienilor METRO este
primordial pentru noi i acest lucru se reflect i n parteneriatul pe termen lung cu productorii. Dorim ca
furnizorul ales s poat susine un pre ce ofer produsului competitivitate pe termen lung i acest lucru este de
bun augur pentru clientul nostru. Pe de alt parte, vom cuta n permanen soluii alternative pentru a obine un
produs performant. n celelalte segmente, respectiv mediu i premium, este mult mai important abordarea pe
termen lung pentru ca i pregtirea produselor este mai complex. De exemplu, pentru multe produse pe care le
construim, studiem foarte atent alte articole similare i am introdus la perfectarea produselor, teste blind pentru
consumatori n reeaua de magazine La Doi Pai, astfel nct s fim convini c oferim cel puin acelai nivel de
percepie asupra calitii i a beneficiilor produsului cu alte produse similare. Aadar, este de dorit s construim
parteneriate pe termen lung cu productorii, beneficiile fiind comune, dup cum spuneam.
Fine Food este una din mrcile asupra crora v-ai concentrat n mod deosebit n
ultimul an. Cum a evoluat portofoliul acesteia?
Aa cum precizam i n martie a.c., odat cu lansarea campaniei de comunicare dedicate brandului Fine Food, am
dezvoltat pn n prezent sub marca Fine Food peste 500 de produse, iar anul acesta vrem s mai adugm
aproximativ 100 de articole noi n portofoliu. Noutile pe care le anunm n primvara la brandurile Fine Food i
Fine Dreaming - scutece, iaurturi, cafea au intrat deja n sortiment. Exist n acelai timp i o serie de produse ce
revin n preferinele romnilor (salam de biscuiti, nuga, ciocolat de cas, produse tradiionale s.a.) i care
genereaz pentru noi o serie de oportuniti, cu att mai mult cu ct pe aceste categorii nu exist o notorietate
foarte mare a unui brand. Se dorete un produs accesibil i de calitate. Aadar, inem cont i de tendinele de
consum, astfel nct s oferim clienilor revnztori soluiile potrivite pentru ei.
Aadar, pe Fine Food prioritatea rmne dezvoltarea gamei. Ce alte obiective sau
proiecte avei pe celelalte game cum ar fi Aro sau Horeca Select?
Pentru gama Aro avem deja un portofoliu extins. Sortimentul este definitivat n ultimii ani, aici existnd un proces
continuu de monitorizare a prezenei articolelor prim pre n piaa, att n comerul modern ct i n cel tradiional.
Reacionm dac identificm nevoia de a introduce produse prim pre pe noi categorii sau dac trebuie s
excludem anumite articole la care sensibilitatea fa de pre nu a rmas att de mare sau clientul nu caut n primul
rnd pre. n contextul dat, i n 2012 a putea s nominalizez cteva astfel de proiecte. Ne pregtim s lansm
chiar n aceast perioad mai multe produse cosmetice i detergeni sub marca Aro, destinate revnztorilor din
mediul rural. Mai concret, am mai identificat anumite oportuniti pe categorii pe cale le consideram uitate de
consumatori, dar pe care acetia le caut din nou, cum ar fi apretul sau tixul. Nu n ultimul rnd, pe lang fluctuaia
sortimentului, exist o permanent monitorizare a tot ceea ce nseamn eficien portofoliului Aro.
Aadar, dac vorbim strict de clienii revnztori, putem vorbi de optimizare i consolidare n gama Aro i de
23.7.2014 Adrian Ariciu - Interviu Modern Buyer
http://www.metro.ro/public/Descopera+METRO/Interviuri+METRO+Romania/Adrian+Ariciu+_+Interviu+Modern+Buyer 3/4
optimizare i dezvoltare de produse noi pentru Fine Food. Pentru clienii Horeca, avem deja branduri dedicate n
primul rnd pentru tot ce nseamn partea de buctrie, de la produse alimentare pn la echipamente
profesionale. Dezvoltam produse noi n portofoliul Horeca Select i a nominaliza cteva articole dezvoltate anul
acesta. De exemplu, am completat gama Horeca Select cu sortiment de legume i fructe congelate; miere de albine
i dulcea la borcan 900 de g sau ciuperci la gleat pentru clienii tip pizzeria. Nu n ultimul rnd, n categoria non
food, am ntregit gama de echipamente i vitrine frigorifice Horeca Select.
Estimativ, cte produse exist n portofoliul Horeca Select?
Horeca Select a atins un numar de 700 de articole, att produse alimentare ct i nealimentare. Numeric, o pondere
nsemnat o au produsele de menaj destinate buctriilor profesionale.
Ai lansat n acest an i o gam de produse premium, numit Fine Food Finestro.
Este pregatit piaa romneasc pentru o nou generaie de mrci proprii?
Cred c exist o pia pentru produsele premium, chiar dac momentan vorbim de un consum moderat. Cu ct ne
ndreptm mai mult spre acest nivel, cu att i mrcile proprii se difereniaz mai mult i i contureaz o identitate
proprie. ansa de a oferi produse cu un standard foarte nalt de calitate atrage clieni i fidelizeaz pe termen lung.
n momentul de fa, am dezvoltat un sortiment de carne de vit cu origine controlat i tipologii diferite, uitndu-
ne la regiunile consacrate pentru aceste tipuri de produse (vrbioara SUA, antricot SUA , antricot Charolais,
vrbioara angus Irlanda, s.a). Gama asigur clienilor un nivel nalt de calitate; dar i un grad ridicat de
convenien, produsele fiind deja porionate i calibrate. n perioada curent, un alt sortiment premium pentru
gama Fine Food l reprezint oule ecologice, lansate deja n magazinele noastre.
Pe termen scurt i mediu vizai o extindere a gamei de produse premium?
A lua ca orizont de timp anul 2013, pentru dezvoltarea de noi produse premium. n mod cert, se regsesc
oportuniti i pe alte categorii, cum ar fi ciocolata la tablet sau n raionul Delicatese: somonul afumat,
procesatele pe baz de fructe de mare, etc. Sunt cteva exemple unde putem s continum strategia de dezvoltare
a produselor premium pe termen mediu, ncepnd cu anul urmator.
Am remarcat o mai mare deschidere a productorilor romni fa de brandurile
proprii. Ct de competitivi sunt acetia n comparaie cu furnizorii din pieele n care
mrcile private reprezint peste 40% din pia?
A vrea s introduc n discuie cteva lucruri despre comportamentul productorilor la nivel internaional.
Studiind portofoliul de produse din METRO Cash & Carry Frana, ara n care portofoliul de produse adresat
clienilor Horeca are o pondere majoritar, am observat c n spatele multor mrci proprii exist productori
consacrai la nivel internaional. n general, colegii notri din alte piee nu au probleme n a identifica furnizori
consacrai, inclusiv din zona produselor proaspete, pentru proiectele de marc proprie, lucru care mi ofer i mie
oportunitatea de a avea discuii avansate cu aceti productori.
Revenind la Romnia, exist ntr-adevar un interes din ce n ce mai mare al productorilor autohtoni i vd acest
lucru din reaciile pozitive pe care le au la fiecare produs pe care dorim s-l dezvoltm i din modul receptiv n care
ajusteaz mostrele, pe baza cerinelor noastre specifice pe fiecare produs. Productorii sunt de asemenea
monitorizai la meninerea constant a calitii produselor n parametrii agreai atunci cnd articolul este deja la
raft, constientiznd c aceast constan n calitate este esenial att pentru succesul produsului ct i pentru
oportunitatea dezvoltarii i altor produse.
Momentan, exist anumite rezerve n legatur cu suportul ulterior lansrii produselor, iar aici m refer la susinerea
productorilor pe partea de comunicare i promovare. Cnd vorbim n primul rnd, de gama mainstream i
premium, efortul trebuie s fie comun, la fel ca i beneficiile. ncercm s tratm aceste aspecte la masa discutiilor
cu productorii. La rndul nostru, ca departament de Mrci Proprii, vrem s devenim un furnizor de soluii pentru
colegii notri, Category Manageri. Spre exemplu, atunci cnd realizm un plan de promovare, venim cu propuneri
concrete pentru fiecare articol, cu activiti specifice pe care le putem realiza n magazinele noastre sau n
magazinele partenerilor METRO Cash & Carry Romnia. Semnalele sunt pozitive n aceast direcie, iar ceea ce am
reusit s construim pe partea de cross promotion este un prim semnal de ncredere n mrcile private mainstream si
premium. Toate acestea vin n timp i suntem convini c vom avea sprijinul productorilor romni.
La ce ne putem atepta, pe viitor, pe partea de promovare?
Este important s urmrim att canalele de comunicare ct i modul n care comunica brandurile naionale i s ne
inspirm i de aici, dar s adaptm oferta la nevoile clienilor revnztori i ale clienilor Horeca. Cum spuneam,
suportul productorilor este foarte important n lansarea unor produse sau categorii noi. De exemplu, lansarea
scutecelor Fine Dreaming a beneficiat de un pachet de promovare care a inclus o aciune de sampling la
consumator cu peste 5.000 de mostre oferite n urma completrii unor chestionare la raft, promoteri in-store i
oferte speciale destinate clienilor Revnztori. Toate aceste lucruri nu le putem realiza fr suportul partenerilor
notri, productorii. Aciunile specifice de promovare trebuiesc intensificate astfel nct s scoatem n eviden
23.7.2014 Adrian Ariciu - Interviu Modern Buyer
http://www.metro.ro/public/Descopera+METRO/Interviuri+METRO+Romania/Adrian+Ariciu+_+Interviu+Modern+Buyer 4/4
beneficiile produselor marc proprie. Vrem s-i ajutm pe consumatori s contientizeze c atunci cnd aleg
produsele ntr-o categorie, exist i alternative viabile pe care s le ia n considerare. De aceea focusul nostru n
promovare merge dincolo de aciunile specifice din magazinele METRO i ia n calcul activiti de promovare n
magazinele clienilor notri, cum am menionat anterior i magazinele La Doi Pai.
Cum vedei evoluia mrcilor private n Romnia, pe termen mediu?
Consider c obiectivul declarat - 20% ponderea mrcilor proprii n CA - este normal n contextul actual de pia i
este bazat pe ambiia echipei proprii i pe motivarea venit din succesul de pn acum al produselor lansate, din
feedbackurile pozitive venite de la clieni.
Vom avea din ce n ce mai multe categorii de produse n care mrcile proprii vor reprezenta o pondere importanta
sau chiar majoritar. Considerm c exist loc de cretere i n Romnia pentru mrcile private i e clar c vom
merge n direcia aceasta, odat cu creterea ncrederii clienilor notri i cu balansarea portofoliului spre sectorul
mediu i premium.
Text: Maria Giurea